我国广告学（共12篇）
我国广告学 篇1
2010年由陈刚发起并主持的“广告前沿发展论坛”先后在上海外国语大学新闻与传播学院、福州师范大学新闻与传播学院和东北师范大学人文学院举行, 发展广告学真正进入中国学者们的讨论视野中。2009年《文化产业振兴规划》终将广告产业列入重点文化产业;2011年上半年广告产业被正式列为国家鼓励类发展产业以及“十二五”制定现代服务业发展规划, 广告产业不断得到政策支持和国家重视。初广志提出发展广告学产生于中国独特的市场环境, 其实质是西方广告学在中国的本土化[3]。为推动广告研究进程, 对广告产业的批判进入到建设性研究和发展性研究阶段, 也催生了“发展广告学”概念。受政策环境、广告产业发展存在现实问题及市场环境、广告学研究自身发展等多因素影响, 发展广告学应运而生也是必然。
1 发展广告学研究现状
杂志《广告大观》 (理论版) 于2011年第2期起特开辟了“发展广告学”专栏, 集成了学者们对发展广告学的最初研究成果, 包括《什么是发展广告学》、《发展广告学》、《发展广告学的理论源流及研究维度》、《发展广告学——广告学研究视域的扩张》、《关于发展广告学研究的思考》等近20篇文献。作为刚兴起的理论体系, 关于专门讨论发展广告学的文献并不多, 本文主要根据《广告大观》 (理论版) 相关文献等分析我国发展广告学研究现状, 集中在以下几个方面。
1.1 关于发展广告学概念界定基本达成共识
作为一个“理论概念”的“发展广告学”近年来被提出, 对其界定学者们各持己见, 给出不同答案。初广志认为“发展广告学”有两层含义:第一, 发展广告学的立足点是“广告学”, 不能脱离广告活动的基本要素与规律;第二, 发展广告学不仅要研究广告如何促进经济、社会、文化的发展, 也是对广告学科自身的发展。[3]姚曦认为“发展广告学也主要是从个体或群体自由发展的角度, 研究广告发展和广告传播对发展中国家的政治、经济、文化发展所带来的一系列广告问题。[4]陈刚教授对此在《什么是发展广告学》中提出, “发展广告学最终是一个学术性的理论体系”, “研究发展广告学是研究广告产业发展问题的理论体系, 首先要分析和探讨中国广告产业发展的内在规律和特点, 提炼出影响产业发展的关键因素, 解释广告产业变化的路径, 判断各种现象的价值及出现许多问题的原因。同时, 发展广告学还要探讨广告与社会发展的关系, 明确广告产业的发展不是单纯的产业增长问题”。[1]同时也给予了发展广告学大致的研究方向。
通过学者们对发展广告学概念的界定看出, 他们都已基本达成对发展广告学研究的统一共识。据此也看出, 关于发展广告学研究主要集中关注“广告产业自身发展问题和广告产业发展与社会发展问题”这两方面。学者们将广告学研究放置在更宏观的研究视角下发展广告学, 以新的视角研究广告学, 拓宽了研究视域。
1.2 基础性地探讨发展广告学理论构建、研究维度等问题
学科的建构需要有理论的支撑。大部分学者认为发展广告学以发展研究和发展理论为发展广告学研究理论框架, 将发展广告学纳入到发展学的研究框架。陈刚在《什么是发展广告学》中论述了发展理论与发展广告学的关系。姚曦教授通过梳理发展问题和发展理论明确“‘发展广告学’是研究‘发展问题’的‘发展理论’”[4,6]。而杨海军教授在“首届中国发展广告学论坛上”提出, 发展学的理论框架结构并非是世界范围主流, 在发展过程中本身也有问题, 不断在受批判, 但承认不能抛弃发展学的理论和发展学的框架和结构。
在以上对发展广告学概念界定讨论的同时, 隐约体现了发展广告学研究范畴的一部分。姚曦教授发表的几篇论文基础性地明确了发展广告学研究范畴, 基于“社会科学的使命”, 又从发展研究维度总结发展广告学研究维度包括“广告业自身发展问题研究”、“广告语均衡发展问题”和“广告与可持续发展、人的发展等世界性发展问题”[7]。
1.3 给予发展广告学研究应注意问题的小贴士
在“首届中国发展广告学研究论坛”上, 各学者提出对发展广告学研究的建议。杨海军教授建议“要找准研究立足点, 提炼核心理念, 梳理发展脉络, 培养研究队伍”;许正林教授建议“拓展发展广告学学科边界, 梳理学前史”;杨同庆建议“注重广告产业、文化产业与广告文化的互动关系”;杨效宏建议“确立研究边界, 关注技术变化”等[8]。
而在一些相关文献中, 部分文献关于发展广告学研究应注意哪些问题在论述中有渗透, 存在于语句阐释的过程或隐含在某一部分中。陈刚教授在《什么是发展广告学》中梳理发展理论与发展广告学关系时提出发展广告学需注意的方面, 包括发展广告学不是对发展理论的简单照搬和沿袭, 应立足发展理论的前言, 辨析发展理论背后的意识形态等。这是提出需注意的方面间接给予建议。而在另外一些文献中则明确指出, 如初广志的《关于发展广告学研究的思考》提出当前发展广告学所应关注的领域具体到中国独特的广告环境、企业、消费者、广告媒体等, 为发展广告学研究给予了方向指导。对需要注意的几个问题如“需在正本清源的基础上进行创新”、理性对待业界提出的一些概念或模式、“深入实际、问题导向”等。这些建议利于更完善地构建发展广告学。
2 发展广告学研究趋向
对发展广告学研究在中国还处于酝酿阶段, 据现状了解仅是一个大致的、宏观的把握, 不够完善。作为新理论, 仍在继续构建, 未形成一个完整的理论体系, 但为发展广告学研究指明了一定的方向, 具体如下。
2.1 把握中国广告产业现实问题, 抓中国市场环境, 突显中国本土化特色
陈刚教授认为“发展广告学是发展理论的应用和拓展, 不是简单照搬和沿袭”[1]。其中发展理论是舶来的理论, 主要是西方学术的话语体系, 其背后包含西方的意识形态, 适用于西方社会但并非适用于中国广告产业发展[1]。而我国广告学理论体系不够完善, 出现轻理论重实务研究。以发展理论为借鉴、取得理论创新需结合中国实情。初广志也明确“发展广告学与中国当前的经济、社会背景密不可分, 是时代发展的产物”[3]。发展广告学的研究对象之一是中国广告产业发展问题, 必然从中国本土化角度出发, 是学者一再强调的。中国广告市场环境有其特殊性, 市场与宏观调控并驾齐驱的市场经济体制的特殊性、城乡二元引起城乡消费结构的差异性、“事业单位、企业化管理”传媒体制使广告产业也具有双重属性特征等等, 从结构、制度等方面都构成中国广告发展的大环境的特色化、中国本土性。发展广告学要建立中国广告学术话语权, 因此, 在研究发展广告学的方向上应以中国广告产业现实发展情况、本土化特色为指导。
深入研究中国特殊广告发展环境中的政治、经济、法律环境等其中的一种探究与广告产业之间的相互关系是一个方向, 从宏观角度把握发展广告学研究。同时, 中国特色的市场环境可具体到广告产业结构、消费者、广告产业主体企业和广告媒介等要素与广告学之间的相互影响, 从中、微观某一角度把握发展广告学研究。
2.2 从“批判”走向“构建”, 重点研究广告产业规律及产业发展问题
中国广告学研究是因广告业发展而产生发展。我国正在由“广告弱国”转向“广告强国”, 我国广告业正在进入到一个系统性的创新阶段, 对此广告研究也正变化与发展。相对国外而言, 我国的广告业发展并不久, 在发展过程中也存在各种问题。曾经对广告学研究建立在“批判”的角度, 研究我国广告业发展存在的问题, 重在从广告业本身的角度出发, 较为碎片化, 缺乏整合力。发展广告学的提出将广告业作为广告产业看待, 不仅探索广告产业自身发展规律以及存在的问题, 更是从“发展”的角度研究广告产业发展路径, 使我国广告产业发展更现代化、可持续。同时, 以发展理论为基础作为一种发展理论的分支, 正努力地整合分散的广告学研究, 构建较为完整的理论体系。
初广志在对发展广告学定义时提出“发展广告的立足点是广告学, 不能脱离广告活动的基本要素与规律。”陈刚教授也认同。发展广告学研究重点少不了对广告产业的研究, 研究多年来一直都在探索的广告产业发展规律、广告产业发展存在的问题等。其中, 需围绕发展中各种问题具体深入地分析广告产业自身发展情况, 如广告产业链延伸问题、广告产业化运作问题、资本运作问题、广告产业内部发展结构问题、广告代理制问题等。
2.3 从宏观视角切入, 深化研究广告产业与经济、社会及国家等之间的相互关系问题
从营销角度来说, 广告在信息传播过程中不仅仅是传递信息, 也发挥营销作用, 促成消费者购买。但从社会角度来说, 广告是经济发展的“晴雨表”, 在一定程度上能折射出国家的经济活力。同时, 广告作为一种文化符号, 传播一定的意识形态及社会价值。广告产业的发展与国家、经济、社会等之间存在一定的联系。陈刚、初广志教授在对发展广告学定义时就强调广告与社会发展的关系。姚曦已将广告学“作为社会科学的一种, 广告科学具有与社会科学相同的使命”, “解决中国广告产业发展的问题、形成中国广告研究的传统、实现理论创新”[7]。并指出“在以前的广告研究中过于局限广告产业自身的研究, 而较少寻求从广告的视角探讨世界政治、经济、文化的重大发展问题”。对此提出将这一点作为发展广告学研究的重要领域之一, 期望深入研究“非经济广告”, 扩大广告学科的广泛社会影响力。可见学界意识到从更宏观的社会发展角度切入研究广告学, 进一步提升广告学研究地位、广告的社会影响力。
发展广告学是针对中国广告产业发展存在的重大现实问题提出, 也需具体解决方案以更好地完善学科理论体系, 促进中国广告产业发展及社会发展。因此应进一步将广告产业与经济、社会、国家等之间的关系问题研究深化、具体化, 利于解决中国广告产业发展的重大问题。
发展广告学作为全新的概念被提出, 对中国广告界来说既是机遇也是挑战, 引领和推动中国广告学研究向更好的方向发展。学者们纷纷提出对发展广告学的看法及对此进行相关的研究, 在一定程度上隐含了发展广告学大致的研究方向, 但如何更好地为中国广告业发展服务需学者们不断地进行深入探索研究。
摘要：发展广告学概念的提出给予广告学研究一个新的视角, 创新和发展了我国广告学术理论体系。本文根据现有的关于发展广告学的相关文献分析我国发展广告学研究现状, 并据此进一步分析发展广告学研究趋向, 如突显中国市场本土化, 重在研究广告产业发展及规律问题, 深化广告与经济、社会和国家之间的相互关系等。
关键词：发展广告学,研究方向
参考文献
[1]陈刚.什么是发展广告学[J].广告大观 (理论版) , 2012 (12) .
[2]初广志.关于发展广告学研究的思考[J].广告大观 (理论版) , 2011 (4) .
[3]姚曦.发展广告学——广告学研究视域的扩张[J].广告大观 (理论版) , 2011 (2) .
[4]陈刚.什么是发展广告学[J].广告大观 (理论版) , 2012 (12) .
[5]姚曦.发展广告学的理论源流及研究维度[J].广告大观 (理论版) , 2012 (4) .
[6]姚曦.社会科学的使命与发展广告学[J].广告大观 (理论版) , 2013 (1) .
[7]孙美玲.学术建构与创新“首届中国发展广告学论坛”会议综述[J].广告大观 (理论版) , 2013 (1) .
[8]陈刚.发展广告学[J].广告大观 (理论版) , 2011 (4) .
我国广告学 篇2
摘要:受历史遗留因素影响,我国的广告管理一直在“市场经济”与“计划经济”之间徘徊不定,于两种体制的狭窄罅隙之间艰难生存。随着世贸约定期限的逐渐逼近以及受众心智的成熟,“广告生态环境”也受到剧烈震荡,“生态链”的断链让广告市场的内外部环境发生急剧变化,中国广告管理体制面临转折点。
关键词:广告管理;体制
1“内忧外患,拔剑茫然”――我国广告管理体制的艰难生态环境
(1)具体的可执行性法律细则缺乏,大多为原则性条款,法律体系亟待完善修订。
《中华人民共和国广告法》自1995年2月1日实施起,为新中国新时期广告业的发展起到了理性法律保障的作用,规范了行业发展,在相当程度上保障了消费者的权益。随着完全市场经济的深入以及推进,新型媒体的普及以及广告传播方式的革新,在以往广告实践基础上制定的《广告法》部分条款已经越来越难以满足司法审判的需要,其它专门法规也存在不同程度的“老龄化”趋向。大多数条款为原则性的规定,过于宽泛,缺乏可执行性细则,这对司法审判也提出了一个难题。法官的自由操纵性变大,不少主观臆断的案件时有发生,到底是“人治”还是“法治”?同时,《广告法》与专门法以及规范性文件之间存在内容不统一的交叉重叠现象,到底是依据哪部法规来判罚具体的案件?这种多层次多维度体系造成了广告监管法律层面的繁杂庞冗,缺乏逻辑同一性。
(2)“令难行禁不止”――行政管理的执行力缺失,处理效率有待提升。
我国广告行政管理的执行力偏弱。这一现象源于计划经济体制下政府培养人才乃至人才渊薮的封闭限制性。“多层批准”制导致行政效率低下,某一个环节的延误可能导致整个流程的瘫痪。政策更新的.滞后以及政府管理部门人员专业广告素养的缺乏导致实践处事效率递减。这种现象是典型的“令难行禁不止”,受损公司与群众叫苦连天,执法人员有苦难言,却缺乏有效的沟通协调机制交流两者意见。
(3)“政出多头,多面监管”――谁的管理谁做主。
其一,我国广告行政主管部门为国家工商管理总局以及地方各级工商管理局。但在行政体制的改革前,广告行政管理部门为“对外经济贸易管理委员会”。职责的移交、权限的流转将不可避免存在“后遗症”;其二,广告内容必须符合“交通部”“卫生部”“食品药品监督局”等部门的行业政策限制;其三,中国的特殊国情使得传播事业必须符合“国家广电总局”和“新闻出版总署”的规定,“超女”“快男”的受限乃至部分明星的封杀即是明证;其四,网络传媒、手机等新媒体的广告刊载也必须符合“信息产业部”的限制。各部门的协调机制在“政出多头,多面监管”机制下出现运转障碍,“政令多出”成为中国广告监管最突出的特色之一,也是区别于国外广告监管体制的最大中国体制产物。
(4)陷入沉默的螺旋漩涡――民间声音难以“抵达圣听”,社会监管收效甚微。
舆论监督是完整广告监管机制的重要补充部分。我国大部分受众维权意识不高,在遭到虚假广告导致自身利益受损时,若损害不大,往往采取“自认倒霉,小事化了”的态度;仅有部分消费者向消协提出维权申诉。但这种措施往往是事后“亡羊补牢”的补救措施,没有很好的“事前防范”机制将事故消弭在萌芽状态;况且,部分受众的个体自发行为缺乏群体的“联合力”,无法集结为拧成一股绳的力量;中国审判实例中尚未有“集团诉讼”制,一个消费者的成功获赔无法推及到其他消费者利益共享。社会监督的“缺位’往往会导致商家行为的“越位”,无法有效挟制商家不法行为。
(5)先天残疾与因果循环怪圈――完善的广告行业自律体制尚未完全建立。
独立经费的缺乏、计划经济体制弊端留下的“强政府、弱社会”的过于浓厚的行政色彩抑制了广告行业自律体制的完善发展,造成其对政府的过度依赖;自主性的缺位、对政府部门迟迟未能“断奶”又使得政府加强对其约束。这样往复循环的因果怪圈,让我国广告自律行业体制迟迟未能独立发挥应有的作用。
2危险机遇并存的双刃剑――归去来兮,鼓角铮鸣,我国广告监管何去何从
(1)经济危机扩散蔓延,游戏规则重新定义,行业即将面临洗牌。
金融海啸席卷全球,与经济关联紧密的广告行业势必无法免灾。众多大型广告代理公司营业额锐减,仅靠大客户的订单勉强支撑度日;中小型广告公司即使惨淡经营也难以摆脱行业洗牌的结局。游戏规则的重新定义使得广告市场更为规整洁净,体制性的重整使得广告管理也可能因此“减负”不少,从而为整体制度的革新缔造新机遇。 (2)广告管理的社会压力渐重――消费者利益受损,虚假违法广告难辞其咎。
社会新型人际关系的构建使得人们对个人空间的需求越来越迫切强烈,广告媒体由于交互性和纵深性的属性,对人类的影响也因此日渐深远。但虚假违法广告也更加猖獗,尤其是在食品和药品等关乎人身生命安全的产品上,问题频出,严重影响了社会经济政治秩序的良性运行。
(3)是机遇还是重重伪装的危险――世贸组织开放压力下的势在必行。
中国现在已经是世界贸易组织的正式成员之一,应当按照签订协议的要求在一定期限之内开放相关领域。作为最有潜力的市场,众多国外广告公司势必纷纷涌入中国市场“攻城拔寨”,瓜分市场。在新势力的冲击下,传统的广告主、代理商、发布媒体之间的关系即将面临重新定义。中国广告管理体制应该在短暂的阵痛之后快速适应变幻莫测的市场风云,“取其精华,去其糟粕”,适应国际规则轨道,书写管理新篇章。
(4)传播媒体与传播技术新变革,编制广告监管的复杂性与多维性。
竞争的加剧使得媒体盈利由“暴利”进入“薄利”世代,报纸、电视、杂志、广播四大传统更是在以网络、手机为代表的新媒体强烈冲击下,面临市场衰退以及产品退化等问题。网络杂志的出现更是吞噬着传统媒体的市场份额;新型媒介以及新传播技术的不断涌现使得广告市场更加复杂多元,新概念层出不穷,让广告监管面临前所未有的多维环境,驾驭难度大大提升。
(5)消费者广告素养的提高,为管理改革带来整体环境的资源优化。
随着我国向完全市场经济方向的深入发展,我国广告从业人员的整体职业素质不断提升;但消费者的广告素养教育曾一度落后。随着电视购物的发展以及网络购物的兴起,广告专业知识不再是那么阳春白雪遥不可及。“旧时王谢堂前燕,飞入寻常百姓家”――广告越来越普罗大众,与受众的生活紧密相连,进而成为一种“通识义务教育”。广告传播的民主化使得消费者的自主性得以日益发挥,消费者不再依赖于政府与业界的“传道授业”,具有中国特色的“全民大监督”统一战线为广告管理的环境优化整合了资源。
参考文献
[1]张金海.20世纪广告传播理论研究[M].武汉:武汉大学出版社,.
[2]周茂君.关于我国广告监管体制改革的思考[J].武汉大学学报(人文社会版),2002,(5).
[3]周茂君.广告管理学[M].武汉:武汉大学出版社,.
[4]刘凡,南平.中国广告的规范与创新[J].现代广告,,(12).
[5]Rajeev Batra,John G.Myers.广告管理[M].北京:清华大学出版社,.
我国广告学 篇3
关键词：公益广告；管理策略；韩国
1 我国公益广告管理存在的问题
1.1 政府的扶植力度不足
可以说，我国的公益广告管理一直以来都处于无法可依的尴尬状态之下。1995年2月1日起正式施行的《中华人民共和国广告法》是我国迄今为止涵盖面最广的一部法律条文，但是广告法本身明确说明只适用于商业广告。虽然在90年代后期，随着公益广告的发展，国家相继出台了一系列公益广告方面相关的法律规章，包括《关于做好公益广告的通知》（工商广字〔1997〕第21l号），《关于加强公益广告宣传管理的通知》（工商广字〔1998〕第28号），以及《关于进一步做好公益广告工作有关问题的通知》（工商广字〔1999〕第273号）等，但由于其法律效力所限，无法实现从根本上对公益广告行业的管理规制，严重制约了我国公益广告的进一步发展。
1.2 政府管理职能制约
我国对公益广告实施组织和管理的权威机构是中宣部下设的国家工商管理总局以及各地方的文明办。这些政府机构每年对全国和各地区的公益广告活动进行统筹安排，从公益广告活动的主题到活动组织以及最后的公益广告作品都要统一审核。在某一层面上来看，这样的政府管理审核制度能够在一定程度上保证我国公益广告的均衡、稳定发展，但从总体上来看，依然存在政府力量过度干预而产生的種种弊端，如主题单一、资金分散、手段陈旧、缺乏创意等等。
1.3 广告业管理体系不顺
公益广告是广义广告的一个分支。目前，我国对于公益广告的管理并没有一个独立明确的政府部门或者是专业性组织，而是和商业广告管理一样隶属于国家工商管理总局。公益广告的广告主非常多样，它包括了政府机构、企业、社会团体、公司等，也正是由于这一原因，使现阶段我国的公益广告产业出现多头管理的问题。而这种管理体系使广告主、广告公司和媒体各自为政，经常出现不协调的情况。
2 韩国公益广告管理体制经验借鉴
2.1 韩国公益广告管理体制
韩国公益广告事业的管理机构为韩国放送广告公社下设的韩国公益广告协议会。1981年成立的韩国公益广告协议会，成员由学界、业界及政府代表共同构成。韩国公益广告的年度主题都由韩国公益广告协议会来确定，协议会通过国民调查和统计来确定当年公益广告的主题和整体方案。而后进行公开招标，由指定的公司来制作，广告首先通过试映才能正式发布，这样确保了所选主题能紧扣国民关注的问题，易于引起他们的共鸣，从而达到社会教化的作用。
2.2 韩国工艺广告媒体主导管理模式的利与弊
我国公益广告管理体制从理念、目标，到制度设计的依据和实施方法，与国外的管理体制体系相比殊为不同。但无论国内外，对于公益广告的管理所要达成的目标是一致的，就是要利于建立完善的公益广告法规体系，注意发挥行业自律的积极作用，提高公益广告创意制作水平。这就要求我们大胆地借鉴国外公益广告管理体制的先进理念和先进方式，全方位地改革我国的公益广告管理体系，更好更有效地实现我们的管理目标。
从目前我国的公益广告发展状况和媒体环境来看，借鉴韩国式媒体主导模式不仅能确保公益广告的传播效果，还能够更好地提升公益广告的制作质量。
3 我国公益广告管理策略建议
3.1 完善公益广告的监管责任
我国现行的公益广告相关的政策法规不仅不能够有效地解决公益广告产业中存在的现实问题，甚至还在一定程度上影响了公益广告的进一步发展。所以，目前主管公益广告产业有关部门的首要问题就是提出一个更为可行、详尽的《公益广告法》，以实现公益广告的健康有序发展。
在其中应该要进一步明确规定公益广告的发布主体，及其应当履行的义务，对其权益如何进行保护；同时，进一步明确公益广告发布主体所享有的权利，加大对广告主的相关优惠措施；明确公益广告的资金来源；明确公益广告的监督管理责任；明确公益广告的知识产权；明确公益广告的制作要求；明确公益广告发布的招投标方法；明确公益广告的法律责任等。[1]
3.2 调动社会力量的参与度
目前我国市场经济呈纵深发展的态势，媒体机构业已成为市场活动的主体。我国公益广告运作采用媒体免费运作的模式，也就是说，媒体免费策划、免费制作、免费播出公益广告。这种模式下电视公益广告运作对于传播媒体来说，就成了无经济效益的媒介资本投入，也就意味着媒介收入的减少。因此，资本来源已成为我国公益广告进一步发展所面临的亟待解决的问题。目前，我国在公益广告运作活动中，应该走行政、企业、媒体三位一体的市场化管理运作模式，积极整合社会资源，充分调动企业参与公益广告事业的积极性与能动性。企业的积极参与可以为公益广告运作带来生机与活力，为公益广告运作资本带来新的力量，也可以做到商业利益和公益事业的有机契合，企业商业利益以公益利益为基点，可以建立企业良好的品牌形象和公益形象。
3.3 倡导行业自律
与广告活动的行业自律相比，我们更要强调公益广告的行业自律。因为公益广告是一个社会的主流价值和意识形态传播的重要手段，所以就更需要行业内部的各个组织和相关机构的自我约束。
在中国，公益广告的自律环境已有很大程度上的净化，在中央及政府的领导下，相互协调，其功能和作用正在不断地表现出来。可是，在自律管理方面还要不断地改进和加强，从职业道德上对公益广告活动进行自我约束，以从根本上解决不正当、不合法的问题，从而降低公益广告管理的难度。这不仅要依靠法律的力量，而且很大程度上还要依靠舆论与职业道德来约束及调整。
另外，应尽快确立一个独立的公益广告监管机构，这种第三方监管机构不单是广播电视界主张媒体自由和独立的需求，也是公益广告自身发展的同时争取主动解决现实中存在问题的有效举措。
3.4 提高公益广告质量管理
政府在加强对公益广告的主题规划、资金筹措、作品管理、媒体投放等环节管理的同时，对于电视公益广告的质量方面的管理监督也不容忽视。公益广告制作人员素质的高低，在一定程度上决定着公益广告内容的优劣及制作水平的高低。因此，提高媒介素养至关重要。对于制作人员要严格把关，能力要突出，业务要专业，技能要娴熟，素质要过硬，以保证作品的质量和效果。在选配公益广告制作人员时，要高标准、严要求，选择适合的人员参与制作公益广告。同时，定期进行公益广告制作人员的培训，积极开展多种多样的学习交流活动，让公益广告制作人员有机会互相学习，互相交流公益广告制作的经验和技巧，确保公益广告制作人员整体素质的提高。
参考文献：
我国广告学 篇4
(1)专业知识和专业技能更新滞后。广告学专业的相关专业知识和专业技能的更新速度明显慢于市场发展速度,很多院校的专业课程设置是基于当下的广告市场发展,以这种循环来培养学生的话,广告学专业的毕业生毕业的时候始终只能适应几年前的广告市场。
(2)重理论知识的教育,轻实践能力的培养。绝大部分的广告学专业教育仍停留在“课堂灌输”为主的教学方式,也就是“关上门”来讲理论,轻视广告学专业的实践能力的培养。孤立关注课堂教学,与广告业界很少接触或接触不够有针对性,使得学生的实战舞台不够广阔,狭小而单一,这种教育就等于纸上谈兵,不具有任何实际意义。
(3)缺乏必要的创新意识和创新思维。目前,广告学专业的学生比较忽视创新能力的培养,忽视专业精神的培养。教育部高等教育教学评估中心主任刘凤泰曾在2006年中国广告教育国际论坛上指出:“广告学专业要立足创新。”缺乏必要的创新意识和创新思维从根本上讲遏制了广告学专业教育的发展,也一定程度上制约了广告学专业人才质量的提高。
2 高校广告学专业教学的创新思考
2.1 调整培养方案,构建新型培养模式
广告学作为一门知识面涉及广的学科,其培养方案、课程设置一定要做到广博而不乏特色。高校必须从实际条件出发来构建符合学校发展和符合学生发展的“双赢”培养模式。
首先要确立正确的培养目标。以市场为导向,广告学专业的培养目标应该确立是培养广告技术性人才,而非学术性人才。在培养方案的制定上要注重技术层面的培养。第二要构建现代化的教学模式。将原有的“理论教育-实习教育”转化为“理论教育-实践教育-理论结合实践再教育”,在大一大二阶段应该普及广告学的专业基础知识,在实践教育中放手让学生大胆将理论应用到实际工作中去。在实践教育结束后,学校应该收集学生们在实践过程中存在的种种问题,系统地进行讲解,进一步提高学生实践能力,构建一种新型的“吸取知识-应用知识-发展知识”的过程。第三,考试模式也应得到相应的变通。广告学专业中一些实践应用型较强的课程需要积极探索新的考试方式,如广告策划课程,可以将学生分组,针对某些特定产品来策划一个广告进行考核。新型的考核方式也可以不仅可以增加学生对广告学的兴趣,一定程度上也激发了学生的创造灵感。
2.2 开发校内资源,创造专业实践机会
抓住一切机会提高学生的实践能力则是专业的根本要求。在开发校内资源上,要注意充分利用各个二级学院的资源,如:依托文学院,加强学生的专业基础能力,依托计算机学院,加强学生在计算机能力的培养;依托经济管理学院,完善与专业相关的经济理论等。同时还可以借鉴黑龙江大学的经验。黑龙江大学新闻传播学院广告学专业从2000年开设以来,一直在学生创造能力培养上做尝试。“黑龙江大学广告节”正是这样一个产物和结晶。从2002年开始,已成功举办了四届,每届由一名专业教师指导,为期一个月。“学生独立筹办,一届一个主题,各小组提案竞标举办,最后寻找商业赞助,有命题创作,也有自由诠释,最后老师评点,学生展示作品,提交报告。”这种开办实践机会的经验我们可以借鉴,具体形式和具体方法可以根据学校的实际状况决定。
2.3 依托当地媒介,加强实习基地建设
在建立实习基地的问题上高校必须依托当地媒体空间。如当地的传媒集团,广告公司,文化传播公司等。学校相关院系必须积极主动与当地媒体联系,争取与这些媒介机构建立长期、稳定、良好的合作关系。学生们在对口单位中实习可以学到更多的实用技巧,获取更多的直接经验。而这些机构也可以从中挑选优秀的人才,双方进行良好的互动,达到“互利双赢”的局面。
这样不仅可以提高学生的专业实践能力,也为学生的就业提供了潜在的出口。与此同时,依托当地媒介机构对于专业的师资建设也有十分重要的作用。
2.4 联合社会力量,建立新型教师队伍
单纯的学术型教师已经不能满足当前的广告学专业的需求。建立广告学专业教师队伍,要注意引进广告实战人才,可以聘请当地广告公司中一些资深广告人作为兼职教师或者聘任教师,借助他们丰富的实战经验来弥补学生们在实战层面上的不足。条件允许的情况下,也可以聘请国外的一些专业人士前来讲座,给学生们传授一些前瞻性的国际性观念。
2.5 组织参加赛事,提高专业创新能力
在如何提高创造力的问题上,学校应该大量组织学生积极参加与广告相关的赛事。一方面可以扩大学生们的视野,了解当前广告学专业发展前沿的状况;另一方面,让学生们了解其它广告学专业学生的实力状况,并做比较,取长补短,全方位提高自身的综合能力。
学校在这一问题上必须做好两方面的工作。首先要做到“有平台,积极上”。也就是要无条件支持学生参加相关赛事,从“以生为本”的角度出发,大力宣传各项赛事并积极鼓励学生们参加;另一方面要做到“没有平台,创造平台”,即学校应该在力所能及的范围内为学生搭建赛事平台,承办市级广告赛事或创建校级广告赛事,为学生提供了积累实战经验的机会。
随着经济的发展,作为培养专业人才的高等学府必须不断创新调整并改善广告学专业人才的培养,始终以培养适合社会发展的广告学专门人才为己任展开一系列的教学活动。同样,“后发”高校在新设立广告学专业时,必须在师资、培养方案、实习基地等方面做好前期准备工作,同时也要依据自身特点,勇于创新,培养符合地方经济特色,市场发展规律的新型广告学专门人才。
摘要：当前,广告业的蓬勃发展对高校广告学专业教育做出了更高、更新的要求。为了进一步推动其发展,也使广告学专业学生的实际综合能力能够满足社会发展需求,高校必须结合市场发展、学生发展、高校发展三个角度来积极思考探索,对广告学专业教育进行必要的革新。
关键词：广告学,创新发展,专业实践能力
参考文献
[1]朱强.高校广告专业教育的问题与对策.重庆交通学院学报(社科版),2006(12).
[2]朱志勇.广告专业人才培养的创新教育及实践教学探讨.黑龙江教育(高教研究与评估),2007(7、8).
[3]易崇英,刘祚时.高校广告学专业教学创新的实践与思考.湖北广播电视大学学报,11.
[4]马自泉.广告学专业应用型人才培养的探索.黄石理工学院学报,2009(12):88.
[5]丁俊杰.三谈广告教育存在的几个问题.人民网.
[6]王建业.创意产业环境下的广告学专业人才培养模式.合作经济与科技,2011(2下)
我国广告中的女性形象 篇5
作者：刘宁洁 时间：2005-10-4 19:50:40 来自：中国新闻研究中心2004-12-6
现代社会的人们，即使不参加商业活动，也不可避免地接触到各式各样的广告。翻开报刊杂志，打开电视机，小到一块香皂、一袋洗衣粉，大到一栋楼房、一辆豪华轿车，我们的感官神经都被形形色色的广告刺激着。
如果说，人们的生活本来风平浪静，无所奢求，可看了广告以后，却似乎感觉自己缺少了那么多：自己的身材不够曼妙，自己的头发不够柔顺，自己的手机不够高档，自己的房屋不够宽敞„„从某种意义上来说，现代广告推销给人们的不是某种产品，而是一种“梦想”，一种对美好事物和幸福生活的向往。这种对“美好”和“幸福”的界定与追求，正是通过广告中塑造的广告形象表现出来的。广告形象是文化产物，广告通过塑造各种各样的形象，把我们生活中原本普通的物品赋予了特殊的意义，而这种意义往往已经脱离了物品原有的含义。譬如大家熟知的一句广告词“钻石恒久远，一颗永流传”。很久以前，钻石原本只是一种稀有矿石，由于十分坚硬被用于切割玻璃。但自从钻石成为财富的象征，成为西方上流社会的男士送给女士的典型礼物，如同好莱坞女星玛丽莲?梦露在影片《绅士只爱金发女郎》中歌颂“钻石是女孩子最好的朋友”以后，这种晶莹璀璨、价格昂贵的小石头就和人类永恒的主题“爱情”结下了不解之缘，人们希望自己的爱情能像钻石一样纯粹坚固，永久流传。所以，钻戒成了男士求婚时最好的礼物，得到钻戒的女人在广告中也被描绘为最幸福的女人。广告正是通过这种塑造广告形象的行为，把人们梦想中的美好事物和幸福生活呈现出来，鼓励人们向往它、追求它。
广义广告是指广告主通过一定媒介和方式向选定的对象进行的一种信息传播活动，包括以赢利为目的商业广告和不以赢利为目的非商业广告。广告作为一种传播活动，它基于大众传播媒介而得以运行，其本质为一种大众文化。广告学者伯曼曾经斩钉截铁地断言：在大众文化中，最具支配性的社会机制是广告。广告形象是考察当代大众文化现象的最佳指标。广告不同于产品说明书，不是直白的硬推销，而是运用文学作品中的比喻、隐喻、转喻等手法，创造品牌，营造气氛，强化表达的艺术性的“软”推销。现代广告的诉求点从产品诉求转向了情感诉求，立足点从硬推销转为了软推销。当今社会，广告已经渗透到人们生活的每一个角落。美国广告界的一位泰斗不加掩饰地说：“我们的生活是由氧气、氮气和广告构成的。”①丹尼尔?贝尔面对狂轰乱炸的广告，也大声疾呼：“汽车、电影和无线电本是技术上的发明。而广告术、一次性丢弃商品和信用赊买才是社会学上的创新。戴维?M?波特评论说，不懂广告术就别指望理解现代通俗作家，这就好比不懂骑士崇拜就无法理解中世纪吟游诗人，或者像不懂基督教就无法理解19世纪的宗教复兴一样。”“广告在我们的文明的门面上打上‘烙印’。”②
广告一般通过塑造“成功”和“时尚”两类形象，把大众的“梦想”和产品联系起来。广告向人们推销的，往往已不是什么具体的产品，而是一种“欲望”和“理想的生活方式”。在大众传媒构造的社会环境中，女性形象几乎无处不在，但女性“本身”却似乎总是不在。报刊杂志上引人入目的封面女郎，电视屏幕上青春靓丽的美女主持，还有广告画面中充满诱惑的霓裳艳影。大众传媒似乎只利用了女性身体的自然属性，却忽视了女性作为社会角色应有的社会位置和社会价值。女性形象在广告形象中也占绝大多数。在广告的女性形象中，中国传统文化中“男尊女卑”的现象依然存在，女性形象在成功和时尚这两类形象的叙述、表达与塑造上，依然显现出男权社会文化遗留的痕迹和性别歧视的阴影。
一、成功的形象：温柔贤淑的家庭妇女 现代广告的创意有时候能让观众拍案叫绝，但稍微留意一下将不难发现，大多数广告中的女性形象都是和家用品、化妆品、食物这类消费品联系在一起的。雕牌洗衣皂的广告就是这方面的典型。一个正在洗衣服的老太太抬起头来满意地说：“雕派透明皂洗得真干净”，坐在旁边戴着老花镜看报的老头儿转过脸来说：“雕派透明皂洗得干净，用得放心”。话音未落，一个年轻妇女抱着一大盆衣服过来了：“我也喜欢用雕派透明皂！”。老太太用雕派透明皂是干家务活的能手，而年轻一代妇女用奥妙洗衣粉一次能洗干净上千只的白袜子，大有“长江后浪推前浪”、“青出于蓝胜于蓝”之势。不仅如此，在一个极富人情味，甚至让一些善良的母亲看后感动得掉泪的洗衣粉广告中，年轻妈妈下班后发现女儿睡在沙发上，衣服早已洗得干干净净，女儿留的条是：“妈妈，我能帮你干活啦！”，妈妈的眼泪夺眶而出。这表明这种“家务活应当由女人干”的“男主外，女主内”的意识，已经深深地烙在尚未成年的孩子心上。按哈贝马斯的著作《公共领域的结构转型》论述，我们生活的社会可分为“公共领域”和“私人领域”。哈贝马斯认为，公共领域是指国家和社会之间的一个公共空间，市民们假定可以在这个空间中自由言论，不受国家干预。传媒运作的空间之一，就是公共领域。③公共领域是政治、经济领域，是男人的领域。而与之相对的女人的领域则是私人领域，是家庭。这种公私领域的分界实质是男权社会“男主外，女主内”的基础所在。多数社会传统和法律赋予公共领域比私人领域更重要的价值，使女性得到较少资源的事实合理化。而公私分界有理由将妇女排挤在公共领域之外，妇女因而被排除在政治参与和权力之外，更多的是在私人领域中的角色，因此，家庭和满、温柔贤惠的妻子或者母亲在经济、科技高速发展的当今社会，仍然是女性和男性心目中理想的成功形象。
1963年贝蒂?弗里丹《女性的奥秘》出版，激起西方妇女解放运动的第二次高潮，表现为妇女甘当家庭妇这一僵化刻板形象的广告受到斥责。为了适应这一运动潮流，西方的广告商纷纷改变广告上的女性形象，描绘出新的妇女。例如当时的香烟广告，上面的妇女大多是“意气风发的骑手、跑道报告员，她们品尝香烟，犹如品尝自己追求事业的胜利。”④现在，为了避免惹上“性别歧视”的法律纠纷和社会上的不良反应，西方的有些广告公司专门聘请女权主义者或者女性问题专家担任广告的审查顾问，只有她们觉得没有问题了才把广告推出，以免冒犯女性。⑤在现代社会，中国女性早已走出家庭，走进各行各业，在许多领域女人比男人都更出色、更成功，女性的身份在今天正被重新定义和提高，但在广告中，中国女性还是维持着家庭妇女这一刻板形象。
有一些研究者对广告中的女性形象分析表明，广告中的女性职业角色中，有51.6%为家庭妇女。而男性职业角色中，教科文卫及领导管理者占47%。广告中女性出现的地点，有51.5%是在家庭，出现在工作场所的仅占14.5%。而男性即使出现在家里，也多为娱乐(31%)，做家务的只有5.3%。⑥
近年来火爆的如手机、打印机、电脑、数码相机这类科技产品的广告中，虽然出现了女性角色，但几乎都是男性角色的陪称品，充当着可有可无的“花瓶”的作用。女性只作为礼物的接受者出现，或者只是画面上，没有话语，只有形体的符号而已（如打印机打印出来的纸上的倩影，或数码相机拍摄下的照片）。例如近期的某名牌保暖内衣广告，商品代言人齐秦和关之琳身着产品，闲适地偎依在沙发上，所不同的是，齐秦的手中捧着一台笔记本电脑在浏览咨讯，而关之琳则幸福地靠在齐秦旁边观看他浏览咨讯。这则广告所表现的女性只是科技的旁观者，被观赏者。
二、时尚的形象：切割女人的身体 广告文化作为大众文化的一种，它还体现为一种时尚文化。广告在引导大众消费行为的过程中，主要以传播时尚为表征。时尚是“一种广泛地发生在人们的日常生活与精神领域中的社会现象，是现代人的一种基本生活形式，它反应、表现并构建着现代人的日常生活形态与其精神世界，因而与其所属的社会形态紧密地联系在一起。”⑦在时尚的扩散中，广告起着举足轻重的作用。而广告中女性的时尚形象大多是与“性”挂钩的。随着改革开放的深入，中国人已经不再耻于谈“性”，“性感”也似乎成为女性是否美丽时髦的标志之一。性感是指一个人，主要是指女性的性别特征突出。它本来是一个女人富于生育能力的标志，如丰乳宽臀，但随着时代的发展，性感已经由实用功能向审美功能转变。女性的性感形象已经被符号化、定型化，成为广告重要的诉求点。在广告中，凡一张软绵绵的睡床，必有一个穿着性感的女郎作妩媚娇纵状；凡一辆豪华气派轿车或一个成功的男士旁，必有一位貌美娇艳女郎做百般依赖状。这种“以美好女性比喻商品性能，借用女性身体美形象突出产品优势”的广告修辞术使女性成为男性欲望中的“性对象”。
如“婷美”内衣广告，女主角倪虹洁穿着'婷美'内衣，露出半个丰满胸脯弯着腰，风情万种地朝观众笑着，摄影师的特写镜头一次次对准女主角的胸部、腰部、臀部，强烈地刺激观众的感官。“清嘴”口香糖广告中清纯女孩高圆圆“羞涩”地说着“你知道‘清嘴’（亲嘴）的滋味吗？”。香港女明星刘嘉玲在某美乳产品的广告中挺胸收腹，骄傲地告诉天下女性：“做女人‘挺’好！”„„广告通过这种对女性身体的切割，语言的性暗示，实现了把有血有肉、有精神、有灵魂的女性转化为男性的单纯“性对象”的过程。还有一些广告，以女性身体魅力比喻商品性能，甚至直接把女性物化。在波导“F1女人星”手机广告中，一个身穿性感红裙的女子在充满诱惑的音乐中扭动着身躯，镜头随着迷幻的灯光一次次掠过她的胸部、大腿、腰身、眼睛，同时穿插着该型号手机细部的外形。在这里，这个美丽的女人没有名字，没有容貌，甚至都没有一个正面的特写，她身体的各个局部的“美好”，就等同于这一款为女人设计的手机一样。
除了女性被切割的身体，人们在广告中看到的，更多的是被男性礼物控制的女人。在一则拍摄钻戒的唯美广告中，女主角在泳池边徘徊，望着天上的圆月仿佛心事重重。这时候男主角出现了，纵身一跃跳入泳池中，从圆月的倒影中托起一枚璀璨的钻戒。音乐响起的同时，女主角拿着钻戒扑入男主角的怀中，绽放出令人心动的幸福笑容。在这则广告中，“女人最幸福的时刻”就是接受男人礼物的时刻。如此类型的广告，在许多产品上都有体现，大到钻戒、首饰、手机，小到保健品、口服液、除螨香皂。广告中的女性，没有自身的社会价值和地位，她们的“幸福”，就是获得男性的疼爱，收到男性的礼物，她的喜怒哀乐与男性的态度息息相关，女性只是作为男性的附属物而存在。
在广告中，女性大多是俯身扭曲的身体，摆出各种诱人的姿势，或趴，或跪，或匍匐在地。试想，若这种扭曲的造型由一个男性摆出，观众会有一种什么样的感官体验？可若是女性的话，人们也就见怪不怪了，甚至会觉得是一种美的享受。这种差别，就是人们对两性角色的不同认知造成的。在人们的观念中，男性应该是坚强、勇敢、强壮、有事业心、有责任感的。而女性应该是温柔、美丽、贤惠、多愁善感、心灵手巧的。如果不是这样，则会引起人们心理的不适。《第二性》的作者西蒙?德?波伏娃有一句名言：女人不是天生的，而是后天变成的。说的就是男女除了天生生理上的一些差别，以及由此带来的部分社会分工的不同，其他大部分的差异都是社会化的结果。大众传媒在人的社会化过程中扮演着重要的角色。一方面，大众传媒的内容是一种营造“拟态环境”的活动，人们通过大众媒介上呈现的“媒介事实”，了解周围生活的世界，知道“什么是怎样的”，并通过这种长期的、潜移默化的过程，“培养”了人们对男女社会角色的“刻版印象”；另一方面，大众传媒是文化的中介者。在男权社会里，男性被自然而然地赋予了比女性“尊贵”的性别，女性扭曲的身体是可以被大众所接受的。若要一个男人“背躬屈膝”，不仅会引起人们感官和心理上的不适，还会刺激人们去寻找该广告“深层次”的原因，正所谓“男儿膝下有黄金”。
广告是一种商业的促销手段，为的是吸引消费者的注意，说服消费者产生购买行为。同时，广告也是一种艺术形式，是社会文化的反映，有着很高的审美价值和对社会风气的引导作用。广告中的性别形象，应该是现行的社会意识形态的再现，并能够反过来影响社会意识形态的形成、变化和发展。最近二十多年来，国际社会对男女平等的目标和指标达成了共识。在体现男女平等程度的社会性别发展指数（GDI）的世界排行榜上，中国由1995年的第71位滑落到现在的83位，人类发展指数和性别发展指数之差由7变成1，这表明我国男女发展不平衡在加剧，而不是像一些媒体津津乐道的我国的妇女解放在世界上处于领先水平，我国的妇女已经得到了“半边天”，甚至“大半边天”。随着世界信息全球化的发展，各种不同国家、不同民族的文化在我们生活的这个“地球村”里流通、融合，并发生冲突。中国身处其中就必然会受到“全球化”带来的种种影响。人们对女性性别地位的意识不断觉醒，“男女平等”意识的增强，也是全球化传播给中国社会和人们观念意识带来的影响和改变。可是这种性别意识的改变，或者说是进步，在作为社会瞭望者和感应器的媒体上却很少体现，这是有着多方面、深层次的原因的。
第一，中国女性对“社会性别”平等的集体无意识。父系氏族替代母系氏族伊始，男子在社会中的主导地位就初步确立。周秦以来，父权制逐步以礼法的形式得以进一步确立。三纲（君为臣纲、父为子纲、夫为妻纲）、三从（在家从父，出嫁从夫、夫死从子）和四德（妇德、妇言、妇容、妇功）的行为规则确立后，中国女性就被封锁在封建的家门。中国女性不像西方女性，从来没有经历过大规模的女权运动，中国女性长期是男性的附属物，在阶级社会，妻子甚至是丈夫的“财富”象征，她们只在特殊的历史条件下，才有可能在法律和制度的层面上被“赐予”与男性平等的政治经济权利。而实际上，中国女性并不珍视这些平等权利，在自己的权利受到不平等的侵犯甚至剥夺的时候，也不会奋起抗争。中国长期的历史文化传统形成了对女性的一种刻版印象：女性是弱势群体，家庭是女人最好的事业。更令人悲哀的是，在这种文化传统的熏陶下，中国女性形成了对女性权利的集体无意识。
同时，中国几千年封建社会官本位的传统思想造就了当代中国社会依旧“重视权力，轻视权利”的群众意识。“男尊女卑”的传统虽然在社会生活中已不是被提倡的主流意识，但它仍然渗透在社会生活的方方面面，潜藏在人们的血液里很难根除。
第二，缺少法律法规的约束。相对于我国新闻传播事业的飞速发展，我国新闻传播法制建设是比较滞后的。很多在新闻传播活动中凸现的侵权行为和新闻传播活动失范行为，还没有相应的法律法规给予约束，也没有严格执行的事后惩罚制度。1995年2月1日正式施行的《中华人民共和国广告法》是我国目前管理广告的最主要、最权威的专门法律规定，任何从事广告活动的单位和个人都必须认真贯彻执行。但《广告法》中除了第二章“广告准则”中第七条关于广告中不得出现的九条情形中提到的第（六）条和第（七）条，分别为“含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容”和“含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容”，并没有关于“性别歧视”具体表现的相关阐述和惩罚原则。同时，广告业的行业自律也是广告管理的有效途径。但我国的《中国广告协会自律规则》中，除了第一条提到“一切广告活动均应建立在为社会主义服务、为人民服务、为经济建设服务的原则基础上，力求广告的经营效益和社会效益的统一，并以此原则检验广告效果”之外，也没有对广告中存在性别歧视现象的约束条款和惩罚机制
我国主要门户网站网络广告研究 篇6
【关键词】门户网站 网络广告 创意
一、网络广告的现状
我国网络广告的发展经历了一段时间的沉寂之后，呈现出爆发态势，在近三至五年的时间里，迅速占领并分割了传统媒体的广告市场份额。具体来说，目前的网络广告呈现以下特征：
1、网络广告份额逐年攀升，成为广告市场的新生力量
2011年，中国广告市场份额为6693.3亿元，其中网络广告市场规模达511.9亿元，比上一年度增长57.3%，比报纸广告高出了58.3亿元。网络广告的市场份额连续几年来保持着较高的增速，相关人士预测，2013年网络广告的规模会达到上千亿元。
2、门户网站广告在网络广告中占据重要地位
根据中国社会科学院新闻与传播研究所媒介与青少年发展研究中心发布的《中国7城市青少年互联网使用状况及影响报告》显示，新浪网以29.1%的比率居网民经常访问网站之首，超过第二位10.8个百分点。至2007年底，新浪在全球范围内的注册用户超过2.3亿人次，日浏览量7亿人次。高用户量带来的是网络广告的高份额，因此，新浪等各大门户网站在网络广告市场中所占的份额自然举足轻重。
新浪网于2001年在国内最早推出网络分类广告业务，并开通了“新浪分类信息”频道。2004年，新浪网络分类广告在国内市场的占有率达50%。2003年1至7月，新浪网络广告收入达16849万元，占全国网络广告市场的37.8%，2004年，我国网络广告规模达到19亿元，新浪网的网络广告收入也达到5亿元。
二、新浪网络广告的主要形式及特点
1、网络广告的形式及内容
新浪网的广告主要以横幅广告、通栏广告和定位广告为主，还有少量的赞助广告、促销和竞猜广告、插播广告。根据对新浪网导航页面的广告统计：按钮广告3个，通栏广告3个，横幅广告7个，定位广告5个。定位广告一般位于左、右两侧，通栏广告和横幅广告一般位于中部和底部。位于网页上部的广告，主要是全屏广告，自动弹出式广告，多媒体广告，对联广告等，这是因为网页上部的浏览率比较高。这种多样化的广告形式更能抓住浏览者的注意力。
新浪网最早开通了分类广告，目前已有20多个地区和频道，涉及到通讯、家电、汽车、招聘求职、旅游、房地产等20多个行业，在内容上，以计算机类，软件类，批发零售业，制造业，房地产业居多。针对这些产品，以两种广告诉求方式为主：一种是便利、有效、实惠，仅提供产品信息和技术实用性价值的诉求方式，这类产品以生活日用品为主；另一种是美丽、享受、地位、财富、现代感、流行、青春等象征性价值的诉求方式，这类产品以化妆品、汽车、电子产品为主。
2、门户网站广告的制作质量普遍较高
为了吸引受众的注意力，门户网站的广告一般是动态的画面，制作讲究美感，质量较高。同时在代言人、产品、广告语、广告信息方面也采用各种方式予以突出，给用户以深刻印象。
在广告语的选择上，网络广告主要从当下的流行风潮、商品的材质、商品的风格、商品的功能、商品的代言人、商品的特色等方面进行设计，以增强产品的吸引力。门户网站广告的语言特点主要有以下四方面：
第一，形式新颖。出于对点击率的追求，新颖独特是网络广告的基本要求。比如，在某化妆品广告中，广告采用动画形式，并配以相关的音乐和视频，为消费者详细讲解护肤方面的知识。又如，麦包包的广告采用了讲故事的叙事手段，运用探索之旅的主题形式，选取优美的摄影图片，配以词藻华丽的诗句，给人以美的享受，引起人们的阅读兴趣。
第二，重点突出。例如：麦包包广告语是“包包是决定自我风格的最终条件”，让受众感到选择“麦包包”会让自己显得与众不同，迎合了消费者求异的心理需求。也有一些广告会突出赠品折扣的信息，比如在一些特价商品中，突出“买一送一”、“打特价”的信息提示。
第三，信息简明扼要。例如：凡客诚品国礼系列服装的广告中，将国礼服装归结为本土文化的价值回归。服装潮流中的中国元素，揭示出国礼服装系列最突出的特点。
新浪网的目标受众主要有中小企业和个人。从总体来看，网民以男性居多，以白领和管理人员为主，年龄结构在25—45岁左右，受教育的水平普遍较高，主要是大专及以上学历。这些人大多集中在互联网比较发达地区，如北京、浙江、上海等地。目前新浪网的页面力求简洁、干净，以小型广告为主，采用较小的Flash动画和图片，占用的空间面积比较小，浏览速度很快，从总体上来看，网络广告的链接速度相对比较高。
三、门户网站广告目前存在的问题及原因
1、门户网站广告存在的主要问题
（1）创意不足，广告形式单调，缺乏表现力。尽管网络广告的市场增速非常快，但网络广告创意匮乏，形式也较老套、单调。图标广告、横幅广告仍是目前门户网站主流的广告形式，这种形式对广告受众的吸引力已经在逐步消退。新的广告形式，如互动广告，在门户网站的首页往往很难实现，而更多地存在于一些品牌的门户网站，或者推广性的网站和论坛。
创意的缺乏更是网络广告的致命伤，门户网站的广告有一大部分是照搬了电视广告的内容和形式，这样的广告内容对于消费者来说更是缺乏吸引力。也就是说，广告主和广告商没有将网络广告的形式与传统媒体广告的形式进行较好的整合利用，而是重复建设，这样既造成了传播资源的浪费，也使网络广告的创意严重匮乏。
（2）某些产品的广告存在违规行为。总体而言，门户网站的广告在内容上比其他网站要规范很多，但也会存在一些违规行为，主要是广告内容不符合广告法和相关法规的规定。如新浪网2012年8月9日首页底部出现的某药品广告，在宣传内容上使用了患者的名字、用药经历及效果等，同时也宣称“7天，稳降血糖；15天，胰岛素升高；30天，修复胰岛细胞，摆脱西药”。而医学事实是，目前尚没有成熟的能够彻底治愈此类病的方法，这样的广告是明显的违规广告。
（3）广告效果的统计存在短板。现在对网络广告效果进行测评主要是基于网站自身提供的数据，没有科学、完整的广告效果测评体系，缺乏第三方的审计和认证，无法给广告主和广告代理商提供综合、准确和公正的调研数据，公正性大打折扣。
2、门户网站广告出现问题的原因
第一，网络广告位供不应求。门户网站的受众拥有量通常都相当大，但是门户网站的数量相对较少，造成了门户网广告位的供不应求。在此情况下，门户网站的广告出现上述问题就不难解释。第二，网站自身把关不严。对于广告内容的审核，是网站内容把关人应有的责任，但由于其相关行业知识的欠缺，以及责任意识的淡薄，导致部分违规的广告内容仍然存在于门户网站上，并以漂亮的外衣进行包装，迷惑很多消费者。第三，网络自身的技术缺陷。对于点击率和点击成本以及点击效果的统计，没有严格的标准和精确的统计手段，是网络目前存在的缺陷，这一问题对于网络广告来说，亟待解决。
四、网络广告改进策略
增强网络广告的影响力，可以通过以下几个方面进行改进：
1、内容和形式的创新
首先要提高广告的创意及表现力，避免千篇一律的画面内容，采用一些故事性的叙述方式，使人们在欣赏故事的时候，不知不觉地接受广告信息。加强广告画面内容的表现力，比如在画面添加相应音乐和动画，或者采用一些具有冲击力的画面内容，使人们对广告过目不忘。
其次，注重广告制作的个性化。通过运用网络的交互性，不但可以使消费者在网上找到广告主，还可以根据特定需求为消费者量身定做，通过满足受众的个性化需求，增强网络广告的吸引力。
2、网络广告管理的加强与规范
针对广告中存在的违规现象，可以从以下三方面加强管理：
第一，制定相关网络广告管理的法律法规，加强对违规行为的处罚力度。网络广告的管理需要法规的支持，同时更需要操作性强的法规出台，不能再延续以往的“出了问题再去整治”的模式。滞后的管理往往不仅带来执法成本的增加，也会使网络广告的违规行为难以得到有效遏制。
第二，增强广告用户对违规广告的监督举报意识。网络广告的受众对于不规范的广告要有举报意识，而建立这种意识，需要管理部门和媒体进行不断的舆论宣传。另一方面，举报和监督的渠道和平台要畅通，要建设完善的监督机制，为受众的举报和监督提供支持。
第三，增强网络广告从业者的责任意识。网络广告的从业者一要增强责任意识，二要增强识别违规广告的能力。这二者中，责任意识是最重要的。
除此之外，针对网络广告统计效果存在的缺陷，还需要门户网站支持网络广告的相关机构（如网络广告调研机构）的发展；同时，完善第三方的网络广告监测机构，增强网络广告的可信度和说服力。□
【本文是湖北文理学院大学生科研项目成果，项目名称：我国主要门户网站网络广告研究，项目编号：2011DXS090】
参考文献
①冯捷蕴，《中国大陆的文化价值观：以2004年网络广告内容分析为例》[J].《现代传播》，2004（5）
②符隆美，《门户网站广告的分析研究》[OL].江西师范大学，2008
③杨建宏，《论网络广告存在的问题及对策分析》[J]，《商场现代化》，2007（4）
④安琪，《我国Web2.0时代下的网络广告新形式探析——以腾讯为例》,厦门大学，2008
（作者：湖北文理学院新闻系09级学生）
责编：姚少宝
我国广告学 篇7
一、广告教学存在的问题
随着我国广告学教育的快速发展, 广告学教育出现了很多问题, 引起了学界和业界的高度关注。问题主要包括:
1. 地域限制广告教育视野与效果
广告业属于文化前沿产业, 引领着社会文化发展的潮流与方向。所以广告学教育成为争相学习的专业。那么广告教育工作者有责任和义务为学生提供机会, 使学生得以接触最新的前沿理论、操作软件、制作流程和真实案例等, 然而由于受地域性条件的限制, 我国东、中、西经济教育发展的严重不平衡, 这导致的最终结果就是出现了知识沟现象的加剧。知识沟假说的基本观点是, 社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息。
2. 轻视实践教育
众所周知, 我国大部分高等院校的教学理念均是以理论教学为主。该理念认为学生只需掌握理论, 而对知识的应用能力及实践动手能力可以在学生走向职场后获得。高等院校长期关门办学, 很少涉足广告市场, 与社会、广告企业的必要交流和沟通亦是极度缺乏;学校亦不采取模拟企业策划、模拟广告设计等活动, 这就导致了学生的动手能力和心理素质较差, 毕业后无法满足社会和企业发展的要求。
3. 单线交流模式
目前, 我国大部分院校的教学过程仍旧以教师传授为主。在教学规划过程中, 主要由教师决定教学目标、教学大纲的确定, 学生意见很少能够真正被老师重视和采用。在日常的教学过程中, 教师一般也是单向地完成知识的传授, 在这一过程中, 教师传达的信息能否真正为学生理解, 就不得而知了。而单线交流模式并不能促使教师与学生互动交流。
4. 教学理念封闭
教学理念封闭这一问题形成的最直接原因是教师知识比较陈旧、教学手段比较单一。从师资方面来说, 由于客观条件和教育体制的限制, 广告学专业的教师培训大都是阶段性的, 很难使教师形成完整的知识理论体系。从教学手段来说, 相当一部分院校的教师在教学过程中还存在一个问题:教学手段单一。这一问题不仅仅存在于我国广告教育方面, 它是一个共性的问题。例如:多媒体设备已经在许多院校得到普及和使用。但是, 很多教师将多媒体设备当作了播放器在使用, 在课堂时间用来播放影视资料, 这显然是对教学资源的一种浪费。
二、广告教学问题的解决方法
1. 弥补地域性造成的知识沟问题
高等院校可以联合专业网站的设计人员, 构建一些专业网站, 也可以利用“优酷”、“土豆网”等互联网发布平台, 开展微电影广告, 以及开展微信、微博广告竞赛, 加强不同区域学生交流学习的机会, 进而可以解决地域限制造成的一系列问题。
2. 理论与实践并重
应将理论知识与实践有机地结合起来, 做到“理论与实践并重”。让广告学专业学生充分发挥想象力去使用所学广告知识, 进行广告设计, 提高其实践能力。
3. 加强师生之间的沟通交流
广告教学过程从本质上讲就是一个沟通交流的过程。而广告的目的是要通过沟通实现对目标对象的劝服, 从而实现广告目标。教师通过选择适当的教学方法, 将广告的理念、技能传输给学生;学生则根据自己理解选择性地接收教师传达的讯息, 最终形成自己的知识体系。这样的教学方式可以加强师生之间的联系, 更符合广告学科不断发展变化的特征。
4. 教学理念国际化
在经济全球化的背景下, 我国广告业发展与国际接轨的趋势日益明显。我国要想实现广告学教育的国际化, 首先要做的就是要转变封闭式的专业办学观念, 积极开展与国外高等院校的交流与合作, 以开放的心态和积极的行动来提升国内的办学水平和办学质量。科学合理的广告学课程体系设置不仅要考虑本学科的课程体系, 还应充分考虑关联学科的课程设置。
三、结论
高等广告教育的质量直接关系到广告专业人才的职业素质和从业能力, 从而影响到广告行业的未来, 广告教育是否能够为学生提供专业性的、完整的专业知识, 是否能够提高学生的实践能力, 是解决高等广告教育能否满足社会和业界需求、培养出合格人才的关键所在。本文立足于广告学教育方面的不足提出了一些建设性的解决措施, 为以后广告学教育问题的改进提供借鉴。
参考文献
[1]王艳萍, 《论中国广告教育面临的问题及出路》, 《华中人文论丛》[J].2010年第2期, 第159页
[2]魏星, 《独立学院应用型广告人才创新培养模式研究》, 《东南传播》[J].2010年第9期, 第140页
我国电视公益广告的播出现状 篇8
我国电视公益广告的播出现状
为了解我国电视公益广告播出现状, 笔者选取了东方卫视、广东卫视、山东卫视、湖南卫视、四川卫视作为调查对象, 从区域分布上分别为我国东部、南部、北部、中部、西部等省级电视台, 上述电视台上星时间较早 (其中四川卫视是1993年, 山东卫视是1994年, 广东卫视是1996年, 湖南卫视是1997年, 东方卫视是1998年) , 能较好地代表我国电视公益广告的播出现状。
笔者将上述5家地方卫视一天的播放时段以9:00~11:00、14:00~16:00、20:00~22:00三个时段为调查时段, 分别对这三个时段的商业广告和公益广告进行了15天的调查统计, 结果如下 (见表1、表2) :
广告数量差距悬殊。从表1来看, 公益广告和商业广告数量相差悬殊, 湖南卫视和山东卫视每天平均播放3次公益广告, 四川卫视和东方卫视则为0, 仅广东卫视一天播放7次。与几百上千次的商业广告相比, 公益广告少之又少, 几乎可以忽略不计。
播放时段受众少。从表2来看, 公益广告的播放时段受众较少。公益广告的播放时段大多集中在14:00~16:00、9:00~11:00这两个时间段内, 电视观众较少, 无法将其公益性和社会性传达给更多的受众, 其传播效果不尽如人意。而20:00~22:00, 黄金时间内公益广告分布不均, 虽有电视台在这一时段播放了公益广告, 但广告数量和广告时间都无法和商业广告相媲美。如广东卫视的“预防艾滋”、“尊老爱幼”、“诚信”等主题公益广告, 都是简简单单的一句话, 时间不超过3秒, 内容空洞, 形式简单, 说教味浓, 较之商业广告对受众无更大的吸引力。如此, 公益广告的达到率很低, 广告信息不能及时传达到受众, 广告的社会效益没有得到最大的发挥。
公益广告商业化倾向严重。在笔者所调查的各卫视频道中, 公益广告商业化倾向现象较为突出, 如湖南电视台的公益广告为强生集团的“关爱母亲”的广告。它虽宣传的是关爱母亲的美德, 但从广告主来看, 实则是强生集团借其名而达到树立企业形象的目的, 企业打公益广告的擦边球。这样企业参与赞助电视公益广告不可避免地带有功利色彩, 要求有一定的市场回报, 这就使一些电视公益广告在内容上出现了过多商业化的色彩。有些企业打着公益广告的旗号做商业广告, 在广告中或显性或隐性地出现和企业形象有关的标志物, 有的企业甚至称自己的广告为“半公益广告”。
(表1说明:合计前为各地方卫视15天三个播放时段的商业广告总数, 后为公益广告的各自总数。)
另外, 电视台播放的宣传片不算在公益广告之列, 而东方卫视在调查时间内播放的都是2010年世博会的宣传片, 与公益广告不太相符, 东方卫视的公益广告为0。四川卫视在调查期间内, 公益广告和宣传片皆为零。
我国电视公益广告相对缺失的原因
由于目前我国还没有专门从事公益广告的非赢利性民间组织, 公益广告主要运作模式是由政府发起, 由媒体制作播发;或由媒体制作后, 进行拍卖, 由获署名权的企业出资, 挂企业名发布;也可以由企业出资制作, 购买媒体时空发布。由企业赞助的广告一般都有企业署名, 多多少少带有赢利性质, 因此也不是严格意义上的公益广告。但是, 在肯定20多年来符合中国国情的公益广告发展的同时, 不能不看到存在的问题。
缺乏良好的运行机制。缺乏良好的运行机制是影响我国电视公益广告进一步发展的主要原因之一。我们还没有建立完全捐赠的不带任何赢利目的的公益广告运作机制, 因此公益广告的策划制作在很大程度上依靠政府支持以及广告公司和一些企业的短期投入, 而公益广告在媒体的刊发还依靠行政手段予以规定。在实际操作过程中, 我们不难发现电视公益广告还面临电视商业广告占去了大部分的公益广告的时间段, 电视媒体自身也减缩了电视公益广告的制作和播出时间段的尴尬境地。
缺乏必备的资金。资金问题是困扰电视公益广告发展的主要问题。我国公益广告 (包括电视公益广告) 的资金是政府拨款, 企业捐款和慈善机构捐款相结合。目前, 一则电视公益广告的制作费用为几万到几十万元, 随着经济的发展, 制作播出的费用更是逐年上升, 单靠媒介和政府拨款简直是杯水车薪。我国目前的社会公益机构与国外的公益机构存在体制上的不同, 在现阶段不可能有足够的资金投向公益广告。而一些急功近利的企业、广告经营者和媒体又不愿意将资金投向不能直接赢利的公益广告。因此, 资金问题成了制约电视公益广告发展的主要因素, 它需要整个社会系统的共同奉献。
缺乏严格的播出监控。缺乏严格的播出监控主要体现在播出时间不确定和商业化倾向严重。我国电视公益广告的播出时间主要由政府规定:电视每套节目用于发布公益广告的时间应不少于全年发布商业广告时间的3%, 在19:00~21:00时间段每套节目发布公益广告的时间应不少于该时段发布商业广告时间的3%等, 但由于缺乏法规的强制性和监督性, 在具体操作中并没有太严格的约束力。
另外, 公益广告的商业化倾向严重, 如在广告中或显性或隐性地出现和企业形象有关的标志物, 有的企业甚至称自己的广告为“半公益广告”。这在一定程度上违背了中宣部、国家工商行政管理局等四部委联合发出的《关于做好公益广告宣传的通知》相关精神。
公益广告主要配合热点问题开展宣传。配合党和政府的中心工作开展声势浩大的宣传是我国媒体的“长项”, 这种在过去历次运动中行之有效的做法也被带到了公益广告中。回顾近年来给公众留下印象较深刻的公益广告都是一些引起全国关注的重大事件, 如抗洪、抗SARS、北京奥运等, 或是政府抓的重点工程, 如下岗再就业、希望工程等。那些希望通过公益广告塑造公关形象的企业也因此而乐于投资这些广告宣传。相反, 对那些需要长期宣传的对公众有潜移默化影响的广告选题, 如环境保护、社会公德等就显得投入不足, 宣传不力。
繁荣我国电视公益广告的对策
国家硬性规定播出任务, 确保播出时间。国家可以考虑在《广告法》或国家广电总局在相应的文件中增加对各级电视台播出公益广告数量和时段的硬性规定, 把它作为媒介宣传工作的一个方面指派给各级电视媒介, 作为其每年必须完成的任务而强制规定下来, 加大监督和处罚的力度, 防止各级电视媒体通过各种手段不播出或变相更改电视公益广告的播出, 对完不成任务的电视媒体进行各种手段的处理和处罚, 以保证电视公益广告的播出时间。
给予相应的税收优惠政策。对播放公益广告的电视媒体给予相应的税收优惠政策。虽然有的地方电视媒体国家还有一定的资金投入, 但是大部分还是象征性的或者几乎没有资金投入了。并且在此过程中, 电视媒体还要向国家上缴利税, 这对于电视媒体来讲并不是一笔小数目。在这一方面, 国家可以规定电视媒体每年在电视公益广告上投入时段、金钱和制作数量的多少, 给予相应的税收上的优惠政策。可以制定一些比较有代表性的标准, 电视公益广告的制作和播出超过一定的标准可以减免税收, 甚至做得特别好的话还可以返还一些利税, 以鼓励电视媒体对公益广告的制作和播出。
吸收社会力量办公益广告。国家政府宣传部或广电总局可以制定一些规章制度, 允许电视媒体在一定的范围内吸收社会力量来办公益广告, 比如可以有选择性地选择一些企事业单位联合起来进行公益广告的拍摄和播出。这样做的好处是可以分担制作成本, 同时也可以给这些企事业单位带来一些宣传, 达到“双赢”。这一“联合”之所以要用规章制度来形成条文, 是考虑到电视媒体选择哪些单位, 以及在哪些方面可以合作, 哪些方面必须独立, 必须要有一个统一的可以量化考核的标准, 只有这样才能够在这个过程中加大监管的力度, 用已经成文的条文来保证电视公益广告价值的实现, 防止出现公益广告的商业化泛滥。
地方电视台应重视公益广告。地方电视台重视公益广告, 有助于树立电视台的公众形象。我们现在提到比较好和比较出名的电视公益广告首先想到的媒体就是中央电视台, 这是中央电视台确实代表国家和社会的主流意识形态, 播放众多有影响和有价值的电视公益广告。这些广告不仅使整个社会风气得到了提升, 使主流意识形态得到了传播和接受, 也使中央电视台作为唯一国家台的品格得以体现和很好的表达。地方电视台进行公益广告的创作, 能使电视台本身赢得很好的口碑和社会效益, 进而取得更多的经济效益。
广告公司发挥积极作用。广告公司也可以跟电视台合作, 达成一些协议, 当企业采用公益广告形式的时候, 可以给企业在广告费用方面一些优惠。同时, 广告经营者本身也有一个扩大自身知名度和形成品牌的要求。广告公司本身作为企业也应该考虑到自身形象和无形的符号资产问题———比如国内最早的电视公益广告栏目“广而告之”, 现在是一个专门的广而告之广告公司。考虑适当地做一些公益广告对广告公司来说也未尝不是一件好事, 尤其是广告公司要招揽广告客户的时候, 采用公益广告的形式无疑是“多赢”的事, 既宣传了公司, 又显示了广告公司的制作水准, 并且还能产生社会效益。
借鉴国外成功经验。首先, 可以借鉴国外的做法, 建立非赢利性民间组织, 通过社会捐赠的筹资渠道, 形成良好的资金保障体系来制作严格意义上的公益广告, 并通过组织协调最大限度地利用有限资源。其次, 要继续办好适合我国目前经济发展水平和社会公共意识的公益广告。近年来尽管一些企业在投资公益广告时带有明显的功利目的, 但这毕竟是社会效益大于经济效益, 也体现了企业的公共意识和社会责任, 是社会进步的表现, 客观上也形成了“双赢”的结果。
参考文献
[1].潘泽宏:《公益广告导论》, 北京:中国广播电视出版社, 2001年版。
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[5].顾春先:《解读北京奥运公益广告》, 《成都体育学院学报》, 2008 (5) 。
[6].李清、程宇宁:《中外公益广告的运作模式比较研究》, 《广告大观》, 2010 (1) 。
浅析我国广告公司的发展趋势 篇9
外资广告公司不断涌入我国, 从而进一步加剧了国内广告市场的竞争。纵观中国本土广告公司, 在经历改革开放的洗礼过程中, 虽然已取得了一定成绩, 但是如今面临的却是更加严峻的考验。
一、当前国内广告市场现状
(一) 国外广告公司加快抢滩
在我国广告市场全面放开之初, 就已经有外国资本进入我国的广告业, 这些有外资背景的广告公司主要代理国际大品牌的广告, 营业量都非常大。随着2005年底, 我国广告业对外资的全面开放, 跨国广告公司以其巨大的资本优势, 通过购买媒体、合并收购本土广告公司等多种方式正加速在我国跑马圈地, 不断挤压我国本土广告公司的生存空间, 大举进入我国广告市场, 在市场竞争中占据了不少的有利位置。2010年, 全国广告公司广告营业额排名前三位的均是外资或合资广告公司, 三家经营额共达到了158.4亿元, 占前100家经营额的17%, 在我国广告市场中占据了举足轻重的广告份额。
世界上有名的一些大公司, 如奥美、智威汤逊、盛世长城、达彼思、萨奇兄弟、DDB, 李奥·贝纳等, 都在中国有机构或合资公司。外资公司它们具有三个方面的优势, 一是有品牌服务的经验, 像可口可乐、联合利华、宝洁、摩托罗拉等一大批国际品牌掌握在他们手中;二是具有人才优势, 外资广告公司凭借雄厚的资本和实力面向全世界招聘有丰富经验、创意才能的策划高手和广告行业的精英加入他们的队伍;三是资金等等方面的实力。所以不可小看, 竞争的“狼”真的要来了, 御狼于门外是不可能的了, 只有一条路, 引狼入室, 与狼共舞, 发展得好的话, 将来可以为我国的广告业的发展提供借鉴和经验, 外资公司培养的人才也可以为我们所用, 所以我们要有定力, 纵观市场变化沉着应战。
(二) 国内广告人才不断流失
目前, 面对市场的全面放开和激烈的人才竞争, 许多广告公司的老总他们最担心的一个问题就是, 国内广告公司人才的流失或跳槽, 对这一点, 国内广告公司老总们早已有了足够的思想准备。
国内广告公司人才为什么会流失?是基于这样几个原因:外资广告公司大举入主中国的广告业, 他们需要大量的懂得国内文化的人才。不懂国内文化的广告公司, 在中国是行不通的。
首先, 广告是一种文化现象。对中华文化的深刻体验和理解是在中国进行广告运作的最基本的条件, 缺乏这一条件, 就无法打动中国消费者。例如有一家外资广告公司为TCL做的电视广告《落花篇》, 通过花枝折损和花落清晰可听的表现手法, 让观众感受了TCL王牌彩电上乘的音质和播出效果。应该说这则广告的表现手法不错, 但它却违背了中国观众的文化习俗, “落花”在我国民间传统文化中的喻意是不祥之兆, 古有“落花流水春去也”和“无可奈何花落去”之说, 观众对此难以接受。二是外资广告公司具有丰富的广告创意、品牌策划、市场营销经验, 对国内广告公司的人才有着很强的吸引力。三是外资广告公司实力雄厚, 他们往往不惜重金聘用国内人才, 使国内广告人才心驰神往。四是国内广告公司由于体制、机制、待遇等原因, 使人才难以人尽其才, 使得一部分优秀人才跳槽。
上述四条, 是人才流失的重要原因, 这肯定使广告公司的老总们十分头痛, 但是, 问题也有两面性, 看起来是坏事, 但也可以变成好事, 就看你怎么转化。至少有一条, 广告人才同样具有爱国情操和国家观念, 他们虽然暂时离开了, 待他们学到了本领, 也有可能回流到国内广告公司, 只要我们的国内广告公司不断努力, 发展壮大自己, 等积聚了雄厚的实力, 改善了工作环境, 改变了工作待遇, 我看争取人才回流的机会是有的, 这一点应该持非常乐观的态度。
二、国内公司未来的发展探讨
据国家工商部门提供的数据显示, 目前全国广告公司数量达24.3万户, 从业人员148万人, 以2010年经营额2340.5亿元计, 单位广告公司经营额仅为96万元。这说明广告公司经营规模偏小。由于准入门槛较低, 造成数量多、规模小、质与量失衡的局面, 缺乏产业规模化经营, 很难做大做强, 竞争力较弱。
目前的广告业发展不均衡现象突出, 二三线城市尚待开发。我国广告业主要集中在北京、上海、广州、深圳等特大城市, 2011年北京、上海、广东三地的广告经营额接近全国的50%。广告业发展的过度集中, 一方面是和我国经济发展的集中程度有关, 另一方面也反映出我国二三线城市还有巨大的广告市场空间。我国市场广阔, 也存在巨大的差异性, “高度分散, 高度弱小”的广告企业发展现状在二三线城市表现得更加突出, 这些市场的整合与拓展潜力较大
(一) 走与外企合作之路
当前, 国内广告公司与国外广告公司处在一同个竞争的水平线上, 必然要进行激烈的竞争和较量, 结果是, 国际广告公司拥有了稳定的市场份额, 在竞争中赢得了市场主动权, 而我们国内的广告公司在经过优胜劣汰之后, 规模大、服务功能强的国内广告公司将获得优先生存权。
这些获得优先生存权的国内广告公司具备着一些有别于其它同类型的广告公司的优势。首先, 他们对国内广告运作、国内消费市场、国内消费者的消费习惯、中国的消费文化等有准确的把握, 他们最大的优势是比外资广告公司更能利用好国内文化, 更有效地抓住中国的受众, 从而保证了广告效果, 使品牌的塑造, 营销的组合更接近于成功。
国内广告公司与国际知名广告公司相比, 在如与国际接轨的整体策划、创意水平、科学地整合媒体水平、风险承诺、资金实力等相比较时, 其劣势比较明显, 但由于事物的相对性, 国内广告公司具有很多优越性, 它也是一些国际知名广告公司不及我们的, 如它们初期进入我国广告业, 多数国外4A广告公司感到“水土不服, ”对我国的文化、风俗、国情、人际关系、企业文化等都不甚了解。我们所具有的很多优势, 他们都不具备。如果我们能及时发现他们的短项, 并很好地把握机会利用对方的弱势即时展开竞争。发挥我们的优势, 往往能在竞争中赢得主动。
国内广告公司的优势还在于它的本土文化性, 了解国情, 因为它本身就是中国的消费者, 了解中国的市场、文化、政治、经济, 这些都需要在长期的实践中逐渐沉淀, 必须通过实践去磨练、去体验, 不经过实践和历练是学不来的。
而国际知名广告公司的优势主要来自于管理方法、技术、资源, 而这些是可以通过知识的传授学习到的。因此, 我们可以说国内广告公司国际化的时间将大大短于国际广告公司国内化的时间, 所以为弥补它们之间的不足, 建立联盟不失为一种快速成长最直接、最有效的方式之一。
双方建立联盟的方式可采用优势互补、共同发展的双赢模式。双方可以资源共享, 国外公司在员工培训、客户培育方面给予资助。而国外公司可借助国内公司完成其在某一地区的市场进入、培育、提升、拓展和服务国内客户的能力, 加速在中国市场渗透的进程。双方的“联姻”, 使得其进一步快速扩张, 真正为实现走“国际品质、国内服务”的发展之路插上了双翼, 预示着国内广告公司将朝着一个拥有全球传播集团背景、融汇国内与国际优势的品牌传播代理商的方向转型与发展。
(二) 走专业化的发展道路
从我国广告公司为客户提供服务的现状来看, 某些小公司为了承接广告业务往往不考虑自身的实力, 盲目地为客户提供多种服务;有些大公司不注意自身的准确定位、不注意突出自身的强项和所能提供的特色服务, 为了承接广告业务, 他们什么业务都能做, 都敢做, 但是由于他们缺少相对应的专业知识、技能、经验、人才, 往往什么也做不好, 不能彰显自身的特色。这样的公司占了绝大多数, 这种现状不改变, 很难适应当今对外开放的新形势, 怎么改变?只有靠无情的市场竞争来改变这种现象, 让他们接受市场的洗礼, 从而努力锻炼和提高自己, 走符合自身发展的专业化道路。
中国的广告公司有很多怪现象, 一个是游击队, 打一枪换一个地方, 有时一枪还没有打就换了地方, 再一个是万金油, 哪里都能抹。一个三五个人的小公司, 既能搞CI导入, 又能搞市场调查, 还能搞营销策划, 无所不包, 无所不能, 其实是骗子, 样样都不行, 有的可能是二道贩子, 转包工头。这样的广告公司为数不少。
本土广告公司要应对竞争, 走专业化的道路是其出路之一。目前国际上的广告行业的内部分工已经高度细分化, 市场调查、广告策划创意、设计制作、媒体发布等已有专门的分工。我国目前广告产业的专业化程度不高, 还处于粗放式的发展阶段。要在日益激烈的竞争环境中取胜, 更好地满足客户的需求, 只有以专业取胜, 通过充分的专业化赢得客户的信任。
目前不少中小广告公司为了在更加激烈的竞争中生存下去, 已经开始寻求业务转型、改变经营战略, 以某一专业服务见长, 或专注于某些行业, 为客户提供更加专业化的服务来提高竞争力。
有专长的专业广告公司将形成板块, 专业化服务水平将会大大提高。据不完全统计截止2012年底, 我国现在有广告公司6.4万多家, 而经济大国的美国的广告公司仅有2千多家。我国的广告公司中, 有一大批是媒体自办的广告公司, 还有企业或广告主自办的公司, 权力部门自办的广告公司, 这些公司在市场竞争中利用某些优势, 对广告市场进行垄断, 利用手中的媒体资源扰乱市场秩序, 干扰公平竞争的原则, 破坏广告法则, 危害不可低估。
广告市场放开以后, 必然要通过市场竞争、政策调整, 按照专业化的要求, 把广告公司的数量降下来, 把广告公司的专业素质和服务水平提上去, 只有这样, 才能使我国的广告公司真正为经济建设服务, 在竞争中早日走上健康快速的发展之路。
(三) 媒介购买与网络化经营
购买媒介, 它是指拥有一定实力与规模的广告公司, 用购买的方式从某些优质媒介拥有者手中部分购买或全部购买媒体、栏目、时段、广告区位及各类媒体, 用以独立策划和运作广告业务并自负盈亏、自己经营媒体的一种形式。它是广告公司发展到一定时期拥有了一定的实力, 为了向更高阶段发展的一种赖以生存的手段。它是广告公司从媒介代理走向部分或全部拥有媒体新阶段的标志。
随着我国广告业的快速发展, 广告市场竞争也越来越激烈, 除原有的广告公司参与竞争外, 目前出现了不少新的加入者参与竞争, 专业购买媒体的公司就是广告行业的一支劲旅, 他们凭借资金实力、敏锐的市场洞察力, 涉足广告业从事购买媒介活动。他们建立购买媒介的公司, 从媒体拥有者中购买媒介, 一是用于自己经营, 一是利用媒体与别人联合经营, 三是充当掮客转手把媒介加价倒买盈利。
1998年, 《国际广告》就组织了一个媒介购买课题研究组, 对北京、上海、广州三个城市进行了样本考察, 当时被考察的样本公司已经有103家。现在历时多年, 媒介购买公司己有了一个很大的发展。可以预料, 不久的将来, 媒介购买公司将会异军突起, 成为广告业的又一支劲旅。
当前, 实行网络化, 抱团合作, 分工定位, 成立广告经营联合体利用网络开展广告活动, 从事广告经营的网络联合体应运而生。
一些经济实力较弱的国内广告公司, 大都不成规模, 它们好比浩瀚海洋中的一片片孤舟, 很难经得起大风大浪。为此, 一些城市的广告公司及媒体通过加盟的形式把它们联合起来, 形成网络化的合作经营。对于每一个加盟公司来说, 在不影响自身利益的情况下, 把各自空余的资源统一利用、互为补充。一旦合作的网络成熟, 各广告公司将会大大减少广告成本开支, 而把精力放在开发新的服务项目与提高服务水平和服务质量上, 齐心协力共同将这艘优势互补、合作共赢的大船逐渐打造成与跨国公司展开全方位竞争的“航母”。
(四) 广告公司组织结构将调整
随着我国广告业与国际广告业的接轨, 竞争不断加剧的态势越来越明显, 国外经济实力雄厚的跨国广告公司纷纷进军国内广告市场, 激烈的竞争促进我国广告公司为了自己的生存与发展而不断努力壮大自身。为抵御国外广告公司的挑战, 国内广告公司出于弥补自身薄弱环节及增强竞争实力的需要, 积极与其他企业进行联盟, 走集团化与网络化之路, 以使得有限的资源价值得到提升, 减少竞争压力, 从而有效地扼制外国广告公司进入我国的步伐。
然而, 广告公司的经济实力不是一朝一夕可以形成的, 它需要全公司所有成员的共同努力, 细化到每一次广告活动中, 才能使公司实力不断地得到积累和提升。
中国广告协会最近的一项研究课题显示:有8l%的广告公司表示未来一年有扩张的计划, 其中又有53.5%的公司计划采用的扩张方式是与其他企业建立战略联盟。联盟的方式很多, 主要包括业务上的联盟、股权上的联盟以及地域上的联盟等。
国外广告公司进入我国市场以来竞争已逐渐加剧, 广告公司和广告主越来越觉得合作的必要性, 以往做广告“又要马儿好, 又要马儿少吃草”, 求优惠、低价格的恶性竞争带来的恶果已经使得广告公司和广告主深有感触, 这样不但降低了广告公司的服务质量, 降低了广告的宣传效果, 同时还增加了广告主的负担。为避免这类事情的再次发生, 一些广告公司开始与广告主寻求合作联盟, 广告公司与广告主在合作过程中采用风险共担、利益共享的合作模式。
这种联盟形式的独特之处在于, 一改过去广告公司提取酬金的做法, 将生产厂商、广告创作者与广告策划、市场推广等方面捆绑在一起, 建立利益共同体。这种紧密的合作模式, 有利于充分开发和利用广告公司与广告主的潜在资源, 使广告公司更好地为广告主服务, 使广告主的广告投放更科学合理, 费用更加节省, 同时也能对广告的运作过程全程参与, 全面把握。
(五) 走多元化的发展之路
多元化的发展之路主要是指, 在广告公司的经营发展中, 公司的主营业务和服务方向由两项或多项项目组成, 能够提供更多的服务, 并且拥有较强的竞争力。从国内广告公司经营情况来看, 多元化广告公司大多集中在中小型公司。
市场竞争的规律, 讲的是实力, 竞争实力较弱、规模较小的公司有可能被兼并、改组、改造、联合、资产重组等这是必然现象。那么在我国的广告业对外开放以后, 外资公司和国内公司竞争、国内大公司和国内小公司竞争、综合性公司和专业性公司竞争, 竞争来, 竞争去, 势必有一个结果, 这就是优胜劣汰。市场经济规律起了主导作用, 政府、强权政治、强权经济也要失效, 留下的是一个永恒的定律, 物竞天择, 适者生存, 优胜劣汰, 强者恒强。
成立专业分公司, 介入更多的专项营销活动, 如网络广告策划、房地产策划、旅游策划、各种活动策划、影视创作、拍摄制作策划、传媒代理等, 通过统筹安排、自主运营, 共同提升公司的整体实力。
跨地区发展也是广告公司快速发展的必然选择, 当广告公司面临巨大的市场竞争的同时, 应该放开思路、扩大眼光, 及时发现其他地区新的广告市场, 抓住机遇, 以此来带动广告公司的整体发展和运营。
(六) 苦练内功加强自身品牌建设
广告公司是通过为客户提供设计、创意、策划、制作等一系列广告服务活动, 激发目标消费群的消费欲望, 促进产品销售。因此广告公司应该树立品牌意识为自己注册一件商标, 培育、宣传它, 以独特的富有个性的品牌形象面对市场、面对客户。
品牌是企业的无形资产, 是企业形象、企业精神、企业信誉的标志, 是企业参与市场竞争的工具, 是决定企业商战胜负的关键。在产品同质化、信息雷同化日趋加剧的今天, 闯出一条个性独特的营销之路, 创造深受消费者青睐和喜爱的服务品牌成为时代的必然。
经过近二十年市场风雨的洗礼和经济大潮的考验, 有一部分有一定实力的综合性广告公司逐渐被广告主认可, 如南京的大贺广告公司、南京的宏图广告公司等, 但是从总体上讲, 大多数广告公司存在着非常同质化的现象, 低起点、小规模, 人才匮乏、资金短缺、竞争意识淡薄等, 严重制约着广告公司的发展。尽管如此, 南京市的广告公司本来就力量分散, 偏偏又常常“分家”, 业内人士对此深感不安。分家的原因林林总总, 不外乎是缺乏健全的利益机制、缺少有效的管理以及内部凝聚力不足。一个广告公司的命运往往掌握在一两个广告主管或决策者手里, “人情广告”、“人际广告”这种没有生命力的活动往往导致广告公司在完成业务的过程中重人际关系, 轻服务质量, 而广告主也是哑巴吃黄连———有苦难言。经济大潮中船小好掉头的时代已经过去, 现在全社会在呼唤着强强联合, 创造个性独特、收益率高的名牌, 广告行业也不例外, 广告行业需要名牌, 需要有实力、有个性的综合性“航空母舰”。
名牌广告公司不再是等米下锅或找米下锅的境遇, 而是有稳定的广告主, 以及追随名牌、追求名牌个性的广告客户。21世纪消费品名牌赢天下, 为迎接新世纪的挑战, 争取未来的广告市场, 广告公司在追求效益的同时, 应放眼未来, 制定长期的营销目标, 塑造自身品牌形象。
品牌战略的提出是时代的必然要求, 在产品同质化现象日趋严重的当今消费品市场, 闯出一条个性独特的营销之路, 创出一两个个性独特、深受消费者青睐和喜爱的产品品牌, 成为众多企业趋之若鹜的潮流。制定品牌战略, 将品牌战略与企业发展战略紧密结合起来, 以科学的方法, 严谨的态度, 积极有效地实施品牌战略, 让品牌贯穿于广告活动的始终。
1. 认真进行商标选择, 尽早进行商标注册, 为自己的服务“取名”。商标是产品的牌子, 是区别商品生产者或服务提供者的一种标志。及时进行商标注册, 将商标置于法律保护之下, 是品牌营销的第一步。
2. 制定品牌营销策略和品牌发展战略, 让品牌贯穿于广告经营活动始终。首先广告公司要为自己的品牌做出鲜明的富有特色和个性的定位, 在广告主心目中建立起独特的形象。其次是注重培育和塑造品牌形象, 在经营活动中注入品牌概念, 不断提高品牌资产的价值。打破过去小打小闹的做法, 在为客户打广告的同时, 时刻留意宣传自己的品牌, 把广告公司自己的品牌树立起来, 提倡品牌广告为品牌产品服务, 要公司的每一位员工都树立品牌意识, 自觉地宣传和维护品牌形象, 以品牌争取客户, 使广告公司在未来激烈的市场竞争中立于不败之地。
3. 立足长远, 巩固和发展名牌地位, 让品牌服务于广告活动。消费者购买的是商品, 但选择的是形象。同样广告主在选择广告商时, 首选富有个性和魅力以及具有良好信誉和业绩的广告公司。品牌广告公司的地位一经确立, 广告客户就会因其个性和特色主动寻找广告商。
今天, 我们正处在一个生活经济化、经济市场化、市场国际化的时代, 这个时代又是产品商品化、商品品牌化、品牌差异化的品牌经济时代, 名牌赢天下是不容置疑的事实。因此及时把握当今科技动态和趋势, 建立和塑造良好的品牌形象, 应成为广告业界刻意追求的目标。我们坚信, 广告公司重视自身品牌营销, 是走向成功的捷径, 是在激烈的市场竞争中立于不败之地的根本保证。
参考文献
[1]田长广.广告公司运作策划[M].北京:北京大学出版社, 2008.
[2] (资料http://blog.sina.com.cn/tony027924) .
探究我国微博广告传播效果 篇10
微博广告存在的问题
现阶段微博广告发展面临的主要问题表现在以下几个方面。
1.盈利模式不清晰
我国的微博事业尚处于发展初期,其网站建设以及各种软硬件服务的发展还不成熟。微博商业模式的不确定性、盈利模式的不清晰性,在客观上制约了微博广告的发展,影响了广告主的投资热情,难以拥有较大的资本来支持微博广告完成营销、管理的系统化和程序化建设。
2.相关的技术发展滞后
(1)缺乏微博广告人才
网络广告技术人才、网络广告营销人才的教育体系尚未成熟,对于广告人才的培养多停留在传统的广告技术和营销理念上,对网络广告理念和模式的创新不明显。
(2)微博广告的表现力还不够丰富
目前,微博广告仍然局限于传统的网络广告模式之中——夸张的广告词,另类的广告图画。这种类型的广告模式与传统的广告并无差别,没有结合微博信息传播的特点,很难给消费者留下深刻的印象。
3.评价体系不健全
评价微博的影响力的重要标准就是其粉丝数量,同时还包括微博的被评论数、被转发数。在微博“粉丝”数量不断攀升的背后,“僵尸粉”大量存在,假粉丝、假转发、粉丝买卖等现象在微博中司空见惯。不实的“粉丝”人数不会产生实际效果,还会在一定程度上影响到用户的信誉、使用体验。这不利于微博商业价值的发展,还会对微博广告的传播效果的测评产生消极的影响。
微博广告的传播策略
在微博的广告传播价值日益受到企业的重视,就有必要在广告传播过程采取有针对性的策略,以实现广告传播效果最优化,广告价值最大化。
1.微博广告的信息设置策略
在社会化媒体发展的今天,微博对个人新的社会关系形成具有重要意义。传统的广告传播形式对受众的消费意识更加难以掌握:平民化的传播形式、快捷便利的检索,让受众获取信息的途径更加方便。比如,在话题、图片和视频等中植入对产品的描述、商业性宣传内容或商标元素。借助于微博不断增多的应用模式,不断提升微博的用户体验,增强用户黏性。
2.微博广告的互动性策略
通过线上线下联动的互动营销——消费者在线上领取优惠券,在线下领取产品的方式,带动其他产品的销售。并且这个过程是消费者线上线下的个人行为,乐在其中。通过网络口碑营销的手段,利用“意见领袖”的舆论价值,带动品牌销售。
3.微博广告的创意性策略
在微博广告的设计中,要增加广告的趣味性和生动性,不局限于传统的文案广告的框架之中,通过多种渠道并结合先进的科学技术,提高广告的创意性,增加广告的喜闻乐见性,使广告信息得到有效的和广泛的传播。
4.微博广告的真实性策略
在微博这个平台,真实性显得尤为重要,广告信息的真实性受到前所未有的考验。受众再也不是在信息闭塞时期的受广告影响之深的消费者,畅通的信息接收渠道,使得受众能更好的判断商品的属性,而虚假的广告信息不仅会被消费者自然屏蔽,还会让消费者产生厌恶感,最终影响到企业形象。
5.微博广告的人性化策略
广告主可以借助微博设计的人性化特点,根据用户的自主化的选择,按照微博用户的位置、爱好、身份等特征实时更新用户分类,并人性化的结合用户喜好,对目标用户进行独特的广告投放,在满足用户个性化需求的同时,以获得超额回报,实现效益和利益的最大化。
6.微博广告的多渠道策略
随着4G时代的到来,以手机微博为平台发布的广告将成为新的网络时代所需的广告模式。结合手机私人化、个性化的特点,立足手机和微博新媒体的特点和传播优势,整合优化二者所具有的优势资源,结合目标用户的不同特征,对产品和品牌的进行数据分析,明确市场定位,提供定制内容服务,将广告投放给用户中的特定人群,实现精准化、专业化的广告投放方式。
目前我国微博发展尚处于起步阶段,存在诸多的问题。但是,微博传播的特点优势使微博广告具备了一定的商业价值和发展空间。在学习西方广告模式和创新理念的情况下,还要根据我国广告市场发展的特点和需求,形成具有中国本土特色的广告模式。
我国大型门户网站广告现状探析 篇11
关键词：搜狐；新浪；网易；特殊商品；违法广告
中图分类号：F621 文献标识码：A文章编号：1007-9599 (2011) 15-0000-02
Our Country's Large Portal Website Ad Status Analysis
Zeng Hongyu1,Hu Fanghao2
(1.Hunan Mass Media Vocational Technical College of Media Management,Changsha410100,China;2.Hunan Mass Media Vocational Technical College of Sports Health Class,Changsha410100,China)
Abstract:The current online advertising is still in a kinds of spontaneous disorder.Large portals advertising involves not wide,mainly in the other commercial sites,clothing, food and electrical industries,advertising a special commodity involved small,mainly in food,pharmaceutical and other industries,Problems of special commercials focused on food and drug advertising,cosmetics,real estate and advertising from the contents of school education in line with the basic advertising regulations prohibit the release of the line and command-line standards.
Keywords:Sohu;Sina;163;Special commodity;Illegal advertising
在我國目前网络广告发布还处于一种自发无序状态。网络广告市场准入的管理缺乏规制，网络广告主、经营者、发布者的主体资格模糊，权利义务关系不明确；网络广告的监管机关、审查机关和自律组织缺位。这种局面造成的后果是：有的网站发布虚假广告欺骗、误导消费者；有的网站发布法律法规禁止或限制发布的商品或服务的广告；有的网站在广告经营中存在着损害其他经营者的不正当竞争行为；有些特殊商品的网络广告发布前未经有关部门审查等等。笔者随机抽取2011年3月30日到4月22日新浪网、搜狐网和网易三大门户网站的所有广告进行调查（除植入式广告外）进行统计分析，了解我国大型门户网站的广告刊登现状，对当今网站广告中存在的问题进行探析，同时提出网站刊登广告的建议和意见。
一、网络广告的主要构成
与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告的优势显而易见：传播范围广，传播速度快，传播方式更灵活；针对性强，便于检索，更有利于强化广告效果；制作方法简单，费用低廉；交互性强。笔者抽取2011年3月30日、4月13日、4月15日和4月22日新浪、搜狐和网易三大网站的广告（除植入式广告外）进行调查，发现这些大型门户网站的广告涉及的面不广，主要集中在其他商业网站、服装、食品和电器等行业，广告中涉及到的特殊商品广告不多，主要集中在食品、药品等行业。
3月30日广告刊出量（条）4月13日广告刊出量（条）4月15日广告刊出量（条）4月22日广告刊出量（条）合计
新浪1215111856
搜狐2016151465
网易1517131762
合计47483949183
（一）网络广告涉及的面不广，主要集中在其他商业网站、服装、食品和电器等行业
在该段时间中的183条网络广告中，新浪广告共投放了56条中，我们将这些广告从不同行业划分，商业网站的广告数量最多18条，服装类广告15条，电器类广告8条，网络游戏广告3条，学校教育广告4条，食品广告3条，其他广告4条。
从行业角度来看，新浪网络广告主要集中在网站、服装和电器方面，这些不属于广告法规中的特殊商品。该网站中涉及到的特殊商品广告主要为学校教育和食品广告，共7条，占所有广告的12.5%，学校教育广告为4条，占所有广告的7%，食品广告为3条，占所有广告的5.5%。
搜狐网的65条广告中，服装广告的数量最多为21条，食品类广告第二为14条，其他商业网站广告为12条，接下来依次为药品广告7条、电器广告4条、化妆品广告3条，其他类广告4条。
网易的62条广告中，服装广告最多为32条，占所有广告的51.6%，其他的商业网站广告为18条，其后依次为电器广告5条，游戏广告4条，房地产广告3条。网易的广告行业构成较简单，广告主要集中在服装和网站方面，特殊商品广告只有房地产广告3条，占所有广告的4.8%。
（二）网络广告中特殊商品广告不多，主要集中在食品、药品等行业
大型门户网站中特殊商品广告类型相对较少，特殊商品的广告主要集中在食品类广告、药品广告，学校教育、化妆品和房地产广告有涉及，但数量不大。
新浪、搜狐和网易三大网站4天的广告中，特殊商品的广告共有34条，占所有广告的18.6%。特殊商品中食品类广告最多，占特殊商品广告的50%，其次为药品广告，占特殊商品广告的20.6%，后面依次为学校教育和化妆品以及房地产广告。
二、网络问题广告的主要表现
网络广告中，存在问题的特殊商品广告主要集中在食品和药品广告中，化妆品、房地产和学校教育广告从内容上看基本符合广告法规在发布禁止行和命令行标准的要求。本次调查的特殊商品广告中，调查者认为存在问题的广告共有14个，其中存在问题的食品广告有10个，药品广告有4个。
（一）食品问题广告主要表现
存在问题的10个食品广告中，8个为减肥产品广告，2个保健食品广告。广告法规定：食品广告必须真实、合法、科学、准确、符合社会主义精神文明建设的要求，不得欺骗和误导消费者；食品广告不得含有绝对化用语。“喝咖啡减肥：1天瘦1斤”含有欺骗和误导消费者的意味。“左旋咖啡减肥28天狂瘦18斤，一杯减掉两斤肉，一次减肥永不反弹”明显存在含有绝对化用语问题。《广告法》第十九条：食品广告不得使用医疗用语或者易与药品混淆的用语；《药品管理法》第六十一条第三款：非药品广告不得有涉及药品的宣传；《食品广告发布暂行规定》第七条：食品广告不得出现与药品相混淆的用语，不得直接或者间接地宣传治疗作用。在广告《男人健康女人幸福》中提到“完全解决男性功能障碍所引起的：射精无力，阴囊潮湿，前列腺炎，尿频尿急，性欲低下，时间过短，精神不振，头晕耳鸣，发育不良，虚汗遗精等”有违反以上条款。《保健食品广告审查暂行规定》第八条第（五）款：不得利用国家医疗机构、学术机构、专家、患者的名义和形象为产品功效作证明，在广告《男人健康女人幸福》中，“秘鲁国宝滋补圣品，国际认证专家证言”等用语违反了该条款。
（二）药品问题广告主要表现
在该段时间内，三大网站中存在问题的4个药品广告中，均为一个广告《打呼噜——当晚止鼾》在不同时段在不同的网站中投放。该广告存在诸多问题。首先，该广告含有不科学地表示功效的断言和保证，在广告中提到“当晚止鼾，一个月呼吸顺畅，二个月睡眠质量提高，三个月告别打呼噜”；电子生物『止鼾器』治疗打呼噜，不手术、不吃药，不用电，纯物理疗法，安全可靠，被誉为“绿色疗法”；“安全无毒，对身体没有任何影响；舒适耐用”等等。其次，利用他人名义、形象作证明。“他人”具体是指：医药科研、学术机构，专家、医生、患者或者用户。在该广告中，有利用具体的患者照片以及一些具体患者做广告宣传，“上海的刘芳32岁，是一个患者的妻子……江苏的老人陈老板自述……”这些都是利用具体的患者或者用户的名义做广告宣传。再次，含有“最新技术”、“最先进制法”等绝对化用语和表示。在该广告中，多次提到“采用国际医学界推崇的绿色物理疗法”、“为国际第一个戴在手腕上的止鼾产品，美国原装产品，畅销欧美20年，2010年由北京盛大电子科技有限公司引进中国大陆”等等。
三、解决网络广告问题的对策
一般来说，只要是发布广告，就要遵守《广告法》，但有关在网络媒体上发布广告，《广告法》中未提及。对于管理部门而言，出来规定网络公司承接广告业务必须对其经营范围进行变更登记外，如何界定网络广告经营资格，检测和打击虚假违法广告，取证违法事实，规范通过电子邮件发送的商业信息，对域外网络广告行使管辖权等一系列新的课题，都尚待探讨。因此，针对以上网络中的特殊商品广告违法行为，笔者认为应该采取以下对策：（1）网络经营者，网络广告发布者要牢固树立为人民服务、为社会主义事业服务的宣传宗旨，加强行业自律和职业道德修养，在思想上筑起防范不良广告的“大堤”。网络广告相关从业人员需要认真学习广告法规，特别是特殊商品、服务广告发布标准，对于违反广告法规的广告应该予以拒绝，净化传播广告的空间，给消费者提供一个良好的信息平台。（2）对于违反广告法规的广告，在追寻广告商责任的同时，应对该网站实施一定的惩罚。网站特别是大型的有一定影响力的网站作为广告的载体，有责任发布正规广告，为消费者提供真实、准确的信息。对于发布违法广告的网站，相关部门应该追究其责任，并进行经济处罚。（3）普通消费者应该了解基本的广告法规内容，从而判断简单的广告信息真伪，了解该广告是否合法。普通消费者学习广告法规，能够提高他们的基本素质，帮助消费者辨别广告的真伪，帮助选择信息，从而保护自己的合法权利。
参考文献：
[1]吕蓉.广告法规管理[M].上海:复旦大学出版,2003,9
[2]刘林清.广告监督与自律[M].湖南:中南大学出版社,2003,7
[3]倪寧.广告学教程[M].北京:中国人民大学出版社,2004,8
[4]刘敏.强化媒体治理虚假广告的责任意识[J].现代广告,2010,3
[5]曾红宇,张波.报纸特殊商品的违法违章广告探析[J].湖南大众传媒职业技术学院学报,2011,1
[作者简介]曾红宇（1982-），女，湖南郴州人，湖南大众传媒职业技术学院传媒管理系讲师，研究方向：媒介经营管理；胡芳豪（1981-），男，湖南邵阳人，湖南大众传媒职业技术学院体育卫生课部讲师，研究方向：运动营养。
我国儿童食品广告的监管措施研究 篇12
关键词：儿童食品广告,儿童肥胖,广告监管
一、食品广告直接影响儿童对商品的选择
研究发现, 儿童在现代社会中所扮演的角色正在发生变化, 他们虽然依旧是各自家庭中的重要角色, 但却越来越大地影响着家庭的购物习惯。因而, 儿童已成为电视广告的主要目标。对食品企业而言, 广告已经成为针对儿童的重要促销手段。2006年, 美国一项调查发现, 孩子们认为有麦当劳包装的食物比普通食物更好吃。这项调查是由美国斯坦福大学研究人员在63名3~5岁儿童中完成的。在实验过程中, 研究人员给每个孩子提供了两份食物, 而且这两份食物的惟一区别是, 一份用了麦当劳的包装, 另外一份则采用普通包装。结果孩子们对两份口味完全相同的食物给予了截然不同的评价。研究还发现, 家里有电视的孩子更倾向于选择有麦当劳标志的食物。这样的研究结果表明, 食品广告确实对儿童的食物选择有着十分重要的影响作用。
二、食品广告与儿童肥胖发生率的关联研究正为各国关注
世界卫生组织的全球统计表明, 全世界目前有3亿人患肥胖症, 而且儿童肥胖率急剧上升更令人担忧。相关的研究成果证明, 不良的饮食习惯是造成儿童肥胖问题的重要原因, 电视食品广告和儿童肥胖率增加之间的紧密联系也正得到研究证实。美国国家科学院提供的数据显示, 在美国, 专门为儿童或青少年开发的新食品种类已从1994年的52种猛增至2004年的500种。2004年, 美国企业在促销儿童或青少年食品饮料方面的投入高达100亿美元。另一方面, 在过去40年里, 美国肥胖儿童和青少年的数量则增加了两倍。2008年, 美国宾夕法尼亚Lehigh大学对1979年和1997年的儿童和年轻人全国纵向青春期研究结果发现电视广告中的快餐店广告信息可能会造成儿童的肥胖, 如果禁止电视广告, 这些3岁~111岁儿童的肥胖率可能会减少18%, 12岁~18岁儿童的肥胖率可能会减少14%。
法国消费者协会在2006年公布了一项调查结果, 这项以法国家长和儿童为对象的调查显示, 法国儿童在挑选食品时更喜欢选择广告推荐的食品和品牌, 而40%接受调查的家长表示很难拒绝孩子的要求, 80%的家长表示经常向孩子让步。根据法国消协提供的数字, 2006年在法国5岁至12岁的儿童中, 肥胖儿童的比例为10%至12.5%, 其中8岁儿童的肥胖比例最高, 达到19%。澳大利亚2007年的一项研究也表明, 目前, 插播在澳大利亚儿童电视节目中的广告中有三分之二为垃圾食品广告。这些垃圾食品的广告会影响儿童的消费选择, 从而进一步增加超重儿童的数量。研究者发现儿童节目中66%的广告宣扬的是高热量和含糖量高的食品, 而类似广告的比重在成人节目中仅为39%。
三、各国对儿童食品广告的监管措施
针对日益严重的儿童肥胖问题, 英国、美国等各国已经纷纷采取措施对儿童食品广告进行监管。
1. 出台限制儿童食品广告的法令
欧洲各国政府纷纷制定法律法规, 对垃圾食品进行严格控制。从2005年1月1日起, 爱尔兰开始禁止快餐和糖果的电视广告。这些食品的包装上也必须有下列警告语:“食用快餐要适度, 均衡饮食最重要”或者“大吃含糖食物和饮料, 牙齿掉光光”等等。爱尔兰的新措施还包括, 禁止用名人和体育明星做广告来向孩子们推销垃圾食品。英国是实施限制儿童食品广告法令较为积极的国家。根据2002年英国首席卫生官年度报告的数字, 英国8.5%的6岁儿童和15%的15岁儿童患有儿童肥胖症。该份报告表明, 在发达国家里, 英国苏格兰的儿童肥胖症最严重, 即每5个12岁儿童中就有一个符合医学肥胖症的临床定义。针对儿童肥胖症泛滥的现象, 作为统管并制定英国的广播、电视等行业规范的机构——英国电信局于2006年11月颁布法令, 禁止在以16岁以下青少年为受众的电视节目中播放含高脂肪、高盐分和高糖分食品和饮料的广告, 儿童电视频道任何时段和其他频道以16岁以下孩子为受众的节目时段, 都不能播放宣传巧克力、比萨饼和汉堡包这类食品的广告, 麦当劳广告就在限播之列。与此同时, 英国相关机构还出台了其他相关措施, 目的是减少鼓励儿童纠缠父母购买高盐、高糖、高脂肪食品的广告。为了缓解英国日益严重的青少年肥胖问题, 英国拟再颁禁令限制垃圾食品广告刊登在青少年杂志上, 以减少青少年接受含高脂肪、高盐分和高糖分食品的广告宣传。
根据相关统计, 自1980年以来, 美国儿童肥胖率增长了两倍以上。美国疾病控制和预防中心的资料显示, 北美地区16%的儿童和青少年体重超标。一些消费者和媒体认为, 儿童肥胖问题日益恶化与一些食品饮料企业不负责任的广告宣传有关。2008年, 美国公布了一项旨在与儿童肥胖做斗争的新广告法, 根据该法律, 麦当劳不得不限制其针对12岁以下儿童的套餐广告, 同时用《怪物史莱克》、《米老鼠》等其他著名动画片主人公做的广告也应从广告电视节目中消失。除麦当劳外, 金百事公司 (Pepsi Co Inc) 、可口可乐公司 (Coca-Cola Co) 、美国最大糖果生产商赫喜公司 (Hershey Co.) 及Masterfoods公司等其他世界品牌也被列入受限制的名单。
亚洲国家也开始出台相应的法律对抗儿童食品广告。在日本, 法律明确规定:电视台不得播出垃圾食品广告 (包括儿童食品广告) 。在少儿节目中, 如果插播或变相播出儿童垃圾食品广告, 电视台将被处以高达2000万日元的罚款并追究相关人员的责任。韩国2008年12月出台的新法律也规定, 禁止食品公司在电视、广播和网络广告中使用免费玩具和附加商品促销。同时, 韩国食品药品管理局 (KFDA) 宣布, 从早上7点至9点及下午5点至晚上8点的时间段内, 禁止播放“高热量、低营养”的食品和饮料广告。
2. 向食品企业施加压力, 督促食品企业进行自律
除了公布法令之外, 各国政府机构也纷纷对食品企业施加压力, 各家食品饮料生产商都被要求采取一系列措施来配合政府的决心, 向人们证明他们是值得信赖和自我约束的。在各国针对儿童食品广告的强大压力之下, 各大食品企业纷纷改变针对儿童的食品广告策略, 改变品牌形象。
2005年, 欧盟委员会发出警告说:“如果食品和饮料制造行业不改变其行为的话, 将用法律限制他们发布针对儿童的广告。”作为全球最大的软饮料和快餐生产商之一, 百事公司宣布不再向12岁以下儿童宣传其旗舰产品——百事可乐, 也不再向8岁以下儿童宣传cheetos薯片。2007年12月11日, 在欧洲的11家主要食品公司发表联合声明, 实施新的自律性行业规范, 将不会在电视、互联网和以12岁以下儿童为目标读者的印刷媒体上刊登不符合特定营养标准的食品和饮料广告, 其中有4家承诺停止一切针对12岁以下儿童的广告活动, 另外7家承诺不再使用卡通形象在互联网或报纸等媒体上进行广告宣传。发表联合声明的11家公司中包括达能集团、凯洛格公司、卡夫食品公司、马尔斯公司、雀巢公司和联合利华公司等。2006年9月, 欧盟委员会健康与消费者保护总司给玛氏集团发出信函, 对其广告宣传和营销活动的定位提出质询, 并指出集团对青少年进行宣传, 可能产生诱导。玛氏公司的产品, 包括德芙巧克力、M&M巧克力豆、士力架巧克力棒和彩虹糖等。2007年2月2日, 玛氏集团答复了上述质询, 并明确表示将不再就糖果和巧克力等产品, 对12岁以下的儿童进行广告宣传或营销活动。2006年10月, 迪斯尼迪斯尼公司宣布, 他们会基本遵循美国联邦政府对儿童食品列出的方针指南, 到2007年, 主题公园将彻底抛弃垃圾食品, 该公司2008年将不再给垃圾食品贴牌。
在美国, 联邦贸易委员会于2007年7月18日举行听证会, 旨在向食品企业施加更多压力, 要求它们以更负责任的方式进行广告宣传, 以抑制儿童肥胖问题的不断恶化。为避免联邦贸易委员会针对食品业出台更为严厉的管理规定, 包括麦当劳等在内的美国最大11家食品饮料企业在2007年7月份宣布, 将实施新的自律性行业规范, 限制对12岁以下儿童进行广告宣传。
2008年, 澳大利亚食品和副食品委员会发起儿童食品广告的营销倡议项目。在该项目下, 食品制造商保证将不会使用儿童形象来为其产品做广告, 除非推广的是健康饮食及生活方式。该委员会将与澳大利亚最大的食品和饮料制造商达成此项协议, 垃圾食品广告将禁止在儿童节目中播出。同时, 这项协议规定, 协议成员在主要受众为12岁以下儿童时只能在广告中推广健康食品。这一条例也将应用于电影、广播节目、出版物、网站以及电脑游戏。此外, 协议规定食品制造商在推广垃圾食品时禁止使用受儿童欢迎的人物形象, 比如澳大利亚儿童乐队The Wiggles和功夫熊猫等。协议成员将停止对购买其产品赠送免费玩具的促销方式。澳大利亚食品和副食品委员会将设立一个独立的仲裁投诉系统以确保参与该协约的公司履行协议条款。同时, 这些公司也将发布行动计划以示遵守协约规定。
3. 集合各方力量, 创造优良环境引导儿童良好的饮食习惯。
在对抗儿童食品广告的策略方面, 各国政府还纷纷集合包括媒体、消费者协会、儿童保护协会等社会力量, 从而创造优良的环境, 引导儿童良好的饮食习惯。2007年4月, 加拿大关注儿童广告主协会 (CCA:Concerned Children’s Advertisers) 、加拿大食品与消费品协会 (FCPC:Food&Consumer Products of Canada) 和加拿大广告标准协会 (ASC:Advertising Standards Canada) 联合推出三项关于儿童食品广告和营销的新措施, 三项措施包括:增加两项新的“儿童万岁”公共电视宣传节目;推出加拿大儿童食品和饮料广告新规则;鼓励广播等各种媒体制定有关儿童广告的规则。这三项措施旨在帮助儿童及其家长做出健康饮食和生活的正确选择。在新的儿童食品和饮料广告规则下, 15家加拿大主要广告主需要把其电视、广播、印刷和网络广告 (主要涉及12岁以下儿童) 的至少一半用于宣传健康饮食和生活。同时, 从2008年第一季度起, 每家企业都需要公布一份自身的儿童广告计划, 并接受加拿大广告标准协会的规范和监督。另外, 儿童广播广告规则号召广告主鼓励儿童购买健康的食品和饮料, 并将于2007年7月起实施。
2007年5月, 新西兰几家主要电视台同意对新西兰儿童食品广告进行自我监制, 并保证改变有成效。今后的广告商所推出的广告将会通过“电视商业协会”进行广告的分级, 确保播出的儿童食品广告为CF级 (Children's Food) 。在儿童食品广告中, 只有针对5-13岁的食品、饮料、快餐与甜食产品广告会接受等级的评分, 具体指导方针将会相继出台。而几家电视台也同意在接下来的2年时间内, 提供价值100万纽币的商业广告时间来提高儿童营养学概念的广告。一旦监督系统被确立, 将确保所有晚上9点以前的儿童节目被受到监察。
四、对我国儿童食品广告管理的建议
目前发展中国家由于生活的西式化, 肥胖儿童的发病率来势更加凶猛。据估算, 中国将会有五分之一的儿童体重超标。在中国近五年来城市儿童肥胖增长率是160%, 农村儿童肥胖增长率是400%。肥胖儿童已占儿童总数的10%, 并正以每年8%的速度递增。2006年公布的《第二次国民体质监测报告》显示, 我国青少年学生的肥胖率在5年间持续上升, 已经成为青少年体质和健康的最大问题。”与此同时, 儿童食品广告作为导致儿童肥胖的关联因素之一也日益受到人们的关注。中国疾病预防控制中心的调查显示, 看了电视广告后的中小学生要求父母购买电视广告食品的占73.8%, 其中有时和经常要求父母买食品的比例占37.1%, 而且小学生要求父母购买广告食品的比例远远高于中学生。因此, 如何能够对我国的儿童食品广告进行监管, 从而保护儿童免受商业广告的侵害, 已经成为政府机构以及社会各界应当关注的问题。
1. 对儿童食品广告的播放时间进行限制, 最大程度降低其对儿童的影响
世界肥胖控制组织 (International Obesity Task Force—“IOTF”) 在悉尼举行第10届世界肥胖研究大会草拟建议《悉尼指导原则》, 要求世卫组织连同会员国政府卫生机构、联合国相关组织带头制定国际食品广告准则, 以禁止误导儿童的不健康食品广告出现在传媒和互联网上, 希望能以此控制儿童肥胖的增长率。应当说, 为了避免儿童免受商业广告的侵害, 制定相关的法律限制食品企业向儿童销售高脂肪、高糖食品, 充分减少针对儿童的不健康食品广告是非常必要的。
我国对食品广告和儿童广告的监管法规中并没有明确对儿童食品广告监管的具体措施。在《中华人民共和国广告法》中只在第二章第八条规定:“广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。”而在1993年发布的《广告审查标准 (试行) 中也规定了禁止发布的儿童广告包括比如利用儿童给家长施加购买压力的或者以是否拥有某种商品使儿童产生优越感或自卑感等方面, 但总体而言, 规定比较抽象, 也缺乏可操作性, 特别是其中并没有针对食品广告做出特殊性的规定。应当说, 法律法规的不健全在一定程度上给儿童食品广告的监管带来了困难。因此, 我国的相关政府部门可以借鉴国外有关儿童食品广告方面的法规, 对儿童食品广告的播出时间、播出类型等做出限制, 并具体对于儿童食品的分类标准进行明确, 列出被限制播出的儿童食品广告的名单, 从而为儿童食品广告的监管建立基础。
2. 推动行业自律, 促使食品企业积极采取措施控制儿童食品广告
从世界各国控制儿童食品广告的经验来看, 推动行业自律是非常重要的措施。2007年12月, 世界广告主联合会 (WFA:World Federation of Advertisers) 就明确表示支持成员单位进行儿童食品与饮料广告自律。通过推动行业的自律, 可以引导食品企业在进行广告行为时充分的考虑儿童判断事物能力的局限性, 使其充分认识到广告在儿童的教育中起着很重要的作用, 从而降低儿童食品广告的投放。一方面, 政府机构可以充分发挥广告行业协会的作用, 制定行业自律规范, 规范儿童食品广告的发布行为, 另一方面, 政府机构应及时监控食品企业的儿童食品广告的投放量, 定期向其发出儿童食品广告投放的建议函等, 并施加相应的监管压力使其能够规范儿童食品广告的投放行为。
总体而言, 我国目前的电视节目尤其是针对青少年的电视节目中大量充斥着洋快餐, 以及高热量、高脂肪食品的广告, 这些广告对我国的青少年的饮食选择已经产生了重要的影响。因此, 在政府机构的压力之下, 食品企业积极采取措施限制其针对儿童的食品广告投放应是我国对儿童食品广告监管的有效途径。
3. 引导社会力量, 创造儿童食品广告监管的优良环境
儿童是祖国的未来, 《中国儿童发展纲要 (2001年~2010年) 》规定了要优化儿童发展的社会环境, 其中特别强调要“为儿童提供健康向上的精神产品, 保护儿童免受不良信息影响”。广告作为儿童接受信息的重要途径, 必然对儿童的行为产生重要的影响。我国相关政府机构应借鉴他国经验, 采取各种途径集合引导包括消费者协会、媒体、儿童保护机构等各方面的力量, 搭建宣传平台, 使我国儿童食品广告监管的环境得到进一步的优化。
参考文献
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