有机蔬菜营销策略分析

有机蔬菜营销策略分析（通用3篇）

有机蔬菜营销策略分析 篇1

笔者认为应农产品公司销售有机蔬菜当从以下五个方面设置营销策略。

一、制定销售模式和战略目标

首先应当确定销售区域, 笔者认为有机蔬菜应当采用网点进行销售, 因此应当结合网点销售的特点确定区域角色和设定相应的战略目标。首先需要对区域市场进行分类定位, 划分出不同的区域类型。针对不同的区域制定不同的销售模式和战略目标。例如在大型城市和中小城市的销售模式是不一样的。在大型城市中可以在大型连锁超市进行销售, 应当注重有机蔬菜的品质, 不应当忽略有机蔬菜的质量, 因为大型城市消费者的层次更为高级。在中小城市可以设立代售点, 通过散销的方式进行销售, 这样能够实现最大量的销售, 因为在中小城市消费的消费层次较大型城市相对较低。同时还应当通过举办一些交流会或者发布会来宣传自身产品。笔者认为有机蔬菜属于品质较高的食品, 因此应当通过一些高端的平台来推广有机蔬菜。战略目标应当具体明确, 只有这样才能更好地进行销售。

二、实地走访客户, 建立各类客户档案

相关销售人员应当进行实地考察, 与客户进行深入的交谈, 邀请客户分析产品, 同时恳请客户提出建议, 不断对产品进行提升, 不断完善销售模式。只有了解客户的具体需求信息才能更好地制定销售方式。农产品公司可以通过实地的走访来了解客户的看法和想法。销售人员可以参与到实地的销售现场, 通过与消费者进行交流谈话来获取最新的消费者心理动态, 了解消费者的最新需求, 以便研发不同的产品, 满足消费者的需求。同时销售人员应当针对不同的客户建立不同的客户档案, 进行分层次的管理和跟踪。销售人员应当通过分析客户群来制定不同的销售策略。只有建立档案才能对发展客户有一个长远的规划, 才能更系统的分析客户。应当建立各类客户档案, 针对不同的客户层次设立不同的管理方式。

三、实行销售目标管理, 激励销售人员

销售人员的业务水平直接关系到一个公司的发展水平。首先需要分析主要竞争对手, 因为任何一个公司都应该有主要的竞争对手, 不能把每个从事有机蔬菜的公司都当做竞争对手, 应当有选择的设立竞争对手。将主要竞争对手的优缺点列明, 通过分析竞争对手的优缺点来完善自身的优缺点。然后实行销售目标管理, 笔者认为可以分为周计划, 月计划和年计划来要求销售人员。同时设立奖励方式, 根据销售人员不同的销售量来进行鼓励。只有销售人员能切实感受到实际的利益, 他们才能更好地进行销售工作。

四、系统分析自身的优势与劣势

农产品公司应当结合有机蔬菜产品的品质和价格分析出自身的优势与劣势。例如在价格方面是否低廉, 品质方面是否符合标准。同时结合已有的销售模式找出自身的营销优势。其次农产品公司应当找出自身存在的诸多问题, 同时通过学习其他公司的营销方式来不断完善自身的营销方式。笔者认为农产品公司也可以请相关的咨询公司来做自评, 分析自身的竞争力和品牌影响力。只有做到知己知彼才能更好地进行销售。农产品公司应当发扬自身的有点, 同时不断改善自身缺点, 只有这样才能更好地发展公司的业务。

五、细化客户管理, 注重品质的培养

笔者认为农业产品公司应当对客户要激励, 更要管理。唯有细化的管理才能确保区域市场长治久安。这种管理的细化通常体现在对客户的任务、价格、信用管理上。首先体现在任务上, 公司应当对客户目标群进行任务分析。要充分了解客户的需求, 明白自己需要为客户主要服务的项目。客户也会对农业公司提出一些具体的任务要求, 农产品公司应当针对客户的要求体术具体的解决策略, 不应当一篮子式的解决问题。农产品公司应当对客户的价格进行合理的设置。通常农产品公司会采用多元化的销售方式, 因此也会设立不同的价格。例如农产品公司提供给代理商的价格和直接零散额销售价格是相差很大的。那么农产品公司在设立价格时就要充分考虑各类影响因素, 不能设立单一的价格。最后在信用管理上, 笔者认为农产品公司应当建立客户信用档案, 以便更好地了解和追踪客户。

笔者认为农产品公司有着广阔的发展前景, 但是农产品公司必须运用适合自己产品的营销策略, 只有这样才能在市场中立足。有机蔬菜越来越受到消费者的青睐, 因此农产品公司应当运用高效的营销方式来销售有机蔬菜, 更进一步开拓销售市场。

摘要：当代社会人们越来越注重生活的品质, 有机蔬菜越来越受到人们的关注和喜爱。笔者认为相关农产品公司应当选择种植和销售有机蔬菜, 因为有机蔬菜具有广阔的发展前景。同时笔者认为作为刚刚起步的有机蔬菜, 笔者认为应当通过网点销售推广有机蔬菜。网点销售能够让有机蔬菜得到最大量的推广和销售。从目前看, 有机蔬菜市场处在一个自由竞争的阶段, 因此, 如何运营好区域市场, 直接决定企业有机蔬菜品牌未来的发展度。因此笔者认为农产品公司应当针对有机蔬菜的特点对其实施不同的营销策略。

关键词：有机蔬菜,营销策略,分析

参考文献

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有机蔬菜营销策略分析 篇2

一、有机蔬菜介绍

1、有机蔬菜定义

2、有机蔬菜与无公害蔬菜的区别

【有机蔬菜、无公害蔬菜相同地方】 【有机蔬菜与无公害蔬菜不同的地方】

【补充知识：有机食品与其他食品的区别】

3、有机蔬菜的优点

4、产品认证

5、有机蔬菜栽培技术(一)生产基地要求(二)栽培管理

（三）肥料使用

二、有机食品行业及市场分析

1、行业分析 Ⅰ 行业各环节介绍 Ⅱ 行业发展现状

【国内发展现状】 【国外发展现状】

Ⅲ 行业发展前景（国内）

2、市场分析 Ⅰ 产品特征 Ⅱ 消费群体 Ⅲ 市场特征 Ⅳ 市场发展趋势

3、整体理解

一、有机蔬菜介绍

1、有机蔬菜定义

完全自然农耕法生产出来的蔬菜就是有机蔬菜，它的土壤没有受污染、水源没有污染、附近的环境没有污染、用天然的有机肥料，用各种天然的方式来防病灭害和除草，还有它的整个运送与保存处理过程，也没有受到污染。

有机蔬菜是零污染的蔬菜，即不经过化肥、农药、除草剂、人工激素等污染的食品，而且肥料必须是自然堆肥，任何加害土壤的物质，都不可使用。

2、有机蔬菜与无公害蔬菜的区别

无公害蔬菜又称绿色蔬菜，现在有不少人把两者混淆起来，其实有机蔬菜与无公害蔬菜都是洁净蔬菜，但它们有相同的地方，也有不相同的地方。【有机蔬菜、无公害蔬菜相同地方】

两者的生产基地(即环境)都没有遭到破坏，水(灌溉水)、土（土壤）、气(空气)没有受到污染。其次是两者的产后（包括采收后的洗涤、整理、包装、加工、运输、贮藏、销售等环节）没有受到二次污染。【有机蔬菜与无公害蔬菜不同的地方】

有机蔬菜在生产过程中不使用化肥、农药、生长调节剂等化学物质，不使用基因工程技术，同时还必须经过独立的有机食品认证机构全过程的质量控制和审查，允许使用有机肥料，主要用于基肥。不用化学农药，而用防虫网或生物农药及其他非化学手段防治病虫害。而无公害蔬菜是不用或少用化肥和化学农药，其产品的残留量经测定在国家规定的范围内的称绿色无公害蔬菜。

因此，有机蔬菜与无公害蔬菜有相同的地方，也有不同的地方。有机蔬菜也是无公害蔬菜，而无公害蔬菜就不一定是有机蔬菜。

（补充知识：有机食品与其他食品的区别

目前，我国有关部门在推行的其他标志食品还有无公害食品和绿色食品。

无公害食品是按照无公害食品生产和技术标准和要求生产的、符合通用卫生标准并经有关部门认定的安全食品。严格来讲，无公害食品应当是普通食品都应当达到的一种基本要求。

绿色食品是我国农业部门在九十年代初发展的一种食品，分为A级绿色食品和AA级绿色食品。其中，A级绿色食品生产中允许限量使用化学合成生产资料，AA级绿色食品则较为严格地要求在生产过程中不使用化学合成的肥料、农药、饲料添加剂、食品添加剂和其它有害于环境和健康的物质。

从本质上来讲，绿色食品是从普通食品向有机食品发展的一种过渡产品。有机食品与其他食品的区别体现在如下几方面：

1）是有机食品在其生产加工过程中绝对禁止使用农药、化肥、激素等人工合成物质，并且不允许使用基因工程技术；而其他食品则允许有限使用这些技术，且不禁止基因工程技术的使用。如绿色食品对基因工程和辐射技术的使用就未作规定。

2）是生产转型方面，从生产其他食品到有机食品需要2-3年的转换期，而生产其他食品（包括绿色食品和无公害食品）没有转换期的要求。

3）是数量控制方面，有机食品的认证要求定地块、定产量，而其他食品没有如此严格的要求。

几种食品在层次和数量上图表示：）

3、有机蔬菜的优点

有机蔬菜=安全＋健康＋天然 有机蔬菜，100％安全、健康 有机蔬菜，口感更好，营养更丰富 有机种植对自然环境更友好

4、产品认证

从事有机食品生产经营的个人和单位，必须按照相关国际或中国所制定的有机食品认证管理规定的程序，并根据所从事的有机食品经营活动的种类，向有机食品认证机构申请相关种类的有机食品认证，并取得相应的有机食品认证书；2005年起，中国开始实施有机食品标识，有机食品标志注有“中国有机产品”字样。在有机产品转换期生产的有机产品标志注有“中国有机转换产品”。

目前全球的认证机构有：国际有机运动联盟（IFOAM），德国的BCSECOCERTCFRS，瑞士的IMO，美国国际有机作物改良协会OCIAD，中国有机发展中心（OFDC），万泰有机认证等。

5、有机蔬菜栽培技术

由于有机蔬菜地栽培过程中不允许使用人工合成的农药、肥料、除草剂、生长调节剂等，因此，在栽培中不可避免地对病虫草害和施肥技术提出了不同于常规蔬菜的要求。(一)生产基地要求

1、基地的完整性，基地的土地应是完整的地块，其间不能夹有进行常规生产的地块，但允许存在有机转换地块；有机蔬菜生产基地与常规地块交界处必须有明显标记，如河流、山丘、人为设置的隔离带等。

2、必须有转换期，由常规生产系统向有机生产转换通常需要2年时间，其后播种的蔬菜收获后，才可作为有机产品；多年生蔬菜在收获之前需要经过3年转换时间才能成为有机作物。转换期的开始时间从向认证机构申请认证之日起计算，生产者在转换期间必须完全按有机生产要求操作。经1年有机转换后的田块中生长的蔬菜，可以作为有机转换作物销售。

3、建立缓冲带，如果有机蔬菜生产基地中有的地块有可能受到邻近常规地块污染的影响，则必须在有机和常规地块之间设置缓冲带或物理障碍物，保证有机地块不受污染。不同认证机构对隔离带长度的要求不同，如我国OFDC认证机构要求8米，德国BCS认证机构要求10米。(二)栽培管理

1、品种选择应使用有机蔬菜种子和种苗，在得不到已获认证的有机蔬菜种子和种苗的情况下(如在有机种植的初始阶段)，可使用未经禁用物质处理的常规种子。应选择适应当地的土壤和气候特点，且对病虫害有抗性的蔬菜种类及品种，在品种的选择中要充分考虑保护作物遗传多样性。禁止使用任何转基因种子。

2、轮作换茬和清洁田园有机基地应采用包括豆科作物或绿肥在内的至少3种作物进行轮作；在1年只能生长1茬蔬菜的地区，允许采用包括豆科作物在内的两种作物轮作。前茬蔬菜收获后，彻底打扫清洁基地，将病残体全部运出基地外销毁或深埋，以减少病害基数。

3、配套栽培技术通过培育壮苗、嫁接换根、起垄栽培、地膜覆盖、合理密植、植株调整等技术，充分利用光、热、气等条件，创造一个有利于蔬菜生长的环境，以达到高产高效的目的。

（三）肥料使用

有机蔬菜生产与常规蔬菜生产的根本不同在于病虫草害和肥料使用的差异，其要求比常规蔬菜生产高。

1、施肥技术。只允许采用有机肥和种植绿肥。一般采用自制的腐熟有机肥或采用通过认证、允许在有机蔬菜生产上使用的一些肥料厂家生产的纯有机肥料，如以鸡粪、猪粪为原料的有机肥。在使用自己沤制或堆制的有机肥料时，必须充分腐熟。有机肥养分含量低，用量要充足，以保证有足够养分供给，否则，有机蔬菜会出现缺肥症状，生长迟缓，影响产量。针对有机肥料前期有效养分释放缓慢的缺点，可以利用允许使用的某些微生物，如具有固氮、解磷、解钾作用的根瘤菌、芽孢杆菌、光合细菌和溶磷菌等，经过这些有益菌的活动来加速养分释放养分积累，促进有机蔬菜对养分的有效利用。

2、培肥技术。绿肥具有固氮作用，种植绿肥可获得较丰富的氮素来源，并可提高土壤有机质含量。一般每绿肥的产量为2000kg，按含氮0.3%-0.4%，固定的氮素为68kg。常种的绿肥有：紫云英、苕子、苜蓿、蒿枝、兰花籽、箭苦豌豆、白花草木樨等50多个绿品种。

3、允许使用的肥料种类有机肥料，包括动物的粪便及残体、植物沤制肥、绿肥、草木灰、饼肥等；矿物质，包括钾矿粉、磷矿粉、氯化钙等物质；另外还包括有机认证机构认证的有机专用肥和部分微生物肥料。

4、肥料的无害化处理，有机肥在施前2个月需进行无害化处理，将肥料泼水拌湿、堆积、覆盖塑料膜，使其充分发酵腐熟。发酵期堆内温度高达60℃以上，可有效地杀灭农家肥中带有的病虫草害，且处理后的肥料易被蔬菜吸收利用。

5、肥料的使用方法(1)施肥量：有机蔬菜种植的土地在使用肥料时，应做到种菜与培肥地同步进行。使用动物和植物肥的比例应掌握在1∶1为好。一般每亩施有机肥3000-4000公斤，追施有机专用肥100公斤。(2)施足底肥：将施肥总量80%用作底肥，结合耕地将肥料均匀地混入耕作层内，以利于根系吸收。(3)巧施追肥：对于种植密度大、根系浅的蔬菜可采用铺肥追肥方式，当蔬菜长至3-4片叶时，将经过晾干制细的肥料均匀撒到菜地内，并及时浇水。对于种植行距较大、根系较集中的蔬菜，可开沟条施追肥，开沟时不要伤断根系，用土盖好后及时浇水。对于种植株行距较大的蔬菜，可采用开穴追肥方式。

二、有机食品行业及市场分析

1、行业分析 Ⅰ 行业各环节介绍

上游：中国有着大量的有机生产农场，形成以京、沪周边、东北三省、山东、江西、浙江、江苏、广东、云南、新疆为主要核心区域的有机产业集群，而同时还有很多处于转化期的农场，随着资本的介入的加强，部分农场成为相对长久的有机生产基地。

中游：大量公司依靠前端产品，逐步形成面向消费者的成品和半成品，他们的努力，促使了消费者对有机食品的认识与认可，也促使了行业的发展。而其中占有相对优势的部分企业，已经获得资本的高度关注，在注入资本后，有对有机品类中某些特定产品进行垄断的趋势。

下游：在有机食品行业的终端建设中，目前存在着多类终端并举的格局，一种通过常规的规模超市卖场形成对广泛人群的影响和诱导，另一种通过自建销售专卖终端的形式，形成在区域中的销售布局，从而逐步稳定把控区域内人群，在面向终端进行建设的过程中，单店的盈利和多店的布局正在成为下游企业竞争的主要方面。另外还有直接配送到家的营销模式，如上海“多利农庄”。

（需对比分析不同营销模式的利弊）Ⅱ 行业发展现状

【国内发展现状】

目前国内有机行业的发展可以概况为以下两点： ①有机行业是朝阳产业，目前认同有机的人群数量还有限，但是随着安全意识的进一步增加，有机产品正在成为高端人群的高关注类别，对于有机行业来说，是一个在已经认同有机品类的人群中细分和维护忠实消费者的过程，也是一个对市场进行教育，以让更多的有能力有意识消费的人群进入到有机消费者的行列，这是一个扩大市场规模的过程。

②目前的有机产品，还处于供不应求的状态，由于生产、物流、终端和消费者意识等多方面的限制，有机产品在现阶段还是属于高价格产品的类别，也正因为如此，有机企业的利润还较为充分。可以这么说，目前的有机行业，是一个还没有充分竞争的行业，是一个属于只要具有资源和拥有部分消费者，就能获取较高利润的行业，这对于很多产业来说，是不可想象的商机。有机食品作为安全级别最高的食品，发展空间和利润都是可观的。【国外发展概况】

从世界范围看，目前有机食品的销售量还不到食品销售量的1%，但其发展速度相当快，而且销售潜力相当可观，有人预测在21世纪初，全球有机食品销售量占全部食品销售量的5%。但不同地区有所差别，在发展中国家由于多数人还在解决温饱问题，有机农业的发展相对较慢；而在众多发达国家由于人们对这个问题认识较早、投入力度大，再加上国家给予相关政策来支持和鼓励农民进行有机农业生产，因此在欧美及日本等国家有机农业发展得比较快。如法国大约有5%的农场专门从事有机食品原料的生产。有机食品市场占整个食品市场的5%，婴幼儿食品基本上都是有机食品；欧洲其他国家从事有机食品生产的农场在2%－3%之间，90年代初已注册登记专门从事有机食品中加工的工厂有1716家。美国几乎在所有的连锁店都销售有机食品，有1/3的美国人会购买有机食品，1980年有机食品销售额为7800万美元，估计2000年为60 亿美元，以每年20%左右的速度增长，从事有机农业生产的农民以每年12%的速度递增。目前日本有8000多个有机农场，有机食品的市场规模将由1990 年的300亿日元发展到2000年的3500亿日元左右，年增长率为30%左右。（数据较旧）Ⅲ

行业发展前景（国内）

我国有机农业的发展起始于八十年代，1984年中国农业大学开始进行生态农业和有机食品的研究和开发，1988年国家环保局南京环科所开始进行有机食品的科研工作，并成为国际有机农业运动联盟的会员。1994年10月国家环保局正式成立有机食品发展中心，我国的有机食品开发才走向正规化。1990年浙江省茶叶进出口公司开发的有机茶第一次出口到荷兰，1994年辽宁省开发的有机大豆出口到日本。以后陆续在我国各地发展了众多的有机食品基地，在东北三省及云南、江西等一些偏远山区有机农业发展得比较快，近几年来已有许多外贸公司联合生产基地进行了多种产品的开发，如有机豆类、花生、茶叶、葵花子、蜂蜜等。目前绝大部分有机食品已出口到了欧洲、美国、日本等国家。从总体情况来看，我国有机食品的生产目前仍处于起步阶段，生产规模较小，且基本上都是面向国际市场，国内市场几乎为零。

在中国发展有机农业有着众多优势和广阔的发展前景。

首先我国有着历史悠久的传统农业，在精耕细作、用养结合、地力常新、农牧结合等方面都积累了丰富的经验，这也是有机农业的精髓。有机农业是在传统农业的基础上依靠现代的科学知识，在生物学、生态学、土壤学科学原理指导下对传统农业反思后的新的运用。

其次中国有其地域优势，农业生态景观多样，生产条件各不相同，尽管中国农业主体仍是常规农业依赖于大量化学品，但仍有许多地方，多集中在偏远山区或贫困地区，农民很少或完全不用化肥农药，这也为有机农业的发展提供了有利的发展基础。

第三，有机农业的生产是劳动力密集型的一种产业，我国农村劳动力众多，这有利于有机食品发展．同时也可以解决大批农村剩余劳动力。

第四，随着中国加入世贸组织脚步的临近，中国农产品的出口会受到绿色非贸易壁垒的限制，有机食品的发展能与国际接轨，可以开拓国际市场。同时随着我国人民生活水平提高和环境意识的增强，有机食品的国内市场在近几年内将有较大发展，因此有机食品在国内外都会有广阔的发展前景。

2、市场分析 Ⅰ 产品特征

•有机产品单价高，只要实现有效控制，可以实现较高利润水平；

•有机产品目前中间环节少，虽然产品损耗大(尤其是生鲜类)，但中间损耗小；

•有机产品是重复消费产品；

•有机产品容易形成成套系统购买，消费会持续放大；

•有机产品更多依靠口碑实现传播，传播成本低，但是爆发增长明显；

•有机产品通过产业链条的控制，能实现类似垄断的格局，可以完全控制市场。

Ⅱ 消费群体

有机行业的消费者是从少数精英群体逐步渗透的高层次群体，分为三类： •有钱人：这是少数的精英群体，也是前期有机食品的主要开发对象。在目前安全问题日益突出的背景下，高端有钱人不仅仅需要消费高度差异的产品，也需要对自身的健康和心理进行有效的调节，以真正提高生活质量，实现身心的同步提升，他们对于有机产品的需求会比较稳定，且随着人群的扩大消费的基数在快速提升。

•送礼及特殊人群：这是具有较大差异的市场，类似医药保健品的领域，在现代社会如何送出具有差异和真实价值感的产品越来越难的格局下，送礼及特殊人群主要包括渴望长寿怕死的老人、患有慢性病的群体、不断排毒减肥的女性、孕产妇、婴幼儿等群体，市场具有广泛的成长空间和基础，而有机产品，由于具有高度的天然性从而确保了高度的安全性，这对于很多为安全而困扰的群体来说，是优质的解决方案，也正因为如此，这类群体虽然不是每天使用的类别，但是人群的基数极其的庞大，是一个随时都可以爆发的群体。

•向往品质生活的中层人群：这类人群，钱不一定很多，但是有着“让自己生活更美好”的意识，他们向往品质生活，对于如何体验品质生活是勇于花销的。这个群体也是现代中国成长速度最快的群体，他们的人群基数在以惊人的速度进行着增长。而同时，这个人群对于真正有钱人的推荐是极其信赖的，这是一个依靠高层人群影响就逐步渗透的群体，他们也是网络使用的主体，以年轻白领及以上级别的人群为主。Ⅲ 市场特征

稀缺特征：中国作为具有影响力的国际有机产品供应基地，大部分的有机产品出口，能在国内的产品数量相对有限，而同时，由于前端资源的稀缺，有机产品在中国成为普及是不可能的，只能是成为少数高端人群的消费品，稀缺性体现了有机的价值；

消费者需要教育：很多的消费者不是已经知道了有机产品，懂得了有机产品对于自身的价值，而是对于有机的概念模糊甚至毫不知情，因此，如何让目标消费者知道有机，并认同有机，这是一个需要教育的过程。中国在对有机教育的过程里，目前没有专有的途径，仅仅是依靠少数终端企业的教育和具有国外经历的人员的意识带动，这个过程是原始和落后的。也正因为如此，中国众多的消费者，对于有机的理念，不能接受，这成为行业快速增长必须要解决的问题；

消费者垄断：由于不是所有的消费者都能消费有机产品，如何找到高端人群并垄断他们，形成他们对有机和有机企业的忠诚，这是至关重要的事情。在现阶段，各有机企业和终端机构都在努力的为找到自己稳定的高端消费者而圈地，从区域形成地理位置的实质圈地，到通过专项推广，形成目标消费者意识中的稳定概念都已经在展开，这时候，其实就是一个速度的竞争。

未来，只有在对消费者的接触方式上，教育方式上和服务方式上产生独特差异，并实质上实现了对高端消费者的价值体现，才能成为这个行业的霸主，而这个行业那时将进化成为：掌握稳定高端群体的“圈子行业”，以有机食品为持续发展和稳定的基础，而通过其他产品的配比和服务的增值，获得其他的超额利益。接近VIP客户并掌握他们，可以成就更多的上市公司，而有机行业的发展，也必然成为中国高尚生活的组成部分，未来，有机行业的目标群会从高端人群逐步辐射到有消费能力和意识的中端人群，也会成为特定人群的常选用品类，同时也会影响到中国的礼品市场格局。

Ⅳ 市场发展趋势

未来中国有机行业的市场发展会呈现如下趋势：

1、消费者对有机品类有所了解并展开关注，会对其中的核心有机产业品牌形成忠诚；

2、未来影响消费者并获得消费者认可的有机企业，关键是在对便利消费者和服务消费者上进行竞争，谁更经常的让消费者感受到存在和价值，谁就是最后的胜利者；

3、在目前虽然有机行业的发展速度和规模都还有限，但是由于高利润的差异，短期内介入到有机行业的企业会增多，将会在未来的几年中形成竞争的格局，而这时最容易出现的就是有机产品品质的降低，以转换期产品冒充有机产品，一旦失去了对消费者的诚信，将有可能成为没落行业。中国的保健品行业和乳业，都经历过如此的浩劫，这对已经进入有机产业和即将进入有机产业的企业来说，是要值得关注的事情。从现在建立品质控制和消费者信任的基础，未来才会在不正当竞争中获得生存和发展的机遇；

4、由于有机行业的整体发展，不是建立在全民发展层面的行业发展，而是建立在少数VIP客户发展的层面上发展的行业，而VIP客户的数量是非常有限和稀缺的，因此，如何抢占VIP资源并得到认同，这是未来竞争的关键，只有真正掌握了相对多数VIP资源的企业，才有可能成为行业的霸主，并成为最后产业整合后为数不多的最后剩下的企业。这是一个比速度和比效率的时代。

3、整体理解

有机行业是少数直接与高端消费者打交道的行业，而且是能形成稳定消费者的行业；掌握高端消费者，可以进行多种业务，这是行业发展的巨大空间；有机行业必须通过教育以扩大市场，但是通过网络则能实现对市场的最大覆盖，这是未来有机行业虚拟终端发展的必由之路；现阶段，通过建立与消费者接近的实体终端，建立与消费者的沟通和体验，是实现阶段拓展的方法和途径，这是在整个消费者没有被教育成功的前提下，展开教育消费者的一种途径，对于短期内有机行业的发展，是具有重要价值的。有机产业目前还是一片蓝海，竞争低下，盈利模式落后，整体的格局尚未形成，这是一个极其具有发展潜力的高端产业。

有机行业的发展是一个自动升级的转型，企业扩大盈利的机会来自市场基础的扩大和掌控的VIP的增多，在目前消费者教育不足的情况下，有机企业需要主动求变，以获得更大的空间。变化的重点在于，如何实现对消费者的影响和教育手段，可以预期，网络的运用，将使教育和影响的过程缩短，也会改变整个行业的格局。

平谷有机桃营销策略分析 篇3

1.1 生产现状

1.1.1 平谷大桃简介

平谷大桃最早起源于大华山镇后北宫村。目前,全区有11个乡镇的120个村以大桃为主导产业,实现了“一村一品”,现已形成白桃、油桃、黄桃和蟠桃4大系列、主栽品种40多个。一年三季有鲜桃。总面积22万亩,总产3.66亿斤,桃农3.9万户,户均年收入8 000多元。安全生产抓标准。平谷区已建成了10万亩国家级大桃标准化生产基地,5万亩绿色食品桃生产基地,11.7万亩无公害桃生产基地,5 800亩有机桃生产基地[1]。

1.1.2 有机桃发展现状

由图1可知,2006年平谷有机桃生产占平谷果品生产的3%。面积为5 800亩,产量达1 160万公斤,效益为4 640万元。有机果品基地建设成效显著,(图2)有机桃的发展势头迅速,2003-2006年,从818亩迅速增加至5 800亩。共有41个有机桃基地,16家已进入有机栽培。其中,平谷区小峪子村建成的第一个有机食品大桃基地,该基地是农业部推广的100个有机食品基地试点之一,占地1 000亩;马昌营镇光远岩巍农业有限公司有机桃基地共有818亩有机桃生产基地,该基地是平谷区乃至北京市第一个获得由陆桥认证中心认证的OFDC(国家环保局有机食品发展中心)有机桃栽培生产基地,同时也是华邦食品公司在全国唯一一个有机桃生产基地[2];再有,大华山镇挂甲峪村有机桃基地600亩,镇罗营镇北四岭村有机桃基地300亩,王辛庄镇放光村广顺程鹏科技有限公司有机桃基地150亩。

有机食品必须经过24～36个月的有机转换期种植,才能认证为有机食品,之前只能是有机转换食品。经过国家有机食品认证和质检部门按照国家制定的《有机产品生产和加工认证规范》检查和检测,平谷5 800亩有机桃达到了国家制定的有机食品转换期标准。并由国家认证认可监督管理委员会授权中国检疫检验科学研究院向该有机桃生产基地颁发了有机转换桃证书。这样,平谷千亩有机桃进京城超市有了“金钥匙”。有了这把“金钥匙”,有机桃就能享受到京城超市给予有机食品的特殊待遇[3]。

1.2 销售现状

1.2.1 有机桃销售渠道

1)收购。

首先,平谷区有机桃的销售与多家国内外单位签订了销售意向。他们将定期定量收购果农的有机桃。2006年3月6日北京平谷区大桃标准化种植协会在平谷区盘峰宾馆与加拿大有机科技有限公司签订了“有机大桃生产、销售合作意向书”。协会将与加拿大有机科技有限公司合作,生产有机大桃,通过生产有机大桃,提高大桃等果品质量,达到国际标准。其次就是在平谷落户的企业,像光远岩巍农业有限公司和北京华邦食品有限公司,他们也会固定的收购有机桃进行深加工,利用有机桃生产出其他保健品。像这样的深加工企业,全区达到6家,收购有机桃,占有机桃总销量的9%左右[4]。

2)展销。

平谷区果品办公室,在多处展销平谷大桃、有机桃等。北京市果品产业处在2006年以来在顺义建立了果品加工IP配送中心,供展销使用。王府井金街曾连续三年举办平谷大桃展示会,在华堂、太平洋等京城大型连锁超市也开设专柜面向市民销售。而且平谷大桃多次受邀参加国内外大型展会。

3)促销。

为了使广大消费者认识并认可有机桃,有关部门也加大宣传力度,通过采取比较有影响力的方式,采取赞助或其他促销方式,推销有机桃。每年的国庆节,平谷大桃被摆在天安门城楼供党和国家领导人及各界贵宾享用,并作为特供产品连续9年送往北戴河供中央政治局会议使用。为了保证运动员不在奥运会兴奋剂检测中出现误差,我国备战奥运会的全体运动员的日常水果供应将大部分改选“有机果品”,其中来自平谷的国内第一批“有机大桃”开始供应。

1.2.2 价格比较

与2005年相比,2006年平谷桃的平均价格要贵出一倍多。主要推介的平谷有机桃售价最高,达到19.6元每公斤。而普通的平谷桃,蟠桃和久保两种,每公斤的售价为3.9元。更多品种,如红油桃、精品久保等价格为9.6元每公斤。平谷区统计局7月公布数字显示,平谷区大桃平均价格为1.95元/公斤,比上年上涨66.67%。从价格比较上看,有机桃的价格远远高于其他种类的桃。一般情况下,贴上标签的有机桃比同品种的普通大桃价格高出10倍左右。

2 平谷有机桃产业存在的问题

2.1 市场推广不到位

通过对政府相关部门——平谷果品办公室的工作人员的了解,平谷政府对有机桃的销售还是相当重视的。也已经出台了不少相关扶持政策。但是,由于还处于刚刚起步的状态,市场推广还是存在着问题。

当前平谷区政府提出了大桃产业发展的精品、营销和综合开发三大战略。在精品战略和综合开发战略方面,由于更多的是政府在扶持,所以相比较而言,更能获得参与者的反应。但在市场推广方面,各营销组织的利益各异,如何整合销售组织利益,如何整合系统传播资源成为摆在面前的重大挑战。

2.1.1 产品竞争推广的挑战

一是产品新概念的创新与传播,如:健康、保健等。如何把有机桃的健康理念植入到消费者的印象中,并使其接受认可才是重点。二是产品质量竞争,如单个有机桃的质量、体积以及色泽、营养价值等,由品种改良带来的口味、口感的变化与提升等。消费市场的需求带来挑战。

2.1.2 品牌营销推广的挑战

虽然平谷大桃获得诸多荣誉,是北京市第一种取得地理标志保护的农产品。但有机果品毕竟是一个新兴领域,还处于模糊状态,而消费者在水果消费中已经进入了品牌时代,在此之际,平谷有机桃品牌整合与推广成为实施营销战略的重要组成部分。所带来的是观念、专业水准和资源的挑战。

2.2 营销方法老旧

通过对有机桃农的访问,我们了解到,他们栽培的有机桃少部分是由政府相关部门帮助销售,有专门的营销渠道,但毕竟是少部分。而大部分主要还是靠有机桃农自己找买主,而这样一来,被“剥削”的可能性就大大提高了。而且相对于日新月异的社会,此类营销方法已不能适应社会。

虽然在有关部门的带领下,有机桃的营销也有着比较到位的方法,像联系收购商、开办展销会等。但毕竟目前有机桃在平谷区还没有形成大规模的生产。趋势所向,有机桃未来发展前景看好。所以,就目前而言,少量的有机桃销售靠政府等有关部门的协助,是比较有效的,但就发展前景而言,这些还是远远不够的。如何做到让消费者、收购商真正认可,主动买到有机桃,而不仅仅是销售有机桃,还需要仔细斟酌。

通过图3可以看出,平谷有机桃的基本销售策略还是非常单一和守旧的,这样不仅对营销策略的建设没有好处,对健康产业——有机桃产业的发展也有抑制作用,而且,这样的销售方式也是对果农的压榨。找到新颖、创新的营销方法,来替代现有的老旧销售方式是将要研究的重点。

3 平谷有机大桃的SWOT分析

3.1 优势(Strength)

3.1.1 地理位置

北京市平谷区位于燕山山脉,是我国适宜大桃栽培的北限。这里土质松软透气,含钾量高;水质好,属独立水系、无污染;独特的小盆地气候,昼夜温差大;自然条件最适合果品生长,有利于果品的糖分和养分积累,是大桃生产的最佳地域。而且,北京作为我国的首都,平谷有机桃就有着得天独厚的优势。很多新兴事物是从北京蔓延出去,所以打开市场应该比较理想。

3.1.2 以往成绩

从平谷大桃在国内外社会上的反响成绩来看,平谷大桃在桃产品市场上已经趋于成熟,知名度相当高,很多消费者都点名购买平谷大桃。

科技成为平谷大桃产业发展的强劲动力。平谷聘请国内外果品专家、教授60余位,进行大桃生产科研攻关和技术培训。平谷大桃生产技术已有40余项获得北京市科技进步奖、星火奖、推广奖,科技增收累计10多亿元,2005年举办果树技术培训班900多期,下发技术材料15万份,果农参训达10万多人次。

3.1.3 支持力度

虽然有机食品特别是有机桃在我国还是新兴产业,刚刚起步,但对于平谷有机桃,政府还是给予了相当高的重视和支持。对有机桃的种植给予很大的资金支持,聘请专家、探索求新;并多方联络进行健康产业深加工的收购方,并多次在国内外开办展销会,大力宣传有机桃的健康理念。

3.2 劣势(Weakness)

3.2.1 起步晚

在我国,有机果品市场还是一个刚刚起步的新兴产业,正处于探索阶段,所以有很多东西没有借鉴来源,需要谨慎行事。对于国外一些发达国家来说,健康产业,有机食品已经占领市场,而且发展相对于我国来说更加成熟,竞争上就会有差异,他们打入我国市场似乎更容易。

近10年来,世界有机水果生产发展迅速,国际贸易活跃。有机水果的主要生产国是美国、意大利、西班牙、法国、多米尼加共和国、新西兰,其次是德国、希腊、阿根廷、智利、墨西哥、澳大利亚、以色列、摩洛哥、喀麦隆、南非。此外,巴西、哥伦比亚、马达加斯加、哥斯达黎加、厄瓜多尔、洪都拉斯、秘鲁、乌拉圭、巴布亚新几内亚、菲律宾、埃及、几内亚、加纳、布基纳法索、布隆迪、卢旺达等国家也生产和出口有机水果。欧盟的其他国家和瑞士也生产有机水果,但基本上均供其国内消费。有机水果的最集中消费地是欧盟国家和美国,其次是日本、瑞士、加拿大等其他发达国家,一些生产有机水果的发展中国家也有一定的消费量。所以在这样的环境下,平谷有机桃要占领市场还需要更加严密的策略[5]。

3.2.2 销售不旺

有机桃虽然营养价值高,是有利于消费者的健康水果,但对于有机桃叫好不叫“座”的现象,还是由于消费者的旧观念根深蒂固。有些消费者对保健等这些因素还不是非常重视,他们有时更注重桃的价格,看着比较不错,价钱又公道的,才是他们的首选。2006年8月,平谷双营有机大桃节在王府井步行街举行,市民和游客争相一睹来自平谷的个儿大、色艳、香甜美味有机大桃。但不少人感觉太贵,现场掏钱购买的不多。所以怎样使有机桃深入到广大消费者的心里,还要深入研究。

3.3 机会(Opportunity)

随着社会的发展,人们追求健康的欲望及需求越来越大。在人们追求健康的同时,以健康理念为卖点,如果宣传作的好,就能够更容易、更迅速的占据消费者的心理。

2008年北京奥运会将是向世界展示北京的一个绝佳的机会,更为有机桃占领市场提供了很好的契机。为了保证运动员不在奥运会兴奋剂检测中出现误差,我国备战奥运会的全体运动员的日常水果供应将大部分改选“有机果品”,其中就有平谷的有机大桃。在2004年雅典奥运会上,平谷大桃就曾作为中国体育健儿的专供水果,为北京人民争了光。而且,2008年北京奥运食品安全行动计划已经全面启动,现在开始建立起水果的有机农产品基地,第一个基地就是平谷的有机大桃。有了北京奥运会这个桥梁,会使很多国内外的消费者更加关注平谷有机桃,如果很好的抓住这次机会,对平谷有机桃产业的发展有着巨大的推动作用。一旦成功打入市场,平谷区的健康产业——有机桃产业,将会有无限的发展空间。

3.4 威胁(Threat)

3.4.1 国内竞争激烈

一是相对于传统的三大水果:苹果、柑橘、梨而言,虽然,大桃产业发展迅速,但是,桃的市场需求量毕竟比不上传统的三大水果。再加上其他地区的有机苹果、有机梨等的发展,将会对有机桃的发展有一定的冲击。二是对于我国种植桃树的地区,北京桃园面积处于第14位,为1.74万公顷,仅占总面积的2.6%。北京大桃(主要是平谷大桃)虽然产量上名列第8位,但是仅为全国总产量的4%,所以平谷大桃的市场话语权还是很有限的。现在正是各地区有机农业发展的时期,如果不迅速、有效的占领有机桃市场,而被国内其他省市的有机桃夺得先机的话,连带桃产业都会面临很大的威胁。

3.4.2 国外有机桃的进入

国外的有机水果发展先于我国,比国内的有机产业成熟,如果国外的有机水果先打入国内市场的话,对平谷有机桃向国内外发展也会存在着一定的威胁。

通过SWOT分析法对平谷有机桃产业发展局势的分析可以看出,平谷有机桃要迅速打入市场,就必须找到营销突破口,让广大消费者尽快认可有机桃。所以要发挥优势、抓住机会,寻求新颖的营销策略。

4 平谷有机桃的营销战略规划

4.1 市场推广方案

4.1.1 公关推广方案

如召开新闻发布会,向媒体介绍平谷有机桃的生长环境、培育方法,体现健康价值;介绍平谷大桃产业本身对绿色生态的贡献价值。通过各媒介推广到更广的消费者中间。还有就是继续开展桃花节、有机大桃节等一系列的活动,让更多的老百姓参与到平谷有机桃的发展中来,使他们更加了解平谷、认可有机桃。再有就是政府参与其中,通过对公益部门、部队等组织的探访,把桃送到他们的手中,使平谷的认知和美誉度更好、更广。

4.1.2 广告推广方案

以统一标志的运输车、公交车,穿梭于北京主要繁华地带,在宣传语上一定要以有机桃的保健为主题,使之深入扎根于老百姓的思想中。通过与平谷有机桃产业合作的深加工企业的协助,比如在其深加工的产品包装上加注上平谷有机桃的标识,传播健康理念。在开发新渠道传播的同时共同提升消费者的感受价值。设立专门的有机桃销售专柜,统一装饰,并提供多方式的包装——礼品装、散装等,让消费者形成强烈的视觉冲击。

4.1.3 网络推广方案

制作专门的网站,对有机桃栽培、加工、出售等一系列作详细的说明,使消费者更加了解有机桃的健康价值。还有就是在其他知名网站建图片文字广告。信息网络时代,更多消费者会通过网络认识平谷有机桃。

4.2 品牌建设方案

“平谷鲜桃”已经打响市场,在未来要完成以“平谷鲜桃”为主品牌的品牌架构整合以及各品牌要素,要做到形象识别与理念完全统一。通过平谷鲜桃的带动,发展平谷有机桃。

再有,以当前知名和有一定影响力的销售组织品牌做委托权品牌出现。比如:华邦果汁等。

以北京新生消费群市场为品牌构建基础,在认知度与美誉度同步提升的情况下,成为北京有机桃市场甚至全国有机桃市场的第一品牌。

整合扶持区内龙头营销公司经过运作完成由销售向营销的转变升级,成为具有战略能力、营销能力和融资能力的平谷有机桃品牌营销倡导者。并扩大品牌授权范围,增加销售组织。

4.3 渠道建设方案

4.3.1 开发迎合新生消费群的互动形式——电子商务销售或直销

针对有机桃产业,寻找资讯的结合点主要是新奇礼品、大宗采购等。以电子商务建立平台,形成互动:①与处在前列的电子商务服务商合作,如淘宝、阿里巴巴,建立店面,发布销售信息。②与搜索服务商合作,如百度、雅虎等。一方面发布关键词,另一方面完善自己的网站,使资讯更加丰富、具体。③鼓励专业营销组织着力开发星级宾馆等高档餐饮以及人大会堂宴会等知名领域的配送,并与直销相结合。

4.3.2 强化目标人群常出没的渠道

在超市设立专门的平谷有机桃销售专柜,宣传健康和可持续发展战略,并根据有机果品标准,保证健康成分指标,让消费者吃到放心、安全、健康的平谷有机桃。在此环节可以给超市等渠道相应的利润倾斜,使其大力支持平谷有机桃销售专柜。

4.4 营销队伍建设方案

营销队伍建设采取区别建立政策,分为龙头营销企业、主要营销组织、一般营销组织和区外营销企业。对龙头营销企业主要采取支持策略,鼓励推广其营销思想、提供相应的政策和专业支持,使其逐渐成为发展平谷有机桃产业领头羊。对于主要营销组织和一般营销组织,主要提供良好的市场环境,鼓励其健康发展。对于区外营销企业,要搭建良好的交易平台,增强对外地商业组织的吸引力。

综上所述,随着生活水平的提高,健康的食品日趋成为消费者的首选。大桃之乡平谷的有机桃,应该在还没有特别完善的有机食品市场上占主力地位。要大力加强市场推广、品牌建设、渠道建设、营销队伍建设等一系列营销手段。在以上这些营销策略的基础上,通过宣传健康的理念营销有机桃,在各营销策略中要坚持保健的特色,打开有机果品产业的市场,深入到消费者的心里。

摘要：平谷大桃以其品质优良备受世人瞩目,获得诸多荣誉,是北京市第一种取得地理标志保护的农产品。本论文从平谷区有机桃的生产和营销现状展开,论述平谷有机桃的未来营销策略,客观评价平谷有机桃发展前景。在调研和深入研究分析的基础上,得出适合平谷有机桃的营销策略。为探索平谷有机桃销售策划方案提供一定的理论数据,为平谷有机农业实现可持续发展做技术支撑。

关键词：有机桃,营销,策略,平谷

参考文献

[1]贾平.证明商标打造“平谷大桃”优势[J].中华商标,2004(7):34-36.

[2]李焱,李永明.平谷桃熟天下香[J].投资北京,2006(9):24-25.

[3]北京平谷中国大桃之乡[J].绿化与生活,2005(4):5-7.

[4]王静慧,吴文良.北京平谷农业主导产业——桃的产业化发展战略研究[J].中国农业科技导报,2003(4):36-38.