广告心理学的教学

广告心理学的教学（精选12篇）

广告心理学的教学 篇1

广告心理学是广告学专业开设的的一门基础学课程, 在教学中占有重要的地位。通过学习本课程, 使学生掌握广告心理学的基本知识和理论, 并能将其理论应用到广告策划、创意, 及品牌建设等方面之中。

广告心理学的教学应由两大部分组成, 即理论教学和实践教学。理论教学是基础, 实践教学是应用, 而者结合, 才能让学生学以致用。

一、理论教学是基础

广告心理学的基础理论是普通心理学。普通心理学是研究心理现象的一门科学, 主要研究个体心理, 包括认知、情绪和动机、能力和人格等。学生理解了普通心理学的理论, 对进行广告创作有很大的帮助。

认知是人们获得知识或应用知识的过程, 或信息加工的过程, 这是人的最基本的心理过程。人脑接受外界输入的信息, 经过头脑的加工处理, 转换成内在的心理活动, 再进而支配人的行为。比如的知觉, 知觉是客观事物直接作用于感官而在头脑中产生的对事物的整体认识, 知觉的特性包括知觉的选择性、知觉的整体性、知觉的理解性和知觉的恒常性, 它们在广告创作中有很重要的意义。知觉具有选择性, 如何使消费者顺利地把自己做的广告从众多的广告背景中分离出来, 是广告设计策略的一个重点。知觉具有整体性, 在广告传播中, 为维持个性鲜明、形象统一的品牌形象, 广告诉求的主题一般不应该经常变换。知觉具有理解性, 为提高广告效果, 在广告的创意、设计和传播过程中, 要充分考虑目标群体的知识与经验, 只有为目标消费者所熟悉, 与其知识、经验相一致的广告信息才能被他们顺利接受和理解。知觉具有恒常性, 由于知识经验等因素的影响, 当知觉的条件在一定范围内改变了的时候, 我们对事物的知觉结果仍保持不变的趋势, 知觉的这种不变性, 可对广告设计提供很大的创意空间。

情绪是与有机体生理需要相联系的体验。这些体验往往伴随生理的变化和外部表现。情感是人类社会历史进程所产生的与社会性需要相联系的体验。情绪和情感的关系十分密切。一般来说, 情绪是情感的外在表现, 而情感是情绪的本质内容。在现实生活中, 人们对于外界对象是否满足自己的需要会产生不同的主观体验。一般说, 凡能符合需要或愿望的对象, 引起的体验具有肯定的或积极的性质;不能满足需要或违背愿望的对象, 则引起否定的或消极性质的体验。前者表现为喜悦、喜爱、愉快等;后者为悲哀、愤怒、恐惧等。所以说, 情绪和情感是客观对象与主观需要之间关系的一种反映。目前, 产品之间在功能上的差异越来越小, 很难突出自己的功能上的优势, 越来越需要通过品牌的感性特征来使自己与其他竞争对手区别开来;由此, 广告更多地利用感性诉求来吸引消费者的注意和兴趣。从消费者看来, 很多地区都进入了所谓感性的社会, 消费者大都是通过所选择的商品来体现自己的价值观, 而不仅仅是为了满足购买商品的最基本的使用功能。因此, 在广告创意中, 通过富有人情味的情感诉求方式, 去激发消费者积极的情感体验, 满足其精神需要, 从而使其产生积极的品牌态度和购买行为, 是一种重要的广告诉求策略。

动机就是推动有机体发动某种行为, 并使行为指向特定目标的内部动力。动机是在需要的基础上形成的, 一般来说, 有什么样的需要, 就会产生满足这种需要的动机。需要的多样性, 可能形成多样性的动机。但是, 并不是所有的需要都能产生动机, 动机的形成还需要相应的刺激条件。在通常情况下, 消费者的需要处于潜伏或抑制状态, 需外部刺激加以激活, 外部刺激越强, 需要转化为动机的可能性就越大。如何给消费者以更多的外部刺激, 是推动其购买动机形成的重要前提条件。在消费者的消费行为过程中, 广告在激发消费者的购买动机、提供商品信息、说服消费者产生购买行为方面发挥至关重要的作用。唤醒或激发消费者对自身潜在需要的意识或认知, 使其变为显现的需要, 成为广告诉求的一个基本目标。因此, 广告诉求必须对准消费者的需要。

二、实践教学是应用

广告学专业的教学尤其注重实践教学, 而广告心理学是其专业其他课程的基础, 有很强的实践性。怎样将理论与实践相结合, 是一个关键性的问题, 我认为应以某一产品为目标, 从以下两方面进行操作。

1. 了解消费市场, 分析消费者的心理状况, 制定广告策略

广告创作与市场密切相关, 不了解市场, 不了解消费者的心理, 就不能制定出正确的广告策略。了解消费市场首先了解产品, 了解产品的成分和效果, 通过各种渠道获取尽可能多的产品信息, 向消费者做调查, 了解他们为什么使用或者不使用这种产品。接着研究市场。如何让该产品融入它周围的市场环境, 明确竞争的主要对手是谁, 对他们的强项和弱点进行分析。了解该产品在同类产品中的地位, 为消费者提供与对手不同的竞争性的好处。分析消费者心理首先明确目标消费者, 然后了解他们与该产品的关系:他们希望从该产品中得到什么?该产品能满足他们什么需要和动机?它能解决什么问题?这要从人们心理和情感的特点入手。人们的购物行为可以体现价值观和生活方式, 在产品同质化程度很高的当今, 购买产品单纯为满足最低层次需要的情况极少, 因此, 在大量的产品可以满足低层次的需要的同时, 我们应挖掘出能满足人们更高层次的需要:该产品展示了一种离不开该产品的理想生存状态;购买的不仅仅是一种产品。更重要的是购买了一种情绪, 一种心境, 一种情感, 一种态度。在以上市场及消费者分析之后, 制定相应的广告策略。

2. 进行广告创作

在制定了广告策略以后, 就要根据所学的广告心理学的理论进行广告创作。

广告贵在独创新颖, 通过创新可以让消费者从一个全新的角度去看待产品和产品的功能。广告创意既要符合消费者求新求奇的心理, 又要考虑以下几个方面:一是理解性, 创意要考虑消费者的文化程度、生活经验, 社会环境及价值取向, 这样广告才易为消费者理解;二是关联性, 创意必须与产品内容相关联, 必须与目标消费者的利益、兴趣相关联。广告创意就是要找到产品特性和消费者需要之间的结合点, 这样消费者才能充分领会到自己的利益所在, 才能感到自己的需要得到满足;三是简明性, 创意的表现要做到简洁明了。因为消费者所能接触到的每个广告的时间、注意力都是有限的, 简洁的创意是最大限度利用消费者接触广告的机会, 传达最能给消费者留下深刻印象并为其所接受的信息。好的创意就是让人一眼看明白的创意, 这种简单的联系, 有时只需要画面就可以表现, 有时则需要文案的配合;四是人性化, 创意的人性化, 就是顺应人性、善用人性, 以人性化的内涵接近消费者的内心, 让他们参与或者分享某种情感经历, 从而建立与产品之间的情感关联。消费者的诸多消费行为与各种情感和情绪广泛关联, 寻找产品或者产品的使用情境与这些情感或情绪的关联, 使它们成为广告中有效的诉求工具。

广告心理学的理论教学和实践教学是密不可分的两个环节, 在理论教学中打下理论基础, 在实践教学中用理论指导实践, 让学生既能感受到实践对理论的印证, 又能感受到理论对实践的指导作用, 这样才能达到理想的教学效果。

摘要：广告心理学是广告学专业开设的的一门基础课程, 在教学中占有重要的地位。广告心理学的教学应由理论教学和实践教学两大部分组成, 其中理论教学是基础, 实践教学是应用, 二者结合, 才能使学生学以致用。

关键词：理论教学,实践教学

参考文献

[1]彭聃龄.普通心理学.北京大学出版社.3004-3.

[2]马谋超, 陆跃祥.广告与消费心理.人民教育出版社, 2000-12.

广告心理学的教学 篇2

教学目标：

1.在教室的引导下，用广告语描述自己在体貌、语言、情绪、兴趣等方面的特点。

2.分享“我的广告”。

教学内容：

1.心理健康常识

（1）每个人都是不一样的。

（2）每个人的不一样主要表现在体貌、语言、情绪、兴趣等多个方面。

2.专门化活动

（1）暖心活动——广告的魅力（2）轻松发现——特别的我（3）非常互动——我的广告秀（4）亲子活动——个性拼图

课前准备：

1.课前搜集经典广告，制作视频或图片。也可以布置学生收集喜欢的广告语。

2.每位学生准备卡纸一张和彩色笔若干。

3.“击鼓传花”游戏需要的鼓、花或其他替代品，制作相关广告课件。

教学过程：

一、暖心导入：

在电视中、街边上、商场里、网络中„„我们的生活中随处可见广告。各行各业都用广告来宣传着自己的特色，让人们认识、记住和喜欢他们的产品。欣赏几则广发哦，看看你最喜欢哪一则。（播放剪辑好的广告视频。）

二、轻松发现：

1.提问：你最喜欢哪一则广告？为什么？

2.学生回答，教师小结：优秀的广告来自于鲜明的特点和巧妙的表达。

3.活动：你想为自己设计一则广告让更多的人认识你、深深地记住你吗？快为自己设计一则广告吧！

4.反馈几名学生的设计，教师小结：抓住自己的突出特点是设计广告的第一步。巧妙地表达是设计广告的第二步。想一想，最能代表自己的突出特点是什么？

5.引导学生设计：观察一下，自己的体貌有什么特点？语言和行为习惯呢？、什么时候最高兴？最感兴趣的是什么？„„你可以仿照老师提供的这些广告语设计，也可以自己创造。让学生找到自己突出的特征，修改自己的广告设计。有兴趣的同学还可配上图画，设计成海报。

6.学生自主设计．教师巡视指导。

三、非常互动：

1.活动：猜猜我是谁？选出五份学生广告，另选各组代表一人，根据抽到的广告，猜猜广告设计者。给获胜者和设计者奖励。

(预设可能出现三种情况：A广告语很准确地体现了本人的特点，语言生动。B广告语体现了本人的特点，但语言不生动。对此，教师可组织同学们帮其修改润色；C广告语没有体现本人的特点。）

2.击鼓传花，分享广告。

我们来玩击鼓传花的游戏：当鼓声停止，花传到哪位同学手中，就请这位同学举起广告，自信地说出自己的广告。比一比，谁的广告最能反映自己的特点，谁的态度最大方自信。

四、课堂总结;

楼盘广告语的心理顺应策略探析 篇3

摘 要：楼盘广告主为实现其广告意图——劝服广告受众付出实际的购房行为，都有意无意地去顺应楼盘广告受众的心理需求而选择楼盘广告语。根据语用综观论，广告语具有变异性、商讨性和顺应性，因此，楼盘广告语的使用过程实际上就是语言选择的过程。楼盘广告主选择广告语时顺应受众心理有一定的模式，运用它可以研究楼盘广告主在选择广告语时对受众心理顺应的策略。

关键词：顺应论 楼盘广告语 心理世界 顺应策略

楼盘广告语是发生在楼盘广告主与广告受众之间的一种特殊的言语交际行为。从根本上说，是楼盘广告主一方提供的楼盘信息，受众只能接受或拒接所提供的信息，在这种交际中交际双方没有商讨、互换信息的机会。因此，楼盘广告主在创作广告时必须运用一定策略，顺应受众心理需求，激起受众的购买欲望，加深受众的记忆，从而劝服受众付出实际的购房行为。

一、顺应论

比利时语言学家耶夫·维索尔伦（Jef Verschueren）在Pragmatics as a Theory of Linguistic Adaptation一书中，从全新的视角提出了一种考察语言使用的新理论——语言顺应论，主要内容有三点：

一是语言的使用是“一个不断选择语言的过程，不管这种选择是有意识的还是无意识的，也不管它出于语言内部的原因还是出于语言外部的原因。”

二是语言具有变异性、商讨性和顺应性。变异性是指语言具有一系列可供选择的可能性，语言使用者在传达某一特定信息时，可以根据不同的交际意图选择与之相适应的可能的表达形式；商讨性“是导致这样一个事实的语言特征，即选择不是按机械的方式或按严格的规则或形式-功能间的固定关系做出的，而是根据具有高度灵活性的原则和策略做出的”。

顺应性“是这样的语言特征，它使人们得以从一系列范围不定的可能性中进行可协商的语言选择，以便逼近交际需要达到的满意位点。”

这种顺应性不是单向的，而是双向的。一方面，语言选择要顺应业已存在的语境；另一方面，语境也会顺应所作的语言选择。三者不可分割。语言只有具备了变异性和商讨性，其顺应性才成为可能，没有变异性和商讨性，就没有顺应性的内容。

三是语言顺应有语境顺应、结构顺应、动态顺应和顺应的意识凸显程度等四个维度，构成了一个完整统一的语用学理论基础。语境顺应是指语言使用过程中语言选择必须与语境相互顺应，包括交际语境（物理世界、社交世界、心理世界以及交际双方构成）和语言语境；结构顺应是指在语言各层次的结构方面做出的顺应，以及构建原则的选择；动态顺应则是指何语言使用现象都是在具体语境的动态过程中完成的；顺应的意识程度是指语言使用、语言或策略的选择及顺应过程都有涉及说话发出者的认知心理因素，因而，它们并非都是在相同的意识程度上和带有同样目的的情况下做出的。

二、楼盘广告受众的心理需求

楼盘广告语使用过程中的交际者是广告主和广告受众，广告主的意图非常明显，就是要“劝服”受众——潜在的楼房购买者去购买他们的房子，所以，广告主要顺应广告受众的心理需求去选择广告语。

语言顺应论认为，心理世界包括认知和情感两方面的因素，如个性、信念、意图或动机、愿望或欲望、情感等。楼盘广告受众的心理需求由于受经济、社会、心理等各因素的影响，呈现出千差万别、纷繁复杂的状态，一一分类过于庞杂。根据美国人本主义心理学家亚伯拉罕·马斯洛的“马斯洛需求层次理论”（Maslow's hierarchy of needs），我们认为楼盘广告语的选择过程中，在楼盘广告语的激发下楼盘广告受众主要有五类心理需要：获得财富和舒逸生活的生理需求、低碳安全的心理需求、归属与爱的心理需求、信任尊重的心理需求和自我实现的心理需求等。

三、楼盘广告语的心理顺应策略

（一）顺应获得财富和舒逸生活的心理需求

1.顺应获得财富的心理需要

人要生存，必须要有或多或少的财富。所谓财富，就是指对人有价值的东西。楼市中，房子本身是财产，由于各种原因，还是可以投资获利的对象和平台。不管已有亿万家产的富翁，还是初步解决温饱的升斗小民，都对财富有无尽的梦想。“走夜路、拾万金”，好多人都曾经在梦中实现过，楼市中，更不缺乏这种时时想“获得财富”的人们。楼盘广告主只要有条件，就会充分利用目前广告受众这一心理需求来商讨选择广告语。例如：

（1）毗邻京东方，把握财富梦想（合肥馥帮美寓）

在合肥市正想方设法发展新站区时，作为我国目前唯一一家自主掌握六代以上液晶屏核心技术的企业——“京东方”集团，入驻合肥新站区会解决成千上万人的就业问题，推动当地经济发展，毫无疑问，也给周围楼盘拓展了更大的升值空间。很显然，能否实现财富梦想，已经不是项目的问题了，而是广告受众——投资决策者自己的问题，“获得财富”的机会就在眼前——“毗邻京东方”，入住“馥帮美寓”就能发财获利。

（2）六载精心的培育，不断攀升的价值（合肥百协大溪地）

房产作为一种有代表性的实物资产，比起金融资产和其他实物资产，其保值甚至增值功能都有相对优势。楼市中，广告受众希望买的是各方面配套成熟，且能为他们不断带来无形资产的房子。合肥蜀山区的百协大溪地设施配备相当完善，有名校50中的入驻，处处充分体现了未来的居住标准，是一个超大型开放式综合国际街区。它的“六载精心的培育”正顺应了此类受众，让他们不得不信服大溪地它的业态已“成熟丰富”，“特色商业”尤为“集中”，“景观”更是“整洁开阔”，作为居住类的楼盘，它的“价值”更是会“不断攀升”。

2.顺应舒逸生活的生存需求 ?

在充满奢华与喧嚣的现代社会中，人们要获得舒逸生活，就得复归宁静，返璞归真，这大概就是人类能够做到的一种养生的功课吧。千百年来，中国人与自然之间，总有一种天生的亲密。因此，现在的楼盘广告语也在越来越来重视这种趋势，选择的广告语也尽量会去顺应广告受众的这种渴求舒逸生活的需求。例如：

（3）生活就在不远处（合肥波尔多）

城启集团为波尔多庄园选择的这则“生活就在不远处”的广告语，体现出了其对目标受众需求心理的精准把握和敏锐顺应。它强烈地暗示着目标受众，波尔多可以带来他们期望已久而今“就在不远处”的“生活”：心灵重归恬静、生命再回自然。看到这则广告语，不由得令受众们对格调自然、优雅灵韵的“不远处”的“舒逸生活”浮想联翩。

（4）每天宁静的水岸生活（合肥印象西湖）

庄子曾说过，“天地有大美而不言”，他向往和追求自由，认为山水正是返归自然的理想场所。21世纪的城市喧嚣而忙碌，人们在紧张繁忙的工作之余，也渴望身心的放松休养。毫无疑问，远离喧嚣的“宁静”生活是不错的选择。广告语“每天宁静的水岸生活”，简单勾勒出水边生活淡淡的轮廓，恰如其分地道出楼盘最主要的卖点——“每天”过着“水岸”式的“宁静”致远的“舒逸生活”，又不失语言格调之美，同时更兼顾了一种情景交融的艺术境界。眼前的“水岸”与内心的“宁静”，内情与外景，读它时向往宁静的感觉也恰似轻烟渺渺水面上泛起的层层涟漪，无声无息地荡漾开去。唯美而不流于空洞，平淡而不失高雅，白描手法的合理运用，应该是这则广告语顺应广大受众渴求“舒逸生活”心理的最成功之处了。

（二）顺应低碳安全的心理需求

“绿色低碳”是指生活作息时所耗用的能量要尽力减少，从而减低二氧化碳的排放量。“低碳”楼盘的核心内容就是节能、节水、节材、节地和环境保护。然而，近年来，由于人们一味追求城市化，盖高楼，建豪宅，却忘了对与自己生存息息相关的环境予以足够的关爱和呵护，以致气候变幻无常、水土流失严重、温室效应明显、耕地沙化蔓延、生存环境日益恶化，严重威胁着当今人类的健康与生命。统计表明，建筑能耗占全社会的能耗达40%以上。可见，房地产业在引领“低碳”发展方面至关重要。因此，随着国内房地产的高速发展，人们对居住的思考也越来越多，购房时也会把绿色、低碳、环保考虑在内。相应的，楼盘广告主在商讨选择广告语时必须充分评价好现如今的广告受众，力求适切顺应受众的这种绿色低碳的安全需求。

（5）以家，绿动天下（合肥家天下）

广告语“以家，绿动天下”完全顺应了广大受众这种心理需求：让生活因为“绿色”而更富生命力，让人类栖居于“低碳”和谐之境。设计这个“家”时，她致力于从细节打造“绿色”建筑，曲径通幽的小树林，小桥流水的景观湖，碧绿如茵的青草地，在草地上嬉戏，在树荫下乘凉，在堤岸旁趟水……这里“天下”一片“绿”，受众能不心“动”？“安家”时，他们会选择代表着更健康、更自然、更安全的“绿色低碳”式的宜人楼盘；立业后，安“家”于此，岂能体会不到真实的人居生活，真正美妙的人居境界！

（6）离尘，不离城（合肥香江生态丽景）

生活“城”间，繁忙之余，由于不“离尘”，心情却始终难以舒展。哪里寻找那种“离尘，不离城”式的生活？位于合肥北二环生态公园边的香江生态丽景由于交通便利，到市中心只需半个小时左右；住在那儿，不但没有了那种“两不见天”奔命式的生活，还可以在紧张繁忙、快节奏的工作中，在“离尘”而“不离城”的“绿色”家中尽享青山绿水、鸟语花香、清风明月和蓝天白云，呼吸纯净的新鲜空气，让心肺得到彻底净化。

（三）顺应归属与爱的心理需求

“我想有个家，一个不需要多大的地方，在我疲倦的时候，我会想到它”。歌词道出了拼搏一生总要有自己的最终归属，那就是家，它也需要房子来体现。可以说，一个人整日打拼，像蜗牛一样背着沉重的壳慢慢地爬，再陡的坡，再深的沟都不愿意把它放下来，只为了不放弃属于自己的家。顺应中国人恋家情结的广告语，更是很多楼盘广告主选择广告语时的不变主题。例如：

（7）抵达你心中的庭院（华润幸福里）

每一个人都希望自己有一个温暖的家，尤其是在为生活、工作而紧张忙碌地奔波中，人们常常更期望“心中”有一个属于自己心灵的家，这个家可以不要那么完美，但一定是可以让“你”在城市的喧嚣中找到属于自己的那一个“庭院”。这则广告语的商讨选择过程是一个逐渐顺应目标受众渴望有家的心理的过程：只要你来到“华润幸福里”就“抵达”了“你心中的庭院”，你就拥有一个自己的家。看到或读到这则顺应色彩浓厚的广告语，受众对其中角色的情感体验很容易就产生共鸣，热情、亲切之感油然而生。

（8）期待白马王子，不如抱套房子（合肥青年城1号）

现实社会的女人要什么？“白马王子”，还是“房子”？如果“白马王子”只有一匹马，没有“房子”，你会毫不犹豫地嫁给他吗？可以说，这是一个当今社会很多女孩要面对的非常现实的问题。

（四）顺应尊重信任的心理需求

马斯洛认为，内部尊重是指一个人希望在各种不同情境中有实力、能胜任、充满信心、能独立自主，也就是人的自尊。外部尊重是指一个人希望有地位、有威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价。马斯洛还认为，尊重需要得到满足，能使人对自己充满信心，对社会满腔热情，体验到自己活着的用处和价值。事实上，人人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认，从而获得别人和社会的尊重、信任。因此，楼盘广告语若能触及目标受众的内心深处，尊重信任受众，处处为他们着想，那广告语的魅力就会立竿见影，这自然会让积极的“火花”迅速呈现“燎原”之势。

1.顺应外部尊重的心理需求

（9）大人物的小房子（合肥安粮·蓝寓）

现实生活中，有这样一个群体，他们月收入不高，住房公积金尚无多少积累或者没有，购房压力大。迫于经济实力，他们大都会选择“小房子”，但爱面子的心理常常驱使他们不愿意和别人说起这些，他们渴望得到别人的尊重和良好评价。合肥安粮蓝寓“房子”虽“小”，却是精品，是专供“大人物”的。实际上，就算是真正的“大人物”，在喧嚣的城市中也想要拥有属于自己的一套“小房子”，面积不要多么大，位置不要多么好，装修不要多么豪华，只需是自己心灵的归宿。这充满尊重、友好、信任的态度溢于广告，让受众感到他们是真正的上帝。

（10）翡翠湖板块的领跑者（合肥中环城）

2008年北京奥运会让人记住了牙买加百米飞人博尔特，他以9.69秒的成绩刷新100米世界纪录，成为受人关注的“领跑者”。合肥“翡翠湖板块”上的中环城有凝聚人气的基础——大型超市、豪华影院、由国家游泳中心水立方主创设计师王敏女士设计的艺术馆，等等，相关配套都已完善。应该说，从品质、气质和配套上，中环城无疑是这一板块上的亮点，“领跑者”当之无愧。广告语顺应了受众要求“尊重信任”的需求——生活中永远被别人关注的“领跑者”。

2.顺应内部尊重的心理需求

（11）长江西路 欧式名宅 传世经典（合肥博威香槟小镇）

解决了温饱，过上了小康，物质生活充盈了，精神生活也应该丰富充实。因此，今天的人们也想过上高贵、典雅、时尚、浪漫的生活。合肥博威香槟小镇在它这12个字的广告语中把该项目位置、项目特色、项目优势淋漓尽致地展现了出来。在合肥，有一条让安徽人骄傲的道路——素有“安徽第一路”之称的长江路。它一度是合肥的商业中心，与王府井、南京路在北京、上海的地位相当。在长江路上，高楼林立、街景繁华，具有徽派特色的长江饭店、黄山大厦、安徽图书城均在这条路上，BRT快速公交从这里贯穿合肥东西；“欧式名宅”袭用新古典主义欧式建筑风格，并把香槟文化独有的气质、高贵、浪漫、自由贯穿设计之中，典雅、稳重、时尚，富有艺术气质，形成了受众心中向往的“传世经典”，高品位的气息沁人心脾。

（12）居优越之上（合肥丰盛华庭）

合肥丰盛华庭为顺应目标受众崇尚高贵的典雅风格，追求高品位生活的心理世界，从该楼盘开发初期开始，就坚持以“优越”作为楼盘的核心概念反复加强，以ART-DECO新古典主义建筑风格及欧洲皇家台地景观园林在稀缺的土地上呈现，豪宅品质、景致不凡，诠释着“丰盛”“珍稀”“高贵优雅”的英伦人文气质内涵，自然而然地点亮了广告受众对其由衷地向往和期待，而它的贵族气质也就缓缓流露在生活的每个细节之中，令人心向神往。

（五）顺应自我实现的心理需求

自我实现的需要是指实现个人理想、抱负、发挥个人聪明才智的需要。这是人的需要层次中最高层次的需要。满足这种需要就要求完成与自己能力相称的工作，充分地发挥自己的潜在能力。有自我实现需要的人，似乎在竭尽所能，使自己趋于完美。楼盘广告语中，顺应这种需求有重大意义，受众购买楼房不仅是为了它的实用价值，而且是为了实现自己的社会价值。楼盘广告主在广告语的选择中，就要充分考虑到自我实现需求，让广告受众在购买楼房时获得一种成就感。

（13）是时候与众不同了（合肥百商·又一城）

现在年轻的广告受众拥有不同于上辈人的思想和喜好，他们对生活有着自己独立的见解和想法，对自己的判断能力也比较自负，“与众不同”的生活是他们自身完美的表现和自我价值的实现。他们希望过着一种“与众不同”的生活——创新，而不是追随，因为这样的生活最能发挥自己的聪明才智，从而实现自己理想和价值。广告语中的“是时候”向受众表明要抓住机会，不要犹豫，要想颠覆传统的生活模式，引领前沿的居住理念，实现自己人生理想和社会价值，突出自己的“与众不同”，就必须开创一个全新的传奇和历史，而现在正“是时候”了，因为合肥政务新区的百商·又一城的时代先锋生活即将开始！

（14）见证孩子的美好未来（合肥兰亭公寓）

在中国，几乎所有的家长都对孩子有很高的期待，期望自己的理想抱负能延伸到孩子身上，其心之切，其情之真，其无偿付出的牺牲精神都是举世罕见的。合肥兰亭公寓坐拥合肥市屯溪路小学优质学区资源，稳铺教育基石，并与安徽省人大常委会咫尺相邻，侵染了与生俱来的浓郁人文情怀，出家门进名校，赢在起点，“美好未来”不难拥有。

四、结语

本文基于维索尔伦的语用综观论来研究楼盘广告语，为楼盘广告语研究提供了一个全新视角。然而，本文还有不足之处，如只从顺应的心理策略对语料进行分析，没有研究语言综观论其他语境因素的顺应。希望本文的研究能有助于受众更理智地对待楼盘的广告宣传，避免采取过多的非理性消费行为。

（本文为校级社科类科研项目“楼盘广告语的心理顺应策略研究”，项目编号为[2012S007]。）

参考文献：

[1]Verschueren，J.Understanding Pragmatics[M].London：Arnord，

1999.

[2]耶夫·维索尔伦.语用学诠释[M].钱冠连，霍永寿译.北京：清华

大学出版社，2003.

[3]曹炜，高军.广告语言学教程[M].广州：暨南大学出版社，2007.

[4]曹志耘.广告语言艺术[M].长沙：湖南师范大学出版社，1992.

[5]丁江.广告心理谋略[M].北京：人民交通出版社，1997.

[6]何自然.语用学概论[M].长沙：湖南教育出版社，1988.

[7]何自然.语用三论[M].上海：上海教育出版社，2007.

[8]余源鹏.房地产广告策划与创作[M].北京：中国建筑工业出版社，

2005.

广告心理学的教学 篇4

任务驱动法是美国教育家杜威以实用主义为教育理论基础而提出的教学方法, 它是指将任务驱动的教学方式与学生实践性学习的方法结合起来, 让学生在任务的驱动下, 利用相关的学习资源, 以解决问题为导向, 通过自主学习的方式获得知识。任务驱动教学法转变了传统的以传授知识为主的教学理念, 树立起以解决问题、完成任务为主的多维互动式的教学理念;将再现式教学转变为探究式学习, 让每一位学生都能根据自己对问题的理解, 积极地运用所学知识和自己的经验提出解决方案。

二、任务驱动教学法的应用意义

《广告心理学》是广告学专业的一门主要必修课程, 该课程将心理学的基本原理运用于广告之中, 通过系统地对消费过程中消费个体与消费群体的心理和行为规律性的分析与研究, 培养学生树立起以消费者为中心的广告策划与设计理念, 提高学生对消费者心理和行为的预测能力和引导控制能力。由此可见, 广告心理学不同于其他理论课程, 它需要与社会实践紧密结合。但由于客观条件的限制, 在教学中很难为学生提供大量的时间与场所进行考察和实践。因此, 在传统的《广告心理学》教学过程中, 常规的方法是教师通过讲授的方法将抽象的专业知识内容传递给学生, 学生虽然能够记住这些抽象的专业知识, 但不知道如何在实际工作中运用。这种教学模式不符合广告教育的要求和理念, 也抑制了学生学习的自主性和创造性。

鉴于广告心理学知识面宽泛、理论较为抽象, 实践性较为复杂的特点, 运用任务驱动的教学方法具有重要的意义:

1. 任务驱动教学法能够充分发挥学生的主体作用

任务驱动教学法本质上是通过“任务”来诱发、加强和维持学生的成就动机。成就动机是学生学习和完成任务的真正诱因。传统的讲授方式教学中, 教师处于教学活动的主导地位, 教学过程基本上是按照知识的系统性进行讲授的, 考核的主要是学生的记忆力。在整个教学过程中, 学生处于被动的地位, 既缺少主动性, 也无法获得成就感。而在广告心理学教学中使用任务驱动法, 教师精心设计每个任务, 让学生以组队的方式积极主动地探索各种解决任务的途径, 并且选择最佳方案, 完成任务。教师还可以通过“优秀小组”的评选、最佳方案评选等, 以物质和精神奖励等方式来激发学生自我提高的内驱力, 使学生体验到荣誉感、自尊心, 体验到学习的快乐。在这个过程中, 学生是学习过程的主体, 教师只是该过程的设计者和组织者。

2. 任务驱动教学法能实现理论与实践的一体化教学

任务驱动教学法以任务为线索、以“子任务”为模块, 能打破长期以来理论与实践二元分离的局面, 以工作任务为中心, 实现理论与实践的一体化教学。在教学过程中, 教师精心组织教学内容, 根据实践需要设计任务, 使其符合学生的认知特点, 让学生在完成工作任务的过程中学习相关理论知识, 提高学生发现问题、提出问题、分析问题和解决问题的能力, 促进学生心理机能与专业技能全面发展。

3. 任务驱动教学法有利于学生综合能力的培养

在任务驱动的教学中, 教师把新知识的传授隐含于每一个任务中, 强调让学生在密切联系学习、生活和未来工作等有意义的“任务”情境中, 通过完成任务来学习知识, 获得技能, 提高能力。教师通过引导学生进行讨论交流, 并适当地给以点评, 既调动了学生的积极性, 提高学生分析问题和解决问题的能力, 又培养了他们的创新精神和合作意识。学生通过任务驱动式的学习, 不仅能提高在所学专业领域的实际应用能力, 也有利于自己综合能力的加强, 如自我管理和自我发展, 与他人合作共事、交往和联系, 安排任务和解决问题, 科技的应用和设计、创新等几方面的能力。

三、任务驱动教学法的实际应用

任务驱动教学法的指导思想是教学方面强调的是任务驱动, 而对于学生学的

方面则强调完成任务, 因此教学内容的选择和教学实施的方法是其中最为关键的。结合广告心理学课程的特点, 可按照以下程序展开教学:

1. 根据课程要求, 设计任务

在任务驱动教学法的应用中, 任务的设计是非常重要的环节, 也是能否成功的关键。需要教师统筹安排教学内容, 精细设计每个任务, 考虑任务的弹性和开发性。因为教师对任务的设计是否难易适中, 是否具有完整性和可操作性将直接影响学生的积极性和教学效果。以广告心理学的教学为例, 教师可将教学内容整合为以下任务:结合相关广告案例, 分析消费者对信息加工的一系列心理过程 (注意、知觉价格、学习与记忆、态度形成) 是如何进行的;研究消费者的接受心理, 分析在广告信息传达时该如何进行设计和编码;结合热点案例, 分析消费者具有什么样的购买动机;对于没有形成购买动机的消费者, 其背后的深层次原因究竟是什么, 该如何引导。

2. 合理分工, 组织协调

任务设计好之后, 教师需要对学生进行合理的分工, 锻炼其团队合作能力。分工的原则是既要充分发挥学生的主体性, 又要防止少数学生的混水摸鱼。在广告心理学课程中, 教师可以要求学生自行分组, 实行组长负责制, 由组长进行具体的任务分配和过程控制, 组员则按照自身的兴趣和特长选择团队。此外, 教师还可以通过考核手段将同组学生的利益进行捆绑, 使其能团结一致, 为了共同的目标一起努力。同时, 在任务实施过程中, 教师应该充当引导者的作用。比如, 帮助小组选择具体的题目、指导学生把握项目内容、确定任务的目标, 以及审核工作计划与安排。在对整个任务有了基本分析之后, 再由学生动手去实施。比如, 要求学生对伊利牛奶的一则户外广告进行点评, 分析其信息设置的优缺点, 接下来提出自己的策略和主张, 形成具体的平面作品或电视广告脚本。

3. 反馈与调控, 科学考核

由于在任务驱动式教学中, 学生的自由度很大, 且许多任务实施的时间较长, 因此教师需要做好过程控制, 及时了解学生任务的完成情况, 根据实际内容进行调控与反馈工作。如要求组长做定期汇报、教师巡查、通过中期的作业了解情况。如有问题, 可以做出及时的调控, 以保证整个教学过程的有序进行。此外, 设计合理的考核方式也是保证任务驱动教学法顺利实施的重要保障。传统的考核方式一般都比较重视学生对概念的把握, 而忽视对实际能力的考核, 期末考试的卷面成绩占总成绩的比重往往达到80%, 这样不利于提高学生的积极性。在广告心理学教学中, 教师可这样进行考核:任务一和任务二提案分别占25%, 期末考试占50%。其中任务提案的分数可由学生代表和教师共同进行评比, 两者各占50%, 为了鼓励团队中表现比较优秀的成员, 教师还可以根据实际情况, 给予一定的加分。

四、结语

通过一段时间的教学实践, 在广告心理学课程的教学中使用任务驱动法, 课堂教学气氛明显活跃起来, 学生的积极性也大有提高。尽管在实施过程中, 也出现了一些问题, 如过程控制不够严格, 任务设置与教学内容联系不够紧密, 延伸度较大等, 但任务驱动教学法改变了传统的教学结构, 是“教师主导, 学生主体”的教学理念的践行, 可以很好地体现建构主义学习理论的思想, 注重学生综合能力的培养, 是以“能力为本位”的, 很有继续实践的意义。

参考文献

[1]陈珠:任务驱动法在实践教学中的运用[J].中国新技术新产品, 2009 (24)

[2]杨洪雪:任务驱动式教学方法的特点及过程设计[J].教学与管理, 2006 (10)

[3]秦宇新:任务驱动式教学法在广告设计教学中的应用[J].科教文汇, 2009 (5)

谈广告心理学的发展与热点研究 篇5

“或许将来有一天，在得到更多的启蒙之后，广告人就会像教师那样，去认认真真地研究心理学。这是因为无论广告人与教师这两种职业，乍一看存在着多么大的差异，但二者却有一个共同的伟大目标：就是如何影响人们的心理。”

尽管人们都期望有朝一日能够看到建立在心理学原理基础上的广告，但这一天一直没有到来。只有当广告人发现心理学知识无法估量的价值时，并让自己的广告建立在心理学原理的基础上，这一天就指日可待了。

早就有研究表明科学的广告，一定是遵从了心理学定律。成功的广告人，无论是通过个人的努力获得了成功，或者是通过他所在的广告的集体努力获得了成功，都必须认真研究心理学。他必须懂得人们微妙的心理活动；他必须知道什么让人厌恶反感，而什么又能引人入胜；他必须了解什么能够创造利润，什么会导致产品滞销等等。

今天广告界的对广告心理学的态度已经发生了转变，虽然人们在以一种对广告人有帮助的形式去介绍心理学方面，已经做了不少工作，但广告界还很难看到十分适合自己的心理学作品，这主要是因为许多研究不能为广告界轻而易举地获得。心理学家们发表的一些与广告有关的文章，其中有些打着此类标题的文章，其实并不很重要；而其他一些非常重要的文章，则需要被收集起来，经过细致分析与归纳，以便让最广大的读者群看到。广告心理学这些年来已经大有发展，它的发展应该为人们重新审视广告有着重要的意义，

19W.D.斯科特的《广告心理学》是美国出版的第一本《广告心理学》专著。在广告心理学研究开始兴起的大背景下，本书作者W.D.斯科特义无反顾地承担起使广告心理学的课题系统化的重任，并以一种对所有关心广告宣传的人来说，都具有实用价值的形式，去讲述这些课题。本书运用了较为通俗易懂的语言及丰富的实例，将广告心理学生动地展现在了我们的面前。最基本的心理学原理，都在本书中被以具体而易懂的形式讲述，非常便于读者领会和掌握，无论是专业心理学家、广告人，还是那些对广告宣传本没有特别兴趣的人，都能予以接受。

国内学者丁家永的《广告心理学――理论与策划(修订版)》，暨南大学出版社，版。本书的主要观点是：广告心理学是研究在一定社会文化背景和营销环境下，广告活动与消费者（受众）在相互作用过程中产生的心理现象及其心理规律的科学。

广告心理学的教学 篇6

摘 要：大众文化具有商品化、媒介化、普及化、娱乐化和时尚化的特征，其审美心理更多地表现为晕轮效应、从众心理和注重感官体验的特点。现代广告设计的创意要符合大众的文化审美取向，广告的形式要符合大众的欣赏习惯，广告媒体的选择要符合网络时代大众的审美心理需求。

关键词：现代广告设计 大众文化 审美心理

中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2016）05（b）-0159-02

当前，大众文化显现出鲜明的商品化、媒介化、普及化、娱乐化和时尚化的特征，传统的广告设计理念、媒介及形式都已不适应大众文化的审美要求。如何设计出既能有效承载和传递商品信息，又能满足广告受众审美心理需求的广告作品，是每一位广告设计师共同面临的新课题。

1 广告审美是市场与艺术相结合的产物

广告与艺术的结合，是商品经济高度发展的必然结果。但是，艺术与广告并不是一开始就天然的结合在一起。在市场经济尚不发达、商品短缺的条件下，消费者对广告的艺术性要求并不高，只要广告明确传达了商品信息，往往就可以达到推销的作用。在西方，最早的商业广告可以追溯到庞贝文明时期，但直到18、19世纪，随着世界经济及贸易规模的扩大，才使得商业广告的需求量得到了空前的增长。比如：在中国古代，最常见的商业广告即为“幌子”，幌子也叫“望子”，是旧时商店的重要标识，或者将羊头、酒壶等物挂在店铺门外，利用实物形象招来顾客。这种推销方式简单直接，容易制作，在我国流传了上千年之久。这样的广告作品往往只能满足消费者最低层次的需求，传达最浅显直白的商品信息，难以走出狭小的销售领域。

审美是一种心理的体验过程，是人与世界（社会和自然）形成一种无功利的、形象的和情感的关系状态。众所周知，引起公众对商品购买行为的因素除商品本身的品质、价格等因素以外，广告的推介与诱导也发挥着至关重要的作用。广告设计师面对一则广告设计对象，既要关注对象的使用价值，获得对商品现实状态的认知；也要关注它的审美价值，获得对商品理想状态的认知。他的任务，就是发现、发掘商品在现实状态与理想状态之间形成的认知差，然后通过艺术的再创造以消除人们对于商品的认知差，从而产生购买行为。因此，要想吸引公众对商品的注意，就必须增强广告本身对公众的吸引力。现代广告设计以其独特的创意和美观的画面呈现来引起消费者的注意，它除了准确传递商品信息外，还从实现顾客和潜在顾客的心理需求与现实需要出发，强调广告作品适应消费者的审美需求。经验证明，只有那些符合消费者审美期待，能将广告的目的、功能与美紧紧联系起来的广告作品才能取得较好的宣传效果，提高广告作品的艺术性已逐渐成为广告设计的基本追求之一。

2 大众文化对审美心理的影响

大众文化不同于哲学层面的“群众文化”，也不同于古典意义上的“平民文化”，更不同于所谓的“民间文化”，与“通俗文化”也有着明显的区别。它产生于“现代社会”[1]，是一种处于消费时代或准消费时代，并由消费意识形态来筹划、引导大众，采取时尚化运作方式的当代文化消费形态[2]，是与来自官方的主流文化、来自学界的精英文化相对应的社会主要文化形态之一。具体说，大众文化具有商品化、媒介化、标准化、普及化、娱乐化、时尚化等重要特征。这些特征决定了大众文化审美必然不同于一般审美过程，其表现在：（1）强烈的晕轮效应。研究表明，人们对权威人士和名人歌星、影星、体育明星、政治人物等存在某种特殊的情感和心理。大众文化又造就了大批所谓的“明星”，而明星的作品和表演，连同他们的生活细节、一言一行都会对公众尤其是他们的粉丝产生深刻影响。充斥于电视荧屏上的广告片，多数是那些有名的歌星、影星，而很少见到那些名不见经传的小人物，就是大众文化审美心理作用的结果。（2）明显的从众心理。实验一再表明，当一个人受到外界人群行为的影响时，多数人会在知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。当前，人们生活中确有许多震撼人心的大事会引起轰动效应，但也有许多情况是人为的宣传、渲染而引起大众关注的，尤其是在网络环境下的“炒作”与“跟风”现象层出不穷。（3）更加注重感官享受。大众审美文化常常伴之以功利目的，强调大众通俗文化尤其是流行时尚的关注，经典美学所不齿的时装服饰、室内装潢、广告设计甚至度假村布局等正式进入当代美学的研究视野。

3 现代广告设计必须关照大众文化审美需求

3.1 广告的创意要符合大众的文化审美取向

广告创意既不同于广告策划，又不同于广告制作，它是通过艺术手段的特殊处理，将广告主题淋漓尽致地表现出来，从而使企业形象、产品形象在广大消费者心目中更加鲜明、亲切、可信。优秀的广告设计创意能与大众的心理、审美紧密联系在一起，使大众群体的心理和精神愉悦，刺激他们的物质需求。一个好的广告设计创意，能在一定程度上让人从心理层面上得到满足，尤其要满足大众群体的文化需求。因此，在进行创意时，必须把广告的主题内容、表达形式等融入广告创意的研究与构思之中，深刻了解广告受众的文化背景、民族习惯、生活特色、人文环境，才能设计出有高度思想内涵的广告作品。

3.2 广告的形式要符合大众的欣赏习惯

要使广告设计适应大众文化的审美需求，就必须合理配置广告设计要素，让它们准确表达出广告设计者的思想来。在利用色彩元素时，要注意色彩的象征性特点，使色彩所要表达的思想情感与产品、受众的内心获得契合，尤其要注意色彩在不同的民族间所代表的不同象征意义；在画面的构图中，要对受众的文化背景加以深刻了解，使广告所呈现的画面能够引发广告受众的情感共鸣，并进而引起受众对商品的购买欲望；在广告语言的撰写中，可以使用具有诱导性、鼓励性的语言，向受众述说产品的功能、特点及产品的文化价值，同时体现其自身的美感，提高精练性，力争在短短的几秒钟内表达最丰富的内容；在音乐的选配中，要注意唤醒受众的情感，把受众带入到广告作品所传达的那个情境中，感染受众、深化受众对作品的体验。

3.3 媒体的选择要符合网络时代大众的心理需求

人们进入网络时代之后，产生了电商购物这样一个崭新的业态，进一步提升了大众审美情趣，人们在海量信息中开始选择那些独特的、具有创意的、时尚尖端的类型。与传统媒体相比，网络广告具有广泛的开放性、实时的可控性、直接的针对性、双向的交互性、易统计和可评估性、传播信息的非强迫性、广告受众数量的可统计性、网络信息传播的感官性等特点，因而一经产生就迅速成为现代主流广告媒介之首。针对网络广告的这些特点，要利用好文字、图片、动画等设计元素，让网络广告更加符合受众者的接受范围，使广告新奇、生动、有趣，更具有吸引力。要根据网络广告受众的消费心理量身定做广告作品，使受众的消费心理与商品诉求结合在一起，有选择性地接收网络广告。

参考文献

[1]刘飞翼.广告艺术设计与受众的审美需求[D].广西师范大学，2011.

富媒体广告创意的心理学研究 篇7

一、购买中的消费者心理

消费者在做出购买决策之前通常有以下几种心理因素, 这些心理因素又构成了一系列心理过程:即动机、知觉、态度形成、整合、购买决策等。当然, 消费者的某些购买决策带有某种偶然性, 可能是因为看见一个产品以折价的方式摆在一家商店中的醒目位置上从而产生购买行为。

(一) 营销中的动机研究

动机研究专家使用了大量方法以获取有关消费者行为潜在原因的真知灼见。他们使用的方法包括深度访谈、投射技术、联想测验以及专题讨论等, 这些方法可以使消费者受到鼓励, 对产品和品牌浮想联翩。正如所期望的那样, 创意者可以从消费者的这种联想中洞察到人们购买行为的深层原因。

(二) 知觉

知觉就是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映。知觉的产生不仅需要具体的客观对象, 还需要借助于过去经验或知识的帮助。过去经验、知识甚至还可以补偿部分感觉信息的缺欠。人们通过感官得到内部和外部环境的信息, 这些信息经过头脑的加工 (整合和解释) , 产生了对事物的整体认识, 这就是知觉过程。知觉是在感觉的基础上产生的, 是对感觉信息的整合和解释。产品自身的各种属性会对人的感觉器官产生刺激, 从而使人知觉到产品的存在。当人接受的刺激符合人的需求时, 人就会对该产品产生正性情绪, 根据符合程度的不同从而产生兴趣、愉快等情绪。营销商有时努力增强对消费者感官的刺激程度, 目的是为了使其广告讯息得到注意。一些广告主甚至把微电脑芯片插入其印刷广告里, 可以放出一段歌曲或传递一则讯息。感官刺激是重要的, 但它只是直觉过程中的一部分。消费者是否注意到这些营销刺激, 以及他们如何解释其他诸如消费者个性、需要、动机、期望以及经验等一些决定性的内部心理因素。这些心理因素解释了为什么人们会注意某些事物而忽略其他事物。一则优秀的广告创意应该能很好地激发消费者的知觉。

(三) 态度

态度是消费者行为重点研究的概念之一。Gordon Allport的经典定义是“态度是习得的对一个客体进行反应的倾向。”最新的观点是把态度看做代表一个消费者对某个事物所有感觉或评价的总结性思维。消费者对大量事物持有一定态度, 这些事物对营销商是重要的。这些事物包括人物、零售商店, 甚至广告。消费者赞同或反对你的广告创意, 说明创意者是否成功或失败。

(四) 整合

整合过程是将产品知识、意义和信念组合起来, 对2个或更多选择方案进行评价的方式。消费者往往靠使用整合策略或决策准则作出购买选择, 依据这些决策准则对选择方案的独特属性进行研究和比较。

(五) 购买决策

在购买过程的某个点上, 消费者必须停止搜寻和评价熟知组合中有关选择品牌的信息并作一个购买决策。作为评价阶段的结果, 消费者可以发展出购买某种品牌的一个购买意图或倾向, 购买意图一般以购买动机同所考虑品牌的属性或特征的一个匹配为基础。它们的信息包括动机、知觉、态度和整合。购买决策和真正的购买并不一致。一旦一个消费者选择买哪一个品牌, 他就要执行这个决策并真正地购买。有时需要作出额外的决策, 比如何时买、何处买以及花多少钱。通常, 在购买意图或决策的形成与真正的购买行为之间存在时滞, 尤其对于诸如汽车、个人电脑和耐用品消费品等重大和复杂的购买情况, 更是如此。对于非耐用品, 决策与其购买行为的间隔时间可能就短一些。广告创意就应该将时滞拉到最短。

二、根据消费者心理进行恰当的广告创意表现

富媒体广告创意是广告人员对确定的广告主题进行的整体构思活动。为了让富媒体广告达到最佳的宣传效果, 根据富媒体的特点, 充分发挥想象力和创造力, 提出有利于创造优秀甚至杰出广告作品的构思。创意策略以研究产品概念、目标消费者、广告信息和传播媒介为前提, 是广告活动的灵魂, 也是一则广告是否成功的关键。而这些工作的一个前提则是对消费者心理恰当的分析与应用。现在, 富媒体广告的形式越来越丰富, 如何在富媒体广告设计中保持独特创意的同时, 很好地达到广告应有的效果是非常重要的。达到广告效果的形式也是消费者的反映。所以说, 恰当的分析应用消费者心理, 做出让他们产生共鸣的广告创意是最佳途径。

(一) 根据消费者提炼主题

成为一则优秀的广告创意的广告主题的基本要求是鲜明突出、新颖独特和寓意深刻。但是做到这些之前, 得先了解对本产品消费者的最大需求是什么, 最担心的是什么, 最在乎的是什么。比如一则婴幼儿产品的广告, 在创意的时候就得考虑到双重消费者, 即婴幼儿 (产品的最终使用者) 和他们的父母 (购买决策者) 。婴幼儿这种受众, 因为刚刚接触世界不久, 是不断探索的阶段, 所以对色调的感知比较明显。所以他们会对色调鲜亮的广告产生及其浓厚的兴趣, 而他们的兴趣恰恰带动了其父母的兴趣, 从而最终会刺激父母们产生购买行为。这里色调的使用迎合了婴幼儿及其父母的心理需求, 同时色调也是用来表现创意者思想和情绪的, 是为广告主题服务的。对不同色调的选择, 是由于广告主题不同, 商品形象不同, 以及媒体受众对色调的不同偏好等因素共同决定的。所以提炼广告主题时, 不应该忽略消费者的心理。

(二) 进行有针对性地诉求

广告创意策略的形式多种多样:独特销售说辞策略、品牌形象策略、定位策略、对比策略, 等等。但是在诸多的广告创意策略中有一个简单的、不起眼的技巧却是极其重要的, 即有针对性地诉求。因为不管广告创意多新颖、多独特、多寓意深刻, 如果不考虑产品的目标消费群体, 仅仅为创意而创意, 却是失败的。我们销售中的广告创意制作的目的是为了促进销售。要想促进销售, 针对目标消费群体的需求展开创意是最有效、最成功的。产品的目标消费群体是一个大的范围, 企业产品在尽量细分以满足消费者们不断变化的需求, 广告创意也应该适时改变, 有针对性地提出新的东西。

(三) 营造浓郁的文化氛围

人在行为学上的差异表现为不同文化的信仰、传说、仪式、价值观、社会规范等。人与文化是不能脱离的。对于消费者, 从经济学领域来看, 凡是在消费领域中, 为生产或生活目的消耗物质资料的人, 不论是自然人还是法人, 不论是生活消费还是生产消费, 也不论是生活资料类消费者还是生产资料消费者, 都属于消费者之列。消费者是人在经济学领域的另一个称呼。消费者也是生活在文化氛围当中的。那么, 塑造良好的浓郁的文化氛围, 会让消费者产生更多的购买动机。广告创意中文化氛围的营造便异常重要。

(四) 利益诱惑

虽然不能说消费者是急功近利的, 但是消费者的求廉心理确实是时时刻刻存在的。所以, 一则非常艺术的广告创意往往会被“某某名牌产品一折出售”这样简单的不能再简单的广告创意打败, 因为总不打折的商品突然让利更令消费者心动。这个时候广告创意中的文化氛围又被利益诱惑取代了, 后者对与满足消费者心理来说更为直接一些。

三、有效地将新的创意表现应用在富媒体中

有效的使用富媒体, 并将新的创意应用其中, 首先得先了解富媒体广告的特征。富媒体广告容量大, 表现力丰富独特, 具有智能用户连接监测功能, 互动、追踪用户。根据这些特征, 广告创意就不仅仅在玩一些文字游戏, 而是应该多增加一些视觉、听觉、感觉的内容, 来引导消费者 (用户) 进行互动, 让广告创意最大限度地被消费者接受。

摘要：在经济快速增长的条件下, 将富媒体和优质广告创意有效结合是一种趋势, 也是一种必然。这种结合的前提符合媒体的特征及消费者的心理。本文从消费者购买决策的心理出发, 研究更适合激发消费者购买动机的广告创意技巧及更符合广告创意在富媒体的应用。

关键词：富媒体广告,广告创意,心理学,消费者心理

参考文献

[1]彭文华, 陈凌希.论广告创意表现的元素和方法[J].重庆电力高等专科学校学报, 2010 (3) .

[2]商荣华, 金依明.广告实务[M].大连理工大学出版社, 2007 (4) .

[3]乔治.E.贝尔奇, 迈克尔.A.贝尔奇著, 张红霞, 李志宏译.广告与促销整合营销传播展望[M].东北财经大学出版社, 2000 (4) .

广告心理学的教学 篇8

关键词：广告心理学,循环式教学,革新

当代广告活动运作中, 广告要想对日益成熟理性的消费者产生作用, 就必须要满足、迎合或打动消费者的心理, 为此就必须要研究和了解消费者的心理, 广告心理学就是为这个目的而兴起的一门学科。而《广告心理学》这门课程旨在使学生掌握能够在广告运动实践中运用的消费者心理研究成果, 掌握在具体情况下能对消费者心理进行具体研究和实地运用的能力, 是广告专业的不可缺少的一门理论性较强的专业基础课。

一、广告心理学课程教学革新的意义

广告心理学课程作为广告教学体系中的一门重要基础课程, 具有理论性强, 内容抽象和边缘性的特点, 在教与学的过程中有着一定的难度。一方面, 作为基础性课题, 当前业界的研究处于停步不前的状态, 适合国情的成熟理论架构还未建立, 多是引进国外理论翻译后进行讲授, 因此成熟度不高, 难免有许多不适合国情的理论甚至存在相互矛盾之处, 不利于学生系统的理解和掌握;其次, 虽然许多企业认为掌握消费者心理非常重要, 但在实际操作中没有真正理解该如何对消费者心理展开研究, 或者舍不得做相关的投入。这种短视的现象模糊了研究视线, 也令教师自身的领会和把握容易出现偏差, 在进行现象分析时难以认清总体发展方向, 难以跟上业界对广告心理学理论实践应用的变化速度。所以, 如何将它教好对于提升理论性和变化性较强的这类基础课程的教学研究水平具有重要的启示意义和借鉴价值。

二、广告心理学课程教改的基本思路及原因

广告心理学课程的内容主要涉及对消费过程中消费个体和消费群体的心理和行为内在规律性的分析与研究。为了使学生能熟练地掌握该课程的知识和精髓, 我们在教学研究中不断探索, 摸索出一种教学思路和模式, 即以案例教学为主要手段, 以循环式教学为模式, 重视培养学生实践能力和提高自主性、创新性的研究型实践教学法。具体来讲, 就是在课堂上以案例研究带理论讲解, 课堂外走向实训基地, 再从广告公司等行业一线反馈到课堂, 完成循环式教学。

在传统认识论影响下, 教学过程重反映, 轻创造, 导致学生的实践能力不能获得充分发展和锻炼, 这是应试教育的最大弊端。而当代高等教育发展的趋势就是从计划经济时代形成的教育规范和漠视个性向注重学生个性发展转变, 教学的任务其根本目的不在于向学生传授前人创造的知识和验证真理, 而是为了在一定知识验证之上去构建学生主体的认识活动结构和实践能力, 学会“站在巨人的肩膀上”去探索未知世界的方法;在重视培养学生独立思考和锻炼专业技能的同时, 注重教学应直接为社会服务。时下, 就业早己成为学校和社会关注的焦点。而对高校教学中理论与实践和市场需求脱节的现状进行革新, 向社会输送“成品”人才己经成为我国高等教育改革的重点, 更是全面推进我国高等教育改革的重中之重。特别是对于广告这种偏重实践性的专业而言, 我们的教学方法和手段应有利于开启学生的智力和创造力, 向更直观性的教学方式过渡。所以, 这种模式体现了以市场需求和就业为导向的培养应用型人才的教育理念, 符合当前高校教育人才培养的目标和未来发展的趋势。

三、广告心理学课程教改的具体模式和方法

根据该课程的基本教改思路, 在教学中可以采用两步走的方式体现实践性的教学目标和增强教学效果。即在课堂教学中把现实的、成功的、甚至是虚拟的个案引入教学环节中, 形象生动地表现教学内容, 阐述专业理论, 营造出一个与社会实践、行业市场紧密相连的教学环境, 提高学生掌握知识、技能的效能, 使学生成为学习的主体;在课外实践中, 结合实训基地, 邀请广告业一线的专业人士定期定时为学生作讲座、点评学生作品, 让学生参与广告公司的具体项目和社会相关专业比赛当中, 通过学生参加广告创意比赛的作品情况和学生承做广告公司的项目或案子的结果, 来检验教学模式与社会需求相结合的程度, 依据反馈信息来调整教学方法。这两阶段分别采用了不同的手段来加强教学与社会需求的结合, 体现为一种循环式教学模式, 即理论—实践—市场需求—理论, 比较鲜明地突出了对学生专业实践能力的培养和侧重。具体实施方法如下:

1. 课堂案例教学阶段

在案例教学的实施过程中, 教师在案例教学中应注息把握好教学进度, 根据具体情况及时调整好自己的教学手段和策略, 使案例教学的教学效能达到最大。

(1) 案例的课前准备是成功案例教学的前提, 教师必须花费大量的精力和时间来收集相关材料。这些案例来源于现实生活, 它包括电视多媒体广告和网络多媒体广告和企业具体品牌运作实例。其内容具有典型性, 难易程度适中, 需要经过反复筛选, 便于学生由浅入深地接收知识、思考问题和解决问题。

(2) 课堂上注重充分利用多媒体教学手段向学生展示, 并且通过生动的描述给学生创建了良好的学习情境和轻松的课堂氛围。学生对案例有了感性认识后, 教师启发性地向学生讲解了专业理论, 使他们在最短的时间内, 结合案例理解课程内容, 并运用这些理论工具进行案例分析。

(3) 案例讲解完后, 学生以小组为单位进行案例的课堂讨论。在此过程中, 教师让学生以品牌运营者的身份讨论相关问题。让学生尽快进入角色, 发表见解, 提出了新观点和解决问题的其它方法。在这个过程中, 教师的任务主要是诱导学生大胆发表见解, 促进他们之间的思想交流, 注意不要随便对学生的见解评头论足, 否则将会打击学生的积极性。最终使学生加强对所学知识的吸收, 加深对操作技能的理解, 有效地培养了学生的创新能力。

2. 课外实训阶段

(1) 联系实训基地, 将广告公司的项目或案子拿来, 让学生分组或独立去承做, 期末考核时占成绩的主要比重。评定方法是按被公司采纳或认可的等级给出成绩, 如完全被实际运用则计为最高等级。

(2) 鼓励学生参加社会上的相关经营策划类比赛。评定方法视其得奖的等级、未得奖的情况给出成绩。在此过程中, 教师要注意对学生的启发引导, 让学生独立自主地去发现问题, 抓住实质, 从不同的视角, 探求多种求解的方法, 最终表现为学生独立自主地、创造性地解决问题。

(3) 通过最终课程考核来检验循环式教学模式的效果。根据学生在实训基地完成的作品、承做广告公司的项目或案子的结果或参加比赛的作品情况, 检验课堂教学与实践教学相结合的程度, 再根据所反馈的信息来改进课堂教学的不足, 同时了解到当前市场需求状况, 改进和调整的教学环节。

四、结语

《广告心理学》课程教学过程中思维模式的革新, 是结合教学内容和广告行业操作技能最新需求标准, 以理论、实践与市场需求二点为基准, 以就业为导向而展开的。这种革新, 不仅可以让学生增长见识、开拓视野、获取行业的最新动态和信息, 更重要的是可以让学生从专家和专业人员那里学习和汲取行业经验。

参考文献

[1]王春月:案例教学法在广告心理学课程中的运用与研究[J].吉林广播电视大学学报, 2008 (6)

[2]陈桂霞陈红梅:“循环式教学法”的可行性研究报告——对大学英语教学改革的新思考[J].黑龙江生态工程职业学院学报, 2008 (5)

广告心理学的教学 篇9

随着社会的发展, 心理学在中国逐渐得到重视, 全国各大高校开始逐渐设立心理学专业。但是, 我国设立心理学专业的高校绝大部分为师范类院校, 教学方法多以理论教学为主, 实验操作课程内容很少或甚至没有, 严重影响大学生的动手能力和实际操作能力的培养。其中, 消费与广告心理学就是应用心理学专业强调实践重于理论的基础选修课程之一, 其教学目的和基本要求就是希望学生通过理论的学习和实验的操作可以更加深刻的理解消费现象和行为背后的原因, 进一步掌握该领域的研究方法。近年来在国内, 开设消费与广告心理学实验环节的高校并不多, 相应的教材也缺乏, 这些均无法满足本专业消费与广告心理学理论和实验教学内容的需要。

伴随着社会需求由理论研究转向实际应用, 为了使心理学理论与社会实践相结合, 让大学生学以致用, 因此, 本文以课程教学实践为基础, 主要谈谈消费与广告心理学实验课程体系的构建, 使得学生可以更好地掌握消费与广告心理学的理论知识, 更好地将理论应用于实践。

二、实验课程体系的构建

1.设置安排合理恰当的实验教学内容

消费与广告心理学是一门专门研究人的消费心理现象及其规律的学科。其中, 广告心理是消费心理中的重要内容。具体点说, 消费与广告心理学研究市场营销活动中, 商品销售对象消费者的心理活动产生、发展及其变化规律。因此该课程主要目的, 是从应用角度提供关于消费者行为的洞悉与理解, 这里消费者行为着重研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法, 以及由此对消费者和社会产生的影响。目前课程安排大致包括三个模块, 消费与广告心理学导论 (导言、研究方法、市场细分) 、影响消费决策的个体因素 (知觉、学习记忆、需要动机、态度、自我概念等) 、环境因素 (社会、文化等) 。本课程从这三大模块出发, 整合原有的消费与广告心理学课程相关实验环节, 来探讨如何合理设置安排相应的实验教学内容。根据课程实践, 新增市场调查、平面广告综合分析及设计、品牌故事案例分析等三项综合性实验。

以市场调查的教学内容为例。导论部分为学生学习消费与广告心理学课程奠定了扎实的基础。通过导论部分的学习, 学生需要掌握消费与广告心理学的学习内容和框架安排、定量和定性的消费心理学研究方法以及产品的市场细分和策略。所以这一部分的课程如果能配套安排实验教学内容, 对于学生的学习将起到至关重要的作用。由此, 课程新增市场调查的实验教学内容。实验背景举例:大学生相关电子通讯数码产品使用现状调研。问题:应该采用什么样的方法研究?如何在案例中应用定量、定性相结合的研究方法?要求学生2人一组思考研究方案, 课外实践实施市场调查, 完成市场调查报告。在这一过程中, 让学生通过实验了解消费心理学的研究方法, 实验设计和问卷编制的技巧, 掌握了市场调查的技能。

2.探索自主学习的梯度式教学安排

目前消费与广告心理学课程安排大多集中于让学生习得事实、规则和动作序列, 大多数课程要求的效果都停留在行为复杂性较低的层次, 如识记、理解上, 做的好一些的会管理到应用层面。所以这就能解释为什么有些教育科研机构有这样的发现:许多学生无法脱离教师独立思考, 或者是无法超越书本上的内容。因此可以这样说, 大多数学校的教育方式都没有让学生学会对自身的学习有清醒的意识, 没有学会进行批判性的思考, 也没有学会从书本所呈现的内容中形成自己的思维方式并分析出意义。基于这样的前提, 探索自主学习的梯度式实验教学内容就变得尤为重要, 自主学习的实验教学可以起到很好的桥梁作用, 验证性、设计性、综合性渐进的梯度实验教学可以增强互动, 培养学生实践操作能力。

这里自主学习既是一种教学方法, 又是一种学习方法。它可以让学生主动地进入学习过程, 取得行为复杂层次更高的成果。这种学习方式还可以帮助学生形成自己的理解, 有助于学生对内容进行推理、解决问题并进行批判性思考。

自主学习的实验教学具备这样几种特别的教学功能:实验项目进程安排提供关于何时以及如何使用学习的心理策略的信息;对于如何使用这些策略思考具体问题的解决方法做出清楚的说明;鼓励学生不要局限于书本的内容, 而应该对其内容进行深入的思考, 并按照自己的思维方式和先前理解对其进行重新组织;通过实验、报告、答辩以及讨论, 使学生的思维模式不断复杂化, 从而将学习的责任转到学习者一方, 使学生成为一个主动者, 通过课内外实验操作技能的多方面训练提高学习能力。

以平面广告综合分析及设计为例。影响消费决策的个体因素复杂繁多, 而广告心理是消费心理的重要内容, 也是产品策略的重要体现, 由此课程新增平面广告分析和设计的实验教学内容。实验背景举例:综合分析某品牌某产品某主题的平面广告1幅。要求学生首先熟悉了解该品牌及其产品, 然后对某主题的平面广告进行综合分析, 如创意理论依据、创意方法、广告主题、广告标题、文案、图片、色彩、色彩、版面布置与编排、文案创意、视觉元素的传达等。以上海大众新polo汽车广告为例 (主题:人性化动态尖端科技-德系精湛工艺) 。对Polo产品及其广告进行分析。Who-弄清楚Polo是什么东西, 它的成长环境等等, 它的形象、气质、定位是什么, 在消费者中的印象怎样;What-在广告中说了些什么;Whom-弄清楚说给谁听;Which-用什么方式或者通过什么渠道 (which channel) 传播给受众;What effect-广告目的, 促进销售、传播观念、提高企业形象还是都有。这一过程中, 通过平面广告的学习, 掌握平面广告的创意规律, 影响消费决策的个体因素, 整体提高平面广告综合分析能力。

三、思考和小结

结合教学实践, 本课程的教学按照以上思路基本达到培养面向应用型的心理学人才目的。然而, 教学过程中仍存在一些棘手的问题。如市场调查课外实践环节的把控, 平面广告的选取, 品牌案例故事的选择等。

总之, 笔者根据教学目标, 提出了相对适合心理学专业的《消费与广告心理学》实验课程的教学大纲和实验手册, 通过不断完善教学大纲和尝试新的教学方法, 相信一定会探索和构建出适合心理学专业要求的具有实践价值的教学方法和课程体系。

参考文献

[1]涂勇.浅谈高校“消费心理学:实验课程建设[J].高校科研, 2004, (16) :9.

[2]National Commission on Excellence in Education.A nation at risk:The imperative for educational reform.Washington, DC:U.S.Depart-ment of Education.1983.

广告色彩心理学 篇10

人类生活在一个充满色彩的世界里, 人的第一感觉就是视觉, 而色彩对视觉影响最大。人的行为之所以受到色彩的影响, 很容易受情绪的支配。颜色之所以能影响人的精神状态和心绪, 源于大自然的色彩中金色太阳、蓝色天空、鲜红血液等先天的色彩最原始的影响, 这也可能是不同地域、国度、民族、性格的人对一些颜色具有共同感觉体验的原因。色彩能够通过视觉传递感情。

人类认识色彩是通过感觉、知觉、表象等直觉的方式和抽象的思维形式的过程来反映现实的色彩。人内心活动的一个复杂过程, 色彩的直接性心理效应来自于人在接受了不同波长的光刺激视网膜后作用于大脑, 色彩的物理刺激对人的生理产生的直接影响的心理反映, 不同的色彩能引起人们不同的心理感应, 使人们产生不同的心理体验。所以色彩和人们的情绪关系非常密切, 色彩是时代的内涵在人们心理上的投影与个性写照, 是色彩的偏好在人们心理上的折射。

所以人的视觉对色彩只是一种接受的过程, 而起判断作用的则是心理活动、经验、认识观和审美情趣。例如红色象征着高贵、富有与吉祥;蓝色具有博大、沉稳和理智的视觉象征。

二、色彩与广告

色彩在广告视觉传达表现中是一个重要的表现要素, 色彩极具视觉冲击力, 同时又易引起人的情感反应和变化。因此对色彩的应用是否准确是广告设计表现成功与否的关键因素。

色彩在广告中的使用在六七十年代以来大为增加, 因为广告图画中利用色彩, 既能把商品的特色和质感完全表现出来, 产生真实感, 又具有美化版面, 增加广告图画的美感享受作用。在广告中, 色彩有这样一些功能:吸引注意;帮助了解产品特质;给平淡无奇的广告增加生命;可以突出一个牌号或商标。有位美国人在芝加哥做过一次试验, 将同一份目录印成彩色和黑白两种, 寄发数月后所作的统计表明, 发现色彩目录的销售吸引是黑白目录的15倍。可见色彩对增大广告注意力是十分重要的。

不同的颜色不仅可以引起不同的心理反应或效果, 而且不同的颜色对于广告心理现象来说也有不同的意义。色彩对人的心理活动状态和情绪都有影响, 这是由于人们对色彩有共同的感受经验, 人们常把某些颜色与特定情绪联系起来, 如赤色暖, 常用来表示兴奋、热烈;青色冷, 常用来表示冷静、消极;绿色适中, 常用来表示和平、青春等。

我们看到常用的六种颜色, 即赤、橙、黄、绿、青、紫色, 给人的寒暖感觉大致是这样一种次序:

(暖) 橙——赤——黄——绿——紫——青 (寒) 。

这就提醒我们, 在表现广告图画时, 选择色彩除了根据事物本色之外, 还应当注意适应多数人对感情的视觉感受习惯。

但广告创作与宣传又绝不简单的等同于颜色的视觉心理效果, 广告涉及的是一个复杂的社会过程, 人们接受宣传的时间、地点和周围条件都是需要考虑的因素。比如我们经常见到这样的情况, 一幅色彩的广告画固然可以吸引人注意, 但如果把它放在满篇色彩或一半以上篇幅都是色彩的杂志中, 这时色彩的吸引力就会减弱很多。这时, 彩色的广告反倒不如黑白广告插页更吸引人了。但是毫无疑问的来说彩色广告可以帮助人们了解产品的特征, 有些产品如果没有色彩就无法表现它固有的特点, 比如食物、果饮等, 只有有了色彩才能使人更好的了解他们, 又比如一般的衣服和汽车、油漆、花、地毯等等, 这些商品都只有配以色彩, 才使人感到它们美丽。不过, 广告宣传中不能为用色彩而用色彩, 更不能把色彩的使用简单化, 在突出色彩渲染作用的同时, 也要注意色彩的巧妙搭配。产品本身不适宜用彩色时, 可以考虑用彩色的背景来衬托。

总之, 视觉的心理学研究主要强调它对情绪、情感、认识、注意等心理活动的关系, 广告心理学对色彩的研究也主要是探求并掌握色彩与这些心理活动的关系。

三、色彩心理在广告中的应用

(一) 具体来说, 色彩在广告中的功能价值主要体现在下列几个方面:

1. 引人注目。

鲜明而丰富的色彩易于使广告引人注意, 吸引消费者特留下了长久难忘的回忆。

2. 认知识别。

如春夏秋冬分别用色彩绿、黄、橙、白的不同处理, 让观众易于认知识别, 立刻就可明白春天的树林、夏天的麦田、秋天的枫叶、冬天的白雪……

3. 亲切可信。

色彩可给消费者带来如见其物的逼真感和特殊质感, 使消费者感到亲切可信, 易于发挥广告真实传播产品信息的特点。如白里透红的苹果、晶莹澄碧的饮料等。

4. 诱发情感。

色彩可以诱发人们产生多种复杂的情绪和情感。如红色带有热烈、兴奋的意味, 象征着朝气和激情。

5. 增加美感。

广告中的色彩如果运用得当, 就可以给消费者带来一种精神愉快, 从而对广告及其产品留下美好的记忆, 有助于扩大该产品的市场份额。相反, 如果色彩运用不当, 则会给产品带来负面效应。

(二) 为了取得引人注目的良好效果, 广告在色彩的运用上

首先要敢于突破一般的色彩组合原则, 使色彩运用给人以新颖独到的感觉。例如, 去年, 为了推动“不寻常的色彩探险之旅”广告活动, 美国玛氏食品公司生产了3700万包黑白颜色的M&M巧克力豆, 并通过黑白版的广告片《绿野仙踪》来吸引消费者, 在这支广告中, M&M形象全部变成了黑白色, 这一举使得M&M巧克力豆在众多同类产品中“脱颖而出”。

而且广告应该不拘泥于产品的色彩真实, 大胆采用现代主义画派的表现手法。其实, 这种有悖常理的色彩更富表现力, 更能在心理上获得与受众的贴近。比如雨滴是无色的, 但当我们心情不好时, 就会觉得雨滴是灰色的。于是, 我们一旦见到广告中的灰色雨滴, 就会心情不自禁地产生忧郁的心理共鸣。通过对色彩的超常运用, 广告不仅易于吸引注意, 还能更加准确地传达产品的“个性”等内在信息。

再次, 要提高色彩的明度和纯度, 加大消费者的心理冲击力。一般说来, 色彩的明度、纯度越高, 注意值越大。在6种标准色中, 黄色明度最高, 往下一次是橙、绿、红、蓝、紫。以此例如康师傅的鲜的每日C果汁饮料就采用的是鲜亮的黄色, 很容易引起人们对此产品的关注。

(三) 广告色彩的运用还要注意以下几个方面:

第一, 色彩要与所表现的情感相适应。如绿色是植物王国的色彩, 象征着生命、丰饶、宁静和希望。如果在创作广告的时候想要表达一种清新的感觉, 选用绿色是比较好的。智威·汤逊广告公司为立顿中国茶包所做的广告, 就用淡绿色的水彩表现游鱼、牡丹和山水, 给人一种恬淡隽永的意境, 使受众对此广告所代言的产品有了十足的好感。

第二, 还要注意色彩在塑造产品及企业形象的功能。广告不能独自超脱于长期广告营销策略之外, 而应当与其有明显的联系和一贯性。

很多世界名牌产品的标识, 在人们心目中以简化成了几种鲜明色彩的组合。如柯达的黄色、富士的绿色、百事可乐的红、蓝色, 可口可乐的红色和白色等等。可口可乐所有的平面广告都以暖色为主基调, 突出红色, 让人一见就首先感觉到红色的冲击, 进而联想到其产品。红色成了可口可乐的象征, 以至他们能自豪地说:“在红色标牌前止步!”

总之, 广告人不仅是出色的文案创造者, 还要做出色的画家, 以一支饱蘸浓情和智慧的画笔, 在调色板上调出最绚烂的色彩, 画出最美丽的广告画图, 以期在消费者的胜美愉悦之中, 实现最满意的促销效果。

参考文献

[1].《世界经典广告案例评析》武汉大学出版社张金海主编

[2].《广告心理学》中国人民大学出版社高佳矫佩民编著

广告心理学的教学 篇11

【关键词】商业广告 消费者心理 定位

一、消费者心理与广告设计

消费者购买商品的一般心理過程包括对商品的认知、注意、记忆、联想、想象等心理活动，企业为使消费者在琳琅满目的商品中选择自己的商品，就要有效发 挥商业广告的认知、诱导、便利、教育和促销的心理功能，并将广告的心理功能与消费者心理活动联结起来，在广告设计中充分重视对消费者心理活动的规律与特点 的研究，增强广告的表现力、吸引力、感染力和诱导力。

广告有五大引人注目的原则：大物体比小物体显眼；活动的物体比静止的物体醒目；彩色的物体比黑白的物体引人注目；圆形比方形更显眼；人本身是最显眼的。 启发联想：客观事物都是相互联系的，联想反映了事物间的相互联系。如一则广告能增进消费者积极的情感，就会促进消费者的购买；反之，则会抑制消费者的购买行为。因此，一则成功的广告设计必须能够增进消 费者积极的情感并抑制消费者的消极情感。例如，宝洁公司从不轻易舍弃有效的广告，不管它运用了多久。虽然宝洁的电视广告带有这种模式化倾 向，而且很难被认为具有所谓的创意，但人们不得不承认它的电视广告很有效，很有推销力，这与它的这一重复“轰炸”的广告攻势不无关系。根据心理学家艾宾浩 斯的研究证明：“遗忘的进程是不均衡的，在识记后的短时期内遗忘得较快，而以后逐渐缓慢，只经过一次加强的记忆，其衰减得非常快，即被遗忘得很快。记忆多 次被加强后就会形成永远性记忆。”。消费者一般心理活动的特征以及商业广告心理效果的重要性，决定了广告设计中必须结合消费者心理，才能增强广告的效果。

二、消费者心理与广告定位

现代广告在经历了产品至上和形象至上的时代以后，已发展成为定位至上的时代，即如何确立企业或产品在潜在消费者心目中的位置。每一种品牌都应突出一种属性，并使自己成为该属性方面的“第一位”，因为消费者容易记住领先企业或产品的信息，尤其是在信息爆炸的社会。在为了传播商品信息而激烈竞争的市场上，取得成功的唯一希望是选择重点、缩小目标，细分市场。这样，经过科学、精确的广告定位，会使广告传播得更 为有效，广告信息直接命中目标。我国的广告事业的发展起步晚，起点低，一些广告人和广告主缺乏广告定位意识。有关调查显示：有相当一部分广告“千篇一律、 缺少个性、诉求偏差、无的放失。在对消费者进行深入细 致的调查研究基础上，进行市场细分，每个小市场的消费者群都是与某些产品范畴相联系的，最有相同觉察需要的个体所组成的。每个消费者都有其追求的重要的利 益点。需要指出的是，广告定位不是一蹴而就的，有时需要多次调整。例如，深圳的太太药业集团，是保健品市场的后来者。该公司推出的太太口服液的功能定 位，曾有过好几次的调整。起初给公司的产品诉求以治黄褐斑为重点，“所谓三个女人，一个黄”；但这个定位相对于女人保健需要而言，明显地过窄了。产品知名 度在提高，但市场扩大则受到了限制。90年代中期，公司决定用“除斑、养颜、活血、滋阴”等作为产品的多种诉求，但这样就与众多其他保健品没有了多大区 别，失去了特色。1996年以后，该公司重点强调产品含有F.L.A，能够调理内分泌，令肌肤重现真正天然美的纯中药制品等，并请出著名影星陈冲做广 告，“发自内在的魅力…挡也挡不住！”终于成功地实现了重点功能定位并结合消费者心理设计出了杰出的广告。

三、消费者心理与广告文化

在营销活动中，企业面对着错综复杂的文化环境，社会文化、风俗习惯同消费者心理有密切关系，从而对消费者购买欲望和购买行为产生深刻的影响。这些文 化因素往往会对企业营销活动是否正常进行产生立竿见影的作用和深远的影响，尤其是在国际市场营销活动中，各个国家存在的特殊文化背景和文化因素往往容易被 企业忽略，造成不良影响和巨大损失。例如：宝洁的佳美（Camay）香皂在日本的广告节目中出现男士直接恭维女士 外表的场景。这个广告与日本男士不是以这种方式表达自己的文化相冲突，结果导致这种香皂在日本滞销。广告活动也因此终止。

四、消费者心理与广告创新

美国生产李维牛仔裤的公司，在其生产的一批新产品拿到英国市场上推销时，该公司的推销员别出心裁，在伦敦街头“演出”了一幕闹剧。他们将各类型号 的牛仔裤当众挂起来，待有一定数量的顾客围观时，突然宣布货物可以任取，最初，有的顾客还不大相信自己的耳朵，他们想不到公司竟会将这些牛仔裤白白送人，但当他们认定此事当真时，便蜂拥而上围“抢”个痛快。该公司推销员把顾客“抢”牛仔裤的镜头拍下来，一方面制成广告宣传画在街上张贴，另一方面又在电视中 大做广告，造成了一种“牛仔裤在伦敦很抢手”的声势，因而使该公司的牛仔裤知名度在伦敦大大提高，每个销售摊前常常是宾客如云。

广告创新的目的在于吸引消费者，激发其购买欲望，促进产品销售和树立企业形象。为达到这个目的，广告无所不在，手段日益翻新，策略层出不穷，无奇 不有：如品牌形象广告创新策略、企业形象广告创新策略、理性诱导广告创新策略、情感诱导广告创新策略、美感诱导广告创新策略、“恐惧”诱导广告创新策略、 联想诱导广告创新策略、情趣诱导广告创新策略、悬念广告创新策略、反驳性广告创新策略、单纯诉求广告创新策略、爱情诉求广告创新策略、自然诱导广告创新策 略、触摸广告创新策略、系列广告创新策略、多维广告创新策略，等等，不胜枚举。广告策略之所以多种多样，层出不穷，无奇不有，是因为创意无止境，创意无定 律，广告创意苛求“独特”二字，独一无二的广告创意，即为创新广告。

广告当中的消费心理学 篇12

在各种各样的广告媒体当中, 电视广告普遍被认为是效果最佳的, 为什么呢?电视广告集视、听、音、色、行于一体, 是影响力最大的广告媒体, 有“爆炸性媒体”之称, 它信息量极大并且信息内容很广, 具有强大的宣传魅力。在介绍商品的功能、特点以及树立企业形象等方面有很好的效果。电视广告还可以编排出不同的情节来吸引消费者。引起人们的注意是广告心理策略中的重要问题, 是广告产生效应的首要环节。电视广告以声音、文字、色彩、图画等刺激引人注意, 可以从增加刺激物的强度, 充分利用对比关系, 增加刺激物的新颖性等方面来唤起消费者注意。总之, 只有充分运用好注意的心理功效, 才能让消费者对商品有所了解。并产生积极的认同。

我们经常见到的名人广告, 企业花费巨资请名人做广告到底有没有意义呢?答案当然是肯定的, 首先这些名人都是公众人物, 大部分的消费者都认识他, 这个因素使得消费者更容易记住这个商品广告;第二, 这些名人在大部分消费者心目当中是积极正面的形象, 甚至有些消费者是非常喜欢这位名人, 或者是铁杆粉丝, 这样比较容易产生“爱屋及乌”的现象, 使得消费者更容易接受这个商品。名人的出现更容易引人注意、强化事物、扩大影响, 并且还会产生人们模仿名人的心理现象。因此, 很多企业都愿意花高价请名人做广告。

人们在进行各种活动时都会自发产生一种从众心理, 这种从众心理表现出的最突出现象之一就是“流行”, 近年来, “名流+品牌”几乎成了“地位+品位”的代名词。因此, 作为消费流行先决条件的广告成为一种必要刺激, 因为有时人们的某些需求处于潜在状态, 若不加以激发, 很可能化为乌有, 反之加以有效激发, 则可能发展为流行。

心理学与广告的多重协奏在现代消费生活中是随处可寻的。譬如, 装修房间, 一般都采用白色、米黄、淡粉、淡蓝色这种浅色调, 浅色调使人感觉安静、温馨、舒适、轻松, 这样的家人们才想天天回家;蛋糕上的奶油黄色给人以酥软的味觉感, 引起人的食欲, 所以食品类的包装与广告普遍采用暖色的配合。像可口可乐的红色、富士的绿色、IBM的蓝色等已经成为一种心理暗示, 常被广告中移用, 我在消费心理学的课上就看过一则巧妙引用了可口可乐的色彩暗示的献血广告。再如, 中国人对每天洗头根本不屑一顾, 正是在潘婷旷日持久的“今天你洗头了么?”系列广告的宣传下, 在广告中白毛巾上擦出的赫然污渍中国人才认识到, 隔天洗过的头是多么的脏, 于是人们恐慌了, 这种恐慌便慢慢发展为一种时尚:用潘婷洗发水去每天洗头。再如, 可乐、雪碧等饮料并不是中国人的传统饮品, 中国人的传统习惯是喝茶。然而, 广告激发了中国人的潜在需求, 如今中国人的筵席上可以没有茶, 但不可以没有饮料。又好比, 德芙巧克力的广告词:“得到你是我一生的幸福!”巧克力可以用来表达Do you love me (DOVE) 的含义, 或者“得到你是我一生的幸福” (得福) 。钻石也宣称“钻石恒久远, 一颗永流传”, 将钻石与忠贞久远的爱情联系起来。哈根达斯在广告上写道:“爱她就请她吃哈根达斯!”据解释:“哈根达斯冰淇凌的味道就是热恋的味道。”于是, “爱情”和“德芙”、“钻石”、“哈根达斯”这些原本毫无联系的概念被巧妙地暗示性地联系在了一起。