广告学教学考试大纲

广告学教学考试大纲（共8篇）

广告学教学考试大纲 篇1

《广告学原理》教学大纲

【课程基本情况】

一、课程代码：

二、课程类别及性质：人文素质选修课

三、课程学时学分：36学时（教学：36）

2学 分

四、教学对象：全院大学二年级、三年级的学生

五、课程教材：《广告学原理》

暨南大学出版社

六、开设系（部）：经济系

七、先修课：经济学、管理学

【教学目的】

该课程的目的在于使学生们通过学习，知道广告的基本概念、广告的基本运作过程以及广告运作过程中应注意的基本事项等。通过学习能够初步了解广告的专业运作，从而懂得如何科学合理地认识广告、理解广告、评价广告与制作广告，了解广告公司的基本运作过程，广告与媒体的关系，及广告费用预算等等现实问题，并注重广告在发布过程中的社会效应，保证广告的健康向上与合法性。

此课程首先要求讲述内容广博，使学生对广告有个大概的表面理解，在以后的专业课程中还会针对各个方面（如广告策划、广告文案写作、广告媒体研究、广告效果评估、广告设计、广告管理等）进行细致的讲解与分析。因此需要大量的信息知识以补充课程内容。其次，广告是一门与时代结合紧密的学科，要求时时处处以现实生活、现实案例为参考进行讲解，所以要求讲述内容时时更新，以满足课程要求及学生要求。最后，广告学是一门非常实用的科学，要求有极强的动手能力，所以在教学过程中要求让学生一方面学习专业制作方面的知识，另一方面要求学生亲自动手去深入市场，进行现实的或模拟的广告运作，以便更好地学以致用。

【教学内容、基本要求及学时分配】

第一章 广告与广告学（2学时）

了解广告学研究对象 第一节 广告的含义

基本要求：掌握广告的含义；理解广告的基本概念；理解广告的性质；了解广告的分类。重点：掌握广告的含义；理解广告的基本概念；理解广告的性质；难点：掌握广告的含义 第二节 广告的特征 基本要求：掌握广告的特征； 重点：掌握广告的特征； 第三节 广告的功能

基本要求：掌握广告的功能；理解广告的社会意义；了解广告功能的作用 重点：理解广告的社会意义；难点：掌握广告的功能 第四节 广告学的性质与研究对象

基本要求：理解广告学的学科性质；了解广告学研究对象 重点：广告学的学科性质难点： 第二章

广告与传播（2学时）第一节 传播与传播符号

基本要求：了解传播的基本概念、类型； 理解传播的作用 重点：传播的作用； 第二节 广告传播

基本要求：了解广告传播概念、基本流程、特点和功能；掌握广告传播的构成要素 难点：广告传播的构成要素 第三节 传播学在广告中的应用

基本要求：掌握传播模式在广告中的应用；理解传播模式的不同。

重点：掌握传播模式在广告中的应用；理解传播模式的不同；难点：掌握传播模式在广告中的应用

第三章 广告与市场营销（2学时）第一节 市场营销概念及内容

基本要求：了解市场营销的概念和内容；掌握促销组合的内容 重点：促销组合的内容；难点：促销组合的内容 第二节 广告与市场营销关系

基本要求：理解广告与市场营销的异同点；理解市场营销的概念

重点：理解广告与市场营销的异同点；难点：理解广告与市场营销的异同点 第三节 广告与促销

基本要求：理解广告与促销的关系；掌握广告与促销的异同

重点：广告与促销的关系；广告与促销的异同；难点：广告与促销的异同 第四节 广告与公共关系 基本要求：理解广告与公关的关系；掌握广告与公关的异同

重点：广告与公关的关系；广告与公关的异同；难点：广告与公关的异同 第四章 广告与消费者行为（3学时）第一节 消费行为的影响因素 基本要求：掌握消费者购买行为的因素

重点：消费者购买行为的因素；难点：消费者购买行为的因素 第二节 消费者购买行为的类型 基本要求：熟悉消费者购买行为的类型

重点：消费者购买行为的类型；难点：消费者购买行为的类型 第三节 广告对消费者购买行为的影响

基本要求：理解广告对消费者购买行为的影响；掌握用AIDA法则分析广告是怎样影响消费者购买行为

重点：广告对消费者购买行为的影响；难点：用AIDA法则分析广告是怎样影响消费者购买行为

第五章 广告与文化（3学时）掌握文化对消费行为的影响 掌握广告文化的策略 理解广告跨文化传播策略 第一节 文化与广告文化

基本要求：理解文化的概念；了解文化特征；理解广告文化的概念 重点：文化的概念；广告文化的概念；难点：广告文化的概念 第二节 文化对消费行为的影响 基本要求：掌握文化对消费行为的影响

重点：文化对消费行为的影响；难点：文化对消费行为的影响 第三节 广告的文化策略

基本要求：掌握广告文化的策略；理解广告跨文化传播策略

重点：：广告文化的策略；广告跨文化传播策略；难点：广告跨文化传播策略 第六章 广告产业和广告市场（2学时）第一节 广告产业的性质和特性

基本要求：了解广告产业的性质及特征；熟悉广告产业的形成与发展 重点：广告产业的形成与发展 第二节 广告市场的概念与构成

基本要求：理解广告市场的要素；理解广告代理制；了解广告代理制对广告公司的要求 重点：广告市场的要素；广告代理制；难点：；广告代理制 第七章 广告公司（2学时）第一节 广告公司的种类与服务范围 基本要求：了解广告公司的类型及服务范围 重点：广告公司的类型及服务范围 第二节 广告公司的组织机构与职能

基本要求：掌握广告公司机构的设置及各部门职能；理解广告公司机构的作用

重点：广告公司机构的设置及各部门职能；广告公司机构的作用；难点：广告公司机构的设置及各部门职能

第三节 广告公司的客户管理

基本要求：掌握广告公司客户管理的方法；理解客户管理的概念

重点：广告公司客户管理的方法；客户管理的概念；难点：广告公司客户管理的方 第八章 广告主（2学时）本章学习目标

第一节 广告主的广告管理

基本要求：了解广告主广告管理形式；熟悉广告主广告部门的设置；理解广告的广告部门职能

重点：广告主广告部门的设置；广告的广告部门职能；难点：广告主广告部门的设置 第二节 广告主的广告决策

基本要求：掌握广告主广告决策应考虑的问题；掌握广告主选择广告公司应考虑的因素 重点：广告主广告决策应考虑的问题；广告主选择广告公司应考虑的因素；难点：广告主选择广告公司应考虑的因素。

第九章 广告运作与广告战略（3学时）第一节 现代广告运作

基本要求：了解广告运作的概念；理解现代广告与传统广告的异同 重点：现代广告与传统广告的异同；难点：现代广告与传统广告的异同 第二节 广告作业计划

基本要求：理解作业计划的特征；了解广告作业计划的概念；了解广告业务的基本流程；熟悉广告计划作业中客户主管的职责 重点：作业计划的特征；广告计划作业中客户主管的职责；难点：广告计划作业中客户主管的职责。

第三节 广告战略的制定

基本要求：掌握广告战略制定方法；理解广告战略的作用；理解广告战略的目标；掌握SWOT分析方法

重点：广告战略制定方法；广告战略的作用；广告战略的目标；难点：广告战略制定方法；SWOT分析方法 第四节 广告预算

基本要求：熟悉广告预算的内容和方法；广告预算流程

重点：广告预算的内容和方法；广告预算流程；难点：广告预算流程 第十章 广告目标（3学时）第一节 广告目标概念及类型

基本要求：理解广告目标概念；了解广告目标类型 重点：难点：

第二节 营销目标与广告目标

基本要求：理解广告目标与营销目标异同点

重点：广告目标与营销目标异同点；难点：广告目标与营销目标异同点 第三节 制定广告目标的方法

基本要求：掌握影响广告目标制定的因素；掌握广告目标制定方法

重点：影响广告目标制定的因素；广告目标制定方法；难点：广告目标制定方法 第十一章 广告创意策略（3学时）第一节 广告创意的内涵

基本要求：掌握广告创意的概念和内涵；

重点：广告创意的概念和内涵；难点：广告创意的概念和内涵 第二节 广告创意策略

基本要求：了解广告创意的策略类型和如何选择创意策；理解广告创意的来源 重点广告创意的来源：难点：广告创意的来源 第三节 广告创意的过程与方法

基本要求：练习和掌握获取广告创意的方法；了解文案和设计如何执行和提升广告创意。重点：练习和掌握获取广告创意的方法；难点：练习和掌握获取广告创意的方法 第十二章 广告媒介策略（3学时）第一节 广告媒介的种类和特征

基本要求：了解广告媒介的分类；理解广告媒介的种类与特征；理解各种广告传播载体的优势和劣势

重点：广告媒介的种类与特征；各种广告传播载体的优势和劣势；难点：各种广告传播载体的优势和劣势 第二节 媒介整合策略

基本要求：理解并掌握媒介策略所涉及到基本概念；掌握制定媒介策略的步骤和方法 重点：媒介策略所涉及到基本概念；制定媒介策略的步骤和方法；难点：制定媒介策略的步骤和方法

第十三章 广告诉求策略（2学时）掌握广告的情感诉求方法 第一节 广告诉求的心理基础

基本要求：了解广告诉求的心理基础；理解马斯洛的需求层次理论；熟悉消费者的消费动机 重点：了解广告诉求的心理基础；难点：理解马斯洛的需求层次理论；熟悉消费者的消费动机。

第二节 广告的形象诉求

基本要求：理解广告的形象，掌握广告的形象诉求的特征及性质

重点：理解广告的形象，掌握广告的形象诉求的特征及性质；难点：掌握广告的形象诉求的特征及性质。

第三节 广告的理性诉求

基本要求：掌握广告的理性诉求方法；理解理性诉求心理变化。

重点：掌握广告的理性诉求方法；理解理性诉求心理变化。难点：理解理性诉求心理变化。第四节 广告的感性诉求

基本要求：掌握广告的情感诉求方法；理解情感诉求心理变化。

重点：掌握广告的情感诉求方法；理解情感诉求心理变化；难点：理解情感诉求心理变化。第十四章 广告效果（2学时）了解广告媒体评估的方法 第一节 广告效果的含义及特征

基本要求：理解广告效果的含义及特征；熟悉广告效果评估的内容。

重点：广告效果的含义及特征；广告效果评估的内容；难点：广告效果评估的内容。第二节 广告效果评估的内涵 基本要求：熟悉广告效果评估的程序 重点：熟悉广告效果评估的程序； 第三节 广告文案评估的方法 基本要求：掌握广告文案评估的方法

重点：掌握广告文案评估的方法；难点：掌握广告文案评估的方法 第四节 广告销售效果评估的方法 基本要求：掌握广告销售效果评估的方法

重点：掌握广告销售效果评估的方法；难点：掌握广告销售效果评估的方法 第五节 广告心理效果评估的方法

基本要求：了解广告心理效果评估的方法；理解广告心理的变化 重点：了解广告心理效果评估的方法；难点：理解广告心理的变化 第六节 广告媒体评估的方法

基本要求：了解广告媒体评估的方法；理解媒体的作用。重点：了解广告媒体评估的方法；难点：理解媒体的作用 第十五章 广告管理（2学时）第一节 广告管理概述

基本要求：理解广告管理的特点、意义；掌握广告管理的系统构成

重点：广告管理的特点、意义；广告管理的系统构成；难点：广告管理的系统构成。第二节 广告行政管理

基本要求：熟悉重要的广告管理法规；掌握广告行政管理的基本内容

重点：重要的广告管理法规；广告行政管理的基本内容；难点：重要的广告管理法规 第三节 广告行业自律管理

基本要求：理解广告行业自律管理的基本方法； 重点： 广告行业自律管理的基本方法 第四节 广告社会监督管理

基本要求：理解广告社会监督管理的实质 重点：广告社会监督管理的实质 【教学方法】 多媒体教学 【考核方式】 考查 【主要参考书目】

[1] 梁中正 《广告学基础》，高等教育出版社 [2] 章 飞 《广告原理与实务》，中国商业出版社 [3] 杨振宇 《商务广告》，中国商业出版社 [4] 张在宏 《广告学》，中国经济出版社 [5] 程爱学.王春剑 《广告写作》，珠海出版社

【后注】 执笔人：沈波涛

审核人：

批准人：

日期：2010年1月9日日期： 日期：

广告学教学考试大纲 篇2

本课程是广告专业的一门重要课程, 具有很强的实用性, 在整个广告专业的教学中占有极其重要的地位, 是教育部确定的高等院校广告专业必修的主干课程之一。

通过对本课程的学习, 学生能很好地掌握广告策划的原理等理论知识;通过实践环节的锤炼, 能熟练地结合企业广告活动进行广告策划的目标确定、措施制定、财务预算、媒体选择、谈判以及策划书撰写。本课程是对广告学其他各门课程知识和技能的综合性运用课程。

二、“广告策划”课程考试现状

“广告策划”在课程教学改革上已具备了很多成功经验, 但考试方面的改革尚欠缺。“广告策划”课程一般采取课堂理论教学与实践教学相结合的方式。课程考核方式一般为闭卷考试, 其中平时成绩占较少比例, 期末卷面成绩占绝大部分分值。期末卷面主要由封闭式题型与开放性题型组成, 考查学生对知识点的掌握与运用。这种考试模式, 对学生实践环节的考查不够充分, 在本课程的学习过程中, 学生在实践环节投入大量的时间和精力, 在成绩评定中所占的比例却很小。因此, 为了更好地培养广告策划专业人才, 为了提高“广告策划”课程教学的效果, “广告策划”课程在考试内容和形式方面存在改革的必要。

三、“广告策划”课程考试改革措施

(一) 本课程考试改革思路

(1) 考试考核重点应从理论知识向实践能力转变。

“广告策划”考试改革与培养高能力的广告策划人才目标相一致。广告行业对策划人才的需求, 不是“学富五车”的饱学之士, 而是具备实践能力的应用型人才。广告行业对策划人才的特殊要求, 决定了“广告策划”课程的教学模式与考试方式。

(2) 将团队合作作为考核点之一。

团队合作能力是广告学专业学生必备的社会能力。著名4A广告公司奥美在新人培训时特别强调团队合作意识, 他们认为广告业的基本特质就是“凝聚力量, 达成共识”的团队合作意识。而在以往的“广告策划”考试中恰恰忽视了对广告人这一基本特质的考查。本考试办法将以“广告提案大赛”的形式弥补这方面的不足。

(3) 将学生的语言表达能力与随机应变能力作为考核点之一。

检验学生在学习中锻炼语言、书写表达能力的情况, 检查学生对新问题、新情况的应变能力。

(4) 注重学生的参与。

约翰·亨利·纽曼在《大学理想》中主张:在学校所有与学生有重要关系的决策都应该征求学生意见, 在欧美一些发达国家, 学生参与学校管理已经写入各种相关教育法律法规, 让学生参与学校的各项管理里, 并参与课程考试改革。本文倡导的考试改革模式, 在充分听取学生意见的同时, 给学生对考试结果质疑的机会, 给学生一些选择考试形式和考试方法的权利。

(5) 重在提高教学质量。

考试改革的终极目的是提高教学质量。考试模式的变革影响着教学方式, 教师要不断地学习, 不断地探索新的教学手段和方法, 将教学活动与社会相对接。

(二) 本课程考试改革内容及形式

本课程改革后的考试范围不再局限于教材上的理论知识, 而是将理论知识融入实践中加以考核。这样, 学生的视野将变得更加开阔, 可有效促进学生知识的掌握与能力的培养。本课程考试改革拟采用平时成绩50%、期末成绩50%的分配比例。

1.平时成绩的评定

平时成绩的分配比例如下:出勤及课堂表现占20%, 广告提案占30%。广告提案的成绩评定, 以“广告提案大赛”的形式进行。“广告提案大赛”实施流程:首先介绍活动的项目主题和情况;广告提案大赛的项目要来源于具体的企业;学生可以自由组织团队, 以小组为单位, 每小组5～8人;各小组按顺序展示提案, 限定30分钟, 具体如下:

(1) 广告公司或团队形象展示 (5分钟) ;

(2) 广告提案演示 (20分钟) ;

(3) 评委向广告公司提问, 广告公司或团队回答 (5分钟) ;

(4) 评委现场打分, 现场公布结果;

(5) 颁发荣誉证书。

这样的模拟实践既是为教学服务的, 也是为课程考试服务的。把比赛纳入教学体系, 颇受学生的欢迎;把比赛作为课程成绩评定的一部分, 更是得到学生的喜爱。

2.期末成绩的评定

期末考试为闭卷考试, 试题以开放性题型为主, 将基本理论知识融入考题中, 对学生的知识与能力作全面的考核。考试范围包括教材和课程实践的内容。通过答案的不唯一性, 给学生想象的空间。改革后的期末试卷题型如下:

计算题 (10分) :考查学生对广告预算知识点的掌握。

简答题 (20分) :考查学生正确表述重要知识点的能力。

案例分析题 (20分) :考查理论运用于实践的能力, 以及对案例的分析借鉴能力。

设计题 (30分) :考查学生在短时间内设计小型策划活动的能力, 以及对策划环节的熟悉度。

面试题 (20分) :考查学生短时间内随机应变能力, 为就业面试打下良好的基础。

试卷考核部分可以有效地检测教学质量, 通过对考试结果和试卷的分析, 可以检查出教学中存在的一些问题, 找出教学中的薄弱环节, 有针对性地加以改进。

3.评分标准

说明:本评分标准的评分角度有三个, 其中提案部分, 是对市场分析、策划策略、广告预算等理论运用于实际的能力的评定。试卷部分涵盖了少量的客观题, 其余为主观题, 既考查了教材的基本知识, 又检验了学生的实际应用能力。

四、“广告策划”考试改革的作用

通过课程考试改革, 既检查学生对广告策划流程的理论知识掌握程度, 也考查学生将广告策划理论知识运用到广告实践中的能力, 以帮助学生提前进入职业角色。

通过课程考试改革, 改变学生考试目的功利化的状况。目前, 大多数学生把考试结果和奖学金、评优联系起来。有的学生不注重自身能力的提高, 而是把考试分数放在第一位;有的学生为取得高分数, 甚至在考试中作弊。改革后的考试, 不仅要评估学生学习效果, 更有助于锻炼学生实际应用能力, 以便学生更好地走向社会。

改革后的考试, 调动了学生学习的积极性, 培养了学生的表达能力、策划能力、团结合作能力, 这对学生职业能力的提升非常重要。这种考试方式也对教师提出了更高的要求。教师既要教授教材上的理论知识, 还要积极地指导具体的实践项目, 引导学生将策划理论用于具体企业的策划活动中。此外, 在课程教学中, 教师要充分调动学生的学习热情, 这样, 新考试模式才能得以执行。

参考文献

[1]何桂英.推行考试改革深化提高教学质量[J].天津职业大学学报, 2002 (3) :33.

广告学教学考试大纲 篇3

关键词：国外经验 网络教育 广告设计与制作专业 考试模式 改革与创新

所谓考试，即考察学生知识与能力的状况，可分为“质”与“量”两方面。质指的是考试的内容，即考试大纲所规定的内容。量指的是要求考生掌握知识、具备能力所达到的程度。考试分数应该是质与量的综合评价。课程考试的结果可以激发、强化学生的学习动机，不同的考试模式可以影响学生对整个课程的学习模式和参与程度，因此，建立适合不同群体、不同学习模式、不同学习习惯和不同性质课程的考试模式是提高教学效果和教学质量的重要前提。

一 国外高校成人教育课程考试模式及特点

美国、英国、德国等高校成人教育课程考试模式与特点，概述如下：

1 美国社区学院教育考试模式及特点

美国社区学院教育考试以校本考试为主，重视发挥考试的引导、促学和激励功能。大多数课程以形成性考试为主，总结性考试为辅，在教学过程中以各种模式对学生进行经常性考试，学生提交的作业、论文、设计或专题答辩成绩在总成绩中所占比例大于期末考试比重。期末考试提供多种考试模式，如笔试、笔试加口试及口试等供学生自由选择。

2 英国国家职业资格证书考试模式及特点

英国国家职业资格考试打破了传统的职业资格评定模式，不再限于知识和技能的简单考试，而是一个以收集并判断证据是否符合职业能力标准为主的考试过程。职业资格鉴定分为四个步骤：一是申请登记，拟定考评计划与培训计划；二是使考生明确考试的能力要素及其标准要求，确定考试所需收集的证据材料的形式和数量；三是考评员收集证据材料；四是判断证据材料。重点是考察学生的实际动手能力、理解能力、对问题的发现能力与解决能力、论辩与表达能力等。

3 德国双元制职业学院教育考试模式及特点

德国双元制职业教育考试由与培训机构无直接关系的行业协会承担，行业协会专门设有主要由雇主、工会代表以及教师组成的考试委员会，该考试委员会按照国家颁布的《职业培训条例》的考试要求组织实施考试。考试内容是相应职业所要求的技能、能力和相关基本理论知识；考试方法采用笔试和实际技能操作测试。考试模式灵活，针对不同的科目采用不同的考试规定。

4 澳大利亚TAFE学院教育考试模式及特点

澳大利亚TAFE教育的考试包括理论水平和实践能力两部分，实践能力考试比重远大于理论考试，理论考试要求相对宽松，实践能力考试要求十分严格。TAFE考试模式可采用12种标准测试方法中的某几种组合进行考试，这12种方法是：观测、口试、现场操作、第三者评价、证明书、面试、自评、案例分析、报告论文、工作制作、笔试和录像等。

国外高校成人教育课程考试类型较多，主要有以下几种：笔试、短文写作或课堂报告、作业、课程论文或设计、口试、实际应用、自我评价和学生互评、自己出题自己回答、网上下载在家考试、没有期末考试的考试。

二 广告设计与制作专业课程考试模式存在的问题

与国外高校成人教育课程考试模式比较，目前我国高校网络教育广告设计与制作专业课程考试模式，主要存在以下几个方面的问题：

1 考试内容重知识轻能力

我国高校网络教育强调学生的基本素质形成和职业能力培养，在广告设计与制作专业的教学计划中，理论教学与实践教学比例已经达到1：1，在教学过程中，强调理论和实践的完全贯通。但在考试中基本是以闭卷考试为主的笔试形式，以考试知识的积累记忆为目标，对技能能力的考试比重仅占考试内容的一小部分。

2 考试重结果轻过程

现行的考试以结果性考试为主，缺少在教学过程中的其它过程性考试。这种以期末为主的闭卷考试模式必然导致学生不注重平时学习，只等老师期末划重点、死记硬背搞突击等，甚至准备和实施考试舞弊，在很大程度上无法了解教学双方活动现状、诊断教学症结所在，既不利于教师根据考试结果及时地调整教学内容和教学方法，也不利于发挥考试对学生平时的诊断激励和导向作用，更不能通过考试来检查评估网络教学目标的实现状态。

3 考试考核方式单一

目前国内高校网络教育的广告设计与制作专业课程考试形式单一，不利于学生综合能力的培养。其表现为“六”多和“六”少，即期终考试多，平时考试少；闭卷多，开卷少；笔试多，口试少；客观题多，主观题少；理论题多，实践题少；一卷定论评价多，数次考试综合评价少，缺失了对学生个体需求的关注，阻碍了以学生为中心自主化学习模式的构建。

4 考后信息反馈缺失化

目前我国高校网络教育的广告设计与制作专业课程考试工作的时候往往都临近期末，因此大大地削弱了考试在教学中的反馈作用。任课教师阅卷评分都是在考试期间或考试后很短的时间内进行，多数教师急于将成绩统计出来上交了事，而对试卷的分析不够重视。而学生除了一纸分数外也不知道自己在考试中的错误所在。这样既不利于教师根据考试结果及时地调整教学内容和教学方法，也不利于发挥考试对学生学习的引导和激励作用。

三 广告设计与制作专业课程考试模式的改革与措施

基于网络课程考试的优势：一是不受时间、地点的限制，有利于提供个别化考试服务；二是随机抽题便于考场管理，有利于实现考试的公平、公正；三是网络教育考试比一般常规考试省时、省力，降低了考试成本。笔者以为对高校基于网络的广告设计与制作专业课程考试模式的改革与措施主要是：

1 考试模式：由单一终结性考试向形成性考试转变

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所谓形成性考试就是将学生的学习过程、平时作业、阶段性学习测验、课程实践教学、专题讨论、协作学习等形成学习过程记录，将学生对学习参与度、取得的阶段性成果和终结性考试一起纳入课程总评成绩的考试办法。因为成人学生课程考试是评价性考试而非选拔考试，将学习过程纳入课程考试体系，并将学习过程考试占总评成绩考试所占的比重逐渐加大，由课程总评成绩中终结性考试为主、过程性考试为辅转变为二者平分秋色，甚至以过程性考试为主、终结性考试为辅，有利于促进和激励学生以开放的心态来对待课程考试，让考试回归到学习过程中，强化课程学习的参与性，淡化课程考试的功利性，而不是把考试当作学习的终极目标。形成性考试可以增强对学生参与课程学习的导向性功能，使课程考试走向更加公平、公正，使考试成为成人学生学习的延续和强化，促进学习效果和考试效果的提高。其目的可以有效监控教学过程管理，可以改善教学时空相对分离的状况，可以实现素质教育的要求。

2 考试形式：由单一闭卷考试向多元化考试转变

高校网络教育的广告设计与制作专业课程考试的多元化，包括闭卷考试、开卷考试和半开半闭卷考试，主要以考试学生的共性的、统一的知识及能力，适用于基础性课程；口试、实际操作等考试模式，侧重于考试学生的实际应用和操作能力，适用于操作性、实践性强的课程；小论文、小设计等考试模式便于学生综合分析、运用能力的发挥，适用于专业综合性课程；以及机考、网考等考试形式。

对于广告设计与制作专业课程考试来说，还应加强课程考试模式的设计和改革，广告设计与制作专业不同的课程可以采取不同的考试模式，同一门课程的考试也可以采用不同考试模式的有机组合，甚至同一门课程设计多套考试模式由学生自己来选择，真正达到考试模式因课不同、因人而异。广告设计与制作专业课程考试模式的设计和选择，会更好地发挥学生的个性能力，对增强学生的学习自信心和综合能力的培养是大有帮助的。在设计课程考试模式时，无论是采用何种考试模式，还应考虑到现代网络教育教学和学生的具体情况来确定，不但要关注课程考试的效果，而且还要关注课程考试模式的效率问题，其最终目的是提高课程考试的效果和效率，达到促进学习、提高学习效果的目的。

3 考试管理：由集中式考试向个性化考试转变

目前，现代网络教育在多媒体资源和计算机网络技术的支持下，积极探索由统一集中式考试向预约考试转变，探索更加个性化和人性化的随到随考和随学随考模式，为丰富和发展现代网络教育教学多样化服务而进行探索和尝试。

预约考试模式根据其预约的模式基本上有三种形式，一是多次机会自主选择式，二是自主组合式，三是完全个人预约式。要实现预约考试，需要有完善的广告设计与制作专业课程试题库或试卷库管理系统做支撑，只有确保分次考试之间试卷和试题的差异性和考试内容的一致性，才能保证预约考试的保密性和科学性。

随到随考模式一般适用于已经建立了无纸化计算机考试系统的课程。无纸化考试系统的自动化操作程度比较高，使整个考试程序组织实施起来变得快速方便，基本能做到根据学生的需要来安排考试。该模式彻底变革了以往学生必须严格按照指定的时间场次参加考试的传统方式。参考学员在指定的时间段内，只要有空余的考试位置，可以随时进场，不再受场次限制。由于考试场次、参考人员、考试时间三位一体从而造成考场资源浪费、考生积压等问题的情况得到全面解决。

4、资源建设：由分散式资源向一体化课程资源建设转变

基于网络的在线考试系统的设计，其系统流程如图1所示。

系统主要模块的功能有：在线考试、在线练习、课程管理、专业管理、考题管理、学生管理、成绩发布等，具体说明如下：（1）学生在线练习：考生通过计算机的IE浏览器，访问指定的网页，选择课程和密码，输入身份证号和密码后，能够对该课程开始练习，完成后单击交卷按钮，系统自动批改学生的答案，显示练习的分数和练习对错情况。（2）学生在线考试：学生选择在线考试，然后选择本课程，通过输入考号、姓名和年级就可以对专业课程进行考试。（3）专业管理：系统管理员通过此模块，可以把专业名称等信息输入到系统中，以便将来可以根据专业开设课程进行分类统计。（4）课程管理：管理员可以通过此模块，将课程信息按照一定的格式录入到系统中，使学生能够进行该门课程练习和考试，也使得教师能够进行课程的试题录入。（5）题库管理：教师能通过此模块中的题库设置进行题库名称，题库难度，抽取题量和每题分数的设置。（6）题库录入：教师通过此模块中的题型设置选项，进行单选题、多选题、判断题和填空题的设置，可以选择其中的一种题型或者多种题型的组合。教师通过此模块中的“题库录入”选项，能对某门课程所选题型进行相应考试和练习题的输入。（7）成绩发布：教师能通过模块对学生所选择练习或者考试的课程进行成绩统计和发布，可以查询一个学生成绩信息，也可以成批发布学生的成绩信息。

广告设计教学大纲 篇4

根据本专业培养目标，本课程的任务是：

1． 使学生了解和掌握图形图像处理软件corelDRAW,Photoshop工具的基本操作技能；提高学生的艺术修养，培养团结合作精神，为培养高素质的技能应用型人才服务。

2．为学生利用图形图像处理软件进行各类艺术设计打下基础，使他们具有进一步学习相关知识的能力。本课程强调软件操作能力与实际应用设计的能力。掌握corelDRAW,Photoshop不同版本设计应用。

通过本课程的学习，使学生掌握图形图像处理软件的知识和技术，在此基础上，提高分析问题和解决问题的能力；提高学生的艺术修养，为艺术设计做好铺垫；具备较强的实践能力、创新能力和创业能力。本课程教学应在知识和能力方面达到下述目标： 1．知识方面

⑴ 掌握corelDRAW,Photoshop的基本概念。

⑵ 掌握corelDRAW,Photoshop的系统设置与管理。

⑶ 掌握corelDRAW,Photoshop工具的使用。

⑷ 掌握corelDRAW,Photoshop常用图像文件的格式。

⑸ 掌握图形图像的存储与输出。

⑹ 了解图形图像的获取与建立。

⑺ 了解图形图像的颜色模式。

⑻ 了解图形图像的Web设计与应用设计能力。2．能力方面

⑴ 具有熟练使用corelDRAW,Photoshop软件中各工具的能力。

⑵ 具有对平面图像进行熟练处理的能力。

⑶ 具有使用图像输入输出及打印的能力。

⑷

具有使用corelDRAW,Photoshop整合应用设计的能力。

⑸

掌握corelDRAW,Photoshop不同版本设计应用。

[Photoshop基础部分] 第一课次：Photoshop简介及软件界面概览 工具栏的介绍 最基本的操作

练习作业： 简单人物剪影练习

课后练习：熟悉上午的所讲工具（存储文件和导出）

第二课次：Photoshop画笔工具

渐变工具

练习作业：实例讲解+实例练习（彩虹岛/钢笔练习/使用钢笔扣图（汽车））

PS笔刷及壁纸制作

第三课次：Photoshop强化钢笔工笔 绘画蝴蝶

练习作业：插画壁纸的制作

第四课次：Photoshop蒙板+渐变+钢笔<渐变需要注意的地方> ps前2种蒙板介绍

练习作业：水晶表情的制作

第五课次：Photoshop渐变练习图层样式的介绍

练习作业：秋景临摹 表情壁纸 介绍低版本和高版本软件的区别和优势

第六课次：Photoshop透视原理 透视所需要注意事项

练习作业：两个多边立体形状的练习

[复习/对前面工具的强化练习]

第七课次：Photoshop质感临摹练习

练习作业：面包logo

质感苹果

第八课次：Photoshop图层定义/笔刷定义

练习作业：无缝图片的定义 苹果壁纸

第九课次：Photoshop重点讲解图层样式以及优缺点

霓虹灯广告牌设计

霓虹灯的效果设计

练习作业：Web后台登陆设计 后台界面设计 简单了解ps设计网页

第十课次：Photoshop设计范围/了解高光以及简单的ui设计

练习作业：Mp3播放器的临摹/试练习情况要求学员尝试设计简单的mp3界面或是按

钮 导航条的临摹

[总结复习]

第十一课次：课程安排：QQ公仔等临摹 咖啡杯的制作

复习前面所学工具,力求学员都能达到老师要求

第十二课次：Photoshop通道讲解/颜色模式的区别/简单图片的处理

介绍一款调色软件 以及ps动作练习

人物发丝扣图 图片的颜色调整

注意:侧重点的不同,关于影楼调色等可按学员情况讲解,主要目的还是要以为商业平面广告为主

第十三课次：Photoshop文本工具/字符面板讲解/排版设计要点以及注意事项

练习作业：设计一款制度牌

第十四课次：Photoshop3d立体字设计技巧

练习作业：3d立体字设计技巧

2011字体设计

第十五课次：课程安排：回顾前面所学内容（遗露补缺）

理论的学习和学生讨论互动

[实战临摹训练] 希望通过临摹作品来提升对设计的理解 学生临摹时 老师充当其助手 协助学生

有可能学生对前面工具有所忘记无法完成或者过长时间的完成<通过练习借鉴，引导学生自己借鉴别人的设计思路 整和自己的想法 独立设计完成作业> 理论课安排一节<什么是设计> 到此ps基础课程结束

第十六课次：Photoshop名片设计 印刷知识 以及名片设计要点 简单介绍企业识别系统 为后面vis设计做

铺垫 唐人盛世设计公司名片制作 效果图

练习练习：临摹两款logo 设计一款学校名片

第十七课次：Photoshop设计户外广告（喷会/写真、喷绘丝印横幅广告的区别/制作及注意事项）

快活林户外广告的设计 效果图

练习作业：横幅的制作，店招的设计（喷绘）

第十八课次：Photoshop卡片设计以及卡片的注意事项

练习作业：贵宾卡的制作 VIP卡的设计效果图的制作

第十九课次：Photoshop邀请函的制作

练习作业：金伯利珠宝邀请函的设计；

第二十课次：Photoshop地产dm单页临摹

练习作业：学员设计一款宣传单页

第二十一课次：Photoshop户外广告牌的设计 户外广告设计以及要点

练习作业：学生设计一款 店招设计 灯箱广告 路牌广告

第二十二课次：Photoshop菜谱设计注意事项以及细节

练习作业：菜谱设计

第二十三课次：总结前面所学内容 和老师相互交流

练习以及设计思路的讨论

小练习的安排

复习PS

上午老师继续讲解工具以及排版 学生自我交流讨论

下午练习

广告实战测试 老师只作为学生助手角色 例如：引导学生设计；怎么找到合适当前广告的素材以及素材关键字 适当时机扮演客户

适当增加理论知识 和学生互动讨论

强调工具的使用性 复习

第二十四课次：Photoshop店招需注意事项以及重点掌握店招设计技巧

设计作业：店招的设计 写真橱窗广告的设计

第二十五课次：Photoshop招聘广告设计同行业的招聘广告注意事项

设计作业：酒店招聘/广告公司招聘广告

第二十六课次: Photoshop课程结束 教师需为学员做总结 保证每个学员都能掌握ps设计技巧

结业作业：学员需自己总结 结合前面所学内容 设计一款作品（类型不限）

CorelDRAW 12 基础部分[结合ps软件讲解，学员容易接受也可以复习ps]

第一课次：CorelDRAW基本操作（CorelDRAW简介 工作界面 工具箱 菜单栏 图形与图像（矢量图与位图）区别 颜色模 像素与分辨率 文件格式）

练习作业：两款简单logo临摹

第二课次：CorelDRAW渐变工具以及交互式透明工具的使用

练习作业：gps导航仪界面设计临摹 花朵插画临摹

第三课次：CorelDRAW钢笔工具 交互式混合工具的使用方法

练习作业：太阳笑脸

第四课次：CorelDRAW透视工具/封套工具使用和区别以及注意事项

练习作业：透视效果的宣传海报临摹

第五课次：CorelDRAW矢量/位图的区别优势以及位图转换

练习作业：吊旗临摹 情人节壁纸临摹

第六课次：CorelDRAW字体设计技巧（附件：字体设.doc）

练习作业：百货商场吊旗字体设计 让学生尝试临摹修改一些作品的字体设计效果

第七课次：CorelDRAW图标临摹

练习作业 软件图片临摹

第八课次：CorelDRAW [贝塞尔工具练习]

练习作业：键盘临摹 QQ企鹅

质感练习（铅笔）

第九课次：CorelDRAW临摹作品技巧以及设计思想怎么转变“拿来主义”

练习作业：logo

第十课次：CorelDRAW图文混排技巧 word文案的导入排版

设计作业：制度牌的设计

第十一课次：CorelDRAW设计文件的导出注意事项 喷绘店招设计要点

设计作业：喷绘店招（爱车之家店招设计）

第十二课次：CorelDRAW设计作业：新世纪装潢设计公司户外喷绘促销广告

阳光广场开幕户外喷绘广告

第十三课次：CorelDRAW设计作业：超市促销写真 无公害蔬菜 绿色蔬菜广告

第十四课次：CorelDRAW印刷注意事项 渐变技巧以及遇到CorelDRAW变色的处理

设计作业 名片设计

第十五课次：CorelDRAW会员卡/vip设计

设计作业：通达vip设计 普洱茶会员卡设计

第十六课次：CorelDRAW 菜谱招贴设计

设计作业：餐厅招贴海报[吉野家]

第十七课次：CorelDRAW食品类招贴设计

设计作业：欢乐早餐系列招贴设计

第十八课次：CorelDRAW广告横幅的设计技巧

设计作业：喷绘活动广告条的设计

第十九课次：CorelDRAW公司名片设计/工作证 以及行业名片设计注意事项

设计作业：任我行广告公司工作证/名片

第二十课次：CorelDRAW幼儿园招生类广告

设计作业：金穗幼儿园招生简章设计以及制度牌设计

第二十一课次：CorelDRAW单页菜单设计/带这学生一起设计一款

设计作业：天得湾餐厅菜单设计

第二十二课次：CorelDRAW地产户外广告设计注意事项《老师需设计一款 》

设计作业：金领国际2期

冠南地产

第二十三课次：CorelDRAW娱乐行业设计注意事项

设计作业： ktv水牌设计 ktv促销写真

第二十四课次：CorelDRAW消费代金券设计要点/注意事项

设计作业：玉米人代金券 莱顿酒店代金券

第二十五课次：CorelDRAW易拉宝/x展架设计要点以及注意事项

设计作业：闽南国际酒店x展架 深圳赛格易拉宝设计

第二十六课次：CorelDRAW三折页设计注意事项

设计作业：豆浆机三折页

[到此cdr基础和提高教程结束]

教学环节的必要说明

重点和难点：CorelDRAW/Photoshop整合应用。应用设计。

1、本课程的实践课为25学时，主要完成课程教师布置的设计课题。

2、本课程理论课程与实践课程紧密结合，实训活动安排在课时内。

Illustrator基础部分[由于有两个平面软件做为基础Illustrator部分可快速进入实战]

Illustrator,Photoshop的基本概念。

Illustrator,Photoshop的系统设置与管理。

Illustrator,Photoshop工具的使用。

Illustrator,Photoshop常用图像文件的格式。

Illustrator图形图像的存储与输出。

Illustrator图形图像的获取与建立。

Illustrator图形图像的颜色模式。

Illustrator图形图像的Web应用设计与应用设计。

Illustrator与CorelDRAW/Photoshop格式的转换 主要重点在于ai和cdr

Illustrator自带3d功能介绍/位图转换为矢量图 推荐一款效率很搞高的位图转换矢量图软件 [VectorMagic114位图转矢量软件]

[广告实战]

第一课次：CorelDRAW设计作业：电影院招聘广告

第二课次：CorelDRAW设计作业：米兰婚纱代金券 西澜卡普代金券

第三课次：CorelDRAW设计作业：钻石人间x展架 金龙客车名片

第四课次：CorelDRAW设计作业：唱响365量贩ktv 无限极喷绘(养生固本)

第五课次：CorelDRAW设计作业：美发宣传单设计：时尚魔发室精选鱼油单页 第六课次：CorelDRAW设计作业：促销x展架 黛安芬x展架

第七课次：CorelDRAW设计作业：塞通管业喷绘广告

漂亮宝贝童装屋

第八课次：CorelDRAW设计作业：蓝月亮精品·服饰

聚星2地产户外广告

第九课次：CorelDRAW设计作业：美容医院 老地方开业海报

第十课次：CorelDRAW设计作业：房型单页设计 披撒新产品dm单

第十一课次：CorelDRAW设计作业：达芙尼开业海报设计

畅响金歌KTV喷绘

第十二课次：CorelDRAW设计作业：百货商场大型喷绘

奥特朗户外广告设计

第十三课次：CorelDRAW设计作业：美妆化装dm单

阿木（缺标志）

第十四课次：CorelDRAW设计作业：地产三折页 阳光水云居

第十五课次：CorelDRAW设计作业：咖啡菜谱设计

第十六课次：CorelDRAW设计作业：报纸设计排版 要求学生设计一款校园报纸

平面设计软件与CI设计

平面设计软件与广告设计

平面设计软件与装帧设计

平面设计软件与产品设计

平面设计软件与网页设计

VIS设计注意事项以及要点 讲解VIS作用

平面软件结业综合设计题：美源vis设计[题目并不唯一，教师可适当给出题目范围]

Vis设计应用篇

.平面设计软件与CI设计

企业标识系统简介

标志设计与制作

.标志设计艺术规律

商标的制作

企业办公用品

名片的制作

信封的制作

信笺的制作

胸牌的制作

茶杯的制作

宣传用品

旗帜的制作

纪念品的设计制作

提袋的制作

产品宣传手册的制作

企业建筑外观

公司办公楼

产品专卖店门面设计

企业服饰

企业制服的制作

领带的制作

帽子的制作

《广告摄影》课程教学大纲. 篇5

（2006年修订）

课程编号：090041

英 文 名：Advertising Photogeaphy 课程类别：学科基础课

前 置 课：素描、色彩、摄影技法

后 置 课：无

学 分：2学分

学 时：34课时

主讲教师：何卫东、刘明等

选定教材：邵大浪，《基础摄影教程》，吉林摄影出版社，2002年版。课程概述：

本课程分为两大部分。第一部分为广告摄影总论，主要包括广告摄影的现实地位、历史演变、评介标准、范畴、特征等；第二部分为广告摄影实践，为本课程的主要教学内容，主要包括创意、准备、题材、拍摄等。重点为第二部分，在创意、准备、题材的基础上，着重以静物摄影为本，进行分类摄影介绍和实践，主要包括食物、时装、户外、建筑、人像等类别，进一步介绍更细致的分类摄影。

本课程教学大纲适用于广告管理与策划专业的学生。教学目的：

本课程的主要目的是通过教学和实践，让学生掌握广告摄影的基本知识和基本技能，要求掌握分类摄影的基本拍摄要求，基本要求能拍出达到一定水平的照片，进一步能拍出较高水平的照片。1 同时提高其鉴赏力和从照片的拍摄、制作到广告作品中的创意、对照片的选用等的能力。在此基础上，达到广告摄影的标准。教学方法：

本课程除课堂讲授基础知识和佳作分析、讨论外，主要方法是实物展示、实物辨识与选用、实际操作，包括室内、室外的各类广告题材以及部分非广告题材实拍，黑白照片的暗房制作，彩色照片的洗印实践等。

各章教学要求及教学要点

第一章 广告摄影总论

课时分配：4课时 教学要求：

本章要求学生从宏观上了解广告摄影的地位、作用、演变和评介标准等。重点要让学生熟悉并领会广告摄影的创作要求。教学内容：

第一节 广告摄影的现实地位

一、广告从文字向图像的转化；

二、广告摄影在商业上的优越性。

第二节 广告摄影的历史演变

一、广告摄影的技术发展；

二、广告摄影的形式转变；

三、广告摄影的风格演变：

1、简单写实的广告摄影，2、广告摄影的情节出现，3、好莱坞风格的渗透力，4、小型相机介入广告摄影，5、战争时代的新纪实，6、现代高科技与广告摄影。

第三节 广告摄影的评价标准

一、广告摄影与艺术摄影

二、广告摄影的实用功利性。

三、广告摄影的创作要求

1、鲜明个性与感情振幅

2、自由空间与艺术技巧

思考题：

1、简述广告摄影在商业上的优越性。

2、广告摄影经历了哪几个主要发展时期？

3、简述广告摄影与艺术摄影的主要区别。

4、简论广告摄影的基本创作要求。

第二章 广告摄影的范围和特征

课时分配；3课时 教学要求：

本章要求学生了解广告摄影的范围，重点了解广告摄影的创作手法和表现形式。方法以课堂讨论和图片解读为主。教学内容：

第一节 根据对象决定创作手法

一、以理服人的贸易摄影广告；

二、以情感人的消费摄影广告。

第二节 总体构思与基本表现形式

一、广告摄影与策划的关系；

二、广告摄影的基本表达形：

1、主体式的表达方式，2、寄体式的表达方式，3、情节式的表达方式；

三、广告摄影的多种表现手法：

1、直接展示法，2、比喻法，3、象征法，4、对比法，5、夸张法，6、蒙太奇拼贴手法。

思考题：

1、简述广告摄影与策划的关系。

2、什么是主体式表达方式？

3、什么是寄体式表达方式？

4、什么是情节式表达方式？

5、广告摄影的主要表现手法有哪些？

第三章 课时分配；4课时 教学要求：

广告摄影的准备工作 本章要求学生了解并熟悉广告摄影器材的配置和配备，了解并熟悉感光材料的选用，了解并熟悉附加设备的运用等。方法以观看和实际操作为主。教学内容：

第一节 选择摄影器材

一、广告摄影中的135相机；

二、120相机和规格和种类： 1、645相机，2、6×6方画相机，3、6×7相机，4、6×8相机，5、6×9相机；

三、大型专业相机； 四、三脚架和其它辅助器材；

五、彩色滤光镜和特殊效果滤光镜。

第二节 专业胶片

一、专业胶片的重要性；

二、胶片片速与广告摄影；

三、彩色负片与彩色反转片。

第三节 灯光设备

一、连续性光源的特点；

二、同步闪光灯的优势；

三、各种灯光的辅助装置。

第四节 背景和工作台

一、无缝纸背景与支架；

二、小张背景纸和其它背景；

三、工作台与亮桌的制作。

思考题：

1、135相机的镜头质量主要应该满足哪些标准？

2、大型专业相机的主要优点是什么？

3、广告摄影用的彩色滤光镜主要有哪两种？

4、简述专业胶片的重要性。

第四章 主要静物商品的拍摄技巧

课时分配；7课时 教学要求：

本章重点要求学生熟悉并掌握一般静物拍摄技巧，重点要求掌握各类具有代表性的物体的基本拍摄技巧。方法以图片解读、课堂讨论和实际操作为主。教学内容：

第一节 透明体——玻璃制品

一、玻璃制品的基本布光法；

二、玻璃制品的特殊技巧。

第二节 反光体——铁器、银器、不锈钢、瓷器

一、帐篷式灯光照明；

二、其它消除反光技法。

第三节 粗面体——其它各种静物

一、物体质感的表现；

二、肌理组合的法则；

三、静物摄影的脱影法；

四、静物组合的优势。

第四节 静物摄影的特殊布光技巧

一、移动光源照明；

二、闪光灯与灯光组合；

三、彩色灯光布置。思考题：

1、简述玻璃体的基本布光法。

2、帐篷式灯光照明的作用是什么？

3、怎样表现无光物体的质感？

4、简述静物组合的优势。

5、什么是移动光源照明？

第五章 特殊广告摄影题材

课时分配：10课时 教学要求：

本章介绍几种常见的广告摄影题材及其拍摄技能。要求学生掌握其拍摄技巧并能在实践中运用。方法以实际操作为主。教学内容：

第一节、食品广告摄影

一、表现食品新鲜的方法；

二、食品替代拍摄法。

第二节 时装广告摄影

一、时装摄影审美概说；

二、时装摄影的发展与功能。

第三节 时装摄影的总体和分类

一、时用推销类的时装摄影；

二、艺术欣赏类的时装摄影。

第四节 时装摄影的拍摄技巧

一、时装摄影的准备工作；

二、表现时装的质感；

三、鞋帽类的布光技巧；

四、时装摄影与背景；

五、时装模特儿的姿势。

第五节 户外时装摄影

一、户外时装摄影的准备；

二、户外时装摄影的外景选择。

第六节 特技广告摄影

一、织物图案法；

二、变焦动态法；

三、多次曝光法；

四、闪光频闪技巧；

五、正面幻灯法；

六、图案光线投影法；

七、自由光画描绘法；

八、超高速闪光特技；

九、多种拼贴合成；

十、模拟自然景观和气候；

十一、模型仿真特技。

第七节 广告中的人体

一、人体在广告中的特殊意义；

二、人体在广告摄影中的诱导作用；

三、直接法、间接法和借用法。

第八节 外景拍摄和工业、建筑摄影

一、现场外景拍摄；

二、外景建筑摄影；

三、工业建筑摄影；

四、建筑内景拍摄；

五、建筑内景照明。思考题：

1、如何表现时装的质感？

2、什么是变焦动态法？

3、广告摄影中表现食品新鲜的方法主要有哪些？

4、怎样运用自由光画描绘法？

5、广告人体摄影主要有哪三种表现手法？

6、怎样进行建筑内景拍摄？

第六章 广告摄影的创意手法

课时分配：6课时 教学要求：

本章主要培养学生装的创意识，进行基本的广告创意策划，重点要求学生掌握广告摄影的平面构成、立体效应和风格形成。方法以课堂讨论、实际操作为主。教学内容：

第一节 广告摄影的平面构成

一、广告摄影的构图要素；

二、广告摄影的色彩安排。

第二节 广告摄影的立体效应

一、广告摄影的视觉冲击力；

二、广告摄影的心理基础。

第三节 广告摄影的风格形成

一、个人风格与广告摄影；

二、广告设计对摄影风格的制约；

三、商品特征与广告摄影。

第四节 广告摄影创意基

一、广告摄影创意的基本出发点；

二、把握广告摄影意念的条件。

第五节 广告摄影的创意策划

一、创意策划的主要目的；

二、创意策划基本过程。思考题：

1、简述广告摄影的构图要点。

2、简述广告摄影的心理基础。

3、怎样处理个人风格与广告摄影的关系？

4、广告摄影创意的基本出发点是什么？

附录：参考书目

1、栾良才.广告摄影[M].沈阳：辽宁美术出版社.2001.2、王天平.当代广告摄影[M].上海：上海人民美术出版社.2002.3、苏安民.广告摄影[M].长沙：湖南美术出版社.2001.4、张苏中.广告摄影[M].杭州：浙江摄影出版社.2000.5、张甸.广告摄影创作[M].沈阳：辽宁美术出版社.2002.6、邵丽华.美术摄影[M].重庆：西南师范大学出版社.2002.7、Hugh Marshall(著),刘英凯(译).商业摄影与美术设计的配合[M].香港：万里机构·万里书店.1993.8、李培林.现代摄影造型艺术[M].北京：中国广播电视出版社.2001.9、[美]杰·巴里·奥瑞克(著)，陈宇(译).人物广告摄影技巧[M].沈阳：辽宁美术出版社.1997.10、[日本]薄久夫(著)，杨华伟(译).商品广告摄影[M].北京：中国摄影出版社.1995.执笔人：刘明 2006年6月

广告原理与实务教学大纲 篇6

适用专业：平面设计，数码设计，工业设计，环境设计，景观设计，广告专业等 开课专业：景观设计 学

时：70

一、课程的性质、教学目的、教学要求

广告原理与实务是一门强调广告的实际运用和操作的课程。在这门课程中，不仅包括了广告的基本原理，广告制作的基本流程，还包括了广告与营销之间的关系。

学生通过广告原理和实务这门课程的学习，应该了解广告的基本性质、功能、了解广告在整个营销过程中所充当的角色，以及广告的具体运作流程。并且能让学生具有简单的广告策划能力。

老师在整个教学中，应当将理论与具体事例相结合，形象且详细具体的广告学的内容。并且鼓励学生主动的发现社会上各种广告的内在本质。

二、教学方法

1、讲授法

2、比较分析法

3、讨论法

三、教学内容

第一章 绪论

第一节 广告学概述

第二节 传播：广告的独特性 第三节 广告与营销过程 第四节 经济对广告的需求

第二章 广告的的经济、社会与法规层面

第一节 广告的经济作用 第二节 广告的社会作用 第三节 社会责任与广告伦理 第三章 广告范畴：从本土到全球

第一节 广告产业化

第二节 广告主与广告公司 第三节 广告的下游公司 第四节 广告媒介

第四章 广告营销和消费行为

第一节 广告的营销环境

第二节 营销过程的主要参与者 第三节 消费行为

第五章 市场细分与营销组合：广告战略的确立

第一节 市场细分与目标经营 第二节 广告与产品要素 第三节 广告与分销因素 第四节 广告与传播要素 第六章 广告策划的依据

第一节 市场调查的必要性

第二节 如何进行有效的市场调查 第七章 营销计划与广告策划

第一节 营销计划 第二节 广告计划 第八章 广告媒介战略策划

第一节 媒介策划：科学与创造的整合 第二节 界定媒介目标 第三节 制定媒介战略 第四节 媒介战术 第九章 营销与销售

第一节 直接营销

第二节 营销推广战略与策略 第三节 公共关系

第十章 创意战略与创意过程

第一节 广告创意战略 第二节 广告创意过程

第三节 艺术家在广告中的作用

四、考核方式

以课程作业的形式进行考核，其具体安排是根据所学的广告知识做一项具体的广告策划方案，制定出一本详细的策划书。

五、教材及参考书

教

材：《现代广告学》 [美]威廉·阿伦斯（著）丁俊杰等译

华夏出版社 参考书：

1、《商业广告与制作》，陈孝铭 著

星狐出版社

2、《公关传播设计》 黄美琴 金琳 上海人民出版社

3、《广告学》（美）托马斯·C·奥吉思

克里斯·T·艾伦

理查得·J·塞梅尼克 程坪 张树庭 翻译 华夏出版社

4、《中国近代广告文化》

赵琛

《广告学》课程教学改革 篇7

《广告学》是新闻传播学类和工商管理类专业的核心课程, 多数高校采用学时大多为54学时 (3学时/周) 。笔者对多年来的广告学教学改革实践进行总结, 试图从教学内容、教学方式、成绩考核三方面探讨《广告学》的教学改革, 以期《广告学》的教学更加适应市场营销专业的教学需要。

1 教学内容改革

《广告学》课程教学内容设计的基本原则:

1) 理论教学与实践教学相结合。《广告学》是应用性学科, 应充分考虑理论教学与实践教学相结合, 本文按1:1的比重设计理论与实践教学, 总学时为72学时。

2) 基于整合营销与整合营销传播的背景下设计。广告创意、广告制作、广告媒体选择、广告发布时间选择等广告传播活动受企业营销目标、市场定位、目标市场选择、其他营销战略的影响与制约;同时, 广告传播与公共宣传、SP、人力推销、产品包装等整合营销活动相辅相成, 相互配合, 共同实现企业营销目标与传播目标。

3) 重视市场调研对广告传播的作用。消费者调研、竞争者调研、营销环境调研等调研活动的成果对广告传播决策有重要参考价值。

根据以上基本原则, 教学内容设计如图1所示。

1.1 理论教学

1) 教学学时:

36学时。

2) 教学目的:

通过《广告学》的教学让学生掌握整合营销传播理论、广告内涵与分类、广告策划流程的基本原理, 并具备拍摄一般影视广告的实践操作能力。

3) 教学大纲及进度安排:

绪言 (第1-2周, 4学时)

由典型案例谈如何学广告。

第一章 整合营销传播概述 (第3-4周, 4学时)

市场营销与整合营销传播的内涵, IMC产生和发展的背景, IMC在中国的引入、接受和发展, 四种传统促销与传播手段的特点及四者之间的关系, 确定整合营销传播手段组合需考虑的因素。

第二章 广告古今中外 (第5周, 2学时)

广告发展简史, 当代全球广告竞争的特点, 中国大陆广告发展状况。

第三章 广告内涵及分类 (第6周, 2学时)

现代广告内涵, 现代广告分类 (按照广告所宣传的具体内容不同分类;按照广告刊播时间及频率不同分类;按照广告的方式不同分类。)

第四章 广告策划 (20学时)

第一节 广告调研 (第7周, 2学时)

企业及产品调研, 竞争对手调研, 消费者调研, 广告环境调研。

第二节 广告战略决策 (第8周, 2学时)

SWOT分析, 确定目标市场, 定位, 广告战略。

第三节 广告策略决策 (第9-11周, 6学时)

广告目标决策, 广告媒体决策, 广告发布时机决策, 广告预算。

第四节 广告创作 (第12-16周, 10学时)

广告主题确定;广告创意;广告设计与制作。

第五章 广告评估 (第17周, 2学时)

广告效果概述, 广告效果的事前评估, 广告效果的事中评估, 广告效果的事后评估。

第六章 广告法规管理 (第18周, 2学时)

了解相关广告法规管理

1.2 广告策划与影视广告专业实验

1) 教学学时:

36学时。

2) 教学目的:

通过广告策划与制作专业实验学习与实践, 使学生能熟练掌握广告学理论的应用能力、掌握广告策划的基本实践能力、熟练掌握影视广告拍摄与制作方法。

3) 教学大纲及进度安排。

①影视广告制作流程 (创意、前期拍摄、后期剪辑合成) 的概述性介绍 (第1周, 2节) 。重点在于介绍包括:广告创意、估价、挑选演员, 外景或摄影棚等拍摄地点的选择、广告配乐、胶片与录像带的选择等背景知识的阐述, 并通过简短播放著名影视幕后制作班底制作流程的资料片, 向学生展示代表目前世界最先进水平的影视广告制作的方方面面。②摄影机拍摄基础知识 (第2周, 2节) 。拍摄景别 (全景、中景、近景、特写等) 的区分与选择;俯拍、仰拍、平拍等拍摄垂直方位角的选择;正拍、正侧拍、侧拍、背侧拍、背拍等拍摄水平方位角的选择。③影视广告后期编辑基础知识 (第3周, 2节) 。镜头剪接、编写解说词、音乐配乐影视广告后期剪辑合成设备及软件系统的介绍。④摄像机功能键的认识与使用, 学生用机功能键操作演练 (第4周, 2节) 。⑤摄像机拍摄实践:定景拍摄 (第5周, 2节) 。摄像机拍摄实践:运动镜头拍摄 (第6周, 2节) 。⑦非线性编辑系统硬件部分的认识与操作, 非线性编辑系统软件部分 (PREMIERE6.5) 的学习与操作。 (第7周, 2节) 。⑧广告策划实践 (第8-10周, 6节) 。⑨电视广告拍摄及后续制作 (第11-16周, 12节) 。⑩电视广告作品展示与答辩 (第17-18周, 4节)

以上理论与实践相结合的教学内容设计, 即充分考虑营销专业特点, 又充分考虑了《广告学》课程应用性学科特点。

2 教学方式改革

首先, 要求教学中理论教学与实践教学紧密结合, 在教学方式上采用课堂理论教学、课堂讨论、案例教学、专业实验相结合的综合性教学方式, 同时重视多媒体、视频教学技术的应用。课堂讨论的主题应精选广告学中的热点、难点问题, 案例选择应考虑热点、典型、代表性。

其次, 要求学生分组, 每5-8人为一组, 男女生组合, 设一名组长。每个小组自由选择一家企业产品或某主题为名做一份广告策划书, 并拍摄影视广告。学生通过做广告策划书, 并根据广告策划方案拍摄影视广告, 一方面提高学习积极性, 另一方面, 提高广告策划与制作的实践水平。

第三, 重视学校第二课堂活动来配合教学活动。指导和组织每年校营销协会举办广告策划及广告作品大赛, 推荐学生广告策划书及影视广告作品参加每年校营销协会举办的广告策划及广告作品大赛, 并对优秀的广告策划书及广告作品给予颁奖, 这项措施也大大鼓励学生学习广告学的积极性。

3 学生成绩考核方法改革

成绩考核中包含一定的实践成绩比例。考核采用笔试、口试、成果展评、答辩相结合的综合考评方式, 考试形式设计以最能够全面、客观反映学生对知识的掌握程度为原则。考核内容具体包括以下四部分, 即考核学生的广告学基本理论的掌握、又考核学生实践能力, 同时通过考勤保持学生时间的投入。

3.1 广告理论笔试占40%

对广告理论的考核采用闭卷考的方式。

3.2 广告策划书占25%

要求学生分组, 要求学生按广告策划基本流程做一份具有系统性、科学性及操作性的广告策划书, 广告策划书包含影视广告的角本。

3.3 影视广告制作作品占25%

要求学生根据广告策划书的内容, 拍一部影视广告作品。课程结束时, 由专家组对影视广告进行答辩打分, 取平均分, 专家级成员由任课教师及广告公司总经理或创意总监担任。

3.4 学生考勤占10%

无故缺勤1次扣5分, 每请假2次扣5分, 扣分超过10分者按10分计算, 超过6次及以上者取消课程成绩。

4 教学改革实践的效果分析

4.1 学生学习积极性大大提高, 教学秩序良好, 出勤率高

教学内容的丰富及教学方法的多样性, 有效提高广告学教学的生动性, 有效降低学生的审美疲劳。因此, 学生对广告学很有兴趣, 出勤率高, 并比较配合教学工作的良好开展。

4.2 改变了学生平时懒散, 期末突击应付考试的现象

按照以上教学改革的实践, 大量工作必须是在平时开展, 学生在课余时间必须花较多时间完成相应工作。这就杜绝了学生在学许多营销管理课程的通病:平时缺勤或上课也不专心听课, 期末复印笔记背三天就能应付考试。

4.3 学生学习效果好

通过在教学内容、教学方式、成绩考核三方面的系统变革, 学生学习效果良好, 较好地掌握广告学理论与广告实战能力。学生在分组做广告策划书及拍摄影视广告过程中表现出良好的团队精神与创新精神。学生反映良好, 学生对广告学课程教学的民主评价均在90分以上。

教学的提高与优化是一项无止境的工作, 教学内容与教学方法因学生而异, 并且教师本人的个人色彩很浓。本文是根据笔者的教学经验总结, 难免有偏颇之处, 并且笔者的《广告学》教学也处于完善之中, 希望本文能起抛砖引玉作用, 和广大同行共同探讨和完善《广告学》教学工作。

参考文献

广告学教学考试大纲 篇8

【关键词】社会学教学 参与式教学法 案例教学法 实践教学法

【中图分类号】F713.8-4 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2016）21-0079-01

广告学是一门涉及社会学、经济学、心理学、新闻学、美学等众多专业知识的学科。社会学是广告学专业培养目标必须所掌握的学科之一。培养广告学学生社会学的想象力，提高广告学专业学生学习社会学概论的积极与主动性，是教授广告学专业学生必须思考的问题。经过不断地实践与探索，我在教学内容、教学方法等方面有了一定的体会。

一、教学内容

社会学概论是一门概论性课程，很难在有限课时中进行全部内容详细讲解，特别是在缩减教学课时量，提高学生综合素质的教育改革现实中。我校广告学专业《社会学概论》为36个课时，26个讲课学时，10个实验课时。这与全部为讲课学时的专业有所不同，需要对整门课程的教学内容进行合理取舍与编排才能更好地进行教学实践。

1.明确课程性质

区别于我校公共管理系公共管理类专业、人力资源专业和文学院汉语言文学专业的学生，广告学专业“社会学概论”是一门专业限选课，而非专业必修课。但是广告学专业必须要了解社会学相关理论与知识，一方面可以让广告学同学能够更清晰理智了解广告促进商品销售的科学规律，从而根据这些规律去从事广告活动，收到好的经济效益；另一方面可以使其对自己生活的环境又一个更加清晰的认识，更好的理解社会现象、社会问题、社会结构，帮助其将来更好的融入社会。

2.合理编排与取舍教学内容

以郑杭生主编的《社会学概论新修》为例，分为四个篇章：第一篇为概论；第二篇为微观分析；第三篇为宏观分析；第四篇为社会运行与社会建设。对于广告学专业的学生，如何将讲课课时的教学内容与实验课时的教学内容合理编排，是有效教学设计的重要环节。为了增加对社会学的学习兴趣而且可以由浅入深的进行整体性地学习。第一篇概论中，安排两个课时量的“文化社会学”的实验课，通过讨论以及学习中华文化，不仅增加学习趣味性，而且加强国学知识的学习。第二篇中，进行微观分析中，除了重点探讨个人的社会化、社会互动，还要注重在结合广告社会学中，探讨广告与社会互动的规律。同时在讲解个人、家庭、婚姻与性的章节中，安排“性社会学”的实验课时。通过了解性犯罪的来源于解决方法，了解性社会学的相关知识。最后，在讲解社会运行与社会建设，加入社会问题专题性地探讨课时。了解社会问题存在的原因、特征以及相关政策措施，培养问题意识以及解决社会问题的社会责任感。

二、教学方法

教师若在广告学专业学生的社会学课堂上延续传统教学方法，侧重教师的主导性，认为只要教师照本宣科讲解，学生认真听课，就可以达到教学的预期效果，是有失偏颇的。这只会使得社会学课程的教学质量呈现低水平的效果。笔者根据教学实践反思以及学生对教师评价反馈中，以下的教学方法收到较好教学效果。

1.参与式教学法

不管在讲授理论课时还是实验课时的课堂上，都应该尊重学生的主体性。在讲授课堂上，教师应根据教案以及广告学专业学生的学习接收能力，调整与梳理社会学课程重点内容。如介绍社会学的理论渊源以及代表人物时，一方面进行详细讲述，另一方面还需要推荐名作给学生阅读，以便学生对社会学代表人物的思想有更深层次的理解和把握。另外学生在教师讲课的过程中，应选择性吸收，激发学习热情。可以就不理解的内容或者感兴趣内容提出自己的看法，与教师讨论。在实验课程中，教师应给学生留有一定时间和空间，让学生对于他们感兴趣的话题进行自主辩论。鼓励学生从“被动听讲”转为“主动参与”。从而加深知识的理解。

2.案例教学法

由于社会学的研究对象是个人与社会的关系问题。这些都与日常生活有密切的联系。因此，案例教学法是笔者在社会学概论课堂上常用的教学方法。通过对案例的分析引出社会学理论，既可以加强学生对理论的理解度，又可以利用理论分析现实问题。如在讲授社会互动理论中的“拟剧论”这一理论时，例举三个例子，让同学们分析。第一个例子是大学新生聚会上，同学们的自我介绍的时候尤其注意给大家留下比较好的第一印象；第二个例子是人们在开始谈恋爱时会尽量表现自己优秀的一面；第三个例子是在求职面试时，会很注意自己的衣着和言行，希望给对方一个好的“第一印象”。通过分析理解，让学生懂得戈夫曼拟剧论的内容以及了解“印象管理”的重要性。

3.实践作业法

社会学是一门实践与应用性很强的学科。这就要求我们在社会学概论的教学过程强调实践教学。即让学生在实践中，通过直接学习，进行感悟、反思从而得到成长。如在“社会角色的章节的教学中，运用实践作业教学法，对在校大学生的生活状况进行调查。调查目的是让学生在生活中发现角色失调的现象，找出角色冲突、角色不清、角色失败的具体表现，并结合社会学相关知识，分析大学生出现这些现象的原因。在课程回馈中发现，实践作业法不仅可以提升广告学专业学生学习社会学的积极性，而且能够在理论与实践中锻炼思考问题的能力，达到较好的教学效果。

三、考核方法

多种方式考查学生的学习效果，是以学生为本，提高学生学习兴趣，转变“一考定学生等级”的有效展现。广告学专业学生在课程、课时结构安排以及学习内容均与我校公共管理类专业、人力资源管理专业、汉语言文学专业等不同，因此成绩考核也应体现差异性，做到因专业而异，实现有效教学。因此，笔者采用的考核主要有期末考试和平时成绩组成，平时成绩有出勤、课堂发言、实验报告等组成，期末考试采取过开卷形式。更多地将纯粹对知识点的考查转向对知识运用能力的考查。例如“运用社会学相关知识，联系实际阐述如何增强班级凝聚力”、“联系实际阐述青少年社会化过程中面临的主要问题”以及“联系实际阐述费孝通先生所描述的差序格局与团体格局”让学生运用社会学的概念、理论、观点分析社会现象。社会学概论的成绩考核中，不仅关注学生理论知识的获得，而且还需要把考核内容更多关注学生学习的过程，以及应用理论分析问题、解决问题的创新思维能力上来。只有这样，才能提高学生的学习积极性，学习的责任感，实现社会学概论的教学目标。

总之，以学生为本，以提高学生积极与主动性为目的的教学方法的探索不会停止，同时笔者将持续为实现社会学概论课程最佳教学效果而不断努力。

参考文献：

[1]丁俊杰.广告学导论[M].长沙：中南大学出版社，2003