广告翻译方法

广告翻译方法（共12篇）

广告翻译方法 篇1

英汉广告语言的相似性

从语言学角度分析, 广告语言是属于特定语域的语言。不管是英语广告还是汉语广告, 都有彼此共同的话语范围、话语方式和话语趣旨。再有, 无论英语广告还是汉语广告都是向消费者进行宣传、销售产品, 使人产生购买欲并能过目不忘。因此, 英汉广告语言作为一种语言变体在词语、语法、句式、修辞上存在着许多共性。

词语方面的相似性。用词精练, 增加语言表现力。广告最基本的特点是言简意赅, 用词普通而凝练, 具备很强的概括性和描写性, 可谓“字字值千金”。汉语广告用词最明显的特点是四字结构, 如规格齐全、品种繁多、美观耐用、品质优良、驰名中外、香浓可口、冬暖夏凉等等。它们有的是固定成语, 有的则是随意组合的词组, 简约、凝练、生动、易懂。为了使广告语言简洁生动, 内容一目了然, 英语广告用词大部分是和广告有关的普通词汇, 其中以名词、形容词和动词为主体词类。如“Just do it” (耐克) 、“Obey your thirst” (雪碧) ;如汉语四字结构的并列、重叠、排比, 英文中有连字符号连接的各类复合词亦是言简意赅、构词灵活, 组合时限制很少。

借用外来词, 加强传播效果。英语在长期发展中, 吸收了不少外来语, 英语广告中常出现外语字眼, 以体现商品所拥有的异国风味或较高质量, 吸引消费者的注意。例如法文有“boutique” (妇女时装用品小商店) 一词, 众所周知法国的服装闻名于世, 广告人就别出心裁地造出了footique、bootique来指售女鞋的商店;再如“Take Toshiba, take the world” (Toshiba个人电脑) 。而汉语则崇尚国际时髦产品, 注重品牌效应, 在汉语广告中出现了越来越多的英文缩略词, 如VCD、DVD、PIV等。这种外来词语让人觉得产品科技含量较高, 从而产生信任感。

语法、句式方面的相似性。广告语必须通俗易懂, 便于记忆, 方能吸引人们, 唤起人们的购买欲。为了更好地服务于广告的整体功能, 英汉广告语言的句式往往很简单, 用非常朴实的口语化语言来贴近读者。不那么注重语法, 却又精练, 直截了当, 让人一看就懂。

普遍使用简单句和大量采用省略句。每一条广告一般都力争在有限的时间、空间内达到最佳的宣传效果, 广告的最终目的在于吸引读者, 使读者对所推销的商品有深刻的印象, 并最终鼓动购买。复杂的长句往往会令消费者厌烦, 因而简单句和省略句就自然地受到宠爱。

经常使用祈使句和口语。为了达到促销的目的, 广告应尽量使用鼓动性语言, 以增强说服功能或劝诱功能, 祈使句正好具有请求、号召、劝告某人做某事的作用, 因而常用于广告语中。此外, 广告直接关系人们的生活, 因此, 英汉语广告也常用口语化、生活化的语言让人感到平易自然。例如“Obey your thirst” (雪碧) 、“让一切自由连通” (联通) 。

频繁使用疑问句。英汉广告中的疑问句要求人们对某种问题做出回答, 使他们对所提问题进行思考, 从而唤起消费者对产品的兴趣和好奇心, 留下较深的印象。如:Are you still feeding your six-monthold an infant formula? (介绍一种婴儿食品) 这则英文广告的言外之意是, 该种婴儿食品的许多优点你了解吗?让人止不住要去追问一番。又如汉语广告:海尔滚筒洗衣机好在哪里?”“人类失去联想, 世界将会怎样?” (联想集团)

修辞方面的相似性。英汉广告为了达到新奇、独特的目的, 以美的享受使读者过目不忘, 在常用的修辞手段上有很多相似点。由于修辞格如此之多, 限于篇幅, 本文只举几例英汉广告常用的修辞格作说明。

押韵:英、汉语中的押韵分为头韵、尾韵、头韵+尾韵三种。为达到语言鲜明、准确、形象的效果, 英汉两种语言都有利用各种发音特征, 进行音韵上的处理, 使语言具有音乐感。例如“Hasty, Tasty” (某快餐店广告) 、“My Goodness, My Guinness” (健力士啤酒广告) 。

比喻:比喻是英汉广告中常用的一种修辞手法, 利用本体和喻体相似的关系, 展示产品的特性, 形成鲜明生动的意象, 唤起消费者对产品美好的心理联想, 进而引起情感上的共鸣。试看下面英汉广告选例:Like a good neighbor, State Farm is there. (明喻, 州农场保险公司) 将保险公司喻为好邻居, 《圣经》中以“Lovethy neighbor as thyself” (爱邻如己) 训导世人, 在中国也有“远亲不如近邻”之说, 读者的亲切之情油然而生, 唤起共鸣。

双关和夸张。广告语中的双关一般是比较明显的, 通常利用单词或词组的多重含义或相似发音, 达到言此及彼的效果, 只限于标题、口号等重要语句。例如“第一流产品, 为足下增光” (某鞋油广告) , “足下”既可指消费者本人, 又能指产品所服务的对象———鞋。又如“Every Kid Should Have An Apple After School” (Apple PC) , 此广告中的“Apple”是苹果, 也是苹果牌电脑。英语中有句谚语“An apple a day keeps the doctor away”, 意指苹果富含营养, 补充人的体力, 有益健康;而后者能增长才智。

英汉广告的翻译方法

广告语言的这种特点决定了广告翻译不同于文学翻译和科技翻译, 应该有自己的标准:首先, 广告语的翻译要对等, 符合企业文化, 展现企业形象, 体现商品特性, 给人以积极的联想;其次, 拗口、生涩、过长的英汉翻译即使与原文再对等, 也会削弱消费者的购买欲。广告语的翻译应做到自然流畅、音美韵雅、易读好记, 才能得到顾客的喜爱;再次, 广告语的翻译必须注重实效性, 也就是要具有煽情性, 不能催生消费观念的翻译, 就没有达到广告翻译的实际效果。综上所述, 本文对英汉广告语翻译提出以下几种方法:

直译。直译是指译文不但表达原文的内容, 而且还保留原文表达的形式, 如原文所使用的比喻、形象, 原文的民族特色等。按作品源语的文化习惯来传递原文内容, 不惜打破目标语言的常规, 以求保留原文的异域性。如“西门子公司的Theworld market is our strength” (世界市场就是我们的力量) 。

意译。意译是指不拘泥于原文的表达形式而只是将原文的意义传达出来。按目标语读者的审美意识、文化传统、接受习惯等, 用流畅、易懂的目标语言来传递原文意思, 尽量淡化原文陌生感;将文化因素转换翻译进译语文化时, 要求源语的文化因素作某种改变和调整以迎合或适应译语文化的表达, 从而产生归化效果, 是源语的文化因素的本民族化、本国化。如七喜汽水的“Fresh-up with Seven-up” (君饮七喜, 提神醒脑) , 译者巧妙地将“up”译为符合中国文化的“喜”, 不能不说是神来之笔。

替代。相同的事物, 对来自不同文化背景的人往往有着不同的联想。这些不同意味使语言背上了各自的文化特征。当事物暗含的文化意味大于事物的外形, 而源语的形式对目标语读者来说过于陌生, 可以使用目标语读者熟悉和自然的形式来替代源语中的表达形式, 如上海名牌凤凰自行车, 汉语的凤凰使人联想到“尊贵、吉祥、如意”, 而在英语文化国家, 凤凰是一种浴火重生的鸟, 有一种“死而复生”的联想, 试问:谁会愿意去骑这样一部车呢?

省略。省略即省略源语文本中无关轻重的文化内容。在运用过程中, 译者必须根据读者类型转化对文化内容轻重的判断标准。如果读者完全不在意源语的文化含义, 只想从文本中看到与本国的不同, 译者可以略去那些需要大量文化背景知识才能理解的文化内容。

对于肩负着介绍国外商品及其文化, 并把中国商品及文化介绍给国外的双重重任的中国译者来说, 除了具备基本的翻译技能之外, 还必须根据翻译的目的侧重、文本语言结构中的文化因素态度、译语读者的态度以及译者的翻译倾向等因素, 比较分析各种方法所能够达到的翻译效果, 选择能够最佳传递源语文化的方法, 力争做到文本信息的最佳传递。

参考文献

[1].包惠南:《文化语境与语言翻译》, 北京:中国对外翻译出版公司, 2003年版。

[2].郭贵龙、张宏博:《广告英语文体与翻译》, 上海:华东师范大学出版社, 2008年版。

[3].郭建中:《文化与翻译》, 北京:中国对外翻译出版公司, 2003年版。

[4].潘清华:《英汉广告语言特点比较与翻译》, 《江西财经大学学报》, 2008 (9) 。

广告翻译方法 篇2

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段，一般是需要支付巨额的费用来实现的，即便是公益广告也是如此，广告的目的是就是能够取得公众的关注和认可。在21世纪的今天，中国国内具有创新意识的广告层出不穷，广告花样更是日新月异。随着各国商品不断涌入，产品广告的竞争也是国内产品竞争的一种重要形式。因此对于外国公司来讲，广告的语言本土化是必须的，广告的翻译则成为重中之重。简短鲜明、搞笑幽默、一语双关等特点通常是一个成功的广告背后所不可或缺的东西。下面请看几则广告：

Start ahead.(Rejoice)成功之路，从头开始。（飘柔）

此广告语言简洁明了，最成功之处在于一语双关的妙用，飘柔洗发水可能是人们日常生活中比较的常见的产品，而其广告则不仅说出了它的用处，更重要的是揭示了人们走向成功之路的深刻哲理。广告中的ahead：头，是该广告一大亮点。

No business too small, no problem too big.(IBM)没有不做的小生意，没有解决不了的大问题

上面是IBM公司的广告，该广告翻译精确、语言精练，妙在语言对仗工整、既吻合了原广告所要表达的意思，又符合中国汉语的表达，更让人印象深刻的则是该广告告诉了人们企业正确经营之道在于积小成大，善于积累每一次的成功，最终方能是遇到大问题迎刃而解。

当然，也有不少产品广告语翻译是的失败的主要原因是Chinglish，即中国式英语。如：

Meet Carefully 小心碰头

此广告为一家商厦的楼梯处写着“小心碰头”的提示牌，英文是“Meet Carefully（小心地接触）”，意思南辕北辙，不知道外国人看到了这则公益广告有何感想。本来是公益广告，却成了人们的笑柄。

广告翻译的语用失效和翻译技巧 篇3

关键词：语用失效；广告翻译；翻译技巧

作者简介：张岩（1988.3-），女，辽源人，研究生在读，研究方向：英语口译。

[中图分类号]：H315.9 [文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139（2016）-20--01

前言：

翻译语用失效是文化和语言转换过程经常出现的问题，在广告翻译当中，语用失效会影响广告内容的阐述和表达，会影响正常的沟通和交流。在国际间的经济往来当中，广告翻译起到了举足轻重的作用，广告翻译需要从消费者的角度考虑，需要让消费者理解广告所表达的内容，做到语用等效翻译。需要跨越文化差距，准确的进行表达，能够更好地吸引消费者，进而获得理想的广告宣传效果。

一、广告翻译的语用失效

随着国际经济交往日益频繁，进出口产品数量与日俱增。在进行产品的宣传和促销当中，广告翻译的语用失效直接影响广告翻译的效果。由于缺乏对社交语境和文化差异的考虑，就会出现广告翻译的语用失效，不能准确的传达广告内容及含义，广告翻译不能达到预期的效果。广告翻译的语用失效主要表现为不符合语言使用习惯，主要分为语用语言失效和社交语用失效。

（一）语用语言失效

社交语境是语言使用的基础，而广告同样也是一种跨文化和跨语言社交语境，使用不同语言的双方在不同的认知环境下进行交流，需要合理的遣词造句，进而准确的表达，考虑具体的社交语境，让译语读者和原语读者对广告内容的理解一致。然而在实际的广告翻译当中，往往很难做到这一点，语用语言失效成为常见问题。语用语言实效主要表现为字面理解肤浅、不符合语言使用习惯及套用汉语结构的表达方式。

广告翻译往往只是从字面进行理解，未能深层次的探究其语用意义，脱离了实际的语境，忽略了其中存在的细微差别，很容易引起理解上的偏差。用词不当是广告翻译当中经常出现的问题。比如自行车品牌“五羊”，汉译英为“Five Goat”“goat”虽然是“山羊”，但是还具有“好色之徒”的意思，这就很容易对读者造成误解。红色（red）蓝色（blue）在英语语境当中具有“暴力”和“忧郁”等深层含义，如果将广告直接翻译过来，很容易引起译语读者的误解，影响广告的表达效果。比如在酒的广告当中，往往会提到纯粮酿造，一般会翻译为“pure food”，但是粮食翻译为“grain”更为准确，更容易被英美国家的消费者所理解。不符合外语语言使用习惯和套用汉语结构的表达方式也是语用语言失效的原因。在广告翻译当中，需要严格按照外语的固定的表达方法，而不能按照汉语的语言习惯和套用汉语结构的表达方式，很容易偏离广告原本表达的意思，广告宣传自然无法达到预期的效果，甚至会产生一定的负面影响。

（二）社交语用失效

社交语用失效与文化差异有关，原语读者和译语读者处于不同的文化背景，在广告翻译当中需要与之相契合，以避免出现社交语用失效。引起社交语用失效的原因包括文化习俗差异、社会政治制度差异，社交语用使用不当。文化习俗差异主要表现为双方对于同一事物的不同理解，比如龙（dragon）在中国传统文化当中象征着“尊贵”、“吉祥”，而在西方文化当中，“dragon”则代表着“怪物”和“邪恶”。因此在广告中出现“龙”这个词时，在翻译过程中，则需要选择表达相似含义的词语来代替，比如“lion”，让消费者更准确的理解。

受到社会政治制度差异的影响，容易引起广告信息传递障碍。而社交语用使用不当，语气过于生硬，容易造成一种紧张、尴尬的气氛，不利于双方的沟通与交流。

二、广告翻译的语用翻译技巧

（一）语用语言等效

广告翻译的语用语言等效，能够正确的传递广告的语用意义，不局限于形式上的语用翻译，而是结合具体的语言环境和消费者的实际体验，合适、恰当地进行翻译。广告翻译是为了表达和原语相同的含义，而利用目标语自然地表达出来，做到二者之间最大程度的契合，让译语读者对译文信息的反映和原语读者相同，充分达到语用语言等效的目的，更好的消费者消费者的要求，消除直接翻译引起的误导，为产品和品牌建立良好的形象。如果找不到合适的词汇来替代，可以利用音译的方法，选择适合的谐音词语，能够获得理想的语用翻译效果。比如英译汉的“可口可乐”，充分表达出了痛快畅饮、快乐无限的产品理念，更好地达到宣传效果。

结论：

广告是一种宣传和营销的方式，进行产品信息的推广，传达给消费者，吸引消费者的兴趣，进而达到服务促销的目的。而广告翻译在国际经济贸易交往中发挥着重要的作用，决定着商品的宣传与推广效果。考虑不同语言间的文化差异，选择合适的语用翻译技巧，解决广告翻译的语用失效问题，充分发挥广告翻译的功能和作用。

参考文献：

[1]张爽，解秀琴.广告翻译中的语用等效与失效[J].河北理工大学学报（社会科学版），2010，01：142-145.

[2]彭春萍，戴莉，刘英.灵活运用翻译原则 巧妙翻译商业广告——《商业广告特点分析及其英语翻译技巧研究》研究报告[J].咸宁学院学报，2010，03：86-87.

广告翻译的功能主义方法(英文) 篇4

Functionalist translation theory is often criticized for its subversion of the traditional translation theory.Nevertheless, it has become increasingly eye-catching in today’s translation circle.Chen Xiaowei (陈小慰) held that“functionalist approach has paved theoretical foundation for applied translation used to be regarded contradiction with the traditional translation criteria” (陈小慰, 2000) .In his book On Pragmatic Translation—A Perspective of Functionalist Professor Jia Wenbo (贾文波) pointed out that“if dealing with pragmatic translation from functionalist perspective and the purpose of translation, we can effectively solve the problem of strategies and orientations in practice and theory of translation” (贾文波, 2004:62) Some other Scholars such as Zhou Zhaoxiang, Zhang Nanfeng and Zhang Meifang also called for more attention to the feasibility of this theory in translation.

2 The Theoretical Background

Functionalist approach didn’t occur overnight.It has been developed from a particular period when the traditional translation theory cannot alone function as the guidance to the boom of translation practice, especially to applied translation.

Translation had been traditionally regarded as an art or a craft.However, with the development and the influence of modern linguistics in the mid 20th century, translation study was progressively regarded as a science and turned to linguistics-centered.In general, the common feature of all the linguistically centered translation theories is the essential concept of translation equivalence.According to equivalence-based translation theory, the target text should be equivalent to the source-text, which means all the features of the source-text should be maintained in the target text.However, increasing number of translation theorists came to realize that many non-equivalent phenomena caused by different cultural factors between source and target languages may exist in translation.Therefore, domestication has to be accepted as translation strategy.Therefore, equivalence-based linguistic approaches still have their inevitable weak points and many scholars began to doubt the feasibility and scientificity of the equivalence-based translation theories in translation study.In this situation, a new theory was called for.The 1970s and 1980s saw the emergence of functionalist approach which intended to break through the limits of traditional translation theory and bridge the gap between theory and practice.

3 A General Introduction to Functionalist Approach

Modern functionalist translation theory mainly refers to the theory developed by the school of German functionalism, its development are generally attributed to three German Scholars who are considered as the typical representatives of this school:Katharina Reiss with her functionalist translation criticism;Hans J.Vermeer with his Skopostheorie and Justa Holz-Manttari with her theory of translational action.

Reiss’s functionalist translation criticism is still equivalencebased but take the text rather than the word or sentence as the translation unit at which equivalence should be reached.Based on the language functions proposed by German psychologist Karl B?hler, Reiss puts forward her text typology, specifically referring to (1) informative texts, which emphasize content or information, hence also referred to as content-focused texts; (2) expressive texts, which emphasize the form of the language, also referred to as form-focused texs;and (3) operative texts, which emphasize appeal to the reader, also appeal-focused texts.Usually a whole text is impossible to be dedicated exclusively to a single function.However, in a given text, there must be a dominant function, which is also the basis of text typology.For example, commercial advertising text should not be classified as content-focused because it mainly emphasizes the persuasive function of language—directed to entice the target readers to accept and purchase the advertised product, thus categorized as appeal-focused.In translating such kind of text, “it is essential that in the target language the same effect be achieved as the original in the source language” (Reiss, 2004:41) .Therefore, to produce at least similar appellative effect in the target language, in most cases the translator has to make dramatic adjustment to the original content and from because of the existing great differences between two languages and cultures.Reiss’s text typologies can“sharpen the translator’s awareness of linguistic markers of communicative function and functional translation units.” (Nord, 2001:38) , thus helping translators define the applicable hierarchy of equivalence ranks essential to realize a specified function.

After Reiss’s text typology, Hans Vermeer, one of Reiss’s students, put forward his famous Skopostheorie which break through the restriction of the traditional equivalence theory and is regarded as the milestone of functionalist translation theory.Vermeer holds that translation is a cross-cultural event, a purposeful activity.The Greek word Skopos adopted as a technical term by Vermeer to refer to the purpose of a translation and of the action of translating.Every translation is oriented to a target audience, as translating means producing“a text in a target setting for a target purpose and target addresses in target circumstances” (ibid:12) .Skopostheorie lays out three general rules guiding the process of translating (i.e.skopos rule;coherent rule and fidelity rule) , among which skopos rule is the top-ranking rule for any translation.Skopostheorie hold that the translating end justifies the means adopted in the process of translation.Therefore in such kind of purposeful activity, a translator should, with a view to the translation purpose, take all possible relevant elements concerned into account to determine the most appropriate action—translation strategy.In a word, whatever strategies applied in the process of translating should be oriented to the terminal task—to realize the translation purpose.In other word, any translating strategies or methods have to be taken to serve the translation purpose.Thus, to translate a commercial advertisement, a translator should take both the relevant linguistic elements and extra-linguistic elements into consideration so that he can realize the translation purpose with the most appropriate translating strategies adopted—to persuade the target audience into taking similar purchasing action to the original audience through translating.Vermeer’s Skopostheorie dethrones the absolute authority of the source text which is the foundation of equivalence-based theories, enhance the status of translators, emphasizes the aims of the target text in the target context and thus expands the sphere of translation study and practice, especially the applied translation.

Based on on the principle of the Action Theory, HolzMänttäri proposes her own theory Translational Action.The basic approach of hers is very similar to Vermeer’s, but she is more radical in her methods and conceptual model.She“views translation as purpose-driven, outcome-oriented human interaction and focuses on the process of translation as message-transmitter compounds” (Munday, 2001:77) .According to Holz-Manttari’s Theory of Translation Action, the genre and from of the target text must be guided by“what is functionally suitable in the target text culture, rather than by merely copying the source text profile” (ibid.) .Theory of Action places translation within its sociocultural context, covering the interaction between the translator and the initiators.

Functionalist translation theory has broken the two-thousandyear-old chain of translation theory around faithful vs.free axis.Functionalist Approach does not refers to a certain fixed translation approach, it can be either one or the other on the condition that the approach applied is adequate to the aim of the communication.In other word, any approach can be considered as functionalist approach as long as it can help to realize the communicative purpose successfully.For example, a text of product description emphasize on the detailed information about the characters or functions of the product, therefore, to translate such kind of text demands documentary approach as suggested by Christiane Nord, trying to convey the original information as faithfully as possible to the target readers.While a text of advertisement might need a much freer approach.The functionalist approach endows translators more flexibility to determine which approach would be appropriate in a provided setting.And the functionalist theories elevate translators to“equal status with authors, editors, and clients, allow them to make appropriate, rational decisions that best realize the intended cross-cultural communication” (Gentzler, 2004:71) .Therefore, in the applied translation, especially translation of advertisement, the translator can find their theoretical grounds to manipulate the source-text so as to produce a suitable target text which can reach the communicative goals.Next, the functional approach will be applied to analyze Ads transaltion to test its feasibility in translation practice.

4 The Application of Functionalist Translation Theo-ry in Ad Translation

4.1 The translation of brand names

A brand is directed to distinguish one kind of goods or services from others.Consumers regard brand names as the identity of the product and a guarantee of consistent quality.

Branding and advertising decisions are the important part of international product marketing strategy and the primary components of the company image strategy.Advertising serves as a bridge for the product to enter the international market and a good means of communication for the commercial information.An excellent brand name sets up an excellent company image, which in return helps promote the sales.An excellent internationalized brand name is a good means of marketing for multi-national companies to explore the global market.So the brand name translation is of great significance.It is very crucial that the translation of a brand name should be adapted to target language and target culture so as to satisfy target consumers’taste.

Because of poor knowledge of target language and culture, quite a lot of Chinese enterprisers fail to promote sales of their products in international markets.Chinese people like to use the image e of some animals as the brand names.But the associations related to the animals are different in different cultures.Sometimes, unawareness of differences will lead to the failure of advertising act.For example:

“喜鹊”is viewed as“a lucky bird that heralds good news”in Chinese culture.“喜鹊”bed sheet is popular in Chinese market.But it may meet trouble in promoting sales in international market, if the brand name is literally transferred as“Magpie”, because“Magpie”has been associated with gossipy persons in English culture.Therefore, the brand name“喜鹊”is adapted into“Lucky bird”when introduced into English-centered market.

Nowadays, more and more Chinese enterprisers and translators have noticed the importance of adapting to target language and culture.When opening and exploiting a foreign market, they will take the target consumers’understanding and taste into account and employ target-language-culture oriented and re-creative translation strategy to attract the target consumer.For example:

The famous Chinese PC brand name“联想”is translated into“Legend”instead of simply and literally into“imagination”or“association”just because the English name”Legend”implies something miraculous and will inspire the target reader’s imagination of the product.

Likewise, in order to open and develop Chinese market and to build a good product and company image in Chinese market, many renowned multinational corporations tend to adopt the target-language-culture oriented and re-creative strategy of translation to cater to Chinese consumers’taste so as to promote sales.Chinese people like to use the characters with favorite and fine meaning to name things to express a good wish.So many foreign enterprisers have been aware of it and done a good job.Let’s see some examples:

7-up (drink) 七喜Marlboro (cigarette) 万宝路

Pepsi-Cola百事可乐Goldlion (tie) 金利来

Ford (automobile) 福特BMW (automobile) 宝马

In the above examples, the favorite characters to Chinese are easily found in the translated versions, such as“福” (happiness) , “乐” (pleasure) , “喜” (happiness) , “利” (profit) , “宝” (treasurable and precious) .These characters can easily touch the consumers and arouse their sympathy to get action.

Sprite (a kind of soft drink) is translated into“雪碧”which sounds and means“cool”and“pleasant”in Chinese.“飘柔”is a rewriting of Rejoice which implies the smoothness and softness of hair after the use of Rejoice.

All in all, advertising translation aims to open a new market and promote sales in it.Translation of brand names plays an important part, since to promote sales of a product usually means to promote a certain brand name of the product and set up a best image of the company.Whether or not the translated brand name gets success makes a tremendous impact on target consumers’decision of purchase.To reach the aim of persuading the consumer into purchasing the advertised products, the translation of brand names should adapt to target language and culture so as to exploit the persuasive function of advertising at its best.

4.2 The translation of slogans

A slogan of an ad is regarded as the eye of the ad and should be eye-catching and impressive.The majority of successful ads owe much to their slogans.Like the brands, slogans are an equally critical part in any advertisement.The main purpose of a slogan is to maintain the continuity of advertising campaign, grasp consumers’attention and promote the sales of the product.Therefore, an advertising slogan should be smooth to read, easy to remember and attractive enough to persuade the target reader.

In translation of slogans, to help target consumers to understand and remember the versions, a wise translator should take advantage of target linguistic features in the context of target culture.The following examples serve to give a better analysis.

(1) Nescafe, good to the last drop. (Nescafe ad)

雀巢咖啡, 滴滴香浓, 意犹未尽

(2) Where there is a way for car there is a Toyota (Toyota ad)

车到山前必有路, 有路必有丰田车

Four-character compounds and parallel structures are two typical linguistic features in Chinese language.Four-character compounds are frequently applied in Chines to convey profound sense in very simply structures with strong rhythm, such as translated version 1, while parallel structure serves for emphasis and heightening the effectiveness of expressions by balancing word and word, phrase and phrase, and sentence and sentence, as illustrated in translated version2.Due to the expressive and effective impact they can make, four-character compounds and parallel structures are widely exploited in Chinese advertisements, especially in slogans.Furthermore, they are easy to remember.Therefore, they are appropriately employed in translation from English to Chinese.With the help of the two devices, the translated versions in 1 and 2are smooth to read and easy to remember and leave a deep impression on Chinese consumers.

In addition, rhetorical devices can be used in target language to achieve the intended persuasive effect.For example, translation2 copies a Chinese proverb“车到山前必有路, 船到桥头必然直”which means that everything will eventually sort itself out.The latter part of the proverb is changed to“有路必有丰田车”to emphasize that Toyota is in great demand.The parody gives a sense of humor and familiarity that will make the version easy to remember.

In order to project a preferable image of the advertised product and to promote sales, the advertising slogans are specially designed to be attractive, persuasive and unforgettable to develop continuity for an advertising campaign.Likewise, in order to translate the original slogans as attractive, distinctive and effective as possible, translators should make use of target linguistic characteristics in the target cultural context.Therefore, target-language-culture oriented and re-creative strategy in translation is necessary and inevitable.

5 Conclusion

Through the above investigation of various aspects of advertising translation, we can find that ad translation is different from translation in other fields as follows:

Advertisements are typical texts with high commercial value, and the terminal target of all advertisements is the promotion of sales.Accordingly, ad translation should serve to fulfill the purpose and function of the ad in the target market.Therefore, word-forword translation cannot help to achieve the goal, and it is inevitable for the translator to make appropriate adaptation so that the rendered text can be consistent with the characteristics of the target language and culture.Only in this way, can the target consumers accept the ad and be persuaded to get action of purchase.The translation of ads can thus be viewed as successful.

The German Functionalist translation theory has made a breakthrough from the traditional equivalence-dominated translation theory to a certain extend.The functionalist theories have subverted the dominance of the source language in translating process and the equivalence in translation evaluation.Instead, it attaches most importance to the purpose and function of the target text, taking purposeful rule as the basic and top-ranking translation rule.According to this rule, adaptation in translation is always favored in order to realize the purpose of the target text.In this sense, functionalists approach is the most suitable and practicable theory to guide advertising translation which is much skopos-loaded.Combining the essence of functionalist approach and the function of advertising, the writer tentatively advances target-language-culture oriented and re-creative strategy to guide ad translation.

As Eugene Nida said in his lecture Relationship between Language and Culture, language and culture are always in a process of change and tend to be enlarged.So it should not be ignored that language and culture are of great ability to accept each other.With the rapid development of technology and economy, people all over the world have more and more chances to communicate and exchange in many fields, with different cultures from different counties and regions have penetrated into each other.Therefore, translators may sometimes take the culture blending into account while translating ads, because the alien concepts and ideas may seem novel and attractive so as to motivate the target audience to get action of purchase.In this way, the function of the translated advertisement is also fulfilled.

In a word, Functionalist approach and the target-languageculture oriented and re-creative strategy are respectively the most appropriate theory and rule to guide advertising translation.

参考文献

[1]陈小慰.翻译功能理论的启示——对某些翻译方法的新思考[J].中国翻译, 2001 (4) :9-12.

[2]贾文波.应用功能翻译论[M].北京:中国对外翻译出版公司, 2004:62.

[3]Gentzler, Edwin.Contemporary Translation Theories[M].上海:上海外语教育出版社, 2004:71.

[4]Munday, Jeremy.Introducing Translation Studies:Theories and applications[M].London:Routledge, 2001:73.

[5]Nord, Christiane.Translating as a Purposeful Activity[M].上海:上海外语教育出版社, 2001:4-35.

广告翻译浅析 篇5

一、跨文化视角下的商业广告翻译的相关社会背景

随着我国改革开放的深入和经济的迅速发展，广告已经深入到社会生活的每一个角落。广告翻译对于推动我国企业在经济全球化环境下开拓国际市场具有重要而深远的意义。随着经济活动与国际接轨，从某种角度上说，广告是一门浓缩的、综合的、具有商业性的、大众的艺术。论文论文参考网

二、广告翻译过程中涉及的文化差异

跨文化交际的广告在传播和推广文化的同时也受到文化的制约。广告源自于不同文化环境，其对象也在相同或不同的文化环境中生活和成长。在宣传商品的过程中，广告必须考虑文化因素，而且广告语言的文化内涵必定要迎合消费者的心理，又不违背国家正统文化或法规。为此，我们有必要首先对中英广告中所折射的文化差异进行分析，以利于分析跨文化交际的广告翻译。

1、历史背景差异与审美观差异

每种语言都有其深远的历史背景和文化内涵。因此不同的社会背景反映在广告翻译上也有所不同。日本丰田公司在中国市场的广告是“车到山前必有路，有路必有丰田车。”这是套用了中国的一句俗语。在美国，他们却换成了“‘Not all cars are created equal’(并非所有的车都生而平等)，因为了解美国历史的人都知道，美国《独立宣言》中的首句就是‘All men are created equal’(人人生而平等)，丰田公司就是以此来表示丰田车的质量比其他的车要好。”运用些译入语国家人们所熟知的谚语、俗语可以达到事半功倍的宣传效果。

2、民族信仰差异与风俗习惯差异

世界上各民族都有自己的敬仰之物，他们的婚丧、嫁娶、饮食等方面的规定也各不相同。因此在翻译过程中，必须充分尊重当地消费者的信仰，切勿触犯他们的禁忌。了解各个地域国家的民族信仰，才能避免广告中出现有文化禁忌色彩的词语或形象。不同的国家和民族都有自己独特的风俗习惯。风俗习惯是一个民族所特有的，它深深影响着人们的认识行为和生活方式。广告翻译应尊重民族心理，把握好广告的联想意义，才能真正做到入乡随俗。

3、思维方式差异

讲英语的人思维呈直线型，文章开头通常直接点名中心思想，而汉语中文章的展开多数成螺线型，主题往往不是采用开门见山的方式，而是采用迂回的方式来加以阐述。说英语的人会在一开始就切中要害，然后层层推进，以推理的方式摆出自己的论据。而说汉语的人则会先举出大量证据，然后向论点逐渐靠拢，最后在强大的理据支持下亮出自己的观点。所以在广告翻译时要注意中西方这种思维的差异，进行适当的逻辑顺序对调，以免让中国人觉得太突然，让西方人觉得不耐烦。广告应适应当地的价值观取向，顺应他们的模式选择出适当的表达方式，提高商品的可接受性。 四、文化交际视角的广告翻译 论文论文参考网广告翻译除了必须充分考虑不同的风俗习惯、价值观、审美观等因素，还应保证准确生动地表达原文隐含意义，在没有文化冲突的前提下兼顾形象意义和字面意义，根据具体语境，采用不同的翻译方法等。最低限度的功能等效是：译文读者应该能够达到这样一种理解程度，即能够构想原文读者是如何理解和欣赏原文的。尽量恰当的遣词造句，并准确的表达原文用意，从而做到等效翻译。

1、直译法

所谓直译，“就是在转达原文意思的`时候，使译文的表达形式和句法结构尽量同原文一致，能完全对等的就完全对等，不能完全对等的也要大致对等，其目标是做到“神”、“形”兼备。”主要用于原文和目的语言之间具有文化共性，并能让人产生相同的联想。直译并非词对词的翻译，直译不仅忠实于深层结构(内容)，而且与表层结构(形式)的风格也是一致的。也就是说，通过直译，能有效表达原文意义的同时，反映原文的风格。

2、意译法

意译是“指通过对原文深层意蕴的理解和消化，将原文的表层结构打破和重组，尔后转化为译文自然流畅的表层结构;换句话说，就是冲破语言的外壳，将其真正的意指挖掘出来。”由于文化语言差异，有时译文无法在形式上完全与原文一致，因此意译常利用更为符合当地消费者的形象、生动、委婉的语言来吸引读者。意译法是广告翻译中必不可少的一种翻译方法，但其使用频率少于直译法。意译之所以必要，因为存在文化差异和语言差异。

三、结语

由此可见，加强跨文化视角下的商业广告翻译策略研究是必要的。翻译应不拘于译文的内容形式，而重译文与

参考文献

1 孙建军。汉字的超符号功能及其文化意义[J]。北方论丛，20xx年06期??

2 杨晓黎。鲁迅小说词语的形象色彩义解读[J]。北京大学学报(哲学社会科学版)，20xx年02期??

文化与广告翻译 篇6

【关键词】广告翻译；文化；翻译原则

人们使用的语言与生活的文化环境均不同，但是经济全球化却将不同的国家和民族之间的距离拉近，人类也进入商业信息化时代。在国际贸易中，面对不同的语言和文化时，商品品牌的广告翻译尤为重要。

一、广告翻译中的文化因素

世界上每一个民族都有其独特的文化传统、风俗习惯、宗教信仰以及价值观念，在进行广告翻译时，必须将上述几点考虑在内，既要使译语生动形象促使读者产生购买欲望，同时也要考虑文化差异对译语的影响，尊重异语民族的文化和价值观念。诚如谭载喜说：“翻译对原文意思的理解，远远不是单纯的语言理解问题。语言是文化的组成部分，它深受文化的影响和制约。……在翻译过程中，译者对某段方案理解正确与否，在很大程度上取决于他对有关文化的了解。……对于译者来说，没有两种文化的对比知识，就无从谈起对语言文字的正确理解与表达。”在翻译之前，應对两种文化进行思考与分析，找出差异才能采取对策。

第一，分析历史背景与文化内涵。纵观历史的长河，每一个民族独特的历史背景和文化在其产生与发展的历程中形成，针对这一点，应在不同的国家或民族面前灵活转换译语。日本丰田汽车广告语的翻译便是一个成功的案例。在英语国家中，丰田汽车把广告语翻译成“Where there is a way，there is a Toyata”便是对英语谚语“Where there is a will，there is a way”的改编。到了中国市场，丰田汽车便把广告语译成“车到山前必有路，有路必有丰田车”，这也是对中国俗语的成功改编。

第二，思考法律制度。世界上每一个国家自起源之初到如今格局的形成都形成了一套自己的法律体系、规章制度，译者在从事翻译活动时要考虑的因素便是关于广告的法律法规，确保无论是译文还是翻译活动本身都不违法。

2014年，红牛饮料因为一句“Red Bull gives you Wings”（红牛给你翅膀）的广告语，在美国惹来了官司。一名律师称红牛公司通过广告向消费者允诺，喝下红牛，会得到包括‘红牛给你翅膀在内的让消费者将体能、反应能力提高到极大限度等效果，但并非如此。在中国的消费者看来，红牛的广告语采用的是一种修辞手法，借助想象来达到广告的创意效果。然而，在美国的消费者看来，红牛的广告语过于夸大产品特点，所产生的效果与实际功效并不对等，存在欺骗消费者之嫌。从中国与美国受众的反应不难看出两个国家之间的文化法律差异。美国的现代法律系统从建国到如今经历了200多年的发展，已经比较完善，消费者的维权意识较强，一旦感到自己受骗便会立即采取行动，而对于实行了上千年王权法的中国来说，现代法律历经的时间比较短暂，各项法律法规的细节还在完善，消费者自身的维权意识也比较差，所以会表现出不同反应。如果红牛公司对美国法律文化做出适当分析后对广告语重新翻译便不会吃官司，造成经济损失了。

第三，分析语言背后的文化意象。语言作为文化的载体蕴含着深刻的象征意义，如果使用不当便会造成两个文化之间的冲突。因为语言是约定俗成的，是使用这一语言的人们根据长久以来的经验和习俗对语言赋予各自不同的含义。

二、文化背景下广告翻译的策略

从上文的例子中可以看出商业广告语的翻译如果顺应了目的语文化和语言习惯，就容易被接受和认可，反之则会受到排斥，甚至会卷入法律的纠纷之中。因此，在文化差异的背景下，从事广告翻译可采取适宜的策略。

首先可采取文化迎合和文化避让两种策略，即投其所好或避其所忌。面对新的语言表达形式和文化背景时，译者不应一味追求原有的对等原则，而应投其所好，在深入了解目的语国家的文化习俗、社会背景、生活习惯之后，认真分析产品特征，尽可能的使用贴切的表达方式和词语就会翻译出成功的广告语。其次译者在语义基本保持一致的情况下利用自己深厚的文化底蕴、丰富的想象力去大胆创新，增添删减等方法译出富有创造性、别具特色的译文。最后，对于广告翻译来说，其目的“一是将有关产品和服务的信息通告给广大消费者，激发其购买欲望，使其实施购买行为；二是在需求衰退的市场上刺激需求，在匾乏需求的市场上创造需求；三是现代广告在塑造良好企业形象及消费者沟通方面具有重要作用”。[2]p（93）在这三个目的指导下，广告翻译应该力求使用简洁的词语和句式，注意语体的表达，切忌堆砌使用华丽的辞藻忘记广告的目的。

三、结语

在全球经济化的今天，商品的广告的宣传必须打破原有语言的制约，译出生动形象、富有创造性的广告语言来吸引不同国家消费者的兴趣，给企业带来丰厚的利润回报。这要求译者在充分了解分析不同国家与民族之间的文化习俗的基础上，遵循广告翻译中的几大原则，发挥想象力，译出非同凡响的广告语，为商品增色。

【参考文献】

[1]三友.广告翻译中的文化形象转换[J].中国科技翻译，2003（3）：46.

[2]罗选民.互文性与商务广告翻译[J].外语教学，2014（3）：93.

广告翻译方法 篇7

一、不同文化背景下广告语的差异

(一) 不同的文化价值观

中国文化的渊源:一是中国文化的价值观有深厚的人文主义精神, 人的价值通过“内省”“克己”来表现。儒家倡导的“修身、齐家、治国、平天下”强调道德规范自觉能力, 形成中国人内倾的性格。

二是“和”, 乃和平、和解、和睦、和谐、和乐、和美、和合、和祥之谓也。这种“和”的哲理, 充分体现在道家的“无为”思想、儒家的“仁义”思想和佛家的“慈悲”精神之中;这种“和”的精魂, 是伟大炎黄始祖肇造的基因, 是我们东方文明固有的特质。

因而在广告语言上就表现为含蓄深情、以情为主, 平稳诉求, 如:妈妈, 我又梦见了村边的小溪, 梦见了奶奶, 梦见了你, 我给你捎去一样好东西———威力洗衣机, 献给母亲的爱 (威力洗衣机) 。香港老字号“荣华月饼”的电视广告正是深谙“团圆”之道, 大打文化战, 诉说着中国千百年来“血浓于水”的亲情。

而西方人是外倾的性格, 更注重产品广告的外在形式, 讲究感官效果。西方文明的特质刚好与中华文化相反, 在于一个“争”字。因为西方文化是多元的。由此, 在多样性和多元论的指导下, 西方广告崇尚自由, 张扬个性, 强调与众不同的特征尤为显著。

苏美冷战时期, 百事可乐为了与可口可乐竞争, 提出了“百事可乐, 新一代的选择”广告口号。虽然, 百事可乐的本意是针对可口可乐, 意在与可口可乐争夺市场, 但从其广告语中我们不难看出, “新一代的选择”划清了与可口可乐的界线, 仅仅是因为对饮料的选择不同, 在无形之中, 百事可乐的广告把年轻一代与上辈分别开来, 这一点也恰好与西方文化的特质吻合。

(二) 不同的心理结构

中国人以家国为本位, 对家国有强烈的眷恋情结。所以, 对家国的眷恋、对亲人的思念是中国人极其敏锐的心理感受, 国内一些成功的广告往往懂得满足消费者对文化心理上的需求。

在西方, 个人主义是近代文化的主流, 它是集团生活下激起的反抗, 整个社会弥漫着尊重个人自由及个人英雄主义的气氛。作为西方社会生活现象之一的广告当然无法摆脱与文化本身的黏着关系, 并受制于其所属的民族文化。

中国公益广告语多以劝戒、警禁方式出现。或以内心自省良善去规劝, 如环保广告;或以严词警禁、违者处罚去诉求, 如公交车广告。而西方广告则以诙谐、幽默, 甚至调侃、戏谑、玩笑的诉求方式来展现西方文化独特的面貌。

热爱大自然, 就是对地球的一种忠诚。如果我们还有良知, 就请记住———地球才是我们唯一的乐园。 (中国环境保护广告)

为了使地毯没有洞, 也为了您的肺部没有洞——请不要吸烟。 (美国)

(三) 不同的思维方式

思维方式是人类文化现象的深层本质, 属于文化现象背后的、对人类文化行为起支配作用的稳固因素, 而中西广告创意对此则有明显的差异, 中国广告重直觉思维, 而西方文化则尚逻辑思维。中西这两种不同的思维方式在诸多广告种均有见证, 尤为突出的是中西两则不同的电信形象广告。通过中美电信广告的举例, 来说明不同的思维方式也影响着中西广告的翻译。

二、文化差异对广告翻译的影响

(一) 文化差异影响广告信息的获得

广告中的商品介绍最重要是传递信息, 原文读者和译文读者面对同一商品介绍, 应当得到完全相同的信息。这就要求译者透过产品的表象, 抓住其本质, 保证产品形象与信息准确传递。

(二) 文化差异误导广告信息的获得

广告翻译需要一个共有的语用前提。由于英汉两种语言的人在民族心理、思维和推理模式方面存在显著的差异, 持相异文化的人在使用对方语言交际时, 文化差异因素必然会制约语言的使用。

(三) 文化差异造成广告信息交流障碍

英汉民族对同一事物的思维推理方式不尽一致, 忽视这一文化差异, 交际双方就会发生信息交流障碍, 造成相互间的信息传递不畅。正是语言文化差异的存在才使广告翻译成为一个再创造过程。要维护商品的良好形象, 广告翻译必须考虑不同文化背景下购买者的心理因素, 把握好词的习惯联想意义。

结语:

总的来说, “西方的广告文化是一种外向型的文化, 具有很强的扩张性和渗透性”。中国的广告文化是一种内敛型文化, 重国、重家、重情。每一种文化都有它存在的合理性, 也有一定的局限性。同时, 语言文化的差异也使语用意义的翻译极富挑战性。广告用语意义翻译的成功与否是确保广告译文质量的关键因素之一。它直接关系到商品信息的无障碍传播, 并对社会产生间接的精神上文化上的影响, 理应引起翻译工作者的高度重视。因此广告的翻译是一个较为复杂的问题, 需要我们下大工夫去认真探讨和研究, 掌握其规律, 使广告在国际经贸活动中真正起到介绍商品、沟通信息的作用。

摘要：随着全球经济一体化趋势的加快, 世界各国企业既充满了发展的机遇, 也面临着众多的挑战。企业不再局限于占领本国市场, 它们都在积极致力于国际市场的开拓。对企业而言, 广告是占领国际前沿市场的一个重要手段。作为一个新的研究领域, 广告翻译正日渐受到越来越多的专家和学者的关注。本文将论述东西方文化差异为发展广告用语的翻译带来的契机。

从功能翻译理论角度谈广告的翻译 篇8

翻译是一项复杂的交流行为。不同类别的文体有不同的目的和功能, 对翻译的要求和翻译的策略的选择也各不相同。西方传统上把文本分为两大类, 实用类与文学类, 中国大致上也是如此。广告文体是具有很高商业价值的实用性应用文体。里奇在《广告英语》中说道:作为一种文学文体, 广告翻译既不同于普通的文学翻译, 追求最自然、最贴切的对等, 又不同于一般的科技文体翻译, 强调语义的对等, 而是介乎两者之间。以德国学者为代表的功能翻译理论对非文学类型的翻译研究确有独到之处, 认为:只要一种译本成功地达到了原广告预先没定的目的, 使其具有同样的影响力和说服力, 也就是实现了广告本身的各种功能, 我们就认为它是成功的。

2. 功能翻译理论

功能翻译理论是由德国学者凯瑟林娜·赖斯于1971年创始的。在当年出版的《翻译批评的可能性与限制》一书中, 赖斯提出了功能派理论思想的雏形。她虽然未能脱离传统译论的影响, 仍旧坚持以原作为中心的等值理论, 但同时发现等值在具体翻译实践中有时很难实现, 因此也不应该去努力追求。赖斯把文本功能作为评价译文的一个标准, 认为译者应优先考虑的是译文的功能特征而非对等原则, 即应该把翻译行为所要达到的特殊目的作为翻译批评的一种新的模式, 从原文和译文功能之间的关系来评价译文。此后, 赖斯的学生汉斯·弗米尔彻底摆脱以原作为中心的等值论的束缚, 他根据行为学的理论, 提出了翻译的目的论 (Skopostheory, Skopos是希腊语, 意指“目的”) 。其主要概念是:“决定任何翻译过程的首要原则是整个翻译行为的目的” (Nord, 2001:27, 笔者译翻译的预期目的或功能决定翻译策略与具体的翻译方法。翻译行为可能有多个目的, 译者可以对其排序, 并根据具体情景做出选择。20世纪80年代, 在弗米尔“目的论”的基础上, 加斯塔·赫兹·曼塔利提出了翻译行动论 (Theory of Translational Action) , 该理论把翻译视为一种为实现信息的跨文化、跨语言转换而设计的复杂行动。这种行动所涉及的参与者有:行动的发起者、委托者、原文产生者、译文产生者、译文使用者及译文接受者翻译行动论强调译文在译语文化中的交际功能。因此, 译文的形式并非照搬原文模式, 而是取决于是否在译语文化中合理地为其目的和功能服务。

1997年德国学者克里斯蒂安·诺德出版了《目的性行为——析功能翻译理论》一书, 不但详细讲述了功能翻译理论的形成过程和基本思想, 而且针对该理论的不足, 同时也是回应一些人的批评, 提出了“功能+忠诚”原则。忠诚原则是诺德对功能翻译理论的一大贡献。根据这一模式, 即使有功能和忠诚两原则相互冲突的情况, 但重要的正是它们的结合。功能是指使译文在译入语环境中以预期的方式发挥作用的因素。忠诚是指译者、原文作者、译文接受者和发起人之间的多边关系。忠诚不仅限制了针对某一特定原文的译文的合理功能范围, 而且使得译者及其委托人翻译任务之间的协调成为必要。有批评家怀疑功能翻译理论使译者有权按照自己或委托人的意愿, 对任何原文进行任何改动。“功能+忠诚”模式不仅有效回答了批评家的这一质疑, 而且同时兼顾了翻译中所涉及其他三方 (翻译发起者、译文接受者和原文作者) 的合法利益, 而译者正是三方利益有冲突时的协调者。如此一方面既不会把目的普遍化, 另一方面又可以避免激进功能主义。这样的译文在完成译语情景中交际功能的同时, 又符合参与各方的意愿。

总之, 功能翻译理论是一种以翻译目的或功能为核心, 同时兼顾译者、原文作者、译文接受者和发起人之间的多边关系的理论。它从新的视角对翻译行为作了诠释, 对于如何评价翻译有很重要的指导意义。下面笔者试图从功能翻译理论的角度对广告的翻译做一简要分析。

3. 功能翻译理论对广告翻译的启示

广告是跨国界、跨文化的商品营销宣传形式, 广告将本国的商品和厂商的声誉向国际推广。广告就其制作目的而言, 主要是宣传产品, 传播某一信息或观念, 引导和感召人们去采取某种行动。

英美现代广告学认为广告的功能在于:提供信息 (Information) 、争取顾客 (Persuasion) 、保持需求 (Maintenance) 、扩大市场 (Creating Mass Market) 和确保质量 (Quality) 。一般认为劝诱功能和信息功能是广告最主要的功能, 而信息功能从属于劝诱功能。因为广告的目的并不只是为了提供信息, 而是希望通过提供信息实现劝诱功能, 达到争取更多顾客的真正目的。作为一种非常特殊的语言, 广告在语言上有一些共同的特点。如语言上引人入胜, 说服力强;修辞手段的运用也别具一格, 如语意双关等, 使人感到幽默中见智慧;广告语言在形式上也极具鲜明特色, 或行文工整, 或节奏感强, 或耳目一新, 可以收到耐人寻味、经久不忘的效果

因此, 广告翻译应是以实现译文的预期目的和功能为中心, 以译文读者为目标, 以目的语言、文化为取向, 由译者灵活地采用翻译策略的跨文化交际活动。

4. 广告的翻译方法

陈小慰认为:“删减和改译在非文学类语篇 (尤其是‘呼唤鼓动’类语篇, 如广告、旅游宣传资料) 的翻译中常常是必须借助的手段, 否则可能会对实现译文预期目的不利。”

在广告的翻译实践中, 译者其实是在从事一种再创作, 在这种再创作的过程中由于受到两种语言、文化等诸多因素的影响, 要实现广告翻译的目的, 帮助该商品在目的语国家打开市场, 译者应尽可能发挥想象力和创造力, 挖掘出商品表征与译语文化上共同的特征, 尽可能向译语文化贴近。具体实践中可采用谐音取义法、改译法、增删法和音译或直译加注法等四种方法。

4.1 谐音取义法

这种译法是在翻译时尽量选用与原广告词谐音而又有褒义 (或新意) 的词, 能够充分展示出商品的特色。谐音取义法是一种理想的翻译广告的方法, 易于联想和记忆。以下几例是运用谐音取义法的范例:

例1:coca-cola汉译名“可口可乐”

coca和cola原为两种植物的名称, 它们具有提神醒脑的功效。原名coca-cola给人提供了产品的原料以及功效方面的信息。译名“可口可乐”给人带来美好的联想:“可口”让人感觉味道好, “可乐”则表示“可以带来快乐”。此外, 汉译名与原商标词发音相近, 节奏相符, 保留了其形式上的美感。

例2:safeguard汉译名“舒肤佳”

safeguard意为“保安, 保护”, 若意译, 很难在中国消费者心中留下深刻的印象, 汉译名“舒肤佳”这一译名在读音、音节方面都与原语相近, 按粤语发音更有这种效果。“肤”字表示该商品的用途, “舒”给人以滑爽舒服的感觉, 而“佳”表明它的功能效果好, 整个译名向顾客传递了用了之后皮肤会感到舒服的信息, 易引发消费者尝试欲购的消费心理, 堪称妙译。

4.2 改译法

要实现广告翻译效果和功能, 译者可以在一定程度上改变原文的表现形式和语篇结构。这要求译者翻译过程中以目的原则为指导, 以实现目标文本在译语文化中的功能为目的采用适当的翻译策略和方法, 如改译法。

例1:

译文:Women diseases?All you need is‘Enwell’Jie Er Yin.

这是经过改译而成情感性广告, 原广告是一则介绍一种女性用品“洁尔阴”的产品功能的叙事性广告, 如果直译成英语就会显得冗长枯燥。而这则译文经过大胆地改译转移了广告的主题, 简化了原文, 使广告目标受众更具体, 更能吸引女性读者的注意。

例2:中华啤酒, 确实不错!

译文:Zhonghua Beer, 闇I'm really impressed!

这则广告若直译成“Zhonghua Beer isindeed wonderful!”虽然意思没错, 但是它只是陈述了一个客观事实。因此这则广告经过改译, 译文中广告翻译者以第一人称的身份介绍茶品, 好像是一名顾客在向别人谈自己的感受, 对广告受众的感染力和可信度要高得多, 交际功能也更强, 能够给读者留下深刻印象。

4.3 增删法

汉、英民族思维方式、文化传统和审美情趣的不同导致两种语言表达上有较大差异。汉语在对景物进行描述时, 讲究情景交融, 用词含蓄, 文笔优美, 主观色彩较浓;而英语描写景物时, 则注重写实, 客观具体自然, 注重信息的准确性和语言的使用性。根据翻译功能理论, 翻译行为要以其翻译目的和功能为标准, 为了达到最理想的效果, 对一些中外文化相差甚远的词汇, 有时可采用其他方法, 对原文进行恰当的增删, 甚至调整原文的结构、风格, 将原文译成符合英语习惯及思维方式的译文也是可以的。

例如:满树金花, 芳香四溢的金桂;洁白如雪, 香气扑鼻的银桂;红里透黄, 花多味浓的紫砂桂;竞相开放, 争妍媲美。进入桂花园, 阵阵桂花花香扑鼻而来。

The Park of Sweet Osmanthus is noted for its profusion of Osmanthus.Flowers from these trees in different colors are in full bloom, which pervade the whole garden with the fragrance of their blossoms.

大量使用平行对偶结构是汉语旅游文体行文用字的习惯。这则广告中的原文即采用这种形式, 作者使用优美的语言意在说明公园内有各种稀奇名贵的桂花。但在翻译成英文时, 要结合英语国家的语言表达习惯, 以便通过译文能较好地传达原文的信息和实现原文的功能。为此, 译者打破原文的束缚, 对不符合英语国家人民习惯的汉语表达方式进行适当的增删, 突出信息内容的表达, 使译文更易被海外游客接受。

4.4 音译或直译加注法

音译法是目前我国翻译广告中的中文商标时最常见的一种方法。即按照原商标词的发音, 尽可能找到与其发音相近的译名。音译法的最大优点是可保留原商标词的音韵之美, 体现商品中的异国情调或正宗特色, 有时按汉语拼音的变体或外国商标的拼音化形式进行翻译。如“飞亚达” (钟表) 的英文商标为“Fiyta”;乔士 (服装) 英译为“Choose”, 寓意为明智的“选择”;“四通” (电脑) 的英文商标“Stone”, 寓意为“坚如磐石”, 充分体现了“四通人”甘做中国电脑的铺路石, 创世界名牌的坚忍不拔的精神;Intel (电脑) 音译为“英特尔”, 简短好记;Kodak, 本身是一个杜撰的英语词汇, 无任何实际的意义, 译为“柯达”, 体现了原名“注意语音表现”的创意。

直译加注法主要用于富有文化内涵的广告词的翻译, 通过括号注释、同位语 (从句) 、定语从句等方式对直译进一步做出解释, 释义有助于外国顾客理解与接受中国文化, 从而使译文取得理想的效果。例如:菜肴名称大多可借助原料和烹饪法译出, 如熏鱼 (smoked fish) , 红烧肉 (braised pork with brown sauce) 等。但部分源于历史典故或民间传说的菜名, 其名称既不反映原料, 也不反映烹饪法, 只能借助直译加注的方法。如:“大救驾”可译为Dajiujia (ShouxianCounty’s kernel pas—try) ;“佛跳墙”可译为Fotiaoqiang (assorted meat and vegetables cooked in embers) 。再如中国有一道名菜叫“霸王别姬”, 此名出自历史典故, 实则用“别”和“姬”分别暗指“鳖”和“鸡”两种动物。如把它直译为“The King Bids Farewell To His Concubine”, 尽管有效传递了一种历史文化, 但会令外国顾客费解, 他们如不是对中国饮食文化有所了解, 就算知道这是一道菜名, 也无法在它与“乌骨鸡炖鳖”之间产生联想。因此不妨加注为“stewed turtle with black-boned chicken”, 更能引起外国游客的食欲, 起到菜谱翻译的主要功能。

5. 结语

广告的成功翻译将有助于树立企业良好的形象, 有利于商品为更多国家的众多消费者所接受。广告翻译应是以实现译文的预期目的和功能为中心, 以译文读者为目标, 以目的语言、文化为取向, 由译者灵活地采用翻译策略的跨文化交际活动。译者在翻译实践中可以运用功能派翻译理论, 根据具体情况灵活变通, 自由选用各种翻译方法, 译出能够完美体现商品内涵, 传递商品神韵又能兼顾消费者文化风俗习惯的佳作。

摘要：功能翻译理论认为翻译是一种有目的性的行为活动。在广告的翻译实践中, 译者其实是在从事一种再创作。要实现广告翻译的目的, 译者可以运用功能派翻译理论做指导, 在对广告原文正确理解基础上, 采用不同的翻译策略, 译出既能完美体现商品内涵, 传递商品神韵, 又能兼顾消费者文化习俗的佳作。

关键词：功能翻译理论,广告翻译,翻译方法

参考文献

[1]Newmark Peter.Approaches to Translation[M].上海:上海外语教育出版社, 2001.

[2]Newmark Peter.A Textbook of Translation[M].上海:上海外语教育出版社, 2001.

[3]Nord Christine.Translating as a Purposeful Activity-Functionalist Approaches Explained[M].上海:上海外语教育出版社, 2001.

[4]刘宓庆.文体与翻译[M].北京:中国对外翻译出版公司.1985.

[5]陈小尉.翻译功能理论的启示[J].中国翻译, 2000, (4) .

旅游广告的翻译 篇9

旅游广告语篇属于广告文体, 在用词、句式和修辞方面都有其独特的语言特点, 可谓是一种独特的语类。从功能角度讲, 旅游广告应该归属于纽马克所说的“呼唤型 (vocative) ”文本, 其目的是向大众宣传旅游目的地、旅游产品、旅游体验、服务或其他相关信息, 以说服旅游者到目的地游览或购买旅游产品, 或改变游客对旅游目的地或旅游产品的认识, 改变他们对一种品牌的偏爱, 或者提醒游客何处并如何购买、预订旅游目的地或旅游产品。旅游广告往往语言简洁、精练、生动、形象、富有感情色彩和感染力 (丁大刚, 2008) 。

2旅游广告翻译策略——交际翻译法

旅游广告文本多属信息型文本和呼唤性文本。在翻译信息型文本和呼唤型文本时, 纽马克认为可采用“交际翻译”方法来处理。交际翻译目的是“努力使译文对目的语读者所产生的效果与原文对源语读者所产生的效果相同”。

(1) 受文体的制约

作为一种以译语文化为向导的应用型文体翻译, 旅游文体应顺从异域文化环境的规范和标准, 使译文让读者乐于接受并能雅俗共赏。在正确传达原文文本信息内容的前提下, 有效发挥译文的优势以增强感染力。如化虚为实, 译出符合英语表达特点的实质性内容。下面是一段描绘华夏山水胜景的文字:“杭州西湖水榭歌台, 人工赋予它典雅美。蜀中仙山峨眉, 漂浮于云涛雾海, 呈秀色于烟雨浸漫的山林。誉满中华的桂林山水, 水秀山奇, 山水平分秋色……”译文:West lake in Hangzhouwith enchanting pavilions set quiet surroundings, mount Emei in Sichuan with peaks peeping through mist and clouds, Guilin in Guangxi with panoramic views of mountains and rivers. (卢敏, 2011) 原文结构匀称, 行文疏放空灵, 人文色彩浓郁。译文直观具体, 意境深远, 于平实语言中弥漫着诗情画意, 颇得英语之长。

(2) 受文化差异的影响

翻译不仅仅是知识的传递、理解的再生, 而且是文化传播的途径。在翻译旅游广告时, 应力求译文与原文在内容和形式上的统一, 向英文读者介绍中国的语言文化精华, 同时, 尽可能将原文中所蕴含的文化信息传达到译文中去。译文要尽可能缩小理解差距, 同时努力保持民族文化的个性, 满足外国游客渴望了解中国文化的心理需求。如下面一段是介绍我国少数民族景颇的青年男女恋爱婚嫁的文字:“串姑娘”到一定阶段, 男方便请“勒脚”到女方家提亲, 一旦女方家同意这门亲事, 双方便选定良辰吉日, 举行婚礼。译文:When courtship comes to a certain stage, the boy will ask his Lejiao (his go between) to propose marriage to the girl’s family.If the proposal is accepted, the two sides will choose a propitious day for the wedding. (卢敏, 2011) 译文将串姑娘这一现象直接意译为courtship, 准确简洁, 而将勒脚首先音译然后意译, 突出了这一信息的重要性, 同时保留了民族婚俗的特色, 读来饶有趣味。

(3) 受译者主体性影响

译者作为翻译活动的主体, 处于中心地位, 既是原文读者, 同时又是译文的创造者。译者对原文的理解和阐释, 发挥着主观能动性的作用 (屠国元、朱献珑, 2003) 。因此, 译者可灵活选择翻译策略, 充分发挥主体性, 进行适当的调整, 略去渲染的部分, 扼要介绍要点。

如下一则广告:在中国一提到孔子, 上至白发苍苍的老人, 下至天真幼稚的顽童, 无人不知, 无人不晓, 人们为了纪念他, 在许多地方都建有祭祀他的寺庙, 天津也不例外。译文:Confuciusis a household name in China.Temples in memory of him could be found everywhere in China.Tianjin is noexception. (方梦之, 2004) 译文突出“信息第一”, 简洁明了, 符合英语语言习惯, 能更好地为译语读者接受, 这就需要译者发挥主体性, 选择实质信息进行翻译。

因而, 对于广告的翻译, 由于其特有的“语域”特征, 加上不同语言文本格式上的差异, 翻译过程中照搬原文形式明显不合翻译要求, 必须对原文信息进行抽象概括、归纳提炼, 这就需要译者从语篇的整体高度去考虑, 大胆调整甚至改写原文, 形成译文正确的语篇结构。总之, 广告翻译的目的就是就是尽量投目的语读者之所好, 采用读者易于接受的行文策略与风格最大程度地发挥广告的诱导作用。

摘要：本文从旅游广告翻译出发, 主要说明旅游广告翻译的特点、类别, 以及具体的翻译策略。通过大量实例举证, 指出旅游广告翻译, 会涉及原文创作者所设定的目标群体和实际的受众群体间的文化、所处社会发展阶段、心理期待和实际需求的差异, 因此, “译写”、“改写”或再创造就显得尤为重要。

关键词：广告,翻译,旅游广告翻译,译写,改写

参考文献

[1]丁大刚.旅游英语的语言特点与翻译[M].上海交通大学出版社, 2008 (9) .

[2]方梦之.应用翻译教程[M].上海外语教育出版社, 2004.

[3]卢敏.英语笔译实务[M].外文出版社, 2011.

[4]屠国元, 朱献珑.译者主体性:阐释学的阐释[J].中国翻译, 2003 (3) .

广告翻译与读者 篇10

广告 (Advertisement) 是通过各种广告媒介, 如报纸、杂志、电视和广播来传播劳务、商品信息, 或表达各种观点、立场等, 通过改变、刺激消费者的思想从而达到商品促销、观点认同等目的。广告一词来源于拉丁文Advertere, 其意思是吸引人注意, 后演变为Advertise, 其含义衍化为“使某人注意到某件事”, 或“通知别人某件事, 以引起他人的注意”。现代意义的“广告”已经不单单是指一则广告, 而指一系列的广告活动。但广告的最终目的都是要促使消费者接受观点, 诱发消费者采取行动, 因此, 广告要遵循如下原则:1.吸引消费者的注意力 (Attention) , 2.激发消费者的兴趣 (Interest) ;3.引起消费者的购买欲望 (Desire) ;4.加深消费者的记忆 (Memory) ;5.促使消费者采取行动 (Action) 。这就是广告创作的“爱德玛” (AIDMA) 原则。由此看来, 广告从设计理念、创作过程到实施环节, 一切都应以潜在的消费者即所有的广告读者为中心, 要充分考虑读者的文化背景、情感取向、生活习俗、价值观念、兴趣爱好等因素。同样, 一则成功的广告翻译, 也应该以广告译文读者的接受为原则, 一方面要考虑读者的认知语境, 另一方面还要考虑译文读者的期待视野。

二、相关理论为广告翻译考虑读者提供了依据

在讨论广告翻译时, 不应该仅仅局限于广告文本本身, 也应当考虑到读者这一因素。关联理论对此进行了详细的探讨;而接受理论的有关论述, 更能给我们借鉴。相关的理论对广告翻译的实践起到了很好的指导作用.

1. 关联理论的启示

关联理论是探索交际与认知关系的语用理论, 对广告及其翻译都有相当的解释力, 尤其是对于广告翻译的原则和具体策略很有启示。认知语境是关联理论中的一个极为重要的概念, 它指的是心理上可以显映 (manifest) 的事实或假设 (亦即信息) 的集合, 在同等条件下语境效果越大, 关联性就越强。要理解话语以及文本中出现的新信息, 读者必须把它与自己记忆中的已有知识 (即背景知识或称旧信息) 结合起来, 找到其中的关联, 这样才能完成理解该话语的任务。广告翻译中, 广告译文的信息和广告受众的认知环境的相互作用决定了广告译文是否能被有效地接受。此外, 在交际中受话者总是追求和遵循最佳相关的目标:即在认知过程中力图以最简便的方式获取足够的语境效果, 也就是说, 广告译文读者在接受广告译文时较轻松自然就能获得广告译文意欲传达的信息, 产生足够的语境效果, 实现广告的交际意图。因此广告翻译要实现最佳关联, 译者必须研究广告译文读者的认知环境, 采取合适的翻译策略和方法, 帮助译文读者找到原文与译文之间的最佳关联, 针对其特点, 翻译出读者易于接受, 同时又能产生足够广告效应的译文。

2. 接受理论的启示

以尧斯为代表的接受理论的研究方法无疑给翻译理论的研究也带来了新的启示。接受理论认为作品的意义不是一个现成的完整地存在于文本之中有待于批评家去寻找的东西, 而是具有无限的开放性和多样性。现代意义的文本解读方式和接受方式就是以西方的接受美学为基础建立起来的, 它强调读者的审美创造力和主动性, 读者不再以复原文本意义来凸显自我对文本的鉴赏体会。读者的角色转换为类似作者的角色, 对文本可以进行创造性的阐释。读者也几乎具有了和作者对等的地位, 读者积极推理并参与阅读, 与作者形成互动, 才能实现真正意义上的文本解读和欣赏, 才能达到创作的最终实现。作品的意义因读者不同“具体化”而有所不同, 不可能对某一文本的理解确定最后的限界。当然, 突出读者的决定作用并不意味着在接受过程中丝毫不受作品的制约。尧斯又提出了“审美经验的期待视界”即通常所说的“阅读经验期待视野”, 简称“期待视野”。就是在文学阅读活动发生前和阅读过程中, 作为接受主体的读者, 基于个人和社会的复杂原因而形成的既成心理图式, 是读者阅读文本前就存在和具备的一种先在的认知结构。当读者的主体经验不能涵盖作品的信息, 读者就要调整、改变原来的阅读模式来顺应作品的图式, 以开放的姿态接受作品中与原有视界不一东西, 从而开拓阅读视野, 建构新的阅读模式。这种期待视野对作为接受主体的读者在解读文本过程中的影响是不可忽视的。接受理论运用到广告翻译实践中时, 一方面作者的期待视野和既成心理图式相一致固然是好, 如果不一致也应该进行调整, 形成更为广阔的阅读视野。

三、读者与广告翻译实践

在广告翻译实践中, 译者不仅仅要考虑广告文本本身, 更应该站在读者的角度, 充分考虑译文读者的认知语境以及读者的期待视野。

例如广告“百闻不如一尝”翻译为“Tasting is believing”, 原文借助了汉语成语“百闻不如一见”, 寓意巧妙而语言简洁, 而译文也保留了原文言简意赅的特点, 并且匠心独运地借用了英语习语“Seeing is believing”, 与原文产生同等的效果。

化妆品“绿世界”系列晚霜的广告词“今日的风采, 昨夜的绿世界”。翻译为Give me Green World.Or give me yesterday.这是“绿世界”模拟美国独立战争时期著名的政治家Patrick Henry的演讲名句“Give me liberty.Or give me death.”而成的广告英译, 它保留名句中原来的反复手法“Give me.Or give m e”.构成一个对偶句式, 表示对比和强调的意义。商品名“Green World”替换了原句中的“liberty (自由) ”, “yesterday”替换了“death”, 不仅使读者有很强的认知语境, 更使读者浮想联翩:拥有“绿世界”, 就会还我昨日青春。

在家靠自己, 出国靠国旅。译文:At home you are your own boss, in China your aladdin’s lamp is CITS.原文对仗工整, 译文则以At home与in China对称, boss、CITS押尾韵S, 再加上地道巧妙地引入“aladdin’s lamp”, 非常契合读者的期待视野。

日本的三菱汽车公司 (Mitsubishi) 向美国市场倾销产品, 创制的广告是:Not all Cars are createdequa1.这则广告仿拟了美国家喻户晓的美国独立宣言》中的一句名句All men are created equa1.将原句中的men改为cars, 突出广告诉求的目标, 将原来肯定句式改为否定句式, 道出了汽车的优越性能, 三菱汽车在美国成功地打开了销路。而在向我国进行广告宣传时则改为:“古有千里马, 今有三菱车”, 巧妙地利用了中国的古语。利用“千里马”这一形象, 运用对偶, 使中国消费者读起来既亲切熟悉, 又生动形象。

套用读者都很熟悉的谚语或者是名句, 是翻译广告词的常用方法。译文读者有一个较好的认知语境, 能够以最经济的方法就能获得广告译文意欲传达的信息, 达到广告的目的, 且完全符合关联理论中的最佳关联原则。同时也符合读者的期待视野。

语言的使用总是需要结合某一特定的社交语境。广告作为一种特殊形式的社交语境, 是原文读者和译文读者的客观共处环境, 有时交际双方心理上的认知环境各不相同, 原作所蕴涵的文化与译文读者的本族文化不一致, 或者只是部分相同, 则应该拓宽读者的期待视野, 采取灵活的翻译方法。不要拘泥于原广告词的文本的形式, 重要的是要探究广告所要表达的真正意图,

如:“玉兔”这一商标就不能直译成“Jade Rabbit”, 而应直译加意译成“Moon Rabbit”。因为“玉兔”在我国人人皆知它是神话中陪伴嫦娥生活在月宫的兔子, 因此, 它又可代指“月亮”, 如“玉兔东升”, 将它译成“Moon Rabbit”, 既体现了古老的东方文化, 又使英文不被曲解为“玉做成的兔子”。

再如:广州“五羊牌”自行车是借广州城徽命名的。民间传说广州的城址是经一位牵着五只羊的老神仙的指点而建。除此纪念意义之外“羊”在中华民族文化中还有性格温驯、善良、可爱的含义。但英语译为“Five Rams”出口后销量不高。因为“Ram”在英语中除有“公羊”之意外还有“碰掉”之解, 以它命名的自行车让西方消费者不免产生横冲直撞的联想, 丝毫不能给消费者以安全感。这样的广告翻译势必会造成信息传递上的误导, 根本没有达到原广告的目的, 也不可能使译文读者产生与原文读者相似的心理感受, 也就不可能实现真正意义上的广告宣传。

如:“争取运动成绩与精神文明双丰收。”

原译文;For a good harvest both in sports and morals.

这是北京召开亚运会时的一句公益广告, 在汉语里读者认为“丰收”不单指粮食的好收成, 还含有取得重大成绩的意义。而英语读者认为“good harvest”仅指收成, 别无其他用意。将“精神文明”译为“moral”也欠妥, 容易使人产生男女关系上的误解, 而将“sports”与“moral”放在一起更显得不伦不类, 实在

令人费解。后来程镇球先生改译为“For better athletic records and sportsmanship”不仅用词准确达意, 行文简洁流畅。原文的信息功能和语用意义也使译文读者一目了然。。

中国的“美的”电器畅销中国、行销全世界, 原来“美的”所用的商标词为M.D., 实为“美的”二字的第一个字母的排列, 中国读者看到“美的”就会联想到产品质量优良, 外观美丽, 可外国读者根本没有这种认知语境, 因此, 后来又被改为“Midea”, 了解英文的读者一看会想到“My Idea” (我的想法) 或“My Ideal” (我的理想) , 这一改变就比原来的简单的字母更富有文化的内涵了, 也更通俗易懂, 与原广告词有着异曲同工之妙, 对产品的销售起到了更好的促销作用。

四、结语

广告翻译是一种特殊文体的翻译, 译文的目的就是能使消费者采取购买的冲动。因此, 广告译文一切要从读者的角度出发, 既需要考虑读者的认知语境, 使读者获得最佳关联, 也需要考虑读者的期待视野, 不需要在意义与形式上与原文完全相等, 而要使读者获得同样的心理感受, 以达到广告对读者产生的促销目的。

参考文献

[1]包惠南:文化语境与语言翻译[M].北京:中国对外翻译出版公司, 2001

[2]胡经之:西方文艺理论名著教程 (下) [M].北京:北京大学出版社, 1989

[3]廖七一:当代西方翻译理论探索[M].南京:译林出版社, 2000

广告翻译方法 篇11

广告是一门浓缩的具有商业性质的艺术。商业英语的广告翻译，不仅仅注重语言层面的语音，词汇和句法等翻译和转化，更关注不同文化的共性和异性，要将原语言广告的文化内涵和信息有效得体的表达，避免因缺乏了解心理文化差异而造成的生硬翻译，避免消费者对广告和产品质量或产品的服务产生怀疑。

一、商业英语广告的中英文化共性

广告是集文学、美学、心理学、语言学等为一体的综合性文体,要求译文简洁、优美，既能传递信息,又能达到刺激消费者购买欲望的目的。中外文化传统和语言表达习惯，要求在译语文化里，既要按照译文的规则又要考虑。读者的接受和审美期待。因此，翻译工作者须以读者为主体,激活广告语言的审美信息,使接受者的审美体验与原作者的审美体验熔于一炉。

世界上各个国家和民族的文化尽管不同，但都拥有人类共同的情感，如美丽之心是“人皆有之”；健康是人类共同的愿望；爱情是永恒的主题；亲情是永远的牵挂；美丽是女人不懈的追求。这些人类共同的本性成了人类共同的语言,它们能跨越时空,跨越文化的障碍。中英文化下的广告，在表达其共性文化方面，是相通的。

中国文化通过广告的表达方式是委婉而含蓄的，通过浓重的渲染和导入，为主题的出现做好铺垫，最后在高潮中突显重点，引导观众体会和感悟其中的情感奥秘，从而达到共鸣和认同的目的。以甄子丹为“芬必得”做的广告为例，让人深刻铭记的场景是竹枪直逼甄子丹胸口的那一刻，快速下行的钢丝戛然而止，镜头转向幕后默默奉献的威亚工作人员。演员将自身的安全甚至生命交付于他们，而他们却承受着长年累月高强度的体力工作带来的伤痛。甄子丹将“芬必得”所蕴含的治疗和保护的关心送与他们，不仅宣传了产品本身的功效，还让大家对更多幕后付出的人们充满了尊敬和关注。虽然中式广告的表达方式和英式广告的表达方式有明显区别，但是情感是共通的，能激起受众的共鸣，留下深刻持久的印象。

西方文化通过广告的表达方式是直线式的，继承了由苏格拉底和亚里士多德发端的理性辩证思维，对于逻辑的分析和真理的执着探究，是其不变的思维模式。以传统的贝尔电话广告为例，离家千里的女儿，给正在吃晚饭的父母打电话，直接而坦诚的说“我爱你们”。此时的广告旁白：“请用电话传递你的爱吧！”。此广告同样是高举感情牌，让受众者激起对父母的思念，忍不住立刻拿起电话问候一下年迈的父母。其广告效果，不仅仅是扩大了贝尔电话的影响和提起其知名度，更重要的是，受众者将贝尔与亲情相联系，树立起良好的产品形象。

二、商业英语广告的中英文化异性

商业广告具有其独特的民族性和时代性，折射出各个不同国家不同民族的文化和传统。因此，研究中英商业英语广告的翻译，一定要清楚中英文化的异性，才能在不同的文化背景下，翻译出符合其价值观和信仰的、代表着一种跨文化表达方式的广告。

首先，语言反映文化，而丰富多彩的文化的核心是价值观念。不同的价值观念的形成受其不同的历史背景和民族文化的影响。在中英不同的语言中，同一事物，因为不同民族的价值观，代表不同的内涵，能引起不同的情感。以“dragon”为例，在中国的传统文化中，“龙”代表着尊贵、神权和皇族，历史上的皇帝称之为龙袍加身，我们以龙为傲，常称是龙的传人。可见，龙的内涵在中文中是神圣而不可亵渎的。然而在英文中，由于不同的价值观念，“dragon”被认为是骇人而凶狠的怪兽，常引起人们恐怖而敬而远之的情感。在这种不同的认知下，如果生硬的将中文文化引以为豪的“龙”，在商业英语广告中直接翻译为“dragon”,定会对英语文化下的消费者产生价值观念上的冲撞和冒犯，对广告产生负面情绪的误解，使之失去广告刺激消费者产生购买的动机和行为的目的。

其次，商业英语广告中的中英文化异性表现于思维方式的不同。中国人擅长感性直觉思维，而英语文化下的人们擅长理性逻辑思维，不同的思维模式反映在商业英语广告中更是语言特色鲜明。中文的广告语言讲究音韵和谐，形式对仗，为了形式的需要甚至采用空泛的词语填充，充满了强烈的个体广告的情感色彩，这与中国传统文化下的和谐与平衡是相一致的。而英语的广告语言，强调理性和逻辑，语言明快而严谨，句式结构简单而上口，也是西方文化下的强调真理直线思维方式的体现。

另外，不同的历史铸就了不同民族的心理结构。中国在长期的农业社会的历史发展过程中，慢慢形成了以家庭为单位的小农意识和从众心理；西方国家在快速工业化和文艺复兴的历史进程中，集体的心理结构相对松散，突出强调个体和自我意识。因此，英文广告在翻译中文的过程中，要尊重中国传统的家庭团圆，父慈子孝等文化，考虑中国人的人情和面子的因素，才有可能将其广告深入中国人的内心；中文广告在推广到西方国家，也要坚持顾客至上，强调广告中商品或者服务的个性化和人性化，处处体现以人为本的原则。

三、商业英语广告的中英文化融合及翻译原则

（一）遵从不同的语言文化的表达原则

每一个民族在其历史发展进程中，都形成了其独有的文化和独特的语言表达方式。在中英不同语言的广告翻译过程中，仅仅翻译准确是不够的，还要能深入译入语文化，提炼出受众者喜欢的语言表达和倾向的情感，据此，Coca-Cola被译为“可口可乐”，在崇尚欢乐，祥和，团圆的传统中国受到喜爱也就不难理解了。

各个民族在生活和生产的实践中，总会积累很多脍炙人口琅琅上口的名言警句，通过世代的相传，其蕴含的道理或者其语言形式已被人们所接受和喜欢，并深深的根植于他们的脑海中。

因此，在商业英语广告的翻译中，要采用音译，意译或谐音取义等多种方法，使翻译后的广告要接近译入国的语言和文化的表达习惯。以下列一则旅游广告为例。

“中原之行哪里去?郑州亚细亚”。（While in Zhengzhou,do as the Zhengzhounese do,--Go shopping in the Asian Supermarket）。此则旅游广告，仿西方谚语“While in Rome,do as the Romans do（入乡随俗）”的表达形式，不仅使看到广告的异国旅客清楚明确，而且因尊重其国家的语言表达习惯而使之获得宾至如归的亲切和熟悉的感觉，使得这则广告深入人心且容易被口口相传，取得意想不到的广告效果。这是将语言文化的精彩融入到广告中的成功典范，值得广告语言的翻译者学习和借鉴。

（二）遵从不同的心理文化的表达原则

心理文化是一个复杂而综合性很强的文化表现形式,它是人们对本国传统文化和思想感情的认知。不同的民族，有其各自不同的历史、不同的社会发展程度、不同的生活理念和消费观点等，对于广告的认同也取决于自身的民族心理文化。因此在商业英语广告的翻译过程中，要理解不同的心理文化中对于消费某种产品的思维定式和消费习惯，翻译的语言和形式要符合译入语国家消费者的消费态度和消费倾向，要“投其所好”，通过对其心理文化的尊重和推崇，使翻译后的广告语言被接受和认同，这样才有可能真正达到广告的目的。

中西的心理文化是明显不同的。中华民族的文化，受儒家的影响深刻，几千年来，勤劳善良的人民对于团圆，吉祥，长寿，孝顺，富足等文化及其推崇，对于中国传统而悠久的历史文明深感骄傲。因此，进入中国的成功商业英语广告翻译，大都能反映出这些中国特有的心理文化和心理倾向，被中国人民所认同和接受。例如，美国大都会人寿保险公司在中国的广告推广语是：当晚霞消逝的时候……在美国也有一座看不见的万里长城……”（When the sunset glow is fading away……There also exists an invisible Great Wall in America……）

大都会人寿保险公司，不仅尊重了译入语民族的情感，而且充分利用了长城曾经在历史上发挥过保护关内人民的作用。大都会保险公司的宣传效果，就是要让受众者感受到，其保险功能如长城般坚不可摧，保护着消费者的切身利益和安全，让人产生信任、可靠和安全的情感。

同理，中国的商业广告要推广给西方国家的消费者，也应该充分考虑西方的历史传统、特色文化及消费理念，使翻译后的广告能够符合译入国家的文化背景，迎合其消费者的口味，尊重消费者的情感，使广告真正走入消费者的内心从而被接受和认可，达到广告的目的。例如，天津某出租车公司的广告“迎天下客，送万里情”，英文翻译为：“Ready to meet you fromallover the world. ”其中的“you”充分尊重了很多英语国家人民的崇尚自我，张扬个性而直接表达的文化特点，让看到该广告的外国友人有种宾至如归的亲切感和共鸣，因为被尊重而产生良好的社会效应和经济效应。试想，如果在翻译成英语的过程中，只是按照中国的文化传统，译成“guests”，会让英语母语国家的人看到该广告时，觉得奇怪和茫然。

中文的广告，强调情感共鸣功能，突出企业至上，以突出企业或者品牌为主要目标，人称形式多以第三人称为主，语言具有感染力。了解这些特点后，在中英文广告进行翻译的时候，要充分尊重不同语言的文化和心理特点，采用其受众群体习惯性能接受的方式进行翻译，才能达到真正的宣传效果。

（三）遵从不同宗教文化的表达原则

宗教文化是一种特殊的社会意识形态和文化体系。宗教文化不仅仅渗透和影响着本族的思想道德、生活习惯、文学艺术与建筑绘画等领域，而且对于是否接受外来文化也起着衡量标准的作用。因此，商业广告在进入具有宗教信仰国家的时候，要充分考虑广告的创意和广告的语言是否充分尊重该国家或民族的宗教信仰。

以联合利华旗下的夏士莲洗发水为例，来探究尊重宗教文化对于产品宣传的重要性。

美国的宗教文化是以基督教为核心，同时又融合了现代的张扬自我，功利实用等特点而创新发展起来的。夏士莲在美国本土的广告，由麦当娜为其代言，在优美动听的音乐下，广告词缓缓出现 屏 幕 上 ：“Some girls can’t wait to make life happen.Their hair tells their story.Makeyourhairhappen.Life can’t wait.”(有些女孩迫不及待的想在生活中梦想成真。她们的秀发讲述着她们的梦想，那就先让秀发飘扬起来吧。生命不能等待。笔者译)。这种广告语言宣传与美国的强调个人价值和追求，强调通过个人奋斗实现个人理想的文化是相一致的。广告其潜在的涵义在于：夏士莲洗发水的使用者，能够发挥个人的智慧和潜力，实现个人的追求。这足以激起自信的美国女性的共鸣和斗志，从而达到广告文化深入内心，同时扩大销售的目的。

印度尼西亚的国民约88%信奉伊斯兰教。在伊斯兰宗教文化下，绿色代表和平，深受其信民的喜爱。同时，伊斯兰教教义对于女性的着装也有着严格的规定，要带面纱穿长袍。夏士莲洗发水广告在进入印度尼西亚的过程中，充分尊重其伊斯兰教文化，其形象代言人印尼著名模特Inneke Koesherawati也一改穿性感暴露衣服的风格，戴上面纱，且夏士莲的洗发水是Hijau（印度尼西亚语，绿色）。广告一经推出，立刻受到当地女性消费者的认可和欢迎，因为广告中的面纱和绿色都充分地尊重了当地的宗教文化。

不尊重宗教文化而盲目自信推广的广告，会遭到其民众的抵制和反感。例如，2013年饮料巨头可口可乐公司推出的超级碗广告预告片中，头戴白色头巾，身穿白色长袍的阿拉伯人，被刻画为使用骆驼作为交通工具的落后愚蠢的形象。预告片的结尾处，“Vote now to decide who wins.”(请投票，谁将赢得可口可乐。笔者译)。可口可乐公司邀请网民为谁将赢得可乐而投票，却不允许为预告片中的阿拉伯人投票。此广告被阿拉伯人认为是歧视阿拉伯人，充满了种族主义，也侮辱了伊斯兰教文化。这种广告宣传，忽略了宗教文化甚至与其宗教文化相悖，注定会引来消费者对其产品销售的抵制。

广告中的女性主义与广告翻译 篇12

广告中只要出现女性,人们的脑海里就会浮现出一系列画面,比如:穿着靓丽的白领步履轻盈地走来,展示出某一款品牌保健品,并形象逼真地介绍如果使用该产品就会使女性在男性为主的职场里取得成功;妙龄少女示意着某某牙膏,“留得清香在,不愁没人爱”;贤妻良母型的家庭主妇向你推荐某种洗衣粉,“让你爱上洗衣服的感觉”;或者一些妇女做的广告是关于烹饪时用的调味品的,还有婴儿用品的等,这些广告内容传递给人们的不仅是对产品本身的介绍,还反映出广告中对女性形象的角色定型。本文从女性主义视角探析广告中的女性形象,启发广告翻译者在翻译时应充分体现女性角色的丰富内涵,实现两性的和谐。

二、女性主义与媒介广告

女性主义思潮发源于18世纪的自由女性主义,以社会性别论或社会性别差异论为其理论基石。传统的女性主义经历了三个转变阶段,即生理差异导致社会差异,社会差异产生价值关系,价值关系再引出不平等观念。[1]女性并非因为生理性别而自然成为女人,她必须自己转变成女人。更确切地说,她必须满足社会对其期待,通过教育和调适而转变成女人。[2]到了20世纪80年代,后现代女性主义开始摆脱传统女性主义中男女平等的观念,强调两性之间存在差异,但她们一致认为性别角色的差异是人为的行为模式,即历史文化使女性在社会和家庭中处于次要和被动地位。

最开始女性主义的主要内容是抵抗男权的压迫,追求两性的平等。在人类的历史长河中,男性一直处于主导地位,女性处于从属地位。女性主义的纲领为:“要求社会不要迫使女性在社会公正与个人幸福之间作二择一的‘选择’,要让女性能自由地定义自我,而非一再由她们所处的文化和她们的男人来为她们作定义”。[3]这意味着,在社会中每位女性都能获得尊严,都拥有平等和自由选择的权利。女性主义是要重新界定女性存在的价值,并不是要建构一个女权社会。我们处在一个性别社会化的社会当中,社会性别渗入生活的许多方面,如政治、经济、文化等,因此女性主义研究领域也不可避免地会涉及到与我们生活紧密相关的传媒广告。

目前出现的很多媒介广告,过分迎合传统的女性观,有媚俗的表现,直接影响对广告中女性形象的塑造和宣传,这就需要从精神层面来提升广告制作商的道德感、责任感及美感。

广告作为一种媒介,在信息传递的过程中,要尊重和关爱女性,为女性提供平等的参与机会。广告的传播导向对营造和谐平等的两性关系、维护女性的形象和权益是极其重要的。尽管广告需要追求有创意,需要突显卖点才能吸引人们的眼球,但也不应以牺牲女性独立意识和女性人格尊严为代价。应该树立正确的女性社会角色,展示出更多鲜活的女性形象,如职业女性、自由女性等,让女性享有足够的自主决定权,同时向男性传输多种女性角色,使其转变传统的大男子主义观念,平等接纳“第二性”。值得欣慰的是,越来越多的广告已开始突显自信和有魅力的女性形象,尽管力度还不够大。

三、广告翻译

女性主义者认为,语言是女性被压迫和歧视的真实反映,妇女解放应从语言解放开始。女性主义翻译理论家在翻译中进行了大量丰富的实践,强调女性的话语权,以消除翻译语言中的性别歧视。她们运用各种翻译策略来显示女性在文本中的地位,打破男权语言的成规,让女性的声音在语言中得以体现。女性主义翻译者通常采取文化介入补偿法(supplementing)、序言与脚注对翻译过程的加注法(prefacing and footnoting)和使原文增添女性话语与心声的劫持法(hijacking)策略对文本加以重写。[4]基于广告在当今社会生活方方面面所占据的重要地位,如何对其翻译日益成为人们关注的焦点。

(一)广告中的女性形象分析

广告作为负载着商品信息的媒介,在不断播放过程中起到至关重要的传播作用,在女性形象的塑造方面也有不可推卸的责任。但当前的广告在塑造女性形象时仍存在着男性中心主义的话语环境特征,且表现出性别角色表达传统化、社会角色展现外型化、审美标准相对模式化、群体位置弱势化的特征和问题。

1.性感美女

显而易见,广告中塑造出的性感美女形象,能够使消费者集中注意力,从而购买欲被激起。很多汉英女性用品的广告词反映了女性的存在时为了取悦和满足男人,女性失去了其存在的社会价值,靠色来维持在男权社会中的地位。如彩诗斑点清广告词:“没斑的女人,男人更爱”。丰乳广告词:“挺不起胸,怎能抬得起头”等,这些俗不可耐的话语,严重贬低了女性的形象。某些广告不仅将娇美的女性形象作为描绘重点,更倾向于把男性赞赏的目光作为女性美的衡量标准,抑制了女性奋斗而追求进取的意识,因而使女性误认为外在的美才是实现自我价值的最佳目标。

2.贤妻良母

广告中,只要以温柔善良的传统母亲或妻子形象出现的均称为贤妻良母型。她们都喜欢做家务,从厨房到卧室,从家用电器都卫生用品,对家庭的贡献使她们心满意足。如意大利压力锅的广告词“给太太一份安全感”;以及威力洗衣机的广告词“献给母亲的爱”等都是明显的反应。这些广告词意味着做饭洗衣是女性的专利。美国U.S Koylon泡沫床垫的广告词是:“你是个好太太吗?好太太坚持让她的那一半有最好的睡眠,使用U.S Koylon泡沫床垫。”[5]由此看来,女性在家庭中所做的多半是为了满足丈夫的需要,充分体现了男权社会中男尊女卑,女性依附于男性的文化思想。尽管由于男女的生理差别,女性体力较弱,男性在生产中发挥主导作用。女性足不出户、任劳任怨操持家务也是男权文化社会对妇女的期待。

3.事业有成的现代女性

随着时代的进步,广告商在利用女性形象进行广告宣传时范围有所拓展,日益塑造出一些自尊、自立、自强的新职业女性形象。她们与男性从事同样的职业,拥有相同的晋升机会,甚至肩负着比男性更多的责任,家庭、工作兼顾,出现在各类公务场合,出现在一些较硬性或事业型商品的广告中。这是一种很明显的进步,与改革开放以来女性社会地位逐步提高有密切的关系。然而,这类女性形象很多还是被广告制作商人为地限制在文教、服务类行业。她们在业务上仍不是权威,需要男性的协助和指导。她们的事业和成就远没有得到充分表达,主体性得不到发挥,因此她们仍然充当了“商业文化和男性眼光的载体”。

(二)广告翻译的启发

生活在强大男性话语霸权控制的媒介中的女性,依然受到性别歧视。广告翻译者应避开所有歧视、贬低女性的语言,对原语广告词进行创造性翻译,如前文洗衣机的广告词可以改成“献给全家的爱(A love to your family)”,是整个family而不仅仅是mother,洗衣并不是女性的天职。另一个洗衣机的广告词是:

“她工作,你休息”。

此广告词将女性比喻成物,用she来指洗衣机,暗含着女性和洗衣机一样就应该负责洗衣劳作,整理家务,让男性尽情地享受休闲娱乐。两句话都将洗衣机译成“she”,加重了对女性的歧视,突出了家庭杂务是女性的本职工作。笔者以为,翻译者应该避开这种现象,将she改译为“it”效果会更好些。It works so that you rest,意味着男性与女性是平等的,都可以借助机器而得到休闲放松。

广告的创作过程复杂纷繁,涉及语言、营销、心理、文化、广告学、美学等多个领域的知识,对于广告翻译者而言,就应该进行创造性翻译,使译文既忠实于原语广告语,表达又自然流畅,符合译入语的广告规范,达到雅俗共赏。事实上,译者性别本身并不重要,关键在于译者能否有意识地将性别容入原语广告的理解与翻译过程中,符合时代的发展,摒弃一切性别歧视话语,因为在实现和谐平等的两性社会的过程中,任何人都肩负着不可推卸的责任。

参考文献

[1]廖七一.重写神话:女性主义与翻译研究[J].四川外语学院学报,2002(2):106

[2]Flotow,Luise von.Translation and Gender:Translating in the‘Earof Feminism’[M].St.Jerome.1997.

[3]刘耳等.女性休闲——女性主义的视角[M].Henderson,Karla A.etal.原著.云南:云南人民出版社,2000.

[4]Simon,Sherry.Gender in Translation[M].London:Routledge,1996.

[5]叶林果.汉英广告词中的男权文化透视[J].攀枝花学院学报,2009(4):59

[6]丁衡祈.翻译广告文字的立体思维[J].中国翻译,2004(1):75-80.