广告标题范文

2024-09-02

广告标题范文（共9篇）

广告标题范文篇1

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广告标题范文篇2

一、广告标题的作用

1. 突出重点，信息传递

广告标题往往是整篇广告的主题，概括了广告的中心思想，所以它又是广告作品向消费者传递信息的一个主要渠道，即使是不读广告正文的人，通过阅读标题，也会获悉整个广告作品的基本信息，从这个角度上看，广告标题是广告内容的集中体现，人们只要阅读了广告的标题，就能理解整个广告内容的基本含义。

2. 吸引注意，诱读正文

一般情况下，人们对广告作品有些抵触心理，有意关注广告的人比例并不高。而标题在广告作品中处于最显要的位置，受众接触广告文案总是从接触标题开始的。当消费者的视线扫描到广告标题，如果能吸引住读者的眼球，进一步对阅读广告正文产生兴趣，那么广告就成功了一半。

二、广告标题的创作原则

1. 标题要直截了当突出利益点。

标题好比商品价码标签，如果在标题中能突出最关键的实质性的利益点，就可以快速抓住消费者的目光。例如，中国电信一则促销广告中，标题用最大号字体写着“1年=16个月”。消费者一眼看到这个反常的等式，一定会产生好奇，细看文案正文，原来这则广告说的是，中国电信我的e家业务，预交12个月网费，即赠送4个月网费。消费者最感兴趣的实际利益点在标题中得以突出，产生了良好的广告效果。

又如喷气式飞机投入使用后，从美国越过大西洋飞往伦敦的时间缩短了20%。当时，一家航空公司的广告标题是这样说的：“自12月23日起，大西洋将缩小20%。”一看到这个广告，人们自然会很快产生兴趣并进一步思考：大西洋真的缩小了吗?原来是因为飞机速度加快，使距离相对缩短。这个标题同样抓住了“飞得更快，距离更短”这个核心利益，并以巧妙的方式呈现在最显眼的标题中，给人们留下了深刻的印象。

2. 标题要与画面有密切联系

在平面广告中，广告标题可以作为画面的补充和解释，并且起到画龙点睛的作用。例如在一则光大银行阳光卡的平面广告中，画面上只有一个满脸沧桑的农村老大爷的脸部特写形象。观众在被这个画面吸引之余，一定会疑惑这是一则什么样的广告，这位老大爷又与光大银行信用卡有什么关系呢。再看到广告标题“你表婶他三舅的闺女的二大爷”，进一步形成悬念，自然而然，消费者一定要继续细看它的正文了：“旅游出差，借贷问题，用阳光卡两分钟就可完成异地转账取款，不用再求你表婶他三舅的闺女的二大爷。”如此一来，广告标题成为了对广告画面进行补充解释的关键环节。

3. 标题也可以不依附于广告插图而单独存在

广告标题也可以不依附于广告插图而单独存在，同样可以完整地传达广告信息。例如，18届金犊奖卡尼尔美白产品的金奖平面广告，在广告中没有插图的元素，只有醒目的标题——“男人都是白痴”。这则广告的创意就体现在对“白痴”二字的解释上——“既然男人都是为了美白而痴，那我们就该为了美白而战!”。一句话让消费者疑虑顿开。三源美乳霜的一则平面广告，同样没有插图，只有文案，标题是——“大不了”退款!一语双关点出了产品的特性，简洁明了，幽默有趣，让消费者忍俊不禁。

三、广告标题的形式

1. 新闻式

如果广告正文中有关于产品的新的信息，就可以模仿新闻标题的写法，在广告标题中把最重要的新信息说出来。新闻式标题的结构形式分为单行题和复合式标题。下面两则是单行题。例如：“第一部移动电脑，值得你带到任何地方。(苹果手提电脑)”;“新飞绿色通道服务活动，新鲜出动。(新飞冰箱)”。

复合式标题，一般由引题、正标题、副标题等组合而成。例如万科城市花园的广告标题：

引题：万科城市花园告诉您——

正标题：不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里

副标题：购买富有增值潜力的物业，您明智而深远的选择

2. 问答式

问答式标题就是以提问的方式来引起人们注意力的标题。所提的问题必须是所做广告的商品最引人注意的，大众最为关注或担忧的。至于问题的答案，可以由读者自己去思索，也可以在广告正文中给出。例如埃索石油的平面广告标题：“为什么世界上最大的船队都有着同样的坚持?”在后面的文案正文中，再详细罗列出各大船队选择埃索石油的理由。又如某治疗风湿的药膏广告标题：“2004年，为什么本市的‘天气预报’统统失灵?”答案自然就是，自从有了这种风湿药膏，风湿患者不再一遇到变天就腰酸腿痛了。新加坡碧丽美屋美容中心的广告标题“难道你不要脸吗?”用一个反问句提醒消费者注意保养自己的脸。当然，广告标题不能为了追求新奇而置内容于不顾，故弄玄虚，否则将失去标题的意义。

3. 悬念式

悬念式广告标题即在标题中设立一个悬念，迎合受众追根究底的心理特征，以吸引受众的特别注意。悬念式的标题往往最能吸引受众阅读广告正文。例如，中华慈善总会一则公益广告标题是这样写的——“他杀了他的母亲!”。如此震撼的标题，很容易让人产生好奇。真的有人杀了自己的母亲吗?原来这是一个在大地震中发生的感人故事，被废墟掩埋的母亲为了救活自己年幼的孩子，毅然用手边的缝衣针刺破自己的手指头，让孩子吮吸自己的血存活了下来。最终孩子获救了，而妈妈却离开了人世。这则广告正文非常感人，但由于读者对广告普遍的抵触心理，一般不愿意主动去看这么大段的正文，有了这样一个悬念式的标题，就起到了很好的诱读作用。

4. 故事式

故事式广告标题类似于一则故事的题目，在标题中暗示故事将要展开的情节，可读性强。例如金城武代言的爱立信手机广告中，画面上的金城武手放在胸口上，桌上的手机铃声似乎正在响起，旁边的广告标题“谁来电，让我心头一震”，一个意味深长的标题，仿佛让人看到一个即将发生的美好爱情故事。长城干红葡萄酒的广告标题也是如此——“一个不识五线谱的人，弹得一首好钢琴”。正文中用散文诗一样的笔调，记录了一个关于暗恋的美好爱情故事，最终引出广告主题“美好发现，从来不晚”。

5. 祈使式

祈使式广告标题就是用号召性的、建议性的口号和语言，向受众提出某种消费建议，或发出某种倡议。通过教育目标消费群如何做来促进销售，例如“尽情享受吧!(雀巢冰激凌)”，“放只老虎进你的机车(埃索机油)”，“试试点燃这张优惠券(HARSHOW化学公司)”。祈使式标题往往通过一个强有力的动词让读者马上作出行动。

6. 自述式

自述式标题就是以第一人称的笔法向读者介绍事物。例如高新黄金家园的房地产广告标题是“我要住高新!”然后从消费者的角度以第一人称的语气表达出想住高新的强烈愿望：“地段好一点，环境优美点，价格实惠点，最好是新盘，选择大一点，优惠多一点，我的要求太多了吗?”

自述式的标题往往还结合拟人的修辞手法使用。例如七匹狼服装平面广告中，画面上是一只狗，旁边写着一句拟人自述式的标题——“别以为我会一辈子对你摇尾巴”，它揭示出了七匹狼的广告主题“七匹狼服饰看见男人体内的狼”。

又如中文热讯网站的系列平面广告，也是用拟人自述式的手法。该系列广告中每一则突出该网站的一个特色。在聊天室篇中，广告插图是一头牛，标题用牛的口吻说“对我弹琴的那人到一个叫中文热讯的地方表演去了”，言下之意，有了聊天室，不用再对牛弹琴了;资讯区篇中，用冰棍的口吻说“好……好冷，我……我要上热网暖身”;恋爱学堂论坛篇用癞蛤蟆的口吻说“妈妈从不教我怎么交女友”;商务区篇中用打火机的口吻说“还有一个比我更火的地方?”拟人自述式的标题新颖有趣，让人过目难忘。

当然，文无定法，广告标题的制作艺术和表现技巧可以说是千变万化的，广告标题的写作也不一定要遵循固定的套路，结合具体情况，创作者可以自由创作出很多不同类型的广告标题。一切创作技巧的运用，都要始终围绕着广告标题的职能来创意。作为一名广告人，我们要把握好标题这一把利剑，实现广告标题的最大价值。

摘要：广告标题是广告文案中的重要部分。好的标题是广告成功的一半。本文从广告标题的作用, 广告标题的创作原则, 广告标题的形式三个方面探讨了如何进行广告标题的创作, 发挥广告标题的最大价值。

关键词：广告,标题

参考文献

[1]刘西平, 黄小琴.《广告文案写作》.暨南大学出版社, 2007年4月.

[2]曹晋英, 康丽.《论广告标题的创意》.西昌学院学报, 2006年第12期.

[3]孙芳慧.《广告语修辞的欣赏与翻译》.和田示范专科学校学报, 2007年第4期.

论广告英语标题的撰写原则篇3

【摘要】现代商业活动中，广告越来越受到重视。如何撰写广告从而达到最有效的宣传效果也是近年来被广泛关注的话题之一。本文就广告撰写中正文和标题的写作原则进行研究，发挥广告标题和广告正文的最大价值。

【关键词】广告英语；标题

广告标题是广告语言的核心，是画龙点睛之笔。应具有吸引力，能使读者注目，引导读者阅读广告正文，观看广告插图。因此，标题要用较大号字体，要安排在广告画面最醒目的位置，应注意配合插图造型的需要。

1.广告标题的作用

（1）为整个广告提纲挈领，让广告最重要、最吸引人的信息在创意的表现中得到展现，以最醒目的方式对应受众的内在需求，以引起他们的关注。

（2）在无目的阅读和收看的受众中间，分离出目标消费者。广告标题提出的广告信息中的利益点能成为受众潜在消费欲望的对应物，使消费者对广告内容产生好奇和关注。

（3）诱使被分离的目标消费者进一步关注正文。标题在形式和内容上都引导着目标消费者继续关注广告正文的表现，在内容上，提示正文中将表现的信息内容；在形式上，对应他们的好奇、审美和阅读冲动，以诱导目标消费者进一步关注正文。

（4）直接诱发消费者产生购买行为。广告的劝导作用多数是从标题开始的。广告受众甚至都不用再去看正文就已经被利益点、被劝导和呼唤所吸引，直接诱发他们产生消费行为。

2.广告标题的特点

2.1标题尽量简短，既能节省空间，又容易记忆

例如：Just do it.（想做就做）

Coke adds life.（可乐加生活）

2.2在语言方面，力求出奇制胜，出乎意料的表达丰富的内涵

例如：Home，sweet Honda（家，甜蜜的本田）“Home，sweet home.”是美国人对家的感叹。而Honda汽车的广告词把它变成了“Home，sweet Honda.”使消费者把home和Honda联想在一起，认为Honda就是他们的家-安全舒适。

2.3标新立异

例如：Hi-fi， Hi-fun， Hi-fashion， Only from Sony.（索尼广告）在这里Hi-这个前缀是high的谐音，表示“高”的意思。在翻译时也采用直译法，译成“高保真、高乐趣、高时尚—只来自索尼。”

2.4应具有韵律美

例如：My goodness！My Guinness！（我的上帝！我的Guinness！）这是为啤酒Guinness所做的一则广告。广告中的"My Goodness"为口语表达中的惊叹句，意思是“天啊！”。Guinness啤酒于Goodness同音，读起来朗朗上口，诙谐幽默。

3.标题的撰写原则

广告标题有着特殊的功能，其表现形式也是多种多样，丰富多彩的，常见的广告标题表现形式有如下几种：

3.1新闻式标题

新闻式标题指采用新闻标题和导语的写法与形式.把广告信息当作新闻处理，以增强广告的可信性。由于它采用富有新闻意味的词句来表述宣传内容，直截了当地告之消费者新近发生的某些事实，因此，潜在的顾客更容易接受。这类标题多用于介绍新上市产品或生产企业的新措施，目的在于引起大众关心进而转读正文。

例如：Vermilion is still one of the attractive male parts.（红唇依然是吸引男性的部位之一）这是雅诗兰黛唇膏的一则广告标题—“红唇依然是吸引男性的部位之一”。正文则写道：“据AskmM.cnm网站调查显示；性感红唇在‘最吸引男性的女性身体部位调查中高居第二位。”颇具新闻性。

3.2问题式标题

问题能使人产生好奇心，驱使人刨根问底求个究竟。撰写问题式标题时，应力求站在消费者的立场上提出问题，这样会使读者感到亲切，对广告所传达的信息容易接受。

例如：Avis is only No.2 in rent a cars.So why go with us？这是美国Avis租车公司的广告。本文标题Avis is only No.2 in rent a cars.So why go with us？（Avis在租车行业中仅仅是第二，那为什么还要和我们同行？）是个问题式标题，这个问题式标题用一个疑问句驱使顾客刨根问底求个究竟。

3.3祈使式标题

用比喻的手法，把美好而熟悉的事物同广告所要宣传的内容结合起来，使读者产生美好的联想，以达到加深印象的目的。日本“花王”化妆品广告的标题“花王世界、光洁明亮”。

例如：Come to where the flavor is.Come to Marlboro Country.（万宝路，真正的味道—万宝路世界）第一个祈使句Come to where the flavor is.做出了强有力的宣称：“万宝路，真正的味道。”暗示只有该品牌才掌握了香烟的真正滋味。第二个祈使句Come to Marlboro Country.表明只有吸万宝路香烟才能真正体验到美国西部牛仔的生活—充满了活力、勇气和男子气概。

3.4炫耀式标题

此类标题是以自豪的态度，赞美夸耀的语言显示企业产品或服务的特色和优势，以吸引消费者，其特点是直接，坦诚，豪放。

例如：Welcome to Worlds Best Airport.（欢迎来到世界上最好的机场），在这则民航广告标题中，广告主以值得骄傲、赞美的语言宣扬了企业的优势，很有冲击力，能够刺激起消费者的兴趣。

3.5承诺式标题

广告主往往在标题中向消费者许诺使用广告产品可能带来的利益，从而引起消费者的购买兴趣。承诺式标题的主要特点就在于迎合了消费者的心理需求，消除了他们的内心顾虑。

该类标题的应用不受时间限制，任何时候都能运用；它运用的范围也很广，不论什么种类的商品，什么样的服务均可使。D·Ogilvy非常推崇这种标题，认为这种写作技巧具有永恒的持久的魅力，可以使用几十年。写作这类标题时，一般要求保证你的许诺能兑现，若不然则会招致无穷的麻烦。

例如：Every time we race，you win.（我们的每场比赛，你都胜券在握）这是雅马哈（Yamaha）电子琴广告，看到商家们如此承诺，潜在的消费者难道不想买台试试？

3.6对比式标题

对比式广告标题是采用烘云托月的手法来显示企业或产品优势。这类标题的特点是对比性强，容易引起人们的注意并加深印象。

例如：DO More.Work Less.（更多的工作，更少的时间）这则苹果电脑广告标题以对比的方式，强调了作者使用该电脑能轻松地做很多事的优点。

4.结语

标题是广告内容的集中和概括，通常被视为广告的文眼，它用简练的文字简明扼要地向读者揭示广告的主要内容，使读者在最短的时间内获得尽可能多的信息。好的标题如同一则新闻广告，能有效地激发读者的好奇心，勾起读者读广告的强烈欲望，使讀者在有限的时间内迅速找到重点或个人感兴趣的话题。可以说在多数情况下，标题的好坏决定着读者对一条广告的取舍。因此，了解广告标题的撰写原则显得尤为重要。 [科]

【参考文献】

[1]叶燕.前景化—英语新闻标题吸引功能实现的有效手段[D].华中师范大学，2002.

广告标题篇4

标题是广告的题目，它标明广告的主旨，又是区分不同广告内容的标志。它是广告文案中最重要的部分，也是决定读者能否继续下去的关键。因此，有人断言：一则广告标题无力，则起码浪费了客户60%的金钱。从这个意义有看，标题是广告的生命。

广告标题的类型

广告标题按其诉求策略的不同，可分为如下三大类：直接标题，间接标题，复合标题。(一)直接标题

直接标题是以简明的语言直接表明广告内容，使人们一看便知要推销什么，会给消费者带来什么利益。如：

中意冰箱，人人中意

——中意电器集团公司广告标题

唯独这种煤气能向你提供一大桶热水，比普通快三倍 ——美国煤气联合协会广告标题家中有万宝，生活更美好 ——万宝冰箱广告标题

星河音响，再创音乐新生命 ——星河音响广告标题。

上述广告标题都是直接传播广告信息，将产品的主要情况，产品效用直截了当地告诉消费者。

直接标题虽然简单明了，但它往往不能引起消费者的足够注意。(二)间接标题

这种标题中不直接出现所要推销的商品的内容，往往连产品的名称都不告诉消费者，而是利用艺术手法暗示或诱导消费者，引起消费者的兴趣与好奇心理，从而进一步注意广告正文。

例如：

把闪烁的星星揉碎，溶入绚烂的晚霞之中

该标题充满诗情画意，具一种梦幻般的意境。但只看标题，读者会觉得费解，于是，他们只能从正文中去寻找答案。读了正文后方才领悟到这是一则化妆品广告，而广告标题产生的浪漫氛围已氤氲于读者心中。

眼睛是灵魂的窗户，为了保护您的灵魂，请给窗户安上玻璃吧!——美国眼镜广告标题

标题没有直接说出广告的商品，但已用暗喻的手法间接地告诉了消费者，显示了对他们切身利益的关心，因而使消费乐于接受这样的诱导。工欲善其事，必先利其器

——“常工牌”焊接切削工具广告标题

标题以谚语的形式含蓄地说出了使用该种型号的切削工具，能使人达到事半功倍之效果。

发光的不完全是黄金 ——美国银器广告标题

美国一家银器制造商，使用了这句谚语，引人注意，正文接着说明他们制造的银器，也是发光锃亮的，由此达到宣传目。

间接标题诱发兴趣的根本目的，也就是诱导读者阅读正文。

下面再选一些间接性广告标题的实例供参考。

1.掌上明珠 ——化妆品 2.醉人的音乐 ——立体声耳机 3.使你增添魅力 ——时装

4.他们正在演奏我们的歌 ——吉布牌酒 5.绿，来自您的手 ——植树、造林宣传 6.祝您健康

——环境保护宣传 7.地球越来越小了 ——旅游交通

8.大西洋将缩短四分之一 ——国外某航空公司广告 9.一毛不拔

——长命牌牙刷 10.有钱不能乱花 ——银行广告(三)复合标题

这种标题是将直接标题与间标题复合起来。一则复合标题常由二个或二个标题组成，除了有一个主标题外，还有一个或二个副标题，位于主标题的上下左右。主题往往以艺术的手法表明一个引人入胜的思想，副标题则是说明产品的名称、型号、性能等。目的在于进一步补充和扩展主标题的含义。因而，复合标题会失去一点引人好奇的价值，但却能使消费者立即明白引起他们的好奇是什么产品。下面是一则复合标题：

小到一颗螺丝钉—— 四通的服务无微不至

这是四通文字处理机的广告标题，文字的第一行是主题，采用间接标题，运用了“比”的修辞手段，是虚写；文字的第二行是副标题，采用直接标题，道出了广告所宣传的产品，是实写。以小小的螺丝钉作文章，让消费者联想到四通的产品质量过硬，服务周到，小到一颗螺丝都毫不马虎，关键部位就更不用说。通过间接标题的诱导，直接标题的点明，消费者从形象思维过渡到产品本身，由此加深了他对产品的印象。这个标题是匠心独运的。又如：

质好!力强!——三圈牌电池

龙马牌TY—1型家用运输车——为你开辟致富之路。

有些标题，除正题，副题外，还有引题，如下例：

用了油烟机，厨房还有油烟

用了油烟机，拆卸清洗困难怎么办——引题科宝排烟柜，将油烟控制在柜内，一抽而净。

科宝油烟机带集油盆，确保三年免清洗。——正标题全方位优质服务：免费送货安装，(南三环至北四环)三年保修，终身维修。——副标题上例引题交代广告信息背景或意义，提出一般油烟机抽不净油烟且清洗困难的问题，由此引出正标题，科宝排烟柜可将油烟“一抽而净”，能“确保三年免清洗”。这就回答了引题中提出的问题。副标题是对主标题内容的补充，作某些附加说明。

还有一些复合式标题可以由引题、正题组成。如：

拥有“王祥”全家吉祥——引题

上海沪祥童车厂北京市京雷百货贸易公司联合举办“王祥”童车展销——正标题

上例即由引题和正题构成，引题点明拥有“王祥”童车的意义，正题传递“王祥”童车展销信息。

复合标题能将直接和间接两种标题揉在一起，各取所长，既富有情趣性，又具有清楚明白的效果。这类广告标题常于前两种标题不易表达广告内容时用。

广告标题范文

1.表示产品性能的标题。

日立牌冰箱耗电最省凝冰最快 ——日立牌电冰箱广告 2.表示商品质量的标题。三菱汽车路遥知马力 ——三菱汽车广告

3.表示商品特点的标题。象母亲的手一样柔软 ——儿童鞋广告

4.表示商品用途的标题。

夏日炎炎何须愁蝙蝠电扇可排忧 ——蝙蝠牌电风扇广告 5.表示商品效果的标题。人参蜂皇浆提神开胃见效快 ——北京人参蜂皇浆广告 6.表示商品牌名标题。盾牌盾牌可靠的盾牌 ——盾牌头盔广告

7.表示商品声誉的标题。钻石牌手表获第一名最多 ——钻石牌手表广告 8.表示提示性的标题。成功在于运用时间的精确 ——太阳牌电子表广告 9.表示亲切感的标题。孩子孝爸爸笑 ——推销刀片的广告 10.表示幽默感的标题。除了钞票承印一切

——法国某印刷公司的广告 11.表示诚恳态度的标题。求人不如求己

——银行储蓄广告

12.表示比较式的标题。不怕货比货就怕不识货 ——照相机广告

13.表示借名式的标题。总统用的是派克

——美国派克钢笔广告 14.表示含蓄式的标题。平步青云步步高升 ——推销鞋的广告

15.表示夸张式的标题。

现在从头发上洗刷掉岁月的痕迹了 ——洗发精广告

16.表示关怀式的标题。名言中听入神

——百科全书广告 17.表示情谊的标题。正需要您的照顾

——治疗小儿惊风药品的广告 18.表示层递式的标题。它好它真好它就是雀巢 ——瑞士雀巢咖啡广告 19.表示衬托式的标题。

我只爱一个男人，我只用这种香水 ——法国一香水广告

20.表示反效果式的标题。禁止抽烟连皇冠牌也不例外

——推销香烟的广告选自陈培爱：《广告写作艺术》，中国对外经济贸易出版社1990年4月版，第171页—173页。

21.诗歌式标题。

思绪随着云儿飘，飘进月界广寒宫

——少女寝具广告

仿佛梦中醒来，双眸带着迷人的琥珀色 ——白兰地广告

广告标题范文篇5

广告文案一般由四部分组成：标题、正文、广告口号、随文。在实际中，人们常常将广告标题和广告口号混淆。这里我们谈谈它们的区别。

广告口号与标题：

1、二者的功能不同。标题的作用在于吸引受众的注意力，激发受众对广告的兴趣。而广告口号的意义在于加强企业和商品服务之间的一贯性，加强受众对商品、企业的印象，使消费者记住一定的商品信息。

2、二者的期限不同。标题一般可随广告主题、形式、系列的不同而变化，广告口号是在特定时期内反复长期使用的，一般不做改变。

3、表现风格不同。广告口号因为着力于对受众的传播和波及效应的形成，在表现风格上立足于口头传播的特征，其语言表达风格就要体现口语化特征，自然、生动、流畅、给人以琅琅上口的音韵节奏感。在语言的构造上，要体现平易、朴素但富于号召力的遣词造句特点。而广告标题比较起广告口号，它的表现功能要求它新颖、有特色、能吸引人，因此，可以是生动流畅的口头语风格，但因为它在广告中的提纲挈领的作用、平面广告中的份量，它更倾向于书面语言风格的运用。

4、负载信息不同。广告口号所负载的信息，一般是企业的特征、宗旨、商品的特性、服务的特征等等，是企业、商品和服务的观念和特征的体现，而广告标题不一定是负载这些信息的，它为了吸引消费者的注意，可以用广告口号中的同样的信息负载，也可以负载与广告中的信息不相关的信息内容，在信息的负载面上，广告标题与广告口号各显特色。

广告口号，也叫广告语、广告主题句、广告中心词、广告中心用语、广告标语等。它是企业和团体为了加强受众对企业、商品或服务等的一贯印象，在广告中长期反复使用的一两句简明扼要的、口号性的、表现商品特性或企业理念的句子。

广告标题撰写原则一新颖独特篇6

写标题的基本要求是简单明确，有内容;较高的要求则是新鲜生动，引人注目。具体原则如下：

一新颖独特

现代商品生产异常发达，同类商品林立，每个生产厂家都要做广告，简单地抄袭和模仿同类商品的广告标题是没有吸引力的。要吸引消费者的注意，形成深刻的印象而过目不忘，就一定要采用新颖独特的广告标题。

如下例：

上海《每周广播电视报》广告

2700≠观赏电视节目的乐趣

别以为投资2700元买来台大彩电就能充分享受电视带给您的乐趣，假如你手头没有一份《每周广播电视报》，就会错过观赏精彩节目的良机。

您关心的是视听

她关心的是您……据统计，上海市有三分之一家庭每天晚上的主要消遣方式是看电视、听广播。当您全家在欣赏广播电视节目时，请记住：《每周广播电视报》在关心着您。

这两个广告标题，别出心裁，不落俗套。第一则广告采用超常式标题：“2700≠观赏电视节目的乐趣，”一下吸引了读者;第二则是情感诉求型广告，标题：“她关心的是您……”，感情色彩很浓，具有悬念意味，使人不能不去看正文。

二重点突出

广告标题的撰写须能传达主要的信息，而非面面俱到。当然，重点不是固定不变的，而是与销售策略息息相关。所以，重点可以是有关商品方面的东西，也可以是不同的诉求的对象。

如下例：

台湾兰丽系列产品广告

自1977年4月中旬以来，常见到报纸上刊出一则以“只要青春不要痘”七个字为标题的广告深深吸引消费者的注意，究其原因，这句标题撰写得很传神。使年轻的男女，很容易了解，这是一种有益治疗青春痘的化妆品广告。

同时，其画面亦配用得很精美。以一个少女用扇子遮住了脸颊，只露出眼睛看着你，代表了羞，亦代表了俏。

生动、自然，和标题相互辉映。接着一句副标题，似说明了这则画面的含意：“遮不住的烦恼”。内文又紧跟着说：“青春是美好的，但恼人的青春痘，却常常令人扫兴。遮不住亦躲不掉……”青春痘确是一种麻烦事，许多青年都有这一种感觉。这四句更象代表他(她)们心里的话。于是造成了这件商品有很好的销售效果。这些效果，亦显示了经过良好企划与设计的广告所发挥的功能。这件商品是兰丽绵羊霜，亦是兰丽系列产品中的一种。凡是有系列产品的厂商，均需在其中求出一种有独到的特色，将其塑造成是这系列中的领导性商品。消费者如果对这一种商品有了好感，对其他各种亦会随之产生好感。

过去，在这系列产品中，居领导性地位者是兰丽绵羊油。其在市场中已有良好的知名度。自1976年10月份起，其知名度更见逐步打进了家庭，让许多家庭妇女，感到在生活中需要这种产品。

记得1976年10月间，报纸上有一则广告，画面用细线条画成的一只手和几只羊。标题说：“很久以前，一双手展开了一个美丽的传奇故事!”故事的内容已编成为一本彩色的英语画册，另附一册中文说明，等待消费者去函索阅。

当消费者收到了画册，会很有趣味地立即看完它。故事说：“在很久很久以前，一个很遥远的地方，有一位很讲究美食的国王。在皇家的御厨房，有一位烹饪技术高超的厨师。他所做的大餐小点极受国王的爱好。有一天，国王忽发现餐点差了，将厨师叫来一问，原来厨师那双巧手忽变得又红又肿，当然做不出好的餐点来。国王立即让御医来替厨师医治，可惜无效。逼得厨师不得不离去。

“厨师流浪到森林中的小村落，帮一位老人牧羊，他常常用手摸羊身上的毛，渐渐发觉手不疼了。后来，他又帮老人剪羊毛，手上的红肿亦渐渐消失了。他欣喜自己的手是痊愈了。

“他离开老人再返回京城，正遇上皇家贴出告示征求厨师。于是他蓄须前往应征。所做的大餐小点，极获国王欣赏。他道自己的手已恢复了过去的灵巧。当他被录用了，剃了胡须，大家才发现他就是过去的大厨师。

“国王召见他，问他的手是如何治好的。他想了想说，大概是用手不断整理羊毛，获得无意中的治疗。

“根据这点线索，国王让科学家们详加研究。结果发现，羊毛中含有一种自然的油脂，提炼出来，有治疗皮肤病的功能。并由国王命名为兰丽。”

这个传奇故事，是由美国加州兰丽公司所编撰的。台湾的总代理用来告诉此地的许多消费者，是顺理成章的广告策略。让这个故事更美化这种产品。

不久，在报上又见到第二则广告。画面是一位怀孕待产的妈妈，坐在一张摇椅上。标题是——“恭喜你，龙妈妈”。1976年是龙年，所出生的婴儿都被称为龙子或龙女，做母亲的被誉为是龙妈妈。是广告文案企划人员，运用得很好的新称呼。内文说明“在生产前后每天用几滴这种产品轻轻按摩腹部，可帮助松驰的腹部收缩，保持身材苗条。”

很明显的，这广告的诉求对象是家庭妇女。特别是已婚的少妇。

一个月后，第三则广告刊出。画面表现一位家庭主妇，在门口送丈夫去上班，孩子去上学。标题是“满载着爱心出门”。内文说明：“在冬天让先生和孩子用一些这种产品出门，你就不必担心他的皮肤会粗糙、干裂了。”

广告的内容，又更进一步地向家庭主妇诉求，并扩大了产品用途。

春节前后，见到第四则广告刊出。画面的表现，是一位祖母级的家庭妇女，坐在沙发上，翻阅照相簿。标题是“祖母的心愿——假如我再回到18岁”。内文说明“我现在唯一的遗憾，是脸上皱纹多了些。假如我再回到18岁，我一定要及早注意皮肤的保养。”

广告再进一步地，向家庭中的少女们进行诉求，又扩大了用途。

1977年母亲节，续有广告见报。画面改采用了手画稿。着一位女士携着一包礼品，标题是“ 妈，我回来了。”内容诉求做女儿的，宜买这种产品送给妈妈。在远方的女儿，更可用邮寄方式托总代理将这种产品寄送到母亲手中。

这则广告和第四则前后呼应，力求产品能深入家庭。

市场是无法独占的，兰丽绵羊油向家庭妇女诉求，获得了不少的成功。摘自(台湾) 颜伯勤：《成功广告80例》，中国友谊出版公司1993年4月版，第12页——14页。

上则例文涉及了兰丽系列两个品牌的广告，即兰丽绵羊霜广告和兰丽绵羊油广告。它们的共同特点是，标题重点突出。

兰丽绵羊霜广告标题：“只要青春不要痘”，主要是针对少男少女的爱美心理而做文章;兰丽绵羊油的五则广告标语，每则的重点都不同。第一则广告标题：“很久以前，一双手展开了一个美丽的传奇的故事”，重点是宣传商品效果;第二则广告标题：“恭喜你，龙妈妈”，第三则广告标题“满载着爱心出门”，第四则广告标题：“祖母的心愿——假如我再回到18 岁”，第五则广告标题：“妈，我回来了”，诉求的重点分别是少妇、青年妇女、少女、中老年妇女。虽然化妆品的对象都是妇女，但兰丽绵羊油广告并不是一次性面对整体，而是根据天时、地利分层次地诉求，这就是它成功之处。

三适应对象的兴趣

广告标题要适应对象的兴趣，据有关专家研究和调查，发现有几个方面的题材能引起人的兴趣：

·关系到人们经济利益的;

·有关身体健康的;

·关于儿童的成长和生活的;

·能刺激人的健全欲望的;

·能给人以安全感的;

·能给人以美的享受的;

·有助于增强人们进取心的;

·能给人们以舒适愉快的;

·有助于提高人们工作效能的;

·有助于促进社交活动的;

·激发人们自尊心和自爱的;

·能给人以同情和慰藉的。

如下例：

台湾龙单槽洗衣机广告

标题：闲妻良母

正文：海龙单槽洗衣机，创新的SE新技术，动一下按钮，衣服就完全自动洗净，它既省时省电，又增加了主妇的空“闲”，使您有更多的时间去尽母亲、妻子的责任。

上则广告标题就是为适应妇女心理兴趣而创作的，试问天下有哪个主妇不希望自己是个贤妻良母呢。

四生动活泼，富有情趣

广告标题不宜抽象、干巴、死板、教条、不着边际，而应生动活泼，富有情趣，甚至具有幽默感。因为过于抽象、干巴的标题不仅易为人们所忽视，也会令人费解而激发不起人们的兴趣。下例几则广告标题都是优秀的富有情趣的：

把柔媚浇在身上。

——香浴乳广告

现在从头发上洗刷掉岁月的痕迹了。

——台湾洗发精广告

阿里山瓜子，一嗑就开心。

——阿里山瓜子广告

臭名远扬，香飘万里。

——臭豆腐广告

实不相瞒，天仙牌的名气是“吹”出来的。

——天仙牌电扇广告

只要你有时间坐下，我们就能给你健康!

——松下电子按摩椅广告

五简短扼要，便于记忆

标题必须做到简洁。据国外广告心理学家实验研究，少于6个字的标题，读者的识记率为34%，而多于6字则只有10%的识记率。

一般认为，广告标题的字数在6—12个字之间较为合适。当然不应束缚于标题的长短，有具本内容的长标题，比之无具体内容的短标题，能产生更高的注目率。

大部分标题都比较简短。例如：田七牙膏——洁齿护齿好。

——田七牙膏广告

随身的绿荫。

——爱萝莉护肤膏广告

早一天使用，多一份青春。

——奥丽斯高级化妆品广告

聪明不必绝顶。

——美加净生发灵广告

东奔西走，要喝宋河好酒。

——宋河牌酒广告

人头马一开，好运自然来。

——X·O白兰地酒广告

营多营多，吃了再说。

——营多方便面广告

病口不治，笑口何来?——华素片快治人口。

——华素片广告

要想胃舒，请服胃苏。

——胃苏药品广告

金照——金光四照。

——金照服装广告

六正确选择人称代词

对人称代词的选择妥贴、正确，是标题成功的又一关键。例如下述两则广告标题：

A.国际著名影星的护肤秘密

B.我的护肤秘密

两名都是力士香皂的广告标题，但宣传效果却不相同。很明显，B句由于使用“我”(国际著名影星金丝姬的自述)为第一人称，充分站在消费者的立场来表达。比A句更直接地引人们的共鸣。

七文题相符

标题要与广告的内容相吻合，做到名实相符。标题就象一顶帽子，要不大不小刚好扣在头上。标题过大或过小，都会使消费产生不协调的感觉，从而削弱消费行为。

上面主要讲了广告标题创作的基本要求。与此相应的，亦有许多忌讳，主要有以下五点，在创作时切要注意。

其一拉大旗作虎皮，不少厂家不厌其烦地炫耀自己的产品是“进口原器件组装，重要零部件从国进口”等等;一些广告则以“出口留洋”为题加以炫耀，“出口几大洲，在国受到欢迎”，潜台词是：外国人都用我们的产品，何况你中国人。

其实，许多国家和地区的广告法或广告自律中，都禁止刊播这类广告。我国台湾的电视广告内容不得用“原装、初次、首次或最新进口”、“外国装”、“在国最受欢迎”等词句。

其二模糊学的应用。有的工厂只是某型号的产品得奖，而广告则笼统地讲“本厂产品荣获奖”;有的产品早几年得过奖，当年确有着辉煌的成绩，虽光阴荏苒，风韵已退，但因金牌在握，却仍在各种场合炫耀，对眼下的尴尬处境却只字不提;有的食品广告则称“有十几种氨基酸和人体所需的微量元素”等，但具体成份和比例却只字不提。

其三滥用悬疑。如“式样新颖、质量上乘、价格特优、誉满全球”之类。

这些“劣质”广告标题同样会产生不良的社会后果。

其四，空洞无物。有些初学广告写作的人，对于标题往往不够重视、不下功夫，写完广告，随便加上一个标题，这就使得有些标题空洞无物，不起作用。有的惯于用“千部一腔”的一般化标题，也不能起到标题应有的作用。

调研报告标题写作例析范文篇7

作者/马荣振

俗话说，看文看题。好的调研报告标题尤其是足以“传神” 的标题，能将报告的精华快速传递给读者，这对身处繁忙公务之中的各级领导来讲，显得尤为必要和重要。本文着重对调研报告的标题模式进行探析，欢迎方家批评指正。

一、文章题目

调研报告的题目一般包括调研的地域范围、课题对象、文体种类等内容。例如：

【例1】湖南农民运动考察报告

在这个题目中，“湖南” 是地域范围，“农民运动” 是调研课题，“考察报告” 是文体种类。有时调研报告用“调查” “调查与思考” 等表示文体样式例如：

【例2】亳州市中医药发展情况调查这个题目的中心语是“调查”，标明文体种类，其他词语作定语修饰“调查”。

【例3】蒙城县招商引资情况调查与思考这个题目的中心语是“调查与思考”。

调研报告题目中有时使用“关于”。如：【例4】关于我市小微企业融资情况的调查这个题目的中心语是“调查”，说明文体；使用介词“关于”，引出地域“我市” 和课题“小微企业融资情况”。

调研报告的题目有时使用主副标题结构。如：【例5】土地托管破解种粮困局

——利辛县土地托管调查

这个题目的主标题突出地说明了调研的课题及其作用——破解种粮困局，副标题则说明了调研的范围、课题、文体，明确而醒目。

不难看出，无论何种调研报告，题目都必须具备三个要素：地域范围、课题对象、文体样式，明确简洁是其基本特征。

二、一级标题

调研报告一级标题是用来标示结构框架的。调研报告的内容一般包括“情况、问题、建议” 三部分，因此，调研报告常用的一级标题也是要是对这几方面内容的概括。比如：

【例6】

一、基本情况；

二、主要问题；

三、几点建议。

这组标题用四字句说明要研究的内容，整齐简洁，易于阅读。

为了更加醒目、高效地传递信息，调研报告一级标题可以进一步形象化、具体化。比如：【例7】

一、新课题；

二、新探索；

三、新成效。

这组标题用三个“新” 字，分别概括原因、做法、成效。

【例8】

一、贫血的农田；

二、失血的症结；

三、输血的机制。

这组标题用比喻手法，概括农田水利建设的现状、问题、建议。

【例9】

一、试点有序推进；

二、成效初步显现；

三、暴露问题亟待解决。

这组标题用“有序、初步、亟待” 三个程度副词修饰动词，作具体描述，概括试点工作的做法、成效、建议。

【例10】

一、民间创造+ 政府引导：土地托管应运而生；

二、农业增效+ 农民增收：土地托管效益多重；

三、家庭承包经营+ 社会化：土地托管空间广阔。

这组标题综合运用文字、运算符号、标点符号，用“措施+ 效果” 的结构概括土地托管的做法、建议，用部分到整体的结构概括土地托管的成效，亮点在于逻辑清晰、主题鲜明突出。

总而言之，调研报告一级标题首先要明确，句式上注重对仗，具体、形象的标题传递的信息量更大，是写作的趋势。

三、二级标题

调研报告二级标题用来标示一级标题所包含的具体内容，包括：情况部分的“概况、做法、成效、启示”，问题部分的“原因、问题”，建议部分的“前景、建议” 等。下面，对这些内容常使用的标题进行分类解析。

（一）做法、建议标题

人们常从工作的对象、措施、目的等角度对做法、建议进行概括，在长期的实践当中，形成了一些典型句式，举例如下。

1.“抓” 字句。常见句型有：（1）××抓××。（2）抓××，××××（措施/ 目的）。例如：

【例11】

一、首抓产业布局。

二、狠抓项目建设。

三、抢抓标准创建。

四、严抓市场规范。(调研报告　)

五、重抓品牌培育。

六、巧抓产品营销。

这组标题采用“修饰词+ 抓+ 对象” 的形式，亮点在于用“首、狠、抢、严、重、巧” 几个字修饰“抓” 字，突出强调了抓的不同程度和重点。

【例12】

一、抓项目建设，夯实转型跨越的基础。

二、抓先行先试，破解转型跨越的难题。

三、抓招商引资，增添转型跨越的活力。

四、抓作风建设，创优转型跨越的环境。

这组标题采用的是“抓+ 对象，目的” 的形式，亮点在于用“四抓” 概括工作的主要措施和目的。

【例13】

一、抓学习培训，在“活” 字上下功夫。

二、抓工作保障，在“实” 字上下功夫。

三、抓接访活动，在“深” 字上下功夫。

三、抓宣传引导，在“正” 字上下功夫。

这组标题的形式是“抓+ 对象，措施”，突出之处在于将每条措施的特点用一个字概括出来。

2.“以” 字句。常见句型有：（1）以××××（动词）××。（2）以××为××，××××（措施/目的）。例如：

【例14】

一、以“品牌化、标准化” 提升行业影响力。

二、以“资本化、上市化” 提升发展内动力。

三、以“信息化、高端化” 提升核心竞争力。

广告标题范文篇8

上面论述的几种诗歌体写法都是现代自由诗，也偶见仿古诗，即模拟古代的格律诗：五律、七律、五绝、七绝。如台湾远东百货公司礼品中心的广告，当属五绝：久旱逢甘霖，他乡遇故知。洞房花烛夜，金榜题名时。又如当代著名老诗人冈夫为汾阳杏花酒写的一组广告诗：其一杏花汾酒远驰名，冽润甘芳品格清。应起太白来一醉，好诗千首唤人醒。其二将军跑马触神泉，美酒喷香勇士喧。一饮三呼摧敌阵，凯歌高唱满汾川。其三贪杯莫诬醉八仙，浪迹红尘颠倒颠。科学摄生适量饮，为民服务可延年。其四巧把琼浆装玉瓶，五洲四海播清芬。争誉不只家邦美，万国联欢也托君。全诗说古道今，把杏花汾酒的质量赞颂的淋漓尽致。有的是仿古藏头诗。如“青岛啤酒”的广告诗：青翠纷披景物芳，岛环万顷海天长。啤花泉水成佳酿，酒自清清味自芳。四句第一字分别是“青”“岛”“啤”“酒”，点明商品名称，读之韵味浓厚，情趣盎然，有利于加强消费者印象。关于律诗和绝句的创作是比较严格的。律诗分为五律和七律，都为八句。诗中每两句为一联，共四联。第一联叫做起联或首联，第二联叫做颔联，第三联叫做颈联，第四联叫做尾联，或结联。每联的上句叫出句，下句叫对句。律诗称为格律诗，自然具有规范性，下面简单介绍一下，供创作者参考。只所以简单对待，一是因为作为广告诗，功利性为第一，过于扣字眼、讲究格律，会影响商品信息的传递；二是因为我们作的只是仿古诗，只求大体相近，不求完全相似。五律、七律诗的格律大体表现在以下三个方面：第一，每首诗都有固定的平仄格式。它们共有四种平仄格式：(1)仄起第一式，即首句仄起仄收，不押韵；(2)仄起第二式，即首句仄起平收，并入韵；(3)平起第一式，即首句平起仄收，不押韵；(4)平起第二式，即首句平起平收，并入韵。在上述四种平仄格式中，它们在每联的上下两句之间，也构成一种规则，即一联之间平仄是相反的。即如果出句某个位置上用的是平声字，那么对句同一位置上就必须用仄声字跟它相对。反之亦然。另外，在联与联之间，也构成一种规则，即在两联之间，后联出句的平仄与前联对句的平仄是相同的。总之，律诗的平仄规则是，一句之中平仄交替，一联之间平仄对立，两联之间平仄相黏。第二，在固定的位置上使用对仗。其对仗一般要求用在第二、三联，即颔、颈两联。并有如下要求：(1)在对仗句中，上下两句不得出现重复的字，无论是上下两句相对应的同一位置上的字不得重复，就是不同位置上的字也不得重复出现；(2)在对仗句中，上下两句必须各有独立的意思，或相映衬，或相补充；(3)对仗力求严密工整，即做到名词对名词，动词对动词，形容词对形容词，副词对副词，以及数量词对数量词，反义词对反义词，联绵词对联绵词等。第三，用韵有固定的规定。表现在：(1)押韵的位置是固定的，它除有首句押韵的形式外，其余押韵的位置均在对句的句尾。(2)只用平声字的韵脚，而且一韵到底，中途不能换韵。(3)要求押本韵，不能出韵。所谓押本韵，就是只能照古代韵书(如广韵)中所规定的同一韵部的字用韵，不能随便超出。这一点，今天我们创作仿古诗广告时，完全可以不考虑。再说绝句。绝句是律诗产生后，在八行体律诗中截取四句而成，即五绝导源于五律，七绝导源于七律。所以，绝句的格律规范同律诗相近。也是有上述平仄四式，每联平仄相对，两联间平仄相黏，用平声韵等。只是不一定要求使用对仗，容许在一篇诗中出现重复的字。可见，绝句与律诗相比，是一种灵活小巧的诗体，易于掌握，易于记诵。上面我们例举的关于台湾远东百货公司和汾阳杏花酒的仿古诗广告，都是绝句模样，就说明这个问题了。另有极少数的词体广告，如满江红新春将至，喜赋是词，以谢关注松辽前程之支持与合作者。雄鸡高唱，迎新春，年丰人和。松辽车，南北东西，追云踏雪。奇黄河鏖战桂冠，博帝王翘指评说结硕果，谢诸君相助，举杯酌。笛声鸣，永不歇，路修远，同求索。看合作宏图，满卷春色。金秋盛会天地笑，携手拼搏奠基业。松辽路，旌旗繁花拥，胜利歌。——沈阳松辽汽车厂此词体广告，其主旨是感谢关注松辽前程的支持者与合作者，词语凝练简约，节奏鲜明，读之上口。关于词的创作，更不是一二句能够讲清楚，这里不再赘述。在整个广告创作中，诗歌体相对说数量不多，仿古的诗词就更少了。因为用格律诗词来创作广告，需要深厚的古典文学功底，非一般写作者能够驾驭。

广告策划书模式[范文] 篇9

良好的第一印象。

广告策划小组名单：在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。

目录：在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。

前言：在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。

正文：第一部分:市场分析:这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。

一、营销环境分析

1.企业市场营销环境中宏观的制约因素。

(l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势： • 总体的经济形势• 总体的消费态势• 产业的发展政策

(2)市场的政治、法律背景：• 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场?• 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?

(3)市场的文化背景，• 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处?• 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?

2.市场营销环境中的微观制约因素:• 企业的供应商与企业的关系• 产品的营销中间商与企业的关系

3.市场概况。

(1)市场的规模:• 整个市场的销售额• 市场可能容纳的最大销售额• 消费者总量• 消费者总的购买量• 以上几个要素在过去一个时期中的变化• 未来市场规模的趋势

(2)市场的构成:• 构成这一市场的主要产品的品牌• 各品牌所占据的市场份额• 市场上居于主要地位的品牌• 与本品牌构成竞争的品牌是什么?• 未来市场构成的变化趋势如何?

(3)市场构成的特性:• 市场有无季节性?• 有无暂时性?• 有无其他突出的特点?

4.营销环境分析总结:(1)机会与威胁(2)优势与劣势(3)重点问题

二、消费者分析

1.消费者的总体消费态势:• 现有的消费时尚• 各种消费者消费本类产品的特性

2.现有消费者分析。

(1)现有消费群体的构成，• 现有消费者的总量• 现有消费者的年龄• 现有消费者的职业• 现有消费者的收入• 现有消费者的受教育程度• 现有消费者的分布

(2)现有消费者的消费行为，• 购买的动机• 购买的时间• 购买的频率• 购买的数量• 购买的地点

(3)现有消费者的态度，• 对产品的喜爱程度• 对本品牌的偏好程度• 对本品牌的认知程度• 对本品牌的指名购买程度• 使用后的满足程度• 未满足的需求

3.潜在消费者。

(1)潜在消费者的特性，• 总量• 年龄• 职业• 收入• 受教育程度

(2)潜在消费者现在的购买行为，• 现在购买哪些品牌的产品?• 对这些产品的态度如何?• 有无新的购买计划?• 有无可能改变计划购买的品牌?

(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性，• 潜在消费者对本品牌的态度如何?• 潜在消费者需求的满足程度如何?

4.消费者分析的总结。

(1)现有消费者，• 机会与威胁• 优势与劣势• 重要问题

(2)潜在消费者，• 机会与威胁，• 优势与劣势• 主要问题点，(3)目标消费者，• 目标消费群体的特性• 目标消费群体的共同需求• 如何满足他们的需求?

三、产品分析

1.产品特征分析。

(1)产品的性能，• 产品的性能有哪些?• 产品最突出的性能是什么?• 产品最适合消费者需求的性能是什么?• 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求;

(2)产品的质量，• 产品是否属于高质量的产品?• 消费者对产品质量的满意程度如何?• 产品的质量能继续保持吗?• 产品的质量有无继续提高的可能?

(3)产品的价格，• 产品价格在同类产品中居于什么档次?• 产品的价格与产品质量的配合程度如何?• 消费者对产品价格的认识如何?

(4)产品的材质，• 产品的主要原料是什么?• 产品在材质上有无特别之处?• 消费者对产品材质的认识如何?

(5)生产工艺，• 产品通过什么样的工艺生产?• 在生产工艺上有无特别之处?• 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品?

(6)产品的外观与包装，• 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称?• 产品在外观和包装上有没有缺欠?• 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?“• 外观和包装对消费者是否具有吸引力?• 消费者对产品外观和包装的评价如何?

(7)与同类产品的比较，• 在性能上有何优势?有何不足?• 在质量上有何优势?有何不足?• 在价格上有何优势?有何不足?• 在材质上有何优势?有何不足?• 在工艺上有何优势?有何不足?• 在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足?

2.产品生命周期分析。(1)产品生命周期的主要标志(2)产品处于什么样的生命周期(3)企业对产品生命周期的认知

3.产品的品牌形象分析。

(1)企业赋予产品的形象，• 企业对产品形象有无考虑?• 企业为产品设计的形象如何?• 企业为产品设计的形象有无不合理之处?

• 企业是否将产品形象向消费者传达?

(2)消费者对产品形象的认知，• 消费者认为产品形象如何?• 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗?• 消费者对产品形象的预期如何?• 产品形象在消费者认知方面有无间题?

4.产品定位分析。

(1)产品的预期定位，• 企业对产品定位有无设想?• 企业对产品定位的设想如何?• 企业对产品的定位有无不合理之处?• 企业是否将产品定位向消费者传达?

(2)消费者

对产品定位的认知，• 消费者认为的产品定位如何?• 消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗?• 消费者对产品定位的预期如何?• 产品定位在消费者认知方面有无问题?

(3)产品定位的效果，• 产品的定位是否达到了预期的效果?• 产品定位在营销中是否有困难?

5.产品分析的总结。

(1)产品特性，• 机会与威胁• 优势与劣势• 主要问题点

(2)产品的生命周期• 机会与威胁• 优势与劣势• 主要问题点

(3)产品的形象，• 机会与威胁• 优势与劣势• 主要问题点

(4)产品定位，• 机会与威胁• 优势与劣势• 主要问题点

四、企业和竞争对手的竞争状况分析

1.企业在竞争中的地位。• 市场占有率• 消费者认识• 企业自身的资源和目标

2.企业的竞争对手。• 主要的竞争对手是谁?• 竞争对手的基本情况• 竞争对手的优势与劣势• 竞争对手的策略

3.企业与竞争对手的比较。• 机会与威胁• 优势与劣势• 主要问题点

五、企业与竞争对手的广告分析

1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况。• 开展的时间• 开展的目的• 投入的费用• 主要内容

2.企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。• 广告活动针对什么样的目标市场进行?• 目标市场的特性如何?• 有何合理之处?

• 有何不合理之处?

3.企业和竞争对手的产品定位策略。

4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略，• 诉求对象是谁• 诉求重点如何 ”• 诉求方法如何

5.企业和竞争对手以往的广告表现策略。• 广告主题如何，有何合理之处?有何不合理之处?• 广告创意如何，有何优势?有何不足?

6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略。• 媒介组合如何，有何合理之处?有何不合理之处?• 广告发布的频率如何，有何优势?有何不足?

7.广告效果。• 广告在消费者认知方面有何效果?• 广告在改变消费者态度方面有何效果?• 广告在消费者行为方面有何效果?• 广告在直接促销方面有何效果?• 广告在其他方面有何效果?• 广告投入的效益如何?

8.总结。• 竞争对手在广告方面的优势• 企业自身在广告方面的优势• 企业以往广告中应该继续保持的内容• 企业以往广告突出的劣势

第二部分广告策略

一、广告的目标:1.企业提出的目标2.根据市场情况可以达到的目标3.对广告目标的表述

二、目标市场策略

1.企业原来市场观点的分析与评价。

(1)企业原来所面对的市场，• 市场的特性• 市场的规模

(2)企业原有市场观点的评价，• 机会与威胁• 优势与劣势• 主要问题点• 重新进行目标市场策略决策的必要性

2.市场细分。(1)市场细分的标准，(2)各个细分市场的特性，(3)各个细分市场的评估，(4)对企业最有价值的细分市场，3.企业的目标市场策略。(1)目标市场选择的依据，(2)目标市场选择的策略，三、产品定位策略

1.对企业以往的定位策略的分析与评价。(1)企业以往的产品定位：(2)定位的效果，(3)对以往定位的评价，2.产品定位策略。

(1)进行新的产品定位的必要性• 从消费者需求的角度• 从产品竞争的角度• 从营销效果的角度

(2)对产品定位的表述，(3)新的定位的依据与优势，四、广告诉求策略

1.广告的诉求对象。(1)诉求对象的表述，(2)诉求对象的特性与需求，2.广告的诉求重点。(1)对诉求对象需求的分析，(2)对所有广告信息的分析，(3)广告诉求重点的表述，3.诉求方法策略。(1)诉求方法的表述，(2)诉求方法的依据，五、广告表现策略

1.广告主题策略。(1)对广告主题的表述，(2)广告主题的依据，2.广告创意策略。(1)广告创意的核心内容，(2)广告创意的说明，3.广告表现的其他内容。(1)广告表现的风格，(2)各种媒介的广告表现，(3)广告表现的材质，六、广告媒介技咕1.对媒介策略的总体表述2.媒介的地域，3.媒介的类型;4.媒介的选择，• 媒介选择的依据• 选择的主要媒介• 选用的媒介简介5.媒介组合策略，6.广告发布时机策略，7.广告发布频率策略

第三部分广告计划

一、广告目标

二、广告时间• 在各目标市场的开始时间• 广告活动的结束时间• 广告活动的持续时间

三、广告的目标市场

四、广告的诉求对攻

五、广告的诉求重点

六、广告表现1.广告的主题:2.广告的创意，3.各媒介的广告表现，•平面设计• 文案• 电视广告分镜头脚本

4.各媒介广告的规格

5.各媒介广告的制作要求

七、广告发布计划1.广告发布的媒介，2.各媒介的广告规格，3.广告媒介发布排期表:

八、其他活动计划1.促销活动计划，2.公共关系活动计划，3.其他活动计划，九、广告费用预算

1.广告的策划创意费用:2.广告设计费用，3.广告制作费用，4.广告媒介费用，5.其他活动所需要的费用，6.机动费用，7.费用总额: