加多宝广告案例分析

加多宝广告案例分析（精选9篇）

加多宝广告案例分析 篇1

加多宝凉茶广告策略分析

摘要：凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热祛湿等功效的“药茶”。众多凉茶中又以王老吉（后更名为加多宝）最为著名。加多宝电视广告主要集中在电视广告片、冠名广告、标版广告、赞助广告、植入广告。不同程度上利用了消费者感性和理性心理，使广告对其销量的提升和促使消费者对品牌形成良好认知产生了不可忽略的影响作用。所以本文以加多宝广告为例，依据广告心理学的部分内容对其广告的成功之处进行分析。

关键字：广告心理学 加多宝 注意 知觉 消费心理

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热祛湿等功效的“药茶”。众多凉茶中又以王老吉最为著名。广药集团与加多宝集团曾经一起经营王老吉凉茶，1955年加多宝集团的董事长陈鸿道从广州羊城药业（广药集团前身）手中租赁了“王老吉”这一商标。成为王老吉品牌发展史上的一个重要分水岭。至此王老吉品牌开始了其更为传奇的营销征战，加多宝公司的也凭借着经营王老吉品牌的成功，一举成为中国饮料行业最具营销战斗力的企业之一。2012年广药集团与加多宝集团就“王老吉”品牌使用权申请了仲裁，广药集团收回使用权，而加多宝集团则正式将“王老吉凉茶”更名为“加多宝凉茶”，由于曾经的“王老吉凉茶”是在加多宝集团介入之后凭借广告一炮而红的，所以本次以加多宝凉茶系列广告为例进行分析。

加多宝电视广告主要集中在电视广告片、冠名广告、标版广告、赞助广告、植入广告。

在电视广告片方面，加多宝在央视各个频道、浙江卫视、湖南卫视、江西卫视、辽宁卫视、湖北卫视、四川卫视、深圳卫视、北京卫视、东方卫视、安徽卫视等几十个省级卫视，和相对应的地面频道都购买了一定时段的广告时间，覆盖面积广。所播放的广告片随着地域、时间、季节有所变换，广告词主要有几个方面：“功效”——“怕上火，喝加多宝”、“红耀”——“红罐凉茶改名加多宝”，以及“正宗配方”——“配方正宗，才有更多人喝”、“销量”——“中国每卖十罐凉茶，七罐加多宝”“中国销量第一的红罐凉茶”等。画面则主要是家庭聚会、朋友聚会等热闹的场面，红色元素很多，呼应了加多宝自身的红罐包装。

在电视栏目冠名方面，加多宝最引人注目的是误打误撞独家冠名浙江卫视真人秀节目《中国好声音》，并和《中国好声音》取得双赢的结果。之后，加多宝又接连拿下《中国好声音》第二季和第三季的冠名权。此外，加多宝还冠名浙江卫视《对战最强音》，独家冠名安徽卫视《势不可挡》，以及云南卫视大型青春励志节目《士兵突击》等栏目；2013年，加多宝又冠名辽宁卫视大力推出的《本山带谁上春晚》，包含节目、主持人手持话筒等细节都加入了“加多宝”元素。在晚会冠名方面，加多宝拿下了央视春晚的冠名权，浙江卫视年跨年晚会冠名权以及湖南卫视和跨年演唱会、小年夜晚会、元宵晚会四台晚会的冠名权。在标版广告方面，加多宝竞得了中国蓝剧场特优段位竞标夺得四个季度标的，拿下中央电视台《新闻联播》后标版一单元正一位和《天气预报》广告位。在植入广告方面，加多宝在年成功植入凤凰卫视已有多年历史之久的名牌栏目——《锵锵三人行》。在赞助广告方面，加多宝成功获得上海东方卫视大力推出的喜剧节目《笑傲江湖》口播权。在公益广告方面，加多宝策划了节气变化的温馨提示，在江西卫视等媒体播出。

综上所述，我认为从总体上看加多宝的系列广告即使经历过改名的**，总体上也是很成功的。首先，是电视广告的播出形式，因为画面丰富音乐动感，一开始就插入广告语，所以加多宝广告一切入首先就可以吸引观众的注意，这点是很重要的，根据AIDMA：吸引注意-产生兴趣-欲望拥有-形成记忆-促成购买的原则，吸引了注意观众的注意之后，观众对此才会对这它所标榜的百年凉茶、预防上火的功效感兴趣，然后才会想要去尝试，这样在超市购物的时候看到加多宝凉茶就会唤起回忆，进而促成购买的行为。除此之外，在吸引注意这个环节加多宝凉茶还有一个做的很好的地方：虽然一直以来加多宝不同的广告片的广告词都是重复的，但是由于它不会连着循环播放，所以不会使人产生厌倦感。不像有些广告，广告片内容重复就算了，还把简短的广告片做成循环播放的效果，一次性播3-5遍，观众虽然记住了这个广告，但是对于这个产品和品牌却难以形成良好的印象，反倒不利于刺激消费。

然后就是加多宝打出的广告我们可以看出，他第一点强调了自己的销量是全国领先的，销量领先就代表了一种消费者对其产品的喜爱程度。这个利用了观众消费时的从众心理：在选择商品时，人们通常都会选择销量好的，认为销量好就证明这个产品的质量可以信任，进而在购买的时候才会选择这个产品。这句广告语是通过理性诉求的方式劝说消费者购买产品。

第二点他强调了红耀凉茶，即他的包装的特点。这点是利用消费者知觉层面的视觉刺激，让消费者在购买时可以迅速识别。并且也利用了中国的文化特点，在中国人的观念中，红色代表喜庆、吉祥等好的寓意，所以这样的包装会更能刺激消费者进行购买。

第三点强调的内容是改名，即说明产品已经有新的名称，如果在市面上见到与以前名称一样的产品请注意，应认准我们产品新的名称。在接下来的语句中还是原来的配方说明配方没有发生改变，配方没变功用就没变。同时引出后一句：还是熟悉的味道，说明原来的味道被大家广为认可与接收，因此味道没有改变，请消费者放心购买。而且还带有感性诉求的意味，说明我们这款产品不是新产品而是换了个名字而已希望老顾客不要不认识了。紧接着这句，“„„还是熟悉的味道”这句就是明确的情感诉求，告诉以前购买过老款产品的顾客我们是熟悉的，意在使消费者在情感上接受产品。这段广告有三个层次的引导意义，第一，别家的凉茶没我家卖得好。二，原来的产品不是我们家的了。

三、虽然品名换了，但是产品本身并没有发生变化，购买加多宝品牌凉茶不是尝试性购买，而是习惯性购买。这则广告最主要的目的就是取代，就是说用新品牌取代已经不属于自己的王老吉品牌，并接管原来的市场。

最后强调了本产品的功能性，即预防上火的功效。这点从很大程度上满足了消费者的需要：“预防上火”这个功能针对的群体范围很广，对于越来越追求健康的现代人来讲，即使是选择饮料，也开始偏向选择较为健康的功能型饮料。而加多宝的广告画面非常贴合实际——现实中人们确实很容易因为聚餐时的大鱼大肉而上火，所以加多宝强调功效很好的满足了人们对此的需要，从而变成了消费动机。

以上是电视广告的成功之处，除此之外，冠名方面的广告也为加多宝带来不少的收益。以《中国好声音》节目为例，在节目内容中除了主持人华少口播加多宝广告给观众留下了很深的印象，加多宝元素也出现在《中国好声音》的栏目标识和所有宣传中，包含节目中导师椅子上凉茶的植入。让观众在观看节目的同时不可避免的对加多宝凉茶产生了深刻的印象。其他冠名广告效果亦是如此。

总而言之，我认为加多宝凉茶的广告很好的不同程度上利用了消费者感性和理性心理，使广告对其销量的提升和促使消费者对品牌形成良好认知产生了不可忽略的影响作用。

参考文献：

《广告跨文化传播中的本土化策略研究》_范祯樱 《王老吉与加多宝广告策略对比分析》_王畅 《论广告的情感诉求》_杨慧

《基于消费者心理的网络广告策略分析》_郝洁莹 《植入式广告的运作模式与策略探析》_马倩颖 《广告心理学标准及案例分析》

加多宝广告案例分析 篇2

加多宝“销量篇”广告引发的争论

“销量篇”一经播出,广告中言之凿凿的数据在网络上随即引起了巨大反响。

有网友表示,“中国有很多种凉茶,要说卖出去10罐有7罐是加多宝,这很难让人相信。不论加多宝是不是真的卖那么多,单是这种广告方式就让人不能接受,说得太绝对了”。

也有网友表示,“自己身边好多人就喝王老吉,按照这个广告语,加多宝是要占中国罐装凉茶市场的70%份额,有什么统计数字呢?”

更有网友表示,“自己在一家超市通过半个小时左右的观察,发现前来购买凉茶的消费者有买加多宝的,也有买王老吉的,两种凉茶的销量相差不多”。

总的来说,网友们主要质疑加多宝公司广告用语的绝对化和真实性,大家显然不完全认同这种看似“王婆卖瓜,自卖自夸”的营销模式。我国《广告法》第十条规定:广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语,应当真实、准确,并表明出处。如此看来,加多宝公司的广告语,必须有真实、准确的统计数据作为支持,否则就是虚假宣传。另据一些网络媒体的相关报道,加多宝方称其广告依据来自2012年中国饮料行业运行状况分析报告,通过市场调查和研究,该报告显示加多宝占据了2012年前三季度我国凉茶销售量市场份额的72.96%。这样看来,前两位网友的疑问似乎得到了解答,加多宝广告语貌似经得起考验,这也是一例利用统计数据进行市场营销和商业宣传的典型案例。那么针对第三位网友的疑问,作为普通广告受众,我们应当如何客观看待这一广告数据呢?

广告数据背后所隐藏的统计方法

若真如网络报道所言,广告用语源于既有的行业分析报告,从市场研究的角度讲,一份行业报告的产生理应是建立在市场调查数据基础上的研究结论。市场调查主体出于调查成本和可行性的考量,不可能对整个凉茶消费市场的销售量进行全面调查,只能采用非全面调查通过选取有代表性的产品销售渠道,监控销售状况,搜集分析所需的统计数据,据此推算出各个品牌的市场份额。

广义的抽样调查是非全面调查的总称,即从总体中选取一部分个体作为样本加以调查来说明总体。因此,从广告数据背后的方法角度看,抽样调查方法决定了我们应当如何看待这一广告数据的准确性和可靠性。

抽样调查方法于1895年被提出至今一百多年来,其理论和实践都取得了长足的发展,已被广泛应用于社会经济调查、民意调查和市场研究调查中。在方法被提出的初期,样本的选取主要取决于调查者对总体的认识掌握程度,并没有考虑依概率选取样本,抽样调查被形象的称为“代表性调查”或“有目的抽选”。但随着20世纪初近代概率论的发展,在中心极限定理被引入作为抽样调查的理论基础后,人们能够对抽样估计的准确性和可靠性进行精准的度量,概率抽样逐渐成为抽样调查理论发展的主流。根据是否依据概率随机原则选取样本,抽样调查被分为两类:一类是概率抽样,另一类是非概率抽样。而随着二战后社会民意调查和市场研究兴起,非概率抽样依据其固有的优势,在实践领域取得了较大的应用发展。

概率抽样和非概率抽样孰优孰劣

概率抽样需要事先建立覆盖所有总体单元的抽样框,依据一定的概率以随机原则抽取样本,以保证总体中每个单元都有一定的机会被选中,由于能够计算每个样本单元的入样概率,并能在用样本估计总体时计算出相应的估计误差,据此得到对总体估计的可靠程度,能为调查结果的评估提供有力依据。相比而言,非概率抽样在抽取样本时并不需要抽样框,也不需要考虑随机原则,而是依据调查者的主观意识抽选样本,由此样本单元的入样概率无从知晓,当用样本数据描述总体特征时无法计算相应的估计误差,调查结果的准确性一定程度上取决于调查者的主观判断能力。

覆盖总体范围较大的调查为了实现概率抽样,不仅需要复杂的抽样设计,更需要高质量的抽样框保证以一定概率随机抽取样本,这在一定程度上对调查人力、物力和财力投入的要求较高。而非概率抽样不需要抽样框和复杂的设计,操作便捷快速,仅需要较低的调查成本投入。如此对比便一目了然,两者各有所长,不存在绝对地优劣问题,只是适用的环境和条件不同。

对于多数政府统计调查而言,由于其调查结果主要用于生产与国家经济社会发展密切相关的统计指标,且具有强大的调查成本投入能力,因此概率抽样是当前各项政府抽样调查所主要采用的调查方式。其目的不仅在于得到准确反映经济社会发展的统计数据,更需要通过科学的调查方法来保证调查结果的准确性和可靠性。而对于一般的社会民意调查或市场调查研究而言,由于调查的目的通常是为了获取有关总体大致的情况,例如公众对某个热点事件的看法趋势,某种产品在同类产品中的市场竞争优势,并不要求对调查精度进行评估,出于效率和操作可行性的考虑也不可能实现高额的投入,因此非概率抽样成为当今市场研究中比较常见的调查方法。

“对症下药”方能物尽其用

通常来说,概率抽样方法包括简单随机抽样、分层抽样、系统抽样、整群抽样、多阶段抽样等,他们的区别仅在于依概率选取样本单元的方法不同。在实践中,这几种概率抽样方法通常需要相互结合,才能保证一项复杂抽样设计下样本对总体的有效代表性。

就市场研究而言,经常使用的非概率抽样方法可以概括为5种:判断抽样、方便抽样、自愿样本、配额抽样和滚雪球抽样。

判断抽样主要是依据调查人员对调查目的和调查对象总体的了解,人为选取样本单元。实践中可以选择总体中的“平均型”单元、“众数型”单元或“特殊型”单元作为样本。主要目的是人为选取的样本能够最大程度的描述总体特征。

方便抽样就是为了最大限度的降低调查成本,依据方便原则选取样本的一种方法,即通常所说的“拦截访问”。该调查主要适合于探索性研究,通过调查发现问题,作为正式调查前的预调查,但不能根据调查结果对总体信息进行推断。

自愿样本主要用来调查由自愿接受调查的单元组成的样本,比如网络调查或是杂志报纸读者调查,由于接受调查的单元属于某些特定群体,参与调查群体与没参与群体往往具有较大差异,因此样本结构具有独特性,不能用来推断总体,只能用于了解特定群体的信息。

配额抽样是根据事先确定的分类变量将总体单元划分为若干类,把拟定样本数分配到每一类中,在每一类中主观选取既定量的调查单元。这种调查方法需要建立在对总体分类变量信息了解的基础上,例如总体中男女的性别比例,不同年龄段的比例,最终目的是样本结构能够与总体保持一致。配额抽样比判断抽样加强了对样本结构与总体结构在“量”的方面的质量控制,能够保证样本有较高的代表性。

滚雪球抽样是对随机选择的一些被调查个体实施访问,然后再请他们推荐属于研究总体范围的其他调查个体。这种方法用于稀有总体的抽样,稀有总体由于较难接触而会导致调查成本较大,使调查者出于投入成本考虑采用类似滚雪球这样积少成多的抽样技巧。但这样调查获取的样本很可能出现偏差,因为样本全部源于那些最初的调查对象,他们之间可能由于过于相似导致样本不能很好地代表总体。

什么时候选择概率抽样,什么时候选择非概率抽样,需要根据调查条件来决定,例如研究性质、对估计误差的容忍度、总体中个体单元特征的变异情况,以及调查操作的可行性等。尽管非概率抽样不能计算估计误差,但实践中常被使用。一方面是操作的考虑,可有效减少抽样框误差、无回答误差等非抽样误差的发生,另一方面是当总体同质性较强时,非概率样本也能很好的描述总体特征。由此,只要根据调查目的和条件“对症下药”,选取合理的抽样方法,就能最大限度的发挥不同调查方法的特点,满足调查的需求。

客观看待“销量篇”广告数据

再回到本文开篇考虑的问题,为得到加多宝凉茶市场占有率,假设发布行业报告的市场研究机构采用概率抽样去获取相关样本信息。首先,调查者需要构造能够涵盖所有凉茶销售渠道的抽样框;其次,需要采用合理的抽样设计满足概率抽选样本的要求。凉茶销售渠道众多,不仅包括我们身边的百货商场、超市,还要包括网络购物平台,显然要构造一个覆盖如此众多且差异巨大的销售渠道抽样框是一件不可能完成的事情。由此看来,市场研究机构最有可能的办法就是采用非概率抽样方法,选取全国有代表性的大中城市的主要大型百货零售商场、超市、专业店、购物中心,以及主要的网络购物平台,这些销售渠道的销量足以涵盖绝大部分的凉茶市场销售份额,对选取的销售渠道进行调查采样,才能方便可行的获取研究所需数据。

加多宝广告案例分析 篇3

【关键词】加多宝；延续性；消费者认知

1.引言

作为饮料界的大佬，加多宝这个名字耳熟能详，而它和广药集团之间“王老吉”之争的纠纷随着品牌的热度而持续上演。自从1995年租赁王老吉的商标以来，加多宝集团一路磕磕碰碰的成长起来，从最初的概念模糊，走不出闽南，到成功定位，成为凉茶第一领导品牌，拥有1080.5亿元的品牌资产。再到广药集团收回王老吉的商标，红罐王老吉改名加多宝，加多宝集团又通过一系列的品牌传播手段重塑加多宝凉茶品牌，加多宝再一次创造力凉茶界的神话。然而，经历改名的加多宝凉茶虽然延续了前期王老吉品牌传播的策略，最大程度的转移了消费者的心智，但是短时间内的强制转换，对加多宝是否仅仅带去表明销售上的成功？品牌延续策略的使用真的和以前达到相同的效果吗？本文通过加多宝品牌传播延续性消费者认知调研分析，从中找出延续性策略的使用所带来的影响。

2.调研内容及方法

主要消费背景认识的主体，包括消费者的年龄，性别，职业的基本情况。经过加多宝品牌转换一系列品牌传播策略的执行，消费者对加多宝凉茶的认知度和接受度，包括何时，何地，通过什么渠道获知，对加多宝和王老吉的区分和看法等。消费者对加多宝品牌形象和健康度的认知，挖掘对加多宝的品牌的购买偏好和购买倾向，找出品牌延续性策略实施对品牌转换的影响。

本次市场调研主要采用问卷进行抽样调查的方法进行调查。设计问卷调查，然后发放于各大网站和贴吧、论坛上，在线问卷调研网站上，从而获得有效信息，收回有效问卷。本次调研共发放了300份样卷，收回250份有效样卷。样本结构如表1：

3.调研分析

3.1加多宝凉茶延续性的定位

调研数据显示，其中学生占所有购买人群的28.21%，上班族占45.51%，公司文员占16.67%，教师占5.13%，公务员占3.85%，工人只有0.64%。学生和上班族更加偏爱喝凉茶，因为这些群体有对凉茶效用的需求，上班族经常加班熬夜，需要清热，而学生年轻气盛，爱吃烧烤等易上火食品，所以对与凉茶防上火也有需求。因此加多宝凉茶品牌定位为“防上火”的功能性饮料有开阔的市场和稳定的消费群体，但是100%的消费者购买加多宝更是为了解渴，它除了清热解毒的功能外，更应该宣传其本身作为饮料的属性，加多宝不能仅仅延续前期王老吉的防上火定位。

3.2加多宝凉茶品牌认可的延续性

调研数据显示，80%的消费者清楚加多宝凉茶和王老吉凉茶是两种不同品牌的凉茶，20%的消费者认为这二者之间没有区别。但数据显示仍然有60%的消费者愿意购买加多宝凉茶，20%的消费者对于这两种凉茶都可以接受。数据表明，加多宝在凉茶市场上仍然占据大头，消费者对其更加偏好，对加多宝接受度较高。原因在于31.82%的消费者受王老吉的影响，加多宝一直通过品牌传播策略告诉消费者加多宝等于前期王老吉。其次，分别有30.3%和28.79%的消费者因为各种品牌传播渠道告诉消费者，特别是广告宣传，加多宝就是正宗的凉茶。品牌传播延续性策略在这里发挥了很大的作用，能够最大程度获得消费者的认可和偏好。

3.3加多宝凉茶品牌传播的延续性

调研数据显示，消费者了就加多宝凉茶的渠道80%来自于电视和网络，这是因为加多宝延续了王老吉的各种公共活动的开展，以及在央视和娱乐节目里面的赞助和冠名。但可以看出虽然有48%的消费者对大量的品牌宣传有反应，但是也有31%没有变化，甚至有5.7%的消费者降低了兴趣，说明过度的广告消费不一定能够带来正比的效果，广告要有创意，娱乐营销要联系情感，不能全部照搬王老吉的广告策略。从图中可以看出，54.55%的消费者购买加多宝凉茶是在大型超市，53%的消费者购买是在小型便利店，在自动贩卖机和医生建议比较少，只有3%和4%，说明加多宝营销渠道相对于红罐王老吉基本没有改变，还是关注大型商场和下级经销商，忽略了其他的渠道建设。至于加多宝最标志性的包装，58%的消费者喜欢红罐包装，但也有25%的消费者偏向塑料瓶包装，16%的消费者期待新的包装。加多宝在延续王老吉包装的同时，也应该要设计属于自己新的包装，满足更多消费者的需求。

4.调研小结

由此从调研可知，加多宝通过延续前期红罐王老吉的品牌传播策略最大程度转移了消费者心智资源，大部分消费者了解接受并且更加偏好加多宝这个品牌。它的品牌延续性策略执行是成功的。但是在继承的过程中，加多宝还是存在一些问题，它的品牌定位过于狭窄，产品包装设计也缺少新意，加上大量轰炸式广告，容易造成消费者心理疲劳，以及在品牌渠道方面，也仅仅是“复制”了王老吉。虽然在短时间内不会动摇加多宝的品牌地位，但是对于企业长远发展是不利的，加多宝集团应该在对品牌延续的同时，进行品牌创新，以更贴近消费者的需求和市场要求。

参考文献：

[1]杨媛媛.加多宝集团的整合营销传播和品牌管理研究[J].中国管理信息化，2013，16（8）：75-76.

[2]朱杉杉.加多宝品牌运营之道[N].中国知识产权报，2012-9-26（13）.

加多宝凉茶广告策划书 篇4

一、企业公司概况

加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。目前，加多宝旗下产品包括红色罐装、瓶装“加多宝”和“昆仑山天然雪山矿泉水”。

加多宝出品的凉茶依据传统配方，采用上等本草材料配制，秉承传统的蒸煮工艺，经由现代科技提取本草精华、悉心调配而成;其内含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。现代科学研究表明：加多宝出品的正宗凉茶能预防上火，有益身体健康。

加多宝出品的凉茶因其预防上火的作用和天然健康的特点越来越得到消费者青睐。当您尽情享受川湘菜、火锅、烧烤、薯条、汉堡等美食，或者尽情熬夜K歌、上网、看球，以及加班熬夜时，加多宝凉茶是您不可或缺的健康饮品。

1995年推出第一罐红色罐装凉茶“王老吉”，以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设 立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团先后在广东东莞、浙江绍兴、福建石狮、北京、青海、杭州、武汉成立生产基地，并有多处原材料生产基地。目前，加多宝凉茶不仅在国内深受广大消费者喜爱，还远销东南亚和欧美国家。

集团董事长：陈鸿道，“凉茶大王”，现为加多宝集团及香港鸿道(集团)有限公司董事长。他经营的红色易拉罐装王老吉凉茶的销售额超过100

亿元人民币，成为销售额超越了可口可乐和百事可乐的中国罐装饮料市场第一品牌，带领王老吉成为“中华第一罐”。为汶川地震灾区捐出1亿元以及青海玉树地震捐出1.1亿元。在香港陈鸿道有“佛商”之称号。20XX年，他带领的加多宝牵手亚运，作为中华民族品牌的杰出代表，将依托国际性大型体育赛事，加速国际化进程，成为一个世界级的饮料品牌。

二、市场定位

加多宝沿袭了在营销策划王老吉品牌时一贯的定位思想，对加多宝凉茶进行了精准、明确的定位：正宗凉茶领导者——加多宝。大张旗鼓地宣传加多宝是正宗凉茶，直接挑战王老吉的正宗凉茶定位。包含冠名《中国好声音》，加多宝也向外界宣传是看中该节目的正宗概念。

为了有效阻截原来的王老吉品牌，用了这样的广告语“全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝，还是原来的味道，还是原来的.配方”，并且使用与原来的王老吉广告相似的场景画面，试图让原来的王老吉消费者相信王老吉凉茶已经改名加多宝凉茶了，加多宝凉茶就是正宗凉茶的代表。通过此种策略，试图留住原来为王老吉品牌辛辛苦苦积累下的老顾客。

通过这则改名广告，可见加多宝集团已经从最初的打“悲情牌”走到了今天与“王老吉”彻底决裂。加多宝正在一步步的抢占先机，相比之下，广药王老吉大健康产业公司还在为生产线烦扰。

三、市场分析

1.目标市场

加多宝凉茶的重点市场是餐饮类，聚餐喝酒的人较多，需要凉茶下火。夏天通宵熬夜的人也会选择凉茶类。但是由于饮料类在市场所占份额较大，青少年类，特别是学生更倾向于可口可乐、果汁、红牛等产品。

2.竞争对手调查

目前饮料行业内越来越多的推出功能性饮料，凉茶市场也吸引了很多商家去开拓，这意味着加多宝的竞争者越来越多。而相对加多宝较高的成本来说，很多低成本的产品将会成为王老吉很大的竞争对手。就拿最典型的例子来说，绿盒包装的王老吉以其较低的价格占据了很大一部分市场，而许多人并不知红鹳和绿盒包装的王老吉属于两家公司，这也使加多宝在竞争中更加不利，另外，达利园集团推出的和其正凉茶也给加多宝市场带来了不少的竞争。但是这些都不是加多宝的最大竞争者，他的最大竞争者，一个是广药的正宗凉茶王老吉，另一个是运动饮料红牛。王老吉是人们最熟知的凉茶，红牛又很受年轻人喜爱。特别是广药刚把加多宝养大的孩子(王老吉)收回去，还给加多宝致命的一击。因此，加多宝集团应该有一定的危机意识了。

四、消费者分析

消费者总体态势

(1)饮料类行业包括碳酸饮料、果汁饮料、含乳饮料、植物蛋白饮料类、凉茶类等。其中凉茶类消费者只占饮料行业的百分之二十，碳酸类占百分之三十，果汁类占百分之三十，含乳饮料占百分之十，植物蛋白饮料类占百分之十。

加多宝成功销售案例分析事例 篇5

商场如战场，商战中的智慧博弈，其精彩程度一点不亚于战场。商战争夺中，空中轰炸与地面争夺有何有效发挥作用、及联动至关重要，优秀的企业往往能成功构建营销“天罗地网”，实现市场的有效占领!。加多宝宝在当初操作，将王老吉一个区域品牌打造成全国知名饮品的过程中，就充分展示了这种实力。

(一)昔日——构建强大的“地网”，攻下了北方市场

客观说，在加多宝运营王老吉的初始阶段，广告营销的功底并不深，对于北方消费者而言，“怕上火、喝王老吉”只能算是一个让消费者记住的差异点，并不是促使北方消费者购买的理由。

毕竟北方和南方不一样，没有喝凉茶去火的习惯，更没有很强的去火需求，除非火大了、去吃药品，北方没有南方那么强的保健意识，在之前，问北方消费者，他买王老吉是去火吗，多数不是这个原因，这只是一个出位、差异化，并没有成为消费者购买的理由。

但是加多宝团队在当时渠道商表现出的功底，确实值得夸赞，绝对是高水准的，在地面构建起了强大的地网，用一句话说，消费者被加多宝操作的王老吉大面积的包围了。

1、便利店的地网

这种便利店也着实多，所住的小区，总会有多个便利店，出去办事经过的社区或写字楼也会遇到很多便利店，数量太多了，而在这些便利店里，要么便利店装成王老吉的门头;门头没有装上店招的便利店、门口会有是门口的海报、多张海报;然后便利店冰柜上也是王老吉的海报;有些店走进去可能还有王老吉的堆头。只要从小区里经过，就总会高频的看到王老吉的个各种张贴、宣传物料。

2、餐饮场所的地网

在另一个人们经常去的消费场所—餐饮影场所，首先张贴的海报不用说了，非常多，然后小到牙签盒上，都贴上“怕上火、喝王老吉”的画面，还有餐饮门口的把手处也是王老吉的门贴。

可以说，加多宝操作王老吉时，在人们生活圈、消费圈构建了多种包围，形成立体轰炸。

这样的力度，让人无法不感兴趣，这个王老吉是什么东东，尝试一下看看吧!就这样，再配合上央视大规模广告投放的天罗，就搞定了。客观说，王老吉的地网远大于天罗媒体的效果。这其中必定有两乐和康师傅的人参与，国内企业没有多少企业能把地面渠道和终端传播做的这么到位的。

(二)20开始品牌转换之战的广告营销 绝对的高手之作!

广告营销，通过传播帮助产品在消费者心中构建优势，构建的成功与否，将直接影响战局!

年，加多宝与昔日合作伙伴决裂，分手对加多宝而言，是一个不得不面对的事实，又是一个事关加多宝生死存亡的显示，毕竟打造努力多年所形成品牌产品将会失去，而过去的一切传播资源和重点投入、品牌打造，都聚焦在王老吉上，是认知度和影响力极高，是最优质的一块资源。而对于受众而言，即将推出的加多宝是个全新的品牌，是全新的一个资源，消费者能否认可、接受?一旦转换不成功，将会彻底失去市场，而商业上类似的例子很多，在总经销权被生产企业拿走后，总代的业绩一落千丈，乃至于消失。

可以说，当时加多宝面临一个极为危险和惨淡的状况，一旦操作失利，后果不堪设想!

但是，加多宝通过智慧的策略操作，成功对过去打造的优势进行品牌嫁接、转换，实现了有效的品牌优势资源的过度，实现了新品牌的迅速崛起，承接了市场和份额，构建起凉茶市场新的领导品牌。这其中的传播可谓智慧的经典之作!

如果借用《论持久战》的经典理论，防御——相持——反攻三个阶段，加多宝已经走过了艰难的战略防御、相持阶段，而且做得不错!下面就一一解析这几次成功的广告营销：

1、全国销量领先的红罐凉茶改名了

在加多宝已经预感官司即将失败的时候，如何转换王老吉就提上日程上了，毕竟加多宝是个新品牌，虽说做了多年的代理商运营牌子，但是一直出现的都是王老吉，所有的优质资源都集中在王老吉手里，如何将最优质的资源转换过来!

这里有2点加多宝做的比较牛，一是把王老吉最优质的资源转过来，二是转换的很巧妙。

首先说，最优质资源的把握

当推出新品牌，把老品牌的资源承接过来时，要考虑什么是最有价值的，凉茶、配方、历史、行业地位，这些都很有价值，广告营销要塑造、传递产品与众不同的优势，这些价值与竞争对手相比(和其正也打得凉茶概念，邓老凉茶历史也不短)，并不占优势，更何况失去的原有产品也会诉求这些，因此，相对而言最有价值的的优势无疑就是王老吉的江湖地位，销量领先，这是里面最值钱的一个资源，卖市场优势，这个能在消费者心中形成极佳影响的资源。

其次，转换的巧妙

找到优势资源后，如何嫁接到新的资源上呢，加多宝，用了一个改名——“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝，一样的配方、一样的味道，怕上火、喝加多宝”

巧妙地将王老吉的资源带了过来，在配合地面的推广，加多宝的杀手锏“渠道的精耕细作”不用多说了，亲身体会在小餐馆里，都被加多宝派了临时促销员，告诉顾客，全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝了，然后向顾客推荐加多宝。

2、全国每销售10罐凉茶有7罐是加多宝

而在“全国销量领先的红罐凉茶”广告被广药打官司叫停了，加多宝推出的后一个广告也着实让人称道，在这个过程中，加多宝所面临的最大对手是王老吉，和其正等都算不上，面对王老吉来说，凉茶、配方、历史等资源而言，加多宝都比不上，唯一值得说的同样是一个行业地位，这是唯一能诉求的优势了，我们当时讨论时觉得加多宝还守住一块阵地，就是销售额了，应该诉求市场份额的领先，从而建立着一个市场领先的优势，并将这一诉求传递给消费者，通过这个优势强行把王老吉压过去，塑造产品的高形象。

后来看到广告时，发现加多宝的广告是异曲同工之妙，同时做的很巧妙，以更实的数字，全国每10罐凉茶，有7罐是加多宝，那不言而喻，就代表着消费者的认可，也意味着，可以把王老吉挤到下面去，这个7罐的数字，也有效的回避了一些问题。

这个广告像传递了加多宝的优势，广告做的是很绝的一个。

注：值得一体的是 一个幸运的栏目《中国好声音》

有时候，天道酬勤，老天很可能会给辛苦努力的一些机会!

值得一体的是，老天爷确实给了加多宝一个机会，浙江卫视的《中国好声音》，这是一个谁也没想到火的一塌糊涂的节目，成全了加多宝和娃哈哈打造的启力饮料，这是一个一开始大家都没怎么看到未来的节目，如同当年的《超级女声》捧红了蒙牛酸酸乳一样，这次再次放了卫星，成就了加多宝，伴随节目的热播，“正宗凉茶加多宝”也传开了。

有时候，对中国选秀节目，还真不敢小视，或者大意，之后的综艺节目《我是歌手》也红的让人大呼意外。

但中国好声音而言，加多宝应该感谢老天的厚爱，这个给了加多宝广告营销上的第三把尖刀，终于撕开了一个口子。

在保持地面杀手锏的同时，这三次广告营销的助力，发挥了超越以往的作用，加上新闻公关中的弱者形象，引发消费者的同情和舆论支持，终于让加多宝完成了战略防御，走出了最低谷，当时如果王老吉快速反应，今天加多宝可能就找不到了，在这两个广告和成功赞助《中国好声音》之后，加多宝已经成功度过了战略防御，度过了最艰难的时期，赢得了生存权利，并且保持了市场优势，顺利进入战略相持阶段，只要把原有的传播和渠道优势发挥，就还有继续上升的机会和空间!稳坐市场领导者就非常有把握!

3、继续占位“全国销量遥遥领先”

——怕上火、更多人喝加多宝

广告营销，通过传播帮助产品在消费者心中构建优势，构建的成功与否，将直接影响战局!作为媒体空中轰炸的重头戏，广告传播的作用至关重要!

此时，虽然加多宝已经度过了最艰难的时期，但是毕竟品牌的历史积淀和文化积淀还较弱，还不具备卖文化、卖历史的时机，最具优势的还是其保有的市场地位，坚持这一优势卖点，而这一卖点在市场上也是非常有竞争力，于是我们看到的诉求，无论是“全国销量领先的凉茶”“凉茶领导者”，还是“怕上火，更多人喝加多宝”，都在延续这一主题，聚焦、专注的传递核心优势，从而构建传播统一、优势聚焦的品牌形象(相对比的，大家可以对照一下恒大冰泉的广告传播，一年不停地变换，代言人也是走马灯式的换，很多相互之间都没有延续性，高频变换的结果让产品传播重点变的更加模糊，传播效果更加打折扣。

4、庆祝加多宝销量再度夺金 推出金罐凉茶

一个无奈之举，却再次实现了成功营销。

在加多宝与王老吉的后续官司中，加多宝多次处于不利，品牌使用权丢失、广告语丢失、然后红罐这一醒目的标识有可能又失去(红罐已经成当初努力打造的品牌标识之一，视觉辨识度极高，而官司结果今日将公布)，过去努力打造的特色资源一个个失去。

不过，相对于从前失去品牌使用权时、一个新品牌所面临的生死存亡而言，已没有以前那么危险，当初，失去品牌名称相当于失去命脉和基础，能够存活都很危险，而在度过这个危机后，广告语和红罐算是小问题，但也算是企业的一个小危机，毕竟长期的品牌视觉辨识没有了，需要调整。

而这次，加多宝又很巧妙地的与营销结合起来。

在红色之外，加多宝未雨绸缪的推出了金罐，而且在传播上进行了巧妙结合“庆祝20加多宝销量再度夺金 推出金罐加多宝”，将金罐、金色象征的含义，和加多宝的市场优势巧妙地结合起来，形成整体有效的传播，也进一步强化产品的优势。

至此，虽然过去打造的资源一个个失去，但是如高超的战争指挥一般，策略的将每一次进攻，灵活的化解。

这四年时间，加多宝相于再造了一个新品牌，如同当年成功将一个区域凉茶推成全国知名品牌一样，再次成功讲一个新生品牌成功推出、打造成业内的知名品牌!

加多宝“五败” 篇6

最令普通消费者印象深刻、也是加多宝团队最大优势的，是他们对终端的掌控力。现在，你去任何饮料店、饭馆，几乎见不到王老吉，要喝王老吉，上来的只有“加多宝”。这得益于加多宝近万人的销售铺货团队和执行力。昔日生产销售王老吉时，其销售队伍按照“特大城市-省会及沿海发达-地级市-县镇-乡村”五级市场划分，在县镇以上市场的终端覆盖率，可以达到90%以上。再加上“每箱追加一元”等促销政策，加多宝可以很快将加多宝摆上货架，广药却不能。

很多人感觉，在“王老吉”三个字已紧密跟凉茶捆绑起来的背景下，加多宝品牌的切换与营销，是相当成功的。

不过，也有不同的声音。

今天，雷永军（普天盛道企业策划机构董事长）就列举了加多宝在品牌战略上的“五败”。他认为：加多宝与广药的品牌合作风险，是从他们合作之初即明摆着存在，但加多宝一再贻误处理该风险的时机，直到最后一拍两散、仓促应战、而且跟老品牌搞得很对立――这是好的品牌战略与营销吗？

全文如下：

前几天，和一个朋友在建外SOHO吃饭，点完菜服务员问要喝点什么？他习惯地说：“来一罐加多宝！”服务员笑说，“是王老吉吧！”他也笑了：“支持一下加多宝？”我没有深究朋友为什么要支持加多宝，但是我注意到服务员还不习惯将加多宝说成王老吉。

毕竟，王老吉作为凉茶的始祖品牌已经刻进了很多人的脑海。

后来，加多宝和王老吉员工在南昌街头的殴斗，让我更加关注这两个企业――都是有身份的企业还需要用持械斗殴这个办法来解决市场问题吗？我想问题的核心是，加多宝的大量广告、推广投入是没法完全消灭王老吉的，王老吉这三个字在大量消费者心目中还有着很牢固的地位。渠道之争，只是冷兵器时代的市场营销，在今天这个世界，市场营销的竞争诉求已经不是对手企业，而是消费者。

作为营销研究者，笔者多年来始终关注王老吉和加多宝的合作关系，在我的观察中，加多宝公司今天的被动是自己造成的。如果它没有以下五点失误，它今天与广药的分手或不至于付出这么高的代价。

第一：合作初期没有考虑未来

和中国式所有蹩脚的合作一样，加多宝和广药的合作也是江湖式进入，法律式退出（冯仑语）。

事实上，合作初期加多宝就应该明确合作思路，在合同中完善对王老吉商标的控制权。从后来两家的口水仗中我们可以发现，商标控制权只有年限没有保护，从这一点上来看，加多宝从开始合作就注定了给广药做嫁衣。

1997年2月13日，广州羊城药业股份有限公司王老吉食品饮料分公司与香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同，合同规定鸿道集团有限公司自1997年取得了独家使用“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的使用权，合同有效期至2011年12月31日止，有效期为15年。（后于2001年续签合同，有效期共计20年，此合同具有争议。）

如果可以假设，这个合作其实不难形成多赢的局面：

第一，可以执行时间阶梯品牌租赁条约，以10年为界限。每5年或10年增加一次租赁费用；

第二，可以让广药直接参与王老吉的股份；

第三，可以做对赌。如果10年销售额做到50亿、或者更多，则在品牌租赁权上，加多宝公司是唯一选择。

可惜的是，在这个合作中，大家一开始就觉得15年挺长的，没有向更远的未来思考，以至于今天在法律上对簿公堂和在市场上大打出手成了必然。

第二：合作中期错过了修正合作内容机会

直到2002年，王老吉的销量才1.8亿元左右，还没有爆发式增长。同时，在这5年中，加多宝组建了生产、团队、渠道等等。在这个时候，如果和广药谈判，修正合作条件，其实还是很有条件的，但是加多宝似乎没有去做这个事情。

从2002年以后，王老吉开始爆发式增长。2003年，6亿销售；2004年，14亿；2005年，25亿；2006年，40亿。在达到40亿的时候，其实我觉得加多宝应该明白，品牌在广药手中是自己未来的痛。

这时候，加多宝也做了一些工作。后来媒体曝光，司法机关查出在2002年至2003年间，时任广药集团副董事长?总经理的李益民先后收受了鸿道集团董事长陈鸿道行贿的300万元港币，将商标的租赁期限从2010年延长到2020年，每年收取商标使用费约500万元，

这惊人低价与“王老吉”凉茶未来持续增长的销售额相比，简直是九牛一毛。

其实，在这个时候，用让出10%的股权来获得王老吉的品牌永久使用权是最好的时机，可惜的是，这时候的加多宝太吝啬了，只想利用行贿的办法出500万。

就在增长爆发期向王老吉扑面而来的同时，加多宝也错过了修正合作的时机。

自然，广药看到王老吉销售如此火爆，眼红是正常的。于是，一家开始等待合作结束期限快速到来，一家开始惧怕合作结束期限的到来。

2007年，王老吉销售90亿；2008年，150亿；2009年170亿。这时候的任何一年，加多宝和广药谈判，怎么可能谈成呢？如果谈成，那也一定有问题了。可以说，是加多宝自己的不大气，错失了自己吃肉，广药喝汤的机会。

第三：如日中天的时候，没有领悟什么是企业战略

可以说，加多宝公司如果有系统的战略思维，那么他就应该在销售达到25亿的时候考虑企业战略的风险。如果说在2005年达到25亿的时候还没有这种意识，那么在2007年达到90亿的时候，是不是应该有这种战略意识呢？

遗憾的是，加多宝团队中没有战略家，身边只有广告公司和策划公司，这使得这个企业在战略上的失误持续到了今天。

想想看，如果在五年前的2007年，王老吉销售额已经90亿，加多宝还和广药有合作谈成的机会吗？应该说，这个机会已经是零了。我觉得，在那个时候，加多宝应该启动第二品牌，用加多宝也好，用别的品牌也好，巨资打造和自己所持有的王老吉品牌的竞争品牌。那么，今天就不会这么被动了，而如果那么做了，也就没有和其正等小企业的机会了。而2008年的时候，广药集团都等待不及，要收回商标，最后未果。

一个销售200亿左右的企业，在过去的五年中战略上存在极大的风险，且受制于人。这不仅在国内罕见，在世界上也是罕见的。加多宝在战略上一直不独立，受制于人。做得再好，广告投入得再多，今天全让广药收获了，因为有关部门估计，王老吉的品牌价值已经1080亿了。

第四：仓促应战广药

前段时间走访河北市场，在一家餐厅吃饭，发现桌子上的水牌用不透明的胶带粘着，很难看。服务员说是加多宝的人干的！（自然胶带里的字是“王老吉”）问小老板，说自己也知道很难看，但是加多宝没有新的东西，只能用不透明的胶带粘了。我说，这会影响你饭店的生意啊。他回答说，加多宝的业务员也给了自己不少补贴。

可以说，自2008年开始，加多宝就应该意识到和广药品牌租赁中可能存在的合作风险。后来虽然又违规签约了5年，但是事实上意义也不是很大，因为这还有合作结束的时候。可以说，加多宝至少有3-5年对时间准备应对和广药合作的失败，应该是战略清晰，策略得当。可是，在市场上，我们看到却是无战略、不从容的加多宝，看到的是仓促更换品牌、仓促渠道物料变革、仓促中的法律应诉等等，更遗憾的是，加多宝没有在知识产权上做其他辅助性的保护，今天还在和王老吉争谁到底“怕上火”。

这些都不算什么，更重要的是，2010年合同终止后，加多宝还在生产销售“王老吉”。为此，广药集团将加多宝告上法庭，索赔75亿元。如果这个诉讼一旦被法庭采纳，那么，王老吉可能面临高额的赔偿。

第五：公关定位不准，没有从根本上摧毁广药

观战加多宝和王老吉许久，发现加多宝的广告、公关、渠道策略等，都将自己站在了王老吉的对立面。在市场上表现出来的是有我没他的气势，按照一般意义上的市场竞争来说，这种气势很重要。但是，你知道在渠道上彻底区隔一个品牌需要多大的代价吗？是普通时候推广费用的5-10倍。

今天，加多宝要赢得和王老吉的竞争可谓是动了血本。不错，这客观上降低了王老吉的市场份额。可是，未来会怎么样呢？加多宝会不会将这种渠道竞争强压半年以上？从战略的角度来看，这十分不划算，也没有必要。有媒体报道，今年4月份加多宝广告投入救高达4亿，对此加多宝品牌管理部的王月贵不置可否，说这应该是刊例费用。如果按照普遍意识上5折计算，那4月份也投入真金白银将近2亿左右。全年会是多少呢？从这个势头来看，加多宝可能广告投入在20亿左右。如果加上渠道的费用，这将是一个十分可怕的数字。

用几十亿，甚至更多的费用来做这样的事情，除了太有钱之外，只能解释为不讲策略。因为渠道的区隔只能是暂时的，不能长久。如果一旦牺牲了过去经销商、分销商、终端店的利益体系，到头来企业会付出更大的代价。

加多宝商标之痛 篇7

双方的利益驱动

这几年, 加多宝真是有点“背”, 先是“膝下辛苦数年帮别人抚养成人的儿子”王老吉商标使用权被其“生父”广药通过法律渠道要回, 后是模仿王老吉商标红罐装潢又涉嫌侵权, 铺天盖地的加多宝广告, 到处是红色的海洋, 可一夜之间, 又人间蒸发, 被迫拆除。

这一切都缘于加多宝的投机心理, 不是设法创建自己的品牌, 而是租借别人的品牌;不是独立构建自己的商标, 而模仿别人的商标。

加多宝与广药关于王老吉的争执是典型的商标战。这其间, 人们可以清晰地看到双方的利益驱动, 一个是出租商标, 坐在家里数钱;一个是借力商标, 抄近切入市场。

多年前, 王老吉商标曾是广药集团手中的一块“鸡肋”, 是其“用不上的资源”, 当时的王老吉只是一种中药配方的乳剂, 是一个日渐没落的传统医药品牌, 市场不太待见。但颇有眼光的加多宝公司看中王老吉商标的潜质, 历经数年, 将其培育改良成“去火”的凉茶品牌, 从药业中分离出来, 跻身饮料行业, 也让妇孺老幼记住了“怕上火喝王老吉”这句朗朗上口的广告词。

王老吉是加多宝在一个关键时刻做对了一件正确的事情。1995年, 加多宝和广药集团签订红罐王老吉的商标使用协议到2020年。加多宝的老板是香港同兴药业, 在不断增股王老吉。而同兴药业的东家又是香港鸿道集团。

在2008年5月18日中央电视台汶川地震赈灾义演晚会上, 王老吉豪捐一个亿, “砸”出天下美誉。王老吉的慈善之举感染了民众, 也刺激了消费者对王老吉的热情, 转瞬之间, “捐款就捐一个亿, 要喝就喝王老吉”的顺口溜传遍天下, “中国饮料第一罐”的美名不胫而走。2009年, 王老吉凉茶在中国市场销售160亿元, 超过了可口可乐的150亿元。王老吉的辉煌, 其背后都是加多宝在精心操作。

利令智昏的商业侵权

王老吉虽说是加多宝“抱养”的, 但加多宝将其视为亲生儿子, 精心抚养。几年间, 投资十多亿元, 强化广告宣传, 扩建生产基地, 拓宽销售渠道。加多宝捧红了王老吉, 也让王老吉的辉煌遮掩了自己的风头, 以至于人们只记得王老吉, 却鲜知有加多宝。

在广药将王老吉商标收回之后, 加多宝仍不长记性, 推出与王老吉商标装潢极为相似的红罐包装, 试图借助王老吉的光环为加多宝铺路, 没想到又惹上商标装潢侵权的官司。

法院当初审理认为, “红罐之争”涉及知名商品“王老吉凉茶”, 其特有包装装潢包括竖排的黄色字体“王老吉”、红色底色、图案等内容。在“王老吉”商标被租借给鸿道集团使用之前, 该商标已在公众中享有很高的知名度。而在红罐凉茶包装装潢上突出使用“王老吉”就承载着相应的商誉和价值, 这种商誉和价值从广药前身开始就一路传承下来。

尽管加多宝后来确实对王老吉红罐凉茶知名度的提高倾注了大量心血, 做出了很大贡献, 但由此所产生的商誉仍然是附属于知名商品王老吉凉茶的。而此时的王老吉商标已与红罐凉茶包装装潢的所有要素融合一体、密不可分, 一并构成包装装潢。换言之, 红罐包装是不能脱离王老吉商标而单独存在的。因此, 广药在收回王老吉商标时, 附属于涉案商品的特有包装装潢就应一并归还给广药。

而后来加多宝在推出自己的产品“加多宝凉茶”时, 竟然毫无顾忌地模仿王老吉凉茶的包装装潢, 除将“王老吉”换成“加多宝”之外, 其他的装潢设计毫无二致, 不能不说一种利令智昏的商业侵权。

为别人作嫁衣裳

透过利益争执这一表象, 我们看到商标在现代商业社会中的重要价值。或许, 当初广药与加多宝都未曾料到王老吉如此出息, 这一品牌能产生如此巨大的商业价值。据北京名牌资产评估公司评估, 王老吉品牌价值在2012年就已达到1080.15亿元, 成为中国第一品牌。这让广药眼红, 于是想及早收回商标租赁权。

这从另一个侧面也说明了企业对于商标的培养要有长远眼光, 把商标价值转化为品牌价值也非一日之功。对自有商标的培育不重视, 或依赖别人的商标谋利, 最终都会使企业付出代价。

什么是“商标”?商标是一种商业符号。而品牌价值是与生产经营者的运作能力譬如广告投入、销售营运等投入分不开的, 品牌不仅是自己做出来的, 更是消费者情感上的认同。

广药虽拥有王老吉的商标权, 但并没有花多少精力来培育, 倒是加多宝打造出王老吉的品牌知名度。但倾注的心血再多, 抱养的孩子毕竟与自己没有血缘关系。

凭心而论, 王老吉商标这两场官司 (一是商标使用权, 二是商标装潢) , 加多宝输得有点窝囊, 含辛茹苦把“抱养的孩子”抚养成人, 而且出人头地了, 却被别人领走, 而自己后来生养的孩子在穿戴上又不准与曾经抱养的孩子相似, 精神上受损伤;而广药集团虽然赢了官司, 却赢得不太光彩, 将“孩子”寄送别人抚养, 看孩子长大了, 又有出息了, 就强行要回家, 还不让人家的孩子穿戴与其相似, 真有点不厚道, 道义上失了分。

从这个意义上说, 王老吉既是一瓶清凉的饮料, 更是一瓶“品牌清醒剂”。商标是企业的无形资产, 是企业的生存价值, 企业对自有品牌的培育以及保护至关重要, 租赁别人的品牌也应慎之又慎。在实际过程中, 有一些企业将自身的品牌进行转让或者特许经营以获取利润, 另有一些企业又出于缩短品牌市场培育期的考虑“借鸡生蛋”, 傍上其他品牌, 急功近利, 最终是为别人作嫁衣裳。

加多宝商标之痛也给所有企业提供了一个反面教材。有时从市场策略需要出发, 暂时抱养别人的孩子, 即租借别人的商标, 也无可厚非, 关键要做到两点:

一是不要心存野心。加多宝“抱养”王老吉, 那么舍得在王老吉身上花费银子, 又是精心包装, 又是大力度搞市场开发, 还不是想有朝一日将王老吉揽在怀中不放, 视如己出, 最终将王老吉据为己有, 拒不归还给其“生父”。这样的野心一旦膨胀, 就会滑向法律的深渊。凭心而论, 如果当初加多宝把心思用在创建自己具有知识产权的品牌和商标上, 就不会有今天尴尬的处境。

二是不能恶意模仿。模仿有时候也是一种创新。但恶意模仿, 以假乱真, 就有侵犯知识产权之嫌。加多宝红罐与王老吉红罐的包装装潢极为相似, 甚至除了商品品名不同外, 其余部分几乎是一模一样, 这其实是剽窃了。加多宝心里有气, 广药将王老吉商标收回之后, 心存介蒂和忿恨, 利令智昏, 疯狂地模仿王老吉的商标, 想利用消费者对王老吉商标的认知度, 抄近路为加多宝铺设销售渠道, 殊不知却跌入侵犯知识产权的泥潭, 吃了官司, 得不偿失。

虽说加多宝败诉不甘心, 还要上诉, 但大势已定, 终审判决或变数不大, 加多宝想翻牌的希望很渺茫。那么, 既有今日, 何必当初?加多宝应当反思。

加多宝的三大教训 篇8

对于加多宝而言，一个并非事后诸葛的疑问是：既然几年前就已经启动了第二品牌战略，为何不在凉茶品类中推出王老吉的对立面，而要选择在矿泉水品类中推出昆仑山?

在同一品类中成功推出第二品牌的做法，并不罕见。宝洁在洗发水品类里有多个品牌，羽绒服品类的领导者波司登在羽绒服品类也成功推出第二品牌雪中飞，并成为品类中的第二品牌。如果加多宝拥有凉茶第二品牌，不仅从战略上可以令企业在凉茶品类中的主导地位更加稳固。同时，在应对“王老吉”商标的问题上，恐怕会比今天从容得多。(张云)

教训2忽略了企业内控

加多宝忽略了企业内部控制的目标。企业内部控制的目标是：合理保证企业经营管理合法合规、资产安全、财务报告及相关信息真实完整。广药集团之所以能够胜诉，最关键的原因是双方于2003签订的续租合同是涉嫌通过行贿达成的，这违反了我国《合同法》的规定，因此合同无效。另外，我国《商标法》规定：注册商标的有效期为10年，有效期满后必須申请续展注册。鸿道集团在2003年就签下了长达17年的商标授权许可合同，显然是不受法律保护的。鸿道集团的内部控制，忽略了企业经营管理应当合法合规这一重要目标，使得续约不成立，是导致加多宝损失的主要原因。企业的长期发展有赖于法律的保护，没有坚实的法律基础，企业或许在一段时间内发展较快，但不利于企业的长远发展。(李玉韬)

教训3无形资产管理缺位

企业应当关注无形资产是否涉及缺乏核心技术、权属不清、技术落后，并可能导致企业法律纠纷、缺乏可持续发展能力的风险。

加多宝使用的商标“王老吉”系租赁品牌。相对于并购或合作等方式，品牌租赁风险较大，并不是一个成功的品牌发展模式。一方面，由于没有所有权，企业往往在市场投入上有所顾虑。另一方面，如果全力做大租赁品牌，—旦租约到期且双方无法达成后续协议的话，那么企业将不得不放弃前期的巨额投入，同时在市场上给自己培养了一个强劲的竞争对手，甚至使自己陷入法律纠纷的泥淖。加多宝正属于第二种情况。可见，无形资产的取得和管理至关重要。(李玉韬)

加多宝成功的诀窍 篇9

如此突出的市场销售表现，加多宝凉茶的营销支点又在哪里?

“过去凉茶的饮用主要集中在两广、福建和浙南地区，但是在 年以后，整个大环境给饮料带来了很好的发展机遇，我们借势逐步拓展全国市场。其中，要使品牌真正落地，渠道非常重要，我们很早就意识到了渠道和品牌需要双管齐下。”加多宝事业部副总经理李春林告诉《中国名牌》。

好的产品如何获得良好的认知与销量，是企业营销的关键点，如今的营销是整合的营销，更是创意的营销。定位为预防上火的饮料之后，加多宝制定了走出南方的市场战略，开始寻找除传统的食杂小店、批发商、超市之外，开拓全国市场的最快速的渠道。基于产品本身的特性和功能，加多宝决定以餐饮渠道为突破口。“在餐饮渠道加多宝更是结合产品预防上火的功能，着重发力火锅店，当时在一些地区加多宝产品火锅店的覆盖是90%以上。”李春林说。加多宝希望餐饮渠道带动传统渠道进行销售发展。

在打通餐饮渠道的过程中，加多宝进行了清晰的市场分类，研究当地的经济水平、人口、消费习惯，将上游体系搭建平稳;之后对渠道进行分类，把有市场潜力的，对整个市场推广有帮助的餐饮店拿下，进行铺货，在销量提升后，随即促销，做品牌化管理。

加多宝坚持稳扎稳打的市场步伐，即坐稳一个区域市场后再进行下一市场开拓，并没有采用“同时多步走”战略。在品牌开拓初期，加多宝多选择人口多、有消费潜力的地区，但随着市场的不断开拓，加多宝在市场选择上增加了新的标准。

对比全国消费水平，江西省的消费能力并不靠前。但是加多宝在江西市场销量增长快速，究其原因，是因为在进入市场之前，加多宝进行了细致的调研，了解到当地喜辣且逢年过节盛行送礼，在了解到市场特点后，加多宝就将整个江西省的市场锁定在餐饮渠道和礼盒销售上，市场定位准确，销量一路走高。

从餐饮发力，结合批发、商超等传统渠道，加多宝实现了渠道最大化覆盖。