加多宝分销渠道现状分析

加多宝分销渠道现状分析（共3篇）

加多宝分销渠道现状分析 篇1

1，引言

“加多宝”公司成立于1995年，并于1995年推出第一罐红色罐凉茶“王老吉”，在加多宝公司的策划下，“王老吉”品牌价值迅速提升，于2010年“王老吉”年销量达到160亿人民币，超过了当年可口可乐在大陆的年销量150亿人民币。由于“王老吉”这个品牌是当年加多宝公司向广药租用的品牌，而于2010年11月广药在北京发布了王老吉品牌价值过千亿一事，“加多宝”却发出声明，澄清与广药之间没有隶属关系，这样使得矛盾公开化，因此便引发了中国商标第一案——广药与加多宝公司关于“王老吉”商标的纠纷。虽然最后在2012年5月11日，广药获得了胜诉。但是“王老吉”凉茶似乎没有之前那么收到人们的青睐，反而大家都知道了另一个新的凉茶品牌——“加多宝”。到底“加多宝”是如何快速的进入市场，使得大家熟悉的呢？在2012年7月七月浙江电视台主播的大型娱乐节目——“中国好声音”虽然已经结束，但是里面的精彩情节，可能我们都历历在目，与此同时，我们都可以想到一个品牌，那就是“加多宝”，那么，“加多宝”一开始是怎么把“王老吉”这个品牌做大？在去王老吉化后又是怎么赢得社会舆论导向的呢？

2． “加多宝”发展与广药的关系

1995年，“加多宝”公司成立，在广东东莞长安镇投资建厂。

同年，广药将王老吉商标使用权租赁给加多宝，加多宝推出第一罐红色灌装王老吉。

2000年签署主商标合同，时限至2010年。

2002年11月签署第一份补充协议，时限延长至2013年。

2003年6月签署第二份补充协议，时限再延长至2020年。

2010年11月广药在背景发布王老吉品牌价值过千亿一事，随后加多宝发声明澄清与广药之间没有隶属关系，将矛盾公开化。

2011年4月广药递交“王老吉商标”仲裁申请

2011年12月“王老吉商标’案进入仲裁程序。

2012年5月11日，广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为2012年5月9号的仲裁书，广药胜诉。

3王老吉品牌运作分析

3.1品牌定位

2003年年初，经过一个月的定位研究，广州成美营销顾问公司为加多宝公司制订了红罐王老吉的品牌定位战略，将其定位为预防上火的饮料，并且帮助加多宝公司确定了“怕上火，喝王老吉”的广告语，在传播上尽量凸显红罐王老吉作为饮料的性质，为更好地唤起消费者的需求，在第一阶段的广告宣传中，王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，选用了消费者认为日常生活始终最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、的好靠和夏日阳光浴，结合时尚，动感十足的广告歌：“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉“，促使消费者在吃火锅，烧烤时，自然联想到王老吉，从而促成购买，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和传统凉茶区分开来。从今天看来，这项工作成果成为红罐王老吉腾飞的一个关键因素。

加多宝分销渠道现状分析 篇2

（市场营销原理与实务）

学院：机械工程学院

专业：车辆工程

姓名：马桂子

班级：12车辆（1）班

学号：201200163121

一、王老吉与加多宝背景

（1）王老吉的简介

王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王“、“凉茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）（俗称“红罐王老吉”）。

（2）加多宝的简介

加多宝大型专业饮料生产及销售企业，集团分别在北京、浙江、福建、广东设立生产基地。加多宝旗下产品包括红色罐装『加多宝』、茶饮料系列。所经营的红色罐装『加多宝』是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。

二、王老吉与加多宝之争

第一战商标争夺 其实王老吉这个商标是加多宝集团从广药王老吉那签署的主商标合同。不是加多宝的自有品牌。到2013年到期 因此最近在电视等各大媒体会看到 红罐凉茶改名加多宝 等等的广告 附：广药与加多宝之间的关系

2000年签署主商标合同(时限至2010年)；

2002年11月签署第一份补充协议(时限延长至2013年)，此前广药集团原老总李益民收受香港鸿道集团董事长陈鸿道港币200万元；

2003年6月签署第二份补充协议(时限再延长至2020年)，李益民收受陈鸿道港币100万元，随后李益民落马；

2010年11月广药在北京发布王老吉品牌价值过千亿一事，随后加多宝发声明澄清与广药之间没有隶属关系，让矛盾公开化；

2011年4月广药递交“王老吉商标”仲裁申请；

2011年12月“王老吉商标”案进入仲裁程序；

2012年5月11日，广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为2012年5月9日的裁决书，广药胜诉。

2012年5月15日，广药集团赢得王老吉商标。第二战广告语之争。加多宝的广告词“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”，王老吉认为是虚假宣传，会误导老百姓，让人以为两者是同一个产品，或者王老吉已经改名为加多宝。目前，案子还没有开庭，但是诉中禁令已经得到法院支持，也就是说，加多宝目前不能使用这句广告语。

第三战“红罐之争” 谁可以用红罐，这或许才是双方最看重的，是终极决战，这一局谁胜谁负才是关键。

三、王老吉与加多宝的营销策略（1）王老吉的营销策略

为了保障凉茶王老吉作为预防上火的饮料成功销售，企业在广告宣传、渠道、促销等方面也下足了工夫。

（一）广告宣传

一则好的广告，能起到诱导消费者的兴趣和感情，引起消费者购买该商品的欲望，直至促进消费者的购买行动。王老吉原来的广告语“健康永恒，永远相伴”其实是一个较模糊的概念，企业无法回答王老吉是什么，消费者更无法回答。企业赋予王老吉的品牌再定位是 “ 预防上火的饮料 ”，因此在广告宣传中尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。其广告语“怕上火，喝王老吉 ”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到凉茶王老吉，从而导致购买。凉茶王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终凉茶王老吉成为预防上火的饮料的代表深入人心，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。

一句“怕上火，喝王老吉”广告语，让全国人民都将“王老吉”与“下火、降火”划上了等号，王老吉摇身一变成为了“下火”的代名词。正是这样一个准确而又鲜明的定位，一针见血地抓住了消费者的潜在需求，从而使以前不温不火的凉茶饮料开始迅速走红。

王老吉强大的广告宣传攻势引爆了其销量的井喷，王老吉的销售额以几何倍数直线飙升，一个默默无闻的区域性品牌短短几年里攻城略地、遍地开花，迅速飙红大江南北，成为全国性的主流饮料。

（二）渠道策略

在销售渠道上，王老吉大胆创新，开辟销售渠道的蓝海。传统的饮料产品销售渠道是商场、超市、士多店，王老吉在开辟销售渠道时，寻求新的突破口，不仅进入传统的商超等，还进入餐饮店、酒吧、网吧等场所。并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送。在给渠道商家提供了实惠后，王老吉迅速进入餐饮渠道，成为渠道中主要的推荐饮品。

在一些地区，王老吉还选择火锅店、湘菜馆、川菜馆作为“王老吉诚意合作店”，提供尝品，搞公关营销。随着红色王老吉的快速发展和消费者对王老吉降火功能的认可，王老吉药业也借势宣传推广王老吉的其他产品。2004年8月，王老吉凉茶进入了善于创新和本土化的肯德基店，这是中国大陆目前唯一进入肯德基连锁的中国品牌。虽然目前只是在广东范围内的200家肯德基店推出，但王老吉看重的是肯德基店把它推向全国的计划，这和他们推动凉茶全国销售的营销思路是相一致的。

在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。

（三）事件营销

所谓事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。

“5.12汶川大地震后，加多宝捐赠一亿给灾区帮助灾区人民重建家园，这一患难时刻的真心善举得到了广大网民的一致好评。一夜之间，王老吉凉茶伴随着“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”这一网络口号席卷中华大地，王老吉崇高的民族品牌形象迅速在全国饮料消费者心中树立起来。随后几天全国多地出现王老吉断货的情况，可见其团队对当今网络生活中病毒式营销的理解和运用已达到极致。

另外王老吉围绕“怕上火，喝王老吉”这一主题，特别举行了 “ 炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行 ” 刮刮卡活动。消费者刮中 “ 炎夏消暑王老吉 ” 字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村 免费 住宿 2 天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了凉茶王老吉 “ 预防上火的饮料 ” 的品牌定位。

（四）改变口味

传统的广东凉茶实际上是中草药熬制的药用茶饮料，功效虽好，但口感却有淡淡的中药苦味，不符合大多数人的偏好，即使在广东，年轻人也很难接受，这也是传统广东凉茶难以走向全国的重要原因。王老吉经过反复的口感测试后，改变了过去微苦的口感，选择了偏甜的口味，味道略像山楂水，更接近饮料。王老吉偏甜的口感迎合了不同地区更多消费者的需求，市场空间也得到了极大的扩展。

（2）加多宝的营销策略

（一）市场定位

加多宝沿袭了在营销策划王老吉品牌时一贯的定位思想，对加多宝凉茶进行了精准、明确的定位：正宗凉茶领导者——加多宝。大张旗鼓地宣传加多宝是正宗凉茶，直接挑战王老吉的正宗凉茶定位。包含冠名《中国好声音》，加多宝也向外界宣传是看中该节目的正宗概念。为了有效阻截原来的王老吉品牌，用了这样的广告语“全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝，还是原来的味道，还是原来的配方”，并且使用与原来的王老吉广告相似的场景画面，试图让原来的王老吉消费者相信王老吉凉茶已经改名加多宝凉茶了，加多宝凉茶就是正宗凉茶的代表。通过此种策略，试图留住原来为王老吉品牌辛辛苦苦积累下的老顾客。

通过这则改名广告，可见加多宝集团已经从最初的打“悲情牌”走到了今天与“王老吉”彻底决裂。加多宝正在一步步的抢占先机，相比之下，广药王老吉大健康产业公司还在为生产线烦扰。

（二）品牌传播

6000万巨资豪赌《中国好声音》，加多宝赌赢了。《中国好声音》的成功，不仅让浙江卫视迅速在众多卫视中脱颖而出，让湖南卫视、江苏卫视嫉妒眼红；也让加多宝的名字随着传播得更广。冠名《中国好声音》只是加多宝品牌传播策略中的一个很小的部分，如果稍加留意，我们会发现加多宝几乎冠名了国内所有卫视的知名综艺节目。甚至有人发现，某些二、三线城市的电视节目，加多宝也进行了冠名。

除了电视节目冠名之外，加多宝的电视广告可以说也是铺天盖地。加多宝看来是下了“血本”，要让加多宝凉茶迅速打响市场。这与当初在地震期间王老吉捐款一个亿的大手笔是殊途同归。

（三）渠道覆盖

广告学中有一个“终端巩固提高原则”，讲得是品牌广告不仅要在大的媒体平台曝光，也要在销售终端不断地出现，以加深消费者的心理印象。加多宝深谙这一道理。笔者因工作需要湖南地区各个城市出差，经常在一些餐饮、商超等销售终端看到加多宝的喷绘、红灯笼等各种宣传品。几乎每一个有加多宝凉茶销售的地方，都有加多宝凉茶的广告。这种终端覆盖的能力，是其它快消品品牌无法超越的。

四、个人感悟以及结论

就王老吉与加多宝的这次商战来讲，表面上争夺的是商标、包装和广告语，而其背后真正争夺的是利益！对于商标，它是一个产品和一个企业的象征，而对于经营了这么久、这么成功的“王老吉”品牌效应来说，拥有商标，意味着你是合法的，你可以在大众的视野中立住脚，可以得到大众的拥护！换句话来说，也就是你会获得原有的消费者资源！在这一战中，加多宝虽然输了商标却赢得品牌！在与王老吉的这场持久战中，无疑双方都会成为大众眼光中的焦点！因此，同时，也提升了双方的知名度！无疑加多宝的选择是正确的，在商标的争夺战中，加多宝面对无奈，果断选择另立门户，重塑凉茶品牌！

另一方面，广告语之争！我十分欣赏加多宝的广告营销战略，同时也为王老吉的快速回应而感到钦佩！广告是当今宣传自我品牌的有效工具，也是很常用的一种营销宣传战略！在这一点上，双方都做到了渠道覆盖！但是加多宝在品牌传播上更胜一筹，其斥资打造的《中国好声音》，不仅让这一节目脱颖而出，更伴随的是加多宝这一品牌的传播，有效地阻击了王老吉在凉茶市场上的竞争。让消费者知道“凉茶不是仅有王老吉”！重新的塑造了属于自己的品牌，有效地快速的打开自己凉茶市场的大门!而王老吉对于加多宝采用的广告提出了自己的看法，认为其侵害了自己的利益，会让消费者误解王老吉，因此，爆发了这场广告语之战！

广药与加多宝的红罐之争，其背后是市场杀机。广药与加多宝步步紧逼，争夺“红罐”的背后，是消费人群和市场机会流失的隐患。中投顾问食品行业研究员简爱华曾说，“红罐包装装潢权的失去对两者任何一方的打击都是致命的。” “因为红罐包装装潢权不仅意味着败诉方需要承担巨额罚款，意味着消费人群的流失，更意味着企业需要重新设计包装装潢。”“或许设计的过程并不复杂，但是需要企业付出极大的时间及营销成本使之为消费者重新接受并认知，在漫长的等待中市场机遇或已消失殆尽。”因此，这次的红罐之争将是一场终级对决！但就目前来看，双方在市场上都使用的红罐包装，这场战争仍在持续，结果还是个谜团！

但从目前来看，广药集团在法律战上取得了胜利，但是也给了加多宝将战场引向舆论的契机(有人称之为“司法营销”)，而在舆论战场上，加多宝无疑是赢家。由于舆论影响力在持续发酵，且加多宝通过各种营销手段旨在将话题予以持续，王老吉商标价值中多少价值会流失，多少价值会转移到加多宝，多少价值留给广药集团，尚难确定。

从王老吉与加多宝的商战中，我们不仅仅要看到的是双方在营销战上的精彩对击，更要看到这场商战带给我们的警示！首先，在商标的选择中，我认为，最好选用自己创造的商标！如果使用的是他人的商标，在许可使用期限内，最好不要在品牌推广方面投入过多，防止为人作嫁。如果采取许可使用的方式使用他人商标，又在品牌推广中取得骄人成绩，应当在许可使用期届满前逐步布局，采取逐渐置换的方式让自有商标取代他人商标。或者在面临商标许可使用合同终止，又没有及时让自有商标取代他人商标，就应该采取正当的合法的途径，延迟商标的使用期限！第二，我们要学会拿起法律的武器来维护自己的合法权益，以确保自己的利益合法化，持久化和不受侵害化！第三，在商战中，我们要快速的回应竞争对手的攻势，以较快的速度来维护自己的利益！

分析茅台酒分销渠道 篇3

贵州茅台酒独产于中国的贵州省仁怀市茅台镇，是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的三大蒸馏酒之一。1915年至今，茅台酒共获得15次国际金奖，连续五次蝉联中国国家名酒称号，与泸州老窖、杏花村汾酒并称我国三大名酒，是大曲酱香型白酒的鼻祖。茅台酒素以色清透明、醇香馥郁、入口柔绵、清冽甘爽、回香持久等特点而名闻天下，被称为中国的“国酒”。然而茅台酒也价格不菲，利润丰厚，近年来价格一路走高，正宗茅台在市场

上可以说一瓶难求，同时市面上也充斥着大量虚假伪劣产品，消费者难辨真伪。

贵州茅台传统的分销渠道为“贵州茅台生产商—各地经销商—零售商—消费者”的方式，分销渠道方式相对比较传统，从中我们可以发现，这种传统的分销方式在便于销售铺货的同时必然也带来的是各个环节的价格加成；贵州茅台自身年产量非常少，市场供不应求，供需不平衡更使得市场价格调节机制不平衡，终端市场带来的巨额的利润引起通路经销商的疯狂加价，价格一路走高，而作为实际生产商的贵州茅台，却无法从巨额利润中分得一杯羹，反而承受了产品高价带来的指责；此外高额的利润也导致了终端市场假冒伪劣产品丛生的祸端，许多不法商家为了谋求利润不惜制假售假，这不仅有害广大消费者，同时也是对茅台自身品牌资产的腐蚀和破坏。这些现象也促动了有关部门的关注，今年有关政府部门已经推出政策指导高档白酒市场的销售价格，要求其限制销售价格，防止价格哄抬等现象。

作为生产商的贵州茅台，虽然掌握了供货大权，然后却在终端价格控制上无能为力，同时每年还需付出巨大精力进行打假工作，茅台的问题聚焦于如何有效地发挥渠道权利去控制终端的销售价格去维护自身品牌，去控制零售价格并且维护产品安全。

为此，贵州茅台在今年推出了两项重要的举措：建立网上销售渠道以及在全国内计划建设100家直营店。这两项举措的推出，直接对贵州茅台原有的销售渠道进行了扩宽。原先单一的分销渠道现在变为了复合式的分销渠道，在原有的经销商批发渠道上，增加了“贵州茅台—直营店—消费者”以及“贵州茅台—网上销售—消费者”。

通过这两项举措的推出，贵州茅台直接接触消费终端，也即是我们所说的“向前一体化”的过程，不仅局限于生产，同时自建销售终端，直接供货面向市场。回顾我们上文所说的贵州茅台需要控制终端销售价格的调整目标去考虑这些措施的有效性，由生产商直接供货的方式减少了流通环节中带来的价格加成，贵州茅台可以自行制定终端价格向市场销售，那也就意味贵州茅台的销售价格直接对经销商的销售价格产生调节作用，经销商不能以超过贵州茅台直营销售的价格进行销售，打压了价格哄抬现象；此外茅台酒也可以通过直营销售方式增加经营利润，以往流向渠道商的利润被直接拉回生产商；同时保证终端销售有正规产品的专业销售点，遏制伪劣产品经由其他不合规渠道流入市场。

但显而易见，贵州茅台渠道创新毫无疑问将在未来直接冲击旧有的分销渠道，引发强烈的渠道冲突，贵州茅台直接介入市场的行为直接打击了经销商的利润来源，引起分销商的不满情绪，那么这时问题便成为，当生产商在向前一体化过程中，面临可能产生的渠道矛盾与冲突应当如何博弈。

我们对茅台直营销售渠道再进行进一步的剖析，从调节市场价格的方向考虑，茅台直营渠道作用明显，可以说是大势所趋；而这种举措也不乏弊端，首先这种方式直接对原有渠道进行冲击，未来可能带来的原有经销渠道的打击报复，如经销商拒绝销售，甚至代理其他竞争品牌白酒，对于合作多年的经销商来说，原有的销售网络与关系人脉对于贵州茅台可谓一笔宝贵的资产，新分销渠道举措的推出可能会使得经销商报复性地转向其他竞争性白酒品牌，直接对贵州茅台的终端销售带来不利影响。其次，自营销售渠道虽然在流通过程中减少了利益分割，但是也意味着自身需要付出更多的资源和成本，贵州茅台需要重新自行建设销售点，自行建设销售队伍，相应也会带来一笔不菲的库存费用，物流费用，销售费用，经营管理费用的等等开支，对生产商的经营管理能力提出了挑战。此外，在渠道更换的过程中也可能为竞争对手制造机会，影响自身品牌发展。

经过以上的分析，我认为可以对茅台酒的新分销渠道实行以下改进方法： 1.对经销商的重新筛选与选择，选择愿意遵守协议零售价格的经销商形成渠道联盟，减少价格哄抬的可能

2.建设维护网络销售渠道，使得零售价格透明化，对市场价格起到调控作用；而具体发货由合作的就近的经销商负责，加强了与渠道商的合作关系，提升销售效率减少物流等运营成本