证言式广告案例

证言式广告案例

证言式广告案例 篇1

广告的基本作用是介绍产品用途和优点，所谓代言就是代替不会说话的产品表达产品信息，聘请名人做广告代言人是利用名人的影响力吸引消费者的关注并加强他们的信任度。在广告里代言人是服从整个作品需要的演员，代言人通过自己的演技和魅力获得应得的报酬，这不过是一个正常的“卖艺”行为。而有些广告主出于急功近利的心理，却让代言人用自己的人格和身份来证明产品的功效，这样的广告就不是一般意义的代言广告，而成为了证言广告。证言广告一般来说是不需要什么奇妙创意的，但是其广告效果往往比较有保证，奥妙在于广告过度透支名人的影响力。证言广告往往让名人以自己的真实身份、家庭成员、工作背景作为广告内容的主要卖点，达到虚拟真实的效果，让受众在有意无意中受到暗示而产生购买冲动。

然而在证言式广告中，名人更是一个荐证者。当他以自己本人的意见、看法、结论或亲身经历来推荐或证明广告产品时，他就已经不再是仅仅“代为”传达广告主对于产品、服务的意见和看法，更反映了名人独立于广告主的信息陈述。[3]最后，名人也是一个广告发布者。这时，名人之法律地位就如同广告媒体一样。在面对广大不特定消费者利益时，其有义务审查广告主交由其代为发布的信息是否真实。

由于名人身兼多重角色，因此名人与广告主之间的所签订的代言合同，其法律性质亦具有多元性。其中，当名人仅仅充当一个表演者时，其与广告之间的法律关系应属委托合同关系。即“一方委托他方处理事务，他方允为处理之契约”。一旦因此合同涉嫌虚伪不实并产生法律责任时，应由其委托人承担，而非名人。其次，当名人作为一个广告发布者时，其与广告主间应为广告发布合同。由于广告直接涉及到社会公共利益，因此法律理应责令名人于签订代言广告之前，负有不低于广告媒体的审查义务。如违反该审查义务，或明知或因重大过失而不知代言产品存在虚假信息时，则名人应对其代言行为与广告主承担相应的法律责任。最后笔者认为，当名人充当荐证者时，基于其在证言式广告中的独立性意见陈述，使其足以和广告受众之间直接形成一种新的信赖利益关系。而法律应当保护这种信赖关系，最终决定了名人必须为其不实证言广告承担法律责任。对此将在下文予以重点讨论。

当诚实信用原则由最初的债务履行原则，逐渐扩展适用于债权行使乃至于一切民事权利的行使和民事义务的履行，甚至成为整个法律的基本原则时，诚实信用原则作为法律“一般条款”即成为学者公认。与之相应，诚实信用原则的法律适用也不再拘束于维持和平衡当事人之间的利益关系，而是扩展到当事人与整个社会间的利益关系。“诚实信用原则被认为具有实现这两个利益关系之平衡的目的。在当事人之间的利益关系中，诚信原则要求尊重他人利益，以对待自己事务的注意对待他人事务，不得损人利己，保证法律关系的当事人都能得到自己应得的利益。在当事人与社会的利益关系中，诚信原则要求当事从不得通过自己的民事活动损害第三人和社会的利益，必须在权利的法定范围内以符合其社会经济目的的方式行使。”

如何设定名人不实证言广告的违法性要件，究其实质，是一个平衡名人与消费者利益的过程。在这二者之间，既不能一味倾向于消费者利益而苛责名人，也不能过于放纵名人之不实法律责任。因此，笔者认为，作为不实广告的一种特殊形式，名人不实证言广告的违法性判断要件除了满足引人误解广告的一般性违法要件外，还应具备以下三个要件，其一广告必须存在可能误导、欺骗消费者的表述或遗漏；其二，从一般的、相关消费者认识水平出发，广告有欺罔、误导的可能。其三，该表述、遗漏必须具有实质重要性。，一些大报，在2004 年先后推出揭底文章，抖出其

超标准量使用“西地那非”（伟哥主要成份），成本仅值五元却售一百五十八元；以及国外医药监督机构对其指名道姓的禁令等