德芙品牌差异化分析

德芙品牌差异化分析（共8篇）

德芙品牌差异化分析 篇1

关于德芙（Dove）品牌的分析

一，德芙巧克力背景介绍

上世纪40年代，一天希腊裔美国人莱昂看到他的儿子正在大街上，不顾安危地紧追在一辆贩卖冰淇淋的卡车后面，出于对儿子安全的担忧，为了不让儿子再为买到一支冰淇淋而在马路上奔跑，这位芝加哥糖果店老板决定开发一种优质的巧克力冰淇淋。经过几个月对产品配方不断的调整和改善，这个因爱而生的优质巧克力冰淇淋终于问世，并被莱昂命名为德芙。

二，德芙品牌的核心价值

德芙以品牌、品质及香滑的口感为主线，体现与朋友分享的甜蜜，口号 “牛奶香浓, 丝般感受” 表现了年轻、欢乐和浪漫。倡导以乐观浪漫的态度在日常生活中获得快乐，分享快乐。德芙广告语：“得到你是我一生的幸福！”。用DOVE来讲，巧克力可以用来表达Do you love me的含义，或者“得到你是我一生的幸福”(得福)。同时dove的中文是鸽子，还有和平的含义。

三，产品外包装

（1）、在包装图形上德芙巧克力以写实的产品形象为主，以此给消费者一种信任感和美感。

（2）、在色彩上面德芙巧克力一直沿用巧克力行业的经典咖啡色，并依据不同的产品辅以不同的系列色彩，主要的辅助色为粉色，浪漫的粉色营造了一种温馨的感觉。（3）、在字体设计上，德芙巧克力采用以曲线为主的设计方法，以此更接近消费人群。德芙巧克力的外形包装类型主要有碗装、礼盒装、零散装三种类型，每种类型的包装都有其独特的含义和用途。

四，产品分析

市场上的巧克力种类繁多，德芙能够成为中国市场上的领导品牌在于它注重发挥自己产品的优势：（1）德芙巧克力采用欧美风格设计，让顾客感觉到好的品质和格调，非常精美。（2）命名寓意深刻，抓住消费者的心里，有亲切感。（3）味道香甜可口，深得消费者的喜欢和信赖。（4）零售价格在40元到200元不等，适合不同阶层的消费群体。（5）注重广告的宣传效果，始终强调产品自身的口感效果，感受口齿留香的感觉，广告既温情又感人。

五，消费者分析

德芙巧克力面向的主要消费群体主要分为两类。首先是15～24岁时尚前卫的年轻人，主要是大学生群体。他抓住青年人的消费心理，懂得时尚与浪漫，感情丰富。大多数的年轻人都喜欢品牌类产品，这在心理上满足于需要品牌的年轻人。其次，德芙的消费群体还包括16～40岁的城市中等收入的女性，她们多是时尚、知性、懂生活、有品位的白领女性。德芙巧克力的另一消费群体是儿童，35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86.3%。

六，营销战略

德芙巧克力能在困难重重的竞争环境中脱颖而出，主要是它采取了增加产品线的策略，即在细分市场消费群的消费行为、消费习惯、消费心理之后，针对不同的消费群分别推出相应的产品以满足其需求。（1）延伸产品类型，满足不同消费者的口味喜好。（2）针对礼品市场，推出了精选礼盒系列。（3）结合市场消费需求的多样性，对产品进行了不同形式的组合，即增加产品的规格，延伸产品深度。

德芙产品在终端陈列上运用了看似简单实则不易的三大陈列原则，并在终端销售过程中显示出强大的竞争力。（1）分布面广，买得到。（2）显而易见，看得到。（3）随手可及，拿得到。

七，品牌宣传

（1）电视广告和杂志海报。德芙注重于情感营销。德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受。“牛奶香浓，丝般感受”之所以够得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。包装风格定位偏向于感性设计 ,包装给人的感觉要够经典,够浪漫,第一眼就很吸引人的口味!同时利用活动海报和期刊杂志来提高品牌知名度和忠诚度

（2）娱乐营销。大家还记得《杜拉拉升职记》中，杜拉拉为解压狂吃德芙巧克力的场景吗？这是德芙携手《杜拉拉升职记》电影追求味蕾上的诱惑，娱乐营销计划的一部分。再者，为了配合新品巧克力“心声”的上市，德芙联手年轻导演杨婷和中国当代话剧先锋大师孟京辉创作话剧《一颗巧克力的心声》。通过话剧这种目前非常具有文艺气质的表现形式，表达出人对生活的感悟和心声。这就和德芙“心声”巧克力包裹在糖纸上的“心声”非常巧妙地结合在了一起。

（3）网络传播。以形象广告和网络活动，引发相关媒体报道，从而加深目标受众对德芙的印象，吸引目标受众积极参与，扩大德芙的影响力。病毒式营销传播贯穿整个传播的始终，德芙将通过自发的上传非常有创意和有特色的视频、游戏、互动活动以及话题至女性点击率较高的网站，使其目标受众成为终端间接传播者，从而提升德芙的知名度，建立德芙的品牌精神内涵传播。

德芙品牌差异化分析 篇2

一、品牌战略与差异化

品牌是公司最持久的资产, 比特定的产品和设备更持久, 坚实的品牌能赋予企业一种无形的、难以模仿的价值, 并与其在产品性能、价格和销售渠道等方面的优势结合起来进行竞争, 推动竞争天平朝有利于企业的方向倾斜。大量的实践表明, 创立品牌以及在此基础上发展为成功的品牌是需要企业进行高额投入的, 凡是实施品牌战略的企业, 需要付出巨大的努力, 经过一个有效的过程之后, 才会产生预期的效果。品牌战略基于两方面的内容, 即差别化和附加值。所谓差别化, 是指企业可以采取某种措施, 使自己的提供的产品有别于竞争对手的产品, 从而为产品创造差别优势, 企业可以通过营销传播手段扩大这一优势, 比如消费者认为经常做广告的品牌商品比不常做广告的品牌商品具有更鲜明的特点。品牌战略的另一个基本内容——附加值, 是指品牌商品对于消费者来说, 具有比产品本身更大的价值。为了创造这一附加值, 品牌必须对消费者富有意义, 意义可以是功能性的, 也可以是非功能性的。品牌带给产品的附加值常常基于产品的差别优势。因此, 对某一产品采用品牌战略时, 应该重点考虑该类产品是否拥有差别优势。

二、产品或服务的差异化转化

西奥多·列维特认为所有的商品和服务都可以差异化, 对一般的商品, 可以采用以下四个阶段实现差别化:一般性商品→被期望商品→强化后商品→有潜力商品。

一般性商品如果可以满足消费者的某种期望, 那么该商品就成为被期望商品, 当这种商品被提供给消费者时, 可以超越消费者的期望价值而使其差别化, 比如为消费者提供某种方便, 而这种方便是其他同类商品并不能提供, 于是被期望商品就转化为强化后商品, 对强化后的商品可以采取某些手段使消费者成为忠诚顾客, 比如各种赠品和积分计划、优良的售后服务, 强化后的商品就可以转化为有潜力商品。这四个阶段中商品类型的变化实际上伴随着商品的差异化在运作。

三、差异化战略措施

一些商品可以从物质角度找到差异化特色, 但很难从物质角度实现差别化, 只有考虑从非物质角度实现差异化, 这种差异化才可以通过为品牌创造某种境界而实现, 这种做法使竞争对手很难模仿, 同时它创造的境界使消费者产生某些有利于购买此产品的联想。企业的差异化战略, 可以具体划分为品牌形象差异化、产品差异化、服务差异化。

(一) 品牌形象差异化

品牌形象差异化定位是一种企业对所提供产品的商业性决策, 主要涵盖了产品的一些特殊功能、文化取向及个性差异, 从而建立一个与众不同的品牌形象。也就是说, 在这个过程中将为特定品牌确定一个区别于竞争品牌的市场位置和卖点, 同时, 也使商品在顾客的心目中处于一个有利于企业的位置。

通过品牌差异化定位可以将产品的核心优势或个性差异转化为品牌, 从而满足目标消费者的个性需求。成功的品牌都有一个差异化特征, 有别于竞争对手, 符合消费者需要的形象, 然后以一种始终如一的形式将品牌的差异与消费者的心理需要连接起来。

品牌形象内涵源自对品牌定位、品牌个性和品牌文化的综合理解和把握, 因而品牌形象的差异化也要从这三个方面考虑。

品牌定位是品牌管理者希望消费者在其头脑中对品牌所产生的一种差异化的“印记”。定位就是要在预期顾客的大脑里独树一帜, 获得一个独特的地位, 定位不是要定位于某一具体的空间位置, 也不是定位品牌产品的物理特性和功能利益, 更不是品牌竞争优势的源泉。虽然定位可以给品牌带来竞争优势, 品牌的竞争优势最终来自于产品及其差异化程度。品牌定位就是要在目标顾客的大脑里占据一个独特的位置, 及时形成比其他品牌更有价值的形象, 通过定位可以使品牌在竞争中脱颖而出, 品牌定位可以给目标顾客带来差异化的利益, 同时定位有助于企业整合营销资源打造强势品牌。

品牌个性是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知, 也就是在品牌定位的基础上创造人格化、个性化的品牌形象。品牌个性是品牌差异化价值的体现, 最能代表一个品牌与其他品牌的差异性, 差异性是现今品牌繁杂的市场上最重要的优势资源。没有差异性的品牌很难在市场上脱颖而出, 而品牌个性的差异化有助于提高顾客的品牌的认知度。国内许多厂商都喜欢用产品属性来展示其差异性, 但这种建立在产品上的差异性很难保持, 因为产品的差异性是基于技术的, 一般容易效仿, 而由品牌个性建立起来的差异则深入到消费者的意识里, 并提供了最重要、最牢固的差异化优势。

品牌文化包括表层要素和内层要素两大类, 表层要素指的是能直接展示给消费者的看得见、摸得着的要素;内层要素则是指蕴藏在品牌中的独特的利益认知、感情属性、文化传统和个性形象等。品牌文化是品牌的灵魂, 是企业进行品牌营销的重要保证, 优良的能够和其他企业相区分的品牌文化更能够将企业员工凝聚到一起, 对消费者也有深层次的吸引。

品牌形象差异化可以帮助企业形成长久的竞争优势, 其塑造的独特、鲜明的品牌形象, 可以培育和维持顾客的品牌真诚, 这些顾客是企业获得利润的主要来源。品牌形象差异化可以提高产品的盈利性, 并且形成强有力的进入壁垒, 新的企业要想进入就要耗费巨资打破这个壁垒, 从而使实力较弱的企业退出竞争, 使企业现有的有利位置得到巩固。

(二) 产品差异化

产品差异化战略是指公司要开发出在全产业范围中具有独特性的产品, 同时开拓不同的市场, 对产品进行不断地改进、创新, 满足不同目标市场目标消费者的需要。产品差异化又分为垂直差异和水平差异化, 垂直差异化是指比竞争对手更好的产品, 水平差异化是与竞争对手不同的产品。可以从不同的方面实现此差异化战略:质量特性、设计、技术特点、外观特点及其他方面的独特性。差异化可以减弱同类产品之间的替代性, 同时降低产品的价格弹性, 增强企业的市场权利。企业在实施差异化战略过程中, 要努力培育出自身的核心竞争力, 使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。由企业核心竞争力所决定的差异化优势可以形成壁垒, 从而有效地阻止模仿。企业的持续创新可以产生产品的不可替代性, 或者使竞争者反应滞后, 来不及反应或做出反应需要很长时间。

(三) 服务差异化

服务化差异化主要体现在附加价值的竞争。在大多数情况下, 在出售产品时提供的相关服务会影响到他们的相关价值。对于此差异化可以从以下几个方面来考虑:服务人员的差异化, 通过提高人员的综合素质来体现, 在企业提供的产品或服务中如果无形服务占的比重越大, 顾客对产品的评估就越困难, 服务人员的差异化也就越重要。消费行为的差异化, 本质上是一种消费行为的个性化在营销中的表现, 通过提高产品或者服务的可进入性来实现, 另一个方面是服务环境的差异化, 也就是服务辅助物的差异化。服务质量的差异化, 本质上是如何保持服务质量的差异化, 如果能够保持这一差异化, 就能给企业带来竞争优势。服务流程的差异化, 最关键的就是使服务规范化、标准化、可感知化。整合供应商、内容提供商、渠道销售商以适应价值链竞争的新需求, 价值链的管理和竞争决定了服务的差异化, 也决定了企业的最重要的竞争力。优质的服务可能是一个成功品牌中最重要的可持续性的差异优势。产品容易被竞争者仿造, 而服务则因为依靠组织文化和员工的态度, 很难被竞争者所模仿。

四、企业采用差异化战略的原因

在现代企业的品牌战略中, 为什么会出现差异化取向呢?从市场角度分析, 现在的市场类型已经从卖方市场转化为买方市场。在卖方市场条件下, 物品和服务的短缺致使供方处于支配地位, 消费者看重的是产品的核心利益, 即产品能够带给消费者核心需求的基本效用或利益, 因此, 企业不重视市场营销、顾客、产品质量和服务质量、新产品的研究与开发, 总之, 不注重各种差异化的创造, 更不注重品牌战略。但是, 在买方市场条件下, 产品和服务的过剩使需方处于支配地位, “顾客是上帝”的观念开始形成, 企业不得不重视市场营销、顾客、产品质量和服务质量、新产品的研究与开发, 也就是注重差异化措施的使用, 以及在此基础上构筑的品牌战略。当前, 顾客需求的个性化、科学技术日新月异的变化以及争夺顾客的竞争白热化, 使得单个企业难以满足顾客的需要, 使人们不得不去研究如何在全球范围内合理利用资源, 高效、灵活、准时、清洁地生产顾客需要的个性化的产品和个性化的服务, 也就是说现代企业应以自身的差异化产品和服务来应对顾客需求的差异化。

现在的企业在经历了一轮又一轮的激烈竞争之后, 留存下来的企业开始思考未来的走势, 他们认识到是要做差异化, 要细分市场、细分客户, 提供差异化的产品和服务。消费者在交易过程中, 除了核心产品的满足, 还需要更多的附加的价值和利益, 如感受、体验、尊重等。

五、差异化战略的风险和规避

采用差别化战略的企业也面临着一些风险:差异化势必会增加设计和研究费用, 从而可能致使产品或者成本过高, 顾客在经过权衡之后, 反而会购买价格较低的未差异化的产品或服务。顾客对企业所创造的差异化的产品或者服务不感兴趣或认为不重要。竞争对手一定会模仿和学习采用差异化战略的企业, 从而有可能以更低的价格为顾客提供一样的产品或者服务。采取差别化战略的企业可能无法有效保证原来的销售规模, 或者很难扩大销售规模。

差异化战略风险的规避:站在消费者的角度, 认真衡量差异化产品和服务价格的提高和差异化给消费者带来的价值和利益, 谨慎采取差异化战略。认真分析目标市场和消费者需求状况, 力争用最小的成本获取最大的差异化效果。差异化的产品或者服务要有核心的技术, 避免在短时间内被竞争者模仿。采用合理的营销宣传策略, 建立良好的品牌形象, 使产品或服务的差异化价值和利益在消费者心中打下烙印。

总之, 在企业的品牌战略实施的过程中, 要体现企业的品牌形象差异化、产品差异化和服务差异化, 只有这样, 企业及其产品在消费者的心目中才会有一个独特的位置, 进而使消费者产生重复购买行为, 形成品牌忠诚。

摘要：在新经济时代, 社会经济已经从短缺经济走向过剩经济, 从卖方市场走向买方市场。拥有市场比拥有工厂更为重要, 而拥有市场的唯一途径是拥有占优势地位的品牌。品牌资产是公司在未来市场的赢利性资源, 如何有效地进行品牌管理、建立强势品牌是企业面临的一个巨大的挑战, 而品牌战略基于两方面的内容, 即差异化和附加值, 其中最重要的就是差异化, 差异化也是企业在当今激烈的市场竞争中取得生存的必然选择。

关键词：差异化,品牌定位,品牌个性

参考文献

[1]、菲利普·科特勒.市场营销原理[M].机械工业出版社, 2006.

[2]、黄静.品牌管理[M].武汉大学出版社, 2005.

[3]、Ric Riezebos等.品牌管理[M].机械工业出版社, 2004.

[4]、吴建安.市场营销学[M].高等教育出版社, 2004.

德芙品牌差异化分析 篇3

[摘要]文章以山东省四个核心旅游区为研究对象，以旅游网站游客点评内容和相应旅游区的宣传片、宣传口号、广告词为基础数据，探究山东旅游品牌个性在游客感知和投射两方面的差异。研究发现，游客对山东旅游品牌个性的感知为精神享受的、休闲的、山东特色的、好客的、有魅力的五个维度；山东旅游营销组织向受众投射的品牌个性则表现为有文化的、漂亮的、休闲的、热情好客的和山东特色的，尽管投射出的品牌个性和游客感知具有类型上的基本一致性，但是游客感知的“热情好客”和“休闲”权重较低，这与山东旅游宣传的“文化圣地，度假天堂——好客山东”尚存在差距。

[关键词]旅游品牌；感知品牌个性；投射个性；山东

一、引言

随着旅游资源的开发利用，越来越多的目的地呈现同质化现象，旅游地的可替代性不断增强，游客出游目的地的可选择性更为多样化，这将旅游市场竞争推向白热化阶段。一个品牌自身并无价值可言，当品牌塑造过程中在顾客心目中树立起一定的感知形象，并能够影响顾客购买意愿和行为时才会真正具有价值。旅游品牌形象作为一种无形资产，是旅游地向受众传达的质量承诺和保证，不论国家还是地域旅游层面又或者一个单独的旅游景区（点），都开始将品牌塑造视为目的地营销的重要工具，品牌个性塑造成为旅游地营销的关键一环。

品牌个性研究的鼻祖Aaker指出“品牌个性”是与该品牌相联系的一组人格特质。目的地品牌个性并非先天所有，而是在游客出游体验过程中与旅游产品交互的过程中建立起来的。对于目的地来说，旅游品牌塑造成功的关键就在于品牌个性与目标市场受众交互作用的程度，当它具有鲜明的个性特征时，就能够在众多同质竞争中保持强大的生命力，成为联系旅游者与目的地的桥梁。

旅游地品牌个性研究主要是概念探讨和品牌个性维度测量，代表性成果有：品牌个性可以为消费者提供象征性价值和表达自我的机会；品牌个性一旦形成，便同人类个性一样具有长期稳定性，甚至难以改变；Ekinci和Hosany在总结Aaker早期研究的基础上，将目的地个性定义为“旅游者所认同的与目的地相联系的一组人格特质”；Henderson通过内容分析法研究指出，新加坡的旅游品牌个性表现为年轻的、世界的、充满活力的、可依赖的、当代亚洲的、舒适的（comfortable）；白凯等借助Aaker品牌个性维度量表的研究得出农家乐旅游休闲品牌个性为实惠、喜悦、闲适、交互、健康和逃逸6个维度；母泽亮指出重庆旅游品牌个性特征表现为率真、激情、英勇、智慧和信赖；高静提出城市滨水旅游目的地具有感官吸引、文化魅力、精神利益、生活方式和现代气息5个维度；侯历华等通过问卷调查研究了青岛旅游品牌个性包括情调、开放、上进、知性和活力5个特征。这些实证研究表明同一般消费品品牌一样，旅游目的地同样具有品牌个性，不同类型旅游目的地个性不同。

目的地品牌个性研究除概念探讨和维度测量外，还包括目的地品牌个性与旅游营销组织和目的地形象的关系以及旅游者行为的探究，这体现了目的地品牌个性研究的最终目标：理解旅游者行为、满足市场需求，为旅游营销管理实践提供理论依据。旅游品牌个性与旅游营销组织的关系研究主要关注旅游营销组织形象对旅游目的地品牌个性的影响和如何运用游客感知的目的地个性进行品牌定位。目的地品牌个性与目的地形象的关系研究指出，目的地个性与目的地形象不同但存在关联；目的地形象对目的地个性产生积极的影响。旅游品牌个性与旅游者行为研究重在探讨品牌个性与游客重游意愿、推荐意愿和游客忠诚的关系，研究指出目的地品牌个性对游客重游意愿、推荐意愿以及游客忠诚具有积极的正向影响。品牌个性的研究方法包括基于问卷调查的因子分析为主的统计分析法、内容分析法以及投射技术和深度访谈等。总体上目的地品牌个性前期研究以定量分析为主，近年转向定性与定量研究相结合的方法。

在激烈的市场竞争环境下，山东省旅游形象经过“一山一水一圣人到“走进孔子，扬帆青岛”的演变，再到2007年山东省旅游局首次推出“文化圣地，度假天堂——好客山东”旅游品牌，本文在调查研究的基础上以山东旅游最具代表力的山水圣人、大海之滨为例探讨山东旅游品牌个性，旨在为山东旅游强省建设提供参考和理论依据。

二、研究设计

（一）理论背景

文章以旅游形象研究中的投射形象（Projected Image）和感知形象（Perceived Image）为理论背景，投射形象是旅游形象塑造者（即旅游营销组织）欲在游客（包括潜在和现实旅游者）心目中塑造的目的地形象，感知形象则是指有游客对目的地各种旅游特质的综合印象。而旅游目的地品牌个性作为目的地品牌化营销的重点，其塑造过程中也存在“投射个性”和“感知个性”。其中，投射个性是指目的地通过各种品牌化活动期望在游客心目中树立起来的品牌个性，感知个性则是游客实际感知到的目的地品牌个性。

（二）研究思路

首先，从旅游网站获取拟研究案例的游客点评作为此次研究的原始数据；其次，利用gost ContentMining 6内容挖掘软件（以下简称gost CM6）提取能够描述个性特征的高频特征词汇，通过参考已有研究成果和咨询专家对本轮获取的特征词汇进行归纳提炼，得到好客山东旅游品牌个性维度量表；然后，将数据整理成交叉列联表做对应分析，得到游客感知差异；最后，通过小组讨论和德尔菲法获得山东旅游投射品牌个性，与游客感知品牌个性做对比分析。

（三）研究案例的确定

采用随机抽样的方法，通过在问卷星（http：∥www.sojump.com）发放调查问卷确定研究案例。问卷发出时间为2016年4月20日，共运行6天，2016年4月25日停止。共回收到611份调查问卷，删除其中未有过山东旅游经历的76份问卷后剩余555份。为提高研究样本的可信度，将到访两次以下的86份问卷导出为无效问卷，经过双重筛选最后确定449份有效问卷，问卷有效率为84%。由调查的社会人口统计特征可知本次抽样调查样本量的分布具有良好的代表性。运用spss软件对问卷调查做进行信度效度检验，信度指数在0.5以上，说明调查问卷的内部质量较好；KOM检验系数为0.85，sig值小于0.05，表明问卷的总体效度较好。

问卷请受调查者根据自身旅游经历和感知，从给出的选项中选择3-5项认为在山东旅游中最具有代表性的旅游景区（点），所列选项均为历年山东旅游形象宣传片中出现频率较高且经过预调研筛选确定的。调查结果表明，游客对泰山旅游风景区的感知最强，代表率为66.4%。为简化研究，将代表性高于40%的个案：泰山旅游风景区66.4%、曲阜明故城（三孔）旅游区57.2%、山东海岸旅游区53.2%、济南天下第_泉旅游区43%确定为本研究的案例。

（四）数据来源与处理

以Alexa官网发布的（www.alexa.com亚马逊公司旗下一家专门依据网站流量发布各类网站排名的网站）旅游网站排行榜前三位（2016-04-03更新）的携程旅行网（www.qunar.com排名第一）、蚂蜂窝自由行（WWW.ctrip.com排名第二）、去哪儿网（WWW.mafengwo.cn排名第三）为研究数据的来源网站。

文本集中收集时间为2016年4月23日——2016年5月05日，考虑到其时效性和数据的可获取性，使用网络文本挖掘软件—火车采集器制作采集规则则l，采集2014-05-01至2016-05-04两年间的用户点评内容。经过逐条阅读和筛选，最终获得6395条有效点评，共计52.1万字，具体案例获得数据分布见表1。

在对原始数据进行词频分析前，将与所研究的四个旅游景点有关的主要地名、特产名、交通信息、虚词（介词、连词、语气词）等与本研究无关的内容。考虑到由于点评内容长度不一，容易出现同一个词语在长篇点评中出现次数较多而在短篇点评中出现次数少，而导致所提取高频特征词汇反映的重要性偏向长篇点评，遂将同一条评论中出现两次及以上的词汇做归1处理，用“频数”表示该特征词汇在原始数据中出现的词数，用“频率”表示该特征词在文本分析文件特征词子集中出现的比率。

三、研究结果与分析

（一）山东旅游品牌个性感知

借助内容挖掘软件获取高频词汇，提取每个特征子集中排名前1200的高频词汇，然后剔除与本研究无关或语义模糊的词汇，只保留语义特征明显的词汇，最后共得到52个描述“人的个性”的高频词汇，对含义相近的形容词进行归纳合并，例如，将有趣、趣味、乐趣合并为有趣的，将漂亮、美丽、优美、秀美合并为漂亮的等。此外，依据这些特征词汇出现的总频数进行删减，笔者认为总频数太小的特征词汇缺乏代表性，遂以总频数≥10为临界点，删除出现次数少于10的3个特征词汇（淳朴的、迷人的、徒有虚名的），最后得到关于游客感知山东旅游品牌个性的30个高频特征词汇（表2）。

所提取的高频词中有11个词汇是四个研究案例所共有的，9个特征词汇为三个旅游区所共有，6个为两个旅游区共有。这表明在同一文化背景下，游客对不同类型的旅游目的地个性感知有差别的同时也存在共性，这些差异是由旅游资源特质、游客文化背景和阅历差异造成的。

在借鉴现有目的地品牌个性维度测量研究成果的基础上，通过小组讨论和咨询专家，根据词汇属性和在《现代汉语词典》中的释义将游客感知视角下山东旅游品牌个性的高频特征词汇归为5个维度，以特征词的频数确定各维度的权重（见表3）。

将得到的研究结果与具有国际公认力的品牌个性量表和本土化品牌个性维度量表做对比，Aaker品牌个性量表的5个维度（15个层面和42个指标）分别是“真诚、刺激、能力、教养和粗犷”，其指标中与山东旅游品牌个性一致性的是“有魅力的、友善的”（将友善的理解为山东旅游品牌中的“好客的”）；本土化品牌个性量表包括“仁、智、勇、乐、雅”五个维度（14个层面和42个指标），与山东旅游品牌个性对应的是“友善的、有文化的、有魅力的、威严的、现代的、优雅的、漂亮的”。Aaker品牌个性量表和本土化品牌维度量表都是以一般消费品（汽车、牙膏等）为测试品牌，所得的山东旅游品牌个性维度量表与Aaker品牌个性量表仅有2项对应，与本土量表也只要有7项对应，一般消费品个性指标注重实用功能的表达，而目的地品牌个性维度量表则是偏重于精神感知的表达，这与旅游消费的特殊性（象征性消费）有关，证实了已有的一般消费品品牌个性量表并不适用于旅游地品牌个性研究。因此旅游地品牌个性研究应该在分析地域差别的基础上自主开发个性量表，而不是基于已有的一般消费品品牌个性维度量表。

将研究结果与已有的旅游目的地品牌个性研究成果作对比，其中具有代表性的是Ekinci等研究指出土耳其地中海地区品牌个性为真诚、刺激、友好三个维度；Usakli&Baloglu指出美国拉斯维加斯地区旅游品牌个性为活力、教养、能力、当代和真诚；本土研究中母泽亮的研究结果表明重庆旅游品牌个性表现为激情、智慧、英勇、信赖和率真；而山东旅游品牌个性维度则是侧重于地域传统特色（有文化的、休闲的、儒家的、老济南特色的、好客的等），这是由跨文化背景差异和区域旅游资源特质造成的，旅游目的地品牌个性研究需要综合考虑地域差别和旅游资源特质。

（二）山东旅游品牌个性感知的对应分析

游客对山东旅游品牌个性的感知存在共性，但差异更明显。为清楚地展示这些差异和共性，将游客感知的高频特征词汇编制成交叉列联表，使用SPSS软件做对应分析，得到能够反映游客感知异同的三个图表。

交叉列联表的卡方检验的卡方观测值为2773.783，相应的p值为p=0.000a<0.05，因此研究案例的样本与变量具有很强的相关性，所提取的第一维度的解释率达58.4%，超过了对原变量解释度的一半，第二维度的累积解释率达83.3%，提取的2个维度能够很好的解释4个研究案例的变量（表4），因此对应分析图（图1）能够较好地解释样本和变量之间的关系。

将二维图划分为4个象限，距离原点（0，0）越近的散点代表游客感知越相近，距离越远差异越明显。四个案例散布于不同象限，说明游客对不同旅游区的感知具有较好的区分度。根据各高频词汇释义与所在象限的不同，可以将山东旅游品牌个性的感知归为三类：分别是对山东海岸旅游区和天下第一泉旅游区休闲型目的地个性的感知（高频特征词汇为优雅的、休闲的、自然的、令人享受的、舒服的等）、对曲阜明古城（三孔）旅游区文化型目的地个性的感知（有历史的、有文化的、儒家的等）和对泰山旅游风景区观光型目的地个性的感知（壮观的、有魅力的、有灵气的等）。

表4显示曲阜明故城（三孔）旅游区和海岸旅游区的解释率最高，分别达到97.9%和98.3%，说明游客对山东旅游儒家文化、黄金海岸的感知较好，这彰显了儒风海韵的强大吸引力。但是作为山东核心旅游重点——泰山旅游风景区的解释仅为31.5%，根据笔者的调查，其在在山东旅游中的代表性最强（66.37%），表明游客尚未未对世界文化与自然双遗产的泰山产生鲜明感知，品牌个性定位不能仅从资源特质出发，也需兼顾游客感知，卖方市场在未来的品牌营销中要强化泰山品牌个性的塑造。

（三）山东旅游投射品牌个性分析

对山东旅游营销组织投射品牌个性的分析，笔者将山东旅游政务网（http：//www.sdta.gov.cn/）和好客山东网——山东旅游资讯网（http：//www.sdta.cn/）的相关宣传介绍、山东旅游形象宣传片、各旅游区官方网站的视频资料和宣传口号等形成word文档，经过基本内容筛选后，邀请包括旅游市场营销、旅游规划与管理和区域经济地理研究方面的6位专家和9名旅游相关方向的研究生，在事先沟通了解研究背景与目的的情况下，将山东旅游品牌想象成是具有个性特征的“人”，对所收集到的文本资料进行分析，经过四轮打分后意见趋于一致。得到山东旅游投射品牌个性主要是：有文化的、漂亮的、休闲的、热情好客的、山东特色的（按重要程度排序），本文将此与游客感知的山东旅游品牌个性做对比分析（表5）。

尽管当前营销组织投射的品牌个性与游客感知个性存在类型上的基本一致性，但是并不能忽视各维度所占权重的差距。游客对“热情好客的”感知仅占总体的1.9%，这主要是由于旅游过程中旅游管理服务缺乏规范造成的；游客对休闲度假的感知为3.2%，表明游客感知存在滞后性、近年来山东省协调多方全力打造“仙境海岸”休闲度假旅游胜地尚未彰显成效，仍与山东核心旅游品牌“文化圣地，度假天堂——好客山东”存在差距，而这正是判断山东旅游品牌塑造能否满足当前市场需求、是否需要调整营销策略和如何调整的现实依据。

四、研究结论与展望

本文从旅游目的地品牌个性的投射与感知两方面探究了山东旅游品牌个性塑造的差异，研究结果对山东旅游强省建设和地域旅游品牌塑造具有一定的理论和实践意义。研究结论除进一步证明了旅游目的地品牌与一般消费产品一样具有品牌个性特征，但一般消费品牌个性维度量表并不适用于目的地品牌研究之外，还得到旅游品牌个性维度的测量需综合考虑区域内文化底蕴和资源优势的结论。针对研究发现的问题，对山东旅游品牌个性塑造提出几点结论性建议：

首先，尽管山东旅游投射品牌个性与游客感知存在类型上的基本一致性（游客认同），但更应该关注二者的差异（游客感知错位）。游客对山东旅游热情待客能力和滨海休闲度假环境的感知存在错位，只有针对这些错位进行精准营销，才能有效引导受众的感知，缩小旅游品牌个性差异。

其次，品牌个性一旦形成便会具有长期稳定性而难以改变，进而影响旅游决策，山东旅游强省建设应该明确品牌个性感知的重要性，在以自身资源优势进行定位的基础上兼顾游客感知。

德芙巧克力成功分析 篇4

管理学院09广告 杨熠

090907130 德芙巧克力成功分析

德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲品制造商美国公司玛氏公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝滑感受”成为经典广告语。德芙巧克力似乎已成为人们传递感情、享受美好瞬间的首选佳品。德芙巧克力受到大众的欢迎，品牌如此成功，不仅单单靠口味，还有它的包装、广告宣传、代表含义……都是其成功的重要因素。我们来看看德芙巧克力的产生，它是因爱而生的。故事开始于上世纪40年代，一天希腊裔美国人莱昂看到他的儿子正在大街上，不顾安危地紧追在一辆贩卖冰淇淋的卡车后面，出于对儿子安全的担忧，为了不让儿子再为买到一支冰淇淋而在马路上奔跑，这位芝加哥糖果店老板决定开发一种优质巧克力冰淇淋。经过几个月对产品配方不断的调整和改善，这个因爱而生的优质巧克力冰淇淋终于问世，并被莱昂命名为德芙。富含奶油的同时被香醇的巧克力包裹的冰淇淋，一推出就大受好评，很快儿童以及大人都爱上了德芙。到上世纪70年代，每年都有超过一百万的德芙售出，喜爱它的消费者蜂拥而至，络绎不绝。不久，德芙的流行引起了一家专业巧克力制造商玛氏食品的极大兴趣。1986年，玛氏食品将德芙拥入怀中，并将因爱而生的德芙品牌视为掌上明珠。在对德芙巧克力的纯度和口味进行改善后，玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，这些巧克力续写着德芙的传奇，德芙巧克力的流行，持续至今。正是对质量提升孜孜不倦的追求，才造就了德芙巧克力香醇的味道和丝般顺滑的口感。也正因如此，全世界越来越多的人爱上了因爱而生的德芙巧克力。

接下来具体对德芙巧克力产品本身进行分析。首先，德芙巧克力口感好，入口即化，不腻口，热量高。是广大群众喜爱的口味。产品种类多样，八款经典口味，赋予独特外表和浪漫内涵丝滑明星－草莓味双层巧克力；经典之源－纯黑巧克力；甜蜜天使－草莓味巧克力；倾心滋味－摩卡夹心巧克力；热带明珠－香橙味夹心巧克力；清风舞曲－清凉夹心巧克力；倾城诱惑－榛子酱巧克力；越洋奇珍－夹心黑巧克力。该巧克力可用来当做礼品，情人节、春节等巧克力是选择为送礼的物品之一。德芙的命名很有亲切感，给人的感觉很优雅、高贵，名字独特吸引人。

德芙是中国巧克力的第一品牌。根据德芙的意义，来分析下人们爱上德芙的原因。第一，想到巧克力，理所当然，就会联想到浪漫。欧洲的贵族以为，巧克力具有奇妙的催情作用，是情人们互送情意的最佳代表。第二，是青春的化身。巧克力不但给身段青春的能量，它的奇妙在于，让每一个吃巧克力的人，犹如臵身于人生中最好的光阴，它把青春的体验，从每个别的心中召唤出来。第三，有利于心脏健康。巧克力中的多酚广大存在于可可豆、绿茶、大豆、红酒、蔬菜和水果中。与其他食品相比，可可豆的多酚含量十分高，他可以转移自由基在血管壁上的沉积，因此有利于预防心血管疾病。巧克力增强免疫力。第四，表现实力。巧克力能量繁茂浓缩，便于携带，并拥有悦耳口感，它不但是愿望的能量增补剂，更能具有提振心思的魔力。第五，表达体贴。巧克力是一份礼物，我们不但得自他人，我们更送给自己。巧克力的送出，即是心的送出。巧克力成为一份心意的代表。当你要表达心中的重视，你选择巧克力。不但由于它的鲜味，它对康健有益，更由于，它是一种含蓄却能被立刻领会的表现：“我的心在重视着你”。第六，巧克力是愉悦的制造者。它的魅力，不止由来于香醇的口感，更来自于那些奇妙的名望。第七，是博爱。即对生命和生存的爱。德芙巧克力家喻户晓，媒体在宣传中起到决定性的作用。最先想到的就是广告。德芙1995年成为中国巧克力领导品牌“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受。“牛奶香浓，丝般感受”之所以够得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。玛氏在中国糖果行业的历年广告投入上均以绝对优势排在首位，每一个广告片都精心策划、以独特的创意和独具一格的制作技术进行制作。创造出优雅的意境，凸显巧克力非同一般的特征，让人忍不住想去品尝。

除了广告，还利用了海报、挂旗、粘贴、塑料架头牌、货架头牌、飘吊物、陈列纸柜、德芙专用陈列架、收款台货架、热点货架、散装货架等来增强宣传效果。德芙品牌家喻户晓也就不足为奇了。人们在买商品时非常注重它的包装，不禁让人赏心悦目，还能吸引购买者注意，理解以及记忆，甚至去购买。在包装上，德芙巧克力在中国市场优于国产品牌的包装，在视觉上，让顾客感到品质更好，格调更高。包装上也分为独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次。也会针对节日的礼品装，针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装。包装精致美观，在销售中占相当大的比重。

除去包装，价格也是消费者关注的重点。德芙遵守着价格的三个一致性原则，产品系列内部价格一致；价格一致产品类别内部价格一致：与竞争对手同类品种价格之比保持一致；商店内部产品类别价格一致：如与雀巢产品价格之比保持一致。价格能够向潜在买主传递有关产品、企业等方面的信息，顾客往往把价格和质量联系在一起考虑，往往认为高质产品应定高价，所谓“一分钱一分货”，这也正式德芙在中国所走的路线，利用高科技制造出优质的巧克力，成本高，则价格也相应的高，考虑这方面德芙在中国走的是一档的路线，虽则价格稍高，但随着我国人民的生活水平的提高，这也未成障碍，德芙依然拥有很大的消费群，占领市场的百分之三十几，连续8年销量第一也足可证明这一点。这也是德芙的市场定位。

再有，德芙在目标市场的选择上也极具针对性。有三种主要目标对象：女性爱吃巧克力，据调查显示，女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显；年龄低人群购买频率高，研究表明，35岁以下购买者自己消费巧克力的比例很高，尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体；热恋中的情侣，大家说爱情就像一块巧克力--因为它的甜蜜，有研究发现说巧克力里含有一种“氨基苯”，这种物质可以引起荷尔蒙的波动，使人产生一种像坠入爱河一样的柔情蜜意。所以最甜蜜的情话就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化。”而情人节时人们选择送巧克力的最多。

综上的诸多因素中，我们可以发现德芙品牌的成功打造种中采取的主要是差别化（别具一格）战略。在产品本身、包装、款式、服务以及工艺等都有显著的独到之处。高档巧克力的成本较高，而低档巧克力又不好吃，所以价格适中、口感又好的德芙巧克力立即受到追捧欢迎。由于巧克力重度消费群属于比较时尚的人群，休闲、流行、时尚等是这一人群生活中的重要组成部分。巧克力作为一种特殊的营养食品，在人们的日常生活中占据着十分重要的地位，因此，巧克力的品质和口感就成为消费者购买时的第一选择。玛氏在对德芙巧克力的市场营销、研究与创新、产品工艺设计投入了巨大成本，且有强大的实力。德芙品牌与其他巧克力间的竞争也相对激烈，所以挖掘产品的特色也是十分重要的营销方式和手段。德芙在广告创意中做得十分到位，轻松的音乐，高雅的环境，还有美味的巧克力，都能让人增加对德芙巧克力的好奇和主动地去了解。德芙成功登上中国巧克力第一品牌，市场竞争实力逐渐增强，根据中国市场特点，风俗和文化习惯，遵守中国市场各方面的有关规定，来制定有利于“玛氏”发展的营销策略，把好产品的质量关，努力缔造出质优适合中国大众口味的产品。打造出在中国的巧克力品牌，并拥有了巨大的市场。

德芙巧克力广告分析报告 篇5

-------德芙

目录

一、品牌简介

二、我国巧克力市场分析

1.市场分析 2.消费者分析

（1）现有消费者分析（2）潜在消费者分析

3．竞争者分析

三、品牌传播手段

四、广告策略

1.广告目标 2.广告对象 3.广告地区 4.广告内容 5.广告创意与风格 6.广告创意分析

7.广告的诉求特点--体现诉求 8.广告销售理念 9.电视广告总结 10.广告实际效果

五、总结

一、品牌简介：

德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。故事开始于上世纪40年代，一天希腊裔美国人莱昂看到他的儿子正在大街上，不顾安危地紧追在一辆贩卖冰淇淋的卡车后面，出于对儿子安全的担忧，为了不让儿子再为买到一支冰淇淋而在马路上奔跑，这位芝加哥糖果店老板决定开发一种优质的巧克力冰淇淋。经过几个月对产品配方不断的调整和改善，这个因爱而生的优质巧克力冰淇淋终于问世，并被莱昂命名为德芙。到上世纪70年代，每年都有超过一百万的德芙售出，喜爱它的消费者蜂拥而至，络绎不绝。

不久，德芙的流行引起玛氏食品的极大兴趣。1986年，玛氏食品将德芙拥入怀中。玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，这些巧克力续写着德芙的传奇，德芙巧克力的流行，持续至今。正是对质量提升孜孜不倦的追求，才造就了德芙巧克力香醇的味道和丝般顺滑的口感。也正因如此，全世界越来越多的人爱上了因爱而生的德芙巧克力。用DOVE来讲，巧克力可以用来表达，Do you love me的含义，或者“得到你是我一生的幸福”(得福)。同时dove的中文是鸽子，还有和平的含义。

巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度市场占有率为35%，知名度为80%，同时德芙巧克力的消费者具有较高的品牌忠诚度，并且在不断地通过口碑传播，影响着其他消费者。

二、我国巧克力市场分析

1、市场分析

据新生代市场监测机构对我国北京、上海、广州、成都、天津、沈阳、济南、南京、武汉、福州、西安、昆明、重庆、厦门、深圳、杭州、郑州、青岛、大连、哈尔滨等20个城市监测，我国巧克力消费者广泛，市场为几大品牌所垄断，女性和孩子是巧克力的主要消费群体。

（1）巧克力产品被广泛接受。巧克力消费者在这20个城市中的相对比例是比较平均的，虽然各城市有一定的差距，但变化并不大。从监测数据看，各城市巧克力产品的消费者占所属城市总人口的比例在30%～60%之间，这表明在这20个城市中，巧克力产品都存在着广泛的消费群。

（2）上海人消费巧克力产品最多。因城市人口规模相差悬殊，各城市巧克力产品消费的绝对数量亦显出高低不同。上海巧克力产品的消费者就占据了这20个城市巧克力产品消费者的18.5%，其次是北京和天津。

（3）巧克力市场已形成了几个品牌占据市场主要份额的态势。如今的巧克力市场早已告别了单一产品形式的时代，各种品牌、不同的口味令消费者眼花缭乱。从20个城市总体情况看，在众多的品牌中，“德芙”巧克力受到大家最广泛的欢迎，“吉百利”紧随其后，国内品牌产品除“金帝”有较好表现外，其它品牌的竞争状态堪忧。（4）巧克力行业处于寡头垄断状况。从划分市场结构最重要的指标－－行业集中度来看，最大的四家巧克力企业占据了市场70%的市场份额，根据市场结构理论，处于市场主导地位的几家企业所做出的决定，对整个市场都会有不可忽视的影响，任何一家企业的销售都取决于自己的价格和其它企业的价格。因此，国内巧克力市场会出现价格与产量的相对稳定，在这种情况下，企业努力寻找产品差异来满足不同人群的需求成为企业重要的课题，这也是巧克力口味多样化的根本原因。

（5）调查显示，女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显；购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，低频次购买正好相反。

（6）孩子是巧克力消费群中极其重要的环节。35岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高，尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86.3%。

2、消费者分析

现有消费者分析： 女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显。孩子是巧克力消费群中极其重要的环节。35岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高。尤其是15—24岁的人群为自身消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为了孩子购买，特别是35—44岁的人群，这一比例高达86.3%。

现有消费者的年龄分析：购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，低频次购买正好相反。

购买动机分析：通常作为礼物赠送，表达爱的一种方式。在中国巧克力市场中，巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的52.4%，即在中国市场，有一半以上的巧克力是作为礼品被消费的。

潜在消费者分析：

1）由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。

2）一些男性会认为巧克力是女性的专利。

3）在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的巧克力才是正宗的巧克力。消费者认为，国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在一个等级上。

4）有93.6%的消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大缺点就是价格太高。价格高是影响高档巧克力消费的主要因素。如何转变这一类消费者的想法，让他们觉得购买巧克力是物有所值。

3、竞争者分析

吉百利，金帝等产品较早的进入市场，在消费者心中有一定的份量。在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（中秋/圣诞/情人节），这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。虽然说在中国，金帝巧克力的销量不是最大，但礼品装巧克力中的销售冠军一定是金帝。正是凭着先行一步的优势，金帝很快后来居上，终于赶超了吉百利，位居行业第一，仅次于德芙。

三、品牌传播手段

在电视中插播少量的广告有一定好处。第一，可以让广大电视观众了解一些商品，购买时，选择的余地会大一些；第二，让广大市民对商品的质量和功能有更多的认识，购买后能充分利用这些功能；第三，让大家对生产商品的厂家有详细的了解，做到明明白白去消费。经过这样一总结，电视广告的好处就显露出来了。

德芙关注于情感营销。德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受。“牛奶香浓，丝般感受”之所以够得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。包装风格定位偏向于感性设计 ,包装给人的感觉要够经典,够浪漫,第一眼就很吸引人的口味!

四、广告策略

1、广告目标：

提高消费者购买兴趣.这广告的目的在于消费者看了或听了广告之后,对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解.激起经济规律的购买欲望.这广告主要介绍该品牌的口感。

2、广告对象：

16--45岁,此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛.恋爱时比较注重浪漫.45岁以上的中年男女.容易患有糖尿病.或高血压等综合病症.不易年轻的女性.16-28.为主要市场.女性爱吃巧克力巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但从现实来看，女性对巧克力的偏好仍十分明显。年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。

3、广告地区：覆盖全国

4、广告内容：

这则德芙广告内容大致为：在一个装扮温馨的书店，由房祖名扮演的男主角询问自己订的书到了没，还用德芙巧克力来讨好由郭晓洁扮演的女主角，从他们之间的动作可以看出他们两人的关系是比较亲密，有一点小暧昧。（虽然广告采用的不是众人皆知的大牌明星，可是它采用了美女给人温馨唯美的感觉相反更能体现广告的唯美，让人心生美的感受。）

女主角回答还没到，男主角看到书，并打算询问，此刻女主角用德芙挡住了书名，（德芙巧克力的棕黑包装与白蓝色书面形成一幅美丽温馨的画面，给人清爽感。）坚持说明天再来吧！男主角离开时阳光温情地一笑，（此处更加给人愉悦爱情的感觉，凸显了德芙巧克力的浪漫。）女主角拿出德芙巧克力，轻咬一口，顺滑丝杆的感觉从口中延续到身上，咖啡色的丝绸轻绕过女人的手臂，最后离开，女孩儿沉浸在欢乐里（表现出德芙巧克力给人带来是非物质的享受，已经上升到精神层面，使人身心愉悦，给人的生活带来幸福）。最后丝绸揭开，画面正中一行字：德芙纵享丝滑。同时低沉，感性的独白响起：德芙纵享丝滑。（抓住了德芙巧克力丝滑的主题，简洁明快，又不乏愉悦感）。整个广告片仅30秒，却令人回味无穷。

整个广告片画面简洁，色彩淡雅，情节简单，却让人印象深刻。此广告背景音乐为也广告加分不少，音乐营造的浪漫气氛使主角享受着巧克力带来的愉悦感受时，观众也伴着醉人的音乐感受生活的浪漫，让你觉得只要吃一块德芙只要吃一块德芙只要吃一块德芙，生活就会更加美妙。

该广告延续德芙巧克力经典主题采用了类比联想的手法，把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，用丝绸的质地与巧克力的纯正口味进行类比，想象丰富，增强了广告表达效果。它将产品与一种高质量的生活联系起来，不仅突出产品的特性也展现了生活趣味。丝般的感受，一半指的是人的口感，另一半是人吃巧克力时的综合感官体验，包括愉悦的心情、忘我的精神层面感受，这是一种心灵的召唤，唤醒大众积极品位德芙的美味和精神的双重享受的兴趣。将德芙从口感转化为心理层面的“自我犒赏”，成功地塑造德芙巧克力和其他品牌巧克力的不同。最后，不得不说的是其名称的含义，dove,即do you love me，这其中有着一段古老而凄美的爱情故事，为德芙所代表的追求幸福爱情的含义添上更为浓重的色彩。这则广告是讲述的书店篇，德芙广告还有圣诞篇，雨中告白篇，明信片篇，人物依旧是郭采洁与房祖名共同演绎，我们可以从这一系列的广告中可以看出德芙巧克力的电视广告在制作和风格上的特点：唯美，愉悦，清新，而且具有想象力。

5、广告创意与风格：这些广告的制作还是延续了以往的优雅气质，主角还是采用年轻的美女，色彩依旧柔和，而音乐则变得轻快明朗，女主角在往日优雅的举止上加入了些许调皮可爱。使得广告变得更生动更贴近生活。

6、广告创意分析：德芙巧克力的广告通用的广告词“牛奶香浓，丝般感受”，这是在德芙巧克力所有制作广告中都可以明显体会到的，把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，用丝绸的质地与巧克力的纯正口味进行类比，想象丰富，增强了广告表达效果。

说到这一系列的广告本身的独特创意及制作拍摄技巧，首先我们先来看看，它很好的延续了德芙广告的经典定位：“牛奶香浓，丝般感受”。德芙广告首创“丝感”概论，突出了巧克力细腻滑润的感觉。用丰富的联想，把这种感觉与丝绸滑腻轻柔的质感结合，营造出舒适，优雅，浪漫的意境。而此片中的广告词“此刻尽丝滑”简洁明快，紧扣广告表现出的愉悦感。其次，整个广告片画面简洁，色彩淡雅，灰白的浅色映衬着巧克力的浓郁，情节简单，却让人印象深刻。此广告背景音乐为也广告加分不少，音乐营造的浪漫气氛使主角享受着巧克力带来的愉悦感受时，观众也伴着醉人的音乐感受生活的浪漫。最后，广告很有情趣的展现，给人唯美的感受，片中清新的女主角，被吸引的男侍者，没有对话，但自始至终两人间的牵引很显然，就好似巧克力浓郁的口感。让你觉得只要吃一块德芙，生活就会更加美妙，可以是在阅读的时候，也可以是在听音乐的时候„„将产品与一种高质量的生活联系起来，不仅突出产品的特性也展现了生活趣味。说到这则广告的背景音乐，我查了很久的网上资料，深受大家喜爱，网上关于此曲的贴子不断，都表示了对其关注。可见其动听是公认的，加上它和画面的完美结合，给观众加深了印象。

7、广告的诉求特点——体现诉求

体验（Experience）是人通过亲身参与，对某事物进行感知、记忆、思维、想象，并产生与该事物相关联的行为的过程。现代社会的消费需求逐步走向自我实现阶段，消费者深层次的体验需求日益凸显，“当温饱舒适已不成问题，任何商品都‘符号化’了，人们要买的已不止是商品本身，而是附加在商品上的象征意义。”1

随着“体验”变成可以销售的经济商品，“体验式消费”的旋风开始席卷全球产业，“体验式经济”大行其道。广告主迫切希望通过以体验为核心价值诉求的广告作品，来吸引消费者的眼球，与其进行情感沟通，充分展示产品和品牌能够提供的各种利益，从而引导甚至 改变消费者的消费行为。

从营销角度出发，伯德·施密特博士指出，“体验式营销（Experiential Marketing）站在消费者的感觉、情感、思维、行动、关系五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。”2广告要针对消费者进行体验诉求，必须从上述不同的体验营销目的出发，充分传达各种体验感受；既可以单独运用，也可以多个或全部组合在一起运用。在电视广告的体验诉求中，消费者主要受感觉、情感、思维等方面的影响，德芙巧克力电视广告也主要从这些方面建立体验，满足消费者的体验需求：

（一）将产品卖点视觉化，建立记忆度高、良性的感觉体验。从经典广告语“牛奶香浓，丝般感受”，到现在的“此刻尽丝滑”，德芙巧克力的卖点就是“丝滑口感”。为使消费者能在广告中“看到”口感，德芙早前已使用比喻手法，将丝滑

口感塑造成一匹流动的丝绸；本轮广告在此基础上增加了比拟手法，原先没有生命的丝绸被赋予了跟人、精灵一样有生命的形象，“活的丝带”进一步强化了消费者的感觉体验，让消费者对升级后的产品口感充满期待。同一时期发布的这两支广告，主题、风格都比较接近，唯有片中巧克力丝带的“个头”有明显的差别：“心随篇”的巧克力丝带要比“明信片篇”的小巧很多，这在细节上更好地体现了“心随”巧克力的特点——小粒的巧克力。

（二）借助准确的广告符号，为目标消费群提供独特的情感体 验。德芙的目标消费群为16～40岁的城市中等收入女性，她们多是时尚、知性、懂生活、有品味的白领女性。德芙巧克力电视广告比较明显地针对目标消费群，构建独特的情感体验。“明信片篇”出现了一连串的广告符号：骑白色摩托的男孩、彩色气球、铁盒等。我们可以对这些符号作出如下解读：骑白色摩托的男孩——“白马王子”的变体，代表纯洁完美的爱情以及女性对纯洁完美爱情的想往；彩色气球——代表儿时的梦想，有关成长、愿望和理想；铁盒——女性热衷收集的东西，装满了喜爱的小玩意，甚至是心底的秘密。

（三）搭配互补媒介，推出体验平台与消费者互动。体验广告是将体验用符号化的方式通过各种媒介传播出来，让消费者自身去感受、去参与，在不知不觉中接受品牌；在形成了品牌爱好和品牌认同之后，消费者自然会选择购买该品牌的产品。互动性强的媒介比较适合这种广告形态，比如网络。在播放电视广告的同时，德芙官方网站推出了名为“发现之旅”的网络专题，与电视广告的主题相呼应，专题下设置“如获新生”、“下载德芙”、“集袋有好礼”等栏目，通过体验式网络广告与消费者互动，满足消费者的体验需求。

8、广告的销售理念：

1.女性行销：德芙的广告一直以来都用美女作主角，充分说明其将巧克力的主力消费群定位在女性一族上，尤其是上班族的女性。而郭采洁与房祖名的这则广告重点则放在了爱情方面，主攻情侣市场。2.品牌行销：以往的德芙广告是将德芙作为“自我犒劳”的层面，这则广告则表现在情侣间情感的纽带。3.幸福行销：do you love me ?这其中有着一段凄美的爱情故事 4.为德芙所代表的追求幸福爱情的含义添上更为浓重的一笔。

9、、电视广告总结：

（1）广告诉求以感性诉求为主。牛奶香浓，丝般感觉。主要是利用广告中情节的体现展现出德芙巧克力带给人的一种感受，一种美好的享受。

（2）广告中选取的主角都是清新、可爱的年轻女性，这点贴合目标受众的年龄特点。他们有独特的个性，随心随意，渴望美好的幸福，勇敢的展现自我，喜欢享受生活，喜爱纯真，喜欢体验生活的乐趣。

（3）广告中的音乐动感，动听，给人一种别样的体会，恰似一个悠闲地午后，一盒德芙巧克力，一片温暖的阳光，一种洒脱的心态

10、广告的实际效果

德芙巧克力通过这一系列的电视广告，使其品牌知名度和影响力更加深刻。而这系列广告所传递出一个很重要的特点就是德芙的口感丝滑，而据一项调查显示，受众最看重巧克力口感的占了61.8%，这无疑给德芙占领更大的市场奠定了基础。

巧克力正从奢侈品向日常消费品转化，而德芙通过一系列经典的电视广告抢占了一个很好的先机，再加上其卓越的品质，这将使德芙拥有更广大的市场。

五、总结

“你不能拒绝巧克力，就像，你不能拒绝爱情”。德芙巧克力希望为所有的消费者的生活带来“More Moments, More Places, More Smiles”，玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，这些巧克力续写着德芙的传奇，德芙巧克力的流行，持续至今。正是对质量提升孜孜不倦的追求，才造就了德芙巧克力的香醇的味道和丝般顺滑的口感。也正因如此，全世界越来越多人的爱上了因爱而生的德芙巧克力。

德芙巧克力的市场营销环境分析 篇6

11电商 黄淑娟 241194114 德芙是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国排块巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为其经典广告语。----------------------（百度百科德芙巧克力介绍)巧克力，自出现的那一刻起，其甜蜜和苦涩的两极美味，就广受消费者的青睐。随着巧克力生产工艺的提高，巧克力的魅力愈加迷人，同时，巧克力市场也蕴藏着巨大的商机。巧克力在中国具有很大的潜在市场，随着经济高速增长，人们的经济收入相应提高，同时生产厂商不断致力于新产品的开发，这些都将会引起中国巧克力消费市场的迅猛展。今天，巧克力已经不是一种简单的食品，而是相爱的人们相互表情达意的凭证，是节日馈赠亲朋好友得体而深受欢迎的精美礼品，更是人们放松心情，补充能量的营养休闲食品。作为一种特殊的营养食品，巧克力的品质和口感已成为消费者购买时的第一选择。---------（道客巴巴德芙巧克力市场调查分析）

一、环境分析

（一）宏观环境

1、人口环境

世界人口继续增长，意味着世界市场继续发展，市场需求总量将进一步扩大。与此同时发展中国家人口增长过快，市场需求压力很大，商品供应短缺，物价上涨，给企业开展市场营销提供例如良好的机会。中国作为发展中国家的佼佼者，绝对是商家们毕争之地。玛氏在很早就看到了中国的潜在需求，率先打入中国市场，使得其名下的“得芙”巧克力的品牌深入人心。玛氏公司充分利用了中国有利的人口环境，使其产品在中国同等行业一直处于领先地位。

2、.经济环境

当今世界是一个全球经济的社会，作为企业除了在本国有着良好的发展外，进军全球市场相信是每一个优秀企业的最大目标。“玛氏”作为一个跨国的大企业当然希望把他生产的全部产品以其最好的品质给消费者带来最大的满足。

作为玛氏进军世界最大的消费市场之一的中国，无疑是一个不可多得的机会。中国的巧克力市场，犹如刚被探测到的宝藏，蕴藏着巨大的财富商机。国内巧克力消费将出现新一轮井喷现象。由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力，世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。有关数据显示，中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前3位的分别是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%），其中，世界三大著名巧克力品牌---德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，尤以德芙优势最为明显。

3、.政治环境

在国际经济发展中采取自由放任的时代已经过去，当今政府在国家经济发展中都起者重要作用。特别是在中国刚刚对外开放不久的时候，很需要同国外的大型跨国企业合作发展经济，玛氏公司利用这一个有利时机，于1993年通过在中国本地设立分公司的形式，成功进入中国市场。这种合作方式不仅给中国经济发展带来了良好的机会，同时也给本企业在中国发展打下了坚实的基础。

4、.社会文化环境

每一个社会的文化都是由核心文化和亚文化两个部分组成。每一个人群都有其社会传统，其知识，信仰，习惯与生存方法均不相同，因此每一个人群，每一个社会都有其独特的文化存在。随着社会的发展以及全球化的趋势，不同的社会有着不同的文化适应性。一种产品不管来自何方，只要他能给人们带来益处，那么他会使这个社会慢慢适应从而形成一种独特的文化。文化的适应伴随着文化的变迁。巧克力本来是西方的一种文化，随着全球市场的发展，巧克力也随之来到亚洲来到中国，人们也对其慢慢的适应。现在，巧克力在中国也形成了一种独特的文化。玛氏公司的得芙巧克力，之所以起名为德芙也有着其独特的文化。英语作为世界上的第一大通用语言已经深入人心，特别是LOVE这个单词，不论你是否是英语高手，你都会懂得这个单词的含义，玛氏正是看中了这一点，将其巧克力起名为DOVE，与LOVE只有一字之差，玛氏把世界文化演变成了它的巧克力文化，我们不得不说其高明之处。现在在人们心中DOVE就代表着LOVE。这也是玛氏公司的妙用之处使其得芙在中国市场有着80%的品牌知名度。

（二）微观环境

1、企业本身

玛氏公司是一家私人（家族）拥有的跨国公司。和进入中国市场的其它行业的跨国巨头一样，玛氏亦非常重视终端的管理工作，在有限的货架空间上和对手展开激烈的争夺、丝毫也不相让。“玛氏”的成功得益于其著名的“玛氏三角形”法则：

法则一：营销费用要向人员工资和广告投入两个角进行重点倾斜；使三角形的重心稳定公司总的营销费用减少。

法则二：在市场争夺中，只有品牌是能够和零售商进行抗衡的最大筹码，而广告投入是快速消费品品牌建设的重要武器。

法则三：玛氏认为人力资源是一个公司参与市场竞争最重要的战略资源，只有一流的人才才能做别人不能做的事，才能做出一流的业绩。法则四：在人员工资和广告投入上的倾斜必然导致终端费用的减少，但这并不代表玛氏终端工作的质量就会下降。玛氏的品牌在消费者心目中牢固占据了第一的位置，玛氏的销售人员全部是一流的人才。法则五：玛氏认为终端操作过分倚重销量，只能使终端人员采用恶性竞争的方式向终端逼量，造成终端的过度开发，应该以促进品牌建设为最终目的。

2、市场概况

和进入中国市场的其它行业的跨国巨头一样，玛氏亦非常重视终端的管理工作，在有限的货架空间上和对手展开激烈的争夺、丝毫也不相让。中国食品工业协会有关调查显示,在北京巧克力市场上,德芙的占有率达到了60.2%。

针对中国市场来说，据近期市场监测机构对全国20个大城市(上海、北京、广州、天津、成都、哈尔滨等)进行监测显示：巧克力制品在这20个城市已被广泛接受，各城市的这一消费群体约占其总人口的比例为30%～60%。

德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场70%以上的份额，巧克力市场开始呈现出寡头竞争状态，而本土品牌除金帝以外还无法同国外产品竞争。而以德芙、吉百力为首的国外巧克力企业在我国走的就是一档路线，不断升级的营销方式意味着企业对行销不断扩大的投入。第一档次通常被国外的德芙、好时、吉百力品牌和国内的金帝品牌占据，而第二“军团”则聚集了大量的国内品牌。-------------------(百度文库德芙巧克力营销环境分析）

二、SWOT分析

1、优势

美国玛氏有限公司是世界上最大的巧克力和糖果公司，全球年销售额超过150亿美元。旗下有诸多国际品牌，具有较大的国际影响力，玛氏所涉足的每个业务，在各自的领域里都是市场的领先者。所以，其本身的市场竞争力，创新能力以及市场发展经验无庸置疑。德芙品牌之产品的消费者具有较高的品牌忠诚度, 利用口碑传播, 会影响其他消费者;创造与目标受众更多、更好的互动机会，提高品牌偏好度。产品本身优势：一是原料优质化，二是工艺科学化，三是品种多样化、营养化，四是包装精美化，五是产品组合化。

2、劣势

由于定价较高，价格上于本土竞争巧克力产品相比处于了劣势。其次巧克力市场品牌众多，新产品不断推出，竞争激烈, 德芙需保持原有的市场占有率，单纯运用传统媒体进行广告宣传，势必导致大量媒介花费；网络作为新兴的媒体，使用人数与日俱增，覆盖面越来越广，是有效的广告宣传媒介；在巧克力口味上还不够多元化，花样不多。在渠道方面，玛氏公司管理存放德芙品牌产品的仓库大都是租来的，这需要有专业化的合格物流公司来进行负责管理.。

3、机会

高档巧克力产品口味好，但价格太高，而低档巧克力价格虽低，口味又不好。这一市场矛盾的背后恰恰孕育着一个潜在的市场机会，那就是价格适中、口味又不错的巧克力产品必然会受到消费者欢迎。这类巧克力产品人世后，不但销售前景看好，整个巧克力市场的蛋糕也会被做大。

相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大，这样的一个市场无疑是一个巨大的蛋糕。

圣诞节、情人节、七夕节、中秋节等“节日经济”已经成为一种非常有效的营销方式，在特别的节日巧克力以成为人们表达情感的一种方式，随之带来的又是一片巧克力的天空。

4、挑战

面临荷氏/LOWNEY、吉百力-施威普斯、雀巢/ROWNTREE

等其他国际大品牌的强烈竞争；除此以外，还有许多低端市场面临小企业的竞争。目前，世界排名前二十位的重量级巧克力企业已经全部进入中国。并且，假冒产品在某中程度上对企业的发展和产品的宣传有不利的影响。

面对中国国内巧克力行业格局会随着国际大环境和国内小气候的变化会产生三种趋势： A：竞争日趋激烈； B：品牌高度集中； C：市场份额逐步走向垄断；和随着分销渠道及网络的不断延伸，这也为“玛氏”的发展带来一定影响。-------------------(豆丁网德芙市场营销策划分析）

三、国内外巧克力的竞争

1、巧克力消费在中国是个发展潜力巨大的市场

对中国来讲，巧克力还是比较新的食品。它在中国发展的历史有50多年。规模生产从上世纪70年代开始，快速发展从90年代开始，到目前为止生产量还不是很大。据行业初步统计，目前全国的总生产量为7万吨左右。人均消费50－60克左右。而发达国家，如日本人均7公斤，欧洲人均基本都是在10公斤以上。可以说国内的发展很快，但差距很大。巧克力的发展是和生活水平相关的。生活水平提高，消费量会逐步扩大。近几年国家的人均收入逐步提高，今后3-5年也是我国巧克力发展比较快的阶段。

2、国内市场品牌竞争处于低端

目前国产巧克力仍然存在品牌少、口味单一；巧克力加工设备选型不当、配套设施不全；产品开发力量薄弱、产品更新换代慢等问题，在整体形象上始终无法摆脱品质口感不尽如人意，只能在低端市场徘徊的尴尬处境。

3、国际品牌对国内市场作用巨大

国际品牌的进入，带动了国内消费者对巧克力的消费，推动国内巧克力市场的发展，其先进的管理理念，高品质的产品，精美的包装都促使中国巧克力品牌不断的提升自己。

但国际品牌也存在着劣势，不了解中国的本土文化，在消费者定位方面出现误区如著名的红牛饮料，就因价格定位太高，而在中国市场失败。第一对中国市场流通体系、市场结构、中小城市分销渠道与方式、地域差异、消费心理、消费行为、饮食文化、口味差异等的了解和把握上不够全面、具体和真实。第二国外著名品牌的巧克力，它的质量和档次是比较好的，但有的进口巧克力是国外的普通品牌，质量可能还不如中国国内企业生产的巧克力。第三，在国外生产的巧克力新鲜度不如在国内生产的。如果是同一质量的品牌产品，是有经验的消费者，能感觉到在中国生产的新鲜度要比进口的产品好一些。---------（中国商品网中外巧克力的竞争）

四、消费者分析

1、(1)消费者人群分析：购买者主要为年轻女性，其次 低龄人群青少年成为巧克力的消费主体。

(2)消费者喜欢吃的口味比例：牛奶口味巧克力最高(3)巧克力产品最能吸引消费者的因素：口感好(4)目标人群对巧克力的心里价位：70%认为48克巧

克力价格在2.1-5.0元最合适。--------------（03964.com)

2、国内消费者对巧克力存在误解

由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。

3、消费者重品牌更重品质

尽管消费者如此钟爱这两个国外品牌的巧克力，但在问及消费者喜欢吃国外品牌还是国内品牌巧克力时，有近半数(45.7%)消费者表示只要产品品质好，性价比合适，就无所谓国外还是国内品牌，也有32.1%的消费者喜欢国外品牌，喜欢国内品牌的占到22.2%。主要是由于目前市场上国外品牌巧克力产品在品质上普遍优于国内品牌的缘故。有93.6%的消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大缺点是价格太高。价格高是影响高档巧克力消费的主要因素。-----------（中国食品科技网中国巧克力的市场分析）

五、德芙巧克力的营销策略

1.市场定位

巧克力重度消费群属于比较时尚的人群，休闲、流行、时尚等是这一人群生活中的重要组成部分。巧克力作为一种特殊的营养食品，在人们的日常生活中占据着十分重要的地位，因此，巧克力的品质和口感就成为消费者购买时的第一选择。

“德芙”是消费者极为熟悉的品牌，其产品在制作上采用基料与膨化谷物制品、低热值糖体或果蔬制品等混合制成，不仅口感好，而且其单位热值又降低了30％～60％，并且在品质上也有保证，相信这也更易满足我们选择的目标顾客。满足了消费者对巧克力的需求同时也解决消费者担心健康的问题。这也是目前我国巧克力工业无法与国外品牌竞争的地方。----------------（百度文库德芙巧克力的营销策略和市场分析）2.产品策略（1）产品细分

八款经典口味，赋予独特外表和浪漫内涵丝滑明星－草莓味双层巧克力；经典之源－纯黑巧克力；甜蜜天使－草莓味巧克力；倾心滋味－摩卡夹心巧克力；热带明珠－香橙味夹心巧克力；清风舞曲－清凉夹心巧克力；倾城诱惑－榛子酱巧克力；越洋奇珍－夹心黑巧克力。

（2）广告

德芙1995年成为中国排块巧克力领导品牌“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受。“牛奶香浓，丝般感受”之所以够得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。玛氏在中国糖果行业的历年广告投入上均以绝对优势排在首位，每一个广告片都精心策划、以独特的创意和独具一格的制作技术进行制作。

（3）产品包装

在包装上，德芙巧克力在中国市场优于国产品牌的包装，在视觉上，让顾客感到品质更好，格调更高。包装上也分为独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次。也会针对节日的礼品装，针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装。----------------（豆丁网德芙巧克力的营销策略）3.分销渠道

随着分销渠道及网络的不断延伸，“玛氏”对中国广大二、三线市场的覆盖将不断增大，这将在品牌上形成非常大促进作用。为了完善自己的产品结构，所以“玛氏”将涉足调味品业的中高端市场以达到投入和产出的最大化。“玛氏”针对中国市场的现状采取了多样化的分销渠道，在产品销售方面德芙突破传统，利用淡季存在的原因，在销售方式和促销方式上解决造成淡季的问题。为了克服夏季的温度制约，在陈列和促销方式上大胆创新。在一些城市，德芙经过和超市的谈判，利用正常陈列的费用将巧克力陈列到销售保鲜牛奶、保鲜肉制品的冷风柜内，从而解决巧克力在夏季的保存问题。并且，通过和可口可乐这一夏季旺销产品进行捆绑销售，实现了淡季销量的大幅提升。

在销售方面，“玛氏”采用的是市场生动化，所谓市场生动化就是在售点上进行的一切能够影响消费者购买玛氏产品的活动。而玛氏市场生动化三大原则：分布面广——买得到；显而易见——看得到；随手可及——拿得到。这样就强化售点广告，增加可见度；吸引消费者对玛氏产品的注意力； 使消费者容易见到玛氏的产品；刺激消费者冲动性购买；在消费者面前维护品牌、产品形象，起到地面广告作用。

4.宣传与促销策略

在宣传方面，“玛氏”利用了海报、挂旗、粘贴、塑料架头牌、货架头牌、飘吊物、陈列纸柜、德芙专用陈列架、收款台货架、热点货架、散装货架等。还采用宣传品加陈列方式，它比单独陈列的效果强得多：销量是单独陈列的1.8倍；除了把握好商品陈列之外，最后就是争取收款台陈列，收款台是最后的销售机会；采取小包装、快销品种、各收款台销售相同的品种。

在促销方面，“玛氏”寻求促销陈列的机会，因为促销陈列能够极大的促进产品销售，选择最好的陈列地点：消费者主流通道、有足够的空间；选择适当的品种：快销品种、应节产品；做到突出重点：适量的品牌及品种；有准确清晰的价格标签；区域化陈列；正确运用宣传品：相应品牌的陈列架、最新的海报[5]。消费者需求多样并且喜欢选择：务必尽可能增加分销品种数目满足消费者的需求。巧克力为快速消费品，相对于耐用消费品具有更高的价格敏感度；只有价格合理，物有所值，消费者才会购买。--------------（道客巴巴网）

德芙品牌差异化分析 篇7

一、大米类商品的市场定位

国内外有学者在分析品牌策略时, 认为对于像大米、面粉、食盐这类日常生活的大量必需品, 以及煤炭、钢材等大宗生产资料, 在市场开发时不是一定要建立品牌, 或者认为由于建立品牌会增加成本而可以舍弃品牌的建设。美国的知名学者菲力普·科特勒在其《营销管理》新千年版中就产品差别化进行分析时, 在指出实体产品在它们的差别化上变化多端的同时, 也承认:“在一个端点上, 我们发现一些产品很难差别化, 如鸡、钢材、阿司匹林。”通常, 一些学者认为大米也属于这类产品。

在同类商品没有高度差异化背景下, 以一般的公众看来, 大米和面粉、食盐等的商品品牌差异不是很大, 像我国目前很多大米营销仍只是注重产地的宣传, 以地域代品牌, 对产品自身品牌的树立不够重视, 因此产品差异不明显, 价格差距也不大。而日本的米商在依靠农业科技进步提高大米的质量和产量的同时, 也非常重视产品的特性宣传, 树立了许多知名品牌, 如北方的“樱花”、中部的“春阳”、“幻之米”、南部“佐贺的梦”, 包括向我国出口的“越光”和“一见钟情”。

大米作为人类食粮的主要消费品, 市场竞争激烈。作为大米的经销商, 在一个领域内确立自己的目标市场, 进行有效的定位开展竞争就十分重要。

菲力普·科特勒认为:目标市场定位又称产品的市场定位, 指管理者对企业的产品和形象进行设计, 使其在目标顾客心目中占有一个独特位置的行动。目标市场定位的实质在于对已经确定的目标市场, 从产品特征出发进行更深层次的剖析, 进而确定企业营销, 最终要落实到的具体产品的生产和推销。企业的任务就是创造产品的特色, 使之在消费者心目中占据突出的地位, 留下鲜明的印象。

二、日本大米营销的差异化策略

大米作为一种必须的日常的消费品, 需要经过蒸煮加工后才能食用, 使得一般消费者在购买时只能通过外观进行简单的色泽和颗粒大小的鉴别, 不能够立即判断其口感和内在品质, 所以树立品牌, 依靠品牌的形象使消费者进行品质的联想就显得十分重要。大米质量、口感的好坏, 与日照、气温、水分、土壤、栽培技术等因素密切相关, 所以这些要素就成为了宣传大米的主要焦点, 也是各地、各品种大米之间差异化的着眼点。

在发达国家, 大米不仅是一种单纯提供热量、维持生存的粮食, 和菜肴一样, 注重味道、口感并摄取其营养, 成为消费者选择购买决策的重要参考因素。消费者由于年龄、生活习惯、自身健康状况, 以及收入情况而形成了不同的需求, 因此针对这些消费群体进行的产品定位, 就主要从美味和健康两方面进行差异化设计。日本的大米商品差异化主要从以下4个方面着手进行:

1. 性能质量, 即产品的主要特点。

日本大米营销往往以其单位重量中所含有的高营养成分来表示其与众不同的特点。2006年, 日本的花样滑冰选手荒川静香在冬季奥运会上获得女子花样滑冰金牌之后, 她所在的县立即以“金”为主题推出“金芽米”对该县的大米进行宣传, 并发布由荒川静香表演的“金芽米”的广告, 在日本国内引起了轰动。宣传的主要焦点集中于该米富于多种营养成分, 如每100克“金芽米”的营养成分为:维生素B1为0.13毫克, 相当于2.5勺豆粉的含量;B6为80毫克, 相当于半个中等大小的西红柿的含量;铁分0.19毫克, 相当于一棵小菜花的含量;食物纤维0.9克, 相当于1根小香蕉的含量;镁为19.1毫克, 相当于日本人经常食用的沙丁鱼干四分之三条的含量等。该县在获得市场后随即研发了“特撰金芽米”专供日本奥运代表团运动员食用。

在宣传大米中营养元素含量的同时, “金芽米”还向公众指出这些元素对人类健康的作用, 如维生素B1可以将人体内的糖分转化为能量;镁有利于心脏和循环系统的健康等, 使消费者更清楚食用这种大米给身体带来的益处。

2. 特色。

大多数产品都提供各种不同的特色, 特色就是指产品的基本功能的某些增补。率先推出某些有价值的特色无疑是有效的竞争手段之一。日本大米营销往往就水稻生长的土壤、日照、气候等因素所形成的差异进行宣传。佐贺县的“梦的水滴”大米营销就侧重于宣传该米是在海拔200米以上的平坦地势到山腰为中心的地域进行栽培的, 所以它的外观圆润、富于光泽, 味道也非常好。北海道的“樱花”大米就强调北海道春季的冰雪大量融化滋润土地, 雪水中富含各种元素有利于大米中多种元素的生成。北海道的另一品牌“星星的米”以北海道的寒冷与干爽的气候为背景, 说明稻米的病虫害较内地大为减少, 因此农药使用少, 稻米生长状况好为重点;福岛县的“一见钟情特别栽培米”则着重宣传百分之百使用有机肥对稻米营养成分促成的良好作用。滋贺县的“日本晴”则突出其蒸煮后粘性低并且稍硬的特点适合做日本人喜欢的寿司 (在米饭团顶端放上生鱼片的一种食品) 。

3. 形式差异, 即产品在外观设计、尺寸、形状、结构等方面的新颖别致。

日本大米商品主要表现在不同规格的包装上, 如5千克、10千克、20千克袋装和400克、840克礼品纸盒装、2千克木盒装等多种规格、多种形式的包装。

在此基础上, 日本各地大米的营销都形成了不同的风格, 即产品给予消费者不同的感觉效果。独特的风格往往使产品引人注目, 有别于乏味、平淡的产品。综合以上各个要素, 日本的米商从顾客的要求出发, 确定影响产品外观和性能的许多特征的组合, 提供一种有特色的设计使产品实现差异化和准确进行定位。

三、对国产大米开展市场营销的的启示

目前, 尽管国内大米市场竞争激烈, 但是和日本的一些品牌大米开展的差别化市场营销策略相比较, 我国大米在市场营销方面还存在着一些差距, 主要表现为以下几个方面:

1. 国产大米的品质、特点的营销不突出。

日本大米进入中国市场后, 许多国产大米的生产者与经销商强调自己品牌的大米与日本大米的差异不大, 有的甚至超过了日本大米。例如河南原阳的大米“黄金晴”, 原阳县农科所的化验结果显示, “黄金晴”较目前进口的日本大米“越光”, 不管是产量、还有品质, 都有过之而无不及。但是市场价格却远远低于进口的“越光”大米。如果仔细分析, 国产大米的营养成分没有标示于广告和商品包装物上, 消费者缺乏相关信息。例如国内日前盛行的富硒米, 硒对人体的作用究竟有何益处, 商品外包装上附加的说明很少。所以即使国产大米在品质上胜过日本大米, 营销策略不到位, 市场开拓就难以进行, 品牌也难以树立起来。

2. 国产大米的宣传缺乏科学依据。

我国农业部设有谷物品质监督检验测试中心, 大米中含有的蛋白质、淀粉, 以及铜、铁、钙、镁、硒等微量元素及含量, 可以通过检验来加以确认, 并应该被生产者或经销者用来营造差异化, 但目前利用的米商很少。

3. 品牌战略缺乏系统性和持续性。

我国除了国家级的中国农业博览会之外, 还有许多省份举行地方的农业博览会, 在这些博览会上都评出了一些优质大米, 但是往往会议结束的同时宣传工作也就告一段落, 所以优质大米的品牌创建就迟迟不见成效。消费者的品牌选购游离程度较高, 不利于国产大米品牌的建立与形成。

4. 差异化方法比较单一。

比较而言, 我国大米目前仍侧重于“贡米”、“宫廷用米”、“中南海用米”、“国宴用米”等利用官位来标示大米品质的宣传策略来创建品牌, 殊不知由于步酒类、醋类商品营销方法的后尘, 加上近些年来这种方式的滥用, 已经失去了多数消费者的信赖, 效果不明显。

相对发达国家比较而言, 我国农产品在生产经营中长期存在“重数量轻质量”的思想, 加之农业集约化程度低, 农产品生产者和经营者的品牌意识还很淡薄。这影响了国产农产品的销售, 进而影响到农业收益的提高和社会主义新农村的建设。

我国地域辽阔, 从北到南都有大量水稻种植, 各种差异因素形成了大米的产品差别。日本大米在日本国内的差异化营销策略, 值得我国粮食业在制定营销策略时思考与借鉴。我国的大米质优价廉, 营销大有潜力可挖。

参考文献

[1] (美) 菲力普·科特勒著:营销管理　新千年版 (第十版) 　中国人民大学出版社, 　2001

[2] (美) 迈克尔·波特著:竞争优势　华夏出版社, 1998

[3]日本经济新闻社《:日经商务》杂志　2007年

差异化的领导力“品牌” 篇8

一个企业的业绩与福祉，与其成员的业绩与福祉是分不开的。为了给员工提供优越的工作和报酬，企业必须成功。而要想成功，企业就需要能干的员工。怎样对待员工才能让企业和个人都得到成功？这不是一件容易的事情，它需要远见卓识的领导力和有技巧的管理。

当企业珍视和回报自己的员工，使得员工也致力于做好工作的时候，双方就进入了一种良性循环的关系。通过自己的表现，员工可以推动企业获得更高的成绩，作为结果，企业可以给员工更好的报酬，吸引和保留能力高的人才。这种良性循环的关系其实是企业最重要的竞争优势——强大的且难以复制的积极动力和越来越好的业绩。

要想创造和维持与员工这种良性循环的关系，绝不仅仅是友善和公平地对待员工那么简单。让我们看看三个因正确地对待员工而取得引人注目的成就的企业：第一个是微软，它因与员工这种良性循环的关系，已经获利了数十年。从20世纪80年代早期至今，微软始终是“员工好，公司就好”，员工从事着富有挑战性的工作，也获得了世界最好的员工持股回报。多年来，微软一直是一个极具吸引力的工作场所，对那些才华横溢的人才来说尤其如此，于是它招收到了许多美国最优秀的软件工程师和营销主管。

西南航空也是一个连续几十年保持与员工良性循环关系的企业。从成立伊始，西南航空就是一个以人为本的企业，公司创始人赫伯·凯勒赫从第一天就强调，公司的竞争优势就是自己的员工。西南航空的成功没有秘诀，不外乎强调谨慎选择人才，为员工打造一个轻松的工作环境，给员工自己控制工作和环境的自由。所有员工都享受利润分红和持股权，以及在公司内成长、发展和晋升的机会。通过这种与员工的高质量关系，西南航空收获的是优秀的顾客服务，在其它主要航空公司常常出现的敌对劳资关系，在这里从未出现过。尽管西南航空的绝大部分员工都参加了工会组织，但他们从来没有过罢工，而且常被认为是最适宜工作的企业。

宝洁公司是另一个类似的例子。该公司已经有100多年的历史了，近40年来，它做出了许多引人注目的前瞻性努力，通过提倡员工参与，以及在整个公司上下培养领导力，来建立与员工的良性循环关系。宝洁是较早就在制造车间中采用员工参与管理实践的企业。它的员工持股计划还将公司所有股票的30%交到员工手中。

建设这种与员工的良性循环关系是大部分企业都可以做到的。发展这种关系有一些基本原则，其中最重要和最复杂的一条，就是打造有效的领导力。

建设领导力品牌

与把企业价值观做成品牌一样，发展一种“品牌”领导风格是在市场上进行差异化的一种有效方法。一种特征鲜明的领导风格在吸引、保留和激励合适的人才方面是一个有力的因素。一个融入整个企业的正面的领导力品牌也可以作为所有已经成为或想要成为经理人的员工的试金石，指引他们在领导行为和技巧上朝向企业的正确方向。

每个企业都要发展自己独特的领导力品牌，没有现成的公式来告诉你对错。但我认为：有些原则是应该遵循的。其中最为重要的一点是：你的领导力品牌应该时时刻刻在整个企业贯彻，而不应是所谓的“情境领导”——根据具体的工作情境，考虑员工的经验、决策的时间期限、工作的类型等来决定如何管理。在我看来，这些因素对于管理者的行为多少应该有些影响，但更多的情况下情境领导给员工带来的是混乱和疏远。这会让员工不能确定自己将受到怎样的对待，而这是他们所不希望的。员工希望能够参与决策，或至少要有知情权。

我认为：更聪明的做法是发展一种基于总体准则和特征的、适合所有经理人和各种领导情境的领导力品牌。例如：通用电气（GE）在整个公司推行“4E”领导力，即所有主管都应该有充沛的个人精力（Energy）来迎接和应对变革，有能力创造激励（Energizes）别人的环境，有作出艰难决定的决断力和锋芒（Edge），有不断执行（Execute）的能力。摩托罗拉也把这“4E”作为自己领导力品牌的一部分，但他们加上了第五个“E”——职业道德（Ethical tahavior）。无论是GE还是摩托罗拉，都把领导力品牌作为贯穿企业上下的信条。

培养全员领导力

有两种培养领导人才的方式：聚焦高层管理者和全员参与的领导力。传统的聚焦高层管理者的做法是：首先发掘出一组表现出高层领导所需技巧和能力的“高潜力”管理人才，这些人才在企业的各个职位上不断调动，获得关于公司业务的各方面经验。少数几个会被选拔到非常高层的职位，其中一人最终被选为CEO。

这种方法被全球的大型企业使用了几十年，IBM、GE和百事公司因为成功使用这种培养领导力的方法而受到尊敬和模仿。这种培养领导力的方法对于那些权力高度集中的、等级分明的企业无疑是正确的模式。但是，这种方法并非对所有的企业都适用，尤其对那些想建立与员工良性循环关系的企业更是如此。

全员参与的领导力鼓励企业上下的所有员工培养领导技巧，担任领导角色和承担领导责任。它不是从高层发掘和推荐一组潜在的领导人，而是通过组织架构、工作设计和发展计划来为各级人才成为领导提供机会。

全员参与的领导力培养如果不是慎重地实施，也会导致混乱。领导者需要准则、制度和大方向来指引他们，但又不能削弱他们的积极性。他们需要空间来运作，但他们也需要知道哪些界限没得到批准就不能逾越。总之，必须达到一个平衡，既鼓励领导力的展现，又不会扼杀它——一个既紧又松，既褒扬主动性，又有严格的检查和平衡的制度。

奖励你提倡的领导力

企业有时会无意识中表现出一种两面性：一方面宣扬以人为本的领导力，另一方面却完全以财务和运营业绩来评价和激励经理人。这使得经理人更加重视基本业绩指标而不是取得这些指标的过程。这常常导致许多破坏性的结果，例如：经理人凭借命令式、专断或惩罚性的领导来取得短期业绩。这种领导方式的长期结果是可怕的，它会让那些优秀员工渐行渐远，直至离开。

现在，“业绩决定一切”的领导观念在企业中越来越常见，这使得经理人更加频繁地转换工作。由于他们行为的负面效果在他们离开之前往往不会显现出来，所以专断的领导常常不需为自己的管理风格承担长期责任。更多情况下，继任的经理人被前任留下的烂摊子拖向失败的深渊。

变化的环境，不变的品牌

有些管理行为在经济上升时期是正确的，但在经济衰退时期就不适用了。优秀的管理者根据经济的不同周期调整自己的领导行为，但是他们始终坚持企业的基本领导力品牌。

例如：在经济不景气时，应该使用所谓的 “黄灯领导力”——经理人对于成本控制、新产品投资、尤其是人力资本待遇都要进行艰难的决策。如果必须裁员，也要以尊重员工和利于长期的方式进行，让被裁员工“软着陆”。

艰难时期一般不是专注成长机会和未来愿景的时期，但领导不能完全忽视这些东西。在经济衰退时，企业常常拥有极大机会去超越竞争对手，提升竞争地位。例如：在经济紧张时期建立新的能力，为顾客提供非凡的服务来改善与顾客的关系，并在经济条件改善时迅速崛起。

总之，为了保持这种良性循环，企业无论在何种经济情况下都不应抛弃自己的领导力品牌。当环境变化时需要改变的，是管理技巧、业务实践和业务模式。