茅台品牌分析

茅台品牌分析（精选7篇）

茅台品牌分析 篇1

吉林工程技术师范学院

工商管理院系

茅台品牌分析

专

业：市场营销

组

员：王宁、邵明珠、房秀秀

指导教师：翟宁

日

期：2014年10月28日

【内容提要】茅台，这个中国白酒行业的领袖企业，最具价值的品牌之一，是中国白酒品牌神话的缔造者。茅台的品牌，不是企业自身塑造的，而是广大消费者赋予的。绿色、有机、健康的品质特性给消费者提供了独特的产品利益和价值，是茅台品牌的基础；而神秘、动人的故事为茅台增添了更加美丽的光环；这也造就了茅台“诚信、独特、稀缺和珍贵”的品牌核心价值。然而，近年来，由于白酒界的竞争加剧，五粮液等竞争对手不断实施了有效的品牌战略，不断冲击着茅台的市场。茅台面临的问题相当严峻，于是采取对策，不断修改品牌定位,并进行了品牌延伸策略。这样的做法如果使用不当不但会稀释茅台的品牌价值，也给茅台酒坚持多年的产品品质宣传制造了难题。

【关键词】茅台 品牌定位

一、茅台公司及品牌发展过程

（一）公司简介

贵州茅台酒股份有限公司是中国贵州茅台酒有限责任公司作为主要发起人，联合中国食品发酵工业研究所、上海捷强烟草集团公司等八家单位共同发起成立的股份制企业，创立于1999年底，注册资本39325万元，位于中国酒都——黔北赤水河畔的茅台镇，占地面积128万平方米，建筑面积92万平方米，截止2012年上半年，贵州茅台实现营业收入132.64亿元，同比曾长35%，现有员工近10000人。

（二）茅台历史

茅台酒之所以被誉为“国酒”，是由其悠久的酿造历史、独特的酿造工艺、上乘的内在质量、深厚的酿造文化，以及历史上在中国政治、外交、经济生活中发挥的无可比拟的作用、在中国酒业中的传统特殊地位等综合因素决定的，是三代伟人的厚爱和长期市场风雨考验、培育的结果。亦得到人民群众在实际的生活品味和体验中的赞誉之声，因而当之无愧。史载：枸酱酒之始也。早在 2000 多年前，今茅台镇一带盛产枸酱酒就受到了汉武帝“ 甘美之 ” 的赞誉，此后，一直作为朝廷贡品享盛名于世。茅台酒历史 ：据史书记载，公元前135年，汉武帝令唐蒙出使南越，唐蒙饮到南越国（今茅台镇所在的仁怀县一带）所产的构酱酒后，将此酒带回长安，受到汉武帝的称赞，并留了“唐蒙饮构酱而使夜郎”的传说。据清代《旧遵义府志》所载，道光年间，“茅台烧房不下二十家，所费山粮不下二万石。”1843年，清代诗人郑珍咏赞茅台“酒冠黔人国”。1949年前，茅台酒生产凋敝，仅有三家酒坊，即：华姓出资开办的“成义酒坊”、称之“华茅”；王姓出资建立的“荣和酒房”，称之“王茅”；赖姓出资办的“恒兴酒坊”，称“赖茅”。一九五一年，政府通过赎买、没收、接管的方式将成义（华茅）、荣和（王茅）、恒兴（赖茅）三家私营酿酒作坊合并，实施三茅合一政策——国营茅台酒厂成立。

建国以来，无数次重大活动，茅台酒都被当作国礼，赠送给外国领导人。自古而今，向往茅台、赞美茅台的文人墨客不计其数。毫不夸张地说，茅台酒的每一个细小的“侧面”都有着丰富的人文历史故事，有着深厚的文化积淀与人文价值。犹如中国发给世界的一张飘香的名片，具象的茅台酒和抽象的“人文”，在以醉人的芳香让世界了解自己的同时，也将中华酒文化的魅力和韵味淋漓尽致地展示给了世界，让其了解了中国、中国文化。

2013年，在当代著名民间发明家——季汉生先生的不懈努力下，同时能盛两种酒的“和平宴”创意酒壶成功问世。茅台酒与台湾金门高粱酒被全球华侨华人推动中国和平统一系列活动组委会、欧洲中国和平统一促进会选定，灌装在作为和平信物、国礼的“和平宴”创意酒壶中，用于推动世界和平发展、促进祖国和平统一系列活动。茅台酒，被尊称为“国酒”。它具有色清透明、醇香馥郁、入口柔绵、清冽甘爽、回香持久的特点，人们把茅台酒独有的香味称为“茅香”，是中国酱香型风格最完美的典型。

（三）品牌创建的成就

“贵州茅台牌”商标品牌在国内外享有崇高的声誉，位居全国“十大驰名商标”榜首，2001年被评为中国最具国际影响力的驰名商标。

（四）茅台酒品牌延伸策略现状分析

巩固核心品牌，扩展延伸子品牌。一直以来，在品牌的掌控上，茅台非常严格。多年来，茅台系列的产品品种达到一千多种，有茅台不老酒系列酒、中王龙系列酒、茅乡龙系列酒、新茅乡系列酒、天赐鸿福系列酒、星级葡萄酒、茅台啤酒等。茅台酒以“高端品牌策略”紧紧抓住高端客户，占领高端市场这一利润大、竞争相对较弱的市场，获得了良好的效益。但由于在高端市场上遭受五粮液等其他品牌产品的冲击，其针对市场趋势，茅台集团推出了中低档的产品，中低市场也推出了中高档的“茅台王子酒”、中王龙系列酒与中低档的“茅台迎宾酒”、福缘、小幸福等茅台酒系列产品，力争在中低市场占有一席之地。除此之外，其发展思路是：在巩固、发展高档白酒细分市场的基础上，向中低档细分市场进行一定的品牌延伸。

二、市场环境

（一）行业分析

1、政治及法律法规因素

白酒行业会消耗大量水和粮食，耗能高、污染大，因此被列为限制发展行业。国家对白酒实行“控制总量、调整结构、扶优限劣、降耗节粮”的产业政策，并相继出台了一系列法律法规对白酒行业进行宏观调控。

2、经济因素

就如同对几乎所有的行业一般，经济因素对白酒行业有着举足轻重的影响。2008年全球经济危机，对各个行业都产生了巨大的冲击。幸运的是，在中央财政货币政策下，对经济的刺激以及提振作用下，拉动了白酒的消费，从而使得白酒行业在这场危机下相对其他行业已经是幸运的多了。但是由于商务活动和政务活动的费用降低以及房地产市场的下滑和出口锐减，高端白酒的需求有所减少，导致各大厂商都小幅度调减了价格。

在随后的几年中，我国经济增长逐渐加速，上升趋势也基本确定，将宏观经济环境带入了通货膨胀的背景下。在此背景下，消费产业迅速成长，白酒行业的销售也大幅提高，这也为高端酒品市场的大幅提价埋下了伏笔。

3、社会因素

中国的人口基数大、人均寿命长，预计到21世纪中叶人口数量将突破16亿，这将为白酒企业带来庞大的消费人群。同时，随着人们生活水平的提高，居民收入以及消费能力的提高，白酒行业也有着非常强的市场。尤其是中高端白酒市场，由于中产阶级收入水平的崛起，有着十分强的利润空间。

然而，随着人们消费观念的转变与健康意识的提升，白酒行业有着被外来洋酒以及饮料等相对健康的产品所替代的威胁。这也解释了后期许多高端白酒公司将酒逐渐做成收藏品策略。

4、技术因素

随着科学技术的进步，白酒酿造工艺已不仅仅局限于传统的固态发酵技术，现代白酒酿造技术的创新给白酒行业带来了更大的而发展空间。

液态法白酒酿造技术的出现，使得白酒酿造技术的整体水平有了明显提高；人工老窖技术的发明，大大加快了酒窖的发酵成熟速度；气相色谱分析技术的运用，剖析了不同香型酒的香味成分，奠定了新型白酒的理论基础；白酒勾兑技术的使用，让白酒企业能生产出更加适合人们口味需求的产品。

技术革新既推动了白酒行业的发展, 也降低了白酒行业的进入门槛, 竞争愈加激烈。

（二）SWOT分析

A、优势

1．贵州茅台是酱香型白酒的代表，具有独特的风格和品质，技术的独特性和资源的稀缺性。茅台酒生产及勾兑技术具有较强的特殊性，配合独有的地域、气候等特征，形成模仿者不可逾越的技术壁垒，具有独特的竞争优势。.茅台之所以可以闻名于世，首先是它独特的地域环境，其次特有的红缨子高粱，也叫糯性高粱。最后复杂的酿造工艺。茅台酒有不同于其他酒的整个生产工艺，生产周期7个月。蒸出的酒入库贮存4年以上，再与贮存20年、10年、8年、5年、30年、40年的陈酿酒混合勾兑，最后经过化验、品尝，再装瓶出厂销售。

3.茅台酒，被尊为“国酒”。他具有色清透明、醇香馥郁、入口柔绵、清冽甘爽、回香持久的特点，人们把茅台酒独有的香味称为“茅香”，是我国酱香型风格最完美的典型。酒度低而不淡，纯洁、微黄、晶莹，柔绵醇厚，既不刺喉，又不打头，饮后令人愉快舒畅，荡气回肠，且有舒筋活血、促进健康、益寿延年的功效。

B、劣势

1．由于工艺特殊，所生产的白酒需存放五年后才能出厂，产能无法快速增长，不能广泛进行OEM式生产以增加规模产量。

2．管理层经营理念不能跟随时代发展，缺乏现代特征。C.机会

1．在中国宏观经济持续向好的形势下，白酒行业经营形式良好。国民收入水平不断提高、人民生活的不断改善、消费者可支配收入的增长、新的企业所得税法实行，将有助于名优白酒企业竞争力的提升。并随着国建产业政策的调整，白酒市场将更加规范，名优企业将受到进一步保护，整个行业有较好的发展形势。

2．未来的发展：茅台提升利润的两种主要方式：增加产能和提价仍然会稳定地推动大概业绩提升，预计公司在未来5年仍然能够保持20%以上的复合增长。

D、威胁

1.市场：各地地方保护主义与产品封锁现象依然存在，各地区有自产的白酒，并在当地市场上仍然享有在渠道、价格、消费习惯等方面的特殊待遇。行业的无序竞争，造成入门槛较低，假冒伪劣商品盛行且屡禁不止，市场流通的假茅台较多。

消费观念的变化，随着葡萄酒、白兰地等的进入，酒类消费观念有一定变化，并侵蚀了一部分白酒的市场份额。

2.竞争者：五粮液等白酒市场份额逐渐增加，且生产的高档酒逐渐受到消费者的认同，使得消费的口味转移，对茅台酒的消费有造成替代的可能。国外名酒进入国内后，消费者习惯随之转移，倾向于消费高档国外名酒，放弃对国内的消费，他们的酒消费表现出明显的多元化。

3.企业的生存：现在五粮液、郎酒、洋河、1573等酒的崛起，未来人们可能更加关注健康，少量饮酒。

三、竞争对手分析

（一）五粮液

1、两个品牌的相似点：

两个都是老牌国家名酒；都具有悠久的酿酒历史；都在巴拿马万国博览会上获过奖；在国内都有广泛的影响，在国外也都有一定的知名度；都具有巨大的品牌资产价值；都是证券市场中的强势蓝筹股品牌；都具备巨大的品牌延伸潜能；都有比较稳定、区隔明显的消费群体市场（年龄和区域）；两个产品的市场价差不大等。

2、两者差异：

就极为关键的品牌形象感而论，茅台给市场的感觉显然有着非同寻常的历史厚重感和沧桑感；就介入历史事件来看（这一点对品牌的知名度和美誉度也是相当关键），茅台具有特别的优势；茅台更具有神秘色彩；反过来，五粮液在历史感与现代感的结合上却做得比茅台要好；浓香型白酒的大流行，使五粮液品牌在市场上左右逢源。

（二）郎酒

1、嗅觉：两者都有酱香味儿（所谓酱香型白酒），不同的是，茅台的酱香更接近于豆酱，酱香中还有一点淡淡的甜味儿；郎酒的酱香比较浓郁、厚重。

2、味觉：茅台刚入口时焦味儿十分明显，焦的发麻，入口后的酱香比较纯，薄而不淡，因为纯，使得酱香的后面有一丝丝甘爽；郎酒焦味不是很明确，似乎被酱味淹没了，酱香厚实，郁而不涩，有一点点隐隐的酸，但这个酸又不像豆酱的酸那样让人流口水，她好像只是为了让酱的味道多停留一会儿，引起厚的感觉，并未让人不适。

3、饮后感觉：都很舒服，有返香，唇齿留香，不同的是茅台返香稍快、持续时间长、清朗；郎酒返香郁实、醇和。

综合比较，茅台整体优于郎酒，茅台被尊为国酒，除了政治因素和品牌效应外，它本身的特征起了决定性作用。

（三）国窖1573 国窖1573的酿造之水取自凤凰山下的龙泉井，其水晶莹透明，微甜，呈弱酸性，硬度适宜，属于绝佳的酿酒用水；国窖1573选用只产于川南泸州的纯天然有机原粮――糯红高梁作为酿造原粮。这种糯红高梁特别利于糊化与出酒，是国窖1573醇厚口感的保证；国窖1573秉承口口相述，师徒父子一脉相承的传统古法酿造工艺，它是数百年来中国人民智慧与技术的结晶，是世界蒸馏酒工艺发展的活文物见证，日前又荣膺中国首批国家级非物质文化遗产名录。

四、品牌市场影响力

茅台作为国酒具有独特的文化象征，作为中国文化酒的杰出代表，茅台是几千年中国文明史的一个缩影，是综合反应政治、经济、军事、外交、社会生活以液态方式承载的一种文化；茅台酒是一种投资品，酒是老的香。随着时间的推移，茅台酒也逐渐升值，特别是近几年，老的茅台酒更加速升值。在2010年6月19日北京歌德拍卖公司开创陈年茅台拍卖先例，在其举行的全国首场“中国名酒”拍卖中，一瓶1959年车轮牌茅台以103万成交价格书写拍卖茅台新纪录。缔造了“一瓶茅台可以换一套房子”的市场新概念；茅台酒被假冒非常严重。总之，茅台酒不仅仅是一种产品或享誉全球的一个品牌，而是一种复杂的文化现象，一门内涵极为丰富的学问。

由于“茅台”的品牌影响力逐步扩大，贵州对酒产业的期待和信心增强，计划实现产值1300亿，占据全国白酒10%的市场份额。实现以“茅台”为旗帜，打造仁怀为“中国白酒之心”，茅台镇为“天下白酒第一镇”的战略目标。

五、茅台酒的品牌分析

1、品牌价值：茅台酒是我国白酒的第一品牌，获得过“华樽杯”中国酒类品牌价值评议中，高达532.41亿元的品牌价值。

2、品牌含义：品质卓越、工艺独特、历史与文化积淀深厚。

3、品牌定位策略：思想境界定位高端、产品创意定位高端、品牌推广定位高端、构建品牌亲和力

4、延伸品牌：葡萄酒、啤酒等。

5、品牌营销策略：开展会员制，提高顾客的品牌忠诚度；个性化的品牌营销；扩大市场份额；多渠道策略，主流和非主流渠道。

6、目标市场战略：高端产品战略（高端产品的目标顾客、实施单一品牌战略、采用副品牌战略）、中低端产品战略（中低端产品的目标顾客、实施多品牌战略）。

六、茅台酒品牌延伸策略存在的问题

（一）形成“株连效应”

（二）淡化品牌特性

（二）品牌延伸过度

七、针对现存问题提出的改良措施

（一）对延伸产品采用主副品牌策略

为了避免单一品牌延伸可能带来的株连效应，企业可实行主副品牌策略。副品牌就是企业在为多种产品采用统一品牌的同时，再为每种产品取一个独特的名字。副品牌是对品牌的补充和递进，是品牌延伸的重要形式，是企业防范单一品牌延伸风险的有效方法。主品牌可使企业的产品一体化，副品牌可以彰显产品个性，二者配合使用相互补充，使企业的品牌更丰富实在，更易于沟通传播。这样可以使各种产品在消费者心目中有一个整体的概念，又在各种产品间形成一定的差异，使产品在统一中保持鲜明个性。以“茅台”作为统一品牌的同时，再根据不同产品的特征起一个富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。采用副品牌的意义有让人感受到全新一代和改良产品的问世、创造了全新的卖点、给品牌注入了新鲜感和兴奋点、妙趣横生而获得了新的心理认同等等。

（二）品牌延伸要符合原核心产品的价值个性

核心产品是消费者心理需求的反应，核心产品的价值存在于消费者的意识中。就如同在一群人中，特点鲜明的人很容易被人记住，同时若此人具有人们所欣赏的个性比如真诚，就会被人们接受并喜爱。当然，消费者并不是任何产品都接受，因为他把产品的属性看作人，所以只接受他所认可的产品。只有具有消费者所欣赏个性的产品，才能为消费者接受并愿意购买，从而体现出其核心价值。没有个性的产品只会被淹没在商品的汪洋大海之中，这样的产品是不会具有品牌价值的。由此可见，产品的个性是品牌价值的核心，提升品牌价值就必须创造出与众不同的产品。对各种不同的产品，分别采用不同的营销策略，专门为企业和个人量身定制。它的具体做法就是在酒瓶的正标作个性化的贴标。用户可以用企业特有的图片或具有纪念意义的图片设计成用户专用的酒；喜庆用酒也是这样的，小孩的百日宴、纪念结婚、老人的寿宴等等。只要顾客满意，一瓶也做，一瓶也送货。这种策略可以满足不同产品、不同档次以及不同需要的顾客，分别针对不同的消费者，设计不同品牌个性化形象。这有利于显示产品的档次，有利于显示主人的重视，有利于显示企业的雄厚实力。采取个性化品牌策略，企业的整个声誉不至于受其某种商品的声誉的影响。个性化品牌策略增强企业的竞争性，提高市场占有率，获得更大的经济效益，加大了宣传的口碑。

（三）品牌延伸要适度

用一个知名品牌领导不同种类的产品，加速了品牌认知过程的同时，也降低了产品的市场风险。在企业快速发展阶段，品牌延伸经常会被广泛使用。但任何品牌的内涵都不是无穷尽的，品牌的延伸也要有个 “度”。品牌延伸不能只追求数量的增多，而应努力培养旗舰产品，主要为增强品牌的形象，其次是培养核心产品。可见，品牌延伸主要是为了获取利润，维护旗舰产品和核心产品，避免遭受其他竞争品牌价格的影响而进行的。如果能够把现有的几个产品做强、做大，就将远远胜过多个没有影响力产品。顾客就是生命，企业要想在市场上获得一席之地，就必须时刻满足消费者多样化的需求，提出满足消费者的需求和服务。为会员提供最低的会员价、享受积分，享受最好的国酒服务、为会员免费进行真伪茅台酒的辨别咨询，凡是会员都可参加“茅台俱乐部新品品介会”、“茅台俱乐部成功人士联谊会”、“消费者权益维护免费咨询活动”等、这些都能为产品进行很好的口碑营销。虽然这样等于变相的增加了其广告成本，但利用这种方式不仅可以很好的提高产品知名度、更重要的是可以增加顾客的“黏度”。

投资分析(贵州茅台) 篇2

2018年股票交易日已经开始了，2018年A股迎来开门红，以贵州茅台为龙头的白酒股在这一年光彩夺目，根据当前贵州茅台股价的不错行情，2018年贵州茅台的投资前景怎么样?还值得我们投资吗?下面就是详细分析介绍。

一、贵州茅台简介

贵州茅台酒股份有限公司是由中国贵州茅台酒厂有限责任公司、贵州茅台酒厂技术开发公司、贵州省轻纺集体工业联社、深圳清华大学研究院、中国食品发酵工业研究所、北京糖业烟酒公司、江苏省糖烟酒总公司、上海捷强烟草糖酒（集团）有限公司等八家公司共同发起，并经过贵州省人民政府黔府函字（1999）291号文件批准设 立的股份有限公司，注册资本为一亿八千五百万元。

目前，贵州茅台酒股份有限公司茅台酒年生产量已突破一万吨；43°、38°、33°茅台酒拓展了茅台酒家族低度酒的发展空间；茅台王子酒、茅台迎宾酒满足了中低档消费者的需求；15年、30年、50年、80年陈年茅台酒填补了我国极品酒、年份酒、陈年老窖的空白；在国内独创年代梯级式的产品开发模式。形成了低度、高中低档、极品三大系列70多个规格品种，全方位跻身市场，从而占据了白酒市场制高点，称雄于中国极品酒市场。贵州茅台酒厂集团公司是全国唯一集国家一级企业，国家特大型企业、国家优秀企业（金马奖）、全国质量效益型先进企业于一身的白酒生产企业。公司主导产品贵州茅台酒是中华民族工商业率先走向世界的代表，1915 年荣获美国巴拿马万国博览会金奖，与法国科涅克白兰地、英国苏格兰威士忌并称世界三大（蒸馏）名酒，是我国大曲酱香型白酒的鼻祖和典型代表，近一个世纪以来，已先后 14 次荣获各种国际金奖，并蝉联历次国内名酒评比之冠，被公认为中国国酒。

二、宏观及行业发展分析

时间进入到2018年，白酒行业如果不出现大的突发性产品质量事故的话，2018年白酒板块的前景依然值得看好。总的来说，在八项规定等反腐的高压政策之下，公务招待市场对白酒市场的影响已经近乎于微乎其微，这一点在2017年已经表现的非常明显，到2018年依然不会改变。也就是说，政策已经影响不了白酒市场。

这样的话，稳定而趋于上升的民间消费市场需求，将成为白酒板块最为坚定的基础和消费主力。并且，因为对不同档次白酒的需求，消费者群体将分化明显;对不同品牌白酒的需求，将使消费者的消费习惯、消费信仰越发固定;甚至，一些收藏需求也会更加突出。这些，都是推动白酒行业发展的可持续动力。而与高档进口红酒相比，即便是价格不菲的国产品牌白酒，也占据着价格上的优势。更何况，与品牌基础相对薄弱、消费习惯尚待培养的进口红酒相比，国产白酒在品牌效应和消费习惯上还是占据优势的。

这样看，除非是出现大规模的、整个行业的质量事故或者技术事故，否则，白酒行业没有退步的理由。更何况，2017年的基础不错，虽然2017年的年报还需等待，可看半年报、三季报，白酒板块可谓全线飘红的(除去个别几家亏损)。

但也正是如此，随着消费者消费水准的提高，未来，中高档白酒尤其是高档知名品牌的白酒产品会更受欢迎，价格已经不菲的茅台在2018年平均提价18%就是明证。而那些品牌方面处于弱势的企业，日子就相形见绌一点儿了。

三、贵州茅台长期投资分析

从市场来看随着人们生活水平的提高，对高档白酒的消费将不断增加。因此，凭着其“国酒”的地位，茅台酒一直处于供不应求的状态。茅台酒由于资源稀缺性，不可能无限制的扩大产能。但是，茅台酒的生产有一个周期，从“十一五”期间开始形成的产能将在今年开始释放，未来几年茅台酒的产能增长还是非常确定。“十一五”期间每年扩产2000 吨，从今年开始相应产能也将逐步释放。

从公司战略来看贵州茅台公司逐渐认识到茅台品牌对公司业绩的支撑，根据目前的市场情况着重建设专卖店营销网络项目，加强广告宣传力度，并积极组织产品打假，以维护公司品牌和形象。在通过9 提升品牌形象挖掘并扩大消费者需求的同时，公司也努力扩大白酒的生产能力，并利用现有品牌的优势兼并其他公司的生产能力开发新品牌扩大市场占有率。从公司财务状况来看，茅台具有很强的资金调配能力，各财务指标都显示出公司的财务环境可以给公司未来经营提供充足和稳健的资金支持。这有利于贵州茅台公司扩大战略选择的范围和战略实施良好完成，有利于公司业务的进一步发展。

根据《贵州茅台酒股份有限公司关于公司生产经营情况的公告》显示，“贵州茅台酒股份有限公司2017生产茅台酒基酒约4.27万吨，同比增长9%;预计茅台酒销量同比增长 34%左右;预计实现营业总收600亿元以上，同比增长50%左右;预计利润总额同比增长58%左右。”对于2018年，贵州茅台“自2018年起适当上调茅台酒产品价格，平均上调幅度18%左右。”同时，《关于2018茅台酒销售计划的公告》称，“2018茅台酒销售计划为2.8万吨以上。”而在2016年年底，其公布的生产销售计划中，茅台酒计划销量为2.6万吨左右。

四、贵州茅台的短期形式分析

（一）近期行情解读：

1、走势分析： 1月9日贵州茅台连创历史新高，最高报783.00元，总市值节节攀升，最高触及9836亿元，每股再涨13.05元也就是不到2%左右，总市值就可以突破万亿关口。截至9日收盘，贵州茅台报782.52元，涨幅4.04%，距离盘中最高价略有回落。

2、消息分析：1月8日盘后贵州茅台发布公告称，公司于2017年12月28日宣布调高茅台酒出厂价，现在为维护茅台酒品市场，并兼顾消费者利益，公司要求各级子公司必须按照每瓶1499元销售53度飞天茅台酒，建议销售商不囤货捂售，不捆绑搭售，同时公司还计划春节前增加市场投放量。2017年12月28日贵州茅台发布公告称经研究决定，自2018年起适当上调茅台酒产品价格，平均上调幅度18%左右。当天股价大涨8%。

3、走势预判：贵州茅台的股价却一直在创新高，2017年涨幅超100%，今年又已经收获了超10%的涨幅。2017年年末最后两个交易日里，贵州茅台股价突然走高，在2018年开年的5个交易日里，更是连创新高，总市值逼近万亿大关。而股价创新高的背后与2017年12月28日贵州茅台调高产品出厂价不无关系。2018年开年贵州茅台更是连续上涨根本停不下来，即便在8日盘后茅台宣布了类似于行政命令一般的控价决定，9日茅台仍然继续冲高。

隐藏的危险：上帝让其灭亡，必先让其疯狂。此时此刻，抛开贵州茅台的万亿体量不说，但看贵州茅台的K线走势，可以正在加速赶顶。贵州茅台有两个关键点，一是市值超过万亿，二是股价超过千元。从近期走势来看，似乎第一目标已经近在咫尺，第二个也已经不远。从技术角度来看，贵州茅台给大家的获利空间，就剩20个点左右，从上图来看，贵州茅台已经在加速赶顶，应该说最后一波行情走势了，这个时候拉升其实并不是好事，应该有主力拉升股价借机逃跑之嫌，所以操作层面该股还是应该尽量回避，或者获利了结为好。

（二）、大盘走势：

总体来看，由于地产和白马等权重领涨，大盘实现了久违的8连阳；板块健康轮动，次新等题材股表现也很活跃。现在的行情已经出现了久违的赚钱行情，房地产股、水泥股、雄安概念、振兴乡村、医药股等概念轮番炒作，可以说一片小牛来临之景象。

贵州茅台股票分析报告1 篇3

析报告

B13090525 党文浩

贵州茅台股票投资分析报告

茅台酒位于中国西南贵州省仁怀市茅台镇，是“世界三大名酒”贵州茅台酒股份有限公司于2001年7月31日在上海证券交易所公开发行7,1 50万(其中，国有股存量发行650万股)A股股票。股票代码：600519,截止2011年第一季度末，贵州茅台股份有限公司总资产为29,161,700,183.57元。所有者权益为20,282,769,035.73元。此次我们主要从经济发展，白酒行业，贵州茅台基本面分析，技术分析等多个角度对贵州茅台股票进行分析。

一、国际经济发展形势分析

经济增长 增速放缓，业绩分化

2015年世界经济增长低于普遍预期，发达经济体增速继续回升，但回升势头减缓，新兴市场与发展中经济体增速加速下滑，全球经济增长率比2014年有所下降。IMF（国际货币基金组织）预测数据显示，2015年世界经济增长率比2014年下降0.3个百分点。其中，发达经济体经济增速为2.0%，比2014年上升0.2个百分点；新兴市场与发展中经济体经济增速为4.0%，比2014年下降0.6个百分点。

美国、欧元区和日本三大主要发达经济体增速有所上升，其他发达经济体增速显著下降。2015年美国GDP增长2.6%，比2014年提高0.2个百分点；欧元区GDP增长1.5%，比2014年提高0.6个百分点，日本GDP增长由负转正至0.6%，比2014年提高0.7个百分点；美欧日以外的其他发达经济体GDP增长2.2%，比2014年下降0.6个百分点。在其他发达经济体GDP增速显著下滑的情况下，美欧日三大经济体GDP增速的回升带动了发达经济体2015年总体GDP增长率的上升。需要说明的是，美国金融危机以来，美国、欧元区和日本合计GDP在发达经济体GDP中的比重不断下降，自2008年以来已经下降了2.3个百分点。不过美国在发达经济体GDP中的比重仍然从2008年的33.9%上升到了2014年的36.9%。美欧日GDP合计比重在发达经济体中比重下降的主要原因是欧元区和日本的经济疲软。其中欧元区GDP比重从2008年的32.6%下降到2014年的28.6%，日本GDP比重从2008年的11.2%下降到2014年的9.8%。

在增速下滑的亚洲，仍然存在增长亮点。印度和越南保持强劲增长。2015年印度GDP增长7.3%，与上年基本持平，越南GDP增长6.5%，比上年提高0.5个百分点。新兴市场和发展中欧洲地区增速倒是有一定程度的提高，其GDP增长率从2014年的2.8%提高到2015年的3.0%。只是整体增长率不高，增速改善不明显。

二、国内经济形势分析

2015年经济运行的总体特征是稳中趋缓、稳中有进、稳中有忧，各领域分化加剧，动力转换过程中有利因素和不利因素并存。

产业结构持续优化，结构性衰退和结构性繁荣并存。前三季度，第三产业占GDP的比重达到51.4％，较上年同期提高2.3个百分点，高于二产10.8个百分点。工业内部结构调整加快，新产业、新业态、新产品增长较快，产业结构加快向中高端水平迈进。但行业景气度差异较大。

三、我国白酒行业分析

（一）我国白酒行业发展现状

据相关资料显示，目前我国白酒行业有3.8万家左右，每年我国白酒销售收入大幅度上升，近年来我国白酒行业的利润逐步增长。然而白酒行业存在众多问题

1.在白酒生产方面白酒行业面临问题(1)酒行业产品的生产能力大于市场需求，(2)整体装备水平较低。(3)三废治理人需加强

(4)品种换代快，产品周期短，包装物浪费。2.在企业发展方面面临的问题

（1）小酒厂盲目发展，数量众多，企业结构严重不合理的情况仍然存在。（2）白酒企业集团化，规模化发展仍需引导。（3）盲目收购，兼并，资产重组无序。3.在销售方面面临的问题

（1）流通秩序混乱，假冒伪劣猖獗。

（2）没有名目的降价，促销，大酬宾。

（3）商家为争夺市场份额，扩大市场销量，相互串货，攀比压价

（4）商家预付货款，专销品种短浅难以成市形成品种库存转移。开发专销品种，实行独

家买断，是白酒企业目前采用较多的一种销售方式。

（5）瓶型.包装设计相互模仿，相互照搬照抄

（6）产品称谓混乱，解释不一，名不副实，以假乱真。

（二）我国白酒行业发展趋势

随着我国居民生活品质的提升和健康消费意识的形成，白酒消费也逐渐回归理想，白酒需求转变为追求健康、品质和品位。高知名度、高美誉度和高品质度的“三高”白酒称谓精英人士的首选，品牌消费观念正在强化。高档白酒的品牌价值、定价权优势奠定了高档白酒在激烈的市场竞争中的强势地位。

白酒行业是传统行业，高端品牌的白酒除了具有优越的品质，还具有厚重的历史文化积淀，这是靠技术和资金无法实现的，同时这些位于第一集团的企业具有经多年积累的渠道、品牌生产能力、资金等全方位的优势。因此后者是很难突破这些优势的。

改革开放以来我国经济不断增长，居民可支配消费水平不断提高。追求高档品质的生活已不再是平民百姓的奢望。与以前相比，消费者更加趋向购买中高档白酒。

四、贵州茅台公司分析

（一）贵州茅台的基本面分析

1、贵州茅台酒股份有限公司简介

贵州茅台酒股份有限公司是由中国贵州茅台酒厂有限责任公司、贵州茅台酒厂技术开发公司、贵州省轻纺集体工业联社、深圳清华大学研究院、中国食品发酵工业研究所、北京糖业烟酒公司、江苏省糖烟酒总公司、上海捷强烟草糖酒（集团）有限公司等八家公司共同发起，并经过贵州省人民政府黔府函字（1999）291号文件批准设立的股份有限公司，注册资本为一亿八千五百万元。公司主营贵州茅台酒系列产品的生产和销售，同时进行饮料、食品、包装材料的生产和销售，防伪技术开发，信息产业相关产品的研制开发。

目前，贵州茅台酒股份有限公司茅台酒年生产量已突破一万吨；43°、38°、33°茅台酒拓展了茅台酒家族低度酒的发展空间；茅台王子酒、茅台迎宾酒满足了中低档消费者的需求；15年、30年、50年、80年陈年茅台酒填补了我国极品酒、年份酒、陈年老窖的空白；在国内独创年代梯级式的产品开发模式。形成了低度、高中低档、极品三大系列70多个规格品种，全方位跻身市场，从而占据了白酒市场制高点，称雄于中国极品酒市场。贵州茅台酒厂集团公司荣

贵州茅台酒厂集团公司是全国唯一集国家一级企业，国家特大型企业、国家优秀企业（金马奖）、全国质量效益型先进企业于一身的白酒生产企业。

2、贵州茅台酒股份有限公司行业状况

从此上的图表数据中来看，虽然贵州茅台有许多同行业的竞争对手，但是从总体上来看，贵州茅台的行业发展，市场占据率还是较为稳定，在同行业中排名还是占于前列的。

3、贵州茅台股份有限公司股本情况

4、茅台集团财务分析

（二）贵州茅台的技术分析

30分k线：经过前期持续性震荡，五月三十日，多方开始进行上攻，并伴随成交量放大。次日进行回调，由于前期股价上涨过快，多方力量损耗过大，在此时，进行长时间调整。然后继续根据前期的走势，开始了一轮新的上升并伴随着放量出货。在六月三日到达历史性高点，出现了一个长十字星，表明此时多空双方势均力敌。接着空方再次发力反扑，是股价开始持续性走低。六月十三日下午，股价急跌，成交量异常巨大，空方力量在此耗尽。次日上午，股价反弹后，开始进行高位震荡。

日k线：由于熔断机制的实施，大盘持续性下跌，从而导致个股跟着下跌。此股在下跌一段时间之后开始进行底部震荡调整。二月十九日，多方开始发力进行持续性上攻，并伴随着成交量放大。主力在此期间，边拉升边吸货，股价开始向下回调，进行常规式洗盘。洗出不稳定筹码，为了后期进一步拉升，然后股价开始在高位进行较为长期的震荡，并伴随着出货迹象。在五月三十日，开始进行最后一波拉升，之后到达历史性高点。多方力量衰竭，空方发力，股价开始向下回调。

周k线：2015年年初，A股出现了牛市状态。多方此时开始发力，使股价进一步上升，成交量和换手率进一步扩大。说明市场人气高涨，接着进行两三个月的回调震荡，开始了新的一波拉升。之后在高位进行持续性震荡，成交量放大，主力开始出货。7月，大盘崩盘，持续性下跌。此股也开始伴随着放量下跌。到九月到达相对低点，开始发生触底反弹，由于市场人气逐渐恢复，多方力量加强，一月初，熔断机制实施，使其股价向下回调，但由于多方力量过于强势，使股价持续性上升，到达历史性高点。

MACD日线：

DIFF与DEA相交在零轴下方为卖方市场

当DIFF与DEA相交后DIFF在上为金叉，此点为买入点，表明空方力量衰竭，多方开始发力上攻，投资者为了防止空方反扑而带来大量损失，应轻仓介入；当DIFF与DEA相交后DIFF在下为死叉，此点为卖出点，表明在空方市场中空方进一步反扑，投资者应将手中的股票尽数抛出，防止损失进一步加大。DIFF与DEA相交在零轴下方为买方市场

当DIFF与DEA相交后DIFF在上为金叉，此点为买入点，表明经过前期的上涨后主力进一步发力上攻，投资者应及时买入；当DIFF与DEA相交后DIFF在下为死叉，此点为卖出点，表明多方力量衰竭，空方开始发起进攻，投资者应卖出手中股票防止获利回吐 KDJ:

当K、D、J三条线相交后J在下方形成死亡交叉为卖出点，J在上时为黄金交叉为买入点，在0到50为卖方市场交点为金叉则表明空方力量逐渐衰竭多方开始发力投资者应轻仓介入谨防空方再次来袭当交点为死叉时表明空方再次来袭投资者应空仓观望切不可盲目抄底

在50到100之间若为金叉则表明多方进行持续性上攻投资者应把握机会，若为死叉则表明多方力量衰竭空方开始反扑，投资者应将手中股票卖出谨防获利回吐

贵州茅台股份有限公司财务分析 篇4

第一部分 公司简介及财务指标分析

一、公司简介：

贵州茅台酒股份有限公司是根据贵州省人民政府黔府函〔1999〕291 号文《关于同意设立贵州茅台酒股份有限公司的批复》，由中国贵州茅台酒厂有限责任公司作为主发起人，联合贵州茅台酒厂技术开发公司、贵州省轻纺集体工业联社、深圳清华大学研究院、中国食品发酵工业研究院、北京市糖业烟酒公司、江苏省糖烟酒总公司、上海捷强烟草糖酒（集团）有限公司共同发起设立的股份有限公司。公司成立于1999年11月20日，成立时注册资本为人民币 18,500万元。经中国证监会证监发行字［2001］41号文核准并按照财政部企［ 2001］56号文件的批复，公司于2001年7月31日在上海证券交易所公开发行7,1 50万(其中，国有股存量发行650万股)A股股票，公司股本总额增至25,000万股。2001年8月20日，公司向贵州省工商行政管理局办理了注册资本变更登记手续。根据公司2001股东大会审议通过的2001利润分配及资本公积金转增股本方案，公司以2001年末总股本25,000万股为基数，向全体股东按每10股派6元（含税）派发了现金红利，同时以资本公积金按每10股转增1股的比例转增了股本，计转增股本2,500万股。本次利润分配实施后，公司股本总额由原来的25,000万股变为27,500万股，2003年2月13日向贵州省工商行政管理局办理了注册资本变更登记手续。根据公司2002股东大会审议通过的2002利润分配方案，公司以20 02年末总股本27,500万股为基数，向全体股东按每10股派2元（含税）派发了现金红利，同时以2002年末总股本27,500万股为基数，每10股送红股1股。本次利润分配后，公司股本总额由原来的27,500万股增至30,250万股。2004年6月10日向贵州省工商行政管理局办理了注册资本变更登记手续。根据公司2003股东大会审议通过的2003利润分配及资本公积金转增股本方案，公司以2003 年末总股本30,250万股为基数，向全体股东按每10股派3元（含税）派发了现金红利，同时以2003年末总股本30,250万股为基数，每10股资本公积转增3股。本次利润分配实施后，公司股本总额由原来的30,250万股增至39,325万股。2005 年6月24日向贵州省工商行政管理局办理了注册资本变更登记手续。根据公司2004股东大会审议通过的2004利润分配及资本公积金转增股本方案，公司以2004年末总股本39,325万股为基数，向全体股东按每10股派5 元（含税）派发了现金红利，同时以2004年末总股本39,325万股为基数，每10股资本公积转增2股。本次利润分配实施后，公司股本总额由原来的39,325万股增至47,190万股。2006年1月11日向贵州省工商行政管理局办理了注册资本变更登记手续。根据公司2006年第二次临时股东大会暨相关股东会议审议通过的《贵州茅台酒股份有限公司股权分置改革方案（修订稿）》，公司以2005年末总股本47,190 万股为基数，每10股资本公积转增10股。本次资本公积金转增股本实施后，公司股本总额由原来的47,190万股增至94,380万股。2006年11月17日向贵州省工商行政管理局办理了注册资本变更登记手续。

经营范围：

茅台酒系列产品的生产与销售；饮料、食品、包装材料的生产与销售；防伪技术开发；信息产业相关产品的研制、开发等。

所属板块：饮料制造业主要消费基金重仓全A蓝筹280未ST板块仁怀市大盘蓝筹超涨重组概念股西部地域板块基金减持基金增仓

总公司所在地：贵州省仁怀市茅台镇 主要经营：酒类

公司于2001.07.31日首次公开上市 股票发行价31.39元 发行股票7150万股 股本总量25000股

目前股本总量94380万元

二、财务指标分析

我们收集了07年到06年贵州茅台，财务数据进行财务指标分析，以下财务指标分析数据资料来自于新浪网、证券之星、巨潮资讯网。

㈠、①2007年年初的流动比率为1.99，年末流动比率为3.4

4②2008年年初的流动比率为3.44，年末流动比率为2.88 ③2009年年初的流动比率为2.88，年末流动比率为3.07 ㈡、①2007年年初的速动比率为1.41，年末速动比率为2.3

5②2008年年初的速动比率为2.35，年末速动比率为2.18 ③2009年年初的速动比率为2.18，年末速动比率为2.24

4㈢、①2007年年初的资产负债率为0.07，年末资产负债率为0.10

②2008年年初的资产负债率为0.10，年末资产负债率为0.15 ③2009年年初的资产负债率为0.15，年末资产负债率为0.07

通过以上数据我们可以知道：2007年年初的流动比率为1.99，符合生产企业的合理流动比率范围，而年末流动比率为3.44以及2008和2009年的流动比率均偏高，虽然偿债能力强，但资金的利用率不高，影响企业的盈利能力；速动比率方面，除了2007年年初的比率较为合理，其他时期均偏高，说明资金的变现能力强，大量的资金速动很高；资产负债率方面，从2007年至2009年企业的资产负债率都很低，企业的偿债综合能力强。

㈣、①2007年应收账款周转率为6.87 ②2008年应收账款周转率为13.12 ③2009年应收账款周转率为4.03 ㈤、①2007年存货周转率为0.09

②2008年存货周转率为0.08 ③2009年存货周转率为0.07 ㈥、①2007年总资产周转率为0.38

②2008年总资产周转率为0.35 ③2009年总资产周转率为0.27

通过以上数据我们可以分析：2008年应收账款周转率为13.12比2007年及2009年的应收账款周转率高，说明2008年的应收账款周转周转速度快，流动性强；存货周转率方面，各年的存货周转率均偏低，我们分析了由于酒有其本身与众不同的特点，茅台酒由于其独特的酱香型口感，必须经过多年陈酿才能出产品，且存放越久、品质越好、价值也越高。估价员对贵州茅台存货的估价往往是帐面价值的十几倍，这与茅台酒的本身特点有关；总资产周转率方面，从2007年至2009年茅台总资产周转率成逐年下降的趋势，说明企业的资产经营效率逐年下降，盈利能力差。

㈦、①2007年资产净利率为0.374

5②2008年资产净利率为0.2212 ③2009年资产净利率为0.5622 ㈧、①2007年销售净利率为0.99

41②2008年销售净利率为0.6249 ③2009年销售净利率为2.6690 ㈨、①2007年净资产收益率为0.4073

②2008年净资产收益率为0.6274 ③2009年净资产收益率为0.2497

通过以上数据我们可以分析：2007年资产净利率为37.45%，2008年资产净利率为22.12%，盈利能力有所下降，这与金融危机有关，2009年资产净利率为56.22%，较前年有

所上升；销售净利率方面，2007年销售净利率为99.41%，2008年销售净利率为62.49%，2009年销售净利率为266.90%，比前俩年大幅度增长，2009年经济出现全面复出，茅台获取收益的能力强；净资产收益率方面，贵州茅台拥有非常高的净资产收益率，在酿酒行业一直处于领先的位置，公司所有者的可以得到很高的投资报酬率。2008年较2009年和2007年较高，2008年茅台的盈利能力较强，股东可以获得报酬高。

76543210

2007年

2008年

2009年

第二部分，（附）茅台2007年至2009年报表

小组成员：石宏彬 张耿仁 胡峰 扈龙 王明跃

小组成员：石宏彬 张耿仁 胡峰 扈龙 王明跃 学校：西北民族大学 学院：管理学院

茅台品牌分析 篇5

作为“国酒”茅台，其存在已经与中国酒文化密切地联系在一起，是我们悠久的历史组成部分之一，同时关于它也有许许多多形形色色的有趣故事和传说。关于那个经典的商标，还有这么一个传说由来。

传说千年前，赤水河畔的茅台村，只有一家富人，住在河畔的最高处;其余都是穷人，住的是茅草棚棚，分布在河边。居住在这里的人们，都有酿酒的习惯。可那时，不管富人也好，穷人也好，酿酒的技术都很平常。

有一年的腊月，茅台村下了一场大雪，雪花纷纷扬扬地从晚上下到天明，从早晨下到黄昏，没有一点停住的意思。这时，在风雪中，走来一个衣衫褴褛的姑娘蓬头赤足，手里拄着一根木棍。

姑娘先是走到富人家门口，见几个帮工忙忙碌碌，正在酒房烤酒，便停住了脚步;“烤酒大哥，我周身发冷，要口酒喝，暖暖身子御御寒。”

帮工们见她冷得像筛糠，牙齿嗑牙齿的，忙停下手中的活，用怜悯的目光注视着她。一个帮工顺手拿起个土碗，从缸里满满地舀了一碗酒，递到她面前：“快喝了走吧，等会主人就要来了。”

说来也巧。姑娘刚接过碗，主人从房里出来了。他板起面孔，连忙夺过姑娘手中的土碗，就势将碗里的酒往缸里一倒，气势汹汹地说：“快给我滚，少在这里罗嗦!”

姑娘不屑地瞪了他一眼，一声不吭，扭头就走了。

她沿着从山腰伸向河边的石板路，径自向那片茅屋走去。在一间茅屋檐下，她停住了。屋里一个白胡子老头正在用篾条箍酒甄，灶门前，有个老婆婆在生火。姑娘便迎了上去：“老人家，行行好。”

老头抬起头来，见一个穿得破破烂烂的姑娘立在门口，怪可怜的，便说：“外面风雪大，快进屋里来!”

姑娘走进屋里，老头将她带到灶门前，吩咐老伴将火再生大一点，让姑娘在火边坐下，自己便进房间里，把剩下的一点酒倒出来，盛在碗里递给姑娘：“先喝口酒暖和暖和吧!”

姑娘也不推辞，接过酒一饮而尽，连声赞叹;“好酒!好酒!”

老婆婆刷锅弄碗，打算炒饭给她吃。姑娘站起身来，连忙制止，做出要走的样子。老头忙说：“天已经黑了，外面又冷，哪去?”

姑娘说：“没个家，走到哪里算哪里。”

老婆婆丢下手中的刷把，走上前来拉住姑娘的手说：“我们都是穷人，讲啥客气，恰好我闺女到她舅舅家去了，你就在她屋里住下吧!”说着，把姑娘带进自己女儿的房间里。

不一会，老婆婆也睡了。白胡子老头继续箍酒甄。箍着箍着，不知不觉地依着酒甄，昏昏沉沉进入了梦乡。他恍恍惚惚地看见一个仙女，头带五凤朝阳挂珠冠，身穿缕金盲蝶花绸袄，下着翡翠装饰百褶裙，脖上挂着赤金项链，肩披两条大红飘带，袅袅婷婷，立于五彩霞光中。只见她手捧夜光杯，将杯里的琼浆玉液向着茅台村一洒，顿时出现了一条清清的溪流，从半山腰直泻而下，注入赤水河中。忽地，仙女手中的夜光杯又不见了，手里捏着一根木棍。她用木棍在富人的三间大瓦房和那片茅屋之间的溪流中，划了一下，便消逝了。随即，老头的耳边响起了一个熟悉的声音：“就用这条小溪的水酿酒吧。快，水进屋了!”

白胡子老头一惊，睁开眼，已是天亮了。他忙进自己女儿房中，姑娘不见了，一切依旧。大门也关得好好的。这时，他老伴也起床了：“老头子，你说怪不怪，昨晚我梦见一个仙女……”

老头二话不说，忙开大门一看，只见东方朝霞万里，一轮红日冉冉升起。村边出现了一条清清的溪流。

老头兴冲冲地拿着水瓢，提起水桶，在小溪里舀了一桶，将这水用来酿酒。不几天，酒酿出来了。一品尝，色香味俱佳，真是绝色天香。老头把穷哥儿们都找采，你尝一口，我尝一口，大家连声赞叹：“好酒!好酒!”

从此，茅台村的人们就用这条溪流的水酿酒。说来也怪，富人家酿的酒，质量越来越差，好像放了醋一样，坛坛都是酸溜溜的，不久便衰败下去了。穷人们酿的酒，质量越来越好;清彻透明，芳香扑鼻，味醇回甜。至此，酒业大兴，许多达商巨贾慕名而来，争买这里的酒到各地销售。

茅台的病毒营销 篇6

通过茅台的案例为行业提出了引爆点的见解，可以帮助同行从品牌着力点思索新的方向，但即使有了引爆点，如果不进一步分析引爆的方法，所谓引爆点也就只是镜中月，水中花。那么，茅台是靠什么引爆这两个引爆点的呢?

首先，如果进一步分析茅台这两个引爆点――针对特殊人群服务和绿色健康概念传播，我们可以发现，绿色健康概念传播的传播更为重要，甚至可以说针对特殊人群服务和绿色健康概念传播是一码事，其核心工作是绿色健康概念的传播给这些特殊人群。为什么呢?因为茅台所谓的针对特殊人群服务，就是为党政军要员服务，而绿色健康又是这些特殊人群十分看重的。所以，在其他竞争品牌只会在公关层面与茅台竞争的博弈下，一旦茅台将绿色健康的概念深入特殊人群的心里深处，茅台的特殊人群的工作即基本宣告成功并远远的将竞争对手抛在后面，茅台品牌的快速引爆也就势不可挡了。

那么，茅台是如何传播绿色健康概念的呢?业内人士有目共睹――靠口碑传播，靠大众媒体软文引导口碑传播。从以来，茅台季克良连续亲自撰写和发表的《茅台酒与健康》、《世界上顶级的蒸馏酒》、《告诉你一个真实的陈年茅台酒》、《国酒茅台，民族之魂》等文章就是为了达到这个目的。通过简单的几篇软文为什么能够释放巨大的引爆力?这正是本文要揭示的病毒营销的奇特效果。

美国纽约哥伦比亚大学社会学教授邓肯・沃茨对病毒式营销进行了深入研究并这样评价：病毒营销是你只需选择一小群人作为种子，把你的想法、产品或信息传递给这些人，启动病毒式的繁殖蔓延，然后你就会看到星火燎原之势――这正是茅台所做的;

他提出病毒式营销工具要和传统的大众媒介结合使用，其效果要比单一的病毒式营销(如口碑营销)的效果更易掌握，因为他认为大众媒介的报道可以使用标准化的语言和统一的广告语，有助于口碑传播的标准化和达到预期的效果――这也是茅台所做的;

他说，标准化的“病毒”会像传染病一样传播，从一个特定的人群开始，然后向这些人的朋友群传播，

每个“传染源”预期传染的人数就是“繁殖率”，如果每个“传染源”可以平均将信息传递给一个以上的受众，后者如法炮制，将信息传递下去，那么，信息受众的人说将呈指数级增长。也就是我们俗话所说的“一传十，十传百”――茅台确实完成了这种传播。

季克良通过特殊人群与媒体传播的“病毒”是茅台健康功能和护肝功用，他几年前就曾亲自撰写《世界上顶级的蒸馏酒》，告诉读者一些虽然枯燥难懂但引人关注、易于传播的要点。比如，茅台酒含有大量的酸类物质，酸物质含量是其他白酒的3~4倍，而以乙酸、乳酸和不饱和脂肪酸为主，有利于人体健康;天然吡嗪和呋喃类是茅台酒的骨架成分，其中四甲基吡嗪具有止咳平喘作用，苯并呋喃具有改善胃肠功能，吡嗪酮具有提高睡眠质量的作用;茅台酒中可能有保肝物质存在。北京医科大学一位内科肝病和病毒分子学家亲临茅台考察后说：茅台酒具有保肝功能的说法有一定道理，人们所用的一些药品、保健品等相当一部分就是微生物发酵的产物。茅台酒通过科学的、自然的发酵过程，可能产生一些非常复杂的生物活性物质，这些物质很可能对人体的健康有益处。这些权威论述结合一些权威人士在权势阶层的酒桌上的言传身教，“传染源”和“繁殖率”都数值均十分可观，转眼间蔚然成风也就不奇怪了。

口碑传播是病毒营销的一种方式，当然病毒营销的方式还有很多，因为茅台在传播上只借用了口碑和媒体软文这两种病毒营销方式，所以，姑且在此只以口碑传播为例。有了病毒营销的理论支持，让我们更加理解了茅台的先进。寻找到引爆点，然后用科学的病毒式营销传播方式潜心慢工出细活，是茅台快速成长的法宝，也应该成为行业的共同财富。在当前软文满天飞的情境中，特别需要提醒的是，能够有把握的将带有病毒性的信息设计出来时极其困难的，而预见哪些人能够尽心尽力的传播这些信息更非轻而易举。这同时是邓肯・沃茨在研究病毒营销时特别提醒大家的，也是茅台的最高明之处，更是每个正在寻求品牌快速提升和决心树立自身品牌形象的经销商值得关注的。

原载：《食品商》杂志 www.shipinshang.com

茅台酒文化论文 篇7

坚持“四自精神”

“自讨苦吃，迎难而上”、“自出难题，奋发图强”、“自加压力，争创一流”、“自强不息、追求卓越”——在茅台的企业文化里，“四自精神”一直是核心的力量源泉。

只有登上峰顶，才有眺望更高巅峰的宽阔视野和持续攀越的气魄。我们从不自满，更没有停滞不前，而是摒弃“小富即安，小胜即欢”的狭隘观念，登高望远，向更高的发展目标发起新一轮的“冲刺”——再建“万吨”工程、打造“百亿集团”。这是茅台应对市场竞争，巩固国酒地位，保持行业领先，实施全面协调可持续发展战略的需要。

我们清楚地看到，按照茅台酒年产万吨的现有规模能力，尚不足全国白酒总产量的千分之三，既不能满足国内市场对茅台酒的曰益快速增长的消费需求，也不能支撑、提高、扩大酱香型白酒的市场占有率。茅台拥有的得天独厚的生态环境资源，以及基于这一资源条件形成的独树一帜的传统酿造工艺，实际上如同一把锋利的“双刃剑”，既能保证茅台在中国白酒五大香型流派中“独领”，同时却又牵制着茅台难以与其他香型白酒在销量上“平分秋色”。

浓香型白酒生产能够科技现代化，勾兑技术与已酸乙脂也可以工业化。从投入产出比率上看，3。5斤粮食可以生产出1斤浓香型酒，生产周期顶多六、七个月，并且能够实现规模生产。相比之下，酱香型茅台酒的生产则须恪守三个法则：严格按照自然节令变化的规律，“端午踩曲，重阳投料”，一年一个生产周期，以及同一批原料要历经八次摊凉加曲堆积发酵和入池发酵、九次蒸煮、七次取酒的工艺流程;必须恪守5：1的投入产出比率(即5斤原粮只产1斤酒)，并只能采用地产有机高梁和小麦以确保茅台酒品质稳定不变;必须恪守“长期陈酿，精心勾兑”的质量控制标准，决不违背“贮足陈酿，不卖新酒”的质量铁律。

这意味着，茅台若要扩大生.产能力，从扩建工程开始到产品出厂计算时间，最快也需要六、七年，成本之高、耗时之久，令其他白酒企业难以想象。

从1952年至1978年，茅台酒年产量由75吨增长到1000吨，费了26年的艰苦努力。此后，提高到吨，花了;增长到10000吨，付出了;而达到的16800余吨，则仅用了4年时间——茅台产量的加速提升，不仅是茅台酒生产工艺改良的结果，也是茅台“四自精神”的体现。

如今，茅台不仅已拥有一支由国家级、省级评酒委员和白酒酿造专家领衔组成的业界一流科研队伍，而且构建了一支具有顽强“四自精神”、并已树立起“立足茅台，奉献社会，成就自我，完美人生”价值观的企业团队。

“四自精神”的核心是茅台企业团队的凝聚力。人才队伍的智慧集群，是推进企业发展最重要的生产力之一，这也正是我们十年来毫不动摇地坚持“以人为本”、实施“创造事业吸引人才，倾注感情感染人才，激励机制留住人才，架构平台塑造人才”的人力资源开发工程的根本动因。

坚持“五个创新”

自以来，茅台围绕又好又快发展这个主题，在企业战略定位、战略管理和文化、科技、营销等五个主要领域的相关层面，深入展开了系统创新。

战略创新，侧重于解决企业如何应对外部、行业、竞争三大环境变化，以及提高内部能力所需核心要素，站在企业发展战略的高度，确立“走新型工业化道路，做好酒的文章，走出酒的天地”的发展方向，明确“有机茅台，人文茅台，科技茅台”的产品定位，树立了“酿造高品位的生活”的经营理念，提出了“品牌、品质、文化、环境、工艺”的企业核心竞争力的内涵。

管理创新，以跻身世界500强企业行列为发展目标，以争创“全国质量管理奖”为契机，导入全球企业一致认同的美国“波标”卓越绩效质量管理模式，实现了向当今世界一流的企业先进管理制度、管理文化、管理思想、管理方法的转型。20又成功通过全国质量管理奖复评。

文化创新，以开创性地提出“文化酒”概念作为茅台品牌价值最具社会影响力的“释放点”，推进了中国白酒行业从“卖酒”到“卖文化”的历史性演变和有益于社会的健康消费潮流。

近年来，国酒茅台的企业文化经过了三次系统的完善和提升，形成了目前新的文化内涵和外延：“弘扬国酒文化、光大民族产业”是茅台的使命所在“成为享誉全球的民族品牌”是茅台的愿景所期;“以人为本、以质求存、恪守诚信、继承创新”是茅台的核心价值观;“理性扩张、统筹发展”是茅台的经营理念;“谋则科学定则果断执行”是茅台的决策理念;“人才兴企、人企共进”是茅台的人才理念;“务本兴业、正德树人”是茅台的领导理念。

科技创新，沿着建立以企业为主体、市场为导向、产学研相结合的技术创新体系、不断促进科研成果向产业化转移的发展路径深入展开，依靠科技进步优化资源配置效率，大幅度地改善资源的产出，使茅台酒生产实现了优质、高产、稳产、低耗、高效的历史性跨越式增长。

营销创新，则以深化结构调整为突破，打造与市场需求对接的优质产品，并藉新架构的市场营销网络为依托，实施“工程营销”、“文化营销”、“感情营销”、“服务营销”、“诚信营销”、“事件营销”、“个性化营销”、“网络营销”等体现现代文明社会消费价值取向的营销创新，大大地提高了茅台品牌产品的市场占有率，也为中国白酒行业的市场营销提供了一个成功范式。

创新在茅台，早巳成为企业谋求发展的一个重要途径，只是在新的历史时期显得更加突出、更加深入、也更加卓有成效。

上世纪末，在企业处于困境时，我们确立了“居危思变，居危思进”、“不失时机抓机遇，时不我待谋发展”的思想观念，提出了“以市场为中心，生产围着销售转，销售围着市场转”的市场营销思路。而当企业发展转入顺势时，我们又及时制定和实施“绿色茅台，人文茅台，科技茅台”的企业战略发展定位，强调“主动性市场理念，能动性创新理念，全方位性经营理念，有效性竞争理念，可持续性发展理念”。19，公司首次提出了“国酒茅台喝出健康来”的理念，开创了中国白酒营销和科技探索的先河。

在业内专家帮助下，茅台最早摸索、认识传统酿造工艺与现代科技完美结合的自然法则，发现了窖泥己酸菌和浓香型白酒主体香及其生成机理;率先提出“白酒勾兑”的科学概念，为全行业应用与发展微机勾兑技术，开辟了一条新路;我们还破解了茅台酒高效益)转变，较好地达到了速度、质量、环境、效益统一协调的发展目标。

我们通过正确运用价格杠杆，切实维护消费者的权益及利益。茅台酒最近几年间的每次价格调整，都坚持做到基于产品实际价值与价格的合理调控，让广大消费者得到实际的价值享受和体验。去年以来，我们针对茅台酒市场需求快速增长、而供货能力不足的实际情况，实施了市场销售最高限价的调控手段。

由于茅台酒每年投入市场的供货量实际上是五年前的产能所决定的，国内市场严重缺货的矛盾如果协调不好，极有可能导致部分客户流失。这就需要我们在宏观上认真地做好调控工作，以保证重点市场、重点消费群体的需要。

虽然茅台酒已在世界上的60多个国家和地区建立了销售市场，但凭借茅台酒的世界名酒品牌影响和茅台酒的质量美誉度，仍然具有广阔的市场开发空间。这也迫切需要我们在继续巩固发展国内市场的同时，加快对海外市场开发的步伐。

坚持“七字”使命

“酿造高品位生活”——这七个字，不仅是国酒茅台的经营理念，同时也是国酒茅台的企业价值观。也就是说，茅台要将向社会提供高质量的产品、奉献最优质的服务，创造最高的消费者价值，作为企业的责任和使命。这是茅台在新的时代条件下对“爱我茅台，为国争光”企业精神做出的全新阐释与升华，反映了国酒人在“立足国酒，奉献社会，成就自我，完美人生”价值观导向下，勤于思考、勇于探索、锐意进取、敢为人先的创新观。

我们始终认为，“酿造高品位生活”并不是一个固化的标准，而是与时俱进发展变化着的要求。国家在发展、社会在进步、市场在变化，“高品位生活”的标准也是常看常新的，不管将来经济和社会如何发展，我们都要牢牢锁定“高品位”，因为国酒茅台就是“高品位”最真实的注解，我们代表着高品位。

茅台作为一个拥有自主知识产权的传统型企业，所肩负的创新职责非常艰巨。“酿造高品位生活”作为茅台的经营理念和企业价值观体现，最重要的核心点，就是要求我们必须通过不断创新，铸造具有“高知名度的品牌、高科技的.工艺、高品位的文化、高美誉的品质、高保护的环境、高效率的服务、高素质的队伍、高效益的管理、高水平的创新、高诚信的经营、高格调的饮酒、高和谐的氛围”。因此，茅台集团始终在体制、管理、技术与文化创新方面与时俱进，大胆探索，赋予公司“酿造高品位生活”的使命以更加丰富的内涵，以确保企业的健康、快速发展。

回望改革开放30年，我们充满了感激之情。感谢这个时代，给了茅台一个千载难逢的黄金发展期;感谢这个社会，给了茅台一个企业发展最需要的空气和养分;感谢无数为茅台默默贡献的国酒人，是你们搭起了“国酒”的脊梁;感谢各级领导和主管部门，是你们给了国酒茅台无微不至的关怀;感谢茅台的历任领导者，是你们的勇于探索让国酒茅台绕过许多磕磕绊绊等

总结茅台走过的道路，一个中心、两个观念、三种意识、四自精神、五个创新、六个统筹、七字使命——这些朴素的管理心得，正是国酒茅台从传统工厂走向现代企业集团的过程中，所见证的深刻进步。

今天，国酒茅台又站在了一个新的起点上。30年前，茅台所面临的是国家的转型和空前的机遇;如今的中国，已发生深刻变化。这是全球化时代的开放的中国，她的一举一动，牵动世界每个角落的神经——站在这个平台上的国酒茅台，自有一番新的天地。