广告效果

广告效果（精选12篇）

广告效果 篇1

一、大学生手机短信广告接收情况

手机短信广告拥有庞大的受众群体,大学生是其中最具有消费潜力的群体之一,这个群体具有比较前卫和开放的思想,具有较高的品牌忠诚度,愿意向商家提供个人资料,以便了解、掌握商家最新产品发布、促销或其他活动。根据个人消费情况的不同,大学生接收手机短信广告的频次也各不相同。因此,商家要把握好发送短信广告的数量,短信发送过于频繁会引起受众的反感,进而影响广告的效果。

短信广告的到达率非常高,并且传播迅速,被阅读的概率几乎是100%。收到手机短信广告后,绝大多数的同学会大致浏览一下广告,并且会留下一定的印象。但很少有人重复阅读同一条广告,并且他们对浏览过的广告,一般不会立即删除,而是将其先搁置一旁,在特定的时间定期清理手机短信。

二、手机短信广告对大学生的影响

短信广告的传播不受时间和地域的限制,在商家发送信息完毕后,用户马上接收到广告信息。发布的广告内容可以实时更新,保证最新信息在最短的时间内传播给消费者。除了收到特定的,对生活有益的广告外,大学生也会收到其他不需要的信息,这会在一定程度上打扰他们的生活,让其产生厌烦。

大学生一般喜欢幽默有趣的短信信息,他们会向身边朋友分享一些幽默有趣的短信广告,而这样的短信广告又进行了第二次人际传播,广告效果得到很大的提升。当遇到自己感兴趣的手机短信广告时,一部分同学会选择与身边的同学分享,如将一些打折促销、商家优惠活动等信息分享给自己的室友,然后一起去购物。

手机短信广告能激发一部分同学的购买欲望,他们也会因为短信广告而去关注和参与商家的活动。

三、大学生对手机短信广告的态度

总体上说,大部分同学不愿意收到手机短信广告。部分同学会选择退订手机短信广告,发送太频繁,与自己生活不相关的短信广告,其中,不分时段发送而打扰他们生活的短信广告甚至会让他们感到厌恶。短信广告具有较强的互动性,大部分的大学生喜欢短信回复的互动方式,但他们对不熟悉商家发来的广告会产生怀疑,更不会去点击他们的短信链接。多数大学生喜欢言简意赅,重点突出的短信广告,对于简单明了的短信广告,他们能迅速把握广告信息的主要内容。具有语言特色的广告内容,容易引起大学生的注意,而且他们会将幽默有趣的信息,分享给他人。大学生最希望收到的广告信息是打折促销信息;其次,是餐饮及娱乐信息,而有关房产、汽车等不符合大学生需求的短信广告,他们是不愿意接收的。

四、建议及对策

第一,加强手机短信监督管理。集中短信广告的发布权,对商家和个人直接发布大量短信广告的现象予以限制,实行适度的短信广告审查,有效控制虚假诈骗广告的数量,增强用户对手机短信广告的好感度。

第二,广告主需掌控好发送短信数量和时间段。尽量选择人们休息的时间发送,如中午或晚上吃饭时间,且发送频率不宜太频繁。

第三,加强短信广告的实用性,为接收者提供实际的使用价值。例如,客户可凭借手机短信享受商家优惠特权,旅游公司可以为游客提供旅游攻略。诸如此类的行为不仅可以增加公司的业务,还可以改善公司的形象。

第四,尽量采取定制短信,逐渐代替群发短信。广告主需要在短信内容和形式上有所创新,如广告主可以在用户过生日时送上一句祝福,或者向用户发送相关方面的专业知识。

第五,增加短信广告的趣味性。短信广告的趣味性可以为接收者带来娱乐,消遣价值,以补偿短信直达的干扰和不便,如果短信广告的趣味能打动受众,受众主动转发,其影响力将不可低估。

五、对手机短信广告的总结以及对其发展的预期

商家应充分发挥手机短信作为营销工具的优点。在未来的发展方面,手机短信广告将与大数据、云计算等互联网工具相结合。具体的来讲,即充分发挥针对性与实时性的优点。例如,根据大数据显示某顾客购物倾向是昂贵、名牌、前卫、潮流、奢侈品,那么当某商家推出一款高端奢侈品时,就可以通知用户。当根据数据得到的信息表明,用户是价格敏感型消费者,商家就可以更多地给予促销打折的实时动态,如当这类消费者淘宝购物车里的某件物品降价打折时通知用户。这样,不仅减少了用户接到手机广告的数量,更迎合了消费者的心理,给消费者带来了实惠。因此,商家应该结合产品的定位,对用户群体做好细分工作,充分把握用户的需求,了解消费者的消费心理,有针对性地发送服务广告。

商家应该充分了解手机短信广告的优点以及缺点,扬长避短。手机短信广告只是对老用户起到加固的作用,提高顾客的黏性。如果用户曾经没有在商家处消费,而商家希望推广产品,给用户发送短信,用户会认为是欺诈短信,因为对于消费者而言,信息表现得极其不对称。为了克服信息不对称带来的缺陷,只能依托比较大的、可靠的第三方平台。与传统的广告相比,其核心优势在于,手机短信广告是商家与用户的“一对一”直接交互,而普通的广告是通过第三方转达信息,并且是只能面向整个第三方用户群体。手机短信广告能够充分发挥定位在商业竞争中的作用,随着信息化的进一步加深,手机短信广告起着日益重要的作用。在这个信息爆炸的时代,短信作为一种简短的信息交流方式,也将日益受到人们的重视。

参考文献

[1]陈睿,刘振,黄合水.短信广告的态度影响因素研究[J].新闻与传播研究,2009(12):26-27.

[2]陈艺妮,金晓彤.影响消费者接受手机短信广告的因素研究[J].消费经济,2012(04):61.

[3]李大为,孙瑞国.从传播学视角透视中国的手机短信广告[J].大连民族学院学报,2009(11):39-40.

广告效果 篇2

——酒类品牌广告效果测试报告

随着白酒市场竞争的日趋白热化，酒类的营销策略在市场竞争中的制胜作用变得日趋重 要。各家白酒企业的掌门人都各有心法：泸州老窖董事长袁秀平主张“一个以人性原则为基 础，以人本精神为规划，以文化资源为素材，为品牌扩充文化价值和魅力的艺术化的文化营 销工程，应该是我们的营销概念”郎酒集团董事长付志明说：“我们在新的一个世纪里，就 是要为人们提供无公害，无污染的绿色食品，传统白酒与新型白酒其实并行不悖，无须厚此 薄彼。”劲酒董事长吴少勋指出：“名牌战略不是单纯的广告宣传，名牌战略是一个系统工 程。他不仅仅是广告宣传等表象，他更多的是企业的内涵底蕴，是内涵的表现而不是外在的 包装。”其实，对酒类营销制胜，各酒“家”的广告商也各显其能，使尽看家本领——但我 们对现在正在猛打猛冲的几个酒类品牌的广告推广策略所作的一项测试研究发现，许多事情 并不是想象中的那么简单和来的轻松。

五个与广告促销效果紧密相关的要素

我们根据现有国内外品牌营销研究的成就，设定某品牌的广告促销的五个方面与其销售成效有着相关关系：注意力（ATTENTION）指数；识别性指数（IDENTITY）；可信性（CREDITABILITY）指数；愉悦性（HAPPINESS）指数；渴求程度（NEED）指数；设定各项相关系数，并录制几个有代表性的酒类品牌的正在播出的电视广告作为测试内容，我们选取63位酒品消费者进行指标测试和深度访谈。

看看谁在浪费广告费：

各项指数采用通常的百分比计算值：指数= 测试符合标准人数/ 总测试人数。统计表格 如下：

目样本品牌 注意力指数(ATTENTION)识别性指数(IDENTITY)可信性指数(CREDITABILITY)愉悦性指数(HAPPINESS)渴求程度指数(NEED)爱成指数(AICHN)茅台王子酒 0.095 0.016 0.508 0.111 0.472 0．0000404 金六福 0.19 0.222 0.381 0.683 0.286 0．0031391 小糊涂仙 0.079 0.111 0.238 0.308 0.127 0．0001346 酒鬼酒 0.286 0.698 0.333 0.587 0.317 0．0123697 贵州清酒 0.175 0.175 0.286 0.667 0.238 0．0013903 沱牌曲酒 0.365 0.206 0.317 0.333 0.159 0．0012619 凌塔纯净酒 0.048 0.032 0.159 0.079 0.063 0．0000012

爱成测试模型假定，各项指标与广告的促销力相关系数分别为：A，I，C，H，N ； 广告促销力爱成指数= 注意力指数* 识别性指数* 可信性指数* 愉悦性指数* 渴求程度指数，根据计算的结果，我们得出，在同样的广告投放力度和媒体投放计划下，各品牌广告的促销力指数从大到小依次为：酒鬼酒，0.0123697 AICHN ；金六福，0.0031391 AICHN ；贵州清酒，0.0013903 AICHN ；沱牌曲酒，0.0012619 AICHN ；小糊涂仙，0.0001346 ；茅台王子酒，0.0000404 AICHN ；凌塔纯净酒，0.0000012 AICHN.虽然爱成测试模型只是一种研究广告效果的试验工具，但这一测试结果着实让我们大为 吃惊，并使我们对酒类广告传播和品牌营销中存在的误区有了一些惊人的发现。

分析如下：

注意力（ATTENTION）

在信息爆炸的时代，我们知道广告如果不能吸引人注目，且不能在广告的过程中吸引人注意，传播的信息就会无法进入消费者的记忆。

我们发现，沱牌曲酒的广告歌，酒鬼酒运用的神秘的情节，金六福的魅力旁白，以及贵 州清酒运用名人，等都能极好地吸引人的注意力。而茅台王子酒和凌塔纯净酒广告在测试过 程中表现不佳。

识别性（IDENTITY）

识别性测试的结果表明，几个品牌差距极大。酒鬼酒独特的广告创意，能有效的融合独 特包装与品牌名称，品牌个性明确，令人印象深刻，在记忆识别效果上把其他品牌远远抛在 后面。另外，很多测试者根本无法有效记忆凌塔纯净酒品牌名称；贵州清酒，沱牌曲酒，茅 台王子酒的产品识别性也不尽如人意。

可信性（CREDITABILITY）

这一项的测试，揭示了茅台酒品牌的成功延伸——王子酒并非通过卓有创造性的广告创 意获得较高的信任，而是茅台酒品牌的心理暗示产生了提高消费者信心的作用。酒鬼酒，金 六福，沱牌曲酒可信性方面都表现不错。然而，贵州清酒在如何建立明星和产品的相关性上，还需要提升，真正让明星成为产品的一部分，以提高品牌的可信性。

愉悦性（HAPPINESS）

金六福，贵州清酒，酒鬼酒都建立了比较好的品牌策略，这些策略都能比较好地获得消 费者的认同和追随，因而愉悦性指数较高。茅台王子酒的诉求策略虽然容易获得较高的信任 感，但创意平淡，表现技巧苍白无力，测试者给评的愉悦性指数极低，甚至有测试者烦躁不 安，对说服购买很不利。凌塔纯净酒因广告制作技术简陋，表现手法价值感差，此项指数测 试极不理想。

渴求程度（NEED）

广告通过诉求点或形象感染能多大程度激起消费者的消费渴求呢？这项测定恐怕更令我们惊讶：我们发现凌塔纯净酒的“纯净”的诉求点，对测试者没有多少吸引力，也许酒品消费者对此远没有厂商看得那么紧要；王子酒的品牌衍生再次刺激了人们的渴求；酒鬼反而通过其神秘概念成功的创造，极大地唤起消费者的消费欲望；同时，很多测试者表示希望和朋友畅饮贵州清酒。

关于酒类品牌的策略忠告如果我们承认上述各项指数与销售存在某种相关关系，那么我 们就能有一些关于酒类品牌营销的惊人发现。

现将我们的策略建议归纳如下：

1.酒鬼酒：酒鬼酒让我们看到在酒类品牌营销上，独有的品牌价值是如何通过它的名称包装广告来实现的，我们也看到这种清晰一致的品牌形象营销在酒类消费市场上是多么行之有效。

2.茅台王子酒：品牌的衍生和延伸确实赋予了新产品极大的先天而有的竞争力，但这并 不是说我们就一定能最后在消费者的心智中获得成功；茅台王子酒应该在王子酒的品牌个性 上大下功夫，而且自卖自夸式的广告手法正在伤害其品牌销售力。当然，这一子品牌还必须 在广告的吸引力和愉悦性上多做文章。

3.沱牌曲酒：“悠悠岁月久，历历沱牌情”这支广告歌曲可能价值千金，因为它在吸引 注意力和建立品牌识别性上功勋卓著，轻易地更换和淡化它，如同更换品牌名称那样，可能 会使其品牌传播损失巨大。但这并不是说沱牌在塑造品牌形象上走到了颠峰。沱牌曲酒的渴 望程度指数相对较低，提醒厂商要在塑造其品牌形象魅力方面在上新台阶，需要确定良好的 形象定位，并明晰能拨动消费者心弦的诉求方向。

4.凌塔纯净酒：测试表明，“纯净”的诉求点和相对简陋的广告创意，并没有达到我们 厂商预期的说服力，估计这种做法有可能在大量浪费企业的广告费。我们建议企业将纯净的 产品特点和建立品牌形象有机的结合起来，走建立品牌形象之路——可以参考“一品黄山，天高云淡”的品牌营销思路——但千万不要忘了以消费心理研究为前提。

5.金六福酒同为品牌营销策略比较成功的品牌，但品牌的识别性还可以更上一层楼，品 牌价值还可以开发的更好。

6.小糊涂仙，与茅台王子酒，凌塔纯净酒，均属测试值偏低的品牌，此三者品牌广告策 略和执行需做进一步提高，其广告促销效果、长程品牌效益才可能有上佳表现。

酒类品牌营销检省十三题结合本次测试，测试小组特别列出如下问题，供酒类厂商检省 反思：

（1）作为酒类品牌，您是否依然认为品牌名称并不比其他行业来得重要？

（2）您是否还在做自卖自夸、自私自利却惹人生厌的努力？

（3）您在像卖洗衣粉那样卖酒吗？

（4）您是否知道您的品牌能提供给消费者以什么样的品牌价值？

（5）您的酒品牌个性明确吗？有多少消费者喜欢这一个性？您将这一个性保持了五年 以上吗？

（6）您是否还在以产品和生产为中心而不是以消费需求和动机为中心，来创造您的品 牌形象？

（7）作为一种嗜好性商品，您认为理性说服效果更好吗？

（8）在您的广告中，您总是大喊大叫而且认为这样比较容易让人接受吗？

（9）如果您了解消费者的心理需求，您是否知道满足这些需要的技巧吗？

（10）您是否建立了一个简洁、明晰、整合为一的品牌形象？

（11）您对自己的产品名称、包装、广告做过心理测试吗？您今后打算做吗？您是否认 为它们根本不如酒本身来得重要？

（12）您是否想过，您的广告内容越多观众能记住的越少？

广告传播为何没效果 篇3

在市场上很容易看到这样的情况：经销商花了一笔钱做广告，但几个月下来销量还是没什么增长，于是经销商害怕了、怀疑了，不敢再投入广告，因为没有广告支持，市场拉力更差，销量也变得越来越差，最后，经销商痛首疾呼：什么广告效应啊，全是骗人的!

广告投下去没看到效果，没效果于是不敢再投，不敢再投更没销量，没销量当然就不会再投了，这就是广告投放的恶性循环。那么，为什么这些广告投放下去会达不到效果呢?没考虑到受众的习惯

笔者在赤峰出差时就碰到过这样一种情况：经销商花了五万元做了一个很大的户外广告，但几个月下来，卖出去的货都还不值五万，按经销商的话说就是偷鸡不成反蚀一把米，亏啊!于是，笔者就问了他们一个问题：“你在最繁华最高的大厦上投放了一块我们的大型户外广告，与此同时，在我们的广告牌的两边紧挨着两块比我们的广告牌还要大的户外广告，作为一个对这个大厦的广告位最为关注的人，你现在能告诉我另外两个广告牌是哪个品牌产品做的吗?”经销商说不出来，勉强能想起的也说不出来这个产品的特点和广告语是什么。

别人的更大的广告没能在我们的经销商(最关注的人群)心中留下深刻的印象，那么我们稍小一点的广告在消费者心目中又能留下多少印象呢?而这就是造成广告传播会达不到效果的真正原因。

一般来说，用心看广告的只有三种人：一是专业人土，习惯于看看广告略作评价；二是无聊的人，没事看看广告打发一下时间；第三种是投放广告的人，自己投放的广告自己最在意。而普通的消费者是不会刻意去看广告的，面对广告，他们通常是一扫而过，所以，如果你的广告内容不能在短时间内让普通人留下印象的话，这块广告就得等消费者下次再来的时候才有机会向他们表白自己的特性了。而要做好这点，就得考虑广告设计的“3．15原则”了，即广告的主要诉求能让受众在3秒钟内知晓，体现在字面上就是不超过15个字，只有在这个范围内的广告才能最大限度的让广告受众记在心里。无论是车体广告还是户外广告，大家只有提炼好核心广告语，然后根据广告诉求的“3．15原则”设计传播内容，才能在众多的广告中脱颖而出、鹤立鸡群，从而大大加强广告诉求对消费引导的拉力，产生良好的广告效应。

诉求主题远离消费者利益

广告传播的主要目的就是让消费者记住自己，但记住的程度也有着不同的级别，一般来说，知名度只能给消费者提供购买的参考，只有认知才能增强消费者对某个品牌及其产品的信任。为什么一些看了让人大倒胃口的“俗广告”能卖货，而一些行业人士觉得拍得很捧的广告却只赚个吆喝不卖货呢?主要原因就在于这些“雅广告”在设计得“引人入胜”的同时忘记了“扣人心弦”——没有在广告诉求的过程中结合消费者利益去阐述。体现在户外广告上，就是广告语的“假大空”，如什么“品质自然生活”之类的广告语，让消费者看了半天都弄不清楚品质在哪里、自然是什么、能给自己的生活带来什么样的好处；体现在电视广告上，就是前面十四秒的广告都是在说与消费者利益无关的事，最后一秒钟才出现产品及品牌的名称、商标之类的东西，但遗憾的是，消费者恰恰因为前面情节太精彩而忘记了最后1秒并不精彩的品牌名称及商标。

费力不讨好、讨好不得益，这两类广告收效不大的主要原因，就是要让消费者花上很多时间去思考才能弄明白这个品牌的产品所带给自己的利益在哪里，但人性是懒惰的、生活是忙碌的，消费者懒得去想也没空去想!

消费者的需求有很多、关注的利益也有很多，但消费者最看重的需求最关注的利益却相对集中在某几个方面，因此，广告的诉求主题就得根据消费者最急迫的或是最看重的需求来切入，才能在他们的心中刻下印记，笔者将之称为广告的诉求对应原则——将产品特性与消费需求特性高度结合，从而延展成消费者最为关注的实实在在的切身利益，由此而进入消费者的内心世界并影响其消费决策。因为空泛的诉求只会分散消费者对品牌名称的关注而不会在消费者的心里形成占位拦截。

第一次“充电”不足

新的充电电池在第一次充电的时候一定要充足，不然以后在使用过程中就会后劲不足，这就是广告投放的“充电池原理”。就像要把水烧开才能达到随时都可以喝的效果一样，广告投放最大的敌人就是细水长流，没有集中爆破。没有集中爆破的主要表现有两个：一是资源分散，伤敌十指却未能断其一指；二是投入过少，在广告的海洋里面扔下一粒砂子，溅不起太多的浪花，孤掌难鸣!可是消费者却是容易健忘的，你不能在短时间内多次冲击他们的视觉和听觉，他们就很难牢牢的将你记在心里，所以有人主张“在电视上做广告每天应不少于八次”就是这个道理——你不集中投入就不能在消费者心中留下深刻的印象，消费者记不住你，你的销量就上不去，量上不去了，以后还敢打广告吗?所以一些“精明”的公司就将几个月预算的广告资源集中起来在一段时间内投放，从而达到广告投放的类“马太效应”，在短时间内成为“富人”迅速上量，然后再利用广告投放的“波浪原理”，在广告效应降得差不多的时候再一次投入，最终与销量提升形成良性循环。

另外，根据市场发展的不同时机和不同的地方习惯，在广告预算范围内，选择最能产生效应的广告宣传方式和媒介做广告传播。同样是五万块钱，分两万在一百辆出租车上搞一个月的喷绘张贴广告，再分三万块在这个地级市的市中心搞十五天的产品展示、路演和消费体验，效果再怎么差也会比投在一块户外广告上要来得快来得好。一些经销商投入广告没达到预期效果，很大一部分原因就因为选错了表达方式。应该清楚什么时候该用报纸什么时候该用电视，什么时候又该在消费体验方面避敌锋芒。

浅析网页弹窗广告的广告效果 篇4

弹窗广告是一种打开网站之后自动弹出的,无论点击还是不点击都会出现在用户面前的一种广告形式。

随着互联网的蓬勃发展,网络弹窗已基本涵盖网站、网页游戏及播放器在内的绝大部分互联网产品,成为网上信息传播和广告推广的重要方式。与此同时,网络弹窗广告泛滥,给人们的生活和学习带来一定的影响。近日,新广告法出台了一些关于弹窗广告的法规,欲引导其朝着有利的方向发展。国家关于弹窗广告的相关指令,暗示着弹窗广告新的变革将要开始。

随着新媒体影响下的受众群不断扩大,如何使弹窗广告更好地满足广大网民群体的需求,将影响了其未来的发展方向。

二、研究结论

( 一) 网页弹窗广告自身的劣势将减少其受众数量

提起弹窗广告,半数以上的人都持有厌恶的心理。他们认为弹窗广告的传播污染了网络环境,不利于网络文化建设。弹窗广告的危害主要集中在以下四个方面:

1. 传播淫秽色情及低俗信息。弹窗广告以色情低俗图片或视频诱导受众点击,推广色情网站。

2. 发布虚假信息以及进行诈骗活动。受访人员表示,有些广告打着折扣产品、兼职、中奖等幌子进行诈骗,或者推广非法药品,夸大药品疗效,欺骗受众购买。

3. 违规发布新闻信息,转载来源不明的信息误导受众。

4. 传播木马病毒等恶意插件。有些弹窗广告自身携带大量的病毒,当受众不小心点击进去时,病毒自动传播至电脑中,轻则会使文件遗失,重则电脑死机无法使用。

调查中发现,不少同学的电脑都有被弹窗广告携带的病毒入侵过。即使规定弹窗广告不能传播色情暴力、诈骗等信息,但是弹窗广告高频次的袭击,给受众不停地传递“眼球暴力”。一方面损害的广大受众的利益,另一方面也是对自身的一种毁灭。如果弹窗广告不对自身内容和形式进行改良,那么,这些劣势将势必减少其受众数量。

( 二) 网页弹窗广告扬长避短将会为其提供更多的发展机会

弹窗广告在其不断设置的骚扰议程中,将受众的情绪无可无疑问地推向负极。改善这一根深蒂固的印象,保持这一形式不逐渐没落,就显得尤为重要了。

弹窗广告推广时,可采用逆向思维方式,将弹窗广告定位于服务大众,这样的换位思考对其发展是有益无害的。塞而不通、围追堵截不能将弹窗广告这一形式被受众接纳。弹窗广告应改变其传统的内容和形式,以幽默、创意等形式推广。

在深访中,有同学表示弹窗广告应该少传播一些低俗的内容、少欺骗、诈骗等行为。他们认为弹窗广告的时效快、受众面广,如果广告商能对弹窗广告加以正确利用,将会成为他们的产品推广中一种重要的广告形式。

提起弹窗广告,广大受众直接把其归类为三无产品专用通道。有同学还提出,弹窗广告如果想获得长期发展的机会,最好划分弹窗广告档次以及对目标受众进行细分,同时还要合理的定位广告产品策略。这些措施有利于受众区分广告目标消费者,有选择的浏览弹窗广告信息,可以在一定程度上增加广告点击率。

弹窗广告如果有一定的区分档次,同时设置一些积分策略或者惩罚措施,可以在一定程度上增加商家的重视度,也在一定程度上净化了网络广告市场。

( 三) 个人隐私安全问题仍待解决

受访者表示自己的浏览记录经常被电脑记住,会经常接受到一些以前浏览过的商品链接,觉得自己的隐私安全受到侵害。可是,其中还有绝大多数同学竟以为网页弹出的浏览记录窗口广告是网页自身智能化、人性化的进步,并未认识到自己的个人信息被一些网络操手卖给了商家。而商家在对个人信息进行加工后,又把自己的商品推给信息者本身。

个人安全意识的淡薄和网络市场的复杂性加剧了受众的个人信息泄露,从而给不法分子有力可乘之机。近年来网络欺诈案与日俱增,受害者人数和金额逐年呈上升的趋势。因此,建立网络安全机制刻不容缓。我们一直在呼吁保护个人隐私安全,可是,到底谁才能给我们的个人隐私安全增加一层保护色呢?

( 四) 健全法规并建立相应的监督机制刻不容缓

网络管理归属权责模糊,很多网络受害者投诉无门。原有的法律界限模糊,给不少不法分子以可乘之机。刚修订的新广告法对弹窗广告做了进一步规范,各项措施更加人性化,并且提高了其可执行性。

完善法规并不能完全实现网络状况的转变,相应的监督机制也是必不可少的。

我们期待着网络广告环境的好转,同时也期待着弹窗广告能更加规范的发展。任何一种媒介传播方式都有“存在即合理”的价值,我们不能只凭个人意愿去取缔它们,只有把它们引入正确的发展道路,才能实现共赢的局面。

摘要：弹窗广告是一种打开网站之后自动弹出的,无论点击还是不点击都会出现在用户面前的一种广告形式。随着互联网的蓬勃发展,网络弹窗已基本涵盖网站、网页游戏及播放器在内的绝大部分互联网产品,成为网上信息传播和广告推广的重要方式。与此同时,网络弹窗广告泛滥,给人们的生活和学习带来一定的影响。近日,新广告法出台了一些关于弹窗广告的法规,欲引导其朝着有利的方向发展。国家关于弹窗广告的相关指令,暗示着弹窗广告新的变革将要开始。随着新媒体影响下的受众群不断扩大,如何使弹窗广告更好地满足广大网民群体的需求,将影响了其未来的发展方向。

关键词：弹窗广告,网络,大学生

参考文献

[1]刘一鸣.网络广告受众认可度调查研究.东南传播,2011.10.

[2]王君知.网络弹窗广告的伦理思考.湘南学院学报,2011.06.

广告效果 篇5

作者：卢勇

企业广告观念误区与分析

广告（ａｄｖｅｒｔｉｓｅ）一词源于拉丁语，含有“注意”和“诱导”的意思。广而告之，传之天下，这里的“之”是指有说服力的信息，其目的在于促进某种观念和信息的传递和交流，引起注意，启发理念，指导行为，实现（广告者）目的。

广告曾经为企业带来过很多的辉煌成就，但是，广告管理中的一些不确定因素也可能给企业带来不小的损失。尤其当企业的广告观念出现方向性错误时，往往使企业在激烈的市场竞争中陷入不利的局面。因此，每个企业首先应该走出广告观念的误区，树立正确的广告观念。

企业广告观念的常见误区

1．追求大场面的轰动效应

中国的企业经历了市场经济、发展时代之后，出于对美好未来的憧憬，都希望能成功地营造一种宏大辉煌的场面。因此，企业在介入广告时，广告内容动不动就是黄河、长城或满天的彩云，气势如虹，但消费者看完之后往往搞不明白广告所要表达的含义究竟是什么。

广告当然需要有一定的艺术性，但消费者天天看到这样的广告时就会觉得厌烦。实际上，大制作的广告成本是非常高的，而中国的企业是以中小型企业为主，资金并不十分充足，因此更应该量力而行，努力做到务实地切入。

2．追逐大媒体

企业广告观念的另一个误区就是盲目地追逐大的媒体。一般说来，企业总希望自己的规模越做越大，因此在选择广告媒体时经常盲目追求最大的媒体来进行发布，例如希望选择中央电视台等。实际上，最大的媒体并不一定是最适合的，很多企业的市场尚未成熟，铺货的范围根本无法达到全国市场，广告媒体再大也没有实际意义。因此，对于大多数还处于成长与发展过程中的企业来说，在选择广告媒体时应该注意做到与企业的市场目标相匹配，尽量做到成本合理、针对性强，例如地级市的市场内选用地级市的媒体，这样就能有效地避免由于媒体领先而给企业带来的消极影响。

3．迷信名人广告

近20年来，由于国内演艺事业及体育运动的迅猛发展，诞生了一大批公众号召力巨大的明星人物。为了能够最大程度地吸引广大消费者的注意力，很多企业常常热衷于邀请一些大牌明星来演绎广告，有些企业确实也通过这种方式提升了本企业产品的知名度，改善了企业形象。但是，迷信名人广告能够获得更好的广告宣传效果，实际上也是一种误解。

根据调查显示，很多消费者观看完名人广告之后，首先想起的是明星曾经是如何出名的，而对广告中所提及的产品、品牌和企业名称则往往不加留意。因此，明星广告并不是包治百病的灵丹妙药，对于刚刚进入市场的企业来说，产品第一次面世时尤其要慎重考虑是否有必要花费重金聘请名人来做广告。

4．钟情名牌广告公司

产品销售的实现，需要企业去寻找合适的代理商。同样道理，一个企业的产品刚刚进入市场时，也需要寻找合适的广告公司进行合作，以帮助企业进行产品的宣传。一般说来，一些规模较大的著名广告公司的信息覆盖范围比较广泛，通常以整个中国市场、亚洲市场或欧美市场为该广告公司的运作区域。为此，很多企业常常会有一种不正确的心理：总以为选择的广告公司越有名，广告的宣传效果自然就越好。

那些著名的广告公司规模大的原因就在于代理的产品很多，它关心的并不是单个企业的产品，而是将主要精力集中在能够为其盈利的主要产品上面。在这种情况下，广告公司并不能保证为所有产品的宣传与策划提供足够的精力和责任。因此，企业在选择广告公司作为合作伙伴时，一定要保证广告公司确实能够尽心尽力，在市场区域内具有天时、地利、人和的有利条件。

5．期待高人的创意

很多企业在广告观念上还有另一种误区，即开始做广告时一定要找高人来帮助创意和策划。所谓的高人，指的是经过媒体有意识或无意识的包装之后在社会上具有较高知名度的人员。但是，企业应该意识到，专家之所以被称为专家，也仅仅是因为在某一两个领域内高于一般人，而不可能在所有的领域内都是超前的。因此，企业在选择高人时，应从多方面进行综合考察。

从某种程度上来讲，专家或高人就是放大了的螺丝钉，只能负责一个方面的问题，而不能解决所有问题。企业在发展过程中需要借助高人的智慧，但应注意实现形成专家的合力。因此，企业家应该注意不要把自己定位为某一领域的专家，而要努力使自己成为使用专家的专家，能够将自己所需要的东西做到最佳组合，为企业的目标和计划的实现而服务。

6．贪图便宜

企业对广告的投入过程实际上就是花钱买创意、买制作、买媒介的过程。中国人的传统习惯是“货比三家不吃亏，哪家便宜买哪家”，企业在向广告公司购买广告产品时一般都会希望广告费用越低越好，这样经常会陷入“感觉便宜就买”的观念误区，而忽略了广告的实际行销效果。

便宜的广告产品容易让企业家造成划算的错觉，勾起企业家购买的冲动。但是，评价一个广告产品是否便宜，主要是看它与企业的目标和计划是否相匹配：如果确实互相匹配，那么价格再贵也是需要的；如果不匹配，花一分钱也是不划算的。很多企业为了降低广告成本，迫使制作单位不得不降低质量，最后制作出来的广告就相当粗糙，严重的甚至根本无法体现出应有的广告宣传效果。

7．期待广告神话 所谓神话，就是一种想像的东西，一种不符合现实情况的期待。在如今的市场条件下，很多企业甚至还迷信这样的广告神话：只要广告发布出去，就会有大量的消费者主动找上门来购买本企业的产品。这种很原始的思维过分夸大了广告的宣传作用，是不切实际的。

广告虽然可以为企业带来一些营销上的成果，但是，广告的效果毕竟还是有限的，不可能为产品的销售起到神话般的推动作用。此外，产品的畅销还需要一整套系统的全力支持，如果仅仅依靠广告的有限宣传只会加速企业的衰退。

企业广告的思维主线

企业在考虑广告目的和广告效果时，应该按照广告的思维主线进行多方面的考虑。首先要考虑所要推广的产品是什么，突出产品的特质和功效；其次还要调查清楚产品的主要销售对象是谁；整个行销系统的设计是否完善，具体包括销售人员的配备、物流配送状况、超市中的理货管理等；广告播出的环境如何，也是必须要考虑的问题。

如果没有上述思维主线各个方面的充分支持，广告的投入只能是孤军奋战，结果往往会被竞争对手所牵制，最后全军覆灭。因此，企业在做广告的过程中要注意走出观念的误区，从广告的思维主线出发，让广告发挥最大的宣传效果。

企业广告效果构成

广告作为一种信息传播与促销的手段，已越来越受到企业的重视并广泛应用。但是，广告后究竟能够产生多大的效果，已经成为企业决策者越来越想了解的问题。所谓广告效果，通常认为广告主把广告作品通过媒体披露之后，该广告作品对于消费者的影响。

广告效果主要包括心理效果和广告销售效果。其中，销售效果是企业最希望立刻看到的。消费者接触广告之后，首先对广告诉求表示同感，之后对广告产品产生感情，经过各方面的评价后，就会产生购买动机。

广告效果的构成因素

广告效果通常由四个方面构成：目标消费者，它注重的是一种沟通效果；企业投资者，它关注对广告的投资是否达到了预期目的；广告的经营单位，包括创意单位和制作单位；最后一个是社会公众。

1．消费者的效果

消费者是企业发布广告的主要对象。消费者观看了广告之后，就会思考是否接受广告的内容，是否需要广告中推广的产品，如果确实需要，消费者才会真正产生购买的动机。因此，广告效果的第一个构成者是消费者，企业所作的广告必须能够被消费者接受，才能够产生应有的效果。

2．企业销售的效果

广告的效果还由企业销售的效果构成，或者说是企业出于某种战略目的而做了一些产品的广告，如企业在上市前通常需要大张旗鼓地宣传一番，从而能够在股市上获得良好的业绩。因此，广告的销售效果有可能是针对消费者的，也有可能是为了完成企业的某些工作，塑造更为强大的企业形象，从而引起上下游企业的注意力。

3．广告经营单位的效果

广告的代理单位或合作单位经常会与广告主发生冲突：广告主关注的是能否通过广告的发布来实现销售业绩，而广告的制作单位则可能会将注意力集中在广告制作过程中是否更具有艺术性。由于对广告效果的评价是由多个角度构成的综合效果评价体系，因此由于立场的不同往往会出现一些冲突。

4．社会的公众效果

广告产生的另一个重大效果就是社会的公众效果。看到广告的人可能永远都不会是这个广告所宣传产品的购买者，但是他们有权力表明自己对这个广告的喜好或厌烦。因此，社会公众也是广告效果的重要构成方面之一。

广告效果的评价要素 评估是对已经发布的广告进行效果评定和估价。在一般的效果评估系统中，主要包含了消费者、企业以及广告经营单位这三者对广告效果的期望。他们共同构成了广告效果的基础，如图1－1所示。

图1－1 广告效果的金三角构成

1．目标消费者

目标消费者处在金三角的最上端。目标消费者关心的是：产品对自己是否存在使用价值、产品与同类产品相比是否具有特殊的功效、能否冲破现在的传播障碍等。另外，消费者“买的是商品，选的是印象”，“90%以上的产品是由90%的外行在购买”。因此，消费者的购买往往是非理性的，在购买过程中处于信息不对称的关系之中。

广告正是用来消除这种信息不对称的沟通手段，它使消费者感觉到购买这种产品是个正确的选择。因此，企业和广告制作单位应该认真帮助目标消费者引出自我价值感觉，这样才能用听得明白的语言与消费者进行有效的沟通，直至最终满足用户的需求。

2．企业

作为广告的投资者，企业对广告效果的评价指标主要有三个：销售额、品牌知名度和特定区域市场内的销售份额。其中，销售额以货币为单位，销售额是否能因广告的播出而大幅度提升是企业最为关心的问题；品牌知名度是指品牌在消费者印象中的排序，排序越靠前，说明广告效果越好；特定区域市场内的销售份额在广告播出之后的一段时间内是否提高也是企业所关注的。有了这三个评价指标之后，广告的创意也就容易得到评价。

3．广告经营单位 作为企业的合作伙伴，广告经营单位同样也关心三个问题：广告之后的收益情况如何、合作对象是谁、广告发布后的效果表象情况如何等。其中，广告经营单位在广告之后的收益越大，他投入的精力就会越多，对企业各个方面要求的关注程度也会越高。这样就很容易形成一个智力高度集中的阵容。

当一个企业将它的广告委托给某一个广告经营单位之后，这个广告经营单位一般会用两种服务方式来为企业提供服务：

智能型服务

在智能型服务方式下，广告公司内所有的专家甚至包括一些外来的专家群体共同参与项目，它不仅能为企业提供创意、制作、媒介播出和市场调研等程序性工作，同时还能够根据企业的产品和市场，包括企业的希望和要求，整合专家群体的智慧，为企业提供一个富有创造性的广告宣传方案或计划。

职能型服务

与智能型服务不同的是，职能型服务方式只向企业提供市场调查、创意设计、制作、媒介播出，然后收取报酬。这种服务方式的特点是：给多少钱办多少事情，有什么要求就

满足什么样的要求，但是基本不会有太多的创造性，企业的广告科长、广告部长，甚至是企划中心的创意人员都可以成为广告制作单位的项目主管人员。

【本讲小结】

广告能够为企业带来辉煌的业绩，但是，当企业的广告观念出现较大偏差时，又往往使企业在激烈的市场竞争中陷入不利的局面。因此，每个企业首先应该避免追求大场面的轰动效应、追逐大的媒体、迷信名人广告、钟情名牌广告公司、期望高人的创意、贪图便宜，以及期待广告神话等各种观念上的误区，进而树立正确的广告观念。

广告效果应该以科学性为基础，以艺术性为表现方法，在保证不出现大错误的前提下，再去发挥创意，追求灵活多样的表现手段，这样企业才比较安全。如果企业对广告的科学性把握不好，再加上目标判断的不准确或整个营销体系的不配套，那么企业就要冒很大的风险，不但很难赢得竞争的优势，甚至还可能出现衰退。

读书的好处

1、行万里路，读万卷书。

2、书山有路勤为径，学海无涯苦作舟。

3、读书破万卷，下笔如有神。

4、我所学到的任何有价值的知识都是由自学中得来的。——达尔文

5、少壮不努力，老大徒悲伤。

6、黑发不知勤学早，白首方悔读书迟。——颜真卿

7、宝剑锋从磨砺出，梅花香自苦寒来。

8、读书要三到：心到、眼到、口到

9、玉不琢、不成器，人不学、不知义。

10、一日无书，百事荒废。——陈寿

11、书是人类进步的阶梯。

12、一日不读口生，一日不写手生。

13、我扑在书上，就像饥饿的人扑在面包上。——高尔基

14、书到用时方恨少、事非经过不知难。——陆游

15、读一本好书，就如同和一个高尚的人在交谈——歌德

16、读一切好书，就是和许多高尚的人谈话。——笛卡儿

17、学习永远不晚。——高尔基

18、少而好学，如日出之阳；壮而好学，如日中之光；志而好学，如炳烛之光。——刘向

19、学而不思则惘，思而不学则殆。——孔子

广告效果 篇6

2009年秒针系统推出中国首个iGRP（互联网毛评点）体系，把电视广告评估的方法引入互联网，现在这一广告评估体系已经获得广告行业的广泛认同，超过70%的品牌广告主正在使用这一体系对互联网广告效果进行评估。随着互联网广告占据广告主预算的份额不断增大，对互联网广告投放、优化、评估的要求也不断提升，这就对互联网广告的投放管理提出了更高的要求，也就更需要一个技术成熟、公正、中立的第三方广告管理系统。

秒针系统本次发布的Miaozhen Adserving实现了不同形式广告跨互联网媒体投放的频次控制、时段和地域定向控制、创意轮播、创意优化等功能，并能支持图片、视频贴片、富媒体等主流广告形式。更为关键的是，该系统投放管理和评估监测相结合的模式，更有效减少互联网媒体修改、移动、合并监测代码等环节，以及这些环节中可能出现的作弊行为所带来的投放损失，极大的提高广告主实时利用数据优化媒体投放的效率，为广告主提升在互联网媒体投放上的ROI。

宝洁和欧莱雅作为全球领先的广告主，最早在去年9月份就已经开始使用这一系统，并成功跨网站媒体实现动态调整排期、创意轮播、创意优化、跨媒体频次控制。在实际投放中，有效解决了以往先投放后评估、无法实时优化、投放和评估相脱节、过多人为干预给数据作弊带来可能等问题。

随着中国互联网的蓬勃发展，互联网广告也一直维持高速增长。艾瑞数据显示，预计2013年中国互联网展示类广告将达到369亿元。宝洁CEO雷富礼（A.G. LAFLEY）近期也表示，宝洁将会上调在数字媒体上广告投放的比例，占到总营销预算的25%-35%，而在大多数地区，这一比例接近上限。这就对优质资源的争夺越来越激烈，也使得优质资源，特别是优质视频资源的价格水涨船高，如何进一步提高投放效率，提升库存利用率，并有效减少异常流量所造成的损失，成为广告优化的重点。

广告效果测定浅析 篇7

一、概念及目的

广告所引起的变化不是单纯的, 而是包含着各种各样的因素, 但把所有因素加以考察, 实际上是不可能的。因此, 对于广告效果的测定, 一般根据广告目的, 把要考察的因素加以限定, 再进行调查。通常的做法有“广告接触效果测定” (测定广告受众层和广告接触状态) , “广告心理效果测定” (广告在消费者心中造成了什么样的印象?如记忆、信赖、好感等) , “购买行动效果测定” (从销售状况测定广告效果) 等。通过广告效果的测定, 可以检验广告目标是否实现, 广告的媒体运用是否得当, 广告发布时间与频率是否适宜, 投入的广告费用是否合理。同时通过测试消费者对广告作品的接受程度, 可以鉴定广告主体是否突出, 是否符合消费者的心理需求, 广告创意是否感人, 是否收到良好的心理效果等。

二、过程与效果

在广告效果测定时, 我们可以选择一家有代表性的企业来进行这个测试。首先, 根据情况选择问卷随机抽样调查, 开展问卷设计、市场调查、绕汁分析等一系列工作。在问卷设计中, 重点分广告效果调查和媒体调查两大部分, 尽量选用直观的方法以提高调查的真实性。问卷开始, 先弄清背景资料, 即被调查人的年龄、职业、学历、性别, 其目的在于测出社会各层次人士的反映。问卷第一题是厂牌、品牌知名度, 将厂标及主要产品的标志图案列出, 让答卷者识别, 了解其识别程度;然后又提出“您喜欢哪一种牌子的产品”, 看该厂产品有多少使用者;再后提出了“您购买这个产品的信息来自何处”, 如:电视、电台、报纸、杂志、户外广告、展销会、经人介绍、使用效果好坏、包装精美等, 从中得知广告及各类广告在消费者购买行为中所起到的作用。问卷中还需对“广告中的哪些因素促使您产生购买动机”做比较详细的了解, 如电视广告的画面、语言、设计、主题等。在调查“哪些广告语给您留下深刻印象”时举出“瞬间一滴倍增情意”、“防晒就是防衰老”、“女性魅力来自丽花丝宝”、“男士系列令男士更有男子魅力”等广告语, 看答卷者能否联想到相对应的产品, 看看广告形式和语言在人们心目中的影响。最后, 问卷提出“对该产品广告您能谈谈建议和意见吗?”以深入、切实地了解广告接受者对广告的认识、看法、想法和要求。

对媒体的调查, 主要是电台、电视台、报纸、杂志。电台、电视台又分为各档节日收听、收视情况;报纸、杂志的调查则是排列企业产品曾经在上面刊登过广告的, 看其订阅数量及发刊情况。

广告调查的重要环节是统计分析, 我们以年龄分类为主, 以性别、职业、文化程度分类为辅进行统计分析。通过对数据的综合分析, 对调查人群的建议和意见的归纳可以得到这些资料该企业的产品宣传广告是否到位, 该厂广告媒体选择是否得当宣传形式是否多样, 广告语是否突出了产品个性且具吸引力, 是否给购买者留下了深刻印象, 从而使消费者产生了购买动机、购买行为。

三、启示和意义

广告效果的测定与反馈, 是进行广告活动不容忽视的一个环节, 通过对广告效果的测定, 我们从中也得到了不少有益的启示:

首先, 广告做得如何, 人们往往凭感觉、直观、或仅仅以销售、定货来判断优劣, 其实这只是问题的一个方面, 广告的效果还应包括人们对品牌知名度, 好感度的提高, 包括改变消费者心态的作用而引起购买行为, 涉及潜在市场的开拓。企业通过调查掌握了真实、可信的数据, 证明了以往的宣传形式及效果, 扩大了影响且提高了声誉。

其次, 每次社会调查都会得到一些数据和信息, 了解一些受众的要求和反映, 日积月累, 资料将逐步丰富完善, 以这些资料为基础进一步策划创意, 下一次广告活动将会更有效、更顺利的进行。人们往往会想当然的以为电视是所谓黄金时间收视率最高事实上节目档次很有讲究, 比如“非你莫属”这个节目不仅受到女子青睐, 男士们也较有兴趣, 年龄较小的人群对中、外故事片最偏爱。掌握了这些信息, 我们在今后的广告策划中即可根据目标对象选择合适媒体, 将产品信息准确地传达给目标对象。

调查中广大消费者对产品的质量, 用途、形式、包装, 对广告的语言、画面、设计、模特儿提出的意见和建议既有共性又有个性, 颇具参考价值。所有这些对于企业提高产品质量, 开拓新品种, 进一步做好广告, 扩大销售都是非常需要的。进行认真的广告调查, 本身也是一种广告宣传, 能提高对企业对产品的知名度, 尤其是信赖度。广告效果测定的意义就在于更好地为客户进行全面策划, 减少客户广告费的盲目投资, 提高广告的宣传效果, 起到最佳的促销效果。

摘要：广告效果的测定是广告活动必不可少的一个步骤, 是对广告进行检验和评价的环节。企业通过广告效果测定这一重要环节, 能更好的找准广告宣传定位, 准确把握广告的市场宣传情况, 起到更好的促销目的。

关键词：广告效果测定,企业产品,消费者

参考文献

[1]段广建.广告理论与实务[M].北京:电子工业出版社, 2007.1.

广告效果 篇8

一、广告决策实行后是否能够实现本次广告目标?

对广告效果的评估包括很多方面, 最重要也最直接的评价方法是对营销的促进。企业的广告传播主要集中在两大类型, 一是品牌传播型广告, 发布频次低、基本上以宣传企业自身的公信力、服务、产品优势或者企业实力为主要广告诉求, 延续时间段较长, 有些甚至一二年都不会改变广告诉求, 持续传递相同或相似的广告信息。另一种是商品促销型广告, 毋庸置疑, 这一类广告企业决策者通常认为“做广告就是为了销售产品, 否则就不是做广告”。这一类型广告诉求比较直白, 产品营销的目的明确, 发布频繁。是为实现短期营业利润或抢占市场或其它营销目的而创意、制作及发布。但不管是哪种类型的广告, 决策者均应使其在实现广告目标的基础上达到或符合后述标准。

二、广告决策的建立是否有悖于本企业对企业形象的树立和品牌的塑造的基本标准

这一点是任何成功大型企业建立CIS或者VI标准时都会有的规范要求。本文中不赘述。

三、广告决策是否要求每一次的广告创意作品能体现社会发展需求, 顺应产品 (或服务) 的市场发展规律?

1. 坚持绿色发展、可持续发展、低碳发展, 遵循自然规律、发展规律。

在两型社会建设中, 循环经济是倡导的重要内容, 也是现实的必然选择。对湖南通信业来说, 可以从以下三个方面考虑: (1) 广告创意和设计应该围绕如何推进绿色生产, 如何使新产品和服务符合时代发展要求来进行。 (2) 传播绿色文化, 广告创意和表现应体现绿色理念和审美需求;倡导尊重自然, 善待自然, 向受众传播科学的价值观念和生活理念, 在一定程度上引导社会更好的行为规范和行为习惯。 (3) 倡导绿色消费, 减少“广告冲突”和广告浪费。尽可能选择覆盖面较高、广告生产、制作成本较低、浪费少的材料, 选择善于传递绿色信息、具有绿色理念的媒介作为广告媒介。

2. 以人为本的发展, 客户的社会主体地位与人的尊严要得到体现、保障和彰显。

倡导个性化、人性化的沟通方式, 尊重广告主、广告代理、广告媒介和广告受众的利益需求, 实现和谐共赢, 从而使得广告宣传中各个方面和各个层次之间的关系既有秩序, 又有活力, 从而在广告运作中实现商业利益与人文精神的完美结合。

3. 实现文明化发展, 更加重视广告发展的文化内涵, 使广告成为美的载体, 实现广告科学性和艺术性的和谐统一。

反对为广告而广告的做法, 要在广告宣传中体现文化内涵, 让受众在情感共鸣、价值认同和自我实现的基础上接受广告主张。

4. 实现开放化发展, 也就是说, 要体现对世界视野的体现。

湖南通信业广告面向的受众群体不仅是湖南区域目标客户, 也要面向更广泛的客户群体。特别是在已经到来的3G时代, 媒体日益发展, 传播更加开放, 这是机遇, 也是挑战。广告传播不仅与区域经济息息相关, 还在更广泛的范围内发挥作用。湖南通信业广告要在3G时代实现开放式发展, 就要立足更广的时空, 在更开放的平台下进行优化选择。

5. 坚持创新式发展, 人类社会发展需要科技创新, 广告的发展

更是如此, 这就要求重视广告思想和内涵的创新, 紧随时代发展潮流。在传承经典的同时, 也要创新未来。对广告来说, 创新是广告保持吸引力的重要方面, 是发展的动力, 也是广告繁荣的保证。创新不仅包括通信广告内容的创新, 也要体现媒体选择和广告诉求的创新。大卫·奥格威说:“变革是我们的生命源泉;停滞是为我们鸣响的丧钟。”只有在不断创新中, 才能保持广告的活力。

四、作为技术领先的行业, 通信业的广告决策是否在

销售促进及品牌提升的同时顺应经济环境的发展, 承担了相应的社会责任?

广告在促进企业发展和经济繁荣的同时, 要引导人们树立正确的消费观念, 关心社会公益、倡导一种诚实守信的价值趋向, 促进社会主义精神文明建设。广告并不只是简单地推销商品, 作为一种传播沟通的形式, 它应承担自己的社会责任。这要求广告决策不仅要把握民族独特优秀的文化, 能给广告带来独特的个性, 塑造出消费者喜爱的品牌形象, 还要求广告还应正确引导大众文化, 关注广告赖以生存的文化环境, 承担起对文化进行正确引导的职责。

对于湖南通信行业来说, 广告决策优化不仅要考虑广告的目标实现、企业形象和品牌的树立、体现社会发展要求、承担相应社会责任, 更是一项系统化的决策评估, 需要建立一套科学有效的评估体系和规范, 在此规范下设立评估流程和评估标准。“决策优化”一方面是广告决策本身如何更加科学规范有效, 从而通过这样的决策确保或促使公司的经营活动更加符合实际情况与时代要求。另一方面是决策如何更好地具备前瞻性、预见性和指导性, 这就要求决策的优化要体现事物发展规律和时代发展趋势。

摘要：本文笔者结合实际, 从宏观角度分析如何评估广告决策优化效果, 探讨广告决策与企业经营决策的关系, 基于企业社会责任视角下提出对湖南通信业广告决策优化的一些思考。

广告综合效果评价方法初探 篇9

一、广告综合效果的含义

广义的广告效果包括广告的经济效果和社会效果, 但从微观角度来说, 对广告效果的测量是指广告的经济效果的测量。本文是以企业为视角研究广告综合效果评价方法, 因此本文的广告综合效果是指广告的经济效果的综合效果。广告的经济效果包括传播效果和销售效果两大方面。广告传播效果是指广告作品的效果 (品质管理) 、媒体效果和消费者心理效果 (发稿后) 。广告销售效果是指广告对企业销售效果的影响。

二、广告综合效果评价的指标体系

1. 广告综合效果评价指标体系的构建原则。

(1) 目的性原则:构建评价指标体系的目的就是要能客观、准确地反映广告的综合效果, 为企业提供可用的决策信息。 (2) 科学性原则:所构建的指标体系应能准确地反映实际情况, 以利于通过指标体系的核算与综合评价, 找出与竞争对手的差距, 成为自我诊断、自我完善的有利工具。 (3) 全面性原则:所构建的指标体系应能够多角度、多层次反映企业广告效果。 (4) 实用性原则:评价指标要有明确含义, 指标的核算应以现有统计数据为基础, 且指标设计要突出重点, 尽量简化, 从而使指标体系在实际中易于操作, 切实可行。

2. 广告综合效果评价指标体系的构成。

广告综合效果评价的指标体系由广告传播效果和广告销售效果两大类指标构成, 共有广告作品效果、广告媒体效果、广告心里效果、广告销售效果四部分组成。现详述如下: (1) 广告作品效果评价指标。一个有效的广告作品是能够产生心理效果的作品, 即能够影响消费者心理变化, 引导消费者态度朝着既定的广告目标转变。广告作品效果表现在作品对消费者心理的影响转向广告目标的程度。这里的广告效果仅仅指作品本身因素的影响效果。描述其效果的指标设置为:对作品的记忆度、唤起的兴趣度、认知度。 (2) 广告媒体效果评价指标。广告媒体效果就是调查消费者对于各种媒体, 如报纸、杂志、电台、电视、户外广告等的接触情形效果。广告媒体的评价标准三个方面:一是媒体分布。二是媒体的受众群。三是广告的受众群。 (3) 广告心里效果评价指标。广告心理效果是指广告对广告受众心理的影响程度。这里的影响效果是指广告对消费者购买商品心理程度的影响。广告的作用在于引起消费者的注意, 并产生心理变化, 激起购买欲望, 直至采取购买行动。 (4) 广告销售效果评价指标。广告的销售效果是指广告对商品销售的直接影响程度。促进产品的销售效果的因素可能是多方面的, 一方面有广告持续的传播效果的累积效应, 另一方面也有营销策略中各个因素的综合效应。因此, 评价广告销售效果, 要在确定广告是惟一影响销售的因素, 其他因素能够暂属于不变量的条件下进行评价。描述其效果的指标设置为:销售效果指数。指标说明: (1) 每个效果的测定排除其他因素的影响。 (2) 评价周期依据产品特点选择。 (3) 媒体分布指数是指所用各种媒体的综效果, 是特定期间发行量、阅读效果率、收视听率的综合指数。综上所述, 广告综合效果评价指标体系可归纳如下 (见图) 。

三、广告综合效果评价方法

1. 评价模型的建立。

根据广告综合效果评价指标体系的四部分组成要素, 形成相应的四个指数:作品效果指数、媒体效果指数、心理效果指数、销售效果指数。把广告综合效果看作一个函数, 自变量为每一个部分的指数, 可表示为:广告综合效果指数=f (作品效果指数、媒体效果指数、心理效果指数、销售效果指数) 。企业广告综合效果评价是四指数共同作用、互相配合产生的, 因此可表示为如下模型:

式中:P——广告综合效果指数评价值

Si——第i个指数的贡献值Si≤1,

i=1、2、3、4

2. 广告综合效果四指数贡献值Si的确定

式中:S——某一指数的贡献值S≤1, ,

Li——第i个指标的处理值, (各指标经归一化处理后的值)

i=1、2………x (x为某一指数的指标数量)

四、广告综合效果评价指标体系应用意义

广告综合效果评价指标体系是为适应企业信息化建设和企业业务绩效评价而设计的。通过对企业广告综合效果进行评价, 可以为企业广告策划的正确性和有效性的分析提供一些有用的信息。1.提供了一个综合反映企业广告综合效果的较为客观和统一的评价值, 从而克服了以往单纯定性评价的不确定性和随意性;2.通过连续计算企业几年的广告综合效果评价值, 从纵向上可以发现每年企业广告综合效果的变动情况;3.通过计算广告综合效果四个指数的贡献值, 可以分别考察四个效果在满足需求上的贡献状况及相互匹配的协调状况和水平 (即在低水平上匹配还是在高水平上匹配) 。本文的意图在于为企业提高信息化管理水平和广告综合效果提供一种思路和方法。

参考文献

[1]王伟芳:《广告概论》.高等教育出版社色, 2006年, 第一版

广告效果 篇10

一、研究方法

根据调查的目的和特点, 设计了四类不同的问卷。每一类问卷选择同一种产品的主体型广告和道具型广告各一条, 每一条广告都能充分地代表该类广告的特点。同时, 四类不同的广告确保被调查者能选择他所听说过的广告, 而且可以根据调查对象的特点 (如年龄、性别、文化程度、社会身份等) 选择他可能熟悉的产品的广告进行调查。另外, 广告对受众产生的传播效果除了受传播模式控制外, 还受其他因素的影响, 如代言明星、播出时间等。因此, 将四类问卷综合统计分析, 可以突出共性, 将其他因素的干扰降到最低。根据传播效果的不同心理层次设计了不同层次的问题, 问题细化而具体。

为使调查结果更科学, 我们选择不同人口特征的人群进行调查, 年龄从18~63岁, 职业有学生、工人、会计、公司职员, 模特及无业人员等, 文化程度从小学到大本以上, 尽可能全面的进行调查。本次调查共发出问卷440份, 收回有效问卷420份, 调查后, 忠实于原始问卷进行统计分析。

二、问卷统计分析

(一) 雕牌牙膏广告 (道具型) 和佳洁士牙膏广告 (主体型) 接受情况的对比

雕牌牙膏的正确回忆率是27.3%, 佳洁士牙膏的正确回忆率高达81.8%;与之相对的是观众对这两则广告的喜欢率, 其中喜欢雕牌牙膏广告的观众占72.7%, 而喜欢佳洁士牙膏广告的观众仅占18.2%。由此可以看出, 故事型的广告因其生动的故事情节吸引和打动了观众, 但与此同时却忽视了对产品本身的介绍。因此, 观众虽然当时看得热热闹闹, 沉浸在广告的故事情节当中, 但看后却说不出广告中所宣传的品牌, 出现了喜欢率高而回忆率低的现象。这与广告商的目的无疑是相悖的, 也造成了资源的浪费。在问到哪则广告能够加深观众对产品品牌的印象时, 63.6%的被调查者选择了雕牌牙膏, 9%的被调查者选择了两条都不能, 9%的调查者选择了都能, 而只有18.2%的被调查者选择了佳洁士牙膏。产品介绍型广告虽然能够让观众对这个产品品牌有所认识, 但这只是推出一种产品的最初阶段。从被调查者的选择中可以看出, 树立一个产品的品牌形象最终要靠故事情节型的广告。

但是, 观众对广告的喜欢并不意味着观众在购买时就会选择广告中的产品。从调查中我们可以看出, 36.4%的被调查者认为第一则广告更能指导他对产品的购买, 同样36.4%的被调查者认为两则都不能, 18.2%的被调查者选择了第二条, 18.2%的被调查者认为两则都能。在调查中我们发现, 消费者在购买产品时会考虑到除广告以外的其他因素, 如产品的价格、质量等。而在广告能指导购买的范围内, 由于产品介绍型广告有明确的诉求点, 比较详细地介绍了产品的性能, 如佳洁士牙膏能有效防止蛀牙, 因而在指导消费者的购买行为时占有较大的优势, 这样也就实现了商家做广告的基本目的。

(二) 其他品牌广告调查分析

在摩托罗拉手机广告 (道具型) 和科健手机广告 (主体型) 、百年润发广告 (道具型) 和潘婷洗发水广告 (主体型) 、耐克广告 (道具型) 和水晶之恋果冻广告 (主体型) 的对比调查中, 我们也可以看到同样的结果。

广告是人生活幸福观的集中体现。主体型广告和道具型广告另一个重要的区别就是道具型广告往往会赋予这种幸福观具体的故事情节和可感知的人物形象, 因此人们往往会向往道具型广告中所表现的生活情境。我们调查受众是否向往故事型广告中所表现的情境, 让他们用1到5的数字表达。 (1代表一点也不向往, 2、3、4程度逐渐递增, 5代表十分向往) 。调查结果显示, 百年润发广告的平均值是3.85, 摩托罗拉手机的平均值是2.33, 耐克广告的平均值是2.9。可见道具型广告确实能够达到一定程度上影响人们生活理念的传播效果。

三、对于调查结果的阐释

(一) 道具型广告模式分析

道具型广告有一个完整的故事情节, 或是以情动人或是幽默新奇, 二者必居其一。如本问卷中的MOTO手机广告和百年润发广告以浪漫永恒的爱情打动了无数少女的心。雕牌牙膏的广告表达了后妈与女儿之间微妙而感人的亲情。真情是最能打动人心的。而此次调查中的耐克广告则以其新奇夸张的故事情节召唤着电视机前每个热爱足球的观众与耐克一起“为足球而狂”。

同时, 道具型广告的情节绝不是平缓的溪流, 其间一定会有转折, 或是在广告的末尾甩出包袱。从商家的广告策略来看, 转折是为了凸显产品;而在情节发展上, 正是产品的出现促成了这种转折。如雕牌牙膏广告的情节就是小女孩对后妈态度的一系列转变:由排斥→“她好像也没那么讨厌”→喜欢, 而促成这一系列转变的就是雕牌牙膏。MOTO手机广告中正是手机促成男女主人公的爱情由不浪漫到浪漫的转变。在百年润发广告中, 洗发水的出现实现了周润发饰演的男主人公与爱人由不幸到幸福的转变:二人失散多年, 重逢之后, 周充满爱意地为爱人洗头, 温馨而幸福。

这种转折是道具型广告试图宣传介绍产品的手段, 尽管结果未必如此。观众或是沉浸在浪漫感人的剧情中或被幽默新奇的故事情节所吸引, 而忽略了广告中所宣传的产品, 甚至在看过之后, 还不知所云何物。这也有广告商方面的原因:过于追求故事情节, 势必冲淡了作为道具出现的产品。我们的调查结果正验证了这一结论。

(二) 主体型广告模式分析

不同于道具型广告, 主体型广告的主体是产品。该类产品往往用说明性的文字概括地介绍产品的一个或几个特点。如科健手机广告就强调三款手机的不同特点:立体声铃声、颜色鲜艳、时尚前卫。如果道具型广告以情节动人, 那么主体型广告则以事实和数据说话, 如佳洁士广告宣传该牙膏经过全国牙防组认证, 能有效防止蛀牙。并且通过对幼儿园小朋友的长期实验, 给出了一个具体数字, 蛀牙率减少了21%。这样的事实和数字是很有说服力的。又如章子怡在潘婷洗发水广告中的现身说法, 向观众倾诉了她在使用潘婷前后发质的不同状况, 同样也很有说服力。并且她向观众强调了潘婷能改善发质, 使头发柔顺的特点。

这种主体型的广告虽然不能一下子抓住观众的注意力, 但由于该类广告对产品品牌的反复强调, 使观众对品牌会有相当程度的熟悉。同时, 这种广告有明确的诉求点, 在娓娓道来的叙述中对产品的特性进行比较详细的介绍, 因此, 更能指导受众的购买行为。我们的调查结果正验证了这一结论。

(三) 对于传播模式和传播效果的综合分析

以上探讨了广告的两种不同模式, 不同的模式产生不同的传播效果。传播学理论将传播的心理机制分为认知层、情感层和意愿层三个层次。

具体到广告所宣传的产品及品牌:认知层体现为知道该广告所宣传的产品及品牌情感层体现为消费者通过收看广告对该产品产生比较好的印象;意愿层体现为观众是否会因为广告而去选择该产品。调查结果显示, 主体型广告的传播效果抵达在认知层和意愿层, 而道具型广告的传播效果则作用在情感层。另外, 观众还会向往道具型广告所表现的情境乃至产生在现实生活中实践的冲动。

从文化的角度考虑, 道具型广告是比主体型广告更为高级的广告;而从广告的发展趋势来看, 也是从主体型向道具型转变。国内外的广告历史和现状能很好地证明这一点。但是从商业的角度考虑, 让消费者记住产品品牌并购买又是实际而必要的。因此, 不能一味地强调广告的故事性因素, 而忽略了对产品本身的介绍。主体型和道具型广告作为两种不同的广告模式, 有各自的特点, 能达到传播效果的不同心理层次。而一个企业在其发展的不同阶段, 所要达到的传播效果也是不尽相同的。一个新产品或某一品牌的换代产品的广告需要消费者了解该产品, 并尽可能购买。如科健新推进的三款手机, 就是通过对其性能特点的介绍, 很快获得了消费者的认可 (调查中显示为对其品牌较高的回忆率和对其指导购买能力的认可) 。而相对来说比较具有知名度的大企业已经处于构建其企业文化的阶段, 它们则多采用道具型广告。如可口可乐、耐克、雀巢等, 这些品牌的广告几乎都是道具型的。因此企业应根据其所处的不同的发展阶段采用不同模式的广告。

以上已经详细地分析了道具型和主体型两种不同的广告模式。我们不应把这两种模式对立起来, 而应将二者看作可以互相补充、互相借鉴的制作广告的方法。广告制作商在吸引受众注意力的同时也要加强对于产品本身的宣传。总而言之, 应把主体型和道具型这两种广告模式结合起来, 让观众记住并了解广告中的产品品牌, 进而购买并与广告产生情感上的共鸣和思想上的交流互动, 这就是最佳的广告模式产生的最佳传播效果。

摘要：根据传播学者有关大众传播效果和传播模式的理论, 不同类型的广告因其不同的特点分别作用于受众不同的心理层次, 从而产生不同的传播效果。本文旨在揭示出主体型和道具型的广告分别作用于受众哪些心理层次, 产生什么样的传播效果, 并试图探寻出现阶段广告的最佳传播模式。

关键词：主体型广告,道具型广告,广告模式,传播效果

参考文献

[1]郭庆光.传播学教程 (2版) [M].中国人民大学出版社, 2011.

[2]尹鸿, 黄会林.大众文化研究读本[M].北京师范大学出版社, 2000.

媒介卷入度怎样影响广告效果 篇11

此前有关媒介卷入度的相关研究表明，高卷入度的内容会让人产生快乐愉悦的媒介体验。同样，广告内容如果有较高的媒介卷入度，便能产生更多的品牌好感、拉动更多的产品销售。消费者越是被媒介内容所吸引，对内插在媒介内容之间的广告产品的评价越趋于消极。基于这样的认识，研究人员假设，影响消费者对内插广告产品评价的因素主要有两个：消费者被内容吸引的卷入程度和广告打搅消费者内容体验的程度。Calder还特别假定，如果广告没有十扰消费者欣赏内容的进程，消费者愉快的媒介内容体验会对广告效果产生积极影响，反之亦然。

研究人员设计了一系列试验来验证这些假设，他们要求参加试验的大学生阅读杂志的一篇文章及出现在文章中间的广告，然后要求试验参与者说出各自对广告产品的态度和阅读体验。在第一个试验中，要求56名试验参与者阅读一篇4页主题内容是大学生活状况的文章，其中有一个产品的整版广告。广告对阅读进程的打搅程度由其出现的位置决定，一半的试验参与者会在文章第2页之后看到广告，另一半的试验参与者则在文章结束后看到广告。试验结果与研究人员的假设完全一致，当广告出现在文章末尾时，高卷入度的试验参与者对广告产品有较高的评价，相反，当广告出现在文章中间时，高卷入度的试验参与者比低卷入度的试验参与者对广告产品的评价要低。

在第二个试验中，50位试验参与者要求阅读一篇3页欧·亨利的短篇小说，其中还有一个虚构的瓶装水产品广告，广告总是出现在文章的第2页与第3页之间，对阅读体验的干扰由产品对话验参与者的相关度来决定。试验参与者被告知，他们要为一场社交活动购物，一半的人要求购买饮料，在这种情况下，虚构瓶装水广告与他们的购物目标紧密相关，因此在阅读小说时也更可能被产品广告所干扰。另一半的试验参与者被告知购买小吃，在这个条件下，虚构瓶装水广告与这些人的购物目标无关，也就很少会对广告内容产生兴趣，广告对他们阅读体验的干扰度较低。

试验结果进一步验证了研究人员的假设。当广告产品与试验参与者的购物目标无关时，不管阅读体验如何，他们的产品好感度没多大差别。如果广告产品与试验参与者的购物目标相关，那些阅读体验较好的试验参与者比阅读体验较差的试验参与者表现出更少的产品好感度。试验结果表明，媒介卷入度对广告产品的态度能产生独特的影响。

运用整合营销提升广告效果 篇12

一、广告的难题

( 一) 品牌传播的重要手段———广告

伴随着激烈的市场竞争和消费者品牌意识的增强,品牌的树立和推广成为企业重要的核心竞争力。而在品牌的传播过程中,广告发挥着重要的作用。广告,实质就是传播,它通过借助一定的媒体和形式对产品或服务等进行宣传,其根本目的就是吸引受众,并最终引发购买行为。尽管每个商家都知道广告的重要性,但很多广告的投放和宣传效果并不尽如人意。这正如美国的著名广告大师约翰·沃纳梅克提出的那样:“我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半被浪费了。”这也成为广告界的著名难题。

( 二) 广告的问题

在当前媒介日益丰富的时代,似乎任何一个商家都会选择其一,为自己打出广告,吸引顾客。那么广告的问题究竟出在哪里,下面笔者将择几点来探讨。

其一,从心理学的角度来看,人的注意力是有限的,要在短暂的几分钟或几秒内吸引住人的眼睛,并不是一件容易的事情。尤其现在信息爆炸的时代,广告资源泛滥,要在一瞬间抓住眼球,更显不易。同时,就算吸引住人的眼睛,人的记忆也是有偏好的。人会把注意力放在广告中能吸引他的那部分信息上,即广告的亮点,例如,一位漂亮的女性,一句话,一个卡通形象等,虽然脑中留下“记忆点”,却最终没能记住广告宣传的品牌,这无疑意味着广告的失败,同时也是广告信息和资源的浪费。也就是说,尽管是一个吸引人的广告,但没有把记忆点导向产品名称,受众看过广告并不记得是什么品牌。其二,优质媒体的广告资源日益昂贵和稀缺,导致很多商家没有足够的资金进行广告宣传。比如,有些商家拥有多种品牌元素或诸多不同类型产品,而在进行广告宣传时,更多地针对其中某一个或两个进行推介,导致其他产品或品牌元素依然不为人知。因为如果要一一进行宣传,商家就不得不投入巨大的广告费用。还有一些商家因自身影响力或资金的有限,没有能力利用优质媒体资源,导致广告宣传不到位,效果较差或一般。其三,市场上媒体越来越丰富和多样,而很多商家在广告推介时思路和做法没有跟上,未能充分利用这些新兴媒体和资源,导致在市场竞争中失去优势。还有一些商家则是多种媒体同时选择,广告同时投放,比如,报纸上登广告,网络上登广告,路边上也搭广告牌,极大地加大了广告的预算支出,却没有考虑到其产品品牌与媒体的选择匹配度问题,未能达到较好的效果。

面对这些问题,应该如何解决呢,整合营销的理念可以为我们提供一些思路。

二、运用整合营销提升广告效果

( 一) 整合营销的理念

整合营销传播理论诞生于20世纪80年代的美国。对于整合营销传播的概念,美国广告协会做出界定:“整合营销传播是一个营销传播计划概念,它要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段———如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系———并将之结合,提供具有良好清晰度、连贯性的信息,使传播影响力最大化。”[1]

从营销角度讲,整合营销传播就是把广告、公关、营销、包装等一切可以利用的营销手段结合起来,将统一的信息传递给消费者,即“用一个声音说话”。

单从概念上看,整合营销传播否定了过分依赖广告进行传播的做法,但这并不意味着广告不再重要。整合营销实质上就是强调资源的整合将会达到1+1>2的效果。利用这种思路和想法,在不同营销手段间或在同一营销手段内部,只要充分利用好资源,就可以达到更好的整合营销传播效果。因此,面对广告传播中出现的一些问题,完全可以借用整合营销的理念来加以改进。

( 二) 广告效果的提升

1.广告与包装相结合。正如前面所说 ,很多的广告投放出去,结果其产品名称未被消费者记住,记住的却是广告中的某一个要素,就是广告最能吸引人的地方。虽然就广告宣传来讲,未能有效地传递产品或品牌名称就是失败,但如果利用整合营销的思路和想法,则完全可以通过其他营销手段来弥补,其中最好的手段就是包装。

包装被认为是创建品牌资产的极其节约成本的途径,素有“营销的最后5分钟”、“永久的媒介”、“最后的销售员”以及“免费的广告”的美誉。 美国杜邦公司曾调查表明:63%的消费者是根据包装选购商品的,这一发现就是著名的“杜邦定律”。正是因此,商家们都会在包装上下一番功夫,把包装设计得非常漂亮。同时,一旦有某个产品包装非常成功时,过不了多久,市场上就到处都是雷同包装,这也在很大程度上增加了消费者选购的难度。

但是,如果我们把广告中具吸引力的要素添加在包装上,即使消费者完全不记得广告中宣传的产品名称,但一看到这个包装,消费者也会立即产生再认识,从而明白原来看过的广告介绍的是这个品牌。这就弥补了广告传播信息的不足,使得广告和包装产生协同作用, 共同指向被宣传的产品或品牌。同时,这一做法也在很大程度上解决了包装雷同的问题。我们可以想象,正当一位消费者在同类产品中不知选择哪一款时,突然在某一产品的包装上看到了自己曾经在某广告中见过的东西,例如,那个广告中曾见过的漂亮姑娘或者可爱的卡通形象,这时,熟悉度增加的好感会在选购的一瞬间大大提升其购买这款产品的概率。

其实,这一整合方式已被一些商家采用。例如,葵花药业广告中的著名的葵花卡通形象,就被印刷在其品牌诸多产品的外包装上,既是葵花药业的标识,也很好地提示着消费者,这一包装的产品来自葵花药业。美国永备的“劲量”电池也曾将其广告中粉红色小兔子的形象印在包装上。这些做法都很好地提升了品牌或产品的辨识度,增强了品牌塑造的效果。

2.以广告拉动广告。优质媒体广告资源日益昂贵 ,最典型的就是电视广告,尤其是黄金时段的广告,其费用早已都是按秒计算,这一稀缺资源使得很多商家望而却步。其实,2012年,中视金桥国际传媒集团在《中国广告人》的一篇文章中,就提出了一种新的整合营销方式———“用广告拉动广告”,这一理念强调将整合的焦点落在广告内容的构成上,主张汇集广告主的力量,在一支广告中将不同产品和品牌进行有机整合,展现不同的品牌形象,以最大限度地利用广告时长,增加广告蕴藏的信息量,借力其他企业的品牌效应,为自身品牌推广展开营销造势[2]。

在文章中,中视金桥还提到了“好客山东”的广告宣传片。这一宣传片的出炉正是山东省旅游局整合全省旅游资源,采取地方与省级双赢的结果。通过这一做法,成功地打造了“大山东”旅游品牌。在这有限的广告内容中,整合了山东省不同地方的旅游品牌,其中的优势旅游品牌也带动了其他的旅游景点,很好地发挥了品牌优势。这一例子很好地证明了“用广告拉动广告”的可行性。

尽管这种做法在很大程度上考量着广告商的整合能力,但它依然提供了很好的思路和想法。如果这种全新的广告理念可以实现,那么在依然有限的广告时段里就可以把某一商家的多个产品或品牌元素进行整合宣传,不必再让商家进行艰难的取舍,也使得一些品牌力或资金稍弱的商家有了借助其他优势品牌提高自身知名度的可能性。

3.线上与线下广告相协同。面对新兴媒体的不断涌现 ,许多商家要么保持传统,不愿涉足,要么加大广告投资,尽可能多地运用投放。事实上,选择媒体时还是要多考虑自身品牌和产品特点,避免盲目。目前,提倡的比较多的一种广告整合方式就是线上和线下广告相协同。

在传统的商家眼中,精力可能更多地还是放在线上广告,对线下广告关注不够,认为线下广告效果似乎不如线上广告明显,但其实不然。就如DHC化妆品品牌进驻中国市场时,采用的就是网络、电话销售等方式,却取得骄人的成绩。还有一些商家认为,线上广告和线下广告同时做,就是整合,这也是一种误区。线上和线下广告不仅仅要做,而且要协同,这样才能更好地整合资源,达到良好的营销传播效果。

市场上已有一些成功案例,比如,2012年,统一奶茶就以“遇见大好心情”为主张 ,开展了线上线下的配合 ,并取得了良好的效果。在线上,选择了3家电视台进行战略合作,并结合户外广告,以及网络精准投播。同时,进行了创意性的事件营销,创造话题。另外增加自媒体及SNS的投入,官网、官微、APP等社交网站联动 ,来实现与消费者的近距离沟通。线下则将“ 遇见大好心情”与线上实时联动,透过二维码、直播及手机等多维度互动体验式推广与消费者进行分享和互动[3]。再如,立白洗衣液2014年在线上对《我是歌手》节目的冠名,与之一起推出的节目活动,协同线下举办的立白洗衣液“我是歌手”城市歌手争霸赛,同时,赛场旁的产品介绍和让利销售等,使其品牌再一次深入人心。