媒体传播效果（通用12篇）
媒体传播效果 篇1
建立一套系统化、标准化的新媒体传播评估方法及体系, 对企业新媒体传播的发展可谓至关重要。如果用一个图形来表现新媒体传播时代的总体价值, 那么图所示的“公关价值魔方”可以说明问题:从三维立体的角度, 该图中X横轴说明衡量媒体传播效果的三个传统指标, 即参与度 (Engagement) 、影响力 (Influence) 、购买或欲购买行动 (Action) ;Y纵轴说明企业传播的三个重点, 即市场营销传播 (M a r k e t i n g Communications) 、品牌传播 (Brand) 以及企业声誉管理 (Reputation) ;Z斜轴说明由传播间接影响及产生的投资回报 (ROI) 率, 包括节省的成本 (Cost Savings) , 避免花费的成本 (Cost Avoidance) 以及由此产生的销售额 (Revenue Generation) 。新媒体传播能够带给企业及品牌的整体价值, 毫无疑问将是所有这些参数彼此影响并相互作用所产生的价值总和。
了解衡量新媒体传播价值的重要参数及其相互关系, 将可以帮助企业在制定新媒体传播计划之初, 就充分考虑到该如何建立适合企业自身及其品牌特点的新媒体传播策略框架, 以明确传播方向及目标:是为了增强品牌曝光率、提升活动参与度, 还是巩固行业影响力?是为了吸引更多的消费者或潜在消费者参与互动活动, 提升用户忠诚度, 还是为了增加产品试用率从而促进网络销售?不同的内容重点和目标方向会引导企业采取不同的新媒体传播手段
在新媒体营销时代, 人们将更倾向于相信那些与自己建立起个人关系的品牌, 所以不同的媒体传播手段, 在不同阶段所起到的作用也不同。例如高度个性化的传播手段能够有效增强用户对品牌的拥护度及忠诚度, 所以有高度针对性的博客行销、社交网络营销就更具影响力;与此相比, 传统媒体传播的方式例如广播、电视、报纸等是基于大众传播, 覆盖率广, 所以有助于建立初期的品牌知名度及影响力, 但与其他新媒体传播手段相比, 在提升品牌好感度及拥护度方面的作用则相对微弱。
基于此, 在新媒体传播时代, 建立简单、科学、系统化的测量及效果评估模型, 是将企业及品牌传播价值最大化、长期化的必要前提。当前比较通用的新媒体传播效果评估的测量模型主要包括四个方面的考量:
1.曝光率 (Exposure) :即新媒体传播的内容及信息产生了多大的覆盖率, 有多少目标受众看到并关注, 基于互联网传播的曝光率可以轻而易举地通过网站访问量、点击率、搜索率、转载率、回帖率等参数进行实时监测及定量评估;
2.参与度 (Engagement) :即谁、在哪里、通过何种形式与企业及品牌进行对话并参与了互动交流?新媒体传播与传统媒体传播的最大区别就是新媒体传播的互动性及个性化, 使得每一个消费者都变成了意见领袖, 可以随时影响其他的消费者并与企业、品牌进行平等对话。参与度的衡量可以通过网络登录、用户注册、互相关注、回帖、跟帖、转发等等具体参数进行定量评估;
3.影响力 (Influence) :即衡量传播怎样并且多大程度影响了目标受众和参与者的态度、认知乃至消费行为?对传播影响力的评估需要在长期、系统化的范畴里持续进行, 以对目标受众及参与者的言论、态度、行为等进行长期、持续的监测和定性分析;
4.行动力 (Action) :即衡量传播如何激发目标受众并将其关注度、影响力转化为最终的购买行为, 这是评估传播核心价值及其投入产出比 (ROI) 的终极体现。行动力的计量可以通过由电子商务产生的网络订购、团购或者与线上联动的线下购买行为的统计等方式进行定量评估。
当然, 随着新媒体传播方式、传播手段的不断演变, 新媒体传播效果评估的方法也会发生相应的调整和改变, 但万变不离其宗, 建立高瞻远瞩、高屋建瓴的新媒体传播效果评估方法始终是重中之重。
媒体传播效果 篇2
很多广告公司或者策划公司在提交各种策划提案的时候，都不会主动提出“传播效率”的概念，为什么?因为他们的目的是要将方案卖给你，至于这个方案在你使用之后到底能起到什么作用他们是不需要负责的。
但如果我们自己需要做策划，那就不能不考虑这个事情了。
我认为，一个促销方案(包括广告)的传播效果可以分成4类：
传播效果<0：一般来讲，这样的策划基本上是难得一见的，但这种事情却可能经常发生，比如公司或产品出现的负面新闻，名气越大，传播速度越快。
0≤传播效果<1：恐怕90%以上的广告或促销活动的传播效果都在此范围之内，接受到信息的潜在顾客部分有兴趣继续了解。
传播效果=1：接受到信息的人自己有兴趣，但不会产生什么兴趣去转告他人。
传播效果>1：接受到信息的潜在顾客不仅自己有兴趣，还想把他的发现告诉身边的更多人，
我们常常提到的所谓“病毒式营销”就在此之列，而且传播效果往往大于2甚至更高。
为什么很多被称之为“恶俗”的广告往往经常能创造销售奇迹?那就是因为它并没有恶俗到你连它的产品一起被你讨厌和抵制的程度，因此，这种所谓的“恶俗”反而会因为人们相互议论甚至批评而得到更为广泛的传播。
正因为如此，它的“恶俗”恰好起到了让传播效果大于1的作用。
脑白金广告多次被评为十大恶俗广告，但却创造了市场佳绩。我有一个做广告策划的朋友一直很反感脑白金广告，市场嗤之以鼻。可是有一天他告诉我说：“真是奇怪，我今天去超市想买点什么礼物送人，想来想去、挑来挑去也不知道该买点什么好。可是离开超市的时候我竟然发现自己鬼使神差的拿着2盒脑白金出来了。”
恶俗广告为什么如此有效?心理学家发现：人们不一定会对安静、平和的事物留下印象，因为那是人们认为本该如此的常态。相反，某些不好的感受更容易被记忆。恶俗广告正是利用了人类的这一弱点，首先不管你喜不喜欢，先让你记得。
因为人类还有一个弱点，那就是人们善于遗忘，而且往往是选择性的遗忘――忘掉那些不愉快的记忆。一个不断重复的广告，首先会让我们因为不舒服而记得了广告，因为广告而记得了品牌，但随着时间的推移，人们选择性地忘记了那些不愉快的记忆，但记住了品牌。
论新闻传播的制约因素与传播效果 篇3
【关键词】新闻传播 制约因素 传播效果
引言
随着时代的发展，新闻传播所涉猎的范围也日益广泛，主要以广播电台、电视台、报纸、刊物等形式为主。随着新闻传播机构数量的增多、队伍的壮大，新闻传播市场的竞争也逐渐激烈。为了提升竞争优势，在日益激烈的市场竞争中脱颖而出，我国的新闻传播行业必须致力于解决制约新闻传播的因素，提高传播效果。人们的收视收听习惯也随着物质文化水平的提高而潜移默化着，因此，我们必须提高新闻的传播效果，以发挥新闻传播自身的优势和积极影响。
1、新闻传播的制约因素
1.1语言障碍
语言文字是组成新闻的重要元素之一，也是新闻传播的主要载体和表达形式。新闻工作者对于新闻语言文字的使用，在一定程度上影响了新闻传播的效果。因此，新闻作者的职责要求他们在撰写新闻稿件时，必须立足于受众的立场与角度，充分考虑受众的接受度和认同感，在撰写过程中尽可能地避免使用专业、生僻的语言文字，而是利用生动、形象的语言文字替代，尽量满足受众的文化素养和心理需求，有助于激发受众的共鸣、增加受众的情感体验。不仅如此，语言文字所赋予的情感色彩也是制约新闻传播的重要因素之一，只有将语言文字的情感色彩与受众的心理需求相契合，才能激发受众的认同感。
1.2经验不足
新闻传播效果的优劣，主要来自于公众的判断，而公众对于新闻的判断主要凭借自身的知识水平、人生阅历和经验。因此，不同的受众面对同一个新闻会有着不同的理解和判断[1]。如果是一个知识水平高、生活经验丰富的人，在对新闻解读的过程中，会比普通群众的层次更深入、看待问题的角度更独特、思考问题的方面更周到。然而，如果是一个知识水平低且欠缺社会经验的人，对于新闻信息的解剖则更为片面和肤浅，不能够准确而有效地捕捉到新闻内的有效信息，从而扭曲了新闻原本想要传递的信息和意义，制约了新闻的传播。
1.3环境因素
环境因素对新闻传播的制约主要包括社会环境和人文环境两个方面。新闻在口头传播的过程中往往容易丧失新闻内容的真实性，从而误导了受众群体对新闻信息的准确判断。比如说一些坊间的传闻、流言、议论等，都会造成强烈的社会舆论，具有煽动性、传播性的特点，在一定程度上破坏了新闻传播的环境。因此，新闻传播行业必须能够抵抗得住环境因素的影响。
2、提高新闻传播效果的策略
2.1夯实语言文字基础
新闻传播语言是对于新闻事实采访、报道中语境的真实体现与反映，因此，恰当地选择和使用与语言环境相适应的文字或表达方式，能够在一定程度上提高新闻传播的效果。语言是新闻传播的主要组成因素和工具，也是信息传播的主要载体和形式。新闻工作者在撰写新闻报道时，必须夯实语言文字基础，注意语言的通顺、结构的完整以及词汇、表达方式的准确运用[2]。
2.2提高新闻的质量
我国的新闻传播所涉及的形式丰富多彩，所传递出的新闻信息更是五花八门、包罗万象。新闻信息来源渠道的广泛必然会在一定程度上影响新闻的真实性与可靠性，因此，新闻传播行业必须致力于提高新闻的质量，避免应错误的信息对群众产生误导。由此可见，提高新闻报道的真实性是提高新闻质量的基本前提。不仅如此，提高新闻的质量还应当贯彻落实到新闻传播行业的方方面面，包括对传播形式、内容、渠道的监督与管理。只有正确的新闻观点、适当的新闻深度才能够帮助受众形成正确的人生观与价值观，促进社会的和谐进步与发展。新闻工作者在对新闻进行编排的时候，必须科学、合理地对新闻版块的分配进行设置。
2.3构建良好的新闻环境
想要提高新闻的质量，保障新闻的真实性，就要对新闻环境进行良好的规范与保护[3]。随着信息时代的到来，计算机、网络等先进的信息技术已经普遍运用于我们的工作、生活当中，但是，网络环境十分复杂，它一方面给我们的工作、生活提供了便利，一方面又给一些不法分子带来了可趁之机，网络日益成为了许多不法分子肆意传播流言的便捷通道。基于此，国家必须出台相应的法律法规，对新闻环境进行清理，以保证新闻环境的绿色、健康，在保障公民合法权益的同时，严厉打击造谣、传播谣言等破坏新闻环境和社会稳定的恶劣行为。
2.4软化新闻形式
社会大众对于新闻的选择和阅读大多凭借自身的兴趣，因此，新闻的标题成为了新闻工作者抢夺资源、吸引目光的首要目标，部分新闻工作者会对新闻的主题、版块进行软化，从而吸引群众的注意力和兴趣。不可否认，对新闻进行适当的软化有利于提高新闻传播的效果。但是，过度地软化新闻从而忽略了新闻的实质内容，则会造成适得其反的效果。对于新闻传播而言，新闻的内容是传播的重点，因此，新闻工作者在对新闻进行软化处理时，必须从读者的切身利益出发，保留新闻的主要内容，在充分调动读者阅读积极性的基础之上提高新闻传播的效果，以促进社会的和谐发展。
3、结束语
综上所述，新闻传播渗透于我们生活的方方面面，它不仅能够向社会大众提供外界的信息，还能够有力开拓群众的视野，增加群众的知识储备。然而，影响新闻传播效果的因素是多种多样的，我们必须准确认识到我国新闻传播行业的现状，并针对性地采取措施，以提高新闻传播的效果，促进社会的发展与进步。
【参考文献】
[1]汪斌. 影响新闻传播效果的因素及提高建议[J]. 科技与企业，2012，16：262.
[2]赵泽宇. 影响新闻传播效果的因素及提高建议[J]. 中国传媒科技，2012，20：150-151.
浅议如何提高网络媒体传播效果 篇4
一、网络媒体存在的四个短板
笔者认为, 网络媒体的传播短板主要体现在四个方面。
1. 相关数据缺乏真实性, 降低了评估精确度
在网络媒体的传播中涉及到了许多的未知因素, 无论是点击率,
上站人数, 浏览度等, 都存在着许多的水分。如此一来, 造成的结果将不仅是企业对市场定位不足这简简单单的后果, 甚至会导致企业在重点项目上的错误决断。比如杭州正大木业有限公司在2012年9月, 企业网站的网上订单猛增, 与平常有些反常, 但该公司盲目信任订单数据, 忽略了虚假订单的存在, 大量生产家具产品, 造成最后大量积货, 企业盈亏。
2. 针对网络媒体创意的欠缺, 逐渐与市场脱轨
绝大多数网络媒体的内容和形式, 仅为图片与文字的结合, 重在口头的叙述和介绍项目整体形象, 没有营造一个立体感十足, 意境丰富的网络广告;同时众多关于洗发液、洗衣粉、剃须刀等日常用品的网络广告, 依旧是通过说话来介绍功能, 大多数缺乏剧情、缺乏品牌文化的彰显意境, 因此显得有些古板和压抑, 没有形象感, 更没有特色感, 容易让消费者心烦或者厌恶。
3. 网络媒体信息繁琐杂乱, 给人真实感不足
受众一般没有时间去细读如此繁琐的网络媒体, 涉及的信息量太大, 即使创意再丰富, 也会令受众接受不了, 进而导致受众往往看了一半就另寻其他网络媒体, 更别说去掌握网络媒体中传递的具体信息了。
4. 网络媒体投放数量过多, 缺乏品牌代表性
许多企业为了适应激烈市场竞争, 纷纷建立自己的企业网站并以网络媒体的形式对企业产品进行宣传和推广, 但是在现实中众多企业在缺乏科学合理的网络媒体知识和经验的前提下, 盲目地加大企业的网络媒体的制作和投放。以苏宁为例, 为了追求利润最大化, 建立了综合性电子商务平台———苏宁易购, 开始在网络环境下投放非电器类媒体广告, 实行综合营销策略, 但这种全领域投放、宣传也造成网络推广缺乏品牌代表性, 客户难以准确了解其企业文化和产品信息。
二、提高网络媒体传播效果的对策
正如前文所述, 网络媒体传播的各个环节依旧存在着不少棘手问题, 要想充分发挥网络媒体优势, 就需要对每个环节采取有针对性的破解措施。
1. 周全各方数据, 不断完善评估机制
企业应有预见性地对收集到的数据和信息, 进行及时有效地统计分析, 总结归纳。其中具体的数据包括点击率、上站人数、浏览量等多方面的数据。与此同时还应尽量去除一些含有水分的数据, 争取获得更多的有效流量, 并建议所有网络使用者进入网络媒体的网站要尽可能得采取实名制;网络媒体中应附上一些鼓励他们注册企业网站会员的温馨提示。
2. 立足时代潮流, 加强网络媒体的创新
就网络媒体而言, 加强自我的创新也是相当重要的。而如何加强网络媒体的创新, 具体的方面还是要对网络媒体的内容和形式进行创新。具体加强网络媒体的创意度的措施有:保证构成网络媒体内容语言的灵活多变, 尽量做到诙谐幽默、整齐押韵, 让受众能够感受到网络媒体内容的创新所在;使用Flash动画, 图文并茂, 声文并茂等多种形式综合展示企业产品特色及品牌形象, 确保所有的受众在点击并浏览网络媒体内容的同时, 还能够保持愉悦的心情。
3. 精简网络媒体内容, 做到简洁明了
网络媒体重在精炼简洁, 不在于数量的庞大。具备精练简洁的网络媒体内容, 其主要信息才容易得到有效的传递, 才容易被更多的受众予以浏览和查看。因此面对现如今网络媒体的内容复杂, 信息多样的情形, 务必要做到精简。具体的精简方式有:网络媒体内容无论是动画形式还是文字形式, 其用到的语言尽量要用简洁明了、通俗易懂的词汇, 尽量不要用过多冗长的字词, 要做到让受众可以迅速从网络媒体内容中, 提取到必要元素, 即产品介绍、产品特征以及品牌文化, 从而达到缩减阅读网络媒体的所要消耗大量时间的目的。
4. 紧扣企业文化, 进行网络媒体内容设计和投放
学习心得的网络传播效果 篇5
还记得第一堂创业课课，同学们满怀欣喜的见到了《民富论》的作者--赵延忱老师。初次见他，衣着朴素、精神抖擞，骨子里透着一种“武侠风范”（在黄山和烟台海滨总共十年多的闭关），给我们授课时铿锵有劲，充满激情，一种敬佩之情便油然而生，给我留下了深刻的印象。
赵延忱老师活出了了具有价值的一生，曾早期就下海经商，成立多个公司，但是看得出来，老师为人低调，谦虚谨慎。他具有的这些人格魅力在于其十年对经济学理论的参透，也在于其亲身十年在创业实践中摸爬滚打，更在于其六年的闭关思考与整理。二十六年成就了这样具有人格魅力的人，更成就了中国真正的创业学。
在创业这条道路上，赵延忱老师始终探寻这创业的秘密，在二三十年的创业道路中总结了宝贵的经验，“实践是检验真理的唯一标准”，这句话用在这真是恰到好处，赵延忱老师用二三十年的亲身创业实践，又能总结出规律上升到理论，敢于推翻了数十年的西洋创业学。老师现在已将近六十了，但仍走在创业道路上，他一直“视创业者为自己的伙伴”，希望能够将数十年的精华与务实的创业学传播给大家，让更多的人少走弯路。
他的创业学说颠覆了那些依靠资金的”洋二B”学说（KAB和SYB），而是依据创业现实提出：创业是有规律的。
前序：不靠谱的“创业基础”教学大纲
一、思想来源不靠谱
二、基本内容不靠谱
三、翻版底片不靠谱
内容：创业，规律的意义
一、创业的基本规律
1、创业基本问题：“魂”与“根”
2、创业基本过程：项目—模拟—运转
3，创业基本矛盾：能力与实践
二、规律，解决实践问题
1、规律对“资金”的认识和解决
2、规律对“项目”的认识和解决
3、规律对“起步”的认识和解决
三、教育，要遵循规律
1、教学与实践的关系
2、选择正确的教材
3、创建两种模式
《民富论》完成了用规律统领的中国创业学学科体系，全部以版税形式出版发行了17本原创著作，形成了基础理论、实践专题、学科勘误和教材四个系列。
4次再版并翻译成英文的《民富论》哺育了百万创业者；12部创业专题著作大部分成为畅销书；《中国创业学》进入大学课堂；108篇创业研究的文章发表国家级报刊上。
清华大学成立了以赵延忱老师为核心的创业教育项目。两年中开班22期，培训了400余所高校的1000多名师资和领导，收获了400多份学员感言：“强烈的共鸣，深深的震撼，无比的享受，前所未有的清醒！”。
创业，规律的意义
赵 延 忱
《民富论》的英文版在美国与读者见面。大洋那边的学者说：“是古老的东方智慧发现了创业规律”。在此之前，美国学者认为创业无规律。
这个结论在蒂蒙斯的《创业学》中有明确表述：“创业的多样性对普遍规律提出了挑战”，“创业没有自己的规律，只能是多种学科的整合。”“整合多种学科”是美国学者在创业学的学科建设和教育实践中的基本做法，它与“创业无规律”的结论互为因果：因为创业无规律才整合多学科。因为整合了多种学科却没有创业的内容，才“发现”创业无规律。前者是自欺欺人，后者是自圆其说。
这种认识的根源是，萌发创业学科意识的学者却没有创业实践的历练。美国创业学起源于迈尔斯 梅斯教授，他在1947年哈弗商学院开设的《小企业管理》课程，被美国学界认为是开创了创业教育的先河。经过30余年的发展，百森商学院的罗杰.蒂蒙斯教授的《创业学》成为美国创业思想的集大成之作，影响了美国乃至全球的创业教育。“创业无规律”的结论影响着美国的创业研究与教育，迄今未能突破三个根本性局限。
1、从未提出和确定创业学独立的研究对象。规律存在于特定的领域，承认规律的存在与确定规律存在的领域——研究对象，是一个问题的两个方面：明确研究对象是探索规律的前提，要探索规律则必须明确研究对象。由于认定了“创业无规律”所以就没有研究对象，进而没有学科边界，进而无以规范学科内容，只有整合了已经存在的多种学科，反过来堵塞了探索规律的道路。
2、始终未能区别创造企业与管理企业的不同。创业学在美国，从学科产生到发展过程，自始至终都是以企业管理学为基础。用管理学的思维理解创业，从管理学的角度阐释创业。把创业作为管理学的一个种类或途径，混淆了创业与管理的界限。
3、与创业相关联的内容是以融资为中心的猜想。“猜想”把创业的全部问题归结为能够买到“要素”的资金，为得到职业金融机构的青睐而撰写计划书——融资、商机、团队等，这些构成的“创业”内容，脱离了创业的本质和创业发生的普遍与真实，甚至得出了“创业就是融资”，“创业主体是职业金融机构”的结论。
局限说明，创业学在美国迄今没有产生于“创造企业真实过程”的基础理论，而奠定学科基础理论的正是规律。正是这个没有基础理论，脱离创业实践，整合多种学科的“创业学”，以教育项目SYB,KAB(以下称“洋二B”）的名义影响着中国。
一、创业，有哪些规律？
创业同任何事物一样，其规律是一个实实在在的独立存在，真真切切的特殊存在。这个存在是多样性的同一性，是变化无序中的稳定秩序，是纷繁杂乱中的简洁与清晰。揭示这个存在是学科成立的价值基础和使命，是解决实践问题的基础理论。《民富论》对规律的探索，证明了创业基本问题，基本过程和基本矛盾，为创业学奠定了原理基础。
1、创业基本问题：“魂”与“根”
它是对创业这个事物起主导作用的问题，是贯穿创业全过程的最稳定和最一贯的问题，是决定其他一切问题的问题，因而是创业基本问题。
“魂”是具有灵魂性质的一种资本形态，是的独立资本形态，它是区别于已知的多种软硬资本形态之外的独立存在；是特殊的资本形态，它以创业者为载体，以通晓创业规律的能力为存在形式的特殊资本；是真正的资本形态，它是超越、渗透并统领全部要素资本，对财富增加起决定作用的最具资本性质的真资本，故称灵魂资本。理论表述为“对创业特殊规律的理解和运用；表现在创造与整合资源，驾驭资本要素的能力；落实到对具体项目的理解、通透和把握”。通俗表示为创业者的“本事”。
“根”是项目的“生命基质”。它是项目构成要素的核心，是一切有形与无形要素的根本。首先是生命基因的有无决定着这个项目能否生存，其次是这个基因的质量决定它能长多大。它是创业项目生存的权利，活下去的条件、站住脚的基石，故称资本之根。理论表述为：有质量的生命基因，是可以吸引其他社会成员与之交换的资源；扎根于正当、潜在与恒久需求中的真实品质和效用。通俗表示为项目的“优势”。
“魂”是从创业的主体揭示创业的本质，“根”是从主体的对象揭示创业的本质。二者共同构成创业基本问题。
2、创业基本过程：项目—模拟—运转
过程是事物在时空延伸的变化中，所呈现的形态与特征的差别。创造企业是以项目选择为起点，以企业诞生即运转实现为终点的过程。创业过程是具有生物属性的自然生成过程，是先后承接，环环相扣的链条。这个过程呈现出的阶段，是由突出的特征而可以相互区别的三个阶段。
三个阶段不是逻辑推导和主观设定，是创业真实进程中客观存在的差异，差异是由阶段的目标不同和要解决的问题的不同而相互区别。显现出顺序发生，不可逾越，不能颠倒，无法缺省的阶段——不论你是否知道它。
知其先后谓之“道”，揭示这个存在的意义在创业自觉：先干什么，再干什么，后干什么，要干的“什么”，就是由阶段目标规定的所要解决的问题，“问题”的解决是阶段目标的达成，“达成”是顺序进入下个阶段的决定性条件。规律存在于创业的全过程，标识阶段的意义还在于按照企业出生-发育-成活的进程，分阶段的用规律回答具体问题。
3，创业基本矛盾：能力与实践
基本问题告诉我们，创业靠本事，本事来自实践。而创业者总是在没有实践进而没有本事的条件下开始创业。这个先有鸡还是先有蛋的矛盾存在使得创业者处于两难境地：要干，没有实践历练的能力，不干，就永远没有这个能力。这个矛盾是贯穿创业全过程中的永恒主题。由基本矛盾的存在而产生了一系列重要结论。
实践是解决矛盾的唯一选择。比如:“从小做起干起来是最重要的”。离开干说什么都没用，甚至不可能理解规律的存在；再比如：“选择项目是个实践过程”，是把拟定项目放到实践中去检验；再比如：确定项目后的“模拟”，是用最小规模，探索方式和虚拟办法，完成对项目要素综合而运动的理解、平衡与把握；再比如：模拟之后的“运转”，是创造运转实现的三个条件，而三个条件的创造是完全的实践。
基本矛盾决定了“两个没有”——创业者没有能力和资金。它解决实践中一切问题的前提，比如：“点规模渗透”的创业销售模式，建立在创业者不懂销售而又必须做销售的这个前提上；再比如：“好项目的12个来源”，是以创业者没有资金作为为谈论项目的前提。而“二B”的全部内容是建立在融资成功基础上的智力游戏。
基本矛盾和基本问题共同规定了创业的本质。本质是由事物基本方面的矛盾关系所规定的。创业这个事物的基本方面是创业者和项目，在它们的关系中创业者是主要方面起主导作用。创业者的主导作用体现为实践历练而产生的能力。可见，创业者增长能力的实践就是创业的本质。实践的过程是：在从小做起的艰苦磨练中铸造灵魂资本的过程。所以，创业的本质是“创业者能力的自我再造。”
“自我再造”好比是跳进了“八卦炉”，炼上七七四十九天才有火眼金睛。好比是掉进了“球磨机”，经过了粉身碎骨的研磨后再重新成型。这时候的创业者：是懂得了新企业发生的真实，通透了项目运作的环节，知道了走向成活的步骤，学会了创造商业模式的——企业家。再听“不可语冰的夏虫”讲“冬天”的故事，会想起一句歌词：“不知你是喜欢哭来还是喜欢笑。”
基本问题，基本过程和基本矛盾构成了创业的基本规律。
二、规律，解决实践问题
规律对实践问题的解释产生了观念性结论，多个结论构成的知识体系是解决实践问题的依据。这里，就规律对创业起步中几个问题的解释看规律的作用。
1、规律对“资金”的认识和解决
基本问题告诉我们：主导创业开始、过程和结果，决定创业成败的首要、主要和决定因素，是创业者的“本事”和项目的“优势”。资金，对“本事”而言是诸多要素之一，对“优势”而言是诸多从属之一。资金，只有在具备项目优势的基础上才有意义，没有“本事”和“优势”有多少钱也没用。有了“本事”和“优势”就具备了无需外部资金介入而依靠自有资源起步的条件。这个认识与古今中外几乎百分之百的创业真实相符合。创业者面对资金的困惑，规律给出了正确的结论。比如，“二B”主张的 “计划书融资”是一条死路。
——不懂得创业本质和资金本质。基本矛盾证明了创业本质不是用资金去组合物质要素，而是创业者浴火重生的自我再造的过程；资金本质是职业金融机构把资金当做血液，投入到能够使其保有和增加的机体中，永远面对优秀的企业而不是尚未起步的创业项目。
——不知道项目与资金是有条件的相互需要的关系。项目在其发生与选择，核心资源培育的过程中并不需要或不需要很多资金。而资金需要项目的条件是有前期投入，在运作过程并显示出特殊优势的企业，而不是一纸计划书。
——无视古今中外的企业家无一例外的都是白手起家的事实，无视仅凭一纸计划书就能找到资金，在这个地球上并无先例。“计划书融资”的教育让所有的创业项目永远的停滞在资金面前不能启动。由此产生的“融资公司”，用“考察项目”和“代写计划书”等名义把创业者的资“融”去了。
再比如，解决资金的现实途径。基本问题解释了资金本质，基本矛盾解释了创业本质。两个本质共同规定了解决创业资金的现实途径是：
——依靠自有资源。自有资源是以体力为主的本能资源，以智力为主的累积资源，以环境为主的可借助资源。商业价值源于人对资源有用性的发现。这三大类资源都是创业者所具有的，有待认识、开发、改造与提升后，与某种需求切和的——知识、技术，特长，经验，兴趣等。
——创造项目优势。融资的唯一途径是把资金需要项目的条件——项目优势创造出来，把项目做到一定程度并证明其核心优势：项目优势是项目的“构成要素”中最具有市场价值的一个两个因素。说技术先进则要完成从技术到产品的转化；说市场需求则要有直接用户；说模式可行则要有运做效果。
在资金问题上的任何实践，最终一定会证明这样两句话：一是“找钱要比赚钱困难得多！”。如果你用找钱的时间和费用去创造、寻找，测试、培养和确证这个项目优势，比你在引资路上奔走时间更短，花费更少。二是“等有了钱再创业，那就一辈子也不要创业”。
2、规律对“项目”的认识和解决
选择项目是创业的开始，这个开始该如何开始，规律规律给出了一系列结论。
项目是总过程的最重要阶段。成功的项目一定是具有某种优势，曾子讲“慎终追远”，佛家讲“菩萨重因，凡夫重果”。创业成失败的“果”潜藏在初始的“因”中，这个“因”就是项目优势——独有的核心资源或特性或差异，一定要在开始就解决。解决它是抓住了成功的一半。好项目并不决定你一定成功，但项目不行，决定你一定不成功！
选择项目的关键是“根”。项目是种子，根是种子的胚。胚存在于项目要素之中，要通过解剖来发现它。根，是项目得以存活所依赖的战略资源；是判断项目可行与否的支点，是进行项目决策的根据。
是未战先胜的条件。项目能否赚钱的影响因素很多，创业者应该而且能够做到的是：先创造项目生存的条件：发现、创造、培育、抓住项目的根，没有它，神马都是浮云。根的观念还告诉创业者：在时间安排和资金使用上先做什么后做什么？事关生死的关键要素：找到它，抓住它，解决它，然后再办问题的其它。
选择项目一定是个实践的过程。是到别人运作的实践中或自己进行探索性实践，来完成对项目的理解、通透、确证与把握，这无疑是要用较长时间中才可能完成的过程。这个结论是由创业基本问题规定的：创业者的能力来自创业实践，首先是选择项目的实践：寻找和发现项目能够生存的基因，创造和培育项目能够成活的优势——这是“根”的产生。与这个过程同步，即在寻“根”育“根”的过程中逐渐完成对项目的理解、通透和把握——这“魂”的产生。“魂”与“根” 同步产生于选择项目的实践过程中，相互依存相互创造对方。选择项目的实践过程是“本事”和“优势”同步产生的绝对条件。
选择项目的能力只能在实践中获得，这是解决基本矛盾的唯一办法。创业者在选择项目上的偶然性和随意性的经常性错误，根本原因是缺少识别项目的能力。没有能力是我们寻求解决创业中一切问题的出发点。办法是：把选择项目作为一个实践过程，在选择项目的实践中获得选择项目的能力。
选择项目中的一系列重要观念。比如：“立足长远的观念”——基于项目的产生、发育，成熟是一个自然的过程，创业者对项目的认识、理解、把握是一个历史的过程，两个过程的统一是人与项目融合的过程。这就决定了项目一定是能够长期做下去的事情，在选择上要舍得花力气，这样，才能在干的过程中义无返顾，才不会左顾右盼心猿意马。
选择项目的办法是规律产生的观念。规律面对实践产生了观念，观念决定了办法。比如，好项目的基本来源——是在已经存在的需求基础上，通过发现“缺陷”与功能“复合”等办法，实现传承与创造的结合，产生具有市场价值的核心优势；对现有项目的选择——要先做加法以开阔眼界，根据标准筛选后进行市场测试；要做代理或加盟——必须到产品与模式的经营实践中去亲身感受。
项目的重要，要求创业教育首先要正确回答“与项目有关的一系列问题”，离开这个问题说什么都没用！而“洋二B”中竟然没有与项目相关的内容。其编撰者无从想象创业的首要与重要问题是项目，无从理解项目的发生与选择是个实践过程。竟然认为项目是“IDEA”是“计划书”，而“计划”的目的不是为了干，而是去忽悠那个并不存在的投资人或参赛得奖。
3、规律对“起步”的认识和解决
要不要建团队？在“魂”与“根”的相互关系中，“魂”是主要方面起主导作用。“魂”是由核心人物做载体的，核心人物“魂”的有无及其对要素作用的程度是成败的决定性因素之一。由此得出结论：核心人物是成败的决定因素。而“洋二B”教育创业者：创业之始要首先组织团队。创业的开始，顶顶重要的是：寻找、创造、培育、检验、证明项目的优势。没有它多少人都没用！拥有它又绝对不是人多就能办到的。没有核心人物及其灵魂资本的含量有多少人也没用。团队，只能是核心人物功能的延伸。而延伸的核心是“业”，团队，只能是随“业”的发生而发生，随“业”的成长而成长的自然现象。什么时候用人、用什么人都是由“业”决定的。如果“业”还在酝酿、探索、不确定中，团队的发生不仅没有根据，而且只能把事情搞乱。事实证明：没有核心人物的团队是一盘散沙；不是自然发生的团队是乌合之众；没有项目优势的团队必定散伙。
要不要办执照？基本问题中的“根”是创业的决定性因素之一，创业之始要把精力的分分秒秒，资金的分分角角，用到事关项目存亡的最关键的地方。而 “洋二B”告诉创业者首先要建立所谓“合法组织”即注册办照。是有“业”可“营”才需要执照，有产品销售的时候才需要发票，进而税务登记进而工商注册。而在创业开始后的相当一个时期是无业可营的，不需要也不必要办执照。即便是办，也无须谁来教导。
还有若干个“要不要”。总而言之，创业之始乃至相当一个时期，要千方百计不遗余力打造项目优势。这是关键的关键，核心的核心，根本的根本。不做好这件事，做什么都没用。
创业者在开始创业征程的时刻，面对的是充满诱惑又颇具风险的旅程，是一片陌生而神奇的领域。规律的作用是标出这片天地的脉络，听到理性的声音，这声音好比是探险者的指南针，旅行者的路线图，三峡的航标灯。规律存在于创业的全过程，它解决着“从模拟到运转”中的问题，决定着创业销售的“点规模渗透”方法，它产生出必定成功的“三种典型模式”。
三、教育，要遵循规律
创业教育中的问题，来自1000余名高校主管创业教学的领导和教师参加的30余次座谈会，来自对学生的6000份问卷和大量的读者来信。归纳为三个问题。
1、教学与实践的关系
基本问题的魂与根产生于创业实践，基本过程本身就是实践过程，解决基本矛盾的唯一道路也是创业实践。实践，是我们认识和解决创业中一切问题的基本点，实践是由三个阶段构成的过程，是3-5年甚至更长时间才可能完成的过程，是一个需要认真准备全身心投入的过程。这就决定了真正意义的创业通常不可能在普通学校完成。
高等教育不能承载创业的全部，基本职能是教育——“启发创业意识，传授创业知识”，为学生毕业后选择创业奠定知识的基础。实现教育职能的重中之重是内容的科学性和实用性。而实践是学生的自主行为。
2、选择正确的教材
规律存在于特定领域——“创造企业的真实过程”。是过程就有它的起点和终点：起点是项目选择，终点是运转的实现即项目成活。规律存在的“两点之间”是创业学科的研究对象。“揭示创业规律，解释实践问题”是两点之间的内容，“新企业的诞生”是这个内容所要达到的目的。而“两点之外”的多学科整合与所谓的“了解企业”的KAB不是创业学的内容。规律的本身是学科的“基础理论”；用规律解释实践问题而产生的观念体系是学科的“基本知识”；从“选项”后通过“模拟”达到“运转”是创业的“基本过程”；用知识解决实践问题产生的办法是“基本方法”。“四个基本”是《中国创业学》的思想体系和基本内容。教育部颁发的《普通本科学校创业教育教学基本要求》，正确提出了“四个基本”，而《大纲》却没有“四个基本”的内容。原因是KAB的传播者成为创业专家，专家重新编排了KAB而产生了《教学大纲》。
创业教育的根本是教材。教育部的“四个基本”是教材正确性的标准。有了好教材——师资缺少实践经验的问题，企业家痛说革命家史的随意性问题，精英人物思想火花的非系统性问题，教育与实践相结合的问题，学科的科学性与价值存在问题，教育使命与教育目的的实现问题——都会应刃而解。
3、创建两种模式
模式一：普通高校的哑铃模式。规律的实践性，过程的阶段性和创业的自主性，共同规范了普通高校的创业教育模式应该是：两端为主中间过渡的哑铃状模式。两端的课程与孵化为主，中间的自发活动过渡。
授课，是教育的基本方式。作为哑铃的一端应该放在“大一”完成，实现“启发创业意识与传授创业知识”的教育目的。能否转化为学生的创业想法和行动，则完全取决于课程内容和内与学生心灵的感应，因为创业永远是自主、自立、自强意识很强的一部分人的自主行为。过渡，是有创业想法的学生参加与创业有关的活动。
孵化，是为有项目的人创造实践条件。创业过程的客观阶段，决定了学生的行为只能是选择项目。这时，小型孵化器的建立就成为自然。孵化方式可以是多样的。其作用是模拟创业的真实环境，完成对项目可行性的探索与确认。有规模的孵化器应该配备企业家导师和基金会。
模式二：专业学院的工厂模式。学院是制造企业的工厂，以创业者蛹化为企业家为目的，以项目成活即新企业诞生为标准。延伸功能是：教育改革的突破性实验、创新国家的模式探索，高校孵化器的经验示范。
媒体传播效果 篇6
关键词:经济类节目;媒介素养教育;社会主义新农村经济建设;农民教育
一、经济类信息传播对社会主义新农村建设的意义
自2004年起,中共中央国务院“一号文件”连续7年以农业、农村、农民为主题,充分显示了“三农问题”在国家建设中的重要地位和我国领导人解决“三农问题”的决心。依照《中共中央国务院关于推进社会主义新农村建设的若干意见》[1]要求,建设社会主义新农村,应该按照“生产发展、生活富裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”的要求,从经济、政治、文化、社会建设和党的建设各个方面全面发展,其中经济建设是实现其他各个目标的基础和解决三农问题的重要保证。
对于东北地区的“三农问题”,解决的关键在于农民,作为农业生产的主导者,农村生活的主体,农民的教育和农民素质的全面提高是促进社会主义新农村经济发展的关键因素。如今,我们已经处于信息时代,网络和媒介在生活中已经占据重要的地位,尤其是在发展经济的过程中,掌握信息的速度快、数量多就能够在经济发展中占得先机。因此,媒介在推广先进的农业科学技术,宣传农业新经验新方法,传播农业政策和市场信息等涉及农民生产、分配、交换、消费过程有着不可估量的作用。农民正确的理解和享有媒介,并且对媒介中传播的经济信息有选择和辨别的能力,成为新农村经济稳步发展的关键问题。
二、东北地区农民受众经济信息来源基本情况
研究针对东北地区的农民展开,通过问卷调查的方法,随机抽样发放问卷,并辅以访谈,得到有效问卷2178份,问卷采用SPSS13.0软件进行数据分析。提取农民受众经济信息来源相关问题,从农民媒介数量的拥有量、媒介接触途径和接触媒介的频度三个方面分析东北地区农民受众的经济信息的主要来源。
(一)农民拥有媒介的数量统计
在农民受众中,电视机的拥有率达到76%,其中有线电视占总人数的35%;拥有手机的占总人数的68 %,显然电视和手机已经成为农民接受信息的主要途径。报纸书刊的拥有人数占总人数的39%,其拥有率偏低与农民的经济水平,购买条件及阅读习惯有关。收音机和影碟机分别占26%和35%,说明收音机已经不再是主流媒体。拥有网络的人占总人数的21%,可见由于成本较高,网络是拥有率最低的媒体。
(二)农民媒介接触途径统计
数据显示,农民受众平时获取信息的主要渠道主要是电视,选择人数占总人数的90%;其次是报纸书刊,选择人数占总人数的42%;第三是广播和网络,选择人数分别占总人数的26%;选择电话和与他人交流获得信息的人数分别占总人数的55%和54%,而选择学校、村喇叭、教会和农技站的人数较少,均低于15%。在信息获取上,大众传播、人际传播、组织传播。
(三)农民媒介接触频度统计
根据调查显示,农民平均每天看报纸所花费的时间在半小时以下,大多数农民几乎不听广播,看电视所花费的时间在4个小时以上,接近半数的人几乎从未接触过网络。
结论:通过大众传播理论可以知道,大众传媒或多或少影响社会中的每一个人,影响的程度与接触传媒的密切程度有关[2]。在农村受众媒介接触的调查过程中,综合拥有媒介种类及数量、接触媒介的途径和频度,可以发现电视是农村受众获取经济信息的主要途径。
三、电视经济类节目现状分析
(一)电视经济类频道少
涉农经济类节目播出的频道集中在经济频道和涉农频道。目前,经广电总局批准的经济电视频道只有中央电视台经济频道,以及涉及农村农民节目的少儿军事农业频道、吉林电视台乡村频道、山东电视台农村科普频道、河北电视台农民频道、山东临沂电视台农村科普频道、河南新农村频道,共7个频道。仅占全国1254套电视频道的0.56%。占总人口数64%的8亿多农村人口仅仅拥有0.56%的频道资源。加上中央台农业频道CCTV-7通过有线播出,在农村很多地方看不到,难以取得传播效果,CCTV-2以经济生活为主,是一种泛经济节目模式,农民能够提取到致富信息较少。省级电视台由于自制节目的数量有限,并为了获取较高收视率,仅有的几个频道已经出现了专业频道综合化的倾向,多数时间以播放电视剧和娱乐节目为主。由此可见,涉及农业经济节目的频道数量与受众群体严重失调,这根本不足以满足农民的需求。
(二)经济类节目栏目少,播出时间短,次数少
在中国娱乐网中,最新财经节目排行为:证券大学堂、天生我财、经济与法、财富招招鲜、致富经、谈股论市、首都经济报道、财富故事会、城市和交易日。[3]在排行表中的前十位受欢迎的财经类节目中,与农民经济密切相关的只有致富经和财富招招鲜两档。致富经报道的主要内容分为三个方面:农民创业经历、经济生活或者经营涉农产业的城市人的创业经历、经济生活;涉农经济热点事件和现象;涉农商界风云人物的事业经验。这栏节目颇受农民受众的喜爱。而财富招招鲜则以介绍致富经验、讲述致富故事为宗旨,其特色为表现手法轻松活泼、语言幽默夸张,使观众在愉悦中获得致富信息、学习致富经验,也是成功的涉农经济节目的典型。这两栏节目的播出时间分别为致富经30分钟左右,财富招招鲜的播出时间为15分钟左右,两档节目单次节目时间短,播出次数少。
(三)播出时间边缘化
从统计表中我们可以看出农民认为最适合涉农经济类节目播出的时间是下午4:00—晚上9:00.占79.2%,接近4/5的人选择。以中央电视台播出的涉农精品经济节目《致富经》为例,其播出时间为周一至周五21:17—21:47;重播时间为周二至周六13:52—14:22,首播时间在农民最期待时间之后,而重播时间则在农民期待时间之前,播出时间与农民期待的时间完全不吻合,这样即便是很好的节目也很可能因为农忙或者其他原因使农民不能看到,失去了节目制作的意义。
(四)受众群体范围窄
长期以来,电视经济节目是因专业化而导致收看对象范围较窄的节目,一般是针对高文凭、高收入、高社会地位的,能够进行投资或者学术研究的人群。经济类节目从主持人、记者到编导都需要有经济和财经的知识基础,并且需要大量专业的资讯支持,资金投入量必然较大。由于大多数电视台受到资金的限制,在人力物力不足的情况下很难针对较少的目标群体制作节目。高质量涉农经济节目就更是凤毛麟角。
四、大众媒介对东北地区农村受众经济类信息传播的效果研究
所谓的传播效果是指传者发出信息,通过一定的媒介渠道到达受众后,引起所受者的思想和行为的改变。[4]究竟大众媒介为“三农”提供了多少经济类信息,所提供的数量、质量、方式是否能满足农村受众的需求,这些都成为检测媒介对“三农”传播效果的重要内容。研究时笔者结合媒介素养的各个层面由浅入深地考察大众媒介对农村受众经济类信息传播的效果。
(一)浅层传播效果——农村受众对经济类信息的选择情况
媒介选择能力是指能够为特定需求找到适当的媒介来源,并进行适量地消费,是媒介素养较高的体现之一。媒介消费过少和过量,或者消费适量但选择方式不当,都可能是媒介素养不足的表现。
在调查农民接触大众媒介的动机时,选择符合寻求买农药、化肥、种子、农具等的参考信息的比例占49.5%,选择不符合的比例占29.9%;选择符合寻找商机,拓宽销售市场的比例占38%,选择不符合的占比例36.4%。下图是农民选择收看、收听经济类节目的频率分布图。
(二)中层传播效果——农村受众对经济类信息的理解和质疑情况
1.媒介理解能力
媒介理解能力为农民是否可以正确解构媒介信息,利用媒介信息服务自我,发展自我的能力。农民对媒介信息的理解和分析能力应该是农民媒介素养的核心。
在调查农民对经济类信息的理解时,如图5显示,选择理解节水灌溉、地膜覆盖等农业新技术的占29.4%,理解一点的占36.6%,此外还有29.8%的人不太理解。这表明:农民对大众媒介传播经济类信息的理解有限,一方面主要是因为媒介中统计的经济类供求信息不够及时与准确;另一方面是地理环境及交通不便导致运输不便,农户不能及时的参与到市场循环中;此外,农民的市场意识较为淡薄,生产规模较小,他们自身很少通过媒介发布销售信息,造成了信息的单向传播趋势。
实际调查过程中了解到农民获取科技致富信息主要通过人际传播,对于新技术的采纳,他们更倾向于接受村能人的建议。这在实际中符合创新扩散理论,即一项新技术的推广使用往往需要经历五个阶段,知晓,说服,决策,使用和确认。[5]大众传播通常只在知晓方面起到重要的宣传作用,而对于农户真正的决策并使用,还需要农业推广员的劝说和示范,并对实施过程中对遇到的问题给予及时的解决,这些都是大众传播无所能及的,这也是导致农户不理解大众传播的科技信息的主要原因。此外农民过于相信自己的经验,观念保守以及媒介传播中科技致富信息的晦涩难懂都不同程度阻碍了农民对大众媒介经济类信息的理解。
2.媒介质疑能力
媒介质疑能力是对媒介的质疑意识和批判性思考,是媒介素养的关键要素之一。包括对媒介信息的真实性的质疑,对媒介权威性的质疑,对媒介负面作用的质疑,对媒介文化的质疑等等。总而言之,其核心是对媒介建构和媒介再现的质疑和批判。
在调查农民对经济类信息的质疑能力时,选择相信农业经济类节目能够指导农业生产的比例占68.1%,选择不相信的比例仅占10.8%;选择相信农业经济类节目能拓宽农业市场的比例占56.7%,选择不相信的比例占16%。是农民对经济类信息质疑能力的总体情况。
农民对经济类信息的信赖已超过50%,这表明,农民对媒介宣传的经济类信息是基本可信的,究其原因主要有:第一,媒介是国家机器,它代表了国家的意识形态,是政府喉舌的象征,具有强大的权威性,尤其是在只能收到中央一套的农户家中更是如此。第二,农户中还是有超过20%的人认为不太可信和不可信,这部分农户可以说已经具有较高层面的质疑能力。他们认为经济类信息不太可信的原因,主要是由于他们可能受到过欺骗,这就导致农户对媒介信息真实性和权威性的质疑。总体来说,农民面对媒介信息时质疑能力欠缺,常处于迷惑又不知向谁求解的弱势地位。
媒介传播的经济类信息实质是一种商品,是一种“注意力经济”的产物,意义是能够吸引更多的眼球。其具体表现为:媒介先将内容传递给消费者,从而引起消费群体及广告客户和广告代理公司的注意,最终从广告市场上获得回报。[6]然而农民的收入在某种程度上限制了媒介消费,从而较少的受到广告商的青睐,由此形成了一个越缺越少的不良循环。
(三)深层传播效果——农村受众对信息的评价和参与传播的情况
1.媒介评价能力
媒介评价能力的高低体现了受众与媒体之间互动的强弱,其表现为农民是否能够对媒介做出客观合理的综合评价,包括对媒介信息实用性、满意度和认同度的评价。同时还包括对媒体特性的评价,对传媒人士的评价,对媒介影响力的评价等等,这些都属于媒介素养能力高层次的要求,是媒介素养水平较高的体现。
在调查农民对经济类信息的评价时,选择农业经济类节目对种植、养殖技术指导作用很大的比例占46.9%,选择指导作用不大的比例占18.6%;选择农业经济类节目对拓宽销售渠道指导作用很大的比例占36.1%,选择指导作用不大的比例占27.8%。图7是农民对经济类信息评价能力的总体情况。
有接近半数的农民对经济类信息不太满意或不满意,这表明媒介传播经济类信息并没有达到预期的传播效果。造成这种不满意是多方面原因引起的。第一,农业频道极度匮乏,我国至今还没有独立的农业频道,就连以农业为主的中央七套也兼并科技和军事节目。第二,农业节目时间边缘化,农民务农时间往往与节目播出时间相冲突。第三,农业经济类节目制作水准不高,内容脱离农民实际生活。
调查还显示,有相当比例的人对经济类信息持无所谓态度,这是由于很多农村受众由于收不到CCTV-7频道的农业节目,而且从省电视台的节目中也很少看到农业经济类的节目,久而久之,他们在不同程度上将不再期待从媒介中获取自己感兴趣或与自身密切相关的内容。
2.媒介参与传播的能力
媒介参与传播的能力是指农民参与媒介互动,为媒介提供信息,运用媒介进行咨询或解决问题,以及创造和制作不同形式媒介内容的能力。参与传播的能力是农民媒介素养的最高层面,具有较高媒介参与能力的农民可以整合自身需要,主动创制媒介内容,制作不同形式的媒介讯息。其主要表现为媒介提供新闻线索和运用媒介进行咨询或解决问题的能力。
有80.5%的人没有参加过任何互动方式,只有7.7%的人通过媒介寻求帮助,3.6%的人接受过采访,2.6%的人参加过综艺节目,1.0%的人参加过媒介的广告拍摄,剩余4.6%的人参加过其他的一些媒介互动,通过这些数据可以看出,只有不到五分之一的农民参加过媒介互动,大部分的人都没有与媒介进行过互动。进一步反映出农民极少将自身的需求诉诸媒介,同时反映出农民话语权的缺失。这主要是因为农民参与意识不强,参与能力较弱,目前农民拥有的媒介种类不多,与媒介联系的渠道较少,而且,大部分农民无法承担参与互动的费用。
五、结论
通过上述调查表明,大众媒介在传播农业经济类信息方面没有发挥出其应有的效力。研究过程中引用了传播学家E.卡兹等人提出的“使用与满足”理论作为分析基础,该研究的主要成果是从受众出发,通过分析受众的媒介接触动机及这些接触满足了他们的什么需求,来考察大众传播给人们带来心理和行为上的效应。[7]通过前面的调查可知,东北地区大多数农户在选择经济类信息时较为被动,同时多数农民对经济类信息不太理解,但是多数农民对媒介传播的经济类信息具有很高的信赖度,然而农民对大众媒介传播的经济类信息的效果并不满意,而且很少参与媒介互动。研究主要得出以下结论:大众媒介在传播经济类信息方面效果不明显,这主要因为在商业利益的驱逐下,媒介对社会阶层关注的程度和角度是围绕着“消费力”展开的,可以看到,媒介将大量的版面和时段提供给那些主要的媒介消费人群,而对广告商没有吸引力的农民则受到了越来越严重的排挤。这就导致媒介从业人员对农民需求的信息不够清楚,所提供的信息多数是过时的,重复的,脱离实际的和效用不大的。
针对上述情况,可以从以下几方面进行改善:第一,培养和激发农民对经济类信息的需求意识。行为科学认为:需要引起动机,动机支配行为,行为的方向则是寻求目标以满足需要。[8]因此,媒介从业人员应该真正做到深入农村,切实调查农民的实际需求,激发他们的对经济类信息的需求意识,由原来消极、被动的接受信息转向积极、主动的寻求信息,真正的参与到整个传播过程的活动当中。第二,各级信息服务部门应分工明确,有针对性的为农民服务。中央级别信息服务部门应该及时发布最新的国内外市场行情方面的内容。省级信息服务部门应针对当地农业特色提供相关的信息服务指南,多介绍一些适合当地农民的种植养殖技术、致富经验和农产品销售渠道。第三,大众传播媒体机构在传播信息时尽量采用口语化的表达,这将有利于农民在较短的时间内建立一定的理解基础,促成信息的有效接受。重视人际传播的推动作用,发挥村能人的示范带头作用。
总之,在大众媒介信息传播活动中,应该围绕农民需要,使他们能够对媒介传播的信息产生浓厚的兴趣,同时重视组织传播和人际传播在劝说方面的作用,进而促成农民的决策,使用和确认,从而达到对信息的有效利用,逐渐的缩小信息鸿沟。此外,媒介工作者应该努力搭建农民与媒介交流对话的平台,促进媒介、政府等与农民的沟通,引领农民以更积极的态度参与到社会生产和社会决策中,不断加快新农村的建设步伐,推动我国农村地区经济的长期有效发展。
参考文献
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媒体传播效果 篇7
目前, 新媒体艺术正随着技术设备的成熟和普及被越来越多的传播开来, 这其中既有艺术性、商业性俱佳的佳作, 也有制作粗糙的简易作品。因此, 从哪些方面来判别新媒体艺术作品的优劣, 从而使创作新媒体作品时做到有据可依、有理可讲是本文想要解决的问题。
1 创作理念的传达效果是否明确
一个作品的成功与否﹐起决定作用的往往不是技术的先进﹐而是精神的高尚﹗因此, 一个精神理念极其鲜明的作品, 会带给公众诸多的反思和反省, 得到公众的认同, 激起公众的行动意识, 这样的作品才是一个立意深刻的好作品。同时作品还要传达和体现出正确的精神和文明的理念, 这种理念才是作品的根基和深层内涵, 才是会被社会理解、被公众认可的。而借用新媒体艺术这种行之有效的创作形式, 来拉近公众与作品的距离, 借此还原真实的现实场景, 希望借自己之手来改善我们自己的生存环境, 并借此提高公众的社会文明意识和环保意识。相信在这种参与、互动的体验过程中, 使公众重新认识自己的力量、认识文明的力量、认识公益的力量, 从而带给公众更加深刻的情感体验。
为了更好的了解公众对新媒体广告的认知程度和接受程度, 我在2010年12月做了一个关于新媒体广告的调查问卷。其中, 参与调查的人员共120人, 受访人群的年龄比较广泛在15-65间, 以封闭式的问题来征得受访人群对新媒体广告的感兴趣程度和接受程度。通过调查, 如 (表4.1) 显示:在调查人群中, 18-35岁人群相对处于较高值, 即, 对新媒体广告的感兴趣程度和接受程度都高于其他年龄阶段;年龄越大的人群峰值越低, 其中20-30岁人群所占比例均超过其他年龄层。
根据对调查问卷的整理和分析, 我们根据以上的数据可以看出:新媒体广告对年轻人的吸引力很大, 这是因为, 年轻人对于现代科技的普及和接受程度更高, 对新事物的接受能力也更强, 基于现在消费市场的年轻化趋势, 新媒体广告必然会有很大的接受和认知空间, 也必定会对今后传播和接受方式产生深刻的影响, 产生更大的媒体传达效果。
2 审美接受的创新方式是否具有时代特点
黑格尔曾把“美学”定义为“美的艺术的哲学”。那么, 我们也可以把新媒体艺术美学看作是一种面向大众的艺术哲学。它隶属于美学的普遍规律, 又有其独特的特征。新媒体艺术所表现出的美学格调可以通过意蕴、意境、格调等属性体现出来。
意蕴蕴含在媒介材料之中。媒介材料所体现出的是一种物质性的特征, 是创作者对材料所体现出的特有审美感受, 正是创作者的审美感受构成其作品的意蕴特征。意境多表现在中国古典的诗词之中, 是一种情景的特征, 是创作者给公众所营造的审美感受, 当公众感受到这样一种氛围时, 就会产生一种身历其境的感觉, 使情景交融、意境和谐, 达到创作主体与接受客体的融合。格调是新媒体艺术表现出来的创作者的审美理想和接受者的审美想象相融合的一种精神升华。高格调的艺术作品能起到陶冶身心、净化心灵的作用, 从而使作品得到强有力的回应, 在对话和交流中达到文化视野、精神文明的进一步提升, 最终产生创作者和参与者情感上的共鸣, 共同提升美和精神的境界。
这种审美接受方式的丰富化和再构建, 召唤公众将现实世界和理想世界结合起来, 丰富理想世界的同时去构建现实世界, 使理想世界在现实世界中产生意义, 激发公众改造世界的信心和热情。从而达到作品所要体现出的感召精神文明回归的力量。
3 是否将传播环境有效的利用起来
新媒体作品之所以被成为开放的媒体是因为它在传播的方式上更加的具有开放性和灵活性, 因此, 如果在一种开放的环境中进行展示, 就能够取得更好的效果, 如:地铁、车站、步行街这样人流较多的公共场所, 是他发挥其传播影响的最佳环境。同时, 这种举措也符合当下人们快节奏的生活方式, 自然会得到公众的认可和拥护。不难预见, 新媒体艺术的应用前景是光明的。 (见图2.1-2.3)
另外, 有数据显示, 中国公众日常生活的三分之一是在户外度过的, 也就是说如果除去睡眠的时间 (按8小时计) , 我们每天平均用于户外的时间为5.06小时, 也就是说每天大约有1/3时间都在户外度过, 这是个惊人的数字。从这个调查数据中, 我们不难发现户外广告正在逐渐发展壮大, 成为继报纸、电视后的又一大大众媒体, 尤其是移动终端和新技术触摸终端的悄然普及, 正在改变着公众的传统欣赏习惯。而这个趋势对于新媒体艺术的发展可谓天赐良机, 随着户外广告逐渐成为新兴的大众媒体, 新媒体艺术真正走向公众的步伐也会越来越快, 更加贴近社会公众。例如像《文明感染生活》这类新媒体作品, 由于作品的趣味性和个性化设计, 就特别适合放置在有触摸终端的户外媒体上, 来作为展示和宣传之用。新媒体艺术作品的价值不仅仅可以吸引更多眼球效应, 而且通过收集、利用公众在等车或者做出租车时的这些小的碎片时间, 来普及文明、环保知识, 达到宣传的效果, 为乘客排遣之余, 也能提高公众的公共道德意识, 可谓一举两得。
综上所述, 在新媒体日益发展的今天, 新媒体作品的传播业已经成为了大众传播中一个非常重要的阵地了, 而最为一个媒体人, 就是应该将提升社会精神文明的事件作为传播的主要方向, 这样才能有利于社会的发展和进步。同时, 在这个过程中, 媒体人也要不断研究和探索新技术带给社会的价值和公众的情感体验, 将好的技术与好的题材应用起来, 制作成人们更喜闻乐见又容易接受的传播作品, 利于公众更好的接受。只有公众真正喜爱、接受, 才利于社会文明的更好传播, 才是作品的真正成功。
媒体传播效果 篇8
1 网络广告的互动概念
网络传播主要是指受众想要得到所需的信息, 而去被动接受信息的过程, 相对于传统的信息传播形式, 该种信息传播形式呈现出了较强的互动性, 信息呈现双向传播的形式, 可以实现对信息的主动性选择, 网络用户可以根据自己的需要在网上发布信息, 拥有信息发布的主动权, 可以进行自主的选择信息。网络广告的互动主要是指网络媒体与受众之间产生的互动现象, 在互动过程中, 能够产生良好的效果, 相较于其他传统媒体具有较大的互动优势[1]。
2 互动性在网络广告形式中的表现
当前, 网络广告已经深入到人们生活的各个方面, 无论是在玩游戏还是看视频的过程中, 都可以欣赏到广告, 广告以极大的魅力, 贯穿于人们的生活中, 给人们的观念带来了一定的影响, 使人们感受到了广告的魅力, 打破了传统广告的传播形式, 实现了与用户之间的良好沟通。为了吸引消费者, 网络广告针对不同的人群, 做了互动性的广告, 实现了与受众之间的沟通和交流, 使受众能够将目光停留在广告上面, 展现出了广告的价值。互动广告以其自身独有的优势, 呈现较快的传播速度, 在年轻人群中表现较为明显。网络广告作为新媒体下的最新产物, 展现出了广告的互动性特点, 通过人们之间的相互转发, 实现了对网络广告的传播。《婚礼傲客》是互动性广告中的典型代表, 在广告的制作过程中, 运用了各种技术手段, 打破了原来的设计格局, 自从开播以来, 已经获得了较高的点击率, 起到了良好的宣传效果, 展现出了互动性网络广告的特点[2]。
3 网络广告互动传播的动因分析
在受众的角度上看, 受众在接受广告信息时, 通常不愿意采取被动的接受方法, 如果是强制性的让受众接受广告信息, 将会对人们的心理造成较大的起伏, 受众会怀疑广告的真实度, 降低广告的传播效率和传播效果, 不能得到人们的认同。当前网络化已经遍布于人们生活中的各个方面, 网民大都是采用自费上网的形式, 上网的最主要目的是查资料和观看娱乐视频等, 大多数人们都不会去关注广告信息, 弱化了广告的价值。对于广告主而言, 网络广告对自身的发展起到了关键性的作用, 广告的最主要目的就是实现自己销售的目的, 希望和受众产生沟通和交流, 希望受众能够对广告做出迅速的反应, 是销售模式的重要体现。网络广告需要较多的点击率, 通过点击率能够明确访问者对广告的兴趣。要想促进网络广告取得良好的效果, 必须要改变广告单调的主结构, 以便能够吸引更多的人来投资网络广告, 向人们提供真实的网络信息, 使广告起到良好的互动性作用[3]。
4 针对受众心理定制的网络广告策略
4.1 求得认同, 满足需要
动机主要是指产生某种行为的原因, 是各项工作开展的动力。消费者的购买动机, 与消费者自身的购买需求存在着重要的联系, 是促成销售的主要原因。人们在需要某种东西时, 就会产生购买的欲望, 但是需要并不一定会产生购买的欲望, 也无法展现出消费者的需求的重要性。如果消费者既有购买的欲望, 又要采取消费行为时, 能够推动网络广告产生重要的作用。反之, 网络广告将无法展现出自身的价值, 导致广告不能起到良好的效果。要想使网络广告得到认同, 应该对消费者的真实需要进行了解, 明确哪个品牌的商品能够满足消费者的消费需求, 例如:润洁滴眼液比较适合在网络游戏中加入, 玩游戏的人员常会感受到眼睛干涩, 对消费者起到了提醒的作用, 能够引发消费者的购买欲望[4]。
4.2 唤起情绪, 产生好感
网络广告在设计中, 应该以“情”为中心内容, 明确人们的情感归属, 与消费者之间建立紧密的联系, 将情感赋予到广告中来, 使消费者的内心产生强烈的冲击感, 进而对广告产生好感, 有利于促进销售。广告设计人员对上网人员进行了深入的调查, 明确了人们的情感归属, 将情感赋予到广告中来, 进行产品性能的阐述。该种广告营销形式里面蕴含了大量的情感, 引发了消费者的思想共鸣, 激发了人们的购买欲望, 实现了对信息的传播, 增强了信息传播的速度, 使人们不自觉的去接受信息, 在人们的大脑中形成了一定的印象, 更具感染力。以情进行产品宣传的主要广告是“润研”洗发露, 该广告的消费目标是年轻的女性, 通过润泽的黑发展现出了东方女性的美, 将洗发露的优点展现的淋漓尽致, 引发了消费者的好感和共鸣, 进而促进了销售[5]。
4.3 进行暗示, 形成欲求
欲求与需要在网络广告中具有重要的作用, 需要通过广告的形式, 来满足人们内心的欲求。当前的网络广告抓住了人们心理的这一优势, 大多数广告都表现出了人们的欲求而非人们的需要, 形成了一种朦胧式的购买行为, 展现出了广告的重要作用。因此, 广告在制作手法上, 应该给人们营造一种心理暗示, 促进人们的情感产生共鸣, 激发消费者的购买欲望。消费者在对网络广告进行了解的过程中, 需要对网络广告进行点击, 对广告点击量越大, 这代表消费者的购买欲望越强烈, 能够清晰的展现出消费者的诱导力。例如:速溶咖啡的广告, 主要展现出来的就是咖啡冲泡的便捷性, 但是有些消费者认为, 购买速溶咖啡会展现出一个人的懒惰性, 导致广告在突出便捷性优点的同时, 与人们的偏见发生冲突, 后来, 广告商将咖啡的主题变为美味、芳香和质地醇厚等, 满足了消费者的购买心理, 实现了成功的销售[6]。
5 结论
随着科学技术的发展, 网络广告在人们的生活中展现出了重要的作用, 具备独特性的传播手段, 其传播的形式, 符合当前广告传播的趋势, 弥补了传统广告的缺点, 实现了对广告传播形式的创新。网络广告在设计过程中, 针对人们的内心需求进行广告设计, 与消费者形成了良好的互动, 起到了良好的广告效果, 促进了产品的销售。
参考文献
[1]乔占军.社会化媒体语境下网络广告传播效果实现机制[J].中国出版, 2014 (24) :16-18.
[2]李晶, 昌蕾.论网络互动广告与品牌形象传播——基于富媒体广告的探讨[J].经济研究导刊, 2013 (3) :226-227.
[3]周象贤, 孙鹏志.网络广告的心理传播效果及其理论探讨[J].心理科学进展, 2010 (5) :790-799.
[4]邵华冬, 杜国清.中国企业数字新媒体广告传播平台研究[J].国际新闻界, 2010 (11) :7-11.
[5]徐莉莉, 李桂华, 陶娅菲.媒体互动性的变迁与广告信用的构建[J].北京工商大学学报 (社会科学版) , 2012 (5) :52-57.
媒体传播效果 篇9
一、行为示范效果
近年来, 随着网络覆盖区域的不断扩大, 私人电脑的普及, 越来越多的少年儿童能轻而易举接触到身边的网络媒介。网络传播的信息良莠不齐, 在国外, 关于青少年模仿影视作品和电脑游戏犯罪的案例屡见不鲜;而在我国, 网络暴力诱发的犯罪也呈上升趋势, 犯罪者多为青少年。
网络游戏通过其声像结合的符号系统, 运用语言、音乐、音响、图文、影像等渲染暴力行为, 这些虚拟的暴力信息会对人的感官造成全方位的冲击。最受男孩子们欢迎的网络视频游戏以格斗型、体育竞技型、冒险型为主, 其中大都包含暴力元素。青少年心智尚未发展成熟, 容易混淆现实和虚拟世界的界限, 将网络世界中崇尚暴力的世界观纳入现实的生活轨迹, 进而造成一系列家庭、社会问题。
由于大众传播具有“地位赋予”功能, 一种行为如果得到传媒大范围的报道, 获得受众相当的关注, 往往会成为人们效仿和学习的对象。对沉迷于网络世界的青少年而言, 游戏中反复出现的虚拟暴力行为成为一种“行为示范”, 长期暴露在其中, 很容易引发对暴力行为的模仿。
二、情感型效果
在以网络媒介为主的暴力信息影响下, 青少年首当其冲, 却并不意味着其对普通受众的影响不足以引起重视。媒介暴力不只影响行为, 还有可能影响人的生理、态度、情绪和认知, 我们往往会忽略对这些影响的考虑。
(一) 视野制约效果
媒介报道不是有闻必录, 而是有所取舍, 因而制约着我们观察社会和世界的视野, 从而影响人们对社会环境的心理评估, 这是媒介对受众产生态度型效果的一种体现。
受众希望通过媒体了解信息, 以获取凭借自己的实际经历所不能得到的认识, 因此对社会环境的心理评估极易受到媒介报道的影响。出于营销的目的, 媒体需要了解受众的需求, 掌握受众对什么感兴趣, 需要了解哪些方面的信息。由于媒介受众常常对异常事件表现出更为浓厚的兴趣, 在媒介了解到这一点后, 它们乐于迎合受众的信息需求。因此, “反常性”往往被认为是决定新闻价值的标准之一, 与此同时, “犯罪”与“守法”相比属于异常性事件, 而且往往具备一定故事元素, 会更易于被媒体争相报道。
这样一来, 媒介传播中的暴力信息一旦过多, 受众很难区分现实环境与信息环境, 在媒体报道的潜移默化之下容易形成一种认识, 认为周围的世界可能充斥暴力, 进而产生恐惧或对社会现状悲观失望的情绪。
(二) 脱敏反应
在与媒介接触的过程中, 不同的传播内容可以触发受众不同的情感反应, 而媒介对情感的长期影响则表现为脱敏反应。媒体对类似事件的长期展示, 会使受众丧失对这一事件的敏感性。如长期观看暴力节目, 这些节目往往着力表现暴力行为, 而很少展现受害者痛苦, 受众可能逐渐丧失对受害者的同情。
(三) 精神暴力
精神暴力 (moral harassment) , 主要是指对被害人的精神施加暴力, 而使被害人的身心造成伤害的行为。我们在估量媒介传播暴力的影响程度时, 往往会忽略其携带的精神暴力信息, 而精神暴力往往更能产生情感型效果。
人们易于将画面血腥程度作为评判暴力最直接的标准, 却常常漠视精神暴力的作用。在许多惊悚片中, 有的主人公具有相当的病态心理, 他们有着扭曲的世界观并往往做出令人发指的异常行为, 包括对受害者的精神折磨、虐待。这些情节中并不需要包含过多的血腥画面就足以达到令人胆寒的恐怖效果, 从而使观影者在影片结束后仍然心有余悸。
值得说明的是, 无论行为型效果、态度型效果还是情感型效果, 在有些情况下并非孤立存在, 而是能够相互作用。暴力信息可能先对受众产生态度型效果和 (或) 情感型效果, 令受众对所处社会环境产生悲观失望的情绪, 或是内心情感世界受到极大冲击, 以及对暴力行为产生脱敏效应;在态度型效果和 (或) 情感型效果的铺垫下, 行为型效果可能更易于发生。
三、结语
传播媒介中暴力信息的影响不可能全部除去, 但可以人为地控制和减弱。为了减弱媒介的负面影响, 首先需要考虑影响媒介效果的因素, 主要分为两个方面, 即受众所具备的、抵抗媒介影响的素质和媒介所能控制的影响其传播效果的因素。
要想提高应对媒介暴力的素养, 就需要使影响媒介传播效果的因素朝着有利于减弱负面影响的方向发展。因此, 有效规避媒介暴力影响的方法主要有以下几个方面:一是采用影视分级制度等办法减少儿童和青少年接触暴力信息的机会;二是受众提高个人的认知能力, 丰富知识结构, 选择更加社会化的生活方式和多元化的信息获取渠道;三是媒体在选择和发布信息时提高社会责任意识。
参考文献
[1]段怡然.媒介暴力的伦理反思[J].新闻爱好者, 2012 (3) .
[2]詹姆斯·波特.媒介素养[M].清华大学出版社, 2012.
媒体传播效果 篇10
关键词：媒体传播效果,标题制作,吸引力
一、媒体的传播效果
(一) 媒体的传播效果的含义
(1) 传播效果。关于传播效果的含义, 新闻界还没有统一的说法和界定, 本文中我们采用大众普遍认可的说法:传播效果指的是传播者借用传播媒介, 将传播内容传递给受众的全过程, 对受众对社会及对传播者自身所产生的影响, 以及由此所带来的根本性变化。
(2) 媒体传播效果。借鉴传播效果的界定, 我们认为媒体的传播效果实际上主要指的是报纸、杂志、广播、电视等主要媒体在将传播内容传递给受众的过程中, 对受众对社会对传播媒体所产生的相应影响和变化。
(二) 媒体传播效果的主要影响因素
媒体将传播内容进行编辑排版、发行、到达受众手上、受众阅读到产生影响是一个持续不断的过程, 在此过程中, 会有一系列的因素参与其中发生作用。在传播内容和观点一定的情况下, 如何制作标题、如何进行版面包装、如何配发照片、如何配发评论, 如何进行传播内容编排, 如何提示结论等传播技巧对提高传播效果都具有重要作用。在所有影响因素中, 标题占第一位, 如果文章的整体是一间房子, 那么标题就是读者决定是否进入房子的门。在本文中重点探讨标题制作这一重要因素对于媒体传播效果的影响。
二、标题制作的重要性
(一) 标题的基本作用
标题是一篇文字的眼睛, 如果眼睛不能完整表达主题和吸引读者的注意力, 那么就失去了它的基本作用。标题的基本作用是借助于突出的、变化多端的文字排列, 创造出特殊的版面风格, 以帮助、引导读者的阅读。
(1) 提示线索和内容。信息爆炸的时代, 对信息的筛选和过滤已经成为当代人接受收信息的必要手段。一般说来, 读者的阅读都是有选择性、有倾向性的。标题能够帮助读者在有限的时间里快速筛选有兴趣的读物, 并简要了解文章的内容概要, 从而帮助读者在短暂的时间确定该篇内容深入阅读的价值。
(2) 美化版面。设计言简意赅的标题, 简短的表达加上变化多端的字体、字号以及颜色, 使其除了显得生动活泼之外, 还会显得比较干净整洁, 方便读者阅读的同时比较能传达设计感。
(3) 确立格调。标题, 作为读者接近文字内容的引导者与揭示者, 更是能够简明而直接地向读者传达文字的格调。
(二) 标题在媒体传播中的作用
首先, 标题包含了传播内容的线索, 既是作者思维的出发点, 也可以是读者搜索相关内容的重要关键词, 正确设置标题, 能够为读者提供便利, 也为媒体本身增强传播效果。其次, 标题能含蓄或形象地揭示文章中心和概括文章内容, 读者可以根据标题轻松做到过滤和筛选信息。最后, 新颖独特的标题能够引起读者的兴趣。
三、标准制作的技巧
(一) 设计有吸引力的标题
(1) 言简意赅, 易于接受和理解。设计标题的首要目的, 就是使文字更加接近读者, 便于读者理解和接受。首先, 大众传播媒体可以使文字口语化, 使用众日常语言, 简单易懂也能增进与读者的亲近感。其次, 使用高度的概括性的语言, 言简意赅, 不致使读者产生歧义和混淆。
(2) 注意排版的和谐与美感。首先, 格式统一。节省人力的同时, 提高媒体的权威感。其次, 和谐产生美感。人都是被美好的事物吸引, 与和谐的画面产生共鸣。要使标题有吸引力, 就应该使标题看上去有和谐感。不仅强调整体的和谐, 既与整个版面的设计排版协调, 也强调标题与标题之间的设计搭配和谐。最后, 利用电脑技术设计标题的风格。充分利用电脑技术在标题制作设计中发挥作用, 在有限的传播介质内设计既多种多样又风格统一的标题风格。
(3) 设计别具一格的标题。首先, 可以选择富有情感色彩的句式, 增加亲切感, 尽量避免刻板、晦涩难懂的语言。其次, 化用典故。应当重视运用一些典故、经典性的语言或脍炙人口的成语, 或采用幽默风趣的语言、网络流行语等用做媒体的标题, 既能够提升标题的文化深度, 又能增加标题的趣味性。最后, 适当地加入口语。在标题中适当地使用口语化的语言, 既可以增加标题的亲切感, 又可以避免使标题生硬晦涩。但是在仅限于大众传播类的文章标题, 在学术类文章不宜使用。
(4) 以实题运用为主, 虚题运用为辅。其中的“实”是指明确告诉受众要传播的具体事件, 对受众对新闻事件的获知有明确的导向。而“虚”则是应当设置悬念, 给受众以想象、探知的空间, 使其产生进一步阅读的欲望。
(二) 标题制作中应当注意的问题
(1) 虚假标题。为了达到吸引读者阅读的目的, 制作与传播内容不相符的标题。这种做法是不可取的, 虽然可达到单次阅读的次数, 但是这种行为也会引起读者的极度反感, 作为文章撰写人、编辑人都会受到“反关注”, 读者注意到这些负责人, 之后会有意识地屏蔽相关的消息。另外发行虚假标题的媒体更是会首当其冲, 失去读者的信任。为了长久的发展, 宁可脚踏实地, 慢慢积累读者, 也不可做生命短暂且给整个媒体传播带来负面影响的“标题党”。
(2) 过度夸张。这里提到的过度夸张, 既是指对标题内容的设计, 也是指对标题外观的设计。标题内容过度夸张导致与文章实际内容不匹配, 或者标题外观设计过度浮夸, 会显得“华”而不实, 可信度不高, 不仅不能成功地吸引读者深入阅读文章的主体部分, 还有可能会引起读者的不满。
四、结语
信息爆炸的时代, 人们接受信息的渠道多, 信息量也巨大且繁杂, 那么媒体在传播过程中如何保障自己的传播效果就成为首要解决的问题。作为第一手传播内容和传播资料的标题就应该发挥其吸引读者注意力、突出文章重点并引导读者阅读的基本作用, 为了提高媒体的传播效果, 也帮助读者更好的筛选和过滤信息, 媒体在标题的制作和编排上应该注意技巧, 使之在保证标题的基本作用的条件下不失新意, 最大限度地吸引读者, 从而有效加强媒体的传播效果。
参考文献
[1]杜雯.网络新闻标题制作策略分析[J].企业导报, 2013 (16) .
媒体传播效果 篇11
关键词：多媒体教学；传播效果理论；教育传播
一、问题的提出
随着多媒体辅助教学手段的普及，人们对这种教学形式的关注度不断提升，学校多媒体硬件设备的投入也迅速增加，但高校的教学质量并不一定随着多媒体教学设备的不断发展而提高，更不能通过表面现象来判断多媒体教学取得的成绩。请看下面《中国青年报》曾以《高校教师上课过分依赖PPT课堂教学丢灵魂》为题报道过这一问题。
事实表明大学教师的“PPT依赖症”很严重。先进的教育技术，不但没有给课堂带来活力，反而更让课堂死气沉沉，这显然不是技术本身的错。基于以上情况，本文拟对传播效果理论进行梳理，并对教育传播活动进行合理的诠释，以求引起广大教师的关注，在实践中正确地认识、恰当地使用多媒体进行教学，以发挥应有的作用。
二、传播效果理论简述
（一）传播效果理论的发展脉络
关于传播效果理论的研究，从传播这一社会现象引起人们关注之时就开始了。几十年来，人们對大众传播效果的解释历经起伏，概括起来经历了四大阶段［1］。
1.子弹论。“子弹论”代表了20世纪初到30年代末期人们对大众传播媒体效果的普遍认识。“子弹论”认为大众传媒具有改变和塑造人们的观点、观念的强大威力。它对人们的作用就像枪弹射向靶子一样，机枪只要对准靶子射出，靶子就会应声而倒。
2.有限效果论。有限效果论是在20世纪40年代传播学界对“子弹论”进行检讨的过程中产生的。这类研究认为，大众传播媒介的影响是有限的、间接的和有选择的，它往往受到媒介的性质、受众的需要、社会关系等诸多因素的制约，远非“威力无比，不可抗拒”。另外，受传者不再是静止不动，应声而倒的靶子，也不是可以任人宰割的羔羊。
3.适度效果论。它是一种对大众传播效果的较为冷静而乐观的看法。这类研究认为，只要大众传播活动经过科学的规划设计，遵循传播的规律和原则，巧妙地运用传播谋略和技巧，在特定的情况下就会产生特定的效果。
4.强效果论。20世纪70年代后，传播学界进入了对大众传播媒体效果的再发现阶段。对媒体效果的反思导致了强效果论的产生。强效果论认为，大众传播媒体能产生强大的影响，但必须根据传播理论的原则去指导节目的制作与运用。例如，在一段时间内将一信息内容重复呈现；把某些对象作为特定的传播目标，制作的信息内容方式完全对准这些目标等等。
（二）使用与满足理论
所谓使用与满足就是受众使用媒介以满足自己的需求。使用与满足理论站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播使用与满足理论给人类带来心理和行为上的效用。同传统的讯息如何作用受众的思路不同，它强调受众的能动性，突出受众的地位。该理论认为受众通过对媒介的积极使用，从而制约着媒介传播的过程，并指出使用媒介完全基于个人的需求和愿望［2］。
三、传播效果理论对教育传播活动的启示
（一）“子弹论”的启示
“只要枪口对准靶子，针头扎准人体部位，子弹和注射液就会迅速地产生出神奇效果”。早期的“子弹论”虽然已经被证明过分夸大了媒体的作用，但从教育传播的角度来看，教育传播必须是强效果，教育传播应力求达到“子弹论”的效果。也就是说，教育传播效果应该使每个受教育者都达到应该达到的目标——“靶子”都得倒下。但教育者所面临的问题是如何选“枪”、如何选择“子弹”，况且教育的对象并不是静止不动的靶子。
（二）有限效果论的启示
克拉伯于1960年出版的著作《大众传播的效力》被公认为是对大众传播媒体有限效果论学说的有代表性的总结，在这本至今仍然具有权威性影响力的著作中，克拉伯指出：通常情况下，大众传播并非是对受众产生效力的必要或充分条件，而是通过一系列的与传播过程相关的其它因素起作用的。这些因素包括受众的选择过程（选择性接触、选择性理解和选择性记忆）、群体活动、群体规范以及意见领袖的作用等等。
根据传播学中的选择性定律，受众对信息的接受、理解和储存包含着选择性接触、选择性理解、选择性记忆三层含义。这条定律的基本思想是说，受众接受信息的过程都势必要根据个人的需要和意愿而有所选择、有所侧重，甚至有所曲解，以便所接受的信息同自己固有的价值体系和既定的思维方式尽量地协调一致。正是这些选择性因素，使得对同一信息的解构常常因人而异［3］。
受众在进行选择性接受时，不仅要对自己所喜好的信息加以偏爱，而且对自己不合心意的信息加以排斥，这就出现了选择的错对与否的问题。可以这样想，媒介精心策划，精心安排，试图提高它的传播效果，但是如果遇到受众的排斥，那它一切努力都是徒劳，又怎能谈得上传播效果？
受众的选择性理解意思为受众对信息的理解是因人而异的，每个受众都是依据自己的价值观和思维方式而对接触到的信息做出与他人不同的解释。因此传播中信息含义不是完全由传播者塞给受众的，它与受众的知识结构、主观意愿、批判思考力密切相关。换言之，信息处理、加工和掌握的主动权是在受众的手中。
受众的选择性记忆就是受众根据自己的需求，在已被接受和理解的信息中挑选自己认为有用的信息来储存到大脑中。什么信息会留在受众脑海里，也取决于受众。
有限效果论研究关注的焦点从传播者转向接受者，它试图确定传播的哪些功能能被受众使用。它启示我们要注意媒体的局限，考虑中介因素，并分析学生的学习需求和特点。
（三）适度效果论的启示
适度效果论告诉我们，只要传播活动经过科学的规划设计，遵循传播的规律和原则，巧妙地运用传播谋略和技巧，在特定的情况下就会产生特定的效果。
据霍尔理论可以得出，教育媒体对于信息进行编码后以符号的形式相对独立地存在于传播过程。那么为了达到较好的传播效果，需要对教育媒体的编码效果进行评价审视。这不仅需要从编码的角度衡量是否全面完整地体现了教育者需要传递的信息，同样需要从解码的角度分析符号的编制是否符合学习者的认知结构，是否有利于学习者进行“无扭曲”的解码。尤其是在信息化教育传播环境中，教育者应该运用多媒体工具保持信息编码的系统性和完整性。同时应该重视非语言信息在教育传播中的重要性，关注技术环境是否阻碍了信息的有效交流，如何提高信息编码解码过程中的准确性，尽可能地减少冗余信息的干扰作用。此外，还需要明确教育媒体编码的目的，即教育媒体的使用是为了更好地促进教育，促进教育传播效果，因此在选择教育媒体的过程中需要杜绝仅仅为了强调媒体的应用而使用，需要结合教学目标、教学内容和具体的教学对象来确定用什么类型的媒体。
在具体的教育传播活动中，教师作为“把关人”，一方面要规范自己的传播行为，主要表现为明确教学目标，认真收集教学信息，并对收集好的信息进行认真地筛选、加工，把信息编码变为容易传送的。在这个过程中，到底将信息编码成为哪种符号才能准确地表达教学信息？到底用哪种媒体才能有效地呈现教学信息，从而使学生学得快、学得好。这些都是教师必须认真考虑和对待的问题。另一方面，教育信息的传递，是教师和学生之间的信息联系过程，这种联系是通过信号的发出与信号的接收来实现的，因此，在教学过程中教师除了认真讲授内容外，还必须随时观察学生的表情、行为的反应，去了解学生的反馈信息，而不是两眼紧盯PPT，不管不顾，更不应该出现停电就不知该讲什么内容的情况。
（四）强大效果论的启示
根据强效果论的观点，在教育传播活动中，为了取得较好的传播效果，教师应该针对预定的教学目标、具体的客观条件、学生的知识基础和文化背景，选择最有效的信息内容、传播媒体和教学方法。
根据传播中的信息来源原理，教师应该以自己的言行树立学生认可的形象与权威，同时根据传播说服中的“认同策略”，教师也要尽量与学生建立平等友好的关系。根据共同经验原理，教育要取得好效果，教育媒体的选择与设计必须充分考虑学生的经验，建立和扩大教师与学生之间的共同经验范围，才能进行有效地传播。根据重复作用原理，教师可以在不同的场合、通过不同的方式和使用不同的媒体重复呈现教学中的重要內容，从而达到更好的教育效果。
（五）使用与满足理论的启示
使用与满足理论站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察传播效果。它揭示了在教育传播过程中研究学生、了解学生，根据学生特点与需求综合运用各种教学媒体与教学方法对取得良好的教育传播效果的重要性。
根据安东尼·贝茨的观点可知，每种媒体都有其内在的规律，即有一套能发挥其功能的固有法则，需要使用者认真探索、精心设计；而媒体一般是灵活和可替换的，并不存在“超级媒体”，关键是在给定的条件下何种媒体最合适。而今在大学课堂中教师对PPT的过分依赖，不考虑各种媒体的特性，忽视受众对媒介的使用动机和需求，教学效果肯定会大打折扣。
参考文献：
［1］ 南国龙，李运林.教育传播学（第二版）［M］.北京：高等
教育出版社，2005：154-155.
［2］ 百科名片：使用与满足理论.http：//baike.baidu.com/view/
2112239.htm.
［3］ 李彬.传播学引论［M］.北京：新华出版社，1993：89.
Acceptance and Innovation: the Enlightenment of Theory of Communication Effect
to Educational Communication Activity
PENG Xi-mei
Abstract:With the popularity of multimedia aided teaching means, the teaching form of attention and constantly improve, but the advanced educational technology, and did not give the classroom bring vitality, let more teachers suffer from " PPT dependency". Based on the theory of communication effect undertakes combing, derived from the educational communication activity of enlightenment.
浅议新闻传播效果 篇12
1. 报道时效性
世界是处于不断变化之中的, 每时每刻都在发生着新闻。新闻报道虽然在相对静止与报道对象的时间内有着不能解决的矛盾, 新闻报道的任务就是抓住主题进行传播。时间的运动让新闻传播和客观事实的偏差无法避免。而偏差过大延误传播时, 就会与新闻传播的主题出现不良的效果。
2. 语言
不同的语言, 用不同的方式传播出去就会造成不同的影响, 现实世界中, 语言是传播者想传播给受众的基本障碍, 也可能是有效传播中不能解决的障碍。所以新闻记者应该使用通俗易懂的语言减少专业术语, 这样才能进行沟通, 受众除了要求语言通俗易懂以外也要求感情色彩贴切, 否则也可能导致受众理解上出现障碍, 中国语言博大精深, 一些信息里含着微妙的隐含层面, 语言文字的感情色彩就会影响信息的指向。
3. 经验
受众理解新闻报道时, 一定是结合着个人的经验判断新闻的意义, 他们在心理上是积极、会思考会判断的个体而非一味倾听接受的及其, 新闻信息对于受众只是加强或减少自己主观世界的认知。由于时代的发展和社会的变动, 受众接受信息时还存在着一个判断选择的过程, 所以越是惊人的新闻越是不常见的叙述就越能让人深刻印象。受众运用他们独特的经验和背景来弥补信息的多不明性和真实性。因为这样的原因受众原先的态度和观念就会改变或者颠覆新闻的本来意义, 从而造成了新闻传播的障碍。偏见则是经验障碍的主要因素。阶级偏见、理解偏见、道德偏见等等偏见都会影响信息的有效传播。
二、提高新闻传播效果的策略
1. 注重时效性, 力求最快时间进行报道
在重要事件发生的时候, 各电视台、新闻报社、网络媒体为了能够在最快时间内报导新闻事件的最新动态都会竭尽全力, 各自都会选择最先进的手段以最快的速度通过平台进行传播。一些外国媒体和中国媒体相比则更加注重对新闻事件的及时报道, 发生重大事件他们会中断正常节目的播出, 通过卫星将新闻播报与现场事件相连接, 让受众更清晰全面的地看到报道事件的全过程。
2. 注重受众心理和新闻的关系
随着电视频道越来越多, 网络发展速度越来越快。所以每天会有大量的新闻出现在人们眼前, 受众会利用自己的价值关。喜好进行取舍, 如果新闻传播者在编排中并没有考虑到受众的心理需求, 新闻出现后很可能就不会收到较好的传播效果。以电视为例, 节目的定位和受众习惯的不同, 在不同时间段所需求的观众会有区别, 所以新闻传播者必须根据新闻播出的时段编排新闻, 并且分析受众心理、受众要按男女、老少、民族、国籍、学历等方面进行不同的类分类。在编排中就要考虑到男女间不同的思考方式, 老人、孩子喜欢看的新闻有什么区别, 在播放新闻时不要忽视少数民族的考虑、少用专业术语让更多人能够看懂。制作上更加酷炫、大气。这样充分考虑到受众的异同, 就会使得他们在不同的新闻报道中均可以达到满足。
3. 注重新闻传播的编排设计
新闻编排, 是对新闻进行策划相当重要的一环, 它的成功直接关系到所传播的新闻是否可以在受众的脑海中留下深刻印象。为了能使新闻鹤立鸡群一般都采取下面几种方法:首先是把相同主题, 相同题材的报道组合在一组传播, 这样既可以做到主题突出又能有更多的信息量。搭配同样很重要, 在一组新闻中有经济、实事、娱乐等多种内容, 所以编排上套采用各类消息相互搭配的形式。这种常规的新闻编排方法会让受众更乐于接受。当重大的新闻事件出现时, 同类编辑组合的方法则传播效果更好更出奇。编排时还要更加注重真实性。当事件发生发展的原因并不能确定明确的时候, 新闻媒体不应该为了吸引眼球就抓紧编排从而出现有主观臆断和乱下定论的行为, 这样会混淆视听, 更不应该不根据任何科学严谨的调查和询问就随意的杜撰事件让受众陷入猜测, 为了防止这样的报道失实矛盾升级, 新闻传播的编排就更应该注重事实, 早日查明真相, 不要一味求快。
4. 充分利用网络进行快速有效传播
网络在中国飞速发展, 越来越多的受众从网上获得新闻消息。所以新闻传播者要充分发挥网上可以快速引导舆论方面的优势, 实事求是, 积极健康的引导舆论。现在似乎还难对网络传播较为一致的舆论环境有好的办法。仍然需要我们在之前所获得的经验基础进行不断的探索, 但要结合网络舆论的特点。目前中国已经有很多专业的网络新闻机构在, 所以在引导舆论方面应唱主角。但这并不是简单的事情。因为网络新闻传播是一个很系统很全面的工程, 一条新闻传播出去会涉及到很多的单位和部门。所以, 在日常的工作中各单位各部门要互相交流沟通, 多加配合才能对网络上的新闻管理进行明确合理的分工。我们的网络新闻还不够完善, 所以进一步开发资源, 健全制度, 让主流新闻紧紧把握整个网络宣传的舆论导向。只有这样才能开展好相关的网站传播工作。我们还要更加深入的新时期网络新闻的新动向, 对新闻网站进行更加严格的审核, 利用软件和人工检测抵御低级腐朽的思想文化渗透。要结合本国的实际国情和国外媒体多加学习, 让网络新闻传播更有效。在理论上来讲, 网络的包容和简单的传播技术让任何人在网络上传播信息都成为了可能, 因为传播的内容真假难分, 传播者的目的也有不确定性, 就出现了大量的垃圾信息, 所以专业网络新闻在发表正确观点的同时还要打击不良的信息。让散布谣言者难以形成自己的舆论, 专业网络新闻抓住这一点要唤起人们对高质量高水平的可靠信息的需求, 对专业网络新闻有更多的信任与依赖。
参考文献
[1]刘勇.深度报道采访与写作[M].合肥大学出版社, 2009.
[2]郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社, 2008.
[3]杜俊飞.中国网络新闻事业管理[M].北京:中国人民大学出版社, 2012.