多媒体传播（精选12篇）
多媒体传播 篇1
随着数字传播技术的不断发展, 单一形式的新闻传播已不能满足公众日益旺盛的信息需求, 于是, 融文字、图片、声音和视频于一体, 满足个性化信息需求的多媒体新闻越来越受公众欢迎, 成为当今社会主流的新闻传播方式。需要指出的是, 多媒体新闻不能简单理解为将文字、图片、视频和广播简单相加而成的“拼盘新闻”, 而是多种媒体形式的有机融合, 成为一种有自己的内涵与外延、规律与特点的独立的新闻传播方式。
>内涵
作为一种新型的新闻表达形式, 多媒体新闻一般具备以下三个条件:一是在网络上所具有的传播功能区别于用硬盘、光盘等形式储存与播放的电子信息产品;二是具有多种媒体形式有机“融合”的功能, 区别于将几种媒体形式简单“拼凑”而成的“拼盘”新闻。这种“融合”包括新闻信息多种方式的统一采集、多媒体新闻信息的统一存储与组织、多媒体新闻信息表现形式的统一编辑与合成, 多媒体新闻信息的统一传送和发布等;三是具有一定的交互功能, 区别于受众只能被动接收信息的传统媒体模式。
一个多媒体新闻通常包含以下几个元素:
1.新闻稿文字;
2.新闻视频;
3.高清晰图片;
4.具备Web2.0功能;
5.使用HTML格式发布新闻。
>特性
融合。根据新闻内容调动各种形式加以配合和互补, 比如浏览新闻图片时配以画外音, 观看视频新闻时跟进文字报道等来充分调动受众的五官, 达到生动形象、真实可信的传播效果。
从目前情况看, 立体全方位的“融合”报道是多媒体新闻的趋势, 主流网站的新闻专题在一个页面下融合所有的报道形式, 包括文字专题、Flash展示、图片专题、BBS讨论组、RSS、Blog等。
在传统平面新闻报道中, 占据主导地位的文字力求对新闻事件中的各个要素进行诠释, 图片则对此类新闻报道进行补充与说明。而在多媒体新闻中, 文字与图片不再是从属关系, 大量专题图片的搜集与报道, 辅以按分钟频次更新的文字消息能够最大限度地还原新闻事件的真相。
在传统的电视新闻报道中, 以影像和声音为主, 以字幕和图片为辅, 如今具有先天优势的视频新闻成为多媒体新闻的一个非常重要的组成部分。多媒体新闻利用各个新闻报道元素, 通过传统电视新闻和网络新闻的方式尽可能地把一个新闻事件的细节展示给受众。
此外, 要达到多媒体新闻的迅速传播, Web2.0的功能是必不可少的, 这也是互联网时代的新闻传播有别于传统电视、印刷时代的新闻传播。
链接。多媒体新闻稿通过RSS、HTML以及Blog等形式融入了Web2.0的传播功能, 能方便地为受众提供视频、图片、文字等链接。通过新闻背景、名词解释、相关报道等多种形式的链接, 使新闻的表达方式实现多维结构, 而不是封闭范式, 这样更能接近于人类本性所具有的以跳动、发散、联想为特点的开放式思维模式和信息交流方式。
交互。通过人与媒体之间的双向互动, 提高受众对新闻内容及其表现形式的选择和控制能力, 提高信息表现形式与受众思想的契合度, 实现新闻内容的检索、翻译、摘要、缩编等功能, 是单方向、无反馈的传统传播模式的一个突破, 有利于受众对新闻信息的主动探索而不是被动接收。多媒体新闻稿能为媒体与受众提供高质量的视频、图片等素材, 而要实现这两点功能只需要点击多媒体新闻稿相应的内容。其实, 多媒体新闻稿的外链与嵌入都很容易在页面上实现。
共享。采用基于XML的“新闻标识语言”标准的多媒体新闻可以被电脑、手机、PDA等多种不同传媒工具所接受和显示, 以满足不同用户群的不同需要, 并有助于提升传媒机构的工作效率和新闻时效。多媒体新闻稿除了能通过HTML格式发布到网络平台外, 还能通过流媒体传输方式发布到手机终端, 有的还能拓展到户外大屏幕、液晶电视。
在多媒体新闻中, 由于发布平台的不同, 多媒体新闻的架构也不同, 如果基于手机终端的多媒体新闻设计, 图片与视频要重新编码与排版, 否则会影响新闻的发布效果。如果是基于互联网的多媒体新闻设计, 则尽可能使用原新闻素材, 最大限度地将信息呈现出来。
正是多媒体新闻具有的优越于传统新闻报道的新特点, 决定了它将是新世纪新闻的主流传播模式, 也将成为新闻媒体新的经济增长点, 有着广阔的发展前景。
>编辑
由于多媒体新闻的编辑制作是在新一代多媒体新闻采编系统上进行的, 这个系统实际上是一个跨媒体的技术平台, 实现文字、图片和音像数据的集中存储、统一调阅、互动编辑。所有文字、图片和音像按照统一分类、统一格式存入数据库;编辑根据新闻内容的主题和富有创意的策划, 调用和整合数据库中的各种类型的新闻素材, 运用Flash和多媒体等各种技术手段, 进行互动的多媒体编辑和新闻的艺术再创造, 生产出各种丰富多彩、生动活泼、别具一格的多媒体新闻信息产品。
一般来说, 网页编辑人员的排版工作比较重要, 而且各个功能都要突出, 要强调新闻的利于传播与互动。针对不同网站, 各个多媒体的倾向不同, 有的倾向视频, 有的倾向图片, 这些都需要根据编辑所得到的素材来确定。
对比现在的娱乐新闻和社会新闻, 我们不难发现, 在娱乐新闻中, 视频占主要部分, 在社会新闻中, 图片和文字占主要部分。而一个大的专题新闻, 每一个要素都占据相应的版面。在多媒体新闻广为运用的今天, 对于企业而言, 如何让自己的声音能在海量的信息中得到更多关注是一个非常重要的话题。对于一个企业新闻事件, 除了准备新闻稿文字之外, 还应该准备新闻事件图片、企业高层图片、企业产品图片、企业新闻视频、企业宣传视频、媒体采访视频;企业Logo、企业网址等资料。
>载体
多媒体新闻在传输渠道方面得益于互联网的发展, 无论是局域网还是广域网, 也无论是固定通信还是移动通信, 都出现了高速化的发展趋势, 还有目前正在发展的第三代移动通信系统 (3G) 及已经开始研究开发的第四代移动通信系统 (4G) 等, 都能够提供高带宽的支持。目前的多媒体新闻主要以互联网作为载体, 宽带能支持多媒体的海量信息。然而, 随着3G手机网络的发展, 多媒体新闻也开始在手机等通讯终端出现, 图片、视频能很好地得到支持, 在3G时代, 多媒体新闻的地位将会凸显出来。不过, 3G的发展还需要一个过程, 而多媒体新闻也需要一个适应3G终端的过程。
另外, IT技术的高速发展, 使得相机、摄像机、手机、PDA等终端融为一体, 加上高清技术的普及, 视频、图像的来源将会越来越广泛, 清晰度将越来越高, 而这些都表明多媒体新闻将成为以后主要的新闻传播方式, 企业向新媒体提供新闻素材时候, 无论是图片、视频、还是flash, 都要做到力求丰富, 只有这样才能抢占多媒体新闻传播的制高点。
多媒体传播 篇2
一 科学传播的界定
在传播学的概念中，传播是一种共享信息的过程，从广义上来说，所有活的有机体都有传播行为。而人类传播的独特之处在于能创造和使用符号。科学传播作为一种交流共享的活动，是人类传播的一个类型，只不过是限定到与科学有关的范围之内。但对于什么是科学传播，国内外都存在争论，一般来说，科学传播至少包括下面一些范围内[1]
在科学共同体内部的传播;
在科学共同体与媒体之间的传播;
在科学共同体与公众之间的传播;
在科学共同体与政府或其他权力机构、团体之间的传播
在科学共同体与政府或其他影响科技政策的人士之间的传播
在工业与公众;之间的传播
在媒体（包括博物馆和科学中心）与公众之间的传播
在政府与公众之间的传播
从另一个角度，科学传播还可以分为专业内容(professional contexts)的传播和面向公众的传播(public communication of science)。我们所说的科学传播一般是指后者，严格地讲，应当称作是面向公众的科学传播。从上面关于科学传播的内容可以看出，面向公众的科学传播也有诸多形式，本文则将其限定在”科学、媒体与公众”范围。这里所说的媒体主要是大众媒体。
关于近年来的科学传播的研究，公众理解科学杂志的主编，著名科学传播学者Lewenstein曾评论说：“我们中的一些人关注如何让公众最有效地学习运用科学知识，而其他人则担心公众盲目接受科学机构的声明……一些人强调对于大群体受众行为的定性理解的重要性，另一些人则主张对小人物或是政治人物的表现进行分析才能形成我们的世界……我们关注的是科学与公众的关系……”[2]
这一方面表明了国外科学传播研究的多样性，另一方面也表明：如果科学传播的研究只重视科学与公众的关系以及传播的内容，而不研究具体的科学传播活动过程的话，就很可能会走入困境，而具体到科学、媒体和公众的研究来说，Lewenstein认为“必须把科学传播是什么搞清楚……科学传播必须考虑到不同媒体、科学家和公众的互动关系。”[3]
二 传统科学传播模式提出的问题
早在1686年，就有人认识到科学传播的两个渠道：面向科学家同行和面向受教育的公众。到19世纪中期，大规模的科学传播出现。[4]当时面向公众的科学传播很大一部分是通过媒体和记者进行的，科学传播把自己当作是传播的一个类型。科学传播模式与一般传播类型应当是类似的。
在这种思路下，20世纪80年代中期英国学者Shapin 提出权威解说 (canonical account)的科学传播模式，从科学史出发考察了这种模式的起源，认为17世纪以来的科学职业化造成了此后科学与公众之间的隔阂，科学是为了获取公众的支持而通过媒体进行科学传播。[5]
在其它一些传播学文献中，与“权威解说”类似的提法还有不少，如“主流关注”（dominant concern, Dornan,1990）、“主流观点”(dominant view, (Hilgartner,1990)、“普及模式”(popularization model, Valiverronen,1993)、“扩散模式”(diffusionist model, Cooter and Pumfrey,1994)等。虽然提法不同，但基本含义是一样的。
此种科学传播模式认为， 科学事业的专业化和复杂化使一般公众难于理解， 因此，为使科学成就更符合公众的利益，需要媒体在科学家和非科学家之间架起桥梁，科学新闻记者在科学操作之外，运用语言把科学流程重新加工，传播给受众。这是当时，也是现在国内“比较流行的关于科学与公众关系的理解”[6]
现在的国内的相关研究，也是在不自觉地应用这种模式的。从形式上看，权威解说模式类似于中国的科普概念。在上世纪70年代以前(也有学者认为是60年代以前)，权威解说模式一直是科学家和新闻从业者的观念指导。
这种对于科学与媒体或者科学面向公众的传播的一般观点实际上来源于下述观点或假设：
1 科学事业的专业化和复杂化使一般公众难于理解，比如19时爱因斯坦的相对论就是一个极端的例子。
2 因此，为使科学成就更符合公众的利益，需要具有如下特征的媒体：一个能在科学家和非科学家之间架起桥梁，并能理解前者并把前者的思想传播给后者的第三者（科学新闻记者）。科学新闻记者通常是处在科学操作之外，运用语言把科学流程重新加工，传播给受众，而在科学家看来，这种再加工就是“歪曲”。
3 科学传播的媒介是通过语言翻译的隐喻进行的。所以科学传播要解决的问题就是第三者尽量用极限的语言描绘出纯粹的科学事件。[7]
Massimiano认为，在这些论断中包含很多更深刻的关于科学过程和科学工作之本质的假设。按这种观点，科学的公众传播过程是在科学流程结束之处开始的，一旦科学知识完成，知识就会以一种简化的形式传播给非专家。所谓的“普及”、“扩散”等即是这种科学面向公众传播的无问题的版本。
现在，这种传统的假设已经被越来越多的学者摒弃，科学传播是一个双向而非单向的过程，正得到越来越多的理论支持和实践证明。法国心理学家Moscovici在60年代提出的社会表现（social representations）理论分析了科学、常识和社会表现之间的关系，认为从社会心理学来看，受众对于科学传播内容的吸收是主动的、有选择的。在社会表现框架中，科学理论条理化为一个整体，通过去背景化过程，与受众已有的信息融合，成为新的信息，这些信息在日常生活文本中成为常识性内容。[8]与此类似，Farr分析了科学与常识的关系，认为社会表现理论应当引起科学家、媒体从业者等的重视。[9] Gross 提出与境模式（Contextual model）， 他通过辐射云对坎伯兰的牧羊人的影响的案例，提出公众对科学知识的接受是科学知识与地方知识的结合物，即公众对于科学知识是有选择吸收的，而非被动接受[10]
其实，在传统的科学传播模式中，还有一个潜在的假设，即认为媒体本身是没有任何倾向性的，认为媒体只是科学传播的中介和管道，并被假定为能尽量精确地传播科学信息，如果有所谓的“歪曲”，那肯定是出现了意外的错误。在这种传统模式看来，科学共同体面对的是公众，公众面对的是科学，媒体的存在只是为了科学和公众的交流。而许多学者对于传统科学传播模式的修正并没有注意到对于媒体的假设，或者说，上述修正仍旧沿用了以前的假设，科学传播成为了科学与公众之间的事情，媒体是不包括在内的。媒体通常被看作是孤立的，媒体中的科学只是简化的科学的一种扩散形式
多媒体传播 篇3
关键词：新媒体；传播手段；传播形态
中图分类号：G206.2 文献标识码：A文章编号：1006-4117（2011）08-0319-01
一、网络媒体的表现形式
网络传播是指通过计算机网络进行的人类信息传播活动。在网络传播中的信息，以数字形式存储，通过计算机网络高速传播，并通过计算机或类似终端设备进行使用阅读。目前，几乎所有的国家和地区都与互联网连接，网络传播打破了国界限制，实现了全球化传播。网络的出现使得麦克卢汉的地球村预言越来越接近现实，我们看到了网络媒体的巨大力量，也看见了网络媒体逐渐成熟的发展状态。通过网络人们可以自由的进行数据传输，信息交谈。电子邮件、QQ聊天、MSN等这种网络人际传播形式可以更有效的实现个人与个人之间的交流和自我认知、互相认知，建立与他人的社会协作关系。网络群体传播的形式有BBS、社区、论坛等，网络大众传播的形式更加多样化了，包括门户网络、博客、播客、电子杂志、网络电视等。网络电视继承了传统电视媒体的视觉优势并且打破了电视媒体观看的时间限制和空间限制，电脑代替了电视，接收终端的改变可以让观众更加自由的选择节目，不必再为错过了直播或是在节目播出时没有时间观看节目而苦恼。
我们处于一个大众传播的时代，书籍、报刊、广播、电视等大众传媒将信息传递到社会的每一个角落。尤其是新媒体出现后，大众传播的形式越来越多，网络的开放性和自由性让更多的人选择了网络大众传播的形式，博客，播客，论坛，社区可以让来自各种阶层的人们自由的发表自己的意见。你可以是网络媒体的信息接收者也可以是利用网络媒体来发布信息的传播者，传统意义上的传播者发生了变化，信源也会改变。我们可以看见，如今，更多的新闻素材的议题就是各大论坛上讨论的热门话题，传统媒体也开始在网络媒体上收集资讯。
二、手机媒体
以手机短信，手机报，手机网络等媒介为重要成员的手机媒体被人们誉为继报刊、广播、电视、网络之后的“第五媒体”。手机在最初不过是一种应人们在移动过程中进行语音通话需要而生的通讯工具，随着科技的发展，手机实现了从通信工具向媒体的跨越，成为一种新型的大众化媒体。较之其他媒体，手机媒体最显著的特点就是它高度的便携性、互动性、隐私性，以及多样化的信息服务。手机报以电子化形式传播新闻信息，来满足用户随时随地了解信息咨询的需求。WAP(Wireless Application Protocol)无线应用协议是一个开放式的标准协议，可以把网络上的信息传送到移动电话或其它无线通讯终端上。手机上网(WAP)是移动互联网的一种体现形式，是传统电脑上网的延伸和补充。3G网络的开通，使得手机上网开始正式进入人们的生活。
三、传统媒体的网络化延伸
传统媒体与网络融合，转型后的传统媒体继续在传媒格局中占有重要的一席之地。传统媒体纷纷开办网络版，提供新的评论空间和超链接实现跨站多点的报道。新华社专门开通了视频新闻专线，让动态新闻展示魅力，实现更好的传播效果。据国家广电总局网站报道，中央电视台将按照高层领导的指示积极推进国家网络电视台的筹备。除此之外，各级报纸，各种杂志也陆续建立网站，实施电子报纸，电子杂志的战略，纷纷开始在网络上抢占地盘，掀起网络出版的高潮。这种视听效果强烈的网络出版形式包括有大量的精美图片，同时配以丰富的音频，视频与flash动画在很大程度上的扩大了传统媒介的影响范围。
网络广播,主要是指以因特网为传播媒介，向受众提供音频服务的广播。它是传统媒介与网络媒介“联姻”的产物。它采用数字技术通过计算机在互联网上安装的广播接收器收听，传播速度与传输的信号有极强的排干扰性；网络广播凭借因特网可以实现覆盖全球。长时间以来，人们对传统电台广播“只闻其声，不见其人”，而网络电台广播通过互联网有关装置，不仅可以听到声音，而且有的还可以及时浏览到相关的人物与形象、资料等链接信息。使广播节目由“无形”变到“有形”，大大满足受众的各方面的需求。网络广播突破与弥补了传统广播单一的线性播放与收听服务模式，为广播节目提供了多层次、多样性、个性化的节目服务的可能，广播以其声音传播的即时同步效应，依托现代的传播技术，使得广播的参与方式更加灵活多样。网络电视，整合了报纸、广播、电视、网络这四大媒体的各种功能。它兼具数据、文本、图形、声音等表现形式，传递信息的速度很快，最大限度地缩短新闻从媒体到受众之间的时间。网络电视可以同时接收多个频道，其中包括一些电视媒体没有覆盖的频道，频道选择多样化。
四、传统电子媒体的数字化发展
数字电视（Digital Television，简称DTV）是指从节目摄制、编辑、存储、发射、传输到信号的接受、处理、显示等全过程完全数字化的电视系统。数字电视传输的图像及伴音信号是经过数字压缩和数字调剂后形成的数字电视信号，数字电视信号经过地面无线电波、有线电缆、卫星信号传送，由数字电视机接收后，通过数字解调和数字音频、视频解码处理，还原成原来的图像和伴音。移动电视（TV-on-Mobile）是目前区别于传统家庭模拟电视和有线数字、网络电视的一种新兴电视媒体，也称数字电视地面广播。它是指受众能够在各种交通工具的移动过程中接收电视、广播节目信号的一种媒体，它采用世界上先进的数字电视广播技术，通过无线数字电视信号发射、地面接收的方式进行电视和广播节目同步转播。“电视长了脚，跟着观众跑”这是人们对时下越来越热的新媒体形式——“移动电视”的形象比喻。移动电视为大家提供了一种随时随地接收电视节目的可能，可以在公交车、出租车、私家车、商务用车、火车、机场等各类不同的交通工具以及各类流动人群中广泛使用。
作者单位：西北政法大学
参考文献：
多媒体传播 篇4
一、技术与网络维度:从快速跨越 到深度渗透,为新媒体传播提供有 力支撑
2013年,新媒体技术的发展更为深入,移动通信4G发展的正式启动和以3G为基础的移动互联网的深度渗透为中国新媒体传播带来了新的契机。新一代的高速、泛在、智能、弹性、开放的宽带网络,进一步推动了大数据、云计算、物联网、移动互联网等新应用的出现。在新媒体技术方面,高钢认为,移动互联网、智能便携终端和云计算这三大核心技术将形成千姿百态的信息服务,改变人与人之间,人与物之间的信息交流的模式与样态,从而使公共信息的提供方式,社会关系的经营方式,社会结构的演进方式发生革命性改变。杨然认为,在宽带战略的引导、激励和示范下,LTE成为有史以来发展最快的无线技术,光纤接入也已成为固定宽带市场中最大的增长点。而在3G、4G技术之后,5G移动通信系统的发展和软件定义网络(software-definednetworking, SDN)技术等新热点均引起研究者的关注。在大数据发展方面,邬贺铨认为,在科学研究领域, 基于密集数据分析的科学发现成为继实验科学、理论科学和计算科学之后的第四个范例。与此同时,诸多研究者对大数据的局限性和不确定性给予了客观提醒。雷震洲认为,大数据为人类带来了新的巨大价值,但也会带来一些新的风险。由于数据集十分巨大,而测量颗粒又十分精细,有可能造成“虚假发现”的风险。另外,由于分析数据的数学模型具有一定的局限性,有可能得出不公平或有歧视的统计推断。从这年的新媒体研究中, 既可以感受到新媒体技术的深刻影响,也可以观察到研究者对于人本核心在新媒体技术发展中特殊意义的思考。
二、终端与应用维度:从泛在化智 能到社会化应用,推动进新媒体传 播泛化渗透
在移动互联网时代,智能终端和移动互联网开放平台上的应用服务就成为新媒体传播的核心基础。这年, 涵盖手机、电视、阅读器、可佩戴设备等在内的智能终端的发展趋势倍受关注,微博、微信、微电台、微电影等移动互联网时代的典型应用方兴未艾,移动互联网的深度发展使得新媒体传播的社会化趋势日益强劲。在智能终端方面,张洪忠通过分析智能手机和平板电脑用户看电视和读报纸杂志的时间变化情况,发现两种移动终端的使用都会使近三成用户减少对电视和报纸的使用。黄升民等认为,和其他新兴技术形态相比,OTT TV对电视行业的改变更加深远、更加快速,也更具颠覆性。赵子忠、徐琦认为,可穿戴设备的流行令数据日趋成为数字化内容的新形式,“量化自我”逐渐成为新的生活方式。在微传播方面,喻国明认为,微博作为当下中国最具影响力的传播平台,实现了两大类信息的传播——事实信息和意见信息传播。微博作为一种新的传播形态和重要传播工具,其有效使用是有规则、讲规律的,因此人们可以准确把握住微博有效传播的内在规律。方兴东等认为,微信体现出来的融“即时化、社交化”为一体的特征, 以及基于移动终端,呈现跨网络、跨终端的特点使微信的传播机制与规律都呈现出新的特点。而微博和微信的关系及其相互影响成为研究者关注的 焦点之一。
三、内容与业务维度:从数据新闻 到社会化服务,深层改变传播内容 结构
在新媒体传播环境中,融合的特质在新媒体传播表象之下奠定着新媒体传播的未来形貌,不同入口、不同屏幕成为新媒体内容争夺战的前沿。在新媒体传播环境下,基于移动宽带网络的内容、业务、服务、应用成为新媒体传播发展的核心部分。在内容方面,新媒体技术在新闻领域所带来的结构性变化令人关注。彭兰认为, 在大数据等技术支持下,新闻信息资源的结构性变化,也会导致新闻业务形态的变化。方洁、颜冬认为,数据新闻是新闻业面临时代变化做出的积极应对,它使“众包新闻”这种合作共享式的生产方式得以在现实中成功运转, 进而改变了专业媒体与用户之间的关系模式。周葆华认为,新媒体实际上是在重构新闻业的工作场景, 从“后台”到“前台”的“可视化”过程打破了既定的场景秩序,也在深刻改写新闻和新闻工作的定义。在社会化传播对于新闻的影响方面,喻国明等认为,微博成为新闻生产中的重要环节,整个新闻生产因微博的介入而从以前封闭的专业化组织生产演变成人人都可能参与的社会化大生产。蔡雯等认为,如果能突破现有瓶颈,微信对于新闻媒体将不仅是一条新的内容推送渠道, 更是一次发掘用户资源、将传统媒体品牌优势向新媒体领域延伸拓展的难得机遇。在技术背景下,虽然内容的重要性并未削弱,但是技术的变革却使得围绕内容的相关环节和组织发生了本质变化。
四、媒介与组织维度:从融和媒介 到开放组织,促进媒介组织独立开 放
新媒体传播中的媒介和组织是承载新媒体传播活动的重要主体。因此新媒体传播中的媒介和组织如何选择方向,如何创新发展,就成为一个至关重要的方面。从去纸媒化到去电信化、去广电化,可以感受到新技术对于传统传播领域的冲击和重塑。在新旧媒介关系方面,胡正荣认为, 用传统媒体的思路做全媒体是做不起来的,必须破除一个旧世界才能建立一个新世界。胡翼青认为,新旧媒体竞合关系之辩,不是个技术问题,也不是一个专业意识形态问题,而是一个社会问题。在传统媒介转型发展方面,唐润华认为,创新发展模式是报业实施战略转型的核心,如果不能在这一点上有所突破,那战略转型就是一句空话。沈阳、罗婷认为,传统媒体转型,全局影响力靠微博,全局盈利能力靠自研APP,全局信息分享量靠门户和推荐型新闻客户端,精细的用户沟通则依靠微信。在试错中寻找正确方向是传统媒体的宿命。在新媒体传播环境下,媒介组织,尤其是传统媒介组织的变革已经从被动性变革向主动性变革深刻演进。
五、舆论与影响维度:从复调性喧 哗到网络化社会,凸现新媒体传播 社会影响力
当一些观点纠结于互联网舆论是否能够代表中国民意的同时,互联网舆论已经成为不可忽视的舆论形态并在不断扩展着自己的领地。在移动互联网环境下,互联网舆论变得越来越复杂、丰富,具有不可阻挡的突破性和渗透力,在社会秩序和社会结构的变迁方面留下深刻的印记。在舆论研究发展方面,李良荣、于帆研究发现,网络的匿名性并没有减轻人们发表不同意见时的社会群体压力,过于自由的言论反而纵容了情绪化和极端化言论的产生。喻国明等认为,借助大数据,舆情研究的视角将更加多元化,社会舆情研究将真正成为一门与多学科交叉的社会显学,成为一门学科,改变目前舆情研究“策为上、术为主、学匮乏”的尴尬学术现实。在舆论场冲突方面,芮必峰认为,官方和民间两个舆论场需要通过适当方式交换资本,形成合力,找到规律,规避可能产生的符号暴力,以期寻找到一条和谐的互动之路,重建舆论场的“符号权力”。朱春阳等认为:从当代中国的社会格局演变来看,“官方舆论场”和“民间舆论场”不能再被人为地塑造成对立关系,而是应该强调两个舆论场的顺畅沟通和良性互动。在舆论场主体多元化研究方面,李良荣等研究发现“公众共同的利益诉求”“事件发生地”“首发媒体”“首发 位置”“中央媒体参与报道”等因素是网络群体性事件爆发的关键成因。王全权等认为,各级政府不应过分放大网络技术赋权对环境抗争的负效应, 而应看到草根民众在此过程中的诉求无奈。在舆情管理方面, 邱新有等通过计算政府、传统媒体、微博三方信息博弈中有效信息量的不同,推导出在突发事件中政府应采取及时发布信息、引导信息流向的有效策略。惠志斌认为,应以微博刚性把关机制和微博柔性把关机制相互融合的管理模式来推动微博事件信息扩散的科学引导。此外,在互联网整治进程中,我国所出现的互联网舆论从微博平台下沉到微信平台的现象,值得研究者进一步关注。
六、战略与产业维度:从国家战略 到数字生态,推动信息传播产业转 型升级
新媒体传播领域,不是一个孤立的发展领域,而是中国信息传播领域发展的有机组成部分和动力核心。从国家战略维度来看,信息消费、4G牌照、宽带中国战略、移动业务转售、信息安全、三网融合、智慧城市等等都已成为国家层面的重要主题。而新 闻出版广播电影电视、电信、互联网等领域,基于新一代信息传播技术、网络、应用融合而成的新媒体传播领域则共同构建成一个大型的数字生态系统。在新媒体国家战略方面,王润珏认为,自从中共十八大提出“构建和发展现代传播体系”的发展方向以来,以新媒体为核心内容的现代传播体系构建成为中国传媒产业发展的重要任务与目标。杨培芳认为,电信业深入改革的一个重要方向是网业分开,更确切地讲,应该分为网络、平台、业务三个层级的分管体制。只有理顺基础公共服务的价格形成与管理机制,才能促使我国电信行业走出自由主义和行政垄断的双重误区。在新媒体产业发展方面,胡正荣、李继东认为,随着数字常态时期的到来,互联网、移动通信技术和数字技术的发展,传媒业日趋于电信业和信息技术业交融,跨界和跨区域运作方兴未艾,传媒产业范围不断扩大,传媒业延伸到信息传播业。曾剑秋、郭燕认为,由于缺乏三网融合相关立法、多头管理、政出多门、管理体制不到位,监管效率较低等问题依然悬而未决,在推进的过程中,广电、电信的表现并不如人意,三网融合依旧面临着诸多困境。总之,新媒体产业的开放度和活跃度仍显不足,在新媒体环境下,新媒体融合产业应该进一步发挥其在整个信息传播产业中的创新之核的推动作用。
七、体制与治理维度:从制度安排 到治理共识,引发顶层设计变革
随着中国国家治理体系的构建和中国国家治理能力的提升,新媒体传播在整个国家治理体系中的重要作用也将日益凸显。基于公共治理的共识,基于公共治理“善治”目标的追寻将成为新媒体传播领域研究者新的研究方向。在传播治理方面,郭小平认为,新媒体为公民记者赋权, 促进基于新媒体平台的社会与国家的互动, 拓展了民主的政治空间。新媒体构成环境善治的重要社会机制, 而环境风险的“善治”强调公共参与、多元协商与理性妥协以及民主过程的开放和有效。张显龙认为,“自上而下”的管制模式和“自下而上”的模式相结合的治理模式将是互联网信息安全管制最佳模式,它既解决了参与各方的利益共享平衡问题,又保证了模式可实际操作的效果。在实名制管理方面,顾理平等认为,中国政府强制推行微博实名制的成本过大而收益甚微,微博实名制总体上是一个不经济的规制策略。张文祥等认为,在公共言论领域,不仅不应强推实名制, 政府还应承担保障公民网络匿名表达的义务。在公共性研究方面,王蔚认为,“公共知识分子”在公共空间中的污名化愈演愈烈,这个一度令知识分子骄傲的称谓,正在遭受知识分子自身的唾弃。公共知识分子在话语中的“消逝”,将为中国知识分子公共性的建构带来更多的迷思。安珊珊认为,中国网络公共领域的创建,既担负着促成自上而下政治治理观念改革的使命,也在推动着自下而上的公民社会的孵化。胡菡菡认为,微博的社区属性对促进协商民主的作用最为明显,既能带动广泛的政治参与也能促进身份平等和理性交往。总之,探讨互联网治理的研究成果有一些,虽然已经形成了一些共识,但是也存在一些认识误区,总体上缺乏更为深入系统的研究和探讨。
八、理论与研究维度:从中国语到传播前沿,推动新闻传播学研出现新变化
新媒体传播研究逐渐成为传播学研究的重镇和主流。中国新媒体传播研究也自然濡染上浓郁的中国色彩和中国气象。从这个意义上看,新媒体传播研究是确立中国传播学研究世界影响的重要基石之一。李良荣、张华认为,互联网与新媒体的迅猛发展, 推动了传统新闻学、大众传播学又逐渐走向以互联网为基础、以信息传播为重心、以沟通互动为目标的“大传播”领域。彭兰认为,研究“个体”这样的社会最基础“单元”发生的变化,不仅是研究Web2.0及其他新技术影响的重要角度,也是研究今天及未来社会变迁的基础。Web2.0及正在兴起的各种新技术,不仅在重新定义数字化的个体,更在重新定义未来的传播格局和社会走向。廖圣清、柳成荫、申琦、秦绍德认为,传播学与外部学科互引程度加强,反映传播学开放性的提高,但与信息科学互动不足,可能成为传播学未来发展的隐忧。韦路则建议研究者将诠释研究范式带来的传播研究的“文化转向”更好地融入新媒体研究中,借用文化社会学的研究方法“深描”新媒体事件在中国社会文化情境中所建构的特殊意义。 这年,研究者普遍对于新媒体传播能为中国新闻传播学的未来研究格局带来更为深刻的变革给予很高的期许。
新媒体时代的医药传播策略 篇5
从电影到电视，从电视到电脑，再到智能手机，在多屏化的今天，人们的眼球似乎越来越集中在电脑和手机上了，电视开机率的持续下滑预示着多屏竞争的趋势。虽然还有曾经沉寂的电影院线也在重出江湖;早已风光不的再报纸、杂志等纸媒也在寻求新的突破;大型LED显示屏及各种流动的、固定的显示屏(其实是户外广告的升级版)正在蓄积强劲的传播势能;遍布县乡市场的墙体广告似也彰显着品牌的无处不在;还有各类的新兴媒体异彩纷呈。有人的地方就有江湖，有人的地方就一定会有媒体了。市场经济大潮涌动，传播媒体也在这大潮中上演竞争、博弈的精彩大戏。也许这大戏的序幕才刚刚拉开……
但不管怎样的博弈，网络媒体的悄然崛起正在强势冲击并改变着媒体的格局。互联网正在深刻改变着人们的生活及工作习惯，上网也成为一种生活常态和生活方式。传统的医药企业曾经情有独钟的传统媒体及传统的传播方式正在面临新的改变：从关注到观望，从尝试到策略转型。这些改变已经在近两三年发生了而且会在未来的几年里更大规模更实质性的改变。医药企业的网络传播最初多是从网络新闻公关切入的，而尤以外资、合资药企为早，
形式则以新闻资讯、学术推广、科普软文等居多，随着互联网的发展，网络传播的形式也越来越多样化，传播力度和费用比重也在逐步加大，从象征性试水到5%、10%的尝试投放到与传统媒体平分秋色，还有更甚者基本把网络传播作为主要传播方式且亦取得良好效果，而受到行业及媒体的津津乐道。
药品是特殊的商品，关乎人的健康和生命，但同时受产业政策的影响，药品的同质化非常严重。尤其是本土医药企业，在同一个品类里经会有几个、十几个甚至上百个竞品参与市场竞争。而新兴的保健品似乎更像快消品。所以在传播层面上，药品、保健品的市场竞争及传播策略比拼并不逊色于快消品。无论是外资、合资医药企业还是本土的药企，不管是做处方药、OTC抑或是保健品，都可以根据公司战略、品牌调性及产品功能诉求，针对不同的消费人群，在网络传播中大显身手，构成多维的传播层级从而形成合力。比如在新浪、搜狐、网易等门户网站做品牌的提升和多频次曝光;在人民网、、央视网等权威新闻网站做新闻资讯、新闻专题及相关活动策划，构成企业及品牌形象的正面形象;在垂直类健康网站及门户的健康频道做专业的产品功能诉求及医药文化传播;在视频类网站做贴片及硬广(其实就是电视广告的网络化而已);在腾讯等互动性强的网站里做互动传播等等，还有独具创意的病毒视频、微博营销、微电影……还有以互联网为平台、依附于网络传播和网络在线支付的电子的商务，是营销与传播，线上与线下最完美结合的新事物，也是最具发展前景、充满无限活力的营销传播态势。
网络看不见、摸不着但却无处不在，网络传播必将会风生水起，营销和交易每天都在发生。我们推动着网络的创新和变革，网络影响和改变着我们的生活。借势、造势并能顺势而为方能大有作为!
媒体要传播正能量 篇6
“媒体要传播正能量”，这是在我们这个时代，媒体作为党和人民“喉舌”与工具的基本职责和神圣使命，这个职责和使命一点也不因为媒体要走入市场而被“缩水”（这一点是在媒体登记注册时就确定了的，是先天性赋予的品质）。从根本上来说，我们社会的各类媒体，不论其业务范围被大致限定在什么空间或领域，也不论它是日报、晚报或是行业报、企业报什么称谓，统统都应在“传播正能量”的旗帜下，履行自己的职责，彰显自己的作用，同时也求得自己的生存和发展，赢得自己的社會地位与形象。马力同志的这个理念，说明了她是一位清醒的媒体“掌门人”和称职的总编辑。
就此而言，那种消极地对待“指令性报道”的心态及举措，就值得讨论一番：有的同志有一种逆反心理，总觉得报纸怎么办、采写什么、不采写什么、报道什么、不报道什么、采取什么方式报道、选择什么时机报道，这是媒体自己的事情，至多也是新闻单位老总的事情，毋须上级机关“指手划脚”，因而往往采取一种比较消极的态度，徒然地丧失了一些重要的机遇和可能。一般来讲，上级机关从工作大局出发，向其所统辖的部门包括媒体单位发出相应的工作部署及任务要求，是有其客观根据和社会需求的，也是其社会责任使然。媒体采取一种积极的态度、主动配合的态度，甚至是一种创造性贯彻落实的态度，是必要的、也是必须的。当然，作为上级机关在向媒体发出指令性报道计划之前，亦应有一个充分调研、科学决策的过程。否则，媒体会受到损害，上级机关的威信及工作也一定会受到损害。
何谓“传播正能量”？用马力同志的话讲，就是“一张报纸的版面上总要让人看到阳光、空气和绿地”。如何传播正能量，则仍有讨论一番的必要。传播正能量不是一种单向传播，不是你传播、我接受，不是你说我听、你打我通，而是双向传播、多向传播，出谋划策，共同应对我们面临的困境和问题，共同打造我们生于斯、长于斯的家园，这就是大连《新商报》“城市家书”的真谛所在，精魂所在，经验的核心价值所在。
多媒体时代信息传播的五大趋势 篇7
笔者认为,当前多媒体信息传播科技体现有以下十大发展动向,即网络宽带化、传输流媒体化、数字无线化、电视数字化、多网合一化、网址无限化、检索智能化、终端便携化、网络对等化、信息聚合化。在上述技术发展与创新动向的交叉作用之下,新闻信息传播体现了以下五大发展趋势,即以融合为中心的多媒体系统化、以视频为引领的多媒体网络化、以互动为特征的多媒体传受一体化、以定制为特点的多媒体聚合化、以移动为标志的多媒体无线化。
当前多媒体信息传播的五大发展趋势是当前媒介发展与运行的技术背景,是传媒发展的技术基础与最主要的推动力,其走向仍将进一步影响整个传播生态环境,并决定着传媒的未来空间走向。
1 在新技术推动下,新闻信息传播正朝着以融合为中心的多媒体系统化方向更加迅速、更加广泛地发展。
最早提出媒介融合理论的是美国的尼古拉·尼葛洛庞蒂。他在30年前就提出,计算机产业、出版印刷产业和广播电影产业即将和正在趋于融合。尼葛洛庞蒂这里所讲的只是媒介产业的融合,而笔者认为,在数字革命的强力推动下,在技术、产业、媒体、社会的相互作用下,融合的现象正在更多领域、更大范围内发生,融合的内涵和外延也随之扩展。归纳起来,融合主要表现在以下四个方面:传播技术的融合,传播媒介的融合,技术运营与内容提供的融合,传播媒介与社会的融合。
首先,是传播技术的融合。过去我们熟悉的媒体几乎都是以模拟的方式进行存储和传播的,而数字媒介却是以比特的形式通过计算机进行存储、处理和传播。数字媒介用计算机记录和传播信息,其共同的重要特点就是信息的最小单元是比特(bit)“0”或“1”,因此比特易于复制,可以快速传播和重复使用,不同媒体之间可以相互混合。比特可以用来表现文字、图像、动画、影视、语音及音乐等信息,文本数据、声音、图像、动画等的融合被称为多媒体。多媒体传播系统能够处理文、图、声、像等多种信息,适合人类交换信息的媒体多样化特性。多媒体的实质不仅在于多种媒体的表现,而且在于媒体(比特流)的可重复使用和相互转换。
由于数字技术的成熟,文字、图片、图表、语音、音像、动漫等任何信息都可以统一编码,这使得传播技术的基础发生根本性变化,而这一变化又促使原有的分割的电信产业市场发生重组和融合。传播网络融合,即电信网、广电网、互联网以及无线宽带网的多网合一,将有可能形成统一的信息传输渠道;信息终端融合,即计算机、手机及其他电子通讯产品的融合,产生了新的可移动的、多功能合一的、智能化的多媒体处理器。这一切将给电信产业以及计算机、手机、电视机、收音机、音视频播放器、卫星通信设备等产业的业态发生重大而深远的影响。
其次,是传播媒介融合。这里包括两个层次:第一层次是媒介内容的变化和融合。过去,传统媒体大多数是单一的媒介形态,如书籍、报刊是纸质媒介,承载的是符号信息;广播是声音媒介,承载的是听觉信息;电视、电影是影像和声音的综合媒介,承载的是音视频信息。网络打破了传统媒介形态之间的技术鸿沟,集中了传统媒介形态各自具有的优势,将过去需要通过不同通道的信息汇集在同一通道上进行数字化处理,促使各种媒介内容发生融合,从而生产出集文字、图片、图表、音频、视频、动漫于一体的多媒体集合产品。比如,在一些有关北京奥运会的新闻网站,人们能够在一个专题报道中看到围绕某方面内容或某个主题的多媒体集合报道,既有文字图片,又有音频视频,还有flash,甚至还有游戏。第二层次是媒介传播业态的变化和融合。随着多媒体网络技术的飞跃进展,传统媒体之间的历史分工被打破,不同类型媒体之间的界线日益模糊。报刊杂志等平面媒体纷纷开设包括音视频在内的多媒体网站,有的甚至成立了音视频报道队伍,开始涉足音视频业务;广播电视等音像媒体不仅利用网站充分展示自己的视频节目,而且大力加强文字、图片报道,形成多媒体传播合力;一些报刊集团和广电集团在手机短信、手机报、手机电视等非传统业务领域不断突破,在跨平台、跨媒体新兴业务方面取得长足进展。
其三,是技术运营商与内容生产商融合。数字技术新发展不仅在逐步消弭广电、电信、网络之间的技术界限,而且在日益打破内容生产商与技术运营商之间的壁垒,为彼此融合创造了条件。内容生产商、技术运营商开始从过去各自独立运营的模式,转向强强合作、互利共赢。比如,近年来,新华社与中国移动、中国联通合作发展手机报、手机电视等,使这些新媒体业务在很短时间获得高速发展。另外,技术运营商与内容生产商开始出现向对方领域渗透扩展的迹象。比如,中国移动参股凤凰卫视、CCTV,悄然完成了进入国内主要视频内容生产领域的战略布局;中国移动在与新华社展开手机终端合作的同时,还独立组织内容生产,推出了该公司自办的手机报。作为搜索引擎、即时通讯等关键核心技术运营商,百度、谷歌、腾讯等网站进军媒体产业也已初试锋芒,使媒介市场化的压力空前加大。与此同时,一些内容生产商也在发展新媒体的过程中,开始积极参与技术运营业务。比如,一些城市电视台在有线电视数字化转换过程中,建立了互动电视、宽带业务、语音业务等三大增值业务,向成为技术运营商的方向靠拢。但总体来讲,目前技术运营商凭借数以亿计的终端用户资源和比较成熟的经营模式,在与内容生产商的相互融合中保持了强势地位。
其四,是传播媒介与社会的融合。新技术推动媒介与社会融合,主要体现在四个层面:首先,是传统媒介与社会的互动得到强化。传统报刊、电台、电视台通过网络、手机等方式广开新闻来源,加强用户反聩,有效地扩大了报道面,提高了传播时效,增进了引导舆论的实效。例如,传统媒体及时利用网络新闻线索,跟踪报道了“假虎照”、“黑煤窑”等重大事件,形成了积极的社会影响。其次,是新媒体与广大民众的联系越来越广泛。当前,网络、手机等数字化新媒体正在迅速地向更多人群延伸;特别是通过手机短信和手机电视,多媒体传播出现了移动化、即时化、互动化,人与人之间交往乃至整个社会的联系愈发紧密。再者,数字媒介拓展了社会信息服务的领域,使传播媒介进一步融入生活、融入社会。随着信息技术的创新,出现了电子商务、电子政务、远程教育、远程医疗、网络电话等一系列新的信息服务业务。目前全球大概每天都要产生2.74亿小时固定电话网呼叫、1.7亿小时移动呼叫,每天发送310亿封电子邮件、15亿条短信。新媒介正以前所未有的速度、深度、广度和强度,与人类的政治、经济、文化、生活等各个方面紧密融合。
可以预见,随着网络媒体的成熟和技术的进一步发展,媒体的业态将产生两次大融合。第一次大融合是图书、通讯社、报刊、广播、电视和目前的传统互联网和无线互联网等媒体将在先进的信息技术基础上融合为声像图文并茂的多媒体信息平台。第二次大融合是现代化的媒体与电子商务、电子政务、电子公务、电子医务、电子教务以及其他社会功能融合为人类赖以生存的“数字社会”,成为一种与传统人类文明互补的人类文明新形态。(1)
2 在新技术推动下,新闻信息传播正朝着以视频为引领的多媒体网络化方向更加迅速、更加广泛地发展。
众所周知,新浪、搜狐、网易等发挥了互联网快速、海量的特点,整合、复制传统媒体形成了第一代门户网站,但由于受到带宽限制,网络视频内容清晰度不够高,高清内容不多,对于广播、电视类媒体的整合尚处在空白状态。而伴随网络传播进一步宽带化,这一进程明显加快。第一视频、土豆、优酷、我乐等视频分享类网站及播客大量兴起,互联网将具备整合广播、电视媒体的能力,多元化视频传播平台将逐渐形成。
笔者认为,在目前的整个传播格局中,网络已无可置疑地成为强势媒体。今后媒体传播方式将进一步网络化,向全天候、全媒体、全球化的新格局方向发展,网络视频将成为互联网应用的主流。
多媒体网络化已经成为不争的事实,但是为什么要说视频将会在多媒体网络传播中发挥引领作用呢?
原因之一,是视觉和听觉能够感受形象和声音,而形声则是人类最原始、最基本、最有效的信息传播和交流方式。
人的感官有“眼、耳、鼻、舌、身”,“眼”和“耳”放在前面,说明人们将它们看作是接触外界信息的最重要的感受器官。人在观察世界、接收信息时,第一本能是关注外界的影像,特别是运动的影像。美国传播学家做过试验,人获得的信息中有百分之二十左右来自文字,百分之三十左右来自声音,百分之四十以上来自图形和图像;在传播过程中调动受众的感官越多,传播的效果就越好。计算机是人的感官的延伸,视频信息比较感性、直观、生动,易沟通、易理解、易感染,并且通过与音频的组合,往往可以调动多种感官传递信息。正因为如此,电视和广播自上世纪前半叶诞生后,立即以史无前例的速度风靡全球,仅用了数十年时间便覆盖了世界绝大多数地区和数十亿人口,在传统媒体时代独领风骚。
原因之二,在于信息技术的新发展,正突破视频网络传播的技术瓶颈,推动单一的“电视”向多样的“网视”迈进,逐步形成视频平台多元化的新格局,展现出数字化、网络化新形势下更加新颖多样、丰富多彩的视频大舞台。
在网络时代初期,由于带宽很窄,加上计算机缺乏高效的数据包解压和解码技术,高码流的视频信息的传输速度很慢,且成本昂贵,致使网络视频难以普及。近几年来,网络和计算机技术取得一系列突破性进展:网络宽带化使得高码流视频节目可以在网络上高速传输,“流媒体”技术解决了视频节目与计算机终端的高速即时性对接,而两者的结合则实现了网络视频的即时传播和互动;电视数字化与多网合一化促进了传统电视节目与网络和移动媒体视频的资源整合,网址无限化与数字无线化则为广大网民在固定和移动的不同条件下源源不断地上载视频产品提供了可能,这一切极大地丰富了网络视频数据库;数字无线化解决了视频由固定网络进入移动网络的技术难题,从而极大地扩展了视频信息终端用户。
美国微软公司前董事长比尔·盖茨2007年1月在瑞士达沃斯世界经济论坛年会发表演讲称,互联网将“颠覆”电视(2)。谷歌公司首席互联网讲师、被尊称为“互联网之父”的维特·瑟夫也认为,随着上网速度越来越快,宽带越来越宽,未来的网络视频将会像今天的i Pod和i Tunes模式,用户下载之后可以利用各种方便的设备或者终端来欣赏。瑟夫表示认同盖茨的预言,即更多的人今后将通过互联网观看视频节目,传统的电视台模式将退出历史舞台。(3)
原因之三,伴随着大众休闲时代的到来,电视的娱乐功能会得到进一步强化。在数字时代的新阶段下,画面的多种表现形式,如网络电视、手机电视、交互电视、IP电视、移动电视、户外电视等更是拓宽了电视的表现方法。
正因如此,网络、手机主动与电视联姻,电视和互联网、手机等新兴媒体近年来出现了不断靠拢和交叉的迹象。(4)臂如,搜狐与安徽电视台共同宣布今后在品牌推广、内容服务、技术开发等方面开展全面深入合作。北京奥运会期间,互联网上大量的奥运视频,吸引了国内数以亿计的网民。张朝阳认为,视频对奥运会的直播,是视频力量的展现。现在有很多人通过网上看视频节目。随着带宽成本的降低和P2P技术的发展,年轻网民对互联网的视频很有黏性,形成了新的群体,所以我们很早就与电视台合作。
在国外,视频共享网站You Tube2007年6月就和美国一个拥有多家地方电视台的传媒公司合作,You Tube在各个频道中播出来自对方旗下五家电视台的电视节目,双方分享视频广告收入。
越来越多的业界人士认为,在门户网站、搜索引擎相继创下商业神话后,互联网的下一个“金矿”将是网络视频。据美国权威互联网研究机构Emarketer的分析,直至2010年,网络视频广告将以45%的速度增长。国内互联网研究公司i Research预测,2010年该市场规模有望达到34亿元,未来五年的复合增长率高达60%。Google于2006年10月斥资16.5亿美元收购创建不到2年的视频网站Youtube更是印证了网络视频的商业前景。
3 在新技术推动下,新闻信息传播正朝着以交互为特点的多媒体互动化方向更加迅速、更加广泛地发展。
在Web2.0时代,网址的无限化以及P-TO-P、即时互动等数字技术开放、兼容、共享的本质特点,导致各种“客”媒体和自主参与的网络社区如雨后春笋般地涌现,促使信息传播实现“传(媒)受(众)一体化”,亦即每个人都可以成为媒体,每个人又都是媒体用户,传播进一步打破时空制约,造就了信息爆炸、信息完全开放,甚至一人一媒体、所有人向所有人传播的新局面。(5)
从互联网的发展看,技术引领、应用推广是最重要的动力。2005年中国互联网传播进入Web2.0阶段,以博客大众化及各类Web2.0网站的涌现为标志。Web 2.0就是以个人为基础,以满足个性化需求为手段,通过鼓励建立人与人之间的关系,形成社区化的生活方式的平台,其本质是“参与式的架构”,最重要的特点就是以用户为中心,充分激发用户的主动性,发挥用户的原创能力,并真正形成网上网下的互动。“用户”与“受众”的最大区别在于前者不再只参与消费信息产品,他们还能够参与生产与传播信息。
以交互为特点的多媒体传受一体化体现在以下几个方面:
首先是各种博客、播客、掘客、酷客等客媒体的崛起。进入数字化媒体时代后,信息技术的发展使得新闻信息传播的门槛几乎降为零,互联网的发展提供了一种任何人在任何地点、任何时间,与任何人进行多种形式的信息交流的可能。越来越多的网民通过网络发布他们采集的新闻信息,从而不再单纯是新闻信息的受众,而成为新闻信息传播的主体。博客、播客等客媒体的迅猛发展,加剧了这一趋势。
据统计,2006年,美国首发新闻信息的40%是普通人以博客、播客等形式发布的,而不是由专业的新闻工作者报道的;研究者还预测,到2010年,美国的上述比例将会扩大到70%以上,“i-report”(即普通人向大众传媒提供多媒体新闻)将成为一种更加普遍的现象。(6)
业内人士认为,博客、视频等用户自创的内容不仅改变了互联网的面貌,也将改变移动通讯行业的格局。因此,手机越来越多的应用正在要求手机制造商制造满足用户需求的手机,也就是说,制造商必须针对这些创新应用提供完善的解决方案,比如更完善的多媒体处理器,更大、更清晰的显示屏幕。
第一代互联网中,网民更多的是通过无意的行为在进行着新闻的再生产,那么,在新一代互联网中,网民则可以通过博客、维客等手段,更制度化地、更专业地参与到原创性的新闻生产中。尽管博客们还无法成为网络新闻传播的中坚力量,但是作为新闻信息的再加工者、整合者以及解读者,已经越来越显现出在新闻生产环节中的独特价值。
其次,以“P2P”、“SNS”、“TAG”等为代表的多种传播方式放大强化了交互性的优点,传播者与消费者地位趋于平等,传播主动权向受众方向发生转移。
Web1.0时代,传统媒体开始注重前聩与反聩的互动,网络媒体则进一步发挥网络的互动功能,推动网上网下互动、虚拟与实体互动。web2.0时代自媒体的“传受合一”,受众既可以是消费者,也可以是生产者,传播方式以用户为中心,呈发散式、交互式状态。传播过程中传受双方的地位更加对等,受众的参与性增强,“个人化”选择也成为可能。臂如,以“维客”、“博客”、“播客”为代表的“全民DIY”内容生产模式使得传播话语权趋向民主化,以“RSS”技术主导的网络文摘推动了满足个人兴趣的“我的报纸”形成,更具个人化的新闻或者原生态语言等“微内容”的传播也随着聚合重组方式的实现而不断凸显其社会价值与商业价值。集web2.0与移动优势的手机等传播平台出现,将使完全个性化的传播平台出现。
其三,“互动并大规模协作将改变一切”的维基协作理念开始大行其道,维基协作生产成为内容生产的制高点。
在蓝海战略和长尾理论之后,维基经济正在成为当今经济和互联网界的热门思想之一,维基思想的诞生推动世界进入一个全新的商业时代——创意来自于所有人,并由所有人共同完成。臂如,维基百科、百度知道、一些网络大型工具书、译作都是这一理念下的产物。在国内,近两年以一起写网、译言网为代表的维基协同创作、协同翻译平台的异军突起,也从一定侧面体现出维基协作的强大力量。
其四,继门户网站和搜索引擎之后,互动的虚拟社区成为互联网未来趋势。
随着网民上网的行为模式向互动交流转变,社区平台的应用越来越深入广泛,未来内容生产将呈现社区化趋势,未来成功的商业模式因此不可避免要建立在网络社区的基础之上。臂如,2008年开心网、校内网等一批SNS网络的火爆即显示博客内容生产在经历了由专业博客服务提供商向门户转移之后,又呈现出向社区转移的趋势。另外,网络社区成为天然口碑营销平台,也为基于共同话题的内容产品的“圈子营销”提供了最佳舞台。
4 在新技术推动下,新闻信息传播正朝着以定制为特征的多媒体聚合化方向更加迅速、更加广泛地发展。
进入数字时代以后,计算机和信息超高速公路,通过光导纤维、光盘驱动器,源源不断地传送海量信息。《新定位》的作者特劳特、瑞维金在书中披露,近30年产生的信息量比过去5000年间产生的还要多。印刷品的全部信息量每4年或5年翻一番。《纽约时报》一个工作日发表的信息量比17世纪平均每个英国人终生获取的信息量还要大。
1949年有人写了一篇划时代的论文,题目是《通讯的数学原理》,作者声称信息可以“减少不确定性”。然而事实是“信息时代”事实上却是非信息的大爆炸,是数据的大爆炸。互联网实际上就像一个汪洋大海,充满了未经编辑的数据,毫无完整性可言。它缺乏编辑人员、校阅者或评论家,已成为未经筛选的数据的荒原。这些海量的信息越多,人们的头脑越混乱。因而信息非但不能接收,反而让许多人可能患上“百科全书恐惧症”,担心被电子“百科全书”淹没。
正是在新闻信息传播走向全球化、信息化的背景下,海量信息的自动搜索、分类、筛选、识别、聚合提上日程,网络信息生产模式、生产格局、消费方式均已发生了巨变。目前Google新闻利用软件的自动抓取功能实现了每15分钟更新一次新闻,根据美国第三方独立流量监测者的数据分析,Google新闻程序抓取新闻是传统手动更新时280人24小时不间断工作效率的3倍。另外,简单聚合的RSS技术也掀开了未来信息处理与利用的冰山一角。
可以预见,在海量信息面前,以定制为特征的信息聚合化将在以下两方面发生巨大变化。
其一,用户根据自身需要进行信息定制,信息生产者主动按需推送信息。
利用RSS技术,用户可以自己广泛订阅信息,对信息“全面”的需求实现不再依赖于某一个网站,而是通过多家网站共同完成。网络用户不必再看重一家网站内容的整体质量,而是更关注其某一个频道的质量,对于垂直信息的生产质量要求因此大大提高。
因此,网站需要逐渐摆脱大而全的生产架构,集中精力做好一个或几个专业内容,并且使之尽早占领用户的RSS阅读器。网络信息编辑的基层工作将在很大程度上通过RSS技术交给机器自动完成。以此为前提,网络信息生产的层次得以更加清晰。高层的信息加工、信息整合及信息解读等工作,可以得到更好的保障。
这一技术特性的变化,可能将导致未来网络新闻的竞争主战场由此发生重大转移,未来在RSS平台上的竞争格局,在一定程度上取决于现今网站觉醒与行动的先后顺序。
当然,目前RSS阅读器推出的信息仍然过于庞杂,信息分类过粗。为了满足用户的需要,需要进一步细化信息分类。一些搜索引擎利用RSS技术提供关键词订阅信息服务,但是,只有在搜索的智能化进一步提高的情况下,这种订阅才会有意义。此外,信息内容可以采用分级的方式,使用户可以订阅不同数量、不同重要程度的信息,以便更好地适应个性化需求。
其二,原创型信息生产将得到更多利益。
运用RSS定制信息,对用户而言意味着信息消费便利与成本的降低。另一方面,信息消费将在更大程度上受到习惯的约束,或者说用户可以为自己制定消费制度,并受到这种制度的强烈制约。因此,争夺阅读器市场以及频道的地位对于信息的生产者来说,意义十分长远。
在这场争夺中,RSS技术使信息的原始生产者与用户之间的关系变得更加直接,中介性网站的作用退居其次,因此,传统媒体在下一轮的新闻竞争中,将有可能摆脱一些商业网站强大的习惯势力的影响,更好地将自己的原创能力转化为影响力。
另外,RSS技术使得博客的活动进一步冲出了个人的樊篱,使博客成为更具竞争力的信息来源。个人在未来的网络信息生产中,地位将继续提升。他们与专业传媒机构之间将实现更加有机的结合甚至是无缝集成。
5 在新技术推动下,新闻信息传播正朝着以移动为标志的多媒体无线化方向更加迅速、更加广泛地发展。
网络通信的理想境界,是为任何人、在任何时间、任何地点、通过任何信息终端、实现任何形式的信息交换。目前伴随着市场需求的不断增长,各种无线技术应用正在向社会生活的各个领域加速渗透,无线通信已步入到了融合发展的新阶段。通过网络的无线化和终端的便携化、多媒体化,形成了一种新的移动媒介终端。
无线多媒体通信的发展,顺应了信息时代人们在日益增多的移动环境下对各种信息的需求。在信息时代,人员流动性增强,人们的活动空间扩大,出行时间增加,在办公室和家庭之外的所谓“第三空间”中的时间越来越长。此外,新一代年轻人完全是在计算机网络文化的熏陶下成长起来的,他们在工作、学习、生活、娱乐等各个方面都对无线网络有着旺盛的需求。便携终端设备以及无线通信成本的不断下降,将进一步扩大整个社会对移动多媒体通信的需求量。
多媒体无线化大大拓展了媒体的服务领域。除了手机报、手机电视、WAP网站等形式的无线终端媒体外,公交地铁、火车、航空等交通工具上的移动电视也在迅速发展。目前,北京、南京、深圳等数十个城市已制定了“无线城市”计划,目标是在整个城市范围内实现无线网络的覆盖和服务,提供随时随地接入和速度更快的无线网络。多媒体无线化的普及,将给移动传媒提供巨大的发展空间。
相对其它类型的移动媒体而言,被称为“第五媒体”的便携式移动多媒体终端--手机,正在显示出越来越重要的战略地位。目前我国手持移动终端超过了5亿部,相当于现在全国日报发行量的五倍、互联网用户的两倍多;全国手机上网人数已达1.137亿,占网民总数的38%。手机媒体既可以打造成为像报纸、广播、电视一样的大众传播平台,又可以成为类似网络媒体的分众传播社区平台,还可以成为更多地体现个人兴趣、个人需求的个性化的传播平台。手机随身便携的特点,可以使信息实现实时接收、动态传播,降低了人们获得高满意度信息所需付出的时间和精力代价,从而使信息的多媒体实时传播成为移动通信时代的主旋律。
据《2007-2008中国数字出版产业年度报告》统计,我国手机出版业务在2007年收入达150亿元,是对整个数字出版的产值贡献最大的门类。事实上,除去手机彩铃、手机铃声、手机游戏等业务,真正意义上“以阅读为取向”的手机出版还刚刚步入发展轨道,但其发展速度和空间令人振奋。从2005到2007年,手机客户端阅读主要竞争厂家从不到5家快速增长到几十家,注册用户合计超过2000万。据中文在线估计,2007年,使用手机进行文学作品阅读的用户已达3000万,手机出版因其庞大的用户基量、用户付费阅读习惯和成熟的移动收费模式,有望成为传统出版界数字转型探索的新大陆。
笔者认为,WEB3.0就是WEB2.0的无线版,其特点是在移动中进一步扩展WEB2.0的开放性、自主性、融合性、互动性、聚合性,凸显其个性化的特征。人们将可以利用手机上网开设博客、播客及其他各种“客”媒体,利用手机参与各种网络社区,利用手机发布即时性多媒体信息,利用手机进行阅读、影像、音乐、游戏等文化消费并同时进行自由的多媒体文化创作,利用手机投身于政治、经济、社会、文化等各个领域的活动和公共管理,利用手机进行智能搜索,利用手机进行信息定制,利用手机建立个人门户……从这个意义上说,手机将不再是手机,而是成为通信功能超强的掌上电脑,成为个人生存和发展须臾不可离身的“器官”,成为人类社会紧密联系、和谐进步必不可少的重要纽带。
随着移动终端用户的迅速增加,移动多媒体通信正在成为未来新媒体的最主要特征,并有可能使今后整个媒体传播生态和信息产业重心发生历史性的大转移,即由以计算机为中心转移到以可便携的多媒体为中心,人类真正进入移动多媒体时代。
摘要：数字时代信息产品多媒体化越来越显著。当前信息传播科技体现有以下十大发展动向,即网络宽带化、传输流媒体化、数字无线化、电视数字化、多网合一化、网址无限化、检索智能化、终端便携化、网络对等化、信息聚合化。在上述技术发展与创新动向的交叉作用之下,新闻信息传播体现了以下五大发展趋势,即以融合为中心的多媒体系统化、以视频为引领的多媒体网络化、以互动为特征的多媒体传受一体化、以定制为特点的多媒体聚合化、以移动为标志的多媒体无线化。当前多媒体信息传播的五大发展趋势是当前媒介发展与运行的技术背景,是传媒发展的技术基础与最主要的推动力,其走向仍将进一步影响整个传播生态环境,并决定着传媒的未来空间走向。
关键词：多媒体时代,信息传播,趋势
注释
1姜岩:《新华社战略转型的突破口》,2008年新华社新闻学术年会论文.
2比尔·盖茨:互联网将“颠覆”电视地位,新华社电讯稿,2007年1月28日.
3维特·瑟夫:《互联网之父:网络视频将走向下载而非在线流媒体》,http://it.sohu.com/20080706/n257978351.shtml.
4张朝阳:《竞合成为主旋律网络主动与电视联姻》,经济参考报,2008年12月19日.
5闵大洪:《草根媒体--传播格局中的新力量》,《新闻世界》,2008年第7期.
多媒体传播 篇8
1 自媒体环境下的新闻传播特点
1.1 信息碎片化
自媒体大多是个人用户, 因此其拥有的功能繁多, 例如信息传播、沟通、交流等都是用户常见的功能, 因此通过自媒体传播的信息通常是呈现碎片化的特点。很多新闻事件通过个人用户对外发布时, 会夹杂着自身的思维定式或写作能力, 传播新闻事件的侧重点也不同, 大多是站在个人的立场上表明态度。另外, 微博或微信等信息平台会受到字数的限制, 而博客或论坛等形式尽管不受限制, 却考验了读者的耐心。特别是在Web2.0时代, 网民登上了互联网舞台, 在公共领域的话语权力得到了强化, 成为舆论的制造者和主导者。因此通过自媒体发布的信息大多呈现碎片化的特点。
1.2 时效性更强
随着自媒体的普及, 信息传播的时效性更强, 很多事件在发生后不久便通过自媒体的平台被广泛传播。特别是随着移动智能终端的普及, 在事件的发送及传播过程中, 时间差被大幅度缩短, 有时甚至随着新闻事件的发送, 微博、微信等平台就已经开始采取直播的形式, 能够达到新闻与传播同步的效果这也与自媒体发布不需审核有直接的关系。例如, 2011年的温州动车事件的发生, 第一条求助信息便是乘客通过手机发布的微博。
1.3 裂变式传播
所谓裂变式传播是一种形象的比喻, 信息传播的速度及波及面如同核裂变一般, 非常迅速, 且覆盖面很大。新闻传播是呈现多对多的传播模式, 一条信息被发布后, 便在网络上被全网铺开, 呈现几何上升式的增长。这形成了一种“传播噪音”, 包括对正常信息传递的干扰, 涵盖了信息从传播者完整、准确地传递给接收者过程中造成的一切干扰因素。因为传播噪音增加了被传信息的不确定性, 因而造成了信息误差的产生, 影响传播终端——受众对所传信息的的正确理解及接收, 最终造成难以理想化地实现预期传播效果的局面。
1.4 个性化的信息
个性化的特征随着自媒体的传播方式普通日趋明显, 信息发布的形式不再受到限制, 用户可以根据信息的特点及自己的主观感觉发表信息, 自媒体信息传播的个性化成为自身的优势之一, 会吸引更多用户去关注自己喜好的内容, 形成一种个性化定制的态势。我们的微博、朋友圈等社交平台无不为这种个性化信息的传递提供了用武之地, 传播生态和传播话语权在一定程度上得到了改变和转移。
1.5 传播内容立体化
在网络平台上传播的信息不再局限于文字, 而是可以通过图片、视频等多种形式传播, 受众的感官被多种传播方式刺激。这样的自媒体传播平台给新闻资讯以更加立体化的传播方式, 被越来越多的用户所认可。它真正的着眼于“受众有何需求?”而不单单是“我能生产什么?”, 因为当今的受众已经不仅仅满足于单个信息形态, 浅阅读习惯使他们更愿意接受这种“立体化信息”, 同时新闻信息的复杂性在增强, 文字、图片、视频的有机结合能最大程度上呈现整个新闻事件的面貌。
2 自媒体新闻传播与传统新闻传统存在的异同
2.1 相同点
首先, 自媒体与传统媒体都具有深度剖析的功能, 无论是新旧媒体, 在各类新闻事件发生后, 都会及时发挥舆论监督的作用, 引导公众观点, 但是面对媒体平台越来越多的今天, 仅仅停留在对事件表明分析显然已经不够, 媒体需要运用多种手段对新闻事件的内在信息进行深度剖析, 做出独家新闻看店。特别是一些社会热点事件的出现。媒体应当及时对事件进行深度解析, 引导受众, 将新闻报道的自身价值体现出来。
其次, 新旧媒体都具有新闻娱乐化的特点。在新闻传播中, 娱乐化已成为受众越来越青睐的形式, 轻松愉悦的传播更符合受众的内心需求, 过去传统刻板的新闻事件播报形式已经没有市场。很多新闻采访中, 无论是哪种媒体, 都在为迎合受众的需求而努力。
2.2 不同点
自媒体更具有独家报道性, 在新闻事件产生后, 很多自媒体平台以高速传播的方式吸引广大受众, 这一特点是传统媒体无法比拟的。受众不仅能够快速掌握新闻事件的信息, 还可以对这些信息发表自己的看法, 对事件的关注和监督力度大, 时效性是传统媒体无法超越的。
但是与自媒体相比, 传播媒体更具有权威性, 舆论引导的职能是传统媒体首先需要具备的。与自媒体的传播相比, 公众更看好传统媒体的权威性。很多人云亦云的事件没公众传播, 有时难免会出现与事件本身的客观性存在偏颇的现象, 此时传统媒体信息的发布才是代表官方更具权威的信息, 所给出的信息内容一定是客观公正的。
3 自媒体新闻传播对传统新闻传播的影响
3.1 对传播理念的影响
自媒体平台的普及使传统的新闻传播理念受到重大的冲击, 无论是过去的报纸、电视还是电台, 他们都受到网络优势的冲击, 纷纷开创网络版, 试图通过网络扩大影响力, 提升自身的新闻传播效率。与此同时, 不少主播、记者等也通过自媒体平台发布信息, 以此来提升新闻传播的效果。
3.2 对新闻内容的影响
开放性是自媒体呈现的显著特点, 受到这一点的影响, 传统媒体也纷纷实行开放, 从新闻选题到采访、编辑加工等环节, 传统媒体都会参考自媒体, 寻求与大众需求相一致的做法。很多新闻事件的发生都是一瞬间的, 很多场景无法重现, 此时传统媒体需要与自媒体相结合, 将新闻事件还原最真实的状态。
3.3 传播状态的影响
传统媒体在制作时, 会通过编辑对主题的确认后方可开始采访, 再依据采访的主体寻找和搜集新闻资料, 最终形成新闻报道的内容公之于众。在新闻传播的过程中, 与编辑部相关的人员才能着手进行参与新闻制作的过程。而自媒体是任何一个公众都可以进行新闻传播的, 实现了全民记者的传播状态, 这提升了传播的速度, 同时也对传统媒体带来了挑战。新闻事件的发生, 打破了过去只有传统媒体才有话语权的壁垒, 很多传播状态被改变, 任何人都可以拿起手机或电脑通过微博、微信等自媒体平台发布消息。面对这种冲击, 传统媒体应当适度改变, 将自媒体的优点适时在传统媒体中有所体现, 或与自媒体合作, 实现自身传播状态的优化。
4 结论
传播速度快、效率高, 这是自媒体新闻传播的特点, 对传统媒体带来很大的挑战。与此同时, 也给传统媒体的新闻传播带来启示。在进行新闻传播时, 传统媒体要利用自身的特点结合自媒体的优势, 将两者起到优势互补的效果。这要求我们的传统媒体必须树立和坚持受众至上的观念, 理解受众需求, 贴近受众生活, 并且要不断地研究受众, 持续发展和强化与受众的关系, 这样才能得到受众的认可, 将自媒体对自身的威胁真正转化为机遇。
参考文献
[1]计冬梅, 高丽凤.论自媒体新闻传播对传统新闻传播的解构与重塑[J].才智, 2014 (26) :261.
[2]杨洁.自媒体新闻和传统新闻的融合发展新策略[J].新闻知识, 2014 (12) :57-59.
[3]叶宇楠.微信对传统新闻生产和传播模式的影响——基于自媒体传播的研究视角[J].东南传播, 2015 (1) :92-93.
欧洲媒体传播概况 篇9
在这个过程中, 中国企业越来越多地借助媒体传播来提高知名度和美誉度。据美通社编辑部的最新统计数据, 中国企业通过美通社发往英国、法国和德国的新闻稿的数量呈上升趋势。2015年发往英法德的企业新闻稿较2014年增长了超过40%。
美通社此次推出的《欧洲媒体传播概况》白皮书系列一系统展示了德国、英国和法国的传统媒体、新闻通讯社、网络媒体和社交媒体等各类媒体形态, 呈现了西欧国家最基本的媒体情况。
德国:传统媒体势态强健稳定, 新媒体快速上升
白皮书显示, 德国的传统媒体依然保持强劲势力。平面媒体市场占有率高, 选择繁多。德国报业在欧洲居首, 总计约有350家;杂志行业及其活跃, 目前市场上超过900种杂志。电视、广播依然很受欢迎。
尽管如此, 随着数字潮流的兴起, 平面和广播媒体纷纷建立自己的在线平台。德国互联网普及率超过80%, 移动端普及率超过133%。超过90%的德国青年人都积极活跃在网络上, 并且都注册了不止一个社交网络账户, Facebook是最受欢迎的社交平台, 除此也有国内自有社交平台, 如Xing (德国版本的Linked In) , Stayfriend.de等。媒体行业变化多样, 新媒体快速上升。
英国:传播环境开放, 线上媒体与传统媒体共存
英国的媒体传播业已形成大规模、复杂、成熟的体系, 在全球范围内仅次于美国。得益于以英文为媒体制作和内容编制的主要语言, 英国已经成为全球的传播枢纽, 传播环境相对于欧洲其它国家来说, 最为开放, 来自各个国家的从业者活跃在各个领域。英国公共广播公司BBC一直是英国的标杆。
英国有80%的互联网用户, 人们最常使用的搜索引擎是谷歌 (Google) 。英国的电视和报刊新闻界大力推行网络化, 几乎所有的主流媒体都在开拓网上业务, 网络和手机应用已成为与报纸并驾齐驱的新闻来源。英国社交网络用户数量占总人口的比例高达52%, 位列全球第一, Facebook是最受英国人欢迎的平台。
法国:报纸纷纷转战线上, 社交媒体流行
过去十年, 法国的媒体行业发生翻天覆地的变化, 互联网技术的发展促使人们的媒体消费习惯发生本质性变化。
跨媒体科学传播初探 篇10
1970年，联合国教科文组织第十六届大会确立了“阅读社会”的概念。读书，成为个人日常生活中不可缺少的一部分。
快四十年过去了，读书人口却在不断下降。
2004年7月，美国国家文艺捐赠会公布了一份名为《处于危机中的阅读》的报告。报告说：从1992年——2002年，美国成年人一年不读一本书的人，数量至少增加了1700万;总的读书人口的比例从61%降至57%;而读书人口下降最快的人群是18—24岁的青年人。这个人群1992年有53%的人读书，现在则降到43%。
中国也没有逃过这样的情形。据一项调查表明，中国城市居民在工作日有5小时以上的闲暇时间，双休日和节假日则超过8小时。但是，在公众闲暇时间整体上增加的同时，人们学习科学文化知识、阅读报纸和书刊的时间却逐年减少。相反，人们看电视的时间却比1999年平均增加了1个小时以上。特别是青少年，电视显然占去了孩子们阅读或从事其它活动的时间。但是，也有统计表明，每天看电视时间最短(0-2小时)的学生的阅读水平明显高于看电视时间最长的学生。
在影像时代以前我们是一个文字阅读时代。我们这一代的成长过程没有电脑，受电视的影响也不深，获取知识和娱乐的方式基本上靠阅读。因而，现在依然有文字阅读习惯的，年龄大约都在50岁以上(都市人)。现在18-35岁的人，工作时间长，娱乐方式多，他们更习惯在网上获取知识和信息，喜欢用电子邮件交谈。
电视(电影)和互联网正在造成纸介阅读人口急剧减少。这个结果是“令人震惊”的：“很多有阅读能力的人不再读书，这不是因为他不能读，而是他不再想读了。”“我们正在目睹一股巨大的文化迁移的潮流，人们从印刷媒体转向电子媒体。”(美：达那·吉奥亚)
从这个意义上来看，纸介阅读处于危险中绝不是危言耸听，出版业的基石正在受到严重的动摇也不是空穴来风。
作为科普期刊的《走近科学》在这种潮流中也不可能独善其身，而是长期处于发展缓慢的困境之中。
2 面对纸介阅读危机，《走近科学》的生机
2.1 探究阅读的功能
出版人无论通过怎样精密的调查或研究，也许最想知道的就是读者为什么要看报、读书?(反之即：现在许多人为什么不再想阅读了?)
当然了，阅读的动机，或者说是意义，会因社会发展、时代变化而不同。那么，在现在的读者心中和生活里，阅读是什么呢?人们从传统的纸介阅读中能获取什么呢?
贝塔斯曼集团在前年的北京国际图书博览会上曾在自己的展台开展了一场新颖的现场互动活动：请读者对以上问题写出自己的答案。
参答者的答案，虽不是深思熟虑的，有些还带有游戏调侃，但读者的心态却相当地真实。从留言看，相当多的读者追求阅读的精神按摩功能。例如，阅读是美丽的;阅读是快乐的;阅读是20元钱买来的一天的快乐;阅读是最简单的快乐……
也有不少读者把阅读视为重要的精神生活方式。例如：阅读是一种精神文化消化方式;阅读是心灵;阅读是耕耘;阅读是对生命的回味……
值得注意的是，阅读的教化功能最少被读者提起。
如此看来，如何让读者轻松快乐地阅读，如何让阅读带给读者知识与快乐，确实是作为纸介媒体《走近科学》杂志应着力思考的问题。
中国古人劝人读书的理由有两个：书中自有颜如玉，书中自有黄金屋。这其中难道就没有今天《走近科学》杂志可挖掘的对读者的诱惑吗?
传统的科学杂志往往对科学普及有一个误解，认为科学一定是严肃的、厚重的，人人看了肃然起敬或感到深不可测，而形成科学普及多为说教的局面。实际上，我们更多要关注的是，科学的发现、成果和实践对自己和身边人的影响：自然应该如何认识;历史应该如何看待;人生应该如何把握。而中国这么多年来并没有一本从这个角度关注科学普及的杂志。
《走近科学》杂志就是想要做成一本能让广大群众科学地认识自然、科学地看待历史、科学地把握人生，传播百姓身边的科学知识的刊物，与广大群众一起走近科学。
2.2 以我之长，补他之短
现代科技的飞速发展，数字化时代的急速到来，改变了以往传统的传播信息的方式。数字化出版和网络媒体以其速度快、地域广、低成本、满量化、多媒体交互性等多方面的优势对传统(纸质)印刷媒体形成了强大围势。
但是，世上任何事物都是有两面性的：优点、缺点;长处和短处。书籍、报刊携带方便，是可以不受地域、时间、技术和设备的限制，随处、随时阅读的。特别是期刊，有着更广泛的读者。而电视节目再精彩，也是转瞬即逝;互联网再迅捷，归根到底只是一种工具，它本身既不能增加新的知识和思想，也不能产生新的创意和设计，所以，即使在互联网时代，纸介期刊作为一种特例或为某种特殊需要，在相当长的一个时期是会存在的，而且是不可替代的。
中央电视台科学教育频道(CCTV-10)是传播现代科学知识;传播现代教育理念;介绍中国和世界文化的专业频道。央视作为中国第一媒体，具备人力、财力，尤其是传播上的巨大优势，得以直接采访中国最高端的专家;接触中国最前沿和最新的研究成果，因而央视科学教育频道不仅在国内电视科教频道中，而且在国内科技传播领域独领风骚。《探索·发现》、《走近科学》、《科技博览》、《百家讲坛》、《绿色空间》等众多栏目，以其“教育品格、科学品质、文化品位”吸引了成千上万的收视人群。近年来更是以其贴近社会、贴近生活的选题与表现形式为越来越广泛的人群所喜闻乐见，收视率节节攀升。
但是许多喜欢央视科教频道节目的人因各种原因，或没有时间观看，或遗漏了内容，还有的不满足电视播出转瞬即逝而想细细品味、深入了解，怎么办?
《走近科学》杂志便是在这种情况下应运而生的。它以弘扬科学精神，宣传科学思想，提倡科学方法，传播科学知识为宗旨，对央视科教频道众多脍炙人口的科教文化栏目的内容精挑细选、浓缩集萃，化为纸介传播内容，从一个方面弥补了电视的不足和缺憾，同时探索了一条数字化时代跨媒体的科学文化传播新路。
3 探索突围之路
面对电视、互联网等强大的传播优势，各种媒体之间的竞争的加剧，原有的运作模式渐趋失灵，国外资本和品牌的进入等等，《走近科学》作为(纸质)期刊如何生存并发展?
3.1 找准定位创出特色
中国人民大学新闻学院高钢先生认为：“要不遗余力经营网站特色”，还说“独特性就是它的不可替代性。”我以为，对于《走近科学》亦是如此。
目前国内一批像《时尚》、《世界时装之苑》、《瑞丽》等高档时尚生活类期刊，以及其它高档印刷的政治、经济类期刊发展迅速，它们是期刊中的“奢侈品”。反映到产品上的特点均是定位社会精英人群，面向社会金字塔的顶端阶层;市场上的表现则为零售价格不菲和集中在少数大城市的发行网络。这便是时尚生活类期刊的定位和特点。
成为奢侈品无可厚非，就如同服装领域的高档时装一样。在中国的印刷媒体领域也是需要读物多样化的。
但是，它对于大众而言，又具有主观和客观的排斥性。对于中国的广阔市场来说，综合类科学杂志是独独不能成为奢侈品的。因为，既为科学普及，其属性就是代表社会主流的，而既称之为主流，就一定是一个不小的群体。
所以，《走近科学》杂志要打造的应是一本中国都市主流人群都可以接受的科学类杂志。
3.2 整合资源互为补充
在科技传媒飞速发展的今天，网络媒体对传统印刷媒体造成了强势压力。但是，它们之间并非是你死我活的相互对立，而是各有所长，也各有不足而已。既是这样，相互之间为何不能整合资源，相互依托而共同发展呢!
《走近科学》杂志的内容无一不是来自央视科教频道各个栏目的电视节目。但是我们所刊载的文稿，绝不是简单地使用原节目的解说词;而是以经重新审视、选择的角度，加以删改，或增加补充更符合阅读需求的内容、资料，又保留了原节目的精髓，重新编写而成的。
这就是期刊与电视的相互依托。
电视与阅读的关系同样在图书出版上形成了一道风景：影视缔造了数目庞大的畅销书，也催生了影视作家群。
同样，对于互联网，它的功能越强大，速度越快，覆盖面越广，其对内容的更新，容量的增加的需求就会更迫切。期刊出版人何不利用互联网这个大卖场为自己设立柜台，以推销自己、展示自己;或转换一种身份，作为内容提供商，成为网络杂志的主办人和内容支持者呢?
这就是传统纸质期刊《走近科学》与网络的相互依托。
3.3 借鉴MOOK寻求突破
MOOK是Magazine(杂志)和book(书)取头截尾组合新造的英文单词。
MOOK在形态上与杂志完全一致，开本和印刷以及广告经营都与杂志极其类似，但它却不是连续出版物，就像中国国家地理杂志的“增刊”——《选美中国》，是书和杂志的混合体。
MOOK是日本出版业经过7年的出版低迷，在困境中探索、催生出的一种全新的出版形式。
日本出版业最大的特点就是“杂高书低”。杂志的销售额远远超过书籍。在日本各大书店，在最突出的位置上摆放着数百种乃至上千种杂志;7-11等连锁便利店都设有专门的杂志专柜。位于新宿的纪伊国屋书店，内有整整一层专门销售杂志，每天的销售量非常惊人。
MOOK内容多样，有非常强的主题性。围绕特定主题，配以丰富的图片，可以满足读者的各类、特定需要;且它又不受制于期刊的半个月、一个月太短的销售周期，因此销售风险也大大降低。
以日本最大的信息杂志出版商——瑟雅株式会社为例，其出版的杂志有9类17种，而MOOK每年竟有150多种。
据说，一本MOOK的编辑仅有2-3人，出版周期大约在30-40天，广告收益可占整个出版总收益的50%。
因此，在日本，杂志逐渐成了各大出版社的摇钱树，全日本杂志的品种超过3500种。
目前，我们的图书和期刊分属新闻出版总署的两个部门管理。若出版MOOK，究竟是以书号出版还是刊号出版就是一个难以解决的问题。如果以书号出版，就有以书代刊之嫌，而且需要另外申请临时广告许可;如果用刊号出版，一个刊号若出版了不同主题的刊，就违背了办刊方针，是不允许的;而如若一个刊号一年只出一种(一期)，岂不是太浪费资源!
传播路上的新媒体 篇11
传统的报纸、广播、电视，以及门户网站为中心的格局，受到了新媒体与自媒体的冲击，呈现出去中心化的趋势。新兴媒体与媒介形式，也正在向更加细分的领域发展，呈现出细分化、分众化的局面。在媒体去中心化的背景下，如何有效地整合传统媒体与新兴媒体，实现对广告主品牌传播效果的最大化，成为当下的一个全新课题。
新媒体受到青睐
互联网发展正经历着前所未有的变革，从信息网络到商品网络，再到支付信用网络，每一次变革都离不开网民规模的急速扩张。
外部经济环境和社会环境正在急剧变化，各种潜在风险爆发的几率增大，每个企业都可能会面对一些突发危机事件。尤其是对于大型企业而言，由于企业价值链较长、客户众多，一旦出现问题就更容易使企业品牌形象陷入危机。新媒介的出现改变了大众传播原先作为大范围、单向、中央—边缘传输或分布的方式，引进和广泛地使用一种新的传播媒介，可以重新建构一系列情境，改变人们的生活和思想，并产生一系列新的社会行为和经济行为。如以微信、微博为主体的企业新媒体，能够在短时间内实现对客户精准、及时的信息传播，将危机的负面影响最小化，这一优势使新媒体受到许多企业的青睐。
去年12月国务院国资委新闻发言人卢卫东透露，目前112家央企已有45家开通了微博微信等新媒体平台，央企正在用互联网思维推动创新发展，建立互联互通新常态体系。新媒体不仅仅作为企业对外沟通的平台，也渐渐延伸出内部政务处理、活动营销与销售等多种功能。
而美国两家知名新媒体Mashable和BusinessInsider也宣布分别获得了1700万美元和2500万美元的融资。2014年下半年，新媒体BuzzFeed完成了该公司最新一轮5000万美元的融资；Vice Media完成了最新一轮规模5亿美元的融资；Vox Media获得了4680万美元的融资。这一批融资交易背后的关键因素，用Mashable创始人兼首席执行官彼得·卡什莫（Pete Cashmore）的话说，是新媒体们的“商业模式已经清晰，能够以可靠、可预期的方式创造营收”。
新媒体传播多元化
目前，商家开通公众账号后会通过推送活动资讯、二维码优惠券、微信会员卡、微信支付优惠、微信互动活动等模式实现营销与服务。中信建投经济咨询行业研究总监周锐提到，微信公众号重新定义了品牌与用户之间的交流方式，如果将微博看做品牌的广播台，微信则为品牌开通了“电话式”服务。当品牌成功得到关注后，便可达到几乎为100%的对话率，它的维系能力便远远超过了微博，大大促进了不同产业与新媒体之间的融合，达到双赢局面。
依托微信平台建立起为商家营销与支付服务的第三方公司有米派CEO林文毅表示，公司为商家提供的微店服务，刚开始有七成以上是订阅号，目前已全部转变成服务号，“订阅号”仅是宣传的功能，而服务号更贴近商家需要的产品销售与会员服务，微信平台提供给服务号的功能近一半是订阅号没有的，比如LBS。
此外，“使用公众账号与消费者建立起联系，成本相较传统模式会低很多。”某微信公众账号运营团队负责人宋先生也表示，“传统模式下，消费者与零售商之间是单纯的买与卖的关系，现在可以有更多的互动，无论是线上或线下的消费都能在同一个平台上实现联系，比如通过公众账号推送的优惠券，或可以参与的活动，这让零售商实现O2O的成本变低”。
未来，移动电商或将不只是随时随地购“物”，O2O（线上与线下结合）也可能迎来百花齐放。移动电商也许将从普通实物电商向个性服务电商延伸。滴滴打车、河狸家、功夫熊等创新的O2O消费模式继续涌现，本地化、社交化和无界经营可能会成为O2O新的发展方向。通过移动设备分享视频或将成为潮流，移动社交将更加真实。
新媒体经济的探索
媒体的影响力不仅体现在用户数量上，也体现在商业吸引力上。纵观世界， 在新媒体经济冲击下， 各国都在积极地进行实践探索， 中国也不例外。目前，国家新媒体产业基地的建立和完善正在弥补和纠正“各自为战”时形成的产业格局， 无论从产业链的完整构建还是基础设施的巨额打造，以及产业生态的良性循环方面都有积极的影响。但对于传统媒体而言，在免费经济大行其道的数字时代，掌握新的商业模式不仅可以好地扩展读者群，增强用户粘度，更可以媒体自身拓展“地盘”提供坚实的物质保证。
实际上，目前媒介资源逐步细分，如何实现整合营销，精准营销，仍然是一门复杂功课。南都供销社负责人刘春林介绍，该平台去年尝试了多个微营销案例，“好朋友一辈子：如何让粉丝玩起来”、“苹果7：怎么把一个苹果卖到11块”、“1元换购充电器：默默无闻的充电宝品牌如何一夜成名”等，对于品牌粉丝的积聚发挥了化学反应，达到了四两拨千斤的效果。据悉，南都供销社目前依托南都185万份的销量、122家媒体的中国报商联盟与蜂窝微媒体3000万粉丝的社区，成为新的营销阵地。
而在全球化竞争压力之下，政府不仅要在硬件上提供产业所需的经济支持，更要从软件上完善相关的制度和法律以保护本国创意内容的利益，因为内容才是新媒体产业发展的出发点和核心。
（编辑：文心雅/李小眉）
多媒体传播 篇12
1 自媒体的概述
1.1 自媒体定义
自媒体(we media)的概念是在2002年由IT专栏作家丹·吉尔默(Dan Gillmor)提出的。自媒体通过利用数学技术的综合操作,给人们创造了一个分享经验、经历和新闻的平台。自媒体利用自身便捷、共享、及时的特点,改变和丰富了网络信息发布的途径,改善和娱乐了大众的社会生活。自媒体在社会生活中的表现方式十分的丰富,其中包括微博、微信、博客、社交网站等,以这些方式为人们提供了越来越方便的参加网络的机会和平台。
1.2 自媒体的主要表现形式之一----微博
微博,是微博客(micro-blog)的简称。其中,微博的用户被称为“围脖”,发表微博的行径称为“织围脖”,是目前最火热也是最为常见的自媒体表现形式。微博是以Web2.0技术为基本特征,对其用户在网络上的信息进行发布、获取、共享和再次传播的自媒体形式。内容丰富多样,其中包括文字、图片、视频、音频等,因为其更加简洁、开放以及更具有大众化,相对于博客等信息传播方式更加令人喜爱。也正是因为微博是广受欢迎的新闻传播方式,所以它的存在,对政府的决策也起到了一定的影响。
1.3 自媒体新闻传播的主要特征
因为网络的用户是面向广大群众,所以每一个用户都是主角。即在每天的微博更新的时候都会有各种不同的声音,即使是针对同一个小小的社会现象,这就是大家常说的“有一千个读者,就有一千个哈利波特”。所以,自媒体新闻传播的第一个特征是信息碎片化。
因为手机和移动互联网的快速发展,导致网络信息能够在第一时间发到网络上。又因为用户多、方便、快速等特性,网络上的信息从发生到传播的时间差越来越小,让观众能够及时知道事件发生的地点、时间和过程。真正实现了“不出门便知天下事”的愿望。这是自媒体新闻传播的第二个特征一时效性强。
因为网络的用户是多对多的,所以一个人发布了一个消息,不但他的朋友圈知道了,也会导致他朋友的朋友得到这样的消息,源源不断的人会得到这个消息。这就是自媒体新闻传播的第三个特征----传播方式裂变式。
一是因为自媒体信息定制的个性化,所以用户可以利用软件根据自己的爱好把自己的状态、信息定制得具有个性化。二是因为每个用户都是一个独立的个体,都会有自己独特的魅力和特点,进而也会有自己独到的眼光和见解。所以,自媒体新闻传播的第四个特征就是信息个性化。
因为自媒体新闻发布的形式可以是视频、音频、图片等,向用户展现了一个个立体化的信息,所以自媒体新闻传播的第五个特征是内容立体化。
2 自媒体新闻传播对传统新闻的解构2.1“解构”的概念
准确地说,解构属于哲学的范畴,全名是“解构主义”。是由法国的哲学家雅克·德里达在上世纪60年代提出的。简言之,解构就是找出原来不合理的秩序,进行攻击,打破单元化秩序,建立更为合理的多元化的秩序的一种主义原理。为的是迎合世界的发展,思想观念的进步。
2.2 自媒体新闻传播对传统新闻的解构
首先是对于传播者,将专业新闻机构过渡到每个人。这对于专业新闻机构来说是一个巨大的挑战。因为发布新闻信息不再是专业新闻机构的特权,这巧妙地打破了传统新闻传播者和受众的二元对立的局面。
其次是讯息一—从“过滤一发布”到“发布一过滤”。以前新闻在发布之前会受到专业人士或专业机构对其进行筛选、整理、改编。这就加入了主观的思想和观点;然后再进行发布。现在由受众在第一时间对事件进行直接拍摄、记录,然后直接发布到网络上,再由用户自行进行筛选和提取。
再次是传播路径——从单一线性到网状扩散。传统的新闻传播方式,是由传播者媒介进行单一方式的传播将信息传递到收信息者的手上。而自媒体传播信息的方式从单一模式变成了网状模式。
最后,议程设置——一从引导到聚合。传统新闻传播利用议程设置对将要发布的新闻信息进行筛选和排序,并通过它达到引起轰动的效果。所以,用户每天接收到的新闻都是专业新闻机构进行精心安排的内容,将受众对新闻的理解引领到某一个区域。然而,自媒体将这一现象彻底打破,用户可以在网络上自由地对信息进行筛选,然后利用电脑等各种工具,进行评论、转发、分享等,将自己感兴趣的信息进行聚合,形成了强大的舆论影响力。
3 自媒体新闻传播对传统新闻传播的重塑
3.1 信息冗杂与去粗取精
在这个过程中,存在两轮传播。在第一次传播中,自媒体新闻的发布到过滤,自媒体的舆论形成。例如,在日本发生核泄漏时,网上传播缺盐的信息,一时间在国内引发了抢盐的行为,在那一段时间内,新闻媒体的平台上全是关于食盐的话题,引起了用户的广泛关注,进而自媒体的舆论目的也达到了。
第二次传播中,传统的新闻传播媒体进一步跟进,对舆论进行有目的的引导。例如,还是在抢盐事件中,面对一时间兴起的抢盐行为,所有的传统媒介对谣言进行辟谣。无论是报纸、广播、电视等都在纷纷对该事件进行强有力的劝说和警告。此时,公安部门也开展强有力的引导活动,对于那些造谣的破坏分子进行查处,由此对舆论等进行有力的引导。
3.2 真假难辨与去伪存真
首先,传统的传播媒介对自媒体发布的信息具有修正的功能。当传统的传播媒介对自媒体发出的不良信息有所质疑的时候,就会立即做出回应。利用报纸、广播、电视等的传统传播媒介对谣言进行多方面、多角度的解释,发布具有可信度和权威性的信息,对不良的信息进行强有力的打击。
其次,自媒体具有自我修正机制。在面对网络谣言的时候,网络上一时间会分不清真伪,但面对众多用户,事件的真相总会浮出水面,总会还时间和世间一个清白,谣言也就会在一时间不攻自破。
3.3 把关缺失和意见领袖
首先,观点的自由市场把关人作用被弱化。因为自媒体是一个自由、民主、畅所欲言的地方,所有的用户都可以在上面发表自己的观点和想法,这里就形成了一个观点自由、语言自由、意见自由等的民主平台。与传统传播媒介不同,在发表意见或建议之前,没有人或机构对其进行筛选,缺少对其管理的人。
其次,把关人到意见领袖。与传统的传播媒介相比,把关人在自媒体中的作用越来越弱化。但是,在自媒体中又出现了引导用户思想的新人物——意见领袖。他们是在某一领域中具有权威性的人物,无论是娱乐界,还是学术界,都是出类拔萃、令人仰慕的人物。而这些人物就起到了意见领袖的作用。他们的观点和意见容易带动其他用户的关注和响应。这在一定程度上也起到了舆论引导的作用。
4 结语
自媒体新闻传播的出现极大地带动了新闻事业的发展和完善,而且也对传统的新闻传播带来了巨大的压力和挑战。但是,这对于传统新闻传播来说既是挑战又是机遇,希望传统新闻传播在自媒体新闻传播的领域找到自身可以借鉴的地方,进行合理、大胆的改善。希望传统新闻传播和自媒体新闻传播能够相互借鉴、相互促进,共同将新闻事业推向一个新的高峰。
参考文献
[1]何翔.新闻传播框架理论研究[D].乌鲁木齐:新疆大学,2009(6).
[2]郭利伟.自媒体传播的表达自由与规制[D].石家庄:河北经贸大学,2014(3).