社会化媒体的传播启示

社会化媒体的传播启示（精选10篇）

社会化媒体的传播启示 篇1

社交媒体的兴起, 对于媒体传播来说是一次新的变革, 对于品牌广告来说则更是一次新的革命。中国目前大部分社交媒体的模式是学习美国社交媒体的, 所以品牌欲在国内做好社交媒体的传播, 也可以从美国社交媒体取经。本文收集了美国主流社交媒体的最新特征分析。总体而言, 美国社交媒体主要呈现这种趋势:老的社交媒体正在变得更加成熟和完善, 而新的社交媒体在获取用户上更加迅速。

美国主流社交媒体的7个特征

1.Facebook在女性中更有影响力。根据2013年一份社交媒体调查报告显示, 美国女性对于Facebook的喜爱程度比男性多10%。

2.Facebook仍然是美国青少年的主流的社交媒体, 将近一半的青少年使用Facebook的年限超过两年。

3.Instagram有后来者居上的趋势。根据Piper Jaffray的青少年报告显示, 美国的青少年逐步把Instagram当成最重要的社交媒体, 而Facebook和Twitter却逐步被弱化。这个报告还显示83%的出身富裕家庭的青年少都在使用Instagram。

4.Linkedin在成人中比Twitter更加流行。Linkedin的主要用户是年龄在30岁~49岁之间的事业上升期的受过较好教育的职业人。

5.Twitter开始担心它更倾向于男性用户。在之前, Twitter是一个性别比较平衡的社交媒体, 但是最近发现22%的男性用Twitter, 但是只有15%的女性用Twitter。

6.相比电视渠道, Youtube拥有更多18岁~34岁之间的用户。根据尼尔森调查显示, 在2013年12月到2014年2月之间, 大约一半在这个年龄层的人访问了Youtube。80后、90后把Youtube评为首要视频渠道。

7.Snapchat上聚集了最年轻的人。根据Informate的调查显示, Snapchat的用户十个里有六个年龄在18岁~24之间, 而Instagram只有28%。

移动端照片分享平台———Instagram

Instagram是一款移动应用, 允许用户在任何环境下抓拍下自己的生活记忆, 选择图片的滤镜样式, 一键分享至不同社交媒体。作为一款轻量级但十分有趣的应用, 除了拍照, Instagram还融入了很多社会化元素。2012年, Facebook收购了Instagra。

Instagram正在告诉广告主图片广告产生的巨大效应。他们的其中一个客户Ben&Jerry’s Ice Cream, 在8天时间就拥有了980万18岁~35岁之间的粉丝。活跃在Instagram上的用户, 超过90%的人年龄低于35岁, 这是一个目标消费群在18岁~35岁之间的品牌的绝佳广告投放平台。尤其是对服装、娱乐、媒体这几大产业具有吸引力。

Instagram的特性

1.以照片分享为主的社交媒体平台。本来以女性为主, 但是随着用户的增长, 男女比例趋于平衡。

2.Instagram更倾向于都市的用户, 居住在都市的美国成年人有17%使用Instagram, 但是郊区只有11%。

3.Instaram更关注质量而不是数量。在前四个照片社交平台中, Instagram的下载量只占7%。

4.83%的出身富裕家庭的青年少都在使用Instagram, 这对品牌方来说是好的消息。

照片社交平台———Pinterest

Pinterest是以照片分享为主的社交媒体平台, 采用瀑布流的形式展现图片内容。相比其他社交媒体平台, Pinterest在女性中远比在男性中更加受欢迎, 而女性在家居用品等的购买上具有非常重要的决定权。Pinterest注意视觉形象和, 并以图片社交为主, 这样两个特性使得它对于品牌和零售商来说是一个非常理想的平台。

Pinterest的特征

1.用户对于Pinterest的接受度正在提高。Pinterest从2010年开始做, 呈现井喷式发展, 接受度也随之提高。根据PEW最新的调查数据显示, 21%的美国成年人网民使用Pinterest, 而这其中40%的人, 来这个平台不到一年时间。

2.80后、90后对它的接受程度提高。根据Harvard Institute of politics的数据显示, 从2013年秋天到2014年春天, 80后、90后突然增加了在Pinterest平台上的时间, 18岁~29岁之间的用户从25%增加到33%, 大家对于Pinterest的接受度远高于Snapchat。

3.这个社交媒体在最富有的消费者之间非常流行。

4.Pinterest是以女性为主的社交平台。女性毫无争议地是以视觉和商业为中心的社交媒体的主力军, 女性在这个社交媒体花费的时间比男性多4倍。2013年, 男性在这个社交媒体的数量只增加了3%, 而女性有8%。

职业社交平台———Linkedin

Linkedin是一个致力于向全球职场人士提供沟通平台, 并协助他们事半功倍, 发挥所长的职业社交媒体。在美国, Linkedin也许是最容易被忽视的一个社交媒体, 但是总的来说它比Twitter更加受欢迎。最新数据显示, 美国22%的互联网使用者在使用Linkedin, 远高于Twitter。从Linkedin的用户群来看, 目标消费者为成熟的受过良好教育的职业人的品牌在该平台会获得较好的广告效应。

Linkedin的特征

1.在美国成年人中, Linkedin比Twitter更流行, 有22%的网民使用它, 而Twitter只有18%。

2.对于工作导向型的社交媒体来说, linkedin以基于教育的统计出名。38%受过高等教育的人使用Linkedin, 而大学教育没有受完全的只有16%的人使用这个社交媒体。

3.Linkedin的最佳年龄层在30岁~49岁之间。这群人已经在事业上走上正轨, 在这个年龄层的27%的网民使用Linkedin。

4.Linkedin是惟一一个这样的社交媒体:对于50岁~64岁的年龄层比对18岁~29岁的年龄层更有吸引力。

5.Linkedin更倾向于男性用户, 24%的男性网民使用的, 而女性只有19%。

零售家语:

1.根据以上资料和数据可知, 美国社交媒体呈现多样化发展形式, 不同的社交媒体平台能够吸引自己相对应的用户, 社交媒体定位更加精准。

2.社交媒体除了以年龄区分外, 还呈现出以性别区分的特征。

3.随着Instagram和Pinterest的迅猛发展, 可以看出社交媒体“重视觉, 轻文本”的新趋势。

4.对于服饰、居家用品、娱乐等品牌商来说, 以照片为主、用户又以女性为主导的社交媒体平台更具价值。

【来源:联商网】

社会化媒体的传播启示 篇2

关键词：社会化媒体；风险椽笔

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1671-864X（2016）02-0210-01

曼纽尔·卡斯特在《认同的力量》一书中认为，人们的身份不再由我们的所为而是所是来界定，因此导致了我们的社会多少较接近所谓的传统社会经验，搜寻着平衡而非进步。①按照这个观点，社会发展的方向最求的并非社会的进步，而是一种平衡。对于这个观点的不同立场也意味着两种不同的对待和处理风险的方式：即危机根源的消除和危机影响的平衡。在快速发展的中国，我们如何处理风险，便可以从中一窥我们追求的是一种怎样的前进方式，并在我们选择的路径上有更多的反思。

风险与人类社会并存，并非孤立存在。我们从不同的学术视角来分析风险问题的不同学术特征。

从心理学的角度来看，从相对微观的视角进行观照，风险是与个体的心理状态有关的无形的因素，但它却有有形的来源，它的来源外界环境作用于人的潜在或实在的变化，由于人心理波动以致增加风险事故发生的相关概率和损失幅度的因素。

从社会学的角度来看，德国社会学家卢曼说：“除了冒险别无选择的社会”。 风险是一种伴随这人类有史以来的始终状态还是现代社会的新生产物？风险是客观存在的物质还是心理认知的意识？以上这两个问题分别给予风险以历史和哲学层面的观照，对于我们认识风险的本质意义重大。同样是来自德国的社会学家乌尔里希·贝克认为：围绕风险定义的争论也是社会利益冲突的体现形式，因为如何定义风险直接关乎如何分配风险以及采取哪些措施预防和补偿风险。在贝尔看来，风险是现实存在，是风险之于人类社会的作用对个体乃至全社会产生了影响。风险问题的核心在于风险的消解。

从传播学的角度来看，风险信息作为信息的一种，它是由客观存在的风险源所决定的。它的在整个传播链条中流动，历经不同传播主体的传播，作用并影响着利益相关人。从传播学的层面来看，如何调整传播活动中的要素以期达到减少甚至消解风险的目的便是其所关注的焦点。

从人们消费转基因食品的过程为例，大致分为三个步骤。其一、培育与研发；其二、种植与饲养；其三、购买与销售。风险信息的传播在这三个环节都收到语境的影响。在培育与研发环节，科研机构与普通消费者之间并无直接关联，能够接触到转基因食品的人无非是科研人员。而转基因技术作为当代的高科技尖端技术，能通晓其间奥秘的人可谓少之又少。因此，科学的逻辑内涵不能很好的被普通民众所接受和认同，在这个环节出现了信息的失衡。

在种植与饲养环节，技术作为“成品”，走出了实验室。作为流通环节前所必经的生产环节，技术需要经过“变现”才能成为现实的产品。在美国，以孟山都公司（Monsanto Company美国的一家跨国农业生物技术公司）为代表农业种业科技公司，需要通过销售其研发的转基因作物种子来实现推广种植。而作为技术成品的种子可能是通过了完整的相关标准的监测，但却无法保证其种植生长出的作物是否符合安全标准。因为从现代遗传学的视角来看：其一，转基因作物的是生物性状的表现并非通过一代就可以完全体现，有时候甚至经过多代的繁殖其性状才会完全表现出来，而某些隐性性状，可能在多代种植繁育后成为显性性状，从而形成对人类健康的潜在威胁；其二，转基因的相关科学实践，是将生物的DNA中的基因片段进行改变和人工引入。基因片段它的来源不但可以是提取自特定生物体基因组中所需要的目的基因，还可以是由人工合成指定序列的基因片段。但是，在当前科学研究的水平下，基因片段与生物性状，并非存在一一对应的关系，因此在引入或变更为一种新的基因片段的同时，存在可能为该种生物带来新的未受控的性状。这同样将成为对人类健康的潜在威胁。

公开、透明的传播社会信息，正是满足民众知情权的基本要求。不论是政府的信息公开，还是科技传播的相关实践。为民众提供真实、准确、有效的信息，是对媒介的必然要求，也是其公共性的必然体现。新加坡《联合早报》在03年非典风波后曾针对中国政府的处理方式发表了以下言论：“封锁消息往往是愚蠢的做法，所付出的代价往往非常高昂。道理很简单：你能暂时封锁消息，却不能封锁病毒和有效阻止疫情的蔓延。” “假若一个国家有太多‘敏感问题，政府又将太多事情列为国家机密，有太多事情不敢让人民知道，那说明执政者既对人民缺乏信心，也对自己缺乏信心。”

在信任危机的时代，如果没有一种话语能够言之凿凿，整个舆论场就如同蛙声四起，众声喧哗。信息时代媒介环境下的人是极其具有反权威意识的②，而对于权威意见的信任危机，是在健康风险传播研究中要面对的第一个特殊语境。在几十年的新闻传播工作实践中，我们有着“新闻、旧闻、无闻”的政策传统与苏联政党新闻学的基调，同时也受到“全能政府主义”与变异的维稳观念的影响。人们在面对他们似曾相识的话语可能本能的选择抵制和怀疑。健康风险传播，在当前传播语境下，很有可能演变为不由分说的拒绝。

迈克尔·舒德森曾提出“新闻作为放大器”的观点，在社交媒体时代，这个观点得到了再度的印证。新闻从狭义的“纸上信息”发展的广义新闻的概念，数量和范围都得到了极大拓展，影响力也更为空前。然而，伴随着科技的进步，媒介传播手段的发展，我们却发现，在乌尔里希·贝克所描述的世界风险社会语境下，不论是大众传媒还是网络新媒体，他们都受到了受“不确定性”的制约， 常常很难避免这样的一种悖论的存在：传媒在促进受众的“风险认知”与社会的“风险沟通”的同时，也可能成为已有“风险”的动力和新“风险”的源头。③

注解：

①【西】曼纽尔·卡斯特：《认同的力量》，P357. 社会科学文献出版社，2003年，夏铸九译

②石义彬、纪莉：《论信息时代媒介的权威性》；广西教育学院学报，1999年第3期

③秦志希：《风险传播的悖论——论“风险社会”视域下的新闻报道》

社会化媒体中的谣言传播 篇3

关键词：社会化媒体,谣言,信息,传播

随着博客、社交网站、微博、微信的相继出现,社会化媒体已逐渐成为人们浏览网络信息的入口。社会化媒体不仅可让用户获取自己感兴趣的信息,也为大众提供了一个自由发布信息、分享经历和交流意见的平台。然而,社会化媒体平台近来频频出现各种类型的谣言,且迅速蔓延至大量人群,甚至引起了一定范围内的社会焦虑。本应促进大众公平发声的社会化媒体,缘何成了谣言滋生的温床?我们又该以什么样的态度去面对信息鱼龙混杂的社会化媒体呢?

一、为什么社会化媒体多次成为谣言的温床

人们每天接触的媒体种类有很多,社会化媒体是基于用户社会关系的内容生产与交换平台。那么为什么社会化媒体逐渐成了谣言的聚集地呢?首先,这与社会化媒体的用户规模相关。用户数量越多,谣言扩散的范围越广,带来的社会影响也越深。当社会化媒体因其即时传播、传受合一、去中心化等特性聚集了大量用户之后,就很容易受到谣言制造者的青睐。其次,社会化媒体大大降低了信息发布的门槛,任何个人、组织只需注册账号,即可发布信息,信息发布者的本身素质良莠不齐。传统媒体的信息在发布前一般都会经由媒体工作者层层把关,这在一定程度上保证了信息的真实性和准确度。而社会化媒体造就了“人人皆记者”的时代,在给广大群众提供发声渠道的同时,也为谣言提供了生存的空间。最后,社会化媒体裂变式的传播路径使得信息传播的效率大幅提高,这也是谣言制造者选择社会化媒体的重要原因。谣言在社会化媒体平台中可以迅速扩散,在知情者或相关部门还来不及回应之时,就已经造成了社会影响。

二、社会化媒体中谣言的基本类型

社会化媒体中的谣言主要包括以下四种类型:第一,关于突发事件的谣言。当突发事件来临时,群众容易产生焦虑或恐慌的情绪,在面对大量信息冲击时容易失去理性思考的能力,这也就让谣言制造者有机可乘。日本“3.11”大地震后,我国引发的“抢盐潮”即是最好的证明。第二,涉及人们切身利益的谣言。有些谣言制造者瞄准了人们日常生活中最关注的安全、饮食、医疗等问题,扩散一些没有科学依据的言论,以引起人们对某一类产品或服务的关注。例如,社交媒体中常见的“生活小秘方”、“安全小常识”等内容,很可能是推广产品的软文。第三,关于社会热点事件的谣言。社会热点事件本身具有较高的关注度,而与这类事件相关的“事实”或观点很容易煽动大众的情绪,促使大众通过转发、转载等形式参与内容的传播,引发社会舆论。例如,关于社会热点案件当事人的报道,常包含一些不实信息,而这些不实信息在社会化媒体中不断扩散的同时,也会裹挟大量群众的言论和情绪,使信息与事实的距离越来越远。第四,关于社会公众人物的谣言。社会公众人物一直是人们关注的焦点,关于公众人物的谣言也很容易引起大众的兴趣,可以通过用户的转发迅速扩散。例如,曾多次出现在微博平台中的“明星假死”事件,每次都会引起大量用户的转发,甚至有个别媒体账号也曾参与此类谣言的传播。

三、如何面对谣言四起的社会化媒体

虽然社会化媒体屡屡成为谣言的聚集地,但我们仍不可否认社会化媒体在创新媒介传播模式、开拓信息互动平台等方面的积极意义。我们不能只看到它在谣言传播过程中所起的负面作用,还应看到其自身的谣言净化机制。公众在社会化媒体中拥有平等的发言权,当谣言在用户的大量转发过程中不断扩散时,它所覆盖的人群中一定会有了解事实的知情者、专业人士或相关组织,而他们对不实信息所提出的质疑和否定,同样也会在社会化媒体的高效传播机制中迅速传播开来。但是这样的方式和方法毕竟是有限的,不能完全或有效制止其产生的影响。加强呼吁新的机制来遏止此信息的传播才是有效的方式。不良信息在社会化媒体上爆发时,信息的传播往往具有不对称的特点。当负面虚假信息占据主流并大肆传播时,需要及时作出正面引导。面对纷繁复杂的网络信息,政府机构作为强有力的管理者,需自觉居于主导地位。我国从设立新闻发言人到全面建设新闻发布制度,并最终实现新闻发布的制度化、法制化,经历了循序渐进、与时俱进的过程。在新媒体层出不穷、信息传播方式多元化、人民群众对信息的需求也更为全面的时代背景下,建设顺应时代需要的政府新闻发布制度,已成为推进政府治理创新和执政方式转变的必然选择。一个正常的传播系统,需要信息传播渠道的畅通。而在中国,这种畅通的达成主要取决于政府所制定的传播政策和所提供的传播条件。与传媒相关的机构及官员作为“管理者”的素养决定了传播系统的“环境”质量。面对来自论坛、微博、微信的海量信息,监管人员需要做到重点抓取、分类聚类、主题检测、专题聚焦等,并针对舆论传播态势作出正确引导。

传统媒体时代的媒介素养教育,强调培养受众对媒体信息的分析、判断能力。而社会化媒体时代传播主体的多元化、传播渠道的多样化,都使得信息构成更加复杂,因而社会化媒体时代更强调个人把关。对信息的真实性、时效性、权威性等的辨识与分析,成为受众信息消费过程中自我把关的基本表现。此外,我们在日常的媒介接触活动中,需要形成对信息的批判性解读能力,不断培养自己的公民媒介素养,提高甄别信息真伪的能力。对于社会化媒体中来源不可靠的信息,如不能确认其真实性,则不要轻易转发,以避免谣言的二次扩散。

参考文献

[1]光明日报评论员:对网络谣言不可等闲视之[DB/OL].光明网-《光明日报》,2012-03-31.

[2]刘杰.网络谣言的生成机理与治理之策[DB/OL].人民网,2012-04-19.

社会化媒体的传播启示 篇4

[关键词]数字时代；新媒体；广告传播；社会责任

[作者简介]曾红宇，湖南大众传媒学院；胡芳豪，湖南大众传媒学院。

[基金项目]湖南省教育厅科学研究青年项目“广告传播中媒介社会责任研究” （项目编号： 12B025）的阶段性研究成果。

一、数字时代新媒体广告传播的社会责任构成

新媒体是针对传统媒体而言，在报刊、广播和电视等传统媒体以后新的媒体形态，主要是利用数字技术、网络技术和移动技术，以互联网为基础，通过无线通信网络或游戏网络等渠道借助电脑、手机和数字电视终端设备，向受众提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态。新媒体具有非常强的交互性、及时性、海量性和共享性等特征。近年来，随着科技的发展，新媒体越来越受人们，特别是年轻群体的关注，成为广告商的新宠。新兴行业带来了巨大的产值，为新媒体带来了新的广告利润空间。

责任由两个方面的含义：一是分内应做的事，二是未做好分内应做的事所受的谴责和制裁。施拉姆认为大众传媒的功能分为政治功能、经济功能和一般社会功能。数字出版时代，新媒体在信息传播中不仅承担了法律和经济上的义务，还承担着“追求对社会有利的长期目标”的义务，这就是媒体的社会责任。社会责任还包括企业对于环境的保护、社会道德以及公共利益等方面做出的贡献，由经济责任、持续发展责任、法律责任和道德责任构成。因此，数字出版时代，新媒体广告传播的社会责任构成要素主要有对受众、广告主和广告环境三个方面的责任。

1. 新媒体对受众的责任。

数字出版时代，新媒体对受众的责任表现为采用恰当的方式传递真实有用的广告信息。数字出版时代，人们阅读方式发生了极大的变化，电子报、网络图书以及网络期刊成为人们的新宠，其中的广告也见缝插针，随处可见。打开电子报，每天封面上都是变化的广告，有时是汽车，有时是不同节目的预告，让人眼花缭乱，总以为是进入了一个DM杂志页。虽然新媒体有海量的信息存储，但是在信息传递特别是广告传递的过程中，能否以期刊、图书为主，而不是让受众一打开页面即看到大幅广告。网络广告有一个好处，即可以采用链接技术，将广告页面与受众想了解的信息结合，但是手机报不行。即便受众想进一步了解看到的广告信息，也无法链接。

2. 新媒体对广告主的责任

广告传播中，新媒体对广告主的责任表现在履行广告合同，按照广告主的要求进行商品信息传播；另一方面，对广告信息进行审查并让广告效益最大化。媒介有责任为广告主刊播合法广告，广告作为信息传播的方式，其渗透功能异常强大，时刻影响着人们的生活方式和思维。很多企业将广告作为营销的重要手段，他们购买媒体发布产品信息。如今，新媒体越来越受到广告主青睐，目前，在广告法规对新媒体的管理处于空白状态的情况下，新媒体应对广告主负责，刊播遵循受众购买心理的广告，利用受众购买行为，传播有利于广告主产品和企业发展的广告。

3. 新媒体对社会的责任

广告传播中，新媒体对社会的责任表现在对经济发展、政治环境的营造和文化建设三个方面。新媒体通过良好的媒介广告信息传播，营造良好的广告环境，为广告主发布有利信息，促进整个国民经济有序发展。新媒体通过公益广告，宣传党和政府的方针政策，营造团结和谐的先进政治生态环境。数字时代，在新媒体消费者越来越多的情况下，媒介应注意对消费者良好消费习惯进行引导，让他们形成良好的消费观念，促进社会主义经济文化事业的发展。

二、数字时代的新媒体社会责任实现的条件

新媒体作为一个新兴物种，广告传播中媒介社会责任实现有两个条件：一个是外在条件，即完善的广告审查制度；另一个是内在条件，即广告主的经济支持。媒介外在条件的实现主要是通过媒介自律完成，媒介实现内在条件则主要通过自行制定章程、公约和会员守则等实现。

1. 外在条件

广告传播中新媒体社会责任实现的外在条件在于制度和经济两方面，完善的新媒体广告审查制度是其实现社会责任的制度条件，广告主充足的经济支持是其实现社会责任的经济条件。

完善新媒体广告审查制度是实现其社会责任的制度条件。完善新媒体的广告审查制度和内容刊播标准，政府部门要强化行政监督，加强对新媒体的广告管理检查，开展行政执法监察和效能监察，加强新媒体广告违法现象追查，健全举报投诉机制，使数字时代的新媒体广告环境真正得到净化，有制度保障，具体措施如下：

第一，设立单独的新媒体广告审查机构。在传统媒体中，关于药品、医疗器械、农药和兽药等特殊商品的广告，广告审查是管理而不是服务。在新媒体广告传播中，可设立专门的广告审查网站，为新媒体广告客户提供审查服务。该服务成员主要由社会民间组织或校园力量形成，对新媒体的广告刊播进行事前审查。

第二，赋予广告审查部门权威性。政府相关的职能部门应该赋予新媒体广告审查部门权威性，通过法律法规的形式，规定新媒体对事前审查的广告必须无条件遵守，如有违反，相关部门对该媒体进行取缔或经济处罚。

第三，广告审查机构经费问题。新媒体的广告审查机构一般来源于民间团体和校园力量，不受任何经济问题的影响。如果有企业愿意捐赠经费，也应该在网站中公开来源，以表明审查方的客观公正，表现对社会公众负责的态度。

广告主的支持是新媒体实现社会责任的经济条件。新媒体的社会责任实现是由政治属性和经济属性决定的。因此，新媒体的社会责任的实现需要有强大的经济实力的支持。也就是说，充足的广告资源是新媒体实现社会责任的重要基础，拥有强大的经济实力才能保证新媒体的社会责任实现。由于受众消费习惯的变化，特别是年轻消费群体在新媒体上的消费越来越多，广告商也越来越重视新媒体的广告投放。2011年，我国数字出版全年收入中，网络广告达到512.9亿，而且广告商在网络和手机等新媒体上的广告投放还在不断增加。

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2. 内在条件

行业自律是新媒体在广告传播中实现社会责任的内在条件。美国伊利诺大学传播学院院长彼德森认为，自由与责任应该同时存在，媒体在宪法的保障下享有特殊的地位，因此，它也必须承担相应的社会责任，并对社会恪尽职责。笔者认为，这里的媒介不仅包括传统媒体，还包括新媒体。新媒体应恪守自身的责任，以此为经营基础，自由制度才能满足受众的需求。反之，如果新媒体不能恪守己任，政府及相关组织则会予以干预，迫使其履行社会责任。行业自律是指新媒体通过制定章程、公约和会员守则等方法，对自身从事的广告活动进行自我约束、限制、协调和管理，使其行为符合国家法规和职业道德以及社会公德要求。

三、数字时代新媒体广告传播的社会责任实现模式

模式是对事物在空间结构和时间序列上进行的一种描述，是人类把握和认识事物变化的有力工具。数字出版时代的新媒体社会责任实现模式主要有三种：强制模式、自主模式和诱导模式。三种模式相辅相成，缺一不可。

1. 强制模式

强制模式是指数字出版时代，为净化新媒体广告传播环境，政府通过颁布法律法规的形式强制其实现社会责任。法律是国家制定的，由国家机器强制实行，规定当事人权利和义务为内容，具有普遍的约束力和强制实行等特征。新媒体作为主要的广告经营者，其经营活动同样受到我国相关法律法规的保护和制约，例如网络信息安全法等。但是网络的经营行为在广告法中还是空白，我国的广告法应尽快实现修订，与时俱进，对新媒体的经营行为有明确的责任与义务的确定，使其经营有序，实现新媒体广告环境的净化。

2. 自主模式

自主模式是指广告传播中新媒体通过自身的道德准则约束、实现行业自律，自觉实现社会责任的模式。在社会生活中，不管是治理国家还是经济发展，都需要法律的约束和规范，广告传播尤其如此。但是除此之外，道德准则的调节也是不可缺少的，新媒体由于海量信息的传播，国家政策监管的难度极大，因此更需要媒体的经营者实行道德约束，将法律意识与道德观念实行完美的统一，这也是社会主义市场经济条件下对新媒体广告传播行为规范的必然要求。国家强制实施和行业自律二者有机作用于新媒体的广告活动全过程，是广告行为的最佳规范模式。

3. 诱导模式

诱导模式是指广告传播过程中，新媒体通过市场竞争现实社会责任的一种模式。市场竞争是市场经济的基本特征，在市场经济条件下，新媒体适应市场发展的需要，从各自利益出发，为取得更好的市场资源获得更大的广告商投入而进行竞争，通过竞争实现媒体的优胜劣汰，进而实现生产要素的优化配置。

数字时代新媒体有着勃勃生机，广告投放的格局也将发生翻天覆地的变化，出现的生机已经改变着整个广告行业的格局。新媒体应更好地承担社会责任，才能获得更大利润，才能得以长足发展。

参考文献：

[1]杜志红.传媒社会责任的缺失原因与实现路径[J].中国广播电视学刊，2006（7）.

[2]威尔伯·施拉姆等著.传播学概论[M].北京：新华出版社，1984.

[3]完善我国数字出版法律制度的具体建议[EB/OL]. 中国产业研究报告网，2013.

[4]李大光.科学传播模式亟待转型[J].科技视界，2011（30）.

对社会化媒体的传播学思考 篇5

什么是社会化媒体

社会化媒体,这个新术语最先出现在一本叫做《什么是社会化媒体》的电子书里。这本书对社会化媒体这一现象,做了简要、清晰而又全面的介绍,为读者朋友了解社会化媒体的一些基本概念和全景概览,提供了一个契机。作者Antony Mayfield是Spannerworks内容和媒体部门的主管,也是社区方面的专家,在在线社区领域拥有10年的丰富经验。他还是Chatrerded公共关系学会的成员,拥有十年以上从事媒体和公共关系的经验。他在自己的博客上公开发布大量关于营销沟通和社会化媒体的文章。另外,他还是Spannerworks Search Sense博客的主要作者。作者将社会化媒体定义为一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体,具有以下几个特征:参与、公开、交流、对话、社区化、连通性。目前,最常见的社会化媒体有六种基本形式:博客、维基、播客、论坛、社交网络和内容社区。社会化媒体的最显著特点,就是其定义的模糊性、快速的创新性和各种技术的“融合”,随着新媒体技术的发展,社会化媒体的形式和特点也会随之变化,对于社会化媒体的定义也会有新的理解,但是无论怎样,社会化媒体最大的特点依然是赋予每个人创造并传播内容的能力。

据统计,Technorati(一个专门的博客搜索引擎)索引了超过6300万的博客,同样是来自Technorati的数据显示,过去几年中,博客的数量每六个月就翻一番。每天人们在视频分享网站You Tube上观看超过1亿个视频。社交网络My Space有l亿零700万用户。从这些数据可以看出,社会化媒体正在渐渐渗入人们的生活中,正如Antony Mayfield所说:“网络的社会化不会朝生暮死,也不会昙花一现。网络的社会化将逐渐地影响到每个人,每家公司,深入到世界的每个角落。”社会化媒体也在改变着人们接触媒体的习惯,颠覆着传统媒体的传播模式。

社会化媒体相对于传统媒体的新特点

传、受者结构的变化。传统媒体中,媒体记者、编辑部主任以及审稿负责人,都是传统传播的主要传播者,通过层层把关和过滤,最后传播给受众的都是加工过的信息,这些信息有很强的主观性、导向性和倾向性,通常是按照媒介组织的意愿发布并传播的,表现出较强的权威性、公信力和影响力。

在新媒体出现之后,人们通过博客、播客、社区论坛等社会化媒体进行信息传播,创造传播内容,人人都可以成为传播者。人们通过一种叫做RSS(Really Simple Syndication)的技术订阅博客、播客和网站,网民们在作为信息传播者的同时,也是信息的接收者,这种传者和受者之间的界限是模糊的、相互转换的。

反馈的便捷性。社会化媒体使得传、受者之间的界限模糊不清,也使得传、受者之间的反馈交流更加迅速快捷。与传统媒介不同,社会化媒体改变了以往互动性不强的传播模式,从“一对多点”转变为“点对点”的传播,变成了交互式的传播。社会化媒体的应用,使得传者可能转变为受者,而这主要通过传播反馈来完成。从某种程度上说,社会化媒体的使用,使传播具备了真正意义上的传播,因为它还原或恢复了传播的本来面貌和传播价值。

传播内容个性化。社会化媒体最大的特点是赋予了每个人创造并传播内容的能力。在社会化媒体出现之前,传统媒体掌握着内容制作设备和工具,根据自己的编辑方针制作传播内容。随着网络和信息技术的出现,人们创造自己的图片、文字、视频和音频等内容变得越来越容易。每个人都可以将自己的所想、所看、所经历的事情,以自己特定的表达方式,通过博客、播客、论坛等社会化媒体传播开来。不论是博客还是播客,既可作为个人的私密空间,写或播自己的所看、所想,又是对外交流、传播的工具。

传播模式的变化。社会化媒体的出现,使传播模式从原来的“一对多”,转变为“多对多”的模式。这种传播方式的变化,使传播过程更加人性化,体现更多的人文关怀色彩。它的出现也扩大了传播的空间,在任何地方都可做到即时、及时传播,这就使多元化传播方式无所不在。

社会化媒体促使话语权发生转移

自从100多年前,以大众化报刊的崛起为标志的大众传播时代诞生以来,公众的信息权利与少数传播机构对信息渠道的垄断,就成为一对持久的矛盾。少数人制作,多数人消费的信息传播模式,不仅限制了公众的信息传播权,而且控制了公众的信息占有规模。专业化传媒组织作为社会与个人之间的信息中介和把关人,形成了一套职业标准,将大量信息淹没于无形。作为传播者和把关人,传统媒体牢牢地把握着新闻信息和舆论导向,掌握着传播渠道和传播内容,主导着社会的话语权。在新媒体出现之前,人们接触新的信息主要来源于传统媒体,人们的工作、生活、喜乐、兴趣等,均被这些大众媒介所影响和“遥控”。传统媒体掌握着威力无穷的话语权,并以此影响着受众的思想和社会舆论的走向。

与传统媒体相比,新媒介的社会环境和拟态环境发生了变化。随着新媒体技术的发展,涌现了大批社会化媒体,使得人们创造并传播内容的愿望得到实现。人们可以运用博客、播客、BBS等发表自己的主张和言论,社会化媒体彻底颠覆了传统媒体“一言堂”的状况。社会化媒体的出现,使得人人都可以成为传播者。在这种背景下,媒介的个性化、多元化传播特点开始展现。随着这种互动性、个性化新媒体的出现,传统话语的主导权正悄然发生变化,普通百姓也可以通过社会化媒体发表自己的见解,表达出代表自身利益的呼吁和话语。人们在网络上可随便发表言论,许多新闻热点和社会舆论皆从网上开始流行,比如山西矿难发生之后的记者领封口费事件,由此,引发出对媒体行业的潜规则及记者职业道德的批判;比如北外“香水女生”事件,一时间在网络世界里引起一阵沸腾,最后发现这不过是“香水女生”同其背后的网络推手团体制造的一出闹剧,希望借助对网络舆论的炒作,再次创造一个“芙蓉姐姐的神话”。

社会化媒体的舆论形成机制

在传统媒介环境中,政府舆论在社会舆论的形成过程中占据绝对的权威性和主导性,影响力最大。而由于传播渠道获得的困难,民间舆论则基本无法透过传统媒体充分表达自己的观点与诉求,而只能以分散化、小规模化的形态停留在民间社会。在这样一种制度安排下,可以说,传统媒介环境中的媒体舆论与政府舆论是高度统一的,它们共同形成了社会舆论中的“上层舆论”,而民间舆论与政府舆论所主导的“上层舆论”则分别处于社会舆论场的相互割裂的两端。

这样一种社会舆论构成状况在社会化媒体出现之后发生了巨大的变化。在网络世界里,人们通过各种社会化媒体发表言论,表达观点,都可以采用匿名的方式,就算出现一些问题,也不会受到惩罚,这就大大解除了人们的后顾之忧。人们畅所欲言,争先恐后地发表自己的思想和见解。当某个人提出某一社会热点时,就会引发许多人的思想共鸣,从而出现跟帖、争论、辩驳和相关链接。既有赞同者的相互支持,也有意见相左者的反对和贬斥。他们在论坛或在某个区域,基于某个原因或爱好形成一个虚拟新社区。在这些社区里,人们经常对新近发生的各种事情进行讨论,影响社会以及现实世界的人们,这就使得民间舆论得到前所未有的表达空间。

民间舆论由传统媒介环境下的分散化、小规模化,迅速演变成集中化的高度的网络舆论。这样的变化使得网络舆论对于社会舆论的构成产生强大的影响成为可能。这种影响力的产生主要基于如下原因:由于网络通过BBS及论坛等社会化媒体提供了供受众讨论各种议题的公共空间而形成的各种意见的快速汇集与活跃交流,加之网络媒体通过超文本链接等技术手段所提供的有关议题的充分的背景信息。这一切都能够在短时间内提高信息的传播强度,形成引人关注的热点。而网络舆论的集中爆发对于已经市场化的传统媒体来说,意味着经济的诱惑和专业的标准双重压力。因此,只要有可能,传统媒体一定会选择跟进。这样,通过网络传播渠道而获得表达的民间舆论以网络舆论的形式出现,并与传统媒体实现了良性互动。而传统媒体跟进所形成的传统媒体舆论势必会进入政府的议程视野,而行政力量的关注乃至介入则最终实现了政府舆论、媒体舆论、民间舆论三者之间的理性互动。

参考文献

[1].Spannerworks:《什么是社会化媒体》,http://www.icrossing.co.uk/what-we-think/our-research/。

[2].郭庆光:《传播学教程》,中国人民大学出版社,1999年版。

人民日报新媒体传播策略与启示 篇6

人民日报作为我国第一大报,拥有着特殊的政治地位,一直以人以严肃、刻板的印象。高度严肃的内容,含有政治职能的报道,看起来人民日报似乎与开放式的新媒体格格不入,但事实证明,人民日报的官博官微已经大获成功,不仅改变了网友对于人民日报的刻板印象,而且其影响力也得到了加强。

2012年7月,以北京暴雨为开端,人民日报官博正式登上微博舞台。两年半的时间,4万多条微博,近3000万的粉丝,人民日报微博已经在新浪微博上取得了成功,究竟其传播策略高明在何处?

2 人民日报微博分析

2.1 版块设置

每天早上7点,人民日报发出日常的第一条消息,从最初的《历史上的今天》,到现在的九宫格图科普生活常识或是人生哲理,不变的是一种规律性与延伸性,轻松之中也让人提神醒脑,开始一天的生活。

每晚的11:30过后,官博发出最后一条微博《你好,明天》,将一日的新闻事件进行总结归纳,并且发表评论,除了一日的总结还有对明天的期冀,作为一天的收官结尾。

每日不定时发送最新新闻消息,采编范围广泛,不仅有人民日报母媒文章,也有转载自其他媒体上的新闻。对于热门事件与新闻使用“#——#”话题讨论进行报道或是评论。另外,在紧急突发性新闻发布时,人民日报微博会以最快速度将新闻登出,并且进行连续多条跟踪报道。

官博发起“微话题”“微投票”“微议录”“微倡议”等话题,就当下热点设置话题。另外还有寻人启事、寻求帮助,提供公共服务信息。

2.2 人民日报官博的特点

张明言教授认为,微博140字的字数限制迎合了现代人快节奏的生活方式,同时也对微博用户提出了更高的要求[1]。微博体是是每一个使用微博的用户必须熟悉并可以使用的,人民日报官博在语言风格上的掌握让它同时具备了严肃性与亲民性,灵活运用微博体,不同的语言风格驾驭不同博文。语言风格的突破与转变,是它成功融入微博平台一大成功要素。

在主题的设置上,人民日报微博并没有局限性地单纯推送新闻与政治相关的微博,反而涉猎各种领域,娱乐、文化、艺术、趣闻都包含其中,在严肃性的微博之中进行调剂,囊括各种信息,让官博充满新鲜感,避免走向“乏味的官方媒体”的道路。

人民日报微博积极主动地与网友互动,在互动环节的选题上,慎重选择,能提出让信息交互双方都愉快接受的议题,对于评论的回复进行筛选,用一种平和的方式面对敏感评论。

2.3 人民日报官方微博传播策略总结

首先是个性与风格塑造;其次,加强与微博用户生活的联系;第三,准确的信息传达,重新建立官媒的公信力。

3 人民日报微信公共账号分析

2011年上线的微信在近几年发展迅猛,逐渐成为一支不可小觑的新媒体力量。人民日报公众号的服务由《人民日报》报纸提供,出版单位为人民日报社,微信号为RMRBWX,微信名称为人民日报。不同于新浪微博,人民日报的微信公众账号更倾向于单向的信息交流。如果说新浪微博账号可以当作人民日报的群众留言板,那么微信公众账号就更像是一个告示栏,从政策思想到生活常识,以一种视窗型的展现形式传播信息。其传播策略可以总结为以下几点:(1)将功能性与服务性放在首位;(2)最大化利用微信的功能;(3)内容精致化;(4)将自身与母媒、母媒衍生的新媒体紧密联合。

4 结语:人民日报对于新媒体平台的启示

人民日报在微博与微信上的尝试也是媒介融合的一种体现。笔者认为媒介融合应是一种广义的媒介融合,具体到本文研究就是新媒体与传统媒体的融合。

一度有学者认为网络新媒体的出现将对传统纸媒造成毁灭性的打击,甚至会导致纸媒的消亡。但是通过本文的研究可以发现,随着传统纸媒不断进入新媒体平台,其自身的生命力在不断地加强,这种加强也会直接影响其母媒的生命力,在新媒体平台上大放异彩的活跃,使其知名度再次回升,甚至回归人们的视野当中,而其母媒的官方权威性也为其在新媒体平台上开辟出了一条捷径。新媒体平台也在这种刺激下越来越成为一种主流,在这种情况下,传统媒体与新媒体已经不是竞争对手或陌路生人,它们呈现出互相影响、互相促进的趋势,传统纸媒与新媒体的联动也越来越被人们所接受。或许,媒介融合真的将成为未来媒体的走向,“融合媒体”将作为一个整体出现,传统媒体与新媒体的概念成为过去,如果如本文开篇所说,新媒体是一种相对性的概念,那么,“融合媒体”到来或许会让新媒体这个名称消亡一段时间,直到下一次的科技爆炸。

摘要：在新媒体发展迅猛的当下,作为中国第一大报、中共中央委员会机关报的人民日报,选择在新媒体平台上进行突破和转变,其在微博、微信的公众账号的内容都是经过考量的,良好的尺度掌控力,得当的推送内容,充分体现其传播策略,并让人民日报在新媒体领域风生水起。不同平台的针对性传播策略、多平台的联动,与母媒的紧密联系都给当代传统媒体创造了成功的范例。

关键词：人民日报,@人民日报,微博,微信,传播策略

参考文献

社会化媒体的传播启示 篇7

1 社会化媒体传播中存在的问题

1.1 信息过量化引起的“麻醉效应”

由于社会文化的发展方向趋向于多元, 每一个个体的观念和需求都相对分散, 表现出了碎片化的特点。随着社会个体渐渐承担起网络传播的主要角色, 这些个体就已经不再仅仅是信息的接受者, 他们能够主动的进行信息创造和传播。这就使传播主体开始发挥出自己的主体性功能, 进行以主体生活经历为依托的生产行为。根据“使用与满足”理论, 个体利用这样的生产与传播过程来表达自己的情绪, 纾解生活中遇到的压力, 寻求一种特殊的认同感, 实现自我价值的认可。这也就渐渐使个体对信息产生过分的依赖感, 信息数量也会因此出现迅速的增加。

在喧闹的互联网世界里, 各种各样的信息向用户涌来, 这些信息是碎片化的, 但其数量却非常的多。这种信息过量化的现象, 实际上就是说在信息传播的过程里信息的数量超过了通道本身的承载力以及用户本身的实际需要和承受能力。这种情况下, 传播效果是很难得到有效的控制的。大量的用户会在自己的社会化媒体平台上生产大量的内容, 这些内容之间缺少必要的联系, 很容易引起受众在阅读和浏览过程中的疲惫感。

而媒介的“麻醉效应”这一概念是由西方学者最早提出的, 如果用户在有限的时间内收到太多的信息会导致用户对信息的关注度和兴趣大大降低。信息流持续不断, 每一条信息的停留时间都非常短暂。即便是引起社会强烈关注和反响的社会热点也很难在较长的时间“存在”, 人们会很快忘记这件事情, 退出与其相关的讨论。在这个概念里, 大众会渐渐沉沦在由社会化媒介所提供的各种各样的信息和娱乐活动里, 习惯于“被动”的接受知识并渐渐丧失行动能力。换言之, 信息数量过大会导致大众沉迷与此, 产生“知道问题就是解决问题”的错觉。

1.2 网络“狂欢化”倾向严重

围观是网络上的一种常见现象, 网民利用互联网对社会实践进行讨论就是“围观”。在各式各样的社会化媒体上, 这样的现象都非常常见。围观对象并不仅仅是新闻事件, 它还可以是一段视频, 一个笑话等等。每一个个体都可以参与到针对这些内容的讨论中来, 并以自己的账号为中心进行内容的分享和讨论。个体能够在任何时间参与到围观中来。作为流行的“摇篮和坟墓”, 社会化媒体能够“生产出”一件件可供围观的“作品”, 满足用户的猎奇心理。

随着用户聚集, 围观将导致“话题产生”。它使事件走到台前, 变成社会讨论的关键。有的时候, 这种关注可以促使问题得到解决, 但是, 这种围观实际上是建立于冷漠的态度之上的, 受众在这个过程中仅仅注意“观看”, 对“行动”则并不重视。过分的围观会使“消解”态度出现, 降低行为能力。此外, 为了使自己的情绪和各种心理得到满足, 用户在“围观”的过程中会出现刺激性与轰动性的倾向, 也正因如此, 受众围观的对象也大多具备较强的刺激性与轰动性。这种对象“狂欢化”的现象在互联网世界中是非常常见的。

2 社会化媒体传播发展的对策

2.1 创造有价值的内容, 避免生产堆积

作为网民聚合的重要场所, 社会化媒体的影响力正在逐渐变大。在这样的背景之下, 社会化媒体需要在未来的发展过程中改善用户体验, 增加自己的价值。这种价值既指互联网上传播的内容和信息要具备差异性和特色, 又要站在商业盈利方面考量社会化媒体的商业发展。对于社会化媒体而言, 商业价值是其长远发展的基础和起点。

例如, 团购网站, 人们利用网络进行的商业买卖与日常休闲本身都与网络有着非常密切的联系。这主要是由于用户的日常生活与工作和消费都存在着密切的联系, 这种消费并不仅仅是简单的消费, 还有内容的选择。这就需要社会化媒体的管理者对内容进行进一步的规划, 避免将受众有限的注意力放在没有价值的内容上, 减少网民的“时间浪费”。社会化媒体所生产的产品和内容不仅能赚到资金上的回报, 还能使闲散的优质内容得到有效的聚合:社会化媒体将各种各样的网民聚在一起, 变成一个个的小团体, 如果社会化媒体能够将他们所生产的内容获得更多的关注, 也将激发用户更加积极的参与到社会化媒体内容的生产环节中来。不过, 需要注意的是, 社会化媒体的管理者应该建立科学的管理机制, 对生产的内容进行有效的管理, 引导内容分流, 避免出现堆积现象。

2.3 重视内容的真实性, 避免“狂欢化”的泡沫

以学习与发展为立足点, 互联网本身有着较为明显的缺陷:它所提供的额内容存在着矛盾的地方, 在某些情况下, 他们对受众的学习并不利, 比如游戏等。避免出现发展极端化的情况就需要用户本身对使用度进行调整, 保证内容不仅和实际生活息息相关, 还要具备明显的真实性。只有这样才能发挥出社会化媒体的学习功能。作为一种交际新形式, 社会化媒体应该以现实生活为根基, 对自己的发展形态进行必要的改变。

此外, 对社会化媒体内容传播过程中的真实性进行把控可以使用户对“隐私”产生更加直接的认识, 避免在互联网中出现与此相关的极端案例。实际上, 社会化媒体上呈现出的内容和记录在纸上的内容并没有本质性的区别, 用户不希望在现实生活中分享的内容自然也不希望在网络分享, 不能错误的认为在网络世界里没有人能够认出自己。建立这样的原则能够帮助社会化媒体突破网络隔阂, 保证每一个用户在使用社会化媒体的时候更加安心, 更新安全。同时, 建立一定的标准能够避免用户在社会化媒体的使用过程中不计后果的进行言论表达, 产生过热的“狂欢化”。这对于创造良好的互联网环境也是非常有必要的。社会化媒体的传播最重要的途径就是口碑, 它可以大大拓宽传播的广度与宽度。只有保证内容本身足够优质才能为用户构建出一个较为理想的现实世界, 为互联网探索奠定良好的基础。

3 结论

作为一种功能性非常明显的平台, 社会化媒体能够同时承担起叙事和表达观点的双重功能。每一个人, 组织机构, 单位都能利用这一平台参与内容生产并对自己喜欢的内容进行传播, 这实际上就是一种建立于内容生产基础上的销售行为。而社会化媒体最重要的特征就是由此而来的——它具备着明显的社会性。所以, 社会化媒体不仅需要带有强大的正能量, 还需要规避各种各样的复杂问题与敏感问题。不过, 笔者认为随着技术的发展与革新, 社会环境的不断变化, 社会化媒体在整个社会的发展进程中将承担起越来越重要的角色和地位。

摘要：作为一种重要的新兴传播媒介, 社会化媒体对固有的信息生产传播方式产生了深刻的影响, 使传播格局出现了变革, 为社会的发展奠定了基础。但是, 社会化媒体在进行信息传播的过程里依旧存在着较多的问题。本文主要对其问题进行了简单的分析, 并根据提出的问题有针对性的提出了相应的解决措施。

关键词：社会化媒体,传播,问题,对策

参考文献

[1]文建.怎样规范使用博客、微博等社会化媒体——路透《网络报道守则》主要内容和要求[J].中国记者, 2010 (6) :237.

[2]陈建.社会化媒体舆论表达的民粹主义隐忧——以微博客的舆论表达为例[J].东南传播, 2010 (11) :38.

社会化媒体的传播启示 篇8

除此之外, 社会化媒体的普及程度也远远超出我们的预期:根据美国市场研究公司Forrester Research的调查, 2007年, 亚洲国家和地区已经成为世界上参与社会化媒体风潮比例最高的地域。中国、韩国和日本网民为社会化媒体创建视频、音乐和文本内容的速度高于美国网民。美国市场研究公司Nielsen的报告表示, 2009年, 亚洲国家社会化媒体普及率已经超越西方国家。截至2009年12月, 仅中国就拥有2.2亿名博客作者, 是美国的两倍多。

移动互联网用户规模的社会化媒体的普及程度的兴盛现状为社会化媒体功能的不断去强化和发展提供了有力的基础。随着社会化媒体不断发展, 人们的交流沟通方式也发生着巨大变化:几年之前, 短信、电话还是人们交流的主流方式, 在2011年除夕拜年短信达到15亿条, 突破历史同期水平, [1]然而到了2014年, 由于微信拜年方式的巨大冲击, 拜年短信较往年缩水42%。[2]如今, 微信等社会化媒体以其文字、图片、视频等多元的表达方式占据了更多的沟通交流市场。

麦克卢汉曾经说过“媒介是社会发展的基本动力, 也是区分不同社会形态的标志, 每一种新媒介的产生和运用, 宣告我们进入了一个新时代。”从这个意义上看, 社会化媒体的诞生, 标志着我们的生活进入了一个新的时代。

微信传播不仅涉及人与人之间私密对话, 同时它的朋友圈功能, 又可以进行“大面积”的信息传播。与传统媒体与受众“隔断”的信息传递相比, 微信的传播机制更加直接、更加“面对面”。微信的传播机制也是由微信自身的特点决定的, 所以本文将着重探析微信的传播机制和传播特点, 为今后进一步的管理微信、管理社会化媒体提供一些参考。

一、微信传播机制的探析

社会化媒体最大的特点是依靠人与人之间的强关系进行的信息传播方式。在这样的传播方式之下, 社会化媒体需要把各个要素有机的接合起来, 使传播过程成为一个有机的整体。传播过程呈现出点面结合的特点:

(一) 点对点的传播过程

点对点的传播更类似于传播方式中的人际传播——这是社会活动中最直接、最常见的、最丰富的传播现象, 也是人与人社会关系最直接的体现。[3]同样, 对于社会化媒体而言, 点对点的传播方式依旧是最常见的, 并且也成为用户最初选择和使用社交软件的动因之一。

以微信为例, 微信最初的问世就是代替了长久以来的手机短信功能, 提供了流量计算的信息交流模式。在微信的交流平台上, 用户之间可以在交流之前互相确认身份, 这样降低了人际交流的风险。同时用户具有的“主动选择权”可以控制信息传播的私密性, 控制用户间关系的强弱。这种一对一、点对点的传播方式, 传播形式简单, 但是传播内容的针对性极强。同时具有较强的私密性。正因为“微信以强大的移动互联功能为支撑, 和较强的黏贴性用户的社交用户网络在平台”, [4]微信自2011年面世以来, 发展迅速, 注册用户超过三亿。

(二) 点对面的传播过程

社会化媒体还具有点对面的传播方式, 这种传播方式类似于大众传播。但是根据大众传播的定义 (专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段, 以社会上一般大众对象而进行的大规模的信息生产和传播活动) [3]来看, 社会化媒体间的社会化传播只是一种基于用户间强弱关系的弱大众传播。因为, 作为社会化媒体, 传者和受者的界限不分明, 受者更有主动关注和选择信息的权利, 这样的特性导致信息只在一定的范围内流动, 不能够像传统媒体那样大面积的“铺开”。同时, 由于传者也能够在社会化媒体中选择传播的范围, 故而某一信息的传播范围可以被双向控制。这就是社会网络带来的变化:社会网络是经由友情关系、亲情关系或认识的关系而形成的, 网络分析的视角引发了社区概念的变化, 社区不再是空间上被界定的地点, 而是由网络成员们自己根据归属感和集体认同来划定边界并可以朝任何方向延伸的社会网络。通过社会网络, 人们在特定的领域实现聚合、分离、排斥或包容。[5]

“受者主动选择”的情况:以微信的公共主页为例, 某一个特定的公共主页中的更新内容, 只会出现在关注该公共主页的人群中, 而那些没有关注这些公共主页的人则不会接收到信息。类似分情况还出现在微博关注、豆瓣小组中。

“传者主动控制”的情况:以微信朋友圈为例, 信息发布人可以挑选该信息的发布范围, 即是对所有好友“可见”, 或者仅仅对某一分组内成员“可见”, 或者是选择对某些人“不可见”、甚至可以做到仅仅对本人“可见”。同样的情况还出现在微博中, 即微博发布选择“公开”、“好友圈”、“私密”等等。

由此看来, 微信与很多社会化媒体一样, 存在“选择性”的优势——这些社会化媒体在发布范围、接受范围上存在可选择的余地, 即用户可以选择接收或不接受某些内容的权利。在一定程度上, 这也是通信技术发展更加“以人为本”的体现。

二、社会化媒体 (社交媒体) 的传播特点

(一) 传受主体界限不明

在传统媒体的时代, 传播者和接收者有着明显的分界。例如, 某报纸编辑机构就是信息的传播者, 掌握着信息传播的权利——发布什么信息、什么时间发布, 都由传播者掌控。而进入社会化媒体时代, 信息传播者和信息接受者的界限不明, 每个用户可以同时肩负两个角色。例如, 微信, 微信好友发送给你的信息, 或者发布在朋友圈里的信息, 你依旧可以传递下去, 者与传统媒体的“传受分明”有很大的区别。

除此之外, 我们不难发现, 社会化媒体时代的信息传播有以下几个特征:一是, 每一个用户都是一个传播中心, 自媒体时代到来。二是, 信息沿着社会关系网传播, 而不是简单的“大众传播”。三是, 由于信息传播者的“普及化”, 传播的过程往往也是传播者将信息“再加工”的过程;另外, 传播者个人素质的参差不齐, 导致信息在传播过程中出现误差, 影响信息的准确性。四是, 信息传播的过程不再是单一的线路, 而是“多层次”同时进行的传播路线。

(二) 传受地位完全平等

在传统媒体时代, 信息的“生杀大权”完全掌握在少数几个专业媒体机构的手里。在信息占有方面, 传播者和受众之间存在巨大的信息鸿沟。而如今, 网络和社会化媒体发达, 信息发布权无法被强势媒体或者专业媒体完全垄断, 这就产生了信息传播过程中的“去中心化”、“人人都是记者”, 有些时候“权威媒体”更是要向这些“记者们”征求线索。传受地位完全平等避免了因传统媒体“一家独大”而造成的“信息鸿沟”。

(三) 以用户间强弱关系为纽带的传播重心

传统媒体一直在不断地强化节目内容的包装和设计, 增强节目内容的实力在吸引更多的受众。然而在社会化媒体中, 传播内容似乎并没有那么重要, 反而是信息发布者拥有的“关注度” (可具体为微博的粉丝数、微信的好友数等等) 更能够决定发布信息的传播效果。在社会资源理论中, 个人在现实社会中的关系形态分布由其所拥有的资源属性和价值强度所决定。也就是说, 现实社会中他们已经拥有的物质和精神财富直接决定了其在社会化媒体上的影响力。由此还衍生出一种行业, 就是拥有大量微信好友数的人, 在朋友圈里推销或者广告某样产品, 以赚取报酬。

(四) 意见领袖地位下降

传统媒体时代, 意见领袖在舆论中往往扮演着极其重要的角色, 他们可以引导受众怎么想, 进而营造出某一种意见或者看法处于“优势地位”的拟态环境。然而, 在社会化媒体中, “二级传播”学说很难成立, 因为在这个情境下, 面对更新速度加快的媒体环境, 传统媒体中的“意见领袖”不再持续活跃, 而只是在某些时段活跃, 或者某些范围活跃。除此之外, 社会化媒体用户对于信息的鉴别力大大提升, 并且社会化媒体为用户发表自己的意见提供了一个开放的平台。上述原因导致, “意见领袖”的意见仅仅成了“参考意见”。

(五) 事后监管成主要手段

由于社会化媒体传播的自由性, 信息发布者分布范围的广泛性, 信息发布的随时性, 想要对社会化媒体进行监管几乎是不可能的。在传统媒体那里大行其道的“把关人”理论完全无法满足社会化媒体的需要。所以, 只有及时有效的事后监管, 在信息发布后及时进行审查处理, 才能在一定程度上控制好社会化传播的信息内容。

(六) 虚拟性强, 与现实世界存在脱节

由于社会化媒体的“进入门槛”低, 其内容多少都存在一定的虚假、不真实性, 更有一些信息拥有极强的虚拟性, 甚至与现实世界的生活大大脱节, 众多因网络虚拟性而走上犯罪道路的例子也屡见不鲜, 微信等这类媒体更是诈骗的另一“流行手段”。在这一点上, 需要全体用户提高警惕, 提高自我防范意识。

三、总结

微信等一批社会化媒体的发展趋势已经不可阻挡, 对于整个信息传播领域来看是一剂强心针。首先, 微信等社会化媒体的发展提高了普罗大众参与信息传播的意识和热情, 客观上扩大了信息传播的内容量和传播范围。其次, 对于传播媒体来说, 面对社会化媒体的“来势汹汹”如何利用自身优势进行更好地融合, 发挥己长, 规避己短, 在传播领域继续保有一定的地位——这是所有传统媒体面临的巨大考验。

不过, 我们无法忽视社会化媒体迅猛发展带来的弊端。由于监管措施的缺位, 导致一些诈骗行为钻空子, 损害了用户的利益;部分用户的自我保护意识不强, 容易流露出个人信息, 导致了侵害事件屡有发生。除此以外, 由于用户的个人素质参差不齐, 导致信息传播过程中呈现“错位”和“失真”, 大有“以讹传讹”之势, 这对于信息传播的准确性有极大的损害。

参考文献

[1][DB/OL]http://news.sxxw.net/html/20112/5/263323.shtml.

[2][DB/OL]http://hi.people.com.cn/BIG5/n/2014/0211/c349670-20543736.html.

[3]郭庆光.传播学教程[M].中国人民大学出版社, 1999.

[4]李阳.微信传播机制背后人际交往模式变革解析[J].江汉论坛, 2014 (5) :141-144.

社会化媒体的传播启示 篇9

[关键词]移动互联网；自媒体；传播特点；社会价值

[作者简介]赵伟，宋华，谢翔宇，河北农业大学。

[基金项目]河北省社会科学发展研究课题：网络环境下大学生非正式群体的研究，课题编号201203187。

自媒体是互联网时代兴起的一种新型传播媒体，它以Web2.0应用技术为基础，以博客、微博、播客等网络平台为主要载体形式，以裂变式的速度在社会范围内迅速蔓延，并造成了广泛的影响。移动互联网的普及为自媒体的发展与扩张提供了基础，在移动互联网的大环境下，自媒体表现出不同于以往传播方式的独特特点，呈现不断蔓延与飙升的趋势。自媒体改变着社会生活的结构，影响着人们获取信息、相互交流以及感受世界的方式，显示出独特的社会文化价值。

一、移动互联网环境下自媒体的兴盛

随着移动通信与互联网技术的融合，移动互联网时代全面来临，自媒体呈现出令人侧目的发展势头。3G业务开展以来，我国使用手机上网的用户数量急剧增加。笔记本电脑、iPad、智能手机成为网民上网冲浪的主要电子设备，随身携带网络设备连接互联网成为一件方便快捷的事情。这一切都为自媒体的发展打下坚实的基础，搭建好了技术与设备的平台。自媒体以众多网络平台为表现形态，博客、维客、微博、播客等都属于自媒体的范畴。人们可以通过这些自媒体接受信息并传播信息，网民们的话语权得以彰显。人们从最初单纯的信息接受者角色，转变为信息接受者与信息传播者的双重角色，同时还兼信息评论者。自媒体可以说是一种没有条件限制的网上个人出版方式，为网民提供了最为便捷的信息传播渠道。

在自媒体时代，人们获取信息的方式更加多样化。人们可以使用移动智能设备或电脑，通过各类搜索引擎、博客、播客、微博等途径，从不同的角度去获取信息，了解他们感兴趣的事情，同时可以通过网上各种社区平台就某些问题与他人进行互动交流。这种信息的获取方式及与人们的交流互动摆脱了时间和空间的限制，形式灵活、方便快捷、传播迅速。自媒体是在人们不断讨论的过程中形成的一种新形式报道方式，其内容的提供方式不再如传统报道中仅仅局限于一个或几个作者的供稿形式，而是综合了不同层次、不同年龄、不同经历的人们共同的思想成果。自媒体的出现意味着现代社会信息的传播方式及媒介的报道方式，逐渐走出一种单向的传递或报道方式，转变成一种崭新的交互式共享讨论模式。

二、自媒体的传播特点

1. 传受一体化：互动与融合

自媒体不同于传统媒体的传播特点首先是传受一体化。在移动互联网环境下，自媒体信息的传者与受者的角色不再是两相分离的，而是体现出一体化特征。自媒体时代，人们不满足于仅仅做信息的接受者，而是参与信息的创造、传播与评论过程中，既是信息传递者，又是信息接受者。在博客、播客、维客、微博等这些自媒体平台中，受众在接受来自他人信息的同时，也在演绎着信息改编、再创造、转发传播的角色，每个人都可以做编辑与记者，在自媒体中既是导演，又是演员与观众。个体具有自我个性表达的渴望，以及被人关注的渴望，自媒体的存在使得人们倾诉、表达与聆听的渴望获得了充分的尊重。于是，人人都可以成为自媒体时代的传播者与接收者，呈现出传受一体化的传播特点。例如，在微博的平台中，传者与受者的身份是统一的，传者即受者，受者也是传者。追随者与被追随者在信息的传播过程中实现了身份的融合与信息的交接。微博平台里信息的传递过程中，传播者与接受者有时处于分离状态，有时处于融合状态，传受一体化处于一种动态平衡之中。

2. 放射性网状传播

自媒体呈现网状传播结构，传播内容具有碎片化、去中心化的特质。微博是自媒体的主要载体形式，也是最能体现自媒体技术的平台。传统传播媒介中信息的传播是单向的线性传播，只能从传者到受众这样一条单线传播途径，且传播内容不可更改。而在自媒体时代，尤其是微博这种传播形式当中，一条原创微博被创造并发布出来，按照从传者到受众的一级转播方向传播，接下来微博内容传到下一处节点，便会发生二次线性传播。这条传播内容可能在保持内容不变的情况被下一波受众原样转播出去，也可能在下一级转播者那里被添加额外的信息，导致传播内容发生变化。以此类推，一条原创微博内容在传播的过程中，将会发生N次线性传播，而且这种线性传播方向会彼此交织，形成一个错综复杂的网状结构。在这个过程中，新闻传播获得了低成本而高速度的传播，而一些互联网门户可以通过微博及时地发掘新闻，并将有价值的新闻迅速而广泛地发布在微博或门户平台上。而微博的传播内容又具有流动变化性与不确定性的特征，这样就打破了传统专业媒体的话语垄断权，充分体现了微博传播的去中心化特质。

3. 双向反馈与节点共享

自媒体传播过程中，信息创作者与信息接收者之间存在自由随意而运作良好的互动关系，其传播模式呈现出双向反馈的特征。双向反馈的传播特质依赖信息传受双方的交互性，即信息创造者与传播者、受众之间的互动交流，三者之间的界限是模糊的，有时甚至是一体的，传受双方之间的即时交流可以实现人际互动性与信息交流性。自媒体的这种双向反馈传播模式使得信息传播更加丰富化、灵活化、人性化与多样化。节点共享也是自媒体传播的一个重要特征。所谓节点，即是传播主体与网络节点的组合，“界定在互联网媒介环境下以人为传播主体的节点，是通过数字互动媒介接收和发送信息的媒介用户，以及与用户捆绑在一起的一体化的信息”。自媒体采用节点传播模式，以每个传播主体为基本节点单位。每个用户节点都可以成为传播者与接收者、关注者与被关注者，可以在自媒体平台发布观点、做出评论，并成为一个中间的传播者，进行信息共享、观点交流与人际互动，从而实现“节点共享”。节点不仅指信息互动过程中的传播主体，即自媒体的用户，而且还包括了用户所携带或配套的各种信息。作为传播主体的用户及其一体化信息共同构成了互联网信息资源环境中富含内容的节点。这些节点并非一成不变的，而是随着信息的更新与丰富，不断地自我扩展，体现出节点共享传播模式蓬勃的生命力。这些节点及其所携带的信息处于一种全面开放、共用共享的状态，它们会以自身为中心，以众多信息资源为依托，形成“节点共享”的信息传播方式，构成信息传播网络中的一片网状结构。

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三、自媒体的社会文化价值

1. 舆论波效应中的社会影响

舆论波是指“具体事件引起的民心波动”，它包括人们的意见波和社会行为波两种因素。舆论波产生在社会新闻的传播过程中，呈现波浪曲线的传播方式，以起伏状态向着四面八方推进。舆论波所波及范围内的公众会被依次卷入舆论波之中。在自媒体的传播过程中，舆论波波浪般的运动状态表现得尤为突出。其中微博的舆论力量最为强大，能够在瞬息的时间内完成广泛的传播，将舆论波的力量及波动范围推向极致。据统计，每年的网络舆论事件有百分之六十以上都是由微博发声并推动的。微博的影响力不断扩大，自媒体的舆论波效应对公共事件及新闻发声，在社会上造成很大的影响力。在这种形势下，很多社会名人、专家学者以及政客要人或者某些社会突发事件的当事人都开始有意识地开始通过微博表达自己的观点。微博的话题从重大公共事件到日常琐事无所不包。很多人通过微博表达自己对重大公共事件的看法，使得微博成为一种民间力量介入公共事务的重要平台或途径，成为传播公共事件的新型媒体。人们多会选择微博作为传播新闻信息或讨论娱乐八卦的首选阵地。微博具有强大的舆论波效应，其舆论力量不断增大，逐渐发展成为网络舆论力量中影响力最大的一支，改变着网络舆论力量的对比与与格局。自媒体传播的舆论波效应也影响着舆论传播的传播速度及传播方式，在现代社会信息传播过程中具有重要的影响力。

2. 自媒体传播的文化价值

自媒体在现今时代具有独特的文化价值。自媒体为当今文化的多元化发展提供了一个相对自由开放的平台，某些自媒体的本身呈现独特的文化内容，成为当今社会文化的一大景观。很多人借助自媒体的平台建立起自己的文化品牌及交流社区，在社会上产生了很大的影响力。比如，罗振宇以博客、微博、微信等自媒体为宣传阵地，借助优酷视频的网络平台，推出了一档个人网络视频脱口秀节目《罗辑思维》，编辑天下之书，与众人分享，形成自己独特的文化品牌。PPT达人“秋叶语录”借助微博、微信的平台发起了“三分钟教程”的线上活动，其宣传口号是“每天三分钟，进步一点点”，带动大批以大学生为主的青年人提高行动力，学习PPT制作方法并培养思维能力。自媒体时代诞生了众多以自媒体为平台的具有独特文化价值的网络景观，有效地促进了文化知识、思想观念在社会群体之间的传播、普及、交流与互动。自媒体的价值核心不在于它提供了一个开放的环境、表达的个性化、内容的多元化，而在于其形式本身已经成为一种改变我们思想和行为的方式，我们感知世界的方式。自媒体的文化价值归根结底在于它以科学技术力量搭建起来的平台，对人们交流方式、思维方式、感知方式及文化观念的深层改变。

移动互联网环境下自媒体的传播具有鲜明的时代特色及技术特征，在社会生活及公共事件传播中发挥着重要的影响力。自媒体深刻影响并改变着现代社会人们工作、生活、文化娱乐及思维感受的方式，以科学技术的力量推动着社会文化及人类思维的发展与进步。

新闻媒体传播文化的社会责任 篇10

新闻媒体传播文化社会责任的缺失

在西方社会, 对“社会责任论”的解释是:“一种对‘自由主义’新闻理论的修正或限制的理论, 同时又称其‘新自由主义’新闻理论。”西方的社会责任论者强调“自由主义”就是新闻自由不受限制, 国家政权完全不能对其进行干预, 从这个意义上说, 这是一种消极的自由。同时他们也主张, 新闻工作者需要对社会负责, 即为了新闻工作者自身的利益与安全, 国家政权需对其进行保护, 从这个层面来看, 新闻自由是受到一定控制的, 是一种积极的自由。同时他们还指出, 新闻工作者也要对自身进行调整, 使自己成为社会安全和自由的“守护者”和“监督人”。如果其中某个报社或者杂志社没有对社会负担一定的责任, 新闻委员会和政府机关必须运用强制手段对它进行“干预”。

美国新闻自由委员会用报告的形式向新闻界提出了许多建议, 其中第一条就是:“大众传播机构应承担作为新闻消息公共传递者的责任 (即社会责任) 。”

在中国, 新闻媒体“社会责任”的内涵更为丰富, 更加强调对社会承担责任。我国的新闻媒体不仅要遵循国际惯例, 同时新闻事业在马列主义、毛泽东思想、邓小平理论的指导下, 更具有中国社会主义特色。也就是说除新闻的真实性外, 电视媒介也应该把那些不利于整个社会发展和前进的价值观念拒之门外。

1925年, 世界上第一台电视机装配成功后, 电视以“闪电”之速迅速成为最具社会影响力的大众传播媒介, 对构建良好的舆论氛围有着积极的作用。但是, 近年来, 随着商业化大潮的汹涌发展, 提高收视率几乎成为广大电视媒介应对市场要求的共同追求。在这种利益的追逐下, 电视媒介逐渐忽略社会责任, 其中比较突出的表现有:

(一) 新闻媒体传播文化出现信誉危机。信誉缺失的危机正在侵蚀着电视媒介。虽然国家相关部门下达了对某些产品在电视购物节目中“禁播”的规定, 但在相当多的节目中, 这种现象没有减少的趋势, 反而愈演愈烈。除此之外, 虚假新闻也层出不穷, 每年都会有“十大假新闻”新鲜出炉, 例如, 2008年的“华南虎事件”、“纸馅包子”事件都是典型的例子。其实表面上, 这些表现是电视媒介偶然下的媒体失足, 但在其背后, 是电视媒介公信力即将面临巨大的信任危机。

(二) 新闻媒体节目内容低俗、宣扬的价值观念与“主流”相悖。当今社会, 舆论工具倾向媚俗, 很多电视媒介片面追求利益, 单方面迎合某些受众的低层次趣味。例如, 从近两年火速走红的相亲节目中, 广大受众被某些90后的爱情观“雷”倒了。某些嘉宾的“拜金主义”思想, 节目组不加掩饰地对嘉宾“炫富”心理的张扬, 让向来含蓄的中国观众大为惊叹。比如, 在《非诚勿扰》节目中一位家庭条件一般喜爱骑自行车且没有正规职业的男嘉宾问女嘉宾马诺:“你愿意坐我的自行车逛街吗?”女嘉宾毫不犹豫地说:“我宁愿坐在宝马里哭, 也不想坐在单车后座上笑。”受众戏称其为“最雷拜金女”。这样公然地宣传“拜金”、“炫富”的价值观对社会的消极影响可想而知。

(三) 新闻媒体的竞争环境混乱。电视等媒体市场仍然没有一个市场准则以保证其公开、公平、公正。某些电视台的广告价位猛涨, 同时还存在暗箱操作等问题, 使价格的恶性竞争进一步加剧。一些地方电视媒介甚至为了获得受众市场、广告市场、人才市场方面更大的市场份额, 不惜“大打出手”、“恶语相向”贬损对手, 甚至在不同栏目之间为了得到更多的利益也互相诽谤, 这些行为严重地影响了电视媒介的长远发展, 进而加快了媒介生态的恶化。

电视媒介社会责任缺失的原因

我国的文化体制改革还处于不成熟的阶段, 对电视媒介来说, 这既是机遇又是巨大的挑战。电视媒介的社会责任已然成为事实, 影响并伤害到了和谐社会舆论的构建。因此, 怎样分析原因进而找出解决的方案, 是我们刻不容缓的任务。

(一) 经济利益驱动造成媒体节目内容低俗。据数据显示, 目前国内一般家庭搜索到的电视频道大概有几十个。在众多强势媒体的挤压下, 地方电视台可以说生存的空间异常狭小。尤其是近些年来, 一些地方政府为了加快文化体制改革的步伐, 减少了对地方电视媒介的资金和人力支持, 窘迫的境地使某些电视媒介包袱沉重。那么应怎样提高经济效益呢?追求轰动效应以提高收视率成为他们追求的目标。在这种境地下, 他们早已忘记社会责任为何物。

(二) 经营方式的落后僵化。某些电视媒介在实践过程中已经习惯了“官管官办”的模式, 被迫进入市场。制定的战略发展没有根据时代的需要进行调整。在具体的运作上思路陈腐落后, 不懂得化解和防范风险。总的来说, 地方电视媒介在媒介运营的方式、机制、思想、方略等方面没有更具体的策略, 才会出现很多“可笑”的怪招。

(三) 媒体从业人员素质偏低。电视台某些高层领导没有责任观念。某些新闻从业人员政治觉悟和文化素养较低。特别是在一些小的电视媒介, 从业人员在新闻报道中把自己当成是“监管人员”、“特权人员”, 不合身份地使用特权。更有甚者在市场竞争中, 用诋毁和打压竞争对手来获得更多的客户。有些节目为了获得关注, 不惜欺骗受众感情, 制造虚假新闻或“有偿新闻”。还有些市场拓展人员为了让企业打广告, 就吓唬企业要曝光或对其进行批评报道。这样的做法, 只会让媒介本身的形象受损。

(四) 国家对电视媒介的监管不够全面。长期以来, 电视媒介被地方政府“百般呵护”。在其内容违规时, 某些部门不仅纵容, 甚至存在相互勾结牟利的现象。同时, 媒体自我约束的意识和自律意识缺失。新闻行业协会相当于没有, 自律规范更是完全不顾。在这样“宽松”的环境中电视媒介自我陶醉, 甚至飘飘然。在这样的环境下, 电视媒介在诸多方面处于混乱、无序的状态。

重新构建媒体社会责任措施

受众越来越多地通过电视等媒体接触社会、接触文化、接触世界。各种媒体悄无声息地融入我们的文化生活。人们固有的生活方式由于媒体影响发生着深刻的变化。媒体作为现代化信息交流平台, 担负起“准确、及时、大量”传播社会新闻信息的社会责任显得尤为重要。当今商业利益的巨大冲击, 给媒体生存带来了巨大的考验。一方面坚守社会责任需要付出大量的人力、物力;另一方面, 巨大的利益诱惑及生存危机反复考验着媒体的社会责任意识。商业利益和社会责任, 孰重孰轻显得难以把握。

李莉在《网络媒体的社会责任构建刍议》一文中提出:“近一段时期, 国内媒体如网易、搜狐、新浪等, 出现了犀利哥、芙蓉姐姐、鼻涕弟、木子美、流氓燕等‘风云人物’;还有诈捐门、下跪门、兽兽门、阳台门、窃听门、卧室门等‘轰动事件’的热炒, 在新闻信息报道时不注重对报道内容的严肃审查, 随意发布为吸引受众的低俗新闻, 造成了不良的社会影响。”因此应该重新构建媒体传播文化的社会责任意识。

(一) 健全媒体管理机制, 加大对电视媒介的监管力度。大众传播媒介不仅传播大量的社会信息, 同时也是文化制度的传播手段, 大众传播媒介也是为社会制度服务的。要想加强媒介社会责任, 不仅要使电视从业人员进行自我约束, 更核心的是加强制度的构建。

正因为媒介粗放式管理使媒体管理制度滞后, 这也正是媒介社会责任缺失不可忽略的原因。应从以下两方面加强媒体的管理:首先, 所有的节目播出前都要对其内容、主题等方面进行备案制, 包括娱乐节目、新闻节目、访谈节目、文艺晚会等。其次, 节目内容要进行实时监管, 设置专业人员监管节目内容是否违法违规、是否低俗、节目播出效果如何等, 并做好记录和反馈工作。

(二) 新闻媒体要提高自律意识, 多生产原创性作品。中国传媒大学宫承波教授在《传播学概论》中说道:“媒体的权利主要包括信息采集权和信息发布权, 从信息的收集、筛选到信息的过滤、公开, 每一个环节都体现着这种权利的主导作用, 因而这种权利就成了一种可利用的资源。”

权利和义务应该是相辅相成的, 所以, 电视媒介承担相应的社会责任、提高自己的“服务”意识是他们应尽的义务。电视媒介应自觉接受道德观念的约束, 在利益和责任两点中找到合适的切入点。在这样的思想觉悟的指导下, 多生产原创性作品, 丰富受众的文化生活。

(三) 培养媒体专业人才, 提高从业人员的思想业务素质。电视从业人员是电视媒介的直接形象代表, 要加强媒介的社会责任, 应该先从新闻从业人员入手。首先, 媒介人员的政治素质需提高。我国电视媒介应该是以人民利益为中心的。电视从业人员绝不能打着“适应市场经济发展需要”的旗子, 传播低俗的内容, 要把高尚的道德情操和品质运用到工作实践中。其次, 还要提高他们的文化素养。电视艺术是一门综合性很强的艺术, 虽然我国也出现了一些业务素质较高的主持人, 例如白岩松、崔永元等, 但更多的主持人经常会出现一些基本常识的漏洞, 从实质上看, 正是因为其文化素养不高、业务素质不强, 才会时有“笑料”出现。只有对各门学科进行更深入的学习, 才能提高自己的文化涵养, 进而使电视节目的制作水平提高, 才能对电视媒介社会责任缺失进行根本的治理。

(四) 开展电视媒介受众的品位教育。电视媒介传播的核心是受众, 媒介从业人员和受众应该是互动的, 所以, 提高受众的素养, 使双方进行良性互动, 是帮助电视媒介加强社会责任感的一条可行之路。可以从以下两方面努力:首先, 因为任务的长期性和艰巨性, 可以从学校教育着手, 逐步加强整个社会的素养教育。大学生、中学生因为具有一定的文化素养, 对电视媒介的文化传播内容更容易理解, 他们不仅可以把它带入家庭, 而且在其参加工作后更可以将它辐射到社会的各个层面。其次, 也可在社区以电视台的名义开展一些文化宣传活动。

加强电视媒介社会责任的建设任务任重而道远, 但是只要相关部门加强管理、广大新闻从业人员提高责任意识, 同时和受众进行良好的互动, 电视媒介的道路一定能够越走越宽广。

参考文献

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[4]周黎明.2008中国时评年选[M].花城出版社, 2009.