社会化媒体信息

社会化媒体信息（共11篇）

社会化媒体信息 篇1

1 手机媒体与信息传播的关系

手机媒体是以手机为终端进行信息传播, 尤其是随着4G网络时代的到来, 手机的信息传播朝着更为快捷的方向发展。数据显示, 2008年, 我国的手机用户已经超过了6.4亿人, 经过近六年的发展, 我国的手机用户量正在明显提升。

手机媒体和传统媒体相比, 传播的内容不仅包括了文字、还能够进行音频和视频的传播, 是融合性多媒体平台。加之手机媒体个性化特征明显, 能够满足不同人们对于个性化的需求, 实现了用户的自由操作, 因此更强化了其信息传播的效果。

利用手机媒体实现信息传播, 能够充分的发挥其交互性强的优势, 跨时间、跨空间, 真正实现实时交流。如微博上的评论转发能够得到及时的恢复, 微信上的朋友圈状态能够及时更新, 网络上发布的信息同样能够及时的跟帖和回复。

麦克卢汉提出过著名的“媒介即讯息”的观点, 其认为, 真正有价值的讯息不是各个时代的传播内容, 而是这个时代所使用的传播工具以及它所带来的社会变革。尽管这一理论存在着片面性, 但是能够肯定的是, 传播媒介确实在一定程度上改变了这个时代的信息传播方式和效果。现代社会中的手机媒体传播很好的证明了这一点。

手机媒体有着强大的普及性和互动性, 这使得手机媒体的信息传播以更为深刻的方式发挥着作用。人际传播和大众传播正式手机媒体最主要的传播方式, 由此可见, 手机媒体中的信息传播同样也是一种多维度和多层次的传播。

利用手机媒体进行信息传播的方式很多, 一般来讲, 可以采取手机短信、手机报、手机网络、手机微博和手机微信的方式实现信息的传播, 当前应用最为广泛的信息传播方式为微博和微信。但是需要注意的是, 现代社会中的信息真假难辨, 良莠不齐的问题依然很严重, 这也是信息时代在发展过程中的通病, 在应用手机媒体进行信息传播的过程中一定要认真的分辨信息的真伪。

2 手机媒体信息传播的现状

手机媒体的出现和快速发展不仅拓展了信息传播的方式, 还融合了传统媒体的基本特征, 使得个人信息在信息传播系统中的地位得到了空前的提升。但是不容忽视的是, 手机媒体的信息传播活动也对人们正常的社会生活和社会文化产生一定的消极影响, 下面本文就从积极和消极两个方面分析当前手机媒体信息传播的现状。

首先, 从手机媒体信息传播活动的积极层面进行分析。手机是人们当前应用最为广泛的信息传播工具, 无论是面对社会趣闻, 还是突发新闻, 手机媒体在信息传播的过程中比传统媒体更具有优势, 能够及时迅速的将最新的信息传递给受众, 满足大家对于信息的需求, 这种及时性是传统媒体记者所无可匹及的。

同样, 手机媒体的信息传播活动还会在一定程度上影响到公共的决策能力, 并且在一定程度上反应公众的意愿, 进而引起政治领域的重视。例如在当前召开的十八届四中全会上, 各大媒体利用微博客户端和微信平台发布全会的重要指示, 民众可以通过转发、评论的方式直接参与政治决策当中, 表达自己的看法, 这样对于沟通民意起到了良好的效果, 并且能够及时的反应出公众对于全会的各种意见。

在经济上, 利用手机媒体进行信息传播也起到了关键性的作用, 对于社会经济的发展产生了强大的推动力。以手机短信为例进行分析。手机短信是手机媒体信息传播最为传统的方式, 各大手机运营商为了进一步挖掘手机市场的潜力, 开展了多种增值业务短信, 涉及到生活的方方面面, 例如天气预报、手机报、短信笑话等, 为用户的生活提供了便捷。同时, 运营商还通过手机短信和各大电视广播、门户网站以及选秀节目想合作, 使手机短信实现了小额的支付功能, 这样增加了运营商的经济效益。

在文化上, 手机媒体的信息传播会给社会文化带来一定的影响, 同样, 社会文化也会反过来影响手机媒介的信息传播活动。手机文学就是在这种情况下产生的。手机文学是现代社会快餐文化的重要象征, 同时也是快餐文化朝着简单而富有魅力的方向发展的重要标志, 应用手机媒体, 各种充满文学色彩的小品文不断被人们创作并转发。并且文学APP也应运而生。以韩寒监制的《一个》为例分析, 《一个》是韩寒自任主编推出的电子读物, 其风格清新明朗, 由报道、评论和文艺组成, 并推出大标题“复杂世界里, 一个就够了”, 在信息时代, 这种文学阅读方式能够更好的满足受众的需求, 因此说, 手机媒体时代也给文化传播带来了一定的影响。

其次, 从手机媒体信息传播带来的消极影响角度进行分析。手机媒体既融合了传统媒体的优势, 当然不可避免的也会兼具四种媒体的缺陷, 使其表现形式更为复杂, 解决的难度也逐渐加大。根据调查显示, 人们对于手机媒体中最大的不满集中在垃圾短信、手机媒体版权问题和用户隐私泄露问题等方面, 这是手机媒体信息传播带来的消极影响的集中体现。

垃圾短信问题由来已久, 有人通过各种手段得到用户的电话号码, 进行信息群发, 而用户对于垃圾短信的自我屏蔽几乎不能够成功。很多不法分子利用手机诈骗的现象屡见不鲜。尽管各部门采取措施加以制止, 但是这种问题依然存在。

版权问题也是手机媒体信息传播中存在的问题之一, 无论是手机原创小说、手机短信还是报刊杂志的电子版, 手机媒体在信息传播的同时必然会受到版权的纠纷。当前手机作品的版权保护问题只能够通过作者、手机运营商以及手机作品出版商共同合作找到解决途径。要想根本上解决这一问题, 还需要从立法角度考虑。这是当前手机媒体信息传播中较为突出的消极层面。

隐私泄露也是当前手机媒体信息传播过程中的消极方面。手机拥有多种功能、每种功能都有可能会成为个人隐私的泄密者, 使用手机进行的每一次消费, 在运营商中都会有详细的记录, 这种种情况都给用户的个人隐私带来了威胁。

3 手机媒体信息传播的发展对策及前景

当前, 应用手机媒体进行信息传播活动, 给受众带来了便捷, 但是还有很多受众对于手机媒体的信息传播活动存在着不满的情况, 在这种情况下, 手机媒体要想实现良性发展, 必须要解决好这一问题, 并且充分的借助技术手段, 使手机媒体朝着多媒体视听平台以及商务型平台的方向转变, 更好的满足受众对于信息传播的需求。下面本文就对手机媒体信息传播的发展对策和前景进行具体的分析。

首先, 应用手机媒体进行信息传播活动, 要严格落实实名制, 禁止不法信息传播活动。在现实生活中能够很容易购买手机卡, 这些手机卡会推出各种优惠活动以吸引顾客, 虽然能够给顾客带来一定的方便, 但是却很容易泄露个人隐私, 给不法分子可乘之机。因此说在今后应用手机媒体进行信息传播的过程中, 一定要大力推行并严格的落实手机实名制, 进一步规范手机媒体信息传播活动, 确保信息安全, 维护广大用户的合法权益。

其次, 要加强对手机媒体信息传播的管理力度, 逐步完善管理责任机制。和传统媒体相比, 手机媒体在信息传播过程中暴露的问题较多, 因为传统媒体在信息传播之前需要进行层层把关, 符合规定且信息真实才能够就入到传播环节, 而手机媒体凭借其快捷性和交互性的优势, 将各种信息快速的传播到受众面前, 这种自由开放的氛围弱化了把关理念, 因此很容易使的信息传播的内容出现问题。在这种情况下, 相关部门一定要加大手机媒体信息传播的管理力度, 重视对手机媒体信息传播的把关环节, 严格规范传播市场, 使手机媒体的信息传播活动朝着良性的方向发展。

最后, 手机运营商也需要强化自身的责任意识。手机运营商是手机媒体信息传播过程中最大的受益者, 同时也必须要成为一切手机媒体应用的提供平台和直接管理者。只有手机运营商下大力度进行监督和管理, 才能够更好的维护用户的利益, 降低手机媒体信息传播过程中各种消极因素的影响。

未来手机媒体的发展需要紧跟时代步伐, 具体来讲, 未来的手机媒体将会成为多媒体融合型的平台, 手机电视、手机广播、手机网络无所不包。手机媒体虽然不能够全面的替代传统媒体, 但是在发展的过程中可以和传统媒体相融合, 既突出自身的优势, 又能够利用传统媒体的优势。

同时, 未来的手机媒体在信息传播的过程中, 还能够成为细分受众的广告市场和电子商务平台。手机媒体具有突出的个性化特征, 每个人使用手机媒体的习惯不同, 这就给手机媒体成为细分受众的广告市场奠定了基础, 手机广告可以针对不同的人群投放, 起到事半功倍的效果。而电子商务的发展, 也使得更多人利用手机进行网上交易。

4 结论

在技术的推动下, 手机媒体的信息传播活动已经从人际传播领域扩展到大众传播领域, 并且成为了名副其实的第五媒体。在第五媒体时代, 受众不再是被动的接受信息, 而是具有了信息传播者和接受者的双重身份。本文就以手机媒体的信息传播为中心, 在分析了手机媒体和信息传播关系的基础上, 对其信息传播的现状、发展对策和发展前景进行了分析, 希望能够对未来手机媒体的信息传播活动起到一定的帮助作用。

摘要：随着社会的发展和技术的进步, 媒体生态已经不仅仅局限在传统的报业、广播业以及电视业甚至是新兴网络中, 手机媒体正以一种全新的形式出现在大众面前, 成为名副其实的第五媒体。手机媒体承载着不同的信息, 同样也会带来不同的信息传播效果, 但不可否认的是, 手机媒体融合了报纸、广播、电视以及网络的主要功能, 并且有着自身的优势, 本文从手机媒体与信息传播的关系入手, 重点分析其在现代社会中信息传播的现状和发展对策。结合工作实际, 对现代社会中手机媒体的信息传播问题进行分析论述。

关键词：手机媒体,信息传播,相互关系,传播现状,对策及前景

参考文献

[1]杨航.传播范畴内的手机媒体研究.上海社会科学院, 2008.

[2]童晓渝, 蔡佶, 张磊.第五媒体原理.人民邮电出版社, 2006.

[3]马正凯.手机报发展热潮中的冷思考.新闻与写作, 2010 (8) .

[4]郝晓林.探讨手机媒体的传播特点及其存在问题.中国传媒科技, 2012 (22) .

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[6]袁瑛.手机媒体的发展现状及问题研究.东方企业文化, 2014 (12) .

社会化媒体信息 篇2

2014-01-14 刘赛 糖烟酒周刊食品版

恍惚间，2013已经成为过去式。食品行业都发生了哪些大事？有哪些重要人物说过的话值得回味？有哪些热点产品成为渠道的新宠？又有哪些新的营销手法帮助企业实现销量翻番？为此我们制作了本期封面专题，通过十大系列的筛选和回顾，为读者呈现最真实、最全面的2013。在这里，你能读到你想知道的2013，还能读到你未曾想到的2013。在这里，没有跌宕冗繁的废话，只有简洁明快的记录。在这里，速读2013。

今天，我们为您带来的是——2013年十大营销典范盘点。

“消费者究竟想要什么样的产品？他们甘愿为怎样的产品和营销活动买单？”多年来，营销界一直在寻找这两个问题的答案。现在，营销早已从单点传播升级到了整合营销传播“speak with one voice”（用一个声音说话）。营销从诞生之日起就是为满足需求而存在的，当企业生产出来的产品从广告中被推销的主角变成了社交工具、教科书、心灵鸡汤，产品使用价值的内涵就被无限扩容，从单纯的好吃、好喝、好用扩容到了好玩、有面子，帮助处于不同发展阶段的企业和产品树立了新的形象。

回眸2013年的食品行业，真是非常热闹。年初，加多宝就在北京大悦城以“你敢喊我敢送”为主题上演了和消费者互动的“开年大戏”，既好玩又吸引眼球，堪称2013年营销活动的第一典范。接下来，让我们来看看2013年食品行业还有哪些营销典范值得称道。

1、可口可乐“萌翻”全场

“分享这瓶可口可乐，与你的小萝莉”。可口可乐喊出了所有“怪蜀黍”的心声。2013年5 月28日，可口可乐分批次发布22张悬念海报，并在可乐瓶包装上印上了“高富帅”、“白富美”、“ 月光族”、“喵星人”等互联网时代的昵称，立刻引发了网民们的热烈讨论。

推出昵称瓶一个多月后，7月10日可口可乐“昵称瓶”的定制活动达到了新的高潮，五分钟内，售价20元的定制瓶订购数攀升到900 个，超高人气使得可口可乐在新浪微博上的订购系统一度崩溃。随后，可口可乐组织了“可口可乐工厂快乐寻访记”与粉丝互动，通过“快乐”、“运动”、“分享”等主题，举办了一系列的线下活动。2013年12月圣诞节前夕，可口可乐更是适时推出圣诞“礼花瓶”，小巧萌宠可爱，率先在上海地区与本地的有腔调的小馆子合作，和消费者见面。

可口可乐通过“昵称瓶”、“礼花瓶”，将在受众心中根深蒂固的经典品牌活化，采用“标签式”文化来执行可口可乐在中国内地的本土化策略。而可乐瓶的待遇从“用过即弃”提升到了“谨慎收藏”层面，传递快乐的同时瓶子也成了表达对别人看法的方式，瓶子作为一种社交工具触及到了社交营销的核心——social@heart。可口可乐的市场推广策略从消费印象到消费表达，在社会化对话中，扮演着主持人、协调人的角色，正是对消费者内心的这种触动才令“昵称瓶”、“礼花瓶”像长了脚一样，自己跑遍甚至跨出整个社交网络。

2、加多宝悲情“哭诉”屡上“头条”

2014年初，在广州中院宣判加多宝“全国销量领先的红罐凉茶更名广告”违规之后，暂落下风的加多宝则迅速用自嘲的心态发起一个“帮助加多宝广告上头条”的活动，征集网友设计广告创意作品，以“大众创造”的方式完成这场“危机公关”。往前回顾，2013年，加多宝和广州药业集团（以下简称“广药”）由品牌争夺战所引发的一系列斗争每天都在上演着，粗略统计，王老吉与加多宝之间发生的相关诉讼案件共有17起，其中有涉及虚假宣传的，侵害商标权的，装潢侵权的，消费者经销者纠纷的，甚至还有一起双方员工间的伤人案。与此同时，加多宝通过对“中国好声音”等节目提升口碑和曝光度，并在北京、上海等地的现代shopping mall 举办了“你敢喊我敢送”的地面活动。但最吸引人们眼球并引发热烈讨论的，则是加多宝在2013年2月4日直接针对王老吉发起的“悲情营销”，@加多宝凉茶在新浪微博平台发表了一组以“对不起”为主题的平面广告，矛头直指一年来与其在法庭、媒体广告、渠道终端刺刀见红的广药王老吉。意外的是，“ 对不起”系列的后续是引发网友大狂欢，网络上出现可口可乐和百事可乐以“都怪我”和“别闹了”为主题的平面广告，更为恶搞的是，以“喂他奶”为主题的维他奶“拉架”平面广告，获得了更多善意的品评和转发，这种乐趣甚至波及到了其他行业，宝马mini以“对不起+没关系”自说自话的平面广告将这场“悲情营销”推向高潮。

无论是“你敢喊我敢送”，还是“帮助加多宝上头条”的另类危机公关——“对不起”系列的平面广告，均采用了互动营销（Interactive Marketing）的手法，通过“换位”思考带来全新的观察视觉，在表达自己立场、观点，甚至是辨别自身的同时给目标受众带来了极大的参与热情和参与乐趣，而这种互动营销的效果如何？显而易见，加多宝“死磕自己，娱乐大众”的精神获得了消费者道义上的支持，看客们都该为这个曾经创造了凉茶奇迹的品牌点个赞。

3、恒大以冠军之资推恒大冰泉

2013年11月9日，广州恒大勇夺亚冠赛冠军，“恒大冰泉”的标识元素首次出现。第二天，恒大冰泉长白山天然矿泉水新品发布会召开，全面解开恒大冰泉的神秘面纱，正式对外宣布进军高端矿泉水市场。发布会吸引百余媒体到场，世界名帅里皮、郎平、前世界足球先生菲戈以及前西班牙兼皇马双料队长耶罗受聘成为恒大冰泉全球推广大使。至于对恒大冰泉的推广方式，除了借助恒大集团在地产领域全国布局的优势，在全国超过 130个城市，逾200个楼盘项目，建立起直销批发点，打造多元化的立体营销渠道服务平台，并设立全国客服热线、定期客户满意度反馈机制等提升产品美誉度。此外，恒大也将进军终端多元化渠道，面向全国范围内进行招商。

2013年，跨界产品不少，但恒大如此强势跨界并且借助亚冠夺魁契机推出新产品的形式，以前还真没听说过。350ml售价3.8元的恒大冰泉一上市，就受到了球迷们的力挺，但恒大冰泉借助话题短暂畅销的同时，能否长销，也引发了业界争端。特劳特中国区总经理、有“中国定位第一人”之称邓德隆就忍不住隔空叫板恒大集团许家印，“我敢拿1个亿赌恒大冰泉必败”。但无论成败，恒大冰泉都给食品行业提供了一种新产品造势、销售的全新样本，绝对值得被计入2013年的十大营销典范。

4、你的城市有“记忆“吗？

从无数女性为限量版疯狂就可以看出，稀缺的商品最好卖。而在更新换代快如眨眼的现在，“记忆”绝对算得上是最难买到的“限量版”。因此，由新希望乳业控股有限公司（以下简称“新希望乳业”）推出的“城市记忆”系列产品受到热捧就不足为奇了。目前，新希望乳业及其在各地的分厂推出了成都记忆、上海记忆、重庆记忆、杭州记忆、北京记忆、郑州记忆、合肥记忆等十几款“城市记忆”系列酸奶。

该系列产品净含量为195g或200g，零售价在6～8元之间不等，保质期只有10天，属于7℃以下的低温酸奶，采用透明玻瓶包装，瓶身包材展示了极具特色的城市元素和文化元素，特色化的包装主题设置让酸奶除了具备使用价值之外，酸奶的包装瓶还兼具保存、收藏价值。每一个城市都拥有自己的独家记忆，“城市记忆系列”运用了营销理论中的“认同”概念，酸奶还是那个酸奶，通过外化包装的调整，将情感认同和文化认同赋予其中，准确击中了消费者最想要购买的“回忆”。“城市记忆系列”酸奶借打“回忆”牌与消费者保持情感沟通的同时，也提高了酸奶的售价和渠道毛利，给予消费者更加丰富体验的同时也帮助渠道提升了盈利空间，正所谓“消费者喝得爽，经销商赚得更爽。”

5、乌江的“高大上”转身

2013年食品行业最令人咂舌的转变绝对是来自于乌江榨菜。小小一包乌江榨菜摇身一变换了新装，将“皇阿玛”张铁林的形象剥离，借势更为博大精深且不存在过气风险的“国粹形象”，为乌江品牌未来延伸进入酱腌菜的机会市场预留空间，以中国红、剪纸、京剧脸谱为核心元素作为整体视觉，为了迎合低年龄层消费群体，在tvc声音识别上以RAP 的方式呼应，将国粹与现代元素进行了完美的融合。

通过策略的调整，榨菜已经不是喝粥喝稀饭的附加品，为了提升其消费频次和产品生命力，并向投资机构表现良好的盈利能力，乌江榨菜设置了近十种产品的食用情境，突破了榨菜本身的销售瓶颈。印象中 0.5元/包的榨菜如何转个身就变成“高大上”？为乌江榨菜变装操刀的知名策划专家叶茂中坚持“因地制宜、身随心动”的武林大师范儿，运用营销洞察理念将“正宗涪陵榨菜”的定位更新成“中国好味道”，把“小乌江”战略通过品类延伸打造成为“大乌江”战略，从正宗榨菜延伸到国粹乌江，档次也“嗖嗖”地上去了。

6、“网”上松鼠，成功触“电”

上线仅65天，销售额跃居天猫坚果行业第一名，2013年11月11日当天，三只松鼠以3500万的销售额稳居零食/坚果品牌排行榜第一位，这个销售奇迹是由安徽三只松鼠电子商务有限公司推出的“三只松鼠”品牌创造的。三只松鼠创始人章燎原说过：“今天的互联网营销一切围绕消费者开始，用户体验不是手段，而是从内心去想消费者之所想，品牌不是高高在上，而是从每个细节体验去创造消费者对我们的好感。”

立足于徽派休闲文化的“三只松鼠”把产品加工得易剥，双层包装，在包裹里还会提供纸袋夹子，便于密封，还有垃圾袋、纸巾等吃坚果的基本工具。在线上，客服还会化身成鼠小弟时不时地跟顾客卖个萌，“主人，买一个吧”。并根据顾客购买的客单价、二次购买频率、购买产品种打折商品的比例、第几次购买等进行识别，确保顾客每次购买“三只松鼠”所收到的包裹都不一样。

细细看来，“三只松鼠”俨然电商坚果行业的“海底捞”，作为本次十大营销典范唯一入选的在电商平台销售的品牌，“ 三只松鼠”将新时期网络营销的个性化贴身服务演绎得淋漓尽致，在价格不是选择产品的绝对要素的基础上，提升质量、服务，并利用电子平台数据检索功能为每一位客户提供不同的服务和赠品。三只可爱的小松鼠，叫人怎么能不爱它？

7、百事莫愁，携手进入大数据时代

食品企业如何选择代言人？百度副总裁曾良说过：“大数据让品牌代言人的选择更靠谱。”通过大量的市场调研与客户分析，抽样、问卷、电话、面访、细分，往往要耗费大量的时间精力、物力财力，但互联网时代却可以通过大数据分析“轻松”地告诉你一个答案。

2013年好声音争议选手吴莫愁代言百事可乐，打破了由当红时尚偶像代言的常规。为什么是吴莫愁呢？答案来自于百度大数据，百度指数、百度风云榜等数据显示，尽管吴莫愁颇受争议，但这些争议来自于不同观众对于她不同的感觉，而不是负面新闻。吴莫愁代言百事可乐的广告上线后MV播放量接近3 亿次，同时也使这位草根明星成为时尚宠儿，大品牌的代言一单接一单，而百事可乐也借助吴莫愁坐实了青少年偶像品牌的品牌形象。百事与吴莫愁的合作，验证了运用大数据选对靠谱代言人可以获得共赢的结果。”

互联网正在触发一场营销革命，甚至有人认为大数据的出现是自工业革命以来营销发生的最为深刻的变革之一，这种变革的动力来自于科技、市场，更来自于消费者。如果说70后甚至80后只能算得上是互联网的“新移民”，那么90后和00后们则是标准的互联网“原住民”，只有更好地了解他们的需求、欲望以及他们的购买倾向，才能把握住营销的未来。大数据时代，营销是个技术活儿，所以企业的营销官们，你们准备好迎接大数据时代了吗？

8、喝养元，上名校

一个高考季，完成普通植物蛋白饮料企业全年销量的2～3倍，这令人咋舌的销售业绩，养元六个核桃轻轻松松就做到了，成绩的达成源自于河北养元智汇饮品有限公司（下简称“养元公司”）开启的“考试季营销”。

养元公司以2013年6月考试月为核心，从3月20日到 6月20日中考结束，在共 110天的时间里以电视为主的媒体播放“复习用脑，就喝六个核桃”的广告，除此之外，新增网络平台进行精准投放，通过智能检索考试关键词、关键句，比如检索“考生吃什么好”等网页，根据电脑使用者的搜索频次，在下一次再检索时，六个核桃的广告就会以排山倒海之势涌来。并专门针对考生推出了1×30装的专供产品，由于学校的住宿生两周放假回家一次，期间“早一罐、晚一罐”，教育消费者15天喝完一箱，一个月购买两箱。正如“怕上火，就喝加多宝”，养元六个核桃和与“用脑”有关的一切活动联系在一起，把消费者的无意识行为加以引导，变成企业的主动行为，强化了对六个核桃即饮层面的营销，通过“高考需要补脑，补脑就喝六个核桃”的思维链接方式提升了六个核桃的价值感，成功地拉高了植物蛋白饮料传统淡季的销售额贡献，帮助六个核桃迈向百亿军团。

9、轻松熊“跳上”午后奶茶

2013年9月，上海。大黄鸭刚走，憨态可掬的轻松熊又来袭。麒麟午后奶茶利用轻松熊的形象，向消费者传递“快乐、轻松”的品牌理念，除了在上海地铁一号线和路人欢乐合影互动送轻松，还在上海启动了“轻松熊大巴”，这台大巴由午后奶茶专属，车身全部采用轻松小熊风格装饰，大巴每到一站，轻松小熊人偶和午后奶茶的促销美眉到站便下车向等车的乘客派发午后奶茶。

“好玩”是人们参与和轻松熊互动的根本原因，参与者通过微博、朋友圈等平台把活动发布了出去，于是又有更多的人参与了进来，细心的人发现，“ 萌宠”轻松熊跳上了午后奶茶的瓶子，成为其包装瓶子上的一个重要元素。午后奶茶绑定小熊形象，更与最热门的“大黄鸭”进行类比，创造一次社会热点或旅游聚焦事件，成功博得关注，大大带动了午后奶茶品牌影响力和销量。

在品牌营销白热化的今天，单纯生硬的促销推广已无竞争力可言，与消费者内心的沟通对话，对消费者内心的感染，才是打动消费者内心的必备武器，已然成为各品牌开展营销不可回避的课题。“轻松熊”结合午后奶茶是体验营销的一次有力实践，将品牌所倡导的休闲生活方式与知名卡通形象相结合，用最直观的方式与目标消费群体进行了非常富于感染力的沟通。

10、欣和变身私房菜“教主”

社会化媒体之“民意” 篇3

对于企业而言，社会化媒体提供了一种新型的营销契机，公司可以利用这种营销方式直接与客户联系，而不必通过传统的经销商。当今世界上，几乎所有企业，从星巴克和IBM等企业巨头到一个小冰激凌店都在探究各自的社会化媒体营销方案。

国际研究机构Gartner最近发布的报告也显示出社会化媒体的重要作用：随着用户数量增加和商业模式的成熟，全球社会化媒体收入在2011年有望实现103亿美元，同比增长41.4%。报告预计，2012年该行业收入有望继续增长至149亿美元，2015年则将达到291亿美元。其中，广告收入仍为社会化媒体收入中最重要的一部分，2011年广告有望实现收入55亿美元，2012年将增至82亿美元。

虽然从收入规模来看，社会化媒体市场仍然处于起步阶段，但是这个市场的用户数量、参与度以及市场规模正在逐渐攀升。但是，如何有效运用社会化媒体却是摆在所有企业面前的一道未解方程式。惟一能达成共识的是，企业如果想在社会化媒体营销中搏个好彩头，必须重视“民意”，也就是消费者对于社会化媒体分享的行为走向。

“民意”在哪里

根据调研机构Edison Research最新发布的研究报告显示，半数以上美国人使用社交网络。2010年，在美国12岁及以上年龄人群中，48%的人拥有一个或多个社交网站账号。2011年，这个数字已经上升到52%，其中51%的美国人拥有Facebook账号。有趣的是，熟悉Facebook的人甚至要多于家中联网的电脑用户。大约88%的受访者表示家中电脑联网，而93%的受访者表示知道Facebook。

相较之下，其他社交网站的普及率要远远低于Facebook。新闻集团旗下的MySpace普及率排名第二，为17%。其次是职业社交网站LinkedIn，为9%，Twitter为8%。谷歌的Orkut未能进入名单，但Orkut是巴西的主流社交网站。

在中国，社会化媒体经过多年发展，类别呈现多样性。主要可以概括为以下几个类别，包括论坛社区、社交网站、博客、微博、位置签到、问答、维基等等类型。而以微博为代表的社会化媒体在2011年呈现迅速崛起之势。

根据易观智库EnfoDesk产业数据库发布预测数据显示，截至2011年底，中国微博运营商市场活跃账户规模为2.54亿，较2010年增长150.7%。

截至2011年12月的数据，新浪微博一周热议话题榜首话题热议次数达十万量级，腾讯微博热门广播24小时转发近十万，搜狐微博转发人气总榜榜首用户转发总数达百万量级，网易微博热门话题1小时相关微博上万。

他们的特征

为了帮助品牌更有效地提高用户参与和用户体验，Pivot Conference（核心论坛，研究社会化媒体）与调研机构The Hudson Group联手展开了对美国181个品牌经理、第三方机构咨询专家的查询拜访，研究商业运作应如何抓住社会化消费者。调查发现，当被访者被问及是否清楚了解谁是自己的社会化消费者时，77%给出了肯定的回答。他们大部分具有以下特征：

男性开始活跃——当问及社会化消费者的性别时，受访者认为男女平均分。这个发现很有趣，因为在之前的研究中，女性在各大社交网络，包含电商平台，均比男性更活跃。这是否意味着，男性在社交网络中日渐崛起了呢？

用户年龄多元化——从人口统计学来看，研究显示社会化消费者一般集中在30～40岁，但同时，26～30，46～50岁和51～55岁的族群也不能小视。很显然，社会化已经不再是年轻人的专利了。

这一发现与Edison Research的研究一致，其研究认为，社交网络用户多在12～24岁，这个年龄层至少有75%的人拥有社交网站账号。但在2011年，青少年用户比例出现了减少的迹象，其他年龄层的用户比例却在攀升。

社交移动化——Edison Research研究发现，智能手机是推动社交网络普及的主要动力，64%的社交用户经常使用智能手机。据研究机构ComScore称，Twitter2011年增长了59％，覆盖超过10%的全球互联网用户。基于位置的服务如Foursquare、照片平台Instagr.am和许多其他移动应用也要求Facebook或Twitter平台开放和共享。Android和iPhone的大量出售也以惊人的速度促进了Google+和Twitter的注册人数。不管移动领域出现什么趋势，无论是签到、搜索还是移动支付，社交都是处于中心地位。

总体收入不低——另外，从家庭收入来看，散布较广，但总体来说，中等及高收入者更加活跃于社交网络。

分享什么

网络民意调查公司哈里斯互动（Harris Interactive）基于社交媒体主题对2000名使用Facebook和Twitter的美国用户进行了新年计划调研，其中有63%的受访者表示自己的新年计划书中涉及到社交媒体服务方面。

44%的用户表示“只想和自己亲密的朋友分享内容”，42%的受访者表示“将会更加注意自己分享的内容。”排名第三名的热门选项是“只想阅读自己亲朋好友的更新内容“，有37%的受访者选择此选项。

另外一个值得注意的现象是，在一个基于微博的调研中，社交媒体分析预测专家Crimson Hexagon分析了15.2万条关于新年计划的微博。调查显示，决定在2012年“减少使用社交媒体进行分享”是排名第四的新年愿望，甚至超过了“将对他人更好一点”这样的主流新年愿望。

结合两项调查，可以得出结论：在过去的一年里，人们迫切需要更加有意义、更私密形式的社交媒体分享，而且想要控制自己的分享内容和分享对象。这一结论对中国用户同样适用。

中国式分享

那么，中国的网民在社会化媒体上的分享行为又有哪些特征呢？

根据国内“社会化分享”聚合按钮提供商Jiathis.com公司近日发布的2011年度社会化分享报告，2011年中国互联网用户50%的分享行为集中在10:00-18:00，平均每个用户每天分享2次多，每浏览100个页面就有0.16～1.2次分享。

SNS社区类媒体在社会化流量传播中占将近一半，约42%，IT博客类和电子商务类网站最适合社会化传播，各类型网站平均分享回流率为93.2%。各细分化社会媒体分享量中，SNS社交网站分享量居于首位，微博紧随其后，邮件和书签分别列三、四位。

艾瑞咨询结合Jiathis.com公司的数据认为，SNS社交网站运营模式逐渐成熟，并拥有相当稳定的用户规模，且用户使用SNS社交网站分享资讯、新鲜事形成了习惯，同时分享网站的增多和分享内容的日益丰富，促使分享量的增加。微博的短段落限制促使大量原创内容爆发性地生产，新鲜感、参与性促进了分享量的增加。此外，名人的“粉丝”团巨大，增加了“转播分享”的可能性。

在海外，Facebook和Twitter先发优势明显；在中国，与之对比，社会化媒体分享量集中程度相对较低，还没有具有明显优势的厂商出现，整个社会化媒体的发展阶段还比较早期。

（来源：JiaThis公司综合了2011年12个月的分享数据，针对5000多万用户对各种分享按钮的使用次数和分享行为进行综合分析统计，得出了以上数据报表。）

充电标签

分享量：网民使用JiaThis分享工具将页面分享到某一社会化媒体的次数回流量：分享到某一社会化媒体后，用户点击分享链接返回到分享页面的浏览次数；

分享量占比：2011全年内，分享到某一社会化媒体的分享次数，占全部社会化媒体分享次数总和的百分比；

社会化媒体信息 篇4

1 当下网络媒体信息把关的失范与社会责任的缺失

1.1 网络媒体信息把关失范的表现

“把关”一词是美国社会心理学家库尔特·卢因从英文的守门人 (gatekeeper) 一词化用而来, 指的是媒体“对信息的筛选与过滤”。[1]“失范”一词则来自于社会学, 指现代化过程中, 因传统价值和传统社会规范遭到削弱、破坏、乃至瓦解, 所导致的社会成员心理上的无序状态[1], 引申为没有或失去社会规范。网络媒体信息把关的失范, 可以从两方面来看待, 一是把关标准的模糊, 一是把关地位的弱化。

(1) 把关标准模糊。把关标准即是媒体对信息进行取舍选择的标准。媒体把关的标准通常分为业务标准和市场标准。业务标准是由新闻或信息的客观属性和规律决定的;而市场标准是由媒体的经营目标所决定的, 要求媒体所提供的信息产品能够真正满足受众的信息需求以及引起对信息的兴趣, 否则势必影响到媒体自身的生存与发展。媒体在进行把关信息时, 需要综合考虑两重标准。然而, 网络媒体面对激烈的市场竞争, 往往难以两全。为求关注, 可以一步步降低道德标准、牺牲人文关怀, 来将猎奇性发挥到极致。有调查显示, 猎奇新闻和有关暴力的新闻已占网络新闻总量的40%。这就是媒体把关标准的严重失范。就当下网络信息传播的实际情况来看, 更为恶劣的是, 部分网络媒体索性不“把关”, 敞开大门任各种奇谈怪论蜂拥而入, 将甄别信息真伪的工作推向网络受众。

(2) 把关地位弱化。互联网的出现着实改变了传统媒介中“把关人”的地位和角色。首先, 互联网的信息传播方式, 分散了筛选与过滤信息的权力, 网民可以自由地进行信息发布。从前大众传播信息系统的信息输入口集中在大众传播媒体, 而如今的网络传播信息系统中, 人人可发布信息、处处是关口, 自然, 网络媒体的把关地位就弱化了。其次, 网络媒体的“把关”行为相比传统媒体的“把关”已大有不同。传统媒体的“把关”发生在信息发布之前, 经过媒体内部的层层把关来过滤信息;而网络媒体的“把关”是在信息发布后, 通过对信息的修改和删除来实现的。因此, 网络媒体的“把关”地位及议程设置的效力已远不及传统媒体, 低俗的信息内容便有了可乘之机。譬如, 2012年6月11日上午, 江城天空被雾霾笼罩, 有网友在微博上发布“青山地区化工厂氯气泄露”、“武钢锅炉爆炸”等谣言, 并附有自称是实地拍摄的爆炸现场照片, 引起市民的不安, 造成恶劣影响。

1.2 网络媒体社会责任缺失的表现

彼得森对美国新闻自由委员会的报告在梳理后列举了现代社会对于传媒工作的五项具体要求: (1) 新闻媒介应提供真实的、综合的、明智的关于当天事件的报道, 清楚说明事件的意义。 (2) 新闻媒介应当成为“交流评论和批评的论坛”。 (3) 新闻业应描绘“社会的各组成群体的典型图画”。 (4) 新闻业应负责陈述和阐明社会的目标和价值观。 (5) 新闻媒介应使人们“便于与充分获得当天的信息”。[2]对照这五项要求, 我国网络媒体在各项社会责任的履行上都存在缺陷, 具体说来, 可归结为以下三点问题。

(1) 传播虚假信息。虚假新闻是普遍存在于新闻媒体中久治不愈的顽疾, 网络媒体更是重灾区。网络媒体上出现的虚假信息通常是以夺人眼球为目的, 往往具有很强的猎奇性, 有的虚假信息经过以讹传讹, 最终形成网络谣言, 造成重大恶劣的社会影响。网络为我们提供了海量信息, 通过网络媒体, 我们获取信息越来越便利, 获取信息的成本越来越低。然而, 在鱼龙混杂、泥沙俱下的各种网络信息中, 筛选出有用的、真实的信息, 却要花费比网络媒体诞生前更高昂的成本。网络媒体上传播的虚假信息, 大体有两类:一是纯粹编造的虚假信息, 一是对新闻图片所表现的事实进行夸大或歪曲的虚假信息。彻头彻尾的虚假信息并不鲜见, 而夸大或曲解更几乎成为网络新闻的常态。2011年6月23日, 北京突降大雨, 造成一些地铁站进水, 和路面的积水。一些网络媒体关于此事的报道中所用的照片, 有些是经过处理的, 有些是用以往的旧照片, 有些甚至根本不是北京的照片。网络媒体夸大事实、渲染事态严重性、曲解图片的做法, 实际上是为了吸引网民关注, 提高点击率, 实现盈利。网络媒体传播虚假信息的方式也有两种, 一是制造并发布虚假信息, 一是转载他人的虚假信息。被网络媒体冠以“独家”的新闻甚少出现虚假的情况。但在转载的网络新闻中, 特别是经较权威媒体刊载过的信息, 网络媒体往往不加考证, 直接转手。网络媒体惯用的方法还有, 以“据传***”、“网传***”的形式命名新闻信息, 省去了核实新闻真实性的麻烦, 也使自身免于承担造假的责任。

(2) 低俗化倾向突出。在市场因素、商业利益的刺激下, 网络媒体盲目地以低俗化的内容追求点击率。网络媒体低俗化的倾向表现为, 各种危言耸听的标题、夸夸其谈的内容、或血腥或色情的图片, 以及无穷无尽的“恶搞”“炒作”充斥眼帘。在网络提供的海量信息和人们有限的注意力资源的对比之下, 每一个网络媒体都希望获得更多的受众注意, 因此, 网络新闻均是“语不惊人死不休”。网络媒体在这样的信息环境中, 俨然已经是“不低俗不成活”。网络新闻标题中, 常常用极限词语来力求吸引受众眼球, 如“史上最XXX”;使用富有争议或关注度极高的词汇, 如“东莞富二代驱车高考打酱油只为体验高考感觉” (中国教育在线2012-6-8 10:45) 中的“富二代”, “实拍男子杀死小三留遗书翻窗跳楼 (图) ” (搜狐2012-6-8 11:19) 中的“小三”;“女公务员频盗女上司钱财” (搜狐2012-6-9 09:25) 中的“公务员”;还有诸如“女儿状告爸爸的吻”“错位夫君夜换娇妻30年”等标题, 所述事件违背伦常。当下的很多网站为了赚取更多的利润, 迎合受众的低级趣味、注重感官刺激、满足猎奇心理, 甚至不惜采用散布黄赌毒信息、披露隐私、发布不良游戏等方式吸引网民参与、诱惑和拉拢未成年人以提升点击率。网络媒体整体呈现出低俗化倾向。

(3) 偏离主流价值观。网络媒体为了提高关注度, 借助一些影响恶劣的人或事件进行自我炒作, 对能满足自身利益要求的观点突出关注, 重点炒作, 甚至于将一些非主流的立场、错误的价值观凌驾于主流意识形态之上。其中包括网络中暴力、凶杀、色情等内容的赫然出现。一些网站, 只要是涉及暴力、凶杀等内容, 便长篇报道, 有时甚至将其放置显著位置, 对受众产生误导, 产生极其恶劣的社会影响。虚假信息的泛滥, 首先是网络中谣言逐渐成为媒体的假新闻, 再经网络转载便形成了虚假新闻, 因此无论是门户网站还是新闻网站都极易成为滋生虚假新闻的“温床”, 这也正是由于网络的匿名性、交互性和即时性等自身特点造成的。有的媒体为了吸引受众而不惜编造虚假新闻, 故意增加耸人听闻的资讯量, 导致舆论发生偏差。侵权行为的猖獗;网络媒体通过非正当的传播手段和行为来提升它的传播力。

2 网络媒体信息把关失范与社会责任缺失的不良影响

根据哈罗德·拉斯韦尔的“三功能说”, 媒体具有监视环境、协调社会、传承文化三项社会功能。由于信息把关失范与社会责任缺失, 目前网络媒体不能良好地实现这三项社会功能, 产生了一些负面影响。我们就这些负面影响的作用对象的不同, 分别从媒体、公众、社会三个方面来分析。

2.1 降低媒体公信力, 不足以取信于民

媒体公信力是指公众与媒介的相互作用中, 媒体赢得公众信任的能力。公信力已然成为媒体最具价值的内在品质, 是一种被公众所信赖的内在力量, 也是媒体在市场竞争中制胜的关键性因素。媒体公信力的塑造是一个长期的过程, 主要依靠信息的真实性、客观性、正确性、公正性来实现。然而, 目前广泛存在于网络媒体的虚假信息、违法违规行为和低俗化现象, 使得信息的这些客观属性受到损害, 危害网络媒体的公信力。首先, 网络媒体信息来源广泛, 就目前的技术条件和市场发展来看, 网络传媒无法进行严格的信息审查, 加之网络信息传播迅速, 一些新闻和信息未经证实便传播开了, 从而给网络传媒的公信力造成了负面影响。其次, 网络媒体的匿名性和开放性使其作者群比之传统媒体而言处于相对隐晦状态, 这容易导致网络媒体新闻报道题材选择上的的逆向性和道德风险, 造成网络信息的低俗化, 最终导致网络媒体公信力的下降。此外, 网络媒体发展迅猛, 法律法规制定与执行都存在一定问题, 部分媒体违法违规影响了整个网络信息环境, 降低了网络媒体公信力。综观国内网络媒体市场, 网络媒体数量众多, 但是比较有影响的网络媒体为数寥寥, 如百度、新浪、腾讯、网易、搜狐、Google等。

2.2 舆论导向偏差, 主流价值观遭冲击

在我国, 媒体是党和人民的“喉舌”, 是思想文化传播的重要载体, 是推广主流价值观的主渠道。然而, 经济全球化和跨国传媒的发展, 多元化的意识形态、多样化的价值观念呼啸而来, 面对汹涌而来的信息洪流, 媒体如何甄别, 如何引导都将对受众乃至整个社会的思想观念产生重大影响。然而, 由于信息把关的失范和社会责任的缺失使媒体无法发挥正确引导舆论的职能, 致使舆论导向产生偏差, 主流价值观受到冲击, 扰乱了受众的心智。拜金、享乐、奢侈和个人主义的思想观念被大肆宣杨, 而艰苦奋斗、崇尚简朴、团结互助的传统美德渐渐没落。根据中国互联网络信息中心 (CNNIC) 发布《第29次中国互联网络发展状况统计报告》, 截止2011年12月, 我国网民中29岁以下的占58.2%。青少年构成了网民中最庞大的群体, 他们正处于世界观、人生观、价值观的形成期, 如果长期受错误舆论导向的影响、接收非主流价值观的心理暗示, 长此以往, 对未来社会的发展恐怕是贻害无穷。

2.3 弱化教化功能, 阻碍社会进步

教化公众、传承文化也是媒体的重要责任之一。媒体应当引导公众提高思想文化素质和关心社会进步, 进而影响公众的生产方式和生活方式, 要积极推动社会发展。就网络媒体而言, 教化的功能正日渐式微, 取而代之的网络媒体高度的娱乐化。网络媒体提供给人们感官上的刺激和满足, 带给受众激情与快乐, 这种娱乐化的信息接收过程自然比教化信息的接收过程愉悦得多, 也符合当下人们在强大的工作压力之下寻求放松的心态。在这种娱乐至死的网络信息环境中, 各种“恶搞”或多或少地冲击和破坏了传统文化, 其中比较突出的是对传统语言规范的破坏。例如:一名学生使用网络语言在作文中写道:“偶灰常稀饭周杰伦, 那天偶拿他的片片到班里显摆, 被老斑发现收了去, 真是7456……”语言文字是一种特殊的媒介, 也是最为基础的媒介, 任何其他的媒介都必须借助于语言文字才能得以传播。语言文字使用的混乱, 将会对青少年教育和文化传承产生不良影响, 阻碍社会进步。

3 网络媒体信息把关失范与社会责任缺失的原因追究

造成网络媒体信息把关示范与社会责任缺失的原因, 我们可以从媒体、市场、管理三方面来追溯。

3.1 从业者职业素养令人堪忧

网络媒体的传播形态与传统媒体的传播形态大有不同, 信息生产方式也不可同日而语。传统媒体的信息生产方式是记者采集信息、编辑加工信息;网络媒体的信息渠道多样, 有来自传统媒体、微博、网贴等的, 网络编辑的工作往往是采集适合板块定位的信息, 通过修改、增删来吸引受众点击。网络编辑入职门槛较低、素质参差不齐。除国家重点媒体所办新闻网站的网络编辑可依托传统媒体申领新闻记者证, 大部分的网络编辑不具备新闻记者证, 没有采访权。网络编辑职业资格认证制度虽然开始实行, 但由于该项认证行业认可度不高且该行业人员流动性大, 推广效果不尽如人意。网络媒体从业人员不具备新闻专业素养, 而且, 网络编辑的薪酬通常与网络流量挂钩, 这就造成他们争相制作最新吸引眼球的标题来博得受众的“点击率”, 而无视“新闻专业主义”的信条。网络媒体

知识外溢、产业集聚和本地市场效应的关系研究

暨南大学产业经济学院钱艳萍

摘要:知识外溢引起产业集聚, 产业集聚又加强了知识外溢;本地市场效应也是产业集聚, 集聚必然产生知识外溢, 知识外溢又会加强集聚。

关键词:知识外溢产业集聚本地市场效应

中图分类号:F722文献标识码:A文章编号:1005-5800 (2012) 07 (c) -241-02

1知识外溢与产业集聚

马歇尔 (1890) 认为, 由于集聚能给企业带来规模经济和范围经济, 带动专业化劳动力市场的发展, 促进专业化技能和投入的集中, 共享基础设施和其他区域外部性, 使企业能够从各种技术外溢活动中获得好处。企业通过人与人来交换信息, 产生外部性收益 (Stigler, 1961) 。当企业数量变多, 企业所获得外部收益也会越来越多。然而, 知识交流随着距离而减弱 (Hagerstrand, 1953) , 因此, 只有当企业相互靠近的时候, 企业之间的交流才是最有效的。

近年来, 学者开始将知识外溢效应引入到动态增长和地理经济模型之中。Baldwin, Martin和Ottaviano (2001) 对Martin和Ottaviano模型进行拓展, 考虑了介于全球溢出和本地溢出之间的中间情形, 使其结论变得更加一般化。Baldwin和Forslid (2000) 和Baldwin et al. (2003) 构建了一个类似于中心外围结构的本地知识溢出模型, 模型显示, 经济增长将得益于知识溢出, 因为外溢效应减少了本地企业的投资成本, 但其他地区的知识创造

行业的职业素养令人堪忧。

3.2 市场竞争无序, 危机四伏

与传统媒体以来广告费用作为经济支柱不同, 网络的媒体盈利方式十分多样, 譬如信息内容收费、网络专题营销、网络直播、电子商务、电信服务收费、网络广告、远程教育、在线游戏等等。而且伴随着网络媒体的发展和自身运营的实践, 网络媒体对盈利模式的探索从未停止, 网络媒体市场经营的重头戏之一就是盈利模式的调适。由于盈利方式多样化和动态化, 网络媒体的市场竞争比起传统媒体显得复杂得多。在互联网市场快速发展的同时, 面临着各自细分领域市场中惊心动魄的市场竞争。譬如, 百度推出C2C业务前夕, 占据国内C2C市场份额第一的淘宝, 通过在网站系统中屏蔽百度蜘蛛 (Baidu Spider) , 实现了对国内使用最广泛的搜索引擎百度的封杀。随后, 百度也以淘宝客网站破坏的搜索引擎的规则, 以API为主的淘客网站数据存在太多重复, 服务器不稳定、作弊行为恶劣, 影响用户体验等理由封杀了相当一部分的淘客。当某一种盈利方式或媒介产品获得成功, 便引起众多网络媒体纷纷仿效, 蜂拥而上, 从界面到服务无一不惊人地相似。这些热门的媒介产品不过是新欢旧宠, 各领风骚一两年而已。与网络媒体的迅猛发展相比, 网络管理的法律法规总显得相对滞后。在这样的市场环境下, 网络媒体盲目追求盈利, 放松把关、忘却责任, 市场竞争乱象丛生、危机暗藏, 网络信息环境越来越恶化。

3.3 网络监管滞后, 矛盾重重

只能在一定程度上有利于本地知识积累, 其程度依赖于知识溢出的程度。

Fujita和Thisse (2002) 将家庭和企业两类经济人同时引入模型, 得到居住区和商务区的多样化空间布局, 认为集聚会促进经济人之间的知识交流和信息传播。进一步, 他们在模型中引入了非线性空间, 得到的结论与之前的相比并没有多大的改变。梁琦 (2003) 认为集聚中心的知识溢出主要有研究中心型和技术源极型两种, 也有联结地型的。

2本地市场效应与知识外溢

本地市场效应是指, 当存在报酬递增和贸易成本时, 拥有相对较大国内市场需求的国家将成为净出口国。本地市场效应发展的背景是:国际贸易理论冲破完全竞争和规模报酬不变的新古典框架, 在垄断竞争、规模报酬递增的新贸易理论框架下 (Monopolistic Competition and Increasing Returns to Scale, 简称IRS-MC) , 国家间的相对技术和要素禀赋的差异不再是贸易和专业化模式决定

我国互联网发展迅速, 新的业务与营销模式层出不穷, 行业法规与相关行业监管规范相对滞后。2010年11月的“360与腾讯之争”是我国互联网发展历史上涉及用户数量最大影响最广的冲突事件, 在仅仅一天之后便恢复了正常的网络秩序和用户使用。事件的解决并不是由于执法部门和监管部门的有效介入, 而是当事企业自己来解决争端。360发出公开信, 决定搁置与腾讯的争执, 并召回本次事件的直接导火索——“扣扣保镖”, 这次事件才暂告一段落。政府监管部门介入迟缓, 反映出监管部门监管办法与能力存在缺陷。互联网产业发展速度、技术进步速度、业态变化速度, 都大大超出了人们的想像。我国法律属于大陆法系, 是以预先制定的“成文法”去规范正在发生和即将发生的事件。这就给许多政府执法部门造成一定困难, 对法律条文没有作过具体规定的新鲜事物, 往往就找不到监管的依据。许多打政策擦边球的无秩序、不正当竞争方式, 在最初难以引起相关监管部门的重视, 或是处罚细则不明、处罚力度较小, 造成违规者得利守规者反而受损的后果, 对网络媒体竞争形成负向激励作用。久而久之, 这就引起了网络媒体同业或异业竞争之间错综复杂的矛盾。

参考文献

[1]Anthony Giddens赵旭东等译.社会学[M].北京:北京大学出版社, 2003.

社会化媒体的营销运作 篇5

从文字分享的Blog，到图片分享的相册网站（比如Flickr.com），到视频分享的视频网站（比如Youtube.com），到SNS（比如估值高达百亿元美元的Facebook.com），再到Miniblog（比如美国最近极其热门的网站Twitter.com），社会化媒体从2003年以来，就一直是互联网上的热点。社会化媒体对用户的黏着度是传统的网络媒体很难比拟的。而那种多对多形式的“对话”所造成的N级传播，也是传统媒体的一级或者两级传播所相形见绌的。一个不争的事实是，有些事情，在社会化媒体的推波助澜下，传播的速度令人惊讶—几乎达到了一夜之间传遍天下的地步。

多对多的对话，其实是一种传播链条。从信息源到N个张三到N个李四到N个王五到N个赵六，这根链条，理论上可以无限延长，并且理论上可以呈现出倍数的病毒式传播效应。而且，最重要的是，成本消耗在从信息源到N个张三上，之后的传播链，可以让用户们自行完成。这种成本低但见效不错的传播模式，在当前受到金融危机影响大部分企业预算普遍收缩的背景下，尤其弥足珍贵。

然而，利用社会化媒体进行市场推广的成功案例，同样弥足珍贵。

社会化媒体中的传播，有点像我们日常生活中的口耳相传。俗话说，好事不出门，坏事传千里。这个坏事的“传”，就是口耳相传。任何一个稍微有些社会经验的人都知道，在大众社会的人际传播中，坏事是很容易被传播出去的（那些几乎一夜之间传天下的事，大抵上都有些Negative的味道），而好事，或者说，正面消息（positive），真的那么难传吗？

其实，抛却好事难传的因素，相当多的品牌公司面对的社会化媒体营销困局往往不是客观因素造成的，而是主观上的操作模式造成的。所谓主观上的操作模式，就是品牌们太依赖所谓的4A了。

很多品牌，特别是一些跨国公司的国际性品牌，都有依赖Agency（广告代理公司）进行市场推广的习惯。如果品牌足够强大，它们还会根据广告（硬）、公关、事件等不同的业务链选定不同的广告代理公司。通常，品牌们会对Agency提出一个比较模糊的要求，由后者完成从策略到策划一系列的PPT，然后交给媒体或者执行公司去执行（传统意义上无非就是发布个广告，或者举办个什么会议）。按照一对多的传播模式（我更愿意称之为宣传），这根业务链是没有问题的，因为事实上，品牌们对所谓的反馈，更多的是来自产品销量是否提升。至于受众看到这些信息后其他的态度（比如意识里是否有这个品牌了，或者对品牌的美誉度），品牌们其实并不关心（这句话我一点都不危言耸听）。至于消费者和品牌之间的对话，一张报纸，一个TVshow，又怎么能成为对话的传播渠道呢？

社会化媒体，为品牌和消费者之间，已经提供了一个对话的渠道，但前者似乎习惯了多年来形成的操作模式，依然让Agency代为操作，或者，直接交给经营那个社会化媒体的网络公司。通常情况下，往往是策划一个活动，然后尽可能地吸引足够多的用户来参与。但由于品牌自己的缺位，使得这个活动要么吸引不到足够多的人，要么就是这个活动足够热闹，但参与者对品牌的印象，其实并无太多的改变。

原因就在于：该对话的人，却不来参与对话。而的确Involve到这个活动中的人，比如广告代理公司的人，比如网络公司的人，实在是对品牌及其产品不甚了了，又怎么进行对话？

社会化媒体信息 篇6

关键词：信息社会,新媒体,科技传播媒体,案例研究

在全球日益步入信息社会的今天, 新媒体让传统媒体感到危机, 特别是专业化的科技传播类传统媒体, 如何转型, 生存, 发展?也许, 从其它类型传统媒体转型新媒体的案例和专业性报道的经验之中, 可以寻得一些线索。

1 新技术、新内容、新运营助力传统媒体转型

美国皮尤研究中心发布的2012年美国新闻媒体现状报告显示, 2011年美国报纸纸质版发行量明显下降, 在周末时下降1%, 而工作日时更是大幅下降4%;相应的, 2011年美国印刷广告收入减少21亿美元, 降幅达9.2%[1]。

传统媒体面临着新时代的挑战甚至生存危机。国内外一些积极的传统媒体, 做出了不少新动作, 力图求生存、求发展。本文将传统媒体转型案例简要分为三类:新技术推动转型全媒体;新内容适应新产品;新运营模式迎合新时代。

1.1 新技术推动转型全媒体

在二维码、云计算等新技术成为信息技术应用热点之时, 2012年5月份, 两家国内传统纸媒相继高调宣布利用这些新技术进军新媒体的事件令人记忆犹新。

《南京晨报》于2012年5月10日宣布推出全国首张全媒体报纸, 通过扫描报纸上的二维码, 能链接到相应的移动电视、网络、手机、视频、微博等新媒体功能, 报纸也能看视频不再是天方夜谭 (见图1) 。《南京晨报》全媒体报纸提出主打五大新阅读享受:一是身临其境;二是步步紧跟;三是互动参与;四是延伸阅读;五是线上服务。[2]可以看出, 这张全媒体报纸的创新思路是:通过占领人们生活中的各种终端——手机、移动电视等, 利用二维码技术, 突破传统纸媒的媒体表现形式的局限, 重视并拓展读者与报纸传统的互动关系, 适应新时代读者的新闻信息的内容和体验的需求。

不待《南京晨报》的“码上晨报”唱罢, 《京华时报》的“云报纸”就登场了。2012年5月18日《京华时报》推出“云报纸”, 自称是第一家将图片识别技术和传统纸媒相结合的媒体。[3] (见图2) 据其介绍, 读者用特定的图片识别app, 利用云计算, 就可以阅读《京华时报电子版》, 并提供观看视频、点对点购物等新功能。例如, 如果某读者拍摄了报纸上的商品, 就可以利用配套的图片识别app, 用手机进入该商品的购物网站, 实现点对点下单。

从《南京晨报》的“码上晨报”和《京华时报》的“云报纸”这两个例子上, 我们不难发现其相似之处。一是传统媒体转型迫在眉睫。特别是纸媒, 在当今网络环境下, 受到致命冲击。二是借助信息技术转型全媒体。《南京晨报》的“码上晨报”利用的是二维码技术+智能移动终端;《京华时报》的“云报纸”利用的是图片识别+云计算+智能移动终端。三是传统纸媒内容与互联网等新媒体内容相融合。这在表现形式、传播方式和运营模式等方面颠覆了传统纸媒的固有模式。也许, 《京华时报》负责人所言的“实现‘数据库’式的平面媒体展示, 让读者真正实现‘一纸读天下’”, 吐露了传统纸媒通过新信息技术联姻互联网内容的真实抱负。

1.2 新内容适应新产品

“内容为王”仍为许多老牌传统媒体所信奉。但如何在新时代求得生存和发展, 就需要传统媒体制作适应新时代产品的新内容。新内容开发思路有两大方向:一是整合已有, 再开发利用;二是适应时代, 全新设计生产。

首先, 传统媒体充分利用自身信息资源优势, 整合开发新内容。这相当于信息资源的再开发利用。例如, 美联社建立数字合作社, 将会员报刊的内容整合, 灵活制作, 以便于不同平台使用——移动新闻网是其针对智能手机用户的开发的多媒体新闻信息产品, 为满足新产品的要求, 数字合作社将美联社的国内和国际重大新闻与会员报刊的地方新闻相结合, 方便用户通过手机等移动终端随时进入平台[4]。

其次, 根据新时代特征, 设计新产品, 创制新内容。这相当于全新内容的生产。例如, 《华尔街日报》2007年改版之后, 注重传统媒体和新媒体的长短互补, 在报纸上做简短精要的报道, 而更完整版本放在网站上, 并以合适的表现形式展现——《华尔街日报》将最新的有价值的金融数据以图表形式刊登在报纸上, 而其中精选的部分数据可在其网站中查到;而股票和指数的快速扫描和绘图、重要市场消息的电子邮件提示、财经博客等, 这些新内容都是为了适应人们乐于读图、信息化办公等信息时代生活和生产新方式, 应运而生的[5]。

简而言之, 新内容的创制方向是——内容多样化适应多媒体、内容互动化改变单向传播。

1.3 新运营模式迎合新时代。

新时代对于传统媒体的最大挑战是对于传统媒体行业规则的挑战。网络版权保护问题和盈利模式是令传统媒体走在互联网等新媒体之路上最为头疼的。这就需要传统媒体突破旧有思路, 尝试新的运营模式。

美联社利用新闻Registry平台解决网络版权保护问题。通过该技术平台, 美联社可对其新闻内容设置标签和版权信息, 并据此对互联网上使用其新闻的行文进行追踪;而第三方或用户也可以通过它找到并使用美联社的新闻内容;进而内容提供商可以从用户数据中发现读者热点, 并据此研发新产品。[6]

因为信息产品的外部性, 其盈利模式一直是产业发展的薄弱环节。特别是在信息技术大发展、分享性进一步提高的今天, 对于传统媒体, 这个问题更加棘手。传统媒体在新媒体运营时, 做了一些尝试。例如, 京华时报云战略中心副主任王思伟表示, 从经营上说, “云报纸”将平面广告生动化, 纸媒营销网络化, 客户利益最大化[7];《纽约时报》、《华盛顿邮报》等多家媒体在2011年1月集体融资Ongo公司的著名媒体新闻打包订阅的有偿个人订制新闻服务, 尝试读者付费浏览网络新闻模式[8]。

新媒体给传统媒体带来了转机。在传统媒体最早面临新时代挑战的美国, 数据最能说明这个趋势。美国皮尤中心2012年美国新闻媒体现状报告数据:对比文章开头美国纸媒不容乐观的数据, 2011年美国数字用户稳定增长;报纸数字版的广告收入增加2.07亿美元, 增幅达6.8%[9]。

2 抓住信息社会本质特点, 创新内容与经营

上文通过案例分析了传统媒体在新时代尝试新媒体的一些做法。但这对于明晰解决传统媒体生存发展问题, 仍属于表象分析。“新”媒体与“旧”媒体的对立在哪里?有什么更根本的分析问题思路吗?

2011年9月, 由中国信息经济学会、社科院等单位共同发起的“信息社会50人论坛”发布了《信息社会公识》。该共识有两点对我们思考“传统媒体与新媒体”这个命题有所启发。

一是“人类社会正在进入信息社会时代”。我们思考问题的框架也相应的需要变化, 工业社会时代的思维和信息社会时代的思维方式有很大不同。因此, 在设计解决问题的思路时, 我们不能忽视新时代的特点——信息和知识可以通过世界上所有的网络存在、交流、共享和传播[10];同时, 也应顺应新时代的以人为本、开放包容、全面协调与可持续发展[11]的开放式思维。

二是“信息社会深刻改变了人们的生产和生活方式”, 不仅仅是生产力结构。那么, 传统媒体特别是传统的科技传播类媒体, 面对以知识型经济、网络化社会、服务型政府、数字化生活为基本特征的信息社会[12], 对于如何服务生产, 以及不容忽视的——读者生活中的变革, 以及自身传播产品的生产流程改造, 非常值得思考。

信息社会对于媒体, 特别是科技传播媒体, 必将带来科技新闻信息生产流程、报道内容、体裁、形式等方面的变化, 科技新闻信息的选题和关注点也要适应信息社会人们生产生活的变化。

在信息社会下, 传统媒体如何生存并获得新生?回答这个问题, 需要对于社会和人们变化的深刻理解, 非一两句可言清。但是, 近来一个“印在咖啡杯上的新闻”的例子也许可以帮助我们体悟什么叫理解生活方式的变革, 并适应这种变革, 以获得生存与发展。

阿联酋报纸Gulf News面临着传统纸媒不得不面对的各种问题。去哪找到读者, 让他们重新订阅?这考量着媒体对于信息社会背景下人们生活和生产方式的洞察能力。他们和咖啡连锁店合作, 把新闻标题因在咖啡杯手托上, 并附上报纸的Twitter账户和网站的短链接及二维码 (图3) 。很多人会在喝咖啡时浏览一下手托上的新闻, 甚至会通过短链接和二维码访问。因此, 该报的订阅量增长了2.8%。[13]咖啡还像以前一样, 要喝, 但是比以前, 人们随身多了智能手机;现在人们非常忙碌, 时间碎片化, 喝咖啡这样的零散时间也会用来浏览新闻等;人们比以前更加愿意参与互动;现在, 社交网络无处不在……这都是人们生活中信息行为的改变。

从每天睡醒开始的手机新闻、用餐时的电视新闻, 上下班路上的广播新闻, 工作时的电脑网络新闻, 到随手抓起的报纸新闻, 各种信息终端已经使我们沉浸在新闻信息的海洋之中。从各种信息终端中获取新闻, 已经成为人们数字化生活的最重要部分, 并且深深影响了人们的生活方式变革。

据Flowtown的图表数据显示[14], 2010年, 受访的美国人中, 有92%的通过电视、网络、广播、报纸、手机等信息终端获取新闻。其中, 78%的人会看地方电视台新闻, 73%的人会看全国性电视台新闻, 61%的人会通过网络阅读新闻, 54%的人会在家里或者车上听广播新闻, 50%的人会阅读地方性报纸, 26%的人通过手机读新闻, 17%的人会阅读全国性报纸 (图4) 。各种信息终端“占领”了人们日常生活的大部分时间段。

而人们对新闻做出的“动作”, 也不仅仅是传统的“阅读”。数字化阅读带来了更多的互动, 以及信息利用。例如, 在那61%的网上新闻阅读的人群中, 37%的人不会仅仅读完这篇新闻就善罢甘休的, 他们会继续创造新闻、评论新闻, 或者通过社交网络传播新闻。

而这种人与新闻的新型关系, 对新闻的生产与经营提出了新的要求。比如, 在哪里能找到我们的读者?新闻内容的选题是否是网络读者关心的?新闻的篇章结构是否符合网络阅读习惯?在事情发展的不同阶段应用什么样的报道体裁合适?设置什么互动话题?如何让互动促进新闻生产?新闻生产和传播如何利用微博、社交网络、搜索引擎和门户网络?除了提供新闻, 还能提供哪些其他服务?比如购物、信息分享。等等。

只有适应信息社会带来的生产和生活方式的改变, 传统媒体突围才有可能取得实质性成功。所以, 我们要牢记的第一点就是——在信息社会, 人在不同时间段, 被不同信息终端“占领”。而传统媒体在“内容为王”的理念下, 想适应新媒体时代, 就要生产出适应不同信息终端的新闻信息内容。这种“适应”不仅仅是新闻长短的变化, 更应体现出对于人们在信息获取与利用方式方法变化的深刻理解之上。信息社会中, 人们对于新闻信息的认知和理解方式, 以及利用意识, 都发生了跨越式发展, 而人们的生产、生活方式, 也因信息技术而深刻变革。

但万变不离其宗的是“人”的属性——每条新闻信息最终是要传递给读者的——读者关心的新闻信息就是媒体应极力挖掘的。在任何时代, 人生活在社群里, 关心的话题领域大致变化不太大, 只是话题内容与时俱进。比如Flowtown图表数据显示[15], 受访的美国网民关注的网络在线新闻主题如下:81%的人关注天气, 73%的人关注国内新闻, 66%的人关注健康医疗新闻, 64%的人关注商业财经新闻, 62%的人关注国际新闻, 60%的人关注科学技术新闻 (图5) 。这些都是与美国老百姓最密切相关的领域, 也是他们最希望获得信息的领域;而关注度的排序也反映了不同主题与人们日常生产和生活的密切程度。

3 四大能力考验科技传播等领域记者专业素质

上文对于传统媒体转型新媒体的思路的剖析具有普遍性, 传统科技传播类媒体同样适用。但是, 相对于其他领域报道, 科技传播类媒体的报道更为专业性。这也令其转型之路的实践中有特殊性要求。在微观层次, 这种特殊性要求特别体现在内容生产环节。结合读者 (用户) 需求和新闻信息传播规律, 专业性报道的两大问题凸显:一是专业性强的题材如何引起广泛关注?二是如何发掘题材的价值?可以说, 专业性题材是对记者四大能力的考验:

1) 理解能力。日常, 面对众多细分的专业化的科技报道领域的采访线索的频繁转换, 记者不可能样样精通, 所以需要较强的反应能力和突破能力, 可以快速理解消化领悟专业信息。当然, 更好的办法是, 注重日常在该领域的积累;

2) 总结能力。专业题材采访相对于其他社会时政类采访, 最大的不同是信息量大且集中, 比如多是专业研讨会或者观点交锋。所以需要记者在大量专业信息中及时总结提炼。不然, 记者容易跟不上、记不全, 甚至思维跑题;

3) 发现能力。对于非专家, 发现专业的实质性问题很难。这有两个捷径, 一是抓逻辑问题;二是请教专家。因果不成立、偷换概念等逻辑问题多是在掩饰实质性问题。在采访“2010年中国小型LNG市场开发研讨会”时, 笔者从不知道LNG缩写的意思到能找到选题, 和专家交流功不可没。虚心、尊重、敬业、机敏, 会赢得业内人士的真诚交流。他们也希望记者能准确理解专业问题, 不出现错误, 不影响行业正常发展, 特别希望借媒体之力促进技术进步和行业发展;

4) 表现能力。是做专业新闻还是大众新闻, 要看媒体的受众定位。对于科技传播类传统媒体, 专业题材二者最好都有涉及, 特别是让大众感兴趣、看得懂、准确获得信息。首先, 要思考合适的选题。笔者认为比较好的选题是这样的复合体——政策导向+社会潮流+民生+科技价值+新闻卖点。因为这样可以尽量兼顾各类受众 (表2) 。其次, 表达应注表述准确、行文逻辑清晰、处理好专业词语。准确是前提。读者 (用户) 在接受新事物时, 信息量大就已经是理解障碍, 若再遇到稿件逻辑不清, 则更是云山雾罩寡淡无味了。专业词语则需尽量做好通俗的解释。

总之, 从情报学角度看, 专业题材的大众化报道难题, 是信息处理、加工的问题。理解、总结、发现、表现四大能力又是环环相扣的。

4 结论

也许, 对于媒体, “传统”与“新”是一个伪命题。因为, 媒体是人类社会的持续记录者、信息的专业传播者、新技术的一贯尝鲜者。而对于媒体, 牢牢抓住根本性的问题——“社会怎么变化了?读者怎么变化了?他们需要什么?”, 就跳出了“传统”与“新”这个伪命题, 走上了生存与发展的康庄大道。科学传播类专业性媒体更要适应信息社会, 抓住社会变化本质, 突出专业素质, 求生存, 求发展, 利社会。

参考文献

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[7]信息社会50人论坛启程并发布《信息社会共识》[EB/OL].199IT互联网, (2011-09-14) .[2013-10-17].http://www.cnii.com.cn/xxs/content/2011-09/14/content_916474.htm

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社会化媒体信息 篇7

2015.11News Dissemination新闻传播POLICY GUIDE当下关注如果20年前描述人类“数字化生存”还带有预言性质的话, 那么, 由互联网、移动互联网、物联网、人工智能等技术带来的社会网络化、信息数字化、交互实时化的现实, 已经成为真实而普遍的生存方式。今天, 新媒体对社会发展及人们生活带来的巨大变革已经渗透到生产、流通、消费各个环节, 推动着以信息技术、网络技术为代表的第三次产业革命不断深化。它所具备的连接、开放、个性、智能等特性, 使人类社会正迸发出以往任何一个时代都不曾有过的财富和知识红利。实现无处不在和无远弗届的连接。在移动互联网、物联网等迅速发展的近几年, 时刻在线已成为许多人的生活常态。无处不在、无时不有的“泛在化”网络使人与人、人与物、物与物之间可以无障碍地传递信息, “连接”成为这个时代的一个基本标识。连接所产生的效能远大于个体的简单叠加, 无论是信息传播、知识生产, 还是商业经济、社会治理, 都产生出巨大的新能量。零边际成本社会特征开始出现, 中介的作用日益式微, 企业组织可以与终端用户直接沟通, 通过线上与线下的互动形成一个个服务特定需求的垂直化社群, 催生出更多新的商业形态、经济模式和组织形式。带来更加个性化与多元化的生活模式。新媒体环境中个体的特质得到更大释放。个性化、精准化、人本化、以需求为导向的生产方式以及由此所掀起的生活模式变革, 正在成为一种常态。而且, 这种变革对整个社会的政治经济形态有着重大影响。个性化的生产方式倾向于资源、财富配置的分散化趋势, 更有利于创新, 也更有助于减少财富过度集中与资源分配不公。与此同时, 一种尊重个体、更具多样性的消费文化正在形成, 逐步渗透到社会各个角落, 改变着人们的思维、行为方式和生活模式。重构时空格局与存在方式。新媒体技术带来信息沟通上的实时性, 压缩时空距离, 使人们的交往更加不受地域限制。它不仅呈现出跨时空、全息化、非线性的世界图景, 而且还使这一图景的接受者具有充分的主动选择性。新媒体所构建的世界是以主客体互动的形式而存在的:一方面, 现实社会与网络空间形成客观的海量信息;另一方面, 每个人可以根据自己的特定需求及偏好, 通过搜索、过滤、选择, 创建一个属于个体的世界。当然, 新媒体所带来的“时空压缩”“时空分延”等特征, 往往也给人造成时空分裂、现实倒置的紧张感;时间的碎片化容易使人无法集中精力;信息定制化、选择性, 使人越来越局限于自己的兴趣和圈子, 这些都是新媒体带来的考验。创造更加智能化与人性化的生活场景。新媒体技术的快速迭代升级, 使人们由后工业时代大步迈向智能时代。人工智能已经以不同方式、不同程度地渗入人们的生活:更具有精准化、智能化的信息推荐技术, 为人们购物消费、浏览新闻等创造出更加贴心的体验环境;语音识别、图像分类、机器翻译技术以及可穿戴设备, 使人们能够无障碍沟通;由机器人主导的智能生产已经在诸多制造企业中规模化应用。当前的人工智能技术表现出更强的人性化、类人化特性, 其未来发展难以估量。也正是由于不可预见性和不可控性, 很多学者对人工智能心存担忧。尽管如此, 人工智能技术的发展并未止步, 欧美发达国家均推出新的人工智能研究计划。为人们认识和改造世界提供新视域。新媒体为大数据的形成创建了丰富的场景, 并掀起一场由数据技术革命所引发的认知革命和方法革命。大数据通过数据量化世界, 为人们认知世界提供了新的方法论。同时, 越来越高效的大数据分析方法和技术, 使数据的利用不再抽象, 而是具体的应用场景, 比如基于大数据的分类、预测、预警技术, 使管理更加高效率、低成本。当然, 大数据的效能来自数据的开放、共享, 这也给数据权益、隐私保护等提出了新的问题。新媒体环境下人们的在线购物、社交、搜索等行为均会留下印迹, 对个人隐私保护造成极大隐忧。如何在提升大数据价值的同时降低使用风险, 是当前人们面临的新问题。■ (稿件来源:人民日报2015-10-11) 新媒体给社会生活带来巨大变革社会网络化信息数字化交互实时化北京大学新媒体研究院院长谢新洲

社会化媒体信息 篇8

近二十年来, 我国经济发展突飞猛进, 但随之而来的社会和环境问题也愈演愈烈。企业在追求经济效益的同时, 只有承担起对各利益相关者的责任, 才能获得可持续发展的动力。企业一旦对外披露社会责任信息, 必然会受到股东、客户和新闻媒体等利益相关者的监督。虚假社会责任信息一旦被发现, 企业的声誉将受到极大损害 (Brammer et al., 2004) , 因此, 社会责任信息披露水平往往被视作企业真实社会责任履行状况的信号。为了鼓励企业对外披露社会责任信息, 监管部门先后出台了一系列政策法规。2006年9月, 深交所颁布了《上市公司社会责任指引》, 鼓励上市公司建立社会责任制度, 对外披露社会责任报告。2008年5月上交所颁布了《关于加强上市公司社会责任承担工作的通知》和《上海证券交易所上市公司环境信息披露指引》, 鼓励上市公司披露社会责任报告。2008年12月, 上交所要求“A+H股、公司治理、金融”三大板块的上市公司必须披露社会责任报告, 同时, 深交所要求纳入深证100指数的上市公司必须对外披露社会责任报告。至此, 我国企业社会责任信息披露规范初步形成, 披露社会责任报告的企业数量逐年增加。根据毕马威会计师事务所于2011年发布的企业社会责任报告的国际调研, 近年来中国公司在社会责任信息披露方面持续赶超发达国家的传统领导者, 近60%的中国大公司已公布社会责任指标。然而, 我国企业的社会责任信息披露质量与发达国家相比仍然较低 (沈洪涛, 2007) 。

现有文献主要以欧美等成熟资本市场国家的企业为研究对象, 对企业社会责任信息披露的影响因素及其经济后果进行研究, 而对于新兴市场国家的考察较少 (何贤杰、肖土盛、朱红军, 2012) 。由于我国在经济、法律、政治、文化等方面与成熟资本市场国家存在较大差异, 起源于成熟资本市场国家的社会责任信息披露研究能否用于解释我国企业的社会责任信息披露现象亟待检验。本文从组织合法性和利益相关者的视角分析媒体监督和食品企业社会责任信息披露水平之间的关系。本文的贡献在于:一是从媒体监督角度研究企业社会责任信息披露影响因素, 丰富了企业社会责任信息披露影响因素这一研究领域。二是本文细化了企业社会责任信息披露的指标, 新闻媒体对我国食品企业社会责任履行状况的报道大多集中在产品质量问题上, 食品企业社会责任的改良往往也会针对媒体的特定报道。媒体对于企业产品质量问题的报道仅仅能够改善局部的社会责任信息披露 (与产品有关的) , 还是能够改善企业整体社会责任信息披露质量需要经验证据的检验。

二、理论分析与研究假设

国外学术界主要从利益相关者理论和组织合法性理论的视角解释企业社会责任信息披露的动机。利益相关者理论认为企业是由股东、债权人、员工、顾客、供应商等利益相关者依据一定的社会契约构成的共同体, 不同利益相关者对企业有不同的诉求, 企业经营管理者在做出决策时要综合考虑各利益相关者的利益, 接受其监督。利益相关者往往通过政府、非政府组织、新闻媒体、等多种渠道对企业施压, 要求企业承担社会责任。合法性理论认为组织的存在与运行需要遵守一定的秩序和规则, 否则其合法性地位将面临威胁 (Kostova T.&Zaheer S., 1999) 。组织为获得和维持合法性地位, 会主动披露其承担的对各利益集团的社会责任。在信息化时代, 媒体是公众获取信息的重要途径。媒体对企业产品质量问题、劳工问题、环境污染问题等的负面报道, 会给企业管理层施加压力, 使其面临外部合法性威胁。企业为了获取股东、消费者、政府和公众的支持, 不得不改良社会责任, 增加社会责任信息披露。因此, 根据利益相关者理论和合法性理论, 媒体监督有利于改善企业社会责任信息披露。

改革开放以来, 我国食品工业取得了很大的发展, 根据国家统计局的数据, 截止2010年我国初具规模的食品工业企业已达4万家, 年产值增速一直保持在20%以上。食品行业是市场化程度较高的竞争性行业。为了应对激烈的市场竞争, 有些企业盲目追求经济效益的提高, 忽视产品质量的改善、员工福利的提高和环境污染的治理, 导致一系列社会和环境问题, 特别是频繁曝光的食品安全问题一度导致公众对我国食品行业产生信任危机。由于食品企业的产品质量直接关系到公众的身体健康和生活水平, 如何改善食品企业与产品有关的社会责任履行状况一直是理论界和实务界关注的焦点。根据利益相关者理论和组织合法性理论, 新闻媒体对企业不负责任行为的报道会引起公众的广泛关注, 消费者一旦拒绝购买该企业的产品直接导致公司业绩下滑, 股东必然会对企业管理层施加压力, 要求企业改善产品质量。同时, 产品安全问题的曝光尤其是关系到重大人身伤害事件的报道会导致监管部门介入调查, 立法机关会完善相应的法律法规, 从制度层面要求企业履行社会责任。企业为了改善形象, 避免外部合法性威胁和内部合法性威胁, 不得不改善产品质量, 增加社会责任信息披露。基于此, 本文提出假设1:

H1:媒体监督与食品企业社会责任信息披露正相关

此外, 根据搜集到的媒体报道的信息可以发现, 媒体对食品企业社会责任履行状况的报道90%以上与企业的产品质量问题有关。而由于企业的社会责任是由对股东的责任、对债权人的责任、对顾客的责任、对社区的责任、对环境的责任等多方面组成的。企业社会责任的每个方面都相互独立, 呈非相关性 (金润圭、杨蓉、陶冉, 2008) 。出于公司战略和制度环境考虑, 不同的企业会偏好不同的社会责任。那么, 针对媒体对食品企业产品质量问题的报道, 食品企业会受到来自食品监管部门和消费者的压力, 外部合法性威胁的加大会促使企业增加与产品有关的社会责任信息披露。基于此, 本文提出假设2:

H2:媒体监督与食品企业的与产品有关的社会责任信息披露正相关

三、研究设计

(一) 样本选取与数据来源

本文选取2010~2013年沪深两市31家食品企业作为研究样本, 剔除相关财务数据缺失和当年新上市的公司, 最终得到108个研究样本。样本公司的社会责任信息披露数据来源于深圳证券交易所和上海证券交易所发布的企业社会责任报告, 财务数据来源于国泰安数据库 (CSMAR) 。为了降低异常值的影响, 本文在回归分析中对所有连续变量在5%和95%的水平上进行了WINSORIZE处理。

本文借鉴李培功、沈艺峰 (2010) 关于媒体治理变量的设计, 以《中国证券报》、《证券日报》、《证券时报》、《中国经营报》、《经济观察报》和《21世纪经济报道》六大主流财经类报纸作为媒体报道的来源, 从中收集2010~2013年关于食品企业社会责任履行状况的全部报道, 包括正面报道 (以下简称“好消息”) 和负面报道 (以下简称“坏消息”) 。为了保证数据的完整性和准确性, 分别使用样本公司的全称及简称作为“标题”和“主题”进行搜索。本文市场化指数数据取自樊纲等编制的2009年中国市场化指数。本文数据处理采用STATA11.0软件进行。

(二) 模型构建与变量定义

参考现有关于企业社会责任信息披露影响因素的研究文献 (沈洪涛, 2007;陶莹、董大勇, 2013) , 本文采用如下模型 (1) 和 (2) 来检验本文的研究假设。

其中, 因变量PAGES和PPAGES分别代表社会责任报告页数的自然对数和与产品有关的社会责任报告页数的自然对数, 反映了企业社会责任信息披露的程度。一般而言, 企业社会责任信息披露越详尽, 披露质量越高 (Dhaliwal et al., 2011) 。MEDIA代表媒体监督, 用六大财经媒体报道的企业社会责任篇数的自然对数衡量。MARKET代表中国市场化指数, 用于控制制度环境变量对企业社会责任信息披露的影响。已有研究表明, 良好的法律制度环境有利于改善企业的社会责任信息披露水平 (陶莹、董大勇, 2013) 。INDP代表独立董事的比例, 用来控制公司治理水平对企业社会责任信息披露的影响。SIZE代表公司规模, 用年末总资产的自然对数衡量。LEV和ROA分别代表资产负债率和资产净利率, 用来控制公司财务杠杆和盈利能力对企业社会责任信息披露的影响。表1列示了本文主要变量的定义。根据研究假设, 本文预期模型 (1) 和模型 (2) 中MEDIA的系数β1均显著为正, 即媒体监督与企业社会责任信息披露正相关。

四、实证结果与分析

(一) 描述性统计

表2列示了样本的筛选过程、年度分布以及媒体报道的年度分布情况。Panel A列示了样本的筛选过程。Panel B列示了样本的年度分布情况, 从中可以看到, 食品企业的社会责任报告页数和与产品有关的社会责任报告页数均有逐步增加的趋势, 2012年达到最高。虽然如此, 食品企业社会责任信息披露总体质量还较低, 2010~2013年社会责任报告页数均值为13.81页, 而与产品有关的社会责任报告页数仅为3.11页。Panel C列示了媒体报道的年度分布, 2010~2013年四年间媒体对于食品企业不履行社会责任的报道篇数 (即“坏消息”) 大大超过对其履行社会责任的报道篇数 (即“好消息”) , 这在一定程度上反映了当前公众和媒体对我国食品行业社会责任履行状况的担忧。纵向来看, 媒体对于企业不履行社会责任的报道篇数有逐步上升的趋势, 2012年达到最高。通过Panel B和Panel C的对比分析可以发现, 食品企业社会责任信息披露与媒体报道呈同步相关, 初步证实了前文提出的假设。此外通过深入剖析媒体报道的内容可以发现, 大多数“坏消息”与食品企业产品质量问题有关, 与食品企业产品质量有关的负面报道不断增加, 涉及的食品企业数量也在不断增加。

表3为主要变量的描述性统计结果, 其中, 企业社会责任报告页数的自然对数和与产品有关的社会责任报告页数的自然对数的均值分别为1.992和0.519, 标准差分别为1.28和0.79, 这说明食品企业社会责任信息披露水平存在较大差异。媒体报道篇数的自然对数的均值为0.109, 标准差为0.344, 这表明媒体对不同企业社会责任履行状况的报道存在较大差异。SIZE的均值为22.179, 标准差为0.978, 说明食品企业规模差别不大, 这在一定程度上反映了我国食品行业是一个竞争比较充分的行业。

(二) 相关性分析

表4列示了本文主要变量的相关系数。由表4可知, 企业社会责任信息披露与媒体报道在10%的水平上显著正相关, 与产品有关的社会责任信息披露和媒体报道也在10%的水平上显著正相关, 初步验证了本文的研究假设。同时, 企业社会责任信息披露与企业规模和财务杠杆也在10%的水平上显著正相关, 这说明规模越大的企业、资产负债率越高的企业越倾向于披露社会责任信息。此外, 变量间的相关系数都小于0.5, 初步估计不存在严重的多重共线性问题。

注:*、**、***分别表示在10%、5%和1%的水平上显著。

(三) 回归分析

注:*、**、***分别表示在10%、5%和1%的水平上显著。

表5列示了H1和H2的检验结果。当以PAGES作为因变量时, MEDIA的系数为0.6465, 在10%的水平上显著;当以PPAGES作为因变量时, MEDIA的系数为0.4171, 在5%的水平上显著, 因此, 无论是从社会责任信息整体披露水平还是从与产品有关的局部社会责任信息披露水平来看, 媒体报道都对其具有显著的正向影响, 与本文的假设一致。这些结果与陶莹、董大勇 (2013) 的研究结论相反, 陶莹、董大勇认为企业社会责任信息披露与媒体报道负相关。之所以出现不一致, 原因可能在于对社会责任信息披露水平衡量指标的选取不同。前者采用内容分析法, 以构建的社会责任信息披露指数作为企业社会责任信息披露的代理变量, 本文则借鉴Guthrie et al (.1989) 的方法, 以企业社会责任报告的页数作为衡量社会责任信息披露水平的替代变量。对于企业社会责任信息披露水平指标的选取至今在学术界未取得一致共识, 如何设计和选择科学合理的社会责任信息披露水平指标仍然是学术界未来研究的一个方向。此外, 本文以食品行业的上市公司作为研究样本, 样本年度从2010~2013年, 而陶莹和董大勇的样本来源于2010年深圳证券交易所“深圳100指数”的上市公司和上海证券交易所“上证公司治理板块”的上市公司, 两者在样本选取方面也存在较大差异, 从而导致研究结论相悖。本文的研究结果与国外成熟资本市场国家的研究成果一致, 即认为媒体报道能够显著改善企业社会责任信息披露 (Dyck, Alexander&Luigi Zingales, 2002) , 但显著性水平不高, 原因可能在于媒体对于特定食品企业产品质量问题的报导增加了整个行业的合法性威胁, 因而食品行业整体社会责任信息披露有所改善, 这一点通过阅读企业的社会责任报告也可以得到印证, 不少企业在社会责任报告中声称披露社会责任信息的动机之一在于行业的信任危机。

五、结论

本文以中国食品行业上市公司为样本, 选取2010~2013年在深圳证券交易所和上海证券交易所发布的企业社会责任报告为数据来源, 实证检验了媒体监督和企业社会责任信息披露的关系, 结果显示, 媒体监督与食品企业社会责任信息披露水平显著正相关, 与食品企业披露的和产品有关的社会责任信息显著正相关。这些证据表明, 在新兴市场国家, 媒体监督能够弥补司法保护的不足, 充分发挥新闻媒体的舆论监督作用能够改善食品企业的社会责任履行状况, 有助于解决长久以来困扰我国食品行业的信任危机。本文的研究结论为监管部门加强对食品企业的监管提供一种思路, 具有一定的运用价值。

参考文献

[1]沈洪涛:《公司特征与公司社会责任信息披露——来自我国上市公司的经验证据》, 《会计研究》2007年第3期。

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[9]Dyck, Alexander and Luigi Zingales.The Corporate Governance Role of the Media.NBER Working Paper, 2002a.

社会化媒体信息 篇9

应该说, 在网络信息时代, 主流媒体承担的责任更大了, 肩负的使命更重了。维护社会稳定, 构建和谐社会, 更好地服务党和国家的工作大局、服务广大的人民群众, 充分发挥新闻媒体宣传党的主张、弘扬社会正气、通达社情民意、引导社会热点、疏导公众情绪的重要作用, 尤其需要我们主流媒体找准点, 定好位, 出新招, 采取行之有效的方式、手段与途径来实现。

2006年9月1日, 信息日报在原来“民生热线”栏目基础上, 推出了一个新闻服务类栏目《跑腿新闻》, 以“帮您办事情, 为您解疑难”为宗旨, 从关乎群众切身利益的事情入手, 通过记者的跑腿帮办, 让读者个人的投诉和咨询有回音、有着落, 困难与纠纷得以解决, 从而帮助党和政府化解了大量社会矛盾。

《跑腿新闻》是信息日报根据自身实际和特点, 在新媒体竞争态势下铸就的品牌栏目。从强调发挥媒体的桥梁纽带作用到全心全意为老百姓跑腿服务办实事, 把新闻工作的引导功能、服务功能合二为一, 是传统媒体办报理念的升级和贯彻落实科学发展观的一项宣传创新。《跑腿新闻》创办6年来, 帮助读者解决调解纠纷、排忧解难1.8万件, 帮助党和政府化解了大量社会矛盾。

《跑腿新闻》的实践, 切实体现了一个主流媒体在服务大局、服务社会, 构建和谐社会中的高度自觉与责任担当, 也完全契合当前全国新闻战线“走基层、转作风、改文风”活动的精神要求。栏目两次获得“江西新闻名专栏”称号, 中宣部新闻局《内部通信》 (2012年第一期) 曾刊发栏目成功经验并予以推介表扬。

宣传创新:将新闻引导与服务功能合二为一

所谓“跑腿新闻”, 是一种形象的表述, 简单地说就是记者为读者跑腿办事情解疑难, 并将结果写成新闻报道刊发。报社每天开设了固定的新闻热线供读者拨打, 主要由热线部来具体负责受理读者的来电和诉求。它要求记者执行到位, 及时反馈, 做到“民有所呼, 我有所应”。这是一种有行动、重结果的新闻采访报道形式, 时代感强, 自身特点鲜明。

网络信息时代, 信息的传播方式和受众对信息的接受要求, 均发生了根本性的变化。《跑腿新闻》栏目是传统媒体服务理念和方式的升级换代, 业已形成了自己独特风格。观其实践, 主要有这样几个方面的特色:

一是服务对象目标化。《跑腿新闻》开办的目的很明确, 就是通过跑腿帮办, 为老百姓解决投诉和疑难。专栏设有跑腿维权、跑腿写真 (漫画图说) 、有问必答、生活求助、失物招领、读者互帮等十几个子栏目。服务范围涉及到人们日常生活、工作和学习的方方面面, 如衣食住行问题、社保医保问题、就学就业问题、劳务纠纷、消费纠纷、房产纠纷和各类政策法规咨询, 等等。由于定位清晰, 目标明确, 实在管用, 深受读者欢迎和喜爱。很多读者把《跑腿新闻》视为“贴心小棉袄”, 有事就向《跑腿新闻》反映, 有难就找跑腿记者解决, 已成为众多市民的一种习惯。

二是版面包装个性化。搞新闻采编, 注重并讲究内容与形式的协调统一和有机融合。与栏目宗旨和服务目标相吻合、相配套, 《跑腿新闻》从版面到稿件, 在文风和样式上均进行了大胆的创新, 在表现形式和叙述文本上标新立异, 对过去常规的报道手法作了改革和突破。比如, 图文结合, 以新潮的卡通漫画代替传统的新闻图片, 跑腿写真漫画成了版面上的标志性符号, 让人一看就知道这是《跑腿新闻》;文字稿件的结构, 也不再是过去的倒金字塔式, 而是由读者对问题或事由的主观陈述和记者通过跑腿对问题的处理结果两段式组成, 事实清楚, 言简意赅。这种纯文本的写作手法, 轻松阅读, 不仅满足并适应现代人快节奏的习惯和要求, 也与当前所提倡的“改文风”主张不谋而合。

三是服务内容多元化。《跑腿新闻》唱的是服务大戏, 人民群众是我们的服务主体, 而群众的需求是多方面的, 为群众服务也应该是全方位的。单纯的一事一办、一事一问、一事一跑固然管用, 但还不够全面和丰富。为此, 我们采取了很多的方式来搅动《跑腿新闻》、盘活《跑腿新闻》, 不是单纯被动坐等读者打电话或找上门来, 而是主动出击走上门去为更多群众提供更多的服务。想方设法拓展渠道, 扩大服务范围, 增强服务特色。做到大事和小事结合, 即牵涉到群众千家万户的大事情和日常工作、生活和学习的小事情结合;帮办和活动互补, 除了受理读者诉求或咨询外, 主动搞策划、做活动, 让零散的变集中, 使单边互动变为多方互动;局部和整体兼顾, 即由点带面, 使单一的个体受益变为整块的群体受益。这之中, 有专门针对读者反映集中的老大难问题进行重点聚焦并提出可行性解决思路的“跑腿纵深”;有紧扣大事热点推出的专题策划, 如2009年在甲感疫情流行之际, 《跑腿新闻》专门开办流动的“科普课堂”, 组织医务人员深入社区和校园宣传普及防控甲感知识, 同时开通“跑腿记者带你防甲感”24小时热线电话;还有定期开展的便民利民活动, 如带着各种项目上门为居民送服务的进社区活动, 为广大市民提供“一站式”服务盛宴的年终巨献大型公益活动, 等等。使为群众服务的内容和范围丰富多彩, 呈现多元化。

服务大局:帮助党和政府化解大量社会矛盾

改革开放30年来, 中国进入了社会转型期、改革发展的攻坚期和社会矛盾的凸显期。主流媒体在维护社会稳定, 构建和谐社会, 弘扬社会主义核心价值体系方面, 承担着更大责任, 肩负着神圣使命。

我们感到, 尽管现在人们的诉求渠道比较多, 但对报纸的信任并未减弱和降低, 更多的群众遇到问题和困难, 还是愿意求助于传统媒体。相比于网络, 传统媒体更具有权威性和公信力。而且, 这种优势发挥和运用得更显著、更到位, 愈发有利于凸显主流媒体的引领作用和主导地位。

《跑腿新闻》把媒体的联系党和政府与人民群众的桥梁与纽带作用, 进一步拓展、延伸到跑腿服务, 切实将体现党的主张与反映人民心声统一起来, 把通达社情民意、疏导公众情绪结合起来, 积极主动排解矛盾纠纷, 减少触点, 消弥燃点, 化解难点。

2011年4月下旬, 南昌市的公交卡、月票卡统一更换为“洪城一卡通”, 有关方面规定, 享受免费乘车的70岁以上老人到社区去更换旧证或办领新卡, 市区网点一律不受理。办卡新规定并没有完全方便老人, 《跑腿新闻》接到较多老年读者反映后, 立即对此进行重点报道, 呼吁有关部门完善便民措施, 把好事办得更好。这一报道引起洪城一卡通公司的高度重视, 他们通过改进和完善服务措施, 很快开通了网点办理老年乘车证业务, 让老人们感到满意, 消除了怨言。

拖欠工资问题, 也是目前一个比较突出和尖锐的矛盾, 经常有务工者因为拿不到工钱而采取跳楼、拦车堵路等过激行为来抗争和宣泄, 影响社会稳定, 造成不良后果。我们每周接到这方面的投诉或求助都有二三起, 对此, 我们跑腿记者总是尽心竭力去“跑”, 或联系劳动监察部门一道去为务工者“讨回”自己的劳动所得, 将可能激化的矛盾化解掉了。

2011年5月10日, 南昌市铁路六村7号楼的14户居民向我们反映, 住地正在进行自来水一户一表改造, 涉及到安装消防水表和消防管道改造的费用, 居民们认为不应该由他们来承担, 并对在施工中要破拆一楼的承重墙的做法表示担忧和反对。而施工队也态度强硬, 双方尖锐对立, 互不相让。为此, 我们跑腿记者陪同住户代表前往自来水公司和公安消防部门去反映情况, 了解到消防设施是按照“谁受益、谁出资”的原则进行, 室内消防管道改造及消防用水, 应该由业主和用户承担。于是记者通过耐心细致的解释, 让住户们得以理解并接受。而对于破拆承重墙一事, 跑腿记者又积极与水业公司协调, 促使他们派专人到现场察看并修改施工方案, 最终在没有打破承重墙的情况下装好了消防管道和水表。一桩一触即发的矛盾, 就这样在我们跑腿记者的精心调解之下, 妥善圆满地解决了。这些居民在给记者的感谢信中说, “你们真心、无私、热情的帮助, 让我们看到了一个希望, 一个充满爱的和谐社会正在慢慢地孕育!”

据不完全统计, 《跑腿新闻》每年为群众跑腿办事、调解纠纷3000余件, 帮助党和政府化解了大量社会矛盾纠纷。

走进基层:在服务群众的同时锻炼记者队伍

新闻工作的本质是群众工作, 而基层则是新闻报道的源头活水。然而在新传媒时代, 网络在促使工作快捷便利高效的同时, 也滋长了一些新闻工作者浮躁懒惰和依赖的心理。鼠标和键盘成为束缚新闻人的枷锁与镣铐, 跳不出抛不开, 不少记者沦为了网络的俘虏, 工作没有激情和活力, 采访能力退化技巧萎缩, 稿件缺乏生气和血肉, 缺少思想和深度。《跑腿新闻》是信息日报新闻工作者长期坚持深入基层、贴近群众、改变文风的实践结果。

《跑腿新闻》栏目定位使记者走进基层成为一种常态, 接触群众成为一种本能。“跑腿”记者每天行进在路上, 穿梭于读者之间, 放下架子, 俯下身来, 沉下心来, 静下神来, 投入到为群众的服务中去, 经常晴天一身汗雨天一身泥, 即使是天空雪花飞舞, 也阻挡不住“跑腿”记者为民服务的脚步。为了读者的一个诉求, 《跑腿新闻》的记者不辞辛苦, 几经周折, 往往要跑上一两天甚至更长的时间, 走访三四个部门才能最终解决问题。

2012年6月, 家住南昌市沿江北大道1282号银色星座小区的万先生向跑腿新闻反映, 其所在的还建房小区不知道归哪个社区管, 自己老婆要生孩子了, 准生证却不知在哪里办, 在4个单位连续跑了两个来回也没办成。接到求助后, 我们一名叫沈澈清的记者, 冒着高温炎热, 陪同他一道去办理准生证, 先后走访了其小区附近的社区和其户口所在地派出所, 还有相关的街办、区政府和公安分局等6个部门, 几经努力, 最终帮助该读者解决了问题, 并指出了问题的症结所在。报道见报后引起有关部门的高度重视, 随即着手解决银色星座小区这一存在了8年多的问题, 小区内百余户居民的户籍很快统一由董家窑派出所转入豫章派出所。一个看似简单的办证问题, 通过记者历时半个月的持续关注、亲历亲为, 不光使投诉人的个人问题得到了处理, 而且困扰百余户人家8年的老大难问题也一并得到了妥善解决。有了解并目睹《跑腿新闻》记者辛苦程度的读者, 形象地将我们说成是“跑断腿记者”、“磨破嘴记者”。

《跑腿新闻》接地气、接人气, 成为信息日报培养和锻炼新闻队伍的重要阵地。新闻记者由于职业特点所决定, 其本身就应该是一个社会实践家和社会活动家, 但现在很多从业人员从学校毕业踏入新闻单位, 缺乏社会实践锻炼和采编经验。《跑腿新闻》看似简单, 而实际上对记者的塑造和磨练是全方位的。受理读者的一个问题, 记者要去跑、要去办, 碰到问题不能退缩, 遇到困难不能畏惧。因为读者都把这最后的希望全寄托在记者身上。而就是在这“跑”与“办”的过程中, 记者能更切身地体会到什么是“群众利益无小事”, 在跑腿办事中, 树立起铁肩担道义, 为民鼓与呼, 乐为党和政府排忧解难的责任感。

《跑腿新闻》有力地磨练记者求真务实、脚踏实地、吃苦耐劳的扎实作风和坚韧不拔、不畏艰难的顽强精神。同时记者通过接触社会, 处理问题、解决问题, 也着实练就出了与各阶层人士打交道的能力。很多有过《跑腿新闻》采写经历和实践的记者都说, 做《跑腿新闻》虽然辛苦和繁琐, 但能使自己真正地得到锻炼和提高。

恪尽职守:坚持“跑腿”跑出媒体的社会责任

网络信息时代, 面对各种思潮冲击、竞争压力加剧和利益纷争与诱惑, 少数传统媒体陷入了困惑和迷茫, 责任意识淡漠, 价值取向发生偏差。有的媒体迎合受众的低级趣味, 片面追求阅读率、收视率或点击率, 淡漠了自己肩负的社会责任。

应当看到, 社会发展时代变迁, 虽然使新闻的传播格局和舆论形态发生了很大变化, 但是我们社会主义新闻事业的属性和职能并没有变。无论新媒体新技术发展到一个什么程度, 无论我们这个社会在转型过程当中面临什么新情况、新问题, 主流媒体作为党和人民的喉舌, 媒体为人民服务, 担当社会责任, 这些根本要求并没有改变。

一份报纸总是有自己的价值取向的。做新闻服务, 为党和政府排难, 为人民群众解忧!《跑腿新闻》的定位、实践与效应, 体现了信息日报在网络信息时代的办报理念和责任担当。6年来, 尽管《跑腿新闻》的记者换了一茬又一茬, 但为人民群众服务的“跑腿”精神却始终坚持, 没有断线, 已累计为广大读者解决实际问题、解答各类政策法规咨询达1.8万多次。帮助党和政府部门化解了大量矛盾, 在维护稳定, 促进社会和谐建设方面发挥着积极而独特的作用, 赢得群众的高度信赖和社会各界的充分肯定。很多受益的读者说, 有些事向有关部门反映几次、十几次甚至几十次都没能解决, 而你们跑腿记者一出动就搞定了, 真是了不起。

江西省委宣传部领导充分肯定这种“坚持为人民群众跑腿的精神”, 多次称赞信息日报创办《跑腿新闻》, 是具有高度社会责任感的体现, 是江西新闻界贯彻落实科学发展观、致力构建和谐社会的一项宣传创新, 真正做到了“导向正确、开拓创新、影响广泛、效果明显”。江西省委宣传部常务副部长陈东有同志概括说:“信息日报的《跑腿新闻》, ‘跑’出了媒体的鲜明个性, ‘跑’出了媒体的社会责任。”“《跑腿新闻》这个栏目是信息日报对社会责任的一种体现, 在办报的思想意识、观念价值上, 是一个创新。”“《跑腿新闻》注重民生服务, 媒体如何为民服务, 《跑腿新闻》做了很好的尝试。”

江西省社会科学院院长汪玉奇认为, 《跑腿新闻》一直坚持听民声、解民意, 实实在在地去为老百姓解决疑难问题, 去发现和化解社会矛盾, 起到了“哨兵”、“连心桥”和“减震器”的作用, “显示出信息日报以人为本, 尊重人民群众在日常生活中应有权益的价值取向, 这也从而使信息日报成为一张为老百姓代言、受老百姓欢迎的好报纸”。

启示与思考

网络信息时代, 传统媒体如何更好地履行自己的职责, 做无愧于时代、无愧于社会, 让党和人民满意并放心的媒体, 应该说, 信息日报通过创办《跑腿新闻》, 对此作了生动的诠释和有力的回答。

从《跑腿新闻》的成功, 我们可以得到这样几点启示:

启示之一:媒体的责任意识只能强化不能削弱。有人认为, 《跑腿新闻》记者做了很多本该是党和政府职能部门管的事情, 有越俎代庖之嫌。其实不然。我们认为, 在服务大局、服务人民这个目标上, 信息日报承担了应有责任, 我们的工作没有越位, 主流媒体是党和人民的喉舌与工具, 作为党的重要的宣传舆论阵地, 本身就肩负着上情下达、下情上达的任务, 承担着沟通、协调各方面关系的功能, 在处理问题、化解矛盾上发挥着不可替代的作用。在新时期, 尽管社会情况复杂多变, 但新闻媒体为党和政府的工作与大局服务、为最广大的人民群众的根本利益服务的宗旨和性质没有变, 尤其是现在各种思潮泛滥, 杂音噪音增多的情况下, 主流媒体更要担当起自己应有的社会责任。

启示之二:创新是传统媒体生存发展的必由之路。创新是事业发展与成功的动力。新媒体时代, 随着新技术的运用和传播途径与手段的日益丰富, 传统媒体要生存要发展, 必须要大胆创新, 善于突破, 寻找适合自己发展的生存之道, 报道方式方法要改革, 要顺应时代的发展和要求, 要研究并满足受众阅读习惯和接受心理, 以产生并达到更好的社会效果。在竞争激烈的环境下站稳脚跟, 道路也才会越走越宽广。《跑腿新闻》之所以能够形成较大的社会影响, 受到群众欢迎, 一个很重要的原因就在于“三贴近”, 内容实在, 形式活泼, 跳出了传统的新闻报道套路与思维。

启示之三:小事情同样可以大作为。《跑腿新闻》每天所接触和面对的, 看起来都是一些家长里短、鸡毛蒜皮的小事, 但集中起来就是大事。聚沙成塔, 集腋成裘。我们新闻人在实际工作中应有“勿以善小而不为”的观念, 在做好重点报道、重大宣传的同时, 注意顾及现实生活中群众细小事情的报道, 做好了同样可以产生效果, 扩大影响。

摘要：网络信息时代, 传统主流媒体如何更好地履行自己的职责, 做无愧于时代、无愧于社会, 让党和人民满意并放心的媒体, 信息日报通过创办《跑腿新闻》, 对此作了很好的诠释。本文结合信息日报品牌栏目《跑腿新闻》的实践与效应, 从宣传创新、服务大局、走进基层和恪尽职守等方面, 介绍了一些具体的做法, 就网络信息时代媒体的责任担当问题提出了自己的分析与思考。

营销在社会化媒体时代裂变 篇10

应该说，所有的品牌在今天都面临和宝洁一样的困惑，消费者的变化让传统媒体对于消费者的影响力在减弱，“广告”这个词已经很难让企业传播的信息精准的到达消费者，而社交媒体的出现，更让传统的口口相传的模式可以在线上得到极大的扩散，于是，社交媒体的营销成为企业密切关注的数字营销领域之一，企业不仅要学会利用社交媒体，更要具备“社交化”数字营销思维。

社会化媒体的“平角”和“仰望”

这两年很多企业都来询问，社会化媒体众多？我如何利用？当然，学术界和营销界都有自己的划分方式，但是，从核心的属性差异以及传播策略的角度，按照消费者之间的关系建立的模式，可以分为“平角型”与“仰望型”。平角是指消费者之间的关系更多是基于现实生活中的好友所建立的关系，关系圈层是“熟人”为主体，关系建立需要经过确认和许可，“个人化”和“强关系”特性比较突出，典型代表为Facebook和国内的人人网和开心网等为代表；仰望是指的在社交媒体上的关系建立更多基于“弱关系”和“内容兴趣”，基本的原理在于，人们在乎那些精英的意见，并以45度仰角望着信息的来源，于是很多消费者只接收来自他所仰望的人的信息，并且转发给其他同样用45度仰角看著自己的人，并且关系确立是开放和自由的，不需要被许可，你可以关注任何你想关注的人，典型的代表为微博。当然，随着信息图谱和人们关系图谱的扩散，“平角”和“仰望”的属性无论在SNS还是微博上都存在，只是企业需要巧妙的利用这种特性。

从“平角”和“仰望”的角度会发现企业社会化媒体营销的一些基本定律：首先，要想进入消费者关注的行列，要么被当做“好友”，要么产出“内容”。当做好友，就意味着品牌在社交网络中，要变得“有趣”和“生动”，例如，通过一些有趣的广告或者互动活动让消费者参与和互相推荐传播；产出“内容”，即品牌在社会化媒体上，由于很多消费者是信息导向，因此品牌必须有更好的内容创造，不能是产品介绍、官网转移、严肃刻板，而是亲切、平易近人。

其次，“引爆”与“关系维护”是整合社会化媒体的两个角度，当需要引爆一个新产品或者传播新的品牌概念，就可以利用社会化媒体的信息扩散的属性，利用趣味化的营销，快速的引爆品牌，例如微博就可以帮助企业迅速的引爆品牌，以及进行一些社会化公关；同时，在日常的营销中，将社会化媒体平台当做一个维护客户关系、不断传播品牌调性的平台，无论是微博还是类似人人网这样的社会化媒体上，企业都应该有自己的身份和官方的主页，并要用心去维护，将潜在和实际的消费者都吸引过来，保持长期的对话。

社会化媒体的两面

社会化媒体让信息传递可以实时化，让很多来自消费者自发的、具有现场感的、即时的信息在社会化媒体平台上进行迅速的传播，改变了信息传播的结构和影响模式，正由于社会化媒体上信息由消费者自发创造和扩散的特征，让很多企业在考虑做社会化媒体营销的时候，要不显得谨小慎微，担忧社会化媒体营销给企业带来的负面的影响，要么就异常激进，恨不得把所有的营销都搬到社会化媒体上面。

对于社会化媒体恐惧症者而言，关键看企业如何用好社会化媒体有利的一面。社会化媒体的确会产生对于企业品牌负面的信息，但是企业需要思考的是，用户是不是会发表对品牌产生负面的不满，并不取决于企业是不是在社会化媒体上有身份或者ID，因为今天的互联网上有很多的平台用户都可以去传播信息，而反过来看，消费者在社会化媒体上对企业进行了大量负面的信息传播，但是由于企业根本不在社会化媒体上所以没有发现，也没有及时和消费者进行对话，这样的结果对企业也不是好消息。

对于认为社会化媒体营销万能论的企业，不能认为社会化媒体可以包治百病，企业的社会化媒体营销的定位不能是孤立的，而应该和企业的整个营销体系结合，不管社会化媒体有多么大的影响力，一定不能代替企业的其他的营销手段，而是作为企业营销中的一个重要的补充，因此，企业不能期待社会化媒体能够解决若干的营销问题，而是在整个企业的营销战略规划中充当自己应该充当的角色。

那么，到底社会化媒体在企业的营销战略中有哪些角色呢？第一，社会化媒体是品牌与消费者之间直接的沟通渠道，因为品牌通过传统的渠道很难探视获得来自消费者最真实、第一时间的反馈，而社会化媒体有大量真实即时的消费者感受与评价，如果能对这些言论与偏好进行分析与利用，将会让品牌受益无穷；第二，社会化媒体是品牌主张的传播平台，通过社会化媒体企业可以强化品牌个性，通过建立社会化媒体与消费者的互动，传递品牌核心价值和文化，让消费者更加近距离的去感知品牌的内涵；第三，消费者舆情监控的平台，社会化媒体由于其即时性，有很多关于品牌的负面信息扩散会很快，因此企业可以在社会化媒体上建立监控体系，早点知道并解决消费者中反馈的坏消息。

例如今年发生的罗永浩与西门子的消费维权事件，西门子在整个过程中就忽视了社会化媒体的价值，未能建立实时反应的机制，没有正面应对，最后导致罗永浩及其粉丝一起上演了砸西门子冰箱事件，危机愈演愈烈难以控制，最后在西门子的道歉中才算完结。企业一定要拥抱社会化媒体，但是一定要掌握社会化媒体上的一些新的营销运作的规则和沟通方式，不能完全否定，也不能过于激进。

社会化媒体的整合：赢得“免费”媒体

在社会化媒体时代，企业的传播就有三种类型的媒体可以选择，第一种是付费媒体，例如电视、报纸、广播、户外、互联网的广告，都是付费媒体，很多企业每年花费大量的预算在这些媒体上，“广而告知”，单向传播是核心；第二种媒体是企业的自有媒体，即品牌自己可以控制的传播渠道，比如商店、网站、店面广告等等，这些媒体影响力往往比较有限；而这两种媒体，企业都可以控制它的内容，可以衡量其效果。但是，社会化媒体如果利用好，或者与整体的传播整合好，则可以成为第三种新的成本更低的媒体，或者叫赢得式媒体。也就是说，企业要能够利用营销把消费者变成媒体，可以发挥更大的效用，就如宝洁公司所评估的一样，Facebook上的投资回报率或许比一些电视广告更突出。

品牌如何赢得媒体？需要有“话题”和“新鲜事”。比如乔布斯死的时候，在新浪微博一天有八千多万条关于乔布斯的微博在产生，乔布斯和苹果一直都有话题，这跟传统的营销一定是不一样，传统的营销就是把广告放在媒体上面，不断通过广告影响消费者，至于有没有话题，似乎企业可以不在意。

同时，由于社会化媒体上有更多的消费者，消费者在上面花费更多的时间，“创意”再次成为营销是不是引爆消费者自主传播的关键，例如曾经一度流行的“凡客体”，是由于线下的创意性广告带来的线上自主性创造，而这样的营销创意的产生，则需要企业真正的重视消费者洞察，并从洞察中来产出更多有趣的可以吸引消费者参与的话题，整合社会化媒体的营销可以将传统媒体与社会化媒体进行整合，甚至可以利用传统媒体引导消费者到社会化媒体上与品牌进行互动和交流。

社会化媒体策略：倾注品牌个性和情感

对于企业社会化媒体营销来说，从自身的企业和品牌形象的定位来入手规划社会化媒体营销，才能让社会化媒体真正为企业创造价值。例如百事一直在研究如何和这些喝饮料的用户建立更迅速更个人化的联系，曾经使用过一个免费号码用来让顾客打来分享关于产品的反馈，2009年1月，百事开始使用Twitter倾听顾客们的声音，并与其交谈，2009年秋天，百事Throwback（倡导采用复古的包装并使用真正的糖）发布后，在Twitter上收集即时的消费者反应，得到了很多消费者的回答；而当Michael Jackson，这位1980年代为百事高调广告代言的明星过世的时候，百事立刻在Twitter上发布：“谢谢你，Michael”，以和歌迷共同致哀，引发了很多消费者的共鸣；然而，尽管百事发现几乎所有Twitter上的对话都是积极的，但有时还是有人在Twitter上抱怨，品牌经理们试着非常快速的定位负面评论，分析问题的基调和类型，公司会公开回应一次，如果对方仍然坚持进行负面攻击，他们会转而用DM，之后是Email或者电话联系，如果有必要的话，百事的负责人说，“当我们迅速回应时，人们就会给予我们信任和名誉。”

从这个意义上来看，企业社会化媒体营销是一个需要倾注品牌个性，建立品牌与消费者的情感联系，传播品牌文化和品牌核心精神的平台，因此，企业社会化媒体营销就不能过于急功近利，而是一个细水长流的过程，不是一个依靠炒作几个事件就能够完成的任务，企业社会化媒体成为整个营销体系中的疏通与消费者关系和传递信息的一个重要组成部分。

社会化媒体是关系建立，而不是信息广播

调查发现，有六成左右的人愿意在社会化媒体上追随一个品牌或者加一个品牌官方社会化媒体主页作为关注对象，而消费者愿意在社会化媒体上与其互动的品牌，这个品牌必须要具有较好的品牌美誉度和忠诚度，其次，这个品牌要经常有与消费者互动的一些内容，而且这些与品牌有关的活动要“有趣”。

因此，社会化媒体时代，企业需要重新定义你的品牌，需要跟消费者建立关系，传统媒体广告可以提高知名度，但是不一定能建立关系，看看Facebook上面排名在前十名的品牌分别都有谁？可口可乐、星巴克等等，星巴克在Facebook有2600万粉丝，每个月粉丝有两千万次的“赞”。而反过来看，中国的社会化媒体上，很多品牌的粉丝有几十万就已经欢呼雀跃了，而且很多品牌的粉丝还充满着各种僵尸粉和不活跃的消费者。这说明什么？我们对于社会化媒体的理解和应用是远远不够的，潜力并没有发挥出来，企业更习惯“吆喝”和“叫卖”，但是不习惯与消费者进行更加深入的“沟通”和“建立关系”。

这说明，品牌如果能够将其在线下的忠诚顾客群，或者品牌的粉丝群体带到社会化媒体上，并与其建立持久的黏性，那么企业就可以实现在社会化媒体上进行客户关系管理，可以直接倾听顾客声音，帮助企业随时随地响应客户的需求，对客户的心声作出回应，甚至还可能给客户一对一的服务。现在很多品牌都有会员机制，过去这些会员机制更多是建立在线下的，而且除掉在消费者购买的环节或者企业举行的一些促销活动之外，消费者与企业的互动机会是比较少的，而社会化媒体却可以实现对于这些会员或者忠诚顾客的实时互动，更重要的是，这种顾客关系的建立还可能通过企业社会化媒体的粉丝之间的粉丝的传播，而演变成对于潜在消费者的影响，还有可能转变成销售。例如，戴尔在人人网的公共主页上增添了一栏戴尔存钱罐的活动，是一款积累虚拟币，兑换dell优惠券的活动，用户可以关注dell公共主页，然后每天登陆、做任务、邀请好友、让好友支持一下，来获取虚拟币，这种方式简单而且有利可图，参加存钱罐活动的用户，如果想买电脑，第一个想到的就是DELL了，因为手头上现成就有可兑换优惠券。戴尔存钱罐项目于4月12日开始上线并长期运营，在不到两个月的时间里，用户通过使用在戴尔存钱罐平台上获得的优惠券，已经总计购买的各型号笔记本电脑狂破千台大关，为戴尔带来的销售额达到数百万元！用户存入的总金额超过1000万元，参与人数近20万人，曝光量超过1.37亿次。

另外，社会化媒体的美妙之处在于能够吸引越来越多的人聚集在企业的周围，因为它使人们的世界变小了，因此，企业不能简单地用运作官方网站的思路来运作社会化媒体，要考虑如何提高价值和参与度，保证社会化媒体上所传递的内容对自己的粉丝而言是有价值的：优惠券、意见调查、信息、视频等等，这些信息不能停留在官方、刻板的层面，而应该显得生动，易被扩散，并且对于品牌的知名度和美誉度的建立有所贡献。例如，星巴克在微博上推出了自带环保杯可以免费获得一杯咖啡的互动活动，组织非常成功，网友纷纷上传自己领到免费咖啡时的照片，数以百万计的传播为星巴克的品牌形象做了大大的一次宣传；2011年新西兰航空推出了一个“情人节的12天”的Twitter活动，活动时间为两周，参与活动的粉丝需要每天给“你最喜欢怎样的拥抱姿势？”回复一个答案。航空公司每天都会评选出最有创意的答案，并为创意者送上来回奥克兰和伦敦的Skycouch舱位机票（两名乘客可以相拥入睡），两个星期内，他们的Twitter粉丝数增加了76%，而且增加了与粉丝的互动。

社会化媒体信息 篇11

多媒体课件是信息生态课堂使用的主要媒介之一, 它集信息技术与课程管理于一体, 成为课堂主体协同成长的关键性突破口。从信息生态群落看待多媒体课件的设计和使用, 是信息生态研究成果的纵深化、多样性发展结果, 这也进一步推动了信息生态理论与其他相关学科在研究方法和研究手段上的交叉融合。

课程是教育教学的基本依据, 是实现学校教育目标的基本保证, 对学生全面发展起着决定性的作用。在高校社会体育专业课程设置中, “社会体育导论”是入门级专业课程, 对学生的专业知识起着基础性建筑作用。鉴于多媒体课件使用的普及性, 教师力求系统科学、规范地在课堂上与学生生态主体达成共识, 实现信息与能量的聚合。基于此, 本文运用信息生态群落的演化机理, 对“社会体育导论”的课件设计进行实践和研究, 期待能够为丰富和完善课堂生态理论提供有意义的参考。

2 相关概念的研究

2.1 多媒体课件

北京师范大学何克抗教授[1]认为, 多媒体课件是通过辅助教师的“教”或促进学生自主地“学”来突破课堂教学中的重点、难点, 从而提高课堂教学质量与效率的多媒体教学软件, 即通常所说的计算机辅助教学 (Computer Aided I nst r uction, CA I) 或计算机辅助学习 (Computer Aided Learning, CAL) 软件。多媒体教学代表的是一种先进的教学模式, 可有效地提高课堂教学的效率。信息技术环境下教学和学习过程面临的难题和挑战是多媒体学习研究的动因, 而多媒体课件融合了文字、图片、声音、动画和影像等多种媒体形式, 并且具有交互功能, 其以最优化的方式将语词与画面联合起来, 促进学习者有意义地学习。

2.2 信息生态与信息生态群落

20世纪80年代, 西方学者将生态学的理论与方法运用到信息管理领域而开始使用信息生态的概念, 表达生态观念和日益变得重要与复杂的信息环境之间的关联。相对于国外的研究, 国内起步较晚, 10年之后陈曙[2]最先提出信息生态的概念、特点及信息生态研究的价值作用。相对于陈曙提出的概念, 有学者又较为简要地提出了新的观点, 认为信息生态是信息人在信息环境中的生存和活动状态。

根据前人研究的基础, 结合现实情境, 更有学者对信息提供者、信息传递者和信息生态之间的相互联系进行了研究, 进一步为演化机理的应用打下基础。葛永林[3]认为, 从信息生态的角度看, 群落是一个有机的生态整体。耿建民[4]从信息生态群落演化过程角度, 认为信息生态群落是指由相关的信息资源及其相关联的其他资源在一定环境和区域内集聚形成类似自然生态群落的组织形态。

3 课堂信息生态群落演化机理

3.1 传播机理

信息生态理论的核心思想是强调人与信息环境之间的关系, 信息传播则作为媒介, 两者之间建立起一种双向互惠的关系。“社会体育导论”课程是社会体育专业学生的入门级课程, 学生因为前期专业基础的原因, 对课程相关内容的了解相对较少, 故课堂对课程知识的吸收存在较大的困难。因此, 教师除了对学生前期的专业水平摸底外, 还要对信息载体、信息传播介质等方面进行效益递增性设计。教师要结合学生特点及课程有效信息转化的生态效率, 在对信息进行筛选、总结的基础上进一步信息创新, 使集聚与扩散的时效性渐进增强。

教师要确立起以学生为中心的研究取向, 一方面要通过情境创设, 把图片文字和视频声音结合来表征, 使学生产生深切的感受与体验。例如教师在设计娱乐体育内容时, 考虑课程内部生态因子和外部生态因子的特性, 穿插娱乐和体育联姻类片段进行课堂讨论, 这样可实现信息和能量的有机交换, 促进目标的巩固和深化。另一方面课件设计要体现出动态性和现实性。例如设计社区体育相关内容时, 链接带有视、音频的案例辅助材料, 使视觉和听觉有机结合, 可取得更为理想的课堂效果。

3.2 支配机理

信息生态群落是一个巨大的智能网络, 它最大的优势就是突破了网络的时空限制, 通过协调各生态因素之间所发生的现实联系, 将增强扩展资源的导航性作为目标。“社会体育导论”课程中的核心信息、优势信息、常规信息通过设计在课堂上以不同方式呈现。设计结构要考虑专业发展现实, 使学生身临其境地去观察、去感受、去体验课堂所授内容。课程设计是在高效的预设下不断构建课程内容的多维生态位, 不断实现支配性内容的更新发展和后期的动态生成。但凡涉及动画、照片、图表、声音和视频, 设计上都要考虑此类内容的生态位。

个体的生态位是决定该个体与其他个体竞争程度的关键。支配性的内容资源是处于不断发展变化中, 并关注其预设的未竟性。课件内容的正确性是最大限度呈现体育课程资源的基础性要求, 保证无科学性、逻辑性错误, 又为章节学习主题服务, 可充分满足课件形象、生动和丰富的要求。例如, 设计体育经营场所和体育俱乐部相关内容, 鉴于学生专业基础, 教师多媒体演示要根据支配性原理, 强调直观性, 达到更合理的结构、更高效的功能和更好的生态效益。

3.3 安全阈机理

多媒体课件的设计遵循安全阈原理, 可实现信息生态群落的自我调节、自我维持的功能。对于多媒体设计安全阈的控制, 要抓住群落演化中具有积极意义的微涨落, 适度调节和清除冗余信息, 构建实现涨落有序的环境平台, 使之严格控制在群落自身的弹性限度内。弹性限度的控制是防止师生互动时间和问题难度预测偏离预定程序, 使群落结构趋于崩溃。

例如, 在生活方式和社会体育关系内容设计时, 教师要掌握并理解生活方式中影响社会体育发展的要素, 密切关注现代生活方式的变化, 在内容预设范围内互动有序。根据信息群落理论, 可增加信息充裕程度, 引导学生生态主体关注生活方式变化可产生内外部随机性的涨落。同时, 教师生态主体通过布置作业的方式, 关注社会体育发展的各关联元素, 使群落产生突变性演化。因此, 安全阈机理作用下的课件设计, 可实现从内容到实践的由量到质的变化, 带来了群落运行非线性变化。

4 信息生态群落主要演化机理交互作用关系

4.1 竞争和协同, 演化中互动

生态系统的因果是多维的, 没有任何单一的原因就可以解释生态现象, 如同竞争和协同有密切的关系, 在进化过程这种真实的存在。协同是协调两个或者两个以上的不同资源或者个体, 协同一致地完成某一目标的过程或能力。竞争是相互联系的个体之间的一种基本关系, 它反映着相互联系、相互作用的事物、系统或要素具有个体性并力图保持个体性。竞争体现出非线性叠加同时也会出现不确定性的增加, 但协同可确保一定尺度范围的系统稳定性, 竞争和协同的交互作用使师生生态主体行为出现更加复杂和不可预测。要实现“社会体育导论”课程多媒体课件在信息生态群落演化机理的交互作用, 可以借鉴信息生态群落的演化模型并对其进行改进和定型, 形成在新阶梯上的竞争和协同。

“社会体育导论”多媒体课件设计要考虑课堂生态主体之间的既协同又竞争关系, 主要是师生生态主体在把握生态整体的情况下, 通过综合—分析—综合的相互反馈, 不断实现着互动信息的协同和竞争。师生生态主体在社会体育人员管理、社会体育财务管理、社会体育物质管理、社会体育信息管理、社会体育社会问题处理等内容的互动中, 产生超越各要素自身的单独作用, 而形成整个系统的联合行为和共同作用。

4.2 探明影响机理, 产生直接效应

在生态群落下对影响机理的考量, 可从生态系统整体出发, 重视主要因素的作用, 逻辑起点是内容信息的综合, 综合渗透是主线, 指导和统摄是手段, 在总体综合中产生直接效应。“社会体育导论”多媒体课件设计中, 运用多层线性回归分析的方法, 考察主要内容、中介内容和调节内容, 不断构建产生直接效应的课堂生态路径。同时, 生态链上各个主体之间的相互交流、互动, 在传播机理、支配机理、安全阈机理的共同作用下, 完成了信息和能量的有效传递, 实现了课堂授课生态的不断创新。

在第五章影响社会体育发展的因素教学设计中, 教师生态主体引导学生分析影响社会体育发展的宏观因素、影响社会体育发展的中观因素、影响社会体育发展的微观因素的机理, 强调对影响社会体育发展宏、中、微观三方面因素的概念把握及范围界限把握, 从整体上达到了探明影响机理的预定效果。机理上的共鸣不仅强调了多媒体课件的影响探究的主题, 而且拉近了师生生态之间的距离, 为产生直接效应奠定了基础。

4.3 详实的材料分析, 透支新的边界条件

基于生态群落的演化机理, 系统中信息要素和环境要素在外力的作用下, 会凝聚成一个具有不同层次和不同观察尺度的有机整体。“社会体育导论”多媒体课件的设计要经过详实的材料分析和参照教学大纲, 在传播机理、支配机理、安全阈机理共同作用下, 形成课堂生态互动的边界性模型。当传播机理、支配机理、安全阈机理等机理作用力超过群落安全阈值之后, 透支了群落内容关系间的边界条件, 直接在现有的大尺度动态效应下极大地增加稳态条件的成本, 阻碍群落由低级向高级的跃迁。

例如第九章社会体育管理方法的课件内容设计上, 对社会体育产业经营开发的要求这个知识点需要动态把握。在小尺度范围内确定一个等效的体育产业管理边界, 在系统的质的范围内, 不同的产业可以“存同求异”地发展。在对科学管理的陈述和互动中, 强调管理观念的动态变化可促进体育产业不断升级, 映照了课堂环境的综合效应。

5 结语

本文总结出“社会体育导论”多媒体课件设计要对课堂和课程资源的导航性进行研究, 既强调丰富内涵又要突出专业特色, 为体育理论类课堂生态氛围的活跃设计提供一条可能的参考路径;通过对“社会体育导论”多媒体课件在信息生态群落下的传播机理、支配机理、安全阈机理及其对课件总体的影响, 带来了群落运行非线性变化, 为课堂生态系统向新的有序结构跃迁奠定了基础;通过对“社会体育导论”多媒体课件设计进行多样化集成研究, 不断拓展本领域的研究空间, 形成在新阶梯上的竞争和协同, 在总体综合中产生直接效应, 实现了课堂生态的不断创新。

摘要：文章以“社会体育导论”课程为例, 对信息生态群落演化机理下的多媒体课件设计进行研究, 结合现实教学情境, 分析了其演化机理下的交互作用关系, 实现了体育课堂生态系统与生态环境的信息和能量交换, 完成了信息生态链结构和层级结构的构建。同时, 基于系统与环境的相互适应和协同进化, 形成了生态主体之间的有效竞合, 实现了体育课堂生态价值最大化。

关键词：信息生态群落,社会体育,多媒体课件

参考文献

[1]何克抗.信息技术与课程深层次整合理论[M].北京:北京师范大学出版社, 2008.

[2]陈曙.信息生态研究[J].图书与情报, 1996 (2) :16-19.

[3]葛永林.哲学思辨在生态学中的映射[J].内蒙古大学学报 (哲学社会科学版) , 2014 (6) :12-17.