网络媒体的社会责任

网络媒体的社会责任（共12篇）

网络媒体的社会责任 篇1

在透明化的网络时代,公众通过网络表达观点、抒发情绪,充当着大众麦克风的自媒体角色,各类社会化媒体成为政府获取民意的信息要道。企业要如何面对这种挑战?

2011年2月10日,新浪某微博披露中石化专门组织员工在网上发帖宣传石油涨价合理的内幕。短短两日,其《垄断企业也有五毛党》一文被多方转载近400次、过百评论及深度挖掘,事件涉及的通知原件、聊天记录纷纷曝光,全民齐齐向中石化傲慢高翘的“犀牛屁股”(Sinopec)抽鞭开炮。

在传统媒体时代,中石化、中移动等央企对于舆论危机的防范往往甚为轻视一一在媒体保护政策之下,这些巨无霸被传统媒体点名批评的机率并不大,他们大可高枕无忧。但随着网络社会的全面到来,中石化们才发现,一个危机重重的时代已经到来一一任何一个网民都可以通过自己的网络渠道向巨无霸企业发起挑战。

在透明化的网络时代,公众通过网络表达观点、抒发情绪,充当着大众麦克风的自媒体角色,各类社会化媒体成为政府获取民意的信息要道。中石化希望运用网络媒体,为油价攀升营造良好舆论的初衷本无可厚非,然而,其决策层却忽视了“水能载舟,亦能覆舟”的亘古箴言,企业欲借网络虚假民意之浑水托起中石化品牌营销的诺亚方舟,却最终惨败在网络“斗牛士”的铿锵利剑之下。

社会化媒体主导网络时代来到

中国网民已超4亿,互联网普及率高达28.9%,中国移动、联通及电信三大运营商更联袂打造A3无线中国。基于UGC与CGM应用,力求搭建多方对话平台,给予用户极大参与空间,以还全民“大众麦克风”的新型在线媒体,即社会化媒体便应运而生,以“横扫千军如席卷”之势兵临城下。各大企业正勇创双线无缝、瞬时即达、分众精准的社会化媒体战略新标向。

2008年,借北京奥运之东风,扬即时通讯工具QQ之帆,“在线火炬传递”点燃可口可乐奥运年的IM品牌2.0营销;2009年,“粉领佳人”缤纷上演兰蔻情结,用开心网连结兰蔻品牌与SNS分享营销;2010年,“让子弹飞”在各大即时发布平台,打造三人成虎的微博营销。2011年情人节,希腊巧克力品牌Lacta更成功借道Facebook,酝酿一场虚拟甜蜜,社交行销的推广效果堪称继2008年互动电影让Lacta与消费者“一见钟情”后,又一为情侣量“名”定制独一无二的甜蜜巧克力的创意营销——品牌大佬们正齐齐借力社会化媒体。

社会化媒体主导网络时代已呼啸而至。

然而,作为品牌双刃剑的社会化媒体,能为各路豪杰打通企业推广的绿色快车道,也能成为信誉溃坝的洪流狂澜,引发品牌网络营销的灾难性危机。

从深陷“泼墨门”与“诈捐门”的章子怡,到我的成功可以复制“也能伪造”的杯具唐骏,网络引发的个人信誉危机屡见不鲜。同时,随着越来越多的企业,尤以国有大型企业不轨行为被社会化媒体大举揭发,负面消息经由各类即时通讯平台不胫而走,品牌运营频频触碰公众舆论的红色警戒,网络公关危机一触即发。

无论垄断企业网络水军存在是否合理,抑或五毛党是否定能左右舆论,中石化此次偷鸡不成蚀把米的投机之举,让更多企业警惕:社会化媒体或将成为下一个企业危机的策源地。

社会化媒体危机的三大特征

危机传播的即时性:社会化媒体时代,危机传播是“秒速度”——只要危机一出现,信息就会迅速流向各处。所以在危机爆发时,千万“别让他人替你说话”,一旦出现信息真空,流言蜚语便会迅速堵塞各大信息渠道。第一发言便是真理,急速信息时代,掌握发言权,即时反馈才是网络危机公关之道。

每一个网民都可能是企业“危机的杀手”:个人媒体时代,公众早已不是媒介万能下的乌合之众,人人都是发布者,人人都有话语权。

危机传播的纵深性:在社会化媒体时代,危机传播的纵深性最为明显,唐骏“造假门”爆发之后,众网友便在微博上不断深挖“盖楼”,将唐骏的生平经历进行彻底大翻底,使事件远超出方舟子对学历本身的质疑,而变成公众对一代“快男CEO”人格品行的否定。

如何应对社会媒体化时代的危机挑战

在中国社会化媒体的新语境中,我们不得不慎思,面对奔流而至的危机大潮,是急流勇退,还是迎难至上?“三度公关”将成为企业百战不殆的应对之道。

深度:倾听与追踪。

企业作为社会有机体,闭门造车将成为危机加剧的催化剂。霸王洗发水在致癌危机爆发之后,第一时间在新浪上开通微博,及时发布更新信息,某种程度上化解了危机的持续深化。

广度:重视口碑管理。

硬软融合的网络时代,比尔·盖茨的个人形象对微软帝国产生的“后花园”效应,诠释的是树立CEO良好形象,是防范企业危机的最好屏障的道理。对于顾客的不良投诉,切忌“鸵鸟政策”,务必及时回馈与反应。重视客户投诉及口碑管理,利用便捷的网络传播环境集结、扩散、激发公众对企业或品牌的美誉传播,将成为透明化时代企业扭转危机的制胜武器。

高度:建立网络舆情反应机制与团队。

企业必须建立网络舆论监测体系,即时掌控网络舆情,并对敏感或负面舆论进行深度追踪,才能击破网络危机的致命潜伏。惠普对于消费者投诉的一再忽视,最终使得中国这家最知名跨国企业深陷“蟑螂门”危机。

正如西方谚语所说,危机就如死亡与税收,对社会与组织来说都是不可避免的。社会化媒体时代危机四伏,“三度公关”法则希望能成为企业成功突围危机挑战的有效指引。

网络媒体的社会责任 篇2

互连网自从1993年问世以来，随即就对各个领域产生了深远的影响。5月，联合国新闻委员会年会将互连网正式定为继报纸、广播、电视之后的“第四媒体”，即网络媒体。作为后来居上的强势媒体，它极大地丰富了人类的传播方式，永久性地变革了传播领域并带来相关领域的变化。长期以来，传播界和公关理论界一直呼唤的双向互动交流的传播行为模式由于授受双方地位的不对等在多数状态下只能作为一种理想存在，网络以新主流媒体身份的介入有力地改变了这种现状;并进而将这一影响带入了以传播学作为重要理论依托、通过传播沟通来实施其管理职能的公共关系界。媒介领域的这一重大革命，也让传统的公共关系被赋予了数字化特征而出现了许多新的变化。

一、网络媒体呼唤双嬴公共关系

网络媒体改变了传统的传播授受双方的地位和关系，公共关系将更好地朝着双A方向发展。在公共关系中，社会组织往往通过各种大众传播媒介或组织自有的小众媒介，根据事先的计划，与公众进行信息的交流与沟通。在网络媒体出现之前，这样的沟通其实更多的是由社会组织主动发出信息、公众被动接受的行为：组织经过精心策划，然后凭借已建立起来的媒介关系资源、借媒介中立的身份为之代言;或者是组织利用自身的小众传媒直接将有关组织乐意倾诉的情况告知公众，其终极目的都是趋利避害，塑造组织的正面形象。尽管公共关系一直强调组织与公众之间的双向互动，但公众由于缺乏支配信息的权利，加之没有形成像组织那样较为成熟的媒介关系网络，在传播活动中经常居于相对劣势的地位，因此事实上，许多公关活动仍是以组织自我为中心来进行的，组织考虑更多的仍是自身的利益，而客观上公众仍然时时遭到忽略。依据传播学中的“把关人”理论：媒介总是倾向于报道那些符合传媒立场和利益的事件，与传媒利益一致的内容更容易优先入选，优先得到传播。换而言之，受众通过大众传媒获得的信息其实已经经过了媒介的筛选与过滤，媒介为受众描绘的其实是一个“拟态环境”，是媒介眼中的社会组织，并非是完全真实的社会组织。这些都在一定程度上侵犯了受众的权利：即受众不仅仅是传媒的使用者和消费者，他们还作为社会共同体的成员和公众拥有各种各样的正当权利，包括传播权、知晓权、媒介接近权和媒介监督权。而在受众权利缺失的情况下，显然双方的信息占有量悬殊，传播地位也是不对等的。传播过程中极强的单向性成为大众传播的一根软肋，使得大众传播只能是点对面的传播，不可能进行点对点的传播，因此也无法实现与受众之间的良性互动平衡。网络媒体的出现改变了这一状态。

1.媒介的控制权发生了变化，大众传媒的“话语霸权”局面被打破

媒介尤其是大众传媒虽然仍被少数集团所控制，但是网络媒体为社会公众提供了最为便利的媒介，前所未有地满足了公众的媒介接近权，其中有最重要的媒介表达权，公众可以利用网络随时随地与社会组织、他人之间进行沟通、交流，由此自发地组成了一个结构松散但却空前强大的受众群体。面对网上24小时滚动播出的海量信息，公众可以依据自己的需求进行自主选择(Pull)。大众传媒再也不可能像以前那样随心所欲地左右公众的视线与喜好了。

2.公众获得了主动权

“将人与人之间的距离消亡为零”的互连网颠覆了原来社会组织与公众之间自上而下的关系，将之由单向式的垂直关系拉成了交互式的平面关系，公众通过互连网占据的无限信息使得社会组织赖以生存、发展的各个环节、渠道等不复是秘密。对于社会公众来说，海量信息给了他们太多的选择。由知名度与美誉度构成的.组织形象其好坏与否成为是否能吸引公众眼球并加以取舍的关键性因素，而塑造组织形象的知名度与美誉度的手段则非公共关系莫属。这场始自于媒介领域的革命有力地驱使着公共关系的再次回归：促使社会组织重新审视自己的定位与界定公众的权利，立足公开、公平，真诚面对公众进行公关传播，公共关系的透明度再次得以提升。更何况公共关系本身就是社会政治民主化的产物，因此只有当社会组织真正将公众放在与组织对等的位置上来解析公共关系的含义和功能，尊重公众的权利，切实考虑公众的需要，倾听公众的呼声，爱护组织的形象，珍惜组织的声誉，努力承担组织的社会责任，通过富有浓郁人情味和深厚人文关怀的公关活动来争取公众的理解和支持，与公众之间建立和谐的关系，把社会效益纳入公关发展的轨道中，公共关系才会走向彼岸的理想境界双A。

二、网络媒体重新定义了社会组织与媒介的关系

网络媒体打破了以往公关传播活动中大众传媒一枝独秀的状态，重新定义了社会组织与媒介的关系，网络公关将与传统公关比翼齐飞。媒介对公共关系的影响，最早可追溯到现代公共关系的产生，正是大众传播技术的发达为公共关系产生质的飞跃提供了物质技术手段，也因此，公共关系作为以沟通为主要手段的关系管理与媒介存在着天然的联系。由于大众传播媒介手中握有稀缺资源、享有支配信息资源的行业特权，传统公关活动必须借助大众传播媒介来实施，所以，大众传播媒介特殊的身份和地位使得媒介关系构成了社会组织在开展公关活动时所要面对的各类关系中非常重要的部分，有时甚至能决定社会组织的生死存亡。正因如此，组织对外的信息传播主要仰仗新闻媒体，各类公关活动的实施同样需要得到新闻界的支持与协作。回顾经典公关案例，从美国的联合碳化钙大楼借白鸽事件巧扬名到中国“霞飞”的成功的危机公关，莫不如此。尤其是“霞飞”，其危机的起因在于媒体的失实报道，而其化险为夷、因祸得福却仍然有赖媒介。这两则案例讲述的是大众传媒发挥其神话般力量的故事。而现在，大众传播媒介在公关传播中虽仍扮演着主流媒体的角色，但作为新生代的网络媒体已异军突起，悄悄地改变着媒体格局和组织所面临的外部环境。

对此，声名卓著的Intel(英特尔)公司有着切肤之痛。1994年冬，某个大学的使用者在尝试用奔腾计算机进行一些浮点数学运算时，发现总会出现一些错误。他通过Usenet新闻组请别人重复他的测试过程，结果相同。这个实验肯定了错误的产生是由于奔腾芯片在设计上存在缺陷。于是，用户们向Intel提出了质疑。Intel起初并没有介意这件事，只是在问题逐渐严重，用户的反应越来越激烈之后，他们才慢慢认识到了问题的严重性以及这一事件对公司整体形象的影响。最后，《纽约时报》的报道加速了事态的发展，Intel不得不回收并替换所有已售出的奔腾芯片。此事不仅令Intel公司蒙受巨额损失，就连一向为公众津津乐道的企业形象也严重受损。而这一切，仅仅是因为Intel公司没有回复一封简单的电子邮件。这次事件让Intel公司对网络不敢再有丝毫马虎。，当网上出现关于奔腾二代和奔腾Pro信息处理器上的病毒的报道时，Intel的代表立即在新闻组上做出了反应，组织了一场有英特尔员工参与在内的网上大讨论，进行了有利于组织的舆论引导，从而避免了重蹈覆辙。

公司的遭遇一方面证实了上文中网络媒体使消费者拥有了更大权利的论断，另一方面向人们展示了网络媒体所蕴藏的巨大的能量以及加强对网络媒体管理的重要性。

在上述案例中，同时还隐含了网络时代大众媒介与网络媒介正在呈现出日趋融合发展的新趋势：大众媒介和网络媒介互为依托，大众传媒通过网络媒体发掘信息的广度，网络媒体则借助大众媒介在长期发展过程中形成的文化品牌与权威地位寻求支持。这种趋势对组织处理媒介关系来说，不能不重新考虑调整组织媒介关系策略。这就要求组织在开展公关活动时必须双管齐下：既要一如既往地寻求传统媒介的支持，以增加宣传的权威性和可信度，同时还应加强对网络媒体的重视与管理，将之作为对传统媒介关系的有力补充。传统公关与网络公关呈现出整合的态势。

三、在全球化趋势下，善用网络可以使公共关系展翅高飞

“媒介即信息”的提出者麦克卢汉是一位技术决定论者。在他看来，人类发展历史上每一种新媒介都开创了社会生活和社会行为的新方式，并带来社会变革。网络媒体带来的速度革命并且风靡全球证实了麦克卢汉的预言。第一代网络公关人士米德伯格就明确地给社会组织在数字时代的沟通规定了四条准则，其中第一条就是迅速行动。他认为在网络经济中，速度是衡量组织很重要的一个维度。对于公共关系来说，速度不仅仅是尽快地获得信息，还意味着迅速地向社会公众扩散组织的信息，与他们一起进行更为有效的互动沟通。可见在数字时代，沟通仍然是公共关系的主要职能，只是沟通的速度上升到了至关重要的地位。社会组织包括公关在内的各项服务都要快速跟上网络的发展速度，并针对组织外部环境发生的变化作出及时、相应的调整。那种慢节奏的公关工作方式已无法胜任网络时代的公关工作需要。那么，互连网是否只是让社会组织被动地等待、接受挑战，并使他们疲于应付呢?显然不是。虽然现阶段许多组织都已纷纷建立自己的网站，但对互连网的利用多数仍只是停留在作为发布组织消息的平台等层面，公关传播极力强调的沟通互动性并没有能够得以体现，因此，网络公关对于大多数组织来说还只是停留在概念上，并没有真正为多数组织认识并付诸实施。

AT&T(美国电话电报公司)却是个例外。作为奥运会的一个赞助商，AT&T建了一个网站，虚拟亲临奥运的经历。在其中的一个网页上，访问者可以看到奥运村的生活，体验只有奥运官员和运动员才能享受的高级待遇。在网站的其他地方，访问者可以随意畅游奥运博物馆，欣赏最新的体育赛况，或参加虚拟的比赛，然后和其他参赛者比较一下成绩。使用者当然还可以光临AT&T的主页。访问者十分赞赏网站，这不仅因为它内容有趣，信息丰富，而且它提供了很多独家奥运幕后资料。网站访问者的积极参与创造品牌与奥运会的联系，增强了奥运的权威和激情与AT&T发生联系的可能性。这个网站显示了电子媒体的实力，直接加强了许多AT&T品牌的价值内涵。AT&T的成功之处在于引起公众的好奇并使之乐于尝试，从而巧妙地达到有效沟通的目的。这种数字沟通通过公众对组织服务的参与和体验来感受互动沟通的快乐，产生极大的满足心理，并将这种好感延伸到了组织本身。AT&T的组织形象变得更符合时代性和更具亲和力。

当然，网络媒体的经济性仍是传统媒体望尘莫及的优点，是网络媒体横扫全球的有力武器。正是它为全球化的传播奠定了坚实的物质基础，使得公关传播全球化成了可能。借助网络，组织发布信息时可以不必通过大众传媒这个中介，直接就在组织的网站上进行，只要有必要，可以随时进行信息的刷新，既省时又经济。例如，轰动一时的克林顿绯闻事件就是由一家私人网站加以披露而迅速传遍全球，而网站的主人德鲁吉也由此一夜成名。同样美国众议院向公众公布斯塔尔的报告时，也是借助了网络，保证了公众在第一时间了解真相。

四、网络使公共关系面临着前所未有的不确定性和复杂性

诚然，网络媒体的即时性、互动性和非地域性有力地推动了公关传播迈向全球化的进程。它可以为任何组织、任何个人的交流提供崭新的平台，在这个平台上，参与者既可以进行点对面的交流，也可以进行点对点的互动，公共关系呈现出前所未有的机遇，展示了广阔的发展空间。但是，我们也应看到，网络媒体是一把锋利的双刃剑。它在大刀阔斧地向传统媒体的弊病开战的同时也暴露出了自身的先天不足，并在一定程度上制约着公共关系的良性发展。

1.“把关人”角色的弱化或退出导致网络信息失真

由于任何人在任何时候都可以使用网络这一最民主的媒体，传统媒体中“把关人”角色在网络媒体中弱化甚至退出，使网上信息的真实性大打折扣。在网络经济时代，网络形象作为组织形象的一个重要的组成部分，其信誉不仅构成了组织品牌的核心价值，同时也是组织形象得以维系的关键，在很大程度上左右着组织外部舆论对其作出的评价，并进而影响组织的外部生存环境。因此，如何建树组织网络形象的可信度与权威性是公关人员面临的一大难题。

2.网络信息泛滥给公关人员识别有价值信息带来极大的障碍

如何识别和利用有价值的信息成了公关人员面临的新问题。因为网络媒体既没有中心控制系统，也没有相关的主管部门，更缺乏法制的制约，任何人都可以上网发布信息、获得信息和交流信息，所以同时也带来了网上信息爆炸、信息污染等一系列问题。公关人员的一项非常重要的日常工作就是沟通信息，为组织监测和营造一个良好的组织外部舆论环境。而网上泛滥成灾的信息，不仅浪费了公关人员大量宝贵的时间，更为严重的是无用信息甚至有害信息会成为干扰公关人员进行准确分析、判断的噪音，从而影响公关人员为组织决策层提供优质的决策咨询服务。

3.网络媒体的不可控性给组织带来安全隐患

病毒的入侵尤其是网络骇客的攻击会极大地损害组织尤其是营利性组织的利益：通过互连网对某个组织的网站进行大量的删除和修改重要数据、破坏网页等攻击行为已经屡见不鲜。网络的开放性及其自由发展模式，使信息安全受到极大影响，因而无论是作为组织耳目喉舌的公关部门，还是充当组织“外脑”的公关公司，对组织外部社会环境的监测尤其是舆论监测的难度都正在加大：既要确保组织向社会公众传递的信息准确无误，又要力求在收集组织外部信息时不被虚假的消息所愚弄。

浅析网络媒体对社会和文化的影响 篇3

1、何为网络媒体

当今世界最大、最流行的计算机网络是国际计算机互联网(Internet,也叫因特网)。1998年5月,联合国新闻委员会年会上正式提出“第四媒体”的概念,继19世纪的报纸和20世纪的广播、电视后出现的因特网和正在兴建的信息高速公路,我们习惯称之为第四媒体,但是网络媒体的确切定义是什么,至今尚无定论。

极易传播、极广传播与极快传播,都是网络媒体的传播特点,而这些特征使得通过网络媒体传播的信息所具有的实效性,远远超越通过传统媒介传播的信息。

2、网络媒体四大特征

第一,信息量大,查询方便。尼葛洛庞蒂指出:“杰弗逊提出了图书馆的要领和免费查实图书的权力。但这位伟大的先知从未想到过2000万人有可能通过电子媒介进入数字图书馆并免费调出内容。”网络媒体的出现使这一切在今天变成了现实。

第二,全新的受众。在网络媒体的作用下,传播者已不仅仅是职业的大众传播工作者,他们不一定也不需要受过专业的训练,不一定具有从事传媒行业的经验,他们仅仅只要略懂PC、Mobile Phone与Blog等新兴的媒介即可。这种传播者和传统媒体意义上的传播者是不同的,他们只需产出“原生态的内容”,而非“专业的内容”。

第三,更广的传播空间。网络媒体的传播空间几乎可以用浩瀚无边来形容,在全球范围内不分地域,也没有疆界,可以这样说,全球互通互联的电子网络有多大,网络媒体的传播空间就有多大。网络媒体在传播空间上的优势,是报纸、杂志等传统媒体所望尘莫及的。

网络媒体传播空间的无限性,还有另外一层含义,即网络媒体本身在新闻信息的容量上的无限性。它所具有的海洋般的信息量、迅捷快速的传播速度以及涉及的范围,是任何传统媒体所无可比拟的。由于信息存储空间的优势,再加上搜索和链接功能,在网站上做新闻,可以比任何传统媒体更丰富、更饱满、更精彩、更便捷。网民在看某条新闻时,不仅可以看到这条新闻本身,还可以查看相关报道、相关网页,链接到其他页面,访问到相关网站。

第四,全新的参与方式。首先,网络媒体的参与者不需要任何培训,门槛低、设备要求低,人们可以白天从事自己的本职工作,而到了夜晚便扮演类似传统媒体时代的记者、编导、主编、制片等角色;其次,网络媒体下参与者的行为直接影响到媒介本身的存在意义。试想一下如果“新浪”博客只拥有极少数注册用户的话,或者全部用户在同一天内无任何文章或信息更新,那么“http://blog.sina.com.cn”这一网络媒体存在的意义便消失了;再者,利用网络媒体手段,让受众与传播者之间进行着迅速的角色转换。当你完成一篇原创评论文章之后,你便是传播者,而下一秒钟你点击并阅览其他用户文章时,就已经成为受众。这便是网络媒体环境中“话语权”与“知情权”的平衡关系,传统纸媒时代的受众与传播者有着明显的界限,而且那时期的“话语权”对于普通大众来说是遥不可及的。

二、网络媒体景观——网络媒体对文化和社会的影响

从虚拟现实到万维网,快速变化的网络媒体景观逐渐呈现出多种多样的态势。从1450年古登堡铅字印刷技术的发明到1639年印刷媒体在美洲的出现,两者相距近200年,但在过去仅仅一个多世纪当中,人类见证了电视、卫星通信、计算机、互联网以及其他无数的新技术诞生,对人类传播而言,每种技术的出现都具备革命性意义。

1、网络媒体景观

第一个景观——博客:新一代的报纸。著名中文博客介绍者毛向辉曾经这样问他朋友:“你还记得自己 100 天前在做什么吗?如果你写博客 ,就可以知道那段时间发生的最重要的事情。”毛先生的话正好说明了博客最基础的一个功能:网络日志,但是博客又远远不只是简单的“日志”,每个不同的博客因为内容和目的的差异,从而总体上蕴藏了大量的、丰富的、多种多样的信息,同时也因此形成了一种新的“网络社会关系”。

第二个景观——播客:新一代的广播。“播客”是2005年新闻传播学术期刊上一个让人耳目一新的词汇。《2004年～2005年:中国传媒产业的现实与发展趋势》写到:“同21世纪初低调诞生的博客相比,播客似乎甫一问世就受到了人们的特别关注。”人们把播客定义为:那些把自我录制的广播节目通过网络发布的人称为播客。人们做出这样的比喻——“如果说博客是新一代的报纸,那么播客就是新一代的广播。”播客实现了从文字传播向音频、视频传播的转化,并且增加了娱乐成分,同时还满足了人们自我表达、张扬个性的需求,加强了媒介汇流与互动。

2、网络媒体对文化和社会的影响

首先,网络媒体下的搜索引擎文化。搜索引擎应该是网络媒体催生的又一个重要文化表征,通过输入一两个关键词,我们便能得到所需要的信息。对于网络媒体而言,搜索引擎其实是一种古老的形式,古老到第一代互联网门户诞生之时,它就存在了。

搜索引擎的出现带动了“去中心化”这一文化现象的发展,它要求你用“关键词”进行思考和检索,在定制关键词后,你的阅读视界才能被打开,这也就是我们常说的网络媒体信息的“碎片化”,网络媒体对于传统媒体的所谓“颠覆”就是指这一点。

其次,网络媒体对新闻职业道德的影响。“2006年十大假新闻”中有一半以上来自以新媒体为载体的传播途径。《中国新闻工作者职业道德准则》在第四条里强调要维护新闻的真实性。联合国新闻自由小组讨论制订的《〈国际新闻道德信条〉草案》对新闻职业道德明确规定:确保公众所接受的消息绝对准确;发表任何消息和评论的人,应当对其所发表的内容负完全责任。

康德说:“自由,并非是我想做什么,而是如果我不想做什么,我就可以不做什么。”而如今,自由在网络媒体的大环境下被无限挥霍,这种现象充分体现出网络媒体的不足,它直接导致了人文主义的缺失。更为重要的是,人类所构建的关系直接影响社会发展的趋势,而不加规范的网络媒体可能会更加严重地破坏人与人之间的关系——没有面对面,没有必需的、温暖的接触,只有冷冰冰的“面——屏幕——屏幕——面”。

最后,网络媒体对浅阅读的影响。我们所处的全球化的时代,本质上就是一个“微缩景观”时代,整个世界的竞技场因为一台无所不包的电脑而被夷为平地。世界变小了,也变浅了,它变得更加密集、浓缩和快捷,方便快餐化的生活方式、机械复制型的生产方式以及即兴式的思维方式,衍生出越来越浮躁的人群、越来越焦虑的心理状态,从而直接导致了浅阅读的诞生。

面对网络媒体,大家似乎皆有从众心理,更确切地说,如果不跟上这股网络媒体风,你很有可能就会落后于人。阅读短信、电邮,浏览博客、关键词等等,这些阅读手段被迫成为当下人们生活中的一部分,为了获取更多的资讯而不至被淘汰出去,我们不得不选择海量阅读、快速阅读与浅阅读。有调查表明,只有5%的中国人保持了读书习惯,而法国人年均读书量达到了11本,其中2/3的图书读者年龄在35岁以下。而阅读从某种程度上体现出素质与文化修养的高低,就像福楼拜所说的那样:“阅读是为了活着”。

三、结论

总体来说,网络媒体已经逐渐成为新时代的强势媒体。网络媒体不断走进我们的日常生活,逐渐成为与人们的生活和工作息息相关、不可分割的一部分。网络媒体的优势在于:资源丰富,内容全面,时效性强,互动方便与高度的参与感。

但同时我们应该清醒地看到,传统媒体如果不希望被排斥在数字化革命浪潮之外,它必须要做出重大改良,去加入这场革命。而在另一方面,网络媒体也应该完善自己,让越来越多的人发出“声音”,站在舆论的中间,得到更加广泛的关注,更确切地说,网络媒体让人们敢于说话,敢于表达自己。

任何新生事物都有利有弊,网络媒体亦是如此。在享受高速与便捷的同时,我们失去了原有的信息厚度和深度,在参与传播的过程当中,我们夹杂了过多的个人情感而导致信息畸变。如何在发展中不断壮大有利的一面,剔除不利的一面,是我们必须应对和研究的重要功课。

(作者单位:吉林人民广播电台音乐广播)

参考文献:

[1]王宇.大众媒介导论.中国国际广播出版社,2003.

[2]梅尔文·德弗勒.大众传播学诸论.新华出版社,1984.

[3]约翰·帕夫利克.新媒体技术——文化和商业前景.清华大学出版社,2005.

[4]新周刊杂志社.《新周刊》2006年度佳作.漓江出版社,2006.

网络媒体对个体社会化的影响分析 篇4

电脑网络、手机等移动终端、数字化大屏幕等都是看得见的网络媒体形态, 社会个体在网络中获取、搜寻、反馈、交互, 感受着多样的新的传播方式。网络媒体作为新的媒体开始影响着个体社会化, 网络媒体在网上的传播任意地发表各种信息和意见, 得到少数人的响应, 这部分人又通过网络中的各种渠道进行言论的传播和扩散, 进而在网络中逐渐形成了比较强大的舆论, 而这种舆论往往会引起广泛的社会关注, 引导着某种社会观念的形成。

网络为人们提供了一个可以自由发表意见的平台, 网络媒体因此具有个性化、自由性、虚拟性和匿名性的特征。在网络环境中, 传统的限制受到了前所未有的冲击。作为新的大众传媒, 网络提供了信息自由流通的机会。网络传播的内容和形式具有开放性和随意性, 其传播的自由度也更大。社会化过程主要分为青少年社会化、成年社会化和再社会化几个阶段, 起作用的影响社会化的主要媒体也各有不同。然而网络媒体已经成为各个阶段的主要影响。网络媒体具有双刃剑性质, 对个体社会化有推动作用, 同时存在负面影响。

二、网络媒体对社会个体社会化的影响

网络媒体推动着大众媒体领域的扩大, 促进社会舆论的多元化。随着互联网的普及, 更多的人们可以自由地表达他们自己的意见, 讲述着不同的观点, 以更好地沟通, 甚至不同的文化, 不同语言背景的人有自由交互, 促进了人类之间的相互影响。从某种意义上说, 网络媒体, 以促进一个多元化的社会, 同时也促进了经济全球化的进程。交织着双重的个人和社会特征的新媒体传播网络。在新的媒体环境下, 信息传播是获取和阅读个人的不仅是一个简单的过程, 也是个人与他人, 社会一体化进程相互作用。个性化的网络新媒体时代真的来了。2008年奥运会有史以来通过数字电子手段进行广播的方式。互联网作为网络媒体的代表打破了时间和空间的限制, 传播者和受众之间打破生态环境的原始语音和语音模式。网络媒体的自由, 开放和互动重塑人们捕捉传播特性, 接收信息的习惯, 也是对思想, 行为特征和世界的感知, 产生潜移默化的影响人们的生活方式。对社会生活的新媒体的冲击已经不言而喻, 如食品和水的点作为生活必需品成了。新兴媒体已经开始影响到政治、经济、文化、教育、生活等社会的各个层面。

网络受众的大众化趋势, 以前网络媒体在很大程度上是“专业人士”的专利, 这里所说的专业人士是指受教育程度和经济收入较高的年轻的单身男性专业者。随着互联网的发展, 网络受众越来越大众化, 出现了越来越多的网民, 网民群体的特征表现为:信息需求大、低龄化、教育程度多样化。网络受众上网的主要目的是获取信息, 常用工具是电子邮件和搜索引擎。网络受众上网的主要目的依次是:获得各方面的信息, 学习计算机等新技术, 工作需要, 休闲娱乐。

在网络社会中社会个体, 可以更好的影藏自我, 沟通和互动在整个网络社会媒体中更自由和随意。社会个体处于一个崭新的发展期, 然而, 随着网络媒体世界的发展, 任何人都可以按照自己的兴趣和喜好, 演绎着各种不同的形象。网络媒体互动的虚拟人物和隐匿性简化了不公平的, 因为地位、金钱、权力、美观等因素, 现实世界中带来了社会个体可以选择在网络中发挥与人体本身的不匹配、甚至不平等的角色互换, 甚至连最基本的性别角色可能会造成混淆和模糊。同时, 随意性和网络媒体的自主性和随意性的选择, 以及它的交互面广泛的规范, 而且极大地促进了个人的随意和放纵的社会心理。在网络上, 人们都不愿透露姓名的前提下, 与人交流, 网络对个人的另一端却知之甚少, 性别、身份、社会地位和兴趣爱好等个体信息, 可以忽略不计。网络的时空分离使得所有相关信息的个人隐私可以被隐藏和小说, 也很容易造成个体道德意识下降, 个人的行为负责任的下降, 行为和内部标准不统一, 自我控制等问题的下跌。基于上述特点, 使一些人无法意识到自己已经是一个媒体, 往往在网络上的自由, 享有权利的自由, 却忽略了权利的享受, 同时也承担义务, 包括义务履行社会责任, 所以有更多的严重缺乏社会责任感的网络媒体现象的网络。再加上网络世界的个体行为的监督就显得力不从心, 它可以通过在现实中通常不采取行动所取得的弱结合网络规范打破。还有非理性的网恋, 这样的一个网络环境, 向广大青年男女开辟了广阔的情感世界, 满足沟通和宣泄自己的情感需求。网恋依靠键盘和鼠标的情感爱情的一种做法, 因为这样一种网恋的产生, 受到了诸方面的批判。客观地说, 并不是所有的网恋都是有害的。有了这个新的媒体网络, 一个人可以轻松快速地找到生活伴侣, 这种求爱不仅非常正常的, 甚至是应该大力提倡。但也有一些网恋寻求刺激, 追求享乐, 心理变态为达到不正常的目的, 而且在不正常的行为。网络盗窃和欺诈, 当一种新型的钓鱼欺诈的方式, 并且由于网络媒体犯罪率增加和普及, 越来越多的团体欺骗。以及网络黑客, 术语黑客攻击和非法活动, 密码盗取和电子偷窃行为紧密联系起来。由于缺乏个人道德, 走上了犯罪的, 将面临制裁的精神折磨和法律, 这样付出的代价是残酷的, 但也是必然会导致的。

另一方面, 在新媒体所形成的新形势下社会交往过程中, 社会群体、网络媒体的意见和观点影响着社会个人的判断和选择。在新媒体时代, 娱乐可以影响一切, 媒体也可以是娱乐。于是, 严肃的新闻可以被娱乐的手法加以软化而包装成娱乐信息, 新闻越来越故事化、煽情化。表面上看, 这种泛娱乐化行为取得了一定的经济效益。但后果是大众传媒的社会责任感逐渐被忽视, 严肃的新闻原则也受到了商业化形式的损害, 社会大众的利益也受到市场取向的影响。

三、客观看待网络媒体对个体社会化带来的影响

网络媒体使我们生活带来翻天覆地的变化。网络媒体的发展给我们生活带来了更多的信息, 使世界越来越小, 使我们的信息获取渠道更加多向性。对网络媒体获得的信息时, 我们要站在综合的角度上去分析网络媒体带给我们的信息。同时, 网络媒体对个体的阅读和生活以及信息获取产生的影响是显而易见的, 所以要客观的看待网络媒体对个体社会化的影响, 不要被网络媒体左右我们的观点, 判断和选择。

参考文献

[1]辛自强.网络背景下的青少年社会化[J].教育科学研究, 2007 (2) .

[2]李冰.网络媒体社会意见的开发与利用[D].吉林大学, 2009.

惠普与社会化媒体网络营销 篇5

Robert Scoble前一阵在他的Fastcompany.tv中，对HP的Bernardo Huberman博士进行了一次视频采访。从中我们知道HP Labs正在对社会化媒体以及用户行为进行着非常系统的研究。比如这份报告(PDF)就是以Digg.com为例子对新奇度、流行度以及关注度互相作用的研究。HP还有一个内部软件叫做“WaterCooler”，可以对内部超过15000个员工Blog进行追踪，从而发现公司内部的热点和趋势，

另外，据我所知，HP还有一个叫做“Pligg”的内部软件用来分享知识，形式类似于Wiki。

我们可以发现一个明显的特点，那就是惠普在Social-Media方面的努力，都是基于一些封闭的课题，而且大部分仅局限于公司内部。惠普公司相关工作人员表达的观点，也从一个侧面印证了公司在社会化媒体战略上的保守风格：Huberman博士就表示没有和惠普的客户共享信息的打算;而另一位惠普的网络营销主管Tac Anderson也对Social-Media的应用表现出比较谨慎的态度。

在我看来，观察分析和主动参与都是社会化媒体战略中必不可少的组成部分。尽管在营销环节上，惠普还是进行过一些公开Social-Media的尝试，另一个例子是在BlogHer 上的Twitter直播。但是从整个公司战略的层面，惠普可能还是要以更加开放的心态来看待和利用社会化媒体。

网络媒体的社会责任 篇6

【关键词】网络红人 网络媒体责任 核心价值

提起网络红人，接触网络的人都不会陌生。从最早的文字时代的痞子蔡、安妮宝贝到现今读图时代的天仙妹妹、芙蓉姐姐、二月丫头，再到日益兴起的视频时代的胡戈、dodolook。每次他们的诞生都会引起网络上的一阵旋风，成为人们津津乐道的话题。时至今日，他们大多还活跃在各大网络论坛和社区，在网络上一呼百应，还拥有了自己固定的粉丝群。

一、“网络红人”的现状分析

网络传播渠道的多样化，传播形式的个性化，传播内容的多元化，传播者的自由化给予了电脑前的每个网民的传播权利，于是各种网络红人层出不穷，迅速占据了公众的视野。但是，无论是在博客里公布性爱日记的木子李，还是在各大论坛频发性感挑逗照片的二月丫头或是在各种场合都大摆热辣的“S”造型的芙蓉姐姐，他们代表的大都是一种浮躁、低俗甚至是哗众取宠的价值取向。然而，正是这种显而易见的对传统价值观的叛逆却在网络上大行其道，颇有成为新的价值观的倾向。

2007年初,据共青团上海市委在上海青年中所做的一份调查表明,“网络红人”在青年人中的知名度很高，有1.3%的青年人明确表示自己经常关注“网络红人”，2.5%的青年表示自己很希望成为这样的“网络红人”,13.7%的青年开始动摇,表示自己可能会通过这样的方式来使自己成名。①由此可见，网络红人已经具备了相当的市场，并有可能会对青少年的价值观造成深刻的影响。

据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第22次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2008年6月底，我国网民数量达2.53亿，普及率达到19.1％，首次大幅超过美国跃居世界第一位。在中国的网民群体日益壮大的今天，愈演愈烈的网络红人不仅挑战了传统的价值观念和道德准则，而且还势必会对整个社会的核心价值观形成强有力冲击。

二、“网络红人”所反映的社会问题

（一）网络自身的监管不够

网络红人是出现在网络时代的特有现象，网络是他们的发源地。虽然不排除一些幕后推手的推波助澜作用，但是网络自身的监管漏洞却是助长红人们产生的根本原因。

网络媒体与传统媒体不同，它是一种“弱控制”的传媒，一部分传播权利由少数人的手中分散到了广大网民手中，多元化的传播者、开放的传播渠道、复合式的传播形态都弱化了传媒为公众设置议程的效果。②因此，网络媒体无法像传统媒体那样对议程进行设置来引导公众舆论，另外对传播者和传播内容的把关也变得十分薄弱。同时，缺少相关的立法规范，也使得红人们更加有机可乘、无所顾忌。

（二）受众的自我“把关”不到位

由于网络的门槛低、限制少，受众享有充分的分享自由和选择自由。网络红人之所以能风靡整个网络上，很大程度上也是受众的支持给予了他们勇气和信心。如众所周知的芙蓉姐姐，她的早期相片一出现在水木清华网站就立即引起网友们的极大兴趣，不仅仅是水木清华，甚至在MOP和北大未名也引起了巨大的轰动。据传闻，芙蓉姐姐曾经造就过水木清华五千人等待其上线传照片的奇迹。在照片被传到了网络社会八卦中心的天涯后，天涯人则呼吁为其成立了“芙蓉教”。③由此可见，推波助澜的不仅仅是幕后推手，还有电脑前的受众。

再加上我国正处于社会的转型期和全球化的影响之下，社会成员之间的利益格局正在发生变化，这种变化很可能带来认识的错位，导致不同程度的认同危机和信仰的迷茫。④因此，在网络传播的海量信息面前，受众很容易无法做出正确的选择，自我甄别能力薄弱，而导致随波逐流，淹没在轰轰烈烈的网络红人的崇拜浪潮之中。

三、“网络红人”催生的关于网络媒体的责任的思考

（一）完善网络监测 发挥媒体作用

要宣传核心价值观，首先要加强对价值观念传播环境的监测。各个网站要充分认识自己应该承担的社会责任,根据国家法律法规和社会主义道德规范的要求，完善互联网站内部管理制度,加强自我约束和管理。⑤另外，对于网络红人，要加大准入力度，建立完善的法律法规，构建和谐、健康、积极的网络环境。除了需要法律、行政等他律手段，网络媒体自身要对职业使命、职业责任的形成认同感，以良好的职业道德来规范自身行为，达到自律。

同时，还应积极发挥作为新闻媒体的作用，通过议程设置、舆论疏导等手段积极宣传核心价值观念，引导舆论。其中有个很成功的例子就是2001年在深圳成立的民间网站“因特虎”网站。这个网站的主要定位就是为深圳的人民，上至政府官员、专家学者，下至黎民百姓提供一个讨论深圳问题的平台。如今，在因特虎网站讨论深圳问题的网民已近6000人。这日益壮大的民间思考力量以及背后的信息库、人才库，被认为是政府的智囊机构、政府的决策部门的有益补充。深圳市社科院院长乐正认为来自民间的“因特虎”是“深圳问题研究者的必读网站”。⑥几年以来，“因特虎”不仅很好地引导了受众参与到城市建设的讨论中来，为城市的发展献计献策，还让网络媒体真真正正地成为了人民的喉舌，成为了政府和人民沟通的桥梁，起到了宣传核心价值观和表达民意的双重作用。

（二）培育有“网德”的受众

网络媒体在进行环境监测的同时，还应加强对网络受众的教育和引导，培育他们作为成熟的网络公民的素质。首先，要宣传“网络荣辱观”。要承认网络上不良信息的存在，并告知网络公民何谓荣与耻，鼓励健康向上的自由言论，打击低俗、扭曲的价值取向，提倡文明上网。其次，要完善网络话题的议程设置。如人民网在“时评”、“视点”等公众参与度较高的精品栏目里，轮换设置当前公众关心的“公共议题”，对社会的认知、价值、态度和行为进行全面引导，在舆论导向方面发挥了积极的作用。⑦最后，要加强对核心价值观的宣传。如宣传积极进取的人生态度、与人友善的和谐思想以及人性的真善美等。

四、结语

网络红人的出现不可避免地会对传统价值观形成冲击，但同时也对网络媒体自身提出了考验。网络媒体要担当起宣传社会主义核心价值观的要求，就必须做好网络环境的监测，并逐渐培育提高网络公民的素质。■

参考文献

①赵尚，《野百合的春天有多远》新闻爱好者，2007.4

②屠忠俊、吴延俊主编，《网络新闻传播导论》

③http://zhidao.baidu.com/question/64863096.html?si=1&wtp=wk

④王传宝，《大众传媒对社会主义核心价值观的塑造》

⑤王澜，《网络传播社会责任意识缺位的原因及对策》，新闻导刊，2006.3

⑥《新周刊》，2008.3，专题：网络公民：第N个人大代表

⑦穆祥望，《网络媒体环境下的舆论导向功能研究》，情报科学，2007.11

网络媒体的社会责任 篇7

一、网络媒体的特点

(一) 即时性

鉴于传统媒体的组织性质和管理制度, 决定其信息的发布具有延时性, 而网络信息发布者却具备即时发布、无国界传播的优势。网络媒体大大突破了时间与空间的束缚, 往往能在第一时间发布信息。例如:美国9·11恐怖袭击事件, 许多网民在第一时间从网络上看到这则新闻, 而传统媒体到第二天才敢发布。

(二) 接受手段的多样性

随着通讯技术和网络技术的发展, 网络媒体的接收终端设备呈现多样化, 商务通、网络手机、视频手机等设备应运而生。它们既能接收新闻, 又能完成电子交易、提供娱乐、信息服务等功能, 满足人们的多种生活需求。

(三) 畅通无阻

网络媒体可以通过超级链接等技术手段, 实现多个网页之间的信息链接, 可谓信息畅通无阻, 相关点击也非常方便。通过新闻背景、相关专题等链接, 网民可更深入地了解某一事件的来龙去脉。

(四) 互动性

传统媒体是单向传播, 而网络是双向互动传播的。网络媒体最根本的特性在其互动性。网民在接受信息的同时, 以发贴、跟贴等形式反馈信息, 即时发表个人观点, 拓展信息内容。网民的评论与新闻报道共同影响社会舆论。例如:08奥运期间, 大家对奥运冠军的奖金额产生兴趣, 褒贬不一, 跟帖数量达到几万条。

(五) 灵活性

传统媒体以组织的形式实行严格把关的负责制度, 管理有效而规范, 给受众互动的空间很小, 机会也不多。而网络媒体利用互联网平台, 以个体形式参与, 每个网民既是信息的接受者, 又可能是信息的发布者。它为公众提供了自由讨论公共事务的空间。如人民网的“强国论坛”等, 已成为具有相当影响力的论坛栏目, 这些论坛在表达民意、形成社会舆论等方面发挥了重要作用。

(六) 隐匿性

传统媒体是以公开方式传播的, 而网络则以隐匿方式传播的。在非公开状态, 以隐匿方式与人交流, 说话做事往往容易失去约束, 直接表达内心真实的想法, 很容易受外界的环境影响, 或过激, 或悲观, 或亢奋, 甚至处于失去理智的状态。特别是自律性较差的青年网民, 思想容易冲动, 极易成为被利用的对象。

二、网络媒体对维护当前社会稳定的影响

网络经过十多年的发展, 已经深入到社会的各个角落, 为广大人民所接受。互联网的存在, 既是机遇, 也是挑战。互联网快速发展后, 易被利用, 难控制, 成为跨境煽动、组织的工具, 具有破坏性与颠覆性的特点。如:2008.5发生的拉萨动乱, 就是境外的达赖反动集团利用网络等手段, 在境外指挥煽动的一出闹剧和悲剧。因此, 网络媒体的发展对维护当前社会稳定提出了新的挑战。

(一) 网络媒体信息传播方式的多样化, 加大了治安管理难度

近几年, 博客网站、手机短信、网上即时通信等传播方式层出不穷, 网民往往以兴趣小组的形式分类。这些兴趣小组已经出现一些社会组织行为。例如:据公安部门介绍, 上海、深圳曾出现过“快闪族”现象, 即通过手机短信和网上联络相结合的方式, 约定时间、地点、见面暗号, 在指定地点迅速集结和分散。国际恐怖组织也利用互联网的低成本、匿名性和难以监管等特性, 宣传交流恐怖思想, 招募和训练恐怖分子。因此, 网上意识形态的斗争, 将是长期的、复杂的和尖锐的任务。我们对此要有充分的思想准备。

(二) 网络媒体的出现加大了宣传管理工作的难度

由于互联网网站形式多样、成分复杂, 加大了宣传管理工作的难度, 也显示出政府必须监管的重要性。因此必须加快法制建设, 依法管理, 加大打击力度。广东的网络管理经验表明, 必须尽快加强法制建设, 以确保党对新闻工作的绝对领导和正确引导。

三、网络媒体对政治生活的影响

网络媒体通过时政新闻、电子论坛、网上民意调查等手段加强与公众的信息沟通, 提高公众的政治参与热情, 从而服务于当前的政治民主化进程。

(一) 网络媒体成为政治信息沟通的新渠道

互联网技术的普及, 使得网络媒体成为公众沟通政治信息的新渠道。与传统媒体相比, 网络媒体由于极强的时效性、广泛的传播面、超链接方式等特点, 能对一些动态性极强的时政新闻采用“滚动”式发布, 因而优势明显。在发生重大突发性政治事件时, 著名新闻网站的访问率会明显上升, 甚至出现网上“塞车”现象。另外, 传播的瞬时性与无国界相结合, 使得政治信息跨国界传播, 从而产生外向性影响。

(二) 政治传播的机遇与挑战并存

一方面, 网络媒体为发展中国家在国际政治舞台上发出响亮的声音提供了契机;另一方面, 基于国际传播严重失衡和互联网发展状况不平衡的现状, 西方发达国家凭借其媒体优势宣扬反映其立场和意识形态的政治信息, 构成了新的挑战。因此, 发展中国家当务之急要因势利导, 做好做大自己的网络媒体, 重视对外传播的功能, 善于用网络媒体发出“第一声音”。

(三) 网络媒体推动民主政治进程

网络媒体为公众参政议政、行使其政治权利, 推动民主政治进程, 提供了新的渠道。人民当家作主是我国社会主义政治文明建设的实质。网络媒体的出现, 为人民行使政治权利提供了新途径。网络媒体必须受党的领导, 为人民群众提供电子论坛、网络政务评议、网络民意测试等参与政治权的新方式。

参考文献

[1]《网络媒体》, 许榕生主编, 人民出版社, 2003-05

网络媒体的社会责任 篇8

关键词：网络游戏,虚拟社区,虚拟自我,身份认同

1 公会

网络游戏的公会作为游戏中玩家与玩家交互的基本平台,成为一个公平、和谐、团结的社区。无数玩家在同一个游戏中相互交流、交友、沟通,形成了一个庞大的虚拟世界,而公会就是这个虚拟世界中的小社区。在这里,玩家可以实现与现实世界对等的、公平的待遇。此外,网络游戏的虚拟社区相比现实的社区有很大的优势:公平、公正、和谐。“合作”是网络社区的一大特点。加入公会的成员必须与其他玩家进行合作,才能获得奖励。公会作为游戏中最基本的社会结构,都有自己的网站和论坛,相当于另一个社区。

孤单是人所惧怕的,游戏设计者抓住了玩家的这一需求,允许玩家个人自行建立公会,大大地调动了玩家的积极性。公会作为一个社区,在网络游戏中是不断更迭的,在游戏的早期阶段,公会基本上与玩家们慢慢熟悉虚拟世界[1]。公会有严密的管理体系和正式的庞大的领导机构负责处理游戏世界中公会的日常事务,公会有会阶制,有见习、成员、资深、官员、领导等公会头衔,是公会管理者为了赏罚分明所创立的一种奖惩制度,通过不同等级下放不同权限,以达到激励的目的。游戏中给每个公会提供专门的会所,这是公会会员联络交流的地方,有计划的公会活动让会员有机会交换商业技能物品,向低等级会员免费提供物品,增进公会的凝聚力和相互的信任[2]。

我们可以根据团队合作型玩家游戏过程,绘制出团队合作型交互模式图,如图1所示。

玩家建立虚拟角色之后,通过练级,获得相应的装备、技能、成就等。与此同时,与其他玩家结识,并加入公会,等到装备达标后,可以获得参加公会的资格。与公会成员一起进入公会进行活动,可以获得装备和报酬,公会的活动以DKP积分的方式由团队负责人进行记录,每一次活动成员都可以获得等额的DKP。积累较多积分之后,成员才可以获得装备。由于DKP分值只在本公会使用,因此它很大程度上束缚了玩家,使玩家长期地留在公会中。

从图2中,我们可以看到玩家加入到公会后的公会活动以及获得奖励的流程,这也是公会团队活动中的每个玩家所重复的步骤。

2 团队

随着游戏中公会的组建,公会中的成员逐渐增多,来源也不尽相同,但是他们都有着共同的目的:组队竞技。彼此之间通过公会的活动不断增强了信任,通过虚拟世界的交往,延伸到现实世界的交往,慢慢会形成一个庞大的玩家社区。在这个社区中,每个玩家之间都有着密切的联系,与现实社会一样。而这个社区能否长期存在下去,取决于游戏社区中的团队活动,特别是副本团队的组建,也直接影响着玩家是否能够获得奖励和装备。

如图3中,游戏预先设定的规则,玩家是不可控的,不能进行自由选择。对于玩家来讲,可控的部分为左右两边的实线所标记的步骤,玩家可以在游戏规则所强制的步骤之后,进行可控性的自主选择。

通过对网络游戏两种团队合作方式进行对比,可以得出:

第一,在网络游戏庞大的虚拟社区中,玩家会主动地接受游戏规则,并且为了达到游戏目的,不断地在与内部游戏设定以及外部虚拟社区之间进行积极的互动,创造出个人的游戏规则,表现了网络游戏中玩家个人的主体性所在。

第二,网络游戏中的团队合作系统是一个既虚拟又真实、既公平又复杂的交互系统,玩家在游戏中践行的每个阶段,都存在着各种合作方式。公平成为网络游戏团队合作的共同理念,这也是网络游戏得以壮大的经验所在。

综上所述,与传统的大众媒介相比,网络游戏的形成了一种复合式的多重传播。这种传播具有两个特点:

1)作为一种新型的大众传播方式,网络游戏把大众传播的单向传播隐藏在游戏者在游戏中人与人之间的传播——类人际传播,以及游戏者与自己虚拟角色的自我传播——人内传播之中。

2)网络游戏的传播将游戏内容外化为符号的传播,并且将符号与玩家虚拟体验相结合。传播者将网络游戏文化、观念、艺术结合在一起,建构成一个体验平台,游戏者通过在这一平台的虚拟实践与虚拟体验,自愿地“被迫”接受传播者所塑造的符号系统,并在某种程度上内化为自我认同与真实践行[3]。

参考文献

[1]施芸卿.虚拟世界中的公平演练——以《魔兽世界》为例探讨虚拟世界团队的合作机制[J].青年研究,2012(1):25.

[2]丰晨成.“魔兽世界”中的合作行为与组织——规则的影响[EB/OL].天则经济研究所,http://www.unirule.org.cn/Se cond Web/Article.asp?Article ID=2487.

网络媒体的社会责任 篇9

关键词：自然搜索,付费搜索,竞价风波,搜索引擎,新媒体,社会责任

付费?自然?1+1=3的通力合作

互联网商家长久以来一直大力赞赏自然搜索和付费搜索通力合作的效果, 问题是:二者的合作是否创造了比独立搜索模式更多的价值?也就是说, 一加一是否真的等于三?

先前的行业内调查研究已经证实了通力合作的效果, 例如, Nielsen Reel research发现, 当一个品牌的名称同时出现在自然搜索和付费搜索上时, 它会收到92%的点击率, 然而, 如果没有付费搜索的结果显示, 点击率只有60%, 这在某种程度上就寓示了通力合作的效果。事实是, 搜索引擎对品牌的排序在任何市场策略上的重要性都是不可辩驳的, 各大公司也正在向付费搜索投入越来越多的预算。Icrossing2007年的一个关于搜索引擎的报告 (1) 显示了自然搜索排名在有效的搜索引擎市场上的作用。

调查结果显示, 当同一品牌在自然搜索和付费搜索同时出现时, 总点击率比单独付费搜索要高出91.8%, 与此同时, 网页的浏览量也上升了43.63%, 最后导致订单数量44.92%的增长。

竞价风波:一石激起千层浪

鉴于付费搜索和自然搜索通力合作的明显效果, 众多搜索引擎自然要将其广告效益最大化, 然而在实际操作中怎样才算正当、合理, 在业界和公众中仍存在颇多争议。

2008年11月16、17日, 中央电视台《新闻30分》连续播出了《记者调查:搜索引擎竞价排名能否让人公平获取信息》, 报道披露了消费者因百度竞价排名提供的虚假医药信息而上当受骗的事实, 并揭露了竞价排名的内幕:百度大规模人为干预网络搜索结果, 客户企业在搜索页面的排名位置是靠投资多少决定的, 不愿花钱的甚至可能被彻底屏蔽, 花钱足够多的还可以得到“公关保护”, 删除负面新闻。

在2008年9月的“三鹿事件”中, 网上就曾出现过一封矛头直指百度的信, 称三鹿的危机公关策略中包括300万“与‘百度’搜索引擎媒体合作, 拿到新闻话语权”以及某医药网以涉嫌滥用市场支配地位为由向国务院反垄断委员会和国家工商行政管理总局提请对百度进行反垄断调查的“中国互联网业界反垄断诉讼第一案”, 再加上此前百度与阿里巴巴的口水战, 百度已深陷信任危机之中。

在百度的官方网站上, 竞价排名被定义为一种按效果付费的网络推广方式。每天有超过数亿人次在百度查找信息, 企业在百度注册与产品相关的关键词后, 就会被查找这些产品的潜在客户找到。竞价排名按照给企业带来的潜在客户访问数量计费, 企业可灵活控制网络推广投入, 获得最大回报。官网还提到其覆盖面广、按效果付费、针对性强、客户覆盖全面、全程贴心服务等五大优势。

的确, 作为网络公关的业务之一, 搜索引擎优化不仅可正面提升企业品牌知名度和销售额, 在企业遇到困难时, 还能最大可能地获得网络社区访问者的支持。同网络信息监测、软文发布和优化传播以及制造传播事件等网络公关手段相比, 搜索引擎优化聚合了大量的信息和产品, 而且对这些信息做了很多很好的组织, 无疑更具有表面上的客观性, 对受众有更强的说服效果。

互联网用户对于搜索引擎的信任以及应用程度可以通过以下数据略窥一二:

icros s ing发布2005年10月的《美国人怎样搜索:在线购物》 (2) 显示, 85%的网民大多数情况下或是每次上网时, 都使用搜索引擎。88%的美国网民在线购买之前多少进行一些研究, 这些人中, 有67%利用搜索引擎做这些研究、有40%是首先访问搜索引擎。他们不仅搜索产品信息, 还搜索在线零售商, 以决定在哪家购买。在访问搜索引擎之后, 57%的受调查者转向零售商的网站, 寻找产品信息。如此可以总结, 消费者大致的行为习惯是:首先访问搜索引擎, 找商品和卖家, 再访问商家网站, 比较价格。

受众对搜索的依赖已远远高于对任何一个门户网站的依赖, 其中搜索引擎的基于科学和规范的客观性声望起了最大的作用, 其召唤力可想而知。艾瑞咨询发布的2008年第三季度搜索引擎市场调查报告 (3) 显示, 百度在2008年第三季度网页搜索请求市场份额高达73.2%, 领先第二名的谷歌超过50个百分点, 位居第三的是腾讯公司的QQ搜索, 占据4%, 雅虎中国和搜狗则分别占据2%和1%。

icros s ing的《美国人如何搜索》调查结果 (4) 显示, 约有44%的互联网用户表示他们知道付费搜索和自然搜索之间的区别、有56%的人对此一无所知, 越年轻的搜索引擎用户越有可能知道二者的区别。

而在这些通晓二者区别的人当中, 有51%的人更倾向于自然搜索的结果、有26%的人觉得无所谓, 觉得都可以的人占19%。

调查样本:美国在线的使用搜索引擎的成年用户 (知道付费搜索和自然搜索的区别) 样本数:n=896

而就是在这样的一个以海量、自由、客观公正著称的网络平台上, 竟然出现了欺瞒的数据和无所不在的广告, 面对着56%对于付费搜索和自然搜索的区别一无所知的消费者, 在金钱的诱惑和公众的期待之间, 百度还是选择了前者。虽说搜索引擎本身是一个商业的企业, 需要受到客户的委托完成商业服务, 理论上是搜索引擎的正常业务, 然而人工干预搜索结果就是对于搜索引擎行业内部规则的公然挑衅。搜索引擎只是信息的处理机器而不是判断机器。在搜索一些高频词时, 百度搜索结果的第一页往往全是广告。而且左侧的“竞价排名”仅用灰色的“推广”二字在底部标明, 极具误导性。相比之下, Google从来不会在第一页全部出现广告, 即使出现, 也会以不同的底色标明且不会超过整个页面的1/5区域。搜索引擎本应最大可能地方便用户生活, 尽可能公正、中立地为用户提供搜索结果, 然而百度竞价使其偏离了自身的轨道。

媒体?商业?搜索引擎的本质界定

有人把搜索引擎单纯当作纯粹的网络营销工具, 依此角度, 百度使用人工干预的竞价排名应不至于遭人诟病, 但是, 事实上, 随着人们越来越依赖互联网信息, 搜索引擎的功能在悄然发生变化的同时也正深刻地影响和改变人类认识世界的方式。搜索引擎无疑已成为或者正在演变成为新媒体, 因此, 其“客观、公正”就显得非常重要, 人们也有必要在此对于搜索引擎的本质做出界定:

媒体是指传播信息的介质, 传统的三大媒体为报刊、广播及电视。与传统的纸媒电波媒体相对应, 互联网可被称作新媒体, 新媒体通过技术手段改变了信息传送的通路, 它只是一种信息载体的变化。从信息传递过程的角度, 传统媒体的传播过程主要是通过信源找到信息, 通过信道释放信息, 再由受众接受信息。新媒体的出现则改变了这种作用链, 比如, 搜索引擎省去了信息传播过程中的信道环节, 能让信源直接面对信众。在web2.0时代, 大量的受者变成了传者, 互联网上的内容呈几何级数增长, 搜索引擎更是有了用武之地, 搜索引擎可覆盖全部互联网, 而且可覆盖所有世界上存在的内容和信息, 成为事实上的门户网站。所以, 无论是从提供信息传播平台的媒体界定, 还是公认的第四媒体———互联网———下的一个层面, 抑或是变化了信息通路和过程的新媒体界定, 搜索引擎都必然属于媒体的行列, 它充当的已不只是一个帮助用户搜索网页的中介和纯商业角度的排名工具, 而更应该是一个为社会提供客观、准确和及时的信息传播者和舆论公器, 这也就决定了百度必将接受公众的审视和监督的命运。

渐行渐远:日益缺失的网媒责任

多媒体的传播形式、超文本链接的无限信息范围、开放性的传播内容以及双向互动的传播过程使得网络媒体具有了比传统媒体优越得多的传播条件, 成为对社会与公众具有巨大影响力的传播媒介。这些优势如运用得好, 可为社会公众提供丰富、有效的信息服务, 如运用得不好, 则会产生消极作用, 带来许多负面影响。另外, 由于网络传播主客体的交互性, 使得其传播过程是通过网络媒体传播者同网民交互传播共同完成的。因此, 对网络传播来说, 讲究社会责任不仅仅是网络媒体传播者的事, 每一个参与传播过程的人 (网民) 都应增强社会责任感, 以确保自己传播内容的健康、有益, 履行好自己的社会责任。同时, 公民、网络用户的媒介素养亟待提高:在网络上进行信息选择时, 不要只从一种信息渠道获得信息, 更不要对单一媒体信息有过度的依赖, 哪怕它是貌似科学、客观、公正的搜索引擎。搜索引擎和媒体一样拥有“议程设置”功能, 它左右着人们的视线及社会舆论。因此, 国家要对网民进行有效的媒介素养的训练, 教育大众懂得利用媒介, 更不要放松对媒介不良行为的防范。

参考文献

[1]、Rael Dornfest, Tara Calishain.Google Hacks&Tools for Smarter Searchin, 电子工业出版社, 2006, 第496页

[2]、尼葛洛庞帝:《数字化生存》, [M].海南出版社, 1997, 第335页

[3]、Rob Garner, Gabe Dennison, Integrating search and social media, http://www.icrossing.com/, 2008-9

[4]、龚斌:《媒体在突发事件中的社会责任》, [J].《新闻前哨》, 2008-9

网络媒体的社会责任 篇10

如今,每个国家都面临着网络媒体为大家提供更开放,更自由的媒体环境的同时也存在反作用的。比如大众媒体的社会功能之一就是“社会监督”。特别是在中国,微博反腐搞得风生水起,在中国媒体“社会监督”的社会功能从没有像网络媒体登场以来这样发挥得淋漓尽致,但是, “隐私侵犯”,“名誉诽谤”等问题也随之而来,并且从来没有如此严重过。相关的法规政策根本跟不上网络媒体技术发展的脚步。因此,笔者想通过分析网络媒体的社会影响和波及效果寻找出相对应的言论媒体对应解决方案,特别是作为言论媒体的网络媒体,其社会的副作用和弱机能是什么,以及如何找到解决方案。还有相关法律法规的根据从何而来以及网络媒体如何确保公共性和公正性的平衡以及自身的社会责任等。以及为了保证网络媒体健 康持续的发展应该需要怎样的政策法规, 特别是无国界的网络媒体如何做到连接世界信息的同时做到自身的规范。

网络媒体的概念和定义

网络媒体(Internet mieda)联合国教科文组织在《世界文化报告》中指出:“信息技术 ,特别是互联网及网页 , 具有改变世界及人类的潜力 ,计算机空间Cyberspace ,即这些新关系发生的空间 ,使我们的时空概念、表现方式和语言发生了变化。”1998年5月 ,联合国新闻委员会正式提出:互联网已成为继报刊、广播、电视之后的第四媒体。网络作为全球信息高速公路的雏形 ,已从最初单纯的通讯与学术交流的技术手段和工具 ,演变为商贸、教育、科研、管理的技术手段和工具 ,成为现实生活中不可缺少的重要内容。网络成了连接不同国家、不同地区和各类人群的桥梁和纽带 ,使整个世界成为一个紧密联系的整体 ,形成所谓的“网络社会”. 网络是新媒体中有双向交流(two-waycommunication)机能的公开新媒体。也就是说,利用电脑与网络进行集团性传播交流的手段就叫作“网络媒体”。网络媒体可以超越空间限制,时间限制, 是一个完全公开自由的媒介。

网络媒体对社会的冲击

随着网络媒体的不断开发和进步, 其对社会产生的冲击也越来越大。站在媒体受众的角度出发,网络媒体对于社会的冲击大概有以下几种。

1.对语言习惯的冲击

其实网络交流可以是非语言性的, 因为网络交流无需面对面,因此,不需要进行眼神交流,不需要身体动作等。我们在网络世界里可以尽情发挥想象力,用符号,用表情等非语言性记号表达自己的情感和意见。因此网络用语便应运而生。我们在网络世界里可以无视文法,无视礼貌,甚至用所谓的“外星语”,“隐语”等进行交流。

而现在的传统媒体,电视,广播, 报纸杂志等却依然沿用着严格的语言规范,因为传统媒体承接着传承语言文化的重任,然而这一重任在同样作为大众媒体,甚至现在已经成为了主流媒体的网络媒体中没有进行任何规范。

2.文化的冲击

网络媒体的传播不同于传统媒体,没有时间和空间上的限制,而且还有瞬时间 (real time)的特点,因此网媒的交流能突破国家和语言的墙壁。如今网络媒体使我们更多的了解了外国的文化,也让我们深受外国文化的影响。据相关研究显示, 因为不受时间的限制,所以,现在的大部分年轻人都是通过网络媒体收看美剧,韩剧等国外的影视作品。韩流时尚的热潮不停地席卷中国,美国的开放式生活方式也在影响着中国。

曾经还有语言学家预言,网络的普及会使世界6000多种语言逐渐消亡。因此,在网媒的文化冲击中,如何保护自己国家的传统文化已经迫在眉睫。

3.对伦理的冲击

众所周知 , 网络媒体 最大的特 点就是可以匿名交流,只要随意在网络上注册一个ID,就能畅所欲言。因为自身的隐匿性,使得人们在网络上的语言和行为没有规范,无据可查。Deleuze&Guattari(1972)就曾说过:“在网络空间里,人们好似原始状态的游牧民族。”也就是说,人们在网络世界里会脱去自己社会角色的外衣,毫无顾忌地说话,语言暴力,恶意诽谤,隐私侵犯等社会问题也随之而来。

跟随网络媒体一起诞生的“无人格行为”使得我们现在不得不重视如何赋予网络媒体新的责任,即“媒体伦理 (Media Ethics)”,这也是网络媒体应该尽到的“公共媒体(Public media)”的社会责任。

4.对舆论的影响和冲击

网络的灵活性使得网络新闻报道的成长在政治领域中起到越来越大的作用。其实,在西方国家以及东南亚资本主义国家,网络政治传播已经大当其道,很多政治候选人都纷纷利用其民众参与性极强的特点作为有利的武器为自己达到政治目的。

众所周知,舆论的力量是强大的, 然而在短时间内甚至是瞬间掀起舆论热潮的大概只有网络媒体。近年来中国的微博反腐如火如荼,如果不是网络媒体的瞬间传播可能相关事件并不能引起社会的关注和群众的强烈反应。

但是,作为法律规范还很欠缺的网络阵地,黑色宣传,不实报道,名誉侵犯等充斥着网络媒体,这种网络媒体的副作用使得我们不得不关注如何进行规定才能使网媒成为传达真正舆论事实的公共平台。

5.对新闻报道机能的冲击

网络媒体的登场使得传统媒体所具备的的新闻报道机能逐渐产生了变化。一般来说,新闻报道的机能有“信息提供机能”“娱乐机能”“教育机能”“议题选定机能”“环境监视机能”以及“舆论形成机能”。

首先,在网络空间里,信息提供机能不再像传统媒体那样没有目的性。在一个网络空间里我们可以通过新闻的点击率以及网民的反应程度知道受众喜欢什么 样的信息,因此,网络媒体可以根据受众的喜好来提供相关信息(CustomizedInformation),因此网络媒体弱化了传统媒体的全方位信息提供机能,而扩大了“个人取向娱乐”功能。

其次,传统的新闻报道需要记者找到新闻源头以及采访报道,并且要对新闻源头进行删减和过滤,然而网络媒体中的受众自己就能成为信息源头,当今的微博一条消息通过数以万计的转发量就可以轻松成为新闻的源头,新闻报道的方式发生了巨大的变化。也就是说, 网媒削弱了专业新闻从业者的权利提高了受众的权利,这使得名誉侵害,造谣诽谤等负面机能层出不穷。

网络媒体的问题和政策性争点

1.信息源的公信力

传统媒体,即电视,广播,报纸杂志还有卫星传播等大众媒体对于信息源的准确性要求较高,像中国的情况, 一篇报道可能需要层层审查和筛选才能作为公共信息传播出去,因此传统媒体的信息源的公信力较高。但是,网络媒体在这一方面确相对很低。根据相关网络信息公信力的调查显示,网络受众的54.7%表示对信息源不信任,在同样对传统媒体的调查中只有33.3%的受众对信息源表示不信任。

媒体从业者的基本准则是“客观报道原则”,但是在网络媒体这个监督力较弱的环境里这项原则被逐渐削弱。这也将是网络媒体在未来需要面对和解决的重要问题。

2.情报源的匿名性问题

在传统的媒体报道中,作为提供情报的媒体人必须签署自己的名字。但是网络媒体并非一定要遵守这项原则。

在传统媒体中,如果发现报道事实就可找到谁是发布者,谁是提供信息的源头,然而,网络媒体的开放性与匿名性使得情报源也无法追根溯源。具体比较如下表

3.网络暴力

现如今,网络的各种暴力现象称为了网络媒体的最大问题。暴力包括:淫乱信息的传播,语言暴力,不良行为的诱导等。特别是对自制力相对较差的青少年,这个问题已经成了世界各个国家的网络媒体共同需要面对的问题。尽管各个国家推出了网络监管部门,网络警察等各种防止和惩罚网络暴力的机构, 但是效果微乎其微,网络的超时空性早已在网络监管部门发现网络暴力问题的同时将暴力信息传播到了千里之外。

网媒的特点使得网络监管只能监

管网络传播的过程和结果,无法从根本上监督和规范信息源,因此如何解决网络暴力问题也成了世界共同需要对面的艰巨问题。

4.隐私侵犯问题

个人隐私(Privacy)保护包括保护个人私生活里的各项信息。在传统媒体中新闻从事者一直对报道对象的个人隐私抱着敏感态度,然而网络媒体的登场使得一些需要得到特别信息源的新闻从事者不顾道德的底线,用非常手段得到相关视频,录音,照片等个人隐私。根据相关调查显示:网络受众63.6% 的人觉得在网上上传个人信息时存在危险。

侵犯肖像权,侵犯隐私权,侵犯名誉权等也是网络媒体中有待解决的问题。

网络媒体的自由与政策方向

网络媒体的由与治理的问题。为了解决网络媒体延伸出来的诸多副作用和弱机能,我们必须通过政府部门的公权能力来进行法律上的整治和规定。

1.网络媒体的专门法规

网络媒体作为大众媒体需要得到相关的规范才能更好的为社会大众服务, 近年来,为了规范网媒,各个国家纷纷出台相关法律法规,传统的《新闻法》只适用于传统媒体,如今的网络媒体在不违背《宪法》规定的言论自由的最高条例下,需要出台专门的“网络媒体传播法”,因为,网络传播的特点和特殊的媒介环境使得传统的管理方法根本无法适用于网络媒体。

如今欧美国家逐渐都出台了相关的网络监管法律法规,而中国的网络媒体依然存在没有专门监管部分的尴尬局面,往往都是等网络媒体的法律问题出现后再亡羊补牢但为时已晚。只有出台针对性的“网媒法律法规”才能让网络媒体成为服务大 众的专业大众传媒平台。

2.网络媒体规范方法的探索

关于如何对网络媒体进行规范,我们可以借鉴传统媒体的管理模式,首先让我们一下韩国对于各种媒体的规定方法。

从韩国对于传统媒体的管理来看, 其管理模式有别于中国的媒体,主要是在所有权上的问题,以及规定机关上的差别,在传统媒体上中国更注重公共的所有,其实从这点来看,当中国的网络媒体出现问题时由公共机关出面干预会更有效。

目前中国对网络媒体的监管机关主要有四个:工信部、工商部;公安部; 中央和地方新闻办公室,对外宣传办公室;其他文化部门,新闻出版社以及广播电 台和电视台。这样的管理方式使得中国网络媒会出现监管的盲区, 也就是说当问题产生时究竟由谁来承担责任,谁来执行处罚依然是个尴尬的难题。

在保障新闻自由和言论自由的基本原则上,对于网络媒体的规范我们只能最大力度地从从事者着手,道德管理大于法律规范,当真正遇到法律问题时, 我们只能将责任具体再具体化,找到最终负责的部门,通过借鉴传统媒体的管理模式和资本主义国家对网络媒体的管理方式,我们对于网媒的管理具体可以将下表作为参考:

结论

在科技飞速发展的今天,网络媒体已经成为了公众最为喜爱的大众媒体, 网媒从边缘走到主流,其没有失控时间限制,可以自由发挥,可以双向交流的特点被发挥得淋漓尽致。

然而在网媒飞速发展的今天,我们对于这种还缺乏相关完整规范的媒体出现的问题依旧显得束手无策。网络媒体扩大了娱乐功能,扩大了舆论功能,扩大了受众的参与功能,但随之而来的社会弱机能也不容忽视,当一种媒体成为大众媒体的时候我们必须要通过人为的干预让他发挥一个大众媒体应该有的作用。

在如今中国还没有真正的《新闻法》以及《新媒体管理法》这样的法律出台之前,我们只能通过相关的管理部门和自律来达到最好的监管效果。部门与部门之间的配合,和责任的平衡,网媒从业者的道德规范,网民的教育水平都是规范网媒的利器。当然借鉴发达国家的管理模式也是很重要的。

媒体的社会责任 篇11

【关键词】媒体；社会责任；人文关怀

【作者单位】王有芳，河南大学新闻与传播学院；闫石，河南大学新闻与传播学院。

一、媒体的分类及所担负的社会责任

何为媒体，何为媒体人？这首先要从什么是“传媒”谈起。传媒，就是传播各种信息的媒体。传播媒体或称“传媒”“媒体”或“媒介”，即信息传播过程中，从传播者到接受者之间携带和传递信息的一切形式的物质工具。而媒体人，传统意义上一般指媒体的从业人员，包括从事与新媒体、电视台、报刊和电台等有关职业的人。但现代意义上的媒体人内涵更为广泛，不仅包括传媒行业的从业人员，还增加了一个特殊群体：自媒体以及其中自称或被称作“公知”的一类平民化传播人。

从报道新闻的角度而言，媒体一般包括主流媒體、非主流媒体以及自媒体三大类。主流媒体至今尚无统一的定义，但在我国一般都是从其具有的政治性、权威性和影响力以及高级、严肃的特点来界定。它通常指具有一定的规模和相当的影响力，并起主导作用，能够代表或左右舆论的省级以上媒体。非主流媒体，同样没有统一的定义。它是相对于主流媒体而论的，一般是指地方包括省市区及以下的都市报或者某些专业性报纸。自媒体则是指“普通大众经由数字科技强化，与全球知识体系相连之后，如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”自媒体实际上是私人化、平民化、普泛化和自主化的传播者，通常是以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。而“公知”，则是其中的一类典型代表——他们是普通民众的观点代言人，是具有学术背景和专业素质，进言社会并参与公共事务，具有批判精神和道义担当的，或者说是激进派的观点代言人。尤其在网络和微博中，当人们提到“公知”时已多含讥讽之意。

媒体的社会责任是媒体的骨骼，是支撑媒体挺立的脊梁，更是任何时候媒体不变的生存法则，主要包括新闻意识、职业道德和民生意识三个层面。所谓新闻意识，即新闻的职业敏感性。媒体人是传播信息的载体和过渡地段，这种特性就要求媒体从业者要具有强烈的新闻职业敏感性。以汶川大地震为例，被誉为“最美新娘”的雅安电视台主持人陈莹第一时间赶到现场进行采访报道，赢得了新闻的有利先机。就新闻敏感性和对本职工作负责任的态度上来讲，她已足以赢得尊重。另一方面，社会责任在很大程度上也体现在职业道德上，需要现有的职业道德体系来架构维系。以2015年初姚贝娜逝世事件来说，记者预先准备新闻稿并守候在其病房外尚是正常的新闻活动，但有都市报记者伪装成医护人员进入太平间拍摄则是典型的逾越道德、无视人情的行为。诸如此类的事件正突出了新闻职业道德的重要性。民生意识，即关注民生及社会发展，主要体现在报道新闻的触角要延伸至民生话题、关注普罗大众的生活上来。以很多地、市级主流媒体来说，新闻的基本发行主要靠政府拨款，不用太多参与市场竞争，其投放的市场也多在党政机关办事大楼，所以内容也较少偏向于民生方面。这样的新闻触角自然不会太宽泛，也遑论让老百姓从中受惠了。

二、媒体新闻报道的不同发声角度以及所带来的缺陷

不同的媒体代表了不同的利益诉求，而其报道新闻的视角自然不会完全一致。主流媒体报道新闻的视角可简单地概括为“主旋律”。以新华社、《人民日报》和中央电视台为代表的主流媒体的传播内容无一不严格走“主旋律”的道路。它们主导中国社会大舆论和舆情的走向，即我们所熟知的“新华体”“新华社通稿”和三十年不变的《新闻联播》，并在我国有其浓厚的存在基础。大部分主流媒体，尤其是作为“喉舌”的党报党刊，面对新闻多以统一的通稿体出现，没有新颖活泼的独特见解，或者是更专业化的视角，它意识不到市场经济下媒体自由和竞争形式的紧迫促使其该有的民众利益诉求。尽管有着这样那样的弊端，但总的来说，主流媒体及其报道新闻的触角和方式还是在我国传媒业占据着主导地位，并呈现压倒性优势。

相较主流媒体而言，非主流媒体主要是追求发行量、收视率和眼球效应，它依靠发行量和广告投放来赚取收益。这样可以更多地参与市场份额的竞争，提高媒体自身宣传规模、力度和运作能力。同时，这样也在某种程度上提高了媒体和媒体人的专业素质和行业准入门槛。但另一方面，因为经济效益和传媒行业白热化的竞争，为争取更多的受众和广告商，有的媒体会不顾新闻内容的可靠真实性而把重点过多地放在新奇、刺激和娱乐的角度上。这也导致了新闻的价值缩减，受众对传媒业质疑声增多，进而影响了非主流媒体的规范化和长远发展。

自媒体，是民众自身的网络社交和传播信息平台。它以迅速扩散和分享的方式来传播信息或新闻。其优点是让受众自己做主，以传媒人的身份参与信息传播，实现全民媒体的信息时代。但凡事有利必有弊，自媒体的极大繁荣也导致了未经严格把关的垃圾信息大量涌现，影响受众的身心健康和思维方式，误导社会舆论，影响社会对某一事件的中立评判，最终结果是民意绑架了媒体。如药家鑫案件，因为民意过于关注，受众对药家鑫这一类“富二代”“官二代”群体又较敏感，种种因素致使法院最终判药家鑫死刑。这类媒介审判事件的出现不能不说是民众的过分关心和一定程度上舆论对该案件审判的干扰所致。

三、不同媒体应如何克服角度缺陷，承担社会责任

“媒体的责任就是在社会都笑的时候不让人们笑得太张狂，在人们哭的时候不让人们哭得更悲伤。”这句话大体形象地概括出了媒体的社会责任和应肩负的舆论引导职责。

主流媒体更应坚持兼听则明和平民化视角。首先，只有经过冷静理性地判断分析之后，才能做出更好的舆论引导，而不是选择遇事绕着走。其次，主流媒体要理性看待社会转型期的各种问题。媒体表达的可能是社会各个群体多种价值取向的一部分，而健康的社会需要均衡各种利益表达，还需政府的调和统筹。也就是说，除了追求新闻的客观、公正性，媒体及媒体人还要考虑到新闻的普遍性、完整性。具体而言，首先是要真实报道事实，拥有独立的话语权，不扎堆，不跟风，拥有自己独立思想的媒体才能在行业中走得更好、更远。其次，要围绕新闻主题，抓住一个有利国计民生的新闻点深挖扩线。要弘扬主流价值观，比如平等、博爱、关怀弱者及互相帮助，这些人性里最基本的价值与道德观念应该是媒体宣传的重点。第三，不刊发缺乏真实性的广告，不可为了经济效益而影响媒体的长足发展。广告收益是非主流媒体盈利的主要手段，但切不可为了一时的眼前利益而放弃媒体最基本的价值取向。理想情怀不一定人人有，但传媒业基本的职业道德万不可丢。

而对于自媒体与“公知”而言，则应致力于做到言论精准，叙述客观。首先是要学会把握情感信息的平衡性。作为自媒体的公众和个人一定不可为求发泄而发表过激言论，任何时候都要理性冷静看待社会各行各业的问题。其次是言论要中肯，叙述要客观，剔除与个人利益挂钩的因素。有些所谓“公知”发表某种自以为是的观点，以求引发社会轰动效应，却不曾想到这会激起民众“愤青”心理，反而对问题的解决无益，更容易激发某些社会矛盾。我国当下正处于社会转型期，媒体通过和政府、社会各阶层的对话，交流观点，可以改变不好的社会现象。所以，正确看待，冷静旁观，叙述发表言论要客观，绝不可为了图一时痛快或者贪念而肆意评判某一现象，最终导致社会舆情大爆发或大混乱。

[1]张宏权，刘昊.新闻媒体社会责任初探[J].新闻知识，2012（9）.

[2] 柳妮，国清鉴.新闻媒体的社会责任与自律[J].传媒文化与管理，2007（4）.

[3] 邓若伊.论自媒体传播与公共领域的变动[J].现代传播，2011（4）.

[4] 祝华新.体制内立场——互联网中“意见共同体”[M].北京：社会科学出版社，2011.

[5] 解淑芳.浅议新闻媒体的责任[J].山西高等学校社会科学学报，2010（10）.

网络媒体环境下个体社会化研究 篇12

个体的社会化是指个体接受社会文化的过程, 也就是自然人成长为社会人的过程。

社会化涉及社会和个体两个方面。以社会的方向分析, 人出生后就是一个自然人, 社会化就是将其转变为一个可以适应一定的社会文化, 融入社会生活, 践行一定角色行为, 有着健康世界观、人生观、价值观的社会人的过程;而以个体的方向分析, 社会化是在一定的社会环境中使得个体通过与他人之间的交流与互动, 逐步认识自我, 并使之成长为社会中合格的一员。

人类社会不同于自然界, 人类社会要延续不断二继续发展下去, 就必须要每一个新生的个体完成社会化这一过程, 个体必须接受社会文化并内化为社会精神。随着社会化研究的深入, “社会化贯穿于人的一生”的观点取代“社会化止步于人到成年。”社会化的过程之中, 经过个人和社会的交互作用, 从取得饮食, 穿着, 言语表达等人类最初的活动方式, 到获得逻辑、感情等的能力, 获取社会知识 (包含社会生活常识, 职业知识等) 社会行为规范 (包括道德法律, 社会习俗, 公共活动规则等) , 形成社会行为的过程。而现代社会是飞速发展的社会, 社会变化日新月异, 所以要不断学习, 不断社会化, 才保持和当今社会接轨而不会断层。

社会化的内容非常广泛, 社会化的要素主要有四个方面: (1) 教导社会成员掌握基本生活知识和生产技能, 遵守社会规范, 即对社会的认识 (2) 对个性的发展 (3) 类化价值观念 (4) 培养社会性角色

二、关于网络媒体

个体社会化的主要途径有家庭, 学校, 以及大众媒介等方式。大众媒介的相继出现, 对人们的发展起了至关重要的作用, 为个体社会化建立桥梁。在现代社会生活中, 大众传播媒介对于个体的社会化过程的影响日益增强, 它越来越成为大众获取信息、娱乐和知识资源的主要手段。传统的大众媒介包括电视, 广播, 报纸, 期刊等方式, 而在当代, 个体的社会化又面临了一个新的媒体---网络。互联网时代, 现实生活中的种种社会活动都可以在网上找到“映射”, 比如衣食住行、工作学习、聊天交友等都可以在网上进行。这使得社会化不仅是在与客观现实世界的对话, 也使得社会化包含与虚拟网络世界的交流。我们不得不承认社会化的方式与范围发生了嬗变。

网络媒体的社会化过程的特点。网络媒体在形式上具有多样性, 在内容上具有丰富性, 而受众具有广泛性吗, 它通过舆论引导、新闻播报、线上互动, 生活娱乐等构建一个广泛的社会环境, 为个体接受社会主流价值观、社会所倡导的奋斗目标、社会所认可的行为规范提供支持。

三、网络媒体对于个体社会化的有利之处

网络文化已成为个体社会化的重要环境, 网络媒体成为个体社会化的重要手段。网络作为一种先进的工具和相较于其他大众媒体而更为广泛自由的媒体为个体在社会化的过程中学习知识技能创造了更为开阔的空间和更为便利的条件, 而有网络媒体所构建的虚拟现实社会提供了更为宽泛的社会实践环境。比如, 我们学习到的知识不在局限于学校所安排的课程之中, 在网络中我们可以通过浏览不同的网站学习各种知识, 学习知识的内容变得更具自主性。网络也是拉近了个体与世界的距离, 人们不用出门便可以看到世界各地的特色, “运筹于帷幄, 决胜于千里”变成可能。人与人之间的跨阶层、跨文化交流也变得更容易, 人们受圈子影响变弱。网络, 正在以难以想象的速度融入个体的学习生活之中, 以难以想象的影响力作用于个体的社会化过程之中。

四、网络媒体对个体社会化的消极影响

随着电脑和网络的普及, 网络媒体在帮助个体社会化的同时, 其负面影响也备受关注, 网络媒体日益过度商业化, 庸俗化, 网络新闻娱乐化, 与日俱增的暴力, 色情传播所带来的后果也是令人忧心忡忡。

麻痹公众, 削弱了公众的批评能力。网络媒体 (如优酷。土豆等视频网站以及微博, 微信等传播平台) 提供大量娱乐视频和段子使受众沉迷其中, 在欢笑声中放弃对现实的思考。其次, 在网络媒体大行其道的当今社会, 人人都是创造者, 人人都是传播者, 人人都是受众;以及, 专业网络媒体人获媒体机构受各种因素的制约, 网络媒体所提供的信息都是表层的、不深入的, 而广大受众就被淹没在这肤浅的信息海洋之中。比如很多网络媒体信息报道一个新闻事件或社会现象, 往往都是只看到了表象, 而不去深究其背后的真相和原因, 蒙蔽了受众的眼睛, 而其造成的后果可大可小。

如今, 随着移动传播终端和无线网络的普及, 网络文化、网络媒体更是融入了人们的生活中。而这也造成了一种“信息轰炸”, 在忙碌而有限的时间内, 通常人们都是在毫无目的性的浏览, 过载的快餐信息混淆真假是非, 在这些穿着华丽外衣的肤浅表层信息中 (当然也不排除少量精华信息) , 人们的批判性, 选择性思维下降。

传播暴力与色情。在网络媒体中确实有传播色情与暴力, 比如恶意宣传宗教迷信, 宣传号召人们用暴力和所谓的革命去“解决”问题, 反对主流文化。网络媒体成了暴力团伙和犯罪组织宣传暴力思想的主要手段。为了吸引眼球, 发布躶体、亲吻或者更大尺度图片、视频等。但并不是躶体就是色情, 流血了就是暴力, 这要看网络媒体的目的性是什么。有的网络媒体过度渲染暴力细节, 而不去探究暴力的背后社会原因, 和暴力造就的后果, 当然是有宣传暴力的嫌疑。

网络媒体的过度商业化、娱乐化。媒体更细倾向于名人轶事, 花边新闻, 受欢迎程度高的体育运动的新闻, 有关公众切身利益的新闻却鲜有重视, 如劳动权利、生态保护、行业危机等。网络媒体过度追求经济利益, 而去追求轰动效应, 吸引眼球。其结果必然会影响个体社会化过程中正确的价值观、人生观的形成, 造成偶像崇拜, 盲目追星, 以及宣扬物质主义。

影响人际交流和直面现实。网络世界的虚拟性会造成沉迷其中的青少年社会互动障碍。网络信息五花八门, 网络交往种类繁多, 很容易造成青少年沉迷其中, 而疏远了现实社会的人际关系。网络所构建的虚拟社会与与现实社会有着很大的差别, 网络作为虚拟世界的特性是社会化过程中的心理发展、社会互动、人格形成、角色认同出现困难。

参考文献

[1]田丹.网络媒体与青少年社会化[J].沈阳日报, 2007年第5期, 第31卷.