网络媒体的盈利模式

网络媒体的盈利模式（共8篇）

网络媒体的盈利模式 篇1

作为互联网第五大应用的网络视频行业, 在近几年有了飞速的发展。涌现出了乐视网、风行、搜狐、百度等一大批视频网站。同时, 随着智能移动终端大规模的应用, 在新媒体的大环境下, 网络视频的发展也进入了一个全新的转折点。

一、网络视频格局重组

2006年, You Tube被谷歌天价收购之后, 视频网站中所蕴含的巨大商机极大地触动了投资者的神经, 纷纷效仿的视频网站呈现爆炸式发展, 中国网络视频行业顺应时代潮流, 也跻身于这一浪潮之中, 形成了众多各具特色的网络视频公司。然而, 网络视频发展到今天, 格局早已发生了翻天覆地的变化。

2013年中国网络视频的现状可以用第一梯队奋力夺冠, 第二梯队退之卖身来高度概括。优酷和土豆作为国内最早期出现的在线视频网站, 一直以来都是竞争对手, 但最终为了谋求发展, 改变现阶段的格局, 双方达成一致以100%换股方式进行合并, 而继优酷土豆联姻之后, 百度旗下的爱奇艺也与PPS结为伉俪。2010年, 百度入股了爱奇艺, 并在2011年11月重磅加码, 持股超过90%。2013年, 百度宣布3.7亿美金收购PPS视频业务, 并将PPS视频业务与爱奇艺合并为视频集团, 进而开展与优酷土豆的头号宝座之争。

二、网络视频整合发展中存在的问题

众所周知, 视频类网站运营需要庞大的资金支持, 然而高额的版权费用、宽带和服务器费用等问题暂时都还无法解决, 所以很多视频网站最终都选择了退之求卖身。爱奇艺和PPS也都不例外。的确, 在这种难以突破重围的情况下, 短期来看, “被收购”的确是比较好的选择。纵观全局, 早前“优土合并”, 这样迅速地转身也加速了行业分化的进度。很显然以优酷和土豆现在的实力都无法对国内在线视频市场形成足够的垄断。因而此时百度在网络视频领域大规模地进行资源整合, 显然是看中了视频行业的广阔前景, 并对挑战优土的霸主地位颇具野心。

一时之间掀起的视频行业整合热潮, 在形成各自优势互补的同时, 也暴露了不少问题。首先, 优酷土豆同质化和双品牌的问题比较严重。两家网站的内容重复性高, 但播放的次数又决定了网站的运营成本以及流量带宽成本, 这就造成了带宽浪费问题的出现。再者, 两家企业存在着较大的文化差异。如何继续保持两个网站的独立化、差异化, 让各自在结合的基础上更加自由的发展是网站整合后所必须要考虑的。再论百度视频集团的重组, 从优酷土豆联姻的例子来看, 双方整合的最大好处就是相互分摊降低版权开销, 并且对版权采购议价能力增强。然后在这一点上, PPS却无法为爱奇艺作出太大的贡献, PPS在港台剧和老剧上覆盖率较大, 但是在新剧的购买力方面则非常薄弱。并且PPS中存在着大量的盗版内容, 这也是整合后百度需要着手清理的。

不可否认的是到目前为止, 网络视频行业依然是一个“烧钱”的行业。现阶段, 国内视频网站同质化严重, 基本都是靠剧集版权吸引观众, 而且几乎所有的网络视频都是以广告作为单一收入途径来获取利润。资源依然是维系用户的最大命脉, 并且综合性视频网站的品牌效应依然薄弱, 大多视频网站都处于反复购买版权、买流量、卖广告这样的循环之中。盈利困难是所有视频网站都面对的最大问题。如何改变视频行业的这一通病, 如何拓宽收益渠道, 是网络视频在新媒体环境下谋求更多机遇和发展所必须要思考和参与解决的重大问题。

三、网络视频盈利模式与运作创新分析

(一) 点播付费渐成热点

由于盈利形式过于单一, 各大视频网站都面临着不同程度的亏损。在巨大的成本压力之下, 付费点播成了视频网站的救命稻草。其中, 乐视网联手QQlive、PPTV、PPS、迅雷看看、暴风影音、激动网七家视频网站发起“电影网络院线发行联盟”, 掀起了网络视频群体性收费热潮。该联盟以“在线播放”和“付费点播”的方式来播放一些未能上映的新片, 通过“试水”电影付费点播助推互联网成为电影的第二大发行渠道。同时, 给出的点播价格也很具有吸引力, 基本上点播一部新片只收取两到三元, 远远低于了传统电影院目前节节攀升的票价。同时, 该联盟最大的特色是联盟内的成员实现三个统一, 即统一上线时间、统一播放品质、统一资费。这样既避免了恶性竞争, 又能保持良好的发行规范, 从而保障了成员间和用户的利益。网站、统一采用正版版权, 在画面质量和翻译水准上完全有保障。

再者, 知识版权保护是一直困扰中国文化产业的重要课题。作为大型专业的拥有正版资源的网络播映平台, 盗版的存在是严重有损利益的。视频网站为了自身利益出发也应该承担起反盗版的社会责任, 进一步推动知识产权保护的工作。虽然网络上的“免费午餐”仍是主流, 盗版电影下载资源也很多, 观众还未养成付费收视的习惯。但只有逐步落实知识产权保护行动, 培育用户正版版权概念, 才能让付费点播突出重围, 成为盈利的一块重要领域。

(二) 移动广告成为新的经济增长点

一直以来, 视频网站主要的营收途径是用免费门槛吸引最大化的流量, 然后卖流量给广告主。由于市场竞争激烈, 各视频网站为争取广告客户, 纷纷压低广告价码, 使得广告营收增长减缓, 不足以支撑其日益增加的成本。对此, 谷歌第三季度财报深刻分析目前网络广告的市场环境, 认为移动视频广告将是着眼的重点。

据CNNIC最新发布的第31次《中国互联网络发展状况统计报告》显示, 截至2012年12月底, 中国网民数量突破5.4亿, 手机网民已经达到4.2亿, 占互联网接入人群的74.5%, 超过七成网民使用手机上网, 移动终端已经成为一种重要的媒体占据人们越来越多的时间, 在2012年人们使用移动媒体的时间已经达到了使用媒体总时间的10%。但与之相对应的广告投放却远远低于这一比例, 在中国, 移动互联网的广告投放不足整体广告费的1%。对比移动智能终端目前的飞速发展, 以及APP应用的爆发式增长, 智能手机的出现与普及给人们提供了一个携带式的多媒体平台。因此“移动化”的互联广告必将成为业界最关注的话题之一。作为目前唯一能把广告信息“带走”的终端设备, 移动广告未来的发展前景不可估量。创新开发和利用这一领域, 或许能够改变目前持续亏损的网络视频行业, 带动行业新一轮的经济增长。视频移动端的流量迅速增长得益于用户基数的大大增加。而用户基数是移动端售卖广告的大前提, 高速增长的移动客户端装机量必定会带来流量的大爆发。这就为视频网络提升了广告价值, 也能够吸引广告主们将目光投向移动广告领域。

通过谷歌在2012年显示出的广告营收预测, 可以发现, 谷歌将此前的25亿美元上调至50亿美元。之所以如此大幅度上调营收预测, 得益于You Tube视频广告和移动广告的崛起。谷歌大部分显示广告收入都来自You Tube的视频和横幅广告, 约占谷歌显示广告收入的近70%。这无疑也给了中国网络视频行业一个机遇和盈利转折点, 充分利用移动端的淘金点做好移动广告业务, 让广告主能够为移动广告买单。

(三) 自制节目打造品牌效应

尽管网络视频将成为未来的大趋势, 但电视的影响力在全年龄以及全国范围内仍就超过网络。视频网站中的大部分电视剧都是电视台用过的二手资源, 较好的情况也就是同步直播。基于这样的现状, 网络视频可以要求制片方卖给其独家资源。独家, 在网络视频行业中是一大亮点;反响较好的电视剧往往可以吸引一大批受众。同时, 独家首播在将来也能够成为网站收费的一大理由。

当买不到独家资源的时候, 视频网站可以考虑自己做独家电视剧。就目前看来各大视频网站的自制剧相较于专业影视制作公司的作品仍显得“粗制滥造”, 其投入和质量都无法和后者相匹敌。绝大多数网络自制剧还处在薄利状态, 贴片、植入广告以及线下活动宣传是最主要的盈利方式。但是, 值得注意的一点是, 在自制剧方面收效甚微的情况下, 一些网站另辟蹊径, 邀来业内颇具影响力的主持来制作访谈节目。这些节目一方面有着主持人个人印迹, 另一方面打出视频网站的品牌效应。二十分钟的访谈节目制作流程相较于电视剧简单, 点击率却不输后者。

在这一点上, 可以借鉴湖南卫视自制剧的发展。芒果台的自制剧每次播出几乎都会引发大规模的口水战, 观众的炮轰, 吐槽更甚。但是不可否认的是, 很多自制剧都能在同时段收视率夺冠, 并且占据各大热门搜索排行榜的前几位。这里自然涉及到了湖南卫视的品牌效应。而这正是网络视频网站所缺乏的, 像百度、搜狐、腾讯视频等都是综合性的视频网站, 大多都没有形成自己独特的品牌优势。那如何来建构属于自己的品牌?运用在自制剧上, 网站可以找有品牌的人来做自制剧, 一些知名的制片人往往能够打响好的品牌。形成良好的品牌效应之后, 再逐步展开盈利计划。在未来, 网络视频中的广告的比重势必会越来越轻, 要将网站做大, 更多要关注与自制剧的内容生产, 客户营销将是未来的盈利方式, 包括版权收入和优质内容收费机制建立起后的收入。

摘要：随着影响力和用户基数的不断提升, 网络视频行业中蕴含的巨大市场潜力渐渐被挖掘出来, 行业格局也发生了翻天覆地的变化。但运营成本高, 盈利模式单一, 没有建立起一套好的受众付费体制等一系列问题依然困扰着视频行业的发展。如何在新媒体环境下, 运用新载体实现网络经济的新增长, 是网络视频行业寻求新突破的重点。本文从点播付费、移动广告以及自制节目等方面试图寻求视频网站盈利的新模式。

关键词：网络视频,盈利模式,移动化

参考文献

[1]罗秋云.PPS被购传闻背后:视频业新一轮整合的起点[J].IT时代周刊, 2013

[2]廖庆升.视频网站尝鲜收费模式, 内容成为消费者最大吸引力[N].通信信息报, 2009 (7)

[3]夏芳.百度加码奇异, 视频行业“烧钱”大战雷声滚滚[N].证券日报, 2011 (2)

[4]张守信.2012年中国网络视频移动化路径分析[J].学理审视, 2012 (5)

网络媒体的盈利模式 篇2

盛大文学的角色定是 版权运营商

盛大文学是盛大集团旗下文学业务板块的运营和管理实体，2008年7月宣布成立。盛大文学运营的原创文学网站包括起点中文网()、晋江文学城()、榕树下()和小说阅读网()。其中小说阅读网为今年盛大文学收购的第五家原创文学网站。瑞咨询发布的2009年12月垂直文学网站行业数据显示，除榕树下之外，起点中文网排名第一，晋江原创网排名第三，红袖添香排名第七，而刚收购的小说阅读网则排名第五。这意味着在整个文学网站中盛大文学的寡头地位已经确立。有业内人士分析，目前中国网络文学市场规模已超亿元，其中盛大文学已经占据了八成市场份额。

2009年第三季度，盛大包括盛大文学等在内的诸多收入同比增长43%、环比增长24%至

1.33亿元。盛大CFO吴兆莆曾透露，在盛大的非游戏收入中，贡献最大的是盛大文学业务。

以“晋江文学城”为例——盈利模式分析

一，在线付费阅读

网络文学网站最主要的收入来源。

收费VIP章节，千字三分，晋江文学网与作者实行四六分成。

例如：5千字一章，订阅量为1000，总收益为5*0.03*1000=150元人民币，分成之后作者可得90，网站收益为60。

晋江原创网拥有注册作者42万，其中签约作者近七千名，如果每月有一半的签约作者更新作品，平均稿费1000，则

每月网站收益可达200万以上。

二，实体书出版代理费用

晋江原创网签约合同中条款

【因作品出版所获得的稿费，20%用于代作者协调各个环节中如维权、出版内容进度控制、财务结算、加印版税和其他衍生收入的实现以及缴纳税款等事务，剩余80%归作者享有。】 也就是说，在扣除相关税费之后，作者通过实体出版获得的稿费有20%将归网站所有。例如：10000册*28*10%*（1-11.2%）*（1-20%）=19891.2其中，作者所得稿酬为1万9，网站代理费用近5千

在大陆出版市场最畅销最有活力的言情出版领域，超过90%的小说版权来源于晋江，晋江成功代理纸质书出版近

2000部，在整个中文市场累计销售超过4000万册，并以每天新增一本的速度成长着。代理出版费用也是网络文学网站重要的收入来源之一。

三，影视游戏等衍生品

【作者授权网站在全球范围内独家地、排他地与出版机构、图书公司、影视剧制作机构、游戏厂商等商谈将签约作品以图书、漫画、游戏、广播、电影、电视剧、有声读物等作为载体而出版、和／或开发和销售玩具等衍生产品。】

【因上述版权输出所获得的收益，除出版签约作品所得稿费外，其余各项版权收益50%用于网站与版权使用方之间接洽、商谈、签约及协调各个环节中如维权、版权使用进程控制、财务结算和其他衍生收入的实现以及缴纳税款等事务，剩余50%归作者享有。】

以起点文学网作品《盘龙》为例，游戏改编权以315万售出，作者和网站五五分成，也就是

网站从中可获利157万。晋江文学网的原创小说《泡沫之夏》已被改编成电视剧；衍生品盈利具有很大的成长空间。

四，无线版权

伴随3G时代的到来，手机无线阅读也将成为网络文学网站的收入来源之一。网站与作者实行五五分成五，广告收入

以晋江文学网为例，网站最高日PV超过5500万，累计注册用户近370万，作者近42万名。全世界共有211个国家和地区的用户访问晋江，海外流量占全站流量35%以上，是全世界覆盖最广的中文网站之一。

庞大的读者群不仅给网站带来了收益，也带来了巨大的流量，文学网站也成为广告商青睐的对象。

盛大文学：内容付费奠定盈利主流 一次写作多次开发

在盛大文学CEO侯小强看来，与GoogleBook和Ama-zonKindle这两种新型的数字出版模式相比，盛大文学更像是内容生产的集合商。准确地说，是目前93万多在线文学创作者正在源源不断地产出具备高度商业化的类型文学作品，在盛大的平台上通过微支付实现“内容销售”，并对出版权、影视和网游改编权等作品的商业价值进行深度挖掘。

当这样的商业模式与炙手可热的电子书概念相互碰撞的巨大产能想象，在盛大文学看来是那样的顺理成章，水到渠成。

内容付费奠定盈利主流

自1998年第一部原创的网络文学诞生起，网络文学的互联网之路并非一帆风顺。2002年之前，大量文学网站仍挣扎在跨越盈利线的生死关口，各网站先后尝试收费阅读、实体出版等盈利模式，但均未获成功。

直至2003年10月，起点中文网开发出在线付费阅读“微支付”模式，一举获得成功，此模式也成为网络文学网站的主流盈利模式。与此同时，原创网络文学成为文学网站产品系中的中流砥柱。

时至今日，盛大文学凭借收购而来的起点中文网、红袖添香、晋江文学城、榕树下、小说阅读网等文学网站占据网络文学市场逾90％的市场份额，通过“内容销售”实现的付费模式仍旧占据主流。艾瑞咨询的相关报告显示，个人付费占据文学网站70％的营收比重，远高于22％的广告收入及8％的版权收入。

玄幻文学的2.0产能

是什么样的内容让盛大文学成功实现了微支付的商业模式？又是什么样的人群为盛大文学的内容买单？

眼见亚马逊的kindle面世，乔布斯曾嘲讽道，“现在的人已经不阅读了”。但来看一组数字：盛大文学通过并购已拥有5家文学网站，不仅累积达500亿字原创文学版权，还有近93万名作者在线写作，每日提供6000万字新增内容，吸引读者日平均造访量达4亿次，并创造出十多名年收入百万人民币的“富翁作家”。

对这一矛盾的解释在于，乔布斯所言之意或许是作为严肃深度阅读的读者群体正被互联网信

息传播社会所吞噬和瓦解，而盛大文学主要提供的则是一种“满足娱乐、消遣和趣味需要”的“轻阅读”。

侯小强告诉记者，目前盛大文学内容上多数以玄幻作品为主。网络文学诞生至今不过10年时间，其整体风格已经历了几次变化，而玄幻类网络小说自2001年崭露头角后，就一直没有衰落。具有神话特点的《诛仙》、把想象力延伸到宇宙星辰之间的《星辰变》、悬疑类的《盗墓笔记》，乃至后来流行的穿越类小说，构成了庞大的玄幻类小说体系。

“文学魅力就在于给每个人提供一个想象的空间。”侯小强跟记者提到。而互联网的用户主要是年轻人，年轻人在阅读过程中更倾向于求新求变，在日常生活之外能够满足追求新颖浪漫，将自我带入到理想化的世界当中，这些需求恰好在玄幻类小说中找到满足。而此类在传统出版界并“不入流”的文学作品，因为网络平台的存在迅速摆脱了其被边缘化的尴尬。“一次写作，多次开发”

在网络文学快速发展阶段的十余年间，千千万万对网络文学更准确地说是玄幻文学情有独钟的“触网”一代，业已步入社会实现财务独立，使得其通过付费手段继续在想象空间中获得驰骋的体验，成为了可能。

以盛大文学旗下的起点中文网为例，签约作者的作品会发表在公共阅读区，一旦点击率达到一定数量，网站编辑便与作者取得沟通并签约，将作品移往VIP区，读者想继续阅读，则需按每千字2-3分钱的价格进行付费，而且付费方式可透过盛大游戏点卡扣抵，依作者的人气，通常一部小说付费部分正常为1/2，最少也有1/3。侯小强告诉记者，这是目前乃至未来盛大文学盈利模式的根基。

此外，在移动阅读领域，盛大文学与中国移动集团公司达成共同建立“手机原创孵化器”的战略合作，同时与中国移动阅读基地达成战略合作，和中国电信等运营商也签署了战略合作协议。其付费阅读模式与上述微支付相当，只是多了移动运营商这一利润分羹者的角色。而背靠网游起家的盛大集团，盛大文学除了提供既有的盛大点卡等虚拟货币的支付结算平台之外，还掌握着大量可将文学作品改编成网游脚本的资源。

在之前的上海电视节上，盛大文学首次以参展商的身份叫卖旗下网站授权作品的电视剧改编权。电视剧生产机构通过盛大文学获得超过百部小说的影视剧改编权，另外盛大文学从作者处获得上千部作品的影视剧改编权，称得上是国内电视剧内容源最大的供应商。当中，《鬼吹灯》便以100万元的价格转让给了著名导演杜琪峰。

“盛大文学最终的目的是做国内最大的版权运营商。”侯小强说，热门作品可以通过网络、手机收费阅读，实体书出版以及转让影视剧、游戏及动漫改编权的授权实现“一次写作，多次开发”的方式。

服务好众包生产中的1％

美国《连线》杂志资深编辑杰夫·豪在其著作《众包》中提出“众包”的新概念，以盛大文学的模式理解则是，盛大文学以自由和自愿的形式，将文学作品这一“内容生产”外包给非特定的大众网络个体承担。这一个体即是目前盛大文学在线的93万原创作者。

互联网的出现以及社区化部落化的趋势，使得众包这一模式在盛大这里得到淋漓尽致的发挥。每一个在线作者自愿提供自己的作品供读者鉴赏，当进入付费阶段时，读者之间、读者与作者之间的持续互动，造就了一个网络文学作品的生命力，其旺盛的表现甚至可以将一部文学作品变为大众所青睐的网游或者追逐的影视作品。可见，消费者在众包的过程中，对文学作品这一消费品的生产过程施加了各种影响。

但杰夫·豪在众包观点中也提到，在YouTube等新型社会网络中，只有1％的用户是活跃的内容创造者，另有10％的用户和内容互动并且做出改变，剩下89％的用户都是被动地观察

着。而聪明的企业要学会把最有潜力解决商业难题的人集中起来，并服务好这样一个群体。对于盛大文学而言，这一“1％”即是在线作者。

“如果没有网络传播，或许我不会写书。”起点中文网上白金级作者唐家三少告诉本报记者，网络媒介的传播途径是他进行写作的必备因素。他自2004年2月开始写作网络文学，2006年成为全职的作者。

侯小强告诉记者，目前盛大文学与作者的在线阅读收益分成的基本比例为五比五。另据唐家三少介绍，他所有的作品都出版了纸质书籍，其中《斗罗大陆》、《酒神》的游戏改编权已授权给盛大文学，其他版权的销售也是在盛大文学的帮助下进行的。

但不可否认的是，侯小强也坦言对于版权的保护是目前盛大文学维护其与作者收益的一大难题。“虽然对付费阅读内容进行技术手段的防盗版侵权，但人肉打字进行非法传播的仍普遍存在。”网络的特性使得盛大文学难以对侵权的游击队伍实施有效打击。

但无论如何，当电子书的概念风起云涌之时，盛大文学也以内容平台的身份闯入业界视野。侯小强认为，国内电子书市场是内容出版商与终端厂商各自为战，终端厂商有硬件，缺内容；内容出版商有大量内容资源，却没有载体。谁能打通这个产业链条，谁就能在电子书大战中脱颖而出。

网络媒体的盈利模式 篇3

[关键词]跨媒体；数字社区报；盈利模式

[作者简介]王艳玲，天津师范大学新闻传播学院教授、中国传媒大学博士；王柳力，天津师范大学新闻传播学院硕士。

[项目基金]本文为国家社会科学基金项目《我国网络舆情及主流媒体的舆论引导研究》（项目编号：11BXW041）的阶段性成果。

自2003年以来，深圳、长春、广州和上海等地相继创办了社区报。为了延续其相较于传统纸媒的旺盛生命力，便纷纷开始积极地与网络媒体接轨，于是“数字社区报”应运而生。尽管社区报跻身报业不过10年，却吸引了国内越来越多传媒人士的目光。即“从单向度地满足客户的某种需求，到尽可能全方位地个性化的需求提供完整的方案，这是传媒市场上价值挖掘的一场革命。[1]”

本文以探讨数字社区报的盈利模式为主要目的，并在“三次售卖”的理论基础上探讨“社区新闻网”模式，以及如何通过搭建“我的社区”完成从“合围”到“突围”的路径。

一、数字社区报的盈利环境

在各大传统媒体纷纷“试水”网络的背景下，催生了“数字社区报”这一由各家社区报与网络“联姻” 的产物。根据《2011年中国传媒产业发展报告》，2010年报网融合态势进一步加强，很多报纸开始迈出实质性的步伐[2]。诸如《新民晚报社区版》依托《新民晚报》推出数字阅读，并与东方网合作，同时发布新闻消息，但数字社区报的盈利形式却始终处于举步维艰的尴尬境地。其中一个重要原因就是无法形成付费阅读机制。不只是数字社区报，大多知名都市类报纸的“数字版”也面临同样的难题。尹鸿教授在接受采访时曾表示：“中国的知识产权保护、大众化报纸没有差异性等问题，使中国的数字报纸收费机制没有市场。[3]”四川日报报业集团的营运总监李宇西也认为：“新闻同质化、网民不习惯二次付费以及受众的阅读习惯是报纸电子版付费阅读暂行不通的三个因由。[4] ”

我国数字社区报之所以会走进大投入、零收入这一瓶颈，还在于对社区报的盈利环境缺乏有效了解，往往将传统都市报纸的盈利标准套用在社区报上，导致预期过高。只有结合自身特点、找准自身定位，从“高投入、高产出”的粗放经营转变为“小成本、微收益”的薄利多销，关注“内容”与“受众习惯”，才是打开数字社区报盈利大门的关键钥匙。

二、数字社区网新模式探析

社区报作为一种小众化或者分众化的信息传播工具，其“内容为王”的思维定式早已悄然退出历史舞台，“渠道为王”的时代全面到来。《长尾理论》的作者克里斯·安德森在其著作《免费：商业的未来》中提到：“由于信息的充裕和商品化，信息的免费将是必然的，但同时稀缺的信息将变得非常昂贵。[5]” 于是，打破原有以“售卖内容”为主的传统框架是数字社区报盈利模式的创意核心，即以售卖受众“二次注意力”为主，搭建一个推广“报纸内容”的多渠道传播平台，并开发相关衍生产品来扩展自身的产业链。

对于社区报的受众来说，数字社区网是一个免费提供社区信息的平台，它聚合了纸质社区报的信息资讯优势，又整合了web2.0 时代“转发、分享、留言、评论” 等互动机制，实现了信息源的个人定制化。网民在浏览其极具个性化的界面时可以根据自身需要选择信息呈现的方式，可以按时间倒序排列、智能排序，也可以直接点击查看分组信息。“社区新闻网”的模式绘制，如图1所示。数字社区网致力于整合全国各地社区报的信息内容，将社区信息以全面化、立体化的方式呈现在受众面前，并打破传统数字报纸“被迫全篇接受”的弊端，为受众提供个性化的服务。受众登陆“社区新闻网”后，可通过邮箱、腾讯QQ账号、新浪微博账号或者手机号注册为社区会员，即可自动生成“我的社区”这一个性化的信息搜集空间。“我的社区”它可以在庞杂的整合信息系统中，根据自身情况挑选出想看的内容，完全由受众自主操作。例如，一位居住在上海徐家汇天平小区的市民就可以根据自己的需要和喜好，免费订阅《新闻晨报·五角场街道社区报》的购物咨询、《新民晚报社区版》“家庭周刊”的娱乐新闻和生活资讯，并打造成契合自身需求的个人定制型报纸。即“我的社区”作为一个自媒体，人人都可以当“主编”自主操控一份根据个人需求和品位专门定制的报纸。

当“我的社区”为受众提供的个性化服务形成后，“社区新闻网”就可以利用“三次售卖”理论，通过广告、平台与销售这三种方式创造出数字社区报全新的盈利点。从宏观来看，仿照其他大型门户网站，如新浪网、腾讯网、58同城等在数字社区网这一平台上投放广告是较为常见和保守的盈利方式。数字社区网还可以充分利用其社区信息的集群效应，为搜索引擎提供内容服务，甚至可以和社交网站，如微博、微信、人人网等合作来扩大自己Business-to-Business渠道。从微观来看，“我的社区”可以效仿“移动个人网上营业厅”将“其开发成APP（第三方应用程序），成为付费的手机应用程序，以此种方式售卖给手机用户能巧妙地开创数字社区报盈利的破冰之旅。总之，以“我的社区”这一平台为核心，社区信息免费提供和自主整合为创新点，从宏观和微观两个向度作为自身的支撑，最终解决社区报没有盈利的难题。

三、数字社区报新盈利模式——“三次售卖”

关于“三次售卖”理论是指欧美发达国家期刊的三种商业经营模式。第一次售卖是指“卖内容”，杂志以精彩内容吸引读者购买，通过扩大发行量获得盈利；第二次售卖是“卖读者群”，一定数量、相对固定的读者群成为杂志获得广告收入的资本；第三次售卖则是“出售期刊品牌资源”，利用品牌资源发展附加、衍生产品[6] 。尽管该理论最初是运用于欧美报纸期刊，但在加以改良和创新之后也在一定程度上适用于中国报业。

网络媒体的盈利模式 篇4

关键词：新媒体,自媒体,盈利模式

新媒体是第三次科技革命的产物。新媒体的发展,是一个动态的可持续进程。由于其具体形态的多样性和高速的演变性,其定义被大致描述为:“基于数字信息技术,通过网络平台进行各种信息的传播的媒体。”从定义中可以看出,新媒体仍具备媒体属性,有着信息发布和传递的功能。“新”则体现在其传播渠道所依赖的技术和平台一网络。

1 新媒体的产生

互联网时代的到来,引发了信息的大爆炸,也使得整个世界都趋向于多元化。伴随着工作生活节奏的持续加快,传统媒介对于信息传播、交换的速度和方式已经越来越不能够满足现代人的需求,于是,以用户需求为牵引,以高新科技为推动,一种新的传媒方式得以产生和发展,它就是新媒体。

据有关统计,截止到2014年底,全球的网民数量已即将突破30亿,并且还在以惊人的发展速度持续扩大。这样庞大的用户基数决定了新媒体具有更广阔的发展空间,其商业化前景亦十分乐观。

2 以自媒体为代表的新媒体盈利模式

新媒体的主要功能还是信息的传播和意见的交互,然而其有别于传统媒介的形式,是怎样为自身创造盈利空间的呢?这里以自媒体为例,简要剖析一下新媒体的盈利模式。

自媒体(We Media)不是一个新概念,早在2003年,美国新闻学会媒体中心的谢因·波曼里斯和克里斯·威利斯两位学者便曾在报告中为“自媒体”做出定义:“自媒体是普通大众经过数字科技的强化与全球知识体系相连接后,提供和分享他们自身事实和新闻的途径。”近年来,自媒体飞速发展,从博客,到微博大号,再到微信公众账号,越来越多的自媒体人加入其中,在这场新兴的商机下,自媒体的盈利模式概括起来通常有以下几种。

2.1 会员付费模式

以微信为例,2013年,付费功能在微信平台上正式上线,从此,微信上公众主页的自媒体人有了更广阔的发展空间。其中,以自媒体《罗辑思维》最具有代表性。其发起的首次会员招募活动,通过付费订阅成为会员,短短6小时内便轻松入账160万元。2013年12月27日又成功进行第二次社群招募,普通会员.200元,铁杆会员1200元,通过微信支付平台在一天之内便募集800万元。这是两次成功的粉丝营销,让诸多自媒体人看到了未来发展的希望。

2.2 广告收入模式

以微博为例,凡是粉丝、流量和关注度突破了一定的标准后,微博自媒体人便可称为“微博大V”,因其拥有了一定的传播力和影响力,便具备了广告宣传的价值。为达到品牌推广的目的,许多商家会主动与这些微博大V进行接洽,寻求合作,获得在其微博里宣传自己产品的目的。当然,微博自媒体人为商家花费空间进行广告宣传的价格要根据其影响力的大小来确定,影响力越大,收费越高。这种自媒体人为商家植入广告来获得收入的方式是自媒体盈利的一大主要渠道。同时,自媒体由于体现的是个人观点,要求广告要根据自媒体受众的特点实现精准投放。

2.3 内容获利模式

媒体的主要作用还是售卖内容。以视频网站、音乐网站、阅读网站为例,他们为自媒体人开辟频道,在传播自产内容的同时,也利用内容产品的商业价值获利。其中,颇具代表性的是《晓说》等自制脱口秀节目。以《晓说》为例,其面向20至40岁的年轻知识分子和上班族,实现了受众的精准定位,相比其他娱乐节目,观众的黏度更高。其上线后得到了一致好评和粉丝的追捧,不但通过版权营销取得不菲收入,进而出版同名系列图书《晓说》,实现了线下的内容获利。另外,东方卫视一档脱口秀节目《晓松说》便是植根于《晓说》,这种网络自制视频节目反哺电视节目的事例,证明了自媒体内容营销的无限潜力。

2.4 自媒体联盟模式

自媒体联盟是新媒体的一支,也是自媒体人抱团取暖的商业化方式之一。国内比较著名的自媒体联盟当属WeMedia,它通过微信公众账号,为订阅者提供热点事件的一线观察,行业动态的独家解读。它联合了众多自媒体公众号,收入的主要来源为广告和软文。这种自媒体联盟可以互相借助影响力,拓展自己的用户辐射范围,起到优势互补的效果,盈利空间也随之拓宽。

3 新媒体商业化的前景展望

新媒体是一种新兴的媒介模式,对于未来的发展,要自己积极寻求出路。自媒体作为新媒体的重要组成部分,其价值更多体现在互联网社会的价值认同。这种社会价值要转变为商业价值,要吸收传统媒体的功能和特点,争取将自身发展成社会中不可或缺的一部分。

参考文献

网络媒体的盈利模式 篇5

社交网络的最初目标和作用是满足人与人之间的交流沟通需求，而正因为社交网络在信息传播上的便捷性和开放性，为建立于其之上的营销模式提供了基础。社交网络营销的成本较低，且传播速度快、影响力大，实际营销效果突出，是营销体系中不可或缺的一部分，也是今后营销的重要方向。明确社交网络营销的赢利模式，并掌握具体有效的营销策略，才能为营销成功打下坚实基础。

一、社交网络营销的主要渠道

社交网络营销的产生源于社交功能突出的网络站点，故其主要的营销渠道就应当是有着相当社交属性的网站。首先，社交网站作为基础性的网络社交工具，是社交网络营销的重要渠道之一。社交网站又有着诸多分类，除微信、微博和人人等一般性社交网站外，优酷和SNS等也有着很强的社交属性[1]。在该平台上，企业可通过建立账号定期发布最新的产品信息，以获得客户的广泛关注并进行进一步的消费行为。其次，电子社区类网站如软件类网站、贴吧、天涯等聚集了大量有着共同爱好的人群，其爱好相对统一，也就為营销提供了针对性、专门性、便捷性。商家通过发布有趣的相关信息并与社区用户进行互动交流，柔和地进行产品推广，能够起到很好的营销作用。

二、社交网络营销的赢利模式

（一）专门社区的构建与经营

要想实现社交网络营销模式的实践应用并达到赢利目的，首先即应构建起专门化的专门社区，汇聚有着相对统一爱好和共同话题的用户人群，保证营销的目标性，也为进一步的营销工作提供高度的针对性。比如，通过搭建兴趣社区，以电子产品交流社区为例，在不断扩大该社区影响力的过程中会吸引更多数量的、具备同样爱好的用户，该社区为其提供了话题交流讨论和信息沟通的良好平台，也为企业进行社交网络营销提供了便利。企业通过全面的相关信息服务和产品推介，让用户产生消费欲望，进而发生消费行为，为企业提供了产品赢利。

（二）个性专门化的营销策略

相较于传统的市场营销，社交网络营销能够有更加完善的营销策略，其策略还能够根据客户的需求和喜好变化进行即时调整，大大提高了营销的准确性。比如，通过对社交网络中用户日常评论的分析和整理，企业能够掌握用户的主要喜好和具体需求，在此基础上企业可针对性地制定相应营销策略，结合不同客户的具体需求提供相应的产品，保证营销产品的多样化和个性化，提高了营销成功率[2]。同时，个性专门化的营销策略避免传统营销策略对于客户的严重打扰，保证了企业与客户之间的良性关系，为品牌价值的经营提供重要保证。

（三）产品服务的不间断创新

创新意味着对陈旧的打破，也意味着新的吸引力。企业在进行社交网络营销时，通过不断的产品服务创新，能够避免单一化和呆板化造成的审美疲劳和吸引力下降，实现品牌价值的进一步强化；同时，能够与时俱进地满足客户变化中的实际需求，保证营销策略的有的放矢，提高营销成功率。企业可利用社交网络与客户进行实时互动交流，获取客户对于产品和服务的意见建议，从而帮助企业进行产品的创新与创造，开发出符合客户需求的新产品和新服务，保证企业的销售水平，为企业带来更多的经济利润。

三、社交网络营销的执行策略

（一）建立并维护属于自身的开放平台

企业或商家要实际执行社交网络营销策略，并预期在营销中获得实际盈利，就应当首先建立起属于自身的社交开放平台，不断获取活跃用户，为自身社交网络营销提供营销标的[3]。而在建立起开放平台之后，还应当对平台进行有效维护，使营销主动权掌握在自己手中。首先，企业可通过设立专门的互动机制，由专人代表企业回复评论用户，保证自身的发声，也避免恶意评论造成舆论的恶化。其次，可通过筛选社交用户中的领袖用户，借助其力量进行营销宣传，定期发布企业相关产品，提高产品的知名度，也为企业带来更多的目标客户和消费者，确保社交网络的有效性和实效性。

（二）构建网络特色的碎片化重聚体系

社交网络的高度发达，加上电子媒介的日益普及，人们在网络当中花费的时间将进一步碎片化，这既提高了网络信息的传播力度、广度和传播效率，同时也容易造成用户群体的碎片化分布。企业应当充分借助碎片化的.优势，利用其信息传播效率的长处，借助于社交网络实现用户群体的聚合，进而实现用户需求的有效聚合。比如，企业通过搭建专门的信息交流平台，通过受众需求的自我选择来选取用户聚合“地点”，打造属于企业的专门社区平台[4]。在此基础上，让该平台中的用户需求得到黏合和诱发，以优质的产品服务打动用户群，将其转化为消费者，获取高效率的社交网络营销模式。

（三）创建用户群高参与度的消费社区

消费社区的创建是社交网络营销工作的重要部分，是实现该营销模式赢利的重要前提。企业应当充分结合消费产品和消费模式的特点，主动创建属于该特定消费群体的消费社区，让其能够自由地进行消费心得和消费预期的抒发表达，方便企业在原有的营销模式和消费模式基础上进行强化和提升。在该消费社区中，目标用户会主动依据自身需求进行产品的搜索和选择，企业只要参与其中完成产品的生产制作和提供，就能够搭建起完整的社交网络消费链条，为企业提供相应的产品创收。而该消费社区的进一步完善经营还能为企业带来高黏性用户，实现营销体系的长足发展。

结语

社交网络营销模式与传统营销模式有着很大不同，其中虽然需要企业的主观努力，消费者在营销模式中的主动选择，会为营销过程实现提供更大的成功率和发生效率。对于企业而言，应当充分认识到该营销模式的重要价值，建立并维护属于自身的开放平台，构建网络特色的碎片化重聚体系，并逐步创建用户群高参与度的消费社区，打造起完善的社交网络营销系统。企业的营销更具针对性，营销的实际回报会大大强化企业的营销实力，对于企业稳步发展无异于锦上添花。

参考文献：

[1]李晓婷，孙佳宁，李明建.社交网络营销策略及盈利模式探讨[J].电子商务，，（1）：32-38.

[2]王昊宇.社交网络营销策略及盈利模式探讨[J].品牌，，（12）：46.

[3]赵占波，邬国锐，刘锋.中国社交网络商业模式发展及影响因素分析[J].商业研究，2015，（1）：33-40.

网络媒体的盈利模式 篇6

[关键词] 网络营销 盈利模式

一、网络营销盈利模式的涵义

1.网络营销。关于网络营销，定义很多，代表性的有外国学者拉菲·默罕默德所下的定义，他认为:“网络营销是通过在线活动建立或维持客户关系，以协调满足公司与客户之间交换概念、产品和服务的目标”。中国学者冯英健认为“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动”。

这些定义表述不同，但都有共同点，科学而精确地界定了网络营销活动的范围——基于互联网在线营销活动，既包括以企业网站为基础的营销活动，也包括无网站的基于互联网的相关营销活动，目的是建立和维持客户关系，更好地服务于公司与客户。基于这种理解，可以将网络营销的相关活动领域界定为如下三种范围:(1)公司利用传统离线营销活动，促使顾客网上购物;(2)公司通过在线营销活动，促使离线销售提高;(3)公司通过在线营销活动，直接取得在线收入。理解网络营销的内涵是分析网络营销盈利模式的基础。

2.盈利模式。盈利模式是企业或商业机构产出利润的过程与方法。当然，创造或提供价值是产生利润的基础，因此，盈利模式至少应包括价值来源、生产方法和输出方式三个环节。简单而言，盈利模式就是企业或商业机构靠什么来赚取顾客的银子，它向顾客提供什么价值或以什么方式提供价值并以此获得利益。在现阶段以营销为中心的企业管理活动中，营销不仅关注价值来源及如何实现，也关注价值的生产方法和价值的输出方式。从发现价值到输出价值所经历的各个环节，就形成了一个完整的价值链。网络营销的出现使营销活动以前所未有的程度介入到价值链及其各个环节。

3.网络营销盈利模式。网络营销盈利模式的产生并不与互联网相伴而生的，它是随网络营销的应用和发展而逐步演变、成长、成熟的。网络营销在我国经历了如下几个阶段:传奇阶段（1997年之前），这一阶段，网络营销概念和方法不明确，而且其是否产生效果主要取决于偶然因素，多数企业对于上网几乎一无所知;萌芽阶段（1997年～2000年），这一阶段，网络广告和Email营销在中国诞生，电子商务的促进，网络服务如域名注册和搜索引擎的涌现，到2000底，多种形式的网络营销开始被应用;应用和发展阶段（2001～今），网络营销服务市场初步形成，企业网站建设发展迅速，网络广告形式和应用不断发展，Email营销市场环境亟待改善，搜索引擎营销向深层次发展，网上销售环境日趋完善。

显然，在传奇阶段，网络营销的概念和方法都不明确，谈不上网络营销盈利模式，只是到了萌芽阶段，网络营销开始被应用，各种在线活动，才或多或少地介入到价值链及其各个环节，到了应用和发展阶段，网络营销服务市场初步形成，网络营销才在更广泛的范围内，更深入的程度上介入价值创造或提供价值，因此，我们可以将网络营销盈利模式定义如下:企业或商业机构以互联网在线活动为基础的介入价值链，创造或传递价值并给自己带来利益的相对固定的活动和过程。

二、国内网络营销盈利模式的发展及分类

根据对网络营销活动盈利模式的解释，以及国内开展网络营销的实际情况，可以将现阶段网络营销盈利模式分为以下三种：

1.整合的网络营销盈利模式。此模式是将传统营销活动与在线营销活动结合以实现价值的一种网络营销盈利模式。它经历了非中间化和再中间化的过程，与网络的兴起-泡沫破灭-重新发展的历程相一致，体现了人们对网络运用和影响的认识由非理性到理性，以及认识的逐步成熟。整合的网络营销盈利模式主要表现为企业网站+在线销售或订购产品或服务。该模式又分为两种情况：

(1)传统制造业公司建立网站，辅助或直接销售自己的产品，既包括提供在线订购服务，客户定制个性化产品或服务，也包括通过在线的营销工作促使顾客离线购买。如海尔，顾客可以在其网站上按照自己要求定制个性化的冰箱，还可以在线搜索产品信息，并比较、分析和选择。

(2)企业或公司以渠道商的面目出现，建立自己的网站，让消费者通过网上订购来销售别人的产品。如亚马逊，需要指出的是亚马逊的离线营销工作力度如户外广告牌、物流体系的建立和维护甚至远远超过了在线营销活动，这也是把亚马逊划为整合的盈利模式的根据之一。在线销售的盈利模式从电子商务的角度看既有B2B、B2C 模式，也有 C2C模式。前者如阿里巴巴、亚马逊等，后者如淘宝、易趣等。

2.综合门户网站的跨平台多元业务盈利模式。现阶段，网络的应用大致可以分成三种平台:交互平台，主要包括通信、交友、和娱乐三个方面;媒体平台，主要是信息发布;以及商务平台，支持在线交易，既有B2B，也有C2C。综合门户网站的跨平台和多元业务盈利模式先后经历了几个阶段，具体发展过程大致如下:

(1)网站+广告。广告收费是早期阶段网站主要的盈利方式。sina、sohu、163等，作为国内的三大门户网站，其综合性和提供的海量信息，使其拥有大量较为忠诚的网迷，保证了很高的点击率，并遥遥领先，因此，广告收费成为其销售收入的主要来源之一。点击率是广告的主要计费依据，各综合网站为提高点击率，不断增加各类信息，从社会、政治新闻，历史文化，财经到娱乐八卦，应有尽有，而且不断更新，否则将面临点击率下降的风险，這也对该模式如何保持丰富的信息内容以及降低成本提出了要求。对于其他网站，该模式难以模仿。

(2)网站+广告+付费会员制。早期阶段，点击率换成的广告收入，还不能弥补综合网站的运营成本及维护成本，远远不能满足盈利的要求，这一点可以从当时各大网站的广告收入及占全部收入的比例及亏损状态看出。新浪、网易、搜狐三大门户网站的主营收入均来自网络广告。以2006年二季度为例，三大网站与1999年的同季同比，广告收入均增加了84%以上。搜狐2006年四季度网上广告的收入更高达95%。但这并没能阻止他们亏损的车轮。盈利的压力迫使各网站纷纷推出各种差异化的会员服务，如收费邮箱和社区会员，收费邮箱针对商务客户（VIP）和企业，在功能和容量上都优于免费邮箱；社区会员付费制为有各种需要的会员提供差异化的特色的服务，如163在线视频聊天，新浪交友等。

(3)网站+广告+付费会员制+搜索引擎。在网站点击率稳定在一定的峰值以及会员规模稳定的情况下，使用搜索引擎竞价排名成为综合网站的又一种收入来源，搜索引擎的出现实际上是由网络自己产生的需要，网站太多，信息量太大，迫使人们思考如何更方便的搜索信息，于是便有了该模式。今天所看到的三大门户网站基本上都可算是该模式。

3.专业的或细分的基于不同应用平台的盈利模式。根据网络营销利用的平台或以网站为基础提供的不同专业服务，可以将该模式分为以下几种：

(1)在线交易的盈利模式。该模式利用的网络的商务平台作用。支持交易，收取费用是收入来源。代表性的公司有阿里巴巴、淘宝网及易趣等。前者是B2B，后两者是C2C。通过支持企业或消费者的在线贸易、并对各企业和个人用户进行信用评级，该类网站提供了一个很好的商务平台。以阿里巴巴为例，作为全球最大的网上贸易市场，阿里巴巴在一定程度上推动了中国商业信用的建立，并对广大的中小企业在激烈的国际竞争中立足提供了一定支持作用。

(2)网络游戏、娱乐模式，该模式利用的是网络的交互平台。代表性的公司有盛大、網易，时间点卡收费或道具增值服务计费。

(3)付费的在线专门（业）服务。主要有在线教育类，如提供E-Learning的新东方;招聘类，收取企业会员费。如中国人才热线、智联招聘以及其他各类大大小小的招聘网站;提供数据和专业信息服务的各类研究网、期刊网，如国泰研究网和万方期刊网等，以及学习交流的平台的各类管理咨询网。当然，后两种服务类型的网站既发布信息，同时也收取会员费，可以看作会员制营销。

(4)专业的搜索引擎盈利模式。代表有百度、谷歌。竞价排名，搜索营销是收入的主要来源，实质是做推广，作用类似于广告。

(5)新的洐生盈利模式。主要是新兴的网络中间商。如虚拟商场、虚拟评估机构以及智能代理（kubuy.com,51compare.com）。

三、网络营销盈利模式成功的原因

网络营销盈利模式虽然各不相同，但其成功均有共同点——向不同顾客提供价值，或者同时向两者提供价值，而顾客则包括企业或商业机构，也包括网络消费者。一句话，以网络为基础，在不同的程度上恰到好处地介入价值链或价值链的不同环节是它们成功的秘密，这一点可结合前述各种不同的盈利模式来具体分析。

1.整合盈利模式成功的原因。整合盈利模式中，传统企业开展网络营销，使顾客价值得以增值，这主要通过以下方式实现，它们是:(1)降低顾客购买前的成本。网络减少了顾客的信息搜索成本，虽然产品或服务价值或许未变，但获取产品或服务的成本（时间成本及精力成本）却大大降低;(2)提供个性化的产品，实施定制营销，直接使产品或服务增值;(3)省顾客购买中和购买后的成本——网上订购，送货上门。简言之，整合盈利模式采取上述一种或几种方式，抓住了营销理论中4‘C的成本和便利，以及沟通，利用网络使顾客价值在购买过程中增值。如前面所举海尔的例子，实施定制化服务，顾客得到的产品打上了自己的印记，价值自然增加。再如新兴的图书销售公司亚马逊，它的成功，就在于给购书者带来了巨大的方便性，庞大的书籍数据库及强大的、快速反应的物流系统是其成功的保证。

2.综合门户网站盈利模式成功的原因。综合门户网站跨平台，既是媒体平台，也是交互平台，作为媒体平台，起着信息集聚、发布作用，参与了营销中的沟通渠道环节，而沟通自然是营销价值链中的重要环节，收取广告费获取利润则是水到渠成；其次，作为交互平台，综合门户网站还提供了新的或专门的服务，如邮箱，以及新的体验，如交友和聊天。对于网民（顾客）来讲，这些是全新的价值。当然搜索引擎服务也是一种全新的价值。

3.专门或专业的盈利模式成功的原因。专门或专业的网络营销盈利模式能够成功，主要是提供了全新的价值或体验，如搜索引擎服务和网络游戏；或提供价值的方式完全不同于传统，相比较而言更便捷或更便宜。如在线教育、研究网、期刊网。专门或专业的网络盈利模式成功的第二个原因是进入市场时间早，优先取得了规模效应，而且由于网络经济一定规模内存在外部效应为正而边际成本为零的特征，使得后来者在网站规模及目标顾客群规模上没有足够的把握的情况下，不敢进入，形成了较高的门槛。如支持交易的阿里巴巴同时为交易双方提供服务，为双方交易成本的降低提供了机会，并起到了巨大的广告作用，而且随着加入网站交易的顾客量增加，马太效应越明显，这意味着新进入者将面临巨大风险。其它的如网络游戏、网络招聘以及期刊网等，都存在类似效应。

四、网络营销盈利模式的发展方向与创新思路

1.发展方向。通过前面的分析，不难看出，网络营销盈利模式今后将向两个方向发展。

(1)整合。整合不仅要求营销方式整合，而且也是资源的整合，其实质是企业的价值链更加完善和完整。将传统方式与网络营销结合，是现在各类企业正在做的事情，也是今后要继续思考的问题，而思考的焦点，无疑是如何使价值链完整和完善。

(2)细分和专业化。网络平台的不同应用及组合、网民（包括企业和商业机构）规模的不断扩大，必然使整个网络市场出现更多的特征和产生更多的需要，而顾客需要是价值的源泉，因此，细分和专业化必然成为网络营销盈利模式的发展方向。搜索引擎的出现就是很好的例子。

2.创新思路。如前所言，盈利前提是创造和提供价值，因此，在网络营销中，创新盈利模式，必然围绕价值链做文章，当然，做文章的前提是能确定网络的运用能和价值链联系起来，如能确定两者联系，则就具体思路而言，可采取以下一种或几种。

(1)从现有的价值链中寻找和捕捉机会。这又有两种方式。

一是从其他公司或商业机构现有的价值链中寻找可以插入的缝隙，帮助他们更好的创造、生产或输出价值；

二是改造公司现有的价值链，使其完整、完善。完整、完善的涵义是使价值链环节更紧凑，效率更高。

以上两种方式，从本质上讲，就是使市场更有效。这可以通过压缩价值链的环节，利用网络降低搜索成本和交易成本来实现。阿里巴巴和亚马逊就是成功的例子。

(2)利用网络创造全新的价值，在此基础上建立新的价值链，并利用价值链将价值提供给顾客。使用该方式，可以将先市场进行细分，然后再采取相应的措施。现阶段的常用的方式有，网上定制产品或服务，建立全新的功能或体验等。

参考文献:

[1]拉菲·默罕默德等著王刊良译:网络营销[M].中国财政经济出版社, 2004:3

网络媒体的盈利模式 篇7

一、媒介加速融合是大势所趋

根据传播信息介质的不同, 人们习惯地将报刊、广播、电视等称为传统媒体, 而与之对应的网络、移动网络则为新媒体。这样简单的划分显然无法准确概括当下整个媒体产业正在进行的一场深刻变革。随着新技术的广泛运用, 所有媒体都共同面临着如何应对网络化、移动网络化的问题。当下, 传统媒体和新媒体之间的界限藩篱正在不断地被打破。传统媒体和新媒体事实上呈现着“你中有我, 我中有你”的关系。各种媒介之间的融合发展已经不仅仅是一种理论概念, 而是多数传媒企业应对挑战的现实路径。笔者认为, 当下媒介融合主要体现三种方式:创新媒体生产管理方式、运用新的媒介技术以及资本层面的合纵连横。

(一) 全媒体的生产运营

全媒体是媒介融合趋势下的必然产物, 其他一些表述, 例如跨媒体、多媒体、整合媒体, 也和它有着相似的指向。国内较早提出“全媒体”的概念, 并且付诸实施的是由著名媒体人胡舒立领衔创办的财新传媒。2009年, 财新传媒成立之初, 就高起点地提出要搭建期刊、网络、视频、图书和会议等多层次的业务平台。其实质是将其原创的高质量的内容以文字、声像、网络、移动客户端等多种形式推向市场。全媒体运作, 多介质整合传播, 要求对从业人员重新培训, 对新闻的流程重新梳理, 对媒介组织重新架构, 最终形成一种全新的独立、完整、规范的新闻生产模式。

要特别指出的是, 全媒体的生产运营方式, 并非一定要大而全, 亦可专而精。媒体可根据自身特点, 选择几项主要的媒介进行整合。例如:在媒介融合的过程中, 中央电视台就极少涉足报刊业务, 而《人民日报》对视频业务的着力也不多。媒介融合明显有两个主要方向, 一是传统媒体向新媒体领域拓展, 实质给传统媒体插上网络化的翅膀;二是强势媒介向相对弱势的媒介领域发展, 目标是相互关联的业务协同发展。

(二) 技术创新衍生出新媒体

随着信息技术的发展, 不同媒介之间的融合, 逐渐衍生出一些全新的媒体, 它们在传统媒体的基础上发展起来, 但是和传统媒体有着本质的不同。以下是最常见的几种衍生媒体的形式:

报纸+网络=电子报报纸+手机=手机报

电台+网络=网络电台电台+手机=手机电台

电视+网络=IPTV电视+手机=移动电视

新的媒介形式往往也意味着新的盈利模式。以手机报为例, 2004年, 全国首份手机报问世。2013年, 中国移动月均用户4000万左右, 实现营业收入13亿元, 增长5%左右。中国移动的手机报业务规模, 占据了通讯市场总量的一半以上。以此估算, 手机报的市场规模超过了20亿。手机报收入由通信运营商、SP服务商和内容提供商 (报社) 按照一定比例分成。

新的媒介形式还有业态不稳定、极易被取代的特点。仍以手机报为例, 它问世之后只经历了短短5年的黄金时代, 2009年之后, 由于智能手机的普及, 手机新闻类APP大量出现, 手机报开始走下坡路。尽管手机报的内容提供商, 可以将精力转换到新闻APP的制作, 受众手机阅读的总时间依然在增长, 但是盈利模式已经截然不同。

传统媒体一般通过两种方式实现内容的多介质传播。第一种, 和其他新媒体合作。这种方式可以在一定程度上扩大传统媒体的影响力和竞争力, 但是不能获得直接的收益, 多多少少有点为他人作嫁衣裳的味道。新浪等网络媒体“新闻超市”模式的崛起, 正是得益于对于传统媒体内容的大量转载与使用。由于传统媒体竞争激烈和版权意识比较淡薄, 网媒以低廉的价格获得了大量内容。近年来, 越来越多的传统媒体开始反思这种“不平等的合作关系”, 有的终止了与网络媒体的供稿协议, 有的则大幅提高了新闻售卖的价格。2012年7月, 湖南卫视就因为收视率压力, 取消了网络直播的授权。第二种, 自建新媒体平台。例如湖南卫视有金鹰网, 浙江卫视有新蓝网等, 财新传媒在成立之初就开通了财新网。目前互联网已经成为侵害知识产权的重灾区, 传统媒体有大量的原创内容遭到非法转载, 其维权意识也越来越强。财新媒体就以不定期发布公告的方式公布侵权行为, 到目前为止, 财新已经发布了二十多份侵权公告, 为知识产权的保护树立了标杆。网络环境的净化, 知识产权保护力度的加强, 将更加有利于传统媒体向新媒体方向的融合发展。

(三) 资本运营打通产业链

如果说, 前述业务流程的再造, 新媒介技术的运用是打造全媒体产业链的战术手段, 那么, 通过资本运营, 跨界并购, 则可称之为战略手段。市场机遇不等人, 通过并购, 企业可以快速切入, 提前卡位, 特别适合高速发展的新媒体行业。

近年来, 在资本市场上, 文化传媒板块的并购重组明显加快, 既有传统媒体进军新媒体领域, 也有网企布局传统媒体行业。其中网络巨头阿里巴巴的表现尤为引人注目。2014年3月, 针对文化传媒领域, 阿里巴巴接连抛出两宗并购:以62亿港元获得在香港上市的文化中国60%的股权, 此外, 阿里巴巴集团董事长马云个人以10亿美元参与华数传媒的定向增发, 获得约20%的股份。不到一个月的时间, 阿里巴巴大手笔砸出超过100亿人民币的资金, 可见其布局传媒行业心情之急迫。

传统媒体在并购战中的表现同样可圈可点。以经营《成都商报》起家的上市公司博瑞传播, 于2009年并购网游企业成都梦工厂, 2012年又宣布收购马化腾旗下昔日最赚钱的网游公司北京漫游谷, 进军网络游戏行业态度坚决。而浙报传媒则以35亿元的大手笔, 收购了盛大集团旗下两家网游公司杭州边锋和上海浩方。浙报传媒董事长高海浩解释说, 花这么大的代价取得这两家公司, 绝不是为了“玩游戏”, 而是通过这两家公司拥有了大量的互联网用户, 在互联网取得一席之地, 进而和浙报传媒的传统业务整合形成全新的闭环。

据投中集团发布数据, 2013年, 我国文化传媒并购市场宣布交易93起, 同比上升58%。并购、融合、升级, 已经成为了文化产业发展的必然道路。

二、媒体盈利模式的创新

目前, 我国媒体收入的来源比较单一, 对于广告的依赖度非常高, 电视媒体的广告收入在全部收入的占比更是超过了90%。因此创新媒体的盈利模式, 加大新产品的开发, 提高非广告收入占比, 已经成为媒体实现可持续发展的必然选择。幸运的是, 媒介融合带动了产业融合, 媒体行业和其他行业相结合, 派生出一系列全新的盈利模式。平台运营商、优秀内容提供商和率先打通全媒体产业链的公司, 在这一过程中受益最大。

(一) 让广告更有价值

尽管广告一家独大的收入结构颇受诟病, 但是不可否认, 不管是过去, 现在, 还是将来, 广告始终是媒体最重要的收入来源。各种不同类型的媒体都面临着一个相同的问题, 那就是如何利用有限的广告资源 (体现为广告时间、广告版面、网络流量等) , 创造更大的广告价值。移动互联网时代的到来, 大数据的广泛应用, 广告业态也将发生颠覆性的改变, 植入内容的形式, 精准定位的投放, 都将大大提升广告的价值。

植入广告, 大家都不陌生, 它可能在报纸中表现为各种软文, 在电视节目当中表现为冠名植入, 在影视剧中表现为人物对白植入、品牌LOGO植入和景点场馆的植入等。而在互联网中, 植入广告的表现形式更加多样, 它可能是找茬游戏当中的品牌图片, 也可能是英语培训教材当中的一段含有某产品特点的对话。植入广告由于较高的到达率和客户转化率而备受青睐。影视公司华谊兄弟堪称中国植入广告的鼻祖。从2003年《手机》的700万, 到2013年《私人订制》的8000万, 一部电影的植入广告收入在10年间涨了10余倍。《私人订制》仅植入广告收入即可覆盖电影制作成本, 令人羡艳。此外, 行业领先者湖南卫视也非常重视软性植入广告, 名牌栏目《天天向上》就是成功的典型案例, 2013年, 湖南卫视, 软广收入已经占到了总创收的20%———30%。

而作为更高层次的植入广告, “原生广告”自2013年问世以来受到了业界的高度关注。原生广告具有三个特点, 首先, 内容是有价值、有意义的信息;其次, 内容植入和呈现不突兀、不破坏画面的和谐;最后, 用户分享参与传播。一些已经掌控移动互联网终端的企业已经开始更多的尝试。仍以湖南卫视为例, 其手机互动客户端“呼啦”用户数在2014年年初即超过了1000万。湖南卫视通过电视二维码资源, 彻底打通了线上和线下, 帮助广告客户和用户更好地进行互动。

精准广告投放, 接受广告信息的, 正是需要这一信息的人, 这是很多广告客户梦寐以求的。在互联网时代, 大数据的积累和应用, 为解决这一问题提供了可能。一个大的媒介平台, 可以根据用户以往的行为数据, 准确发现用户的兴趣, 在不影响用户体验的前提下, 向用户推送有价值的、符合用户需求的广告。我们可以假设这样的情景, 两个人同时打开同一个网页, 或者收看同一段视频, 而他们看到的广告内容, 却各不相同。广告界流行一句话:“最成功的广告也有50%是浪费的, 不知道浪费在哪里”。精准投放, 在服务客户, 帮助其找到浪费在哪里的同时, 也提升了自身广告的价值。

(二) 把内容更大变现

每个时代都有优秀的作品, 有很厉害的内容制作商。但是, 在过去, 好的作品变现的方式比较有限, 例如上个世纪八九十年代, 《上海滩》、《西游记》、《渴望》等都创造了万人空巷的盛况, 可是, 除了广告、发行, 当时并没有其他创收的渠道, 这些作品的价值都没有真正的体现。

媒介的融合发展, 也给优秀的内容提供了更多变现的途径。由于优秀的内容, 总体上还是稀缺的, 因此频现重金追逐优秀内容的局面。以电视综艺节目网络独播权为例, 2013年11月, 腾讯视频宣布以2.5亿元版权费获得《中国好声音》第三季的独家网络版权, 费用相比第二季大幅上涨高达2倍。此外, 乐视网以5000万的费用获得《我是歌手》第二季网络独播权;爱奇艺宣布以2亿元拿下《爸爸去哪儿》、《康熙来了》、《快乐大本营》、《天天向上》、《百变大咖秀》等五档王牌综艺节目2014年的独家播放权;PPTV则以超过亿元的价格一口气包揽了《非诚勿扰》在内的江苏卫视旗下所有综艺节目独播权。

好的内容不仅能卖出好的价钱, 还能开发衍生产品, 延伸产业链。随着各地传媒集团实力的加强, 他们也具备了自己操刀, 跨平台整合资源的能力。2014年春节期间, 由综艺节目《爸爸去哪儿》原班人马打造的电影在全国上映, 取得了超过7亿元的票房佳绩。《爸爸去哪儿》的同名网络游戏则在短时间内吸引了上千万用户。同样, 浙江卫视也在电视剧《北京爱情故事》热播的同时, 趁热打铁, 在2014年情人节档期推出了《北京爱情故事》电影版, 在票房大卖的同时, 还让深度植入的旗下综艺节目《中国梦想秀》火了一把。而以电影创作起家的华谊兄弟, 通过并购游戏公司银汉科技, 实现了电影+游戏的双轮驱动。做娱乐产品的融合, 华谊将利用旗下艺人和电影资源宣传推广游戏, 而游戏也将拍成电影。以银汉的游戏《神魔》为例, 目前已经进入手游排行top10, 而《神魔》大电影今年也将在各大影院上映。

如果说广告和版权转让是内容售买的批发, 那么直接针对受众付费业务的推出, 则是零售。在国外, 许多财经媒体的网络版都已引入用户订阅的模式, 例如《华尔街日报》网络版最初12周的订阅价格为12美元, 而《金融时报》网络标准版每月订阅价格为35美元。这些财经媒体有着高质量的读者群体, 他们收入较高, 同时愿意付费。在国内, 财新传媒则是最早对网站内容实行付费阅读的媒体。不过, 当前国内读者鲜有付费阅读的习惯, 再加上当前版权没有得到很好的保护, 短期内, 付费业务的前景似乎困难重重。长期来看, 由于网络支付越来越便利, 付费阅读习惯的逐步培育, 付费阅读, 特别是优质内容付费阅读的时代可能就要到来了。

(三) 以平台聚合资源

媒体通过长期的运作, 一方面聚集了大量优秀的内容提供者, 另一方面也吸引了大量的受众。媒体应重视其平台的作用, 积极聚集用户, 并根据用户特点去开发、提取用户的价值。目前常见的方式有以下几种:

1. 开展电子商务

媒体应该根据自身属性决定电子商务的类别。例如, 我国垂直财经类网站东方财富网、和讯网和金融界目前都开展了基金销售业务。东方财富发布公告显示, 其基金销售业务发展迅猛, 短短一年多时间, 已经超越传统的数据和广告业务, 成为公司第一大收入来源。而体育类的媒体, 如粤传媒旗下的《足彩大赢家》、浙报传媒旗下的《华奥星空》则开始申请体彩销售业务, 和自己的海量用户对接。东方财富、粤传媒在资本市场都受到了资金的追捧, 电子商务是最有效的媒体资源变现渠道。

2. 提供生活服务

地方都市报、各地民生类电视新闻节目往往在新闻热线基础上, 引进包括家政、购物、医疗、教育等全方位的服务, 打造综合型公共服务平台。这样的平台往往邀请当地服务性企业加盟, 媒体居于核心, 起到连接供需的作用, 在便民的同时, 也创造了价值。以浙报传媒为例, 2013年旗下生活电商“钱报有礼”全面投入运行, 县市报的生活服务门户网站和客户端, 也都上线了开展基于社区的电商服务。海量用户转化加上服务本地优势, 是传统媒体从事电商业务的最大优势。

3. 进军游戏娱乐

以有线电视企业最为积极, 目前国内上市的相关企业华数传媒、吉视传媒、电广传媒都已经宣布开展电视游戏业务。电视作为四屏一云当中, 最大也是最后智能化的一块屏幕, 未来创新的空间很大。电视有望重新成为家庭娱乐最重要的终端。2014年3月以来, 资本市场频频传出相关的消息。其中华数传媒和杭州边锋合作推出了边锋盒子, 主打游戏和海量视频。歌华有线则公告和永新视博联手, 双方将在云游戏、云健身、云教育和云旅游等方面合作。资本市场上的有线电视网公司正从传统媒体向新型媒体, 单一电视传输商向全业务综合服务提供商进行战略转型。

4. 重视活动策划

媒体可以整合自身资源, 策划各种活动和会议, 进行市场营销创收。全国级媒体可以策划比较大的活动:例如中央电视台的“年度经济人物”评选, 以及财新的年度峰会。而地方媒体也可以策划一些民生类的活动, 如高招咨询会、金融界、读书节等。活动策划已经成为了媒体重要的盈利模式。

三、媒介融合过程应注意的问题

(一) 内容为王or渠道为王

内容是媒体的核心和灵魂, 无论如何强调都不过分。无论传统媒体, 还是新媒体, 都应该坚持“内容为王”的理念, 这就要求我们必须以用户为中心, 只有服务好用户, 才能吸引用户, 最终实现传播价值。而媒体盈利能力主要取决于其内容制作能力的高低。

在强调内容重要性的同时, 媒体也不应该忽视渠道建设, 特别是网络和移动互联网渠道的占领。我们知道新浪不原创新闻, 但是它的新闻流量却排名第一;乐视网、爱奇艺也极少自制内容, 但是它们在视频领域却遥遥领先。这些平台级的公司, 因为控制了流量, 也就拥有了价值。多数媒体可以通过其优质内容逐步开展平台渠道业务, 创造更大的价值。而有线电视企业应该利用三网融合的机遇, 快速发展成为集合各种业务的综合平台。

(二) 版权保护和金融扶持

文化传媒类公司价值的体现, 有赖于严格的版权保护。目前, 国内盗版侵权事件仍然时有发生, 一些著作权人呕心沥血创作的优秀作品, 虽然通过网络被广泛传播, 却很难获得相应的收益回报。近年来, 国家有关部门加大了对于侵权盗版的打击力度, 特别是加强了对网络主战场的监管, 为文化传媒行业的大发展起到了保驾护航的作用。

此外, 文化传媒企业融资难, 融资渠道单一, 也是困扰企业发展的重要问题。据了解, 目前文化产业贷款总额只占到全国各产业、各行业贷款总额的0.2%, 而文化产业要成为国民经济支柱性产业, 金融支持的空间尚需逐步扩大。2014年3月, 多项扶持文化产业的政策密集出台, 其中一个重要的内容, 就是文化产业和金融的融合与合作。文化传媒行业迎来了快速发展的机遇期。

(三) 开放共享用户至上

什么是互联网思维?笔者理解, 其核心应该是开放共享, 用户至上。在媒介融合的过程, 应积极拥抱互联网思维。转型当中的媒体, 像一家真正的互联网企业一样, 用互联网的文化来改造自己。此外, 媒体拓展新业务的首要目标, 应该是扩大资源规模和用户规模, 而不是实现盈利。我们知道, 京东自创办以来, 几乎年年亏损, 但没有人否认京东是一家伟大的公司。本篇文章在研究媒体如何赚钱, 但是媒体最不该做的, 就是急于赚钱。互联网具有“网络外部效应”, 即用户越多成本越低, 所以规模化的凝聚用户在媒介融合初期具有决定意义。留给传统媒体的时间并不多了, 创新转型, 就从现在开始吧。

参考文献

[1] .吕焕斌.布局芒果生态改革动起手来[J].中国广播影视, 2014 (9) .

网络媒体的盈利模式 篇8

电视媒体参与新媒体业务的优势

相比较其他行业来看, 传统电视媒体发展新媒体业务其优势可说是得天独厚, 多年来积累的人才、技术、内容、资金和牌照等大大降低了电视媒体进入新媒体事业的门槛。充分认识和发挥传统电视媒体的优势, 才能为融媒体确立良好盈利模式。

一、内容优势:当前门户网站和视频网络的视频内容主要来源于三个方面, 包括从影视制作公司购买影视剧内容、网友自制上传以及各大电视媒体内容授权, 其中传统电视媒体内容提供和授权占了相当大的比重。多年来, 传统电视媒体的视频内容积累及更新是一个极其庞大的数据, 其视频制作综合实力更是任何一个新媒体机构均无法比拟。目前, 各大电视媒体已逐步重视内容和版权在新媒体产业的价值, 2010年南非世界杯期间, 中央电视台属下的CNTV (中国网络电视台) 利用央视重大赛事转播权的垄断资源出售网络版权和捆绑央视体育频道广告转播赛事, 短短一个月, CNTV获益达5亿元。2012年伦敦奥运会中央电视台更是联合CNTV投入巨资和人力转播奥运会, 其可观的经营回报可以预见。

二、技术优势:麦奎尔大众传播理论指出:“在媒介全球化和新媒体化的背后, 一直都有一股强大的驱动力, 其中首要因素就是技术和经济”。传统电视媒体长期重视电视技术和制作人才的积累, 相比较目前新媒体视频运作机构, 电视媒体在视频制作方面无疑更加专业, 更加全面。此外, 近年来各主要电视媒体在新媒体产业方面均有所拓展, 为传统电视视频与新媒体渠道的业务融合也奠定了坚实的技术基础, 这其中包括了传统电视媒体作为内容提供商进行的技术升级, 如当下如火如荼的电视高清技术改造;以及广电行业开展互联网电视内容集成服务平台的建设和新媒体终端嵌入适配技术的开发等。目前, 南方广播影视传媒集团 (南方传媒) 、上海文广、浙江华数在终端适配上已完成了大量的技术准备工作, 其互联网电视平台已可以与所有的电视机厂商产品进行适配并应用。

三、资金优势:当前, 新媒体特别是视频网站的发展由于自有资金的缺乏主要是依赖于外来资本的运作和支持, 这也是造成网络视频市场泡沫化, 盈利模式单一不稳定的主要原因。传统电视媒体经过多年的发展, 特别是近几年电视经济的飞速增长积累了大量的自有资金, 为其新媒体业务的开展提供了充足的启动资金。此外, 借助于电视广告市场的成熟程度以及内容版权的成本优势, 进一步扩大了传统电视媒体的资金优势。对这一点, 麦奎尔的理论也给予以了支持:“除了技术和经济, 广告也是媒介全球化和新媒体化的驱动力之一”。

四、牌照优势:传统电视媒体开展新媒体业务未来将集中两个方向, 一是以家庭电脑及移动终端用户为服务对象, 参与视频网站和平台的建设运营;二是以家庭电视观众为服务对象, 开展互联网电视的开发和应用, 这其中, 又以互联网电视为传统电视未来新媒体发展的重中之重。截至目前, 国家广电总局分别给央视网络、南方传媒、上海文广、浙江华数和湖南电广等七家传媒机构颁发了互联网电视牌照, 明确了传统广电媒体开展互联网电视业务的先入资质, 某种意义上确认了目前中国互联网电视事业发展的唯一合作对象只能是传统广电媒体, 这就是牌照优势。2011年3月南方传媒与优朋普乐合资成立互联网电视公司, 2012年1月央视网络与腾讯成立合资公司。牌照的拥有方与资本、互联网市场运营方的对接将加快传统电视介入新媒体通道的步伐。

电视媒体介入新媒体的几大误区

新媒体化是当前各电视媒体的时髦名词, 固然新媒体给传统电视媒体的节目制作、内容销售和技术升级等方面都带来极大的变革, 但由于对新媒体发展方向认识不足, 对新媒体市场不够敏感, 对新媒体资本运作不太熟悉, 对传统电视媒体自身价值信心不足等, 许多电视机构在选择介入新媒体事业时会陷入一些误区。

一、短视效应:电视机构在发展新媒体时缺乏长远和整体规划, 造成机构内部对新媒体事业认识不统一, 过于侧重单个项目和栏目的新媒体化, 只注重眼前的短期利益, 从而造成媒体机构的新媒体整体价值不高, 无法形成大的文化产业, 部分草就的合作协议甚至严重影响传统电视新媒体事业的发展, 这一问题在刚涉及新媒体业务的电视机构不时发生。对于具体栏目制作单位来说, 通过内容扩展或授权的新媒体渠道吸引到更多的受众就算完成目标, 但电视机构却必须通过集团化的资源整合和打包销售, 以产业链延伸和长期回报的方式才能实现利益的最大化。

二、边缘效应:电视机构由于对新媒体市场和发展方向的认知不足, 在新媒体事业发展中只停留在浅显的表层业务开发上, 不仅无法触及电视媒体新媒体化的核心业务和利益, 反而被边缘化。目前, 除了少数较强势的中央和省级电视媒体在新媒体事业中发展较快较为深入外, 不少电视媒体的新媒体业务仅为官网日常维护、节目授权和简单合作上, 具体表现为无技术支持、无资金投入和无机构运作的“三无状态”, 自然无法提及任何的盈利模式, 在未来融媒体和互联网电视大行其道的趋势下, 这种浅触即止的发展模式必然使电视媒体被边缘化。

三、唯资本论:传统电视的新媒体事业发展有其必然规律和途径, 应依托于其内容、技术、牌照和自有资金的优势启动并初步发展新媒体业务, 再合理的引入资本扩大再生产。但是目前不少电视媒体的核心新媒体业务过于依赖于外来资本的力量, 造成的可能结果一是没有根据自身特点和优势而是依据资本的要求来发展传统电视的新媒体业务, 这种合作有可能背离于媒体的自身发展规律和目标, 逐渐失去业务发展的主动权, 其实际效益自然不可能太理想, 甚至陷入亏损泥潭;其次, 过早地引入外来资本特别是非业务相关的资本, 不仅在某种程度上无助于新媒体业务的发展, 还容易稀释新媒体业务原本应有的价值, 无法实现正常溢价, 最终将可能大大降低媒体预期盈利。事实上, 只要是有好的项目和回报, 资本从来不会缺失。根据统计, 2011年国内外风投和创投机构在互联网IPO (中小创业板块) 平均退出账面回报率近十倍, 退出账面回报资金近280亿元, 其中涉及文化传媒类近15亿元。

电视媒体介入新媒体盈利模式探索

当前, 网络视频行业泡沫严重, 单一经济来源、仅靠资本力量维持、缺乏长期稳定的盈利模式、亏损严重的新媒体机构比比皆是, 相较之下, 传统电视媒体介入新媒体行业由于优势明显、市场广阔、经营方式多元化令其前景看好, 而各大电视媒体由于基本相同的成长历程和运营模式使得其进入新媒体行业有着基本共同的途径和目的, 因而探索一个良好的盈利模式尤为重要。

一、制定长远的整体规划。政策资源在较长的时期内仍是传统电视媒体参与视频市场竞争和介入新媒体渠道的利器, 因此所有的规划首先应围绕政策资源展开。当前, 在三网融合的大背景下, 电视媒体必须紧紧围绕国家制定的相关政策, 充分预判新媒体特别是互联网电视和网络视频的未来发展方向, 针对自身实力、特点和优势, 确立在新媒体业务中的角色定位, 制定新媒体发展和合作的路线图, 主动积极地参加各项新媒体业务, 从而实现规划和战略目标。2011年底China Venture投中集团发表的《2012年中国私募股权投资行业发展趋势》中提到:2012年移动互联网将成为新的创投热点, 未来将吸引大量的早期投资进驻。而早在两年前, 南方传媒的新媒体发展规划中就制定了以移动手机终端为发展重点的战略, 并在具体实践中给予了人力物力的倾斜, 打造了基于自建手机视频集成播控平台的南广手机电视自主品牌。目前, 南广手机电视先后与广东联通和电信打造了手机视频门户“悦TV”和“新TV”, 用户数达到800万户, 今年更进一步联合了南方传媒所属的广东19个地市成员电视台加强与三大电信运营商的合作, 预计2012年营业收入超过亿元。2012年3月, 国家广电总局与广东省政府签署的《推动广东广播影视先行先试转型升级合作协议》中明确提到:广电总局将给予南方传媒手机视频平台项目更多的政策扶持。可以说, 一个长远的规划是达成盈利模式的基石。

二、始终树立做好内容提供商的核心观念。2012年2月上报国务院待批的中国广播电视网络公司组建方案明确了未来广电网络的发展方向, 有线电视网络的运营将从传统电视媒体完全剥离, 这就意味着传统电视媒体不能再以网络运营商的身份参与新媒体业务, 因此, 内容提供商的身份将成为电视媒体发展新媒体事业的主要凭借。尽管互联网的出现对电视收视市场造成冲击, 但由于传统电视收视习惯、收视人群及传播渠道与新媒体大相径庭, 在内容的分享上可以形成强烈的互补, 因此, 充分发挥电视媒体相对新媒体的内容制作绝对优势, 全心全意地做好内容产业, 加快内容集成平台建设, 不仅可以为传统电视传播渠道提供有力支撑, 而且将为新媒体融合业务提供源源不断的新鲜血液, 更有利于反向控制新媒体业务的发展方向, 内容提供商是电视媒体进军新媒体的角色和定位。2010年起中国电视媒体开始大规模生产自制电视剧, 通过自制剧打通制作、播出、销售三大关键环节, 形成完整的产业链条, 包括湖南卫视、安徽卫视和江苏卫视在内的多家传统电视媒体在自制剧方面不仅在传统媒体取得良好收视, 而且在新媒体渠道上收益颇丰, 传统电视借助于电视自身广阔的传播平台和市场基本消化了包括自制剧在内的大量节目内容高额制作成本, 再利用网络视频实现进一步的线下销售, 这种盈利模式为传统电视媒体独有、独享, 也是电视媒体参与新媒体竞争立于不败之地的核心条件。

三、建立合理的资本输入计划。新媒体的发展离不开资本的扶持, 而资本的支持将进一步完善新媒体项目的管理规划、团队的建设、机制的革新及收益追求, 同样, 传统电视媒体进军新媒体也离不开资本支持, 也需要遵循资本运作的规则。国家十二五规划纲要提出进一步深化文化体制机制改革, 加快推进公益性文化事业单位改革, 探索建立事业单位法人治理结构, 深入推进经营性文化单位转企改制, 建立现代企业制度。这一要求是电视媒体经营好新媒体产业的前提条件, 也是进行资本输入的首要条件;其次, 有好的新媒体项目也需要良好资本输入节奏。项目的启动和初步完善, 融资谈判, 资本介入, 项目的再发展, 再融资乃至上市均需要运营者掌控好时机和节奏, 这就需要起始阶段就建立完整的规划和路线图, 否则将无法实现预期的溢价及盈利, 甚至导致项目夭折;再次, 资本输入必须建立于强大的自身力量和强烈的信心的基础上, 这有助于还原传统电视媒体的品牌价值, 实现最初制定的盈利模式利益最大化及可持续发展。以前述的南广手机电视为例, 两年的快速发展和自身投入为这一移动新媒体项目奠定了坚实的物质基础, 根据易观国际分析报告显示, 2011年全国109家从事移动互联网应用开发的公司获得风险投资总计达到6.21亿美元, 超过以往所有年份的总额, 2012年中国移动互联网用户将突破六亿, 增长近50%, 这一行业继续向好, 而南广手机电视项目也将在今年启动预计中的战略投资谈判, 条件自然也向好;此外, 传统电视新媒体资源的有序整合、减少投资环节、选择业务相关的合作伙伴、尽可能减少投资利益主体也是在制定资本输入计划中需要注意的问题, 否则分散的资源和项目以及交错的关联交易将降低价值评估, 而复杂的投资结构以及投资人之间的矛盾都将严重阻碍项目的进一步发展及再融资计划。江苏广播电视总台台长、广电集团董事长周莉日前指出, 正是因为集中整合了集团优势资源, 业务涵盖了电视产业链、电影产业链和娱乐产业链, 其下属的幸福蓝海公司成功引入战略投资者, 股权溢价几十倍, 远超行业平均水平。据悉, 幸福蓝海将2012年完成上市。

四、确立多元化的回报方式。凭借于传统电视媒体自身拥有的平台和市场, 其进军新媒体无疑多了保障和支持, 体现在回报方式上也呈多元化的特点, 是否实现回报多元化是检验新媒体项目盈利模式合理与否的重要指标。内容销售回报:将传统电视节目内容改造成适合新媒体平台的视频内容, 实现再次和多次销售。一方面增加节目销售收入;另一方面分摊制作成本。江苏卫视《非诚勿扰》栏目2012年预计收入24亿元, 其中传统电视平台广告收入18亿元, 其余大部分收入来源于在全球各网络平台的销售收入。广告销售回报:通过新媒体渠道传播, 增加传统电视的传播影响力, 加深了电视受众参与体验, 改进了电视节目制作方式, 从而提高电视频道和电视节目的广告经营收入;通过传统电视媒体与新媒体的资源整合, 利用电视植入广告等多种形式, 增加了来自新媒体渠道的广告收入;新媒体渠道可供经营平台的广告分成收入。新媒体平台收入回报:自建或参与建设内容集成平台和进行终端嵌入适配技术开发是电视媒体进军新媒体产业的必由之路, 也是其重要收入来源。拥有自主建设或高度参与的新媒体内容集成平台才能充分发挥电视媒体节目销售的潜力, 掌握合作的主动权, 才能真正体现内容服务商的价值。而参与终端嵌入适配技术开发是电视媒体真正意义介入新媒体产业链的敲门砖, 通过新媒体的终端应用市场的深层次接触, 才可能最大程度地参与应用市场的利益分配。目前互联网电视中的南方传媒的“云视听”、上海文广的“视频云”、湖南电广的“云电视”、南京台的“全媒体电视”均属此列。资产溢价回报:电视媒体运营的新媒体项目的资产溢价能力是检验该项目是否存在发展潜力的重要标准。无论是战略并购还是财务投资, 资产溢价均是新媒体项目最重要盈利回报方式。