网络媒体“第一时间”的舆论引导

网络媒体“第一时间”的舆论引导（精选8篇）

网络媒体“第一时间”的舆论引导 篇1

网络媒体“第一时间”的舆论引导

由于时效性的要求，网络媒体在突发事件的新闻传播方面优势凸显。湖州在线新闻网通过数起突发公共事件报道，对网络媒体如何在“第一时间”开展舆论引导进行了探索。“第一时间”是互联网时代应对突发公共事件，及时、准确、公开、透明地做好新闻报道的要求。《国家突发公共事件应急预案》指出，发生公共事件要在“第一时间向社会发布简要的信息，随后发布初步核实情况、政府应对措施和公众防范措施”。湖州在线新闻网的实践表明，网络媒体在“第一时间”开展舆论引导，至少应从以下三个方面努力。

第一时间报道事件

突发事件最大的特点是突发性、无法事先预知、无法事先准备。而当突发事件发生时，人们最希望第一时间了解到底发生了什么事情，进展情况怎样。突发公共事件报道的时效性显得十分重要。强调在第一时间发布经过认定的准确信息，已越来越被各级政府和各类媒体视为妥善处置突发事件的共同取向。在具体操作中，我们着重把握了以下三个方面：

第一时间接近信源。突发公共事件的信源，首先是事发现场。接近信源，深入现场，是获取真实信息的前提。经过多年筹划建设，湖州在线已通过加入湖州市110社会救助联动机制、聘请100多名社会网络观察员和网络通讯员等办法建立了几乎覆盖所有突发事件领域的线索的资源网。正是因为编织了这张强大的信息网，才使得在线具备了较强的快速反应能力，能在2005年“10·8”特大交通事故，2006年“9·14”和“10·21”两次火灾事故等重大突发事件发生的第一时间获得信息，接近突发现场，作出反应。

第一时间报道突发事件真相。回顾湖州在线的实践，在第一时间发布权威信息，满足网民知情权的同时，都比较成功地抢占了舆论先机，掌握了网上话语权，及时发出党和政府的声音。今年2月21日，网民报料：凌晨3时41分南浔一民房发生火灾。湖州在线上午迅速刊发《南浔区练市镇一民房发生火灾事故》，随后又刊发了《南浔区练市镇民房火灾事故最新进展》的跟踪报道，尤其对死伤人数做了准确报道。此后，新华网、中新网、新浪网等都采用了此稿件。次日，香港星岛日报、联合早报网、多维新闻网等转载此稿或以此稿为素材做了客观报道，并未加以炒作。由于报道及时，湖州当地的论坛虽在事发当天就有些议论，但整体舆情比较平稳，且很快趋于平复。

统揽全局，把握报道时机。在第一时间报道突发事件，并不等于对所有突发事件的报道都无条件地追求时效，而应当从全局利益出发，具体情况具体分析，该快则快，该慢则慢，慎重对待。2006年2月10日，有人反映，湖州红欧新型合成材料有限公司违法排污，污水流入城北自来水厂取水流域。我们当天就联系市环保部门取水样进行污染情况监测。考虑到水样监测需要数天的时间，过早发布化工排污信息，可能引起市民恐慌。在了解到污水没有直接影响市民身体健康的前提下，湖州在线没有抢发消息。直到14日，一位网民在湖州论坛发布“湖州饮用水水质出现问题”的帖子，城北水厂供水区凤凰街道出现部分居民上超市抢购桶装饮用水时，湖州在线才在主管部门的指导下迅速发出《我市查处一起违法排污事件——市环保局负责人就此事答记者问》、《市区自来水水质安全 供水正常 市民可放心饮用》等稿件，并通过湖州论坛发布市环保部门的水样监测结果，以事实回应流言。第一时间引导舆论

在突发事件中，舆论导向显得尤为重要。在突发事件中要及时澄清谣言，引导舆论，使网民的言论更加理性。

启动应对机制，保障媒体公信力。突发事件一旦成为网络关注焦点，对其的报道往往具有传播速度快、影响力度大等特点。网络媒体要想起“社会安全阀”作用，就要在事件发生后具有快速反应的能力，做到以快制胜。

每当重特大突发事件发生，湖州在线突发事件应急小组成员立即到位，由总编辑直接领导，分管副总编辑协助指挥。根据事态情况，或者集中到单位办公，或者建立网络工作联系方式。具体做到五个迅速到位：一是记者迅速赶到突发现场。二是编辑迅速整合本地化资讯，保证突发事件发生后，网友之间信息的互相畅通，获取最新情况。三是迅速联系各类媒体，一旦核实，立即发出消息，保证资讯的权威性和及时性。四是迅速搭建“专题”报道架构，有条件的做成网页专题，没条件的也要做成专题新闻集纳，方便网友集中便捷查阅。五是技术必须配合，尤其是应对因访问量突增而出现的服务器、数据库宕机事件。

监控网上舆情，对舆论因势利导。湖州在线在第一时间监控网络舆情时，始终坚持分类处理、堵疏并重的原则。分类处理，就是对网民的正确舆论及时给予肯定和支持；对网民的一些模糊认识，及时给予解释和疏导；而对影响社会稳定的流言、传闻，及时予以澄清。在内容把握上，分成“有益”、“无害”、“有害”三个层次，区别对待，分层管理。这样做，既为网民提供了网上言论的必要空间，又对重要、敏感内容进行有效的引导和控制。堵疏并重，首先是疏，就是组织网络评论员队伍用网络语言，与一些认识模糊而言辞诚恳的网民进行沟通交流，帮助网民形成正确认识，营造和谐网络舆论。比如2008年6月21日，网民发帖《中考成绩出现大问题了》，不少网民反映中考查分成绩前后不一致，中考查分系统甚至一度关闭，是不是出现了什么问题？一时间，网上各种猜测、臆想纷至沓来。我们立即联系了市教育相关部门，第一时间在论坛公布了事情经过：是中考总分成绩计算过程中计算机在汇总时出现了失误。平息了网民们的焦虑情绪。

抢占舆论制高点，准确客观发布新闻。突发事件中，最怕的就是发表的随意性。对突发事件的评论一般不是空穴来风，不能忽视，更不能无视。在突发公共事件面前，只有用事实真相说话，用有效的信息去引导，才能更好地解决好突发公共事件。2006年9月14日、10月21日，吴兴区织里镇先后发生两次重特大火灾事故，湖州在线都在第一时间率先发布火灾快讯。“10·21”火灾后，湖州市委、市政府决定对织里童装生产、仓储、住宿“三合一”企业进行彻底整治。湖州在线又派出骨干记者积极参与整治宣传报道小组，与专项整治领导小组一同在织里镇政府大楼内办公，了解整治进展、掌握领导意图，率先发布了《吴兴区委、区政府关于对织里“三合一”企业停业整治的通告》、《织里童装企业全面停业整改》等权威信息，先后发布消息、评论100多条，为引导网上舆论发挥了积极作用。第一时间提供服务

网络时代，人人都有麦克风，舆论不是单单我听你说，而是我们都在说。

做好交流沟通。在突发事件中使用互动功能，第一时间为网民提供、搭建建言献策的交流平台就显得十分重要。2008年5月12日，汶川突发地震。灾区牵动着全国人民的心，湖州市民牵挂灾民，湖州的帐篷企业更是加足马力生产，积极支援灾区。湖州在线发挥互动优势，通过论坛、留言版等形式把广大网民的爱心传递出去。湖州在线启动论坛置顶功能，组织志愿者开展“紧急行动 支援灾区帐篷生产第一线”、“献出爱心 捐赠善款”、“自愿哀悼大平台”等活动，掀起了“一方有难，八方支援”的网络舆论高潮。

搭建“爱的桥梁”。与传统媒体相比，网络媒体的技术优势在重大突发事件中发挥了其他媒体无法比拟的服务工作，体现出搭建“爱的桥梁”的作用。2008年初连续发生的强降雪，在湖州市形成了一场历史罕见的特大雪灾，其持续时间之长、雪量之大、危害之重，均创50年之最，这也使湖州成为浙江省受灾情况最严重的地方。湖州在线开辟互动专题、开设互动专栏，及时疏导网民的情绪。同时，积极为群众送温暖，组织 “真情满人间——温暖冬日”捐衣送温暖等活动发动网友捐衣，组织网站员工和广大网友为车站滞留旅客送姜茶。在网上发出“各家自扫门前雪，携手清扫无主雪”的倡议，积极开展 “我为阿婆带把菜”关爱老人活动，号召广大网民参与“爱心黄手帕”私家车带人活动，在社会上形成一股“爱心接力”的力量。面对灾害天气，许多网民在留言板提供的好建议成为党委、政府决策的重要基础。■

网络媒体“第一时间”的舆论引导 篇2

一、网络文化的界定

网络文化是指以网络媒体为载体, 具有网络社会特征的文化活动和文化产品, 是一种只在网络上传播, 而较少为非网民所熟知的独特文化。由于网络的普及性和覆盖面广, 人们在互联网这样一个特定的虚拟的社会中交流、工作、学习、休闲和娱乐等等, 同时各地的自身文化被“提上”网络被网民认识之外, 也同时在网上被同化、融合、产生, 甚至衍生成现实世界的文化, 它的传播速度非常快。

网络已经成为普通大众的另一个活动空间, 成为重要的信息来源之一, 其作用和渗透力还将不断扩大。网络文化主要具有以下三个方面的特征:第一, 网络文化是一种补偿性文化。人们可以通过网络对社会、文化、经济等话题发表看法, 网络成为反映民情的最好渠道。第二, 网络文化是“草根文化”, 有着很强的大众性。第三, 网络文化是一种极端性文化。网络文化扩大了个人行为, 聚合了个体的力量, 使得社会中的真善美迅速传播, 使网络中存在的恶行为迅速被真善美的主流舆论洪流所淹没。

二、网络文化建设和发展中存在的问题

网络是一把双刃剑, 一方面, 网络文化的发展推动着社会物质文明和精神文明的进步, 同时由于我国网络舆论的监管机制不健全、网民素质的良莠不齐等原因, 使得网络文化在发展的过程中出现了一些问题, 主要表面在以下几个方面:

1. 网络文化建设制度不健全。

目前, 由于我国关于网络文化建设的法律法规不健全、管理法规层次低等方面的原因, 严重制约了网络文化建设的管理和发展, 使得一些能反映社会主旋律、引导社会主流舆论的优秀的网络文化产品不能很好地被弘扬出去, 对网络文化产品的认识有待于进一步提高, 网络文化管理队伍的人员素质有待于提高。同时, 我国的网络舆论监管制度还存在不足, 只有加强网络上的思想舆论阵地建设, 才能形成网络社会的主流舆论, 从而引导社会媒体的主流舆论;只有提高网络文化舆论引导水平, 加大正面宣传力度, 才能形成积极健康的主流舆论。

2. 网络亚文化的形成对青少年心理造成不良影响。

网络亚文化是指与主流传统文化相对立的, 在虚拟的网络空间里存在的一种边缘文化。网络亚文化具有边缘性、颠覆性和时尚性等特点, 对于当今青少年的健康成长不利, 对社会主流舆论的形成构成威胁。

3. 网络中虚假信息泛滥。

由于网民素质、水平的良莠不齐, 网络文化产品的质量难以保证, 虚假信息在网络中蔓延, 与真实的信息混淆, 真假难辨, 影响了公众对社会公共事件的正确评判, 不利于社会主流舆论的形成。

三、加强网络文化舆论建设, 引导社会主流舆论

1. 坚持真实性原则, 提升网络媒体的舆论引导力。

真实乃新闻的生命。把握真实性原则, 树立客观、公正、权威的媒体形象。这就要求媒体人要倡导深入实际、实事求是的工作作风, 真实、客观、公正、全面地反映新闻事件的情况, 坚持事实第一性, 新闻第二性的原则;坚持全面的、矛盾的观点分析问题, 抓住事物的本质, 挖掘新闻事件之间的多层次关联, 揭示事物之间的内在联系;同时, 要站在全局的高度看待问题, 强化新闻工作者的政治意识, 坚持党性原则, 强化新闻人的媒体和社会责任意识, 真正把网络媒体打造成社会的主流媒体, 提升社会舆论引导力。

2. 完善相关法律法规, 发挥网络媒体把关人的功能。

当前, 我国网络编辑往往依据个人主观判断来选择和发布新闻, 没有较严格的审查制度, 这是很不科学的。与此同时, 网络舆论的监管存在漏洞, 并且, 由于网络的开放性和互动性等优势, 任何人可以在网上发布消息, 评判新闻, 极易造成虚假新闻和片面的舆论形态, 不利于主流舆论的形成和传播。因此, 要建立健全一整套系统规范的采编发管理体制, 新闻人要坚持自律和他律的原则, 坚决杜绝虚假新闻、虚假广告和媚俗暴力信息进入网络传播中。

3. 努力提高网络舆论引导力, 掌握舆论宣传主动权。

首先, 建立网上新闻发言人制度。网络信息传播速度非常快, 并且各方面的信息同时传播。因此, 要选择最佳时机组织网上信息发布, 尤其是对突发性事件, 更要抢得先机, 把事件的最新进展情况以及党和政府的政策主张、处理问题的态度、解决问题的方法等以最快的速度告诉广大网民, 以掌握舆论引导的先机和主动权, 防止信息误读, 避免小道消息和攻击性言论在网上的传播。

其次, 开通网上交流沟通互动平台。网络媒体不仅仅为百姓服务, 也为政府决策提供有益的参考。因此, 一方面我们要以正确的舆论引导人, 为网民答疑、解惑, 以正面的新闻报道帮助群众理解政策;另一方面要利用网络的互动功能, 组织专家或有关领导与人民群众在线交流, 对网民提出的问题, 进行有效解答, 引导社会舆论沿着理智、建设性的轨道发展。

再次, 加强与传统媒体的功能互补。不同媒体间的联合, 可以形成多重声音协调、互为补充、合力引导舆论的局面。网络媒体要主动和传统媒体联合, 利用其公信力和影响力, 与“网声”互补, 从而取得正确引导舆论的效果。

网络媒体“第一时间”的舆论引导 篇3

【关键词】新媒体 网络舆论 引导

【中图分类号】 G 【文献标识码】 A

【文章编号】0450-9889（2015）06C-0006-02

当前，上网与吃穿住行并列成为当代青年学生的“五大件”，已经成为大学生生活中不可或缺的一部分。《2014年中国大学生媒体使用习惯与最喜爱的媒体调查报告》显示大学生互联网接触率高达99.4%也证明了这一点，因此，网络舆论的引导不应仅仅强调政府和主流媒体的作用，高校也要有所作为。

一、新媒体时代高校网络舆论引导面临的挑战

新媒体的传播方式给高校网络舆论引导带来了前所未有的挑战。

（一）教育者的信息优势不再，教育引导的吸引力下降

在过去以传统媒体主导社会舆论的时期，教育者拥有获取大量信息的优势。这意味着教育者更清楚事情的来龙去脉，对舆论主体、各方诉求、政府的态度等比学生有更多的了解，能为学生提供深度的分析，解疑释惑；也意味着学生缺少信息参考，缺少对多元意见的了解，求知欲和兴趣易被唤起，引导易产生效果。在新媒体时代，信息的传播渠道多、方便、快捷，教育者信息优势不复存在，甚至信息的获取、更新速度还比不上学生，引导的吸引力下降。

（二）多元观点的博弈使教育者坚持一元的导向变得更加困难

新媒体网络舆论的传播不是单向灌输的传播方式，而是平等对话、直面现实、对社会关切问题进行有针对性的、互动式的沟通交流。学生的接受方式也发生了很大的变化，过去是被动地接收信息，现在人人都是信息的受众和传播者，具有双重身份。大学生思想活跃，喜欢通过QQ群、QQ空间、网络新闻跟帖、论坛、微博、微信等网络平台自由表达自己的观点，信息的传播和发酵变得更快，学生也容易受多样化信息的影响。教育者的观点对学生来说，只是众多观点中的一元，不再具有权威性。

（三）舆论引导在“时间消灭空间”的传播背景下取得理想效果的难度加大

新媒体时代网络舆论传播的即时性使得现在一天八小时、一周五天的工作模式不适用于网络舆论引导领域。网络舆论的引导需主动、及时甚至超前。同时，即时性使得网络舆论的传播不存在空间差别，某个事件引发的舆论超越地域，不分东西部地区、不分城乡、不分是否是事发地，留给舆论引导相关部门反映、分析、思考和提出对策的时间短。

（四）新媒体舆论传播对大学生思想和行为的影响更难监测

新媒体时代网络信息传播从链条式传播变为圆规式传播，信息流向很难被控制，信息传播更快，覆盖面更广。过去学生之间信息的互动多采取口口相传或串联的方式，无论是大学生的舆论还是社会舆论对大学生的影响需要的时间长，大学生思想的波动易被发现，易得到及时引导。现在只要学生加入微信，信息传递则是从一个群到另外一个群，时间短，群中某些具有较强倾向性的意见，一旦经过讨论达成共识，宣传鼓动的效果比过去大，教育引导的难度也在加大。而且微信群有一定私密分享的性质，教育者只有进入才了解信息，这也加大了教育者了解网络舆论、了解学生思想动态的难度。

二、新媒体时代高校网络舆论引导的应对策略

新媒体时代网络舆论信息传播有别于传统媒体，为适应新媒体高速发展背景下网络舆论传播的新变化，高校舆论引导目标、引导方式和教育者观念都应进行必要的转变。

（一）舆论引导目标转变

过去，高校网络舆论引导的目标是改变学生的认知，把学生思想统一到我们认为正确的观点和主张上来，实质是将舆论引导目标理解成将学生的想法和认识与体现我们自己意志的意见一致，形成“舆论一律”的局面。在过去媒体数量有限，教育者拥有信息优势，学生信息相对闭塞的背景下有实现的可能。当前，随着新媒体的高速发展，网络舆论信息传播方式的变化，人们价值观念的多元和自我选择意识的提高，这样的引导目标很难达到。于是出现少数教育工作者不作为的情况，理由是信息的获取便捷，学生自行搜索便可获知，或是畏难，不知舆论在哪，无从下手。因此，那种企图将舆论引导到完全“一律”的目标应当改变，应把握学生作为信息传播的受众和传者两个不同的角色规范要求，将其思想认识和行为引导到利党利国利社会发展的方向上来。即当学生作为受众时，应注重学生是非判断和政治鉴别力的培养；当学生作为传者时，应注重学生网络自律和法律意识的培养。

（二）舆论引导方式转变

在特定的历史时期，诸如回避、封堵，或呼吁学生“重关注，不参与，止于议论”，或从加强校园网信息管控净化大学生舆论环境，或被动等待上级相关部门下发文件再介入引导等高校舆论引导方式有其发挥作用的空间。在新媒体时代，网络舆论传播的个体性、交互性、即时性、圈群性等特点使得高校再沿用过去应对舆论的方式已经很难奏效。为此，应探索新的方式方法。

1.舆论信息收集渠道多样化。QQ群、新闻、论坛、微博、微信等网络平台是网络舆论的重要来源，教育者不应局限于从校园网上收集信息，而应保持对这些网络平台舆情的关注；不应局限于从网上获取舆论信息，网下学生的日常生活亦是舆论信息来源的重要渠道。

2.舆论信息分析注重提供社会基本的价值准则和行为规范。面对纷繁杂乱、浅尝辄止、立场各异的各种舆论信息，教育者不能等相关部门公布事情的真相，取得统一意见再进行引导；也不适宜放任自流，发挥微博等网络平台的“自清功能”，澄清事实；也不可能就事论事、摆事实讲道理、以“见子打子”的方式一次次地引导学生科学认知众说纷纭的舆论信息。因此，对舆论信息的分析与解读，应注重给学生“一种观察社会的框架、把握事务的逻辑、判别是非的标准”。

3.舆论引导路径多元化。除建立微博圈群、培育“意见领袖”、设置议程、过滤不良信息等校园网络管控方式引导学生舆论的走向外，还应加强线下的网络舆论引导。当前，高校往往注重加强线上的引导，而忽视了线下的引导工作。为此，应加强通过学生干部（或学生党员、舍长）—班主任（或任课教师、辅导员）自下而上信息收集方式，或通过教师、宣传部、网络中心的舆论信息反馈等方式收集信息，主动、及时做好学生的思想工作，而不能等舆论对学生思想和行为产生负面影响时再加以干预。

（三）教育者观念的转变

1.网络舆论的引导，切勿希望一劳永逸。网络议题的消弭和消亡有个过程，学生的认识、理解、思想的转变和巩固也有个过程，因此，不能寄希望于通过一两次的讲话、讲座就能解决学生的思想困惑。

2.网络舆论的引导，应主动及时，忌被动应付。目前，网络舆论的引导还没有成为高校教育者的惯性日常工作，不少教师将网络舆论的引导视为完成上级交代的一项临时工作任务，缺乏积极主动的态度，等文件下发、等领导布置任务再着手进行引导的情况普遍存在。在新媒体“时间消灭空间”的传播背景下，这样的被动、滞后的引导方式远不适应现实需要，应变被动为主动，每天适当关注网络舆论的情况，及时甚至超前做好应对的准备。

3.建构和谐的师生关系。当前，“讲了没用”、“怎么讲都不听”等情况反映了教育引导的效果不尽如人意。究其原因，有教师习惯以单向灌输的方式传播自己认为正确的观点和主张，忽略了教育者的声音只是众多声音中的一元，忽略了社会多元立场、多元价值判断对学生思想影响的因素，但更重要的在于少数学生认为师生之间立场不同，教师没有站在学生的立场去分析和解决问题，只是传播党的声音，完成工作任务。为此，我们认为教育者应改变现有师生关系“距离远”、沟通交流少的现状，关心、爱护学生，努力构建良好的师生关系，使学生亲师信道。

【参考文献】

[1]人民日报副总编辑马利：做好网上舆论工作的时代指引[EB/OL].（2013-11-27）[2014-11-6].http：//news.xinhuanet.com/zgjx/2013-11/27/c_132920906.htm

[2]喻国明.传媒责任——时代的发展与内涵的转变[J].新闻与传播研究，2009（6）

[3]韩运荣，喻国明.舆论学原理、方法与应用[M].北京：北京广播学院出版社，2005

【基金项目】广西高校“党的十八届三中全会精神研究”专项课题（DSBD14ZC09）

【作者简介】张 珍（1980- ），女，广西北海人，硕士，广西农业职业技术学院社科部思政教研室主任，讲师，研究方向：思想政治教育。

新媒体时代舆论引导的机遇和挑战 篇4

新媒体时代：舆论引导的机遇和挑战

技术的不断变革使媒体传播发生深刻的革命，互联网等新兴媒体正经历着从传播方式到内容的双重变化。新的传播方式使新媒体展现出强大的社会影响力，对于民众生活、社会结构乃至整个社会的发展都产生了巨大的作用。从“5·12”汶川特大地震中传统媒体与新媒体的充分联动，到“7·23”甬温线特别重大铁路交通事故中微博发挥的重要作用，新媒体所具有的强大传播功能和舆论影响力，正在广泛而深刻地影响着我国经济社会的方方面面。

随着人们对新媒体使用的日渐频繁与广泛，新媒体在满足用户基本信息获取需求的同时，已日渐成长为一个集信息、观点、民意为一身的舆论平台。近年来发生的一系列社会热点事件不断表明，新媒体对于舆论的影响力正在迅速增强。

新媒体对舆论的深刻影响

新媒体在人们生活中的日益渗透与网民的自发参与，就像正余弦波一样紧密地结合，推动着社会舆论不断向前发展。在新媒体所营造的全新的媒体生态环境下，任意意见领袖所营造的一条舆论的正弦波，就必有一条群众自发参与的余弦波与其相对应。新媒体舆论呈现出迥异于传统舆论的一些特征：舆论主体的匿名性与参与渠道的广泛性、传播空间的无界性与意见汇聚的实时性、议题生成的自发性与舆论发展的不确定性、价值观念的多元性与价值取向的批判性、意见表达的失范性与群体行为的极化性。这些特征，都对舆论产生了深刻而广泛的影响。

⒈互联网成为社会舆论的集散地

互联网丰富了信息传播的手段和渠道，逐步成为公民参政议政、表达诉求的重要平台。新媒体时代的到来，使信息传播更加顺畅，为民众表达意愿和利益诉求、甚至参与决策制定提供了快捷的渠道，为公民更好地行使知情权、参与权、表达权与监督权提供了条件，也为更好地推动社会民主政治进展提供了一个方便快捷的民意直通车。

互联网正在逐渐成为消解大众不满情绪的解压阀。随着新媒体的出现，传统媒体解压阀的功能逐渐被以互联网和手机为代表的新媒体工具所取代。特别是在社会热点事件中，人们利用手机，或者网络媒体，获取自己所需的信息，缓解恐慌情绪，或者利用新媒体交互性与开放性，表达自己的不满与愤怒，从而满足心理上的需求。在某种程度上，互联网“社会解压阀”的作用，可以缓解我国在社会转型过程中面临的结构性压力。

⒉手机媒体成为独特的舆论放大器

无线通信技术以及手机的便携性使信息传播打破了时空障碍。作为离人最近的传播工具，手

机已经被很多使用者内化成为自身的一部分。在突发公共事件中，人们许多时候是通过手机在第一时间获取信息。特别是在危机事件中，受众对人际传播信息的需求比在日常生活中要高出很多。手机的人际传播模式实际上是人借助手机这种媒介，延伸了人与人之间的交流。

手机媒体提供的个性化信息，使用户具有高度互动性与参与性。手机的传播模式是一个开放的体系，人人皆可为传者的前提，决定了手机传播信息主题的多样性与信息的海量性。传播信息不断糅合进传播者的主观意念，使得信息不能够按照既定的规则或者逻辑发展下去，而是以某一关键词为中心，发出另外许多话题，从而造成信息的指向性和针对性更强，传播效果也更显著。手机信息的传播过程即从一点出发，以关键词为节点，从中不断转移到另外的焦点。在整个传播过程中，手机媒体传播点对点的精准性与及时性，决定了信息在每一个传播节点，都可以被全面而准确地发送，并进行及时的交互与反馈，从而实现传播效果的最大化。手机媒体独特的传播模式，打破了传统传播模式中，传播主体的权威性，实现了传受双方对于信息接受和传播的对等性。多个传播主体的出现，使得信息节点中的每个人都能深度参与到信息传播的过程中。因此，手机媒体的传播是一种高度整合的社会性传播。⒊微博成为公民参政议政的重要工具

微博迎合了即时网络的发展趋势，缩短了从信息源发布到信息传播的路径和时间，从而实现了信息传播的零时间。正是因为即时性保证了瞬时传播，高度的互动性才成为可能。交互性使信息接收者在传播活动中的地位得以极大提升。网民通过微博真正实现了在任何时间、任何地点发表感想，其参与热情被极大地调动起来。从国家大事到民计民生，从政治改革到文化创新，从医患矛盾到城管治理，网友可就任意感兴趣的事件或话题提供事实素材或发表意见，这些信息通过微博网络的指数扩散，在短时间内就能得到他人的反馈。这样的机制不仅刺激了发表者的积极性，更赋予了公众更多可以自由选择的议题。

微博给我们带来了更多的资讯内容与资讯获取的便利，促使我们随着社会的进步而进步。微博也带来了人与人、人与组织、人与社会之间的更多互动，甚至每一个人都可以成为一个传播、表达的媒体平台，微博为社会与民主的进步搭建起更广阔的平台，成为更多人“参政议政”的有效通道。

新媒体的快速发展，不断改变着社会舆论的生成、存在与传播方式，不断对既有的社会管理模式提出新的挑战。现如今，新媒体已成长

为社会动员最为重要的力量之一，它以其独特的开放性与匿名性，给新兴的网络民主提供了平等的行动机会与空间。由于低成本、高效率、便捷度高的政治参与渠道的存在，社会各阶层、各利益群体均能通过网络，更直接地表达自己的政治意见与利益诉求，甚至参与公共政策的制定。借助新媒体舆论，代表着不同利益群体的各种声音都可以找到自己的社会基础。

新媒体舆论的发展趋势

从新媒体舆论的发展现状及其发展特点可以清晰地看到，新媒体对社会舆论的形成与发展起着关键的作用，同时，也使社会舆论的生成、演化、发展产生了巨大的变革。可以说，社会舆论的生成与强化，与新媒体的发展有密不可分的关系，特别是在当前全媒体时代，很难区分不受媒介影响、呈原生态的舆论，也很难出现不产生舆论影响的媒介活动。总之，新媒体与舆论的生成已经天然的交融，新媒体成为舆论的发酵场，而舆论与公众参与行为的互动又推动媒介技术、媒介交互方式的进步。

⒈新媒体舆论形成与传播的载体不断丰富

微传播移动化的传播媒介将成为舆论传播的基本通道。以微博为代表的微内容传播工具以极快的速度和极宽的覆盖被公众广泛接受，这种微内容、微型化的工具特别适合于舆论的传播，成为天然的社会舆论发酵场。同时，以手机为代表的移动媒体实现了人与人之间即时沟通与联络，还使信息获取和信息表达在移动中合一，视觉信息与听觉信息发送和接收合一，因而能够有效连接社会舆论主体，并承担传播信息的功能。

其次，媒介融合将为舆论传播打造更多的发布平台。各种媒介越来越呈现出多功能一体化的趋势，其终极目标是打破传播媒介的形态差异，而走向媒介形态的大融合。在未来，公众可以通过无处不在的网络、用无所不能的移动化终端，获取各自所需要的服务、传递各自不同的意见。各种不同媒体之间的互动与整合，对社会舆论形成与传播的格局产生了重大的影响。越来越多的普通网民扮演起了“报道者”的角色。在这种情况下，舆论形成与传播的非中心化越来越明显，每一个人都成为舆论的散播源，每一个人都成为搅动舆论海啸的那只蝴蝶。⒉新媒体意见领袖的作用更加关键

网络意见领袖的“利益无关性”使其更能得到公众的信任。网络的跨地域性质使网络意见领袖与网民有着疏离的距离，正是这种距离使意见领袖不具有得到直接利益的目的，意见领袖发布信息全凭借“一片热心”，这种非功利性使网络意见领袖更受网民信任，从而更具有说服力。同时，身份经历的接近性与

认同性使网络意见领袖更易得到公众的认可。网络环境中人们对于网络身份的在意程度以及被网络中孤立的恐惧远远小于现实生活。网民对于网络意见领袖的信任少了权力、利益等外界压力，而更加真实、更加本性、更加天然，这使得网络意见领袖对网上公众的影响也更加有力、更加深入人心。

网民知识结构决定了网络意见领袖的影响力将长期存在。根据中国互联网络信息中心最新报告，中国网民的主体是30岁及以下的年轻人，这个群体占到网民总数的68.6%；从文化程度看，高中学历比例最大，占39%。这一组数据表明，网民的年龄和文化程度低于报纸等传统媒体的受众，根据传播学中的说服理论，文化程度较低的人更容易受到别人的影响，更容易被说服。同时，网民搜索信息的自主性使网民也更加信任自主搜索获得的内容，因此更容易接受信息，受到意见领袖的影响。

未来新媒体将会更加深刻地嵌入人们的生活、学习、工作中，对人们思维方式、行为模式、行为习惯产生越来越深入的影响，网络意见领袖对人们的影响也将越来越起到决定性的作用，甚至会超越现实世界的意见领袖对人们的影响。同时，现实中的意见领袖也会不断利用新媒体传播工具使自己成为成功的网络意见领袖，使得现实中的意见领袖不断与网络意见领袖重合。

⒊网络冲突与网络暴力现象日益突出

以互联网为代表的新媒体，以其匿名性与快速传播性极易成为谣言的“助推器”和“放大器”。畅通的言论通道与开放型舆论环境给人们交流思想提供了极大的便利，但同时，一些蔓延于网络的“情绪型舆论”，有时产生的负面影响也很大，从而加剧了群众的盲从与冲动，也使网络冲突与网络暴力现象日益突出。

“网络暴力”在未来将会长期存在。低学历的网民在我国网民结构中占有较大比例，这决定了我国大量网民的思想认识水平及对事物的认识深度与广度是有局限性的。未来一段时期，网络暴力行为还将长期存在，特别是在有效管理手段和监管技术没有成熟之前，在相关的规制体系和公民有序参与的各种行为规范没有建立之前，这种“网络暴力”现象会成为一种常态。

“媒体审判”影响舆论导向与司法公正。新闻媒介对审判机关进行舆论监督是一种特殊的民主监督形式，随着新媒体技术的发展，公众通过新媒体平台行使政治和公共事务监督权能力得到极大提升，各种新媒体舆论监督“越位”的现象也越来越多。通过新媒体平台产生的“媒体审判”，给社会公平、公正、平等的司法进程造成了不容忽视的影响。网络审判会在网民

中自发进行，甚至演化为现实中的侵扰，从而影响事件的进程和司法判断，导致不公正的处罚。由于我国法制化建设自身面临的问题，同时公民的素质也有待进一步提升，因此，“媒体审判”所带来的负面影响还会长期存在，对舆论导向和司法公正也会产生一定的影响。

⒋虚拟空间对现实世界的影响逐渐增强

以互联网为代表的新媒体已经影响并且深刻地改变着我们的生活，其在我们现实生活中之“中”，而非之“外”，创造了一个新的空间——“虚拟空间”或“虚拟世界”。在观念变化、人际变化和现实社会感知变化上，虚拟空间已经介入到人们常态生活之中，而随着新兴媒体技术的不断进步，虚拟空间与现实空间的互动性不断增强，相互作用、相互影响。

信息传递与现实行动间的时间差急剧缩短。今天，互联网的触角已经伸到了世界的几乎每一个角落，信息在网上的流通已经不再受到时间和空间的限制。网络传播的分众化使受众的反馈行为更加及时，新媒体的传播具有“靶向性”的特点，使得能够达到“精准传播”的效果。这增加了受众对信息的反馈动力，也提升了用户参与行为的频率，使得受众接受信息的反馈行为更加及时，同时也提升了虚拟空间与现实世界的互动性。

在新媒体环境下，网民可以更容易“群”聚，聚集到专门为有共同兴趣爱好的人们所建的网上虚拟社区。与此同时，现实世界的各种社群也建立了基于网络空间的虚拟社群。这些社群通过虚拟空间和现实世界的互动来达到一定的目的。一名叫“信天谨游”的北京网民通过网络募捐在云南贫困山区建造了第一所小学校舍后，其行为受到网友的关注，通过HI-PDA网站,他组建了一个筹款小组，所筹集的款项先后在云南贫困山区建造了六所小学。又如著名的“绿色北京”发源于互联网，至今仍把互联网作为环保志愿者的培养基地。

可以预见，随着社会民主的推进、新媒体技术的发展，未来虚拟社群与现实社群的重叠与交融的趋势越来越明显，从而使虚拟世界和现实世界的边界越来越模糊，虚拟世界和现实世界的互动越来越频繁。

新媒体舆论管理的对策建议

管理利用新媒体舆论时，首先必须正确认识新媒体舆论的作用；一方面要懂得利用意见领袖提高舆论引导的能力，另一方面又要推动政务信息公开，确保公民的知情权和监督权。政府既要建立有效的舆情预警机制，又要加快新媒体舆论法制建设，从预防和治理两个方面双管齐下做好新媒体舆论的规范管理。

⒈转变管理观念，有效利用新媒体传播渠道

由于新媒体

和传统媒体的融合日益加深，加之新媒体自身巨大的影响力，新媒体舆论没有局限在自身媒介形式的影响力之内，而是透过传统媒体影响到整个社会舆论。新媒体舆论的关注热点同整个社会舆论的关注热点高度重合。新媒体舆论是社会舆论的发生、发展的重要阵地，也是社会舆论的重要表现形式。由此，新媒体成了公众监测整个社会环境的新通道。在新媒体平台上，任何一种声音都能进行自我表达，任何一个人也能追踪关于特定议题的舆情发展状态。鉴于此，政府部门和相关机构应创新管理观念，主动利用好这一了解社情民意的新渠道。

有效利用新媒体的传播渠道首先要提高使用者的新媒体素养，了解新媒体应用的相关知识，学会利用新媒体快速、便捷、海量的特性搜索信息，了解舆情。同时，要善于利用新媒体参与社会，解读舆论中深层次意义，利用新媒体参与舆论表达，进行舆论引导。此外，要在尊重网络民意的同时，提高对网络民意的甄别能力。既不能阻碍新媒体舆论的传播渠道，又要防止被网络民意所挟持。

⒉充分发挥意见领袖功能，提高新媒体舆论的引导能力

要培养“专业型”意见领袖，改变“大而全”的策略，走精准化路线，集中力量打造特定领域的民意主导者，在保证其拥有基本社会道德的基础之上，更加重视他们在专业的、特定的领域内的权威。要注意提高意见领袖的互动能力。意见领袖的互动能力包括三种类型：同被影响者的互动，同传统媒体的互动，意见领袖之间的互动。同被影响者的互动要求意见领袖在其专业领域要确实有过人之处，有引导力，其权威要经得起考验。同传统媒体的互动要求意见领袖能够持续性地将自身的影响力扩展到整个舆论范围而不是只局限在网络领域。此外，意见领袖之间还要通过互动形成合力，从而对舆论产生更大影响。当“信息流”可以更为畅通地到达受众时，“意见流”的传播就显得更为重要，发挥这些网络“意见领袖”的作用，重视对这些网络“意见领袖”的培养与引导，能够收到事半功倍的效果。

⒊积极推动政务信息公开，确保公民的知情权和监督权

新媒体出现之前，传统的社会管理方式存在着被动、反应速度慢等制约因素，难以满足人们的需求。新媒体推动了政务信息公开的进程，也对政务信息公开提出了快速及时、准确、权威的新要求。要搭建政府与网民迅速、高效沟通的有效平台。这样不但使公民高效参政议政成为可能，而且可以有效帮助政府尽快向网民公布政府信息，充分保障了公民的知情权、监督权与表达权。

同时，管理

部门还要与时俱进，及时吸纳新出现的新媒体热门应用形式推进政务公开，并根据此应用的具体特点，利用其发布特定的政务信息，了解网民共同关注的热点问题。通过充分了解网络民意，真正实现问政于民。

4.建设网络事件监测体系，健全网络舆情预测与预警常态工作机制

自2003年起，舆情监测成为各级党政部门的一项重要工作，开始进入制度化、规范化发展阶段。此后，我国陆续建立了从中央到地方的舆情监测体系。2006年11月，《中共中央关于构建社会主义和谐社会若干重大问题的决定》指出，“健全社会舆情汇集和分析机制,完善矛盾纠纷排查调处工作制度。”

要建立由中央至地方、涵盖不同部门的全方位的综合舆情监测体系。各相关部门不仅要做到从大处着眼，关注全国范围内有普遍影响力的议题，更要有针对性地对自身管理的领域实施舆情监测。同时，要与其他部门建立联系，共享资源，连点成线，结线成面，形成全领域、多角度的舆情监测体系。可以通过设立网络监察员等方式，随时了解网络动态，随时掌握并处理网民共同关注的事件和议题。还可以建立网络舆情分析中心，提高对于网络舆情的处理技术，实现利用信息技术对网络群体事件进行精确的分析与预警。

⒌加强新媒体舆论管理法制化建设，打造公民有序参与的网络环境

完善新媒体舆论的法律法规建设就是要在保障公民言论自由的情况下，有效地规制网络上的言论行为，防止其侵犯公民合法权益或社会公益，这是当前我国政府推进新媒体舆论管理的当务之急。要建立健全新媒体舆论监督的各项法律法规，实现新媒体虚拟社会法制化的建设与管理。要加强新媒体管理中网络犯罪、个人隐私保护等相关方面的立法，为虚拟的社会管理提供明确的法律约束机制。要认真贯彻执行《互联网信息服务管理办法》等相关法律法规，让新媒体舆论监督与传统媒体监督共同起作用，打造良好的舆论监督环境。

社会化媒体对舆论的引导之我见 篇5

社会化媒体是一个近来出现的概念，大致上指的是“能互动的”媒体，或者说，如果缺乏用户的有效参与，平台基本上就是毫无内容的媒体。社会化媒体改变以往媒体一对多的传播方式为多对多的“对话”。在社会化媒体领域，有两个关键词：UGC（用户创造内容）和CGM（消费者产生的媒体）。

社会化媒体是人们彼此之间用来分享意见，见解，经验和观点的工具和平台。这能够以多种不同的形式来呈现，包括文本，图像，音乐和视频。流行的社会化媒体的传播介质包括了博客，留言板（论坛）音频播客，维基，视频播客和社交网络等。它跟大众媒体（Mass media，包括报纸，广播，电视，电影等）不同，利用互联网技术和工具，在人群间分享信息和讨论问题，通过不断的交互和提炼能够有效地对某个主题达成共识，而且其影响速度，广度和深度是任何其他媒体所不能比拟的，而且几乎不用任何费用。

社会化媒体比较合适在互联网环境下存在。因为互联网拥有一个真正民主的结构和低廉的成本；任何人只需要接入网络并花费一点点时间就可以参与到一个会话里面。现在通过电脑网络的沟通接近于免费，再结合由网络效应驱动的参与模式，这些将使得社会化媒体平台成为史以来最强大的媒体形式。

社会化媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体。它具有以下的特征： 参与：社会化媒体可以激发感兴趣的人主动地贡献和反馈，它模糊了媒体和受众之间的界限。

公开：大部分的社会化媒体都可以免费参与其中，它们鼓励人们评论，反馈和分享信息。参与和利用社会化媒体中的内容几乎没有任何的障碍-----受保护的内容除外。

交流：传统的媒体采取的是“广播”的形式，内容由媒体向用户传播，单向流动。而社会化媒体的优势在于，内容在媒体和用户之间双向传播，这就形成了一种交流。

对话：传统媒体以“广播”的形式，将内容单向传递给受众。而社会化媒体则多被认为具有双向对话的特质。

社区化：在社会化媒体中，人们可以很快的形成一个社区，并以摄影，政治话题或者电视等共同感兴趣的内容为话题，进行充分的交流。

连通性：大部分的社会化媒体都具有强大的连通性，通过链接，将多种媒体融合到一起。目前，社会化媒体有六种基本的形式。最常见的社会化媒体是博客（和微博客），维基，播客，论坛，社交网络内容社区。

博客：可能是社会化媒体最广为人知的一种形式。博客是在线的刊物，最近发布的将显示在最前面。

维基：维基站点就像一个公共数据库，人们可以在上面添加内容，或对现有的内容进行修订和增补。最著名的维基站点是维基百科------一本在线的百科全书，仅英文资料就超过一百五十万篇文章。

播客：可能通过Apple iTunes等软件来订阅的视频和音频内容。

论坛：用来进行在线讨论的平台，通常围绕着特定的话题。论坛是最早出现的社会化媒体，同时也是最强大，最流行的在线社区平台。

社会网络：人们可以在这类站点上建立个人的主页，在朋友之间分享内容并进行交流。最著名的社会网络是有Facebook，MySpace，Twitter等。

内容社区：组织和共享某个特定主题内容的社区，最流行的社区一般集中于照片（Flickr），书签（delicious）和视频（YouTube）等相关内容。

“网络的社会化不会朝生暮死，也不会昙花一现。网络的社会化将逐渐地影响到每个人，每家公司，深入到世界的每个角落。”下面从微博这一社会化媒体形式对舆论的引导发表一些我个人的看法。

2008年以后，微博在我国开始加速发展，大量微博网站出现，如新浪微博、嘀咕微博等从形态上看，微博集成了Web2.0时代网络交流工具的许多特征，包括博客的记事，聊天室的及时滚动，论坛的跟帖排列等。现在，国内的多数微博还可以进行多种手段的信息发布和同步。微博长生后，创新了原有的网络传播方式，微波如何在网络上传播公众的话题和意见，就成为微薄的舆论影响方式。

微博最重要的特点，是网民参与的门槛低，且每个人的言论权是平等的。这种平等，既表现在140个字符的长度上——不因为你官阶高、名气响而有所不同，也表现在你想说什么，想看什么，完全悉听尊便，机会均等，权利也均等，个人意愿得到了前所未有的尊重，“你”就是信息来源及传播的主导者。微博内容传播基于“关注”和“被关注”（粉丝）的方式进行，一旦信息发布，其所有的粉丝都能即时收到，其他用户一键转发别人的微博，也能即刻让自己所有的粉丝分享。如此多级放大传播，对每个博友也是平等的。而它所具有的@好友、转播话题、即时评论、个性调侃等功能，将信息消费与社交互动有机结合。

第二个特点是微博舆情比传统媒体更难驾驭。微博属于新一代社交网络媒体，微博上的传播、沟通、交流，往往以“圈子”与“非圈子”两种形式并存,特定话题多在“圈子”里讨论，而公共话题多在更大范围的“非圈子”中讨论。无论“圈子”内或“圈子”外，所面对的公共信息和个人信息有个共同特征，就是比较率性、所受的约束很少。技术功能的先进，使得我们一方面能获得更接近社会真实的信息，了解更接近事件本质的真相；另一方面，虚假信息也时时存在，甚至活跃。笔者认为，微博总体上是可信任信息占了多数，但在相关法律缺失、用户道德水准不一的当下，也存在信息质量良莠不齐，真假掺杂，理性与非理性言论深度纠结的状况。

第三个特点是微博有特殊的生态体系。这个生态体系大致可描摹如下：一般而言，意见领袖们（包括知名专家教授、知名传媒人士等）以及企业界、文艺界等知名人士引领着微博社会的围观行为和舆论基调；占用户绝大多数的博友以及草根组织，也偶有“惊人”信息或观点出现，却大多只是获得了展示与交流；微博上的舆论方向，多元性、发散性是常态，但基于当下社会对权力阶层的不信任，大凡针对政府不作为、政策不透明等所发布的微博，经常会显现出鲜明的甚至极端的倾向性。

基于上述三点，微博看似信息容量很小,却因更新频次快，传达指向强，沟通更便利，在当下社会所发挥的正向能量是巨大而不可或缺的，所产生的负面作用也不容小视，因此也需要加以制约。所谓正向能量，首先是言论自由权在微博上得以很大程度地实现，信息传播功能得到回归和深化，公民力量得到显著提升。

自2009年8月新浪微博开通以来，笔者印象最深的是“宜黄事件”。凤凰周刊的调查记者邓飞利用微博发出的抚州某县委书记率领一干人马围堵两个上访女子信息，在短时间内被迅速传播，不停有博友提供新料，包括该县委书记的身份背景、过往经历、在抚州的豪宅等等。之后，记者又在微博上连续发表有关钟家母女被烧后等待救治的消息。快捷、开放的微博对“宜黄事件”的揭露越来越多，成为以往单靠一家媒体几个记者很难完成的深度调查。这也说明，有了微博之后，传统媒体的深度调查发生了结构性的变化。当下许多公共事件调查，一方面仍旧依靠特派记者出击，深入现场调查事件细节；另一方面，也充分依靠微博上的群策群力，网上网下互动，由此进一步强化了深度调查的能量，更好地发挥了舆论监督作用。又如，2011年春节前后的“微博打拐”、“微博随手拍”解救乞讨儿童的活动，也同样报网互动，共同完成。其中微博不仅有效动员了广泛的社会力量参与，也引起了公安部的重视，并帮助公安部门破解了一些棘手案件。

类似的事例不胜枚举。可以说，没有微博的积极传播，许多事件我们不会得到那么多真相，许多事情也得不到社会广泛支持。据上海交通大学舆情研究实验室发布的《2010中国微博年度报告》显示，2010年舆情热度靠前的50起重大舆情案例中，微博首发的有11起，占了22%。在2011年，这样的趋势更加明显。尤其是前不久，甬温线动车追尾事件发生后，传统媒体给予了积极报道，但在某种意义上，一系列真相追问，是被微博“逼”出来的。事故发生后，救援过程中诸多荒唐、野蛮之举通过微博文字、视频、图片等得以迅速传播。微博力量不微，信息顺利流传，刺激了中国民众对公权力与公共事务的监督热情，有助于中国加速走向公民社会，促进了民主建设。

其次，微博在提供公开交流平台、丰富人们生活、促进人与人交流方面，也起了巨大作用。这方面的事例更加繁多，每个微博用户都是受益者。

当然，微博也如双刃剑，在推动公民社会成长、提供大量真相的同时，也让负向能量钻了空子。在互联网时代，以往容易被忽视的“小人物”、非主流人群，很容易被发动、被组织，尤其民粹主义观点和论调，常常能在微博上掀起“多数人暴力”。许多人，包括诸多知名学者专家、传媒人士，均尝过了“千夫所指”的滋味。至于虚假信息，更是屡见不鲜，同样在“郭美美与商红会”事件上，正向的能量——对慈善组织许多不透明不公正做法的揭示，与负向能量——与事件无关的图片、同名同姓者等都被牵连等，两股力量并存。更典型的莫过于日本发生强烈地震海啸期间，内地“谣盐”事件造成社会很大混乱。此外，还有所谓“方志敏”事件、“金庸去世”事件等等，有的属于博友无意中信谣传谣，有的则是经过某些人精心策划，利用微博技术特点试图混淆是非，牵着民间舆论之鼻朝着诡异的方向走。

网络媒体“第一时间”的舆论引导 篇6

摘 要：“后真相”时代的到来，使舆论传播呈现出新的特点，同时也给主流媒体的舆论引导带来了新的挑战。主流媒体在舆论引导过程中面临着多元化舆论格局、舆论流动性过剩、舆情应对滞后的问题，主流媒体要重构舆论话语、转移舆论焦点、完善舆情应对机制提升主流媒体舆论传播力、引导力、影响力和公信力。

关键词：“后真相”时代；主流媒体；舆论引导

后真相时代，受众更加注重情感的宣泄而不是事实的表达，新闻的真实性地位下降，假新闻、谣言以及反转新闻不断出现，舆论传播的环境在不断发生变化。主流媒体如何在后真相时代明确舆论引导角色，克服舆论引导面临的困境，采取积极措施加强自身舆论引导的作用成为需要研究的课题。

一、“后真相”时代舆论传播特点

（一）舆论主体大众化

传统媒体时代，舆论的传播权主要掌握在主流媒体和政府机构手中，一个话题的出现往往由主流媒体发声，然后受众对于这一话题进行讨论，形成一致的意见和态度。而Facebook、Twitter、微博、微信等为代表的新媒体的崛起打破了传统意义上的舆论传播格局，受众不仅是信息的接受者同时也是信息的传播者。他们不再盲从于主流媒体，而是可以随时随地关注事实的新动向，并且发出质疑参与讨论。

（二）舆论内容感性化

后真相时代，事实真相让位于情感诉求，为了迎合受众的趣味，舆论传播的内容偏向娱乐化、戏虐化，对于情感的渲染多于对事实的表达。

（三）传播渠道多样化

除了传统媒体外，受众可以利用博客、微博、微信等门户网站以及QQ、手机短信等即时通讯工具针对某一个热点事件、公共话题发表自己的意见和看法，并且可以发出质疑。人人都可以成为事件信息的传播者和接受者，舆论的传播渠道迅速扩展，舆论阵地也随之不断扩大。舆论传播渠道的多样化为公众参与舆论提供了更多的机会，同时也扩大了舆论的覆盖面。

（四）舆论生成随机化

由于舆论主体的大众化，信息的发布不再由传统媒体垄断，而是每个人都可以成为信息源，人人都可以参与到事件的传播过程中去，再加上多样化的传播渠道，受众发布消息变得更加方便快捷。受众利用移动终端发布消息，经过互联网的实时推送，信息在广大用户中间迅速传播开来，信息不断向外扩散，形成水波效应。以微博为例，每个微博账户发布什么样的信息由博主自身决定，相对独立，并且每个用户发布的信息数量较多，整个微博系统的信息更新率极高，一旦某个事件引起广泛关注，会迅速在庞大的微博用户群中扩散成为舆论热点，但是这些庞大的用户群体具有无组织性和不确定性，使得事件发生后形成舆论的几率具有不确定性。

二、主流媒体舆论引导面临的困境

（一）多元化舆论格局

自从互联网崛起之后，民间舆论场通过网络空间迅速浮出社会地表，形成触目惊心的舆论“悬河”。相比之下，官方舆论场处境艰难，面临沦为“舆论孤岛”的危险，其影响力也大面积萎缩，网络空间的“声音”大过官方舆论场的现象甚为突出。一元化舆论引导格局下的主流媒体舆论场受到多元化舆论引导格局的冲击，其拥有中心话语权的地位不断下降。民间舆论场的核心构成是社会化媒体，无论是“弱连带”关系下的微博还是“强关系”下微信都成为受众发表意见的首要渠道，受众更倾向于相信网络舆论领袖的意见。相比于专业性过强、缺少可读性的主流媒体，轻松自由的社会化媒体舆论环境更受受众青睐，尤其是处于后真相时代下以戏谑和狂欢为主的情绪化表达更容易被受众接受。

（二）舆论流动性过剩

当下中国，正面临着一个特殊的舆论生态环境。一方面，舆论表达的冲动在广度和强度上前所未有，出现了舆论表达的“井喷”现象，甚至会导致舆论表达的失控与无序。我们将这种现象称为舆论的“流动性过剩”。新媒体的出现，颠覆了权力和传播相统一的局面，普通大众发表意见的空间扩大、发表言论的成本降低、发表意见的渠道便捷，使得信息以病毒式的速度在网络上扩散，信息发布的总量激增，其中不乏大量以负面情绪为主以及未经核实的信息。并且各类舆论事件此起彼伏，舆论事件之间的时间差很短，一旦经由互联网的强力推送，会放大舆论的效果。往往一个舆论事件还没有来得及得到充分展示，就会被下一个舆论事件抢了风头，并且朝着难以控制的方向发展，加剧舆论风险，给主流媒体控制舆论方向的工作增加了难度。

（三）舆情应对相对滞后

传统主流媒体时代，长期固定不变的传受双方构成了相对单一的舆论环境，主流媒体作为舆论管理的引导者，只要牢牢掌握话语权就能将主流价值观和意识形态注入社会环境并指引舆论方向。然而随着新媒体的出现，每一种媒介甚至每一个受众都可以成为信息源，舆论信息泛滥，尤其是具有“后真相”特征的大量以情绪为主的舆论信息。舆论环境变得纷繁复杂，大量网络舆论事件爆发，这就需要媒体及时发声，快速反应，正确引导舆论走向。但是，从现实情况来看，往往新媒体成为第一手信息的发布者，而且利用移动互联网的优势，使得最新舆论信息快速传播，尤其是对于突发性事件，主流媒体的舆情应对能力相对落后。

三、主流媒体舆论引导策略

（一）重视受众舆论需求，重构舆论话语

“后真相”时代的形成与受众的情感和心理诉求密切相关，反映了互联网舆情的盲目性与不理智性。主流媒体应当密切关注社会热点问题中折射出的大众心理问题，及时进行有效排解，避免积压问题导致公众情感的集中爆发。这就要求媒体在每一个社会热点事件出现以后，不仅梳理事实、展露缘由，更需进行横向、纵向的剖析解读，以具体事件为案例系统分析此类社会现象，让公众对此有更明确的认知。

舆论引导必然要通过构建相应的话语去实现。在开放的公共话语空间，舆论话语的构建首先需要明确话语主体的立?觯?这是引领公众意见参与的基本出发点。无论是哪一类的讨论主题，亮明态度、坚守底线，都是构建舆论话语不可或缺的基石，主流媒体还应坚守好自己话语表达与内容接受的立场，在任何情况下都不主动或被动地突破底线，并在不同的讨论主题中保持话语立场和内容底线的一贯性。其次，主流媒体在舆论引导过程中要注意逻辑与事实相一致，要使舆论话语表达逻辑清晰，环环相扣，没有漏洞和破绽，同时还要尊重客观事实，理清事情的发展脉络，不能主观臆测、推论事实。最后，主流媒体针对各种意见中的主要矛盾和矛盾的主要方面加以引导，将舆论引导中方法运用与效果实现相匹配，通过恰当的话语表达，实现最佳的舆论引导效果。突出舆论话语对其他社会意见的说服、融合作用，以形成主流社会舆论场，引领公众意见。

（二）判断舆论分叉点，引导舆论焦点

舆论焦点应该是普遍存在于社会生活当中而且具有典型意义的事实，同时还必须是受众关心、媒体关注、反映时代主旋律的积极正面的观点。但是，当今时代信息传播的方式发生了根本性的转变，从单向的一对多，到用户自己生产内容，再到全民自由发布与相互传播，使得舆论环境也随之发生了很大变化。用户在微博发布一条信息之后，可能在非常短的时间内经过裂变式传播，形成舆论焦点，其中混杂着理智和非理智的成份，一些具有负面效应的舆论常常对社会造成难以挽回的损失。

主流媒体在引导舆论焦点的过程中应该从微观和宏观两个方面入手。从微观层面来看，要注重单个事件舆论焦点的转移。这就需要主流媒体利用舆论传播的规律先分析该舆论运动的分岔点在哪里，判断出每个分叉点的走向，才能有效地引发舆论朝着积极的方向演化。

此外，从宏观层面来看，主流媒体可以通过一个事件将公众的舆论焦点转移到另外一件事件上去。因此，主流媒体可以利用宏观分岔点的特性，在舆论引导时，不仅可以从事件本身的演化方向上去控制，也可以通过另外的事件将舆论焦点转移。

（三）把握舆情走向，完善应对机制

主流媒体要想改善自身的舆情应对能力应从技术层面和管理层面两个方面入手。技术层面上，要树立大数据思维。移动互联网的快速发展背后，带来的是舆情数据的海量化和复杂化，这就需要主流媒体改变固有的思维模式，不仅要关注“点”还要兼顾“面”。同时要加深舆情信息的分析和处理。利用大数据技术对数据进行深度挖掘与分析，建立舆情演变模型，对突发事件网络舆情进行基本预测，以准确研判、快速处理。

管理层面上，应形成舆情分析、监测、控制和评价各个部门的有效联动。首先舆情分析部门要明确舆情源头，有针对性地监控和搜集舆情信息，进而明确哪些舆情是重点及存在的潜在价值，同时要对舆情真假进行分析，网络舆情鱼目混杂、谣言滋生，舆情研判要获得真实的信息就必须甄别舆情真假，排除虚假、夸大信息的干扰；其次，舆情监测部门根据舆情产生的时间、区域、人物、环境等要素组成，寻找并发现影响其后续发展的因素，同时，结合连续实时监测、度量采集，运用相关分析技术，对当前的网络舆情进行研判、评价，并分析预测其发展趋势，进而对舆情进行等级的分类；再次，舆情控制部门要负责排除负面信息干扰、还原事实真相、回应公众质疑、消除公众顾虑，控制主流舆论的走向；最后，在每次舆情热度的消退阶段，特别是舆论事件的平息阶段，主流媒体需要对整个舆情进行全局性分析评价，总结经验教训，不断提升网络舆情处置应对的能力和水平。

参考文献：

网络媒体“第一时间”的舆论引导 篇7

一、网络文化的界定

网络文化是指以网络媒体为载体, 具有网络社会特征的文化活动和文化产品, 是一种只在网络上传播而较少为非网民所熟知的独特文化。由于网络的普及性和覆盖面广, 人们在互联网这样一个特定的虚拟的社会中交流、工作、学习、休闲和娱乐等。同时, 各地的自身文化被“提上”网络被网民认识之外, 也同时在网上被同化、融合、产生甚至衍生成现实世界的文化, 传播速度非常快。

网络已经成为普通大众的另一个活动空间, 成为重要的信息来源之一, 其作用和渗透力还将不断扩大。网络文化主要具有以下三个方面的特征:第一, 网络文化是一种补偿性文化, 人们可以通过网络对社会、文化、经济等话题发表看法, 网络成为反映民情的最好渠道;第二, 网络文化是“草根文化”, 有着很强的大众性;第三, 网络文化是一种极端性文化, 扩大了个人行为, 聚合了个体的力量, 使得社会中真善美迅速传播, 使网络中存在的恶行为迅速被真善美的主流舆论洪水所淹没。

二、网络文化建设和发展中存在的问题

据统计, 我国网民规模达5.13亿人, 互联网普及率持续上升, 已增至38.3%;其中手机网民达3.56亿人, 成为拉动中国总体网民规模攀升的主要动力;博客用户达3.18亿人, 在网民中的使用率达到62.1%;微博用户数近2.5亿人, 比上一年暴涨近300%, 成为引爆舆论的最重要平台。可见, 网络在舆论引导中具有重大的作用。但是, 网络是一把双刃剑, 一方面, 网络文化的发展推动着社会物质文明和精神文明的发展, 同时由于我国网络舆论的监管机制不健全、网民素质的良莠不齐等原因, 使得网络文化在发展的过程中出现了一些问题, 主要表现在以下几个方面:

第一, 网络文化建设制度不健全。目前, 我国关于网络文化建设的法律法规不健全、管理法规层次低等方面的问题, 严重制约了网络文化建设的管理和发展, 使得一些能反映社会主旋律、引导社会主流舆论的优秀的网络文化产品不能很好地弘扬;网民对网络文化产品的认识有待于进一步提高, 网络文化管理队伍的人员素质也有待提高。同时, 我国的网络舆论监管制度还存在不足, 只有加强网络上的思想舆论阵地建设, 才能形成网络社会的主流舆论, 从而引导社会媒体的主流舆论;只有提高网上文化舆论引导水平, 加大正面宣传力度, 才能形成积极健康的主流舆论。

第二, 网络亚文化的形成对青少年心理造成不良影响。网络亚文化是指与主流传统文化相对立的, 在虚拟的网络空间里存在的一种边缘文化。网络亚文化具有边缘性、颠覆性和时尚性等特点, 对于当今青少年的健康成长不利, 对社会主流舆论的形成构成威胁。

在互联网中, 以青少年为主体的人们运用网络释放个性, 宣泄情感, 于是, 在网络上形成了网络亚文化。目前, 网络亚文化的表现形式主要有网络流行语、网络游戏、网络恶搞和网络文学等, 其中以网络流行语和网络恶搞为主。如火星语、“PK” (粉丝大战) 、“PLMM” (漂亮美眉) 、“打酱油”等新兴词汇层出不穷。他们用网络流行语的方式表达自我, 张扬内心。

第三, 网络中虚假信息泛滥。由于网民素质、水平的良莠不齐, 网络文化产品的质量难以保证, 虚假信息在网络中蔓延, 与真实的信息混淆, 真假难辨, 影响了公众对社会公共事件的正确评判, 不利于社会主流舆论的形成。

三、加强网络文化舆论建设, 引导社会主流舆论

第一, 坚持真实性原则, 提升网络媒体的舆论引导力。

真实是新闻的生命。把握真实性原则, 梳理客观、公正、权威的媒体形象, 这就要求媒体人要倡导深入实际、实事求是的工作作风, 真实、客观、公正、全面地反映新闻事件的情况, 坚持事实第一性、新闻第二性的原则;坚持全面的、矛盾的观点分析问题, 抓住事物的本质, 挖掘新闻事件之间的多层次关联, 揭示事物之间的内在联系;同时, 要站在全局的高度看待问题, 强化新闻工作者的政治意识, 坚持党性原则, 具备新闻人的媒体和社会责任意识, 真正把网络媒体打造成社会的主流媒体, 提升社会舆论引导力。

第二, 完善相关法律法规, 发挥网络媒体把关人的功能。

当前, 我国网络编辑往往依据个人主观判断来选择和发布新闻, 没有严格的审查制度, 这是很不科学的。与此同时, 网络舆论的监管存在漏洞, 并且, 由于网络的开放性和互动性等优势, 任何人都可以在网上发布消息、评判新闻、开微博等, 极易造成虚假新闻和片面的舆论形态, 不利于主流舆论的形成和传播。因此, 要建立健全一整套系统规范的采编发管理体制, 新闻人要坚持自律和他律的原则, 坚决杜绝虚假新闻、虚假广告信息和媚俗暴力信息进入网络传播中。

第三, 努力提高网络舆论引导力, 掌握舆论宣传主动权。

首先, 建立网上新闻发言人制度。网络信息传播速度非常快, 并且各方面的信息同时传播。因此, 要选择时机组织网上信息发布, 尤其是对突发性事件, 要抢新闻, 把事件的最新进展情况以及党和政府的政策主张、处理问题的态度、解决问题的方法等以最快的速度告诉广大网民, 以掌握舆论引导的先机和主动权, 防止信息误读, 避免小道消息和攻击性言论在网上传播。

其次, 开通网上交流沟通互动平台。网络媒体不仅仅为百姓服务, 也为政府决策提供有益的参考。因此, 一方面我们要以正确的舆论引导人, 为网民答疑、解惑, 以正面的新闻报道帮助群众理解政策;另一方面要利用网络的互动功能, 组织专家或有关领导与人民群众在线交流, 对网民提出的问题进行有效解答, 引导社会舆论沿着理智、建设性的轨道发展。

再次, 加强与传统媒体的功能互补。不同媒体间的联合可以形成多重声音协调、互为补充, 齐心引导舆论的局面。网络媒体要主动和传统媒体联合, 利用其公信力和影响力与“网声”互补, 从而取得正确引导舆论的效果。

如今, 网络和手机新兴媒体飞速发展, 影响力日益壮大, 网络成为舆论源头的比例越来越高。网络文化舆论引导的作用在日益凸显的同时, 其负面作用也逐渐呈现出来。因此, 要多管齐下, 加强网络文化建设, 提升主流媒体的舆论引导力。

参考文献

[1]郭加书.论信息化背景下的网络文化建设与管理[J].山东社会科学, 2010 (8) .

浅论网络舆论的引导 篇8

近年来，一系列事件表明，网络舆论在社会生活中扮演着十分重要的角色，而其作用还在不断扩大，因此社会各界都希望能够制造或引导网络舆论使其为自己服务。

网络舆论是促使事件得以公开化、透明化、公正化解决的力量。网络媒体现在已经受到社会各界的承认和重视。在社会重大公共突发事件中，通过网络舆论，使更多人知道了事情的真相或内情，这样不仅可以使民众做到心中有数，也可以促使事件更为公开透明，让那些不法行为见光死，无处藏身，露出原形，使事情朝公正、透明的方向发展。当然网络舆论也不是只有积极作用的，由于网络媒体的匿名性和开放性，使得一部分网民在网络的虚拟世界中会失去在现实社会中的法制和道德约束，做出一些违法和不道德的行为，形成一些负面的网络舆论，误导普通民众。

所以，网络舆论是一把“双刃剑”，既有积极作用，同时也存在一些潜在的危害。对于其积极作用，我们要更好地重视和运用，充分发挥它的价值。对于负面效应，则应采取相应的措施正确引导，使其危害性降到最低。

2、网络引导的必要性

新闻舆论不仅是整个社会舆论的反映者、组织者，还是舆论的引导者。网络传播的特性使任何人只要进入网络，都可借助虚拟身份畅所欲言，受众的地位空前提升，传方的主导性减弱。这些传统意义上的受众摆脱了被动的地位，开始成为与职业传播者一样主动的信息传播参与者，可以任意在网上发布新闻、发表言论，致使不同声音迭起。

另外，网络的容量决定了信息的海量，但是网络新闻的真实性和可信度较低。在网络争夺眼球的竞争中，一些网络媒体将道听途说的消息编发上网，转发或引用虚假新闻和有害信息误导公众、混淆视听，产生了极大的负面影响。网络的海量信息表面上看是为受众提供了更多选择的可能性，但实质上却是对受众选择力的考验。

3、网络舆论的引导方法

3.1可预见性新闻事件的舆论引导

可预见性的重大新闻事件报道，一般是主流媒体组织策划的重大新闻活动，应旨在弘扬时代主旋律，打造品牌优势，起到凝聚人心的舆论“向心力”作用。

1.坚持正确导向：向前、向上、向心。坚持正确的舆论导向是提高舆论引导能力的核心和灵魂，也是新闻宣传的第一要务。向前，即推动现代化进程和各项事业向前发展；向上，即舆论内容积极健康，给人以启迪和鼓舞。向心，即有利于社会的团结稳定、和谐统一。

2.分出层次：突出重点，把好热点，抓好亮点。首先，要突出重点。按照舆论学的一般规律，社会舆论的形成和发展是有阶段性、区域性和重复性的，在一定阶段、一定区域内，社会舆论的重点有特定的范围和主题。其次，要把握好热点。社会热点问题由于其关系社会大多数人的切身利益、标志着政府引导和社会发展的走向，一直以来是媒体关注的重点问题之一。再次，抓好亮点。新闻行业的“亮点”，无非是重大的新闻宣传典型、重大的新闻事件。新闻“亮点”的操作水平，实际上标志着一家媒体舆论引导能力的大小、水平的高低、竞争力的强弱。

3.品牌打造与媒体舆论引导不可或缺。品牌是时代的标签，也是媒体舆论引导的有效手段和重要前提。品牌体现了媒体的内在品质和外在形象,是媒体权威性、公信力、影响力和竞争力的物化力量。

3.2非可预见性新闻事件的舆论引导

1.媒体要实现由信息流通的“堵”到“导”的理念转换。在面对突发事件时，传统媒体惯于采取“堵”的方法堵塞和封杀情况，而网络环境下难以控制的舆论泛入性，决定了不一样的引导观念（实现由“堵”到“导”的引导方式）。从理论上讲，对于大多数受众而言，他们不具备生产“意见与观点”的能力，他们有的只是对“意见与观点”的选择。?因此，为实现舆论的正确引导，媒体应当把疏导和引导摆在首要日程，以积极向上的心态疏导信息，才能引导舆论健康发展。

2.一定要掌握信息报道的主动权。突发事件的发生，常出现“谣言满天飞”的情况，实质上是一般“社会舆论”（由民间意见扩散而成的舆论），与媒体的“新闻舆论”（由媒体或官方意见扩散而成的舆论），两者之间的一场博弈的过程。一是“主导传媒失语”，次级舆论就轻而易举占领市场；二是面对突发事件，受众“心理群体”形成。“心理群体”对信息极度渴望，需要急切被告知观点，在这种状况下，任何观点一旦迎合了心理群体当时的心理状态，就非常容易被选择、扩散，也非常容易取得主导舆论的地位。

3.从“信息传播”到“信任传播”。在突发事件中，群体易受暗示，情绪容易传染，当信息不断被重复就有可能形成“强势意见”，这些强势观念、意见、情绪在群体中就会进入传染阶段而形成“流行意见”。人们获知了一定信息后，逐渐地就不满足于仅仅知晓的零散的信息，随之产生更高的受传需求，如此不断推动舆论的传播和流行。媒体要形成主导舆论，要做到一：“拨云”，二：“见日”。信息传播就相当于“拨云”，拨开重重迷雾，让公众知晓信息；但仅做到这一步是不够的，还要让公众“见日”，看到阳光，信任传播就充当着“见日”的功能。这个传播性质的转变过程中，媒体应从公众最深层的需求入手，以个体关怀的角度切入，从人类共有的情感出发来构建信任机制。

4.讲究报道语言。第一，舆论的塑造和引导离不开报道语言的“重复”与“递进”。第二，新闻语言要具有“悦”读性。媒体传播的艺术首先是驾驭词语的艺术，要根据传播效果不断地改变“报道措辞”，既要用词准确到位，又要尝试着用让人“悦”读的语言展开报道，让人喜闻乐见，从而具备更强的舆论引导能力。

综上所述可知，网络舆论具有其自身的鲜明的特点，这些特点一方面彰显了网络媒体舆论形成和发展的进步性，另一方面又增加了媒体对于舆论引导的难度。作为网络媒体，在进行舆论引导的过程中，有必要基于网络舆论的特点，对不同的新闻舆论事件客体，即可预见和非可预见事件，进行具体问题具体分析。网络媒体的舆论引导是个复杂而难以操作的问题，这也将吸引理论界和业界进行更全面、更深层次的研究。

参考文献:

[1]中共中央宣传部舆情信息局.舆情信息工作概论[M].北京：学习出版社，2006.

[2]厦门一网站散布“圣帕”谣言被查处[N].人民日报，2007－08－22.

[3]中共中央宣传部舆情信息局.舆情信息汇集分析机制研究[M].北京：学习出版社，2006.

[4]李晓平.和谐社会的舆论环境研究[D].中共中央党校.2008

[5]曾岩艳.网络媒体公共舆论的调控研究[D].大连理工大学.2008