多媒体传播体系（通用10篇）
多媒体传播体系 篇1
一、多维视角下中国梦传播体系的建构
中国梦传播体系的建构需要结合社会精神文化建设的大背景, 通过对中国梦的内涵进行细致的解读和了解, 充分把握中国梦传播体系的建构。全媒体视角下中国梦的传播途径, 通过层次性、方位性和立体化的多角度系统工程的设置, 来把握全媒体传播的对策和实现机制。在把握我国精神文化建设的主体思想的基础上, 积极借鉴和吸收国外先进的媒体传播经验, 通过创新和继承的发展手段, 实现对我国中国梦传播体系的构建。提升青年群体对中国梦实现的对策研究、认知能力和信仰高度, 将中国梦的实现作为我国社会主义建设的重要精神动力, 实现广泛的传播和宣传。从思想、心理、情感层面提升中国梦的渗透力、感染力、征服力, 以理论与体验、主体性与发展性、显性传播与隐性传播相结合的原则推进中国梦传播体系的建构。
二、仪式化建构:中国梦的外溢扩散与青年文化价值的联动机制
全媒体的实践形式对于中国梦的实现有着重要的推动作用, 同时我们也应该清楚地认识到全媒体传播途径下存在着精神文化传播的挑战, 全媒体实践平台的创设能够为中国梦的实现, 为中国梦的内涵延伸和青年价值文化的良性共振起到积极的推动作用。从“全民传播、自觉追求”的理念深入挖掘中积极探索青年文化价值实现的联动机制, 不断丰富中国梦原创性的思想内涵, 结合青年文化价值特写以适宜的方式传递给不同的群体, 实现群体间的价值认同与利益共享。中国梦的实现需要通过全媒体视角的传播手段来引导, 通过科学的仪式化机制对策的开展, 提升青年人的主体能动思考和行为实践, 为青年的发展带来助推力量。
三、影响全媒体传播体系构建的因素
全媒体下中国梦传播过程异变、断裂现象的呈现, 是社会价值观易变性、不稳定性的表露, 是传播体系建设过程中必须进行考量和研究的资源和衡量指标。对于全媒体传播体系的构建, 需要充分考虑到青少年的主体特点和全媒体内容的传播特点。在不断的回顾、总结和反思的过程中, 找寻青年群体受全媒体传播的影响的重要条件, 带动内在传播机制的发展。全媒体传播体系的构建需要注重对话语语境的构建, 中国梦实践视角下, 全媒体传播理论能够结合中国社会主义建设的具体实际, 以多样化的媒体形式实现对其内涵的深化和提升, 逐步扩大全媒体的影响力, 实现传播影响力的不断渗透。
四、青年群体的中国梦传播中的角色定位
青年群体的中国梦传播中需要对自身有准确的角色定位, 每一个个体在社会中都有不同的角色定位, 在不同的环境中所表现出来的行为特征都不相同。青年群体应当通过全媒体传播途径渗透社会主流价值观念, 以自身的实际行动去推动社会价值观念的发展, 为社会历史进程的不断推动作出积极的努力, 努力实现青年群体的自由全面发展, 塑造完善的人格, 真正地融入到社会历史发展的进程当中, 创造出社会价值。
五、中国梦传播的异变表征及相关风险传播现状的分析
全媒体下中国梦的传播过程中, 传播异变的表征主要体现在两个方面:一方面是传播文本与其原初意义之间存在异变、断裂等乱象;另一方面是对于媒体符号的泛化滥用是否会消解主流价值观念。全媒体的传播扩散渠道具有多变性和灵活性特点, 青年群体的价值观念极易受到社会主客观环境因素的影响, 在青年群体价值观嬗变与社会主导价值碎片化相互交织、相互解构的现实状况下, 创设全媒体传播的稳定环境能够相应地降低传播风险。
六、全媒体下中国梦传播体系建构的对策
全媒体视角下, 中国梦传播体系的建构需要严格把关传播内容、传播机制和传播手段, 以创新性的视角和手段提升中国梦的价值内涵, 通过全媒体的教育实践将中国梦的价值理念渗透到社会生活中, 形成全面性的、细致化的传播影响力。
在传播内容上, 对于中国梦的解读和宣传需要结合社会实践的各个环节, 小到具体的人物事迹, 大到群体性的社会行为, 从个人的价值层面上升到国家民族层面, 帮助青年人明确中国梦的精神实质和文化内涵, 形成内心坚固的精神文化信仰, 提升青年人的主观能动性的发挥, 为社会的发展贡献自身的力量, 以中国人的精神文化信仰推动中华民族的精神文化凝聚力的形成。
从传播机制上来看, 应注重传播渠道的多元化引导, 随着全球化的深入, 多元化的价值理念在全媒体影响下逐渐的扩散, 青年群体接触到更多的文化内容和理念, 在对这些精神文化理念的理解和吸收的过程中难免会存在价值判断的模糊。因此, 对于中国梦传播体系的建构具有现实的必要性, 通过中国梦的价值引导和价值规范形成对青年群体的主流价值观念的约束力, 规范青年群体的行为习惯和价值判断, 巩固中国梦实现的现实基础。
从传播的手段上来看, 全媒体具有流动性的特点, 信息覆盖面之广、传播速度之快都能够成为中国梦实现的优势条件。注重媒体传播形式的渗透力、感染力和影响力, 通过报纸、网络媒体等多种传播渠道丰富传播的手段, 在多种感官体验上提升青年群体对中国梦的解读能力, 形成深刻的价值文化理念, 带动青年群体的行为实践能力的顺利开展。注重全媒体和其他行业领域的合作和交流, 形成传播机制的辐射范围, 以强大的合作力实现对青年群体的可持续影响。
参考文献
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[4]邢瑞.政治传播学视角下“中国梦”的话语建构与传播研究[D].暨南大学, 2014.
旅游特色村镇的品牌传播体系研究 篇2
关键词：旅游；特色村镇；品牌传播体系
引言
宋永高在其《品牌战略与管理》一书中指出：品牌传播就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售[1]。作为独特的旅游产品，其生产和消费具有同时性，游客只有到达景区后才能一探其真实面貌，通过有效的途径进行品牌传播，让该品牌逐步被潜在旅游消费者熟悉，促进品牌传播辐射面。具体的品牌传播工具，包括以下内容：
1.广告传播
广告传播是品牌传播系统中最常见的一种应用。广告就是一种信息传播的过程，必须依靠各种传播手段，广告信息才能传递给一定的受众。旅游广告传播可以分为媒体广告及户外广告。媒体广告分为平面媒体和电子媒体。其中平面媒体包括报纸，杂志，书籍3种，还有景区自己的印刷手册或传单。随着平面媒体报道的深入，不仅可以对特色村镇进行详细描述，而且可使游客反复阅村镇的大量信息。例如2013年水天堂杯首届“风尚苏州”旅游微电影大赛吸引了近二百部作品参赛，历时4个月层层评选，筛选出30部优秀作品，角逐各单项奖。7月7日在苏州文化艺术中心大剧场举行颁奖典礼，周庄选送的《有一种生活叫周庄之左手后院》、《有一种生活叫周庄之我在这里等》两部微电影不但获得优秀作品獎，其中《有一种生活叫周庄之左手后院》除被评为“最佳区域旅游形象推广奖”外，更是在百名现场观众的投票中荣获“最佳旅游微电影银奖”。通过微电影的传播形式不仅为周庄做了全新宣传，也为周庄带来了新的人气。
2.节事活动
节事活动为了达到节日庆祝、文化娱乐和市场营销的目的，提高举办地的知名度和美誉度，树立举办地的良好形象，促进当地旅游业的发展，并以此带动区域经济的发展。特色村镇节日活动是也品牌其传播的有效手段。特色村镇以其综合实力为基础，在政府积极配合、媒体高度关注、公众主动参与的前提下，围绕特定主题开展的大型活动。具有地域性、参与性、周期性和时间性、综合性、文化性的特点，发展节事活动有利于塑造村镇旅游形象，提升旅游村镇的知名度，促进旅游基础设施完善，促进相关产业发展，具有多种牵动效用。例如截止2013年，周庄国际旅游节已经成功举办18届，旅游节立足市场，面向大众，成为名副其实的属于老百姓的活动，开幕式体现简约之风，呈现具有一定市场效应的周庄特色。旅游节期间推出系列主题活动，渲染周庄新特色，推介周庄休闲项与产品，将周庄不同的内容呈现给不同的人群，触发新的感受，传播周庄口碑。
3.人际沟通
人际沟通是人与人之间在共同活动中彼此交流思想、感情和知识等信息的过程。它是沟通的一种主要形式，主要是通过言语、副言语、表情、手势、体态以及社会距离等来实现的。通过沟通中当事人用其真实经历进行交流，具有很高的可信度，对旅游特色村镇品牌可信度的建立具有极大的帮助，当旅游者结束一次旅游行程后，她的朋友和家人都会依据其旅行体验的结论来进行质量评价，由于这样的体验结论真实、可信度高，所以其他有潜在需求的旅游消费者对这类评价非常重视。如果评价不错就会产生旅游动机，但如果评价很差，这方面的声誉立刻归零，游客会立即放弃去这里旅游的想法。因此特色村镇要努力让游客满意而归，形成一个相对良好的信誉，这将形成良好的品牌的忠诚度。
4.网络传播
网络传播既可以发布消息又可以通过主页发布图片及视频宣传资料，还可以和潜在需求游客进行互动交流，随时解答他们的疑问，增加对村镇旅游资源的了解程度。网络与传统品牌传播工具相比，不仅可以弥补传统传播工具的不足，而且可以全方位、多角度、立体式连贯展示特色村镇的品牌。利用网络的覆盖范围，将特色村镇的旅游资源及品牌相关信息向世界各地的游客进行展示，从而扩大村镇品牌的知名度。江苏省的特色旅游村镇中大部分已设立自己的官方网站，便于游客了解村镇的最新信息，更好地宣传自身形象。
总结：
旅游特色村镇在进行品牌宣传时可以依据自身的客观条件进行选择，挑选其中一种传播工具进行针对性宣传或选择多种传播工具进行多管齐下的地毯式宣传，分别利用不同传播工具的优势构建适合自己的品牌传播体系。（ 1. 南京工业职业技术学院经济管理学院； 2. 盐城纺织学院；3.北京大地风景景观规划院）
参考文献：
[1]赵勇等.历史文化村镇保护评价体系及方法研究——以中国首批历史文化名镇 （村 ）为例. [J].地理研究.2006，8（4）：497-505
[2]挖掘丰富多样的特色景观规划生态宜居的旅游村——研究中心方明主人谈特色景观旅游. [J].小城镇建设.2009，9（3）：26-31
[3]谢朝娟等.基于名人效应带动下的乡村旅游产品初探. [J].魅力中国.2011，3（1）：238
多媒体传播体系 篇3
1 媒介形态的演变
信息传播的媒介一向是随着科技的发展而演变的, 而科技的加速也会相应地令媒介形态以更高的速度进行演变。新式的媒介形态与新式的传播手段二者彼此催生, 人类目前的信息传播方式经过了口头、文字、印刷、电子、网络五个阶段, 媒介形态也从原本的实物、纸质、电子发展到了现在的虚拟网络。媒介形态的新演变促生了新的媒体传播形式, 因此这种新媒体传播也需要强有力的科技体系来促成媒介形态的进化。
新媒体自身就是一种媒介形态, 其科技支撑来源于数字和网络两大技术, 目前常见的新媒体包括微信、微博、短信、数字电视、移动电视、网络、电子杂志、电子广播等。新媒体因自身对现代社会和现代环境的良好适性而迅速、全面、多角度地进入了媒体传播市场, 并以惊人速度扩散开来, 得到了众多用户的广泛青睐, 对传统媒体造成了很大的冲击。
2 科技支撑体系下的新媒体传播
2.1 新媒体传播的优点
作为一种年轻的媒介形态, 新媒体传播的发展与应用非常之快, 在极短的时间里就大幅侵占了传统媒体的市场。这种情况与新媒体传播的诸多特性与优点是分不开的, 可以说新媒体传播对这个时代的社会与人群有极好的适性。
2.1.1 更强的开放性
相比基本为政府掌控的传统媒体, 开放性和主动性更强的新媒体是掌握在公众手中的, 这令公众可以更方便地发表言论、表达心声, 打破传统媒体的信息垄断。新媒体上的信息发表者包括政府、媒体工作者、信息参与者、社会大众, 所有人都可以发布新闻、言论、观点、见解等各类信息, 体现出了原本信息受众们那强大的主动性。在新媒体传播中, 每个人都是传播角色, 权威言论与社会舆论并存的传播形式令传播效果得到几何级数的提升。
2.1.2 更广的传播性
新媒体传播基本摒弃了传统媒体单点对多点的传播方式, 采用多点与多点之间的网状传播, 这令新媒体获得了极广的跨地域性, 也更利于彼此的互动。由于新媒体传播利用了数字化传播媒介, 所以其传播者可以是每个人, 受众也可以是任何人, 而且能在任何时间地点实现对信息的接收, 这样一来就可以令传播的双向乃至多向成为现实, 一方面增强了互动性, 另一方面由于受众的细化, 也增强了传播的针对性。众多不同人对信息的接收与发布构成了庞大的信息传播网络。另外, 由于新媒体传播主要是依靠网络实现的, 而网络的全球性令传统媒体的空间限制被打破, 新媒体的传播不再局限于某一地, 而是以全世界为传播范围的超广域传播。
2.1.3 更快的即时性
信息网络的存在令新媒体传播在无形中增加了无数获得信息的感知点, 相比把信息发现和收集工作交给专职媒体人员的传统媒体, 新媒体传播有更优秀的即时性和现场性, 因为只要事件现场有人存在, 他就可能成为新媒体的信息发布者, 令第一现场的事态面貌于第一时间得到呈现。这个优点依赖于越来越方便的信息采集科技与信息传播技术, 比如可以拍照、摄像、上传图像与视频资料的手机, 愈发小型化的相机与摄像机等。
2.1.4 更多的表现性
与传统媒体那单一的表现形式不同, 新媒体的表现形式极其多样化, 而新科技的创生与发展性令这种多样性愈演愈烈。新媒体那众多的表现形式不只表现在传播工具上, 更表现在表现媒介上, 从传统的单一文字、单一声音、单一图像转化为如今的图、文、声、像多种表现媒介共同运用, 令表现力和张力都得到了显著增强。丰富的表现形式带来了更强的表现能力、对受众更强的吸引力、更强的信息趣味性, 甚至赋予了新媒体独特的艺术特征。
2.2 新媒体传播的缺点
万物有利必有弊, 新媒体传播也不例外, 科技为其带来了众多的优势与进步, 但同时也为新媒体传播埋下了弊端与隐患。
2.2.1 危险放大的缺点
新媒体传播的信息发布者可以是任何人, 正因为如此, 其淡化了信息发布的责任性。由于人们对评论信息的发布是自由不受约束的, 所以一些小危机会被无端臆测和加大, 引起社会的恐慌。举例来说, 近期社会上几起网络谣言造成的混乱与损失就源自这种缺点, 一些微小的事件与迹象被一些人有意或无意地猜测放大, 导致了事件被迅速传播并扩散, 造成了恶劣的影响。这就需要相关部门的耐心调节与引导。
2.2.2 可信度低的缺点
新媒体传播的传播者们不具备传统媒体那种经由时间沉积下来的权威性与可信性, 而且其信息的发布也不会经过相关部门的审查验证, 虽然获得了更高的自由度, 但相对地也牺牲了可信度。这种情况下新媒体的传播虽然信息量大、信息面广, 但也因为自由度过高而难以辨别和筛选差异性信息的真实程度。
2.2.3 易受操纵的缺点
新媒体的信息网络非常繁杂, 其过强的信息时效性令信息受观众非常容易被最新的信息吸引, 一旦这种特点遭到别有用心人士的利用, 就很可能制造出与事实完全相反的信息潮流。更严重的是, 这种潮流很难被扼杀, 众口铄金下有可能为社会、为国家带来极大的破坏与负面影响。
2.3 新媒体传播的科技支撑体系建设
2.3.1 加大科技投入
新媒体传播所需要的技术支撑是高新的、多样的, 因此不能满足于目前的科技现状。在这个网络遍布全球的时代里, 网络媒体正是新媒体传播的代表性媒介。以数据的形式存储并发送各种信息, 消弭国界与区域上的限制, 这种高速、高效、广域的传播形式正是网络媒体的特点。为了发扬这种优势, 需要对网络传播的途径和载体进行更进一步的开发与深度拓展, 人们透过网络接收信息的途径从最初的网站、电子邮件、MSN, 到后来的社区、博客、论坛、QQ, 再到如今的智能手机媒体、微信、微博、电子杂志, 这个过程正是网络信息传播途径的进化与发展过程。这种进化一方面令人们可以更方便更全面地获得信息与知识, 另一方面也令大众向网络传播信息的途径简化了。因此, 加大科技投入, 让更多的高新技术能够应用于新媒体传播是未来的必然建设趋势。
2.3.2 培养科技人才
如前文所述, 新媒体传播的信息网络会令微小信息被迅速放大, 这种蝴蝶效应所引起的缺陷对新媒体传播的可靠性、可信性、安全性都有极大的负面影响, 此时就需要相关人士进行调节与引导。但这种对信息潮流的警戒与引导是较为困难的, 需要了解新媒体传播的知识, 又要具有足够的技术与科技认知, 因此对相关科技人才的培养刻不容缓。只有保障了科技人才, 才能正确调解与引导信息, 降低新媒体传播的负面效应, 并促进相关控制的技术的发展, 令新媒体传播呈现一种健康、良性的发展势头。
2.3.3 促进科技合作
媒体原本就与自身报道的东西和传播媒介的形式有密切的联系, 无法孤立为单一体系。新媒体同样继承了这一特征, 其与各个领域的合作, 尤其是在科技方面, 已经并将长期处于重要地位。需要借助网络与数字方面的技术设备才能做到将信息编码、压缩与解码;需要借助信息库才能令新媒体实现批量式的多元传播;需要运营平台与运营商相互合作才能令新媒体适应现代社会的共赢模式。此外, 还要构建新模式, 令新媒体能够实现技术、艺术、文化、商业、媒体等多方面的完美融合, 向综合化的方向发展。
2.3.3 营造科技环境
为了确保科技体系支撑地位与基础地位, 一个必要的科技环境是必须的。优良的科技环境一方面保障了新媒体的发展, 另一方面能有助于新媒体传播责任的明确。近些年来, 新媒体的传播环境从计算机网络传播向手机网络传播发展, 这种新的环境拓展源自手机网络技术的发展。由此可见, 全新的科技环境大幅增强了新媒体传播的渗透力, 所以新媒体的传播体系不能忽视科技环境的营造。
3 结论
新媒体令这个信息时代的资讯爆炸有了得以实现的载体, 其将起到的作用将会是长期的, 因此作为其支撑的科技体系的研究、建设与发展也会是一个长期的过程。相关的媒体工作者与科技人员不能懈于努力, 只有提高科技体系建设意识, 与实际的媒体传播情况相结合, 持之以恒的进行研究, 才能促成新技术的诞生, 令新媒体传播的发展与进步获得强有力的硬件基础, 最终令媒体的传播效果得以迈上新的高峰。
参考文献
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谈多媒体技术与中学语文课堂传播 篇4
关键词：多媒体技术;课堂传播;拓展
一、语文课堂传播实践中的一些问题
笔者着重观察了考察多媒体在语文课堂传播中的应用情况，多媒体在语文课堂传播中的应用情况。大致可分为三类：
1.多媒体应用于整个语文课堂
多数教师整堂课没有在黑板上写一个字，完全借助多媒体来完成，大篇幅的文字使学生视觉疲劳，且文字过多，还没来得及消化理解又转到下一页，只是走马观花。一堂课下来，学生很难有实在的收获。值得一提的是，有位老师多媒体用得较为成功，但是中间课件播放時出现了一点小问题延误了教学时间，使整堂课仓促不够充实完整。这也提醒我们，课堂中在使用多媒体技术带来便利的同时，也应做好充分准备，防止出现各种突发问题。
2.多媒体部分应用于语文课堂
突出问题在于，由于不是完全用多媒体操作的，于是操作中出现一个问题，就是由板书到多媒体的转换，教师并没有进行提醒，使学生来不及反应，错过了看大屏幕的时机。其中，“汉字造字法”的课堂把枯燥的语言语法知识，结合讲解说明，启发学生开动脑筋通过课件制作为生动活泼的动画形式，易于引发学生的兴趣，成为一堂不可多得的传统与技术完美结合的语文课。
3.完全不用多媒体
“青春做伴好读诗”也是一堂得到众人好评的语文课，课前孙老师讲了本堂课的特色就是不使用任何现代技术。他的观点就是语文课“一张嘴一根粉笔一块黑板足矣”。我并不完全赞同这种观点。诚然，凭借着丰厚的底蕴、扎实的基本功以及人格魅力，孙老师完全可以讲好一堂语文课。但是不能因为现代科技有弊端，就选择全然回避，而是应谨慎恰当地使用，在这里是一个教学观念的问题。比如，孙老师在讲诗歌为人生平添真善美的光辉时，非常恰当地使用了一个诗人为盲人乞讨的故事：“行行好吧”，路人无动于衷，而用“春天来了，可是我看不见”这样诗意的语言打动了行人。我想如果此处能够用多媒体，营造出意境氛围可能说服力感染力更强。
二、语文课堂传播中多媒体运用的原则与方法
总的原则是灵活、合理、适度。具体为知识性的讲授（如，背景和作者介绍、作者照片，类型题讲解）可用，说明文讲授的可适当用图片（例如，中国石拱桥，讲授中“中间一个大拱，两肩上各有两个小拱”看图片的方式就更直观），诗歌讲授可适当用音乐，但散文的讲授应尽量少用或不用画面，小说单元可以放电影，但不该用作语文课堂讲解，而应该算课下赏析。作文课上，可以把同学的范文打在大屏幕上，节省许多时间，并且可以以最直观的方式呈现给学生。方便师生、生生间的交流，在此基础上，可以考虑加批注或着重号来突出重点。体味文化的东西，单元前的导引课（例如，戏剧单元前的导引课，充分调动了多种手段，真可谓声、色、情、意并茂）可用。重要的在于先从吸引学生注意力入手，让他们感受到了，想去了解了，自然也就是良好的开端。
三、语文课堂传播中多媒体技术应用的拓展
语文课堂强调以人为中心，重视学生在课堂的主体地位，可以给学生运用多媒体的最大空间。例如，课前三分钟演讲，鼓励学生运用多媒体展示，扩大学生的想象力和创造力;自主合作探究式的学习，学生以研究成果的方式呈现给大家，鼓励学生课下网页、网站的制作等。
参考文献：
田光荣.浅议中学语文教学与多媒体技术的整合艺术.作文教学研究，2013（3）.
多媒体传播体系 篇5
作为传媒研究者, 我们注意到, 在我国三网融合进入实质性试点改革的新阶段, 如能充分发挥新媒体的特点和优势, 可以为促进我国经济社会的协调发展产生特有的功效。为此, 由我领衔的上海市高校人文社科重点研究基地·上海大学影视与传媒产业研究基地规划了重点资助项目“我国城乡IPTV受众需求与使用的比较研究”, 由我的博士研究生高红波具体主持实施。
该项目将我国第一个成功应用IPTV的农村试点———河南省巩义市作为典型个案, 并选取了上海和河南552个典型用户样本进行问卷调查和量化研究, 证实IPTV的使用与需求对农民现代化观念具有显著的影响, 提出了建构“中国IPTV城乡传播体系”的新思路。该研究以“电视机+宽带+机顶盒”的IPTV为例, 用发展传播学的理论和方法探索IPTV在我国城乡一体化及向信息社会转型过程中的作用和意义, 认为新媒体的应用与发展能够有效提高人口素质, 为进一步缩小城乡差距创造有利的条件。在IPTV产业研究的纷纭见识中, 这样的结论, 无疑提供了一种新的关注点和高度。
三网融合后, 传媒产业的一个突出特征就是新媒体的快速发展与扩张, 在此过程中我们应当避免“数字鸿沟”的进一步扩大, 重视我国城乡区域社会
露, 主要是靠形象传神, 寓情于事、寓情于人、寓情于景中;靠以理导情, 优秀的新闻是理性的, 但是新闻中的理性又常常与情感交融在一起, 因理见情, 理在情中。没有理性、思想的新闻, 常常也没有什么感情;感情淡漠的新闻, 思想往往也肤浅平庸。优秀的新闻报道, 必定情理兼备, 情真意切。《方永刚:真情传播的协调发展, 并在三网融合的基础上大力发展形式多样的增值业务, 积极发挥新媒体在城乡区域社会协调发展中的“信息滑板”功能和对“现代观念”的提升作用, 以助于从根本上着眼努力实现“市民与农民”在人的文明化进程意义上的同步演进。
具体说来, 重视和发挥新媒体在我国经济社会协调发展中的作用与价值, 应该做到以下几点:第一, 加大中西部信息化基础设施的投入力度, 为新媒体在经济社会协调发展中能够发挥更大作用奠定基础;第二, 对于电脑、智能手机等新媒体的终端载体的“家电下乡”应作进一步的政策倾斜, 确保新媒体终端在农村地区的普及;第三, 针对农村受众需求特点, 创新性地提供内容服务;第四, 有针对性地提高受众媒介素养, 避免“数字鸿沟”的扩大, 促使新媒体在城乡区域经济社会协调发展中发挥更大作用。
本书是在作者博士学位论文基础上修改而成的, 论文提出的很多观点, 具有很强的现实针对性, 其中对农村IPTV公益性的论证与呼吁尤其具有建设性, 受到众多评审专家的一致好评。希望作者能以此为基础, 在今后的研究中从更广阔的视角进一步思考和探讨农村IPTV的公益性价值和功能及其健康发展的路径问题, 为新媒体在经济社会协调发展中能够发挥更大作用进行理论探索。
(《中国IPTV城乡传播体系建构研究》, 高红波著, 中国书籍出版社, 2012年7月)
新媒体发展研究基地主任, 教授, 博士生导师)
编校:董方晓
真理》, 堪称事、理、情交织融合得很好的新闻作品。
真情有如新闻中奔流的“血液”。只有“血液”流畅, 新闻才能活起来动起来立起来, 使受众爱看爱读爱听。这就是新闻中注入真情实感带来的魅力。
(作者为中国人民大学新闻学院研究员)
多媒体传播体系 篇6
多年来, 甘孜州按照“卫星覆盖为主、有线和无线覆盖为补充”的发展思路, 通过实施广播电视“村村通”工程、西新工程、农村流动电影放映工程、农村中央广播电视无线覆盖工程等一系列国家重点工程建设, 进一步完善了全州广播影视传播体系和公共服务体系, 极大改善了广大农牧民群众听广播看电视看电影难的问题。发放直播卫星接收设备164921套、太阳能便携式直播卫星接收设备22788套, 解决了16.5万户农牧民群众听广播看电视难的问题。建成了19座有线电视网, 其中10个县实现了有线电视数字化转换。建成24个县乡级无线电视发射台, 开通了康定城区移动多媒体广播电视 (CMMB) 。全州建设了康定县城1座影院, 配备219套农村数字电影放映设备、18个数字电影节目卫星下载站。截至2012年底, 全州广播电视人口综合覆盖率分别达到90.94%和90.41%。
近年来, 甘孜州广播影视部门大力加强传播能力建设, 传播水平显著提高, 为维护民族团结、推动社会进步、扩大甘孜州在全国, 乃至世界的影响作出了积极贡献。但是, 与甘孜州经济社会快速发展的要求相比, 与人民群众不断增长的精神文化需求相比, 与现代科学技术和传播手段迅猛发展的形势相比, 甘孜州的广播影视传播能力还存在差距, 广播影视公共服务体系还难以满足广大农牧民群众的需求, 还存在问题和困难。一是广播电视覆盖还存在“盲点、盲区”。由于受自然条件、交通电力等因素的制约, 还有接近4万户约13万农牧民群众听不到广播看不到电视。按照现代文化“三进寺庙”工作要求, 甘孜州寺庙还需大量广播电视收视设备。二是州县广播电视节目还不能覆盖乡村。由于没有州到县、乡、村的广播电视专用传输线路, 州县广播电视节目只能覆盖到各县县城及周边较近乡镇, 覆盖率仅有20%。距县城较远的乡村还不能收看到本州本县广播电视节目, 广大群众的收视需求还暂时得不到满足。三是电影放映普惠工作任重道远。由于电影放映场次补贴困难, 设备维修成本高, 乡镇均无固定放映场所等原因, 县城未建数字影院。农民群众想定点定时看电影还存在困难。
在科学分析甘孜州广播影视现状, 找准发展中存在的问题的基础上, 我们要借鉴发达地区的先进经验, 以数字化为龙头, 运用高新技术提升传统媒体, 运用高新技术发展新兴媒体, 统筹无线、有线、卫星、互联网络等各种传播手段, 加快构建甘孜州具有民族地区特色的广播影视现代传播体系。
现阶段构建甘孜州广播影视现代传播体系总体思路是坚持以广播影视公共服务建设为基础, 兼顾满足多样化个性化文化消费需求, 推进传播体系多元化建设;坚持以促进城乡文化协调发展为导向, 统筹多种传播手段的合理运用, 推进传播体系立体化建设;坚持以提升甘孜州广播影视发展质量为核心, 加快数字化升级改造, 推进传播体系现代化建设。
现阶段甘孜州广播影视现代传播体系实现路径是:
首先加强广播电视台的建设。广播电视台是党的新闻宣传事业的主阵地、主力军, 必须作为构建现代传播体系的战略重点。一是坚持正确导向, 深入贯彻贴近实际、贴近生活、贴近群众“三贴近”原则, 牢牢把握宣传规律, 推进宣传创新, 增强新闻宣传的亲和力、吸引力、感染力。紧紧围绕工作大局, 提升节目质量, 强化各类节目规划、策划, 充分发掘亮点、体现特点、汇集看点, 丰富节目内容, 进一步提高民族语言节目译制制作能力, 打造具有民族特色、地域特色, 广大受众喜闻乐见的栏目。让广播电视节目宣传更加时效、栏目更加规范、形式更加多样。二是加强广播电视台采编系统数字化网络化建设, 加快存量资源数字化转换, 加快台内数字化建设, 构建采、编、播、存、用一体化的数字技术新体系, 构建面向多个播出平台、多种用户终端的综合制播系统, 大幅度地提升广播电视播出质量和水平。
其次对于县城区域和人口聚集的乡镇以有线数字电视覆盖为主, 无线广播电视覆盖为辅, 移动多媒体广播满足移动人群收听收看广播电视的需求。县城区域和人口聚集的乡镇应加快有线电视数字化整体转换和双向化改造, 推动有线电视向双向交互、大容量、多功能发展, 努力建设以视频服务为主、提供多种信息服务、可管可控、安全可靠的综合信息网络。根据甘孜州的实际, 为降低成本, 现阶段州到各县的节目传输以租用通信运营商的光纤通路为主, 在县城建立有线电视数字化分前端, 并与四川省广播电视信息网络相衔接。分配网络双向化改造可采取自建或与通信运营商等合作的方式进行, 提供100余套标准清晰度电视, 数十套广播, 几十套高清晰度电视和3D数字电视节目, 开展互动业务和各种增值业务, 使县城区域和人口聚集乡镇的大众享受到与内地发达地区相同的广播影视服务。同时, 利用已有或新建广播电视基础设施, 在县城区域和人口聚集的乡镇开办调频广播、地面数字电视广播和移动多媒体广播, 提供公益的免费服务以及满足移动人群个性化的有偿服务。
第三对于农牧区域接收中央和省级广播电视节目以直播卫星覆盖为主, 接收本地广播电视节目以无线广播电视覆盖为主。对于广大的农牧区域继续完善广播电视直播卫星“村村通”工程、农村电影放映工程以及直播卫星“户户通”工程, 收看50余套中央和省级卫视的电视节目和收听40余套广播节目, 一村一月放映一场电影。对于本地广播电视节目的覆盖, 考虑到甘孜州地形多为高山峡谷, 人口居住分散, 且依河谷沟槽走向而居的特点, 宜充分利用通信运营商已建的光纤通路、基站、铁塔、电力等基础设施, 建立多布点小功率地面数字电视网和调频广播网, 逐步实现农牧区本地广播电视节目全覆盖, 提供6~20余套本地电视节目、1套广播节目和数据业务等。同时在全州各村建立起广播“村村响”系统, 并可与调频广播相配合, 提供指定区域的应急广播服务。
第四对于公路沿线区域以无线广播电视覆盖为主, 充分考虑同步广播的应用。在编制多布点小功率地面数字电视网和调频广播网频率规划, 实施农牧区本地广播电视节目全覆盖的同时, 宜充分考虑公路沿线区域调频同步广播和地面数字电视单频网应用的可能性, 满足车载人群便捷地收听收看广播电视节目的需求。
第五对于其他区域以网络广播电视覆盖为主, 满足其他区域的人群收听收看甘孜州广播电视节目的需求。根据甘孜州的实际, 与通信运营商合作, 研究搭建甘孜州视音频网站 (待条件具备时, 搭建甘孜州网络广播电视台) , 上线、发布、传输并传送州以及各县广播电视节目, 方便手机用户、电脑用户等随时随地利用互联网络收听收看甘孜州及各县广播电视节目。
第六建立甘孜州广播电视节目监控及技术运行维护体制, 实现对全州建立的地面数字电视网、调频广播网进行监测监管, 做到网络的可管可控、长效运行。
多媒体传播体系 篇7
一、技术与网络维度:从快速跨越 到深度渗透,为新媒体传播提供有 力支撑
2013年,新媒体技术的发展更为深入,移动通信4G发展的正式启动和以3G为基础的移动互联网的深度渗透为中国新媒体传播带来了新的契机。新一代的高速、泛在、智能、弹性、开放的宽带网络,进一步推动了大数据、云计算、物联网、移动互联网等新应用的出现。在新媒体技术方面,高钢认为,移动互联网、智能便携终端和云计算这三大核心技术将形成千姿百态的信息服务,改变人与人之间,人与物之间的信息交流的模式与样态,从而使公共信息的提供方式,社会关系的经营方式,社会结构的演进方式发生革命性改变。杨然认为,在宽带战略的引导、激励和示范下,LTE成为有史以来发展最快的无线技术,光纤接入也已成为固定宽带市场中最大的增长点。而在3G、4G技术之后,5G移动通信系统的发展和软件定义网络(software-definednetworking, SDN)技术等新热点均引起研究者的关注。在大数据发展方面,邬贺铨认为,在科学研究领域, 基于密集数据分析的科学发现成为继实验科学、理论科学和计算科学之后的第四个范例。与此同时,诸多研究者对大数据的局限性和不确定性给予了客观提醒。雷震洲认为,大数据为人类带来了新的巨大价值,但也会带来一些新的风险。由于数据集十分巨大,而测量颗粒又十分精细,有可能造成“虚假发现”的风险。另外,由于分析数据的数学模型具有一定的局限性,有可能得出不公平或有歧视的统计推断。从这年的新媒体研究中, 既可以感受到新媒体技术的深刻影响,也可以观察到研究者对于人本核心在新媒体技术发展中特殊意义的思考。
二、终端与应用维度:从泛在化智 能到社会化应用,推动进新媒体传 播泛化渗透
在移动互联网时代,智能终端和移动互联网开放平台上的应用服务就成为新媒体传播的核心基础。这年, 涵盖手机、电视、阅读器、可佩戴设备等在内的智能终端的发展趋势倍受关注,微博、微信、微电台、微电影等移动互联网时代的典型应用方兴未艾,移动互联网的深度发展使得新媒体传播的社会化趋势日益强劲。在智能终端方面,张洪忠通过分析智能手机和平板电脑用户看电视和读报纸杂志的时间变化情况,发现两种移动终端的使用都会使近三成用户减少对电视和报纸的使用。黄升民等认为,和其他新兴技术形态相比,OTT TV对电视行业的改变更加深远、更加快速,也更具颠覆性。赵子忠、徐琦认为,可穿戴设备的流行令数据日趋成为数字化内容的新形式,“量化自我”逐渐成为新的生活方式。在微传播方面,喻国明认为,微博作为当下中国最具影响力的传播平台,实现了两大类信息的传播——事实信息和意见信息传播。微博作为一种新的传播形态和重要传播工具,其有效使用是有规则、讲规律的,因此人们可以准确把握住微博有效传播的内在规律。方兴东等认为,微信体现出来的融“即时化、社交化”为一体的特征, 以及基于移动终端,呈现跨网络、跨终端的特点使微信的传播机制与规律都呈现出新的特点。而微博和微信的关系及其相互影响成为研究者关注的 焦点之一。
三、内容与业务维度:从数据新闻 到社会化服务,深层改变传播内容 结构
在新媒体传播环境中,融合的特质在新媒体传播表象之下奠定着新媒体传播的未来形貌,不同入口、不同屏幕成为新媒体内容争夺战的前沿。在新媒体传播环境下,基于移动宽带网络的内容、业务、服务、应用成为新媒体传播发展的核心部分。在内容方面,新媒体技术在新闻领域所带来的结构性变化令人关注。彭兰认为, 在大数据等技术支持下,新闻信息资源的结构性变化,也会导致新闻业务形态的变化。方洁、颜冬认为,数据新闻是新闻业面临时代变化做出的积极应对,它使“众包新闻”这种合作共享式的生产方式得以在现实中成功运转, 进而改变了专业媒体与用户之间的关系模式。周葆华认为,新媒体实际上是在重构新闻业的工作场景, 从“后台”到“前台”的“可视化”过程打破了既定的场景秩序,也在深刻改写新闻和新闻工作的定义。在社会化传播对于新闻的影响方面,喻国明等认为,微博成为新闻生产中的重要环节,整个新闻生产因微博的介入而从以前封闭的专业化组织生产演变成人人都可能参与的社会化大生产。蔡雯等认为,如果能突破现有瓶颈,微信对于新闻媒体将不仅是一条新的内容推送渠道, 更是一次发掘用户资源、将传统媒体品牌优势向新媒体领域延伸拓展的难得机遇。在技术背景下,虽然内容的重要性并未削弱,但是技术的变革却使得围绕内容的相关环节和组织发生了本质变化。
四、媒介与组织维度:从融和媒介 到开放组织,促进媒介组织独立开 放
新媒体传播中的媒介和组织是承载新媒体传播活动的重要主体。因此新媒体传播中的媒介和组织如何选择方向,如何创新发展,就成为一个至关重要的方面。从去纸媒化到去电信化、去广电化,可以感受到新技术对于传统传播领域的冲击和重塑。在新旧媒介关系方面,胡正荣认为, 用传统媒体的思路做全媒体是做不起来的,必须破除一个旧世界才能建立一个新世界。胡翼青认为,新旧媒体竞合关系之辩,不是个技术问题,也不是一个专业意识形态问题,而是一个社会问题。在传统媒介转型发展方面,唐润华认为,创新发展模式是报业实施战略转型的核心,如果不能在这一点上有所突破,那战略转型就是一句空话。沈阳、罗婷认为,传统媒体转型,全局影响力靠微博,全局盈利能力靠自研APP,全局信息分享量靠门户和推荐型新闻客户端,精细的用户沟通则依靠微信。在试错中寻找正确方向是传统媒体的宿命。在新媒体传播环境下,媒介组织,尤其是传统媒介组织的变革已经从被动性变革向主动性变革深刻演进。
五、舆论与影响维度:从复调性喧 哗到网络化社会,凸现新媒体传播 社会影响力
当一些观点纠结于互联网舆论是否能够代表中国民意的同时,互联网舆论已经成为不可忽视的舆论形态并在不断扩展着自己的领地。在移动互联网环境下,互联网舆论变得越来越复杂、丰富,具有不可阻挡的突破性和渗透力,在社会秩序和社会结构的变迁方面留下深刻的印记。在舆论研究发展方面,李良荣、于帆研究发现,网络的匿名性并没有减轻人们发表不同意见时的社会群体压力,过于自由的言论反而纵容了情绪化和极端化言论的产生。喻国明等认为,借助大数据,舆情研究的视角将更加多元化,社会舆情研究将真正成为一门与多学科交叉的社会显学,成为一门学科,改变目前舆情研究“策为上、术为主、学匮乏”的尴尬学术现实。在舆论场冲突方面,芮必峰认为,官方和民间两个舆论场需要通过适当方式交换资本,形成合力,找到规律,规避可能产生的符号暴力,以期寻找到一条和谐的互动之路,重建舆论场的“符号权力”。朱春阳等认为:从当代中国的社会格局演变来看,“官方舆论场”和“民间舆论场”不能再被人为地塑造成对立关系,而是应该强调两个舆论场的顺畅沟通和良性互动。在舆论场主体多元化研究方面,李良荣等研究发现“公众共同的利益诉求”“事件发生地”“首发媒体”“首发 位置”“中央媒体参与报道”等因素是网络群体性事件爆发的关键成因。王全权等认为,各级政府不应过分放大网络技术赋权对环境抗争的负效应, 而应看到草根民众在此过程中的诉求无奈。在舆情管理方面, 邱新有等通过计算政府、传统媒体、微博三方信息博弈中有效信息量的不同,推导出在突发事件中政府应采取及时发布信息、引导信息流向的有效策略。惠志斌认为,应以微博刚性把关机制和微博柔性把关机制相互融合的管理模式来推动微博事件信息扩散的科学引导。此外,在互联网整治进程中,我国所出现的互联网舆论从微博平台下沉到微信平台的现象,值得研究者进一步关注。
六、战略与产业维度:从国家战略 到数字生态,推动信息传播产业转 型升级
新媒体传播领域,不是一个孤立的发展领域,而是中国信息传播领域发展的有机组成部分和动力核心。从国家战略维度来看,信息消费、4G牌照、宽带中国战略、移动业务转售、信息安全、三网融合、智慧城市等等都已成为国家层面的重要主题。而新 闻出版广播电影电视、电信、互联网等领域,基于新一代信息传播技术、网络、应用融合而成的新媒体传播领域则共同构建成一个大型的数字生态系统。在新媒体国家战略方面,王润珏认为,自从中共十八大提出“构建和发展现代传播体系”的发展方向以来,以新媒体为核心内容的现代传播体系构建成为中国传媒产业发展的重要任务与目标。杨培芳认为,电信业深入改革的一个重要方向是网业分开,更确切地讲,应该分为网络、平台、业务三个层级的分管体制。只有理顺基础公共服务的价格形成与管理机制,才能促使我国电信行业走出自由主义和行政垄断的双重误区。在新媒体产业发展方面,胡正荣、李继东认为,随着数字常态时期的到来,互联网、移动通信技术和数字技术的发展,传媒业日趋于电信业和信息技术业交融,跨界和跨区域运作方兴未艾,传媒产业范围不断扩大,传媒业延伸到信息传播业。曾剑秋、郭燕认为,由于缺乏三网融合相关立法、多头管理、政出多门、管理体制不到位,监管效率较低等问题依然悬而未决,在推进的过程中,广电、电信的表现并不如人意,三网融合依旧面临着诸多困境。总之,新媒体产业的开放度和活跃度仍显不足,在新媒体环境下,新媒体融合产业应该进一步发挥其在整个信息传播产业中的创新之核的推动作用。
七、体制与治理维度:从制度安排 到治理共识,引发顶层设计变革
随着中国国家治理体系的构建和中国国家治理能力的提升,新媒体传播在整个国家治理体系中的重要作用也将日益凸显。基于公共治理的共识,基于公共治理“善治”目标的追寻将成为新媒体传播领域研究者新的研究方向。在传播治理方面,郭小平认为,新媒体为公民记者赋权, 促进基于新媒体平台的社会与国家的互动, 拓展了民主的政治空间。新媒体构成环境善治的重要社会机制, 而环境风险的“善治”强调公共参与、多元协商与理性妥协以及民主过程的开放和有效。张显龙认为,“自上而下”的管制模式和“自下而上”的模式相结合的治理模式将是互联网信息安全管制最佳模式,它既解决了参与各方的利益共享平衡问题,又保证了模式可实际操作的效果。在实名制管理方面,顾理平等认为,中国政府强制推行微博实名制的成本过大而收益甚微,微博实名制总体上是一个不经济的规制策略。张文祥等认为,在公共言论领域,不仅不应强推实名制, 政府还应承担保障公民网络匿名表达的义务。在公共性研究方面,王蔚认为,“公共知识分子”在公共空间中的污名化愈演愈烈,这个一度令知识分子骄傲的称谓,正在遭受知识分子自身的唾弃。公共知识分子在话语中的“消逝”,将为中国知识分子公共性的建构带来更多的迷思。安珊珊认为,中国网络公共领域的创建,既担负着促成自上而下政治治理观念改革的使命,也在推动着自下而上的公民社会的孵化。胡菡菡认为,微博的社区属性对促进协商民主的作用最为明显,既能带动广泛的政治参与也能促进身份平等和理性交往。总之,探讨互联网治理的研究成果有一些,虽然已经形成了一些共识,但是也存在一些认识误区,总体上缺乏更为深入系统的研究和探讨。
八、理论与研究维度:从中国语到传播前沿,推动新闻传播学研出现新变化
新媒体传播研究逐渐成为传播学研究的重镇和主流。中国新媒体传播研究也自然濡染上浓郁的中国色彩和中国气象。从这个意义上看,新媒体传播研究是确立中国传播学研究世界影响的重要基石之一。李良荣、张华认为,互联网与新媒体的迅猛发展, 推动了传统新闻学、大众传播学又逐渐走向以互联网为基础、以信息传播为重心、以沟通互动为目标的“大传播”领域。彭兰认为,研究“个体”这样的社会最基础“单元”发生的变化,不仅是研究Web2.0及其他新技术影响的重要角度,也是研究今天及未来社会变迁的基础。Web2.0及正在兴起的各种新技术,不仅在重新定义数字化的个体,更在重新定义未来的传播格局和社会走向。廖圣清、柳成荫、申琦、秦绍德认为,传播学与外部学科互引程度加强,反映传播学开放性的提高,但与信息科学互动不足,可能成为传播学未来发展的隐忧。韦路则建议研究者将诠释研究范式带来的传播研究的“文化转向”更好地融入新媒体研究中,借用文化社会学的研究方法“深描”新媒体事件在中国社会文化情境中所建构的特殊意义。 这年,研究者普遍对于新媒体传播能为中国新闻传播学的未来研究格局带来更为深刻的变革给予很高的期许。
先秦诸子传播理论体系构建分析 篇8
人文社会科学研究的前提是人的价值判断、价值选择, 价值性或价值关联性是社会科学的显著特性。传播研究必须面对意识形态、价值与观念, 在意识形态框架内进行阐释。先秦诸子尽管站在不同的价值主体立场看待当时的社会现实, 却有着共同的终极价值诉求, 即通过协调社会阶级矛盾关系, 实现全社会的和谐共荣。同时, 以“民”为本的治国策略也广为先秦诸子认可, 这就为诸子传播理论在各自独立的基础上实现共荣、共融奠定了理论前提。共同的政治理想和实施政治主张的共同的逻辑起点——“民本”思想使得先秦诸子在传播和实施学说主张的过程中积淀构建了我国最早的传播理论框架。如果套用美国传播学大师拉斯维尔的“五W”模式来描述我国最早的传播理论框架的话, 先秦诸子传播理论的内容可能包括五个方面:谁对谁;出于什么目的和动机;说什么;通过什么, 使用什么方式;说话的方法和技巧。
与西方大众传播的“单向性”和“匿名性”不同, 先秦诸子传播理论的“谁”和“对谁”不是“主体与对象”的关系。先秦诸子时的传播活动多为“面对面”的交互式人际传播, 对话双方共处同一时空, 互为主客关系, 同为传播“主体”。信息有效沟通的首要条件是互为主体间的相互信任的达成。为了实现信息的有效互动, 先秦诸子对共存于这种面对面的即时交流时空中的互为主体双方的“诚信”态度提出了严格的要求。为了达到“信”, 儒家强调传播主体的人格力量与身体力行的工作方法对于传播效果形成的重要性。孔子认为“其身正, 不令而行;其身不正, 虽令不行” (《论语·子路》) , 同时, 要求传播主体要严于律己, 从我做起, 恪守诚信, 对于不真实的言辞给予批评:“巧言令色, 鲜矣仁。”
道家强调“无为”, 以顺应自然, 表现自然为诚信之本。老子强调传播主体“信言”的重要性, 庄子反对虚饰, 认为传播活动中性情的自然流露才是真性情。先秦诸子在强调传播主体“诚信为本”的同时, 也对交互主体传播活动中的“不和谐”因素进行了分析, 并提出了相应对策。孔子很注意人际传播中游说对象的选择, 他认为:“可与言而不与之言, 失人;不可与言而与之言, 失言。” (《论语·卫灵公》) 儒家传承人孟子则从传播主体的角度对于传播内容的特点提出了有益的看法, 针对具体传播内容提出了攻守的策略:“诐辞知其所蔽, 淫辞知其所陷, 邪辞知其所离, 遁辞知其所穷。” (《孟子·公孙丑上》道家则站在辩证的立场上, 认为传播效果很大程度上受到传受主体双方个性特征的影响而呈现巨大的差异。如老子认为:“上士闻道, 勤而行之;中士闻道, 若存若亡;下士闻道, 大笑之。” (《道德经·第四十一章》)
“出于什么目的和动机”进行传播是先秦诸子传播理论论述的又一重点内容, 大约相当于西方大众传播学理论的“传播功能与效果”研究, 但先秦诸子更强调作为信息传播介质的语言及其起源与传播对于家、国、社会形成的意义。法家鼻祖管仲曾这样论述人类语言传播的起始:“夫名实相怨久矣。是故绝而无交, 惠者知其不可两守, 乃取一焉。” (《管子·宙和》) 管仲认为语言传播源于人们对物质世界的不同认识和见解, 人们为了解决这种认识上的分歧, 相互交流意见, 然后由聪慧的人来决定与客观实际最为贴近的见解, 从而构建意义共享。管仲的见解从某种意义上暗合了马克思的唯物主义传播起源论观点, 马克思认为人类信息传播活动源于人们改造自然、构建社会的生活、生产实践活动。墨家则从国家起源角度论述了语言传播的重要意义。墨子认为:“古者民始生, 未有刑政之时, 盖其语, 人异义。其人兹众, 其所谓义者亦兹众。是以人是其义, 以非人之义, 故相交非也。” (《墨子·尚同上》) 墨子认为信息传播是统一思想, 协调个体行为, 构建社会国家的必要手段。儒家认为传播的主要功能是监督统治者和教化人民, 进而塑造文明和谐的社会环境。所以, 在儒家眼中, 传播的第一要义就是通过“正名分”来整肃统治秩序。法家主张通过政治传播实施社会整合与舆论控制, 道家消极无为, 从根本上否定社会交流的价值, 主张人与宇宙的自然融合与和谐。
“说什么”指传播内容, 与西方传播理论的“媒介内容”研究相通。先秦诸子的相关论述涉及传播内容及其表现形式, 以及其对传播效果形成的影响。孔子认为衡量取舍传播内容的标准应该服从巩固贵族国家统治秩序的需要, 提出“非礼勿听, 非礼勿视, 非礼勿言, 非礼勿动” (《论语·颜渊》) , 同时认为传播过程应当遵循“述而不作”、“子不语怪力乱神”的原则。墨子针对传播内容的表现方式提出“言无务为多而务为智, 无务为文而务为察” (《墨子闲诂·修身》) 的要求, 同时还认为“为文章者, 不务协音以成韵, 修辞以达远, 使人易诵易记”。由此可见, 以孔子为代表的儒家学说站在维护国家正统统治的基础上, 比较注重传播内容的“合法”性, 同时排斥一切有违正统观念的“异端邪说”, 这也就不难理解为什么会发生“孔子诛杀少正卯”这样的事了。相对而言, 墨子更强调传播内容的真理性, 即对于事实考察的深入和传播行为的理性。同时墨子还注重传播内容的表现形式, 要求传播用语合仄押韵, 易于传播。
“通过什么, 使用什么方式”, 即传播方法研究, 大概类似西方传播理论的媒介研究和传播类型研究。先秦诸子生活在大众传播媒介产生之前, 但他们在人际交往和传承文化的过程中仍然发现了传播介质对于传播效果形成的极端重要性。墨子首先发现了口语传播的局限, 最早论述了信息载体对于传播的重要意义。墨子认为:“恐后世子孙不能知也, 故书之竹帛, 传遗后世子孙;咸恐其腐蠹绝灭, 后世子孙不得而记, 故琢之盘盂, 镂之金石, 以重之。” (《墨子·亲士》) 在具体传播方式方面, 诸子传播使用过游说诸侯的人际传播、聚徒讲学的群体传播, 也有作为国家官吏行政活动的社会传播活动, 其中尤以游说和讲学为主要的传播方式。游说诸侯是先秦诸子最主要的传播活动, 其传播方法技巧多和人际传播心理相关。
“说话的方法和技巧”是先秦诸子长期传播实践活动的经验性结晶, 大约论及西方大众传播学理论的传播心理学、修辞学等相关内容。儒家学说侧重维护君主利益的政治传播规律的探索, 相对而言, 比较强调传播者的威严, 以及传播过程的仪式感。曾子强调:“君子所贵乎道者三:动容貌, 斯远暴慢矣;正颜色, 斯近信矣;出辞气, 斯远鄙倍矣。” (《论语·泰伯》) 儒家传承人荀子对于传播仪式的内容也曾有过较为详尽的描述:“谈说之术, 矜庄以莅之, 端诚以处之, 坚强以持之……” (《荀子·非相》) 对于传播者应具有的心理素质, 孔子也做过强调:毋意、毋必、毋固、毋我;克服躁、隐、瞽。同时, 儒家擅长以温和的面目实现传播目的, 孔子提出“能近取譬, 扣其两端”的游说方法, 与西方传播理论的“两面提示”有异曲同工之处。传播过程中传受双方的心理互动是西方大众传播学的重要研究领域, 这方面我国先秦诸子在游说传播实践中也有过众多的发现。其中面对面的人际传播过程中交互主体的心理“揣摩”是该部分的主要内容。墨家提出“三表法”来论证论点的科学性和可行性, 同时在具体的语言使用方面还提出了“举、体、援、推”等具体的语言修辞方法。
局限与价值
通过以上分析, 诸子传播理论内容大致可以分为五个方面, 即传播主体论———“谁”和“对谁”, 信息传播活动的参与者;传播动机论———“出于什么目的”, 传播活动的主观价值诉求;传播内容论——“说什么”, 传播信息内涵价值诉求及其表达;传播方法论——“通过什么, 使用什么方式”, 信息传播渠道与介质;传播技巧论——“说话的方法”, 信息传播过程中的心理活动与相应语言修辞。但是, 如果与当代西方大众传播学理论相比, 无疑呈现明显的朴素性和局限性。首先, 先秦诸子传播理论在理论架构上并不完整, 基本没有涉及现代传播理论的某些重要的范畴, 如“冗余信息”、“反馈”、“噪音”等。其次, 先秦诸子传播理论主要涉及人际传播和群体传播, 难以对当代以电子传媒为主流的大众传播实际有效发挥其积极指导意义。再次, 囿于时代的限制, 主体价值诉求差异, 先秦诸子某些论断与现当代主流传播价值观相违背。如儒家的“正名分”观念就无法与当代“平等”、“民主”、“自由”等价值取向相兼容。所以, 陈力丹教授一直否定中国有自己的传播学理论体系:传播学是用科学理论研究现当代传播现象及其规律的科学, 而我国只能探索古代的传播现象及言论、观点, 缺乏当代的现实证据, 因此“中国传播学”一说还不能成立。
成熟的社会实践是造就和产生科学社会理论的必要物质前提, 科学完备的中国传播理论的构建则有赖于中国社会大众传媒产业的进一步发展, 以及相关社会制度和行业管理制度的完善与发展。先秦诸子对于现代传播理论构建的第一个启示在于“传播交互主体”思想的提出。交互主体思想突破西方大众传播理论传受双方的价值与行为对立, 突出传受双方的地位对等性, 这对于以交互性为主要特征的当代网络媒体研究具有启发意义。诸子思想的交互主体不单单指信息传播行为的对等地位, 同时也指传受双方的价值利益对等, 意味着信息交流只有在平衡传受双方利益的前提下, 才可能取得长久的积极的传播效果。这既突破了批判学派对大众传播行为价值全盘否定的局限, 同时也凸显美国经验学派操控理论的狭隘与危机, 构建了一种传受双方互为主体、地位对等、利益共享、传播效果双赢的理想传播形态。诸子给当代传播学的第二个启示是“整体性”观念的提出。诸子传播思想大多兼顾个体、群体、国家利益的协调统一, 同时兼顾人类整体与环境的和谐统一。这也是对当代西方传播理论囿于主体价值诉求差异造成的矛盾悖谬的补救和启发。诸子理论既强调传受双方的互利共赢, 同时也兼顾君主国家利益和作为被统治者存在的基层民众利益的相互依存, 从“天人合一”观念出发构建了源于人与自然、民众与国家, 以及个人与社会利益共存基础上的人类整体传播观。第三, 诸子从微观方面提出与认识论、语义学以及逻辑学相关的传播理论范畴:心、相、言、意。
世界上任何事物都有“体”与“相”, 运动变化的是事物的本“体”。人们运用心智辨别事物, 形成关于万事万物认识结果, 也就是所谓的“相”, 所以人要想正确地认知世界, 首先要做到的是“正心”。《礼记·大学》认为:“心正而后身修, 身修而后家齐, 家齐而后国治, 国治而后天下平。”“心”与“相”属于人的内向传播范畴, 是形成个体意义, 进行人际传播的前提和基础。与传播相关的另一对范畴是“言”和“意”。“言”, 指言辞、名词、概念、论说、著述等, 也就是信息传播的语言载体;“意”, 指思想、义理、宗旨等, 也就是传播者所要转达的个体意义或意志。“言”“意”之间的割裂与脱节是影响传播效果形成的根本性原因。《墨子·经说下》说“以言为尽悖, 悖”, 批评了怀疑或否定“言”能正确表达“意”的观点。又如《墨子·经说上》说“执所言而意得见, 心之辩也”, 肯定通过“言”人们可以了解把握一定的“意”。以老庄为代表的道家, 则对“言”能达“意”持怀疑或否定的态度。
摘要：先秦诸子传播思想对现代传播理论构建的意义在于提出了传播理论构建的“整体性”观念、交互主体性, 以及中国传播理论的基本范畴:心、相、言、意。先秦诸子传播理论内容大致包括传播主体论、传播动机论、传播内容论、传播方法论和传播技巧论。
新媒体时代的传播 篇9
网络媒体、新型户外媒体等新媒体的兴起，对以电视，广播、报纸杂志等为载体的传统传播媒体带来了巨大的冲击。您是如何定义新媒体的?有观点认为，新媒体将日渐成为主流，这种观点是否正确?
传统媒体确实是在走向衰老，新媒体正在迅速成为主流。新媒体的发展为什么使得传统媒体在新的传播环境中逐渐走向衰落?可能对新媒体的理解是最关键的。
通常对新媒体划分为两类：一类是传统媒体的延伸和扩展，比如分众的楼宇传播、公交移动传播等；另一类是以互联网为基础的各种新的传播形式。我的看法是，第一类不是新媒体，它还是传统媒体的一个部分，它本质上跟传统媒体是一样的，比如说电视在公共空间看和在家里看可能有些不同，受众可能有变化，但本质上传播方式是一样的。新媒体和传统媒体是完全不同的两个层面，新媒体并不是传统媒体的延伸与扩展，而是个质变。
还要强调一点，新媒体这个概念本身是有问题的。我们将很多新的传播形态都称作“新媒体”，这种观点是唯媒体论，其实这是不对的，媒体只是在人类传播活动中的某一个阶段扮演了一个重要角色。我们之所以习惯用媒体来衡量与评价各种重要的传播形式，是因为我们过去生活在大众传播阶段，在这个阶段媒体传播方式拥有巨大的影响力。在现阶段，以互联网为基础的各种新的传播方式之所以“新”，就是因为超越了媒体传播的各种局限，所以用新媒体来概括各种新的传播形态是有问题的。但是现在比较尴尬，我们没办法找到一个更合适的概念来定义这种新的形态，也只好沿用这一概念了。现在，我用“新媒体”时总有种很无奈的感觉。
既然“新媒体”它不是媒体，那么“新媒体”到底是什么，我将其称作“人类日常生活中的各种传播交流活动依托数字技术进行的虚拟的还原”。这在过去是做不到这一点的，过去我们依赖媒体传播，但是现在数字技术带来最大的变化就是我们可以有更多的传播方式，可以更充分、更深入、更全面地进行交流。在新的环境里中，传统媒体不再处于核心的位置，它变成了整个平台中的一个环节。比如说我们现在不看电视、不看报纸照样可以进行充分的交流，理解周围所有的变化。为什么传统媒体会衰落，这是个根本原因。这种衰落仅仅是开始，我想在未来的时间，可能整个的传播结构、传播形态会完全不一样。
另一方面，传统媒体在企业传播过程中的位置在不断下降。在过去，企业要和消费者沟通，传统大众媒体给它提供了一种最方便的形式，利用大众媒体可以迅速到达足够需要的人群，这个人群里面肯定有企业的目标消费者，目标消费者肯定能看到企业想要传达的信息，然后受到影响，这对企业扩大知名度、建立品牌和促进购买是非常有效的，所以过去媒体在传播活动中处于一个核心的位置。因而，对企业来说，在传统的媒体平台上，广告成为最便宜、最有效果、最主要的一种方式。但现在，传播环境变了，传播的方式变了，传统媒体开始逐渐地边缘化了。
新媒体的特质
同电视、广播、报纸杂志等传统媒体相比，以网络为基础的各种新媒体具有怎样的特点?公信力问题是否是困扰新媒体发展的一个关键因素?
公信力问题过去是困扰新媒体发展的一个关键因素，传统媒体要顾及到自己的品牌，有相关的把关流程与人员，公信力明显更突出。但是，新媒体公信力的问题我认为在2003年之后已经逐渐得到解决。互联网走出低谷的一个标志就是公信力逐渐得到确认，互联网能够成为主流媒体的一个基础就是它的公信力已经建立。公信力现在不是大的问题，虽然没有传统媒体那么突出，但在互联网这些年的发展过程中，逐渐形成了一套新的游戏规则，而且网民在传播中的判断力也不断在提高，所以公信力的问题目前已经不是影响企业使用互联网的关键因素。
我一直在讲，在2008年互联网将成为中国主流媒体转折的一年。过去互联网还是边缘性的媒体、辅助性的媒体，2008年之后互联网将成为具有舆论影响力的一个非常重要的价值平台，将成为舆论扩散的一个中心。从覆盖面来说，2008年互联网将能够覆盖20％左右的人口，目前是17％，网民数量到年底估计能达到2.44亿。互联网成为主流媒体已经不是个问题了，它绝对将是社会传播的一个重要的平台。对于在这样一个新的传播形态，我认为可以从四个方面概括：
复合型传播：新媒体是多种传播形式复合的媒体。新的传播技术能够在新的平台把传统大众媒体的各种类型综合起来。大众媒体界限分明的媒体类型区分，在新媒体阶段将不再具有意义。
全员型传播：用户创造内容(User Gener－ated Content)是新媒体的根本特点和必然趋势。大众传播是传播者和接受者之间一种博弈，而受众在其中始终处于被控制的被动的位置。也就是说，大众传播归根结底是一种对大众的传播。在新的传播环境中，从传播者的角度，所有的人都可以成为传播的主体，既是接收者，又是传播者。而且，同一层面和不同层面之间又形成错综交织的传播网络。所有的用户可以提供内容，而且没有发送者和接受者的区别。对企业而言，一个传播渠道复杂化和内容多元化的时代已全面到来，传统的营销传播方式效果在衰减，而企业同消费者沟通的压力反而不断提升，企业传播的危机企业迫切需要用新的方法来解决问题。
无边界传播：从传播范围来看，新媒体的特点是无边界的传播。在新媒体的平台上，所发布的每个内容理论上都是可以面对全球所有的网络使用者的。传统的大众媒体由于技术的限制，基本上是区域性的传播。对企业而言，这种传播环境所产生的变化就是企业的任何传播都已经是全球化的传播，在全球任何区域市场的决策和行为都可能在其他国家和地区一起连锁反应。传播的风险性极大地增强了，如何通过专业能力评估和控制传播成为企业的当务之急。当然，新的传播形态也为企业带来了新的机遇，即可以在所在地利用互联网把希望传递的信息同全球的目标消费者进行沟通和交流。
固时型传播：新媒体从理论上消除了大众传播中信息组织方式的时间性。所有的信息都被固化在新媒体平台上。受众如果想要了解有关某一信息的所有内容，都可以在新媒体中检索、阅读或观看，这是传统媒体根本无法做到的。
新媒体带来的挑战
新媒体的出现，传播环境的变化，对企业的传播带来什么样的冲击和挑战?如果企业借助新媒体传播。应该避免哪些陷阱或误区?
在传统的环境里面，企业如果智慧足够的话，它会非常清楚怎样利用各种媒体的组合来产生效果。但现在，传统媒体的影响力在下降，新媒体正在成熟，新的媒体环境使得企业的营销传播面临全新的挑战。
首先是营销传播信息的分散化。在传统媒体阶段，企业通过对大众媒体的利用很容易产生传播效果，而在新媒体的环境中，传播者的复杂化，海量信
息的全球传播，使得企业想要传达的信息非常容易被淹没在众多的信息噪音之中，达不到预期的效果。在互联网的环境里面，消费者在使用互联网的时候是非常分散的，消费者使用互联网的方式和媒体接触方式不一样，可以通过BBS了解信息，也可以通过QQ了解信息，可以通过博客了解信息，可以通过企业的网站了解信息，也可以通过门户网站了解信息，而且和媒体之间也不是一个强制接受的关系，完全是种交流的关系。总之，在这样的一个环境里面，企业没有一种非常好的模式来接触到目标消费者。
其次，传播信息的多元化使得企业面临空前的风险。在传统媒体阶段，媒体的把关人的存在使得内容很好控制。而在新媒体传播平台上，各种不同利益的代表都可以独立地表达自己的声音，并且非常容易聚合起来放大影响。企业不再像在传统的环境里面可以比较容易形成舆论来和消费者非常清楚的沟通。
第三，企业透明化使得传播成为企业经营管理中的第一要务。新媒体固时型传播的特征使得消费者能够获得企业几乎所有的信息——历史的、现在的，这样，企业几乎没有多少秘密可言，也就是说，企业在新的媒体环境下几乎是透明的。一个消费者想了解一个企业，他不是通过一个点、一个方面去了解企业，他可以对企业正面的报道进行接触，他也可以通过搜索把企业所有的信息汇聚到一起。像过去某个企业做一个公益行动，在媒体播出以后，对观众一定会产生正面的影响，而且这种正面影响非常强。但在新媒体环境中就不是这样，比如说这个正面报道下面可能链接着很多关于企业的其他内容，用户也可能看到另一个博客在批评这个企业。这种环境下，任何企业的传播都面临着高度风险性，这种风险行远远大于过去的时代。
传播信息的分散化、多元化、透明化这些特性或者说挑战，使得企业必须审慎地思考如下的问题：如何掌控与企业有关的各种信息和传播内容?如何在海量的信息中使企业所要传达的信息产生影响?如何接触自己的目标人群?
媒体的选择
传统媒体对受众和消费者还有很大的影响力，作为企业，传统媒体和新媒体之间怎么选择，怎么组合，您有什么建议?
在中国，传统媒体在一段时间内还是和新媒体共处的，所以对企业来说，一方面要更好地利用传统媒体，充分利用传统媒体现有的优势，例如传统媒体在品牌传播方面的效果会比较好一点。另外，传统媒体也在不断的发展，也可能会出现一些定位和发展都比较好的频道或栏目。当然，在更好地使用传统媒体的同时，要更快地适应新媒体。
媒体该怎样组合，现在没有一个成熟的标准，有的行业应用新媒体少点，比如快速消费品，有些行业就会用得多点，比如那些与互联网密切相关的企业可能80％投放都在互联网上。总的来说，行业的特性、与消费者沟通的深度、消费者媒体接触的习惯等因素决定了企业的媒体组合策略。
比如在汽车行业，有些汽车企业的传播费用在传统媒体与新媒体之间已经是五五分了。这是因为有些汽车企业研究发现消费者对品牌的接触和决定购买主要是通过两个渠道：一个是车展，一个就是互联网。
需要强调的是，绝大部分的传统媒体表现为这样一个趋势：老龄化和低端化。无论是电视媒体，还是报纸、杂志等平面媒体，都出现了这样一个趋势。如果企业的产品主要是针对老龄消费者或者说年龄较大的消费群体，那当然还是传统媒体的传播效果好。
传播模式的创新
媒体环境的变化，尤其是网络媒体的兴起，对企业的品牌传播来说是机会更是挑战。网络传播的平台多种多样，有门户网站、专业网站、企业网站、名人博客、网络游戏等，窄告、富媒体、竞价排名等新的技术与策略也层出不穷，面对如此复杂的应用环境，在新媒体时代，企业该如何掌控自身的传播，该如何进行传播策略的创新。
面对新媒体的冲击，企业不是用与不用的选择，而是怎么用的问题。现在很多企业很关注精准传播、话题传播等策略，也很关注富媒体、竞价排名等新的传播技术，这些无疑都是非常重要的，但更重要的是要探索出一种新的传播模式。
在新媒体时代，需要一种新的营销传播理念、需要一种新的营销传播模式来解决企业的问题。这是革命性的变化，传统的媒体、传统的营销、传统的营销推广、传统的广告结构、传统的方法没有办法来解决我们新环境下所面临的问题，需要一种全新的模式。如果对新媒体营销传播进行概括，可以用这句话作一个定义：新媒体时代的营销传播，是以人的智慧与数字技术相结合为基础的创意传播管理。我将新媒体时代的传播模式概括为“创意传播管理”，主要包括三个层面：
传播管理：传播管理正逐渐成为企业营销传播的支柱。现阶段是企业传播风险最大的一个阶段，企业的任何失误，无论是有意还是无意的，都可能带来传播上的巨大灾难。传播管理必须成为企业核心性的需求，企业首先要管理好所有对外的信息。
同时，传播管理还要了解企业目前的信息和舆论环境，而且要发现和关注不断发生的信息变化。对危机性的信息迅速做出反应，并捕捉有利的信息点，以此展开新的传播活动，并成为创意的资料和素材。一方面发现问题，然后确定传播的策略，另一方面寻找机会，把这种机会变成一种和消费者沟通的最好的契机。同时，充分利用新的传播环境所提供的资源，利用数据库进行消费者行为的分析，根据互联网上的资料进行内容分析，为企业的营销传播提供支持。
还有一个重要的问题：在新环境下进行营销传播，技术变得非常关键。技术创新是最关键的，因为通过人来管理这种动态的海量信息是不可能的，所以与之相关的技术是创意传播管理的基础。
创意传播：由于互联网信息的海量化，如何吸引关注，影响目标对象，成为新营销传播的重中之重。在传播管理的基础上提出整个传播方案，并把这种传播方案执行、产生效果、表达的过程叫作创意传播。我对它的界定是通过创意来创造内容、创造话题、创造传播效果。为什么叫创意传播?因为在新媒体这样的环境里面内容太多，如果企业的传播没有任何的新意，就等于没有传播，会完全被淹没在信息的海洋里，所以创意是新营销传播的核心。没有创意，在这个环境中就等于没有传播。
而且这种创意还不是过去广告公司局限于广告作品的创意，这个创意是对整个传播的各个层面的一种创意，是传播活动、传播运动的创意。这种创意也和技术有关系，制作层面，创意传播公司也要不断的掌握新的数字技术，更好地进行传播表达。
传播接触：如何与目标对象进行沟通?是新的传播环境中企业所遇到的难题。企业有了创意传播的产品后，怎么样跟目标对象进行沟通?过去是媒体投放，那现在媒体只是跟目标对象接触的一个环节，企业必须通过更复杂的方式，通过各种方式、各种接触方式来影响和触动消费者。
要产生传播效果，必须找到与目标对象沟通的渠道。传统的广告行业中，媒体是主要的沟通渠道，而在新的环境中，媒体已经零散化、碎片化了。新营销传播的传播接触，就是根据企业的预算，确定与目标对象的接触点，利用企业网站、公众传播、精准传播和口碑传播各种方式组合，与消费者进行沟通。
最后补充一点，新媒体时代的传播不是一个广告问题。在传统媒体环境中，广告是最主要的因素，但在新的平台上，在新的媒体的环境中，很多企业还是习惯于广告的传播方式，很多广告公司也还是习惯于广告的传播方式，这是不对的。过去为什么要用广告?是因为企业没有办法直接与社会和消费者接触，只能通过媒体告诉消费者、告诉社会想告知的内容，因此在传统媒体时代广告确实是最重要的。
但是新媒体给企业带来了很多新的机会，在新媒体这个平台上，企业自身就是传播者，就像我们每个人都是传播者一样。比如企业的网站，如果做得好的话，完全可以成为和消费者沟通的最重要的一个平台。在过去没有这种机会，没有这种可能，但是现在新媒体带来了非常多的机会和可能。
论电视传播与核心价值体系建设 篇10
电视是传播社会主义核心价值体系的重要途径
大众文化与社会主义核心价值传播。根据马克思的科学论断, 我国哲学界普遍认为价值反映的是主体与客体之间的一种关系———客体满足主体需要的关系。价值因价值主体的不同呈现出多元性和多层次性, 有基本价值、特殊价值、不同层级的价值等。在不同的时代和环境条件下, 价值会有不同的要求和内容。但贯穿其中的, 必有它的核心价值。核心价值是最基本的价值, 也是比较恒定的价值, 在价值中处于统治和主导地位, 对其他价值起着统领、影响和支配的作用。随着时代的变迁, 社会的次级价值、具体价值, 乃至某些基本的价值会有变化和发展, 但核心价值大体应该是恒定的。社会主义有它的核心价值, 即马克思主义指导思想、中国特色社会主义共同理想、以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神、以“八荣八耻”为主要内容的社会主义荣辱观, 这四个方面的基本内容相互联系、相互贯通, 共同构成辩证统一的有机整体。抓住了社会主义核心价值体系建设, 就抓住了社会主义价值需求、价值创造、价值体系、价值实现的关键。
价值体系产生于人的社会生活过程, 却又在每个人的生活过程中获得了独立的生命。核心价值的传播和建立不仅是一个教育过程, 更是一个文化消费过程。“从社会学角度考察, 可以看到大众文化生产并再生产的产品之一是一种共同伦理、一种基本的人道理念和共同价值观, 这是商业社会必须的、与有形的法律条文不能替换的内在心理契约。事实上, 一个民族的价值观和道德文化大都是通过大众文化的传承而得以生存和发展的。” (1) 不少文化学者认为文化是由物质要素、精神要素、语言和象征符号要素、规范体系四大要素组成的。这些要素所处的地位和起的作用并不对等, 存在一个主导要素和核心要素———价值观念。大众文化是工业文明产生以来出现的与市场经济相适应的一种文化形态。它直接反映普通人的文化理念, 具有时尚性、娱乐性、世俗性和平民化等特点, 满足了广大群众的文化需求。大众文化虽然带有世俗性, 有时甚至其价值观与核心价值观相背离, 但却拥有广大的消费群体。这些消费群体在大众文化的熏陶下, 其生活态度、兴趣爱好、价值需求等逐渐趋于相似、相近、一致, 表现出许多共同特征, 核心价值观就是在此基础上形成的。
电视与社会主义核心价值体系传播。电视, 观众量大、覆盖面广, 是社会主义核心价值体系建设的重要载体。随着电视机的普及, 人们花在看电视上的时间越来越多, 这已成为一个世界性的现象。到2003年底, 我国家庭电视机普及率已达到了98.3%, 其中拥有两台及以上电视机的家庭的比例已达到29.9%。不仅是少年儿童, 收看电视也是当代大学生日常生活中最普遍的休闲活动:在报告厅、教室、公寓、食堂等地随时可见一簇簇的电视观众。有调查显示:78%的大学生在业余时间接受信息是通过电视。 (2) 60%以上的大学生平均每天收看电视1小时以上。 (3) 可见, 电视已成为人们生活中不可缺少的一部分, 是当今社会最具影响力的传播工具之一, 也应是传播社会主义核心价值的有效途径。
电视传播文化的本质属大众文化的范畴, 与其他亚文化系统一样, 其核心要素是包括价值、价值观、价值观念、价值准则、审美观、伦理道德等在内的精神要素, 其中价值的选择和判断标准又是其核心的核心。电视传播可以通过有选择性地解读信息, 影响社会公众对所发生的事件的理解和判断, 从而潜移默化地影响人们的价值取向和行为方式。作为一种现代艺术———电视, 必然具有艺术的认识评价功能、文化教育功能、社会交际功能、艺术审美功能。它通过所描绘的社会生活图画及创作家、编、导、演员渗透于其中的感受、理解和评价显示出来的是非爱憎倾向, 对人们的政治思想、道德情操、精神性格等的形成产生影响;同时也通过生动的形象、优美的意境、健康的趣味给人以审美需要的满足, 使人获得情感上的愉悦和精神上的享受, 进而唤醒人的精神追求, 潜移默化地影响人的情感、观念、趣味、气质、性格、胸襟等。当我们在娱情中区分着欺骗与忠诚、背叛与信义、真情与虚假、懦夫与勇士、正义与非正义, 感受到国家意识、民族情结、公民权利、法律力量时, 趋同的价值观就逐渐在我们心中形成。电视传播, 一方面面向无等级的泛市民传播, 延伸至社会的每个角落;另一方面又是利用现代工业技术手段进行的传播, 有利于政府控制和传播核心价值, 能有效地促进社会主义核心价值在社会个体心中的内化、沉淀和强化, 并最终成为整个社会的价值共识和精神动力。
电视成为社会主义核心价值体系传播有效途径的对策
大众传播学研究表明, 从性质上看, 任何信息的传播过程都存在着一个有效性问题, 即有效或无效。如果受众接收到某项信息, 不仅对此表示认同, 并在行为上表现出与此相一致的长期倾向, 这就可以认定信息实现了有效传播;如果受众没接收到传播者通过媒介所传播的信息, 或虽已接收到但不愿接受, 那么, 这样的传播就是无效的。 (4) 通过电视媒介传播社会主义核心价值也不例外, 其传播效果客观上也存在有效和无效的可能。电视传播渠道畅通, 观众对此不仅已经接受, 而且乐于接受, 自愿改变自己的行为, 这表明社会主义核心价值的传播已经引起了受众的积极变化, 其传播就是有效的。
第一, 加强传播者的自身素质建设。
用社会主义核心价值观武装头脑。对于一名电视传播工作者来说, 要想很好地传播社会主义核心价值就必须明确自己的使命和责任, 以社会主义核心价值观作为工作的指导思想, 把社会主义核心价值体系内化为自己的传播价值观念, 外化为自觉的文化传播行为, 坚持正确导向, 弘扬社会正气, 引导人类进步, 造福人类社会;在不断繁荣和传播电视文化的过程中, 巧妙地缝合社会主义核心价值, 让社会主义核心价值体系潜移默化地渗透到社会生活中去, 坚持不懈地用马克思主义中国化最新成果武装全党、教育人民, 用中国特色社会主义共同理想凝聚力量, 用以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神鼓舞斗志, 用社会主义荣辱观引领风尚, 巩固全党全国各族人民团结奋斗的共同思想基础。
用优秀作品引领社会思潮。社会思潮作为社会文化的一种表现形式, 是一定时期内反映一定阶级、阶层的利益和要求, 得到广泛传播并对社会生活和社会稳定产生一定影响和作用的思想倾向、思想潮流。社会思潮的形成和流传是有一定规律的, 其特征是可以认识的, 其发展是可以预测的。如社会思潮是特定时期内政治、经济生活中突出矛盾的反映;是在特定的社会人群中形成和传播的;在其产生与形成初期, 往往以一种“新姿态”、“新生事物”的面孔出现等。因此, 作为一名电视传播工作者, 首先要充分认识社会思潮形成与流传的这些特点, 对社会思潮的形成、流传、重点思潮进行恰当的评析, 准确预测。其次要找准引领的着力点———抓住带有全局性影响的社会思潮, 通过真实公正的新闻报道、雅俗共享的娱乐节目、高品质的电视剧等电视作品, 或急风暴雨或和风细雨地对观众的思想进行启发、教育和引导, 使社会主义核心价值体系在潜移默化中深入人心。
准确把握观众的价值需求。观众是电视传播信息的接受者和反应者。社会主义核心价值传播必须依据观众的思想活动规律来进行。心理学研究表明, 在人的心理结构中, 需要处于核心和主导地位, 它是个性心理特征的基础, 更是人的一切活动的源泉和动力, 也是形成价值观的重要前提。价值观体系就是建立在主体需要系统基础之上, 对主客体之间的价值关系进行反思并整合而形成的。没有观众价值观建设的需要, 就不会有自觉、主动的价值观传播行为。因此, 在进行社会主义核心价值体系传播的时候, 广大电视传播工作者要把观众的需要作为突破口, 搞清楚观众当前有哪些方面的需要, 哪些需要是正确的、合理的, 哪些需要是不合理、不健康的, 哪些需要通过正常渠道可以实现, 哪些是不能满足的, 从而在电视传播过程中尽可能地满足他们的合理需要, 丰富和发展他们的健康需要, 疏导和转化他们的不合理需要。在不断满足其基本需要的基础上, 逐步实现其对社会主义核心价值体系的认同和需要, 从而将社会主义核心价值体系内化为观众的价值观念。
第二, 不断规范电视传播管理。
树立与社会主义市场经济相适应的内部管理价值观。从历史发展来看, 我国电视内部管理体制的发展分为四个阶段:第一阶段是节目中心阶段, 第二阶段是栏目中心阶段, 第三阶段是现在的频道中心阶段, 第四阶段应该是媒体经营阶段。 (5) 在节目中心和栏目中心阶段, 我国电视传媒的管理体制与传统的计划经济相适用;在频道中心和即将到来的媒体经营阶段, 我国的电视管理体制应与社会主义市场经济相适用, 坚持以节目质量为核心的价值观和以节目、频道价值为核心的价值观两者并重的价值观来管理电视传媒, 既要提高电视作品的质量, 更要满足最大多数观众的需要, 努力提高收视率。
改变政府管理方式。随着社会主义市场经济的建立和电视传播事业的发展, 我国电视传媒业外部管理体制实现了从“事业单位”到“事业性质, 企业管理”的转变, 但仍然存在多头管理、行业所属、部门所有、条块分割的现象。从国家级讲, 党的中央宣传部门负责宣传内容与舆论导向, 广电总局负责电视事业的管理, 教育部负责教育电视管理, 外宣办 (国务院新闻办) 负责对外宣传管理, 信息产业部、国家工商行政管理局等负责相关产业的行政管理。省、市、县也大致参照上述模式按行政区划分头管理, 分别在各自的区域和系统内办台, 实行大而全、小而全的“准封闭式”发展和管理。这就形成了中国电视业的多头领导、行业分割、部门分割、媒介分割、地区分割、资源分割、市场分割, 结果造成我国电视业的一个突出特征就是散、滥、差, 重复建设, 市场分散的现象。因此, 对政府来说, 就是要改变多头管理的现实, 改变条块分割的市场格局, 建立统一的传媒市场体系, 进一步完善传媒法律, 健全监督调控机制。
加强电视传播制度建设。电视传播行业每天面对千变万化的社会局势, 为更好地规范核心价值传播行为, 必须建立健全管理制度。尽管我国影视事业发展较晚, 但“行规”越来越完善。国家广电总局先后出台了《广告法》、《广播电视管理条例》、《电视剧审查管理规定》、《广播电视广告播放管理暂行办法》等。2007年, 国家广电总局又相继出台了一系列规章制度。但我国影视文化制度的建立健全存在滞后性。一些规章制度或“行规”往往是“事后规范”, 待叫停或规范时, 已经造成了不同程度的影响。此外, 有制不依、违制不究现象也时有发生, 影响了制度的严肃性。因此, 一方面要不断加强电视传播法纪、法规的制定和教育;另一方面还要加大社会监控力度, 对电视传播进行跟踪管理与监督, 通过批准登记制度、审读 (审听、审看) 制度、禁载制度、重大事件监控制度、信息保密制度、媒体从业人员思想政治教育制度和传媒负责人的任命制度等最终实现。 (本文为湖南教育科学“十一五”规划课题〈XJK08CDY005〉, 湖南省财政厅、教育厅重点资助项目〈08A024〉, 一般资助项目〈08C363〉阶段性研究成果之一)
摘要：社会主义核心价值体系传播不仅仅是一种教育过程, 更是一种文化消费过程。喜闻乐见的大众文化在社会主义核心价值体系传播中扮演了十分重要的角色。作为观众量大、覆盖面广的电视是社会主义核心价值体系传播的有效途径。只有不断提高电视传播工作者的自身素质, 以科学发展观为指导不断规范电视传媒管理, 才能提高电视传播社会主义核心价值体系的有效性。
关键词：电视传播,社会主义核心价值,途径
参考文献
[1]矫海霞、吕会霖:《积极推进社会主义核心价值体系的建立》, 《党政论坛》, 2007 (5) 。
[2]黄怀璞:《大学生公寓电视调查报告》, 《电化教育研究》, 2000 (8) 。
[3]张同道等:《北京大学生电视收视状况调查报告》, 《电影艺术》, 2001 (5) 。
[4]廖志诚:《论社会主义核心价值体系的有效传播》, 《福建师范大学学报 (哲学社会科学版) 》, 2008 (1) 。