传播媒体（精选12篇）
传播媒体 篇1
自2009年以来,新媒体传播研究在中国新闻传播学研究中的地位不断得到提高,而2013年则成为推进这种持续提高的一个重要年份。2013年,信息消费、宽带中国、4G牌照发放、移动业务转售等战略性举措的推出,为中国新媒体发展带来了新的变化和发展空间。移动互联网、移动智能终端、大数据、微博、微信、物联网、云计算、OTT等新技术、新应用、新形态成为中国信息传播领域令人关注的热点主题,中国传统媒体的转型、新媒体的创新发展、微信和微博等社会化传播发展等趋势得到进一步强化,中国新媒体传播研究也随之继续走向深入。
一、技术与网络维度:从快速跨越 到深度渗透,为新媒体传播提供有 力支撑
2013年,新媒体技术的发展更为深入,移动通信4G发展的正式启动和以3G为基础的移动互联网的深度渗透为中国新媒体传播带来了新的契机。新一代的高速、泛在、智能、弹性、开放的宽带网络,进一步推动了大数据、云计算、物联网、移动互联网等新应用的出现。在新媒体技术方面,高钢认为,移动互联网、智能便携终端和云计算这三大核心技术将形成千姿百态的信息服务,改变人与人之间,人与物之间的信息交流的模式与样态,从而使公共信息的提供方式,社会关系的经营方式,社会结构的演进方式发生革命性改变。杨然认为,在宽带战略的引导、激励和示范下,LTE成为有史以来发展最快的无线技术,光纤接入也已成为固定宽带市场中最大的增长点。而在3G、4G技术之后,5G移动通信系统的发展和软件定义网络(software-definednetworking, SDN)技术等新热点均引起研究者的关注。在大数据发展方面,邬贺铨认为,在科学研究领域, 基于密集数据分析的科学发现成为继实验科学、理论科学和计算科学之后的第四个范例。与此同时,诸多研究者对大数据的局限性和不确定性给予了客观提醒。雷震洲认为,大数据为人类带来了新的巨大价值,但也会带来一些新的风险。由于数据集十分巨大,而测量颗粒又十分精细,有可能造成“虚假发现”的风险。另外,由于分析数据的数学模型具有一定的局限性,有可能得出不公平或有歧视的统计推断。从这年的新媒体研究中, 既可以感受到新媒体技术的深刻影响,也可以观察到研究者对于人本核心在新媒体技术发展中特殊意义的思考。
二、终端与应用维度:从泛在化智 能到社会化应用,推动进新媒体传 播泛化渗透
在移动互联网时代,智能终端和移动互联网开放平台上的应用服务就成为新媒体传播的核心基础。这年, 涵盖手机、电视、阅读器、可佩戴设备等在内的智能终端的发展趋势倍受关注,微博、微信、微电台、微电影等移动互联网时代的典型应用方兴未艾,移动互联网的深度发展使得新媒体传播的社会化趋势日益强劲。在智能终端方面,张洪忠通过分析智能手机和平板电脑用户看电视和读报纸杂志的时间变化情况,发现两种移动终端的使用都会使近三成用户减少对电视和报纸的使用。黄升民等认为,和其他新兴技术形态相比,OTT TV对电视行业的改变更加深远、更加快速,也更具颠覆性。赵子忠、徐琦认为,可穿戴设备的流行令数据日趋成为数字化内容的新形式,“量化自我”逐渐成为新的生活方式。在微传播方面,喻国明认为,微博作为当下中国最具影响力的传播平台,实现了两大类信息的传播——事实信息和意见信息传播。微博作为一种新的传播形态和重要传播工具,其有效使用是有规则、讲规律的,因此人们可以准确把握住微博有效传播的内在规律。方兴东等认为,微信体现出来的融“即时化、社交化”为一体的特征, 以及基于移动终端,呈现跨网络、跨终端的特点使微信的传播机制与规律都呈现出新的特点。而微博和微信的关系及其相互影响成为研究者关注的 焦点之一。
三、内容与业务维度:从数据新闻 到社会化服务,深层改变传播内容 结构
在新媒体传播环境中,融合的特质在新媒体传播表象之下奠定着新媒体传播的未来形貌,不同入口、不同屏幕成为新媒体内容争夺战的前沿。在新媒体传播环境下,基于移动宽带网络的内容、业务、服务、应用成为新媒体传播发展的核心部分。在内容方面,新媒体技术在新闻领域所带来的结构性变化令人关注。彭兰认为, 在大数据等技术支持下,新闻信息资源的结构性变化,也会导致新闻业务形态的变化。方洁、颜冬认为,数据新闻是新闻业面临时代变化做出的积极应对,它使“众包新闻”这种合作共享式的生产方式得以在现实中成功运转, 进而改变了专业媒体与用户之间的关系模式。周葆华认为,新媒体实际上是在重构新闻业的工作场景, 从“后台”到“前台”的“可视化”过程打破了既定的场景秩序,也在深刻改写新闻和新闻工作的定义。在社会化传播对于新闻的影响方面,喻国明等认为,微博成为新闻生产中的重要环节,整个新闻生产因微博的介入而从以前封闭的专业化组织生产演变成人人都可能参与的社会化大生产。蔡雯等认为,如果能突破现有瓶颈,微信对于新闻媒体将不仅是一条新的内容推送渠道, 更是一次发掘用户资源、将传统媒体品牌优势向新媒体领域延伸拓展的难得机遇。在技术背景下,虽然内容的重要性并未削弱,但是技术的变革却使得围绕内容的相关环节和组织发生了本质变化。
四、媒介与组织维度:从融和媒介 到开放组织,促进媒介组织独立开 放
新媒体传播中的媒介和组织是承载新媒体传播活动的重要主体。因此新媒体传播中的媒介和组织如何选择方向,如何创新发展,就成为一个至关重要的方面。从去纸媒化到去电信化、去广电化,可以感受到新技术对于传统传播领域的冲击和重塑。在新旧媒介关系方面,胡正荣认为, 用传统媒体的思路做全媒体是做不起来的,必须破除一个旧世界才能建立一个新世界。胡翼青认为,新旧媒体竞合关系之辩,不是个技术问题,也不是一个专业意识形态问题,而是一个社会问题。在传统媒介转型发展方面,唐润华认为,创新发展模式是报业实施战略转型的核心,如果不能在这一点上有所突破,那战略转型就是一句空话。沈阳、罗婷认为,传统媒体转型,全局影响力靠微博,全局盈利能力靠自研APP,全局信息分享量靠门户和推荐型新闻客户端,精细的用户沟通则依靠微信。在试错中寻找正确方向是传统媒体的宿命。在新媒体传播环境下,媒介组织,尤其是传统媒介组织的变革已经从被动性变革向主动性变革深刻演进。
五、舆论与影响维度:从复调性喧 哗到网络化社会,凸现新媒体传播 社会影响力
当一些观点纠结于互联网舆论是否能够代表中国民意的同时,互联网舆论已经成为不可忽视的舆论形态并在不断扩展着自己的领地。在移动互联网环境下,互联网舆论变得越来越复杂、丰富,具有不可阻挡的突破性和渗透力,在社会秩序和社会结构的变迁方面留下深刻的印记。在舆论研究发展方面,李良荣、于帆研究发现,网络的匿名性并没有减轻人们发表不同意见时的社会群体压力,过于自由的言论反而纵容了情绪化和极端化言论的产生。喻国明等认为,借助大数据,舆情研究的视角将更加多元化,社会舆情研究将真正成为一门与多学科交叉的社会显学,成为一门学科,改变目前舆情研究“策为上、术为主、学匮乏”的尴尬学术现实。在舆论场冲突方面,芮必峰认为,官方和民间两个舆论场需要通过适当方式交换资本,形成合力,找到规律,规避可能产生的符号暴力,以期寻找到一条和谐的互动之路,重建舆论场的“符号权力”。朱春阳等认为:从当代中国的社会格局演变来看,“官方舆论场”和“民间舆论场”不能再被人为地塑造成对立关系,而是应该强调两个舆论场的顺畅沟通和良性互动。在舆论场主体多元化研究方面,李良荣等研究发现“公众共同的利益诉求”“事件发生地”“首发媒体”“首发 位置”“中央媒体参与报道”等因素是网络群体性事件爆发的关键成因。王全权等认为,各级政府不应过分放大网络技术赋权对环境抗争的负效应, 而应看到草根民众在此过程中的诉求无奈。在舆情管理方面, 邱新有等通过计算政府、传统媒体、微博三方信息博弈中有效信息量的不同,推导出在突发事件中政府应采取及时发布信息、引导信息流向的有效策略。惠志斌认为,应以微博刚性把关机制和微博柔性把关机制相互融合的管理模式来推动微博事件信息扩散的科学引导。此外,在互联网整治进程中,我国所出现的互联网舆论从微博平台下沉到微信平台的现象,值得研究者进一步关注。
六、战略与产业维度:从国家战略 到数字生态,推动信息传播产业转 型升级
新媒体传播领域,不是一个孤立的发展领域,而是中国信息传播领域发展的有机组成部分和动力核心。从国家战略维度来看,信息消费、4G牌照、宽带中国战略、移动业务转售、信息安全、三网融合、智慧城市等等都已成为国家层面的重要主题。而新 闻出版广播电影电视、电信、互联网等领域,基于新一代信息传播技术、网络、应用融合而成的新媒体传播领域则共同构建成一个大型的数字生态系统。在新媒体国家战略方面,王润珏认为,自从中共十八大提出“构建和发展现代传播体系”的发展方向以来,以新媒体为核心内容的现代传播体系构建成为中国传媒产业发展的重要任务与目标。杨培芳认为,电信业深入改革的一个重要方向是网业分开,更确切地讲,应该分为网络、平台、业务三个层级的分管体制。只有理顺基础公共服务的价格形成与管理机制,才能促使我国电信行业走出自由主义和行政垄断的双重误区。在新媒体产业发展方面,胡正荣、李继东认为,随着数字常态时期的到来,互联网、移动通信技术和数字技术的发展,传媒业日趋于电信业和信息技术业交融,跨界和跨区域运作方兴未艾,传媒产业范围不断扩大,传媒业延伸到信息传播业。曾剑秋、郭燕认为,由于缺乏三网融合相关立法、多头管理、政出多门、管理体制不到位,监管效率较低等问题依然悬而未决,在推进的过程中,广电、电信的表现并不如人意,三网融合依旧面临着诸多困境。总之,新媒体产业的开放度和活跃度仍显不足,在新媒体环境下,新媒体融合产业应该进一步发挥其在整个信息传播产业中的创新之核的推动作用。
七、体制与治理维度:从制度安排 到治理共识,引发顶层设计变革
随着中国国家治理体系的构建和中国国家治理能力的提升,新媒体传播在整个国家治理体系中的重要作用也将日益凸显。基于公共治理的共识,基于公共治理“善治”目标的追寻将成为新媒体传播领域研究者新的研究方向。在传播治理方面,郭小平认为,新媒体为公民记者赋权, 促进基于新媒体平台的社会与国家的互动, 拓展了民主的政治空间。新媒体构成环境善治的重要社会机制, 而环境风险的“善治”强调公共参与、多元协商与理性妥协以及民主过程的开放和有效。张显龙认为,“自上而下”的管制模式和“自下而上”的模式相结合的治理模式将是互联网信息安全管制最佳模式,它既解决了参与各方的利益共享平衡问题,又保证了模式可实际操作的效果。在实名制管理方面,顾理平等认为,中国政府强制推行微博实名制的成本过大而收益甚微,微博实名制总体上是一个不经济的规制策略。张文祥等认为,在公共言论领域,不仅不应强推实名制, 政府还应承担保障公民网络匿名表达的义务。在公共性研究方面,王蔚认为,“公共知识分子”在公共空间中的污名化愈演愈烈,这个一度令知识分子骄傲的称谓,正在遭受知识分子自身的唾弃。公共知识分子在话语中的“消逝”,将为中国知识分子公共性的建构带来更多的迷思。安珊珊认为,中国网络公共领域的创建,既担负着促成自上而下政治治理观念改革的使命,也在推动着自下而上的公民社会的孵化。胡菡菡认为,微博的社区属性对促进协商民主的作用最为明显,既能带动广泛的政治参与也能促进身份平等和理性交往。总之,探讨互联网治理的研究成果有一些,虽然已经形成了一些共识,但是也存在一些认识误区,总体上缺乏更为深入系统的研究和探讨。
八、理论与研究维度:从中国语到传播前沿,推动新闻传播学研出现新变化
新媒体传播研究逐渐成为传播学研究的重镇和主流。中国新媒体传播研究也自然濡染上浓郁的中国色彩和中国气象。从这个意义上看,新媒体传播研究是确立中国传播学研究世界影响的重要基石之一。李良荣、张华认为,互联网与新媒体的迅猛发展, 推动了传统新闻学、大众传播学又逐渐走向以互联网为基础、以信息传播为重心、以沟通互动为目标的“大传播”领域。彭兰认为,研究“个体”这样的社会最基础“单元”发生的变化,不仅是研究Web2.0及其他新技术影响的重要角度,也是研究今天及未来社会变迁的基础。Web2.0及正在兴起的各种新技术,不仅在重新定义数字化的个体,更在重新定义未来的传播格局和社会走向。廖圣清、柳成荫、申琦、秦绍德认为,传播学与外部学科互引程度加强,反映传播学开放性的提高,但与信息科学互动不足,可能成为传播学未来发展的隐忧。韦路则建议研究者将诠释研究范式带来的传播研究的“文化转向”更好地融入新媒体研究中,借用文化社会学的研究方法“深描”新媒体事件在中国社会文化情境中所建构的特殊意义。 这年,研究者普遍对于新媒体传播能为中国新闻传播学的未来研究格局带来更为深刻的变革给予很高的期许。
2013年,中国进入了一个信息传播技术持续演进、国家信息传播战略不断升级的发展时期。在以移动互联网传播为主导、以新一代高速宽带网 络为支持的新媒体发展新阶段,随着新媒体传播技术、网络、终端、产业的快速发展,新媒体产品、媒介、服务、应用愈加丰富。在此基础之上, 2013年的中国新媒体传播研究总体上围绕技术、应用、内容、舆论、治理等主题进行了广泛深入的研究,在大数据和社会化传播语境中进一步探索了中国新媒体传播的发展规律,并为推动中国新媒体传播的持续发展提供了理论层面的有力支持。
传播媒体 篇2
与现实中的学生冷淡反应相反的是，高校老师以及众多传播爱好者都在花大力气，孜孜不倦地致力于这类传播媒介的发展和壮大。随着宣传的重要性呗越来越多的高校施政者认同和接受，他们也开始派出专门人手，指定专门地方，制定专门平台对外、对内展开宣传，把学校及下设各个机构工作安排和执行情况予以公布，供广大教职工及外来人员查阅。于是便有了各个高校的校报、下设教学院的期刊杂志，学校门户网站和下设职能机构网站，这在一定程度上体现了当下流行的党务公开、政务公开。
但现实情况却是，学校花大力气编制的报纸、杂志、网站浏览量少得可怜，除了学校高层、信息制作和发布者和从事相关性质工作的宣传机构人员会光顾之外，平时少有人问津。细究其原因，可能有三：一是编辑水平不够高，制作出来的内容出现明显错误，质量把关不严，或是编辑恶传媒产品不符合学生的阅读需要和心理认知，对读者难以产生吸引力，形式和内容过于死板，缺乏活力和生机；二是许多学生抱着事不关己高高挂起的态度，跟自身利益不相关联的东西不愿花时间，这是当下学生功利性的普遍反映，他们阅读外界新闻信息只是为了显示其见多识广，认为学校芝麻点儿大的事无足轻重，做了纯属无用功；三是学生的阅读习惯逐渐丧失，他们习惯于视觉形象表演，而相对比较抽象的文字表达则不大感冒。所以有很多人沉浸于各种各样的晚会、演唱会或是什么比赛活动，却不肯沉下心来花几分钟阅读方块字。
这是一种很尴尬的境遇。当无比的热情碰上冰冷的冷水时，却还发作不得，却依然要坚持下去。在这一过程中苦煞了积极参与和致力于宣传的学生们，因为老师从事宣传是出于工作的需要，学生纯粹是凭着满腔的热情，从策划报道主题、采访写稿，到编辑文稿，这是一个比较漫长的过程，需要花一番精力，同时还要负责排版、打印、校对和分发。当他们满怀欣喜的拿着自己的劳动成果想跟别人分享时，却猛然发现别人并不乐意接受，甚至是排斥。看都不看一眼，何谈对学生的影响力呢，几乎为零。当饱含编者思想的文字作品被别人仍在一旁，传播的效果何以实现？杂志、网站的影响力怎样产生？是杂志的品质太差？还是网站的内容肤浅？
大家都知道报纸、杂志作为一种传播媒体，要迎合读者的阅读需要，满足读者的心理诉求。纵观校园各类报纸、杂志，除刊登基本的新闻之外，还有许多东西对学生有帮助，有文笔不错的散文、诗歌和杂文，还有轻松诙谐的趣味知识，同样也会选摘国内外重大新闻事件，还有相关专业前景介绍、就业指导等内容，可以说比较实用。至于网站内容，侧重于校园新闻的发布，简要介绍学校工作安排，以及发布相关通知和传达文件精神，跟学生息息相关，因为许多信息首先就是从网站开始传播的。记得有一位政治大家说过，如果一个机构的工作职责无法实现，那还不如撤销该机构。校园传播媒体的存在和继续保留说明其工作的必要性，欠缺的只是接受客体的认同和遵循。
传播媒体 篇3
关键词：新媒体；传播手段；传播形态
中图分类号：G206.2 文献标识码：A文章编号：1006-4117（2011）08-0319-01
一、网络媒体的表现形式
网络传播是指通过计算机网络进行的人类信息传播活动。在网络传播中的信息，以数字形式存储，通过计算机网络高速传播，并通过计算机或类似终端设备进行使用阅读。目前，几乎所有的国家和地区都与互联网连接，网络传播打破了国界限制，实现了全球化传播。网络的出现使得麦克卢汉的地球村预言越来越接近现实，我们看到了网络媒体的巨大力量，也看见了网络媒体逐渐成熟的发展状态。通过网络人们可以自由的进行数据传输，信息交谈。电子邮件、QQ聊天、MSN等这种网络人际传播形式可以更有效的实现个人与个人之间的交流和自我认知、互相认知，建立与他人的社会协作关系。网络群体传播的形式有BBS、社区、论坛等，网络大众传播的形式更加多样化了，包括门户网络、博客、播客、电子杂志、网络电视等。网络电视继承了传统电视媒体的视觉优势并且打破了电视媒体观看的时间限制和空间限制，电脑代替了电视，接收终端的改变可以让观众更加自由的选择节目，不必再为错过了直播或是在节目播出时没有时间观看节目而苦恼。
我们处于一个大众传播的时代，书籍、报刊、广播、电视等大众传媒将信息传递到社会的每一个角落。尤其是新媒体出现后，大众传播的形式越来越多，网络的开放性和自由性让更多的人选择了网络大众传播的形式，博客，播客，论坛，社区可以让来自各种阶层的人们自由的发表自己的意见。你可以是网络媒体的信息接收者也可以是利用网络媒体来发布信息的传播者，传统意义上的传播者发生了变化，信源也会改变。我们可以看见，如今，更多的新闻素材的议题就是各大论坛上讨论的热门话题，传统媒体也开始在网络媒体上收集资讯。
二、手机媒体
以手机短信，手机报，手机网络等媒介为重要成员的手机媒体被人们誉为继报刊、广播、电视、网络之后的“第五媒体”。手机在最初不过是一种应人们在移动过程中进行语音通话需要而生的通讯工具，随着科技的发展，手机实现了从通信工具向媒体的跨越，成为一种新型的大众化媒体。较之其他媒体，手机媒体最显著的特点就是它高度的便携性、互动性、隐私性，以及多样化的信息服务。手机报以电子化形式传播新闻信息，来满足用户随时随地了解信息咨询的需求。WAP(Wireless Application Protocol)无线应用协议是一个开放式的标准协议，可以把网络上的信息传送到移动电话或其它无线通讯终端上。手机上网(WAP)是移动互联网的一种体现形式，是传统电脑上网的延伸和补充。3G网络的开通，使得手机上网开始正式进入人们的生活。
三、传统媒体的网络化延伸
传统媒体与网络融合，转型后的传统媒体继续在传媒格局中占有重要的一席之地。传统媒体纷纷开办网络版，提供新的评论空间和超链接实现跨站多点的报道。新华社专门开通了视频新闻专线，让动态新闻展示魅力，实现更好的传播效果。据国家广电总局网站报道，中央电视台将按照高层领导的指示积极推进国家网络电视台的筹备。除此之外，各级报纸，各种杂志也陆续建立网站，实施电子报纸，电子杂志的战略，纷纷开始在网络上抢占地盘，掀起网络出版的高潮。这种视听效果强烈的网络出版形式包括有大量的精美图片，同时配以丰富的音频，视频与flash动画在很大程度上的扩大了传统媒介的影响范围。
网络广播,主要是指以因特网为传播媒介，向受众提供音频服务的广播。它是传统媒介与网络媒介“联姻”的产物。它采用数字技术通过计算机在互联网上安装的广播接收器收听，传播速度与传输的信号有极强的排干扰性；网络广播凭借因特网可以实现覆盖全球。长时间以来，人们对传统电台广播“只闻其声，不见其人”，而网络电台广播通过互联网有关装置，不仅可以听到声音，而且有的还可以及时浏览到相关的人物与形象、资料等链接信息。使广播节目由“无形”变到“有形”，大大满足受众的各方面的需求。网络广播突破与弥补了传统广播单一的线性播放与收听服务模式，为广播节目提供了多层次、多样性、个性化的节目服务的可能，广播以其声音传播的即时同步效应，依托现代的传播技术，使得广播的参与方式更加灵活多样。网络电视，整合了报纸、广播、电视、网络这四大媒体的各种功能。它兼具数据、文本、图形、声音等表现形式，传递信息的速度很快，最大限度地缩短新闻从媒体到受众之间的时间。网络电视可以同时接收多个频道，其中包括一些电视媒体没有覆盖的频道，频道选择多样化。
四、传统电子媒体的数字化发展
数字电视（Digital Television，简称DTV）是指从节目摄制、编辑、存储、发射、传输到信号的接受、处理、显示等全过程完全数字化的电视系统。数字电视传输的图像及伴音信号是经过数字压缩和数字调剂后形成的数字电视信号，数字电视信号经过地面无线电波、有线电缆、卫星信号传送，由数字电视机接收后，通过数字解调和数字音频、视频解码处理，还原成原来的图像和伴音。移动电视（TV-on-Mobile）是目前区别于传统家庭模拟电视和有线数字、网络电视的一种新兴电视媒体，也称数字电视地面广播。它是指受众能够在各种交通工具的移动过程中接收电视、广播节目信号的一种媒体，它采用世界上先进的数字电视广播技术，通过无线数字电视信号发射、地面接收的方式进行电视和广播节目同步转播。“电视长了脚，跟着观众跑”这是人们对时下越来越热的新媒体形式——“移动电视”的形象比喻。移动电视为大家提供了一种随时随地接收电视节目的可能，可以在公交车、出租车、私家车、商务用车、火车、机场等各类不同的交通工具以及各类流动人群中广泛使用。
作者单位：西北政法大学
参考文献：
传播媒体 篇4
一、品牌信息评估是当前品牌评估的主要内容
美国社会学家托夫勒在其著作《第三次浪潮》中指出,人类社会已经历两次变革浪潮,即从原始社会向农业社会转变以及从农业社会向工业社会转变。目前正迎来以信息革命为代表的第三次浪潮,信息成为未来社会发展的主要内容和存在形态,信息活动成为新型的社会形态和主要的社会活动内容。而品牌评估作为社会活动的一个方面,围绕品牌评估过程中的一切与信息有关的行为自然成为当前品牌评估过程中最需要重视的,品牌评估的内容也应以对品牌信息的评估为主。
以互联网为代表的新媒体的出现使得媒体融合与媒体扩张成为现实。而不管是媒体融合还是媒体扩张,主要还是以“互联网+媒介”的形式出现的。今天的“互联网+媒介”已演变成以新媒体为代名词的信息传播的主要工具。过去以传统媒体为主的品牌信息传播也转变为今天以新媒体为主的品牌信息传播。“随着世纪之交以网络为代表的新媒体迅速发展,我们所需要正视的现实是:传统的大众媒体依然主流性存在,而数字化的新媒体强势崛起势不可挡。”[1]在以传统媒体为工具的品牌信息传播时代,广告是品牌信息传播的主要手段,是品牌说服消费者的主要形式,品牌信息隐匿于广告主题、广告创意、广告表现等广告的各个组成部分中。但随着新媒体的强势崛起,广告的传播形态也在发生变化,“广告从简单的传播工具向集多种交流渠道和多类交流方式于一体的沟通平台演化。”[2]传统媒体下的广告已演变为新媒体环境下的“品牌传播”。[3]因此,信息社会对品牌进行评估主要是对品牌信息进行的评估。
“信息是符号和意义的统一体。”[4]因此品牌信息就是品牌传播过程中与品牌有关的符号和意义,品牌信息评估就是对品牌符号和品牌意义进行评估。大卫·艾格指出:“品牌就是符号……我这里所指的‘符号’,包括了任何能代表这个品牌认同的东西与做法。”[5]由此可见,在对品牌信息进行评估时,品牌符号评估是其中的重点。因品牌符号不仅包含由品牌标志、品牌名称、品牌包装等构成的品牌符号的能指,还包括由品牌产品、品牌服务、品牌形象等构成的所指,品牌符号的能指与所指也就基本构成了品牌信息评估的主要内容。
二、营销视角的品牌评估向传播视角的品牌评估转变
世界上第一部品牌价值评估国际标准《ISO 10668:2010certification》将品牌评估定位于对品牌的货币价值进行评估,认为“品牌评估的着重点是价值,不是成本”。[6]可见品牌价值评估一直是品牌评估的重要部分。美国品牌学家凯文·凯勒认为“品牌是有价值的无形资产”,品牌资产评估是评估和诠释品牌绩效的主要内容,也是战略品牌管理的重要步骤,品牌价值评估则是评价品牌资产来源于结果的结构化方法。“品牌价值链是一种评价哪些营销活动创造品牌价值,以及评价品牌资产的来源和结果的结构化方法。”[7]因此关于品牌评估,传统认识主要包括两个方面:品牌价值评估和品牌资产评估。传统意义上的品牌评估都是立足于营销视角的,是基于营销传播背景下的品牌传播研究。“营销传播是品牌的‘声音’,是与消费者对话和建立关系的手段。”[7]
随着新媒体的快速发展,品牌传播手段越来越多。从媒介技术的角度划分,可以分为网络新媒体、手机新媒体、电视新媒体等。网络新媒体,又分为网站、博客、社交媒体、网络动画等。结合全媒体的概念,不论是新旧媒体的整合运用,还是新新媒体的强强联合,总之品牌所处的媒体环境发生了根本变化。“新的传播环境对企业传播的影响,一方面是广告效果下降,成本在增加……另一方面市场环境在变化,中国的市场实际上现在比以往更加需要传播。”而从品牌建立的动机到品牌所承担的责任来看,品牌只有经过传播才能实现其价值,只有与消费者沟通才能实现其目的。传统的品牌要进行传播是通过营销传播实现的,具体通过广告、公关、人员推销、销售促进等营销手段。而以新媒体为主的全媒体的时代,品牌要进行传播不应囿于营销领域,应该回归信息传播的本质,充分利用新媒体交互性、多元化、及时性等特点实现与消费者的充分沟通,将品牌信息准确地传递给品牌消费者。舒咏平指出“媒介的急剧变化催生了品牌传播”,品牌传播而不是品牌营销传播则是品牌实现传播并回归信息传播本质的最好选择。因此,在全媒体时代应进行信息传播视角的品牌传播评估而非营销视角的品牌价值评估和品牌资产评估。
三、品牌评估以消费者为核心转向以受众为核心
首先,“品牌是维系企业与消费者关系的关键纽带”,品牌产生之初就是为了企业能与消费者进行有效的沟通,通过广告等形式传递品牌信息、产品信息等。普通消费者始终是品牌传播的对象。其次,从市场营销的角度来看,市场营销产生之初,消费者的核心地位就逐步确立,作为市场营销理论与实务重要内容的品牌也是围绕消费者而存在的。彼得·杜拉克在其著作《管理实践》中就指出:“关于企业的目的只有一个有效定义:创造消费者。”最后,在品牌实践中,“广告是传播品牌形象的核心工具”,而以传统媒体为背景的广告所面对的受众身份依然是消费者。因此,无论是企业角度的品牌价值评估,还是消费者角度的品牌资产评估,此时的品牌评估终究是以消费者为核心的。
进入以新媒体为主的全媒体时代,作为品牌传播核心工具的广告日益模糊。例如,网络社交媒体的口碑传播,网络广告为主的产品展示与体验、消费者参与、品牌推广等都是一种广告形式。而广告本质上是一种传播,媒介环境的巨大变化使得广告的传播属性更加明显。既然依赖于传统媒体的广告重回传播的属性,那么随着核心传播工具的变化,品牌又是怎样的呢?云计算、大数据、增强现实、体感互动、社交网络、全息影像等以网络为代表的新媒体形式的出现,使得企业在传递品牌信息时有多种选择,致使广告本身及媒体本身都演变为品牌信息。余明阳指出,“‘品牌’是传播的产物,品牌研究应定位于传播学”。品牌与其核心传播工具在全媒体时代都表现了传播的属性,因此品牌评估也应围绕传播学中的受众展开,因为只有受众才是信息传播过程中的要素。
四、结语
品牌要传播产品、企业形象等与品牌有关的信息,就必须通过媒介才能实现。媒介的变化会影响品牌信息的传播,进而影响与品牌有关的方方面面。对品牌信息的评估应是当前新媒体急剧变化发展时代品牌评估的核心,对品牌信息的评估应以受众为核心,而不是营销领域中的消费者,品牌传播评估是全媒体时代品牌评估的主要方向,而不是品牌价值评估和品牌资产评估。
参考文献
[1]舒咏平.“信息邂逅”与“搜索满足”——广告传播模式的嬗变与实践自觉[J].新闻大学,2011(2):81.
[2]黄升民.从分聚之间看广告业发展的内驱力[J].国际广告,2007(7):51-52.
[3]舒咏平.品牌传播——新媒体环境下广告内涵演进的取向[J].中国广告,2009(9):104-106.
[4]郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,2013:34.
[5]大卫·爱格(美).品牌经营法则[M].包头:内蒙古人民出版社,1999:54.
[6]叶敏,金晓石.品牌评估浅析——浅谈ISO 10668标准[J].日用电器,2012(12):10-11.
新媒体传播方式特点 篇5
新媒体传播第一文库网是利用新的技术支撑体系下出现的媒体介质进行传播，新媒体传播方式多样，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。本文为您介绍新媒体传播方式特点。
新媒体传播是利用新的技术支撑体系下出现的媒体介质进行传播，新媒体传播方式多样，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。
新媒体传播方式特点具体如下：
1、传播方式从单向到双向。
传统媒体的传播方式是单向、线性、不可选择的。它集中表现为在特定的时间内由信息发布者向受众传播信息受众被动的接受没有信息的反馈。这种静态的传播方式使得信息不具流动性。而新媒体的传播方式是双向的传统的发布者和受众现在都成为了信息的发布者而且可以进行互动。
2、传播行为更为个性化。
博客、播客等新的传播方式使得每一个人都成为信息的发布者，个性的`表达自己的观点，传播自己关注的信息。传播内容与传播形式等完全是我的地盘我做主。个性化的传播方式一方面让众人体会着发布信息，影响他人的快感同时也带来了个人隐私泛滥，内容良莠不齐的弊端，为管理带来困难，也为受众的信息选择能力提出了更高的要求。
3、接受方式从固定到移动。
无线移动技术的发展使得新媒体具备移动性的特点，用手机上网、看电视、听广播，在公交车、出租车上看电视等越来越成为普遍的事情。随着3G4G技术的到来，移动性的特点将成为未来新媒体的主要特性。
4、传播速度实时化技术的发展使得新媒体可以实现实时的传播。
不再需要复杂的剪辑和烦琐的后期制作与排版，技术的简单便捷使得信息可以在全球实现实时传播。这一优势是任何传统媒体无法比拟的。目前一些大的门户网站基本上都可以实现声音和视频音频的实时传播，时空的距离被缩小的最小。
5、从单一到交融。
与传统媒体相比，新媒体在传播内容方面更为丰富，文字、图像、声音等多媒体化成为一种趋势。与此同时交融性还表现在终端方面，一部手机不仅仅可以用来通话、发短信同时还可以用来听广播、看电视、上网，多种媒体的功能集合为一身，而这些功能的实现是以互联网、通信网、广播电视网等多种网络的融合为基础的。
另外，新媒体传播方式也打破了地域化、国界化消解国家与国家之间、社群之间、产业之间边界，消解信息发送者与接收者之间的边界。
拓展：
媒体是具备价值的信息载体。载体具备一定的受众，具备信息传递的时间，具备传递条件，以及具备传递受众的心理反应的空间条件。这些综合形成媒体的基本价值。这个载体本身具备其价值，加之所传递信息本身的价值，共同完成媒体存在的价值。
这个也就是媒体存在价值。即便理念上新形式上新科技进步也具备一定受众，但是媒体成本远高于受众所带来的商业效益，亦不能形成媒体的有效价值。
传播媒体 篇6
关键词：自媒体罗辑思维；传播效果
近年来，Web2.0技术给互联网带来了一场革命，无论是政治、经济、文化、社会还是人们的日常生活等方方面面，都随着这场革命发生了日新月异的变化，带领着人们进入了一个全新的媒体阶段——自媒体时代。如今，在传播者方面，曾处于垄断的话语权被泛化，人人都可成为自媒体，受众可进行反馈和互动，自媒体传者与受者之间没有了明显的界限，形成了“传受合一”。与传统大众媒体相比，自媒体具有良好互动、人人可提供内容、去中心化等特点，自媒体的传播模式开始动摇传统新闻生产模式，同时开始蚕食传统媒体的经营“蛋糕”。自媒体的发展依托着大数据和信息技术，形态也会随着科技浪潮而层出不穷。在国内，自媒体经过了博客时代、播客时代、微博时代的发展，渐渐潜移默化深入人心。目前，自媒体从PC终端转移到手机终端，形态正发生巨变。
一、自媒体节目发展现状
互联网思维下的自媒体是一个信息共享的即时交互平台，以个人为主体，运用多种传播渠道，通过参与公共信息的生产，从而将内容传给受众。今年7月，中国互联网络信息中心发布第36次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，截至2015年6月，我国网民规模达6.68亿，互联网普及率为48.8%。其中，我国手机网民规模达5.94亿，占总网民数的88.9%，较2014年增长了3679万人。从《报告》中不难看出，自媒体的发展正随着互联网的革新蒸蒸日上，传统媒体的“垄断”地位已朝不保夕，媒体格局正在重组。
二、自媒体节目传播中存在的问题及对策
总体来说，《罗辑思维》这类脱口秀自媒体节目普遍都运用了“互联网+”的思维，采用多媒体整合传播，充分发挥新媒体的优势特征，便捷高效、信息量大、互动性强等，从而使节目与受众之间的连接更加紧密。同时，节目内容也实现了差异化，有较强的特色，甚至主持人带有强烈的人格魅力光环，塑造了立体的意见领袖形象，为自媒体节目的广泛传播打下了坚实的基础。当然，由于自媒体的发展尚未成熟，从传播效果分析中依然能看出所存在的些许问题以及亟待改善的空间。
（一）存在的问题
1.“反馈”环节缺失，未能形成良好的传播回路。《罗辑思维》推崇“在知识中寻找见识”，致力当一个“身边的读书人”，试图与当代求知青年的精神诉求相一致，打造一个互联网知识社群。最根本的是，它契合受众对自我价值认可的需要，而这种认同感也是节目与受众之间联系的纽带。既然关键的立足点在于受众的“认同感”，那么受众的主观需求及看法就是该节目安生立命的“命门”。如此，如何接受受众反馈，形成良好的传播机制显得尤为重要。
2.传播渠道多元，但纵深度不够。从调查问卷的结果可以看出，受众接触该节目的方式主要是利用优酷网和微信平台，虽然腾讯QQ与社交网站、微博也有涉及，但毕竟传播效果极为有限。显然，节目在这些平台的发展还有很大空间，这些平台的受众也应被精准定位。平台扩展的深度有待加强，应充分发挥每个媒介平台的各自优势，营造更广阔的传播氛围。
3.受众定位精准，但受众面较窄。互联网时代是个信息量爆炸的时代，受众接受不同信息的时间被不断压缩，信息的传播越来越呈现出碎片化的趋势，从而受众也越来越追求个性化需求，因而受众的细分成为必然。《罗辑思维》的受众定位是年轻而有求知欲的、思维开放的知识群体，具有一定的文化内涵和知识基础 ，并且男性占了大部分。虽然该自媒体节目针对小众群体，但毕竟传播面有限，在节目到了一定成熟期，可以尝试扩大受众面，提升传播效果。
4.参与线下活动的受众较少，粘性有待加强。强化受众粘性是自媒体节目赖以生存的关键，也是其鹤立鸡群的核心竞争力。调查问卷的统计结果发现，有相当一部分受众收听语音不固定，阅读微信推送文章也不固定，说明受众尚未形成习惯，与节目的粘性不够。此外，参与线下活动的受众毕竟是少部分，若能深度挖掘不同受众的个性化需求，将受众继续深度细分，从一对多逐渐到一对一，那受众的粘性将会得到有效提高。
（二）提升传播效果的对策
1.利用大数据，注重并准确收集受众反馈。自媒体能实现文字、视频、音频、图片等多种内容形态的统一，同时也能整合多种传播渠道，在大数据飞速发展的时代，应充分利用大数据的效能，增加受众反馈这一环节，提升受众自主性，了解受众的意见与需求，形成良好的双向交流，不仅有助于受众主观意识的觉醒，另一方面也能不断促进节目的成长，使受众充分参与到节目的完善当中来，不仅是接受者 ，同时也成为创造者和传输者。
2.增强全媒体整合，充分发挥各个平台的传播效能。依托多元化的传播平台和渠道，自媒体节目得到了进一步的延伸与推广。然而，它在每个媒介平台的传播效果不尽相同，微博、社交网络、QQ等平台的使用未能“物尽其用”，只是停留在表层，而未能深入。笔者认为，除了将优酷网、微信平台作为主阵地，其他媒介平台也不能完全放弃。甚至可以将新媒体与传统媒体进行有效整合，站在全媒体的高度，充分发挥各自的资源优势。从而，打造出自己的品牌，形成产业链，营造良好的舆论氛围。
3.扩大受众面，促进多元化。《罗辑思维》注重的是打造小众型的知识社群，锁定忠实用户，并且通过口碑传播扩大传播效应。这的确是一条独到的传播路径，然而，目前自媒体节目的受众面过于有限，口碑传播的效应也较为有限，这使得传播效果受到局限性的影响。笔者认为，可以适当拓展受众面，“圈子”也可相对扩大，比如，适当增加一些适合女性的主题也未尝不可。并且，目前我国自媒体脱口秀节目的主题和受众定位都多倾向于男性，适合女性的自媒体节目仍较少，因此调查中出现的性别比例悬殊较大。这未必不是潜在的受众群体，同时也是节目的发展空间，到一定的成熟时机时，节目可将传播内容作出适当的调整。
4.多向互动，增强与受众间的有效连接。《罗辑思维》利用微信平台，通过微信语音推送以及订阅、回复，使节目实现了一对多、甚至点对点的连接。这无疑大大增强了受众粘性，提升了受众的参与感。既然能够实现点对点的连接，那么就为深度挖掘个性化的需求奠定了坚实的基础。虽然受众是小众群体，但从受众细分的角度来看，每个受众都有个性化的需求。因而，在满足大部分受众的需求的基础上，更应着力于“一对一”活动的开展，以此牢牢抓住每一个受众，从根本上加强受众粘性。
从宏观上看，自媒体的兴起是发展的必然，这股新生的力量在不断挑战着传统媒体的霸权地位，并且已经深入渗透到人们日常生活的方方面面。然而如何实现自媒体的可持续发展，仍是一个值得研究和探讨的课题。
参考文献：
[1] 张冬艳.5W模式下我国网络自制剧传播特征研究[D].天津：天津师范大学，2015.
[2] 刘峰.自媒体视频节目的传播特征及创新策略[J].青年记者，2015，8：66-67.
[3] 徐冲.我国自媒体脱口秀节目的研究[D].吉林：东北师范大学，2015.
鹤文化的传播价值与媒体传播 篇7
鹤文化的传播价值
文化是传播的文化, 传播是文化的传播, 鹤文化的传播价值主要体现在以下几个方面:审美价值、教育价值和经济价值。
提升鹤文化的审美价值。鹤文化是审美文化, 具有审美价值。鹤文化的产生与发展是和人类的活动紧密相连的, 并伴随着人类的发展而发展。如, 鹤文化所追求的人与社会、人与自然的和谐关系则体现着人类对自然与社会的发展变化规律的探求;鹤文化所蕴涵的精神, 如企盼长寿、和谐美满体现着人类的某种功利性目的;鹤文化的物化形式, 如彰显鹤文化特色的园林建筑、工艺品等则体现了人类的审美需求。人类在生产活动中不断地按照美的规律丰富鹤文化的内涵, 体现着人类对真善美的追求。
丹顶鹤体态轻盈、外形秀美, 成鸟除颈部和飞羽后端为黑色外, 全身洁白, 头顶皮肤裸露, 呈鲜红色, 具有很高的观赏价值。丹顶鹤已经成为人们在政治上、社会上以及精神人格上美的象征物, 千百年来它积淀了丰富的社会内涵、有着深厚意蕴以及象征意义。鹤的象征意义与人类想象的结合使鹤文化产生创造性的审美价值, 鹤的象征性为人类的艺术创造提供了丰富多彩的创作素材, 创造出大量的以鹤文化为内涵的作品, 如邱利锋的剪纸创作《十景百鹤图》、王克举创办的鹤文化主题公园——“梦鹤苑”等。中国的鹤文化追求天人关系的和谐、人际关系的和谐、人与自然的和谐以及多元化关系的和谐, 这种和谐的文化理念, 构成了鹤文化的和谐之美。时下, 不断提升鹤文化的审美价值, 为发展中华民族的以真善美为其内涵的集体人格作出贡献, 来满足人们日益增长的审美需求。
强化鹤文化的教育价值。党的十七大报告中强调要加强中华优秀文化传统教育。鹤文化凝聚着中华民族对世界和生命的历史认知和现实感受, 积淀着这个民族深层次的精神追求和行为准则。它是中华民族团结奋进的不竭动力, 是中华民族特有的精神遗产和宝贵财富。源远流长的鹤文化, 是中华民族在五千年历史长河里不断发展、创造而形成的, 它不仅外显地体现在民族风俗习惯、饮食建筑、生产生活内容甚至各种经典、文献、制度当中, 而且它已经内化为中华民族所特有的知识结构、思维方式、价值观念、伦理道德和行为规范, 渗透于不同历史时期社会政治、经济, 特别是精神生活的各个方面。加强鹤文化的传统教育, 对传承鹤文化、塑造美好心灵、弘扬社会正气有着重要的作用。
为弘扬鹤文化, 黑龙江省齐齐哈尔市有关部门在制订德育教育计划时, 把弘扬鹤文化教育列入每年的教育方案。利用每年的爱鸟周、夏令营、艺术节等形式宣传鹤文化。有的学校还编制了鹤文化校本教材, 如《丹顶鹤》、《扎龙——鹤乡的传说》、《鹤乡赋》等课文, 以此来加强对鹤文化的传承。
凸显鹤文化的经济价值。文化是经济的母体。作为精神文化的鹤文化的传播价值还在于它有较高的经济价值, 它是当前我国社会主义市场经济发展的强大动力之一。当今世界经济文化日趋一体化, 精神与物质相互交融, 形成一种全新的社会经济发展景观。文化与经济的整合互动所要解决的基本问题是经济决定论与精神动力论的统一, 是经济与文化的和谐发展问题。在高度重视经济发展的同时也要高度重视精神文化的发展, 因为它有巨大的能动作用。精神文化能动性的发挥, 就是要建立一种不仅适应经济发展要求, 而且推动经济发展的精神文化体系, 为经济发展提供人文动力, 推动经济合理、持续发展。
鹤文化就是这个精神文化体系中重要的组成部分, 它在区域经济的发展中起着巨大的作用。在推动文化与经济的互融共促方面, 黑龙江齐齐哈尔市依据得天独厚的鹤文化资源, 突出发展鹤品牌绿色产业, 已经形成极具特色的产业链条, 使绿色产业开发在全国处于领先水平, 被国家授予“中国绿色食品之都”称号。2007年, 齐齐哈尔市将鹤文化确立为“城市主题文化”, 这一举措为该市的经济发展提供了文化上的支持。社会发展实践证明, 经济活动注入的文化越多, 经济的品位就越高, 竞争力就越强。而文化中的经济成分越多, 其覆盖面就越广, 渗透力就越强。
鹤文化的媒体传播
弘扬民族文化是媒体所应有的职责, 努力提高新闻传媒的文化含量和文化品位, 用优秀的文化去影响人、塑造人是时代对媒体提出的战略性要求。新闻传媒对民族文化的传播功能是其多元化功能之一, 对社会的发展有着推动作用。鹤文化凭借媒体广泛深入的传播, 才能更好地发挥它应有的价值。
共享信息资源, 形成鹤文化的报道合力。鹤文化的传播离不开人际传播和组织传播, 在全球化的时代, 更需要借助大众媒介这个渠道来扩大信息覆盖面, 形成正确的舆论引导, 让大众清楚地认识鹤文化的重要意义。为了有效地传播鹤文化, 媒体应该建立协同传播机制以实现信息传播的最大化, 无论是平面媒体还是电子媒体, 都应在上级主管部门的统一调度下成立报道鹤文化的专门团队, 实现媒体之间的信息共享、优势互补。为此, 主管部门要善于协调解决媒体间的矛盾, 合理地调配人力, 制定相关的政策, 全方位、多角度地对人们进行鹤文化宣传, 最大限度地发挥媒体的功能, 形成鹤文化的报道合力。鹤文化是形成地方媒体本土化、特色化的源泉。黑龙江齐齐哈尔有着得天独厚的鹤文化资源, 宣传鹤文化、发展鹤文化也是地方媒体义不容辞的职责和打造地域文化品牌的战略需要。这不仅有利于媒体的自身发展, 也有利于人们的心理构建。地方媒体应当担负起衍传地方主题文化的薪火、构建地域文化特色的责任, 并逐步形成自己的品牌资源。
增强传播意识, 制作鹤文化的传播精品。媒体的传播意识对传播行为产生支配和指导的作用, 并贯穿于整个传播活动中。增强传播意识, 要求媒体有准确的定位, 媒体应该结合自身实际和社会的需要来定位, 并不断地发展变化, 以保证自己的产品最大限度地被受众所接受。增强传播意识, 还要注重媒体的价值取向, 首先要营造出积极、健康、向上的舆论氛围, 以充分体现媒体协调社会、传承文化的功能;其次媒体的价值取向要有时代精神, 和谐精神是当今的时代精神, 这与鹤文化中所包含的文化精神是一致的。在大力弘扬鹤文化的今天, 时代需要媒体加强鹤文化传播意识, 媒体应在定位准确和价值取向的指引下, 充分发挥自己的优势, 为社会的经济发展、文化繁荣作出贡献。为此, 媒体在鹤文化传播上要做到以下两点:一是保证鹤文化的传播时间与空间, 如在报纸上设置专版专刊, 在电视上设置专题栏目;二是媒体应制作出内涵丰富、品位高雅的以鹤文化为题材的作品, 给人以文化的滋养、理论的灌输、情操的熏陶和美的享受。如“鹤文化”专题片、“鹤文化”知识讲座、以传播鹤文化为主题的影视作品等。
注重传播规律, 增强鹤文化的传播效果。文化是人类的文化, 同时也是传播的文化。文化变迁与发展受到传播的巨大影响, 文化传播物的载体形式变化促进了文化的传播, 可以说, 文化较多地依赖了传播, 没有传播便没有文化的增殖、同化和重构。
人类创造了文化, 同时也学会了进行文化传播。从古代的结绳记事到现代的信息高速公路, 文化的传播速度越来越快, 范围也越来越广, 程度也越来越高。人类正是通过使用、控制传播媒介, 才使得文化得以传承、共享、延续下去, 从而极大地促进了文化的变迁与发展。报纸、杂志、广播、电视等媒介所进行的文化传播对文化增殖具有特别的意义。鹤文化的传播是时代的选择、社会的需要, 媒体在对鹤文化的传播中不断丰富了它的内涵, 并赋予了时代的意义, 也符合人们的审美需求。对待鹤文化的传播, 要从文化传播的规律出发, 发挥舆论的引导与说服功能, 考虑受众的接受心理, 这就要求在鹤文化传播中要避免枯燥的说教和形而上学的空洞宣传, 要在生动的事实、鲜活材料的基础上制作出有深厚文化韵味的鹤文化精品, 以增强鹤文化的传播效果。如文献纪录片《鹤舞北疆》, 展示了北疆城市齐齐哈尔的自然资源与文化特色;央视节目《快乐体验·鹤舞九天》记录了扎龙湿地的鹤文化资源, 让体验者对鹤文化有了更深层次的认识。 (本文为2009年齐齐哈尔市哲学社会科学重点研究项目“鹤文化在当今中国的发展与传承”的研究成果, 课题编号为:QSX2009A-20)
参考文献
[1].张振华:《第三只眼睛看“鹤文化”——关于打造“中国鹤城”品牌的若干思索》, 《理论观察》, 2007 (2) 。
[2].贾喜环:《新闻舆论引导要遵循文化传播规律》, 《采写编》, 2002 (6) 。
高等院校传播媒体的发展研究 篇8
校园媒体的新特点
高校媒体规模扩大趋势非常明显。调查结果显示, 高校媒体中近30%创建于2000年以后, 近几年如雨后春笋般发展。形式上, 除了传统的媒体形式, 学生广播电台、学生电视台、报网一体化、学生网络论坛等新兴校园媒体的发展也日渐增快。在学生报刊技术方面, 网络数据库及激光照排等先进技术的应用大大提升了高校学生媒体的工作效率。高校传媒分层趋势也日趋明显:校级、院系级、班级学生媒体纷纷成为传播校园文化的重要渠道。
受众群体的认同正逐步提高。校园媒体日益表现出贴近大学生群体的信息需求、贴近大学生群体的信息获取习惯、贴近大学生群体的言说表达方式的特征。高校媒体为大学生受众群体提供的参与门槛极低, 大学生群体可以通过读者反馈、通讯投稿、直接参与等方式加入到学生媒体的活动之中, 从而使媒体与受众的距离大大接近, 使得受众群体的认同大大提高。
高校媒体之间的组织化程度正在加强。近年来, 各高校媒体在自身发展壮大的同时组织化程度也在加强。
思想政治宣传教育阵地得到巩固。高校校园媒体大多由党委或团委负责管理, 与大学生思想政治宣传教育工作有着密不可分的关系, 大都有老师负责指导日常工作, 这不仅保证了高校媒体基本工作的正常运行, 而且思想政治宣传教育工作得以顺利完成, 使得思想政治宣传教育阵地得到巩固。
逐步朝专业化方向发展。随着校园传媒的不断发展, 作为高科技新兴媒体的网络也不甘示弱。近年来, 各高校纷纷创建校园网络, 学校的各类信息都迅速地出现在网络上。网络凭借其时效性、互动性、图文并茂等优势, 在高校传媒发展中大显身手。
校园传统媒体的发展
校报的产生。校报几乎与中国近代高等教育同时出现, 有着光荣的传统。1895年天津北洋大学创办了《北洋大学校刊》, 从那时算起, 我国校报发展历程已经超过了一个世纪。1949年前, 拥有大学校报的高校仅有25家, 到20世纪70年代高校校报已发展到200多家。而今, 校报已经占据了绝大多数高校的宣传阵地, 高校校报总数已经有1000多家。高校校报一直是内部报纸, 国家新闻出版总署1998年3月18日下发的文件《关于设立高校校报类报纸刊号系列的通知》改变了这一状况, 将其纳入公开出版报刊系列全国统一管理, 从此进入了一个新的发展时期。就阅读人群来讲, 目前全国高校在校生近2000万人、教师近90万人, 加上社会各界人士、校友、学生家长, 高校校报的受众群十分庞大。更重要的是, 高校校报作为高校校园主导媒体之一, 作为学校重要的思想阵地和宣传舆论工具, 在促进学校教学、科研等各项工作, 为培养“四有”人才服务等方面发挥着极其重要的作用。
校报自身的发展。在高等教育迅速发展的今天, 高校校报的发展可谓是良好的机遇与严峻的挑战并存。然而各个高校面临这个巨大的挑战并没有退缩, 取而代之的是对校报的工作都给予了充分的重视, 采取各种措施加大投入, 增加人员编制, 改善办报条件, 缩短出版周期, 强化校报服务功能, 并着力在校报的内容与版式上加以创新, 印刷上力求精美, 使校报的办报质量得到了很大的提高。在当前形势下, 一些高校校报在办报的模式上做出了积极的尝试与探索。如《中国传媒大学校报》不断尝试突破原有模式, 在报社的组织形式上做了一些探索, 采用部门制;在版面上大胆实践, 顺应现代报刊发展潮流, 采用“窄报”的形式。开拓出由学院承办的路子, 使得学生有更多的机会参与报纸的运作, 策划、采编、排版、发行这几个环节都为同学们提供了很好的锻炼机会。浙江大学与校内职能部门联合办报, 也尝试面向社会, 借助社会力量, 解决制约校报发展中面临的人员缺乏、资金匮乏等问题。
新兴媒体下校报的发展。近年来, 在网络等新兴媒体的冲击下, 社会报纸发行量下降、读者流失已成不可否认的事实。同样, 以报纸为主导的校园传统媒体也受相同问题困扰, 由于新媒体对年轻读者更具有吸引力, 因此在以年轻读者为主的大学校园里, 读者流失的问题对校园报纸的发展尤为不利。传统校园媒体现阶段还有着传播内容单一、指导思想有误区、结构不够完善、设备简陋、工作人员专业素质不高、媒体之间缺乏交流互动等一系列问题, 也导致了以校报为首的传统校园媒体在与新媒体竞争中的劣势地位越发明显。 (1)
作为新媒体中的重要代表, 网络和手机同样也是在操作上最便于与报纸进行有效互动的。就目前的媒体发展现状来看, 报纸与新媒体之间共存、竞争并存, 二者在发展上存在着优势互补的关系, 报纸具有其便携性, 但不具有长期保存价值, 而新兴网络媒体具有大容量、长期性、及时性等优点。从效果上看, 新媒体和报纸的互动既可以有效改善报纸的读者群体, 也能提高报纸在受众中的影响力。因此, 校园传统媒体要想摆脱困境, 创新发展, 行之有效的做法不失为与新媒体互动。
除了增加报纸本身的特色亮点外, 在网络媒体的竞争压力下, 许多高校还积极主动地研发报纸上网这一举措, 实施“报网一体”的发展战略, 在信息资源共享的基础上, 实现新闻报道的立体化、客户服务的捆绑化和运营手段的多样化, 最大限度地为读者和客户进行立体化、全方位的服务。高校校报要改变现状, 也需充分借助网络优势, 开拓报网融合的新方式。校报上网时效性强、新闻更新快、下载及时, 并可做链接报道, 同时应用其大容量的特性, 在网上可设置许多面对校园、贴近师生的栏目, 改变校报信息量小、影响小、周期长、变更难的不足。不少校报已在网上办出了独具特色的网报, 如清华大学电子版的《刊外刊》、北京大学新改版后的标签式分类新闻、中国农大的标题检索等, 都使校园新闻更加快捷, 影响范围扩大。 (2)
校报上网目前主要有网络版、电子版两种形式。校报电子版, 是将校报报纸内容复制到网上;校报网络版则是在报纸内容基础上充分发挥网络优势, 增加新闻、互动、网上投稿、检索等功能, 扩大了服务范围。经过不断探索和创新, 高校校报网络版都有了很大的进步。高校的BBS论坛成为高校网络的重要信息平台, 对校报的视点有很好的引导性。同时也要看到目前报网互动的困境, 肤浅现象严重, 有些高校仅仅流于形式, 只是简单的拼合, 并没有体现他们的互补相融性, 造成资源的浪费, 没有真正开掘报网互动的范式。 (3)
多种校园传媒的融合
“融合新闻”的概念。新媒体环境下传统媒体经过多方探索和努力, 构成了崭新的新闻传播模式———“融合新闻”, 也被称之为“多样化新闻” (Multiple—journalism) 。“融合新闻”是指通过多种媒体手段进行的新闻传播活动。多种媒体如电视台、报纸、网站、电台等, 集中在一个信息操作平台上, 相互协调、统一策划, 采集新闻素材, 再根据各自媒体和受众特点对信息进行分类加工, 制成不同的新闻产品, 最后通过不同的传播渠道 (媒体) 传播给受众。借助新兴媒体形式的推动作用, 校园媒体也应注意调动各种媒介, 统一整合, 突破原有的框架, 扩大媒体影响力。对适合在新媒体上广泛传播的内容要大力推动, 对适合在校园内部发行的内容则可以通过校园报纸产生影响力。
多种校园传媒融合发展的方法。作为媒体, 我们不仅要把报纸搬上网络, 也要充分发挥网络的及时、互动等特点, 实行报网互动和融合。
首先, 对一些突发的热点事件应互相配合。对一些从主题内容上和传播影响上没有地域限制的新闻 (能引起社会普遍关注的, 不直接损害学校利益因而阻力较小的) , 在报纸进行原因剖析和深度追踪报道的基础上, 由网络进行循环播放、持续报道。
其次, 读者参与新闻制作。借助社交网络及“众包”, 报纸网站提供留言、评论、论坛、投票、“最受欢迎”统计显示等, 以各种形式对用户感兴趣的内容进行整合和二次编辑, 再由网络和报纸进行新闻制作。校园内的广大师生是校园媒体服务的对象, 与此同时, 师生感兴趣的和所关心的话题也应是校园媒体最重要的内容。
充分利用网络、短信等新兴技术手段, 实现新闻采集的信息化。目前, 部分报纸已经开始运用网络采集社会调查性新闻、访谈类新闻等, 一方面拓宽了新闻采集渠道, 另一方面也增加了读者参与报纸传播的机会, 收到了较好的效果。
对新形势下高校校园媒体发展的思考
新形势下对高校传媒发展的整体分析。以校报、校园广播和教育电视 (闭路) 台等传统形式为主要载体的校园媒体, 在面对新媒体冲击时, 必须做到以下四个方面: (1) 在内容方面增强自身吸引力, 使信息传播更加丰富; (2) 提高工作人员自身素质, 使宣传具有突破性和创新性; (3) 不断完善制度, 带动整体发展; (4) 与时俱进, 努力提高技术水平, 改善传播方式, 及时有效地与新媒体结合, 扬长避短。
新形势下高校传媒发展的措施。首先, 做青年人喜闻乐见的媒体宣传, 增强校园媒体的综合素质。校园媒体应遵循“三贴近”, 避免传播内容的单一化, 不断加强和改进自身工作。例如以社会热点话题为契机, 采用创新性的视角和题材报道青年人喜闻乐见的新闻, 采用人性化的方式关注校内教职工和高校学生在生活上、心理上以及思想上的变化等。传播内容上的多样和传播方式上的进步, 可以让内容与技术形成“珠联璧合”的良好效果, 从而从根本上推动校园媒体的发展。
其次, 实现资源优化配置, 加强有机结合。对于管理工作较为分散的校园网、校园广播、校报、宣传栏等多种多样的校园媒体, 校媒工作者要进行资源优势整合, 分类管理, 统一领导, 还应发挥新媒体的科技化和现代化手段, 加快校园传媒产业化、网络化、信息化的进程, 提高校园媒体的号召性和影响力。
综上所述, 随着高新技术的快速发展, 高校传媒正发生着翻天覆地的变化, 因此, 时刻关注它的变化与发展, 始终都是我们能否赶上时代的步伐乃至引领信息科技前沿的关键所在。
参考文献
传播媒体 篇9
语言传播作为一个国家语言文化建设的重要组成部分, 对于社会文化的发展有着至关重要的意义。美国当代人类学家H.Goodenough指出, 作为文化的组成部分, 语言与其他部分相比, 特殊性表现在“它是学习文化的主要工具, 人在学习和运用语言的过程中获得整个文化”[3]。语言学家J.R.Gladstone认为“语言与文化紧密地交织在一起, 语言既是整个文化的产物或结果, 又是形成并沟通文化其他成分的媒介”。[4]新近有研究者进一步提出, “一切文化活动与文化创造都离不开语言”, “所有的文化积累可以说都是保存在语言信息系统之中的”, 因此, 可以说“语言是文化的凝聚体”。[5]
从以上研究可以看出, 虽然在具体论述上存有差异, 但是, 对语言与文化密不可分的关系都是毫无疑义的。基于语言与文化相依相融的存在与发展关系, 语言传播与文化传播之间同样具有相互促动的力量:中华文化影响力的提升有助于推动汉语的跨文化传播;汉语在另一文化圈中的推广可以帮助更多的人理解中华文化。
本文以语言与文化的互动关系为切入点, 在对当前汉语国际传播的途径与现状进行梳理的基础上, 结合在美国的体验调查和实地走访, 对如何更为有效地推动汉语国际传播进行探讨, 为汉语传播的实施以及相关规划的制定提供参考。
一目前汉语国际传播的途径与现状
汉语国际传播, 指其他国家 (地区) 学习和掌握汉语的人数的增加及汉语使用范围的扩大。汉语国际传播的途径可以根据语言教学地点分为国内、国外两类, 前者是指外国留学生到中国来学习汉语, 后者是指学习者在其所在国由中国外派教师或当地教师向其讲授汉语。
(一) 外国留学生来华学习汉语
外国留学生来华学习汉语, 包括来华接受汉语言专业的学历教育、汉语进修或汉语短期培训等, 也有部分接受其他专业学历教育的留学生, 会在进入专业学习前, 先修汉语以通过语言关。
根据教育部公布的《2012年全国来华留学生简明统计报告》, 2012年来华留学生达到328330人, 来自200个国家和地区, 分布在全国31个省、自治区、直辖市的690所高等院校、科研院所和其他教学机构中学习。在基本掌握来华留学生总数、来源及分布状况的基础上, 通过对2003~2012年留学生统计数据进行比较可以发现, 来华单纯学习汉语的人数在逐渐下降, 同时, 来华接受学历教育的人数呈上升趋势:2003年, 来华学习汉语的留学生占当年来华留学生总数的80%以上[6];到2010年, 学习汉语的留学生占总数的比例为62.5%[7];2012年, 接受学历教育的留学生占总人数的40.66%, 相应的, 语言类留学生的比例下降为59.34%, 中医、国际贸易、管理等专业吸引了数量可观的留学生。
来华语言类留学生比重的下降, 会给汉语传播带来什么影响?对此, 我们可以从多个角度来进行分析。
1. 留学人员总人数逐年上升, 单纯语言类留学生即使比重下降, 人数同比也呈上升趋势。
2008年, 来华留学生总人数为223499, 语言类学生比例约为64%, 人数约为143500;2010年, 来华留学生总人数为265090, 语言类学生比例约为60%, 人数约为156400;2012年, 来华留学生总人数为328330, 语言类学生比例约为59%, 人数约为194800。[8]整体看, 来华进行短期或长期语言进修、语言培训的人数虽然所占比例在下降, 人数却在逐年增加。
2. 部分来华留学生将开始汉语学习的时间提前到中小学阶段, 在汉语达到一定水平后来华接受大学教育, 有助于其在有限的学习时间内更深入地理解中国语言与文化。
随着我国孔子学院、孔子课堂在海外的发展, 外国中小学生接受汉语教育的人数在增加, 其中, 部分学生在具备了一定的汉语水平后, 希望到中国的大学获得某个专业的学位。美国佩斯大学孔子学院院长牛卫华女士认为, “美国学生去中国留学, 一方面是想学习语言, 学习语言的人更感兴趣的是短期留学, 半年或者一年;还有一部分学生, 他们的中文已经很好了, 希望去中国进一步提高中文水平, 也想能够系统地得到一个学位, 这样的学生, 人数在增长。美国政府正在大力推动10万名美国学生留学中国的计划, 对于很多学生来说, 这是一个难得的机会, 如果想要通过这个计划获得奖学金去中国留学, 在孔子学院这样的机构先打好汉语基础, 将是美国学生参与竞争的重要筹码”。[9]
除了在本国的孔子学院、孔子课堂打好汉语基础再到中国读学位外, 也有一部分留学生选择直接到中国接受中小学教育, 然后再报考中国的大学。例如, 目前内蒙古已经成为蒙古国中小学生学习汉语的最大留学基地, 截至2012年11月, “共有464名留学生在内蒙古8所中小学学习汉语”, “蒙古国学生来内蒙古留学的目的性很强, 他们中的大多数通过两年的汉语学习, 拿到一定等级的汉语水平考试 (HSK) 证书, 然后参加内蒙古自治区在乌兰巴托组织的统一考试, 考试合格者可以拿到来中国公费读大学的名额。根据内蒙古与蒙古国签署的一份协议, 内蒙古在2010-2014年5年间由内蒙古大学等6所高校每年接受100名蒙古国留学生并予以资助”。[10]
3. 来华留学生中学历生比例的增加, 将有助于提高汉语的国际影响力及话语权。
一种语言的传播程度不仅取决于其非母语学习者的数量及分布范围, 同时也取决于该语言现实和潜在的用途及应用领域。如果一种语言只在民众的日常活动中使用, 不能进入较高层次的交流领域, 如国际政治、国际贸易、国际金融、科技、学术等, 那么, 即使分布范围广、学习人数多、使用频度高, 也很难算是国际上的重要语言。因此, 只有使汉语由日常生活进入高端的交流领域, 成为重要国际场合中的工作语言, 才能真正提升汉语的国际影响力和话语权。
乔治·韦伯用以评估语言影响力的六大因素中, 将“国际使用该语言的主要领域数目”涵盖在内。[11]按照母语使用人数, 汉语排在第一位;若综合考虑到第二语言使用人数、使用国家数目和人口、国际使用该语言的主要领域数目、使用该语言的国家的经济力量、社会与文学声望等因素, 汉语的排名则降至第六位。
因此, 长远来看, 我们应提高留学生的培养层次, 随着能熟练使用汉语的各类专业人才跻身经贸、科技以及政治等领域, 汉语可以逐步成为这些国际交流领域的重要工作语言。
(二) 外国学习者在当地学习汉语
外国学习者在当地学习汉语, 包括当地中小学开设汉语课程、当地大学外语系设置中文专业及开设汉语公选课、其他教育机构开设的汉语培训以及中国外派教师与当地合作设立的孔子学院、孔子课堂。
从2004年首家孔子学院成立至2008年的4年间, 孔子学院数量迅速增长。2009年之后, 孔子学院开始进入内涵式发展阶段。截至2013年6月, 孔子学院总部已在113个国家建立420所孔子学院、591个孔子课堂。2012年, 全球孔子学院注册学员达到65.5万人。孔子学院在办学过程中, 借鉴英、法、德等国推广本民族语言的经验, 不断探索海外非营利性公益机构在汉语和中华文化传播方面的有效途径, 除了培训和向海外派出汉语教师和志愿者之外, 也启动了本土汉语教师培养工作, 设立专门奖学金, 选聘当地学生和在职教师到中国读取汉语国际教育硕士学位或进行短期培训。
根据美国华盛顿应用语言学中心的调查, “美国2.75万所至少提供一门外语的中学中, 汉语课的比例由1997年的1%上升至2008年的4%”。同时, 参与大学预修科目汉语项目的学生数量也增长迅速。《纽约时报》援引专家的分析认为, 之所以出现汉语教育培训热, 是因为“父母、学生和教育人士都意识到中国作为一个重要国家崛起, 他们相信掌握流利汉语可增加机会”。[12]美国的“汉语热”基本代表了目前汉语在海外的接受状况。或是出于实用主义的考虑, 或是出于对中国文化的兴趣, 有越来越多的人开始考虑挑战这门“难学”的语言。
但海外学习汉语人数的增加, 也凸显出师资存在的问题。李凌艳认为, 海外汉语教师多为华人华裔, 与国家汉办外派的汉语教师和志愿者相比, 这些本土的汉语教师虽然在教学方式上相对更易被中小学生所接收, 但是, 有不少人并没有接受过正规的教育学或中文专业的教育, 在专业知识方面亟待得到“充电”。[13]优秀师资的供需矛盾仍是当前汉语国际传播中所面临的一大问题, 为了有效解决这一问题, 2013年2月发布的孔子学院发展规划 (2012-2020年) 指出:要加大孔子学院所在国本土师资培养力度, 扩大“孔子学院奖学金”规模, 招收更多的各国青年来华攻读国际汉语教育专业硕士学位。同时, 国家汉办还在具备条件的高校中设立了汉语国际推广师资培训基地, 服务于海外本土师资培训。
在以上宏观概述的基础上, 下面结合笔者在美国的体验调查, 从微观的角度对汉语在海外的传播作进一步的分析。
二对汉语在美国传播状况的体验调查
笔者于2012年10月在美国加州进行了为期一年的访问学习。期间, 在美国中、东部高校进行了走访调研。这里将结合对一个高校中文专业和一个社区周日中文学校的参与观察、对一所孔子学院的走访调查以及对两位学习中文的美国人的深度访谈, 对汉语在美国的传播进行微观化、细节化的展现。
(一) 实用心理和审美取向:学习汉语的主要动机
来自国内的关于外国留学生汉语学习动机的调查报告表明, 留学生学习汉语的动机大多是基于某种物质或精神方面的实际需要。据这些调查报告分析, 外国留学生学习汉语的动机主要有两类, 一是工具型动机, 一是融合型动机。
笔者在美国加州和密歇根的调查, 与研究者在国内所做的调查得出的结论相同。
首先, 从工具理性出发, 希望通过学习汉语能够为自己将来的职业选择带来积极影响。以密歇根大学博士生Abram为例, 他所学专业并不是语言, 而是生物学, 但他却可以说非常流利的中文。围绕其学汉语的动机、过程等问题, 笔者进行了深度访谈。Abram在读高中时就开始有了学中文的想法, 因为他计划将来从事与中国相关的工作。不过, 当时他所在的高中并没有开设中文课程。在学中文的强烈愿望促使下, Abram找到离家最近的一所大学, 求教于中文专业的老师, 后由这位老师推荐, 在一位中国老师开办的中文培训班学习, 成为班里唯一的非华裔学生。Abram每周上两次中文课, 一次是老师对他的单独辅导, 一次是与华裔学生一起上课。进入大学后, Abram选修了中文课程, 但由于已经学习了两年中文, 他感觉大学的中文课程比较简单。为了能够继续提高中文水平, 他争取到学校的资助, 每年暑期到北京的一所高校进行交换学习。正是由于这种有明确目标的积极学习态度, 使得Abram在学习中文的道路上以快速奔跑的状态, 超越了他中学、大学时代的同学。Abram说, 他在中文课上的许多同学, 也包括一些华裔同学, 由于对学中文没有明确的目的性, 觉得将来也不一定会用到这门语言, 相对投入的精力就要少很多,
其次, 从价值理性出发, 由于对中华文化感兴趣而开始学习汉语, 不涉及对自身职业规划方面的考虑, 只是追求一种自我满足式的成就感, 也是一些人学习汉语的动因。以密歇根大学的Susanna为例, 她从喀麦隆来到美国, 在大学图书馆做保洁员。由于喜欢看中国电影, 特别是艺术电影, 她喜欢上了中国文化。她向笔者描述了她喜欢看的中国电影“sunflower” (《向阳花》, 一部表现黄土高原的人们对传统戏曲艺术坚守和挚爱的影片) 。Susanna喜欢中国民歌, 她可以声情并茂地演唱《茉莉花》。当笔者好奇地问她在哪里学的中文时, 却得到了一个意想不到的回答, Susanna说她完全依靠自学, 没有老师教。由于她工作的图书馆是理工专业的图书馆, 没有中文教材, 所以, 她会乘公交车到城市图书馆去借中文教材和录音带, 利用工作之余的时间来听录音练习发音, 平时在校园里会主动找中国留学生说中文, 就这样, 当笔者遇到她的时候, 她已经自学了一年半的时间, 能够比较流利地用中文与笔者交流。像Susanna这样完全出于个人兴趣、依靠自学达到熟练使用中文来交流的人在美国或许并不占多数, 但是, 她至少使我们得到这样的信息:激发人们对中国文化的兴趣, 可以帮助他们获得学习中文的内在动力;我们在关注在校学生的同时, 也需要尽可能地开展社区中文教育, 满足不同年龄、职业、阶层的人们学习中文的需求;同时, 一套好的教材至关重要, 有针对性的教材可以在一定程度上弥补师资的不足。
学习者的动机既包括引发行为的起因, 又包括维持行为的原因。在调查过程中笔者发现, 学习者从产生学习汉语的兴趣, 到坚持学习和学好汉语, 是一个需要不断进行动力补充的过程。在这个过程中, 有时会呈现出价值理性和工具理性相互推动、循序强化的特征。比如, 有的学生最初因对中国功夫电影感兴趣, 产生了学中文的想法, 但如果没有后续动力不断补充的话, 这一学习行为就会变得难以维持, 有的人中途就放弃了。仍以Abram为例, 虽然最初吸引他关注中国、想学中文并辗转求师的是中国的功夫电影, 但后来能让他坚持不懈的动力来源是其“从事与中国有关的工作”的职业目标。同时我们还应注意到, 即便是有这一明确目标作为动力来源, 在Abram从高中阶段到读博士这近十年间, 仍然需要有对中国文化不断深入的认识和认同, 才能使其不断确信自己的目标, 并强化自己的学习动力。因此, 我们在对外汉语传播中, 应对学习者的学习动机和内在动力补充机制有清晰的了解, 这对于汉语传播范围的拓展、效果的提升都具有积极的意义。
(二) “要我学”与“我要学”:部分华裔学生与非华裔学生学汉语态度的差异
在美国调查期间发现, 华裔学生与非华裔学生在学习汉语的态度上存在较为明显的差异:前者的状态是“要我学”, 后者是“我要学”。这里, 我们着重对华裔学生学习汉语的状态进行描述与分析。
在加州, 笔者曾在大学中文专业进行体验式教学, 在课堂上发现, 积极参与课堂交流、课下还不停向老师提问的多为白人学生, 而华裔学生多表现出一种被动、消极的学习状态。如果说这其中有不同种族在学习习惯、表达方式上的差异的话, 我们可以再从其他角度进行补充观察。笔者分别在加州旧金山附近和密歇根洲安娜堡的华人社区进行了走访, 了解到华裔子女中有相当一部分人不愿意学习中文, 甚至表现出与父母对抗的情绪。如果父母对子女学习中文不够重视, 或者教育方法不够得当的话, 这部分华裔学生基本上既听不懂也不会说中文, 更不用说书写和阅读了。稍微好一些的, 可以做到部分听懂, 可以简单地说一些中文。这其中不仅包括在美国出生的, 也包括在幼儿时期移民至美国的华人子女。究其原因, 一是认为将来不会回中国, 所以学习中文“没什么用”;二是对自己母国的文化不了解, 更谈不上喜爱和认同。
这一现象值得我们进一步思考:首先, 华裔子女对待汉语学习的态度和行为, 无疑会在一定程度上影响其周围的非华裔青少年。其次, 在美国的华人已经在一定程度上融入了当地社会, 具有更多的语言传播优势, 他们的子女如果能够较好地掌握中文的话, 未来可以成为汉语传播、文化交流的桥梁。因此, 在对外汉语传播中, 应重视华人群体, 特别是将华裔子女作为一个重要的传播目标。
(三) 文化与语言的同步传播:在汉语语言传播的同时实现与文化的有效对接
语言的对外传播, 是以实现更好的交流为目的的。母语不同者若要实现更好的交流, 除了语言的学习, 还离不开对语言所植根的文化土壤的了解。在调研中笔者发现, 大学中文专业在课程设置上不同程度地存在着“重语言, 轻文化”的问题, 这也使得学习者对于交流中可能面临的文化差异没有做好相应的准备。例如Abram第一次来北京时, 中国人合餐的饮食方式令他感到很意外。他告诉笔者, 在学校里, 中文专业的课程除了中文外, 还有《论语》、用英文授课的《中国历史》以及简单的中国社会介绍, 但没有中国文化以及中美文化比较方面的课程。因此, 中国人的生活方式、饮食文化方面的内容对他来讲就是完全陌生的。
由此引发的思考是, 汉语的对外传播与中国文化的传播应该寻找同步、相融、交汇的渠道与方式。比如在孔子学院、孔子课堂中, 除了语言外, 也增加一些对于中国传统和现代文化的介绍, 使学习者能够从多方位增加对中国的了解。目前, 一些孔子学院已经开始了这方面的课程尝试。笔者在旧金山州立大学孔子学院了解到, 他们在州大中文专业开设了“俗语与中国文化”“汉语语言与中国社会”“中国电影文学”等课程, 很受学生欢迎。当然, 这对师资和教材等也提出了相应的建设要求, 是我们在汉语对外传播中需要着力加以完善的。
三对汉语跨文化传播的进一步思考
通过对汉语跨文化传播现状的梳理以及对美国的体验调查分析, 我们可以强化这样一个观点, 即语言传播离不开文化传播的推动, 语言传播有助于文化传播的拓展。简而言之, 对外文化传播可以激发人们学习汉语的兴趣和热情, 同时, 汉语水平的提高也将帮助人们更好地理解中国文化, 减少跨文化传播中的文化折扣, 提升对外文化传播效果。从而使对外文化传播与语言传播步入相互促动的良性循环状态。在具体实践中, 我们可以从以下三点入手, 逐步推动海外文化传播与语言传播的良性互动。
(一) 把握语言学习的需求动机, 激发国外人群的汉语学习热情
在汉语对外传播中, 应对目标人群的语言学习需求进行细分, 并制定相应的传播策略。首先, 区分学习者的动机属于实用需求还是文化需求。针对前者, 在基本语言教学的基础上, 还可以开设“商务中文”“科技中文”等满足学生实际需求的课程;针对后者, 可以围绕中国传统文化和现当代文化, 从书法绘画、舞蹈音乐、手工技艺、影视媒体、饮食服饰等多个门类设计教学内容, 帮助学习者更好地了解中国文化。其次, 在学校、社区等教学环境中, 针对不同年龄、不同职业的目标人群的需求特点, 一方面满足现有学习者的需要, 同时也要把握潜在学习者的需求, 通过有效的课程营销, 吸引更多的人开始学习中文。在这方面, 一些社会培训机构或许可以发挥市场适应性强的特点, 根据目标人群的需求, 推出新的语言教育产品或培训服务。
在汉语对外传播中, 我们可以整合多方的教育资源, 如孔子学院、目标国家大学的中文专业以及中小学的中文课程、社区公共教育、商业教育培训机构等, 有效协调、优势互补, 激发和满足不同类型群体的汉语学习需求。
在这些教育资源中, 值得关注的是教会 (特别是华人教会) 的周日学校。在周日学校开设中文课程的优势在于, 以家庭为单位到教会参加周日活动, 在父母的鼓励和督促下, 并且和众多小伙伴一起, 容易让华人子女有兴趣坚持学习中文;同时, 华人教会也比较容易找到优秀的师资, 比如, 可以与附近高校的中国访问学者建立联系。笔者在加州调研时, 曾访问过一所华人教会的周日学校, 学生年龄从5~14岁不等, 中文水平也参差不齐, 不同年龄、不同水平的学生在同一个班上课, 因为他们只有一位老师, 还是地质学专业的。后来, 随着中国访问学者和中国留学生的加入, 师资短缺的状况得到了改善。
(二) 挖掘文化产品的独特魅力, 由文化吸引力催生语言竞争力
由于对一个国家的文化或者某一种文化产品感兴趣, 从而开始学习这个国家的语言, 在外语学习者中是一个较为普遍的现象。如中国功夫电影、日本动画片、韩国电视剧等, 是不少青少年学习汉语、日语、韩语的最初动因。因此, 从具体的文化产品入手, 打造好中国的文化名片, 通过独具魅力的文化产品, 吸引目标受众关注中国文化。
由于文化折扣问题的存在, 中国的文化产品在欧美等西方国家的传播不可避免地会面临一些困难。以中国电影为例, 根据笔者对在京外国留学生的调查发现, 中国电影的国际影响力还比较弱, 受众对中国电影的消费期待尚未形成, 究其原因, 中国电影讲故事的能力、推陈出新的能力以及对国外受众的分析能力还有待提升。从另一个角度看, 海外受众因文化折扣产生的刻板印象也是影响其对中国电影的评价的一个重要因素, 如果刻板印象不能得到有效改变, 将使跨文化传播中的认知折扣问题长久存在。因此, 在中国电影的对外传播中, 要通过对受众解码习惯的分析, 相应优化自身的编码方式, 扭转受众的刻板印象, 改变其先入为主的价值判断。同时, 实现影片生产与营销的国际化, 拓展电影海外传播的新媒体平台, 扩大中国电影的影响力。
其他种类的文化产品也是如此, 要做好对自身资源和受众特征的分析, 找到产品和受众之间的对接点, 培养海外受众对中国文化产品的好感和兴趣, 不仅可以减少因文化折扣带来的刻板印象, 而且能够由喜爱文化而产生学习语言的愿望, 从而由文化的吸引力来催生语言的竞争力。
(三) 因地制宜, 形成与当地文化相适应的语言传播方式与策略
我们知道, 不同的国家、地区, 不同的种族、民族, 拥有不同的文化、习俗以及价值观。具体到教育方面, 也会有不同的教育制度、模式和理念。比如, 与本土师资相比, 我们外派的汉语教师虽然在专业素养上要更胜一筹, 但在教学方式、方法上却往往不及对方。根据研究者的调查, 教师的教学风格与方法, 是导致学生外语学习动机减退的重要因素之一。旧金山州立大学孔子学院的美方院长告诉笔者, 他们希望中文教师在赴美之前能够掌握美国课堂管理、教学以及组织课外活动的方法和要求, 缩短到美之后的适应时间。除此之外, 做好跨文化传播方面的知识准备, 也是我们在进行汉语国际传播中需要重视的问题。特别是在一些移民国家, 如美国, 汉语教师在课堂上可能要面对不同肤色、种族的学生, 掌握跨文化传播的基本理论和技巧, 才能在与不同族裔学生的交流中更加有效地进行语言的传播。
传播媒体 篇10
一、自媒体时代与电视媒体品牌传播
(一) 自媒体时代
自媒体力量发展之迅猛, 以及伴随而来的利益之诱人, 给传统媒体们带来的冲击是如此地突如其来, 绝不亚于广大的新闻受众。原因说起来也很简单, 原本极其复杂繁琐的媒体运作在一夜之间被老百姓们轻点鼠标的上传动作取代了。传统电视媒体在这场变革中受到的影响不言而喻。自身花费大量人力物力财力去维系的信息王国, 受到了平民大众的挑战。这些大众熟练掌握了Web2.0时代的互联网技术———这种以播客为主的网络技术几乎可以被认为是“零门槛”的传播方式, 它具有来源广泛、成本低廉、互动性高、传播快速且非线性传播、草根性强等优势和特性, 而且不需要经过国家有关部门的层层审核。事实上网民们发布的消息几乎没有经过多少检验与筛选, 就将各种不同的声音借助互联网以最快的速度向四面八方散播开去了。
现如今, 大众不再满足于传统新闻媒体“点对面”的传播方式, 他们不再认可过去的“主流媒体”的强势姿态, 他们不愿接受“被告知”的传播地位, 他们力图运用自媒体打破过去“自上而下”的传播格局, 去争取更公平的媒体接近权和使用权。这个时代不再有确切的传播者和受传者的概念, 每个人都能做新闻, 每个人自身都是一个媒体, “自媒体时代”已经到来。
(二) 电视媒体品牌传播
1. 电视媒体品牌及其特性
所谓品牌, 包含了产品属性、符号体系、消费者及其与组织的关系等各种要素。媒体品牌价值, 是媒体影响力的综合表现, 它的建设和维护有赖于媒体营销系统中的每一个环节。无论是内容、版面的设计规划, 还是广告的品类与风格, 都会给媒体品牌带来影响。品牌作为媒体们在自媒体时代博取利益的有力武器, 已经愈加受到电视媒体的重视。当今社会的传播市场日益成熟, 媒体传播手段日趋融合, 各种媒体的内容产品也愈加呈现出同质化特征。同种媒体之间的竞争愈演愈烈, 甚而不同媒体之间也开始互相抢占阵地。在此语境之下的媒体竞争, 其实在相当程度上已经转化为媒体品牌的竞争。电视媒体也同样需要品牌建设。
电视媒体品牌, 是广大受众通过持续观赏收听电视节目, 对物化的栏目、频道和电视媒体机构的质量、形态、服务、信誉、市场的普遍认同, 是电视媒体的品质、个性和价值的标识化体现, 是电视媒体文化本质的具象化表征, 是一个电视媒体区别于其他的重要标志。[1]应该注意的是, 电视品牌具有社会属性和区域性较强的特性。首先, 作为一种精神产品, 电视品牌具有较强的区别于物质商品的社会属性。电视媒体所传播的内容一方面必须满足受众的精神需求, 另一方面必须与社会主流意识形态和先进文化的发展方向相一致。因此, 电视品牌所体现出来的思想导向及其产生的社会效果, 将在很大程度上决定该品牌建设的成功与否。其次, 由于电视媒体受到所处地域各种历史及客观因素的影响, 在语言、政治、文化等方面往往带有较强的地域性特征, 因此容易造成品牌的转移性较差。相比之下, 互联网由于传播界限的消除, 可以很容易地构建全国乃至全世界范围的信息传播空间, 开展无地域性的传播活动。显然, 电视媒体品牌在跨地域的渗透性上远逊于网络媒体。
2. 电视媒体品牌传播的作用
在媒体经营步入发展成熟期的今天, 电视媒体消费已经呈现出品牌化消费的特征, 电视媒体的经营主要就是品牌的经营。笔者将从以下四点分述电视媒体品牌传播的作用。
(1) 增强传播效果
一个具有影响力的品牌就是一家电视媒体的无形战略资产, 它能给其拥有者带来溢价并产生价值的增殖。它在消费者心智中占有独特的一席之地, 使得某个电视品牌能够以其自身特性而区别于其他竞争媒体, 并凭借消费者对其良好的印象在诸多竞争品牌中脱颖而出。
(2) 增加媒体竞争力
品牌的建立和推广不仅对电视媒体的收视表现具有重要意义, 也有利于降低电视媒体的运营成本, 比如帮助媒体巩固和发展受众群体、吸引广告资金等。从长远角度而言, 通过长期性的品牌经营, 还能够提高媒体的社会影响力, 有效缓解竞争对手带来的威胁。因此可以说, 在当前电视媒介传播语境之下, 品牌就是竞争力。
(3) 收获经济与社会效益
电视媒体的品牌如果受到大众的广泛认可, 就意味着它具有较高的知名度和美誉度, 同时就意味着该电视媒体在竞争市场中占据了有利地位。消费者对媒体的选择能带来稳定的收视率, 收视率的增高自然能引起广告客户的青睐, 从而回流更多的资金为进一步的品牌构建做出贡献, 如此, 电视媒体品牌传播就能步入良性循环的轨道, 长此以往带来的将是经济与社会效益的双赢。
(4) 有利于媒体的品牌拓展
同样是进一步延展产业链、开拓目标市场, 一个已经具有更高知名度和美誉度的媒体品牌往往能够更容易地取得消费者的认同, 以较低的投入, 较快的速度和较高的成功率, 开发出新产品, 完成品牌延伸的目标。例如湖南卫视自主开设的购物频道“快乐购”, 就依附省级卫视高收视率、高受众信赖度的品牌效应而创造了电视购物频道的收入新高。
二、自媒体时代的电视媒体品牌传播策略
(一) 传播方针四步走
1. 正确的品牌定位
给特定的品牌进行定位, 是为了确定品牌在受众心目中究竟该占领何种位置。媒体品牌研究专家艾克和乔瑟米赛勒认为:“品牌定位能突出品牌识别的焦点。它确定了传播目标, 即什么样的信息最能体现差异化, 最吸引目标市场。”[2]就电视媒体而言, 栏目观众的年龄层是青少年还是中老年?主要是农村居民还是城市居民?节目的目的是满足普罗大众休闲娱乐需求还是针对专业领域的知识分子群体?节目要以何种特色取得特异性, 是轻松亲和的风格、犀利深入的评论还是快捷周全的服务互动?这些都是媒体应该考虑在先的基础问题。一个正确的定位能够为品牌选择出一个科学而适当的“卖点”, 因此走稳、走好这一步是品牌传播取得成功的大前提。
2. 坚定的品牌形象培育
在正确定位品牌的基础上, 如何科学树立品牌形象是十分关键的一步。根据品牌锁定的目标市场, 围绕自身“卖点”, 电视媒体才能展开媒体形象树立的系统工程。一方面要牢牢把握自身定位, 始终保持以自身特色为核心的传播路线, 才能保证形象的树立拥有历史的一贯性, 让每次传播成果都能为品牌积淀做出加法;另一方面要切实提高节目质量, 升级品牌档次, 为品牌形象的树立不断提供正能量, 在长期不懈的品牌传播过程中逐渐培养起媒体的良好信誉, 提高品牌带动力, 树立优质的品牌公众形象。
3. 科学的品牌领域拓展
拓展品牌领域既能巩固目标受众对品牌长期持有的信任与美誉, 又能有效满足目标受众不断增长的现实需求, 是发掘品牌潜力、扩展媒体融资能力的重要手段。科学的品牌拓展通过增强受众与媒体的紧密联系, 从而进一步提高品牌的综合竞争力。走好这一步的关键要考量品牌知名度、目标领域的性质是否与品牌形象相符、企业是否具备足够的资本能力以及市场环境、启动时机等动态因素。例如一些电视媒体盲目跟风, 匆忙上马一些网络频道, 试图在新媒体市场中分一杯羹, 结果由于技术不成熟或人员资金短缺等问题, 无法匹敌竞争对手而惨淡收场, 不仅导致经济上的损失, 还给原本的品牌形象带来了负面影响。因此延伸品牌领域一定要科学谨慎地进行决策, 在条件允许的情况下则可果断出击。
4. 全方位的品牌形象传播
媒体的品牌形象传播必须经过整合营销策划, 通过多样化的信息传播形式传递统一的品牌形象, 最终建立品牌在消费者心中的认同。电视媒体可以利用自身优势, 积极制作系列广告, 结合线上和线下的公关活动等手段, 紧跟社会热点, 关注公益活动, 展开品牌的整合传播。让观众从多种渠道了解节目特性, 树立节目良好的社会口碑。走好这一步才能使受众对栏目、频道的品牌忠诚度实现最大化。
当今语境下, 纳入整合的传播渠道增加了各种网络虚拟社区等新媒体形式。电视媒体应该积极开展新媒体上的公关宣传活动, 将目标扩大到基数庞大的网民群体, 一方面巩固网民中传统电视受众的品牌忠诚度, 另一方面培育新生代网民对栏目或频道品牌的兴趣并获得认同感。
(二) 把握自媒体时代的品牌传播发展方向
自媒体时代的电视媒体应该积极应对全媒体平台化趋势, 充分挖掘和发挥自身的传统优势。尽管在众多自媒体竞争中, 电视媒体在时效性或新闻来源方面难以取得优势, 但电视媒体更应该在新闻专业精神的标准中严格要求自身。通过确保新闻报道的真实性, 牢牢捍卫电视媒体在受众心目中的公信力。同时, 在娱乐化趋势不断明朗化的语境之下, 也要重视单纯新闻报道为主向多功能服务的品牌化转型。其中, 应该强调的仍然是品质内容和渠道的重要性。面向自媒体时代, 电视媒体的内容和渠道发展都应作出新动作, 同时积极开发新媒体, 加快自身向全媒体化的转变。
1. 保证媒介产品的内容品质
对消费者而言, 品牌就是承诺。一个成功的电视品牌向它的消费者传递的是一如既往的品质保证。即便在自媒体时代, “内容为王”仍然是传媒世界颠扑不破的真理。电视媒体应该力争做出拥有持续稳定的高品质的节目, 在个性上保持自身鲜明性, 在核心理念上坚定不移, 长期保有较强的竞争力, 从而在广大受众心目中树立起值得信赖的品牌形象。对比网络上泛滥着良莠不齐的新闻信息, 电视媒体提供的新闻信息由于通过专业部门和人员的审核与筛选, 在内容品质上有较高的保证。各个电视媒体应该力争使消费者在长期“集体无意识”的消费中, 习惯并认可自我品牌的产品特征、由其带来的服务项目以及利益收获, 最终与品牌建立起比较稳定的整体认同关系———这就是电视的高品质内容所带来的品牌效应, 也正是电视媒体树立自身品牌的根基所在。当今媒体消费激烈竞争的时代, 电视媒体应该努力实现节目内容的多样化发展, 通过特色节目内容树立突出的媒体形象, 以品牌异质性对抗同质化市场竞争。
2. 扩大媒体覆盖面
媒体传播力的根本保障是传播渠道。只有渠道才能使得电视节目最终到达目标用户, 满足受众需求, 实现企业销售目标。在媒体融合发展的市场形势下, 电视媒体更要主动出击, 打通各种媒体渠道, 扩大自身传播覆盖面。比如通过报刊、音响出版等衍生品牌支持传统电视主业, 尤其重要的是利用互联网媒体传播与电视传播形成相互支撑的多媒体网络传播格局。近几年越来越多省级卫视等电视媒体将热播节目的版权售卖给一些知名网络媒体, 比如浙江卫视的《中国好声音》就可以通过PPTV等网络点播软件与观众见面, 甚至手机用户也能在一些终端软件上点播该节目。通过这种互动, 受众在点播节目的同时既满足了自身随时随地点播和回看节目的需求, 又对制作节目的卫视品牌加深了认同感。利用网络和手机强大的媒体覆盖面, 电视节目能够网罗更多目标受众, 在一天当中的全时段与受众保持接触。高收视率的节目反过来可以进一步促进品牌的推广, 在节目通过四通八达的渠道网路到达观众之时不忘强化媒体品牌传播, 使多媒体传播网络为电视的品牌形象树立做出应有的贡献。
3. 开发新媒体业务, 走平台型全媒体服务品牌
事实上, 媒体的传播功能可以包括信息传播、环境监测以及娱乐等其他服务功能。在过去, 电视媒体长期注重传统新闻价值的专业性要求, 对自身作为服务品牌的观念尚不成熟。近年来, 随着传播业态不断成熟, 电视媒体在大众娱乐等服务功能方向的潜力得到了巨大的挖掘。放眼国内外媒介品牌, 发展势头最猛的都是娱乐性品牌, 包括传统电视新闻品牌也在不断增加娱乐性成分。从衍生电视购物品牌到自制电视连续剧, 从丰富多彩的益智竞赛类节目到形形色色的真人选秀节目, 越来越多的电视媒体实现了传媒娱乐一体化。以湖南卫视、江苏卫视、安徽卫视为代表的省级卫视频道已经开始将自身定位往“新闻、资讯、娱乐”等方向努力。不仅如此, 电视媒体纷纷通过开发新媒体业务, 向受众以及广告主们传达这样一个信息:电视媒体已经做好准备迎接自媒体的挑战, 并正在促进自身与各种新媒体之间的融合共赢, 以更全面的功能性为消费者提供更多的服务形式, 尽快向着平台型全媒体服务品牌转型。
三、自媒体时代的电视品牌传播趋势
自媒体时代, 媒介融合显然成为大势所趋。电视媒体不断与相邻媒介进行互补和融合, 不断丰富受众层次, 提升服务质量, 从而使自身的核心竞争力得到壮大。这场媒介融合之变, 事实上意味着媒介市场竞争格局之变, 它正推动和加快着越来越多电视媒体和其他媒介在竞争中不断调整与合并, 最终整合为少数更加强大的新闻集团。可以断定的是, 这些新闻巨头集团在今后将以更加鲜明的品牌特征占领未来的媒介市场。传统电视媒体亦将在此变革中逐渐告别单纯依靠抢夺受众注意力生存的方式, 通过电视媒体品牌的塑造和传播, 不断吸引和巩固自身的消费群体, 从而在自媒体时代争得自身的话语权力。目前, 电视媒体的品牌传播呈现出加速品牌化、品牌分众化以及品牌融合化几大趋势。
(一) 加速品牌化
一方面, 传媒技术更新换代的间隔时间正在缩短, 推动媒体发展不得不跨越式向前推进, 自媒体的迅猛发展对传统媒体的冲击更迫使整个产业向着品牌化经营寻求出路;另一方面, 媒体市场发展程度的深化也使得媒体品牌化经营速度不断加快。另外, 无论是品牌之间的竞争加剧还是媒体公司乃至集团的资源整合影响日益增大都会加速媒体品牌的发展。
(二) 品牌分众化
随着媒体分众化概念不再新鲜, 品牌分众化也应运而生。传播信息的渠道越来越多、内容市场划分越来越细, 媒体品牌的塑造必须更加追求专业化, 满足不同目标受众的需求。分众品牌不仅使得消费者定位更加精准, 也能为资本市场的运营带来更多益处。
(三) 品牌融合化
随着来自产业内部乃至外部替代性产品的竞争压力急剧增大, 电视媒体等媒介走向集团化的进程也在加快。品牌融合可以使得传媒集团利用各种传播手段重组自身资源, 优化自身结构, 拓展产业链条, 发展产业集群, 将传统电视媒体转型为多媒体集团, 以更加简明和富有内涵的品牌形象替代过去各自为政的单一媒介品牌, 凝聚传统产业中被迫分散与过度消耗的潜在竞争力, 为媒体在传媒新生态中的生存争取更多机会。
摘要：本文试图从品牌传播的角度出发, 考察电视媒体在自媒体时代的传播方式。笔者在对自媒体和品牌传播等概念进行梳理的基础上, 围绕电视媒体在自媒体时代进行品牌传播的特性、作用等进行论述, 而后进一步对电视媒体品牌传播的方针、方向提出策略性的建议, 并指出未来的发展趋势。
关键词：自媒体,电视媒体,品牌,传播,策略
参考文献
新媒体：用户“挟持”传播？ 篇11
显示器不是新媒体
自从分众传媒捅破了那层窗户纸，率先在电梯间安装了液晶电视放广告，并把公司整上了纳斯达克，跟进者们便依葫芦画瓢，纷纷抢占出租车、公交车、地铁、大卖场、大学、火车、医院、药店、银行等人流量大的场所，甚至连厕所里的小便池也不放过。
而投资界也给了这一新发现以足够的追捧，并把它与新兴的各种互联网传播平台统称为新媒体。
对投资者来说，只要是以前没有的机会，都可以称为“新”，但是对营销人来说，如果只是以时间出现的早晚来区分“新”与“旧”，则是缺乏专业视角的。
把电视搬到写字楼里，公共汽车上，就能被称为新媒体吗?难道这台电视与家里的电视有什么不同吗?就因为换了个地方，就麻雀变凤凰了?
实际上，“分众们”所创造的新媒体，不过是对电视媒体的细分。这种细分，在传统媒体里本来就司空见惯，不是什么新鲜事，比如电视领域里有不同的频道，杂志领域有《新娘》、《钓鱼》这样相当专业的媒体，它们都是“面向特定受众人群”的细分媒体，只不过从来没有以新媒体的名义到风险投资商面前兜售过。
当然，不是说细分传统媒体就没有价值，它们的商业价值甚至要高于现在许多还处于尝试阶段的互联网媒体，毕竟，细分是朝着精准在迈进。
新媒体新在哪里
那么，什么是新媒体?
美国学者Vin Croshie为了定义新媒体，首先定义了两种媒体：人际媒体和大众媒体。
人际媒体的基本形式是“一对一”的人际对话，比如信件、电话、电子邮件等，技术只是延展了它的速度和范围。
大众媒体最原始的形式则是部落酋长、国王、神父的讲话和演说，随着技术发展，发展出了书籍，报纸、布告板、杂志、电影院、广播、电视、互联网。
在人际媒体中，参与者对交流的内容有对等和相互的影响和控制，而且，交流内容可以针对每个参与者的特定需求和兴趣而个性化。
大众媒体则是把完全相同的内容传达给所有接受者，发送者对内容有绝对的控制。
而数字化通讯技术衍生出的新媒体，比如博客、虚拟社区，则结合了人际媒体和大众媒体的优点，能对大众提供个性化的内容，同时，每个参与者，不论是传播者还是接收者，对内容拥有对等和相互的控制。因为沟通与反馈的成本非常低，每个参与者既是信息接收者，又是传播者，于是形成了“所有人对所有人的传檣”。
新媒体的力量
BBS、博客、播客、虚拟社区的迅猛发展，似乎反衬出传统媒体的迟钝，呆滞，点对点的直接傳播和沟通似乎让传统的传播渠道和方式显得不痛不痒。在新媒体中，只要你的东西有趣、实用，就立刻有一大堆用户做你的义务宣传员，帮你在一个月之内把产品，服务和品牌传播出去，形成你原来用上一年甚至更长时间才能获得的口碑效应，
而你所要做的，可能只是搞好研发创新，或拍出一段妙趣横生的视频而已，
相比传统媒体动辄几万元、十几万元的广告费，以及不可预知的效果和漫长的等待，新媒体简直就是个天使。
当年淘宝网从无到有，从弱到强，彻底打败EBAY易趣网，就彰显了新媒体的力量。
当时，EBAY易趣占领着C2C网站的大部分市场份额，还和几乎所有的主流大型门户网站签署了排他性独家广告投放权，使淘宝网无法在任何门户上投放广告，传统主流的营销传播渠道被彻底堵住了。
无奈之下，淘宝网不得不以口碑和族群传播为主，发动各个论坛有影响的发言者，不断创造各种话题，引导网民注册。
但如果只是靠着一点一点的口碑积累和铁杆顾客的拥护，淘宝网是无论如何也赶不上EBAY易趣的。因为这种以人气为主的集市式网站，本来就是靠一定顾客群基础上的正反馈，也就是说，人越多，人就越多，即所谓的集群效应。照这种模式，EBAY易趣一步领先，将步步领先。
EBAY易趣的先发优势压得淘宝网无法出头。这时，淘宝网推出了支付宝。这一极富中国特色的在线支付平台真正解决了中国网民的支付恐惧症，淘宝网的用产量和交易量就此雪崩式增长，这个过程中，基本上就是网络口碑在催化。
好口碑来自哪里?还是产品和服务本身。
于是我们发现，传播仿佛走了一个轮回：
在前工业经济时代，社会形态基本上属于社会学家费孝通在《乡土中国》中所说的“乡土社会”。那是一个流动性很低的熟人世界，不但以信息的共享为其特征，而且其成员基本上拥有同一种知识，受制于同一种生活逻辑。在这样的社会中，“酒香不怕巷子深”，只要产品好，好口碑就能通过熟人之间的口口相传，迅速形成。
到了工业经济时代，加速的生活节奏逐渐切断了乡土社会中的邻里式的人际交流方式，熟人社会瓦解，以前的“远亲不如近邻”，演化成了现在的“远亲不亲，近邻不近”，人们依赖报纸，广播、电视这样的媒体来发表意见，寻找认同。但是，在有限的版面和时间里，能发表意见的毕竟是少数，于是这些媒体平台几乎成了少数人讲话多数人听的准单向传播渠道，大部分受众只是在被动地接收。
而今天的新媒体好像又走回了乡土社会。IT技术把日益冷漠的人际关系又拉回了传统意义上的社区，只不过这个社区已经不再受到时空的限制。虚拟社区呈现出的特点，居然与“乡土社会”极为相似：熟人世界，信息共享，成员基本上拥有同一种知识，受制于同一种生活逻辑。当然，这里的熟人，只是相熟的一个个网名，现实世界里，他们走在对面可能都不认识。“酒香也怕巷子深”?在虚拟社区里，这个问题不存在。如果有，也是因为你的酒不够香。
新媒体命门
但新媒体低成本形成口碑的这个优点，恰恰也是它最大的命门。因为在新媒体中，企业并不会因为付出了费用，而取得传播的主导权。还记得吗?新媒体的一大特点就是传播的两头对内容有对等的权利。如果从“有可信度的信息发布量”角度看，企业方还处在弱势——你一张嘴怎么说得过顾客的千张万张?
因此，企业在做新媒体传播的时候，将面临一个重大的挑战：让顾客给自己盖棺定论，这在习惯了给顾客洗脑的企业界来说，简直就是卖身为奴，要知道，在传统的概念中，营销就是一种对潜在顾客群的干预——通过干预顾客的意识和行为，让他购买我们的产品，而在新媒体中，你想干预网民是很困难的。因为“人民群众的眼睛是雪亮的”。
大部分广告主都愿意听到用户对自己产品的意见与建议，但没有几个人愿意其中的不良信息被扩散出去，引起客户群的怀疑与震荡。相比之下，他们更喜欢强制性的传统广告，因为在那个领地，只有他说话的份，顾客只能被迫地接收信息。
大部分厂家很清楚，如果把产品的评价权完全交给顾客，那么顾客很快就会发现，其实那些产品根本不像广告中吹嘘得那么好，与竞品之间的区别也根本没有厂家自说自话得那么大。
在传统媒体里有句名言：我知道有一半广告费被浪费了，但问题是我不知道是哪一半。
在新媒体领域，这句话或许不起作用，但人们或许要说：我不用花什么钱，也没什么浪费，但我的传播却快要失控了。
新媒体与传统媒体传播方式的比较 篇12
关键词：新媒体,传统媒体,传播方式,比较
新媒体诞生在这个信息技术高度发达的时代, 具有鲜明的时代特点。和传统媒体比起来, 新媒体没有悠久的历史渊源, 但在短时间内完成了许多自我更新和自我进化, 覆盖的领域也越来越广。从传播方式看, 新媒体和传统媒体在许多地方都有所不同, 有关研究者应当充分挖掘二者的异同, 使二者都能发挥出最大的效用。
一、新媒体与传统媒体的传播内容比较
( 一) 信息量不同。新媒体所能传播的信息量通常要远远大于传统媒体。具体而言, 这种特征是由于新媒体在群众中的普及和应用程度较广, 并且其传播消息受到的局限教小。目前, 越来越多的人开始利用新媒体这类传播途径, 并且在宽广的传播范围中自由散布消息, 因此, 新媒体可以传播的信息量十分巨大, 人们可以在互联网、手机等多种平台上找到自己想要的信息。而对于传统媒体而言, 其传播的信息量较少, 传播渠道也容易受到限制, 因而难以完全兼容各类复杂的信息。即便是对于同样一种消息而言, 新媒体也可以创造出多元化的传播内容。其传播途径不只限于官方渠道, 还可以通过民意选出新媒体的消息发言人, 从而进一步扩大传播量。
( 二) 传播性质不同。通常而言, 传统媒体所代表的大多是官方、主流的传播途径, 即便是带有娱乐性质的传统媒体, 也需要为某个集体的利益而代言。所以, 传统媒体的传播方式与传播内容往往带有较为明显的目的性。而对于新媒体而言, 其代表的传播群体身份多种多样, 因此性质也显得比较随意。此外, 传统媒体传递的信息通常带有导向性色彩, 而这种导向有的是官方主流思想, 还有的属于媒体所代表的集体利益形态。而新媒体的传播方式却不具有这样的性质。
( 三) 传播主体不同。从广义角度看, 传播主体通常会隐藏于传播内容里, 如果对传播信息的表达方式进行分析, 就能够从一定程度上推测出传播主体的身份。传统媒体中, 传播主体的身份比较单纯, 通常都只有一个主体。而在新媒体中, 传播主体则可能是多元化的。新媒体的传播主体可以和群众联系起来, 构成大众传播、人际传播和组织传播等形式
二、新媒体与传统媒体的传播手段比较
( 一) 传播机制不同。传统媒体大多运用的是单向传播机制, 也就是把信息附加于特定的载体, 再强制性传播开来。这种传播方式很难得到群众的反馈, 这是因为广大群众不具备这类信息载体的相关资源, 话语权得不到发挥。和传统媒体比起来, 新媒体的传播机制则更加广泛。大多数新媒体采用的是新型多角度传播机制。如互联网媒体, 信息一旦传播开来, 群众就能够马上作出反馈, 且这类反馈不属于“一对一”的沟通, 而是“一对多”的散射式信息传递, 具有多元化的特点。
( 二) 传播链条不同。传统媒体在进行信息传播时, 需要制造出一条较为完善的时间链, 也就是从信息发掘、信息传送、信息交流最后到信息接收的过程。这一过程从时间上看显得比较冗长, 且如果其中任意一个环节出现问题, 都会波及到整个信息的传播情况, 信息的实时性就会遭到影响。新媒体则具有较为优良的实时性特点, 这是由于新媒体的传播机制是在数字化平台上产生的, 因而不易遭到各方因素的影响。此外, 新媒体的传播速度很快, 所以不论人为因素和自然条件都难以破坏新媒体的传播链条。
( 三) 传播身份不同。如果要匿名在传统媒体上实现某种信息的传播, 对于如今的媒体管制体系而言, 是难以完成的。特别是针对某些具有敏感性的信息, 可能会影响到主流思想时, 匿名传播就更加无法实现。而在新媒体中, 传播者可以很容易地发布匿名消息, 任意一种虚拟称谓都可作为传播身份而使用, 例如网名等。虽然像报纸之类的传统媒体中也会出现使用“笔名”的情况, 而笔名的匿名程度明显不如网名。
三、新媒体与传统媒体的传播效果
( 一) 曝光率不同。新媒体和传统媒体相比, 拥有不一样的信息载体, 所以对于曝光率和影响程度的探究, 也应当从两个方面分析: 第一, 许多大城市中已经普及了新媒体的运用, 而新媒体内容的曝光率要远远高于传统媒体。各阶层都可以随时随地阅读新媒体传递的信息内容, 然后作出个人评判。第二, 在某些偏远地区, 或是知识、技术等条件还不够充足的地区, 传统媒体的曝光率和影响程度依然要高于新媒体。比如最近盛行的“网络春晚”, 也只是在城市中较为普及, 许多农村地区仍然是通过传统媒体观看春节联欢晚会。
( 二) 受众的参与程度不同。媒体传播的信息是否收到预期的效果, 要看群众有没有积极参与到事件报道中。如果某种信息报道得到了群众的广泛参与, 则其普及程度自然会高于其他信息, 新媒体的信息传播具备很强的实时性, 因此也拥有更多的参与群众。此外, 社会各阶层不必耗费太多精力就可轻松参与到事件报道中, 也不会受到各种客观条件的限制。
( 三) 传播信息的影响力不同。影响力与曝光率有着很多相似之处, 要比较新媒体和传统媒体在信息传播方面的影响力, 也需要采取一分为二的方式看待。在某种特殊人群里, 几乎所有人都有着运用新媒体资源的条件, 且能利用方便简洁的操作完成信息传播的参与活动, 新媒体的影响力也由此大大提升。而如果某些特定群体没有获得新媒体资源的运用条件, 则传统媒体就会对这一系列人群产生更大的影响力。
新媒体所覆盖的领域仍在处在持续变化的过程中。从当前情况看, 新媒体的类别与数目都还呈上升势态, 其增长速度和电子科技的发展速度密切相关。而传统媒体也不会在短期内被新媒体所取代, 因为传统媒体仍具备许多新媒体所没有的特点与优势。但从传播方式看, 新媒体的传播更加方便, 因此被广大群众所接受。
参考文献
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