新媒体营销环境（共12篇）
新媒体营销环境 篇1
彩票, 也称奖券, 以抽签给奖方式进行筹款, 并非是赌博。目前, 我国存在中国福利彩票和中国体育彩票两种由国家发行的彩票。国家发行彩票的目的是筹集社会闲散资金, 资助福利、体育等社会公益事业发展的, 财政部是彩票的监管部门, 国家民政部和体育总局是主管部门。彩票在我国发展已经有三十余年了, 随着彩票成为平常百姓生活的一部分, 彩票因为自身的魅力影响着现代人的生活, 彩票产业也逐渐形成规模[1]。
发行伊始彩票一直以门店的形式进行营销, 但是随着我国经济的不断发展, 社会发展全球化的趋势越来越明显, 加之网络技术的不断发展与成熟, 整个社会呈现价值多元化的姿态, 网络等虚拟社交平台对人们购物方式都造成极大影响, 最为直接的表现就是大众获得信息的途径和方式发生了重大的变化, “新媒体”时代的到来被大家广泛热议。在“新媒体”时代背景下, 如何顺应潮流的发展, 改变彩票营销模式就显得十分重要。本文在简要介绍目前彩票门店营销存在问题基础上, 提出几点在新媒体形式下的彩票营销策略。
一、彩票门店营销的存在的问题
门店营销一直是我国彩票销售的重要营销形式, 我国彩民购买彩票的重要途径是到彩票售卖门店进行选号购买。我国彩票发行之初, 彩票门店的销售额大约占到彩票总销售额的九成以上。但是随着新媒体时代的到来, 传统门店营销的诸多问题被一一暴露出来[2]:第一, 门店销售, 缺乏适宜性。我国彩票的门店一般按照区域进行划分, 多设置在区域内最为繁华的地区。这种门店营销的方式导致一定区域内门店数量过多, 极大地降低了业主的收入, 营销宣传的积极性受到限制。同时, 部分地区因门店过少, 不易寻觅, 造成想购买彩票的彩民购买彩票不方便的现象。第二, 选号方式单一。不同彩民的认知背景、喜好的彩票玩法都存在一定的差别, 单一的门店选号方式, 很难与形形色色彩民相契合。第三, 营销体系缺乏完备性。新媒体时代, 人们获取信息的途径和方式都已经发生极大的变化, 然而当前我国彩票营销特定的管理模式架构, 缺乏与之相配套的管理技术, 各个销售门店之间缺乏必要的沟通, 市场营销间的协同关系未能很好的建立起来。
二、新媒体形式下彩票营销策略
1. 依托新媒体, 创新彩票新型玩法。
特定时间段和区段内的网站、彩票相关话题的微博, 以及目前最为火爆的各类网络直播, 都可以作为新媒体环境下的营销。这些方式不仅可以体现彩票的全民参与性、公益性, 也可以极大地创新彩票的各种新颖玩法, 满足各类消费人群的不同消费需求。以目前彩票行业发展最为先进的欧美各国为例, 充分借助新媒体发售彩票[3], 如假日主题彩票、风景彩票、带有特色味道的彩票等, 各类超越传统思维的彩票品种吸引了众多彩友的积极参与和喜爱。
2. 利用新媒体, 加大彩票宣传力度。
在新媒体环境下, 微博、微信、QQ, 以及各种APP都是广大网民获取信息、购买彩票最为重要的途径。所以新媒体环境下我们可以通过这些网络途径对彩票的政策、新型玩法、购买方式等进行宣传, 不断增加消费者对彩票的认知, 丰富彩票的宣传途径、宣传内容、宣传方式, 将传统门店宣传的形式逐步向多样化宣传模式转变。但是, 在利用多种网络形式的新型彩票宣传平台时, 也不能忘记电视、路牌、广播等传统宣传模式, 要学会合理利用新媒体强大的数据收集能力, 分析消费者对彩票的购买心理、购买欲望和真实的心理需求, 合理分配各种途径的宣传资源, 将有效的宣传资源发挥出最大的宣传效果。
3. 运用新媒体, 网络彩票管理人才。
人才是一个国家、一个地方、一个行业发展的核心竞争力;人才是先进生产力和先进文化的重要创造者和传播者;人才是社会发展的宝贵资源。离开人才培养, 国家、社会不会进步, 行业不会发展, 彩票行业亦是如此。而目前, 我国彩票行业的工作人员多是临时聘用人员, 专业的优秀人才极为缺乏。因此, 彩票行业应该网络一些具有管理能力、创新思维和专业策划营销能力的新型人才。但是, 彩票作为我国的一个新兴的、特殊性行业, 进行公开招聘从业人员的情况还较为少见。目前, 在新媒体环境下, 我们可以通过网络形式向社会公开招聘具有管理、创新和营销能力的专业人才, 以适应新形势下彩票行业的快速发展。
三、总结
目前全球已经进入互联网时代, 传统的纸质媒体、电视媒体和广播媒体等, 已经逐渐被各种网站直播、微博、微信, 以及QQ、APP等新媒体所取代, 人们获得信息和购物的方式也发生了极大变化。彩票作为我国一个新兴的特殊行业, 传统的门店营销已经不能满足市场发展的需求, 应当科学合理地运用新媒体进行玩法创新、人才选拔和改变宣传模式等新媒体环境下的彩票影响, 以促进彩票行业的蓬勃发展。
参考文献
[1]王薛红.我国彩票业发展趋势及对策研究[J].中国财政, 2014, (1) :44~45.
[2]周晓倩.浅谈我国彩票业发展中存在的问题和对策分析[J].甘肃农业, 2006, (7) :101~102.
[3]钟江, 蒋晓霞, 李银银.浅析我国体育彩票市场的发展现状及对策研究[J].当代体育科技, 2015, (19) :147~148.
新媒体营销环境 篇2
新媒体与传统媒体如何助力品牌营销
医药行业营销论坛由北京思享广告总经理李卫民主持，他在开场时指出，近几年来，医药行业政策频出，基本药物目录、医保目录的出台以及其他政策的推出，对整个医药行业及各个医药企业都产生重大影响，一些医药企业的股价也因此产生较大的波动。在新媒体环境下，中国医药企业如何利用新兴的媒体进行品牌营销以及将新媒体与传统媒体进行融合，将是未来的营销趋势。
乐视网营销副总裁谭靖颖首先进行了主题为“乐享新视界”的演讲，分享了乐视网在的营销战略。她表示，乐视网是业内拥有众多也是最多版权的长视频网站，乐视网20独家剧目资源占到整个视频行业半壁江山，覆盖了90%大陆影视剧，90%院线电影，拥有9万部集电视剧库。除了在版权上的优势外，乐视网还会做一些差异化的视频营销，也就是乐视网原创内容。乐视网在原创内容上分为两部分，一部分是乐视网自制的栏目，另一部分是自制的网络剧。乐视网在自制内容的战略定位是“精品化+差异化”的策略营销，在自制定位上采用“吸纳式颠覆+网络互动特色”来打造，
此外，乐视网兄弟公司乐视影业，每年制作和发行近30部大片，为乐视网提供了丰富的内容支持，并将乐视网的品牌推广至影院大屏，年，乐视网推出了基于云端基础上全产业链布局下的整合营销战略。在这一整体战略的基础上，乐视网制定了BEAT娱乐整合行销策略，通过IMC娱乐整合营销模式-sunflower太阳花结构，围绕“大剧+系列剧”核心，以品牌诉求关联所有产品，管理所有客户的需求。同时，利用自己的强大社会化营销团队，调动明星微博、调动影视剧微博跟品牌客户做联系，为广告主提供包括线上推广、户外硬广、线下活动、PR公关、社会化传播及用户互动六大版块的全套整合营销方案，使得用户对广告主品牌力量的认知达到巅峰。
接着，河南卫视广告部主任陈万银与大家分享了作为传统媒体，河南卫视如何帮助企业进行品牌营销。他表示，如何做节目，如何通过节目帮助广告主实现品牌传播最大化一直是河南卫视思考的问题。最终河南卫视选择将区域强势作为突破点，做大中原地区最强的卫视，帮客户实现中原突破。“得中原，得天下。”扼守中原的河南卫视，实行的是实效传播的策略。实行实效传播策略是因为河南卫视拥有最高的观众忠诚度。多年以来不管观众和媒介环境如何多元化、碎片化，河南卫视一直坚持做好节目内容提供商。我们将河南卫视定位为文化卫视，扎扎实实地做好每一个节目。
新媒体环境下的微电影营销研究 篇3
新媒体环境下的微电影营销研究
刘 静，郭学文
微电影《、爱，在一起》宣传海报
一、微电影的涵义
2010年，凯迪拉克公司推出一部名为《一触即发》的微电影获得巨大成功，这也号称史上首部微电影。伴随着《一触即发》的成功，《老男孩》、《一部佳作的诞生》、《66号公路》这些微电影纷纷出现且获得成功，一时间，微电影呈现井喷趋势，开创了新媒体环境下的一种新型营销模式。
微电影是运用在各种新媒体平台上播放的影片，其中主要是视频网站。微电影，顾名思义即微型电影。对于微电影概念的界定，业内一直没有十分清晰的定义。但大多数人认为，微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时间休闲状态下观看的、内具有“三微”特征的短片。所谓的“三微”是指超短放映时间(30秒－300秒)、超短制作周期(一周或数周)、超小投资规模(几千至几万)。而微电影的内容也融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。
二、新媒体的涵义
与传统电影不同，微电影的播出平台是新媒体。同样，对于新媒体的定义，各路学者和媒体也有不同的看法。清华大学的教授熊澄宇认为新媒体是一个不断变化着的概念，“它在今天网络基础上又有延伸，无线移动的问题，还有出现其它新的媒体形态，跟计算机相关的都可以说是新媒体;美国杂志《连线》对新媒体这样定义:所有人对所有人的传播;而另有学者认为，新媒体即互动式数字化复合媒体。”
顾名思义，新媒体是相对于旧媒体的一种说法。现如今的新媒体，主要是指利用数字技术和网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。
三、新媒体环境下微电影营销的特点
(一)广告微电影化
很大一部分微电影，都是在广告主主动投资拍摄完成的。把广告做成了微电影的形式，利用吸引眼球的明星和深入人心的故事情节，增加微电影的点击率，从而实现本身的广告收入。在传统的广告中，商家只是直白地告诉消费者他们所推销的商品的性能，价值和用途，而微电影营销正是脱离了这种生硬的广告台词，将品牌文化渗透到故事情节中，观众在观看微电影的同时，自然而然地接受了这个商品。
例如，在《66号公路》中，就是把商业广告巧妙地融入到了微电影中，并在微电影中贯穿了凯迪拉克的品牌精神，即开拓、梦想、自由，再加上当红影星莫文蔚担当主演，大大提高了《66号公路》的知名度，同时也成功地做到了宣传凯迪拉克品牌文化目的。
(二)全民参与化
在传统电影中，完成一部电影，需要编剧、导演、演员、工作人员等共同合作完成，而若要电影被观众所看到，背后还需要有庞杂的制作单位和发行商。对于这样规格的电影，就必须要求导演和演员有较高的水准和影响力，才能保证电影票房。而微电影打破了这样的传统格局，由于微电影不需要进影院就可以观看，所以如果一个电影爱好者有兴趣，就完全可以独自拍摄并制作一部微电影，上传到网络上，网友可以随意点开观看。这也使得对于电影抱有梦想的群众来说，电影不再是一个遥不可及的梦，只要自己喜欢，就可以有机会参与。电影再也不是各个艺术家的专利，它成为我们普罗大众都能够创作的艺术形式。如在网上点击率很高的微电影《北漂》、《甜蜜蜜》等都是很成功的例子。
(三)播放平台多样化
微电影最主要的播放平台是网络上的视频网站，而现在有些网站甚至可以独立制作开发微电影，因此视频网站不仅仅是微电影的播放平台，也是微电影的提供者。而除了视频网站，观众也可以在微博、微信、博客、Facebook等社交网络观看，而如今更是指尖传媒的时代，手机、平板电脑等客户端也提供观看便利。总之，在互联网、手机等新媒体环境下，微电影的播放平台也可谓各式各样。
(四)传播速度快
由于播放平台的多样化，使得微电影能够在短时间内迅速走红。随着科技的进步，3C产品的愈来愈高端，手机和平板电脑上网已经成为人们日常生活和娱乐的方式。特别是微博的转发功能，人们只需动动手指，就可以将信息传达出去。据统计，《一触即发》的微博转发率8.7万次，而《66号公路》微博转发率则达到26万余次。在当今的“微”时代，人们传播和接受信息的碎片化，使得微电影迅速传播。
四、新媒体环境下微电影营销的手段
(一)免费营销
在如今这个注重版权的时代，一部电影上映，观众只能走进影院购票去观看，即使网络上可以看到，也是在电影上映一段时间之后，视频网站才会提供，有些仍然属于收费电影。而微电影则不同，它相比传统电影，降低了观看门槛，在首映之时就可以通过网络看到，受众足不出户就可以观看，且完全免费。再加上微电影时间短，受众不需要拿出一整段的时间去欣赏，人们可以在学习、工作之余通过各个平台来观看，这样就大大加大了微电影的点击率。
(二)制作和创意
纵使微电影只有短短的几分钟甚至几十秒，却同样需要精良的制作和创意。在新媒体迅速发展的时代，人们面临着海量的信息，有文字图片类，有视频类，然而如何能够让观众在茫茫信息海洋里将目光锁定，就需要有吸引眼球的画面和引人入胜的故事情节，制作和创意也就成为一部微电影能否成功的关键。例如姚笛主演的苏宁电器首部微电影《爱，在一起》，画面唯美，制作精良，乍一看犹如一部偶像剧，故事情节则是一段感人的爱情故事。其中，品牌文化在剧情中的巧妙融入就需要创意。
(三)深入品牌文化
在当今新媒体环境下，广告可谓是无处不在。微电影作为广告与电影的结合体，营销的关键就在于能够触动观众心灵，而若达到此目的，就要淡化产品，释放品牌，让品牌文化直达观众内心，而不是品牌的自我标榜。
结语
在微电影营销中，不可或缺的条件就是媒体，而作为媒体的新生力量——新媒体，在当今甚至未来，更是微电影营销之主导媒体。在新媒体时代，不仅微电影的营销特点和营销手段有了新的变化，而且通过微电影来营销的产品也越来越丰富多样，同时也满足了企业品牌的宣传需求和人们日常生活中休闲娱乐的需求，做到一箭双雕。
刘 静，女，山西太原人，陕西科技大学设计学影视传媒艺术方向硕士，主要从事影视传媒艺术研究;
新媒体营销环境 篇4
关键词：媒介融合,电视媒体,微博营销
新浪微博在2014年3月成功上市, 随后改名为“微博”, 印证一家独大的话语地位。在6年多的发展中, 新浪微博粉丝量和使用率基本趋于平稳, 传播信息的多种媒介形式呈现碎片化、简易化、即时性、低成本的特性, 依靠巨大的粉丝红利成为个体互动交流的优质平台。鉴于这些优势, 各级电视媒体纷纷申请官方认证, 进行跨媒体包装营销, 通过信息分享、与观众线上互动、话题运营等与受众进行多方面接触, 对外明确传递了清晰的品牌形象定位。一个电视台拥有一个官方认证微博身份, 通过卫视明星微博、栏目微博、节目微博以及话题等形成微博矩阵, 分枝微博所吸收的粉丝关注会输送到主干微博, 同时主干微博的营养 (关注度) 会输送到分枝微博, 主干微博创作的话题通过巧妙营销成为热门话题后, 会以微博矩阵为节点进行裂变式传递, 在短时间内获得一定微博时空的影响力和话语权, 从而做到电视媒体的成功营销。以下从品牌确定、微博矩阵构建、事件营销、多媒体通力合作四方面来探讨电视媒体的微博营销策略。
1 通过品牌定位确定营销格局
美国营销学大师唐·E·舒尔茨认为:“整合营销传播是一个业务战略过程, 它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划。”因而电视媒体的微博营销传播首先要准确定位品牌形象, 创作投放契合品牌形象的内容, 确定与电视产品相统一的营销模式。电视媒体的品牌形象体现在台标、VI设计、电视栏目包装、节目口号等符号化视觉效应, 也体现在主持人、节目风格、节目内涵等内容价值, 电视媒体品牌的清晰定位关乎粉丝群体的喜好程度, 要具有差异化风格从理念、行为、视觉识别系统全方位展示其品牌形象, 并挖掘受众需求, 创作和投放具有传播价值的内容。
相比传统媒体的品牌定位, 已有品牌的传统电视媒体在微博平台的品牌确立要具备独特性和唯一性。1) 独特性就是与其他电视媒体微博形象展示的差异性, 要精分受众喜好来强调自身品牌的独特性, 在消费者心中留下别具一格的印象。比如凤凰卫视的官方微博就不同于其他同级卫视微博, 没有热衷于宣传节目, 而是以“记录”、“凤言凤语”、“凤采飞扬”等几个话题作为一个系列进行原创内容分享。2) 唯一性就是电视媒体官方微博要打造独特的媒介氛围, 发表或转发的内容都要慎重对待, 要与品牌内涵、核心价值随时保持一致, 不随大众、不跟风。
2 通过意见领袖构建微博矩阵
某条微博内容的裂变式传播离不开关键节点的转发, 这些关键节点一般是微博意见领袖, 又被称为“大V”, 电视台官方微博通过雇佣台内演职人员、台外社会名人转发其微博, 能够在较短时间内扩大传播的广度, 并且延长热点微博在网上活跃的时间。构建微博矩阵首先要打造矩阵核心微博, 也就是上文提到的主干微博, 通常以电视台 (集团) 的官方微博形式出现, 辐射整个矩阵的舆论导向, 并且随时规避矩阵传播的不准确信息。其次, 各分枝矩阵要形成差异性, 在保证大方向不变的同时保留各自的个性, 比如频道微博、栏目微博、节目微博或者热点话题运作。最后, 矩阵的关键节点比如台内“大V”要加强与台外各领域网红的互动, 增强矩阵与外界的多向关注, 而非单向性关注, 要发挥意见领袖在信息传递中的“增压、变压”作用。
3 通过事件营销聚合微博人气
事件营销是微博最常用的营销手段之一, 也是最难把握的营销手段, 需要强有力的舆论导向把控能力和对突发事件的操作经验。事件营销包括突发性事件的跟随营销和策划性事件的创造营销, 在某些方面两种营销方式是相互渗透的。跟随营销就是对于热门新闻事件、热点话题的转发, 在转发和复制同质内容的同时找到与自身产品的关联点, 冷静迅速做出决策反映, 在“跟风”转发的同时发出自己独特的声音, 从而聚拢微博人气。而创造营销就是在舆论环境相对平淡的情况下, 微博主体创造性策划事件, 比如根据节目、栏目打造相关话题, 找话题关联者转发、评论, 吸引网民积极参与从而达到节目包装或造势的营销目的。对于策划行事件营销首先要确认微博关注粉丝群体的关系类型, 包括血缘型、趣味型、地缘型、业缘型等, 多种类型群体的转发才有利于消息的弥漫传播。此外就是微博内容的创造性, 可以是情感类、公益类、互动搞笑类等多种类型, 也可以是口碑热点话题议论, 尽可能的打造热点微博, 做好口碑营销。
4 通过多媒体合作扩散媒体影响力
受众对不同的媒介使用具有差异性, 随着新媒体的繁荣, 传统媒体比如纸质传媒、无线电传播、电视的受众参与度都在逐年降低, 并且呈现相互融合的发展态势。微博作为最优代表性的新媒体之一, 能够充分利用自身庞大数量的粉丝与多个媒体进行接触, 进行内容营销, 这体现在微博空间的合作和现实空间的合作。1) 微博空间的合作是指电视媒体微博与广播、报社微博等其他媒体微博合作, 雇佣广播媒体微博转发或评论自己的节目内容, 扩大信息传播范围。2) 电视媒体的微博营销要跳脱微博空间回到现实内容, 可以将微博内容结集出版, 或者开拓微博类节目, 促进微博与电视节目的线上线下互动功能, 汇聚粉丝数据进行报告研究, 形成电视媒体价值的另一个参照。
参考文献
[1]李亚杰.新媒体环境下电视节目的微博营销策略——以湖南卫视《爸爸去哪儿》新浪微博为例[J].新闻研究导刊, 2014 (05) .
[2]霍子君.电视媒体的微博营销策略研究—基于合肥两家媒体的相关分析[D].南京师范大学, 2014.
新媒体营销方案 篇5
一新媒体的概念及特点
1、新媒体概念
新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的`媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。
2、新媒体的特点
新媒体营销环境 篇6
[关键词] 图书营销 网络口碑 传播要素 对策
[中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2016） 02-0075-04
The Evolution of the WOM for Books under the Network Media Environment and Its Countermeasures
Dai Wei
（School of Literature， Nankai University， Tianjin， 300071）
[Abstract] Internet has supplied comprehensive and abundant communication channels for the spread of the word of mouth for books， while it has also given rise to impacts and challenges to its marketing. To respond to the challenges， we have proposed some effective countermeasures， such as to build Internet word of mouth ethic for books， to motivate the reader’s aspiration to retransmit it in view of the user perspective and to monitor and evaluate the marketing effect for the word of mouth.
[Key words] Book marketing EWOM Communication element Countermeasure
早在1955年，美国学者卡茨与拉扎斯菲尔德（Katz and Lazarsfeld）指出，口碑的传播效果是广播广告的两倍，人员推销的四倍，印刷广告的七倍[1]。互联网的出现进一步拓展口碑的影响力，网络口碑突破以往面对面传播的局限，传播的速度、范围与规模持续倍增。互联网既为读者分享图书信息提供广泛、丰富的传播渠道，也为出版企业参与图书口碑的激发与引导带来冲击与挑战。研究网络媒体环境下图书口碑传播，对图书经营者运筹新媒体环境下图书营销具有积极意义。
1 图书口碑传播要素在网络媒体环境下的嬗变
不同媒体环境孕育不同的传播观念、方法与实践，互联网深刻地改变与影响图书口碑的运作形式。1948年，美国学者哈罗德 · 拉斯韦尔（Harold D. Lasswell）在《传播在社会中的结构与功能》（The Structure and Function of Communication in Society）一文中提出构成传播过程的五要素，具体包括传播者、受传者、信息、渠道、传播效果5个方面[2]。本文依据拉氏五要素，从口碑传播行为主体双方、内容、载体、效果来分析图书口碑的传播要素，探讨其在网络媒体环境下的变化。
1.1 传播者：商业主体的渗入与异化危险
口碑研究先驱之一约翰 · 阿尔恩特（Johan Arndt）界定口碑为“在传播者和接收者之间进行的关于品牌、产品或服务的，被接收者认为是基于非商业性目的人际口头交流”[3]。该定义突出强调“感知的非商业性”对于口碑传播的意义。传统图书口碑行为主体的双方均为读者，这与广告、推销等营销方式迥然不同：广告与推销行为主体一方是读者，另一方是图书经营者，且传播时立足经营者立场，为达成企业目的服务。口碑传播的影响力则源自读者群体间口耳相传的推荐，这种“第三方的客观立场”使得图书口碑具有很强的真实感与可信度。然而，网络媒体环境下图书口碑行为主体的身份正悄然发生变化。网络口碑通过文字、图片、声音等多媒体形态传播，从无形化为有形，出版企业不仅可以浏览、采集口碑，更可以参与口碑传播的全过程。此外，虚拟空间的匿名传播降低口碑行为主体身份的可辨性，为图书经营者制造虚假口碑提供了空间。
商业主体的隐性渗入使图书口碑面临异化危险，部分图书经营者在利益驱动下雇用人员制造褒扬口碑，收买意见领袖操纵图书舆论。电商时代的网络书评正陷入“书托丛生”的境地[4]，图书经营者不再是图书口碑的激发与引导者，已然沦为图书口碑的伪造者；图书口碑也不再是读者间关于图书讨论与交流，而是异化为图书经营者面向读者的欺骗性广告。图书网络口碑营销中的书托与秘密营销，已属于一种雇用欺骗，背离了口碑营销的伦理与本质。
1.2 接收者：积极的口碑搜寻者与把关者
互联网在改变图书销售方式的同时，改变着图书信息的获取方式，主动检索图书口碑已成为不少读者购书决策的一部分。线下环境，图书消费的个性化与分散化制约人们对图书口碑的查询。网络媒体环境下，无论读者的兴趣多么小众或怪异，都能快捷地检索到志趣相投的圈子并参与互动对话。兴趣圈子中主动发布图书信息的“布道者”、主动寻求图书信息的“求助者”、主动回答图书问题的“咨询师”交相辉映，主导图书信息传播。此外，口碑搜寻者通过对图书网络口碑点赞、转载、评论，对口碑信息进行排序、筛选、加工，去粗取精，去伪存真，实现对图书口碑的“群体把关”。豆瓣网友就曾创建 “反书托小组”，揭露“受出版方雇用、为出版物撰写美文”的注水书评。面对积极、活跃的网络媒体使用者，图书营销亟待转换思维，基于“用户视角”而非“受众视角”来展开口碑营销。“受众”作为单向传播环境孕育的概念，强调读者的信息接收者身份，忽略其对信息传播过程的参与，“用户”概念则强调用户对于媒体的使用与满足，关注用户的需求与满足、用户的主动表达与传播。
1.3 传播内容：多元、分化与异质性
互联网的开放性使得口碑信息规模与数量剧增，图书网络口碑囊括网络用户共同分享的有关图书、出版企业及相关信息的总和。书评、书名、书摘、经典语句、作者、故事、事件、活动、促销等均可成为图书网络口碑的传播元素，网络多媒体的传播形态也使得图书口碑更加丰富、形象。图书网络口碑的多元化还体现在信息的偏向方面，正、负面口碑交融一体。整合营销传播理论自上个世纪八十年代末出现之后一直被营销者奉为圭臬，该理论在传播层面倡导“一种声音、一种形象”[5]，即综合采用多种传播手段，以统一的目标和形象，传递一致性的产品信息。然而，伴随网络媒体环境下用户对信息生产的参与，“一种声音”的沟通理念正逐渐被消解，网络商品信息日益呈现出分化、异质性与碎片化的特征。传播者身份的匿名性，使得负面口碑信息得到更为直接、公开、广泛的表达。一些网络平台也通过对抗口碑的交锋式呈现来吸引关注度，例如豆瓣针对评论分化的图书设置“最有用的好评”“最有用的差评”，并鼓励网络用户投票、参与讨论。图书营销者精心策划、设计的“统一的声音”成为湮没在网络用户声音中的“沧海一粟”，网络图书营销应舍弃打造一致性图书舆论、操控图书口碑的观念，在尊重用户的基础之上展开口碑营销。
1.4 传播途径：从“封闭式”到“裂变式”传播
传统图书口碑多依赖面对面的口耳相传，传播者与接收者之间关系紧密，有较强的情感因素维系。这种建立在“强关系”基础之上的口碑传播互动频繁且稳定。但另一方面，“强关系”社交网络的朋友圈子重叠度高，口碑传播容易形成封闭循环，信息扩散受到限制。图书网络口碑渠道则打通“强关系”与“弱关系”社交网络，连接虚拟社区、博客、微博、微信、百度、电商平台等载体，网络口碑既包括虚拟社区的图书讨论、微信与微博上图书信息的分享，也包括购物评价机制形成的图书口碑、问答平台传播的图书信息。图书网络口碑借助社交关系链，通过社会化媒体共振实现多级、裂变式传播，读者由传播链条的终端转变成社会化媒体环境下的中转环，读者的再传播意愿关系图书网络口碑营销的成败。
1.5 传播效果：从稍纵即逝到有效监测
传统图书口碑以口语为媒展开沟通，口头信息稍纵即逝，流传于狭小的人际圈子中，出版企业很难有效捕捉图书口碑，更遑论对图书口碑的精确测量。网络媒体环境下，传统口碑有限的社会边界被打破，图书口碑呈现可存储、可浏览、可测量的特征，出版企业能够及时、便捷地对图书口碑进行监测。出版企业既可以利用内部员工监测图书口碑，也可以借助第三方机构对图书口碑进行评估。通过对图书网络口碑的实时监控、信息采集、数据分析与整理，出版企业可以掌握出版物的口碑“声量”，研究出版物的正、负面口碑形成的原因、口碑的传播路径、口碑的发展态势等，并根据图书口碑的反馈，调整自身的口碑营销策略。
2 图书网络口碑营销的对策与建议
2.1 构建图书口碑营销的伦理
“第三方的客观立场”是图书口碑传播与其他图书营销方式的显著区别，某些图书经营者雇用人员哄抬图书口碑的行为已越出道德界限的边缘，一旦虚假口碑营造的高预期被实际阅读体验颠覆，读者负面口碑的反弹将无法避免，出版企业也面临失去读者信任的危险。作为一种特殊的精神产品，图书营销更应守住道德底线，网络媒体环境下构建图书口碑的营销伦理十分迫切。
2.1.1 坚持实事求是原则
图书口碑营销应坚持实事求是原则，先有事实，后有口碑营销。图书口碑的事实包括两个方面的含义，其一是图书品质的事实，图书品质是口碑营销的基础，只有优质的图书才适用于口碑营销，缺乏这个基础口碑营销只会带来广泛的负面口碑；其二是读者体验、读者口碑的事实，图书网络口碑营销应立足真实的读者体验展开传播。通过免费试读征集书评是有效的口碑激发策略之一，以《你好！科学》为例，该童书在各大亲子论坛发起试读活动，读者分享的试读报告同时包括正、负面书评，这些信息作为可累积的口碑存储于网络空间，供潜在的购书者不断搜索提取、参阅借鉴。图书经营者运用读者口碑进行口碑营销时，应保证口碑信息的真实性与完整性，避免片面化利用、篡改读者口碑的做法。
2.1.2 倡导诚实、公开的口碑激发与引导策略
图书口碑源自读者对图书信息自愿、自发的分享，一旦图书口碑的传播是基于某种关系或利益，口碑信息就会存在失真与欺骗的可能，因此图书口碑传播者与图书经营者之间的关系应该公开、透明，保障读者的知情权。美国口碑营销协会倡导口碑营销应遵循ROI诚实原则，即关系诚实（Honesty of Relationship）、评价诚实（Honesty of Opinion）、身份诚实（Honesty of Identity）[6]。其中，关系诚实指的是“营销者与口碑传播者之间任何的利益联系应完全地、清晰地公开”，评价诚实则指“口碑信息是口碑传播者自己的真实观点”，身份诚实则要求“营销者不对身份做任何隐瞒与欺骗”。图书经营者与意见领袖、口碑传播者之间的利益关系应公开化、透明化，杜绝红包书评、以雇用形式展开口碑传播。
2.1.3 尊重、保护读者的隐私与权益
图书经营者在某个特定的口碑营销项目中所采集的读者资料、口碑信息只适用于该特定项目，对这些资料的二次开发与利用需尊重读者意愿，在读者授权范围内展开口碑营销。此外，图书口碑营销应对未成年人给予更多保护，美国口碑营销协会禁止面向13岁以下的未成年人展开口碑营销[7]。我国新颁布的广告法也禁止在中小学校、幼儿园内开展广告活动，图书网络口碑营销也应遵循相应准则，避免图书经营者利用口碑营销来规避现有广告法的监管。
2.2 基于“用户视角”激发读者的再传播意愿
如前所述，图书网络口碑传播是一种裂变式传播，作为裂变传播的节点，每个读者对口碑的参与至关重要。读者的再传播意愿决定着图书口碑的传播速度与扩散规模，是图书口碑营销的关键所在。图书口碑营销应由“受众视角”转向“用户视角”，激发网络用户的再传播意愿，推动口碑信息扩散。
2.2.1 图书口碑扩散的基础：激发用户体验
图书传统营销与口碑营销的区别在于，前者面向读者传播图书信息，后者借助读者传播图书信息。但囿于传统营销观念，一些出版企业误将图书网络口碑营销理解为出版企业单方面在网络论坛灌水、发帖，这种大面积灌输、广种薄收的营销方式往往收效甚微。有针对性地契合读者的兴趣与需要，才能有效地促进图书口碑分享。出版企业应利用大数据将出版物的关键词与网络用户的资料进行匹配，精准锁定相关性高的潜在读者，激发用户体验奠定图书口碑扩散的基础。出版企业可在潜在读者聚集的网络社区开展图书试读活动、进行图书连载、提供图书的不完全版本下载，引发网络用户的广泛关注与讨论。基于网络传播多媒体的传播特征，出版企业还可以有策略地为用户提供可分享的多样化素材，清华大学新闻与传播学院发布的《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告（2015）》便将报告的精华凝练成30页PPT，引发网络大量转发与转载。效率大师提姆 · 费里斯在推广《4小时大厨》时，选择与文件分享服务Bit Torrent合作，将个人作品打包成文件进行分享，在Bit Torrent上推出的文件包除了包含有印刷版的内容之外，还包括无法放到印刷版中的内容、图片与视频内容。
2.2.2 图书口碑扩散的动力源泉：多元激励整合
“耳听为虚，眼见为实”，用户体验是口碑扩散的基础，但推动用户积极、主动地参与口碑传播，往往还需要一定的激励因素。这些激励因素可以来自于超预期的阅读体验、来自于物质或经济激励、来自于社会归属或情感激励，或是源自内容价值的激励。经济激励是较常见的口碑激励方式，出版企业运用物质手段驱动用户参与图书信息的传播与分享，例如微博平台的“转发+好友+抽奖”活动，微信平台的免费赠书、“集赞”赢礼品活动等。经济激励立竿见影，能在短时间内实现图书信息的转发与分享，但多呈现出即时与短期效果的特征。社会归属或情感激励则通过满足网络晒客的社交或情感需求来促进图书口碑传播。社交虚荣帮助《秘密花园》优雅占领朋友圈，书籍在微信平台中演化为“社交货币”。此外，图书信息的分享与传播还有可能源自内容的附加价值，这些价值满足了用户的信息或娱乐需求。推广《金钱有术》一书时，知乎团队推出的“财务包子铺”以娱乐价值引发用户广泛转发，帮助该书一度获得亚马逊图书销量榜的冠军。出版企业可根据出版物及目标沟通对象的特点，灵活选用恰当的激励方式，引导网络用户积极参与口碑传播。
2.2.3 图书口碑扩散长效机制的构建：关系营建
口碑营销的激励推动网络用户对图书信息的分享与转发，如何将这些用户沉淀、转化为图书的预购者与忠诚读者，促成口碑的持续传播成为值得考虑的问题。国外研究显示，具有良好态度取向的忠诚顾客更易对企业服务形成高质量的感知，进而产生正面的口碑传播[8]。出版企业在激励用户参与口碑传播的同时，也应注重出版企业品牌、出版物品牌、签约作者个人品牌的塑造，通过情感认同与粉丝忠诚降低用户对营销激励的依赖性，引导图书网络口碑传播成为一种主动、自发的行为。《乖，摸摸头》的作者大冰通过策划“买书送作者”“百城百校畅聊会”等活动，吸引大批年轻网络用户的关注，并利用开学季、节庆、签售活动等契机在微博上频繁对话、回馈用户，赢得了大批忠诚粉丝，这些努力不仅促成《乖，摸摸头》的热卖，其新作《阿弥陀佛么么哒》的相关信息也被广为分享。关系营销作为一种新的营销范式，在提升用户满意度与忠诚度方面发挥着重要作用，微信、微博等社会化媒体平台为出版企业与读者互动、建立长期稳定的关系提供了机遇。
2.3 及时监测、评估图书口碑营销的效果
网络论坛上读者的每一条阅读体验、博客与微博上每一条有关图书的用户表达都会成为网络上的一条永久记录，在潜在读者搜索图书信息时跳跃出来，影响其进一步的购书决策。因此，图书口碑营销一方面要注重用户口碑的激发与引导，另一方面也要及时监测与评估口碑营销的效果，对负面口碑作出快速响应与疏导。
图书口碑营销的评估包括口碑“量”的评估与口碑“质”的评估。其中口碑“量”的评估指的是图书口碑的规模和数量，具体包括图书口碑的讨论量、分享与转发量、参与人数与媒体数量。图书口碑“质”的评估则与图书口碑的内容构成、口碑的偏向有关，口碑的偏向可从正面评价、负面评价、综合评价、中性评价、不相关评价等方面展开评估。有研究证明，正、负面口碑的传播效果是不均衡的[9]，负面口碑的传播速度更快、蔓延范围更广，网络媒体环境下负面口碑的延伸效果体现得更为明显。负面口碑分为理性负面口碑与非理性负面口碑，对于理性的负面口碑，出版企业应尤为关注，通过及时面向口碑传播者调查、答疑、解决问题，疏导负面口碑，后续的营销沟通也应契合潜在读者的心理，从单面提示转向双面提示，在承认不足的基础上呈现图书的价值与特色，博取读者信任。另一方面，口碑传播的主体是网络用户，往往因为个体情感与群体情绪、个人认知的有限性与片面性等因素的影响造成褒贬不当的情形，图书经营者可考虑借助意见领袖、媒体等第三方提供信息，以理性信息冲抵非理性信息，以全面信息替代片面化信息。
注 释
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[8] 龙准，柴绪兵.顾客忠诚与口碑效应的互动[J].企业家天地（理论版），2009（11）：49-50
[9]周丽玲.图书产品的网络口碑传播[J].出版科学，2014（2）：70-73
新媒体环境下电影院整合营销研究 篇7
随着经济全球化的迅猛发展, 市场竞争日益激烈, 电影院想取得良好的营销效果已不太可能仅仅依靠某一种简单的营销战略或者是某一种媒体样式, 传统的“酒香不怕巷子深”的观念渐渐不适用于现代企业的发展策略。所以, 整合营销的概念便应运而生。
美国西北大学唐·E·舒尔茨教授在20 世纪90 年代提出关于整合营销最早的理论。他认为整合营销 (IM) 是指企业以市场环境的变化为依据, 在企业的营销战略中采用各种营销手段, 使其能够进行正确的动态调整和维护, 从而使其各个步骤、各个时间的营销活动能够取得成功的方法的总和。整合营销传播的目的就在于使所有的营销、促销和宣传活动在市场上形成一个总体的印象。
它将消费者置于营销活动的核心地位, 以此为基础确定企业统一的营销策略, 同时协调使用各种不同的营销方法, 发挥不同传播工具的优势, 从而与消费者形成连续不断的紧密联系。相较于传统的营销策略, 整合营销进一步体现了以消费者为核心的现代营销理念, 实现了营销重心的转移, 有利于吸引消费者。电影院想要发展同样需要运用整合营销传播。
电影院作为电影的主要传播媒介, 其发展和市场推广离不开营销。传统影院营销焦点还只是停留在传统媒体, 还只信任传统媒体的影响力。所以, 电影院应注重利用新媒体加强各方面的整合营销营销, 改变传统的营销策略, 合理应用新的整合营销策略, 应用不同的传播渠道全方位进行优势互补, 形式多元和传播优势可以吸引更多的观众。如果电影院得到正确的运用, 配合新的传播方法, 经营状况将会得到极大改善。
二、电影院传统整合营销模式
(一) 产品组合营销
1、在产品方面:首先, 树立品牌形象。院线制电影院的建立, 对于新的电影院吸引顾客具有先天优势;其次, 及时更新电影排片。将喜剧、动作商业大片等安排更多的场次;最后, 播放设备的进步。国内大部分电影院都拥有3D播放设备, 而其中万达电影院具有IMAX设备。同时, 各个电影院积极建造具有特色的VIP厅吸引更多消费者。
2、在价格方面:首先对于各种VIP客户的优惠, 不同时间段不同的价格、节假日优惠票价、各种团购价等;其次, 与其他商家的联合, 越来越多的电影院与银行合作, 推出使用银行卡在指定电影院消费即可享受一定的折扣。
3、在渠道方面:主要通过现场购票、VIP客户购票、合作企业优惠购票、单位团购等形式销售电影票。
4、在促销方面:开张大典、周年庆活动。每年一次的周年庆典通过优惠活动、回馈客户等方式增进与忠诚客户的情感, 同时拓展新的客户资源。各类节日档期活动。电影档期在是一种经营理念的同时也是一种生产资源, 目前中国五大假期也就是五大档期分别是:春节、五一、国庆、暑假和年终贺岁档。这五大档期无疑就成为了盈利的关键时刻, 影院可以为促进销售, 适时适地组织各种观看电影活动。针对特定人群开展相应的活动。例如, 走进大学校园或走进社区。影院就常在大学附近做一些市场活动, 支持大学里的活动, 与学校的电影协会保持合作关系;附近社区里的居民比较固定, 影院经常性地针对他们做一些市场活动, 不仅吸引了新观众还可以稳固老观众。
(二) 影院宣传方式。现代影院与传统影院的宣传成本较低的宣传方式就是影院内的宣传, 它可以起到很好的宣传效果, 还可以把整个观影氛围立刻塑造起来, 建立观众与影院之间的良好互动。
1、传统的宣传方式———海报。在影厅的休息室、卫生间、大厅和茶水间的墙上, 都随处可见宣传的海报。海报上的内容也很丰富, 一些近期的电影放映的节目预告, 包括片名、片长、国别、声音制式、画幅格式、厅号、映出时间表、价格表等, 供观众观看, 起到很好的宣传效果。
2、DM宣传———报刊架。影院在大厅内放置一些报刊等纸质宣传品的自取架, 观众可以自行观看影院的有关介绍和一些近期电影的节目预告单。
3、店内广播宣传。可以在观众厅或休息厅内听到影院的广播播放, 主要介绍影院信息和近期上映影片, 广播的成本不大, 易操作, 灵活性和随机性都很好。
从电影院线看, 我国电影院线营销意识不强, 营销手段保守单一, 不够灵活, 这使得很多本有希望盈利的电影票房惨败或者盈利达不到期望。我们很有必要分析新媒体对电影院营销方式带来的影响, 结合新媒体的发展特点制定多样化的营销策略, 充分发挥电影营销宣传的作用。
三、新媒体环境下影院整合营销现状
在新媒体急速发展的今天, 对影院的营销模式产生的巨大的影响, 营销模式在不断地发生变化。
(一) 新媒体的兴起, 整合营销“4P”策略的变化。1957 年麦肯锡提出了著名的“4Ps”理论。随着时代的进步, 市场的改变, 后人对“4Ps”理论进行了很多改善, 当今在新媒体背景下, “4Ps”理论依然适用, 并产生了新的特点。
1、产品的影响。对于电影院来说, 其产品主要是电影。一方面新媒体互动性强这一特点使得电影可以根据市场需要提出适用市场的产品;另一方面对于票房是主要盈利来源的中国电影市场而言, 新媒体订购的便捷性有利于提高关注度的电影票房。此外, 新媒体的兴起刺激了影院间的竞争, 迫使影院提高自己的服务质量来吸引更多的顾客。通过发达的网络媒介, 更加开放的信息平台, 越来越多的观众喜欢在微博、专业点评网站 (大众点评网、时光网) 、社区、贴吧等平台分享交流自己的观影感受, 让更多的人了解更多的影院, 这就刺激了影院必须提高软性、硬性服务质量, 这更加符合整合营销的以消费者为核心的营销理念。
2、价格的影响。新媒体对影院票价产生了很大影响。消费者可以通过发达的网络搜集相关信息, 比较各影院的票价来进行自由选择, 这使得影院间竞争更加激烈, 消费者从中会获取更大的优惠, 这表明新媒体的兴起催生了“受众第一”为核心的受众观影习惯。
3、销售渠道的影响。目前, 电影票的主要销售渠道有四种方式:影院售票窗口直接购买、团购网站购买、购换优惠券购买及其他活动积分来换购。随着我国互联网和4G移动网络的发展, 越来越多的消费者更倾向于简单便捷的团购方式进行购票。而团购低廉的票价是吸引消费者的最核心关键。现在包括大众点评网、猫眼、淘宝电影等网站均是较受欢迎的购票渠道。这种通过网站或直接下载APP购票, 输入密码或直接扫二维码取票的快捷方式在大大提高了购票效率的同时, 还节省了消费者的消费成本。而影院票房收入的团购部分表现异常抢眼, 所占票房比重不断增高, 已经超过传统的购票方式所占比重, 并成为影院票房收入的主要增长板块。
4、促销的影响。影院的促销方式除了传统的报纸广告、户外广告、DM传单等方式之外, 还通过各类社交媒体 (如微博、微信、QQ等) 推送影院电影相关活动信息;在社区、视频网站等播放宣传片;举行明星见面会、电影首映等新媒体营销方式, 都对电影院品牌的树立功不可没。
(二) 新媒体使整合营销的传播手段更加多样化。新媒体整合营销中, 口碑营销成为整个营销中不可缺少的一环。由于新媒体具有开放性、互动性的特点, 使得新媒体的影响力大大加强。微博、微信中一条状态的分享, 可能会引发无数的转发和点赞, 这种靠人与人网络朋友圈的病毒式传播会带来巨大的营销效果。此外, 数据库营销、公众传播、精准营销、形象营销和口碑营销不是相互孤立的。影院通过对以上营销方式进行整合, 实现营销效果的最大化。
(三) 新媒体环境更有利于与客户建立良好的关系, 进行感情营销。新媒体使得企业与消费者的互动关系增强。消费者可以通过新媒体平台分享自己的观影体验, 这为影院提升自身服务提供了有效的参考。另外, 影院可以通过各种新媒体渠道来策划各种营销活动, 吸引消费者积极参与, 提高顾客对自身的关注度, 拉近与消费者的距离。在这个崇尚体验、参与和个性化的时代, 新媒体迎合了现代营销的宗旨, 与消费者的沟通更加便捷, 更容易构建关系营销。
(四) 新媒体营销影响力更大, 为企业公关带来挑战。大多数的新媒体都具交互性强、辐射面广、不受时空限制等特点, 所以新媒体整合营销相比较传统媒体而言, 具有成本低、传播速度快的优势。当一消息被网友分享到朋友圈时, 他的粉丝均可浏览到这一信息, 感兴趣的粉丝甚至还会转发、点赞, 分享到自己的朋友圈, 还可以通过推广的方式上热门, 这样就会受到更多网友的关注, 而这一整个过程并不会花费很多时间。这种病毒式的传播方式会将影院的相关消息在最短时间内扩散开来, 所以一旦影院出现负面消息就会出现“坏事传千里”这种情况, 而影院的公关也应随时关注相关消息, 以便及时做出合理的回应, 有力地处理公关问题, 控制事态发展。
四、营销策略
(一) 传统媒体和新媒体的整合营销。全新媒体的诞生提供给电影院一个前所未有的进步空间, 好好把握这种机会就可以很好地提升自己的形象和利益。伴随着全新的媒体力量的投入, 有两种理念共同存在的现象, 这两种理念是一种相互补充的关系而不是一种相互排斥的关系。结合他们各自的优势, 采用融合两个理念的方式, 再根据整个过程中每个步骤所特有的表现形式和每一种新旧媒体所特有的优势, 比较分析出应当选择哪一个传播介质, 然后将消息传递出去, 而且使得每一个消息的接收者都能得到适合自己的消息。当我们在继续以往媒体占据大部分市场的同时, 也应当将新型媒体的突出特点一步一步地改变以往媒体的作用, 恰到好处地运用互联网和移动电话的优势进行模仿, 这将为整个电影院每一个传播过程带来意想不到的效果。例如, 电影院利用团购网站来进行售票, 实现线上支付与线下消费相结合。
(二) 利用新媒体不断拓展新的营销传播方式和手段。新媒体的发展使病毒营销、社区营销、数据库营销、反向沟通、互动体验、口碑传播、精准营销、焦点渗透、事件营销等各种新的广告形式和营销方法不断出现。在影院的发展中, 市场营销是其经营发展中的一个重要部分, 利用新媒体促进营销模式创新, 能够有效促进企业进行市场开拓。例如, 结合网络技术, 在网络平台上进行宣传推广便可以充分地利用电商平台, 推出更加富有创新性营销模式, 结合当前的网购热潮, 如在知名的购物网站售票, 在自己官网加大与会员互动和活动的宣传, 推进电影院的市场营销。在进行营销模式创新的过程中, 也应当较好地把握电影市场动向, 利用最新的话题或者热点事件, 将这些概念融入到电影院的营销传播过程中去, 以此吸引更多的关注, 从而提高营销效果。
另外, 可以有效地将信息传播对象进行区分, 根据企业产品的市场定位进行有针对性的营销传播。在利用手机等移动终端进行市场营销时, 就可以进行更为细致的针对性营销传播活动, 区分营销对象的基本信息、所在区域等一些情况进行针对性的营销宣传。所以, 电影院应该加大对附近区域会员网络宣传, 应用APP、微信等更新电影院信息, 加强网络售票系统的便利性, 使消费者满意。
(三) 将影院营销与电影营销结合起来。影院营销属于整个电影产业营销的下游, 不可避免地与电影营销产生一定程度的重合。影院营销需要有整合营销的思路, 深度挖掘电影中的价值元素, 电影的价值就是观众光顾影院的理由, 将微博营销与电影的传统营销活动进行资源整合, 实现线上线下的联动。
电影上映前可以利用影院内的屏幕或新媒体渠道介绍最新影片, 可以用文字或视频形式, 这些视频可以是电影片花、电影预告片、同类型电影盘点或者热心网友制作的病毒式原创视频, 推动观影热潮的形成。
电影首映日可以进行事件营销, 除了影院内部优惠活动外, 制作方会邀请导演和演员们到影院开展一系列活动。通过影院大屏幕或微博微信进行直播使观众身临其境, 缩短观众与电影主创团队的距离;也可以进行后期总结报道, 作为提升影院文化形象的记录。
电影上映期间可以通过微博微信公众号将电影拍片计划、打折活动、礼品派送、温馨提示等信息融合在一起产生说服效果, 鼓动观众走进影院, 形成新的消费热点。并利用购票软件系统及时更新上座情况, 在影片开场前半小时, 如果座位仍有剩余, 可以在微博上发布超低折扣消息, 吸引影院附近地区的观众前来观看, 既节约运营成本, 又使观众体验即时消费的快乐。
摘要：新媒体时代的到来极大地改变了电影院的营销环境、营销思想、营销手段和营销战略, 如何适应新形势下的营销环境, 加快营销战略的转型成为诸多影院实现持续经营和快速发展的重要问题。本文立足于当前我国电影院发展现状, 通过影院传统营销模式与新媒体环境下营销模式的对比, 分析影院在整合营销中面临的困境及其应对措施, 希望对其健康发展起到一定的指导与借鉴意义。
关键词：新媒体,电影院,整合营销
参考文献
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新媒体营销环境 篇8
关键词：加油站,服务营销,新媒体,创新
引言
随着油气产业的不断市场化,国内加油站面临着严峻的竞争形势,在服务的竞争方面尤其激烈。在当前新媒体环境下,加油站进行服务营销创新研究是适应时代的需求,也是满足顾客的消费需求,关系到加油站营销竞争优势的凸显。本研究期望结合新媒体对加油站服务营销进行创新,从而使加油站实现收益并提升其形象。
一、新媒体环境下加油站服务营销存在的问题
(一)服务理念更新慢
加油站服务质量的高低直接关系到企业的利润和形象。目前国内加油站的服务人员普遍趋于年轻化,基层人员的行业知识和经验不足,服务态度不是很好,造成整体服务水平较差。除此,国内加油站由传统的服务营销理念向基于新媒体的服务营销理念的转化较慢。
(二)服务竞争激烈
加油站现在的服务主要是加油人员对顾客的直观服务,其他新型的新媒体服务还正在发展中。国内加油站与跨国加油站相比,在环境、服务以及设备方面都存在明显的不足。加油站为了实现盈利,不断地优化加油站的外观、服务、设施以及利用新媒体实现全方位的服务顾客,因此面临着严峻的竞争形势。
(三)完善服务及掌握技术的有限性
新媒体技术发展迅速、层出不穷,在加油站的运用中存在着很多的发展空间,加油站工作人员目前对这些新技术的掌握有限。加油站工作人员只有在掌握这些新技术的基础上,才能提供完善的服务,才能最大限度地满足消费者的需求。因此,加油站对新技术的管理和合理使用上都存在着不小的压力。
(四)传播能力及引导模式的有限性
利用媒体来传播信息,覆盖面广、影响力大,因此在新媒体平台上传播的信息就必须要求真务实,使企业展现出一个良好的形象,然而加油站如何做好引导还是有一定的局限性。
二、加油站服务营销创新策略
(一)服务理念创新
在目前将加油站服“亲情服务、情感营销”的理念基础上,增加新型服务设计观。
1. 建立微服务营销。
主要利用微信和微博服务营销增加加油站的服务能力,微博服务营销注重的是传播和体系化运营,微信营销注重的是互动和综合性。加油站可开通微博,并且将微博与网页端进行链接,方便对顾客的服务和顾客对各种信息的查询;利用微信进行封闭式的一对一交流,与顾客建立良好的交流沟通。
2. 信息化建设。
利用互联网技术发展,实施加油站的精细化、精确化管理。可落实加油站的财务信息化建设,促进销售信息系统的IC卡推广工作,抓好信息系统管理员、操作员的培训。把信息化建设与基础管理相结合,对数据采集、录入制度、数据分析、数据反馈等制度进行明确规定,提高信息质量,为管理与决策服务。广泛推进电子采购、电子销售、电子商务网站建设,逐步建立从计划到采购、监督、储备、调拨、使用情况反馈的网上信息交流的运行机制;与物资供应商建立网上合作,建设合作型企业资源计划系统。
(二)服务过程管理创新
1. 完善工作人员服务流程。
这一过程包括加油的车辆和顾客进入加油站开始到消费阶段最后离开加油站。工作人员的服装礼仪、面目表情、专业知识都要定期进行培训;对车辆的“服务”不仅是加油方面,还应包括主动擦拭车窗等细节服务;利用网络平台与顾客进行互动,了解顾客的需求方向,认真聆听并处理顾客的提出的意见。
2. 加强客户管理。
重视对客户的管理,能够保证企业拥有稳定的客户群。每个加油站应对客户进行资料收集,若是能掌握加油站的有些“老客户”的消费习惯和心理,并在每次这些“老客户”来消费时,提前准备好这些客户需求的产品和服务。这不仅会让顾客感觉受到了重视,同时也为客户节省了时间。
(三)加油站的交叉销售策略
交叉销售即利用网络来进行交叉销售,交叉销售的实质是利用自己的一切资源向自己的顾客或者是合作伙伴的顾客进行推广。而网络交叉销售即是将交叉销售的思想运用在网络销售中,充分利用自己的资源,在两个有相关用户需求的企业间进行交叉销售。在加油站的油品业务非油品业务之间可以运用该思想进行业务的进一步推广,操作方式主要与客户联盟、集团客户等机构合作,通过联名卡、协作发卡、网络合作的方式,来挖掘潜在客户。
结语
基于新媒体环境下,加油站在实施新的服务营销模式时,需要加强职工和高层管理者的服务营销观念更新,从最高决策者到一线操作员的观念更新与思想交流保持一致,从而将服务营销活动统一到企业的长远发展战略上来。加油站需要认识到“互联网+”新时代的重要性,主动适应新产业的发展变化,以取得未来的竞争优势。
参考文献
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[2]罗鸣在.加油站在“互联网+”时代下的营销思考[J].经营管理者,2016,(2).
新媒体营销环境 篇9
关键词：高校图书馆,新媒体,服务营销
一、引言
新媒体是指以信息技术等现代科技技术为依托, 通过先进电子设备来传播知识与文化的一系列新的媒体宣传方式, 最早是由P.Goldmark于1967年提出的[1]。随着时代的发展, 媒体环境也在不断进行变化, 逐渐表现为容量大、更新速度快等特征, 发展环境也从纸质文献发展到光盘、网络等新媒体环境, 在新媒体高速发展的今天, 读者渴望更加多样更加方便快捷的知识获取方式, 对电子资源等新媒体的关注度日益提高, 而对传统纸质文献资源的依赖程度则大幅降低, 在这种背景下, 高校图书馆服务营销方式的转变尤为迫切, 通过丰富的读者活动积极推广营销服务, 同时加大基础电子设备的建设力度, 变被动为主动, 积极探索和改进图书馆服务营销模式, 促进新媒体营销模式与传统服务模式的共同发展[2]。
二、高校图书馆服务营销现状及问题
近年来, 纸质文献借阅率呈下降趋势, 读者获取知识不再仅仅依靠图书馆, 手机、WIFI以及其他电子设备成为读者的新宠, 图书馆的地位在持续下降, 高校图书馆服务营销模式转变刻不容缓。为了解高校图书馆服务营销的现状, 对苏州部分高校图书馆服务营销情况进行了问卷调查, 调查结果很不乐观, 大部分高校图书馆营销模式整体还处在比较原始的阶段, 营销模式落后, 主要表现为以下几个问题:
(一) 图书馆营销活动缺乏规划。
目前, 高校图书馆的服务营销工作开展的深度和力度普遍不足, 营销活动缺乏系统性的规划和指导, 市场分析和调研缺失, 故而营销策略和营销方法无法及时制定, 各高校必须加大资源整合力度, 合理优化本馆资源, 加强馆际合作, 加大基础现代化设施的力度, 积极宣传与推广自己的资源和服务, 扩大图书馆影响力, 将图书馆营销工作常规化系统化。
(二) 图书馆缺乏营销人才。
我国各高校图书馆的人才引进主要倾向于文献资源建设及流通服务领域, 而相应的营销及电子设备应用等人才储备则明显不足, 真正熟悉营销技巧并能熟练使用各种新媒体设备的馆员并不多, 同时各高校图书馆营销方面的教育及指导培训偏少, 营销人员极度匮乏, 这些严重制约了图书馆发展, 未来各高校图书馆应重塑图书馆人才系统, 更新理念, 与时俱进, 积极改进图书馆的营销模式, 打造一支现代化的人才队伍, 促进图书馆的进一步发展。
(三) 图书馆对服务营销的重视程度不够。
高校图书馆的经费来源决定了其营销性质及理念, 从而导致了其竞争意识淡薄、对服务营销的重视程度不够等问题, 国际图联《营销定义术语词典》指出, “营销是个人或组织推广和规划其理念、产品的实施过程”[3]。当前, 我国各高校图书馆基本没有专门的营销职能部门, 对服务营销的重视程度不够, 服务营销的规划与实施缺乏相应的知识和经验, 工作能力严重不足, 营销工作没有常规化专业化, 对图书馆营销方面的宣传不够, 没有开展过营销方面的培训。
三、新媒体环境下高校图书馆服务营销特点与模式
高校图书馆服务营销是以满足读者需求为导向, 通过自身图书馆文献信息资源的优势来组织图书馆的各项服务和规划。[4]近年来, 高校图书馆服务营销发展迅速, 各种电子移动设备可直接向目标传递信息, 实现与读者的互动交流[5]。随着互联网技术的飞速发展, 高校图书馆服务营销方式也发展迅速, 主要以微信营销等服务营销模式为代表, 目前中国互联网信息中心统计的微信用户已经超过6亿[6], 图书馆通过更新微信实现与读者的实时互动, 与读者的交流更主动, 提高馆藏资源及电子设备利用率的同时又提升了图书馆形象和服务水平。
四、新媒体环境下高校图书馆服务营销发展方向及建议
高校图书馆是师生获取知识和信息的重要渠道, 高校图书馆应该合理利用自身资源, 积极做好营销工作, 更好地为师生服务, 为学校的教育科研服务, 在新媒体环境下高校图书馆在服务营销发展方向上可以从以下几个方面着手:
(一) 加大传统文献资源的宣传与营销。
新媒体环境下纸质文献资源利用率下降明显, 因而高校图书馆的发展策略也要及时作出调整, 一是应优化馆藏结构, 合理分配文献资源的学科分布, 使其更适合学校的专业建设及师生需求。二是图书馆人要转变服务模式, 广泛开展参考咨询等服务, 积极主动地服务师生。同时加大纸质文献资源及图书馆整体资源的宣传力度, 积极地开展文献资源宣传工作, 图书馆可定期举办讲座、培训、读书节等活动, 让读者充分了解馆藏文献资源的构成, 三是充分利用图书馆网站及宣传栏进行新书宣传, 充分发挥纸质资源的作用。
(二) 加强高校图书馆营销基础设施建设。
目前我国各高校图书馆文献信息资源非常丰富, 但各项现代信息技术设备明显不足, 而随着新媒体的快速发展, 高校图书馆硬件设施的建设投入也必须越来越高, 图书馆应顺应时代的进步, 合理增加基础设施建设, 如为师生提供检索机、报刊阅读器、免费WIFI网络等, 方便读者的同时提升了图书馆的资源利用率和服务水平, 在愉悦读者的同时进行图书馆的服务营销。
(三) 新媒体营销与传统营销共同发展。
传统营销和新媒体营销都是高校图书馆为了更好地服务师生的一种模式, 如何将二者有机结合, 实现立体营销是一个刻不容缓的问题。传统营销主要通过图书馆的宣传栏、讲座的宣传海报等进行平面营销, 它以平面方式将图书馆资源和各项服务介绍推荐给高校师生, 而新营销宣传方式主要通过图书馆搜索引擎、APP等各项新媒体技术。未来图书馆的营销模式必须做到新媒体营销与传统媒介营销相结合, 实现传统营销与新媒体营销共同发展的局面, 为图书馆营销打下坚实基础, 促进高校图书馆更快更好地发展。
(四) 加强营销理论学习, 全面提高馆员专业素质。
目前大多数高校图书馆馆员缺乏相应的营销方面的知识, 整体素质有待提高, 专业营销人员严重匮乏, 而图书馆馆员的专业水平直接决定了服务营销的模式及进程, 直接影响读者的满意度, 严重影响各项新媒体营销活动的开展, 高校图书馆应当合理制定培训计划, 积极聘请专家讲座, 适时加强馆员理论学习活动, 提高馆员的专业素养, 打造一支专业的营销队伍, 更好地为图书馆开展服务营销活动服务。
五、结语
在新媒体环境下积极开展服务营销是图书馆的必然选择[7]。高校图书馆应充分考虑读者需求, 加强软硬件设施建设, 实现传统营销模式和新媒体营销模式的结合, 构建图书馆立体营销模式, 增强高校图书馆的核心竞争力, 促进高校图书馆的快速发展, 使高校图书馆更好地为全院师生服务。
参考文献
[1]孙晓丽.新媒介环境下图书馆服务与宣传途径的思考[J].图书馆理论与实践, 2012, 3:15~16
[2]孙鸿文.国外高校图书馆营销管理的实践及启示——以新加坡南洋理工大学图书馆为例[J].图书馆建设, 2010, 9:103~105
[3]IFLA Section on Management and Marketing Glossary of marketing Definitions[EB/OL].http://www.ifla.org/vll/s 34/pnbs/glossary.htm, 2006-5-8
[4]徐双, 刘勇.浅论当代图书馆的十五种营销模式[J].大学图书情报学刊, 2010, 2:15~19
[5]移动营销[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/718094.htm, 2013-5-13
[6]周晓英.论图书馆的市场经营[J].中国图书馆学报, 2003, 1:27~29
新媒体营销环境 篇10
1. 新媒体环境下中国电影营销传播的机遇。
(1) 新媒体带来了多元化的信息传播渠道。新媒体的出现则为影片的营销传播带来了更多的选择。电影人不必拘泥于传统媒体, 影片的营销工具选择性更强, 效果更好。 (2) 消费者主动性增强, 降低影片营销传播成本。通过新媒体这一平台获取相应的电影资讯, 又可以通过新媒体去搜索影片的相关新闻、资料等。这不仅满足了消费者对影片的好奇心理, 也增加了影片在消费者心中的认知度, 激发消费者内心的观影欲望。
2. 新媒体环境下中国电影营销传播中面临的挑战。
(1) 新媒体的出现使网络盗版冲击电影产业。新媒体的产生与发展可以说是对传统媒体的升级, 综合了各种媒体的特点, 实现了信息的高度共享, 也使信息的传播更加开放自由。 (2) 新媒体的出现分散了消费者的注意力和影片营销传播平台。新媒体出现之前, 电影人对于电影的营销传播方式不用考虑过多, 电影的营销传播平台也比较集中。
二、中国电影营销在新媒体时代存在的问题
1. 营销理念与新媒体传播特点不符。
中国电影发展至今已有百年历史, 但人们却并未重视它的商品属性。2003年, 国家提出把电影作为一项产业来发展。十几年来, 中国电影人也更加注重电影的市场化运作, 但仍处于初级阶段。尤其在近几年新媒体的出现与发展, 中国大部分电影人仍然很难跟上新媒体的发展速度。首先, 没有充分认识到新媒体的特点, 缺乏与消费者的互动, 缺少一种谦虚的态度与观众交流, 使得观众不能理解电影内涵。其次, 电影对于消费者的认识不够充分, 消费者在新媒体环境下主人翁意识大大增强, 以往的电影营销模式已不适应社会的发展。这是新媒体环境下中国电影营销传播的顽疾。
2. 忽视新媒体优势, 营销传播方式单一。
在新媒体环境下, 中国电影的营销手段大部分依靠传统媒体, 而很少利用新媒体进行营销。举行电影首映礼, 邀请各大媒体进行直播, 各位主创讲心得, 做游戏, 之后各个主演各地奔波, 举行见面会, 然后又参加某个影响力大的电视娱乐节目, 比如《快乐大本营》、《天天向上》等。虽然影片的主演在传统媒体上有着较高的曝光率, 但在网络等新媒体上关于影片的介绍却不多。
3. 过度利用网络资源, 网络炒作层出不穷。
电影的网络营销传播方式有很多, 可一些中国影人不是通过正规、合理的方式去对影片进行营销宣传, 而是通过恶意攻击竞争对手的手段来增加影片的曝光率和票房。过度的炒作、绯闻必定会增加消费者对影片的反感, 伤害了观众的感情, 有损影片的形象。
4. 海外电影市场缺乏有效的营销传播力度。
到目前为止, 中国电影的营销传播的主要目标是国内消费者, 国际电影市场的营销传播力度明显不足。国内电影公司缺少海外营销传播经验, 不懂得如何将电影融入到当地文化中去, 自然不会有海外观众买账。另一方面, 中国电影人受到传统思想束缚, 不愿开拓创新, 在国内票房前景一片大好的情况下不愿冒险开辟海外市场。
三、新媒体时代中国电影营销的对策
1. 了解新媒体传播的特点, 探究消费者需求。
电影成功营销推广的前提是参透电影营销的本质, 即以消费者为中心。这就需要我们对影片进行精准的定位, 准确定位目标消费群体, 并对目标群体进行深入研究, 尝试了解他们的内心世界, 满足这部分消费者的精神需求和文化需要。在电影的营销推广期间, 将观众喜好、需求当作整部电影的重中之重, 在影片拍摄前期需要对消费者进行深入细致地调研, 并进行数据整理分析, 了解他们的需求、喜好, 根据目标消费群体, 拍摄能够触动观众心灵的电影。电影上映期间需要与消费者进行良好的交流互动, 拉近影片与观众的距离, 在影片上映后期生产出相应的电影产品, 满足目标消费群体的需要。
2. 把握新媒体传播优势, 科学规划营销布局。
新媒体最大的特点就是信息传播方式的多种融合, 我们可以利用新媒体阅读文章、观看视频、发布信息。相对于传统媒体单一化的信息传播, 新媒体的信息传播更加复杂多样, 凸显出新媒体传播全方位、立体化的特点, 使得信息在传播过程中更加形象和立体。
3. 科学利用新媒体资源, 树立电影品牌形象。
电影属于一种具有特殊属性的商品, 对消费者而言, 电影不仅为消费者提供了一种消遣娱乐的途径, 也满足了消费者精神上的需求。电影属于一次性消费品, 消费有相应的风险性, 如果电影与消费者无法产生共鸣, 无法满足消费者心理上的需求, 那么消费者就会对电影失去信心, 这对中国电影产业的发展是一个不利的信号。为影片策划出成功的营销方案, 需要中国电影人在新媒体方面认真研究。
4. 加大海外市场的营销传播力度。
中国电影在国际上的营销传播不仅关系到中国电影事业的发展, 更对中国文化在国际上的传播有着重大意义。做好国产电影在国际上的营销传播, 这对中国电影发展有着重要作用。
摘要：本文分为三个部分。首先, 研究新媒体时代下中国电影营销传播面临的机遇和挑战;其次, 结合中国新媒体环境, 及中国电影营销传播的实际情况, 归纳总结了中国电影营销传播中所存在的问题;最后, 针对中国电影营销传播存在的问题, 提出相应的对策, 尝试解决新媒体时代中国电影营销的问题, 帮助中国电影发展事业不断发展壮大。
关键词：新媒体,中国电影,电影营销
参考文献
[1]李明蔚.新媒体环境下的电影营销[D].四川师范大学新闻传播学院, 2015, (7) .
[2]任怡静.新媒体语境下中国电影营销之路探析[D].成都理工大学传播科学与艺术学院, 2014, (6) .
[3]唐瑶.新媒体时代中国电影营销的问题与对策[D].辽宁大学, 2012, (3) .
新媒体搅动奥运营销 篇11
新媒体互动全面赶超传统方式
互联网影响力明显超过电视
2012年伦敦奥运会期间，由于伦敦与中国的时差关系，等到奥运赛事密集的伦敦下午时段，中国已是凌晨2点，大多数人已进入甜美的梦乡。在新生代市场监测机构与国内在线调查平台聚思调研、国内领先的微博分析平台嘉道信息联合发布的《2012年伦敦奥运数字营销报告》中显示，对于那些并不能扛到半夜收看奥运赛事的消费者而言，通过网络关注奥运赛事成为很多人的选择，62.2%的中国受众关注奥运最主要的媒体是互联网，已经超过电视。在伦敦奥运会期间，YouTube向亚洲和非洲用户提供了伦敦奥运会的网络直播服务，即长达2200个小时的赛事直播，其中包括所有32项赛事的金牌争夺战。在中国的CNTV（中国网络电视台）对此次奥运会的全程转播中，网站日均页面访问量达5.8亿页次，日均独立访问用户达3515.5万人。同时，移动互联网发展也非常迅猛，69.3%的被调查者用手机上网实时关注奥运动态，45.4%通过手机收看比赛或报道等，19.5%订阅了体育运动相关的手机报服务。
多屏化的媒介行为保障实时互动
随着社交网络、移动互联网的发展，如今信息扩展的速度大大提升，时效性产生了巨大的关注度和影响力，消费者与大事件和品牌之间信息交互的实时化和互动性不断增强。个人PC、手机浏览网页、手机APP、平板电脑等都成为通过互联网时时关注奥运的终端，多屏化的媒介行为已经成为实现实时互动的保障。调查显示，67.2%的人“只要微博、社交网站上有关于奥运的消息，都会关注一下”，63.9%表示“相比其他平台，我会更加关注微博、人人网等社交网站上的奥运相关内容”。在今年的伦敦奥运会期间，Facebook用户生成的奥运主题内容超过1.16亿条，Twitter生成的奥运内容超过1.5亿条。在伦敦奥运会开幕式期间，Twitter用户发送的与奥运会有关的消息达到966万条。伦敦奥运期间新浪微博用户累计访问达到3.1亿次，共发出3.93亿条奥运会相关微博。奥运期间人人网上传的与奥运相关的日志有16多万篇，状态600多万条，照片45万张，分享达到900万次，奥运会相关的公共主页粉丝增长至100万以上。
企业巧用新媒体打赢奥运营销仗
数字营销成奥运营销的利器
从1屏到N屏进行整合，企业的奥运营销已经离不开数字化媒体的驱动，数字营销成为品牌营销新的中心。例如，宝马公司作为2012年伦敦奥运会的主赞助商，围绕奥运营销的主题“为悦，全力以赴”策划了一系列活动。在中国，宝马公司选择与腾讯进行营销合作，开展“亿人助力，悦享奥运”与“亿人唱响，助威奥运”线上主题活动，通过亿万网民‘悦’图标点亮实现连环传递。借助腾讯QQ客户端与腾讯微博的双重关系链，让更多的人分享奥林匹克的激情与理想，也让更多的中国消费者接受、分享“BMW之悦”。
社交媒体营销成新宠
越来越多的人成为社交媒体上的活跃分子和内容的生成者，这使得企业开始重视与粉丝的互动。日用品巨头宝洁公司奥运期间启动了大型社交媒体奥运营销项目，作为“谢谢你，妈妈”宣传活动的一部分。该活动起初以电视广告形式呈现，但很快就发展成为一股社交媒体风潮，其主题广告片在YouTube和其他视频网站上的播放次数达到2500万次，专门介绍奥运母亲事迹的广告片播放量也达到700万次，专门开发的Facebook应用可以让人们上传内容，对自己的母亲表达感激之情。
用数字媒介实现与消费者的共振
现在的消费者越来越追求自我与品牌在精神和文化层面上的共振，奥运营销也要考虑此点。调查发现，相较2008年的北京奥运会，面对今年的伦敦奥运会，中国消费者在心态上发生了很多变化。首先，人们更加关注体育精神而不仅仅是比赛本身；其次，对伦敦的风土人情、美食美景、旅游信息等方面表现出了浓厚的兴趣；再次，客场心态让中国消费者更加放松，他们更加追求奥运相关的体验和娱乐。这说明，无论是赞助商还是非赞助商，都应该去主动挖掘与奥运精神或者主题相关的元素，来激发消费者的参与，而不是简单的奥运元素的强加和搭车。在伦敦奥运会中很多大品牌已经在采取这样的行动，例如，耐克公司通过新浪微博跟进中国运动员在比赛中的实时进展，做出一连串快速的回应，与中国消费者互动，赢得了中国消费者的好感。
创意与内容依然为王
奥运本身是一场竞技活动，同时也是全民娱乐的活动。对于奥运营销而言，品牌不能表现出一副高高在上的刻板形象。创意与内容在奥运营销中依然处于比较核心的地位，例如，吉百利公司成为2012年伦敦奥运会“官方糖果及冰淇淋赞助商”之后，举办了一场名为《Spots V Stripes》的活动，在活动网站上发出参与在线游戏比赛的邀请，取得好成绩的参与者还会被邀请到线下参加实体游戏。此外吉百利公司还在Facebook上创建了《网络游行》，参与者用FB账户登录，设定好头像、国旗等便可参与游行，并分享当前的队伍状况给好友。通过具有创意性的活动设计，吉百利公司将奥运的竞技、参与精神巧妙地融合到了社会化媒体中，扩大了品牌信息传播的范围。
伦敦奥运会可以说是首届新媒体大放异彩的奥运会。由此我们清晰地认识到：数字时代的奥运会和品牌营销绝不能仅仅停留于“借势”之上，与消费者的关系建立与实时的互动应成为新的关键词，企业需要将体育赛事的内涵与品牌精神结合，并制造相关话题，通过多元化、数字化的平台，引发消费者的参与热情。
新媒体营销环境 篇12
《广告文案》作为全日制本科广告学专业核心课程,与广告策划,广告创意构成了三大广告实务类课程,是四年专业教学的一个核心与重点。这门学科具有极高的实践操作性,同时也需要同学对其他广告专业的学科知识进行融会贯通。涉及到的课程有《广告学概论》,《市场营销学》,《传播学》,《消费者心理学》,《广告策划》,《广告心理学》,《广告调查》,《广告创意》等多门学科。
新媒体的营销环境需求复合型人才培养。当前,广告行业正处在一个媒介融合的时”背景下,对于广告人才的诉求也出现了“超级复合型”的趋势。广告文案的创作特征发生了巨大的变化,即“更新速度快,文字短小,创意突出,结合热点”等特点。这样的行业需求,只有让广告文案生产“流程化和体系化”才能适应行业和岗位需求。
二、基于“流程化和体系化”的《广告文案》教学理念
美国教育心理学家涅曾提出著名的学习结果分类理论,他把学习的结果分为三个方面,即认知,动作技能和态度。契合媒介融合时代对广告“复合型通才”的呼唤,以及作业生产的流程和体系化。职业文案“人”应该接受如下几方面的培养:
1.在认知能力方面:重视思维方式的培养,广告最核心的元素是创意,创意如何产生?需要培养学生们的水平和发散思维能力,极大的调动左右脑的思维。广告是商业与艺术的结合,除了需要天马行空的想象和创意外,还需要正确的策略指导,即慎密的调研和策划背景指导下的大创意生产。除了水平和发散的创意思维方式,还需要加强对学生的逻辑思维能力的训练。
2.在动作技能方面:培养学生从剖析———模仿———演练———实战这套行业的进阶生产体系技能。从经典案例的深度剖析,寻找规律,总结下笔前的策略方法和理论知识点;根据经典案例延伸出例子进行方法的模仿训练,加深对理论知识和策略方法的理解,形成自己的思考和创作前的逻辑体系;课堂限时布置演练任务,培养学生快速反应的专业能力;设计实战项目进行团队合作,并以作品提案的形式进行最后的呈现。
3.在态度方面:促使广告专业的学生由被动性接受知识向创新性主动型态度模式转变。在教学过程中,教师极大的点燃学生的专业兴趣和职业认同感,以及发现生活的乐趣和培育生活审美观。
总结起来,即四个方面的培养目标:具有活跃的水平和发散的创意思维能力,具有慎密的策略思考和洞察力,具有极强的语言文字把控力和语感,具有极强的好奇心和求知欲,善于观察和思考的活力和能力。
三、《广告文案》实践性课程改革的探索和研究
1.教学内容编排
教学内容是《广告文案》课程培养目标,教学目标的基本框架。这新的应用型本科高校的人才培养目标以及课程培养理念的指导下,该门课程的内容编排,要从以下四个方面着手提升学生的文案策略和创作素质和能力:
(1)第一部分,文案人的基本素养和思维
教学内容主要包括四个人(大卫.奥格威,李欣频,授课老师,学生自己)的介绍让学生对整个广告行业和前辈的了解,增加职业认同感和荣誉感。讲授广告文案这门课程的学习方法,文案人的思维方式(测试题检测每个同学的思维方式,并以此作为学情分析的基础);与学生交流这门课程的内容和设计。
(2)第二部分,动笔之前的功夫———文案策略篇
教学内容主要从下笔前的策略思考训练为主,了解产品的途径,研究消费者心理和需求,分析市场以及竞品,从而在信息汇总的基础上撰写创意简报策略单,完成下笔前的准备功夫。该部分引入真实的实践项目,全面训练学生的广告策略思考能力,搭建广告作业流程化和体系化的观念。
(3)第三部分,文案四要素和写作技巧
教学内容主要从创意金字塔五个步骤交待广告文案四要素的职能作用,即标题负责吸引注意力,正文引发读者兴趣,产生欲望和产生信任感,随文促发行动。明确广告文案四要素在写作中的任务后,通过大量国外经典文案的剖析,总结出四要素的写作策略和技巧,加深学生对于知识点的运用和举一反三地能力。
(4)第四部分,不同类型媒体的文案写作策略
教学内容主要学习六大媒体(纸媒,广播,电视,户外,网络,移动端)的广告特点,有针对的学习文案的创作。明确不同媒体的策略和创意思考方式,以及受众对于不同媒体信息接受的方式,培养学生全面的专业的写作能力。
2.教学方法构想
(1)多媒体案例式教学
多媒体教学将当下多屏,碎片化阅读的潮流融合与课堂教学方法,形成多媒体案例式教学。即课前发送相关课件,图片,视频资料给学生,学生可携带自己电脑,手机等来到课堂,配合投影仪设备一起参与到课堂的案例分享和讨论中来,还可随时查阅相关资料,不断在课堂上更新新的信息,大大提升学生的课堂参与度和积极性。
同时,依托老师精心准备和设计的案例,即案例教学法,起源于1920年代,由美国哈佛商学院所倡导,通过商业管理的真实情景和事件阐述理论,激发学生课堂的学习兴趣,并以此启发学生思考的教学模式。广告文案课堂引入经典和行业文案案例,配合所学章节的知识目标和教学内容,将两者进行有机的关联,引导学生进行讨论,要求学生综合运用所学知识与方法对一个广告作品进行分析,演绎,模拟,进而提出解决方案。在此过程中,学生处于主体地位,教师扮演一个课堂主持人角色。案例教学法是为了学生提供一次解决实际问题和对他们的答案获得迅速反馈的机会,通过实例锻炼和培养学生面对实际情况时的临场决策能力,着眼于学生专业综合素质的提升。
(2)任务项目驱动教学
在广告专业课教学中引入任务项目实践环节是专业性质和就业现实的需要。“流程化和体系化”观念下的广告文案课程涉及广告运动各个流程的文案创作和沟通。通过设计实战真实的任务,学生进行分组并确定各自在团队中的角色,模拟广告公司的作业方式。在学期开始,或是每个章节结束时,教师采取任务项目作为实训课堂的内容,交待项目任务,可以是广告公司正在做的案子,可以是结合章节知识设计的任务,小组按照广告运作的流程化模式,以团队合作的方式一一完成广告调研,策略报告撰写,广告创意方案,文案方案,设计方案,推广宣传方案等,并在每个阶段进行提案分享会。最后作品的提案得分,结合邀请行业里的专家,同学互评,老师考核三方综合得出。任务项目驱动教学的目标是促使学生有强烈的专业认同感以及责任感,在掌握广告运作流程体系化的同时,培养学生的职业素养。
(3)赛事结合教学
针对大学生广告类的赛事越来越多,且比赛的规模和含金量都越来越专业化,从品牌参与,到主办方,以及学术评委专家和行业评委专家,形成了一个较好稳定的比赛体系。尤其是加重了行业专家评委的比例,使大赛亲密结合行业前沿的动向。将一些规格较高的比赛,如全国大学生广告艺术大赛以及学院奖等赛事纳入课堂的一部分,不仅能让学生了解全国同专业的学生水平和动向,还能更好的激发课后的自动学习中来。通过每次的参赛,学生不仅能亲身经历一次完整真实的品牌广告策划,还能感受到赛事竞争的压力,以及团队合作的感动。
3.考核方法探索
传统的《广告文案》课程一般由平时考核和期末考核两部分组成,根据以上教学理念,教学目标,教学内容和教学方法的改革,相应的考核方法也应随之适应。根据以上所述,可有四部分组成,即课堂表现,项目表现,赛事表现,提案表现。课堂表现即课堂上对案例分析和讨论的参与度和贡献度;项目表现为每个小组完成任务的情况,再根据每个人在团队中的角色和贡献进行评分;赛事表现为整个学期参与比赛的表现;提案表现为期末作业的完整作品提案进行评分。每个部分的比例可由老师依据学期的教学任务进行适当调整。
教学改革是一个复杂综合的工程体系,涉及到社会环境,科技环境,教育环境,人才培养,教学理念,教学内容和方法等方方面面的更新与配合。广告文案课程的改革依托于新媒体营销环境下行业对于复合型人才的需求下,“流程化和体系化”的《广告文案》教学理念符合这种人才培养的需求,与之相结合的教学内容,教学方法,教学改革则更契合这种人才培养目标。
摘要：新媒体营销环境广告行业需求复合型的人才,而广告文案就像短跑,讲求技巧,速度,天分和苦练。这就需要在教学实践中针对这一特点,结合学生的学情分析,提炼适应行业需求的教学理念,教学内容,教学方法和考核方式。本文作者通过4个学期的《广告文案》课程的教学,逐渐探索出基于“流程化和体系化”的广告运作中的作业方式与课堂教学环节的融合。
关键词：新媒体营销环境,《广告文案》课程,“流程化和体系化”教学
参考文献
[1]吴予敏.基于新媒体产业环境的创意人才培养》[J].深圳大学学报(人文社会科学),2010年,第27卷.
[2]张惠辛.转引:新媒介新环境营销时代下的广告与广告教育国际研讨会暨中国广告教育研究第六届学术年会重要观点摘编》[J].中国广告,2008/1.