视频营销新势力

视频营销新势力（精选4篇）

视频营销新势力 篇1

曹志新:新媒体与我们的生活和工作已经是息息相关, 密不可分的了, 这个世界已经阻挡不住新媒体前进的脚步。如果我们把自媒体 (如博客、微博、微信) 比作传统媒体当中的报纸或者刊物的话, 那么微视频和视频的出现就好比是传统媒体当中的电视媒体。下面我们就围绕着新媒体视频营销的话题开始今天的品质沙龙。

随着微信开通了微视频, 可用于视频营销的移动平台越来越多, 从公关的角度看, 视频营销有哪些优势和有待提升的空间呢?

赵伟:说到新媒体视频营销的优势, 首先要了解视频的形式, 但不管形式如何, 我个人以为核心优势还是在于内容, 同时也是有待提升的空间。大家做一个视频, 要吸引别人去看的话, 首先得有好的内容, 这是行业内, 包括我们和客户之间一直在讨论的问题, 我们如何让视频营销在好看的基础之上, 能把我们想传播的信息传播出去, 然后吸引到大众, 是有待于提升的。现在是新媒体时代, 不管是长的微电影, 还是短的微拍, 这种表现形式是大家喜闻乐见的。不管是核心优势, 还是目前有待提升的空间, 都取决于内容的好坏, 这是我个人的看法。

刘林:视频营销的优势就是内容, 我们现在有待提高的也是内容。现在国内很多视频机构, 包括视频创意和拍摄技巧, 相对来说都达不到国外的要求。怎么在创意方面进行提升?在质量上, 我们本身的技术已经没有问题, 怎么样能够有吸引人的点, 这是我们需要提升的。我们最近也在做一些项目, 就是从微电影来讲, 怎么通过话题性的操作, 话题性的传播, 把品牌的传播达到一定的目的。关于视频营销的优势我跟赵总有一点不同的看法, 我觉得不仅是在内容方面, 还有就是传播度, 它有点超脱于内容, 能够引领一个话题, 不仅仅是单纯从内容方面来考虑, 相当于换一个角度。视频营销比文字营销, 比普通的传统营销多一个方式, 就是多一个角度, 从另外一个角度去导入。

绍兵:视频营销的优势, 我认为第一是感染度很强, 多媒体综合运用了形式, 声音、图像包括文字, 对视觉的冲击比较大, 因为视频属于图像, 有研究显示, 人的图像记忆大概是听觉记忆的3到10倍;第二是速度比较快, 性价比较低, 这是在媒体属性上;第三是互动和分享, 这是在传播上。今年有一个最成功的案例, 就是ALS, 冰桶挑战, 它的延展性做得非常完美, 新媒体视频转移到自媒体、平媒, 等等。再谈提升空间, 目前我看到的大陆的新媒体视频营销基本是企业的宣传片和广告片放在新媒体上播放而已, 现在已经有部分平台, 使受众和新媒体的内容形成了互动, 这在目前的技术里面是最好的一种方式。以后可能在新媒体视频的制作和互动的技术上, 会有更大的突破和革新。

宫文婷:刚才几位专家说得都挺好, 我说一下我的理解。目前来说, 视频营销的优势我觉得应该从两个层面来看, 首先是视频内容端, 不管是15秒、30秒的视频, 还是微电影, 都具有电视短片的种种特征, 例如创意无极限, 形式内容多样, 感染力强, 就这个层面来说, 它真的要比电视广告片更加抓人眼球, 内容更吸引人。第二个层面的优势是传播层面, 它强调的是交互, 是互动性, 电视广告是单向的, 受众是被绑架的, 而视频营销是有选择的, 我觉得好看, 我可以跟你互动, 可以去转发, 可以评论, 可以有自己的声音, 这是企业更希望得到的, 更有效的反馈。同时, 它的传播速度是相当快的, 当年根据电影《无极》和中国中央电视台社会与法频道栏目《中国法治报道》由胡戈重新剪辑的网络视频短片“一个馒头引发的血案”, 在网络上的下载率甚至远远高于《无极》本身。只短短几天时间, 发现周围所有人都在讨论。还有之前的“凤姐”, “芙蓉姐姐”, 传播速度真是没有办法阻挡。

如果说提升的空间, 我站在企业的角度考虑更多一些。目前来说我们国家的网络视频存在一个比较大的问题, 真的是无底线, 无尺度。我希望大家一起把尺度和底线找回来, 因为对企业来说, 这是企业责任。什么是好的视频营销?现在大家都在做, 但是目前中国还没有出现真正做得好的视频营销。更多的是什么?大家还是自娱自乐。对于企业来说, 很多的视频营销已经抛开了品牌, 品牌已经没了, 大家看着就是图一个乐, 丢掉了品牌内涵的视频营销, 其实严格意义上不能称之为视频营销, 这是一个大的提升空间, 加强视频的监管力度, 在审核上应该定有一个明确的标准。

曹志新:我们小结一下视频营销的优势, 第一是视频营销比文字更具有感染力, 第二是传播速度更快, 第三是跟观众会形成一个非常有效的互动。提升的空间, 不管是内容的策划求新、求奇, 还是底线和尺度的规范上, 都是有待提升的。你们都做过视频营销, 那么服务过或者正在接受这种服务的客户对视频营销的态度又是如何?或者说从他们自身的接纳度来讲, 是敞开接受吗?

宫文婷:我最早接触视频营销是服务长虹, 我不知道大家有没有印象, 长虹2007年曾经找林志玲代言长虹手机, 那是一个非常轰动的营销案例。我们首先提出的就是视频营销的一些理念, 给他们规划了好多视频创意性的玩法。当时客户淡淡说了一句:“这个东西我们考虑考虑, 我们有林志玲拍的广告片, 把广告片在视频上放一放就OK了。”这是我服务过的接触视频营销的第一个案, 但现在来说都是希望在视频营销方面去做一些开拓、尝试及努力。包括后来做LG, 在视频营销层面我们有很多的创意玩法, 还在里面做了一些植入, 比2007年做长虹的时候向前迈了一步, 至少我们有创意, 有自己的想法在里面, 有更有效的互动, 而不是一个广告片换了一个平台投放。我们现在服务海尔, 海尔在互联网方面是走得非常超前的企业, 对于视频营销他们启动是比较早的, 不仅关注内容, 包括这个视频到底要传递品牌的什么内涵或者外延, 他们是一定要体现出来的, 他们知道自己要什么。

赵伟:我服务过的客户大方向上分两种, 一种是专业类的, 一种是大众类的。专业类的像金融, 大众类的像快消, 他们对视频营销的看法是不同的。专业类的因为受众比较专业, 首先要了解媒体形式是否能涵盖它的受众, 这样才会接受, 否则做这个东西是无用功, 这是从客户的角度来看。在客户的使用频率上, 排除刚才讲的专业客户, 大众用户非常认可, 但是他们在使用频率上非常谨慎。从几个方面来看, 一个是大型客户会把本身已有的广告片进行操作, 另外, 随着国家网络的发展, 一些网络所传播的文化, 其实是有一些糟粕的, 用户就会担心影响品牌形象, 尤其是视频表现出来的东西是否符合品牌形象的诉求, 所以使用频率反而不高。但是随着微电影的发展, 大家觉得这种形式还是蛮高大上的, 但是又面临着另外的问题, 一方面是投入, 我们知道拍微电影的投入相对来讲还是蛮高的, 另一方面, 企业做营销要有投入产出, 客户非常讲传播效果, 做视频营销的时候, 传播效果的评估, 包括传播效果的体现, 怎样保证这次的公关投入, 或者说视频营销的投入, 这是我服务过的客户对于视频营销的一个看法。

绍兵:我一直做旅游行业, 旅游景区对视频营销始终是比较重视, 也是比较青睐的。中国的旅游景区或者旅游地在做视频营销的时候, 最初就是企业的广告片、宣传片, 放在视频上播放, 只是换了一个平台而已。直到2009年冯小刚的《非诚勿扰》播出以后, 杭州把《非诚勿扰》的一段西溪湿地进行播放, 从此火了, 于是拍了第一部微电影, 叫《因为爱情》。在旅游行业, 《因为爱情》这部微电影不是最成功的, 最成功的是套用了韩国的《江南Style》, 重新拍摄了张家界版的《江南Style》, 这是我们旅游圈里公认的最成功的一个微电影营销。此后旅游圈的微电影层出不穷, 非常疯狂, 可以说, 旅游行业目前对新媒体的视频营销是非常看重的, 最典型的形式就是微电影, 但是还有很多景区都在用原来的广告片或者地方风土人情的宣传片做视频播放, 可是真正的新媒体视频营销, 是需要重新拍摄一部这个景区的视频, 5到10分钟, 要谈到制作成本和人马的时候, 大多都谈不下去了, 为什么呢?因为有些景区的自然景观和风土人情已经算是非常好的微视频了, 比如九寨沟, 把景区的自然风景和原住民的生活方式放在新媒体的视频上播放, 就是非常好的微视频。但是微视频传播里面需要深挖的还有很多, 比如与受众的联动性。简单来说, 一个微视频播出来以后有多少人去看, 有多少人去转发, 去分享, 这样的数据目前还没有系统的统计, 这可能是公关公司和甲方共同要做的事情。游说甲方, 讲全新的故事, 把企业的相关东西植入进去, 需要企业下决心。对于公关公司来讲也需要策划, 让客户认可才可以。

刘林:说到旅游行业的视频营销, 给我印象最深的是2012年伦敦奥运会英国的城市形象宣传片, 那就是视频营销的一个典范。绍总刚才说, 很多企业在投入的时候可能考虑很多东西, 包括我们给客户做的时候就发现一个问题, 很多客户认为把广告片拿到网上播了, 这就算视频营销了。还有就是对视频营销不是特别认可, 我们就要去启发他, 告诉他应该怎么做, 让他们从认知徘徊, 到投入徘徊, 再到效果徘徊, 一步一步地去了解视频营销, 最后要求视频营销。

曹志新:就服务过和正在服务的客户来看, 他们对视频营销是如何看待的。我觉得有两种, 一种是乐于接受, 一种是引导接受。懂得视频营销的优点和意义的, 就会乐于接受;对视频营销不了解, 没有体验到视频营销带给自己利益的就不会轻易接受, 这个时候我们就要发挥专长, 要引导客户去接受。因为视频营销已经成为营销中重要的表现形式, 是不可或缺的。

视频营销的手段在我们服务客户当中, 使用的频次如何把握?使用之后的效果又怎样?我想这是很多人关心的。

绍兵:旅游行业对新媒体的视频营销高度接受, 但是高度接受里面分为两大群体, 第一大群体是把自己景区的宣传片直接放在网上播放, 包括楼宇, 包括车载移动电视, 这是80%景区采取的形式。极少数的愿意重新花钱, 重新打造, 重新制作一个新的视频故事放上去播放。当然了, 很多甲方是需要游说的, 我们旅游行业是接受新鲜事物比较快的群体, 包括企业的管理者, 他们对新鲜事物的认识比较快, 对新理念的认识比较快, 但是仍然有少部分的人不愿意花巨资。

曹志新:为什么是巨资呢?

绍兵:那就要看拍的是什么, 谁拍的, 有巨资的, 也有小成本的。新媒体视频的效果怎么样呢?我们这个行业给不出答案, 有多少人是通过这个来到景区的, 这是没有统计的。比如北京南站播了很多旅游广告, 但是有多少人看了这个广告去旅游的呢?中国的微电影是从旅游行业出来的, 就是因为《非诚勿扰》把名不见经传的西溪湿地推出来了, 衍生出了微电影的形式。

宫文婷:我说一下。福田是做商用车的企业, 当时我们去做视频营销策划的时候, 他们老总有一个疑问:我是商用车, 本来就是挺小众的, 你们为什么要做视频营销呢?这个钱我们不能掏。但是后来我们提了一点, 因为他们下面不光有重卡、轻卡, 还有CDV、MPV、皮卡等, 这些车要找到精准的圈子, 广告投放起不到很好的效果, 因为福田的广告和公关都是我们在服务, 之前来说广告投放是巨资, 公关额度很少。我们给他们提出往互联网发展的时候, 就提了一个概念, 比方说他们有轻卡, 会有线下的活动, 轻卡的赛事;皮卡有拉力赛, 比如车手, 这个东西在电视上是没有办法做的, 可能大众也不关心。但是我们会剪出非常好玩的片子, 比赛花絮, 比如一些惊险刺激的场面, 比如皮卡、MPV漂移等, 我们把这些片子剪成视频之后放到精准平台上去找到精准的圈子, 如皮卡爱好者, 轻卡爱好者等喜欢聚集的圈子, 到这个圈子里去做传播, 效果会更好。等到那年年底的时候他们发现产品销量真的是提升了, 再往后我们的公关和广告额度配比, 慢慢平衡了, 互联网营销的额度不断加大, 这算是我们服务的一个案例。

2007年我们看到了一些全球城市形象视频营销的成功案例, 是全球找了12位非常有名的电影导演, 用视频的形式拍了“巴黎我爱你”, “伦敦我爱你”等, 非常出彩。我们当时看到了这个, 联想到了正在做的城市营销的工作, 我们也找了几个城市去谈, 用微电影的形式做了“庐山我爱你”、“黄山我爱你”、“西湖我爱你”等创意与政府沟通, 但没有成功。这跟客户接受程度有关系, 做城市营销, 我们的客户是政府, 对于政府来说, 他会觉得我们的理解挺好的, 但如果让我们花这个钱来做的话, 带来的效果到底有多大?我把这个片子一放, 城市旅游就上去了吗?让我们拿这个数据, 我们拿不到, 这就又回到视频营销到底能帮助客户解决什么的问题。

曹志新:刚才谈到了福田的案例, 我们不管服务哪个客户, 都是尽自己最大的努力想把客户的营销推广做到极致, 而视频营销是所有大营销概念当中一个重要的有机构成, 那么为了帮助客户实现视频营销的价值最大化, 我们应该遵循什么方法论?核心要素是什么?

赵伟:我认为方法就是分享, 核心要素是互动, 联合来说就是分享与互动。因为视频营销作为一种传播手段, 或者说营销方式, 从营销价值角度来讲, 企业和公关公司更多的是希望视频传播给更多人看, 从互动的角度怎么体现, 不仅仅是点击。价值是什么?点击看完就忘了, 这不是价值, 价值是我的参与, 不管是参与讨论还是参与转发。

曹志新:冰桶挑战是特别好的视频营销的案例。

赵伟:但是这个不可复制。

宫文婷:冰桶挑战在国外发起, 是一个公益行为, 公益行为和企业行为本身就是有差距的。

赵伟:如果把那些玩冰桶挑战的明星换成普通人, 还会是我们现在看到的影响全球的冰桶挑战吗?营销价值也就无从谈起了。所以起决定性作用的不仅是视频本身的价值, 还有视频背后的东西。

刘林:我给企业做视频, 体现价值最大化的话, 我首先考虑的是季节, 就是时间性, 什么样的时间引起什么样的话题, 用借势的方法去参与。比如说现在做的案例, 马上快春节了, 我就运用“回家”这个话题, 如果快到端午节的话, 就可能运用端午节的话题。我觉得这是一个非常好的方法, 本身就有一个话题性, 再加上有传播性, 与品牌就有机地结合在一起了, 相当于给视频的主题坐上了飞机。包括冰桶挑战其实就是这个点, 不走老百姓的圈子, 只走上层圈子, 从公众人士的角度出发, 用他们的影响带动粉丝, 达到一个传播高度。

曹志新:如果用一句话来概括, 策划应该遵循的是什么?

刘林:六个字:季节、借势、互动。核心要素我觉得是参与。

绍兵:不管什么样的营销, 遵循的第一个方法是如何去表现, 要能够做到借势当然最好, 《江南Style》出来的时候张家界就出来了张家界版的《江南Style》, 《小苹果》出来以后张家界也有张家界版的《小苹果》。或者说能够用视频营销去引领某种潮流。曾经全球有一个非常火爆的视频营销叫《一夜情》, 为了表达巴黎的浪漫, 巴黎美丽的风光, 用烟火表现得非常唯美, 片子没有任何的情色。大多数人知道庐山, 就是因为电影《庐山恋》, 大多数人知道西溪湿地, 也是因为《非诚勿扰》。

宫文婷:现在谈方法论, 我还没有资格, 还在摸索中, 如果非让我去说的话, 我提六个字, “有趣, 有用, 有效”, 我希望我的团队能够沿着这个坚持做下去。但它目前还不算是方法论, 需要等到验证之后再谈。目前来说“有效”真能做到吗?打个问号。不管是什么样的形式, 包括现在的视频营销, 之前没有, 现在有了, 真正的要素还是在于受众, 是受众的阅读习惯已经变了, 就喜欢视频这个东西, 我们要跟上受众的脚步, 包括刚才说的参与也是很必要的。

曹志新:作为公关策划, 谁都在追求价值最大化, 尽管点击率的高低跟终端的销售业绩并不能直接成正比, 但它是有效地衡量视频营销、视频关注是否成功的一个数据, 一个参考值。我们要找到一种结合, 既能把商业宣传植入积极的内容中, 又有新鲜的标题吸引观众。

大家虽然都来自于公关行业, 但是每一家公关公司又都从事着不同行业的服务, 你们通过实操, 认为哪些行业的品牌推广更加适合视频营销这种形式?为什么?

宫文婷:我认为只要有品牌推广需求的企业, 都适合视频营销。但是目前来说, 最关键的是要了解品牌推广的最终目的;然后是找到适合于这个企业的品牌推广的受众, 找到匹配度高的适合的平台做传播。

赵伟:当企业的受众是企业、是高端专业人群的时候, 在进行市场营销时候是不适合做视频营销的, 因为传播效果营销效果等的投入产出比不对应。我认为这要取决于视频营销本身的覆盖面和营销渠道, 从大的方面来讲, 企业受众是面向大众的, 就适合做视频营销。

刘林:只要有品牌需求的企业都适合做, 但是什么样的企业更适合做?生活类的企业可能更适合, 因为可以非常直接地看到效果, 因为是大众消费的产品。还有一种是高科技的公司, 比如之前比较火的, 27个苹果设备组成的短片, 就是苹果做的广告, 这样的企业拍出来的产品营销很有效果, 而且有趣、视觉强烈。再比如IBM一年前拍了一个视频广告, 关于科技改变城市, 一辆救火车路过的时候, 所有车辆都在让行。IBM在做城市改造, 这肯定不是大众消费, 消费层次是非常高的, 因为他们确实有品牌需求, 而且有非常清晰的目的, 所以适合做。

绍兵:从理论上讲确实是, 凡是有品牌推广需求的都适合做视频营销。更适合的, 旅游行业不用讲了, 还有食品行业、餐饮行业、服装行业、汽车行业。我身边的朋友是做葡萄酒的, 中国的新闻都说进口葡萄酒97%都是假的, 他们怎么去赢得客户的认可呢?用DV从波尔多装葡萄酒开始就拍, 然后上船, 到落地, 一路行程拍下来。每谈一个客户都会放过来看, 当然是集体采购, 他们就是用这种方式。包括餐饮, 我们去一个餐馆吃饭, 那里的食材是否放心?如果把食材的采购、运输、加工等都拍下来, 效果就会不一样。

可以概括地说:但凡需要表现产品和品牌生产、加工、制作、服务等细节或真实性的产品都适合做。

刘林:刚才绍总说食品怎么才能更放心?肯德基前一段时间做得非常好, 他们在电视上用品牌捆绑的方法做了一个视频营销, 把肯德基的供应商—中粮、雀巢等我们觉得值得信任的品牌拿来做利益共同体, 以此来增加你的信任感。又回到这个话题, 什么样的品牌更适合, 为什么餐饮行业比较适合呢?因为需要品牌的认可度、认知度、信任度, 这种品牌最适合做视频营销。

曹志新:宫总说凡是对品牌推广有需求的企业都可以尝试视频营销, 绍兵总又补充凡是需要表现产品加工、生产、制作等细节的更需要视频营销, 比如餐饮。所以说视频营销是非常具有广泛性的。下面我们来谈谈, 优质的视频营销需要搭配什么样的传播工具或者平台, 也就是视频内容跟发布平台之间的匹配。

宫文婷:这个命题我想反着说, 大家现在都知道视频网站, 在2005年国内视频网站超过千家, 但到2006年这一数字就锐减到几百家, 相信随着时间的推移, 视频网站最终只能剩下少数的几家。像快播等视频网站已经被关了。现在来说像快播这样的视频网站对企业来说有没有用?其实还是有的, 快播上一样也会有某些企业感兴趣的受众。比方说情趣用品企业, 在快播上一定能找到其受众, 他肯定愿意选择这种网站, 这就是匹配度的问题。我们服务的客户卡萨帝, 定位全球高端家电品牌, 更倾向于和爱奇艺这样的网站来合作, 因为我们也做过他们的受众分析, 相对土豆和优酷的受众来说匹配度更好一些。还是那句话, 企业、产品需要用我的这个视频达到一个什么样的目的, 我就要找到和这个企业, 和这个产品相匹配的那个圈子去做发布。

赵伟:我认为首先要看是什么内容的视频, 另外, 在平台这块, 我们要分用户规模、用户属性和用户习惯, 从这三方面分析看适合什么样的平台, 比如说爱奇艺, 如果从用户规模上来讲当然是一个大的视频平台, 但是从用户习惯来讲, 用户在上面就是看影视剧, 每一个用户不可能就是这一个视频网站, 比如我个人, 就经常上腾讯、优酷、土豆、爱奇艺等多个视频网站。从用户习惯来说, 咱们国家的视频平台分三大类, 优酷土豆大部分都是用户分享型的;爱奇艺重点在影视剧娱乐节目;还有就是在线直播的, 也算是一种视频平台。从这三大类来看, 我们要看是属于什么样的视频内容, 想覆盖什么样的人群。回到这个话题, 搭配什么样的传播工具和平台取决于双方面, 因为优质的视频不管是内容、产品, 还是形式, 投放视频网站时要取决于网站的用户规模、用户属性、用户习惯, 需要找到共通点才能投放有效。

刘林:讨论这个话题, 其实有一个前缀, 那就是优质的视频营销, 刚才宫总说的我不是太认同, 爱奇艺和腾讯视频, 现在都是以会员制为主, 他们收费主要是以电影、电视剧为主, 在这个上面我们的视频就是植入, 优势是什么呢?首先是平台的人消费能力比较强, 有这个消费意识, 缺点是什么?参与度不够, 只是能达到普及性, 但是达不到一个参与度, 话题性的讨论。优酷和土豆的优势是什么?是平民化, 因为优酷跟土豆有一种平民情怀, 如果是一个品牌的话, 他想做到话题性, 或者想用病毒式传播的方式来做, 就应该选择平民化这样的平台, 视频够优质的情况下用数量去吸引人, 有一部分人是根据你的点击率多少才会决定是否看, 通过点击率来认可你。你是希望普及度还是参与度, 你觉得什么样的是优质的, 然后再去选择平台的传播。

绍兵:传播平台的选择取决于平台的用户群与产品、消费者之间的多与少, 任何一个企业投广告都是这样的, 这和视频营销, 和媒体选择, 都是一样的, 媒体的受众与产品营销之间的关系是什么。

曹志新:根据不同的内容、不同的服务目的, 去选择不同属性、不同人群特点的平台, 这就是一个匹配, 所以匹配是一个技巧, 是公关公司的经验所在。视频营销能给一个品牌带来最直接的好处是什么呢?除了之前提到的直观、感染力强、互动、参与、分享。

绍兵:视频还能够表现产品与品牌的细节, 甚至服务。

赵伟:换一个说法, 视频营销给品牌带来的第一好处是什么?就是曝光。

曹志新:有诸多好处的视频营销, 未来的走向如何, 未来的发展趋势如何, 各位嘉宾不妨大胆地预测一下。

刘林:其实我有一个期望, 我希望营销性质能够少一点, 我不是特别喜欢目前的很多广告, 病毒式的营销能够告诉你我的品牌, 但起不到深入人心的作用, 一定要到达人的心里去。我觉得未来的视频营销, 能够真正把视频和营销融合到一起, 而且不会用太长的时间, 视频营销和传统营销应该能够平分秋色。

曹志新:未来发展趋势的关键词或者关键句是什么?

刘林:我觉得就是普及。我们跟客户谈的时候, 客户不需要我们提出做一个视频营销, 直接就会要求我们来做。同时我也觉得未来的视频营销能够更加符合社会伦理的需求。

绍兵:媒体的传播确实没法预测, 除普及以外, 视频传播的平台, 未来可能会有整合。

宫文婷:它近期的发展趋势, 肯定会有更强有力更规范化的监管举措出台, 我们也看到太多的无底线, 当新生事物出来, 如果没有法制和规范的东西制约, 在运作当中势必会出现种种问题, 监管肯定会上来, 这是近期的发展趋势;远期的话还是要回归到受众, 要看受众的习惯, 跟着受众走, 当有一天受众不为它买单时, 它必将退出历史舞台。

赵伟:随着社会和技术的发展, 视频的承载体已经呈现多屏化了, 视频未来的发展趋势就是多屏时代的智能互动化发展趋势。我们每个人所接触的, 从电视、手机、i Pad, 甚至以后的冰箱、洗衣机包括空调, 一定是智能的时代, 控制面板一定是在一个屏幕上, 这个屏幕一定也是我们整个视频的承载体。既然要做这方面, 随着整个技术的发展, 未来的视频, 不管是从内容到形式, 一定会增强互动性, 是这样的一个发展趋势。尽管在内容上可能有好有坏, 但是可以通过技术的发展, 让这个视频营销呈现更好的营销效果。作为公关公司来说, 我们是在做视频营销, 不管这个视频, 我们多么讨厌它、恨它、唾弃它, 但是我们还要做到实实在在的落地, 实实在在的营销。所以我觉得这是一个可预期的发展趋势。

曹志新:通过各位的高谈阔论, 再次验证了一个观点:最大的竞争对手不是来自于同行, 而是来自于跨界, 因为敢想。感谢大家在百忙当中参加本期的品质沙龙, 祝愿《国际公关》的读者还有公关公司的同行们, 能够通过这一期品质沙龙, 更好地借鉴、运用视频营销这个武器, 更多地发挥我们的才智, 更好地服务我们自己还有广大的客户, 取得更好的双赢的业绩。本期杂志出版的时候, 正值新年将近, 我们也借此机会向《国际公关》的读者朋友送上新年的祝福, 谢谢大家!

(好话题的产生往往源自集思广益, 亲爱的读者朋友, 如果您有好的点子或者建议, 请将想法发至编辑邮箱yijia_yan@prmagazine.com.cn, 本栏目质量的提升需要大家的关注和支持!)

视频营销新势力 篇2

"Winter really is coming!" from the end of 2008 to now, the financial crisis has been sweeping the globe like a growing snowball, all walks of life have felt the "winter" cold. Our imagination is far beyond the impact of the powerful "cold current" for advertising, which means that advertising companies and advertisers are facing an enormous blow simultaneously.

传统媒体与新媒体短兵相接

2008年度的广告主调查发现，广告主投放电视广告的比重下降了8.3个点，报纸也在下降，用于新媒体和直邮的广告投放预算比重则呈现明显的上升趋势。这表明广告主已经质疑广告价格不断飙升的传统媒体，转向那些性价比更划算、目标受众定位更明确、传播更精准、互动体验性更强、甚至能直接带来销售的新兴广告媒体。传统媒体和新媒体之间正在进行这一场看不见硝烟的、短兵相接的战争，这是很多有预见的广告人和广告主所共识的。

然而，经济危机中新媒体的发展也不是坦途一片，由于各类资本的蜂拥而入，行业泡沫已经开始显现，多如牛毛的所谓的新媒体开始无孔不入，媒体主们各自按照自己的模式发展，在圈地与抢占资源中畸形成长，泛滥成灾成为一种必然，这个年轻的行业承载了它本不应该现在就承载的重荷，盛极一时的分众传媒，因业绩不断下滑，最终在2008年底被新浪收购便是最好的例证。

广告主：拒绝“鸡肋”媒体

华纳菲克所言：我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半。经济形势一片大好时，广告主对广告费的回报有着绅士般的宽容；碰上现在这样的金融危机，广告主们开始精打细算，不但试图知晓并遏制“这一半的浪费”，而且恨不得花出去的每一分钱都“掷地有声”，谨慎花钱、少花钱甚至不花钱已成为广告主们的选择媒体的“金科玉律”。对于那种“食之无味，弃之可惜”的“鸡肋”媒体，他们显得相当的果断，单纯的只赚吆喝、不见成效的品牌传播策略与方式已成为过去，广告主们需要一种可以带来销售业绩的媒体或者传播新模式，让他们挂在墙上的销售图表的红线可以一直向上。

互动·体验·营销终端媒体

市场营销实践表明，影响消费者的是体验而非眼球，体验经济已成为营销的关键。传统媒体单向、单纯的广告传播渐渐让消费者厌烦，消费者不再满足于看不见、摸不着，他们更愿意通过互动，亲身体验，对于广告主而言，这种具备互动体验等功能的传播方式更容易让消费者产生购买欲望，从而促进销售。DHA GROUP（HK8243）近年来努力致力于打造中国社区互动体验媒体第一品牌——安康快告，其出发点就是充分认识到中国户外广告与新媒体行业今后的发展趋势，充分考虑到广告主和金融危机下的中国市场的需求，全力打造一个创新型、生动化、高科技、服务性的集传播终端、服务终端、体验终端与营销终端为一体的综合营销传播平台，我们可以通过联通的推广案例进行深入了解。

2009年年初，大贺集团巧妙融合商务部“双进”工程精神（便利销售进社区、便民服务进家庭），依托安康快告平台，成功帮助联通推进社区信息化工程，其内容包括116114惠民热线、C116114惠民购物网上商城、手机3G商城、社区DM杂志、数字报警系统、社区支付系统等。居民可及时了解政务信息、社区公告等资讯，拨打116114或登陆www.c116114.com即可实现居家时尚购物，不用前往银行排队即可完成公共事业费缴纳等金融服务。

2月28日，“联通社区信息化暨星级示范社区启动仪式”的大型社区推广活动在南京某社区成功举办。活动前期整合安康快告社区媒体、116114网站、社区DM杂志进行线上线下的预热宣传，活动过程中利用安康快告的互动体验性，为居民现场演示社区支付、惠民购物等功能，促成居民主动参与、亲身体验。活动当天吸引了市委、区委及四面八方的居民达500多人，现场气氛相当热烈，从后期统计数据看，整个推广在安康快告媒体的发布费用不足同等传统媒体的30%，但达到的效果却远远超过传统媒体，活动后一周联通的话务量增长了100%以上，116114网上商城的点击率增加了48个点，网上成交量上升了20%。

安康快告的优势在于“天时、地利、人和”，“天时”——金融危机让广告主更关注媒体的成本和实效，希望“花小钱，办大事”，甚至能直接达成销售；“地利”——选择中高档社区，干扰度低，目标人群集中，利于广告主集中火力，让宣传更有效、更持久；“人和”——消费者成熟度越来越高，对于铺天盖地的纯广告和让数学家都头晕的返券促销已近乎麻木，安康快告的互动体验式性可以让消费者直接感受、亲身体验，享受实实在在的实惠。从与联通合作的情况来看，消费者既可以在生活的社区内看到联通的形象广告，了解联通116114语音导航的资讯，帮助联通快速占领社区市场，扩大品牌宣传；又可以通过网站、手机、社区DM杂志、社区活动等途径实现了家庭购物，直接帮助联通实现销售，安康快告通过线上与线下、平面与立体、现实媒体和虚拟通路的结合，同时具备了广告和销售双重功能，让广告主用一份广告费用的投入，轻松实现“广销合一”的理想目标。

面对金融危机下的复杂经济环境，新媒体企业应该放下浮躁，真正沉下心来“精耕细作”，以科学、客观的态度，充分认识市场现状，尊重媒体运行规律，让新媒体冲破发展的瓶颈，真正成为可以和传统媒体平起平坐的新生力量。对广告主而言，“品牌”是过冬最好的棉袄，冬天既是考验品牌的时候，也是塑造与强化品牌的时机，虽然钱少了，但同样还是要花钱，把钱花在最有价值、最可信的地方。对于品牌企业来说，这个冬天最可悲的事情，就是捂着钱包冻死。

网络视频病毒营销传播新出路 篇3

从以上数据不难看出, 随着个人电脑和英特网的盛行, 网络不再只是人们查寻资料, 获取新闻、信息的工具。它更是一个娱乐休闲的巨大虚拟平台。80后、90后, 当今以及未来消费的生力军更多地选择了随意性大、自主性高的网络作为观看节目, 收集信息的主要渠道, 而逐步“抛弃”了传统媒介电视和报纸。对于各商家、品牌而言, 网络已经成为一个潜在的巨大的市场。

1 网络广告及特点

经实际调查, 在网络上, 主要将广告传播方式从形式上分为平面广告和视频广告两个大类。

平面广告分散在网页的各个角落, 或者以自动弹出, 上下浮动、邮件转发的方式展现。分散的静态平面广告很容易被受众忽略, 因其品类众多、版面较小、与其他广告混杂。而弹出和浮动以及邮件转发的广告则是受众最为厌恶的。有强行传播的意图, 并且打断了受众的浏览思路。同时, 由于网页版面的丰富, 平面广告依靠的视觉冲击被削弱很多。

视频广告的分布主要是在普通首页、视频网站、网络电视界面和邮箱。并且可以随受众意愿资源选择看或不看。所以不会引起太大的反感。其次视频广告是视觉听觉的双重刺激, 其感官冲击力必然大于平面广告。加之越来越多的人选择在网络上观看节目、各类视频, 视频广告的开发潜力颇大。

2 病毒视频广告

说道视频广告, 不得不说其根源——病毒式营销。病毒式营销是利用传播源与传播载体节点在潜在需求上的相似性, 将传播源或企业传播信息价值进行的一种像病毒一样以倍增的速度进行扩散并产生的群体分享传播过程。病毒视频可以被视作病毒传播的最新形态。

2.1 病毒视频广告趣味性

首先, 它有极高的趣味性。病毒视频通常十分诙谐幽默, 或者则是以其独特的构思形成极具感染力的情感故事。除了一些精彩的原创剧本, 还包括为数众多的“改编”作品——从对知名视频片段的戏谑模仿到某部影视作品的巧妙改造。同时也有品牌商家的自行创意、包装和策划。其内容与形式等都与电视广告有很多不同。比如我们所熟知的耐克“踢出传奇”, 在当时几乎居于各大网站视频点击头条。而其视频分类也多归类于喜剧。

2.2 内容丰富性

电视广告由于成本因素一般都比较短, 往往只有十几秒。为了在极短的时间内介绍商品并树立品牌, 商业元素, 硬性加入的品牌元素就格外明显, 有一种爆棚式商品信息传播的感觉, 在制作创意和效果上也会受到一定的限制。而病毒视频广告时间至少都有几分钟, 加之拍摄制作各种效果的包装和故事内容的新奇, 同时将品牌嵌入式展现, 更加引人入胜。传播效果更高。

2.3 受众主动接触性

由于其趣味性的存在, 以及合理巧妙的商业元素展现, 受众点击观看的主动性就会提高许多。病毒广告的传播模式一般都是朋友传给朋友, 网友上传等, 在无形中形成了对视频本身的心理口碑, 因为拍得好或者是该品牌受欢迎才会被大量转载, 所以这也会促使大家主动去接受视频信息。主动地接受信息所起到的营销效果和传播效果远远大于被动接受。不仅使品牌的形象更为深入人心, 同时也在无形中使受众对呈现的产品产生好感和兴趣。这是一种潜移默化的心理暗示, 同时在视频转载过程中使受众成为了传播的主体媒介。

2.4 病毒视频广告针对性

病毒视频广告有很强的针对性。由于视频一般由受众决定观看与否, 如何吸引点击率成为病毒视频的成败关键。所以其品牌理念, 内容, 形式等自然会偏向于适合该类目标群体的形式和情节。而受众又会因为这些内容的对口性更多的转载和观看, 形成一个良性循环。这既能保住已有的客户群体, 又能拉住对品牌有一定偏向性的群体同时在以其趣味性和心理口碑建立新的受众。

2.5 病毒视频广告低投入性

还有一个特点就是其媒体成本低, 传播方便迅速。众所周知, 电视广告的费用是非常昂贵的。特别是黄金时段黄金频道, 对于企业来说是一笔很大的投资。而网络视频广告则大大节省了电视广告以及网络平面广告的费用, 甚至可以自行上传, 还能长时间保留。同时, 之所以叫“病毒”传播, 其快捷速度可想而知, 都是成几何增长的, 覆盖面广且深。

如今在这样微媒体和网络媒体盛行的时代, 病毒视频广告的发展空间更是广阔, 越来越多的知名品牌加入到病毒视频广告传播的行列当中。比如嘉士伯啤酒、联想、麦当劳等大型企业。

3 病毒视频广告传播的问题

虽然病毒广告有许多优点, 但是在广告泛滥成灾的网络环境中, 病毒广告的问题也逐渐浮现。

3.1 模式趋同

幽默反转与情感喷发是比较惯用的表现手法, 久而久之形成受众审美疲劳。如果一则广告足以让受众从开始就能猜到结束, 那么视频广告的意义就大打折扣。相反还会让受众对此类广告产生排斥, 形成没有创意的品牌印象。

3.2 投资回报期长

由于病毒视频广告往往通过高的转载率来获得品牌的关注度和支持度, 而并非对某一产品的详细诠释, 所以一般要经历较长的周期才会将回报体现在销售业绩当中, 是一个长期的投资。同时这样的长期广告投资虽然媒介费用低, 但是创意制作的水平要非常高, 所以长期的病毒式营销的开支将会是比较庞大的金额。比如耐克、阿迪达斯的病毒视频, 很多都涉及各类体育明星。有的还有一些特技制作。高酬劳明星阵容和高科技制作技术是吸引观看的亮点, 但同时也大大增加了投入成本。

3.3 缺少互动

作为视频广告, 大多数病毒视频广告都只是单向传播, 缺少与受众的互动。相对于传统的电视广告而言, 虽然有回复、评论等反馈机制, 但并不是一种即时性以及受众可操作性的互动。受众更多的将关注点放在了视频创意和故事内容本身, 有的时候会忽略品牌或是产品的价值。这里所说的互动不是单纯的传播与反馈, 而是实现传播背后的意图, 即通过观看形成受众与品牌及相关产品的连接。如何通过病毒视频将受众纳入传播链同时又想进一步自觉了解品牌就是这种互动的意义。

比如今年七夕人人网与皆喜网共同制作的时光机互动游戏, 受众通过自我参与来完成整个传播过程, 相当于将自己变成故事中的主角。这样的互动比单纯的点击回复要更为直接更有传播的意义。

如何让受众在观看过程中能够有对品牌或是产品本身的可操作性互动是未来病毒视频广告发展和探索的趋势, 也是信息传播一个新的发展领域。

4 更高效的传播——新媒体的运用

当下新媒体成长迅速, 以网络为平台的视频、微博、等等触摸媒体等都成为时下流行的传播元素与互动交流方式。把握好这些媒介特性, 抓住病毒式营销的特点与方法, 选择正确的发放平台, 创造更多的互动性的可能, 也许创造出意想不到的品牌价值与销售盈利。这也是病毒式营销所要探索的新的方向。

4.1 微博扩散效应

时下微博已经成为一种新型传播势力。快速、便捷、随时随地成为其巨大的传播优势。以微博来推广视频链接, 可以形成更为高效的传播链, 可以随时随地观看, 随时随地转发。将视频传播的病毒性发挥到极致。

4.2 分众传播

楼宇LED广告也是现在比较流行的传播媒介之一。比如办公楼电梯间的电子小屏幕等等。高效地运用人们碎片化的时间播出趣味性视频往往能获得更大的传播效益。因为零碎的时间正处于受众的感知空档, 这个时候的刺激会尤为显著并且会有更高的记忆效果。特别是故事性创意性强的内容, 更能使人眼前一亮。消除无聊感疲乏感。

4.3 互动传播时代

二维码等创意的实现为受众提供了一个参与性切口。其实这也是互动传播的一个巨大发展。利用实时参与技术, 让受众成为视频的主角会使整个传播过程由单项变为双向, 达到最大化的信息传播效果。

比如将产品信息二维码隐藏在视频中让受众寻找以此获得更多信息或相应礼品优惠。或是将受众自己的二维码输入, 让受众自身成为故事中的一个角色等。可能这还需要技术上的进一步提高, 但是这种形式的互动并不难达成。

病毒营销传播有许许多多的成功案例, 我们应在传统的视频传播方式上, 结合新媒体加入更多新鲜元素, 提高实际操作的互动性, 才能使传播的效应越来越大并且越来越有效率和效果。

摘要：随着网络传播技术的发展, 时下网络已经成为一个更大的广告发放平台, 其中以病毒视频广告的传播方式显得尤为突出。因其自身具有的趣味性、针对性、受众主动接触性、低投入性而成为时下非常流行的传播方式。

关键词：网络广告,病毒式营销,病毒视频传播,新媒体

参考文献

[1]国际品牌观察[J].四川成都:国际品牌观察杂志社, 2011 (9) .

[2]应斌.试论病毒式营销[J].经济管理, 2005 (9) .

[3]马中红, 王伟明.《观点》栏目——浓缩观点精彩导读[J].中国广告, 2005 (3) .

视频营销新势力 篇4

展会间隙, 泰克大中华区视频业务技术营销经理沈鼐接受了《广播与电视技术》的采访, 她向我们详细介绍了泰克此次参展的新产品和解决方案。

《广播与电视技术》:三网融合已进入实施阶段, 泰克如何看待三网融合下广电的机遇与挑战?

沈鼐:在“十二五”开局之年以及“三网融合”试点城市方案相继实施的背景下, 包括IPTV、网络电视、CMMB等在内的新媒体已进入快速发展期, 广播影视的科技创新成为一个新的亮点, 其中高清电视、3D电视、数字音频广播等已成为广电系统十二五战略转型中技术创新的亮点和重点。如何把握三网融合带来的机遇, 在迅速拓展其服务形态和范围的同时最终确保高质量的视音频观赏体验, 是包括设备集成商、视频内容提供商和运营商以及传统广播电视业主等广大客户都面临的挑战。

《广播与电视技术》:泰克有哪些解决方案可以帮助国内运营商克服技术上的挑战?泰克今年的参展主题和亮点是什么?

沈鼐:新媒体的发展, 无疑将对高质量的传输提出更为苛刻的要求, 泰克拥有业内领先的测试和监测解决方案, 并在去年进一步扩充和完善了产品家族。泰克很有信心, 能为包括广播电视业主、电信运营商和基础设备集成商等提供技术支持, 帮助他们在新环境下的竞争中胜出。”

泰克认为, 不管是广电运营商还是电信运营商, 不管问题出在传输协议层, 还是在视频层, 最终产生影响的还是会体现到客户的体验质量, 也就是我们所说的Qo E。所以我们把今年演讲的主题定为“通过Qo E确保新媒体的传送质量”。

与往年不同的是, 今年泰克展出的一大亮点在于IPTV和有线电视的质量监测。除此之外, 泰克还展示了高标清广播设备监测, 主要用于电视台的波监及同步机, 这也是泰克的强项所在;还有就是用于视频设备研发和制造的监测产品。

总体来说, 由于三网融合大环境和趋势的驱动, 不管是有线运营商还是IPTV服务提供商, 对于图像质量的要求越来越高, 随着播出节目的增加, 传输环境也越来越复杂。怎样才能保证比较好的环境和质量, 都是大家关注的热点。泰克目前拥有的Sentry数字内容监视器, 在今年的展会上受到很多客户的关注。Sentry的创新之处在于有能力帮助客户解决了以前看来比较棘手的问题, 同时也提出了一些监测方面新理念。

《广播与电视技术》:能否更详细地介绍一下泰克新发布的Sentry解决方案的一些创新理念?

沈鼐:Sentry和传统的纯硬件或纯软件产品不同, 首先它是一个基于统一硬件平台支持软件升级的解决方案。现在技术的发展非常之快, 例如目前还是百兆以太网, 以后就是千兆的以太网;又例如目前仍有一些公司在使用MPEG-2, 但实际现在已经进入H.264时代;还有现在运营商们越来越多地提到响度控制。泰克的Sentry能够很好地保证运营商在硬件方面的投资, 一旦有新的技术出现, 我们在技术上能够做到通过软件升级的方式, 允许运营商将已经购入的机器进行升级, 最大程度地保护他们的投资, 这对客户来说是很重要的一点。

Sentry是一个广播级的产品, 它可以24×7小时地全天候工作, 它最高可以有60天的历史统计报告, 包括原因分析, 使用户可以明确看到这60天里面究竟是什么原因导致系统出错, 例如80%的错误都是发生在丢包、或者80%的报错都是由IP层链路抖动而引起的, 或是因为响度的问题。运营商还可以按自已的需求对节目进行排序以此找到最易出错的节目, 更快地定位错误并解决问题。

另外, Sentry产品本身有一个Qo E打分系统。以往运营商始终都很困惑, 怎么衡量系统的好坏, 怎样衡量是A路节目好, 还是B路节目好等等。泰克现在提供一个比较客观的Qo E打分系统, 可以帮助运营商更好地分析和统计出哪几路节目是经常出问题的, 并进行原因分析——是节目源的问题还是处理过程中的问题。由于现在的环境很复杂, 有电视台、网络运营公司、电信公司, 有省网、地市网, 一旦出现了问题或者停播, 我们的产品能够更好地帮助运营商进行职责和责任的区分。

Sentry产品单台机器可以支持接收100路码流, 每一路可以是10套节目、20套节目、30套节目, 目前最高支持到1Gb输入。而且与传统仪器不同, 它的监测深度可以深入到Block层, 不光监测是否丢包, 还包括有没有静帧, 有没有黑场, 有没有马赛克, 运动图像是不是过压缩。所有这些可能以往只是在比较高档的一些测试设备上面才能够实现的功能, 我们现在已经都集成到了Sentry, 使其能够非常经济而又深入地测试每一个问题。

《广播与电视技术》:在此次CCBN展会上我们看到, 3D电视成为发展的热点。3D将对监测技术有更进一步的要求, 泰克有哪些相应的测试产品?

沈鼐:我们高端的波形监测仪, WFM8200/8300系列凭借创新的3D支持功能获得了去年BIRTV产品奖。在此基础上, 我们今年又提供了一个新的免费升级软件, 新增加了立体3D测量功能, 包括我们已经申请专利的视差光标, 用于3D左右眼的监测视差结合对立体深度及3D色深的测量, 用户可以识别左右眼在不同电平、聚焦以及各种彩色特性中的差异。因为泰克在音视频检测方面拥有业内比较知名的测试手段, 结合新推出的技术可以帮助3D内容的制造商和提供商, 更好地推动未来3D的发展。泰克一直以来对于3D、高清技术都是走得比市场早, 而且事实证明我们确实做到了满足客户的需求, 为客户着想。

《广播与电视技术》:此次泰克展出的其他产品还有哪些?

沈鼐:视频质量分析软件VQS1000和最新一代的图像质量分析仪PQA600也在展会上展出。

泰克公司的新型VQS1000视频质量软件可以和该公司的任一款数字电视网络分析仪和监视器相组合, 支持对MPEG-2或H.264编码内容中的视频损伤进行实时评测, 这些评测包括对静帧、黑帧、块效应以及其它压缩失真的检测。泰克公司VQS1000视频质量软件通过对视频的全面解码, 能够明显地提高失真测量的可靠性和准确度。凭借VQS1000的全面解码, 内容运营商能够确定内容源中的质量问题究竟是在节目源中 (例如内容的过度压缩) 还是在网络分配系统中。

PQA600图像质量分析仪是泰克公司在荣获艾美奖的PQA200/300的基础上研发的新产品。PQA600采用了基于人类视觉系统的概念, 提供了一整套可重复的、并与主观人眼视觉评估十分接近的客观图像质量测量。PQA600的客观图像质量测量为工程技术人员优化视频压缩和图像重现提供了宝贵的信息, 使工程技术人员能够为用户和观看者提供高质量的通用载体和分配传输业务。

《广播与电视技术》:响度问题现在也受到越来越多的关注, 美国已经出台了CALM法令, 泰克在响度方面的支持如何?

沈鼐:泰克公司现在全系列的视音频的测试产品, 不管是我们传统的波形监视器、MTM/MT码流测试仪, 还是新加入的Sentry以及用于基于文件格式检测的Cerify, 全部都支持响度的测试。也就是说我们能够帮助运营商保证从节目制作开始, 在每一个制作或改动环节保证其响度的可测可控。

从技术方面讲, 泰克已经是完全支持了。从节目录制的时候开始, 到后期的非编制作, 要用到我们的响度测试。如果想要把VOD的节目录成文件格式, 通过Cerify也可以对它进行响度监测。对于插入广告的响度和节目响度的差异, 运营商可能就需要利用我们的Sentry, 或者用MPM、IPM400A这样的产品对它进行监控。如果某一路节目, 在某几个时间点响度特别响, 则可能是在节目制作时非法插入了一个高于规定标准的音频, 这对于国家各地的监测部门和广电总局的监测中心来讲也是非常重要的。

所以相信随着国内对于响度标准和立法慢慢的完善, 用户对于响度的困扰, 应该也是会得到减轻。

《广播与电视技术》:泰克在视频测试方面的策略和优势有哪些?