品牌选择模型

品牌选择模型（精选4篇）

品牌选择模型 篇1

一、引言

创建强势品牌, 企业首先需要构建清晰的品牌识别, 使得消费者通过对品牌识别的感知而形成良好的品牌形象。而构建品牌识别, 选择合理的品牌要素是关键, Keller认为, 全套品牌要素构成了品牌识别, 所有品牌要素都对品牌认知和品牌形象起着重要作用。创建强势品牌的一个必要条件就是取得高度的品牌认知, 每个品牌要素, 都能在一定程度上传达或暗示有价值的品牌联想和品牌响应, 但是品牌要素各有利弊, 因此, 营销者需要将它们“融合匹配”, 整合运用这些要素来使品牌权益最大化, 最终在消费者心中建立一个强大的品牌形象。但是如何整合众多的品牌要素, 学者们众说纷纭, 本文在前人研究成果的基础上, 进一步去从理论上去探索这个问题。

二、文献回顾

Aaker (1 996) 建立的品牌识别模型认为众多的品牌要素共同构建了品牌精髓、品牌核心识别和延伸识别, 品牌各要素围绕核心识别并丰富核心识别。Aaker认为品牌有作为产品、组织、个体和符号的层次之分, 每个层次由不同的品牌要素构成;虽然品牌作为产品、组织、个体和符号是完全不同的概念, 但它们共同的目标是要构建一个完整的品牌层面, 使品牌识别更清晰、丰富和与众不同;强势、高效的品牌会拥有凝聚力强、可解释的和相互协调的品牌要素集合, 这些要素集合不但陈述了品牌的功能性利益, 也表达了品牌的情感性利益和自我表达利益, 相反, 弱小品牌通常建立在较少的、分散的甚至不协调的品牌要素上。

de Cher nat ony (1 993) 构建的品牌原子模型认为品牌包括九个原子要素, 分别是功能能力、象征特征、服务、独特的名称、所有者标识、缩写标志、法律保护、风险减少和战略方向。de Cher nat ony和Dal l’Ol mo Ri l ey (1 998) 在原子模型的基础上建立了品牌要素“双旋涡”模型, 模型的左旋涡是企业内部的品牌, 由品牌名称、功能能力、服务、风险减少、信息传播、公司文化传统、品牌愿景、使命、价值观等品牌要素构成, 右旋涡是消费者心中的品牌, 是通过消费者对品牌功能效用和情感意义的感知而形成的品牌形象。左右旋涡之间会通过旋涡中的粒子不断的旋转, 使得品牌在企业内部和消费者心中达到一致的状态而形成一个整体的品牌, 从而提高品牌对所有利益相关者的价值。

企业创建品牌识别是为了消费者能够认同品牌, 使品牌在消费者心中拥有良好的品牌形象。根据Biel的品牌形象定义, 品牌形象是品牌要素在人们心目中的综合反应。因此, 企业选择品牌要素创建强势品牌, 必须要考虑消费者如何感知这些被企业选用的品牌要素。Dobin和Zinkhan (1990) 在梳理了各类品牌形象的定以后认为, 品牌形象主要强调品牌的象征效用和品牌的人格化特征, 注重消费者对品牌的感知意义和价值, 是消费者对品牌的综合感知。可见, “感知”是研究品牌形象的关键概念, 消费者对品牌各个方面效用的感知是形成品牌形象的关键点所在。Vazquez del Rio和Iglesias (2002) 等人把消费者感知的品牌效用划分为六个维度, 即产品功能效用、产品象征效用、品牌功能效用、品牌象征效用, 其中品牌象征效用包括三个维度, 即个人自尊、社会身份识别和自我表达的情感效用。de Chernat ony和Dall’Olmo Riley认为, 消费者是根据理性和情感两个方面来对品牌进行评价的, 情感维度包括了心理和社会利益, 理性维度描述了价格———质量特征, 消费者在这两个维度之上产生对品牌的信任感。实际上, “感知效用”的六个维度和“理性与情感”两个维度是相对应的, 产品的功能效用和品牌的功能效用可以用来反映消费者的理性维度, 而产品和品牌的象征效用感知正好反映了消费者和品牌之间的情感匹配。

三、基于品牌要素的品牌权益创建动态模型

基于前人的研究成果, 本文建立了基于品牌要素的品牌创建动态模型 (如图1) 。模型采用了“双旋涡”的格式, 左旋涡是基于企业视角的品牌识别, 以Aaker的品牌识别层次为主要内容, 右旋涡是以消费者品牌感知效用维度为基础的品牌形象。模型反映了品牌创建是一个动态循环的过程:品牌创建是从选择品牌要素构建品牌识别系统开始的, 品牌识别系统及其中的各品牌要素所表达的信息通过各种品牌传播手段传达给消费者;消费者将这些接收到的信息以自己的方式进行处理, 形成品牌联想、品牌知识, 然后消费者对品牌会形成一定的态度进而做出可能的购买行为, 并通过消费体验, 在理性和情感上分别对品牌的产品、品牌的功能效用和象征效用有所认知, 而进一步形成品牌形象;消费者对品牌的各种认知信息通过各种方式又反馈到企业, 企业可以根据这些反馈信息修正品牌识别, 调整其中品牌要素的搭配, 从而更新品牌识别;在此基础上, 品牌建设又可进入下一个循环, 不断调整品牌识别与品牌形象之间的一致性。以上过程体现了品牌识别与品牌形象之间相互适应的一个循环, 是模型的主体内涵。

四、分析与讨论

其实, 在整个品牌创建过程中, 每个步骤都是动态变化的。首先是品牌识别的构建, 从品牌要素的选择到确定品牌识别系统的设计方案, 再到根据消费者的反馈信息进行修改原有的品牌识别设计的整个过程是一个循环动态的变化过程, 是一个螺旋式上升的品牌识别构建过程。当然, 在整个品牌识别设计的过程中, 也不是毫无规律地进行变化, 而是要以准备构建的品牌核心价值的为指导思想。在Aaker的品牌识别理论中, 品牌识别包括品牌精髓、品牌核心识别和品牌延伸识别。品牌识别必须在品牌精髓的统帅下, 也就是以品牌核心价值为指导思想, 经过长期坚持不懈的塑造才能成功, 但这并不意味着墨守成规、停滞不前。品牌识别的创建是一个长期工程, 要随着时间、环境系统的变化而不断更新和发展。我们身边有很多品牌像流星一样一闪而过, 但也留下了一批弥足珍贵的百年金字招牌, 它们因厚重的历史沉淀彰显出持久的魅力, 同时也因为始终与时代的脉搏一起跳动而永葆青春活力。这说明, 品牌识别在保持品牌核心家价值持续稳定的前提下, 应对品牌的核心识别, 特别是延伸识别进行适度的调整, 以适应生活方式、消费者需求、科技和市场的变化。简而言之, 品牌识别必须与时俱进。

其次, 品牌形象的形成也是一个逐步的、复杂的动态循环过程。从企业向消费者传达品牌信息开始, 品牌形象就在消费者心中逐渐形成, 在消费者长期的消费体验中, 消费者接触到的有关品牌的信息会越来越多, 品牌也因此在消费者心中呈现出越来越全面的形象。在品牌形象的形成过程中, 一方面, 企业可以运用品牌构成要素设计良好的品牌识别系统, 按照企业的意图建立品牌形象, 或者改造原有的品牌形象、增加品牌内涵的新特征, 甚至于重新塑造品牌的形象, 引导品牌在消费者心中形成良好的品牌形象, 并在相对较长的一段时间内会保持其稳定性, 这就形成了一个动态循环的过程。另一方面, 即使企业保持原有品牌形象战略不变, 消费者在长时间内也将不断地再认识企业传播出的品牌信息, 从而在消费者心目中形成新的品牌形象。因此, 在品牌形象的形成过程中, 存在着两个动态循环过程, 一个由企业主导, 一个则是消费者自发形成的。从总体上看, 企业虽然在品牌形象的构建中起着主导作用, 但是由于品牌构成要素及其组合繁多, 而且不同的消费者对各品牌构成要素会表现出不同的认知特点, 这就导致品牌形象在消费者心目中呈现出极其复杂图景。因此, 品牌形象的构建是一个长期的、复杂的工程, 是企业不断努力和消费者长期的记忆和联想的结果。

从模型中, 我们可以看出, 品牌识别和品牌形象是品牌的两个侧面, 两者均为创建强势品牌必不可少的部分。企业要想在消费者心智中建构强大的品牌形象, 首先必须设计一个清晰稳定的、受消费者接受认可的、结构完整的品牌识别系统。品牌识别以品牌构成要素及其组合内容 (如:产品功能属性、利益价值、个性与象征意义、品牌愿景等) 为基点, 通过广告等传播形式向消费者传递品牌信息, 以期在消费者心目中创建出企业所期望的品牌形象。因此, 清晰、系统并具沟通性的品牌识别系统必不可少。而品牌形象是消费者视角的品牌要素的感知, 是存在于消费者心智中的抽象概念。品牌识别所传递的品牌利益、品牌个性与象征意义等能否为消费者所认知、所认同, 品牌识别传递出的信息能不能为消费者最终感知并形成有利的、稳定的、企业所期望的品牌形象, 是创建强势品牌成功与否的关键所在。因此, 只有在品牌识别和品牌形象两者之间取得“和谐共鸣”, 才有可能创建出一个强势的品牌。

品牌识别和品牌形象之间的关系还反映着企业和顾客之间的关系, 在识别和形象之间取得理想的一致性对企业和顾客都是具有价值的。从企业的角度来看, 在品牌识别和品牌形象之间具有理想的一致性, 就表明企业期望的品牌形象在消费者心智中得以建立, 企业的营销努力是成功的, 消费者就会对品牌产生极大的信任, 从而购买和重复购买该品牌产品, 这必将带来企业销售收入的增长。从消费者的角度来看, 由于消费者在购物过程中有降低风险、减少复杂性和提高决策效率的渴望, 对运用以前体验所积累的知识和记忆有极大的依赖和兴趣, 并且具有维持认知一致性的愿望, 如果消费者所感知到的品牌效用和企业传达的品牌信息是一致的, 消费者的上述利益就会得到满足。因此, 品牌识别与品牌形象之间取得“共鸣”, 是建立良好的顾客关系的基础。

摘要：拥有一个强势品牌是每个企业的梦想, 但是如何才能创建出一个强势品牌, 在理论或实践上都没有一个固定的模式。本文在前人研究的基础上构建了一个基于品牌要素的品牌创建动态模型, 探讨了从选择品牌要素构建品牌识别开始, 到品牌在消费者心中建立良好的品牌形象的整个动态过程, 提出了创建一个强势品牌的路径和方法。

关键词：品牌要素,品牌创建,模型

参考文献

[1]李永强.品牌识别的动态管理.商业研究, 2005 (21) :65-67.

[2]Aaker, D.A.The Value of Brand Equity.Journal of Business Strategy, 1992, 13 (4) :27-32.

[3]Aaker, D.A.Building Strong Brands.NY:Free Press, 1996.

[4]de Chernatony, L.and Dall’Olmo Riley, F.Modelling the Components of the Brand.European Journal of Marketing, 1998, 32 (11/12) :1074-1090.

[5]de Chernatony, L..Categorizing Brands:Evolutionary Processes Underpinned by Two Key Dimensions, Journal of Marketing Management, 1993, 9:173-88.

品牌选择模型 篇2

而在如此投资前景下，市场上出现了各种各样的幼儿早教品牌。面对如此众多的加盟品牌，首先得从以下几点进行考察：

第一，考察加盟品牌的经营情况。如品牌经营多久？有多少加盟校？它们的经营状况如何？这个不能光靠网路上查，需要实地考察，去看看加盟品牌实体店的布置，试听一下课程。如果加盟校的经营情况普遍不佳和课程体制不完善也不需要考虑了。兰妮国际教育机构2011年成立，现分布辽吉黑东北三省各个城市。

第二，考察加盟品牌的品牌信誉。看这个品牌是否有负面报道，这个报道要仔细筛选，因为有些负面消息是被别有用心的人炒作出来的。

第三，考察这个品牌是否受孩子的喜爱和家长的认可。听一听他们的课程，是否有独特的教育特色，是否被家长和孩子接受，只有被家长和孩子接受的课程才是最能经受市场考验的。兰妮国际教育机构有四大课程体系兰妮国学记忆操、兰妮探索数学、兰妮拉法发英语、兰妮多彩领域。以上考察完成之后，接下来需要去总部做详细考察

一，对总部的实力进行考察，总部的规模是否大，部门结构是否齐备，包括教研部、培训部、企划部、设计部、市场部、客服部、网络推广部、财务部和办公室等，许多所谓的品牌没有独立的师资培训中心，没有课程研发中心，如何开发出可靠的幼教课程，如可培训幼教老师？

二，总部对加盟园所的扶持，现在很多加盟品牌对加盟者只是提供品牌的使用权，加盟者是否盈利，招生宣传，幼师培训等等都不会给予帮助，兰妮国际教育机构，给予加盟者四大保障：

① 零经验开园，加盟者从选址装修，到后期招生宣传、幼师培训、园所考察等等一系列总部都会派人辅助指导加盟者经营。

② 零加盟费开园，加盟者不需要交加盟费，总部与投资者一起经营园所，风险小有保证。

③ 园所正常经营三年不盈利，总部将退还加盟费的50%.④ 兰妮国际教育机构有自己的一套经营指导手册，教师管理手册和学校管理手册,包括选址、装修、宣传物料(招生简章或DM、节假日的活动策划、海报、VI、易拉宝、展架、户外宣传广告、媒体宣传、人员培训与售后家 长沟通服务。

品牌信息传播模型 篇3

众所周知, 在市场经济环境下由于生产力的发展, 人们早已告别了物质短缺的时代, 市场也已出现供过于求的情况。因此当今世界已进入品牌时代, 早在1955年, 广告大师奥格威就指出:“速买、强卖的广告形式已成为过去, 广告应该是为了构建品牌形象二进行的长期投资”。在这种情况下, 公众便是市场的主宰, 在一定意义上决定着企业的兴衰。优秀的品牌传播可以使品牌个性、内涵突出, 有利于企业良好形象的塑造品牌, 有利于品牌市场竞争力的提升, 因此企业纷纷加大了对品牌传播的投资力度。所谓“品牌传播”就是企业以品牌的核心价值为原则, 在品牌识别的整体框架下, 选择广告、公关、销售、人际等传播方式, 将特定品牌推广出去, 以建立品牌形象, 促进市场销售。但是一个不争的事实是:在品牌传播的过程当中, 由于品牌复杂化与多元化的竞争, 加之广告铺天盖地地对消费者进行狂轰滥炸, 广告成本日益上升, 而广告效果越来越差。品牌过度重复传播 (传播频率过度) 将导致不能使受众快速增多, 因此本文试图从另一视角出发, 引入协同学理论, 将品牌传播和受众及时间结合起来视为一个系统, 找出其中的序参量及其支配原理, 围绕序参量及其支配原理建立企业品牌信息传播模型, 并提出一些必要的概念和假设, 并建立企业品牌传播的数学模型, 从而探讨出企业品牌信息传播的内在规律性。

2 协同学与创新传播理论

协同学则是在研究事物从旧结构转变为新结构的机理的共同规律上形成和发展的, 它的主要特点是通过类比对从无序到有序的现象建立了一整套数学模型和处理方案, 并推广到广泛的领域。如今从激光束中有序的排列到化学中的振荡乃至动物细胞模式的构造, 企业中经济事态的发展, 公共舆论的形成等, 协同学正广泛应用于各种不同系统的自组织现象的建模分析乃至预测和决策过程中。而序参量则是指在从无功能到具有多功能、有组织、等级、层次方向演系统状态参量中, 对系统演化起决定作用的因素。

品牌传播的核心目标是提高该品牌的传播速度, 让更多受众人群了解该品牌。因此需要解决的问题是如何才能提高品牌的传播速度, 或者说品牌传播取决于哪些因素。1960年起传播学者开始应用创新传播理论研究新闻时间在受众中的宣传扩散, 该理论最先由社会学家用来研究农民接受并使用新农具的情形, 其后受到传播界的广泛关注。大部分研究发现, 当某个事件发生, 媒体开始报道后, 该事件缓慢地在受众之间传开, 一段事件之后, 除了大众传播后, 人与人之间也对此事件进行人际传播, 此事件突然迅速地在受众之间大量传开, 当大部分的受众均得知该事件后, 其他少数受众才开始得知此事件, 传播的速度有减缓下来。这一连串新闻事件扩散速度的变化, 形成一个S型的曲线图。

3 逻辑增长曲线模型

“S”型曲线可用下列逻辑增长曲线模型来拟合:

式中, FT为在时刻t时品牌传播受众人群的总数, K为FT的极限, 即饱和上限, 一般认为K为常数, 在这里我们称之为受众的逻辑上界;α表示一个品牌受众人数的上界与初始受众人数之间的对比关系, 我们称之为受众的初始参数;β表示受众人数的增长速度与传播时间的参数, 它是受众人数的边际增长率的上界, 所以称之为增长参数;T代表品牌传播的相对时间。我们把F, α, β称为逻辑参数。

对 (1) 式两边求导, 得:

再对 (2) 式两边求导, 得:

令Y’’=0, 因0<Y<K, 故扩散曲线的拐点出现在Y=K/2处, 代人 (1) 式, 得:

Td=lnα/β, 此时T’d=βK/4

再对 (3) 式两边求导, 得:

令Y’’’=0, 得:Y1= (3-31/2) K/6;Y2= (3+31/2) K/6

将Y1, Y2代人 (1) 得:

此时Y’|T=T1=Y’|T=T2=βK/6

因此, 扩散曲线在T1, T2两点处的扩散率相等, 且均为βK/6, 对于 (1) 式:当T→+∞时, 有Y→K;对于 (2) 式:当T→+∞时, 有Y’→0。

4 模型分析

通过上述的计算, 我们可以推出一下两点:首先当时间为[lnα-ln (2+31/2) ]/β, 受众人数为 (3-31/2) K/6, 系统自组织形式发生的变化, 传播的速度由缓变快;其次当时间为[lnα+ln (2+31/2) ]/β, 受众人数为 (3+31/2) K/6, 系统自组织形式又发生的另外的变化, 传播速度由快变缓。因此, 在该传播系统中, 时间和受众人数是序参量, 决定着整个系统的发展, 企业在品牌传播过程中要尤为重视这两个关键的转折点。

(1) 品牌初创期:品牌从无到有的阶段, 包括上市之前的市场资料搜集, 品牌定位、战略设定的引导阶段。在品牌初创期, 品牌所传播的信息引起消费者注意, 并引导他们对品牌作初次尝试。通过传播, 品牌在一定范围内为目标消费者所指, 且消费者对品牌有一定品质认知。该阶段Y’>0, Y’’>0, 表明品牌传播的速度与加速度递增, 品牌传播与受众人群的曲线呈指数型增长, 当达到22.4%时, 加速度达到最大值, 该点称为“起飞点”。因此在这一阶段品牌传播的任务是提高目标消费者所知范围内的知名度, 同时还应注意设计高品质的信息以使品牌获得较高的品质知名度。

(2) 品牌成长期:品牌的市场占有率逐步上升, 初创期尝试过品牌产品的消费者感到满意, 开始重复购买品牌产品, 且数量逐步增多。消费者对品牌品质产生一定认知度, 消费者能将品牌的一些传播元素与品牌联系起来, 并能引发一定联想。, 该阶段扩散速度继续递增, 但加速度减少, 增长性质为准线性, 当达到77%时, 扩散速度达到最大值, 该点称为“鼎盛点”。这是提升品牌的附加价值的关键时期。因此在阶段企业应该着重提供一致而高品质的品牌信息, 以提高消费者品牌认知和品牌联想。

(3) 品牌成熟期:在这一时期, 是品牌的“黄金事情”, 品牌的市场占有率稳定, 最重要的是忠诚消费者的增加和稳定, 品牌有着良好的联想。品牌已不只是作为识别产品的符号, 而是在其标定下, 包含了更广泛、更丰富的意义。, 该阶段的扩散速度与加速度均递减, 扩散的动力明显减弱, 我们将该点称为“成熟点”。主要原因是品牌传播模式被其他企业模仿, 使竞争加剧, 限制了受众的进一步增长, 扩散曲线由快变缓渐趋极限, 此时企业应建立起品牌与企业的自身持续发展机制, 为可持续发展创造条件, 重点关注如何提升与维系品牌的忠诚度。

(4) 品牌衰退期:品牌是有可能衰败的, 虽然无从加以实证证明, 只能停留于理论的假设或臆想。按照让·诺尔·卡菲勒的观点, 品牌的退化是由于管理不当造成的, 因此我们将品牌的衰退视为品牌市场周期的一种变态。而且品牌的生命曲线极不规则, 品牌寿命可短可长, 而且品牌在发展中存在诸多的变数, 人们无法从史料中准备判断品牌的衰败是否处于人为治理不善还是自然而然的结果。品牌生命周期这个命题本身还是给予我们以很深刻的警醒, 对于品牌的经营和传播需要慎之又慎。

5 小结

利用协同学和微积分方法定量地对品牌传播的模型和规律进行了探讨, 揭示了品牌传播过程中的特征。根据模型对品牌传播过程进行了阶段的划分, 分析了四个阶段的不同特点, 并对企业在传播品牌信息时不同的阶段应注意的问题, 关注的重点进行了分析, 为企业决策者提供科学的决策依据, 这对企业的品牌传播应用具有一定的参考价值。

参考文献

[1]项建云, 葛茂忠.基于创新扩散理论的RP技术扩散模型分析, 机械设计与制造2007年2月第2期.

[2]余明阳, 朱纪达.品牌传播学, 上海交通大学出版社, 2005年1月:174-180.

[3]赫尔曼.哈肯.协同学, 原子能出版社, 1984年2月.

品牌选择模型 篇4

我是北京丰台的考生赵宇.我是中专学历，以前考助理的时候，考了三次才通过。等这么多年，2012年终于可以考口腔执业医师了，报名之后压力很大，担心自己不能通过考试。幸好一个关系不错的领导推荐了中域教育，先试听了几节课，感觉王老师讲得特别好，即使同事的阻挠下我还是立即决定报名听课。事实证明，这个决定是正确的，中域医考让我一次性就通过了口腔执业医师考试。虽然分数没有那么高，但是同医院 4个学历都比我高的人只有我一个人通过了！感谢中域教育的医考培训！可惜我没有资格考研要不然我一定继续跟着你们学下去！