中国自主品牌的跨越

中国自主品牌的跨越（共10篇）

中国自主品牌的跨越 篇1

一、品牌塑造是自主品牌汽车健康, 持久发展的必经之路

近十余年来, 中国的汽车消费爆发了“井喷”, 使中国一跃成为全球仅次于美国的第二大汽车消费市场, 然而令国人遗憾的是, 占据汽车消费市场销量绝对优势地位的却是洋品牌和合资品牌的汽车, 中国自主品牌汽车的出现也是近几年的事, 以吉利、奇瑞的小排量, 低价格车为代表, 所占份额是少之又少, 所占区间也是以低端为主, 继续重复着世人心目中“Made in China”产品的形象, 这就像中国的出口产品, 输出的是廉价的劳动力成本和低附加值产品, 以牺牲环境和消耗能源为代价;换来的却是不断贬值的纸币, 高端技术购买的限制和不断爆发的国际贸易争端;外国人却以技术附加值和无形的品牌价值赚足了中国人的钞票。这一切不能不让国人心痛。然而仅有心痛是毫无意义的, 走出这种困境, 摆脱这一局面才是我们要做的。

中国自主品牌汽车经过几年的发展, 开始从小排量低档轿车向中级轿车的目标迈进, 然而市场的接受度――反映在销量上, 并不令人满意。在激烈的中档车竞争中, 中华轿车2003年销量为25600辆, 2004年却跌到10982辆, 2005年尽管做了很多调整和努力, 销量仍不足20000辆。红旗车2003年销量为2.7万辆, 2004年仅有1.5万辆, 2005年目标则仅为1.2万辆。东方之子以低于同排量车8万元的价格杀入市场, 以期撬动市场, 然而却没能给合资品牌的车带来任何冲击, 3年来销量一直不温不火。唯有比亚迪F3以“中档经济型轿车的价格、中级车的配置”为切入点, 以中等城市为推广目标, 取得了不错的效果。然而无论是顾客心中的品牌形象还是其后续发展, 均显后劲不足。

再从价格方面看――自主品牌的中高档车价位仅与引进品牌的中档车相当或略低, 中级车则仅与其经济型车相当。即便如此, 仍无法与引进品牌叫板, 对其构不成威胁, 原因何在?无疑是品牌影响力使然。人们宁愿为品牌多花几万元, 也不愿去买没有品牌影响力的产品。而以低价进入市场尽管是多数后来者惯用的策略, 然而用到没有品牌影响力的汽车身上, 则只会加剧品牌弱势感, 影响人们对其中高档产品的信任度和认可度。

另外, 自主品牌由于发展时间短, 前期投入大, 因采取低价策略而利润空间小, 因此大多数企业无力进行持续的、大面积的、富有成效的品牌宣传与推广, 然而却要与有着丰富推广经验、雄厚财力的引进品牌正面作战, 怎么可能够获胜呢!

所以, 自主品牌要想能够持续健康发展, 必须打好品牌塑造这场战役。须知, 对生产厂家来说, 品牌是统领研发、采购、生产、销售、服务的核心;而对消费者来说, 品牌是多年市场考验的积累和沉淀, 良好的品牌形象和口碑是消费者选择的重要依据。

二、自主品牌汽车的品牌塑造要以优秀的品质和良好的服务为支撑

从低端产品起步, 逐步拓宽产品线, 是全球汽车成长的共同模式。福特从最便宜的T型车起家, 大众开始于甲壳虫, 现代从“小马”起步, 然后逐步向中级车、高级车挺进, 最终成为全系列产品供应商。这是充满艰辛、挫折与痛苦的漫长过程, 必须要有充分的思想准备。而在此过程中, 始终坚持优秀的产品质量和良好的服务, 则是品牌塑造最为关键的环节, 容不得丝毫的懈怠。

有的汽车品牌, 在产品不够成熟时仓促入市, 片面追求销售业绩, 生产质量和售后服务不到位, 对细节不注意, 一上市就问题不断, 自然引起负面效应。而当出现问题时, 又缺少危机公关处理能力, 因此不仅没取得预期的市场反响, 反而使品牌自身形象受到重挫, 那时再想重新挽回, 所花费的代价往往就不仅仅是时间、金钱和精力了。

美国学者大卫·罗伯兹对于品牌的定义是这样的:你的品牌存在于你的顾客和潜在顾客的心中 (感觉) 和思想中 (知觉) 。而汽车作为日常生活中的代步工具, 既会因其质量而影响汽车安全性从而关乎使用者的生命安全, 又会因其质量而体现出故障率的高低, 从而影响人们使用的方便性和使用成本。正是上述特殊性, 决定了汽车这一特殊商品对产品品质的高要求。

优质的售后服务体系是商品销售的坚强后盾和保证, 可以化解因产品质量而产生的诸多矛盾。在商品日趋同质化的今天, 品牌间的竞争更多体现在是否能够有效构建起以客户为中心的新型服务体系和服务网络。事实证明, 提供优质的售后服务, 正是生产厂家提高品牌声誉的一条有效途径。良好的服务体现在纯正的原装备件、精湛的维修技艺、专业的维修设备、严谨的工作标准和科学的工序安排;体现在以一丝不苟的服务态度为客户提供最为专业、周到、可信赖的服务;而且更加强调所有专业服务的稳定性和可持续性。

正如J·D·POWER专家所说:随着汽车市场竞争的日趋激烈, 以及车主使用成本的增加, 提供优质的服务将为制造商、经销商和顾客带来更多的机会。售后服务是影响顾客购买决定的重要因素, 以顾客为中心的服务网络能够提升品牌形象, 并为经销商带来更多的盈利。简言之, 顾客为他们的爱车赢得了更优质、更可靠的服务, 而制造商和经销商则赢得了更忠诚的顾客、更多服务和维修的商机。

三、自主品牌汽车的品牌塑造要赋予文化内涵的支撑

目前, 自主品牌汽车的生产厂家意识到品牌形象的塑造问题了, 然而对自己的产品究竟赋予什么样的文化内涵, 关于自己产品向用户传达什么样的信息, 尤其是区别于其它品牌的文化内涵, 却没有明确的想法, 这也是自主品牌一直无法深入人心, 无法在客户心目中树立起明确品牌形象的重要原因。

瑞典名车VOLVO车一直以其安全性著称于世, 就如同1996年嘠纳国际广告节获得大奖的VOLVO一幅广告, 全篇没有一句广告词, 而只是一幅像VOLVO车的安全别针图像, 用一种无声诠释着其一贯传达的理念:关爱生命, 享受生活。

同样, 闻名于世的三大豪车:奔驰、宝马和奥迪, 同样的德国血统, 由于背景的不同, 所赋予的文化内涵不同, 从而形成定位的差异, 品牌形象各具独特个性, 各自有自己特定的目标市场, 却同样洋溢着豪华气质, 分别成为不同个性的成功人士选择的对象。奔驰的购买者多是那些年龄偏大、事业有成、社会地位较高、收入丰厚的成功人士;宝马受到那些富有朝气、年轻有为、不受传统约束、享受驾驶乐趣的新一代人士亲睐;奥迪则更受那些富有气质、崇尚科技、行事低调人士的偏爱。

通用旗下的别克, 其著名的“三盾”标志, 可追溯到汽车制造业的奠基人――苏格兰人戴维·邓巴·别克的家徽, 并经历了近半个世纪的逐渐演变, 成为现在的标识, 从左到右, 由低到高依次排列红、白、蓝三色盾, 向世人展示的是一种积极向上, 不断攀登的文化;也释放了别克采用顶级技术, 刃刃见锋的理念;同样表示别克分部培养出的人才游刃有余, 个个都是无坚不摧, 勇于攀登的勇士。

可见, 任何经得住岁月洗礼, 大浪淘沙后而依然光彩夺目的汽车品牌都是注重品牌形象的塑造, 赋予品牌深厚文化底蕴的产品。而且, 这些品牌的影响力也会随着岁月长河的流淌, 愈久弥香。

让我们感到欣喜的是自主品牌荣威的做法。上市伊始, 许多汽车记者按着习惯询问销量目标, 荣威的营销人员从容作答道:"没有。", 这让人多少有点意外。此外, 从荣威献给车主的那本《像绅士一样生活》中, 也可看到荣威树立品牌文化的意图。愿中国所有的自主品牌汽车都能早日意识到文化内涵对于品牌形象塑造的重要性, 并实实在在为此做些事情。

四、自主品牌汽车的品牌塑造是艰苦、漫长的过程, 要经得住考验

品牌塑造和提升不是一蹴而就的事, 需要踏踏实实, 埋头苦干, 需要经得住时间的考验。市场要靠过硬的产品品质来说话:包括产品的技术成熟度、可靠性、良好的售后服务保障。但同时, 对品牌提升的艰辛与挫折必须要有充分的认识和思想准备, 我们仅从德国大众辉腾的遭遇就能体会出其中的艰辛和不易。

德国大众素以技术和品质享誉世界。它曾斥巨资在文化名城德雷斯顿建造了一座透明工厂, 创造出豪华品牌“辉腾”, 以期进一步提升大众的形象和其在豪华车市场的份额。辉腾集时尚元素和大众技术精华于一身, 懂车的人都知道是一部好车, 可用户并不买帐。因为“大众”的形象太深入人心了, 只要一看到“VW”标志, 人们想到的就是甲壳虫, 高尔夫, 而根本无法与豪华车挂起钩来。辉腾既然要借助于大众已有的品牌知名度, 就无法摆脱“大众”形象的拖累。此外, 辉腾初来乍到, 哪里敌的过有着百年历史文化积累的奔驰、奥迪呢?结果, 辉腾成了鸡肋, 不久黯然退出全球豪华车最大的市场――美国。

可见, 即使是有了一定品牌知名度的汽车品牌, 要想进一步提升品牌都是非常艰难的, 更何况刚刚起步的国产自主品牌呢!在缺乏科研经费、缺少关键零部件核心技术、缺少大型试验设备、缺少试验数据积累、缺少技术开发平台、缺少推广资金等诸多困难面前, 自主品牌由低到高的爬坡过程将是何等的艰辛与困难可想而知, 称之为“生与死”的考验丝毫不为夸张。

五、自主品牌汽车的品牌塑造要擅于借势现代传媒

品牌的传播, 除了靠产品自身的品质来体现, 靠顾客的口碑宣传外, 自主品牌还要学会借助现代传媒的力量来宣传和展示自己。而以前所谓的“酒香不怕巷子深”, 已不能适应今天这个信息飞速发展的社会了, 从众心理和传媒的影响已成为左右人们认识的重要力量。这一点, 从国际大品牌都不遗余力地展开海陆空全方位的广告轰炸就可见一斑。而作为刚刚起步的国产自主品牌, 在自身实力还很薄弱, 影响力也非常小的情况下, 更要擅于借势于现代传媒的各种形式, 以良好的产品品质和服务做后盾, 与传媒形成良好的互动。品牌塑造的终极目标是消费者的高度认可, 而探究各种有效形式, 对品牌进行持久的、广泛的、大面积的宣传, 是品牌强化的有效形式。

我们期盼着民族工业的崛起, 期盼着自主品牌的中国汽车在重围中的崛起, 让中国汽车以高品质的品牌形象展示在世人面前。我们期待着……

摘要：文章通过分析当我国自主品牌汽车的现状及特点, 进而提出了打造好品牌塑造的方法, 以期为今后的自主品牌持续快速健康发展有一定的借鉴意义。

关键词：自主品牌汽车,品牌塑造

中国汽车自主品牌的强音 篇2

“不断优化‘资本市场与汽车产业相结合’的发展模式”；

“努力开拓国内市场，全面实施国际化经营战略”；

……

3月18日，在人民大会堂召开的1.8T中华轿车上市发布会上，华晨汽车董事长兼总裁祁玉民率华晨领导团队宣读《华晨汽车自主宣言》（以下简称《宣言》），声言将扛起振兴民族汽车工业大旗，为中国消费者提供买得起、用得好的自主品牌精品车，引领中国汽车的精品生活时代。《宣言》中，华晨提出五大纲领，涵盖了企业理念、发展战略、全球化思路、品质保证、产研销团队建设等一系列内容，明确了从产品到市场、从国内到国际、从企业到社会的清晰的发展方向。

中国汽车工业自改革开放以来，已经历二十多年的快速发展，2006年产销量分别达727.97万辆和721.60万辆，成为仅次于美国的世界第二大新车销售市场和仅次于美日的第三大汽车生产国。然而在这种背景下，中国自主品牌所占的份额仅有26%，也就是说近3/4产销贡献来自于合资车和进口车，中国民族汽车工业仍然摆脱不了“世界汽车生产车间”的尴尬。民族汽车工业的发展必须通过自主创新，拥有自有技术，做响自主品牌，这已经成为各界共识，并上升为国家战略。透过华晨《宣言》，人们不但看到了华晨汽车打造民族汽车新旗手的宏大目标，更看到了一个民族汽车“自主创新斗士”形象。

《宣言》中，华晨再一次明确其一贯坚持的“高起点自主创新”的发展思路，打破了自主品牌只能从低端起步的“市场铁律”。虽然占领低端市场这一空白地带对于中国汽车工业争取初期发展来说功不可没，但它同时带来的“副作用”也不容忽视，品牌形象的提升相当艰苦。华晨汽车从长远考虑，放开胸襟，通过引进、消化、吸收及再创新，达到在设计、技术、品质监控等方面与国际接轨，并在此基础上创新发展，做强自主品牌，这一战略有利于发挥自主品牌的后发优势。从中华骏捷上市以来至今仍持续热销、中华成为最畅销的自主品牌中级车，到此次国内惟一一款“车心一体”的“自主品牌第一T”——1.8T中华成功上市，中华又成为技术水平最高的自主品牌，华晨已开始迸发高起点自主创新的巨大能量。

汽车作为中国未来出口商品中的优势产品，“十一五”末，整车及零部件出口规模将达到７００亿美元，这对自主品牌意味着前所未有的重大机遇。在《宣言》中，华晨将其海外战略提升到了全新的高度，视加大对外出口为打造国际化华晨的重要举措，并以“推动民族汽车走向世界”为己任。这种信心来自华晨汽车勇于到高端汽车市场“班门弄斧”的进取精神和在欧洲市场初步成功的事实。华晨汽车与德国HSO公司签订了五年出口15.8万辆中华轿车合同，使中华轿车成功登陆德国这一在汽车排放、安全、法律条款要求最严的国家，同时，华晨出口美国、加拿大的轿车项目以及俄罗斯面包车项目也正在深入推进，华晨由德国走向欧洲，从美国覆盖北美的国际化市场格局已呼之欲出。

“大力实施以品质为核心的品质、品牌、品种三品工程，以国际先进理念不断优化品质管理业务流程，持续改进、提升产品质量。建立完善品质、安全、服务三位一体的保障体系，为消费者提供物超所值的产品和服务”。《宣言》彰显了华晨“品质先，方敢天下先”的企业理念和让用户满意、让社会放心的责任意识，这对自主品牌改变长期以来“低质、低价、低端”的品牌形象，保护“爱国货、用国车”这一民族汽车发展初期最宝贵的动力资源无疑有着非常积极的意义和价值。

华晨在自身发展的同时没有忘记作为一个企业公民对社会、对国家的责任，在《宣言》中，华晨明确提出尽职尽责履行企业公民的社会责任，服务于和谐社会。华晨为社会提供的是“高技术、高环保、低能耗”的安全、绿色、精品车，倡导的是一种科学发展观和利国、利民的价值观。

中国自主品牌建设的现状与期待 篇3

品牌对消费者而言, 究竟代表了什么?简言之, 首先从理性层面, 它降低了消费者的选择成本;其次从感性层面, 品牌是消费者与企业之间相互信任的基本关系, 这种关系也就是品牌对于企业的意义, 也正是企业长久稳定的利润保证。正如Joel backaler在《China Goes to West》中说的, 成本与产品制造相关, 而品牌自身就拥有超越成本的内在价值。因此, 在面临相似产品的选择时, 消费者愿意为这种内在价值付出代价。曾在星巴克和耐克担任营销负责人的scott bedbury曾说, “从长远来看, 一个伟大的品牌可以走遍世界, 跨越文化障碍, 同时与不同类型的消费者沟通, 创造规模经济, 让自己处于价值链的高位段, 这能使企业获得长久稳定的收益。”

2014年中兴的高端机型努比亚出现在彭丽媛女士手中的那一刻, 意味着中国企业的国际品牌梦想随着“中国梦”开始启航, 与此相关的品牌传播工作也登上国际舞台。随后努比亚公布的品牌战略路线证明了这一点。2015年多方合作稳固国内市场;2016年加强国际市场布局, 全面大规模进入全球有价值地区;2017年成为全球知名手机品牌。刚刚落幕的Ces展会上, 努比亚的高调表现赚足眼球, 从深耕国内到国际市场初现峥嵘, 努比亚的发展步伐可谓迅速。

努比亚只是一斑。2015年对于千万中国品牌来说, 可谓自主品牌建设元年。新一届领导人提出“新常态”的经济发展概念, 主张注重经济发展质量, 进行产业升级;同时, 持续的开放也鼓励越来越多的中国企业走出去, 参与全球市场的竞争。升级的消费和逐渐成熟的市场, 使企业开始意识到品牌对于竞争的重要意义。自主品牌的品牌建设受到广泛关注。

2015年初, 在首届中国自主品牌峰会上, 由专家学者协同网友共同评选出10个行业内的100家中国自主品牌企业作为“百佳自主品牌企业”, 并鼓励其他企业效仿。峰会上发布的《2015中国自主品牌发展调研报告》分析梳理了目前自主品牌的发展脉络和前景, 并提出一套包含5个一级指标与31个二级指标的“中国自主品牌‘5力模型’”, 用来衡量自主品牌的实力。这种自上而下的品牌建设努力, 值得称道。

以国产手机品牌国际化为代表的品牌建设取得的一些成果也颇为喜人。日前由中国信息通信研究院信息化与工业化融合研究所发布的《2015国产手机品牌发展报告》显示:2015年, 国产手机品牌的全球市场份额约为35%。在国产手机品牌阵营中, 华为全年手机发货量突破1亿部, 登上全球手机厂商销量第三名的位置。凭借多年在芯片研发、产品设计和品牌设计等环节的沉淀和积累, 华为终于在2015年凭借M a t e8等多款中高端机型对智能手机巨头三星和苹果形成有力冲击。

华为毕竟是自主品牌中的佼佼者, 无论企业发展思维还是品牌执行力都让全国的其他企业望其项背。在现实中, 中国大部分企业的品牌建设状况仍是参差不齐, 耐人寻味。正如《2015中国自主品牌发展调研报告》报告中所指出的那样, 建立自主品牌面临的挑战重重。而笔者认为, 其中最大的挑战可能仍集中在于意识层面。虽然由于传播环境和政策的一些积极变化, 公司 (特别是国有企业) 的管理层已不再像过去那样极端且粗浅地误以为, “做品牌就是换个新logo, 营销就是在央视上投广告, 公关就是付费给记者”, 但仍存在有不少公司依旧认为营销和品牌建设工作等同于有形的“消费型支出”, 就像企业购买设备, 或者像生活中购买日常消费品一样。其实, 品牌的本质是无形的, 无实体的, 它是产品和企业所具有的感性的、可传播的内容, 并非简单的产品和企业的本质, 不能把它当作消费品来对待或理解。米尔顿·科特勒也曾说过:“在消费者与产品之间建立一种‘爱’的忠诚度, 一个传递情感的平台, 这个平台就是品牌。”对于品牌, 能用得较多的词是培养、感受、理解、体会, 而非触摸。品牌工作的核心也是唤起人类情感和知觉, 而非生产可拥有和占有的物品。

在有了品牌本质无形的共识下, 我们方可进一步根据消费者在消费决策过程中的可察之处, 有意识地构建这种感性的可传播内容。过往, 这种消费者洞察可由调研得出;而在当前的数字时代, 海量的、随处可见的消费数据则已隐含了这种特点, 且亟待发掘。例如最近淘宝发布一组数据所揭示的消费趋势:消费者在网购过程中对商品的健康、智能、个性的注重, 以及整体消费趋势的年轻化, 将会诱导传播内容向此一方向倾斜。这一点, 可以作为很多品牌自身建设的依据。

数据在消费者洞察中的重要作用再多强调都不为过。然而根据第一财经、明略数据、秒针系统联合推出的《2015年中国大数据调研报告》, 超过半数的中国企业对数据营销的应用仍停留在初级阶段。中国很少有企业像沃尔玛一样, 除了自产数据又收购大量数据分析型公司, 大多数品牌主并没有财力物力方面的实力, 也不愿投入到自己不太擅长的领域。国内大数据在营销上的应用开发仍集中在第三方数据公司。掌握各数据源的巨头也谨守自己手中的数据资产, 不愿共享。譬如上面提到的阿里系, 譬如合作之后的腾讯京东, 因此中国的整个大数据产业链仍不成熟, 未来依据数据产出消费者洞察的路仍然很长。

另一个意识层面的难题是, 中国企业似乎并不相信营销 (包括公关广告品牌建设) 对于企业具有重大战略意义, 因此对比销售部门, 营销部门在企业当中的地位明显次之。在中国很多大公司里, 营销部门的地位都并不是很高, 企业对营销部门的认识, 多仍聚焦在产品发布和广告购买的短期行为上。然而必须要认知的是, 营销的意义在于用短期的销量刺激, 来服务于长期的品牌资产建设。这种战略性的实效作用, 需要企业做到长期与大量的投入, 才会凸显与见效。

可喜的是, 一些成功建立了品牌, 塑造了良好产品口碑的公司, 多已经或正在营销的战略性目标上做了大量投入, 包括引进合适的人才, 汲取先进品牌的运作经验, 以及积极寻求外部专业公司的意见。例如家电行业中以海尔为代表, 通讯行业中以华为为代表, 均以营销为先导, 技术研发为依托, 已一定程度成功地将自主品牌扩展到全球, 同时, 已经或者正在迫使外资品牌转换在中国市场的角色。

中国汽车行业旷日持久的自主品牌建设工作也说明了这一点, 以奇瑞汽车为代表。奇瑞经历众星捧月的黄金发展时期, 连续12年成为自主品牌出口冠军;经历四大品牌的兴衰, 止步于曾经蔚为自豪的多品牌战略;尽管全力买入世界级品牌, 但却又不得不经历高端品牌梦想的破灭;直至最近, 才又有“一个奇瑞”的战略调整, 将发展重心转移在研发上。此次奇瑞重新找到发展目标和方向, 我们期待它创造属于自主的二次辉煌。汽车行业钻研自主品牌建设的多年时间里, 得失高低恐怕都是非常痛苦的经验。不过好在多年的努力也算是卓有成效, 在最近的一次消费调查中, 数据显示已有54.7%的消费者对自主品牌汽车消费抱有热情。

在“新常态”的趋势与背景下, 中国将有越来越多的企业需要完成类似于车企的自主品牌崛起与转型, 尤其是信息技术和互联网将使这种努力存在更多可能性, 然而, 对技术和人才的倚重则是始终不变的原则, 必须切记。除此之外, 以消费者洞察为核心所构建的传播内容, 绝对可助自主品牌一臂之力, 帮助其精准定位, 深耕细分市场, 获得飞速的成长。

关于中国汽车自主品牌的发展探讨 篇4

关键词:自主品牌;产品开发;汽车;发展;策略

1、我国汽车自主品牌发展状况

目前国产汽车品牌主要有两类:第一类是国外品牌,这类品牌都归跨国公司所有,国内合资企业只有使用权,一般是完全引进国外技术且主要是中外合资企业所生产的,这类为国产乘用车的主流。第二类是自主品牌。自主品牌又分为两类,一类是使用引进技术的国内自主品牌,这类品牌虽为国内自主品牌,但产品都是引进国外成熟车型技术;另一类是使用自主开发车型技术的自主品牌,其产品是由国内企业开发且掌握完全知识产权,这类被视为中国民族汽车工业的代表。

国内自主汽车品牌的发展与国内汽车工业的研究开发能力是直接相关的。从总体上来看,目前,我国汽车工业在中低档商用车(客车和卡车)、微型汽车及低档乘用车等领域,具有一定的自主开发能力,而在代表汽车工业技术水平的高档商用车、中高档乘用车等领域,国内企业基本不具备整车开发能力。

2、我国汽车自主品牌面临的问题

(一)缺乏核心技术和自主研发能力

自主品牌由名称、标识、知识产权、资本规模五大要素组成,其中最为重要的知识产权的核心内容就是自主研发技术。自主开发是自主品牌的核心与关键,缺少核心技术和自主研发能力的自主品牌是没有生命力的。然而,我国汽车产业通过20多年来“以市场换技术”的合资发展模式并没有如愿以偿地换来核心技术与自主研发能力。据专家统计,从产品的技术性能来看,我国整体轿车水平几乎落后于发达国家10年,生产工艺水平落后20年,开发设计水平则落后30年。跨国公司在汽车整车以及发动机、变速器等关键总成的设计开发领域,一直不愿在合资企业开展实质性的研发工作;在技术转让费、关键设备及零部件供货价格等方面,也提出了苛刻条件。

(二) 人才与资金匮乏

据专家调查,在汽车强国,一个成熟的汽车自主品牌的研发,一般要求企业达到200万辆的生产规模,10亿美元的固定投入,10亿美元的运转费用,同时还需要8000-10000人的技术研发队伍,约30个实验室,且平均两年能开发一款新车等。而目前我国国内最大的汽车生产商的生产规模也不超过100万辆,某著名的汽车技术开发机构也仅仅拥有高级技术人员40人、中级技术人员80人的规模。因此,靠单个企业的自发研制是不可能在技术上取得重大突破的,这需要政府的宏观调控和大力扶持。

(三)价格优势正逐步丧失

相对于合资品牌的产品,自主品牌轿车唯一的优势是价格。但是,2004年我国国内轿车市场价格平均下降超过10%,大部分合资品牌的产品,尤其是中低端产品,已经将售价下压到过去只属于自主品牌的价格区间内。只有在5万元以下经济型轿车领域,自主品牌轿车还依然有较强的价格优势。至于自主品牌企业推出的10万元以上的中高级轿车,虽然在同级别车型中仍具明显价格优势,但鉴于该档次轿车的消费者更看重品牌与技术,自主品牌的价格优势很难转变为市场上的竞争优势。随着市场竞争的日益加剧,跨国公司正加大零部件本地采购以及本地研发的比例,通过提高国产化率来降低成本。虽然自主发展模式比合资企业更节省投资和开发成本,但从长远看,这种差距正在缩小,自主品牌的价格优势正逐步丧失。

3、我国汽车自主品牌核心竞争力发展策略

(一)企业应增强品牌意识,实施品牌战略

一些现有自主品牌,如红旗、东风、解放等,是中国汽车工业几十年发展的结晶,也是企业核心资产的组成,对这些品牌,我们应该倍加珍惜和爱护,并不断提高品牌的内在价值,在战略上有意识地把它们培育成全球知名汽车品牌。另一方面,我们也应清醒地认识到这些品牌的不足,一定要在产品质量、性能及服务上不断地改进提高,不断提升其产品的品牌形象。要注意增加汽车技术的研发投入,通过技术进步使品牌变得厚重和有所依托,增强品牌的抗风险能力,提升品牌价值,形成品牌和技术的良性互动。此外,还应不断丰富这些品牌的文化的内涵,塑造自己的品牌特点、建立与顾客的情感价值。

(二)提高汽车自主品牌技术竞争能力

国内汽车自主品牌企业第一要做的事情就是在品牌和技术上的自主,归根到底是技术上的自主。也只有这样才可以从一个国外汽车企业的装配厂蜕化为真正的汽车生产企业。在核心零部件领域建立起自己的自主研发能力,最终实现本土高性能汽车的自主设计和制造,在掌握中国自主知识产权的发动机核心技术后才能考虑开发具有国际竞争力的新产品。

(三)提高汽车自主品牌服务竞争能力

在消费者越来越成熟、越来越重视售后服务的汽车市场中,4S专卖店的销售模式,以其高质量的服务适应了我国当前消费者的心态。一切为用户着想贯穿于整个4S管理中;维修备件快速对应。汽车自主品牌服务竞争能力通过在服务项目和服务内容的深度与广度上扩展,才能赢得客户的长期信赖和支持,才能培养和提高客户的忠诚度。在提高销售能力方面要提升店面吸引能力,提高培养潜在客户的能力,不仅要让用户感动、更要让用户行动。强化汽车用户对汽车服务和汽车产品的信赖和依赖,形成新的竞争优势。

参考文献:

[1]柳长立.构建适合自主技术的发展环境.中国汽车报[N]C6版.2005.5.9

[2]马涛.做响自主品牌刻不容缓.文汇报[N].2004.11.10

[3]管学军.轿车自主品牌生存状况堪忧.中国经济时报[N].2005.4.1

中国自主品牌的跨越 篇5

中国汽车之所以能走出海外, 80%是我们低成本策略获得了成功。但是这个中国十年以来保持的优势遇到了挑战。首先, 人民币升值将对我国汽车出口贸易产生很大的影响。其次, 现在整个汽车的原材料都在上涨, 铁矿石每上涨100个点, 就会有36个点传递到钢材市场, 而汽车市场会占到12%。再者, 中国现在29岁以下的劳动力和我们的邻国越南、印度相比差很多。诸如此类的问题造成了中国汽车的成本提高, 这将会大大降低中国汽车的市场竞争力。目前国内各大汽车厂家都意识到品牌的售后与服务将另是一个可挖掘的优势, 建立一个完善的售后服务体系将更加有利于汽车的销售, 良好的服务将会给消费者留下一个全新的品牌形象。但是在挖掘我们优势的同时必须要同时处理好走向海外的几个致命问题。

1.1 技术

中国的自主品牌汽车缺乏的是在整体的制造工艺和设计水平上的落后。我们改良和创新的速度跟不上欧盟对进口车质量要求的更新速度, 所以我们始终处于被动的境地。

1.2 战略

中国企业如果一天不改变我们做海外市场的战略思维, 就一天不能改变在海外市场上, 总是被市场牵着走的局面。我们的自主品牌把主要目光过于集中在了中东、非洲、南美市场。没有形成一个清晰的区域战略。在未来双赢或多方赢利才是市场发展趋势。为了达到这一目的, 戴克搞了一个巨大的联盟。戴姆勒、雷诺发展到今天二者都已经是世界的巨无霸, 但他们都还觉得自己的技术上有欠缺, 需要相互弥补。更何况中国的自主品牌。我们有大战略, 但没有战略和措施, 或者说是措施不到位。每个企业都有设计流程, 但束之高阁, 每个企业都有质量体系, 但因人而异。品牌与品牌之间缺少交流, 更多的是把对方当做竞争对手, 更多的是保留。但是面临世界各大车行老大, 我们这种保守的战略, 会不会在未来被他们各个击破呢?

1.3 体制

在中国少数搞得比较好的企业是直接管理海外, 但是大多数是由进出口公司来管理, 进出口公司是一个贸易公司, 并不需要经营海外市场。如果不改变, 我们将会缺少对当地供应链的了解, 包括广告公司做广告, 同时缺乏市场调研的数据和信息的反馈, 所以我们必须解决体制的问题。

1.4 关联产业

2008年欧洲轮毂制造商协会代表欧盟6家铝合金轮毂生产商向欧盟委员会递交了对中国铝合金轮毂发起反倾销调查的申请书。这是继紧固件、轮胎保持案之后又一宗反倾销案件。中国零部件产业大多是劳动密集型产业, 出口产品的附加值低, 技术含量不高。这不仅是欧盟反倾销的理由之一, 同样也会直接影响我国整车制造水平以及未来的销售前景。在金融服务方面, 中国银行、保理和服务公司都还没有走出去。国际化是一个综合实力, 中国汽车想走出去, 光靠汽车企业独自承担很难。

2 走以可持续发展为中心的海外竞争之路

中国自主品牌的发展需要的不是1件2件而是100件事情去支撑它, 技术、品牌、管理、资金、政策等等。这些事情相互关联相互制约, 关系极为复杂, 我们不可能面面俱到, 我们需要有一个核心。简单地说, 如果我们一味地重视发展技术, 技术上去了, 但消费者不买单, 我们没法发展。如果只注重品牌效应, 有了知名度高的品牌, 可老百姓买不起, 我们仍旧无法发展。所以, 只有综合多方面因素走可持续发展的道路, 自主品牌才能才国际市场上立足。如何走好可持续发展之路呢?

2.1 攘外安内相结合

自从金融危机之后, 全世界各大汽车市场均受到不同程度的影响, 唯独中国汽车市场保持着稳定的增长势头。国内市场的潜力无限, 而内需必将越来越成为我们发展的支撑力量。国内的自主品牌应该立足国内市场, 再伺机抢占国外市场, 步步为营, 徐图进取。如果我国汽车能够做到内外结合, 那么发展的空间将会变得更大。

2.2 提高企业的集成能力

在未来集成能力将会给车企的发展带来很大挑战。集成能力不光针对业内, 而且要实现跨行业的集成。集成是一个让企业快速发展的机会, 但同时又会有很大的风险。如何把买进来的企业集成起来, 把不同部门的职能集成起来, 不同的文化相互融合, 在跨行业集成时, 比如电动汽车, 我们就要把相关的电池行业集成起来。这样的集成难度很大, 但它却又是企业发展的必然趋势。像吉利收购了沃尔沃, 北汽收购了萨博的知识产权, 这些业内的集成都是为了可持续发展而做的准备工作。集成不是盲目的, 每个企业的做法都不一样, 这本身没有什么优劣和好坏之分, 只是看什么方式能更适合自身企业的发展。

2.3 发展新能源汽车

能源问题关系到整个全球工业的可持续发展, 而汽车作为一个国家工业水平的代表当然首当其冲。我国汽车的整体水平依然薄弱, 而以发展新能源汽车为突破口, 以企业为主体, 加大研发力度, 形成知识产权和知名品牌, 再加上国家税务的扶持, 在未来的国际市场闯出一片新的天空也犹未可知。

总结

日韩汽车的折戟沉沙敲响了警钟, 也让我们看到了自身的不足, 谁也不敢保证这样的事不会发生在我们身上。我们只有不断开发自身优势, 努力解决自身存在的问题, 果断地提高企业集成能力, 大力发展新能源汽车, 坚持内外结合的方针, 走出一条以可持续发展为核心具有中国特色的汽车工业发展之路, 才能在未来的国际市场所向披靡。

摘要：据调查2009年我国汽车企业整车出口同比下降50.77%, 与汽车相关的汽车零部件产业也频遭海外贸易壁垒。自金融危机以后, 一些国家对自己本国产业保护主义势头抬高, 中国汽车出口所依赖的中东、非洲、南美洲所占的市场份额正在减少, 而在国际含金量最大的欧洲市场更是少有涉足。中国汽车自主品牌的未来之路不容乐观, 为了提高未来国际市场竞争力, 实现各大自主品牌的产业梦想, 开创中国汽车品牌的可持续发展之路便成了未来在海外市场能否占有一席之地的决定性因素。人才、技术、管理、服务、品牌策略等等都将会成为影响企业综合实力的因素之一。企业在把握好决定因素, 增强综合实力的同时, 充分做好面对国际贸易纠纷的准备, 敢于接受挑战, 便是未来海外竞争的制胜之道。

中国自主品牌的跨越 篇6

二十几年前, 中国政府的构想是用国内的市场换取国外的先进技术, 让中华民族汽车产业尽快赶上国际先进水平。二十几年后, 中国终于培育出了世界第三大汽车销售和第四大汽车生产市场。因为与国际汽车企业合作产生了中国特有的汽车品牌格局。

1.1 中国制造并且品牌属于中国

无论是与国外汽车企业合资还是中国三大汽车企业和新兴汽车企业自主生产, 在中国国内市场都存在着一些中国制造且品牌属于中国的品牌。它们有一小部分既有中文命名又有英文命名。例如, 一汽的品牌“BESTURN奔腾”。但是大部分只有中文命名。例如, 天津一汽的品牌“夏利”、一汽的品牌“红旗”、吉利的品牌“熊猫”、“自由舰”等。我们可以看到即使与国外汽车企业合资的汽车公司中也小量的同样存在着这样的问题。

1.2 中国制造但是品牌属于外国

另外存在于中外合资汽车企业中中国制造但品牌属于外国的品牌, 它们均有中英文命名。为了适应中国市场, 它们的中文品牌命名在一定程度上迎合了中国消费者的心理。例如, 上汽GM的品牌“La CROSSE君越”、东风Nissan的品牌“TEANA天籁”、“TIIDA颐达”、“TIIDA骐达”等。这些品牌目前占据了中国汽车市场销售量的50%以上, 成为绝大多数消费者的首要选择, 给中国自主汽车品牌带来了极大的冲击。

2 汽车品牌国际化命名的要素

品牌命名是汽车品牌的一个重要组成部分, 汽车品牌命名既要反映生产商的价值追求和市场把握, 也要显示消费者的购买动机和价值趣味, 对汽车品牌的命名是一个集音、形、义三位一体的重要营销手段, 是形成品牌资产的核心和基础。 (如图1)

2.1 Phonetics-sound语音学

汉语是音节性很强的语言, 以音节为基本的表意单位, 其组合具有很强的灵活性和独立性。现代汉语中最常见用的是双音节词, 根据对汉语汽车品牌名语言学方面的统计分析, 中国大部分自主汽车品牌命名是两个汉字 (双音节) 或三个汉字 (三音节) , 如“夏利”、“红旗”、“熊猫”、“自由舰”、“炫丽”、“瑞风”。在中国汽车品牌命名中, 现阶段绝大多数使用的都是双音节, 三音节占一部分。汉语同时又具有四个声调, 即阴平、阳平、上声、入声。声调就像音乐中的节奏, 增加了语言的艺术性。在调研分析中统计发现中国汉语汽车品牌命名上声或入声字结尾的占大多数, 如“旗舰”、“海域”、“德驰”。大多数汽车品牌只有单一的汉语品牌名称或者用汉语拼音命名, 当中国汽车汉语品牌进入国际市场时, 其命名很难让使用不同语言的消费者发音, 这样对于品牌的传播和品牌价值的提升造成了巨大的障碍, 使中国自主汽车品牌难以国际化。而全球知名汽车企业在给其品牌命名时则根据汽车特点, 结合英语语系中具体各个语言声音角度的不同特质来给品牌命名。例如, 日本丰田的品牌“LEXUS”就是发音在英文中能使人联想到豪华的意思。 (如图2)

2.2 Semantics-meaning语义学

汉字的表意性很强, 因此, 讲汉语的人很容易通过构成一个词汇的汉字来推测其意义。同时, 汉字因其独特的历史, 具有更为深刻的文化内涵, 对于汽车品牌命名也是如此。中国的汽车品牌命名常常选用意义可识别性强, 能够使目标受众推测出产品的用途、功效或特点的词汇。如, “旗舰”中的“旗”;“奔腾”中的“腾”;“金刚”中的“刚”;“美人豹”中的“豹”;“德驰”中的“驰”。一个国家的语言文字也会受到这个国家意识形态的巨大影响, 汉字在特定时期的使用情况会打上当时的意识形态烙印, 因此, 中国汽车品牌的命名同样也受到了意识形态的影响。1949年中国解放后, 带有革命色彩的“红”字不仅成为人们取名的热门字, 也成为品牌命名的热门, 汽车品牌也不例外, 如“红旗”。中国改革开放以后, 政府开始强调经济建设对发展的重要作用, 中国市场逐渐向世界打开, 这样一些能够代表经济的汉字用于汽车品牌的命名中, 如“佳星”、“海尚”、“远景”。这些汽车品牌的中文命名虽然能被中国人理解, 但是却无法让其他国家的消费者理解, 它们美好的、深刻的品牌喻意不仅失去了作用, 还成为品牌传播的瓶颈。英语文字是完全依据语音的任意符号, 对语义表达的依赖性很小。一般来说, 国外汽车品牌命名对语义的要求比较简单, 即在别国语言里不会产生误解和对宗教信仰不要有侮辱性含义。因此除了根据产品特征用一些现有英文词汇命名以外, 国外汽车品牌命名也采用新创新词命名。这一创新词专属于某一个品牌专用, 所包含的内涵和信息全部是这个品牌的。公众一旦接触到这个名字, 脑海中所反映的全部是有关这个品牌和这个品牌的企业的信息, 不会有其他与该品牌无关的杂乱信息干扰。如, 德国BMW命名采用的是公司名称的缩写;克莱斯勒公司一款商用车品牌命名“Commer”, 是“Commercial”的缩略。中国汽车品牌的命名不但缺乏英文命名从语音学和语义学两个方面比较来看, 更加注重品牌的名称意义而忽视了发音。国外汽车品牌则恰恰相反, 他们更注重品牌命名的发音。

2.3 Graphics图形学

品牌名称的图形包括了视觉形象、字体、色彩、形状四个要素。对于汽车品牌来说, 这四个要素中字体和形状起主要作用, 这是由汽车品牌的图形运用主要在汽车车身特定位置所决定的。因为中国汽车品牌多数只有汉字命名, 更因为汉字是从形象符号发展起来的具有形象和意义双重特征的方块文字, 就其字形结构而言, 汉字是平面组合。所以中国汽车品牌的图形缺乏对字体和形状的考虑, 通常的做法就是选用现有字体直接运用, 并没有考虑图形与品牌自身特点相结合。而国外品牌的做法是将品牌语音与视觉形象相加。在国外汽车品牌中, 会根据品牌的特征设计品牌的字体。如, 豪华典雅型品牌汽车使用形象古典的衬线体, 奔放运动型汽车品牌则使用易于识别和醒目的无衬线字体。另外, 全球知名汽车品牌的命名会从图形的flexibility (适应性) 、differentiation (差异化) 、memorability (记忆性) 、relevance (关联性) 四个角度进行设计。具体地说, 适应性就是易于适应以后的商业视觉形象;差异化就是独一无二的新形象;记忆性就是品牌名称容易让人记住或联想到该品牌的广告和品牌故事;关联性就是品牌名称能够做到准确地传达品牌的商业信息并建立品牌与消费者之间的交流。 (如图3)

3 中国自主汽车品牌命名存在的问题

3.1 品牌命名局限于国家、民族视野

中国自主汽车90%以上的品牌只有中文名而没有英文名, 一小部分品牌中英文名都拥有, 但是却是从中国人的语言习惯作为基点, 没有从全球战略的角度出发来命名。因此, 英文名很难被不同文化背景的消费者所理解和接受, 甚至因为命名在其他文化中的歧义而对品牌命名产生误解。

3.2 品牌命名缺少对品牌整体价值的体现

一个品牌的整体价值应该是包括情感、价值、社会人生价值、特性、功能价值四个要素, 它们集中体现了该品牌的个性特征, 也是品牌价值的精华。它们是一个整体, 缺一不可, 缺少其中任何一个要素都不能完整地体现该品牌的价值。因此, 在给汽车品牌命名时应从这四个要素中做整体的评估。但是中国自主汽车品牌的命名仅仅只从该品牌的特性和功能价值两个要素考虑, 命名一般只强调产品的功能性, 而缺乏对情感和使用者的社会生活状态的体现。因此, 这样的命名角度和方式都是具有局限性的。

3.3 品牌命名频繁更改

在现在的中国汽车市场, 一些中国自主品牌遇到销售量下降就频繁更换自己的品牌名称。汽车品牌的改名是为了更好地建立沟通, 提升品牌价值。但是也并不是随便更换个名字就可以实现重塑品牌的目的。例如, 20世纪50年代美国Ford (福特) 公司耗费巨资研发了一款全新的汽车被命名为“Edsel”, 听起来像是“Hard sell”, 和消费者非常反感的止咳药“Hardsel”的发音也极其近似, 并造成了销售量不高的情况。Ford (福特) 公司也为此损失了近5亿美金, “Edsel”也因此成为了世界营销史上最显著的汽车品牌的命名失败案例。因此, 在目前中国自主汽车品牌地位还不高的情况下, 应从多元的角度塑造品牌, 而不是简单地改换品牌的名字。

3.4 品牌命名定位的模糊不清

中国汽车品牌命名不具连贯的方向性是由于自主汽车品牌定位的模糊不清和市场经验不足造成的。例如, CHERY (奇瑞) 公司的风靡一时的品牌“QQ”系列, 它定位于中国年轻汽车消费群体。这是对市场进行细分后做出的选择, 在命名上使用“QQ”体现出了青年一代的现代群体风格, 实现了产品名称与品牌目标的结合。但是, 在它极具个性和突破性的跨界车型上, 命名却是毫无想象力的“奇瑞A1”。这让消费者无法理解它的品牌定位。

虽然近几年人们对汽车品牌价值本身开始关注和思考, 但是真正能够做到国际化还有很大的差距。除了提高技术创新研发能力之外, 从细节上重视汽车品牌价值的国际化程度, 找到符合中国语境又能被世界理解和记忆的品牌命名也是中国自主汽车品牌走向世界的一个关键要素。

摘要：我国用国内的市场换取国外汽车制造的先进技术, 培育出了世界第三大汽车销售和第四大汽车生产市场, 但是自主汽车品牌价值远远低于全球知名汽车品牌。自主汽车品牌的弱势地位已经引起了人们的广泛关注, 虽然近几年人们对品牌价值本身开始关注和思考, 但是真正能够做到国际化还有很大的差距。本文从品牌命名的角度出发, 通过对比分析自主和国外汽车品牌命名来探析目前自主汽车品牌命名的症结。

关键词：汽车,品牌,命名,国际化

参考文献

[1]张烽.品牌命名与中国机会[J].理财杂志, 2007 (12) .

[2]高秀敏, 王利华.汉字特点对品牌命名的影响[J].科教文汇, 2007 (4) .

[3]高丽佳, 田平.著名英文品牌命名之理据[J].广西社会科学, 2007 (3) .

众多中国自主品牌走向国际市场 篇7

不难看出, 中国自主品牌的发展近年来取得了一定的成绩。华为、中兴架设的通信网络遍布全球各地, 阿里、京东创造的财富故事赢得世界瞩目。越来越多的中国企业通过积极创新、不懈努力, 在世界产业体系和全球价值链中赢得了认可、尊重, 占据了一席之地, 但是如何让更多的中国自主品牌在国际市场上站稳脚跟、展现实力, 仍然任重而道远。

从“制造”到“质造”和“智造”

“中国制造”的标签, 代表着中国制造规模的宏大和劳动力的充足, 但产品质量却缺乏竞争力, 长期处于全球产业链的中低端。想要改变这种境况, 由“中国制造”向“中国质造”转变、由中国速度向中国品质转变、由中国产品向中国品牌转变, 提升产品质量无疑是必然的选择。

2015年底, “爆买”一词一举夺得日本流行语大奖。据日本国家旅游局公布的数据显示, 2015年1月至11月中国大陆游客累计约465万人次, 同比增加109%, 加上中国台湾和中国香港游客, 全年总数将达1000万人次左右 (2014年总计约616万) , 继2014年之后再创新高。暂不说赴日旅游的扫货族, 笔者身边不少朋友即使不出国门, 也会选择互联网日淘。问及原因, 最为集中的答案当属:质量好, 设计人性化。这样的现象也暴露出生活水平越来越高的消费者, 对消费需求的多元化和高品质化的要求以及购买信心。因此中国企业的当务之急是静得下心, 耐得住寂寞, 专注于打造高质量的产品, 从追寻短期高利润的思维中跳脱出来, 立住脚、扎下根, 才能逐渐生产出打动人心的好产品、打造出享誉世界的中国品牌。

2015年5月, 国务院印发了《中国制造2025》, 是建设中国为制造强国的三个十年战略中第一个十年的行动纲领。其中指出要“把质量作为建设制造强国的关键内核;把创新摆在制造业发展全局的核心位置”, 这意味着中国自主品牌的崛起不能仅仅依靠产品质量的提升, 更要在核心技术等软实力方面加强升级。

华为从1996年起开拓巴西市场, 1999年在巴西正式注册公司, 经过20年的发展, 目前已成为巴西第一大综合网络设备供应商, 2014年合同销售额达15亿美元。

华为巴西公司市场部主管张兵感叹:“自进入巴西市场以来, 我们做了很多努力提升华为产品的品质, 现在巴西人对华为品牌的认可度非常高。”华为巴西客户对中国产品的评价是“价格实惠、品质保证”。

除了过硬的产品质量, 华为在产品研发和创新上也没少下功夫。数据显示, 华为每年至少投入销售收入的10%用于研发。过去10年中, 华为研发投入累计超过1900亿元人民币, 积累了深厚的技术实力和强大的创新能力, 为手机等终端产品的设计、研发提供了坚实的基础。截止2015年6月30日, 华为公司专利申请量总计76687件, 其中与终端相关的专利多达18000件;全球累计专利授权量41903件。同时, 华为在德国、瑞典、俄罗斯及印度等多地设立了16个研究所, 集全球不同地区优势打造最极致的产品和服务。例如, 华为在巴黎设立了美学研究所, 在俄罗斯设立了专注于算法的研究所等等。

可以说, 让“中国制造”升级为“中国智造”, 华为已经迈出了坚实的一步。

树立品牌意识, 注重品牌建设

有了可靠的产品质量做基石, 面临的下一个问题就是企业如何树立真正的品牌意识, 进一步推广和建设品牌。当下, 我国自主品牌企业存在品牌建设滞后、品牌数量多、市场认可度较低的矛盾;部分企业对品牌的认知还停留在形象和广告上, 没有认识到品牌的价值内涵;很多企业品牌培育能力不足, 难以把所具备的能力和优势转化为顾客感知的品牌价值。与国际知名品牌相比, 品牌附加值低、竞争力弱, 顾客美誉度和忠诚度有待提高。

品牌形象代表了企业产品的质量、服务、信誉、技术含量以及综合实力, 品牌塑造更是我国企业未来升级的一个重要方向。因此企业在树立品牌形象方面, 不仅需要积极向外界传播企业发展成就和贡献, 还要结合中国文化与产业方面的特点, 提升文化影响力、强化声誉管理为核心的企业形象公关战略。格力电器在这方面就做得格外给力。

格力电器多年来始终秉承“成就格力百年的世界品牌”的品牌目标, 持续保持品牌推广的高投入, 以2014年为例, 格力在品牌推广方面投入高达15亿元。格力的品牌建设, 可谓内外兼修。从内功上, 格力品牌建设以不断推出高质量系列产品为基础, 从不费电的中央光伏空调, 到“画时代”空调, 格力的产品从技术到外观, 都精益求精, 因此也频频中标中外各大知名项目——走进米兰世博会, 中标人民大会堂等, 加之精耕细作的品牌营销和切实可见的传播成效, 使其品牌价值与日俱增。

在外功上, 格力树立了“走出国门, 服务世界”的目标定位, 响亮提出了“让世界爱上中国造”的品牌新口号, 喊出的品牌理念, 使得格力的品牌更加深入人心。如何让世界爱上中国造?董明珠给出的答案很简单:“凭借核心科技和原创设计”, 同时她说:“打造具备国际竞争力的制造业, 我们有义不容辞的责任, 我们正全力以赴地担当”。格力的“让世界爱上中国造”开始频频在全球范围内“刷屏”, 《纽约时报》、《金融时报》整版广告, 纽约时代广场大屏等具有国际影响力的媒体上都出现了这句震撼人心的新口号, 这对格力品牌知名度和中国制造的声誉, 都有很大提升。

良好的品牌建设也给格力带来了骄人的业绩:连续10年空调产销量位居世界第一, 全球用户超过3亿, 自主品牌远销全球160多个国家和地区, 在巴西、俄罗斯等国已经成为当地的主流知名品牌, 成为全球唯一一家凭借单品销售突破千亿的家电企业等等。

由此可见, 只有那些重视形象构建和品牌管理的企业, 才能在激烈的市场竞争中立于不败之地, 同样, 展示出良好的国家形象还能为国内经济建设营造有利的舆论环境。

借助良好政策, 加强科技创新

据新华社《财经国家周刊》、瞭望智库在2015年走访近百家企业对制造业进行调研得到的信息显示, 中国制造企业技术对外依存度高达50%, 大型企业的科研经费不到其收入的1%, 科研成果的市场转化率不到10%……“上一轮发展靠简单的拿来主义, 靠照葫芦画瓢的模仿, 快速大量的生产制造抢占市场, 但现在再靠这个已经不灵了。”软控股份有限公司董事长袁仲雪如是说。值得关注的是中国提出的“一带一路”倡议已经得到60多个国家的积极响应, 与“中国制造2025”宏观战略规划, 将为企业带来一个全新的发展机遇。

作为中国民营企业500强前十位, 正泰集团正借助“一带一路”助推企业“走出去”, 丝绸之路从陕西开始, 依托西安的人才、资源、文化优势, 在咸阳设立了产业基地, 还在甘肃、青海、宁夏、新疆等地建立了太阳能发电站, 此外, 在东南亚以及印度也开始建立了自己的太阳能发电站。“我们这几年做了不少的项目, 在国内、国外投了上百座光伏电站, 产业链一路延伸。”正泰集团董事长南存辉介绍说。

从一个养牛合作小组到中国乳业的龙头企业, 伊利集团在成为国内企业佼佼者的同时, 也通过不断地研发创新踏上了国际化的征程。打开伊利的“世界版图”, 你会看到“全球织网”的战略格局初步完成:在意大利, 伊利集团与该国最大的乳品生产商斯嘉达公司达成战略合作, 共同生产高科技乳制品;在荷兰, 中国乳业规格最高的海外研发中心伊利欧洲研发中心成立;在美国, 伊利与美国最大牛奶公司dfa联手建设全美规模最大的奶粉厂;在新西兰, 伊利投入30亿建设全球最大的一体化乳业基地。这种运用全球优质资源更好地服务消费者, 通过与全球顶尖机构开展创新合作, 不断开发创新产品, 再反向回流到市场的“反式创新”战略, 让伊利站上了全球乳业的制高点。

2015年12月15日, 随着长安汽车当年第一百万辆自主乘用车的下线, 年累计销量也即将突破100万, 实现了中国汽车历史上首个中国品牌的“双百万”。在一年内实现自主品牌汽车产销达到百万这一目标, 长安汽车用了整整10年完成。目前长安自主品牌的增长37%的销量来自于合资品牌用户, 过去长安是给国外品牌贴牌造车, 而现在是国外品牌反过来成为长安品牌的代工者。

中国自主品牌的跨越 篇8

1 中国自主品牌汽车的发展现状

近年来, 我国自主品牌汽车的销量一直处于低迷状态。据盖世汽车网的统计数据显示, 2014年1月至4月, 自主品牌乘用车销量累计198.23万辆, 同比仅增7.6%, 低于乘用车市场平均水平, 市场占有率下降。其中, 轿车销量大幅下跌, 由112.68万辆降至96.36万辆, 同比下跌14.5%, 影响我国自主品牌汽车销量的整体增长。

通过对历年相关数据分析得知, 自主品牌乘用车市场占有率持续下降。这与我国汽车市场的整体竞争环境、自主品牌汽车自身的劣势以及薄弱竞争力等因素有关。我国应该以消费需求为出发点, 仔细分析自主品牌汽车的发展状况、自身优势与阻碍其发展的劣势, 在此基础上再根据消费者的偏好来科学、合理地制定我国自主品牌汽车的发展战略。

2 中国自主品牌汽车的优势及劣势

我国自主品牌汽车要想尽快走出发展瓶颈期, 首先应深刻剖析自身的发展优势与劣势, 在中国特定的汽车市场环境下, 充分利用自身优势, 并改善不足之处, 以增强其市场竞争力。

2.1 自主品牌汽车的优势

(1) 价格优势。通过对消费者进行调研得知:大约74.2%的消费者认为我国自主品牌汽车的最大优势是价格较低。“低价”已逐渐成为我国自主品牌汽车特点的代名词, 是其一大突出优势。与同层次的进口车、合资车相比, 自主品牌汽车的价格明显较低, 大部分在20万元以下。该价格区间的汽车被很多刚步入社会的年轻人所青睐, 且该档次汽车相对而言能够满足消费者的一定需求。因此, 自主品牌汽车对消费能力不高的年轻人具有较大吸引力。

(2) 政府扶持政策。通过对该课题的调研得知, 约有37.1%的消费者认为自主品牌汽车的优势之一是政府的相关扶持政策。2011年3月, 新的《党政机关公务用车配备使用管理办法》设置了更为严格的“双18”限制, 即一般公务用车配备排量1.8L (含) 以下、价格18万元以内的轿车, 且再次对于自主品牌和自主创新的新能源汽车给予“关照”, 规定党政机关应配备使用国产汽车。对自主品牌汽车和自主创新的新能源汽车可以实行政府优先采购政策。2013年2月15日, 工信部公布《2012年度党政机关公务用车选用车型目录》, 推荐车型包括汽柴油轿车、多功能乘用车、越野车和新能源轿车, 全部来自中国自主品牌车[1]。近年来, 我国政府不断出台自主品牌汽车的扶持政策。这些政策在不同方面、不同程度上促进了我国自主品牌汽车的发展。

(3) 浓厚的民族情结。此外, 约有35.4%的消费者认为我国自主品牌汽车的第三大优势是我国国民具有较为浓厚的民族情结。不少消费者还表示, “中国人应当支持国货, 为国家的发展贡献出自己的一份力量”、“购买国产车是爱国的表现, 应当全力支持自主品牌汽车产业的发展”。由此可见, 消费者在主观上还是倾向于支持我国自主品牌汽车的发展。

2.2 自主品牌汽车的劣势

首先, 缺乏核心竞争力。就目前我国自主品牌汽车的发展状况而言, 其在汽车行业中一直处于劣势, 主要原因是技术水平不高, 长期处于落后状态, 而且与同档次同类型的合资车、进口车相比, 质量上也存在一定差距。

(1) 技术落后。无论是汽车的外观设计, 还是整车制造, 我国自主品牌汽车都没有掌握领先于其他品牌的核心技术, 因此缺乏核心竞争力。“以市场换技术”的发展模式在实行初期, 我国自主品牌汽车的发展状况得到了一定程度上的改善。但是在学习以至于后期纯粹的模仿之后, 我国自主品牌汽车对于汽车制造的核心技术仍未掌握。根据相关资料显示, 我国汽车零部件整体制造水平与发达国家存在15年左右的差距。零部件及核心部件技术水平不高是制约我国自主品牌汽车企业做大做强的根本因素[2]。如果缺乏核心技术, 那么从长远来看, 我国自主品牌汽车将逐渐陷入发展困境。因此, 怎样提高其技术水平, 以更快度过瓶颈期, 是我国汽车行业亟待解决的一大问题。

(2) 质量一般。前期问卷调查结果显示, 大约有54.7%的消费者认为购车时, 他们比较看重的因素是质量;与此同时, 有56%的消费者认为自主品牌汽车的主要劣势就是质量一般。在2012年七大主流汽车媒体的关于《中国乘用车质量调查》的结果中得知:按照市场“性价比”原则, 自主品牌汽车车系出现故障和瑕疵的概率最高, 为76%, 进口车最低, 为49.6%;在易出现异常状况排序表中, 排在前四位的因素有:驾驶、车身、装饰以及配置, 其中驾车故障最为严重, 自主品牌汽车指数高达将近30%, 而合资车为20%, 进口车则在驾驶方面的故障以及瑕疵率最低, 为19%。我国自主品牌汽车的质量问题已是阻碍其发展的重要因素之一。掌握汽车的核心技术是基础, 而真正把好质量关仍需要企业做出更大的努力。只有汽车质量靠得住, 消费者才能越来越信任我国自主品牌汽车, 其品牌形象较差、汽车销量较低等状况才会得到进一步的改善。

(3) 自主创新能力不足。目前, 我国汽车市场的模仿现象较为严重, 自主创新能力不足, “技术空心化”问题已经日益凸显。在外观设计方面, 川汽的野马、奇瑞的瑞麟、威麟等, 其产品的相似度一直居高不下。在产品的核心技术研发环节, 以定位中高端市场的上汽荣威为例, 基本是在英国罗浮汽车的整车技术基础上做大、吸收、小修改, 并未在实质上有所创新[3]。

其次, 售后服务欠佳。通过对相关数据的统计及分析发现, 我国自主品牌汽车在其发展过程中一直存在着两大软肋:一是技术研发;二是售后服务。我国自主品牌汽车4S店的售后服务欠佳, 甚至于缺乏某特定服务的情况依然存在, 整体基本仍停留在仅根据销售量挣业绩的阶段, 对售后服务的重要性认识不充分。据新华信测算, 欧美等发达国家汽车销售利润仅占整个汽车行业利润的20%, 售后服务市场则高达总利润的60%。由此可以看出, 随着中国汽车市场竞争的不断加剧, 提高售后服务水平已经逐渐成为经销商借以增大销售量、稳定占领市场的一个关键发展策略。

最后, 品牌定位模糊。自主车型的低端产品形象已经较为稳固地定位在我国消费者的心目中。例如2011年瑞麒推出的中高端车型G6, 之所以不受消费者认可, 是因为其售价已经和合资车, 甚至进口车的同等车型价格看齐, 这是目前中国消费者所不能接受的。品牌形象的落差是我国自主品牌汽车稳健发展的阻力之一。我国自主品牌汽车在核心技术与产品质量上与合资车、进口车相比还存在一定差距, 在短时间内仍无法摆脱“低品质、低价格、低档次”的形象。在发展之初, 自主品牌汽车是依靠低价来打开市场的。但是随着经济的迅速发展, 我国汽车市场竞争日趋白热化, 使得其继续靠低价低利润的发展模式已难以满足其自身发展壮大的需求, 且无法与其他竞争者进行强有力的竞争。因此, 品牌形象的提升已成为我国自主品牌汽车企业共同面对并急需解决的问题之一[4]。

3 中国自主品牌汽车的发展战略

3.1 产品策略

(1) 减小品质差距。品质差距是影响我国自主品牌汽车发展的因素之一。正是因为其品质一直处于较低水平, 消费者在购买同档次车型时, 才会优先选择合资车与进口车。品质越低, 销量差距就越大, 两者的正相关性使得我国自主品牌汽车整体发展状况欠佳。为了减小其品质差距, 我国自主品牌汽车企业应做到以下两点:第一, 加大研发投入力度。在激励的市场竞争中, 每个企业想要从行业利润分得一杯羹, 就应拥有自己的核心竞争力。而其核心竞争力是需要自我创新来实现的, 加大研发投入力度, 就会实现自我创新、拥有区别于其他品牌的核心竞争力。当然, 产品研发的资金耗用量较大, 风险较高。因此, 政府可以考虑以扶持政策的形式对中小型企业给予一定的帮助。第二, 加强技术人才的培养。我国汽车制造业正面临着一场“技工荒”, 缺乏专业性的一线技术工人, 而技术工人的整体技能水平则直接关系到企业产品质量、产销量和经济效益等。在市场经济下, 各个行业的竞争, 探其根本是人才的竞争。因此我国自主品牌汽车在自我崛起的道路上, 除了“硬件”能够跟得上之外, 自身“软实力”也应发展壮大, 扩充自己的人才力量, 以面对未来发展中更加严峻的挑战。

(2) 准确品牌定位, 提升品牌形象。品牌, 是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产。它给予消费者的不仅仅是汽车本身的价值, 更多是额外的品牌附加值。我国自主品牌汽车的品牌定位一直较为模糊, 如“本田”的轻巧和节能、“奔驰”的卓越性能等, 都对自身的定位非常准确, 且给了消费者固定的品牌形象与心理需求, 而当人们提及自主品牌汽车时, 却没有一个特定的词语来形容其品牌特点。因此, 我国自主品牌汽车应进行准确的品牌定位, 以提高消费者对品牌的忠诚度。与此同时, 我国国产车一直走“低端”路线, 很少进军中高端市场。在未来的发展过程中, 自主品牌汽车企业在着力于产品品质提升的基础上, 当消费者对其产品质量的认可度到达一定程度时, 可适当推出中高端产品, 以逐步提升自身的品牌形象。

3.2 服务策略

售后服务水平一直是我国自主品牌汽车发展的“软肋”, 通过与其他合资车和进口车的对比, 不难发现该水平长期处于落后状态。在自主品牌汽车质量较差的劣势之下, 大部分汽车企业无法建立健全的售后服务体系, 导致汽车在出现质量等问题时, 无法进行及时的维修, 进而影响其自身的声誉, 久而久之损害企业的经济利益, 并降低其市场竞争力。为了提升自主品牌汽车的售后服务质量, 可以从以下几个方面抓起:规范服务标准;提高服务人员整体素质;开展全方位的网络服务。

3.3 市场策略

(1) 保持低端市场优势。我国自主品牌汽车的价位大多在20万以下, 车型多为经济车型, 目标消费人群基本上是刚步入社会的年轻人。低端车的路线使得自主品牌汽车的利润较低, 且近年来不少合资品牌也逐渐进军低端车市场, 使得汽车低端市场的竞争进入白热化阶段。我国自主品牌汽车要想增大自身的市场份额, 首先应该做的就是保持住自身在低端车市场上的优势, 再通过技术研发、人才培养等策略来进一步提升自己的竞争能力, 进而得以强化该优势。

(2) 制定科学的营销策略。就目前市场发展状况来讲, 北京、上海、天津等一线城市的竞争非常激烈, 我国自主品牌汽车若想在该市场上占有一席之地更是难上加难。因此, 自主品牌汽车应该根据自身的实际情况, 制定科学的营销策略, 比如说细分目标消费人群、扩大目标市场、改变传统的宣传方式等。在大部分的三线城市中, 消费者的消费需求较低, 且消费能力尚有限。因此, 我国自主品牌汽车可以利用自身的低价优势来开拓出更多的市场。

4 结语

在日趋激烈的汽车市场竞争中, 中国的自主品牌汽车若想顺利度过发展瓶颈期, 逐步扩大市场份额, 就应该充分认识到自身的优势与劣势, 并结合消费者的消费需求, 从产品、服务、市场等方面着手, 制定出科学合理的发展策略, 进而实现我国自主品牌汽车的更高、更快、更强的发展。

摘要：21世纪经济迅速发展, 汽车在人们的生活中承担着越来越重要的角色。中国每年汽车产销量在不断地刷新着全球纪录。但是在这繁荣的汽车市场中, 我国自主品牌汽车的市场份额却出现逐年下降的趋势。在前期对一定数量的消费者进行调研的基础之上, 本文以调研数据为出发点, 通过分析中国自主品牌汽车的竞争优势与劣势, 再结合消费者的需求状况, 来探析我国自主品牌汽车的发展战略。

关键词：自主品牌,消费需求,发展战略

参考文献

[1]吴用.政府采购助力自主品牌汽车发展[J].上海汽车, 2013 (11) .

[2]纪淑平, 李振国.中国自主品牌汽车发展瓶颈及发展策略探讨[J].河北企业, 2013 (12) .

[3]肖辉阳.中国自主品牌汽车发展现状与品牌竞争力分析[J].经济研究导刊, 2012 (35) .

自主创新打造品牌中国 篇9

北京大学副校长 海闻

“当企业走向世界的时候，要取一个好名字！”

尤其对企业来说，从事品牌建设应是摆上其议事日程的。为什么我们现在必须要建立品牌？主要有两大原因。

第一，中国产业结构的变化。

什么叫产业结构的变化？我们之前是以农业为主的，特别是低水平轻纺工业为主的经济体。当市场处于竞争初期很激烈、或者是完全竞争状况的时候，每一个企业在市场上的份额是非常小的，所以这个时候的竞争不是企业自己有牌子就可以了。什么时候需要品牌呢？当你的产品跟别人有差异，或者说，当一个经济出现垄断竞争或者是缓和竞争的时候，品牌就起了一个非常重要的作用。在这个时候，我们为什么要垄断竞争呢？因为每一个企业，以汽车为例，这是一个品牌竞争，汽车有跑车、豪华车；同样是豪华车，又有各种不同的型号。所以当产品出现差异的时候，每个企业可以对自己的品牌进行垄断。品牌，在这种情况下才成为需要，或者说竞争行业，你可以有自己的品牌。

我们之前基本是农业轻纺工业，以制造业和服务业为主的社会。现在，我们的产品有差异之外，每一个企业还有对自身产品的定价权。在初级产品的时候，人们并不愿意付太多的钱，但是现在的产品消费越来越靠近奢侈品行业。什么意思？比如从吃的角度来讲，人们愿意以各种方式消费。而在正常情况下，人们在生活必需品方面花的钱又是比较有限的。

为什么品牌会集中在奢侈品上呢？比如说服装、汽车、化妆品、电脑、手机、冰箱等等，人们之所以消费这些弹性比较大的产品，是因为当人们有钱了以后，他们愿意在这方面花更多的钱。那么这种领域恰恰是我们可以在品牌建设方面花很大功夫的，特别是不要忘了品牌建设是需要钱的，这不是仅仅说我产品质量好就够了，我刚才讲的第一条件是产品质量好，但是真正成为世界品牌的时候，企业需要大量的广告投入和宣传工作，这是一个资本的投入。当然，因为有了更多的收入以后产生更多的消费，所以这种投入只能在那些收入很好的群体里面才值得做。

这种产业一个是差异化的产品，当我们的市场结构变成宏观经济，产生社会竞争的时候，一个企业的品牌才会占有很重要的地位。

第二，是中国竞争产业的变化。

之前我们都是国内企业竞争，现在大家已经对这种竞争比较熟悉了。所以，可能竞争的时候他也并不一定需要自有品牌。现在我们面对的是全球的竞争，尤其中国加入世贸组织以后，品牌成为中国企业到底能不能在国际上有立足之地的根本。甚至在国内，包括中国品牌在国内是否能够提供给老百姓自由的选择。例如，当老百姓没有选择的时候，只能买中国的汽车，在这种情况下品牌确实不是很重要。但是现在因为有外国的大量品牌产品进入中国，所以中国的企业要想生存，要想在中国自己的土地上有一个立足之地，企业的品牌建设必须要加强。

正是因为这两个根本原因，产业结构的变化和竞争行业的扩大，使得中国的品牌要扩大。我们现在不光是说让品牌走向世界，实际上更包括自有品牌怎样在本国市场上生存的问题。怎样建设我们的自有品牌呢？我想，品牌从根本上还是企业发展的问题，并不是说企业打很多的广告，参加各种各样的活动，产品出现在各种电子商店，企业的品牌就做成了，没有那么简单。品牌建设实际上是企业发展的过程。

慧聪国际总裁 郭凡生

“公司之间最伟大的竞争，是管理的竞争和细节的竞争”

在中国，现在绝大部分的民营品牌都是自主品牌。中国企业要想真正拥有自己的品牌，联想之路、TOM之路是值得我们认真学习的，中国企业应该怎样衡量自己的品牌成熟度也是非常重要的。

第一，靠改革开放，它的迅速成功，也使得大量的国有企业进入国外市场。所以，就形成了一大片品牌。我们很多企业家，很自豪的讲，我花了多少广告费，我的品牌现在有多大的知名度，但这只是品牌初期的幼稚。这个时期的品牌利润率和国际企业的利润率之间是存在很大差别的。

其次，靠机遇。我们来看中国的联想和中国的互联网跟国外的竞争进入了一个什么样的水准，我认为这个水准恰是我们在品牌建设中应该努力的，机会一定是品牌成功的起步。但是仅停留在机会上，这个品牌永远不会成功。我们来看麦当劳和肯德基的成功，我们来看百事可乐和可口可乐的竞争，我们来看英特尔和AMD的竞争，他们靠的是机会。所有这些企业在机会上的条件几乎全是均等的，他们不乏国际市场的资本，他们的制度几乎也是近似的，最伟大的品牌最重要的竞争是管理。一分钱的竞争，在某种差异上就会形成完全不同的企业文化。我认为尽管这些年，中国企业拥有了一些品牌，但是这些品牌还都很幼稚，并不成功，包括我们认为的海尔。海尔只是拥有了很大的知名度，但是海尔在管理、流程，特别是在利润上跟国内同类公司的差别还是很大。

一个企业在一个地方长期生存，就是靠利润，没有利润的公司是不能长久的。那么，今天在中国已经成长起来的品牌两类：一个是IT业，拥有自主产权，已经开始进入成本竞争的企业，像联想就是一个代表。今天还有一股新生的力量，那就是中国的互联网，他们今天还没有成为世界第一，但是中国所有的互联网公司都成为了中国第一。

我们来看看，全世界最伟大的互联网公司，他们不缺制度、不缺钱、不缺技术、不缺人才，但是为什么有的进入中国以后失败了？这就是中国互联网最伟大的地方。MSN打遍天下无敌手，但是你们相信吗？中国的QQ是占有量第一的。这就是中国的互联网公司，他们在全世界资本品牌管理最密集的区域成功的完成了中国保卫战，他们正在走向世界。

据我了解，中国所有互联网公司，都是标准的、科学化的发展和国际化的管理，他们真正跟国外竞争的不是机会、不是资本，而是管理。他们用我们中国化的管理，将中国人的勤劳和智慧加入外国的技术以后发挥得淋漓尽致，这就是为什么中国最近几年，一批又一批的互联网公司在纳斯达克成功上市，从而成功实现了他们市值的原因。

联想集团企业推广部总经理 李岚

“一起奥运，一起联想”

联想的第一个阶段是第一个十年，是我们积累资本的一个阶段。在这个阶段可以说，联想在不断的寻找各种方向，尤其是在IT界、在IT领域里做过很多事情，以寻求自己未来的发展方向。在第二个十年，也就是94年到03年中，联想寻找自己的业务渠道，在所经过的市场上创造了高速的增长点和市场定位。第三个阶段，也就是从04年开始，联想已经开始了全面国际化的落实和计划战略的时代，对于大家所关注的联想计划的进程，正如我们跟大家分享的，我们分为三个阶段，联想并购了IBM全球的PC业务以后，我们分三个阶段实现我们国际化的步骤。

第一，我们兑现我们的承诺，主要是完成业务的稳定和客户的稳定，和原来的发展。

第二，希望通过在内部的整合，提高管理效率和提升竞争力，来提升品牌的竞争力。

第三，实现全面在全球的快速发展。

目前可以说联想处在第二个阶段，联想在大中华区的业务占了将近40%，另外60%的销售收入是来自于其他的国家，中国以外的国家，收入主要是以个人电脑为基础。另外，并购以后在全球市场的份额，可以说风险是非常高的，但是到目前为止我们全球的业务还是非常稳健的，虽然它的快速发展还没有完全进入一个非常令人兴奋的层次，但是我们的业务是非常稳定的，市场份额也继续上升，尤其我们在大中华区的发展也是非常强劲的。

为了联想的国际化，我們走过了几个步骤，在04年的时候我们首先做了品牌标识的更换。在03年的时候因为我们在海外发展遇到商标保护的问题，在各个方面遇到了很多的障碍，在03年我们启动了一个非常大的项目彻底更新了标识，为我们在海外发展奠定了基础。

2004年我们签约成为国际奥委会的合作伙伴，这个当时也是引起社会很多议论的事情。首先，我们认为这是一个千载难逢的机会，这是中国的第一次，所以作为中国最大的IT企业，联想有责任帮助中国承办一届非常精彩的奥运会。所以我们利用这次机会实现全球品牌的国际化，大胆的走出这一步，可以说后来跟国际奥委会和北京奥委会的接触当中，联想为奥运会的召开打下了非常好的基础，起到了领导性的作用。

在04年的时候，大家也知道我们宣布了收购IBM全球的PC业务，这是一次让大家非常揪心或者说也是引起社会很多讨论的一个战略举措。那么在这个过程当中，我们非常希望联想的销售网络，联想在全球的业务运营能够从中国伸展到全球。所以借助这个机会把我们的业务发展到了全球。

我们为什么要赞助奥运呢？首先我们认为这是中国首次获得奥运主办权，通过很多的了解，奥林匹克运动在中国具有非常广泛的支持基础，这是第一次。我们希望借助奥运会这样一个国际的平台，变成国际的品牌，也可以说这是一个千载难逢的机会。

在此之后联想的奥运战略也分成几个阶段，首先我们在北京申奥的过程当中也是最大的支持者，之后我们成为国际奥委会第一家来自中国的全球合作伙伴。此外，我们还经历了围绕都灵奥运会的品牌大战。最后，我们将全力以赴应对2008年北京奥运会。

北京师范大学艺术与传媒学院影视传媒系主任 于丹

“儒道相济，构筑品牌”

任何大品牌其实都是发乎于人，止乎于人。企业文化的传递是一个品牌的灵魂，而企业文化又取决于什么呢？取决于团队心灵上的指任，今天我们面临的是国际化的选择，我们面临的是现代商业的规范和整个世界的市场。但是，在中国广大的消费者之间，如果我们能够做到儒道相济，把儒家的入世和道家的出世构成两岸，对我们的物质文化有非常大的提升。其实做企业最忌讳的就是利在当下，怎么样把公益性和功利性结合在一起呢？让人觉得我用的东西是我生命的一部分，而不仅仅是可以随意扔掉的东西。

庄子有一句话，他说人间万事皆为车马，你吃个饭、开个会都当做车马了。“乘物以尤新”其实就是中国人现在的生活，使用的一切都是要被抛弃的。所以其实我们了解中国人是什么样的生活态度，道家描述的人格说，很简单就是五个字，叫做“外化内不化”，我认为这是一个很高的境界。所谓外化就是一个人在行为上变通，是随遇而安，要尊重人格，这一切都叫外化。就是一个人在外在的标准上做的越跟这个世界融合，越能够跟人交往，越融入其中你就越成功。但是你的内在要有自己的坚持。

所以这个用儒家的表述叫做“君子合而不和”。好的品牌有自己独立的品质，但是在使用的辨别性上，它一开始极其容易被大众认识，所以一个高端的品质和简单朴素的外在呈现，应该形成一种匹配。所以在使用方面上，民众更喜欢更简单的东西。

所以在我们的研究传播上有一个原则叫做KISS原则，KISS原则是什么呢？就是一个好的原则，就要永远保持着它简简单单甚至有点傻傻笨笨的原则，保持住了这就是大众最需要的原则。但是表面的原则跟内在纯粹简单的高端品质从不矛盾，这就是一个人的外化内不化。所以一个表面冲突的不合作的人并不一定是一个不成功的人。“三十而立，四十不惑，五十知天命，六十耳顺”，“六十耳顺”就是听全世界说话都是顺耳，到最后耄耋生言达到70岁。从心所欲就是真正听尊敬内心的声音，按照自己方式去接受，这两点的配合其实是最高的。

其实何谓品牌？一个人的人格会决定他的风格，所以从这样一个问题上来讲，建构一个宽广的人格魅力，把多元的元素融合起来做一个简单的呈现，这就是人格。所以我们外在的呈现要最简单，我自己最喜欢一句谚语，“人不可以决定自己生命的长度，但是我们可以决定生命的宽度”。人生七八十年，我们究竟是一条小溪还是一条大河，水容量是由河岸两端来决定的。

所以我想如果我们一边是儒一边是道，先把人为倾向做大，我们的企业才会随之有大。大家想一想什么是儒什么是道，简单来想，儒就是我们“践行天下”，道就是“独行其身”。人要现世现再超越，这就是王维先生说的。人要能够符合神情符合高度。

所以要想建构企业品牌必须先建构人格品牌，要想有世界市场必须有风骨气节。

国资委研究中心主任 王忠明

“富贵是品牌的高端状态”

真正的大品牌、知名品牌才有富贵状态。也就是说并不是所有的品牌都是富贵状态，现在一个企业、一个个人要创富，也并不一定见得走品牌化的道路，其他的途径也可以获得财富。但是你要真正的获得大富大贵，真正意义上的富贵却必须经历一种潜心地打造。让自己的品牌由无到有，由小到大。当一个品牌形成一定的规模之后，更能够陪侍财富资源。因此从本质上来讲，品牌就是一种富贵，是一种高端的状态。从品牌构建的角度来讲，对于我们中国的企业界来讲，是一种创业、创富、创牌更加深刻的过程。

品牌与富有是一种互补的关系。我们现在看到的所谓品牌，更多的是一种低端状态的，是难以持续的。原因之一就是我们还没有足够的服务，我们还没有打出成本，品牌构建本身是需要成本注入的，这个成本至少可以解析为时间成本, 货币成本和社会成本三种。因为一个品牌的形成需要时间的酝酿、发酵，还需要有足够的钱去营造，一个企业如果没有足够的人才，没有足够有智慧的的管理者，要打造品牌也是很困难的。

中国现在似乎变的很有钱了，突然之间变的很有钱了，外汇储备突破1万亿美金，GDP20多万亿。去年我们的财政收入是将近4千亿，这样的财富增长使得我们一下子觉得好像面临怎么花钱的问题，国家很有钱，国家有了钱企业的资金也增加了，个人的财富也增加了。我们面临一个很重要的问题，就是怎样更加文明的、科学的支配这些收入，支配这些财富。如果不能够文明地处理这些财富，我们可能也会中断创造社会财富的历史进程。

因此，我们要在学会在文明的面对财富积累进程的过程当中，要动员更多的资源去配制到品牌创业中去。因为有了比较好的物质基础，才能迎来品牌成长并且集群成长的大好时代，品牌与富有之间是相辅相成的。

此外，我们应当将更多的财富集中到创牌当中去。据有关统计，我们现在看到全国的品牌达到四亿个，这些更多的是注册的，弱不禁风的，甚至是寒酸的，格局非常的狭小。因此，品牌与品牌之间也有一个并购、重组的问题。现在都说我们的企业是短寿3.7年或者是2.9年等等，总之有很多的人为我们的企业短寿而顾虑。我觉得今天的形势下企业出现短寿现象在某种意义上是非常好的事情，因为可以很快的退股。

所以说，我觉得在品牌创建当中，我们也将面临着一个加快重组的这么一个过程。因为，它的本质是资源的重组配制。为什么我们的品牌格局狭小呢？是因为我们没有这样的能力去配制更多的资源，或者没有更多的资源能让它配制。由于体制的原因，由于其他的原因，包括企业改革，贷款贷不到等等，这样不利于品牌的成长和壮大。

因此，我想我们能够看到下一轮肯定是更加激烈的品牌竞争，在这个过程中，我们能够指望中国会诞生出更加有气势的世界级的大品牌。而创牌的实质就是企业的最优化管理，让资金投入到能够产生最大回报的领域中去。

中国自主品牌的跨越 篇10

中国自主高端品牌女装经过20多年的发展, 逐渐突破了国外品牌对国内市场的垄断, 也从最初的模仿走向设计自主创新, 再到现在把深化品牌文化、民族文化等作为发展策略, 而且相较于国内中低档次女装品牌的发展所遭遇的瓶颈, 中国自主高端品牌女装发展迎来新气象。

而将国内消费者对中国自主高端品牌女装的关注提升到新高度的就是“中国第一夫人”———彭丽媛。她的每次公开亮相都已经媒体关注的焦点, 而她得体的着装也得到了国内外的称赞。“彭丽媛Style”持续发热的同时, 也让许多消费者忽视了中国高端自主品牌女装发展所经历的艰辛以及竞争的残酷。

从行业总体来看, 据统计, 2013年中国自主高端品牌女装销售额已达1000亿元, 而且以30%左右的速度增长。中国自主高端品牌女装的销售渠道主要是各大百货商场, 因为中国自主高端品牌女装所拥有的是一群大约40岁以上, 并且有着一定的经济实力的女性消费群体。她们购买服装更愿意走进商场的专柜试穿, 不但注重服装的品质, 更享受品牌带来的服务, 从而愉悦地完成购物过程。也正因为如此, 在国内中低女装品牌受电商强势攻击的情况下, 高端品牌女装受电商的冲击或许是相对较小的。

从品牌竞争来看, 根据2013年度全国重点大型零售企业服装类商品销售统计结果显示市场占有率前三的中国自主高端女装品牌是玖姿、玛丝菲尔、雅莹。但是数据也反映出品牌间优势并不明显, 同时其他数据表明白领、玫而美、朗姿、芝禾、例外、卓雅、歌中歌等也显示出强劲的竞争力。

因此, 中国自主高端品牌女装在迎来良好发展机遇的情况下, 基于深度分析高端女装消费市场和环境, 不断探寻适合品牌发展的支撑点。

2 细分是前提

目前中国自主高端品牌女装消费者的市场细分主要以年龄、经济收入、职业等为主, 这些是基本因素。但是随着消费者对时尚关注度的提升、他们生活方式的转变或者受名人着装的影响等, 他们对服装以及相应服务的要求不断提高、不断增多。而这些变化, 带动了高端女装消费的持续增长。

高端女装作为女性消费者身份和品位的象征, 最早她们购买时注重的是品牌和价格。而随着消费者自身文化素养的提升和当前时尚资讯的发达, 许多消费者不再只盯着牌子和价格, 转而关注民族文化、生活方式、生活态度、区别度、设计风格、设计师等更为深层次的方面。这些变化的关注引发了高端女装市场的进一步细分, 并且行业里迎来了更激烈的竞争。

3 定位是关键

在女装奢侈品牌受国外品牌垄断、中低档品牌女装相对集中的情况下, 精确的市场定位对于中国自主高端品牌女装的发展至关重要。无论从目标市场层级、目标消费者、目标销售商场、商品价格或者设计风格等中的一点或者几点展开从而覆盖到其他定位点, 全方面分析及确定品牌的市场定位对于品牌在竞争激烈的行业中占有一席之地以及未来的市场拓展具有举足轻重的作用。

4 文化是根基

毋庸置疑, 许多中国自主高端品牌女装都在对服装设计和营销手段方面不断创新和投入后, 获得了部分消费者的追随, 但是在对品牌文化的塑造和深化以及中国文化的汲取和运用上存在不足之处, 这也导致了品牌忠诚度和品牌影响力的偏低。

在如今的行业竞争中, 文化和品牌两者相互依存、相互影响。文化的传播借助于品牌, 品牌的价值来源于文化。中国自主高端品牌女装要走文化之路, 要将中外文化的元素通过服装的设计、款式、色彩、工艺等方面赋予品牌, 品牌才能吸引消费者, 赢得消费者的喜爱。

5 货品是核心

货品的重要性不仅体现在设计、款式、面料、配饰等的创新上, 与货品有关的货品结构、SKU、定价、上货波段、货品陈列、货品量等各个方面都要仔细规划, 中国自主高端品牌女装尤为甚。

比如货品结构要根据季节的不同、定位消费群的偏好, 货品陈列的需求、销售商场等级等来制定品牌的货品结构。因为设定良好的货品结构会为消费者的搭配、选择带来便利性。货品的上货波段会因品牌运营的差异而有所不同, 但随着竞争的激烈性, 越来越多的中国自主高端品牌女装都会根据以往销售情况、地区季节差异等来调节货品的上货波段, 基本都加快了上新货的速度。

6 服务是保障

纵观服装业, 服务已经成为中国自主高端品牌女装提高品牌附加值一个重要的驱动力。在这个供大于求的商业时代, 高端女装承载的更多的是女性消费者精神层面的满足感, 所以服务成为了销售成功的保障。店内服务员所提供的各类服务已只是标配, 而且中国自主高端品牌女装的服务正朝着专业化、多样化、高端化、定制化发展, 送货、定制、修改等等越来越多的各色高端服务正在发展, 而且大部分服务是免费的, 在不断满足消费者需求的同时, 也给产品赋予了更多的文化内涵。

7 电商是法宝

相对于国内中低档女装积压的大量库存, 多数中国自主高端品牌女装的库存量较为乐观。部分库存可以作为相应季节新货的补充、也可以通过电商进行打折销售。较为有效的做法就是在天猫设立品牌旗舰店或者在唯品会等网站推出限时特卖, 这不仅可以宣传品牌、扩大知名度, 也方便满足部分消费者对于过季折扣商品的需求, 消化了库存, 当然也为热衷于网购的消费者提供了便利。

8 新兴营销是重点

在这个崇尚互动和个性化的时代, 中国自主高端品牌女装的营销手段随着市场和科技的发展与时俱进。各个品牌的门户网站已经逐渐成熟, 而网络杂志、社区、微博、微电影等新兴媒体的出现, 为品牌营销带来新手段和新渠道。新媒体具有互动、参与、关联、体验等特性, 这为品牌和消费者之间建立了沟通的桥梁。借助新兴媒体的营销方式为消费者提供了更多交流空间, 提高了品牌与消费者沟通的便捷性, 使得消费者的个性化需求更容易得到满足, 从而使品牌获得良好的营销效果。

9 走出去是趋势

中国是自主品牌成长的沃土, 而世界才是品牌成功的舞台。部分中国自主高端品牌女装已经走出国门, 在米兰、伦敦等世界时装之都开设了门店, 面向世界消费者并且获得青睐。品牌走出去不但要坚持自己的文化, 而融合当地文化才是突破点。因地制宜, 突出本色, 才能吸引来自不同文化的消费者。

中国高端女装行业在未来将逐步优胜劣汰, 品牌数量逐渐减少, 同时市场将进一步细分, 品牌集中度将逐步增强, 而优秀品牌市场份额则会不断扩大。所以中国自主高端品牌女装前行的道路上必然是困难重重, 放慢脚步, 沉淀的是文化, 积攒的是力量, 最后眼前必然是美丽的风景。

摘要：本文结合中国自主高端品牌女装的市场现状, 分析品牌发展的支撑点, 探寻品牌发展新思路, 为中国自主高端品牌女装企业发展策略提供参考。