家电自主品牌（精选10篇）
家电自主品牌 篇1
摘要：近年来,我国家电行业出口额节节攀升,但家电自主品牌出口额占比仍然很低。要促进家电自主品牌的出口,需要先脱掉贴牌生产的标签,政府和企业联合保护自主品牌,家电企业借鉴国内成功树立自主品牌的企业的经验,重视建立自主品牌,并把握全球家电品牌大转移的良好时机。
关键词：家电自主品牌,出口现状,发展对策
中国家电行业经历了30多年的发展,成为全球最大的工业规模国家。然而,品牌的建设却没能跟上步伐,仍处于一个较低的水平。中国家电出口主要依靠贴牌生产中、低端产品,品牌的附加值较低,企业的核心竞争力不足,严重影响了企业的长远发展。在政府的政策支持下,多数企业由出口转向内销,国内的家电销售额大幅增长,从而削弱了企业建设并出口自有品牌的动力。但这种权宜之计并不利于企业的长远发展,面对这种内忧外患的格局,家电企业更应有清醒的认识,在当今全球化的市场,企业如果不顺应发展去调整和升级企业结构,就会被社会所淘汰。对于家电企业来说,自主创新和品牌建设之路已经迫在眉睫。
1 中国家电自主品牌的出口现状
30年前,中国家电业基础还很薄弱,只有8.62亿元的年产值。经过30多年的发展,中国的家电行业不断地扩大,如今中国的家电制造已经发展为全球最大的出口国。有关数据显示,2010年家电行业共完成工业总产值9 642.3亿元,2011年家电行业共完成工业总产值11 424.7亿元。中国成功地转变为制造业大国。但谈及自己的品牌,中国家电企业甚至无法被选入全球500强。根据欧睿国际发布的数据显示:由中国制造的家电电器已经占全球家电总量的40.5%,但真正属于自己的品牌的产品却只有2.9%。并且,在这仅有的2.9%中,“海尔集团”拥有八成以上的品牌销售量,这说明中国制造了全球2/5的家电,但属于自己品牌的只有2.9%[1]。中国家电的品牌建设发展得非常缓慢,大规模的生产量和少数的品牌发展很不相称,当生产量已经达到一定高度的时候,中国的家电行业当下更应该把焦点和精力放在品牌的建设上。
2 家电自主品牌出口发展缓慢的原因
2.1 促进自主品牌发展的政策力度不足
2007年,“家电下乡”政策的出台开启了中国的农村市场。2009年“以旧换新”政策和2012年先后两次推出的家电“节能惠民”政策,使得中国的家电行业全面升级。在这些政策的帮助下,家电产品由出口转为内销,国内的家电销售额大大增长,国内家电销售成为缓解OEM模式危机的主要方式,在贴牌生产还能获得利润的情况下,企业失去了发展自有品牌的冲动,自有品牌的出口力度更是大大地被削弱了。
目前,商务部和许多地方政府都推出了很多政策去支持企业自主品牌的建立和出口,但有些政策根本没能发挥作用。自主品牌的出口,企业在前期需要支付的成本是最高的,政府的具体优惠政策并不能给予很大的帮助,政府对于企业自主品牌的支持和帮助是非常有限的。更重要的是,有关部门没有明确什么是自主品牌和自主品牌企业。为了促进自主品牌的发展,政府通常把很多的贷款优惠、税收优惠和科研资金给那些拥有自主品牌的企业,但这些企业在获得优惠之后并不是通过自主品牌出口的方式进行出口,大多数企业依然坚持贴牌出口。企业在获得优惠后便减低了其贴牌出口的成本,在有利可图的情况下,企业打着自主品牌出口的幌子来获得政策优惠。这不仅浪费了资源,而且也严重阻碍了企业建立和出口自主品牌。
2.2 企业缺乏对品牌的正确认识
品牌不仅是一个形象化的符号,在这个标志背后代表的是消费者对于产品、服务、品质的认可。同时,品牌也代表了一个企业蕴涵的文化、精神及其未来的发展战略。
许多企业认为品牌只不过是一个简单的标记符号,只要把出口量提高了,自然就占据了市场。他们还认为世界各地的消费者都在使用自己生产的产品,自己只要在国外市场推出自己的品牌便会被消费者所接受,但他们却忽略了非常重要的一点,那就是消费者只会关注他选择的品牌,而非品牌背后的生产商。只有被消费者最终选择的品牌才是胜者,只有拥有了品牌才是拥有了市场。许多大品牌都将自己的产品生产交给廉价的生产者,而企业的重心放在品牌的建设、维护和发展上。企业把品牌当做公司经营管理的核心,把消费者的需求研究作为品牌的核心焦点。当品牌建立起来,产品就成为品牌建设和传播的途径,产品最终成为企业品牌和消费者之间的一座桥梁。
2.3 技术创新发展和企业发展不能同步
经过多年的发展,中国已成为世界上最大的家电生产国,但也面临着来自全球跨国企业的竞争压力,国际知名品牌如“松下”“西门子”“LG”“三洋”“飞利浦”等,正威胁着我国家电企业的发展。
中国的家电行业起步晚,技术落后,缺乏原创的核心技术,技术上的改进也仅限于产品的外观和功能的改造。这种状况不利于中国家电行业的长远发展。大多数家电企业为了获取短期利润,往往都会选择降低生产成本和改变营销方法,但实际上这些短暂的竞争优势很快就会被人效仿和超越,并不能保证企业的长期发展。只有当企业拥有了别人无法复制的核心技术时,才能保证长期的竞争优势。而技术的研发在前期需要大量的资金、人力的投入,见效慢,因此很多企业只注重眼前的利益,不把技术的研发放在首位,认为技术的研发是政府和外企的事。正是这种没有强烈责任感和使命感的错误理念,让中国家电行业没能在技术的研发上有所突破,这也是中国家电行业一直原地踏步的原因。
3 家电自主品牌未来发展的对策
3.1 脱下“贴牌”生产,穿上“品牌”生产
中国家电企业依靠贴牌生产模式、依靠廉价的劳动力市场成功地进入了国际市场,但现在我们的劳动力优势已不在,再继续依赖OEM模式,企业不但利润低,甚至还面临着倒闭的风险。
当然,脱下“贴牌”生产并不是指完全摈弃贴牌生产,毕竟我国的家电行业在海外的品牌份额较低,而且还有很多中小企业的实力比较薄弱,只能够先依附其他大品牌的生产,然后再创立自己的品牌。家电企业要做强做大,必须走自创品牌的道路,从贴牌生产到品牌生产,这是我国家电行业顺应时代需求的必然道路。
3.2 国家保护自主品牌防止恶意收购
中国企业在知识产权的保护方面意识薄弱,经常发生海外申请注册商标被抢注的情况。当企业的品牌在海外被抢注之后,企业如果想保住自己的品牌就需要花费更多的资金去买回品牌。与此同时,企业品牌被抢注之后就很有可能会出现假冒品牌的产品流入市场,这对于企业的品牌形象有极大的影响。在这方面,企业应加强知识产权保护意识,重视品牌商标注册,保护好自身的品牌。同时,国家有关部门也应该向企业宣传普及这方面的知识,健全内部知识产权规章制度,建立专门的知识产权管理部门,严厉打击侵犯知识产权的行为,维护我国家电企业的合法权益。国家通过加强法律法规的建设,帮助企业建立和完善自身权益管理体系,为企业知识产权保护提供法律保障。
3.3 重视自主品牌的建立所带来的效益
品牌的建立需要经过漫长的时间,特别是像我国的家电企业,很多企业已经习惯在OEM模式下生产,在仍有利可寻的状态下,大多数企业不会选择去改变这种自认为可控并安全的环境。但随着经济全球化,金融危机一次次的冲击,OEM模式的生产得到的利润越来越低,这时企业才想着如何在家电行业长久地生存下去,自主品牌的建立才被提上日程。因此,企业要重视品牌在海外的建立,并且要有长远的目光,看到品牌带来的高效益。
纵观现在的家电市场符号,讲到“白色家电”,大家首先想到的是“西门子”。说到数码产品,我们想到的是“索尼”。这些品牌都已经根深蒂固地印在消费者心中。一旦消费者对企业形成品牌的认知,这种对品牌的追随不仅仅只是发生在消费者本人,而且会涵盖消费者周围的人,这便形成了一种蝴蝶效应。建立了一个品牌,可以说相建立起了一个王国,而企业就是这个王国的核心,让消费者们发自内心地去消费。
3.4 借鉴学习家电自主品牌的成功经验——以“海尔公司”为例
“海尔公司”于1991年正式进军海外市场,在短短的20年里,“海尔”创造了一个又一个的奇迹。用如此短的时间在海外市场上站稳了脚跟,并成功地开拓了国际化道路,“海尔公司”有着独特的经营方式,其经验对于今后向国际品牌发展,开拓海外市场的企业有着重大的学习意义。
“海尔公司”能够取得如此大的成就绝非偶然,“海尔”不仅一直坚持走自主品牌的道路,还将自己的品牌融入当地市场。以本土化为导向的全方位国际化战略,大大地减少了海外不利因素带来的不良影响,使得“海尔”把文化、理念、管理的长项发挥得淋漓尽致。
品牌的建立靠的是广大的消费者,消费者就是品牌源源不断的鲜活力量。“海尔”坚信一切要以用户为中心,通过独特的本土化为导向的方法,“海尔”实现了技术与需求的快速融合。不仅如此,“海尔”还坚持自主创新,为客户量身定做产品。与此同时,为了实现品牌全球化还进行了资源整合和创新,充分利用全球各地资源帮助企业品牌的发展。“海尔”创造了全新的商业模式,把业务专注于用户的需求,根据客户提供的订单生产产品,根据客户需求研发产品,只要是客户需要的,“海尔”就会制造,客户随时随地都能买到“海尔”的产品,而且还能快速送达,真正地做到了一个从用户需求到用户满意的完整过程。此外,通过重大事件来影响品牌知名度也是建立国际化品牌的重要方法。2006年,“海尔”是全球第一个赞助NBA球赛的家电企业。2008年,“海尔”作为唯一一家家电赞助商成功助力中国北京奥运会。
3.5 把握全球“白”电品牌大转变的机会
金融危机到欧债危机的一系列打击,导致了我国家电产品出口量大大降低。但危机存在的同时也伴随着机遇,在谨慎面对危机时,我们也要勇敢地担起挑战。
金融危机彻底打乱了世界贸易原有的稳定,新的贸易格局正在形成。近年来,其他国家的家电企业也迅速发展起来,由于信息全球化,科技进步和技术的更新速度比以往任何时候都要快。原本占有优势的日本和欧美的家电巨头业如“松下”“索尼”“西门子”等都面临业绩下滑、市场份额减少的风险。在2012年的欧债危机中,更容易受到打击的往往是一些市场和产品过于简单、对品牌存在高度依赖的企业。例如,美国通用电气公司,其收入中的86%来自于北美市场;法国的收入中有76%来自于欧洲市场。在地区上,特别是对于欧美地区依赖较强的企业,由于无法合理地转移风险,受到欧债危机的打击最大。而相反我国的主要家电企业,市场分布较为广泛,不仅包括欧美市场,近年来一些新兴市场如印尼、非洲等地有很大的市场缺口,吸引了很多企业的关注和投资。除此之外,我国推出由出口转内销的扶持政策也帮助了我国的家电企业成功地渡过危机,并在国内市场获得良好的销售收入。内有国家的帮助和支持,外有全新的世界贸易格局,让我国家电企业创建全球自主品牌、走向国际市场的脚步更平稳,更坚定。“海尔公司”为实现本土化的制作和设计,已经在全球各个地区开设了24家制造厂、8个设计产品中心。而且,还在海外建立了19家贸易公司,超过40 000个营业销售点,成功地实现了本土化销售。近期,例如“美的公司”成功收购了“开利拉美”空调51%的股权,“海尔”包揽了“三洋”企业在日本及印尼、马来西亚等地的洗衣机、冰箱等家电业务,“格力”企业正式在美国南加州成立了海外分公司。
如今的新贸易格局仍然没有确定下来,我国的家电企业应该紧紧抓住这次难得的“白”电品牌大转移的机会。在国家政策的帮助下,提高在海外市场的自主品牌占有率,尽量与国际大品牌合作,把自身的产品推向国际舞台,同时也向国际品牌学习,弥补自身的不足。在全球经济格局开始重新建立的背景下,我国的自主家电企业应该抓住机遇,确定长远的目标,立足于全球市场。
参考文献
[1]环球家电网.中国海外市场自主品牌仅2.9%海尔家电占九成[DB/OL].http://www.cheari.com/topic/2012/0914/47575.shtml,2012-09-14.
[2]翟光红,郭云.我国自主品牌出口现状及对策分析[J].合肥师范学院学报,2011(4).
[3]宇新芳.2010—2011中国家用电器行业自主品牌发展报告[J].家电科技,2012(4).
[4]李剑峰.家电产业国际化品牌建设仍然任重道远[J].电器,201I(11).
家电出口：艰难复苏中立品牌 篇2
家电出口缓慢复苏
2013年外部环境有所改善，美国经济形势向好拉动中北美家电市场持续复苏；欧洲市场开始脱离底部；新兴市场中非洲和中东市场增长较快，诸多因素使家电出口形势较2012年有稍许改善。但综合一季度整体数据来看，行业出口复苏速度仍较为缓慢，主要产品出口量增速仍在低位徘徊。
一季度，大家电（空冰洗）出口额（包括零件）为70.9亿美元，同比增长5.4%，与上年增速持平。小家电产品（除去大家电产品）的出口额（包括零件）为70.5亿美元，较上年同期增长9.8%。主要家电产品类别出口基本保持增长，家电行业2013年面临的外部困难有所缓解，出口已逐步回到复苏轨道，但增速短时间难以回到高位。预期全年增速与2012年持平，保持小幅增长。
大家电缓慢复苏，小家电波动加大
2013年一季度，大家电整机的出口量为2896.1万台，同比增长3%。主要增长点集中在中东、北非、南美和英德等经济形势较好的西欧国家，而对俄罗斯、印度和法国、西班牙等国家的出口均有不同程度的减少。
一季度空冰洗三大电产品的增速体现出明显差异。家用空调出口量1517.2万台，同比增长2%，在旺季来临时逐渐复苏，特别是非洲市场有78%的出口增幅；家用冰箱及冷柜出口量769.9万台，增长10.3%，得益于英法意等欧洲部分市场的较大幅度反弹；家用洗衣机出口442.1万台，下滑10%。
洗衣机产品量值出现明显下滑的主要原因是，2012年韩资洗衣机企业为规避反倾销税，将大容量洗衣机产能移至中国，使我国大容量洗衣机出口量大幅增长，透支了2013年的销售预期，预计出口在下半年会明显反弹。
一季度小家电产品出口波动较大，增长点基本集中在量值较小的新型厨卫家电产品。其中，电磁炉产品出口数量同比增长80.5%，电饭锅产品出口量同比增长42.9%，干手器同比增长58.3%。除此之外，微波炉出口量同比增长6.2%，增速较上年提高6个百分点。部分个人护理等小家电产品增速减缓甚至下滑，电熨斗出口数量同比减少4.9%，电动剃须刀出口数量同比更是下滑26.6%。除了产品表现差异拉大以外，各月同比也有较大波动，除去节日因素的影响，订单短期化也是造成波动的重要原因之一。
对美出口增长趋缓，欧盟市场触底反弹
美国一季度消费者信心指数持续上升，挽回了2012年末的财政悬崖影响。2013年一季度我国对美家电的出口额为28.6亿美元，同比增长10.3%。大家电未能延续2012年增长态势，空调器对美出口量与上年持平，电冰箱及冷柜出口量同比减少4%，洗衣机由于韩资产能转移没有结束，增长156%。针对美国市场的小家电产品增幅巨大，电热干手器出口量同比增长103.6%，电磁炉同比增长838%，电吹风和电熨斗分别增长32%和52%，只有微波炉和电饭锅产品有所下滑。
欧盟经济复苏尽管低于预期，但整体趋势已进入触底反弹状态，2012年一季度我国对欧盟家电出口额为26.7亿美元，同比增长4.4%。其中空调器需求依然不见起色，仅有冰箱的出口量同比反弹10.7%，空调器和洗衣机出口量分别减少18.1%和26.3%。小家电产品中微波炉电饭锅增幅较大。
新兴市场表现喜人
相对于欧美市场的不确定复苏，2013年初新兴市场表现出强劲的增展趋势，其中尤以非洲和中东市场增长迅速，一季度对非家电出口额同比增长37%，对中东家电出口额同比增长34.4%。
非洲主要市场中，对阿尔及利亚和利比亚两大北非市场依然保持高速增长，一季度对阿尔及利亚家电出口额同比增长41.5%和223.8%。产品分类中，以空调器出口量增长最为迅速，对非洲出口量较2012年增长78%。
中东家电市场的增长点主要在伊拉克和以色列，对伊拉克出口额同比增长61.4%，对以色列同比增长47%，其中只有伊朗由于美元使用限制，出口额同比下滑31.2%.
东盟市场中，只有对菲律宾出口额微降5%，对越南出口增幅最高，为31.6%。
优化结构，提升品牌竞争力
目前，世界家电业的竞争主要体现在品牌的竞争，经济危机改变了世界家电品牌市场的部分销售格局，以欧美为主要市场的传统家电巨头业绩下滑。尽管近两年出口额增速放缓，但中国家电品牌的份额有小幅提升，行业出口结构也有所优化。
从行业层面看，家电行业虽然在2012年进入行业低谷，但是盈利能力得到改善，得益于原材料价格下降、产品结构优化、产品高端化、出口自主品牌占比提高等多方面积极调整。
原材料价格低位徘徊
家电行业整体技术壁垒不高，成本转移能力不强，存在滞后性。原材料价格波动，对家电行业整体盈利影响巨大，铜、铝、钢铁、塑料等价格波动10%，通常会带来生产成本4%左右波动。国内经济弱复苏，外围经济前景除美国外仍不容乐观，家电相关大宗原材料需求不足，库存高企，原材料价格未来一段时间仍将呈现低位盘整状态。预期2013年主要原材料价格仍将以低位徘徊震荡为主，对家电行业盈利改善提供良好的成本基础。
企业利润预期偏低
机电商会对2013年春季广交会的调研资料显示，38.3%的受访家电企业预计订单同比增速在10%以内，25%的企业表示会基本持平，有19%的企业预期会同比下滑10%。尽管年初原材料价格在低位徘徊，但对于总的成本压力来说，71.6%的企业认为成本同比增长会控制在10%以内，只有2%的企业认为原材料成本会下滑，另外约35%的受访企业认为2013年春季其所属企业劳动力成本上升3%～6%。75%的企业认为2013年的利润与去年持平或下降。
行业结构不断优化
2012年中国家电出口份额继续保持稳定。以空调器为例，2012年全世界进口规模排名前10的国家中，俄罗斯、德国、法国等6国进口量都有不同程度的下降，仅北美市场增长明显。不过，这些主要进口国从中国进口空调器的份额却有所增长或保持稳定。其中，在进口下降的国家中，2012年意大利从中国进口空调产品的份额，同比提高了3.5个百分点，德国提升2.4个百分点；而在进口增长的市场中，美国从中国进口空调产品的份额同比也提高1.5个百分点，预计2013年中国份额将继续有小幅提升。
金融危机后，中国家电产品外销比例逐年降低，对出口的依赖逐渐减少。2007年我国空调外销占比为55%，到2012年外销比例降为34%；2007年冰箱外销占比为40%，到2012年，外销比例下降为30%；洗衣机的外销从2007年的40%占比下降为2012年的33%。
自主品牌份额增加
从目前的情况来看，尽管我国家电行业出口的自主品牌比例仍不足20%，但在世界各大家电卖场的品牌销售份额却逐年提高（见表）。
据欧睿咨询公司在世界主要家电卖场销售统计，2012年海尔继续以8.6%的份额蝉联全球大家电产品销售桂冠，其次是LG和惠而浦，而2007年海尔的份额只有4.5%。2011年前20名中的中国品牌份额都有不同程度的增长，其中美的从2007年2%的份额增长到2.4%，排名第四，格兰仕为1.2%。以冰箱产品为例，海尔从2007年的8.5%增长到14.8%排在首位。前10名中有新飞从2.7%增长到3.1%，美的从1.2%增长到1.8%，美菱从1.2%增长到1.9%。
家电企业的品牌延伸 篇3
品牌延伸的优点在于:一是有益于降低新产品的市场导入费用。在市场经济高度发达的今天, 消费者对商标的选择, 体现在“认牌购物”上。这是因为很多商品带有容器和包装, 商品质量不是肉眼可以看透的, 品牌延伸使得消费者对品牌原产品的高度信任感, 有意或无意地传递到延伸的新产品上, 促进消费者与延伸的新产品之间建立起信任关系, 大大缩短了市场接受时间, 降低了广告宣传费用。二是有助于强化品牌效应, 增加品牌这一无形资产的经济价值。品牌原产品起初都是单一产品, 品牌延伸效应可以使品牌从单一产品向多种领域辐射, 消费者认知、接受、信任本品牌的过程, 相应提高了品牌的知名度。三是能够增强核心品牌的形象, 提高整体品牌组合的投资效益。
品牌延伸有许多优点, 但由于品牌延伸而失败, 甚至破产的例子并不鲜见, 这是因为并非所有品牌在所有领域内都可以进行无限制或任意延伸也有一个“度”的问题, 若超过“度”去延伸品牌, 可能在短期获利之后而产生长期的负面影响, 正如艾·里斯所说:“品牌名称是橡皮筋, 你越伸展一个名称, 它就会变得越疲弱”。具体表现在: (1) 损害原有品牌的形象。每一品牌, 尤其是著名品牌, 都有自己与众不同的独特形象。如海尔“真诚到永远”的高品质形象。不当的品牌延伸会削弱原有品牌形象。特别是产品沿高档次向低档次延伸时容易落入这种陷阱。 (2) 产生心理冲突。一个品牌的成功过程同时也是消费者心中产生的对该品牌特定的心理定位过程。如果企业把品牌延伸到与原有品牌不相容的产品上, 就会动摇这种特定的心理定位, 使消费者的消费心理发生冲突。 (3) 跷跷板效应。企业在进行品牌延伸时, 必然会导致消费者对产品的认识模糊化, 淡化品牌的定位, 当这种情况发展到原先在消费者心中具有优势效应的产品被品牌延伸的另一种产品所取代时, 就出现了艾里斯所说的跷跷板效应:一个名称不能同时代表两个完全不同的产品, 当一种上来时, 另一种就要下去。 (4) 株连效应。使用同一品牌名称的多种产品中, 只要有一种产品在市场中经营失败, 就可能波及到其它产品的信誉, 甚至导致消费者对总品牌的“全盘否定”, 即产生“株连效应”。所谓“城门失火, 殃及池鱼”就是这个道理, 特别是延伸的新产品技术还不成熟、质量还不过硬时, 更容易出现这种危险。
为了兴利除弊, 到达成功延伸的彼岸, 在实施品牌延伸战略中应把握以下策略:
1. 品牌的高知名度、美誉度是延伸的基础。
原有品牌的高知名度和高美誉度使品牌延伸具有了强势的延伸张力。高知名度使品牌为更多、更广泛的人熟悉, 而熟悉是促使人们选择的重要因素之一。高美誉度使众多品牌的熟悉人群对品牌产生良好的态度和印象, 使高知名度具有市场价值。原有品牌的高接受度, 使品牌延伸张力具有征服效力, 市场征服力在一定程度和意义上静态地表现为品牌忠诚度, 动态地表现为品牌知名人群和赞誉人群对品牌的接受度及其变化。在家电市场上, 长期竞争中形成的强势品牌一般都具有较强的市场征服力, 之所以如此, 主要是因为强势品牌能保证和体现品牌的消费者属性, 所以强势品牌通常能获得更多消费者的拥戴。具有高知名度和高美誉度的品牌, 消费者容易形成购买行为倾向。1998年对北京大学生调查表明, 海尔、长虹和联想品牌具有较高的市场知名度和美誉度, 相应的大学生最向往购买的中国名牌的百分比较高, 分别达到54.7%、23.4%和31.2%。所以, 这三家企业的品牌延伸的成功也就在情理之中了。考察市场消费者对品牌商品的接受度, 就能较好地反映品牌的延伸力。所谓品牌延伸商品的接受度是指, 对延伸品牌知名和有较好态度, 而且购买品牌延伸商品的消费者人数占知名和有较好态度人群总人数的百分比。接受度指标能较好地反映强势品牌的征服力, 同时在一定程度上, 反映品牌对延伸商品销售的作用和影响。所以, 接受度也是构成品牌延伸成功的重要因素之一。
2. 延伸产品与原有品牌的产品之间具有较高的关联度。
关联度是指延伸产品与核心品牌之间的某种共通性和匹配度。这种共通性并非单指产品方面, 还包括非产品方面。研究证实, 只有当两个产品被消费者视为具有关联性, 即在共同的场合同时被消费者使用, 或者与原产品开发相联系的技术、技能、知识等有助于延伸产品的制造与生产, 品牌延伸才会得到认同, 否则将难以被消费者接受。如果关联度大, 原有品牌对延伸品牌能起到连续感知的作用, 使消费者产生良性联想, 品牌认知就可以得到强化, 进而扩大市场份额;如果是跨行业经营或关联度小的产品, 延伸品牌的产品所代表的信息不能同原有品牌得到消费者的连续感知, 或者使消费者产生不良联想时, 就会弱化原有品牌认知, 模糊原有品牌定位。冰箱和空调, 电视与视频和音频产品的相关性较好, 冰箱、空调与洗衣机、热水器也有一定的相近和相关性。海尔前期的品牌延伸比较成功, 在一定程度上与遵循相关性原则有关。但当其进入移动通讯领域时, 因为技术、设计、渠道等方面的原因就决定了它要付出沉重的代价, 再到医药领域时, 就决定了注定要失败。因为医药领域与海尔的原产品属性是不能兼容的, 产品属性是互相冲突的, 特别是医药领域是竞争异常激烈的, 即使专业的医药品牌都感到力不从心, 海尔以本身属性并不相关的延伸产品进入, 无法说服消费者。海尔进入多个领域后, 由于产品线太广, 机构庞大, 费用开销高, 进入行业后的产品亏损, 降低了集团的整体收入, 主营产品销售额上升, 但利润反而下降了。这又从反面印证了品牌延伸中关联度的重要性。
3. 为了避免株连效应, 可采用多品牌或主副品牌策略。
多品牌策略就是企业的不同产品启用不同品牌的一种策略。这种策略有两种情况, 一种是用各自的品牌, 即每一个产品都有自己的品牌名称。如联合利华拥有奥妙 (洗衣粉) 、力士 (香皂) 、洁诺 (牙膏) 等品牌。另一种是对所有产品使用不同类别的家族品牌名称。如美国西尔斯公司自有品牌中, 器具产品的牌名为“台摩尔”, 妇女服装的牌名为“瑞溪”, 主要家用设备的牌名为“家艺”等。采用多品牌策略的原因主要是企业的实力强大, 有足够的新品牌推广资本来充分占领市场。但在家电市场上, 由于消费者在购买过程中太注重品牌的知名度, 因此每一种品牌就要作一个广告, 为此要化掉大量宣传费用。所以家电厂家很少采用。较常见的是采用主副品牌模式。在这一模式下, 即使是某一产品出了问题, 由于界限分明, 由此避免了“城门失火, 殃及池鱼”的悲剧。其做法是:用一个成功品牌作为主品牌, 来涵盖企业生产制造的系列产品, 同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌, 以主品牌展示系列产品社会影响力, 而以副品牌凸显各个产品不同的个性形象。海尔是运用比较成功的企业, 在洗衣机上, 海尔推出了“海尔—神童”、“海尔—小小神童”, 还推出了“海尔—探路者”彩电、“海尔—小海象”热水器、“海尔—小公主”暖风机、“海尔—水晶公主”空气清新机、“海尔—小梦露”美容加湿器等产品。每一种产品都是主副品牌的结合。这种经营方式的优点是显而易见的。在具体运作上, 要处理好主副品牌的关系。注意突出主品牌。主品牌是核心、是树干, 副品牌处于从属的地位, 是树枝。所以, 在包装设计上、在广告宣传中一定要突出主品牌, 避免喧宾夺主, 以次压主。
华人家电在美打响品牌 篇4
品牌认知度进步空间大
华为公司官网上年上传了一段在纽约时报广场教路人读出英文名Huawei的视频，结果，很少有人读对wah-way的发音。而知道这是什么品牌的人更更是寥寥无几。
美国密歇根州立大学市场营销系助理教授、中欧国际工商学院访问教授林宸以这段视频为例，可惜地表示，华为想借此机会推广品牌，但没有起到很好的宣传效果。她认为：“中国大陆企业如中兴和华为在行销推广上经验尚浅，他们的行销手段还没有起到很好的作用。”
美国市场研究公司现状分析消费电子产品研究总监格林加特对华为一些款式的手机颇为赞赏。他在谈到华为“非常想”在美国售卖手机、平板电脑、无线热点、数据机等移动设备时，从华为品牌认知度不够角度，一针见血地点出了该品牌在美国的处境：“华为在美国消费者心目中没有不好的品牌形象问题。他们根本就没有品牌。消费者从未听说过他们。他们不知道怎么念这个名字。说起这个牌子他们没有任何联想，正面、负面的都没有。”
林宸分析，除了进入美国市场的时间还不长外，与本土经销商互动不够也是导致在美国本土认知度低的原因。华为、中兴同美国本土运营商的关系一般。据悉，华为目前在美国的合作伙伴是预付费运营商MetroPCS和区域运营商Cricket等二、三线运营商。板球提供华为安卓系统的多款智慧手机，同时也贩卖中兴的手机。
另外，林宸认为，营销推广投入太少，让一些华人品牌无法广为人知。“华为三年前才开始直接针对消费者进行行销推广，先后赞助一些欧洲体育赛事和演唱会，如最近的强纳斯兄弟巡回演唱会。中兴则与NBA球队休士顿火箭达成赞助协定，并推出一款火箭品牌手机。但相比三星还相形见绌，三星2013年行销支出达到140亿美元，甚至超过冰岛的GDP。”
赞助代言，让品牌“看得见”
在2014年初的国际消费电子展上，华为称上年公司在全球范围的品牌认知度翻了一番。林宸指出，它在美国和日本两大市场的进展却最小，品牌认知度的增幅分别只有5%和9%。这说明即便在全球获得较高认知度，美国市场未必买账。
而进军海外，美国显然是试验“真金”的一大市场。纽约长岛大学市场营销及国际企业系教授兼系主任张东隆对台湾出生的王蔚创办的Vizio品牌印象深刻。Vizio上年成为美国市占率第二大品牌，2014年更拟顶下三星，勇冲市场占有率第一。张东隆表示，Vizio不仅走进千家万户，也在酒店电器等其他领域拓展。“我出门旅游时，特意到旅馆注意了一下，就看到Vizio的大尺寸平板电视机。”
自2010年以来，Vizio连续四年签约冠名玫瑰碗美式足球比赛。对于每年上千万元的赞助费，王蔚表示，他觉得值。因为四年来Vizio电视销量一直见长，从2010年的2410万台到2013年的5000万台。2014年，Vizio开始冠名全美大学足球联赛冠军杯比赛。他希望通过冠名赞助这些体育赛事，传递热情的品牌形象，吸引年轻人成为Vizio客户。
海尔自2006年起就与NBA建立战略合作关系，不仅冠名赞助全明星赛事海尔投篮之星比赛”，还在国际消费电子展上让NBA前球星渥锡为海尔站台。海尔官网介绍，因为赞助NBA，到了2010年，海尔美国官网访问量增长2128%之巨，在美国的品牌知名度提升到了37%。随着知名度的提高，海尔在美国市场占有率一直升高。据台湾“亚洲最钱线”节目报导，2013年海尔家电在美国市占率已逾三成。这与海尔蝉联四年全球销量最大家电品牌，在电冰箱和洗衣机的市占率均为全球第一的身价吻合。
借力当地公司打主流市场
在Vizio创办之初，无力大手笔赞助的时候，先为别的品牌做嫁衣裳而走出一条新路。张东隆表示，2002年，王蔚为Vizio“打天下，试水温”，抓住CRT电视向平板电视转变之际的市场需求，找台湾的瑞轩和鸿海等企业代工生产了一批平板电视。因当时美国电脑品牌“网关”想做一部分电视业务，于是这批电视挂着“网关”的牌子，顺利打入主流市场。张东隆介绍，1990年代就涉足电脑业的王蔚，与“网关”创办人建立良好的合作关系，两人一拍即合。而一年后，Vizio便打出自己的品牌。
来自中国大陆的美的家电在美国设立分公司超过9年，在给美国家电品牌如肯莫尔、惠而浦冰箱做代工、仓储和售后等服务过程中，积累了技术经验，摸熟了消费者需求，这两年推出针对美国市场的自有品牌“美的Midea”和“Arctic King”。
“华人品牌与美国当地公司合作，可以使产品更贴近美国消费者和美国文化。这样在品牌走出国门之初，不会出现太严重的水土不服。”林宸表示。另外她指出，“通过收购或独家授权形式获得美国本土领先的技术和通路，也是一种在当地找合作，从而提升品牌的方式。比如联想就是这样。”
联想2005年花费12.5亿元收购IBM个人电脑业务，意在拓展西方市场，跃升为世界第三个人电脑厂商。今年1月，联想又花费50亿元相继收购IBM的低端服务器业务和谷歌旗下的摩托罗拉移动手机业务。而后一项并购的目的，是想让联想智慧手机业务冲上全球第三。获得摩托罗拉2000余项专利、3500名员工，以及欧美等成熟市场数十家顶级电信运营商的合作关系后，联想总裁杨元庆表示，联想将借此进入北美市场和拉丁美洲市场。
台湾企业宏棋自1987年以700万元收购美国康点以来，累计八次收购。除了康点，其他美国品牌还有SI公司、高图斯、Gateway和德州仪器。不过，宏棋的收购史并非一帆风顺。虽然1997年收购德州仪器后，让宏棋变成美国第四大笔记本电脑制造商，但收购康点和高图斯曾让宏棋惨赔1亿元。林宸由此指出并购美国品牌的局限性：“这并不能直接扩大自身品牌的市埸价值或知名度；收购方与被收购方的磨合要有较长的时间。”
联合销售商，树一流品牌
6月6日，台湾华硕与美国第二大移动运营商AT·T牵手推出华硕PadFone X智慧手机。华硕虽然市占率不高，但与顶级运营商合作，比在二流运营商的小范围地区市场打拼的华为和中兴，获得更多深入美国主流市场的先机。
张东隆以Vizio为例表示，该品牌当年打入主流市场，且品牌档次不低，同最初的销售通路--会员制量贩式超市好市多有关。在消费者心目中，在好市多售卖的品牌，虽不如在电子产品连锁店百思买出售那样可迅速提升品牌形象，但比平价超市沃尔玛档次高。为Gateway设计、制造平板电视的一年中，Vizio获得了好市多的青睐。而在品牌创立之初，就能进入一家不错的主流超市，让Vizio省了不少广告费。Vizio把握住了好市多介于零售和批发之间，高低端品牌混搭，同类产品放在一起的销售模式，将Vizio设定为“高档品质，较低价位”的定价策略，一举获得了消费者的青睐。
“三星、LG一台平板电视机售价八九千元，Vizio品质不输，价格却在两三千元，以这样的性价比，满足了人们对平板电视这种新贵‘奢侈品’的需求。Vizio一下子打开了局面。”张东隆说。
在好市多起步后，Vizio再进入沃尔玛，已无损其平价高端品牌的身分。相较而言，中国名牌海尔从沃尔玛走入美国百姓家，不是说没有品牌，而是较难摆脱一种低廉品牌的形象。“在美国大家都知道沃尔玛是廉价百货店，在沃尔玛销售，就很难建立品牌家电或名牌家电的形象。当一个品牌在沃尔玛这样的廉价商店出现后，美国一些中、高档的商店将不会再接受这个品牌进入，其形象的提升将会相当困难，必然影响今后高附加值新产品的销售。”林宸说。
自建销售平台，联推品牌
林宸也表示，中国品牌家电要进入美国，还是应该自己去建立销售平台或销售网路。“一旦有了这个销售平台，就有了很大的主动权，将中国品牌家电产品成批带进美国。”她设想，如果华人家电品牌联手打造一个家电超市，打广告，做宣传，既让消费者全面了解中国家电的发展现状，又提升华人品牌的总体形象，也让美国消费者有更多的选择空间。“比如，中国大陆的国美、苏宁可以尝试走出国门，这样自然会带动中国家电品牌走出国门。但进入初期要以中小规模为主，并且尽量和当地咨询公司合作，以实现国外市场本土化。”
而现况是，如海尔在北卡设工厂，就没有很多精力打造这样的平台，连自己品牌也还是主要靠美国本土渠道商销售。林宸指出：“好处是，产品标以美国生产吸引客户，可节省关税，规避贸易壁垒，对市场需求作出快速反应。局限性是，生产成本提高，规模经济难以在短期内实现，海外设厂并没有直接解决市场开拓问题，也难以建立名牌产品的形象。”她认为，一个生产型企业，即使像海尔这样的大企业也缺乏条件在美国各地去广设专卖店，因此往往会靠沃尔玛去销售。
据了解，海尔全纽约市特许经销商大约三家。一家在曼哈坦，两家在法拉盛。在法拉盛开设海尔分体式空调特许经营店的陈先生表示，他的客户2/3是华人，1/3是老外。“华人对海尔认知度很高，因为在中国就是名牌。”陈先生观察，老外一般也是慕名而来，感觉对这个牌子挺熟悉。陈先生开店前做了几年空调安装工，认准海尔这个性价比不错的品牌。因为沃尔玛只售海尔窗式空调，于是他就做起了分体式空调直销商，售卖兼安装、维修、保养。陈先生认为，海尔品牌在美国会有更好的发展前途。
家电自主品牌 篇5
近日, 由财政部、商务部、工业和信息化部指导, 中国家用电器协会主办的“2011中国家电下乡全国名城巡展”在安徽省六安市拉开帷幕, 海尔、美的、索伊、美菱、西门子等众多家电品牌厂商参加了巡展。
近年来, 国内的大品牌通过家电下乡活动, 着力开拓三、四级市场。海尔销售代表告诉记者, “此次巡展展示的海尔洗衣机, 全部是针对农村市场设计的‘专供’产品。”同时, 外资品牌也逐渐发现农村市场潜力巨大。西门子一位销售负责人说, “目前, 西门子在三、四级市场最重要的工作是品牌培育。”
原本就以三、四级市场为“主战场”的中小家电企业, 虽然面临一定挑战, 但仍有优势。索伊电器销售总公司副总经理刘学龙说, “我们的优势就是很多消费者都知道, 不少家庭已经在用, 口碑效应比较强。”据了解, 在两天的巡展中, 美菱、索伊等品牌仅冰箱产品销售量均超过了三百台。
中国家电协会副秘书长朱军表示, “伴随我国城镇化进程的推进和消费需求的不断升级, 农村市场必将成为未来家电行业的主要增长点。”
记者在展会上看到, 虽然不是空调热销的季节, 但展会上众多家电品牌还是摆出了各自的空调产品。美的空调的销售代表告诉记者:“今年美的家电下乡空调比去年卖得好。”
当前农村家电消费呈现热点品类转换, 产品结构升级的新特点。数据显示, 今年3月份, 空调下乡产品实现销售额36.8亿元, 同比增长398%, 相当于2010年空调下乡销售额的20%。农村市场继彩电、冰箱、洗衣机三大品类快速普及后, 开始出现空调、电脑等品类热销的现象。
在国家提高家电下乡产品最高限价后, 农村家电产品消费结构进一步升级。
在展会现场, 记者遇见了来自六安市霍山县的魏明利老大爷。魏大爷为即将结婚的儿子买了海尔平板电视、三开门索伊冰箱和荣事达全自动波轮洗衣机。三件电器一共花了9893元, 享受家电下乡优惠和巡展让利共节省了1640元。
霍山县方志电器负责人姜方志告诉记者, “现在农民生活好了, 买显像管电视的人少了, 去年互联网平板电视卖得多, 今年已经有人主动问起3D电视。”
家电下乡政策的实施对广大农村消费者的消费习惯产生了重要影响, 在追求物美价廉的同时, 农村消费者更希望享受到便捷的售后服务。比如产品出现问题, 打个电话就有专业人员能上门维修。
因此, 家电企业相继推出各类特色服务。美菱去年推出了“家电下乡冰箱10年免费保修”活动;索伊电器在此次巡展上更是给出“精铜管十年内漏包赔付, 换新机并赔偿现金1000元”的承诺。
另外, 家电企业进一步完善农村家电市场服务网络。以洗衣机为例, 海尔洗衣机已经在全国建立了2200个县级以上的售后网点, 售后覆盖率达到100%, 还准备在全国建立60000个村级服务站。
索伊电器副总经理刘勇表示, 索伊电器销量的大幅提升与营销服务网络的不断扩大密不可分。
目前, 索伊产品已拥有1800多家县级销售网点, 2700多家服务网点。开通多条免费服务热线, 提供24小时免费咨询服务。
家电自主品牌 篇6
10年弹指一挥间。2011年中国家电业工业总产值达到1.07万亿元, 是2001年的4.7倍;出口额超过460亿美元, 是2001年的近7倍, 出口年平均增幅远远高于GDP增幅。中国空调、冰箱、洗衣机、制冷压缩机等产量占全球总产量的比重均超过70%, 中国制造的45类家电产品销量稳居全球第一。10年间, 中国家电企业众志成城, 在用沉甸甸的数字将问号拉直成一个熠熠生辉的巨大惊叹号的同时, 也完成了自身从“皮实少年”到“健壮青年”的蜕变。
目前我国家电工业的生产规模已居世界首位, 成为具有较强国际竞争力的产业之一。全球家电制造大国地位更加凸显, 在节能环保、技术创新等领域取得实质性进展, 产业布局更加合理, 产品结构进一步改善。
我国主要家电产品产量位居世界前列, 并占有较大市场份额。小家电在全球出口市场保持60%左右的份额, 大家电的市场份额也明显增长。微波炉、空调器在全球出口市场的比重分别占到75%和57%, 压缩式冰箱比重达30%, 全自动洗衣机的比重为23%。
各种类型的企业得到较快发展, 涌现出一批销售额超百亿元、单类产品产销量超1000万台的企业, 不仅在国内市场拥有极高的市场份额, 而且得到国际业界的认同, 在全球市场具有重要地位。2010年家电业销售收入在百亿元以上的中资企业集团5家, 其中海尔、美的成为过千亿元企业。
10年间, 高效节能、大容量、多温区电冰箱, 滚筒洗衣机, 定频高效空调器、变频空调器等成为消费升级的主要选择;小家电产品普及率得到提高, 电磁炉、豆浆机、电压力锅等适合我国消费者使用的小家电产品的发展方兴未艾。
10年来, 家电企业不断创新, 在与国际品牌的正面交锋中自身的核心技术、产品工艺、外观设计、企业管理等全面升级。我国的家电企业不仅创造了众多规模上的之最, 还在不少产品领域的技术创新上实现了第一:解决了风直冷冰箱风冷风干食物难题的全球首台“全无霜”三门冰箱、刷新白色家电利用太阳能光伏纪录的全球首台Q-HAP太阳能空调、创造性地将人工智能技术与全自动洗衣机控制系统结合在一起的“全智动”洗衣机……与此同时, 全行业的品牌意识不断强化;龙头企业的品牌战略、品牌管理水平不断深化和提升;多品牌经营的能力显著提高;初步形成了海尔、格力、美的、海信科龙、格兰仕等一批国内知名品牌。
在国内扎稳脚跟的家电企业积极拓展国际市场, 在欧美等发达国家市场开疆拓土的同时, 还在巴西、印度、巴基斯坦、越南、南非等具有增长潜力的新兴市场建立了海外生产基地, 为调整全球市场格局和产业布局奠定了基础。
10年的发展历程虽然辉煌, 但面向未来, 中国家电业仍然面临诸多亟待解决的难题。首先是创新。与国际一流家电企业相比, 我国大多数家电企业在自主创新方面仍然投入不足, 创新能力存在一定差距, 在核心技术和关键技术上没有突破, 未从根本上摆脱粗放外延式的发展模式, 部分产品的节能和资源综合利用水平落后于发达国家。
其次, 未来一段时间, 我国家电工业将不可避免地面临国际需求放缓的挑战。通过改善出口产品结构、增加自主品牌比例参与国际市场竞争的同时, 把发展战略转向国内市场, 满足国内城市市场消费升级和农村市场消费普及的需要, 挖掘新的增长点将是所有国内家电企业的“必修课”。最后, 还应进一步强化多元化营销渠道建设。一方面要积极探索和推进网上购物等新型营销模式;另一方面要与连锁家电卖场、超市、百货等传统家电终端密切合作, 有效促进消费升级与家电商品流通。
家电自主品牌 篇7
1 我国家电企业实施品牌国际化战略过程中存在的问题
1.1 企业核心竞争力不够
核心竞争力指的是能让企业拥有持久竞争优势的能力。企业核心和竞争力的提高能够增加企业的利润。但目前而言,我国多数企业都尚未形成自己的核心竞争力。即使是国内的一些知名品牌,我们仍很难找到与其他品牌进行区分的优势之处。[1]我们通常使用低价策略,但是,这样的方式因为没有核心竞争力的支持,不能够长久,会立即被竞争力强的品牌超越。所以,在我国实现品牌国际化的过程中要着重解决这一问题。
1.2 企业的管理模式落后
战略实施需要有合理的组织结构,组织结构要符合战略实施的要求。在进行企业品牌国际化的过程中需要建立一定的组织结构进行国际化经营,主要有法律与管理两种组织形式。在品牌实现国际化的过程中,在海外进行直接投资,并在那建立分支机构,形成分公司。合理组织结构的建立有利于提高企业的管理效率,有效地应用企业资源。但目前而言,我国家电企业的组织结构比较单一,制定的制度仍处在表面水平,管理模式相对落后,不符合国际化战略的要求,所以我国企业要意识到这一问题的存在。
2 我国家电企业实施品牌国际化战略的对策
2.1 培育企业核心竞争力,创造新形式
目前,我国企业缺乏核心的竞争力,但是要想在国际的舞台上占有一席之地,企业必须培育自身的核心竞争能力。我国的劳动力丰富,劳动成本低是我国家电企业的优势。因此,我国可以积极地实行成本领先战略,将家电企业的规模做大,建立设施建设,降低产品生产成本。另外,我国家电企业要创新自身的国际化战略模式,不仅仅是单一的出口贸易方式,可以根据自身实际到国外去建设工厂、合并的方式实现国际化。[2]例如:在互联网发展的今天,企业可以根据“物联网”生产出新形式的家电,最大限度地满足购买者的需求,实现用电脑控制家电的状况。
2.2 创设国际化品牌,注重企业文化管理
我国大多数企业向国际化迈进,也初步取得了一些成就,但是也同时存在着许多问题,例如,联想等企业。由于企业对于打造国际化品牌的经验尚浅,在进军国际市场时没有深入地了解当地市场的文化,所以,企业在实施国际化战略的时候要创设国际化品牌来赢得市场。另外,企业的持续发展与企业的文化有重要的关系,企业在实现品牌国际化时要注意对文化的管理,克服消费者的文化差异与冲突,学习海尔等跨国企业,在当地选择优秀的管理人才,实现品牌在当地的本土化首先工作是让当地的领导人带领团队,从而影响公司及员工。
2.3 借国外品牌,进入国外市场
家电企业想要实现品牌国际化,首先要打入国外市场,因此,一种有效的方法是直接购买该国的家电企业,从而便会进入在该国的分销渠道和分销网络。以这样直接购买该国家电企业的方式,家电企业便可以省去在国际化初期自己去建立分销渠道的困难,并且通过这样的方式有利于企业品牌国际化的进程加快。例如:在2001年,海尔集团就已经并购了一家意大利的冰箱工厂,通过跨国并购的方式,海尔在意大利就拥有了自己的一家家电生产基地,通过对当地制造商调查,海尔集团就能获得大量的市场信息和家店零部件供应商的网络。在2002年,TCL控股公司也采取同样的方式收购了一家德国的电视机生产厂家,包括对生产厂的收购,也包括连锁店、大卖场的收购,以及收购了一系列的商品标识权。如此,TCL公司在德国就有了生产和销售电视机的渠道,为自身品牌实现国际化奠定了基础。
2.4 保证产品质量,提供良好的服务
品牌的竞争首先体现在商品质量的竞争上,商品的质量会对品牌的形象造成直接的影响。我国品牌国际化比较成功的海尔集团以及格兰仕都比较注重产品的质量。曾经海尔对于低劣的冰箱,以砸冰箱的方式来处理低质量的冰箱,从而树立了一个高质量的品牌意识。同时对于商品质量控制有自己一套较现代的管理方法,使生产出来的商品符合国家的标准,最大限度地做到零缺陷、高质量的要求。同时,格兰仕的企业内部建立了严格的质量控制制度,使得自身生产出来的产品达到国际化的水平。国家对微波炉的抽检中,格兰仕的产品质量远远高于其他生产厂家。所以,商品的高质量能提高企业品牌竞争能力。
商品销售成功并不意味着销售工作就已经完成了,企业还要注重商品的售后服务,提供优良的售后服务有利于提高品牌的竞争力。特别是对于要实现品牌国际化的企业来说,提供售后服务是制胜的关键点。所以,家电企业要提高商品的售后服务质量来提高商品的美誉度。为顾客提供高质量的产品,并提高让顾客满意的售后服务,使顾客放心、安心,增加产品购买的回头客。
2.5 建立服务型政府,对海外信用风险进行积极防范
我国家电企业在实现品牌国际化战略过程中,政府要给予极大的支持,建立一个服务型的政府。积极地转变管理模式,制定出有利于家电企业国际化的相关策略,建立健全法律法规,使我国的家电企业能够实现平稳运行。同时,在实现品牌国际化的同时,企业会不可避免地出现海外信用风险问题。由于跨国企业信誉度低,使得本来利润就不够的企业会面临资金断裂现象。[3]所以,要加强对海外信用风险的防范,对企业进行风险管理,发挥风险管理机构的作用。政府在其中要起到积极的作用,与东道主协商排除疑义,最大限度地维护我国家电企业的合法权利。
2.6 为家电企业品牌国际化开创良好的环境
政府需要制定适应家电企业实现品牌国际化的政治制度。政府主要做好以下几点:(1)对社会信用体系进行健全与完善。为树立我国家电企业的品牌形象首先要保障我国企业的信誉。学习国外的一些较为先进的经验,完善我国的法律法规、特许经营以及专业服务等从而保障建立健全信用体系。对于信誉好的企业,给予适当的奖励,对于信誉差的企业给予惩罚;(2)对价格管理进行完善,在公平、公正的环境下对出口产品价格进行监管;(3)对于反倾销诉讼,政府要鼓励企业积极应对,保障我国企业的合法权利。
3 结论
总而言之,我国家电企业要进行积极的探索,提供高质量的家电产品,实现技术创新,提供良好的服务,满足消费者的需求,实现从贴牌生产到生产国际化品牌。同时,我国政府给予积极的支持,制定相应的规章制度促使家电企业的发展,在海外,积极与东道主协商,维护我国企业合法权利。
参考文献
[1]李霄.论政府在库熬过经营中的作用[J].商业研究,2014,12(1):12.
[2]韩中和.从贴牌生产到创建国际品牌[J].国际商务研究,2015,13(8):65.
家电自主品牌 篇8
中国已经步入品牌经济时代, 品牌已经成为一个企业或区域核心竞争力的综合体现。近几年来青岛市在以“品牌立市”的理念驱使下, 培育了海尔、海信、青啤、双星、澳柯玛等一批在全国具有较高知名度的产品品牌和企业品牌。在这些品牌中, 海尔、海信、澳柯玛三大家电品牌影响力最大, 以三大品牌为核心的青岛市家电产业集群及集群品牌已初步形成。而随着广州、江苏两大家电产业圈的强势崛起, 行业竞争越来越激烈, 青岛市家电行业为了进一步扩大青岛市家电产业的品牌整体影响力, 开始整合现有品牌资源。而构建家电品牌生态系统, 使集群内大小家电企业相互补充, 促进青岛市各家电品牌的协同进化发展, 是青岛家电产业提高市场竞争力的必然选择。
品牌生态系统是指品牌这个个体与其发展所必须的商业环境之间, 进行物质与信息的交换, 促进自身的进化发展, 使整个品牌群落影响商业环境, 同时商业环境反作用于品牌群落, 形成不可分开的统一整体。品牌生态系统类似于生物的生态系统, 是由品牌个体、品牌种群、品牌群落和品牌生态环境组成。品牌生态系统的协同进化是指品牌种群、品牌群落与生态因子其中的某一个或者几个部分为了适应该系统其他部分的进化而进化, 同时系统其他部分反过来回应这种进化而得到进化, 最终会使品牌生态系统向更高级的有序方向持续下去。品牌之间的品牌系统中某一个或几个组成部分 (种群、群落与生态因子) 的属性为了适应系统的其他部分属性的进化而进化, 同时系统其他部分也因为回应这种进化而得到进化, 最终导致品牌生态系统走向更高级的有序的现象。品牌之间的相关关系有正相互作用 (互利、共生等) 和负相互作用 (竞争、兼并等) 。在生物进化的过程中, 负的相互作用逐渐减少, 正的相互作用逐渐增多, 这样就能够减少生物物种的竞争, 减轻生存压力。同样, 在品牌生态系统中, 各品牌之间相互影响、相互磨合来共同适应环境的变化、实现自身的发展, 换言之, 品牌的系统进化促进了品牌生态系统的进化。
国内外学者对品牌及品牌生态系统已作出深入的研究, 菲利普·科特勒 (Philip Kotler, 1997) 认为, 品牌从本质上表达了六层含义:属性、利益、价值、文化、个性和使用者。大卫·A·艾克 (David A.Aaker, 1993, 1998, 2000) 提出的“品牌群落”概念是对品牌生命的更深层认识。品牌专家大卫·A·艾克 (David A.Aaker) 提出“品牌群”这一从未出现过的概念, 对品牌的认识又更进一步, 随后在2000年提出了“品牌领导”的新管理模式。1999年, 山东大学的王兴元提出了“名牌生态系统”的理论, 在文章中阐释了品牌生态系统的相关概念, 同时探讨了名牌生态系统的合作与竞争、评价、演化及运行等。2005年, 天津大学的殷红春在其博士论文《品牌生态系统复杂适应性及协同进化研究》中利用生态学及复杂系统理论解释了品牌物种之间竞争与合作的本质、过程及机理, 依据复杂系统理论研究了品牌生态系统协同进化的条件、机制及方向, 揭示并系统解释了主导品牌种群、主导品牌产业及品牌集群的规律及原理, 并且构建了品牌生态系统的“品牌--经济”协同度评价模型。但就某一区域的某一产业进行品牌生态系统的实证研究很少, 本文主要从青岛市家电行业品牌生态系统进行实证研究, 试图通过“品牌--经济”协同度分析来探索建立区域行业品牌生态系统的基本对策。
二、青岛市家电品牌生态系统的构成
品牌生态系统与自然系统一样, 是由品牌自身成分 (品牌、代理商、供应商和消费者等) 和对品牌存在发展产生重要影响的非品牌成分 (自然形态、经济生态、社会形态等) 组成。
1. 青岛市家电品牌群落的形成
(1) 品牌个体。品牌个体是品牌的最基本单位, 是品牌物种的DNA, 它记录的是品牌最基本的特征和属性。目前, 青岛市家电品牌个体分别有海尔、海信、澳柯玛、朗讯等。
(2) 品牌种群。品牌种群是由占据一定时间空间的品牌个体构成的, 是品牌物种存在、进化的基本单位。例如青岛家电凭借海尔、海信、澳柯玛等品牌组成三个品牌种群, 牢牢占据山东家电市场, 每个品牌又延伸出许多子品牌, 形成了一个个坚固有效的品牌阵营, 成功的抵御了其他区域行业品牌的入侵。
(3) 品牌群落。品牌群落与自然界类似, 是由于经济条件、文化条件、社会条件等的不同形成的各个品牌种群, 在一定区域内相互集聚从而形成了具有地方特色的区域品牌。品牌群落是地域产业集群的品牌集合, 青岛凭借多年的家电行业的发展, 已经成为了全国知名的家电品牌生产聚集地。“青岛家电”区域品牌作为品牌群落构成了青岛家电品牌生态系统的主体, 使青岛整体经济以家电生产的高品牌、高利润著名于世。
2. 青岛市家电品牌生态环境分析
(1) 自然生态环境。青岛位于山东省半岛南端, 濒临黄海, 环绕胶州湾, 是环渤海湾经济圈中心城市之一。青岛港是我国唯一可同时接卸大宗集装箱、石油、矿石、煤炭等货物的大港, 是大西洋西海岸重要的国际贸易口岸和海上运输枢纽。这些优势都是青岛大力发展家电行业得天独厚的条件。
(2) 政治生态环境。青岛市历届政府始终高度重视和积极推进“品牌兴市”战略, 其中一直大力支持家电品牌建设, 推动家电品牌经济发展, 并且规划财政、税务、信贷、外汇、投资及产业政策均给予支持。
(3) 经济生态环境。改革开放后, 青岛是十四个率先开放的沿海城市之一, 给其发展带来难得的机遇。青岛是全国著名的港口城市, 凭借着其沿海的优势, 经济建设发展迅速, 势头强劲。近几年, 青岛市紧跟国家经济调控步伐, 积极转变经济发展方式, 突出科学发展、创新发展, 经济全面快速稳定发展。品牌经济优势突出, 青岛市企业品牌化意识比较强, 如海尔刚起步时, 就明确标明创造名牌的目标, 一直坚守自己的品牌战略, 多方面地塑造鲜明的品牌形象。
(4) 社会文化生态环境。齐文化和海洋文化是青岛成为“中国名牌之都”的文化基础。海尔、海信、澳柯玛等企业受齐文化的影响很大, 体现出不同的开放性、多元性, 同时受海洋文化的影响, 体现出其冒险性、外向性。正是齐文化和海洋文化的完美结合, 为青岛经济的发展壮大奠定了深厚的、适宜的文化基础。
综上所述, 最终青岛市家电品牌群落和生态环境共同构成了青岛市家电品牌生态系统。
三、青岛市家电品牌生态系统的“品牌--经济”协同度分析
拥有“海尔”、“海信”“澳柯玛”等知名品牌的青岛市家电行业, 在全国范围内始终处于行业领先水平。下面我们对青岛市家电行业进行“品牌--经济”协同度分析。
为了使结果更加客观科学, 我们选取了具有代表性的指标, 如表1所示:
青岛市家电业各指标的初始值如表2、3所示:
1. 数据预处理。采取以下的步骤对各指标进行无量纲化处理:
为了方便计算及保证结果的准确性, 我们采用SPSS统计软件来处理以上数据, 得到表4、表5:
2. 指标权重的计算
3. 家电行业系统协同度计算
4. 数据分析
从表7中数据可以得出, 青岛市家电行业品牌系统的有序度从2007年的0.086772逐年递增至2014年的0.569136;青岛市家电行业经济系统的有序度从2007年的0.11969逐年递增至2014年的0.539340;而且青岛市家电行业“品牌-经济”系统的协同度也从2008年的0.011673逐年递增至2014年的0.266132, 三大指标均呈现逐年稳定增长态势。可以看出青岛市家电品牌的发展和经济的发展密不可分, 品牌的发展有助于经济的发展, 经济的发展又继续反哺品牌的发展。同时企业普遍认识到品牌的重要性, “海尔”、“海信”、“澳柯玛”等品牌不仅仅是中国名牌, 而且享名世界。在“十三五”期间, 以政府品牌建设战略为指导, 青岛家电类品牌企业通过深化对品牌的认识, 勇于转变发展观念, 经济有序度会得到提升, 进而使“品牌-经济”系统协同程度大幅提高, 家电品牌生态系统的协同进化将进一步推动青岛市品牌经济又好又快发展。
四、青岛市家电品牌生态系统协同战略政策措施
为了实现青岛市家电品牌协同战略的目标, 青岛市应综合政府、企业及中介及科研高校等各方力量, 整合资源, 为青岛市家电品牌生态系统的协同进化建设提供良好的基础和环境。
1. 提升青岛市家电产业集群的竞争力
政府应该发挥作用, 让海尔、海信、澳柯玛三大家电巨子以品牌优势带领青岛家电产业集群竞争力的进一步提升。合理地依托产业集群平台, 向高新技术, 高端产品发力, 用高端、高科技、高附加值的产品完成产业形象的重塑, 让青岛从国家级的家电生产基地向世界级家电基地转变。最终通过集群品牌的塑造与宣传, 促进青岛家电品牌生态系统的核心竞争能力的形成。其中重点需要进行技术法规和技术标准体系建设。建立家电质量保证体系, 并建立品牌行业标准积极有效利用外资, 学习国外的技术与管理经验, 借助国外的先进设备, 促进品牌企业的成长。
2. 强化系统内个体品牌协同意识
青岛市各家电企业要始终将树立品牌作为企业的经营理念, 在生产经营过程中, 不能只是一味的追求短期利益, 与其他竞争企业之间进行“价格战”, 应该有效的对企业资源进行整合, 每个企业共同树立全员品牌意识, 以品牌带动各家电企业的共同成长, 以品牌强化青岛家电行业的整体竞争力。为此需要企业将品牌理念渗透到各企业管理的每一个环节, 加大人力、财力和物力的投入, 有计划、有层次、有步骤的培训教育, 提高全员自身的综合素质。让每位员工做到时刻以品牌建设为发展理念, 人人都是品牌宣传员和监督员, 时刻关注产品的质量, 把企业建成一个股东安心、员工用心、客户放心的知名品牌企业, 把青岛家电的行业品牌推向全世界。
3. 促进生态系统内企业的沟通与交流
政府应使用家电行业协会等中介组织形式, 使其发挥沟通协调、信息服务等方面的优势, 降低企业交易成本, 鼓励青岛市各家电企业间的相互合作和交流。同时为企业提供学术交流场所和各类交流活动的规划, 为企业间的学术交流和非正式交流提供了机会, 促进他们之间的相互学习。
4. 坚持技术创新为动力的企业品牌发展战略
在当前产业结构调整时期, 青岛家电企业为了保证品牌的持续发展, 必须加大技术创新的力度。重点在关键技术、人才吸引、设备的引进方面下功夫, 注重引进高技术人才, 同时引进高科技含量的设备, 不断创新技术, 让企业拥有自主知识产权, 开发自主产品, 在该领域拥有核心竞争力, 并立于不败之地。
5. 品牌人才的培养与引进
品牌人才促进品牌的发展, 特别是创新型的、高水平的品牌人才, 他们给品牌的发展注入崭新的血液。青岛市家电品牌发展要贯彻科学发展观, 以人为本, 培养与引进高素质的人才, 加快建设家电品牌的人才队伍。在各大高校积极宣传家电品牌战略, 使更多的高校人才加入家电品牌建设的大家庭中, 鼓励高校开展品牌相关专业, 为各大企业培养品牌相关的专业人才, 让他们认识到品牌在经济中的关键性作用, 学习并掌握扎实的理论知识, 并提供相关企业供专业人才实践, 理论与实践相结合, 更好地把握品牌战略。在企业品牌发展中起到重要作用的人才, 企业除了给予物质上的奖励外, 还提供相互沟通交流的机会与平台, 为青岛市家电品牌建设提供人才支撑。
参考文献
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我国家电企业品牌延伸策略研究 篇9
关键词：品牌；家电企业；品牌延伸
一、品牌延伸的内涵
品牌延伸就是某些企业利用原有的成功品牌来推出一系列新产品，借助自己成功的品牌来扩大该品牌所包含的产品组合的过程。
品牌延伸扩大了原有品牌的产品组合，一方面消费者通过购买品牌延伸下的新产品，加强了品牌与消费者的关联度，从而也就日益巩固消费者对该品牌的忠诚度，这样该品牌的市场竞争力也将会越来越强。而在另一方面，这让消费者的选择和需求得到了更大的满足。
二、家电企业品牌延伸的价值
（一）提高促销费用的使用效率
新产品要想在消费者心中形成很高的认知度并形成购买决策，就必须投入大量的宣传和促销费用。Tauber的研究表明，一种新品牌的包装品在美国上市至少需要8000万美元。品牌延伸可避免了开发新产品的成本并且降低新家电产品进入市场及经营时的促销成本。
（二）增加家电新产品的可接受性
通常，消费者对他所喜欢和信任的家电品牌存在“爱屋及乌”的感情传递。如果一家生产空调的企业获得成功，再将其品牌延伸到洗衣机、电磁炉等产品上，虽然其使用的核心技术不同，但在使用范围上具有相似性，容易地被人们所接受。
（三）满足消费者多样化的需求
随着收入的日益增加，人们对家电产品也有越来越多样化的需求，而并不是只满足于一种家电产品。若是某家电企业在长时间里只为消费者提供一种大类的产品，而不懂得创新，消费者会感到腻烦、厌烦。
（四）有利于丰富母品牌的形象
纵观成功家电品牌的案例，大部分都是以消费者为本进行品牌延伸的。这种品牌延伸的方法可以改善品牌联想的赞誉度，并有利于增加新品牌联想，或强化原有的品牌联系，丰富母品牌的形象。
三、我国家电企业品牌延伸及存在的问题
（一）我国家电企业品牌延伸的实施现状
在品牌延伸的实践中，有很多家电企业的产品取得了成功，也有许多失败的产品，如下表所示：
可见，在品牌延伸的道路上，可谓“几家欢乐几家愁，有人欢喜有人忧”。
（二）我国家电企业存在的问题
1.家电企业品牌延伸无节制
家电行业进行品牌延伸过程中最容易出现的一种情况就是品牌延伸无节制。品牌延伸有一种对原有品牌的稀释作用，会导致品牌的弱化，使消费者感到十分乏味。例如，长虹以前是中国市场的彩电大王，可是在向空调、碟机等产品延伸的时候，原来的彩电大王的形象被慢慢稀释。
2.品牌延伸无自身特点
我国的许多家电企业在品牌延伸的过程中容易犯的错误就是他们拥有很多个品牌，然而每个品牌却没有自己的特点。例如，科龙当年在冰箱、空调、冷柜、小家电等领域拥有“科龙”、“容声”、“华宝”三个品牌，结果由于各个品牌缺乏自身特点，品牌竞争力每况愈下。
3.延伸跨度太大
一些企业为了获得更大的利润，也尝试着向跨度比较大的行业延伸。但是他们没有注意到新产品与原有产品的差别过大。消费者自然会产生一些不好的联想。例如，奥克斯集团做汽车，不能给消费者很好的联想，家电与汽车行业差别很大，关联度小，所以失败在所难免。
四、我国家电企业如何走品牌延伸之路
中国消费者的层次十分复杂，再加上中国家电流通业出现了国美、苏宁等专业性连锁零售店、专卖店、综合性超市等多层次的渠道业态，客观上使得中国家电业有了多品牌运作的消费者条件与渠道基础。我国家电企业应该从大局出发，考虑各方面的因素，努力做到以下几点：
（一）对市场进行准确的定位
为了渲染和创造家电企业和其家电产品的个性特点，营销者应该通过市场调研了解消费者的需要在品牌延伸中进行准确的市场细分把产品的市场划分为几个消费者群，这样才能够界定品牌的使用范围。
（二）提高产品品质，走创新之路
品牌延伸具有潜在的“株连”效益。也就是說品牌延伸下的新产品如果失败就会降低消费者对其他产品的信誉度。因而家电企业在新产品的品质、技术以及服务上要下很大的功夫，来维护品牌在消费者心目中的良好形象。另外，在品牌延伸中企业必须通过技术创新，来提高品牌的核心竞争力。
（三）学习成功品牌延伸的经验
企业为了获得成功，应借鉴他人成功经验，并走出一条适合自身发展的品牌延伸之路。综合国内品牌延伸的企业例子，较成功的无疑是海尔品牌在家电行业的延伸。实施品牌延伸时应该由一个主品牌涵盖企业的系列产品，同时给各产品打一个副品牌，以副品牌来突出不同产品的个性形象。
（四）把握品牌延伸的时机，步步为营
企业进行品牌延伸是要看清楚成功的时机，以下因素可以作为决策的参考因素：①企业同品牌的不同种类的产品可以一起促销；②消费者对该产品有着多品牌的需求；③品牌的基本元素人人适用；④企业的品牌资产可以转移。成功使用品牌延伸决策的家电企业一般是在有了一定的实力和得到市场认可后，才可以慢慢进行品牌延伸。
参考文献：
[1]符国群.品牌延伸研究：回顾与展望[J].中国软科学,2003,(1).
[2]胡晓剑.论企业的品牌延伸[J].商业研究,2002,(2).
家电自主品牌 篇10
关键词：家电业,营销渠道冲突,品牌建设
家电业是我国开放最早、市场化程度最高的行业, 通过20多年的充分市场竞争, 家电业出现了技术趋同、产品同质、产能过剩、竞争手段单一等问题, 加上主要家电产品的市场需求已经进入了一个“高位平缓增长”的阶段, 供需矛盾导致家电企业对渠道依赖越来越大。“得渠道者得天下”, 适应市场变化, 创新渠道模式, 积极响应渠道变革, 成为了家电企业的竞争法宝。
一、中国家电业营销渠道的变革
中国家电业的营销渠道大致可分为以百货商店为代表的传统渠道和以家电连锁店为代表的新兴渠道两种类型。
在20世纪80年代后期和90年代初期, 以百货商场为代表的传统渠道是家电产品销售的主渠道, 为当时还处于成长阶段, 品牌知名度较低的家电产品打开当地市场立下了汗马功劳。传统渠道主要有大商场、中小商场以及从五交化转变而来的电器专营店。
从20世纪末以来, 商业资本的崛起、民营资本的快速发展、超级终端时代的来临、连锁渠道的扩张、电子商务的应用, 中国家电业的营销渠道悄悄地发生了可以称之为“结构性”的变化, 呈现出了营销渠道规模化、微利化和专业化发展趋势。中国家电业的新兴渠道有家电连锁店、综合连锁店、电器城、品牌专卖店等。其中尤以国美、苏宁为代表的家电连锁店对传统渠道销售家电产品冲击最大, 其最显著的特征是经营规模大、资本雄厚、跨地域连锁经营、掌握着庞大的销售网络, 是一个高效率、专业化的零售终端。此外, 综合性连锁也是传统渠道的强劲竞争对手。综合性连锁目前以国外品牌为主, 包括家乐福、沃尔玛、麦得龙等, 价格和商品种类齐全是它们的主要竞争手段。
无论是传统渠道还是新兴渠道, 都各具自己的竞争优势, 一方面中国家电企业有了更多分销渠道策略的选择和组合自由度, 进一步扩大分销能力;另一方面也使企业面临更大的渠道管理挑战。2004年国美与格力合作的决裂, 将中国家电业在渠道建设中潜伏已久的隐性斗争, 最终以国美率先挑衅的显性方式暴发出来, 中国家电企业的渠道管理能力受到了强大的考验。
二、中国家电业营销渠道冲突的原因及性质
营销渠道冲突, 就是指渠道成员通过有意或无意的市场行为所触发的存在于公司营销渠道系统外部及内部的各种矛盾的总称。其表现主要为两大类冲突:即分销商之间的冲突和企业与下游渠道成员之间的冲突。按照西方渠道管理理论的阐述, 在渠道成员组成的“超组织”中, 具有独立所有权的各渠道成员追求自身经济利益最大化的结果必将导致渠道成员之间的冲突。
在20世纪80年代至90年代这一计划时期, 中国家电业营销渠道基本上是一种以制造商为中心的模式。因此在这种模式下, 制造企业成为渠道的领导者, 中间商尽管拥有重要的渠道资源, 但也不得不处于从属地位, 因此这一时期的家电生产企业对商场的争夺是这一时期渠道竞争的焦点。而在市场转型期, 特别是在90年代后期, 随着买方市场的形成, 家电生产能力过剩引致过度竞争。在此背景下, 渠道权力中心呈现向渠道下游转移的趋势。Philip.Kotler在评价当前分销商和制造商的关系时认为, 因为分销商更接近市场, 所以传统的生产厂商和分销商的关系正在发生改变, 分销商的力量逐渐显示出比制造商更大的成长性, 使得渠道上游企业对它的依赖性更强了。依赖性越强, 被依赖方获得的权力就越大。这些渠道新贵们要求渠道中的权力重新分配。而长期在渠道中处于领袖地位使家电企业已经形成了一种思维定势, 由家电制造企业控制产品的分销渠道是天经地义的事情, 并且企业规模的扩大也需要企业加大对渠道的控制力。于是厂商之间控制与反控制势在必然, 分歧产生了。
此外, 随着市场化程度的加深, 家电产品的定价权发生了明显的变化, 从制造企业转移到消费者手中, 这种变化直接的结果是产品利润急剧减少。多年来的恶性价格竞争, 不仅削弱了中国家电业的研发, 更为挟有技术、营销优势的国外家电竞争对手留置了市场机会。为了摆脱这种内外交困的局面, 中国家电业开始在营销渠道上寻找新的利润增长点。事实上, 随着互联网技术、电子扫描技术、数据库技术、物流技术等新技术的广泛使用, 大大提高了营销渠道运行的准确性, 减少了营销渠道的运行成本, 有效地提高了营销渠道运行的效率, 营销渠道领域也就存在着大量可挖掘的利润机会。一般来说, 企业销售价格主要由生产成本与流通成本两部分构成。国内外有关研究表明, 在过去的十多年来, 发达国家通过生产企业技术改造、流程再造、组织重组等措施, 已有效地降低了生产成本, 生产成本进一步大幅度削减的可能性不大。而发展中国家制造成本本身就相对便宜, 从发展趋势来看, 生产成本下降可能性不仅不大, 而且由于资源成本的制约, 甚至面临着成本上升的问题。惟一的出路就是通过降低流通成本特别是流通成本中的交易成本与仓储成本来实现。中国家电企业与渠道企业同时将它们的利润增长都寄希望与渠道环节上, 势必会带来激烈的利益冲突。
所以我们看到, 在新的市场供求关系下, 中国家电业的本质矛盾, 不是制造商和渠道商的矛盾, 而是制造与消费的矛盾。渠道不是矛盾的根源, 只是供求矛盾在渠道平台上得到了体现。
三、品牌建设是解决中国家电业营销渠道冲突的有效之道
现阶段的中国家电业在营销渠道的冲突实质是掌控消费者能力的竞争。在这种资源的竞争中, 呈现出整个价值链的不协调, 从系统来看, 这种矛盾或不协调如果不能通过价值链合理的定位与利润的分配, 必然导致非理性的破坏性结果, 最终对厂商、中间商和消费者造成伤害。因此, 解决中国家电业营销渠道冲突最终要依靠如何通过塑造核心能力寻找各环节在价值链上的定位来实现。
在现代经济中, 品牌已成为了一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉。品牌已不仅仅是一个产品的标志、叫得响的名称, 它更多的是产品的质量、性能、企业的科学管理、市场信誉等的综合体现, 是凝聚了顾客对产品综合评价的实际客体, 无形之中增加了产品的一种附加价值。通过品牌建设与不断的价值创新。它能够帮助顾客减化构买程序, 增强购买信心, 降低购买风险, 降低对购买价格的敏感程度, 形成品牌的价值溢出, 促进品牌资产的扩张, 筑成抵制竞争对手的有效屏障。
随着家电制造业和连锁业双双步入微利时代, 价格主导消费者选购的年代已经逐渐远去。在市场日益完善、人们的消费观念日益理性的今天, 消费者在选购产品时对品牌也越来越看重。在这种情况下, 品牌的优势凸显。中国名牌战略推进委员会副主任艾丰指出:“中国消费者的品牌意识已经复苏, 未来的家电市场, 将是品牌的市场, 品牌将是企业制胜市场的利剑。”
通过家电企业与渠道企业双方共同致力于品牌的建设, 共同聚集于顾客价值, 构建品牌基石上的新型厂商关系, 才是解决渠道冲突, 实现共赢的根本解决之道。
家电业利用营销渠道打造知名品牌的策略根据渠道模式的不同分为两类:一类是品牌建设的直接渠道策略。家电企业设立自营商店、专卖店、直销店等。目的不仅是为了将产品销售出去, 而是更好的让其了解品牌的深度、广度、品牌多样性及特性。一类是品牌建设的间接渠道策略。家电企业与分销商共同建设商品品牌。又可分为拉的策略, 厂家将营销真正定位在消费者, 依靠消费者施压给分销商, 拉动商品需求;推的策略, 厂家将营销直接定位在渠道成员上, 让他们乐于销售厂家产品, 从而推动需求。这需要厂商转变原有竞争关系, 通过建立强势品牌来形成战略联盟。
目前海尔、西门子等大型家电企业在大卖场建立了自己的家电展示区、生活体验区, 以满足消费者对品牌的追求, 创造了一种“品牌加渠道”的全新模式, 得到了消费者及商家、厂家的认可, 它将影响今后家电销售的发展方向。
四、总结
渠道的冲突是不可避免的, 这既缘于强烈的逐利动机, 又迫于残酷的市场竞争。但从某种程度上讲, 渠道发生适度的冲突是营销活动的一种“助推剂”。其一带来新的渠道模式的变革;其二有助于弥补渠道覆盖与市场开拓中的瑕疵;其三中国家电业“渠道加品牌”的整合, 短期内缓解了厂商冲突, 长期发展来看将会加速中国家电业的扩张, 对提升国际竞争力也具有重要推动作用, 有助于真正世界品牌的诞生。
参考文献
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