名牌战略

名牌战略（精选12篇）

名牌战略 篇1

1 名牌战略的内涵

1.1 名牌

名牌是指有名品牌或强势品牌, 名牌的伟大作用就在于它的名牌效应, 大家研究品牌, 正是为了帮助企业创立名牌, 利用名牌, 并以此为基点, 带动企业在市场开拓、资本扩张、产品更新和人才聚集等方面的发展, 使企业拥有成功的法宝。

名牌一般具有以下几个特点:一是经过注册的著名商标;二是品牌使用时间长, 在公众中知名度高;三是宣传工作时间长, 地理覆盖面广;四是有较高的产权价值;五是产品、服务质量好, 信誉高;六是有较高的市场占有率[1]。

名牌是企业非常重要的无形资产, 具有深刻的名牌意义, 它的价值不仅体现在利润上, 而且赋予了产品一种无形的, 比有形资本增值更大的声誉价值。

1.2 名牌战略

名牌战略是以名牌的创立、保护和发展为中心目标, 提供名牌具体实施和实施手段的总体规划与部署[2], 是企业以名牌为核心, 占领市场, 树立企业形象, 获得良好、持续经济效益的一种经营策略。

2 实施名牌战略对石油物探企业的重要性

随着我国石油企业逐步进入国际市场, “名牌效应”也开始显现, 越来越多的企业开始走上名牌道路, 对石油物探企业而言, 实施名牌战略具有重要的生存和发展意义。

2.1 名牌是石油物探持续发展的需要

近几年, 随着全球金融危机的迅速蔓延, 世界经济遭遇重创, 国际石油市场随之发生了深刻变化, 大批国际石油公司经营陷入了困境, 地球物理勘探市场也随之出现了萎缩。在有限的市场内, 只有牌子硬、产品质量好、服务高的公司才能生存下来, 面对竞争越来越激烈的国内外市场, 企业只有通过正确的名牌策略, 创立名牌、保持名牌、发展名牌, 才能使自己的品牌在目标市场上站稳脚跟, 获取最大的市场份额, 从而为企业实现利润最大化, 实现企业的可持续发展。翻开任何一部世界著名企业经营史, 无不依靠了令人叫绝的名牌经营管理。像“美孚”、“壳牌”等许多石油行业中优秀的企业靠名牌营运长盛不衰之例更是举不胜举、比比皆是。

2.2 名牌是石油物探国际市场竞争的需要

当今世界是品牌竞争的时代, 企业有无名牌, 是企业竞争力强弱的重要标志。随着全球经济一体化和中国加入世贸组织, 西方国家的物探公司在国际石油物探市场尤其是高端市场, 占据了大量市场份额, 国际市场群雄逐鹿, 竞争极为激烈。实施名牌战略和创牌战略, 加速培育民族化的世界品牌, 已成为我国石油企业特别是石油物探企业经营战略的重要内容。中国石油东方地球物理公司 (以下简称“东方公司”) 作为一个国际市场竞争的后来者, 要闯入其中, 分得一杯羹, 只有精心打造和发展国际名牌, 才能使企业在海外市场竞争中出奇制胜。

2.3 名牌是建立石油物探文化的需要

名牌不仅仅是产品的标识, 而且是代表特定文化意义的符号。文化是构成名牌的本质要素, 任何真正意义上的名牌, 本身都代表了企业的文化。它折射出的是一个企业的经营理念, 沉淀出的是一个企业的长期价值取向。而支撑名牌的最深层和最核心的力量就是企业文化。企业必须根据品牌定位和文化理念提炼出名牌的核心价值, 然后表现在具体的形象上, 形成独特的视觉化语言, 给企业文化赋予生命, 如联想的“联想服务在您身边”, 就揭示了为顾客创造价值的经营理念。再如大庆油田的“四个一样”, 就展现了一种企业价值取向。而建设企业文化快捷有效的方式就是实施名牌战略, 它可以把企业的经营战略与内部管理高度统一起来, 并使企业的物质文明和精神文明建设协调发展。企业员工因为自己所在的企业知名度高、品牌价值高、市场占有率大、经济实力雄厚而骄傲, 这增强了员工的的归属感、凝聚力, 体现了企业文化的凝聚力、控制力、激励力、导向力, 从而增加企业的“文化内涵”。

2.4 名牌是石油物探提高产品质量的需要

“二十一世纪是质量的世纪”。“质量第一”是一切工作的基础, 以质量求生存, 以质量求繁荣, 已成为现代企业尊崇的最高原则。企业在名牌发展道路上, 质量意识重于泰山, 质量是托起名牌的基石, 质量是名牌打开市场大门的钥匙, 质量是名牌被消费者认同的基础, 质量是名牌产生效益的保证。而名牌的核心要素就是生产高质量的产品。现在全世界几十万个名牌中90%是发达国家和地区的, 国际市场上销售额在130亿美元的大公司约1 000余家, 日本、美国各占1/3, 它们都是“质量打天下”, 这些世界知名品牌, 都有一些共同点, 那就是“高质量”、“卖得贵”、“卖得多”、“卖得快”。它们的品牌就是优质产品的保证, 就是高质量、高信誉的代名词。

针对石油物探企业的产品质量与国外石油大公司的差距, 这就要求我们抓紧实施名牌战略这一有利措施, 质量上档次、管理上水平, 真正产生属于自己的国际名牌。

3 如何创建东方石油物探自己的名牌

面对日益激烈竞争的国际市场, 中国石油集团麾下的东方公司, 却表现出良好发展势头, 在短短十几年的时间里, 以其快速的发展, 综合实力跃居全球物探公司第3位, 走过了国外大石油公司100多年走过的历程, 已成为国际物探市场的一支骁勇善战、名副其实的劲旅。东方公司的成长史, 也就是实施名牌战略、打造“东方“名牌的发展史。

3.1 清晰、精准的名牌决策

东方公司原是CNPC旗下一家主要从事陆上勘探的企业。面对20世纪末石油石化大重组的巨大挑战, 东方公司清醒地意识到, 要想创建自己的名牌, 必须首先进行正确的名牌决策。即明确名牌建设的原则性问题, 为名牌规划出总体发展方向。

第一, 创牌对象的战略选择。市场上通常有2种做法:一种是创建名牌商标 (产品名牌) 战略;一种是创建名牌商号 (企业名牌) 战略[3]。东方公司选择了创建名牌商号“BGP”战略, 从而形成东方公司特有的企业名牌符号。

第二, 创牌等级的选择。一般消费名牌有地方级、地区级、国家级、国际乃至世界级名牌[3]。对此, 以目前东方公司的实力, 应该定位于国家级名牌, 首先在中国市场取得领先地位、成为中国物探第一品牌后, 再争取成为国际大名牌。

第三, 名牌成长战略决策。该类决策涉及到生产规模扩大化成长战略、经营集团成长战略、经营多样化成长战略、经营国际化成长战略[3]。东方公司采用经营国际化成长战略, 首先瞄准国外物探先进水平, 实施专业化重组、改制改造, 成为国内实力最强的物探公司。其次把海外油气战场作为工作重点, 每年新增投资的35%以上用于海外项目。最后全面提高企业综合实力和核心竞争力, 建立完善的自主研发体系, 研制并开发了一批具有国际领先水平的GeoEast技术系列, 拥有了一批具有自主知识产权的物探技术、核心软件和装备产品, 综合实力跃居国际同行业前列。

第四, 名牌的价位战略决策。有高价位、中价位和低价位战略可供选择。东方公司的价位战略分3个发展阶段, 一是先从低价位入手, 逐步进入国际市场;二是紧跟中国石油天然气勘探开发公司 (CN-ODC) 的发展战略, 实现由低端市场到中端市场的跨越;三是实现面向国际知名油公司和国家油公司, 从而进入高端市场。国际化经营比重将达到60%以上, 成为了名副其实的国际性公司。

3.2 树立良好的名牌形象

名牌形象是名牌的基础, 它反映着名牌的信誉度与知名度, 体现出社会公众及顾客对名牌的认知与评价, 任何一个企业在经营名牌之初, 一定要注意打好基础, 树立良好形象, 因为这直接关系到企业的市场份额乃至于企业的生存与发展。

东方公司采取广告策略和公共关系策略, 从视觉、行动和理念3个层次强化“东方”的名牌形象。

(1) 创立名牌标识:以“BGP”作为东方公司的品牌标识, 并加以商标注册。通过特有的标识设计、突出的视觉效果、形成了独特的视觉化语言, 塑造出独特的品牌形象, 提升了品牌的美誉度。

(2) 扩大宣传:通过建立自己的网页, 设立名牌产品专栏, 以及利用电视、报纸等传播手段和采用营业推广、技术交流、技术宣传、拜访客户、公共关系等多种形式, 进行广泛的宣传, 将企业卓越的产品质量、雄厚的技术实力、完善的服务体系等信息传达给众多的客户, 以达到“BGP”被用户广泛认同的目的。

(3) 形成名牌文化理念:东方公司是石油工业的先头部队和找油找气“尖兵”, 是一支接受过石油工业优良传统作风和铁人精神长期熏陶的英雄队伍, 无论环境多么艰苦和恶劣, 东方公司的员工们都能在奋进中出色的完成任务。

经过多年来的奋斗、磨砺和积淀, 营造“尊重知识, 尊重人才;创新者光荣, 贡献者光荣”的团队氛围, 树立“创新科技、成就未来”的人才观念, 遵循“诚信、和谐、文明、一流”的行为准则, 培育物探科技策源地, 一流人才创业园的科研环境, 创建人和文化、创新文化、靠前文化, 造就了蓬勃向上的独具特色的“东方”企业文化的核心理念, 就是“包容、学习、奋斗、奉献”的企业文化氛围, 它成为“东方”跨越的精神动力和力量源泉。“精诚伙伴、找油先锋”诠释出东方公司名牌形象的深刻内涵, 具有明显的东方公司企业的文化特质。

“BGP”一个响亮的名字, 在石油行业中赢得了很高的地位和知名度, 具有良好的名牌形象。人们提到物探就会想到“BGP”。说起“BGP”就意味“优质、高效”的产品质量和服务。

3.3 提高物探市场占有率

名牌需要强大的市场支撑。没有市场基础和稳定的市场占有率, 名牌建设无异于空中楼阁。很难想象一个市场份额在行业排名靠后的品牌能称得上是名牌。因此, 要想做名牌, 除了在战略上进行精准的名牌定位, 在策略上进行专业化的宣传推广以外, 还必须扎扎实实地把市场占有率搞上去。

东方公司对市场开发采取了从低端市场入手, 逐步扩展到高端市场的策略。应用自主研发高科技产品、派出专家、物探技术推广和市场开拓等方式, 并结合运用各种市场营销手段, 叩开了中、高端物探市场。面对崛起的东方物探人, 一些国际油公司也由开始的不信任变为竖起大拇指。许多国际大油公司都愿意把自己的物探合同交给“BGP”。

正是凭借优质、一流的服务, “BGP”已成为了国际物探服务市场上叫得响的名牌, 所占市场份额也跃居国际石油物探公司前列。

3.4 推进技术创新与发展

名牌具有比普通品牌更优越的价值属性。名牌之所以叫名牌, 就在于其体现出“高科技、高质量、高附加值”的属性特征。

东方公司把加强高新技术研究。创出属于自己的高科技含量、高附加值的名牌产品作为工作重点。第一, 挺进高端, 迅速做大做强。以合资并购的方式收购国外高科技公司股权并成立合资公司, 跻身国际石油物探高端技术市场。第二, 形成独特的采集处理解释一体化、科研生产一体化、前后方一体化、国内国际业务一体化发展的一体化技术服务系列, 提供山地、沙漠、过渡带、深海勘探等配套新技术、新方法。第三, 密切跟踪国际石油科技领先水平, 加强自主知识产权物探技术的研发, 打造出“派”技术品牌, 推出GeoEast2.4、国产新型地震仪器、可控震源和山地钻机。

3.5 强化产品质量、提供优质服务

许多国际著名品牌的成功证明, 要使自己的产品成为名牌, 必须以优质的产品质量、服务质量作为保证。优质不是名牌的全部条件, 但优质一定是名牌的必要条件。如果没有优质, 创名牌就无从谈起。

为打造“东方”名牌, 公司领导带领广大员工, 树立起良好的质量意识和责任意识, 重视实施质量管理体系, 推进卓越绩效管理模式, 向卓越目标迈进。通过系列有效方法和管理措施, 不断提高产品的质量。同时, 立足于“创新”, 大胆进行超前性的技术开发。对国内外客户、公司采取经常性的拜访和技术交流活动, 与其建立了良好的沟通渠道, 最大限度地为客户提供优质的服务。

在中亚、南美, 东方公司地震队以高质量施工和惊人的作业效率屡创佳绩, 震惊了全球物探界;在中东、北非, 东方公司一体化队伍凭借精湛的技术和优质的服务, 为非洲国家油公司提供了几亿吨地质储量, 牢牢地占据了非洲物探市场;在乍得改写了无高产油气井的历史;在哈萨克发现了“希望油田”;在尼日尔实现了首次勘探突破。许多国家油公司客户提起东方公司都纷纷竖起大拇指, “中国公司好样的, 水平高”。

4 结论

卓越的名牌就意味着优质的产品质量和良好的服务, 企业要想创建自己的名牌, 就必须把名牌融入到企业的每一个环节, 员工的每一个行动中去, 透过企业行为, 把产品的技术、服务用简单明了富有亲和力的言语传递给大众, 诠释出名牌的思想内涵。从而为名牌增值, 为企业带来巨大的经济效益。

参考文献

[1]姜洪忠, 葛玉珍, 钱玉生, 等.实施名牌经营战略精心打造“华字”精品[J].石油工业技术监督, 2007, 23 (7) :53-56.

[2]赵汗青, 朱卫平, 顾宏.推进实施品牌经营战略的探讨[J].石油工业技术监督, 2007, 23 (1) :5-9.

[3]安进.塑造品牌[M].太原:山西经济出版社, 1999.

名牌战略 篇2

——“黄鹤楼”

中文摘要：1995年，黄鹤楼品牌全新上市，2004年推出黄鹤楼1916产品，黄鹤楼品牌从此迅速崛起，成为与中华、玉溪、芙蓉王等齐名的中国高档卷烟品牌之

一。之所以黄鹤楼能有如此高的知名度，肯定跟他自身的品牌战略有关。关键字：黄鹤楼品牌定位宣传

正文内容：

黄鹤楼即黄鹤楼香烟。黄鹤楼香烟得名于江南三大名楼之一的黄鹤楼。黄鹤楼品牌始创于20世纪30年代，是湖北省名优烟之一。1995年，黄鹤楼品牌全新上市，2004年推出黄鹤楼1916产品，黄鹤楼品牌从此迅速崛起，成为与中华、玉溪、芙蓉王等齐名的中国高档卷烟品牌之一。黄鹤楼以“天赐淡雅香”为口号，构建五大产品系列。（提示：吸烟有害健康，尽早戒烟有益健康，戒烟可减少对健康的危害。）

一、黄鹤楼品牌的创立 湖北中烟工业有限责任公司，前身为上世纪初的南洋烟草公司汉口分公司。于2003年以原武烟集团、三峡烟厂等为主体组建，隶属国家烟草专卖局（中国烟草总公司），负责统一管理湖北省卷烟工业企业及多元化生产经营企业，经营范围涵盖烟草制品的生产、销售，烟用物资、烟机进口和卷烟出口等业务，下设武汉、襄樊、三峡、红安、广水、恩施烟厂。公司主要品牌为“黄鹤楼”、“红金龙”，其中“黄鹤楼”被认定为“驰名商标”，“红金龙”获“驰名商标”和“中国名牌”称号。2009年，实现销售收入257亿，同比增长20%；实现税利175亿，同比增长18%。曾荣获全国五一劳动奖状、全国思想政治工作先进单位等荣誉，多年跻身全国企业500强行列。

由于高档产品的需求日益增长、喉部基本无刺激、无杂气、余味舒适等特点，黄鹤楼香烟逐渐成为大部分高档烟，消费者的。

“黄鹤楼1916”，看似牵强的组合，内蕴的却是文明的薪火传承。黄鹤楼，荆楚文化的千古象征之一；1916，中华民族工业百年梦想发轫的一个年号。今天的组合，更加光辉夺目，我们能体会：在历史的交融中，在文化与梦想的双重推动下，不经意间把时代文明推向了一个全新的境界——骄傲的荆楚人，骄傲的武烟人，孜孜以求的创造奇迹——终于兑现了，千古文人士大夫的承诺，千百年来沉淀的梦。对于一个品牌而言，境界的高低直接决定了它的市场与前途，因此，对于一个现代企业来说，绝不能忽视消费者在消费体验你的产品过程中所感受到品牌境界，这种境界既是销售力，也是你的品牌生生不息的推动力。黄鹤楼1916，凝练着荆楚文明的精粹，锻造着品牌至境的时代传说。

二、消费者对黄鹤楼烟品牌的反映

虽然烟草本身对人体健康有一定的危害，但广大的烟民却离不开它。所以我们对200多名吸烟者进行了调查。调查结果显示，有三分之二的人在购买像烟酒这类消费品时会关注品牌。在150人中，有近62%的人通过自己品尝了解黄鹤楼烟的，通过其它渠道如他人推荐、昔日名气等了解的约有28%。问及他们的家人及朋友中喜爱黄鹤楼烟的人有多少时，大部分人的回答是多，部分人不选择黄鹤楼烟的原因是因为价格高，他们还消费不起，但普遍承认烟的品质很好。在购买时，关注其焦油量的人占到四分之一。人们对黄鹤楼烟的前景看好。

三、黄鹤楼的品牌战略

（一）品牌定位

品牌的定位，是一个企业建立或塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。定位，必须反映出品牌在某方面的竞争优势。定位策略最重要的一点就是告诉人们你的产品与众不同，比任何对手都出色。而定位策略又必须能简单

地表现出来，这样每个人才能得到真实的信息，从而激发其够买的欲望。正确的品牌定位就是建立在对消费者的了解基础上的——即对消费者的心理分析。定位的目的就是为了弄清让哪些人去购买，怎么样让他们购买。

黄鹤楼卷烟自其面世，就定位在高档产品市场。而高档产品市场已趋于饱和，并且目标人群已被争夺得所剩无几：“中华”烟是国烟典范，向来是达官贵族的专宠；“芙蓉王”有王者霸气，颇受商业精英青睐；“玉溪”上尚若水，有儒商风采。而黄鹤楼，走出高档卷烟一直墨守在商业精英与达官贵族之间的桎梏，开辟出文人雅士的一片全新天地。而正是黄鹤楼发掘了文人雅士这一相对空白的市场，将目标人群定位于文人雅士，黄鹤楼，才在林立的高档产品市场的以立足。针对其定位的目标人群，黄鹤楼卷烟分析了文人雅士们的共同特征：文人雅士，温文尔雅，一派书生意气。他们追求的是精神的享受，书香，古典，情怀„„如果用一个字来概括文人雅士的特性，那就一个“雅”了得。

在烟的香型上，中华烟是浓香的经典，芙蓉王是清香的代表，而玉溪则走的是中间香。如果黄鹤楼卷烟走入其中任何一个市场，都彰显不了特色所在，而且必将陷入激烈的竞争当中。更为重要的是，已有的三种烟香型都难以和文人雅士的“尔雅”的形象联系在一起。于是，黄鹤楼开创了“雅香”——这一独特的卷烟香型。这恰迎合了文人雅士的需求，也彰显黄鹤楼的特色。

文人雅士给人们留下的印象是：工作的时候经常“吞云吐雾”。烟是他们创作时的物质工具，也是其灵感的寄托和源泉。但不可否认，如此大的吸烟量，必然会对其身体健康带来不利影响。从维护消费者的利益角度出发，在保证卷烟香味的前提下，降低卷烟的焦油量成了黄鹤楼卷烟人的工作之重。

黄鹤楼卷烟的成功定位，不仅是“雅香”这一突破，更重要的是它背后的技术支持。只有通过实实在在的技术成果让消费者体验到你的产品与众不同的品质，不同的享受，才能成功地开拓一片市场。“雅香”的开创，技术是保证，而也正是技术中融入人文关怀，再将之渗透到卷烟之中，使得消费者对黄鹤楼卷烟有一种情感的依靠。

黄鹤楼卷烟定位在高档，除了外部市场形势因素外，更重要的原因是武汉卷烟集团的中档产品“红金龙”和低档的“大丰收”在“黄鹤楼”推出之前已经拥有了相当的市场基础。从而它可以向高端市场进军。然而誓言“一定要高出‘白云边’，‘枝江’一个档次”的天龙黄鹤楼酒，其基础是一个沉寂了近10年的老酒厂，是一堆荒废的墟土，在没有低档产品的市场基础上，立马推出中高档产品，注定是站不稳脚跟的。做品牌，就跟盖楼似的，如果没有基础，修得再漂亮的空中楼阁，也是很容易就倒塌的。

黄鹤楼卷烟最低的少于20元/包，这是普通消费者所能承受的价位，再加上其品质的上等，自然会有市场占有率。天龙黄鹤楼酒总体的价格高不可攀，普通消费者只能望酒兴叹，虽然它最后推出了50元上下的黄鹤佳酿，但由于过浓，口感不纯，不适合普通消费者的口味，也注定要举步维艰的。

（二）宣传策略

宣传是公司、企业在向社会推销其产品时采用某些传媒工具传递自己企业产品等方面的信息并企图以此扩大销量，获取利润的措施。

通过宣传，公司、企业不仅可以提高自身及产品的透明度，而且还可以向消费者提供有效的、可靠的信息，从而获得消费者的信任，最终从中获利。宣传也是打造公司、企业外在形象和良好信誉的有效途径。

1、广告宣传

广告主要通过不断重复持定信息从而与其他的品牌形成差异，这种不断重复的特定信息能够激发人们的认识以及关于品牌形象的记忆，从而影响人们对品牌的态度、偏好和购买。目前对于广告而言，更重要的是增加暴光率和对品牌的积极认同。然而，由于人们的认识过程相对比较缓慢，广告要做到家喻户晓并能够改变人们的认知，投入大量的时间、不断地重复播出是必不可少的。特别是形象广告，一旦广告非常有创意而且能从情感上打动观众，那么这样的广告将会对产品市场定位产生深刻的影响。

黄鹤楼烟不仅在中央人民广播电台—中国之声而且还在湖北移动频道投放

广告，时间长，信息可靠。另外，她的“思想有多远，我们就能走多远”这一企业理念早已深入人心，它不仅折射了武烟人的信念，而且迎合了消费者追求更高质量的心理，更重要的是它表达了每一个人的梦，承载了一个民族的梦想。

2、公关

公共关系的基本工作是和各样的目标公众沟通并培养良好关系。公共关系相比于广告而言具有透明度更高，更能拉近她与消费者的心理距离。

武烟集团建立了立体化、网络化的文化传播体系，创办发行了50万份的《黄鹤楼周刊》，发行了《黄鹤楼》MV，拍摄了黄鹤楼公益广告，创办了黄鹤楼学院，加盟“第六届城市运动会”全面战略伙伴„„在传播中做足文章。另外，企业主题歌《黄鹤楼》也由著名歌手谭晶在“第八届文化艺术节”开幕式上成为主打歌曲之一，其效应可想而知。

四、品牌文化策略

传统的经济学理论指出：消费者在进行消费时，一般会受朴素的等值观念（即价格与产品的价值相等）的影响，产品的品质和价值决定了消费者对消费品的取舍。然而，在产品同质化程度越来越高的今天，这种朴素的等值观念正受到来自现实的挑战！消费者在购买力相同的情况下，市场上符合他们这种传统等值标准的产品往往不止一种，传统的消费观念使消费者陷入了一种取舍两难的境地。那么消费者又是怎样做出们的选择的呢？市场调研发现，除了对产品品质和价值上的认同外，有一种力量正在影响着消费者的选择，这就是品牌文化的作用。

1、企业文化宣传

企业文化是企业核心竞争力的重要组成部分，而企业的宣传工作在促进企业文化的建设中则发挥着重要的作用。在新时期，企业的宣传工作作为企业文化的有机构成，对内能增强凝聚力、向心力，对外能树立企业形象、提升企业品质．增强竞争能力搞好企业文化建设既离不开企业宣传工作的支持与配合，更离不开企业党组织和各级管理者及全体职工的其同参与。

黄鹤楼烟在这方面做得不错，无论是在内部管理上，还是在产品生产上它都体现着一种人文情怀，尤其是《黄鹤楼周刊》、《黄鹤楼》MV的发行，都充分体现了黄鹤楼烟在自身文化品位的投资之多。

武汉烟草集团充分利用 “千古江山第一楼”的历史文化底蕴，推出了“黄鹤楼”系列品牌卷烟。作为烟草品牌，“黄鹤楼”虽然时间短暂，但在消费者心中却能产生年代久远的印象，得以与中华、玉溪、芙蓉王并称中国高档香烟品牌的四大天王——“华溪楼王”。

2、售后服务

在我国经济转型期，消费者与生产者都不是十分成熟，售后服务有着特殊的使命。它是买方市场下企业参与市场竞争的尖锐武器，是保护消费者权益的最后防线，是保持顾客满意度和忠诚度的有效举措，是企业摆脱价格大战的一剂良方。武烟集团开设专门网站网站上展示了关于武烟的产品信息及企业地址、联系方式等，真正对消费者提供了细致周到的服务。

如今“黄鹤楼”之所以能够有如此大的品牌效应从他们为此而付出的努力是密不可分的。

参考文献:

美国企业的名牌战略 篇3

名牌不是企业的固有资产，而是多种因素综合作用、多年努力渐次积累的结果。美国企业十分重视品牌的宣传，其投入之大，艺术性之强，以及回报之丰厚，都相当惊人。以可口可乐为例，可口可乐至今已有114年的历史，其成份99％是水，而销售却占全世界碳酸饮料的50％，其中的奥妙不能不说是广告宣传。该公司将自己所获利润的2／3用于发展社会公益事业，使关于它的传说在公众中经久不衰。可口可乐的宣传，十分注意立体效应，不管在地球的哪一个角落，只要产品一到位，其形形色色的宣传品、宣传广告、宣传活动也旋即到位，出众而抢眼的红白标志顷刻便铺天盖地，充斥了人们的视听空间。

美国企业在大力宣传自己品牌的同时，又把保护品牌作为一个常规性的工作贯穿在日常经营活动之中。“注册优先”的原则，在美国可以说是妇孺皆知，很少听说过美国商标被人抢注的事情。为了防止假冒与侵权，美国企业还将同类产品中与自己产品商标相似的文字、图形进行注册。对商标的管理也特别细致和严格，一经发现他人申请的商标与自己注册的商标相同或相似时，他们会及时提出异议，运用法律手段保护自己的注册商标。

质量支持战略

名牌的创立、保护和发展，归根到底取决于消费者对产品质量的信赖和好评。没有一流的质量，就不可能赢得消费者的“货币选票”，也就不可能获取利润，这在美国企业界已形成了共识。凯特皮勒拖拉机公司把产品质量的可靠性当作某种教义来推崇。据权威的《幸福》杂志介绍，该公司的目标就是“生产世界最好、效率最高的履带式拖拉机，而且他们不顾一切地去实现这个目标。”为了保证质量，美国企业普遍要求，企业高层领导人员要接受质量管理的培训，对他们的工资、红利和其他奖励，都着眼于抓质量方面的成绩，有的企业给经理的奖励中40％是依质而定的。

品牌创新战略

名牌没有终身制。名牌要始终占领市场．就要不断地进行技术创新。在美国，从政府到企业，都非常重视在科技革新方面的投入，每年用于科技研发的经费约占国内生产总值的3％。他们还根据产品的生命周期理论，将产品区分为导入期、增长期、成熟期和衰退期四个阶段，并由此提出名牌产品要想常领风骚，就必须有一支不断开发新产品的技术队伍，以便在一种产品进入衰退期之前，果断地利用另一种新产品来加以替代，从而延长名牌的使用寿命。另外，他们还在一个名牌下发展产品线和产品项目，使之形成一个具有相关特性的名牌家族，使各产品线、产品项目相关相联、相辅相成，收到系统整合的效果。

市场细分战略

美国的一份调查报告显示：美国商品市场上平均每年出现的新产品占1／4，但抢占到市场、经得起竞争的只有1／10.75％以上的新产品则由于销售困难而消失。因此，为了在你死我活的竞争中求得生存与发展的一席之地，企业都想方设法细分市场，满足多样化需求的营销策略。所谓细分市场，就是充分考虑顾客的意愿和实际情况，以不同的标准将顾客划分成许多部分，并针对各部分顾客不同的消费需求，具体地开发和调整自己的产品与服务，使自己的产品与服务有别于一般。

规模牵引战略

没有名牌，企业就无法领取市场通行证，没有规模，名牌就不能扩大对市场的占有率。只有名牌与规模联动，才能将产品的“优”转化为市场的“优”，最大限度地提高经营利润。在美国经济发展史上，一浪高过一浪的兼并浪潮，尤其是日前方兴未艾的第五次兼并浪潮，其最大特点就是强强联合。它跨越了国界，波及到诸多领域，创造了一个又一个世界第一。如波音与麦道的合并，成为世界第一大航空公司，美孚与艾克森的联姻，成为世界第一大石油公司，戴姆勒·奔驰出资400亿美元并购克莱斯勒，成为世界第一大汽车制造集团。这些优势互补的高起点兼并，在世界范围内形成强大的冲击波，以锐不可挡的规模优势左右着世界市场，形成较高的垄断效益。

服务配套战略

名牌战略与市场促销 篇4

关键词：名牌战略,市场

名牌, 是企业的金钥匙, 市场的骄子, 企业精神的结晶。名牌, 意味着市场、效益和信誉。按照市场经济要求, 提高产品质量, 实施名牌战略, 抢占市场跑道, 这对于企业来说, 是一个紧迫的课题, 也是一种必然选择。

1 实施名牌战略, 抢占市场

名牌产品在市场争得名, 才能夺得利, 名牌背后是产品的高质量, 能创名牌产品的企业一般来说, 资金、人才力量比较雄厚, 设备技术水平比较高, 因而能够及时开发出适应市场的, 质量有保证的新款式, 新种类, 新系列产品, 从而满足不同层次的消费需求。

市场竞争凭借信誉, 名牌产品信誉高, 金华火腿、青岛啤酒等名牌产品, 在国外市场上畅销不衰。市场竞争重效益, 名牌之名是财源, 名越响则利越厚。在提高产品质量的基础上, 提高产品知名度, 多创名优产品, 是遵循价值规律, 实现利益最大化的必要前提。

在我国, 随着消费水平的提高, 加速了消费观念的转变。时至今日, 越来越多的人对消费品的要求, 已从单纯实用价值扩大到欣赏、精神等多方面价值, 而名牌产品正可以满足消费者诸多方面的要求。一件西服之所以能卖几千元, 不仅是因为它的羊毛好, 纺织精, 制作细, 更重要的是名牌、名师设计、流行色彩、贴切款式, 能表现购卖个性, 能显示购买者的地位。同样, 商店正在出售装潢, 出售信誉、形象、服务、态度和意念, 这实质上就是一种“名牌”效应。产品品牌的价值, 在当今白热化的市场竞争中已得到人们的充分认可。

2 产品命名的方法及工艺

产品命名是企业文化的缩影和体现, 对塑造良好的企业形象十分重要, 有位营销大师曾经说过:“一个产品若有个好名字, 等于已跨出了成功的第一步。”可见产品命名不可等闲视之。实施名牌战略给产品取个好名, 可以起到事半功倍的效果。一般地说, 给产品取名可有六种选择:一是吉利。消费者在购买产品的同时, 也就得到了一份额外的精神价值。许多消费者十分讲究吉利, 有的甚至愿意专门花钱买吉利。“金利来”服装、领带, “幸福”摩托车, “双红喜”香烟等产品能受到欢迎, 也有取名吉利的因素。二是别致。就是要求产品的名字, 往往能够使人产生许多联想, 比如“红豆” (服装) 就属于此类。三是易记。说起来上口, 听起来悦耳, 能使人留下深刻的印象, 如“天天饮”、“可口可乐”饮料、“旺旺”系列食品, 音韵和谐, 叫起来响当当。四是典雅。巧用文言词语和历史典故, 使人不觉得生涩, 而有庄重之感。如“霞飞”牌化妆品的“霞飞”两字, 暗引唐朝诗人王勃 (滕王阁序) 中“落霞与孤鹜齐飞”之句, 寓意使用该化妆品可使人永葆青春, 神采飞扬, 同时给人一种高雅华贵的感觉。五是通俗。妙用群众口语, 或明快, 一目了然, 或含蓄, 回味无穷。如“好来西” (衬衫) , “娃哈哈” (饮料, 营养品) , “狗不理” (包子) 等。六是重合。就是将产品名字和企业名字合二为一, 使产品知名度互为表里, 同时提高。如尖峰集团的“尖峰”水泥, 太阳神集团的“太阳神”口服液。

3 追求名牌效应, 扩大市场

追求名牌和名牌效应, 是许多企业向往的目标, 随着人民生活的提高, 吃名牌、用名牌、穿名牌、讲名牌的大气候已经形成, 这就是要求所在企业在生产经营中推出拿手戏, 认真分析市场的闪光点, 分层次地开发新产品, 针对产品质量、性能的特点, 在销售中进行广泛宣传, 使名牌产品风靡市场。创建名牌不易, 名牌产品的市场扩散也非易事, 名牌产品能否尽快为广大消费者或用户所接受, 固然取决于名牌产品本身的质量, 或在功能性, 可靠性、使得性、适应性等方面是否比同类更优越;同时也取决于企业的营销活动能否有效地影响消费者或用户, 能否有的放矢地对不同类型的顾客施加不同的有效的影响。因此, 企业必须制定富有特色的市场营销组合, 努力加快名牌产品的市场扩散, 舍得花本钱为产品扬名。

一是要借“实”扬名。这就要求企业努力提高半句技术水平, 采用先进的管理方法, 建立有效的质量保障体系, 要增加花色品种, 改革包装装潢, 以满足不同层次的消费要求;要着力强化大件产品的服务, 在调换、保养、维修和零部件配套供应等方面真正让用户放心。长此以往, 就能使产品声名远扬。如果只是徒有虚名, 质量低劣, 那么无论取什么名字, 都无法使产品在市场上立足, 终将被消费者所唾弃。

二是要借“名”扬名。就是要借助名人、名地、名域、名店之名扬产品之名。发挥“名人”效应, 如“李字”牌动动服、鞋是先让李宁穿在身上, 然后风靡世界。

三是要借“利”扬名。借利扬名主要是指要值得花钱搞赞助, 作广告宣传, 利用报刊, 电台, 电视等新闻媒介宣传企业, 宣传产品。

四是要借“巧”扬名。要巧抓机遇, 把握为产品的最好时机, 要巧手构思, 设计为产品扬名的最佳方案, 要不断研究新行情, 拓展新思路, 巧用新招, 开辟新市场。

总之, 名牌产品不仅为企业创造财富, 而且其本身就是一笔巨大的无形资产, 是企业赖以生存和发展的保证。因此, 我们要注重名牌、宣传名牌、争创名牌、维护名牌、增强名牌意识, 实施名牌战略, 促进经济腾飞, 这是当今市场和时代对我们的要求, 也是我们利用名牌拓展市场的必由之路。

参考文献

[1]程立茹.价值创新与企业技术战略[M].对外经济贸易大学出版社, 2011.

[2] (美) 尼克.雷登.品牌运营与企业利润[M].机械工业出版社, 2007.

[3]贾凯君.新概念营销[M].中国经济出版社, 2007.

浅谈企业名牌战略 篇5

浅谈企业名牌战略

作者姓名专业班级指导教师

200 年 月 日

浅谈企业名牌战略

中文摘要：名牌战略,可以说是当前中国企业界的一个重大课题。创立一个名牌,往往要经过几十年甚至上百年的妥善经营和维护。而如何独辟蹊径,在短时间内创造一个名牌确实有其值得研究和探讨的地方。本文通过分析,结合当今中国企业界和市场的现状,探索关于名牌的创造性和战略思维框架。

关键词：名牌,名牌战略

一、关于名牌,名牌战略的含义。

我们所称的名牌,是由名牌商标,产品,企业相互渗透而成的一个抽象概念,是以合法的知识产权为保护,以品质优良的产品为根基,以具有综合势力的企业为主导,知名度,美誉度信任度高并具有较高的价值,能带来高收入形成持久效应的品牌。企业名牌战略就是以创名牌,保名牌为基础,带动整个企业向持续,稳定,健康方向发展的战略。企业以其自身发展的全局出发,为长远利益着想,根据自身的现状及名牌形成的客观规律,权衡并综合其相关因素,而制定的对事业发展名牌事业具有基本指导作用并体现竞争意识的总体规划。

名牌战略关系到企业的兴衰,事业的成败,唯一整体形象实现全方位战略,才可能获得成功。随着我国开放型经济战略的推进,民族工业同国际名牌之间抗衡成为我国市场竞争的主题。利用国际先进技术,形成规模效应,扩大产品的市场占有率,实施名牌战略,才能在市场竞争中获胜。

二、企业要树立战略意识。

要清除名牌之路的各种障碍,首先是思想障碍。真正的名牌是竞争的产物,是优胜劣汰的结果.在市场经济的初期阶段企业的最大的矛盾是市场占有的矛盾，所以只能是营销劳动品牌的发展.而市场竞争发展至今,很多企业仍忙于建厂,扩产,忙于构筑营销网络,忙于寻找更多的合作伙伴,但是缺少品牌的正确定位,更缺少战略性的谋划。

名牌战略规划至今包括以下与品牌的属性,结构,内容,范围,管理机制与愿景相对应的六个方面,即名牌化决策,名牌模式选择,名牌识别界定,名牌延伸规划与名牌愿景设立.它是纲领性的,知道性的,也是竞争性和系统化的,它不是具体的战术性执行方案,更不是简单一句名牌口号与一个目标。

其中名牌化决策环节,解决的是名牌的属性问题.是选择制造商品牌还是经销商品牌?是塑造企业品牌还是产品品牌〉是自创亦或外购加盟?这些看似不存在不重要的问题,实际上在企业名牌建设过程中却是经常存在的问题.在名牌创立之前解决好这个问题,实际上就决定了名牌经营的不同策略,预示着品牌不同的道路与命运。

而名牌模式的选择,决定的则是名牌的结构问题.是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌?是联合品牌还是主副品牌?品牌模式虽无所谓好与坏,但有一定性的行业适用性与时间性,尤其对资源与管理能力有相当的需求.一个清晰,协调

且科学的品牌结构,对于整合有限的资源,减少内耗,提高效能加速累积品牌资产无疑是至关重要的。

名牌识别界定确定的是品牌的内涵,也就是企业经营者的所有希望的为消费者的认同的品牌形象,它是整个名牌战略规划的重心所在.它从品牌的理念识别,行为识别与符号识别等三方面规范了品牌的核心价值为了中心的核心识别和以品牌承诺,品牌个性等元素组成的基本识别;还规范了品牌在企业、企业家、员工、代言人与产品,推广,传播等层面上的“为与不为”的行为准则;同时为品牌在视觉,听觉,触觉等方面的表现确定基本标准。

而名牌延伸规划是对品牌未来发展所适宜的事业领域范围的清晰界定,明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化;品牌管理规划则是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航，最后在上述规划的基础上，为品牌的发展设立愿景,并明确名牌发展的各阶段的目标与衡量指标。

三、企业要提高对名牌战略的理论认识。

名牌战略与制定企业的经营战略一样,是一个完整的管理过程。首先要提高对名牌的理论认识。

1、注重产品质量的提高。创名牌不易,保名牌更难。我们的企业要使自己的产品达到良好的质量境界就要注意以下几点: A、明确目标，孜孜以求。企业要想创名牌，从创业之日起,就要树立起强烈的质量意识和明确的奋斗目标，有不创出名牌誓不罢休的雄心壮志,这是企业创名牌的先决条件。B、要严格把关。名牌产品的质量是精益求精的过程。要坚持高质量，要标准。C、突出特色，赢得市场。

质量,名牌战略的保障。质量是个慢工细活,需要全面动员，全程控制。质量带来的效益往往不是迅速能看出来的,在短期内还表现为效益的扣减。但要创世界名牌，要图企业长远发展，必须注重质量,要打出高档次产品。

2、注意新产品的开发，并且起点要高。

要始终立于一个“创”字。企业应该将创立名牌看作是动态、渐进的过程。在产品开发时,注意提高产品的技术含量,注意在生产时,及时研制新一代,并形成对下一代的构想。

3、注意提高服务质量。

企业之间的竞争，一靠产品质量,二靠服务质量。实施名牌战略就是要用“以服务为中心”的现代营销手段占领市场。服务超过顾客的期望值,是赢得顾客的最好方法。1998年春兰集团推出“金牌保姆”计划,提供“四全服务”(全过程、全天候、全方位、全身心)。康佳集团则实行可“大拇指工程”。这些企业都有个共识:做好“售后服务”是市场营销新的增长点。

名牌产品必须要与“名牌服务”相配套。现代营销学和企业文化学都非常重视“服务增值”,向顾客提供优质完善的服务对于企业创名牌具有重大意义。优质完善的服务是企业向顾客表达尊重的最好方式,无论何时何地,企业对顾客的咨询、要求等都能给予满意答复,会让顾客获得心理上的极大满足。因此企业及其品牌形象就会在顾客心中生根发芽,不断提升和强化。

4、重视公关与广告手段,提高知名度。

如今,“好酒也怕巷子深”,实施公关与广告创名牌战略是宣传产品塑造企业形象的最快捷,最重要的手段。

广告宣传具有信息传递快，覆盖范围广,能够反复宣传等特点,能够迅速提高产品的知名度。广告宣传还具有很强的表达和表现能力,借助这种能力企业不但能够把卓越的产品质量,精美的产品设计,完善的服务等信息传达给众多的消费者，而且能够塑造独特的品牌形象,提升品牌美誉度,从而极大地促进产品销售，遗稿占有率。

四、提出有效的战略规划。

企业要从产品的开发、研制、服务、宣传等各个层面使消费者接受你的产品。这就要有品牌的统筹策划和战略的全面谋划来提升品牌形象，整合品牌资源，从而提高。消费者对产品的认知度、忠诚度，最终树立企业良好的品牌形象。可以从以下几点进行战略规划。

1、必须结合自身实力选择具体的品牌战略。

我国企业在选择自己的品牌战略时，必须以自身的实力出发，一般应少用多品牌战略。烟草企业为了和外烟抗衡，结合行业特点提出了“大企业、大品牌、大市场、大效益”的发展战略，以近几年运行来看，效果明显，打破了原有的地区封锁，优化了资源配置，“上海、云烟、湘烟”三大集团控制全国卷烟产销的趋势已经开始形成。宝鸡烟厂是陕西最大的烟草工业企业，2003年生产卷烟近45万箱，整合品牌，调整结构，参与行业的重组联合：走品牌质量结构效益型作为该厂战略。

2、要关注和研究竞争对手的品牌战略。

很多企业都懂得应从竞争对手那里学习，因为了解竞争对手的同时也是在了解市场，以有利于企业调整自己的品牌战略。中国加入世界贸易组织后，中国的企业虽然会遇到强大的竞争对手，但它们也绝对不会是无懈可击的。

3、市场战略是实施品牌战略的根本。

实施品牌战略一定要树立市场导向观念。从产品的开发到营销，必须牢牢扣住市场变化这一主题。还要根据区域性、文化性、民俗性的差异，及时变换产品的包装，使用性能等。最大程度地满足客户的需要。随着市场的变化及时更新换代，充分发挥自有品牌的品牌效应。

五、提高企业市场竞争力。

名牌战略不应该成为一只沉默的羔羊，而必须成为企业整体经营战略系统中的领头羊与急先锋，成为企业竞争制胜的葵花宝典。

1、加强企业形象建设。

良好的企业形象能够提高企业知名度，提高企业实力，扩大企业规模，提高企

业经济效益和社会效益具有重要意义。“传递价值，成就你我”是芙蓉王品牌所追求的文化、价值、人生观的最好演绎和诠释，它以这种深厚的人文文化底蕴，含蓄、潜移默化的树立起自己品牌形象。

2、注意营销网络的建立，营销战略的创新，扩大市场份额。

企业充分利用自身的产品和与众不同的良好形象，做好报刊、电台、电视等大众传播媒体的宣传，在销售中利用灵活的价格策略，把市场的利益回报眼光放长远，对不同的消费者，采取高品位，高价格；低品位，低价格，迅速占领市场，使企业从根本上赢得顾客，赢得市场，同时也为企业产品品牌提高知名度。

3、以市场为导向，不断进行产品创新。

根据产品的市场生命周期理论，任何一种产品都将经历产品的导入期，市场成长期，市场成熟期和市场衰退期。并且随着科学技术的发展，产品生命周期有缩短的趋势。企业要保持持续的发展，必须及时了解自身产品在市场中所处的生命周期阶段。不断调整产品结构，不断进行产品的创新活动，使企业在市场上始终有产品处于成长期和成熟期。保持旺盛的销售趋势，企业才有可能赢得市场，赢得市场优势，赢得新老客户，进而获得利益。

4、练好内功，提高企业素质。一是要造就优秀的企业家。二是聘用一批各具专长的专家。三是培养造就优秀的职工队伍，建立职工教育制度，培养职工敬业爱岗精神，全面提高职工的技术技能。

5要取得产品“通行证”，通过“国际化”来强化品牌。为适应加入WTO后面临的挑战，企业必须实施国际化战略，走出一条适应形势发展并有自己个性的道路。企业需执行业，国家国家标准，这与企业在市场上的竞争是紧密不可分的。企业领导应重视各种国际通用行的质量体系认证，如IS9000质量体系认证，SA8000标准认证已经成为中小企业出口的条件之一，此外还需要注意IS014000环保认证，及各种专业性，地区性的产品认证。这是企业产品进入国际市场的通行证，也是企业在激烈的市场竞争中制胜的有力武器。

另外，企业应掌握WTO规则。企业为适应国际化的发展，应掌握WTO游戏规则：消费起主导作用。在21世纪里，人们的消费观已有极大改变，因此，需求企业领导者应及时掌握新形势下的消费观念，及时生产出符合消费者需求的新产品。

六．加强法律认识，注重名牌保护。

加强对名牌的保护，名牌一经确定，其品牌即成为价值高的无形资产，能够创造出巨大的物资财富和经济利益。保护名牌的主体是企业自身，但做为政府主管和执法部门也应责无旁贷地担起维护名牌声誉，打击假冒的责任。这就需要员工树立名牌意识和运用法律工具来实施，企业要及时申请名牌保护。注册产品品牌商标是发展名牌战略的重要步骤。在品牌和知识产权保护方面尤其令人担忧的是：一些企业的管理者对产品商标品牌的重要性认识不足，不去用法律来保护企业的商标使用权。如广东从化市天马摩托车公司成立多年，产品已在国内和国际市场打开销路，但主要品牌商标“精通天马”却一直到与外国公司发生纠纷时仍未办理注册。要不是广州市领导和市商标管理部门的关心，帮助其进行商标异议答辩，使企业商标注册成功，企业将不仅白白浪费200万元广告费，还会面临能否

生存的危险。像这种产品有一定名气，却由于品牌商标意识不强而导致危及企业生存的事件，广州市每年却都发生好几起。因此，企业在制定品牌战略时，一定要把设计，注册商标，拥有自己的品牌当作一件大事件来抓商标未出商标先行，世界上著名企业无一不重视商标注册的。英荷联合利华公司就拥有在各国注册的商标证7万多件，美国在铪注册商标2万多件，日本是115000件，德国是6100件。为此，无商标企业应立即注册自己的商标，已有商标企业也要有一个扩大注册国别，增加注册类别的问题。只有拥有有了属于自己的品牌，企业在竞争中才会立于不败之地。

各级政府应发展名牌战略纳入国家和地方国民经济中长期发展规划，把实施名牌战略和培育龙头产品计划紧密结合起来坚决实施名牌导向战略，促进产业结构优化，给予信贷和税收支持，严格政府监督和社会监督，创造一个有利于名牌企业发展的社会环境。

总结：21世纪，现代企业战略的重要点在于最大限度地创造强势名牌，从而保证企业投资获得长期的更本性利益。企业制定和实施名牌战略是社会营销理念的当然要求，也是企业立足现代社会的必要经营理念。名牌战略关系到企业的兴衰，事业的成败，唯从整体形象实现全方位战略，才可能获得成功。名牌战略是需要长期性，可持续性的定位。应该根据消费者的需求，产品的生命周期和盈利风险来定。同时，还要考虑比较优势来确定自己的战略。

国家名牌战略须趁势而为 篇6

名牌，让中国更受尊敬。

当本刊在几年前提出这一观点时，国家名牌战略的推进正在如火如荼的进行着。时至今日恐怕也没有人否认，具有世界影响力的中国名牌，是我们整个民族的财富和国家实力的象征。就像松下之于日本，三星之于韩国，可口可乐之于美国那样，多年来的国家名牌战略实施和中国名牌产品评选活动，已产生海尔、联想、华为等一批有国际知名度的优秀民族品牌。

2009年无疑是国家名牌战略推进的一个新起点，由于2008年度三鹿事件的负面影响，引发了全球对中国名牌产品质量的空前质疑，食品行业的国家免检产品被取消、中国名牌评选工作暂停，在全球金融危机面前，在消费者日益理性的需求面前，在市场全球化面前，在深入贯彻科学发展观面前，我国名牌战略须趁势而为，进入新的高度。

16年的国家名牌战略，已开始撼动全球品牌强国

早在1992年，邓小平同志南巡时就指出：“我们应该有自己的拳头产品，创出我们中国自己的名牌，否则就要受人欺负。”

在小平同志讲话精神的推动下，1996年，国务院《质量振兴纲要》提出：“实施名牌发展战略，振兴民族工业。鼓励企业生产优质产品，支持有条件的企业创立名牌产品。国家制定名牌发展战略，鼓励企业实行跨地区、跨行业联合，争创具有较强国际竞争能力的国际名牌产品。”实施名牌战略成为各级政府经济质量部门振兴民族工业的重要任务。2001年，按照国务院赋予的职能，国家质检总局会同有关部委、行业协会、中介机构和主要新闻媒体成立了中国名牌战略推进委员会，以质检总局令的形式颁布了《中国名牌产品管理办法》，并于当年正式开展了中国名牌产品的评价工作，在全国范围内开展了表彰、宣传、培育中国名牌产品的活动。

国家名牌战略首先得到了消费者层面的认同，作为对产品评价最直接、最客观、最具实效性的群体，消费者的购买行为深受名牌的影响，对名牌的信任感是公众愿意花较高的价钱和重复购买产品的重要原因。而来自社会各界的调查显示：中国名牌产品、中国驰名商标产品、中华老字号产品的市场占有率稳步上升，经济效益在本行业中名列前茅，知名度、美誉度正在深入民心，名牌作为购物的首选参照标准正在广大消费者中逐步形成。北京消费者徐女士就是名牌产品忠实的消费者，刚刚装修完新房的她向笔者介绍说：装修家居一定要用名牌产品，这地板、门窗包括油漆涂料都是中国名牌产品，彩电我选TCL、冰箱空调是海尔的、格兰仕的微波炉、苏泊尔的电磁炉、压力锅和不粘锅。中国名牌产品是国家质检总局评选的，代表国家级质量水平，让消费者感到放心。

国家名牌战略更是为企业发展注入了活力，直接促进了名牌产品的出口并带动了企业核心竞争力的增强。资料显示，2003年获得中国名牌产品称号的产品，至2006年3年来的出口额增长了113.37％。以机电行业为例，全行业出口额从国家名牌战略实施之前的16亿美元，发展到2008年8290亿美元；而海尔、联想、华为、格兰仕、科龙等企业借助国家名牌战略飞速发展，已经成为家喻户晓的名牌企业，并在参与国际竞争过程中为中国赢得声誉。联想成功并购IBM，成为国际IT企业前三强，华为以自主技术创新逐步成为国际通讯企业领导者，上海振华港机占有全球港机市场近八成份额。

更为重要的是，国家名牌战略在扶优扶强的同时，加大了规范市场秩序，打击假冒伪劣产品和保护知识产权的力度，为保护名牌产品、营造公平竞争的市场环境和构建和谐社会做出了重要贡献。

国家名牌战略亟待创新

2008年终归成为了中国名牌战略推进实施达到顶峰即跌入低谷的转折点。改革开放三十年，成功的北京奥运会，中国一大批自主品牌通过赞助奥运获得了难得的在世界面前亮相的机会，还有一大批诸如李宁、TCL、恒源祥等品牌企业抓住了奥运的契机，大大加快了中国品牌做大做强走向世界的步伐。

然而，紧随其后发生的世界金融海啸引发世界性的经济危机以及国内“三鹿奶制品事件”，冲击、稀释了北京奥运会带给中国品牌全球崛起的机遇；冲击、稀释了实施推广16年之久的国家名牌战略所取得的成果。80％的中国品牌奥运赞助商一时间偃旗息鼓，没有了奥运品牌营销的冲劲；三鹿事件引发了中国奶制品行业全线品牌危机；“古城”牌乳粉、“圣元”牌乳粉、“伊利”牌乳粉、“蒙牛”牌液态奶、“伊利”牌液态奶、“光明”牌液态奶等奶制品行业的主要中国名牌产品被撤销了中国名牌产品称号。奶制品行业全面遇到品牌危机，中国名牌产品的信誉在广大消费者心中受到重创。

最近，国家质检总局有关部门负责人表示，不再直接办理与企业和产品有关的名牌评选活动，并不等于放弃推进实施国家名牌战略，国务院1996年发布的《质量振兴纲要》赋予国家质检总局推进实施国家名牌战略的责任；2008年，国务院批准的“三定”方案，依然赋予国家质检总局实施名牌战略和培育名牌的工作。现在的问题是，在明确推进实施国家名牌战略的过程中要不要开展评价或评选工作，要不要表彰先进；如果需要的话，谁出面主持评选工作，评价体系以及标准如何与市场经济接轨。

但我们要清醒地看到，三鹿事件只是国家名牌战略进入战略调整期的导火索，政府部门承担中国名牌评价角色引发的社会争议，以及部分企业为了发展名牌单纯追求眼前利益而忽略了名牌的本质、忽略了消费者为中心的做法才是背后真正的原因。

以科学发展观指导实施新的名牌战略

众所周知，品牌在一个国家竞争力中具有相当重要的地位。一个地区或国家名牌商品的多少，往往是其综合实力、经济竞争能力和科技发展水平的最好反映。实施名牌战略是时代的需要和发展的选择。改革开放以来，随着国民经济高速发展，我国已经进入追求高质量的时代。工业化和经济全球化既为实施名牌战略提供了必要的物质基础，也对名牌产品提出了巨大的社会需求。实施名牌战略成为推动国民经济又好又快发展的必然选择，同时也是实施国家“十一五”规划的重要举措。

然而面对新问题、新挑战，如何更好地推进名牌战略才是目前应该思考的主要问题。我国在自主品牌方面，品牌的状况落后于我国经济发展的实际总水平，“名”落后于“实”，“牌”落后于“品”，这必须靠改进政府的工作来解决。这方面存在的思想障碍是在市场经济条件下政府能不能支持和保护自己国家的品牌。美国号称是世界最自由的市场经济国家，它的政府一直在保护自己的品牌，金融危机出现后，甚至国家直接出来花钱挽救。

更为重要的是，对于民族品牌来说，单单依靠一个中国名牌产品称号是远远不够的，企业能否真正按照科学发展观的要求，本着打造百年老店、打造世界级品牌的指导思想，本着以人为本、为消费者负责的认真态度来经营自己的品牌，用实际行动在消费者心目中重振中国名牌产品的信心，才是国家名牌战略能否更好地推进的根本问题。

我国企业名牌战略实施研究 篇7

一、名牌战略及其实施意义

1.名牌战略含义及构成

品牌是顾客对企业包括产品、名称、服务质量等的认知总和。名牌战略是公司将品牌作为核心竞争力,以品牌获取差别利润和价值的企业经营战略。名牌战略内容包括选择目标市场、品牌战略规划、企业管理等。

第一,目标市场的选择。任何企业的资源都是有限的,企业不可能提供满足全部市场的产品和服务。因此,企业需要分析各个细分市场的需求,选择适合目标市场进入。

第二,战略规划。一是应设计和开发具有名牌特征的产品。产品质量是名牌战略的基础,卓越的产品质量是取得客户信任的前提,在信息传递速度的市场经济环境下,产品容易被模仿,通过设计和开发有自身特质的产品,是企业提高竞争力的主导措施。企业应综合考虑产品价值、成本费用、市场供求和企业形象,灵活运用心理定价策略、折扣定价策略、差价策略。

第三,强化企业管理。企业实施名牌战略,不仅在产品质量上要加强,还需要强化企业管理,充分调动人力资源,发挥全体员工的主动性和创造性。

2. 我国企业实施名牌战略的意义

名牌战略对企业发展有重要意义。

第一,名牌战略有利于企业树立良好的形象。良好形象是企业重要的无形资产,是企业在客户心中价值的体现。

第二,名牌战略有利于企业提升消费者对企业的认知,提高市场占有率。目前消费者对名牌认可度高,通过名牌战略,可以使企业产品被消费者更容易接受。品牌商品在质量、技术,甚至所蕴涵的文化等方面有自己特点。消费者从众多的同类商品中识别出企业的商品,就是依据商品的品牌。品牌能够产生差异化的效果,区别本企业的商品与同类商品,有利于促进商品的销售。

第三,名牌战略可以提高企业凝聚力。名牌战略作为企业文化的重要组成部分,可以使企业内部形成同心力,增加员工的归属感,从而调动职工积极性。

第四,成功实施名牌战略的企业可以形成地区经济发展的龙头。名牌企业的核心产品,可以带动一个地区的经济发展,形成地区经济增长点。通过发展名牌企业的名牌产品可以优化地区的产业结构,促进地区相关产品的崛起。

二、我国企业名牌战略实施中存在的问题

1. 思想意识上的误区及与国际名牌差距

我国企业品牌战略起步晚,2004年世界品牌实验室公布的世界品牌500强中,我国只有海尔1个,2005年只有海尔、联想、央视和长虹4个,许多企业没有树立品牌战略意识,对品牌战略认识不足。有的企业将名牌等同于高定价、高档次,认为名牌必然价格高,忽视大众需求。多数企业实施品牌战略的措施也只有广告宣传、营销推广等方式。我国名牌与国际名牌相比,差距明显。一方面我国企业多数处于国际分工的加工阶段,自主品牌少。例如我国家电行业,家电出口以代工生产或贴牌为主,我国自己的品牌所占份额不足20%。另一方面,我国产品质量略低,在国际市场中难以赢得良好的形象。

2. 品牌定位存在偏差及盲目延伸品牌产品

品牌定位对塑造品牌形象,吸引并保留顾客群有重要影响,但是,我国许多企业忽视品牌定位,希望将自己的产品介绍给市场的所有顾客,这样的行为,往往适得其反,造成企业形象不够鲜明,顾客对该品牌印象不深刻。我国许多企业在某一个产品的品牌打响之后,便急于延伸其他相关产品,所延伸的产品在质量上往往存在一定缺陷,严重时,会拖垮整个企业。例如巨人集团曾经是我国计算机行业领先者,但企业盲目延伸品牌,涉足保健品和房地产行业,导致资金分散,最终使巨人集团破产。名牌企业延伸品牌必须建立在某一产品已经取得绝对领先地位,并且充分了解所拓展产品的基础上。

3. 对名牌缺乏有效保护及名牌产品的技术支撑不足

品牌和商标被抢注现象屡见不鲜,据统计,我国出口商品被抢注事件有2000多起,严重阻碍了国内企业开拓市场。还有一些企业因近期利益,将商标转让给国外企业,这都限制了我国企业名牌战略的实施。我国部分企业虽然认识到名牌的重要性,但所实施的名牌战略仅停留在宣传等表层工作中,对技术创新和改进不够重视,尤其缺乏拥有自主知识产权的核心技术。

三、我国企业实施名牌战略的建议

1. 目标市场定位要准,以质量树立名牌形象

企业应根据顾客对于产品的识知程度,确定本企业产品在市场中位置,找出适合本企业产品的顾客群,创造本企业产品的特色,树立市场形象,满足消费者个体的需要和偏好。通过对目标市场中顾客消费心理、行为习惯、消费水平的分析,结合品牌包装、价格定位、销售方式打市场,在目标市场中取得竞争优势。企业树立名牌,广告及其他宣传方式只能让消费熟悉某一品牌,要充分得到消费者的认可,需要较高的产品质量。在商品经济中,消费者面临的选择丰富多样,消费者不认可这一品牌,会选择其他品牌通过亲身体验,消费者必然会选择质量较好的产品。因此,质量是树立名牌形象的关键所在。我国企业必须加强技术创新,提高产品质量。

2. 企业应对品牌实施战略管理

第一,树立正确的品牌观念。消费者是通过品牌识别企业的,有效的名牌战略能为企业创造独有的竞争优势。实施品牌战略必须首先对品牌有正确的认识。品牌的推广是蕴含文化的渗透过程,企业应树立以目标市场为中心的品牌观念,不断了解消费者的需求变化,从而丰富企业品牌内容。企业管理者要通过学习商业知识,树立名牌意识,把握机遇,实施品牌战略。

第二,要完善品牌的管理平台。企业实施名牌战略要有优秀的管理者,运用科学的管理理念,对企业进行规范管理并制定适合的名牌战略。优秀的员工也是企业实施名牌战略的保证,企业战略的实施需要每个员工的落实。

第三,培养消费的品牌忠诚度。也就是培养消费者对该品牌的认知,使消费者只购买一个品牌的产品。培养消费者的品牌忠诚度,需要通过关系营销,建立与消费者的伙伴关系,把产品特点与消费者需求联系起来,增加消费者的重复购买。有研究表明,产品吸引一个新顾客的费用是保持老顾客费用的4-6倍,并且从老顾客获得的利润是其他顾客的9倍以上。

第四,加强品牌投资,树立名牌形象。要获得社会的认同就要进行必要的广告投资。通过大量的广告投入可以让顾客认知自己的产品和企业。例如金利来公司成立初期拿出3万港元作电视广告,树立领带产品的名牌形象,领带开始畅销。金利来进入内地市场时,提前3年在中央电视台播出广告,使内地消费者认同了金利来这一品牌,正是通过广告宣传确定了金利来的名牌地位。

第五,加强售后服务,维护品牌地位。要关注同行业其他企业的动态,更好地把握市场脉搏,以便及时做出相应对策。高质量的产品也需要完善的售后服务,这样才能提高消费者的满意度,使得消费者在购买时没有后顾之忧,企业品牌的信誉度也会随之提高。例如海尔集团正是通过送货上门、免费安装等的服务,赢得客户信任的。

第六,企业要有保护自己品牌的意识。名牌产品最易成为不法人员伪造的对象,名牌的持有人要树立保护自己品牌的意识,并采取相应的措施。首先,要增强法制观念,将品牌作为企业的重要无形资产加以保护,防止其他企业盗用品牌,必要时采取法律途径保护自己的权益。其次,企业要关注市场上是否出现假冒自己产品的行为。不可否认部分人会唯利是图,仿造形象良好且有一定影响力的名牌产品。企业如果发现伪造产品,应坚决维护自己的权益。

3. 营造名牌开发营销环境

我国市场经济还不完善,在名牌保护方面,还需要政府行为的干预和扶持。首先政府有关部门应进行协调,打破地方保守和经济割据,使企业的商品能在更广泛的地区流动,增加晶牌的影响范围。其次,政府应提供法律保护。商标是名牌的重要标志,是应该受到法律切实保护的知识产权。政府应营造相应的法律保护环境,为企业实施名牌战略提供支持。实施名牌战略需要一定资金支持,资金不足会阻碍企业实施名牌战略。企业可以通过资本运作,加快品牌开发。具体可以通过兼并、特许经营、收购、有偿使用等方式引进成形的品牌。企业购得好的品牌,就相当于取得一个市场。企业新开发的品牌要迅速在网上传播,互联网宣传费用低,信息量大,影响面广,可以节约广告宣传费用,也可通过互联网寻找贸易伙伴,甚至可以进行网上销售。随着互联网的普及,网上营销将成为产品宣传的主要途径,网络营销也将成为企业营销重要内容。

名牌战略 篇8

关键词：名牌战略,产品品牌,企业形象

神马实业股份有限公司 (以下简称神马股份) , 是河南省平顶山市首家上市公司, 中国生产锦纶66帘子布最大的生产企业, 曾荣获全国“五一”劳动奖状、全国科技进步奖、全国企业管理金马奖、QC小组活动先进企业, 产品获国家优质产品银奖, 河南省名优产品。神马实业股份有限公司帘子布公司 (以下简称帘子布公司) 作为神马股份的支柱子公司, 公司主导产品“神马”牌锦纶66浸胶帘子布具有强力高、附着力强、尺寸稳定性好、耐疲劳、耐冲击等特性, 是汽车轮胎的理想骨架材料, 产品质量达到世界先进水平, 产品出口世界各地, 在橡胶轮胎行业有较高的信任度、美誉度和知名度。本文以神马股份帘子布公司为对象, 系统地总结了其实施名牌战略的实践经验, 希望对其他企业实施名牌战略有所裨益。

一、名牌战略的内涵和模式

名牌是在消费者中享有较高信任度、美誉度和知名度的产品或者企业。名牌战略是以谋求竞争优势为目标, 对创建和运用企业品牌和产品品牌所进行的长远谋划和方略。实施名牌战略, 提高产品和企业的知名度, 已成为企业提升竞争力的重要手段。

由于不同企业的产品与市场特点不同, 不同企业会对企业品牌和产品品牌的创建和运用进行不同的组合, 从而形成不同的名牌战略类型。例如, 有些生产单一产品类型的企业常常将企业品牌与不产品品牌组合进来进行开发和利用, 如金利来、百威等品牌, 以便进行统一的广告宣传, 并且使产品品牌与企业形象交相映辉;而有些生产单一产品类型的企业却采取以企业品牌为主的战略, 例如“通用电气”这个公司品牌代表着技术先进、质量可靠和讲求信誉。还有一些生产单一产品类型的企业是以产品品牌为主的战略, 例如万宝路牌香烟享誉世界, 但是却很少有人关心生产这个品牌香烟的公司名称。另外, 对于那些产品多样化、需要同时向多个细分市场进行渗透的企业, 则采用的也是以企业品牌为主的战略。

帘子布公司的产品用途广泛, 产品品质优良, 依靠上市公司神马股份的资源支持, 既可以突出产品品牌, 也可以突出企业品牌或者同时突出产品品牌和企业品牌。鉴于此, 帘子布公司实施了以产品品牌支撑企业形象, 以企业形象提升产品信誉度和美誉度的名牌发展战略, 在强化产品质量管理的同时, 十分注重企业形象建设, 在客户心目中树立了良好的口碑和企业形象。

二、名牌战略的实施举措

(一) 加强质量管理, 提升产品品质

卓越的品质是产品在市场上获得高知名度、赢得高信誉的内在依据。只有一流的产品质量, 才能够赢得消费者的“货币选票”, 因而在今日的竞争环境中, 忽视质量问题无异于自杀。所以, 创立名牌, 只能首先在开发品质卓越的产品上面狠下功夫, 而不能仅仅注重于对产品外表的包装, 更不能热衷于市场的炒作。成功地开发品质卓越的产品, 企业在战略上必须正确规定目标市场和市场定位;根据市场需要和竞争状况, 以高技术、高质量的产品去争取顾客、扩大市场占有率。

只有好人品, 才能出好产品。为此, 帘子布公司着力营造质量文化氛围, 通过报纸、内刊、板报、演讲比赛、质量知识竞赛、班前班后会、班组园地、新一轮全面质量管理知识培训等形式在企业内形成共同的质量观, 并根据公司中长期教育发展规划制定年度培训计划, 举办各级别培训班和专题讲座, 如卓越班组培训、6S管理知识培训、6ó管理知识培训、市场营销战略、名牌知识讲座等, 各部门也经常开展业务技能培训和岗位资格培训, 并定期进行技术大比武活动, 奖优罚劣, 增强员工的质量意识、市场意识、服务意识和竞争意识。通过良好的质量理念、名牌理念把员工导向企业的名牌目标, 为名牌战略的实施奠定了良好氛围。

为了强化产品质量管理, 帘子布公司建立了品牌认定和管理制度, 通过产品质量检验、质量体系的审核、国家的监督抽检、技术水平专家的评审, 对“神马”牌帘子布和工业丝产品进行品牌认定, 以确保产品质量达到或超过国家标准规定的各项技术指标。1995年公司质量体系通过ISO9002:1994国际质量体系认证, 2003年通过2000版复评, 2004年通过ISO14001;1996环境管理体系认证和OHSMS18001;1999职业健康安全管理体系认证。

(二) 强化客户关系管理, 提升产品的市场信誉度

质量好只是产品成为名牌的必要条件, 一个品牌要想赢得市场、赢得顾客、还必须有高质量的名牌服务与之配套。在竞争日趋激烈的社会里, 任何一个企业都很难谋求到绝对的竞争优势。特别是当一个企业的产品与其他企业的产品越来越同质化, 技术含量和功能特点难分伯仲时, 如何策略性地使用服务就成了企业实施名牌战略谋求竞争优势的关键。据美国一家权威调查机构统计表明, 用户得到非常好的售后服务, 他会向10个同事和朋友讲如果对服务不满, 他就会向30个人去抱怨。所以, 企业在实施名牌战略的时候, 一定要做到顾客至上, 通过主动、热情、快速、周到和优质的服务, 在消费者心中树立起自己的名牌。

帘子布公司建立和完善网络服务体系, 加强客户关系管理, 使各项服务快速、全面、准确, 与顾客建立资源供享、信息共享的战略合作伙伴关系, 使顾客由满意到忠诚, 增强顾客的满意度。

(三) 进行公司形象策划, 提升公司的社会美誉度

美誉度是产品被广大消费者了解、接受、喜爱和尊崇的具体表现, 是名牌效益的根源所在。但是, 品牌不只是企业或者产品要有一个响亮的名字, 它需要企业通过各种手段, 包括质量管理、市场营销、形象策划和售后服务等手段, 以内在品质和外在形象征服消费者。因此, 把卓越的产品品质外化为良好的企业形象, 是需要借助于企业形象策划, 才能展示给广大消费者。

帘子布公司制定了公司企业形象规范, 全面实行神马品牌形象“包装”工程, 通过各级新闻媒体, 大力宣传神马品牌, 构筑公司质量文化理念, 着重公司质量文化氛围的培育, 使员工正确认识企业形象及质量文化的作用, 在各层面树立公司的企业形象和风范, 公司的社会美誉度日益提升。

(四) 推行标准化管理, 为名牌战略提供技术保障

如果说市场营销是借助于外力把具备名牌潜质的产品推向市场, 使其成为名牌产品的话, 那么建立标准化工作, 并通过标准化管理打造卓越的产品品质, 则是创立名牌产品的内功, 它是名牌产品诞生与成长的内在动力。

标准化工作是企业开展各项管理活动的依据和准则, 其目的是使各项工作有标准, 人人按标准工作, 保证各项管理工作的规范性和产品质量的稳定性。因此, 帘子布公司首先从标准化工作入手, 对企业各项管理标准、技术标准、工作标准按国家标准、行业标准、地方标准、企业标准分级进行清理、排查、确认、修订、编制, 能采用国际标准的, 一律用高标准要求, 使各项管理工作形成系统, 向先进国家看齐, 便于市场竞争。如:企业的质量管理体系、环境管理体系、职业健康安全管理体系要严格按GB/T19001、GB/T24001、GB/T28001标准建立、实施, 实验室检测体系按ISO/IEC17025标准建立。

(五) 抢占技术制高点, 实现低成本扩张

绝对优势的市场份额是名牌的标志之一。没有市场占有率, 规模就不能提升, 名牌的社会影响力便会被削弱。规模经济的驱动力之一是降低成本, 它是市场经济发展的必然趋势, 也是将产品品牌发展成名牌的坚强后盾。一百多年来, 美国电话电报公司 (AT&T) 之所以在市场竞争中始终保持优势, 其根本原因是抢占了技术的制高点。AT&T公司著名的贝尔实验室至今已获得2.3万项专利, 创造出了世界上第一部电力计算机、第一颗商用通信卫星等一个又一个世界第一。遥遥领先的高科技, 使该公司长期占据世界电信、计算机行业的霸主地位。

为此, 帘子布公司以科技为先导, 对现有生产线进行了大规模的更新改造, 引进了多头卷绕机、直捻机、新型包装机等多套先进设备, 实现了主业规模化生产, 大幅度地降低了生产成本。同时, 公司还在对产品和市场充分调查研究的基础上, 按照用户需求, 调整产品品种结构。

(六) 实施名牌引领战略, 优化产品结构

名牌是企业拥有的一笔巨大的无形资产, 品牌建立之后, 就应当要充分发挥其市场效应, 促进名牌自身和整个企业的发展。例如, 以名牌产品带动其他产品的开发与销售, 实现名牌产品“家族化”;或者以名牌产品为龙头, 组建企业集团, 扩大生产和销售。

有了品牌支撑之后, 帘子布公司又实施了品牌扩张和延伸战略, 开发了一系列新产品, 包括高品质工业丝 (布) 系列产品、附加值较高的中低旦丝及下游产品的开发, 减少品种单一带来的市场风险。与此同时, 公司还在稳定主导产品的前提下, 强力开发了非轮胎市场, 实现公司产品结构的顺利调整, 并开辟了公司利润的新的增长点。

参考文献

[1]张玉虎.美国企业实施名牌战略的成功经验及启示.理论学刊, 2009 (06) .

[2]郑明身.名牌战略的科学内涵及一般模式.南开管理评论, 2000 (03) .

重庆企业实施名牌战略的探讨 篇9

名牌战略是指企业从发展的全局出发, 从长远利益着想, 根据自身的现状及名牌形成的客观规律, 权衡并综合其相关因素后而制定的对发展名牌事业具有基本指导作用并体现竞争意识的总体规划。根据当前我国名牌的评审情况, 对企业而言, 名牌战略的创立可分为三个层次, 省级名牌战略、中国名牌战略和中国世界名牌战略。企业实施名牌战略的重要性主要体现在以下几个方面。

1. 有助于提高企业的核心竞争力

企业核心竞争力是企业赖以生存和发展的关键要素。企业的可持续性发展必须有其核心竞争能力, 这种能力的形成需要培养、巩固和创新。企业通过名牌战略的实施, 推动企业的关键技术、技能和经营管理机制等核心竞争力的不断创新和发展, 促进企业整体素质的提高, 生产出适应市场需求的、高技术、高质量的名牌产品。

2. 有利于企业参与国内外市场竞争

从企业经营的角度来看, 自商品经济以来经历了产品经营型、资本经营型和品牌经营型三个阶段, 经历了从产品经营型向资本经营型, 从资本经营型向品牌经营型二次质的飞跃。发达的资本主义国家正处在品牌经营型阶段, 大力以名牌推进世界各国市场, 并以锐不可挡之势不断地扩大市场份额, 以求达到垄断竞争的目的。市场上的品牌很多, 名牌相对较少, 企业通过实施名牌战略, 使企业的品牌从众多的品牌中脱颖而出, 把自己的品牌打造成名牌, 这将更加有利于企业参与国内外市场竞争。

3. 有助于提高企业的市场创新能力

以实施名牌战略为契机, 通过打造名牌来提高企业的市场创新能力。市场是在不断发展和变化的, 随着企业外部的政治、法律、经济、科技、竞争等环境的变化, 企业原有的各项市场发展计划, 应随之而改变, 这种改变只有通过提高企业的市场创新能力来实现。企业积极实施名牌战略, 以创名牌为主线, 带动企业产品、价格、渠道、促销等营销策略的发展, 达到提高企业市场创新能力的目的。只有通过不断地市场创新, 才能够使企业在市场上得以生存和发展, 把企业在市场上做强做大。

二、重庆企业名牌战略的发展及名牌产品状况

1993年, 重庆市正式提出了名牌战略, 随后重庆市实施名牌战略领导小组、重庆名牌战略推进委员会等机构先后组建。一批实施名牌战略的地方规章也相继出台, 如《重庆市名牌产品管理办法》、《实施名牌战略促进重庆经济发展的意见》、《关于进一步加强重庆名牌战略实施工作的意见》等, 为推动企业实施名牌战略发挥了重要的作用。

在中国名牌产品方面, 2005~2007年 (有效期内) , 重庆市的中国名牌产品共有32个 (不同企业, 产品名有重复) , 逐年分别为7个, 11个和14个, 呈现上升的趋势。涉及的产品有牙膏、磷酸一铵、榨菜、铝板带和摩托车等。在重庆三大经济区域中, 重庆市的32个中国名牌产品主要集中在都市发达经济圈, 其次是三峡库区生态经济区, 而渝西经济走廊较少。

在重庆名牌产品方面, 2005~2007年 (有效期内) , 重庆市共评选出重庆名牌产品350个, 逐年依次为84个、104个、162个。重庆名牌产品涉及QS工业三聚磷酸、乙酸乙烯酯、家装漆、摩托车、船用齿轮箱、船用型钢、榨菜、火锅佐料、火锅调料、藿香正气口服液、皮鞋等, 生产相关产品的企业带动了重庆市化工、机械、冶金、食品、药品等行业的形成和发展, 推动了重庆地区产业结构的优化调整。

截至2007年9月, 重庆市已累计培育中国名牌产品26个, 国家免检产品48个, 中国地理标志产品保护5个, 重庆名牌产品864个, 是直辖前的3倍多。重庆市计划“到2012年, 培育重庆市名牌产品1200个, 中国地理标志产品保护10个, 国家免检产品100个, 中国名牌产品总数突破50个, 力争实现中国世界名牌零的突破, 重点企业质量管理、标准化管理、计量管理水平进入全国先进行列。”

2007年上半年, 重庆市在有效期内的名牌产品生产企业共实现工业总产值858.39亿元, 占该市上半年工业总产值的34.72%;实现工业增加值112.53亿元, 对全市上半年工业增加值的贡献率为16.62%。名牌带动效应显著。

重庆市社会经济的发展, 需要更多的企业实施名牌战略, 争创名牌产品, 积极参与国内外市场的竞争, 让重庆更多企业的名牌产品走向全国, 走向世界。

三、重庆企业实施名牌战略的建议

1. 重视重庆名牌战略理论研究, 实施名牌文化战略

国外的沃尔玛、麦当劳, 福特汽车、波音飞机等都有一段动人的“传奇故事”, 电视、网络、书籍、报刊等各种媒体宣传这些公司的呼声, 铺天盖地、声形兼备。这些宣传有新闻媒体的“功劳”, 但主要是这些公司自身对名牌战略理论和实践的重视, 对名牌文化战略发展的重视。重庆企业名牌战略的实施, 在理论研究、名牌文化建设等方面还应加大力度, 应积极重视名牌本土战略理论的积累及其在实践中的应用。名牌战略离不开名牌文化的积累和提升, 名牌文化是提升名牌附加值和产品竞争力的源动力。重庆企业应加强名牌文化战略的发展, 重庆的一些名牌火锅以舒适的就餐环境、山水文化、巴渝文化、火锅的“传说”等氛围吸引消费者, 提升了产品的竞争力, 在消费者中形成了一个忠诚的消费群体而发展较好。相反, 一些企业的名牌火锅不注重名牌文化的发展, 正在逐步走向衰退。

2. 强化名牌战略意识, 树立企业名牌经营观念

企业从事生产经营活动, 要强化名牌战略意识, 不仅要有商品经营的观念, 而且要有名牌经营观念, 努力使商品优势转化为名牌优势, 从单纯的商品竞争转化为名牌竞争, 使企业在国内外市场通过名牌的竞争而获得成功。名牌的产生应立足于先进技术与社会分工进一步发展的基础上, 先进的技术确保了名牌产品在质量与功能上的先进性, 从而使名牌更容易被市场接受;分工的发展, 使企业的生产规模不断扩大, 生产效率不断提高, 产品生产成本不断降低, 这样使得名牌在市场上更具有竞争力。目前, 随着重庆市多条高速公路、多条铁路线的开通、长江三峡通航条件的改变, 重庆的交通、物流状况将发展巨大的改变, 方便、快捷、低成本运输, 为重庆企业走向世界, 积极推行、实施名牌战略, 提供了重要的基础保障。

3. 注重名牌战略的创新, 推动名牌战略可持续发展

名牌战略的创新涉及到名牌的定位、名牌形象、名牌的宣传、名牌的延伸等诸多方面。名牌战略的创新, 要有准确的名牌定位、恰当的宣传、适时的推广和延伸策略。重庆登康公司的“冷酸灵”是深受消费者所喜爱的名牌, “冷酸灵”获得“中国驰名商标”和“中国名牌”的称号。“冷酸灵”名牌, 是在与世界500强企业高露洁、宝洁、联合利华三大顶尖高手过招, 通过激烈的市场竞争, 不断地开展产品创新、技术创新、经营创新和促销创新而创造出来的。

名牌战略应注重可持续发展。名牌作为企业综合实力的反映, 既是企业竞争的结果, 又是企业竞争的手段, 谁拥有了广大消费者、用户喜爱的名牌, 就意味着谁拥有市场、竞争实力、企业利润。企业应对建立起来的名牌加以精心的保护, 如果缺乏必要地、持续地保护, 最终会失去消费者, 失去市场。名牌战略是一个长期战略, 名牌的发展要注重与企业的综合实力相适应, 与企业的资源相适应, 名牌的培育需要可持续的发展。

4. 走出“峡谷”打造中国名牌、世界名牌

走出“峡谷”就是要转变观念, 转变意识, 使重庆企业面向全球。中国已经加入WTO, 外部的政治、法律、经济环境发生了很大的变化, 按照WTO规则、国际贸易惯例参与国际市场竞争是重庆企业在发展中的当务之急。重庆企业应走出“峡谷”力争打造中国名牌、中国世界名牌。重庆现有一些企业已经具备了参与国内外市场竞争的实力, 应充分考虑、周密策划如何在国内外市场把名牌逐步做强做大。重庆本土的软件、饮料、制鞋、食品等行业应创造、发挥出地方优势, 运筹帷幄, 打造出强势名牌, 力争在国内外市场竞争中占有一席之地。力帆集团是重庆企业进军国内外市场的一个典范, 在短短10多年时间里, 以9个人、20万元起家, 把企业变成了一个拥有中国名牌产品的企业。2007年9月, 国家质检总局、中国名牌战略推进委员会再次授予力帆摩托“中国名牌”荣誉称号。在世界品牌实验室评定的《中国500最具价值品牌》排行榜中, 力帆位列第231位, 品牌价值29.31亿元人民币。力帆的产品远销东南亚、西亚、欧洲、非洲、南美等100多个国家。力帆全球化名牌战略的经营观念、能在国内外做强做大成为中国名牌的经验, 值得重庆一些企业很好去借鉴。

5. 确实做好名牌的保护工作

企业在实施名牌发展战略中, 应积极地做好名牌保护的工作。应注意运用《反不正当竞争法》、《商标法》等法律、法规来保护企业的名牌。名牌保护的核心是要有具备懂得法律知识的高素质的人才, 法律人才方面, 企业可以培养自身的企业法律顾问, 也可以聘请律师作为企业的法律顾问。名牌产品通常是依靠名牌标识和注册商标来加以识别和保护的, 在名牌标识保护方面, 应注意采用《反不正当竞争法》中的相关规定予以保护;在商标保护方面, 企业可以采用防御性商标注册、申请取得驰名商标等手段保护企业的注册商标, 还应注意我国商标注册优先采用的是“申请在先”原则。国内企业还应防止国外企业, 先通过并购实现控股中国企业, 再冷藏被控股企业的国产名牌等惯用手法的发生。

政府部门应进一步完善名牌保护相关的法律法规, 制定出科技政策、税收政策、对外贸易政策, 为企业实施名牌发展战略创造好的环境。加大知识产权的保护力度, 打击侵犯名牌标识、侵犯注册商标、抢注专利、剽窃核心技术等行为, 建立侵犯知识产权举报制度, 及时受理包括损害名牌权益的各种侵权案件, 形成一个经常性的名牌保护体系。

四、结束语

名牌战略在市场竞争中发挥着巨大的作用, 市场竞争已不再是单纯的商品竞争, 名牌战略已成为市场竞争中的核心战略。重庆企业应积极实施名牌战略这项系统工程, 争创出更多的中国名牌、中国世界名牌, 让更多的重庆企业在国内外做强做大。

参考文献

[1]佚名:什么是名牌战略.中国质量新闻网 (www.cqn.com.cn/news) , 2008～1～28

[2]杨辉:水产品创名牌势在必行.河北渔业, 2007年02期

[3]皮华宁晓:重庆质监:加速打造“品牌重庆”争当经济发展的重要助推器.重庆记录网 (http://www.cqjilu.com/ShowNews.asp?NewsID=895&BigClassID=98) , 2007年9月7日

[4]蒋维胜:重庆制造——西部之星耀神州.中国质量报, 2008年1月17日

基于蒙牛集团的名牌战略研究 篇10

1名牌战略概述

1.1名牌战略的含义与特征

名牌是指消费者对某一享有较高声誉、在较大范围内拥有一定知名度及市场销售率的品牌或商标的习惯性称呼。究竟什么是名牌,目前没有统一的说法。经济学界普遍认为,名牌应是名牌产品、名牌商标和名牌企业三个层次的总和[1]。

名牌战略是指行为主体谋求长远利益,从全局出发,根据自身特点及名牌形成的普遍规律,综合分析各自相关因素而制定的具有竞争意识的发展名牌事业的一种长远的总体规划。名牌战略的实施是一项复杂的系统工程,包括名牌观念的树立、名牌产品的开发和推广、名牌的进一步发展、名牌的巩固和保护等几个环节。简言之,名牌战略就是以创名牌、保名牌为核心,带动整个企业向持续、稳定、健康方向发展的战略。名牌战略具有全局性、长期性、层次性和相对稳定性等特征。

1.2实施名牌战略的意义

第一,实施名牌战略是保护名牌的迫切需要。名牌是企业宝贵的物质财富和精神财富,保护和发展名牌,能够为企业的发展提供强大的动力支持。

第二,实施名牌战略是企业自身发展的需要。企业制定和实施名牌战略是社会营销观念的必然要求, 也是企业立足现代社会的必要经营理念。名牌战略可以树立良好的企业形象、可以促进产品销售和有助于提高经济效益,对企业的自身发展起着很重要的推进作用[2]。

第四,实施名牌战略是对外开放的迫切要求。经济一体化是世界经济发展的必然趋势,在经济相互交融,集团化快速发展的今天,企业只有抓住机遇,利用名牌战略提高销量,把握世界市场,才能实现全面发展。

2蒙牛集团名牌战略的实施过程

2.1“创名牌”阶段

企业要创名牌,必须做好相应准备工作。首先, 市场调研与产品定位是创名牌的前提;其次,质量是企业的生命线,更是创名牌的突破口;再次,搞好商品的商标设计;最后,拥有领先的科学技术和有效的管理手段。1999年,在租来的一间53平米的居民住宅里,蒙牛开始了艰苦的创业历程。起步仅两年的蒙牛,借助“申奥”打响在全国市场的第一炮,将自己品牌让更多的人熟知了[3]。

2.2“保名牌”阶段

企业创名牌后,保护名牌更重要。企业应增强法律意识,学会自我保护,加强宣传,重视打假,严格评定标准。2005年,蒙牛酸酸乳超级女声将牛奶从日常生活中带入时尚领域,为普及国人饮奶、尤其是青少年饮奶开辟了一条重要途径。

2006年4月,蒙牛率先投入1亿多元,与中国奶业协会、中国教育发展基金会等单位共同发起了“每天一斤奶,强壮中国人”大型公益活动,按照每人每天一包的标准,免费为全国500所贫困地区小学的在校生供应一年蒙牛牛奶。

2.3“发展名牌”阶段

发展名牌为名牌战略实施提供前进的动力。创新才能使名牌有持久的生命力,利用名牌效应,推广系列产品,以不断提高企业市场占有率,发展规模经营,走规模经济之路,发挥名牌的无形资产性,使企业步入品牌经营的名牌发展高级阶段。2006年10月, 在第27届IDF(国际乳品联合会)世界乳业大会上, 蒙牛一举夺得被誉为全球乳业“奥斯卡”的IDF世界乳业创新大奖,为中国乳业赢得首枚世界金牌。2009年7月,一个令整个中国乳业振奋的消息,路透社报道,来自中国的蒙牛乳业集团名列19,这是中国乳业首次进入世界乳业20强的行列[4]。

3蒙牛集团实施名牌战略的主要策略

3.1产品策略

人们信任名牌、追逐名牌,最根本的原因是名牌产品能够很好地满足人们的需要。因此,企业创名牌的核心战略应当是设计开发满足市场需要的产品或服务,这是创名牌的基础。只有生产品质优良的产品,才能被消费者接受,并在市场中占据有利地位。

第一,重视产品研发与设计。企业要创名牌,必须开发设计出具有名牌特质的产品。这种开发设计与名牌产品必须具备两大特点:卓越的质量和完美的设计。蒙牛运用新产品开发策略,不断地研发新产品,其所研发的“特伦苏”牛奶和“真果粒”乳饮料产品,就是成功的典范。“特仑苏”由于采用了国际先进的加工技术,最大程度保证牛奶中营养成分,“特仑苏”成品经过严格的检测,包含了丰富的天然优质乳蛋白,每100克牛奶中蛋白质含量可以达到3.3克, 比国家标准高13.8%,其整体营养含量更是高于普通牛奶,而且口味更香、更浓、更滑,其与一般的牛奶产品强调功能的定位有很大的不同,有很多孩子喝了 “特伦苏”有一种情感,一种满足感,超越了利益和功能的品牌价值。“真果粒”是将真正的果粒,加入到常温奶之中,消费者可以直接嚼食,很受消费者的喜欢。

第二,着力打造优良产品品质。蒙牛长期以来, 对产品的品质管理以集团整体发展思想为指导,对于乳制品生产经营链中的各个环节进行严格把关,确保每个环节进行监控并保证安全。协同奶农、终端经销商、服务商等所有经营链条环节人员继续参与、实施 “全过程、全方面、全员”的全面质量管理体系,形成完整质量管控氛围,始终保证产品的100%安全[5]。蒙牛产品以其优良的品质和不断创新的品类赢得了消费者的持续认可,多次荣获“最受消费者喜爱商品”、 “最受信赖食品品牌”等殊荣。

第三,确保精确的市场定位。市场定位是指根据竞争者现有产品在市场上所处的位置,针对消费者或用户对该种产品的某种特征、属性和核心利益的重视程度,强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象深刻、鲜明的个性或形象,并把这种形象迅速、准确而又生动地传递给顾客,从而使该产品在市场上确定适当的位置。

蒙牛详细划分市场,将企业的产品进行详细的划分,将“未来星”定位成儿童饮品,“特仑苏”定义为高端牛奶,将“酸酸乳”定义为青春活力。通过产品定位,蒙牛形成了自己独特的品牌特色,树立了良好的市场形象。

3.2宣传策略

宣传对创名牌发挥着巨大的作用,在名牌战略中占有非常重要的地位。名牌是高知名度,高美誉度和高占有率的品牌,没有宣传,一个品牌要实现这“三高”是很难想象的。蒙牛正是坚持着这样的经营理念,不断做大做强的。

第一,大手笔、高效率的广告宣传。所谓广告,即 “广而告之”。企业通过广告策略,根据产品的属性, 选择相应的广告形式,全面阐释产品的品质、功效、性能等,能够增强消费者对产品的了解,促使消费者去购买,从而提升品牌的知名度。

蒙牛创业初期,把900万元启动资金中的1/3用于广告宣传,打着“创内蒙乳业第二品牌”的广告牌宣传自己,半年之内销售收入就做到了4 400万元。之后,蒙牛继续扩大广告宣传量,而且借助多种形式和媒体,赢得了越来越多的人气。蒙牛重视中央台的投放,借助中央台树立领先品牌的权威形象。借助中国载人航天的壮举,蒙牛投巨资赞助、推广,从电视广告、路牌到终端,统一传播,形成了极大的品牌冲击和提升。

此外,利用蒙牛酸酸乳和 “超级女声”的完美结合,找到首届“超级女声”的季军张含韵作为酸酸乳产品的形象代言人。其MV广告片和形象广告投放在央视、湖南卫视等众多电视台、广播以及一线二线城市的灯箱和路牌上。一夜之间,人们就知道了蒙牛酸酸乳。

第二,灵活多样的公关宣传。公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系,促进公众对该组织的认识、理解及支持,达到树立良好的组织形象、实现组织与公众共同利益与目标的管理活动。企业通过公共关系策略,积极参与公共关系活动,可以塑造企业良好的社会形象,从而提高了名牌的美誉度。

蒙牛充分运用公益营销和事件营销,加强产品的知名度,美誉度和忠诚度。从抗击非典捐款到为全国教师捐奶以及向全国贫困地区1 000所小学捐赠牛奶,再到为南方雪灾、汶川地震、雅安灾区捐款以及捐助“母亲水窖”、“爱心井”建设等等,蒙牛集团14年来在公益事业方面的投入累计超过5亿元,荣膺“最佳企业社会责任贡献奖”。

同时,蒙牛从自身做起,率先开展“中国生态草原”行动,成立了中国第一个“生态草原基金”,带动了整个行业走低能耗、低污染和健康环保的绿色发展道路,凭其为中国环保节能事业所做的努力,荣获“最佳环境可持续发展奖”。

第三,新颖的包装。包装本来是用来保护商品, 以便商品运输和储存的,但是随着社会的发展,商业的进步,包装功能也追求多样化,一方面帮助消费者识别品牌;另一方面包装也起到了传递商业信息的重要作用。

2012年9月20日晚,蒙牛集团宣布从21日起, 蒙牛将在全国主要城市100余万个销售网点逐步上架新包装牛奶,这是蒙牛集团成立13年来首次大规模的形象转换。表面上看,蒙牛发布的新形象好像只是外在的视觉转变,实则是蒙牛在国内整个乳制品行业负面新闻不断、增长减速等市场困境下,想寻求一个新的突破。又因受成本上升因素影响,当年广告投入都很慎重,蒙牛换包装就是想换一个渠道达到宣传的目的。

3.3利用渠道促销策略

一个企业在它的品牌延伸和发展的过程中,渠道的作用也是不可低估的,渠道是否完善和成熟直接影响到产品线能否迅速导入市场。要想让产品尽快出现在客户的计划采购计划中,就必须尽快进行渠道销售,从而使自己的品牌在市场争夺战中更具竞争力。 蒙牛很注重利用渠道加大市场所占份额[6]。

第一,加强渠道建设。蒙牛利用大卖场、连锁超市、组建专卖店、“送奶到户”等多渠道,拓展销售空间。就青岛而言,蒙牛在青岛利群、大润发等大型卖场以及一些单店大型卖场都进行了大范围的铺货。 与此同时,在这些店中蒙牛的堆头数量明显激增,打破了以往伊利、光明牛奶堆头霸权的局面。

第二,渠道重心下移。蒙牛渠道策略为“弱化一级,维护二级,决胜三级”。蒙牛首先占领的是北京、 上海、香港等一线市场,然后再向二三线市场推进。 蒙牛重视品牌的“梯度推移”,认为当企业在一线城市成为一品牌的时候,在二三线城市也会成为一品牌, 集中优势兵力首先在高端市场树立品牌,可取事半功倍之效。

4蒙牛集团成功实施名牌战略的启示

4.1通过塑造企业品牌形象,提高企业品牌知名度

在我国乳制品行业中,蒙牛产品长期以来,凭其优良的品质荣获“中国品牌”、“民族品牌”、“中国驰名商标”和消费者综合满意度第一等荣誉称号。蒙牛的这个品牌形象不是一朝一夕打造的,而是经过十几年的沉淀和积累,不断得到完善的。蒙牛始终以“为每一个消费者的身心健康提供优质奶食品”为宗旨,立足于消费者的需求,坚持“源于自然、分享自然、回馈自然”的生态理念,依靠品牌自身的亲和力,使消费者从接受产品到喜爱产品,再到对品牌的忠诚;从物质需求上升到精神追求,逐步塑造出独特的、有生命力的、属于蒙牛自己的品牌形象。

良好的企业形象可以使企业得到社会公众的信赖和支持,可以增强企业的竞争能力,提高经济效益。 因此,企业一定要重视形象的塑造。

4.2通过坚持产品质量第一,加强品牌维护

企业在名牌树立起来,并被市场所接受,在一定程度上处于垄断的市场地位后,应该继续加强品牌维护。质量是企业的生命,没有优质就没有名牌[7]。所以,实施名牌发展战略最基本的还是抓质量。蒙牛在这方面,一直是把提高产品质量放在第一位,并在保持原有设备和技术水平基础上,引进国外先进的设备和技术,积极创新,研发生产出更好的产品,不断提高了其市场竞争力,蒙牛品牌因此更具有了持久的生命力。

因此,企业千辛万苦创出名牌后,仍不能松懈,而要对名牌进行精心的呵护,这就需要企业在保持原有优质产品和服务的基础上不断创新、不断提高产品质量,应该加强自律,践行质量安全承诺。否则将很快被市场淘汰,被人们遗忘。

4.3通过公共关系营销协调与外界的关系,扩大社会影响

企业要发展就必须要和内外环境取得沟通和协调,平衡好企业利益和公众利益。蒙牛集团在公共关系方面做得很突出也很到位。蒙牛还十分重视与媒体的关系,因为媒体的力量是巨大的,能够在社会上树立一个很好的口碑在很大程度上是依托于媒体的宣传[7]。

因此 , 搞好公共关系对公司来说是非常重要的 。 企业要将自己的产品销售出去 , 就需要做好与各方面的工作 。 出现危机时要积极地处理而不是消极的等待 , 在平常还要维护好与合作伙伴 、 顾客供应商之间的关系 , 努力维持自己的形象 。

4.4通过大力推行网络营销,提高工作效率

随着社会的发展,网络用户在消费人群中的影响力逐渐扩大。首先,网络用户能够更快的了解信息; 其次,网络能够给消费者一个很好的平台,方便消费者的交流,消费者之间的信息与意见是影响消费者的主要因素。蒙牛集团与时俱进,近几年来加大了对网络营销的投入,建立了网络分销管理系统,将所有的进库与出库数据植入系统中,能够做到时时更新,实现资源的共享[8]。

网络是一个开放性的交流平台。消费者可以畅所欲言,消费者的意见既有积极的又有消极的,不同的态度对公司的影响是不同的。公司只有做好网络营销策略,努力维持客户之间的关系,培养更多的忠诚客户,才能够促进公司的发展。

摘要：乳制品行业一直是我国食品工业中发展最快、成长性最好的产业,因其巨大的利润空间吸引着大批国外乳业巨头涌入,使我国的竞争态势愈演愈烈,如何在竞争中取胜成为我国乳品企业的一大难题。蒙牛能够在国内乳制品企业中脱颖而出,短短时间在国内市场赢得较高的知名度和美誉度,这与其名牌战略的实施有着密切的关系。以蒙牛成功的品牌运作为例,阐述其名牌战略实施的过程,从中总结其成功经验,为我国乳业今后的发展提出自己的看法和建议。

战略回归　回归战略 篇11

2004年7月，这个星球上最有资格解释”战略“这一概念的专家——迈克尔·波特来到中国，为其成型的战略竞争理论布道并补充新鲜血液。聆听着教授的与其年龄稍稍脱节的高亢嗓音，与会的中国官、产、学各方代表都力图从中破译出成功的密码。不能说教授的理论不前沿，不能说听众的心态不虔诚，然而其效用和价值究竟几何。恐怕比战略本身更难考量，原因在于中国商业生态的复杂性与多变性，使得任何舶来理论都必须被具有中国特色的约束条件框范和修正。

特殊国情决定的特殊战略发展曲线，同时决定了企业营销的演进模式。推销，点子、概念、广告、策划、价格战、渠道、终端、品牌、区域、组织、管理，见诸于《销售与市场》不同时期的一系列关键词，是中国企业的时代标签。如果说发轫于家电行业的价格战(长虹)是基于中国的比较优势而产生的低成本竞争战略，同样发轫于家电行业(TCL)的网络渗透是本土化的渠道／分销竞争战略，那么2004年原材料的价格攀升和跨国公司的渠道反击，则使得处于世界大产业价值链低端的广大中国企业陷入了深层次的困惑和结构性矛盾。出路何在?

以关注中国营销为已任，秉承“过程．方法、细节”这一研究报道观的《销售与市场》，带着同样的问题对近10年的营销发展史进行了梳理。对比本土企业和跨国公司，尽管面貌迥异，然而差异最大的还在于企业战略和企业制度。中国企业的机遇驱动战略(或称无战略)和跨国公司的系统竞争战略．正像兔子和骆驼的马拉松竞赛：我们身体弱小，需要在解决生存问题的基础上着眼于未来；而跨国公司实力雄厚，稳扎稳打．一旦启动则势不可挡。因此，在单体竞争、单项竞争、局部竞争等等优势资源逐步透支或被模仿后，在WTO设定的保护期逐渐用完时，真正着眼于战略视角的资源配置和营销管理就显得异常重要。也许我们的战略完全不同于跨国公司的战略，但战略的机理并没有国家民族之分，其先进性是普适的。从战略的角度深入研究中国转型期的商业生态和产业规律，成为《销售与市场》的时代性课题。

从高端视野切入，从战略层面着手，从思想领域研究，从管理角度解析，《销售与市场》案例版在原有的务实基础上，为了更好地服务于营销精英，揭示波谲云诡的商业图景背后”无形之手”，全面突破和提升。案例版定位的升级源于市场的呼唤．战略的转型源于企业战略的变革。

实施名牌战略要打“组合拳” 篇12

高品位企业文化

企业高品位文化体现在精神文化、制度文化、物质文化的各个方面, 特别体现在关键理念和关键行为识别系统。其中, 科学的品牌价值观和创世界知名品牌的强烈欲望成为企业不断发展壮大的重要原动力。

高品质产品

创世界知名品牌, 其产品、特别是其主导产品, 必须具备技术含量高、生命周期长、市场吸引力强、市场容量大以及在产品的实质层、形式层、期望层、潜在层更能赢得客户的特质。这里所说的生命周期长, 不是指某一个具体产品的规格、品种, 而是这个产品所属的行业, 如手机行业、汽车行业、家电行业等。技术含量低的产品、市场容量小的产品、行业生命周期短的产品, 不可能打造出世界级企业, 也难以靠内功营造出世界知名品牌。

全球一流服务

就是在各行业, 特别是在同行业中, 做到售前、售中、售后为客户提供的服务项目更广、服务质量更高、服务态度更好、服务响应更快、服务效率更高、服务层次更深、服务链条更长、服务形式和模式更现代化、客户得到的价值更多, 总之, 在产品延伸层上更能赢得客户。

高品位客户

这是个市场定位问题。高品质产品必须定位在高档市场。特别要把国内外高档市场中著名的消费大企业、著名的消费大单位或机构、有名望的消费人群作为重点。不能打入上述高档市场的产品或企业, 就不可能创造出世界知名品牌;不能在上述高档市场中占有较大份额的产品, 很难打造出世界知名品牌。占据高档市场, 是自己产品或企业竞争实力强的集中反映, 不仅能有效提升市场占有率, 获得丰厚利润, 而且能借其名望和地位, 有效提升自己产品和企业的知名度。

高份额市场占有率

高份额市场占有率是自己产品和企业在同行业中竞争实力强的反映, 也是自己产品和企业拥有了较多、较广、较密客户群的反映。不能在国内外同行业市场中获得较高市场占有率的产品和企业, 就不可能打造出世界知名品牌。

全球化经营

登上世界级品牌巅峰的企业都是全球化经营的典范。不走出国门的产品和企业, 不可能打造世界知名品牌。走出国门, 实施国际化经营只是全球化经营的起步阶段, 还不能称为全球化经营。要真正实现全球化经营, 必须在全球各大洲重要国家及其他们的高档市场中占有较高的市场份额。不能真正实现全球化经营的产品或企业, 就不可能打造出世界知名品牌。

高品质产品宣传

产品宣传的形式很多、载体很多、花样很多、创意很多, 但效果大不一样、成本大不一样、收益大不一样。所谓高品质产品宣传, 就是企业根据自己创世界知名品牌的目标和经济实力, 选择一种或多种品位较高的宣传载体, 比如互联网载体、黄金时段重要影视载体、备受全球公众关注的国家广播电台、最具影响力的报刊等, 做到受众最大化。不仅要利用这样的载体, 还要在产品宣传设计上, 能够使现有客户和国内外消费者对自己的产品和企业产生更大的影响、更广泛的关注、更深的印象、更好的形象、更强的兴趣和好奇心, 从而促进消费行为, 提高自己产品在市场占有相对份额和绝对份额, 提升自己产品和企业的品牌知名度和经济效益。当然, 产品销售过程, 也是产品宣传过程。只有销售和宣传的有机结合, 才能更有力、更快地打造世界知名品牌。

全球驰名的合作伙伴

合作领域包括产品研发、技术创新、管理创新、员工培训、信息化建设、产品营销 (包括代理商、分销商、零售商、终端客户) 、物资供应、客户服务等。企业要加快打造全球著名品牌, 必须具备与全球驰名的高等院校、科研单位, 全球同行业顶尖企业、顶尖专家教授进行多种形式的合作能力, 并围绕共同感兴趣的课题建立共赢的合作关系。

独特新奇的品牌标识

企业品牌的名称要凝聚企业精神, 其图案、符号、色彩、字体要具有鲜明的独、特、新、奇的视觉造型。追求的效果是:吸人眼球、刺激神经、激发兴趣、焕发联想、加深印象、引发消费。

全球一流的自主创新能力

创新 (包括产品创新、技术创新、管理创新) 是企业永葆青春的不竭动力。一流的自主创新能力就是在全球同行业主要竞争对手中处于领先地位的自主创新能力。通过和其他单位合作进行创新是一条途径, 但必须立足于自主创新。争创全球第一个问世的产品是成就企业攀登全球品牌价值一流的最珍贵的利器, 这与体育界竞赛场上荣获世界第一的运动员一样, 最受世人关注, 最具世界影响力, 甚至可以一举成为世界明星。

企业实施自主创新的技法很多, 可以大体归纳为十个方面, 即综合、移植、杂交、改进、放大、缩小、转化、代替、颠倒、重组等。要赶超他人, 必须善于总结、综合、学习他人之长。驰名世界的日本钢铁工业技术体系, 就是先后引进了奥地利的氧气顶吹炼钢技术、法国的高炉吹重油技术、美国和前苏联的高炉高温高压技术、前西德的熔钢脱氧技术、瑞士的连续铸钢技术和美国的带钢轧制技术。另外、日本松下的电视机也是在综合了各国4万多项技术成果的基础上成为全球名牌产品的。

全球一流的管理水平

全球一流的技术和产品要转化成一流的生产力, 就必须拥有一流的管理水平和能力, 三者不仅要互相匹配, 而且缺一不可。

领先于全球同行业的经济效益

在全球同行业中具一流的效益, 这不仅能体现企业一流的竞争实力, 而且能提升企业在同行业中的知名度。

良好的公众形象

企业公众形象是营造企业品牌的重要因子。良好的公众形象, 必须坚守“顾客至上”的信条、必须坚守诚信守约和遵纪守法经营、必须自觉履行社会责任、必须营造良好的公共关系、必须成为促进社会效益和环境效益的典范。

以上讲的十三条是创世界知名品牌“组合拳”中的主体, 不是全部。比如, 组织、参与全球性产品展览会、博览会;组织参与在全球有影响力的非业务性事件;与全球有影响的领袖人物或高层次政要建立某种联系, 借他们之名宣传自己的产品和企业等等, 都能促进企业品牌的提升。在全球有影响的轰动事件也能极大提升企业的知名度。比如, 中共中央总书记习近平于2013年12月28日到北京庆丰包子铺排队用餐的事立即引起国内外媒体的热议, 极大地提升了这家包子铺的国内外知名度, 生意立即火爆起来。又如美国福布斯集团第二代掌门人麦尔克姆·福布斯于1973年乘热气球横跨美国, 从而成为美国著名的冒险明星, 大大提高了福布斯集团的全球知名度, 成为企业家冒险行为变成企业巨大商机的典型。

海尔是我国企业创名牌的典范。青岛海尔从1984年创业时开始, 到2003年“海尔”品牌登上世界100品牌排行榜, 总共用了19年时间, 这在全球是少有的典型, 走的就是打“组合拳”之路。海尔经历了三个成功发展的阶段:第一个阶段从1984年到1991年, 历时8年, 在国内成功地创造了“海尔”品牌;第二个阶段从1991年到1998年, 历时7年, 成功地实施了“多样化战略”, 把产品从冰箱扩展到其他家电和通讯业;第三个阶段从1998年开始, 成功地实施了“国际化全球化战略”。海尔之路, 是我国成功企业的共同之路。