品牌编辑的内涵

品牌编辑的内涵（精选9篇）

品牌编辑的内涵 篇1

一、目前媒介融合现状

“媒介融合”就是媒体之间的相互合作, 也可以说是媒体相互联盟。在我国“媒介融合”就是利用数字技术和网络技术, 以信息消费终端的需求为导向, 包括内容上的融合、网络上的融合和终端上的融合所构成的媒体形态的变化。

(一) 发达国家媒介融合的现状。发达国家主要指的是欧美国家, 这些国家较早的进入媒介融合阶段的国家, 其中比较出名的英国新闻媒体, 就像BBC广播公司和《每日电讯报》等在整合新闻编辑部, 为的就是采取多方式和全天不间断的向受众群体发布每日的最新消息。可以说英国的已经将电台、电视和网络的编辑部融合为一个完整的新闻编辑部, 逐步为探索全平台的全方位采编。

前几年英国著名报社的编辑部将网络和手机的采编人员与原报纸编辑人员整合在统一的一个同心圆为结构的办公室, 进行办公的期间报社的决策型领导就在圆形区, 而各个业务部的门则是围绕在决策区, 办公区有一面巨大的媒体墙, 展示的都是最新的新闻、最受关注网站新闻、视频新闻和图片新闻。该报记者每人都有关于现代媒体工具的相关教材, 并且各个记者或编辑部都不止一台, 每人都是最低两台电脑, 这些电脑的用途就是分别接入不同的信息源, 主要是视频、音频、博客、微博评论等, 对于这些新媒体每个编辑或记者都能熟练的操作, 可以说就像说多媒体编辑部。因为报社的结构调整够完美、够彻底, 报社的对手给该报起了一个很特别的名字叫“每日恐怖报”。与此同时美国比较著名的报社也进行了对编辑部的调整, 也是创新设计的多媒体, 并与现代的报业编辑出版发行工作条件相符。

很多方面都表明在媒介融合下, 显然欧美国家较早实行了相互合作和联盟的全媒体发展战略, 许多媒体逐步也都开始改造编辑部结构作为实行媒体的整合, 逐步在不同层次和层面把网络媒体编辑与传统媒体编辑部进行了结合, 进而实现多媒体同时传播的目的, 这种做法也取得了不错的成绩, 国内也开始借鉴这种方法, 结合我国的实际进行调整使用。

(二) 目前我国媒介融合现状。我国的媒介融合与国外的相似, 主要体现在全媒体的相互合作和联盟。就拿报纸来说: (1) 主导就是网站, 而记者就是多媒体的网站采编, 都是由网站统一指挥; (2) 以报网为核心的整合是多媒体记者, 也是报纸和网站记者同时兼任; (3) 各报在集团无界限, 多媒体记者属于集团直属管理。我国全媒体发展中, 有一少部分报业的全媒体战略的整合发展取得比较大的成绩。这些成绩的取得主要来源于集团对现代市场的了解, 根据现代市场的形式行动早, 提前走在报业全媒体发展的前列。这些提早实行全媒体发展战略的报业集团, 主要是组建了全新的媒体新闻部, 并把多种媒体进行整合和融合, 并以全新的“全媒体框架”, 实现了由营销报纸至营销内容的变化, 这一变化影响力非常之大、非常震撼。

“三网融合”主要包括电信网、电视网和和计算机网, 虽然是融合, 可这不仅仅是简单的合为一体, 而是高科技的融合, 也是高端应用的融合。这种融合是统一的, 在网络上互相连通, 覆盖全面, 在业务上也是相互渗透, 也可以使用统一的IP协议, 在合作的同时也是竞争, 无形中这三个行业形成统一的管制和政策。而三大网络的改造, 也实现了全媒体的通信业务。

二、新闻编辑内涵的变化

科技的每一次进步, 都会给新闻传播媒介带来巨大的改变, 正如印刷术之于报纸、无线电之于广播、视频传授之于电视等, 每一种新媒介的出现不但改变新闻界的格局, 同时也使新旧媒体在某些功能上出现叠加及融合, 使得媒体的内涵不断的丰富。新闻作为媒体的最主要传播内容, 其编辑所包括的内涵也在如今这种媒介融合的背景下发生着改变, 这种改变分别反映在报纸、广播及电视三种传统媒体之中。

(一) 报纸新闻编辑内涵的变化。报纸作为最早出现的公众传播媒介, 其本身经历了数次变革, 已经发展到了较为成熟的阶段。根据编辑技术手段、形式等来划分, 报纸编辑的发展大致经历了四个阶段;第一阶段为文字信息编辑阶段, 受制于新闻采集方式的单一, 新闻编辑主要是运用文字的感染力来突出每条新闻的特征;第二阶段为文字与图片信息组合编辑阶段, 随着照相技术的普及, 在新闻编辑中运用图片来表达新闻内容, 具有跟直观的效果;第三阶段为计算机采编与激光照排阶段, 计算机技术的兴起, 使在报刊新闻编辑也收益于自动化的普及;第四阶段就是如今的互联网新闻采编模式, 是伴随着信息技术的发展而逐渐兴起的。报纸虽然作为最传统的新闻媒介, 但其新闻编辑的内涵却随着技术的升级发生着不断的革新, 这也保证了报纸持续至今的生命力。

(二) 广播新闻编辑内涵的变化。广播的出现让人们首次感受到新闻传播的实时性, 相对于保证较长的编辑周期, 广播能够在极短的时间内将采编到新闻事件进行传播, 这也对新闻编辑提出了更高的要求。与报纸类似, 广播新闻的编辑内涵的发展也大致经历了四个阶段:第一阶段为播报报纸新闻阶段, 广播接收设备尚未普及的时代, 报纸仍是最为强势的新闻传播方式;第二阶段为广播新闻独立发展阶段, 随着广播接收设备的普及, 广播作为一种独立媒体的条件也已成熟, 广播新闻的编辑也开始了其独立的发展;第三阶段为实况转播阶段, 广播真正的优势开始为人们所注意, 其能够在第一时间将事件发生的声音信息实时传播到听众那里;第四阶段为专业新闻电台阶段, 此时电视也开始普及, 广播开始以专业化来立足于新闻受众之中, 对于新闻编辑的专业性要求也相应的提高了。

(三) 电视新闻编辑内涵的变化

电视作为能够同时传播音、视信息的传播媒体, 其由于与高科技产业保持着紧密的联系, 其技术支持手段仍在发展提升之中。在电视媒体发展壮大的几十年间, 其新闻编辑内涵的变化也大致可分为四个阶段:第一阶段为广播复制阶段, 即新闻形式仍以口播为主, 新闻编辑方式沿袭着广播媒体的形式;第二阶段为画面传输为主的新闻传播形式, 新闻编辑的内涵开始了新的扩展, 视频编辑成为了新闻编辑的主要内容;第三阶段为实时采集与远程传输阶段, 随着科技的发展, 各种便携视频采集设备开始出现, 远距离传输设备也得到应用, 新闻编辑更多的依赖于新技术;第四阶段为现场直播阶段, 对新闻编辑提出了更高的要求, 多画面实时切换, 画外音及时补充等成为电视新闻最常见的形式。

三、结语

目前我国报业集团“全媒体”战略正在深入开展, “三网融合”的不断推进, 同时也涌现一些需要解决的新问题, 这些问题的解决需要大家共同的去关注、共同去解决, 只有顺利解决这些问题, 才能为传统媒体新闻编辑转型做好各方面的准备工作。

摘要：我国在媒介融合不断加深的背景下, 传统媒体新闻编辑面临转型, 同时也面对很大的挑战。通过分析报纸、广播、电视三大传统媒体的转型现状, 提出了媒介融合背景下新闻编辑内涵的转型一些看法。

关键词：媒介融合,新闻编辑,内涵

参考文献

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品牌编辑的内涵 篇2

品牌文化的内涵特征主要有以下三个方面：

1、品牌附着特定的经济文化

从法律意义上讲，品牌是一种商标，强调其注册情况、所有权、使用权、转让权等权属情况；从市场意义上讲，品牌是一种牌子，它代表商品的价值，即这种商品的品质、性能、满足效用的程度，以及品牌本身所代表的市场定位、文化内涵、消费者对品牌的认识程度等；从心理方面讲，品牌是一种口碑、一种品位、一种格调，它的知名度和美誉度能够给人以好感，使人得到心理的满足；从情感方面讲，品牌又集中了消费者与产品有关的全部体验，奥格威曾对品牌的内涵作过深刻描述：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。”

品牌是经济发展的产物，蕴含着丰富的经济文化。具有让社会公众和消费者认同的品牌可以为企业创造极高的附加值，为企业带来源源不断的物质财富。因为品牌不同，消费者的心理感受和个性体验也不同，品牌对他们的意义远远大于产品本身。消费者愿意支付更多的钱购买有品牌的产品和服务——商品因品牌而升值。

一块普通的手表只要十几元、上百元，而一块劳力士或雷达表的价格可以高达几万元、十几万元。这上百倍的价格差仅仅是产品造成的吗？不，是品牌造成的。在产品力时代，能有一块表就是荣耀。在品牌力时代，仅仅产品优秀还不够，价值千金万金的名表成了许多人的渴望与追求，劳力士和雷达表正是他们展示身份、地位、优越感、成功感和自我价值的绝佳道具。

因而，所有有远见卓识的品牌都在密切注视和深入研究消费者的心理变化与时尚潮流，让品牌融入更多的文化因子，以满足消费者的心理需求，从而带动物质消费。麦当劳说：“我们不是餐饮业，我们是娱乐业。”它卖给消费者的，既是优秀的快餐食品，也是清洁、卫生、快捷、标准化所构成的餐饮文化体验。菲利普·莫里斯公司所推出的，也不仅是某种成份和比例的烟草，更是“奔驰千里，野外一宿”的不羁的万宝路精神。这些企业都供借助于各种推广宣传手段赋予品牌以极高的文化内涵。正如法国的香水店所说的，“我们不卖香水，我们卖的是文化“，从而激起消费者的情感共鸣和消费欲望。

2、品牌中蕴含着民族精神

品牌总是植根于历史土壤，吸收着民族文化的养分，带着民族精神的基因。这也是形成品牌差异性的重要原因，因为不同国家有不同的文化传统和民族精神。

一部《马可·波罗游记》不仅介绍了中国商品繁多的富庶，“遍地是黄金”的财富，也介绍了中国的民族文化和风俗习惯。正是中国商品中蕴含的文化内涵，吸引了意大利、荷兰、英国、法国人远渡重洋，到东方淘金，并把中国的商品贩运到西方，中国的商品开始走向世界。

20世纪70年代，日本商品如潮水一般涌入欧美市场，巨大的冲击力和严重的贸易逆差引起美国企业的恐慌，

通过对日本企业的详细考察，美国人发现，除了日本货的物美价廉，日本企业成功的秘诀在于其独特的文化：进取向上，要成为世界一流企业的精神；发奋图强，要占领世界市场的雄心；工艺技术精益求精，质量上达到100%的完美无缺；很高的美学鉴赏力。诺贝尔物理学奖获得者杨振宁博士曾说过：“日本企业的产品上有一种具有很高价值的精神结构，一种美学或鉴赏力。这种价值观，是日本产品获得成功、创造经济奇迹的奥秘。”

耐克品牌卓越的技术、一流的运动员、超越自我的个性及生产跑鞋的历史象征着美国精神。劳斯莱斯是一个品牌，也代表着一种汽车文化。因为劳斯莱斯的员工不是以创造冷冰冰的机器的观点进行工作，而是以严格的标准、严谨的程序，以人类高尚的道德情操和艺术家的热情去雕琢每一个零部件，通过他们的双手，每道工序制作出来的东西都是有血有肉的艺术极品。所以劳斯莱斯品牌的含义已经远远超越了产品本身，它代表了一种民族文化、民族精神和民族责任心。

3、品牌中蕴含着企业经营理念

企业经营理念是企业在长期的生产经营过程中形成的，是企业全体员工信奉的经营哲学、企业精神、价值观念、行为准则和审美理念的综合反映。品牌文化是企业经营理念在品牌中的体现，其内涵包括了企业经营理念的方方面面。品牌文化的物质基础是产品，其精神力量是企业经营理念。

企业经营理念又是企业文化的核心要素，所有成功的企业都有清晰的经营理念和独具特色的企业文化。优秀的企业文化能够创造出更具人性和文化底蕴的产品，使品牌获得精神与物质的双重提升，从而更具活力和生命力。企业文化通过品牌将视野扩展到广阔的市场领域，以对内增强凝聚力，对外增强竞争力，并将文化效应转化为市场效应和经济效益。因而品牌竞争更多的体现为品牌文化的竞争。品牌竞争是企业竞争的高级形式，而文化竞争又是品牌竞争的高级形式。只有取得文化优势的企业和品牌，才能拥有更多的消费者，赢得这场竞争的最后胜利。正如斯科特·贝德伯里所说：“如果一个公司缺少灵魂与核心，如果不能理解品牌的概念，如果同周围的世界脱节，那么想通过营销方式产生任何反响，希望都很渺茫，就好比是把口红涂到猪嘴上。”

品牌的“老大文化”内涵 篇3

但是对于做品牌而言, 是做老大幸福还是做老二幸运呢?在以品牌竞争为主的21世纪, 产品竞争和技术竞争, 已经被品牌营销竞争取而代之, 在这种情况下, 企业做品牌已经是时代发展的必然要求。那么, 怎么做品牌更轻松、更容易成功呢?传统的品牌运作观念里, 似乎做品牌就要做标杆, 做品牌就要做老大, 做品牌就要做第一, 这样的品牌才算成功的品牌, 这样的品牌才是理想的品牌。

一般人都认为, 做老大好, 老大就意味着有领导权和号召力, 所以很多品牌经营者总是想方设法创造第一, 总是挖空心思树立标杆, 总是喜欢夸大其词, 总之, 要想尽一切办法突出自己的优势, 树立自己的老大地位, 以此图谋市场的号召力。但是, 并不是所有的老大都好当, 尤其在错综复杂的市场营销中, 老大往往是众人攻击的对象, 一不小心就会掉入别人的陷阱中;老大往往是各方监督的对象, 稍有不慎就会被人陷害;老大往往要承担市场引导的工作, 一个错误就可能成为死在沙滩上的前浪, 成为别人的案例。

老大并不好当, 因为后面有一群老二在追赶着, 所以做老大并不是那么舒坦, 看起来光彩照人, 其实苦不堪言。

就拿可口可乐和百事可乐来说吧, 百事可乐这个百年老二, 只要紧紧地跟随着可口可乐, 见招拆招, 出其不意, 攻其不备, 可口可乐就很难应付。可口可乐不仅要承担市场教育的工作, 而且还要时刻盯防着紧跟在其后的老二——百事可乐。百事可乐则往往以逸待劳地跟着老大一起走世界, 你去哪里我就跟去哪里, 你做什么我就跟你做什么, 要么对着和你干, 要么跟着和你干, 让你始终觉得喘不过气来, 就这样我就能够和你始终平分秋色, 在市场上不分高下, 而且一不小心就可能超过你。

品牌编辑的内涵 篇4

篇一：品牌危机策略

浅析品牌危机应对策略

内容摘要：在激烈竞争的市场经济中,企业难免会遭受品牌危机，导致公众对该品牌的不信任感增加，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打击，甚至使品牌被市场吞噬，使企业面临着生死存亡的困境。如何采取正确策略使品牌度过危机，并在危机中抓住契机迅速复苏，已成为企业发展所必须面对和专注重要课题。令人担忧的是，从各种案例中我们可以可以看到，比起一些实力雄厚的国际品牌，中国企业在面对危机和处理危机方面稍显弱势和青涩。本文将以探讨危机产生的原因为基础，通过对数个中外企业在应对危机时采取的措施进行深入的对比与研究，发现中国企业在危机应对上的不足和犯下的错误，从而提出应对危机的策略与原则，使中国企业在危机应对上有更多更有效的策略，在危机发生后转危为机，在国际市场上得到更好的发展。

关键词：品牌危机 危机应对策略 中外差异

一：品牌危机概述

品牌危机指的是由于企业外部环境的变化或企业品牌运营管理过程中的失误，而对企业形象造成不良影响并在很短的时间内波及到社会公众，进而大幅度降低企业品牌价值，甚至危及企业生存的窘困状态。品牌危机的产生原因通常有：产品质量出现问题：品质缺陷最易引发质量事故，导致品牌危机。经调查，企业品牌危机中60％以上都是由产品质量事故引起的。假冒产品对名品及企业的冲击。产品缺乏创新：如国内外一些老字号品牌出现的品牌危机。竞争不当，如前段时间蒙牛与伊利闹得沸沸扬扬的“诽谤事件”，使中国岌岌可危的乳品行业雪上加霜。企业品牌延伸不当，如极具阳刚之气的世界著名品牌哈雷—戴维森进军香水领域引发出来的危机。由品牌合并或兼并不当、品牌授权经营不当引起的危机。企业商标意识不强：因企业商标不到位而使品牌产生危机的现象时有发生。由更换品牌名称与标识所引起的品牌危机。

二：危机应对中外差异

在激烈竞争的市场环境下，即便是国际大品牌也常会不可避免的产生品牌危机。电子业界的实力派——苹果也因其开发的新型产品——iPhone面临了一系列大大小小的危机。

自iPhone4在09年6月下旬发售以来，很多消费者都抱怨手机天线可能有问题，导致信号不好，但苹果公司先将此问题归咎于用户握手机部位不对，后来又说是电信运营商的软件问题。美国权威的消费品测评杂志《消费者报告》7月13日发表报告认为，iPhone4手机天线存在设计缺陷，并宣布不向消费者推荐该产品。由于该杂志的影响力、公信力，苹果公司市值一度蒸发超过160亿美元。对此，苹果公司连续两天保持沉默。

16日苹果公司在加州总部就此举行新闻发布会。乔布斯在发布会上承认了问题：“我们想让所有用户满意，但我们并非完美。”苹果给出的办法是：给手机装个保护套。9月30日前购买iPhone 4的消费者都可免费获得一个软胶保护套（市场售价29美元），已购买了该保护套的消费者将获得返款。如用户仍不满意可在30天内退货，只要手机没有人为损坏，就可获得全额退款。苹果还开放了天线设计实验室给媒体参观，首次对外公开其无线产品如iPhone和iPad的设计过程。

如苹果向iPhone 4手机用户提供免费手机套的活动持续至2011年6月底，那么该公司总计将为此支出近2亿美元，这将占据苹果这段时间内总运营收入的1%左右。若苹果实现召回的策略可能带来的15亿美元损失，与这相比发手机套的支出相比只是小数目。

在此次危机公关中，苹果采取了以攻为守的策略，乔布斯公开表示，手机握住后信号有不同程度的衰减，这是手机全行业需要面对的问题。“我们是人，是人就会犯错，但我们很快发现了错误。”乔布斯引用数据来证明这一错误如何无足轻重。他表示，苹果客服接到的信号问题投诉只占投诉总量的0.55%；运营商AT&T的退货比率中iPhone 4只是iPhone 3GS的1/3；iPhone 4每100次通话的掉话率比iPhone 3GS多不到1次。

但事实表明，信号问题根本没有影响苹果的销售。发布会之后，美国硅谷中心的斯坦福大学购物中心的Apple Store零售店，消费者如往常般络绎不绝，收款台前排着长队。一位购买iPhone 4的大学生表示，虽然iPhone系列向来非议颇多，但在实际使用过程中并未出现过于严重的故障。相信天线问题不会影响他的使用。发布会之后，苹果（Apple Inc.NasdaqGS: AAPL）股价一度上扬，收市亦仅跌0.62%，收报249.9美元。

事实上，从iphone刚上市起就频遭质疑，07年6月iPhone因其电池的内置设计，用户不能自行更

换，而受到众多用户的控告，而苹果的应对策略只是是推出了85.95美元的电池更换计划。

虽然苹果在面对这种危机时的应对策略总是显得不那么积极与及时，但是从2007年至今iphone的销量却一路上涨，丝毫没有被这些别人看来的危机影响，而是销量惊人。

一些跨国巨头，诸如麦当劳、肯德基、雀巢都出现过问题，麦当劳的“橡胶门”，肯德基的苏丹红事件，雀巢就更多了，诸如使用转基因原料等等，但是这些事件通常都不了了之了。为何国际品牌屡遭危机而不倒，这值得我们思考。

从许多案例中我们可以发现，至关重要的一点是这些历经少则十几年多则几十年甚至上百年积累起来的国际品牌，本身拥有较强大的品牌文化和品牌信誉在里面，拥有一般依靠广告快速轰炸起来的所谓的品牌所不具有的品牌内涵和张力，在一定意义上具有负面信息和危机抵抗能力和自我危机修复能力。而作为公众，又往往会给予该品牌较高的品牌和生活行为的依赖度。因此，这也就不难理解三株和秦池可以因为媒体报道而很快地覆亡，三鹿因为“三聚氰胺”而彻底被清盘，而雀巢、麦当劳却屡遇危机而不倒的原因之一。而苹果跨时代的创新与实力，和在消费者心中高端的形象使其有自信，从容应对危机，甚至忽视危机，这是需要实力的积淀，而非所有品牌都可以达到的。

另外，十分关键的一点是：作为比较知名的跨国公司，它们都拥有比较完善的危机管理或者说危机公关和应对机制，危机管理组织机构相对一些国内企业比较健全，危机意识较强，危机管理能力相对也比较成熟。

中国乳业自2008年三聚氰胺事件起似乎正在慢慢沦陷，危机已使国人对乳业渐渐失去了信心。2008年9月中旬，就三鹿牌婴幼儿奶粉这件重大食品安全事件，国务院启动了国家重大食品安全事故I级响应机制，国家质检总局紧急在全国开展了婴幼儿配方奶粉及液态奶三聚氰胺专项检查，结果蒙牛伊利光明等多家知名企业纷纷被查出产品含三聚氰胺，导致整个乳制品行业陷入危机。12月19日，三鹿集团借款9.02亿元付给全国奶协，用于支付患病婴幼儿的治疗和赔偿费用。三鹿净资产为 负11.03亿元，已严重资不抵债。12月25日，河北石家庄市政府举行新闻发布会，通报三鹿集团破产案处理情况。曾经的乳业巨头轰然倒下。

先且将乳品业本身的质量安全问题放一边，危机管理能力不足也是三鹿的破产的重要原因。三鹿集团的危机预警系统启动缓慢，事实上，从2008年3月起，就陆陆续续有消费者投诉三鹿集团的奶粉存在问题，这些投诉其实是危机前的征兆。而直到全国各地多名婴儿查出肾结石后才启动危机公关程序。这说明企业缺乏危机的敏感性，对危机存在侥幸心理，没有防微杜渐的危机意识。与此同时，三鹿还采用了蹩脚的推卸责任言论。三鹿在事发之后，声称自己也是受害者，因为产品召回损失了6亿元，此次事件的赔偿应由不法奶农赔偿。一切责任在奶家身上。然而。这种转移视线的公关手段并不高明。对于分散的奶农来说，要进行700吨奶粉原料造假无疑是很有难度的，何况在卖奶给三鹿集团时，奶农并不清楚那些奶液将用于哪种配方的奶粉，而恰恰是三鹿集团18元的低端婴幼儿奶粉出了问题，其他高价位产品暂时没有检出含三聚氮胺。三鹿这样简单的推卸责任言论很明显是站不住脚的。将事故责任和赔偿责任推到处于弱势地位的奶农身上，这一举动对危机的解决无益，更加大失民心。

当然，任何事情都不是绝对的，外资企业的老道经验值得中国的企业们学习，但外国企业也有处理不当的案例。比如SK-II因为虚假宣传和含致腐蚀性物质，以及宝洁公司对危机管理了迟钝而最终导致日化高端子品牌SK-II直接退货退市乃至退出中国市场，付出了沉重的代价，直到现在也没有恢复过来，在中国市场成为了边缘性品牌。

三：品牌危机应对策略

应对危机，企业首先要做的就是强化产品质量和品牌建设，从源头扼杀品牌危机的产生。在市场经济日益发达的今天，产品质量和品牌建设对于一个企业的重要性越来越强，产品质量高低和品牌的知名度是企业有没有核心竞争力的体现之一，提高产品质量是保证企业占有市场，从而能够持续经营的重要手段。其次，因为品牌危机产生的原因有许多，质量有保障了也不一定意味着危机就被避免了。所以，未雨绸缪，加强危机管理意识，为自己的企业寻找优秀的应对危机的团队是十分重要的一点。

当危机真正发生时，企业则应敢于正视危机, 积极应对危机，主动承担责任，高调接触媒体，把握舆论主导权。来看中美史克的成功案例：2000年11月，国家下发禁止PPA通知。康泰克一时间成为众矢之的，但是就在同月16日中美史克公司立即停止了产品的生产和销售，回收所有含PPA的产品。并召开了新闻媒介恳谈会，表示维护广大群众的健康是中美史克公司自始至终坚持的原则，得到了广大消费者 的支持和谅解。之后公司很快推出“新康泰克”，取代原有品牌的市场空白，取得了难得的销售成绩，将危机造成的损失减少到最低程度。

当企业发生公关危机时，在妥善处理后要尽快把公众视线吸引开，否则纠缠下去对企业会十分不利，但这种方式不是推委责任与瞒天过海，而是在正确采取措施并得到妥善解决。比如推出新产品，新发明，企业捐助公益事业等相关新闻，以转移大众的视线。谷歌输入法面临抄袭搜狗输入法的质疑时，谷歌不仅发声明称已注意到了部分用户对谷歌输入法词库的质疑，承认“该词库在试验阶段确实包含了一些非谷歌的数据源”，愿意直面问题。更重要的是该事件发生后的不久，谷歌便在各媒体发布了这样一则新闻：谷歌职员宠物蟒蛇在公司失踪。转移视线的方法得到了不错的效果。处理后让事件的余震尽快结束。

品牌危机处理有一定的原则：快速反应原则，主动性原则，真诚坦率原则，统一性原则，全员性原则，人道主义原则。

掌握好这些原则与方法，我相信，面对危机，企业一定能转危为机，化险为夷，实现自我拯救、自我修复，打造出刀枪不入的品牌金身。

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浅析品牌危机管理

摘要

在当今复杂多变的商业环境中，几乎所有企业都无时无刻不面临着各种危机的威胁，而随着经济社会的发展，危机发生的概率和频率也在不断增加。不难看出现阶段品牌所处的环境和市场是动荡不定、变幻莫测的，突如其来的危机对于一个品牌来说，就像流感一样防不胜防，但同时品牌危杌管理也正悄悄地叩响中国各企业的大门。

首先,本文阐述了品牌危机、品牌危机管理等概念；其次，文中主要从五个方面入手进行分析研究，总结出现阶段存在的问题，即管理、品牌危机防范、品牌危机反应、面对品牌危机的态度以及品牌危机恢复。再次，针对上述问题本文给出了相应的解决措施。在品牌危机管理中，企业要做到以实相告、坦诚面对；在品牌危机防范中，企业要树立全员危机意识，加强危机培训；在品牌危机反应中，企业要做到反应迅速、及时；对于面对危机的态度，企业应敢于面对、承担；对于危机恢复机制，企业应找出原因、总结经验教训为今后做准备。最后，本文对品牌危机管理做了一个较为全面的概括总结。

关键词：品牌危机；品牌危机管理；品牌危机管理策略

一 前言

（一）本课题的研究背景

近年来的 “肯德基苏丹红”事件、“高露洁” 致癌事件、三鹿“三聚氰胺”事件等字眼不断地充斥着我们的眼球，还有以往的“三株”、“巨人”、“秦池”等品牌的一一倒闭，让我们不得不对品牌危机管理研究给予高度的重视。

（二）本课题的研究意义

在残酷的市场竞争中，营销危机无时无刻不在威胁着企业的生存，忽视危机或不能对危机采取有效的对策，将给企业带来重大损失，甚至危及企业的生存。然而，我国企业领导层和管理层对于危机的认识还远远不够，零点调查公司发布的《京沪两地企业危机管理现状研究报告》显示，京沪两地半数企业处于危机状态。这项报告还显示，我国企业中高层管理人员普遍具有危机识别能力和危机处理能力薄弱的通病，有72.7％的被访者属于低危机识别能力者，9.4％属于中等危机识别能力者，仅有18％属于较高危机识别能力者[1]。因此，现阶段准确把握企业品牌危机的内涵和特征，深入探讨其形成的原因，并提出相应的对策就具有重要的现实意义。

（三）研究现状

关于企业危机的研究，国外，最早可以追溯到20世纪20年代末，而到了20世纪80年代末，美国学者在研究企业危机现象时，提出将管理失误作为危机起源来研究其过程。日本则是在20世纪80年代末和90年代初开始研究企业危机管理问题。其中英国罗伯特·希斯教授则提出了“危机管理4R模型”，即缩减(Reduction)、预备(Readiness)、反应(Response)、恢复(Recovery)[2]等。而我国近代对危机管理的相关研究始于20世纪90年代初，一些专家学者也相继出版了一些刊物，最为权威的是苏伟伦的《危机管理——现代企业实务手册》和《危机管理》[3]。大批学者也从不同领域，以不同方式对品牌危机管理进行了研究。例如夏洪涛(2008)[4]论述了危机管理，不仅关系着企业核心竞争力的构建，而且决定着企业的生死存亡，是企业必备的职责和能力。文华(2008)[5]将脆弱度评价模型引到企业危机管理过程之中，构建了危机管理脆弱度评价模型。

（四）本课题的研究目的与研究方法

目前我国对品牌危机管理的研究尚处于起步阶段，我国对企业生产经营、市场营销，以及企业长短期发展战略的研究相对较多，但对品牌危机及其管理研究却较少。现阶段企业的品牌危机意识不高，危机防范意识相对淡薄，特别是在企业危机已发生的情况下，大多数企业仍漠然视之。因此，如何加强品牌危机的管理，已成为每个企业迫在眉睫的事情。本论文主要采用理论分析的方法，系统地阐述了企业营销危机管理的理论，找出现阶段存在的问题，并给出了相应的应对措施。

（五）本课题的研究框架 本文主要分五部分来对企业营销危机展开研究：

第一部分，即本文的前言部分前言部分，主要介绍本文选题背景、研究意义、现阶段国内外各企业对品牌危机管理的研究现状、研究内容及方法；

第二部分，阐述了品牌、品牌危机、品牌危机管理等一些基本概念和品牌危机管理的特征，为论文的研究奠定理论基础；

第三部分，阐述了品牌危机存在的问题以及对品牌危机成因等进行了较为系统的分析；

第四部分，针对第三部分存在的问题及成因，在这一部分逐一提出了有效地应对管理措施。

第五部分，对全文进行了系统的总结，说明了存在的问题及提出了一些建议等。

二 品牌危机概述

（一）品牌危机的涵义

要对品牌进行危机管理，必须首先清楚什么是品牌危机。对于品牌危机的定义，许多专家学者从不同的角度进行过探讨：

赫尔曼(HERMANN)认为，危机是指一种情境状态，在这种形势中，其决策主体的根本目标受到威胁且作出决策的反应时间很有限，其发生也出乎决策主体的意料之外[6]。

美国北佛罗里达大学教授Thomas L Barton认为，危机是具有突然性、必须在时间压力之下做出决定、高度威胁到企业主要价值的事件。

波士顿大学教授Donald A Fishman认为，危机是指公司遇到了不可预测的事件，从而导致公司的重要价值受到威胁，公司对外回应的时间极短，组织扮演较轻微的角色。

罗森塔尔(ROSTER)认为，危机对一个社会系统的基本价值和行为架构产生严重威胁，并且在时间性和不确定性很强的情况下必须对其作出关键性决策的事件。

巴顿(BARTON)认为，危机是一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的事件，这种事件及其后果可能对组织及其员工、产品、资产和声誉造成巨大的伤害。美国的危机管理学者Michael Bland认为，危机是指造成公司产品和公司的信誉被不利宣传而使公司陷入危险边缘的严重意外事件。

英国危机管理专家迈可尔·里杰斯特把危机定义为“一种能够使企业成为普遍的和潜在不适宜的关注的承受者的事件，这种关注来自于国际和国内媒体以及其他群体，例如消费者、股东、雇员及其家庭、政治家、工会会员以及由于一种或多种原因而对环境保护组织的活动有着天然兴趣的环境保护主义者。”

学者们的定义虽然在细节上各有偏重，但是他们都指出危机具有威胁性，是一种失控的，将会带来可见和不可见的潜在危害的状况。但对于管理者来说，从管理的角度，品牌危机不但具有上述特征，更重要的是危机之所以成为危机是因为外部或者内部的管理环境发生了突变；品牌危机中管理者的反应有限，必须及时作出决策。在管理者眼中，品牌危机绝不仅仅是一次突发的带来灾难性结果的意外事故，而是对目前品牌管理机制的一次严重挑战，是对管理管理者水平的巨大考验，也是完善品牌管理结构、构建更合适的品牌管理模式的一次机遇。

结合上述观点，在本论文中把危机理解为：由于企业的某种情况突然变化或企业品 牌运营管理的不当，而对企业品牌的整体形象造成不良影响并在很短的时间内波及到社会公众的利益，对企业会产生恶劣影响，损害企业品牌乃至整个企业的信誉。这时企业管理者必须在尽可能少的时间内，做出对企业关键性的决策和具体的危机应对措施，并尽量将危机所造成的损害降至最低限度。品牌危机的形式是多种多样的，主要有形象危机、信誉危机、质量危机、服务危机等。

（二）品牌危机的特征意外性

意外性，是指危机一旦发生，往往会将品牌推向生与死的边缘，如果不妥善处理，很有可能会给品牌带来灭顶之灾。因此对品牌危机进行管理，是品牌管理中一项非常重要的工作，管理者应该寻求更多的时间、更多的信息，将宏观调控与微观管理相结合，保护并有效运用资源，及时决策，将危机对品牌管理的突破性影响降到最低。2 危害性

危害性，是指危机会产生一定程度的破坏，对企业、顾客、社会公众造成直接或间接不同程度的损害，尤其是对企业，危机会破坏社会公众对企业品牌的感知、识别和忠诚，损害企业在市场中的地位，进而给企业带来损害。蔓延性

蔓延性，俗话说：“好事不出门，坏事传千里”。现代社会高度发达的信息技术为人们的信息交流提供了多种多样的途径，但同时为负面消息的传播也提供了便利，因此负面消息一旦产生，危机信息会以一种极快的速度传播开来，在极短的时间内就可以对企业造成不可泯灭的损伤。

（三）品牌危机管理

品牌危机管理是一种使危机对品牌造成的潜在损失最小化并有助于控制不良事态发展的职能的管理。从最广泛的意义上来说，品牌危机管理应该包含对危机事前、事中、事后所有方面的管理。企业在其经营活动中，面对各种危机是必然的事情。而对目前仍处于发展中的企业危机管理研究，学者们有着不同看法：

卢冰(2002)提出了品牌危机管理的定义：“品牌危机管理是指在品牌的生命周期中，采取恰当的管理活动，以尽可能避免导致品牌价值损失事件的发生，以及在发生品牌危机后尽可能降低品牌价值的损失。”[7]宁凌(2006)亦倾向于这个定义。

程劲芝(2004)认为，“品牌危机管理是指企业在品牌经营过程中针对该品牌可能面 篇三：浅谈企业危机管理及应对策略毕业论文

浅谈企业危机管理及应对策略

摘要：在竞争日益激烈的商场中，任何一个企业都不可能避开大大小小的危机，危机处理得当与否和企业的生存发展有着密切相关的联系。但是综观近些年来发生的诸多危机事件可以看出很多企业并没有建立起完善的危机管理机制，处理危机的能力比较薄弱，本文采用了文献综合研究法、例证法、比较法等，分析了企业在危机管理方面存在的一些问题，并提出相应的改进措施。

关键词：危机管理 问题 对策

正如同在战场上不可能有永远胜利的那一方，在商场搏杀中也不可能有永远一帆风顺的企业。尤其是在如今这样一个经济高速发展，社会急速转型，竞争异常激烈的时代，任何一个企业无论其规模大小，无论其所处行业，都无时无刻不在面临着大大小小的危机，不可能每次都高枕无忧安然无恙度过每一次**，企业的发展如同螺旋有起有伏，可以说这已经成为了一种不可避免的普遍现象。在这样的形势下，企业危机管理就成为有效应对危机的良策。

一、危机管理的概念及其重要性

对于企业而言，危机并不完全意味着危险灾难，相反很多时候是机会的来临，处理得当的话甚至可以绝处逢生焕发新机，继而提升品牌的知名度和美誉度，这类例子在风云诡谲的商场并不少见。因此，危机管理对一个企业来说就显得尤为重要，它是指企业在经营过程中针对企业可能面临的或正在面临的危机，而就危及预防、危机识别、危机处理和企业形象恢复管理等行为所进行的一系列管理活动。1成功有效的危机管理不仅仅能减少危机的危害，帮企业解决当前的麻烦，更能够利用危机，寻找机会，使企业在危机过后树立更优秀的形象，公众对其有更深的了解和认同。

由此我们可以看出企业危机管理的重要性不言而喻。尤其是当前中国正处在重要的战略发展机遇期，经济实力持续强劲增长，不断变革和完善的市场秩序给大大小小的企业提供了前所未有的发展机会。但是另一方面，越来越复杂的商业环境和变革中的矛盾冲突也日益显现，综观近年以来，企业发生危机的频率明显增多，而且一旦发生，其后果相当严重，甚至很多老字号、名牌企业都难逃劫难，可能一夜之间就沦为公众口诛笔伐的对象，在消费者心目中的声誉受损，形象一落千丈，随之而来的就是市场份额迅速减少，再难与其他品牌竞争抗衡。同时，中国社会正在进入一个转型时期，市场运营的外部环境和舆论的监督环境都与以前大不相同，公众的消费心理和意识也越来越主动自觉，这使得企业的每一个细小的问题或危机情境都暴露在社会大众面前，所采取的措施都要步步稳妥得当。因此，企业的危机管理亟需上升到战略性即“日常性”管理的地位，对每一个可能产生的问题防微杜渐，应对可能出现的危机和冲击，为企业的发展营造一个和1 丁永波，浅谈企业危机管理，现代情报，2004（12）

谐有利的环境，保证企业沿着正确的成功的道路前进。

二、企业危机管理的主要问题

然而，现在中国的大多企业都没有建立起完善的企业管理意识，他们注重品牌建设、市场调研、品牌推广，但是极容易忽视对隐形或显性的危机进行预防管理，或者不能及时采取科学有效的措施。而危机的爆发往往是不确定的、突如其来的，同时又具有较强的扩散性，一个危机的发生通常伴随着许多相关问题的暴露、难以控制，可能会引起多米诺骨牌的连锁反应，是企业陷入困境无法自拔。所以危机具有一定的破坏性，如果不及时加以控制，会急剧恶化，最终引发一连串恶性后果，轻则损失物力财力，重则企业倒闭破产。像许许多多的大品牌如三株、冠生园、蒙牛，曾是行业内各自的领军翘楚，但是在危机事件上处理失当从而彻底失去信誉，难以东山再起。

（一）缺乏危机管理意识

由于我国过去一直处于计划经济体制，大多数企业的管理活动都在行政计划的范围之内，并不存在很大的危机，即使有也很快能够通过行政指令化解。但是改革开放以来，市场经济体制逐步建立完善，这种彻底的变革给企业带来了难得的发展机遇，也给企业经营带来了极大的风险压力。而企业对环境变化不敏感，其管理方式并没有完全地顺势而变、加以适应，大多数企业的危机意识较为淡薄，他们总觉得自己现在发展得很稳定，认为危机不是常态，对小事不以为然，对潜在的危机因子没有引起足够重视。企业过分注重产品、服务、推广、品牌推广等公关活动，过度追求具体可见的经济效益，忽视自身所应当承担的社会责任，对危机管理缺乏认识，在危机尚未全面爆发时不能敏锐快速第意识辨别出潜在危机。调查显示，我国企业管理人员具有的危机识别能力的国有企业仅为24.1%，合资企业为34.8%，外资企业为25.2%，私营企业为29.4%。2

（二）未建立有效的危机反应机制

危机反应体制的投入建设需要花费一定的物力财力，对很多规模不大利润微薄的企业来说，这笔支出促使他们心怀一种侥幸心理，从来没有危机预警、危机演习，更不用说未雨绸缪地提前建立危机管理体系以应对危机的可能发生。目前也有许多企业建立了危机处理机制，但是在预警防范阶段没有及时反应，危机处2 冯辛酉，对企业危机管理若干问题的探讨，经济问题，2005（05）

企业雇主品牌的内涵研究 篇5

1 雇主品牌内涵的研究

1.1 雇主品牌的定义

“雇主品牌”这个概念是由Ambler和Barrow学者在1996年提出的, 并对雇主品牌做了如下定义:雇主品牌由有企业与员工的雇佣与被雇佣关系所提供的一种关于职能、经济和心理效益的整合, 这种整合能够体现企业的个性特征。

Dave Lef kou (2001) 则从组织承诺的角度定义雇主品牌, 认为雇主品牌就是一种承诺, 雇主是否有效地将这种承诺传达出去将决定本企业在潜在雇员心中的形象和地位, 潜在雇员则根据自身对企业形象和地位的感知而决定是否要加入该企业。

Will Ruch (2001) 将雇主品牌简单地定义为雇主品牌是企业的目标雇员 (包括现有雇员和潜在雇员) 所感知的企业的形象或个性。

伏绍宏 (2006) 认为雇主品牌既是企业对现有雇员做出的价值承诺, 又是雇主与雇员之间的一种情感关系, 并且这种情感关系被广泛传播到其他利益相关者、潜在雇员以及更广泛的社会群体。

朱飞 (2008) 认为雇主品牌是一种长期战略, 这种长期战略是关于管理员工、潜在员工以及企业的利益相关者对本企业的认知。

Farley-Saavedra, Patricia (2008) 认为雇主品牌是大众对企业作为一名优秀雇主和拥有优秀员工的雇主的感知。

1.2 雇主品牌的维度

Ambler, Barrow (1996) 提出雇主品牌的三个维度:功能、经济、心理效益。Corporate Leadership Council (2001) 认为雇主品牌包括工作环境、企业所处的环境和自身文化、工作与生活的权衡、薪酬和福利、产品品牌的实力。Van Dam, Nick (2006) 认为雇主品牌有六个维度:鼓舞人心的文化和同事、有竞争力的薪酬、国际机会、具有挑战性的职业任务、在学习和发展上的投资、重要的职业参考。

1.3 雇主品牌的基础

Moroko, Lara Uncles, Mark D. (2009) 指出雇主与雇员的关系、企业的盈利能力和产品功能的偏好是企业雇主品牌的基础。杨序国 (2009) 提出雇主品牌的基础是企业要从日常行为中体现对员工的尊重, 因为只有企业做到真正的尊重员工, 员工才能产生敬业精神。吕振奎, 郭庆 (2009) 指出激情员工理论是建设雇主品牌的思想基础。该学者认为激情员工理论中的三因素理论 (最佳工作场所、最佳雇主测评指标、合作伙伴关系) 为雇主品牌的建设提供了指导并指明了内部雇主品牌建设的有效方法。朱飞 (2008) 认为高层管理团队支持、鼓励、评估并激励最佳实践的开发和分享是雇主品牌的基础, 而雇主品牌的首要基础是企业的管理实践。

1.4 雇主品牌的核心要素

Moroko, Lara (2008) 提出雇主品牌的成功的两个关键因素:一是吸引力。二是雇主品牌塑造的精确度。对品牌塑造精确度的强调可以突出雇主品牌与雇用经验、企业文化和价值观保持一致的重要性。杨序国 (2009) 企业与员工之间良好的关系是雇主品牌的关键。

朱飞 (2008) 认为成功雇主品牌的核心要素是能够反映企业独有的个性特征和体现分享即不断改进的企业文化。

朱飞又提出建设雇主品牌的九大核心要素: (1) 企业独特的雇佣价值观。 (2) 创造一种可以体现共享的企业管理文化。 (3) 努力求得优秀管理实践与高生产率之间的平衡。 (4) 企业成为某一领域的标杆。 (5) 让媒体密切关注企业正面的行为和优秀的管理实践。 (6) 让员工积极主动地传播公司的故事。 (7) 企业要通过获得社会认可, 成为优秀雇主名单中的一员。 (8) 吸引潜在雇员关注企业的最佳实践。 (9) 对企业的雇主品牌进行评估。

1.5 雇主品牌的影响因素

1.5.1 高层管理者

Mark, Patricia (2009) 通过对财富排名前100名的科技企业进行研究后得出如果企业的高层管理者不遵守企业的组织规则、也不遵守他们与员工的心理契约, 而且这些高层管理者没有履行他们自己的雇主品牌承诺, 那么这时企业的雇主品牌在这些高层管理人员手中就会产生消极作用的结果。

1.5.2 员工

Smythe, John (2008) 指出建立强有力的雇主品牌有利于提高员工的工作绩效。Schumann, Mark (2006) 认为只有当雇主品牌明确了组织如何通过员工将品牌承诺传达给客户时, 雇主品牌才能让顾客品牌成为“活品牌”。Harrison, Neil (2009) 指出组织对雇主品牌的大量投资的收益会通过员工在雇佣期间的工资保费的降低而获得。

1.5.3 薪酬管理

杨春龙, 刘晓菁 (2010) 指出企业的薪酬水平、薪酬结构、薪酬构成均会对企业雇主品牌的构建、维护和保持产生影响。企业薪酬水平的高低会直接影响员工的内部薪酬满意度, 进而影响企业在员工心目中“优秀雇主”的形象。薪酬结构的合理性会影响企业内部公平的实施, 进而影响企业在员工心目中雇主的形象。

1.5.4 企业品牌

伏绍宏 (2006) 提出雇主品牌与企业品牌两者之间是相互影响的关系。完整的企业品牌是由雇主品牌与产品品牌组成的, 许多潜在的雇员往往也是本企业产品的消费者, 因此雇主品牌效应不论是在人力资源市场还是在产品市场上都是企业宝贵的无形资产, 优秀的雇主品牌可以增强企业品牌的无形价值。企业品牌反过来也会影响雇主品牌的建设。当企业品牌的知名度较高, 享有高美誉度时, 这时的企业进行雇主品牌建设就会事半功倍, 如果企业的知名度较差, 那么企业会很难建立优秀的雇主品牌。

2 雇主品牌建设的重要性

通过对国内外学者关于雇主品牌内涵研究的总结, 我们可以看出雇主品牌的建设对企业保持并提升自身的竞争力, 使企业能够长久的生存和发展有重要的意义。

2.1 吸引和留住优秀人才

雇主品牌同产品品牌和企业品牌一样, 也可以实现企业的商业目标, 通过良好的工作环境、较高的报酬和雇主价值承诺的实现等来吸引和留住优秀人才。

2.2 给企业带来丰厚的利润

优秀的雇主品牌可以提高员工的满意度和忠诚度。要使顾客满意, 就必须让员工满意, 满意的员工才能创造出满意的顾客。而最佳雇主才能产生最佳雇员, 最佳雇员的优秀表现才能带给顾客优秀的服务, 进而使顾客获得高满意度。因此, 优秀的雇主品牌能够为企业创造可观的利润。

2.3 提升企业声誉, 降低招聘成本

优秀的雇主品牌有利于提升企业的声誉, 进而降低企业的招聘成本以及工资成本。在人力资源市场上, 雇主品牌是企业的一面旗帜, 它可以吸引优秀的人才加入企业。优秀的雇主品牌可以使优秀的求职者更倾向于选择品牌雇主, 即使这个雇主不那么有竞争力。

2.4 降低因人才流失所产生的成本, 提高生产效率

雇主品牌可以提升员工的忠诚度, 降低人才的流失率, 进而避免因重新招聘、培训员工所产生的不必要的成本。对企业忠诚的员工往往也是敬业的员工, 员工的忠诚度和敬业度会提高企业的生产效率。

2.5 提升企业的竞争力

雇主品牌是一个企业核心竞争力的基础, 雇主品牌战略已被看做是企业的一个新的竞争战略。人才是企业竞争的核心, 因为本企业所拥有的人才是别的企业不能模仿的, 人才自身的核心竞争力很可能转变为企业的核心竞争力, 而优秀的雇主品牌可以吸引优秀的人才, 因此雇主品牌通过吸引优秀的人才, 增加企业人才的核心竞争力, 进而增加企业的核心竞争力。

3 结语

雇主品牌对于企业的竞争有着越来越重要的作用, 但中国的很多企业现在还是比较关注企业的产品品牌和企业品牌的建设, 雇主品牌的建设还没有引起企业足够的重视。尽管国内外的学者对如何建立企业的雇主品牌做了很多研究, 但在针对中国企业的实际情况提出建设雇主品牌方法的方面, 还没有较深入的研究。因此, 建立一套适合中国企业的雇主品牌建设的方法将是学者们未来研究的重点。

参考文献

[1]Ambler, T, Barrow, S.The employer brand.Journal of Brand Management.1996, (4) .

浅析绿色港口的品牌内涵建设 篇6

1 绿色港口品牌的相关概念

1.1 绿色港口品牌的含义

绿色港口品牌是绿色港口企业的名称、术语、标记、符号或设计等要素，或者是上述各种要素的组合运用，其目的是通过港口企业提供的生态性、低碳性、可持续发展性的港口物流服务使之同竞争对手相区别，绿色港口品牌的要点是港口企业向服务对象提供服务的同时符合低碳型环保经济的发展趋势。绿色港口品牌最持久的含义是它的社会责任感，它确定了绿色港口品牌的基础。绿色港口品牌具有特有的品牌属性，这种属性包含质量、技术、价格、个性、社会责任，其中尤为突出的是社会责任。

1.2 绿色港口品牌建设的理论基础

马斯洛需求层次理论是行为科学的代表理论之一，该理论由美国著名的心理学家亚伯拉罕·马斯洛在1943年出版的论文《人类激励理论》中首次提出的。需求层次理论将人类的需求划分为5个阶段，这五个阶段像阶梯一样从低到高，按层次逐级递升，分别为：生理需要，安全需要，情感归属需要，受人尊重需要，自我实现需要。马斯洛认为，只有满足了最基本的需要以外，才会追求更高层次的需要。根据该理论，世界港口的发展历程也体现了马斯洛需求层次理论的核心本质，第一代传统型港口的主要的功能是货物的仓储与运输，服务功能单一，没有衍生的服务功能，服务对象对港口也没有额外的功能要求，这种状况主要是由于当时的社会经济发展水平较低，港口只能提供基本的服务功能，而且港口的服务消费对象对港口的要求也只能停留在初级水平。但是，随着经济社会的不断发展，港口装卸工艺与装卸设备的不断改进与提高，港口的服务消费对象对港口的要求不断提高，在此背景下，出现了“运输服务”型港口、“国际物流”型港口与“国际枢纽”型港口。进入到21世纪，工业化程度的提高，社会对港口的建设模式又提出了新的要求，要求现在的港口不仅具有上述几代港口的功能与服务水平，而且将港口的建设与社会经济发展、环境保护相融合，即第五代港口——绿色港口，因此，有必要建立一种具有绿色港口品牌内涵的、满足社会对港口发展要求的新一代港口。

2 绿色港口品牌内涵建设的主要内容

2.1 建立与完善绿色港口管理制度

建立与完善绿色港口管理制度是发展绿色港口的基础，只有通过建立与完善绿色港口管理制度才有可能实现港口从单一的生产服务型向生态环保型的不断发展，才能够不断地增强港口生产服务人员的绿色意识，从而不断地丰富港口绿色品牌的内涵。

2.2 完善港口新建、改建、扩建项目规划体系

完善绿色港口新建、改建、扩建项目规划体系是建设绿色港口品牌的有力保障。在港口新建、改建及扩建项目的可行性报告阶段就必须根据港口建设项目特点、港口生产环境的特征以及国家或地方环境保护法律法规，对港口新建、改建、扩建项目规划实施后港口区域可能造成的环境影响进行环境影响分析、预测、评价，在评价的基础上提出预防、减少环境污染的措施，防止规划实施后可能造成的环境影响。

2.3 加强港口生产服务的环境检测、监测与环境公告

由于港口生产服务环境的复杂性以及港口主要生产服务设备与服务对象的多样性，并且港口主要污染源对港口区域环境影响的动态性，决定了在绿色港口的建设过程中有必要对港口区域的环境状况进行严密有效的检测与监测并定期对相关的环境影响结果向社会公众进行公告，从社会责任的角度赋予绿色港口品牌特定的内涵。

2.4 优化港口资源配置，采用先进生产工艺与设备

优化港口资源配置，采用先进的生产工艺与设备是发展绿色港口的必要条件。在绿色港口建设过程中，采用绿色环保的生产工艺，选择低碳性的生产设备能够减少港口生产服务过程中造成的环境污染源影响，针对港口特殊的生产工艺，应当着重对船舶运输中的船舶造成的污染、港口装卸过程中运输车辆与设备造成的污染、港口堆存货物产生的粉尘污染等加以控制，减少、消减污染源，这是绿色港口品牌内涵建设的核心环节。

2.5 加强环境保护设施建设

加强港口环境保护设施建设是建设绿色港口品牌内涵的一项核心措施。根据《中华人民共和国环境保护法》规定，在环境影响主体建设过程中，环境保护措施的建设需要同时设计、同时施工、同时投产使用。因此绿色港口品牌内涵建设的关键之一是保证在“三同时”的基础上，着重建设港口环境污染控制设施、资源回收利用设施和环境监测设施，为绿色港口内涵建设提供有力的条件。

2.6 增强绿色港口品牌内涵建设理念

1979年我国颁布了《中华人民共和国环境保护法 (试行) 》，随后的数年又相继颁布制定了大量涉及环境保护的法律、法规、部门规章以及地方性法规与地方性规章，并在此基础上衍生出了国家环境保护标准和地方性环境保护标准，在此背景下，作为港口生产企业来说，必须针对自身的生产与服务特点，增强港口企业实施绿色港口品牌内涵建设的理念，为港口的转型与发展创造良好的环境基础。

2.7 保证绿色港口品牌内涵建设的资金投入

在绿色港口的建设与发展过程中，需要创新生产工艺，淘汰落后的生产设备，引进节能环保型的装卸与运输设备，定期对相关人员进行理论培训，加强生产服务的过程监督等，由此必然会增加绿色港口建设的资金成本，只有保证资金的连续有效投入，才能不断地推动绿色港口品牌内涵的建设。

3 绿色港口品牌内涵建设注意事项

绿色港口品牌理论强调绿色港口的生产与服务与环境保护之间的同步发展，是一种对投入产出经济效益的次优解，具体来看，绿色港口品牌内涵建设需要注意以下几点。

3.1 自然社会性

绿色港口的发展是建立在社会经济发展水平的基础上的，随着社会经济的不断发展，人类对于经济之外的理解与要求也越来越高，绿色型港口的出现体现了人类社会发展的必然趋势。现阶段，绿色港口面临的最大问题是观念问题。例如，建设绿色港口首先要求港口的环境保护设施建设必须与港口主体工程同时设计、同时施工、同时投入生产。在港口的设计阶段，必须有意识地考虑到垃圾等废物的回收与利用设施建设，生活废水、船舶废水、工业生产废水的收集与集中处理设施建设以及工业噪声的消噪设施等各种环保设施的建设;在运营阶段，需要考虑节能，节电、节约用水等，这些都不是技术问题，而是环保理念的体现。

3.2 次优性

绿色港口强调经济发展的同时重视环境保护，重视自然资源的消耗，重视人与社会的和谐发展，因此，绿色港口的建设模式并不要求经济发展的最优解，而是在经济效益与环境保护之间找到一个利益平衡点，这个平衡点从经济效益的角度往往不是最佳的模式，只是一个次优的建设模式。

3.3 经济性

如果把环境成本看成是一种资本的投入，则可以以可持续发展的角度通过初始港口建设的可行性研究报告与建设预算中尽量量化这种环境成本，与该港口运行带来的经济效益之间进行利润计算，找到最可以体现经济效益的绿色港口建设模式，以体现绿色港口的经济性内涵。

3.4 技术性

发展绿色港口必须建立在现有的自然资源与技术资源基础上，利用他们满足于环境保护的需要。自然资源与技术资源的利用主要集中在港口功能区划的规划与设计、港口环境功能区内生产单位的协调性设计、港口规划与区域经济规划的协调、港口规划与土地利用规划、水资源规划的协调等各个方面，体现了可持续性发展的理念，体现了新技术对传统设备的升级改造成果，是资源化、无害化的成果。

3.5 可实践性

绿色港口的建立首先必须来源于社会实践并且具有可操作性，只有这样才可以在社会实践的背景下实现绿色港口的不断发展，其次绿色港口建设的效果需要在社会实践中加以检验并不断改进，从而实现社会经济的可持续性发展，实现人与自然的和谐发展。

参考文献

[1]任晓军.绿色经济背景下港口发展趋势及政策支持分析[J].现代商贸工业, 2012 (08) .

[2]任晓军.基于环境影响因子分析基础上的南通绿色港口企业发展对策研究[J].商业经济, 2012 (02) .

浅谈品牌个性的内涵及运用 篇7

要原因之一。开展职业化培训向员工灌输这些知识技能是旅游企业快速提高员工职业化水平的首要途径。

旅游企业开展员工职业化培训所要面临的第一个问题是培训什么, 即如何选择和开发培训课程。旅游企业对员工职业化培训不仅要注重通用素质的培养, 更要从本企业的企业文化和具体的岗位要求出发, 开发出专业素养用于职业化培训。

(3) 在旅游企业内部建设职业化管理体系。职业化管理体系的基本思路是根据不同岗位的业务特点及企业文化和组织战略, 提炼出不同岗位员工的职业化模型, 最终形成职业化工作模板, 并以此作为标准来规范和培训员工, 提高其职业素养, 改进其工作行为, 提升员工的个人工作业绩, 实现组织目标。职业化管理过程是通过定期的职业素养评价, 使员工的任职能力不断由较低的水平向较高的水平提升, 工作行为由不职业向职业转变, 因而员工承担的责任越来越大, 职业化水平越来越高, 业绩不断提高。职业化管理最重要的特征是员工行为的规范化, 不仅要评估员工做了什么, 结果如何, 而且要评估员工是如何做的。它强调的是过程, 即员工是如何达到目标的, 在这里结果不再是唯一的员工能力的评价标准。职业化管理认为只有通过规范员工的行为, 使员工职业化, 才能确保业绩的不断提升, 企业的可持续发展才成为可能。

旅游业从业人员的职业化发展是一个系统的、循序渐进的过程, 因此, 还有很多其他的细节工作需要做, 这就有待于旅游行业本身的努力和旅游从业人员对自己的约束。

【参考文献】

[1]王琼、李云辉:高职旅游专业人才培养模式初探[J].教育与职

[2]郎玉屏:未来旅游人才培养的方向和途径探索[J].西南民族大学学报:人文社科版, 2003 (10) .

[3]汪明林、邱云志、于华友:旅游管理专业服务地方经济培养应用型人才的探索[J].乐山师范学院学报, 2006 (11) .

[4]李家发、李家智、蔡书良:重庆旅游业发展与高职旅游应用型人才培养模式探索[J].重庆教育学院学报, 2005 (3) .

[5]马勇、魏卫、邓念梅:旅游管理专业人才培养模式构建与实施效果评估[J].旅游学刊, 2005 (1) .

(实习编辑:唐石泉)

○徐波 (漯河职业技术学院

一、引言

随着生产技术、生产水平的提高, 品牌竞争者之间产品的物质属性差异越来越小, 产品质量已成为消费者选择的基础, 而不是条件。要保持消费者的品牌忠诚, 就要为品牌注入新的活力, 提高品牌魅力。增强品牌魅力, 保持品牌忠诚是为品牌塑造一个良好的、令目标市场喜欢或追求的品牌形象和个性。通过建立广告品牌与具有某种形象的任务之间的联系, 使该品牌具有良好形象。

二、品牌个性的内涵

20世纪50年代, 对品牌内涵的进一步挖掘, 美国Grey广告公司提出了“品牌性格哲学”, 日本小林太三郎教授提出了“企业性格论”, 从而形成了广告创意策略中的一种后起的、充满生命力新策略流派———品牌个性论 (brand Character) 。该策略理论在回答广告“说什么”的问题时, 认为广告不只是“说利益”、“说形象”, 而是“说个性”。由品牌个性来促进品牌形象的塑造, 是通过品牌的个性来吸引特定的人群。这一理论强调品牌个性, 品牌应该人格化, 以期给人留下深刻的印象;应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物, 使用核心图案和特殊文字造型表现品牌的特殊个性。

1、品牌个性代表着特定类型的消费者

一种品牌能够通过广告创造特定类型消费者 (被描述为使用品牌的那类人) , 或者在广告中认可它的那类人, 以此树立个性。当我们想到一个人时, 就会用性别 (男性或女性) 、年龄 (年轻或年老) 、收入或社会阶层 (穷人、工薪阶层、富人) 来加以描述。同样的品牌通常也能被认为是男性化的或女性化的、时髦的或过时的, 以及每日工作的蓝领或优雅的白领。例如, 高档汽车、服装类产品, 已成为体现消费者的身份和地位的标志, 这些产品的品牌形象塑造就必须突出其标志性。

2、品牌个性是品牌与特定的生活价值观的联系

价值观可以表现为令人兴奋的生活追求、对自尊的追

的内涵及运用

求、理智的需要、对自我表现的要求等等。每个人将不同的价值观作为其生活中心, 一个人可能高度评价对娱乐和刺激的追求, 另一个也许更关心自我表现或安全。具有独特个性的品牌, 可以与某一特定价值观建立强有力的联系, 并强烈吸引那些认为该价值观很重要的消费者。目标市场的关键消费者的价值观偏好应受到重视, 并在品牌个性的发展中得以体现。简言之, 对品牌个性的塑造源于目标消费者的思想、追求、价值理念, 同时又反作用于消费者。例如, “金利来———男人的世界”, 是成功男人的象征, 就容易被成功或渴望成功的人所认同。“爱立信”品牌一直沿用广告语“一切尽在掌握”, 经常唤起消费者接受生活挑战, 把握机遇, 开拓进取等联想。这些联想正好迎合了消费者渴望成功的心愿, 足以引起购买动机。

3、品牌个性是消费者选择品牌的依据

消费者会根据他们自我形象和品牌个性之间的一致性来选择品牌。这种自我定义的基本原理在某些产品种类中更明显。消费者可能“将他们的自我意识投资”于下列产品类别中:“具有社会显著性”的产品 (如高档汽车和服饰等产品) , 当品牌或产品种类的社会暗示价值更大的情况下, 品牌个性就成为品牌选择的更重要的决定因素;产品种类具有相对的“稀缺性” (如奢侈品貂皮衣服) , 此时品牌的个性对产品和消费者来说都很重要;在其质量水平上有一定的“模糊”程度的产品 (如高科技产品) 。消费者不是技术专家, 而选择的依据主要是品牌形象。

品牌个性就像人的个性一样, 是通过品牌传播赋予品牌的一种心理特征, 是品牌形象的内核, 是特定品牌使用者个性的类化, 是其关系利益人心中的情感附加值和特定的生活价值观。品牌个性具有独特性和整体性, 它创造了品牌的形象识别, 使我们可以把品牌当作人看待, 使品牌人格化、活性化。

三、建立品牌个性的方法

要用一种模式或特性来规范品牌个性的建立是困难的。每一个品牌都会有属于自己不一样的背景和资源, 且每个品牌都希望能建立一个独一无二的个性特征。在品牌个性的建立过程中, 还是有一些工作具有共同性。

1、考虑消费者的未来期望

品牌是与消费者的一种关系, 当品牌以一个人的身份和消费者接触时, 它就具备了个性。为了和消费者有更长久的关系, 品牌个性不仅要考虑到消费者现在的想法, 还必须预见到消费者未来的期望。

社会在不断地变化, 消费者的期望也会跟着变化, 如果品牌个性仅仅满足于现在的需求, 那么就有可能在将来落伍。如果是食品品牌的个性, 可以预见到未来的消费者会对环保提出更多的期望, 对于保健品, 可以预见到未来的消费者会有更多的要求真实和淳朴的愿望。

2、通过情感的方式树立品牌个性

品牌个性的建立是一个浇灌情感的过程。在海尔的星级服务计划中, 其核心的品牌情感就是真诚。当然, 除了真诚, 可能还包含了细心、期望、成功甚至谅解, 这其中的每一种情感都有可能形成品牌个性, 但核心的情感只有一个, 如果全都是, 那品牌的个性就过于复杂了。海尔的品牌个性可以表示为这样一种情感, 即人与人之间的坦诚相待, 正如那句著名的口号:真诚到永远。

3、从品牌核心价值观出发定位品牌个性

品牌定位及品牌的核心价值观是品牌个性的基础, 品牌个性是两者的人性化的表现。万宝路定位于混合型男性香烟, 其核心价值是“万宝路的男人世界”, 才有了品牌的个性:粗犷、阳刚、豪迈。

4、展示品牌个性的潜力

就像一个人一样, 如果要取得别人的信任, 就有必要展示自己的潜力, 而不只是描述未来。有了这种潜力, 才会拥有别人对你的信心, 有了信心, 别人才会相信你所做出的承诺。沃尔沃向人承诺其“安全”, 同时向人们传递一个信息:沃尔沃重视每一项安全性能。撞车实验、保护系统的开发都向人们提供了信心的保证, 使消费者相信, 沃尔沃的承诺是可以兑现的。

5、品牌个性要简单清晰

虽然人的个性极其复杂、难以捉摸, 但是如果让品牌个性达到复杂程度, 就是徒劳的。一把刀子, 越锋利就可以扎得越深, 品牌的个性越单纯就越能深入人心。一个复杂的个性让人无所适从, 而人们更喜欢始终如一的人, 品牌也是如此。

6、品牌个性投资要有长期性

品牌从一开始就需要正确的规划, 同时品牌也是用钱堆出来的。可能在开始的第一年里, 这种投资并没有带来明显的好处, 但长年累月的积累, 就会最终形成一个鲜明的独一无二的个性特征, 这才是品牌的持久竞争力。

任何一个占有一席之地的品牌, 都必须顺应市场的变化, 尽可能地创造出让竞争者难以模仿或短时间内难以模仿的个性化品牌。只有独特的品牌个性才可以培育出众多的品牌忠诚者;只有致力于创造个性化品牌的企业, 在创新、提升品牌档次和开拓更大市场空间上才能取得更大的成功。

参考文献

[1]张艳:定向广告的特性及应用[J].现代广告, 2004 (2) .

[2]王宏伟:广告原理与实务[M].北京:高等教育出版社, 2007.

品牌编辑的内涵 篇8

1 企业品牌价值的理论回顾

理论界对企业品牌的价值进行讨论, 代表性的观点主要集中在两大方面, 一个是从企业自身的角度对企业品牌价值进行认知和构建, 另一个是从消费者的角度对企业品牌价值进行认知和构建。站在企业的立场, 认为品牌价值来源于品牌产品较之非品牌产品所获得的价值增值, Pierre Berthon称之为品牌差异性产生的销售价值, 进而可以引起持续的竞争优势、稳定的未来收益和长期的现金流等。目前, 学界更多的讨论是基于从消费者的角度对企业品牌价值进行认知, 比如, Aaker认为企业品牌价值实际上来源于消费者效用。宁昌会则进一步阐述企业品牌是通过减少消费者的搜寻成本、简化购买决策程序、增强购买信心、提供商誉担保等方式, 从而满足消费者的个人识别效用、社会识别效用和地位表达作用。Neol Capon将其概括为消费者通过企业品牌所能够获得的功能、心理及经济上的三重价值。这些都是从主体性角度对企业品牌价值进行了讨论。事实上, 生产者和消费者作为高度关联的利益主体, 他们在品牌价值的表现形式、利益诉求, 以及目标任务等方面都有非常不同的内容, 这些都可以纳入到主观效用的范畴内进行讨论。不过, 从品牌价值的主体性角度进行研究, 虽然可以从侧面揭示出生产者和消费者之间对立统一的抽象关系内涵, 但它还缺少从客观的载体角度对品牌价值实质性内容的相关描述。在这方面, 王成荣、邹珊刚借鉴马克思研究资本主义时的“级差地租”理论和商品二因素理论, 认为品牌价值的客观载体集中体现在企业提供的产品或服务上。因而, 品牌价值的形成既与生产者的特殊劳动投入的数量和质量有关, 也与其提供产品或服务在市场上的认可程度有关, 同时, 在一定的静态市场条件下, 企业的品牌价值取决于生产者的特殊劳动投入与市场认可的契合程度, 是二者相互作用的结果。在上述观点基础上, 王月明等人运用整体和系统的观点, 对企业品牌价值的形成过程进行了三阶段分析, 即品牌价值的创造阶段, 品牌价值的实现阶段, 品牌价值的转化阶段, 不同的阶段又分别对应着不同主体、不同资源要素、不同投入水平的参与构建过程。

近年来, 对企业可持续竞争优势的研究越来越聚焦到对企业价值观的内涵及外延作用的考察上, 并将之作为企业资产形成的基石, 正如哈佛商学院教授佩因认为的“一套建立在合理伦理观基础上的价值体系是企业的一项重要资产, 是衡量组织杰出性的基石, 其可以在组织功效、市场关系和社会地位三个方面给企业带来巨大收益”。因此, 企业品牌作为可持续竞争优势的集中表现因素之一, 品牌价值的伦理向度逐渐被挖掘出来并进行相关性研究, 这样的视角突破了品牌价值的经济性要求和小范围的整体利益, 而立足于企业可持续发展、协调发展, 以及更大范围的利益共同体。20世纪90年代中期以来, 摩尔、邓肯和科特勒等西方著名学者都提出了品牌生态的理论, 邓肯指出“真正的品牌其实是存在于利益相关者的内心, 品牌生态系统内各相关利益者团体之间存在着内在的双向互动联系和重叠交叉现象”, 他认为在实践中, 要创造成功的品牌生态管理模式, 对于大多数企业组织来说必须摒弃当初成功的做法, 而改为全新的思考行为模式, 即对与利益相关者所构成的生态共同体实施品牌生态管理, 提高企业品牌与商业生态环境的协同进化能力和适应能力。上升到品牌价值的精神要义, 西方学者昆德在其专著《公司精神》中指出“品牌将会成为信仰”、“当面临不断增加和日益多样化的选择时, 消费者的购买倾向就变得更加受制于其信仰, 此时的购买动机产生于关于品牌的卓越性的信仰和本能”、“最理想和最成功的品牌定位应当是这样一种状况:消费者已经将品牌视为一种品牌精神”。在体验式营销的实践中, 奥美广告公司在调查中发现, 品牌在与消费者的关系中扮演五种重要角色:品质、地位、奖赏、自我表达和感受, 这分别满足了消费者五种不同的价值需求, 由此, 古德伊尔等西方学者提出了品牌关系理论, 建立了品牌角色的阶梯模型, 认为品牌最初只是衡量产品质量的参考, 随着营销人员在品牌中增添服务成分, 品牌就展现出个性, 当亲密关系建立起来, 品牌就成为了偶像, 进而消费者变得非常容易受公司营销活动的影响, 最终品牌成为企业政策的代名词, 在社会文化认可中承担更为深广的责任。

理论综述:在哲学范畴, 价值是客体满足主体需要的功能和作用。古典经济学将价值定义为生产者剩余或消费者剩余, 实际上, 这二者是不可割裂的, 他们对立统一于商品的二因素属性。由于在品牌的形成过程中, 包含了企业内部、市场外部, 以及经济环境系统的各因素综合, 它核心的实在对应物就是企业所提供的商品, 商品的价值和使用价值在相互转换过程中也集中体现出人类经济活动的生产、交换和消费领域的关系。因此, 当品牌价值之于满足生产者时, 它就是通过加载于商品来满足生产者的生产和扩大再生产要求, 包括生态伦理提出来的可持续发展要求, 而当品牌价值之于满足消费者时, 就是要使得消费者对特定品牌的商品在功能、品质、地位显示等方面显示出主观效用的差异性。

2 企业品牌的资产内涵及其特性分析

企业品牌的资产概念与其价值内涵是对应关系, 大致上也可以从生产者和消费者角度去提出。站在企业实践的角度, 品牌资产主要在财务和营销两个方面发挥作用。在财务处理上, 品牌资产是企业无形资产的重要组成部分, 在企业的兼并收购、合资合股等商业活动中, 可以向投资者或股东提供财务报表的资产依据。在企业营销中, 品牌资产对企业实际的业务拓展, 进而提高销售量和利润率有很大作用。这时, 品牌资产的商品 (包括服务) 内核, 是一系列复杂系统要素的高度凝合, 它通过相关性的联想行为, 将品牌价值在商品载体上释放出来, 进而在商品价值实现过程中形成更多的利润, 并以强的、实质性的和差异化的竞争优势显现出品牌资产所独有的特质。Aaker认为品牌资产是“一系列跟品牌名字或符号相联系的资产和负债, 它能增加或减少提供给公司及公司顾客的产品或服务的价值”。品牌资产对市场的影响力取决于品牌忠诚度 (brand loyalty) 、品牌知名度 (brand awareness) 、品牌认知度 (brand perception) 、品牌联想度 (brand association) 、品质认知度 (perceived quality) 和其他资产。

但是, 如果企业从自身角度出发一味地追求品牌延伸, 往往导致品牌价值的稀释和品牌形象的混乱。这就需要从消费者的角度来阐释品牌资产的概念, Keller指出, 品牌资产是品牌知识 (consumer brand knowledge) 的效应, 这种效应发生在消费者对品牌营销活动的反应中。若消费者发现品牌产品之后对产品本身、产品的价格和宣传都产生好感, 则品牌资产是良性的。从信息经济学的角度看, 基于消费者的品牌资产是品牌作为信号的价值, 它证明了产品的可靠性。Lemon和Katherine认为, 有品牌的产品比没有品牌的产品具有更高价值, 品牌资产是消费者对品牌的这种溢价能力的主观判断, 取决于消费者, 并具有个体差异。决定品牌资产的因素包括消费者对品牌的知名度、对公司伦理和企业公民身份的看法。他们还强调, 由于品牌资产价值因人而异, 企业提高品牌资产的努力往往是徒劳的, 企业应该重视建立顾客资产 (customer equity) , 即公司顾客的终身价值总和, 通过尽量充分的市场细分, 贴切地满足目标市场群的需求, 长时间留住顾客, 即让企业品牌的建设密切围绕细分顾客群来展开。

事实上, 根据对企业品牌价值的理论回顾, 如果单一从生产者角度或者消费者角度去理解品牌资产, 进而定性或定量化描述, 都是片面而难以公允性统一的。造成这种困境的根本原因在于, 如果单一强调消费者的品牌资产概念, 由于忽略了企业这一重要的行为主体, 而使得品牌失去了最基础的产品内核。反之, 如果企业不从消费者角度去考虑凝合在品牌上的综合性要素, 那么势必与市场脱离太远, 而使得品牌资产的价值难以在精确满足客户需求的基础上得到淋漓体现。为此, 品牌资产的创建最起码要从生产者和消费者的互动关系中去进行, 如果站在品牌生态、品牌伦理或品牌精神的更深广范围, 则品牌资产所包含的内容和意义就更为丰富了。

综上所述, 我们可以看到品牌作为企业的无形资产, 它非常不同于一个企业以其它形式存在的资产, 最起码有这样几个较为显著的特性:全要素性, 一个企业品牌资产的形成, 事实上不仅涵盖了企业内部的各项要素, 而且还包含了众多的外部因素, 涉及消费者、市场环境, 甚至主流价值观;全过程性, 一个企业品牌资产的形成, 涉及到商品或服务的生产、市场交换以及消费的全过程, 同时还与企业从成立到发展再到成熟的全阶段密切相关;品牌资产的投入-产出特性, 由于对品牌资产的价值判断最起码存在于生产者和消费者的互动过程中, 是一个不断地从信息不对称到信息对称的动态博弈过程, 涉及到多方博弈主体的主观策略选择和主观效用函数, 其投入要素不仅仅是广告或企业形象设计方面的花费, 还隐含了企业其他生产要素的沉淀性投入, 是企业主观能动性的价值体现, 并且这种价值体现最终还要为市场检验, 也即最起码要接受消费者的主观体验, 因而对企业品牌价值进行判断的公允性就带有很大程度上的主观特征。

摘要：本文通过文献回顾, 对企业品牌价值的抽象内涵、实质内容, 以及形成过程等方面进行了综述式总结, 并在此基础上, 对企业品牌资产的内涵及特性进行了分析, 为企业品牌建设方面的实践提供一定理论上的借鉴。

关键词：品牌,价值,资产

参考文献

[1]黄合水, 彭聃龄.强、弱品牌的品牌联想比较[J].心理科学, 2002, (5) .

[2]王成荣, 邹珊刚.论品牌价值的来源及构成[J].商业研究, 2005, (9) .

[3]凯文.莱恩.凯勒.战略品牌管理[M].中国人民大学出版社, 2003.

[4]宁昌会.基于消费者效用的品牌权益模型及应用[J].中国工商经济, 2005, (10) .

[5]斯科特.戴维斯[著], 刘莹等[译].品牌资产管理[M].中国财政经济出版社, 2006.

品牌编辑的内涵 篇9

一、创新产学研战略联盟, 推动培罗蒙人才培育体系有效运行。

2010世博年, 培罗蒙总公司为了建设人才高地, 吹响了与高校及大集团战略合作的集结号, 通过创新产学研战略项目给力于企业的人才培育和文化积蓄, 从中提升旗下各品牌的内涵。

1、成立培罗蒙首个男装工作室, 培育高端定制专业技术性人才。

培罗蒙男装工作室, 是该公司首个与高等院校合作的男装研究项目, 7月7日的揭幕仪式正式拉开了培罗蒙西服公司与复旦大学视觉艺术学院共同建设产、学、研基地的“精彩大戏”, 成为培罗蒙提升自主创新能力的战略突破口。以此为平台, 校企双方积极探索服装高端定制专业人才培养的新模式, 为培罗蒙品牌发展、技术进步和产业升级起到推动作用, 达到互惠共赢的目的。在合作期间, 培罗蒙派出以培罗蒙西服公司技术部经理为首的专家组, 与学院同学一起实践、一起研究、一起创意, 共同为培罗蒙成为全国男装第一品牌而努力;公司还努力为学院学生创造在南京路、外滩黄金地段上的国际时尚品牌店内进行社会调研的机会, 积极和学院合作邀请世界著名时尚设计大师、一流品牌CEO等进行授课, 共享时尚信息资讯。通过培罗蒙首个工作室平台, 加强了校企双方在设计理念等方面的互动交流, 同时也为培罗蒙现有中青年专业技术员工, 搭建了创新技术的实训基地。

2、引进应用型艺术设计人才, 增强企业品牌产品创新发展新水准。

为充分发挥学校与企业各自的优势, 培养适应社会经济发展需要的应用型艺术设计人才, 建设良性互动的产、学、研一体化的实践教学机制, 实现共同发展的目的, 培罗蒙总公司在与上海商学院校企合作共建的基础上, 2010年在公司内挂牌“上海商学院艺术设计学院实践教学培训基地”, 为艺术设计学院的学生提供专业实习和指导的机会, 培训最新的服装技术资讯、设计流程以及对设计人才的要求。同时还以“培罗蒙”命名设立专项奖学金, 激励应用型艺术设计的优秀人才的培养, 为培罗蒙今后引进高素质的专业型人才, 推动企业产品创新和品牌创新提供坚实的智力保障。

3、联手纺织集团强强合作, 为公司业务骨干引入新理念。

为开阔业务骨干的视野, 4月7日, 培罗蒙总公司组织行政业务干部赴上海纺博大厦聆听由法国路威酩轩LVMH集团中国区总监吴越先生所作的“奢侈品市场与世界品牌”精彩讲座。现场还就奢侈品的品牌宣传理念和时装周效应以及如何做好品牌运作、维护和投入等进行了热烈地交流互动。吴越先生充满激情的演讲和独到的解答使与会者收获颇丰。该公司还拟将继续与纺织旗下的“创意园”合作, 紧紧围绕“科技与时尚”的发展理念, 坚定地走高端服装定制之路, 重点发展科技、绿色、品牌、时尚为一体的上海品牌男装, 实现后续服务价值链的延伸, 努力打造与上海国际大都市相匹配的现代男装服务业, 增强培罗蒙设计、制作和服务能力。以创意园的特色充分挖掘培罗蒙悠久历史及深厚的文化积淀, 汇聚时尚纺织, 实施时尚品牌发展战略, 推进培罗蒙的品牌创意和设计服务产业的发展。

二、抓住世博会机遇, 建设企业文化彰显品牌形象。

共享世博机遇, 培罗蒙总公司全体员工在各自的岗位上服务世博、奉献世博、参与世博, 以实际行动弘扬企业文化、宣传和实践企业的基本价值理念, 展现了一个民族品牌员工所特有的风范。

1、营建世博氛围, 激发职工为世博争做贡献。

迎博和办博期间, 培罗蒙总公司党委设立“迎世博优质服务专项基金会”, 奖励在迎世博优质服务先进个人和集体;借助公司内外宣传媒介平台, 营造迎世博氛围;开展“我与世博”感言征集, 文明礼仪迎世博知识竞赛;“我眼中的世博会”职工摄影和征文比赛, 为每个班组发放一本《文明观博200问》, 激励一线职工争当三个文明示范者, 为世博加油, 为世博做贡献。4月9日又以“保世博、创佳绩、展风采!”为主题的党员干部、先进员工代表的誓师大会, 表达了参与世博、服务世博和奉献世博的坚强信心和决心。同时建立统一《培罗蒙世博志愿者活动登记表》专项档案, 动员党员积极成为世博的“急先锋”, 除了参加地铁安全志愿者、平安志愿者和单位社区联动志愿者外, 世博期间公司还有8名同志成为世博站点志愿者“蓝莓”, 参与了步行街的志愿者服务, 受到了各级世博工作组肯定和表彰, 为实现“成功、精彩、难忘”的世博会作出了贡献。

同时在行政召开的两周一次业务会议上, 专题培训, 以竞赛方式和参加网上答题形式, 着力提高职工的文明素质。

2、投身世博立功竞赛, 先进人物不断涌现。

抓住上海世博的契机, 引导职工为成功办博、精彩办博作贡献、立新功, 展现良好的服务窗口形象。培罗蒙总公司工会从5月起, 开展以南京路、天津路、福建路、金陵路为中心, 以服装、纺织品、旅游纪念品、彩票四大行业为重点的“比形象, 看品牌影响力的拓展;比服务, 看服务质量超一流;比效益, 看经济效益、社会效益双提升;比安全, 看守土有责, 为平安世博多做贡献”的“四比”劳动竞赛。培罗蒙、老介福、旅游品和金光都结合实际开展各自特色的竞赛活动, 推出的“个性化服务”受到了消费者的好评, 也涌现出了一批服务团队和个人。任雯华、何福兰获得了黄浦区“快乐服务”先进个人;周雅丽等4名员工先后获得了黄浦区“服务世博、奉献世博”第一批、第二批先进个人;陆建国、赵雅娟获得了黄浦区志愿者之星称号;陈鸿等5名志愿者获得了上海市优秀志愿者、上海世博会城市志愿服务站点“志愿者之星”、黄浦区世博志愿者月度之星、黄浦区世博志愿服务活动月度优秀组织者;培罗蒙西服公司外建站站点获得了黄浦区世博志愿服务月度先进集体荣誉称号, 培罗蒙CAD定制中心、老介福金陵路店获得了黄浦区“服务世博、奉献世博”第一批、第二批先进集体, 旅游品商厦获得了黄浦区“无忧消费”单位称号。

3、精心设计制作“培罗蒙·中国风”, 展示品牌服装的文化内涵。

2010世博会为上海城市的国际化和城市不断成长带来重大机遇, 作为上海西服老字号企业, 积极接受世博局的高级设计的任务。培罗蒙西服公司CAD智能定制中心在年初就成立了以设计、制作技术为主创人员的专项小组。经过前期的反复讨论确认以“培罗蒙·中国风”参赛主题, 设计人员在查阅大量服装流行资料后寻求设计灵感, 多次修改设计样稿的款式、颜色及制作工艺流程等, 多处找寻适合的面、辅料, 最终确定了四套以“中国馆的中国红”为主基调的一组系列服装设计样稿。并使用培罗蒙传统手工和先进技术相融合的品牌工艺精心制作, 按时完成的展示成衣受到世博局和评审委员会肯定和表扬, 作品还在5月的《解放日报》上专页展示。

三、响应“商旅文”联动机制, 强化旗下品牌文化提升竞争力。

作为黄浦区域内的老字号品牌企业, 培罗蒙总公司积极开展企业文化活动、品牌文化管理, 以商旅文联动广纳行业精英、资深学者和企业高层领导的新思路、新观念、新设想和新提议, 以此作为企业发展新动力、新能源。

1、举办《时尚与商旅文》系列论坛, 让员工参与品牌文化建设。

今年的5月和9月假座南新雅大酒店, 培罗蒙总公司举行的《时尚与商旅文》两次系列论坛, 分别特邀了LVMH集团中国区总监吴越先生、万宝龙 (中国) 有限公司董事总经理陆晓明先生和太美全球主题旅行聚乐部董事长胡恃珲先生为主讲嘉宾。黄浦区副区长郭芳, 黄浦区商业联合会会长、新世界集团总裁王龙根等莅临祝贺。嘉宾的精彩演讲, 让培罗蒙近20%的员工有机会共同感受奢侈品牌的文化内涵, 体会到品牌的创新要始终保持先发的优势, 大家期望通过共同努力, 为培罗蒙品牌文化建设主动迎合新的发展机遇, 通过观念创新、机制创新、业务创新, 来保持品牌的历久弥新。为发挥黄浦区域特点, 推动商旅文联动发展提供新动力、新能源。

2、完善品牌标准化, 深化培罗蒙品牌文化的内涵。

培罗蒙总公司旗下的培罗蒙西服公司、老介福家纺和金光纺织品等连锁网点的发展都是以总公司经济发展为主线, 打造经典, 统一形象, 展示品牌文化。特别是培罗蒙西服公司, 今年在全国新增的52家销售网点中, 以培罗蒙品牌文化统一风格的标准化管理来设置新增网点的布局, 同时在男装系列产品的研发上加大创新力度, 结合企业品牌定位, 积极与相关行业联手合作, 引入新元素、新工艺, 推出男士系列新品30多种, 进一步推出新款高档男款皮鞋, 年末又力推高级成衣、礼服专卖定制业务, 打造经典企业的文化同时促进企业品牌竞争力。

3、打造百年老介福, 扩建拓展呈现传统品牌的新形象。

公司旗下的老介福家纺专卖在短短几年里已发展到了10家。今年为全面提升老介福家纺连锁网点营销竞争力, 在拓展网点同时还开始逐步进行战略性调整或扩大经营面积改造, 增加服务设施和销售种类, 以全新的网点形象和商品面貌, 展现在世人面前, 重现“老字号”的光彩形象。为体现老介福150周年的品牌文化, 今年10月28日该公司又一新连锁店在南京大楼 (外滩名店) 内重新以怀旧经典形象喜迎宾客, 店外橱窗以手工绘制的牡丹和中国传统旗袍制作为背景, 映衬出店内陈列的中国传统真丝面料的高贵气质和怀旧经典的氛围。在响应了黄浦“商旅文”产业联动发展的要求的基础上, 整合老介福的品牌文化, 让喜欢中国传统工艺纺织品的消费者, 在购物之时感受着中国民族传统文化。