三精制药文化内涵托起强势品牌（共2篇）
三精制药文化内涵托起强势品牌 篇1
三精制药:文化内涵托起强势品牌
到哈尔滨，除了看索非亚大教堂、玩冰雪、游太阳岛外，还可以到三精制药体验工业游，这是哈尔滨近年刚刚推出的旅游项目。
作为旅游景点，它必须有历史、有文化、有品牌。一家制药企业居然也成了旅游项目中的景点之一，凭的是什么?凭的就是品牌和文化，以及在国内外广泛的知名度。三精制药新厂区坐落在哈尔滨市哈平公路旁。15.4万平方米的新厂区在专业设计上以GMP认证标准修建的口服液车间、注射剂车间、粉针车间、科研中心等现代化的生产设施。在品牌形象设计上，整个厂区以蔚蓝色为主色调，在冬季白雪的衬托下醒目而纯洁，完全是一座美丽的工业公园。
三精制药前身是创建于1950年的哈尔滨制药三厂，于2004年“借壳上市”进入资本市场。“三精”品牌是上个世纪60年代开始使用的，最初“三精”的含义得自于人参精、鹿茸精、五味子精三种产品。当时公司的标识图案是圆圈内3支水针剂瓶，象征“三精”。随着企业的发展，“三精”内涵由具象到抽象，把水针剂瓶变成三块宝石，象征三精制药的高品质。特别是1994年底公司新的领导班子上任后，坚定地实施品牌战略，并赋予品牌新的文化内涵，明确“三精”的涵义为“产品精、技术精、服务精”。经过十几年的不懈追求，“三精”品牌的内涵不断扩大，并形成了丰富的企业文化。每个职工从自我做起，把产品质量作为企业立足之本，确保品牌在市场上的生命力；以创新为魂，不断打造支持品牌持续发展的内动力，精益求精制好药的理念深入人心。与此同时，企业努力打造大商贸格局，不断增强品牌的渗透力。独特的“三精”品牌文化，使企业极富凝聚力和执行力；目前品牌优势已成为三精制药最大的财富。2004年2月，国家工商总局认定“三精”品牌为“中国驰名商标”。是哈尔滨市和黑龙江省医药行业第一个中国驰名商标。2004年12月，经北京名牌资产评估公司权威认定，“三精”品牌价值40.03亿元。在全国32个最具影响力的品牌中排名第21位(药品行业只占3个)；2005年1月，“三精”品牌被评为2004中国医药十大影响力品牌。
“三精”品牌经过十年多的打造，其张力也开始不断显现。从生产到营销到资本营运和资本扩张，再到品牌影响力的提升，已形成螺旋上升的良性循环。目前三精制药生产中西药大小容量的各种剂型及保健品230个品种，在国内设置了华北、东北等五大经销公司，建立遍布全国的销售网络。产品销售遍及全国各地并打开了世界30多个国家和地区的国际市场。在资本运营、资本扩张上，公司自2000年起先后收购了明水药业，成立三精明水药业有限公司；参股了绥化药业，成立了三精绥化公司；收购黑河药业，成立了三精黑河药业公司，在东宁成立了三精生物科技公司；目前三精制药已发展成拥有五大生产基地，下设27个控股及参股子公司的集团式企业，并通过收购和控股的方式在成都、山东、陕西、长春等地成立商业公司，形成了三精集团式发展的框架。
三精制药文化内涵托起强势品牌 篇2
一、民族饮料品牌王老吉的强大
王老吉为灾区捐出巨额不是打肿脸充胖子, 不是为了做秀而不惜血本做广告, 那时它真正有这个实力, 我们可以通过一些销售的数据来证明这些:
2002年1.8亿元;2003年6亿元;2004年14.3亿元;2005年25亿元 (含盒装) ;2006年近40亿元 (含盒装) ;2007年近90亿元 (含盒装) ;王老吉2007年的销售额已达到将近100亿人民币。几年来, 王老吉迅速崛起, 超越了可口可乐和百事可乐的销量, 成为罐装饮料的黑马之王, 荣获“2007年度全国罐装饮料市场销售额第一名”。2007年底, 被冠以“国饮”之名的王老吉凉茶荣登人民大会堂国宴殿堂, 获得了“人民大会堂宴会用凉茶饮品称号”。在这些巨大的市场营销业绩的背后, 凝聚是王老吉成功的品牌价值, 而这个价值是由它成功的品牌定位带来的, 是立足本土文化, 鲜明的品牌个性而创造的。
二、王老吉成功的品牌定位
我们刚刚说到的品牌价值, 麦当劳与可口可乐将他们的触角延伸到世界各国, 我们可以看到他们代表的美国文化在渗透地球村的每个角落, 他们巨大的品牌价值是无法用金钱来衡量, 是代表着一种精神层面的价值, 这是与它们代表的美国文化创造出独一无二的品牌个性分不开的。如果我们说前两者代表的美国文化, 那么在南方这片热土上诞生的王老吉品牌同样是与岭南的本土文化分不来的。王老吉之所以能在大半个中国有如此骄人的成绩, 与它成功的品牌定位分不开的。这就谈及到一个十分关键的问题, 市场如此巨大, 竞争也如此激烈, 要想真正成为赢家当然开始的品牌定位要非常准确, 一旦稍有不慎, 就会一败涂地。既然我们明白这个关键点, 那么也就不得不认真而严肃的对待品牌定位这个问题。
1. 立足本土文化
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制, 具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中, 又以“王老吉”最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间, 至今已有175年, 被公认为凉茶始祖, 有“药茶王”之称。到了近代, 王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
王老吉在品牌起初阶段也是模糊概念, 品牌巨大的优势是有着170多年凉茶秘方支持, 岭南地区长期以来有喝凉茶降火之说, 立足于广东这个本土文化, 这无形之中为王老吉铺垫了一个很好的品牌基础, 经过对市场深入的调查得加消费者购买是处于预防上火, 而不是上火后用来治疗的饮品, 这便有了一个很好的市场空隙, 品牌准确的定位为:预防上火的饮料。而不是治疗上火的药物, 加之“怕上火喝王老吉”准确到位的概念宣传, 让王老吉红遍大地。看来成功的品牌定位至关重要, 而王老吉准确的定位是与本土文化是分不开的。
我们先来看看品牌与文化的概念。首先看看品牌的定义, 美国市场营销协会对品牌的定义如下:品牌 (brand) 是一种名称、术语、符号或设计, 或是它们的组合应用, 其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务, 并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌还是一个更为复杂的符号标志, 一个品牌能表达出六层意思:属性。一个品牌首先给人带来特定的属性。利益。属性需要转换成功能和情感利益。价值。品牌还体现了该制造商的某些价值感。文化。品牌可能象征了一定的文化。个性。品牌代表了一定的个性。使用者。品牌还体现了购买或使用这种产品是哪一种消费者。其次看看文化的定义, 《中国大百科全书——社会学》中提到广义的文化是指人类创造的一切物质产品和精神产品的总和。狭义的文化专指语言、文学、艺术及一切意识形态在内的精神产品。
在品牌包含的第四层意思中我们看到了文化这个关键词, 看众多知名品牌所包含的文化内涵, 可以说品牌与文化之间有着密切的联系。没有文化内涵的品牌是没有根基的, 也是不能持久发展与壮大的。一方水土养一方人, 广东特有的水土也造就了独特的的本土文化, 我们看看广东特有本土文化有哪些:广州话、凉茶、烧鹅、牛杂、饮早茶、北京路、莲香楼、陶陶居、古老西关大屋……等等, 王老吉正是凭借着170多年凉茶历史, 凭借这个本土文化根基, 突出了自己品牌的鲜明个性, 经过几年的努力, 赢得了消费者的信耐和支持。看来有着文化根基品牌有着巨大的品牌价值和品牌内涵的。
2. 鲜活品牌个性
品牌发展的问题并不是象以上论述那么简单就可以解决了, 虽然有着这个本土文化根基, 但没有鲜活品牌个性也是深埋在深巷里的酒, 不大胆自信机智的叫喊出来, 怕也是无人问津的。王老吉成功的品牌定位就是在立足本土文化的基础上, 鲜活了品牌个性, 从而在市场中脱颖而出, 赢得的市场。我们看到刚刚在品牌的六层意思中提到个性, 也就是代表着要显示出独特的个性来, 让自己的品牌区别其他同类品牌, 让人们记住你, 让你在消费者的心目中有着独一无无二人能替的位置, 借着泰德.贝尔曾说的一句话:“当所有人大喊大叫的时候, 你就轻声细语。当所有人都奔跑时, 你悠然漫步。”这就是个性。“怕上火, 喝王老吉”正是这“预防上火的饮料”个性的宣言:“我不是单纯的凉茶, 我是带有凉茶功能的饮料”。怕上火的人们看到这个鲜明的个性立即有了回应, 也就有了之前我们看到将近100亿的市场销售额。
品牌个性即使在同质市场也能带来企业需要的差异化特征, 从而在许多方面产生真正的价值。首先, 品牌个性使品牌富有情趣、令人难忘。想想看, 我们对一个人最糟的评价莫过于说这个人毫无个性, 就算被人当作讨厌鬼也比这好。没有个性的品牌在获得知名度和建立与消费者关系方面困难重重。其次, 品牌个性激发起人们关注对品牌的活力和朝气, 这对许多品牌都非常有益。第三, 品牌个性体现了品牌与消费者的关系如朋友、伙伴和良师。品牌个性所暗示的这些角色使品牌与消费者关系的发展更清晰。
当然我们不是要求要品牌为个性而个性忘了自己的本原, 品牌没有实实在在的好品质好根基, 再有个性也是个躯壳, 那只是一个美丽的谎言, 当消费者第一次识破虚假的鬼脸的时候, 那也就没有消费者第二次的购买行为, 美丽的泡影即刻消失。王老吉有着好品质, 当然理直气壮将品牌个性自信而响亮的叫出来。
三、打造强势品牌, 个性需要不断印证
品牌个性需要以不断的、耳目一新的方式传达给消费者, 让消费者从不同角度, 不同层面, 不同事件中加强对该品牌的个性的记忆, 从心理学的角度讲, 喜新厌旧是人类对待周遭事物的一个共通特点, 一层不变的宣传只能使消费者慢慢淡忘自己, 最终也会被淘汰, 加强品牌个性更需要与紧跟时代的发展。我们再把目光转向世界几个知名品牌如麦当劳、可口可乐, 就知道它们有着鲜明的品牌个性, 而且不断在鲜活它们的个性, 通过不同方式结合着时事与最新的娱乐时尚动态, 推出一个又一个故事, 不断在加强人们对它的印象。比如美国麦当劳借着《功夫熊猫》之势, 在店内推出影片内的公仔, 让小朋友来收集。相比之下王老吉虽然也有许多与消费者沟通的活动, 但带给消费者的新鲜感还不够, 还应有更多的故事更多事件来与消费者的沟通, 越是主动积极, 越是能与消费者拉近距离, 如果等到有一天被其他品牌取而代之时再来变化也就亡羊补牢后悔莫及了。
王老吉是民族饮料品牌中的佼佼者, 以上论述中我们可以从中看出它巨大的品牌价值是成功的品牌定位带来的, 是立足于本土文化, 鲜活品牌个性带来的, 但我们绝不是在这里借着王老吉, 头上带着光环说自己美丽而沾沾自喜, 也不是让其他品牌照搬王老吉的模式, 是要借着这个成功的民族饮料品牌提示我们本土的众多企业在创立和维护品牌时需要考虑到的问题, 让我们立志准备打造强势品牌之时, 应花更多功夫看清周围环境与自身优势, 做出准确的定位, 让自己的品牌个性鲜明, 这样之后无论做再多工作也不会偏离方向与盲目投资, 并且需要不断给予消费者新鲜感, 拉近与消费者的距离, 这样我们才会有更多的民族品牌朝着更高更大的方向发展, 打造更多的强势品牌。我们祖国有着悠久的历史文化, 有众多人类的智慧结晶, 但偌大的一个国家, 在世界上知名的民族品牌却少之又少, 我们需要加紧脚步, 通过不断努力, 相信不久以后我们的祖国会有更多的知名品牌。
参考文献
[1][美]菲利普.科特勒:营销管理 (新千年版.第十版) [M].中国人民大学出版社, 2003:486