品牌的价值

品牌的价值（精选12篇）

品牌的价值 篇1

摘要：当今社会的市场竞争本质上说就是品牌的竞争, 本文主要从品牌的力量, 建立品牌价值的步骤, 以及用品牌的文化价值统帅企业的营销活动等方面阐述品牌战略的文化价值和必要性。

关键词：品牌价值,品牌文化,品牌战略

一、品牌的力量

品牌的力量集中体现在它的文化价值上——品牌的文化价值是吸引消费者的根本原因;可口可乐和麦当劳的例子表明:百年品牌的奥秘在于消费者对于其背后的文化价值的认同;塑造品牌文化价值内涵, 这将是企业品牌战略的重中之重。

如今的市场竞争实质上是品牌的竞争。强势品牌、知名品牌就意味着高附加值、高利润、高市场占有率。当今的世界, 企业的成功和其品牌的成功密不可分——世界五百强有哪一家是“默默无闻”的?品牌的力量, 在于它独特的文化价值内涵, 它已成为企业征服消费者的利器。一旦消费者认可了某一品牌背后的文化价值, 这个品牌也就牢牢地拴住了消费者的钱包。品牌, 以其独特的个性和风采超越了国界, 超越了民族, 超越了意识, 吸引着世界人民共同消费。可口可乐和麦当劳就是这样的例子。可口可乐因为其自身独特的价值和长期形成的消费特点和品牌价值的定位, 使消费者在消费其产品时能感受到活力、青春、运动、爽、快意。这些未必实在的心理感受, 却像上瘾一样, 使消费者不自觉地形成了口渴就得饮可口可乐这个消费习惯;同样地, 作为全球第一快餐品牌的麦当劳在提供给每一个消费者汉堡包、辣鸡翅、冰淇淋和薯条时, 它更多的是灌输给大家一种美国式的生活方式——快速、愉快地就餐, 努力工作, 享受高质量的生活。在它窗明几净的就餐环境下, 这种文化氛围让你的身心都可以彻底放松, 繁重的工作任务也变得不那么可怕了。不仅如此, 它还根据不同国度的饮食习做出惯适时调整, 在不改变其文化传统的前提下, 最大程度地给予消费者宾至如归的感觉。比如在嗜好啤酒的德国, 麦当劳除提供可口可乐外还提供啤酒;在意大利提供通心粉面食;在日本提供当地的海鲜等等。同时, 麦当劳还非常关注所在国度的社会生活, 比如在日本倡导了“周末休闲”工薪生活模式, 而且还可以旗帜鲜明的支持某个弱势群体的利益或主张, 传达自己对人性关爱的文化内涵。比如”9·1 1事件”后作为灾后第一个开业的店面, 麦当劳向世人传达了不畏恐怖、自强不息的精神理念。同样的例子还有在北约对南斯拉夫实施空袭时, 麦当劳在自己的店门口插上南斯拉夫的国旗以示对北约组织的抗议和对南国人民的支持。正是这些行为组成了麦当劳“质量、服务、清洁、价值”的品牌文化。当一个品牌的内涵宽容、丰富如此, 并且经营者也“言行一致”, 那么百年常青决非天方夜谭。

以上的事例证明, 品牌必须要有一定的品牌文化, 它才可能全面地满足消费者的需要, 而实际这种称之为品牌文化的东西, 就是产品在实际使用价值之外给予消费者的一种印象、感觉和附加价值, 比如归属感、身份感、荣耀感等。它实际上是企业文化的升华。企业文化是一个企业在共同价值观基础上形成的所有的思维模式、产品模式和行为模式的总和, 主要反映在企业精神、理念、内部规章制度和相对一致的行为方式上, 是向内的;而品牌文化则是企业文化的外在表现, 是企业文化通过产品销售、公关事件、广告宣传、公司人物等传达给顾客的一种文化精髓。所以品牌文化价值是企业竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富。拥有明确定位且充满自信的品牌, 是企业将本身的价值及文化, 清楚、明确、持续地传达给消费者的最重要的途径。

二、建立品牌文价值的两个步骤

如何塑造适合自己企业特点的品牌文化价值呢?根据波特的竞争五因素模型, 一个企业诞生后, 即进入五种作用力的竞争圈:一是与既有的同业的竞争, 大家在吃同一个蛋糕, 他多吃一口, 你就少吃一口;二是即将进入这个行业的潜在竞争者, 你能进入这个行业, 别人同样可以进来, 而且, 新进入者可以“站在巨人的肩上”, 来超越开拓了这片市场的前辈企业, 此类例子不胜枚举;三是不断更新的替代品在争夺市场, 科技发展日新月异, 替代品层出不穷, 在蚕食与分割市场;四是来自供应商方面的压力, 店大则可欺客, 客大则可压店, 有实力才是硬道理;五是来自买方的压力, 尤其是在供大于求的买方市场形势下, 买方具有更大的选择余地, 消费者终于理直气壮地说:我为什么非要买你的产品?所以我们在建设品牌文化之前首先要搞清楚企业存在的根本意义在于什么?企业价值观犹如个人的世界观一样, 被企业称之为企业精神, 是企业文化的核心内涵, 其他理念则由它展开。品牌文化价值反映的也就是这个精神。

企业的规章制度作为企业各项行为的规范、约束和激励条款, 它以书面的文字规定了或者说明了在哪些行为是企业品牌文化所提倡的, 反之哪些又是有悖于企业品牌文化是不允许发生, 倘若有人为之又将得到怎样的奖励或处罚等。正是有了这些规章制度, 企业的品牌文化才从意识层面转化到行为层面, 不再是几句“空泛”的说辞, 而是一系列可以操作的、有血有肉的依据和规范。

此外, 企业要组织多种形式的培训或活动将品牌文化、企业文化, 以及规章制度推广并渗透到员工内部, 以求获得企业全体员工最大程度的认同。这些培训或活动并不局限于正式场合和形式, 它可以是制度化的培训也可以是企业领袖们的一些会议、演讲, 还可以是一些宣传或公益活动, 甚至一些简单的员工聚会。在品牌文化价值形成认同的过程中, 企业应不断的检查、检讨不和谐因素的并通过批评、惩罚、处分等手段杜绝之, 实现品牌文化价值在企业内部的最大认同。

三、用品牌的文化价值统帅企业的营销活动

品牌文化是企业整体形象在外部市场上的表现, 其目的是在文化价值观上与目标消费者产生共鸣, 获得消费者的认同, 促进其产品的销售, 从而最终实现企业的价值。从另一方面来说, 品牌文化价值的宣传也间接地向消费者提供了产品或服务的属性, 以及体验的保证。在产品功能、包装与外观、广告传播等所有向消费者传达品牌信息的机会都要同品牌文化价值一致, 都要充分体现品牌的文化价值, 即用品牌文化价值统帅企业的一切营销传播活动, 才能使消费者深刻记住并由衷地认同品牌文化价值。即更深一层讲, 企业的一切价值活动都要体现品牌文化价值。

所以说, 正确地实施品牌战略, 对企业有效地丰富其产品的精神价值, 有效地提升品牌资产, 从而增强企业自身的竞争力都是功不可没的。

参考文献

[1]翁向东:《本土品牌战略》.浙江人民出版社, 2002年5月出版

[2]万力:《中国名牌策略:发展企业品牌36个关键》.中国商业出版社, 2001年4月

[3]魏国:100个成功的品牌策划.机械工业出版社, 2002年5月

品牌的价值 篇2

价值企业

在企业公民品牌建设中，企业通过一种能够增强品牌价值的方式将品牌和企业社会责任联系起来。通过社会效益及其影响力，企业公民品牌建设赋予品牌生命力，进而对客户、员工、投资者和合作伙伴起到积极的影响。通常，企业公民品牌建设会利用现有的投资，让它为企业创造更大的利益并让更多的人支持企业。

在一个商品化产品和服务日益增加的世界里，“价值”正成为企业文化最突出的一个特征。对于“价值”企业，哈佛商学院的莫斯•坎特(Moss Kanter)用了一个称呼：“先锋企业”(Vanguard Companies)。把社会价值和企业业务整合、衔接到一起的策略，已经让先锋企业受益。而它们在总结自己获取竞争优势时反复强调一个词：忠诚(Loyalty)。

这种新的品牌建设方法影响了客户、员工、社区，甚至影响到投资者。当然，它不会对每一个人都产生影响，

让我们面对现实吧，许多人仍然是价格敏感的购物者，而一些员工仍然把工资看得高于一切。但是，对于那些有意成为某个品牌的忠诚顾客而言―他们是影响品牌发展的重要力量―先锋企业则会脱颖而出。

先锋企业有自己的目的性，它们以更高的标准要求自己，而且能够从自己的努力中得到回报。你可以想想这是不是事实：比起竞争对手，优越的企业有更高的执行标准。而一旦运用了这种新的品牌建设方法，因此带来的回报在企业的整个价值链中都能体现出来。

譬如澳大利亚陶氏化学公司(Dow Chemical)，之前该企业的信誉和忠诚度都不尽如人意，远远落后于同行。针对此，该企业开展了一场“人元素运动”(Human Element Campaign)，重振品牌。在这场运动中，该企业向人们做出品牌承诺，即解决一些世界上最紧迫的难题。该企业开展了许多兑现品牌承诺的项目，并通过广告、网站和平面媒体等扩大影响力。

陶氏化学公司将可持续发展、创新手法和技术运用作为企业整合策略的一部分。该企业提高了企业可持续发展标准，让自己的言行和标准保持一致，最终让自己的品牌脱颖而出。

陶氏化学公司推出脱盐新产品，在世界范围内对自己的净化水产品进行改进。同时，该企业还与蓝色星球长跑基金会(Blue Planet Run Foundation)合作，强化人们的安全饮水意识。

陶氏化学公司的目的很明确，让消费者对自己的品牌有一个好印象，鼓励人们推荐自己的品牌并成为自己品牌的捍卫者。同时，它想吸引一流人才，他们不只是注重工资高低，更看重企业的质量。

个人品牌的价值 篇3

个人品牌的创建,对个人和企业,到底有多大的作用呢?除了能使你在你所在的领域更有效地被人了解外,还能创造多大的商业价值呢?请听专家为您解析。

一、个人品牌的价值体现

2004年6月,GE前董事长兼CEO杰克?韦尔奇来到中国,无数顶级企业家都为之疯狂,纷纷掏钱找他取经。他写的书甚至是写他的书(传记)都是企业家们人手一本的抢手货。杰克?韦尔奇不仅赚钱赚得盆满钵满,还赚尽了中国企业家的眼球。我们不禁要问:到底这样一个退休的外国老头有什么魅力让我们的企业家如此激動?原因只有一个,他的个人品牌颇具影响力,人们的眼球是被“全球第一CEO”这个桂冠给吸引去的。也就是说他在中国的知名度和威望很高。这里有一个值得注意的问题:我们所说的扩大你的个人知名度,并不是说可以让你变成妇孺皆知的名人,个人品牌未必能做到这一点,并且我们的目的也不在于此。而只是让你在你所在的领域更有效地被人了解。

杰克?韦尔奇虽然已经离开了他的企业,但是他的个人品牌价值没有受到太多影响,因为他的个人品牌的价值已经超越了他的职业生涯,他的个人品牌具有以下四个方面的鲜明的价值特征:影响力、传播力、散发力、公信力。

1、影响力:提高个人知名度和行业威望

要使个人品牌具有影响力,你的个人品牌要唤起目标市场对你的三种基本认识:

独特。使自己脱颖而出——能够使别人觉得你见解独到、有创造性——是个人品牌打造最重要的一个方面。如果你不能让别人觉得你与众不同,他们就不会认可你的个人品牌,这样你就很难抓住“市场份额”。这一点我们已经一再强调。

出色。你的品牌要使你自己在你的领域中的某方面做得最好——速度更快、服务更好、技术更先进等等。如果你能被看作是自己领域中的一面旗帜,那么这对赢得那些与你没有私交的人的信任是很重要的。

稳妥。你的品牌必须建立在准确的信息之上——你是谁,擅长哪一方面,喜欢工作的哪个部分——并把这些信息直接传达给你的目标市场。给消费者一种安全感和信任感,是他们忠于你的个人品牌的重要因素。

2、传播力:提升个人美誉度、扩大个人声誉

通常可能会存在这种情况,我们在人们心目中的形象与自己想要展现给人们的形象不一致,发生错位,或者干脆就没有什么具体的形象。这是什么原因呢?很简单,要么是你试图取悦所有的人,最终却模糊了品牌定位;要么是你在品牌传播时没能很好的表现你的品牌定位。这个时候恰当的品牌传播就显得尤为重要。

策划大师奥格威说过:传播可以增加品牌的价值。通过传播,不但传达品牌的个性信息,也向消费者传达了品牌价值以及你的承诺。在传播个人品牌的过程中,你本身的个性特点、个人声誉也会被更多人知道。

在大家都不熟悉姚明的时候,关于姚明的优良品质,如“姚明从来不是一个自私的球员,在任何时候,他都会把球队的胜利放在比自己的表现和数据高得多的位置”,“谦和、团队至上”等等这些姚明的品质和风格,都是已经存在的,我们无法相信他在不出名的时候有理由不这么做,但是我们都在传扬他的个性和他的美德的原因,其实是因为他出名之后的被传播并为全世界所熟知。

恰当的品牌传播能够提升个人美誉度、扩大个人声誉。如果你盛名在外,你一定是很棒的,这就是市场的逻辑。

3、散发力:超越空间、跨行业、跨地域被人们关注

这是个很明显的事实:你可以身在中国或者世界的任何一个地方,但是你不会不知道因为一个关于电脑软件的梦想而成就自己也改变全世界的人物——比尔·盖茨;你可能是工人、教师、学者、医生、工程师、学生等等,但是也不会不知道写小说的有个曹雪芹,拍电影的有个张艺谋……这就是品牌的散发力。

一个强大的个人品牌能创造出一种“气味”,吸引更多的人关注你并使你从中受益。

美国国务卿科林·鲍威尔的个人品牌:诚实、高贵、领导者。1996年,鲍威尔不愿与比尔·克林顿同台竞选美国总统,然而他需要尽力推掉共和党的提名。其实他自己并没有寻求这样的机会,是他的个人品牌把机会带到他的面前。

4、公信力:个人品牌对于企业的好处

公信力既公众信任的程度。因为个人的信誉总是让人更踏实和更具体。所以近几年,许多企业借助个人品牌的公信力来提高企业的公信力。

如北京一些大商厦相继打造出一批以个人名字命名的服务品牌。西单商场的照相器材售货员李棣华,被人称之为“相机通”。青岛燃气集团的一名维修工王玉明,以踏实肯干、维修及时、服务周到、技术娴熟而赢得了用户的广泛赞誉。保定百货大楼副食品柜台的名牌服务员杜红霞,为了熟知每种副食品的特性,在大量阅读有关书籍的基础上,用三年时间尝遍了自己经营的上千种副食品,掌握了近百种调料的功效、特点和食用方法,努力钻研自创出许多酱菜的食用新方法,每次杜红霞把自己的“菜谱”介绍给顾客,事后都会有回头客夸她。

个人品牌公信力越高,给企业带来的利益就会越大。唐山市百货大楼家电销售部名牌服务员王志鹏创下了个人月销售额超百万元的纪录,石家庄市北国商城名牌售货员陈凯,在袜子销售的小天地里做出了大文章,创造出个人年销售额30万元的纪录。著名篮球运动员姚明,由于自己的精湛球艺而被选入NBA2003年全明星首发阵容,姚明的出现为火箭队带来了空前的商机和人气。火箭队在姚明身上获得了巨大利益。姚明在NBA的生涯中,个人实际收入将达到1.8亿美元,相当于6万工人一年的工业增加值,若用于投资,可创造5万多个就业机会,而围绕姚明的产业开发,将会超过11亿美元。

美国著名家电公司惠尔浦执行总裁惠特克说:“如果我们拥有客户忠诚的品牌,那么这就是其他竞争厂家无法复制的一个优势。”在市场竞争日趋激烈的今天,企业,尤其我们金融企业,要注意实施名牌战略,以“名企”推“名人”,以“名人”带“名企”,创造名牌效应,不断扩大品牌忠诚的客户群体。“商海沉浮,适者生存”,打造个人品牌也是职场竞争的取胜之道。

二、个人品牌的商业价值

1.品牌代言

现在明星代言已经涉及到各种不同种类的产品,除了代言化妆品、护肤品、品牌服装、美体产品等与明星外在光彩有直接联系的产品外,家电、通讯类产品、药品、医院类的广告中也越来越多地出现明星们的身影。衣食住行,明星们都来分一杯羹。曾几何时,任贤齐、巩俐、全智贤、宋丹丹、章子怡、濮存昕、梁朝伟、金喜善、赵本山、周迅、刘德华、张曼玉、张惠妹、梁咏琪、聂卫平、姚明、王石、米卢……这些明星常常在不经意之间以各种各样的方式来到了我们的面前,为厂商们推荐、鼓吹那些和我们的日常生活息息相关的产品。用明星拍广告或做企业代言人,已经被许多企业认为是能让产品“火”起来的不二法则。

南方一家公司对外发布了近800名明星的出场费及代言报价,当时引发了业内外的巨大震动。在内地艺人方面,陈道明以两年350万的代言费居于首位,港台方面周润发以两年1200万港币的价格居冠,张学友以两年1000万港币居次席,梁朝伟和刘德华以两年800万并列第三。女艺人方面,代言费最高的是李玟、陈慧琳,代言费都是500万。超女的代言费比起以前还是有点“下滑”,李宇春代言费为两年250万,周笔畅以两年180万次之,张靓颖和何洁都是两年150万。据2006年7月英才网报道,中国“人气巨星”姚明以1.5亿元登上《福布斯》中国运动员收入排名榜首,这位中国目前身价最高的运动员遥遥领先亚军“栏王”。对于姚明来说,他背后巨大的中国市场使他成为了商机的代名词。众多国际品牌纷纷邀请姚明作为代言人。目前姚明已经与多家国际知名品牌签署了代言合同,而目前他的广告赞助总收入已经超过了2000万美元。专家保守估计姚明在未来5年内的广告赞助至少在7000万美元以上。这个数字在国内是无人可比的,而且在几年之内无人能出其右。篮球场上的巨人现在已经成为了商场上炙手可热的商业巨人。

作为有了影响力的个人品牌,其商业价值是不言而喻的。不光是明星,在一些地方,优秀的行业人物有时也会被商家选中,比如公交“明星”李素丽就曾经代言某家具城,在北京一时被传为佳话。

2.出场费

有关明星演出,据悉,像陆毅25万、毛宁15万、刘欢35万都差异不大,港台艺人像刘德华要100万,王力宏要48万,刘若英是35万,蔡依林45万,张柏芝和孙燕姿同为50万。广州一家网站上,数百位明星的出场费和代言费被明码标价,某地方媒体以《800位明星身价曝光》为题的报道更是引起了不小的轰动。在这些名单上,在演出方面就有:周杰伦100万每场,孙楠演唱会每场180万,刀郎50万每场,朴树20万每场……中国影视明星的出场费要价之高有目共睹,很多知名学者也都被重金邀请去演讲。据了解,精心打造出自己的个人品牌的香港某著名经济学者,目前他在长江商学院兼任教授的年薪达到了200多万元,加上香港中文大学的120万,单教书年薪已近400万。而且每次出席国内讲座的出场费,据说一天达到五万元以上,居全国学者之冠。

品牌的价值 篇4

《品牌价值论》是一部有创新意义、理论与实际价值兼具的优秀专著。主要表现在:

(一)深刻地诠释了品牌内涵

对于品牌的含义,人们引用较多的是菲利普·科特勒的定义:“品牌是用来识别一个企业的产品和服务,并与竞争者相区别的一个名称、专有名词、标记、标志、设计,或是这些要素的综合”。这个定义只是从供给方之间的竞争关系来定义品牌的,但随着时间的推移,品牌承载的含义日益丰富,因而对品牌就需要作出新的界定。《品牌价值论》对品牌提出了一个全新的定义:品牌是企业通过各种营销手段,在市场上刻意塑造的产品(服务)或公司的形象、个性、主张、联想和承诺,它外在表现为一系列区别性的符号和标记,内在的实质则是消费者对产品或服务价值和利益的情感认同,体现了产品或服务对消费者物质和情感需求的体现和满足。这个定义虽然未必完美无缺,但它和流行的定义相比,却不仅包含了供给方之间的关系,而且包含了供给方和广大消费者之间的关系;同时,这个定义不仅包含了品牌的物质内涵,而且突出了它的精神内涵,无疑是一个较为全面和深刻的品牌定义。

基于上述定义,本书认为,名牌不一定是品牌,因为很多名牌并未经过市场的千锤百炼,很可能在它被社会广泛认可之前就已夭折。本书还认为,品牌不等于商标,只有经过商标注册的品牌,才有资格成为问鼎驰名品牌。这些见解是十分严谨而有新意的。

(二)科学地界定了品牌价值

学术界对品牌价值的形成和本质的探讨还未充分展开,已有的见解也欠中肯,《品牌价值论》对品牌价值的界定,是以马克思的劳动价值论为依据,突出了复杂劳动在价值形成中的突出贡献,并且借鉴了马克思关于级差地租成因的原理,事实上还参照了马克思关于艺术品垄断价格形成的分析,对品牌价值这个新概念作了比较科学的揭示。本书提出:“品牌价值既与生产者的特殊劳动(高质量的、创造性的劳动投入)的数量和质量有关,也与市场上消费者的认可程度有关。因此,品牌价值的内涵可以界定为被消费者认可的品牌所赋予产品的物理功能之上的情感和体验附加值。由于其能够为企业带来超额利润,所以它作为一种无形资产是企业总资产的组成部分之一。”

基于上述认识,本书指出,“品牌商品与非品牌商品的本质差别在于劳动投入质量与数量的差异。由于人们对品牌商品投入的劳动从质和量两个方面都高于非品牌产品的投入,因此品牌商品就包含更多的价值和交换价值。”本书还认为,“品牌由名牌员工创造”,因此要创造名牌就要造就一流的员工。这些见解都是颇具启发性的。

(三)阐明了品牌价值提升之道

企业最关心的不仅是要有自己的品牌,而且更关心品牌价值的不断提升。本书作者正确地提出了五种具有内在联系的提升品牌价值的路径。一是产品创新。产品是品牌的载体,产品品质高、寿命长,品牌的价值就大,寿命也长。二是营销传播的创新。除了产品本身的创新,对品牌进行有效的营销传播活动同样是提升品牌价值的重要途径。三是服务创新。服务优劣可使品牌增值也可使品牌减值,所以要坚持服务创新,使之成为品牌价值新的增长点。四是文化创新。品牌的一半是文化。品牌的文化含量愈高愈优,品牌的价值也愈大。五是社会责任的承担。企业价值判断并非“利润最大化”一个标准,而是要承担社会责任,企业要兼顾各方利益相关者的诉求。品牌价值大小意味着企业向社会承诺自己所承担的社会责任的大小。

(四)创新提出了科学的品牌价值评价模型

随着我国市场经济的发展和品牌的迅速推广,对品牌价值评价的需求日益旺盛,而目前品牌价值评价的理论与方法都难以满足需要。《品牌价值论》在分析现有评价方法的缺陷和问题的基础上,首先提出了品牌价值评价应坚持的几个重要原则:收益性原则、客观性原则、一致性原则和公平性原则等;然后重新梳理了品牌价值评价体系,将品牌价值评价分为三类,即资产化评价、社会化评价和内部评价。书中对这三种品牌价值评价方法进行了系统比较,并结合中国市场不够成熟、品牌生命周期较短和财务价值增长不稳定等特点,按照定性与定量相结合的原则,创新了资产化评价模型——“双因素评价法”和社会化评价模型——Sinobrand评价法。这一切使我国品牌价值评价的理论与方法有了一个全新的系统表述。这是本书的一大贡献。

(五)创新提出了品牌价值管理的理念与方法

任何经济行为都离不开管理,品牌的发展也不例外。品牌价值管理是指如何充分利用各种资源,使管理对象发挥最大效用。品牌价值的增长是优化管理的结果。通过管理,有效地组织广告、公关等营销推广活动,扩大品牌市场占有率和影响力;通过管理,控制成本,提升质量与效用,增强品牌竞争力;通过管理,优化服务,应对危机,维护和扩大产品声誉;通过管理,持续创新产品,使品牌经久不衰;通过管理,不断开发品牌资源,延伸和扩大品牌价值。基于上述理念,本书研究了品牌管理制度的演化,阐述了品牌生命周期的管理,提出了品牌战略规划与品牌定位,分析了品牌价值的利用和延伸以及品牌诊断、保护、保险、危机管理等。书中也理所当然地分析了品牌的复兴和放弃,并特别提出了适合我国市场环境的“以顾客为导向的品牌价值管理体系”。这些都是颇具新意的研究成果。

论民族品牌的经济价值 篇5

摘要：随着民族品牌一个个被国外企业并购于旗下,引发了人们对民族品牌价值的思考。从经济人类学的角度,以马克思劳动价值理论来分析民族品牌的经济价值,从人类学角度给予解释并阐述民族品牌发展对制度的依赖性。

关键词：劳动价值论;民族品牌;经济人类学?

1 劳动价值理论的评述

1.1劳动价值理论观点描述?

劳动价值理论是马克思主义政治经济学的理论基础,在马克思主义政治经济学中占有重要地位。劳动价值理论由商品理论、货币理论和商品经济的基本规律三部分组成。

商品是用来交换的劳动产品具有价值和使用价值两个因素。其中,具体劳动创造商品的使用价值,但不是商品使用价值的唯一源泉。商品价值量的大小就是由其所凝结的抽象人类劳动量的大小来决定的。商品所包含的抽象人类劳动是劳动者的具体劳动耗费在商品经济关系中转化变成的结果。抽象人类劳动的凝结表现了主观具体活劳动耗费所产生的客观社会效果——满足社会需要的有效的劳动的含量。

商品的价值量同样由体现在商品中的劳动量来计量,取决于生产商品是所需要的社会必要劳动时间。商品的价值量由生产商品的社会必要劳动时间决定,商品交换要按照价值量相等的原则进行,即等价交换。价值规律对生产和交换活动起着支配作用,通过价格的运动来表现。而价格的运动又离不开竞争机制、供求机制。价值规律的作用下,市场的调节产生自发性、盲目性和滞后性的弱点和缺陷,这需要政府采取措施,把市场经济下价值规律的调节机制的消极影响减小到最低限度。

1.2从经济人类学的角度对价值理论的评述?

马克思创立劳动价值论的时代是人类社会工业化、市场化的初期,其目的是为划清劳动与剥削的界限,揭示资本主义生产方式的运行特点和基本矛盾。在新的历史条件下,在价值创造过程中,除资本、土地和劳动力外,先进技术、科学知识、经营管理和信息等已成为不可忽视的重要生产因素。尤其是科学技术,作为第一生产力,它的不断创新与推广对社会财富积累的贡献越来越大。十六大报告明确指出的“放手让一切劳动、知识、技术、管理和资本的活力竞相迸发,让一切创造社会财富的源泉充分涌流,已造福于民”。科学技术对使用价值和价值的创造具有重大的作用,通过人这一劳动主体把科学技术融入到其他生产要素当中来提高劳动者的生产效率,从而产生出多倍的劳动生产率的劳动者创造的使用价值和价值,也即科学技术的.运用使人类的劳动不断地起着自乘的作用。现代企业要在市场经济中立足,更需要通过改进技术,改善经营和管理以提高劳动生产率。

制度作为创造使用价值和价值过程中的重要因素,它的产生不过是把社会价值共意得到一种稳定性存在的保证,把道德秩序转化为一种权利秩序,它为社会的共同价值标准和交换行为规范、组织原则以及知识技能等等的人类发展的创造物,提供了一个基本的世代承续的社会机制,保存了人们交换行为和关系的模式,并且通过使价值共意合法化和固定化,而扩大了社会交换的范围。这种外部意志的强加力协调着人们的行为动机,并促进或阻碍价值的创造。例如,我国当前以公有制为主体,多种所有制经济共同发展的制度,股份制逐渐成为公有制主要形式,在不断完善和发展的社会主义市场经济体制下对劳动者创造价值有激励作用。

2 民族品牌的价值来源及构成

2.1从商品的二重性看民族品牌的价值来源?

(1)从商品的使用价值分析。

商品是用来交换的劳动产品,能够满足人们的某种需要的劳动产品。马克思在这里就强调了满足人们需要的是物的客观存在。物的这种“有用性”离开了商品实体就不存在了。

根据马斯洛的需求理论,商品满足消费者需求的层次分为五个层次,即生理需要、安全需要、社交需要、受人尊重的需要和自我实现的需要。这既包括物质的,也有精神的,还有社会的。从另一角度看,英国经济学家马歇尔的“消费者剩余”概念从另一角度分析了商品对消费者的满足。“一个人”对一物所付的价格,绝不会超过,而且也很少达到他宁愿支付而不愿得不到此物的价格。因此,他从购买此物所得到的满足,通常超过他因付出此物的代价而放弃的满足;这样,他就从这购买中得到一种满足的剩余。他宁愿付出而不愿得不到此物的价格,超过他实际付出的价格的部分,是这种剩余满足的经济衡量。这个部分可成为消费者剩余”。这种消费者剩余既可能是商品本身所具备的,也可能是消费者的“发现”,还可能是消费者的心理感受。

民族品牌的“有用性”承载于其产品上满足消费者的物质需求的同时,在买方市场的今天,消费者购买民族品牌更多的集中在精神和社会需求层面。人们在购买民族品牌享受其基本的“有用性”的同时,更能够感受到爱国主义,振兴民族产业,民族自豪感和民族品牌走上全球化品牌的趋势的欣慰。可以说,消费者在购买民族品牌所得到的精神和社会层面的上满足,远远高于他所为此支付的价格,也远远高于一般商品所提供的“消费剩余”。

(2)从商品的价值分析。

马克思的“劳动价值论”告诉我们,商品的价值是凝结在商品中的“一般人类劳动”,即“人类劳动力在生理学意义上的耗费”,“人的筋肉、神经、脑等的一定生产消耗”。这种劳动耗费的量是用劳动的持续时间来计算的,即劳动时间的长短决定商品价值的大小。这里说的商品的价值高低对来说,既表现在商品的内在质量和基本功能上,也表现在商品的外在质量和辅助功能、美学功能上;既表现在商品带给人们物质需要满足程度的差异上,也表现在商品带给人们精神、社会需要满足程度的差异上,也表现在商品带给人们的精神、社会需要满足程度的差异上。民族品牌与非民族品牌以及其他非品牌商品的本质差别即在于劳动投入量与数量的差异。由于人们对民族品牌商品投入的劳动从质和量两个方面都高于非民族品牌商品的投入,因此品牌商品就包含更多的价值和交换价值,就能满足人们更多、更高从层次的需要。

2.2民族品牌的价值内涵与构成?

(1)民族品牌的价值内涵。

品牌价值的内涵可以界定为被消费者认可的品牌所赋予产品的物理功能上的情感和体验附加值。由于其能够为企业带来超额利润,所以它作为一种无形资产是企业总资产的著称部分之一。在既定的劳动投入条件下,民族品牌价值取决于生产者特殊劳动投入和市场认可的契合程度。本文主要谈及民族品牌的文化内涵。

品牌文化的积累使得产品不仅仅作为实用价值的载体而存在,更使得产品在内涵提升到一个新的高度。品牌文化更是以一种价值符号来传到产品的理念、价值观念和特殊效用,并得到消费者的广泛认同,进而转化为品牌的经济价值。

(2)民族品牌的价值构成。

从传统的角度看,民族品牌价值的构成要素不仅包括资源组成、技术工艺、文化特征、广告与形象等也包括安全性、实用性、特殊性所带来的效用(包括生理和心理)。民族品牌价值和其他品牌价值一样,生成过程本质上并无差别。所不同的是,民族品牌价值中更多的包括劳动者的复杂劳动。本文主要讨论民族品牌的经济价值。

王成荣在其著作《品牌价值论》中运用品牌经济价值曲线分析了品牌价值的构成,认为品牌价值大小取决于生产者者特殊劳动投入量与市场与社会认可程度的契合点。当两者值较高时,经济价值也就越大;反之亦然。但是当前者值较大,后者值较小时,民族品牌经济价值较小,甚至为负;当前者值较低,后者值较高时,民族品牌经济价值较大。所以,我借鉴王成荣的品牌经济价值构成理论来说明民族品牌经济价值构成,并认为民族品牌价值在其经济价值构成方面与传统品牌的经济价值并无差异性,只是民族品牌更能使消费者从产品的消费过程中得到更高层次的精神效用(民族自豪感、荣誉感等)。

3 民族品牌发展的制度性依赖

制度作为价值共意合法化或者说一种社会的游戏规则,必然会对经济过程产生影响。经济主体行为在不同的政治、经济、法律和文化制度等约束下将产生不同的结果,因此,制度要素在经济过程中具有不可忽视的核心地位。

3.1产品和服务的创新对制度的依赖?

产品和服务是民族品牌的载体,也是民族品牌经济价值增值的核心。产品创新是民族品牌提升的第一组成部分,它主要集中在新产品的开发、新包装的设计与运用、新技术的创新和运用、新产品的市场推广等方面。服务价值也是构成民族品牌价值的有一个组成部分。良好的服务质量创造良好的品牌形象,也可以使产品因良好的服务而增值。

民族品牌在产品和服务的创新过程中投入大量的生产资源、技术、资金和信誉保证等以使民族品牌经济价值得以实现。在这一过程中,制度因素无不为民族品牌提升给予支持和保障。制度是以对努力成果的承认和保护,来建立激发努力的激励机制,从而为经济发展提供动力来源的。在一个封闭性的制度模式中,最重要的发展基础,或许就取决于经济主体的努力程度;而在一个开放的制度模式中,其他因素的介入,或许在某些情况下,会比努力程度具有更为重要的意义。如政府对先进技术引进的激励、对高级人才的优惠待遇、以及其他的政策性支持和财政倾斜。

这些年来,大家目睹了我国众多民族品牌如健力宝、活力28、乐百氏等等本土品牌一个个被外资收入囊中之后,汇源的举动确实触动了国人敏感的神经。这些民族品牌的消失殆尽无不反应了当前国内民族企业发展的艰难和政府对民族品牌重要性的重视程度不够。因此,政府应基于民族品牌发展更好的环境和关怀,以必要的合理的措施保护民族品牌的发展壮大。(1)政府应主导国家品牌计划,扶植优势产业区域、产业集群重点突破。(2)制定一系列完备的政策性保护和扶植措施。(3)政府从长远利益考虑有必要干涉国内具有重要影响力的民族品牌与外国品牌的并购。

3.2民族品牌营销传播创新对制度的依赖?

除了民族企业产品本身的创新,对民族品牌进行有效的营销传播活动同样是提升民族品牌经济价值的重要途径。民族品牌营销也需要投入资源,而资源是价值转换的前提。制度作为重要的生产要素在民族品牌传播过程中也担任重要的角色。制度对信息资源获得的可能性以及获得的效率直接影响了民族品牌传播的速率和传播广度。因此,政府应该建立和完善信息平台,为民族品牌发展提供必要的信息;借鉴很多发达国家在利用首脑外交渠道为自己的企业在海外拓展市场的做法,开放国家外交资源,扶植企业走出去,塑造国家形象。

3.3民族品牌文化创新对制度的依赖?

民族品牌文化是民族企业的精神和价值观的核心。民族品牌物质文化是民族品牌文化的实物体现,民族企业通过产品、品名、标示、包装等方面体现民族品牌文化的是想和品牌价值观。民族品牌文化战略是民族品牌精神贯彻、品牌价值提升和顾客品牌忠诚的实现过程。

那么,作为文化“三层次”中的制度的文化使价值共意合法化和固定化,既是物质文化的精神化,又是精神文化的物质化。制度文化的这种两面性质促使了价值观共意在民族品牌文化中的实现和创新。制度要素在强化或淡化因民族文化差异而致使的经济主体出发点差异上的影响也极为重要。从民族企业内来看,经济主体成员对民族品牌文化创新的努力程度及其效率大小的状况,依赖于制度要素的动力机制塑造,因此,一个落后的制度模式,在强化民族品牌个性和品牌文化创新出发点差异的同时,也就压抑了人们的经济努力,闲置了人们的选择范围和对随机因素的利用可能,使整个民族品牌的经济发展表现出呆滞的特征。因此,政府应给予民族品牌文化创新的环境和文化氛围使得民族品牌文化随着全球经济发展和品牌的国际化更具有时代特征。

参考文献

[1]郑怡然.有效劳动价值论——马克思劳动价值论新解释[J].江汉论坛,,(2).

[2]陈庆德.经济人类学[M].北京:人民出版社,2002.

品牌营销的价值 篇6

网络游戏行业在国内发展十多年，做品牌只能算是入门级，但过去网络游戏的好产品比较缺乏，而玩家需求比较旺盛，属于卖方市场。现在市场状况已经不一样了，我们更多地思考怎么打造高品质的游戏，怎么推动品牌化建设，传递健康向上的品牌精神，赢得现在以及未来的竞争。

过去大家认为，能超过3年的游戏绝对是了不得的游戏。但是现在，有一些经久不衰的游戏渐渐成为品牌。这其实需要一代一代人的努力，大家都要有坚定的信念，不仅要把产品做好，更要有长久的建设品牌的信念。如果说只想做一款产品，那么三五年差不多这款产品就该结束了。

《QQ飞车》是腾讯游戏旗下的一款相当重要的游戏。2006年我加入这个团队，见证了它一步一步地发展。我认为两个关键点创造了它在行业内的地位和成就。

除了该做的各种公测和升级，真正让《QQ飞车》焕发生机的是2009年开始做SSC超级联赛。这是第一个关键点，能够让一款本来不错、在业界领先的游戏，进一步取得今天的成就。做这个比赛，跟没做这个比赛之前，有非常大的差异。没做的时候就只能平稳地、慢慢地往上走。做了SSC超级联赛以后，明显地有了提升。2009年做SSC超级联赛，我们是尝试，大规模做是在2010年。2011年是进一步提升和优化的过程，如今对游戏产品也好对品牌推广也好，SSC超级联赛已经成为我们非常重要的一个板块。

第二个关键点是这两年我们开始把《QQ飞车》从品牌运作的角度重新梳理和定位，重新确立创意和思路，制定中长期目标，让《QQ飞车》能够成为玩家实现极速梦想的一个载体。就是真正用品牌化的思路推动这款游戏往前发展。而且，像小橘子這样的一些新创意，要源源不断地出来。展望未来几年，要让这款游戏发展得更好，我们会从这两个方面继续发力。SSC超级联赛的工作一定要持续不断地做下去，品牌化的创意、包装一定要继续加强。

为了保持游戏更久的生命力，除了靠品牌建设，让品牌定位能够持续地坚持下去，我们一直强调《QQ飞车》是健康的游戏，要与用户很好地沟通，了解他们的心声。我们相信，玩家的创意和想象力是无穷的。我们的团队要保持对玩家意见的敏感，对行业新技术发展趋势的敏感，在游戏内容方面要不断地更新。一定要让玩家至少在每个季度都有新鲜的体验，要提供非常多的模式。这对我们的团队是很大的挑战。

这些年游戏终端正在发生变化，游戏产品如何适应市场变化？我们的团队最近就在思考这个问题。像iPad、iPhone等多元化的终端出现后，很多移动终端游戏会占据用户更多的时间。腾讯游戏有专门做手机游戏的团队。未来未必是我们《QQ飞车》的团队做这样的游戏，但可以通过团队之间的合作来做。对于玩家来说，这是一个立体化的体验，也是一种趋势。《QQ飞车》作为我们自主研发的非常重要的一款产品，在这样的趋势下，我们会做出规划。

过去网络游戏行业，大家对于品牌营销不够重视，只是思考如何把产品推广好。但是近两年来，人们明显感觉到腾讯游戏将品牌运作与产品创新更深地结合起来了。总体上，腾讯游戏市场部团队就是在品牌营销的思路导向下开展工作的。我们不会像其他网络游

品牌的价值 篇7

美国市场营销协会(A M A)1960年对品牌的定义被营销界普遍接受,其表述如下:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨识某个或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。国内则是品牌专家梁中国的定义:品牌是凝聚着企业所有要素的载体,是受众在各种相关信息综合影响下,对某种事或物形成的概念与印象。它包含商品质量、附加值、历史及消费者的判断。

企业品牌是指以企业名称为品牌名称,企业品牌传达的是企业的经营理念、企业文化、企业价值观念及对消费者的态度等,能有效突破地域之间的壁垒,进行跨地区的经营活动。并且为各差异性很大的产品之间提供了一个统一的形象以及统一的承诺,使不同的产品之间形成关联,整合了产品品牌资源。

产品品牌是对产品而言,包含两个层次的含义:一是指产品的名称、术语、标记、符号、设计等方面的组合体;二是代表有关产品的一系列附加值,包含功能和心理两方面的利益点,如产品所能代表的效用、功能、品位、形式、价格、便利、服务等。二者有着不同的内涵和作用。

品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系,能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。 它主要包括五个方面,即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产(如商标、专利、渠道关系等), 这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。

品牌价值通常被认为是企业商誉、股价以及市场业绩所带来的溢价。所有这些要素都不是实物资产,而是超出有形资产账面价值的感知价值。品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分,也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。迈克尔·波特在其品牌竞争优势中曾提到:品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上,或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。

二、企业品牌和产品品牌的区别和联系

1.区别:(1)诉求对象:产品品牌以消费者为主,而企业品牌则包括股东在内的所有相关利益者。(2)诉求点:产品品牌以产品的功能和情感为主;而企业品牌以社会责任和企业使命为主。(3)识别元素不同:产品品牌的感性识别包括承诺、 伙伴、熟悉、依赖、情感结合、怀旧和自我概念七种基本元素, 企业品牌的感性识别包括信任度、专业性和吸引力这些代表企业声誉的要素,同时产品品牌的自我表达性识别可以用真挚、称职、刺激、优雅和强壮这五种基本元素来表达,企业品牌的自我表达识别通常用环保意识和社会责任这些代表公民义务的要素来表达。(4)品牌延伸力不同:产品品牌受到产品属性联想的限制品牌延伸力非常有限,往往局限于同心品牌延伸,而企业品牌具备向与企业有关的多个领域进行延伸的能力,不局限于同心品牌延伸,还包括相关品牌延伸和非相关品牌延伸,同时包括跨品类和跨区域延伸。(5)管理主体不同:产品品牌管理通常采用品牌经理(专业导向)和品牌管理小组(团队导向)来实现,而企业品牌通常采用首席品牌官(专业导向)和品牌管理委员会(团队导向)来实现。

2.联系:企业品牌是根本,是源泉,集中协调企业各种资源,构造一个品牌发展的统一平台,而产品品牌则是有效的单元,以产品为载体在企业品牌的平台上进行功能和情感的市场细分,企业品牌是根,企业品牌给产品品牌输送养料,产品品牌是枝叶,通过产品品牌的茁壮成长共同构建企业基业长青的大树!

三、企业品牌和产品品牌的作用逻辑和关系模型

以大众汽车品牌为例,企业品牌为大众,在消费者面前展示一个安全、环保、有吸引力、有竞争力、代表同类产品的全球最高水平的汽车厂商形象。其中包括大众、奥迪、保时捷、宾利等几大系列,而大众产品品牌包括捷达、桑塔纳、朗逸、宝来、 波罗、高尔夫、甲壳虫、帕萨特、迈腾、途安、途观、途锐等。

同样的知名品牌宝洁,企业品牌为宝洁,展示时尚、先进科技和创造美好生活的企业形象,其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等几大系列。宝洁旗下经营300多个品牌,其中主要的产品品牌有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、护舒宝、汰渍、佳洁士等。

从大众和宝洁的品牌运作之中可以看出,企业品牌从企业层面向利益相关者展示了企业的社会责任和企业使命!而产品品牌从价格、功能、使用者、使用区域等方面有效细分市场,实现市场全覆盖,树立市场壁垒,阻隔竞争对手。实现销量最大化和品牌资产和品牌价值最大化,确保企业持续健康的发展!

我们同时也不难发现,企业品牌主要是构建一个品牌平台,该平台以统一的企业品牌定位、品牌形象、品牌个性和价值诉求,在消费者及利益相关者面前呈现一个统一的品牌识别,通过品牌价值和其他品牌形成差异,而产品品牌则是该平台上的有效单个载体,把企业品牌识别进行多方位、更清晰的展示和传递。使企业品牌形象更具体清晰,是一个由抽象到具体的过程。品牌的整体运作最终对企业形成品牌资产,对利益相关者形成品牌价值。

消费者的品牌认知路线一般是从企业品牌到产品品牌,即先对企业品牌有个抽象的感知后再通过产品品牌的具体认知找到自己的真实需求点;反过来又通过产品品牌的客观认知来加深对企业品牌主观的感知。企业品牌和产品品牌相辅相成,企业品牌能在顾客心智中占据一定的位置,产品品牌则重点描绘和细化。企业品牌是面,产品品牌是点,面形成视觉冲击,有效的亮点构成清晰的面。企业品牌从企业整体角度给产品品牌传递品牌资产,产品品牌消化吸收品牌资产后通过相关利益者的感知和认知,从利益相关者的角度将品牌资产输送给企业品牌,经过有效的不断传递和输送,最终品牌资产不断增加,品牌价值不断提高。同时,品牌价值又会全方位地促进企业品牌和产品品牌的持续健康发展。

对于任何企业来说,企业品牌和产品品牌的发展和运作都是为了最终形成强大的品牌资产,从而创造卓越的品牌价值,基于以上分析以品牌资产和品牌价值为纽带企业品牌和产品品牌的关系模型(见下图)。

通过以上分析,企业品牌和产品品牌在品牌构建的过程

摘要：随着中国国际化进程的加速,品牌大国是建设经济强国的关键元素。目前品牌意识已经深入中国企业管理者的心灵深处,品牌战略的地位也日益提高,品牌市场运作也逐渐成熟,但同时很多企业的品牌意识往往片面地停留在企业品牌或者产品品牌上,分辨不清二者之间的关系。这将严重影响中国企业的品牌化进程,研究二者的作用机制和逻辑关系会有效促进中国企业品牌化的健康成长。

关键词：企业品牌,产品品牌,关系模型

参考文献

[1]陈威如,余卓轩.平台战略[M].北京:中信出版社,2013.

[2]袁珂.企业品牌和产品品牌的辩证关系[J].魅力中国,2010,(6).

[3]刘威.公司品牌和产品品牌的十大差别[EB/OL].第一营销网,2009-08-12.

[4][美]霍金斯,马瑟斯博.消费者行为学:第11版[M].符国群,等,译.北京:机械工业出版社,2011.

品牌的价值 篇8

市场经济的不断发展,品牌自身价值的战略在不断的凸显,它让企业把品牌从辅助作用转变为企业的核心作用,同时提升为企业核心战略。品牌的战略价值体现在两方面。一方面,品牌作为符号系统,同时也是一个复杂的价值系统,体现了企业价值实现的全过程;另一方面,品牌在价值链中具有特殊的增值作用——不仅是价值链的一个显著的增值环节,也是各个价值增值环节的联结点,会对其他环节的价值增值产生积极影响。

关于品牌很多企业的产品及服务都是品牌内涵的中心位置,“品牌就是产品,但它是加上其他各种特性的产品,以便使其以某种方式区别于其他用来满足同样需求的产品。”企业产品或者服务在品牌资产中占据核心地位,“因为它会影响消费者使用该品牌的经历、他们从别人那里得知关于该品牌的信息,以及该公司可以向消费者传达关于该品牌的营销信息。”因此,企业及其产品/服务、符号和标志、企业的表述共同影响着顾客的感受和品牌形象的形成。

品牌就是让同样的产品能够让不同的消费者接受,通过这个品牌意识能够让消费者区别和其他产品或者服务。根据皮尔斯的符号学思想,“符号就是某东西A,它指出某一事实或客体B,是为了对这一事实或客体赋予某种解释性的思想。”任何一个符号都是由媒介、对象和解释项这三种要素构成,这三种要素具有三位一体的性质,共同构成一个“符号整体”。对品牌这种复杂的符号而言,媒介包括品牌的符号和标志,对象表现为企业及其产品/服务,解释则包括企业的表达和顾客的感受两方面,三者共同构成了品牌的符号系统。顾客的感受的重要性,认为顾客的感受是品牌资产价值的来源。他引用了一位营销观察家的表述,“能够将一个品牌与其未品牌化的同类产品相区分,并且赋予它资产价值的是消费者对该产品的特性、功能、品牌名声及相关企业的感受与感觉。”同时企业作为品牌及品牌资产的拥有者,它会通过相应的品牌来对自己的产品进行不同的阐述和定位,企业的表述表明了企业管理者想要人们如何看待这个品牌,也是企业管理者作出的品牌承诺,通过向顾客的宣传来影响顾客的感受的形成。

营销传播传达出“言”的讯息,必须与产品和服务功能的“行”的讯息一致,同时也要与他人“确认”这个品牌的讯息一致。他们认为,这三者的一致是品牌整合策略成功的标志。企业品牌营销的目标,就是希望所有的品牌接触点,都能向其潜在的顾客传递正向的、积极的信息,引导顾客形成与企业的品牌主张与自我表述相一致的感受,尽量缩小企业和顾客对品牌认知的差异。

2 品牌在价值链中的增值作用

品牌作为一种超越生产和产品的无形资产,能够更好地为企业的发展做出自己的贡献,为企业创造自身的价值。品牌在企业的发展中的增值主要表现在两个方面,第一就是品牌作为交易的沟通符号和关系资产,通过影响顾客的交易认知并进一步影响购买决策,为交易双方创造价值增值;第二就是品牌作为战略资产,在企业的生产过程和价值链整合过程中发挥导向和纽带作用,通过提高资源配置效率,形成价值增值。其具体增值作用体现在以下三个方面。

2.1 品牌对购买者的期望价值和情感价值有着非常大的影响

传统的思想,对品牌的研究把着重点放在了消费者身上,重点研究的是产品品牌。Keller将消费者基础的品牌资产定义为:由品牌知识所导致的消费者对品牌营销活动的差异化反应。企业所控制的溢价既反映买方实际到手的价值,又反映买方对这种价值认可的程度。”波特进一步说明了产品实现的价值与产品的实际价值与买方的期望价值之间的关系,即,一个实际交货价值低但有效地标示为高价值的企业(B公司),可能会获得比不能很好地标示价值但实际交货价值高的企业(A公司)更高的价格。无论企业提供给买方什么价值,买方事先不容易对其进行评价。波特把买方用于推断企业创造的价值的因素称为价值信号。品牌作为一种最重要的价值信号,在很大程度上影响着买方的价值感受,从而影响着企业的溢价。

2.2 品牌对企业的供应链有着非常大的影响

在企业的供应链中,品牌发挥着非常大作用,它能够有效地降低交易伙伴的风险感知并增强其合作愿望,从而使品牌公司更经济地获取上下游资源。随着供应链一体化的大背景下,对品牌资产的理解也处于深化过程中。在更广阔的背景下考虑品牌在公司内部及其对客户、市场和股东的价值正在成为一种趋势。品牌企业的品牌资产不仅可以被消费者感知,也同样可以被交易方(包括供应商和工业用户,分销商和零售商及其他利益相关者)所感知。

品牌资产具有两个维度:消费者基础的品牌资产与交易基础的品牌资产。对应地,Donna F.Davis将交易基础的品牌资产定义为,由品牌知识所导致的交易伙伴对公司营销活动的差异化反应。交易基础的品牌资产使公司更易于获取上下游的资源,增强公司的供应链关系,在增加交易伙伴的合作意愿的同时有效降低对方离开的倾向。因此,品牌导向对工业品制造企业同样具有战略意义。

2.3 品牌在价值链整合中发挥着非常大的作用

品牌的这种价值属性可以转化为一系列的价值标准,通过企业价值链上的一系列价值活动而加以实现。品牌的核心价值具有稳定性,价值链的优化和重构必须反映和符合品牌的核心的价值诉求。以品牌的核心价值为导向来实施价值链整合,就可以运用最基本的价值评判标准对各种活动、资源和能力进行分析和选择,以低成本的方式创造出符合品牌诉求的产品或服务。品牌在企业的歧异化价值的生产过程中发挥着资源配置的导向作用。品牌的符号系统与价值系统的一体化模型说明,企业的自我表达与顾客的品牌感知对价值生产过程具有价值导向作用,即要求产品或服务的价值属性符合企业的品牌承诺以及顾客对品牌的价值预期。品牌资产在整合内外部资源过程中发挥的凝聚作用。范秀成将品牌整合企业内部资源的纽带作用总结为:利用企业品牌激发员工的热情和自豪感,以品牌承诺为龙头调整内部机制,将企业品牌作为整合业务组合的纽带,企业品牌与组织战略的结合。

3 品牌导向型企业的界定

通过将品牌导向与顾客导向和市场导向相比较,我们可以更深刻地理解品牌导向的内涵。品牌导向、顾客导向与市场导向均属于企业的组织文化的范畴,他们既相互联系也相互区别。

3.1 从顾客导向型转变为市场型

上世纪90年代,“市场导向”一词被学术界和实务界广为接受。Kohli和Jaworski认为,“市场导向”用于表示对营销观念的执行,以市场为导向的组织其行为应与营销观念保持一致。Naver和Slater将市场导向定义为一种组织文化,并通过调查和实证检验,确定了市场导向的三个文化构件(顾客导向、竞争者导向和职能间协调)和两个决策标准(关注长期和关注利润)。

3.2 品牌导向与市场导向的关系

传统的竞争策略是顾客导向,然而,随着市场更快地演进,购买者面临越来越多的新产品,竞争策略越来越被用来帮助顾客了解他们的需求。而不仅是向顾客提供他所需求的东西。这时,市场导向需要实施引导用户的策略。品牌策略通过所提供的产品以及所传递的广告信息来决定顾客的经验,通过这种经验增强顾客对品牌差异的理解(品牌认知),对品牌差异的价值形成判断(品牌偏好),然后产生品牌选择思维(品牌选择决策)。这种理解、偏好以及选择策略成为竞争游戏的实质规则。

3.3 品牌导向型企业的界定

品牌导向型企业从事的行业各有不同,提供的产品和服务千差万别;既有百年老企业,也有新兴的快速成长的品牌企业。但是,基于品牌导向的内涵和企业的战略与运营特点,我们仍然可以对品牌导向型企业进行明确的界定。

品牌导向在坚持顾客导向、追求顾客价值的同时,还实施了积极的顾客引导。随着顾客需求的多样化和技术、产品的快速更新,企业的市场和产品优势难以持续,实施市场导向的企业迫切的想获取可以持续地影响顾客和市场的力量,这种情形下,品牌导向开始引起关注。一方面,企业关于品牌的表述通过营销传播影响顾客的品牌感知,从而促进产品和服务的销售;另一方面,品牌反映了企业或其产品/服务与顾客之间的关系,成功的品牌体现了企业或其产品/服务与顾客之间的紧密的、积极的、忠诚的联系,使产品和服务的市场更加稳定。现阶段,品牌导向的整合范围已经超越了企业边界,不再局限在职能部门之间。如前所述,品牌具有消费者和交易者两个资产维度,是企业与利益相关者之间的关系纽带;品牌与上下游企业与企业的其他利益相关者进行广泛的价值活动的协调,实施价值链范畴上的资源整合,是品牌增值的有效举措。

4 结论

在理论界和实践界对品牌作为战略越来越重视,这是市场经济发展的客观要求,也是当前我国企业发展这个阶段的基本需求,但是在国内对品牌导向性企业的研究文献还是非常少,本文通过对品牌价值的阐述,能够对企业的健康发展有一定的帮助。当前还面临着很多困难,这主要表现:一是从理论上说明品牌为什么可以成为企业战略的核心和资源投入的导向;明确品牌导向的内涵并为品牌导向型企业的界定提供依据。对第一个问题的阐述主要基于品牌自身的战略价值:一方面,品牌的价值系统反映了从价值内部认知、价值创造、价值表示、价值传播、顾客价值感知到价值实现的全过程,决定了品牌可以成为企业价值系统的中心;本文认为品牌导向具有顾客导向竞争者导向、顾客引导与价值链协调四个文化构件,并以品牌资产增值为决策标准。最后,基于品牌导向的内涵和企业的战略与运营特点,本文提出了四维度的品牌导向型企业的界定条件。本文的研究为下一步对我国品牌导向型企业的实践调查和分析提供了理论参考,希望能够为品牌导向企业的发展提供一定的借鉴。

摘要：随着市场经济的快速发展,品牌在企业中的作用越来越明显,品牌价值导向正在成为企业战略选择的首选。本文主要针对品牌的符号系统与价值系统的一体化模型中增值作用来阐述了品牌的战略价值,同时还提出了品牌导向的内涵,并提出了品牌导向型企业的界定条件。

关键词：品牌,品牌导向,企业

参考文献

[1]Kevin Lane Keller.战略品牌管理[M].北京:中国人民大学出版社,2006,9:6.

[2]范秀成.论西方跨国公司品牌管理的战略性调整[J].外国经济与管理,2000(10):30-36.

品牌形象的价值研究 篇9

21世纪, 在知识经济时代, 市场竞争激烈, 企业要实现可持续地发展, 企业的竞争力包括软实力和硬实力构成。文化教育、社会意识形态、思想意识等属于软实力。硬实力是企业的命脉, 是其实现稳定盈利的力量, 是盈利的源泉, 可以塑造企业的形象, 创立企业品牌, 能为企业带来巨大的价值。

(一) 品牌价值定义。

品牌起源于挪威, 最初的意思是给家畜“打上烙印”, 是为了识别它们的主人, 此后, 品牌的放大识别或销售人员的产品作为竞争对手的名字, 不同的是用语和符号。显然, 品牌的直接目的是为了在消费者心目中确立形象。品牌的定义有很多种, 随着社会的发展, 人们对品牌的认识发生了变化, 品牌的作用也不断升华。

(二) 品牌形象定量指标。

品牌形象定量化的方法的考察。常用指标的品牌形象力指标:品牌的知名度;二是品牌美誉度。但这还不够, 品牌形象应该包含品牌反映度、注意度, 品牌知名度, 品牌的人气品牌交流度, 品牌忠诚度和品牌美誉度等。

(三) 品牌价值的研究现状。

品牌价值是品牌市场营销研究中的一项重要内容, 是涉及到消费者、企业、国家利益的一种营销整合的课题。1955年, 最早提出的品牌形象的是Levy和Gardner (brand印象) 概念。一些学者从消费者认知的角度, 品牌形象的解释为消费者记忆中拥有的品牌形象 (Keller, 1993年) , 经由消费品牌的理性和非理性的解释筑起的主观印象。Dobni and Zeitham (1990) 认为品牌形象, 是长期表明消费者的消费品牌的整体的认知和理念。

比尔说品牌包括三个形象: (a) 企业形象 (b) 使用者形象 (c) 形象产品

比尔认为, 品牌在功能上的差异不大, 品牌包括有形和无形两方面, 有形的是品牌的硬件方面, 无形的是品牌的软件方面, 两方面是有巨大的差异的。共同构成企业的品牌, 两方面是互补的, 缺一不可的, 共同构成企业品牌的价值。

海克斯特等, 认为品牌价值涉及到各方面的利益。体现了员工, 企业管理层, 的劳动果实, 还涉及到供应商、经销商等方面的利益, 同时体现了消费者的需求。品牌的价值包括的内容非常广泛。

国内外对品牌形象研究非常多, 大部分都是有关品牌形象和价值方面。两者有综合论述研究的高水平理论很少。本文对品牌价值的研究具有重要的作用, 具有一定的参考意义。

二、品牌价值和企业、消费者及国家的关系

知名的品牌是企业竞争中的商标, 是竞争中立于不败之地的法宝, 涉及消费者、企业和国家三个方面。中国产品要在国际上保持优势, 必须创造有价值的品牌, 从中国制造到中国创造转变, 加大品牌中的技术含量, 打造优质品牌。

(一) 品牌价值和企业关系

1.企业品牌形象的内容。

品牌形象, 是企业在市场竞争当中, 满足社会消费大众的心理需求, 消费者会对品牌有一定的评价和认知, 品牌的各个部分是统一的整体, 不可分割, 反应了品牌的本质。品牌外在表现为品牌的名称、特色、包装和标志等。企业形象是品牌创立的基础, 必须十分重视企业的品牌形象, 消费者对品牌的认识包括品牌的名称、属性和功能等。

知名的品牌是企业竞争中的商标, 是竞争中立于不败之地的法宝, 并且深深吸引着消费者。品牌的内容包括有形和无形的内容。有形的内容表现为具体的产品和服务链接的形式, 可以满足消费者具体的使用功能。例如, 冰箱可以为人们贮存食品, 电脑能减轻人工的负担等, 品牌形象有形的内容可以为消费者提供使用价值, 对消费者形成对品牌的感性认识。品牌形象无形的内容主要表现为品牌独特的魅力, 给予消费者独特的消费认知。随着市场的发展, 消费者对品牌追求表现为有形和无形内容的要求。

2.品牌对企业的作用。

品牌是特定企业的标志, 可以表现为图标、图形等是企业形象的表现。可以传播企业的文化。从企业品牌和消费者的关系来看, 企业的品牌可以满足消费者物质和精神两方面的需求。

品牌代表了一个企业的产品的性能和形象等, 在社会公众中整体表现为企业的无形资产。品牌直接关系到企业的可持续的发展, 是否为企业带来利润, 好的品牌是企业的一项重要的竞争力。

(二) 品牌形象和消费者的关系

1.品牌的附加价值。

现代世界的竞争非常激烈, 品牌在企业的竞争中具有非常重要的作用, 代表着企业的价值, 有着无与伦比的魅力。品牌具有附加的价值, 属于企业的附加产品, 是增值了的商品, 属于无形资产的一部分。在消费者的感情中, 品牌的效用非常明确, 决定着他们自己的购买意志, 附加的价值对消费者具有重要的作用, 品牌具有一种文化宣传的作用, 可以满足消费者的心理上的需求。

2.品牌形象对于消费者的作用。

品牌在市场营销中具有明显的效用, 随着人们的消费需求的变化, 不仅追求其使用价值, 更追求高级的文化效用, 品牌代表着一种文化, 随着人们生活水平的不断提高, 消费者追求的是种文化的需求, 例如, 购买一件奢侈品, 消费者关注的是他的牌子而非其使用价值, 可以达到其心理上的满足感。

比如上班族, 他自豪地穿着西装, 品牌形象能够给他符合身份;女性挂在LV的包是自己的, 显示优雅的气质高贵, 特别是现在的手机消费市场, 当手机通信的基本功能的满足后, 消费者要求通话的手机用, 而是更多是追求个性时尚消费, 享受自己的身体适应的心理需求地位。企业效益, 价值品牌竞争激化的面对, 企业的经济持续快速发展, 希望取得大额利润, 必须重视了品牌形象建设。

西方管理学大师马斯洛将人们的需求分为五个层次, 由低到高分为:生理上的需求, 感情和社会归属感, 他人尊重的需求, 自我实现的需求。他认为, 随着社会的进步, 人的需求从低级向高级阶段迈进, 不断满足自己的各种需求, 由低级向高级需求上升。企业如果具有自己产品的形象品牌, 可以保持稳定的营利。

可以长期赢得客户的信赖, 保持产品旺盛的生命力, 塑造好的品牌价值, 是企业营利的必由之路。

消费者选择商品的时候, 往往倾向于品牌的价值。购买商品的时候, 更多地是购买商品的附加价值和服务, 这些都凝聚了企业的精神和信用。通过对产品的包装, 通过宣传企业的品牌, 在消费者心中打上品牌的烙印。

(三) 品牌形象和国家形象的关系

1.品牌形象和国家的形象的关系。

国家形象和品牌的价值互相作用。品牌是国家的一种无形资产, 企业的品牌价值, 反应一个国家的经济水平, 在某行业的国际竞争力, 甚至代表着一个国家形象。优质的品牌, 能代表企业在国际竞争中的地位, 提高在世界上的发言权,

反过来, 强有力的国家形象可以提高企业的竞争力, 推动企业在国际上的知名度, 加大企业在国际市场上的份额。

2.世界级品牌的意义。

知名的世界级品牌对国家的形象来说具有非常重要的作用, 从某种程度上来说, 品牌会使人联想到一个民族的特质, 比如:奔驰使人想到贝多芬、黑格尔等民族人物, 喝可乐, 吃肯德基、麦当劳等时候人们会想到美国民族。“中国制造”给人一种崭新的感觉, 但是, 中国的优质品牌非常少, 在国际上的竞争力不足, 企业在海外的竞争力明显不敌欧美、日本等国家, 显得质量低劣, 给外国消费者留下了不好的印象, 外国消费者对“中国制造”的印象非常差, 认可度很低, 中国产品要在国际上保持优势, 必须创造有价值的品牌。

三、结论

文章对品牌的价值进行了详细的论述, 企业要实现可持续地发展, 创立企业品牌, 知名的品牌是企业竞争中的商标, 是竞争中立于不败之地的法宝, 涉及消费者、企业和国家三个方面。对他们的关系进行了论述, 品牌价值在市场和国际竞争中具有的重要意义。中国产品要在国际上保持优势, 必须创造有价值的品牌, 从中国制造到中国创造转变, 加大品牌中的技术力度, 打造优质品牌。

摘要：在知识经济时代, 企业要实现可持续地发展, 创立企业品牌。知名的品牌是企业竞争中的商标, 品牌的直接目的是为了在消费者心目中确立形象。品牌的定义有很多种, 随着社会的发展, 人们对品牌的认识发生了变化, 对品牌的作用也不断升华。是竞争中立于不败之地的法宝, 并且深深吸引着消费者。知名的品牌是企业竞争中的商标, 是竞争中立于不败之地的法宝, 涉及消费者、企业和国家三个方面。通过对产品的包装, 通过宣传企业的品牌, 在消费者心中打上品牌的烙印。

关键词：品牌,品牌形象,市场价值

参考文献

[1]邱宏亮, 吴雪飞, 翁栋.品牌体验对品牌忠诚的影响研究[J].沈阳大学学报 (社会科学版) .2013 (01)

[2]邹妍艳.中国成长型企业品牌形象构建路径研究[J].新闻天地 (下半月刊) .2011 (04)

[3]汪海粟, 吴祺.关于品牌价值评估基本问题的几点思考[J].中国资产评估.2013 (04)

[4]张晓东.经济发展背景下中国品牌形象[J].中国包装工业.2013 (02)

品牌的价值 篇10

培育、维持进而提高消费者对产品或服务的忠诚是公司关系营销活动的中心。目前, 有多种因素导致消费者对品牌的忠诚下降, 如产品同质化、国与国 (地区) 之间贸易的竞争白日化、信息媒介和交流的多样化、消费者追求的丰富化等。据Gil McWilliam (2000) 报道, 只有20%～30%的美国消费者购买消费产品及服务时会忠实于某一品牌, 不到11%的消费者会重复购买某一品牌的生活用品。在国内市场, 很多报道说明消费者对品牌忠诚度并不高。每日经济新闻 (2007) 报道, 只有一成左右的消费者二次购车时只考虑原品牌车, 有时这一比例甚至只有5%[1];北京日报 (2009) 报道中国消费者通信品牌忠诚度仅22%[2]。

正当众多营销管理者在感叹消费者到底有没有品牌忠诚度时, 一种新消费者现象——品牌社群引起实业界和学者的关注。品牌社群是一种不受地域限制的特殊消费者群体, 它建立在使用同一品牌的消费者所形成的一系列社会关系之上 (Muniz等, 2001) 。[3]著名的摩托车品牌哈雷—戴维森 (Harley-Davidson) 就是一个典型的例子, 哈雷摩托车在全球有上百万会员, 形成了“哈雷”品牌社群。消费者由于怀有对某一品牌的特殊偏爱, 他们感到这种品牌所承载的价值, 以及所宣扬的某种个性与他们自身的价值观和个性相契合, 以至于这些消费者在心理上产生了某种共鸣。一旦他们组织起来, 便有了他们一套集体的类似于宗教仪式的虔诚。品牌社群中的很多成员都是绝对“铁杆”的消费者, 品牌社群对于营销者而言是创造消费者品牌忠诚的重要营销手段。在既有的研究中, 引起消费者关注的品牌社群的案例还有萨博驾驶者 (Muniz和O’Guinn, 2001) , 苹果电脑爱好者 (Muniz和Schau, 2005) , 星球大战影迷 (Brown等, 2003) 。

随着虚拟社群的出现, 传统的品牌社群逐渐向虚拟品牌社群发展。虚拟品牌社群就是以电子网络平台为沟通媒介, 由欣赏、爱好同一品牌的群体通过这个网络媒介进行持续的社会性互动而形成的一整套社会关系。虚拟品牌社群是虚拟社群的一个类型, 是品牌社群和电子网络相结合的产物。当公司为品牌创立了虚拟社群时, 他们与顾客建立了新型关系并促进顾客与顾客之间的交流。许多著名的品牌已通过留言版、论坛及聊天室主办了虚拟社群, 如CNN、迪士尼、喜力啤酒、雀巢咖啡等。在中国, 虚拟品牌社群早已经出现, 但是它的发展还未能引起公司及营销学界足够的重视及研究。品牌社群和虚拟品牌社群是未来社会中一种普遍的消费现象, 而公司对品牌社群的培育和发展, 是公司在新的情况下对品牌营销的拓展。在虚拟品牌社群既已流行的情况下, 研究虚拟品牌社群能否影响品牌忠诚, 以及如何影响品牌忠诚, 有一定的理论和实践意义。本文以数码相机虚拟品牌社群为对象进行实证研究, 考察虚拟品牌社群的价值维度、成员社群意识、忠诚度之间的关系, 探析虚拟品牌社群是如何影响品牌忠诚的机理。

2 理论基础和研究假设

2.1 社群互动与虚拟品牌社群的价值维度分析

品牌社群的形成, 促使传统的顾客与企业的链式关系逐渐向网式关系转化。在网式联结中, 顾客不仅与企业建立关系, 顾客之间也彼此互为影响, 顾客消费一种产品所获得的效用, 将随着使用同一产品顾客数量的增加而增加。一个新顾客的加入, 可以给其他顾客带来更大的效用, 具有网络外部效用。[4]虚拟社群的价值就是体现在由于社群成员的加入与互动所带来的价值。互联网、信息技术的发展, 也为顾客与顾客之间的网式联结关系的形成创造了条件, 也使得越来越多的消费者能得到这种关系价值。那么, 消费者在虚拟品牌社群中互动, 可以感知哪里价值呢?

在广泛的虚拟社群研究基础上, Wang等 (2004) 提出了一个虚拟社群价值维度框架, 包括功能价值、 心理价值、社会价值和享乐价值[5]。Dholakia等 (2004) 鉴别出五种参与虚拟社群的动机:目标价值、自我发现、保持人际关系、社群促进和娱乐。Surachartkumtonkun和Patterson (2007) 根据消费者感知价值理论, 认为消费者在品牌社群获取的价值可以分为情感维度、 社会维度和功能维度[6]。Sicilia和Palazón (2008) 利用使用和满意范式分析了西班牙地区的可口可乐虚拟品牌社群参与者的需求动机, 他们认为虚拟社群的参与者主要是获取了功能价值、 社会价值和娱乐价值[7]。仔细分析Dholakia等 (2004) 、Surachartkumtonkun和Patterson (2007) 、Sicilia和Palazón (2008) 的研究, 他们提出参与者的需求或者社群提供的价值, 都可以融合到Wang等 (2004) 的框架中, 目标价值就是功能需求, 自我发现就是心理需求, 保持相互交往和社会促进就是社会需求, 娱乐就是享乐需求。因而Wang等 (2004) 对虚拟社群价值的研究可作为虚拟品牌社群价值的理论基础, 本文把虚拟品牌社群的价值维度内涵概括如下:

(1) 功能价值。成员通过参与到品牌虚拟社群以获取一些功能利益[5]。这些功能价值可以是信息、效率或者是便利。在虚拟品牌社群中, 成员参与的一个重要目的就是获取和分享信息。虚拟品牌社群一个很大的优势是成员的相互交流会以文本的方式保存, 并随着交流的延展而扩大, 大多数社群都会保留成员交流的文本。参与者可以便利地搜索信息是另一个优势, 并且虚拟社群不会受到地域的限制, 成员可以在任何时间和任何地方登陆网站, 采取搜索的方式高效获取信息。

(2) 享乐价值。获取享乐价值是消费者参与虚拟社群的重要动机。Hoffman和Novak (1996) 认为享乐价值甚至比功能价值更为重要。McQuail (1983) 认为享乐可以分为解闷、娱乐和情感释放。还有的学者认为享乐价值还包含逃避社会现实 (Korgaonkar和Wolin, 1999) 。

(3) 社会价值。虚拟品牌社群的社会价值是指能满足成员社会需求的价值, 社会需求指那些仅仅能通过其他人的帮助能解决的需求。Wang等 (2004) 提出社会需求可以分为交流、关系、参与和信任。成员们在网上会见, 讨论和交流他们共同感兴趣的话题, 来满足他们的交流需要。虚拟品牌社群可以为成员的建立关系需求服务, 比如寻求友谊Coon (1998) 。最后, 在这些虚拟社群中, 特别是以交易占主导的社群中, 社群成员之间、社群所有者和社群成员之间的信任, 是交流的出发点[5]。

(4) 心理价值。心理价值是促使消费者参与虚拟社群重要因素。Bressler和Grantham (2000) 认为人们参与社群 (无论是否在线的社群) , 可以在社群中满足的心理需求包括社群归属、认同性表达, 和其他成员之间的联系感。在此基础上, Wang等 (2004) 的模型认为有三种心理需求:联系、归属和认同, 认为参与到虚拟社群可以满足这些需要。

2.2 虚拟社群价值与社群意识的关系分析

社群意识指社群成员之间及其同团体之间的相互影响与归属感, 通过彼此承诺而使成员需要得以满足的共同信念, 并且以社群历史为基础所形成的情感联结 (McMillan和Chavis, 1986) 。在一个特定的社群里, 社群意识是社群的核心, 它真正使社群成员感受到彼此之间的亲密关系和休戚与共的依赖关系 (王亮, 2006) 。[8]Poplin (1972) 在做出相关文献总结的基础上, 认为社群意识的结构包括共同价值和信念、共同行为准则、成员身份感和集体认同三部分。McMillan和Chavis (1986) 对社群意识的研究是一个里程碑式的研究, 他们提出提出一个“四要素”论社群意识模型。这四要素分别是“成员资格”“影响力”“需要的整合与满足”和“共同的情感联结”。10年后, McMillan (1996) 对原有的“四要素”模型做了修改, 四要素更改为“情绪感受”“人际信任”“公平交换”和“传承艺术”[9], 这些修改更加突出了社群意识的心理本质, 并且为社群意识的心理测量提供了新的理论依据。董子凡 (2008) 在McMillan的研究基础上, 得出社群意识分为五个维度, 分别是社群认同感、社群满意感、社群归属感、社群情感依赖和群体意识。[10]本文认为社群情感依赖就是来自于对社群的一种归属, 群体意识就是对社群的一种认同。本文在董子凡的基础上, 把社群情感依赖归纳到社群归属的框架中, 把群体意识归纳到社群认可的框架中, 因而本文认为社群意识的分为三个, 即为:社群满意感、社群认同感和社群归属感。

在稳定且主题明确的虚拟社群不仅具有自愿性、非强制参与的特点, 成员进入的目的性也较综合型虚拟社群更强, 故成员产生满意、认同和归属这三类社群意识的基本动因不仅来自共同的特征和兴趣, 也可能来自其个人需求的满足度。虚拟品牌社群如能为其成员提供较高的价值, 不但能很好地满足他们的相应需求, 社群本身的影响力和吸引力也会随之增强, 社群成员之间也容易形成牢固的情感纽带。社群成员社群意识的高低取决于他们对虚拟品牌社群的各项价值维度的感知, 故得到如下假设。

H1:虚拟品牌社群成员感知的功能价值越大, 其对社群的满意感越强

H2:虚拟品牌社群成员感知的功能价值越大, 其对社群的认同感越强

H3:虚拟品牌社群成员感知的功能价值越大, 其对社群的归属感越强

H4:虚拟品牌社群成员感知的享乐价值越大, 其对社群的满意感越强

H5:虚拟品牌社群成员感知的享乐价值越大, 其对社群的认同感越强

H6:虚拟品牌社群成员感知的享乐价值越大, 其对社群的归属感越强

H7:虚拟品牌社群成员感知的心理价值越大, 其对社群的满意感越强

H8:虚拟品牌社群成员感知的心理价值越大, 其对社群的认同感越强

H9:虚拟品牌社群成员感知的心理价值越大, 其对社群的归属感越强

H10:虚拟品牌社群成员感知的社会价值越大, 其对社群的满意感越强

H11:虚拟品牌社群成员感知的社会价值越大, 其对社群的认同感越强

H12:虚拟品牌社群成员感知的社会价值越大, 其对社群的归属感越强

2.3 社群意识和品牌忠诚的关系分析

在组织中, 社群意识能增强工作满意度和组织公民行为——忠诚、道德、利他和礼貌 (Burroughs和Eby, 1998) 。在面对面得兴趣社群中, 社群意识可以导致成员满意、承诺、涉入社群活动等相关行为。Kim (2004) 提出虚拟社群意识会影响品牌忠诚度的形成, 消费者参与虚拟品牌社群与消费者对社群的信任、以及消费者对社群的忠诚以及品牌忠诚都是正向关系。[11]Algesheimer (2005) 认为成员持续参与社群能够影响到消费者的品牌忠诚意愿。Carlson, Suter和Brown (2008) 认为品牌社群心理意识能通过中介变量品牌承诺影响消费者的行为, 比如消费者会优先选用本品牌, 进行口碑宣传, 有参与品牌活动的意愿。

McAlexander等 (2003) 研究了Casino品牌社群, 他指出对于经验不足的消费者而言, 消费者满意能导致消费者对品牌的忠诚, 而对于有经验的消费者而言, 消费者满意并不一定能导致消费者对品牌的忠诚。但对于品牌社群中的消费者, 无论他的经验是否丰富, 他都会对品牌产生忠诚的行为。[13]本文认为正是因为消费者参与品牌社群后, 对品牌社群有一种社群意识, 才导致消费者对品牌的持续忠诚。强烈的社群意识意味着成员与社群之间形成了牢固的纽带关系, 对社群具有高度的满意感、归属感和认同感, 进而对品牌社群产生的依赖物——品牌有强烈的忠诚感。也就是说, 虚拟品牌社群中社群意识较强的成员将会表现出较高的品牌忠诚度。故得到如下假设:

H13:虚拟品牌社群成员的社群满意感越强, 对品牌就越为忠诚

H14:虚拟品牌社群成员的社群认同感越强, 对品牌就越为忠诚

H15:虚拟品牌社群成员的社群归属感越强, 对品牌就越为忠诚

2.4 概念模型的形成

基于上面的理论分析和假设, 本文整理出如图1的概念模型。在实证研究中, 前因变量为虚拟社群的价值, 中介变量为社群意识, 结果变量为品牌忠诚。

注:箭头上的假设分别是从H1到H15。

3 实证研究设计与结果

3.1 研究变量的测量

本文中关于各变量的测量方法是在借鉴前人研究的基础上形成的。虚拟品牌社群价值因素的测量方法借鉴了Wang和Fesenmaier (2004) 开发的量表, 对虚拟品牌社群的价值维度用十二个问题来衡量。功能价值的测量项目为三个, 分别是信息、效率和方便。享乐价值测量项目为两个, 分别是消遣、和娱乐。心理价值测量项目为三个, 分别是归属感、关系发展和联系感觉。社会价值测量项目为四个, 分别是信任、沟通、认可和涉入。

虚拟品牌社群意识的测量借鉴了修订后的SCI-R (Sense of Community Index-Revised, 简称SCI-R) 量表 (董子凡, 2008) 。社群认同感的测量项目为认同社群的特色和认为社群适合自己;认可自己的社群内的人际关系认为用户有共同的兴趣所在;认为用户来社群的目标一致。社群满意感测量项目为满足社群提供的情感和满足社群提供的信息、讨论。社群归属感测量项目为享受社群内知名度、自豪于对社群的贡献、重视自己蹬社群内形象。

品牌忠诚用持续购买、敌对忠诚和品牌推荐测项进行测量, 分别借鉴了Seo (2005) 、Madupu (2006) 和Kang (2004) 采用的量表。上述测项均采用李克特5级量表衡量被访者的态度, 1为完全不同意, 5为完全同意。

3.2 样本收集与样本情况

采取调查问卷的方式来测量虚拟品牌社群的价值维度、社群意识和品牌忠诚。在本文调查中, 选取的品牌社群是相机品牌社群, 选取的调查对象为盅南大学、湖南商学院和中南林业科技大学拥有数码相机的学生, 以及部分品牌相机社群论坛的成员。相机品牌为大众熟悉的产品, 他们对各种相机品牌有良好的认识, 也经常加入到网上品牌社群进行讨论。所以选择相机品牌社群为研究对象, 调查对象容易获取, 可以使问卷的质量很好。本调查共发出问卷200份, 收回有效问卷165份, 被调查者的基本情况如下:被调查者中, 男性95人, 女性38人, 缺省2人;被调查者在18岁以下有34人, 19～25岁有62人, 26～35岁有38人, 35岁以上有26人, 缺省5人;就平均每周访问品牌社群时间而言, 1小时以下的有17人, 1到5小时的有73人, 6到10小时有51人, 10小时以上的有21人, 缺省的有3人;注册成为品牌社群成员时间而言, 1年以下的有87人, 1到3年的有50人, 4到5年的有12人, 5年以上的有15人, 缺省的有1人。

3.3 变量测量的信度和效度

为了确保模型拟合度评价和假设检验的有效性, 有必要先行检验变量测量的信度和效度。首先对样本进行探索性因子分析 (EFA) , 并对因子载荷矩阵进行了正交旋转。首先对于虚拟社群价值进行因子分析, 得出KMO值为0.874, 巴特利特球体检验的χ2统计值的显著性概率是0.000, 说明虚拟社群价值维度的测量项目数据是适宜做因子分析的; 功能价值、 享乐价值、 心理价值和社会价值等四个因素的一致性系数分别达到了0.8875、 0.9093、 0.8203、 0.7898, 这说明虚拟品牌社群价值维度测量的一致性程度较高而且内部结构良好; 这四个因素能解释了78.87%的变异。除了社会价值的中一个项目的因子负荷值小于0.4被删除, 其他所有的因子负荷值都大于0.5。其次是对虚拟品牌社群意识进行因子分析, 得出KMO值为0.812, 巴特利特球体检验的χ2统计值的显著性概率是0.000, 说明虚拟社珊意识的维度的测量项目数据是适宜做因子分析的;社群满意感、社群归属感、社群认同感社群依赖感的等四个因素的一致性系数分别达到了0.7489、0.7765、0.8321和0.8511, 这说明虚拟社群意识的维度测量的一致性程度较高而且内部结构良好;这四个因素能解释了68.26%的变异;所有的因子负荷值都大于0.5。除了社群认同感的中一个项目的因子负荷值小于0.4被删除, 其他所有的因子负荷值都大于0.5。

删除上述因素负荷量不符合标准的题项后, 利用剩下的题项再进行一次验证性因素分析, 各个变数之χ-square/DF数值为0.70～0.93, 都大于0.6;CFI数值为0.90～0.94之间;GFI数值为0.90～0.98之间;RMSEA数值为0.015～0.08之间。根据温忠麟等[14]的推荐, 采用χ2/df、NNFI、CFI、GFI、RMSEA等几个拟合指数, 其中χ2/df大于10表示模型很不理想, 小于5表示模型可以接收。NNFI、CFI的临界值为0.9, 越接近1越好。GFI大于0.8可以接收, 越靠近1越好。RMSEA的临界值为0.08, 小于0.05表示拟合的非常好。根据这些标准, 对比本文的验证性因子分析的参数数值, 数值都在标准之内。所以上述指标皆显示各个测量项目和潜在变量之模型达到良好的适合度。

3.4 假设检验结果及分析

本文以采用调查数据, 用LISREL8.53对概念模型的路径进行检验, 经过对不符合标准的路径反复修正 (以t绝对值大于2为标准) , 得到重要的参数指标中, 其中χ2/df的值为1.44, NNFI的值为0.96, CFI的值为0.98, GFI的值为0.97, RMSEA的的值为0.055。根据温忠麟等的推荐标准, 这些结果都符合标准, 因而测量模型通过检验。假设检验结果如表1所示。

表1描述的是模型的标准路径系数。从表中可以看出, 有三个检验路径 (功能价值→社群归属感、享乐价值→社群认同感和享乐价值→社群归属感) 不显著 (t<2) , 因此, 假设H3、H5、和H6被否定。这说明虚拟品牌社群提供的功能价值只能促使社群成员对社群产生满意感和认同感, 而不能产生归属感。虚拟品牌社群提供的享受价值只能促使社群成员对社群产生满意感, 不能产生认同感和归属感。而H7、H8、H9、H10、H11、H12都通过了建议, 这说明虚拟品牌社群提供的社会价值和心理价值能导致社群成员产生社群意识。

H13、H14和H15都通过了检验, 这说明虚拟品牌社群的三个维度社群满意、社群认同和社群归属都能导致社群成员对品牌产生忠诚。从标准化路径系数来看, 社群满意感、社群认同感和社群归属感对品牌忠诚的影响程度分别是0.15、0.21和0.24, 就社群满意感、社群认同感和社群归属感对品牌忠诚的影响程度而言, 社群归属感的作用最大, 社群认同感的作用次之, 社群满意感的作用最低。

本文研究的是虚拟品牌社群价值对品牌忠诚的影响。通过上面的实证分析, 有理由说明消费者通过参与虚拟品牌社群, 能够获得虚拟社群提供的功能价值、享乐价值、心理价值和社群价值, 当消费者感知这些价值之后, 他们会对虚拟品牌社群有一种社群意识, 正是社群成员感知的这种社群意识导致社群成员对品牌产生忠诚。

4 结论及营销对策

虚拟品牌社群的价值不仅是品牌支持者加入品牌社群的动因, 从实证结果可以看出, 虚拟品牌社群的价值也是成员社群意识的直接关键因素, 其中功能价值和享乐价值只是对社群意识产生部分影响, 而心理价值和社会价值对社群意识有直接的影响。社群所能提供的价值越大, 成员的社群意识就越强, 对品牌也就越忠诚。因此, 了解社群成员对各项价值所持有的期待, 有针对性地设计和组织社群活动、满足他们的需求、提升他们的价值感知, 通过品牌社群来打造公司—消费者、消费者—消费者这种网式关系的形成, 提高成员的社群意识, 促使虚拟品牌社群对品牌产生忠诚。互动是虚拟品牌社群产生价值的基础, 本文从互动环境和互动机制来提出一些营销建议。

(1) 积极营造一个良好的互动环境, 创造有吸引力的社群环境。

Jang和Koh (2007) 通过实证研究说明虚拟品牌社群的两个特征信息质量和系统质量, 通过社群承诺这个中间变量, 对社群成员的满意度和忠诚度有正向的影响。[15]技术接受模型 (TAM) 认为社群成员参与到社群后, 他们的态度与行为意向取决于成员参与到虚拟品牌社群后, 所感知的有用性和感知的易用性。这些都说明, 营造一个良好的互动环境, 提升虚拟品牌社群的系统质量以及易用性, 有助于成员之间的互动。公司设计的虚拟社群网站的结构应该是条理清晰的, 板块的划分应该有充分的依据并且容易理解。应该具有明确的导航条和网站地图, 以提供快速导航操作。虚拟社群网站的设计按照视觉心理规律和形式将主题主动地传达给浏览者, 使之符合浏览者获取信息的心理需求和逻辑方式, 让浏览者快速地理解和吸收。

(2) 积极促进社群成员的互动参与水平

不论是社群成员和公司的互动, 还是社群成员之间的人际互动, 不论同步互动还是异步互动, 都对虚拟品牌社群的价值提升产生直接明显的影响, 尤其是对社会价值和心理价值。由此, 建立良好的互动机制, 提高社群成员的互动积极性, 对提升虚拟品牌社群的价值有积极的作用。首先, 努力使成员觉得自己是属于这个社群, 是社群的一分子, 因此, 在社群目标选择、定位、内容安排与讨论主题选择要充分考虑成员的需求, 确保社群与成员具有共同的目标与追求。其次, 积极支持和参与社群活动 (无论是在线的还是实地现场活动) , 通过营销活动来增加社群成员之间的互动。虚拟品牌社群往往要举行一些活动, 营销者应当将这视作扩大品牌影响、培养顾客与品牌感情的契机, 在技术上、产品提供、活动奖励方面上提供大力支持, 使社群成员感受到来自公司的关怀。再次, 公司可以激励成员积极参与到社群中来, 比如公司可以通过各种激励机制, 例如成员等级、奖励积分等方式鼓励社群成员更为频繁和深入地参与社群互动, 促进社群成员对该虚拟社群以及其他成员之间的互动关系品质, 提高整个虚拟品牌社群的运作绩效。

数字时代的品牌价值管理 篇11

Interbrand认为，品牌价值体现在推动消费者选择、帮助企业获得溢价和建立顾客忠诚三个方面，而数字化趋势已经在深刻影响着这三个方面。

数字化改变顾客购买选择

在数字时代之前，企业依靠传统营销手段和大众媒体驱动消费者的购买行为，并在与消费者的关系中居于主动的主导位置。而社交网络改变了企业和顾客原有的力量平衡。简而言之，顾客的主导力正在变强，企业的主导力正在逐步变弱。顾客与企业的关系由被动聆听转为对话。而意义更为深远的是，顾客进行购买选择的方式也发生了重大变化。

对于绝大多数的购买行为来说，以往是顾客将若干知名品牌列入考虑，然后经过筛选过程，留下备选“短名单”，最终选择一个品牌购买。但数字时代的顾客，进行购买决策的流程更加复杂。在顾客购买决策的各个阶段，都可能有品牌被列入考虑范围，或者被剔除。顾客品牌选择的起点仍与过去类似，从众多品牌中初步筛选得到几个备选品牌。但是当顾客进入认真考虑阶段时，随时可能有新的品牌被加入“短名单”，已进入“短名单”的品牌也随时可能被剔除。

尤为有趣的是，其他顾客对于特定品牌的看法正日益成为影响消费者购买决定的最重要因素。虽说口碑一直都对购买决策起着重要作用，但其中的变化在于—关于品牌看法流传的速度和广度，以及流传过程中的互动频率。如今消费者可以方便地在任何时间、任何地点发布自己的观点，并在数小时内传播给成千上万的人。

数字媒体掀起的信息狂潮将永无停歇：各种评论、观点、反馈、流言、轶事、体验……在你的消费决策过程中，永远有其他消费者在你之前购买过你正考虑购买的商品，体验过你正准备购买的产品提供的服务，并且十分乐于分享他们的感受。他们的感受无疑将影响到你对该品牌的认知和期望。这可能使你放弃本来倾向选择的品牌，也可能使你选择以前未曾考虑的品牌。

数字化影响品牌溢价

众多企业把数字化平台当作一个单纯的促销工具，而非提升品牌体验和创造顾客价值的良机。它们的数字营销过多传播折扣和优惠信息，虽然可能推动短期的销售额，但长此以往有可能使品牌形象受损。数字媒体可以在品牌建设中发挥核心作用，帮助企业获取和维护品牌溢价。

互联网刚刚兴起时，曾有过“品牌将死”的论调—认为所有人将成为经济学意义上的“完美消费者”，而品牌将随着简便的信息获取、产品的对比、价格的比较和产品的获得而消亡。然而，这种观点忽视了人的情感和信任需求，而这恰恰是品牌的生命力所在。

在数字化时代，消费者可以迅速而容易地将对品牌的体验与其他人分享。审视这些分享的内容时可以发现，这些关于品牌体验的描述常常常浓厚的情感色彩，并且立场鲜明。这些富有情感色彩且立场鲜明的评论在很大程度上改变了其他消费者对该品牌的认知，并影响他们愿意为之支付的价格。随着购买决策的重要性和参与度的增加，这种影响体现得更加明显。

尤其是奢侈品，品牌是关键的购买驱动因素，而价格的意义在于强调品牌的品质和其专属形象。对于奢侈品牌的渴望不仅在于其专属性和身份表达的能力，而且植根于对其高超品质的深信。如果缺乏对社会结构的深刻理解，或无法洞察奢侈品类消费者的观点和理念是如何产生的，就无法了解数字媒体对奢侈品牌溢价的作用。

对于绝大多数品类的品牌而言，参与并借助数字媒体主动影响消费者的品牌认知，保护甚至提升品牌溢价都是有意义的尝试，甚至会形成独特的优势。

数字化建立品牌忠诚度

能否理解消费者在购买产品后或产品使用阶段的数字媒体对话信息，对于品牌和企业的长期发展是至关重要的。维护客户生命周期的价值不再仅限于刺激再次购买或者提供售后服务，还包括持续维护客户的积极意见和购买及使用体验。

因此，考虑以下几点非常重要：

如何利用数字化策略，保证消费者对品牌的未来忠诚度？

如何将忠诚客户转变为活跃的品牌推荐者，对其他消费者的决策发挥积极作用？

如何利用数字工具，创造真正的无缝体验？

购买不等于忠诚。无论是一次性消费或是阶段性消费，消费者都会对品牌进行评估和鉴定，然后在某个时刻（忠诚度时刻）发现，这个品牌“适合我”或者“不适合我”。

在此之后有两种可能，一种是充分享受，重复购买，积极推荐并建立品牌忠诚；第二种是产生不满，抱怨或者排斥。但如果品牌能够及时并恰当地回应消费者，糟糕的体验也可能成就忠诚客户。而数字媒介是帮助品牌及时接触消费者并做出积极回应的关键工具。

一个不容回避的现实是，不管品牌经理是否倾听消费者的声音，消费者都在谈论他们的品牌。

民生新闻品牌价值的塑造 篇12

一、民生新闻节目认知度塑造

电视新闻栏目的外在视觉形式能对受众产生有效刺激, 使受众注意力集中指向传播者意欲表达的信息。品牌栏目的视觉包装是一个整合所有可视电视传播符号的工作, 凡一切可以进入电视传播领域的视觉要素都可以成为原材料, 具体体现在名称、标识、片头、片尾、色彩、造型、工作服以及宣传片等部分的精心构思和精良制作。民生新闻节目在观众认知度上, 一个显著特色是利用CIS (企业识别系统) 来提升品牌的知名度和美誉度。

栏目的口号或宗旨无疑是电视栏目理念识别系统的灵魂, 它们在主持人口中说出或在片花中亮相, 甚至被写在横幅上走向街头。如果在各种场合反复出现, 会让观众耳熟能详, 而且感觉非常亲切。

二、民生新闻节目美誉度塑造

美誉度通常是受众选择频道的决定性砝码。在确定目标受众, 确定节目风格之后, 节目一定要贴近受众心理需求, 同时通过不断创新, 增强信息传达的有效度。

1、贴近性———民生新闻品牌的核心力、竞争力

民生新闻将贴近性作为树立节目品牌形象的核心竞争力, 在节目中被要求好看、实用, 在题材上要求关注身边百姓的生活, 表现技巧上强调即时性、故事性、情节性、趣味性, 强化事件的戏剧悬念或感人、曲折的一面, 使新闻不再成为一种快餐, 而是一道美味大餐。

三、民生新闻节目忠诚度塑造

顾客忠诚度的提高必须围绕产品的质量、价格、服务、声誉、优惠等几方面展开。民生新闻节目通过形式互动、社会互动、送奖品以及介入式报道等方式, 弥补了一般电视新闻节目服务性差的弱点, 提升了节目的忠诚度。

受百姓欢迎的民生新闻, 正因为要切实地为百姓服务, 要和百姓一起解决具体问题, 要展示问题解决的过程和结果, 所以, 得到了老百姓的关注和喜爱, 进而成为忠诚观众。民生新闻的记者要为居民供暖问题奔走数月, 要为陷入困境的农民工讨工钱, 要为弱势群体讨公道……想百姓之所想, 急百姓之所急, 扛起了良知和责任的大旗, 也因此提升了节目的忠诚度。

民生新闻未来的发展应该是在做好本地内容的同时, 注意把握时政、经济新闻民生化, 同时在权威性和公信力上多用心思, 在协调政府与百姓关系时避免遭遇“空壳化”, 唯有这样才能打造出具有中国特色的新闻节目, 这将是民生新闻品牌节目新一轮竞争的关键因素。

四、民生新闻品牌发展的战略———品牌延伸

对于电视新闻栏目来说, 品牌延伸主要呈现以下三种形式:媒体间的延伸、上下游产品的延伸、利用自身资源进行相关行业的延伸。

(一) 媒体间的延伸

媒体间的品牌延伸是最常见、最必要, 也是最可行的, 传媒集团的各类子品牌就是显证。

首先, 信息时代下受众信息需求的海量性和多层次性决定了媒体必须寻求多方位的合作。信息时代的标志性特征就是信息需求的量很大、面很广, 不仅包括新闻、资讯、娱乐, 还包括各类广告信息, 在这种情况下, 单个媒体难以完全依靠自己的力量制造出所有所需产品, 于是, 媒体间的互通有无就是较为理想、经济的选择。

其次, 信息加工的可重复性为媒体间的合作提供了可能。同样一个新闻事件, 可以在电视上表现为简短的消息, 加工后又可在网络上, 或报纸等其他媒体上表现为深度报道。信息资源在使用上具有极大的灵活性和拓展空间。

第三, 不同的媒体具有很强的互补性, 这为媒体间的品牌延伸提供了物质基础。跨媒体合作的优势在于综合利用各种媒体的优势, 尽可能多地吸引受众的注意力, 当不同类型的媒体处在同一利益主体之下时, 这种互补性合作可在不增加推广成本的情况下实现1+1>2的效应。

(二) 上下游产品的延伸

电视新闻栏目品牌的核心是媒体的传播内容, 它凝聚在新闻报道上, 反映在传播过程中, 与栏目形态、标识、风格等其他特征构成一个品牌总和。电视新闻栏目品牌区别于其他品牌的重要特征是, 它自身就是广告, 知晓度高, 增值领域十分广阔, 其上下游产品或服务上有很大的经营空间。

(三) 相关行业的延伸

新闻业由于其自身的特殊地位而拥有信息资源、广告资源、发行资源, 并拥有广阔的社会接触面和影响力, 如把这些资源加以整合利用, 可取得很好的社会和经济双重效益。民生新闻栏目可以借助自身的知名度、号召力, 开展公益性活动或其他社会活动等等。■