品牌价值传递（精选11篇）
品牌价值传递 篇1
前言
上世纪, 学术界对品牌价值的专门研究十分缺乏, 学者们往往在研究品牌资产时, 将品牌价值视作品牌资产的价值, 常常将品牌价值与品牌资产相混淆。品牌价值在近几年来逐渐成为一个独立和专门的研究领域。21世纪对品牌价值理论的研究主要涉及了品牌价值的含义、来源、影响因素和测量这几个方面。同时, 关于品牌价值的操作性定义、利益相关者对品牌价值的影响以及品牌价值的测量体系方面, 目前的研究仍十分欠缺。尽管如此, 目前已经有学者开始从供应链的视角研究品牌价值问题。如张世新、李彦 (2009) 两位学者研究了价值链视角下的品牌价值提升问题, 提出了品牌价值链的概念, 探讨了品牌价值链的构建。
然而, 国内外学者对品牌价值链的系统研究仍十分缺乏, 学者们主要是针对品牌价值链中的“生产商——顾客”单个环节进行了研究, 集中研究了顾客视角下的企业市场营销组合对品牌价值的影响。如, 广告投入支出对品牌价值的影响 (Cobb-walgren, Ruble & Donthu, 1995) ;公共关系与品牌价值之间的联系 (Hines, 1997) ;品牌价值和公共关系、广告语、品牌标识、包装等的关系 (Aaker, 1991) ;销售价格、卖场形象、广告和促销等活动对品牌价值的影响 (Yoo, 2000) ;产品营销组合、企业的整体综合能力及形象、产品市场份额等因素对品牌价值的影响 (Ailawadi, 2003) 等等。同时, 现有的研究主要是静态研究, 动态的研究十分缺乏。
随着相关理论研究的不断发展, 特别是利益相关者理论、企业生态系统理论、企业价值网络理论、品牌关系理论的深入探讨, 有些学者开始运用这些理论研究品牌管理问题。名牌生态管理 (王兴元, 2000、2004、2008;张焱、张锐, 2003) 网络化营销 (汪涛、周玲、杨立华, 2010) 等问题已经开始受到学术界的关注, 但研究成果仍然十分有限。
现实中品牌经营管理的统计数据表明, 单一品牌为顾客创造的价值是有限的, 且风险很大。依据企业价值网络理论, 关联企业以价值网络的方式相互协作, 共同为顾客创造价值才是最佳的模式选择。因此, 从价值网络的新视角, 深入探讨品牌价值的网络化创造与传递问题, 为深入探讨企业品牌经济和区域品牌经济提供了新的视角, 具有重要的理论价值和现实意义。如何进一步界定品牌价值的内涵?如何构建品牌价值网络结构模型及其内涵与策略体系?如何动态揭示品牌价值的网络化传递问题?是本文要研究解决的几个关键问题。
1 品牌价值网络模型
通过文献回顾发现, 目前对品牌价值构成因素的研究具有两个特点: (1) 国外学者基本上都从顾客的视角探讨品牌价值, 而国内学者则多从多维视角进行探讨, 包括企业、顾客、市场等等; (2) 不少学者把品牌价值的性质与品牌价值形成的过程相混淆, 如有学者把劳动投入要素看成品牌价值的构成要素, 从顾客的视角看, 劳动投入要素应该是品牌价值的形成要素, 而不是品牌价值本身。品牌价值构成因素, 见表1。有关品牌价值的构成因素还没有形成统一的观点, 其中集中度较高的因素是品牌的功能价值, 诸如产品属性、产品特点、产品质量、产品价格、安全与耐用性等。
唐玉生 (2012) 认为在顾客视角下, 品牌价值可以被看成是品牌为顾客带来的利益集合, 品牌价值的大小最终通过顾客愿意为品牌支付的溢价来衡量。同时, 提出了品牌价值的六要素模型, 即品牌价值由功能价值、服务价值、情感价值、社会价值、成本价值、创新价值六要素构成, 经过实证分析, 验证了该模型的可靠性。
自21世纪初以来, 有关企业价值网络的研究已成为备受国内外学者关注的新领域, 从现有的文献来看, 学术界已达成如下几个方面的共识。
(1) 价值网络构成的成员 (节点) 是价值创造与管理的所有利益相关者, 是由利益相关者之间相互影响而形成的价值生成、分配、转移和使用的关系及其结构 (Adrian Slywotzky, 1996) 。 (2) 建立价值网络的根本目标是创造价值 (董广茂、李垣, 2004) , 价值网络中的总价值是由所有的网络成员共同创造, 领导企业是价值中枢, 网络上的每一个成员所创造的价值都是最终价值不可分割的部分 (大卫·波维特, 2000) 。 (3) 顾客价值是核心, 客户需求驱动价值网络的生成与发展。企业价值网络是以客户需求为驱动, 以客户让渡价值为战略出发点, 为网络所有成员增加价值 (欧阳双喜、王世豪, 2008) 。 (4) 价值网络的运行受到效用体系、资源选择、制度与规则 (如协同、合作、互动) 、信息联系 (数字化支持体系) 、市场格局和价值活动等基本要素的影响 (李垣、刘益, 2001) 。
品牌价值网络成员由所有相关企业的品牌构成, 是相关企业品牌之间相互影响而形成的价值创造与管理的关系及其结构, 本质上是一种品牌关系网络, 品牌价值网络系统不是企业品牌之间简单的结合, 而是以互利的方式共同进化, 其核心是相互关系, 即共同进化 (陆杉, 高阳;2007) 。品牌价值网络关注的重点是如何通过建立品牌之间优良的、稳定的网络关系, 为顾客创造和传递优质的品牌价值, 包括品牌功能价值、品牌服务价值、品牌情感价值、品牌社会价值、成本价值以及品牌创新价值。
注:图中的深黑色圆点表示领导品牌或核心品牌, 圆点大小表示领导地位高低, 大圆点表示领导地位高, 反之则低;白色圆点表示关联品牌, 它们之间通过连线形成品牌价值网络系统;连线表示关联的强度, 粗线表示关联强, 细线表示关联较弱。
图1描绘的是一个典型的品牌价值网络结构模型。品牌价值网络以供应商品牌、生产商品牌、经销商品牌、顾客为节点, 其中供应商品牌、生产商品牌、经销商品牌3个节点分别代表各自品牌网络系统中的领导品牌, 其它关联品牌与领导品牌通过联盟形成品牌关系, 构成横向品牌价值体系。品牌之间的“强——强联盟”、“强——弱联盟”、“弱——弱联盟”3种联盟方式都可以产生比联合前更强的加强效果 (JH Washburn, BD Till, R Priluck, 2004) , 即溢出效应。同时, 通过品牌所有权梯次转移和 (或) 一体化战略 (后向、前向一体化) 形成纵向品牌价值链。每一个横向品牌价值体系中的相关成员以领导品牌为核心, 以顾客价值最大化为目标, 通过“聚焦效应”和“增值效应”共同创造品牌价值;同时品牌价值通过纵向品牌价值链中核心成员 (领导品牌) 的相互关系与协同合作, 同样通过品牌价值的“聚焦效应”和“增值效应”, 最终实现品牌价值最大化。
2 网络化品牌价值构成及策略体系
品牌价值网络的核心目标是确保将不同的价值网络系统创造的品牌价值以最佳的方式传递到终端客户的手上。在品牌价值的创造及传递的过程中, 不同的品牌价值网络节点及其相互关系与结构, 承担着不同的功能, 扮演着不同的角色, 表现在品牌价值创造的内涵及策略存在的差异性 (罗珉, 2006) , 见表2。
在供应商价值网络系统中, 供应商可以通过技术革新研发环保、高品质的新材料和零部件, 降低原材料成本, 为顾客创造功能价值或提升成本价值和社会价值。同时有研究发现, 消费者对不同原产地 (国家或地区) 生产的产品有不同的认知, 这些总体性认知会影响消费者对产品的评价和对产品的态度, 进而会影响其购买倾向 (Schooler, 1965;Anderson & Jolibert, 1995) 。消费者会因为对历史文化、自然条件、产地形象以及情感等心理认同而产生“原产地效应”, 当品牌能满足顾客这些心理需求时, 即为顾客创造了情感价值和社会价值。原产地 (制造地、设计地和组装地) 是能给其拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产, 增值的源泉来自于这个原产地在消费者的心智中留下了正面的积极的印象 (赵升, 2011) 。
在制造商价值网络系统中, 通过技术革新、产品研发创新、强化产品与服务以及促销等相关特性、成本领先等手段, 可以更直接、更全面地创造品牌价值。Wolfgang Ulaga, and Samir Chacour (2001) 实证研究表明, 在驱动顾客价值的各项因素中, 顾客通常认为“利失因素” (价格) 与各“利得因素”处于同等重要的地位;而在构成利得的各因素中, 产品相关特性的重要性最大 (51%) , 其次是服务相关特性 (34%) , 最后是促销相关特性 (15%) 。这说明对于顾客来说, 产品本身的属性要比服务和促销来得重要。而在驱动顾客价值的各项具体要素中, 产品特性 (20%) 、产品种类 (14%) 、技术支持 (13%) 、快速服务与响应 (10%) 和交货速度与可靠性 (8%) 被认为是影响顾客感知价值的主要因素。由于制造商是品牌最终产品和服务的生产者, 通常情况下也是品牌最主要的拥有者;因此, 制造商价值网络系统是所有品牌价值创造的核心来源, 在品牌价值链的价值创造和传递中起着关键作用。
在经销商价值网络系统中, 通过建立专业服务技能、提供优质服务、提供顾客体验、优化购买环境、建立价格优势、强化促销与自身品牌效应等手段创造或提升服务价值、成本价值和情感价值。实证研究表明基于零售商对品牌价值传递的影响维度中, 渠道便利性对品牌认知及联想、感知 (服务) 质量、品牌忠诚都产生了直接正面的影响, 其中, 对感知 (服务) 质量的影响最大。服务人员及服务过程对品牌认知及联想、感知 (服务) 质量、品牌忠诚都产生了直接正向影响, 影响的的大小顺序为:感知 (服务) 质量、品牌认知及联想、品牌忠诚。购买环境、零售商价格都会对品牌忠诚产生正向影响。零售商广告同时对品牌认知及联想、感知服务质量、品牌忠诚产生直接正面的影响, 其中对品牌认识及联想的影响最大, 其次是感知 (服务) 质量和品牌忠诚。 (唐玉生, 2012) 。
联盟品牌可以通过有效手段为顾客提供更好的功能价值、社会价值、服务价值以及创新价值。
(1) 联合品牌中各独立品牌所代表的产品属性可以对单一产品进行属性的互补诠释。当产品质量为客户不可真正感知的经验产品 (Experience Product) , 则联合品牌提供了质量的保证。而当产品质量为客户可感知的搜索产品 (Search Product) , 联合品牌可传递关于产品属性增强部分的信息 (Akshay, Robert;1994) , 因此持续保持和不断提升品牌产品的质量, 会因为“产品属性互补效应”提升顾客的功能价值。
(2) 地点协同 (指两家品牌在相同的地点提供不同的产品或服务) 提供给客户可选择性、便利性等服务特性, 能提升服务质量, 甚至重塑了企业形象。星巴克 (Starbuck) 在联邦银行设立咖啡吧, 人们在办理银行业务时可以品尝到美味的咖啡, 客户由于享受到咖啡的美味, 而从潜意识感到联邦银行 (Common wealth Bank) 服务质量有正面的提升。
(3) 通过跨行业的品牌合作, 推出新产品或服务, 从而接触到对方的客户群以创新品牌价值, 获取新市场。如美国运通 (American Express) 和德尔塔航空公司 (Delta Airlines) 联合推出品牌信用卡Optima。通过与知名品牌的联合, 可以提高弱势企业品牌的知名度, 改善企业品牌形象, 提升品牌的创新价值。纽特威 (NutraSweet) 通过与可口可乐联合推出健怡可乐, 利用人们对可口可乐的强势品牌的可信度, 打消了人们的顾虑 (是否对身体有害?) , 成功确立了自己的品牌价值 (关忠诚、程刚, 2006) 。
(4) 品牌联盟有利于降低促销费用 (范秀成、张彤宇, 2003) , 进而能够提升品牌的成本价值。
3 品牌价值的网络化传递
假如把品牌价值构成的六要素看成是6个单位, 品牌价值从供应商品牌价值到顾客品牌价值传递依次经过3个或4个环节, 则可以描绘出品牌价值网络化 (横向) 传递的路径图, 供应商品牌价值 (A) 通过供应商品牌与生产商品牌的关系互动传递到生产商品牌价值 (B) , 见图2。同理, 生产商品牌价值经由零售商品牌 (C) 传递给顾客 (间接传递) , 或直接将品牌价值传递给顾客 (直接传递) 。
从前文分析可知, 在顾客价值视角下的品牌价值链中, 作为独立的品牌价值各个节点, 其自身所承担的品牌价值功能并不是完全等同的, 且有些品牌价值具有叠加性 (如成本价值、社会价值、情感价值) 。零售商品牌所包含的价值主要是服务价值、成本价值、情感价值, 显然, 如果零售商品牌缺乏意愿或无法承担最大化传递品牌价值, 将会导致上游品牌价值传递受损或断裂——当生产商与零售商发生利益冲突和关系恶化时, 零售商实现品牌增值的动机弱化, 导致生产商品牌价值弱化, 品牌价值减损;最坏的情况是当双方的矛盾无法调和时, 在一定的市场范围内, 因生产商品牌无法进入致使品牌价值完全丧失, 如图2中的D′点, 同样的情况也会发生在从A到B的价值传递。因此, 如何实现品牌价值的最大化传递, 使CD′向CD上移或者经由B到D的品牌价值直接传递, 以及使AB′向AB上移构成了品牌价值传递的核心问题, 而品牌价值传递的效率——即如何在最短的时间实现最大化品牌价值传递, 是解决这一问题的关键。从传递的速度看, A-B-D路径距离最短, 速度最快, 当品牌A和品牌B所包含的价值实现最大化传递时, A-B-D将会成为品牌价值纵向传递的理想路径。当生产商品牌价值经由B-C-D路径传递时, 实现理想状态的传递条件是C点上移无限趋近C′, 即三角形BCD面积最小化, 即
因此, 只有当生产商与零售商品牌在实现其自身品牌价值增值的同时, 能确保其上游的品牌价值等值或增值的情况下, 才能够真正实现品牌价值最大化传递目标。品牌价值的创造及其能否最大化传递受到以下几个因素影响。
3.1 以顾客价值为核心
价值网络是一种以顾客价值为核心的价值创造体系, 最大化顾客价值是价值网络模型中价值创造的目标 (Kathandaraman, Wilson;2000) 。构建价值网络的目的在于使品牌价值网络利益相关者一起共同创造价值, 而顾客价值是价值网络中最重要、最核心的因素 (罗珉, 2006) 。价值网络成员应把顾客价值作为价值创造的出发点和归宿点, 与顾客保持一致 (Customer-aligned) 是价值网络模型的突出特点之一。
3.2 牢靠、持续的品牌关系质量
与顾客的良好关系是企业 (品牌) 的一项不容易复制的无形资产 (Levitt, 1983) 。因此, 建立牢靠、持续的品牌关系是品牌价值网络机体高效运行的“经脉”, 是实现品牌价值增值的核心要素。信任、满意与承诺构成了衡量品牌关系质量的3个决定性因素 (关键维度) , 因此建立品牌与顾客、领导品牌与关联品牌之间可靠的相互依赖和一致的行为、角色预期 (Moorman, Zaltman and Deshpande, 1992;Morgan and Hunt, 1994) , 保持期望价值与实际价值的一致性, 是提升品牌关系质量的重要手段。
3.3 品牌匹配性
每个品牌在顾客的记忆中都会有相应的定位, 当这种定位信息关联起来时, 如果顾客感知到这种定位是互相补充的, 则依靠原有记忆中对品牌的感知产生加强效果 (关忠诚, 程刚;2006) 。顾客对待联合品牌的态度取决于先前对各自独立品牌的态度以及产品的和谐性、品牌的和谐性 (Simonin and Ruth, 1998) 。因此, 持续保持品牌之间的匹配度是创造品牌价值的重要条件。顾客通过记忆和联想建立品牌之间在定位、形象、质量、文化等方面的认知和谐, 使品牌价值产生放大效应。
3.4 协同合作机制
品牌价值网络是一个合作系统, 品牌价值网络管理的关键在于品牌网络各节点之间的协同合作, 建立良好的协同合作关系是维系整个品牌价值网络管理的纽带, 是品牌价值网络成功运营的重要保障, 直接影响整个价值网络绩效的发挥。为了提高运作效率、增强竞争力, 企业的精力应该从注重品牌单独个体的运作转移到注重价值网络的整体协调运作方面 (陆杉, 2007) , 当各节点品牌企业协同合作, 整个网络系统创造的价值将高于各节点创造价值的简单加总。
3.5 互利共赢
品牌价值网络是建立在双方及多方品牌基础上的长期战略, 各方的目的不尽相同, 作为品牌价值网络的参与者理所当然会寻求双赢的结果, 否则很难维持品牌网络的稳定结构与高效运行。品牌价值网络成员从品牌网络化战略中得到的价值回报应该是相等或近似相等的, 否则很可能会导致关系破裂。不管是强势品牌和强势品牌的联合, 还是弱势品牌和强势品牌的联合, 双方得到的利益应该是近似相等的, 否则很可能会由于利益冲突而瓦解。
摘要：现实中品牌经营管理的统计数据表明, 单一品牌为顾客创造的价值是有限的, 且风险很大。关联企业以价值网络的方式相互协作, 共同为顾客创造价值才是更优的模式选择。本文在文献梳理的基础上, 以企业价值网络理论与品牌关系理论为背景, 构建并阐释了品牌价值网络结构模型及其内涵与策略体系;动态揭示了品牌价值的网络化传递的路径与影响因素。
关键词：品牌价值,品牌价值网络,品牌价值传递
品牌价值传递 篇2
——弘扬雷锋精神，践行人民警察核心价值观
为认真贯彻落实党的十七届六中全会和和省委九届九次全会精神，全面提升我市人民警察公安业务水平和队伍建设，维护我市安全和社会和谐稳定，促进经济平稳较快发展。全市公安机关深入、持久、有效的开展了这次人民警察核心价值观教育实践暨向雷锋同志学习的活动。
作为道德模范和“助人为乐、无私奉献”的代名词，“雷锋”是中国家喻户晓的全心全意为人民服务的楷模。半个世纪以来，雷锋精神感染和教育了几代中国人。在我们人民警察的眼中，雷锋精神实质精髓是对党、对人民、对社会主义事业无限忠诚、无私奉献。可以概括为“助人为乐，勤奋刻苦、对党忠诚、热爱人民、公而忘私”等方面，具有时代性、先进性、群众性、实践性和世界性等特点。因此雷锋精神是与时俱进的，是一面永不褪色、永放光芒的旗帜。弘扬雷锋精神不仅体现了中华民族的传统美德，更为我们人民警察践行“忠诚、为民、公正、廉洁”的核心价值观提供了强有力的参照。
那么我们该如何理解和践行核心价值观呢，以下是我对核心价值观的一点愚见。
核心价值观中，“忠诚”，就是忠于党、忠于国家、忠于人民、忠于法律，是人民警察的政治本色。“忠诚”意味着对崇高事业的满腔热爱，意味着对理想信念的执著坚守，意味着对外在诱惑的自觉抵制，意味着强大内心世界所释放出的定力，意味着把自己全部精力投入到本职岗位上的热情。“忠诚”，对于人民警察来讲，就是要忠于党、忠于国家、忠于人民、忠于法律。只有把“忠诚”铭记在心，牢记责任与使命，才能全心全意为人民服务，才能心无旁骛公正执法，才能清正廉洁执法为民。
“为民”，就是始终把人民放在心中最高位置，切实坐待执法为民，是人民警察的宗旨理念。毛泽东认为，人活着的目的和意义就在于全心全意为人民服务。我们该如何树立执法为民的社会主义法治理念，才能无愧于“人民警察”的光荣称号。是为群众做一件好事？是为群众捐一些钱物？是为群众办一个案件？还是为群众追回一点损失？不是，都不是。一个人做一件好事并不难，难的是一辈子做好事，对于警察而言，为群众服务一两次并不难，难的是时时刻刻心里都装着群众。任何时候都把群众的利益摆在第一位，这才是真正的“执法为民”，这样的“执法为民”，需要建立在一种浓烈而真挚地感情基础上，只有视群众为自己的衣食父母，以血浓于水的感情“执法为民”，才能真正当好人民的公仆。
“公正”，就是公正执法，维护社会公平正义，是人民警察的神圣职责。公平正义，是自古以来人类社会共同的、不懈的向往和追求，也是社会主义法治的价值追求，是构建社会主义和谐社会的重要任务。维护公平，坚持正义，我们必须按照政治合格，作风优良，纪律严明，保障有力的要求。以铁面无私的包青天，明辨是非的狄仁杰为榜样，真正成为人民利益的执行者和捍卫者。在执法过程中必须时刻牢记自己是人民的警察，经得起金钱、美色、权力、人情的严峻考验，真正做到“金钱面前不动心，荣誉面前不伸手，办案方面不徇私，生活方面不特殊”，不办“关系案”“人情案”，更不能贪赃枉法，徇私舞弊，巴结权贵，出卖警魂。我们必须始终维护法律权威，严格执法，公正司法，做到忠于法律和制度，忠于人民利益，忠于事实真相，切实做到有法必依，执法必严，违法必究。
“廉洁”，就是清正廉明、无私奉献，是人民警察的基本操守。永保廉洁心，把淡泊明志、拒腐防变的一身正气作为正确的权力观和利益观的集中体现，古语云：壁立千仞，无欲则刚。当今社会灯红酒绿，充满诱惑，无时不刻考验着我们的立场和信念，只有时时清醒的警示自己，反省每日的处事行为，才能够在这物欲横流的社会当中坚定我们人民警察的人生誓言。近年来，腐败贪污、蝇营狗苟的事件层出不穷，一颗廉洁心便显得弥足珍贵。作为人民警察，从踏上从警之路开始，就该树立正确的权力观和利益观，就该在清白做人，严守纪律，为警徽添光彩和腐化沦陷，自甘堕落，为群众所唾弃之间毫不犹豫地选择前者。
唐代著名宰相魏征曾说：以铜为镜，可正衣冠；以人为镜，可明得失；以史为镜，可知兴替。事实上，人民警察队伍的光荣历史和辉煌建树早已昭示，人民警察只要牢固树立和恪守“忠诚、为民、敬业、奉献”的核心价值观，并且时刻以此教育、规范、引导和激励自己，永做党和人民的忠诚卫士。
挖掘行业内涵 传递品牌价值 篇3
指数发布突显专业化程度
行业指数可谓行业的“风向标”和“晴雨表”，它不仅可以表现整体的价格走向，还可以表现产品的库存、物流以及人气。指数发布在一定程度上对提高行业影响力，提升行业定价权和话语权有推动的作用；可以让企业生产和经营适销对路的商品，保持合理库存，提高资金利用率；为行业提供有效信息，预测行业发展趋势提供科学性和合理性依据；为政府客观、准确地掌握市场运行状况。
第十五届江苏国际服装节期间，江苏省纺织工业协会牵手“中国盛泽丝绸化纤指数”、“中国叠石桥家纺指数”和“中国纺织材料价格指数（红豆指数）”集中进行联合指数发布，并将做行业运行分析。这是江苏国际服装节15年来的积淀，也是提升专业性的表现。
江苏服饰文化耳目一新
服装作为文化的载体，从人类文明开始，就与文化密切结合，并满足人类穿着需求。人们穿着服装不仅是为了满足物质的需要，更重要的是体验一种生活的方式，表现人们的价值观和审美情趣。文化创意与艺术生产理应是服装产业固有的核心部分。文化创意对服装产业的发展至关重要，它可以大大改善、优化服装产业结构，促进服装产业结构的升级，大幅度增加服装产品的附加值。可以说，文化创意是服装产业的核心竞争力。
江苏纺织服装经济总量最大、服装名牌最为密集、文化底蕴最为深厚，服装产业已经发展到一定程度，如何优化提升产业结构是当前思考的问题。
服装节期间，南京江宁织造府将一展江宁织造的服装服饰文化特色。向观众展示博物馆内部场景，让人们可以现场领略江宁织造的宏伟气势，带大家穿越江宁织造署存续达260余年的历史。
此外，三大名锦中的苏州宋锦、南京云锦也会亮相服装节，他们具有的历史文化价值和精美工艺，一定会为展馆增添一抹亮色。同时，高淳服装产业集群将第二次强势推出“慢生活”服装服饰文化。
品牌江苏气象新
第十五届江苏国际服装节暨博览会上，各类品牌也将精彩绽放。
波司登、雅鹿、红豆、梦兰、宜禾、恒力、黑牡丹、悦达、乐祺、AB、雪竹等一大批中国名牌和地方名牌参展。
阿仕顿、澳洋世家、大唐公主、萱泽、玖久、新箭鹿、苏丝、波仕曼、自由自在等新锐品牌也将同台亮相。
此外，以苏美达、苏豪等为代表的国内著名外贸企业，今年也将在服装节上进行展示宣传。
与此同时，常熟市古里镇、梅李镇，吴江盛泽镇、震泽镇等一批老产业基地，宿迁泗阳县、沭阳县、盐城射阳县等苏北一批特色名镇纷纷组织重点企业和重点产品相聚博览会。在“时尚绸都，美丽盛泽”第十五届江苏国际服装节颁奖典礼暨招待会上，那些对区域品牌建设作出突出贡献的单位或个人将会现场接受表彰。
当然，作为举办地的东道主——金陵女装也将厚积薄发。海尔曼斯、圣迪奥、圣可尼等10余个女装品牌将为本届服装节增色，高淳县更是率10多个品牌抱团参展，展示慢城时尚魅力。
时尚江苏再炫新彩
纺织服装业是都市时尚产业，也是充满设计和创意的产业，在成功举办3届江苏时尚创意周后，作为时尚江苏的载体——2013江苏时尚创意周重点围绕时尚和人才开展，打造江苏纺织时尚新优势和人才新优势，突出三个强化，强化国际时尚理念导入，强化时尚创意展示，强化设计师交流。
江苏国际服装节暨博览会开幕式·慢城时装秀采用声光技术，景色与时尚的融合，一幅高淳画卷徐徐展开。
和鹰·2013江苏时尚创意周将会带来一场时尚与科技相结合的视听盛宴。一流的T台设计，一线的国际服装品牌牵手国内外名模，舞美、灯光、音乐完美结合，届时现场将会变成时尚的海洋。
“大唐杯”江苏省服装院校毕业作品展演也是今年时尚周的重要活动，营造出崇尚原创设计的氛围，挖掘、培养设计新秀。
已经第四次在江苏国际国际服装节上举行的第22届真维斯休闲装设计大赛东部赛区总决赛今年依旧，此外女装品牌圣迪奥、“本伊”、设计师姚峰等也将为现场观众带来最新的时尚潮流秀。
科技创新开新花
面料是服装设计的基础，江苏的面料基础雄厚，数年来通过不断技改、创新，面料新品研发成果不断。今年，省内各大品牌面料企业纷纷推陈出新，在品牌、面料、管理、设计等方面大胆创新。盛虹集团数码机印产品、品信时尚花伞面料、紫荆花黄麻纤维、南纬休闲功能面料、金龙电脑横机等科技新品竞相登场。
历经15载的耕耘，江苏国际服装节暨博览会逐渐成为中国具有代表性的区域性展会。深挖行业内涵，不断整合优质资源，创新品牌发展新优势，全力促进品牌参与时尚深度融合，以全新的视角思考时尚，以更好的态度审视品牌，相信第十五届江苏国际服装节暨博览会在金秋九月别样绽放，江苏纺织服装产业将在新一轮的发展中向产业链、价值链高端发展释放新的能量。
品牌节庆传递城市魅力 篇4
跳出“青岛”, 审视“青岛国际啤酒节”的意义。成长于青春之岛的“青岛国际啤酒节”其魅力已经辐射至青岛之外的地域以及啤酒之外的产业。历经20余年的努力与创新日渐成熟, 它以鲜明的主题诉求、浓郁的国际色彩和特有的狂欢气质, 成为国内现代节庆活动的典范, 代表“节庆产业”与“产业节庆”结合的最佳范例。产业需要节庆, 产业通过节庆先声夺人、美声引人、高声过人的方式包装、推介和发展自己;节庆则需要产业化, 仅靠一个创意、一个场地、几场活动来维持的节庆是得不到可持续发展的。进行产业化运作, 将市场的力量内化为节庆活动规模化、持续化发展的动力, 努力打造节庆活动的产业链, 与其它相关行业合作延伸产业链等都是节庆产业化的有效途径。“青岛国际啤酒节”通过20余年市场化运作, 成功实现“啤酒产业节庆化”与“啤酒节庆产业化”的美妙结合, 真正代表了中国这样一个“节庆大国”与“产业大国”未来产业发展方向。
青岛国际啤酒节以“青岛与世界干杯”为主题, 每年都吸引十多个国外啤酒品牌参与, 如今青岛啤酒已与国内外数十家知名啤酒品牌企业建立了紧密关系, 如美国百威、丹麦嘉仕伯、德国碧特伯格、比利时福佳白、新加坡虎牌等。每年诸多国内外知名啤酒品牌荟萃啤酒城, 使啤酒节国际化刚性十足。
跳出“啤酒”, 认识“青岛国际啤酒节”的价值。青岛国际啤酒节推介的不仅是“啤酒”, 从某种意义上说, 这一节庆将“青岛酿造 (啤酒) 、青岛制造 (海尔、双星等产品) 、青岛创造 (城市环境与文化) ”巧妙融合, 展示在世人面前, 以“青岛酿造”推出“青岛制造”, 以节庆活动这一限制性活动全面展示青岛这样一个全国城市化、国际化发展的典范与自豪之城。
长安汽车,整合资源传递品牌价值 篇5
要完成企业的战略目标，自然要动用一切有效的手段，加快营销上的步伐，长安汽车公关部负责人介绍说，在营销战略上长安汽车将以全员营销为主，整合一切可利用的资源，拓宽网络渠道。所谓全员营销，即所有员工关注或参加企业的整个营销活动的分析、规划和控制，尽量为顾客创造最大的让渡价值，使顾客满意度最大化，从而让公司从中获得市场竞争力。
长安汽车就从服务做起，全力打造中国最佳的营销售后服务体系，以规范、快捷和周到的服务来赢得消费者的信赖，提高长安汽车的品牌知名度和美誉度。针对全国、全球普通消费者的轿车业务，长安汽车建立主动的回访制度，搭建网络交流沟通平台，确保第一时间收到客户的反馈信息，保持畅通无阻的沟通，24小时的投诉和专业救援热线及时为消费者解决问题。
微车可以说在农村是大有作为，为了方便农村和城镇小规模经营的消费者，长安汽车大力推进二三级销售服务网络建设，提升乡镇网络覆盖率，建立1000个“长安亲情之家”，将优质服务送到每家每户，同时提供24小时投诉热线和上门服务，承诺免费维修，发动机2年10万公里“只换不修”，真正做到“销售不出乡，维修不出乡”的远景目标。
除了完善服务体系，长安汽车还定期与经销商一道组织全国性的汽车巡展，将长安汽车的发展理念、产品资料、服务内容和活动的具体开展方式带到大江南北，同时长安汽车在全国范围内组织售后调查活动，开展消费者座谈会，及时跟进了解消费者对长安产品的使用感受和建议，以便工作人员第一时间将产品问题反馈到公司领导、工厂和汽车工程研究院等部门，为后续产品的改进及战略调整准备第一手资料。
所谓细节决定成败，服务从来都不是简单的解决问题，在和消费者的沟通中，一个小小的建议都有可能给企业带来巨大的改进，这也正是为什么国际知名企业都非常重视服务的原因，在长期的营销工作中，长安汽车已经形成了一套“沟通交流——调整改进——不断提高产品核心竞争力和品牌价值”的可持续发展模式，一切资源的整合确保为企业带来最大的利益。
媒介公关策略
长安汽车和媒体在广告合作上一直遵循一个原则，即广告投放必须充分考虑目标消费者的媒体接触习惯，因此，影响力大，辐射性强，与消费者保持最近距离的主流媒体是长安汽车的首选，只有这样，才能与广大消费者及目标人群保持紧密联系，保证消费者可以通过多种渠道了解企业信息。
目前，长安汽车主要是通过央视等主流媒体、新闻发布会、新车上市仪式等开展营销，搭建以标准店和普通店为核心，社区店和卫星店为补充的营销服务网络体系，加强基层网络建设，借助“千县万店”，“亿元补贴”等线下活动，在大力加强基层营销网络建设的同时，努力用规范、快捷和周到的服务来赢得消费者的信赖，提高长安汽车的口碑，做到全方位的覆盖，多角度的沟通。
在此次的上海车展上，长安汽车完美展示了在新车、概念车、混合动力新能源和发动机等领域的科技、品质和实力，彰显第一阵营汽车企业的核心竞争优势。通过这次车展，长安汽车将“新起点、新责任、新蓝图”的企业形象顺利传播到社会各阶层和终端消费者，对公司的营销传播起到巨大推动作用。
品牌价值传递 篇6
关键词：农产品,品牌,广告,信号传递
一、引言
随着我国农业产业化探索实践的不断深入, 已经有一批农业企业取得了巨大成功, 创出了知名品牌。但总体上我国农产品品牌建设仍然落后, 主要原因之一就是企业对品牌还缺乏深刻的理解和认识。加入WTO以后, 国外农产品加工企业也纷纷进驻中国, 抢占农产品加工市场。面对激烈的市场竞争, 我国的农产品加工企业只有创建自己的品牌, 并扩大自身品牌的知名度和美誉度, 才能在市场上取得长足的发展。企业在进行品牌建设时往往面临着如何确定潜在消费者和如何推介商品或服务的问题, 广告凭借其广阔的覆盖范围, 较强的针对性、计划性和连续性等, 成为给潜在的买主提供卖主相关信息的有效手段之一。
从信息经济学的角度来讲, 广告是在信息不对称的条件下为降低生产者和消费者之间就产品和服务的信息不对称而做出的制度安排。其作用主要表现在三个方面:一是降低了信息的不对称性, 在生产者和消费者之间铺设了一条信息通道;二是降低了消费者的搜寻成本, 提高其净收益;三是广告还为企业竞争提供了一种典型的非价格竞争形式, 而且它正在逐渐取代传统的价格竞争而成为当代社会经济竞争的主要方式。
基于广告宣传形成的产品品牌在一定程度上起到了向消费者传递产品服务或形象的一种信号作用。本文基于信息经济学的信号传递模型, 以加工农产品为研究对象, 考虑农产品加工企业和普通消费者这一对博弈主体, 研究分析企业以广告宣传投入进行品牌建设时的农产品品牌信号传递效应。
二、加工农产品品牌信号传递模型
1. 基本假设。
设博弈双方的参与主体是农产品加工企业生产决策者和普通消费者。
假设一:农产品加工企业的生产决策者选择广告宣传的投入水平追求自身效益最大化, 普通消费者对购买该产品追求自身福利最大化。
假设二:生产决策者收益的分布函数是根据一阶随机占优 (即产品质量状况越好, 高收益的概率越高) 。
假设三:生产决策者的效用是加工农产品销售收益的增函数, 如果加工农产品发生销售危机, 生产决策者要受到惩罚 (包括失去管理决策者地位、声誉丧失等) 。
假设四:农产品加工企业的广告宣传投入水平对提高农产品质量没有帮助。
2. 基于广告宣传的品牌信号传递建模。
考虑农产品加工企业和普通消费者, 设企业加工农产品的质量有两个可能的取值, θ=1代表低质量, θ=2代表高质量。企业生产决策者知道本企业产品的真实质量θ, 普通消费者只知道产品质量θ=1和θ=2的概率均为1/2。加工企业在销售产品之前首先选择广告宣传投入水平D∈{0, 1}, 其中D=0表示不进行广告宣传, D=1表示进行广告宣传;加工农产品的广告宣传成本为c (D, θ) =L· (D/θ) , 其中L表示产品销售危机的成本, D/θ是加工企业发生产品销售危机的概率。函数c (D, θ) 意味着加工农产品质量越高, 广告宣传成本越低。该假定被称为斯宾塞—莫里斯分离条件 (Spence-Mirrlees condition) , 正是因为不同产品质量的加工企业进行广告宣传的成本不同, 广告宣传投入水平才可能传递有关产品质量的信号。消费者在观察到加工企业的广告宣传投入水平后愿意采购该加工农产品的支付价格为ω (D) (假设是买方市场, 支付意愿由市场行情表达) ;加工企业生产决策者选择销售或不销售。如果达成交易, 普通消费者的期望效用y=θ (假定广告宣传投入水平本身不影响消费者效用) , 农产品加工企业生产决策者的效用为U (D, θ) =ω-L· (D/θ) , 消费者的预期福利为π (D, θ) =-ω (D) ;如果没有达成交易, 有U=π=0。
3. 信息对称情形。
假定市场是完全竞争的, 均衡情况下农产品加工企业的单位产品价格等于 (预期的) 劳动生产率, 消费者的预期福利为零。因为广告宣传本身不产生价值却花费成本, 在对称信息情况下, 不论加工质量高低, 加工企业生产决策者将选择D=0 (不进行广告宣传) , 低质量加工企业的单位产品价格ω (θ=1) =1, 高质量加工企业的单位产品价格ω (θ=2) =2, 这是帕累托最优均衡状态。但这种帕累托最优均衡在信息不对称的情况下一般无法实现。
4. 信息不对称情形。
设农产品加工企业自身知晓本单位加工产品的质量信息, 而消费者不拥有有关产品质量的信息。在信息不对称的情况下, 普通消费者只能观察到加工企业的广告宣传投入水平D而不能观察到产品的质量, 因而消费者愿意采购的支付价格ω只能以D而定。令μ (θ=1|D) 表示观察到加工企业选择广告宣传投入水平D时, 普通消费者认为该企业的加工农产品是低质量的后验概率。
精炼贝叶斯均衡意味着: (1) 加工企业生产决策者选择广告宣传投入水平D (θ) 。 (2) 消费者根据观察到的D得出后验概率μ (θ=1|D) 和产品支付价格ω (D) ;使得: (1) 给定预期的产品交易价格ω (D) , D (θ) 是质量为的产品的最优选择; (2) 给定D (θ) , μ (θ=1|D) 是与贝叶斯法则一致的, ω (D) 是普通消费者的最优选择。
均衡可能是混同均衡或分离均衡。混同均衡意味着表示不同质量的加工企业选择相同的广告宣传投入水平, 从而具有相同的产品销售价格;分离均衡表示不同质量的加工企业选择不同的广告宣传投入水平, 从而有着不同的产品销售价格。混同均衡不是一个合理的均衡, 可以证明, 在多阶段重复购买情形下, 混同均衡并不成立, 分离均衡是唯一合理的均衡。本模型中存在如下分离均衡:
即低质量的加工企业选择不进行广告宣传, 高质量加工企业则选择进行广告宣传。普通消费者认为不进行广告宣传的加工企业的农产品质量低, 因而愿意支付的产品价格为ω (0) =1;认为进行广告宣传的一定是高质量的加工企业, 因而愿意支付产品价格ω (1) =2。
该均衡是精炼贝叶斯均衡:给定普通消费者的后验概率和产品价格支付意愿, 高质量加工企业生产决策者的最优选择是进行广告宣传, 因为:
低质量加工企业生产决策者的最优选择是不进行广告宣传, 因为:
三、结论
虽然农产品加工企业关于广告宣传的投入并不能提高产品质量, 但它仍然具有传递信号的作用。普通消费者把较高的广告宣传投入水平看作是该加工农产品品牌信号高质量的表现。高质量加工企业有望反复销售其产品, 而低质量加工企业不得不从事“一锤子”买卖, 因此, 低质量加工企业不敢模仿高质量加工企业进行高投入的广告宣传。最后结果一般是质量越好的加工企业, 其广告宣传投入也越多。
在激烈的市场竞争中, 树立良好的品牌形象和培养消费者较高品牌忠诚度, 是农产品加工企业可持续发展战略中不可缺少的内容。广告宣传是必然要考虑的一种手段, 但在现实生活中我们经常会发现广告未能发挥其应有的效应。这一方面需要广告宣传投入者在形式和内容上加以优化, 另一方面需要政府对加工企业和广告商的行为给予制度约束, 这样才能使得广告的品牌信号传递效应更为显著。
参考文献
[1].张维迎著.博弈论与信息经济学[M].上海:上海人民出版社, 1996
[2].陈钊编著.信息与激励经济学[M].上海:上海人民出版社, 2005
薪酬本质就是传递企业价值观 篇7
其实, 企业承诺给员工的奖金一般都是要发下去的, 只是发放的形式不同, 给员工的感受也不同。也许不少企业现在还没有意识到这个问题。
市场调查中发现, 在不少外资企业, 其员工薪酬固定部分比例已提高到70%以上。外资企业有参考市场数据制定薪酬支付策略的习惯。
他们在进入一个区域时, 一般都会对市场的薪酬情况进行调查, 比如, 在市场上同行业薪酬的固定部分比例为60%～75%, 他们就会有针对性地对自己的薪酬方案进行调整, 总的原则是要在行业内有一定的竞争力。
而有些企业, 特别是国企和民企, 在这方面就不太注意。一是不太关注市场行情, 二是不能根据需要进行适时调整。
品牌价值传递 篇8
开瑞绿卡投入实际运营后, 其品质、舒适性、操控性及一路通的服务政策, 得到了用户的认可。但作为进入轻卡行业不足一年的新军, 用户、媒体对其想要传递的价值理念知之甚少。为什么要花巨资启动价值传递中国行活动?开瑞绿卡想要传递什么价值?为什么进入轻卡市场一年, 开瑞绿卡不断强调“价值”二字?带着疑问, 记者采访到奇瑞汽车开瑞事业部副总经理、开瑞绿卡总经理何文辉及开瑞卡车销售公司总经理陈洪平。
记者:开瑞绿卡品牌属于奇瑞汽车品牌体系, 但商用车与轿车从经销网络到目标用户都有着巨大的差距。请问开瑞绿卡的经销体队伍如何构建?目前整体发展情况如何?作为商用车市场一个全新的品牌, 开瑞绿卡又准备如何保证经销商利益?
陈洪平:首先我想明确一点, 开瑞绿卡经销体系与奇瑞汽车现有轿车体系是完全分离的, 商用车有自己的销售特点, 所以一开始我们就致力于搭建一支全新的经销商队伍。
经销商网络发展上, 我们并不是急进而是渐进。我们开瑞绿卡和其他企业在销售策略上有很大的区别, 我们讲要颠覆传统的卖车方式, 这也是我们为什么启动此次中国行活动的原因之一:光图挣钱, 不做事业的经销商我们是不要的。我们想建立一支真正能为用户提供价值解决方案, 帮用户持续赚钱的全新的经销商队伍。让用户受惠, 培养用户的信任和忠诚度, 是我们发展经销队伍的基本条件。对于用户我们也做了详细的规划, 去帮扶经销商, 让经销商充分实践开瑞绿卡的企业战略。
我们非常重视经销商与开瑞绿卡价值理念的认同。但同时, 为了保证经销商利益, 我们也推出了极具吸引力的条件。我们是发展大区域和小区域结合的经销商模式, 支持经销商做大, 只有做大事业才有责任心, 这是一个机制。首先, 绿卡实施区域独家一级代理制度, 保障经销商的经营范围, 其次, 绿卡产品的高中低档不分线经营。
记者:2012年商用车领域整体销售下滑, 行业发展初现低潮, 这对开瑞绿卡会不会有负面影响?对开瑞绿卡来讲, 是否意味着进入市场的时机选择已出现问题?
何文辉:确实, 从行业数据看, 商用车行业出现了下滑迹象。但一个企业的前途, 不仅在于行业的前景, 更在于用户的需求。具体到轻卡市场, 我个人的看法是:目前的问题不是用户需求量少了, 而是能有效满足需求的企业尚没有出现。如果开瑞绿卡在这方面能成为行业第一家, 我们要担心的恐怕不是行业数据, 而是产能了。
为什么这么讲, 让我们看看目前轻卡行业的销售特征:大多数企业把自己当成生产者, 由此导致只追求销售利润, 而忽略了用户购车后的价值创造, 进而牺牲了用户的利益。试想一下, 买了你车的人赚不到钱, 买你的车干嘛?这样的车最后要卖给谁?
应该说, 开瑞绿卡技术水平在国内是领先的, 同步于国际水平, 比如我们率先配置独立悬挂、四轮盘刹+ABS+EBD、电动车窗、倒车可视雷达、康明斯发动机及采埃孚变速箱、GPS导航以及CAN总线等等高端配置, 我们的理念是帮用户创造应用价值。具体到操作实践上, 首先我们需要改变经销商的销售理念:从比配置、谈参数, 转变为帮助用户分析用车需求, 选择合适的车型进行恰当的改装, 以及提供完善的服务保障上。
回到您刚才说的时机问题, 我认为, 目前开瑞绿卡进入的几乎是一个空白的市场。我说过, 我们的竞争对手不是庆铃、不是福田等品牌, 我们的对手其实是自己:真正做好每一步, 帮用户创造应用价值。至少在目前, 我们还没有遭遇任何挑战。
记者:请问何总, 您一直在谈应用价值, 请问能否结合一些具体案例, 谈谈开瑞绿卡与其他轻卡企业到底有何区别?
何文辉:我们要转变卖车的思路, 我们是为用户提供服务价值的。
立足点的变化, 自然能带来车辆技术应用的变化。比方说, 我们是业内首家采用独立悬挂系统的, 为什么要做这样的创新?我给大家讲一类特殊客户的需求。独立悬挂最大的好处是强化车辆平稳性, 对一些货损率比较高的行业, 具有突出的价值。
比如, 目前一些灯具、建材、易碎品物流企业, 破损率是一笔不小的损失。在安徽安庆, 有一个马可波罗瓷砖配送用户, 买了我们的车后, 惊喜地告诉我们, 我不是买了一辆车, 而是白得了一辆车。为什么这样说?据他介绍, 自己运输的瓷砖每块都很贵, 有的一块瓷砖价格高达近2000元每片。因为配送路况复杂, 瓷砖破损一直是其难以控制的损失。而用了开瑞绿卡独立悬挂, 几次运输下来, 破损率几乎为零, 这些应用价值用户一下就感受到了。
2012年, 在开瑞绿卡技术人员的帮助下, 在某快递公司点部新购的车辆加装了一套在途管理系统。借用该系统, 公司负责人坐在办公室, 就能随时看到每辆车的行驶位置、司机的驾驶习惯、车辆实时油耗等各种管理信息。该物流企业借此彻底解决了新司机培训难、在途运营成本管理难等难题。
记者:请问何总, 为什么开瑞绿卡花巨资启动价值传递中国行活动?开瑞绿卡对价值是怎么理解的?如何看轿车的消费理念和商用车的用车理念?
何文辉:关于如何帮助用户致富的问题, 我们会提供高性价比的产品, 但除此之外, 还要在为用户如何提供完善的售后服务保障上下功夫。
北京一个规模不小的快递公司经理告诉我们, 速度和效率是快递行业的硬指标。而在他们的用车过程中却发现, 很多轻卡买时便宜, 却用不起、修不起, 为什么?他告诉我们, 快递行业有24小时的送达承诺, 一辆轻卡每天每车货大概有800~1500票, 车坏在路上, 就要面临总公司每票1000元的罚款, 以及客户的关联赔偿等等。为何修不起?他告诉我们, 一般情况下, 除了新车质保期, 厂家的服务还可以, 但过了质保期后, 经常面临维修配件缺失而导致维修周期过长, 或者有的厂家车型更新过快, 上市不到2年, 所买的车已经停产了, 导致维修配件缺失。为了不耽误业务, 也不得不新买车顶上。
针对用户的用车难题, 开瑞绿卡“一路通”的售后服务政策明确一点:只要用户购买开瑞绿卡, 我们就会终身提供“一路通”服务保障。
只有用户认可, 那么经销商才会有动力和信心跟着开瑞绿卡。所以, 我们认为, 开瑞绿卡要做好商用车领域, 要分三步走, 第一步, 首先让用户赚到钱;第二步, 让经销商赚到钱;第三步, 企业赚钱。
所以, 第一步很重要, 这也是这次价值传递中国行活动的核心目的。开瑞绿卡聚焦轻卡行业用户应用价值, 帮助用户赚钱, 帮助用户解决用车问题和难题, 是开瑞绿卡的企业责任和使命。
品牌价值传递 篇9
一般被称为细节的内容通常会使人格外的端详和品味, 细节中透露的精细别致往往表露出一种美妙的情感意趣。在我们的视觉感受中, 细节往往代表着精彩、生动的点缀, 成为设计中的点睛之笔。在服装设计中, 细节设计主要是指服装廓形以内的零部件以及内部结构的形状、局部装饰设计等。领、袖、口袋、裤袢等零部件和衣片上的连接设计、省道、褶裥、边沿装饰都属于服装细节设计中的内容。
服装的细节设计可以增加服装的机能性, 也能使服装更符合形式美, 而且从细节中还能够看出喜好、流行等元素的局部表现。更重要的是, 细节设计处理的好坏, 更能体现出设计师的设计功底、选择者的品味层次、服装的品质与价值。基于现代人们对服装日渐苛刻的多方面需求, 使得细节设计越来越成为整个服装设计表达中的重要部分。常常因为某一部件的精巧或变化使服装耳目一新, 哪怕这个细节只是一粒扣子或一个褶裥。
二、高级定制服装
如果把服装行业比作金字塔, 那么高级定制服装就是金字塔的最顶端, 它代表着服装必须由高档材料、精心的设计、精致的工艺、昂贵的价格组成, 为穿着者度身定制并能体现出穿着者一定的文化品位、唯美、荣耀感与专属性等独一无二的潜在气质。
高级定制服装在法国称为Haute Couture, 有一百多年的历史, 每套服装要有百余工时的手工制作, 单量单裁单件定制, 顾客群主要针对王室、贵族、名流、明星等, 服装价格不菲。像是一些顶级服装品牌如Chanel、Christian Dior、Valentino都有其所属的高级定制服装系列。在中国, 随着人们消费观念以及着装意识的改变, 高级定制服装渐渐走进人们的视野。张肇达、郭培、何国钲等知名服装设计师相继成立高级定制服装品牌或工作室以展示服装领域中的顶级作品。在张肇达的“Mark Cheung”工作室, 50小时一顶小帽、200小时一件礼服长裙、300小时一件皮草外套都是十分正常的事情, 并且每一道缝隙、每一粒纽扣都经过精心设计, 充满优雅得体的气质。
三、细节设计在高级定制服装中的价值传递
在许多高级定制服装设计中, 我们并没有看到天马行空的创意展现和标新立异的新奇造型。高级定制服装在服装廓形上相对稳定, 很少有突出的特点, 这大多源于高级定制服装需要服装所体现的经典、尊贵、品味等因素限制。像是Elie saab、Chanel等被广为接受和称赞品牌, 在发布会上呈现出的作品大多是以基本的经典造型为基础。相比较而言, 在服装的内部结构、装饰、工艺体现等细节部分的设计更能够突出高级定制服装的独具匠心。
法国的Charvet衬衫定制品牌就是极其注重设计细节的典范之一, 在衬衫的定制过程中, 他们会详细记录每个人左右肩、臂是否完全对称, 哪边肩高或哪边手臂偏长;是否有经常把头偏向一侧的习惯;左手常带几毫米厚的表等。各种细到花边宽度之类的细节都完全经过细致周到的考虑。在衬衫完成后客户还可以从Charvet的120种图样里挑选或是要求专门为自己设计特别的符号, 绣在袖口或领口外沿等部位。在做到合体、满足客户需要的同时充分体现出了高级定制服装在结构细节上的的专属性和独一无二的高贵价值。
Chanel品牌旗下拥有羽饰坊、刺绣坊、鞋履坊等高级手工制作工坊, 专门用于为Chanel高级定制服装提供相应的刺绣、装饰、配件生产。像是Chanel最具代表性的一朵朵饱满的山茶花, 就是由羽饰坊单朵手工完成。在拥有高深技艺的工匠手里, 一朵由羽毛和雪纺纱制成的山茶花需耗时120分钟, 即使是最简单的绉褶花瓣也需要耗费至少30分钟。
羽毛作为极富女性气质的装饰元素多次出现在Chanel的高级定制服装作品中。像南非兀鹫、天鹅、孔雀或驼鸟等名贵的羽毛都会经过严格筛选、染色、修剪、卷毛和压碎, 成为服装中的装饰元素。相比较大批量生产而言, 这样的细节控制不但体现了品牌的精益求精, 也体现了服装本身的完美与追求, 充分证明了装饰部分的细节设计在整体服装中的重要性和所传达的唯美、精致。
作为中国目前最具影响力的高级定制服装领军人之一, 郭培的作品向来给人极致奢华的感觉, 不管是她的高级定制发布会还是几届春节联欢晚会上主持人及一些参演人员的服装, 都能看出设计向细节延伸的轨迹。在她的高级定制工作室“玫瑰坊”中, 刺绣是一大亮点, 与一般刺绣不同的是, 玫瑰坊的刺绣作品更强调色彩的辨色、配色、拼色、过渡、分割与合成, 运用不同的色彩和材料、通过不同的针法, 形成不同的色差和凹凸感, 使绣品在服装整体中更具灵气, 更适合体现服装的立体效果而非一般绣品的平面展示。在为国际影星章子怡设计参加2008奥运圣火采集仪式的服装时, 经过再三推敲, 她认为蕾丝或珠片都与章子怡的国际地位不相匹配, 因此选择传统细腻的刺绣手工, 图案方面除了传统吉祥图案龙、鹤、云之外还增加了象征顺利的水纹。最终这款设计不仅让章子怡在整个仪式上展现了东方美气质, 也向全世界传递了中国文化的信息。
郭培2007年发布会最后出场的大金礼服, 长达50000个小时的手工刺绣, 相当于一个人6年的生命历程, 这样的细致描绘即便时过境迁, 也依然可以以一件艺术品的姿态展示它的魅力。试想如果不是纯手工刺绣的工艺细节体现, 那所附加在服装本身的价值与气质也就无从表露。细节设计就是这样, 看似微小的部分, 却蕴藏着无穷的力量, 在高级定制服装所承载的不同凡响背后, 作为传递的渠道, 向人们讲述高昂价格之外的价值与追求。
摘要：在服装设计中, 细节设计往往作为能够体现服装品质与价值的元素出现, 对于服装领域顶级作品的高级定制服装也同样如此。细节设计可以对高级定制服装的专属、唯美等属性做出很好地表达与传递。
关键词：细节设计,高级定制服装,价值体现
参考文献
[1]刘元风, 胡月.服装艺术设计[M].北京:中国纺织出版社.2006.
[2]刘晓刚.基础服装设计[M].上海:东华大学出版社.2004.
移动App：小屏幕传递大品牌 篇10
全球各大品牌商已经意识到应用商店可以为其提供推广品牌、接触消费者，甚至销售内容的渠道。媒体、商业服务以及汽车制造业在这一方面的认识更加深刻，非常积极地把应用商店作为他们发布内容的渠道。从2008年苹果AppStore、GooglePlayStore上线以来，大众、奔驰、丰田、宝马、本田、保时捷等国际汽车品牌，甲骨文、惠普、思科、英特尔、通用电气、西门子、施乐、三星、飞利浦、戴尔等商业服务公司，可口可乐、百事可乐、GUCCI、耐克、阿迪达斯、麦当劳、宜家等消费品公司都相继在主流平台应用商店推出了自己的品牌App。
应用商店数据分析公司Distimo去年10月发布的《2011全球Top100品牌及其在应用商店中的状态》报告指出，91%的品牌至少在一个平台应用商店中发布了自己的App，而此报告发表18个月之前的数据是51%。并且越来越多的品牌开始同时推出iOS和安卓平台App，增强品牌在智能手机上的曝光度和接触消费者的机会。
今年10月Distimo发布的《苹果AppStore的表现：2012全球Top100品牌》报告再次证明了这一趋势。报告指出，大部分2012全球Top100品牌在苹果AppStore中至少有一个App，只有12个品牌没有发布App。2011年9月统计的没有发布App的6个品牌也在2012年推出了自己的App。产品促销类App中，《宜家产品目录》是下载量最大的。但也并非所有的品牌都在AppStore中获得了全球规模的成功，GE是在不同的国家难得的既叫好又叫座的App之一。
多数品牌在应用商店推出App都不是为了挣钱，因为几乎所有的与这些品牌相关的App都是免费下载的。品牌App的功能策略多种多样，有的App采取大而全的策略，意在展现品牌和产品的所有内容，例如，宜家产品目录、麦当劳等方便用户查询使用。有的App采取一个App只体现品牌和产品的一个特点的策略，例如，Nike+Running、阿迪达斯MiCoach等运动辅助应用。有的App只为展现品牌文化为目的，例如Disney动画形象品牌壁纸。有的则是专门为使用自有产品开发的辅助App。
品牌App营销能否成功地影响到用户，则要看品牌App是否满足了用户的某些诉求。一般来说，用户对于品牌App的使用主要基于自身的兴趣与需求，这些人是更愿意主动选择信息的消费群体。品牌忠诚、实用工具以及创意游戏是用户下载品牌APP的主要原因。产品信息、优惠信息、活动信息、品牌新闻等品牌App传递的内容更能得到用户的青睐。
如何做品牌App营销呢？
伦敦2012奥运会这个全球盛会可以说掀起了品牌App营销的热潮。伦敦2012奥运会及其官方合作伙伴首次推出以奥运为主题的移动App。奥运会官方推出的JoinIn、Results、手机游戏三款App，让手机用户无时无处不在感受奥运会的激情。可口可乐推出的《乐玩奥运之音》（MYBeatMaker）可以感知玩家的手机动作，并将运动转化为属于自己的节奏的音乐。三星作为伦敦奥运会的无线合作伙伴推出《三星希望接力跑》，邀请全国运动爱好者为奥运加油助威，在强身健体的同时为公益献力。
伦敦奥运会结束后，品牌App营销热潮并没有减退。可口可乐显然尝到了App营销的甜头，今年10月又在安卓平台上推出了史诗级海洋冒险安卓游戏《螃蟹与企鹅》，把可口可乐瓶盖植入到游戏奖励系统中，通过螃蟹部落给企鹅家族重新带来欢乐的正能量传递历程，巧妙地向玩家传达了可口可乐“畅爽开怀”的新理念。
全球知名玩具制造商乐高积木也加入这一行动中来，2012年10月推出《乔治的生活》安卓游戏，这是世界上第一款将真实的乐高积木与移动设备App结合的交互游戏，这款游戏完全是为乐高积木迷而生，因为你只有购买了乐高积木《乔治的生活》实体玩具才能玩，这不仅仅促进了乐高积木实体玩具的销售，增加了与乐高迷的互动，更加向智能手机消费群体传达了乐高持续创新的品牌价值。
沃尔沃集团也嗅到了手机游戏的魅力，《变形车》汽车跑酷休闲安卓游戏就是出自汽车制造商沃尔沃，在游戏中玩家要操纵各种功能的汽车，例如卡车、消防车、垃圾车、扫雪车、公共汽车、装载机、甚至游艇，这些大块头会在行驶途中通过收集道具“变身”，在前进的同时完成汽车遇到的任务。沃尔沃通过手机游戏的方式将自家工具车的品牌价值传递给普通用户。
品牌价值传递 篇11
公允价值计量引入至今已有6年多, 大多数关于公允价值的研究集中在价值相关性、会计信息可靠性、稳健性以及对金融市场的影响方面, 而公允价值计量对股利政策影响的相关研究相对较少, 少数关于公允价值计量对股利政策影响的研究也多局限于现金股利政策。公允价值的引入会影响市场参与者对企业会计信息的判断, 而股利政策的信号传递在一定程度上受着企业会计信息的影响, 然而, 股利政策不仅仅有现金股利政策, 企业、投资者等市场参与者需要获得股利政策更为全面的相关信息。
二、文献综述
(一) 公允价值在实践中的应用
金融危机曾一度引起社会上非会计界人士对会计准则引入公允价值的责难 (张金若等, 2013) , 其原因就在于, 公允价值计量下会出现经济景气情况下助长其乐观预期, 而经济悲观条件下增大悲观预期, 从而不能实现有效对冲宏观经济波动大的预期 (王海, 2007) , 也使得公允价值计量与稳健性原则的关系成为学术界争论的焦点 (陈宏亚, 2012) 。陈骏 (2013) 以2001-2010年上市公司为样本实证分析公允价值对会计信息可靠性的影响, 结果显示我国上市公司十年间总体上存在会计稳健性, 引入公允价值计量并未显著降低企业的会计稳健性。郭照蕊 (2013) 对公允价值的相关性、可靠性和稳健性问题进行了深入探讨, 并对其在我国的应用作了规范和实证研究, 得到结果表明, “新会计准则有关公允价值的应用是审慎的, 是和财务会计目标一致的”。
(二) 股利政策信息含量的相关理论
股利信号传递理论认为, 股利政策的选择对潜在投资者提供了投资机会的信息。Bhattacharya (1979) 在其《完美信息、股利政策与“一鸟在手”理论的谬误》一文中借鉴Ross模型, 创立了第一个股利信号模型, 并认为, 在信息不对称的情况下, 现金股利是具有信息内容的。陈浪南等 (2000) 以上海股票市场的数据为基础对股利政策的市场反应作了实证研究, 结果显示, “现金股利不能成为有效的信号传递机制, 而股票股利确实具有比较明显的信号传递作用”。罗建梅等 (2001) 对股利政策和累计超额收益率之间关系进行考察, 结果显示“我国股利政策具有明显的信号传递作用”。然而, 信号传递理论包括两方面内容:一是股利政策是否具有信息内涵, 二是股利政策的信息内涵是什么 (胡元木, 2011) , 孔小文等 (2003) 不仅验证了股利信号理论在我国股市中适用, 还对不同股利政策对未来盈利预期影响的差别进行分析, 但是得到的结果显示, 我国上市公司对股利政策的选择存在着随意性。在不成熟的资本市场中, 现金股利不能传递有价值的信息信号 (王宇, 2004) , 但王宇进一步指出, 随着市场参与者的行动使得市场对股利政策体现出的公司价值具有较强信念时, 现金股利可以成为传递价值信息的信号。刘银国 (2008) 通过实证研究得到股利政策在一定程度上反映了上市公司盈利的信息, 并指出这是我国资本市场趋于成熟的一种表现。钟勇等 (2013) 对现金股利政策在融资约束和代理成本约束下的信号传递效应, 从另外一种角度验证了股利信号理论在我国证券市场的适用性。
三、公允价值计量对股利政策信号传递的影响分析
(一) 市场对股利政策的反应有所改变
采用公允价值计量之后, 企业对未实现的收益与损失都需要加以确认。若股市连续牛市, 则必然出现较多的未实现收益, 按照公司法规定, 属于净利润中一部分的未实现收益是可以进行分配的, 这将导致收益实质上的超分配。公允价值变动损益是潜在的尚未实现的损失或收益, 缺乏相应的现金流量的支撑。若把公允价值变动损益作为当期损益计入利润表中并将其分配可能会导致企业的实际资产流出, 从而导致企业利润较多时选择发放较少的现金股利或股票股利、企业利润较少时选择发放较多的现金股利。根据上述分析可知, 公允价值计量下股利政策传递的市场信号与以往呈现出不同的状态, 即, 发放较少的现金股利或采取股票股利, 可能会引起市场对企业的后续投资看好而高估企业价值;相反地, 发放较多的现金股利, 可能会引起市场对企业的未来发展看低而低估企业价值。
(二) 企业对股利政策选择的考虑因素更加复杂
从理论上分析, 公允价值计量下, 企业的管理层在制订股利政策时仍将以不计公允价值变动损益的净利润作为主要参考。然而, 企业分配股利的实质基础是可供分配的利润, 而非仅仅是有现金流支撑的主营业务收益等核心盈余指标。一方面, 企业股利政策的选择受到有现金流支撑的核心盈余的影响, 对于盈余波动较大的企业, 即使可供分配的利润十分可观, 但是考虑到实际盈利能力和现金流不一定稳定或理想, 可能会选择股票股利或者不分配;相反, 对于盈余质量较高的企业, 其可供分配的利润也相对稳定, 即使其净利润不太理想, 但是企业存在充沛的资金供以分配, 其采取现金股利的倾向则相对较高。另一方面, 企业的股利政策选择也受到公允价值变动损益的影响, 若企业可供分配的利润低于其可供分配的现金留存, 则在一定程度上限制了公司现金股利的发放力度;若企业可供分配利润高于其可供分配的现金留存, 则夸大了其股利分配能力, 但受到实际现金流的限制, 其并不会以可供分配利润为基础选择股利政策。
(三) 股利政策传递了更多企业盈余质量的信息
从现金股利来看, 无论是否采用公允价值计量, 其均需要企业有实际的现金流作为支撑。若企业选择现金股利政策, 则可以说明企业的核心盈余质量较高, 可以保障其现金流的稳定性, 也间接检验了企业披露的盈余及现金流的相关信息的可靠性与真实性。从股票股利来看, 公允价值计量下选择股票股利政策可能会带来公司价值高估的市场反应, 导致企业股价上涨。如果管理层对企业未来盈余能力没有足够的信心, 企业未来股价必将会受到巨大影响, 出现较大的波动, 影响企业的持续稳定经营, 因此股票股利也具有检验企业盈余质量的作用。所以, 公允价值计量下股利政策反映了更多企业盈余质量的信息, 也向投资者传递了企业未来发展前景的信号。
四、结论