品牌价值指标体系

品牌价值指标体系（共12篇）

品牌价值指标体系 篇1

我国是一个具有数千年发展历史的传统农业大国, 农业文化积淀深厚而影响深远, 土地辽阔而包含有复杂多样的地理环境, 民族众多而孕育了丰富多彩的民族风情, 此为乡村旅游的发展奠定了雄厚的物质基础。自20世纪50年代山东省石家庄村率先开展乡村旅游活动以来, 随着“返璞归真, 回归自然”旅游需求的高涨, 乡村旅游在我国城市郊区、景区边缘以及边远地区得到极大的发展。正如世界旅游组织《世界旅游景气报告》调查显示, 随着我国家庭收入的增长, 旅行经验的丰富, 识别等级的提高, 外出旅游的走向正逐渐从城市、景区转向特色乡村、小镇。

尽管我国乡村旅游发展快速, 且在调整农业结构、增加农民收入, 统筹城乡发展、缩小城乡差距, 提高素质, 改变观念, 促进新农村建设、构建和谐社会等方面发挥了重要作用。但与乡村旅游发展较为成熟的欧美地区相比较, 我国乡村旅游发展历程短, 经验积累十分有限, 尚处于乡村旅游发展初级阶段, 普遍存在季节性强、产品档次低、同质化普遍、乡村景观破坏严重、乡村文化挖掘不足等问题, 并在初级化旅游产品供给与高端化市场需求之间形成一对“难以调和”的供求矛盾。

归根结底, 造成这一矛盾的根本原因在于对乡村旅游品牌价值的认知模糊。乡村旅游开发经营者对乡村旅游品牌特色及市场潜力判断较为保守, 乡村旅游产品供给及消费简单, 从而给游客甚至管理者留下乡村旅游属于低端产品的负面影响和不良印象。而在需求方面, 因城市化、工业化的过度发展以及社会经济的快速提升, 大量的城市居民更加迷恋天人合一的田园景观以及温馨闲适的乡村生活, 存在“乡村是一块人间净土”的过高期望, 从而对乡村旅游提出更高更多的要求而超出乡村旅游开发的实际水平。故此, 在实际开发过程中, 过高或过低评价乡村旅游的品牌价值有可能造成资源浪费或投资风险, 均不利于乡村旅游可持续发展, 更难以实现与国际乡村旅游接轨。鉴于此, 为了更好的指导乡村旅游科学发展, 制定一套适宜于我国的乡村旅游品牌价值评估体系是十分必要的, 也为乡村旅游品牌研究提供新的视角和方向。

一、旅游品牌价值基本内涵

尽管现代乡村旅游的理念起源较早 (1865年意大利“农业与国家协会”的成立) , 但因不同国家与地区对“乡村”一词的不同认识以及不同专家与学者对“乡村旅游”的不同理解, 目前国内外对“乡村旅游”概念的界定尚未统一, 基本存在三种学说:即乡村环境学说、乡村活动学说以及综合学说。但总体上, 国内外学者普遍认为乡村旅游是传统乡村景观环境、浓郁乡土文化氛围、特色乡村服务模式等特点的综合, 故此, 乡村旅游品牌价值也与乡村景观、乡土文化、管理服务等密切相关。

随着市场经济的发展与成熟, 旅游竞争已从单纯的产品、价格竞争转入到品牌竞争, 旅游品牌价值业已成为业界关注的焦点, 部分学者对旅游品牌及其价值研究也稍有探讨。一般而言, 旅游品牌更多表现为市场属性, 则乡村旅游品牌价值即指乡村旅游资源或乡村旅游产品在客源市场的影响力和竞争力, 属于旅游质量评价范畴的综合性指标。

其主要包含三层含义:

1、品牌价值可以直接反映乡村旅游的市场影响力, 品牌价值愈高的乡村旅游目的地, 其市场影响力越高, 其市场竞争力就更强;

2、品牌价值可以间接判断乡村旅游者的消费需求, 鉴于品牌价值与市场规模的密切关系, 可通过消除市场基数的影响来界定乡村旅游的发展趋势和消费趋向;

3、品牌价值也可以综合评价乡村旅游的品质高低, 乡村景观环境、乡土文化以及管理服务将是乡村旅游品质的决定性因素, 也是乡村旅游品牌价值的主要评价内容, 两者之间具有高度的等同性和一致性。

二、旅游品牌价值评估模型

由上文可知, 乡村旅游品牌价值既与乡村景观环境、乡土文化以及管理服务等乡村旅游目的地内部品质属性有关, 也与乡村旅游消费趋势、市场规模以及市场潜力等外部市场因素相关;所以, 在乡村旅游品牌价值评估中既要考虑乡村旅游目的地自身属性, 也要考虑市场因素。结合旅游市场影响力——“区域性、国家性、国际性”三大判断层次, 依据乡村旅游目的地自身属性参数, 通过加权平均而获取其品牌价值指数序列, 即包含区域品牌指数、国家品牌指数和国际品牌指数。

乡村旅游品牌价值自身属性参数主要包括三大部分:乡村景观、乡土文化以及管理服务, 其中乡村景观需要考虑自然景观、人文景观、生态环境、视觉效果以及空间尺度等影响因子, 乡村文化涉及农耕文化、聚落文化、建筑文化、民间艺术以及民俗风情等影响因子, 管理服务包括经营规模、卫生质量、好客程度以及旅游商品、市场营销等影响因子 (图1) 。

显然, 乡村旅游品牌价值评估模型具有层次特征, 其计算方法可采用美国运筹学家T.L.Saaty在70年代提出的层次分析法 (AHP) , 其中第一层次为品牌价值指数 (区域品牌指数、国家品牌指数和国际品牌指数) , 第二层次为不同市场域中乡村景观、乡土文化以及管理服务三大属性参数, 第三层次为每个属性参数的影响因子。根据层次分析法计算过程可知, 第三层次的各个影响因子的取值与每个层次的权重系数是整个模型运算的关键。

1、影响因子取值标准。

针对三大属性参数的基本含义, 共提出有15项主要影响因子, 如图1评价模型所示。这些参数分别代表了乡村旅游品质的不同方面。虽然部分因子能够采用相关学科知识进行定量化取值, 但考虑到品牌价值的市场属性, 本文采用“唯一性、可替代性、普遍性”三项选择进行定性表述, 如表1所示。

2、模型相关权重系数。

层次分析模型的权重系数可以通过计算判断矩阵的最大特征值对应的特征向量而获取, 其中, 判断矩阵来源于统一类型的两两参数对比结果, 则评价模型中相关权重系数计算结果如表2所示。

3、品牌价值指数计算模型。根据层次分析法通用计算方法, 则乡村旅游品牌价值指数计算过程主要分为三步。

第一步, 通过第三层次影响因子计算第二层次的三大属性参数, 即

式中Pi分别表示为乡村景观S、乡土文化C和管理服务M的参数值, 则Gij分别为三大属性参数的影响因子归一化处理结果, τij分别三大为权重系数。

第二步, 通过对比第二层次的三大属性参数的计算值, 选择三者最大值表示为品牌价值指数, 即:

Vi=Max (PS, PC, PM) i=区域市场r、国家市场c、国际市场g) (2)

第三步, 通过对比不同市场层次 (区域市场r、国家市场c、国际市场g) 的品牌指数, 确定研究对象的最大品牌价值, 即:

4、品牌价值指数含义。

通过评价模型计算的品牌价值指数Vi或V属于[0, 1]区间上的一个实数, 相对而言, 指数V值越大则品牌价值越高。鉴于相关统计数据的不足, 本文采用双向黄金分割法判断研究对象的品牌价值, 即:

当0.618≤V≤1, 表示品牌价值很高, 具有很强的市场开发潜力;

当0.382

当0≤V≤0.382, 表示品牌价值低, 不具有市场开发潜力。

三、案例应用

本文以贵州西江千户苗寨为案例。研究区位于位于贵州省黔东南苗族侗族自治州雷山县, 由十余个依山而建的自然村寨相连成片, 是目前中国乃至全世界最大的苗族聚居村寨。苗族吊脚楼、苗族银饰、西江牯藏节、苗年等民族文化保存完整, 源远流长。通过多次实地踏勘调查, 结合第一手资料对三大评价指标的15项影响因子进行量化取值 (表3) 。依据上文公式 (1-3) , 则可计算贵州西江千户苗寨旅游品牌价值体系, 如表3所示。

在三大属性参数上, 西江千户苗寨旅游品牌价值计算结果分别为0.61、0.79和0.56, 最大值为“乡土文化”, 则说明“乡土文化”是西江千户苗寨乡村旅游开发的只要基础, 是其对市场发挥影响的核心吸引物, 可进一步深度挖掘而提高影响力。而“管理服务”取值最小, 在后期其乡村旅游开发需要加强其旅游管理与服务质量。

综合对比区域、国家及国际三个市场层次, 则西江千户苗寨旅游品牌价值分别为0.56、0.79和0.62, 则表示西江千户苗寨旅游在国家市场、国际市场层面上具有“乡土文化”开发价值, 市场开发潜力较大;同时, 也可判断其在区域市场上也具备一定的竞争能力。

四、结论与讨论

为了更好的判断乡村旅游的市场价值, 本文立足“品牌价值”基本内涵, 探讨了乡村旅游品牌价值的评估方法。通过实际案例验证, 该评价方法简单且结果直观、清晰, 如上文所示, 通过品牌价值评估, 不仅可以确定目标市场的开发潜力, 还可以界定不同目标市场的开发重点, 从而为评价对象战略定位及发展方向提供理论依据。同时, 本文研究方法为旅游产品的品牌价值评估提供了理论雏形, 为旅游品牌价值评估研究奠定基础。

虽然本文对乡村旅游地品牌价值评估提出新的思路, 但限于精力, 评估模型的参数体系及权重系数还需要存在争议, 需要剖析更多的案例而进行完善。另外, 限于文章篇幅, 本文对乡村旅游品牌提升的措施涉及较少, 后期可基于具体对象的评价结果给出科学合理的品牌提升措施。

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品牌价值指标体系 篇2

在品牌的形象系统中，最核心的形象当然就是品牌的心理形象，它是品牌形象系统中最深层的形象，是品牌的灵魂形象，然后才是品牌的社会形象、文化形象、情感形象、功能形象和外观形象。品牌的每一种形象都有其身的特点，同时每一种形象之间也有着复杂的内在联系，低层次的形象要与高层次的形象特点相符合，不能够产生冲突，

需求注重的是，品牌形象策划的最终目的，是要让品牌的目标形象能够被消费者所认同，能够与消费者的心理产生强烈的共蓿只有这样的品牌形象才是成功的形象，这样的品牌才是有价值、有生命力的品牌，

网络营销策划核心要素，同时也是一个网络营销项目经理必备的技能素质。

策略和创意有时候是不能分开的。创意必须以策略为前提、基础和指导依据，有时候做策略就需要创意，既创意型策略;而有时候正确的策略本身就是创意，即策略型创意。

当品牌作为战略：理解品牌价值 篇3

简单地说，品牌价值是财务性品牌权益（financial brand equity），是从对资本投入产生的销售额中除去用于生产的资本成本、业务成本和营销成本后，归属于品牌的折现后的净现金流。这里涉及到另一个重要概念“品牌权益”（brand equity）。为此，我们先需要明确财务上的“权益”的含义。从字面意义上理解，权益是“有关企业的所有者权利”，代表一个企业内的一种所有权利益。根据资产负债权益等式，资产=负债+所有者权益。显然，“品牌权益”概念是试图将营销视角的“品牌”概念与财务视角的“权益”概念结合在一起。

按照品牌权威大卫·艾克（David A. Aaker）的定义（1991），品牌权益是“一组与一品牌的名字及符号相连的品牌资产（assets）与负债（liabilities），它能增加或扣减某产品、服务所带给该企业或其顾客的价值。” 事实上，使用“权益”的概念，是将品牌与资产而非负债结合起来，这是因为企业需要持续对之进行投资才能建立。因此，为了能够准确表达，我们可将其称作品牌资产（brand assets），而非品牌权益。实际上，国内学界通常把“brand equity”翻译为“品牌资产”，尽管严格意义上与英文原文并不对应，却表达了更为准确的意思。

在“品牌权益”概念的基础上，另一位品牌权威凯文·凯勒（Kevin Lane Keller）试图做出一个纯粹的营销学解释（1993），提出“基于顾客的品牌权益”（customer-based brand equity，CBBE）概念，把它定义为“消费者对品牌的知识而引起的对该品牌营销的不同反应”。在这个定义中，凯勒把品牌知识概括为两个维度，一是品牌意识，通俗地可理解为品牌知名度；二是品牌形象，即消费者对品牌联想的结果。这个概念强调了品牌的力量依赖于顾客对品牌所了解的、感觉的、所见和所闻的，也就是经历时间的体验的结果。这里，我们可以把品牌知识理解为品牌资产（brand assets），即品牌影响力的来源。尽管凯勒的定义概括了两种最基本的品牌资产，但很多学者从不同方面提出了形形色色基于顾客感知和体验的品牌资产，包括品牌个性、品牌偏好、品牌情感、品牌信任、品牌依恋、品牌至爱等等，不一而足。这种基于顾客的视角是认为品牌资产是“顾客头脑中对品牌承载的东西”，因而把品牌中的产品（或服务）分离了开来，强调品牌资产是产品（或服务）之外带给产品（或服务）的附加值。

前面我们提到，品牌价值是“财务性品牌权益”，显然这个看法与基于顾客的视角是不同的。在财务的观点看来，品牌是一项条件资产，如果产品或服务并不存在，品牌也不会存在。为了产生利润或经济附加值（EVA），产品必须已经销售，品牌及其分销存在有形的基础。这里的“已经”代表在取得利润之前已提前花费或开支资金。站在财务的视角，由于资产是考虑到未来价值的要素，对其价值的估计等于扣除初始投资额后，该项资产所有的未来预期利润的净现值总和。因此，品牌权益是对品牌未来所有可取得的利润进行折现后的价值总和。按卡普费雷（Kapferer，2012）的说法，“品牌价值是对未来的投射”。品牌财务评估的目的是估计品牌值多少钱，也就是说，在未来能产生多少利润。品牌在未来能产生经济附加值才有价值，必须有一部分经济附加值是归属于品牌本身，而不是其他无形资产（比如专利、技术秘密或数据库）。这主要取决于商业模式面对未来的能力。比如，诺基亚于2010年股价猛跌，市场认为世界第一移动电话品牌的未来非常暗淡。在发达国家，消费者们都在购买智能手机，而诺基亚在这一点上已经落后了。财务的观点强调，如果公司对于特定资产（有形资产和无形资产）的回报无法取得超额利润，品牌则不具有价值；如果无法提供可盈利的产品或服务，声誉或形象本身不能形成价值。所以，与顾客的视角所不同的是，财务的观点认为品牌是有条件的资产，品牌要与其他物质资产一起才能发挥作用，例如生产设施等。品牌如果不附着在产品和服务上就没有意义。产品和服务实际上就是品牌的化身，品牌也得以真实存在。

上述品牌权益的顾客视角与财务视角引发了一系列对品牌管理系统的不同取向、重点与范畴。很显然，营销学领域主流的范式是采用顾客视角，这并没有错。但要把品牌管理上升到战略高度，宜把顾客视角与财务视角联合起来，把无形的品牌情感维度与有形的经营要素结合起来。这非常重要。举个例子，如果企业收购某一家拥有强势品牌的企业，我们要考虑的不仅是这个品牌本身在顾客心目中的影响力如何，而是要评估收购该企业可能为公司带来的任何协同作用、成本节约作用，以及可能影响经销商决策、品牌延伸可能性以及公司全球化进程的能力。

品牌价值指标体系 篇4

美国著名的营销专家菲利普·科特勒认为, 品牌就是一个名字、称谓、符号或设计, 或是上述的总和, 其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。品牌代表着商品属性, 实质代表销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯承诺。而个人品牌与品牌类似却不同, 它不代表商品属性, 是指用以识别某个人, 并使之与其他人区别开来的典型特征及标志, 通常由这个人的价值观念、态度和行为特征组合而成。它代表了人的很高的综合素质和突出的专业才能, 是独特的个性表现, 有公认的无形价值, 有公众肯定倾向的客观依据, 标志着身份, 体现着实力。中国个人品牌委员会 (IBF) 秘书长徐浩然认为:“个人品牌是指在特定的工作中显示出的独特的、不同于一般的价值, 以个人为传播载体, 具有鲜明个性特征, 符合大众的消费心理或审美需求, 能被社会广泛接受并长期认同, 可转化为商业价值的一种资源。”与其他人相比, 个人品牌在某些方面是强于或高于别人的, 甚至是他人无法替代或比拟的, 比如学识、发明创造、专业技能、管理水平等在一定的时期内能在社会上产生广泛的影响, 甚至推动本地区乃至国内国际相关领域的发展和提升。个人品牌是向他人传达一种积极的期望, 是一个人在受众中的首要印象, 不受年龄、职位、行业的限制, 一旦形成很难受到挑战。

大学生品牌的内涵, 是指大学生拥有的技能、技术及社会适应能力应当在众多竞争者中独树一帜, 具有高质性、独特性、领先性。也可以理解为用人单位或社会公众, 在对某高校 (或高校的某专业) 大学生综合素质与其他高校 (或其他专业) 大学生综合素质的比较中所产生的心理倾向、生理倾向的综合感受及评价。高职院校培养的是技能型实用人才。高职院校学生要拥有品牌, 必须做到专业功底扎实, 学识丰富, 综合能力较强, 综合素质较高, 在本领域内有比较深的研究和体会, 不但能很快地接受新知识和适应新工作, 而且能迅速掌握核心知识和能力, 在最短的时间内做出较大的成绩。与同专业的学生相比, 不但应在本专业某一方向的深度和精度上技高一筹, 而且应在某一相关知识领域的熟练程度上, 更为同窗学友所不能企及。从知识及其应用的角度来看, 应该是一个一专多能的复合型人才, 是一个既懂管理又懂技术的学科交叉型人才。从个人素质角度来看, 能够做到敬业、守信, 且具有较强的创新能力、社交能力和学习能力等。他们潜意识中就具有吸收最新知识, 积极更新自身知识结构、思想观念, 以不断拓宽自己视野的冲动, 跟踪世界上最先进的思想和技术, 并把它们应用在实践中, 在一定程度上预测和把握本专业的发展方向。

二、高职院校学生个人品牌价值评价指标体系设计原则

构建高职学生个人品牌价值评价体系应结合高职学生实际, 积极探索一种符合高职学生实际的科学、合理、有效的评价体系。对学生个人品牌价值进行评价是一个比较复杂的工程, 学生打造个人的品牌, 需要学校、学生、社会人才市场多方面的努力。首先, 高校品牌是一种学生的品牌, 它在传播高校形象的同时, 也代表了培养出学生的质量与特色。其次, 大学生存在着个体差异, 具有多样性。最后, 社会人才市场是否良性运行直接影响到学生个人品牌建设。学校、学生、社会人才市场之间互相影响, 具有不确定性, 所以要动态的评价。基于上述的原因, 选择适当指标要遵循以下原则。

(一) 坚持科学性原则。

指标体系设计必须建立在科学的基础上, 指标的内涵明确, 定义准确, 计算方法简便, 结合必要的调查和考证, 定性分析与定量分析相结合, 力求全面客观地描述和反映大学生的个人品牌状况。

(二) 把握准确性原则。

评价指标的选择与设置抓住个人品牌的本质特征, 用少而准确的指标把要评价的内容表现出来。各指标体系之间要具有很强的逻辑关系, 不是各种指标的堆积。

(三) 可操作性原则。

评价指标的度量性和指标的可操作性是建立评价指标体系的一个基本原则, 数据要有较强的可获得性。如直接对个体吃苦耐劳精神进行评价是不可能的, 这种精神的表现是内在的, 所以不能将吃苦耐劳精神列入指标体系, 而以素质指标代替。

三、评价指标体系的构建

高职院校学生一个良好的个人品牌可以为生产生活带来极大的物质和精神效应。个人品牌价值的内在因素包含学生个人的学历、资历、职称、成果、实绩等量化指标, 也包括不可以直接以数量表达的内在素质, 如责任心、事业心、人品、人生观、价值观、能力、心理和生理等。对学生个人的品牌进行评价应该综合学生个人品牌价值的内在评价要素和学生个人品牌价值的外在评价要素两个方面的内容 (图1) , 这两个方面的内容是平行的, 这一平行关系要求学生个人品牌建设要具备这两个方面的内容, 缺一不可。

根据指标选择的原则, 选择合适指标将学生个人品牌价值评价内容量化, 得到高职院校学生个人品牌价值的评价指标体系。把构建过程分为四层, 一个目标层和三个子系统层, 把图1中的两个评价要素的内容作为子系统模块层, 每个模块层分为两个指标 (指标层) , 共有四个指标, 对每个指标进行解释和说明 (赋值层) , 详见表1。

(一) 学生个人品牌价值内在评价要素部分选择业绩指标和素质指标。

1. 业绩指标

包括:专业技能、工作能力和个人成果。能够让社会和用人单位认可的最终是自身所具有的专业技能和工作能力, 精深的专业技能是个人品牌建设的重要元素, 较强的工作技能是个人品牌建设的核心内容, 这些都可以外化地表现在员工能带来多大效益, 也就是对社会和用人单位的所作的贡献。

2. 素质指标

包括:个人魅力、个人信誉、持续学习的能力、创新人格、自信心、忠诚度、团队精神、吃苦耐劳精神, 职业素养等。团队精神、吃苦耐劳精神实践性很强, 仅靠书本知识的传授是远远不够的, 对责任心、团队精神、吃苦耐劳精神的评价也不是靠卷面考试所能确定的。创新人格, 对创新活动热爱, 有强烈的创新欲望, 敢于创新, 善于创新, 在创新活动中勇于克服困难, 有执着的、不屈不挠的奋斗精神, 能准确判断创新价值、方向与水平, 保证创新活动的有效性、科学性和可持续性;以开拓创新的精神, 研究工作中出现的新情况, 解决执行中出现的新问题, 务求各项工作取得实实在在的效果。忠诚度, 忠诚于他人、忠诚于职业、忠诚于专业, 言行一致, 表里如一, 坦诚相见, 踏踏实实, 勤勤恳恳, 忠心耿耿, 全力以赴, 值得他人信赖, 让周边的人都放心。要忠诚于自己的职业和所供职的企业或机构, 不能三心二意。在自己热爱的某一项领域, 以实事求是的科学态度、严谨踏实的科学精神, 高扬真理的旗帜, 不畏权威, 不畏艰险, 勇于探索, 做出成绩, 成为专家。团队精神, 在具备独立思考、独立判断、独立决策的同时, 要注重团队精神的培养, 能识大体, 会与自己有不同意见的人合作, 当自己的意见与组织决定不一致时, 仍能忠实执行组织决定, 这也是大学生品牌质量的关键尺度。吃苦耐劳精神, 在学习和工作中做到在体力上不惜力, 任劳任怨;在工作上不怕脏, 不怕累, 不怕苦, 不怕险;适应各种各样复杂的环境, 耐得住寂寞, 不言放弃, 坚持到底。只有这些综合评价值达到或超过人们的期望值时, 个人品牌的形成才有了保证。积极的自我意识和自我评价。愿意充当角色, 愿意接受挑战, 富有主见, 富有创新精神, 使奋斗目标容易由模糊走向清晰, 使意识形态的“能行”变成客观实在的“真行”。不断学习新知识, 补充新内容, 学习吸收人类最新的文明成果, 保持知识领域的青春和活力。这一指标在评价时可用一段时间内的学习及工作态度的改变、积极性的提高等来衡量。

(二) 学生个人品牌价值外在评价部分选择行业评价和社会评价。

1. 行业评价

包括通用能力、专业理论能力、专业实践能力、团队精神、吃苦耐劳精神等。具备完善的职业理论知识, 在工作实践中把所掌握的知识融会贯通, 并且在长期的工作实践中用丰富的实践经验以及较强的动手能力, 带头解决生产难题, 作出一定贡献, 工作业绩显著。知名度和美誉度、做事态度和个人能力相对稳定, 企业绝对可以放心和信任, 可以放手独立工作。本层次以学习及工作绩效为参数。

2. 社会评价

包括社会责任、职业道德、公益爱心、社会知名度和美誉度。社会责任在这里是指一个人对社会应负的责任, 也可以理解为是个人应承担的高于自己目标的社会义务。职业道德, 就是同人们的职业活动紧密联系的符合职业特点所要求的道德准则、道德情操与道德品质的总和, 它既是对本职人员在职业活动中行为的要求, 同时又是职业对社会所负的道德责任与义务。一个人只有拥有强烈的社会责任感, 具有良好的职业道德, 兼具一颗良好的公益心, 加上良好的行业评价, 塑造积极向上的、健康的形象, 才能有资格取得社会赋予的知名度和美誉度。

四、结论

高职院校应充分利用当前国家大力发展高职教育的有利时机, 结合各自的特色和优势, 确定自己的培养模式, 将学校打造成为培养适应社会发展需要的技能实用型人才的有效载体, 以打造更多的品牌学生。这也是高职院校生存和发展之本。作为一个大学生, 尤其是高职院校学生, 面对当今激烈的社会人才竞争, 不仅要在学校教育和社会实践中使自身在专业领域方面具备某种特殊的才能, 而且要具备良好的敬业诚信和创新创造能力, 以及较强的持续学习能力和社交协作合作能力, 从而塑造形成自己的特有品牌, 为自己开辟通向成功的道路。应根据自身特点选取业绩指标、素质指标、社会评价、行业评价这四个指标中多个或全部指标, 积极主动地加强自身的品牌修炼, 把自己培养成为有用之材。另外, 企业作为品牌打造的最重要的实践载体, 在院校企业的有效协调合作下, 应为学生品牌打造提供良好的实践平台, 形成院校、学生、企业三结合的高职院校学生品牌打造有机体, 最终实现三方面的共赢。

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“管理叫醒”品牌价值 篇5

具有竞争优势的创新药品牌，是否具备更高价值，在于客户是否发现它的性能更好、具有更高的价值或者是因为它们比较独特。获取竞争优势的关键是基于可持续客户，经营提升内部管理水平和外部竞争实力。因此，创新药品牌推广要根据客户认知的需要来发现和了解客户的客户期望、消费趋势及消费习惯，然后努力去通过努力，提升此类药企的管理水平，营销通路管理，从而通过医药营销管理实现创新药品牌的超值价值和企业应享有利润。

“把好方向盘”的战略定位

药企的创新药品牌好比一辆大巴，老板是驾驶员，员工是乘客。在日常生活中，驾驶员不但要把好方向盘，还要使乘客各安其座。老板把好方向盘是要制定正确的品牌定位战略，使乘客各安其座就是使员工各司其职，驾驶员必须有和乘客齐心把品牌做强做大的心，才能开好品牌这辆车。但目前因内此类药企品牌管理的现状很难令人满意：“驾驶员”左右摇摆，“乘客”不知所措，许多创新品牌给人“雾里看花”的感觉，其产品定位令人无法清晰把握。面临多元化的诱惑与环境快速变化的压力时，企业的战略摇摆不定，虽然他们也有长期计划，但往往计划赶不上变化，

而决定一个创新药品牌上市成功与否的唯一依据是能否有足够的客户接受并喜欢它，而为特定客户提供什么价值的创新药品牌需要通过市场与客户细分，确定进入什么样的目标市场，以及进行创新药品牌定位后才能确定。通过什么渠道才能购买到，是通过直接的营销渠道采购，还是通过分销渠道采购，以及用什么价格来采购，是否有促销，采购以后如何使用，会带来什么价值等等。

因此，药企在制定创新药品牌营销策略时，作为企业的“一把手”一定要有清晰的战略定位，把必须依次系统规划，整体实施，这样有利于“把好方向盘”。一方面，企业必须迅速调整、转换经营思路、营销战略和营销组织架构，进行广泛的联合，另一方面，必须大力提升现有的产品，培养、推广和维护品牌，开拓新市场，实现经营目标。

塑造“品牌领袖”构建稳定团队

从药企组织来看，许多创新类药品企业还存在着老板与经理人团队的沟通磨合问题，往往是企业领导人（品牌领袖）在决定品牌，品牌管理的随机性很大。在企业，老板通常不愿放下：人权、财权、核心技术权、采购权以及对大客户的掌控权，这也是中国药企团队较为脆弱的重要原因。而真正的“品牌领袖”要具备：激情、勇气、毅力、谦虚、正直、诚信等成功的品质，这无疑会飙升领导者的人格魅力和影响力，从而扩大其追随者的队伍。

药企领导者卓越的品质和个人价值观吸引具有同类品质和价值观的人凝聚于团队，增加对团队的认同感和归属感；同时，领导者的品质和价值观还会潜移默化地影响团队成员，成为团队默认的行为标准。不仅有利于创新药品牌的成功销售，而且使团队成员对这个真正的“品牌领袖”产生认同、敬佩、爱戴、信赖和自觉追随，真正最大效能发挥和持续发挥领导者的影响力，稳定企业组织和营销团队对产品的推广力度和速度。

服务品牌创造价值 篇6

其实，品牌打造的价值远远不只品牌形象和LOGO，服务品牌在看不到的增值过程中扮演着重要的角色，它能够创造客户体验，与顾客对话，互相学习，获得财务回报，也能为客户提供解决方案和共同创造价值。

服务创造品牌竞争优势

M：品牌建设并不只是意味着品牌形象和LOGO，请详细解释一下你的这一观点。

Brodie企业进行品牌建设，不仅仅要考虑如何打造一个强有力的品牌形象和LOGO，还要考虑到连同产品一并提供给顾客的服务。品牌是一种能创造价值的公司资源和无形资产，是一种可持续可增值的价值。如果把它比喻成一个冰山的话，15％的品牌价值是浮在水面之上的部分，也就是顾客通常所能看见的品牌LOGO和形象。但真正使一个品牌不同于其他品牌的是冰山的水下部分，一个由服务品牌推动的不可见增值过程，也就是顾客体验，企业与顾客之间的对话和相互学习，获得财务回报，以及为客户提供解决方案和共同创造价值。

举个例子，最近我买了第四辆Honda车，也就是说我已经被Honda成功维系了四次，成为其品牌的忠实客户。原因是我同Honda之间的体验令我不会转而成为其他汽车品牌的顾客，我们之间有很好的沟通，当然也是一种相互学习的过程，每年Honda都会提供固定的服务，会主动了解我使用汽车的情况，遇到了哪些问题。还有，Honda会经常改良汽车，改进它们的功能。这些都由服务推动的不可见增值过程，也是Honda超过竞争对手的差异化优势。

现在，通过产品创造品牌之间的差异已经不是很容易了，因为好产品好质量，每一家公司基本上都能够做到这点。要想通过差异化取得竞争优势的话，就要从服务入手。

服务品牌就是整合

M：刚才您谈到了服务对于品牌建设的重要性，究竟什么是服务品牌，它与产品品牌之间存在着怎样的差异?

Brodie：产品品牌关注的是形象和LOGO。服务品牌则是一种整合，整合产品品牌和公司品牌，并把它们有机地结合起来，只强调产品和公司品牌中的任何一个都不全面。服务品牌关注全盘，整合所有能为消费者、商业伙伴和其他股东创造客户价值的过程。

由此得出的结论是：对品牌建设而言，整合所有一切变得十分重要，几乎可以说战略就是品牌，或者品牌就是战略。品牌与商业哲学融合在一起，成为公司的哲学和根本。

让我们看一下Apple这方面的实践。对于iPod这一创新性产品，Apple不仅关注这一细分市场上的品牌形象建设，而且还注重整合各方资源，包括同音乐出版商的合作，还有电影出版商的合作。在建立强有力的品牌形象之后，用所有这些服务关系来融合和支持这一品牌。所以，当顾客拿到iPod时，它已经不仅是一个产品，更是一种服务。

M：请您谈谈企业是如何通过服务品牌来整合资源，为顾客创造价值?

Brodie：举个例子，新西兰出产的“Zepri”牌奇异果，虽然在欧洲市场上的顾客认知度仅为5％，却拥有30％的品牌溢价。它所做的不是借助大众媒体打响知名度，而是通过服务品牌，同供应商一起为顾客创造价值。

Zepri主要从三个方面着手：首先是产品创新。新西兰盛产水果和蔬菜。因而，它能够培育出新品种的奇异果。传统的奇异果是绿色，新培育出的奇异果是金色的，特点是多汁，这是一种产品创新；

之后考虑的是如何将产品送达目标市场，就是所谓的供应链管理。Zepri的供应链管理做得相当好，可以在两天内将奇异果新鲜无损地送达销售地点；

品牌战略——有关品牌的文化价值 篇7

关键词：品牌价值,品牌文化,品牌战略

一、品牌的力量

品牌的力量集中体现在它的文化价值上——品牌的文化价值是吸引消费者的根本原因;可口可乐和麦当劳的例子表明:百年品牌的奥秘在于消费者对于其背后的文化价值的认同;塑造品牌文化价值内涵, 这将是企业品牌战略的重中之重。

如今的市场竞争实质上是品牌的竞争。强势品牌、知名品牌就意味着高附加值、高利润、高市场占有率。当今的世界, 企业的成功和其品牌的成功密不可分——世界五百强有哪一家是“默默无闻”的?品牌的力量, 在于它独特的文化价值内涵, 它已成为企业征服消费者的利器。一旦消费者认可了某一品牌背后的文化价值, 这个品牌也就牢牢地拴住了消费者的钱包。品牌, 以其独特的个性和风采超越了国界, 超越了民族, 超越了意识, 吸引着世界人民共同消费。可口可乐和麦当劳就是这样的例子。可口可乐因为其自身独特的价值和长期形成的消费特点和品牌价值的定位, 使消费者在消费其产品时能感受到活力、青春、运动、爽、快意。这些未必实在的心理感受, 却像上瘾一样, 使消费者不自觉地形成了口渴就得饮可口可乐这个消费习惯;同样地, 作为全球第一快餐品牌的麦当劳在提供给每一个消费者汉堡包、辣鸡翅、冰淇淋和薯条时, 它更多的是灌输给大家一种美国式的生活方式——快速、愉快地就餐, 努力工作, 享受高质量的生活。在它窗明几净的就餐环境下, 这种文化氛围让你的身心都可以彻底放松, 繁重的工作任务也变得不那么可怕了。不仅如此, 它还根据不同国度的饮食习做出惯适时调整, 在不改变其文化传统的前提下, 最大程度地给予消费者宾至如归的感觉。比如在嗜好啤酒的德国, 麦当劳除提供可口可乐外还提供啤酒;在意大利提供通心粉面食;在日本提供当地的海鲜等等。同时, 麦当劳还非常关注所在国度的社会生活, 比如在日本倡导了“周末休闲”工薪生活模式, 而且还可以旗帜鲜明的支持某个弱势群体的利益或主张, 传达自己对人性关爱的文化内涵。比如”9·1 1事件”后作为灾后第一个开业的店面, 麦当劳向世人传达了不畏恐怖、自强不息的精神理念。同样的例子还有在北约对南斯拉夫实施空袭时, 麦当劳在自己的店门口插上南斯拉夫的国旗以示对北约组织的抗议和对南国人民的支持。正是这些行为组成了麦当劳“质量、服务、清洁、价值”的品牌文化。当一个品牌的内涵宽容、丰富如此, 并且经营者也“言行一致”, 那么百年常青决非天方夜谭。

以上的事例证明, 品牌必须要有一定的品牌文化, 它才可能全面地满足消费者的需要, 而实际这种称之为品牌文化的东西, 就是产品在实际使用价值之外给予消费者的一种印象、感觉和附加价值, 比如归属感、身份感、荣耀感等。它实际上是企业文化的升华。企业文化是一个企业在共同价值观基础上形成的所有的思维模式、产品模式和行为模式的总和, 主要反映在企业精神、理念、内部规章制度和相对一致的行为方式上, 是向内的;而品牌文化则是企业文化的外在表现, 是企业文化通过产品销售、公关事件、广告宣传、公司人物等传达给顾客的一种文化精髓。所以品牌文化价值是企业竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富。拥有明确定位且充满自信的品牌, 是企业将本身的价值及文化, 清楚、明确、持续地传达给消费者的最重要的途径。

二、建立品牌文价值的两个步骤

如何塑造适合自己企业特点的品牌文化价值呢?根据波特的竞争五因素模型, 一个企业诞生后, 即进入五种作用力的竞争圈:一是与既有的同业的竞争, 大家在吃同一个蛋糕, 他多吃一口, 你就少吃一口;二是即将进入这个行业的潜在竞争者, 你能进入这个行业, 别人同样可以进来, 而且, 新进入者可以“站在巨人的肩上”, 来超越开拓了这片市场的前辈企业, 此类例子不胜枚举;三是不断更新的替代品在争夺市场, 科技发展日新月异, 替代品层出不穷, 在蚕食与分割市场;四是来自供应商方面的压力, 店大则可欺客, 客大则可压店, 有实力才是硬道理;五是来自买方的压力, 尤其是在供大于求的买方市场形势下, 买方具有更大的选择余地, 消费者终于理直气壮地说:我为什么非要买你的产品?所以我们在建设品牌文化之前首先要搞清楚企业存在的根本意义在于什么?企业价值观犹如个人的世界观一样, 被企业称之为企业精神, 是企业文化的核心内涵, 其他理念则由它展开。品牌文化价值反映的也就是这个精神。

企业的规章制度作为企业各项行为的规范、约束和激励条款, 它以书面的文字规定了或者说明了在哪些行为是企业品牌文化所提倡的, 反之哪些又是有悖于企业品牌文化是不允许发生, 倘若有人为之又将得到怎样的奖励或处罚等。正是有了这些规章制度, 企业的品牌文化才从意识层面转化到行为层面, 不再是几句“空泛”的说辞, 而是一系列可以操作的、有血有肉的依据和规范。

此外, 企业要组织多种形式的培训或活动将品牌文化、企业文化, 以及规章制度推广并渗透到员工内部, 以求获得企业全体员工最大程度的认同。这些培训或活动并不局限于正式场合和形式, 它可以是制度化的培训也可以是企业领袖们的一些会议、演讲, 还可以是一些宣传或公益活动, 甚至一些简单的员工聚会。在品牌文化价值形成认同的过程中, 企业应不断的检查、检讨不和谐因素的并通过批评、惩罚、处分等手段杜绝之, 实现品牌文化价值在企业内部的最大认同。

三、用品牌的文化价值统帅企业的营销活动

品牌文化是企业整体形象在外部市场上的表现, 其目的是在文化价值观上与目标消费者产生共鸣, 获得消费者的认同, 促进其产品的销售, 从而最终实现企业的价值。从另一方面来说, 品牌文化价值的宣传也间接地向消费者提供了产品或服务的属性, 以及体验的保证。在产品功能、包装与外观、广告传播等所有向消费者传达品牌信息的机会都要同品牌文化价值一致, 都要充分体现品牌的文化价值, 即用品牌文化价值统帅企业的一切营销传播活动, 才能使消费者深刻记住并由衷地认同品牌文化价值。即更深一层讲, 企业的一切价值活动都要体现品牌文化价值。

所以说, 正确地实施品牌战略, 对企业有效地丰富其产品的精神价值, 有效地提升品牌资产, 从而增强企业自身的竞争力都是功不可没的。

参考文献

[1]翁向东:《本土品牌战略》.浙江人民出版社, 2002年5月出版

[2]万力:《中国名牌策略:发展企业品牌36个关键》.中国商业出版社, 2001年4月

品牌价值指标体系 篇8

关键词：品牌,核心价值,潜在风险,品牌延伸

核心价值是品牌的终极追求, 是一个品牌营销传播活动的原点, 即企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值展开, 是对品牌核心价值的体现与演绎, 并丰满和强化品牌核心价值。品牌管理的核心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值, 并且在以后的十年、二十年, 乃至上百年的品牌建设过程中, 始终不渝地要坚持这个核心价值。久而久之, 核心价值就会在消费者大脑中烙下深深的烙印, 并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。

定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识, 是创造百年金字招牌的秘诀。品牌之王P&G对品牌核心价值的构造与经营可谓处心积虑。P&G有一个行之全球的信念, 那就是“一个品牌产品没有特质是很难成为离家的”, 这里说的特质就是品牌的核心价值。P&G一旦通过消费者研究, 对品牌的核心价值进行了严格定位, 就决不轻易更改, 一切广告与营销传播活动都是以核心价值为原点进行演绎。如舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌、保持家人健康”, 多年来电视广告换了不少, 但广告主题依旧是“细菌”, 所以舒肤佳以近十年的努力把品牌的核心价值刻在了消费者心里。

在高呼清晰品牌核心价值的同时, 我们不得不提及品牌延伸的潜在风险。延伸品牌的做法有时的确能够奏效, 但策略的使用是有条件的。如果使用时机掌握适当, 分寸把握适度, 可以使新产品搭乘老品牌的声誉便车, 一荣俱荣。反之, 如果使用不当, 特别是超限度使用, 则容易落入品牌延伸的陷阱, 一损俱损。例如李维斯牛仔裤延伸到时装上惨遭失败;又如“娃哈哈”应用于矿泉水、可乐、绿豆沙, 模糊了“娃哈哈”作为儿童商品的定位。

因此企业在运用品牌延伸策略时, 要规避以下情况发生对企业经营活动产生的不利影响与潜在风险:

一、新品牌损害原品牌的形象

产品品牌是产品独特性的代表。根据心理学上的“莱斯托夫”效应, 特殊事物才容易被人牢记。当某一品牌产品在市场上取得领导地位后, 这一品牌在消费者心目中就有了独特的形象定位, 甚至成为该类产品的代名词。如果视目标市场的差异于不顾, 在各个细分市场上进行品牌延伸, 不但会造成目标市场的混乱, 更可悲的是使原来具有独特属性的产品在目标市场上的品质形象受到损害。

如果把代表高档产品的品牌使用在低档产品上, 就可能堕入这种陷阱。早年, 美国的“派克”钢笔质优价高, 是身份和地位的标志。虽然由于款式单调后来失去了一部分消费者, 但“派克”仍不失为“钢笔之王”。然而, 之后, 没有把主要精力放在改进款式和质量上, 而是盲目地进行品牌延伸, 把“派克”品牌用于每支仅3美元的低档笔。由此损坏了“派克”在消费者心中的高贵形象, 而其竞争对手则趁机侵入高档笔市场。

二、造成品牌淡化

由于“优先效应”, 最先进入消费者心里的品牌给消费者留下的印象最深刻。按照商品定位理论, 每种商品就是人们心目中的一个阶梯。而该种商品的不同品牌则代表着梯子上的不同阶梯。这个梯子上的某个品牌如果成为该种商品的名牌, 那么当人们提到这个品牌时指的也就是这种商品。这时, 品牌已不仅是商品的牌子, 它已成为类别产品的代名词。但如果这一品牌被盲目延伸, 将可能导致其个性的稀释、淡化。这会造成消费者认识上的模糊, 从而失去与原有品牌的连接点。因此, 这一品牌也很难再成为类别产品的代名词了。

3. 有悖消费心理

一个品牌取得成功的过程, 就是消费者对企业所塑造的这一品牌的特定功用、质量等特性产生的特定心理定位的过程。企业把强势品牌延伸到和原市场不相容或者毫不相干的产品上时, 就有悖消费者心理定位。一些企业在进行品牌延伸时, 没有从消费者的角度出发, 没有考虑新旧产品的关联性, 当把同一品牌用在两种不同行业的产品中, 而两种产品在用途上又存在矛盾时, 消费者就会产生心理冲突。

例如, 以生产“999”胃泰起家的“三九”集团, 其品牌经营如此成功。然而, “三九”集团的品牌延伸不是在人体健康有关的产品上, 而是延伸到与胃药不相容甚至冲突的啤酒上。在人们的观念中, 酒与胃药本来就是相抵触的, 酒多伤胃。这使消费者无所适从, 同时也是在自损形象。

4. 品牌延伸可能导致被延伸者无法独立生存

品牌延伸能使没有知名品牌的企业“借船出海”迅速发展, 但也容易导致这些企业“寄人篱下”, 不能独立生存。目前国内不少规模不大的中小企业, 由于占着独特工艺、自然资源、人文传统等某方面的优势, 独辟蹊径, 使其走出一条生存之路。但由于贪图省心省力, 依傍名牌, 结果永远创不出特色, 叫不响自己的品牌。一旦品牌倒下, 这些企业也难以生存。

品牌价值评估方法 篇9

本次评估的品牌价值, 是指该品牌所依托的公司重组工作能够顺利完成前提下的市场价值。

品牌价值评估方法选择

根据评估目的, 准确评估权益类无形资产的价值, 以维护投资方的合法权益。

评估的基本思路是:构成品牌价值的指标有许多, 有内在质的指标与外在量的指标的区别。可靠的质量、先进的技术、有效的管理、人员的素质等内在质的指标, 决定了品牌是否具有持久竞争力的基础。

评估指标选取的方向是:品牌是否具有较大的市场占有能力、较高的超值创利能力、较强的发展潜力。参照中国最有价值品牌评价公式, 本次评估基本模型为:P=M+S+D。其中P为品牌的综合价值, M为品牌的市场占有能力, S为品牌的超值创利能力, D为品牌的发展潜力。

品牌价值评估过程

1.品牌产品销售收入预测

在中国最有价值品牌评估计算公式中, 均利用了品牌所属企业的财务指标。在本项目评估中, 由于委估企业近年受各方面的影响, 实际指标不能全面和真实反映品牌的实际应用和利用状况, 因此评估财务指标采取品牌所属企业收购重组后的预测值。

通过详细分析市场需求和该公司的生产能力, 并考虑产品逐步达到设计能力和销售的可行性, 经过专家测算, 获得该公司销售收入和利润水平指标。

2.品牌产品的市场占有能力 (M)

品牌的市场占有能力, 以销售收入指标为基准。在品牌价值评估中, 品牌价值与销售收入的比值, 平均为1∶1。但是在不同的行业有所不同, 快速消费品可达到2~4∶1, 高新技术产品约为0.5∶1。

本次评估的是高新技术产品, 取其比值为0.5∶1, 销售收入采取预测期第一年的数据, 经测算后, 该品牌的市场占有能力 (M) 评估值为1.44亿元。

3.品牌产品的超值创利能力 (S)

计算品牌产品的超值创利能力, 既借鉴了一般商标评估中的收益法, 又与其不同。其中预测期只考虑有限的三年, 即在有限期内, 品牌产品超过行业平均利润水平的超额利润, 以一定折现率的折现值为品牌的超值创利能力。该指标既反映了品牌产品在市场的竞争状况, 也反映了品牌所依托企业的经营状况, 表明品牌持续发展的能力。

根据上述资料计算, 该品牌的超值创利能力 (S) 评估值为0.1亿元。

4.品牌的发展潜力 (D)

品牌的发展潜力, 借鉴了世界最有价值品牌评估中的利润倍数法。计算公式为:品牌的发展潜力评估值= (营业利润-资本×5%) ×强度倍数。 (1) 确定营业利润。营业利润依据上述预测, 按行业惯例采取预测期第一年的营业利润。 (2) 确定资本额。评估资本额采取委托单位拟融入资本。 (3) 确定强度倍数。本次评估强度倍数, 参照世界最有价值品牌评价所采用的强度倍数评价体系。首先, 根据分析确定的指标建立评测体系;其次, 确定指标权重, 主要根据各项指标的重要性, 分别确定其权重;最后, 构造综合评价模型, 对各项指标综合评价确定分值, 权重与分值相乘确定为各项评价指标的调整系数。

经测算, 该品牌的发展潜力 (D) 评估值为3.5亿元。

5.评估值确定

经评估, 该品牌价值为5亿元。

品牌价值评估分析

1.品牌价值评估的意义

进行品牌价值评估, 主要是因为激烈的市场竞争和企业面临的各种压力发生了变化, 企业逐渐认识到品牌所具有的重要价值。品牌价值评估可满足企业各方面的需要, 其主要意义是:

(1) 提高投资者的信心。评估品牌价值可让金融市场对企业的价值有正确的评价, 可提高投资者的信心和交易效率。

(2) 有利于资产重组和品牌延伸发展。将品牌从企业其他资产中分离出来, 当做可交易的资产个体, 可为资产重组和品牌繁衍, 奠定稳定的基础。历史经验表明, 在资产重组中, 未对品牌的价值进行评估, 给企业带来了不应有的损失。

(3) 激励企业员工。品牌价值不但向企业以外的人传达品牌的健康状态和发展趋势, 肯定品牌是企业长期发展的目标, 更重要的是向企业内所有的员工传达企业的信念和文化, 激励员工的信心。

(4) 提高企业的声誉。品牌价值经过评估, 可彰显品牌的价值和品牌在市场上的地位。

2.品牌价值评估方法分析

(1) 品牌产品的市场占有能力。这部分计算是以销售收入指标为基准。品牌价值说到底是消费者用钞票作为投票而形成的。通常情况下, 销售收入水平最能代表消费者对品牌的态度。同时, 采用销售收入指标也可与不同行业、不同产品进行对比。营业额或销售收入应直接作为品牌价值的一个权重。在本案例中, 一方面考虑品牌产品的历史数据的特殊性, 以预测期第一年的销售收入为基数;另一方面, 评估的品牌产品属于高新技术, 其比值选取了0.5∶1。

(2) 品牌产品的超值创利能力。在品牌产品超值创利能力评价中, 利润是个重要指标。利润既反映了品牌在市场的竞争状况, 同时也反映了企业的经营状况, 表明品牌具有持续发展的能力。这部分计算借鉴一般商标评估中的收益法, 即把超额收益的折现值视为品牌的超值创利能力。与一般商标评估收益法 (3~5年预期折现加永续年金) 不同的是, 本案例只考虑有限的三年, 这样可使这部分价值在总价值中所占的权重较适当, 根据市场情况, 该部分比重采取2%。

(3) 品牌的发展潜力。这部分计算的基本指标也是利润。品牌的发展潜力借鉴了世界最有价值品牌评价中的利润倍数法, 即利润与倍数相乘。在本案例中, 确定潜力系数参照的是世界最有价值品牌评价所采用的强度倍数, 即通过对品牌的市场领导力、稳定性、市场状况、地理条件、发展趋势、所获支持、法律保障七方面进行定量分析, 通过构建综合评价模型, 确定品牌的强度倍数, 这些强度倍数一般在6~20倍之间。本案例经评价确定为7.2倍。

3.历史数据和预测数据选择分析

无形资产评估与其他资产评估的区别在于, 前者在很大程度上是基于预测作出的, 它强调的是资产在未来的使用效果。因此在评估过程中, 选取参数具有一定的灵活性, 同时对它的确定更复杂, 也更重要。

品牌的核心价值 篇10

在品牌决定生存的今天，企业面临的已不是做不做品牌的问题，而是如何做好品牌的问题。市场竞争的白热化，已不容我们圄于对品牌认知的浅显，对品牌的一知半解是企业发展的大患，真正透彻理解品牌的内涵与操作事关企业的生存与发展。伟大的品牌之所以伟大，并不是它能够取得大部分顾客的认知，而是它创造了一种文化，一种让顾客可以奉为终生的品牌信仰!品牌的核心价值是品牌价值系统建立的关键因素，是品牌营销的圆心，一切营销行为均围绕核心价值展开，是促使顾客认同，喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量，更是品牌征服消费者心灵的真正武器。

一、准确的定位是品牌成功的前提

所谓定位，就是让品牌在消费者的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌;所谓定位，就是在消费者心智中作注册;所谓定位，就是占有心智资源。

做品牌，必须挖掘消费者的兴趣点，在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象。当消费者产生某一方面的需求时，第一时间就会想到它的品牌定位。确切的说，核心价值与定位的关系，仿佛大刀与刀口的关系。产品定位都是以核心价值为基础打磨的某个锋利的局部，使品牌具有了鲜明的个性，获得较高的公众知名度，有效地阻击竞争对手的进入，在潜意识中左右着消费者的购买行为。而那些由于定位失败导致品牌失败的例子数不胜数，“一汽红旗”就是一个典型的例子。从红旗的成长历程来看，“红旗”汽车应该是尊贵、安全、权力和大方的象征，自然也是最高档的轿车。但是红旗却主动放弃了多年形成的高档车形象，进入所谓的中档车市场，后来由于市场销路不好，使得中档价位也没守住，反而滑向低档经济型轿车。错误的品牌定位导致了红旗汽车如今的尴尬处境——高端汽车的“弃儿”，中低端汽车的“不合群”。

二、灵魂是品牌最根本的核心价值

品牌核心价值之于品牌有如灵魂之于人生。品牌核心价值是品牌的精髓，它代表一个品牌最中心，最不具时间性的要素，让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。品牌的核心价值是品牌之树的主干，需要砍掉无用的枝枝蔓蔓，不断地清晰梳理，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建设过程中，始终不渝地要坚持这个核心价值。全力维护和宣扬这棵树干。

国际知名品牌给我们做了很好的榜样。诺基亚公司创建于1865年，最初是一家木工企业。在企业一百多年的发展过程中经历了从造纸、橡胶到机械、电缆，再到计算机、电子消费品和电信产品等诸多领域。1992年，诺基亚整合13个多元化产业项目，集中9 0%的资金和人力实施以移动电话为中心的专业化发展新战略，开始了它从多元化转向专业化的道路，由一个传统工业企业转变为一个高科技集团公司，并成功地在20世纪90年代成为移动通讯领域的全球领导者。诺基亚之所以能够从多元化顺利转向专业化，其主要的原因是，在诺基亚一系列的转变中，都始终围绕着“科技，以人为本”这个品牌核心价值。诺基亚将自己对消费者的了解和体贴集中体现在它的品牌之中。“科技，以人为本”的品牌核心价值理念，始终贯穿于诺基亚的品牌传播过程中，向消费者传递诺基亚时时处处为消费者着想的精神，让消费者充分享受科技人性化所带来的种种乐趣与方便，获得成就、时尚、个性等难忘的体验。

三、消费者钟爱是品牌核心价值的核心

品牌核心价值要能拨动消费者心弦，在中国市场上流行一句话，叫做“开宝马，坐奔驰”，这似乎已经成为中高端汽车消费者的一种思维定势，也是两种车在“驾驶性”和“舒适性”上的互为排斥的竞争优势。“开宝马”在诉说其驾驶性能优异的同时，也体现了宝马的品牌核心价值——“完美的驾乘乐趣”。“完美的驾乘乐趣”这一品牌核心价值，吸引着一大批社会精英的青睐。在全球范围内，宝马的客户群都是那些成功的专业人士和商界精英。这些专业人士可以是医生、律师、高级经理、工程师等等。这类消费者，追求的是一种个性、灵性、潇洒的精神，而这也正是宝马的核心价值。

如何让顾客对品牌忠贞不渝，如何让品牌升华为顾客的一种信仰，引导顾客的需要，这是每一个品牌的终极使命。让一个商标成为一个品牌并不难，让所有的人都知道一个品牌许多企业也能够做到，但让品牌成为顾客实现梦想的方式，却是屈指可数。伟大的品牌可以做到，它们引领了一个时代，改变了许多人的生活方式，甚至塑造了几代人的价值观，极少数的品牌已经代表了一个国家的文化，这难道不是每一个企业家的梦想吗?回想中国目前的品牌世界，有那一个企业敢说他们的品牌已经达到这种境界?没有，原因可能有很多方面，但根本原因只有一个，中国企业目前的品牌主要功能是功利性，而不是梦想性，功利性与梦想性品牌使命之间的鸿沟只有一个，那就是你的品牌底蕴到底有没有一种强大的文化根基在支撑它存在的理由。梦想能够实现，首先是因为它有功利在支撑，但功利能够持久，则是梦想让它找到了生存下去的理由。

品牌的建立不仅仅要知名度、美誉度和忠诚度更加要讲究信仰度，顾客对于品牌的忠诚最终还是取决于他们对品牌内涵的理解和认识，这种内涵只是通过一些传播语或所谓的差异化营销方式是不可能持久的。正如一个人可以通过广告认识一个品牌然后去消费它，但你却无法保证他以后在没有任何外部诱惑的背景下去消费你的产品，更加无法确认他是否可以自觉得去维护他心目中品牌的形象，这一切基因为他没有对品牌形成一种信仰。认识品牌、接受品牌、忠诚品牌到信仰品牌，这个过程并不是所有的品牌都可能经过的阶段，往往在忠诚品牌的时候已经就出现断裂，而品牌信仰的伟大在于它不仅仅是忠诚者自己去消费品牌，而且他们自觉地去维护品牌，去帮助品牌拓展他们的忠实用户。就象宗教一样，教徒不仅自己毕生信仰一个教派，而且他们还会主动去传播教派教义。而这些都要求品牌有一种强大的文化支撑，所以品牌文化是实现品牌信仰的惟一途径。

四、综述

以文化塑造品牌，以品牌创造辉煌。名牌象征着财富，标志着身价，证明着品质，沉淀着文化。品牌核心价值的提炼是建立在包括自身品牌资产、品牌与消费者关系和品牌与竞争品牌关系等三个层面的严谨细致的研究诊断基础上的，严格遵循“差异性”与“共鸣”两条基本原则，还必须考虑品牌背后的企业、产品等核心支持要素。从某种程度上来讲，品牌的核心价值不是“无源之水”，它不是我们凭空提炼出来的，而是沉淀在品牌的历史里，或隐藏在品牌的文化中，即使对于新品牌也是更多先天地存在于产品、企业、企业文化乃至企业家的身上的，并不是品牌执行者后天地附加给品牌的。其实，品牌与人是一样的，所谓“三岁到老”，品牌的核心价值就如同一个人的本质，它源自企业，又高于企业，而且还必须得以落实，我们所做的工作无非是发掘、培育与彰显，只有合适的才是好的。

参考文献

[1]、 (美) 科特勒. (美) 凯勒著.梅清豪译.营销管理.上海人民出版社.2006

[2]、 (美) 科耐普著.赵中秋.罗臣译.品牌智慧:品牌战略实施的五个步骤[M].企业管理出版社2006

[3]、余伟萍.品牌管理[M].北京:清华大学出版社.2007

[4]、 (英) 凯文.德劳鲍夫著, 梁皎洁译.品牌生存.北京:电子科技出版社, 2003

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[7]、 (英) 莱斯利.德.彻纳东尼著, 蔡晓煦译.品牌制胜[M].北京:中信出版社, 2002

品牌价值观 篇11

然而多年以来，在世界市场上的中国公司，仍然缺乏对建立品牌价值的有效战略考虑，缺少品牌附加值塑造的有力手段。

一个例证是，我们查阅了近年美国《经济学人》（The Economist）杂志上的中国公司广告，发现无论是高科技公司（如华为）、银行（如中国建行）、航空公司（如海航和南航），还是房地产公司（如万达和绿地），它们仍处于产品或服务导向诉求的策略阶段（见图1），找不到品牌价值主张，看不见建立品牌与消费者情感联系的纽带。

没有一以贯之的品牌价值主张，就无法建立品牌强度，无法实现长久性品牌战略。

也因为如此，中国经济在全球价值链中的真实地位与处境就是：虽为“出口大国”，但为品牌和技术弱国，附加值少且利润微薄。

要改变这一状况的战略方向是：中国公司要建立强有力的全球定位战略，塑造品牌形象附加价值，以扭转原本低端的品牌形象、实现价值链升级。

而实现这一战略方向的有效手段是：建立品牌价值观，即把价值观内化于品牌概念之中，使其成为长久性品牌价值主张的来源。

那么，走向全球的中国品牌应该如何建立价值观？建立什么样的品牌价值观？

品牌价值观的普适性与差异性

价值观是一种外显或内隐的有关什么是“值得的”的看法，影响人们对行为方式、手段和目的的选择。从企业的角度，品牌价值观是品牌开展营销实践的行为准则。企业围绕合适的品牌价值观而建立相应的品牌形象和品牌定位，使其成为品牌资产的来源，进而为企业自身提供价值。

从顾客的角度，如果品牌拥有特定的价值观，则消费者对该品牌的选择意味着他对品牌所反映象征意义的认同。消费者通过与体现他们所崇尚的观念的品牌产生密切联系，帮助他们表达自己想要的自我。进一步地，与消费者看重的价值观取得一致的品牌能够增强消费者对购买决策的信心，从而为顾客提供价值。

追求普适性的品牌价值观

著名的社会心理学家S. H. Schwartz在1992年提出了通用的人类价值观框架，包含11項基本价值观范畴，即仁慈、关注自然、社会关注、自我导向、刺激、享乐主义、成就、权力、安全、传统和顺从。它们又可被划分成四类高阶价值观维度，即自我超越、自我提升、保守和乐于改变。如图2所示，相邻的价值观彼此兼容，相对的价值观彼此冲突。对全球20个国家的调查证明，这一人类价值观框架在内容和结构上是稳定成立的，即具有普适性。

近年的一项跨国研究显示，当要求消费者用人类基本价值观框架表征品牌价值观时，除了少数个人价值项，品牌价值观的内容框架与图2大体相似。这表明，品牌价值观以人类价值观为隐喻来源，在反映和体现不同文化体中价值观存在的基本差异之外，更是具备跨文化间的普适性。

即使品牌的实际行为（即手段）千差万别，丰富多样，但它们在追求终极目标方面存在趋同性，即在高层面的价值观方面存在普适性。这种普适性最终可概括和表述为Schwartz研究中的两级四象限11种类型的价值观。

例如，属于食品饮料品类的可口可乐和大白兔分别来自美国和中国两个文化传统迥异的国家，它们确立了极为类似的品牌价值观：前者是“分享快乐”，而后者为“快乐分享”。但审视它们在中国市场上的营销活动，不难发现它们的手段是完全不同的。

同样是2013年的营销活动，可口可乐的主题曲请来深受年轻人追捧的偶像团体五月天专门打造了《伤心的人别听慢歌》，在夏季营销战役中重点推出“昵称瓶”，将各类有趣的网络昵称印上可乐瓶身，辅之以与张小盒漫画、《摩登年代》电影、《Ceci姐妹》时尚杂志等的跨界合作。

中国老字号品牌大白兔推出的则是两套电视广告。其中的一套向消费者描绘了这样的场景：一间颇具弄堂特色的餐厅外，男女老少都在等位，个个疲惫不堪。一位装扮清新时尚的女孩到来，拿出大白兔奶糖与众人分享。最后，轮到女孩进入餐厅，她却邀请大家一起分享座位。在与上海本地的纪实频道合作推出的另一套广告中，与他人分享奶糖、美食、舞蹈甚至童年体验等真实故事分别成为广告主题。

由此可看出，营销手段和途径千差万别，但殊途同归，它们可能要实现的是同样的品牌价值观。

普适性的品牌价值观对跨国市场营销提出的重要战略问题是，全球品牌如何采用一致性的文化象征价值进行全球定位，以提高品牌强度。

最近的一项例证是，2015年11月，由阿里巴巴集团创办的双11购物节以912亿元的销售额完美收官，但迎来的却是该公司当天在美股市场上股价反跌近两个点的异常态势。当月，《福布斯》杂志甚至推出封面文章《阿里巴巴和他的40000大盗》，将问题直指充斥于其下购物平台的假货问题。显然，西方人士认为，阿里巴巴售卖的假货违背了人类普适性的价值观，在Schwartz的框架中，即为仁慈与安全。

阿里巴巴的例子其实引申出了企业在品牌建设中的一些常见问题。

一是没有明确的品牌价值观，即品牌建设还未上升到高层次的价值观层面。如果缺乏品牌价值观的确立，那么企业就很难在多变和不确定的商业世界中确定持久的品牌目标，因而也就无法建立起品牌强度和地位。

二是品牌价值观与品牌行为之间存在脱节。即企业虽有品牌价值主张，但仅限于营销推广，并未用于统帅一切品牌行为。也就是说，品牌价值观并未上升至品牌宪章的高度。正是由于这种脱节，品牌价值观缺乏有效支撑，消费者感到品牌价值主张是空洞的，没有真实性。

确立差异化的品牌价值观

Schwartz曾特别指出，尽管人类价值观框架可以通用，但在不同文化体中每一项价值观的相对重要程度则普遍具有差异性。引申到品牌上，差异化的品牌价值观就是在品牌的概念塑造中，确立不同的价值观并将之表达出来。

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例如，2003年9月，麦当劳推出新的品牌口号“我就喜欢（I'm lovin'it！）”，强调的是“酷”、“自己做主”和“我行我素”等全球同步的品牌理念。在中国，多项营销活动也围绕该价值理念展开，如由王力宏创作并演唱《我就喜欢》中文版歌曲、充满活力的电视广告、与中国移动通信集团旗下的“动感地带”（M-Zone）合作推出的“动感套餐”等等。尽管2015年麦当劳对该品牌口号做出了全新诠释，赋予I'm lovin'it新的内涵：多一点爱能够改变多多（A little more lovin’ can change a lot），鼓励消费者积极地对待一切事物，发现爱、享受爱、分享爱。但麦当劳所代表的、典型的美国文化价值观——自我导向，在很长时间内给中国乃至世界各地的年轻消费者留下了深刻印象。

按照同样的逻辑，全球品牌还可以结合其来源文化的象征价值进行差异化定位，以提高消费者关于品牌的接受程度。

对于已经走向全球或准备走向全球的中国品牌，运用中国文化资源进行品牌概念塑造，是建立起全球品牌定位的重要战略方向，也是中国全球品牌区别于西方品牌的差异化优势。

那么，如果将“中国”作为国家品牌，它具备哪些品牌价值观？我们自2010年上海世博会开始的系列研究，先后对西方16个发达国家（包括欧洲和北美）、欠发达国家喀麦隆及中国上海共889位消费者发放问卷，让被访者写下三个短语描绘“中国”，并按照Schwartz开发的人类价值观框架，抽取、归类并编码其中的价值观联想，得到了若干有趣的发现。

当提到“中国”时，消费者报告的正向价值观联想占所有总联想的14.75%（见图3）。其中，最为突出的联想包括“友好的”、“历史”、“文化”、“传统”、“和谐”等反映东方文化固有特征的词汇，但也涵盖了“创造性”、“有进取心的”、“充满变化的”、“兴奋的”、“主动的”、“好奇的”等一些反映西方文化代表性词汇。

总体上，被访者对传统（39.08%）、仁慈（17.53%）和自我导向（11.21%）的提及比例最高。按高阶维度做进一步归类整理，则有超过一半的被访者提到“保守（52.34%）”这个高阶维度的价值观，与中国的传统价值观一致。

我们的分析数据显示，作为中国品牌的来源国，“中国”这一国家品牌包具有的传统、仁慈和安全这三大价值观资源，可以成为商业领域品牌概念的几大要素。这是中国一直以来都被视作集体主义文化国家所提供的文化财富。

品牌价值观：我们目前在何处？

2014年初，我们对全国具有代表性的4家电视台共6个频道黄金时段的244支广告进行录像，同时对广告主题进行解码，分析当下中国品牌试图向消费者传达的价值观内容。

总体上，67.21%的广告明显传达了人类价值观，常见的包括仁慈（14.63%）、成就（13.17%）、传统（11.22%）、安全（10.73%）、自我导向（10.24%）和享乐主义（10.24%）。国际化取向的品牌最常在其广告中传递的价值观维度依次是仁慈（17.98%）、成就（14.61%）和享乐主义（13.48%），而非国际化取向的品牌则侧重于对传统（17.24%）、仁慈（12.07%）和成就（12.07%）的表达。我们这里对国际化及非国际化取向的品牌认定，基于通行的对“国际化品牌”的界定标准，通过我们依次检阅品牌对应的企业年报、官方网站、相关新闻报道而作出判断，将在中国以外的其他市场上出口、销售或运营的品牌判定为国际化取向的品牌，反之则为非国际化取向的品牌。

将这些品牌传达的价值观上升到Schwartz框架的高阶维度，自我超越（30.98%）和保守（25.00%）的被提及比例仍然最高。具体地，非国际化取向的品牌最常反映的是保守（30.84%）和自我超越（28.04%），而国际化取向的品牌最经常涉及的高阶价值观则是自我超越（35.06%）和自我提升（25.97%）。两者略有不同。

将这些数据结合当前企业的实践行为，我们可以发现中国品牌在传达价值观方面存在以下这些情况：

第一，尽管超过一半的广告都呈现了价值观内容，但这并不意味着大部分中国企业真正建立了品牌价值观。因为只有把价值观上升为品牌概念而非是广告传播概念，才真正进入到了品牌定位战略层面。要不然，就不会出现“百度一下，你就知道”和“携程在手，说走就走”的广告口号广为消费者所知晓，但另一方面，2015年末却先后爆发了百度血友病贴吧被卖、携程假机票致使游客无法上机等事件。这样的事件严重违背了两家企业曾经对消费者做出的价值承诺，说明它们在实际运营时，并未树立真正的品牌价值观并围绕其开展与之一致的营销活动。

第二，商业领域的中国品牌在广告中体现的价值观维度并不存在明显的偏向性。所以，我们既能看到太平洋保险倡导的“用心承诺，用爱负责”的、与中国传统文化相符的集体主义理念，又能看到新兴品牌OPPO提出的“享·自由”等个体主义主张。这也意味着，中国企业在进行品牌概念的定位和塑造时存在更大的自由度。同时说明，人类价值观框架确实可以作为企业选择确定品牌价值观时的普适性依据。

第三，中国企业传播的品牌价值观与中国作为国家品牌所蕴含的价值观存在一定程度的一致性。数据显示，商业领域的中国品牌在广告中体现更多的仍是仁慈、传统、安全等人类价值观，反映了自我超越和保守等高阶维度。与之呼应地，发端于国内市场的海尔集团在品牌创建之初便提出了“真诚到永远”的口号，以其过硬的产品质量、值得信赖的客户服务向消费者提供价值。而“真诚”背后的品牌价值观，正是代表着中国传统文化中的仁慈（属自我超越）。我们曾在美国针对其本土消费者开展过一次小规模的深度访谈，请其将海尔想象成一个人，列举他们认为该品牌所具備的价值观。在被访的15位消费者中，有12位能够联想到关于海尔的明确价值观，包括“可靠的”、“勤劳的”、“保守的”、“诚实的”等等。这表明，源自中国的全球品牌，往往能够拥有与中国文化价值观一致的联想优势，从而体现出于西方全球品牌的差异性。

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现如今，逐步迈向全球的中国品牌在其品牌化过程中应该向全球各地的消费者寻求更多的情感认同，品牌价值观理应成为最为重要的战略手段。遗憾的是，即便像华为这样的杰出品牌已进入全球百强品牌排行榜，打开华为的官方网站，我们会被醒目的“更美好地联接全世界（A better connected world）”的大幅标语所吸引（见图4），但却找不到明确的、差异化的价值观诉求。

品牌全球化，中国企业如何发力？

要想建立既合乎企业发展又为消费者接受的品牌价值观，可以从三个来源进行考量：产品与品牌特征、创始人理念和来源国文化；针对每一来源，企业可以依据其自身实际，识别对应的价值元素；然后再综合评估，选择确定合适的品牌价值观。对于这三个来源，两两之间可能会出现重合的情况，也可能三者之间出现重合的地方（见图5）。

产品与品牌特征

企业需要基于品牌定位对建立价值观的品牌进行系统盘点，检查内容包括目标消费者需求、品牌化产品的自身优势、自身品牌有别于竞争对手的差异性特点等等，从中分析得出品牌在三个方面的共同属性特征，并进一步推衍到该特征所对应的人类价值观上。

上海通用创建别克品牌家族之路即借鉴了这一思路。2003年，上海通用借助罗兰·贝格开发的“消费者价值元素分布图”（一种用来定期追踪消费者价值观变化的工具），得出了别克品牌消费者价值的三项集合元素：

一是从十几项备选因素中选出中高档轿车消费者对汽车需求的“关键词”：舒适、空间、动力、档次等；

二是从消费者反馈中得出别克的三点主要优势：即宁静舒适+动力、大气尊贵+追求成功热情、别克关怀；

三是区别于现有竞争对手对“领导者、科技、驾乘体验”等方面的诉求，寻找到自身“大气、尊贵”、“追求成功的热情”的独特诉求点。

通过进一步的比对、遴选和提炼，上海通用得到了关乎别克品牌的核心价值观——追求成功、大气尊贵，对应的即是Schwartz框架中的权力和成就（属于自我提升维度）。

直至今天，别克在产品线延伸和营销沟通中仍围绕着权力和成就的基本价值观。在2015年推出的全新车系“别克英朗”的电视广告中，寥寥几个镜头通过结婚、与家人出行、商务洽谈、结束工作等各个场景，勾勒出一位中层白领的日常生活，并通过诸如“你强调动力，其实是想要跑赢世界”的句式，以画外音的形式点明男主角对不同情况下的轿车在性能及价值上的需求，片尾画面和声音则共同点出了该系列口号——“全新英朗，与进取者共鸣”，下一帧再配合经典的黑底白字的母品牌口号“心静，思远，志在千里”，完美诠释了别克的品牌价值观。

显然，不同的产品具有不同的属性，因而支撑不同的价值观目标。对于象征性品牌概念，从产品与品牌特征角度提炼价值观要素是非常重要的实现途径。

创始人理念

万科公司在去年年底遭遇险资入侵时，其创始人王石在朋友圈晒出的“捍卫万科价值观”的口号堪称最为新潮的回应：“……（管理层）能做到的是为全体股东创造财富，为消费者提供满意的产品，为社会承担责任并捍卫尊重自然、尊重人类的价值观和万科文化。”其后，总裁郁亮也发声支援，声称“共同的价值观让我们始终在一起”。或许，除属于“硬通货”的资本财富之外，万科管理层及创始人团结一致对外共同捍卫万科价值观的决心，是更能博取各方利益相关者认同的关键要素。

一个最极致的例子便是苹果公司。乔布斯重回苹果不久便推出了著名的“不同凡想（Think Different）”广告。这也是苹果的第一次品牌营销活动。通过呈列爱因斯坦、马丁·路德·金等人物影像，该广告宣扬了乔布斯认为苹果应该坚持的价值观，即“改变”。即便在乔布斯逝世近三年后，苹果CEO蒂姆·库克在接受美国著名商业杂志《快公司》（Fast Company）的专访时也仍然强调，苹果其他东西都可以变，但只有核心价值观不能变，即坚决不能墨守成规、要大胆创新、摆脱传统思维束缚。他也承认，自己对苹果的管理深受乔布斯个人思想的深刻影响。

对于脸书（Facebook）公司，创始人扎克伯格鲜明的个人理念和风格无疑是让其在众多社交网站中独树一帜的核心动力：哈佛大学辍学生、常穿普通休闲装、生活极其简单、拒绝雅虎10亿美元收购提案……近期最为让人惊叹称道的是，当第一个孩子出生时，扎克伯格宣布，他和妻子将捐出所持有的99%脸书股票，当时价值约为450亿美元。扎克伯格淡泊财富、追求内心快乐和真实生活、热心慈善事业的个人理念，正是引发年轻一代追捧乃至普罗大众认同的根本原因。

需要指明的是，创始人或管理层的个人价值观并非构建品牌价值观的充分条件。一方面，对于很多企业而言，其领导者的形象对市场而言并不鲜明。另一方面，品牌始终面临着创始人影响力下降甚至离开、离世的潜在危机。但是，如果创始人具有传奇色彩，或者有着特殊的身世和经历，或者有着独到的企业家精神和思想，则可以发展出明确的价值观，成为品牌价值观的构成要素。

来源国文化

如果说产品与品牌特征和创始人理念是品牌创建价值观所应进行的基本考虑，那么，来源国文化则更有可能成为中国品牌区别于西方品牌的价值观来源。因而对于中国的全球品牌而言，则是更为需要关注的重点。

中国奢侈品牌“上下（ShangXia）”凝聚了中国文化理念的精髓。从其官网上便可窥探到关于“上下”的名称意涵，即让人联想到“上下五千年的中国文化，要‘承上’而‘启下’，期许搭建一座無形的桥梁，沟通联结传统与现代、东方与西方、艺术与生活、人与自然，诠释中国式的儒雅与热情”，体现了保守和自我超越等典型的东方价值理念。一系列以“家”为原点的产品也切实反映了上述品牌精神，如“大天地”家具系列、“桥”茶具系列、“雕塑”服饰系列等等。

长期以来，世界上成功的品牌创建模式以欧洲和美国为代表。一项基于美国本土的研究显示，该国的一些品牌在消费者心中已然成为西方文化的象征，如可口可乐、福特和耐克等。

中国企业同样可以开拓源自本国文化的品牌创建新模式。这种模式不仅能够通过内蕴中国核心文化的价值观进行品牌定位，并以此影响全球消费文化，对西方市场消费者产生实质性影响，还可以为中国作为新兴市场国家在国际社会提升自身“软实力”提供战略性支持，即选取那些能够代表中国的独特文化价值观，通过商业活动影响世界，为人类贡献普世性价值。

需要指出的是，对品牌赋予象征意义以提高品牌形象附加值，并不是指对品牌随意地杜撰概念或虚拟故事的做法。如果那样的话，会使品牌缺失世袭传统，以及基础牢固的价值支撑而不具真实性（authenticity）。因此，我们主张的品牌形象附加值塑造，是建立在中国核心文化价值观的根基之上的，即把源于中国文化价值观的概念作为品牌概念定位元素，以在全球市场建立品牌的差异化。

何佳讯：华东师范大学经济与管理学部教授、博士生导师

吴漪：清华大学经济管理学院博士研究生

电影品牌价值分析 篇12

电影品牌与电影品牌价值

对于品牌, 舒尔茨指出:“品牌是一个由名称、象征、图像或其他可见、可识别的识别因素所代表的产品或服务, 这些因素具有以下特征:1、受到法律的保护;2、可有偿地交换或出售;3、可创造买卖关系之间的认知价值;4、有某种财务价值;5、由品牌所有者管理从而获得持久的价值。” (1) 舒尔茨的品牌定义将品牌价值和关系融合在一起, 强调品牌对品牌所有者、使用者、消费者等所有相关方面的价值。

关于电影品牌的概念, 国内并没有权威定义, 这里暂且套用舒尔茨关于品牌的定义, 认为电影品牌是以成熟的电影作品为核心, 由一系列可见、可识别的视听技术元素、艺术要素等代表的产品和服务, 凝结了巨大的艺术价值、市场价值及受众的认知程度等。电影品牌是一个集合概念, 它融合了电影公司品牌、导演品牌、明星品牌等, 形成一个整体品牌。在这里要区别开电影品牌与品牌电影的区别, 后者专指形成特有品牌的系列电影, 如007系列电影、星球大战系列等, 它包括在这里所称的电影品牌概念里。

电影品牌是文化产品的一部分, 属于精神消费品, 它的使用价值的判定完全取决于消费者的个人感受, 而不是电影产品的成本。因此电影品牌价值也并不取决于电影本身, “电影作为一种预付费的产品、作为一种主观消费为核心的产品, 其品牌价值主要应基于消费者要素进行评估。” (2) 也就是说, 电影品牌的价值实质上就取决于品牌追随者的忠诚度, 以及他们的潜在消费能力。围绕电影品牌进行一系列产品和服务的开发, 进而将电影品牌追随者的潜在消费能力转化为现实购买力所能产生的经济价值, 就是电影品牌价值。

电影品牌价值的具体体现

由于电影属于精神消费的文化产品, 电影品牌也因此集中体现在版权上, 电影品牌的市场操作也以版权为核心。围绕电影品牌资源的开发, 相关群体可以分为三大部分:电影品牌拥有者、电影品牌使用者、电影品牌消费者。从这三个部分出发, 电影品牌价值具有不同的表现。

1、电影品牌拥有者指拥有电影作品各种相关版权的组织或个人

由于电影行业存在大量的版权买卖行为, 本文中所涉及的品牌拥有者专指电影品牌的最初拥有者, 即电影制作者, 可大致分为三:制片商、创作人员、电影制作其它相关群体。制作者是电影品牌的法定拥有者, 通过出售品牌相关的产品和服务, 依法享有品牌的经济和财务价值;另一方面, 电影品牌的打造成功也是对制作者产品和服务生产能力的证明, 作为一种关系资产, 它既向消费者证明了制作者提供产品的质量, 也向投资者或资本来源证明了制作人员的盈利能力, 从而获得消费者和投资者的信任, 为将来产品打造的成功提供保证。

当代电影制片商多为公司化运营, 本身具有自己的品牌, 制片商品牌正是一个电影品牌的组成部分。另一方面, 制片商的品牌也是在一个个成功的电影品牌中得以建设的。以国内著名民营制片公司华谊兄弟为例, 华谊的成功也正是来源于旗下一部部备受好评的电影, 1998年的《荆轲刺秦王》、1999年的《鬼子来了》、2000年的《没完没了》、2001年的《大腕》、《天地英雄》, 以及最近几年的《手机》、《功夫》、《天下无贼》、《夜宴》、《宝贝计划》、《集结号》、《功夫之王》、《非诚勿扰》等等, 这些成功的电影品牌既给华谊带来了可观的经济效益, 同时也证明了华谊对电影产品质量的控制能力, 使华谊本身成为票房炸弹的代名词。这种品牌效应为华谊电影融资、市场开发等方面带来了极大的便利和促进。早系列电影成功之后, 华谊兄弟在电影《大腕》的制作发行中成功引入国际电影巨头哥伦比亚公司的合作, 成为直接参与全球票房分账的第一家中国电影公司, 并从此积累起海外发行的渠道。在融资方面, 2006年华谊兄弟以电影版权为抵押获得招商银行提供的无担保授信贷款5000万元, 用于《集结号》的拍摄, 开启了国内银行为国产电影提供商业贷款的先例。

电影品牌对制片公司的价值还直接体现在品牌电影的作用上。北美首映电影票房历史排行榜前十名全部是系列电影 (3) , 这在很大程度上证明了品牌的作用。系列电影因为以前作品的成功, 形成了品牌积累效应, 一方面对营销费用的要求降低了, 另一方面也降低了电影生产的风险。这也是即便以前作品不太成功, 制片方也不肯轻易放弃系列电影品牌的原因, 如2008年上映的《绿巨人2》, 尽管李安版《绿巨人》备受争议, 但因其已经在影迷中产生了一定的认知度, 这就比投资于一部新影片降低了更多的风险。

2、电影品牌使用者指通过合作或向电影品牌拥有者购买版权借此销售产品或服务的组织或个人。它包括三种:电影放映服务提供商、电影衍生产品服务提供商、电影行业外品牌拥有者

电影放映服务提供商指通过向电影品牌拥有者购买版权后直接向观众提供电影作品影音服务的组织或个人, 如电影发行商 (狭义) 、影院、电视台、音像制品商等。他们分渠道分时段地多批次地将电影作品传递到消费者, 将电影作品本身能产生的直接收益最大化。好莱坞的经典“时间窗”发行策略正是这种收益最大化的体现。“一般情况下, 最新的影片在美国全国电影院首映—— (2到3月后) 发行到海外电影—— (首映4到6个月后) ——在依次付费频道 (PPV) 播出—— (首映6到9个月后) 在全球发行录像带/DVD—— (首映12个月后) 在付费电视频道播出—— (首映24个月后) 在主要的免费电视频道播出—— (一段时间之后) 在二轮免费电视频道播出。” (4)

电影衍生产品服务提供商指向电影品牌拥有者购买版权后向消费者提供电影相关产品或服务的组织或个人, 如电影小说、电子游戏、玩具、游乐园、衣物等等。国内电影业在这方面开拓还不深, 好莱坞则已经形成了系统的衍生产品研发销售网络, 事实上, 电影后产品收入已经占到了美国电影收入的73%。 (5) 电影品牌的力量就在于喜欢它的消费者会去消费更多与电影有关的商品或服务, 这种消费能力所蕴含的价值远远大于人们最初的想象。

电影行业外品牌指通过与电影品牌拥有者合作或购买版权, 借助电影平台或品牌形象宣传自有品牌的组织或个人。在当前电影市场蓬勃发展的中国, 借助电影的力量进行高效的品牌营销已经成为一个热门话题。借助电影平台进行的营销方式包括各种插片广告、植入广告等。更为隐蔽地植入广告成为电影创作的一部分, 《古墓丽影》中的陆虎越野车、《007》电影中的欧米茄手表都是植入广告的经典案例。在这些营销方式中, 电影本身是一种媒体, 电影品牌的成功意味着广告的潜在受众面更大。也有一些品牌采取了与电影品牌合作营销的方式, 2008年《功夫熊猫》上映后热播的惠普广告就是一例, 《功夫熊猫》制作过程中所使用的设备很多都是由惠普赞助的, 而随着电影的上映, 惠普的营销攻势也大规模铺开。对于这种形式的品牌合作, 电影品牌与其它品牌是一种互利共赢的关系, 电影品牌的成功将使合作品牌更具亲和力, 对电影品牌追随者有巨大吸引力。

3、根据电影品牌使用者的划分, 电影品牌消费者同样包括三个群体:电影消费者、电影衍生产品消费者、电影外品牌消费者

对于消费者, 电影品牌的价值就在于, 一方面, 通过欣赏电影、购买相关产品, 消费者获得了审美享受, 满足了自己的精神需求, 换句话说, 消费者获得了使用价值。另一方面, 电影品牌的作用还在于, 它能够有效地指导消费者合理消费。由于共同使用统一的电影品牌, 钟情于此品牌的消费者能够很方便地在各种各样的商品中找到最能满足自己特定需求的商品。以《功夫熊猫》为例, 假设一位消费在经过发行商大规模的宣传营销之后了解了《功夫熊猫》这部电影, 于是去电影院观看, 看后非常喜欢。之后消费者看到《功夫熊猫》系列品牌的产品, 就容易辨别出来, 大大增加了购买行为的概率。

电影品牌的引导作用还体现在类型片消费上。电影类型化可以大大简化消费者的选择, 更好地锁定目标受众。而由于这种受众集中度, 品牌本身的广告价值也大为增加。

小结

美国学者马丁·戴尔曾说:“电影工业的真正价值不在于影片本身能产生多少利润, 而在于它为企业与其他领域合作提供了多少机会……所有这些都降低了成本和风险, 而增加了收入。” (6) 这句话道出了电影品牌的价值。电影工业本身与其它行业密切关联, 它的繁荣发展带动的是一整串的相关产业, 而这一切的核心正是以版权为基础、以成熟作品为载体的电影品牌。自冯小刚的贺岁片拉开中国电影票房狂飙的序幕, 新世纪中国电影市场开发获得了突飞猛进的进展。但与国外成熟的电影业相比, 中国电影业仍然过多倚重票房, 在后产品开发、品牌授权、电影品牌国际化等方面仍然存在较大差距, 而重新认识电影品牌价值, 围绕品牌资源形成立体开发视野和机制, 正是推动电影业进一步发展的关键。

参考文献

[1]、余明阳、杨芳平:《品牌学教程》, 复旦大学出版社, 200年9月第一版

[2]、唐舒尔茨、海蒂舒尔茨:《整合营销传播:创造企业价值的五大关键步骤》, 中国财政经济出版社, 2005年5月

[3]、杨兴东:《中国电影产业化之路——品牌效应》, 《电影》2006年12月

[4]、刘前红、帅兴华:《中国商业电影的核心发展战略_品牌发展之路》, 《电影评介》, 2008年第15期

[5]、袁玥:《电影产业的价值分析-兼论电影的艺术性与商品性之关系》, 中国优秀硕士学位论文全文数据库

[6]、林苗:《中国电影产业品牌运营对策研究》, 《北京电影学院学报》, 2008年3月

[7]、秦奕:《惠普电脑上演“功夫熊猫”营销模式迅猛升级》http://4a.cnad.com/html/Article/2008/0630/20080630145005141.shtml

[8]、李红秀:《电影品牌的商业策略与文化思考》, 《电影评介》2008年第17期

[9]、http://www.mtime.com/my/yeying/blog/1559086/