品牌价值评估相关问题

品牌价值评估相关问题（精选6篇）

品牌价值评估相关问题 篇1

摘要：当前,关于品牌价值评估的研究日益受到理论界与企业界的高度关注,本文主要通过品牌价值评估的研究,来探讨品牌评估方面存在的一些问题。

关键词：品牌,商标,品牌价值,品牌评价,商标评价

1品牌和商标相关概念的辨析

品牌,是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知,是一种信任。 品牌已是一种商品综合品质的体现和代表,当人们想到某一品牌的同时总会和时尚、文化、价值联想到一起,企业在创品牌时不断地创造时尚、培育文化,随着企业的做强做大,不断从低附加值转向高附加值升级,向产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势的高层次转变。当品牌文化被市场认可并接收后,品牌才产生其市场价值。

商标,是商品或服务的标记,是商品生产者或经营者为了把自己的商品或服务区别于他人的同类商品或服务,在商品上或者服务中使用的一种特殊标记。 这种标记一般是由文字、 图形、字母、数字、三维标志和颜色组合,以及上述要素的组合。

品牌是一个市场概念,而商标是一个法定概念。 品牌最大的特点就是其差异化的个性,而商标最大的特点就是其独占性,并且这种独占性是通过法律来做保证的。 品牌的构件由静态和动态两大部分组成,静态部分包括名称、图案、色彩、文字、个性、文化及象征物等;动态部分包括品牌的传播、促销、维护、管理、销售、公关活动等。 商标的构件仅仅是静态的东西,如图片和文字或者是两者的组合体。

品牌没有国界之分,你也可以使用,他也可以使用,只不过是所有者不同而已,而商标则不同。 世界上每个国家都有自己的商标法律, 在一国注册的商标仅在该国范围内使用才受法律的保护,超过国界则不在受该国法律的保护。

商标要注册审批,而品牌只需要使用者自己决定。 注册商标必须经过法定程序才可以取得,在注册成功之前称之为商标,这也是商标的独占性的表现。 而品牌则不同,公司可以任意去一个名称,请人设计一个图案便可以使用品牌。 使用不使用以及怎么使用都不需要经过谁来审批。

2品牌评价和商标方评估方法论探讨

2.1 商标权评估

评估界对商标权的评估经常采用的是成本法、 市场法和收益法。 但是,成本法中价值与成本相关程度、时间成本、贬值等因素较难确定,市场法中可比交易案例获取难度较大,成本价格修正较复杂,因此成本法与市场法的使用受到较多限制,而收益法则是经常采用并被评估师们所推崇的。

商标权评估的收益现值法, 即以特定商标在有效期内的超额经济利益或未来超额现金流量的现值之和作为商标权的评估值。 这种方法需要从企业的利润或现金流中分离出特定商标权带来的超额经济利益,还需要确定适当的折现率或资本化率。

2.2 品牌评价

2.2.1 品牌价值评估方法

品牌价值评估的方法主要包括成本法、收益法和市场法等。但由于品牌的价值往往难以用投入的社会劳动时间衡量, 具有投入劳动和产出效益弱对应性的特点, 且品牌不存在实体性贬值和功能性贬值。 因此,品牌价值评估不适用成本法。 适用品牌评估的基本方法是收益法和市场法。

收益法, 是根据品牌预期能够带来的未来收益进行折现估算品牌价值的方法。 其具体采用的收益分析模型可以分为:现金流折现法、品牌经济利润折现法、品牌许可使用费折现法和品牌附加值折现法。

市场法, 是根据市场中已经发生的类似品牌交易价格案例进行修正后,估算算品牌价值的方法。 市场法又可以分为:直接交易案例比较法、类似交易案例修整法、

2.2.2 品牌价值评估模型

目前国内营销学界着眼于从消费者的角度通过测量消费者的品牌忠诚度、品牌满意度以及品牌联想等赋予品牌价值,并进行了一些探索。

2.2.2.1 Interbrand评价方法

该法为总部设在伦敦的Interbrand公司所倡导。 该方法的基本思路是假定品牌可以使所有者在未来获得较为稳定的收益,而品牌的价值就体现在未来的收益当中。

上述思路, 实际上已经明示或暗含了对按成本评估品牌或按溢价评估品牌的否定。 品牌开创成本与其未来收益的不对称性以及大量的品牌投资并不必然带来品牌影响力同步增大的事实,使成本法在品牌评估方面具有不可克服的内在局限。

依据Interbrand法:

品牌收益反映品牌近几年的获利能力。 品牌收益的计算可以从品牌销售额中减去品牌的生产成本、营销成本、固定费用和工资、资本报酬以及税收等。 品牌强度决定品牌未来的现金流入的能力, 最大值为20。 品牌强度七因子加权综合法的7 个因子是:市场领先度、稳定性、市场特征、国际化能力、发展趋势、品牌支持、法律保障。四因子加权综合法的4 个因子是:比重、广度、深度、长度。

Interbrand涉及3 个方面的分析,即财务分析、市场分析和品牌分析。

财务分析是为了估计某个产品或某项业务的沉淀收益,即产品或业务的未来收益扣除有形资产创造的收益后的余额。

市场分析的主要目的是确定品牌对所评定产品或产品所在行业的作用,以此决定产品沉淀收益中,多大部分应归功于品牌,多大部分应归功于非品牌因素。

品牌强度分析是确定被评估品牌较之同行业其他品牌的相对地位。其目的是衡量品牌在将其未来收益变为现实收益过程中的风险。

Interbrand公司主要从以下6 个方面评价一个品牌的强度:市场性质、稳定性、品牌趋势、品牌支持、品牌保护、行销范围。

2.2.2.2 《金融世界 》品牌评价方法

Financial world杂志每年度公布世界领导的品牌评价报告,其所使用的方法与Interbrand法相近,主要不同之处是Financial world法更多地以专家意见来确定品牌的财务收益等数据。①该方法强调品牌的市场业绩。首先从公司销售额开始,根据专家对行业平均利润率的估计,计算出公司的营业利润。然后再从营业利润中剔除与品牌无关的利润额,例如资本净收益和税收,从而最终得出与品牌相关的收益。②根据Interbrand法品牌强度的七因子模型估计品牌强度系数,品牌强度系数的范围大致在6~20之间。③计算出Financial world品牌价值=纯利润×品牌强度系数。

《金融世界 》品牌评价方法有自己的一些特点:

(1)《金融世界 》区别了商标价值和商号价值,其中的商标评估采用了Interbrand公司评价方法,商号评估采用了TLA公司评价方法。

(2)数据来源更加广泛,既有来自于公司年报,也包括通过各界人士的咨询获得,以避免其与客户之间产生任何利益关系。

(3)《金融世界 》对品牌的强度划分更加细致,且权重也不完全相同。

Interbrand和Financial world这两种方法发表了多年的品牌评价结果,在这一领域已经形成了一定的国际地位,具有较强的权威性和通用性。 甚至在品牌收购、使用等市场交易中也被用来作为参照。但这两种方法还只是以因子或系数提供品牌总体绩效评价,并没有揭示品牌价值产生的内部因果关联。

2.2.2.3 国际品牌标准工程组织品牌评价方法

国际品牌标准工程组织是由美国、英国、法国等有关专家共同发起和建立的一个专门从事品牌研究及品牌便准认证的专业机构,该组织制定了“国际品牌标准系统———IBS10000标准体系”。IBS以波特为品牌的基本单位,波特采用综合指数法建立,并计算品牌波特的具体价值大小,称之为“品牌指数模型”。把品牌分解为10个大类,100个变量,每个变量又分为近100个参数。通过加总并赋予各项指数的品牌贡献值权数从而得出品牌的贡献值。由于其计算太过复杂,在此不再赘述。

3商标权评估与品牌评价的区别

(1)最有价值的品牌评价是一组群体的比较研究,商标评估是单独进行一个商标的评估。前者强调可比性,后者强调交易性。强调可比性,必须遵循同一适用标准、同一基准时间、同一评价方法,最终研究的是比较价值。强调交易性,就要遵循与评估目的相适应的原则,无论采用什么方法,其评估结果都要满足交易的需要。 按照国际惯例,其评估值与最终交易值误差在10%以内视为公正与准确。

(2)单独的商标评估,是受交易或评估目的、待成交规模、交易双方接受程度等外在因素的限制的。 另外,评估其实是为交易双方确定一个双方或各方股东都能接受的价值,那么,除了评估的科学性以外,它还受交易双方或权益各方的态度所限制。 这是符合市场经济的,因为在国外的评估理论中,判断评估是否公正客观,最终是否能以10%的价格误差成交来衡量的。 这其中,实际是考虑了交易各方的接受程度的。

最有价值的品牌评价,不是为眼前的交易目的服务的,也不是为某个具体的企业服务的, 目的是研究品牌当前的市场竞争力,这处竞争力只能通过比较研究的方法来进行。 这种比较虽然是通过品牌内在价值的量化进行的, 但它与商标评估的最大区别是,不受任何外部主观因素的影响,不考虑评价对象的接受态度,完全依据体系标准下确定的客观指标来进行。 因此,评价结果的绝对值并不重要,真正的价值在于各个品牌之间的比较性。

(3) 从评估或评价方法看, 商标评估是预测未来, 品牌评价只承认现在。

关于商标评估,在我国有通过国家有关文件确定的方法,如市场法、成本法、收益法。 其中收益现值法采用的比较多。 所谓收益现值法,其本质是根据现在资产预测未来资产价值收益。

最有价值的品牌评价恰恰相反, 它是根据已经实现的市场价值,反观你应该拥有多少资产才能获得现在的收益。 减掉行业平均收益水平,其超值部分,就是品牌所带来的。 在这里,强调的是销售收益,因为用资产收益来研究品牌,距离较远。 特别地我国的现状,资产流动性很差,大量的无效资产在闲置。 用资产收益来研究企业的经营能力是合适的, 而研究品牌就有很大的模糊性。

品牌价值评估相关问题 篇2

关键词:HIROSE模型;电信企业;品牌价值

随着企业品牌越来越受到重视,实业界和学术界也开始不断地对这种特殊的无形资产进行研究、管理并对其潜在价值加以挖掘和利用。当前比较流行的评估方法有市场结构模型法、Kemin模型法、Interbrand价值评估模型、千家品牌价值评估模型等。该文试图运用HIROSE模型对我国三大电信运营商(移动、电信、联通)的品牌价值进行实证分析,以期证明该模型的合理性并且获得有参考价值的结论。

一、HIROSE模型简介

HIROSE模型是由Yoshikuni Hirose博士于2002年提出的,其源自品牌价值的内涵品牌价值的假说结构,提出三个主要驱动品牌价值的假说结构分别为价格优势、忠诚度及扩张力,形成三种决定品牌价值的动因,即价格优势(Prestige Driver,PD)、 忠诚度(Loyalty Driver,LD)和扩张力(Expansion Driver,ED)。

(一)价格动因(PD)

侧重于品牌为公司创造的价格优势,依据“HIROSE REPORT”

式中:S:本公司销售额;S*:基准企业销售额;C:本公司销售成本;C*:基准企业销售成本;A:本公司广告宣传费比率即品牌管理成本;OE:营业成本。

(二)忠诚度动因(LD)

主要测度客户的品牌忠诚度,侧重于品牌能否在长时间内维持稳定的销售。依据“HIROSE REPORT”LD可以用下式中:μc:过去5年平均销售成本;σc:销售成本标准差。

注:从过去5年销售成本的平均数据求出平均值μ和标准差σ,σ占μ的比率;采用销售成本的原因是,销售成本可以显示忠诚顾客的存在以及销售数量的稳定性。

(三)扩张力动因(ED)

主要测度品牌在海外以及非本业的扩张力,主要针对于品牌的认知度。依据“HIROSE REPORT”Expansion Driver可以用下列的式子来定义:

式中:PD=超额利润率×品牌起因率×本公司销货成本=〔过去5年平均{ (本公司销售额/本公司销货成本-基准企业销售额/基准企业销货成本)×本公司广告宣传费比率*}×本公司销售成本〕;LD=(销售成本μ-销售成本σ)/销售成本μ;ED=海外销售额成长率以及非本业销售额的平均(ED各指标的最低值为1)

二、基于HIROSE模型对我国电信企业品牌价值的分析

(一)研究的前提与假设

1.本文以香港证券交易所2007年~2009年三大电信行业上市公司披露的财务信息资料为依据,借助于HIROSE模型,来计算企业的品牌价值;

2.本文不考虑集团公司整体的价值,仅以集团的上市公司为研究对象,可能与公布的企业品牌价值不可比;

3.品牌评估基准企业的选择乃以同一业种内每单位销售成本销售额最低的企业,并且选取2009年12月31日作为评估基准日。

(二)实证研究与分析

1.价格动因分析。移动目前的经营业绩遥遥领先于其它运营商,从成长性来看,公司的营业收入和净利润增长速度远超过其他运营商,在移动的竞争地位还在继续增强的行业背景下,公司的成长性和价格优势都明显高于其他电信运营商。

2.忠诚度动因分析。三家电信营运商的忠诚度指标较为相近。但是移动的顾客绝对数要远远大于电信和联通。原因在于移动自身领先的专业通讯技术以及成功的广告宣传和营销手段,使其顾客具有较高的忠诚度,领先于其它两家运营商。

3.扩张力动因分析。通过表1的分析可以发现,电信的扩张力水平要高于其它两家营运商,原因在于08年电信进行了较大规模的重组,业务范围有了扩张,并且在证券市场取得了较大的收益,所以在扩张力水平方面领先于移动和联通。

4.品牌价值分析。假设09年平均无风险利率为r=4%。根据已计算出的指标来求得三大电信营运商的品牌价值。

根据HIROSE模型的分析可以得知,中国移动的品牌价值最高,然后依次是电信和联通,与世界品牌实验室公布的排名基本一致,结论具有较高的可信度。在三个指标中,价格动因对于企业价值的影响最大,而扩张力和忠诚度指标的影响相对较小。可以得知,电信企业在关注价格优势的同时,还应该更多关注企业扩张能力以及顾客忠诚度,从多方面入手来提升企业的竞争力和影响力,这样企业的品牌价值将会有更大的提升。

三、结束语

本文通过实证分析,发现HIROSE模型最大的优势在于只需要利用企业年度财务报表中的数据就可以对企业的品牌价值进行评估,不仅很容易得到检验,并且也符合公平公正的评估原则,结论具有较大的可靠性。

此外,该模型也存在一定程度的缺陷需要改进,例如它不适用于无公开财务报表数据的企业;没有明确区分出由企业品牌价值所带来的收益,可能使评估结果与真实价值存在误差。因此,该品牌资产价值评估方法有待进一步的发展和完善。

参考文献:

[1]Aaker.D.A.Building Strong Brands[M].Free Press,1996.

[2].蔡俊武,万迪昉.品牌资产的界定及其评估模型简介[J].南开管理评论出版社,2005(8).

品牌价值评估相关问题 篇3

一、评估并购企业价值的方法

(一)收益法

收益法,是对被评估资产的未来收益以及现值进行估测,以此判别资产价值的方法。它的工作原理是:任一购买人员在购买某项资产时,愿意给出的货币,不能超过所购资产在未来创下的收益。通过收益法对未来资产值进行评估的条件是:量化预期收益、预期收益年限与价值、预测和折现相关的预期收益需要承受的风险。在股权交易不断发展的当下,企业价值得到了很大的发展,这也提高了收益法的应用空间。

(二)市场法

市场法,是通过对比评估对象与市场上已有交易实例的企业、证券、股东权限等各种权益资产,确立评估对象的方法。就市场反馈的信息来看,分成并购案例和企业比较法。企业比较法是将需要评估的企业和同行中的上市单位进行科学比较与分析,重点是比较财务数据和经营情况。并购案例比较,是对同一行业中的上市公司买卖方案、收购方案进行系统的比较,从而得到具有参考价值的经济指标与比率。需要注意的是:市场法存在很多缺陷,当这种方法没有参考企业时,很难利用;确定被评估的参考企业与价值企业时,需要考虑很多方面。该方法只适合并购方案多样的国有企业。

(三)资产基础法

资产基础法,它是将被评估企业的基准资产与负债作为依据,对数据表内外的负债、资产价值进行科学评估,以此确立评估对象的方法。它的本质是将企业资产负债作为依据,结合被评估企业的公允负债价值与可以辨认的资产总和,得到总值,也就是企业的整体价值。从大量资本市场案例来看:在一定范围与条件下,应该将加总结果视为交易价值,目前已经得到市场公认。科学使用资产法进行评估,它的关键是对于每个可以辨别的负债与资产,都能对企业整体建设与发展作出精确评估。所得的评估结果,通过资产负债表的方式表述,数据明确。它的缺陷体现在:不能向投资人员真正展示运行效率与能力。

(四)期权法

期权允许拥有的人员在未来某天结合特定价格买进卖出特定资产。大量企业受外部环境影响,而外界经济又会影响企业发展价值。期权法能为企业并购提供更恰当的方法。

(五)市盈率法

市盈率又称收益倍数,其实质是市场法的简化,明确指出了企业价值与股票市场间的发展关系。从现实发展来看:这种方法应用面积最广,最能精确评估企业价值,表达式是:市盈率=股票市值÷股票收益=每股价格÷每股收益。使用市盈率时必须注意以下方面:在评估时,对被收购企业最近的利润进行详细的分析;评估时,尽量排除直接影响企业经营效益的因素,然后再计算公司能得到的收益指标;评估企业收购后能带来的利润,一般是在基础有保障的情况下计算;选择市盈率,以市场发展为基准。

二、国内企业并购与价值评估潜在的问题

(一)目标企业评估方法不当

国内资产评估受国企改革、资产分配、核算资产影响。目前,国内企业在价值评估中应用最多的是资产基础法,方法的频繁程度和发达国家有很大差别。资产基础法,更多的说明企业在重新构建中拥有的负债与资产方法,这样并购双方才能更好地掌握企业情况,进行比较与选择。但是受把握程度的影响,该方法很可能被另有所图的人员操纵。如:企业很可能存在超额获利的隐形资产,具体如:专项技术、商标、经营权与客户关系等,当然也可能存在负资产,如:历史原因、合同权益等都可能加重员工负担,若忽略了价值偏大的资产,很可能影响企业内涵与发展过程。

(二)忽略了交易方案对估值的影响

事实上,购买的货币、付款形式不同,交易折扣也会发生相应的变化。如:分段付款与一次性付款,受后续潜在风险影响,前期工作会有一定折扣,将股票与现金支付视为对价,当然也存在很多折扣差别。并购市场资本时,《上市公司重大资产重组管理办法》对其进行了明确的规定:上市公司股份发行价值不能少于市场参考价的90%,而市场参考价是这次股份资产会议公告的前20、60、90、120交易日内的平均股票交易价之一。大部分交易对手都忽略了交易方案对结论的影响,锁定在偏高的股票价格,推动购买价格,最后影响正确的价值体系与并购价格。

深交在2016年颁布的《深交所多层次资本市场上市公司2015年报实证分析、报告》指出:2013-2015年,深市商誉总值分别是707、1581、3544亿元。截至2015年,由200多家公司商誉增长幅已经大于100%。就A股整体发展来看:2015年,沪深两市将近1500份上市公司的年报总结中,商誉总值将近6500亿元,和上一年相比增加了90%。这类数据,虽然受火爆的并购市场影响,但是也说明发行股票偏高对估值带来的影响。

(三)供需关系失衡,价值发生偏移

受宏观经济体系与结构影响,项目少、钱多已经成为资金市场的普遍现象,很多资金都难以找到恰当的标。新兴行业的暴增与经济发展,都对企业带来了影响,让投资人员希望快速找到收益高、短平快的投资项目,这也是资金集中在影视、手游、P2P、“互联网+”等领域的原因,其后果是对价偏高。

(四)投资银行的作用没有得到真正发挥

从西方国家的并购案例来看:大部分是借助银行实施,由银行选派财务顾问拟定收购计划。和发达国家相比,国内投资银行还处在起步阶段,所以很难真正发挥价值。在业务能力不断提高、投资银行不断成熟的当下,它在企业并购中具有重大影响。

三、结语

本文结合常见的企业价值评估方法与优缺点,对国内企业并购价值与常见问题进行了探讨。从企业发展的角度来看:并购有重要意义,所以企业必须在充分掌握并购公司信息的条件下,选用恰当的评估方法,以完成并购工作,确保企业健康发展。

参考文献

[1]杨丽明,张雪怡.企业并购的财务风险与防范[J].经贸实践,2016(06).

[2]杨久慧.企业并购财务风险与防范[J].现代企业,2016(09).

[3]杨云.关于企业并购会计方面问题研究[J].现代营销(下旬刊).2016(04).

品牌价值评估相关问题 篇4

折现是通过计算, 将未来收入的货币量按一定的比率折算成现时货币量的计算过程。折现时使用的比率称为折现率。

折现率又称为收益还原率, 简称收益率, 它是将资产的净收益还原为资产的价值的一种比率, 一般用相对数来表示。折现率是影响企业价值评估的一个重要因素。其本质应是一种投资回报率, 包括无风险报酬率和风险报酬率。在正常情况下, 折现率的大小与投资风险的大小成正比, 风险越大, 折现率越高;反之则越低。

折现率的确定是收益法中在企业价值评估中的一个关键, 折现率的高低与资产的评估值有着密切关系, 它对评估结果的影响较大。折现率细微的变动都会导致评估结果大幅度变化。

二、折现率及其与风险的关系

1、企业价值评估中风险的定义

某项资产的未来收益是确定的, 就称为无风险的;某项资产的未来收益是不确定的, 可能会产生几种结果, 就称为有风险的, 实际上就是投资收益的不确定性。在评估实践中, 我们通常把风险看作为资产无法取得预期收益或报酬的可能性, 并且这种风险的可能性在大部分资产中都存在。无风险的未来收益在评估实践中非常少见。

在价值评估中, 风险的含义是指可以事先确定某活动所有可能的后果, 及该种后果出现的概率。这就是说, 尽管某种活动的后果为一随机变量, 但随机变量出现的所有可能性实现可以预测。

2、风险的特点

风险只对未来事物有意义, 而对已发生的事实没有意义。风险是可以度量的。一般来说, 风险与未来事件持续的时间长短, 以及未知因素的多寡有关。事件持续时间较长, 未知因素越多, 可能出现的后果就越多, 风险就越大。在报酬率相同的情况下, 有风险的活动不易被人接受, 只有相应追加风险报酬才能吸引人们从事有风险的活动。

3、风险的种类

在企业价值评估中, 需要考虑的风险大致有三种:经营风险、财务风险和行业风险。

(1) 经营风险是指企业在生产经营过程中, 在技术和产品开发、市场供需, 以及市场开拓等与生产经营有关的营业活动中, 因为竞争及其他因素造成的风险。

(2) 财务风险是指因为企业举债经营带来的一种非经营性风险。一般情况下, 企业借入的资本越多, 企业的财务风险就越大。

(3) 行业风险主要是指企业所处行业的行业性市场特点、投资开发特点, 以及国家产业政策调整等因素造成的行业发展不确定性给企业预期收益带来的影响。客观上讲, 是由于政治与经济环境的变化而产生的风险, 这种风险很难规避。

4、折现率与风险报酬率的关系

在收益法评估中, 折现率与评估对象所面临的风险大体上应成正比。因为高报酬要冒高风险, 考虑折现率应以风险报酬为重点。因此, 确定折现率, 实际上是做风险分析。评估对象的使用条件不同, 面临的企业内部及外部环境不同, 所处的行业不同, 折现率就不会相同。折现率的确定必须与收益额指标的口径一致, 折现率必须与收益额指标相匹配。

三、折现率确定的原则

确定折现率, 不仅可用定性分析的方法, 还可使用定量分析的方法。在应用具体方法确定折现率时, 应遵循和注意确定折现率的基本原则和问题。

1、折现率不低于投资的机会成本

在正常的资本市场和产权市场的条件下, 任何一项投资的回报率不应低于该投资的机会成本。在现实生活中, 政府发行的国库券利率和银行储蓄利率可以作为投资者进行其他投资的机会成本。因为国库券的发行者是政府, 几乎没有破产和无力偿付的可能, 投资的安全系数大。银行虽然多数属于商业银行, 但我国的银行仍然属于国家垄断或者政府严格监控下, 其信誉也非常高, 储蓄也是一种风险很小的投资。所以, 国库券和银行储蓄利率可以看作是其他投资的机会成本, 相当于无风险投资报酬率。

2、行业基准收益率不宜直接作为折现率, 但是行业平均收益率可作为确定折现率的重要参考指标

我国的行业基准收益率是基本建设投资管理部门为筛选建设项目, 从拟建项目对国民经济的净贡献方面, 按照行业统一制定的最低收益率标准, 凡是投资收益率低于行业基准收益率的基建项目不得执行。只有投资收益率高于行业基准收益率的拟建项目才有可能得到批准进行建设。行业基准收益率旨在反映拟建项目对国民经济的净贡献的高低, 包括拟建项目可能提供的税收收入和利润, 而不使对投资者的净贡献。所以行业基准收益率不宜直接作为企业评估中的折现率。随着我国证券市场的发展, 行业的平均收益率日益成为衡量行业平均盈利能力的重要指标, 可作为确定折现率的重要参考指标。

3、贴现率不宜直接作为折现率

贴现率是商业银行对未到期票据提前兑现所扣金额与期票票面金额的比率。贴现率虽然也是将未来值换算成现值的比率, 但贴现率通常是银行根据市场利率和贴现票据的信誉程度来确定的。而且票据贴现大多是短期的, 并没有固定期间周期。从本质上讲, 贴现率接近于市场利率。而折现率是针对具体评估对象的风险而产生的期望投资报酬率。从内容上讲, 折现率与贴现率并不一致, 简单地把银行贴现率直接作为企业评估的折现率是不合适的。

四、折现率的确定与测算

在折现率的确定与测算过程中, 无风险报酬率的确定相对比较容易一些, 通常是以政府债券利率和银行储蓄利率为参考依据;而风险报酬率的测算相对比较困难, 它因评估对象、评估时点的不同而不同。就企业而言, 在未来的经营过程中要面临着经营风险、财务风险、行业风险、通货膨胀风险等。从投资者的角度而言, 要投资者承担一定的风险, 就要有相应的风险补偿。风险越大, 要求补偿的数额就越大。风险补偿相对于风险投资额的比率就是风险报酬率。折现率的计算公式可表示如下:

折现率=无风险报酬率+风险报酬率+通货膨胀率

1、风险报酬率的测算

在测算风险报酬率时, 评估人员应注意以下因素: (1) 国民经济增长率及被评估企业所在行业在国民经济中的地位; (2) 被评估企业所在行业的发展状况及被评估企业在行业中的地位; (3) 被评估企业所在行业的投资风险; (4) 企业在未来的经营中可能承担的风险等。

在充分考虑和分析了以上因素后, 风险报酬率可通过以下两种方法测算:

(1) 风险累加法

企业在其持续经营过程中可能要面临许多风险, 如行业风险、经营风险、财务风险、通货膨胀风险等。将企业可能面临的风险对回报率的要求予以量化并累加, 即可得到企业评估折算率中的风险报酬率。计算公式为:

风险报酬率=行业风险报酬率+经营风险报酬率+财务风险报酬率+其他风险报酬率

其中: (1) 行业风险主要指企业所在行业的市场特点、投资开发特点以及国家产业政策调整等因素造成的行业发展不确定性给企业预期收益带来的影响; (2) 经营风险是指企业在经营过程中, 因为市场需求变化、生产要素供给条件变化以及同类企业间的竞争给企业的未来预期收益带来的不确定性影响; (3) 财务风险是指企业在经营过程中的资金融通、资金调度、资金周转可能出现的不确定性因素影响企业的预期收益; (4) 其他风险包括了国民经济状况、通货膨胀等因素的变化可能对企业预期收益的影响。

评估人员可以采取参照物类比加经验判断的方式测算来量化以上各种风险所要求的报酬率, 也要求评估人员充分了解国民经济的运行状态、行业发展趋势、市场情况、同类企业竞争情况等。只有充分了解和掌握以上数据资料, 才能较为客观合理的对风险报酬率进行判断。在条件允许的情况下, 评估人员应该尽可能采取统计和数理分析方法来量化风险回报率。

(2) β系数法

β系数法主要用于估算被评估企业 (或者被评估企业所在行业) 的风险报酬率, 基本思路是, 被评估企业 (或者被评估企业所在行业) 风险报酬率是社会平均风险报酬率与被评估企业 (或者被评估企业所在行业) 风险和社会平均风险的相关系数 (β系数) 的乘积。

β系数法测算风险报酬率的步骤为:

⑴将社会平均收益率扣除无风险报酬率, 求出社会平均风险报酬率;

⑵将企业及所在行业的平均风险与社会平均风险之比求出企业及所在行业的β系数;

⑶将社会平均风险报酬率乘以企业所在行业的β系数, 即可求出被评估企业 (或者被评估企业所在行业) 的风险报酬率。计算公式为:

其中:Rr—被评估企业 (或者被评估企业所在行业) 的风险报酬率;

Rm—社会平均收益率;

Rf—无风险报酬率;

β—被评估企业 (或者被评估企业所在行业) 的β系数;

若所求的β系数是被评估企业所在行业的β系数, 而不是被评估企业的β系数时, 应该需要再考虑企业的规模、经营情况和财务情况, 确定企业在其所在行业中的地位系数, 即企业特定风险调整系数 (α) , 然后与企业所在行业的风险报酬率相乘, 就得到企业风险报酬率。计算公式为:

2、折现率的测算

若能测算出风险报酬率, 则折现率的测算就香闺容易了。其中, 累加法、资本资产定价模型和加权平均资本模型是测算企业价值评估中的折现率及资本化率比较常用的方法。

(1) 累加法

累加法是用无风险报酬率与风险报酬率相加的方式确定折现率。计算公式如下:

其中:R—企业价值评估中的折现率;

Rf—无风险报酬率;

Rr—风险报酬率。

(2) 资本资产定价模型 (CAPM)

资本资产定价模型是用来测算权益资本折现率的一种工具, 计算公式为:

其中:R—企业价值评估中的折现率;

Rf1—现行无风险报酬率;

Rm—社会平均收益率;

Rf2—历史平均无风险报酬率;

β—被评估企业所在行业权益系统风险系数;

—企业特定风险调整系数。

(3) 加权平均资本成本模型 (WACC)

加权平均资本成本模型是以企业的所有者权益和企业负债所构成的全部资本, 以及全部资本所需求的回报率, 经加权平均计算后得到的企业价值评估中的折现率的一种数学模型。计算公式为:

其中:R—企业价值评估中的折现率;

—权益资本占全部资本的权重;—债务资本占全部资本的权重;

—权益资本要求的投资回报率 (权益资本成本) ;—债务资本要求的回报率 (债务资本成本) ;

T—被评估企业适用的所得税税率。

五、收益额与折现率口径一致原则

根据不同的评估目的, 用于企业评估的收益额可以有很多不同口径, 如净利润、净现金流量、洗钱净利润、息前净现金流量等。而折现率既有按不同口径收益额为分子计算的折现率, 也有按同一口径收益额为分子, 而以不同口径资金占用额或投资额为分母计算的折现率, 如企业资产总额收益率、企业投资资本收益率、企业净资产收益率等。所以在运用收益法进行企业价值评估时, 必须注意收益额与折现率之间在结构与口径上的匹配与协调, 以保证评估结果合理且有意义。

参考文献

[1]Rawley Tomas, Benton E.Gup编, 国家知识产权局专利管理司组编, 中央财经大学资产评估研究所, 中和资产评估有限公司译。The Valuation Handbook:Valuation Techniques from Today’s Top Practitioners[M].电子工业出版社, 2012年

[2]Tim Koller, Marc Goedhart, David Wessels编, Valuation:Measuring and Managing the Value of Companies, 4th Edition[M].电子工业出版社, 2012年

[3]中国资产评估协会编, 资产评估[M].经济科学出版社, 2012年

[4]中天恒会计师事务所编, 资产评估案例分析[M].中国时代经济出版社, 2008年

[5]蒋国发编, 资产评估学[M], 清华大学出版社, 2011年

[6]中国资产评估协会编, 资产评估[M].中国财政经济出版社, 2012年

[7]谢虹, 郑炳南.论企业价值评估中折现率的性质与选择[J].中国资产评估.2007 (1)

[8]康新贵.对收益法评估企业价值中折现率的思考[J].中国资产评估.2010 (2)

[9]汪永兰, 贾思媛.企业价值评估中折现率的量化问题探讨[J].商业会计.2010

品牌价值评估相关问题 篇5

实体自由现金流量是企业全部现金流入扣除成本费用和必要的投资后的剩余部分, 是公司所有投资人包括普通股股东、优先股股东和债券投资人的税后现金流量总和。国内目前使用的计算公式为:实体自由现金流量=营业现金流量-资本支出-营运资本增加=息税前利润× (1-所得税税率) +折旧与摊销-资本支出-经营营运资本净增加。折现率即加权平均资本成本, 其计算公式为:加权资本成本=税前债务成本× (1-所得税税率) ×债务资本比重+股权资本成本×权益资本比重, 其中税前债务成本一般为借款利息率。

由于该模型中未来各期自由现金流量和折现率均需要预测, 人为判断分析的结果受评估人员经验、风险偏好程度、预测方法等因素的影响会出现差异, 进而影响企业价值评估的准确性。公司实体自由现金流量的形成过程极为复杂, 受诸如企业战略、投资与销售规模、融资政策、营运计划和政府税收等因素的影响, 这些经济管理事项都会直接或间接地作用于计算实体自由现金流量所用的具体项目;再加上由于销售收入在财务报分析中居于主体地位, 故大部分具体项目与销售收入间比率的历史走势往往具有一定的规律性, 是企业各种有关经济事项对企业发展影响状况的真实科学的反映, 这比单纯的实体自由现金流量历史数据走势分析预测的结果更加合理, 企业价值评估的可信赖度大幅提高, 所以应结合未来经济发展客观环境、分析企业与其对应的经营与财务政策, 通过对历史走势规律的分析确定下一步预测时所用的各项目数值以确定企业未来各期的实体自由现金流量。为进一步完善该种预测分析方法, 笔者认为在模型具体应用中还须注意以下几个方面:

一、选择适当历史数据观测期长度

由于需要对历史项目数据进行整理以根据走势开展预测, 所以历史数据观测期间长度对分析、预测的准确性也将会有很大的影响。若观测期过短, 数据趋势规律性不明显, 无法准确反映企业生产经营情况;而若观测期过长, 则经济形势变化使得数据的可比性大大降低, 故一般应选择6~8年为宜。选择观测期长度时还应注意企业所处的成长阶段的影响。

二、准确估计销售增长率

销售增长率直接决定未来各期销售收入, 而销售收入在该预测体系中处于核心地位, 以销售收入为基础按比率计算的各相关报表项目都会进而受到影响, 因此销售增长率的估计则成为实体自由现金流量参数估值的根本决定因素。然而现实市场中销售增长率的估计并未受到重视, 往往以国内GDP的增长率或者历史各期销售增长率的均值取代, 这样不严谨的做法相应地增大了企业价值评估的误差。所以估计销售增长率时除了注意企业近期销售收入增长状况外, 更要对未来总体经济环境、行业发展前景、政府政策导向进行深入的研究, 分析企业未来采取的营销规划以及间接影响销售的投资、筹资等活动, 使销售增长率得到最为准确可靠的估算。

三、项目相关性分析

财务预测的起点是销售预测, 财务预测思想认为经营资产、大部分经营负债和部分成本费用项目是销售收入的函数, 往往呈现线性相关关系, 所以预计资产负债表和利润表中的众多项目可以在当期销售收入的基础上按照一定比率进行估测。但实际上上述项目并非与销售收入保持着很高的相关性 (本文将此界定为相关系数大于0.75) , 通过对部分上市公司的财务报表整理计算发现利润表项目与销售收入的线性关系一般还是较为明显的, 但资产负债表项目中的项目包括被普遍认为与销售收入存在线性函数关系的经营资产和自发增长的经营负债很多与销售收入线性相关程度很低。鉴于此, 预先对报表主要项目与销售收入历史数据进行相关性检验是很有必要的, 对于与销售收入无线性相关关系的项目则应单独预测。

下面通过上海“宝钢股份”的报表数据进行简略分析, 以利润表项目“营业成本”和资产负债表项目“短期借款”为例 (本例假设2014开始为预测期)

2014年我国钢铁行业化解产能过剩初见成效, 企业效益有所好转, 节能减排取得新进展。同时, 由于下游需求减弱, 钢材价格大幅下跌, 企业资金紧张凸显等, 全行业仍处于转型升级的“阵痛期”, 企业面临的生产经营形势依然严峻。虽然2014年我国GDP还在以7.4%的速度增长, 但GDP增速却创下自1990年以来的近24年最低, 处于全面深化改革的攻坚时期, 所以预测在能源转型的大背景下, 上海宝钢2014年营销计划、财务政策与2013年相比不会出现较大的变化, 综合各种因素后预计14年销售增长率为-1%。

从上表可以看出, 营业成本项目与营业收入的相关系数很高, 故认为两者存在线性关系。近六年来, 该企业营业成本占营业收入的比率基本稳定在某一数值 (90%) 左右, 所以可以取历史比率的平均值89.9%作为预测期内的比率。由2014年销售增长率为-1%可知2014年营业收入为18779149.59, 因此2014年营业成本为16882455.48 (16882455.48=18779149.59×89.9%) 其他通过相关性检验的项目预测方法同“营业成本”。

而资产负债表中的“短期借款”项目与营业收入的相关系数表明该企业中二者并不存在线性关系, 对此类项目的预测不需分析其与营业收入的关系, 直接根据其历史数据进行延伸预测。若项目自身存在一定的走势规律时, 根据其增长趋势预测, 反之, 取历史数据平均值为预测期该项目估计值。通过散点图分析发现上海宝钢2008年至2013年间“短期借款”项目并无一定的规律趋势, 所以估测2014年短期借款为2949733.52 (2949733.52= (3447062.53+3164732.52+3887645.76+2361124.64+2427422.98+2410412.69) ÷6)

通过对各相关项目的预测, 即可编制预计利润表和资产负债表, 进而按照公式计算可以得到预测期对应年份的实体自由现金流量。

摘要：在简述企业价值评估现金流量贴现模型及其核心指标—“实体自由现金流量”的基础上, 针对实体自由现金流量指标的相关问题, 从预测方法方面进行了较为具体详尽的分析完善, 使之理论应用更为科学准确。

关键词：企业价值,实体自由现金流量,财务预测

参考文献

[1]中国注册会计师协会.财务成本管理[M].北京:中国财政经济出版社2014, 03.

[2]熊敏.自由现金流量法在企业价值评估中应用的改进探讨[J].北方经济, 2008, 06.

[3]孙书丽.基于自由现金流量的企业价值评估—中粮收购蒙牛事件分析[J].财会通讯, 2011, 04.

品牌价值评估方法 篇6

本次评估的品牌价值, 是指该品牌所依托的公司重组工作能够顺利完成前提下的市场价值。

品牌价值评估方法选择

根据评估目的, 准确评估权益类无形资产的价值, 以维护投资方的合法权益。

评估的基本思路是:构成品牌价值的指标有许多, 有内在质的指标与外在量的指标的区别。可靠的质量、先进的技术、有效的管理、人员的素质等内在质的指标, 决定了品牌是否具有持久竞争力的基础。

评估指标选取的方向是:品牌是否具有较大的市场占有能力、较高的超值创利能力、较强的发展潜力。参照中国最有价值品牌评价公式, 本次评估基本模型为:P=M+S+D。其中P为品牌的综合价值, M为品牌的市场占有能力, S为品牌的超值创利能力, D为品牌的发展潜力。

品牌价值评估过程

1.品牌产品销售收入预测

在中国最有价值品牌评估计算公式中, 均利用了品牌所属企业的财务指标。在本项目评估中, 由于委估企业近年受各方面的影响, 实际指标不能全面和真实反映品牌的实际应用和利用状况, 因此评估财务指标采取品牌所属企业收购重组后的预测值。

通过详细分析市场需求和该公司的生产能力, 并考虑产品逐步达到设计能力和销售的可行性, 经过专家测算, 获得该公司销售收入和利润水平指标。

2.品牌产品的市场占有能力 (M)

品牌的市场占有能力, 以销售收入指标为基准。在品牌价值评估中, 品牌价值与销售收入的比值, 平均为1∶1。但是在不同的行业有所不同, 快速消费品可达到2~4∶1, 高新技术产品约为0.5∶1。

本次评估的是高新技术产品, 取其比值为0.5∶1, 销售收入采取预测期第一年的数据, 经测算后, 该品牌的市场占有能力 (M) 评估值为1.44亿元。

3.品牌产品的超值创利能力 (S)

计算品牌产品的超值创利能力, 既借鉴了一般商标评估中的收益法, 又与其不同。其中预测期只考虑有限的三年, 即在有限期内, 品牌产品超过行业平均利润水平的超额利润, 以一定折现率的折现值为品牌的超值创利能力。该指标既反映了品牌产品在市场的竞争状况, 也反映了品牌所依托企业的经营状况, 表明品牌持续发展的能力。

根据上述资料计算, 该品牌的超值创利能力 (S) 评估值为0.1亿元。

4.品牌的发展潜力 (D)

品牌的发展潜力, 借鉴了世界最有价值品牌评估中的利润倍数法。计算公式为:品牌的发展潜力评估值= (营业利润-资本×5%) ×强度倍数。 (1) 确定营业利润。营业利润依据上述预测, 按行业惯例采取预测期第一年的营业利润。 (2) 确定资本额。评估资本额采取委托单位拟融入资本。 (3) 确定强度倍数。本次评估强度倍数, 参照世界最有价值品牌评价所采用的强度倍数评价体系。首先, 根据分析确定的指标建立评测体系;其次, 确定指标权重, 主要根据各项指标的重要性, 分别确定其权重;最后, 构造综合评价模型, 对各项指标综合评价确定分值, 权重与分值相乘确定为各项评价指标的调整系数。

经测算, 该品牌的发展潜力 (D) 评估值为3.5亿元。

5.评估值确定

经评估, 该品牌价值为5亿元。

品牌价值评估分析

1.品牌价值评估的意义

进行品牌价值评估, 主要是因为激烈的市场竞争和企业面临的各种压力发生了变化, 企业逐渐认识到品牌所具有的重要价值。品牌价值评估可满足企业各方面的需要, 其主要意义是:

(1) 提高投资者的信心。评估品牌价值可让金融市场对企业的价值有正确的评价, 可提高投资者的信心和交易效率。

(2) 有利于资产重组和品牌延伸发展。将品牌从企业其他资产中分离出来, 当做可交易的资产个体, 可为资产重组和品牌繁衍, 奠定稳定的基础。历史经验表明, 在资产重组中, 未对品牌的价值进行评估, 给企业带来了不应有的损失。

(3) 激励企业员工。品牌价值不但向企业以外的人传达品牌的健康状态和发展趋势, 肯定品牌是企业长期发展的目标, 更重要的是向企业内所有的员工传达企业的信念和文化, 激励员工的信心。

(4) 提高企业的声誉。品牌价值经过评估, 可彰显品牌的价值和品牌在市场上的地位。

2.品牌价值评估方法分析

(1) 品牌产品的市场占有能力。这部分计算是以销售收入指标为基准。品牌价值说到底是消费者用钞票作为投票而形成的。通常情况下, 销售收入水平最能代表消费者对品牌的态度。同时, 采用销售收入指标也可与不同行业、不同产品进行对比。营业额或销售收入应直接作为品牌价值的一个权重。在本案例中, 一方面考虑品牌产品的历史数据的特殊性, 以预测期第一年的销售收入为基数;另一方面, 评估的品牌产品属于高新技术, 其比值选取了0.5∶1。

(2) 品牌产品的超值创利能力。在品牌产品超值创利能力评价中, 利润是个重要指标。利润既反映了品牌在市场的竞争状况, 同时也反映了企业的经营状况, 表明品牌具有持续发展的能力。这部分计算借鉴一般商标评估中的收益法, 即把超额收益的折现值视为品牌的超值创利能力。与一般商标评估收益法 (3~5年预期折现加永续年金) 不同的是, 本案例只考虑有限的三年, 这样可使这部分价值在总价值中所占的权重较适当, 根据市场情况, 该部分比重采取2%。

(3) 品牌的发展潜力。这部分计算的基本指标也是利润。品牌的发展潜力借鉴了世界最有价值品牌评价中的利润倍数法, 即利润与倍数相乘。在本案例中, 确定潜力系数参照的是世界最有价值品牌评价所采用的强度倍数, 即通过对品牌的市场领导力、稳定性、市场状况、地理条件、发展趋势、所获支持、法律保障七方面进行定量分析, 通过构建综合评价模型, 确定品牌的强度倍数, 这些强度倍数一般在6~20倍之间。本案例经评价确定为7.2倍。

3.历史数据和预测数据选择分析

无形资产评估与其他资产评估的区别在于, 前者在很大程度上是基于预测作出的, 它强调的是资产在未来的使用效果。因此在评估过程中, 选取参数具有一定的灵活性, 同时对它的确定更复杂, 也更重要。