品牌感知价值（通用11篇）
品牌感知价值 篇1
一、引言
从关系角度来看，顾客和品牌之间的关系是一种相互依赖，相互互动的结果，消费者通过长期对产品感知，使品牌更容易满足其社会及情感的需要，而关系逐渐密切，从而形成对品牌的一种行为和态度上的承诺。承诺同时反映了消费者与品牌间的关系，因此可将品牌承诺视为一种真正的忠诚，一种长期而有力的态度与关系。
感知价值是顾客基于所得和所失的产品效用的所作出的总体评价。Woodruff等 (1997) 认为顾客感知价值包含以下三个方面的内容：一是与产品的使用价值相关;二是由顾客的感知差异所产生的;三是顾客对产品的综合评价后产生的认知。
将顾客感知价值分为对产品的客观感知价值和顾客的主观感知价值两个维度。产品的客观感知价值主要体现在对产品的质量认知。顾客的主观感知价值主要体现在产品的服务，渠道的满意度，产品的吸引度和重要性等的感知。
对于品牌承诺的测量，郭晓凌 (2007) 将品牌承诺分为算计性承诺和情感型承诺。算计性承诺或知觉性承诺是源于对维持关系成本和利益的冷静计算这种承诺存在的原因或是中断关系的成本太高或是转移成本较高，致使双方维持当前的关系。但这一维度忽略了由于消费习惯所形成的对心理偏好，而且对于知觉这一概念的定义较为模糊，所以本文将这种基于对产品理性的思考所做出的承诺称为理性承诺。因而，品牌承诺是一个由理性承诺和情感性承诺所组成的二维变量。
事实上这两个维度所体现的消费者—品牌关系的强度和持久性是有差异的，并且它们之间是存在一定的因果关系，因此本文试图对它们之间相互作用的机制进行假设验证。
二、研究假设与框架
根据我们对顾客感知价值的理解，顾客首先与产品接触，然后才会产生差异。即顾客接触产品时首先会对产品的本身产生一定的感知差异，也即是我们所说的顾客客观感知。Chandhuri (2002) 认为顾客对产品的感知质量、品牌信任等态度变量能影响品牌的市场表现，Mcdougall (2003)通过实证研究支持这一观点，通过对服务业的顾客感知价值的研究得出，顾客对质量的可靠性的感知差异是顾客持续购买行为的一个很重要的驱动因素。郭晓凌 (2007)在通过对电冰箱市场和对果汁市场的研究表明顾客对质量的感知对品牌承诺有直接的影响。根据以上分析本文提出以下6个假设：
假设1：顾客感知质量可靠显著影响理性品牌承诺。
假设2：顾客感知服务成本负性显著影响理性品牌承诺。
假设3：顾客感知产品便利性正向显著影响理性品牌承诺。
假设4：产品对顾客的吸引度正向显著影响理性品牌承诺。
假设5：产品对顾客的重要度正向显著影响理性品牌承诺。
假设6：顾客理性品牌承诺正向显著影响情感性品牌承诺。
综合以上假设，本文研究假设框架如下图所示。
三、研究方法
(一) 实证背景与数据收集
为检验上述假设与模型，对笔记本电脑市场做了一次实证研究。本文数据的获得是通过问卷调查，调查渠道有直接发放和电子邮件发放两种。调查对象为笔记本电脑使用频率与购买频率较高的学生群体与公司白领群体。经预调研，确认问卷设计的合理性和易懂性，通过随即抽样共发放问卷350份回收有效问卷295份，占总样本的84%。
(二) 变量测量与问卷设置
测量的方法是采用“里克特5点量”表，即从“完全同意”到“完全不同意”5点，分别予以评分。初次之外为了克除被访者的懒于回答或不能表达真实观点而随便选择答案，设置“不清楚”一项。本文按照目前市场对笔记本的质量要求状况提出了5个问项。顾客的主观感受方面主要体现在售后服务，渠道便利方面，顾客对风险的感知体现在顾客对产品消费的涉入程度，根据strazzieri (1994) 的研究设置11个问题项。由于对于理性品牌承诺和感性品牌承诺没有统一的量表，根据Mimouni (2003) 对品牌承诺的研究的量表而改编，对二者共设置9个问题项。
四、模型评价与结果分析
按照结构方程模型的两步法，第一步检验变量的效度和信度，即验证潜在变量和其可测观测变量之间的对应关系。第二步检验个体潜在变量之间的关系，对假设进行验证。
(一) 结构模型评价
在所涉及的变量中有很多是不能直接测量的多维变量，通过探索性因子分析和验证性因子分析来检测各个潜在变量的维度，同时检验信度和效度。对于信度检验使用Cronbachα指标，它的可接受水平为0.7。经检验本文所有潜在变量的Cronbach’Alpha均大于0.76，而说明问题数据具有较好的信度。效度是指测量工具能正确测量出所要测量的特质程度;主要验证收敛效度和判别效度。用Amos7.0拟合指数计算其绝对拟合指数RMSEA为0.024，调整CFI为0.986 (见表2) 表现了较好的拟合度，说明数据的效度较好。
AMOS7.0给出的结构模型的评价分析包括对模型的整体拟合度和路径系数的分析。从表中我们可以看出模型的各项指标均超过可接受水平，说明本文的模型拟合度较好，可以作为最优模型。
在AMOS中各个可测变量，潜变量之间的路径系数通常是以路径图的方式给出，但为简便起见本文将路径系数列入一张表格中，本模型的参数显著性检验类似于t检验，P值的原假设是参数为零成立的概率。根据上述分析，当P<0.05时路径系数具有显著性。
(二）结果分析
根据结构方程模型的系数显著性检验，按照AMOS中模型修正中的模型限制的方法，删除路径系数不显着 (P>0.05)的路径，是模型更加简洁，提高模型的可识别性。将修正过的模型重新通过AMOS7.0检验，对本文所提出的假设检验，其对应结果如表2
数据分析显示，顾客对产品质量的感知能显著增强顾客理性承诺的假设 (H1) 总体上得到了验证。其中对于笔记本而言顾客首先关注的是产品的基本功能，比如CPU质量与运行速度 (β=0.886※) 、显卡与声卡的质量 (β=0.675※) ，对于附加功能方面，对产品外观设计最为看重 (β=0.554) ，对散热程度没有明显要求 (P>0.05)这或许是因为调查问卷所涉及的群体以学生为主。
顾客对服务成本的高低具有很强的敏感性，假设2也得到验证 (β=-0.677※) , 销售渠道的便利与否对顾客的理性承诺也有的影响, 但影响不大，只是显示弱的支持β<0.3 (β=0.214) 。这也许是因为笔记本电脑的销售渠道越来越多，有专卖店、数码城、电器卖场，甚至是网络，因此顾客的购买成本很小。
顾客主观感知方面对顾客理性承诺的形成有显著的影响 (H4, H5) 这一假设也得到了验证，产品的重要程度这点影响很大 (β=0.738) 显示了强的支持性，这说明顾客越是觉得这个产品重要在购买的过程中越是注重理性思考，容易形成理性的品牌承诺。产品的吸引度对顾客形成理性品牌承诺也起着很大的作用 (β=0.457) 和重要度相比叫而言少弱了一点，这或许是各个厂商所提供产品差异性不是很大，也和笔记本电脑的普及程度有关，笔记本电脑更多的作为一种工具出现在生活中而弱化了它作为身份的象征意义。
最后理性品牌承诺是形成情感性品牌承诺的这一假设 (H6) 也得到了验证 (β=0.356) 这说明顾客在长期使用和购买的过程中，会形成一种理性的思考，当这一习惯或承诺做出之后会对产品进一步形成稳定恒久的情感性品牌承诺。因此对于那些渴望顾客对自己的品牌形成情感性承诺的企业，首先从整体上促使顾客购买，然后从理性的的角度说服消费者，才能使顾客形成情感型的依赖。
五、结语
本文通过模型的假设检验以及实证数据分析了顾客感知价值、品牌承诺之间的关系，得出的结果表明：顾客感知价值理论直接影响顾客对品牌的承诺。而且表明顾客的理性承诺是形成情感性品牌承诺的直接原因，最终形成顾客忠诚，从而也间接的验证了顾客价值主导理论。顾客对产品质量的优劣和服务成本的大小很敏感，因此“卓越的质量，优秀的服务”仍是取悦消费者最重要的手段，对于目前比较具有争议性的渠道而言，在笔记本电脑市场显得并不重要。产品的重要性和吸引度对消费者的影响，都能增加顾客的理性品牌承诺，这说明产品的重要性和品牌的重要性密不可分。对于厂商而言，用更好的设计，采用更符合顾客口味的广告策略，合理的品牌定位等是吸引顾客长期购买的重要手段。
参考文献
[1]Woodruff R B, Gardial S F.Know your customer:new ap-proaches to customer value and satisfaction[M].CambridgeBlackwell, 1996:54-59
[2]郭晓凌.消费者品牌敏感:实证与模型[M].北京:对外经贸大学出版社, 2007.
[3]罗海成, 范秀成.基于心理契约的关系营销机制:服务业的实证研究[J].南开管理评论, 2005, (6) .
品牌感知价值 篇2
摘 要
顾客感知价值是产生顾客信任和满意的内在驱动力，是形成顾客忠诚并促使顾客重复购买的关键因素。企业能否为顾客提供高质量的感知价值决定了其能否在激烈的市场竞争中取得优势。随着新零售时代的到来，过去国内外学者对于顾客感知价值的研究已经不再适用于新零售。本研究尝试构建一种能对新零售模式下的顾客感知价值做出客观评价的定量研究模型，并将苏宁易购作为此研究模型的实证分析对象，一方面希望通过此研究能够对目前新零售缺乏顾客感知价值研究的不足进行补充，另一方面通过对苏宁易购顾客感知价值的分析来为新零售企业提出提高顾客感知价值的建议。
本研究通过对新零售模式、顾客感知价值、顾客感知价值测量等相关文献的梳理分析，提出顾客感知价值的基础要素：产品、服务、线上线下体验和感知风险。
并通过进一步的研究确定了顾客感知价值影响因素的模型。随后借鉴已有的研究成果，通过访谈法、专家打分法、IPA 分析法等理论和方法，构建了顾客感知价值评价模型，最后通过对苏宁易购顾客感知价值满足情况做出客观的总体评价，利用 IPA分析各个顾客感知价值的影响要素的具体评价，找出苏宁易购不足的方面，并以此提出改进建议。
本文的主要研究成果有：第一，总结提出了新零售模式下顾客感知价值的影响因素;第二，利用专家打分法计算出了各个顾客感知价值影响因素的权重;第三，利用顾客感知价值指标的权重和实际顾客感知价值的评价分数建立了一个综合评价模型;第四，对苏宁易购的顾客感知价值进行了研究，分析其在实现顾客感知价值过程中存在的问题，并在此基础上提出了相应的提高顾客感知价值的对策。
本研究拓展了国内外学者对新零售和顾客感知价值的研究，对于苏宁易购的分析也能够为其他新零售企业提供一定的参考价值。本研究具有一定的局限性，可以在以后进行进一步的研究。
关键词: 新零售;顾客感知价值;苏宁易购;顾客感知价值提升
Abstract
Customer perceived value is the motive to generate client trust and customersatisfaction. The premise is to form consumer loyalty and repeat purchase, and animportant source for enterprises to gain competitive advantage. With the advent of the newretail era, the research on customer perceived value by domestic and foreign scholars inthe past is no longer applicable to modern retail. This study attempts to build a new retailmode to make an objective evaluation of the customer perceived value model ofquantitative research and Suning.com as the object of empirical analysis of the researchmodel, on the one hand, hope that through this research to the lack of customer perceivedvalue for the present new retail to supplement the deficiency of the research, on the otherhand through the Suning.com customer perceived value analysis to put forwardsuggestions for the improvement of customer perceived value for the new retail enterprise.
Through the mathematical analysis of the related literature on new retail mode,customer perceived value and customer perceived value measurement, this study putsforward the basic elements of customer perceived value in this paper: product, service,online and offline experience and perceived risk. Furthermore, the model of customerperceived value is established through further research. Then draw lessons from existingresearch results, through interviews and expert scoring method, the IPA analysis theoryand method, a variety of disciplines such as to establish the analysis model of customerperceived value evaluation, finally through the Suning.com and customer perceived valuemeet the evaluation of the overall situation, using the IPA analysis of each specificevaluation index factors of customer perceived value, points out the shortcomings ofSuning.com couple of aspects, and puts forward Suggestions for improvement.
The main research results of this paper are: firstly, proposed the model of the factorsinfluencing customer perceived value in the new retail model; secondly, calculated theweight of each influencing factor of customer perceived value scientifically; thirdly, builta comprehensive evaluation model of customer perceived value based on the index weightof each factor influencing customer perceived value and the evaluation score of actualcustomer perceived value; fourthly, studied the customer perceived value of Suning.com,analyzed its problems in the process of realizing customer perceived value, and putforward corresponding countermeasures.
This research extends previous studies on innovative retail and customer perceivedvalue. Analysis of Suning.com can also provide certain reference value for otherinnovative retail enterprises. This study has certain limitations and can be further studiedin the future.
Keywords :New retail; Customer perceived value; Suning.com; Increase in customerperceived value.
目 录
摘 要.
Abstract .
目 录
第 1 章 绪 论
1.1 研究背景和意义 .
1.1.1 研究背景
1.1.2 研究意义和目的
1.2 研究内容 .
1.3 研究方法和技术路线 .
1.3.1 研究方法
1.3.2 技术路线
第 2 章 文献综述
2.1 新零售文献综述 .
2.2 顾客感知价值文献综述 .
2.2.1 关于顾客感知价值概念的研究
2.2.2 关于顾客感知价值影响要素的研究
2.2.3 关于顾客感知价值评价方法的研究
第 3 章 新零售顾客感知价值评价体系
3.1 新零售顾客感知价值评价体系建立 .
3.1.1 新零售顾客感知价值的`层次模型
3.1.2 新零售顾客感知价值的综合评价
3.1.3 新零售顾客感知价值影响要素的重要性一满意度分析
3.2 新零售顾客感知价值影响要素的层次结构 .
3.2.1 新零售顾客感知价值影响要素的选择
3.2.2 新零售顾客感知价值影响要素的确定
3.3 新零售顾客感知价值的评价函数 .
第 4 章 苏宁易购顾客感知价值评价
4.1 顾客感知价值影响要素的权重计算及分析 .
4.2 问卷设计与样本采集 .
4.2.1 问卷设计
4.2.2 样本采集
4.3 问卷信度与效度分析 .
4.3.1 问卷的信度分析
4.3.2 问卷的效度分析
4.4 问卷基本信息统计 .
4.4.1 对苏宁易购顾客样本个人基本信息的统计分析
4.4.2 顾客感知价值影响要素实际评价均值的计算及分析
4.5 应用顾客感知价值评价体系对苏宁易购进行分析 .
4.5.1 苏宁易购顾客感知价值综合评价
4.5.2 苏宁易购顾客感知价值影响要素的重要性-满意度分析.
第 5 章 苏宁易购顾客感知价值提升建议.
5.1 优化供应链管理 提高产品性价比
5.2 完善服务体系 提升服务效率 .
5.3 加强大数据应用 提升顾客感知价值 .
5.4 保障支付安全 降低顾客感知风险 .
杨世滨感知品牌的持续发展 篇3
企业尝试品牌化发展的未来
“首先不可能所有的企业都做品牌，或者都做贴牌，而且最后做成品牌的少。”在被问及给想要做品牌的企业的建议时，杨世滨先说出了这句话。
他说：“中间发展有两个表现，一个是，企业可以去试一下。没有人会告诉你，你适不适合做品牌，但是只要是在可控风险之内的，企业都是可以去尝试的。可能花一百万并没有起到效果，但是做过的企业和没做过的企业感觉是不一样的。企业会很清楚我已经付出了多少，再付出多少能做起来，还是依然做不起来。可是这种宝贵的经验和感觉，只有付出了才会有。”
建议重视区域化特色
杨世滨说：“中国的地域版图太大了，在一个城市里就会有差异，还会形成许多区域性的企业，甚至一些大牌落户后也无法与这些企业抗衡，所以最后形成的品牌会更强。这中间有两个过程，一种是就适合做制造，质量很好，时间长了就可以形成自己的口碑，举个例子，意大利只有那么几个特别知名的品牌，但并不意味着没有别的企业。意大利、法国这些国家都有很多区域性的、当地的牌子，这些企业定位非常清晰，生产量也不大，但销路非常好，直接就被当地的消费者消化掉了。也许我们不熟悉这些品牌，但是当地人就很认可这个，所以我们还是注意找自己的特色和细分领域，这样才能最大化地规避不必要的竞争，明确自己的优势。”
展会在展，不在销
过去，很多商家认为参加展会成交问题很关键，如今，展会增加的是展示的内容。“PH Value第一汇”更希望通过展示把企业的品牌形象与更深层内涵展露出来。
杨世滨说：“企业现在这个阶段很关键，企业自己也觉得压力大，我们也觉得是，做品牌和做加工不一样，做加工能够算出来投入和产出，但是做品牌难做的就是投入的时候感觉好像无底洞一样，几百万进去没什么反应，企业心里就没底了，但是品牌贵在坚持。走一场秀就要花费几十万，但是不少大品牌都在坚持走秀，这走的就是品牌。一个品牌持续在进行品牌发布，如果突然不做了，那人们会想，这个品牌要么大了，要么没了。消费者和市场都会有这个反应，所以企业需要持续做品牌的积累过程。”
浅秋：城市穿越
浅秋在桃红、瓜粉、冰蓝和青果绿四大主打色基础上，通过针法上的创新，大胆将针织产品与梭织工艺碰撞结合，以“浪漫东京”、“温存台北”、“沉醉马尔代夫”、“寂静清迈”四大主题，分别演绎了柔美细腻、经典传承、休闲浪漫和时尚民族风。
圣地欧：复苏沙漠
整场秀从象征着夜幕下沙漠的黑色系中开始，经过桔色系展现沙漠在慢慢苏醒，通过绿色及提花等丰富彩色系，展现出沙漠复苏后的生命活力。沙漠中自然元素的色彩深浅变化展现着生活化的纯羊绒服饰产品，而丰富的色彩，则升华至羊绒礼服，高端羊绒定制新风尚。
莫代尔之夜
针织无限可能
10月22日，由莫代尔冠名的两岸三地新锐品牌联合发布秀，包括中国针织服装设计研发中心、品牌INJURY、品牌Placed by Gideon、设计师成昊、设计师潘怡良的作品发布。INJURY的时装，彷似悬疑电影的原声碟，渗透着戏剧般诡秘，却令人回味。INJURY向来看重原创印花设计，高级订制的立体剪裁西装皮衣，每季系列设计背后都有深刻意义， 一直以来备受众多潮星、名人追捧。Placed by Gideon旨在建立一个结合奢华与艺术的全新衣着概念，相信针织品充满无限的变化及可能性，每件衣服均使用纯天然纱（如丝，绒，超精细美利奴羊毛，驼毛和安哥拉等）创作，继而探索不同创造的可能。
成昊 意象山水
设计师成昊在服装中将中国传统水墨与西文绘画素描中运用的线条相结合，将东方文化中古典、含蓄的精神内涵与西方浪漫奔放的人文主义色彩相结合，展现了艺术融入服装中的魅力。联想起他2011年个人首场高级订制发布会《星耀》，被称为“优雅哥特”风格，这次发布依然延续了他从艺术、建筑等其他领域寻求灵感，实现服装造型突破的手法。
潘怡良 柔美动感
设计师潘怡良，享有台湾针织女王的盛名，本次高级定制发布会以“夜幕”命名，以不同拼接和针型变化展现针织的独特性，并用针织独特的垂坠性展现女性的柔美曲线。潘怡良在针织产品制作上的特别之处还在于，有别于一般市面上的针织品以自动机器剪裁缝制量产，她选用精致的手工针织器具，纯手工制成的作品具有独特的针织技法。发布会上，模特们用快节奏演绎女性的力量与速度感，为一向静谧的针织产品带去了柔美之外的强烈动感。
安莉芳
挚爱风范
安莉芳集团拥有多个品牌：优雅、舒适、高品位的“安莉芳”；年轻、时尚、Q-Sexy的“芬狄诗”；功能、健康、简约的“Comfit”；时尚、专业品质、让女性轻松拥有的E-BRA；Fresh & Sexy、清新、时尚、健康新性感的“安朵”等。本次发布，多个品牌共同演绎了“纯白挚爱”、“繁花点缀”、“海洋之谜”和“诱惑臻选”四大主题。
模特们身着各款内衣、礼服，或是纯净的白色，贴身的蕾丝、飘逸的裙摆，仿佛天使来到了人间；或是色彩斑斓，绮丽的霓裳提前报告了春天的信息；或是神秘的蓝色，从明媚的天空蓝到宁静的宝石蓝，优雅而纯粹；或是绚烂的珠宝色彩，艺术地将夜空里的华服，散发出独特的东方韵美。
领秀 色彩的旅行
品牌感知价值 篇4
1 顾客感知价值与品牌忠诚概述
1.1 顾客感知价值的概念
顾客感知价值源自英文“Customer Perceived Value”, 是20世纪末外国经济学家Zeithaml提出的观点。他认为, 顾客在购买商品的过程中所感受到的利益和商品的实际所需之间的权衡关系, 就是顾客感知价值的范畴。顾客感受到的利益主要指的是顾客对商品的评价。商品的实际所需包括顾客的成本投入和风险感知。当然, 以上种种因素都会对顾客的消费意愿造成一定程度的影响。由于顾客感知价值是购买者的主观感受, 所以同一件商品的感知价值也会因人而异。
1.2 品牌忠诚的概念
品牌忠诚指的是顾客对于某一种商品品牌的热衷, 这会对他们的购买行为产生影响。随着市场经济的不断发展, 市场上充斥着琳琅满目的商品, 而这些商品都会经历形成到衰落的过程, 这正是产品生命周期的表现。品牌优势可以有效减少产品生命周期对于商品发展的影响。事实上, 西方经济学者对于品牌忠诚也展开了相关研究。大部分学者认为, 顾客在重复购买某一商品的过程时, 对该商品有着较高的偏好程度, 这种购买心理被称作“品牌忠诚”。品牌忠诚可以简要地分为两个方面, 即行为忠诚与态度忠诚。其中, 行为忠诚指的是消费者的重复购买行为, 而态度忠诚则主要指的是消费者的购买意愿。态度忠诚影响着行为忠诚。
2 顾客感知价值对品牌忠诚的影响分析
2.1 直接影响
要想培养顾客忠诚度, 企业需要着力培养顾客对该品牌的信任。顾客只有对商品本身感到满意, 才会认同该商品的价值, 所以商品满意度在某种意义上作用于顾客忠诚度。根据营销学原理, 企业与顾客存在价值交换关系, 企业通过向顾客提供有价值的商品, 培养顾客的品牌忠诚。事实上, 顾客感知价值对品牌忠诚有着直接的影响, 从而对顾客的购买态度和行为造成影响。顾客对一件商品满意与否, 事实上会受到商品本身质量以及顾客感知价值二者的直接影响, 因而企业在发展过程中需要重视顾客感知价值的作用。以“洞庭碧螺春”为例, 我们同样可以验证顾客感知价值对于品牌忠诚的直接影响。茶客在购买茶叶时主要考虑茶叶的口感、色泽和香味等, 而洞庭碧螺春满足了一些茶客的品质要求, 使茶客对茶叶感到满意, 因而直接影响到了他们的重复购买行为, 这也就是许多茶客热衷碧螺春品牌的原因。
2.2 间接影响
顾客感知价值不仅对品牌忠诚有着直接的影响, 同时也通过其他因素间接影响着品牌忠诚。就相关调查数据显示, 品牌忠诚会受到顾客自身的经济水平、性别差异、社会地位以及教育程度等因素的影响。就经济水平而言, 经济水平越高, 品牌忠诚度就越高。就性别差异而言, 女性顾客的品牌忠诚度明显高于男性顾客。就年龄而言, 年龄越大, 顾客品牌忠诚度就越高。就教育程度而言, 教育程度越高, 品牌忠诚度就可能越低。当然从企业角度出发, 产品的品质和价格也会影响到顾客的品牌忠诚度。也就是说, 商品的品质越高, 其品牌忠诚度可能越高。另外, 产品外包装和产品促销活动也会间接影响到品牌忠诚。需要指出的是, 虽然促销活动可以给企业带来可观的利润, 但却会对品牌忠诚度的培养带来不好的影响。
2.3 其他影响因素
顾客感知价值会受到很多因素的影响, 这些因素最终会影响到顾客的品牌忠诚度。比如说, 顾客的性别差异和商品的品类差异都会对顾客感知价值产生直接或间接的影响, 并在此基础上影响到顾客的消费态度和消费行为。就大部分商品而言, 女性顾客的品牌忠诚度确实高于男性顾客。当然, 这也在各类相关数据中得到证实。除此之外, 品类差异也会影响到品牌忠诚度。顾客在购买不同品类的商品时会基于不同的购买缘由, 比如商品的功能价值与情感价值。基于不同的购买理由, 顾客会做出不同的购买决策。由此看来, 企业要想实现长久有序的发展, 还需要从这些因素出发培养顾客忠诚度。比如说, 我国部分茶客偏爱绿茶, 所以对绿茶产品的品牌忠诚要明显高于其它产品的品牌忠诚。
3 茶企对顾客感知价值的提高方式
由于顾客感知价值会对企业品牌忠诚造成直接或间接的影响, 所以企业在发展过程中应该重视顾客感知价值的提高。茶叶企业应该整合各方面的资源优势, 并建设属于自己的品牌, 这样才能够在茶叶市场上占有一席之地。由于顾客感知价值对于茶企的发展有着长久的促进作用, 所以茶企不妨通过以下方式提高顾客感知价值。
3.1 分析潜在顾客的感知价值
事实上, 影响顾客感知价值的因素主要包括产品特征、服务特征和促销特征这三种情况。产品特征主要指的是产品的质量。而产品的服务特征指的是企业所提供的服务支持, 比如后期服务等。在这三大特征中, 产品特征对顾客感知价值的影响程度最大, 因此产品特征最不容忽视。和产品价格相比, 产品质量更能够影响到顾客感知价值。换句话说, 顾客在购买产品的过程中更加重视质量, 所以这也就是企业为什么必须提高产品质量的原因。除了产品特征以外, 技术特征和企业信誉也是重要的影响因素。所以, 茶叶企业在发展过程中应该对这些因素加以研究, 根据茶客的喜好确定顾客价值领域, 从而实现自身的发展。
3.2 研究其他茶企情况
茶叶企业要想在市场上立足, 就需要提供比其他茶企更好的产品。竞争固然残酷, 但竞争也是优胜劣汰的过程。要是茶叶企业提供的服务无法赢得顾客的信任, 那么该企业就极有可能被瞬息万变的市场洪流所淹没。为了实现长久发展, 茶企还需要提高顾客感知价值。而茶叶企业的发展思路大体相似, 所以茶企在培育顾客感知价值的同时不妨对其他茶企情况加以研究。顾客只会选择那些性价比最高的产品, 而顾客的选择会受到感知价值的影响。通过研究其他茶企的特点和发展方式, 茶企既可以有效避免对自身发展不利的因素, 从而确定自身市场定位。
3.3 构建完善的价值链体系
随着社会的不断发展, 社会分工出现细化的趋势。在这种环境下, 价值链对于企业的发展尤为重要。价值链包括企业的生产、企业供应渠道和企业销售渠道。在价值链体系下, 主要方面都是相互联系的, 所以企业应该构建完善的价值链体系。企业的供应渠道影响着企业的成本和资金投入, 而企业的销售渠道则影响着企业的盈利和效益问题。所以, 通过完善价值链体系, 茶叶企业可以更好地权衡成本和收入情况, 从而有效提高顾客感知价值。当然, 茶叶企业还可以通过网络营销平台, 提升顾客的感知价值。
3.4 重视关键价值领域
根据唯物辩证法原理, 事物分为主要矛盾和次要矛盾。在解决问题时, 人们不妨抓住事情的关键部分。因此, 茶企在发展过程中也应该对关键价值领域加以重视。对于顾客感知价值的影响因素, 茶企当然也应该重视关键因素, 比如茶叶的品质和优质的服务等。茶企应该从这些主要方面出发, 对其加以完善, 这样才能够从整体上提高顾客感知价值。通过对各类因素加以分析, 茶企能够优化资源配置, 将资源聚集到关键领域, 从而有效培育茶客的顾客感知价值。
3.5 整合企业资源
企业的发展是建立在企业资源的基础上的。从企业资源的组成方式上加以划分, 企业资源主要包括有形资源和无形资源。对企业资源加以整合, 可以使企业在纷繁复杂的市场中脱颖而出, 赢得顾客的信赖。为了实现企业的有序发展, 企业应该从人才资源、管理组织资源以及社会资源等方面着手进行整合。所以, 对于茶叶企业而言, 茶叶企业应该坚持“以人为本”的发展理念, 在发展过程中重视员工的价值。当然, 茶企还应该对管理体系加以改善, 从而解决自身发展弊病。
4 结语
综上所述, 顾客感知价值会对企业品牌忠诚造成直接或间接的影响。为了有效提高顾客感知价值, 茶叶企业有必要对潜在顾客的感知价值加以分析, 同时对其他茶企情况加以研究。当然, 茶企也不能忽略价值链体系和关键价值领域的重要性。
参考文献
[1]林春桃, 苏宝财, 叶乃兴, 等.福建乌龙茶的品牌忠诚影响因素实证研究[J].林业经济问题, 2009 (6) :14-18.
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[3]张润昊.森林食品区域品牌建设策略研究——以湖北襄樊为例[J].安徽农业科学, 2011 (3) :1492-1494.
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品牌感知价值 篇5
关键词：消费者涉入倾向；感知风险；品牌延伸；消费者评价
中图分类号：F71355 文献标识码：A 文章编号：1000176X（2012）06001106
一、引 言
近几十年来，越来越多的企业采取品牌延伸的策略开拓新产品，消费者对品牌延伸的评价是决定品牌延伸成败的关键。对消费者对品牌延伸的评价及态度的研究已成为国内外学者关注的热点，但以往的研究大部分都集中于关注品牌、延伸产品与原产品的关联度以及价格等因素，而忽略了消费者自身的因素。在已有的研究成果中，学者们大多从消费者个人偏好、消费者个体差异以及消费者感知风险的角度来研究消费者自身因素对品牌延伸评价的影响。学者们关于消费者涉入度和消费者感知风险关系的研究大多是从总体感知风险的角度进行分析，没有进行细分；对于消费者涉入度和对品牌延伸评价之间关系的研究甚至出现了逻辑上的矛盾。由此可见，深入探讨消费者涉入度、感知风险以及品牌延伸评价之间的关系十分具有必要性。
二、文献综述
已有研究表明，品牌延伸的时机、母品牌的强势度、延伸产品的特性、市场特性、品牌形象和消费者评价等因素都是影响品牌延伸成败的因素。在影响品牌延伸效果的众因素中，Klink和Smith的研究指出品牌延伸的成功很大程度上取决于消费者对品牌延伸的评价［1］。
品牌感知价值 篇6
关键词：品牌个性,品牌关系质量,品牌感知质量
一、研究内容和意义
关于品牌的研究一直受到企业与研究者的关注。现在消费者不仅要获得实体产品利益功能的效益(functional utility),而且更加注重透过产品与品牌获得象征与经验上的利益(symbolic utility)(B elk,1988;Keller,1993;Mick,1986;Solomon,1983)。为品牌赋予一定的人格或人性特征有利于在品牌中注入情感因素,从而赋予品牌更为丰富的内涵(Gardner,Burleigh and Sidney,1995;Levy and Sidney,1959)。品牌个性是与品牌相关的人格特质的集合,可作为表现自我(Belk,1988)、理想自我(Malhotra,1988)或特定自我(Kleine&Kernan,1993)的工具。一个品牌长期发展的结果,都会发展出专属于自己的人格特质。将品牌拟人化,消费者想起品牌就很容易联想到同人一般的特征(Levy,1985;Plummer,1985)。这样,消费者与品牌间的关系便如同两个人之间的关系(Aaker,1995)。那么信任、依赖、依靠或者敌对的状态,都会影响消费者对该品牌的评价以及消费者最后的购买行为。
消费者与品牌之间的关系越成熟就代表彼此间拥有越成熟的品牌关系质量(brand relationship quality,BRQ)(Fournier,1998),越能建立这种成熟关系的品牌,越能形成自己的竞争优势,并且能够明显地区分市场。本文通过对品牌个性与品牌关系质量的文献综述,来探讨品牌个性如何影响消费者与品牌之间的关系质量,并且为企业塑造品牌个性,建立品牌与消费者的关系提供现实的指导意义。
二、文献综述和讨论
(一)品牌个性与品牌关系质量
品牌身份认同中能够让消费者明显感受的部分就是品牌个性。品牌个性就是以拟人化的方式来描述品牌形象。品牌个性反映了消费者对于品牌的感知,与商品的特性相比较,品牌个性提供了象征与自我表达的功能(Keller,1993)。Jennifer Aaker于1997年首次系统地发展了基于美国的品牌个性维度及量表,将品牌个性分为五个维度,分别为诚信度(Sincerity)、刺激性(Excitement)、能力(Competence)、高级性(Sophistication)、粗犷性(Ruggedness)。之后我国学者黄胜兵、卢泰宏(2003)在其基础上从中国传统文化角度阐释了中国的品牌个性维度——“仁、智、勇、乐、雅”。
品牌关系质量(Brand Relationship Quality,BRQ)是指品牌关系的状态及其强度(Strength)(卢泰宏、周志民,2003),是关系质量理念在品牌领域的应用。Fournier(1998)首先提出了品牌关系质量的概念,定义为“人们对消费者与品牌间的相互作用所持有的一种以关系为导向的观点,这种观点是正面的,是人们自愿持有的,长期的而且具有强烈感情色彩的”。品牌关系质量是评估品牌关系健康状况的核心构念。现有的品牌关系质量维度却并不统一,本文使用Aaker、Fournier和Brasel在2004年的研究中所选择的维度,即承诺、亲密性、满意和自我联结4个维度作为品牌关系质量的维度。
对于每一个认知的客体属性(包括产品相关的属性和非产品相关的属性),消费者都会从概述性认知的强度、属性的美誉度和属性的独特性三方面进行评估(Keller Kevin,1993)。品牌个性作为品牌的一个象征性的属性,也是消费者对品牌进行认知的客体,所以应该从品牌个性认知强度、品牌个性独特性以及品牌个性认同度三个维度来检验品牌个性(陈卓浩、鲁直和蒋青云,2006)。品牌个性的认知强度是指消费者将品牌人格化进而认知一个品牌个性的能力,这直接受到企业营销刺激的影响。品牌个性独特性是指多大程度上消费者认为品牌的个性是鲜明的、与众不同的。品牌个性的认同度是指消费者多大程度认为自己的期望个性与品牌个性的相符。
消费者有追求独特、张扬个性、要求与众不同的消费动机,即“求独特”。因此,品牌个性本身的独特性同样会影响消费者对品牌的态度。Biel(1993)的研究发现,具有强烈而独特品牌个性的品牌也会带来更高水平的品牌使用与品牌偏好。这也与长期以来营销理论中的定位观念(Ries and Trout,1981)不谋而合。
品牌个性同象征性消费关联密切,当消费者想要表达真实自我而又不能直接说出口时,可以通过自己的消费行为来表达。如通过穿着、交通工具、吃的和喝的东西等来表达其个性(Holt,1995)。消费者为了通过这样的象征性消费达到一种展示(或炫耀)自我或区分与他人的目的而常购买同消费者自我个性一致的(或跟他们所崇尚或追求的个性一致的)品牌。品牌的个性跟消费者的个性越接近(或者跟他们所崇尚或追求的个性越接近),越容易得到消费者共鸣,使消费者对其产生一种认同感,满足消费者的情感需求,使消费者对其产生一种认同感,满足消费者的情感需求,拉近品牌与消费者之间的距离,增强购买欲望(Schouten,1991)。因此,消费者对品牌个性的感知会影响消费者与品牌之间的关系。
(二)品牌个性与品牌感知质量
David Aaker所提出的品牌资产模型中,将品牌资产的来源分为品牌知名度、感知质量、品牌关联和品牌忠诚四个方面(Aaker David,1995)。其中品牌感知质量(perceived quality)是对品牌产品相关属性的认知,这是消费者对品牌能否带来实用价值和功能性利益的基本判断。
消费者在选购产品或者服务之前,或多或少都会了解一些有关的信息,这些信息的一部分将来自于品牌信息,如品牌的名称、知名度,品牌个性等方面。从Gronroos所提出的顾客感知质量的模型中可以看出,感知质量并不是直接受到技术质量和功能质量的影响,而是要通过有关企业或者产品的品牌信息的调节作用,也就是说消费者对于产品或者服务感知受到相关品牌信息的影响。品牌是影响顾客感知质量的关键因素。
品牌个性维度中的刺激性(Excitement)和高级性(Sophistication)对品牌感知质量有显著的影响(Bamaseshan,2007);同时消费者对品牌能否带来实用价值和功能性利益的基本判断就是品牌感知质量,消费者想要和品牌之间建立信任、满意等等的关系受到品牌感知质量的影响。因此,消费者对于品牌所感知到的质量受到企业所塑造的品牌个性的影响。
(三)品牌感知质量与品牌关系质量
品牌感知质量是消费者对一种品牌总体卓越或者优越的判断,是一种感性的认识。也就是说,不同的顾客对于同一个品牌的感知,既可以是相同的判断也可以是完全不同的判断,甚至还可以是完全相反的判断。当品牌体现出的质量被多数的顾客所看好时,即顾客感觉或感性认识很好时,这个品牌就会受到消费者的关注与喜爱,从而消费者也就偏向于和此品牌建立良好甚至成熟的品牌关系。同时,Fornell等人(1996)所创建的美国顾客满意指数(ACSI)模型中认为,感知质量是顾客对所经历服务的评价,对顾客满意有正面的影响,而满意度又进一步影响着顾客的重复购买行为,也就是影响着顾客与品牌之间的关系质量。Fournier&Yao(1997)结合人际关系的理论对品牌忠诚动态性的变化进行了有益的探讨,主张用顾客品牌关系框架取代品牌忠诚。因此,消费者对品牌所感知到的质量会影响该消费者与此品牌之间的关系。
三、品牌个性感知对品牌关系质量的影响机制
基于上述文献讨论,提出本文的理论框架(如图1)。消费者对品牌的认知程度以及消费者希望展示与品牌相同的个性或者消费者希望张扬个性展示自我的态度都会影响其对于品牌关系的认知,即品牌个性相关的三个变量:品牌个性认知强度、品牌个性独特性以及品牌个性认同度都会对品牌关系质量产生影响。同时,消费者对品牌的认知虽然更倾向于情感方面的感受,但是品牌的产品物理属性等方面(如感知质量)也会影响消费者对品牌的认知。因此,品牌个性也会通过品牌感知质量间接地影响品牌关系质量。
四、结语
产品同质化程度的提高,要求企业更加注重品牌的建设。品牌最好必须具有各种理性与感性的魅力,而这些魅力又能鲜明到足以构成品牌个性;品牌个性的塑造必须持久一致,还要符合消费者的需求(Arnold,1992)。如此品牌拟人化,将品牌识别概念跳出框架,与单纯的比较属性就显得更为生动,消费者可以很容易地想起品牌同人一般的特征(Levy,1985;Plummer,1985)。在品牌个性的作用下,品牌是具有某种个性的人,这样,消费者与品牌间的关系便如同两个人之间的关系(Aaker,1995);越突出的品牌个性越容易成熟地建立消费者与品牌间的关系。
与消费者建立关系是一个品牌个性化后的首要任务(Aaker,1998)。把品牌当作一个人,那么与顾客间的关系就变成了人与人之间的关系,那么信任、依赖、依靠或者敌对的状态,都会影响消费者对该品牌的评价以及消费者最后的购买行为。
品牌感知价值 篇7
英国资深管理专家赛蒙·巴洛 (Simon Barrow) 与伦敦商学院教授提姆·安博拉 (Tim Ambler) 是雇主品牌理论的鼻祖, 他们于20世纪90年代初最早提出了“雇主品牌”这一概念, 并将它定义为:雇主品牌体现为由雇佣行为提供并与雇主联系在一起的功能、经济和心理利益组合。Simon Barrow与Tim Ambler教授的这一理论贡献引领了雇主品牌研究的潮流, 众多学者纷纷从不同的角度对雇主品牌进行定义, 其中比较典型的是外部品牌角度、内部品牌角度和组织品牌角度。外部品牌角度侧重于关注企业在人力资源市场上的形象, 认为雇主品牌旨在向潜在的雇员传递一个独特且具有相当吸引力的工作经验, 为企业树立最佳工作场所的形象, 使各类人才将本企业作为就业的第一选择并愿意为本企业效力;内部品牌角度则注重于关注雇主与员工之间的情感关系, 提倡在现有员工中树立品牌, 保证企业对员工的承诺, 使得现有员工乐意与企业同发展;组织品牌角度的代表人物Thorne认为, 雇主品牌建设应确保员工品牌与市场品牌的匹配。
经过西方10多年的理论发展与实践探索, 雇主品牌管理的知识体系开始趋向成熟, 目前理论界的主流趋势是从内外部结合的角度对雇主品牌的概念进行界定。笔者认为:雇主品牌是一种向潜在雇员传递最佳工作场所理念, 向现有雇员提供愉快工作体验, 向离职雇员表达尊重和祝福的一种体现差别性雇佣承诺的新型人力资源战略, 是企业整体品牌提升的有力工具。
二、雇主品牌价值
翰威特 (Hewitt) 公司2009年中国最佳雇主研究结果显示:2009年翰威特最佳雇主员工敬业度平均为71%, 而接受调查的中国企业员工敬业度平均仅为49%;过去八年中, 最佳雇主敬业度一直保持在69%以上, 而其他雇主敬业度水平随着时间的推移呈现微弱上升的趋势, 继续在50%左右徘徊。他们的另一项调研结果表明:员工敬业度每提高3个百分点, 企业的顾客满意度将提高5个百分点;员工敬业度达到80%的公司, 平均利润率增长要高出同行业其他公司20%左右。
亚太地区最大的咨询公司华信惠悦 (Watson Wyatt) 在长期研究中发现:与其他雇员相比, 高度敬业的雇员成为业绩出色雇员的可能性高出1倍 (业绩评比超出, 甚至远远超出监督者的预期) ;强烈相信本组织市场理念的可能性高出8倍;相信他们的工作对于实现品牌承诺至关重要的可能性高出1.5倍。这样的结果带来了财务业绩的持续上升, 数据显示, 与普通雇员相比, 敬业度高的雇员为持股五年以上的股东带来的五年收益高出16%;带来的市场溢价高出50%;劳动生产率高出26% (华信惠悦2008年Work USA调查结果) 。
可见, 良好的雇主品牌可以提高雇员的敬业度, 敬业度高的雇员有更高的劳动生产效率, 且不易在困难时期离开组织, 在面对重大组织变化时更有韧性。如此的良性循环正是雇主品牌的魅力所在, 全球金融危机的大萧条背景决定了雇主品牌战略势在必行。
三、雇主品牌建设
Sutherland、Torricelli和Karg (2002) 借用现代营销学之父菲利普·科特勒 (Philip Kotler) (1997) 关于战略营销过程的描述, 从市场细分、目标市场和市场定位的角度讨论了雇主品牌营销。他们从年龄、性别、种族等几方面对雇主的目标市场进行了细分, 发现全球性对于不同年龄的员工, 绩效薪酬、工作多样化/岗位轮换和培训机会对于不同性别的员工、文化多元化等十个因素对于不同种族的员工的重要性均存在显著差异。可见, 雇主品牌的建设路径不能一概而论, 每个企业都应该结合自身所处行业及员工个性特点建立适合本企业的雇主品牌。
目前关于雇主品牌的文献多聚焦于建立一个通用的雇主品牌模板, 殊不知, 员工人群的不同会导致需求特点的不同, 例如, 对于“80后”知识型员工来说, 工作具有挑战性会使他们感觉工作起来快乐而有意义, 从而有效地激发其工作热情, 提高工作效率;而对于一个步入中年的国有企业员工来说, 工作具有挑战性反而会引起他的不满, 进而导致工作业绩的下降。如此可见, 通用的雇主品牌模板只能成为摆设, 不仅不能改善员工绩效还可能招致适得其反的后果。还有少量文献通过将研究对象聚焦于某一个行业或某一组特定人群, 来分析雇主品牌的建设路径, 如:彭荣 (2008) 的“星巴克的雇主品牌价值及其启示”一文。然而, 即使是这些少量的文献也只是就行业谈行业, 就个性谈个性, 而没有涉及问题的本质。笔者认为, 雇主品牌建设路径的不同实际是在于人们对雇主品牌认知的不同, 只有结合雇主品牌认知差异并对症下药, 雇主品牌战略方能彰显成效。下面以软件行业为例, 通过对软件人才雇主品牌认知特点的分析确定雇主品牌建设路径。
软件行业的特殊性在于人才是软件企业的原材料, 产品和技术竞争不再成为主旋律, 人才竞争成为新的制高点。李开复博士在时任微软 (中国) 研究院院长的时候曾说过这样一段话:“在工业社会中, 一个最好的工人的工作效率, 或许能比一个一般的工人高出20%或30%;但是, 在信息社会中, 一个最好的软件研发人员, 却能够比一个普通员工多做500%一1000%的工作, 甚至有时候这种差距是无法用数字去衡量的”。足见软件企业创建良好的雇主品牌以吸引和留住优秀人才的重要性和紧迫性。
作为高新技术产业, 软件行业的主要生力军是“80后”新型知识型员工, 他们普遍拥有较高的学历。资料显示, “80后”员工比年长于自己的一代更频繁地变动岗位, 其跳槽频率是“50后”的近6倍, 是打工部落中的“流动”一族。
统计显示, 企业流失一名重要技术人员或者重要职位人才, 至少需要花两个月的时间、四个月的薪酬代价才可能找到新的合格人选, 此外, 还要附加3-6个月的培训时间, 新员工才能适应工作, 并真正开始发挥作用。华信惠悦在长期研究中也发现, 一位初中级员工流失带来的成本是其年薪的0.5-1.5倍, 而中高级人才流失的成本是其年薪的2.5倍甚至更多。人才流失后果的严重性可见一斑, 这也使得对这样一个人群的研究显得严肃而有意义。
1. 软件行业大量依赖于智力资源和无形资产投入的行业特殊性以及软件人才群体的特殊性使得软件人才具备了以下性格特点:
(1) 强烈的学习欲望
现代社会及软件行业的迅速发展对软件从业人员的素质要求日益升级, 竞争压力的加大和知识淘汰周期的缩短一次次地提醒软件人员:要想立足就必须保持自己的能力和价值。软件行业对技术依赖的强度和技术更新的速度远远大于其它行业, 知识资本作为软件人才能力和价值的外在体现, 若得不到及时的更新和补充, 必然会出现陈旧和老化的现象, 进而导致软件人才价值的贬值。诸如此类的现实促发了软件人才强烈的学习欲望, 他们希望通过学习保持与技术更新的同步前进, 使自己获得持久的竞争力。
(2) 追求工作和生活的平衡
全球著名雇主品牌咨询公司Universum推出的“2007年度全球理想雇主排行榜”的调查发现, 50.6%的中国大学生把“个人生活和事业平衡”作为毕业三年后的职业目标, 比2006年度增加了近10%, 排在第一位。这表明:与勤勤恳恳、忠心耿耿视企业如家的父辈不同, 年轻的软件人才更加关注私人生活, 他们崇尚“工作是为了更好地生活”的理念, 重视家庭和朋友, 希望有更多的时间与家人和朋友一起度过, 希望获得工作与生活的完美平衡点。
(3) 较强的成就动机
软件人才是触及社会变革最快的一个群体, 接受新事物较快, 对工作的期望值高。他们普遍具有较强的工作能力以及较高的独立性和自主性, 热衷于具有挑战性与创造性的工作, 把攻克难关当作人生的一大乐趣, 重视自我价值的实现, 渴望拥有一方任由自我发挥和创造的空间;他们工作的目的不单单局限于获得物质报酬, 他们有着对事业成就的追求, 更看重的是获得发挥自己专长的机会。
(4) 藐视权威, 等级观念淡薄
软件人才思想观念和行为多样化, 视野开阔, 个性张扬, 倡导自由和平等, 讲求公开公平的市场精神。他们不会因为职务级别而尊重上级, 对不称职的上级他们会采取藐视的态度。
(5) 渴望获得尊重和认可
中国的计划生育政策铸就了“80后”知识型员工以自我为中心的性格特点, 他们有更强的自尊心, 渴望获得别人更多的关注, 希望自己的努力获得别人的尊重与认可。
2. 以上需求特点导致软件人才在雇主品牌认知方面存在以下5个特点:
(1) 注重公司的培训开发体系, 强调个人的职业生涯规划
对于年轻的软件人才来说, 他们从小便生活在充满竞争的年代, 深知优胜劣汰的残酷。他们不再倾向于与企业签订长期雇佣关系, 对终身就业饭碗的追求早已成为明日黄花, 软件人才更多的是忠诚于自己的专业而不是雇主, 一旦现有工作没有足够的吸引力, 或缺乏充分的个人成长空间, 他们就会跳槽, 以追求个人价值的增值。因此, 对他们来说, 公司的培训开发体系以及公司对员工的职业生涯规划是决定其去留的关键要素之一。
(2) 偏爱灵活的工作时间与丰富的组织活动
软件人才以项目为导向的特殊工作性质使得加班加点成为不可避免之事, 这与他们“追求工作和生活平衡”的原则背道而驰, 为了解决这种矛盾, 他们希望摆脱传统僵硬的“朝九晚五”工作制, 采取更为灵活的工作时间制;他们也希望有更为丰富的组织活动, 以缓解工作带来的身心压力, 在工作之余享受美好生活带来的乐趣。工作和生活的和谐会增加员工的斗志, 提高工作效率和质量, 有利于实现企业与员工的双赢。
(3) 追求工作任务激励制度
日本著名企业家稻山嘉宽曾经对“工作的报酬是什么”这个问题有一个非常经典的回答, 他认为, “工作的报酬就是工作本身!”。稻山嘉宽的“工作任务激励说”在软件人才这个群体中获得了广泛的认同。目前, 软件人才普遍具有强烈的追求自我实现的欲望, 他们要求工作更具有挑战性、独立性、多样性和技术性, 希望通过工作丰富化和工作扩大化来提高自身价值, 他们把被授予及完成具有挑战性的工作视为自我价值的实现以及自我成就的实现。对新知识的探索、对新事物的创造带来的挑战性、新鲜感和乐趣源自其本能的欲望所产生的动力, 其效果是外力所遥不可及的。
(4) 崇尚民主、协商的信息沟通方式
作为软件人才的主体, “80后”新型知识型员工更敢于坚持自己的意见, 他们不迷信权威, 将“时逢乱世, 君择臣, 臣亦择君”奉为至理名言, 这一切都使得他们更习惯民主、协商的沟通模式。
(5) 拥护公平合理的绩效报酬体系
报酬的作用不仅限于满足生理层面的需要, 达到改善生活条件、提高生活质量的目的, 它早已上升到体现个人价值和社会身份的高度, 反映了企业对人力资源的重视程度和尊重程度。然而, 薪酬带来的满足感并不单由薪酬高低决定, 据Hay Group几十年的研究证明, 有些人才跳槽不是因为原企业给的钱少, 而是因为给的不公平。公平合理的绩效报酬制度才能有效地提高员工的忠诚度与敬业度, 它是软件人才获得尊重和认可满足的一个重要途径。
3. 有了对雇主品牌认知的掌握, 我们就可以进行着手进行雇主品牌建设路径分析。软件企业的雇主品牌建设可遵循以下路径:
(1) 建立系统化的员工个人发展计划与职业生涯规划
软件行业的特殊性使得对软件人才的培训显得比其他任何群体都更加重要和迫切, 且不论培训计划与员工是否真正匹配, 对其成长是否有重大意义, 一个系统化的员工个人发展计划本身便是对士气的一种激励。通过与员工一起分析其优势与劣势, 在结合公司远景目标和个人兴趣的基础上确定员工未来的目标。为员工设计一个匹配其个性与需求的职业发展路径能有效地吸引和留住优秀员工。职业生涯规划的目的在于为员工在企业中的职业发展指明方向和道路, 有了清晰的方向, 员工才会忠实于自己的企业, 并奉献自己的全部能量。
(2) 提倡内部提升制
内部提升制能有效地确保职业生涯规划战略的落地。实施内部提升制, 一个人岗位的变动可能会引起多个人岗位的变动, 这样形成的连锁反应有效地调动了一批人的忠诚度和积极性。由于需要从内部选拔接班人, 内部提升制还能有效地防止组织中人员的“青黄不接”现象。
(3) 实施“弹性工作时间制”
弹性工作时间制意味着员工可以根据自己的实际情况, 在保证工作结果的前提下, 灵活地掌握和规划工作时间和工作方式, 从而在协调工作与生活的平衡方面有更大的自主性。
(4) 建立员工俱乐部, 组织员工活动
以员工俱乐部的形式, 在公司内部组织各种员工活动, 如游泳、球类运动、户外体验、乐器类学习等, 由员工根据自己的兴趣爱好选择活动类型, 公司则为俱乐部活动提供所有或大部分经费。
(5) 进行工作再设计
工作再设计能有效地实现工作的丰富化和扩大化, 通过在工作中赋予挑战性的内容, 提高工作对雇员的吸引力。工作再设计的目的是满足员工的成就需要, 员工实现自我价值的过程也是企业收获价值的过程, 这种双赢的局面带来的良性循环会使企业和员工都产生无穷的动力。
(6) 提倡参与式管理
在工作中拥有发表自己意见的渠道是“80后”知识型员工普遍向往的方式, 相比较其他人群, 他们对工作本身的意义与价值具有更高的期望和追求, 他们渴望对各种方案提出自己的建议, 他们并不要求企业在多大程度上采纳自己的意见, 他们在意的是企业在多大程度上让他们参与进来, 自由发挥他们的作用。
(7) 建立民主协商的信息沟通方式
建立民主协商的信息沟通方式意味着需要抛弃传统的发号施令般沟通方式, 变单向沟通和话语沟通为双向沟通和行为沟通。软件人才叛逆、桀骜的性格特点决定了他们更渴望平等、尊重、关怀的的沟通环境, 更渴望直接、开放式和集体讨论式的沟通方式。
(8) 建立畅通的沟通渠道和申诉渠道
只有保证沟通渠道和申诉渠道的畅通, 民主协商的沟通方式才得以最终落地, 沟通渠道的畅通是一切沟通活动进行的基础和前提。
(9) 建立公开、公平、公正的绩效考核体系
公司各级主管要定期对下属的业绩通过公开、公正、公平的途径来评估, 并尽快给予绩效反馈以帮助员工及时了解自己在业绩上的优势与不足, 从而明确前进的方向, 达到不断提升的效果。个人绩效须与奖惩制度挂钩, 绩效管理才能真正凸显价值。对于考核结果优秀的员工要给予及时的奖励, 对于不合格的员工要进行合理的惩罚, 从而有效地实现区分, 使员工感到个人的价值得到了尊重和认可, 个人的付出得到了收获和回报。
(10) 人性化和个性化的薪酬模式
个性化和人性化的薪酬模式有利于雇员根据自己的需求特点选择适合自己的薪酬组合, 这符合他们彰显个性的特点, 这一选择的过程同时也是尊重感和认可感获得满足的过程。
四、结束语
只有有效地掌握雇员的雇主品牌认知特点, 才能着手开始企业的雇主品牌建设之路。软件企业的雇主品牌建设因为其行业特点和员工个性特点而呈现出别样的姿态。
一般来说, 越是有知识有能力的人, 越希望与有更多知识和更高能力的人一起工作, 并以此为荣, 这便是人才的马太效应。建立良好的雇主品牌有利于企业进入这样的良性循环, 并最终提高企业的竞争优势。雇主品牌的建立不是一朝一夕, 仅凭人力资源部门单枪匹马便能大功告成的事情, 他需要企业从高层管理人员到普通员工的长期、持续的共同努力。所以, 从现在开始, 为自己的企业来一次雇主品牌革命吧!
摘要：雇主品牌是近年来炙手可热的一个名词, 在“谁拥有良好雇主品牌, 谁就拥有人才优势”的理念驱使下, 雇主们纷纷投入到雇主品牌的建设中来。本文通过对雇主品牌概念及其价值的回顾, 结合IT企业“80后”知识性员工的特性, 分析了IT企业员工的雇主品牌认知特点, 并据此设计了IT企业的雇主品牌建设路径。
关键词：雇主品牌,IT企业,建设路径
参考文献
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品牌感知价值 篇8
一、调查的基本状况及分析
我市三所中等专业学校的省级品牌、特色专业均为各校的有影响力专业、重量级专业,并在2012年各校的招生宣传中进行了醒目标注。
1. 标注“省级品牌、特色专业”对学生关注度的影响
在招生宣传中,专业栏目后注明“省级品牌、特色专业”,对学生的专业填报和志愿选择产生了一定程度的影响。主要表现在以下两方面:
( 1) 在“省级品牌、特色专业志愿填报顺序”选项上, 有814人选择第一志愿,占82. 9% ; 105人选择第二志愿, 占9. 68% ; 63人选择第三志愿,占6. 4% ( 见表1) 。
( 2) 在“选择省级品牌、特色专业的原因”选项上,有666人选择了省重点建设专业,占67. 8% ; 255人选择了喜欢这个专业,占26% ; 61人选择了家长和教师推荐,占6. 2% ( 见表2) 。
2.“省级品牌、特色专业”对学生自主意识的影响
在进行专业选择时,学生表现出了较强的自主性,主要体现在以下两个方面:
( 1) 在选择“在谁的影响下选择省级品牌、特色专业志愿的”时,661人选择了“自己选择”,占67. 3% ; 116人选择了“家长协助”,占11. 8% ; 153人选择了“老师协助”,占15. 6% ; 52人选择了“其他”,占5. 3% ( 见表3) 。
( 2) 在调查“通过哪种途径知道该专业的”时,有561人选择了淮安市中职校招生计划书,占57. 2% ; 有211人选择了班主任教师推荐,占21. 5% ; 120人选择了家长推荐,占12. 2% ; 其他如网上查询68人,占6. 9% ; 亲友介绍22人,占2. 2% 等( 见表4) 。
3.“省级品牌、特色专业”对学生的影响分析
“省级品牌、特色专业”的标注,使许多学生填报了该专业。学生的选择可能是:
( 1) 753人选择了就业方向好,占76. 68% ; 386人选择了就业分配时的单位好,占39. 31。
( 2) 637人选择了专业教学质量好,占64. 87% ; 532人选择了专业师资素质高,占54. 18% ; 191人选择了实训机会多,占19. 45% 。
( 3) “省级品牌、特色专业”的标注,有104人选择了上学期间有特殊优待,占10. 64% ; 47人选择了上学时可能有较多的补助,占4. 78% ; 还有32人选择了同学整体上素质较高,占3. 26% ( 见表5) 。
4. 学生对“省级品牌、特色专业”的了解程度
在对学生进行“你目前对所学专业的了解情况”项目调查时,有604人选择了解不多,占61. 51% ; 247人选择不了解,占25. 15% ; 只有57人选择很了解,占5. 81% ; 74人选择一无所知,占7. 54% ( 见表6) 。
5.“省级品牌、特色专业”学生的目前学习状态
在对“你现在的学习状态”项目调查时:
( 1) 388人选择目标很努力,占39. 51% 。显示这部分学生学习目标明确,学习也很努力,但人数相对较少。
( 2) 356人选择有目标但是学不进去,占36. 25% ; 32人选择有目标基本不学习,占3. 26% 。显示有39. 51% 的学生虽然有自己的努力目标,但自制力较差或学习习惯不好,基本处于不学习的状态。
( 3) 152人选择无目标但还想学习,占15. 48% ; 47人选择无目标也不想学习,占4. 79% ; 7人选择其他( 不知目标是什么或将来会怎样等) ,占0. 71% ( 见表7) 。显示基本处于学习状态的人有540人,占54. 99% ; 学习状态不佳或基本不学习者有442人,占45. 01% 。
二、调查分析的结果
( 1) 三所学校品牌、特色专业在较大程度上吸引了当地考生的注意力、激发了他们的兴趣。说明招生宣传起到了较大作用。
( 2) 三所中等专业学校“省级品牌、特色专业”吸引了当地考生的注意力。
( 3) 目前,三所中专校的品牌、特色专业,在社会上没有较大影响力,初中毕业生对此知之甚少［2］。
( 4) 三所中职校的“省级品牌、特色专业”学生的学习状态整体不佳。
三、对省级品牌、特色专业建设的思考与建议
根据对三所学校品牌特色专业学生认知心理状况的调查数据和资料分析,品牌特色专业建设并未达到预期要求。
1. 拓展专业宣传,以成绩回报社会
中职校要加大对“省级品牌、特色专业”宣传力度。 要下大力气、用真功夫把中职学校的办学特色和成果展示出来［3］。这样,品牌特色专业的号召力才会顺理成章地成为中职校金光闪闪的名片,从而形成良性循环的局面。
2. 唤醒专业内涵,以实力扎牢质量
中职校使品牌、特色专业的水准达到社会及学生的要求,以满足各界的期盼,品牌特色专业与其他一般专业相比较应为“金牌专业”,否则,“省级品牌、特色专业”的社会影响力将一落千丈,造成不可挽回的被动局面。
3. 细密专业背景,以路径规范学生
中职校有针对性、前瞻性地帮助学生提早规划安排职业生涯、学习计划、社会实践计划和技能训练方案。不能像过去那样,对学生采取“散养”的方式,“专业”只体现在招生计划中,一入学“专业”的界限就变模糊了［4］。
4. 借力未来规划,以目标引领学生
现在不少学校在课程设置上总是慢半拍,还是农耕经济的思维方式。这样的课程当然不受学生的青睐,要切实解决这些问题,使学生明确人生目标是关键,开设满足学生就业需要的、适应当前形势的学习课程是前提。
5. 打造炫动中职,以环境感化学生
中职校特色校园文化环境应该紧紧围绕就业市场、创新创业及理实一体化的技能训练。依托特色校园学习环境,开展学生喜闻乐见、积极参与、增强自信心的活动,培养综合素质较高、技能过硬、能适应市场需求的高技能人才［5］。真正做到用专业的环境培养职业人才,形成良性互动的局面,彻底解决学生学习的无序、迷失状态。
摘要：江苏省的省级品牌、特色专业是各中等专业学校的拳头产品、领军专业,是吸引社会关注的热点。通过对淮安市部分学校品牌特色专业学生的问卷调查,得出结论:品牌特色专业建设未达到设计要求,也未满足家长、学生和社会各界的期待。提出铸造专业航母以品牌感召学生,夯实内涵堤坝以质量满足学生,细密专业背景以路径规范学生,借力未来规划以目标引领学生,打造斑斓校园以氛围熏陶学生的措施。
品牌感知价值 篇9
关键词：零售企业,顾客感知,品牌竞争力
在产品同质化日趋严重、竞争日趋激烈的零售业, 单纯依靠低价竞争战略很难使企业保持长久的竞争优势。品牌在零售企业经营中扮演越来越重要的角色, 零售企业之间的竞争也越来越多地表现为品牌之间的竞争。正如著名品牌研究学者DavidAaker (2004) 所说:“强势品牌能够直接与顾客建立稳定的关系, 提供具有显著差异化的竞争优势, 保持顾客忠诚度, 实现企业价值的持续增长。”如何提升零售企业品牌竞争力已成为一个重要的研究课题。文章在系统梳理国内外品牌竞争力相关研究文献的基础上, 结合零售业特点构建了零售企业品牌竞争力影响因素模型, 通过商场拦截访问和网上访问相结合的方式选择一家连锁商场顾客为调查对象进行实证研究, 并运用SPSS18.0软件进行研究数据分析。据此, 提出相应研究启示和对策性建议。
一、零售企业品牌竞争力影响因素研究模型和假设
1、研究模型。
对顾客而言, 零售企业的经营战略、业务管理、技术创新、企业文化等属于后台行为, 它对企业营销能力和品牌运作管理能力起支撑作用, 但顾客不能直接感知。这些后台行为即使再优秀, 如不通过营销和品牌管理等前台行为转化为顾客感知到的品牌差别优势利益点, 就没有任何意义。为此, 研究连锁零售企业品牌竞争力影响因素适宜从顾客可感知角度入手。在文献研究和定性研究的基础上, 笔者根据上述分析构建如图1所示的研究模型。
在该模型中, 品牌体验和品牌运营2个变量影响和决定了品牌竞争力, 进而影响品牌行为忠诚和品牌态度忠诚, 是模型的输入变量;品牌竞争力、品牌态度忠诚和品牌行为忠诚是3个输出变量。其中, 品牌体验的测量维度分为商品要素、价格要素、服务要素、感知质量、购物环境、购物便利和商店设施;品牌运营的测量维度分为品牌独特性、品牌知名度、品牌美誉度、品牌形象、品牌信任和品牌满意;品牌竞争力的测量维度为满足需求比较能力;品牌态度忠诚测量维度分为首选品牌意愿和偏爱品牌意愿;品牌行为忠诚测量维度分为更多消费金额、重复购买行为和正面口碑宣传。
2、研究假设
(1) 品牌体验各个维度对品牌竞争力具有直接正向的影响。品牌体验就是顾客接触品牌之后所感知的与竞争者不同的个别化感受。顾客对零售企业品牌感知直接受顾客消费体验影响。品牌体验是零售企业品牌竞争力形成的核心要素。对于零售企业而言, 顾客可以通过零售企业商品、价格、服务、感知质量、购物环境、购物便利和商店设施等来评判自己的体验感受, 进而形成品牌体验。当顾客在与零售企业的互动过程中产生良好的品牌体验时, 就会激发和加深对零售企业品牌的好感和了解, 对零售企业品牌竞争力形成正面影响。由此, 提出假设:
H1:品牌体验各个维度与品牌竞争力呈正相关关系;
H1a:商品要素与品牌体验呈正相关关系;
H1b:价格要素与品牌体验呈正相关关系;
H1c:服务要素与品牌体验呈正相关关系;
H1d:感知质量与品牌体验呈正相关关系;
H1e:购物环境与品牌体验呈正相关关系;
H1f:购物便利与品牌体验呈正相关关系;
H1g:商店设施与品牌体验呈正相关关系;
(2) 品牌运营各个维度对品牌竞争力具有直接正向的影响。一个强势的品牌需要良好品牌运营管理能力支撑。品牌运营是影响品牌竞争力形成的重要因素。从顾客可感知的角度, 零售企业品牌运营的度量可以从6个方面进行, 即品牌独特性、品牌知名度、品牌美誉度、品牌形象、品牌信任和品牌满意。这些因素是品牌运营竞争力的外在表现因素。由此, 提出假设:
H2:品牌运营各个维度与品牌竞争力呈正相关关系;
H2a:品牌独特性与品牌运营呈正相关关系;
H2b:品牌知名度与品牌运营呈正相关关系;
H2c:品牌美誉度与品牌运营呈正相关关系;
H2d:品牌形象与品牌运营呈正相关关系;
H2e:品牌信任与品牌运营呈正相关关系;
H2f:品牌满意与品牌运营呈正相关关系。
(3) 品牌竞争力对品牌忠诚具有直接正向的影响。品牌竞争力对零售企业品牌忠诚有着直接正向作用。具备高竞争力的连锁零售企业品牌有助于顾客建立品牌忠诚。而品牌忠诚是顾客对品牌心理依恋与对品牌重复消费行为的内在有机结合, 它可分为品牌态度忠诚和品牌行为忠诚。由此, 提出假设:
H3:品牌竞争力与品牌行为忠诚呈正相关关系
H4:品牌竞争力与品牌态度忠诚呈正相关关系。
二、零售企业品牌竞争力影响因素实证研究结果与分析
1、研究设计与方法。
根据上述连锁零售企业品牌竞争力影响因素模型, 笔者将其转化为研究零售企业品牌竞争力影响因素调查问卷进行实证研究, 以验证研究假设, 找寻影响零售企业品牌竞争力的关键因素。为此, 笔者以广西较有知名度的本土连锁零售企业——梦之岛百货公司为例进行实证研究。本研究主要是从顾客可感知的角度出发, 以与顾客切身相关的因素来评定零售企业品牌竞争力的影响因素, 问卷设计主要采用李克特量表进行测量。为了对测量尺度及问项进行提炼, 并对研究模型及假设进行分析验证, 本研究运用SPSS18.0数据分析软件进行统计分析。主要内容包括信度与效度分析、因子分析、相关分析和回归分析等。
2、数据收集与样本特征。
从2010年7月下旬至10初, 通过商场拦截和网上访问的形式发放300份问卷, 回收有效问卷263份, 有效回收率87.7%。研究对象是广西梦之岛连锁百货公司的顾客。本研究用于数据分析的样本在性别、年龄、受教育程度和收入水平方面呈集中分布:调查对象女性比例为59.6%, 21—40岁调查对象占77.3%, 高中和大学调查对象共占72.3%, 月收入在3001—4000元和4001—5000元调查对象共占74.5%。
3、数据分析与研究结果
(1) 信度与效度分析。本研究采用Cronbach’sα系数对问卷样本数据进行信度分析, 对各因子进行内部一致性检验, 并利用Wortzel (1979) 所主张的Cronbach’sα值介于0.70~0.98之间为高信度, 低于0.35则应放弃, 来判断问题是否具有信度。分析结果显示总体项目的Cronbach’sα值为0.815, 而各因子的Cronbach’sα值均大于0.786。这表明数据呈现了较高的内部一致性, 具有较高的信度。本研究利用因子分析来衡量结构效度。对品牌体验量表、品牌运营量表、品牌竞争力量表、品牌态度忠诚量表和品牌行为忠诚量表进行KMO和Bartlett球度检验, 以确定各变量观察值之间是否有共同因子存在。结果显示, Bartlett球度检验给出的相伴概率均为0.000, 小于显著水平0.05;KMO的值均在0.700以上, 大于0.5, 适合作因子分析。这说明研究问卷及其各因子组成项目的构建效度好。
(2) 因子分析。运用主成分分析法、以特征根值大于1为标准来截取数据, 并方差最大化正交旋转法来进行因子分析。分析结果显示, 在品牌体验量表中, 共有7个因子的特征根值大于1, 这7个因子的累计方差贡献率80.143%。在品牌运营量表中, 共有6个因子的特征根值大于1, 这6个因子的累计方差贡献率73.773%。在品牌竞争力量表中, 有1个因子的特征根值大于1, 这6个因子的累计方差贡献率70.529%。在品牌态度量表中, 共有2个因子的特征根值大于1, 这2个因子的累计方差贡献率69.376%。在品牌行为量表中, 共有3个因子的特征根值大于1, 这3个因子的累计方差贡献率72.112%。分析结果还显示, 各个量表的问项都较好地载荷到了各自的因子上, 品牌体验、品牌运营、品牌竞争力、品牌态度和品牌行为各题项的因子载荷均在0.7以上, 没有出现显著的交叉负载。这说明各个变量之间的相关性高, 聚合效果好。
(3) 相关分析。在因子分析的基础上, 本研究采用Pearson相关分析法进行双侧显著性检验。通过相关性分析得到:品牌体验与商品要素、价格要素、服务要素、感知质量、购物环境、购物便利、商店设施之间的Pearson系数分别为0.667、0.468、0.693、0.554、0.612、0.658、0.451;品牌运营与品牌独特性、品牌知名度、品牌美誉度、品牌形象、品牌信任、品牌满意之间的Pearson系数分别为0.634、0.497、0.510、0.669、0.601、0.531;品牌竞争力与品牌体验、品牌运营之间的Pearson系数分别为0.659、0.612;品牌竞争力与品牌态度忠诚、品牌行为忠诚之间的Pearson系数分别为0.659、0.693;Sig检验值都为0.000, 低于0.05。这说明商品要素、价格要素、服务要素、感知质量、购物环境、购物便利、商店设施与品牌体验有正相关关系;品牌独特性、品牌知名度、品牌美誉度、品牌形象、品牌信任、品牌满意与品牌运营有正相关关系;品牌体验、品牌运营与品牌竞争力之间存在显著正向影响;品牌竞争力与品牌态度忠诚、品牌行为忠诚之间存在显著正向影响。
(4) 回归分析。为了更好的研究自变量和因变量之间的因果关系, 本研究进行回归分析, 计算每个自变量和因变量的回归系数, 分别建立品牌体验、品牌运营、品牌竞争力、品牌态度忠诚和品牌行为忠诚的回归方程, 从而从总体上来判断各自变量对品牌体验、品牌运营、品牌竞争力、品牌态度忠诚和品牌行为忠诚的影响程度。
回归分析显示, 商品要素、价格要素、服务要素、感知质量、购物环境、购物便利、商店设施等7个因素能够解释品牌体验的中67.1%的变异, 回归效果较好;品牌独特性、品牌知名度、品牌美誉度、品牌形象、品牌信任、品牌满意等6个因素能够解释品牌运营中56.8%的变异, 回归效果较好 (R-square=0.568, sig.=0.000) 。从回归系数来看, 商品要素、价格要素、服务要素、感知质量、购物环境、购物便利、商店设施与品牌体验之间的回归系数均为正值, 并通过了显著性检验, 说明其与品牌体验均具有正相关关系;品牌独特性、品牌知名度、品牌美誉度、品牌形象、品牌信任、品牌满意与品牌运营之间的回归系数均为正值, 并通过了显著性检验, 说明其与品牌运营均具有正相关关系。这一分析结果与相关分析是一致的, 进一步证明了模型中的H1a、H1b、H1c、H1d、H1e、H1f、H1g、H2a、H2b、H3c、H4d、H5e、H6f等假设。
P值在0.01区间以下有显著性意义。表1显示, 品牌体验、品牌运营与品牌竞争力的回归模型统计显著, 且回归系数均为正值。故实证结果完全支持H1和H2假设。
P值在0.01区间以下有显著性意义。表2显示, 品牌竞争力对品牌态度忠诚、品牌行为忠诚的回归模型统计显著, 即品牌竞争力与品牌态度忠诚、品牌行为忠诚呈显著的正相关关系, 因此, H3和H4得到验证。
三、研究启示和对策建议
1、研究启示。
通过对品牌竞争力相关文献回顾, 笔者构建了零售企业品牌竞争力影响因素研究模型, 并以一家连锁商场为例进行实证研究, 研究发现:顾客对商品要素、价格要素、服务要素、感知质量、购物环境、购物便利和商店设施的感知能够正面影响零售企业的品牌体验, 而顾客对品牌独特性、品牌知名度、品牌美誉度、品牌形象、品牌信任和品牌满意的感知能够正面影响零售企业的品牌运营;品牌体验和品牌运营与零售企业品牌竞争力之间具有显著的正相关关系, 而零售企业品牌竞争力又正面影响品牌态度忠诚和品牌行为忠诚。本研究仅对一家商场的顾客进行调查, 且样本量较小, 其结论可能无法推论至不同类型零售企业。但从本研究中, 仍然可以得到如下对零售企业提升品牌竞争力有益的启示:
(1) 充分认识品牌体验价值对品牌竞争力形成的影响力。顾客对零售企业品牌竞争力的感知首先源于顾客的消费体验。如何创造顾客在购物过程中所获得的品牌价值体验成为零售企业提升品牌竞争力的首要任务。本研究发现, 服务对品牌体验的影响系数最大, 其次是商品要素、购物便利、购物环境、感知质量、价格要素和商店设施。因此, 为了增强零售企业品牌体验价值, 要重点关注对品牌体验影响系数大的服务、商品、便利和环境, 构建差异化品牌优势。
(2) 重视品牌运营管理过程对品牌竞争力形成的影响力。顾客对零售企业品牌独特性、品牌知名度、品牌美誉度、品牌形象、品牌信任和品牌满意等感知构成了品牌运营竞争力。本研究发现, 品牌形象对品牌运营的影响系数最大, 其次是品牌独特性、品牌信任、品牌满意、品牌美誉度和品牌知名度。
2、对策建议。
根据实证结果和研究启示, 笔者对零售企业提升品牌竞争力提出了以下建议:
(1) 优化顾客对零售企业品牌体验, 构筑品牌竞争壁垒。零售企业作为为顾客提供购物场所的企业, 其主营业务是为顾客创造良好的购物环境, 为顾客提供优质的商品和服务, 使顾客能够方便、舒适、放心地购物。优化顾客对零售企业品牌体验可以从两方面入手。一方面, 零售企业应围绕顾客感知价值, 在商品要素、价格要素、服务要素、感知质量、购物环境、购物便利、商店设施等方面创造出值得顾客回忆的正面品牌体验。其中, 重点在商品、服务、便利和环境方面做工作。另一方面, 通过美学营销、参与营销、情感营销、生活方式营销等途径提供给顾客与众不同的零售品牌体验, 包括顾客视觉、听觉、味觉、触觉上的品牌感官体验、让顾客感觉到某种情谊的品牌情感体验、刺激顾客想法的品牌思考体验、顾客参与的品牌行动体验和使顾客与品牌产生关联的体验。
(2) 注重零售企业品牌运营管理, 实现品牌可持续发展。零售企业品牌运营管理能力对品牌竞争力起到强化作用。要提升品牌运营管理能力。零售企业要通过品牌定位使顾客对其产生品牌“归属感”;通过品牌设计和品牌识别来突出品牌独特性;通过品牌传播行为和品牌建设维护工作提高品牌知名度和美誉度;调动商品特色、购物环境、价格、沟通和服务等一切与品牌评价相关的元素, 塑造良好品牌形象, 增进品牌信任感和满意度, 最终实现品牌可持续发展。
参考文献
[1]Burleigh B Gardner and Sidney J Levy, The Product and theBrand, Harvard Business Review, March-April, 1955.
[2]David.A.Aaker and Kevin Lane Keller, Consumer Evalua-tion of Brand Extension, Journal of Marketing[J], January, 1990.
[3]许基南.品牌竞争力研究[M].北京:经济管理出版社, 2005:10-25.
[4]余明阳, 刘春章.品牌竞争力的理论综述及因子分析[J].市场营销导刊, 2006, (6) .
[5]胡大立, 堪飞龙.论品牌竞争力的来源及其形成过程[J].经济管理, 2007, (18) .
[6]孙伟, 陈涛, 胡淑琴.品牌竞争力评价:国内研究述评[J].市场营销, 2009, (4下) .
品牌感知价值 篇10
摘要：随着对食品安全的关注，一种新型的农业模式——社区支持农业（Community Supported Agriculture，简称CSA）应运而生。本文以消费者感知价值作为前因，探究CSA农场消费者感知价值维度对消费者满意度和行为意向，可为CSA农场实施基于消费者价值创造的营销计划指明努力的方向。
关键词：社区支持农业；消费者感知价值；满意度
社区支持农业（Community support Agriculture，简称CSA）是一种在农场（或农场群）及其所支持的社区之间实现风险公担、利益共享的合作形式[1]。在CSA农场快速增长的同时，由于经营管理不善，消费者流失率急剧上升。消费者价值被视为导致消费者满意与忠诚的驱动力和企业获取持久竞争优势的来源。本文力图在中国CSA情境下探讨CSA会员的感知价值和满意度的关系，为CSA农场提高会员保持率和会员满意度提供对策建议。
一、相关文献回顾
（一）感知价值维度。通过对当前文献的整理，消费者感知价值的概念大致有三种说法，分别为得失说、多要素说和综合评价说。然而，文献中对于感知价值的维度的数量和特征没有形成一致的意见。例如Zeithaml认为感知价值具有两个不同的维度：利益维度和成本维度。Park等把感知价值定义为功能性、象征性和体验性3种需求维度的函数[2]。Sheth等认为感知价值有5个不同的维度—新奇价值、社会价值、功能价值、情感价值和情景价值[3]。
（二）感知价值和满意度关系。感知价值被广泛认为是与满意度直接相关的一个重要变量。顾客满意（Customer Satisfaction，CS）的研究可以追溯到上世纪六十年代中期，Cardon在1965年提出顾客满意会带动再购买行为。到目前为止，顾客感知价值与顾客满意关系的研究结论是众说纷纭。白琳主要通过对国外学者的文献评价发现主要观点主要体现在以下两点：Bolton等和Petricket认为顾客价值是一种结果性的表现，是顾客在购买后所形成的，因此其将顾客满意作为顾客感知价值的重要前因，即满意是因，价值是果，持这种观念的学者也被称为满意价值因果链的支持者。但是更多的学者倾向于价值满意因果链，认为满意对未来的行为倾向具有良好的支持效果，而顾客价值则是满意的重要前因。
二、理论模型与研究设计
（一）理论模型与研究假设。在参阅这些文献基础上，对参与CSA农场的会员进行了深度访谈。将感知价值分为感知收益和感知付出，其中感知收益包括产品价值、情感价值和社会价值三个维度，感知成本则包括了不便利性和感知风险这两个维度。最后本文在参考前人研究的基础上建立了CSA消费者感知价值模型。
Patterson和Spreng的商业专业服务研究就证实了消费者感知价值对消费者满意存在着显著的影响借鉴这些研究成果，笔者就消费者感知价值各個维度与满意度的关系提出假设，认为CSA消费者感知价值各维度对满意度都有显著影响。
（二）研究方法。本研究采用定性和定量调研相结合的方法。本文共选择了4家CSA农场进行数据收集，一共回收到256份问卷，去除无效问卷后，最终样本数为208个消费者。对样本的人口统计量的分析显示，本次调查女性占77%，男性占23%；样本年龄分布主要在31～40岁；绝大部分消费者都具有学士学位。
1、CSA消费者感知价值。在参考相关CSA文献，尤其是关于消费者加入CSA动机的相关文献的基础上，加上我们前期的访谈数据，据此形成了14个项目对CSA消费者感知价值进行测量。
2、消费者满意度。当前学术界对消费者满意有多种定义方式，这就造成不同学者在测量消费者满意时采用不同的测量指标。本研究把消费者感知价值作为消费者满意度的前因变量做详细测量，在此拟对CSA消费者满意度的总体感知进行测量。主要参考Lam等发展的量表，同时结合CSA情景做了适当地调整，据此形成了3个项目对CSA消费者满意度进行测量。
三、数据分析与解释
（一）信度与效度分析。信度指测量结果具有一致性或稳定性的程度。本文采用Cronbachs α系数来评价量表信度的高低，α值大于0.7表明数据是可靠的。通过SPSS16.0的分析，各量表检测结果如下表所示，各变量的Cronbachs α均大于0.7，说明本研究的问卷具有较高的信度。
本文对14个反映CSA消费者感知价值的问项和反映满意度的3个问项进行了KMO统计量和Bartletts球形检验，结果显示KMO统计量值分别为0.875和0.796，而Bartlett球体检验显著（显著概率为0.000），数据结构比较为理想，适合进行因子分析。
（二）探索性因子分析。本研究运用因子分析的方法对问卷的14个CSA消费者感知价值项目，反映消费者满意度的3个项目分别提取主成分。根据特征值大于1来抽取公共因子。消费者感知价值问项共抽取5个因子，累积方差解释变异率为76.661%，大于50%根据前述研究和假设，我们将5个因素分别命名产品价值、情感价值、社会价值、认知价值、感知风险、不确定性。消费者满意度抽取一个因子，累计方差解释变异率分别为61.682%大于50%。3次因子分析均采用了极大方差法进行旋转。
四、理论模型解释
以消费者满意度为因变量，感知价值维度为自变量的回归分析结果显示：F检验在0.01下显著，R2为0.621，调整后的R2为0.608，即消费者感知价值各维度对消费者满意度存在显著影响，且解释度较高。在5个维度中，不便利性对满意度的影响最大。Durbin-Watson值为1.926，说明残差不存在序列自相关。
五、假设验证结果
通过回归分析可知，CSA消费者感知的产品价值、情感价值和社会价值对消费者满意度均有显著的正向影响，感知风险和不便利性对满意度具有显著的负向影响。
六、研究结论与讨论
（一）CSA消费者感知价值由感知利益和感知成本两个方面构成，其中感知利益包括产品价值、情感价值、社会价值3个方面。感知成本则包括感知风险和不便利性两个方面。所有这些维度共同形成了CSA消费者的感知价值，且五个维度对消费者满意度均具有显著影响。
（二）消费者满意度影响因素分析——感知不便利性水平影响最为显著。所以CSA农场主应该注重减少CSA会员的不便利感知。CSA农场可以借鉴国外的一些CSA农场的成功经验，通过信息平台的搭建，建立有效的信息反馈机制。（作者单位：长沙理工大学）
参考文献：
[1]张庆文.社区支持农业——从理论走向实践[N].农民日报，2009-02-27（08）.
[2]孟群华.何谓顾客感知价值.市场营销案例，2010，（1）：55-56
顾客感知价值研究现状 篇11
国外关于描述感知价值的词汇很多, 比如消费价值、感知价值、顾客价值、获得价值以及交易价值等。而且研究者对于顾客感知价值的定义和内涵的界定上基于不同的视角和研究需要提出了很多观点, 本文根据近20年的文献回顾和梳理, 大概整理出以下五种关于顾客感知价值界定的分类。
1.1 理性权衡观、感性情感观
1.1.1 理性权衡观
理性权衡观是假定消费者为理性消费者的前提下, 从经济学效用最大化的角度出发, 通过权衡收益与付出, 决策消费某一种产品或服务。理性权衡观根据权衡比较对象的不同分为以下3类。
(1) 感知绩效与感知成本的权衡研究:该观点最早是由Porter (1985) [1]提出的, 他主要研究作为顾客的买方感知价值与作为企业的战略生成关系, 首次提出了顾客感知价值的理论, 他研究认定顾客的买方价值本质上是顾客感知到的成本之间和顾客感知到的绩效之间的比较, 价值大于成本, 就成交, 否则就不成交;Day (1994) [2]的研究则把顾客价值界定为顾客察觉到好处与顾客察觉到代价之间的权衡, 好处大于代价, 就成交, 否则就不成交。这个观点与Porter基本接近。Anderson和Narus等 (1994) [3]提出感知价值是顾客从购买的产品中所获得的价值与所要付出的所有成本的“净收益”。
(2) 关于感知利得与感知利失的权衡研究:Z e it h a m l (1988) [4]提出, 消费者总是在感知得到的利益和感知得到的损失之间进行整体评价, 作为是否形成购买行为的标准。后来学术界把这个概念统一界定为感知利得和感知利失, 因此Zeithaml开始了感知利得与感知利失的研究。
Spreng、Dixon和Olshavsky (1993) [5]则把顾客感知价值界定为“顾客总是从购买后可能得到的利益和可能遭受的损失角度来考虑问题, 这种对结果的预期, 会对购买行为产生直接的影响”。Ulaga和Chacour (2001) [6]的研究则认为, 顾客总是通过与竞争产品的比照, 并从所感知到的利得与利失多少, 来决定自己的购买行为。他的研究, 在感知利得与利失研究上, 引入了一个竞争产品的概念, 说明这种利得与利失, 不是孤立地存在于本企业的产品之中, 还存在于竞争环境之中。
(3) 感知质量与价格的比较:Gale (1994) [7]认为感知价值是“相对于一定价格的质量”, 其研究源于质量管理, 把感知价值看作是一种质量。Wayne和Desarbo (2001) [8]则认为顾客的感知价值本质是顾客对产品或服务的感知质量与感知价格之间关系的平衡, 只有当感知质量和感知成本之间存在某种平衡关系时, 顾客才容易做出购买决策。
1.1.2 感性情感观
感性情感观认为消费者在消费过程中, 不仅从理性上感知价值, 而且消费时涉及了许多感性的因素与情感, 比如趣味、愉悦、惊奇等, 而且消费者越来越重视这种在消费体验中的心理被不断满足的感觉。持有此观点的学者如以下几位。
Kolter (1991) [9]指出, 消费者的消费, 总是从开始追求实用的理性消费行为, 逐渐向追求心理满足的感性消费行为转化的, 因此, 企业在营销过程中, 完全可以借助创造与交换产品的价值, 来满足消费者的感性需要与欲望, 而不是一味追求理性。
Holbrook (1996) [10]提出, 顾客价值其实是一种相互式影响的、存在某种偏好性的独特体验;如果只是从产品价格和产品效用来定义顾客价值, 就太过狭隘, 这样定义就会冲刷掉消费者行为中享乐的因素, 也无法解释消费者出于自我的情感满足问题, 更无法解释消费者之间的差异行为。
1.2 单维、多维观
顾客感知价值研究的初期认为感知价值的维度是单维度的, 只限于利得 (Hamel, 1994) [11], 在测量时采用单一量表。随着研究的深入, 单维度的说法已经越来越不能满足感知价值的复杂性。Sweeney和Soutar (2001) [12]则认为, 顾客价值大致有四个主要维度:质量维度、情感维度、价格维度和社会维度, 他们提出了顾客价值的多维度概念。
1.3 过程、结果观
Woodruff (1997) [13]提出, 顾客价值其实是顾客对有助于或者有碍于自己达成自我消费目标的产品属性。根据这一概念, 他提出了顾客感知价值的关键特征:一是产品使用与顾客价值的关联性;二是顾客价值不是由销售者决定, 而是由顾客的主观感知决定;三是消费者的价值知觉其实是指消费者获得与放弃之间的关系, 当获得大于牺牲时, 才具有真正的消费价值。这一定义说明顾客价值的来源其实是感知、偏好和评价的习得过程, 而不是固有的。
1.4 静态观、动态观
多数研究主要是从顾客利益与付出的权衡结果的总体来评价, 是最终的结果性评价, 是使用后某一时点上的静态评价。但是Parasuraman和Grewal (2000) [14]则从动态角度来研究感知价值, 认为感知价值包括了获取价值、交易价值、使用价值以及赎回价值。获得价值其实是与付出的货币价格相比所获得的利益;交易价值则是顾客在过程中所获得的欢愉;使用价值则又是指顾客在产品消费中所获得的效用;而赎回价值则指产品或服务生命终止之后, 还能获得的剩余好处。
1.5 中间顾客价值观、最终顾客价值观
Anderson (1993) [15]对中间顾客的顾客价值做了专门论述, 认为顾客感知价值指中间顾客在比较可供选择的同类产品和价格之后, 对本产品所获得溢价的感知, 这里强调了价值的相对性, 因为中间顾客并不消费价值, 而是获取溢价利润。
国内关于感性多维观中比较典型的是范秀成和罗海成 (2003) [16]提出的感知价值定义, 他们在总结以前研究的基础上, 综合考虑“权衡说”和“多因素说”的基础上, 给出感知价值的定义:顾客感知价值=f (功能价值, 情感价值, 社会价值) 、f (顾客感知所得, 顾客感知付出) 。
2 感知价值的特性
2.1 主观性
顾客感知价值的主体是顾客, 因此Zeithaml (1988) [5]提出感知价值是极端主观和个性化的, 感知价值主要通过顾客的视、听、触、嗅、味等感知方式来感知产品或服务, 感知者通过自身的产品属性特征和经历影响, 得出自己的判断, 使得顾客感知价值具有主观性的特征。
2.2 动态性
Vantrappen (1992) [16]提出, 消费者对产品的期望价值是有差异的, 不仅顾客之间不同, 就是同一个顾客, 在不同时间、不同地点、不同环境下, 期望价值也都是不一样的, 因此顾客的感知价值其实存在时空差异性。
2.3 多维性
顾客感知价值并不是一个单维的概念, S e t h、Newman&Gross (1991) [17]提出了顾客感知价值多维性的观点。此观点认为产品至少存在功能、社会、情感和情景等价值, 只是每个顾客价值的感知与需求重点是不同的。
2.4 过程性
顾客感知价值是消费者在使用产品或服务的过程中对产品或服务的一种体验。Parasurman和Grewal (2000) [15]认为顾客感知价值是顾客从交易中、使用产品或服务中以及产品以旧换新或服务终止后得到的剩余利益, 将顾客感知价值分为四类:获取价值、交易价值、使用中价值和赎回价值。
2.5 情景依赖性
顾客购买产品时, 会受到当时产品情境、购买情境的影响, 得出不同的感知价值判断。Woodruff (1997) [7]指出, 顾客价值其实是顾客在某种情境下, 对有助于或者有碍于自己达成自我消费目标的产品属性。因此他认为顾客的感知价值其实是存在某种情景依赖的。
3 感知价值的维度
顾客感知价值的测量维度研究者在不同的研究情境下提出了几种有代表性的维度, 有的是经过实证性研究, 还有的只是一种理论性探索, 关于维度并没有统一的说法。
3.1 两维度测量
Babin (1994) [16]指出用实用性和享乐性两类价值来揭示消费者购物的追求。Gale (1994) [8]根据“顾客价值本质上是一种与价格相对应的质量”这一定义, 从质量和价格两个维度, 提出了相对替代品顾客价值度量的方法, 认为可以从价格与质量两个维度, 来进行价值测量。质量维度核心是促进消费的产品属性, 价格维度核心是消费者付出的总成本。不过, 这种度量方法, 本质上还仅是从纯理性的角度去看待顾客的购买行为, 而且是基于企业能够识别的范围, 没有考虑顾客的感性因素。
3.2 三维度测量
Holbrook (1997) [19]则将顾客价值界定为三个维度:内在与外在价值维度、被动与主动价值维度、他人导向与自我导向价值维度。并据此依据这三大维度又将顾客价值分为卓越、地位、尊敬、效率、美感、游乐、心灵和伦理共八大感知价值类型;Aaker (2004) [20]认为品牌的价值体现包括功能性利益、情感利益和自我表达利益。这些测量方法侧重于顾客感知的当前价值, 忽视了企业未来价值创造的潜力的评估, 而且不同品牌与行业的测量维度会有差异性。
3.3 四维度测量
Mathwick (2002) [20]则根据内外部和主被动两个维度, 对网络消费行为进行研究, 引入体验价值的概念:并进一步衍生出了趣味性价值、美感价值、投资回报价值和卓越服务价值四个维度。同时发现在不同的渠道上, 其实顾客的价值追求是不同的, 网络渠道的价值追求与实体渠道的价值追求之间存在较大差异。
3.4 多维度测量
Sheth、Newman和Gross (1991) [18]基于以前学者提出的测度, 将顾客感知价值总结为五个维度:功能维度、社会维度、情感维度、认知维度、情境维度。Kotler (1999) 将顾客总价值归结为产品、服务、人员和形象四大价值, 同时把顾客总成本界定为货币、时间、心理、身体四大成本。多维度测量中多数只是理论上论述, 并没有实证后详细的可操作的量表测度。
3.5 综合维度测量
Ulage (2003) [7]认为感知价值的测量, 不能单一考虑顾客的理性或者感性追求, 而应该全面考虑顾客的心理状况, 并据此提出了顾客价值测量的公式, 即CPV=A1X1+A2X2+A3X3+…+ANX。在这里, CPV代表消费者的感知价值, XN代表消费者感知价值的驱动因素, AN则代表这些驱动因素相对于消费者感知总价值的重要程度。这是对定性化研究顾客感知价值的突破, 把感知价值的研究定量化了。
4 结语
以上的文献研究中, 在感知价值的内涵定义方面基本上大多数学者已达成一个共识:是一个基于顾客视角、包含情感因素等多维度的、依赖于消费情境的、动态的、使用产品或服务整个过程中对其进行的综合性评价。感知价值的量化维度的研究方面目前在有些领域还缺乏实证性的验证和研究, 比如耐用品。在感知价值的度量上, 实际上消费者并不能够准确地感知到自己某项消费的所得与所失, 消费者只是对所得、所失的总体情况进行大致的、模糊的判断, 因此应当重点放在消费者对所得、所失的结果的总的评价或权衡上, 并对其进行测量, 而对消费者所得、所失的具体情况不必关注, 也不必测量。感知价值的驱动因素的研究是感知价值的焦点研究领域, 虽然国内外研究已经深入开展, 但是仍然处于初步阶段。鉴于感知价值在企业竞争战略中的重要地位, 在该方面的研究亟待在各个行业进行深入性的理论探索与实证性研究。顾客感知价值是一个动态概念, 但大多研究目前只是从静态的角度进行研究, 没有考虑时间的因素。无论是从顾客生命周期还是从品牌寿命周期的过程而言, 顾客感知价值的评价与测定量表都应该是不同的, 在这方面的研究目前极少, 而对此进行跟踪式的研究有助于企业在竞争中长久保持最优的竞争优势和最灵活的应变能力。
摘要：本文通过回顾、梳理以往学者关于顾客感知价值的概念、特性、维度和结果因素的二十年研究成果, 系统地对顾客感知价值的概念界定进行了五个方面的分类:理性权衡观、感性情感观;单维、多维观;过程、结果观;静态观、动态观;中间顾客价值观、最终顾客价值观。提出感知价值的主观性、动态性、多维性、过程性和情景依赖性五个特性, 将顾客感知价值的维度分为两维度、三维度、四维度、多维度和综合维度, 并对以往学者的驱动因素和结果因素进行系统整理, 根据研究现状进行综合述评。