忽视品牌的恶果（共3篇）
忽视品牌的恶果 篇1
现代营销广告展示着一幅炫目而绮丽的风景。如何通过广告定位使品牌认知上升, 是评价一个广告作品成功和失败的重要标志。在广告传播体系中处理好广告—品牌—定位之间的微妙关系, 对企业乃至商品服务至关重要。
一、没有准确定位的广告, 创意很难有的放矢地发挥
广告, 即“广而告之”。在《现代广告学》中对其所下定义为:所谓广告, 是以盈利为目的的广告主, 通过大众传播媒介所进行的有关商品、劳务、观念等方面信息的有说服力的销售促进活动。可见, 广告是对消费群体有说服和诱导的作用, 最终目的是促销。
很多人一谈到广告, 首先想到的是“创意”;有一种认识非常普遍, 广告就是创意。什么是创意?众说纷纭。其中较流行的说法是, 在掌握一定资料的基础上, 凭经验与灵感创作一个“广告表现”, 这个表现中包括主题与艺术表现, 即主题是创意的一部分, 是“创”出来的。这种看法在理论上是不科学和不完整的。在市场实践中, 它导致广告成功本身是极其偶然的, 它使广告创作水平的提高近似一句空话, 从而将广告的创作工作僵化为“无源之水, 无本之木”。
虽说创意的过程是一种厚积薄发的创造性思维过程, 但是无论创意的思路有多少种类, 当你展开想象的翅膀, 发挥出你的想象力, 甚至涌现出许多浪漫主义的想法时, 都离不开这一实实在在的规律, 即:任何复杂的想象都是由一点发起, 或一人, 或一字, 或一草一木, 或一种味觉, 或一条流动优美的线条, 或一片抽象的色块, 或一句追忆旧时情思的话语, 还有哪怕是形象的基本单位的“点”等, 这些都是启发完美创意的最基本的元素, 即灵感思维火花的闪现;这些启发创意的灵感火花称之为击发点, 从另一种角度即称为创意的主题定位。
“定位”是广告创意的客观要求。定位简单地讲就是确定位置。广告定位的一个最重要的实践意义在于如何正确地、科学地、有效地确定广告主题, 而广告表现则是广告主题的艺术化。严谨而认真地进行广告定位是广告成功的基础和前提。没有定位的广告就如同一条没有方向的航船, 它驶得越快可能离目的地越远。所以, 从一般市场规律来说, 广告活动进行应该是“产品入市, 广告先行;广告未做, 定位先行”。 比如说, Volvo公司是专注于生产安全性轿车为主的, 这既是企业战略“定位”, 也是产品的营销“定位”, 更持续一致地体现于所有的传播中, 在消费者心目中, Volvo所占据的位置就是“安全”。所以广告定位十分重要, 没有正确的定位, 在各类营销活动中, 创意也就很难发挥。
二、没有准确定位的广告, 会迷失品牌推广的最佳策略
品牌定位, 主要是通过了解消费者的认知和反馈, 提出与竞争者不同的主张。具体而言, 品牌定位是将消费者的心智进行全面调查研究, 了解消费者对产品、竞争对手的认知和优劣势等等。明确了解品牌要在消费者心智中占据什么定位, 接下来的重要工作就是要推广品牌, 让它真正地进入人心, 让消费者都知道品牌的定位, 从而持久、有力地影响消费者的购买决策。品牌没有定位的广告永远会随着市场竞争及环境的改变而变化, 每次主题变化都等于将品牌建设推倒重来。在这个意义上说, 国内众多品牌的广告操作使企业的资源不断流失。
如果今天试着做一个抽样调查, 面向社会企业的管理和营销人员、营销咨询服务行业和广告行业的从业人员, 调查他们对于“定位”的理解, 相信会得到五花八门的答案。看起来, 即使是专业人士, 很多人不过仅仅是接受和记住了“定位”这个词汇, 并把这个词在一些特定的情境中加以使用而已。很少人真正将“定位”作为一种工具、一种方法加以重视并予以实践。
如果“定位”的确有效, 我们起码需要理解概念, 掌握方法, 并以理论指导实践。我们不能把“定位”挂在嘴边, 仅仅把它当作一个时髦的词汇包装自己的语言。以下例子用以佐证分析。
饮料品牌王老吉在广告策略上制定了推广主题“怕上火, 喝王老吉”。在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中, 红色王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现, 强调正面宣传, 避免出现对症下药式的负面诉求, 从而把红色王老吉和“传统凉茶”区分开来。为更好地唤起消费者的需求, 电视媒体广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景:吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、吃烧烤和夏日阳光浴, 画面中人们在开心享受的同时, 纷纷畅饮红色王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么, 尽情享受生活, 怕上火, 喝王老吉”, 促使消费者在吃火锅、烧烤时, 自然联想到红色王老吉, 从而引发购买欲。这种大张旗鼓、诉求直观明确的广告, 直击消费者需求, 及时迅速地拉动了销售;同时, 随着品牌推广进行下去, 一步步加强消费者的认知, 逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。
每一个成功品牌的背后都会有很多故事, 广告公司的角色从传统的广告创意贡献者而演变成整个品牌营销的策划者。拿惠氏制药公司生产的钙尔奇为例, 在上世纪90年代中后期, 无数药品和保健品生产厂家开始生产补钙产品, 补钙广告业铺天盖地。钙尔奇面对市场上几大主要的补钙产品进行定位分析发现, 针对老年人群采用情感诉求的有巨能钙、彼阳牦牛;采用功能诉求的有盖中盖、三精口服液;针对年轻人群采用功能诉求的有美信钙、金乳钙。而在年轻人群里却没有采用情感诉求为主的产品, 于是钙尔奇确定了一个与众不同、又和消费者紧密相关的产品定位, 即适用于年轻人和中年女性预防钙质缺乏的高效补钙产品。在电视广告之中, 教育消费者“预防”比“治疗”更重要;使用统一的格式, 粉红色色调的运用, 更凸显女性化、更能抓住消费者的眼球。在钙尔奇品牌成功的背后, 显而易见的是确立独特的产品定位, 并通过策略性的广告完成品牌的传播沟通。
三、品牌定位是产品差异化的必然产物
现在市场已经从大众市场时代转到大行销时代。这个时代企业应致力于开发各种组合的产品, 提供更符合顾客需要的产品和服务。在应用上致力于产品或服务的差异化, 即要进行品牌定位。产品或服务的差异化并不仅仅指功能方面的差异化, 而且也包括产品文化附加值方面的差异化, 这两方面正是品牌定位的依据。因为市场中失败的产品或品牌, 关键点并不是产品本身的质量有问题, 而是消费者看不到这种产品或品牌与竞争者有什么特别之处。因此, 品牌差异化核心价值一旦确定, 便应咬住不放并持之以恒地贯彻下去, 广告的表达与策略都要围绕核心价值而展开, 尽管广告不停地换, 但换的只是表现形式。
瑞典的“伏特加酒”能从众多名酒中脱颖而出, 成为欧洲市场上第一品牌, 其奥妙就在于艺术化地塑造出一个高雅、智慧、自信、神秘的品牌形象。在长达百年的历史中, 设计者在品牌名称和酒瓶造型上大做文章, 创造了一幅富有感染力、诱惑力和审美价值的印刷广告, 给消费者以莫大的艺术享受, 满足了消费者追求自信、自如、高雅的心理状态, 使其在欣赏酒瓶造型和玩味品牌名称的同时把情趣转化到“伏特加酒”身上, 形成了对该品牌的喜爱和坚持。伏特加的广告定位于一种文化基础上——艺术、时尚。这种定位不是出于其品牌本身的特质, 而是将一种外来的事物与其融合一体。这种意义肯定不仅仅在于增加了品牌的附加价值, 它同样避免了一部分竞争者的威胁, 不必在原有市场上寻求自己的定位。
由此可见, 历史在延续, 文化在进步, 时代在更新, 若仅仅死抱着旧观念去套用广告策略的谋划定位, 那便无异于削足适履、刻舟求剑了。广告是点子战, 巧有谋略者胜;广告更是心理战, 占领消费者心里制高点者更胜一筹。广告要设身处地地为消费者着想。广告要定位于“真情”, 要有商品之外的人情味, 不要使受众有强迫感, 那才是笑到最后的。
正确的定位可以帮助产品确立优秀的品牌形象, 并使产品价值得到极大的延伸。在现代商品社会中, 品牌形象的确立就意味着消费者并不只购买某种产品, 同时也购买此产品物质上的承诺、精神上的种种利益。所以, 广告中诉求的有关事项对购买决策的影响, 常常比实际拥有的属性更为重要。“品牌”是消费者关于特定组织、产品和服务以及用以区别的全部认知, 而“定位”则是在消费者心目中占据一席之地的过程。所以我们要把“品牌”看作结果, 把“定位”看作手段。我们更应该学会辨别和优选适用的正确理论而不是仅仅停留在纯粹的理论思辨上, 只有这样, 塑造出来的品牌才会变得更加宏观和丰富, 受到消费者喜爱。
摘要：进入“营销时代”的产品, 需要细分市场的准确定位与采取品牌形成的正确策略。品牌定位是产品差异化的必然产物, 没有准确定位的广告, 创意很难有的放矢地发挥, 也会迷失品牌推广的最佳策略。广告品牌与定位能够在受众心目中产生品质评价效应, 具有潜在的商业价值。
关键词：广告,品牌的建立,定位,差异性
参考文献
[1]余明阳, 陈先红.广告策划创意学[M].上海:复旦大学出版社, 2000.
[2]大卫.奥格威.一个广告人的自白[M].林桦, 译.北京:中信出版社, 2006.
[3]张惠辛.品牌定位方法:面向中国市场的定位方法论[M].上海:上海财经大学出版社, 2006.
忽视品牌的恶果 篇2
中医学理论中的“五色归经”深入阐述了颜色对人情绪状态的影响，视觉心理学同样证实颜色能够吸引目标消费者的注意力，延长消费者对品牌形象的停留时间与在脑海里的记忆周期，增强客户对品牌的认同感与好感。不同的颜色会给人不同的心理感受。即使同种颜色，在饱和度、透明度以及距离上的略微变化就都会产生不同的感觉。
色彩的直接性心理效应来自色彩的物理刺激对人的生理发生的直接影响。心理学家们对此曾经做过许多实验。他们发现，在红色的环境中，人的脉搏会加快，血压有所升高，情绪兴奋冲动;而在蓝色环境中，脉搏会减缓，情绪也较沉静，从而把颜色分为冷暖两大色系：波长较长的红光和橙光、黄光，本身有暖和感;相反，波长较短的紫光、蓝光、绿光有寒冷的感觉。夏日，我们关掉室内的白炽灯，打开日光灯，就会有一种变得凉爽的感觉。
冬日，把卧室的窗帘换成暖色，就会增加室内的暖和感。冷色与暖色除去给人以温度上的不同感觉外，还会带来其它一些感受：比方说，暖色偏重，冷色偏轻;暖色有密度强的感觉，冷色有稀薄的感觉;两者相比较，冷色的透明感更强，暖色则透明感较弱;冷色显得湿润，暖色显得干燥;冷色有疏远的感觉，暖色则有迫近感，
一般说来，在狭窄的空间中，若想使它变得宽敞，应该使用明亮的冷调。由于暖色有前进感，冷色有后退感，可在细长的空间中的远处两壁涂以暖色，近处的两壁涂以冷色，空间就会从心理上感到更接近方形。除去冷暖色系具有明显的心理区别以外，色彩的明度与纯度也会引起不同的感觉。一般来说，颜色的重量感主要取决于色彩的明度，暗色给人以重的感觉，明色给人以轻的感觉。纯度与明度的变化给人以色彩软硬的印象，如淡的亮色使人觉得柔软，暗的纯色则有强硬的感觉。
色彩的心理效应就是如此神奇，有一个经典的例子：1940年，纽约的码头工人因搬运的 箱太重而举行罢工，一位色彩专家出了个主意，把 箱的颜色改漆为浅绿色， 箱的重量并未改变，但颜色使工人觉得它变轻了，罢工终于停止了!品牌设计一定要充分运用迷人之色。这些正是色彩的神奇效应。
忽视品牌的恶果 篇3
一、四种病症
1. 品牌意识表象化
品牌意识表象化在当前主要有以下几种现象:一是部分领导或者职工总认为搞形象力建设就是抓品牌建设, 无非就是挂司旗、统一工作服、建个漂亮小临、规范文明用语等等, 认为主要就是抓外观形象建设;二是在部分领导中存在着说起来品牌建设很重要, 做起来却忘掉的现象, 对品牌建设理解有偏差, 总认为品牌建设与保工期、保质量、保安全、创效益是矛盾的, 没有时间也没有精力去抓品牌建设;三是部分领导虽然知道品牌建设很重要, 可是不知道应该怎么做, 由谁来做或者如何入手等等问题。四是更有甚者根本不知道品牌建设为何物, 认为就是“新瓶装旧酒”, 走走形式, 换换包装, 走走过场。上述现象存在的最根本的原因就是品牌意识缺乏或者意识不强烈, 没有充分认识到品牌建设的重要性和必要性。
2. 品牌定位模糊化
品牌体现企业或产品的核心价值。比如有的项目打出了“用心浇注精品工程, 创领行业建设先锋”的宣传口号, 听起来还是很鼓舞人心的, 具有一定的感染力。但是如果作为一个品牌项目或品牌工程的定位, 作为其核心价值, 我个人认为是不太合适的。原因主要有以下几点:一是缺乏特色, 没有差异化, 无法与竞争对手区隔开来。无论是局内还是局外的兄弟单位, 只要是港口建筑行业都可以打出这样的口号。二是缺乏核心价值, 没有将鲜明的区别概念和特点集中宣传给业主用户监理。换句话说, 就是没有将业主用户监理认可的那一部分优势特色进行放大或作为宣传、传播的重点, 无法使潜在业主对公司的企业品牌和产品品牌产生好感, 进一步形成品牌忠诚, 达到企业向社会宣传其核心价值的目的。说到底就是注重了从企业的角度、产品的角度来辨别“我是谁”, 我的特点, 但是没有从业主、用户、监理、竞争对手的角度来看待“我是谁”, 我能以什么优势来满足业主、用户、监理的要求, 没有勾勒出项目或工程的清晰形象, 没有围绕品牌的核心价值展开宣传。
3. 品牌传播形式化
一个知名的品牌不仅需要知名度的提高, 而且需要持久的美誉度的支撑, 而美誉度就要靠一流的产品质量、信誉和超出顾客期望值的服务来维持。但有人认为品牌就是靠造势、宣传、广告吹出来的, 而不是靠自身实力拼出来的, 总认为广告一响, 黄金万两。一个项目部或者一项工程只要质量、安全、工期、效益过得去, 关键就是造势、宣传、广告做得好, 吹也能吹出品牌来, 完全把品牌建设等同于打广告, 造势, 做宣传。还有人认为品牌传播就是打广告, 根本不知晓品牌传播的四大要素:传播的主体、对象、渠道及内容, 对此四要素相互关系认识不清楚, 无法把握品牌传播的主体定位——我是谁, 品牌传播的对象研究——对谁说, 品牌传播的渠道分析——怎么说, 品牌传播的内容辨别——说什么等等问题。
4. 品牌构建空心化
品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营, 是企业的系统工程。而在推行品牌战略的过程中, 存在对五大资源品牌体系认识不清, 理解不透的现象;存在只会喊空洞的口号, 大势“炒作”与“作秀”, 做表面文章, 忽视品牌的核心价值;存在品牌建设单打独奏, 唱独角戏;存在把品牌建设等同于企业文化建设等问题。一句话就是品牌建设空心化, 没有实体, 没有核心, 光有外壳, 势单力薄, 孤助无援, 没有更充分、更具体的演绎品牌核心价值, 没有把品牌建设真正落实到企业的经营层面上、生产层面上、管理层面上、质量层面上、符号层面上等等。
二、采取对策
1. 强化品牌意识的培养, 把握品牌内涵, 推动品牌建设向深层次方向发展
针对筑港企业的特点, 我认为可以从狭义与广义上去理解品牌。狭义上说, 品牌是一个企业为自己的产品或者企业本身所设计的名称和图案。比如我们的司标、司旗, 是由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成的;这是品牌建设的需要, 它是企业内在素质的一种强化形式, 企业有意识、有计划地将自己企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播, 从而使公众对企业有一个标准化、差别化的印象和认识, 从而塑造企业形象, 打造品牌的视觉或者初级印象。但不能等同于品牌建设, 只能说是品牌建设的基础。从广义上说, 品牌代表了企业和业主、用户之间的一种契约形式, 品牌是一种把产品和业主、用户联系起来的具有鲜明特色的长期承诺, 它暗示了一种信任、一种一致性、一种业主用户所期望的质量服务工期和价值。这才是品牌建设的重点和关键, 也是品牌建设向纵深发展的方向。因此公司各级的领导者, 要了解公司发展的形势, 增强品牌意识, 审时度势, 及时抓住机遇, 实施和推进本企业本项目的品牌战略, 推动品牌建设向深层次发展。
2. 找准品牌定位, 把握品牌核心价值, 树立清晰的品牌形象
对品牌进行定位, 主要是寻找并占有消费者心智中未被占领的观念空间, 以竞争导向为主, 把握品牌的差异化、附加值和丰富联想的特征, 并进行有效的区隔, 从而为产品概念赢得独有的空间。顾客对企业或产品产生正面或负面的记忆, 这就反映了该企业的一种核心价值。针对五大资源品牌体系的定位, 首先要分析筑港行业环境和竞争对手的优势、弱点, 发现竞争品牌在业主用户监理心中的大概位置;其次要寻找区隔概念, 就是找出能与竞争对手区别开来的核心概念和价值;第三, 找到区隔概念的支持点, 而且必须要证明给业主用户监理看;第四, 将鲜明的区别概念和特点集中宣传给用户业主监理。只有这样准确的定位, 才能找准品牌的核心价值, 发挥出品牌的巨大效力。
3. 夯实品牌传播的基础, 丰富品牌传播的载体, 为品牌建设创造良好的氛围
质量是品牌的生命, 服务是品牌的灵魂。当然, 在打造品牌、管理品牌、让品牌发挥最大效益过程中, 造势、宣传、广告很重要, 也是不容忽视的。尤其是针对筑港行业, 受行业性质限制, 服务群体单一狭窄, 环境相对封闭, 更需要我们加大造势、宣传、广告的力度, 提高品牌的知名度和美誉度, 提高企业的公信力, 增强业主用户监理对品牌的忠诚度和满意度。把握住品牌传播的核心:信息精准、有效传达、传播方式。关键在于抓住宣传、造势、广告的“卖点”, 也就是用户、业主、监理的需求点, 千万不能犯没有卖点、卖点不清、卖点不到位、卖点错误的毛病, 牢牢抓住用户业主监理需求这个“卖点”做好文章, 抓好宣传, 充分利用新闻性广告、公益性广告、赞助性广告、网络广告、口碑传播等传播方式, 善于利用媒体新闻塑造品牌形象, 借助媒体新闻进行品牌传播, 几乎不需资金上的投入, 既淡化了商业色彩, 增强了消费者接受信息的主动性的同时, 又提高了品牌的权威性和可靠性, 是进行品牌传播的利器, 善于创新品牌传播渠道, 彰显品牌的知名度和美誉度。
4. 制定品牌开发战略, 实现品牌建设与生产经营管理对接, 实施规模化、集约化经营
实施品牌战略, 我们需要具备清晰、准确、长远的品牌意识, 需要一支能规划品牌、操作品牌的队伍, 需要不断进行人力资源创新、管理创新、技术创新、经营创新、服务创新, 根据品牌核心价值的定位, 规划好企业的人力资源、生产过程的优化、产品质量的提高、保证工期、技术创新与开发、企业文化的建设等因素, 建立、健全品牌管理与维护体系, 通过这些方面的落实, 品牌核心价值就能够成功着陆, 品牌建设才能发挥出巨大效益。
三、结束语
品牌建设是企业竞争的尚方宝剑, 是我国企业的发展方向, 也是我国企业成长的必经阶段。品牌是企业整体素质和竞争实力的突出表现及其物态转化, 实施品牌战略, 实现从经济力到品牌力, 从品牌力到经济力的两个转化, 不断提高企业核心竞争力, 企业的品牌之路便能走得更远和走得更快。
参考文献
[1]赵丽英:论企业文化与品牌文化的关系.山西农业大学学报, 2006 (5)
[2]徐宏桂:中小企业品牌战略管理.管理科学文摘, 2006 (11)
[3]何心展 俞丽敏:我国企业品牌建设存在的问题及对策.天津市经理学院学报, 2007 (01)