公益性传播（精选12篇）
公益性传播 篇1
根据安德鲁卡内基《财富的福音》中的阐述, 公益是使用剩余财富的最佳途径之一, 其优越性体现在, 它是通过少数人将剩余财富按照最佳方案进行分配, 不会造成游手好闲和各种恶习。但是在现在看来, 这种说法可能要有所调整, 因为互联网的迅速发展, 使得慈善事业并不只是掌握在少数人手中, 目前的公益正从传统的企业型公益、事业型公益向平民公益转移。因此, 作为公益事业的主导者和中间人, 公益机构面对的信息接收者也会更加广泛和精准, 品牌传播的方式方法也需要进一步规划。
微公益
微公益, 也是如今草根时代的衍生物, 强调的是全民参与, 并创造价值。它充分利用了互联网自上而下的大众性、草根性和迅速传播性, 真正实现了公益的平民化、常态化。“微公益”更像是一种生活方式, 它不仅推动了平民公益事业的发展, 更传递了一种人人公益的理念。它的意义在于通过各种活动, 让大家产生公益意识, 用公益的思维去生活, 这样才能起到公益所追求的“公众付出、公众受益”的效果。
在国外, “微公益”发展至今已比较成熟。美国网络筹款活动先驱约翰·布林2007年创办freerice (免费大米) 网站, 网民捐出的米粒从第一天的几百粒到现在一天达近1亿粒。我国第一家微公益网络社区“茶缸”就是效仿freerice (免费大米) 网站的模式, 即发布一篇微博就相当于捐献一粒米, 目前茶缸网平均一年会捐助大约400公斤的大米。在中国的微博传播史上, 目前比较有影响力的事件应该是2011年春节期间的微博打拐, 网友们零碎的、非专业的行动, 与公安部门、媒体、人大代表及政协委员等社会力量结合在一起, 迅速形成舆论焦点, 这也是像微博这样的新媒体介入国家公共事业的一次创举。
在公益支付平台方面, 我国也逐渐开始结合现有的网络和客户端技术, 开发了电子支付和手机支付。去年8月, 有超过15万人通过支付宝免费捐款通道向舟曲地区捐出了近1000万元的善款。手机支付也是近几年新兴的公益支付方式, 手机用户只要通过从手机账单或者与手机绑定的银行账户中扣除捐赠数额就能完成捐助;或者向运营商公布的号码回复某一数字就能捐助一定数额的善款, 还能转发, 具有极高的传播度。
中国公益基金会现状
中国的公益基金会从上个世纪90年代开始就取得了较快的发展, 并且在不同的工作领域中扮演者重要角色。在此期间, 一些公益基金会也逐渐认识到了媒体宣传对于机构发展的价值, 采取了发布新闻稿件、召开记者招待会、举办活动以及公益广告等多种形式, 但对于品牌的概念似乎还很模糊。
现代的公益理念是近几年才真正走入公众视野的, 但大众对公益组织认识不深, 公民的公益意识在全球也处于落后水平。根据2010年中国公益事业发展研究报告的数据, 1995年到2002年, 我国的慈善捐款占GDP总值的0.03%, 而这一阶段的世界平均水平是0.44%。2002年我国成年人志愿者参与率是6%, 世界平均比率是12.15%, 由此看来我国的公益事业发展在全球还是比较落后的。其中最主要的原因是公众对公益组织的公信力和透明度等缺乏信心, 全民公益文化的氛围不浓厚, 并且对公益组织的运作方式缺少了解。这些都与我国的公益基金会缺少品牌传播和公关有很大关系, 公众缺乏对公益品牌的理解和认知, 自然会对公益组织产生怀疑态度。
另一方面, 目前中国对于慈善的理解和态度也有待考量, 特别是有些企业、企业家或基金会把慈善当做一种软性宣传的方式, 甚至出现诈捐、巨捐的情况。据了解, 中国慈善排行榜长期关注“巨捐”的兑现情况, 但他们的调查常常因“查无此号”或“电话无人接听”而受阻。据中国慈善排行榜办公室工作人员介绍, 调查一笔善款的到账及使用情况是一项较为繁复的工作, 需要捐赠方、受赠方及第三机构的有效配合。然而, 一些民企、国企及基金会借口严格的采访流程, 或希望“低调”处理捐款行为, 致使调查进展并不顺利。这在某种程度上也削弱了公众对公益基金会的满意度和忠诚度, 影响了公益品牌的建立。
公益基金会的整合营销传播
整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内, 另一方面则使组织将统一的传播资讯传达给受众。它的意义在于协调使用各种不同的传播手段, 发挥不同传播工具的优势, 从而以高强度的冲击力形成传播高潮。根据公益基金会目前的品牌基础, 非常适合也非常需要选择全方位、多媒介的传播方式, 需要从小到大, 由内到外的整合营销传播。可以参考的传播手段有CI、公益广告、事件营销、电视节目、微博营销等等。
1. 完善品牌CIS系统, 为品牌传播打好符号基础
CIS系统已经不仅仅针对企业, 所有需要品牌传播的组织和个人, 都需要对CIS系统进行建立和完善。不管是图形还是文字, 都要精确的提炼出该组织或个人希望向公众传播的重要信息, 并且在设计的时候也要考虑公众接收信息后, 能够迅速准确的分解出其所表达的内涵, 也就是说CIS要做到准确、精炼和可识别性。那么公益基金会的CIS系统更要做到这几点, 基金会作为事业性组织, 并没有固定的实物或产品作为承载品牌符号的媒介, 一般都是在具体的活动或媒体宣传时才会出现品牌标志或广告语, 受众接收信息的时间较短, 所以logo和广告语的设计更需要简单直观。
目前中国很多权威公益基金会基本没有突出自己的logo设计和公益理念, 例如中国宋庆龄基金会的logo就是“宋庆龄”的拼音缩写, 并没有体现该基金会的主旨和公益理念, 所以记忆度较低, 区分度不够。因此公益基金会的logo设计应尽量体现自身的公益主旨, 例如是专门针对妇女儿童、残疾人或者某种疾病。并且要有跟logo设计相符合的、明确的广告语, 作为日后品牌宣传的诉求点, 也能让受众迅速获取信息。
2. 制作话题性的形象宣传片, 使其成
为病毒式传播的利器
网络时代的公益广告在传播主体、内容和形式上都有了很大变化。传播主体方面, 不单纯是官方发布, 很多国外的民间公益组织, 例如世界自然基金会等, 自发拍摄公益广告, 并且能够引发话题效应;传播内容方面, 由单一乏味的“演绎说教”, 向象征性、隐喻性的手法转变, 越发富有创意和内涵, 给观众以想象的空间;传播方式上, 也由电视传播转向流媒体传播, 很多公益广告都是在视频网站、SNS社区网站或微博上传播开来的, 充分实现了口碑传播和病毒式传播。
中国很多公益基金会也拍摄了自己的形象宣传片, 但在形式和内容上太过死板, 类似于一个公益成果展示的PPT, 不能给人留下深刻印象。在当今这样的“微公益”环境下, 视频广告是非常适合的传播工具, 因为“微公益”的主体大多是在网络上比较活跃的年轻网民, 年龄在20岁至35岁之间, 这类群体大部分都有能力有爱心参与公益事业, 重要的是他们也是网民当中收看和转发视频的中坚力量, 所以流媒体传播非常适合“微公益”的传播模式, 能够起到提升品牌知名度和美誉度的效果。
3. 打造年度公益事件, 关注社会热点, 反映公益现状
事件营销具有广泛的传播力和受众覆盖面, 并且大型的公益事件也具有极高的新闻价值和政府关注度, 因此公益宣传与事件营销相结合, 会产生非常正面、高端、官方且极具新闻价值的传播效果。以《感动中国》为例, 从2003年到2010年, 这个高端的年度人物品牌已经过了八年的传播积累, 其传播价值已经远远超过了节目本身。应该说这一年度人物事件整合了这一年当中有关国家政治、经济、科技发展、民生、弱势群体等多方面的社会热点, 反映了整个国家的主流价值观。另外结合中央电视台的高端性和权威性, 更使其成为全国关注的年度大典。
公益基金会也可以结合自身优势, 选择适合的平台, 打造出一个年度公益品牌盛典。一方面, 公益事件具有一定特殊性, 一般是关注弱势群体或个人, 故事感人, 能够引发观众的同情和共鸣;另一方面, 一台场面盛大的晚会或颁奖典礼可以看作是单个事件的集大成者, 即多个公益事件集中在一起的联合事件营销, 可多角度的切入公益事业对社会发展的重要性, 也能引起政府相关部门对中国公益事业发展的重视;第三, 由于最近几年自然灾害事件频发, 目前全社会也正需要加强公益理念, 提升公益力量, 通过大型公益事件发动全民公益行动, 让更多人意识到公益是每个人的权利, 主动权并不只是掌握在少部分人手中, 呼吁更多的人参与“微公益”。
4. 电视节目营销, 公益机构与媒体合作的良性循环
2010年中国众多王牌省级卫视的华丽转身依旧让我们看到了电视媒体广阔深厚的发展空间, 三网融合的一步步推进也为电视人打进了强心针:电视不会被遗忘。网络的出现只是给电视提供了更多新的发展思路, 电视依旧是传播国家意志, 反应社会现状的最强音。
如今的电视节目已经渐渐远离灌输和说教, 更加贴近生活, 给普通人更多的参考。其次, 网络之所以为大众所接受, 其中一个重要原因就是其强大的互动性, 电视更可以做到这一点, 这也是为什么目前选秀、相亲、求职等类型的草根互动秀受欢迎的原因。公益事业其实完全可以借助这种趋势, 打造全新的公益栏目类型, 例如明星公益纪实、公益真实探索等极具互动性的公益真人秀。现在微博上的很多明星都会将自己参与公益活动的心路历程发布出来, 希望更多人参与, 其实这就是一种电视栏目的思路, 将网络活动搬上屏幕, 这也是线上线下的一种互动。更重要的是, 公益机构与电视平台之间可以形成优势互补, 即利用基金会特有资源, 契合合作媒体前沿诉求点, 打造潮流电视栏目;引起社会话题, 达到宣传效果, 形成一种公益机构与媒体合作的良性循环 (如图1) 。一方面丰富公益品牌的推广方式, 提高宣传力度;另一方面也能提高电视平台收视率, 拔高平台品质和定位。
5. 抢占“微市场”, 做好微博营销
作为自媒体, 微博是普通大众提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径, 并且随着微博用户数量的逐渐扩张、服务内容的不断增强, 微博的功用也越来越丰富。例如网络促销抽奖、企业或组织的信息发布平台、官方新闻和规章制度的发布等等。在新浪微博上经常可以看到企业发布促销信息, 用户只要加关注并且转发留言, 就有机会获得企业赠送的奖品或其他类型的回报。这种吸引人且快捷方便的形式很能吸引消费者, 而且在不断点对点的转发中也形成了一定规模的病毒式传播。还有很多电视台或社会组织通过微博发布自己最新的节目信息、活动信息等等, 公益基金会也完全可以借助微博, 发布近期的公益活动或捐助活动, 可以招募志愿者或直接号召捐款等等, 这也非常符合“微公益“的特点。目前也有很多公益组织采取的这种做法, 例如世界自然基金会会定期在微博上发布一些保护动物的视频或自己的形象宣传片, 一方面可以引发社会话题, 让更多人关注这类信息, 另一方面提升了自身品牌的知名度和美誉度。
大环境下亟待解决的问题
1.信息公布机制亟需完善
2010年12月中国慈善捐赠中心发布的《2010年度中国慈善透明报告》显示, 约有75%的慈善组织“完全不披露或仅少量披露信息”, 42%的组织未制定慈善信息披露办法, 37%的组织没有专人负责信息披露工作, 43%的机构页面更新不及时或者信息很难查找。这些做法阻碍了慈善信息公开的制度化发展。造成信息披露不足的原因主要是渠道的缺乏, 公益事业的中间环节, 包括信息公布、中立评价等基础架构薄弱, 缺乏独立、专业的信息中心和中立机构对公益组织的绩效进行公开和评审, 整个公益行业缺乏统一的信息披露标准和公共信息披露平台。
2.“微公益”的立法扶持
在法律上, “微公益”还处于模糊地带, 存在募捐资格的问题。民政部指出, 由于个人没有募捐资格, 不能发起公募, 所以“微公益“只能看作是社会上的互帮互助。在没有正式定义之前, 以微博发布信息、通过支付宝走账的捐款行为, 甚至可以被定性为非法募捐。制度和法律上的缺失也直接影响到了公众对“微公益”的信任度。一项网上调查显示, 29.58%的网友表示遇到“微公益”会捐款;近半数网友则因“无法知晓捐款最终去向”而表示不会捐;有超过40%的被访者更关心捐赠款额的用途是否明确以及如何真正监督捐赠的使用。
(作者单位:湖南大学)
公益性传播 篇2
2. 法治是金，稳定是天，和谐是福，发展是本。
3. 情动人，理服人，法育人。推进依法治市，建设和谐城市。
4. 全面落实科学发展观，努力建设法治新城市。
5. 手拉手拉起法治的长城，心连心连起和谐的港湾。
6. 一举一动建设品质城市，一砖一石筑就法治长城。
7. 乘法治理念之风，划艰苦奋斗之桨，行科学发展之舟，建和谐城市之城
8. 心手相牵共创法治城市，你我并肩构建和谐家园。
9. 弘扬法治文化，传播法治文明，共建和谐城市。
公益歌曲的传播与发展前景 篇3
公益歌曲以电视、广播传播为主，无疑是大众传播中一个重要的种类。在流行歌曲泛滥的今天，公益歌曲以歌曲的形式向大众传播信息，它对社会公众产生的号召力和引导作用不可小视。
（一）公益歌曲传播的特点与传播媒介
公益歌曲是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会公众服务的歌曲。它具有社会的效益性，主题的现实性和表现的号召性，与其他歌曲相比它具有特别的社会性。在大众传播中传播者主要是从事信息生产和传播的产业化媒介组织，如报社、出版社、电视台、广播台等等，而公益歌曲取材于社会生活中的突发事件或普遍存在的社会现象，其主旨内容的选择具有深厚的社会基础，可选范围十分广泛，传播者多种多样。例如由宝丽金公司为智残人士而发行《永远的朋友》唱片，由80多名香港艺人为抗击非典而作的《手牵手》。可见，公益歌曲的传播者既可以是电视台、唱片公司、广播台，也可以是一般歌手、社会公益组织甚至普通的公益事业爱好者。
另外，社会环境对公益歌曲所传播的信息内容产生了巨大的影响。社会环境的影响主要表现在社会意识形态及社会经济条件方面。对比中外公益歌曲的内容和MV的制作风格，外国公益歌曲往往以批判社会、反映社会问题的主旨居多，如迈克尔•杰克逊的三大公益歌曲，一首为拯救非洲饥民而作，一首为反对战争而作，一首为保护世界环境而作；而中国的公益歌曲主题大多以强调太平盛世与幸福感为原则，往往针对突发的社会热点事件，或歌颂，或鼓舞人心。这与美国人自由开放的文化以及中国人保守的安家乐业的传统心理密切相关。美国作为一个年轻发达的资本主义国家，工业发展迅速，经济位于领先地位，外来移民众多，所以在环境污染和其他社会问题上矛盾众多，而美国人在发达的经济条件和优厚的社会福利下生活，更多地考虑到全世界共同的问题；而中国经济还不够发达，又受过去小农意识影响很深，所以人民渴望过上太平富足的生活，不希望有什么大起大落。在MV的制作上，国外的制作创意手法变幻莫测，流派纷呈。有的注重娱乐和故事情节，有的注重特技，有的以百老汇歌舞为原型，还有科幻，恐怖。电脑特技制作较多。中国以民族性历史感为主。强调叙事性结构。重说理，讲故事，寓教于乐，采用大众喜闻乐见的形式。这与中西方经济条件和技术水平上的差距关系密切。
公益歌曲的传播最显著的特点是受众的广泛性。作为大众传播的一种形式，其传播本身就具有跨阶层跨群体的广泛的社会影响，而公益歌曲的传播对象广泛，是一种面向全体社会公众的信息传播方式。无论是直接受众还是间接受众，它是社会性的，是整个人类的。所以说，公益歌曲拥有广泛的受众。音乐不分国界、年龄，MV一般也是老少都能理解的。从内容上来看公益歌曲选取的都是社会性题材，这就更容易引起公众的共鸣。
（二）公益歌曲的传播对大众的影响
大众传播是以传达信息、提示外部环境变化为基本职能的社会信息系统。公益歌曲的创作者在抓住某一主题后进行创作，目的就在于使受众受到感染，引起他们的关注，甚至影响他们对某一问题的看法。这样的传播不仅是告知性的，也是指向性的，它对公众的认识产生制约作用，呼吁公众对社会某现状或热点事件的关注。众多歌手的加入使歌曲流行性更强，吸引更多人群关注与理解，具有号召力。例如，1984年英国歌手创作的《Do they know it`s Christmas?》出现后，美国歌手们又在他们的带动下创作了《We are the world》，随后，他们在伦敦和费城同时举行了名为“拯救生命”的大型摇滚乐演唱会，演出通过全球通信卫星网络向140多个国家播出了实况，总共吸引了近15亿的电视观众。
同时，公益歌曲也可以影响受众对某一事件的态度。它以音乐为形式，主题具有社会性，以鲜明的立场及健康的方法来正确诱导社会公众。例如今年的汶川地震，也许很多观众对地震的发生没有特别的感觉，可是一首首来自不同领域的公益歌曲的出现不仅使人们不得不关注这件事情，并且人们在看过感动人心的MV画面、听到歌手真情的深情的演唱后，不由得产生了一种激动的心情，也更加关注和同情遇难同胞。在非典时期，一首公益歌曲的出现可以带给无数人精神上的力量。
对于歌手而言，通过做这样的歌曲更容易得到社会公众的认可，同样可能为相关企业客观上带来商业效应。《We Are the World》是迄今为止最为经典的一首公益歌曲。这首由迈克尔•杰克逊发起组织录制的专辑同名单曲，不仅在当时作为“拯救非洲”行动的一部分，让许多流离失所的非洲人民直接受益，更因为其出色的市场反馈，从此让人看清了歌星身上巨大的公益附加价值，于是更多的人因为音乐受益，公益不仅成为乐坛的一种风格，更成为一种传统而被继承下。
（三）针对公益歌曲的现状分析如何充分发挥公益歌曲的引导作用
从上文的分析可以看出，公益歌曲的传播具有受众面广、传播途径新、信息保留时间长的特点，与电视联姻后，公益歌曲的传播途径更广泛快捷。以MV的形式，视听结合，使观众更深刻的理解主题，激发人们自觉的关注与这一主题有关的信息，在音乐与图像中受到感染。视觉与公益广告相比，好听的歌曲传唱度高，更容易被人们记住并传播。
然而，公益歌曲的引导作用还没有得到大家充分的认识。自1985年郑钧写作《让世界充满爱》之后，没有再出现那样脍炙人口的公益歌曲，很多公益歌曲只是应一时之作，之后便销声匿迹。2003年非典时期，我国公益歌曲的创作进入了转折期，出现了较多公益歌曲，但这些歌曲传播范围并不广，传播时间也不长久。在这些年间，也有过一些组织主办过类似于环保公益歌曲大赛、全国公益文化歌手大赛的比赛，但结果并不理想，大部分观众都对这种活动一无所知。直到2008年，奥运会征集歌曲的活动开展，以及汶川地震发生后，公益歌曲得到了从未有过的关注。据悉，抗震公益歌曲已征集到1500多首。而真正传入百姓耳朵并流传很广的歌曲似乎仍不多见。究其原因，我认为有三点：一是听众的思维定势，认为公益歌曲都是政府操纵下的，是正派、正义、正统的化身，所以没必要常听。二是歌曲的创作者误以为创作是为了取悦政府，这样严肃性和煽动性一定必不可少。三是我国公益歌曲往往针对某一突发事件，多为应景之作，所以创作质量不高。
为了充分发挥公益歌曲的社会引导作用，应该加大传播效力，使公益歌曲变得流行。
首先，从传播者的角度来说，应当提供最好的创作设备，组建最完美的创作团队，提高公益歌曲的质量，把公益歌曲当作流行歌曲完成（这也是港台的公益歌曲比大陆制作的公益歌曲传播更广的原因）。应该让更多的明星参与进来，明星的参与可以吸引一大批FANS对歌曲及其表述事件的关注，明星宣传的力度也远远比非明星的力度强得多。当然，必须确保有关明星的信誉形象，因为树立良好的形象争取受众的信任是改进传播效果的前提条件。
其次，从传播媒介看，应尽量开阔多渠道的传播方式。以电视为主，网络为辅，制作CD磁带等后期产品。随着科技的发展，电视媒介正在飞速发展，电脑和网络技术大大提高了电视传播的互动性和双向性，我国电视普及率也逐年升高，电视已成为传播范围最广的传媒工具了。
再次，注重传播技巧的改变。例如在世界三大公益歌曲《Earth song》 的MV中，迈克尔•杰克逊扮演一个失落的救世主形象，为被人为破坏的环境、被无辜屠戮的野生动物和被战火摧残的世界而悲泣，该片末尾，各地心受创伤的人们与迈克尔•杰克逊一道，在焦土上以一种古老而奇特的仪式呼唤神力。在狂风怒号、闪电雷鸣和迈克尔•杰克逊近乎绝望的嘶喊中，死者复活，万物重生。这一MV将被烧焦的原始森林，有死亡的人类尸骨，有疯狂血腥的战争场面，让所有观众看后十分恐惧，也从内心开始为保护环境的问题而担忧。它以一种“敲警钟”的方式唤起了人们的危机意识和紧张心理，达到了很好的效果。另外，以情动人，用真实的画面打动人能达到很好的效果。如汶川地震后有的公益歌曲MV将现场拍摄的抢救画面、温总理亲自到现场慰问的画面以及中国人民高举国旗喊“中国加油”的画面组合在一起，十分动人，达到了很好的感染、宣传效果。
最后，应该让公益歌曲的传播形成自己的品牌，为公益歌曲的传播建立一个固定的平台。
公益性传播 篇4
1 公益活动的娱乐化
所谓公益活动不仅仅是简单的表达“慈善”和奉献“爱心”,电视媒体有着传播公益理念的责任,而公众利益远不是“慈善”所能涵盖的。因此,电视公益节目真正需要传递的应是更积极、阳光的鼓励和尊重,而不是同情和施舍,应该避免过多地陷入煽情的误区。作为一档每周一期风靡全美的以宣传公益为主旨的娱乐节目《名人学徒》在“传播现代公益理念”方面作了很多有益的尝试。
首先,它让公益活动具备了娱乐属性,其娱乐因素有三。第一,节目采用故事叙事方式,情节跌宕起伏。同时,参与节目的挑战者大部分是娱乐界内的名人,他们自身的生活与工作就足以制造娱乐的话题,而在节目中他们所需要面临的合作与竞争更是让节目的可视性大大增加;第二,《名人学徒》里会涉及到若干不同类型的任务,如经营几个小时的汉堡店,包装新人,开一天的健身会所等等,任务的获胜者会获得相应的募捐金额。这些任务都并不轻松然而听上去却相当有趣;第三,节目评判者所引导的对话时常会激发出情节的矛盾冲突使得节目的娱乐性又有进一步的提升。
具有娱乐性是大多数节目都必备的手段,而只有《名人学徒》完美的在娱乐中融入了公益理念。面对这些明星,获胜的奖励也再不是拥有一份高额年薪的工作,而是让获胜名人将募集资金和奖金交给他(她)所选择代表的一家慈善机构。在国内的强势频道CCTV的网页上有这样的呼吁:媒体不是慈善机关,媒体更不是银行,但是如果媒体关注这些上不起学、看不起病、住不起房子的弱势群体,那就能让更多的人来关注他们[1]。毫无疑问,除了节目的品牌化,以明星效应来吸引甚至影响更多的群体来关注到慈善捐助的活动不失为一种可取的方式。而精神文明的建设离不开媒体的力量,只有越来越多的人能投身到公益事业中,社会中的弱势人群才有可能会获得需要的帮助。
2 以娱乐传播公益的思考
《名人学徒》参赛者主要面向娱乐界的明星,通过商业比赛活动以及自身的宣传效果为慈善事业筹集善款。具相关统计资料显示:《名人学徒》第一季的决赛将长达2小时。截至目前为止,参赛者们已经为各种慈善机构募捐高达100万美元的善款。其中涉及到的受益机构包括Elizabeth Glaser儿童艾滋病基金会,Carol M.Baldwin乳腺癌研究基金会,Lustgarten胰腺癌研究基金会以及St.Jude儿童疾病研究医等等。
不仅如此,随着《名人学徒》的持续热播,在第九季中甚至出现了单笔最高慈善基金34万美金,最后悉数被捐给了自闭症儿童康复中心。这些种种都从侧面的反映了节目的影响力巨大。虽然仅仅从筹得的善款来判断以娱乐方式传播公益理念的效果有些偏颇,毕竟在电视节目中或许也会存在着些许炒作的成分。但是,不得不说,透过《名人学徒》超高的收视率,意味有更多的受众会关注到慈善事业,而它也正因为具备了公益性质广受好评。
反观我国公益类型的节目,节目的内容和形式都还显得比较单薄,如何把公益性,知识性和审美性结合起来,避免说教式的刻板传播,是目前我国公益节目面临的最大的考验。欧洲的传播制度的核心是以公共福利的形式履行向公众提供广播电视服务的义务,这样的方式更加彰显了媒体的责任和公信力,在某种程度上也是值得我国借鉴的。从小处来看,社会效益决定并且影响着经济效益,而经济效益又可以保证电视节目持续稳定的发展。从大处着眼,对国民思想道德的培养可以从节目文化中进行潜移默化的熏陶与教化。所以我国的电视工作者应该努力提升节目品质,创造出以娱乐为基础,同时具备深刻思想内涵的表现形式,将公益认知,审美情趣以及艺术表现统一的高品质节目。
娱乐确实正成为当前电视节目的一个重要属性。但是娱乐性是多方面的,应该拓宽视野,从长远的生存来看待这个问题,而不是一味的哗众取宠。“娱乐不应该成为电视文化的唯一功能;除了经济效益,电视组织还需要注意媒介伦理以及相应的社会效益。”[2]那么,以娱乐化的手段来传播社会公益的信息,既弥补了娱乐本身的内涵不足,又避免了公益性节目的沉闷有余。伴随着美国主流的节目形态逐渐被中国节目市场所引进和移植,希望我国的电视公益节目能保留本土的特色并且走的更好更远。
摘要：2008年伊始,美国当红的娱乐节目《学徒》一改以往常规的操作模式,正式更名为《名人学徒》。全新加入的明星元素不仅给予了广大受众耳目一新的感受,而且迅速将公益传播推到了一个全新的境界——即实现了传媒的社会效益与经济效益的双赢局面。可以说,这样大胆的尝试对现阶段媒介信息的传播有着深远的影响。文章探讨的正是这种以公益活动作为指向,娱乐内容作为手段的可取之处,以及对此进行的总结与思考。
关键词：公益,娱乐,《名人学徒》
参考文献
[1]百姓渴望更多公益性节目,2006,4.http://www.cctv.com/tvguide/tvcomment/wtjj/wptkx/10666.shtm.
公益性传播 篇5
把一棵棵的小树种满大地，让一片片的荒原披上绿装，将一个个的希望撒向天涯，把美丽的梦想编织。我把祝福缠上绿色的丝带送给你：祝植树节快乐!
要想富少生孩子多种树，要享福少产污染多种树，要降服温室效应多种树，3月12日植树节，为了世界的美丽未来，为了社会的和谐发展，朋友，多种树吧。
‘植树节’是一些国家为激发人们爱林，造林的感情，促进国土绿化，保护人类赖以生存的环境，通过立法确定的节日，希望不用立法，每个人都能自觉爱护家。
如果地球是‘母亲’有哪位孩子愿意看到母亲破衣褴褛，如果说地球是‘家’有哪位家人愿意家里满面疮痍，3.12日一起去植树吧，让母着新衣，家变美丽。
曾经最美，曾经枯萎，曾经沧海难为水，曾经四季里轮回，曾经把爱写在生命的光辉，曾经我无怨无悔，3月12日植树节，让你的今天成为未来的曾经，种棵树吧。植树节短信
虽然浪漫漂亮，但是大树也会心伤，虽然栋梁之材，但是大树也会哀衰，3月12日植树节，即便你不能亲手种下一棵树，但是请不要伤害这些支撑蓝天的大树。
植树节到了，大家一起去种树，种棵白杨树，声名远名扬;种棵常青树，青春永长青;种棵木棉树，爱情缠缠绵，摇钱树就不要种了，地球暂时没这树种!
春雨像刷子，刷去了苍茫的灰暗。春雨像刷子，刷出了草原的葱郁。春雨像刷子，刷出了希望的色彩。春雨啊，你把大地的心房刷绿。祝你植树节快乐长久!
一分耕耘一分收获，一片树林一片浓荫。让我们把梦想染成绿色，让我们把希望写成诗篇，让我们把树植满大地，让我们把绿叶铺到天涯。祝植树节快乐!
好大一棵树，温馨的祝福，祝你健康如树可参天，祝你事业如树枝叶茂，祝你爱情如树生根固，3月12日植树节，朋友，祝你快乐。
春风把大地轻抚，山青水绿花开了。3.12日到了，快把小树栽满大地。春雨来了，它轻轻的飘洒，一个绿色的梦想一定会实现。祝你植树节快乐!
一句真诚的问候来自心间，一缕金色的阳光来自蓝天，一颗指路的明星来自长空，一片遮阳的绿荫来自树木，一首温馨的短信送来祝福。祝植树节健康平安!
如果这个世界上真的有毒苹果，我倒是希望找到这个树，摘一个毒苹果给你，因为你是我的公主，我会用我真诚的吻把你召唤醒，3月12日植树节快乐。
摁下编辑，我把想你织在思绪，摁下确定，我把爱你种在心里，摁下发送，我把植树节的祝福送到你那里，3月12日希望你的呼吸里总有甜美的记忆。
想和大树一样挺拔吗?想和大树一样葱郁吗?想和大树一样坚强吗?告诉你一个秘密。只要在植树节当天不停的往头上撒土和化肥，就能实现哦!快行动吧!
天空有了太阳才会放射出光芒，大地有了森林才会引来鸟儿的欢唱，家园有了绿色才会温馨健康。把希望的种子播撒，让幸福挂满枝头。祝植树节快乐!
曾经有一份真挚的感情摆在我面前我没有珍惜，直到错过后才追悔莫及;如今有一个锋利的铁锹放在我面前我决定拿起，寻个地方把树来种。植树节记得种树!
今天是3.12日，你植树了吗?植树造林是绿化祖国的百年大计。有青山，水才会秀丽。种树植树，才会有绿色家园。祝你植树节心想事成!
你犯错了知道吗?还说没有，那你睡觉的床，吃饭的筷子，画画的铅笔，哪样不是伐树得来的，看在朋友的份上我就不告发你了，赶紧回家植树去吧!植树快乐。
植树节，送你树之语，祝福到手里。野旷天低树，平安健康不耽误;绿树村边合，祝你逍遥又快活;晴川历历汉阳树，祝你薪水涨无数;昨夜西风凋碧树，幸福在你心里住;碧玉妆成一树高，事业有成步步高;千树万树梨花开，千言万语真情在。
没有绿色大风就会骤起，没有绿色黄沙也就遍地，没有绿色就没有未来，没有绿色就是满目苍痍，双手种下希望，你会收获勃勃生机!
《祝》福短信频频传，《植》种情意在心间。《树》木青翠山河秀，《节》日伸出劳动手。《快》来绿化栽幼苗，《乐》享美丽好家园!
大树造纸我写字，写个大字为孩子，没有绿树连成荫，哪有蓝天和白云，3月12日植树节，为了我们的孩子能够有份自由的呼吸，请节约用纸，爱护树木。
挖个坑，埋点土，数个12345，为你吃苦，为你受罪，种棵大树为了你的呼吸里有我的心醉，3月12日植树节，亲爱的我们一起去种树吧。
公益广告在农村传播的分析研究 篇6
公益广告的类型多种多样，其主要包括“城市文明”、“禁烟”、“义务献血”、“保护环境”、“爱护动物”、“节约用水”、“希望工程”等，这些都是当今最热门也是最值得社会公众关注的话题。
公益广告在国外的起源早，但在我国的起步较晚，发展迟缓。由于我国城市与农村的经济发展水平不平衡，农村经济水平的严重滞后，导致我国的公益广告也一直以城市为重点，而忽略了其在农村的发展。由于农村教育水平的低下、通信与信息接收设备落后等原因，容易被大众传播媒介所忽视，而严重影响了公益广告在农村的传播效果。
公益广告对农村及边缘地区农民面临的问题则涉及的较少，面向农村的公益广告很少。而农村的公益广告发布媒体单一，对公益广告在农村发展的情况研究分析，不难看出，公益广告在我国农村和城市发展的不平衡是制约着我国整体道德水平底下的最主要的原因。因此，解决公益广告在农村的发展问题尤为迫切。我国应提高对农村公益广告的重视，针对农村受众的需求，多作反映农村面临的困难和问题公益广告，调节城市与农村对公益广告需求的平衡，加强媒体的宣传力度，提高农村地区公益广告的到达率，提高农村受众的公益意识，提高全民族的公益意识，共同构建和谐的社会。
但是在我国农村公益广告，都是由政府部门提供创意内容，然后交给广告公司或印刷店排版、制作，再向下派发到各乡镇级部门而并非由专业的广告公司进行创意完成的。使得公益广告作品创意粗糙，内容单一、元素单调、雷同的现象严重，缺乏趣味性，主要都是站在说教的立场、以教育人的口吻传播信息，缺少震慑人心的创意题材。与创意独特、内涵深刻、形象生动、表现多样化的城市公益广告相比，农村的毫无新意的标语式公益广告显得异常空洞起不到良好的宣传作用。
在农村,公益广告大多喜欢选择电视、广播和户外墙体进行投放，但是由于农村的地理位置偏远，接收到的信号质量极其不稳定，甚至有的地区如：新疆、西藏等经济严重落后的地区连电视广播都没有，其信息的到达率更低，农民接收到的公益广告信息更是少之又少。因此，实际能到达农民身边的信息极少，严重限制了公益广告在农村的传播，导致农村对公益广告的关注度严重不足。
在农村公益广告的选材上，不仅要体现时代的特色，更要做到与农民的生活息息相关。丰富农村在各个方面的公益广告题材，如法律法规方面：国家对农政策、普法教育、妇女儿童的权益保障等；伦理道德方面：尊老爱幼、反对家庭暴力、男女平等等；行为规范方面：爱护动物、保护环境、珍惜水资源、禁止乱砍乱伐等；科普教育方面：预防艾滋病、破除封建迷信、优生优育等。引导广大农民树立乐观的生活观念，积极的人生态度和科学健康的生活方式。
针对农村受众的接收信息的能力，要采用最易于受众接受的广告宣传形式，使受众能够听得进去、能够信服、能够留下深刻印象，这样才能收到好的广告效果。
针对农村传播的公益广告的内涵要明确所讲述的主题要做到准确完善的传达，让农民更容易的理解接受广告所要传达的主题、内涵等。这样就要求，创作者要具有深厚的专业知识底蕴、敏锐的洞察力和社会责任感，对创意点的切入要直接、准确、新奇、独特，图形语言要简单明了、浅显易懂，要有一定的故事情节，能更好的表现出鲜明的主题，易于农民的接受和理解。
目前广播电视是公益广告在农村传播最直接也是最有效的传播方式。电视广告是近年来发展最为迅速的广告媒体，它具有很强的可视性和感染力。因此在农民的心目中具有极高的权威性，大多数的农民对其播放的内容深信不疑。户外公益广告无疑是最适合于农村环境、最便捷实用的传播方式。在墙体、车体、条幅、路牌、灯箱这些户外广告载体中，墙体是农村的户外公益广告中最好的选择，它具有其他媒体无法比拟的优越性，具有以下特性：一是灵活性好、选择性强、覆盖面广。二是时效性强，保存的时间较长，使受众能够长期接受到广告信息。三是制作方便、价格低廉、组织实施能力强、信息到达率高，受众对象多。
我们要引导媒体和广告商自觉的参与新农村的建设，大力宣扬“保护环境”、“维持生态平衡”、“可持续发展”的科学文明理念，帮助农村地区的人民早日摆脱贫困，在经济的基础上努力发展公益事业，加强对农民的精神文明和道德情操的灌输，避免因愚昧无知而发生危害他人，甚至危害社会的悲剧。改善信息富有者和信息贫乏者的两极分化，避免产生新的社会矛盾，使公益广告跨越性别、年龄、职业、群体、地区、民族的限制为公众传达公益信息，加强农村的精神文明建设和思想道德教育，帮助农村也走上和谐发展之路。
对农村公益广告的远景思考，随着农民生产工具和生产方式的不断改进，生活水平也得到不断的改善，我们要加大媒体宣传力度，采取多种形式的传播手段进行农村精神文明的建设。充分发挥公益广告的教育导向的特性，以农村积极向上的文化符号为基础，以农民喜闻乐见、浅显易懂、形象生动的艺术形式为宣传载体，引导农民的行为规范、道德建设和价值取向，提高农民的精神文明素质，形成良好的社会风貌。
公益广告业在新农村的发展建设中潜力无限，必将成为新农村建设最有力的生力军。我相信我国农村公益广告的前景一片美好，一定会把农村的公益广告事业推向一个更高的领域。
参考文献:
[1] 高萍. 公益广告初探[M]. 中国商业出版社,1999
[2] 程士安,陈文轩. 对中国公益广告现状的一点思考[J]. 新闻大学, 1997
[3] 孙宗明. 我国农村公益广告的现状与发展研究[J]. 吉林大学，2009
[4] 张春艳. 基于社会主义新农村建设背景下的公益广告研究[J]. 湖北经济学院学报， 2010
[5] 李惠媛. 创意是公益广告的灵魂[J]. 青岛理工大学学报，2005
品牌的公益传播技巧 篇7
如果说PR1.0时代是以“事件营销”为主, PR2.0时代是强调“小事件大传播”的话, 那PR3.0时代就是在前两者的基础上, 让更多的受众在不到场的前提下与品牌互动起来。其实, 做好品牌的公益传播, 要解决的是以下3个问题。
这是一场怎样的传播?
把公益传播定义为营销是没错的, 因为没有一个品牌会毫无目标地去参与社会事件。简而言之, 在日常营销中无法实现的一些品牌传播, 或许可以通过C SR来完成。既然我们在这里将环境定义为PR3.0大互动营销时代, 那首先在观念上就必须明确一些问题。
首先, 这不是一场自说自话的发布会。如果这样错误地定位了, 则又回到了原本我们熟知的点到面的传播领域, 结果往往就是品牌还没怎么提升, 质疑声就来了。
其次, 让受众主动出现。这是最难的一点, 我们的活动、话题、传播等必须新颖到可以吸引他们关注, 并让消费者产生“如果不参与就O U T了”的感觉。最后, 要玩起来。比如公众参与了捐赠, 那捐赠款如何使用, 就得经过全体参与者投票, 哪怕只捐了一块钱。这样, “玩起来”的过程就能将受众牢牢地与活动黏连在一起
由此可见, PR3.0时代的公益传播其实有一定的风险性, 既然要吸引受众参与, 口碑和可玩性便成了悬在品牌上空的利剑。
盖上一顶大帽子
既然品牌公益营销不是企业的单独行为, 而是社会公众的共同筑力, 那这个活动必须“师出有名”。因为所有过往的伟大人物或事件, 都有其对未来的启示, 所以如果罗列出让我们耳熟能详的公益事件, 无论是“多背一公斤”还是“为爱上色”, 其实都不如“地球一小时”来得给力。“一个全球性的环保倡议, 一次全球化的集体响应, 一股跨国界的参与热潮”, 有组织有口号, 无处公关却处处公关, 这顶帽子盖得不可谓不妙。
他山之石可以攻玉, 在这个时代, 要做一场成功的C SR, 自说自话的行为肯定不行。所以, 当务之急是需要一个组织来帮助品牌“转正”, 可以是官方公益组织, 也可以是民间组织, 甚至是一些小众的公益协会和名人。其次, 得有一个口号来帮助品牌拔高调性, 起到类似于“中山靖王之后”的效果, 做到事半功倍。
需要注意的是, 口号得量力而行, 地区性公益事件, 不能扯到“拯救全人类”的地步。认认真真地号召公众参与, 而且有那么一些煽动性, 活动会受到褒奖, 品牌也会受到好评。另外, 如果是延续一个阶段的公益营销, 那就得从这顶“大帽子”上挖掘深度, 让话题能有延续性。
阶段、渠道和明星, 一个都不能少
前面提及的“地球一小时”项目之所以成功, 离不开它高举“做公益就是做时尚”的大旗, 同时, 活动在阶段划分、渠道、明星资源等方面做得同样出色。
阶段划分:谈品牌的公益情结, 无非是从历史、现状和将来谈起。既然纳入到PR3.0的互动时代, 我建议可以划分成3个不同的传播阶段来进行。谈历史, 其实可以制造一个吸引眼球的线上活动, 将公众先聚拢过来, 类似于“公益万里行”的活动, 少数人参与多数人围观, 对于品牌曾经做过的善举做一次回访。
在现状阶段, 要做一个大规模的线上公益互动, 辐射全国, 就要借助于大平台。比如“可口可乐火炬传递”, 简单、有趣、能病毒传播, 并将品牌植入其中。展望将来则简单一些, 首先是媒体报道, 然后是深度挖掘, 如果可以找到意见领袖来作证品牌的未来愿景, 那将有效地规避负面消息。
渠道:既然是互动时代, 那么我们的公益传播主阵地就应该在网络上。如果能将公益事件做出“全名微公益”的噱头, 那则是对PR3.0含义的最好诠释。另外, minisite、论坛甚至手机APP, 如果要做成时尚公益事件, 这些渠道其实也可以充分利用。
传统媒体公益传播的转型路径 篇8
公益传播是指具有公益成分、以谋求社会公众利益为出发点,关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业,推动文化事业发展和社会进步的非营利性传播活动。[1]作为公益传播的重要载体,传统媒体如何创造性地发展公益传播事业,借助公益报道平台,积极探索具有更佳传播效果、更好社会效益的公益传播转型路径,在实现自身媒体品牌价值增值的同时,传播社会正能量,加强公民的社会责任感,促进社会主义核心价值观的践行。
一、传统媒体的公益传播模式构建
汶川地震发生的2008年,媒体前所未有地介入公益传播,志愿者、民间组织、慈善募捐等概念深入人心。2008年不但是中国的公益元年,也是中国的公益传播元年。国内媒体公益传播大体可以分成三个时期。第一个时期是公益慈善界自办业内报刊网站。在大众媒体尚未涉及公益报道领域时,公益慈善界先出现了面向NGO组织内部或业内的公益报道;第二个时期是新兴门户网络媒体开设公益频道。这一时期,公益传播逐渐进入社会公众和网络媒体的视线,各大门户网站相继开设公益频道;第三个时期是传统媒体介入期。线上线下形成互动,进一步整合了线上与线下传播渠道。
传统媒体在多角度报道公益事件的同时,还设计、刊播公益广告,增设公益专栏,积极与各级公益组织合作展开募捐活动,多形式参与公益事业。传统媒体在汶川地震之后成为一支塑造和构建公益事业的重要力量,《南方都市报·公益周刊》、《京华时报·公益周刊》等许多媒体把自己定位为平台型的公益项目,希望通过媒体平台让更多不同的公益力量联合起来,进而形成以媒体为平台,聚合公益组织、捐助者和受助者的公益运作机制。
在我国,越来越多的媒体在报道公益活动之外,创办公益周刊、发起公益行动、成立公益基金、更深入地介入公益领域,有的媒体还选择与公益机构合作,如《中国新闻周刊》的“企业社会责任基金”就是与中国红十字基金会合作发起的。
媒体与社会公益合作,这种结合媒体影响力、公信力与公众利益组织的互动模式,对吸引更多的人参与到公益事业有着很好的催化作用。
公益传播组织的公信力深刻影响着公益活动的最终效果。耶鲁大学教授卡尔·霍夫兰将说服研究引入传播学,他的“可信度效果”研究表明,说服效果与信源可信度密切相关,信源可信度越高,其说服效果越好;信源的可信度越低,说服效果就差。传统媒体长期以来在本地区内积累了广泛的影响力,并且在长期传播中积累起媒体特有的公信力优势,传媒的公共性正是“公益传播”的核心价值,影响力与公信力是媒体进行公益传播的最大优势。
在中国社会转型期,参与公益传播是媒体的责任与担当,也是媒体服务公共利益的要义所在。
公益传播对传统媒体践行社会责任,提高影响力、公信力,提升自身品牌形象均有着重要意义。在媒体的公益传播实践中,先行一步的媒体逐渐构建起公益报道、公益广告、公益平台三位一体的传播格局。《温州日报》于2012年成立慈善分会,将慈善新闻报道纳入了规范化的轨道。2011年3月,《潇湘晨报》成立公益基金会,依托潇湘晨报系全系全媒体,以“正义”与“教育”为主要援助方向,为慈善企业、爱心团体、个人以及弱势群体搭建公益平台。
《宁德晚报》于2012年成立的宁德晚报微公益联盟。宁德晚报微公益联盟成立后,先后设计、制作、刊发了一系列涵盖环保、教育、安全等公益广告,取得了良好的社会效果。2015年,宁德晚报设计、刊发的社会主义核心价值观系列公益广告还获得福建省新闻出版广电局传统媒体公益广告扶持项目。
宁德晚报微公益联盟以“聚微力、传微爱”为宗旨,利用报社媒体平台,整合联盟成员间的优势资源,促进公益事业健康发展。联盟成立后,全国道德模范徐丽珍受邀担任形象大使,“践行福建精神十大人物”寿宁南阳青年义务消防队,“中国好人”、“福建省百佳爱心妈妈”包著琼等团体和个人成为首批联盟成员,目前已发展遍布宁德各县市20多名团体会员及近百名个人会员。利用微公益联盟这一平台,在最近几年,《宁德晚报》先后开展了“圆爱微心愿”、“高考直通车”、“孩子的新衣”等公益活动。
二、公益主题活动的策划路径
传播效果及社会效益的最大化是媒体在从事公益传播中理应追求的目标。
2011年,以“免费午餐”等民间公益项目为代表的民间公益力量,通过新媒体、新技术,特别是微博等自媒体的传播,使“微公益”概念深入人心。在注意力经济时代,公益传播更需要有策划意识。事实上,媒体与很多职能部门相比更贴近民众,更了解民生需求,更知道如何因地制宜地去帮助弱势群体。这就决定了媒体从事公益主题活动策划具有较高的可行性。公益传播应跳出以固定的从媒体到读者的单向传播模式,对受众的心理及需求进行分析,利用媒体丰富的资源进行更为广泛的公益传播。从公益主题选择、活动推进节奏、推广渠道整合等多方面做细策划。一个周详的、亮点迭出的公益活动策划方案是公益活动达到更大影响力、更广社会效果的必要条件。
尽可能巧妙结合热点事件开展公益传播,可以借势提高受众的关注度,使公益传播收到事半功倍的效果。2009年夏天,莫拉克台风袭击台湾和内陆诸省。上海卫视联合大陆6家卫视于8月20日晚联办赈灾晚会《跨越海峡的爱心———援助台湾受灾同胞赈灾晚会》。来自文体界的百名明星担任爱心接线员,接受全社会的捐赠,四个小时的直播共募得善款3.1亿元。这就是一个结合热点事件策划公益活动的一个生动案例。
同时,公益传播具有公共利益属性,本身是一个严肃话题,应在实施传播过程中避免“泛娱乐化”、“商业化”等现象。
2005年底,湖南省省红十字会与湖南经济电视台等媒体及专科医院联合发起,网络媒体红网、新浪网全程参与的“‘守护天使守护生命’湖湘抗癌公益大行动”在湖南全省范围内招募120名贫困癌症患者,对他们进行爱心救助。活动主办方走进基层,在线下为众多市民提供免费癌症普查。为了救助更多的癌症患者,这次活动结束后,省红十字会一起设立癌症救助专项基金,在全省范围内启动针对有特殊贡献英模人物、生活困难的复转军人、老专家、老教授以及家庭贫困的肿瘤患者实施人道主义援助的救助工程。
此类由媒体与公益组织联合开展、策划周详的公益活动在收到良好社会效益的同时,也十分有效地扩大了参与媒体的影响力。
三、公益传播推广的媒介融合策略
社会转型期往往伴随着各种问题与矛盾,众多问题与矛盾的解决需要政府、社会组织、媒体及社会成员间的合作。传播作为沟通和协调社会关系的重要系统,同样需要有影响力的整合行动。
相对传统媒体而言,微信、微博等新媒体的开放性、互动性与及时性极强,每个接收者同时也可以是传播者、监督者,在新媒体环境下,媒体的知情与传播“特权”被弱化。在传播技术、传播渠道日趋多样化的信息时代,尚具有公信力优势的传统媒体也需要取长补短,善于整合资源,利用多样化的传播内容、多元化的传播形式、多形式的传播载体,形成多媒体联动的模式,让公益传播尽可能覆盖更多的受众、收到更好的效果。
吸收新媒体的传播优势,以多媒体的方式拓展公益传播的推广渠道,整合传播可以让传统媒体公益传播收到四两拨千斤的效果。
2015年底,东部省份扶贫座谈会在福建宁德市召开之后,福建省一批热心公益事业的媒体人,正筹划着发起一个面向宁德这个全国畲族人口最多的设区市少数民族贫困学生的公益活动。这一活动从最初的发起方就只有《福建日报》、《宁德晚报》、腾讯大闽网、中国石油福建销售公司四家,经公益广告传播、志愿者团队征集等前期宣传后,福建广播影视集团新闻中心、福建省妇联、福建省妇女儿童基金会等单位及众多志愿者组织纷纷加入了“爱心衣+1”援助宁德少数民族贫困学童大型公益活动。从报社、电视台、网站到微博、微信等新媒体,从媒体到群团组织、公益组织,多媒体联动、多部门合作,使这场公益活动收到了良好的传播、社会效果,活动共为宁德市9个县(市、区)58所小学的2253名小朋友送去价值近50万元的爱心温暖包。
摘要：互联网时代,微博、微信等新媒体以其交互性、多元性、广泛性等特征弥补了传统媒体公益传播存在的缺陷,互联网公益实践使“轻松筹”等微公益渐成趋势。传统媒体作为公益传播的重要载体,应积极适应新媒体时代的传播格局变化,探索具有更佳传播效果、更好社会效益的公益传播路径,为传播社会正能量做出媒体特殊的贡献,这也是传统媒体所应当担当的社会责任。
关键词：传统媒体,公益传播,转型研究
参考文献
[1].马晓荔,张健康.公益传播现状及发展前景[J].当代传播,2005(3).
[2] .郭枫.浅析新媒体环境下的公益传播[J].新闻爱好者,2012年(23).
公益性传播 篇9
慈善的理念与行为古而有之, 与近现代以来发展起来的致力于公共福祉的公益理念与活动相结合, 成为建设社会良好风尚、传递社会正能量的重要力量。而“移风易俗, 莫善于乐”, 慈善公益性的音乐传播活动, 对人心感化、良好社会风气的营造, 更是能够起到特别的作用。近几十年, 中外流行音乐界产生了《四海一家》 (We Are the World) 、《明天会更好》、《让世界充满爱》等优秀的慈善公益类歌曲, 并且通过大型的演出及大众传播媒介, 将慈善公益的种子传递到了大众的心田, 为需要帮助的人带去了温暖, 至今仍感动着人们。
本刊呼吁更多的对慈善公益性音乐创作、表演、传播活动的研究。具体可以谈:公益歌曲传播 (如“环保”、“博爱”等主题) ;慈善公益性音乐活动 (如赈灾主题音乐演出、用原创音乐推广某公益理念等) ;慈善公益类音乐组织机构活动 (如公益性的音乐支教活动等) ;音乐人的慈善公益活动 (如代言公益项目、日常行为举止与音乐实践中持续的善举等) ;公益类电视音乐节目 (如《梦想星搭档》、《梦想合唱团》等) , 等等。可通过案例分析, 总结成功经验与模式, 乃至探讨社会推广的可行性;或者对一类现象进行纵向或横向的梳理总结, 探寻规律。
慈善公益性的音乐传播, 是社会音乐文化建设的重要主题, 是音乐传播的正能量。我们欢迎与期待诸位同仁踊跃来稿!
公益性传播 篇10
慈善的理念与行为古而有之, 与近现代以来发展起来的致力于公共福祉的公益理念与活动相结合, 成为建设社会良好风尚、传递社会正能量的重要力量。而“移风易俗, 莫善于乐”, 慈善公益性的音乐传播活动, 对人心感化、良好社会风气的营造, 更是能够起到特别的作用。近几十年, 中外流行音乐界产生了不少优秀的慈善公益类歌曲, 并且通过大型的演出及大众传播媒介, 将慈善公益的种子传递到了大众的心田, 为需要帮助的人带去了温暖, 至今仍感动着人们。
本刊呼吁更多的对慈善公益性音乐创作、表演、传播活动的研究。具体可以谈:公益歌曲传播 (如“环保”、“博爱”等主题) ;慈善公益性音乐活动 (如赈灾主题音乐演出、用原创音乐推广某公益理念等) ;慈善公益类音乐组织机构活动 (如公益性的音乐支教活动等) ;音乐人的慈善公益活动 (如代言公益项目、日常行为举止与音乐实践中持续的善举等) ;公益类电视音乐节目 (如《梦想星搭档》、《梦想合唱团》等) , 等等。可通过案例分析, 总结成功经验与模式, 乃至探讨社会推广的可行性;或者对一类现象进行纵向或横向的梳理总结, 探寻规律。我们欢迎与期待诸位同仁踊跃来稿!
公益性传播 篇11
【关键词】公益传播；显性功能；隐性功能；微博
一、显性、隐性功能的微博公益传播表现方式
（一）微博公益传播的显性功能的表现方式
微博公益传播的显性功能有多种表现方式，比如微博可以对群众的道德行为有所规范，对受众的人生观和价值观做出引导，还可以塑造媒介和传播者自身的形象，也可以对文化进行传承和整合，以及可以引导社会的舆论导向。这些显性功能的表现方式，是在社会系统内形成的，是传播者特别确定的，并在传播过程中被其他的社会成员所认可并接受，最后做出行动。从我国的微博公益传播来看，它的显性功能主要是一种主流的意识形态通过微博这个媒介平台，用这种快速简洁的方式和具有鼓舞性的内容来对全体社会成员的行为作出规范，道德水平作出要求，价值取向作出引导，并使得群众的社会责任感向着良性方向发展，从而实现社会精神文明和物质文明的极大提升。
（二）微博公益传播的隐性功能的表现方式
微博公益传播的隐性功能也有多种表现方式，它的隐性功能的表现主要在以下两个方面，其一是微博公益传播可以及时反映出我国在很多方面的社会问题，每个人看世界的角度都是不同的，但是在一个相同的环境中，人们思想的大致方向是一致的，所以通过微博就可以大致反映出这一时段的社会问题。
其二是微博的传播在一定的程度上是可以反映出我国政府的社会控制力的，因为，微博也是一种舆论形式，微博是否能够正常的传播，也可以体现出我国政府是否对于舆论有所限制和其限制的程度如何。
二、微博的显性功能与隐性功能的传播效果的不同
（一）微博显性功能的传播效果
微博公益传播的显性功能方面的效果主要是指微博上的消息直接影响人们的日常行为，并且在行动上做出的反映。
1、短期聚集焦点。微博的这种短期聚集焦点的传播效果是很明显的，微博有裂变式和中心对称式两种形式，这两种形式都对传播产生了影响，广义的传播效果指的是传播行为所引起的客观结果，包括对微博传播人周围和社会上的其他人所产生的影响。狭义上的传播指的是传播者某种行为实现其目标的程度。
在微博高度发展的今天，人们已经开始依赖微博来了解世界，据调查，有96%的用户表示会通过微博来了解大事和发布自己的看法，可见，微博的这种聚集焦点的效果是很明显的，这样就使得人们可以把注意力集中在一个方式上，而不用到处去搜索信息。从而高效地做出反应，有所行动。
2、微博平民化遭到忽视。微博的另一个传播效果是平民化遭到忽视，这一点是一个微博传播的缺点，微博具有信息量大、报道内容碎片化的特点，这样就产生了微博传播的平民化被忽视的现象，如果一个平民的微博没有涉及到焦点，那么在广大微博信息中，很容易被忽视，几乎不会得到大规模的点击，比如说2013年4月25日来自插画集的一条微博：“有没有人像我一样，有时候像犯了压抑症，不想理任何人，也不想说话，只想一个人静一会。过后又恢复嘻嘻哈哈的常态。”这样的微博恐怕只有少数人会点击吧，除了他的朋友，几乎不会有人关注，这就是微博平民化的表现。与此相反，但是是同一天发布的来自南方日报的微博：“【被免职副乡长有点冤？】芦山县清仁乡共星组发放物资时出现混乱，村民情绪失控，本应在场指挥的副乡长杨成毅脱岗，恰被督查组发现，昨天被免职。脱岗时，杨成毅在物资更匮乏的永林组发放物资，未交代好共星组的工作。杨成毅称：我尽力了，接受处分。免职后他仍在参与救灾。”这样的微博一经发出就会很快一起热议，大家就会争相点击、评论，从而产生微博有效传播的结果，引导人们正确思考和看待问题。从而产生积极正义的行动。
（二）微博的隐性功能的传播效果
微博公益传播的这种隐性功能方面的传播效果主要体现在其存在的长期的影响。也就是产生并留存在受众心中的一种意见和见解，人们往往通过看一个微博而产生或喜或怒或哀或乐的情绪，如果当时就表现出来有所行动就是显性方面的传播，要是当时没有表现出来，而只是存在于人们的潜意识中，并留存下来，这样就是微博隐性方面的传播效果。这种微博公益的隱性传播效果虽然在当时并没有表现出来，但是它的影响是很久远的，并且是有一定的潜伏性的，而且，当这种传播效果一旦积累下来，并在某一天爆发出来，那么这样的效果会是很惊人的。
如经济观察报微博中的一则消息：【重庆证实外地出差人员饮酒身亡 接待官员停职】23日22时38分，合川官方认证微博“今日合川”发布称：“4月21日晚，合川区合阳城街道党工委书记蒋永华接待外地来合川出差人员郭某，因饮酒造成郭某身体不适，送当地医院救治无效死亡。目前，蒋永华已停职，有关部门正在调查处理中。”这样的一则微博在群众看来并不会产生什么具体的行动，但是这样的一个不好的印象将会在受众心中产生，并且，近几年，这样的报道层出不穷，人们早已对这类事件有所抵触，一旦某一天这样的隐性效果转变为显性效果，将会造成非常严重的影响。
三、结论
微博作为当今信息高速发展时代的一种新型的“自媒体”形式，自从2010年进入我国以来，就迅速得到广大群众的认可，并且在短短的几年时间里就对我国的媒介传播进行了一次深层次的改革，也给我国的媒介传播带来了一种新的活力，当然，微博在我国的传播现在还面临着一些不足，但是我相信，随着硬件设备的不断更新，以及更新的信息传播技术的出现，以及针对于微博的新闻法规的不断健全，我们期待微博会给我们带来更加方便的报道，也相信它有能力引导大众的舆论。
参考文献
[1]原茵，试析微博公益传播的传播特点，《科学导报》，2015（6）
试析网络公益传播的类型与特点 篇12
1 网络公益传播的形式
网络与传统媒介相比较具有极大的优势, 它将图文影视集合, 正是它的多媒体性为公益传播带来了多样化的表现形式。通过笔者的分析, 将网络公益传播分为网站式、博客式、广告式及草根NGO等四种类型。
1.1 网站式公益传播
即发布公益信息的网络站点, 通过网站将生活中能够提供帮助的企业、个人与需要帮助与关爱的群体联系起来, 展示其公益行为, 引导更多的受众来参与公益活动。按照网站的性质可以将网站式公益传播细分为两种:1) 门户网站下的公益频道, 该种类型的公益传播优势在于, 门户网站的受众多, 点击率高, 信息的传播面积广泛。如搜狐公益、雅虎公益、凤凰公益、腾讯公益、公益——人民网等主流网站。其中的雅虎公益频道成立于2010年, 其传播的公益范围集中在助学、环保、帮扶等方面, 网站中专设公益专题区记录雅虎公益活动。如“2012雅虎公益携手公益人关注流浪与归途”, 这是雅虎公益的志愿者曾岳发起的活动, 寻找流浪孩子。另外, 该网站在页面中设置了捐助专区, 其中罗列了需要帮扶对象的详细情况, 受众可通过阅读网站中的文字及图片来决定自己捐助的对象以及金额。截止2012年2月份, 网站显示共有101 766 452名爱心用户关注公益项目, 累计捐赠金额已有76 065 179.51元。在这种公益形式下, 网民只要通过简单的注册以及网银系统的支持即可为需要帮助的受众带去自己的帮助, 而且可以在网络上追踪善款的去向。2) 专业性质的公益网站, 负责某一方面的公益信息的发布, 有基金类、助残类、环保类、志愿者类、助学类、保护妇女儿童类等方面。如乐施会中国网站, 主要关注贫困问题, 其口号是“助人自助, 对抗贫穷”, 该网页中记载了2012年1月, 乐施会对于在四川巴中暴雨中受灾的民众开展的救援活动。中国志愿者网为热心公益的受众提供了信息交流的平台, 设有志愿岗位招募、志愿者博客、志愿者社区等专区让更多的受众了解志愿者的生活, 提供参与公益活动的方法, 以及详细的活动流程。
1.2 博客式公益传播
博客的诞生为公益信息的传播提供了一个良好的技术平台, 尤其是微博的发展更是让人随时随地的接收、转发信息。对公益感兴趣的博主, 通过个性化的文字编辑, 号召自己的网友加入到公益活动中, 或者帮助博主进行公益信息的传播, 受众面积广泛。此外, 博客式的公益传播较之传统的公益传播其成本较低, 且传播形式灵活, 为公益传播做出了很大的贡献。根据博主的身份可以将其分为两种类型:1) 名人博客, 则是名人的“日志型博客”, 他们具有较高的知名度和社会地位, 具有良好的传播形象。在社会舆论中, 名人也常常充当意见领袖的角色。在网络中, 名人博主凭借其知名度和影响力聚拢人气, 提高点击率, 因而占有强势话语权。在这种强势话语权下, 名人博客中呼吁的公益内容反而比新闻报道的说服效果要强。名人们将自己的公益行为、公益信息以博客的形式传递给众多喜爱的网民, 首先使得受众的信息需求得以满足, 其次通过自己言行感染粉丝去参与公益活动。微博女王姚晨在新浪网中共有1 725万粉丝, 曾在2011年于微博上呼吁大家帮助在北京市行知新公民学校火灾中受灾的市民, 自己主动捐款57 000元, 在她的影响下粉丝们纷纷加入救助的行列。2) 草根博客, 它的兴起与网络自媒体时代的到来几乎同步。通过网络媒介, 博主可自由的发表个人思想、行为、情绪等内容, 比较贴近普通人的生活, 也容易引起受众的共鸣。草根时代的到来给公益信息带来了便捷的传播渠道, 公益博客的平民性能够让每一位网民发言, 对当下的公益事件表达自己内心的想法, 每个人都可以成为公益信息的传播者。草根博主通过博客记录现实世界中的公益活动, 以人际交流的方式将公益事件、公益信息传播给广大的网民, 宏扬“大家帮助大家”的公益风气[1]。
1.3 广告式公益传播
公益广告是公益传播的主要形式, 相对于其他的网络公益传播形式而言它的发展比较成熟, 类型也呈现出了多样化的特点。1) 文本链接广告、其价格比较低、点击率较高、一般采用文字表示, 利用鼠标移动点击链接到相应地公益网页中。2) 电子邮件广告, 以非常低廉的价格快速的方式将公益信息传递给受众, 因为信息的非商业化, 受众的接受效果更加直接。3) 横幅广告, 是网络公益广告最基本的形式, 一般位于页面顶部, 有交互性、定向性、可跟踪的特点。4) 富媒体广告, 是具备声音、文字、图像等多种组合的媒介形式, 它的出现为网络公益广告的发展提供了更大更充足的创意空间。
1.4 网络草根NGO
“NGO”是指不以营利为目的的非政府组织, 是NonGovernment Organization的首位字母缩写。它指的是民间的慈善组织, 以非盈利为宗旨为社会提供的服务, 借助网络媒体来组织和传播公益信息, 公益活动的内容主要集中在环境保护、扶贫济困、艾滋病防治等方面。网络草根NGO发展迅速, 社会影响力大。早在2006年就出现了通过网络而组织起来的草根助学网“格桑花西部助学网”, 还有“多背一公斤”、“中国RH阴性血型之家”、402爱心社等, 这些网络草根组织都在不断的完善和发展, 为广大的受众带去信息、技术、人员的支持。如最早关注艾滋病防治的草根NGO网站“爱知行动网”与其他相关的网络NGO组织联合进行信息和资源分享, 已成为关乎艾滋病防治领域的支持平台, 为众多的艾滋病感染者带去了帮助。[2]就目前而言, 网络草根NGO的发展不断壮大, 已成为公民社会建设中一支不可忽视的重要力量, 但是其身份还处于窘境中, 很多的组织是自发而建, 通过实际的工作获得公众认可, 却无法从法律上取得合法性, 在取信公众和拓展活动范围等方面仍受到限制。
2 网络公益传播的特征
网络公益传播与传统媒介中的公益传播相比有很大的不同, 现总结其最显著的三个特征。
2.1 低成本
成本是公益信息传播的重要问题, 公益传播的发展受限很重要的一个原因就在于它的无利润型, 所以用最低的费用去宣传公益信息是公益组织必须考虑的问题, 低成本是网络公益传播的优势。以广告式公益传播为例, 发布文本链接、电子邮件、横幅这三种公益广告的费用非常低廉, 且制作的程序简单周期短。此外, 在博客或论坛中传播公益信息几乎是免费的, 这一点保证了网络公益传播会持久的发展下去。以豆瓣网为例, 网友郡子与2006年成立了“豆瓣公益”小组, 网友李木子于2007年创建了“地球之间”小组, 网友左手于2008年创建了“大爱微行”小组, 网友希望于2009年创建了“公益与慈善”小组, 这些公益小组的成立、加入均免费, 小组成员可以在论坛中免费发帖, 将自己有关公益活动的想法发布出来, 交流公益经验, 传递信息, 共同参加公益活动。此外, 微博时代的公益信息, 免费转发, 传播速度快, 是实现公益愿望的有效手段。家居业龙头红星美凯龙在2011年利用微博进行公益活动的宣传, 该企业在5月24日至6月5日推出了“你转发, 我种树”的公益活动, 微博用户转发红星美凯龙指定的微博内容, 转发数量没达到100次, 红星美凯龙就捐赠一棵树, 据6月1日统计该条微博的转发量就已达7.4万次, 对于网民而言只点了鼠标, 便低成本的参加了公益活动, 表达了自己的爱心。
2.2 发起规模小
网络公益的传播过程而言, 传播者可以是任何热心公益的普通受众, 一个人或者一个小群体就可以发布公益信息, 发起规模小, 它的随着网民的关注, 逐渐壮大。尤其是微博的发展给公益活动的发起带来了便利性。在2011年的春节前夕, 北京市民王永在自己的微博上发起了“春节顺风车”活动, 为那些急于回家但买不到车票的受众提供“顺风车”帮助, 随着微博的转发, 截止2012年1月13日下午, 已有将近1000人在新浪微博上参与了该活动。另外有一些网络社群, 以自己的个体需求为导向建立起来的。如“腰椎论坛”是腰椎病友在网上结成的一个群体, 交流治疗经验, 互相提供帮助, 惠及更多的受众。
2.3 便捷性
在2007年《白领网民生活形态生活态度部分研究报告》[1]的调查中, 其中有超过50%的调查者表示没有机会参加公益活动, 因为现实世界中参与公益活动大多有比较繁琐的手续, 不管是活动的发起者还是参与者都需要去指定的地方办理, 这种法律上的限制就使得很多人放弃了公益行为的实施。面对大量的有公益爱心的受众, 我们应该给他们提供便捷的参与公益活动的渠道, 网络在一定程度上解决了这个难题。善客是对热心社会公益事业的网民的称呼, 倡导用方便快捷的网络方式来行善, 它是一个“积分捐赠公益”平台, 通过积攒积分, 捐赠公益项目。[2]例如腾讯网站在2009年8月推出了“公益月捐计划”, 凡是QQ用户, 只要每月向公益项目捐赠10元钱就会获得一枚“爱心图标”, 捐赠的金额越多相应地爱心图标的级别也越高, 捐助的便捷性让大量的QQ用户参与月捐计划, 加入到网络公益的传播群体当中去, 仅“抗震救灾, 爱心汇青海”这一项活动就募捐到6 187930元, 网络媒介给有公益心的网民搭建了便捷的平台。
3 结束语
物质时代下, 公益传播显得尤为重要, 而且网络已是现代人生活中不可或缺的媒介平台, 很大程度上改变了受众的生活方式, 也变革着我们的社会, 使得传统社会中的人际传播、大众传播、组织传播的边界模糊化, 这种互动性能够让更多的受众加入到网络公益信息传播的行列中来, 用自己的鼠标和键盘去帮助他人, 规避了现实世界中繁杂的行善程序, 取而代之的是简单、有效的公益行为, 并且受众的爱心得到了展现, 它为公益事业的发展带来了新的契机与力量。
参考文献
[1]赵晴.试论网络公益参与.青年探索, 2009, (1) .