城市品牌体系

城市品牌体系（精选11篇）

城市品牌体系 篇1

美国著名经济学家2001年诺贝尔奖获得者Joseph E.Stiglitz曾指出:“影响二十一世纪人类文明进程的两件大事:一是以美国为首的新技术;二是中国的城镇化”。21世纪以来,中国城镇化人口已超过50%,中国正快步进入城市化,城市化的深入将是继工业化、市场化之后,推动中国经济社会发展的巨大引擎,随着城市化进程和城市间竞争的日益激烈,城市品牌已成为城市可持续发展的关键。

一直以来,由于从城市所拥有资源出发推销城市,我们往往忽略以城市居民为首的需求与感知。错误解读城市品牌的内在,将城市品牌等同于城市形象,以为标志性建筑和形象工程可以展示一个城市的魅力和品牌,盲目雷同和效仿的定位使城市失去了自我。本文基于CBE框架理论基础,将生态系统学、人文地理学和组织认同等原理引入到城市品牌管理中,构建合理的评价城市生态适宜程度的指标体系,解读不同的城市品牌生态环境下“城市品牌”构建的不同体现及其社会文化关系。

一、城市品牌研究现状

自美国著名品牌营销专家Kevin Lane Keller声称“一座城市可以被品牌化”的观点后,城市品牌的概念开始在国内外营销学者和城市管理者中越来越流行,国外文献也多以“place branding”来对城市品牌进行研究,如Zenker和Braun(2010)把城市品牌定义为“消费者基于对一个地方的视觉、言语和行为表现而在头脑中形成的对一个地方的联想网络”。国内学者近几年也开始了针对城市品牌的研究,谭术魁、张伟民(2009)等运用生态学和复杂性科学理论,提出城市品牌生态系统(City Branding Ecosystem简称CBE)的理念。祁明德(2013)从城市品牌的基础、城市品牌的感知以及这两个方面想结合三个角度研究城市品牌的含义。虽然有关城市品牌的研究已受到学者们的重视,但上述指标体系均从城市内部和自身资源出发定义城市品牌,极少数人从生态感知角度理解城市品牌的深层内涵。基于此,笔者整合品牌生态学概念,将城市品牌作为一个基本的生态单元,在这个“生态”系统中,各个生态单元(某城市)都具备相应的生态位“态”与“势”属性。同时结合城市外部资源视角,融入内部不同利益相关群体的城市品牌感知因素,从而表征城市品牌当前发展环境的优劣。本文主要从城市“人地交互”角度出发,结合生态学和品牌管理学综合交叉点,区别于传统的城市品牌指标体系,借鉴生态学态势理论侧重人为生态感知因素,构建全面系统的城市品牌适宜指标体系。

二、城市品牌适宜指标体系影响因素

在品牌管理学领域,众学者普遍认为可通过品牌经营范围、品牌规模、市场地位、品牌强势度、品牌创新能力、品牌传播能力、品牌扩张能力、品牌成长能力等八个方面来衡量传统的品牌模式状况,然而该指标框架是针对商业品牌模式提出的。本文将其引申到城市品牌系统,在传统的城市品牌指标体系基础之上,结合生态位态势理论构建城市品牌适宜指标体系。

(一)影响城市品牌态的因素。本文认为城市品牌适宜状态的良性提升可以总结为城市经济活力增强、城市生态结构合理、城市生活质量及居民生活幸福指数提高等。基于此,本文将城市生态结构、城市生活质量和城市经济活力等作为影响城市品牌生态位适宜度态的主要方面。

1、城市生态结构。城市化进程中产生的“城市病”问题,本质是因为没有注重城市发展过程中城市生态结构的健康合理化。本文主要采用建设用地比重、NDVI(归一化植被指数)和地表温度等一系列生物学相关指标来表征城市的生态结构问题。

2、城市生活质量。传统的城市品牌指标体系中,涉及到城市生活质量的指标往往用城市人口数量和城市整体生活水平所表示。本文侧重考虑人文感知因素从居民的角度出发,在此我们通过衡量国家层面的指标体系HDI、人口密度、住宅基准地价水平来直接体现生活质量的优劣。

3、城市经济活力。城市经济活力是指一个城市经济发展中所具有的现有发展能力和未来发展潜力,是城市适宜评价的重要部分,一般来说我们大多是从城市经济结构和城市经济总量两方面来对城市经济活力进行评估的。

(二)影响城市品牌势的因素。城市品牌的势主要是指城市品牌对周围环境的现实影响力,主要取决于城市综合竞争力的强弱。本文认为城市品牌的势主要体现在城市的学习创新能力,城市的扩张发展能力和可持续发展能力以及对外部的影响作用力。在衡量上述指标的过程中,本文以人文为主体。

1、城市创新学习能力。城市创新学习能力主要是运用城市科研创新能力和城市文化学习能力来衡量一个城市是否建设成创新型城市,这也关系到城市的核心竞争力及发展潜力。

2、城市扩张发展能力。城市扩张发展能力体现的是城市化进程中,扩张城市规模以及发展经济的原始动力均依赖于科技技术创新的反哺作用,集聚的规模效应使城市的规模发展壮大以及城市各经济因素的组成、构造合理,城市由此扩张发展。基于上述缘由,我们通常从城市经济发展潜力角度出发,由城市信息化水平和城市全球化水平两个指标来评价城市扩张发展能力。

3、城市可持续发展能力。城市可持续发展能力关系到城市化进程中,能否充分发挥城市功能及经济、资源优势,使城市的经济发展和生态保护协同趋于平衡,从而形成一个经济和生态资源的良性循环,提高受众群体的感知,促进城市的扩张及发展。这也体现了国家倡导的人与自然和谐共处,绿色发展的理念。因此,我们一般从城市的资源消耗程度、城市的环境质量以及协调能力这三方面来综合评价城市的可持续发展能力。

4、城市对外作用能力。城市对外作用能力主要强调了城市品牌给人的直观感受,是人们的主观评价和联想。本文主要从城市知晓度、城市经营水平以及城市影响能力三方面展现城市的对外作用力。

三、城市品牌生态适宜指标体系设计

生态位态势理论简单来说,就是包含生物单元态和势的两个方面,在这一理论的基础之上,本文将城市品牌适宜指标分为城市品牌的态和势两方面的综合,将城市品牌生态适宜程度作为评价和衡量城市品牌的基准。该评价基准能够全面系统的对城市品牌的发展进行整体的评价,体现某城市品牌在一定系统中与其他品牌的相对地位与作用,同时为城市制定整体的扩张发展策略提供依据。根据上文中影响城市品牌适宜指标中态和势的因素分析,遵循指标分析的基本原则,建立城市品牌生态适宜指标体系,如表1所示。(表1)

四、结语

区别于传统的城市品牌指标体系,本文所构建的指标体系侧重于城市人文感知,以城市居民为主要受众群体,可以指导各城市在追求自身发展,单纯追求城市GDP的同时注意城市生态的协调发展,具体表现:一是明确自身的“定位”,即确定城市的“状态”和与其他生态单元之间的差异性;二是考虑“影响力”,即生态位适宜度强的城市对其他生态单元的辐射作用,这也要求生态单元之间相互合作、良性互动以及协同发展,充分发挥集聚优势,这样生态系统才能稳定、可持续的运行。

参考文献

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[4]谭术魁,张伟民.城市品牌生态系统的协同演化[J].城市科学,2009.8.

[5]祁明德.城市发展成就与城市品牌感知实证研究[J].系统工程,2013.6.

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[7]刘永久,王忠辉,吴风庆等.城市创新能力综合评价实证分析——以山东省十七城市为例[J].城市发展研究,2010.17.9.

城市品牌体系 篇2

2、精致绿岛，精彩扬中。——作者：唐新春

3、芳菲河豚岛，美生态城。——作者：李小网

4、天赐江岛，水润扬中。——作者：郭颖飞

5、芳洲何处是，醉美是扬中。——作者：张英湘

6、“智·鲜”江岛，绿色扬中。——作者：石劲松

7、河豚之乡，江中明珠。——作者：王桂梅

8、醉美河豚岛，敢为天下鲜。——作者：陈燕

9、天赋扬中美，地赐河豚鲜。——作者：唐丰

10、领秀江南，领鲜长江。——作者：聂晓俊

11、一山一佛，一水一诗。

12、游千载诗人地，赏戏曲活化石。

铸造“会展城市”品牌 篇3

执行：赵伟崔桂明齐春风

当会展经济发展到“会展城市”成为打造品牌城市的一张“王牌”时，中国会展业的发展就已经成为上至政府下到企业都非常重视的一件大事。近年来，无论从媒体的热炒，还是到各种奖牌、奖杯的发放，“会展城市”已经成了大家都在谈，却又谁都说不清的一个概念。

那么，哪些因素是决定“会展城市”的标尺?打造真正的“会展城市”应该注意哪些环节?这不仅让许多城市领导者们无从寻找准确的答案，也让许多会展界专家学者们争论不休。

作为会展业的专业媒体，我们走访了国内许多大、中、小城市，见证了许多城市在发展会展产业中走过的不同的道路，也无数次走入这些来自不同领域、不同地域、不同层次的展览从业机构，领略他们不同的办展模式。在此，借助我们一个会展界媒体从业者的眼光与视觉，希望可以对这个有些敏感的话题做一次深入的探讨，也希望可以把许多城市在打造会展品牌过程中的经历再现，以殇读者。

发展会展产业是发展地方经济的催化剂

九十年代初期，当从国外引用的一句“当在一个城市举办一场展会，就像开着一架飞机在城市的上空撒钱”的名言在中国传播得越来越深入人心时，诸多城市的会展场馆建设就如雨后春笋般迅速在中国的大地上铺排开来。

当一部分城市的会展业开始在前期的发展中享受到了好处时，更多的城市会展业开始迅速发展，走上了政府发展的规划议事日程表。

毋庸置疑，北京、上海、广州三地的城市发展从政治、经济、中国第一展的优势中发展起来的会展业，一直遥遥领先于其他城市。这种无论是从会展产业带来的划分，还是从会展中心带来的划分来看，都是其他城市无可企及的。但在新世纪初再次形成的“二线会展城市”、“三线会展城市”发展划分格局，再次燃起了中国会展城市发展新的竞争。

借助沿海经济发展的明显优势，宁波、深圳、青岛、大连、厦门等各城市无疑成为中国一线会展城市中的突出代表。中部城市武汉、长沙、合肥、南昌、郑州也在一些特定的展会中亮出自己的特色。西部以昆明、重庆、成都、西安为代表的城市也逐渐显露出其会展业的发展潜力。

然而，在会展城市的建设中，其发展的重点在哪里?会展发展的核心是在为谁服务?不同城市有不同的解答，作为会展业的首家专业媒体，我们在创刊14年里走访过中国大大小小的不同城市，亲自见证了中国会展业的发展，也关注了诸多城市在会展发展中的变化与历程，更曾多次走访过会展专家学者、会展资深人士、会展的实践操作人员，与他们进行交流。

政府政策导向的力量

在中国发展会展产业，曾有学者提出过“让市场来说话，让竞争去选择”的观点，而我们从一线听到更多的还是实践操作的专业人士对政府导向、政策支持、加强管理的呼吁。

加强自由竞争，让市场与经济的来验证会展发展是否符合其发展规律。这也是中国会展业应对加入世贸组织后，面对全球会展业进入中国进行竞争的趋势下必然的选择。但是，对于中国国情下的会展产业，这种完全选择西方会展发展的方式是错误的。如果在会展业的发展前期没有政府的支持与关注正确政策的导向，对于建造健康的发展环境，无论是对于经济发达的沿海城市，还是对于拥有优惠的经济扶持政策下的西部不发达城市，都是一种危险的方式。

在这些年的各城市会展发展角逐中，我们看到各地政府在会展发展上的重视力度与会展产业的发展是成正比的。虽然城市在会展业的发展上，还有其他条件制约，但即使是在同一水平的城市中，政策的支持与导向就能够彰显出它独特的魅力。

在沿海经济发达的城市中，宁波是特别突出的一个鲜明的例证。宁波市政府于2003年1月8日推出了1号政府文件《关于加快宁波会展业发展的若干意见》，提出经过5-10年的努力，把宁波建成中国会展名城、长江三角洲南翼的会展之都。会展业的直接营业收入、就业人数和品牌展会数，力争位列全国前10位。相继又推出《宁波市展览业管理暂行办法》、《宁波市城区大型会展活动临时公益广告管理办法》等规章制度。在2007年6月1日，政府出台了关于进一步推动宁波会展业发展的若干意见。相继又推出《关于加快推进宁波国际贸易展览中心建设的决定》规定，将制定有利于国展中心建设的税费扶持政策，包括对入驻国展中心的进出口企业、服务机构和办展单位在所得税、水利建设基金、印花税等给予一定的减免；对入驻常年展馆的展商摊位租金实行“三免二减半”政策；对国展中心运作主体在开发建设和运营过程中涉及的有关税费实施减免和财政补助：允许15年内将国展中心入驻企业所交税费的地方财政留成部分全额返回给平台运作主体公司，并将土地出让金扣除必要成本后全额返还等优惠的政策。

厦门市在2003年第111号文件也推出了《厦门市人民政府关于促进会展业发展的若干意见》，根据有关财经法规推出了对厦门市鼓励会展发展专项资金，对展会展位规模达到2万至4万平方米的展会分别给予30万至20万元人民币不等的奖励办法。

长沙市人民政府2005年10月1 7日推出了《长沙市会展管理办法》，开始关注并加强对会展的管理与引导。

大连市会展工作领导小组也推出《大连会展业“十一五”发展规划》，规划从大连区域会展业的发展现状，以可借鉴国内外会展业发展的成功经验作为参考。大力发展会展业，在国际会展方面要力争成为东北亚地区国际展览和国际会议的重要举办场所。建设成面向东北地区最大的会展中心城市，成为中国北方主要的商品展示、订货、交易中心。

西安市在出台了《西安市人民政府关于发展会展经济的若干意见》后，感觉到《意见》缺乏法律约束力，在具体实施过程中有一定难度，致使西安市会展管理办公室有职能无手段，许多工作难以正常开展。之后，又相继报请市人大通过了有关西安会展业的管理法规《西安市会展管理条例》。希望可以改变西安会展业无大型、品牌展会的状况。

2006年11月21日深圳市政府推出了《深圳市会展业及国内参展财政资助资金管理暂行办法》，提出从2005年起至2007年止，市政府每年由市财政在预算中安排2000万元，在市产业发展资金中列支，滚存使用。专项用于扶持会展业的发展，三年财政扶持期满后，在绩效评价的基础上，提交市政府研究进一步支持的措施。在当年的会展业引起不小的振动。

2007年1月10日起实施的《长春市会展业管理办法》研究制定了长春市会展业发展的相关政策，利用汽配会的平台，进行了《长春市重点展会组织服务规程》、《长春市重点展会评估办法》试点工作，推动了长春市会展业规范化水平的进一步提高。

青岛市政府在2007年45号文件推出

《关于印发青岛市会展业管理暂行办法的通知》，开始在会展的统一规范管理和组织协调上入手，为进一步推动青岛市现代服务业发展加强力度。

我们可以在诸多的城市在会展的法规制定中，看到会展业在各个城市政府的工作中所占的位置。许多城市在优惠政策与奖励扶持方面的力度，也确实在促进当地会展业的发展上起到了良好的助推作用。在一定的时间内推动了会展业的发展。然而，我们也看到许多的政府在出台政策后，其工作的连续性与操作性出现了问题。许多政策出台后，没有坚定的执行力，许多的执行中也存在一定的有失公允性的问题，也极大的挫伤了会展业的发展。

从中国展览馆协会、中国农业展览馆协会到北京国际会展业协会、内蒙古会展业协会的成立，仅在短短的数年间，就有全国近70多个会展办，会展行业协会的成立。这些组织的相继成立，在一定程度上，反映了我国会展业繁荣的一面，但是，在会展业的管理混乱也说明，我们在打造会展城市品牌的行进中。仅靠成立管理机构，制定相关的法规，推出相应的奖励与鼓励政策是远远不够的。

会展场馆是发展会产业的硬件之首

九十年代初期会展的发展瓶颈就是场馆建设的滞后。随着武汉炸馆的一声巨响，拉开了我国会展场馆大建设的新局面。我国经济发展的基础建设拉动了我国会展场馆的建设。短短的数年间，中国的大中型城市不仅出现了一批规模宏大，设备完善的现代化场馆，连一些三线城市都已经出现了大型的会展场馆。

成都在建成新的会展中心后，展览面积达到了近10万平方米。青岛在二期建成后，室内展览面积也达到了5万平方米。昆明会展中心在新馆建成后，展出面积达到了6万平方米。宁波会展中心在6万平方米的基础上，新建成了国际贸易平台也使得宁波在常年展示中心的项目达到了一个全新的平台。西安会展中心在新建二期后已经达到了近5万平方米。南京老国展有近4万平方米，其在城西新建会展中心已经达到近10多万平方米。郑州在新区建成投入使用的会展中心已经达到5万多平方米。除了新建，许多城市在老场馆的改造中也力求扩大原有的展出面积，进一步寻求新环境。

目前，我国的展览场馆数量在全世界已经排到了第一位。可供展览展出的面积也已经超出了德国。

当这种建设的快速升温，为会展业的繁荣带来充足的舞台时，这种发展的不均衡已经让许多场馆在经营上出现了重大的危机。不仅会展的三线城市在场馆经营上出现了严重危机，就连沿海经济发达，会展相对活跃的城市在场馆经营上也出现了负债经营的包袱。甚至许多场馆出现了年使用率达不到15％的恶劣情况。

我们在会展场馆建设的过热现象中也可以发现不均衡的问题。许多城市场馆过剩，但是，还有一部分城市的会展场馆又相对的不能满足大型会展发展的需求。如杭州，到目前为止已经有了杭州西博会、休博会、杭州汽车展等知名品牌展会，会展场馆也有浙江省展览馆，杭州和平会展中心，杭州世贸中心等，却一直没有一个可以承接5万平方米以上的大型会展中心，以至杭州西博会还是多种题材的小型展会拼凑而成。

打造品牌会展城市，拥有过硬的场馆设施仅仅是一个必须的条件，如果没有优秀的场馆管理，也会为会展业的发展带来不利的影响，甚至，在管理上的失误与不到位还会进而影响会展的引进，为城市的会展业形象带来负面的影响。

在会展场馆的管理上，从诸多主承办机构反馈的消息中，听到许多对宁波、昆明、郑州、南昌等一部分场馆的赞美之辞，可以视为业内的典范。而国内部分城市的会展场馆中，在管理与服务中，有来自沿海、西部在场馆经营中，垄断的霸道行径，也有一些会展场馆在管理上有心无力的行为。

作为会展场馆的设施，其只是一个会展品牌展示的平台，但是，平台的好坏也是决定这个城市在会展业发展中的关键一环，没有条件，创造条件要上，有了条件，没有做好而失去机会，或是带来不利的影响，就得不偿失了。

会展主体决定会展经济的繁荣

城市发展会展产业，究其实质，还是对“一带九”经济发展中“一”——会展主承办机构的培育与发展。

近些年来，许多城市在发展会展产业中首先想到的是从中央拉会，把一些全国性的巡回展争取过来，并借此带动当地的会展发展。但纵观国内外会展发达城市，无不有着一批高质量、高水平的主办机构“驻扎”，他们肩负着这个城市会展业发展的希望。从某种意义上说，一个城市的展会主办机构在数量和质量上的差异决定着这个城市的会展环境与发展潜力。

在当今中国会展业的发展态势下，规范、整合已经势在必行，一些二线城市要想在激烈的竞争中脱颖而出，像以往那样仅仅靠几个不成气候的小型组展企业已不可能，依托外来展的昙花一现也不再那么实用。唯有培养出城市本土的一批知名品牌展会、一批成熟的主办单位，才能在强手如林的竞争中赢得市场，进而赢得打造会展城市的先机。

作为二线展览城市领头羊之一的青岛就是一个鲜明的例子。青岛会展业在李永强时代创造了著名的会展主体“四大金刚”，据粗略统计，仅这四家展览企业每年至少可以给展馆带来800多万元的馆租收入。毋庸赘言，曾先后获得“全国城市会展服务体系之首创”、“中国会展业最佳城市经营奖”、“中国最佳会展城市奖”、“中国节庆产业十大节庆城市”等一系列荣誉的宁波市在培育市场主体、发挥市场在办展中的作用方面也是不遗余力，政府更多的是站在全市和产业的高度来思考和谋划产业发展，而在政府的大力培育下，宁波已拥有一支包括华博、住博会等多家专业公司、近2∞O名从业人员的专业会展队伍。这些会展企业在市场竞争的风浪中经受了考验，也为宁波的会展城市建设树立了功勋。

相比之下，南宁、成都、长沙、大连、郑州等城市，在地域、产业方面同样占有先天优势却有些相形见拙，究其原因，与市内没有成熟、知名的展会主体不无关系：南宁有很多中小组展机构，但没有一家在规模、知名度方面可以承担整个城市会展业发展的品牌企业；成都目前也只有德纳展览公司有能力常年举办系列展会：大连的知名企业中除了北展豪迈，其他的都是政府品牌等等，类似的这种模式缺乏活力和竞争力，企业得不到充分的竞争，就无法在办展水平、能力、服务、人才等各方面形成良好的互动和提高，作为展会“灵魂”的主办机构一直在“原地踏步”，又怎能指望整个城市的会展业能够迅速发展?

仔细把脉中国各地会展城市建设，我们不难发现，尽管各城市的管理体制不尽相同，但无一例外，在先期都是走从政府主导到多方位、多层次相结合的道路。会展业在发展初期，离不开政府的培育和扶持，但发展到一定程度后，政府则应该侧重宏观管理、协调服务，具体操作放手

由展览公司进行市场化运作。正所谓大企业，小政府。这是培育灵活，充满活力的会展经济的必要手段。

各地展会的主办机构由当初起步时的单一政府部门，发展到政府部门，民间协会、工贸公司、国内展览公司、中外合资展览公司和外商独资展览公司等多方位、多层次相结合的新格局。一个城市会展发展的成熟象征，也是其真正走向品牌城市会展发展的必然之路。

完善会展配套点亮会展城市品牌

一座会展城市，不仅需要有品牌展会，有强势的政府主体，设施完备的场馆，更要有相应的配套环境。犹如在一片贫民窟中建造一座超五星级饭店一样，没有了相应配套的周边环境，不仅会失去和谐之美，而且，会带来负面的社会效应。

这些年，许多的全国大展在不同的城市进行巡回，带来的感触颇深。全国糖酒会是中国最具影响力和最具有客流量的展会之一。组委会的负责人每年都会为参展企业庞大的客商的住宿而担心。随着近些年来许多城市在酒店业上大规模的建设，这种担心越来越小。在前几年，有一个中部的城市市长带队来申办，组委会首先提出60000间客房的保证量，就让市长不得不望而却步。

随着会展业的发展，许多城市在建设会展上，为了提升城市的影响力，开始主打国际牌。纵观国际上会展业发达的城市，一般都是开放程度较高的国际化城市。城市的开放程度和国际化水平，也就意味着有较强的吸引力和包容性。然而，国内诸多城市在国际交通上的受限也让许多城市十分头痛。在这方面，深圳借助香港的优势是做得比较优秀的一点。宁波在借助将建成投入使用的杭州湾跨海大桥，在吸引从上海前来的外商，必将使国际化的合作更上一个台阶。会展城市的发展在交通上，特别是未来在国际物流与客流的引入上，必将成为许多城市要考虑的一个重要问题。

在会展人才的培养上，也是打造会展城市的重要一环。在宁波的展会上，许多的外语人才就为其来自世界各地的客商带来了便利。许多的内陆城市，还有中西部的城市在会展城市建设中，对人才的渴求也是制约会展发展的一个瓶颈。

结束语：

打造会展城市，从历史与国外的经验来看，不外是两种条件，一是拥有完善的交通优势，作为一个优秀的物流，人口集中的中心，或是一个庞大的消费市场；二是拥有强劲的产业基础优势及相应的交通条件。

对前者来说，想拥有长久的优势已经不太可能，随着社会的发展，各种消费市场、硬件设施是可以通过经济的手段建设和仿制的。比如新加坡、香港，虽然在一定时间内可以占据优势，但是随着其他或是周边地区的建设跟上，必然会对城市的会展带来影响，特别是当消费水平的提升，其差距的过大也必将影响到会展的前景。目前，新加坡、香港、东京已经出现会展的疲软与下降趋势。

后者的产业基地的城市影响力，已经成为现在会展城市发展的新力军。从面积与人口来说，义乌、东莞、唐山、慈溪这些作为在中国非常小的城市，近几年来，借助产业与经济的力量已经开始走上知名的会展城市之列，并进一步在中国的城市影响力中崭露头角。

城市品牌体系 篇4

一、旅游城市品牌支撑体系的构成

旅游城市品牌支撑体系, 是指导旅游城市品牌建设工作的基本框架和评价旅游城市品牌建设水平的基本依据, 是旅游城市品牌成功塑造和持续发展的重要依托。该体系的一级要素有7个, 二级要素有17个 (见图1)

二、旅游城市品牌支撑体系中各要素的意义

旅游城市品牌支撑体系中的7个一级要素对旅游城市品牌的塑造和维护所起的作用虽然同样重要, 但各有侧重。

(一) 旅游资源是旅游城市品牌塑造之本

旅游城市只有依托旅游资源实体, 做到“你有我优”或者发掘特色旅游资源及其内涵, 才不会使旅游城市品牌仅仅是一个口号或是一个标志, 才不会缺少品牌内涵和品牌实质。因此, 旅游资源是旅游城市品牌塑造之本。

(二) 旅游产品是旅游城市品牌塑造的核心

大多数现代旅游者在出游之前就已有非常明确的旅游目的, 即选择旅游产品特色突出且丰富多彩之地作为首选或主要旅游目的地。可见, 旅游产品直接影响旅游者对旅游城市品牌的感知, 是旅游城市品牌塑造的核心。

(三) 旅游服务设施是旅游城市品牌塑造的骨架

一座旅游城市如果缺乏完善的旅游服务设施, 旅游者来到该城市就无法顺利地完成旅游活动从而获得一次美好的旅游经历, 更不用说让旅游者体验旅游城市所宣传的品牌形象。同时, 旅游服务设施也是旅游城市经济发展、市镇建设和科学技术水平的反映。因此, 旅游服务设施是旅游城市品牌塑造的骨架。

(四) 旅游市场秩序是旅游城市品牌塑造的保健因素

一座旅游城市如果旅游市场经营秩序混乱, 损害了利益相关者的合法利益, 必将导致所宣传的旅游城市品牌形象与品牌受众所感知的旅游城市品牌形象不一致, 从而使品牌受众对旅游城市失去兴趣, 得不到其品牌认同。

(五) 城市环境是旅游城市品牌塑造的脸面

城市环境反映城市的经济社会发展水平, 体现一座城市的文明程度和城市文化内涵, 是旅游城市品牌塑造的脸面。城市环境主要通过硬环境和软环境两大部分来影响品牌受众的品牌感知。城市硬环境是城市面向品牌受众的窗口, 是影响品牌受众者对城市第一印象的关键部分。城市软环境是旅游城市品牌的血液, 是影响旅游者旅游体验及对旅游品牌感知评价的重要因素。

(六) 品牌营销是旅游城市品牌塑造的激励因素

一座旅游城市如果缺乏有效的品牌营销机制, 就难以传播独特的旅游城市文化、品牌个性和品牌价值, 就无法使旅游者对旅游城市品牌产生正面的品牌记忆想, 刺激旅游者前往该旅游城市。

(七) 品牌管理是旅游城市品牌塑造的导航系统

一座旅游城市如果有完善的品牌管理机制, 能进行正确的品牌定位和选择有效的品牌营销方案, 并且时时进行品牌跟踪、预警、诊断, 必要时做出合适的品牌再定位, 可以使旅游城市与品牌受众间建立一种品牌契约, 获得品牌知名度和美誉度, 确保品牌资产不断升值, 在竞争中处于优势地位。因此, 品牌管理是旅游城市品牌塑造的导航系统。

三、旅游城市品牌支撑体系的建设

(一) 保护、创新和发掘旅游资源的特色

各旅游城市所拥有的旅游资源都具有多样性, 因而城市间旅游资源难免存在着一定的同质性。在此背景下, 如何创新和发掘旅游资源的特色, 塑造城市的旅游品牌个性和品牌形象, 需要我们遵循4大原则———保护原则、独特性原则、市场原则和经济原则、综合开发的原则;需要我们根据比较优势理论, 以旅游资源为基础, 以市场需求为导向, 在保护的前提下深度挖掘同质旅游资源另一层面的内涵, 在开发模式上进行创新, 做到“你有我优”, 打造特色旅游主题。

(二) 高水准开发旅游产品

1、优化旅游产品结构。

旅游产品结构的真正优化, 有赖于从各个侧面努力。在旅游产品地域结构方面, 应尽可能避免旅游城市间旅游产品类型结构雷同, 以便各旅游城市间实现旅游品牌产品的联合开发、联合营销。在旅游产品类型结构方面, 一是深入挖掘旅游城市的地域文化和民族文化内涵, 进行准确的旅游品牌定位, 大力培育系列旅游品牌产品;二是努力实现旅游产品的动态化, 提高旅游产品的参与性, 逐步完善度假、生态、休闲娱乐等多元化的旅游产品结构。在旅游产品档次结构方面, 应注重开发不同需求层次的产品系列, 尽可能发挥旅游产品组合战略的优势。在旅游产品要素结构方面, 应根据市场需求和产品的特色从时间比例、游客的爱好及消费水平做到统筹安排吃、住、行、游、购、娱等各相关要素的协调发展。

2、创新旅游产品。

旅游产品的创新是旅游城市品牌塑造之根本。旅游城市应在旅游产品开发方法、产品组合等方面进行创新, 打造系列的品牌特色产品。

3、完善旅游服务设施。

旅游城市要完善旅游服务设施须从以下几个方面努力:首先, 要合理布局旅游服务设施, 使旅游服务设施的建设布局既相对均衡, 又重点突出。其次, 应根据接待游客量和目标市场需求, 合理确定各类旅游设施的规模, 合理配置各类旅游服务设施的档次结构。再次, 应力求旅游服务设施配套化、地方化、生态化。

4、旅游市场秩序建设。

第一, 充分发挥政府的宏观管理作用, 在旅游城市产业发展过程中, 政府应努力扮演好3种角色, 即品牌发展初期的开拓者、旅游市场建设的规范者和促进产业健康成长的协调者。政府一方面要制定、实施相关法规和政策, 实现旅游产业结构的均衡发展和产业质量的稳步提升, 营造良好的品牌建设环境;另一方面要建立健全协调机制, 即成立旅游城市品牌发展领导小组, 及时研究、解决旅游产业发展中遇到的各种问题。第二, 充分发挥行业协会的自律作用, 旅游行业协会要通过定规立矩, 整体联动, 在行业自律、行业监督和行业协调中发挥重要作用, 规范与引导整个旅游城市的旅游经营秩序, 保障旅游城市品牌的健康发展。第三, 鼓励旅游企业品牌建设, 任何一个旅游城市的旅游经济活动都是由旅游城市内众多旅游企业的经营活动共同构成的, 因此, 政府需要通过定期或不定期的优秀品牌评估及其宣传活动来引导与鼓励旅游企业品牌建设, 同时需要加强对旅游企业经营服务质量的监督, 增强旅游企业经营者的品牌意识和竞争意识。

5、优化城市环境。

对于城市环境的优化, 既要注重优化城市硬环境, 又要注重优化城市软环境。第一, 优化城市硬环境的主要措施:旅游城市需注重整体风貌的建设, 一方面整体风貌要反映地方特色, 与所要塑造的品牌个性相一致;另一方面在旅游城市第一印象区或者光环效应区建设代表旅游城市品牌形象的标志性建筑, 优化旅游城市基础设施, 加强绿化工程建设, 构建生态城市。第二, 优化城市软环境的主要措施:首先, 保护和传承城市文化。其次, 深度挖掘和追溯旅游城市文化的根源, 并不断发扬和传承旅游城市文化, 提高市民的综合素质:一是培养市民对城市的一种信念和归属感;二是规范市民的行为, 使市民行为规范、文明礼貌、热情友好;三是注重加强市民的竞争意识和提高其文化知识水平。再次, 提供良好的城市公共服务。

6、健全品牌营销系统。

第一, 科学地提出品牌名称和主题口号。品牌名称应能唤起品牌受众的品牌联想。主题口号应能体现旅游城市品牌个性和品牌的内容, 传递品牌内涵。第二, 科学地设计品牌标示和标志物。旅游城市的品牌标示与图标应从视觉上吸引目标人群的注意, 并能抽象表达旅游城市独特的文化、资源、环境等。另外, 一个旅游城市的标志建筑物或雕塑意象, 要与旅游城市的主题口号或品牌形象定位一致。第三, 采取科学的营销途径。旅游城市品牌传播对象包括城市内外的管理者、居民、投资者、旅游者等品牌受众。因此, 旅游城市品牌传播应在运用各种营销手段的基础上, 兼顾内部营销和外部营销。在内部营销上, 需对旅游经营者、企业员工和市民进行常规培训。使旅游经营者明确旅游城市品牌营销的重要性以及促销活动策划的必要性, 使广大市民具有品牌意识主动地参与到品牌的建设当中, 共同维护旅游城市的品牌。在外部营销上, 需从以下途径强化外部营销:通过旅游城市品牌主题口号的征集活动和旅游城市品牌宣传片的拍摄扩大旅游城市的知名度;设计旅游城市品牌形象传播的手册资料, 在交通站点及宾馆等地进行点对点的免费获取;发布代表旅游城市主题形象的形象广告;设计城市名片或明信片门票, 参与各个城市的旅游推介会;组织节庆等活动, 开展城市公关;通过影视剧和电视节目的场景和蕴含的文化来传播城市旅游资源和旅游环境;加深消费体验。有选择地邀请目标市场的旅游中间商 (旅游代理商、预订代理商) 免费旅行;在各旅游景点加强旅游产品的解说、识别系统, 注重推出本旅游城市的旅游品牌形象, 提高目标市场对本旅游城市的认识。

7、完善品牌宏观管理机制。

从经济学角度来讲, 旅游城市品牌属于公共物品, 没有哪个企业愿意单独花成本来塑造或维护品牌形象。所以, 政府应当尽快完善旅游城市品牌宏观管理机制, 采取行之有效的措施, 对旅游城市品牌形成的全过程进行宏观管理。其主要的宏观管理内容如下:第一, 旅游城市品牌定位管理。成立专门的旅游资源和市场调研小组, 以便进行正确的旅游城市品牌定位。第二, 品牌识别要素设计管理。成立专门的品牌要素设计机构, 在政府的指导下, 坚持系统性和同一性的原则, 使品牌识别要素设计表现旅游城市品牌定位和品牌内涵。第三, 品牌传播策略制定和实施。制定相关的品牌传播方案, 在实施旅游城市品牌传播策略过程中, 制定实施细则, 坚持一贯性和可调适性原则, 建立完善的反馈系统。第四, 品牌维护机制的构建。建立旅游城市品牌传播和品牌形象监控系统, 进行品牌跟踪、预警、诊断, 用于修正品牌形象即品牌再定位, 做好品牌危机公关处理, 降低对旅游城市品牌的负面影响。第五, 品牌法律保护系统的构建。构建旅游城市品牌法律保护系统, 重视旅游城市品牌的商标注册工作, 利于避免其他旅游城市采用同一旅游品牌。

参考文献

[1]、凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理[M].中国人民大学出版社, 2003.

[2]、吴必虎.地方旅游开发与管理[M].科学出版社, 2000.

[3]、姜海, 陈建新.论城市品牌生成机制[J].华南理工大学学报 (社科版) , 2004 (2) .

品牌：城市营销之魂 篇5

9月12日，由西安曲江新区管委会承办的以“文化多元与城市未来”为主题的曲江论坛开坛，“2005菲利普·科特勒新营销全球巡回论坛(中国站)”就此拉开帷幕。这是美国西北大学教授国际著名营销大师菲利普·科特勒全球巡讲的最后一站。论坛上，全国人大副委员长蒋正华、陕西省委副书记、西安市委书记袁纯清、陕西省副省长潘连生、国家建设部总经济师谢家瑾，美国内华达州前旅游部部长托马斯·泰德、西安市市长孙清云、副市长乔征、中国市长协会副秘书长陈志华等先后进行了专题演讲。

以下是菲利普·科特勒就城市营销理论所作的演讲——

营销就是打造品牌，让人们产生购买偏好

首先我跟大家分享营销的理念。

如果你去一个公司，问一个营销人员：你们做什么工作?他们会告诉你，我正在起草一些小册子，做广告，做一些宣传的工作。这不是营销，只是营销的一部分内容。真正的营销工作就是打造一个品牌，使人们对这个产品有偏好，使大家对这个产品感兴趣。而通常人们对营销的理解，局限于产品价值和促销方面。

因此，对于营销人员来说，真正要做的是战略，而不是一些广告宣传的小册子。

我们时常会发现，在公司里营销和销售人员之间关系非常不好。如果你和销售人员谈话，他们说在营销人员那里得不到任何的信息，或者销售人员说他们不知道为什么还有营销人员，这说明他们之间有很深的矛盾。如果营销人员能在打造品牌上下工夫，使用户对其产品产生偏好，帮助销售人员获得订单，销售人员就会觉得营销人员对他们有所帮助。

今天我主要讲述的是区域营销，营销理念的澄清，只是一个入口。

城市为什么需要营销?

城市面临越来越多的竞争对手，不仅仅是西安，全世界各个城市都面临这样的挑战。

我们发现各个城市都会经历增长与衰退的轮回。我假设西安是一个非常有吸引力的地方，假设有很多游客到这里，有很多投资进入到这个城市，结果我们看到房地产价值会不断上升，需要更多的基础设施，有更多的社会需求。为了建造更多的公路，并且要支持西安的发展，社区必须要增加税收，到税收增加时，这个地方的吸引力就会下降，与其它地方相比，人们可能会愿意居住在其它地方，就是说有的企业会离开西安这个城市，银行会紧缩信贷，旅游会下降，社会问题会增加，因为许多人都破产了，城市的形象受到破坏。我不希望这样的情形真的发生。我想说明的是，如果你想计划增长的话，必须是管理的增长，没有管理的增长，会带来很多失调现象的发生。

现在，城市人口更具有流动性，尤其对年轻人来说，他们会迁移到有机会的地方。在欧洲，年轻人离开小的城市，希望到巴黎、维也纳去，小的城市都面临风险。不能够迁移的往往是老年人，城市老年人口过多，城市就会停滞不前。这样的城市就需要管理他们的资产，管理他们的人员，这样就必须要有一个计划。一个战略。

游客的质量比数量更重要

如果一个城市和其它城市一样，没有任何的区别，都有很多的高架桥、有麦当劳、有可口可乐，这个城市就没有自己的特点了。

在伦敦，建筑师希望建很高的建筑，用部分玻璃；而查尔斯王子觉得这样就失去了伦敦的特色，他们正在进行激烈的斗争。有一些城市在保护他们的特色，高层建筑放在旧城附近及周边，如果你来旅游，可以到老城去游览。

游客不愿意重复去游览一个地方，但来过西安的游客，可能会告诉他的朋友来到西安，如果他们喜欢西安的话。一般而言，游客一个地方只会去一次，我们就是希望他们满意，希望他们能介绍朋友来，我们不能期待这个游客再回到西安，除非我们有新的吸引力。

除了游客之外，可以吸引到西安开会的人员。一个城市可以做各式各样的事情，比如展览会。各种各样的节日，这样都会带来更多的人员。研究发现，会议吸引来的客人，能给一个城市带来更多的钱，持续停留的时间长，吃的很好．住非常好的饭店……这里我们要讨论一下，我们是应该吸引普通游客，还是吸引会议在西安召开?当然我们希望吸引两种人群。我想最好是吸引会议。对于游客来说，我们不应该只注重他的数量。我认为西安应该对自己的旅游业进行塑造，而不是任其发展。

西安这么一个漂亮的地方，有大唐芙蓉园，也许你们希望先吸引当地居民，再吸引来自美国或欧洲的游客。你们在这里投了很多的成本，还要维护运行，而且希望得到回报。如果你们想更快地使得全球的游客到此，还有一个问题需要解决。我看到了你们的景观、雕塑、建筑物都非常漂亮，但是我觉得这一切都是被动的，不是积极互动的。在美国，有一些古老的地方，成为戏院、成为互动的场 上演讲所，在那里有很多的活动。我希望大家考虑一下，大唐芙蓉园不仅仅要展示美丽，而且要有活生生的表演，产生出互动的效果。大家知道迪斯尼的水上乐园，马来西亚的世界上最大的游乐园，青岛每年举行一年一度的国际啤酒节，大家知道这些之所以知名，就是有非常著名的娱乐活动。我们不能忘记人们是希望得到娱乐的。

找准城市的位置

很快我们又回到品牌这个词，因为城市营销就是打造品牌。

对于西安来说，回答很简单，西安的核心就是文化和它的历史，比如在八世纪的时候是世界最大的城市，有百万人口，出现了丝绸之路，有茶叶、丝绸，当时也出现了非常好的艺术品。非常好的音乐、雕塑作品和绘画作品。大家找到西安的起点，西安应是世界领先的文化城市。

城市不断发展自己，不断树立自己的品牌，这就需要明确服务于哪一个群体。当然先要满足市民的需求，同时要吸引游客、吸引会议的召开、吸引企业的投资。

这就需要确定吸引什么类型的企业了。

我想给大家介绍一下欧洲几个城市，他们在塑造城市品牌的时候，都有自己的运营方式。在斯德哥尔摩，诺基亚使这个城市成为电信加工城；都柏林是全球软件出口的领导者；慕尼黑和剑桥都是以生物技术和软件而著称……另外要注意一点，就是我们西安有一些行业，这个行业可以是更多行业的补充。有一个词汇，就是设备生产商，你们生产的零件可以放到其它的产业当中。我举一个例子，冰球设备，这是非常精密的设备，在瑞典设计，在加拿大进行融资，在美国特拉华进行研究，核心是在日本制造，在丹麦组装，在北美和欧洲销售。这个就是全球的价值链，这个价值链就是一系列行业的排序，最终产生了一个产品。我们要考虑西安在这个价值链中的位置是哪里?你们要找准自己的位置。

做好城市公关打造城市品牌 篇6

随着电视上一次次的曝光,城市也像某些成功的品牌一样进入了人们的视野。而城市在形成品牌后,最直接的效益就是旅游、投资等方面的回报。进入二十一世纪后,中国的很多城市都在关心下面这样一个话题。

怎样把城市打造成一个品牌?

独特鲜明的城市品牌定位无疑是有助于城市发展的。如香港定位为亚洲地区的金融中心,世界著名的银行等金融机构在此聚集;日内瓦、维也纳的城市品牌的定位是会展,全球知名的重要会议都争着在哪里举行;夏威夷火奴鲁鲁、印尼的巴厘的定位是国际度假,于是每年的黄金季节,它们的沙滩上都人满为患。

中国的城市也是如此,如北京打首都牌、西安打古都牌、上海打时尚牌等等。勿庸置疑都给这些城市带来了相应的收益。但是综观中国600多座大中小城市,我们却遗憾地发现它们的城市形象定位十分趋同。一位专家发现,重庆、湖北、浙江、安徽、江苏和上海的支柱产业都是汽车!大家都在争取成为中国的“底特律”。这样呈现出来的“千市一面”的现象,又有多少品牌价值可言呢?

城市公关是否等同于节庆?

近些年来,城市办活动,办节庆已经成为潮流:“北京举办奥运会”,“大连举办服装节”,“哈尔滨举办冰雕节”,“上海举办世博会”等等。已经有人提出“举办这样的节庆,等于在城市的上空撒钞票”。在这种说法的诱惑下,很多城市都在绞尽脑汁地搞节庆:啤酒节、民歌节、风筝节、旅游节、西瓜节……这也正好暗合国人乐于过节的爱好。但是很快,人们发现这些节庆似乎热闹的成分更多一些,公布的若干意向性投资很多仅仅就是个意向。对此现象,万博宣伟国际公关公司的刘希平总经理认为:“现在很多城市在搞节庆的时候,追求短期轰动效应,工作没有做实,搞节庆之前,基本没有做过调研,对于节庆设置是否能体现城市特色?能招来哪些客源?他们喜欢什么?这些客源会有什么样的要求?在有国际客人来的时候通关、住房等是否都准备周全了?他们会带动多少在当地的消费?本地的硬件、软件设施到位了没有?……很少城市花功夫做这样一个只占总费用5～10%的针对性调研。而在节庆过后也极少做认真的总结,大多是报喜不报忧式的。这样做自然不利于第二年再办的时候改进,结果就是很多城市的节庆往往搞了几次就夭折了。自然也起不到公关的效果。”

刘希平讲到,他曾经参加过两次山西平遥摄影节,发现平遥摄影节,尤其是第二、三届,在促进城市发展与形象树立的同时,管理和宣传方面也取得了长足的进步。第二届由于准备时间过于仓促,在调研和招展方面比较没有计划性,宣传的力度不够。但是到了第三届的时候,山西省新闻办专门组成了一个班子,负责会议的宣传报道和组织接待,效果大大转好,吸引了众多国际上的摄影师来参展。刘希平认为:“一些具有历史文化的古城,在大力发展旅游观光事业的同时,须力争保持古城文化和历史风貌,但是也须加强软硬件的建设,包括当地民众友好态度的培养、商家服务意识的加强、环境卫生的维持等等。这些都是平遥可以做得更好的地方!虽然需要改善的地方还有不少,但是平遥摄影节在业内的影响已经不可小视了。”

城市公关需要哪些技巧?

1. 政府首脑带头公关

虽然很多政治家都是以严谨和不过多抛头露面为行为准则的,但是在打造城市品牌方面,一个政府的领导者却是最好的名片。对于那些“低调”的政府官员来说,在打造城市品牌时“张扬”一些也很有好处。因为品牌建立后,随之而来的就是大量的游客,大量的外商外资,购买力等等,在公关当中,政府首脑起着至关重要的作用。

2. 善于利用公关对象熟悉的语言

清华大学新闻与传播学院的专门研究政治传播的董关鹏博士讲到:“城市公关还要注意利用公关对象熟知的语言方式。”他举了一个例子:蒙古人民共和国给外界的印象一直是个马上民族,民众作为成吉思汗的后代也被认为是彪悍而野蛮的一群人。为了宣传他们的国家,蒙古国请来了美国当红演员朱丽亚·罗伯茨,拍摄了她在草原上挤奶、骑马驰骋等内容的纪录片,在美国热播后,使得蒙古国给人们留下的野蛮印象大改,也引来了大量美国的观光客。

3. 在遇到危机时,要积极化危为机

在2003年的非典危机中,北京市政府在上半年紧急召见了在京的10几家公关公司,让他们为北京如何应对危机出谋划策。与会的公关公司针对前期信息封锁带来巨大负面效应,提出了“透明化、公开化,定期举办新闻发布会,推动新闻发言人制度”等建议,北京市政府认真采纳后,不但顺利度过了危机,也使得人们对于北京市政府有了更多的信任,外部社会对于北京的应变能力也是刮目相看。在今后的投资合作中,北京无疑增加了更多的机会和筹码。

4. 前期调研工作不能少

挖掘城市潜力打造城市品牌 篇7

打造城市品牌需要立足本市,放眼区域乃至整个世界。首先要分析城市品牌的基本构成要素。主要有:

1. 地理位置

城市的地理位置可以看做城市无形资产。城市具有独特的地理位置,在一定程度上决定了它的区位优势和核心竞争力的培养与形成,也影响到它的支柱产业的发展和新兴产业的培育,甚至影响到城市品牌战略的制定,如青岛市的“以港兴市”战略和“以海兴市”战略的提出和有效实施就是充分发挥其区位优势的结果。而笔者所在城市昆山就有“上海的后花园”和台商的聚集地“小台北”之说。

2. 气候环境

城市的气候与其地理位置密切相关具有天然性,但它最终能否得到保护和利用,却是与人类的观念和行为密切相关;城市气候环境可以分为自然环境和人造环境,它们的有机结合形成城市的整体的气候环境。城市的气候是否宜人,已经成为吸引各类人才和资源的重要因素,因此气候环境必然成为影响城市品牌经营的重要条件之一。昆山素有“江南水乡”之灵韵,又有“欧派风格”之时尚,先后被评为“国家卫生城市”、“全国生态园林城市”等殊荣。

3. 人文环境

城市的科技、教育与文化的发展状况和水平,是城市竞争力的体现;城市是否重视科教文化的发展,直接影响着城市品牌的吸引力和可持续发展。为此必须把科教文化作为城市的品牌进行运作与经营,主要宗旨就是以市场为导向来实施“科教兴市”战略,把科技、教育、文化事业塑造成带动城市发展的产业品牌。昆山古有“百戏之祖”———昆曲,今有“昆山之路”———创新。如今率先达到小康,今后将继续和谐发展,率先达到现代化。

4.政策制度

城市政府对内的凝聚力和对外的吸引力,关键的因素在于体现政府开放意识、服务导向的各种政策和制度。良好的政策和科学的制度作为城市品牌的主体是促进城市经济发展和社会进步的最重要因素。因此,城市品牌建设必须用政策制度这一无形要素促进整个社会的全面进步。昆山的城市政府是廉洁高效的政府,由“亲商—安商—富商”变为“亲民—安民—富民”,走和谐发展创新之路。

5.经营理念

城市应当有自己的经营理念,城市经营理念是体现城市风格特点,是表达城市精神风貌的价值体系与发展观念,它既有来自城市历史的传统文化的沉淀,更有现实生活中所形成的新观念,是城市品牌建设的指导思想和行动指南。城市经营理念可以从根本上推动城市品牌战略的有效实施。近年来,昆山之所以走出属于自己特色的“昆山之路”,笔者认为是离不开昆山这座城市的经营理念———发展与创新。

充分挖掘城市潜力,努力打造属于自己的城市品牌,开创城市品牌建设,主要从以下几个方面着手:

1.城市品牌定位

准确地为城市品牌定位是城市品牌建设的重要宏观战略问题,它体现了城市发展的目标和方向。譬如香港结合自身的特点将其城市品牌定位“亚洲国际都会”是恰当不过的,江西景德镇的城市品牌定位为“瓷都”。但任何不切实际的,好高骛远的品牌定位,不仅在实际操作中,由于现实与目标之间的持久对峙冲突而困难重重,举步维艰,而且会直接挫伤市民群众对实现城市品牌的信心和决心,因此要正视城市的现实基础。只有对城市现状作充分考察和可行性研究论证后,慎重地制定有关城市品牌建设的近期目标和远期目标,才能分阶段地逐步加以实现。笔者认为,目前昆山的城市品牌优势明显,可以赋予其所独有的城市品牌定位。让市民喜欢昆山,让昆山走向世界,让世界了解昆山。

2.合理规划城市自然景观

城市自然景观包括风景名胜区和城市园林两部分,是城市形象的重要自然物质基础。在对这些自然景观的规划建设过程中,必须注意加强保护,因地因景制宜,更多地还其自然本色,谨慎地处理好人工景观与自然景观的关系。目前,中国城市发展和形象规划中有许多优秀的范例,如福州市将温泉置于城市中心,周围三山鼎立,两湖相映,举鼓二山侍立左右,格局独特;常熟市“十里青山(虞山)半入城”等。这些做法和经验,值得其他城市学习和借鉴。而对于昆山要做好做强江南水乡的文章,保护好小桥、流水、人家的江南特色。

3. 处理好城市建设与保护的关系

建设与保护是城市形象建设中的两大困难问题。中华民族数千年的文明史孕育了我国光辉灿烂的城市文化,除了部分新建城市外,中国许多城市都有悠久的历史文化遗产,它们为城市形象增添了不少文化蕴涵。但是伴随着城市规模的迅速扩大和发展,城市建设与文化景观的保护逐渐成为当前城市规划的两个困难问题,那么如何使两者各得其所而并行不悖呢?笔者认为:(1)保护古城,开发新区。一般城市老区集中了大量的文物古迹,有鉴于此,该区域内的新建建筑物的高度、形式等都要受到一定的制约,在这种情况下,不妨从城市规划上开辟新的区域,突破城市的传统的区域边界,将城市新的建设引向城外新区。(2)通过规划把孤立的文物景观在空间上有机地结合在一起,强化文物古迹的整体形象。昆山要保护好现有的江南水乡特色外,还要更好地保护非物质文化遗产———昆曲,挖掘深层次的文化内涵,做足做强阳澄湖的蟹文化。

4. 充分发挥政府对城市形象建设者们主导性与调控作用一方面,要强化政府的宏观管理功能,以全新的城市政

府形象顺应现代社会对政府机构的时代要求。另一方面,城市政府应充分发挥其应有的行政职能,对城市品牌建设予以有力的支持:(1)要创造有国际影响的大众传播媒介体系。良好的城市品牌的确立,必须借助于如电视、报纸等有一定覆盖面的颇具影响的新闻媒介进行广泛的宣传。(2)经常性地举办一些高层次的政治、经济、文化交流和学术研讨活动,让更多人了解一个城市的历史文化资源、日新月异的现代化建设,持续蓬勃发展的城市经济等;如在上海举行的APEC会议、世界财富经济论坛的高层次的国际交流,就使得上海这个国际大都市的形象传播到全世界。(3)设立专门的“城市品牌设计和建设研究中心”,为城市硬件和软件建设提供咨询、规划和监督。(4)举办一些节庆活动,开展城市公关。城市公关的方式和手段不胜枚举,许多城市运用研讨会、展览会、友好城市等公关的具体手段来运筹帷幄。其中,节庆活动是近年来城市运用较多、也颇为有效的公关方法。近年来许多城市的政府,都非常重视本市的节庆活动,利用自己城市独特的节庆活动提高本市的知名度和美誉度,塑造本市与众不同的城市品牌,如大连国际服装节、青岛国际啤酒节、广州国际美食节、南宁的国际民歌节、潍坊的国际风筝节等。昆山可以通过每年的金秋招商月、蟹文化节、周庄国际旅游节等来展示开放与发展的昆山品牌。

5. 强化市民对城市品牌建设的参与意识,努力提高市民的文化素质

浅谈实施品牌战略建立品牌城市 篇8

品牌发展战略是指根据内部及外部的环境,为了确立品牌的优势并将此种优势持续下去而对品牌的目标及实现目标所用的手段的总体谋划。品牌发展战略是对国家、地区和企业发展战略规划性、长远性、基本性的谋略。

柳州市资源丰富,历史悠久,经济活跃,商贸发达,是我国大西南的重要交通枢纽,是广西最大的工业城市和西南地区重要的制造业基地,素有“桂中商埠”之称。柳州有8 000多家工业企业,规模以上企业有790多家,其中有5家企业进入全国500强大型工业企业行列,11家企业进入全国大型工业企业行列。2006年,柳州市委、市政府提出创建品牌城市,制定了《柳州市品牌成长计划(2006—2010年)》;2007年,该市在全区率先启动了“质量兴市”工作。2011年,又率先在全区实施了“质量强市”战略。近2年来,柳州市率先开设“市长质量奖”,成为国家质检总局批准的首批25个“全国质量强市示范城市”争创城市之一。2009年,柳州成为继北京、上海后第三个汽车年产量超过100万辆的城市。2010年,柳州市的钢和钢材产量双双突破1000万t,跻身全国千万吨钢铁城市的行列。轮式装载机和预应力锚具系列产品销量多年保持世界第一。培育出“柳工机械”“上汽通用五菱”“两面针”“网山白砂糖”“金嗓子”等一大批民族工业品牌,工业总量约占广西的1/3,在广西率先了实现了工业化,为建立品牌城市奠定了坚实的基础。

1 柳州的工业立市是工业品牌立市的历史

在新中国成立之初,柳州作为国家的工业建设基地,从1950年第一家实行民主管理的试点工厂柳州农械公司(含柳州机械厂)开始,柳州开始了工业品牌发展之路,其生产的汽油机及其不断创新的产品经常在国际博览会获得好评。此外,柳州工程机械厂、柳州钢铁厂、柳州汽车厂、柳州电机厂、柳州市空压配件厂等企业的产品不断刷新着柳州工业品牌发展的历史记录。

在机械工程产品上,1983年,柳州第二空压机厂生产的2Z-6/8-1型无油润滑空压机获国家银质奖,1984年该厂的2V3.5-20/8型无油润滑压缩机获得国家第一机械工业部名牌产品称号。同年,柳州电扇厂的“双马”牌电扇和柳州牙膏厂的“两面针”牙膏产销量分别仅次于上海“华生”电扇和“中华”牙膏,跃居全国同类产品的第二位。

在轻工产品上,1985年,柳州卷烟厂生产的“田七”牌、“大英雄”牌、“红灯”牌、“君得利”牌等卷烟获全国卷烟工业第四协作区一等品。同年,柳州市针织总厂的“花篮”牌32支纱薄棉毛童套装获国家银质奖,“都乐”牌冰箱、冰柜,“双马”牌电扇、“佳力”牌电扇、“龙城”牌电扇被评为广西“最受消费者喜爱的产品”。同年,柳州水泥厂生产的“鱼峰”牌525R型普通硅酸盐水泥获国家金质奖,之前就有“五羊”牌水泥曾获此奖。1992年,柳州汽车厂的LZ309D型柴油自卸车和LZ1090FK加长带卧铺柴油载货车分别获国家金奖与银奖。同年,柳州微型车厂的“五菱”牌汽车被评为全国公认名牌产品,获得金匾。

柳州工业产品品牌发展高峰期是在1994年,年内全市有“五羊”牌、“鱼峰”牌水泥与“芭蕉”牌氧化锌等9种产品14次获得国家金质奖与银质奖,“花篮”牌系列服装产品、“环宇”牌空压机等74种产品80次获部优质产品奖。此外,还有“双马”牌电扇、“都乐”牌系列的棉、纱、布等428种产品534次获广西名牌或优质产品奖,322种产品获广西工业新产品百花奖。

柳州工业产品品牌在市场经济的洗礼中成长和壮大。从1994年至今,经过十多年的发展,柳州市对产业结构进行了重大调整,一些品牌由于忽略名牌发展战略,不注重技术和产品的创新与改革,而在激烈的市场竞争中逐渐退出,销声匿迹,但是更多的是企业利用高新技术和先进适用技术改造提升后,在市场经济中得到成长和发展。主要工业产品的竞争力稳步提升,涌现出“柳工”“五菱”“两面针”“金嗓子”“花红”“欧维姆”“凤糖”“凯迪电梯”“精柔印机”“长虹数控”“鱼峰水泥”等知名品牌。2013年,“上汽通用五菱”在微型客车市场的占有率达到48.9%,居微型车销量首位。轮式装载机和预应力锚具系列产品销量多年保持世界第一。“柳州欧维姆”的预应力锚具等产品的竞争力处于国内领先地位。“柳州华锡”的锡、铅、锑、铟年出口量均居全国首位。“东风柳汽”多功能乘用车的市场占有率达到25%以上,位居国内同类车型首位。这些品牌产品、品牌企业、品牌行业成为支撑柳州经济乃至广西工业经济的脊梁。

2 实施品牌发展战略是建设品牌城市的必由之路

2.1创立知名品牌,形成柳州品牌产品梯次结构

培育一批拥有自主知识产权、核心技术和市场竞争力强的知名品牌。充分依托现有的知名品牌,加快研究和开发高市场容量、高技术含量、高附加值的新产品,形成品牌产业聚集群。在新建项目和招商引资过程中,注重引进品牌企业和品牌产品,在争创自身品牌、确保知识产权的同时,寻求与国内外知名品牌的合资、合作,实现高位嫁接、捷径发展;建立品牌培育机制,每年选择一批企业予以重点支持,形成一批拥有自主知识产权和较强市场竞争力的民族品牌产品,提高柳州产品在国内外市场的占有率和影响力,实现品牌产品一品牌产业一品牌区域的梯度发展。

2.2 打造品牌企业,形成柳州品牌企业集群优势

把创立知名品牌与促进技术进步结合起来,与调整产品结构结合起来,与实施大企业和企业集团战略结合起来,与积极开展“走出去”结合起来,努力形成一批产品名牌化、市场国际化、组织集团化、经济规模化的名牌行业。充分发挥“两面针牙膏”“金嗓子喉宝”“五菱汽车”“东风汽车”“OVM锚具”“柳工机械”等名牌产品的龙头作用,引导生产要素向名牌产品和优势企业流动,加快以品牌为纽带的资产重组和生产要素整合,鼓励拥有品牌产品的企业建立多元化的产权结构,争取一批企业在产品产量、销售收入、实现利税等主要指标上跨入全国同行业前列,构筑名牌优势;发挥品牌产品生产企业的辐射作用,以主导产品为核心、以产业为纽带、以配套促聚集,搞好上下游产品的衔接,形成产业链,逐步形成以品牌企业为龙头的品牌产业链和品牌产品聚集群,带动优势产业发展,增强产业竞争力;积极依托产业集群和专业市场的聚合和推广功能,发展区域品牌,使之成为区域内所有企业发展的共同资源。

2.3 塑造城市形象,全力打造“柳州智造”的城市品牌

城市品牌定位即城市品牌主体决定将品牌要素整合为何种品牌类型向公众传播,定位是塑造城市品牌的灵魂。2006年,柳州市委、市政府提出了大力实施品牌战略,实现“品牌产品—品牌企业—品牌产业一品牌城市”的品牌升级,全力打造“柳州创造”的城市品牌,使柳州成为区域性的先进制造业基地和在全区率先实现工业化的示范城市,制定了《柳州市品牌成长计划(2006—2010年)》。2007年,柳州市在全区率先启动了“质量兴市”工作。2011年,率先在全省实施了“质量强市”战略。近2年来,柳州市在全区率先开设“市长质量奖”,率先成为国家质检总局批准的首批25个“全国质量强市示范城市”争创城市之一,率先成立先进质量管理方法推广联盟,率先推广“首席质量官”制度,率先确定“城市质量精神”为诚实守信、以质强市、二次创业、智造卓越。通过大力实施品牌战略,培育一批拥有自主知识产权、核心技术和市场竞争力强的知名品牌,壮大一批在全国乃至国际上具有较强竞争力的品牌企业集团和产业集群。积极培育区域品牌,建立知名品牌创建示范区,以品牌产品引导产业结构的调整、资源的配置和产业的集聚,沿着“品牌产品—品牌企业—品牌园区—品牌城市”的品牌升级路线图,实现“柳州制造”向“柳州创造”进而向“柳州智造”的转变。

3 实施品牌发展战略建设品牌城市应把握的关键环节

3.1 夯实品牌发展的质量基础

质量是品牌的基石,充分发挥企业质量安全主体作用,引导企业牢固树立质量第一的理念,自觉做到诚信经营、守法生产、优质服务。全面加强质量管理,积极采用国内外先进的质量管理方法和技术。大力推进计量、标准、检验检测、认证认可等质量基础建设,引导和激励广大企业提升质量水平和管理水平,努力打造更具竞争力、影响力的品牌。

3.2 提升科技创新的能力

品牌科技含量对品牌的竞争力有着相当重要的作用。加大科技成果转化应用力度,加快建立以企业为主体、以市场为导向、产学研相结合的质量技术创新体系,发挥优势企业、重点科研院所和高等院校创新要素集聚的优势,建立一批重点突出、优势互补、资源共享的质量创新基地。推动实施重大质量改进和技术改造项目,培育形成以技术、标准、品牌、服务为核心的质量新优势。大力支持企业对关键共性技术进行消化吸收与创新,推广应用先进技术和先进适用技术,加快产业技术进步步伐。推动主导产业向高端化发展,推动“柳州制造”向“柳州创造”进而向“柳州智造”转变,促进工业竞争力持续提升。

3.3 培养一批高素质的质量管理人才

坚持质量人才培养与引进并重的原则,加强质量人才梯队建设,创造良好的人才成长环境,重点培养高层次、高技能、适应不同需求的质量专业人才。加强品牌建设领域的教育和培训,通过采取送出去与引进来相结合,职工技能培训与对外合作与人才交流相结合等方式,着力提高劳动者素质和培养一批质量管理、计量、标准化、卫生学评价和风险评估等领域的学科带头人和技术专家。完善品牌从业人员培训体系,建设品牌专业人才队伍。

3.4 营造良好的品牌发展环境

完善品牌保护的法律法规,强化品牌维权机制,打击假冒伪劣和侵犯知识产权行为,为品牌发展营造公平有序、优胜劣汰的市场环境。健全质量激励机制,对质量管理先进、追求卓越、成绩显著的企业、组织给予表彰奖励,树立先进典型,激励广大企业和全社会重质量、讲诚信、树品牌,加大对技术创新、品牌战略等方面自主品牌的宣传力度,积极宣传优秀品牌的先进经验和成果。充分利用“质量月”“3·15国际消费者权益日”、世界计量日、世界标准化日、实验室开放日、质量进社区等活动,加强质量文化建设,增强全社会质量意识和品牌意识,努力形成政府重视质量、企业追求质量、社会崇尚质量、人人关心质量的良好氛围。

实施品牌发展战略就是要使柳州市整体质量水平明显提升,自主创新能力明显提升,优势品牌的国际竞争力明显提升,品牌产品的带动力明显提升,自主品牌出口的比重明显提升。为全力打造“柳州智造”的城市品牌,实现“品牌产品—品牌企业—品牌产业—品牌城市”的品牌升级,建设品牌城市,树立城市形象,提升城市影响力和竞争力打下坚实的基础。

参考文献

城市文化资源与城市品牌建设 篇9

一、文化资源与文化品牌

(一) 城市文化资源。

城市文化资源是人类在一个城市发展过程中所创造的质与精神文明总和, 它代表了城市的独特性、典型性文化内涵。以文化资源的存在形态为依据, 可以将其划分为物质文化资源 (文物) 和非物质文化资源。物质文化资源包括城市的历史文物、历史建筑、人类文化遗址等。非物质文化资源包括各种实践、表演、表现形式、知识体系和技能及其有关的工具、实物、工艺品和文化场所等。

(二) 城市文化品牌。

美国杜克大学富奎商学院凯文·莱恩·凯勒在《战略品牌管理》一书中指出, 地理位置或某一空间区域, 也像产品和服务一样, 可以成为品牌, 品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域, 并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起, 让它的精神融入城市的每一座建筑之中, 让竞争与生命和这个城市共存。

一些学者从城市角度出发认为城市文化品牌的内涵就是城市“特有资产”或者是蕴含城市独特个性及受众效用的城市名称和标记。他们认为城市管理者通过识别和传播能够体现城市价值和特色的要素, 如城市标识、城市口号、城市标志性建筑、城市自然风光、城市历史等都可以形成城市文化品牌。

根据卡瓦拉兹和阿什沃思的观点, 从城市角度提炼的城市要素本身是不足以形成品牌的, 因为品牌与顾客感知的价值和质量相关。他认为从顾客角度来看, 品牌是顾客对价值和质量的感知, 是联想和感觉的集合。威菲尔德也指出要定义城市文化品牌, 必须考察城市的旅游者、市民、来访者。凯文·莱恩·凯勒认为成功的城市品牌要能够给公众以美好的印象和联想。

综合以上两种观点, 本文认为城市文化品牌是指整合城市文化资源, 在功能定位和公众认同的基础上, 逐步形成的能够识别城市, 引起联想, 带来附加价值的城市形象要素的组合。

(三) 城市文化资源与城市文化品牌的关系。

城市文化资源是形成文化品牌的前提条件, 城市文化资源决定城市文化品牌的定位。定位是建立文化品牌的关键, 每一座城市在建设城市品牌时, 都需要深入研究本地方的文化个性与特色, 从而做出准确的定位。每个城市的文化都有其个性特点, 或是历史悠久的传统文化, 或是具有创新性的现代文化, 这些特点往往需要城市文化品牌来展现出来。城市文化品牌开发需要城市文化资源的烘托。随着城市建设进程的加快, 各个城市均加大了高楼大厦、宽阔街道的建设, 要想从城市的外在面貌区分城市的优劣越来越难。标志性建筑除了外在形象特征之外, 真正给人们长久印象的还是建筑所体现出的文化内涵。文化才是识别城市特征的核心标识。

二、保定市城市文化品牌调查

(一) 基于城市角度的保定市城市文化资源调查。

依据前文的概念界定, 我们首先从城市角度出发对保定市的城市文化资源进行调查整理, 结果如表1所示。 (表1)

保定市有着丰富的文化资源。结合保定市的具体情况, 本文将保定市城市文化资源划分为三个类型:有形的物质文化遗产、无形的非物质文化遗产和形成于特殊年代的红色抗战文化资源。本文参考保定市国家级非物质文化遗产名录与保定市国家级物质文化遗产名录, 确认了21项知名度高, 比较有代表性的保定城市文化资源项目。物质文化资源方面包括:直隶总督署、古莲花池、满城汉墓、保定陆军军官学校旧址、清西陵、大慈阁等。非物质文化资源方面包括:保定老调、安国药市、徐水舞狮、孙氏太极拳、定瓷传统烧制、雄县古乐、子位吹歌等。红色抗战文化资源方面包括:狼牙山、白洋淀、冉庄地道战遗址。此外, 还有保定独具特色的饮食, 如驴肉火烧、槐茂酱菜、刘伶醉酒、直隶官府菜、白运章包子。

(二) 基于顾客调查的保定市城市文化资源。

课题组于2013年12月开展了“保定城市文化资源公众认知程度”的问卷调查活动, 考察社会公众 (顾客) 对上述21项文化资源知名度的认知。此次问卷调查面向社会各类群体, 通过网络通讯工具发放和街头随机发放的形式, 共收回有效问卷326份。其中, 男性181人, 占样本总数的55.6%, 女性145人, 占样本总数的44.4%。调查样本的年龄以18~25岁的青年居多, 其次是26~35岁的中年人, 两者相加之和占样本总量的88.3%;而18岁以下的未成年人和55岁以上的老年人, 两者相加之和占样本总量的11.7%。调查的职业类型中, 学生超过了样本总量的半数, 其次是商业/企业员工;其他类型的构成较为复杂, 包括自由职业、农民、离退休人员、医生等多种职业类型;教师和公务员也占有一定比例。造成这种情况的可能原因有两个:一是因为保定市的人口结构。保定高校云集, 青年学生和教师的整体数量偏多, 加之近些年保定的经济快速发展, 商业/企业数量猛增, 增加了员工数量在人口结构中的比例;二是因为相对于老年人和未成年人, 18~35岁之间的中青年是社会的主体, 他们外出次数较多, 活动范围较广, 接受调查的概率就大大增加。受到调查时间和调查条件的限制, 公务员和教师的样本数量较小。本次调查的样本中保定市市民占样本总量的44.4%, 河北省其他省市占总量的36.2%, 京津地区占5%, 其他地区占14.7%。

在我们所调查的21项保定市文化资源中, 公众认同感排名前5位的是:直隶总督署、驴肉火烧、狼牙山、白洋淀和古莲花池。 (表2、表3)

如表2、表3所示, 保定市市民对各项文化资源的认同程度都要略高于非保定市市民, 但整体顺序相似。但是, 非保定市民对清西陵的认同度要高于保定市民。在众多的物质文化资源项目中, 公众对直隶总督署和古莲花池的认知程度较高, 而清西陵、满城汉墓、保定军校认同程度较为一般, 对大慈阁的认同程度偏低。直隶总督署和古莲花池位于保定市繁华地段, 由于地理位置、历史等优势公众更为熟悉。其中, 直隶总督署是我国唯一保存最为完整的一座省级衙署。李鸿章、曾国藩、袁世凯等多位清末名人曾担任直隶总督, 增添了直隶总督暑的知名度。

如表3所示, 从调查结果中我们可以看出, 保定市市民与非保定市市民对保定市非物质文化遗产的认同度整体不高。这与文化资源管理的力度、文化资源本身的开发程度以及当前曲艺整体不景气有密切关联。与其他非物质文化资源相比公众对保定老调的认同度较高。

公众对红色抗战文化资源的认知程度是非常高的, 如表4所示。 (表4) 尤其是白洋淀和狼牙山的认同度较高。白洋淀、狼牙山和冉庄地道战遗址是著名的红色旅游项目, 早期拍摄的影视作品, 如《小兵张嘎》、《狼牙山五壮士》让这些文化项目产生了广泛的社会影响, 《荷花淀》、《狼牙山五壮士》等作品被收录于中小学课本, 增加了公众对白洋淀、狼牙山的认同感。白洋淀与狼牙山也因其独具特色的自然风光而魅力倍增。

由于饮食更贴近人们的日常生活, 公众对保定市的饮食文化资源的认同度是比较高的, 如表5所示。 (表5) 从调查结果来看, 公众对驴肉火烧的认同度明显高于其他饮食文化资源, 而且非保定市市民的认同度高于保定市市民。经过保定人民不断发展和推广, 驴肉火烧已经成为保定悠久的饮食文化的一个重要的组成部分。目前, 保定的驴肉火烧连锁店众多, 并且已经将分店开到了周边城市, 让越来越多的人品尝到了这一名吃, 提升了非保定市的公众对它的认知度。

三、对保定市城市品牌的建议

保定市在建设自己的城市品牌时曾拥有过若干不同的品牌定位表述。如“京畿重地”和“首都南大门”、“燕赵文化之都”、“红色文学城”、“游泳之乡”、“冠军之城”、“太阳能之城”等等。但推介没有聚焦于最适合传播的品牌, 都不能在公众心中留下深刻的印象。结合保定市文化资源现状与调查结果, 本文对以下四方面城市品牌的建立提出建议:

(一) 物质文化方面。

保定文化遗产众多, 但是保定缺少一个最具代表性的特色文化品牌。本文认为保定在城市文化方面的最佳品牌是直隶衙署文化。直隶总督署, 具有浓郁的时代风采和丰富的历史内涵, 素有“一座总督衙署、半部清史写照”之称。而且李鸿章、曾国藩、袁世凯等多位清末名人曾担任直隶总督, 随着公众对李鸿章等人功过的认识更加客观, 直隶总督署具有很大的开发潜力。我们可以以浓缩中国近代荣辱史的百年直隶总督署为载体, 总结以其为核心的政治、经济、军事、民俗等传统文化, 发挥其在当今社会的教育意义和旅游价值所综合得出的特色文化体系。

(二) 非物质文化方面。

本文认为对于保定市非物质文化遗产的发扬与传承应首先重点发扬保定老调。通过对保定非物质文化资源调查, 发现保定老调作为非物质文化遗产, 有其独特的艺术魅力。老调作为保定市特有的戏曲种类, 是保定人民的艺术结晶。将保定老调打造成一个文化品牌应当推动保定老调的市场化运作。探索保定老调与商业运作、旅游业的结合。与传统礼仪节庆仪式相结合, 与保定饮食文化、红色旅游相结合, 将戏装、玩偶、脸谱等开发为纪念品出售, 结合传统的文艺演出, 将保定老调打造成知名品牌, 并成立相关公司, 组织跨地区展演。

(三) 红色抗战文化方面。

古城保定的确是一座带有深刻革命烙印的红色城市, 红色旅游资源十分丰富。但是文化品牌的构建应该在充分调查、评价保定市红色旅游资源价值以及开发现状的基础上, 由政府主导, 积极扶持和重点建造数个红色旅游精品, 实现保定红色抗战文化资源的大发展。可以重点建设狼牙山和白洋淀。

(四) 饮食文化方面。

保定饮食文化积淀丰厚, 历史悠久, 应重点打造这一品牌。保定于2006年推出第一批直隶官府菜, 之后直隶官府菜被列入河北省非物质文化遗产保护名录。但公众对其认同程度不高。而驴肉火烧由于更贴近公众的生活获得了较高的认同度。因此, 我们可以先打造驴肉火烧这一饮食文化品牌, 以点带面, 吸引更多的人关注保定的饮食文化资源, 再逐步发扬保定的直隶官府菜系, 打造更具有竞争力的文化品牌。

目前, 保定驴肉火烧这一饮食文化品牌已初具影响力, 正在向周边城市辐射。但是仍然缺乏知名度较高的商业品牌, 漕河驴肉, 袁家、永茂、老驴头、好滋味等品牌虽在一定范围内得到认可, 但规模都差不多, 不能形成规模经营, 集团化运作, 有待进一步的整合。

摘要：文化是一种资源, 文化建设是当代城市建设的重要元素, 但并不是所有的文化都能够成为推动经济和社会发展的资源。城市品牌是城市文化参与城市经济建设的一个组成部分。本文从城市文化品牌的内涵出发, 从城市和顾客两个视角调查分析保定市的城市文化资源, 挖掘其形成品牌的文化项目。

关键词：保定市,城市文化资源,城市文化品牌

参考文献

[1]凯文·莱恩·凯勒.李乃和译.战略品牌管理.中国人民大学出版社, 2003.5.

[2]Mihalis Kavaratzis&G.J.Ashworth.City branding:An effective assertion of identity or a transitory marketing trick Journal of Place Branding, 2006.2.

[3]Mihalis Kavaratzis&G.J.Ashworth.City branding:An effective assertion of identity or a transitory marketing trick Journal of Place Branding, 2006.2.

城市文化品牌构建初探 篇10

【关键词】城市文化品牌；构建；初探

一、城市文化品牌的内涵

城市文化品牌是一个城市的形象，代表了一个城市的精神和灵魂，城市能够长久和谐发展的根本之所在。城市文化品牌包括两部分，一部分是硬品牌，就是具体的、客观存在的事物。另一部分是软品牌，就是抽象的事物，其中最具代表性的就是文化。城市文化品牌作为硬品牌和软品牌的统一，是有形资产和无形资产的完美融合，是自然资源与人文资源的相辅相成，更是一个城市的历史底蕴的积淀。只有广泛了解、准确定义城市品牌的定义，深入了解其内涵，才能更好的解决如何构建城市文化品牌的问题，进一步增强城市知名度和美誉度，促进城市各方面的快速发展。

二、城市文化品牌的构建

1.城市文化品牌的形成要素。城市文化品牌并不是独立存在的，是多重形成要素的整合概括。学者多数是从历史文化、经济状况、自然地理条件三方面对城市文化品牌的构成要素进行分析，由此可见这三因素对于城市文化品牌的构建是非常重要的。（1）文化是城市的灵魂和精髓所在，体现了城市的个性与魅力，是城市综合竞争力的重要体现。城市的历史文化底蕴是构建文化品牌，塑造城市形象的灵魂所在。城市文化品牌必须结合其历史文化气质，将文化内涵融入城市品牌，形成文化品牌识别度，使得城市形象更独具特色。（2）经济实力最直接的体现一个城市的综合竞争力。城市文化品牌的构建依托于城市的经济发展状况，进而逐步形成以城市内知名企业和特色产品为基础形成的城市优势产业，对城市发展和核心竞争力的形成也具有举足轻重的作用。而且经济因素作为城市发展的硬指标，会影响到利益相关者对城市感知质量的评价，进而影响利益相关者对文化品牌产品的选择。（3）城市作为一种区域性的存在，自然地理条件是城市形成于发展的基础所在，对城市的功能选择起到很大的作用，对城市文化品牌构建的影响是巨大的。因而这一空间的地理特征对于城市的发展及形象的构成是极为重要的，所以城市的自然地理条件与城市文化品牌的构建之间关系是非常密切的。除了上述提到的三种形成要素，城市文化品牌的构成要素还应该包括：一是社会因素是指城市的整体氛围与环境，是与城市自然环境相辅相成的，是综合评价城市文化品牌的重要因素之一。市容市貌是城市环境卫生的外在体现，也是城市品牌的最直接的视觉体验之一，另外社会治安状况直接影响城市品牌的形象，良好的治安状况有利于提升城市品牌的美誉度。二是政府是城市的管理者，也是城市品牌的建设者和城市品牌传播的主导者，政府的形象对于城市品牌的构建是十分重要的。政府作为城市营销的主体，需要从城市的内外环境的事实出发，站在战略的高度，构建一个有助于支持城市综合竞争力提升的发展体系。三是市民是城市的主人，是城市物质财富和精神财富的创造者，是构建城市文化品牌的主体，因此市民形象在城市文化品牌形象中具有不可忽视的地位和作用。在以人为本的今天，市民形象随时随地都传播着城市的文明气息，良好的市民形象有助于提升城市品牌的整体形象，增强他们对城市品牌的认同感。

2.构建城市文化品牌的定位原则。（1）独创性原则。每个城市的城市文化是各不相同的，城市文化品牌若想得到最快的建立和完善，就要具有独特创新性，突出城市最具优势的特色，这种特色必须富于时代特征，汲取现代元素。（2）美誉性原则。“爱美之心，人皆有之”。城市品牌的美誉度越高，对游客的吸引力就越强。美誉性原则也是城市文化品牌定位的亮点之所在。（3）认同性原则。城市文化品牌必须要获得城市内外公众的认可，否则就失去了群众基础，无法得到推广和发展，城市文化品牌进程就难以推进。

三、结论

在全球化的背景下，城市竞争日趋激烈，城市发展问题也愈加受到关注。城市文化品牌日渐成为政府经营城市、推销城市，参与全球竞争的有力武器。城市发展的实践和当代城市理论证明，城市形象在标志社会文明进步的同时，也为城市带来巨大经济效益，而城市文化品牌作为城市形象的一个表现形式，它与城市形象的关系是非常密切的，构建城市文化品牌和建立城市形象都是极为重要的。

参考文献

[1]陈建新，姜海.试论城市品牌[J].宁波大学学报：人文科学版.2004，17（2）

[2]杜青龙，袁光才.城市品牌定位理论与实证分析[J].西南交通大学学报：社科版.2004，5（6）

如何打造城市品牌 篇11

一、城市品牌的内涵

按照现代营销学的定义,品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案或是这些因素的组合,可用来辨识一个卖者或卖者集团的货物或劳务,以便于同竞争者的产品相区别。何谓城市品牌呢?城市品牌是一个城市在推广自身城市形象的过程中,根据城市的发展战略定位所传递给社会大众并得到社会认可的核心概念。具体是指地理名称在某一空间区域内政治、经济、社会、文化、环境等方面所传递信息的总和,以及由此所产生的感知、认知与联想,是城市政府、社会组织、企业、人及城市所提供的产品、服务等品牌的综合。[2]美国杜克大学富奎商学院凯文·莱纳·克勒教授在其著作《战略品牌管理》中谈道:“像产品和人一样,地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起,让它的精神融入城市的每一座建筑之中,让竞争与生命和这个城市共存。”。[3]

城市品牌的构成要素可以从纵向和横向两个层面来看,从纵向层面来看,其形成既需要历史的沉积又包含人为的规划。前者是城市品牌的战略积累,是城市最持久、最有资源潜力和最具文化内涵的品牌形成过程,其所形成的个性特色是城市极具魅力和活力的识别要素,是城市识别系统的精神和灵魂;后者是对一定时期内城市各方面建设的综合部署和实施管理,并将定位、价值和概念付于实施环节中。从横向层面来看,城市品牌中含有两方面内容,一部分是物化的、具体的事物。例如:上海的东方明珠电视塔,西藏的布达拉宫等可以作为一个城市的品牌,成为其特有的标志。另一部分是非物化的、抽象的,例如城市特有的人文精神、文化氛围等。

二、打造城市品牌的意义

城市品牌对城市来说是一种财富,对城市发展具有十分重要的功能。从城市品牌作用的范围及其影响力的方向上来看,打造城市品牌对于城市发展具有如下重要意义。

1、可以增强城市的凝聚力

这是一种作用于城市内部的力量。一个好的城市品牌对于城市的治理者来说,他们会为治理有品牌的城市而感到自豪,从而提高城市治理的效率;对于本城市的居民则具有鼓舞作用,使他们感到作为本市市民是值得自豪的,从而能够激发市民热爱城市、建设城市的热情。多少年来,人们传颂:“上有天堂、下有苏杭”,说的是苏州和杭州恰似人间天堂。因而在苏州和杭州很少有人嫌弃本市而想外迁的。从这种意义上来看,凝聚力一方面可以是激发城市建设的动力,另一方面也可以防止资源外溢。

2、可以提高城市的吸引力

如果说凝聚力只是盘活城市资产的“存量”,使城市充分挖掘内部顾客的资本,那么吸引力则是为了获得更多的“增量”。这是城市品牌作用于城市外部的一种向心力。好的城市品牌使外界人羡慕这个城市、向往这个城市,甚至对它趋之若鹜、蜂拥而至。人们期望在这个城市生活能够给他带来更大的精神享受和更多的物质利益,或给他带来更好的发展机遇。也就是说,好的城市品牌可以为其增加吸引力。其吸引力主要表现为:(1)有助于吸引人才。(2)有利于吸引外资。一个含金量很高的城市名气,也有利于吸引众多的国内外投资者投资兴业,从而带动城市品牌建设的良性循环。(3)可以吸引大量的中外游客,推动城市旅游业的更快发展。

3、可以形成强大的辐射力

这是城市品牌作用于外部的另一种力量,它和吸引力的作用方向相反,不是对内的向心力,而是对外的扩散力。这也是城市品牌最高层次上的功能。当城市发展到较高水平时,城市资产就会向外围流动,就会产生扩散效应。一个城市品牌的辐射力越强,扩散的作用就越强,扩散的范围就越大,说明它对外界的影响越大。当经济发展到一定阶段,城市的人口、资金、技术、产业、产品等由中心城区向周边区域扩散、转移,形成次级城区,次级城区发展到一定程度,又向更大范围扩展,以此连绵不断。一个好的城市品牌必然是有较强的辐射力。城市品牌的内涵愈丰富、认同性愈大,其辐射力也就愈强。

4、可以促进城市精神文明建设

城市品牌塑造是一个系统工程,它要求广大市民的广泛参与。要塑造良好的城市品牌,就要求市民具备文明的素质和良好的精神风貌。因此,通过城市品牌塑造,可使市民有意识地养成热爱城市、保护环境、团结互助、文明礼貌、遵纪守法的良好习惯,从而带动城市精神文明建设更上一台阶。

5、能对城市发展产生“光环效应”和“马太效应”

品牌是城市为自身营造的光环,它能有效地影响社会公众对城市自身形象的看法和评价。塑造良好的城市品牌形象,可以帮助城市建立“光环”。在光环效应的影响下进而产生马太效应,进一步提升城市的竞争力。事实上,一个城市如果美誉度越高,就越能获得更多各类名人政要的光顾,获得越多的旅游消费者和投资者的青睐,获得越好的收益,增加城市更多的名声,而这些好处恰恰又能产生并维持城市获得更好更多的声誉。相反,城市品牌形象越差,旅游收益和外来投资者数量就会越低,光顾、定居城市的群体数量也会锐减,而城市建设所能给予的投入就会越少,从而形成恶性循环,城市将会一蹶不振。

三、打造城市品牌的策略

1、对城市进行恰当的定位

树立城市品牌的关键是进行城市定位,城市定位指城市为了实现收益最大化,根据城市的内部资源、外部环境及其动态变化,确定城市发展的目标和扮演的角色。城市品牌定位,首先要对该城市原有的城市历史沿革、功能状况以及发展政策进行反思、总结,对当前和今后若干年的城市发展条件、环境、内需进行科学的前瞻性评估,提出相应的城市发展目标,最后确定未来城市的主打品牌。城市品牌定位实际上就是确定城市品牌类型,如地理型、空间型、历史文化型或经济型。在此基础上还需要结合城市自身的优劣势,对城市利益主体的需求进行全面分析,对城市品牌类型进行细分。在细分时要重视内部市场(本城居民)、外部市场(外城居民)、旅游市场、投资市场、经济市场、政治市场和文化市场的差异性[4]。城市品牌的成功塑造是一个复杂的系统工程。实施品牌化战略需要考虑以下若干原则:(1)追求差异原则。成功的品牌定位策略在于能制造差异,制造特色,能使品牌从竞争中凸现出来。没有个性的城市就没有差异化竞争优势。个性是城市的魅力所在,是城市灵魂的载体。城市定位要避免趋同,应当依据自身的资源基础和可能性尽力追求独具特色,与众不同。(2)真实可行原则。城市品牌的定位必须符合本城市的真实市情,绝不能名不符实。城市品牌的定位视角必须立足城市现有的条件,量力而行,不能好高鹜远。(3)发展弹性原则。城市品牌定位要保持发展弹性,留有发展空间。城市品牌定位不能过于僵化,过于具体,应随着城市的发展而不断发展,不断挖掘新的意义,与时俱进。(4)可持续原则。打造城市品牌是一个由长远规划、阶段目标、监督管理、系统化作业构成的完整系统,不可追求即时的城市热效应。城市品牌的定位一旦确定,必然具有一定的稳定性。(5)认同性原则。所确定的城市品牌定位能否获得本市广大市民和外界公众的广泛认同是决定其成功与否的关键。

2、充分利用城市品牌广告进行传播和推广

城市品牌如同企业品牌,需要打造更需要传播和推广。城市品牌的传播是联接城市、城市管理者和所有利益相关者的重要桥梁。城市品牌传播实际上就是城市形象宣传,它有助于利益相关者及时了解城市建设中的“亮点”,从而有助于快速建立起利益相关者对于城市的知晓度。因此,通过富有个性化的城市品牌传播对品牌塑造具有重要作用。城市品牌广告是城市品牌打造和推广的主要手段之一。城市品牌广告主要包括城市形象广告、招商广告、旅游广告、节庆会展广告等四种类型。[5]城市形象广告旨在展现城市的历史文化、外观建设、人文风貌等整体形象,目的是从整体上展现城市独特的自然、人文风貌,强化其在一定范围社会公众中的地位和形象,塑造城市品牌形象,达到增强城市整体竞争力的目的。招商广告是指通过介绍城市投资环境、投资项目、优惠政策等方面的情况,达到招商引资目的的广告。旅游广告包括城市旅游、各景区/景点旅游广告,是城市广告的重要组成部分。节庆会展广告是为宣传推广节庆会展而做的广告,城市的节庆会展主要包括:文化庆典、体育赛事、展览会、政治/政府事件等。节庆会展与城市品牌结合越来越紧密,开始成为许多城市最为靓丽的名片之一,对城市整体品牌形象的影响也越来越大。以上四种广告并不是绝然分开的,很多时候都是融为一体、相互促进和相互依存的,成为城市品牌整体营销传播的一部分,为城市整体品牌形象服务。

3、导入VI,提升城市的视觉形象

让人记忆最深刻的往往是来自视觉,城市品牌是一种既注重内涵又注重外延的东西,内涵是城市的精神,外延则是留给人们印象,尤其是视觉印象。城市的视觉形象是城市精神识别系统的载体,是城市精神的外在表现。城市精神首先体现在城市视觉识别系统,视觉识别是城市的外在表现,是城市形象最直接、最有形的反映,城市的“面孔”。能够使人产生城市视觉效应的事物很多,包括市旗、市徽、市花、吉祥物、交通标志、城市别称、公共指示系统、富有特色的旅游点、绿地、建筑等。需要把城市理念、城市精神等通过标语、口号、图案、色彩等形式表现出来,使人们对城市产生系统化的良好印象。所以,打造城市品牌必须加强品牌的视觉识别设计。

4、加强城市文化建设,提升城市品牌的内涵

城市是包容文化的载体,文化是展现城市精神的灵魂。文化特色就是城市生命的核心体现,是一座城市的魂灵。“人,总是要有点精神的”,一个城市也是如此。2007年度《中国城市竞争力报告》中指出,“二十一世纪的区域竞争,将以文化论输赢。”文化在建设城市品牌中具有非常重要的作用,随着全球化和世界性城市化浪潮的推进,城市竞争日趋激烈,城市与城市之间正从经济竞争走向以文化为核心的综合竞争。品牌同时也是一种文化现象,优秀的品牌要求具有深厚的文化底蕴,大众在接受了城市品牌的过程中,同时选择了城市的文化品位。在建设城市品牌时,文化因素必然渗透其中并发挥不可替代的作用;在品牌的塑造过程中,文化起着凝聚和催化的作用,它使得品牌更有内涵。因此,充分挖掘和发挥文化因素,提升城市文化品位,塑造城市良好的文化形象,并借助良好的文化氛围来凝聚城市的人心,促进城市的发展,成为当今打造城市品牌的一项重要内容。

5、充分利用会展与节事活动提升影响力进而打造城市品牌

会展与节事活动是城市营销的沟通要素之一,也是城市品牌打造和推广的一种重要手段。每年组织开展一些具有较大影响力的经济、文化、体育等会展与节事活动,通过这些活动开展城市营销与品牌传播,进而提高公众对城市的知名度、认知度、认同度与美誉度,极大地提升城市形象。其中一些成功的会展与节事活动还成为了城市的“子品牌”(或称为“城市名片”)。比如“广交会”就成了广州的一块金子招牌了;再比如博鳌曾是一个鲜为人知的小镇,在中国地图上没有它的标记,在海南省地图上也不过是一个小点。它之所以在一夜之间令世界瞩目,不仅仅是其优美的景色,更因为这里诞生了第一个总部设在中国、面向亚洲乃至世界的高层论坛。

城市举办的任何一项由广大外部公众参加的政治、经济、文化、体育等大型活动,对扩大城市影响力、提升城市知名度和美誉度将起到积极的促进作用。因为活动本身可吸引很多外部公众参加,让公众在活动中更好的了解、感受本城市的发展变化,提高对本城市的知名度与认知度。而且活动本身还可吸引很多新闻媒体的关注,增加本城市在媒体的曝光量,从而大大提高本城市的知名度、认知度。

摘要：随着全球化趋势的扩展和深入,国际竞争已演变为更具综合力的城市竞争,而城市之间的竞争重点又转移到了城市品牌的竞争,本文主要在分析城市品牌的内涵与特征的基础上,阐述打造城市品牌的意义,并提出打造城市品牌的一些具体策略。

关键词：城市品牌,内涵,意义,策略

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