品牌成就城市

品牌成就城市（精选9篇）

品牌成就城市 篇1

科特勒认为,城市营销的目的是吸引投资、旅游和产业,他提出了完整的城市营销理论分析框架[1],并提出和分析了作为品牌的国家、地方和城市营销战略[2]。基于城市营销的目的,城市品牌的建设和推广,其意义自然也在于吸引投资者、旅游者以及人才,提升居民的幸福满意度,从而为城市的发展不断吸引各种优质资源, 提升城市竞争力。 但是,在城市营销的实践中,很多城市对品牌管理存在诸多误区。城市管理者往往认为城市品牌仅仅是一个主观概念,城市品牌可以通过密集的营销推广而迅速发展,或热衷于地标性建筑来推广城市,或热衷于策划热点事件来提升城市知名度。 城市管理者担心公众不能有效感知城市发展,从而影响城市品牌的树立。我们必须清楚,城市品牌不是靠宣传创造的,而是通过城市自身的努力赢来的[3]。

从理论来讲, 城市发展成就是品牌的基础, 那么, 城市长期发展建设的成就可以被公众感知吗? 本文以广东省21个地级以上城市为研究对象, 以城市营销的目的为依据, 从城市品牌内涵的综合性和复杂性特点出发, 根 据已有的研究成果和相关理论, 选取能够综合反映城市品牌建设与发展的各项指标, 形成城市品牌建设评价指标体系, 利用实地调查获得的一手数据与官方发布的客观统计数据资料,采用现代多元统计分析方法来研究城市建设成就与公众对城市品牌感知之间的关系。

1 文献回顾与研究假设

1.1 关于城市品牌的含义

自城市品牌理论兴起以来,相关文献从不同的角度讨论了城市品牌的内涵,其研究维度就出现了从城市内部出发之供给维度和从受众角度出发之需求维度的分化,国内外学者并没有形成统一的认识[4],卡瓦兹和阿什沃斯就指出,城市品牌是一个多维度的结构,是由城市行为和顾客感知两个部分组成[5]。实际上,通过对现有文献的梳理发现,关于城市品牌内涵的探讨主要从三个角度来表述。从城市品牌的基础、城市品牌的感知以及这两个方面相结合三个角度。第一,城市品牌的基础是一个城市的综合发展成就。瑞尼斯特就认为,城市品牌是提供给城市顾客的提供物总体组合[6];朱铁臻认为塑造城市品牌的关键在于自主创新[7];陈建新等把城市品牌分为政治型、历史型、经济型、自然地理型、文化型等类型[8];杜青龙把城市品牌分为人居型、旅游型、资本聚集型和产品市场型四种[9]。这些概念都强调了城市品牌的基础。第二,城市品牌是公众的一种主观感受和判断。这个角度的研究强调城市品牌存在于顾客头脑中,是顾客的主观认识[10,11],凯勒就认为成功的城市品牌能够给城市公众以美好的印象和联想[12];郝胜宇和白长虹特别强调从顾客感知的角度定义和建设城市品牌[4,13]。第三,强调从城市发展成就和公众感知结合视角定义城市品牌。倪鹏飞等就认为,城市是一个投入产出系统,为城市内部和外部顾客提供各种产品和服务,满足他们对政治、经济、文化、社会和生态各环节发展的需要,因而城市品牌就是城市的功能性、情感性、自我表现性等战略识别要素在公众头脑中共同生产的一系列独特认知和联想[14],张锐等认为,城市品牌是城市建设者分析、提炼、整合城市具有的独特要素禀赋、历史文化沉淀、产业优势等差异化要素,向城市利益相关者提供持续的、值得信赖的、有关联的个性化承诺,以提高他们对城市的认同和满意度,增强城市的聚集效应、规模效应和辐射效应[15],姜海认为城市品牌来源于城市本身,是基于市民和观者的心理需求,城市品牌是城市的物质内容和观者的心理内容相融合而形成的[16]。

基于上述研究,城市品牌是公众对城市发展成就认知基础上给一个城市给出的主观认识和评价。 但现实的城市管理活动中,管理者往往担心城市发展成就很难被公众感知。 因此,在城市品牌建设中容易走向误区,即特别注重营销推广,却忽视了城市发展建设对品牌的意义。本文的研究有助于解决这个问题,可以给城市品牌建设一定的启示。

1.2 城市品牌评价指标体系

关于城市品牌指标体系的研究尚不多见。西蒙·安浩认为城市品牌属性包括知晓程度、 发展潜力、 市民素质、 先天优势、城市活力和地缘面貌六个维度,并以六维度模型构建了相关指标体系来测量城市品牌[17], 范小军[18]提出了有三个子系统组成的城市品牌价值评估模型,共有73个具体指标构成。上述指标有近三分之一以上为主观赋值,由于主观赋值的不可控性容易造成较大偏差,林琳等[19]提出了反映城市品牌属性的七大类48项客观指标。许峰[20]等也舍弃了主观评价指标,从城市品牌支撑、维护和实现等品牌发展阶段为依据,提出了63项反映城市品牌属性的客观指标体系。

城市品牌是重要的城市营销手段和工具。 其建设内涵十分丰富,涉及城市发展的各个方面。本文研究的主要目的是考察城市发展成就与城市品牌感知的关系,所以,本文以上述学者的研究为基础,特别是根据科特勒的城市营销理论,从城市发展建设的角度出发,以实现城市营销的主要目的——提升投资、旅游和居住吸引力为依据,设置了四大类56项反映城市品牌建设发展成就的客观指标体系(见表1)。客观指标有效克服了主观赋值的弊端,指标真实可信。本指标体系内涵丰富,全部为2011年的数据,绝大部分来源于城市统计年鉴和广东省统计年鉴,大部分指标为市区指标,个别指标为全市指标。四大类指标既有明确的界限,又相互联系,能够比较全面准确地反映城市品牌建设的综合水平。

①人居发展成就,它反映城市发展对居民和外来人才的吸引力,主要包括城市生活质量、城市基础设施以及城市社会发展程度等指标,共计16项具体指标。

②旅游发展成就,这些指标主要反映城市发展对旅游者的吸引力,主要以相关城市旅游收入和旅游人数等5项指标构成。

③投资发展成就,这些指标主要反映相关城市对现有或潜在投资者的吸引力,主要包括能反映外来投资、企业数量以及城市创新能力的16项指标构成。

④综合发展成就,这些指标不单单反映一个城市对其公众的某一方面吸引力,而是综合反映城市发展对居民、旅游者、投资者的吸引力,不能将其单独列入前面三类指标中的某一类。主要由城市社会经济发展、城市生态建设、城市规模与知名度等19项指标构成。

1.3 研究假设

从上述理论分析以及直观经验的角度看,城市建设成就越高,公众感知的品牌价值就越高。即城市建设成就与城市品牌感知之间存在较高的相关性。 城市建设成就主要分为四类,为了有效考察不同活动对城市品牌感知的影响,我们提出如下研究假设。

H1:城市人居发展成就越高,城市品牌越容易被公众感知

H2:城市旅游发展成就越高,城市品牌越容易被公众感知

H3:城市投资成就越高,城市品牌越容易被公众感知

H4:城市发展综合成就越高,城市品牌越容易被公众感知

2 研究设计

2.1 样本选择

以广东省21个地级以上城市为例,样本数据有两个来源。一是城市品牌建设指标体系中的四大类56个指标数据,均来自2011年城市统计年鉴和广东省统计年鉴,这四个方面的指标既有明确的界限,又相互联系,能够比较全面准确地反映城市品牌建设的综合水平。 二是关于公众对城市品牌感知的指标,该数据来自于问卷调查。

为了使问卷对象具有较好的代表性,尽量克服样本偏离,对问卷调查对象进行两个层次的分类。第一,按地区分类,分为全国和广东省两个部分,尽量使调查对象覆盖全国各地。 第二,按照受访对象个体特征分类,从而使调查对象尽可能覆盖所有人群。

问卷采取纸质问卷主要面向广东省范围的人士填写,采用电子问卷在网上发布。通过广东工业大学MBA学员、工程硕士班学员、本科生组成问卷调查小组,采用随机选取调查对象和邀请自己在全国各地的亲朋、熟人相结合的方式进行问卷调查。整个调查共发出500份纸质问卷,回收356份,有效问卷300份,收到网络问卷210份,其中有效问卷204份,共收到有效问卷504份,回收问卷有效率为89%.

样本的主要特征分布如下:①性别比例,男性266人(52.78%), 女性238人(47.22%); ②年龄分布情况, 20岁以下5人(0.99%), 20~30岁192人(38.1%), 30~40岁140人(27.78%), 40~50岁145人(28.77%), 50岁以上22人(4.37%); ③受访者的教育程度, 小学以下5人(0.99%), 初中14人(2.78%), 高中及中专40人 (7.94%),大专76人(15.08%),本科269人(53.37%),硕士85人(16.87%), 博士15人(2.98%); ④受访者的职业分布, 工人10人(1.98%), 农民3人(0.60%), 商业、服务业人员55人(10.91%)。金融、保险业员工21人 (4.17%),公务员49人(9.72%),教师121人(24%),专业技术人员50人(9.92%),学生35人(6.94%),经营管理人员69人(13.69%),个体经营者23人(4.56%),退休人员7人(1.39%),外来务工人员10人(1.98%),企业主10人(1.98%),其他41人(8.13%)。

2.2 研究方法

(1)变量设计

本文主要探讨城市品牌的建设成就与公众对城市品牌价值认同之间的关系。因此,表1所示的四类56项指标构成了研究的解释变量,这些指标均为城市建设的客观指标,反映了城市建设的客观成就,代表了城市品牌建设的基础和核心内容。

被解释变量城市品牌价值是指城市公众自己感受到的,对城市居住、投资、旅游等等方面价值的综合主观判断,我们通过问卷调查方式获得该指标数据。问卷中对城市品牌价值设置了1分至7分七个等级进行层量,被调查对象根据自己的判断选择某一分值。分值低,代表城市公众认为城市品牌价值较低,分值高,则认为城市品牌价值较高。

(2)研究方法

由于反映城市品牌建设成就的指标有四大类56项,指标数据较多, 众多变量之间存在较强的相关性。因此,首先采用SPSS软件对这些指标进行因子分析。本文因子分析至少具有三大优点, 第一, 可以有效降低变量维度,这样,既不会大量丢失有效信息,又能够抓住问题的核心,简化问题, 便于进一步的分析; 第二, 能够有效解决多重共线性问题; 第三, 相关指标可以实现客观赋权, 避免人为赋权的弊端。其次,采用多元线性回归模型检验四个假设。

3 研究结果

3.1 对反映城市品牌建设成就的四大类指标变量分别进行因子分析

首先,对原始数据进行标准化处理以消除不同量纲之间的差异和数量级影响。通过对标准化后的关于人居发展成就层面指标数据运算结果看,KMO值为0.700,Bartlett的球形度检验显著性概率为0.000, 小于1%. 表明样本数充足,相关系数矩阵非单位阵,该指标体系适合做因子分析。

总方差分解的解释结果表明,初始特征值大于1的成分有两个,但其累计方差贡献率只有65.943%,丢失了很多指标信息,故在此以累计方差贡献率大于85%的原则选取主因子。据此, 反映各城市人才和居住吸引力的14项指标可以被综合为4个主因子,其信息容纳量达到了88.391%,基本上保留了原指标体系中的绝大部分信息。因此,可以以这4个主因子对原指标体系进行简化。从旋转后的成分矩阵看出,因子1中3、4、5、7、11、12六个指标载荷较高,反映了居民生活水平和公共服务方面的信息,可命名为生活水平因子; 因子2中1、2、6、9四个指标载荷较高,主要反映了人们的收入水平,故可命名为收入因子;因子3主要反映了指标8的信息,可命名为住房因子;因子4反映了指标13的信息, 命名为人口集中度因子。根据因子得分系数和标准化了的指标体系,可以计算出四个主因子各自的得分。以四个主因子能解释方差的比例60.650%、13.427%、7.436%、6.879%为权重,可计算出各城市在人才和居住吸引力层面的综合得分。

同理,可以计算出各城市在旅游发展成就、投资发展成就和综合发展成就等方面的综合得分(表2)。并且,可以将旅游发展成就浓缩为旅游收入和设施、旅游人数两个主因子;投资成就可以浓缩为投资能力和数量、商业贸易发展以及工业生产效率三个主因子;综合成就可以浓缩为公共服务、城市综合规模、城市化就业水平、工业环境管理、生活环境管理五个主因子。限于篇幅,略去具体计算过程。至此,我们再提出如下子假设:

(1)关于人居建设成就各子要素与城市品牌感知

H1a:城市生活水平越高,城市品牌越容易被感知

H1b:城市收入水平越高,城市品牌越容易被感知

H1c:城市住房水平越高,城市品牌越容易被感知

H1d:城市人口集中度越高,城市品牌越容易被感知

(2)关于旅游发展成就各子要素与城市品牌感知

H2a:城市旅游收入和设施越好,城市品牌越容易被感知

H2b:城市旅游人数越多,城市品牌越容易被感知

(3)关于投资发展成就各子要素与城市品牌感知

H3a:城市投资能力和数量越高,城市品牌越容易被感知

H3b:城市商业贸易发展越好,城市品牌越容易被感知

H3c:城市工业生产效率越高,城市品牌越容易被感知

(4)关于城市综合发展成就各子要素与城市品牌感知

H4a:城市公共服务水平越高,城市品牌越容易被感知

H4b:城市综合规模越大,城市品牌越容易被感知

H4c:城市化就业水平高,城市品牌越容易被感知

H4d:城市工业环境管理越好,城市品牌越容易被感知

H4e:城市生活环境管理越好,城市品牌越容易被感知

3.2 采用多元线性回归法检验各假设

即考察反映城市建设成就的四大指标人才和居住成就、旅游发展成就、投资发展成就和综合发展成就及其组成要素对公众感知城市品牌的影响程度。自变量进入的方法为stepwise法,表3列出了回归分析结果。其中,模型1将城市建设成就的四大指标人才和居住成就、旅游发展成就、投资发展成就和综合发展成就与城市品牌感知进行回归,以检验H1、H2、H3和H4。 模型2是将构成居住和人才建设成就的各子要素与城市品牌感知进行回归,模型3是将构成旅游发展成就的各子要素与城市品牌感知进行回归,模型4是将构成投资建设成就的各子要素与城市品牌感知进行回归,模型5是将构成综合发展成就的各子要素与城市品牌感知进行回归,以验证四大类指标各构成要素对城市品牌感知的影响。

注: **表示p<0.05, ***表示p<0.01(双尾检验)。

从调整后的R2值、 F值来看, 五个回归方程的总体效果都通过了检验。同时,各模型的方差膨胀因子表明回归方程均不存在多重共线性问题。回归结果显示,模型1中的“旅游发展成就”变量在0.1的水平上显著,“综合发展成就”在0.05的水平上显著。但是, 人才和居住成就、投资发展成就两个变量没有进入回归方程。 从模型1可以看出, 旅游发展成就和城市综合发展成就可以显著提升公众对城市品牌的感知。至此,H2和H4通过验证,而H1和H3没有通过检验。这两个因素没有通过验证,本文认为, 出现这种结果可能的原因为: 对于城市居民来讲,虽然城市会提供较多的机会,可能使收入较高,生活水平提升,但城市生活往往又被认为生活成本高、环境污染严重、 工作压力大等等, 人们对城市居住和生活的判断往往比较矛盾, 因此, 这些因素对公众城市品牌的感知和评 价的影响方式是不确定的。对H2来讲,问卷调查对象中仅有15.67%的受访者为关注投资状况的人员(企业主为1.98%,经营管理人员为13.69%),而大部分城市公众并不特别关心城市投资发展成就,因此,样本数量的有限性影响了该因素对城市品牌的感知和评价。

通过模型2、模型3、模型4,可以进一步检验构成四大类指标的各子要素对城市品牌感知的影响。模型2是人才和居住成就各子要素与城市品牌感知之间的回归结果。其中生活水平和收入水平均在0.05的水平上高度显著,H2a、H2b通过检验,说明生活和收入水平的改变能够显著影响到人们对城市品牌的感知。其它两个子要素p值均大于1,未能通过检验,并未像预期的一样,这两个子要素对城市品牌感知产生明显影响。我们认为出现这一结果可能的原因是:虽然近几年各城市住房水平均有所提高,但各城市居民对住房标准判断不一样,加之这些年城市住房成本昂贵,一定程度上影响了对城市品牌价值的认同。理论上讲,人口集中度高,城市规模可能就越大,从而城市品牌影响力就越大。但从另一方面来讲,人们认为人口集中度高会造成城市拥堵、生活成本上升、生活环境变差,从而会对城市品牌造成负面影响,因此,该因素对城市品牌的感知和评价的影响方向是不明确的。

模型3是旅游发展成就各子要素与城市品牌感知之间的回归结果。两个子要素均在0.05的水平上高度显著,说明它们对公众感知城市品牌具有显著的正面影响,H3a和H3b得到验证。这也说明发展旅游业对提升城市品牌价值具有明显的影响。

模型4是投资发展成就各子要素与城市品牌感知之间的回归结果。投资能力和数量、商业贸易发展两个子要素在0.05的水平上高度显著,子假设H4a和H4b通过检验。 因此,城市吸引投资的能力提升,商业贸易发达会显著影响公众对城市品牌的感知。但是H4c未能通过检验。一般来讲,普通城市公众很难了解到,也少有人关心一个城市工业生产效率的高低,所以生产效率对城市品牌的影响不明显。但是,我们必须注意到,一般公众不关心生产效率,但是,生产效率是提升投资能力,吸引投资的重要基础条件之一。 并不能因为生产效率不会明显影响城市品牌感知就不重视效率提升。

模型5是城市综合发展成就各子要素与城市品牌感知之间的回归结果。公共服务、城市综合规模、城市化就业水平三个子要素在0.01的水平上高度显著,子假设H5a、H5b、H5c通过检验。说明这三个要素的提升会显著影响公众对城市品牌的感知。子假设H5d和H5e未通过验证。其可能的原因是人们对政府环境管理的投入和管理水平持较多的怀疑态度,以增加投入来改善环境与城市品牌提升虽有因果关系,但不是很明显。

4 结论与启示

本文以广东省21个城市为对象,在问卷调查和客观统计数据的基础上,首先以科特勒的城市营销理论为依据,构建了城市发展成就评价指标体系。 其次,在对变量数据进行标准化的基础上,通过因子分析法简化和精练了城市发展成就指标,以克服变量数据之间的多重共线性等问题,使数据便于更进一步的分析。 第三,通过构建多元线性回归模型研究城市发展成就与城市品牌感知之间的关系。

实证分析的数据结果表明:第一,在四大类城市发展指标中,城市旅游发展成就和城市综合发展成就与城市品牌感知具有正相关关系,但是,人居发展成就和投资发展成就两大指标未通过验证。第二,从四大类指标的构成子要素看,在人居发展成就中,收入和生活水平通过验证;旅游发展成就的两个子要素均通过验证;投资发展成就中,投资能力和商贸发展两个子要素通过验证;综合发展成就中,公共服务、城市综合规模、城市化就业水平三个子要素通过验证,其余5个子假设未能通过验证。

根据上述定量分析的最终结果,可得出如下三个主要结论:第一,城市旅游发展成就和城市综合发展成就能够显著影响公众对城市品牌的感知,但是,人居发展成就和投资发展成就与公众对城市品牌的感知之间的因果关系并不明确。第二,城市发展成就,尤其与人们的生活和工作较密切的,一般会使公众对城市品牌的感知产生明显的正向影响,城市发展的成就与城市品牌具有明显的正相关关系。第三,公众对城市品牌的感知是一个比较复杂的过程,受诸多因素影响,因而某些城市建设成就与城市品牌之间的影响关系并不明确。

基于上述研究结论,对城市品牌建设至少具有两点启示。 第一,城市品牌的基础是坚实的城市发展成就。因而城市品牌建设的核心工作就是不断提升一个城市在人居环境发展、旅游发展、投资贸易发展,以及城市综合实力等等方面的建设成就。第二,营销推广是打造城市品牌的必要手段,通过营销推广可以强化人们对城市发展的正面评价,提升公众对城市发展成就的认知和喜爱,从而快速提升城市品牌的影响力。

“品牌窗口 成就辉煌” 篇2

炫目水鼓精彩开场 热诚欢迎新老朋友

推介会以精彩炫目的水鼓表演开场，震撼亮丽，华风合作的客户名称随着鼓点的律动一一呈现，瞬间点燃现场嘉宾的热情。

本次推介会上，有来自中国人民大学商学院教授、博士生导师、中国市场学会副秘书长刘凤军，央视市场研究股份有限公司媒介专项研究部总经理姜涛，以及重庆美心集团、成都新都化工、陕西杜康酒业、江苏千仞岗服饰、安徽金种子集团等客户代表，以及广告代理公司、媒体人士共计200余人出席了会议。华风集团总经理石曙卫、副总经理朱定真、王倩悉数到场。华风气像节目主持人冯殊、王蓝一、张泰源、关洁、张帅、霍佳担任会议主持。

电视媒体携手全媒体 共图“新气象”晴雨表

会议开始，华风集团总经理石曙卫致辞。他首先代表华风集团向莅临会议的来宾表示欢迎和感谢，并对明年的市场形势进行了展望。石总指出，华风集团将继续保持国家级电视媒体的传统优势，努力拓展经营领域，逐步向气象全媒体的战略方向迈进。随着国家对“三网融合”的快速推进，新媒体业务蓬勃发展，华风气相传媒集团将加速整合发展中国气象频道、中国气象网、IPTV、手机电视等新媒体资源，坚持走品牌化道路，用真诚、贴心的服务，与各界共同合作，实现共赢。

在“华风会客厅”嘉宾访谈环节中，重庆美心集团副总裁兼企划总监、重庆美心广告有限公司总经理卢小庆提到“美心从上世纪九十年代中期开始进入全国市场，投放广告十多年来，媒体选择范围在缩减，但销售额持续走高，关键词就是‘选好广告投放平台很重要’。CCTV新闻联播《天气预报》涵盖各个行业，覆盖男女老少，收视稳定，明年我们还将坚定不移的继续与华风合作。”

成都市新都化工股份有限公司今年提前与华风签订2013全年广告合同，副总裁刘晓霞表示：“新闻联播《天气预报》展示给大家及时准确的气象信息，吻合企业诚信和务实的品牌文化，且景观广告性价比高，对企业品牌提升效果非常明显。”

来自中国人民大学商学院教授、博士生导师、中国市场学会副秘书长刘凤军教授谈到“电视媒体和企业品牌的关系”时说：“目前资源竞争激烈，虽然新媒体发展迅速，但传统媒体广告依然具有强劲优势，品牌最重要的是消费者的认知度和信任度，电视为主的传统媒体报道严谨，可信度高，这是企业选择的趋势，打开电视看天气，已成为人们日常习惯，习惯的力量非常强大。历经30余年坚守，新闻联播《天气预报》培育了广泛受众群，社会中坚群体具备极强的消费能力与营销价值。”

央视市场研究股份有限公司媒介专项研究部总经理姜涛对新闻联播《天气预报》景观广告的传播优势与价值给予了高度的肯定。他说：“广告是经济的晴雨表、风向标，2012的经济形势严峻，企业投放谨慎，要选择风险小，回报高的广告平台，在马太效应影响下，优质平台广告优势显著。新闻联播《天气预报》景观广告具备与众不同的传播优势与价值，该节目在高端优质平台黄金时段播出，内容关乎民生大计，提供实用的气象服务播报，受众全面广泛，是收视规模最大，影响范围最广的节目之一。因而，堪称品牌长远发展的助推器。”

随风潜入夜 润物细无声

“每年的11月，我们都会相约在华风，这早已成为我们不变的约定。不管是一路相伴的老朋友，还是刚刚合作的新朋友，深厚的情谊把我们紧紧地连在一起，让我们相聚深秋、相聚华风。”华风集团广告部主任吴瑞艳女士温文尔雅的谈吐举止，让在场的每一位嘉宾如沐春风，感受到阵阵暖意，亲切的话语中流露出真诚，展示出华风人独有的情怀和魅力！

天有阴晴雨雪，尽管面临重重困局，仍然有一些企业宁愿缩减甚至停止在其他媒体上的广告投放，也要坚守CCTV新闻联播《天气预报》这片阵地，与华风共担风雨。这背后不仅有情谊合作的力量、品牌价值的力量，还有资源的力量。推介会上，针对大家最关心的2013年CCTV新闻联播《天气预报》景观广告资源的价格及销售政策，吴瑞艳进行了权威发布。她指出，虽然目前经济形势不景气，但在客户的信任与支持下，新闻联播《天气预报》景观广告满版率不断提升。在谈到代理政策时，吴主任表示，将继续延续老客户优先续签原则，鼓励开发并优先考虑金融、保险、航空、旅游等行业品牌等。她还表示，感谢一直以来众多企业、各界朋友的支持，2013年，华风集团将会提供更多、更广的服务平台，为客户提供更多的商机，愿与新老朋友携起手来，共创辉煌！

节目异彩纷呈 表演妙趣横生

会上，六位华风集团气象节目主持人以方言的形式表演的小品《南腔北调报天气》，对CCTV-1、2、5、旅游卫视等媒体的气象节目资源进行了全新演绎，极具特色，主持人的表演别出心裁，妙趣横生，观众忍俊不禁。此外，会上还穿插了抽奖环节，到场的企业客户及华风集团领导分别抽取了一二三等奖，并为获奖朋友颁奖，现场气氛相当活跃。

会议中，由华风集团客户、合作伙伴与气象节目主持人、广告部员工共同演唱的歌曲《朋友》、《明天会更好》，使会议的气氛更加热烈，在美妙而温馨的音乐中，2013年度华风集团广告资源推介会圆满结束。

贴近客户品牌 推广实在之选

作为一名参加了很多推介会的记者，我觉得华风的推介会非常实在，一：地点。推介会没有选择五星级酒店，而是在华风的办公大楼召开，虽不豪华，但很亲切，有一种回家的感觉；二：形式。推介会没有搭建炫耀的舞台，也没有外请大牌明星助阵，整个推介会简约、紧凑，扎实；三：内容。推介会的核心是资源展示与媒体价值呈献，华风的媒体优势、新一年的优质资源、老客户长期合作的回报感受都巧妙在融入了推介安排中。有趣的推介会，贴近资源个性，推广实实在在。

品质成就品牌健康成就未来 篇3

北京信德利商贸发展有限公司总经理蔡金定, 1994 年弃政从商, 1996 年在福建泉州开办面积达2000多平方米的超市, 2000 年底来京发展, 成立北京信德利商贸有限公司。

北京信德利商贸发展有限公司是一家集开发研制、生产加工、包装销售为一体的高档山珍海味、滋补品、礼品公司。产品品规齐全, 货真价实, 均来自优良产地、纯天然原生态的滋补健康食品。

公司以“品质成就品牌、健康成就未来”为经营理念, 以“天然至纯, 诚信服务”为经营宗旨, 以全面卓越的品牌战略、专业的市场团队, 不断创新引领潮流, 实现燕、鲍、翅、参、肚、冬虫草的产业化经营规模。在不断发展壮大的经营过程中, 公司一如既往地发扬中华民族的滋补、养生文化, 以诚信、务实、合作、共赢的企业精神, 为广大客户和消费者提供更优质的产品及服务, 与大众共同领略健康美味与尊贵体验。目前公司在广州、香港等地均已设立分公司。

品牌成就梦想 篇4

品牌建设的元素

中国改革开放30多年来已经出现一批明星企业，比如说我国具有国际知名度的青岛啤酒、海尔、联想等。这些品牌不仅在国内而且在国际市场榜上有名，这是我们改革开放重大成果的一个侧影。但相对而言，中国当前在品牌上与国际水准仍存在较大差距，真正具备强大竞争力的国际名牌还很少。世界市场上占有率低、自主知识产权的产品少，核心技术从国外引进等司题都是目前品牌管理方面比较突出的瓶颈。

要树立一个品牌应该考虑的因素有很多：

第一是时间因素。品牌不是在短时间内形成的，而必须通过长期的积累。办企业切忌“浮躁”心理，必须一步一个脚印。要树立一个国际名牌需要经过十年二十年甚至一两百年的时间，不能追求短期经济效益，而应进行长期知识积累、经验积累、能力积累、社会资源积累，应该着重于长期稳定的增长。第二是要处理好企业的利润最大化和信誉最大化的关系。要树立品牌就必须坚持诚信最大化，要在社会公众中树立诚信形象。且必须把诚信放在首位，短期内可能利益有所损失，但诚信资产价值对品牌形成而言是无法用数字来衡量的。

第三是必须充分利用多种资源，特别是国际资源。凡是成功的企业必然能成分利用国际市场资源、资金资源、自然资源及人力资源。

第四是要引进现代管理经验：要考虑“1+1”的管理模式，即国外先进管理经验与中国传统管理经验的结合模式。因为管理科学不仅有共性，还有地域、文化等特殊性，引进国外管理经验应充分考虑其实用性、可移植性和可持续性，要跟国情相结合。

最后也是最重要的是，名牌虽然始于管理，但文化是其重要的标志，是其灵魂：没有文化这个灵魂。品牌难以立足。有一句话说得好：“名牌的半是文化”。品牌的生命在于质量，缺少了这个前提，再有文化品位的宣传都是无本之木，无源之水。成功的品牌，应该是质量和文化的结合。

青啤地产：品牌承载新的梦想起航

我们熟知的青岛啤酒是中国第一家啤酒生产企业，正在打造拥有全球影响力品牌的国际化大公司。自1903年建厂以来，青岛啤酒一直保持着稳健步伐，精益求精，为酿造出最好的啤酒坚持不懈地努力着。1906年青岛啤酒获得中国啤酒在德国慕尼黑博览会的第一枚质量金牌；连续三次获得美国最高级别质量评比会冠军：多次获得国家质量金奖。百年的奋斗使青岛啤酒成为世界著名的中国品牌，用事实写下了中国啤酒的骄傲，成为了中国啤酒制造专家，而在辉煌成就的背后，是青啤人不懈追求高品质的激情，是自我超越的精神和理念。

新的百年，青岛啤酒的品牌向地产延伸，吹响了在地产行业做大做强的号角。2006年8月，为支撑民族品牌发展；青岛市人民政府决定将原乳山新区开发指挥部整建制划转青啤集团，并于同年11月启动，将原新区指挥部长期积累的城市开发绍验和团队融入集团，成立青岛啤酒地产控股有限公司(以下简称“青啤地产”)，打造青啤地产品牌。

青啤地产在青岛啤酒这一百年品牌的引领下，秉承“高、精、严、细”的质量准则，发挥资金、品牌和开发经验等核心优势，通过“严谨、务实、高效”的工作服务社会，具有了坚实的品牌基础。

在文化创建方面，青啤地产确立了“创建生理、心理健康，对资源合理使用，与环境和谐共生的人居环境。奉献于民族工业发展”的企业使命，“实施管理创新，提升核心竞争力，打造国内知名地产品牌，创建一流址产开发企业”的企业愿景：“以人为本、以诚为基、以创为纲”、“强学力行、执着进取”的企业精神：“严谨、务实、高效”的企业作风以及“构筑未来、成就梦想”的品牌口号。

这种文化融入了青岛啤酒国际化品牌的战略中，严生了强化地产品牌竞争力的总体策略。火焰般的激情，聚焦于发展创新、市场创新、管理创新、技术创新、机制创新等方面，为青啤地产成为国内一流开发企业的梦想提供了不竭的动力。

价格战能否成就品牌 篇5

所谓价格战, 是指企业之间通过竞相降低商品的市场价格展开的一种商业竞争行为。西方企业对价格战避之唯恐不及, 认为这是“行业非理性”的表现, 所有卷入其中的企业都将是灾难性的后果。因此, 对中国企业在海外市场的降价行为感到不可理喻。但在中国, 价格战又是另一番景象, 国内企业竞争同质化情况严重, 市场经济发展时间较短, 还很不成熟, 在发展阶段大部分行业都有众多的企业参与市场竞争, 这些企业规模较小、效率较低就成为了“价格战”的沃土, 因此中国企业的价格战更容易爆发。价格战是市场经济的必然产物, 但价格战能否为品牌在市场竞争中获得地位, 成就品牌?

价格战“应时而生”

产品价格的变动会受行业成长空间、价值空间的大小、技术进步速度的快慢、价值链的长短影响。随着竞争机制的引入, 市场逐渐启动并步入正轨, 使大规模降价成为可能。产品的多样化、丰富化, 使得生产同一产品的企业日益增多, 产品结构雷同, 企业为占有更多的市场份额而进行策略性降价。

随着行业规模经济的日益形成, 整个行业的成本都会降低, 成本的降低自然会带动价格的下降, 逐渐形成了以成本优势为基础的价格战。价格战是市场经济的必然产物, 是市场营销的重要组成部分。在商家的价格战下, 直接受益的无疑是消费者。在消费者获益的同时, 商家也迅速的扩大了市场的占有份额。价格战淘汰了一批质量低下的产品以及谋求短期利益者, 加快了产品创新和营销体系的升级。

不断升级的价格战使得行业产品价格逐渐接近成本, 企业无利可赚时, 企业的品牌竞争、质量竞争、服务竞争以及技术竞争等成为了企业竞争的主体, 企业的品牌形象也会得到提高, 进而促进了整个行业的提高和进步, 同时相关行业也会受到带动。

价格战“力挽狂澜”

格兰仕是位于广东的民营企业, 主要生产微波炉、空调、冰箱和洗衣机, 它的微波炉曾连续12年在中国市场销量第一。发展到今天, 格兰仕一直不变的主要竞争策略就是价格战, 因此在业内获得了“价格屠夫”的称号。

1996年, 珠海召开了一个微波炉厂家的会议, 当时就已经有微波炉企业80多家, 尽管格兰仕第一, 但格兰仕的优势并不明显, 一度被松下超过5个百分点。进入门槛低, 做鸡毛掸子的格兰仕都能, 其他企业, 特别是家电企业更能做。

不过, 当时大多数格兰仕高管都反对价格战, 倾向于维持现有的高价模式, 当时格兰仕正处于良性发展的轨道上, 做出价格战的决定并不容易, 不过, 支持的理由却有很多。首先, 当时中国相当一部分家庭正准备厨房现代化, 有意购置微波炉。其次, 格兰仕为了将来的可持续发展, 有意重组行业格局。格兰仕原副总俞尧昌说, 第一次价格战的目的之一就是将那些规模小、效益差的企业边缘化, 同时阻止更多的新进入者。最后, 格兰仕已在市场上建立了成本优势, 价格战可增加格兰仕的市场份额, 而销售量增加又可以使格兰仕在生产、销售、配件采购上实现规模经济, 从而降低单位成本, 销量增加了, 市场拓宽了, 格兰仕的品牌自然会深入消费者的内心。

据媒体报道, 格兰仕原董事长梁庆德的思路是, 格兰仕要做到微波炉产品的全球垄断, 卯足力气一个拳头打人。“做绝、做穿、做烂市场, 在单一产品上形成不可超越的绝对优势。”他是这样评说价格战:“为什么我们要这样做?就是要使这个产业没有投资价值。”

在实施价格战的前两个月, 格兰仕让生产线每天24小时三班倒, 以便储备足够的产品。1996年8月, 格兰仕发动了第一次价格战, 对一些主要产品降价40%, 全线产品平均降幅20.1%, 有些产品降价幅度比现有的毛利率还大。格兰仕的这一举措被媒体广泛报道, 零售商对此热烈欢迎, 因为这有助于他们增加商店的顾客流量, 促销更多其他商品。面对格兰仕的价格战, 许多竞争对手束手无措, 大多数的小企业也没有快速做出反应, 他们认为格兰仕只是以低价倾销过多的库存。而格兰仕的主要竞争对手惠而浦正如所料, 反应相当迟钝。

价格战的结果超越了格兰仕的预期。1996年年底, 格兰仕市场份额由25%升至34.5%。降价前, 格兰仕的毛利率近40%, 降价后, 格兰仕销量约增加了200%, 平均单位成本约降低了50%, 这次价格战的巨大成功让格兰仕相信, 精心策划的价格战无论从长期还是短期而言都是可行的。从1996年到目前, 格兰仕连续15次大幅度降价。格兰仕在市场上越来越占据主导地位, 品牌形象越来越深入人心。

价格战需“因地制宜”

价格战是市场经济的必然产物, 是市场营销的重要组成部分。价格战既可以促进行业的自身进步, 也可以促进相关行业的发展。一些行业的价格竞争已到了白热化的地步, 许多人担心, 价格竞争过度会导致行业垮台, 但在世界各国的市场经济发展过程中, 从来没有过因为价格竞争而导致行业垮台的先例。因为价格竞争的一种结果是资源优化配置和资源利用效率的提高。在有限的资源条件下, 提高效率是发展的根本途径, 严酷的竞争环境会导致技术的加速进步和质量的大幅提高, 同时也使企业的竞争力提高。在物质不是极大富裕的今天, 低价是相当有吸引力的。企业通过低价策略, 迅速占领中低端市场, 提高市场占有率, 争取顾客资源, 以使企业在市场上占有一席之地。

价格是卖方与买方的利益均衡点, 卖方竞相降价是因为其内部的相互竞争所致, 竞争的原因在于资源有限、市场有限、机会有限。竞争实际上也是一种优化选择, 有实力的企业留下, 没实力的企业淘汰, 实际上, 每一次的价格战都会造成整个行业的重新洗牌, 并导致社会资源的重新配置和社会利益的重新分配, 所谓的优胜劣汰正是如此。

然而, 价格战在给企业带来一定利益的同时, 也有着负面的影响。商业规律告诉我们, 价格是由成本决定的, 无论市场竞争如何, 价格决不能低于成本。而恶性价格战, 显然已经到了不计成本、不顾效益的地步。产品质量和服务水平是消费者选择产品的重要因素, 降价实际上是降低了企业所获得的利润, 当价格战展开时, 价格越降越低, 利润越降越少, 甚至是亏本。企业为了保持成本获取利润, 便在产品质量和服务上打主意, 以此降低企业成本, 获取短期利益。以降低产品质量和服务水平为代价, 无疑会使产品在消费者心中的形象大打折扣。

价格战有利有弊, 企业要认清并慎重使用价格这一经济杠杆, 要从长远的角度来谋求企业的发展。企业在打价格战的同时, 还要打价格战, 培养自己的竞争优势, 培养自己的品牌价值、产品质量与服务品质, 建立核心竞争力, 以竞争促企业发展。

总之, 并非所有的行业和企业都适合加入到“价格战”, 企业要根据自身的实际情况和市场特点来选择合适的竞争策略, 塑造品牌形象并非一蹴而就, 价格战孰是孰非还要通过实践让市场与事实说话。

品牌成就文具企业辉煌之路 篇6

对于国内企业,在文具市场营销方面要想成为销售冠军,取得出色业绩。根据文具品牌目前的经营现状,笔者认为需要遵从以下规则:

1、品牌经营的未来方向是——适应性销售

在混合市场状态下,让品牌适应不同目标消费人群,为其提供适意的产品。作为全球高质量书写工具的领导者,派克笔一直伴随着世界上的许多重大活动,见证历史。柯南道尔用派克笔塑造了福尔摩斯,富豪亨利用派克笔签下了购买帝国大厦的合约,美国总统尼克松历史性访华时以派克笔相赠;从日本二战投降时的受降人麦克阿瑟将军,到美俄签署核裁军条约的布什与叶利钦,无不是用派克笔记下了历史上浓重的一页。长长的历史铸就了派克笔的辉煌。

本世纪初期,派克钢笔以其实用、廉价最负盛誉。圆珠笔的出现,打破了派克公司一统市场的局面。由于圆珠笔更加实用、廉价,一问世就大受消费者的欢迎。派克公司无所适从,结果生产大受打击,身价也一落千丈,派克公司濒临破产。公司立即着手重新塑造派克钢笔的形象,突出其高雅、精美和耐用的特点,使其从一般大众化的实用品成为一种显示高贵社会地位的象征。并让派克钢笔获得了伊丽莎白二世御用笔的资格。老的以实用、廉价为标志的派克钢笔没落了,新的派克钢笔却以炫耀、装饰为标志的形式还魂。

派克钢笔一直是通过派克这个品牌来带动其旗下产品的,派克品牌一开始就具备了“豪华、地位象征”的品牌特性。公司的品牌价值也得到了那些拥有较高经济地位的目标顾客的认可。美国的“派克”钢笔质优价贵,是身份和体面的标志,许多社会上层人物都喜欢带一支派克笔

但是,1982年新总经理上任后,把派克品牌用于每支售价仅3美元的低档笔上,派克公司推出了旨在扩大其目标市场的低价位钢笔,企图利用这种产品进入更为广阔的一般消费者市场,扩大公司产品在不同目标市场上的占有率。然而事与愿违,新产品所代表的平凡属性恰恰同派克品牌的原有高贵品质相冲突,根本不能被原有的品牌影响力所驱动,品牌的延伸实际上违背了派克品牌的核心价值,从而导致公司的整体品牌价值都受到了沉重打击,派克钢笔的市场占有率也大幅度下降,公司为此付出了沉重代价,结果,派克公司非但没有顺利打入低档笔市场,反而丧失了一部分高档笔的市场。其市场占有率大幅下降,销售额只及其竞争对手克罗斯公司的一半。

现在却由于企业的贪婪,把高档品牌使用在低档产品上,损害了原品牌的高品质形象。盲目延伸品牌,毁坏了派克在消费者心目中的高贵形象,而其竞争对手则趁机侵入高档笔。面临着艰巨的品牌重建任务,派克的品牌经营又重新回到了当初的原点——“使产品更臻完善,人们才会购买”。

这个经营哲学一直指导着派克公司致力于制造“更好的笔”。这也是历经百年积累在派克笔中的深厚的品牌文化内涵。

再比如汽车业中的富康尽管是其欧洲车型的翻版,但它具备专为中国市场设计的20多种优点,特别是其增强的耐久性足以适应中国粗糙的路面。而冷饮巨头和路雪在对待南北两地的产品营销时就采取了适应性销售。在酷热的夏季,南方人更喜欢冰,而不是冰淇淋。于是,和路雪将其产品系列扩展,包括生产冰制品以及更多的中国当地口味,比如红豆口味。尽管和路雪拥有畅销世界的冰淇淋核心产品,但通常也会依据当地市场来发展适合当地口味的产品。

2、改变销售渠道

很多文具品牌利用超市、专卖店等新兴销售渠道,但由于大型超市对文具的展示面积有限,而且进价要求很严,所以,很多文具品牌难以获得良好销售业绩,并且因为缺乏专项管理,包括专卖店,经常导致销售渠道的销售量的不稳定。这也是文具品牌企业最头痛的难题。其实,借鉴服装旗舰店或者购物中心模式,建立文具品牌的销售中心,是未来提高企业销售增长的趋势。由于各地城市的改造,造成很多本来很好的地脚不断流失和升值,造成原有专卖店的经营成本提高,所以,选择适合位置并扩大专卖店的经营规模面积,变小零散连锁店为大连锁中心店,实行辐射态势,并对企业级的客户实行关系营销,利用大型中心专卖店的规模优势和经营档次,为利润最大的企业级客户提供卓越的服务,同时,也能够满足其他高消费人群。比如学生一族。

3、控制分销链

对于分销链的控制实际上就是控制了消费市场,和区域经销商以及代理商加强对话和加以服务性管理。文具品牌的利润来自产品自身的品质,还有就是销售渠道的流畅与快捷。三株企业当年的销售业绩很大程度上依赖销售渠道的贡献。而和路雪在北京和上海两地的销售情况就充分说明了分销链的价值。在北京,和路雪建立了自己的工厂和直接分销体系,效果很好,但在上海,却由于交通状况以及上海的批发商占据牢固地位,直接分销无法发挥作用,和路雪只好同当地批发商合作。但分销链的控制权却不放松,它自己的员工进行售卖,清点收入并且提供封闭箱、而批发商只提供运送服务,负责和路雪的产品送到市中心的冷饮店里。

4、对经销渠道的选择以及经销渠道的定位

很多企业在选择经销渠道上,选择了大市场的代理商和区域经销商。由于这些代理商和经销商的实力的差别,很容易影响到品牌的销售。比如,有的代理商只在大市场上作批发,很少关注最终消费者或者是文具品牌目标消费人群,尤其是高端消费人群的真正的需求。而区域经销商则关注群体消费,即办公市场的高额利润区。但是,对于办公类客户的营销依靠业务员的个人能力,而且,客户资料掌握在业务员手上,关系也是依靠业务员。所以,区域营销商对营销团队的管理不善往往影响到文具品牌的市场表现。更难以准确表达品牌的内涵。因此,选择适合产品销售特点以及目标人群需要的市场渠道,将是未来市场的个性化的必然要求。

5、作好直接营销

有的经营者认为,直销就是简单的快速送货和满足客户对商品的任何要求,哪怕客户需要一支笔也要立即送到,客户需要什么商品就送什么商品。所以,很多文具经营商虽然建立了会员制,但实际上,对用户的需求很少做到真正理解。直接营销应当让产品紧贴客户的心,通过销售人员对产品以及客户两方面的理解与沟通,使得客户产生对产品的依赖性,并且成为该产品的忠实的用户。

6、根据客户群的位置以及目标人群的生活习惯选择店面位置

事实上,从对大连市场上文具经销商的调查,专卖店和百货商店、超市是最大的销售渠道,但是,作为专卖店对闹市区地脚的选址,却没有给经销商带来良好效益。文具的消费群相对比较窄,人流量大并不意味着文具销售很好,由于商场的选址需要服务的有效范围,潜在消费能力的统计分析,竞争对手的状况,经营成本考核等多方面综合考虑,因此像原来一直忙于扩大经销店面的一家企业去年开始进行了调整,撤掉了很多店面。因此,选择适合客户群体的市场位置,并能够合理规划店面覆盖区域能力,会使产品赢得良好的销售状况。

7、避免走入商场开的越大、越多、越容易得到供应商的信任和支持的心理误区

供应商对零售店的衡量标准并不是依照大和多来简单判断的,重要是管理是否规范,以往商业往来的信用情况,经营状况良好,经营定位是否清晰,以及经营风险的高低等进行综合评定,还有是该文具店是否具备可持续发展的动力,作为考核“信用额度”的重要标准。

企业的不断发展,个人的精力有限,经营者应着眼未来,依靠规范管理,形成企业经营的综合竞争优势,实现向规模经营的转变,是中小企业经营向科学管理发展的必经之路。避免那种盲目开大店。连锁越多越能够销货的误区。实际上,不同地区的客户对文具的购买是有规律性的。过去常在百货商店批发的大企业,还是喜欢旧有形式,因为,这里的产品让人放心,即使出了一点问题,百货商店还是能够取得客户谅解的。大连的天百,就是很多大企业购买文具用品的重要渠道。虽然,在经营文具方面,并没有一些专卖店规模大,但良好的服务拉拢了很多大客户。很多供应商非常愿意和他们合作。

8、搞好与供应商的关系,实现出快货出好货

衡量供应商的标准应从价格、品质、能否提供增值服务和供货稳定性以及服务等多方面综合评定。否则,很容易被一些价格战恶性竞争的不良行为所影响,甚至很可能被假冒伪劣产品所欺骗,给经营者带来不必要的损失。另外,供应商的货款拖的越长对自己越有利。这种做法可能对自身经营短期缓解资金压力,但在供应商当中造成了不良的信用记录,得不到供应商的长期支持。给客户的帐期越长,经营的隐患就越多。企业如果没有一套有效的风险防范体制、规范经营,很容易造成资金的周转困难,甚至产生死帐、坏帐,直接影响企业的健康发展。

9、利用当地政策,内外齐抓共赢

潮阳文具行业历经10年磨砺,在激烈的市场竞争中,积极调整产销策略,从无到有,从小到大,产品不断更新,阵营日益壮大。在北京、上海、广州等大中城市设立办事机构、销售点,网络遍布全国各地。

企业的产品还出口到东南亚、欧美等国家和地区,以华隆文具发展公司为代表的一些企业,积极“走出去”,多次参加国际文具展,提高产品知名度,吸引来了美、日和台湾的客商上门洽谈生意。在去年全市市场不景气的情况下,潮阳文具行业却不断增资扩产,取得良好的经济效益。

在涌现出的众多文具企业中,齐心、广博、三木、新代等作为中国文具首选品牌,堪称同类行业的榜样,尤其是齐心公司勇于创新、敢于尝试的精神是潮阳文具行业旺盛生命力的体现。

21世纪是高速传递信息的时代,快节奏的文化氛围使信息分类成为一项相当重要的工作。各种品牌文具办公系列产品呼应时代的号召,从个人办公桌管理的需要出发,当好每个人的商务秘书。具有一定实力的生产厂家,就成为大多数经销代理商的合作伙伴。如上海元昌文具有限公司,是订书机生产的专业企业,几十年来在产品品质上不断追求和探索。为适应市场不断变革,产品推陈出新,品种齐全,款式多样,成为多家批发代理业务的合作者。元昌文具不仅在国内享有盛名,而且产品还销往西欧、美国,为满足客户的需要大批量可认牌加工生产。

据公司有关负责人介绍,该公司在近几年的运筹帷幄中,已形成了以“开拓进取,精益求精”经营理念为发展之根本,以全球顶尖的生产设备为基础,立足现实,凭借强大的企业凝聚力,采用亮丽大方的材质,塑造品牌形象,其产品在消费市场内独领风骚,元昌成为用户炙手可热的优秀品牌。

无论是生产商还是经销代理商,都要全面深入地与客户沟通,以诚信原则换得客户好评,进一步完善公司形象。

中国市场是空间巨大并且高度安全的投资热土,这就意味着将有越来越多的跨国企业进入中国市场。文具行业的竞争再所难免地并将因此更加激烈。面对这种状况,目前的文具市场将逐步走向成熟,推陈出新,物美价廉,功能多样化的办公系列产品备受青睐。选择高品质、好品牌的文具产品,成为文具市场销售的主要标准。

品牌“魔力圈”成就市场大赢家 篇7

享有盛名的某民营服装企业总经理S女士, 身着三件套职业女装, 迈着轻盈的脚步款款而来。从她那灿烂的笑容和爽朗的谈话, 让人联想起该企业“金菊牌女装”的那句流行很广的广告语“不是春光, 胜似春光”, 同时, 可以猜测出目前企业经营的业绩肯定不错。

据称, 这是她第一次光顾茶吧, 用她的话讲“哪有闲工夫灌一肚子茶水”。

吧主用玲珑剔透的玻璃杯冲了菊花茶, 杯内上半部是淡黄色的茶汁, 底部是乳白色盛开的贡菊, 煞是好看。一向幽默的吧主说到:“大老板做金菊牌服装, 今天品尝菊花茶, 看来你是既爱菊花又爱茶了”。

俗话说“无事不登三宝殿”, 女老板到底是为什么而来呢?她又想咨询那一方面企业管理话题呢?

【话题】靠“洋打工”贴牌的企业能够走多远/当今环境背景下的企业竞争资本是什么/如何最大限度挖掘品牌神奇的市场效应/品牌是蕴含在实物产品使用价值中的文化价值/品牌是解决成本上升与收益扩大的上策/强势品牌具有打造顾客忠诚度和差异化的魔力/创建品牌既是由低端走向高端的“惊险一跳”, 也是企业素质升级的大步跨跃。

吧主:近一段时间, 连续看到凤凰卫视上播放“金菊女装”的广告, 我作为这座城市的市民, 心里增加几分自豪感。

女老板:不知感觉怎么样?那是特意请香港知名的广告策划“大腕”创意制作的。

吧主:创意新, 有品位, 很有视觉冲击力!

据我所知, 这是当地企业在港台媒体上做广告的第一家吧!看来, 大老板是有意欲甩掉“洋打工”的帽子, 开始寻找竞争的强势利器, 创建自己企业品牌!

女老板:事情是这样的, 最近一段推销产品的广告投入了不少, 但市场销售量增长的效果不如人意。一部分人就往我的耳朵里吹风, 有钱干什么不好, 别拿钱打水漂了!还不如给国外服装企业贴牌省心。一时搞得我心烦意乱的, 拿不定主意。我甚至想中国服装企业给外国大品牌贴牌定做的, 也不只我们一家, 哎, 天塌大家死, 过河有矬子!

吧主:来得早不如来的巧!我刚才阅读了一个资料, 题目就是《品牌制胜》。如果你有时间看一看, 或许会有些启发。

资料里列举了一个典型的案例, IFF香水的故事。

美国新泽西州的一家化工企业制造的香水, 500毫升成本大约5美元。把这种香水用大包装运到驰名全球的香水生产大国———法国, 经过精美的包装打扮一番, 制成便于消费者使用的小定量包装, 再运回美国, 摇身一变, 以法国品牌出现在商店柜台上, 销价每100毫升一下子涨到了80美元。

你说怪不怪, 为什么同样的香水, 东西还是那个东西, 内在品质没有丝毫变化, 只不过贴上个名牌商标, 一个仅有1/5的小瓶子产品, 却卖到了十几倍的好价钱。到底是什么神奇的东西在里边起作用呢?当然归功于品牌的市场效应。

企业行销市场中的产品, 大致归为两类:一类是某项看得见、摸得着的物理产品, 通常也叫实物产品;另一类是看不见的以体现为客户关系的各种服务, 一般理解为无形产品。实物产品与无形产品之间, 多数情况下表现为相互依赖的关系, 服务作为无形产品也可以单独存在与市场之中, 但有一条必须明确的是:无形产品是比实物产品知识性更强、价值更高, 对于消费者来说显得更稀缺。

可见, 在物质丰富及买方市场的格局中, 买卖双方在市场交换的过程中, 能够激发顾客购买欲望冲动、吸引顾客购买行为的东西, 不仅仅是商品的使用功能, 而是蕴含在实物产品里的文化价值。

女老板:品牌这东西确实很有意思, 同样的商品摆在柜台上, 身价大不一样, 有的成了“丑小鸭”, 有的就成了“白天鹅”, 尤其是服装产品更突出。按理说产品有名称, 又都知道是哪个企业生产的, 何必非得另外挂个牌子!

吧主:品名不同于品牌, 也不等于是品牌。市场上所有的商品都有品名, 那是告知购买者商品使用价值的名称, 干什么用的。但商品有了品名, 不等于商品有了品牌。

关于品牌的定义很多很多, 我们没有必要死抠那些名词, 像你这样服装界的大老板, 一定格外重视品牌建设。为什么呀?那是因为服装产品与其他商品在商品属性上有着明显的不同, 换句话说, 这是由于服装的商品特性决定了品牌的地位。服装除了有实用性的商品特性之外, 另外还有一个最为突出的特性:炫耀功能。这就意味着消费者穿在身上的衣服, 是给别人欣赏的。由此一来, 服装品牌就与消费者的身份、地位、场合等外在的因素紧密地联系在一起, 进而成为吸引眼球、显示身份的文化符号!

我个人把品牌这个东西, 看成是市场交易中买卖双方之间一场心理需求的游戏。表面上, 牌子贴在服装上, 实际上, 真正的品牌烙印却打在掏腰包买东西的购买者头脑里。品牌是产品被购买者认同的名称和依附产品使用价值之上的文化价值。

从这个意义上讲, 品名到品牌, 虽是一字之差, 价格上却是天壤之别, 利润上更是不可相提并论。在过剩经济的市场环境下, 购买者有着广泛的自由选择权, 每个企业老板们都心存一个美好的期望, 把自己产品的品名、品牌两个词汇中的“品”字去掉, 组成一个新的富有时尚诱惑力的商业用语———“名牌”。名牌是企业在市场中获取财富的一张王牌。

女老板:搞企业的, 往往看到的只是成本和价格, 简单地以为成本低就能有钱可赚, 可是人家大品牌即便成本高一些, 但利润却比你高出好多倍, 我们使尽浑身解数去降低成本, 也赶不上人家的零头, 结果是人家吃肉咱只有喝汤的份呀!

吧主:企业注重成本是十分必要的, 但能把同样成本产品的市场收益扩大, 尤为重要。

我们不妨从国际市场价值链做一个比较分析, 生产环节创造的增加值, 仅仅占到30%, 那另外的70%增加值来自于哪里呢?来自于以品牌为核心的产品研发和营销环节。如果没有品牌的市场地位, 产品研发和营销都会显得苍白无力, 由此可见, 产品品牌的增值效应是多么的重要和显著。大量的事实证明, 缺少品牌的企业, 无疑是等于出卖廉价的劳动力资源, 同样的成本支出, 从市场中换回来的利润少得可怜。

而这样的企业在我国中小企业中比比皆是。难怪一旦当市场发生波动时, 最先深受其害的总是那些没有品牌的企业。而对于那些控制高端品牌的国外大企业来讲, 不但安然无羌, 还可以坐收竞争淘汰的“渔人之利”。据权威部门统计, 同样的一个地球仪, 我们企业卖到美国5美元, 美国市面销售85美元, 相当于16倍之多。目前, 在欧洲市场销售100欧元一套的女士服装, 我国企业只能拿到可怜巴巴的3欧元的加工费, 两者相差30多倍。

女老板:你讲的真就是这么回事呀!不过, 一些企业也只能面对现实。回顾近些年市场开放的历史, 沿海服装企业多数走了一条为国外服装品牌来料来样加工定做、后来发展到贴牌制作的路子。虽然赚钱少一些, 但对于开发市场、安排就业、企业发展, 还是有不少好处。

吧主:客观地讲, 走给人家贴牌生产之路, 企业求得发展, 也得到了实惠。但问题是, 对于大型服装企业, 这只不过是一种过渡的阶段, 况且不可能永远贴牌下去。这条路子会不会越走越窄, 甚至随着人力资源成本的上升、劳动力资源的短缺而走到尽头?这是所有劳动密集型产业即将面对的挑战, 也是发达国家在经济发展进程中曾经遇到的难题之一。

确切来讲, 我们现在贴牌生产不过是给人家“打工”, “打工”者的日子何时了?听你介绍, 企业做一件女士服装赚得利润很有限的, 可是人家国外上游企业把牌子一贴, 至少增加利润十几倍呀!

著名的OEM企业台湾唯冠, 是全球第五大电脑显示器公司, 多年来与美国摩托罗拉公司联姻, 被作为成功的OEM案例广为流传且复制。前不久, 曾有传言该公司与联姻者分道扬镳, 公司管理层坦言, 过去走了一条依附他人发展的路子。目前, 越来越清楚地看到傍“名牌大款”, 这样的路子前途黯淡无光。

由于国内中小企业多数还没有建立自主品牌, 劳动力成本增加的压力又摆在面前, 一些地区闹起了过去不曾有过的“民工荒”, 开始出现了雇工难的苗头, 使得过去靠低廉劳动力成本优势贴牌生产的企业, 劳动密集的优势日渐减弱。加上同行业企业加工能力增加, 市场竞争日益激烈, 国际上服装反倾销等贸易壁垒的影响, 对OEM企业的生存和发展产生巨大的影响, 不能不说严峻的挑战就在面前, 甚至对多数实力不强的企业来说是一道生死关。据称, 一些贴牌生产的服装企业, 经营大不如从前, 陷入对上游公司离不开、舍不掉、赚不着、做不大的两难境地。一些企业界有识之士, 乃至管理学界的专家学者们, 面对一些贴牌生产比较集中的行业, 发出了OEM企业路在何方的发问?你能够未雨绸缪, 抢先一步, 开始创建企业自己的品牌, 应该说是有胆识、有远见之举。

女老板:说实在话, 从贴牌子到创牌子, 可不是个简单的事, 不知道有多么难!过去办企业遇到那么多的困难, 如同《西游记》中的唐僧去西天取经, 闯过了“九九八十一难”, 我都咬牙闯过来了, 可今天搞品牌真的叫人有时候睡不着觉。

吧主:贴牌到创牌, 表面看只是差了一个字, 但却是迈出了历史性的一步, 是一次由低端市场向高端的大跨跃, 其难度可想而知。

对一户服装企业来讲, 品牌创建可能是关系到未来前途命运的“惊险一跳”。大家都知道的格兰仕微波炉, 当年是一个没有多大市场影响力的产品。某家全球跨国公司曾夸下海口, 扬言要在三年之内倾其全力彻底剿灭格兰仕这个品牌, 让它在市场中消失, 以维持自己产品的市场霸主的垄断地位。可是格兰仕就是不信这个邪, 既然竞争对手看到了我们创建品牌的威胁, 恰恰证明了创建品牌是企业在竞争中求生存的唯一出路, 认准要坚持走自创品牌之路, 不能把自己的命运套在别人的枷锁里。经过几年的激烈竞争, 格兰仕终于冲出重重的围追堵截, 企业年产销2000万台微波炉, 大踏步进军海外市场, 格兰仕品牌不仅没有被消灭掉, 倒是夺得了“中国制造”微波炉品牌全球第一的桂冠。

女老板:的确如此!我早就认识到不创建品牌不行, 但又担心这“惊险一跳”, 如搞不好, 轻则崴了脚脖子, 重则造成骨折的!

吧主:是呀!强势品牌是企业的一种无形的竞争资本, 这种竞争资本与企业的实物资本比较而言, 具有着独有的特性:一是由于其文化价值, 不容易被轻松的复制。二是由于受知识产权法律保护, 不容许其他竞争者侵犯。而这些品牌特性体现在市场竞争功能上, 第一能有效地提升顾客对产品的忠诚度, 形成相对稳定的客户群, 以致产生对商品品质、企业文化的信赖;第二能在同质化竞争市场的目标客户群体中, 形成相对垄断的市场地位, 掌控市场话语权。所以, 创建品牌不是企业想干不想干的问题, 而是具有长远发展目标的企业必须做好的事情, 躲不开也绕不过去。

这又自然而然引申出一个层面, 有没有品牌, 有没有强势品牌, 向来是业界及消费者衡量企业强弱的标志, 是检验企业综合素质高低的尺度。创建品牌的过程, 本来就是提升企业素质、转型升级的过程, 为此, 这“惊险一跳”不单单表现在产品市场层面上, 也涉及到整个企业的流程、决策与商业模式, 一下子跳得高又远则一步登天, 如像你说的崴脚骨折了, 甚至会成为导致企业“半身不遂”的诱因。

女老板:品牌建设是不可能一蹴而就的, 一般来说, 需要相当长的一段时间, 而且需要投入大量的资金和人力成本, 一般小企业难以承受呀!

吧主:目前, 在国内企业中普遍流传着一种“品牌悖论”:谁都知道企业生存发展肯定需要创建品牌, 对于这一点, 企业老板们心里一清二楚。但是, 又都认为塑造品牌那是大企业的事, 需要资金投入, 如果搞不好的话, 还会成为企业发展的拖累!一时难以见到成果, 嗨, 还是慢慢来吧!

最近在CCTV上, 经常看到浪莎袜业的广告语“不仅仅是为了吸引……”很是抢眼!在当地1000多家袜厂中, 浪莎袜业之所以能脱颖而出, 就是看到了价格大战导致企业压缩成本的竞争总有尽头, 而品牌带来利润空间是巨大的。同质产品的袜子企业, 唯有创建自有品牌与对手之间产生差异化, 才能找到新的出路, 把众多的竞争对手远远地甩在后边。浪莎袜业老板的眼光和胆识, 使这家企业在同行业中首先拿到了全国袜业唯一的驰名商标, 成为行业佼佼者。如果按照“品牌悖论”的思路去想, 一双只能挣到5分钱利润的不起眼的袜子, 花费资金打广告, 创品牌, 得不偿失, 能不能划得来, 还容易在心里头划个问号。雄辩的事实表明, 袜子还是那个袜子, 正是浪莎袜业干了别人想干不愿干的事情, 品牌“魔力圈”才给这户企业插上了腾飞的翅膀。

诚然, 品牌不是简简单单用钱堆出来的, 企业要像爱护自己的眼睛一样精心维护品牌, 不断注入全新的市场元素, 否则, 极有可能被新的品牌取而代之。著名品牌“恒源祥”的企业老板曾这样表示, 类似“恒源祥”这样的品牌, 三五年内, 品牌在市场中维护成本接近2亿元。品牌如果销声匿迹, 企业产品市场也会随之萎缩, 甚至波及到企业的存亡。

女老板:品牌是企业的长远利益, 很多人担心白花钱不讨好, 似乎也有些道理, 这搞得我左右为难。

吧主:品牌是文化的积淀和时间的积累, 不能急功近利。品牌管理就是通过一次又一次的重复, 在消费者心理建立起对品牌的信任, 赢得购买者的忠诚。

“金龙鱼牌”桶装食用油, 是老百姓比较熟悉的食用油品牌。十几年前, 国内食用油市场短缺的时候, 油品对老百姓来讲, 还是稀罕物, “金龙鱼牌”桶装食用油就在CCTV上开始做广告, 向国人推介小包装色拉油产品。一些短视的商家曾经把这种引导消费的行为传为笑谈, 认为现在老百姓吃初级食用油都供应不上, 还搞什么小包装色拉油, 又注册商标, 打广告, 真是“脑子有病, 有钱没地方花了”, 甚至有哗众取宠之嫌。

十年磨一剑, 经过十几年的品牌建设, 如今“金龙鱼牌”桶装食用油的品牌效应, 大大显现出来。当油品市场出现过剩, 连续几年供大于求, 同业之间价格大战烽烟四起, 竞争激烈程度可想而知, 当别的产品开始认识到品牌对市场营销的作用时, “金龙鱼牌”桶装食用油已经是稳坐在领袖品牌的宝座之上。食用油是一个同质化极高的产品, 严格地讲, 各个品种之间在质量上并无大的差别。同样的食用油, 不管是旺季还是淡季市场, “金龙鱼牌”桶装食用油就比别的品种在价格上高出一大截子, 呈现出了明显的领袖品牌的市场优势地位。假如当年挂个国外的牌子, 假如不搞自有品牌, “金龙鱼牌”桶装食用油今天的情景将是怎样呢?同样还不是难以跳出降价大战的漩涡。

女老板:人无远虑, 必有近忧啊!创建自有品牌不仅仅是为了眼前的盈利, 而是为了长久的生存发展。海尔的张瑞敏说过“对于中国企业来讲, 这不是一个想不想的问题, 而是必须做的, 因为我们已经感受到了来自市场的压力。”海尔作为世界最大的5家家电制造商之一, 120亿美元销售收入的跨国集团, 如此重视自主品牌, 对我们很有启发!

吧主:今天, 你提出了一个对中小企业有普遍意义的发展战略的大问题, 决不单单是服装行业的事情。贴牌生产的何止服装企业, 在改革开放的初期, 还有很多企业都开展“三来一补”业务, 贴牌制造也就应运而生。客观地讲, 小型服装企业定位在为国外大品牌贴牌制作的OEM方式, 不失为一条比较现实的路子, 如果有利可图, 仍然可以作为一种企业生存模式。最近管理学界上议论纷纷的“隐形冠军”就是这样锤炼出来的。所以, 一个企业采取什么样的经营模式, 要根据行业、企业和市场环境情况来确定, 不可简单地武断下结论。

但是, 对于贵企业这样谋求长远发展的企业来讲, 决不能把贴牌生产作为长久之计。一个企业不建立起自己的品牌“市场价值体系”, 永远无法抵抗市场竞争对产品价格的打压, 因为你的产品不能够吸引消费者的购买欲望, 就会被产品日益充足并出现过剩的市场遗忘。随着我国劳动力资源优势逐渐呈现弱化的态势, 作为劳动密集型行业的服装企业, 本来属于微利经营、贴牌生产的经营模式必将受到严峻的挑战, 如果不能抓住时机发展自主品牌, 其结局是不好预料的!

女老板:我特别赞成你的看法, 一种危机感始终压得我喘不过气来, 培育品牌是企业克敌制胜的法宝。

吧主:谈到克敌制胜, 我想起了评书艺人说评书时, 经常讲到某一武将, 连战几十个回合不分上下, 此时要胜过对手, 总是要拿出一手绝招, 转眼之间就把对手斩落马下。《隋唐演义》中神勇无比的罗成和山东好汉秦琼, 两人本是姑表弟兄, 情同手足, 十分要好。但是, 在互相传授武艺的时候, 小弟罗成并没有使出罗家的看家本领“回马枪”, 这一招回马枪, 多少英雄豪杰死于枪下, 成为沙场之鬼;同样, 表哥秦琼也没有把能一招制敌于死地的绝招“秦家撒手锏”传授给罗成, 撒手锏曾经帮助秦琼威震山东一百单八县, 多少天下豪杰成为手下败将。

品牌就是企业市场竞争的“罗家回马枪”、“秦家撒手锏”, 说是克敌制胜的法宝, 一点都不为过。

女老板:创建品牌不是件容易的事情, 搞不好, 如果导致当年的订单下降, 影响当年的利润怎么办?

吧主:当然, 企业创建品牌涉及到一整套复杂的经营体系, 所谓品牌创建难, 也就难在了这上头。过去依附于人家贴牌, 只管按时生产, 保质交货, 对消费市场的需求了解不多, 甘当“幕后英雄”, 还不是因为销售市场被人家上游企业牢牢地控制吗?如今要创建品牌, 就等于自己要到市场中跋涉, 经风雨见世面, 建立营销网络系统, 制定营销策略, 独立承担市场波动风险, 构建起自己的一套以品牌为核心的经营体系, 这的确不是轻而易举的事情。

女老板:目前, 国内大大小小的服装企业有数十万家之多, 都在给别人挂牌加工, 不也是日子过得挺滋润的!说实在的, 创建品牌也是有风险的呀!但从长计议, 要想摆脱贴牌生产没有安全感的被动地位, 不再靠微薄的利润吃人家的“碗边饭”, 出路也只有这一条。

吧主:越是在市场准入门槛低、劳动密集型中小企业多的产业里, 越要及早着手培育和创建自己的品牌, 因为这个时候创建品牌的竞争还没有白热化, 相对来讲成本要低一些。客观上讲, 我们好多的企业并不具备创品牌的条件, 可能一辈子就定位在给人家贴牌供货, “为人做嫁衣裳”。尽管创建品牌的市场风险是客观存在的, 但那些具有相当规模、追求成长的企业, 必须创建自主品牌。著名经济学家厉以宁教授不止一次地讲过一个故事:两个好朋友行走在森林中, 突然间, 不远处传来了几声虎啸, 其中一位开始更换鞋子准备跑。另一个说:换鞋子能有什么用, 难道你能比老虎跑得快吗?得到的回答却是:我起码能比你跑得更快一些!

在市场激烈竞争的条件下, 企业创建自主品牌, 不就是为了比别人跑的更快一些吗!尤其是进入知识经济时代, 有的学者形象地比喻为“注意力经济”。这就是说, 企业之间竞争不是为了别的, 就是为了讨好顾客, 千方百计地吸引顾客的“眼球”。事实也正是这样, 顾客注意力投向哪里, 哪里就会发大财。品牌文化是什么?国外有的人形象地解释说“是消费者大脑的软件”, 的的确确是一个能够左右“眼球”和“注意力”的软件。

女老板:“注意力经济”, 这是个很时髦的新词汇, 与创建自有品牌是什么关系?

吧主:“注意力经济”, 有人也称“眼球经济”。那么, 在市场中最能够吸引购买者“眼球”的是什么?就是品牌。它是顾客由喜欢到信任再到忠诚的关注亮点。我认为, 你所从事的服装业, 属于生活日用消费品, 又兼有引领时尚消费的特点, 一样的布料, 一样的款式, 一样的成本, 购买者买哪一个, 完全凭自己的喜好和印象。人们在商场里边逛了一大圈, 挑来选去, 还是购买自己最熟悉的、信得过的品牌, 哪怕是价格稍高一些。如今产品的品种多如牛毛, 数不胜数。

但仔细研究, 产品品牌大体上划分为两类:一类被称为理性品牌。这类品牌以产品特色和质量为主的, 属于那种实物类、工具类的产品, 讲究的是经久耐用, 消费者图个实惠;二类是属于情感类品牌, 靠产品的个性化特征和价值, 为消费者提供个性化的需求, 这是属于文化价值与生活方式关联度高的产品, 消费者更大成分上是为了满足情感的精神需要。

情感品牌的产品比实物类产品更需要市场的品牌效应, 这一点是不容置疑的。服装产品是二者兼而有之的, 但在物质丰富、生活富裕的今天, 服装产品品牌更接近于后一种, 迫切需要在购买者心中建立忠诚度和信任度。没有品牌是绝对不成的, 没有品牌的服装企业, 就如同人没有灵魂。对产品品牌的选择, 这是市场赋予购买者的权利, 买这买那, 都由消费者自己来定。想一想, 那些不能吸引顾客眼球的服装产品, 肯定要被甩到季后处理“血本大甩卖”的行列, 这是老板们最不希望看到的情景。

女老板:在同类产品的市场竞争中, 品牌到底通过什么样的机制给企业带来丰厚的利润?过去总是表面化的讲品牌的功能, 对于这一点还是理解不深。

吧主:这的确是最本质的问题。当老板的要是能够清楚地认识到这一点, 创建自有品牌就有了动力源泉。大家都清楚一个道理, 只有在市场上具有垄断地位的公司, 没有竞争, 日子才是最好过的, 财源滚滚而来。你说是不是?

那么, 作为高度竞争行业的服装企业, 靠什么能够营造“相对垄断”的地位呢?唯一就是靠品牌, 靠品牌的差异化, 与众不同的产品在购买者的心目中产生美誉度、忠诚度。简单来讲, 就是拴住了购买者的心!这就是市场赋予品牌的魔力!一个真正能够化腐朽为神奇、点石成金的魔力!

女老板:从营造“相对垄断”的地位上, 看品牌作用就一目了然了。

吧主:不久前, 记得我同一位企业家曾经沟通过与品牌有关联的话题。他问我, 21世纪的企业, 要在市场中站稳脚跟, 抗击市场风险的能力到底是什么?是企业的多少座高楼大厦, 多少厂房设备?我告诉他都不是, 企业靠的不是看得见、摸得着的实物资本, 而是要靠积累一块丰厚的“竞争资本”, 而这个“竞争资本”中, 响当当的市场品牌占有举足轻重的分量。

女老板:行业内流行一句顺口溜:“咱们干一天, 不如人家贴个签;料好手功好, 不如产品的名声好!”

吧主:这句顺口溜道出了品牌市场价值的真谛。同样贴牌生产的方式, 也要优化运作模式。现在国内服装企业多数是给国外的制造商贴牌定制产品, 可是这条业务链有着明显的弊端, 中间环节多, 交易成本高, 信息不对称, 靠廉价劳动力赚钱的生产企业, 利润微乎其微。

女老板:贴牌生产, 还有别的方式吗?

吧主:近年来, 国外零售商为了增强市场竞争力, 扩大日渐萎缩的市场, 纷纷利用自己连锁业态, 搞起了自主品牌经营, 为企业提供了一个比原来给制造商OEM、减少环节和成本的运作模式, 简直在市场上掀起了一股“世纪波”。你想过没有, 零售商本来可以心安理得地卖别人的商品, 千百年来都是这样做的, 简直成了祖宗之法。他们认识到, 零售企业固守原来的渠道, 不在竞争中创建自主品牌, 等于“慢性自杀”。英国有名的零售企业马尔科公司, 自有品牌的食品销售额, 占到食品销售总额的99%, 被人们称作“世界上最大的没有工厂的制造商”。全球零售业的自有品牌经营, 成为了一个成功的商业模式, 风行全球。瑞士最盛行, 占商店产品比例的40%, 英国占到37%, 德国、美国分别占到16%和20%。因为零售商业企业不甘心看着制造商利用品牌, 把利润轻松地装到口袋里, 而零售商占有得天独厚的连锁业态网络优势, 所以, 也看好了自己创建品牌这条路。这回你一定能够体味出品牌的市场价值吧!是一个能帮助企业赚钱的真正“宝贝疙瘩”。了解美国的西尔斯公司吗?

女老板:那是一家著名的零售企业, 我曾经访问过这家公司的店铺。

吧主:就是这家美国零售企业, 销售产品中有90%挂自己的品牌, 一改过去传统零售商业的模式, 利用品牌的诱惑力, 把手直接伸向加工企业和购买者的“钱袋子”。如果我们的服装企业, 在贴牌生产模式上能够向零售连锁企业靠拢, 创办定点、定牌、定样的生产基地, 减少制造商的中间环节, 直接面向市场, 对于增加利润和创建自有品牌都是大有益处的。这样既可以借助大企业实力, 使产品飘洋过海, 打入国际市场, 也可以资本为纽带合作办企业。

女老板:这的确是个值得探讨的新模式, 现在我心里亮堂多了。在自主品牌没有成气候的时候, 独辟蹊径, 比以前会更主动一些。

吧主:应该看到, 更多的企业对自主品牌的认识, 越来越深化, 越来越明确。以小商品著称的浙江中小企业, 积极努力地创建自己的品牌, 初步尝到了甜头, 光是中国名牌产品达到83个, 名列全国第二位。这是一件值得大书特书的好事。你企业的那朵“金菊”, 不也是“不是春光, 胜似春光”, 等到有一天在国际大都市的繁华大街上, 看到“金菊女装”已是“满城尽是黄金甲”的时候, 企业品牌竞争力就会凸现出来。

女老板:经你这样一讲, 这一回我是铁心了。要用毕生的精力去打造一个中国人自己的服装品牌。

吧主:开句玩笑话, 你作为服装企业大老板为啥胳膊上挎着世界最知名的路易·威登 (LOUIS VUITTON) 皮包, 心理体验是什么。

女老板:因为在我的心目中, 这个是最好的, 穿着这个品牌, 时时刻刻提醒我自己, 一定创建一个与这个牌子旗鼓相当的企业品牌。

吧主:这就是品牌的魅力, 足以说明你对这个品牌很在乎。下决心创建自有品牌, 等于给产品镀上一层金, 给企业竖起了在市场中间站立起来的脊梁!

一定早就听说过可口可乐与百事可乐的品牌市场大战。可口可乐一直是全球饮料市场的霸主, 后起之秀的百事可乐, 市场盈利额已经高于可口可乐, 形成了不小的威胁。于是, 这两个饮料市场的超重量级企业, 开始了一场持续时间很长的品牌的战争, 从美国本土一直打到了欧亚大陆, 目的无疑是为了巩固品牌的市场“相对垄断”地位, 发挥竞争资本的效应。当我们还刚刚迈进市场经济的门槛, 心里边还捉摸着搞不搞品牌的时候, 人家跨国公司已是为了本企业品牌在新的市场瓜分中大打出手, 你死我活了。由此看出, 我们对品牌认识和行动上的差距。

末了, 再唠叨一句, 现代商业文化在一定意义上讲, 就是品牌文化。

女老板:今年, 我们的“金菊牌女装”争取成为全国的“驰名商标”, 就盼着“满城尽是黄金甲”的画面早日到来呀!

品牌成就城市 篇8

10年弹指一挥间。2011年中国家电业工业总产值达到1.07万亿元, 是2001年的4.7倍;出口额超过460亿美元, 是2001年的近7倍, 出口年平均增幅远远高于GDP增幅。中国空调、冰箱、洗衣机、制冷压缩机等产量占全球总产量的比重均超过70%, 中国制造的45类家电产品销量稳居全球第一。10年间, 中国家电企业众志成城, 在用沉甸甸的数字将问号拉直成一个熠熠生辉的巨大惊叹号的同时, 也完成了自身从“皮实少年”到“健壮青年”的蜕变。

目前我国家电工业的生产规模已居世界首位, 成为具有较强国际竞争力的产业之一。全球家电制造大国地位更加凸显, 在节能环保、技术创新等领域取得实质性进展, 产业布局更加合理, 产品结构进一步改善。

我国主要家电产品产量位居世界前列, 并占有较大市场份额。小家电在全球出口市场保持60%左右的份额, 大家电的市场份额也明显增长。微波炉、空调器在全球出口市场的比重分别占到75%和57%, 压缩式冰箱比重达30%, 全自动洗衣机的比重为23%。

各种类型的企业得到较快发展, 涌现出一批销售额超百亿元、单类产品产销量超1000万台的企业, 不仅在国内市场拥有极高的市场份额, 而且得到国际业界的认同, 在全球市场具有重要地位。2010年家电业销售收入在百亿元以上的中资企业集团5家, 其中海尔、美的成为过千亿元企业。

10年间, 高效节能、大容量、多温区电冰箱, 滚筒洗衣机, 定频高效空调器、变频空调器等成为消费升级的主要选择;小家电产品普及率得到提高, 电磁炉、豆浆机、电压力锅等适合我国消费者使用的小家电产品的发展方兴未艾。

10年来, 家电企业不断创新, 在与国际品牌的正面交锋中自身的核心技术、产品工艺、外观设计、企业管理等全面升级。我国的家电企业不仅创造了众多规模上的之最, 还在不少产品领域的技术创新上实现了第一:解决了风直冷冰箱风冷风干食物难题的全球首台“全无霜”三门冰箱、刷新白色家电利用太阳能光伏纪录的全球首台Q-HAP太阳能空调、创造性地将人工智能技术与全自动洗衣机控制系统结合在一起的“全智动”洗衣机……与此同时, 全行业的品牌意识不断强化;龙头企业的品牌战略、品牌管理水平不断深化和提升;多品牌经营的能力显著提高;初步形成了海尔、格力、美的、海信科龙、格兰仕等一批国内知名品牌。

在国内扎稳脚跟的家电企业积极拓展国际市场, 在欧美等发达国家市场开疆拓土的同时, 还在巴西、印度、巴基斯坦、越南、南非等具有增长潜力的新兴市场建立了海外生产基地, 为调整全球市场格局和产业布局奠定了基础。

10年的发展历程虽然辉煌, 但面向未来, 中国家电业仍然面临诸多亟待解决的难题。首先是创新。与国际一流家电企业相比, 我国大多数家电企业在自主创新方面仍然投入不足, 创新能力存在一定差距, 在核心技术和关键技术上没有突破, 未从根本上摆脱粗放外延式的发展模式, 部分产品的节能和资源综合利用水平落后于发达国家。

其次, 未来一段时间, 我国家电工业将不可避免地面临国际需求放缓的挑战。通过改善出口产品结构、增加自主品牌比例参与国际市场竞争的同时, 把发展战略转向国内市场, 满足国内城市市场消费升级和农村市场消费普及的需要, 挖掘新的增长点将是所有国内家电企业的“必修课”。最后, 还应进一步强化多元化营销渠道建设。一方面要积极探索和推进网上购物等新型营销模式;另一方面要与连锁家电卖场、超市、百货等传统家电终端密切合作, 有效促进消费升级与家电商品流通。

品牌成就城市 篇9

2009年恰逢烽火通信成立10周年。“突出主业”,这是国务院国资委对国有大型控股企业的核心要求。

作为武汉邮科院改制上市的股份制企业,烽火通信在10年时间里始终牢牢把握光通信这个主业不放松,即使在网络泡沫破灭、公司业绩急剧下滑, 处于最困难的时期也没有动摇过。

考验中聚焦主业

2000～2001年,恰逢国内通信建设进入鼎盛时期,旺盛的市场需求、 源源不断的项目订单,令烽火通信应接不暇,也产生了错觉:原来做股份制企业就是这么简单。公司的年销售额首次超过10亿元,比改制前增长一倍以上。

然而市场风云瞬息万变。2002年,随着网络泡沫破灭,市场需求急剧下滑,库存大幅增加,产品价格急转直下,烽火通信出现了业绩大滑坡。

当企业效益下滑迫使公司进行降薪和裁员的时候,烽火又出现了业务骨干大批流失的被动局面。对此,公司领导层提出:光通信是烽火的立足之本,无论遇到什么情况,光通信这个主业都不能放弃。与产品线齐全、 综合实力强大的对手周旋,烽火只能靠在光通信领域做深、做透,才能赢得生存和发展的机会。

时至今日,烽火通信围绕光通信这个核心领域,纵向贯通产业链,形成了在国内领先、在全球具有知名度的光网络、光接入、光纤光缆三大产品线。

进入2009年,烽火通信三大产品线继续保持强劲增长势头,一季度销售额、净利润同比均增长30%以上, 成为金融危机不利环境下通信制造业一道亮丽的风景线。

对3G的直接影响

在3G时代,烽火科技虽然起步稍晚,但是技术起点很高,尤其是通过资本运作,2005年6月9日,合资成立烽火移动通信有限公司后,烽火科技充分利用合作伙伴在技术、管理、资本等方面的优势,进一步提高了自身在3G业务上的技术水平和综合竞争力。

2006年4月,烽火科技与大唐移动签署战略合作协议,并迅速参与到大唐移动在青岛和保定的TDSCDMA试验网的建设工作中,积累了大量的工程经验;2007年4月,烽火科技成功获得中国移动“TD-SCDMA扩大的规模试验网项目”的采购份额,全套TD-SCDMA接入网设备成功地服务于上海TD规模试验网。

另外,烽火科技系列WCDMA产品中标中国联通WCDMA商用网项目, 并于2009年7月圆满完成工程建设任务。目前,烽火科技已经全面入围中国电信集采,并且取得了电信集采招标直放站第一,干放站第二的好成绩。

着眼未来,烽火科技高层指出, 烽火科技将花3年至5年时间,在国内市场形成竞争优势;抓紧3G布局, 实现无线通信产品的可持续发展;在国际市场,在提高光通信产品国际品牌知名度的同时,稳健扩展光电子产品能力,力争跻身世界光电子行业前5名。

大事记

★ 2000年,烽火科技开发出中国第一套32×10Gbit/s DWDM系统。

★ 2002年,烽火科技开发出中国第一套1.6TDit/s DWDM系统。

★ 2004年,烽火科技开发出中国第一套具有喇曼光纤放大器的商用水平的实际光纤WDM ULH和光纤到户EPON系统、承建中国第一个由运营商主导成功的FTTH工程。

★ 2006年,烽火科技承建的世界上容量最大、传输速率最快的首个商用光传输系统 “80×40GDit/s” DWDM系统,在上海到杭州之间的通信干线网上投入使用,率先在国内开通10G电信级以太网商用工程。

★ 2009年,由烽火通信科技股份有限公司与日本藤仓公司合资成立的藤仓烽火光电材料科技有限公司光纤产业预制棒基地正式在武汉奠基。

记者观察

将科研与市场相结合

科研既是公司的立足之本, 也是烽火科技的传统强项。但这并不表示烽火科技在科研环节上就没有问题。多年来,烽火科技的技术人员习惯了科技攻关的团队作战、闭门开发,最大的问题是,科研人员很难从纯技术的思维中摆脱出来,片面追求技术的先进性、 技术指标的完美性,而对技术的实用性、经济性、响应市场需求的时间性观念不强。