品牌营销战略与推广

品牌营销战略与推广（通用8篇）

品牌营销战略与推广 篇1

文化营销：重塑美峰餐饮集团品牌

2007-4-17全球品牌网吴傲冰 叶生 陈育辉

中国餐饮市场风起云涌，餐饮业已经逐步迈入了规模化、标准化、多元化、主题化为特征的发展阶段。作为餐饮企业，如何面临市场激烈竞争塑造自身餐饮品牌？如何强化区域市场的品牌影响？如何从强势区域品牌向全国性品牌扩张？如何进行中式正餐的连锁经营以谋求规模化发展？这是令很多餐饮企业头疼的问题。

香港美峰餐饮集团品牌战略的实战案例可为我们展示一个生动的答案。美峰企业是香港美峰餐饮集团下属一家以经营中式正餐为主的连锁餐饮经营机构，其中兰州美峰已经在内地走过了十年风雨。

在餐饮业竞争激烈的市场环境下，企业不进则退。由于区域品牌局限性以及原有品牌缺乏总体规划，美峰品牌的发展已经远远跟不上集团总体战略规划的需要。兰州美峰的企业品牌已经具备基础，但存在一定缺陷，是否应当放弃而起用另一品牌？要进军全国重点餐饮市场，美峰品牌是否能够支撑？另创崭新餐饮品牌是否成本过高？如何利用香港餐饮的背景资源支持下一步发展？是采用单一品牌战略还是多品牌发展战略？在此背景下，美峰伴随制定企业第二个十年发展战略之机，加快市场发展步伐，提出了“二次创业、规模发展”的总体思路。品牌规划：立体化重塑餐饮品牌

我们是负责该项目的策划团队，在对企业内部进行总体的调研之后，又在香港、广州、深圳、北京、上海、重庆、武汉等中国重点餐饮市场进行了市场调查以及主要餐饮品牌的调研，并根据客户实际情况确立了总体操作思路。

1、品牌战略规划：在强化区域品牌影响的基础上进行全国重点餐饮市场的扩展，必须确立清晰的品牌架构模式以及各品牌的战略定位，才能有效指导规模化发展。

2、品牌文化策划：餐饮业已经进入文化营销阶段，需要对品牌核心价值进行提炼，并总结归纳十年餐饮关键经营因素，形成美峰品牌文化。

3、品牌应用设计：原有的企业形象已经无法满足下一步发展的需要，必须在品牌战略规划的指导下形成整套企业形象视觉识别系统以及相关装修配套设计。

4、品牌传播推广：品牌文化的落地需要围绕品牌发展及现场管理的需要确定明确、快速、有效的品牌传播，有效覆盖目标受众、扩展品牌影响。

品牌战略: 确立母子品牌管理模式

美峰欲在中国餐饮市场中进一步做大做强，逐步形成国内强势餐饮品牌，必须跨越公司在兰州的子品牌或美峰其它地区子品牌所造成的品牌障碍，形成崭新的核心品牌。因此“美峰集团” 品牌是一个突破口。

对于国内餐饮市场而言，“美峰集团”是一个崭新品牌，这使美峰在品牌传播策略上将有别于各成熟子公司实体的传统操作模式；但在实际运营中，各子公司实体十年所形成的一套具有自身鲜明特色的、成熟稳定的餐饮管理模式仍然可以移植至“美峰集团”品牌的运作中。同时，在未来扩张发展过程中，还将面临着“美峰集团”与“兰州美峰”的品牌竞合问题，即“美峰集团”作为高端品牌或者集团公司品牌，与“兰州美峰”作为中端品牌或者分支机构品牌之间的定位矛盾，客观上影响了美峰品牌的塑造。但此问题可以通过品牌背书的说法进行圆释，同时通过美峰内部品牌管理办法进行严格界定，以防止未来品牌规划及品牌传播中给消费者造成错位，削弱“美峰集团”核心品牌资产无形价值。

在进行系统的美峰品牌规划思考之前，我们必须确定一个总体的品牌逻辑基调，这就是我们塑造“美峰集团”品牌是为了什么，或者更进一步说“美峰集团”品牌是什么，只有解决了这个关键问题，才有可能得到基于中长期公司战略规划的品牌架构。

我们塑造“美峰集团”品牌是为了突破“兰州美峰”品牌的局限，是不再满足于中档定位品牌的经营，而希冀于发展高档精品品牌以及确定更为合理的多品牌组合，同时更应该站在现代餐饮品牌战略的高度来规划母子公司品牌体系以适应企业发展的需要。

在此基础上，我们还必须考虑中国现在及未来餐饮业品牌建设的宏观趋势来指导我们的思考。通过品牌调研分析我们可以看到，餐饮业发展的特点是通过融会贯通，讲求结合菜系、菜式、流行趋势以及区域市场适应性的特点进行菜式多元化组合，以分担单一菜系或菜式的经营风险，保障持续长久发展。因此针对餐饮业的特性，美峰未来品牌架构规划应立足于由母品牌带多元子品牌的组合架构。

由上述分析我们确定：

1、“美峰集团”品牌为母公司品牌或称集团公司品牌；“美峰集团”是美峰母公司品牌，其包括美峰集团及下属公司或分支机构的品牌。“美峰集团”品牌以“香港美峰餐饮集团有限公司”为母公司商号载体。

2、“美峰集团”品牌必须定位高端高档，使之与其集团品牌相配称，以统筹属下各档次定位的品牌组合。

在总体品牌架构模式建立的基础上，我们规划了美峰品牌战略5年目标描述：

香港美峰（美峰）北京美峰 兰州美峰 其它子品牌

香港美峰餐饮集团有限公司 北京美峰餐饮管理有限公司 兰州美峰餐饮有限公司 中式快餐品牌、中式特色餐饮品牌

123品牌发展步骤 5年 拥有国际化资源运作能力的中国一流餐饮管理集团 中国餐饮新锐

品牌中式高档餐饮强势品牌 西北中式中高档餐饮领导品牌 引领中国餐饮文化新潮流的知名品牌

品牌文化:寻找核心价值

美峰品牌战略规划的基本流程，首先是基于公司中长期发展战略规划，但在此基础上必须进一步延伸品牌价值识别系统，以便于企业内部与社会公众识别区分，并且通过品牌传播策略让消费者对各品牌产生联想，同时有利于内部品牌管理决策的价值性导向。

美峰品牌文化系统包含了品牌定位、品牌核心、品牌价值、品牌联想、LOGO释义、美峰店训、企业传播语、产品传播语等若干识别要素，侧重于通过确定这些要素的准确表达并以此作为美峰品牌传播的基本内容。

品牌核心价值是一个品牌的精髓所在，它代表着品牌对消费者的终极意义和独特价值，是考验品牌强势程度的重要标志。品牌核心价值应着重宣传品牌将会是什么，包括精神的快感、心理需求的满足以及品牌独特的价值观。一个企业的品牌核心价值就是其价值主张。只有归结出美峰品牌核心价值，才能对品牌识别、品牌传播以及营销策略进行有效的指挥，使后三者围绕品牌核心价值来进行而不偏离。

不少人可能在理解品牌核心价值时,会偏重于给消费者提供的物质层面的功能性利益，以物质利益驱动购买的产品卖点（独特的销售说辞），或极端地理解为品牌给目标消费群传达物质层面的功能性价值。其实品牌核心价值往往是情感性价值与自我表现型（社会型）价值，尤其是针对中高收入购买者——这一美峰餐饮的目标消费群体，情感性、人文关怀式的精神利益往往比纯粹物质性利益更能打动他们。

在这个品牌核心价值理念的指导下，美峰餐饮的核心品牌理念也就出来了：实现饮食“艺术科学化，科学艺术化”的境界，打造成功人士第一选择的餐饮品牌。

美峰餐饮定位的是成功的人士。那么何谓成功？每个人都有自己的奋斗目标，能够实现自己的阶段性目标就是成功。而成功之日，便是“喜悦”之时。因此，都市人的“成功”文化与

中国传统的“喜”文化自然结合，“成功之喜”也就是美峰品牌文化的内涵。

经过进一步总结提炼，美峰在中国传统的“人生八喜”文化的基础上进行创新，从洞房花烛夜到尽享天伦之乐,将现代人的情感与生活融入“八喜”文化之中，独创出美峰的“成功八喜”文化：洞房花烛夜（婚宴）、新婚添龙凤（满月酒）、金榜提名时（谢师宴、毕业宴）、他乡遇故知（朋友聚会）、升官又晋爵（庆功会）、财源纷纷至（欢庆会）、家和体魄健（结婚记念日）、尽享天伦乐（寿宴）。

品牌设计: 传播品牌文化的有效渠道

品牌与文化最终都需要通过直观的视觉形象展现于公众眼中，品牌文化的核心理念也需要进行视觉化来烘托整体餐饮现场。在品牌战略与品牌文化的指导下，我们为美峰导入了全套的餐饮品牌形象识别系统。

在此基础上，我们延伸了美峰VI的全套设计，为美峰导入了餐饮服务BI行为识别系统、企业听觉AI识别系统（美峰之歌）、企业环境EI识别系统（美峰八喜图）、企业宣传识别CI系统（美峰内刊）、企业网络识别DI系统（美峰美食网、美峰餐饮企业网站），从而为美峰品牌文化落地提供了坚实的基石，也是美峰品牌文化传播的有效渠道。

我们结合美峰的历史积淀、企业特色以及未来发展需要重新设计了“美峰集团”企业标志。此套标志设计的立足点紧紧围绕“民族魂，世界心”的设计理念，在构图元素上充分吸取了民族文化的精华，在造型上吸纳国际造型艺术的精髓，使标志充分体现企业文化理念，同时也展现了公司国际化的视野。

品牌传播:运用整合营销传播策略

品牌是一种告知.没有品牌传播也就没有与消费者的感觉沟通。当一个品牌具备了产品质量、销售网络、服务等基本条件之后，品牌传播就是企业的决定性战略手段。美峰品牌传播手册主要分为三大部分：品牌识别是第一部分，惟有在建立了清晰的品牌识别的基础上才有可以用来传播品牌的载体；在建立符合品牌内涵的美峰餐饮的品牌识别体系后，整合运用多种资源与手段进行行销与传播，运用整合营销传播策略，这为第二部分；在整合营销传播策略的指导

下，以一年为一个计划期，以重大节日为主要策划契入点展开多元化传播。当然其中一些活动策划方案在执行时，还需要根据实际情况进行不断调整与逐步完善。

我们确立了美峰品牌传播的指导思想和原则：

低调务实、高效切入是其传播规则；

基于餐饮的特点，高档传播，不以广告为主体，而以餐饮现场为主体是餐饮品牌传播的特点；

美峰应当开展文化营销、品牌营销；

结合服务品牌的特点，但不应停留于传统的酒香不怕巷子深，是金子总是会发光。

我们还为美峰策划设计了美峰餐饮店面传播方案、美峰VIP客户管理、软性公关、适度广告投放、宴会企划案、赠品促销企划案、主题企划案等一系列品牌整合传播推广方案。

目前美峰集团已经在北京、上海、广州实施开店计划，在总体餐饮品牌战略的实施过程中已经取得了极大的效果。

品牌营销战略与推广 篇2

城市品牌定位是对城市的发展模式、发展方向及经济结构布局进行规划的一个过程, 目的是找到城市发展的核心价值和可持续发展的动因。对城市品牌进行恰当的战略定位可以让目标顾客按照品牌定位选择城市, 有利于引起国内外消费者的关注, 更好满足他们的消费需求, 从而扩大城市作为一种产品的销售。品牌定位的这种促销功能还可以直接吸引国内外观光游客, 拉动旅游经济, 吸引外界投资, 从而提高城市的综合竞争力。

许多城市快速崛起、不断成长的历史都验证了城市品牌定位的重要性。例如, 昆明通过“春城”的城市品牌定位, 把昆明一年四季的宜人气候展现在世人面前, 刺激着城市消费者的购买行为。这一定位对昆明产生了强大的促销功能, 提升了城市的知名度和美誉度, 带动了昆明旅游业的发展, 促进了整个城市环境和功能的改善。以此类成功案例为参照并与品牌战略理论相结合, 本文对南通城市品牌的战略定位及对策进行初步探析, 以推动城市品牌理论的应用, 促进对南通这类城市品牌定位问题的思考。

南通, 地处我国黄海南部, 长江入海口北岸, 南与苏州、上海两市隔江相望, 西与泰州市为邻, 北与盐城市接壤, 是江苏省苏中地区的政治、经济、科技、文化教育、商贸中心和重要的交通枢纽。从影响因素和存在问题入手, 可以探寻南通的独特城市品牌定位, 从而明确提升与推广其品牌的对策。

一、影响因素与存在问题分析

对一个城市的品牌定位来说, 除了受基本地理环境制约之外, 影响其城市品牌定位的还有多方面的因素:

1、城市面积、城市人口以及城市的基础设施规模。

城市面积和城市人口是一个城市的基础数据, 它决定着城市的市场容量和经营规模, 从而间接制约城市的影响力的大小。城市生活性基础设施状况则影响城市生活功能的水平和质量。就南通市而论, 全市总面积8544平方千米, 市区面积349平方公里。2008年末南通市户籍人口763.72万人, 人口密度居全国地级市之首, 具有扩大影响力的基本规模条件。

2、区位环境。

区位包括自然、地理和环境等因素。自然地理区位优势通常是城市竞争和发展的初始条件, 自然区位便利程度决定着城市的聚散功能的大小。因此, 区位环境无论是对于城市功能的内容还是城市形象的构成都具有重要的影响。南通地处长江下游冲积平原, 气候温和, 集“黄金水道”与“黄金海岸”优势于一身, 拥有长江岸线226公里, 其中可建万吨级深水泊位的岸线30多公里;拥有海岸线210公里, 其中可建5万吨级以上深水泊位的岸线40多公里。全市海岸带面积1.3万平方公里, 沿海滩涂21万公顷, 是我国沿海地区土地资源最丰富的地区之一。全市耕地总面积700万亩, 盛产水稻、蚕茧、棉花、油料等作物。水产丰富, 是全国文蛤、紫菜、河鳗、沙蚕、对虾的出口创汇基地, 具有打造城市品牌特色的良好自然资源基础。

3、经济状况。

经济状况不仅是城市经营的结果反映, 同时也反过来决定城市的功能与定位。如果一个城市的经济实力在某一区域内具有举足轻重的地位, 那么经济实力则构成了这座城市品牌的关键要素。南通作为中国首批对外开放的沿海港口城市, 自1984年以来, 经济建设和社会发展取得了长足的发展。经国家权威机构评估认定, 南通进入了中国“综合实力50强”和“投资环境40优”的城市行列。近年来随着苏通大桥的通车以及铁路的全面运营, 南通的经济飞速发展, GDP增长速度连年位于全省首位。

4、科技教育。

教育基础决定了城市科技能力的强弱, 科技能力反过来又作用于城市的教育水平。科技教育实力的强弱影响城市的产业竞争力和城市各种功能的强弱。南通拥有一定的科教资源, 发展纺织、船舶等相关产业或同一产业特定产品具有比较优势和竞争优势, 但优势不明显, 亟待强化。

5、政策因素。

政府政策的作用对于一个城市的发展和城市经营效益实现有着至关重要的影响。南通市具有较为优越、宽松的投资政策环境。政府积极实施上升为国家战略的“沿海大开发”战略, 创造各种条件接受上海的辐射, 为展开地区之间的竞争提供了较好的政策推动。

此外, 城市品牌的定位还深受国际环境等的影响。随着开放与国际化程度的提高, 全球经济一体化趋势的影响成为必须考虑的因素之一。其一, 全球化带来同质化;其二, 全球化使城市发展面临的不确定性因素增多;其三, 全球化带来不同文化的融合和冲突。这将从价值观及审美观上对城市景观营造与城市环境建设等品牌因素产生影响。

综观以上影响因素, 虽然南通市在实施城市品牌战略方面有基础和潜力, 但与国内外其他著名城市相比还有很大差距, 存在不少问题, 主要表现在品牌特色、品牌知名度、政策配套、基础设施等方面。具体为:

第一, 城市品牌特色不鲜明。城市品牌与城市的总体形象相联, 是人们对城市的综合印象和观感, 是人们对城市价值评判标准中各类要素如自然、人文、经济等形成的综合性的特定共识。南通城市的品牌还不鲜明, 也就是区别于其他城市品牌的品牌个性和特色还不十分突出。比如, 提到成功建立和推广了城市品牌的城市, 人们会想到:巴黎是“浪漫之都”, 香港是“东方之珠”, 成都是“休闲城市”, 青岛是“帆船之都”等等。南通还缺少这样的特色和认可度。

第二, 南通现有知名品牌产业不多。在全国较为知名的东洋之花、大富豪、罗莱、中远川崎等代表性企业品牌受到了巨大的竞争威胁, 市场占有率呈下降趋势, 没有形成强势的行业。众多具备一定潜力的企业在实施名牌战略发面力度较小, 制约整个城市品牌知名度的提升。

第三, 超前引导政策不足。主要表现在对中小旅游、文化、传媒、创意等现代企业发展的引导和扶持力度不够, 导致企业家缺乏塑造品牌的综合素质, 新型品牌企业涌现缓慢。尤其与浙江相比, 更显出南通在品牌经济建设中政府没有树立“小商品, 大生意”的品牌战略意识。

二、基于优势和机会对城市品牌实施差异化定位

品牌定位的本质是在了解和分析消费者需求心理的基础上, 充分挖掘城市的特色, 实现主观和客观的融合, 通过差异化的城市形象与定位传播, 引起城市消费者的共鸣, 给城市消费者留下深刻的品牌印象并形成记忆。一个良好的城市品牌应具备三大特性, 即地域性、关联性和有效性。地域性, 是指城市品牌的高度凝练方式, 汇集了一座城市自然禀赋和人文创造的精华, 具有不可雷同的经济社会文化内涵和不可交易的独特功能。关联性, 是指可以带动产业群、带动城市区域协同发展。有效性, 是指不仅具有人文诗意联想, 而且能够转化为有效商品 (服务) 或商业附加值。有鉴于此, 在对影响因素和存在问题分析的基础上, 只有进一步分析和把握优势和机会, 才可能对城市品牌进行较为准确的定位, 打造出一个具有特色的城市品牌。

南通的独特优势和机会在于: (1) 独特的区位。在中国的版图上, 处于沿海经济带与长江经济带T型结构交汇点和长江三角洲洲头的城市只有两个, 一个是国际大都市的上海, 另一个就是与其一衣带水、处于长江北岸的南通。因此, 南通有着得天独厚的地理环境和区位优势, 进可领风气之先, 退可有腹地之广, 具有上海经济向北延伸的巨大市场空间和演绎经济奇迹的广阔舞台。 (2) 深厚的历史文化底蕴。一百多年前, 南通的地位相当于改革开放初期的深圳。1904年, 清末状元、著名爱国实业家、社会改革家张謇先生在南通开工厂、办教育, 使南通成为民族工业的摇篮, 创造了中国历史上诸多“第一”, 为南通留下了丰富的人文资源。 (3) 依江傍海的大交通格局。南通“据江海之会、扼南北之喉”, 隔江与中国经济最发达的上海及苏南地区相依, 苏通大桥将南通纳入上海一小时经济圈;铁路将南通与欧亚大陆桥相连;从长江口出海可通达中国沿海和世界各港;溯江而上, 可通苏、皖、赣、鄂、湘、川六省及云、贵、陕、豫等地。面临海外和内陆两大经济辐射扇面, 南通大交通格局已初步呈现。

依托于这些独特的优势, 抓住建设未来学习型、创新型、人本型城市的机会, 可以逐步明确南通城市特色的最佳定位。这里初步将其提炼为:在加大产业品牌建设力度的同时, 把南通打造成为经济实力雄厚、科学教育发达、服务体系完备、城市布局合理、基础设施完善、生态环境优美、社会高度文明、具有“江风海韵”文化魅力的现代化城市, 弘扬其“江海明珠”、“扬子第一窗口”的品牌美誉。

从战略的角度出发, 城市品牌定位的关键是营造差异化的城市形象, 以形成区别于其他城市的标识。只有通过差异化, 使之能通过目标消费者的理解和联想充分表现出来, 才能有助于塑造城市的竞争优势。因而, 打造南通城市的特色形象与独特品牌定位, 就必须珍视南通精神文明方面的历史遗产和综合资源, 合理把握、充分开发, 并从城市品牌的特色定位上加以锻造和强化。按照历史的传承和未来的构想, 南通的城市定位应该是一个时空交织、人文相融的“复合体”:它既是我国屈指可数的“近代中国历史名城”, 也是风光绮丽的滨江临海风情城市;它既是我国早已闻名于世的“民族近代工业发祥地”, 也是正在发展中的工业基础雄厚、科技教育发达的现代化城市。

三、推广品牌的对策

1、推行城市形象设计

一个城市最重要的是它的形象, 而城市形象的集中表现就是它的城市品牌, 打造城市品牌, 离不开科学合理的设计, 这对于城市经济发展, 知名度的提高, 城市地位的提升都具有重要而深远的意义。CIS原本指的是企业识别系统, 它是把形象塑造的多种途径纳入一个规范标准的系统中, 把企业及产品形象中的特点有效的传达给社会公众, 使其对企业和产品产生统一的认同和价值观, 以形成良好的企业形象, 最终达到促销及促进企业发展目的的一种形象建设思路。将企业CIS运用到城市经营中, 就是根据南通城市品牌的特色定位, 对城市形象和创建一流的品牌进行系统设计, 使之成为一个规范标准的体系被城市消费者所认识和接受。

2、包装旅游拳头项目

旅游资源的定义是, 能够使旅游者发生兴趣, 有足够的力量吸引他们前来并由此而获得效益的各种要素的结合。旅游业是推动城市品牌内涵和外延建设的最好平台和媒介。发展旅游业与城市建设、区域一体化乃至可持续发展紧密关联。为了科学合理地开发利用南通的旅游资源, 把南通建成旅游整体形象鲜明、产业结构优化、服务设施齐全、综合效益较高的旅游强市, 必须包装一批旅游拳头项目。例如大力营造与宣传南通城独具的城抱水、水拥城的绚丽景观。

3、借助各种社会资源, 巧打名人效应牌

名人明星, 本身就是城市文化的组成部分, 是一座城市的重要名片。借助名人明星、社会名流, 不仅可以提高城市的文化品位, 而且使城市品牌形象传播达到事半功倍的效果。一方面要积极挖掘、培育本城市拥有的名人明星、文化精英群体, 达到“造势”的效果;另一方面也可以寻找城市形象代言人, 达到“借势”的效果。

4、形成品牌文化氛围

通过城市建筑、城市文化、企业品牌等手段塑造城市品牌是一个长期的、持续不断的过程, 而举办特色活动虽然时间较短, 但由于影响面大、范围广, 易产生轰动效应, 也会形成良好的品牌文化氛围。如2008年北京奥运会、2010年上海世博会都是借助特色活动提升城市品牌。南通曾成功举办省十六运、世界大城市带论坛等活动, 取得了积极的社会反响。未来, 这也是南通宣传促销城市品牌的一个重要渠道。

此外, 还应提高政府机构、官员、全体市民的公关意识;积极参与、承办国际国内政治、经济、文化、体育及社会发展的各项交流活动, 以扩大城市的影响力和知名度。

5、实施产业优化战略

打造南通市产业品牌, 有助于丰富文化名城的“血与肉”。南通市经济产业发展须进一步打好文化牌, 在传统特色产品的基础上创建自己的名牌, 增强市场竞争力, 实现城市品牌和产业品牌的良性互动。以南通的城市文化为主要内容构建企业文化, 例如, 以南通蓝印花布、脆饼、薰膏、董糖等传统优势产品为基础, 发展系列旅游文化产品, 培育出一批具有鲜明南通文化特色的重点企业和知名产品。

摘要：城市品牌定位有其自身特性和规律, 同时受多种因素制约, 对城市竞争力影响重大。本文以成功案例为参照并与品牌战略理论相结合, 对南通城市品牌的定位及推广对策进行初步探析, 以推动城市品牌理论的应用, 促进对南通这类城市品牌定位问题的思考。

关键词：城市品牌,战略定位,竞争力

参考文献

[1]郝胜宇, 白长虹.我国城市品牌研究观点综述[J].经济纵横, 2008, (04) .

[2]张玮, 伍青生.长三角地区城市品牌定位研究——以吸引旅游为例[J].上海管理科学, 2008, (3) .

[3]任志涛.城市品牌与城市规划战略定位研究[J].华中科技大学学报 (城市科学版) , 2007, (1) .

[4]李光明.企业品牌与城市品牌的异同及互动[J].城市问题, 2007, (11) .

[5]李成勋.城市品牌定位初探[J].市场经济研究, 2003, (6) .

品牌营销战略与推广 篇3

一、“一带一路”战略为国际汉语出版带来的机遇与挑战

国际汉语教学普及情况，直接反映中国的国际社会影响和地位，“一带一路”战略为国际汉语推广带来了前所未有的机遇，体现在以下几个方面：

（1）“一带一路”国家人民渴望学习汉语和了解中国文化，形成了汉语学习市场;

（2）一些“一带一路”国家政府支持学校开设汉语学习课程，让汉语学习走入课堂;

（3）中国政府为中国汉语出版物走入“一带一路”国家提供了政策和财政支持;

（4）“一带一路”国家出版界及教育机构开始关注本土汉语学习市场并愿意与中国的教育及出版企业开展合作。

机遇伴随挑战，作为中国的专业化汉语教学出版企业，我们同样面临来自于“一带一路”国际汉语出版市场的巨大挑战，体现在以下几个方面：

（1）中国的汉语出版企业无法全面掌握所有“一带一路”国家汉语学习市场的需求信息;

（2）一些“一带一路”国家的汉语学习是民间行为，政府没有提出明确的政策支持;

（3）一些“一带一路”国家与我国政治外交关系处于摇摆变化中，因此影响这些国家的汉语教学开展;

（4）我们在短期内不能生产面向所有国家的，满足所有语种需求和民族文化特点的多样化汉语学习产品;

（5）在一些“一带一路”国家汉语出版物的销售推广渠道亟待建立。

二、北语社面向“一带一路”国家的双品牌战略

北语社依托以对外汉语教育为主要方向和特色的北京语言大学建立，具有丰富的汉语教学及出版资源，是中国乃至全球唯一一家汉语教学与研究专业出版社，以出版汉语教材及文化产品为主要特色。目前我们拥有汉语教育出版物3000余种（全世界估测是5000余种），在全球汉语教育出版物市场占有率达到30%以上。 近十年来，北语社在中国出版“走出去”战略指引下，从2007至2014年累计出口额达到2.8亿元人民币，在全国单体出版社中凤毛麟角;版权输出量从2011年至2014年连续4年蝉联全国单体出版社第一名，被评为“中国图书对外推广计划先进单位”“北京市版权贸易十佳单位”“国家文化出口重点企业”等，多次受到政府嘉奖。

作为国际汉语教学与研究专业化出版企业，北语社在“十二五”规划基础上，调整海外拓展战略部署，面对“一带一路”国家制定了“双品牌”出版战略：立足汉语教学产品的专业化出版方向，运用国际化、现代化的出版经营理念，通过出版系列品牌产品群和在营销渠道开展品牌活动（双品牌），进一步为“一带一路”国家提供优质的汉语教学出版资源及汉语教学服务资源，力争保持在汉语出版的国际领军地位。

三、北语社“一带一路”立体化品牌产品建设战略

让出版社产品迅速进入目标国家的源动力是满足市场需求的产品，因此，北语社立足打造原有产品品牌，快速推出适应目标国家语言和文化特点的产品群; 针对重点目标国家，研发新的产品，打造针对不同国家的多语种本土化新品牌汉语教学产品。

经过多年积累，北语社已经出版了一大批享誉世界的汉语教学品牌产品群。北语社拥有《汉语乐园》《轻松学中文》《中文小书架》等青少年汉语学习品牌产品，其中《汉语乐园》已经推出46个语种，在全球累计销售量超过160万册，被誉为“全球最受孩子喜爱的汉语教材”;拥有《新概念汉语》《长城汉语》《新实用汉语课本》等成人长期及短期汉语学习产品，其中《新实用汉语课本》被哈佛大学、斯坦福大学、牛津大学、剑桥大学、多伦多大学等2000多所外国大学使用，销售量超过160万册，是国外大学使用最广泛、销售量最大、享誉世界的汉语成人教材第一品牌;拥有《感知中国：中国文化百题》《中国的世界遗产》《中国的非物质遗产》《汉字的智慧》等电子音像产品，其中《感知中国：中国文化百题》全球销售量超过8万套，以视频方式通过汉语教学有效传播中国文化。

北语社在原有品牌汉语教材的基础上，计划三年内逐步推出针对“一带一路”国家国民教育体系（幼儿园、小学、中学和大学）的全年龄段汉语教材，进一步开发乌兹别克语、希伯来语、土耳其语、匈牙利语、罗马尼亚语等10个语种，覆盖中亚、中东、东欧、东南亚、南亚等地区的丝路重点国家。提供丰富、专业、多载体形式的教学资源和在线互动课程，提供完整的课堂教学指导和多样化、个性化、全天候的网上学习服务。高质量、专业化、系列化、本土化、数字化的品牌汉语教学产品群，是让中国版汉语教材成功进入丝路国家国民教育体系的根本保证。

四、北语社“一带一路”立体化品牌渠道建设战略

随着国家新闻出版“走出去”战略的提出，北语社根据产品特色，制定了海外拓展战略，通过版权输出、广布实体经销网点、与经销商合作、以互联网+的形式营销推广、提供线上教学服务资源和个性化教学解决方案、设立国外分支机构、面向教师的教学培训和产品推广等形式，建立起现代化、国际化、专业化的营销推广模式。目前，北语社在全球79个国家和地区建立660余个销售网点，在美国亚马逊一级页面实现上线销售，在重点国家建立起20多个重点经销商和合作伙伴，年均实物出口码洋超过3000万人民币，通过版权贸易实现海外本土销售量年均折合达到1300万人民币。

为了让产品迅速推向“一带一路”国家，北语社面向渠道精心设计系列品牌活动 ，在“一带一路”国家合理布局，增设更多销售网点，争取达到全覆盖; 在“一带一路” 重点目标国家增设更多销售网点，培养品牌经销商和合作伙伴;在“一带一路”销售渠道开展品牌营销推广活动。如，利用主宾国书展的契机，北语社在土耳其、塞尔维亚等国家开展了“丝路书香汉语影像展映”和“孔子学院赠书”活动;通过教学走访和汉语教学年会等机遇，在马来西亚、印尼、日本等国家，开展了“北语杯汉语教学资源巡展”及“北语汉语教学研究与教师培训”等品牌推广项目。

北语社在“一带一路”国家精心布局，抓住机遇开展专业化和系列化品牌渠道拓展活动，逐步和阿联酋的All Prints Distributions & Publishers、缅甸的MYANMAR BOOK CENTRE CO.， LTD、捷克的Belingua、印度的Banaras Hindu University、以色列的Asia Knowledge、土耳其的Uzakdogu Kultur Egitim Dil Turizmve DanismanLik Ticaret等销售网点和汉语学校建立起稳固的渠道合作关系，据统计，北语社目前在“一带一路”国家的销售网点达到148个，北语社汉语教学产品在这些销售网点和合作伙伴的销售量正在稳步递增，呈现可喜的增长势头，一些国家在2015年7月份完成了去年全年销售量。

结语

中央电台曾经有一个节目叫做“在路上”，讲述中国的年轻人如何走在自我成长和实现理想的大路上。国家的“一带一路”战略给中国的出版企业带来参与世界出版竞争，不断自我成长和实现理想的新机遇。北语社立足汉语教学专业出版方向，有幸成为中国出版“走出去”的排头兵和桥头堡，在新的历史征程中重任在肩，我们在路上，我们任重道远！

营销的学问：产品与推广 篇4

而今天，我却不也不绕回哪里去了，就光说说产品与推广这两件事情。因为比起品牌、比起竞争策略、定价、研究渠道，我认为不管是大企业也好，小企业也罢，产品和推广，是实在重要而又确实非常要紧的两件事情。

1、产品。产品可以肤浅的理解为企业提供的商品或者服务。但能够把产品做到极致的，那就一定会成功的。现在，相信很多中小企业里，还没有产品部，也闹不明白，为什么一些跨国公司和国内很多优秀公司里，产品部要那么多人，能做什么事情呢？其实，海尔的产品部、九阳的产品部、美的的产品部这些家电企业强在哪里？第一件事情就是产品，

洗化行业、日化行业里，对市场和销售起到重要影响重要、甚至左右局面的，也还是产品部门或者是披着别的外衣，但实质上还是简具产品功能的机构。品牌和产品，产品是基础，是实利基，品牌是拔高提升，是泛利基；

高校教材推广：营销与服务并重 篇5

通过学术会议、书店联展、网上推广等方式，许多大学出版社今年秋季的教材推广工作效果显著。

出版教材、学术精品是大学出版社服务高校教学科研的主要职能，面对零售市场的持续疲软以及高校教材市场竞争的日趋激烈，大学社在今年秋季的教材推广上可谓绞尽脑汁，纷纷结合自身优势资源，通过各种营销活动取得了不错的效果。

巡展+会议+终端推广

集中的教材巡展能在短时间内提升产品的覆盖面，是各家大学社普遍采用的形式。据了解，今年，中国大学出版社协会组织各地高校图书代办站开展了“2008大学出版社高校教材巡展月活动”，得到了各家大学社的积极响应。北京大学出版社市场部副经理王军介绍，该社今年在吉林、内蒙古、重庆、四川、陕西、湖南、广西、贵州、江苏9个地区进行巡展，共发放样书4000余册，与各地高校图书代办站配合，走访了60余家院校，采集了1500余条教师信息，活动取得了积极的效果。东南大学出版社发行部主任彭克勇介绍，该社每年都会面向江苏省店及民营书店，进行春、秋两季集中的教材巡展，今年的活动也比较成功。

会议营销同样是各家大学社推广教材的主要方式。天津大学出版社发行部主任杨荣刚认为会议营销的作用是“化零为整”。杨荣刚说，通过开会研讨的形式，能将使用教材的院校教师、出版社编辑及营销人员聚齐，不仅能体现教材的优势，还能促进各方的交流。彭克勇认为，会议营销取得的效果最好，通过有主题的研讨会推广教材，针对性强、重点突出，还能当场得到教师的反馈。

直接针对终端读者的营销推广，也越来越受到各家大学社的重视。华东师范大学出版社副社长缪宏才介绍，近年来该社的院校代表人数有了较大增长，他们通过加强与一线教师的直接联系，力争把营销工作深入到各所学校。该社还充分利用华东师范大学的学科优势，聘请华东师大的语文教师为其他学校教师上公开课。

缪宏才认为，直接与教师面对面地沟通效果最好，在交流中还能促进编辑与发行人员的合作，对教材的推广能达到资源优化的成效。中国人民大学出版社营销总监脱莲也表示，该社在各省的院校代表“扎根”在校园里，能及时了解到教师的需求和使用教材的反馈，为教师提供个性化的贴身服务，加强了双方的互动。杨荣刚把这种方式称为“化整为零”，他认为通过经销商和代理商协助出版社把营销工作做到学校内部，更能了解师生的诉求。武汉大学出版社发行部主任李义发认为，有针对性地开展教材营销工作，会取得更好的效果，“全面推开的活动显得泛而不专”。他介绍，该社通过给相关教师寄样书以及优秀教材的课件，搜集教师对各家出版社教材的反馈意见，密切了双方的联系。

各社不仅注重营销方式，也十分注重教材推广的人员配备。如东南大学社，将以往以业务人员为主转变为以编辑为主、发行人员配合的形式。彭克勇介绍，该社优势教材的专业性较强，相关教材的推广必须以编辑介绍为主。湖南大学出版社社长雷鸣介绍，该社的艺术设计类教材由两名具备设计艺术专业和市场营销专业知识背景的业务员负责，这样的知识背景使他们能更好地与教材使用者进行专业上的沟通，最终达到有效的营销。

服务先行

随着竞争的加剧，许多大学社越来越将“服务”二字纳入教材营销的核心工作。脱莲认为，各种教材在同质化程度越来越高的情况下，教材推广工作更看重服务。人大社在强调品牌营销的同时，也把服务营销放在了同等重要的位置。

在各种为教材使用者提供服务的项目中，网络服务近年来发展迅速。许多大学社充分利用网络的无地域限制、无时间限制、覆盖面广以及容纳海量信息的优势，搜集用户使用信息，让营销工作有的放矢。人大社2000年创建的“教研服务网”，目前已有教师会员3万多名，会员可通过这一网络在第一时间了解人大社的出版信息，并在会员服务店及时采购到样书。北大社也有自己的“未名书院”博客，该博客以介绍重点教材、学术图书为主，为广大高校师生提供教材资讯、新书信息、重点书评、样书赠送。北大社还通过《每周教材动态》、市场营销论坛等媒介进行日常的信息传播。通过前期的数据统计分析、推广中的数据整理、推广后的反馈分析，不仅为终端读者提供了细致服务，也促进了该社的数据库建设和资源挖掘工作。

除了借助网络服务加强对终端的渗透外，通过对教材进行立体化开发，也成为许多大学社提升教材服务水平的重点工作。彭克勇介绍，东大社的重点教材会开发相关配套课件，制作好精致的PPT演示文档，供教师在课堂上使用，教师还可以在原有课件基础上，根据教学需要做相应的改动。在教材使用过程中，若一线教师对教材内容有不同看法，需要与作者切磋、商讨，东大社也会根据具体条件为教师与作者牵线搭桥，共同提升教材编写质量。李义发也表示，有的教师提出需要与教材配套的练习，出版社的编辑则会与教师及时沟通，根据需要印制相关的练习题。他介绍，武大社的财务会计类教材很受教师欢迎，这类教材许多都会根据不同教师的需要印制相关的习题集。

景区与旅行社合作推广营销方案 篇6

前 言

当今，以旅游带动当地经济发展，已成为我国拉动城市经济增长点的重要因素。冶力关景区位于甘肃省南部，以闻名遐迩的莲花山、天池冶海、千年睡佛、赤壁幽谷、黄涧子原始森林公园景观而著称。为了把它们的经济效益有效开发出来，现在从旅游景区的开发和营销这个特殊行业进行策划，力求把它推向更大的市场。

冶力关景区如何快速有效的和国内外众多知名社建立长期互惠合作关系，是整个景区最终能不能成为国际区域内著名风景旅游区的中心问题之一。为了能更有效地向现实的或潜在的旅游消费者提供“冶力关”产品信息，引导消费行为，满足旅游者需求，反馈顾客意见，塑造冶力关整体形象、提高品牌知名度以及增强旅游综合能力。从自然观光、高档度假区及人造公园等旅游项目的重重包围中迅速突围。“冶力关”在充分利用现有的地理资源、文化资源、人文资源等优势因素，精心打造一个有别于其他景点的旅游景区的基础上，还应抓住时机，通过走出去请进来，利用重大核爆破营销事件的机会与国内外旅行社共同携手，全面提升景区的知名度与形象，实现景区经营中的双赢。

一、整体政策

1、成立统一的销售管理组织，整理景区内的住宿、餐饮、景点、交通、娱乐等的报价及特点优势，能对客户的需求做出迅速反应。

2、借鉴云南、张家界的经验，提出打包方案，最优秀的景点总体报价，确定对旅行社的折扣，并每年达到一定量另有反点

3、与一些大旅行社建立合作机制，确立区域经销商。（以城市或者省委单位，对他们采取政策倾斜，比如分担一部分广告费用，达到一定人数减免一些费用等），每年当地的推广计划也可由有当地经销商牵头组织。

4、就每年的活动有一个总体的计划，重大活动及时通报，能及时通知各旅行社，一边能及时推出，组织游客前来。

5、和周边旅游业景点串联起来，比如郎木寺，九寨-黄龙，敦煌等，提供一整套有几个亮点的行程。

6、能长期接散客，使旅行社无忧

7、定时到大城市作推广。

8、提高本地的品牌高度，从和四川、云南的竞争中脱离出来

9、整理交通，以便于游客进出。

二、推广策略及步骤

第一步：在所要宣传的城市开展适当的广告宣传。

具体方法，可选择：

1、如在繁华商业街树立广告牌。

2、与sohu、新浪等影响力较大的网站上作宣传。

第二步：准备充足的资料后参加每年召开的旅游行业内部交易会。其目的：

1、认识各旅行社人员。

2、认识其他景点，参考别人的长处，以便今后的发展。

3、宣传自己的景点、解答旅行社的疑问等。

第三步：有重点地选择几个城市或地区做推介会，对旅行社和媒体做业内宣传。具体程序步骤：

1、准备有意义的、吸引人的讲解。（如发言稿、图片、地图、宣传片、有特色的表演等）

2、准备小礼品。（如土特产、有特色的挂件等）

3、邀请各旅行社及媒体参加。可采用传真形式，也可采用亲自上门形式。但要确定大概人数以便准备会场。

4、说明会正式开始。

5、说明会结束，并赠送小礼物及资料。（资料包括：图片、宣传册、地图、报价单、联系方式等等，可选择其中一项或几项。）

第四步：邀请本地旅行社和媒体到景区参观游览，召开座谈会。

1、带领参加人员参观景区内的特色景点，餐厅，宾馆等

2、参观完，回到会议室做景点说明与座谈，听取大家的意见和建议。

3、会谈后，召开酒会再做进一步交流。

4、说明会结束，并赠送小礼物及资料。（资料包括：图片、宣传册、地图、报价单、联系方式等等，可选择其中一项或几项。）。

5、些有意向的进行进一步追踪。

第五步：在景区有一些一些重大活动时，邀请一些旅行社代表参加。

第六步：具体针对旅行社的宣传：

1、景点—地接社（一级分销商）：一定注意搞好与地接社的关系，确保它们的利益，因为它们是一级分销商。

A、首先确定自己的销售政策。如：是否对有些景点进行打包销售、每个门票的具体价格及给与旅行社的折扣（只针对地接社和办事处，不能给其他旅行社）

B、在此基础上可订立某项具体标准（如旅游人次等），超过此标准的可给予再次反点。以鼓励一级分销商对景点大力宣传。

C、可建立评比表，每年的组织旅游人次前10名的部门或旅行社，还可得到在此奖励。奖励方法可以使用：发放现金或奖励下一的旅游门票等。

D、能够以团队政策接待地接社发的散客，以保证地接社时时能够接待游客。

2、景点—组团社（二级分销商）：

A、不必直接接待团队，只作一些解答疑问类型的宣传。

B、制作吸引眼球的画册、书写极具说服力的宣传语、明确自己的定位。使组团社在推出线路时方便引用。

C、若组织活动应及时进行宣传、告知大家。

D、对一些省级的旅行社或者有潜力的旅行社，可以采取一些合作方式以鼓励他们大力推广

1）、若此旅行社在规定时间内、规定媒体上、相应的位置上，作了符合要求的广告，则由景点支付其一定的奖励费。尽量减少旅行社运作方面的风险。

2）、景点在当地推广活动，可由当地省级分销商协助组织。

3）、一些重大活动可以有该旅行社做当地分销。

3、景点—公众：

A、固定方面：有明确的定位、简短并具吸引力的宣传口号、代表图片。这些固定的的部分应不轻易变更，是公众看到这些就会想到这里。

B、变化方面：根据具体情况，具体做出变化。（如某一天是当地特色的节日、如各种比赛、如美食节、如某些重大宣传活动等。）这些变化的方面要及时通知，常变常新。

三、推广营销主题及线路

主题：神秘香巴拉，圆梦冶力关！

旅游产品策划建议（前文）

四、重大主题活动的“核爆破事件营销”效应

1、迅速提高景区知名度

在旅游景区进行事件营销的过程中，通过广播、电视、报纸、刊物、通讯社、互联网等新闻媒体的宣传，中外游客及旅行社亲自到现场考察、娱乐文化交流与合作等，都会大大提高甘肃“冶力关”的知名度，吸引众多旅游者前来观光、旅游、度假。又由于旅游业的强关联性，间接带动旅游景区周边社区的经济发展，会加快社区内的人才、物资、资金、信息流通。

2、树立景区鲜明的品牌形象

旅游景区通常都以一个鲜明的整体形象吸引着成千上万的旅游者，进行核事件营销是一种行之有效且能够迅速产生效力的策略。通过事件营销，把旅游景区宣传成一个充满各种迷人故事的地方，可树立地方友好、文化多样或激动人心的主题；或通过大型焦点事件来吸引公众传播媒介，产生某种光环效应，把旅游区宣传成一个令人向往的目的地；还可以配合一系列小的事件来吸引各类的游客。

3、形成新的旅游旺季

旅游景区的经营业务具有明显的淡季与旺季的差异性，形成这种差异性的原因是多方面的：主要是旅游目的地受所在地理位置的制约，自然条件和季节的更替变化。核事件营销可在最大程度上解决因上述因

素所造成的影响，延长旅游景区的旺季，形成新的旅游吸引目标，弥补旅游淡季的经济损失。

4、事件营销的主题策划要与景区主题形象相一致

应契合“冶力关”的内在主题，贴近受众，具有强大的冲击力在进行事件营销的过程中，吸引广大新闻媒体，面向广大的受众群体传播旅游景区的产品服务信息，即事件营销具有广泛性的特征。事件营销是以旅游景区的主题形象为中心的，从事件的策划、活动的安排，到吸引新闻媒体的传播，都要服从“冶力关”主题形象，避免不利于景区主题形象的信息传播开来。

5、选择恰当的新闻媒介进行宣传

核事件营销就是利用新闻媒介制造与企业有关的新闻，可以说新闻媒介就是事件营销的主要工具。旅游景区在策划事件营销时，一定要针对事件性质及受众群体特点，选择合适的宣传媒体。

6、有效控制不良事件的影响

浅析单品牌战略与多品牌战略 篇7

1.1 单品牌战略的定义

品牌, 顾名思义, 就是企业生产的产品被赋予一种标识, 如文字, 符号等等以区别于其它同类的产品。有些企业是采用企业名称作为品牌, 有些企业是另创一个与企业品牌相关联的产品品牌, 有些企业是重新创立一个品牌, 与企业品牌没有任何联系。无论企业采用哪种方式给产品命名, 它将都会通过所确定的品牌为消费者传达一切信息。因而品牌也将根植于消费者的心中, 品牌也会随之形成它的无形的价值。所谓单品牌战略就是企业中所有产品都采用一个品牌来命名。也就是说, 当企业产品线在扩张或跨行业生产时, 所新增加的产品都采用同一品牌或进行同一品牌下的品牌延伸产生相应的副品牌和子品牌。

1.2 单品牌战略的优缺点

在企业生产经营活动中, 运用单品牌战略有许多优点, 主要表现在以下几个方面。 (1) 便于企业形象的统一。海尔的家电, 手机, 电脑等等都采用“海尔”这个品牌, 那一句“真诚到永远”的广告语已深深烙在消费者的心中, 这些都便于企业形象的统一。 (2) 在同一行业中, 可产生协同效应。包括销售协同效应, 生产协同效应, 投资协同效应和管理协同效应。 (3) 新产品在原有品牌的基础上能迅速打开销路。原有品牌在新产品销售之前, 通过各种方式已在消费者心中占据一定的位置, 消费者对这一品牌会产生忠诚度或好感, 当新产品上市后, 消费者会积极购买, 如果产品质量过硬, 这个新产品就会很快得到消费者的认同。 (4) 增加品牌的无形价值。企业都采用同一品牌命名产品, 如果所有产品的质量、性能、口感等等各个方面都拥有高品质, 那么在无形中就提升了这个品牌的价值。

同样, 一个事物都具有两面性, 单品牌战略也不例外, 它在具有优点的同时, 也拥有其缺点。 (1) 影响原有品牌的形象。如果品牌延伸不当或新产品的质量不高, 都会影响原有品牌在消费者心中的形象。 (2) 稀释原有品牌的内涵。如美国的“派克”钢笔, 本来是质优价高, 是身份和地位的象征, 许多上层人士为拥有一支派克钢笔而自豪。但是1982年新上任的总经理却热衷于生产价值为3美元的低档派克钢笔, 结果, 派克钢笔原有的高贵形象被稀释了, 派克钢笔不但没有进入低端市场, 反而在高端市场上损失了接近20%的市场占有率, 可谓得不偿失。 (3) 如果某产品经营失败, 会秧及“池鱼”, 其它产品也会在不同程度受到影响。

2 多品牌战略

2.1 多品牌战略的定义

多品牌战略其实就是企业对生产的每一种产品都赋予一个新的品牌以此来区别于其它品牌的战略。即使企业生产同种类型的产品时, 为了市场细分和不同的目标顾客, 企业也会采用不同的品牌。例如宝洁公司光洗发水就有6种品牌, 有“头屑去无踪, 秀发更出众”的去屑洗发水海飞丝, 有“含丝质润发素, 洗发护发一次完成, 令头发飘逸柔顺”的飘柔洗发水, 有营养健康亮泽的潘婷洗发水, 有天然植物, 草本精华的伊卡露洗发水, 有专业定型, 动感时尚的沙宣, 有倍黑润发的润妍洗发水, 同是洗发水, 但却对应着不同的目标顾客, 市场也被进一步的细分。

2.2 多品牌战略的优缺点

多品牌战略的优势主要体现在: (1) 可以提高市场的占有率。据统计, 单一品牌在市场的占有率不超过30%, 但若运用多品牌战略, 市场的占有率将超过50%。 (2) 可以提高效率。在同一企业中, 不同品牌的同类产品进行竞争, 可以大大提高效率。因为在同一企业中信息比较透明, 每种产品的销售情况却一目了然。所以各个品牌经理都会尽最大的努力使自己主管的品牌做到生产销售最优化, 创造更多的利润。 (3) 增强了行业的进入壁垒。多品牌战略无疑增加了新进入者进入这个行业的难度。当新进入者进入商场柜台时, 看到琳琅满目的各种不同品牌的商品时, 发现市场已经充分的细分, 各品牌之间竞争激烈, 再进入这个行业, 需要投入大量的物力人力也不一定能成功, 这就使许多新进入者望而却步。 (4) 降低了经营风险。运用多品牌战略的初衷其中有一点就是有降低风险, 因为许多人认为单品牌战略很容易由于一个产品的失败而秧及其它产品, 而要用多品牌, 一个品牌经营的失败并不影响其它品牌在消费者心中的地位。

多品牌战略的劣势主要体现在: (1) 经营每一个品牌都需要投入巨资。据西方学者研究, 西方企业创立一个新品牌平均需花费5000万美元, 我国一些企业为创名牌仅电视广告费就要花数亿元。 (2) 各品牌之间关联性不强。当一个品牌成为名牌, 同一个企业中的其它品牌不会因这个品牌成为名牌而得到相应的提升, 消费者也不会把这些品牌之间联系起来。 (3) 实施多品牌战略, 各个品牌都需要投入大量的人力物力来打响品牌的知名度, 这样在企业中就不可能创造最有价值的品牌。例如, 宝洁公司的各个品牌虽然美誉度不错, 但在世界最有价值的品牌排名中, 却没有其旗下的一个品牌。

3 实施单品牌战略和多品牌战略成功和失败的案例

在国外像三星、索尼一直是奉行一个品牌打天下, 并且它们生产的产品也得到消费者的认同, 并且享有很高的美誉。在国内像海尔和娃哈哈康师傅也是坚持使用同一品牌进行产品的销售, 也取得了很大的成功。

失败的案例也有很多, 例如前面所提到的派克钢笔, 就是一个非常典型的例子。还有比如风靡一时的活力28洗衣粉, 后来生产矿泉水, 消费者从心里就会担心矿泉水中是否也会有洗衣粉, 从而产生心理冲突, 而不愿购买。虽然娃哈哈在生产各种饮料、食品方面取得了巨大的成功, 但是当它把“娃哈哈”这个品牌运用到儿童服装时, 却遭到失败, 因为“娃哈哈”在消费者心中是平易近人, 大众化, 但家长却希望孩子的服饰有特色, 区别于大众的, 所以“娃哈哈”面对利润空间巨大的服装产业却无能为力了。这样的例子还有很多。

实施多品牌战略成功的案例, 我们不得不提到宝洁公司。它既是多品牌战略的首创者, 也是成功实施多品牌战略成功的企业之一。宝洁公司旗下的产品众多, 从香皂、牙膏、涑口水、洗法精、护发素、柔软剂、洗涤剂, 到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片, 到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药, 横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业, 即使在同一行业, 同类产品, 宝洁公司根据市场细分, 对产品命名为不同的品牌, 每种品牌都是针对不同的目标群体, 运用此战略, 宝洁公司取得了巨大的成功, 在中国的日化市场中, 宝洁公司的市场占有率就高达80%, 可谓占据了中国日化商品的大半壁江山。

虽然宝洁公司取得了巨大的成功, 但在运用多品牌战略时, 也存在失败的一笔。如宝洁公司推出的润妍洗润发系列产品, 诉求黑发, 但在中国人眼里黑发一般需用中草药如皂角等, 但润妍不强调含有皂角等中草药成分, 但要黑发, 当然在中国市场上没有取得应有的效果, 也没有像“海飞丝”和“飘柔”那样深入人心。

4 对单品牌战略和多品牌战略的反思

从上述分析中, 我们可以看到运用单品牌战略的确存在很多大的风险, 尤其是大多数人认为单品牌战略是一个“陷阱”, 其产品命运都是息息相关的, 所谓“一荣俱荣, 一损俱损”, 不禁让我们对经营每一种产品都倍加小心, 若某种产品经营失败, 将会影响到其它的产品。但在这里, 笔者提出一个反思, 那就是实施单品牌战略, 真的会带来“一荣俱荣, 一损俱损”吗?在这里先不讨论“一荣俱荣”, 着重讨论一下“一损俱损”的问题。在经济学中假设消费者是理性的, 这里我们的前提也是消费者是理性的消费者。例如, 某消费者购买了一款“海尔”的手机, 发现“海尔”的手机质量一般, 使用年限也有限, 没有大家公认的诺基亚、摩托罗拉、三星的手机性价比高, 试问一下, 消费者还会再去购买海尔的其它产品吗?比如说, 海尔的冰箱。答案是肯定的, 消费者不会因为手机的性价比不高而不去购买海尔的冰箱。众所周知, 海尔最初是生产冰箱一步步起家的, 其冰箱的质量、性能等等得到消费者的一致公认。在消费者心中, 买冰箱就买海尔的。例如, 娃哈哈虽然在服装方面品牌运用失败, 但并没有妨碍娃哈哈其他产品的销售, 现在的消费者都是理性的消费者, 某一品牌的某种产品的口碑会引导消费者理性地购买。所以企业不必担心因某一产品的失败而影响其他产品的销售, 前提是其它产品质量是一流的, 并且得到绝大多数消费者的认可。

同样, 我们可以看到多品牌战略并不是品牌越多越好, 因为每一个品牌的创立都需要花费巨资来运行这个品牌, 如果企业没有足够的经济实力, 是无法灵活自如地玩转多品牌, 还有可能把企业拖垮。运用多品牌战略的实质是贵在精而不在多, 每一个品牌都要精心打造, 都是针对一个目标群体一个细分市场, 如果企业中两个品牌的目标群体一样, 那必须要舍弃一个品牌, 当大部分人都在抨击单品牌时, 多品牌似乎是一朵娇艳的花朵, 到处都可以散发着芬芳, 但这朵花需要巨资来浇灌, 在品牌众多的市场上, 某一个品牌想脱颖而出, 光投入广告费有的就能达到上亿, 许多企业就是被这个巨额的广告费而落的血本无归, 就像现在并不鼓励企业实行多元化而更多地强调回归核心竞争力, 多品牌也是一样的, 企业要根据实际情况确立战略。

企业不管是实施单品牌战略还是多品牌战略, 都要根据企业自身的实际情况和市场特点制定战略, 只要企业认真调研分析, 采用何种战略都会取得成功。

参考文献

[1]孙雷.玩转多品牌[J].广告大观[综合版], 2005[12].

[2]赵晓飞.宝洁品牌的“赢点”[J].上海经济, 2005[3].

[3]朱伟明, 郭建南.品牌延伸与多品牌战略[J].浙江工程学院学报, 2002[1].

[4]王京龙.品牌—只生一个好[J].中国高新区, 2007[8].

[5]刘艳丽.浅谈多品牌战略的成功运用[J].天津市财贸管理干部学院学报, 2007[2].

媒体选择与广西旅游营销推广 篇8

[关键词]媒体；旅游营销；网站；广西

一、媒体

媒体是指信息传播的媒介，是实现信息从信息源传递到受信者的一切技术手段。媒体有两层含义，一是承载信息的物体，二是指储存、呈现、处理、传递信息的实体。

媒体可以分为传统媒体和新媒体两类。传统媒体主要是指电视、报纸、广播、杂志、户外广告（路牌、墙体）等，新媒体是随着基于数字技术的互联网技术的发展而新兴起来的一种媒体形式，互联网、手机媒体、微博、微信、网站、论坛都是新媒体的代表。

不同类型的媒体在传播强度、受众都会呈现很大的差异，传播效果也会表现出很大的不同。

表1 几个媒体传播效果比较

二、旅游营销信息传播与媒体传播效果

（一）信息来源

在商业研究领域中，旅游信息的来源主要一般将源划分为：个人来源，主要是指家庭、朋友等信息源；商业来源，主要指旅游广告，销售人员推荐等；公共来源，主要指大众媒体宣传，消费者评价机构，影视作品的间接植入等；还有一种就是经验来源，体验后的感受。在这四种主要来源中，有人际间信息传播和非人际间信息传播，人际间信息主要包括业务员和销售人员所传达的各种信息、亲戚朋友的推荐，这种形成了社会口碑。非人际间信息主要包括行业所刊登的各类媒体广告。

图1 消费者购买信息来源

（二）信息传播评价

为了分析广西旅游媒体传播效果，本文在桂林象鼻山景区、七星景区、南宁大明山风景区和百色的百色起义纪念馆对省内外游客进行了走访调查，调查对象的年龄段主要集中在29—48岁之间，主要对信息传播途径的接触频率，哪些传播途径给游客留下比较深的印象（信息记忆）以及这些传播途径的信任度展开调查。

根据调查情况，我们可以发现传统的媒体传播途径在接触频率、信赖程度、记忆度上都处于弱势地位，亲友推荐、网络、电视在旅游信息传播上，无论是接触频率、信赖度还是记忆度都处于较高的水平。旅游者倾向于口碑、新媒体的趋势十分明显，虽然微信等新媒体在接触频率上还不是领先地位，但长远看，其未来主导作用明显。另外，在主要受影响的人群来看，在新媒体和传统媒体上，受众者的年龄差异也是十分明显。年轻人更倾向于网络、而年长的更多接受的是旅行社的推介。

（三）传播媒体建议

1.塑造良好旅游目的地形象，重视口碑营销。从调查结果看，受口碑营销传播的影响，无论在在信息传播的接触频率、信赖程度、记忆度上效果上，亲友推荐的效果最为信任和接受。这就要求我们制定一定的口碑推广计划。计划的制定要重视借势和鼓动、突出价值和利益。

2.网络媒体的作用突出明显。网站等搜索引擎成为信息传播的第二大途径。也就说明到桂旅游的很多游客受到了网络信息的影响。这类网络信息具体包括了百度、旅游官网、论坛等。重视网络营销成为未来营销推广的重要途径。

3.传统媒体中，电视媒体作用任不可忽视。从调查结果看，传统媒体在旅游信息传播中，电视的信息传播作用依然强大。这类电视信息包含了直接广告和间接广告。间接广告包含有电视新闻、影视作品等植入性广告。电视广告作用明显，但电视传播费用高的特点也成为影响营销决策的一大因素。

4.微博、微信虽未成为目前广西旅游信息传播主流，这可能受来桂旅游者年龄结构和调查对象年龄结构的影响。不可否认，微博等新媒体成为年轻人的新时尚。虽然，现在微博新媒体传播在旅游信息传播上，作用还未体现得十分明显，但未来发展趋势明显。特别是针对庞大的年轻人群体，微博等新媒体的传播作用就显得十分有效。

三、广西旅游信息传播新媒体建设研究——以广西旅游网站建设为例

目前，广西旅游网站可以分为两类，一类是以旅行社为经营主体的旅游信息网站。第二类是以旅游局为管理方的旅游网站。以旅行社为经营主体的网站包含的旅游信息包含了到桂旅游和出桂旅游的两类信息资源，旅游商业性和专业性较强。但缺乏对广西旅游信息传播的针对性。政府性质的旅游网站针对性强，但传播的影响力缺乏，特别是交易功能的直接实现功能存在不足。本文的网站建设是针对第二类旅游网站来说明的。

同时，我们从实证调查结果来看，网络传播在旅游信息传播上，无论其接触频率、信赖度还是记忆度都处于较高的水平。本部分内容拟就广西旅游网络信息建设为例（政府性质的旅游官网）进行说明。

（一）网络营销系统建设和评价总体思路

在网络营销中，旅游官网是关键，它是旅游信息服务、旅游产品交易服务、客户关系服务等旅游服务传播的各类集成。有效的网络营销往往整合了信息提供功能、信息传递功能、价值实现功能（在线交易）、关系维护功能。网络营销系统建设和评价总体思路应该涉及的层面主要是网站建设的技术层面和网络服务管理层面。从现代营销观点来看，网络营销的出发点是顾客需求。在游客需求的基础上，网络营销系统要进一步的围绕顾客价值提升、旅游网站建设的展示层面和技术实现层面，即一个旅游网站建设要突出需求性、价值性、功能性和技术性。

（二）网络营销系统建设和评价体系

1.信息提供功能

任何一个旅游网站建设首先应该包含“吃、住、行、游、购、娱”的基本信息。但同时还应该包含电子地图、产品展示、旅游热点推荐等站内查询搜索功能。信息提供要做到重点突出，特色明显。广西文化旅游网站设计要突出壮乡特征。

2.信息互动功能

旅游网站的沟通平台建设是旅游网站建设的重要方面。平台的建设是一个互动式的，评价的主体是游客。评价的工具有论坛、电子邮件、QQ等交互式工具。

3.交易实现功能

旅游网站建设要与电子商务支付系统建设相结合。在线支付功能的建设，使潜在需求转变为实际需求，变传统消费模式变新型消费模式。

4.关系维护功能

关系维护功能要求不断提供游客满意度和忠诚度。在关系维护功能上，我们要充分建设客户评价体系、个性化服务体系、体验旅游等。客户关系的建立需要同时还有通过对数据的收集、挖掘。对游客特征的分析，并为之提供符合需求的产品。

（三）广西旅游官网评价调查

为进一步了解广西旅游官网的游客评价，本文根据以上评价体系的内容进行了走访调查，调查是针对广西自治区旅游网站来展开的。访谈的对象由游客和旅游经营者、旅游研究者等组成。通过对走访调查所收集的信息进行汇总分析，得到如下结论。

1.广西旅游官网信息提供功能评价

从信息提供的功能来看，广西旅游官网信息提供较为关注旅游直接产品信息的提供，但间接产品的信息的提供较为薄弱。另外，在信息的全面性和即时性上也有所欠缺，更是缺乏针对性的信息提供。

2.广西旅游官网信息互动功能评价

从广西旅游官网信息互动功能评价结果来看，评价结果不容乐观。这也是广西旅游官网较为明显的薄弱环节。信息互动功能不足，可能受官网关注度本身不高的影响，同时，互动不足反过来又影响了关注度的提高和广西旅游信息的传播和营销推广，如果能树立一个针对性的旅游话题，对于互动性的提高有很好的促进作用。

3.广西旅游官网交易实现功能评价

从调查结果来看，广西旅游官网的交易实现功能几乎很难实现。旅游相关资源的整合程度明显不够，跟旅游相关的消费带动不足。其原因可能是旅游网站主要是政府主导，商家的参与度不够。

4.广西旅游官网关系维护功能评价

关系的维护功能是促进顾客满意的重要内容。但从调查结果来看，广西旅游官网的关系维护功能也很难得以体现。从这一点看，没有良好的关系维护和满意度提升，积极的口碑的传播作用就很难形成。离实现基于游客需求的服务还有很大提升空间。

（四）广西旅游网官网建设的建议

1.重视间接产品信息提供功能，特色突出直接产品信息提供功能

从广西目前的旅游官网来看，首先，包含的旅游产品信息多是直接景点介绍信息，间接商品信息中‘住’和‘交通’的信息相对较好，但‘吃’、‘购’、‘娱’则相对不足。其次，间接产品信息的层次和特色不够明显，网页设计的感知信息量不足。因此，官网在信息提供功能上对旅游产品中的重视间接产品的提供；商业化的促销信息等营销活动信息要适当丰富；旅游信息的资源整合度要提高；信息的即时更新性和针对性需要提高。

2.信息互动功能缺乏，变单向传递为互动交流

现在营销观念是以顾客需求为中心的，营销管理在某种程度上就是需求管理。网络营销的发展就是要从顾客需求角度出发，打造符合市场需求的产品。这就要求，网站建设中需要信息交换过程，而不是单向传递过程。广西旅游官网建设在信息互动功能建设上一是要重视论坛和评价体系建设作用的发挥；二是重视官网的宣传力度，让游客知晓度提高；三是旅游话题的营造是增加互动的重要措施。

3.交易实现功能弱，加强技术层面建设

在线交易是现在消费发展的趋势。也是实现市场价值的重要手段。从调查来看，广西旅游官网的在线交易功能几乎很难实现。这也在限制了市场的扩大。交易实现功能一是技术要求；二是旅游资源的全面整合，改变单一产品销售，重视交叉销售；三是提供网站的综合价值，增强网站吸引力。

4.重视客户关系管理，提高游客满意度

广西旅游官网建设很重要一方面就是通过投诉的即时处理、网站的数据挖掘，建立客户营销数据，满足游客个性化的需求和服务。客户关系管理是提高游客满意度，保证营销绩效的重要途径，而目前这块功能明显缺失。

结束语

旅游网站建设是是广西旅游网络营销推广的核心内容，围绕网站的几大功能建设思路，整合地方旅游资源，从需求性、功能性、技术性等层次上打造现代综合性的旅游网站，提升网站的市场价值，对促进广西旅游的发展具有重要作用。

参考文献

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[2]丁正山，周永博等.政府旅游营销传播的实证研究[J].经济地理，2012，（12）.

[3]白凯，张春晖.旅游信息来源类型对消费者行为意图的影响[J].人文地理，2012，（6）.

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