论零售业的自有品牌战略

论零售业的自有品牌战略（共8篇）

论零售业的自有品牌战略 篇1

零售业自有品牌的分析论文

摘要：零售业自有品牌战略是零售企业应对市场激烈竞争的有效手段。它的产生有着深刻的背景，给零售业和工商企业之间的利益关系带来了深刻的影响。但实施这一战略，零售企业须注意谨慎选择商品种类与合作厂商、充分利用最新技术手段、正确定位等问题。

关键词：零售业自有品牌战略

零售企业自有品牌（PrivateBrand）战略，是指零售企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，提出新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求，进一步选择合适的生产企业进行开发生产，最终由零售企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的战略。

1、零售业自有品牌战略及其产生的原因

随着商业集团的扩大,配送功能的齐全,西方工商结合的形式也发生了根本变化,生产企业开始围绕商业定单转,最有代表性的表现就是商业企业自有品牌的发展,国际大型商业企业普遍采用自有品牌的经营战略。著名的马狮百货公司是英国最大且盈利能力最高的零售商业集团,经营的所有商品只有一个“圣米高”牌,是世界上最大的“没有工厂的制造商”。英国主要超市30％以上的商品为自有品牌,最高者达54％；美国超市中40％以上的商品为自有品牌；日本20世纪80年代末就有近40％的大百货公司开发了自有品牌。

在中国，商品绝大部分使用的是制造商品牌。随着社会主义市场经济的逐步建立，流通领域的竞争愈加激烈，如何不断地创新改革，谋求自身在新的商业零售体系中的市场地位已成为当务之急。实施自有品牌战略，被越来越多企业所关注。

（1）广告、包装费用少。提高零售商与生产商之间博弈能力，有利于形成零售市场的差异化优势。实施自有品牌战略，厂商根据市场情况及时组织生产和供应某些自有品牌商品，可以使企业的商品构成和经营富有特色，同时企业以自有商品为基础向消费者提供更全面的服务，借助于商品又可进一步强化企业形象，两者相辅相成，形成企业自身对消费者独特的诉求。

（2）对零售商来说，发展自有品牌，最大的好处在于其低廉的成本。以沃尔玛为例，其自有品牌销售额占全部销售额的比重很高。沃尔玛开发的sam＇schoice可乐，价格比普通可乐低10%，利润却高出10%，在沃尔玛门店中的销量也仅次于可口可乐。在当前激烈的竞争环境下，零售业整体进入微利状态，价格战成为大多数零售商在竞争中采取的最简单也最有效的竞争手段。长期的促销或价格战不但使供应商的利益受损，商业企业自身的企业盈利水平也必然降低，企业在管理和各方面的投入自然跟不上，这对于企业长远发展也非常不利。

（3）零售商可以充分利用产品的无形资产优势。大型零售企业在长期的经营中形成了独特的管理运营模式，商品名称在消费者心目中往往都是根深蒂固。对于信誉好、知名度高的企业以企业名称命名自有品牌商品并在企业内部销售，把商场的良好形象注入到商品中，人们极容易把企业的优质服务和严谨管理同自有品牌商品的优良品质联系在一起，进而转化成对商品的依赖和接受，而自有品牌商品的成功，反过来又会进一步强化顾客对企业的满意度。自有品牌战略的实施，使企业的无形资产流动起来，也等于给企业增加了一个利润来源。通过商品赢得商标的信誉，并使这种商标的信誉最终变成商店的信誉，从而赢得稳定的市场。

2、零售业自有品牌战略对工商关系的影响

长期以来，商家出售的商品大多是生产企业的.品牌，而商家自有品牌的出现，是商业竞争发展到一定阶段的产物，是商业经营领域的一大变革。建立和发展自有品牌，充分发挥品牌效应，也应该成为中国零售业的一个竞争策略。

国内商业资本在加速跑马圈地的同时，开始挥舞自有品牌的大棒，招安制造商，要同工业资本分享部分利润。零售业实施自有品牌，不仅是企业的一种经营战略，从整个社会角度看，则体现出商业资本在生产和流通两个领域中主导作用在不断增强。我国商业的起步就是“前店后厂”，即从自有品牌开始的。同仁堂的中药、吴裕泰的花茶、内联升的鞋、盛锡福的帽子，长期以来都是自产自销的。有关专家分析认为，自有品牌策略是商业竞争发展到一定阶段的产物，零售业的发展一般从代理制造商的品牌开始，但在形成规模后，自有品牌的发展便成为发挥品牌效应的必由之路。

自有品牌实施增强了商品竞争力，尤其是价格竞争力。这主要产生于三个方面，自有品牌商品内部销售，借助自己长期形成的商誉资产，省去了大量广告等宣传费用；自己生产或定制生产自有品牌商品，进货不必经过中间环节，节省了部分流通费用；自有品牌商品，商家有制定价格的主动权，同时消费者在购买时无法在不同的卖场进行品牌比较，不受价格折扣的影响。自有品牌具有风格独特、价格低廉、统一设计、统一货源、统一价格的优势，可以形成系列产品，尤其适合特定顾客的需要。商业企业走自有品牌之路有两种方式：一是定制。即商家向厂家提出产品的性能、质量、规格、包装等具体要求，打上自己的品牌上架销售；二是自行生产。自行生产自有品牌商品的商业企业必须具备从策划、设计到生产、销售和售后服务的一整套合理结构的人才储备和足够的财力，用于建造生产基地、购买设备并支付生产人员的开支以及生产流通资金；而采取定制方式，与生产商规模小，产品质量高、无力投资品牌运作的生产企业合作结成协作关系，由于利益目标一致，可以利润为纽带，使这些小企业为自己生产，实现优势互补，可以规避自己投资生产的风险。

3、对零售业实施自有品牌战略的思考

自有品牌战略是零售企业冲出竞争重围、实现差异化竞争的有效措施，零售企业在发展自有品牌商品方面拥有的诸多竞争优势，然而，在实际操作过程中，零售企业实施自有品牌战略又受到有关条件的限制。要充分认识其可行性，正确实施零售业自有品牌战略。

（1）零售商在定位自有品牌时，必须十分谨慎地考虑到各方面的因素，既要有长期发展的战略眼光，又要考虑到质量、成本和价格的最优组合；既要考虑到与上游生产厂家、供应商、运输方的关系，又要考虑到下游的消费者的需要和方便；同时还必须处理好与其他品牌生产商和其他零售商之间的关系，以及加强对有关商标、品牌设计的法规、法律的研究，避免引发国外曾爆发过的零售商与生产商关于品牌包装设计“仿冒和反仿冒大战”。

（2）具备一定的规模和网络优势。自有品牌战略的成功离不开规模经济优势的发挥，所以它必须以大规模经营和广阔销售网络为基础，这样，企业才能以大订单吸引生产企业的合作、降低单位产品的生产成本和经营费用，并利用自身广大的销售网络加以推广，自有品牌商品的各种优势才能充分发挥。

（3）处理好工商关系，选择恰当的合作伙伴。零售商对自有品牌商品的品质要求较高，在对潜在商品供应商进行选择时要对其生产能力、交通状况等因素都要做出慎重的考虑，品种越多，合作的厂家越多。货源供给、质量监测等问题就越多，风险也越大。另一方面，对较有实力的制造商而言，他们更愿意生产自己的品牌产品，一般不愿意成为商企单纯的供应商，商业企业多是考虑生产能力过剩的市场开拓能力较弱的制造商，而仅是这样还不够，这些制造商还应同时具备产品质量可靠、设备较为先进、人员素质较高、技术能力较强的条件，才能确保产品的信誉度。此外，商家还应随时检查产品的各项指标、在可能时应派专人验收或深入企业参与管理，保证产品真正符合市场需求。

（4）充分利用电子商务的创新力量。电子商务的飞速发展，必将给商品流通领域包括零售业带来巨大的影响,从而使生产商（供应商）与零售商、零售商与消费者、生产商与消费者之间的关系发生重大变化。一方面，生产商可以通过因特网直接向消费者进行销售和提供产品、售前和售后服务、电子支付等，从而避开零售商销售环节，脱离对传统零售商的依赖；另一方面，网络零售商作为新的市场进入者，很容易与生产商联合，从而对传统的零售商形成巨大的新的竞争威胁。因此，面对电子商务的浪潮，零售商特别是大型零售商，必须尽早采取行动，积极网络人才，制定新的包括品牌战略在内的竞争战略目标与计划，加强对电子商务的研究与应用，以利在未来的竞争中争得主动。

参考文献

1李琳.自有品牌，能救零售商的命[J].中国经营报，2003-11-12

2温兴琦.解析零售业态[J].中国第三产业，2003（8）

论零售业的自有品牌战略 篇2

自有品牌开发技术是零售商一项核心的经营技术,它可以实现零售企业之间的差异化经营,深入地服务和锁定自己的目标顾客,在为顾客提供高性价比商品的同时获得良好的企业收益。中国零售业随着国家经济增长方式的转型也在发生着从外延式规模增长向内涵式经营管理能力提升,从“物业管理”方式向自主经营的方式,从“食利性”向销售毛利主导型盈利模式,从制造商品牌向零售商自主品牌发展的战略转型,而零售商的自有品牌发展战略是当今中国零售业转型的战略抓手,也是提升中国零售企业核心竞争力的有效途径。

中国零售业自有品牌发展现状

在二十世纪50年代至80年代之间中国零售业自有品牌的发展还停留在传统小规模的的“前店后工场”的阶段,主要产品品类是食品和服装等。到了上世纪90年代中国零售业导入了连锁经营方式,连锁超市和百货店开始规模化地发展了起来,二十一世纪初有一些连锁超市开始发展企业的自有品牌,但从零售业整体而言所呈现的态势是,普及面不大规模小,效益不明显。此时中国已经成为世界制造业的大国,连锁性的零售业态(超市、电器专卖店和百货店)也已经成为零售业中领先的主力业态,其规模也到了相当大的程度,而为什么发展自有品牌没有成为中国零售业一种方向性的趋势呢?

1、在中国主力业态的零售业中自有品牌还没有合理的经营方式与国内贸易政策的发展基础。

其原因是:

1)百货商店的招商联营方式使得零售店不需要去开发自有品牌商品。中国百货店从上世纪80年代开始经营方式发生了巨大的变化,一改经销方式和代销方式而采取柜台出租式的“招商联营扣点”的管理方式,而退出了自主经营。所谓“招商联营扣点”是指百货店将商场柜台“出租”给厂商、经销商或代理商,由这些供货商来实际地经营百货商店。供货商要承担百货商场中品牌店铺的装修装潢、商品出样、销售人员和商品库存等费用,而百货店则实施对这些商户的管理实行统一的收银,并按合同中约定的比例扣除销售额中的百货店所得部分,剩余的销售货款约期对供货商结算。这种“招商联营扣点”的管理方式使的百货店几乎不需承担经营上的风险,有关经营上的费用(装修装潢、商品出样、销售人员和商品库存等费用)都由供货商承担了,而由于不需要购进商品再出售,流动资金也不再占用了,还能占用供应商的销售资金可谓无风险的利益巨大。中国百货店这种“招商联营扣点”的管理方式是一种没有经营基础的管理方式,因此开发百货店的自有品牌商品也成了没有实际的必要了。中国百货店这种“招商联营扣点”方式从亚洲范围来看,实际上是以日本的百货店引领全亚洲的百货店都采用的方式,所以整个的亚洲百货店都没有发展企业自有品牌自生性的发展需求。同时这种方式还造成了中国百货店商品价格虚高,使得同是中国制造的产品出现了国际市场与国内市场的价格倒挂,扩大内需的国策在消费品领域的实施受到阻碍。

2)连锁超市虽然在中国已经取得了很大发展,但其盈利模式中供应商通道费用收取的依赖性也阻碍其发展自有品牌的积极性。上世纪90年代中后期一些国际连锁业的巨头进入了中国大陆市场,在带来先进的零售业态和经营管理方式的同时也带来了一些以后严重影响中国零售业健康发展的交易规则。法国家乐福超市在中国市场首先推出了向供货商收取通道费的交易规则,在非常短的时间内迅速而普遍地成为中国各种性质的连锁超市的交易规则。这种交易规则可以使连锁超市在商品的销售毛利之外获得附加的收益,成为连锁超市一种新的盈利模式。客观地说,这种盈利模式在一定程度上对中国弱小的民族连锁超市来说是一种原始资本积累式的方式,但日后的发展实践也证明了它是一把利益得失的“双刃剑”。虽然连锁超市作为一种现代的零售业态而具有了新的服务贸易的功能,可以创造出新的盈利模式,但如果把这种盈利模式作为连锁超市主要的盈利模式并一味地依赖的话,企业各经营管理层级也会缺乏发展自有品牌的积极性。其原因是,就连锁超市而言总部统管商品采购,门店管商品的销售,而当今的中国零供的交易做法是,供货商要使自己的商品销售的好,在完成了与总部商品进入连锁超市各项交易条件(一个重要的前提条件是支付让总部满意的价格外费用)谈判之后,还必须与门店进行规则外“交易”,以使自己的商品在超市商场内获得从订货、订货量、展示位置、展示空间、促销时间段等一系列“利己”的条件,而作为回报供货商则会向门店管理人员给予相应的在总部交易条件之外的“支持政策”。中国的连锁超市行业在严格的管理控制和经营技术水平的提高上还有许多的路要走,如果出现对向供货商收取各种价格外费用的依赖性,首先总部的商品采购人员没有开发自有品牌的积极性,因为总会有前赴后继的供货商(这是一个“世界工厂”国家独有的特点)来满足他们不需要花大力气和真功夫来开发自有品牌就能得到的利润指标和收费指标。对门店而言,如果没有了供货商的“支持政策”,门店在损耗、赠品、畅销商品的优先满足、新品的首批铺货名单列入、驻店销售人员补充增加等方面的的优惠条件会大打折扣并影响其销售业绩,而如果门店销售本公司自有品牌商品的话,按现在的中国超市行业的经营理念及企业高层对自有品牌认识,门店是不可能从总部得到超过供货商“支持政策”优惠条件的总部资源。门店没有销售企业自有品牌的积极性就是因为没有“附加利益”!在首推价格外收费这一交易规则的家乐福超市里面,今天再也看不到家乐福自有品牌商品了,过去家乐福自有品牌商品的陈列墙、陈列货架和陈列对头和端头也已消失殆尽!家乐福的自有品牌开发已经异化为供货商供应家乐福专享品牌的方式——only-carrefour,而专享品牌供应商也须向家乐福支付通道费用。从本质上说零售商的专享品牌并不是零售商的自有品牌。在中国大型超市中占规模第二位的家乐福(中国)开发自有品牌商品也如此艰难和尴尬,可能也说明了中国零售业自有品牌的发展需要一个渐进式的过程。而其中“寻租”现象的普遍性和行业的腐败也是造成自有品牌在中国零售业发展困难的一个重要因素(其中几千年形成的中华文化中的一些糟粕还在现代市场经济的条件下发酵着)。在一些连锁性的零售公司中有的已经形成从总部到门店一切相关人员“灰色收入”的利益链。

3)中国虽然是一个世界制造中心,但由于实行的是差异较大的国际贸易与国内贸易的政策,使得中国这个世界商业贴牌中心不能有效地对接中国的零售业。中国之所以能够成为世界的工厂,除了改革开发的政策和中国的劳动力成本较低等因素之外,很重要的是遵循了国际贸易的制度、如各国的商检制度、信用证制度、保险制度等。对中国的“世界工厂”而言,可能所赚取的利润是低的,但资金和利益是有保障和安全的。调查发现,如厂家选择国内市场尤其是规模大的商业企业,其交易制度一般是,厂家需要支付“进场费”等通道费用,货款的结算有一定期限的帐期、商品要实行退换货制等。也就说,国内贸易交易制度的风险都体现在厂家或供货商方面,这一交易制度的本质不是双赢的且对厂家和供货商来说是缺乏安全感的。中国经济改革开放30年来,对国内市场流通的研究如合理的交易制度、市场流通秩序等方面的研究和政策制定是缺失的,从宏观面来说国内流通的制度建设落后于国内贸易的发展,对不同性质的企业和市场经营形态实行不平等的管理方式和税收政策,银行和保险公司等社会的金融信用系统没有能主动地为国内市场流通提供好的服务工具;从行业面来说更多的加工企业放弃了国内市场转向了出口加工加剧了中国进出口贸易的不平衡;从企业面来说非双赢的国内市场的交易制度将可能导致国内商业企业放弃自主经营的经营方式、放弃以销售毛利为主导支撑的盈利模式。在缺乏合理的国内贸易政策之下,制造商缺乏将国内零售商作为主要的定牌加工的订单发送方的积极性,而零售商则弃在家门口的“世界工厂”的丰富资源不顾转向“物业管理”的食利模式,不会把发展自有品牌商品作为企业战略发展的方向和转型的抓手,而这些将会使中国的许多零售企业失去企业发展的核心动力和竞争力。

2、中国零售业发展自有品牌道路的探索

虽然在中国的零售业中发展自有品牌在经营方式和国内贸易政策上还缺乏发展的基础,但中国零售业中并不缺乏努力探索自有品牌发展道路的企业,他们已经取得了很大的成绩,他们的探索也一定会为整个中国零售业发展自有品牌积累前期的经验。

1)中国自有品牌的发展首先已在品牌商供应资源较弱的三四线城市得到发展。为什么自有品牌的发展会首先在中国的三级城市(地级市)和四级城市(县级市)里得到率先的发展呢?这是因为中国的品牌商在销售策略上一般都采取以地级市为基础的代理商或经销商制度,很少采取品牌商直销制度,而在三四级城市中早期发展起来的现代零售业在规模和发展水平上都要落后于一级城市(北京、上海、广州、深圳)和二级城市(省会城市),因此三四级城市的代理商和经销商的经营规模都较小,往往无法保证对现代零售业态特别是对连锁超市的货源供应,另外许多品牌商为了保持自己品牌的高端定位一般都不向三四级城市市场发展品牌商品业务。在如此商品供应现实的状况之下,中国三四级城市的连锁超市和百货商店只能到一二级城市市场上去采购商品,甚至直接到制造厂商去采购商品,这种亲力亲为的采购活动只有具备了“走遍千山万水,吃遍千辛万苦”的精神才能持续,他们的这种可贵的经历是他们比一二级大城市中大的连锁公司的采购人员能够更早更深刻地认识到发展自有品牌商品对企业的战略意义,也更早地认识到开发中国这个“世界工厂”富矿的价值,这也是他们能够一直能坚持发展自有品牌商品原动力。另外,在三四级城市市场中由于供货商的代理商与经销商的特性使得他们不可能向零售商支付较多的价格外通道费用,从而也使得三四级市场的零售商们不可能依赖价格外收费形成自己可以依赖的盈利模式,作为原动力他们必须不断地整合与优化供应链,直至大规模开发自有品牌商品以取得企业长足的发展。

2)自有品牌在中国零售业中的发展在初期除了缺乏技术开发人员和开发技术之外,也走过一些弯路。主要体现在两个方面,第一,在自有品牌商品品质定位上不是高品质和低价格,而是低品质和低价格,自有品牌商品开发如果没有抓住高性价比的本质就不会有脱颖而出的成功可能。第二,企业内部没有为自有品牌商品提供足够的资源。我们对开发自有品牌商品真谛的理解是,零售商尤其是连锁化的零售商要充分运用自己把控的规模化广布的零售销售终端资源拓展企业的市场的发展空间,包括企业差异化和价格形象、顾客忠诚度、毛利率提高和净利润增加等市场利益。但中国零售业在开发自有品牌的初期对这一真谛的理解还是有距离的,集中体现在对定牌商品(OEM)的货款结算、自有品牌商品展示位置和空间、商品陈列维护、自有品牌商品促销宣传、促销人员配备,及对自有品牌开发人员、采购人员和门店销售人员的考核机制与激励机制都没有给到企业对优势商品的政策支持,企业的自有品牌就不可能获得好的销售业绩。当自有品牌商品销售业绩不佳的时候企业内部关于是否有必要开发自有品牌的争论又起,当大家看不到自有品牌对企业的战略意义时,在短期利益的驱使下自有品牌商品的发展之路越发显得艰难,这也是目前中国零售业发展自有品牌处于低潮的原因之一。

中国零售业将会在2015年之前进入大规模的自有品牌商品开发阶段。之所以作出如此的判断是基于这样一些理由:

1、目前中国零售业的同质化现象严重,企业经营能力和获利能力都普遍遇到了发展的瓶颈,劳动力成本的不断刚性提高,门店租金的不断上升,食品安全高压的管控状态,都在挤压零售业的利润空间,零售企业要突破这种发展瓶颈在经营方式上就必须要改变,而发展自有品牌是中国零售业转型的战略抓手。

2、适合进行定牌生产(OEM)的中国制造业由于国际贸易摩擦、技术壁垒提高和人民币的升值等因素将会把更大的精力转向国内市场,而在未来的三年内中国的国内贸易政策必然会改变以体现“扩大内需”的国家经济增长方式的转型,这将提高制造厂商进入国内市场对接零售商的积极性。另外一个重要的因素是,中国的制造业已经从过去来料来样加工定牌生产的(OEM)阶段发展到向贸易商和定牌零售商提供选样选料加工定牌生产的(ODM)阶段,这一阶段的到来会大大帮助中国的零售业开发自有品牌商品的进程。

3、在中国零售业中一些成功开发自有品牌企业榜样的引领之下,同时随着开发自有品牌技术的提高,将有更多的零售企业加入到发展自有品牌的队伍中来。于此同时,一些零售业的行业组织如联合采购组织也会专门成立服务于会员企业特别是中小会员企业的自有品牌开发技术服务中心,这种行业组织的作用在于为会员企业寻找挑选自有品牌制造厂商,并提供技术培训、信用担保、物流配送等社会化的服务。

4、有专家分析,中国经济正处在一个高通货膨胀期,“在本轮通胀周期结束后,CPI同比增长率会回落,但物价不可能再降到通胀发生前的水平,仍将维持在高水平上,形成新的相对稳定的均衡价格体系。经过本轮通胀周期后,居民基本生活支出数额将大幅度提升,居民财富将显著缩水,高物价将成为长期影响居民消费水平的制约因素。”摘自于2011年9月15日《中国社会科学报》于祖光文章。中国零售业中至今没有出现真正的折扣店,但在如此的经济形势之下真正的折扣店一定会出现,而要出现真正的折扣店零售业一定要能首先开发出高性价比的自有品牌商品!因为零售业的发展规律告诉我们,只有折扣价而没有自有品牌,折扣价是不能长期维持的。

发展自有品牌是零售业转型战略抓手的意义

为什么对中国零售业来说,发展自有品牌是转型的战略抓手呢?

1、造就零售业采购员向买手转型的专业人才队伍。

现代零售业的发展实践证明,零售行业和零售企业的转型在战略方向确定后,能保证转型成功的关键之一是专业人才的具备。从中国零售业的整体看,尤其从连锁企业的主力业态(超市、百货店和大型电器专卖店)来看,采购业务人员离发展自有品牌的业务素质距离甚远,他们必须要具备买手的业务素质(对产品的理化指标、质量、产品设计、产品功能、品类属性、价格带价格线、自有品牌商品销售平衡点与盈利平衡点的分析比较、库存损耗率与资金周转率、品类结构、市场走势、流行性、消费者心理与行为、产品原材料的精算与世界市场动态、产品生产工艺与流程、主产地与销售地消费地的时间差空间差等供应链的所有要素的理解和知识掌握)。而通过零售商发展自有品牌战略的实施,会从企业人才需求和技术需求层面强化采购业务人员向买手的转变,这种转变将为零售业的转型奠定专业人才的基础。

2、实现零售业经营方式转型下的新盈利模式。

中国零售业的转型其核心方面的转型是经营方式的转型,当零售商开始发展自有品牌时,就不可逆转地将经营方式转向了自主经营,因为这种自主经营是高层次的转型就不可能是急转弯式的而是渐进式的过程。由于自有品牌是零售商自己开发的商品,企业就应该将企业内部最好的资源给到自有品牌商品,而且这种最大资源的给予是不能“寻租”的,这对净化企业内部的“经营风气”作用巨大。零售商销售自有品牌商品其盈利模式是销售毛利提高的支持式增长,一旦这种盈利模式成为零售商方向性的主导模式时,就会改变零售商出租柜台的租金收入和“收取通道费用”盈利模式的依赖性从而大大改善目前紧张的供商关系。

3、形成差异化经营多姿多彩惠利于

消费者的零售新格局。零售商的自有品牌商品有着销售渠道的专一性,即只在自己的零售店中销售,且零售商在开发自有品牌商品时必须要考虑到与其他零售商在功能、价格、选择性等方面的市场定位差异,因此零售商发展自有品牌必然带来零售商之间的差异化经营,从而形成多姿多彩的零售业差异化经营新格局,这对消费者而言是件大喜事,本人曾有过这样的购物经历,在美国期间为买一个炖锅(slow-cook)在沃尔玛只能买到价格便宜的,而在JCpeny则买到价格带更宽,更多尺寸规格和各种花型图案的,这两家的炖锅都是在中国大陆贴牌的自有品牌商品。这一经历充分体现了当零售商的市场细分化策略落实到自有品牌商品开发时给消费者带来的利益,即选择性和个性化需求的满足。实际上由零售商发展自有品牌所带来的零售业差异化还会带来两个对零售商而言的市场利益,第一,避免零售商之间的恶性竞争;第二,可以与制造商品牌展开博弈性的竞争与合作,这就是零售商握有自有品牌的切实好处!

4、促使中国“世界工厂”的国内市场“内需”的转型。

出口贸易的下降将是中国必然面临的课题,问题不在于出口贸易额的下降而是中国的这些“世界工厂”如何向国内市场“内需”的转型,从多年来我们从事的内外贸对接的实证研究来看,零售商发展自有品牌是促进内外贸对接的有效途径之一,因为当零售商向自有品牌加工厂发出订货要约的时候,其交易条件除国际间的商检制度外,其他的交易条件与出口加工贸易条件基本上是一致的。需要特别提醒零售业的是,中国相当多的零售企业规模在单一产品上都早已达到了开发自有品牌商品所需的最低订货量,只要坚决地将销售通路资源高度地集中在自由品牌商品开发上,就一定能取得巨大的经营主动性。可以说世界上没有一个国家有中国如此好的“世界工厂”资源的。中国零售业发展自有品牌缺乏的不是市场的内外部条件,而是要克服企业在比较收益观念上的心理障碍,因为做自己的品牌是要比销别人的品牌要困难得多,但从企业长远的利益来说最核心的利益是品牌利益,所以我们一定要加快发展代表企业核心利益与核心竞争力的自有品牌!

中国零售业发展自有品牌的必要前提——消费者心理与行为研究

提出发展自有品牌的前提是非常重要的,因为中国经济的快速发展,消费市场的变化五年一小变,十年一大变,所以不同年代消费者的消费偏好和态度差异很大。自有品牌的开发需要从中国消费者的年代差异上更精准地定位目标顾客。更深入细致地研究消费者,开发适合他们需要的自有品牌商品将是中国零售业自有品牌发展的必要前提。提供两个实证分析供大家参考。

1、消费者购物行为要素分析

我们从分布于中国大陆的上海、浙江、江苏、河南、河北、湖北、辽宁、黑龙江8个省份中13家超市公司中选择了52家门店做了消费者的研究,从以下8个方面(即月收入、客单价、价格、品牌、口味、功能、环境、包装)提出了连锁超市开发自有品牌商品要关注的消费者行为要素。

从以下的分析中可以给到零售商开发自有品牌商品时年龄定位上的一些思考方向。

2、消费者购物篮中的商品结构分析

据2 0 1 1年9月上海连锁经营研究所完成的对上海市198家大型超市(Hypermarket)中所属14家超市公司的14家门店(家乐福南方店、农工商金沙江路店、世界联华天山店、沃尔玛南浦大桥店、易买得瑞虹店、卜蜂莲花杨高南路店、物美通州店、文峰钱千家惠广场、乐天马特、欧尚长阳店、大润发杨浦店、乐购镇宁店、华联吉买盛江湾店、好又多田林店、)的调查,其中在2011年9月27日—28日对消费者在收银台前其购物袋中的商品结构作了如下的统计:

上海市14家大型超市消费者购物袋商品结构

统计采取了在时间段总人数中消费者购物类别交叉占比方式。

大型超市购物种类调查情况分析

1)不同时段消费者购物种类趋势变化

总体上看,13家超市在7:00-11:30和12:00-20:00两个时段,蔬菜水果、调味品、大米的消费者购买比重基本接近且均超过50%,除了蛋鱼肉牛奶7:00-11:30时段的消费者购买比重略超过12:00-20:00时段外,其余项目上消费者购买比重在12:00-20:00时段均超过7:00-11:30时段,日用品尤为突出(购买比重高出20%),纸制品次之(购买比重高出近16%),洗化用品再次之(购买比重高出约12%),最后是饮料和电器,购买比重高出仅约5%。

2)、不同时段超市购物种类排序变化

7:00-11:30时段,九项种类购买情况由高到低依次为:蔬菜水果、大米、蛋鱼肉牛奶、调味品、饮料、纸制品、洗化用品、日用品和电器。其中,大米和蛋鱼肉牛奶、饮料和调味品的购买情况相当,蔬菜水果、大米和蛋鱼肉牛奶的购买之和占到一半,纸制品、洗化用品、日用品的购买低于10%,电器的购买近乎零。12:00-20:00时段,九项种类购买情况由高到低依次为:蔬菜水果、大米、饮料、调味品、蛋鱼肉牛奶、纸制品、洗化用品、日用品和电器。其中,饮料、调味品和蛋鱼肉牛奶的购买情况相当,仅日用品和电器的购买低于10%,电器的购买突破零。两个时段对比来看,购买种类的变化较为稳定,仅是蛋鱼肉牛奶和饮料的排位有所对调,12:00-20:00时段的购买分布相对来说更为平均,较7:00-11:30时段购买种类显得更为多元化。

这些调查数据为连锁超市开发自有品牌商品提供了多维思考的方向。比如:

第一,在大城市中的大型超市在业态功能上有异化为专卖蔬菜水果、大米、蛋鱼肉牛奶、调味品、饮料的食品超市的可能性,这将挑战大型超市一次性购足业态功能的合理性,同时也鲜明地指出了大型超市自有品牌主力性商品的开发方向;

第二,纸制品、洗化用品、日用品的还是大型超市非食品经营项目中的强项,因为上海还没有大规模出现纸制品、洗化用品和日用品的专卖连锁店,此类商品可能成为大型超市开发自有品牌的突破性品项,2011年10月8日联商网公布的《沃尔玛自有品牌扫描》证实了这一点;

第三,纺织品、服装等品类在销售上基本空缺,除了季节和统计时间选择在非双休日之外,也说明了大型超市的百货化转型的艰难和上海各种各类服装专卖连锁店迅速发展对其的压力。大型超市要保持功能的综合性尤其在服装的自有品牌开发上要花大的力气。永辉超市的经验是超市销售服装开发自有品牌需要3年的消费者接受时间,这一品项自有品牌的开发既要坚持不能放弃,还要作为利润主要来源的品项来作长远的考虑。

第四,家用电器的销售在此次的统计中最低,除了季节和统计时间的原因外,大型电器专卖连锁店的数量(至2011年9月30日统计,上海市共有大型电器专卖连锁店207家,大型综合超市198家)和连续性的轮番促销也对大型超市起到了打压的作用。所以,大型超市在电器上的自有品牌开发方向要另辟途径,选择小家电或实行单品单项的“单兵取胜”的策略可能是一种选择。

浅析零售企业自有品牌战略 篇3

[关键词] 零售企业 自有品牌 战略

零售企业自有品牌战略，是指零售企业通过搜集、整理、分析消费者对某些商品的需求特性的信息，提出新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求，进而选择合适的生产企业或自己进行开发生产，最终由零售企业使用自己的商标对新产品注册并负责销售的战略。自有品牌概念出现在20世纪60年代，迅速发展于20世纪80年代。在西方发达国家，自有品牌商品占有相当大的比重，且呈逐年上升之势。发展至今，自有品牌已经成为西方零售企业最重要的战略之一。如英国的马狮百货集团实现了所有的商品都使用公司自己的品牌——“圣米高”牌，被称为世界上最大的“没有工厂的制造商”。在我国推广实施零售企业自有品牌战略是有着深远意义的战略问题。

一、零售企业实施自有品牌战略的意义

1.零售企业实施自有品牌战略，能有效提高竞争力

伴随着WTO过渡期的结束，跨国零售巨头的相继涌入，国内零售业的竞争越来越激烈，所有零售企业都不遗余力的展开激烈的竞争，力图在竞争中取胜，先是疯狂的“圈地运动”，然后是血腥的“价格战”，结果是企业实力大伤，利润率急剧下降，于是许多本土零售企业转变竞争思路，开始尝试自有品牌战略，形成自我特色，跳出“红海战略”。零售企业自有品牌是零售企业的经营理念、商誉、实力与服务的综合体现，信誉卓著、有口皆碑的零售企业在消费者心目中的认知程度高，影响力大，因而形成零售企业特色，获取差别竞争优势。

2.零售企业实施自有品牌战略，能有效掌握市场控制权

零售企业和制造商一直在通过对供货商品讨价还价的斗争中抢夺对市场的控制权。如采用制造商品牌，制造商占主导地位，利润分配是多向厂家倾斜的，采用零售企业品牌，零售企业完全可以凭借自身的营销优势采取适合的策略，把市场主动权牢牢地控制在自己手里，在与制造商的竞争中占主导地位，制造商必须依赖零售企业才能开拓市场，占领市场。正如商战中，“终端为王”

3.零售企业实施自有品牌战略，能有效培养忠诚顾客群

目前，消费者自我保护意识增强，喜欢认牌购物。牌子的有无，牌子的大小成了拷掠的重心。零售企业开发自有品牌，进行特色经营。通过品牌的魅力，产品的特色，价格的优势，服务的保证，就可以满足目标市场的认牌购物需求，牢牢吸引住顾客，因此培养出一批自有品牌的忠诚顾客群，从而有效地避免了顾客的分流，从而也使零售企业的形象更加突出，更有利于充分发挥无形资产的优势，使企业的实力更加强大，吸引到的顾客更多，形成良性循环。

4.零售企业实施自有品牌战略，能有效的提高企业经济效益

因为零售企业长期直接接触目标消费者，所以能及时、准确地了解和把握他们的需求变化，从而提出产品设想，缩短产品开发周期和研发费用，再加上零售企业直接向厂方进货或订货或自行生产，节约了中间环节的流通费用。再凭借零售企业经营的优势销售出去，也大大降低了销售成本。因而大大提高了零售企业的经济效益，降低运行成本。

二、零售企业自有品牌战略实施现状

1.零售企业自有品牌商品普遍缺乏特色

由于是零售企业，受到技术、人员、生产条件等因素的限制，自有品牌商品主要是一些技术含量不太高、消费者重复购买率比较高的产品。例如食品、日化用品、生鲜产品，普通服装，袜子等。如在唐山的远洋成店保龙仓超市有保龙仓纸品，食品，洗涤品，又如在唐山家世界也有家之选纸品，食品，洗涤品等。一般这些产品的品牌忠诚度不高，有的消费者喜欢挑选和尝试新产品。但用过之后又会更新品牌。因而零售企业自有品牌产品同质化严重，基本是模仿现有的商品，只是品牌不同，价格不同，根本没有形成企业之间的差异化，缺乏特色，缺乏创新。而且产品品种单一，没有形成系列，缺少整体的规划，所以不能给消费者形成整体印象，造成强烈刺激，消费者也就无法对自有品牌产生持续的兴趣，也就无法形成对整个零售企业的忠诚。自有品牌战略的效果就大大折扣。

2.零售企业自有品牌商品普遍缺乏有效营销

零售企业自有品牌商品为了实现价格优势，即比同类品牌拉开20％～30％的价差，大多数的零售企业都通过简化包装、减少广告和营销费用实现自有品牌商品的低价。自有品牌产品一般都是简易包装，店内广告很少或没有，陈列时也不会放在有利的位置，造成了顾客寻找的难度。由缺乏有效宣传，许多消费者更本就不知道有自有品牌这种商品，更不知道这种产品有什么优点。因而造成零售企业自有品牌商品知名度较低，也就对零售企业品牌塑造缺乏有利的支持。

3.零售企业自有品牌商品质量缺乏有效保证

目前，零售企业自有品牌商品一方面由于缺乏相应的专业技术人员，质检人员监督生产加工过程，另一方面一般有实力、大型的制造商是不甘于为零售企业生产贴牌产品的，而愿为零售企业贴牌生产的，多是给不起昂贵的超市入场费、或是自建销售渠道不畅通的中小企业，相对而言，这些企业技术设备、卫生条件等都不如有实力的制造商，因此，导致出现许多质量事件。如由宁夏新华百货夏进乳业集团 股份有限公司生产的家乐福纯牛奶不合格，“家乐福”定牌的镇江市源春肉制品有限公司生产的水晶肴肉菌落总数、大肠菌群，分别是强制性国家标准限定值的14倍和1.5倍。2006年1月～3月，中国连锁经营协会对30家典型超市、20位经营者进行调查，发现超市食品投诉一半源于烧烤、蒸煮、凉拌、压榨等自制品。针对目前超市自有品牌商品行业出现的无质量法规约束，中国连锁经营协会已经提出申请制定“超市自制食品”国家标准。

三、如何有效实施零售企业自有品牌战略

1.严把质量关，突出产品特色

质量是产品的生命线，质量也是品牌之根。自有品牌要想实现零售企业差异化的竞争优势和提高顾客满意度就必须严把质量关。随着我国国民消费能力的提升和消费观念的改变，质量已经逐渐取代价格，成为消费者购物最关心的因素。自有品牌产品要想取得长远发展，就必须努力提高自质量水平。零售企业自有品牌商品一旦出现质量事故，就会严重影响自有品牌的信誉，从而影响零售企业的信誉。此外，在确保质量的前提下，零售企业应该利用自己对市场的了解，通过分析消费者的购物规律，从种类、规格、款式、功能、系列等方面不断的创新产品，不再局限于常见的那几种商品，可以向小百货、手工编织品、流行时尚商品发展，这样才能“人无我有，人有我优”，也才能不断的满足消费者的潜在需求，走出模仿制造商品牌的阶段，形成自有品牌产品在价格以外的差异化。如南京中央商场自行开发的“紫晶色”、“祖母绿”系列首饰，款式新、成本低、价格低，年销售近千万元。

2.发挥优势，创新促销

零售企业都已在消费者心中树立了一定的形象，这是销售的优势，但自有品牌商品对大部分消费者而言还是新鲜事物，所以我国零售企业为了实现自有品牌的快速渗透，加大自有品牌影响力，就应该在发挥优势的基础上，创新促销。比如DM海报的大量介绍宣传，以及POP广告的精心策划，除此之外，零售企业应该对自有品牌产品进行生动化陈列，企业可以用自有品牌商品和质量相當的制造商品牌一起陈列，突出自有品牌高的性价比。或者开辟自有品牌商品专区，加大自有品牌商品的冲击力，扩大自有品牌的知名度，不断强化顾客对自有品牌的认知，强化购买，产生忠诚。

3.走出误区，提高性价比

低价是自有品牌的基本特征，但不等同于低价的产品，更不等同于质次价廉。自有品牌的低价是相对的，是相对其质量的，零售企业应该把价格和质量联系在一起考虑，追求高性价比，物美价廉才是最受消费者喜欢的。零售企业应该以同等质量的制造商品牌产品作为定价的标准，利用自己在其他方面节约的成本，给产品定一个相对较低的价位，用最高的性价比作为自有品牌产品的最大卖点。自有品牌应该和制造商品牌一样，可以有不同的定位，只要产品够好，自有品牌的价格甚至可以超过制造商品牌。

总之，零售企业在当前实施自有品牌战略是必须的又是非常重要的一项战略任务，但战略的实施是长期和艰巨的。零售企业需要在战略的实施过程中不断摸索和总结经验，加深对自有品牌的认识，尽快走出误区，找到适和的途径，修整战略，实现我国本土零售企业的差异化竞争优势，跳出“红海”从而自由自在的在蓝海里遨游，也能够在与跨国零售巨头的竞争中取胜。

参考文献：

[1]周树清:超市营销的秘诀与实例[M].北京：中国国际广播出版社，2003

[2]王吉方:连锁经营管理教程[M].北京:中国经济出版社，2004

论零售业的自有品牌战略 篇4

事实究竟如何？笔者谏言，已经有国际性的投资商进入到这两家的股权中，国美何永乐都应该有自己成熟的思维方式，初恋的干涩确实不应该是国美或永乐再回味起来的时的感觉了！！

[人类一思考，上帝就发笑！

小家电的毛利确实与大家电相比要高出很多，但是小家电是否真正可以让每个人掘得一桶亮灿灿的黄金？答案是否定的。当然小家电是一个品牌集中度相对要低的多的行业，购买的冲动性特点比较强。目前国内的家电巨头，出了美的本身非常成功之外，如科龙，格力及格兰仕等都制定了自己进军小家电的战略意图，并且在人力资源及土地、资金、宣传等方面进行重点投入和倾斜。近几年，随着国内的苏泊尔，九阳及尚朋堂等品牌的操作成功，让已经在家电零售中获得不菲利润的国美，永乐想入非非，也难怪。但是从近几年崛起的小家电品牌中如东菱，苏泊尔，无一不是依靠了自己原来就具备的一些产业优势，东菱的世界电水壶制造大王和面包机的主要出口商，苏泊尔饭煲的硬质内胆氧化处理技术，五金冲压和喷吐技术等，因此，如果不对现有资源进行理性分析，很容易陷入你行，我为什么不行的思维怪圈，

因为从实力上分析，国美，永乐并不弱于东菱和苏泊尔，但是仅靠实力就能保证结果吗？

小家电竞争究竟依靠什么？

国美，永乐的战略取向引起我们对小家电竞争的根本资源的思考？没有核心技术的掌握，九阳豆浆机不可能在国内长期垄断70％的市场份额！没有家电生产成本的成功控制，东菱不可能卖出几十元的咖啡机，也不可能在短短的时间内遍布大江南北；没有家电成本的成功控制，美的不可能卖出3升电饭煲79元的促销零售价；没有德豪润达全球面包机全球出口老大的长期的技术积累，也不会有短短3年ACA北美电器迅速的崛起！

所以，小家电真正的的竞争的关键已经很明显了，那就是核心技术和生产成本的优势。而简单的通过贴牌能够在近几年生存超过三年不关门大吉的品牌几乎没有。

这很正常，最近几年经销商也越来越成熟和理性了，他们在选择品牌的时候越来越看重对方是否拥有自己的生产和技术开发能力了。没有配件将会造成配件供应的困难，造成大批的残次品堆在仓库，而厂家又不给退厂，只能咬掉牙齿往肚子里咽，个中滋味只有自己知道；没有自己的开发能力，则不能提供高附加值的产品，小家电产品的更新速度非常快，年初的新品到了年底就需要更新了，没有新品投入就意味着自己将会获取比别人更少的利润。所以生产能力和研发技术是保证小家电持续运作的关键因素。许多大型商场和电器连锁，也直接对外声明不经销贴牌的产品或品牌。不是没有道理的。

自有品牌商标商品产销协议书 篇5

立协议书人

[以下简称卖方]

兹因卖方受委托定牌生产自有品牌商标之产品，并售予。为此双方除签定买卖契约书外，仅就定牌生产自有品牌商标产品及相关事宜，签定本协议条款如下：

一、商标，商品：

1、自有品牌商标之商品仅限于供应，未经委托及许 可，卖方不得擅自生产自有品牌商标之商品，并销售予以第三人。

2、卖方未经之书面协议认可，不得将定牌生产自有品牌商标商品之订单，转让或授权予他人生产。

3、自有品牌商标之标签，图样，品牌及文字，以提供之样张为准。

4、本协议书不得被视为授权卖方使用自有品牌之商标。授权制造自有品牌商标之商品的品项、品质及规格由和卖方以个案另行逐一签订。

5、非经许可，卖方不得另外接受授权为其他零售商、批发商生产或进口同类或类似商品，但于签订本协议书之前卖方已与其他零售商签约，并以书面告知者，不在此限。

二、包装：

1、负责设计或由卖方负责设计经认可的所有设计之包装使用权及著作权均归所有。未经许可或授权，卖方不得将该些设计、包装交第三人或为第三人印制，或转交他人印制使用。

2、自有品牌商标商品的包装、设计之变更及改良，卖方同意配合并负担

其所需之费用。

3、包装上必须制造商之中文全名、地址，驻商标授权之字样。

三、价格：

1、品名：

2、正常供应价：

3、促销供应价：

4、价格如有变动，双方得另行研议以作调整。

四、数量，交货：

1、卖方须以所订购单之数量为准，并依次、依量准时运抵指定地

点。

2、卖方对于订购之数量，除双方另有协定外，不得异议。

五、日期标示：

1、卖方应对于其产之自有品牌商标产品上，明确标示制造日期、有效日

期及保存期限。

2、卖方所供应之商品均须在质保期内，且质保期不得少于商品质保期天数的70%。但进口商品则可扣除合理之运输通关手续之时间，但特殊状况经双方协商同意者不在此限。

六、品管：

1、于双方协议价格时，卖方应提供样品及详细品质规格，（如：成份，重量，含量，配方尺寸，颜色，功能说明及其他规格），供确认品质。如订协议时无法提供样品，则需在批量供货前将样品交确认。

2、双方确认品质规格后，卖方于批量出货前应先提供该批货之样品予验

核其与卖方之前提供的样品是否相符。卖方在未得到对该出货样品予以确认前不得出货。

3、当卖方批量交货至买方指定地点时，有权对该些货物再次抽验，如抽

验中发现存有品质、规格及数量不符合同约定之规定时，有权拒收货物或要求退货。

4、有权于任何地点对出货商品做检验，假若发现商品未符合品质之要求

而有瑕疵时，卖方应将商品收回重新加工制造或销毁。由此之所有费用或损失由卖方负担。

5、保证对于卖方所提供之详细品质资料，妥善处理并加以保密。

6、如卖方供应之货物于销售中发现品质有瑕疵时，买方有权退货并要求卖方赔

偿损失。

七、付款方式：

买方在卖方到货验收合格后第日，于每月10日或25日以统一电汇或即期支票方式向卖方支付当期货款。

八、重大违约：

1、因卖方所交付商品之瑕疵，致消费者或员工发生意外或伤亡事件。

2、卖方于收到书面订单通知七日内无法完成订单的任何部分，且未就此

书面通知。

3、卖方以冒充蒙混之商品交货。

4、卖方于协议书有效期间内，将之营业资料，销售金额，数量及之

营业秘密泄漏予第三人。

5、违反国家法律、法规及国际惯例。

九、违约处理：

A、卖方产品品质未符合要求时

1、卖方所交产品品质未符合双方之协定时，卖方除应负责尽快改良与改正

外，并愿意接受罚款。

2、为督促厂商尽速改善商品品质，得依异常情形之严重性，要求卖

方向买方支付违约金，违约金最低为该批商品售价之总额的5%，最高可达卖方已向买方供应同类商品总金额的5%。品质缺陷之严重性的标准，在单独出心裁品项订约时逐一订立。

3、为督促厂商准时交货，以利创造商机，对卖方缺交及延迟交货情

形，得处以卖方罚款，就一般商品之订单，应处订单总价值（不扣除任何折扣既附加费用）的百分之十为罚款；印花商品之罚款为订单的百分之二十。其于快报商品或其它促销商品之处罚则为订单总价的百分之十五。如有部份交货，则应在计算缺货数量之罚款时，予以扣除。

4、卖方违反本协议书第八条第五点之规定时，须承担所有责任及赔偿损失，并为此须向买方支付罚款。罚款按卖方累计供货总价值的30%计算。如罚款低于二十万元，则按二十万元计算。

5、罚款一律从应付给卖方之帐款中扣除。

B、卖方违约将自有品牌之商品售于第三者时或将应销毁之品质不符标准的定牌商品售于第三者时，得终止本买卖协议，并可向卖方要求赔偿。赔偿额为买卖双方累计所订全部合同（订单）金额总数的10%。

C、卖方产销之商品发生瑕疵之事情，致消费者或买方人员受到损害时，无论是

否违反消费者保护法，均应由卖方负全部赔偿责任。

D、如卖方有违反本协议第八条第四点泄密之情形时，则按卖方累讲供货总量价

值之30%予以罚款，罚款额低于二十万元时按二十万元计。

十、退货：

1、卖方所交之商品，如经于验收或销售中发现瑕疵或不符合规格或故障

者，得将同批进货之商品全部退货。因此发生之费用，由在付给卖方应付帐款中予以扣除。

2、退货商品属于危害人体安全及环境卫生者，有权通知卖方做最迅速之

处理措施，如因此而使商品损毁者，不负任何责任，其处理费用由卖方负担。

十一、协议书之终止：

卖方有本协议书任何条款中这一项重大违规情事者，卖方于书面告知后，有权终止本协议书，并得依约请求一切损害赔偿（含商誉损失）。

十二、协议期间：

本协议有效期间自年月日起至年月日止。

十三、授权生产之非独占性：保留在本协议书有效期间授权他人制造并供应与本协议书相同或类似之时代自有品牌商标商品，卖方对此不得异议。

十四、本协议书为买卖契约之一部：

本协议书为买卖契约之有效组成部分，双方应同时受买卖契约书及本协议书规定条款之拘束，期间如有任何冲突，应优先适用本协议书之

规定。

十五、予议解决：

若在本协议过程中发生争执，双方应友好协商解决。协商不成或一方认为有必要起拆时，应向买方法院所在地法院起诉。（《买卖合同》中第二十条废止）

立协议书人：

甲方：

地址：

代表人：

乙方：

地址：

论零售业的自有品牌战略 篇6

自有品牌开发在零售商整体采购策略中占据核心位置，是零售商向供应链上游拓展业务的利器。在西方发达市场,自有品牌商品占到零售商整体销售的30%――-50%。因此，几乎所有的跨国连锁零售商都对自有品牌开发给予了极高的重视。

自有品牌成熟的市场条件主要有几方面：

1、高度发达的现代流通体系；商超发展自有品牌直接目的是赚取更多的利润，只有在超级市场，大卖场，便利店等系统都向大型连锁方向发展，商超开发自有品牌才能够具有规模效应，才能够真正降低产品的成本以实现获取更多利润的目的；

2、较高的人均收入及顾客教育程度；任何品牌，任何产品要达到规模都必须有一个强大的需求市场，确切地说是巨大的消费市场，只有人均可支配收入不断提高，人们对商品的购买需求才能不断提高；在一个经济欠发达市场，消费者只能购买最低限度的商品。另外，消费者的受教育水平对自有品牌的成功推广也很重要，几乎所有的市场都经历过从无品牌消费阶段，到名牌消费阶段再到理性消费阶段。在消费者受教育水平较高的地区，消费者更趋向于独立判断商品本身的价值，而不再高估品牌所带来的价值，这也是在西方发达市场，消费者更容易接受自有品牌商品的原因。

3、市场供求相对稳定；对商超来说首要任务是不断满足顾客变化的需求，只要市场还有不断扩展的空间，由供应商提供商品的供应链分工依然具有很强的优势，有时远远比零售商自己开发自有品牌的效益好。因此只有在市场相对达到饱和状态的情况下，商超才会大力使出杀手锏以压缩供应商的渠道利润空间来获取自己利润的提升，

尽管从现象上看，中国市场在以上几个方面都还没有达到，也就是说自有品牌成熟的市场环境在中国市场还未明晰。这也是为什么我们看到在国内市场，外资或者中资商超都还没有大批量上马自有品牌开发项目的原因。然而，无可否认，以中国流通市场的发展速度，或许在三到五年内，商超自有品牌就会占据半壁河山。所以作为广大的洗涤化妆品厂家应该有所准备，以抢占先机。

国内商超日化自有品牌开发现状

首先，各大商超都定位洗涤化妆品分类为主要的并且是最具潜力的自有品牌开发分类。原因主要有：

1、个人护理用品与家庭清洁用品在整个商超的销售份额很大，一般达到30%以上的销售份额，非常适合自有品牌开发所需要的量的要求；

2.、个人护理用品与家庭清洁用品具有较高的毛利率，特别是从出厂价到终端零售价具有较高的溢价；正好满足商超寻求提高毛利的需求；

3、以宝洁、联合利华等为主的大供应商占据商超过大的销售份额，常常使得商场在谈判中处于不利地位，商超从战略上急需开发自有品牌以减少自己对大品牌的依靠。

当前商超日化自有品牌存在的难题

1、洗涤日化品类品牌性较强，特别是化妆品，国内的消费者还处于对名牌的膜拜期，对任何新的品牌，自有品牌有比较大的排斥；

2、商超采购模式还是以管理供应商为导向，并没有多少资源给到自有品牌产品规划，设计，开发，推广等，很多商超对长期以来形成的靠供应商过日子的状态乐此不疲，如从开店费用，设备配备到活动推广等都依靠供应商的大力支持，如果一下子要变到由商超自己设计产品，推广产品还真是很不适应。

3、顾客不买帐，除了如屈臣氏这样的零售商本身就具有一定的品牌美誉度以外，其他零售商的自有品牌，在没有投巨资宣传推广的情况下还很难真正说服消费者购买；

我国零售商打造自有品牌的建议 篇7

目前, 零售业同行业竞争及零售商与制造商的利润争夺愈演愈烈, 经营自有品牌已成为众多零售商赢得竞争的必然选择。经营自有品牌有利于零售商丰富商品品类, 提升利润, 削减成本, 实现差异化、特色化经营, 进而培养消费者对企业的忠诚度。自有品牌理论与实践在国外已发展得比较成熟, 很多大型零售商都创立了庞大知名的自有品牌阵容。然而, 由于我国零售商自身规模实力不够雄厚, 自有品牌发展相对缓慢。目前我国零售商自有品牌发展中存在的主要问题如下:

1. 观念障碍。

一方面, 大多数零售商并不注重自有品牌建设, 单纯将其视为低价产品与提升利润的手段, 忽视了自有品牌的研发创新、质量监控等诸多环节的管控, 导致自有品牌产品附加值较低。另一方面, 我国消费者对自有品牌认可度较低。强势知名的制造商品牌已在消费者心中建立了良好的信誉, 而自有品牌产品质量安全问题频发, 很难赢得消费者的青睐。

2. 价格优势不明显。

国外零售业自有品牌定价一般比同类商品价格低30%-40%左右。而这一比例在我国只达到15%, 自有品牌商品并未与其他同类商品价格拉开太大差距, 价格优势不突出。

3. 质量监控乏力。

我国零售商管理体系尚不完善, 不能随时为制造商提供有力的技术支持与信息咨询, 自有品牌建设尚未达到全程控制管理。同时产品包装设计往往过于简单, 质量低劣, 没有形成精致独特的风格, 难以满足消费者个性化需求。

4. 研发力度不够。

由于专业技术、人才、知识、资金支持的匮乏, 很少有零售商组建独立研发团队, 自己设计加工自有品牌产品。现有的自有品牌产品往往是对零售商销售的热点品牌商品的模仿翻新, 缺乏独特的品牌个性。

5. 营销力度不足。

为实现自有品牌产品的低价, 零售商最大限度削减场地、广告宣传等营销费用, 使得自有品牌产品很难被大众熟知, 极大的影响了自有品牌产品的影响力与吸引力。

6. 管理欠缺。

国外零售商力求与供应商、制造商合作共赢。而国内有些零售商依靠自有品牌打压供应商, 制造诸多不平等条件。零售商缺乏完善的顾客调研反馈系统, 导致消费者对产品的切身感受得不到足够重视, 很难培养消费者对品牌的忠诚度。

二、对我国零售业自有品牌发展的建议

1. 转变观念, 扩大规模

首先, 零售商应从根本上意识到发展自有品牌的必要性及重要性。整合企业优势资源, 以消费者需求为导向, 打造优质特色化的自有品牌产品。其次, 实现跨区域连锁经营保证企业分销地域的广泛性。第一, 建立功能完善的配送中心, 有效降低运营成本。第二, 建立企业信息系统, 监控运营质量与需求动向, 以便对市场变化做出迅速反应。第三, 健全连锁企业内部管理制度, 通过规模经济推动自有品牌发展。

2. 自有品牌的合理定位

明确自有品牌定位一方面要根据消费者的年龄段、性别、收入、购买偏好等因素锁定目标顾客范围;另一方面要注重商品品类的定位。合理的自有品牌定位促进品牌形象与目标市场的最佳结合, 满足不同群体差异化需求, 达到量体裁衣的效果。同时强化自有品牌的独特风格与理念, 提升品牌的美誉度与知名度。

3. 质量体系的全方位控制

首先, 选择优质的供应商、制造商。零售商派专业人员对其生产设备、工艺技术、管理体制、财务表现等各方面进行评估, 从原材料选购标准、生产流程、质量标准等过程进行全方位监控, 同时加强内部监控控制, 对产品进行严格定期检验, 对产品质量双重把关, 树立良好的品牌形象, 彻底改变消费者对自有品牌产品低劣粗制的印象。第二, 注重包装, 商标注册, 保护产品品牌。产品形象往往与企业形象相联系, 精致个性化的包装会对顾客产生巨大的吸引力。包装固然要简单大方、成本低廉, 但绝不能给人以低档的感觉, 包装设计应追求时尚美观, 向名牌产品看齐。

4. 注重研发, 不断创新

面对高倍同质化竞争的市场环境, 建立和加强自有品牌独立研发的平台和保证体系, 形成自己的核心技术, 可以提升产品的差异化与内在附加值, 打破这一发展瓶颈。零售商应及时对消费者需求、使用效果进行调研, 根据反馈信息不断完善产品, 推陈出新, 逐渐扩大产品范围与市场占有率。

5. 合理定价

合理的定价是提升销售量、营业利润及品牌存续的有利的手段。零售商在给自有品牌商品定价时应考虑以下几方面要素: (1) 竞争产品价格; (2) 宣传费用; (3) 因销量不佳, 质量问题等需承担的风险; (4) 机会成本。即销售其他供应商品牌商品利润减少的成本。

6. 加强营销力度

零售商应保持促销方式的多样新颖、针对性强, 对新老客户提供不同促销方式, 如通过体验营销, 特价销售, 积分换购, 产品的店铺陈列等多种方式提高顾客对自有品牌商品的感知度与认可度。

7. 注重人才培养

人才培养是自有品牌建设的关键。零售商应注重吸收培养包括自有品牌研发、质量监控、促销服务、专业咨询等各方面人才。打造专业化管理团队从市场调研, 产品开发设计, 质量检测, 营销服务到客户反馈进行系统性的科学规划。

三、总结

目前, 我国零售业竞争激烈, 产品同质化严重, 自有品牌建设不但可以实现差异化经营, 提高企业的竞争力, 还将会形成未来零售业利润的又一重要来源。零售商应抓住这一战略机遇, 吸收国内外自有品牌发展的成功经验, 从顾客需求出发, 打造高品质的自有品牌产品, 赢得消费者认可, 通过自有品牌的发展提升企业形象, 确保企业在长期激烈的市场竞争中处于不败之地。

参考文献

[1]李海廷.零售商创建自有品牌的发展策略[J].商业时代, 2004 (9) .

[2]梁淑华.提升我国零售企业竞争力的自有品牌战略研究[J].商贸经济, 2008 (6) .

[3]迟丽华, 张慧美.我国零售商开发自有品牌的策略研究[J].商业研究, 2008 (6) .

论零售业的自有品牌战略 篇8

［关键词］自有品牌 零售市场 非处方药 贴牌 差异化优势

自有品牌的英文名为PB（Private Brand），它是指零售商通过整理、分析消费者对某类商品的需求特性信息，提出新产品功能、价格等方面的开发设计要求，选择合适的制造商进行开发生产，最终由零售商使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的产品。它不是简单的贴牌，它代表着下游连锁零售业对上游生产的介入，是充分利用自身的无形资产和渠道优势而采取的竞争策略。大型的跨国零售企业一般都拥有成百上千种的自有品牌产品，自有品牌的销售量占到了30%，并且利润的50%来自它的自有品牌的销售。我国自有品牌的发展尚处于起步阶段，正如AC尼尔森的研究显示：自有品牌在中国还远远没有被开发。从目前状况来看，国内药店瞄准自有品牌主要集中在OTC市场上，本文拟就OTC零售企业实行自有品牌的机遇、制约因素及所受阻碍等问题展开探讨。

一、OTC自有品牌在中国的发展机遇

OTC即非处方药，是“Over The Counter”(可在柜台上卖的药)的缩写，指不需凭医生处方即可自行购买和使用的药品。近两年，随着我国医药市场改革开放，OTC零售业迈入集团化和连锁化的发展道路，消费者的自主购买行为更是推动了OTC市场呈现出前所未有的繁荣景象，其品牌药品竞争程度呈现白热化局面。

据中国医药商业协会连锁药店提供的统计数据，2003年～2005年平价大卖场兴起价格战，众多品牌药企业并没有处理好与终端的利益分配问题，或是采取有效的措施来控制零售价格，价格体系变得混乱不堪，OTC连锁药店的盈利状况恶化。卖品牌药成本高，渠道环节多，利润有限，体现不出价格优势和差异化优势。2006年，少部分具有较强的风险意识和忧患意识的大型OTC零售者寻找不同的赢利模式来提升自身的盈利能力与利润水平。对自有品牌尚处于萌芽状态中的中国零售药店来说，如何运营自有品牌成为OTC市场的热点，作为竞争手段在零售终端进行拦截抵制微利的品牌药。

自有品牌可以作为OTC连锁药店获取高利润的发展方向，但它是把双刃剑，在能力不及、管理不善，或者认识不清而强力为之时，匆忙发展的结果可能是弊大于利。

二、我国发展OTC自有品牌的制约因素

1.OTC零售业的经营规模薄弱

开发自有品牌商品需要有强大的销售规模，相当数量的门店和覆盖率去支持规模竞争。我国OTC连锁店的规模普遍偏小，许多企业的分店的店铺规模和数量都没有达到国际公认的标准（门店数应该超过2000家，覆盖率至少达到全国的三分之一），美国最大的OTC连锁店在全国有4000多家，并且单店的质量很高，这才是真正意义上的连锁。据估计，现阶段中国的连锁药店大约只相当于美国的20世纪60、70年代的水平。从网络覆盖来看，销售网络不通畅，大多数企业仍是区域型企业，组织化、标准化程度低，不具备规模效应和品牌优势，所推出的自有品牌不能与销售相匹配，无法取得规模经济效益，更不能体现自有品牌在价格上的优势。

2.OTC零售业的资金短缺

资金短缺是发展自有品牌的一大制约因素，近两年连锁药店的赢利状况并不理想，大多数OTC零售商在竞争中采取长期的促销和简单的低水平价格战，使自身的企业盈利水平降低，且流动资金大都集中用于门店拓展方面。开发连锁药店，自有品牌需要有雄厚的资金实力以实现大规模生产和销售，并且自有品牌药品采购需要大量资金。大面积或过度开发自有品牌的药店虽然销售单品种的自有品牌药品利润增加，但失去品牌产品的合作与支持，会导致较高的顾客流失率，整体销售量呈下降趋势。

3.OTC自有品牌品质控制较弱

我国的自有品牌药品在品质保证上天生不足，OTC药的注册登记非常简便，不必像处方药要经过严格的审批和检验，大部分OTC零售商本着“成本领先”的原则，一味压低供应商价格，简单的委托中小型药品生产企业加工无特色产品，对品质的检验、控制、生产工艺和包装设计要求也不严格。低成本的控制导致不能采购较好的原料，偷工减料，以次充好等现象十分普遍。一旦出现了问题，影响的是药店的品牌和信誉。随着我国药品分类管理制度的进一步实施，OTC新药的注册登记制度也会完善，会对自有品牌提出更高的要求。

4.OTC自有品牌的品牌化运作不强

消费者购药行为调查研究结果表明，80%消费者购买前有明确的品牌倾向，通过专业品牌来判断商品的优劣，品牌代表着产品的品质和信念。自有品牌也是品牌，绝不等同于药店的自我采购、自我加工。我国的自有品牌化运作缺乏营销、定位、设计以及竞争市场的细分和研究。OTC自有品牌要遵循品牌的成长规律进行合理规划，创建高美誉度、高忠诚度的强势品牌是发展的必然趋势。

5.OTC自有品牌的经营不善

大面积开发自有品牌的零售者很难顾及到药店经营面积与货贺空间限制，新产品的引进率，产品周转期、连锁单店质量的提升、品类管理的加强以及黄金陈列位分配。多采取非正当的营销手段进行终端拦截品牌药，如通过相似的名字或包装，不公开宣传，鱼目混珠，试图去抢占市场份额，增加上架费、过节费、独家产品等名目繁多的费用。这种行为是对消费者利益的侵害，也表明对自己的自有品牌商品质量没有充分的信心。此外，自有品牌配送量小，物流公司对药店的订单重视程度有限。

6.OTC专业人员缺乏

OTC高级人才、执业药师的配备缺乏,从业人员的整体素质参差不齐，连锁药店大多依靠店员推荐PB产品，强迫店员销售，使店员没有信心，完不成任务遭受处罚导致人员流动性大。

三、我国发展OTC自有品牌的建议

OTC自有品牌还不足以形成集客效应，消费者接受自有品牌需要时间和长期信誉的发展，自有品牌应在“度”与“精”上下功夫。在实力与规模未达到一定水平的情况下，药店不如采取与生产企业合牌的方式。OTC零售者可选用不同的市场操作模式寻求适合企业发展的道路，注意网点分布的合理性、连锁经营的规范性，以充分发挥规模经营优势；可推出新店型，比如药妆店、社区便利药店、会员折扣药店等；培养高素质店员，提高推荐率，影响消费者用药习惯和购物文化；寻找和开发真正具有差异化、高附加值的PB产品 ；把创立自有品牌和树立企业商誉结合起来,调整结构布局，向中等城市、县城甚至村镇销售网络渗透；加大POT（Pharmacy Trade Organization）联合采购及配送力度。OTC零售者应提升自身管理能力，积蓄充足的势能，再去加快发展自有品牌的步伐。

参考文献：

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