零售品牌

零售品牌（通用12篇）

零售品牌 篇1

2012年12月12日, 2012全球零售自有品牌产品亚洲展 (以下简称“自有品牌展”) 在上海世贸商城举行, 为期三天, 本届展会列入国家商务部引导支持的展会名单, 由上海市商务委员会支持, 上海跨国采购中心有限公司 (ICP) 和美国自有品牌制造商协会 (PLMA) 共同主办。

为推动自有品牌产业的发展, 自1980年起, 美国自有品牌制造商协会在芝加哥开创了每年11月举办的代工商店自有品牌产品交易会;1986年, 又在荷兰阿姆斯特丹创建了每年5月举办的国际超市及自有品牌展 (国际贴牌展) 。经过30多年发展, 该系列展会已发展成世界上同类展会中规模最大的两个, 每届都汇聚了来自世界各地的制造商和零售商, 展位数量达3000多个。

2010年, 协会决定将国际超市及自有品牌展的触角伸向中国, 与上海跨国采购中心有限公司联合打造全球零售自有品牌产品亚洲展。该展会是具有近30年历史的国际自有品牌展在亚洲的拓展和延伸, 旨在帮助更多的亚洲尤其是中国的超市用品生产企业开拓国内外市场, 同时也不断提升中国零售商的自有品牌产品市场份额。2012年是“自有品牌展”第三次在上海举办, 今后每年12月在沪举办。

“自有品牌展”是目前国内唯一以零售商自有品牌为主题的专业展会, 是全国消费类产品展会中唯一全部由生产企业设展的展会。一方面服务于制造企业扩展生产规模、打开国内外零售渠道, 以及帮助外贸生产企业扩大内销提供工贸对接平台;另一方面服务于超市、便利店、百货公司、专业专卖店等零售渠道, 寻找新的利润增长点。在当前经济形势下, 发展零售自有品牌对于提高零售企业自营商品能力、改善和优化零供关系, 以及外贸加工贸易型企业转型对接内需消费市场等方面, 都具有重要的现实意义。

2012自有品牌展的展示面积首次超过10000平方米, 同比增长30%, 现场有228家企业设展, 展商数量较去年增长近50%。参展企业分别来自丹麦、德国、波兰、法国、瑞士、意大利、西班牙、美国、韩国、土耳其等19个国家和地区, 展品包括食品、个人护理用品与日用百货。参观者来自31个国家和地区的观众逾7205人次, 其中专业买家观众达2000人次, 较去年增长48%, 均显示出国内外零售自有品牌产业对中国市场强有力的信心。

笔者走访展会商家, 感触颇深:第一, 展会规模逐步扩大。去年只是世贸商城1楼, 今年是1楼和3楼。

第二, 本土大型零售商首次设展。自上届世界最大零售商沃尔玛于展会现场设展后, 在今年PLF现场, 华润万家、特易购、欧尚大润发、史泰博、月星家居等5家在业内处于领先地位的零售企业, 组成了零售商展示专区。其中, 华润万家、月星家居是中国本土零售商首次在展会现场展示零售自有品牌的标志产品, 同时寻求与更多中外优质工厂紧密合作的机会。

第三, 设展生产企业有差异化需求。

一是已经成为国外零售商自有品牌供应商的厂家, 如深圳金多多, 国内最大糖果出口企业之一, 自有产品品牌“阿斯麦”, 同时为多家国外商超代工贴牌。首次参展, 寻找为国内商超贴牌生产自有品牌的机会。

二是已经在为国内生产企业代工贴牌的厂家, 如北京汇源, 香港联交所上市企业, 自有果汁品牌“汇源”, 同时为“加多宝”等饮料生产企业代工贴牌。首次参展, 多家零售企业主动表示希望和其合作的愿望。

三是已经覆盖国内主要商超市场的厂家, 如创建于1985年的维达国际, 香港联交所上市企业, 生活用纸在国内商超等市场已基本覆盖。参展目的是接触海外自有品牌零售买家。

四是已经开拓其它市场和渠道的厂家。如北京极睿, 专业咖啡焙炒研磨生产企业, 目前主要供应宾馆酒店和天猫电商。首次参展, 寻找拓展零售自有品牌产品新渠道。

第四, 设展零售企业各有特色。如华润万家, 开发自有品牌8年, 2010年起总部对其整合后实现全国统一开发和管理, 成立自有品牌部门, 目前有“润之家”、“惠买”、“简约组合”三个品牌, 分别定位不同产品类别。

又如上海欧发管理咨询有限公司, 是国内为数不多的由零售商设立的专门负责欧尚和大润发超市自有品牌开发的企业, 属香港联交所上市企业——高鑫零售 (SUNART) 旗下公司。目前有欧尚、大润发、大拇指三个自有品牌图形商标, 具有明确的拓展自有品牌产品市场份额的目标。

还有史泰博, 美国办公用品零售商, 世界5 0 0强企业。自有品牌 (Staples) 发展已步入成熟阶段, 开发高中低端系列自有品牌办公用品。此外, 每年参展的达曼国际 (Daymon Worldwide) 是专业自有品牌开发战略服务商, 总部位于美国康涅狄格州, 成立于1970年, 在22个国家设立200多个办事处。目前在中国市场为韩国乐天玛特大型超市提供全方位自有品牌产品开发和市场营销业务。即乐天玛特将其零售自有品牌产品业务外包给达曼国际来负责。

展会短短3天很快结束了, 如何扩大展会的吸引力和辐射效应, 推动零售自有品牌产业快速健康发展, 是主办方面临的一项紧迫任务。有关工作思考如下。

第一, 搭建网上贸易平台。三年来, 通过举办自有品牌展, 主办方已经积累了数以千计的供应商和零售商资料, 这是一笔宝贵的信息资源。每年的展会只有短短三天, 只是搭建了零供双方面对面接触交流的平台。那么, 能否再把这个平台搭建到网上去呢?跨采公司为自有品牌展设立的网站 (www.plfasia.com) 已有展会介绍、报名注册、品牌学院、配套服务、资讯中心等栏目, 今后可以为零供双方发布更多需求信息, 不断完善和创新贸易对接的形式。还可通过开设专栏等方式, 登录中国 (上海) 国际贸易中心网站 (www.trade.sh.cn) 和中国零售业门户网站联商网 (www.linkshop.com.cn) , 助力上海国际贸易中心建设, 将主营业务定位为打造促进我国零售自有品牌发展的综合服务提供商。

第二, 坚持发展方向。当前, 在零售自有品牌发展过程中还存在不少困难和阻力, 如超市企业长期以来靠收取供应商“通道费”作为盈利模式严重削弱了自主采购和经营商品的能力。但是, 我们必须毫不动摇地坚持正确的发展方向。早在2011年10月, 上海商学院教授、上海连锁经营研究所所长顾国建在《自有品牌是中国零售业转型的战略抓手》一文中就有精辟分析:第一, 要发展自有品牌零售企业就必须要自主经营, 这样就能使中国的流通企业从“物业型”向“渠道型”转型, 就会丢掉“通道费”这个盈利模式依赖的拐棍, 走上健康的发展道路;第二, 企业发展了自有品牌就会具有了企业自己的独有特色, 与竞争企业开展的竞争是差异化的, 这样中国零售业千店一面的同质化状况就会得到改观, 同业差异, 异业互补的共生性商业环境就会出现;第三, 发展自有品牌对零售企业整合供应链创造新的价值和提高盈利水平是一条有效途径。

2012年10月, 顾教授再次撰文《中国加工贸易内销转型是流通企业责任》, 指出帮助加工贸易企业内销转型是流通企业的责任。在市场经济的条件下流通企业对制造企业所起的是市场的先导作用, 流通企业在加工贸易的内销转型中不仅仅是产销对接的业务作用, 更应该把它看成是一种企业的社会责任。可能对双方最有成效的对接方式就是流通企业尤其是连锁化的零售企业发展自有品牌, 并将加工贸易企业作为首选的定牌订单对象, 这就需要连锁企业把自有品牌发展作为企业未来的主营业务和新的增长引擎, 作为企业必须长期坚持的发展战略。

第三, 设立促进机构。近年来, 随着有关各方对发展零售自有品牌商品认识和实践的深化, 成立有关行业组织和促进机构的条件日趋成熟。跨采公司在本届展会上已经提出成立本土自有品牌促进机构的议题, 倡议在政府部门指导下, 由业内企业、有关协会、研究院所等共同发起, 努力推动零售自有品牌在中国的发展。

零售品牌 篇2

我认为，品类杀手的第一核心是性价比，这是永恒的消费价值观。即便是今天流行的“消费升级”概念，也是让用户用同样的价格能购买更高品质的商品，或者以2倍的价格购买到5倍甚至10倍品质的商品，其本质就是性价比。如果非要说有例外，那就是奢侈品，这不在我们今天讨论的范畴以内。

“降低价格使得大部分商品都能被一般意义上的消费者接触到，这就是消费者文化的民族进程。——《品类杀手》”

新零售的概念可能很新颖，模式可能很独特，但在我看来，新零售的本质还是零售，而零售就需要持续的优化效率与提升用户体验，且永远都要不断地演进，不断地自我革新，极具魅力又充满挑战。

如何成为新零售创业大潮的独角兽，很难有简单标准的答案。但如果我们回看“品类杀手”从诞生到辉煌，到在巨大的市场挑战中不断调整的几十年历史，相信能给大家一些启发。这是想和大家分享《品类杀手》的初衷，当然也结合了很多我自己的心得和体会。

“零售创新”是过去模式的演绎和重复

很多人都讲中国的零售有很多商业模式的创新，其实不然，在美国几百年的零售历史里面，这些模式已经演绎了很多次。

比如说会员折扣模式。亚马逊被一致认为是该伟大商业模式的开创者，事实上早在1948年，E.J.Korvette公司就向其会员用户提供33%的折扣;Price Club则在1976年开始向会员收取25美元的年度会员费，并向其会员提供独家折扣的商品，其背后反映出的是超高库存周转率(每年16次)的效率优势。

比如说免费送货。早在1850年，百货公司鼻祖之一Bon Marche就为其巴黎市区及超过一定购买金额的顾客提供免费送货上门服务，亚马逊则是在之后才开始学习的。

比如说自助服务。现在火得不得了的无人便利店也并不是什么新鲜概念。19，金伯利推出卫生棉条产品时，就开始尝试自助式购买。因为女性比较害羞，不太希望别人看到我在挑棉条，所以在这个品类的购买场景中，无人售货的体验要更好一些。

另外，在上世纪90年代，有非常多的公司尝试自助结算体系，但是当时没有推广下去的原因是技术不够成熟。一方面成本高昂，每一台机器要8万美金，另一方面，它的出错率很高，且容易发生偷盗等问题。最终自助结算系统变成了一个“锦上添花”的解决方案，主要用途是在圣诞等购物狂欢节作为补充的结算工具。

还有现在大热的消费金融。Circuit City在时，其信用卡收入就占了总利润的100%(后卖给第一银行);西尔斯，其信用卡收入则占总利润54%(后出售给了花旗银行)。延展开去可以思考一个问题，是否专业的金融机构才能拥有更低的资金成本和更强的风控能力?

包括零售渠道的自有品牌产品。今天，自有品牌产品是所有渠道型电商BP中未来战略方向的标配，而实际上，线下的零售巨头们早已验证这一模式的可行性。如西尔斯的自主品牌Allstate(轮胎及汽车保险品牌)销售额超过其零售业务;美国超市渠道自有品牌销量占比20%，英国则为45%左右，德国这一数据可能更高。

所以我认为，今天很多所谓的商业模式的创新，包括微商等等，其实也并不是真的创新，之前在线下已经有多次验证，只是现在搬到了线上而已，本质是没有变的。

零售的变和不变

今天的“新零售”和以前的零售有什么不同?或许从零售的变迁来看会更有启发。

今年以来，熊猫资本也在看无人便利、无人box等项目，讨论过这是否进一步满足了用户“极度便利、极度懒”的人性需求。同时我们会发现一个有趣的现象，比如北京的连锁便利店没有上海发达，有人解释说，北京因为交通原因，只能做半条街的生意。

实际上，零售和消费文化与城市化进程、品味、本地文化都有着休戚相关的联系。

零售的变迁首先围绕着消费者人流的变迁。比如城市的生态，交通网络的建设，甚至交通工具的普及，这些因素决定着消费半径是3公里还是30公里，甚至更大。其次，经济的发展、消费文化与品位、人口结构与社会分工等，都是推动零售变迁的重要因素。

比如，在二战以前，百货商店是消费核心，因为在那个阶段对应的是城市人口的快速扩张。二战结束之后，1945年到1980年代开始出现了专卖店，也就是品类杀手店。在80年代之后，在城市中心外开始出现很多大型的购物中心，背后都与二战以后美国的新兴富裕阶层转向郊区生活这一历史背景相关。而繁盛于日本的便利店，其背景则是日本老年化及全职工作的女性持续增加——相对价格，新一代日本消费者更追求极致的“便利”。

我们不禁要想，零售的持续演进会不会走向更极端的两级分化?比如一端是郊区的超级购物中心，一端是城市中心的小店，而互联网则能解决“小店”展示效率的问题。

在这场充满未知的演进中，一方面意味着持续的“机会”，另一方面则意味着“高不确定性”。我认为，在持续变化的市场中，“变异”很难捕捉，把握“不变”则相对可行。

“ 如果你想要一份成功可持续的事业，不要问自己在未来将发生什么或影响你的公司的改变。相反，你应该问自己，什么不会改变，然后将自己的时间和精力投入到这些事上。——亚马逊CEO 杰夫•贝索斯 Jeff Bezos”

总结来看，不变的东西有哪些?我认为有三点：第一，要为用户创造价值;第二，你要跟当时的环境结合，正好在势能上;第三点，为产业链上下游创造价值，各方共赢。

1. 为用户提供价值

在零售领域，消费者永远都希望拥有更丰富的产品选择、更便捷的服务、更高的性价比、更好的体验，这是永恒的“消费需求”，而这背后则意味着效率的持续优化。(下图为亚马逊战略图)

2. 顺势而为

所有大成的公司都需要一点“天时地利人和”。简单来说，公司要站在一个正确的势能上。

比如说亚马逊的崛起可以说是借了两个势能：

第一，亚马逊站在了美国线下成熟的零售巨头肩膀上。在创立之初，亚马逊就与玩具反斗城(Toys “R” Us)、史泰博(Staples)、欧迪办公(Office Depot)、电路城(Circuit City)等都建立强关系，为它们经营其网上业务，后期才开始自己对接品牌商，建立自有供应链。

第二，亚马逊早期享受了美国对网络消费税收的减免政策。

3. 为产业链上下游创造价值

还有一个不变的逻辑，你的存在一定是为整个产业链的上下游创造价值。比如说曾经很火的比价网站，站在用户的角度是没有问题的，用户都想要最便宜的东西，但是站在供应链的角度，它会损害商家的利益。最终这些比价网站没有一家能大成。

品类杀手的游戏叫做“效率”

整个零售的发展，是一部血腥的兼并收购史。我们看到过往的那些百货公司多如牛毛，不断迭代，不断地有公司死去，不断地有新公司出现。

而这场游戏的名字叫作效率。

效率其实来自于两个方面，一是规模效应，规模效应主要体现在上游价格的谈判，以及运营效率上(规模对运营成本的摊销);二是其科技软实力，比如说沃尔玛的库存跟踪系统以及它的定价系统都远远领先于其他公司。

所以亚马逊创业的时候做了一件很对的事情，他的两个核心的系统——库存系统和定价系统——的人才全部是来自沃尔玛的VP，相当于直接站在了线下零售巨头的肩旁上。在变与不变中，它很好地把握了“不变”，同时又发挥了“变”带来的优势。

成为品类杀手与随后的挑战

《品类杀手》一书中有一个重点案例，叫玩具反斗城。它是品类杀手的鼻祖，它开创了这个模式。

微信图片_0914104403

如果说零售渠道有四个核心要素：性价比、品类丰富、便利、体验好，不同的渠道品类则会在这四个要素中进行组合，往往会以某一点或者两点作为核心，但在其他的要素上打折扣。

比如说便利店，便利店显然不满足低价、种类多，体验也不够好，但是突出了便利这一核心特点。

比如今天大家热议的Costco、山姆会员店等所谓“消费升级”零售商，它们主打有特色产品的“性价比”，而其实现方式并不是通过深库存来实现，而是通过窄SKU来实现。因为这类渠道往往是切某一个垂直人群，而不是大众人群，需要将相对有限的购买力集中到更加有限的SKU中去，从而打造出相对的规模优势(如Costco的SKU在数千量级，仅是其它综合零售商的1/10)，同时还帮助用户简化了购买决策流程，优化其体验。

而品类杀手的核心是便宜和选择多，但是它的缺点也很明显，就是它的便利性和体验不够好。比如到远郊的超市要开车前往，而最早的“品类杀手”甚至都是水泥地，体验相当差。

所以这样一个“2+2”的组合：2个很好(便宜、选择多)、2个不好(便利性和体验差)，能切的品类是会有其局限性的。

从结果来看，品类杀手成为了儿童服装和儿童玩具的引导者，体育用品、电器、园艺品、家庭生活用品等品类的第二大销售渠道，健康美容、珠宝、妇女服饰、鞋子及家具等品类的第三大销售渠道。

而在后续不断的演进中，由于电商的崛起，带给品类杀手巨大的压力。其赖以生存的“低价”和“选择丰富”，与电商这一渠道新物种的核心竞争力正面相撞，而电商还能给用户更优质的体验，比如更丰富的SKU、更便捷的发现效率(通过算法及社交网络推荐)。

品类杀手的生存技能

渠道难以溢价，这是品类杀手如今痛苦挣扎的原因。它们会遇到规模优势更明显，选择更丰富的综合零售巨头如沃尔玛、亚马逊的竞争。如何能生存并更好的发展，看起来只有两条可行的路：

第一点就是做线下，比如说宠物品类杀手，推出宠物喂养咨询、洗浴中心、医疗服务等;玩具品类杀手，推出儿童夏令营、线下比赛等。这类体验是极难标准化的，也是线上平台难以简单复制的。

第二点就是货品的差异化。而货品差异化有两种方式，一种方式是自己去推出自有品牌，第二种是跟上游品牌合作推出自己渠道专卖的品牌。如Petsmart公司，其近10000种产品中，只有40种与沃尔玛重复，其余均来自独家合作or自主品牌。

而关于自有品牌的共性，我的总结是：

1. 该品类对用户的重要度一般(比如奶粉、护肤品渠道品牌比较难切，屈臣氏也只能以相对不那么重要的护手霜为切入口);

2. 用户对该品类的产品感知能力较强，好与坏能判断出来;

3. 用户不愿意付溢价，“性价比”是较为核心的因素。

也就是说，自有品牌切的是对用户而言重要程度一般，同时又比较能够判断商品的好坏、注重性价比的品类。比如家居百货，杂货等等，网易严选也算是主打这些品类。

反之而言，用户觉得对自己很重要，同时又不太具备差异感知能力的领域，最有可能出现超级品牌公司，因为在这些品类中用户愿意为品牌付溢价。较为典型的例子就是女性护肤品，护肤品对女性用户而言很重要，但是她们却很难判断产品的品质，从而依赖“品牌”来进行购买决策。

对当今新零售的思考

今天的流量已经转到微信上来了，微信目前是9亿多的日活跃用户，每天的用户使用时长还在不断地增加。我们已经进入了微信注意力时代。

上世纪代，电视媒体的诞生催生了宝洁这样的品牌公司，以及后续的美泰公司(当时的数据显示，2/3的有电视家庭的用户都有12岁以下的孩子，他们就是美泰的核心用户群)。

那么今天，在微信这个新型的“Branding(品牌)+Distribution(分销)”融合为一体且还有社交属性的平台，能否成长出新型的品牌公司及渠道公司?我觉得这是完全可能的。

所以，今天我们在看微信平台的时候，基本原则也是去遵循那些不变的规律，然后去把握变化的部分。

以微商为例。早在微信出现之前，就有一种被全世界都验证的模式叫做“直销”，美国的康宝莱、韩国的爱茉莉太平洋集团(为诸多女性消费者熟知的“雪花秀”就是爱茉莉集团下属品牌，以直销起家，且直销目前仍是其第一销售渠道)，中国的无限极等等。

这些存活下来的“直销品牌”都有一个共同点，那就是产品品质要好，效果能感知，最终将“用户变为自己的销售代理”(比如无限极300亿的年销售额，近100亿是其底部的直销大军自消费的)。

而在我们拜访微商行业从业者时，大家都在强调的一个词是“裂变”。裂变的本质在于你把你的用户变成了粉丝，把粉丝变成代言人，把代言人变成你的销售。这与“直销”何其一致。

但同时我们又在思考未来可能的“变异点”，不管直销还是微商，它的“链条”都是相对比较长的，这与零售追求极致的效率似乎相矛盾，而从现状来看，真正能支撑这种“低效”模式的都是毛利极高的品类。那么未来，微商能减少流通环节，甚至把信息流与物流分开(信息流多层，而物流则从品牌商或者工厂直接到达终端用户)，进一步提升效率，从而切入更多的品类吗?或者它可能会变成品牌最低门槛最快迭代的“试验田”吗?抑或是“branding”和“distribution”的组合拳?

零售企业自有品牌建设研究 篇3

关键词：零售企业 自有品牌 问题 对策

1 了解零售企业自有品牌的含义

自有品牌，即PrivateBrand，其简称为PB，又被称为零售商品牌，它是与制造商品牌相对应的，指的是零售商通过自我的收集与整理，了解消费者对于某一类商品的一些需求的信息，再对这些产品进行开发与设计，然后再将得来的信息选择合适的生产企业进行生产或者进行自我生产对这些产品标注上自己的商标，或者将这些标签标注在自属的零售网点或者销售的终端来销售这些产品。由于目前很多的零售商已经不仅仅只是在自己的店内来销售自有品牌的商品，因而，现今对于自有品牌的定义一般是：由零售企业拥有的品牌，并通过独家或有控制的渠道进行分销。

2 我国零售企业自有品牌发展存在的问题

2.1 对于自有品牌的认知度不是很高 一般而言，消费者所购买的产品一般是来自于制造商品牌的，消费者对于所购买产品的制造商的品牌基本上已经认可，并且在长期的使用购买之中，已经对这些制造商品牌有了一个长期的形象。但是零售商自有品牌在消费者心目中还没有形成一个较为全面的认识，而且自主品牌的商品本身的宣传推广远远不如制造商品牌，这就使得在消费者心中一般认为自主品牌的商品质量上不是很好的，从而对于自主品牌有了一定的偏见，这就使得消费者对零售商自有品牌的认知度不高，这就给零售商创建自有品牌带来了更多的压力。

2.2 缺乏自主品牌的研发人才 一般而言，国外大型连锁超市都会有一个自己专门的团队，这个团队的主要目的就是进行自有品牌的研究与开发，这是一个很困难与复杂的过程。只有当一个零售商可以从自我研发开始做起，在通过调查研究掌握足够的网点资源、市场信息、有效消费者等等信息之后，才可以促进自主品牌更好的推销。但是中国本土在自主品牌的研发上严重缺乏相应的人才，并且不具备足够的实践，也没有相应的经验，这就使得中国的自主品牌主要集中在一些比较简单而且低端的商品上，质量不高，并且缺乏一定的特色，最终只能够以名牌产品的廉价代替品的身份出现。

2.3 零售商管理水平较低 零售商如果想要真正的实施自主品牌战略，这就需要零售企业的管理者不仅要懂得一般的零售管理经验，还要懂得品牌营销业务。但是在实际操作之中，零售商的自主品牌战略是一项比较复杂的系统工程，这不仅需要零售商的经营管理者可以很好地掌握对于产品开发以及质量管理的能力，还要懂得品牌推广和营销的技术，还需要具备综合掌握这些知识的能力。但是在实际的发展情况中，由于我国本身的商业现代化的程度不够高，这就使得零售商在真正实施自主品牌战略中，无法很好的进行详细数据的收集，从而无法进行科学的分析，做出科学的决策，这就使得零售商在实现自主品牌中会面临很多困难，有着很多的挑战。

3 自有品牌开发和推广问题的对策

3.1 选择合适的品种作为自有品牌，以此突出特色优势 一般大型的零售企业都会经营着成千上万的商品，因而企业要创建自己的自主品牌时是不可能将这些产品面面俱到的，这就需要零售商要根据实际情况，具体问题具体分析，选择出属于自己企业中的优势产品。就目前我国的零售市场发展的实际情况来看，零售企业的品牌一般主要集中在食品、日用品等技术比较低的门类之中，这样的产品风险比较低，但是由于各个零售商经营的产品大同小异，因而在形成自我特色上则是比较难以实现的。因而，零售商如果想要拥有具有特色的自主品牌，可以考虑一下其他门类的产品，打造出自己企业的特色产品。

3.2 对于自有品牌商品的质量的合理定价要有一个保证，树立好自己的品牌形象 自主品牌在进行经营之中，一般主要是依靠着企业自身的商誉，通过一些促销手段进行，因而高质量的自主品牌产品则可以更好地提高自我的商誉，如果一个自主品牌的产品，可以做到质优价廉，那么自然这个企业就可以在消费者之中树立较为良好的形象，因此，一个企业在研发自己的自主品牌时，必须要保证自己品牌的质量。我国的零售商企业在进行自主品牌研发时，一般主要采取OEM模式，但是一些中小型企业就其自身而言，其实力是比较弱的，资金也不是很充足的，但是却具备着较强的生产能力，这时就可以将零售商与这些企业进行合作，从而达到双赢的目的。

3.3 对自有品牌商品进行全面的质量管理和监控 目前就实际情况而言，大部分的零售商的自主品牌的生产是贴牌生产，这时如果要想很好的保证自主品牌的质量，就需要不断加强对自主品牌制造商的管理。首先，要慎重选择制造商，全面考察制造商本身的质量保证体系，从而更好地实现对于产品生产的监督与管理。其次，还要加大在与制造商合作过程中的检查与监督力度。只有不断加强对于自主品牌产品质量的保证，才能更好的提高产品的质量，从而改变消费者对于自主品牌产品的偏见，逐步消除“低质低价”的意识，消费者由于希望低价而购买的产品却获得了较高的质量，更好地刺激他们去购买更多的自主品牌的产品，最终打开自主品牌的销售市场，推动自主品牌产品更好地发展。

参考文献：

[1]杨晨.品牌管理理论与实务[M].北京：清华大学出版社，2009：151-156.

[2]方敏，黄玲.本土零售商发展自有品牌的路径选择[J].江苏商论，2008（5）：19.

零售商自有品牌理论综述 篇4

相对制造商品牌 (nationalbrand, NB) , 零售商自有品牌 (privatebrand, PB) 通常是指那些在某个零售商店的名义下销售的产品, 即这些产品仅仅通过零售商店售货点销售。由于很多零售商已经不单是在自己店内销售自有品牌商品, 所以也有学者认为, 零售商自有品牌是零售企业拥有的品牌, 并通过独家控制的渠道进行分销。随着零售企业规模的扩大, PB已发展成为零售商与制造商争夺营销渠道与顾客忠诚的一个关键武器 (Patti and Fisk (1982) ) 。对消费者来说, 购买自有品牌产品的价格更低;对零售商而言, 销售自有品牌的利润常常达到25%~30%, 比销售制造商品牌几乎高出两倍。自有品牌的快速发展使得对自有品牌的理论研究成为理论界和企业关注的焦点。

二、自有品牌的起源及发展现状

英国是近现代自有品牌的发源地, 但第一个自有品牌的商品是出现在一个世纪前美国大西洋—太平洋茶叶公司 (后改名为A&P) 的货架上, 西尔斯—罗巴克公司与蒙哥马利、沃德公司也堪称这方面的先驱。1882年, 英国的玛尔科零售公司开始经销自己的品牌商品, 到1995年该公司自有品牌的食品销售额已占到公司全部食品销售的99%。

在我国, 零售商品牌的开发古已有之, 如北京同仁堂的中成药、吴裕泰的花茶、内联升的鞋、盛锡福的帽子、上海老城隍庙的五香豆、正章洗染、朵朵轩文房四宝、万里手杖, 以及杭州张小泉的剪刀、王星记的扇子等, 尽管这些品牌商品的名气越来越大, 但让人遗憾的是, 目前不少当初创立这些品牌的“老字号”店却日渐衰落。

1、国外自有品牌的发展

自有品牌产品兴起于西方发达国家, 目前在全球尤其是欧洲、北美地区已经变得越来越畅销。成立于1979年的自有品牌制造商协会 (以下简称PLMA) , 是自有品牌市场唯一的非盈利性组织, 拥有来自70多个国家的会员单位3200多家。每年针对自有品牌市场举办展会, 新闻发布会, 研讨会, 论坛等活动。每年协会都与“ACNielsen”联合发布国际自有品牌市场年报, 包含来自18个国家的3700多种产品所占市场份额的统计。按照ACNielsen于2003年9月30日发布的报告中指出, 对2000年5月到2003年4月北美、西欧、亚太地区等36个国家的调查结果, 欧洲地区的PB市场份额最高, 达22%, 自有品牌产品的销售额达450亿欧元, 全球销售额达1000亿欧元。北美排名第二, 其市场份额为16%。即使排除Wal—Mart’s的自有品牌的销售额, 美国的PB销售额绝对额最大, 而瑞士的PB市场份额最高, 达38%。目前, 95%以上的PB销售额发生在欧洲与北美。

在日本, 20世纪80年代以后也出现自有品牌。目前日本最大的零售商——大荣连锁集团约40%商品使用的是自有品牌, 1994年自有品牌商品销售额达2837亿日元, 占产品总销售额的13.1%, 佳士客也达到1370亿日元和12%。目前, 日本PB销售额达到US$11.3亿元, 占全部销售额的4%。

2、国内自有品牌的发展

虽然, 零售业的PB商品在国外市场的发展由来已久, 但是, 在我国, 自有品牌是在20世纪90年代初引入连锁经营机制后才引起广泛关注的。据商务部商业改革发展司发布2006年度中国连锁企业百强榜单显示, 自有品牌仅占整个连锁经营企业销售额0.5%, 与欧美等发达国家相比, 中国的连锁企业自有品牌整体市场份额较低, 单品销售额很低。

ACNielsen的研究显示:自有品牌在中国还远远没有被开发, 中国消费者对自有品牌的认知度相对较低, 而在过去一个月有购买过自有品牌的消费者只有15%。以上海为例, 尽管起点较低, 自有品牌的发展速度相当可观, 在头七个月的增长已达到32%。上海华联超市创建的“勤俭”牌PB商品, 其产品群领域覆盖了粮油制品、日用百货、洗涤用品、调味品等15大类、1000多种品项, 并且曾经取得了年销售额2亿元的不俗业绩。当然, 也有因为自有品牌而导致失败的案例存在, 天津家世界集团就由于PB商品和资金链的双重压力而导致最后被华润万家全线收购。但是, 不可否认PB市场业务和发展战略在中国零售市场是大势所趋, 伴随着中国零售企业的高速发展以及外资零售业巨头的市场进入, P B业务在中国本土化的进程得到了高效的推进。

3、自有品牌发展状况的评述

可以看出, 自有品牌能够为零售企业带来更多的利润, 赢得顾客的忠诚, 因而受到越来越多零售商青睐, 在国外, 特别是欧洲与北美, 自有品牌在零售企业经营的产品中已经占到了绝对比重, 销售总额和市场份额都在逐年增长, 开发自有品牌已成为世界零售商广泛采用的营销策略。在国内, 自有品牌在中国有着远大的发展前景, 正如ACNielsen所指出的, 中国零售业要考虑回归市场营销的根本——发展自有品牌, 以提高门店形象。但是, 中国零售商自有品牌产品的发展才刚刚起步, 与国外相比, 自有品牌产品发展水平还相当低, 自有品牌商品品种少、所开发的自有品牌商品都是一些低价值的商品, 如日用品、食品及部分廉价服装等。

三、自有品牌的理论研究

1、国外自有品牌的理论研究

西方有关自有品牌的学术研究早在1916年就开始 (Michael, 2005) , 但真正引起人们的重视是在20世纪60年代末70年代初。根据PLMA的定义, 零售商自有品牌是指零售企业搜集、整理、分析消费者对某些商品的需求特性的信息后, 自设生产基地或选择合适的生产企业进行加工生产, 最终由零售企业使用自己的商标对该新产品注册并在企业各销售网点销售的商品品牌。在不同阶段, 研究的侧重点也不同, 总结起来主要集中在以下三个方面。

(1) 对PB购买者特征的研究。尽管零售商在推广PB的过程中, 占据着柜台资源的优势以及产品成本相对较低的优势, 但从总体上来看, P B在市场的竞争优势仍不如制造业品牌 (National Brand, 简称为NB) , 不仅在同等条件下, 顾客宁可选择NB而不是PB, 即使在PB的价格更为低廉, 实际产品质量也不差的情况下, 顾客仍会选择NB。正如Shapiro (1993) 所指出:即使在顾客忠诚度日益暗淡的今天, 只要价格合适, 顾客仍会选择大品牌的产品。

针对上述情况, 早期一些学者曾对PB顾客购买特征进行了研究。如F r a n k与Boyd (1965) 发现PB购买者的教育层次较高, 年龄较大, 但收入相对较低。Burger与Schott (1972) , Cunningham、Hardy与Imperia (1982) 也同样发现PB购买者的教育层次较高, 但Frank、Boyd与Coe (1971) 则发现PB的购买者属于高收入阶层。Myers (1966) 发现PB购买者比NB购买者更具有热情、敏感、顺从的特点。但Becherer与Richard (1978) 则发现, PB购买者更具有独立性的特征。]这些研究表明, 对PB购买者特征的研究尽管存在着不一致的现象, 但也为PB的经营者提供了有用的市场细分的信息。

(2) 自有品牌与制造商品牌的比较研究。从70年代中期开始, 一些学者从自有品牌与制造商品牌的特性进行比较研究。让顾客分别对制造商品牌与零售商自有品牌的罐装玉米作评价, 消费者都认为制造商品牌的玉米质量更为优越。制造商品牌的食品在产品的外观、标签、味道和可供选择范围等方面都强于自有品牌产品。 (Cunningham等人 (1982) ) 。这些研究表明, 与制造商品牌相比, 自有品牌在消费者的心目中通常被定位为一种低品质的产品。

事实上, PB的实际质量并不差, 因为P B大体上为普通日用品, 技术含量相对较低, 零售企业往往具有足够的技术力量来开发与生产, 而且, 许多零售企业干脆委托专业的生产企业来生产制造PB产品, 保证PB的实际产品的质量不亚于NB的产品质量。正如P L M A指出的, P B在内部质量上与N B类似。但是若P B被包装成NB, 并呈现为制造商品牌的价格时, 顾客对该产品的质量评价就高, 而当制造商品牌被呈现为自有品牌时, 消费者对其评价就大大降低 (Richardson、Dick与Jain (1996) ) 。

(3) 对自有品牌购买影响因素的研究。Fugate (1979) 的实验研究初步探讨了自有品牌感知质量偏低的原因, 他将自有品牌产品的包装作为控制因素, 即在有的产品 (蛋糕和果酱) 包装上显示制造商品牌, 结果表明, 当自有品牌包装上没有显示制造商的名称时, 顾客的评价就偏低。而制造商品牌名称的显示对消费者的评价有正面影响, 尤其是当制造商品牌为顾客所熟知, 并且有很高知名度的时候, 顾客的正面评价更加明显。[16]Fugate (1986) 通过实验进一步说明了PB食品的包装与标签上制造商的辨别情况对顾客食品的购买选择、最终的食品成本与可获得性方面产生深刻的影响, 并验证了制造商名称显示前后顾客对PB的感知情况。

进入90年代, 随着PB产品销售范围逐步扩大, 消费者对其产品的评价也有所提高。Oscar Medina, Jose Luis Mendez and Natalia Rubio (2004) 指出越来越多的顾客认为, 相比于NB来说, PB是最佳选择, 因为顾客明白PB的质量与NB的质量不相上下, 但价格显得更为低廉。他们通过调查分析了几大类消费品PB与NB的价格差异, 确定了价格差异与NB市场份额的关系以及消费品价格与实际质量的关系。

与此同时, 一些学者也开始对PB的品牌感知价值、购买倾向等方面进行了研究。Richardson P.S., Jain A.J., and Dick A.S. (1996) 在前人研究的基础上, 建立并验证了影响顾客购买PB倾向的结构模型。他们认为对PB的负面感知主要是由PB产品的低质量所决定的, 为此还给PB营销者提出了相应的建议。

2、国内自有品牌的理论研究

在我国, 零售企业实施自有品牌的研究起步很晚, 上个世纪90年代后期才开始有学者涉及此领域的研究。笔者通过对从1998年至2008年国内公开发表的有关零售企业自有品牌问题的112篇论文进行统计、分类后发现, 国内对自有品牌的研究主要集中在以下五大部分:中国自有品牌的历史、环境、现状, 零售商开发自有品牌产品的现实性分析, 零售商开发自有品牌产品的实施, 自有品牌策略的决策与实施和自有品牌的感知质量等。如江明华与郭磊 (2003) 通过对北京十所大型连锁超市顾客的拦截访问, 研究了超市商店形象与超市自有品牌感知质量关系, 证实了商店形象与自有品牌感知质量正相关, 即消费者对超市商店形象的评价越高, 则认为该超市自有品牌的感知质量就越高。

3、研究成果的评述

从总体上来看, 国外对PB研究比较全面与深入, 不仅从社会人口统计以及个性特点来描述PB购买者的行为特征, 而且重视了对PB与NB的比较研究, 并从顾客的购买倾向、感知认识角度来开展研究, 并为PB营销者提出了相应的实操性的建议。同时, 有关感知自有品牌质量方面的问题也得到了越来越多学者的重视。

在我国, 鉴于零售商发展自有品牌的时间、经验、实践与外国相比还处于起步阶段, 其相关的研究, 实证分析还比较缺乏。在缺乏实践性的验证下, 关于国内零售商的实证分析数量少、层面浅, 不少都是借鉴外国的零售企业, 所以这必然导致了文献中大量的理论分析, 缺乏有效性。

四、自有品牌的未来理论研究趋势

根据对国外的研究成果分析可以看到, 从感知质量的角度来研究顾客对PB的购买意图已引起人们的关注 (Richardson、Dick与Jain.1996) 。通过实验研究的方式来直接研究两者之间关系的成果尚极少见。同时, 对于PB感知质量的影响因素的成果也存在着极限性。然而, 感知质量对于提升品牌资产, 塑造品牌形象, 提高顾客的满意度与忠诚度等方面都具有重要的意义, 因此, 研究自有品牌顾客感知质量的影响因素、自有品牌顾客感知质量、顾客的满意度、顾客购买意图以及顾客忠诚度等方面以及它们之间的相互关系, 是自有品牌的未来理论研究趋势。

五、结论

英国是近现代自有品牌的发源地, 目前, 95%以上的自由品牌销售额发生在欧洲与北美。相比于国外, 国内自有品牌的发展才刚刚起步。自有品牌的发展状况决定了在研究成果上国外研究与国内研究的差距。国外对自有品牌研究比较全面与深入:对自有品牌购买者特征的研究为P B的经营者提供了有用的市场细分的信息;对自有品牌与制造商品牌的比较研究找出自有品牌与制造商品牌的差距所在;对自有品牌购买影响因素的研究可以为自有品牌营销者提出了相应的实操性的建议。相比于国外, 国内关于自有品牌的实证研究还比较缺乏。基于国外研究成果分析, 研究自有品牌顾客感知质量的影响因素、自有品牌顾客感知质量、顾客的满意度、顾客购买意图以及顾客忠诚度等方面以及它们之间的相互关系, 是自有品牌的未来理论研究趋势。

摘要：随着零售企业规模的扩大, 自有品牌已发展成为零售商与制造商争夺营销渠道与顾客忠诚的一个关键武器。本研究总结了国内外自有品牌的起源及发展现状, 以此为基础对国内外关于自有品牌的研究进行理论综述, 并指出未来理论研究趋势。

零售品牌 篇5

“卷烟上水平”是行业主要任务，是实现税利保增长的关键所在，也是提高行业整体竞争力的重要标志。作为基层营销部门，应牢固树立“主动培育观念”，凝聚培育活力，充分发挥零售终端建设的市场机制作用，延伸培育平台，使卷烟品牌贴近市场实际、满足市场需求；着力提升零售终端在品牌培育中的枢纽作用，引导消费者品牌消费习惯，建立对目标消费者进行目标引导的战略模式。

零售终端在品牌培育中的地位和作用决定商业企业在终端建设中必须转变观念，营销战略由传统销售提升到品牌营销，将“品牌培育作为第一要务”理念贯彻到营销工作各个层面，渗透到终端建设每个环节。

零售终端作为卷烟价值链的下游，是“引导消费、培育品牌”的支点和平衡点。在日益竞争激烈卷烟零售市场中，只有那些洞察消费者心理，敏锐把握品牌变化的零售客户，才能真正做大做强。影响消费者消费行为主要有三大因素：购买习惯、购买兴趣及品牌忠诚度，“购买习惯”是指消费者购买的稳定性、规律性，“购买兴趣”是指促使消费者产生产生兴趣的特性。“品牌忠诚度”是指消费者对某一种或几种卷烟品牌的依赖度。

透过消费者购买心理因素分析图不难发现，零售终端的卷烟零售客户在销售过程中卷烟品牌推荐水平和有效性是成功培养其购买欲望、购买习惯的关键所在，也是有待加强的环节。通过零售终端充分发挥品牌培育引导作用，进一步挖掘客户潜在价值，带动周边消费群体的吸食习惯和品牌选择，使其作为重点骨干品牌规模扩张、提升卷烟结构的支柱，其培育品牌作用的发挥，直接影响着最终效果。

品牌提升，样本终端龙头舞起来

对客户按照忠诚度、营销能力等指标进行分类，然后有重点的选择那些带动能力强、辐射范围广、经营思路活的零售终端作为样本示范户，将这部分核心客户最终打造成为反映市场的“小样本”、掌控市场的“晴雨表”、反馈市场的“信息员”，同时充分发挥他们的市场引导作用和“滚雪球”示范效应，通过他们将卷烟品牌的特点、卖点、利益点用通俗易懂的语言向千千万万个消费者进行宣传，让其成为品牌培育的重点宣讲者和传播者，构建“以示范带一片，以一片带全县”模式。

（一）选定“样本户”。引导消费虽然需要零售终端整体努力和提升，但实际操作起来更要先规划、找针对、有选择的执行，客户经理要按照“地段好、门店好、能力好、诚信好”的“四好”标准全面推广培育“示范户”，种好“样板田”，使其成为品牌培育的阵地、诚信经营的标杆、市场信息收集的前沿。对于所选定的零售客户，客户经理要积极采用各种行之有效、切合实际的方式方法进行引导，确保“选一户，成一户”。

（二）打造“样本片”。邻帮邻、户帮户是中华民族的优良传统，“典型示范”是发挥样本辐射效果的一个捷径。如果仅把目光聚焦在少数优质样本零售终端上，即变再大的终端，其个体影响力都是有限的，只有通过样本客户主动把自己的营销经验、品牌策略和经营技巧传授给左邻右舍，形成规模集聚效应，才能确保“成一户，带一片”。

（三）延伸“消费群”。零售终端建设是品牌培育之基，最基础、最终目的是要推动重点品牌的良性发展，这就需要我们一方面把消费者的消费欲望和消费能力成功的转化为购买行为，另一方面需要我们建立构建面向消费者的信息分析体系暨卷烟品牌培育体系。通过建立消费者细分模型，考察市场动态，结合品牌发展能力和空间进行市场调研，找出被培育品牌所在价格段的替代目标，通过品牌战略定位分析、目标商圈分析、各价格段供求关系、品牌分布以及基本特质重要信息模块的分析，不断找准培育方向，开发良性市场消费商圈，实现“品牌得归属、终端取所需、消费得其所”，正所谓“带一片，活一群”。

品牌拓展，终端营销模式俏起来

品牌培育工作既是一门科学，更是一门艺术，只有在实践中不断学习、探究品牌营销模式、手段、方法，充分发挥广大卷烟零售终端客户在培育品牌上的主战场作用，充分调动他们的主观能动性，只有这样，才能将品牌培育工作最终做好、做实。

（一）挖掘电子商务建设，搭建品牌培育新平台

突出“规范、高效、互动、快速”特点，建立以零售终端为核心的电子商务体系建设，由“以我为主”回归到“以客户为主”，通过挖掘终端价值手段，吸引客户、服务客户，为品牌营销注入新的活力，认真总结品牌培育“前台、中台、后台”发生的变化，梳理品牌网上培育流程，实时对品牌信息、培育技巧、货源投放政策等进行全面宣传，通过客户培训全方位提升零售客户的品牌培育能力，搭建相互交流的平台，促进零售客户之间的相互交流，有效促进客户品牌培育能力的同步提升，营造和谐的品牌培育市场环境。

（二）完善现代营销模式，提升品牌培育软实力

积极探索“卷烟零售经营服务标准店”建设，与零售户结成利益共同体，搭建品牌培育的优质平台，发挥零售终端在展示行业和企业形象、引导规范经营、培育骨干品牌、收集市场信息以及为消费者提供增值服务等方面作用，按照“统一规划、统一形象、统一运行模式和统一管理模式”的要求，有序组织实施，有效挖掘和提升零售终端价值。充分认识“卷烟零售经营服务标准店”对零售终端品牌的战略意义，树立品牌导向在终端、品牌检验在终端、品牌决胜在终端、品牌实现在终端，与零售终端建立其品牌培育利益共同体、文化共同体、经营共同体、发展共同体。

（三）探索客我协作能力，塑造品牌培育实效果

客户经理根据货源状况，挑选货源供应有更多保障的骨干品牌推荐给客户，零售客户按月、周、日制定明确的品牌推荐销售计划和量化指标，进一步建立完善客户品牌培育日点评、周分析、月总结制度，围绕品牌销售情况、需求满足情况、消费者意见反馈情况等进行总结和分析，促使客户的分析能力得到全面锻炼和提升。同时通过向样本零售客户赠送统一VI标识的品牌宣传手册，结合不同品牌特点和不同类型消费者特点整理出切合自身实际的精练、简洁、富有效果的品牌推荐标准用语，引导顾客对消费的卷烟品牌做到“心有灵犀一点通”，深化品牌推荐效果。

品牌深化，终端客户引导动起来

欲先取之，必先予之，我们商业企业非常清楚终端客户对我们品牌培育的重要意义，那么我们在引导终端客户品牌培育从哪些方面动起来呢？

（一）完善的品牌培训计划

卷烟不同于普通消费品，它对于售后服务专业性要求很高，消费者提出的诸如吸味、焦油量等各式各样的问题不是终端客户所能掌握的，需要商业企业提供智力支撑。在终端客户卷烟销售中，客户的营销素质和水平，对卷烟品牌的形象至关重要，我们对客户销售人员的培训，要从每个卷烟品牌的内涵元素入手，例如品牌故事、品牌体验等使终端客户熟练掌握不同品牌的相关性、差异化的特质，进而将品牌价值放大至顾客价值，使其潜意识中形成该品牌的信任感、认同感、归属感。同时针对不同客户，以“分层施教、把握重点、适应需求”为原则，统一制作智能终端陈列等内容的管理标准，在示范样本客户“传、帮、带”拉动作用下提升整个区域终端品牌宣传效果。

（二）合理的库存控制方案

零售终端作为卷烟品牌培育的主要推动者，利益是其关注的焦点，这就要求我们在进行品牌培育时，要保证零售客户的利益才能调动其主动参与品牌培育的积极性，才能形成良性的互动共赢局面。所以品牌培育的第一步应把终端切身利益放在第一位，千万不能简单把商业库存转移给社会库存，如果我们单纯把卷烟卖到终端手里，但终端却把货堆在店里，一年半载卖不出去，造成卷烟积压，占用了周转资金，接下来，终端只能“价格倒挂”大甩卖，势必对卷烟市场带来严重冲击，对于这些情况，我们应该进行事前控制，帮终端客户制定一个最佳的库存方案，以销售来定进货量，勤进快销，这样才能保证零售客户资金链的畅通。我们的客户经理应以“与客户共创成功”为宗旨，辅助客户对于在更全面把握本地市场的情况作周密分析，对终端在进货量、频率、时机等方面做出指导，制定可行的品牌培育方案，首批选点、货源投放等必须准确无误，张驰有度，对于同档多品类卷烟销售的终端，要注意在品牌互补性方面多加考虑，避免卷烟结构出现重复。只要我们处处把零售户的利益放在首位，最终我们将赢得广大终端零售客户对品牌培育的支持和配合。

零售品牌 篇6

然而，与一年前的研究结果相比，消费者对零售商自有品牌的认知稍有下降，最明显的是在爱护环境、高质量、可信赖度、独特性和创新性等方面。消费者对食品口味、家居产品功效和包装吸引力方面的认知，也有所下滑。

在所有执行调查的国家（除墨西哥和阿根廷外），消费者对零售商自有品牌的品牌感知相比于去年有所下降。

“我们的数据表明，零售商自有品牌依然对全国性品牌形成了强烈的挑战，但消费者似乎正逐步意识到全国性品牌所带来的好处。”益普索营销研究全球购物者与零售研究总裁Gill Aitchison说，“零售商自有品牌最初作为低成本替代品脱颖而出，慢慢演变为提供消费者认为与全国性品牌不相上下的产品。但我们发现，目前零售商自有品牌正显现出脆弱的迹象。”

在美国，对零售商自有品牌的态度与美国私有品牌单位份额的下降有关。SymphonyIRI 集团2011年5月发布的Times and Trends报告显示：“(美国私有品牌)的美元份额增长有所放缓，单位份额已出现负增长。”增长减缓出现在2010年8月至2011年5月这段时间。益普索调查是在此次减缓过程中进行的。

Aitchison表示，为何消费者不像去年一样，认为零售商自有品牌与全国性品牌不分伯仲，这当中有许多原因。“2009年，经济危机无疑是驱使人们购买零售商自有品牌产品的主要因素。就态度而言，消费者或许在经济衰退期尝试购买零售商自有品牌，但却发现它们令人满意。或者可能还有更多的积极感知，成为消费者在艰难时期购买这些产品的理由。与此同时，全国性品牌与零售商自有品牌打得不可开交。一方面，全国性品牌在创新和可持续性方面加大了力度，而零售商自有品牌在这些方面通常较为薄弱。此外，制造商重新定位其旗下的某些品牌，产品更加物有所值，这使得它们对消费者更具号召力。”

Aitchison总结说：“在发现消费者对零售商自有品牌的态度和行为发生变化时，全国性品牌必须保持谨慎。之所以发生这些变化，部分原因在于经济转型，但是经济形势依然非常不明朗。然而，许多制造商针对其全国性品牌实施的战略，似乎已在与零售商自有品牌的对抗中获胜。全国性品牌应继续专注于它们与零售商自有品牌相区别的最大优点上，即包装、创新和独特性，这反过来也会帮助推动信赖和质量感知。”

零售商自有品牌发展浅析 篇7

自有品牌(Private Brand,PB)是指零售企业搜集、整理、分析消费者对某类商品需求特性的相关信息,提出相关产品的功能、价格、质量、包装等方面的开发设计要求,自设生产基地或选择合适的生产企业进行加工生产,最后再由零售商使用自有商标对产品进行注册,并在自己的零售连锁店内进行销售。

零售商自有品牌自从2O世纪7O年代末在英国、法国兴起以后,零售商自有品牌就迅速扩展到了其它欧美国家。并且应用已极为普及。国际大型商业企业普遍采用自有品牌的经营战略。在这几十年里,商业自有品牌在西方发达国家获得了很大的成功。在我国,零售商自有品牌的应用也引起了理论界和相关部门的重视。

2 我国零售商自有品牌的发展现状

随着国际零售业巨头的进入,加剧我国零售业竞争的同时也带来了一种新的营销模式——自有品牌策略。越来越多的商家发现自有品牌成了一个新的经济增长点,纷纷采用自有品牌战略,并且取得了一定的成果。

但目前我国零售商自有品牌开发总体上还处在尝试阶段,在认知和实际操作中也存在一定的误区。我国零售企业自有品牌在整体的销售产品中所占比例很小,与国外零售业存在很大的差距。但从长远发展角度看,大型零售业自有品牌发展潜力巨大,我国本土零售商若想在自有品牌开发上创造利润空间,还有较长的路要走。目前的发展现状主要是:

(1)规模小。只有拥有庞大的销售网络和雄厚的资金实力,才能实现大规模生产和大规模销售。虽然我国近几年内得到了长足的发展,但离真正实现自有品牌的规模效益还存在一定的距离。

(2)业态、产品单一,消费者对自有品牌的认知度低。我国目前多数零售企业自有品牌业态比较单一,仅局限于大卖场和超市,产品大多集中在低价值的便利性商品。处于价值链上游的零售商没有意识到自有品牌的重要性和必要性,与此相关的消费者认知度也比较低下。

(3)零售商对生产企业的监管能力不高,受限于生产商的加工能力、管理要求、物流能力等,发展自有品牌的社会供应链基础还比较差。

(4)零售企业产品开发人员和品质检验人员人才比较匮乏,难以进行新产品开发和品质检验,也难以保证产品质量。

3 存在的问题

我国零售商自有品牌发展缓慢,除了起步比较晚外,其在发展中存在的一些问题也是限制其发展的原因:

(1)观念问题。我国零售商的自有品牌意识不强且自有品牌战略认识误区。

我国零售商在向零售巨头学习的过程中,精力多集中在经营技巧、管理经验等方面,很少注意到发展自有品牌,即使注意到这一趋势,在将企业商誉、服务水平、管理风格等无形资产整合到自有品牌中的能力方面也存在欠缺。

大多零售商还没有意识到开发自有品牌对实现企业差异化经营和增强消费忠诚度的意义,而把经营自有品牌单纯作为一种增加利润的手段,一味把重点放在低价上面,导致了产品的低技术含量和低质量。低价固然是一种竞争手段,有利于吸引消费者的注意,但是很容易让消费者把低价和低质等同起来,无形中就削弱了自有品牌的影响力。

(2)产品品种问题。目前国内零售企业的自有品牌产品品种相对比较少,一般集中在食品、日用品、服装等技术要求不高的产品上,且大都是追随和模仿一般的制造商品牌商品,以至于与其他品牌的产品大同小异,缺少自己的特色,很难给消费者形成一个相对集中的、强有力的正面刺激,没有特色就不能实现差异化经营,不利于自有品牌的发展。

(3)规模化问题。我国零售商的规模化和连锁化程度低,由于自有品牌商品只在其自有销售网络内销售,所以零售商的规模对其发展具有决定性影响。虽然我国零售商在走集团化、连锁化的道路,但其规模相对于使用自有品牌的要求来说还是远远不够,未达到应有的规模经济要求。

(4)质量管理和监控问题。目前,产品质量问题越来越受到消费者的关注,控制产品质量是成功创建自有品牌的一项基本前提。相比制造商品牌的商品,零售商自有品牌缺乏一系列相应的质量管理和控制的体系,或存在但执行不力的情况,导致自有品牌产品的质量得不到保证。自有品牌商品质量控制不好,不仅会影响到该自有品牌的销售,还会对零售商的商誉造成极大的损害。

(5)促销问题。零售商对自有品牌营销力度相对不足,促销和宣传活动并不积极,自有品牌商品近乎于“陪太子读书”。同时自有品牌的低价也决定了包装和营销费用的大量裁减,因此自有品牌销售业绩不佳也是必然。

4 实施自有品牌策略

零售商自有品牌战略是零售企业应对市场激烈竞争的有效手段。品牌展现了企业的综合实力。零售商知名度可以提升自有品牌价值,但自有品牌经营的不成功反过来会影响零售商的名誉,因此实施自有品牌战略的选择须谨慎。

4.1 更新观念

我国零售商要发展自有品牌必须转变观念,重视并增强自有品牌经营意识,把创建和发展自有品牌提升到零售商经营战略高度。利用自有品牌这一载体将企业的良好商誉、优质服务、特色经营等无形资产整合到自有品牌商品的优良品质中,使企业的无形资产流动起来,为企业增加一个利润来源。

4.2 自有品牌准确定位,合理选择介入领域和商品品种

零售商经营自有品牌,首先要解决品牌的定位问题。合理选择介入领域和商品品种。

由于不同属性的产品,消费者的消费心理不同,成功实施自有品牌战略的可能性也存在较大的差异。一般来说,具有以下属性的产品比较适合采用自有品牌战略:技术含量不高的商品;单价较低的商品;购买频率较高的商品;保质期短、保鲜程度高的商品;品牌意识弱的产品。

4.3 扩大规模,连锁化经营赢取竞争优势

一方面我国零售商应充分利用国家支持企业联合、兼并、资产重组的优惠政策,以参股、控股、租赁托管、收购、合资、合作等方式加速资本扩张,扩大经营规模;另一方面,大力发展连锁经营,迅速增加连锁店的数量,努力拓展销售渠道和经营网络,为自有品牌商品开辟更广的市场。

4.4 对自有品牌商品进行全面的质量管理和监控

零售商自有品牌经营过程中,商誉与自有品牌商品之间的关系十分密切。自有品牌商品质优价廉,必然使企业的形象在消费者心中形成良性循环,而质量差,则会在消费者心中笼罩上一层阴影,企业多年的商誉就会受到损害。因此,开发经营自有品牌商品时,必须对自有品牌商品进行全面的质量管理和监控,以顾客需要的质量为导向来指导制造商生产。

4.5 选择合适的自有品牌生产方式,建立稳定的生产基地

自有品牌的生产方式主要有自行研发生产、委托制造商定牌生产和合作联盟生产三种。根据我国零售企业多采用定牌生产的情况,在评估潜在的供应商时,应考虑制造商的生产能力、交货能力、应变能力以及制造商的信誉,商家应多考虑生产能力过剩而市场开拓能力较弱的制造商。由于零售商的优势在于零售领域,而劣势在于生产领域,所以与生产企业形成战略联盟,能形成优势互补。

自有品牌经营过程中,要确保产品质量的稳定及价格的竞争力,稳定、可靠的生产基地也是关键。零售商除了选择有实力的生产企业进行定牌生产外,还可自设生产基地,包括零售商通过参股、控股、兼并、独资等方式进入生产领域。

5 展望

随着流通领域的开放,竞争将愈加激烈,如何不断地创新改革,谋求自身在新的商业零售体系中的市场地位已成为本土零售企业的当务之急。而零售商实施自有品牌战略,只有在供应链中处理好各种关系,借鉴国外成功经验,充分发挥自身优势,才能真正实现“双赢”。

摘要：随着我国市场竞争的日益激烈,零售业进入了一个微利时代。特别是国际零售业巨头的进入,更加剧了这一行业的竞争。同时国际零售企业也带来了一种新的营销模式——自有品牌策略,有越来越多的商家采用自有品牌战略,且取得了一定的成果。但目前我国零售商对于自有品牌的开发总体上还处在尝试阶段,文中针对我国零售商自有品牌的发展现状及零售商实施自有品牌策略等进行了探讨和分析。

关键词：零售商,自有品牌,发展策略

参考文献

[1]蒋衔武.我国零售商创建自有品牌的问题研究[J].商场现代化,2007,(18).

商业地产助零售品牌扩张 篇8

3月28日, 优衣库华南旗舰店入驻广州维多利广场, 正式开幕。而维多利广场是越秀集团旗下越秀房托新近收购的一个商业购物中心。

优衣库预期, 到2020年, 其大中华区 (包括中国大陆、香港和台湾地区) 店铺总数将超过日本市场, 达到1000家, 成为最大的服装零售市场。

根据迅销公司在港交所的上市资料显示, 截至到2013年11月30日, 该公司共有856家日本优衣库门店, 512家海外优衣库门店, 中国优衣库门店有251家。而迅销集团全球高级执行副总裁、优衣库大中华区CEO潘宁则表示, 目前优衣库在中国50多个城市已经拥有超过260家店铺。

“中国服饰市场规模预期将从2012年的2246亿美元按8.3%的复合年增长率增长至2017年的3353亿美元, 成为全球最大的服饰市场。目前, 中国已成为优衣库最大的海外市场。”潘宁称。

零售品牌 篇9

众所周知, 中间商在整个渠道系统中的力量越来越强, 传统的制造商为主体的营销系统正在慢慢改变。零售企业作为接近最终消费者的重要的一环, 重要性不言而喻。但是, 零售企业之间的竞争也越来越激烈, 为了能在市场中占有一席之地, 一些零售企业也开始寻求新的利润增长点。例如改变传统的品牌观念, 利用品牌获取新的利润增长点。传统的营销结构中, 我国零售企业历来习惯于“为人作嫁”, 销售的主要是制造商的品牌难以获得品牌资产带来的价值。如今, 越来越多的零售企业开始发展自有品牌, 获得品牌的资产价值。

自有品牌, 又称为商店品牌, 是指零售企业从设计、原料、生产、到经销全程控制的产品, 由零售企业指定的供应商生产贴有零售企业品牌, 在自己的卖场进行销售。在西方资本主义国家, 自有品牌已经有了长足的发展, 国外大型零售企业使用自有品牌, 从而使其经营的商品赢得自有品牌信誉, 进而成为商店的信誉, 最终提高了本企业的效益, 使企业得到更好的发展。欧洲自有品牌平均能占销售额30%, 高的可达70%。英国主要超市30%以上的商品为自有品牌, 最高者达54%;美国超市中40%以上的商品为自有品牌, 西尔斯商品90%以上是自有品牌。日本80年代末就有近40%的大百货公司开发了自有品牌。美国著名的百货公司, 西尔斯60%的销售额来自于自有品牌, 而日本最大的零售商大荣连锁集团有40%的产品使用自有品牌。英国著名的马狮百货公司是英国盈利能力最高的零售商业集团, 经营的所有商品只用一个“圣米高”牌。自有品牌有着远大的发展前景, 我国零售企业也要考虑发展自有品牌, 树立形象, 获取更多额外利益。

二、零售企业发展自有品牌的条件

(一) 零售企业作为面向消费者的最后一环, 有着无可比拟的信息获取优势

零售商接近消费者, 能够及时获取大量的消费者购买信息有针对性的调整营销策略。并且作为终端销售点, 有足够的优势开展市场推广, 获得消费者的青睐。通过POS系统能及时、准确了解消费者对各种商品需求信息, 开发的展品更能满足消费者的需求。

(二) 在成本方面, 相比制造商品牌成本优势明显

零售商通过自己生产或者委托制造商按照一定的性能、包装、质量、规格等要求来生产商品, 直接订货, 减少流通环节大幅度降低了成本。在营销方面, 零售企业可以充分利用自身优势, 在店内终端通过POP招贴、店内电子媒体等进行广告宣传, 相比较制造商而言节省大量宣传成本。并且广告和营业推广相结合, 促销效果好。

(三) 有足够的市场推广优势

零售企业, 可以充分利用堆头、终端货架陈列, 包装优惠、样品赠送等形式进行市场营业推广。并且在自己的店铺内可以占据更好的货架位置, 从而比制造商品牌获得更有力的竞争优势。

三、我国零售企业自有品牌的发展现状

(一) 大多零售企业规模小, 难以形成规模效应

大多数零售企业规模较小, 实力薄弱, 没有形成规模化、连锁化集约经营。因此创立自有品牌有一定的局限性。自有品牌相比较制造商品牌而言, 具有价格比较低的。而要形成低价优势, 要求在产品的量上有一定规模, 才能更好地找到合适的制造厂商。这首先要求零售商要有相当大的规模和实力, 才能既控制销售产品的质量, 又能找到合适的制造商愿意生产产品。这些需要零售企业形成一定的规模。而我国大多数零售企业大小规模不一, 服务地理范围有一定限制, 需要企业扬长避短, 充分发挥自身优势。

(二) 没有明确的规划自有品牌管理的思路

1. 首先没有清晰地规划自有品牌意识

我国除了极少数零售企业自有品牌有比较清晰的品牌桂花意识外, 绝大多数零售企业的自有品牌主要集中在简单的快消品, 日用品行业, 并且包装简单, 较少有独立的设计品牌名称并进行专门的品牌营销计划。做的比较好的如屈臣氏, 其自有品牌有了清晰地品牌定位理念, 健康、美容、快乐。从品牌定位出发, 开发了一系列自有品牌, 塑造了健康护理专家的形象。其自有品牌有果汁饮料、水品牌、护肤品、化妆品品牌, 都突出了屈臣氏的品牌定位, 并拥有了一定的目标消费者群体。树立了独立的品牌形象。而国外著名的超市沃尔玛已经形成了比较完整的品牌系列, 包括惠宜品牌, 主要涉及日常民生食品及快速消费品, 定位于性价比高, 优质平价;农超对接品牌, 涉及水果、蔬菜、肉、海鲜、蛋、米、杂粮等。主要的品牌特性是直接基地采购, 降低成本, 强调食品安全;明庭品牌主要涉及家居用品、床上用品、五金用具、办公用品, 品牌定位优质优价, 强调功能简单;简适品牌, 涉及服装、鞋类和配件, 定位舒适、超值、大方的服装类必需品;运动源品牌, 定位于舒适超值的运动服装服饰。沃尔玛不仅有明确的品类规划, 并且每一种品牌还有明确的品牌定位。有比较完整的自有品牌管理体系和明确的品牌定位。而这一点是我国绝大多数零售企业所缺乏的。

2. 绝大多数零售企业的产品定位低价, 但是缺乏清晰的品牌形象

我国零售企业自有品牌主要定位于食品和快消品领域, 这类产品多是重复性购买行为, 零售企业多以简单的包装, 更低的价格服务于该市场, 强调低价。但是很难树立产品的品牌形象对于品牌的无形资产价值的积累也有待进一步提高。

四、我国自有品牌的发展策略

(一) 零售企业自身要规模, 走连锁经营、集约经营道路

自有品牌的发展需要企业达到一定的规模, 形成规模效应。零售企业达到一定的规模, 可以建立自己的制造生产基地或者寻求合适的制造厂商按照既定的要求生产产品。只有此零售企业有更多的议价能力, 更大的市场空间, 自有品牌才有发展壮大的前提基础。

(二) 选择合适的自有品牌制造厂商, 制定严格的选择标准

自有品牌要想改变传统的低质低价形象, 需要加强自有品牌产品质量管理。零售商通常会把自有品牌的产品外包给制造厂商生产, 这些制造商一般实力比较薄弱, 没有品牌或者品牌形象不够好, 发展制造商品牌有一定的限制。因此, 在选择制造商的过程中, 应制定严格的选择标准, 选择企业硬件实力比较好, 软件实力不好, 品牌知名度不高的企业合作。充分利用制造商生产的优势以及零售商的营销渠道、宣传优势, 发展自有品牌。

(三) 走出低质低价的现状, 树立独立品牌形象定位

我国的大多数零售企业自有品牌通过使用简单的包装, 强调产品功能的简单, 从而通过产品成本优势, 降低产品的销售价格去抢滩市场份额, 吸引价格敏感者。这样并不能够充分利用品牌资产给企业带来增值。自有品牌可以树立独特的品牌形象, 进行品牌分类管理, 增强品牌的无形资产价值。如借鉴屈臣氏企业做法, 强化自身健康、快乐的定位形象。针对不同的产品品类, 果汁饮料、护肤品、水品牌, 对品牌进行分类管理。例如湖北最大的商业零售企业, 武汉武商量贩连锁有限公司是武商集团旗下的大型超市连锁公司。2011年底公司商品销售额过100亿元大关。公司经营网点遍及湖北武汉、荆州、黄石、咸宁、鄂州、襄樊、宜昌、十堰、恩施等地区。针对湖北市场的特点, 前期已经在农产品、特产产品发面, 有针对性采购了湖北特色产品, 形成自身独特特的经营特色。为了扩大品牌的价值武商量贩可以和相关的制造厂商合作, 定制生产自己的特色品牌。如湖北特产, 葛根粉、蟠龙菜、米酒等等。在农产品方面如湖北特产洪山菜薹, 天兴洲的西瓜等, 可以和农户建立直接的订购关系, 减少中间流通环节, 树立自己的品牌。辐射全湖北地区。树立绿色、环保的形象。

(四) 产品方面, 突出产品的特色, 并形成独特的产品系列

不同的零售企业, 应结合自身服务的地理范围, 目标消费者群体的消费特点, 选择独特的产品系列发展自有品牌。例如武商量贩主要是针对湖北地区, 可以首先发展湖北地区的特色产品, 打造自己的品牌。对今后进一步开拓全国市场提供品牌基础。而屈臣氏在全国市场范围内, 主要经营的是日用品、健康品、保健品、护肤品, 可以充分利用自身制造优势, 发展特色品牌, 形成独特品牌包装。不同的产品特征, 使用不同的产品发展策略。如水这些品牌差异不大的产品重点采取性价比高的策略, 强调相对低价但不低质。而对于消费者品牌差异比较大的产品, 如护肤品, 应强化产品的独特卖点, 树立产品区隔。屈臣氏面膜就充分了利用了这一点, 突出产品利益属性功能, 满足消费者需求。

(五) 渠道方面, 充分发挥零售企业产销结合优势, 缩短渠道环节, 降低成本

自有品牌, 相比较制造商品牌, 渠道长度比较短, 直接产销结合, 节省了物流和采购成本。并通过选择合适的供应商, 以及准确及时的消费者消费信息, 产销一体化, 可以在保证产品质量的情况下, 大幅度降低产品的价格。尤其是蔬菜、水产品等农产品, 更需要利用渠道优势, 形成竞争区隔。

(六) 利用终端优势, 加强产品促销

自有品牌的资产进行增值, 同样需要市场营销的宣传, 进行营业推广。自有品牌商品的知名度和美誉度的提高, 需要零售企业利用自身优势进行多种促销方式宣传。充分利用货架优势, 将自有品牌商品摆在显眼的货架位置, 进行堆头设计, 通过堆头, 独立货架, 提升产品销量。通过终端卖场内外的POP宣传和电子媒体宣传, 提升自有品牌的知名度。通过店面的人员推销, 加强与目标消费者群体的沟通, 突出产品卖点, 促成交易, 提高产品销量。

五、结论

相比较国外零售企业, 我国的零售企业发展自有品牌起步晚, 并且规模大的连锁零售企业所占比例比较小, 自有品牌的发展相对落后。但是有越来越多的零售企业开始发展自有品牌, 增加自有品牌的无形资产, 获取额外利润。需要企业从自身市场选择, 产品定位, 合理的市场营销组合策略促进自有品牌的发展。

摘要：如今, 渠道成员在市场营销中的地位越来越重要, 本文分析了我国零售企业自身发展自有品牌可以利用的优势条件, 以及自有品牌发展的现状, 提出了相应的自有品牌发展策略, 主要包括STP以及市场营销组合策略。为相关零售企业发展自有品牌提供借鉴。

关键词：自有品牌,零售企业,策略

参考文献

[1]吕洯莲, 朱永伟.本土连锁超市企业自有品牌发展战略探析[J].武汉职业技术学院学报.2012 (5) [1]吕洯莲, 朱永伟.本土连锁超市企业自有品牌发展战略探析[J].武汉职业技术学院学报.2012 (5)

[2]郭伟.大型超市自有品牌开发与营销中的问题和对策探讨——基于消费者认知角度[J].安徽商贸职业技术学院学报.2010.2[2]郭伟.大型超市自有品牌开发与营销中的问题和对策探讨——基于消费者认知角度[J].安徽商贸职业技术学院学报.2010.2

[3]陈奇琦, 刘海波.零售商自有品牌浅析[J].辽宁行政学院学报, 2009.9[3]陈奇琦, 刘海波.零售商自有品牌浅析[J].辽宁行政学院学报, 2009.9

[4]闰传强, 戚帅.国内零售商发展自有品牌的难点与对策分析[J].中国商界, 2009.12[4]闰传强, 戚帅.国内零售商发展自有品牌的难点与对策分析[J].中国商界, 2009.12

电子零售商的品牌价值研究 篇10

一、相关研究综述

品牌价值的概念源于20世纪80年代美国广告界, 此后营销界学者一直探讨品牌价值的概念和测量模型。至今对品牌价值的研究主要基于三个视角:财务视角、市场视角和顾客视角。本研究认为品牌价值来源于品牌资产价值, 并将从顾客视角进行研究。

国外对品牌价值进行研究的主要学者有keller, kim, Aaker等人。其中Keller认为品牌资产是指消费者头脑中己有的品牌知识导致其对品牌营销反应的差别化效应。他于1993年提出基于顾客视角的品牌资产价值模型 (CBBE) 用于品牌价值的测量。Aaker则开发了品牌资产五星模型, 1996年又将五星模型的五个方面要素细分为品牌资产十要素。更加便于品牌资产价值的量化研究。

而国内关于品牌价值的研究大多基于Aaker和Keller的研究理论, 并结合国内的品牌特点, 提出新的品牌观点。如黄胜兵和卢泰宏 (2003) 以Aaker的研究为基础, 融合中国的传统文化特点, 构建了具有中国特色的品牌个性五维度, 即仁、智、秀、乐以及雅。此外, 金立印 (2006) 通过实证提出了品牌价值驱动模型, 该模型有两个维度, 即品牌个性和品牌认同。

与学术界对传统企业品牌资产的研究相比, 目前对于虚拟企业的品牌资产研究还很少。传统企业的品牌资产模型及测量已较成熟, 而电子商务企业的品牌资产模型研究及测量还较少, 无法为其营销活动提供成熟的建议。Page&Lepkowska-White (2002) 首先提出了网站品牌价值的概念, 即消费者对网站的熟悉和感知, 他的研究采用了传统的品牌价值两个维度:品牌认知及品牌形象。国内学者金立印 (2007) 则认为网站品牌价值是网络使用者在虚拟市场环境中形成的网站知识, 以及由此造成的对该网站各种营销活动的认知、态度、行为等反应。

二、电子零售商的品牌价值

本研究基于Aaker的品牌资产十要素模型, 认为电子零售的品牌价值由四个维度决定, 分别为品牌认知、品牌信任、品牌忠诚以及感知质量。

品牌认知是指潜在的消费者对品牌知识的认识和了解能力。品牌认知是品牌资产价值的重要构成部分, 它可以体现消费者对品牌内涵及价值的认识和理解。同时, 品牌认知是企业竞争力的重要体现, 尤其在大众消费品市场, 当各企业提供的产品或服务的品质差不多时, 消费者往往会购买其更加熟悉的品牌。

在虚拟市场, 由于买卖双方不能面对面交易, 消费者只能以图片和描述等信息判断产品的质量, 并且付款和收货通常相分离, 因此电子交易时极具风险的。因而在虚拟市场中, 信任就起到了重要作用, 在传统环境下, 消费者能通过观看、触摸产品来决定是否购买, 而在虚拟环境下, 无法通过直接的感觉购买, 信任的作用也就更加突出。

品牌忠诚是指消费者持续购买自己偏爱的产品 (服务) 的强烈愿望以及消费者实际的重复购买行为。品牌忠诚表明了消费者的偏好态度及行为, 衡量了品牌的持续影响力。忠诚的顾客会反复购买某个品牌的产品, 或者只考虑该品牌的产品, 并向其他人推荐该品牌的产品, 培养消费者的品牌忠诚, 可以保持企业的市场份额。

感知质量通常指用户对网站、产品及服务质量等方面的一个整体评价。通常当消费者对网站形象, 产品质量和客服及售后等每个环节都满意时, 消费者才认为产品的感知质量较高。

三、电子零售商的品牌价值提升

首先, 电子零售商应该提高自身的品牌知名度, 进而吸引消费者深入了解该品牌, 使消费者对该品牌有较好的认知。如天猫采取激励顾客将朋友介绍到来网的口碑营销, 聚美, 京东的广告营销等方式都提高了消费者对他们的认知度。

电子零售商有了较高的认知度后, 就要注重提高产品的感知质量, 如 (1) 对产品进行准确的描述, 从而让消费者对产品的质量有正确的认识, (2) 提高自身的服务态度, (3) 提高物流的服务水平, 从而提高产品的感知质量, 甚至于提高消费者对电子零售商的信任水平。

品牌信任除了通过提高感知质量外, 电子零售商还应注意支付安全等问题, 进一步形成品牌忠诚。在品牌忠诚形成过程中, 电子零售商可以通过会员制, 对会员进行优惠等措施来巩固消费者对其品牌忠诚度, 最终提升其品牌价值, 提高其市场地位。

摘要：近些年, 随着我国网络购物的迅猛发展, 电子零售商之间可谓竞争不断。网络购物通常具有较大的感知风险, 而品牌能够降低消费者的感知风险, 因此, 进行品牌建设成为电子零售商在虚拟电子零售市场竞争的关键。本研究旨在探讨电子零售商品牌价值的内涵, 从而提出其品牌提升的相关建议。

关键词：电子零售商,品牌价值,品牌提升

参考文献

[1]黄胜兵, 卢泰宏.品牌个性维度的本土化研究[J].南开管理评论, 2003.

[2]金立印.基于品牌个性及品牌认同的品牌资产驱动模型研究[J].北京工商大学学报:社会科学版, 2006, (1) :38-43.

[3]金立印.虚拟品牌社群的价值维度对成员社群意识、忠诚度及行为倾向的影响[J].管理科学, 2007, (2) :36-45.

[4]关辉, 董大海.购物网站品牌资产及其形成机制实证研究[J].中国流通经济, 2008 (1) :37-39.

[5]胡东波, 杨振.中国门户网站品牌资产对其绩效的影响研究[J].中国市场, 2010 (5) :38-42.

零售業覺醒 品牌革命 一觸即發 篇11

從台灣品牌的沉淪及危機看轉型責任品牌的急迫性

2014年結束，台灣人民選出「黑」字代表了這一年的心聲。2015年開春，台中在地經營65年的一心豆干，因兩度被查出防腐劑超標，宣佈永久停業，從頂新到一心，這2年來，許多代表台灣品牌的知名企業，紛紛中箭落馬。一個黑心事件的開始，代表著一條產業鏈的結束，不論是無知、跟不上全球保健觀念，亦或是黑心業者惡意的刻意隱瞞，都讓台灣品牌在本地變黑、國際蒙羞，這是台灣人的悲哀，也是追求最大利益下的悲情產物。

回顧台灣的經濟發展，從家庭即工廠開始，建立了中小企業立命的基石，持續的努力，讓台灣從「海盜王國」良升到「Made In Taiwan」精品，從列入美國特別301觀察名單到2009年光榮除名。之前，在大陸，「台灣」代表了品質保證、良品的身份證；在世界，「來自台灣」代表著新競爭力的驕傲，這麼有願景的金字招牌，卻在近年蒙上塵埃。對照剛榮獲CNN票選美食天堂第一名的台灣，食安問題更讓全民努力打拚出來的金字招牌沉淪喪志，大品牌及知名品牌的無良、無知或無為，連累到最大宗的民生產業，徹底擊垮消費者的信心，凍結了市場；加上產業鏈密切的利害關係，加速了許多小企業及微型企業的瓦解，致使臺灣新貧快速攀升，社會問題越來越多及難解。

2015年5月27日台灣聯合報一篇「沒有黑心商品，只有黑心供應鏈」的新聞標題，對應了同報之前4月23日「玫瑰中毒！看見台灣品牌發展的空洞與虛無」的專題報導，這2篇文章道盡了台灣品牌及產業鏈的危機與現況。文章中重砲轟擊通路商，沒有設定把關標準，等於提供黑心廠商銷售的舞台，也分析許多台灣的品牌商其思維短淺，長期以依靠廣告宣傳及形象包裝來經營品牌，卻不願意深入供應鏈擔起企業的社會責任，這樣成型的品牌自然產生不了經濟價值，一經風吹草動，品牌連同供應鏈有如骨牌效應般連番倒閉。而以中小企業支撐的台灣，多數品牌的創建及經營，因不具規模及國際市場，多數未受到國際CSR（Corporate-SocialResponsibility，即企業社會責任）規範的列管，不透明的資訊下加上夾縫中求生存，不論品牌理念、經營模式及責任視野均未達到國際標準，可謂風險極高。

近年資本主義日趨失衡，貧富差距拉大，勞資對立嚴峻，因M型經濟市場呈現兩極化，品牌認同決定了商品的市場區隔及商業價值，品牌經濟也成為全球企業追求的營運目標。雖然大家都知道，要打造一個讓消費者信任、依賴的品牌，是一件非常不易的工程，品牌的創建及經營儼然成為企業生死門的一項重要課題；但遺憾的是，一些無德企業，為求生存及利益最大化，不但選擇以壓榨夥伴或欺瞞客戶的手段來營利，將傳統職場「誠信」及「互助互利」的商場之道破壞殆盡，還擾得市場生態混沌不清。一條生產鏈，從上到下，無不費盡心思降低成本，造成許多掠取生態資源、苛刻員工、欺瞞客戶，從大量採用黑心物料、進行黑心製程，到產品標示不實，宣傳造假，甚至在資訊不透明之下，誘使投資人或融資者誤入資金，成為無良企業的幫兇，助使它們壯大、侵占市場，最後導致金融市場風險難控，更讓黑心商品猖獗蔓延，重傷地球及人類。

越來越多的事證及資訊顯示，21世紀的市場不再是企業與企業之間的競爭，而是供應鏈與供應鏈之間的競爭，企業與企業之間形成一個強而有力的供應鏈，才有可能取得競爭主攻權，尤其是品牌商。數位時代的產業發展策略，不能只考量市場的範圍，而是品質的層次；科技競爭下，任何一個受歡迎的新產品或新品牌上市，很容易就被同業模仿複製上架，但優質獨特、凝聚力強的供應鏈卻很難會被仿效或取代，團體智慧加上產業鏈的緊密結合，自然產生了一股強而有力的「責任品牌」競爭優勢，走出台灣發展的品牌商，如何將「台灣品牌」升級為「責任品牌」，是應認真面對並積極作為的時候了。

零售通路的責任覺醒加速責任品牌的轉型潮

多年來，市場一直呈現「通路為王」的遊戲規則，因實體通路的建構不易，迫使大多數的商品供應商，在談判桌上不得不低頭，許多不平等的業界慣例，讓供應鏈彼此的依存感及忠誠度過於薄弱，雙方處於對立的角度，而非夥伴的關係。但面對數位時代的新人類經濟，不論消費思維、工具、慣性及喜好都產生了極大的變化，正式宣告新時代的市場變革，虛擬通路漸進式取代了實體店面，人人都可開店，家家都有通路，商品的優質及品牌辨識，反倒逐漸取代了「通路為王」的定律，零售業的產業革命已悄然來臨，不論實體或虛擬通路，面對新時代的挑戰，都急著為自己找尋創新、獨特的競爭優勢。

當CSR時代來臨，世界知名的品牌及通路商已在深思，身為各品牌商品引薦人及產業鏈的末端者，應與客戶站在同一陣線，以夥伴關係維護消費者的權益，進而保護自身企業的商譽，提升企業整合性財務報表的價值。但反觀台灣近年食安事件，多家大型品牌連鎖零售業者展現的無不是配合下架、訴說無辜，或是公開譴責黑心供應商，將產業鏈的利害關係撇得乾乾淨淨、毫無責任。其實，對於面對消費者的第一防線，挾持著自我品牌光環的零售通路商，絕對背負著比上游供應鏈更大的社會責任。我們可看見全球知名的大型零售通路商，對於「供應鏈再造」已列為企業改革的核心方針，再造的過程，業者也有心理準備，這是一場馬拉松競賽，非短期可得，但卻非做不可。

nlc202309031358

國際研究暨顧問機構Gartner於2015年5月18日公佈了2015年全球25大供應鏈廠商排行榜，並表示零售通路產業的企業是近年才打入排行中，顯示國際大型零售業者已開始重視並落實與供應鏈之間的責任關係。此次排行名列前茅的分別是蘋果（Apple）與寶潔（P&G），11年來它們一直是排行榜上的佼佼者，也是市場上的強力吸金者。Gartner分析這2家企業多年來對供應鏈的專業投入了重大的創新及貢獻，其中寶潔更是第一家推動以消費者為導向的供應鏈系統。它們藉由與客戶及供應商的合作來創造品牌價值，並與零售業者及整體供應鏈建立了穩固的夥伴關係，因為如此，2007年寶潔已創建並擁有23個市值達10億美元的黃金品牌。

而全世界擁有200多萬名員工、營業額排名為全球上市企業第一名的美國零售業者-沃爾瑪（Wal-Mart），看到了全球如洪水般的CSR趨勢，早在2009年就制定了「永續360計畫」，推動「21世紀新的零售業標準」政策，自訂上游供應商ES（環境、社會）商品認證機制；並計畫以8年時間，建立其獨特的產業鏈價值及競爭優勢，預計於2017年對美國的消費大眾展現成果，屆時符合企業社會責任的ES認證商品，將會占據沃爾瑪全美商場70%的貨架，創造它與其他品牌零售通路業者的差異及優勢。這樣的趨勢代表著，跟不上的商家或品牌將從這些產業鏈中淘汰、消失。

世界在變，商機也跟著改變，但不變的是順應人心，沃爾瑪這家國際大企業的敏銳嗅覺，反映出零售業永續經營法則的品牌革命已然來臨。這代表品牌商們若還抱持著舊式思維經營品牌，面對21世紀，數位時代資訊的快速透明及網軍和大數據的挑戰，無疑以卵擊石，自尋末路。而零售商如果無法制定把關標準及商業規則，任何一個供應鏈的傷害，都可能會危及企業的存續及品牌的價值。其中最好的案例可謂是阿里巴巴淘寶網假貨事件引發的股份暴跌事件，一個月間累計蒸發超過了新臺幣兆元以上，短時間如洪水猛獸般可怕的損失，放之天下，應該沒有幾家企業挺得住。

新時代的來臨與往常不同的是，未善盡社會責任的品牌，因無法被信賴，其規模越大則風險越高，在資金取得之下（銷售業績、銀行貸款、市場資金等）也將越顯困難。零售業與供應商的產業鏈關係，已成為品牌永續經營與產業競爭力的核心價值，台灣人引以為傲的「台灣品牌」，在這場21世紀的社會責任大比拚中，是否能升級為「責任品牌」將會被視為捲入危機或擁抱商機的關鍵點。近年國際各大組織與各國證交所推動各類CSR認證及公司治理評鑑，無不是希望能將企業無形資本的品牌商譽及作為，化成企業的主力資產，讓社會責任由道德勸說面深根到商業價值，方能創造異於資本主義的新品牌經濟，讓品牌退去包裝扛起責任，成為名符其實的「責任品牌」，當然，永續經營之下錢景自然無限。

從ES商品認證潮流看到台灣社企品牌經濟

黑白分明的2014年，台灣同時宣佈為「社會企業元年」，啟動了「社會企業行動方案」，為求人類及世界更美好，擁有柔軟心及社會貢獻力的台灣知識分子、年輕人及公益團體，百花齊放地投入社會企業的行列，用最高標的良知來經營事業、創造責任品牌，正如Facebook創始人祖克柏所說：「一個好的企業，不是為了純牟利而存在，而是因為創始人想要改變世界。」這麼多有理想的台灣人，以社會企業為自己的前途及台灣的願景而努力，讓台灣品牌的未來充滿了活力及生機。但如何孕育社會企業，進而打造代表台灣的責任品牌，成功行銷國際，需要更多的社會協扶資源、專業學習及努力空間，其中應以上市櫃中大型企業的CSR資源導入創造雙贏最為有效。如果具備資源及資金的企業能以「責任投資」的概念，投資與其產業鏈有關的社會企業，相信定能快速扶起具有國際規格的責任品牌，為台灣品牌加持鍍金。

在台灣的基層社會，這塊美麗的土地有著許多知名品牌及通路沒看到、找不著的角落，靠著老師傅或老農夫的專業及良知，不論農耕、加工，吃的、擦的、用的，都認真並堅持地把關著每一個生產的過程及品質，他們終其一生，將智慧及汗水都貢獻給這塊生長的土地及技能，並將客戶當成它們的衣食父母或孩子，謹慎、惜情地維護著自我的良知，以便照顧好這些有緣的家人們。細聽他們的經驗分享，傳遞著滿滿的人生智慧及人文情懷，每一句出自內心的話語，都有如座右銘般的鏗鏘有力，這些美麗的亮點散在台灣各地基層，像星星一樣的繁眾而閃亮。

但這些長期堅持良知工法及理念的老師傅或老農夫，卻因為自身的資金、資源及資訊的不足，跟不上時代，背棄了利益，遠離了主流市場。隨著年華老去、勞動力喪失，只能無奈面對人才的斷層、技藝的失傳、農田的荒蕪。近年黑心商品猖獗、癌症高罹患率，讓講究大品牌及速食的消費者，開始放慢腳步尋找這些傳統的老東西，卻發現星星正在凋零。觸摸這些高齡六、七十歲台灣之寶的內心，發現他們要的不多，也不貪心，甚至社會貢獻比財富、權柄更能說服他們，因技能及理念的斷層，讓他們迫切期待擁有同樣理念的新生代接班人，傳承並創新這些老技能，讓它們走出小店舖，走出田耕，走出地方，走上國際為台灣人說好話。這樣由社會企業創造出來的責任品牌，不但有機會將台灣各地的良心老技能（加工/文化/農業等），轉化為ES商品技術來源，更可扮演穿針引線的角色，將台灣各地的特色文創、地方產業、技藝傳承、青年創業、弱勢就業、社會福利等整合為一，以共同發展地方庶民經濟之手段，達到公平、正義解決社會問題之初衷，讓台灣的責任品牌貨真價值。

睿智的企業家都體會到，因為民生問題，世界各地都以選票推翻了傳統的政治生態，公民意識抬頭代表著消費者的覺醒，不出多少年，全球消費者將以鈔票改變企業的命運，品牌及企業的退場或壯大，將由消費者的荷包決定。走出台灣，一直依賴「台灣品牌」這塊招牌的台灣企業家，雖眼見這塊牌子已不再璀璨閃亮，但面對責任品牌的發展，不論以CSR角度投入品牌改革，或是以社會企業的經營理念落實品牌責任，善良的台灣人還是站在上位處，因為善良是個文化、教育，更是個習慣及風氣，重新認識品牌的真正價值，讓責任品牌幫助台灣在世界的定位更具高度，當第三經濟來臨之時，資產重新分配的贏家就會是台灣。

零售品牌 篇12

一、全国市场男皮鞋品牌监测情况

2014年10月份全国重点大型零售企业男皮鞋销售前十位品牌依次是金利来、ECCO、沙驰、皮尔·卡丹、森达、骆驼、花花公子、BELLE、其乐和红蜻蜓。相比上月,其乐和红蜻蜓是新入围前十的品牌,木林森和梦特娇退出前十位,金利来本月超过ECCO升至第一,骆驼和花花公子位置互换,分列第六和第七,BELLE由上月第九升至本月第八。

二、重点品牌在全国六大片区的销售情况

金利来:在东北、华东和西北地区排名第一,华北和中南地区位列第二,西南地区排名第五。

爱步:在华北地区排名第一,华东和西南地区排名第二,中南地区排名第三,西北地区排名第八,东北地区不在十强之列。

沙驰:在中南地区排名第一,华东和西南地区排名第三,华北地区排名第五,东北地区排名第九,西北地区未进入前十。

皮尔·卡丹:在华北地区排名第四,西北地区排名第五,华东地区排名第六,西南地区排名第七,东北和中南地区未进入前十。

花花公子:在东北地区排名第二,华东地区排名第四,中南地区排名第八,华北、西南和西北地区未进入前十。

女皮鞋销售监测(2014年10月)

一、全国市场女皮鞋品牌监测情况

2014年10月份全国重点大型零售企业女皮鞋销售前十位品牌依次是belle、tata、千百度、天美意、思加图、哈森、接吻猫、达芙妮、星期六和百思图。相比上月,没有新入围品牌,只是排名有所变化。天美意和思加图位置互换,分列第四和第五位,哈森上升一位,排在第六,接吻猫由上月第十升至本月第七,星期六由上月第六降至本月第九,百思图下降一位,排名第十。

二、重点品牌在全国六大片区的销售情况

百丽:在华北、东北、华东、中南和西南地区均名列榜首,在西北位列第二位。

他她:在西北地区排名第一,东北地区排名第二,华东、中南和西南地区排名第三,华北地区排在第四。

天美意:在华北地区排名第二、西北地区排名第三,中南地区排名第四,西南地区排名第五,华东地区排名第六,东北地区排名第九。

思加图:在西南地区排名第二,华北地区排名第三,西北地区排名第四,华东地区排名第五,中南地区排名第六,东北地区未进入前十。

百思图:在华北地区排名第六,西北地区排名第七,华东地区排名第九,东北、中南和西南地区未进入前十位。

旅游运动鞋销售监测(2014年10月)

一、全国市场旅游运动鞋品牌监测情况

2014年10月份全国重点大型零售企业旅游运动鞋销售前十位品牌依次是NIKE、New Balance、adidas、李宁、安踏、匡威、NIKE360、三六一度、乔丹和adidas SC。相比上月,乔丹和adidas SC是新入围前十的品牌,特步和花花公子本月退出前十, NIKE升至榜首位置,New Balance由上月第七升至本月第二,adidas下降至第三,李宁上升一位,位列第四,安踏降至第五,NIKE360上升一位排在第七,三六一度下滑两位降至第八。

二、重点品牌在全国六大片区的销售情况

耐克:在中南地区排名第一,华北和西北地区排在第二,东北和华东地区位列第三,西南地区未进入前十位。

阿迪达斯:在华东和西北地区排名第一,中南和西南地区占据第二,华北地区排在第五,东北地区排在第十。

安踏:在东北地区排名第一,中南地区排名第四,华东和西北地区排名第五,华北地区排名第七,西南地区不在十强之列。

匡威:在西南地区排名第一,中南、西北、东北、华东地区排名第六,华北地区排名第九。

纽百伦:在华北地区排名第一,华东地区第二,东北和西南地区排名第四,中南地区第五,西北地区排名第十。

皮包销售监测(2014年10月)

一、全国市场皮包品牌监测情况

2014年10月份全国重点大型零售企业各式皮包销售前十位品牌依次是金利来、沙驰、新秀丽、皮尔·卡丹、梦特娇、花花公子、DISSONA、BOSSSUNWEN、ELLE和HR。相比上月,BOSSSUNWEN和HR是新入围前十品牌,COACH和卡帝乐鳄鱼本月退出前十。前五位品牌相比上月排名没有变化,花花公子和DISSONA位置互换,本月分列第六和第七,ELLE下降一位降至第九。

二、重点品牌在全国六大片区的销售情况

金利来:在华北、东北、华东、中南、西北地区均名列榜首,在西南地区位列第四。

新秀丽:在华北和华东地区排名第二,东北地区排名第三,西南、中南、西北地区不再十强之列。

沙驰:在东北和中南地区排名第二,华北和华东地区排名第三,西北地区排名第五,西南地区不在十强之列。

COACH:在华北地区排名第五,东北、华东、中南、西南、西北地区不在十强之列。