品牌公关

品牌公关（精选12篇）

品牌公关 篇1

江南好, 风景旧曾谙;

日出江花红胜火, 春来江水绿如蓝。

能不忆江南?

江南忆, 最忆是杭州;

……

借着G20峰会, 一个杭州人民用文化与文明讲述的“杭州故事”, 让这座城市变得如此鲜活生动、旖旎万千;一首穿越千年的《忆江南》, 将全世界的目光凝聚成了一个城市独有的印记, 更成为每个人心中最美的向往。

一座城市的形象, 是其内在历史底蕴和外在特征的综合, 更是其历史文化、地域特色以及品牌形象的传播和表达。

为了更深入地探寻城市传播的路径和方法, 近日, 《公关世界》杂志社、沧州市公共关系协会及沧州师范学院联合举办了“企业公共关系的战略管理”论坛。论坛特别邀请了中国全聚德 (集团) 股份有限公司董事长、中国公关协会常务副会长邢颖作为主题演讲嘉宾, 发表了题为《企业公关的战略管理》的演讲。在他看来, 中国现在处在发展的新时期、新阶段, 从公共关系的角度来看, 公共关系已经上升到国家战略的层面。不仅如此, 从国家、城市到企业, 每个层面都涉及公共关系, 这些公关并没有高低之分, 只是层次不同。如果一个城市、企业的公共关系很活跃, 品牌很集中, 产品很有影响力和竞争力, 同时能够带动和促进这座城市经济的发展, 那么这个城市开放的形象就更容易彰显出来。

“旅游文化与城市形象传播”分论坛上, 燕山大学国际关系学系主任张鸿石, 《公关世界》杂志社执行总编辑路世鹏, 贵州省公共关系协会会长齐新朝, 上海第二工业大学公共关系学系主任朱小麟, 山西省国际国内公共关系协会会长李运生, 西安科技大学高等学会公关专委荆秀芳分别进行了主题演讲。

论坛的举办为城市品牌的传播开创了良好的开端, 2017年, 《公关世界》将以城市专辑的形式, 以城市形象为主线, 借助专题策划, 在深入报道当地经济、文化、历史的同时, 联合公关界专家, 从未来发展的角度对其城市形象建设、品牌传播、旅游看点等方面进行针对性的分析和解答, 以更好地提升一个城市及区域品牌的内涵。

品牌公关 篇2

中国的产业到了一个由制造产品向制造品牌转化的阶段了！

5月14日，在 “定位？公关？突破中国营销瓶颈”论坛上，首次来华的全球“定位之父”、世界著名行销大师阿尔・里斯对着中国听众说，

此次论坛由“空间定位”与“嘉利公关”联合组织，缘于阿尔・里斯通过对广告和公关市场深入和细致的观察，提出了引起市场营销领域（包括广告业和公关业）极大轰动的理论――“广告的衰落和公关的崛起”（the fall of Advertising and the rise of PR）。

20世纪70年代，阿尔・里斯与杰克・特劳特联手推出被誉为当今商界最伟大的战略思想――定位。

从成本优势转化到品牌优势

中国经济增长的同时意味着什么呢？阿尔・里斯分析说，人均收入增长同时也就代表着劳动力的成本会上升，因此会有些跨国企业把制造业中心由中国转到更为实惠的国家，比如菲律宾等。问题是随着中国经济实力的增长，在未来的几十年中国人均生活水平会达到美国、日本的相同水平，如果这样，也就意味着中国的制造成本会增长，由此竞争优势就会相应的丧失。因此，在竞争激烈和成本增加的双重压力下，实际上现在中国的产业到了一个由成本优势向品牌优势转化的阶段，即由制造产品向制造品牌转化的阶段。

突破营销瓶颈

中国企业正面临着前所未有的营销瓶颈，常用的广告和促销两大营销利器的效果越来越弱。问题出在中国企业不懂得塑造品牌。

阿尔・里斯毫不客气地指出，在他的脑海中现在还没有一个比较强势的走遍世界的中国品牌。

定位是关键。由于定位的不同，派生出两个理论：一个是在一个行业中精耕细作，垂直纵向发展，比如戴尔专注于做个人电脑，英特尔专注于做芯片，微软专注于做软件；与此相反，另一个横向多元化，代表是日本富士通，生产的产品包含方方面面，包括个人电脑、芯片、软件等。在过去20年中，戴尔的利润和总体销售额之比是6%，英特尔是20%，微软是30%，但是，大而全的富士通在过去20年中反而营业额下降了。

塑造品牌也一样，宽而浅的模式是陷阱，也就是把你的品牌放在很多不同的产品类别上，实际这样做是不能建立起任何一个非常专注而有效品牌的。

品牌是什么？品牌就是你在消费者心中建立起来的一个简单专一的概念或理念。

阿尔・里斯强调：“定位就是要在客户头脑里争夺一个位置， 现在的公司太多，产品太多，市场上的噪音也太多。快速打造品牌最好的办法是打造一个品类，并做到该品类的第一，

”

公关缔造品牌，广告维护品牌

定位―― 品牌――公关――广告。这是营销的四个关键词，同时也是一套体系。

营销是一场战争，而消费者的头脑就是战场。“定位”就是在顾客头脑中寻找一块空地，扎扎实实地占据下来，作为“根据地”，不被别人抢占。定位并不改变产品本身，而是要在顾客心中占领一个有利的地位。

阿尔・里斯说，推广一个新品牌时公关是主要的指导力量，广告只起到维护品牌的作用，二者之间是相辅相成的，而不是完全对立的关系。公关和广告的关系，公关相当于一个钉子，把一个观念直入消费者脑海中，广告相当于锤子，不断地锤打钉子，使钉子深深地植根于消费者头脑当中，是钉和锤的关系，不是水与火的关系。

“公关第一、广告第二”这句话，并不是说在预算上或者在重要性上谁是第一、谁是第二，而是指在时间先后顺序上，在建立新品牌先后顺序上。

品牌的形成靠的是公关，而非广告。过去，与广告相比，公共关系总是位居其次。现在恰恰相反，公关缔造品牌，广告则负责维护品牌，品牌需要通过广而告之保持健康活力。

奥运会对中国企业是机会

中国企业如果要想成为一个世界品牌的话，“奥运会对于中国企业来讲是千载难遇的良机”，阿尔・里斯建议说，“在奥运会期间全球消费者都会因为奥运会关注中国、关注北京，这种关注度是打造品牌非常好的时机。”

不过，阿尔・里斯提醒不要刻意去模仿韩国三星，三星现在有一个瓶颈，即它的品牌延伸了很多种类，这样会稀释品牌的影响力和美誉度。“奥运会对中国企业来讲是良机，我不希望有任何一家中国企业像三星一样把品牌延伸的太多，这样会稀释品牌影响力！” 阿尔・里斯说。

附文：

广告公司为什么不为自己做广告？

文/李辂嘉利公关总裁

广告公司们，这个大力宣扬“广告塑造品牌”的群体，在打造自身品牌的时候，却是如此蹊跷而又不约而同地不做广告。

阿尔・里斯忍不住要一针见血地诘问广告公司们：如果你不相信为自己做的广告，你怎么能相信为别人做的广告呢？

这并不意味着广告公司对自身声誉的忽视和“失语”。塑造自身品牌，广告公司更多地在依赖“公共关系”。事实上，广告公司公关手法之高明，令人不得不称赞一句：广告公司都是公关大师！

从广而告之到品牌公关 篇3

大数据时代催生新兴广告传播思想，其中，广告公关化已经成为一种趋势与潮流，甚至在某种程度上变成了广告活动重要的竞争战略。广告公关化，并非单纯地指广告变成公关，而是“广告变得具有公关所代表的某种性质和特点”。广告公关化是一个逐渐变化的过程。在这个过程中，广告具有了一些它原来没有或不具备的公共关系的某种特点或情况，而这些特点和情况是新产生、出现的。在实践过程中，广告与公关不仅相互联系、相互补充，而且相互渗透、相互交融，产生了广告公关化。

广告公关化是通过与消费者建立长期、良好的互动关系，提高消费者生命价值，从而取得良好的营销效果。随着专业性广告公司的日益增多，在分工的基础上，也呈现出融合的趋势，综合性的广告公司服务范围也越来越广，并在服务过程中较多借助公关手段。广告公司、公关公司、媒体公司未来会有更多的相互合作、融合，也会越来越缺乏清晰的界限。

未来的广告运作更应该像是一个开源系统，不断地融入各方的力量，最终实现广告主与广告受众的良好循环互动，达到营销的效果。

首先，广告公关化会影响受众的心理接受效果。广告并非在短期内促成实际购买，它也能够对消费者的心理认知、态度和观念产生重要影响。在广告公关化的营销趋势下，广告的传播效果不再仅限于商品的实际购买行为，而是更加注重与消费者良好关系的建立，通过情感引线的方式将广告受众与品牌内涵相连接。

其次，广告公关化带来了营销的微妙变化。大数据时代的广告更侧重在建立良好公共关系的基础上进行营销，这有可能减弱广告的短期销售效果，但我们应该看到，广告公关化更加有利于品牌形象的长期积累，它能够提高品牌知名度，增强消费者的忠诚度，提升顾客生命价值。广告公关化能够充分地利用广告在话题制造、媒体造势方面的强大功能。

再次，广告公关化的趋势也促成了广告社会效果的改变。随着广告公关化的推进，广告已经不再是普遍意义上的广而告之，人们已经看到了话题和事件的重要性，广告主希望广告活动能够成为媒体和公众持续关注的焦点，成为有影响力的社会事件，只有这样才能达到传播效果最大化。因此，要顺应广告公关化的趋势，就要平衡消费者、企业、社会之间的关系，评估广告活动会对社会经济、教育、环境等方面的影响，以获得显著的社会效果。

大数据时代，广告和公共关系呈现出相互融合、相互渗透的态势，广告公关化已经成为行业的新趋势，并在很多方面影响着广告活动。我们应当及时了解并把握这种趋势，指导广告活动的新实践。

广告与公关

广告的定义历来多种多样、见仁见智，因时代不同、视角不同而会有所差异。20世纪以来，被广泛接受的一个广告定义是：广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观念）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。

公关，是社会组织同构成其生存环境、影响其生存与发展的那部分公众的一种社会关系。公关是社会组织为了生存发展，通过传播沟通、塑造形象、平衡利益、协调关系、优化社会心理环境、影响公众的一门科学与艺术。

公关与企业品牌创建 篇4

1 公关和品牌是企业竞争力的重要组成部分

在知识经济发展的今天，企业竞争力和国家竞争力有着共同之处：社会企业的竞争力。具体说，企业竞争力一个重要的组成部分是社会企业形象和品牌。

在我国企业进入品牌竞争时代的今天，公共关系在企业名牌战略中发挥着无可替代的作用，公关关系能帮助企业稳定员工队伍，调动员工争创名牌的积极性，帮助员工实现自我价值;公共关系能帮助企业实施产品定位，品牌定位，推出名牌和强化品牌意识;公共关系能帮助企业预防和转化危机。

目前，我国很多企业都在实施名牌战略，公共关系作为一项管理职能，究竟能在其中发挥什么样的作用，使我们应加以深入研究的问题。对这个问题的探讨，有助于推进公共关系的发展，更有助于深刻认识公共关系在企业名牌战略中的无可替代的作用。

著名经济学家马洪的一份研究报告指出：“我国企业已进入品牌竞争时代”。品牌即商品的牌子，它是企业为使自己的产品区别于其它企业的产品所设的专用名称、术语、符号，或者三者的组合。市场经济中的品牌竞争，当然要遵循优胜劣汰的自然法则。结果必然是高质量、高信誉、低成本的名牌产品在市场拥有较高的占有率，而劣质产品将被淘汰或只占一小部分。许多企业为了生存和发展而制定了一整套争创名牌的总体计划，即名牌战略。名牌战略的实施，将会给企业带来产品结构的优化、存量资产的盘活，技术含量的提高和管理的科学化。因此，实施名牌战略的企业越多，整个社会经济运行质量就会提高得越快。

在现代社会中，任何名牌产品的产生和发展都离不开诸多条件，但其中两个条件是最根本的，其一是要有高度现代化的技术设备和高素质的员工。这是现代企业争创名牌的基本条件。其二是靠公共关系。公共关系是一项管理职能，它能帮助企业提高员工素质，激活员工的企业归属感，促使员工以最佳状态运用高度现代化的技术设备，从而为企业创造出名牌产品。公共关系是企业争创名牌的必要条件，没有这个条件，即使拥有最先进的技术设备，也难创出名牌。国际公共关系协会前主席萨姆﹒布莱克曾说过："在英国，很多商业界人士之所以没能取得成功，就在于他们不懂公共关系"。英国化学公司前任总裁约翰﹒琼斯也认为，现代企业领导人的两项重要工作是战战略设计和公共关系。美国20世纪80年代初的一项调查结论是，公共关系活动消耗着企业领导人的大量时间。这些极其相似的结论说明了公共关系在现代企业中扮演着极为重要的角色。

2 公关在企业创建品牌的过程中发挥的作用

2.1 公关助益企业争创名牌的具体做法。

在企业争创名牌的过程中，公共关系可以帮助做到以下几点：一是通过开会、交谈、联谊等形式建立领导层与员工间的融洽关系，以利于相互间的沟通和理解，利于协调各方面的工作;二是对于员工工作、生活和业余爱好方面的合理要求应尽量满足，以促使员工把饱满的情绪化做力量投入到工作中;三是经常倾听员工的意见和建议，让员工参与企业管理，以激发员工的主人翁责任感;四是对于工作投入、卓有成效的员工给予及时的表扬，以强化榜样的力量;五是注重利用迎新、联欢、总结等时机宣传企业精神，以激发员工的企业荣誉感;六是注意利用适当时机向员工家属表示慰问，感谢他们对员工工作的支持，以获得员工家属的理解和合作。

2.2 公关帮助企业在争创名牌的过程中实施产品定位、品牌定位。

企业争创名牌的过程，就是一个生产产品并把产品推向市场的过程。企业的产品质量好，占据的市场份额大，受到消费者的喜爱，企业的产品就能成为名牌。据统计，在市场销售方面，名牌与非名牌之间的差距体现在价格收益方面，一般高达五到十个百分点，这就是企业所追求的名牌效应。值得注意的是，除质量外，名牌还包含着多方面的因素，有产品性能、舒适程度、转售价值等有形因素，还包含魅力、标示、服务、社会效益等无形因素。有形因素的优异主要是产品设计专家的任务，而无形因素的卓越就是要靠公共关系来实现。具体地说，公共关系可以帮助企业实施产品定位，品牌定位，推出名牌和强化名牌。

产品定位是指根据市场调查得出的消费需求来设计特定市场的产品，如加湿器是专为生活在干燥气候里的北方公众设计的。品牌定位也是在市场调查基础上设计的区别在于其他同业产品外在标示的产品信息符号。产品和品牌都是专为某个区域市场即某个消费群而生产的，如何最有效地抓住这个消费群，就是产品定位和品牌定位的关键所在。公共关系能为其所做的就是产品定位和品牌定位前的市场调查以及推出产品之后的信息回收工作。

2.3 公关通过市场调查助益企业的产品定位和品牌定位。

详细而准确的市场调查是产品定位和品牌定位的关键。公共关系通过各种手段如询问、观察、问卷等所做的市场调查，就是对消费者和产品进行研究，对产品市场进行研究，以了解消费者的需求趋向和购买特征，了解产品是否符合消费者的需求和心理、是否具有市场竞争力等。

2.4 借助公关手段实施产品品牌攻心战。

市场定位及品牌确立后，要将产品推向市场，这时的产品正处于走向名牌的过程，需要及时了解消费者的意见和建议，以使产品符合消费者的需求。为此，可以利用公共关系活动推出产品、收集信息，比如新产品演示会、学术交流会、演讲会、展览会等，通过这些活动收集产品信息，以利产品向名牌发展。

名牌产品的质量当然要优异，但并非所有优质的产品都是名牌，优质产品只有借助优秀品牌确定在消费者心中的良好形象，形成较高知名度，才能真正成为名牌。

产品品牌的攻心战需要借助公共关系手段，因为在今天，各种各样的产品信息在以各种各样的形式对人们进行轮番轰炸，常使人们变得麻木和熟视无睹，况且据有关研究表明，大多数人只能识记六七个广告，因此名牌的推出必须抓住时机，进行有效传播，才能产生轰动效应。天津“飞鸽”自行车成为国际名牌就是一例。天津“飞鸽”自行车在国内享有盛誉，是轻工部金龙奖得主，但在外国人眼里不过是“阿司匹林车”，即骑上去就累得满头大汗，可治感冒。改变国外公众对“飞鸽”品牌的不良印象是“飞鸽”进入世界市场的关键。一个偶然的机会，天津自行车厂得知布什总统将携夫人访华，就立即决定通过赠车表达中国人民对美国人民的友谊。他们选出造型美、重量轻、骑着方便的84、83型两辆彩车送到钓鱼台国宾馆。布什夫妇仔细地看了车子，连声夸赞，还兴致勃勃地骑上了车子，让众多的记者拍照。对此，国内外有上百家报纸进行了报道。很快，“飞鸽”变成了“总统喜爱的车”，“国家元首级的礼品”，在美国被抢购一空。“飞鸽”一朝改变40年的品牌形象，足以说明公共关系的巨大作用。

企业在宣传品牌扩大产品的知名度时，应注意品牌与产品的相互联系。品牌是产品形象的信息符号，一种产品若被消费者所喜爱，其品牌必然被广为传颂。企业若要想强化良好的品牌印象，还可以运用很多公共关系的方法，直接的方法是做广告，间接的方法是由搞好社区建设，赞助体育事业，赞助社会公益事业等。

3 利用公关建立危机预警并妥善处理企业在创建品牌过程中的危机

企业在争创名牌的过程中，必然遵循内求团结，外求发展的原则，以求为企业创造一个具有良性循环系统的企业小环境和社会大环境。但由于企业在经营活动中面对着错综复杂的内外公众和不断变化着的内外环境，从而使企业有可能遭遇危机。对此，处理得当，会使企业转危为安、化险为夷;处理不当，不仅企业争创名牌的希望化为泡影，就连企业的生存也受到威胁。公共关系协调企业与内外公众关系的职能则是寻求妥善解决危机的良好途径。

在企业面临的危机中，有两种情况，一种是由于机构本身的性质造成的，如化工企业或核工业存在着放射性物质或致命物质泄漏的危险;航空、航海、铁路等企业存在着出现交通事故的危险等。这些潜在的事故都可能发生，但究竟会不会发生、何时发生，人们无法预期，因此被公共关系专家称为“已知的未知”。另一种是指无法预见的突发性灾难，又来自自然方面的，如火灾、地震、洪水，也有来自认为的，如投毒、劫机等恐怖行为。这类危机因其不可预见性被称为“未知的未知”。

企业在争创名牌的过程中对于这些危机应采取怎样的策略呢?一是预防，二是准备，三是转化。

危机的预防又被称为问题管理，“问题”是指已经出现的事态动向。问题管理是谋求确认那些可能影响企业和潜在的或萌芽中的各种问题，从而动员并协调企业的各种力量，从战略上来影响这些问题的发展。

危机的准备是指危机发生前所做的心理准备和物质准备。

危机的转化是指危机发生后的转危为安。企业只要能够妥善处理，危机的转化是能够实现。危机事件一旦发生，公共关系人员应立即投入到事件的控制和处理之中，并及时与企业领导和其他公众保持接触联络，负责信息的输出和反馈，将准确情况公诸于众，并了解来自各方面的要求和意见，尤其要为新闻媒介的采访提供便利条件。危机中如果有人员伤亡，应以适当的方式通知其家属，并进行合理的赔偿。

在经济全球化的今天，在企业竞争力增长的今天，公共关系作为社会的新生力量，起着不可磨灭的作用。对于我国现已进入品牌竞争时代而言，公共关系的作用举足轻重。随着市场和关系经济的发展、传播技术的进步和全球经济一体化步伐的日益加快，公共关系不仅立足于企业经济的发展，并且在社会、政治、文化、法律等领域中的作用显得越来越重要。相信在今后公共关系的作用将逐渐增大。

参考文献

[1]陈观瑜.公共关系教程新编.中山大学出版社, 2005.

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[9]余明阳.通向名牌之路[M].中国广告协会《沈阳广告》特刊, 1998, 10.

企业品牌营销与公关活动 篇5

前言

品牌是一个企业的灵魂，品牌形象对于企业的营销活动中有着不容小觑的影响力。“公关第一，广告第二”，而在企业品牌推广的过程中，不仅仅是运用到广告的推广作用，公关的推广效果亦常常得到不少企业的青睐。本文将依据本次所做的课题《雀巢咖啡品牌推广策划》中的公关活动部分的不足之处，针对企业品牌和公关活动进行一个浅略的探讨。

一、关于企业品牌的研究

（一）品牌的概念

大卫·奥格威认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的整体组合。品牌同时是因为消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。

（二）品牌的意义

对于企业而言，品牌的意义主要表现为产生品牌溢价、提升无形资产、促进业务增长、培养顾客忠诚、高筑竞争壁垒5个方面。品牌暗示着期望，它们能简化一切，瞬间分类印象。品牌是在消费者心中、脑海中形成，是产品与使用者之间的关系。

在现今科技如此发达的时代，产品同质化愈来愈高，真正持久的竞争优势往往不是来自产品而是品牌的魅力。

（三）品牌定位

1、品牌定位的内涵

品牌定位即指某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在顾客的心目中占领一个有利的位置，当某种需要一旦产生，人们会首先想到某一品牌的特征。核心价值是驱动消费者认同、喜欢一个品牌的主要力量，而企业的一切营销活动都要围绕品牌核心价值而展开。品牌定位决定着品牌的发展方向，决定着品牌的个性形象，决定着品牌对于消费者的核心价值。因此，品牌定位应该明确品牌的产品品类、品牌服务的目标消费者、品牌承诺提供给消费者的核心价值、品牌的个性风格、品牌的使用与消费场景等。

2、品牌定位过程

品牌定位过程所分的4个步骤：

（1）市场细分

（2）确定目标市场

（3）选择竞争优势

（4）品牌定位

二、关于品牌公关活动的塑造

(一)、公共关系的概念。

1.公关主体——社会组织。它表明了谁在从事公关活动。社会组织居公关活动的统帅地位，公关活动总是由具体的社会组织策划和实施的。

2.公关客体——公众。它指明了公关主体与谁发生公共关系。公众是指对某一社会组织具有实际或潜在利害关系的组织和群体。

3.公关目标——改善关系、谋求互益。公共关系的目标是公关行为期望达到的成果。

4.实现机制——传播。传播是信息或观点的传递与交流，是连接公关主体和各类公关活动对象的桥梁和纽带。

(二)公关活动对品牌推广的作用

公关主要通过利用、制造事件、新闻等方式来传递企业、品牌理念等方面的信息。公关

传播对企业品牌的影响更多时候表现得较为隐性和间接，公关一般注重的是长期效应。公关讲究的是“润物细无声”，好的公关能使企业信息真正的深入人心。

公关在树立可信度、刺激销售队伍和经销商、降低促销成本等方面都有较大的优势。对品牌建设与维护、危机事件的处理、协助成熟期产品的重新定位、影响特定的目标消费群体、建立有利于表现产品特色的公司形象等方面，公关能较好的发挥作用。但要想在短期内扩大企业品牌或产品的知名度，或者短期内拉动市场、实现销量的快速提升，广告的作用会更加明显。

(三)公关活动与广告在营销活动中的关系

一直以来人们都认为，广告最重要，公关是次要的，公关是广告的附属品。而《公关第一，广告第二》中认为，公关将会成为营销中的主角，而广告将会走向灭亡。在我看来这些观点都不是十分正确。我们应该辨证的看待两者的关系。公关与广告个有所能，在不同的情况下运用，会达到更好的效果。

另外，公关与广告也可以结合，可以协同。许多营销界的实例证明只有公关与广告联合，在不同条件下运用不同的公关和广告整合的战略，才能在信息的传达上实现最好的效果。广告是宣传，公关在于沟通；广告是全方位的，公关是点对点的；公关是软性的，广告是硬性的。

广告是最大、最快、最广泛的信息传递手段之一。广告能激发和诱导消费，勾起消费者的现实购买欲望。对建立信用来说，公共关系一般是更好的手段。公共关系的主要职能是经营企业的声誉并帮助公众形成对企业的一致认同。公共关系的目标就是改善公共舆论，创造美誉，并为组织建立和保持令人满意的声望。因此，公关与广告应是互补性的。

(四)迎接公关营销时代的到来

当今社会已进入以广告为导向的营销问以公共关系为营销导向的营销的时代转变。中国广告业目前所处的市场环境和传播环境具有自己的特色，既有不发达的一面，又有中国自己的独特之处。就市场环境而言，中国还不成熟，目前以渠道竞争和推广竞争为主。在这个阶段，广告是一种主要的推广手段。而中国的广告整体水平还比较低，从策略、创意、制作到媒介企划等方面都存在很大的竞争空间。只要广告活动做得好，就能产生很好的市场效果。在这种较单纯的竞争环境中，依靠广告已能解决企业面临的问题，从成本来说，还没有必要使用更复杂的手段。就中国目前的传播环境而言，具有独特性。广告与公关在传播地位和效果上有着明显不同。广告是“有偿”的，因而可控制，能通过付费来决定广告的表现方式以及发布的时间、空间、刊播形式等。与公关相比，具有更多的可靠性。而公共关系对外进行信息交流主要是通过新闻媒体，往往是“免费”的，因此缺乏控制性。即使企业或组织能创造大众传媒予以宣传报道的机会和条件，但大众传媒是否报道，报道到什么程度，都不是公关力所能及的，完全取决于传媒自身。媒体本着抢卖点的原则，也会经常对一些信息不加证实地予以报道。在中国目前的新闻发布环境中，企业若把新品牌的上市营销活动完全交给公关这一种缺乏基本保证的方式，对于企业来说无异是一种赌注。中国的公关行业还处于起步阶段，特别不成熟。

参考文献

[1] 大卫·奥格威、夏兰泽、庄淑芬、周建辉：《奥美观点精选-品牌卷》[M]，中国市场出版社，2009年7月第1版。

[2] 乔春洋：《品牌论》[M]，中山大学出版社，2005年10月第1版，第1-9页，第34-56页，第172-190页。

[3] 余伟萍：《品牌管理》[M]，清华大学出版社、北京交通大学出版社，2007年8月第1版。

[4] 朱华锋：《营销策划理论与实践》[M]，中国科学技术大学出版社，2008年8月第1版。

[5] 孙立武、胡丹杰：《不可不知的10种营销工具》[M],人民邮电出版社，2006年1月第1。

[6] 格伦.布鲁姆 艾伦.森特 撕科特.卡特理普：《有效的公共关系》华夏出版社

[7](美)阿尔.里斯 劳拉.里斯著：《公关第一,广告第二》世纪出版集团

[8]《公共关系实务（原书第八版）》机械工业出版社

[9]吕维霞，《公共关系学》，经济科学出版社

[10] [英]萨姆.布莱克：《公共关系学新论》.复旦大学出版社，2000年11月

[11]蒋楠：《公共关系原理与实务》.中国人名大学出版社，2010年5月

公关才是品牌营销的灵魂！ 篇6

公关新时代

20世纪80年代，公关刚开始引进我国的时候，各行各业营销活动中的公关观念还很淡薄，广告还是一种非常容易创造神话的营销推广手段。

1996年，TCL王牌彩电打出刘晓庆的广告后，销量一下子便上去了，迅速跻身当时彩电销售的前三名。但5年后的2001年，同样是TCL，同样是请当红明星为自己的手机做广告，但推广形式已经发生了本质上的改变。广告还没有在电视上播出，媒体就已盛传金喜善要为TCL拍摄广告这一新闻了，极大地调动了公众对这一广告的兴趣。这其实是TCL的营销设计，在整个营销过程中，公关先行，为广告造势，在广告还没出来的时候，营销的效果便已开始显现。

TCL营销手段的变化，反映的正是从广告营销理念向公关营销理念的过渡。导致营销理念这种变化的一个重要原因便是市场的变化与竞争。在实践中，我们可以发现，在一个相对成熟的市场上，即非成长型而是同质型市场的竞争过程中，其营销手段的更替和运用的全面性要好于非成熟性的市场。公关进入中国后的初期，比较多地运用于高科技的IT行业，这是因为IT业是当时竞争比较充分的一个行业，而且由于众多外资公司的涌入，跟国际接轨的步伐也走得比较快。当发现国外的竞争对手并不是一味地投放广告，而是在公关上花了很多心思的时候，国内的厂商也纷纷引入公共关系。另外，很多企业经过危机事件后，也发现公关这个东西确实很重要。这两个因素加起来，就促进了中国公共关系的前进步伐。

但如果从营销的角度来审视公关的演变过程，我们又可以看到一些更为独特的东西。特别是进入新世纪以来，消费者不再那么盲从，而是表现出极大的个性和自主行为。这时，如果企业仍然期待通过广告来引导消费者，其营销的成本就会越来越高，但营销效果却有可能递减，两者之间形成的可能是一种反比关系。

因此，时代的变迁，消费者的成熟，都呼唤着营销手段的创新。而新的营销体系的建立，其核心就是首先要给消费者一个有公信力、可信度比较高的传播平台，其次是以一种消费者喜闻乐见的方式传达出去。广告其实是一种自说自话的单向传播方式，只有在消费者还不成熟、判断能力比较低的阶段才能取得很好的传播效果。而公关则利用媒体去说，利用专家去说，利用权威去说，让消费者接受一种态度、观念，从而导致公众消费行为发生变化。因此，在这样一个新的营销体系里，公关扮演着越来越重要的角色。

三个实施基础

确立了以公关为核心的品牌营销理念之后，还必须考虑用什么方法来实施营销规划，也就是用什么创意的问题。其实，品牌的公关营销，它解决的是品牌价值与消费者认同、品牌传播与媒体宣传之间的关系。因此，实施的创意和方法就必须从消费者和媒介两个方面去找。

具体到实施的层面上，要以公关手段塑造品牌，光靠公关公司的一厢热情和努力肯定是不行的，企业必须具备全面的竞争力，因为公关营销需要企业结构、管理层的认识观念这两大企业后台基础的配合，同时还要有媒介基础的支持。在实施以公关为核心的品牌营销规划时，这三个基础缺一不可。

结构层面

公关手段并不是“一指禅”，不是剑一出鞘便能在市场上所向披靡。如果企业本身结构层面上有很多东西不具备，公关营销往往无法解决企业所面临的问题，甚至有可能加速这些问题的爆发。

成功的公关营销，它要求客户必须是一个正在健康发展的企业或组织，体系比较健全，在整体认识上不会有太多的不一致，在操作过程中不会受到太多的干扰。只有这样，公关营销的创新性举动才有可能给企业带来最大程度的回报。

领导层面

企业领导对品牌营销的认知素质层面也是一个很重要的方面。

媒介层面

如果企业还是像防火、防盗一样来防记者的话，也是很难开展公关营销的。市场经济下的媒介，怎样予以重视都不过分，特别是那些有公信力、掌握话语权的“杀手级”媒介。在向受众传达信息方面，媒体与企业的功能和目标其实基本上是一致的，只不过，它们往往过分强调自己的表达方式。比如说，企业说还有半杯可乐，而媒体则强调有半个杯子是空的。其实，媒体与企业经常是谁都没有错，只是两者在沟通上存在问题，这在联想裁员事件中可以很清楚地看出来。对于联想来说，它期望公众把它的裁员举措当成正常商业运营的一部分，是在做减法，以追求更高的运营效率，而不是一件天塌了的大事。但媒体未必这么想，比如《经济观察报》就把联想的裁员解读为联想不裁员便难以为继。

有时候，有一些事情企业并不认为是什么大事，但媒体认为是一件大事。这时，企业也必须把这件事当作大事来对待，由高层领导出面澄清往往是非常有必要的。这其实是企业的态度问题。如特富龙危机事件，如果从速度、尺度和态度三个层面来看待这一危机处理的话，杜邦在反应的速度上是十分迅捷的;在尺度上，杜邦可以得七八十分，信息披露还算比较全面；但在态度上，杜邦就只能得50分了，因为杜邦的高层没有一个人专程飞到中国与公众进行沟通，而且始终没有拿出第三方的权威数据来消除公众的疑虑。实际上，在中国市场上，更多的是态度导向。

公关第一，广告第二？

这里谈到了公关在塑造品牌方面的作用，但并不是说公关将会取代广告。公关与广告并不是相互替代的关系，这就像手机的出现并不是以替代固定电话为目标一样，它们在企业的整体营销体系中扮演着不同的角色。从营销的角度看，企业所有的营销行为其实都是为了求解消费者的问题，解决消费者与厂家的关系，广告和公关亦不例外。从广告到公关，只是营销的思路发生了一些变化，以前是请广告公司将企业的信息直接传达给消费者就行了，现在则是请公关公司向特定的受众群体传达某些特定的信息，而且，这样做的结果，是信息的到达率比较高，品牌的传播效果也会比较好。具体而言，以下这些因素会影响到对广告和公关在整个营销计划中所占比例的选择：

第一，营销手段必须根据消费者以及市场的细分来选择。现阶段，市场非常明显的一个变迁便是消费者的分众化与个性化，不同城市、不同层次、不同年龄的消费者会表现出非常大的差异性。现在的情况是，任何一个品牌想要成功打入一级城市，光靠广告来实现是非常困难的，必须借助公关手段辅助造势。但是，在一些三级以下的小城市，像中央电视台这样的强势媒体对消费者还是有相当强大的“杀伤力”。但从全国市场来看，在品牌的营销过程中，广告和公关这两个手段都是不可忽略的。

第二，要看不同行业、不同产品的特性。比如，对于路由器这样一种比较专业的产品，打广告没有什么必要，也没有太大的效果，因为一般消费者不需要这样的产品，也难以通过广告信息去了解、熟悉产品。因此，思科在公关方面下了一番苦工夫，其结果是一分钱的广告也没做，就占领了60%的路由器市场。但如果企业卖的是可乐，广告对产品的销售就起到了很大的作用，因为可乐本身没有太多的内涵，属于冲动性购买型产品，其价值在很大程度上就依赖于通过广告与消费者建立的情感关联。

第三，还要看企业处在哪一个阶段，或者是企业的品牌建设达到了什么程度。如果企业处于草创阶段，迫切需要建立广泛的知名度，这时投放广告效果就会明显一些。当然，公关在打造知名度上也能另辟蹊径，《十面埋伏》作为一个产品、一个品牌，就是运用公关手段在短时间内打造出很高知名度的典型例子。事实上，采取广告加公关的营销组合手法可能是打造知名度的最佳方式。

而在知名度之上，一个健康的品牌还必须有良好的认知度以及美誉度。当涉及认知度的时候，广告的作用就难以到达；而到了建立美誉度的时候，广告就更是力有所不及了。因此，当产品已经家喻户晓的时候，就需要以公关为手段重点塑造品牌形象。我非常认同艾尔•里斯《公关第一，广告第二》一书中的一个观点:“广告是维系品牌的，只有公关才能打造品牌。”在营销策略上，市场的后来者要覆盖现有的品牌，或者是一些小企业要在市场中和大企业、大品牌并肩而立，如果采用传统的广告方式，就需要非常大的投入，这其实在营销思路上已经走进了一个误区。

杭州城市品牌国际公关策略 篇7

杭州,浙江省省会,副省级城市,是浙江省政治、经济、文化中心,中国东南重要交通枢钮。杭州经济发达,2013年GDP为7860亿,经济综合实力跻身全国大中城市前十位。

2004年,杭州开始实施“旅游国际化”战略,不仅提升了国际游客的数量,增加了旅游外汇收入,而且对杭州经济社会的发展、对杭州融入到世界格局中有推动作用,影响尤为深远。2008年,杭州提出“城市国际化”的战略,目标瞄准世界一流城市,用世界眼光谋划未来的发展,用国际化的理念贯穿城市发展的各个方面,充分借鉴国际经验,更进一步探索国际化之路。

在杭州城市国际化的过程中,在国际上打响杭州的知名度是第一步,也是关键的一步。这就促进了杭州在城市形象国际化传播的探索。在这几年里,杭州树立了自己的城市品牌——“生活品质之城”。但是确定城市品牌,仅仅是做好了城市形象这篇文章的“上篇”,更重要的是如何丰富城市品牌的内涵,传播城市品牌,让城市品牌在全球化的浪潮中进行国际化的传播并创造价值。

一、杭州城市形象国际化的战略定位

(一)杭州城市国际化战略

杭州是国内城市中较早提出国际化战略的城市之一。2008年7月24日,在杭州市委十届四次全会上,“城市国际化”战略被列为杭州城市发展“六大战略”之一。当时杭州市委书记王国平指出:坚持以国际化提升城市化、工业化、信息化、市场化,关键是以国际化的视野审视杭州城市的发展,着力推进政府管理、社会服务、经济贸易、城市设施、科教文化、生活居住、市民观念的国际化,全面提升杭州的国际化程度。

让世界知道杭州。这是杭州城市国际化要走的第一步。

(二)杭州城市形象国际定位

城市定位是引领城市发展的核心,它决定着一个城市的发展取向和发展模式。确定城市定位既要着眼时代发展要求和未来发展趋势,也要立足现实条件和自身比较优势。

杭州的城市特征,从单方面讲,杭州山水可能不及桂林、黄山;经济可能不如上海、深圳;文化遗存不如北京、西安,但杭州的优势就是自然环境、经济、文化互为渗透融合,经过多方面的考虑,杭州最终选用了就是“生活品质之城”作为城市品牌体现了杭州的国际定位。

杭州市委十届四次全会上,从世界眼光、战略思维的角度,杭州市委、市政府在全球的维度中对杭州的“世界坐标”做了更完善的表述:中国特色、时代特点、杭州特征,覆盖城乡、全民共享,与世界名城相媲美的“生活品质之城”。

二、杭州城市品牌国际公共关系策略

杭州对于城市形象的理解不仅仅在于单一的城市形象宣传,而是借助各种契机和要素,运用多种手法对城市形象进行整体传播。不仅单单发挥政府部门的作用,还广泛利用城市各种资源。当前,即使在企业界,整合营销传播(IMC)的应用,也具有相当的挑战。城市形象传播能推进到IMC的层次,难能可贵。

(一)建立城市形象识别系统

1. 理念识别——城市品牌

历史上对杭州有很多美誉,比如“人间天堂”、“丝绸之府”等等。在杭州确立城市品牌的过程中,充分考虑了全球化因素。比如,“人间天堂”这一品牌在翻译上可能出现问题。因为西方国家对“天堂”的翻译和我们的理解不同,如果“人间天堂”翻译成英文,就容易引起国外人士的歧义。在广泛征集、专家论证的基础上,经过多次筛选、比较,最后确定了“生活品质之城”的城市品牌。

对于“生活品质之城”这一城市品牌表述的内涵,杭州市委书记王国平给出了如下解释:生活是人的生存和发展的活动,也是一种生气和活力,更是一种生命力和创造力。生活品质则表示人们日常生活的品位和质量,包括经济生活品质、文化生活品质、政治生活品质、社会生活品质和环境生活品质“五大品质”。“五大品质”多样和谐、互为支撑,形成先进的生活观念、丰富的生活内涵、健康的生活方式、优越的生活环境和健全的生活保障。

杭州不仅对于城市品牌有了明确的表述,而且在实际中,将“生活品质”这个城市品牌广泛与各种大型活动、行业相结合,成倍放大了城市品牌的效应。例如应用于旅游业为“东方休闲之都,品质生活之城”,应用于高新行业为“天堂硅谷,品质生活”,西博会的口号为“西湖博览会,品质生活城”。

2. 视觉识别——城市标识

2008年3月,杭州对外公布并开始积极推广城市品牌标识。标志的设计元素凸现了杭州的地域特征和自然景观,又体现了杭州的历史文化底蕴,是“精致和谐、大气开放”城市人文精神的完美视觉表达。

杭州市计划把城标运用在重大活动、公共建筑、城市窗口、特色区块、城市家具、公共设施、城市宣传、公务系统、荣誉证书、行业企业等十大领域,进一步打响生活品质之城。

(二)媒介宣传型公关

新闻报道:组织新加坡亚洲新闻台、凤凰卫视、台湾《联合早报》、香港新闻中心、英国TBP杂志等记者到杭采访,在相关报纸杂志电台上免费刊播杭州旅游宣传内容。

●专题栏目:与中央人民广播电台合作开设《东方休闲之都——杭州》专栏;与新华网合作建设杭州旅游品牌形象推广网站——新华网杭州旅游频道。

●形象广告:在中央电视台中文国际频道和英文国际频道投放15秒杭州形象广告。

●宣传画册:旅游部门制作发放了《杭州旅游指南》、《杭州休闲导图》等九种各种语言针对各种受众的旅游宣传手册共计185万余册。

(三)交际型公关

2006年,杭州以举办世界休闲博览会为契机,组织促销团或派员参加国家旅游局或浙江省旅游局组织的国外促销团8次,接待国外交流团体60余批。

2008年7月,杭州以招商之旅推进城市国际化,市长蔡奇率团出访美国加拿大,借鉴国际经验,加快推进杭州的城市国际化进程,吸引更多的国际知名企业和海外留学人才来杭投资创业,进一步扩大对外交流与合作。

不仅通过“走出去”向世界推介自己,杭州还采用“请进来”的方式。

2008年9月杭州还举办了“国际友好城市市长峰会论坛”,国际友城19个代表团和国内友城12个代表团共商“城市与旅游”,推进国际友城合作。

此外,杭州还利用各种契机,到法国、德国、日本,以及香港和台湾等国家和地区进行交际活动,进行城市形象的推介。

(四)活动体验型公关

连续多年,杭州每年都举办“生活品质国际交流日”的活动,并将把这个活动打造为杭州城市形象国际化公关的精品节目。该活动的特色是,第一,邀请的都是外籍人士,目的不仅是让这些国际友人体验杭州的生活品质,更重要的是这些人可以承担杭州城市形象“二级传播”的舆论领袖,其影响力可以为杭州传播城市形象助一臂之力。其次,这种体验式的传播活动不仅能够展示杭州的外在的美好形象,更能让这些国际友人深入了解杭州的文化内涵。

这种活动体验型公关一方面着力于活动参加人员的国际化以及服务标准的国际化,另一个方面则要求杭州在体验项目的设置上具有浓厚的杭州特色。比如,杭州近两年开始恢复吴山庙会,开始挖掘南宋风情体验,这些节事活动为体验型公关。

(五)会展营销型公关

营销城市,是西博会赖以成功的独特法宝。西博会从恢复之日起,就承载了杭州城市营销的责任,这是西博会与其他城市一些会展的最大不同所在。跟踪热点,与城市发展节奏合拍。与城市品牌互动,一是策划包装演绎品牌,二是联动宣传推介品牌,三是借好平台展示品牌。坚持特色,展示城市历史文化底蕴。

西湖博览会在2008年更名为“西湖国际博览会”,当中也增加了很多国际性的活动,例如“西湖国际音乐节”,“西湖国际睡眠论坛”,“西博会国际旅游节”,“杭州国际友城‘城市与旅游’市长峰会”等等。

除了西博会,杭州还举办了“中国国际动漫节”,“国际休闲博览会”、“国际丝绸博览会”等等各种类型的博览会,充分借助行业的展会推动城市形象的国际化传播。

(六)体育赛事型公关

大型体育赛事如奥运会等,对于城市形象的传播能够起到巨大的拉动作用。杭州近年也开始借用国际体育赛事传播城市形象。如杭州国际马拉松赛,来自中国、韩国、日本等国家和地区的50多支代表队,环绕西湖,途经柳浪闻莺、南屏晚钟等著名景点进行比赛,赛事路线被誉为“世界上最美丽的马拉松线路”之一。

知名品牌的公关策略 篇8

公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系, 促进公众对组织的认识、理解及支持, 达到树立良好组织形象、促进商品销售目的的一系列促销活动。[1]

公共关系的作用不同于广告, 广告是以企业的利益为出发点, 用告知的形式不断向消费者提供大量重复的信息, 容易让消费者产生厌烦和不信任的情绪。而公共关系则充分考虑到客户的需求, 通过一系列有目的、有计划、持续的沟通传播计划, 树立良好的企业形象, 引导公众对企业产品的认同, 从而实现企业利益与客户利益的统一。

二、知名品牌的公关策略

近些年来, 市场环境发生变化, 市场受众开始细分, 呈现碎片化的特征。这样一来, 以往企业运用单一广告营销模式的方法已经不再有效。为了寻求出路, 公关策略的运用在大量知名品牌中备受推崇。

(一) 公关活动在知名品牌推广中的大量运用, 其目的

在于塑造品牌的良好形象, 建立品牌与消费者之间的情感联系, 让消费者深刻认识品牌的内涵。[2]因此, 公关活动的策划者必须重视活动与品牌之间的密切联系, 如果所选择的活动与品牌之间的联系很牵强, 那么不但浪费了活动经费, 而且品牌在消费者心目中的形象也会一落千丈。在这一点上, 一些知名品牌在公关载体的选择上是可圈可点的。红河集团将自身的品牌形象与男人的爱好和雄性文化相联系, 是一个地地道道的男人品牌, 而男人是天生的好胜者, 运动比赛成为他们最直接的较量方式。于是红河将自身的品牌理念与赛车运动的推广相结合, 红河集团看到了中国赛车事业的巨大潜力, 成为中国赛车运动的战略合作伙伴。红河在赞助和推广中国赛车事业发展的同时, 更加突出了自身品牌的特色, 使红河品牌成为具有强势精神硬汉形象的代名词。由此可以看出, 一个适合品牌形象的公关活动在品牌的推广中扮演着举足轻重的角色。

(二) 如今, 一些知名品牌在策划公关活动时十分重视消费者的体验和参与。

著名洗发水品牌潘婷为了推广其润发精华素, 策划了名为“潘婷———爱上你的秀发”中国美发百年回顾展的公关活动。在活动中, 主办方将装有潘婷润发精华素的礼盒分发给三百多位产品的试用者, 然后收取他们对产品用后的反馈表, 及时掌握普通消费者对于产品的建议和需求;主办方还与上海东方广播电台合作, 开办了“潘婷音乐时间”栏目, 由主持人现场接听听众的有奖竞猜电话, 答对题目的听众可以获得潘婷产品作为奖励。著名奶粉品牌南山奶粉也联合湖南卫视《天下女人》栏目、腾讯育儿频道共同发起了“南山奶粉智慧妈妈”活动。

潘婷和南山这两个品牌在策划公关活动时不再局限于通过广告进行宣传, 而是强调消费者的参与, 让消费者觉得品牌并不是单纯从企业利益出发, 而是考虑到了对消费者的回报, 这种回报是品牌良好形象的体现, 对品牌的推动起到了巨大的作用。[3]

(三) 开展公益活动也是知名企业运用的重要公关策

略。可口可乐公司在奥运会期间与苏果超市联合开展了“雨水收获”活动, 帮助西部严重缺水的贫困家庭。著名的油漆品牌立邦联手杜邦公司共同发起了“为爱上色”活动, 计划在三年时间里为全国一百所希望小学涂刷外墙。这种借助公益活动打造品牌形象的公关活动, 有利于将浓厚的商业行为逐步改变为文明的慈善之举。

(四) 利用竞争对手出现的危机采取适时的公关活动。

近期, 康师傅矿物质水的水质遭遇了很多的质疑, 但面对巨大的压力, 康师傅并没有给出充足的解释。而另一个知名的矿泉水品牌农夫山泉主动出击, 强调自身品牌“源自优质水源, 从不使用自来水”, 是“大自然的搬运工”, 还公开向全国招募2000公众共赴水源地千岛湖, 与全国百家媒体共同发起了“寻源活动”。农夫山泉在矿泉水行业出现危机的时候适时出击, 运用各种公关活动强调他们的矿泉水是可以信赖的, 使品牌的形象深植于消费者的心中。

(五) 新闻公关。

近期, 高露洁牙膏致癌的谣言四起, 为了辟谣, 高露洁进行了大量的新闻公关活动, 邀请了近百名记者, 在北京召开了大规模的新闻发布会, 主动证明自己。正是由于高露洁充分意识到新闻媒体在国人心目中的影响力, 在接下来的一段时间里, 高露洁并不致癌、高露洁是无辜的消息就充斥着全国各大媒体网站。这样, 在新闻媒体的强大作用下, 消费者对高露洁的怀疑就在一定程度上被消除了。

2005年有消费者投诉SK–Ⅱ的紧肤抗皱精华乳使用后发生过敏反应, 当有媒体主动打电话求证时, SK–Ⅱ并没有主动利用媒体证明自己, 与消费者形成对峙。于是在媒体的广泛参与下, SK–Ⅱ的化妆品过敏事件迅速升温, 各种媒体都对此事件进行报道。最后, 在强大舆论的压力下, 宝洁公司承认SK–Ⅱ的确存在夸大宣传的问题, 承诺修改宣传手册, 接受处罚。

因此, 企业在维护品牌形象时要意识到媒体在品牌成长中的作用是延续性的, 要充分认识到媒体是连接企业和消费者的桥梁, 要善于运用新闻公关为品牌增值。

三、结语

综上所述, 品牌的营销者在塑造品牌形象时采取了众多的公关手段, 其根本目的都在于构筑良好的品牌形象, 满足客户的需要, 从而实现企业利益和客户利益的“双赢”。与此同时, 我们也不能单一依靠公关活动进行产品促销, 要将公关和广告相结合, 使品牌形象深入人心。■

参考文献

[1]王允:《整合营销时代:广告与公关共生》, 《现代商业》2007年8月

[2]杨燎原:《营销传播中关于公关与广告关系的若干问题思考》, 《哈尔滨商业大学学报 (社会科学版) 》2007年第5期

人数据时代的品牌公关策略 篇9

今天,我们正处于万千事物被网络化和数据化的大数据时代,这些原本纷繁无序的数字变得规律而有意义,数据不仅仅是对客观的记录,更是携带着无数隐含信息的数字信号。我们可以根据对数据的整合、分析来解释各种现象背后的原因,并能预测事物的发展趋势,推断出其发展规律。这为企业的品牌传播、产品的迭代、公关策略的调整等提供了依据。

庞大的数据会彻底改变人们的生活,如何从众多的数据中抽取出自己想要的信息,并解读好数据背后的消费行为和品牌关联,我们需要从以往单向度的内容研究转向“内容+关系”的多维度研究,这对品牌公关策略的设定决策性影响重大。我们可以通过“京东数聚汇”的呈现来看看大数据所带来的无穷魅力,2012年京东将8000多万网购消费者的购物习惯和生活喜好数据进行了的全景呈现:发现了一些有趣的消费行为,例如:江苏的男性喜爱眼部护理,上海男人则倾向清新干爽的面颊,北京男士最爱香水和防脱洗发水,而狂野性感的豹纹装则最受辽宁姑娘欢迎,来自辽宁女性消费者人均购买了4件豹纹商品。相信通过这一组组趣味十足的数据结论分析,为品牌公关策略带来更多的启发,女性裙装在辽宁地区做品牌促销时,考虑一下搭配豹纹商品应该是个不错的组合。

在大数据时代,基于交互性以及智能数据库的管理,消费者的形象被勾勒得更加清晰。品牌公关策略可据此分析消费者的兴趣与需求,这样就提升了品牌形象推广的精准性,而不会以大量无关,甚至是骚扰信息来挑战用户的忍耐度。大数据时代,媒体环境越发碎片化,面对微信、微博、电视、户外等媒介载体和图片、文字、新闻视频、音频等众多媒介形式,整合媒体传播绝非是道“满汉全席”,媒介经营者将更加注重细分市场,把那“被浪费的50%广告费”损失减到更低,让媒介传播更有的放矢。卡夫食品与百度的传播合作,更让我们了解到大数据对目标消费人群媒体接触习惯研究的启发,根据百度营销研究院显示:在搜索过趣多多和奥利奥品牌之后,百度图片和百度贴吧是消费者最活跃且粘性最高的平台,其次是百度视频和百度知道,相信这样的价值分析对媒介总监的媒介策略无疑是具有变革性的影响。

大数据改变的是思维方式,让我们从因果关系的串联思维转变为相关关系的并联思维,也让品牌传播思路与路径的发生了转变,甚至是商业机遇。利用大数据进行品牌营销可以分为两类:一类是基于运营体系或平台的数据,如京东数聚汇、卓越网图书消费者行为分析报告;另一类是基于媒体信息分析与运用,如受众的接触媒体习惯。《纸牌屋》的参股方Netflix在拿下剧集首播权之前,他们不但通过大数据看到了喜爱观看1990年《纸牌屋》的用户,同时也喜欢导演大卫·芬奇和奥斯卡影帝凯文·史派西,以及《纸牌屋》后期的传播将大数据的效应充分发挥。对于Netflix来说,在线播出的便利可以使其通过强大的数据库监测系统,分析在观众的收视情况,乃至他们在何处按下了暂停键,这系列的用户体验数据收集与分析,可以提供有价值的参考。

自主品牌国际化与公关机遇 篇10

中国政府一直重视国家品牌建设, 近年来这种建设力度越来越大, 越来越有成效和底气, 究其原因, 就是近年来中国有越来越多的强大国际品牌作为支撑。举例来说, 2015年, 国产手机品牌的全球市场份额约为35%。在国产手机品牌阵营中, 华为全年手机发货量突破1亿部, 登上全球手机厂商销量第三名。凭借多年在芯片研发、产品设计和品牌设计等环节的沉淀和积累, 华为终于在2015年凭借Mate8等多款中高端机型对智能手机巨头三星和苹果形成有力冲击。

格力电器多年来始终秉承“成就格力百年的世界品牌”的目标, 持续保持品牌推广的高投入, 2014年, 格力在品牌推广方面投入高达15亿元。良好的品牌建设也给格力带来了骄人的业绩:连续10年空调产销量位居世界第一, 全球用户超过3亿, 自主品牌远销全球160多个国家和地区, 在巴西、俄罗斯等国已经成为当地的主流知名品牌, 成为全球唯一一家凭借单品销售突破千亿的家电企业。以上这些企业通过自身的积极创新和不懈努力, 在世界产业体系和全球价值链中赢得了认可、尊重, 占据了一席之地。

尽管如此, 但就整体而言, 目前中国自主品牌企业仍然存在品牌建设滞后、品牌数量多、市场认可度较低的短板;部分企业对品牌的认知还停留在形象和广告上, 没有认识到品牌的价值内涵;很多企业品牌培育能力不足, 难以把所具备的能力和优势转化为顾客感知的品牌价值。与国际知名品牌相比, 品牌附加值低、竞争力弱, 顾客美誉度和忠诚度有待提高。

解读股债中危机公关构建灵动品牌 篇11

仁孚中国营运董事兼总经理陈豪贤为来宾作开场白，叙述了在仁孚中国—梅赛德斯·奔驰南中国最大经销商集团服务的这些年，如何思考、定位仁孚前进的方向。在面临诸多现实危机的当下，也期待两位智者能为大家带来全新的体验。

身边的危机公关

凤凰卫视著名时事评论员、“有报天天读”主持人李炜先生于思享会现场以“股债中的危机公关”为主题进行精彩演讲。以幽默风趣的角度，从讲述王岐山的故事到李炜先生本身的经历，再到他的第一台奔驰的由来，更对近日天津的爆炸公共事件、股灾以及人民币贬值等三个方面作出探讨，总结出在中国的危机公关处理最大的经典有效做法——“抓坏人”。现场更分享了当下我们最关心的股市形势，深究导致目前股市形势的原因，形象地形容曾经可以靠股市买奔驰，如今可能只能赚着烤鸭吃。

如何打造灵动品牌

同时，香港大学著名教授梁淑姬女士也应邀出席，作为香港大学SPACE中国商业学院客席讲师、朗涛品牌策划（Landor？）大中华区总裁、在品牌战略和管理方面拥有超过25年的消费市场营销经验。会议期间梁女士为大家带来了一场关于灵动品牌管理的精彩绝伦的头脑风暴，同时更为我们解读了关于一个品牌持续成功的根本——“品牌跟每个客户的相关性和品牌与竞品的差异性，决定了这个品牌的强度，也就是品牌持续的成功，而品牌的知晓度和忠诚度则决定了品牌的市场地位。在每一个品牌追求成功卓越之路上，都要时刻平衡和提升两个部分。在朗涛最近的研究里发现， 企业在互联网不断颠覆的风口上， 品牌应该持开放态度，多渠道的参与，面向国际，更必须有原则，负责任，灵活适应改变。这样灵动的品牌才能掌握长期成功的秘诀。”

数据化的时代

仁孚中国营运董事兼总经理陈豪贤2004年毕业于牛津大学，主修哲学、政治及经济，毕业后加入怡和集团。2010年加入仁孚中国，2014年进修于哈佛大学商学院General Management Programme。现任仁孚中国营运董事兼总经理，统筹内地二十一间经销商的销售和售后服务，并管理近四千人的团队，对于当下的品牌和汽车行业有着自己的独到见解。陈先生提到汽车是个非常有趣的行业，许多的从业人员是因为爱上了这台车，所以爱上了这个行业。汽车行业目前在国内已经到了竞争白热化的阶段，汽车业今后无可避免地进入由产品及客户体验向数据化发展主导的时代，谁掌握了客户数据，谁就有竞争优势。“我们的客户更重视自己所处的网络和懂得如何为自己增值，对于如何透过身边优质客户来丰富他们自己的数据库尤为感兴趣。”在提到关于品牌价值的时候，陈豪贤说到：“品牌是产品和服务的溢价，对仁孚的客户来说，他们对产品和服务的要求同时也是对品牌的期望，选择经销商的同时也是对品牌的认同。就如同是一瓶可乐，在超市、便利店和酒店就卖不同的价格，但相应地客户在购买这瓶可乐时的体验以及期望有所不同。而仁孚集团从六十多年前建立对客户尊贵体验，以客为尊的承诺一直不变，仁孚永远都是奔驰车主最信赖的路上伙伴。”

于1994年，仁孚大力发展国内业务，成立仁孚中国，凭借多年以来对市场的前瞻性以及与梅赛德斯-奔驰长久紧密的合作，率先推行了梅赛德斯·奔驰的“客户发展中心”业务架构和成立了全国首家smart经销商，现已成为华南、中南、西南地区最大的奔驰经销商网络，一直为客户提供最便捷全面的优质服务体验。

高端论坛过后，灵云翡翠向在场嘉宾为大家提供翡翠试戴的环节。此系列臻品翡翠一直以华美与极致著称，更由模特为我们展示了翡翠的魅力。本次活动由梦幻婚纱赞助珠宝模特服饰，同时致芳华高端美容机构特别提供给每位到场的朋友价值1500元肤道、养道项目现金券。

宏观的思想，微观的细节都兼顾到的“仁孚·凤凰 思享会”，启迪着每一位到场的嘉宾。在生活中，运营品牌过程中，相信想起今天的分享，能有更开阔的思路。

梦幻婚纱

传承礼服手工匠心

DREAM WEDDING

编辑/司徒竹君 版式 / 赵薇

无论是龙凤呈祥的中式裙褂、亦或是甜美浪漫的西式婚纱系列，均由年逾半百的资深手工匠人手工打造，梦幻婚纱希望这袭嫁衣，不仅承载着你关于幸福未来的所有梦想，也承载着中华文化的一代又一代传承。在由《凤凰生活》与仁孚（中国）联合举办的仁孚·凤凰思享会中，我们看到了梦幻婚纱和瑰丽珠宝的结合，为我们展现他们独具匠心的美。

2009年，品牌创始人林美玲女士从英国学成回国。她欣赏国外对手工艺术的重视及保护，也痛惜国内的传统工艺如粤绣文化等得不到年轻一代的重视，她决定从自身做起，担起一个文化传承者的角色。“我并没有觉得自己在做多么伟大的事情。正如同我的父母，他们都是白手起家，大家都在追赶科技与风口的今天，他们依然默默地做着并不容易坚持的实业。一步一个脚印，踏踏实实守护家园，就是我在他们身上看到的上一代人的情怀。作为一位潮汕人，我也从小被女德思想教育，但是新一代女德精神，并非以往的女子无才便是德，而是女子当自强！我母亲是我创业的精神导师，她说女子就该自立自强，守护自己的幸福。当我看到年轻女孩子在追捧Vera Wang的婚纱，我希望给她们多一份选择，多一份有文化厚重感的、能够传世的华美嫁衣。”

嫁衣并非只有白纱

美玲所说的华美嫁衣，并非仅仅是一袭白纱。梦幻婚纱从创业伊始，就有2个系列。其中一个系列，是中式裙褂，分五福（龙、凤、祥云、牡丹、福鼠）、小五福、苏挂等。五福图案越密集，要求的手工越精细，价值也越高。而且所有的中式裙褂，均是由70旬左右的资深匠人一针一线全手工缝制而成。龙凤呈祥的褂皇，堪比欧洲皇宫里的一袭礼服，单是售价就要10万元左右。而这些资深匠人，大都是三代从事裙褂缝制，由他们亲手缝制的裙褂，不仅是一份幸福的传承，也是一份文化的传承。许多愿意付高价购买裙褂的新人，看中的正是裙褂可以传世、可以寓意幸福延续、和和美美、保家镇宅的吉祥意头。

另一个系列，则是西式婚纱。但是与别的婚纱店不一样的地方，梦幻婚纱其中两位婚纱设计师，具有传承的意味，因为两位设计师在婚纱设计领域已经从业超过20年，在行业内备受尊敬。其中一个是来自台湾王清为老师，他讲究的是外形设计，造型感强，钉工虽然不多，却更显内涵和品味。另一位是韩国的李京子老师，她的婚纱特点是贴合亚洲人的体型，温婉典雅，剪裁好，钉工细致，面料上乘。两位老师均是年过七旬，依然为美好的嫁衣事业兢兢业业地服务。美玲说他们之间并不是商业关系，而是师徒、甚至是母女的情谊，她在代理这些匠人品牌，同时也在延续这些品牌的生命。

美玲坚信，昂贵的不一定是最合适的，正如同婚姻，早一步晚一步都不如刚刚好，她就愿意为一份“刚刚好的幸福”作最适合的嫁衣裳。未来，梦幻婚纱也会推出高级定制的礼服系列，让追求顶级手工的新一代，也能体会顶级工艺的美好。美玲说如果非要她作一个定位，她愿意成为中国婚纱界的Vera Wang。

梦幻婚纱精品礼服馆

金中环店：深圳市福田区金田路金中环商务大厦主楼9楼915-919

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致芳华

留住美好年华

Keep Beautiful Time

编辑/司徒竹君 版式 / 赵薇

芳华，是芳香的花，也是美好的年华。每个女人都应该拥有自己的美好年华，近期致芳华养生美容机构作为《凤凰生活》与仁孚（中国）联合举办的“仁孚·凤凰思享会——股债中的危机公关及灵动品牌”赞助商，参与到了这次的活动，为参与活动的企业家带来了养生健康美丽的关爱。

《楚辞》中有那么一句：“芳与泽其杂糅兮，羌芳华自中出。”清代龚自珍 《洞仙歌》词中提到：“奈西风信早，北地寒多，埋没了，弹指芳华如电。” 可见从古代开始人们就惋惜美好的年华留不住。现代人忙于工作、生活，其实真正对自己的危机，未必只是社会事件、经济问题，而是健康找不回来了，容颜留不住了。而越来越多的机构投身到人们的健康美容事业中来，让作为已经有12年经验的致芳华养生美容，也非常关注自身企业发展的问题。参加这次分享会后，也分享了作为机构的心得体会，“感谢主办方《凤凰生活》及仁孚（中国）对致芳华养生美容机构的信任，感谢主办方对我们企业家的健康美丽关爱之心！企业的问题，归根结底来说不是资金的问题，也不是产品的问题，更不是行业大势已去的问题。归根结底是企业家们体能问题，体能不济，心力不济则能量不济，能量不济又如何带领团队继往开来创新局面？在活动，我们相互学习，提高企业经营管理能力，我们也更加关爱各位企业家经营企业的本质问题。”

静心关怀你的美

一个吃好、睡好、排好的人是不可能不健康的。致芳华养生美容没有高大上的口号，只是关心怎样睡好、怎样排好、怎样心情好，女生还要关心怎样把大姨妈照顾好。作为一家集养生、美容为一体的高端美容管理机构，自2003年成立以来一直致力为追求高品质生活的人士实现年轻化而努力着。作为深圳美容美容商会评定为五星级美容单位、诚信美容会所、十大最具魅力品牌、诚信美容单位、深圳市美容商会理事单位，致芳华坚持以品牌与信誉赢得市场，推行科学、专业、安全、高效的养生、美容年轻化方式，2010年首家推出肤道、养道、焕道的管理理念，整合国际资源及国际化专业人才，向社会高层次、高素质、高品位人士提供私人定制养生、美丽的年轻化管理服务。

品牌公关 篇12

一、宁波城市品牌建设面临的挑战

1. 全球化竞争的挑战。

全球化竞争使宁波城市品牌建设面对竞争范围国际化、竞争领域多元化和竞争主体多层次化的挑战。从竞争范围看,竞争对手已不仅是国内的城市,亚洲、欧洲、北美的城市也都在展开全方位激烈的争夺。从竞争领域看,竞争已扩展到对投资、旅游、求学、创业、居住等所有领域的争夺。从竞争主体看,宁波与其所辖行政区域间,即余姚、慈溪、奉化等11个县(市)区及东钱湖、高新区等园区,分别打造差异化地方特色性品牌,如江北慈孝文化、奉化弥勒文化、东钱湖休闲文化等。子品牌相互影响催生出城市品牌整合的挑战。

2. 品牌同质化的挑战。

宁波城市品牌建设面临着易陷“同质化泥潭”的挑战。首先,城市定位问题。如果把“现代化国际港口城市”作为城市定位,那么如何加强与其他现代化国际港口城市之间的差异竞争?如果定位不准、定位模糊,或者定位不断的变化,那么城市品牌就会成为公众难理解、难接受的信息。其次,城市风格问题,即由城市的定位配套建设和经营成的城市风貌。宁波城市是“千城一面”的,还是有其特有的景象?

3. 经营专业化的挑战。

打造城市品牌不是一蹴而就的事情,它需要一个科学经营和培育的过程。如何丰富城市的品牌内涵,使人们一提起宁波,就能举得出和感受得到具体的内容;如何提升城市的品牌文化,使品牌成为宁波文化的有效载体,使文化成为品牌发展的内生变量;如何培养人们对城市品牌的忠诚,提高城市品牌危机的处理能力,吸引更多的人、财、物要素流入宁波等。

4. 全球经济危机的挑战。

全球金融风暴使宁波城市品牌建设的各项要素资源都受到了不同程度的约束。如何在城市应对金融危机的时刻,不失时机地打造城市品牌,同时,又通过城市品牌的建设,使城市在某些经济社会发展领域中转“危”为“机”,彰显城市品牌魅力,也是当前城市品牌建设中面临的挑战。

二、政府公关是推进城市品牌建设的有效路径选择

1. 政府公关“以人为本”的现代管理方法是城市品牌建设的逻辑起点和价值终点。

政府公关以顾客为中心,充分体现了科学发展观“以人为本”的本质要求。相关公众需求的满足是城市公关的基本动力。面对复杂多变的城市品牌竞争环境,政府公关通过市场细分,识别出城市最具竞争的核心优势所在,设计、生产和提供比竞争城市更能满足相关公众需求的城市产品或服务,从而提升城市竞争力。同时,政府公关属于公共管理的范畴。公共管理的终极目标是为社会创造公共价值。宁波全国文明城市创建等具体实践已充分证明了以信誉为核心的政府公关从人的生存发展环境需求出发,不断追求社会公共事业总量的增加,体现城市价值,为城市品牌增值。因此,“以人为本”的政府公关正好解决了城市品牌经营专业化的挑战。

2. 政府公关“可持续发展”的博弈机制是城市品牌建设的现实需要和有效手段。

政府公关是政府为了塑造良好的形象,运用传播沟通手段去影响公众的一门科学和艺术。有效的传播沟通过程正是政府与公众、组织,乃至环境之间不断博弈的过程。在城市品牌建设过程中,政府通过传播与沟通,一方面能不断地与受众进行良好互动,在互动中得到信息反馈,从而清晰城市品牌建设的方向,优化城市品牌建设的方案;另一方面,将城市品牌的价值有机地贯穿于城市价值链的管理当中,使城市品牌建设的每一个行动都能让受众感受到政府在创造城市价值上所作出的一系列努力。科学的博弈机制能让城市品牌在与受众间的“对话”中更加鲜明而富有个性。所以,以传播沟通为有效手段的政府公关正好解决了城市品牌易同质的挑战。

3. 政府公关“统筹兼顾”的关系协调功能是城市品牌建设的根本方法和基本保障。

关系生态说认为,政府公关是政府(组织)—公众一环境系统的关系生态管理。政府公关的关系协调功能,体现了城市利益相关者协商共治的管理思想。宁波城市品牌建设的主体多元化、目标市场多样性和城市产品多层次性等特点,要求政府努力构建城市品牌化的关系网络,与城市消费者之间建立起一种长久关系,为城市品牌的发展提供和谐的舆论和生态环境;同时,在城市现出品牌危机时,能统筹协调各方利益,及时作出科学安排,赢得利益相关者的支持与合作。所以,致力于关系协调的政府公关正好解决了城市品牌易受竞争全球化和经济一体化影响的挑战。

三、品牌建设中的政府公关策略

1. 致力于提升城市品牌号召力,积极推进政府公关城市形象管理体系建设。

城市形象管理是一个系统工程,包括城市形象定位、形象VI设计、子形象整合与管理等一系列内容。首先,要加强城市品牌的定位精准化管理。这是政府公关形象管理的首要任务。政府公关通过提供公众舆论、新闻媒介导向、竞争对手的竞争态势和前瞻新发展趋势等信息收集和建议,为城市品牌定位提供科学的依据。其次,要加强城市品牌的形象个性化管理。个性化首先需要体现差异性或不可替代性。像昆明的“天天是春天”是其他城市无法做到的,而杭州的“生活品质城”则是可以模仿的。同时,像重庆设计了“人人重庆”、杭州设计了将航船、城廓、建筑、园林、拱桥等诸多要素融入篆书汉字“杭”一样,宁波也需要以浙东文化为主线,融合商帮文化、藏书文化和海洋文化,设计出特有的城市LOGO。最后,要加强城市品牌的整合管理。这是由城市品牌的结构性所决定的。政府要做好招商投资的子品牌,人居子品牌、文化子品牌、产业集群子品牌等形象整合营销管理,以这些子品牌形成的特有号召力反哺城市产业经济发展,体现城市总品牌的经济价值和社会价值。

2. 致力于提升城市品牌形象传播力,全面推进政府公关城市形象传播管理体系建设。

20年来宁波政府公关的摸索实践已促成了城市多元化的公关传播格局,但是在城市品牌传播管理主体的明确、传播管理方式的创新以及传播管理绩效的考核等方面还需要进一步加大探索的力度。一是由谁来实施,这是城市品牌形象传播的职责边界问题,即要明确政府公关的主体部门。像2006年深圳市政府设立公共关系处一样,宁波可因地制宜地确定相关部门,并非一定要以处或局形式,主要负责包括城市品牌建设在内的一系列公关外交。二是怎样推介,这是城市品牌形象传播的渠道和手段问题。除了传统的传播方式外,更要注重网络运用,如在知名网站开设宁波频道,加强电视网络的使用;如像广东省的“网友意见建议交办会”、“网络发言人”,重庆市的“三定一开”自主新闻发布会制度等一样,畅通城市品牌传播的权威渠道。此外,要通过雅戈尔、方太、利时等城市名牌和王阳明、包玉刚、“顺其自然”等城市人物,有力推介城市品牌。就像人们一想到海尔就联想到青岛,一想到孔子就联想到曲阜一样。三是如何评估,这是城市品牌形象传播的效果问题。对于城市品牌来说,传播是一项需要长效投资同时又非常讲究时效性的工作。小镇博鳌的“博鳌亚洲论坛”、达沃斯的“世界经济年会”、重庆的“亚太市长峰会”等等,都是效果显著的城市品牌事件传播的典型。在整合营销传播时代,宁波要尤其加强传播成本与收益之间的对比研究,从而有序高效地把城市品牌的内涵和魅力传递给公众。

3.致力于提升城市品牌抗挫力,加快推进政府公关危机预警和管理体系建设。