新公关时代

新公关时代（精选12篇）

新公关时代 篇1

危机公关不是简单发发声明, 也不是运用招数转移视线, 更多的是企业深层的价值观和长期以来在消费者心中的信誉

2016年上半年企业危机不断, 从年初今日头条和艾瑞相互攻击, 315消费者日多个企业中招, 到后来的和颐酒店事件, 百度医疗竞价排名引起政府直接干预……你唱罢来我登场的节奏, 赚足了公众的眼球, “烤”熟了企业的公关, 新媒体时代的公关生态得以充分展现。

在传统媒体时代, 危机的传播呈线状和树状, 我们知道明确的攻击源, 有可能在了解事实的基础上主动传播、引导, 甚至控制。很多企业也建立了新闻发言人制度, 危机管理培训和演练体系, 仿佛一切就绪, 等待危机的到来和一次次化解。

新媒体时代的生态似乎完全不同, 我们能够在事后分析出坏消息传播的路径, 但是传播源的病毒式扩散让控制几无可能。经常不知道攻击来自何方, 有时莫名躺枪。事实尚未搞清, 传播战略尚未形成, 朋友圈已经搅成一团, 各方神圣加入混战, 甚至CEO亲自上阵厮杀。

唯一欣慰的是, 新媒体时代人们忘记的速度比记住的速度要快。5月初我给企业做危机管理培训, 问大家现在还用“饿了么”, 很多人都举手说用。相比10年前央视315一举彻底剿灭危机企业的状况, 今天已经完全不同。

处理危机的招数越来越多了, 我们常见的有“加入混战”、“一剑封喉”、“转移战场”、“被动表态”和“政府裁决”等形式。有时我颇为学术地给企业讲危机公关, 重复书上抄来的标准定义:“危机公关是指机构或企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁, 从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略, 包括规避、控制、解决以及复兴等不断学习和适应的动态过程。”下面的听众会说:老师你不用来这些虚的, 告诉我们出了事怎么撕最有效。

我说, 可以探讨怎么撕, 但是希望你记住这段话, 在你遇到真正的危机时, 这些看似虚幻的概念会提醒和保护你在乱箭中保存肉身。

风险沟通专家巴鲁克·菲施霍夫和保罗·斯洛维奇在上世纪80年代提出的“危害加愤怒”指出, “公众对风险的看法, 相对于专家对风险的评估, 不仅取决于风险的实际危害, 还会受到他们对风险产生的负面情绪——愤怒的影响。因此, 沟通者必须确保将应对和引导这些感受包含在风险信息之中。”

魏泽西事件发生后, 百度迅速回应, 指出医院资质没有问题, 面对网友愤怒, 又提出“希望有关部门高度重视, 迅速展开 (对医院的) 调查”。这种看似聪明的战略——迅速反应、转移战场, 只字不提网友最感愤怒的搜索排名系统, 其结果是引发一轮更加猛烈的愤怒。

百度和一系列危机事件, 让我们重新思考互联网环境中的传播模式:危机公关仅仅是“术”吗?最核心的真诚、价值观、不作恶的信念呢?危机公关一定要充分回应, 过度回应吗?

危机公关, 有时少说话更有效。危机公关不是简单发发声明, 也不是运用招数转移视线, 更多的是企业深层的价值观和长期以来在消费者心中的信誉。

科学的危机公关依然重要, 以建立声誉为目标的公关依然重要。互联网让我们的生活更加简单, 建立声誉的速度也比过去更快, 但是保持声誉的难度更大, 在复杂的消费社会中保持金身不败, 仍然不是一朝一夕的功夫。

今天重读李普曼在1922年出版的《公众舆论》, 早在100年前就强调公众舆论形成环境的复杂性, 包括“飘忽的注意力, 贫乏的语言, 涣散的精神, 无意识的情感丛, 损耗、暴力和千篇一律”, 还有“事实本身的朦胧与复杂, 损害着感性认识的清晰度和公正性”, 让我们对今天互联网时代信息与传播的复杂性更感觉难以捉摸控制。

所以, 公关需要更大的智慧, 更强的耐心, 危机公关亦如此。

新公关时代 篇2

摘要：目前我们正处在以互联网与手机为主导的新媒体时期，信息的传播为国企的发展起到了一定的促进作用。如今介质模式与信息的传播途径都有了很大的变化，国企公关的危机也出现了一系列的改变。以此作为切入点进行深入的分析，并结合自身的实践经验给出一系列让企业可以有效的应对危机的策略。

关键词：新媒体时代；国企危机公关；危机公关策略中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）04-00-01

一、新媒体时代下信息传播对企业危机公关的一些影响目前的媒体主要是以电视以及互联网等技术为核心，通过网络、广播以及电视等介质进行传播，能够把各个地点与各个时间所发生的事，通过媒介进行即时传播，其传播速度能够和事件的发生保持同步。这个时期的沟通形式很容易产生共鸣，增强沟通，提升交流的有效性。

二、新媒体时代下国企危机公关的一系列弊端

国企危机公关是对于其自身的状态与客观条件而言。在通过互联网持续创新所导致的新媒介环境下，危机传播的情况是很难遏制的，其以惊人的速度进行传播，而且涉及的面也更大，同时也具有一定的未知性。为了企业的可持续发展，我们一定要提升企业在此环境中抵御危机的能力，特别是与消费者息息相关的大型国企，由于新媒体时代国企的大众敏

感度也是非常高的，在很多时候都要承受着巨大的压力，若稍有疏忽，那么无数的斥责及负面话题就会如洪水般袭来，这不但影响到国企的声誉及形象，同时可能还会造成一定的财政危机。

三、依附于生命周期的国企危机公关策略及实际案例通常在危机还没有成型时，我们就要有提前防范的意识，积极的查找危机。一般的危机公关最希望危机被扼杀于萌芽之中，那么就可以实施网上议题的侦测，查找网络上能够对企业造成伤害的负面信息，让企业第一时间做出反应，从而把危机扼杀于萌芽之中。

在新媒体时代这一大的背景下，危机如果全面爆发那么可能就会造成不可逆的后果，在危机爆发的峰值，其可操控性是所有阶段中最低的，要细致的查明原因，第一时间掌握事态，且以最快的速度给出有效策略，构建完善的应预案。而对于网络工具的选择，也要有针对性，切勿盲目，我们可以科学的利用搜索，微博以及群组等工具，从大量信息中实施数据的整合，精准的查出企业的客户，认真听取客户的想法，这样利用知识，交流、奖励等碎片化去留住价值比率较高的客户，这样在危机爆发时就能够第一时间的实施有效公关，诚恳的交流，从而降低误会的发生率。下述为实际案例，用以论证国企危机公关策略的可行性。

2009年7月21日，某玩具公司在测检玩具质量是发现其生产的玩具铅含量过多，为降低危机带来的影响，此公司第一时间宣布召回问题产品。因为召回事件而成焦点的某玩

具产商，宣告破产；而问题的根源公司不仅没有因自己的产品问题而造成影响及经济损失，反而却深化了其信誉度，在一定程度上还提高了自身的形象。此公司危机公关的有效性，不但在于其主动的危机处理态度以及谨慎的危机处理措施，同时此公司对对话型媒体及媒介，信息输出方式的科学控制以及合理的运用也为此公司带来积极的影响。那么此类对话型媒体如何在企业危机公关中发挥其作用？

“有那一位了解他们要回收的玩具的种类？我们有大量的波利储蓄袋，就是带磁石的那一种，不知道他们的回收清单中有没有，我很担心。”

按照从论坛以及博客等搜集到的目标消费群体的相关反应以及关心的问题，除了和常规专业媒体的互动，此公司还第一时间到各大门户网站公开红色重标的“召回信息”，而且在相关的搜索引擎，比如百度等设置召回连接，由此把消费者带入至公司网站的召回专用子站。持续更新的子站已经明确的介绍了召回信息以及召回方式，且给出了能够进行打印的退货申请单与免费邮资标示等，这让消费者能够以最方便的形式完成产品的退回，所以在很大程度上节省了公司因为召回产品需要新增设的投资成本。而在此公司发布的召回信息界面里，其在重点的几个文段进行了表示，其内容为：“我们不会背离自己的承诺”，“我们正在做什么”，“我们会怎样处理此问题”，“怎样保证孩子的安全”，且最后告知消费群体“怎样相信此公司的玩具是安全可靠的”。上述得知此公司的每一步策略都与持续从各种途径获得的相关信息

有关。

通过一系列案例我们总结出，在危机出现时企业要及时把握话语权，利用网络迅速的表明立场。在新媒体环境下的危机策略，速度是最为重要的一个要素。因为新媒体环境下的新闻的传播速度非常快，所以第一时间掌握话语权就显得一张的重要，企业一定要以最快的速度利用相应的方式站出来，通过各类平台权表明立场，随时掌握信息的态势。积极的引入网络上的权威。和意见领袖第一时间进行交流让其用影响力巩固自己的产品、品牌以及企业形象。利用技术措施处理网络上企业的负面新闻。这主要依附于技术手段，防止事态的进一步发展，在相应的搜索引擎上做一些利于企业的文章，降负面信息进行批评或者是改变其排序。构建多层次的危机预警体系，深化网络媒体的监控力度，整合全面预警机制。深化企业自身的品牌形象，利用新媒体构建正面的企业形象。同时要与业界的意见领袖与有影响力的网络媒体建立一定的关系，强化品牌在其心中的认识以及良好形象。参考文献：

[1]李爱晖.新形势下危机传播中主流传统媒体的新闻选择——以《中国青年报》对“三鹿奶粉事件”的报道为例[A]//中国传媒大学第三届全国新闻学与传播学博士生学术研讨会论文集[C].2012，12（11）.[2]董国隆.应对企业危机的宣传艺术[N].中国铁道建筑报，2011，18（06）.[3]徐红，吴玉如.新媒体环境下的社会公共危机传播[A]//

新媒体时代企业的危机公关 篇3

最近发生的美泰（mattel）玩具召回案件就是一个代表。今年8月1日，美泰下属费雪（fisher price）玩具公司在检查中发现其生产的玩具含铅量超标，为缓解危机，避免自身形象受损，美泰公司及时宣布召回问题产品。由于召回事件，一度成为众矢之的的广州玩具产商资金断裂，宣告破产；而“始作俑者”，全球最大的玩具制造商美国美泰（mattel）公司非但没有因为自己的产品出现问题而造成巨额亏损，反而保存了信誉，某种程度上甚至还提升了自身形象。美泰危机公关的成功实施，不仅在于其积极的危机处理态度、严谨的危机处理方案，还在于除了专业媒体之外，对对话型媒体（如博客、论坛等）信息传播方式的准确认识和成功运用。这类对话型媒体怎样在企业危机公关中发挥作用呢？

众所周知，博客、论坛等对话式信息传播媒介，以开放式的独立性、互动性以及高频率内容更新的特点逐渐成为占据主流的网络信息传播方式。在互联网信息传播日益成熟的今天，博客、论坛等的用户已经从精英阶层扩展到大众阶层。这种对话式的传播方式通常以个人为主体，形成“自媒体”，不但能够第一时间提供信息产品的“报道”和信源链接，而且持续的“报道”以及其互动与传播一体化功能能够引发高关注度和高转载。因此，博客和论坛开始被美泰公司用做信息搜集和发布的载体。

危机伊始，企业必须获得尽量完整的最新外部信息，并和公众保持信息渠道畅通以制定正确的决策并保证其按照预期实现。由于美泰玩具公司的主要消费者是家长，也是企业危机影响面最大、后续影响力最强的一个人群，家长在很多育儿论坛和博客上发表的有关评论便成为美泰要捕获的第一手信息资料：

“这绝对是个丑闻。他们怎么能让这种事情发生？我已经把他们公司的产品退回去了（花的居然还是我的钱！），简直怀疑他们为什么还不倒闭？就冲着孩子②。”

“有谁知道他们要回收的玩具都有哪些？我们有很多波利储蓄袋（有磁石那种），我担心没准就在他们的回收清单里③。”

根据不断从论坛、博客等搜集到的目标消费者的直接反应和关心话题，除了与传统专业媒体的互动，美泰迅速到各大门户网站发布红色重标的“召回广告”，在知名的搜索引擎如谷歌等设置召回链接，将消费者引导至公司网站的召回专用子站。不断更新的子站详细介绍了召回信息和召回办法，并提供了可打印的退货申请表和免费邮资标签等，使消费者完全可以方便的完成产品的退回，由此大大地节省了公司由于召回产品需要新增设的人员和佣金。在发布的召回信息页面，美泰用红的重标了几个文段，内容分别是：“我们严守的承诺”，“我们正在做什么”，“我们将如何解决这个问题”，“如何确保孩子的安全”，“我们的下一次召回取决于更精确的检查”，最后告诉消费者“如何相信美泰的玩具是安全的”。

美泰的每一步决策都和不断从各种渠道获得的反馈信息密切相关。在前期的危机处理中，美泰成功了，外界却产生了对“中国制造”新一轮偏见，几家中国玩具供应商进入绝境。互联网上又开始蔓延美泰和美国媒体故意推卸责任，借机“制造”话题行贸易保护主义之实的猜测和对玩具涨价的担忧。紧接着美泰在第三次宣布召回的次日，就向美国能源与商业委员会提交了一封报告，表示，因含铅超标召回的玩具只占一小部分，自己的设计纰漏才是玩具召回的重点。继而由高层向中国公开道歉，解释误会并“在25年来与中国的成功合作都相当愉快”，表示自己“愿意承担中国企业所遭受的损失。”

美泰利用其62年的品牌优势和遍布全球的影响，以及优秀且不乏新意的的危机公关手段获得了生存。美泰前期的召回举措，展示了一个严谨的，积极改进问题的诚信而有爱心的儿童玩具商的形象；而后期的道歉，又展现出一个公正的、诚恳的投资合作者形象。通过美泰我们看到，在新媒体的时代，博客、论坛等对话型媒体在企业的危机公关中发挥了显而易见的作用。有国内媒体把美泰后来对中方的道歉描述成保卫“中国制造”战役的胜利，但通观整个事件，我们的企业应该意识到，对危机公关成功经验的学习也必须成为企业的必修课。

注释：

①MEDIA & MEDIA RELATIONSAustralians Believe Media is Biased published December 2004 《 Prinfluences》

②来自论坛http://members.essentialbaby. com. au/index.php?showtopic=413035

③来自论坛http://www.minti.com/ questions-and-answers/discusion/471718

新媒体时代纪实公关的得失反思 篇4

纪实公关正是在这种移动网络环境下, 被众多品牌加以运用。但社交网络同时也是把双刃剑, 成败除了产品本身的硬件, 还有其附加的软实力和产生的社会效应, 如果仅是人云亦云, 随波逐流, 投入再大, 也终将是一片泡沫。

一、以出其不意为传播痛点, 击中大众软肋

现阶段, 大多数人的思维模式随着高强度的生活压力, 多以自我为中心, 渴望减压, 舒缓紧张的节奏, 打发空虚的时间, 尤其当手机成为随身携带的物品、成为随时关注的对象时, 对身边人事外的忽略与疏远, 形成了人与人之间面对面沟通的障碍。而这种负面的现状, 皆由众多社交媒体产生的不良效应, 当此类娱乐性平台充斥着广告、虚假、炒作、数据泡沫, 空洞而缺少情感的网络终将崩盘, 被用户所唾弃。

案例一:《最温暖的公益快闪纪实片》

2014年3月, 某报刊登了《购物中心突现“合唱快闪”》, 报道了某地购物中心百余名各行各业的爱心人士表演“合唱快闪”, 宣传对孤独症群体的关爱。活动当天的纪实视频, 在4月2日世界自闭症日剪辑完成并在乐视网发布。仅5天时间, 这个名为《最温暖的公益快闪纪实片》点击量已近万次, 被广大网友点击播放、 转发分享。

关爱社会弱势群体, 拉动人心, 选择合适的时间节点, 在品牌知名度较高的社交平台上进行传播。以短视频渲染现场效果, 正如优质的文案, 不需要长篇大论, 复杂的世界, 短短几句, 即能产生最佳效果, “合唱快闪” 突出公益爱心, 在冷漠的互联网中, 撤下柔软的种子。

案例二:《世界上最辛苦的工作》

2014年5月, 美国百威啤酒发布了一条虚假的招聘信息, 24名应聘者接受公司虚拟的线上面试。招聘职位是运营总监, 岗位要求:有高强度的体力活动, 每周工作7天, 一天24小时;没有任何休息时间;需要有出色的谈判技巧和人际交往技能;最好具备医学、金融、烹饪厨艺学位;必须身兼数职, 经常熬夜;没有任何私人时间;基本上全年无休;节假日时工作加倍;没有任何加班津贴;完全没有薪水。面对苛刻的条件, 没有任何人愿意接受。唯一能接受这份无收入却付出了全部的劳动者就是“母亲”。“世界上最辛苦的工作”以唤醒亲情的形式, 成为经典的病毒视频短片。

相对于社会弱势群体, 还有一种人群容易被忽视, 那就是身边的亲人, 那些为我们不断付出的至亲。相信大部分的年轻人, 都忙于应酬社交, 陷于工作的忙碌, 沉迷信息爆炸的网络, 别说陪父母, 连对话也会显得相当不耐烦, 要跟上快速变迁的时代, 人们的心浮躁不安, 因此, 唤醒亲情成为社交媒体的一种责任, 拉近亲人间的情感互动, 让分散至网络的亲情回归, 才能真正获得全民支持。

二、短视频与社交平台强强联手, 实现资源共享

随着社交媒体已然飞入寻常百姓家, 新媒体时代, 正式开启信息大爆炸的节奏。所有传播, 都以短、快、 准为基调, 迅速占领公众的视线, 牵动移动用户的关注与传播。2013年自Vine和Instagram为代表的短视频广泛应用于社交平台, 国内的微视、秒拍、 美拍等类似短视频产品功能也相继开放, 分别接入腾讯微博、新浪微博、 美图秀秀等社交体系。

有别于影视大片, 作为宣传视频, 无论是个人或是企业, 在最短的时间吸引眼球, 积聚人气, 产生互动, 正是精简省时的小视频最强的优势。8秒至30分钟, 时间短, 占内存又小, 便于下载与收藏, 逐步形成主流与趋势。

案例一:全民参与“冰桶挑战”

2014年8月21日, 秒拍携众星发起“冰桶挑战”关注渐冻人公益捐赠活动, 引发全球效应。参加者用一桶冰水往头上淋, 并在社交网络上点名其他三位好友接受挑战, 若不接受挑战则需要捐100美元给ALS ( 俗称渐冻人症) 协会。秒拍联合微博发起“跟明星大咖一起‘冻’起来”的口号, 并在软件首页置顶推荐“冰桶挑战”话题, 除了扎克伯格、比尔·盖茨、蒂姆·库克、小贝等国际知名人物参与, 国内300位明星, 包括李云迪、苏芒、刘烨、韩庚、李冰冰、 黄晓明、等也将自己参加“冰桶挑战” 的视频上传至秒拍, 并点名其他三位好友参与进来。互联网的用户, 脑洞大开, 使出各种创意参与活动, 全民公益。公益活动在短短几周的时间, 总播放量达到20亿次。

案例二:“遮屏一秒变美”, 东施效颦“冰桶挑战”

2015年7月, 秒拍在新浪微博推出话题活动“遮屏一秒变美”, 遮住屏幕一秒钟, 颜值反转不是梦!短短数天, 有上万人参与讨论, 阅读量爆增至300多万次。对于刻意的丑, 美化的容颜, 所带来品牌效应与社会价值是什么呢? 甚至有网友直呼“审美疲劳, 丑人多作怪”。无疑秒拍是希望借产品的功能, 让用户产生趣味性的互动, 通过简易操作产生惊人的变化。但这忽略了纪实公关的实质——将真相还原, 追求更具有内涵的文化底蕴, 并非以低俗、狐媚、 丑化等手段来表现产品的特性。

短视频的价值与弊端, 正是以内容优质与否来做界定。4G时代将移动视频推向普遍化, 不受时间、地域的限制, 一方面解决了用户上传与分享的需求, 另一方面帮助用户节省了相关上网费用, 获得广大网友的喜爱, 若能将其产品优势用于正道, 产生正面的效应, 才能扩散口碑, 并得以持续性发展。

三、以纪实为宗旨, 增加品牌厚度

走心的纪实型传播事件, 引发深思。 原汁原味, 更能震撼人心。近年, 城管打死小贩、交警被违规司机撞死以及知名节目主持人在酒席上的言论等真实视频被曝光于网络, 引发正反双方激论, 也引起网民对一件事的多维度思考。

揭露事件真相, 人人都是名侦探。 每个人都不缺少正义感, 作为每天活跃于网络的民众, 对比被包装过的文字、 被美化过的图片, 唯独短视频, 能从中找到蛛丝马迹, 将事实曝光, 所以, 企业或品牌, 在使用纪实手法时, 切记—— 真实才是王道。

自140字短句、图片、文章运用于微博平台, 视频短片也成为自媒体传播中最直观的营销手段。随手拍、快速上传、及时发布的特殊属性, 将这种具备影像表达的社交互动应用优势表现得恰如其分。品牌的厚度, 一是纪录传播, 二是真实正义, 只有两者兼顾, 企业才能将品牌推向长远发展。

四、谨记:短视频六大失败要素

不似八年抗战, 所有的营销模式都以短线快跑的形式, 抓住大众的口味, 吸引众人的眼球, 稍有怠慢, 就会被汹涌的长江后浪拍死在沙滩上。 以下列举了几点新媒体时代短视频的失败要素:

1. 人人都做自媒体, 钱砸在泡沫数据中, 分不清精准的用户群体;

2. 延续传统方法, 中规中矩, 没有鲜明的立场与诉求点, 无法引领用户产生共鸣;

3. 没有内涵, 降低了品质, 缺乏持久性, 降低品牌曝光度, 两者均会导致用户流失;

4. 没有精准定位, 毫无特点的出品, 待留下的是无效用户, 起不到传播作用;

5. 抄袭、标题党, 只能带来短暂的效果, 随着自媒体平台收紧规则, 最终将会重新洗牌;

6. 没有接地气、阅读性、收藏性, 只作为单一的产品推广工具, 将会引起用户的反感, 正如没有灵魂的产品, 只是一件死物, 并不能带来互动。

泛家居行业危机公关新时代 篇5

一、回顾泛家居行业著名危机事件

泛家居行业的第一个著名的危机案例就是欧典地板。从的欧典地板开始，类似事件在泛家居行业几乎就没有结束过!20对于欧典地板是一个黑暗的日子。欧典地板缺乏德国血统和多次的质量事件被曝光，被媒体大量的报道!“欧典并非德国出身”成为该事件的主要报道对象，当时卖元一平米的地板不断受到质疑。在媒体的狂轰滥炸面前，一个地地道道中国产的欧典地板呈现在国人面前。欧典地板也因该事件倒下，十年辛苦，短短时间毁于一旦!该事件让整个泛家居行业第一次领教到危机对品牌的伤害程度。那些面临同样问题的品牌营销人估计都冒了一身冷汗。他们在认识到危机对行业品牌的伤害的同时也意思到危机公关的重要性!

欧典短时间倒下的教训深疼，但是还是有品牌愿意铤而走险。这就是后来重蹈覆辙的达芬奇家具。，达芬奇事件是无疑是整个泛家居行业最抢人眼球的事件，也是继欧典之后泛家居行业又一个著名品牌危机案例。达芬奇因为用国内生产家具冒充进口高端家具东窗事发，短时间内遭到媒体大量的曝光。媒体参与的规模不亚于其他其他重要时政新闻事件的报道。瞬间让达芬奇面临前所未有的品牌危机。值得一提的是虽然达芬奇由此而一蹶不振，但是在该过程中，达芬奇表现出强烈的危机公关意识和成熟的危机公关技巧与之前的欧典形成鲜明的对比。达芬奇的危机公关技巧成熟，精心策划，组织有序!品牌和媒体上演一场经典的公关战，

如，一方面，达芬奇总经理潘庄秀华泪流满面的致歉，以弱势而且悔过的形象出现并且希望获得大家的原谅;另一方面，利用网络媒体与电视媒体进行对话，公布不为人知的秘密，由此争取话语权的对等;一系列的危机公关行为，让大众的态度发生了巨大的改变：由开始一味的指责，慢慢回归理性，客观的评价达芬奇!最后达芬奇为自己的行为买单，但是大众的言论中已经没有愤怒的味道。

上述两个危机公关案例是泛家居行业最著名的品牌危机案例。他们都给品牌带来了毁灭性的打击的同时，也给营销人提提出来新的要求：随着泛家居行业品牌的成熟，销量的增加，遇到的危机公关事件会越来越多。如何面对品牌的危机公关将是营销人未来一个主要的话题。达芬奇案例中，营销人危机公关的意识慢慢强烈起来，但是如何让危机管理走向成熟，成为常态监控也许还有很长的路!

二、泛家居行业危机起伏的原因

泛家居行业因为其行业特性，其危机与别的行业不同。在此我们重点分析一下泛家居行业“危机四伏”深层次的愿意在哪里.

第一， 泛家居行业不成熟。家居行业整体的运作没有得到快消品和家电那么成熟。他们对危机的理解没有那么透彻和有预见性，同时也没有建立一套完善的危机公关处理机制和体系。很多家居品牌遭遇品牌危机的时候显得无所适从，不知道如何着手;

第二， 品牌硬伤。品牌在构建的时候运用到一些虚构的品牌要素。这些都是品牌危机的硬伤，一旦曝光无力回天。泛家居行业容量不大，没有吸引有实力的企业来参与这个行业的竞争。家居行业的中小企业居多，在创业之初为了发展迅速，无奈之下选择了一些虚构的品牌基因。正是这些基因成为发展壮大之后引发危机的关键点。欧典为了在发展中具备高端的品牌基因，虚构了德国的血统，后来因此而轰然倒下，应了 “成也萧何败也萧何”的古话!

第三， 家居企业价值取向偏移初衷。企业发展之初，为了在市场上面建立口碑。都坚持自己创业时最大的梦想。企业做大之后，丢掉最初的坚持。达芬奇也是在利益的诱惑下，放弃了诚信，用国产产品冒充进口，导致最后出现无法挽回的局面!

移动社交时代公关三问 篇6

怎样求变？

在传统媒体为王的时代，用户只能单方面接收信息，并不能成为信息源，而在移动互联网时代，人人都可以发声。对于这种变化，滴滴快的公关总监叶耘认为，在移动社交媒体上做品牌公关，首先要有的一个变化是，不能冷冰冰地单向传达，而是要双方沟通。身经百战的滴滴快的在短短几年内就树立了行业标杆，其公关团队立下赫赫战功。作为公关负责人，叶耘透露：“我们的社交媒体承担了客服、活动宣传、给用户送福利以及品牌展示等功能，我们也会制作让用户主动传播的、积极向上的内容，让用户白发帮我們传播。”滴滴快的的补贴和红包证实了这一说法。

在国内老牌公关服务机构嘉利公关总监王亚薇眼里，移动社交时代的公关工作非常难啃：“移动社交传播让事件爆发迅速，较难控制，公关团队需要以豹的速度24小时狂抓热点、鹰的眼睛随时捕捉创新变化、虎的爪牙稳准狠借力发力，运用资源整合互通，真正的小成本大成果。”她认为，在传统媒介时代，权威、领导、标杆老三样可以引导舆论导向，控制局面。虽然移动社交媒体与传统媒体之间的分界线较明显，但是王亚薇也感知到所有媒介形式会慢慢整合，创造出更新的媒介时代。

区别于传统大众传播的是，数字化传播让更多的技术关摆在了营销公关人面前，包括对用户的标签设定、用户的阅读习惯和喜好分析等，都需要用专业的大数据分析手段来完成。这些高冷作业对于公关人来说是一堂新开的必修课。

在大数据分析技术普遍应用到广告行业之前，品牌们通常在分析产品定位和价值后立即广泛开展营销，错误的公关导向和视觉盲点容易出现在这样的传播策略中。解读用户喜好，找准用户标签，更加精准有效的传递品牌诉求，公关和广告依靠大数据能发挥奇效。专业移动营销公司点媒在用户人群分析上有前沿的见解，点媒副总裁谷岩介绍，用户标签化的过程是先通过数据找准人群，进而通过拆解人群需求和喜好有针对性的设计、包装产品，以用户需求为导向形成产品和公关逻辑。这样的大数据分析对于传统公关来说，应该还是一个生疏的面孔。

如何走心？

在公关手段中，追求曝光是许多品牌的主要法则，但是除了曝光之外，我们需要赢得用户的好感，这不止是局限在营销的层面，战略、产品、品牌愿景都决定着用户对你的好感度。品牌营销能做的，就是在事实的基础上，把各个运行环节中美好的部分宣传出去。在叶耘看来，其实曝光量和好感是一码事，用户体会到品牌的美好，就会主动去宣传，也就增加了品牌的曝光量。

王亚薇也有相似的看法，品牌本身的理念、思维、故事、情感能触动受众，产生共鸣。当品牌进入受众生活的时候，与受众共同创造、共同分享、共同改变，以产品创新、受众体验为核心，来人驻到受众心里，内外兼修。这个时候获得的信誉和信任才是一个品牌的价值财富，而且永远没有危机。

对数字技术公司来说，使品牌与社群、口碑融合在一起需要找到目标人群。谷岩表示，移动社交让用户与品牌之间的关联日益紧密，未来的营销公关必定是品牌与人群的链接，社群与产品的链接。

我们需要什么？

新公关时代 篇7

“公共关系”一词的首次出现是在1807年美国总统托马斯·杰斐逊的国会演说。根据爱德华·伯尼斯 (edward b e r n ays) 定义, 公关是社会组织为了生存发展, 通过传播沟通、塑造形象、平衡利益、协调关系、优化社会心理环境、影响公众的一门科学与艺术。

每天都有新的媒体形态出现, 所有人都是媒体, 传统媒体纷纷下海、改制, 企业也在做自媒体, 微博、微信、新闻客户端、社群、H5……一切似乎都在改变。但其实仔细思考, 一切又都没变, 消费者依旧是消费者, 依然要受到舆论的影响, 依旧需要有价值的信息, 所谓改变, 只不过是信息的包装形式改变了, 信息的渠道发生了变化。那么, 新媒体时代, 公关公司还能做什么呢?笔者尝试用齿轮法则to P Gea R, 来分析实践中的一些思考。

TOP极致最好

小米联合创始人黎万强在《参与感》一书中说到, 极致就是先把自己逼疯。在法兰克福车展前夜, 英国豪华汽车品牌捷豹举行了盛大的“飞火流星”挑战活动, 旗下首款跑车型s UVfPa C e成功刷新了“最大垂直环形跑道摩天轮飞车”吉尼斯世界纪录, 也成为了本次车展最大新闻之一。

据说为了确保挑战成功, 特技车手进行了长达两个月的高强度体能与饮食训练, 只为征服挑战时产生的超过航天飞机起飞时宇航员所承受的重力负荷。此外, 捷豹还成立了由多名建筑工程师、数学家和安全专家组成的特别小组, 针对挑战中所涉及的一系列有关物理、角度、速度和尺寸等方面的问题进行了长达数月的周密测算, 才保证了这个看似疯狂挑战的成功。

今年, 中国国家主席习近平、保尔森基金会主席亨利·保尔森与中美两国的三十名商界领袖参加了中美企业圆桌会议。马云在圆桌会谈上的演讲结束不久, 新浪网副总裁邓庆旭便把马云的演讲手稿晒到了微博上。马云在讲话前临时对演讲稿进行了至少26处修改, 从修改前后用词的对比上, 可以窥探出马云的演讲技巧:注重拉近与观众的距离, 放下架子, 接地气。这个小插曲引发了无数人的转发。追求极致, 让马云成功地借势, 提升了形象。

Gea R是齿轮的意思, 只有完美的齿轮比配合, 才能实现完美的动力输出。营销中也同样如此, 必须要各部门充分地配合, 各种传播方式的整合, 才能赢得最好的效果。将Gea R四个字母拆分, 我们可以发现如下规律:

Group族群细分

人类社会总体上经历了三个阶段, 原始部落、分化时代和新部落时代, 也叫族群时代。爱德华·伯内斯 (edward ber nays) 的公关理论的核心是明确提出了“投公众所好”的公关原则, 即:一个组织在决策之前, 应先去了解公众的需求和兴趣, 然后有针对性地展开有科学理论指导的说服性宣传, 再在迎合公众要求中争取其支持。这被称为“双向非对称”的公共关系模式。

徐峥6月份借上海电影节的机会, 又联合淘宝电影、娱乐宝、新浪三方联合主办“大数据助推大电影:带你玩耍带你飞”论坛。现场以《港囧》为案例, 一同探讨了互联网大数据如何为传统电影服务。通过数据, 不但预测出国庆档的票房会高达17—20亿, 更有趣的是还幽默地预测出, 射手、狮子、水平、天蝎、白羊等星座观影率会很高, 而处女和摩羯最有可能不喜欢。

长安汽车发现, 购买他们车辆的用户对运动充满兴趣, 特别是马拉松。于是长安赞助了重庆国际马拉松赛, 今年3月的比赛共吸引来自全球3万余名马拉松选手及爱好者参与。长安还特别组织了由用户、员工、经销商、消费者和媒体代表组成的300人的长安汽车“前进团”参与比赛, 成为本次活动的亮点, 传递了长安汽车“前进, 与你更近”的品牌理念。

Experience场景体验

邓肯·沃茨强调的“小小世界”中, 不断连接不同群体中的不同个体的方式就是场景。在名为“驾驭改变”的全新奔驰C级车上市发布会上, C Community的概念被演绎得淋漓尽致。你看不到所谓的舞台和发布区、嘉宾、媒体席, 会场被打造成一片名为“C”的街区, 街区里有C Kitchen、C CafÉ、C影院、C Cl Ub、C Galle RY……所有到场的嘉宾都是主角, 身边的服务员就是演员, 明星近在咫尺, 可以真正互动!想像一下, 冯远征在给你做炸酱面, 黄太吉在你给摊煎饼, 李娜在跟你聊网球, 潘晓婷在邀请你打台球, 陈碧舸在给你讲一幅自闭症小朋友的画!甚至一转脸, 何炅还会突然拿着话筒采访你说:亲, 感觉怎么样?一切就是那么cool!

前一段, 朋友圈忽然被刷屏, 不少人在转发一条新闻, 标题名叫《吴亦凡即将入伍?》, 作为前e Xo成员、当红小鲜肉, 许多人禁不住点了进去。突然画风一转, 网页排版出现了严重错乱, 吴亦凡从屏幕一侧冒了出来, 吓人一跳。他竟然转身把腾讯新闻的页面像幕布一样撕掉了, 出现了摄影棚的绿色背景墙, 吴亦凡声称稍后电话联系, 紧接着就发来了视频聊天。原来这彻头彻尾就是腾讯枪战手游《全民突击》的一则H5广告。整个过程惊喜连连, 引发无数人转发。新技术的使用, 让传播体验创意十足。

Attention自造话题

《引爆流行》的作者马尔科姆·格拉德威尔认为, 思想、行为、信息以及产品常常会像传染病爆发一样, 迅速传播蔓延。个中的窍门是个别人物法则、附着力因素法则、环境威力法则。要自造或制造最热门的话题, 去带动整体的传播, 才能让更多人感受品牌的魅力。

前一段, 股市不好, 在某市街头出现了一个为股民摇旗呐喊的“腾势哥”, 他头套纸箱手举“跌囧了, 求腾势”的牌子在证券公司门口游走, 引发了众多股民共鸣。腾势汽车顺势展开了一场社会化营销, 在微博上开展了“告别囧势, 一秒变腾势”的话题, 获得了超高人气的阅读和互动, 一度上升到微博话题排行榜第一, 品牌收获了巨大的传播机会。

“上上上上, 上优信二手车”, 中国好声音巅峰之战, 所有的人被这样一条神广告弄得瞬间疯癫。一众明星, 用神曲串烧的方式, 完成了这样一次神奇的出演。正是这样一条广告, 价值3000万!所有人都在用最挑衅的动作, 配上最机械的歌词, 让整个画面显得庸俗不堪。但是从话题炒作这个角度来说, 这条神广告无疑是做到了。

Relationship粉丝关系

英国学者西尔斯 (Matt Hills) 观察到, 在从“广播”到“窄播”的媒介工业转型中, 忠实的粉丝变成了最有吸引力的消费者。电视台如果想获利, 不必追求最大数量的普通现众, 只需要制造和迎合一定数量的最忠诚的观众即可。

在小米Mi Ui早期, 黎万强团队满世界泡论坛, 找资深用户, 好不容易拉来了1000人, 从中选出100个作为超级用户, 参与M i U i的设计、研发、反馈等。这100人也是Mi Ui操作系统的点火者, 是小米粉丝文化的源头, 也是其用户体验的特别方法论。后来在米粉节上, 小米还特别发布了一部专门为感谢那100个铁杆粉丝的微电影, 名字就叫做《100个梦想的赞助商》, 把他们的名字一一投影到了大屏幕上, 对他们表达了感谢。

今年5月, 结合昂克赛拉上市一周年的契机, 长安马自达专程邀请典型车主回娘家, 到南京工厂参观, 与领导们亲切地交流。晚上的庆生派对也特别热闹:d J打碟、舞台剧、互动赠礼, 极大地激发了车主的感动。特别是现场的无人机求婚, 更是给大家带来了最大的惊喜和感动。在全新CX-5上市发布会上, 更是充分调动了粉丝们的主观能动性。整个活动中车主们上场的次数不下10次, 有抽奖、感言、互动、游戏等等方式, 创造了汽车界第一个没有大领导上台讲话的发布会, 把舞台彻底交给了消费者。

把客户变成粉丝, 用粉丝去吸引新客户。每次活动, 公关公司、公关部、市场部、服务部、经销商等都应该高效地整合到一起, 发出一个声音, 这样才有最强的效果。营销就像一台复杂的机器, 需要每一个齿轮环环相扣, 才能挂上最高档, 开出最快的速度, 这也就是新公关的齿轮法则——to P Gea R。

新公关时代 篇8

公关创建品牌,许多人把这句话的意思进行误读,以为公关仅仅就是单一的公关活动而不需要广告宣传。

公关创建品牌,事实上是告诉大家,在进行广告宣传时一定要借助公关活动的主题进行宣传,能够快速让消费者介入进来,而非单一产品或品牌广告叫卖。

而广告维护品牌的意思是说,即使你现在做的很强势,进行广告压缩就是一种自杀方式,绝大部分企业对于所谓已经成功的强势区域往往会采用压缩广告方式收取利润,并且乐此不疲。

在白酒营销中,有两个营销规律,抓住了事半功倍,没抓住事倍功半。

一个新产品或者新品牌成功入市,公关的作用要强于广告。

广告对于塑造老产品老品牌、提高品牌的活力作用较大,但对于新产品而言,公关造势应该是最有效的方式。一方面造势的成本相对较低,另一方面公关更能增加新产品的信任度,迅速提高知名度,并刺激产品销售。

单纯的广告不如依靠公关的借势与自身造势,创造的影响力与传播力来得更猛。

国缘借助建国60周年进行V6新产品的上市发布,并通过《建国大业》南京首映礼这一活动,进行电视等媒体的整合性传播,在江苏迅速炒热产品。这些活动本身的成本并不高,但都通过与产品的关联,吸引了眼球,顺利实现了产品的传播。

三井小刀在启动北京市场,通过“给自己一刀”的网络传播活动吸引了广大目标消费人群的眼球。这次活动主要依托于网络,针对北京写字楼进行的白酒免费派送活动。活动范围广泛,覆盖北京城八区,根据观测数据目标受众参与人数达1000万以上,近三万人得到了三井小刀三年陈新品酒。活动参与者多数是乐于接受新鲜事物的年轻人,符合小刀酒个性时尚的定位。小刀酒的品牌形象得以迅速传播,并形成良好的口碑。活动虽已结束,但是在网络上依然具有很强的影响力,针对活动进行的热议还在延续。

安徽宣酒的黑马成长经历中,其中关于宣酒品牌的公关营销同样起着不可磨灭的作用。宣酒的慈善公关、政务活动、工业旅游、小窖探秘、赞助活动、赛事活动、事件营销等具备公关性质的活动,总的算来不会低于上千场,这些活动为宣酒塑造了良好的企业公众形象,在广大消费者心中产生了深刻的影响力。

广告塑造流通性品牌,公关塑造中高端品牌。

对于低端大众性白酒产品,通过大传播、大广告、大促销,能够俘获目标消费人群。而对于中高端白酒而言,广告投放与产品的销售不完全是正相关关系。

“高炉家”作为徽酒代表,其50多元的普家产品一度风靡省内。其“和谐家”虽然早在两年前已进军高端酒领域,但斩获有限。高炉家走的是大众亲民路线,品牌传播注重大众传播,其“家文化”讲的是“小家”、“让交流成为暖流”。这类泛情感概念很适合大众性产品,但如果应用到中高端品牌塑造上,导致品牌高度有限。故此,导致高炉家酒在政务公关领域上没有口子稳固,而公关造势与传播上没有古井贡犀利,产品迟迟难有起色,不断被边缘化,市场被侵蚀。后来,企业新推出高炉和谐年份酒,打出真年份更健康的概念,开始走公关路线,现在和谐年份酒在市场上表现开始出现逆转。

高炉家酒依照原有成功套路,以大众酒的传播策略运营中高端酒,丧失了中高端品牌塑造的有利时机。由此可见,公关软传播的塑造关键需要对既有习惯的改变,需要战略性决策后的坚决推进,通过公关软传播“以小搏大”,制造热点效应。对于中高端酒品牌塑造并非是说不需要广告,而是广告投放的精准性。媒体传播不在于量大,而在于精准、有效和长期投放。适用于中高端白酒推广的硬广告形式大概有几类:一是高速路旁边立柱,通过城际之间、进城口等路段进行品牌形象的宣传;二是各地的机关报、党报系统,利用报眼、整版、跨版等创新形式进行品牌的宣传;三是各地的新闻频道地区新闻联播栏目,还有一些高端平面媒体及分众媒体。

这就是为什么许多企业老板总是说,广告做的不少,铺货率也不低,为什么迟迟难见产品动销,迟迟不见品牌快速成长的关键症结。

公关营销表现形式举例

对于白酒企业如何做好公关营销呢?常见的公关营销方法有很多,例如事件营销、工业旅游、品鉴会营销、制造流行话题、赞助活动、社区路演、植入式营销、会员营销等等,具体以事件营销为例来说明。

事件营销企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。如明星见面会、名师讲座、名点旅游、各种研讨会、大事件揭幕式、主题性文化论坛、公益活动。事件营销的优点是具有事件的关注性,有利于品牌的传播。缺点是事件营销的成本往往比较高,同时,事件营销往往具有很强的机会性。

仰韵推出高端产品彩陶坊时,不仅选在北京人民大会堂召开新闻发布会,并且抓住机会,向G20国家领导人赠酒,此公关活动经过传播,在当地消费者心中激起巨大反响,当地消费者将此酒向外地人推介时,几乎都会提到此事。

此类活动需要企划部或市场部有专门的人员,通过赠酒、会议赞助、会友等形式获取公关机会。在公关活动过程中使中高端产品作为礼节性礼品进行赠送或者消费,或者以招待专用酒、福利指定用酒、定制酒等方式进行企业间合作。这些信息需要企业专门的市场部或企划部进行收集整理,不断完善、传播,形成品牌的荣誉与背书效应,并进行专题宣传。

新公关时代 篇9

1媒体公关在企业危机事件中的作用

1.1媒体公关

《公关传播》将媒体公关定义为“是一种有组织、 有计划、有一定规模的信息交流活动,他的目的是沟通企业与媒体之间的信息联系,使得企业在公众中树立良好形象”1。还有人认为“企业的媒体公关是指通过协调企业与媒体的需求与价值取向,最大可能地实现企业传播目标和媒体信息需求两方面双赢的活动”2。综合这些说法,媒体公关是指企业为塑造自己的形象,提高知名度、美誉度,推广产品,化解危机,解决矛盾等通过媒体事件、公关广告、新闻发布、赞助活动、庆典活动等以引起媒体的关注,加强与媒体之间的互动联系,获得有利于企业的宣传、报道3。因此,无论发生危机事件与否,企业媒体公关应该常态化,平时就与媒体之间保持良好的关系,这种关系包括了合作关系、利益关系、沟通关系等。

新媒体环境下,企业在危机事件中进行媒体公关的手段和方法也更加丰富、多元。这主要表现为: 媒介形式的多样化为企业对危机事件的回应提供了更多的信息平台,除了传统的媒介外,还包括了比如微博、微信、官方网站等,同时集合了多种媒体表现形式(文字、图片、视频等)进行信息发布; 更新速度快为企业及时发布信息提供了便利,企业可以快速地将事件公布于众,满足公众的知情权; 同时企业可以利用新媒体特有的互动性,通过与媒体、公众的互动,了解他们对危机事件的反应和态度,从而为企业处理危机事件提供参考。

1.2媒体公关在企业危机事件中的作用

首先,媒体公关的首要任务是应对危机事件。 从传播学的角度看,一旦出现重大突发事件或是危机事件,大众往往依赖于大众传播媒介获得及时、 准确、完整的信息。因而,媒介成为了企业危机形成和传播的主要途径,同时也成为了危机公关的主要工具。而企业在进行危机公关的过程中媒体公关是重要的一环,这就要求企业充分利用媒体,第一时间发表声明,通过召开新闻发布会等媒体应对策略,实现对危机事件的正确处理。

其次,媒体公关是化解危机的关键。在新媒体环境下,是一个视觉传播的时代,除了文字外,很多信息图、图片、视频等视觉因素不断地被融入到信息的传播过程中,强有力地影响着大众;另一方面,每个人都可以成为传播者,传播是多向的,一个人的观点一旦得到一群人的认可,就会形成“病毒式”的传播;此外,随着媒介的不断整合,信息传递和观点表达的便捷与迅速也得到前所未有的发展。对企业来说,借助媒体化解危机事件是关键, 企业要了解媒介、合理利用媒介为自己服务,才能化解危机。

2农夫山泉“标准门”事件中的媒体公关情况分析

2013年4月10日,《京华时报》B48板刊登了《农夫山泉被指标准不如自来水》一文:“农夫山泉执行的浙江‘DB33/383-2005瓶装饮用天然水’标准中, 关于有害物质的限量,低于国家《生活饮用水卫生标准》,农夫山泉瓶装水的标准还不如自来水。”这一报道引发了农夫山泉和《京华时报》长达28天的“口水仗”,同时引起了媒体的关注、公众的热议、 政府的介入以致天价诉讼对簿公堂。在这场危机事件中,农夫山泉可谓损失严重。

单从企业媒体公关的角度而言,农夫山泉在这次危机事件中的回应可谓乏善可陈。面对《京华时报》对其水质执行标准的报道批评,农夫山泉不但没有就危机事件做出快速反应,坚持承担责任、真诚沟通,想出相应解决办法,反而是和《京华时报》 “掐架”。农夫山泉标准门事件的媒体公关存在着以下问题。

2.1感情用事,错失良机

农夫山泉举报《京华时报》有三个论据:“农夫山泉标准不如自来水”没有事实依据;《京华时报》 捏造国家行政主管部门意见,并反复报道,混淆视听;《京华时报》具有主观恶意。反之,农夫山泉在《京华时报》就其“标准”提出质疑之时,农夫山泉应该及时、主动跟相关部门、机构进行沟通, 以借助权威第三方的帮助来影响公众、解决危机, 而不是自说自话,自我判定。在回应《京华时报》时, 积极主动和对方进行沟通而不是把其作为对立的一方,言辞激烈地指责《京华时报》的主观恶意和不主动联系采访。农夫山泉都能化被动为主动、转危为机,但由于农夫山泉感情用事,错失了良机。

2.2公关活动有局限,效果甚微

农夫山泉于2013年5月底6月初发起了名为 “见证寻源”的参观活动,活动在全国29个省(城市) 邀请当地的媒体、公众亲赴农夫山泉水源地,亲眼看水源,亲眼看工厂、实地感受农夫山泉的标准和质量。但是这次活动存在不少问题和局限。虽然报名时间在2013年5 ~ 6月份,但直至6 ~ 7月份才全面推开,活动时间相对滞后;活动涉及的范围很广(不仅有农夫山泉的8个水源点所在的省市还有其他地区),但是活动没有重点,影响力不够;自身参与度较低(活动主要委托媒体举办),活动中与媒体、公众的互动明显不足;活动没有太大亮点。

2.3对微博等新媒体的利用不充分

截至目前,农夫山泉的官方微博账号粉丝35万, 全部微博共286条,其中原创微博164条。不仅如此,农夫山泉还有自己创办的官方网站。农夫山泉完全可以通过其官方微博、网站等及时把真实的信息告知公众,消除公众的疑虑。但从其微博推送的内容来看,农夫山泉没有利用好新媒体工具。如在举办“见证寻源”活动时,农夫山泉也应该充分利用官方网站、微博等进行活动的发起、讨论,收集公众的意见,并以此作为处理危机事件的依据。

在其官方网站上,其中的媒体聚焦一栏,可以找到转载的各类新闻25条,其中有8条是转载各地媒体关于开展“见证寻源”活动的新闻;5条和 “标准门”事件直接有关。4条是有关爱心公益的; 8条是有关农夫山泉的生产、发展情况的。由此可以看出,农夫山泉虽有通过官网和媒体以及其他公众沟通的意识,但通过官网进行释疑、调查公众意见和态度等工作做得还不够充分。

2.4新闻发布会瑕疵明显,效果不佳

农夫山泉于2013年5月6日在北京举行了新闻发布会。这是农夫山泉充分行使“话语权”的机会, 但农夫山泉没有充分利用好。如农夫山泉董事长钟睒睒说“尊严比黄金还要重要”,为了尊严,公司将关闭北京水厂。农夫山泉带有赌气成分的表态, 并没有使问题得到根本的解决。桶装水的标准在饮用水行业是一个普遍存在的问题,农夫山泉若能以此为契机,联合政府以及其他饮用水企业把国家饮用水标准的制定推进一步,当是更切合消费者想法和愿望的选择。

3农夫山泉给企业媒体公关带来的启示

3.1建立新媒体的危机预警机制,科学应对危机事件

企业要确保媒体公关发挥作用,应该专门安排具体的工作人员负责企业信息搜集、风险监测、分级预警等。信息搜集就是收集和企业相关信息,既包括来源于传统大众媒体的,也包括互联网上与企业相关的信息进行全面识别;风险监测是企业要保持高度的敏锐性,特别是新媒体中的媒体或是公众所反映出来的问题,要引起高度的重视;分级预警需要做的是:对新媒体危机进行分级定性,同时建立起相应的预警级别,以便及时汇报企业领导,并制定相应的媒体公关方案。

3.2企业要处理好与媒体之间的关系,有效控制危机事件

不论是在日常的工作中,还是在危机事件中, 企业与媒体的关联性是非常大的。针对新媒体环境来说,这种关联性就更为多元化。企业既可以通过自己的官方网站、新闻发布会、微博等媒体传播形式与媒体沟通,也可以依靠平时建立的媒体关系, 最终达到对危机的有效控制。

3.3企业要建立强有力的公关团队,科学管理危机事件

在新媒体时代,危机事件涉及的要素相对复杂, 任何危机事件也都不是一个人能够单独处理的。因此,企业应当建立一支专业化的危机公关团队,实现专业分工。同时要确保企业和媒体、公众的沟通、 互动成为常态化,而不是“临时抱佛脚”。

3.4企业要善于利用新媒体,进行企业新媒体公关

在企业危机管理中,新媒体的出现,使得企业媒体公关逐步演变成一场企业与媒介之间的持久战。因此,身处其中的企业应该培养新的媒体公关思维,而这一思维关键是以准确辨识引发危机的潜在大众传播媒介形态、系统化关注媒介环境为基础的。由此,在新媒体环境下,企业要做的就是系统化地关注、了解新媒介,学会运用各种新的媒介进行媒体公关,化解危机事件。

总之,在新媒体环境下,企业要把握新媒体的特征,在危机事件中学会利用不同的媒体和各类公众进行沟通和联系,专业化、组织化是媒体公关在新媒体环境下的时代特征,也是媒体公关发展的必然趋势。

参考文献

[1]吴曼芳.大众传媒的危机公关策略[M].北京:中国电影出版社,2013.

[2]王海燕.沈阳.媒体山泉的纷争为例监督与企业公关的博弈——以《京华时报》与农夫山泉的纷争为例[J].新闻记者,2013(6):52-56.

[3]吴亚博,阮晶萍,李坤.新媒体环境下企业危机公关研究[J].东南传播,2014(6):65-68.

[4]雷利.从农夫山泉“标准门”事件看网络环境下的企业危机公关[J].新闻世界,2013(9):183-184.

[5]王鹏.新媒体语境下企业媒体公关与危机管理探析[J].新闻传播,2013(9):183-184.

[6]沈李龙.农夫山泉起底大反击上京状告《京华时报》[J].中国食品,2013(22):38-39.

[7]吴彩霞.企业媒体关系活动对新闻生产的影响——基于“中华美食走进联合国”活动的个案研究[J].新闻世界,2014(4):197-199.

[8]李晓芳,杨欣怡.谈新闻报道侵害名誉权问题——以农夫山泉诉《京华时报》案为例[J].新闻世界,2014(8):308-309.

[9]刘振华.农夫山泉VS京华时报[J].中国商人,2013(7).

新公关时代 篇10

2011年7月4日, 英国《卫报》头条爆料英国老牌“小报”《世界新闻报》在2002年非法窃听失踪少女米莉·道勒及其家人的电话, 并擅自删除语音信箱中的信息, 扰乱警方破案。消息一出, 英国举国哗然。这场窃听门事件涉及到了英国的政界和警界, 并通过新媒体的方式在全世界进行媒体直播和扩散, 使英国政府的声望岌岌可危。

虽然中英两起危机公关事件在主体性质上存在些许差异, 但由于两者都属于主体不当型公关危机, 危机扩散渠道都与新媒体有关。同一时间段内, 同样是公共管理部门面临信任危机, 中国红十字会的沉默、强硬和英国政府开放、及时透明的危机公关形成了鲜明的对比。

一、“郭美美事件”和《世界新闻报》窃听事件的危机公关得失比较

(一) “郭美美事件”的危机公关

在“郭美美事件”中, 中国红十字会虽然很快做出反应, 予以辟谣, 但没有取得明显效果, 其在公共危机应对时存在的问题主要有:

1.一味发表声明辟谣和否认, 但不提供具体证明材料, 未能说服公众。虽然在“郭美美Baby”以“中国红十字会商业总经理”之名在网上炫富之后的第三天, 中国红十字会就在官方网站发表声明称“郭美美”与红十字会无关, 但是声明并不等于证明, 公众心头的疑虑没有消除。网民旧事重提, 从救灾时的“万元帐篷”到上海卢湾区的“万元餐票”, 再到红十字会的审计问题, 争议声一波盖过一波。此举显示红十字会完全缺乏公共危机管理预警机制的有效设立和防护, 从而给谣言的产生和传播以巨大空间。

2.新闻发布缺乏诚意。2011年6月28日下午中国红十字会召开新闻发布会, 仅邀请六家媒体参加, 其他闻讯赶来的媒体记者则被工作人员阻挡在外, 因此发布会被多家媒体记者称为“秘密”新闻发布会。既是新闻发布, 就应该足够公开, 方显诚意。这次发布会不够坦荡有所保留的做法, 更加引发公众质疑。

3.对外声明和新闻发布内容过于官方化, 措辞生硬, 缺乏实质性内容, 只是说官方要说的, 而不是说出公众想知道的。虽然中国红十字会解释了红十字总会和商业系统红十字会的关系、审计署认定的采购超标等问题, 但如何对各分支机构进行监督、采购超标问题的详细解释、报案后的案件进展情况等公众期待了解的内容, 发布会都没有提及。这就忽略了公共危机管理极为重要的一环———建立有效高质的公共危机信息沟通机制。公众被设定为可操纵的沟通目标, 完全被动地接纳红十字会灌输的立场。

4.官方微博没有达到与公众的良好沟通。7月4日, 中国红十字会获得微博认证, 正式开通官方微博, 开通当天发布四条微博, 其中三条介绍国际红十字运动历史和中国红会历史, 一条为中国红十字会秘书长王汝鹏的答博友问, 然而, 每一条微博后的评论几乎都是骂声一片。在之后的微博发布中, 内容也程式化交代一些红十字会的会议和工作安排, 缺乏具有说服力和亲和力的材料。在新媒体时代, 微博用户数量逐渐增加, 公共管理部门需要培养对网络信息的敏感度, 建立健全监测机制, 密切关注新媒体的舆论影响能力, 并通过新媒体与公众进行有效沟通方能有效解决危机。中国红十字会在这方面做的显然还存在严重不足。

(二) 《世界新闻报》窃听事件的危机公关

相对于中国红十字会的消极公关, 英国政府在处理窃听事件时则有效地采取了诸多有效的措施, 虽然不能阻止事态的原生性恶劣, 却能有效收拾残局、应对困境:

1.政府第一时间作出反应, 并召开最高层面的紧急会议, 能够有效地向公众做出交代。2011年7月6日, 英国议会针对《世界新闻报》的窃听丑闻, 召开紧急会议, 首相卡梅伦承诺展开独立调查。这遵循了“快速 (Speed) 应对”和“政治 (Politics) 优先”原则, 政府的危机公关抢得了时间先机。英国政府及时制定突发事件媒体应急预案、聘请媒体危机公关顾问也大大减少媒体危机的危害性。

2.英国议会适时进行有关窃听丑闻的问讯现场电视直播, 同时政府也很好地利用全媒体和社交媒体等手段向公众透明展示整个调查过程, 具有较高的诚意, 体现了“态度 (Attitude) 第一”原则。此举有着非常重要的意义, 一是重塑媒体与公众的关系, 媒体自律将会在短期内得到强化, 隐私保护将会上升到一个高度;二是树立政府的威信, 解除公众对政府和媒体之间是否存在隐性交易的疑惑。英国政府在信息公开的监督与救济机制的完善方面注意增强传媒运用能力, 这是红十字会所缺乏的。危机预警制度能够帮助英国政府构建垂直和水平权能, 从而更有效地遏制危机的蔓延。

3.英国的媒体监管及警察体系携手应战体现了“系统 (S ys te m) 协作”原则。随着英国警方的介入, 新闻集团及其旗下媒体更多的违法行为被揭露出来, 有人为此承担刑事责任。2011年7月17日, 布鲁克斯被伦敦警方逮捕, 至此因与“窃听门”有牵连而被捕的人增至十人。同时, 警方的丑闻也并没有因为主调查方而遮蔽, 同日晚间, 伦敦警察局长斯蒂芬森因卷入窃听丑闻宣布辞职。一线部门的直接反应为危机管理小组赢得更加主动和必要的时间与回旋余地, 有效地达到“第一时间”原则。

4.英国政府向公众承诺, 将最大限度保证公众隐私权, 并对所有形式的非法窃取信息的犯罪展开调查, 除了手机窃听, 还包括专门侵入电子邮件帐户的黑客行为;英国媒体过去的新闻活动也会被审查, 一旦发现有损害公众隐私的行为, 将予以惩罚。由于遵循“公民中心 (Citizen-oriented) ”原则, 公众对政府的愤怒和不满有所缓解。

二、新媒体对公共管理部门危机公关的挑战

(一) 新媒体时代的信息通道多元化

新媒体时代具有全新的信息环境和信息消费模式, 大大催化了舆论的多元多样多变趋势, 增加了整合社会整体言语导向的难度。无疑, 信息全球流动趋势凸显, 低成本获得和高成本利用重塑信息消费方式给危机公关带来了严峻的挑战, 它催生出了许多非理性、非制度化舆论制造的现象, 对传统舆论引导格局造成了深刻冲击。

在传统媒介中, 把关的功能主要是由编辑和记者来承担, 信息在这个过程中主要遵循单向直线传播的模式, 由某一固定点流向事先设定好的位置。因此, 编辑和记者会根据自己媒体的定位和准则做好“把关人”的角色。但是在网络中更多的是双向传播的模式, 受众有了发布信息的权利。在新媒体的网络结构下, 信息具有不同的流通渠道, 可以从定点往不同的方向流散传播。并且随着网络的增大, 可供选择的路径呈几何级数增长。当信息在某一路径上传输受阻时, 可以马上选择别的路径, 同样可以到达目的地。因而传统意义上的把关效果越来越差。[2]因此, 与传统媒体相比, 网络传播具有适时性、快捷性和交互性。那些在传统媒体时代可能根本不会引起注意的事件, 通过网络传播, 可能在一夜之间酝酿成重大危机。

(二) 从传播平台到整合平台的运作模式转变

鉴于微博客的核心运作模式是以分享平台为主, 经历了从传播平台到整合传播平台的转变, 在拆细移植集成信息中蕴藏着新媒体的发展方式, 把一切集成入搜索引擎, 在舆论引导能力上具有从情境感染到深层渗透的转变, 并且产生了舆论影响最大化的基础。因此政府及公共事业单位在公共危机隐患的“冰山效应”愈发明显, 表现为目前已经暴露出来的问题也有可能只是冰山一角, 而隐藏在“冰面”下的隐患往往巨大得难以想象。而这些问题之所以能够暴露出来, 也正是因为有庞大的问题集群作为支撑。表现为危机的当前事件之外还存在危机的同类问题事件, 历史遗留事件和同一群体的其他事件。因此新媒体时代的公共危机很容易连带出诸多危机, 这就导致了公关主体的能力有限与公共危机的无限连锁反应的矛盾, 造成“蝴蝶效应”。如《世界新闻报》窃听事件, 就引发了公众对政府的信任危机、公众的隐私危机、传媒的公信危机等。

(三) 危机传播链条与谣言控制管理

根据信息论的原理, 公关危机的信息呈现如下机理:危机公关的信息主体通过信息管道 (传媒) 将相关信息传递给社会各界, 社会各界在接受的同时, 产生反馈。在危机传播链条中, 因为受到不同组织与利益相关者的干扰与作用, 构成了复杂的危机传播系统。同其他传播形态一样, 危机传播业在多元主客体的互动中形成特定的信息流动链条[3]。在中国红十字会的操作中, 虽然在“危机传播链条”中有官方和正规信息, 但是由于力度不够、内容不充实, 导致“危机传播链条”的空隙地方滋生了谣言和小道消息。

值得重视的是, 公共部门的“危机传播链条”在实践中错综复杂, “在危机公关的研究过程中, 大量实践表明危机变量作用于这些机制, 使信息传播的速度和范围发生了显著变化。而这些变化最终汇成强大的舆论合力, 从点到面, 由表及里地影响着组织的内外环境, 这种舆论力量的聚合往往不是在单一传播链条的激发下形成的, 而是多种链条共同作用的结果”[4]。这也更加突出了危机公关谣言控制管理的重要性。因此, 在新媒体时代, 保持信息通畅是最好的谣言粉碎机。

(四) 网民群体的形成和壮大

随着互联网的发展, 固定的网民群体形成, 他们开始习惯通过网络表达自己的声音。尤其是微博, 传播速度快, 范围广, 反馈快, 已经成为网民获取信息和发表观点的最重要渠道之一。危机事件发生后, 人们会在第一时间上网搜索和阅读相关报道, 出现危机后, 民众通过微博等自媒体对外发布消息, 图文并茂地介绍情况, 使得信息迅速而广泛地传播, 这给危机公关带来了极大的压力。微博用户数量逐渐增加且公共部门需要应对网络从虚拟世界走向现实的趋势。网民力量的壮大, 使得网民不再盲从于政府单方的解释, 而是更积极主动探究事件的真相。政府的态度越是暧昧, 网民揭示真相的决心就越大。网民不仅通过网络传播信息, 还通过网络结成同盟, 形成“非正式组织”, 在现实中造成了巨大的社会影响。

三、新媒体时代公共管理部门危机公关的原则

在新媒体时代, 公共管理部门的危机公关必须遵循以下四个基本原则:

(一) 及时发布原则

突发事件发生后, 在“第一时间”发布信息, 可以抢占舆论先机, 避免谣言, 掌握舆论主动权。否则, 在舆论上就会陷入被动。“第一时间”很难对其进行具体的规定, 但总的要求就是出现突发事件后反应要迅速, 迅速到足以杜绝谣言的出现和传播。如果任由谣言泛滥或保持沉默, 就会对当事主体造成一边倒的舆论打压。因此, 危机事件主体应该像疏堵洪水一样, 积极采用“堵不如疏”的危机管理论, 避免或削弱其他权力主体过度影响媒体议程。

新媒体意见表达的突出特征如多元性、云传播等效果, 要求公共危机事件主体迅速发表声明, 表明自身立场, 澄清不利因素。总的说来, 事件主体不能拖延时间, 回避舆论, 不能等到外界压力所逼迫才作出解释, 这样做不但会让自己陷入被动境地, 给公众造成缺乏诚意的印象, 进而影响到解释的可信度;同时, 还将延误危机公关实施的最佳时间, 造成大量负面信息累积, 解释澄清的难度增大, 甚至还会面临更大的危机。

(二) 开诚布公原则

美国社会学家G·阿尔波特提出的一个流言传播公式:流言流传的速度=问题的重要性×不了解的程度。[5]从这个公式可以看出, 危机传播越是故作神秘, 公众越是不了解, 就越容易引发流言的传播。公共危机事件主体试图遮掩事件真相, 只能为谣言提供传播的空间, 谁主动加强沟通, 谁就掌握了舆论的主动权。一言以蔽之, 就是要在事件发生后做出真诚反应, 主动组织新闻报道, 积极引导社会舆论, 即所谓抢占制高点, 先入为主[6]。

开诚布公的危机反应一方面可以防止负面信息扩大造成的不良影响, 另一方面也可以给公众留下坦白真诚的印象, 从而有效阻止牵扯出更多公众的涉入感问题。特别在新媒体时代, 新媒体使负面信息的蔓延速度以高倍数提升, 这就要求当事方更加迅速地公开已有的信息, 即使是不利于自我形象的负面信息, 也要向公众及时坦白, 给公众留下良好的主动认错形象, 这反而有利于事态的良性发展。

(三) 主动引导原则

新媒体时代的危机公关总会陷入和多种形式的媒体周旋, 被全媒体包围攻陷的尴尬境地, 这就要求公共危机事件主体化被动为主动, 积极和新媒体合作, 抢占舆论制高点, 利用新媒体的信息发布平台为自己取得正面形象。危机公关事件主体一方面可以通过新媒体为公众提供有关危机治理的最新政策措施, 使危机事件信息和主流意见在最短时间内覆盖全社会的公众, 主动引导舆论, 消除流言;另一方面可以获得公众的最新反馈信息, 加大与公众的沟通, 及时调整危机管理策略, 提升危机管理的效力。

由于把关人的缺失, 新媒体信息变得不可控制。因此, 危机公关事件主体在应用新媒体应对公共危机时也要防止新媒体的不可控制性, 做出准确有效的发布方案, 并在内部经过有关专家和独立第三方多次调适, 不断测量民意进行有效的信息发布, 做到不盲目和不滥用新媒体。

(四) 制度保障原则

在经过中英两国处理公共危机事件的做法中, 我们可以看出, 政府与公共事业部门应完善信息公开的监督和救济机制, 如借鉴西方国家建立信息公开审查委员会和不公开审查制度。以英国为例, 英国设立了信息专员 (Information Com m is s ione r) 制度。信息专员的职责是保证政府部门遵守《信息公开法》的规定以及由内务大臣、大法官制订的行为规范、指导公众获取政府信息、解答公众疑问, 同时对政府部门违反《信息公开法》的做法行使执法权[7]。较完善的制度保障使英国政府信息公开工作良性开展, 在危机处理方面也能快速反应。

当然, 最好的制度保障莫过于法制保障。虽然2008年5月1日开始施行的《政府信息公开条例》为打造中国的阳光政府、维护公民知情权开创了制度先河, 但这个条例有着天生不足, 主要体现在司法监督的规定过于笼统、条例涵括信息不够广泛和明确、公开程度不够规范等。这次的红十字会声誉危机表明, 中国现在需要制定一部更加全面的信息公开法。内容方面, 它不仅包括行政机关信息, 还要包括立法信息、司法信息和社会公共组织 (如红十字会、NGO等) 的信息;程序方面, 必须更加完善公布的申请程序和公开程序, 使公民或企业获取公共信息更加便利;保障方面, 必须赋予公民和企业更完整的诉权, 以促使有关公权机构和公共组织更积极、更完整、更准确地公布自己的信息, 最终达到打造阳光政府、打造阳光社会的目的[8]。

参考文献

[1]陈荞.郭美美事件后全国慈善组织受捐额剧降近九成[N].京华时报, 2011-08-26 (A06) .[1]陈荞.郭美美事件后全国慈善组织受捐额剧降近九成[N].京华时报, 2011-08-26 (A06) .

[2]唐钧.公共部门的危机公关与管理——政府与事业单位的危机公共关系解决方案[M].北京:中国人民大学出版社, 2007:147.[2]唐钧.公共部门的危机公关与管理——政府与事业单位的危机公共关系解决方案[M].北京:中国人民大学出版社, 2007:147.

[3][4]胡百精.危机传播管理——流派、范式与路径[M].北京:中国人民大学出版社, 2009:36, 37.[3][4]胡百精.危机传播管理——流派、范式与路径[M].北京:中国人民大学出版社, 2009:36, 37.

[5]孙旭培, 牛静.论突发事件中媒体的报道重点[J].今传媒, 2006 (6) :14-16.[5]孙旭培, 牛静.论突发事件中媒体的报道重点[J].今传媒, 2006 (6) :14-16.

[6]林皓.突发事件的舆论引导[M].南京:江苏人民出版社, 2009:137.[6]林皓.突发事件的舆论引导[M].南京:江苏人民出版社, 2009:137.

[7]周斌.英国政府信息公开制度的立法及其保障措施[J].兰台世界, 2011 (18) :17-18.[7]周斌.英国政府信息公开制度的立法及其保障措施[J].兰台世界, 2011 (18) :17-18.

社交媒体时代的公关三范式 篇11

传统媒体的影响力在社交媒体的夹击下开始下降。社交媒体使得那些名人明星成为了一呼百应的自媒体，例如新浪微博粉丝数超过2500万的姚晨，其每一条微博的受众都远超过微博拥有最多粉丝量的纸媒《新周刊》（580万）。

对于中国的企业乃至政府机构来说，社交媒体几乎改写了原有的危机管理和公关手册。社交媒体平台成为了品牌危机和公信危机的高发地和扩散地。博斯公司基于长期为客户提供品牌运营咨询和新媒体属性分析的基础上，认为社交媒体的种种属性决定了“微博时代”的公关要遵循如下三点新的范式。

“+0”时间的事件处理机制。由于社交媒体的信息即时性，危机事件一旦爆出，往往在很短时间内就会被大量转发，造成巨大的影响。相关企业或者政府部门有没有足够的能力在短时间内做出反应并给出能够被公众接受的合理回应是社会媒体时代最大的关公命题。“上海地铁追尾事件”的解决方式值得借鉴，相关追尾微博发布7分钟之后，上海地铁就马上做出回应并相继发布事件跟踪信息，如此密集和公开的信息发布为事件的平息创造了良好的舆论空间和社会谅解空间。

信息公开和管理机制。在自媒体时代，企业或者组织内部信息的边界变得模糊了。从企业高管，到普通员工，再到供应链上下游的利益相关者，哪一个都有可能有意或者无意地成为事件中的信息源。因此一旦事件发生以后，在“堵”的心态指导下的不理不闻、摆平媒体已经不适用于自媒体爆料者的“汪洋大海”。相关企业或者组织应该建立起一整套的企业信息公开和管理机制，对于企业或者组织内部信息进行系统的分类。当然，企业一定要放下自身的傲慢，放弃企业内部信息安全性的想法，去建立一整套信息分类和危机事件处理的公关机制。

信息沟通过程中的双向性和平等性。社交媒体时代，从订户百万的主流媒体，到粉丝千万的明星、意见领袖，再到三五亲朋自娱自乐的普通用户，在社交媒体平台上虽然被关注度差异巨大，但是从转发、评论到关注、被关注，账户与账户之间是平等的，这种平等赋予了不同账号之间交流语境的平等。因此在发生危机事件以后，信息寥寥的官方说辞、冰冷的说教、牵强地推卸责任往往都会给已发生的事件火上浇油。如果公司能够在事件发生之后认真与消费者沟通，真诚地解决问题而不是雇佣公关公司妄图化解燃眉之急，未必不是一次很好的品牌推广和品牌营销。

面对社交媒体时代的种种挑战，加强企业的能力建设是适应新媒体时代的最有效手段。这种能力建设包括企业的供应链、上下游利益相关者管理、产品或者服务的质量管理、企业的声誉和客户价值认同的改进，同时还要注重企业社交媒体公关能力的建设。这种能力建设意味着建立起一整套危机处理机制：对企业信息分类管理，确定信息的传播边界；建立危机应对机制，流程化处理信息发布、公关、消费者和供应商关系管理，以及必要的理赔和退换服务；按照企业的相应文化，建立易于沟通的信息交流渠道去传播企业价值，增进客户和社会对企业、品牌的认同感。

（谢祖墀：博斯咨询公司大中华区董事长）

维权觉醒时代的企业公关 篇12

消费者维权:从一个人到一群人

说起消费者维权,不得不提一个人。1995年,王海成为中国保护消费者基金会设立“消费者打假奖”后首位获奖者。王海是那个时代的打假英雄,尽管备受争议,但是这位短头发带墨镜的王海先生,通过自己的作为,从客观上提升了消费者的自我维权意识。

而十余年之后,另一个叫罗永浩的人在微博上向大品牌“西门子”发起了一场轰轰烈烈的维权运动,这时候罗永浩不再是一个人,站在他背后的还有各界社会名人、舆论领袖,还有数十万网友,最终迫使西门子道歉。

罗永浩砸冰箱极有可能成为中国消费者维权意识觉醒的标志性事件,而毫不夸张地说,随着微博等新媒体平台的主流化,自媒体的崛起,中国的消费者将不再只是沉默的大多数,反观近年的各大公共关系危机事件,消费者维权意识觉醒的时代已然到来。

消费者关系:顾客就是上帝

1961年,一位日本歌手三波春夫在一次演出时说了一句“顾客就是上帝”,这句话在企业界和商界得到了巨大的反响被视为服务业的宗旨,道理显而易见,毋庸置疑,但也往往变成企业宣传的噱头,口惠而实不至糊弄顾客,并没有真正像敬畏上帝那样对待消费者,无论是制造业还是服务业,糊弄消费者无异于自杀。

在市场竞争愈加充分的今天,公司及其品牌的声誉是企业最大的竞争力。这提醒企业必须把产品或服务放在首位;重视处理客户投诉;重视自身声誉管理;不仅提供优质的产品或服务,更应该善待客户,令客户愉悦。“令客户愉悦”是企业最终的竞争优势。

现在很多企业尤其是在销售终端,销售人员为了促进销售,总是想方设法取悦客户,甚至不惜过度承诺,这往往成为很多投诉和公关危机的源头。在这里需要注意,1、依据事实承诺给客户的好处而非夸大和吹嘘;2、管理好客户期望,避免过分承诺,不要受竞争对手的行为影响;3、加强一线员工的培训,将承诺落实到位;4、重视售后服务,及时有效处理客户投诉,因为客户的不满极易形成坏口碑,甚至引发过激行为导致危机。

公关危机:积极应对而非误读

公关危机通常是指那些可以引发媒体关注,导致公众的责难的事件,它对企业的销售、品牌甚至经营产生重大冲击。造成公关危机的原因很多,既有内部原因也有外部原因,如自然灾害,突发事故、人为错误、管理决策失误等,处理不当容易使企业与公众的关系紧张而形成进一步危机。

总的来讲,大部分的危机都不是突发的,而是渐进性的,往往都是源于企业漠视来自公众的警告,没有采取措施,这些问题最终传递到公共领域并引起媒体关注并演变成公共关系危机,这些问题都是由于企业自身的缺陷,错误的应对以及各种隐患引起的。

中国古话“家丑不可外扬”,这也反映了很多企业处理公关危机的心态,平常不正视负面报道,能屏蔽就屏蔽,总想着眼不见为净而放弃了借助负面报道完善自身的机会。出现了危机,能回避则回避,能堵住就堵住,堵不住再想着花钱搞定,像达芬奇家具那样,寄希望于通过所谓潜规则,通过高人指点花钱搞定。企业普遍对公关危机的处理存在误读。

危机公关:未雨绸缪,责任第一

未雨绸缪有两方面意思,一是指避免危机的发生,防患于未然;另一个是在危机发生后能够有序的应对。虽然家具行业不像食品领域那么敏感,但家具的产品质量、材质标示、夸大宣传等方面也一直是家具消费的投诉热点,并时常引发公关危机。加上微博等新媒体兴起,危机爆发的速度更快,强度更大。如何应对消费投诉、如何应对媒体,如何应对突发状况等不仅是家具企业品牌市场部门需要学习,家具企业高管、经销商、销售人员也需要接受专门的危机公关培训。

在日常经营中加强危机公关意识,通过专业培训,建立危机公关的预警和应对系统,这样就算出现危机也能从容应对。但归根结底,企业还是要规范自身的经营行为,首先确保自身没有硬伤,然后做好危机预警,没有危机才是危机公关的最高境界。

当然危机公关的应对策略和技巧很多,不同类型不同时期的危机都有不同的处理办法,各种专业书籍上都有阐述,笔者在此不一一赘述。但是,如果一个企业缺乏责任意识,缺乏担当,那么再高明的危机应对技巧都无济于事。所以,责任永远都是企业经营最重要的关键词,负责任的企业能够最大限度降低危机发生的机会,在应对危机时表现责任和担当则更容易赢得同情和谅解。有责任感有担当,尊重公众的利益永远是企业危机公关的不二法门。