新传媒时代（精选12篇）
新传媒时代 篇1
传媒监管是传媒主管部门对传媒行为主体进行的某种限制性规定或规范, 它实质上是一种具有特定内涵和特征的政府行为。而传媒监管体制是对相应的传媒监管体系和基本制度的总称。传媒行业进入门槛高、技术性强, 当前广泛应用的电脑技术和数字技术将传统传媒和计算机网络等新兴传媒融为一体, 形成新的传媒模式, 传媒创新也不断出现。同时, 各个传媒机构为提高自身竞争力, 纷纷在传媒创新的过程中实行跨越传统领域经营, 混业经营趋势不断增强。目前, 我国传媒监管仍实行分业经营、分业监管的模式, 对传媒创新的监管收效甚微。传媒产业的良性发展呼唤传媒监管新秩序, 以规范传媒创新不断发展的产业系统和链条。为适应传媒创新的市场化和多元化发展, 及时改善我国的传媒监管模式显得非常必要。我国的传媒监管体制不仅要适应传媒创新, 而且要有一定的超前性, 有必要借鉴其他国家的做法, 建立适合我国实际的传媒监管体制。
一、新媒体时代传媒创新的概述及影响
新媒体时代传媒创新概述。传媒创新是引起新闻传媒领域发生变化的新工具、新服务方式、新市场以及新体制。从广义来看, 发生在新闻传媒领域的一切形式, 包括传媒制度和传媒业务两方面的创新活动都可以称为传媒创新。一般来讲, 传媒创新是指传媒工具创新和传媒服务创新等传媒业务创新, 其创新主要体现在三个方面:
从动因来看, 现代社会政治、经济、文化的不断发展导致对传媒服务需求的急速扩张, 社会新兴行业的崛起、组织结构的变化及同时伴随的各种制度创新、规模变动, 从根本上要求现代传媒业提供更宏观、更专业和更复杂的传媒业务服务。[1]而与此相对应的是媒体的自我更新, 新兴传媒技术的崛起为社会打造了众多媒介传播方式及媒介组织, 引发了传媒业相对实体业务的快速增长, 促进了传媒发展的加速提升。在这一转变过程中, 传媒产品和传媒制度的改变都会对社会传播体系产生制衡。
从时间角度来看, 创新媒体是一个相对于旧有媒体而言不断发展变化的概念, 所有随时代变更而推陈出新的媒介都可以被称为新媒体。由于融合了大量新的传播技术和传播方式, 当前的传媒领域发生了革命性的变化, 许多以网络新媒体、移动新媒体、数字新媒体等为主的创新传媒得到了迅速发展, 创新传媒种类很多, 而其共性基础均是利用数字技术, 依托融合宽带信息网络, 具有自身独特终端移动性。
从特点来看, 相对于传统媒体而言, 创新传媒无论在形式、内容还是在自身运行制度上都发生了根本性的变化。创新传媒拥有一些传统媒体所无法比拟的优势, 如海量的存储能力、立体的传播手段和个性的服务方式等。但二者根本性的区别不在这些表象特征, 而是基于传播方式和内容形态方面的根本性差异。传统意义的媒体传播是自上而下的、单向的、一对多的, 受众被动接收信息, 是绝对意义上的传媒消费者。受众在现代信息传播中获得了前所未有的条件和机会, 与媒体传播者之间的关系转为互动, 创新媒体的受众不仅有听的机会, 而且由于进入门槛低, 每个人都有说的条件, 都可以表达自己的传媒意图。也就是说, 受众不单单是传媒消费者, 还是传媒生产者。传媒权力由传统大众媒介扩展到受众群体, 传播从单向变成双向, 从一对多变成多对多, 从精英制造变成大众制造。
传媒创新对传媒监管的影响。新传媒时期传媒创新技术不断涌现, 传媒技术创新促使传媒业务发生了变化, 也极大地改变了传媒市场结构和传媒组织结构, 突出的一点就是传媒创新导致传媒市场融合。和传统传媒相比, 当前传媒机构提供着日益多样化的传播工具、传播渠道以及传播内容。新型传媒工具的发展, 传媒业务的创新极大地改变了传媒市场的内容与结构, 信息互联网络技术的应用, 导致传媒市场发生了根本性的结构变化, 打破了传播媒介的行业界限, 使文字、电视、广播等传统传媒市场直接融汇在一起, 形成了错综复杂的综合性现代传媒市场。当前, 世界许多国家传媒业务构成中, 传统传媒业务在传媒资产总额中的比例不断下降, 随着新技术的发展和传媒市场的进一步细分而产生的新兴传媒业务的比例则在不断上升, 创新业务在传媒业务总资产中所占的比重不断增加, 衍生产品业务和增值服务等业务已成为综合性传媒机构日益重要的收入来源。[2]
与当前传媒市场结构和传媒机构自身资产结构的变化相适应, 传媒创新从根本上改变了人们一般意义上所认知的传媒机构的经营方式和内容, 传媒业务交叉使得传媒机构出现集团化、综合化趋势, 混业经营的趋势不断增强, 同时也使得传媒机构的市场化运行趋势不断增强。为了不断提高竞争力, 在激烈的市场竞争中发展下去, 现代传媒机构往往会通过不断拓宽市场途径来拓展自己的规模和业务范围, 这促进了传媒机构之间跨行业、跨地域的合作, 也促进了集团化全能传媒机构的兴起。典型的模式之一就是成立综合化的传媒控股公司, 以打破传媒行业界限和地域限制, 将各种传媒业务融合起来, 打破传统传媒业务的界限, 突破传统业务界限的限制, 使得各种传媒机构和业务以及传媒市场之间的差别日益模糊, 逐步形成以市场为导向的可以提供各种传媒业务的综合传媒集团。
整体上来看, 传媒技术的不断创新使得传媒呈现出媒介融合的趋势, 而技术、运营、产品、服务等模式上的创新又不断完善传媒机构的市场运行机制, 使得新媒体发展突出强调市场机制的主导运行。正是由于客观上传媒发展的市场机制不断完善, 不断对我国传媒监管体制提出新的要求和挑战, 逐渐暴露出传统监管模式在把握创新与发展的关系上越来越“力不从心”。在全新的发展环境下, 传媒产业出现若干新的问题, 新问题在某种程度上超越了旧有监管的能力和范围, 使传媒发展受到影响。
二、当前传媒监管发展中的问题
传媒监管制度建设滞后。从制度发展角度看, 法律是监管体系最根本的制度保障和方式。在当前媒体创新快速发展时期, 传媒监管滞后直观表现为我国传媒领域相关立法较少, 规范作用较弱。纵观我国传媒监管发展过程, 各种行政手段始终处于主体地位, 而相应的传媒法规发展进程相对缓慢。据不完全统计, 我国有关传媒管理的法律文件中, 大多是以部门规章的形式颁布实施, 一小部分是以国家法律、法规的形式颁布实施。同时, 每年颁布的有关传媒管理法规文件中, 一半以上是以“通知”“意见”或“办法”等行政文件的形式表现的。从实际执行效果来看, 行政手段有自己独到的优点, 如权威、严肃, 但是灵活性和实用性不强, 而且体系不完善、前瞻性较弱, 长久来看不利于政府传媒管理职能的有效实施。常见的一种现象是面对传媒发展中的问题, 不断用禁令、叫停的形式来禁止, 这样的监管手段不仅单一、简单化, 而且往往导致规范措施流于空泛。尽管监管禁令不断, 但往往没有达到应有的效果。更为关键的是, 行政手段的本质在于保证传媒发展的稳定, 但在实际执行中, 行政手段的过多运用却在客观上忽视了促进传媒业务创新发展的可能, 尤其是当二者之间产生目标冲突时更是如此。传媒创新发展强调市场机制, 核心是按照各种法律规章、规范办事, 目的是要建立一套完整而有效的制度规范体系来达到发展的目标, 而传媒监管制度建设相对滞后, 相关法律规章的缺失, 从根本上阻碍了传媒产业的良性发展。
传媒社会公信力降低。公信力是传媒导向作用的保证, 拥有良好公信力的传媒往往能使舆论导向发挥积极的社会促进作用;反过来, 良好的舆论效果又能有效促进传媒的发展。在当前传媒市场化、产业化的进程中, 由于传媒机构自身受利益驱动和过度竞争的影响, 加上社会性监管的缺失, 出现了某些传媒社会责任意识淡薄等问题, 一些传媒机构为追逐收视率和商业效益不顾社会影响, 导致传媒公信力降低。传媒创新强调市场化机制, 有效地促进了传媒产品的资源配置, 但是市场并不能完全有效、合理地配置资源以满足社会需要。积极、健康、向上的内容因无利可图或者收益偏低而被某些媒体忽视甚至抛弃, 而那些无聊、乏味甚至不良的内容由于能够吸引受众, 带来较高的收益, 则受到很多媒体的追捧, 并大肆传播。可以说, 由于外部监管措施对传媒机构内部建设不力, 传媒机构对经济利益的过度追求降低了传媒的品质, 也降低了传媒的权威性和公信力。传媒创新市场化过程中出现的这些问题, 一方面反映了传媒机构自身建设需要加强, 另一方面也反映了当前我国传媒产业市场化过程中社会性管制职能的缺失, 亟须强化与传媒市场化发展相适应的、以标准和规则为基准的各种社会性管制措施。严格限定传媒产品、传媒服务的质量以及伴随着的各种传媒活动, 可能危害公共利益、社会道德或者社会秩序的传媒行为, 通过这些具体措施以实现标本兼治、有的放矢的监管目的。
传媒监管条块分割。历史上世界各国传媒监管制度实行的均是严格的分业经营和分业监管, 各种传媒立法对传媒机构的业务范围乃至经营地域均作出了明确的限制。[3]但是随着新传媒摆脱传统的单一媒介形态, 逐渐发展成全能化和集团化的媒介融合体系, 传统的传媒监管体制已经无法针对传媒的融合现象来进行有效的规范。尤其是2000年以来, 传媒创新进入高峰期, 众多传媒创新打破了传统传媒行业界限, 分业经营的限制被突破, 混业经营成为传媒业的发展趋势。这种混业经营模式以及传媒集团的崛起, 对传统的单一型的分业监管模式提出了挑战。一直以来, 我国传媒产业都是按照技术特性划分的, 各个传媒产业都以自身的传输平台向各自的媒介终端提供不同的业务形态。相对应的是我国以传媒介质为标准成立监管行政主体进行分类监管, 各个传媒行政主管单位各自管理着不同种类的传媒, 和传媒业务有关的行政主管部门在其职权范围内都有权进行各自业务监管, 形成了具有中国特色的“条块分割、以块为主、分级管理”的监管结构。这种分业监管模式在传媒业务分立时符合整体经营格局, 各监管机构可以进行差异化监管。但是, 随着混业经营趋势的不断增强, 分业监管模式分类较细, 层次过多, 监管机构之间缺乏有效协调的缺点就暴露出来, 同时容易出现监管缺位或监管重叠的现象。
三、我国传媒发展过程中传媒监管对策分析
首先, 传媒监管制度的制定要具有前瞻性, 完善传媒法律法规。从世界传媒发展趋势及各国监管制度效用发挥来看, 传媒监管制度政策要有相应的提前性和前瞻性, 监管效果才能充分发挥出来。结合我国传媒行业今后的发展趋势和发展方向, 为有效防止传媒风险, 传媒监管相关部门在制定传媒制度, 特别是制定有关稳定性的政策和措施时, 要充分考虑到今后一段时间里传媒创新的变化趋势。同时, 要切实加强对传媒相关法律法规的完善和制定。长期以来, 我国传媒政策的制定以保障稳定、化解风险为主, 然而, 考虑到我国市场经济发展目标及今后传媒市场发展的要求, 我国传媒政策的制定应以促进传媒发展为主, 相应的传媒立法应当注重构建公平环境及平等竞争平台为目标, 突出市场约束机制在传媒监管中的作用。另外, 传媒政策制定的视角也应更广泛, 要从先前的局限于国内监管转向为着眼于国际范围的监管。从本质上来看, 在世界传媒业快速发展的前提下, 制定具有前瞻性、能促进传媒市场高效发展的制度是促进传媒行业快速发展的基本和前提。
其次, 加强传媒机构自身建设和内部管理, 强化传媒社会性管制。我国传统上相对更加注重传媒的安全性及稳定性, 因而反映在控制手段上, 就是更加注重外向控制, 强调从外向内的控制手段。但是, 随着传媒业的发展及创新, 世界各国传媒监管的防线不断提前。当前, 各国传媒监管机构对传媒机构的自我内部管理给予越来越多的重视, 传媒机构自身健全的管理结构、完善透明的运行制度是监控传媒机构风险的有效保障。尤其是对于尚未建立健全良好社会环境的国家而言, 相关配套法律法规并不完备, 传媒机构要想在强大的市场化竞争下快速地发展壮大, 内部管理和建设显得尤其重要。另外, 在重视传媒机构自身建设的同时, 还要大力发展传媒社会性监管, 强有力的、全面的社会性监管是保障传媒机构有效、健康发展的重要手段。经济性管制依靠行政手段, 社会性管制更多的是依靠各种标准进行, 实现由行政手段向法律、标准的转变, 存在一个传媒机构信息披露、自身监管和程序规则公开的问题。通过社会性监管加强内部管理, 完善自身管理制度, 也是配合传媒监管手段转型的有效约束和保障。
最后, 以加强监管协调为目标, 有效改善当前的传媒分业监管体制, 建立以职能监管为核心的混业监管体系。从现实情况看, 我国传媒监管体系仍然实行分业经营、分业监管的模式。[4]这种模式是在特定的历史条件下形成的, 曾对我国传媒事业的发展起到重要作用, 但在传媒机构多元化、综合化的发展趋势下, 这种模式的弊端逐渐显露出来, 多头领导、职权重叠对综合化、多元化传媒机构的监管收效大大降低, 甚至起到反作用。传媒行业进入门槛高, 技术性强, 有必要设立权威的独立监管机构进行监管。独立监管机构不仅要独立于传媒企业, 而且要独立于政府部门, 这样才能不受干预进行监管, 同时当产业发展和监管职能之间产生利益冲突时, 可以避免由于混同于同一部门管理而导致的管制冲突。
参考文献
[1]李红祥.英美传媒监管模式变革的动因考察[J].传媒观察, 2011 (3) .[1]李红祥.英美传媒监管模式变革的动因考察[J].传媒观察, 2011 (3) .
[2]樊娜.新媒体对广电传播模式的影响[J].新闻爱好者, 2011 (10) .[2]樊娜.新媒体对广电传播模式的影响[J].新闻爱好者, 2011 (10) .
[3]柏杨.我国传媒监管体制的路径选择[J].中国广播电视学刊, 2007 (5) .[3]柏杨.我国传媒监管体制的路径选择[J].中国广播电视学刊, 2007 (5) .
[4]宋建武.我国传媒业规范转制的路径选择[J].新闻爱好者, 2012 (3) .[4]宋建武.我国传媒业规范转制的路径选择[J].新闻爱好者, 2012 (3) .
新传媒时代 篇2
现在的都市已经到了假如没有自己的报纸就不能成其为都市的地步，不光是一些地市级的城市，就连一些县级的县城和县级市，出版自己的一张报纸几乎成为区域政经生活必须具备的纸质媒介。
我们的媒体在度过了自己的草创的时期之后，现在已经开始理智起来。所不同的是现在媒体的单一经营现象已经让媒体的从业人员感到了一种媒体本身的发展趋于停滞的现象，而现在随着阳光卫视和新浪的结合，让人们感到了媒体在面临新的形势，而作为媒体的如何融合问题，虽然不像现在所出现的新浪阳光的携手融合，就一定预示到了什么，但是毋庸置言的是媒体的融合已经是提到了现在媒体从业人员面前。
有消息说电信和广播电视的融合最迟会在2003年3月本届政府发生，假如这个实事的出现是不能逆转现实的话，中国的传媒所面对的是一个新的传媒业格局，它也将会给中国的传媒业带来新的变化，而且这种变化也同样是不可逆转的。因为当新浪和阳光携力实现跨媒体的联合时,我们已经感到了正如一些专家所言:信息革命带来的信息媒体方式的改变，将会使互联网在未来5年成为与广播、电视紧密结合在一起的占统治地位的主流媒体。当然提出这样的一种假设是有一定根据的－－据《经济观察报》的报道，“伴随着中国宽带网增加业务的良性循环，收费电视频道可以占所有频道的40%，如果按照业务增长量的7%来计算，基础业务的预期收入将达到7.5亿元。在这样的一种强力面前， 电子媒体与纸质媒介的结合似乎也是一种发展的趋势。其实早在多年前，媒体中的一些从业人员中的有为之士就对此问题提出了自己的看法。但是拘泥于现行的媒体设置方式和监管的格局，媒体发展空间自己受到了限制。而当媒体的制度运行理念管理依然是在用传统的方式来招待时，媒体作为公众舆论，作为一个国家政治喉舌的作用和地位，显然没有让它直接感受到生存的危机，而以为只要是存在着媒体就必然会有喂它的“娘”。显然媒体在这样一种思想的主导下，媒体再加上没有企业实力资本的融合和介入，而只是作为一方精神文明建设的标记时，媒体的发展就不会具有生存危机。
不幸的是媒体的这些优势几乎在第四媒体崛起之后已经在逐渐的消失，而作为自我发展的能力如何就在这个当口显著地摆在了媒体面前。我所居住是一个市区人口不足400万的城市，目前仅一家市级的报纸就已经6家了，而作为省城的报纸之多（经常在市面上公开卖出的大约在13.4种的样子）这些报纸的风格虽说各异，但是因为新闻的命题资源来源几乎是一样的，所以这就给读者的阅读带来了即使重复和延后的重复，而作为媒体一方好像从来不去考虑对方的阅读习惯或是经济承受能力，不断的扩版和出版新报似乎是有一个时尚的感觉，而不会有这张新报给人们有无带来新的信息接受。报纸的这种自我扩张目前是最为明显的。这和有人所说的在美国一座城市就是有一两份报纸恰恰形成了明显的反差，不是说我们一定要学美国的报业，我们的城市一定要有有数的报纸，而是说这些报纸的开办对于阅读者的“稀释作用”，最终只能让人们不再理会这种报纸。而作为一个省会城市它所要受到的这种纸质报纸的冲击就会是巨大的，而与纸质媒介并不搭界广播电视媒体好像是注定不能办报的，而且以广播电视为例，它所能够开办的报纸好像只有局限在广播电视节目的介绍上，而把自己作拥有的巨大的媒体资源都拱手交给了纸质媒体而不能有所作为。这显然并不是一个对等的媒体生存原则。
因为当现在人们面对一个宽带网的布线和开展客户服务的时候， 我们的媒体似乎没有认识到这个问题，而只是把自己的眼光放在短线利益上，这就不能让人为今后的地方级的传媒业的生存状况担忧。
既然谈到媒体的融合，就要面对一个媒体的生存问题，如果不解决好这个问题，媒体的生存就不是全面考虑能够解决的。
新媒体时代下的传媒改革 篇3
一、新媒体的概念
何为新媒体？这是一个中外学界众说纷纭的话题。法国学者弗兰西斯·巴尔和杰拉尔·埃梅里合著的《新媒体》一书认为新媒体问世于20世纪70年代之后；日本东京信息大学教授桂敬一在《多媒体时代与大众传播》中提出“（20世纪）80年代初出现新媒体热”的说法；美国哥伦比亚大学新媒体中心主任约翰帕弗里克教授的《新媒体技术》一书在“回顾历史”章节里加上了一个副标题——“千年之交的媒体”……尽管各家说法并不一致，但与多数学者将新媒体崛起看作数字化网络技术普遍应用的结果大体一致。
就学术研究而言，学界并不缺乏新媒体的相关定义，反倒是定义的泛滥让相关的研究无所适从。当然，在这些纷繁芜杂的定义中也不乏有见地的说法。例如，上海文广新闻传媒集团的总裁黎瑞刚说：“所谓新媒体，是一个相对的概念，是相对于我们平时见到的报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态。最常见的就是数字媒体。”科技日报社副社长汤东宁认为：“新媒体主要是指以网络为主体的传播平台。”上海东方宽频总经理张大钟对新媒体的定义是：“利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。”阳光文化集团首席执行官吴征说：“相对于旧媒体，新媒体的第一个特点就是它的消解力量——消解传统媒体（电视、广播、报纸、通信）之间的边界，消解信息接收者与发送者之间的边界，等等。”美国《连线》杂志对新媒体的定义为：“所有人对所有人的传播。”
值得注意的是，一提到新媒体就让人想到雨后春笋般涌现的通信与传播的“新武器”：数字电视、移动电视、博客、播客、短信、彩信、手机报、户外广告等等，各种传播新形式都想说自己是新媒体，相关业界都想成为新媒体的代言人。而中国学者刘吉认为新媒体的“新”就新在“快、准、全、易”四个字上。这四个字的意思十分明确：快，即传播的信息要快，实时、及时、准时；准，或直击源头，或多方比照，可最大限度保证信息可靠性；全，即信息全面、系统、完整，有问必答，有答必中；易，随时随地，无时空限制，查询检索，如探囊取物。
新媒体具有鲜明的时代特征性，就当下及其发展趋势来看，我们更倾向于将新媒体理解成为“以数字媒体为核心的新媒体”。
二、新媒体时代带来的改革
那么，新媒体的产生发展以及新媒体时代的到来，为我们带来了什么？又改变了什么呢？因为笔者研究比较多的是传媒业的改革，所以在此主要从新媒体推动传媒产业发展这一角度进行浅析。
（一）新传媒改变了传媒产业的微观形态
对于很多传统媒体而言，新媒体的出现已经彻底重塑了许多为我们所熟悉的传统媒介产业的微观形态。报业是我国传媒改革的排头兵，同时受到新媒体发展的影响也最大。在报业内部，30年间出现的新技术极大地改变了报业的运作方式，如激光照排技术、卫星传版技术、高速轮转印刷技术等；在报业外部，报纸也受到电视、期刊以及新的广告形式的冲击。有学者预言报纸将在2044年消亡，这种说法可能有点夸张，但报业的微观形态必然会出现多种趋势，报业也正积极寻求自身发展的新空间。
（二）新媒体改变了传媒产业的产业结构
从《中国传媒产业发展报告》历年发布的数据就可以看出，传媒产业的产业结构正在发生着巨大的变化。新媒体技术促使媒介产业实现产业结构升级和调整，内容的创意和生产逐渐凸显出愈加重要的作用。 例如，我国2005年的手机用户已达到3.93亿，同年我国的移动通信业务全年收入累计达到了2616.4亿元人民币，增值业务收入占总收入的18.3%，此外还有很多新兴的增值业务不断出现。从这些数据不难看出，手机作为一种新媒体被大众接受以后，除了基本的通话功能外，它逐渐成为消费者满足生活、娱乐、商务需求的终端，这时针对手机的内容生产就成为了重要的行业。
另一方面，广告行业这一与媒体息息相关的领域，也因为新媒体的出现发生了巨大的变化。其中最为著名的就是“分众传媒”的出现：分众传媒从2003年首次推出户外视频广告联播网络，确立了明确的受众定位和传播效果。之后，通过收购聚众传媒以及框架媒介不断扩大其业务领域的市场份额，进入了社区平面媒体、手机媒体、互联网媒体等多个领域。2005年7月，分众传媒成功成为在海外上市的中国纯广告传媒第一股，并以1.72亿美元的募资额创造了当时的IPO记录。2007年其市值超过40亿美元，总营收达5066亿美元。
（三）新传媒改变了传媒产业的商业模式
在商业模式上，新媒体强化用户的主动性，同时也改变了媒介产业企业的核心价值体系。在新媒体技术环境下，数字化的文化产品可以以很低廉的成本进行无损的大规模复制，给版权保护带来了极大的难题。比如，根据美国电影协会（MPA ）、L.E.K 公司2006年5月的联合报告：截至当时，中国电影市场盗版给MPA 成员的电影公司带来的损失是5.65亿美元，而给非MPA的成员的电影公司带来的损失是21.64亿美元，盗版给中国电影产业带来的损失是灾难性的。在这样的情况下，媒介产业都将版权看作企业生存的核心价值，并采用一系列的手段去保护产权。新媒体技术使媒介产业将自身核心价值体系从有形的产品转向无形的专利、标准、技术、设计层面，推进了媒介产业企业向知识企业转化。
总的来说，新媒体是一种技术形态，是一种产业结构，也是一种新的文化生产力。改革开放30多年来，人们提出改变社会关系现状的要求，而国家通过制度建设、产业调整、社会发展以及文化创新，逐步适应了相关变化，又给新媒体的发展提出了进一步的需求，这样的过程中，实现了技术、文化、经济、社会的不断进步。
在现阶段的文化生产力建设中，新媒体正在成为重要的推动力量，虽然新媒体带来的新的传播形式中也会有很多不和谐的内容，如暴力、色情、分裂等不良信息，但从总体上来看，新技术和新文化对社会的推动力是其主要方面。目前，传媒已经成为塑造社会文化的重要力量，而文化正在成为新世纪决定经济发展潜力和水平的生产力来源，传媒改革的实质便是进一步解放和发展生产力，增强国家的竞争力和软实力。
新媒体时代电视传媒的品牌打造 篇4
新媒体时代, 电视传媒面临着巨大的挑战。互联网用户不断增长, 传统电视媒体可以提供的新闻、影视服务, 在互联网中也可以找到相关资源, 而且网络用户还可以形成与新媒体的互动。但电视媒体也具有自身的优势, 因而在新媒体时代, 电视传媒应积极打造知名品牌, 塑造崭新的媒体形象。
1 新媒体时代对电视传媒的影响
相对于传统媒体而言, 新媒体是在信息技术支持下出现的媒体形态, 以网络为主要传播渠道。新媒体时代下, 电视传媒开始面临前所未有的挑战。首先, 媒体是受众了解新闻动态、观看影视节目、获取信息资源的主渠道。以往受众通过电视观看的新闻、影视、赛事、专题等节目, 现在通过网络媒体就可以实现。例如, 各大门户网站可以实时为受众提供新闻解读, 其新闻内容与报刊、电视播报的基本内容并没有显著差异;喜爱观看影视节目的受众, 如果不能在电视播放的时间观看, 还可以选择优酷网、乐视网等视频网站观看;精彩的体育赛事可以通过互联网直播等等。所以受众完全可以随意选择播放媒体, 但观看效果却不会受到实质影响。其次, 新媒体时代, 受众更加关注与媒体之间的互动, 受众有权利发表自己的观点, 同时也希望参与到媒体活动中来。新媒体借助网络信息发布的实时性和互动性, 可以形成与受众的良好互动。相比之下, 电视传媒则更为传统, 与受众互动的程度有限。因此, 新媒体时代, 用户抢占、市场资源抢占都给电视传媒带来新的压力。
2 新媒体时代电视传媒发展的方向
针对当前的媒体环境, 电视传媒在与新媒体的竞争中, 应当以品牌塑造为发展的方向。从用户使用行为来看, 受众选择新浪网站获取新闻, 选择优酷网、乐视网观看视频, 选择淘宝网购买商品, 很大程度上也体现出对品牌的忠诚度。这些知名网站提供的资源非常丰富, 能够满足用户的信息需求, 而且网站提供的内容、报道的深度与其他网站相比具备自身的竞争优势, 如新浪网对部分新闻内容的独家报道, 乐视网清晰的画面和流畅的播放, 淘宝网的用户安全保障等。用户可以迅速地对网络资源进行甄别, 选择经常登录的网站。
反观电视传媒, 在品牌优势方面体现得并不鲜明。以电视剧节目为例, 一部热播电视剧每晚在多个卫视频道同时播出, 甚至观众每晚调拨几个频道, 就能了解前后十多集的剧情;谍战剧、“打鬼子”成为电视剧的主角。曾经的《潜伏》的确给人留下深刻的印象, 可随后出现不计其数的谍战影片。电视剧片面追求低投入高产出, 反而忽视了最重要的受众需求问题。而《金枝玉叶》、《风车》等一些感人至深的电视剧节目, 即使观众反复观看, 仍会细细品味。所以不少喜欢观看影视剧的受众选择在黄金时间登录视频网站, 进行休闲放松。品牌塑造是电视传媒保持长久生命力、突出媒体优势的关键, 例如央视的《探索·发现》、《人与自然》、《艺术人生》、《百家讲坛》, 卫视台的《年代秀》、《非常靠谱》、《天天向上》、《梨园春》等, 不仅能有效地把握受众观看需求, 节目有声有色, 而且对传播科学知识、先进文化也发挥了不可或缺的作用。因此, 品牌塑造不是单纯以收视率为标准进行衡量, 而是要以媒体的社会责任、文化的先进性、可持续发展性作为努力的方向。
3 新媒体时代电视传媒品牌打造的策略
为促进品牌塑造, 电视传媒应重视以下发展策略:
第一, 通过有深度的内容塑造品牌。品牌确实代表着知名度, 但同时更暗含对内容深度的要求。比起时下收视率颇高的相亲节目、求职节目, 反而是那些具备深刻知识内涵、传承经典文化、不浮躁、不夸脱的电视节目更经得起推敲, 更能获得受众的真心认可。无论是电视台, 还是电视栏目, 首先要将有深度的内容作为品牌塑造的根本, 以节目深度、节目质量取胜。例如, 新闻类节目讲求时效性, 此方面网络媒体具有实时更新的便捷优势, 而电视媒体可以通过特有的深度报道来塑造竞争优势。再如, “风云剧场”虽属于付费台, 但其收费极其低廉, 电视剧连续播放, 无广告植入。更重要的是电视台能够担当起观众“把关人”的角色, 主动为观众筛选优质精品聚集, 如《幸福来敲门》、《辛追传奇》、《雾里看花》等电视剧深受观众好评, 其广告语“风云剧场, 把家人聚在一起”更是充满人文关怀。
第二, 通过丰富的创意塑造品牌。创意是电视传媒品牌塑造尤为关键且稀缺的资源。随着电视传媒及信息产业的发展, 电视节目制作技术已经较为成熟, 能够从不同角度、用不同的方式诠释节目内涵。但是受众之所以对很多电视节目感到乏味, 其中非常重要的一点仍是电视创意的缺乏。例如相亲节目、求职节目、鉴宝节目、调解节目、真人秀节目、故事节目等等, 在很多电视台都表现出同质化发展的问题, 彼此竞相效仿, 对受众进行“疲劳轰炸”, 反而扰乱了电视传媒的发展环境。所以电视台应汇集专业人才, 组建品牌经营的精英团队, 汇集专业人才的聪明才智, 打造富有创意性的原创节目, 如湖南台北京节目中心, 前不久打造的原创节目《博物馆奇妙夜》就颇具代表性。其节目制作借鉴《达芬奇密码》的悬疑, 借助北京丰厚独到的文博资源, 造就出特有的品牌效益。
第三, 通过与受众的互动塑造品牌。关注受众的需求和感受, 才能使电视传媒充分践行以人为本的服务精神。在品牌塑造过程中, 电视传媒也应形成与受众的互动亮点。为此, 电视传媒应积极打造与受众的互动平台, 调研互动感兴趣的内容, 作为节目制作与创新的依据, 并从互动平台中了解受众对节目的评价。在节目策划中, 编导人员应考虑给予受众参与的空间, 如反映受众提出的民生问题, 邀请受众参与有奖问答, 倾听受众提出的观点, 从而拉近电视传媒与受众的距离, 增进受众对电视传媒的感情。
摘要：新媒体时代下, 电视传媒开始面临前所未有的挑战。在与新媒体的竞争中, 电视传媒应当以品牌塑造为发展的方向, 通过有深度的内容、丰富的创意、与受众的互动塑造品牌, 实现长期可持续发展。
关键词：新媒体时代,电视传媒,品牌,打造
参考文献
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全球化时代的文学及传媒的功能 篇5
提 要:从马克思主义的立场观点出发,论述全球化的本质特征及其二重性,将当今时代描述为全球化的时代。在这个具有全球化特征的时代,高科技和大众文化对精英文学艺术构成了强有力的挑战,但文学艺术作为人们文化娱乐生活所不可缺少的东西,仍将在他们的精神文化生活中占有重要的位置。同样,在全球化的时代,电影早已受到电视的挑战,而此时它和电视同时也受到了网络的冲击,其前途令人担心。但这三种媒体并不一定总是呈对立的态势,由于它们彼此具有不同的特征和功能,在很大程度上呈一种互动和互补的关系,因为生活在全球化时代的人们对物质文化生活的需求是多方面的,对艺术欣赏的要求也是多元的。
关键词:全球化;文化;文学;电影;电视;
互联网中图分类号:I06;G2062
文献标识码:A
文章编号:1003-383101-0003-5
为什么当今时代有那么多的人在谈论全球化?难道这个话题确实与我们的生活密切相关吗?全球化究竟会带给我们幸福还是灾难?我的回答是,全球化确实与我们每一个人的生活和工作密切相关,它有如一个难以摆脱的幽灵,无时无刻不在制约我们的生活和工作。我们甚至可以说,我们现在就生活在这样一个全球化的时代:经济全球化、金融全球化、传媒全球化,甚至有人已经注意到了文化上可能出现的全球化趋势。①诚然,经济全球化决不是少数专家学者躲在书斋里杜撰出来的一个虚幻的现象,也不是新闻媒体肆意炒作出来的话题,而是一个不以人们的意志为转移的客观现实。在这样一个时代,中国当代文化研究正面临着来自两个极致的全球化的挑战:经济全球化的日益逼近以及可能出现的文化上的全球化现象。在电影和电视领域,全球化的进程体现在美国好莱坞大片的长驱直入和国产影片的节节溃败;电视业也面临着入世之后西方媒体的冲击。毫无疑问,全球化使我们每一个国家和每一个人都进入了一种以市场为主宰的经济大循环之中,在这样一个大的国际循环中,抓住机遇就有可能迅速发展,反之就必定会成为全球化的牺牲品。全球化的法则使得经济发达者越来越强盛,而原先的经济落后者则再度被边缘化。全球资本将面临? 忠淮沃刈椤6杂谌?蚧?谋局?诚如英国学者查尔斯·洛克所总结的,“全球化不过是帝国主义的另一名称……全球化包括我们所有的人,同时又排除我们其中任何一个人的责任:我们大家均为其臣民。我们无法在我们当中指出任何一个领导、一个中心、一个起源,或者一(3①收稿日期:-10-05作者简介:王宁(1955-),男,江苏南京人,北京语言文化大学英语系教授,博士生导师,主要从事20世纪西方文学与比较文学研究。)个权威。我们也无法验证权力的出处,无法找寻出责任的归咎或怨愤的起因。政治和经济的话语在传统意义上担当的角色———国家,公司(作为人的合法虚构的组织)———已不复有效:跨国公司并不拥有总部、中心或边缘。”[1]既然全球化使我们大部分人都被边缘化了,那么我们的生活好坏在很大程度上便取决于对全球化服务的程度。随着中国加入世贸组织的日子越来越近,这种迹象已变得越来越明显。经济全球化导致的一个直接后果就是文化上的全球化或趋同化现象,它使得西方的(主要是美国的)文化和价值观念渗透到其他国家,在文化上出现趋同的现象,它模糊了原有的民族文化的身份和特征,使其受到严峻的挑战。本文所要探讨的就是全球化可能给中国文化研究带来的后果,以及全球化时代文学及影视传媒的功能。& nbsp;
一、全球化理论质疑
在当今的中国学术界,不少人曾一度沉溺于对现代性问题的关注,认为这一宏大的计划并未完成。那么为什么同时又会有那么多的人在谈论全球化?这一话题究竟意味着什么?对此,学术界显然有着较大的分歧,但人们至少都认为,就我们所从事的人文社会科学领域而言,全球化作为一种历史和批评话语,对欧洲中心主义有着强有力的消解和批判作用,同时,它也作为现代性话语的对立物,对现代性有着某种反拨作用。美国学者阿里夫·德里克是从历史文化的角度探讨全球化并取得相当成就的少数学者之一,他在对这一现象作了详细的历史溯源和政治经济学分析后总结道,“换言之,全球化究竟是已被欧洲权力全球化了的资本主义现代性历史的最后一章,还是另外即将以任何具体形式出现的某个事件的开始,仍不甚清楚。然而,清楚的是全球化话语是对全球关系的不断变化的结构———新的统一和新的断裂———的回应,同时也是把握那些变化的一种新的认识论需要。但全球化也具有意识形态性,因为它试图根据一种比任何东西都更有效地服务于一些利益的新的全球想象来重新建构世界。对全球化的成功的价值之考虑,正如它之于跨国资本那样,对世界主义的自由人士或左派也有着吸引力,它弘扬世界的内在统一性,但却忽视了继续存在的问题不只是过去的残存物,而是带有构成其意识形态的发展主义假想的全球化过程的产物……全世界大多数人被边缘化,包括许多生活在中心社会的人。经济边缘化也隐含着政治边缘化,因为在传播民主的过程中,关于人类生活的最重要的决定正在局部地被撤消,甚至使全体选民们也爱莫能助。”[2]这也就是说,全球化从某种意义上消解了中心与边缘的界限,它既在中心发挥作用,同时也活跃在边缘。同样,作为全球化的产物,跨国资本既剥削本国人民,同时也剥削经济落后的第三世界人民。它打破了原有的贫富等级序列,使富有者更为富有,贫穷者更为贫穷。这就是全球化可能给我们带来的直接后果。因此,毫无疑问,就全球化的本来含义来说,它隐含着一种帝国主义的经济霸权和文化霸权。在经济上,美国的货币已连续多年占统治地位,美国经济也一直发展飞速而居高不下。在传媒领域,它的强大和无所不及性更是表现得明显。跨国资本可以轻而易举地占领一个发展中国家的信息业和影视业,甚至在当地找到可以联手操作的合作伙伴。这样一来,为跨国公司服务的人不仅参与了对别国的剥削,同时也剥削了自己的同胞,并直接参与了摧毁本国的民族电影和电视事业。在欧洲,面对美国文化的入侵,一些欧洲国家,尤其是法国和北欧诸国,不得不制定一些相关的措? ?限制包括美国电影电视和麦当劳餐馆在内的美国文化的扩展。而在一些文化弱国,美国影视则如入无人之境,侵蚀着当地的文化娱乐生活。因而不少人就得出这样的结论,即文化上全球化的进程步步紧逼,强势文化可以借助于经济上的强力向弱势文化施加影响,使之趋同于强势文化。这样,在文化全球化这面大旗下,世界文化将越来越走向趋同,民族的文化特征越来越模糊。这一现象自然引起了我们从事人文社会科学的研究者和知识分子的忧虑。难道具有千姿百态的世界文化果真会伴随着经济全球化的浪潮走向同一吗?试想,假如有那么一天,整个世界的多种文化都成了一种模式,作家创作的作品都依循一种创作方法和同一的技巧,这个世界将变得多么可怕!同样,在银幕和荧屏上,假如出现的都是好莱坞的制作模式或麦当劳和可口可乐广告,世界文化的末日便来临了!然而,历史将证明,这是不可能成为现实的一种幻想,因为作为其对立物,文化本土化的力
量也不可低估,而且未来世界文化的发展将是全球化与本土化的互动和对话,或按照一个杜撰的英文术语所表明的,将出现“全球本土化”(glocalization)的现象。但尽管如此,我们仍不能排除全球化可能导致的文化趋同化之危险。既然全球化是来自西方的一个现象,那么我们也完全可以从同样来自西方的马克思主义理论视角对之进行分析批判。对于全球化这一现象,西方马克思主义者是十分重视的,但他们往往只看到全球化可能带来的积极后果,而忽视其消极的东西。这应该引起我们的重视。但另一方面,我们也应当从马克思主义创始人的有关论述中找到论述的出发点:美洲的发现、绕过非洲的航行,给新兴的资产阶级开辟了新的活动场所。东印度和中国的市场、美洲的殖民化、对殖民地的贸易、交换手段和一般的商品的增加,使商业、航海业和工业空前高涨……大工业建立了由美洲的发现所准备好的世界市场……不断扩大产品销路的需要,驱使资产阶级奔走于全球各地。它必须到处落户,到处创业,到处建立联系。资产阶级,由于开拓了世界市场,使一切国家的生产和消费都成为世界性的了……古老的民族工业被消灭了,并且每天都还在被消灭。它们被新的工业排挤掉了,新的工业的建立已经成为一切文明民族的生命攸关的问题;这些工业所加工的,已经不是本地的原料,而是来自极其遥远的地区的原料;它们的产品不仅供本国消费,而且同时供世界各地消费。旧的靠国产品来满足的需要,被新的.、要靠极其遥远的国家和地带的产品来满足的需要所代替了。过去那种地方的和民族的自给自足和闭关自守状态,被各民族的各方面的互相往来和各方面的互相依赖所代替了。物质的生产是如此,精神的生产也是如此。各民族的精神产品成了公共的财产。民族的片面性和局限性日益成为不可能,于是由许多种民族的和地方的文学形成了一种世界的文学。[3]从上面这段引文中,我们不难看出,全球化曾在历史上的两个层面有所表现:其一是1492年始自欧洲的哥伦布远涉重洋对美洲新大陆的发现,它开启了西方资本从中心向边缘地带的扩展,也即开始了资本主义现代性的宏伟计划,在这一宏伟的计划下,许多经济不发达的弱小国家不是依循欧美的模式就是成为其现代性大计中的一个普通角色;其二便是马克思、恩格斯所预示的“由许多民族的和地方的文学形成了一种世界的文学”的现象,但是这种“世界的文学”并不意味着只是一种模式的文学,而是仍保持着各民族原有特色的、但同时又代表了世界最先进的审美潮流和发展方向的世界文学。这样一来,与经济上由西向东的路径所不同,文化上的全球化进程也有两个方向:其一是随着资本的由中心地带向边缘地带扩展,(殖民的)文化价值观念和风尚也渗透到这些地区;但随之便出现了第二个方向,即(被殖民的)边缘文化与主流文化的抗争和互动,这样便出现了边缘文化渗入到主流文化之主体并消解主流文化霸权的现象。对于这后一种现象,我们完全可以从中国文化的西进过程见出例证。②文化上的全球化进程不可能不受到文化本土化势力的抵制,而未来的世界文化的发展在很大程度上就取决于全球化与本土化的互动作用。这就是我对全球化现象之本质的认识和分析批判。由于我本人现在正从事文化研究和大众传媒研究,因此在下面两部分我将论述全球化时代的文化和影视传媒之功能。
二、大众文化的崛起及其对精英文化的挑战
毋庸置疑,全球化已经对中国当代文化和文学艺术产生了强烈的影响,其中一个重要标志就是大众文化对精英文化艺术的挑战。不管我们把定为新世纪的开始,还是把定为其开始,我们都可以说已经处于真正的世纪之交。这无疑是一个转折时期,过了这一转折时刻,我们的文学艺术就将进入第二个千年。从文学艺术的角度来考察,人们一提到“世纪末”(findesiecle)这个词,便立即会想到19世纪末西方文学艺术界出现的颓废情景:传统的现实主义受到各种文艺思潮的挑战,正在日益走向衰落,现代主义以及各种先锋艺术流派的崛起使得文学的精英意识愈益浓厚;另一方面,科学技术的发展导致了自然主义创作方法的流行;此外文学艺术创作本身还受到唯美主义的“为艺术而艺术”思潮的影响。如此等等。这显然是针对上一个世纪末的西方文学艺术之走向而言的。那么在当今这个全球化的时代,从文化研究的角度来考察新的世纪之交的中国文学艺术之态势,我们将对世纪之交中国文学艺术的走向有何认识呢?首先,我们必须清楚地认识到,我们现在所热烈讨论的“文化研究”(CulturalStudies)的指向是当代大众文化和非精英意识的文化,它包括区域研究、种族研究、性别研究和传媒研究等几个方面,同时也致力于对文学艺术的文化学视角考察分析。考察当代影视传媒无疑是文化研究者的任务,但是文化研究也不应排斥对精英文化的考察,而文学艺术则正是精英文化的结晶。文学与影视尽管所使用的媒介不同,但这二者之间的关系实际上是难解难分的。优秀的文学作品,如托尔斯泰的《战争与和平》、海明威的《丧钟为谁而鸣》(电影译名为《战地钟声》)等所描写的波澜壮阔的场面正是通过电影的银幕才得以充分展现的,众多在国际电影节上获得大奖的优秀影片的故事情节也取自文学作品。因此研究文学与电影的关系自然也是从事超学科比较文学研究者的一个必不可少的研究方向。始自英国伯明翰学派的文化研究实际上就是建基于对文学的文化学研究之上,并扩展到对大众传媒的研究,因而借此我们也不妨从文化研究的跨学科、跨民族、跨文学文类和跨文化等级的多元视角出发来考察世纪末中国文学艺术的现状及未来走向。其次,另一个需要澄清的理论问题就是所谓的“世纪末”之涵义。若是专指19世纪末的西方文学,这一术语显然包含有“颓废的”、“没落的”涵义。但是正如另一些术语的涵义在经历了不断的演变之后又具有了新的意义:最初出自宗教领域的现代主义这个词现已被广泛地用来描述19世纪末20世纪初对现实主义构成直接挑战的一种西方文艺思潮和运动,有些批评家甚至将其内涵无限扩大为包含战后的后现代主义文学艺术;“先锋派”这一术语则自其诞生之日起不断拓展其内涵,现已被广泛用来描述一切反叛传统并有着先锋和超前意识的东西方文学艺术思潮流派。历史是在不断发展的,传统的审美内涵也必须在有着当代意识的当代人的重新阐释下才能真正具有意义,文学的经典并非是一成不变的,它的范围在不断地扩大、其内涵也在受到重构并趋于完善,此外,它在很大程度上得助于电影和电视的传播媒介。有时,一部电影或电视的成功也会使得久已被人们遗忘的一部文学名著再获新生。最近的一个例子就是电视连续剧《钢铁是怎样炼成的》对小说原著的促销。因此,不加分析地将世纪末的文学艺术定为“颓废”和“消极”的,至少失之公允。那么既然如此,为什么我们不能对一个专指文学艺术的术语进行重新建构呢?[4]第三,中国文学艺术的发展虽然在近一百年里深深地受到西方文学艺术的影响,尤其是电影和电视更是从西方发达国家直接引进的,它们在技术上的更新和艺术上的进展在很大程度上自然得助于其在西方的发展进步。但中国的文学艺术本身却有着自身的发展逻辑。我们之所以要借助于西方的文化研究理论视角来分析世纪末的中国文学艺术,恰恰是因为目前的中国? ?τ谝桓鋈?蚧?拇蟊尘爸??就文化本身的意义而言,它则处于东西方文化的冲突与交融之语境下。
进入世纪末的中国文学艺术在经历了70年代末现实主义的复归和现代主义的渗入、80年代的先锋派的挑战和新写实派的反拨之后早已进入了一种新的发展态势:这是一个没有主流的多元共生的时代,在这个时代,各种宏大的叙事已经解体,原先被压抑在边缘的各种属于非精英范畴的文学的或亚文学的话语力量则异军突起,对精英文学形成了强有力的挑战。包括电影和电视在内的大众传媒的异军突起,更是占据了本来就在日渐萎缩的精英文学艺术的领地。人们不得不对世纪末文学艺术的走向以及其在未来的发展而担忧、而思考、而憧憬。现在我们先对处于“后新时期”的中国文学艺术之现状作一匆匆的考察。在过去的几年里,特别是自80年代后期西方后现代主义理论思潮对中国文坛产生冲击以来,大众文化的崛起越来越引起了中国知识分子和经典文学研究学者的不安。我们可以轻而易举地注意到90年代中国知识界和文学艺术界的一个明显的现象。后现代主义在中国产生的先锋派的智力反叛这一变体逐步变形为大众文化对精英文化的挑战。文学市场上不见了往日的“宏大叙事”作品,而充满了各种“稗史”性的亚文学作品和影视光盘。严肃的作家很难再找到? 约涸?谛率逼谟泄?墓憷?疃?占?为人生而写作或为艺术本身而写作的现实主义和现代主义美学原则一度变为为市场而写作,或者为迎合读者的口味而写作。作家的“寄主”地位变为“寄生”地位。当然,对于这种种现象,中国的知识分子和文学研究者均作出了不同的反应:有人认为这是对知识分子的社会良知和社会责任感的有意逃避,因为在这部分人看来,自“五四”以来的中国现代化进程及现代性大计尚未完成,因而这样的挑战实际起到了中断现代性大计的作用;也有人则持不同的态度,他们把大众文化的崛起视为为知识分子在长期以来自我领地化的语境中寻找新的公共空间提供了机会,因此他们欢迎大众文化对主流话语和精英意识的冲击和挑战,并且欢呼多元话语力量的角逐和多元共生时代的来临,因为对他们来说,作家和写作者可以在一个相对自由的文化空间中写作和实验各种文体风格和叙事话语,以便实现对广大读者的“后启蒙”之目标。如果说,前一种观点对文学的未来持一种悲观态度的话,那后一种态度则对之持一种乐观的态度。毫无疑问,只要有人类存在,就会有文学存在;同样,只要世界上还有人愿意花费时间去欣赏文学,文学就不会消亡。即使是在当今这个全球化的时代,文学受到来自各方面的挑战,它仍有存活的理由,它仍能够在我们的文化? ?钪姓季菀幌?恢谩5?俏难У拇嬖诓⒉灰馕蹲庞笆哟?降氖艽?后者所受到的挑战并非来自文学,而倒更是来自近几年来崛起的网络。网络的使用为当代人开辟了一个无限广阔的赛博空间,网民无须经过任何审查就可以任意在网上发表自己所喜欢的作品或散布各种未加证实的信息;同样,他们也无所顾忌地在网上欣赏西方世界的最新影片和电视节目。毫无疑问,影视传媒也受到了前所未有的来自“第四媒体”的挑战!有人甚至预言,在全球化的时代,网络不仅将取代传统的媒体,甚至还将取代电影和电视的作用。诚然,大众文化的滥殇和对精英文化和文学的冲击并非中国语境下发生的独特事件,而是一个具有全球化特征的时代的普遍现象。高科技的迅猛发展,信息化和数字化的进程自然使得有着传统人文精神的高雅文化和文学创作再度被边缘化,精英文学的领地变得越来越狭窄,高等学校中的人文系科也不得不经历萎缩、重新结构和重新组合,从事纯文学创作和研究的人变得越来越少,高谈现代性大计已成了后工业后现代社会的一种奢侈行为,等等。这一切均发生在物质生活高度发达的西方后工业社会,后现代理论思潮和后现代条件使人们可以有多种选择,他们完全有理由从原先所致力于从事的写作和研究领域里退缩到一个更为广大的市场指向的“公共空间”去发挥作用。在中国这个现代性大计虽未完成但却打上了不少后现代性印记的第三世界国家,我们的文学艺术则经历了80年代后期后现代主义的冲击和90年代初市场经济的波及。后现代主义在中国文学艺术中的直接作用是导致了两个极致的变体的产生:一方面是先锋派的智力反叛和观念上和技巧上的过度超前,因而造成物质生产和文化生产在同一个第三世界国家的不平衡发展;另一方面则是大众文化乃至消费文化的崛起,一切以市场所需为目标,文化生产之成败均以经济效益来衡量,这样便造成了人们普遍文化品味的下降,使得一切有着强烈社会责任感的知识分子和文学研究者担心。他们不得不问道:在大众文化的冲击下,未来的文学艺术究竟有没有前途?我曾把处于全球性的文化转型期的中国文学称为“后新时期”文学,我现在仍持这种观点。但我认为,转型期的文学态势并不会持续太久,各种话语力量的角逐必定会有一个结果,对于大众文化的挑战我们不必担心,它毕竟反映了一部分或大部分读者观众的暂时的需要,但是这种需要并不能代表他们的终极审美目标。我们文学研究者的责任决不应当只是一味地像以往那样居高临下地指责他们,而应当首先走出狭窄的精英意识的象牙塔,置身到广大文学艺术读者和观众中,通过与他们的交流和沟通而达到新的启蒙之目? ?也即所谓的“后启蒙”,这样便不致于造成新的精英/大众的人为对立。对于未来文学的前途,我曾和瑞典皇家学院院士、诺贝尔文学奖评奖委员会主席谢尔·埃斯普马克教授作过一次长时间的访谈。在他看来,文学将会永远存在,只要有人阅读和欣赏文学,文学就永远不会降低其固有的品格,因为尽管此时的文学领地正变得越来越狭窄,但文学的表达媒介所表现出的内在情感和精神是其它(大众传播)媒介所无法表达出的。[5]因此对未来的文学之前途所抱有的任何悲观的态度都是不可取的。影视艺术也会遇到同样的命运,对此,我将在最后一部分进行论述。
三、全球化时代影视传媒的功能
毫无疑问,全球化对我们的娱乐生活也产生了一定的影响,这主要体现在当代高科技的飞速发展所导致的传播媒体的更新以及全球化时代人们生活节奏的加快等方面,这样一来,相对于文学曾经有过自己黄金时代的电影所受到的挑战就不足为奇了。电影的诞生把一种集阅读(文化精品)、观赏和获得审美快感为一体的综合艺术带到现代人的面前,使一部分非文学专业的读者/观众只需花上一二个小时的时间就读/看完了一部浓缩了的长达数百页的文学名著,并且能获得感官和视觉上的巨大享受。这无疑对文学市场是一个冲击。但我们切不能忘记另一个不可忽视的事实:一部电影的成功有时也可带来文学原著的畅销。五六十年代的中外电影《牛虻》、《暴风骤雨》、《林海雪原》、《红与黑》、《苔丝》等的成功在很大程度上也促进了文学原著的走红。八九十年代根据王朔、苏童、余华和刘恒的小说改编的电影《顽主》、《一半是海水,一半是火焰》、《阳光灿烂的日子》、《大红灯笼高高挂》、《活着》和《菊豆》等的走红或获奖也促销了他们所创作的文学原著,并迅速地使他们成为近乎家喻户晓的公众人物。电视业的崛起以及其在80年代中国的迅速普及曾一度对中国的电影产生过一定的冲击,但相当一部分观众并不屑于仅在电视荧屏上来欣赏电影,他们仍愿花钱去电影院静心地欣赏影片。如果该影片的故事情节始自文学原著,他们照样去书店买来原著仔细通读。前几年出现的“《围城》热”以及近几年出现的“三国热”、“水浒热”也使得这些文学经典走出了文学的象牙塔,来到普通读者/观众中,从而在某种
程度达到了原作者所始料不及的“后启蒙”效果。这些现象的出现无疑为当代文化研究者提供了难得的“社会文本”,同时,这也说明,传播媒介的不同并不能代替人们欣赏艺术的习惯和多种选择。大众传媒并非一定要与经典文化艺术作品形成二元对立。可以说,中国的电影业始终是在风风雨雨中走过了自己的90多年,这其中既有政治风云的变幻,也不乏经济杠杆的作用,此外还有其它媒体的挤压因素。直到现在这个全球化的时代,它仍然顽强地存活了下来,并在人们的物质和精神文化生活中发挥着其它媒体所无法代替的作用。在庆祝世界电影诞生一百周年、中国电影诞生九十周年之际,我曾撰文指出中国电影将面临的一个问题,“中国电影在世纪之交将向何处发展?从近年电影界既引进西方大片,同时又推出自己的大片这一事实来看,前景并不悲观。面对世界性的后殖民主义大潮的冲击,中国电影能否实现必要的自我调整,从而走出这暂时的低谷?对此不少人持怀疑的态度,其理由是商业大潮的冲击使得一批颇有实力的优秀编导不惜为取悦商界而丢弃艺术家的良知……”[6]在当时的情况下,全球化的进程并没有波及到中国,中国电影工业所受到的冲击主要来自西方的电影以及有着更多观众和更大市场的电视。但毕竟,全球化的步伐是令人难以预计的,而且这一步伐随着中国加入世贸组织的越来越临近而愈加紧凑。曾几何时,在大众传媒业独领风骚的电视已经感觉到了全球化时代网络的影响,更何况需要更为精湛的艺术创造、更多的资金投入和更大制作的电影了。因此我们现在面临的一个新问题便是:随着全球化进程的逼近,电影将发挥何种功能?它能够在网络的覆盖和电视的普及之双重压迫下仍然求得一席之地吗?有人曾就全球化时代的网络霸权作出这样的估计,“在网络时代里,由于人人都可以上网,每个人既是接受者也是传播者,传统媒介里的传播者与接受者的对立将不复存在……我的‘泡沫’说在媒介方面包括两种预测,一是传统媒介在文化层面上的消失,即网络里的社会全息文化对传统媒介里的大众文化的代替,网络里的双向沟通对于传统媒介里的单向传播的代替,这是一种实质的消失。二是传统媒介在物质层面的消失,即现存的报纸、杂志、书籍、电影、广播、电视等都将基本消失。”[7]这种担心虽不无道理,但却未免夸? 笃浯柿恕H绻?榭龉?嫒绱说幕?首当其冲的恐怕并不是报纸和杂志,因为在网上浏览新闻信息还可以令电脑操作者承受,但若要在网上阅读篇幅较大的文章或学术论文,恐怕就令人难以承受了,人们要么就下载这些资料,要么干脆坐在舒适的沙发上阅读刊登在制作精美的杂志上的书面文本。而观赏电影则不同,对于只想知道故事情节或浏览风景画面的普通观众来说,在电视上观看电影或在网上观看也许更为有趣和简便,稍稍不满意就可无情地按下遥控器的键或移动鼠标。这样看来,电视所受到的冲击也许更为直接。既然全球化已经对我们的生活和工作产生了巨大的影响,那么它引起人们的研究兴趣也就是自然的。“人们既可以否定、攻击全球化,也可以为它欢呼,但是无论人们如何评价全球化,涉及的都是这样一种强势理论:以领土来界定的时代形象,曾在长达两个世纪的时间里,在各个方面吸引并鼓舞了政治、社会和科学的想象力,如今这种时代形象正在走向解体。伴随全球资本主义的是一种文化与政治的全球化过程,它导致人们熟悉的自我形象和世界图景所依据的领土社会化和文化知识的制度原则瓦解。如果这样来理解和诠释全球化,那么全球化不仅意味着(经济的)国际化、集约化、跨国交融和网络化,它也在更大的程度上开辟了一种社会空间的所谓‘三维? 摹?缁嵬季?这种社会图景不以地区、民族国家和领土来界定。”[8]至于精神文化产品的生产,全球化现象的出现也不限于某一特定的传播媒体,因为每一种媒体都有着其它媒体所无法取代的特殊功能,因此对中国电影之未来前景持悲观的态度至少是短视的。全球化虽然已经直接地影响到了中国的经济,并或多或少地波及到我们的文化生活,但正如它不能取代各国的民族经济一样,它也更无法取代我们的文化娱乐生活。世界是多彩多姿的,人们对艺术欣赏的要求也是多元的。后现代社会使人们对自己的生活方式有多种选择,同样,对审美方式和娱乐也有自己的选择。电影、电视和网络虽然都属于传播媒介,但它们各自的功能有所不同,它们各自只能满足观众/网民某一方面的需要,却不能彼此取而代之。因此在相当一段时间内,这三种媒体之间的关系并非全然对立,而是互动和互补。如果就其覆盖面和影响而言,首先应数网络,其次是电视,最后才是电影;但就其艺术等级而言,则首先是电影,其次是电视,最后才能数到网络,因为未经审查和筛选的网上艺术充满了文化垃圾和低级趣味的东西,它永远无法登上艺术的殿堂,倒是其中的一些有可能被影视埋没但确有价值的艺术品将被影视导演和制片人“发现”进而加工成艺术品。中国虽在整体上并未实现现代化,但是作为一个政治、经济和文化发展极不平衡的第三世界大国,它同时具有前现代、现代和后现代的种种特征,特别是在北京的高科技园区以及上海、深圳、珠海等沿海城市和特区,已经明显地出现了不少后现代特征。一批有着超前意识的人文知识分子和具有先锋精神的文学艺术家在后现代文学艺术的启迪下,其艺术想象力异常丰富,他们努力奋斗,试图为当代人创造出可以满足其精神生活的文化艺术产品,因此可以肯定,在全球化的时代,电影艺术也和它的同伴———作为语言艺术的文学———一样,不但不会消亡,反而会同时具有更多的高科技制作技术含量和贴近自然的人文精神。
注 释:
①在这方面,尤其是在比较文学和文学理论领域的研讨会上,探讨全球化与文化和文学的关系的论文越来越多,大多数学者都对全球化语境下文学研究和文化研究的前途感到忧心忡忡,有人甚至对文学理论的未来感到悲观失望,认为全球化的浪潮导致了民族文化身份的模糊,趋同的现象愈演愈烈。
②关于全球化的另一极致,美国经济学者丹尼斯·弗林曾对我说,如果说哥伦布发现美洲新大陆标志着全球化的一个极致的话,那么中国的丝绸之路及其向西方的扩展则是更早先的全球化现象,也即全球化的另一极致。这个观点很有意思。关于中国文化在欧洲的传播及影响,参阅王宁等著《中国文化对欧洲的影响》,河北人民出版社,版。
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新传媒时代 篇6
【关键词】大学英语教学 传媒信息时代 发展 新策略
将多媒体引入大学英语教学过程中，要求把教师、媒体、学生三者联合起来形成互动，媒体在师生之间充当沟通交流的纽带。教师利用多媒体将语言信息传递给学生，实现培养学生英语语言能力的目的。可以说，多媒体就是将静态教学转化为动态教学的过程。它让教学过程更加生动灵活，更重要的是它改变了传统课堂中呆板的语言学习环境，让学生从被动转为主动，看到和学到更多的新鲜内容。
一、我国大学英语教育的发展现状
虽然已经进入多媒体传媒信息时代，但是我国大学英语普遍还在采用传统教育模式，这与人的观念、英语教育基础及教学手段等因素有关。
首先从人说起，教师始终未能摆脱传统陈旧的教学观念，教学的创造能力相当不足，特别是由大环境所决定的应试教育，使传统英语教学更注重语法和技巧，而忽略了学生学习语言表达、书写的能力。这种单一方向的刻板教学模式培养了许多高分低能的学生，导致了应试教育适得其反的教育效果，使大学英语的教学环境更加恶劣。举例来说，大学英语的听说训练很难开展，其病因就是学生英语听说能力极差。而我国大学生自觉学习能力普遍较差，这也让英语教学的高质量无法得到有效保障。
其次是大学英语教学过分强调理论基础知识，而对英语实际能力培养不够重视。传统大学英语的教学目标就是四级、六级考试以及托福测试等等。虽然近些年来大学英语考试也更加注重考查学生的阅读能力、听说能力以及写作能力等等，但实际上这种应试教育的核心思维依然未变，学生还是需要通过大量的习题练习，反复死板记忆来提高考试成绩，从而证明自己的英语能力。教师很少留给学生利用英语自由交流的时间与空间，更因为大部分学生羞于用英语表达而使英语能力培养陷入更尴尬境地。这让大学英语能力培养计划几乎落空。
第三是我国大学对英语语言环境的构建并不重视。近年来许多外国语学院由于受到国家高等教育扩招影响而放宽了学生入口，再加之汉语与英语本身存在较大差异且语言系统复杂，所以从本质上来看母语对英语影响并不大，这也让国内几乎所有大学都没有构建起良好的英语语言学习环境。
总而言之，我国大学英语教学存在许多问题，这让英语教育推进过程步履维艰。如今已进入传媒信息和素质教育的新时代，大学英语教育应该紧密结合这两大机遇，改良和创新大学英语教学模式，使其在培养学生英语能力方面发挥积极作用[1]。
二、传媒信息时代对大学英语教育的影响
当传媒信息时代到来时，大学英语教育应该认识到它与英语教学之间的关系，并学会利用它来影响和改变英语教育体系，促成正向积极效果的形成。首先，应该认识到传媒信息所能够提供的内容，即涵盖了文字、图片、影像、音频的全方位信息。它的传递手段更加直观，更能感染受众。而目前的大学英语教学正是需要这种拥有直接效果的新模式来影响其教育技术及教育理念。
第一，技术层面。多媒体技术目前在大学英语教学中的应用越来越多，它彻底改变了传统大学英语教学的流程甚至细节。从某种程度上全面丰富了教学内容及教学方式，使现代英语课堂更加形象生动，特别是互动性的加入提高了英语教学内容的应用性，例如使远程教学、师生多媒体评价这样的现代教学技术付诸实践，极大程度拓展了大学英语教学的空间。
第二，教育理念层面。教师要将单向度教学理念逐渐转化为双向循环教学理念，让学生与教师处于平等位置。通过多媒体计算机及互联网技术来实现教与学的双向融合，提高师生之间的互动程度，并推动这种教学模式向前发展，这对调动学生的思考及培养学生思维能力是有很大帮助的[2]。
三、基于理论层面的大学英语多媒体教学发展策略
大学英语进入传媒信息时代，其新的教学发展策略应该首先从理论上得以完善，具体来说则涉及观念、方法以及评价这三个方面。
（一）观念——走现代化教学路线
在传媒信息时代，大学英语教学也应该走现代化教学路线。树立新的教育意识，将知识传授者重新定位为组织者与协调者，而学生则作为学习的主体，培养学生自我学习、自我获取信息的能力，培养学生的自学能力，彻底走出传统“理论+课堂练习”路线。教师通过多媒体资源来有针对性地落实教学目标，优化并创新教育模式，具体来说要做到以下3点。
首先，从传统的单向“一言堂”讲授型模式转化为指导型“导师”教学，让学生与教师处于同一位置上。
其次，废除“满堂灌”教学模式，将课堂设计为开放式、个性化课堂，教师应该为学生尽可能多地提供各种教学资源，以满足他们对英语学习的实际需要。
第三，教师要尽量创设符合学生兴趣与需要的课堂情境，做到师生、生生之间更多的交流活动，形成协作式、项目式教学模式，刺激学生主动去探求知识并获得知识[3]。
（二）方法——以学生为本展开教学
如前文提到，大学英语教学应该围绕学生为本位展开一系列的多媒体教学尝试。教师从学生的学习兴趣、动机、知识结构构建出发，以认知发展有利因素来分析英语学习对他们的影响。在新传媒信息时代，大学生学习英语必须拥有3种内部驱动力，分别为认知、自我提高与附属3种内驱力。其中认识内驱力代表了学生对学习知识的渴望、理解与掌握，在英语教学中主要体现为希望交流、解决问题的倾向。自我提高内驱力代表一种间接的内部学习动力，当学生开始重视对自我学习能力和综合素质的提升时，他们就希望赢得更多公众的认可，这也是一种学习的动机。最后是附属内驱力，它是一种外部动机，附属内驱力影响了学生对学习成果的认知。多媒体英语教学创新方法，就是要将学生对未知世界的好奇心调动起来，将交际法、暗示法、听说法这些英语学习方法融入实际的课程內容学习当中，让学生英语学习理论联系实际，培养他们利用现代化手段学习英语，提高英语运用能力。
（三）评价——开展全息性评价
围绕大学英语教育的基本特点与多媒体网络环境特征，大学英语应该创新评价模式，强调评价的整体性与连续性，即发展全息评价策略。大学英语教学评价，无论是在传统教学还是在多媒体教学环境下都要贯穿于整个教学过程。教师通过定期检测学生成绩来分析他们在英语学习中存在的问题，并围绕这些问题来调整教学内容，使教学方法与计划得到真正的落实，从而提高英语教学质量。全息性评价就是多元化评价，并非传统的以期末考试成绩来评定学生优劣的单项评价。举例来说，大学英语教学多元化评价可以按照以下比例来进行综合评定分配：期评=期末考试（50%）+平时成绩（50%）。其中平时成绩=课堂表现（40%）+课堂出勤率（10%）+平时作业（30%）+口语成绩（20%）。
以上就是全息性评价模式的基本构成，它一方面考查了学生在课堂上学习的积极性与教学质量，一方面也考察了他们在课后练习情况和练习效果。教师可以将评价信息通过网站论坛、微信群等即时通信软件快速反馈给学生，告知学生有关他们学业的进展情况，鼓励他们发扬优势，弥补不足，实现评价反馈机制的科学合理与实用性，同时也确保评价过程的公正性与持续性。从整体来看，全息评价策略是目前比较客观的多媒体英语教学评价方法，它对英语教学所体现的诊断、推进与调控作用，能够实现对学生德育教育的有效激励与引导，促成师生之间的互动与交流，是值得进一步推广的优秀教学评价方法[4]。
四、基于技术层面的大学英语多媒体教学创新方法
（一）大学英语多媒体教学模式构成简析
在多媒体网络教学大环境下，校园网就应该作为大学英语教学开展的主要平台，将课程内容、课后作业、考试内容及教学日常管理通通都放在该平台上，形成基于3系统、3互动模块的网络教学平台，如图1。
图1基于多媒体网络系统及互动模块的英语教学平台示意图
围绕图1所描述的网络教学平台，可以在高校建立新教学模式并辅以配套设施建设，提出两点建议。
第一，构建以自主学习为中心的网络英语语言升级实验室，这也是从教学硬件层面来强化英语教育的投入力度，同时希望互联网媒体能够督促学生自主学习，扩展视野。举例来说，以大学英语教学学习课件内容为主的在线资源题库，其中提供给学生一切有关听、说、读、写的相关视频音频资料，同时还包含了围绕词汇、短文阅读与听力所展开的分级训练题库和学术技能资料等等。另外，为了提高学生的自主学习能力，还要适当地扩大实验室规模，实现更大范围的区域网络化，例如与分校区实现网络联动，解决英语语言实验室自主学习内容容量不足的问题。
第二，可以考虑开通公共外语教学网站，为师生建立“英语教学第二课堂”，优化师生之间的有效沟通。具体来说，它就是要根据大学英语教学的需要，利用网络技术来提供跨越时空的渠道，为传统教学做出补充与辅助。为此，大学英语公开教学网站可以设置以下4个栏目。
栏目一：信息服务栏目。它包括了围绕新生分级考试、期中期末考试、四六级报名通知等为主要内容的公告栏。该公告栏还会为学生提供相关的英语竞赛及校外讲座信息，同时发布各种国内外访学、研修培训信息等等。
栏目二：下载中心。主要通过公开网站为学生提供各种自主学习内容，例如分级听力音频题库、奥斯卡经典影片文字阅读赏析、历次讲座课件、教学表格、历年真题、学士硕士论文等等。
栏目三：学习指南。在网站中提供英语名师对大学英语的正确学习方法建议，同时提供校内四六级英语考试高分约稿活动，为学生畅谈英语学习的亲身体会，实现在线远程视频讲座教程，另外还包括各种慕课与微课讲座等等。
栏目四：对外交流。主要发布各种省内外同仁院校的学术交流信息，这有利于教师进行教学研究以便于提出更优秀的教学方案，同时还包括了大学英语教学的最新动态。
（二）大学英语多媒体教学模式互动创新策略
在《大学英语课程教学要求》中就提出传媒信息时代的大学英语新教学模式应该体现出教学过程的交互性、可实现性与易于操作性。考虑到多媒体的强势介入，大学英语教学一定要消除传统中简单的直线线性关系，形成以教师、学生、多媒体三位一体的三角人机互动关系。这种新的互动创新策略能够让英语课堂教学过程中教师与学生的距离缩短，提高教学质量。
人机互动的关键在于教师应该有效利用多媒体传媒功能来合理调动学生的学习积极性与求知欲。比如说用原汁原味的英语影音多媒体课件来培养学生的听说语言素质以及原生态语境视听能力。它对于学生的感官视觉、听觉都是一种强烈刺激。为此，教师还可以引导学生分组进行基于多媒体课件与信息传播的电影语音配音表演，让学生在预感、发音技巧与理解能力方面都有所提高。
（三）公开外语教学网站的原声电影英语听说教学实践案例
教学目标以引导学生网上自主信息检索为主，以Thanksgiving资料与制作多媒体展示材料为主要任务，实现在课堂上英语听说教学内容的有效自由展示、讲解和互动，进而提高学生的英语听说表达能力和文化意识，同时锻炼他们的自主英语学习能力。该课程中涉及课前网络调研、多媒体制作、词汇导入、课件展示等等多媒体环节。
首先是课前准备。教师给出感恩节的相关理论知识，主要描述感恩节的含义与历史渊源，并结合内容为学生布置作业，考查学生课上学习成果，鼓励学生上网调查有关感恩节的相关资料，比如说“Is there some festival in our nation same to thankgiving？”，我国是否存在与感恩节相似的节日？作业要求学生将其作为多媒体演示课件，供学生在下一堂课上展示。
课堂教学部分主要为词汇导入与文化导入。可以采用winamp软件来播放英语文章Origins of Thanksgiving，然后基于学生的课前网络检索学习成果，结合教材内容展开课堂教学部分，主要对文章内容的词汇与文化进行讲解讨论。然后利用PPT投影展示与文章内容相关的听力理解题，并与学生共同讨论完成。
最后教师鼓励学生通过自己所查阅的资料向大家以多媒体课件展示的方式介绍有关感恩节的内容，并就中西方节日文化展开进一步讨论。该课程主要是引导学生善于运用网络来自主检索资料并实践制作多媒体课件，培养学生主动学习英语的能力。这也是大学英语教学在传媒信息时代向前发展的基本要求，将语言文化与多媒体教学手段相结合，综合性培养学生的语言表达能力。
五、总结
在传媒信息时代，大学英语教学更要做到因材施教、以人为本。从学生的理解能力与现实需求出发来创设有利于他们学习的新教学模式。教师充分利用多媒体资源来展示更丰富的教学内容，调动学生的学习能动性，加快知识更新速度。教师利用信息化、智能化教学方式来感染学生，给学生更优质的学习体验。本文所描述的多媒体英语教学只是大学英语现代化教学体系中的冰山一角，围绕这一角所展开的教学内容及模式会有许多，还有待于同仁们在英语多媒体教学方面加强研究，突破更多瓶颈，创设更多现代化教学模式，为学生营造良好的英语学习环境。
【参考文献】
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[3]冯立新.网络多媒体环境下大学英语自主学习策略的有效性研究[J].现代教育技术，2013，23（1）：59-63.
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[6]张慧芳.传媒信息时代大学英语教育面临的挑战及对策分析[J].教育教学论坛，2014（27）：119，120.
论新传媒时代的网络艺术教育 篇7
关键词：网络艺术,新传媒,艺术教育,传播
新传媒
“新传媒”是一个还不确定的概念, 因为它的外延一直在不断扩大, 内涵也随着科学技术的发展、传媒产品的不断创新更加丰富, 可以说它是媒体技术、媒体形态、媒体产品、传播方式等媒体行为的统称。就目前而言, “新传媒”概念的外延大致主要包括互联网传播、数字电视、移动电视、手机媒体、IPTV等。也有人认为新传媒就是个人传媒或者跨传媒。因此, 新传媒时代有这样几个特点:内容生成的即时性、内容获取的随时性、内容传播的互动性、内容投放的定向性等。事实上, 新传媒时代是信息时代、知识时代等概念的拓展。从当今信息科学技术的发展与信息网络的普及来看, 我们这个时代已经进入新传媒时代。
网络艺术
网络艺术的兴起是与信息科学和网络技术发展同步进行的, 是伴随互联网的发展而发展的。最早的网络艺术作品, 大致都是传统艺术作品在网络中的呈现或再现。到了本世纪初, 随着网络发展的成熟, 网络逐渐成为人们的通用平台, 真正的网络艺术作品开始出现。因此, 网络艺术是在网络平台中创造的, 并主要存在于网络中。就目前国内外网络艺术的发展来看, 网络艺术还处于起步阶段, 不论是表现形式、编写规范, 还是管理引导、政策导向, 都处于自发状态。国内外对于网络艺术的研究也是刚开始, 不仅没有相关的著作出版, 而且相关的论文也不多。总体而言, 网络艺术的概念大致可以从广义和狭义两个方面来界定。从广义的角度看, 所谓网络艺术是指所有能与网络发生联系的形式艺术, 或者通过网络来表现的艺术, 或者运用网络技术设计的艺术, 既包括网络中的艺术, 又包括网络的艺术;既指能够在网络上传递经过数字技术处理后的语言、文字、声音、图片、动画、视频录像等, 又指把一些网络生存状况 (所谓的网络文化) 作为表现对象, 通过“网络多媒体艺术”形式或者传统艺术形式来表现的艺术。[1]从狭义的角度看, 所谓网络艺术指只能在网络上传播和实现的经过数字技术处理后的艺术, 其艺术实现还必须要有用户的在线参与。
从目前而言, 我们认为网络艺术的概念还是理解为广义的好。因为, 任何一个概念的成熟不仅需要实践来检验, 更需要人们从不同学科、不同角度给予广泛的关注。人们对于网络艺术的理解还存在很大的不同, 由此, 对于网络艺术的定义也有很大不同。从网络艺术的英语使用就可窥见, 网络艺术被翻译为Network Art、Internet Art、Cyber Art、Net Art、Art Online或Web Art等。在国外, 网络艺术一些时候还与new media art、electronic art、software art、digital art、telematic art和generative art等对应起来。而这些概念并不与网络艺术完全对等。由于在一些基本概念上没有达成共识, 关于网络艺术的教育及其研究的情况, 在文献统计与分析上还存在困难。因此, 从材料收集的角度看, 目前我们对于网络艺术及其教育的整体情况的把握还有待于深入研究。
通过文化传播实现网络艺术的文化价值
任何艺术作品都是文化的结晶, 艺术是文化的重要部分, 尤其对于民族文化和久远的文化而言, 艺术是其精华部分和主要载体。因此, 网络艺术教育要十分注重文化的参与, 不论是网络艺术创作还是对于网络艺术教育, 既要注意吸收外来文化, 又要注重弘扬民族文化。日本很多少年漫画确实能激起年轻一代对美好的事物产生共鸣。这种现象的积极作用, 我们也要抓住, 但其消极面必须加以克服。要想清除消极的影响, 就需要进行高水平的教育引导。教育工作者应因势利导地深入讨论文化侵略等问题, 提高政治文化认识、提高审美的教育功能。在学习国外网络艺术优点的同时, 要融入并弘扬我国优秀的传统文化、弘扬中华民族的传统美德, 这不仅对于网络艺术的传播具有重要价值, 而且对于创建网络艺术健康发展构建和谐世界具有重大的积极意义。[2]
我国网络艺术作品应该符合我国人民的一般审美诉求和审美心理, 应该与我国社会生活的现状紧密联系。设想一个网络艺术作品呈现的是受众完全陌生的世界, 那么受众势必会产生很大的受挫心理, 从而作品也就达不到应该产生的艺术影响力。事实上, 就目前而言, 网络艺术还是一种试验艺术、前卫艺术, 不同于传统的艺术形态或传统的艺术形式, 更不同于以往的直面艺术 (包括纸张艺术、建筑艺术、形体艺术等) , 它存在于网络空间, 具有虚拟性、非物质性等特征, 它既是对传统艺术形式的挑战, 又为传统艺术的创新提供了崭新的机会。因此, 网络艺术与传统艺术之间并没有鸿沟天堑, 它们之间有竞争, 更有合作融合发展的巨大空间, 二者的融合不仅可以更新欣赏者的感知世界, 而且更能够满足欣赏者的审美需求。[3]网络艺术是艺术发展的崭新形态, 它属于艺术的整体体系, “艺术”是其核心和基本的成分。我国传统艺术是五千年文明文化孕育的成果, 是丰富的艺术宝藏, 我国网络艺术完全可以与传统艺术结合产生出更具美学价值的艺术作品。[4]
网络是一个巨大的社会染缸, 网络艺术也会被染上各种颜色, 甚至变质。当今社会快速发展, 使得人们之间的联系带有过多的功利化和物质化, 人与人之间的温情被严重忽视。很多时候, 未成年人如果在现实家庭里找不到亲情温暖, 就会到网上去寻找, 而变质的网络艺术如网络色情暴力文学作品、图片、影视等, 都有可能侵害那些经常上网的未成年人。对于变质或劣质网络艺术的传播, 必须运用“堵截与疏导相结合”的方法。也就是说, 既要注重采取堵截、剔除、限制等措施, 也要采用疏通引导、疏导宣泄等方式, 用积极、进步、优秀的网络艺术作品去感染、去熏陶、去引导、去教育广大受众。网络艺术教育有责任去避免感官刺激的低俗化。网络管理者或网络艺术的施教者有责任引导受教者欣赏高雅脱俗和庄严肃穆的美的网络艺术, 远离低级趣味、肉欲挑逗的所谓的“艺术”作品, 获得高尚情操的陶冶和审美境界的升华, 在施教过程中向“妙品”“神品”“逸品”的方向做有效引导。[2]
通过学校教学构建网络艺术的学科教育体系
在我国, 网络艺术教育基本上还没有走进学校的课堂, 尽管一些老师、个别学校已经开始在艺术教育的课程中加入网络艺术的内容, 但完整地进行网络艺术教育的课程或教学体系还没有见诸报道。因此, 我国有必要尽快开始在学校学科课程教学体系中开设《网络艺术教育》课程。尤其是在中小学, 应当使现有中小学的美术、音乐等艺术教育课程得以提升, 增加网络艺术的基本知识、基本理论和基本方法。中小学的艺术课本, 既应增加网络艺术知识与内容, 又要尽快改变信息技术教育与艺术教育脱节的现状。教育, 师资是基础。为了有效推进中小学网络艺术教育, 高等学校的艺术师资培养必须加进网络艺术教育的内容, 为中小学提供合格的网络艺术教育师资做好充分准备。同时, 网络艺术教育还要求学校和社会并行, 有效地推进社会公德和未成年人道德伦理体系的协同发展, 应构建学校、家庭、社会“三位一体”的网络艺术教育模式。[2]
在中小学实施网络艺术教育, 既要避免工具式的、技术性的单纯技巧倾向, 又要避免脱离实践操作的简单的理论灌输和说教的偏向;既要把一些工具软件当成是信息技术的必备知识来学习, 又要注重训练提高学生艺术审美能力, 使之能够创造性地、整体性地把握艺术对象;既要重视学生的个别差异, 注重因材施教, 又要在全面了解学生个性特征的基础上, 充分开发他们的潜能, 引导其想象力、独立思考能力的发展;既需要通过网络艺术作品的欣赏评价, 教育引导学生树立正确的审美观, 又要在创作中处理好继承与创新的关系, 处理好软件工具与艺术灵魂的关系, 处理好娱乐性与高雅性的关系, 处理好喜闻乐见的形式美与精神文化的内涵美的关系, 实现创造力培养、情操陶冶、灵魂塑造的综合培养。[2]
在条件成熟的学校, 应该开设网络艺术教育课程, 甚至在高等学校的有关专业开设网络艺术的专业方向。个别高校已经在这样做, 例如北京印刷学院设计艺术学院艺术设计专业就开设有网络艺术设计专业方向。
通过网络艺术教育实现传统艺术教育创新
一是网络艺术能够实现艺术想象力的巨大扩张。互联网的兼容性使任何艺术作品都可以非常方便地相互引用、转化。任何数据都可以成为艺术题材。原先栖身于不同媒体的作品可汇聚、转换和沟通。这对于培养具有发散性思维的艺术创作人才来说极其重要。数字化创作已经成为当代艺术的一项重要内容。网络中的虚拟世界具有超自然的想象、激动人心的情节、巧妙的构思以及出色的视觉效果, 极大地激发了人的艺术想象力。人们习惯于将左脑的抽象思维、数字意识与右脑的图像、音乐的感悟能力分离, 而网络最大化地发挥了大脑的左右功能, 使艺术观念产生了变化。当今行业间的界限正在数字空间中逐渐变得模糊, 人们需要丰富的知识经验去理解与体会网络数字化的生存空间。生物学、物理学、艺术学、电子学、数学、天文地理、音乐等共同构筑了数字的空间, 形成了一个综合的知识体系, 从而提供了一种综合的艺术观, 激发了人们的艺术想象力。[5]
二是网络艺术能够实现作品的无限复制和受众的自由漫游。在网络模式的艺术教育中, 大量珍贵的、难得一见的艺术珍品都可以很便利地通过网络艺术形成复制品, 取代了原作的独一无二的存在和价值, 使得接受者在其自身的环境中可随时观赏, 这就使复制对象产生了新的活力。从一个角度看, 这是以往传统模式的艺术教育所不能实现的。
现实时空中的任何艺术作品都是固定在一定的时空中, 很难实现一个又一个瞬间链接, 而网络艺术却能轻松地实现这一点, 一个又一个的超文本链接, 不仅很容易, 而且诱惑人们不断地点击和浏览, 最终实现自由的漫游, 甚至把漫游作为目的, 行为代替了思想, 漫游本身也成为艺术。当然, 网络的超文本链接一般规定了对一个问题的唯一诠释, 可能网络以一种终极权威的方式迫使人们接受完全一样的艺术, 使一些毫无价值的所谓“艺术”增值, 甚至成为合理合法的方法和理论。这是网络法西斯主义所造成的。从一个角度看, 网络本质特征就包括这一点。由于网络提供给人们无限自由漫游之权利, 当人们漫游网络的行为变成了使用网络的目的时, 漫游者就很少会对某个艺术或者问题提出质疑, 只无休止地漫游于超文本的一个又一个的解释, 人们的批评性和逻辑性等理性思维必将被束缚, 网络艺术的实现与价值将与传统艺术发生激烈的碰撞, 必将影响到传统艺术的发展与创新。
参考文献
[1]陈鹰.网络艺术与受众的审美需求[D].武汉理工大学, 2006.[1]陈鹰.网络艺术与受众的审美需求[D].武汉理工大学, 2006.
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[3]张屹.网络艺术与中国传统艺术的融合[J].淮阴师范学院学报:哲学社会科学版, 2007 (2) .[3]张屹.网络艺术与中国传统艺术的融合[J].淮阴师范学院学报:哲学社会科学版, 2007 (2) .
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浅论新传媒时代媒体的坚守与改变 篇8
1 品格的坚守
习近平总书记指出:党的新闻舆论工作是治国理政、安国兴邦的大事。我们对此必须有深刻的认识。新传媒时代的各种变革, 带给了传统媒体人迷茫与焦虑, 影响着传媒机构的取向与选择。以低俗虚假信息博取点击量和收视率的有之, 为谋私利的有偿新闻、有偿不闻有之。生存压力, 激烈竞争成为了少数媒体及从业者丢失底线、自损公信力的借口。实践证明, 不管时代怎样变化, 冲击如何剧烈, 作为新闻媒体, 品格的坚守, 是底线。否则, 就无法承担起引领舆论的社会责任。何谓媒体品格?
知“性”而守正。“性”乃党性, 党媒姓党, 面对喧嚣复杂的舆论场, 媒体人要保持清醒头脑和足够定力, 不为噪音所扰, 不为杂音所惑, 不为利益所诱, 解决好“为了谁、依靠谁、我是谁”这个根本问题。用正确的舆论导向去引导人民群众, 用主旋律、正能量感染人民群众, 用真情实感去凝聚人民群众, 用有思想、有温度、有品质的新闻报道去占领舆论制高点, 使主流媒体挺立于时代舆论的潮头。
立“本”求真。媒体之本在于民, 立于民方可立身。要把党性和人民性相统一, 才能把党的理论和路线方针政策变成人民群众的自觉行动, 及时反映人民群众创造的经验和面临的实际问题, 反映人民群众的实践和心声, 打通“两个舆论场”, 达到引领舆论的效果。
2 品质的改变
习近平总书记说, 不日新者必日退。现在乃至未来, 资讯生产与传播的形态还会继续发生转变, 如何认识这个时代, 怎么应用好新的传播形式, 是媒体面临的课题。媒体格局重构中的竞争将更加激烈, 我们必须正视和适应, 只有依靠创新和发展不断提升传播的品质, 才能在竞争中谋求发展。
传播的品质, 取决于媒体传播力的构建。传播专家认为:媒体影响受众的能力才是传播力的真正体现。怎么影响受众?今年, 我台自创的说唱节目《嘿泸州》一经推出就获得追捧, 台官微发布24小时点击率就突破10万+, 短短时间内, 腾讯阅读量达到30多万, 传播量超过了预期, 它火爆的背后, 给了我们很多的启示。
要坚持“内容为王”, 改变表达方式。一是捕捉时代需要的东西。从已习惯的文件、会议、电话等线索渠道中跳出来, 打开视野, 紧跟时代, 立足本地, 寻找时代需要的, 群众关注的, 生活中正在发生的信息资讯, 作为内容生产的来源。二是呈现用户接受的东西。发表在2012年《人民日报》上的一篇名为《信仰的味道》的短评, 再次引起人们的关注和热议, 这篇只有1100多字, 把信仰这个高大上的概念作为选题的文章, 为何有如此反响?表达方式的创新是关键。文章一改评论以论述为主的方式, 用了几个短小经典的故事, 在起承转合间, 把共产党人寻求真理、坚持信仰、实现理想的主题写得感人至深, 令人信服。在这个人人都是传播者的互联网时代, 信息传播的语境已经改变, 喊口号、空谈理论的文章引不起人们的兴趣, 概念化、八股化的新闻表达更容易引人反感, 要提高媒体的传播力, 媒体需要建立平等传播的理念, 遵循新闻传播规律, 不断创新表现形式, 用最鲜活的群众语言, 群众最喜欢的表现形式来表现主旋律, 讲好百姓身边的故事。
其次是传播平台的改变。目前, 市级传统媒体的传播模式还较单一, 虽然也有微博、微信、手机客户端, 但在生产、传播上还存在两张皮的情况, 如何从“相加”到“相融”, 还需花大力气进行组织结构和生产流程的再造。就泸州电视台来说, 一是发挥自身优势建设好融媒体平台, 通过全媒体技术平台的搭建, 打好媒体融合基础。二是用更灵活的机制, 加大内容生产和人员的整合, 推动全台员工主动转型, 从思想上、行动上快速融入互联网时代。三是丰富传播样态, 开发更多具有新闻传播价值的新媒体产品, 使微传播发挥大作用。纷繁的信息让优质内容成为稀缺, 社交时代传播尤为重要, 科技的发展使用户消费资讯的方式发生改变, 只有三者结合, 持续构建全域化、全媒体、全覆盖的传媒集群, 媒体才能真正提升传播力, 实现有效传播。
3 结语
这是一个变革的时代, 不管行业还是个人, 都在变与不变中不断做出选择, 媒体更是如此。资深传媒人李风说:不管创新有多艰难, 有志有才有情怀, 就能引领这个行业的发展。笔者深以为然。
摘要：互联网技术的发展, 使各种基于互联网技术平台的新型信息传播形态不断兴起, 以信息海量性、传播即时性、传受互动性为特征的新传媒时代的到来, 让受众在传播领域的角色、对信息的诉求、信息消费的方式和特点以及审美评判都发生了变化, 传统主流媒体将如何顺应时代的变化呢?2月19日, 习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上, 用48个字, 明确了新闻媒体的职责和使命所在, 为新形势下的新闻舆论工作提出了要求, 指明了方向, 可谓是字字千钧。本文主要分析新媒体时代媒体的坚守与改变。
大数据时代传媒业的新态势 篇9
“大数据 (Big data) ”的概念最早源于1980年著名的未来学家阿尔文·托夫勒, 他在其《第三次浪潮》一书中, 将大数据热情地称为“第三次浪潮的华彩乐章”。从2009年起, “大数据”开始称为互联网信息技术行业的流行名词。2011年5月麦肯锡全球研究所发表研究报告《大数据:下一个创新、竞争和生产率的前沿》。此后, “大数据”这一概念开始火爆起来。在麦肯锡提出“大数据”时代到来之后, 2012年2月13日的纽约时报网站又刊登出一篇名为《大数据时代 (Age of Big Data) 》的文章, 更是声称“大数据时代”已经来临。“大数据”概念的走红, 使得“大数据”从一个技术名词逐渐变成一种的社会热潮, 甚至有媒体将2013年称为“大数据元年”。尽管对大时代还没有一个确切的定义, 但不可否认的是, 大数据正在对社会的各行各业、每一个人都正在产生着重要的影响作用。
为什么我们会进入大数据时代?有三点很重要的因素:第一, 近年来信息技术的发展和企业信息化的建设产生了很多用户交易数据。第二, 因为互联网, 尤其是社交化媒体的兴起, 累积了很多用户在网上的行为数据、关系数据、UGC (用户产生的内容) 。第三, 无线互联网的使用产生了大量位置数据, 通过这些数据可以知道用户在什么地方、做了什么、买了什么。这些信息都成为大数据的来源。
目前, 与IT、互联网和电信这些行业相比, 传媒业对大数据的研究相对较少。但是, 大数据给传媒业带来的冲击和影响无非也是巨大的, 在此有必要对大数据时代传媒业的新态势有充分的认识。
2 大数据时代的传播特点
2.1 传播的数字化、智能化和网络化
大数据时代, 无论是企业、政府、学校、社会团体或个人, 无论是业务活动交往还是个人信息交流, 都开始在全球范围内实现数字化基础上的网络化和智能化, 其目的是为了保证更加快速、方便和准确的信息生产、传递、储存和利用。这种传播的数字化 (digitization) 、智能化 (intelligentization) 和网络化 (networking) 是传播技术和传播媒介发展的结果, 其最终目的是提高政府、企业和个人的信息传播效率, 从而提高政府和企业的生产效率、降低业务活动成本, 即“在数字化、智能化和网络化的基础上, 对政府和企业的业务流进行重新设计或改造, 并在此基础上对政府和企业进行改组和重构, 以求在全球范围内实现资源的最优配置和利用, 取得竞争的优势。一个企业或单位如果没有其在数字化、智能化和网络化的世界中的存在, 将不会有其在物理的、现实的世界中的存在”。
2.2 知识经济与知识管理
信息革命的发展导致知识经济的诞生。以数字信息为主的大数据时代是一个知识经济的时代, 知识管理的重要性日益突出。知识经济是以无形资产投入为主的、以知识决策为导向的经济, 科学决策的宏观调控作用在知识经济中有日渐增强的趋势。
知识管理是比数据管理和信息管理更高级的阶段。数据管理主要包括数据采集、存储 (数据库管理) 、分析计算、检索和利用等。信息管理是从数据中提炼出对管理有用的信息, 在管理信息系统发展的基础上, 决策支持系统也得到了较快的发展。而信息管理走向知识管理则是由用户需求决定的。知识管理是汇集、编辑、使用和再汇集、再编辑、再使用各种信息、经验和专门技术的过程。知识管理其实就是把信息变为知识, 把知识变为行动 (决策) , 把行动变为利润。知识管理可以更有效的提高决策支持, 帮助企业抓住机遇。知识管理对科学决策和经济发展的作用将日益突出。在大数据时代, 知识管理促进个人和集体创造和共享各种信息, 以满足各种专门业务的需要。在以知识经济为主导的大数据时代, 要取得竞争优势, 就必须懂得如何有效利用海量的信息资源, 把信息变为知识, 把知识变为财富。
3 大数据时代的媒介分析
3.1 媒介形态:旧媒介、新媒介与新新媒介
纽约福德姆大学教授保罗·莱文森 (Paul Levinson) 在其《新新媒介》一书中提出了当代媒介的“三分说”, 即旧媒介、新媒介、新新媒介。保罗·莱文森认为, 互联网诞生之前的一切媒介都是旧媒介 (old media) , 它们是空间和时间定为不变的媒介, 比如书籍、报刊、广播、电视、电话、电影等, 其重要特征是自上而下的控制、专业人士的生产。新媒介 (new media) 指兴起于20世纪90年代的互联网上的第一代媒介, 如电子邮件、亚马逊网上书店、i Tunes播放器、报刊的网络版、留言板、聊天室等。新媒介的特征是:一旦上传到互联网上, 人们就可以使用、欣赏, 并从中获益, 而且是按照使用者方便的时间去使用, 而不是按照媒介确定的时间表去使用。新新媒介是兴起于20世纪末的互联网上的第二代媒介, 如博客网、维基网、聚友网、脸谱网、播客网、掘客网、优视网、推特网等。
大数据时代是旧媒介、新媒介和新新媒介融合并存的时代。其实, 所谓“新”与“旧”都是相比较而言的, 随着信息技术的发展, 每一个时代有每一个时代的新媒介, 媒介形态的不断发展变化导致媒介种类日益丰富。在大数据时代, 各种形态的媒介以及各种媒介的信息通过数字化的形式进行传递导致了数字融合, 这极大地改变了人们的信息传播方式, 导致人们的利用、接受与评价等信息行为发生变化, 并且改变了人们的思维方式、工作方式、生活方式和消费方式。
3.2 媒介整合:从信息传播终端到用户终端
大数据时代, 媒介整合已经从“多媒介”向“跨平台”转移, 即从多媒介的信息传播终端发展成为跨平台的用户终端。媒介平台已经与其他通信、购物、金融等平台进行整合, 成为发挥多种功能、扮演多种角色的用户终端。“用户终端”的含义不仅指多种平台的整合, 也意味着“用户主权”的实现。媒介的整合使信息的生产模式发生了变化。在内容提供上, 用户生产模式崛起。
在大数据时代, 如何把握用户需求、改善用户体验, 已经成为比提供内容更为重要的力量。在大数据时代的数字化环境下, 媒体产业的构成不再仅仅是传统的内容生产、制作、发行, 而是一个有多元竞争的传输网络、产业化系统化的内容和可控可用的用户信息需求共同构成的新型数字传媒产业。随着数字传媒技术的深入发展, 数字传媒产业的经营重点将转移到终端用户身上, 家庭信息平台和个人信息平台将成为数字传媒产业发展的必然趋势。
3.3 媒介选择:技术的人性化
人们对媒介的选择, 是根据传播媒介及传播内容等多方面的因素决定的。施拉姆提出, 人们选择不同的传播途径, 是根据传播媒介和传播信息等因素进行的, 人们选择最能满足需要的途径。在其他条件完全相同的情况下, 人们选择最方便且能迅速地满足其需要的途径。因此, 施拉姆提出了媒介选择的或然率公式, 即:选择的或然率=报偿的保证/费力的程度。分母“费力的程度”是指获得传播内容和使用传播途径的难易程度, 包括获取这一媒介所需要付出的金钱和时间成本。分子“报偿的保证”是指传播内容满足选择者需要的程度。从这一公式可以看出, 要提高媒介选择的或然率, 就要想办法提高“报偿的保证”、降低“费力的程度”, 亦即提高选择者需求的满足度, 降低选择者获得传播内容及接触媒介的难度。与人们获得传播内容及接触媒介的难度相比, 人们需求的满足是一个相对稳定的变量, 因此, 要提高媒介选择的或然率, 关键是要降低“费力的程度”, 而降低“费力的程度”关键在于技术, 技术创新是一切媒介发展的根本动力。莱文森的媒介进化论认为, 任何一种后续的媒介都是对过去的某一种媒介的功能的补救和补偿, 媒介的发展过程就是新媒介不断弥补旧媒介缺陷的过程, 而且这种弥补过程是一种技术发展越来越贴近人性化的过程。
总之, 从以上三个角度所进行的媒介分析来看, 大数据时代的媒介生产格局可以归结为如下几个主要特征, 即媒介形态的多样化、内容呈现的立体化、生产主体的多元化、信息消费的便捷化。麦克卢汉的“媒介是人的延伸”的理论在大数据时代会得到进一步的验证。随着媒介生产的全媒体化运营, 媒介使人的感觉和感官得到更宽广的扩展和延伸, 人们处于一个视觉、听觉、触觉能力综合延伸的全景化时代。
4 大数据时代的受众分析
美国学者艾伯特-拉斯洛·巴拉巴西在其著作《爆发:大数据时代预见未来的新思维》中指出, 在大数据时代, 人类变得比预期中更容易预测得多, 手机、网络和电子邮件等使人类行为变得更加容易量化, 并将我们的社会变成了一个巨大的数据库。大数据时代, 受众分析将比以往任何时候都更重要, 以“传者”为中心的传播格局更加彻底地向以“受众”为中心的传播格局转变。因此, 在数字媒介主导新旧媒介并存的混合媒介时代, 传媒行业应该好好把握受众需求, 这样才能合理预测媒介形态变化的趋势, 制作出符合受众心理需求和感觉体验的内容产品。具体来说, 在新的时代, 受众的信息消费呈现出以下一些特点:
4.1 信息需求的个性化与综合化
在信息多样化、海量化的趋势下, 人们的信息需求日益个性化与综合化。首先, 人们在消费信息时, 更加注重获得个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感, 能够更具个人心理意愿和兴趣爱好来选择信息或服务。其次, 为了在海量信息中迅速获得自己所需要的信息, 人们希望能够花最小力气、最短时间获得最有效的信息, 而不是在信息海洋中漫漫搜索与寻找信息碎片。这种信息需求的综合化要求在庞大的数字信息时代会日益显得突出。总之, 在市场细分化和需求细分化的互动过程中, 人们获取信息时, 更多地关心那些能够满足、体现、吻合自己的个性化利益需求的信息, 更多地关注信息检索的效率性和效益性, 使自己能够在海量信息快速地获取有用信息。
4.2 知识索取的经济性与价值性
在大数据时代, 数字信息日渐成为信息资源的主流, 改变了人们获取知识信息的行为方式, 也催生了人们对数字资源获取与利用的新需求。这种新需求主要表现为两方面:一方面, 在需求方式上, 由分散式获取到集成式获取。人们希望不要耗费太多时间与精力便能够经济、有效地获得分散在多个异构资源系统中的资源以及具有关联关系的多种资源。另一方面, 在需求内容上, 由对信息的需求到对知识的需求。人们希望在海量的数字资源中找到需要的、有价值的信息, 希望在大量的信息中获取蕴含的知识内容及知识的逻辑关系, 以帮助自己理解、应用和创造知识。总之, 受众对知识信息需求的深化, 集中反应了受众需求所遵循的两个基本原则, 即省力原则和价值原则。省力是人类行为的一种普遍法则, 受众总是希望以最小的努力 (或最少的精力) 获得他所需要的信息;价值是信息需求满足的主要依据, 受众总是希望获得有价值的信息, 这是受众信息寻求行为的驱动力。
4.3 信息获得的便捷化与伴随化
随着信息技术的发展, 人们的信息获取方式越来越便捷化与伴随化。大数据时代, 随着受众移动化、媒介移动化以及媒介伴随化, 人们能够更加快捷地获得自己所需要的信息。社会经济的发展使得人们的生活节奏加快, 人们的生活方式的变化导致移动状态的增加。为了使得不断处于移动状态的受众随时随地分享信息, 不少媒介比如手机、i Pad、无限网络等, 日益移动化以满足移动受众的信息需求。日益移动化的媒介不仅方便受众携带, 而且使经常处于移动状态的受众在信息技术的支持下, 能够通过伴随媒介化轻松便捷地获得数字化、网络化的数字信息。
4.4 信息消费的轻松化与高端化
人们寻求信息的目的是减少或消除周围环境的不确定性, 从而更好地生存和发展。随着经济的发展与信息技术的进步, 人们的生活方式和信息消费方式也随之发生了变化, 信息消费越来越趋向于轻松化与高端化。一方面, 人们更认同生活化、轻松化的信息提供方式。今天的受众更偏好在比较轻松的状态、心态下, 接近、接受、接纳以轻松、活泼、个性化方式提供的新闻信息好文化产品, 偏好于具有时代特征与体现生活潮流的文化产品。
一方面, 在信息消费轻松化的背景下, 一些高端产品也开始大规模地进入大众文化消费领域。这是由于中国公众收入水平、生活水平不断提高, 用于满足精神需要的之处增加, 对严肃的、高端的文化产品产生了浓厚兴趣, 由此创造了新的市场空间。
4.5 传播语境的碎片化
传播语境的碎片化与“信息茧”理论有着千丝万缕的联系。凯斯·桑斯坦在其《网络共和国》一书中提出了“个人日本 (daily me) ”现象。他认为, 在互联网时代, 随着网络技术的发达和网络信息的剧增, 人们能够在海量的信息中随意选择其关注的话题, 完全可以根据自己的喜好定制报纸和杂志, 每个人都拥有为自己量身定制一份个人日报 (daily me) 的可能。这种“个人日报”式的信息选择行为会导致网络茧的形成。当个人长期禁锢在自己所建构的信息茧中, 其生活逐渐呈现出一种定式化、程序化的样式。长期处于过度的自主选择中, 沉浸在个人日报的满足中, 失去了解不同事物的能力和接触机会, 不知不觉间为自己制造了一个信息茧。
其实, 这种“作茧效应 (cocooning) ”早在20世纪90年代就开始显现, 在大数据时代, 这种作茧效应甚至会变得更加显著。一方面, 随着媒介技术的飞快发展, 所产生的信息数量越来越庞大, 人们会习惯性地在海量信息中去寻找那些自己感兴趣的内容, 而对自己不感兴趣的内容则较少关注或者不去关注。另一方面, 由于大众媒介越来越多地满足更为专业的受众的需求, 因此越来越多的杂志、报纸、广播、电视等都定位于目标高度明确的小受众群体, 换句话说, 媒介也日益引导个人接触更具有选择性的内容。在这种趋势下, 会导致信息消费者被分化为越来越小的、与社会其他部分没有什么共同点的兴趣群体。在作茧效应的影响下, 人们只让那些他们觉得自在、有吸引力或可接受的政治或社会信息来包围自己, 从而形成不同的“茧房”, 导致传播语境的碎片化。此外, 传播语境的碎片化还与社会结构的“马赛克化”现象相关联。这种社会结构导致不同群体间的信息相对隔绝, 形成传播语境的碎片化。
4.6 二八定律与长尾理论
二八定律又被称为巴莱多定律, 最早是在19世纪末20世纪初由意大利经济学家巴莱特提出的。他认为, 在任何一组东西中, 最重要部分的只占其中的20%, 其余80%尽管是多数, 却是次要的。在组织管理中, 集中精力抓好对这20%关键部分的管理, 会促进80%效率的提高。长尾理论 (The Long Tail) 是网络时代兴起的一种新理论, 由美国人克里斯·安德森在其《长尾理论》一书中提出。他认为, 商业和文化的未来不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品”的头部, 而是那条代表“冷门商品”的经常被人遗忘的长尾。长尾理论的基本原理是:只要存储和流通的渠道足够大, 需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。比如, Google就有效地利用了长尾策略。Google的Adwords广告使得无数中小企业都能自如投放网络广告, 而传统的网络广告投放只是大企业才能涉足的领域。Google的Adsense广告又使得大批中小网站都能自动获得广告商投放广告。因此, Adwords和Adsense汇聚了成千上万的中小企业和中小网站, 其产生的巨大价值和市场能量足以抗衡传统网络广告市场。如果Google只是将市场的注意力放在20%的大企业身上 (像许多门户网站的网络广告策略那样) , 那么也很难创造现在的辉煌了。同样, 网上零售巨人亚马逊的商品包罗万象, 而不仅仅是那些可以创造高利润的少数商品, 结果证明, 亚马逊模式是成功的, 而那些忽视长尾, 仅仅关注少数畅销商品的网站经营状况并不理想。
在信息化的大数据时代, 更应该重视“长尾理论”。重视“长尾理论”, 就是要低成本、大规模、高质量地满足消费者的个性化需求, 将大规模制作信息转变为大规模定制信息, 为广大消费者提供不同的个性服务。
5 大数据时代的媒介规制
5.1 知识产权问题
数字化技术的广泛应用使得知识产权对应的物理介质载体变得多种多样, 信息存储传播的载体不断更新, 各种新媒介的引用如搜索引擎、网络报刊、网络电视等, 都对数字版权的保护提出了挑战。数字化时代新媒介引发的著作权被严重侵害事件时有发生, 比如, 在网络媒体的冲击下, 美国报业陷入了前所未有的困境, 从2008年以来, 美国4家报业集团公司相继提出破产保护申请, 其中包括《洛杉矶时报》、《芝加哥论坛报》等知名报业集团。据此, 一些报业巨头猛烈抨击网络媒体和互联网搜索巨头谷歌等网站侵权报纸版权, 获取不正当利益。与2004年开始实施的谷歌数字图案馆计划, 因涉嫌侵权, 在美国、欧洲、中国等地都引发了版权纠纷, 而且在德国、意大利、法国等欧洲国家也进行着有关谷歌的争论, 表达了各国政府和民众对强大网络权力的警惕以及对于侵犯个人隐私的忧虑。其他一些视频网站、网络博客、手机媒体 (手机短信、手机偷拍) 、移动终端 (比如深度链接) 等的侵权问题也不断出现。所以, 相关政府部门应该针对网络等新兴数字媒介的特点, 增设、细化相关的法律条款, 增设新的司法解释, 以适应新石器知识产权刑事司法保护的需要, 约束借助网络窃取他人个人资料、侵犯他人隐私和名誉等侵权行为。
5.2 个人隐私与信息安全问题
社会的网络化为大数据提供了一个开放的环境, 同时也使数据更容易受到黑客的攻击。各种存储介质的频繁使用易导致各类泄密事件的发生, 而且社会化媒体的广泛使用, 也使一些个人数据易遭泄漏。另外, 随着信息化建设、互联网产业、手机产业的快速发展, 信息数据技术已经渗入银行、交通、商业、医疗、通信、电力等重要行业领域, 在信息形态、应用领域、服务模式、传播手段等方面呈现出新的特点, 对信息安全提出了更高的要求。信息安全事关国家安全、社会发展和个人利益, 因此, 相关部门应该加强信息数据安全意识, 从国家安全、信息安全、文化安全的角度, 严格管理、倡导诚信, 既推动信息畅通又维护信息安全, 构建健康文明、安全有序的信息环境。
美国已经在考虑和应对大数据时代的信息安全问题。根据对美国政府最近发布的“大数据研究与开发计划”的分析和解读, 大数据已成为美国国家创新战略、国家安全战略、国家ICT产业发展战略以及国家信息网络安全战略的交叉领域, 美国实际上已经确立了基于大数据的信息网络安全战略, 目的在于解决当前的大数据核心技术挑战, 全面强化未来的信息网络安全战略优势。
6 结论
新传媒时代 篇10
自21世纪起,许多新兴媒体的出现很大程度上改变了原有的传媒格局。新兴媒体的出现给大家提供了更方便广阔的平台。但是对于传统媒体来说,分流了报纸的市场和受众群,这更像是灾难一样的存在。在新媒体不断发展,传统媒体逐渐进入低潮期的趋势下,传媒人应利用信息技术的发展与传统媒体更好的相结合,实现报网互动才是关键。
新传媒的特点和报网互动的概念
1.新媒体的特点
首先,整合影音文字信息是其所强调的重点。例如我们在网上阅读文章时,会出现很多其他的关联文章;或者遇到专业术语时也可以通过网络搜索了解它的意思;我们还可以通过网络直接接触到电影和音乐,随着新媒体和科技的发展,我们获得了视觉及听觉的享受。其次,新媒体的魅力之一就是互动性。例如国内各种各样的选秀节目。在节目直播过程中,通过短信互动让每位观众都参与到当中,这种互动从传播理念到产业模式都得到了全面的提升和改革,是传媒发展的关键所在。
2.报网互动的概念
报网互动,是指传统报纸和所属新闻网站为了扩大影响力而采取的营销活动,这是2000年以来出现的,具有中国新闻特色的新概念。
新媒体与传统媒体的区别
从广播和电视这两类传统媒体来说,特定时间段内的广告针对的可能是特定的消费者,对整个媒体而言,覆盖对象就是全民性的,其中包括了各个阶段的年龄、文化水平、生活层次以及收入标准。然而报纸的传播范围相对来说就很明确,国际性、全国性、地区性等明确的区分,而且不同的报纸发行的区域也不同,种类和覆盖范围更加不同,这也使报纸和报纸之间有了不同的区域划分。另外同类报纸当众,内容和读者定位的不同,各个媒体之间也树立了不一样的品牌形象。
从信息的标准化和定制化方面来说,在读者看来新媒体的信息服务更能满足自身的要求,而传统媒体使读者接收到的信息都是统一化的。
在舆论导向和新闻传播方面来说,新媒体具有更大的自由空间,同时也会使一些不好的消息产生,而传统媒体在传播信息时是经过严谨的排查和筛选的,传播的多为正面的信息。
报网互动的本质和关键点
随着报网互动的成功,告诉我们报网互动不仅可以带来客观的收益,同时也增强了网站的盈利能力,报纸的自身也有了进一步的发展。在我国,有两点问题是主要存在的。一是网络版没有开发新的信息直接照搬了报纸上的内容,和读者的互动也相对匮乏;另一个是网站的的定位不准确,缺乏自己鲜明的特点以及特色,由于定位的差异化,使得大部分网站默默无闻,消失在互联网中。
实际上,报网互动的本质就是将多媒体融合,通过新信息技术推动新闻生产力、发展新闻生产力,改变简单的报纸上网模式。
舍弃报纸固守网络并不是报网互动的关键所在,取长补短、相互融合、实现良好的竞争和互动才是实现报网互动的双赢所在。
报网互动的层面及其模式创新
《京华时报》社长吴海民认为:除了印刷之外,在报纸出版流程和各个环节均可进行报网互动。这一观点可以在六个方面进行创新和实践。
1.在新闻信息采集方面进行内容创新
报纸和网络的生存主要原因在于内容的优劣。最大程度的提供和开发优质的传媒内容才是满足受众对信息文化追求的重要任务。
2.在与读者沟通方面进行传播反馈创新
网络和报纸的信息传播过程是双向的,读者接受信息之后,通过自己的感受和评价向别人传播并反馈,在这一过程中要及时了解传播者的情绪并进行沟通,可以使消息的传播更加有效,在互动中创新。
3.在报纸发行方面进行营销创新
广告来源的根本在于报纸的发行量和发行范围,通过报纸的营销创新提高报纸的广告收入。运用网络进行报刊的征订,扩大发行量,节约成本提高征订效率,这就是在报纸发行层面进行报网互动的主要手段。
4.在广告运作方面进行经营创新
在广告传播过程中进行适当的分类,将报纸上的广告集中在本地投放,而将网络上的进行全国投放,这样二者定位的不同可以形成互补这也是豹王互动在广告运作方面的创新,也是报纸创新的一个方面。
5.在整合媒体资源方面进行管理创新
人力资源和信息资源对于传统媒体来说是庞大的资源库,通过互联网进一步的整合和开发资源是提高竞争力的主要手段。
6.在提升媒体品牌形象方面进行品牌创新
通过品牌的树立,提高市场占有率,延长品牌周期,走品牌化道路,实行报网互动,将报纸、网络和手机短信融于一体。
结论
传媒时代的大众偶像 篇11
所以我们有理由相信，这本在退役后不到半年就问世、并在最近引入中国的自传《未剪辑的沙克》，也是出自包装和策划。奥尼尔知道人们希望一位体坛巨星表现出如下的形象——在赛场上是4届总冠军得主和3次总决赛MVP，在生活中是说唱明星、电影龙套和卡通爱好者。在公众面前是慈善家、后备警察和新科TNT评论员，在私人生活里是任性的孩子、慈爱的父亲和忠实的伙伴。于是在十九年里，他成功地扮演了所有这一切角色。
职业体育，尤其是像NBA这样商业化程度奇高的体育联盟，本身是种矛盾的存在：一方面，这项运动的掌控者、参与者甚至评论者最基本的出发点都是使自身利益最大化；另一方面，旁观者和分析家却又乐于坚信，一项竞争如此激烈、影响如此巨大、视觉冲击如此强烈的运动，应当也有必要彰显体育运动的原初品质，例如坚韧，例如团队协作。例如荣誉至上。而沙克·奥尼尔的成功之处就在于，他并未否认这对近于无解的矛盾的存在，但又一直以艺术的方式——或者说与生俱来的表演天赋——模糊和弥合两者间的鸿沟。
我们甚至有理由怀疑，“大柴油机”那妙语连珠、永远嬉皮笑脸的淘气面孔，究竟有多少是出自真性情，多少是预先的设计——奥尼尔承认，在挑起争端和话题前，他往往会先和对手达成默契，以便把争吵策划成新闻热点和真人秀。究竟是他在利用媒体，还是媒体在利用他呢?
或许这就是传媒时代的偶像形象。他们不需要完美。但一定拥有制造和控制话题的能力。而这只形象和举止都略显卡通的“大鲨鱼”，也显然比孤傲偏执的科比、沉默木讷的邓肯和凄厉决绝的艾弗森更舍于“美国梦”的期待。他天赋异禀又少年懵懂，经尽挫折方得成功；随后步下神坛、另起炉灶，却能以别样的方式再上顶峰；晚年流转漂泊、为伤病所困，但所到之处，人们依然认定他具有扭转乾坤的神力。媒体也会热爱这种神力——直到今天，在退役整整一年后，奥尼尔的“放炮”依然能够占据报章的显要位置。
新传媒时代 篇12
关键词：传媒专业,媒介素养,教学方法
新媒体时代, 对于传媒专业学生来说, 未来的行业标准提出了更高、更新的要求。传媒专业的教育工作应该侧重媒介素养的教育, 使学生掌握策划、采访、写作、编辑、传播等各种专业技能, 依托各种传统媒体和新媒体平台传播信息。
一、增加案例教学的比重
随着科技的进步, 媒介的发展日新月异。新闻传播学学科范畴内的部分理论也随着媒体的发展变化而有所改变, 反观高校传媒专业教育教学工作中所使用的教材, 仍然有一大部分还停留在传统媒体占据媒体环境绝对地位的时代。教材中的实际案例陈旧落后, 一些新的传媒理念并没有被及时更新。传媒专业的现有教材并不能保持与传媒业的发展现状相匹配, 那么相应的人才培养也达不到与时俱进的目标。因此, 应该对高校传媒专业的教学管理者提出新的要求:
1、吸纳最新的新闻案例, 培养学生辨别信息、分析信息的能力
在媒介从业人员中, 无论是播音员、记者、编导还是编辑, 都需要面对不同的信息, 选取有价值的符合工作要求的信息利用。而新媒体的出现使媒介环境发生了巨大的变化, 融媒体、全媒体成为新媒体时代的常见标签。当前状态下, 信息的传播者发生了巨大的角色变化, 任何拥有移动媒体的个体都可以生产、传播信息。信息来源极广、信息传播速度极快, 自然避免不了夹杂着许多虚假、有害信息。如何培养传媒专业大学生辨别信息的能力, 案例教学法是较好的选择。
教学目标是教学工作的出发点和最终归宿, 因此, 传媒专业教师可以选择符合教学目标的信息作为案例。首先将目前在媒体中出现的许多真假信息混在一起, 通过简单的引导, 让学生自行判断和辨别。然后教师再将比较难以辨别的信息细致分析, 明确评判标准。在具体的分析过程中, 教师可以通过逐步提问的方式来引导学生。比如, 从简单的“信息的发布者或者传播者是谁”到“信息发布者的立场是什么”;从“该信息依托的的传播平台是什么”到“该信息的受众群体可能是哪些人”;从“该信息的主要内容、观点是什么”到“该观点是否客观公正、是否会引起争议”;从“该信息中有没有交代不清的地方”、“事实中有没有缺失重要信息”到“你认为信息中包含的内容是否符合常规逻辑”, 再到“信息是否真实可信?有无虚假成分”。通过这样的由浅入深的提问方式来引导学生学会辨别信息、分析信息的正确方法, 提升自身的媒介素养。
另外, 需要将这样的案例教学训练贯穿在一学期或一学年的教学工作中。只有经过了大量的训练, 学生才会积累足够的经验, 形成训练有素的媒介专业素养。
2、及时更新教材、补充新的专业理念
高校的教育工作者应该走在理论研究的前沿。传媒专业的教师更应该经常关注行业动态和学术动向, 及时将新出版的理论、观念新鲜的教材和教辅材料推荐给学生。同时, 高校传媒专业的教师也应该持续进行专业学习活动。因为新闻媒体行业常变常新, 经常会产生新鲜的事物。只有自身不断进步, 保持先进, 才能够将新鲜正确的理念教授给学生。
二、引导学生利用新媒体推出自己的作品, 提升学生利用信息的能力
传媒专业的大学生, 接触媒介的时间更长、范围更广、程度更深。他们在日常生活中也更加活跃, 善于表达自己。许多传媒专业的学生都经常运用一些与其专业相关的新媒体应用传播信息。但是, 这些信息大多是对自己生活状态的展示, 并且抱着娱乐的心态。很少有学生借助新媒体, 与自己所学的专业知识结合, 有目的的提高专业能力。
对此, 传媒专业的教育工作者应该进行合理的引导, 使学生在娱乐的同时, 将自己所学的专业知识融入其中, 达到寓教于乐、寓学于乐。具体可以开展以下几方面的工作:
1、对于播音与主持艺术专业, 教师可以以班级为单位, 组织学生每周上传一次录音作品到荔枝FM、喜马拉雅等手机电台APP上。首先, 规定作品的内容和形式为十条最具新闻价值的信息口播节目。其次, 让班级内部的学生分组互相评价, 共同讨论分析作品中的优点和缺点。第三, 教师总结出学生作品中存在的普遍问题或典型问题, 提高学生的专业水平。最后, 选出每周优秀作品, 在学期期末举办作品展。
在整个过程中, 专业教师不但要从专业技能的角度对学生作品进行指导和评价。更重要的是让他们认识到所使用的媒介的特征, 提高其选择信息、利用信息的能力, 培养学生的新闻敏感, 最终达到提高学生媒介素养的目的。
2、对于新闻采编专业的学生, 高校专业教师也应该针对其专业特点, 引导学生多出作品, 锻炼学生对信息的分析、鉴别、评价能力, 使学生在实际操作中提高自己的媒介素养。例如, 让学生从最近的新闻信息中寻找选题, 采编图文形式、视频形式的作品, 上传到微信、微博、美拍等社交APP上。同样采取班级内部互相评价、教师指导的方法。新闻采编专业的学生具备较高的媒介素养尤为重要, 将来进入媒体行业, 肩负着传播信息、服务社会的职责, 要起到检测社会环境、树立正确价值导向的作用, 就必须在校园中通过理论与实践并重的学习过程, 学会在真确处理信息的基础上, 利用各种媒体传播信息、表达观点。
三、加强传媒专业学生的职业道德教育
媒介从业人员的自身素质与媒介环境的健康息息相关。在媒体的大众化、商业化、市场化程度愈深的大环境下, 坚守新闻职业道德的意义尤为重要, 因此传媒专业的学生对于道德水平的要求更高。高校传媒专业的媒介素养教育, 必须要建立在职业道德教育的基础之上。倘若媒介从业人员的职业道德低下, 那就可能出现滥用媒体权利谋取私利、侵犯公民隐私等不良后果, 最终使媒体的公信力下降。