企业公益营销

企业公益营销（共12篇）

企业公益营销 篇1

一、公益营销的内涵

公益营销作为一种理论, 其内涵也诸如其他理论一样众说纷纭, 但究其本质, 可以简单理解为与公益组织合作, 充分利用公益组织的权威性、公益性资源, 构建一个能让消费者认同的营销平台, 形成一种能够促进市场销售的营销模式, 从而实现企业的营销目的。总的来说, 公益营销就是以人的生存发展、社会进步为出发点, 借助公益活动与消费者进行沟通, 使消费者对企业的产品或服务产生偏好, 并由此提高品牌知名度的营销行为。这一定义突出了公益营销的本质其实是一种营销行为。当然, 提及公益营销, 人们往往会走入事件营销与慈善活动的误区。因此, 要想把握公益营销的深刻内涵, 需要了解其与事件营销及慈善活动的不同。

事件营销, 是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件, 吸引媒体、社会团体和消费者的关注, 以求树立良好品牌形象, 并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。从其定义我们可以看出, 事件营销只是单纯地从某一重大事件出发开展营销活动, 让其成为新闻而产生广告效应, 而公益营销一般侧重于与某些公益组织发展长期的合作关系, 具有持久性。

而所谓慈善活动, 是指为改善社会上的弱势群体的生活水平而发起的活动, 其目的在于帮助困难群体, 提高其生活水平, 而公益营销的目的并不只是单纯的开展公益活动, 而是通过这些活动为企业树立良好的形象, 形成一种口碑效应, 从而推动企业营销活动的开展。

由此可见, 企业开展公益营销需要从公益的角度出发, 积极承担企业的社会责任。尽管公益营销离不开慈善公益, 但其真正目的还是为企业谋取利益。因此, 在开展公益活动时, 企业需充分考虑自身利益, 通过各种方式来优化社会效益与企业效益统一发展的格局, 实现社会效益与企业效益的双赢。

二、公益营销的特点

公益营销作为一种实践性很强的营销理念, 其特点虽复杂却不难把握, 可以简单归纳为公益性与营销性。

公益营销的公益性主要是从客观角度来看的, 要求立足于公益。企业开展公益活动, 又与企业的社会责任密不可分。由于市场调节所具有的自发性、盲目性与滞后性等特点, 以及社会上拜金、逐利等风气的兴起, 一些企业为谋求私利而忽略其社会责任。因而, 企业实施该战略, 就必须立足于公益, 积极参与公益活动, 例如开展公益赞助以及无偿捐款等活动。当然, 企业开展这些活动需要长期坚持。这是因为公益营销并不是一件件单独的公益活动的叠加, 而是具有相关特征的公益活动的连续与延伸。“路遥知马力, 日久见人心”, 只有长期的坚持才能使企业在社会大众心中树立良好的形象, 短期的公益活动在当时可能会产生很大反响, 但最终却只能在商海中成为一个过去式。

三、公益营销的作用

公益营销作为一种较为时新的理念, 尽管它还不够完善, 没有形成完整的理论体系, 但既然越来越为企业人所重视, 就必然有着其他营销理念及手段所不可替代的作用。充分了解公益营销所具有的作用, 将有利于企业更好地把握和实施公益营销战略。公益营销的作用主要体现着在以下几个方面:

第一, 公益营销有利于树立良好的企业形象和品牌形象。

社会责任可以说是公益营销的前提和基础, 而企业承担社会责任与否又与企业的形象有着密不可分的关系。企业积极开展公益活动, 进行公益营销, 是其承担社会责任的重要表现。企业通过为社会和人民提供公益性的帮助和服务, 获得社会的认可和支持, 这就致使人们对企业的形象有一种良好的认知, 给企业带来广泛的口碑效应。也因此, 企业形象和品牌形象将会得到较大程度的提升。

第二, 公益营销有利于提高企业的经济效益, 为企业带来长足的发展。

企业开展公益营销, 必然会有一笔巨大的资本投入, 但从长远的角度来看, 成功实施公益营销战略, 其所带来的经济效益将会远远超过企业最初的投入。在08年的“5.12”汶川大地震中, 王老吉企业“要捐就捐一个亿, 要喝就喝王老吉”成为风行全国的口号。面对灾难, 王老吉企业本着企业的良心与责任, 为灾区人民无偿捐款一个亿。无可否认, 一个亿, 这是一笔巨大的投入。然而, 在此行为之后, 社会上掀起了一股“王老吉热”。为回应王老吉企业的这一公益行为, 国人纷纷购买王老吉产品, 使得王老吉产品的销量显著上升, 为王老吉企业赢得了“品牌英雄”的荣誉, 使其最终实现了名利双收。由此可见, 正确运用公益营销战略, 将会为企业带来巨大的经济效益。

第三, 公益营销有利于提高社会的整体效益。

在经济发展之初, 企业更多看重的是其经济效益, 因而忽略了社会效益。但随着市场经济的发展和科学发展观的深入人心, 越来越多的企业开始注重社会效益, 积极采取措施推动经济效益与社会效益的协调统一发展。

任何事物都具有两面性, 同样, 公益营销也是一把“双刃剑”。在了解公益营销所具有的巨大作用的同时, 还应当充分考虑其所存在的风险。公益营销的风险主要体现在以下三个方面:

第一、道德认知风险。从实践上可知, 公益营销整体上将会使消费者形成良好的道德认知。但是由于媒体的发展及其他因素, 一些人对此持有反对抵触的心理。公益营销本身就具有一定的轰动效益, 再加上舆论媒体的大肆渲染, 使其被冠之以炒作的嫌疑, 人们往往会怀疑企业的动机。而社会上又的确存在这样的事实, 例如一些企业的“诈捐”行为。这就使得公益营销具有一定得道德认知风险。因此, 企业应当充分考虑这一风险, 积极采取措施对其规避和弱化。

第二、资金投入风险。公益营销需要一定的资金支持。这就要求企业要根据自身实力, 对资金进行合理分配。由于公益营销是一种长期行为, 其资金的投入很难在短时间为企业带来效益, 又由于公益营销是企业与一些公益组织进行合作, 存在合作风险, 这就增加了企业的资金投入风险。所以, 企业在开展公益营销活动时, 要对企业的资金投入进行安全合理的规划, 同时要尽量选择与一些诚信的公益组织合作, 由此来降低企业的资金投入风险。

第三、法律风险。由于公益营销的本质是一种营销活动, 这就必然会受到相关法律法规的制约。社会上存在着一些企业过分夸大其公益性, 在无形之中对民众形成了一种“道德绑架”。另外, 一些企业着重通过公益、口碑来开展营销, 而忽略了最为重要的产品质量, 利用民众的道德认知而诱导其购买一些劣质、不安全的产品。这些行为都游走在法律的边缘, 存在着法律风险。因此, 企业应当把握公益营销的范围和尺度, 规范自身行为, 充分重视产品的质量。

总之, 企业在实施公益营销战略时要运用好这把“双刃剑”, 趋利避害, 使其发挥出最大的功效。

任何一种战略的实施都不是一蹴而就的, 也很难取得立竿见影的功效。同样, 公益营销战略的实施也是一个艰巨漫长的过程。因此, 企业需要立足于企业的总体, 首先要考虑其是否适合实施公益营销战略。如果企业忽略自身的能力和条件, 盲目地效仿一些实力雄厚的企业, 最终将会使企业遭受重大挫折。当然, 如果企业具有实施公益营销的能力, 就应当充分把握公益营销的内涵、特点、作用、风险以及其他因素, 制定出正确的公益营销策划, 并创造有利条件将其付诸于实践。实践是检验真理的标准, 因此, 公益营销战略的实施需要在实践中加以检验。企业应通过实践所反馈的信息对其加以改进, 使其更符合企业的发展要求, 从而实现企业的营销目的, 推动企业乃至整个社会的发展。

参考文献

[1][美]乔·马尔科尼.公益营销.[M]北京:机械工业出版社.2005.[1][美]乔·马尔科尼.公益营销.[M]北京:机械工业出版社.2005.

[2]秦双兰等, 探究国内体育用品品牌营销之策略, 中国商贸, 2011年8期[2]秦双兰等, 探究国内体育用品品牌营销之策略, 中国商贸, 2011年8期

[3]陈千行, 企业CSRC及主要处理方式, 商场现代化, 2009年32期[3]陈千行, 企业CSRC及主要处理方式, 商场现代化, 2009年32期

[4]曹嘉骏, 互联网商业模式创新研究, [4]曹嘉骏, 互联网商业模式创新研究,

企业公益营销 篇2

会销人网点评：联想到我们保健品行业尤其是会议营销行业，目前的行业乱局和企业的短视行为，导致行业信誉跌到谷底，“荣登十大缺德行业”。可幸的是，会销人网主编在全国一线企业走访和沟通中发现，现在行业内有不多的企业家已经意识到了这一点，很久之前就开始塑造企业的公益品牌，不论从企业的大孝、五爱、孝亲、感恩文化，还是升华后的功德事业和良心事业理论，或者养老院捐赠、孤儿院赞助、贫困学习救读等实际捐赠活动，都已经从原始的暴利意识中慢慢醒悟过来，开始打造自己企业的文化和品牌，这也是非常令人惊喜的现象。更多文章请浏览《会销人网》

我认为，一个有这样一份爱心的人就是“公益人”。而一个“公益人”做什么都是“公益事”。

人是这样。如果这是一家企业，一个品牌呢？他们在为企业、为消费者创造价值的时候，亦在想着为社会奉献爱心，为社会创造价值。那么，这样的一家企业，这样的一个品牌，不就是“公益企业”、“公益品牌”吗？那么他们生产的产品，以及为推广产品而开展的各类营销活动是不是也能称之为“公益产品”、“公益营销”和“公益策划”呢？

其实，大部分人都不知道到底什么是“公益”，什么叫“公益策划”，其实，不是公害就是公益，不是公害人就是公益人，你会说，这么简单，那我也是公益人了，慢点，不一定是，若你经常说脏话，骂人，随口吐痰，乱扔垃圾，见人冷漠，遇事自私，接听父母电话很凶，对服务员态度恶劣，总是干扰人家学习进步，希望同事朋友都比你差，你就不是一个公益人，你就是一个公害人。

可持续性战略、社会责任营销、大爱品牌，就是“公益策划”。

把企业的繁荣兴旺与人的幸福快乐、地球的最大利益一致起来，就是“公益策划”。

营销策划有两种，“利己策划”和“公益策划”。

“利己策划”只是企业一方得利。“公益策划”则是“利世、利国、利民”，是“三得利”的策划。在我看来这个世界上的一切本应该都是公益的——公益医院、公益大学、公益交警、公益报纸、公益地铁、公益车票、公益短信、公益啤酒、公益服装„„。

每一个明星都应该启动“公益策划”，都应该把自己的知名度和影响力转化成推进社会发展和人们幸福的公益力量。所有的歌曲都应该是“公益歌曲”，应该唱者正气，听者争气。所有的企业都应该是“公益企业”，都应该只生产“公益产品”，无毒、无污染、无公害，保质、保量、保健康。“公益产品”应该想尽一切办法让自己的产品更加有利于消费者，而不是想尽一切办法让消费者购买表面上差不多实际问题一大堆的“公害产品”，它们应该有“公益企业文化”、“公益管理”、“公益采购”、“公益营销”、“公益广告”、“公益网站”、“公益员工”、“公益产品包装”。

其实，做到这些并不难，无非就需要四个东西，一个是愿景。你一定要有一颗公益的心，你的企业才能做出“公益的事”，你要有大智慧明白长远的发展和永久的成功只能是“出卖无私”，只能通过“营销社会责任”才能赢得消费者的信任和社会的认可，只有可持续性的战略才能让你的企业可持续地发展，做一家公益企业，不仅是为了别人，更是为了自己，无私乃大私，公益即利益；二是决心。决定的事就雷打不动，必须做；三是行动，中国从来不缺夸夸其谈的“理论家”，每一个茶馆、每一个酒桌都能听到他们的大话，第二天街上却连人影也看不见；第四是坚持，坚定持续，实干到底。

要想更好地开展企业的公益事业，要想改变企业公益事业这种时断时续的现状，就必须改变企业的公益观念。改变的方法就是“公益策划”。即企业通过“公益策划”，开展“公益营销”，从而让企业的公益事业变成一种长期、持续、稳定的事业。

什么是公益策划？

顾名思义，就是与“公益”相关的策划，其目的不仅是帮助企业策划“公益”，更是将公益与企业生产、运营、销售、宣传、推广等所有生产经营行为相结合，整合企业及相关公益资源，全方位开展策划创作，从而达到既能够让企业实现既定目标，获得相关利益，又能够让消费者受益，并且，还能对社会公益作出一定的贡献的策划方式。它不同于普通策划，是一种“三得利”的策划形式，即通过相关策划让“消费者得利、社会得利、企业得利”，也可以说是一种“利世、利国、利民”的策划。

更进一步讲，公益策划就是将企业变成“公益企业”，产品变成“公益产品”，营销变成“公益营销”，终端变成“公益终端”，品牌变成“公益品牌”„„“公益”企业的一切，像这样一家“公益了一切”的企业，做的任何事情自然都是公益的，它的任何事业自然也都是公益事业。通过公益策划，我们可以看到：

 企业本身就成为一个“公益体”；

 企业的公益事业成为企业日常运营管理中的一部分，而不再是一个单独的个体存在；

 公益事业将得到更多的消费者认同而不再被他们看作是企业宣传炒作的工具；

 公益事业将为企业、社会及消费者创造价值而不再是一项纯粹花钱、只出不进的事业；

 公益事业也将由时断时续的不良状况转变成可持续、稳定、长久的良性循环状态。

养生堂旗下品牌农夫山泉矿泉水曾开展过一个公益活动，并在该活动的广告中宣称“一瓶水，一分钱，每喝一瓶农夫山泉，你就为水源地的孩子捐出一分钱”。广告创意很棒，活动也取得了很好的效果，然而也有让人意想不到的事发生：随着活动广告的播出，没多久社会上就出现了“用贫困山区的孩子做广告，是不是有悖情理”，甚至还有“打着公益的幌子炒作”的质疑声。无论农夫山泉怎样解释，社会上类似的质疑声依然此起彼伏，不绝于耳。

为何会这样？一方面可能与农夫山泉自身工作不严谨、不细致，或做不到位有关。但另一方面也是因为他们把公益做得“太轻松、太简单”，无论是企业自己还是帮助他们进行策划的广告策划公司都没有真正理解什么是公益，什么是公益策划，如何开展公益营销。因此导致一些社会人士认为他们是挂公益的名卖自己的水、诚心不足，炒作有余；导致企业虽然做了公益、但并不能得到社会的广泛认同与赞扬，甚至还有可能被一些别有居心的人加以利用，把好事变成坏事。我们中国人历来主张“做好事不留名”。这种主张是对人性的压制，这样的道德标准可能只适用于具有高尚品格的人，想法比较偏激，不适用于绝大多数的普通人，也不利于鼓励更多人或企业做公益。孔子的弟子子路救起一名落水者，那人感谢他，送了一头牛，子路收下了。孔子知道这件事情后说：“这下子鲁国的人一定会勇于救起落水者了。”两千多年前的大圣人孔子尚且如此通情达理，何况今人呢？

另外，社会上也有一些人或企业把做公益当作纯粹的扬名立万的手段，假公益之名行炒作之实，这样的行为次数多了，本质也就暴露出来，并遭到社会大众的猜疑和诟病。公益策划则不同于以上两种比较“偏激”的公益行为。如前所述，公益策划是一种“三得利”策划——消费者得利、社会得利、企业得利。即在消费者、社会得利的同时，鼓励企业得利，这样，才能使企业有能力持续开展公益事业，开创更多公益事业。甚至可以说，企业把自己做的公益事告诉大家，其本身就是一件“公益”的事。因为它可以让更多的人、更多的企业关注公益，热爱公益，投身公益。

企业如何开展公益策划和公益营销呢？

前面已经给出了答案。那就是以“公益策划”为策略，创建一家“公益企业”！

公益企业的意思并非让企业把挣的钱都捐出去做公益，而是指以“公益心”做企业，使企业生产的产品，做出来的事情都是“三得利”的产品和事情。那么，企业生产出来的任何产品自然都是“公益产品”，做的任何事情自然都是“公益事情”。具体说就是生产高品质、安全、低耗能、无污染的“公益产品”，区别于社会上那些大量的“公害”产品，并将公益及公益心融入企业经营、广告宣传、商品包装、打折促销等各类行为活动中，例如：

 为绿色环保计，不作过度包装；

 在商品包装上宣传公益，即使简单到一句公益口号亦可；  利用产品说明书的背面空白处写下一句鼓舞人心的公益口号；  企业宣传手册、宣传单页等均采用薄纸、环保纸，尽可能减少印刷张数，不为单纯追求视觉效果而舍弃绿色环保信念；

 在每个产品利润中预留公益基金；  在促销打折中不作抵毁竞争对手的事情；

 把企业网站变成公益宣传网站，或加入公益宣传内容；

 把一年一次或两次的员工大会开办简短总结企业成绩与未来计划，更多时间则用于宣讲公益、促进公益的大会；

 将公益爱心发展成为企业的使命之一，并在企业内部成立各类公益活动小组；

 为企业员工提供绿色无污染的饮食，让企业公益从自己的员工开始； 见到老人，就在心里默默祝福他们健康长寿；见到大人怀抱的孩子，就默默祝福孩子健康成长；听到救护车声，就赶紧默默祈祷被急救者一定要脱离生命危险；看到残疾人，就会祝愿他们都能够找到人生的幸福和快乐。

企业公益营销 篇3

关键词：公益营销；中小企业；成本；收益；博弈

一、引言

中小企业数量已占我国所有企业比例的99%，对我国GDP贡献达到60%，税收超过50%，提供了80%的城镇就业和近70%的进出口贸易额，在吸纳就业、劳工权益保障、环境保护等问题上扮演着重要的角色，也是推动我国企业社会责任的中坚力量。关于社会责任（CSR）的理论，Carroll曾在1979年提出了著名的金字塔结构，即企业只有依次履行了经济、法律、伦理责任之后，才会履行最上层的慈善责任。而处于慈善责任范围内的公益营销，作为一种能够兼顾企业、消费者、社会的营销方式，因为其投入较高、回收期长的特点，常常使规模小、制度不健全的中小企业产生了一种自我排斥。本文旨在通过建立博弈模型，在探讨中小企业实行公益营销的可能性同时，为其具体策略的开展提供建议。

二、概念界定

公益营销（Cause-Related Marketing）最早由美国运通公司于1981年提出，是一种把企业营销战略和与非营利组织或公益活动结合起来的营销模式。Oldenburg把公益营销定义为“企业利用公众服务广告及公共关系，将企业活动和公益活动联系进行经营”。Varadarajan等认为公益营销是“消费者在参与企业活动时，企业捐出一定金额给公益组织，来满足组织和个人的目标的方式”。Kotler和Keller在解释善因营销的概念上，将其定义为“企业对于某个指定的善行的捐赠，与顾客对于企业赢利性业务的直接或间接参与结合起来”。

考虑到中小企业自身规模、资金筹措以及制度问题，本文采用Kofler、Zaltman（1971）提出的广义公益营销概念，即“公益营销不需要非营利组织参与，只要企业的营销行为能够对非盈利组织的目标有所贡献时，其所作的任何资源投入和努力都可视为公益营销，而销售量的提高可以反应在未来。”

三、企业进行公益营销的成本一收益模型

企业进行公益营销本质上是基于营销的一种公益行为，具有普通营销着眼于未来的特点，为此在模型中引入时间因素，具体模型如下：

其中，T表示营销活动经历的时间，Ct表示为企业投入公益营销活动的新增成本，Rt表示企业公益营销新增的收益，包括货币性收入和非货币性收入。在0-T1阶段，Rt与Ct都随T的增加而增加，RtT2后企业公益营销活动开始盈利。

四、中小企业与消费者的博弈分析

1.博弈假定

受制于自身拥有的资源、规模、融资渠道等条件，经济因素成为中小企业进行公益营销的一个强驱动因素，只有企业认识到公益营销的方式能给自己带来短期或长期利润时才会选择投入，为此对博弈模型做出以下假定：

1）国家对中小企业社会责任投入未作规定，企业可以自主决定是否采取公益营销

2）企业符合经济人假设

3）消费者不一定符合经濟人假设，可以自由选择卖方市场

4）中小企业现有行业利润为P，所处行业最低利润为P0且满足P≥PO

5）不存在两家企业同时使用一种公益营销方式

6）L（θ）是消费者选择参与公益营销获得的效用，参数0表示消费者对营销方式的需求程度，L（θ）与θ正相关且L（θ）≥L0；参数q表示消费者对企业进行公益营销反应消极时，企业判断其为积极的概率，0

2.企业公益营销的博弈模型

博弈模型共有两个参与者，即中小企业和消费者。中小企业对公益营销方式有两个策略可以选择：一是采取公益营销方式，实现利润和社会责任的双赢：二是不采取公益营销方式，维持现有利润：消费者对企业的营销方式有两个选择策略：积极参与、消极参与。

假设当消费者反应消极，企业不采取该种公益营销方式，两者获得的效用和利润分别为Lo和P：当消费者对某种公益营销方式反应积极，而企业未决定采取该种营销方式时。消费者效用仍为LO，企业利润为P-△P，△P表示企业放弃该营销方式而被竞争者发现并采取所损失的利润。

当企业采取公益营销方式、消费者积极参与时，假设消费者获得效用为L（θ），企业获得利润为P+Rt-Ct；当企业决定采取公益营销方式、消费者反应消极时，两者获得的利润和效用分别为P+q（Rt-Ct）和L0-△L，其中△L=L（θ）-L0。

综合以上分析，二者的博弈支付矩阵如下：

3.博弈模型的纳什均衡求解

由于支付矩阵中涉及到和时间T有关的变量Rt和ct，根据成本一收益模型，将支付矩阵以Rt=Ct对应的T2时刻为分界进行两阶段讨论求解：

①0≤T

由Rt-Ct<0知P+q（Rt-Ct）△P，企业便会选择不采取：若Ct-Rt<△P，则企业选择采取。

而当企业放弃某种公益营销方式时，消费者所能获得的效用与企业是否实行公益营销不具有关联性，因此消费者仍能获得目前的效用L0；而当企业实行某种公益营销方式时。消费者策略选择取决于L（θ）与L0-△L的大小关系：若L（θ）>L0，消费者选择积极参与：若L（θ）

综上所述，此约束条件下的最终纳什均衡共有以下四种情况：

1）ct-Rt>△P、L（θ）>L0，最终策略组合为（不采取，积极）或（不采取，消极）

2）Ct-Rt>△P、L（θ）

3）ct-Rt<△P、L（θ）>L0，最终策略组合为（采取，积极）或（不采取。消极）

4）Ct-Rt<△P、L（0）

②T≥T2

此时Rt>Ct，有P+q（Rt-Ct）>P，P+Rt-Ct>P-AP，所以当消费者对企业采取的营销方式消极反应时，企业仍会执行该公益营销方式；当消费者反应积极时，企业也会执行该营销方式，此种条件下企业有占优策略：采取公益营销方式；

当企业决定采用公益营销方式，消费者策略选择取决于L（0）与L0-AL的大小关系：若L（θ）>L0时，消费者选择积极参与；若L（θ）

所以，此约束下的纳什均衡解共有以下两种情况：

1）L（θ）>L0，企业与消费者策略选择组合为（采取，积极）

2）L（θ）

4.中小企业营销策略可行性分析

从以上的纳什均衡解可以看到，中小企业在实行公益营销策略上具有可行性，因此不必对其望而却步，可以有条件地尝试。而对于中小企业而言，其选择公益营销方式后一定是希望消费者能做出积极反应，来购买营销产品和服务，增加企业自身利润，因此最佳策略组合为（采取，积极）。在博弈模型的纳什均衡求解中，满足此条件的解共有两个：①0≤TL0-△L②T≥T2时，L（θ）>L0-△L。

五、结论与启示

（一）根据成本一收益模型，中小企业进行公益营销在短期（0 T2）看来是一个亏损的经济活动，但是在T2之后能获得丰厚的利润，弥补对营销活动的成本投入。因此企业应该尽量ct尽快与Rt平衡，途径包括两种：一是控制成本，如制定完整的营销方案而不是一次性随意投入，做好0-T1、T1-T2、T2企业面对不同市场反应的风险防范工作，包括道德风险、行业风险、经济风险：二是使收益增加，对于消费而言，其是否参与一项营销服务，会经历问题识别、信息查找、可选方案评价、购买决策和购买后行为这五个阶段，并且中小企业由于其自身规模不大、受关注度不够、企业組织制度不完善等，会延长消费者选择购买过程时-间，因此中小企业应该大力做好营销宣传工作，如广告宣传、媒体报道，并可取得当地政府以及公益理念涉及到的慈善机构的支持，来消除消费者的不信任感，吸引其参与。

（二）根据纳什均衡解，中小企业欲使消费者对本企业的公益营销方式产生积极反应，在前期（0-T2）必须对采取的公益营销方式效果做好分析，如果该公益理念与宏观环境是契合、市场前景广阔的，即可采取，此时Ct-Rt

企业社会责任与公益营销 篇4

一、企业社会责任

(一) 企业社会责任的范围

企业社会责任是企业在特定环境中对公众必须承担的责任和义务, 是其发展到一定阶段后责任范畴的必然延伸与发展。在国际上, 一般认为企业社会责任就是企业在创造利润、对股东利益负责的同时, 还要承担对员工、消费者、社区和环境的社会责任, 包括遵守商业道德、保护劳动者的合法权益、保护环境、支持慈善事业、保护弱势群体等。

根据人们对企业活动的要求和期望, 可以把企业的社会责任用三个同心的责任圈来说明。

内圈 (商业责任) --对股东负责, 为股东创造利润。内圈责任是企业最基本的责任, 是企业存在的基础。

中圈 (法律责任) --对受企业决策与行为直接影响的、现实的一切方面及人群所应承担的责任, 主要包括对职工、消费者、供应商、中间商等直接利益相关者负责。中圈责任大多是有立法限制和条约、合同约定的, 具有法律效力, 因此也是企业必须承担的。

外圈 (道德责任及其它相关责任) --对受企业决策与行为间接或极少影响、潜在的一切方面及人群所应承担的责任, 主要是对社区、行业、政府负责。外圈的责任是随时代和条件变化的、未立法或法律约束力不够的甚至不需求企业承担的社会责任。如环境保护、发展慈善事业、捐赠公益事业、保护弱势群体等。

(二) 从管理学角度看企业社会责任

各责任圈会产生什么样的作用呢?可以用管理学中赫茨伯格 (Herzberg) 的双因素理论来分析一下。从赫茨伯格 (Herzberg) 的双因素理论, 我们知道员工对其工作存在两种性质不同的因素。其中一些工作因素只能防止产生不满意感, 即保健因素, 而另外一些则能导致满意感, 即激励因素。企业承担的社会责任也是这样的, 内圈和中圈的责任是企业最基本和不可推卸的, 如果企业不承担这些责任, 社会大众就会产生不满意的情绪。而外圈的责任是社会大众期望或并未期望企业承担的责任, 企业不承担并不会使大众产生不满情绪, 但如果企业承担了相应的责任, 大众对企业的满意度肯定会大大地提高, 其带来的无形价值是不可估量的。不同企业的内圈、中圈的责任在本质上没有太大的区别, 但却是每个企业必须承担的。而外圈由于的界限比较模糊且与社会融合在一起, 具有很大的灵活性及可操作性。外圈的责任给企业带来是的一种附加价值, 一种不可感知而影响更广泛的价值, 其产生的效应也是无形和强大的, 因此是不容忽视的。

(三) 从经济学角度看企业社会责任

经济学一代宗师弗里德曼 (M.Friedman) 认为, 企业只有一项社会责任, 就是最大限度地增加利润, 企业不应有“社会良知”。“经济人”的身份无疑会侵害其他利益相关者和大众的合法或合理利益, 导致企业短视、缺乏社会责任, 这样的企业迟早会被公众抛弃。企业成功与否, 不能把利润作为惟一的标准, 企业还必须承担起社会所赋予的责任。这就要求企业不仅具有“经济人”身份, 还要求其具有“社会人”身份。“社会人”要求企业遵守市场营销道德、履行相应的社会责任。但如果企业只专注于社会责任问题, 一味考虑“伦理先于利润”, 为了承担社会责任接受低利润而没有采取合理的管理方法, 那么企业就如同在做破坏承担社会责任的商业活动。这样的企业不再具有竞争力, 也无法吸引投资者, 总有一天也会被竞争激烈的市场淘汰。

企业只有做到“经济人”与“社会人”的协调统一, 才能不断发展下去。诸多企业怠于履行社会责任的一个重要原因就在于认为企业的社会责任行为会增加营销成本, 进而转嫁给消费者, 或是通过较低的边际利润由股东承担, 从而降低企业的营销绩效。美国管理学家斯蒂芬则认为, 企业对营销绩效的评价方法存在问题, 通常用短期财务绩效作为衡量企业营销业绩的标准, 而承担社会责任对企业利润的冲击要在多年后才能显现。企业应想办法让短期成本为长期利润服务, 而要达到这种效果就要把承担社会责任融合到创造企业利润的过程中, 进而使企业产生更大的利润。

二、企业社会责任与公益营销的整合

实现企业与利益相关者双赢的一个重要方法就是把企业的社会责任行为, 完全整合到企业的营销策略中, 在社会利益与企业利润之间找到平衡点, 而达到双赢最有效方法就是公益营销。公益营销, 以公益之名, 实为营销传播。企业通过让渡一部分利润, 将公益事业作为营销传播的媒介, 关注并借助公益事业, 企业履行了自身的社会责任, 最终实现企业良好的公众形象。看似利他, 实则利己, 只不过企业将股东利益最大化的实现, 通过其它利益相关者权益最大化和社会利益最大化的手段, 放到了更加长久的时间段获得。可见, 公益事业营销, 同时在经济效益与社会效益之间获得了“双赢”。正如现代公关之父艾维.李所说:“一个组织所做的有益于社会和公众的事情, 最终必将有益于该组织自身。”

参考文献

[1]、岳颂.略论企业社会责任与企业营销战略的关系[J].企业管理, 2007 (5) :54-55

[2]、郑文清.企业社会责任与社会营销观念之比较分析[J].商业时代, 2007 (23) :23-24

公益营销开题报告 篇5

这部分应说明本设计课题的背景、目的、意义、应解决的主要问题及应达到的技术要求;本设计的基本理论依据和主要工作内容。正文要求不少于字(不含参考文献字数)。

(一)国内外研究现状(文献综述)

自产品变为商品、即市场由计划分配转为自由竞争的那一刻起，市场营销作为企业正常运转的一个重要组成部分就产生了。在社会的不断发展与进步中，在消费者需求的不断变化中，企业也随之创造出了各种各样的营销模式，如产品营销、渠道营销、权力营销、绿色营销等。随着人们对不同营销模式研究的深入，在此基础上，作为一种创新的营销模式―终端营销模式，越来越受到管理界和企业界的关注。

1. 国外研究现状

菲利普科特勒认为传统的终端概念是指企业产品流通过程中的产品销售的最末段，即销售终端。其实终端应该分为销售终端、信息终端、消费终端三个层面，针对不同的终端层面应采取不同的终端工作方式。其中，信息终端主要指产品信息流向消费者的最后环节，信息终端的工作就是市场氛围的营造和各种产品的宣传方式的有效整合，尽可能的利用一切能够利用的空间进行宣传品的包装。除了正常的媒体宣传营销、销售终端宣传外，常规的有产品户外海报、车贴、墙标、墙报等等。消费终端则是指对企业产品销售起到决定性作用的企业的目标消费者。企业要想增强消费者的忠诚消费,很好地提高企业的美誉度,赢得消费者的长久支持,就必须做好消费终端的工作。企业消费终端的工作除了做好产品的售前、售中、售后对消费者的服务外,还应走进千家万户,面向消费者,作好产品宣销和口碑宣传工作,一对一的和消费者进行沟通、交流,这样,企业才能更好地了解消费者,消费者也能更好地了解企业的产品。

2. 国内研究现状

对于终端促销，国内有一些人进行了有益的探索。

赵鸿斌()认为终端，顾名思义，就是指产品在传递中的最后一个环节，这最后一环是什么呢，就是消费者;简言之，消费者就是企业的终端;终端营销就是针对消费者的营销。所以，终端营销是直接以顾客为对象，实施各种营销活动，以追求合理、最大顾客让渡价值和顾客满意度的一种全新的营销模式。李政权()认为终端市场,就是销售渠道的末端,是生产企业产品的“出海口”。它担负着承上启下的责任。承上就是上联生产厂家、批发商、经销商,启下就是下联消费者或者最终用户。终端营销是在企业营销方针的指导下,利用企业内外部人力、物力、财力、信息等资源,以卖场资源为依托,以促销活动为手段进行运作的营销方式。终端营销的目的就是提升自我,抑制竞争对手。提升自我的品牌形象、提升产品在顾客心中的认同度,从而提高产品的销量;同时通过卖场资源的获得来降低竞争品牌在卖场中的宣传陈列效果,并辅以有效的促销活动压制竞争品牌的销售,最终扩大产品的市场份额。陶剑平(2005)认为在终端营销中，促销手段的运用非常广泛，其中主要有打折、降价、赠送礼品、有奖销售等。然而消费者对以上的促销手段的反映程度各不相同。在终端市场中采取促销手段时应投其所好，营销的效果会事半功倍。因此，在终端营销的现实生活中，促销手段要正确应用，规范应用，要在变化之中求创新。于斐(2005)认为从狭义上看，终端可以理解为商品的零售卖场。从广义上理解，终端可以定义为：商品从生产厂家到真正购买者手中的最后一环。从这个意义上说，终端可以是零售卖场，也可以是人员直销、厂家直销、邮购、展览会等。总之，终端是购买者实现购买的场所，是分销渠道中最关键的神经末梢。一般来说，终端是指狭义的终端。构成终端的要素主要包括两类，即软终端和硬终端，硬终端主要指终端的硬件设施，如商品，包装，配件，附件，售卖形式(隔柜售卖、开架自选、人员直销)，陈列位置与陈列方式，宣传品，与其他品牌的同类商品(竞品)的显著区别，等等。软终端主要指终端软件，如：人员着装、容貌与举止，人员素养与谈话方式，待客态度，对企业情况及产品知识的了解，对行业及竞品的了解，察言观色与随机应变的能力，等等。

上述的内容都是针对终端理论的研究。虽然在理论上的研究已经比较充分了，但是针对个案的研究却很少。本文试图弥补上述研究的不足，针对海尔空调这一个案进行研究，为其他企业的终端制定提供参考。

(二)选题的意义

1.理论意义

终端营销模式的兴起绝非偶然，从我国企业实施终端营销模式的经验可以看出，其兴起的必然性是该模式的独特魅力使然。产品如何通过直接有效的传播途径吸引消费者的注意力，更好地谋求生存空间，在迅捷占领市场的同时求得份额提升，终端工作便成为事关销售优劣的晴雨表。通过该文的研究，可以更好的丰富终端营销模式的理论，为其他企业的终端制定提供更多信息，更加完善终端营销。

2.现实意义

(1)海尔和格力空调在市场终端竞争力很强，与其不断创造性地满足消费者需求是分不开的，研究这两个品牌的空调有很强的代表性，可以为其他企业提供参考。

(2)空调与其他家电不同，有很强的季节性，在销售上有淡季、旺季之分。研究空调可以对比企业在不同季节对于同类产品的策略差异，可以更了解其终端促销策略。

(3)在空调市场的竞争中，终端销售是一个重要环节，没有终端销售的进行，就无法实现产品向商品的转换，同时终端销售对于扩张品牌阵容、丰富品牌内涵，从而扩大品牌覆盖率，提升品牌整体销售起着至关重要的作用。

(4)终端作为企业产品与消费者直接接触的场所，可以非常明显和迅速地提高企业产品的销量、市场份额，这是符合企业首要目标的。企业对终端的重视度都很高。

(5)做好终端工作，有利于企业直接收集市场的第一手信息，帮助企业分析市场发展状况、趋势和消费者行为。为产品研发、营销策略调整等决策提供最直接的帮助和依据。

(三)应解决的主要问题

空调品牌终端促销策略存在的问题等等(略)

(四)参考文献(不少于10篇，其中英文文献至少3篇)

参考文献采用顺序编码制格式著录。主要责任者，三名以内的，全部列出;超过三名时，后面加“等.”字样。

参考文献类型及标识：(其他未作说明的文献，建议采用单字母“Z”)

参考文献类型 专著 论文集 报纸文章 期刊文章 学位论文 报告 标准 专利

文献类型标识 M C N J D R S P

参考文献编排格式(注意严格使用格式中的符号，特别注意区分“，”和“.”)：

(1)对于专著、论文集、学位论文、报告，格式如下：

[序号] 主要责任者.文献题名[X].出版地：出版者，出版年.起止页码.

其中X代表文献类型标识。

(2)对于期刊文章，格式如下：

[序号] 主要责任者.文献题名[J].刊名，年，卷(期)：起止页码.

(3)对于报纸文章，格式如下：

[序号] 主要责任者.文献题名[N].报纸名，出版日期(版次).

(4)对于国际、国家标准，格式如下：

[序号] 标准编号，标准名称[S].

(5)对于专利，格式如下：

[序号] 专利所有者.专利题名[P].专利国别：专利号，出版日期.

(6)对于未定义类型的文献

[序号] 主要责任者.文献题名[Z].出版地：出版者，出版年.

1.李政权.如何决胜终端.商场现代化.(J)2005.2

2.[美]菲利普科特勒、洪瑞云、梁绍明.市场营销管理.北京：中国人民大学出版社.2001

3.赵鸿斌.从决胜终端到体验营销.销售与市场.(J)2004.10

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5.冯帼英、朱海松.海尔背后.广州：广东经济出版社.2004.7

6.冯希骏、罗清启.海尔告诉中国.广州：广东经济出版社.2005.7

7.张建国.如何进行促销管理.北京：北京大学出版社.2004

8.[英]格雷姆德吕莫.战略营销――规划与控制.第二版.北京：中国市场出版社.2004

9.王秀村、王月辉.市场营销管理.北京：北京理工大学出版社.2001

10.陶剑平.终端营销的促销手段浅析.商场现代化.(J)2005.12

11.于斐.终端工作：销售制胜手段.商场现代化.(J)2005.10

12.欧阳小珍.销售管理.武汉：武汉大学出版社. 2003.9

13.朱建平.卖场假日促销.市场营销(J).2005.3

14.Michael R.Czinkota,Masaaki Kotabe.Markting Management.Bei Jing:China Machine Press.2003.3

15.Leonard L.Berry and A.Parasuraman. Marktting Services:Competing though Quality.New York:Free Press.1991

16.W.J.E.Crissy.William H.Cunningham.Selling:The Personal Force In Marketing.New York:John Wiley.

1.市场营销开题报告

2.市场营销专业开题报告

公益营销解惑 篇6

让消费带来持续的公益

也许有人会疑惑，如果想要做公益，为什么不直接捐赠一批鞋子，而需要通过消费购买的形式进行？“对于那些受捐赠者，收到的物品是否是其真正需要的，这是我们一直思考的问题。”361°数字营销总监丘欣明表示，对于网民而言，尽管他们知道公益是一件好事，但是却并没有参与进来，而此次“买一善一”公益活动，通过消费型形式，让更多普通市民，充分了解这些孩子真正需求，从而借助科技力量，推动公益事业。

在新浪全国销售部副总经理沈威看来：“微博通过更多社会传播，不仅在推广公益，更是再传递一种美。”伴随着社会化媒体席卷全球而来，微博已经成为网民网络生活中，必不可少的一部分，人们选择在其上进行着社会、工作、生活、娱乐等话题讨论，这对于361°买一善一公益活动推广，营造了一个话题氛围。而伴随着消费者获取信息入口更为多元化、碎片化，网络的快速发展也正在改变着消费者购买决策行为，逐渐形成立体环形模式，需要更为全方位了解产品信息。此次361°公益活动通过与新浪微博达成战略合作，进行社会化电商公益模式创新，根据消费者媒体消费行为变化，不断进行平台调整，更好与网民实现互动沟通。

因而，对于网民而言，当其参与到公益活动中、进行品牌消费时，他已经在帮助一名孩子解决了鞋子的需求，同时借助微博互动功能，将自己参与捐赠故事，在微博进行传播，吸引粉丝好友关注，从而激发更多网民潜在爱心。并借助新浪微博热门话题讨论，帮助“买一善一”活动将营销触角延伸至更广泛范围，让更多网民直接通过微博报名参与，快速参与到公益中来，推动这一项目持续前进，从而帮助更多贫困儿童，得到一个爱心礼物。

透明的捐赠体验

公益是温暖的，但是现在却似乎遭遇了信任的“寒冬”，主要原因少不了消费者对公益活动“透明性”的疑惑。而这对于361°“买一善一”来说，亦是一个挑战。如何能够让消费者更好地了解活动的真实性？“社会化媒体在透明方面的意义在于，它给予一个人和公益项目自由表达和参与进来的机会。”新浪华南销售部总经理艾勇强调，以web2.0为核心互联网技术强调的是思想开放，让更多消费者直接参与进来。

为此，361°借助新浪微博开放性平台作用，根据中国扶贫基金会提供贫困儿童鞋码尺寸等数据，通过借助天猫商城进行产品推出，当消费者参与到买一善一活动中后，活动会将受捐赠儿童信息以明信片形式，告知消费者，通过将配送到送达每一个流程以公开透明形式展现出来，接受每一个网民的监督，让消费者实现全程了解。

而在新浪微博平台，361°为更好实现公益活动“透明性”，让微博网民对活动进行监督，借助其发布分享功能，把求助人、发起人、公益组织、网民等汇聚到微博平台上，将捐赠活动每一步进行微博透明展现，帮助用户了解到自己的付出最终到了何处，是否对这些儿童形成帮助，并通过微博了解身边哪些好友也参与到活动中来，自然形成互动讨论，形成透明监督体系，让网民充分参与到社会化公益体验中来，不仅有效帮助品牌进行口碑树立和形象提升，同时也帮助“买一善一”公益活动，进一步实现持续性发展。

【广告主】

社会化的透明公益

丘欣明 361°（中国）有限公司数字营销总监

在现代中国，公益缺少的是一种态度，一种慈善精神。此次361°“买一善一”公益活动的实现，在我看来，它最大的价值，在于通过连接公益双方，借助新浪微博社会化媒体传播优势，让全社会参与到公益中来，在进行消费性公益模式创新同时，也让更多人感受到361°企业慈善精神。

随着社会化媒体时代到来，在网络这个虚拟世界中，每个个体的人，都有一个朋友圈。因而，对于企业来讲，当它说服其中一个用户参与到活动中时，就相当于说服了几乎所有的人。在我们活动第一阶段，通过消费者积极参与，已经有2万双鞋子，通过活动到达了孩子们手里，同时也让关怀得到了传达。

在此次“买一善一”公益活动中，我们通过以普通人身份，与消费者进行真诚、透明沟通，让其了解公益活动执行过程，从而对活动产生认知感，主动进行微博分享，吸引更多粉丝好友关注，帮助品牌实现真实性口碑传播。

【媒体平台】

微博的公益社会化消费体验

艾勇 新浪华南销售副总经理

伴随着互联网快速普及，越来越多的人群，开始通过网络进行购物。而社会化媒体发展，尤其是微博平台，逐渐成为连接人与人之间互动沟通重要渠道，越来越多消费者开始通过微博进行好友分享、评论、转发等，吸引其对于某件商品、活动、公益产生兴趣与关注，进而对消费者购买决策形成影响，逐渐改变其思维决策。而这个过程，对于公益活动而言，便在消费者内心形成激励，促使其参与到微公益中来。

对于新浪微博来说，在此次361°“买一善一”公益活动，社会化电商公益通过创新，将消费者购买决策与商业行为实现连接，让消费者充分参与到公益中来，进行社会化体验。通过让用户充分了解公益进展，既有效帮助品牌实现公益活动推广和品牌口碑传播，同时也形成一个体系化、生态化互助公益环境。

【代理商】

社会化电商自然发酵

杨璐 奥美世纪客户群总监

对于此次361°“买一善一”消费性公益中，它的重点不是消费，而在于公益，作为一次公益营销活动，企业作为桥梁作用，帮助消费者找到一个良好公益渠道，激发每个用户心中的爱心。而新浪微博，作为一个自媒体社会化平台，在当前互联网环境中，几乎所有用户均在微博上进行意见分享和信息搜寻，因而一个活动在微博上很容易获得发酵，它是一个良好的孵化池。

国内外企业公益营销比较研究 篇7

关键词：公益营销,企业社会责任,品牌形象

1 引言

公益活动是指从组织的长远利益着手, 无偿贡献出人力、物力或直接以现金赞助和支持某项对社会公众有益的事业的公共关系实务活动。在近年来我国经历的一些公共性突发事件中, 各大社会团体特别是其中一些经济效益较好的企业纷纷借助公益活动与消费者沟通, 以树立良好的企业形象, 从而影响着消费者使其在购买决策这一环节对该企业或者品牌产生偏好, 在无形中扩大了企业的知名度和品牌的影响力。

2 国外企业公益营销的发展现状及优势

2.1 发展现状

20世纪40年代国外就出现了公益广告, 而公益营销在20多年前产生于美国。1983年美国运通公司对自由女神像修复的资助活动, 由于该活动的巨大成功, 引起了理论界和实务界对这种将企业营销目标与公益事业挂钩的营销方式的研究兴趣。

从消费者层面来说多数美国公民对“企业社会责任”这个词都不陌生, 因为他们一般都参加过公司组织的公益活动。衡量企业社会责任感的一个标准, 是公益投资占税前利润的比例, 大多数美国公司的比率在0.05%到5%之间。随着后来企业对公益事业的投入更加灵活广泛, 单纯的捐款数额已不再是公众对企业所承担社会责任评价的参考。

2.2 国外企业在公益营销方面的优势

(1) 特殊的关注点, 把公益对象与品牌战略相结合。

化妆品行业与海洋生态保护从表边上看没有任何的直接关联, 而美国著名护肤品公司雅诗兰黛公司旗下品牌La Mer海蓝之谜却能把两者巧妙相结合。该品牌定位高端, 化妆品的原料主要来自海藻, 整个生产环节都有赖于清洁无污染的海洋环境。雅诗兰黛公司不遗余力地推动海洋环境保护, 在践行公益的同时也是为品牌的可持续发展做出投入。而对于消费者来说, 对海蓝之谜品牌青睐有加的顾客大多对海洋有着一种天然的亲近感, 加上这品牌本身传递出的海洋气息, 使企业参与海洋保护的一系列公益活动得到了更多消费者的认同, 品牌形象也更加深化。

(2) 重视形式创新而不乏深刻内涵。

国外企业在公益活动的策划中兼顾了企业形象、品牌宣传、产品推广和营销, 更注重精神内涵, 对支援者起到了实质的帮助。欧莱雅 (中国) 有限公司与中国青少年发展基金会共同举办的“真情互动”欧莱雅校园义卖西部助学活动都少不了一个重要的环节——让学生“做一天欧莱雅人”的义卖工作人员招募。在这一环节中, 单项的援助转化为良好的互动, 吸引了更多群众的参与。经过激烈的竞争和严格的面试, 学生不仅得到了来自欧莱雅的专业培训, 包括面试技巧、公司文化、产品知识、销售技巧及团队合作精神等, 还直接组织运作义卖的具体事项, 从事美容咨询、销售和物流管理等活动。同时借助新闻舆论影响和广告宣传, 使公益行为的影响更加扩大。

(3) 贴近群众, 深得民心。

公益营销以人类生存发展以及社会的进步作为出发点, 关注各种社会问题, 迎合了消费者对于人文关怀的需要, 除此之外消费者在购买的同时还能得到行善的满足感。连锁巨头沃尔玛自2001年以来, 致力于帮助非赢利和教育团体在成千上万个社区培养人们的读写技能。“Words Are Your Wheels” (文字是你的轮子) 教育捐献最能说明沃尔玛公司根植大众, 以寸草之心回报社会的行动。每年, 公司的3500多家沃尔玛超市、山姆俱乐部、交通和仓储机构分别会向当地文教机构捐出1000-2500美元不等的金额。

3 国内企业公益营销的发展现状与不足

3.1 现阶段的中国企业公益投入尚停留在起步阶段

中国企业公益指数是衡量中国企业的公益行为发展水平的一个指标集合, 企业公益指数将企业公益行为变量纳入指标体系, 包括企业公益的组织化程度、企业公益投入、企业公益战略等几个方面。零点研究咨询集团与友成企业家扶贫基金会对全国203家大中型企业和1285名市民进行调查后得出的结果显示其指数得分仅为44.0 (满分100) , 处于“不及格区”。

3.2 我国企业公益营销中的不足

(1) 企业公益关注面过窄。

从公益事业关注的广度上看, 国内企业公益投入领域多集中在扶贫、救灾与教育援助领域。与国外相比, 国内企业对环保、健康等领域关注还偏低。很多企业积极响应媒体在突发性事件中的号召, 却忽视了选择公益活动应从企业的品牌内涵出发。公益营销需要合理的系统配置, 随意性的、战略意图不明晰的公益活动, 会误导消费者对企业品牌文化的理解。

(2) 活动形式单向性, 缺乏互动。

以报纸和电视为代表的媒体是企业最擅长选择的渠道。媒体利用其自身的优势通过设置议题的方式挖掘现实生活中的热点话题, 像救灾、捐款助学、治病救人等等, 然后来拉拢企业来参与, 来资助这种公益行为。然而企业在这样的公益活动中一直是处于被动的地位, 被媒体牵引着前进, 其最终的效果是企业出钱了, 没有获得好的宣传效果, 消费者并没有认识到媒介背后赞助企业的存在, 只是媒体为自己在公众心中树立了形象。

(3) 体制不完善导致公众的信任缺失。

目前很多企业在开展公益营销时, 往往只是重视前期的宣传, 重视企业的营销工作, 忽视跟进服务工作。且这些公益活动具有明显的事件性、临时性的特点, 企业参与往往与一些突发事件和自身经营业绩有关。公益营销活动完成后, 只是公益营销的开始不是公益营销的结束。很多企业在参与公益营销前看重的是社会的热情, 忽视了活动结束后公众的反应和态度。

4 我国企业公益营销未来的发展策略

4.1 慎重选择, 把公益活动与品牌形象相结合

在选择公益活动的投入时盲目跟风的做法是不可取的, 只有那些与企业利益和自身品牌文化相符合的活动才能把营销效果最大化。例如作为儿童产品的制造商, 强生公司一直赞助美国的国家安全儿童运动来避免儿童伤害的项目;作为世界最大的女性化妆品和美容产品直销商, 雅芳近年来一直赞助旨在提高全美和全球乳腺癌意识的“雅芳乳腺癌圣战”活动项目。这些企业是将其品牌和合适的公益营销活动项目有机结合, 使得它们的品牌形象得到完美演绎, 极大提高品牌的知名度和美誉度。

4.2 制定独特的宣传方式

在公益活动中宣传品牌应避免像广告那样直接的商业性。在这里创新的目的不仅是为了吸引公众的广泛关注, 更是要把传统的单项传播转化成与公众的双向互动, 这样才能赢得社会影响和企业影响的双重效益。企业保持一个品牌的公益营销活动内容和其他形式的宣传内容高度一致是非常重要的, 消费者通常会被公司所采取的宣传方式和行为风格中的“身体语言”所影响, 像因特网这样的现代传播媒介为营销人创造了一条全新高效的宣传渠道。

4.3 把公益事业纳入到企业的长远发展规划中

国外很多成功的公益主题都延续了多年, 而国内企业更应该把临时的、阶段性的公益投入转化成长期的发展目标。企业应该重视培养员工的责任意识, 从个人到组织层层深化, 因此激发公司重要利益相关者和潜在的公益事业大使军团, 也就是员工们一起参与就显得尤为重要了。定期提醒号召公司参与公益活动是传播公益主题的有力方式, 因为这样可以征募到大量的公司员工参与到这个活动中来, 这些员工在他们的日常生活中都将成为公益事业的拥护者。当企业和品牌想发起某个具体的公益活动时, 一部分员工已经为这项事业打好了基础。

参考文献

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[3]高文香, 邓健.我国企业实施公益营销的策略探讨[J].集团经济研究, 2006, (34) :55-56.

企业公益营销的价值与实施策略 篇8

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9.王淑云.浅谈企业伦理道德建设[J].塔里木大学学报, 2005, 17 (3) :

10.马力.浅析现代社会中的商业伦理道德[J].学术交流, 2011 (3) :11.方光罗.试论企业伦理道德建设[J].商业时代, 2009 (11) :121-12412.徐威威.现代企业营销伦理道德示范的成因与对策[J].商场现代

(作者单位:东北大学工商管理学院企业管理专业

辽宁沈阳

(责编:若佳)

公益营销是近年来市场营销中最活跃的一个新理念之一, 公益营销将企业的营销战略与公益活动联系在一起, 借助公益活动与消费者等利益相关者沟通, 为企业谋取纯粹商业营销所获取不到的利益。公益营销在国外已发展成为一种成熟的营销模式, 但国内企业大多对公益营销的认识还较为浅显, 很多企业只会在出现重大事故之时, 进行单纯的慈善捐赠, 公益营销战略运用不足。因此, 本文从分析公益营销的提出背景和价值入手, 阐述公益营销的实施策略, 为企业实施公益营销提供借鉴。

一、企业公益营销的提出

公益营销最早源于1981年的美国, 开端于美国运通公司资助自由女神像修复活动。当时美国运通公司提出顾客每使用一次运通卡, 公司就捐赠1美分, 公司每增加一位客户, 公司就捐赠1美元, 捐赠款项用于修复“自由女神像”。这次与公益事业相关联的营销活动, 既提升了企业的经营、财务绩效, 也为公益活动募集到了资金, 鼓舞了整个营销界。一般认为, 公益营销是现代企业适应社会新形势而推出的一种营销战略, 是将企业的营销活动与非营利组织或者公益活动联系在一起, 借助公益活动与消费者沟通, 在产生社会公益效益的同时, 使消费者对企业的产品或服务产生偏好, 在作购买决策时优先选择该企业产品的一种营销行为。作为一种新型的营销手段或营销策略, 公益营销兼顾社会公益事业与企业营销目标, 公益营销与其说其是在推销产品, 不如说其是向消费者推销企业品牌、推销企业文化。

近年来我国企业公益捐赠日益增多, 比如汶川地震后出现的企业捐赠高潮, 但公益营销不是单纯做公益的“无私奉献”, 公益营销不同于一般的企业公益捐赠。企业公益捐赠是指企业将自己的财产无偿给予受赠人, 用于与生产经营活动没有直接关系的公益事业的行为。而公益营销是市场营销的一种方式, 市场营销是一项有组织的活动, 它通过创造产品和价值并同别人进行交换, 企业市场营销包括创造、沟通和传送价值给顾客和管理顾客关系的一系列过程, 从而使利益相关者和企业都从中受益。与纯粹的公益活动不同, 公益营销的直接目的在于推销自己的产品。公益营销战略也不同于一般的以单纯促进产品销售为目的的市场营销, 公益营销是以适当的公益活动作为载体和基础的市场营销, 通过缜密的策划将公益活动与市场营销有机结合。公益营销也是为了实现企业利润的最大化, 但制定和实施战略要尊重公益事件的规律, 其带来的影响往往是更深远的长远利益。

企业公益营销是在企业社会责任背景下被提出的, 由于近现代企业不择手段营利产生的负面社会影响, 使得企业在经营之际须承担社会责任的思想获得了广泛认同。企业社会责任至今已成为有着巨大影响的企业理论之一, 企业社会责任是对强调公司营利目的唯一性的反思, 其要求企业不仅为股东赚钱还要谋求社会利益, “所谓企业社会责任, 乃指企业在谋求股东利润最大化之外所负有的维护和增进社会利益的义务。”企业社会责任一般包括企业对消费者、员工、社区、公共利益所承担的责任。由于企业承担社会责任会付出成本, 遭到企业投资者的反对, 但企业公益营销在做公益事业的同时促进企业的营利, 是以一种同时实现自利与他利的模式承担了企业社会责任, 将公益事业与企业营利目标联系起来。惠普公司就竭力说服其海外分公司相信公益事业是公司商业的一部分。通过公益营销不仅实现了对公益事业的投入, 而且传达给消费者一个信息, 即“我是优秀的企业公民”, 从而带来消费者对企业的赞同和奖励、企业销量的增长等诸多经济利益。

二、企业公益营销的价值

公益营销在国外已成为企业经常采用的一种营销策略, 美国《商业周刊》就认为公益营销成了“慈善公益事业中最热门的事情”, 公益营销满足了社会公益活动对资金的需求, 支持了社会公益事业的开展, 同时企业在公益营销活动中也提升了社会的道德伦理思想与观念, 提高了社会道德水平。另一方面, 企业之所以热衷于公益营销策略, 是因为公益营销为企业带来了大量的有形与无形利益,

足以补偿其从事公益活动付出的成本: (1) 促进产品的销售, 提升企业绩效。公益营销是一种有效的商业推广模式, 以公益活动作为市场营销的支撑, 不仅可以与公益组织合作, 充分利用公益组织的公益性资源促进市场销售, 而且公益营销活动中更容易搭建一个消费者认同的营销平台, 实现营销的目的, 获取经济利益。 (2) 吸引消费者。企业从事公益活动, 能够帮助企业与消费者建立长期的关系, 提高顾客对企业的忠诚度, 帮助企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。1995年一项调查显示, 超过84%的消费者认为与他们关心的某项慈善事业的有关的产品推销会为公司建立积极的形象, 54%的消费者表示他们愿意为支持他们所赞成的一项事业的公司产品多付钱。 (3) 提升企业品牌形象。通过公益营销承担社会责任, 可以满足公众对企业回报社会的期望, 为企业赢得良好的口碑, 树立企业的良好形象, 使企业的品牌知名度脱颖而出。企业在公益营销中给企业带来的名誉与信誉的无形传播, 是任何商业广告所无法实现的。 (4) 吸引人才, 增强企业凝聚力。企业投身公益事业所形成的企业价值观会无形地增强员工的归属感、荣誉感和自豪感, 有利于增强企业的凝聚力, 提高员工忠诚度, “由网络影响 (Net Impact) 完成的一项调查发现, 在接受调查的2100名MBA学员中, 有一半以上的人暗示为了到一家对社会负责的企业工作, 他们愿意接受相对较低的薪水。”最后, 企业涉足公益事业还有利于融洽企业和社会的关系, 获得大众和政府的支持。

三、企业公益营销的实施策略

企业公益营销并不是一般的营销活动, “公益营销中的公益活动并不只是单纯的慈善事业, 公益活动必须通过周密策划, 让消费者能够在公益活动中感受到企业的品牌, 触摸到产品。”公益营销战略往往与企业发展的阶段、生产经营状况、社会客观条件等多重因素相关联, 要结合企业既定的发展战略而进行全局性的考虑, 公益营销受国内形势、文化氛围等影响, 通过对客户需求的确定、企业的目标市场与核心文化、合作伙伴、可能存在的问题预测、市场机会的分析等综合因素制定谋略性的长期活动方案。因此, 相比一般的市场营销, 公益营销更为复杂, 需要缜密的计划, 企业公益营销的实施策略主要包括公益营销的决策、公益主题的选择、合作伙伴的确定等。

(一) 企业公益营销的决策

企业在什么情况下适合或者说需要以公益营销形式推广自己的品牌、产品或服务?企业采用公益营销方案, 需要考虑以下几个因素:第一, 企业在市场上的实力。公益营销需要企业为公益事业作出贡献, 企业要评估自己有多少资金和人员可以用于实施公益营销战略, 这是企业决策公益营销的前提。而且企业需要决策其公益营销活动是一次性完成, 还是长期性的公益营销活动, 持续性的公益营销活动有利于获得相关群体、政府、媒体的高度认可, 但成本较高。企业要综合分析利弊, 基于企业实际情况决定。第二, 企业利益相关者的期望。在公益营销战略实施前, 企业要预先考虑利益相关者将会产生哪些反应, 可能产生的影响, 公益营销与其他营销行为一样, 要考虑在目标市场上的效果, 努力获取企业利润的最大化。第三, 解决有关公共关系的需求。在当前企业社会责任日益高涨情况下, 公益营销是一个使企业、公益事业、消费者、政府等利益相关人多方受益的“多赢”模式, 企业通过公益营销不仅有利于推广产品、服务, 更有利于企业获得“更高层次”的形象, 有利于企业与社会公众、社会组织、政府机构建立融洽的关系, 方便企业的各项公关活动。比如, 减少政府对企业的行政干预。是否有解决有关公共关系的需求, 是决定企业是否选择以公益营销方式在市场站稳脚跟的重要因素。

(二) 企业公益营销中公益主题的选择

企业开展公益营销, 首先要选择合适的其所要支持的公益主题。目前我国的公益事业主题涉及教育、科学、文化、卫生、体育、环境保护、社会公共设施建设、救济贫困、扶助残疾人等等, 任何一个企业都没有足够的资源使它可以涉足全方位的公益慈善事业, 在投入有限资源的同时, 企业如何选择合适的公益主题, 以收获最大的社会效益和企业效益?第一, 要选择目标市场关注的公益主题。公益营销的主要目的是通过公益营销与消费者建立良好的关系, 并从消费者的反馈中获取利益。因此, 企业在选择与营销相关联的公益事业主题时, 应当考虑到目标市场的需求, 即核心消费群体关注的问题。企业选择的公益事业得到消费者的重视, 消费者对公益营销活动的支持就会发挥作用。比如雅芳的主要客户群是中年女性, 雅芳就推出了“雅芳抗击乳腺癌之旅”公益营销活动, 赢得了女性消费者的支持。第二, 要选择与企业文化、价值观等相符的公益主题。企业在确定公益营销的公益事业主题时, 要选择与企业品牌的核心价值有最密切联系的主题, 将公益同企业的产品和服务紧密结合起来, “选择可以与企业的使命、价值观、产品和服务协同配合的公益事业。就像开发与企业使命相一致的产品和服务, 并随后以一种反映企业价值观的方式推销和交付它们一样, 我们也应该选择可以同样地创造协同优势的社会活动重点领域。当救生衣生产商野马公司收到当地一家儿童医院的请求时, 支持一项旨在减少儿童溺水事故的活动就成了他们的自然之选。就像通用汽车的特许经销商对汽车座椅安全检查的支持一样。……选择有能力支持经营目标营销、供应商关系、生产率、成本降低的公益事业。”第三, 要选择少数的、能长期参与的公益主题。企业的公益营销活动, 如果没有一个统一的主题, 而是适时更换, 就难以产生深刻的影响。企业要围绕一个核心主题, 切实对某个特定的社会问题产生影响, 对其品牌进行定位, 使公益营销活动保持统一性及联系性。

(三) 企业公益营销合作伙伴的选择

企业公益营销要将营销与公益活动结合起来, 但是在从事公益事业方面企业往往比较生疏, 为了取得企业公益营销的成功, 企业必须寻找合作伙伴, 即在确定公益事业主题之后, 在适合此项主题的非营利公益组织中选择一个合适的合作伙伴。非营利性慈善组织数量众多, 而且随着社会的发展, 公益机构会越来越多, 企业应当如何选择公益组织进行合作?第一, 要选择适合与企业建立联合品牌的组织, 比如从事药品、保健品公益营销的就要与健康医疗领域面的公益组织进行合作, 从事文化艺术、学习用品公益营销的就要与教育领域的公益组织进行合作, 这样可以发挥该公益组织在相关领域的经验和声誉。第二, 要考虑公益组织的形象和声誉, 选择可信性高的公益组织合作。选择与公信力、声誉度高的公益组织合作能够使企业的形象迅速在相关群体中建立起来, 放大宣传效果。

摘要：公益营销是将企业的营销活动与非营利组织或者公益活动联系在一起的一种营销策略, 企业公益营销不仅支持了社会公益事业的开展, 同时有利于企业产品的销售, 提升企业品牌形象, 帮助企业吸引消费者与员工。企业公益营销的实施要考虑多方需求缜密决策, 并选择合适的公益主题和合作伙伴。

关键词：企业公益营销,价值,实施策略

参考文献

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[2].卢代富.企业社会责任的经济学与法学分析.法律出版社, 2002

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[4].[美]菲利普.科特勒, 南希.李著.姜文波译.企业的社会责任——通过公益事业拓展更多的商业机会.机械工业出版社, 2006

基于企业社会责任的公益营销策略 篇9

公益营销活动提供了一个以公益活动为载体实现企业、消费者以及其他利益相关者沟通的互动平台。一般来说, 除了企业社会责任的履行之外, 企业会从以下几个方面分析营销需求:

(1) 有关企业形象和品牌声誉。公益营销活动的一个很大的作用就是在增加社会公共利益的同时, 增强企业的形象, 提升品牌的知名度和美誉度。

(2) 有关市场推广和产品销售。在典型的公益营销活动中, 企业承诺把销售收入的一部分捐献出来, 用于公益事业的发展。

(3) 有关公共关系。公益营销是一个使企业、非营利组织、消费者、政府等利益相关者多方受益的“多赢”模式。

二、营销计划的制订

公益营销是企业营销战略的一部分。企业通过对企业内外部环境和营销需求的分析, 找到企业自身的优势和劣势, 清晰企业及产品在市场同行业竞争者中的定位, 并从企业全局营销战略的角度, 考虑沟通的目标、营销目标以及财务预算, 等等, 做好相关的工作计划和准备。例如, 美国安泰保险公司就是在综合考虑了企业面临的宏观、微观环境的基础上, 为尽快地进入中国市场, 才决定冠名赞助上海交通大学安泰管理学院。

三、公益营销计划的执行

(1) 选择合适的公益主题。在分析了企业自身的情况和营销需求之后, 分析和评价就可以进入下一个阶段:确定要支持的公益主题。选择的基本原则:选择目标市场关注的公益主题;选择与企业文化、价值观、品牌形象等相符的公益主题;选择少数的、一贯支持的公益主题。

(2) 寻找互利的合作伙伴。在确立了最适合企业公益营销活动的公益事业的主题之后, 企业要做的就是在支持此项主题的非营利组织中选择一个最合适的合作伙伴。企业在筛选合作者时应基于一定的标准, 因为这将影响整个活动运作成功与否。

(3) 探索新的创新形式。在我国企业发展公益营销障碍的分析中, 其中提到我国企业参与公益活动的随意性很大, 对公益事业的投入显得凌乱而无组织, 企业的公益事业投入都是跟着“希望工程”、抗非典等这些热点事件走, 而且在大多数的情况下, 这些企业都以直接捐献金钱或者物品的形式草草了事。事实上, 公益营销要获得一定的营销效果, 其营销活动的表现形式也是至关重要的。公益营销是一项需要长期投入来维护成效的活动, 所以在这种情况下, 企业也需要围绕相对稳定的公益主题开展形式的创新, 以保持消费者对于企业信息关注的热情, 满足企业不同阶段的营销需要, 进而打造出全方位、多层次的传播体系。

在公益领域很重要的一个方向就是“社会创新”, 通过一些创新的、有别于现在通行的方法, 让这个世界变得更加美好。联想公益创投计划, 就是这样一个创新的做法。联想公益创投计划引进公益创投方式 (Venture Philanthropy) , 即为初创和中小型的公益组织提供创业及发展资助, 包括综合性能力建设及员工志愿者在内的全方位协助。

作为从中国成长起来的世界级企业, 联想在中国的企业品牌中是数一数二的。然而, 大有大的难处。电脑制造业本身已经沦为低附加值的微利行业, 收购IBM后的“亏损阴影”还没有散去。这些, 既让联想必须选择符合自己身份的公益战略, 又不能撒出大把现金去铺张。公益创投计划是一个非常高明的选择, 这个计划将联想丰富的投资与管理经验够充分利用起来, 给钱资助的同时更多的是给予智力上的支持。

(4) 组建公益营销管理队伍。在我国, 诚信问题是一个阻碍企业发展公益营销的重大问题。一方面, 消费者对于企业开展公益营销的动机存在怀疑, 认为只是宣传的噱头, 其目的只是为了获取经济利益;另一方面, 企业对于非营利组织不信任, 担心企业的公益投入是否能真正用于公益事业, 使需要帮助的人得到救助。解决这两个方面怀疑的最好方法, 就是企业有专门的公益营销执行团队, 与非营利组织共同合作, 这样既能够保证公益投入能够顺利到达慈善项目, 又能进行有效的跟踪。

(5) 实施有效的营销沟通。企业内部沟通策略:企业的公益营销活动最能够体现整合营销传播的本质——用多种媒介传递一个声音。这个声音首先应该来自企业内部, 它不仅与公司广告、公关以及全局营销计划一样需要企业内所有层面对其价值的认可, 更需要所有层面的参与。企业外部沟通策略:作匿名捐助固然是慷慨的表现, 但这显然不是企业公益营销的本意。让一个企业的善举具备知名度十分关键, 这需要广泛宣传。

为了达到最好的公益营销效果, 企业需要采用多样的沟通方式与渠道, 相互结合, 达到有效的传播效应。另外, 企业还需要在沟通的过程中, 把握“度”的问题, 要将企业对公益的支持归结于企业对社会责任的高度认知上, 强调企业社会责任的诉求点, 模糊公益营销活动给企业带来的经济利益, 避免给人以自吹自擂的印象, 以塑造优秀企业公民的形象。

参考文献

[1]时傲兵.公益营销:企业视角下的社会责任观[J].企业活力, 2008.4

企业公益营销 篇10

1 公益营销的内涵

20世纪40年代, 国外开始出现公益广告, 而美国运通公司是最早接触公益营销领域的。1983年, 美国运通公司对自由女神像修复的资助活动尤为成功, 引起了理论界和实务界的关注, 使企业对这种把营销目标与公益活动相结合的营销方式产生了浓厚兴趣, 引起了部分发达国家企业的模仿, 并成功地将企业与公益和公益机构紧密联系在一起。

通常人们对公益营销的理解局限在企业对非营利性机构的交易上, 认为这只是一种将消费者购买价格的一部分或全部捐赠给某个非营利性机构或慈善组织的促销行为。事实上, 实施公益营销的方式是多样的, 包括策略性慈善、赞助、社会投资和价值合作。在典型的公益营销方式中, 企业会把某一部分销售收入捐献给有合作项目的公益机构, 也有一些企业用作推行教育或者资助低收入者。

营销大师菲利普·科特勒在《企业的社会责任》中提出, 公益营销“是一家企业为支持社会公益事业、实现其对社会责任的承诺而采取的重大活动。”而国内比较权威的观点, 是罗桂芳提出的“公益营销是指企业以关心人的生存发展、社会进步为出发点, 借助公益活动与消费者沟以树立良好的企业形象, 并借以影响消费者, 使其对该企业的产品产生偏好, 在做购买决策时优先选企业产品的一种营销方式。”

由此可见, 公益营销是一个多元化的概念, 能够有效地提升企业的品牌价值, 塑造良好的企业形象。更有数据显示, 有九成参与公益营销的公司员工为自己的公司感到骄傲, 更有过半员工表示希望雇主能够更多地投身于社会公益中。可见公益营销不但能“回馈社会, 帮助有需要的群体, 还能丰富企业文化, 对于留住优秀的员工有着独特的心理影响。”

2 公益营销的发展现状

1981年, 公益营销第一次出现在世人的面前。当年美国运通公司为了帮助旧金山的某艺术团体筹集资金, 采取了一项新的措施:每当有一次信用卡消费或者申请新信用卡时, 公司便会捐出一定比例的营利给该艺术团体。运通公司将这种特别的营销手法以“公益营销 (Cause-Related Marketing) ”申请专利。

尝到了甜头的美国运通公司在1983年再次和艾丽斯岛自由女神像基金会合作, 共同募集基金以修整自由女神像。这次把公益事业和营销策略相结合的活动, 不但增加了企业的收入, 还为公益活动筹集到资金, 让整个营销界都活跃起来。

近年来, 公益营销在实践中得到更好的发展, 出现了更多的形式与内涵。Davidson (1997) 认为, “公益营销是将企业的营销活动与非营利组织或者公益活动联系在一起, 以与消费者更紧密结合为共同目标, 从而形成的品牌长期定位”。他还指出, 公益营销已被作为一种可以增加品牌价值的长期性差异化战略。

科特勒 (2006) 更认为, 公益营销并不一定要有非营利组织的参与, 只要企业的行为能够对非营利组织的目标有所贡献, 其所做的任何努力和投资都可视为公益营销。

在中国, 2008年可谓是我国的公益元年。期间, 以加多宝集团为代表的中国企业, 慷慨解囊, 它们的巨额捐款不仅履行了企业的社会责任, 还让企业得到了良好的口碑。

总体而言, 国内公益营销的现状主要体现在以下几个方面:

2.1 营销主体多元化

企业是公益营销最重要的主体, 伴随“企业公民”意识的觉醒, 各行企业越来越深度地参与到公益营销之中, 营销手段更加丰富。此外, 2007年由李连杰发起成立的“壹基金”是民间公益主体的代表, 越来越多个人主动加入到公益营销的队伍中, 其中以“名人”最为广泛, 由于微博大V和意见领袖占有相对丰富的资源, 更具媒体曝光度, 他们也更能号召普通人参与公益。

2.2 营销种类多样化

在我国, 公益营销的种类主要有以下几种形式:灾难性公益营销、新闻性公益营销和政策性公益营销。

2.3 营销管理科学化

微博、微信等新媒体的崛起给营销搭建了更广阔, 也更廉价的平台, 使营销随时随地都可能发生。而线上线下的频繁互动, 也是公益营销能够取得实际效果的重要因素。

3 旅游企业公益营销的特点分析

旅游企业公益营销主要是指运用传媒等载体, 借助公益事业与社会大众建立了解和信任的关系, 从而树立良好的企业形象和信誉, 以促进旅游企业经济目标的实现。

国外旅游企业集团依靠其强大的行业影响力, 先进的管理理念和对社会责任的高度认知, 较先先采用了公益营销的营销方式。其中以凯悦、喜达屋、雅高为代表的国际知名连锁酒店集团更将参与公益事业列入其长期发展纲要, 并以企业文化的形式传承至今。对于社会公众来说, 这些旅游企业集团以其正面、负责任的形象展现在公众面前, 大幅吸引了公众对该旅游企业的关注度, 并且改变了它们在一部分消费者眼中追求奢华、浪费资源的形象, 从而进一步提升其品牌的影响力。

结合我国旅游业的发展现状, 笔者认为, 旅游企业公益营销以下三大特点:

3.1 主动性

由于旅游业本身的特殊性, 我国的旅游企业较早实现与国际接轨, 国际化的管理理念使其能够积极主动地履行社会责任。在开展公益营销的活动中, 不仅做到了形式新颖独到, 还引入了体验营销的概念, 使消费者置身于公益活动的氛围之中。在增加收益的同时为旅游企业树立更好的社会形象, 也让客人有参与的优越感。

3.2 宣传性

以履行企业社会责任为诉求, 通过公益活动, 实现与消费者及社会公众的沟通。广州圣丰索菲特大酒店在2013年12月举办了一场国际慈善烹饪盛典, 这是首次在国内举办的餐饮盛事。活动邀请了18位国际知名大厨进行星厨烹饪课程、星厨晚宴及星厨慈善烹饪公开赛, 并将赛事筹得的善款捐给全球飞行医院。赛事期间, 世界各地的星厨穿着厨师制服在酒店出入, 引来了许多客人的咨询, 使得烹饪课程门票的出售从60%提高到80%。而星厨慈善烹饪公开赛的门票也在烹饪课程开始后的三天内全部卖出, 赛事举行的同时客房的入住率更是连续三天满房。这次备受关注的国际慈善烹饪盛典, 将餐饮活动与公益营销相结合, 不但吸引了公众眼球, 还为旅游企业树立了良好的社会形象, 在做公益的同时达到营销的目标。

3.3 持续性

旅游企业与非营利机构合作以实现“双赢”或“多赢”, 由于旅游企业与公众直接接触的高频性, 使其公益营销表现为一种持续性的公益传播活动。比如广州圣丰索菲特大酒店从开业至今, 都和广州慧灵智障人士服务机构合作, 为智障人士提供更美好的家园。在2012年底的索菲特团结周, 志愿者大使与学员以“一帮一”形式制作手工, 并带去法式下午茶点, 和学员一起享用, 而制成的手工制品留给学员纪念或者以公益形式出售。2013年的圣诞, 酒店又联合达芬奇家居, 牵手慧灵智障人士中心, 创作了一棵特别的圣诞树, 树上每只色彩缤纷的纸鹤均由慧灵充满热情及才艺的学员亲手折叠。酒店还在圣诞节前夕, 邀请庇护工场的学员来酒店免费享用自助餐, 给他们一个美好的节日。几乎每一位经过大堂的客人都会为这棵特别的圣诞树停下脚步, 在了解后也会自愿地与圣诞树合影, 对酒店留下了更好的印象。

这种长期与某个弱势群体组织或协会保持资助或帮助的行为, 很明显可以让企业在社会公众心中留下持久的公益形象, 有利于旅游企业品牌的可持续发展和竞争力的提升。

4 珠海旅游企业公益营销现状与发展对策

近几年, 珠海旅游业发展迅猛, 截至2014年底接待游客231.67万人次, 长隆集团着力打造的横琴海洋主题度假区, 华发集团投资建造的多个酒店和会议会展中心吸引到喜达屋酒店集团旗下的喜来登、瑞吉等高端品牌进驻, 再加上万豪、雅高酒店集团旗下的诺福特等品牌先后进驻珠海, 使得珠海的旅游企业逐渐加大与国际品牌的接触与竞争。因此, 珠海的旅游企业有必要进行多样化的营销方式, 逐渐学习并开展公益营销以在日益激烈的竞争环境下保持并提升自身品牌的价值。

4.1 加强对旅游企业公益营销的宣传力度

在公益营销活动的过程中, 合作双方的资源和收益分配由供应商、分销商、合伙人、代理商、管理层、员工等组成, 每个参与者都应该注意到, 特别是公益活动中最直接的参与者, 他们的直观感受对活动的反响有着极大的影响。同时合作双方也应该有适当调整, 来确保活动期间所做的宣传达到预期的影响效果。

宣传方式的创新是吸引消费者关注的重要因素之一, 也是鼓励消费者主动参与公益活动的重要原因。陈旧、乏味的主题是难以引起消费者关注的, 也不能让公众体会到企业的用心程度和对公益事业的诚意。同样的, 在项目确定好之后, 对内部员工、内部公关媒体的宣传也是不可或缺的。这样除了活动本身的魅力, 内部员工的宣传如客户关系的管理, 也会让活动有锦上添花的效果。

4.2 明确旅游企业公益营销的参与者

旅游企业营销的参与者分为内部和外部。在当今市场营销的环境下, 维护客户的忠诚度, 建立长久的合作关系对企业来说是一个非常重要的目标。所以不管是旅游企业内部的员工, 还是旅游企业外部的参与者都是公益营销中非常重要的一环。

通过公益营销活动, 旅游企业的营销、人力资源和其他部门, 需要更多的合作去展现一个统一的良好形象。如果预算和投资回报有了变化, 员工会开始寻找更富有创意的方法提高预算的使用效益。此时的公益营销活动中, 一个部门能通过合伙的方式, 由另一个所发起的活动来实现自身的经营目标, 使企业内部受益。这种各部门追求共同目标, 部门间的合作又多样化的方式, 对鼓励旅游企业内部的变化和旅游企业经营都有着积极的作用, 达到效益最大化。

4.3 完善旅游企业营销印象管理

(1) 印象导入期。

在印象的导入期, 参与者都会想要参加对社会有益, 影响力较大的活动。组织者应该注意给予参与一定的体验空间, 让活动具体化, 提供完美的活动体验和良好的交流平台, 增强参与者对活动的认同感、归属感。使参与者体会活动给他们带来的快乐, 融入到活动当中, 并对此留下深刻的印象。

(2) 印象强化期。

在印象的强化期, 由于参与者日常工作和自身生活的原因, 对参与活动的印象开始减退。为了强化公益营销活动给参与者的印象, 需要用一些因素来激活记忆。旅游企业可以在活动过后, 开展后期活动, 赠送证书或者纪念品之类的成果物品。再对他们进行电话或者邮件的回访, 得到反馈。不但能了解参与者的相关意见, 还能够强化其体验印象。如果旅游企业想要再次举行相关的活动, 也可以告知相关的参与者, 让他们一直了解活动的动态, 加深印象。

(3) 印象整合期。

在印象的整合期, 为了增加参与者的印象, 想要再次参与的欲望, 旅游企业应该在整合好公益营销后续活动的开展, 使参与者重复体验产品, 加强购买的欲望。旅游企业可以在原创的公益营销活动的基础上, 适当地加入新颖的体验, 提升参与者的热情, 避免让他们有相同的感受, 例如一些抽奖活动。当营销行为带来了负面影响的时候, 一定要注意及时补救, 以十足的诚意表示歉意, 进行适当的补偿, 切断负面新闻的传播, 转移参与者的注意力, 避免影响旅游企业的品牌。

5 总结

随着珠海持续增长的旅游市场, 越来越多的旅游企业参与其中, 竞争也变得越来越激烈, 营销策略开始呈现多元化的趋势。很多时候消费者的关注点并不局限在商品的价格上, 而是多方面的。面对天灾人祸或者是弱势群体, 人们总会希望企业能承担更多的责任, 而这些行动, 通常都会给企业带来良好的口碑, 对品牌的提升有很大的帮助。所以更多的企业开始参与其中, 把他们的产品和公益活动联系起来, 争取在履行社会责任的同时, 达到旅游企业的营销目标。

虽然相对国内外对公益营销的研究与实践, 珠海的起步是比较晚的, 但是正因为处于发展的阶段, 在旅游企业引入公益营销, 才能有更大的发展空间和更多的创新。

参考文献

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[2]罗桂芳.公益营销——品牌营销传播的新利器[J].现代企业, 2007, (7) :33-34.

[3]沈洪涛, 沈艺峰.公司社会责任的起源[M].上海:人民出版社, 2007:27-84.

公益营销，原来可以更好 篇11

这给当前的公益营销提出了一个难题：参与公益往往是企业履行社会责任中难免的一种行为，企业的公益行动如果落不到实处，就可能被社会公众认为是“噱头”而遭唾弃。

但是，公益营销仍然有它的魅力。如果一个企业重视自己的品牌价值观，将品牌的长期发展与履行企业社会责任结合起来，以公益的心态来做品牌，不玩花哨，讲究实在，自然会赢得越来越多的忠实消费者。这也是昆仑润滑油的品牌实践经验。

履行社会责任，是公益也是营销

管理大师彼得-德鲁克认为，成功的企业在制定发展规划时首先应考虑的并不是经济回报，而是企业的使命。当企业树立了正确的发展使命时，经济回报就会自然而然地产生。

从大处说，企业使命也就是企业通过某方面的努力使社会变得更好，这也是企业的社会责任。营销大师菲利普-科特勒从中提炼出一种营销方法，叫“社会营销”。他在《企业的社会责任》一书指出，企业的社会营销是一种手段，企业通过它来支持一项行为改善活动的策划和实施，目的是要改善公共健康、安全、环境或社区福利。显然，这种改善公众行为的活动是公益性质的。

那么，润滑油行业的“公益”何处寻？事实上，中国的润滑消费量占了世界12%左右的比例，但中国的GDP占世界的8%，这中间的落差，在中国石油润滑油公司总经理廖国勤女士看来，证明了润滑油行业存在浪费。不管是用油、选油不合理的浪费，还是没有把性能使用完就丢掉的浪费，总之浪费很严重。

从具体应用上来说，不同的发动机需要的润滑油是不一样的，发动机的不同生命周期需要的润滑油也是不一样的，而跑海南岛的路跟青藏高原的路对润滑油的要求也是不一样的。而现在的乘用车用户，往往眼下哪款润滑油产品最流行、市场选择率最高就选用哪个，或者选用最便宜的，这其实都不合适，用最便宜的润滑油可能发动机很快就不行了。

昆仑有最好的产品，但它并没有迎合市场去力推这些产品，而是很早之前就强调和推行“合理润滑”理念。比如昆仑和中国汽车工程学会合作做《用油导则》，就是给用户提供一个润滑油的选用标准，用户用谁的润滑油都行，但一定要对汽车的机器好。当前昆仑全程鼎力支持FSC（即中国大学生方程式汽车大赛），昆仑的技术专家也会走进大学，给参与赛事的大学生们讲润滑油和汽车的关系。

只有“合理润滑”了，国家提倡的“建设节约型社会、营造绿色环保生活”的理念才能在润滑油行业得到践行。但市场培育任重道远，廖国勤总经理就说过：“其实我这十年做的工作根本主要不是卖油，而是反复、不厌其烦地告诉大家什么样的油是合适的。”她一直认为，“这是一个水滴石穿的过程，我觉得这是一个非常漫长、非常艰难，但我们得做的事情。”

更自主的消费者，更需落实品牌关爱

消费者是营销的起点和终点，当现在被网络连接的消费者变得“丰富”，更像一个具有共同精神追求和普世价值观的立体的“人”，而不再被企业们传统的营销计划简单“切割”时，营销又有了新的起点。

于是，在《营销革命3.0》一书中，科特勒把营销理念提升到一个关注人类期望、价值和精神的新高度。营销也不再是简单的“交换”与“交易”，而是被提升成“互动”与“共鸣”的过程，营销的价值主张也从“功能与情感的差异化”被深化至“精神与价值观的相应”。虽然润滑油并不是一个新锐行业，也不是完全的大众消费品，但昆仑近几年的品牌实践正好印证了营销大师科特勒的这一理念。

再好的品牌理念得不到落实，只会成为一句孤芳自赏的空话，更何况现在的要求是要与消费者互动和共鸣？昆仑品牌的核心理念与价值主张是“关爱”，那么怎么“关爱”？

关爱理念被细分为五个层面：卓越品质，提供最佳润滑状态对机器的关爱；个性化服务，独特换油体验对客户的关爱；倡导亲情营销，热心公益事业对社会的关爱；低能耗，低污染，可再生包装对环境的关爱；营造发展空间和宜人工作氛围对员工的关爱。接下来，便是落实到具体的行动。

苹果体验店做得非常好，这也启示了我们。润滑油不像手机一样跟每个人的生活那么密切相关，更不像手机那么酷那么炫那么有个性，但昆仑在北京开出了五家体验店，让用户体验合理用油。

对社会的关爱，除了之前说到了的倡导“合理用油”，昆仑还全程支持“十大见义勇为好司机”的评选，因为司机就是润滑油的消费者；支持“中国心——十佳自主发动机”的评选，支持FSC，因为这都是助长中国汽车工业事业的活动，功在千秋。

“绿色用油”并不是一个空概念，因为好的润滑有利于车辆节能减排。中国汽车工程院有一个报告指出，如果润滑油管理做得好，每年因为润滑节约的GDP占当年GDP的1.5%。昆仑提倡“绿色用油”，就是对环境的关爱。

这些关爱也不是一句空话，它是有技术实力支撑的。在昆仑，科技被视为第一竞争力，每年一两个亿的科研投入10多年累积下来就是十几个亿，这样的投入在润滑油行业是比较大的，但也换回了迄今为止本土润滑油行业的三项国家科技奖。

以德御品，品牌才有突破

道德并不是空虚的说教。经历中国乳业的三聚氰胺事件，谁都知道，现在被网络连接起来的消费者们比任何企业人员都聪明，任何虚伪和装腔作势都无法欺骗他们。

科特勒在《营销革命3.0》一书提出品牌标志、品牌形象、品牌道德三位一体的品牌营销架构，其中“品牌道德”强调的是，营销者必须兑现和满足品牌在定位和差异化过程中提出的主张，这样才能获得消费者的精神认同。在此笔者认为，企业践行公益也好，履行社会责任也好，其实可以主动地去源于品牌道德兑现品牌承诺，获得更多的消费者认同。

中国润滑油市场是一个完全竞争的市场，处于第一阵营的美孚、壳牌已经经营一百多年了，而昆仑品牌2000年12月份才问世，2005年才整合成功。到目前为止，昆仑的市场份额大概在车用油里面能占到15%，乘用车里面能占到10%，在一个完全竞争的市场里面，这个数据已经不容易了。而尼尔森公司做的调研显示，在国产润滑油品牌中，昆仑品牌的消费者、知名度、美誉度都排在前面。这不能不说是企业品牌道德的成功。

公益营销:概念、理论与文献评述 篇12

本文从公益营销的起源说起, 主要论述公益营销的定义、特性和其他相关理论。

一、公益营销的起源

公益营销之起源可追溯自1981年, 美国运通公司为帮助旧金山某一艺术团体筹募基金, 采取一项新措施, 即当每一次信用卡消费或申请新信用卡时, 美国运通公司便捐出一定比例的所得给该艺术团体。由于在此区域性的市场测试结果非常成功, 因此美国运通公司将此种营销手法以“Cause-Related Marketing” (公益营销) 的名称申请专利。到了1983年, 美国运通又与艾丽斯岛自由女神像基金会合作, 共同为修整自由女神像来募集基金;这项营销活动在短短三个月内, 共募集到了一百七十多万美元, 超过原预期目标的三倍多, 而美国运通卡的使用率也比前一年同期间提高28%, 并且发行了大量的新卡。自此, 公益营销的合作方式就广为各种营利与非营利组织所采用。

二、公益营销的定义

一般而言, 公益营销指一种营利与非营利组织之间, 融合促销组合、企业慈善行为、企业社会责任、非营利组织营销、募款管理与公共关系的一种双赢合作方式。自公益营销诞生以来, 曾有许多学者对它进行过概念界定工作。

Varadarajan和Menon把公益营销定义为“公益营销是规划及执行营销活动的过程, 当顾客参与提供企业收益的交易时, 企业承诺捐出特定比例的金额给特定的公益活动, 以满足组织与个人的目标”。Schiller认为公益营销是一种“双赢的主张, 企业促销其产品, 而非营利组织则可获得能见度以及所需资金”, Oldenburg认为公益营销是利用公众服务广告及公共关系, 将企业与公益活动加以联系, 因此是一种“新的混合媒介”。

综观学者们的定义, 绝大多数人对公益营销的看法与Varadarajan和Menon一致, 即认为公益营销是一种特定的营销手法, 企业承诺把顾客支付金额的一定比例捐给特定的机构或个人, 以此来吸引顾客。Schiller的定义较强调公益营销的双赢概念, 而Oldenburg则把公益营销看作一种全新的混合媒介宣传形式。

由上述的文献整理可知, 公益营销的主要构成要素有三个部分, 分别是企业本身、所合作的非营利组织、以及消费者。公益营销是透过以营利为目的的企业结合非营利组织的一种营销活动, 所以公益营销亦可称为联合营销, 或是社会事件营销。相较于传统的营销, 此种营销方式着眼于互利的考虑, 除了可为企业增加销售量外, 更可以为非营利组织募集款项。

从非营利组织的角度, 美国主要的慈善机构大多将公益营销视为一种募款的新策略, 透过与大型企业的合作, 可增加募款来源, 并提高社会大众对该组织及其使命的认识。Ross等学者在1990进行的问卷调查显示, 公益营销为非营利组织增加财源的一种良好途径。另外, 公益营销可以解决非营利组织长期所面临的困扰, 就是改变消费者对于捐款的认知, 公益营销使得消费者行善除了获得心灵上的满足, 还可得到直接且实质上的好处。

公益营销与社会营销 (Social Marketing) 是两个容易混淆的概念。社会营销是Kotler和Zaltman于1971年提出的概念, 原先的定义是“对社会观念的营销”, 即运用营销战略和手法来推广环保、节能、健康等社会议题。后来在此基础上, 营销学家们进一步对社会营销概念进行了扩充, 认为企业应负有一定的社会责任。同时, 还出现了“社会的营销”、“人道营销”、“社会责任营销”等相关概念。这些概念要求企业在决策时, 不仅应考虑消费者需要和公司目标, 还应考虑消费者和社会的长远利益。

因此总体来看, 社会营销和公益营销之间是有区别的。社会营销偏向一种营销哲学, 即要求企业不应只追求短期的经营利益, 而应该把长期的消费者福利以及整个社会的价值考虑进去, 并以社会责任作为营销战略的核心思想之一。而公益营销则更偏向一种特定的营销手段, 把消费者的购买行为与非营利组织或公益活动联系起来, 最终目的还是提高销售额、满足企业利益。

三、公益营销的类型

Andreasen认为, 只要企业结合非营利组织所从事的营销活动, 直接或间接的增加企业的销售量, 就可以称为公益营销, 不必局限在企业增加销售量与非营利机构募款必须同时存在。他并且根据企业与非营利组织不同的合作方式将公益营销分成三类:

1. 以交易为基础的推广:

是目前公益营销最常使用的一种合作方式, 透过和非营利组织合作的营销活动, 促使消费者购买企业的产品或服务, 在销售额目标达成的前提下, 提供一定比例的分成给非营利组织。

2. 联合主题推广:

企业和一个或多个非营利组织针对某一社会问题或主题所做的策略性营销之运用, 可能透过散发产品和宣传数据及刊登广告, 共同防治某项社会问题。

3. 授权:

非营利组织将名字或商标授权给企业使用, 以收取固定费用或收益的百分比, 企业则以非营利组织作为营销活动推广的目标。美国大学授权校名与校徽的使用已经行之有年, 越来越多的非营利组织也起而效法。

营销大师Kotler对公益营销则有更广的看法, 他认为公益营销并不一定要有非营利组织的参与, 只要企业的营销行为能够对非营利组织的目标有所贡献时, 其所做的任何资源的投入与努力都可视为公益营销, 而销售量的提升也可反应在未来。Kotler把公益营销分为四种类型:

(1) 企业主题推广:企业并没有和非营利组织合作, 而是自行推广社会大众所需求的某项理念或议题。

(2) 联合主题推广:企业和非营利组织合作共同来推广某一社会理念, 或是非营利组织所关切的议题。

(3) 和销售相关的募款活动:藉由消费者交易行为的达成, 企业将某一特定金额或是销售额的某部分, 捐赠给非营利组织。

(4) 授权:非营利组织将名字或商标授权给企业使用, 以收取固定费用或受益的百分比, 企业则以此为营销推广活动的目标。

四、公益营销的形式

虽然美国运通公司当年的公益营销活动是以金钱捐赠的方式展开, 但演变至今, 公益营销已经出现了多种形式, 除了金钱捐赠或分成外, 实物捐赠、服务或人力支持等, 均可作为公益营销的一部分。

Pasley指出企业公益营销的形式可分为以下六类:金钱, 产品或资产的捐赠, 使用企业设备和服务, 低利贷款, 企业运作的行政成本, 人力支持。

除此之外, 依照公益营销的目的, 还可以加以区分为不同的类型, 如美国基金筹募咨询协会 (AAFRC) 将企业赞助公益活动的类型分成五大类:健康与人群服务, 教育, 艺术文化, 公共与社区活动, 其他Pasley也把企业公益赞助的活动目标分成五大类:教育, 社区服务, 医疗保健, 艺术文化, 社会服务。

五、公益营销的争议

公益营销创造了非营利组织与企业双赢的局面, 然而由于公益营销把慈善行为与企业利益结合在一起, 因此也引来了诸多的争议。Caesar曾指出有关公益营销的争议, 包括道德问题、对企业传统捐助的影响, 以及对非营利组织目标的影响等等方面。

根据学者们的研究, 关于公益营销之争议主要有三个方面:

1. 影响企业慈善行为的决策:

因为商业的考虑, 公益营销可能会取代传统的企业慈善捐赠, 使得企业失去了真正所应尽的社会责任。而且基于营销的角度, 对于非营利组织或议题的选择, 也会着重在受欢迎与曝光率高的上面, 而忽略了真正需要的对象。最后, 企业采用公益营销的动机, 也可能会损害企业原本的形象。

2. 影响非营利组织的使命及行为:

实行公益营销的非营利组织为获得财务上的支持, 可能会改变其目标计划, 以迎合企业的需求, 并且公益营销因具有商业化的味道, 有可能会危害非营利组织原有之形象。

3. 影响社会大众对非营利组织与议题的认知和态度:

非营利组织的商业化, 可能会破坏大众对其原有的认同, 进而影响传统支持者的支持与赞助。再者, 公益营销标榜的是捐献, 但实际上消费者从事的是购买行为, 并非捐款行为, 所以并不是严格意义上的捐赠。公益营销的大行其道, 有可能使得传统的捐赠行为因此萎缩。

六、总结

尽管公益营销存在负面评论以及争议, 但这些并不妨碍这种营销方式的流行。据估计, 美国企业通过公益营销而捐出的总金额, 从1990年的1.25亿美金, 成长到2002年的5.89亿美金, 增加的速度远比传统捐赠金额下降的幅度更大。

此外, 关于公益营销对企业的好处, 也得到许多研究的支持, 如有助于提高员工士气、提高企业知名度、商誉或形象等。

总之, 公益营销是一种较新的营销模式, 它把企业经营活动与非营利组织或公益活动加以联结, 从而提高消费者的购买意愿、品牌忠诚度和企业形象认知, 这是一种“双赢”乃至三赢” (企业、非营利组织和消费者) 的营销策略。目前在欧美国家, 把营销活动和社会公益结合的做法已经十分普遍, 但在中国, 公益营销活动才刚刚展开, 且多半缺乏有效的使命阐述和有系统的营销方式。因此, 中国企业可以多参考外国同行的公益营销实践, 从而改善自身的营销能力。

摘要：本文通过文献综述, 探讨了公益营销的定义、类型、方式以及相关的争议, 把公益营销和社会营销加以区分, 并提出公益营销是中国企业应该广泛采纳的营销模式。

关键词：公益营销,社会营销,营销模式

参考文献

[1]Varadarajan, P.R.&Menon, A.Cause-Related Marketing:A Coalignment of Marketing Strategy and Corporate Philanthropy[J].Journal of Marketing, 1988 (7) :58-74.

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