公益原则

公益原则（通用4篇）

公益原则 篇1

2009年4月6日, 备受关注的新医改纲领性改革方案《中共中央国务院关于深化医药卫生体制改革的意见》 (中发[2009]6号, 以下简称《意见》) 正式全文公布。这标志着酝酿已久、全社会翘首以待的新医改方案终于面世!4月7日下午, 《意见》的最主要配套文件《医药卫生体制改革近期重点实施方案 (2009-2011年) 》 (以下简称《实施方案》) 随之公布。

据了解, 此次医改方案主要有7大创新点:基本医疗卫生制度成为公共产品;全民医保缓解“看病贵”顽疾;首次确立基本公共卫生服务均等化目标;建立基本药物制度, 遏制虚高药价;增设药事服务费, 推行医药分开;管办分开, 转换政府职能;“破冰”多点执业改革。

新医改方案确认公益性

《意见》全文13000余字, 共分6部分, 包括:深化医药卫生体制改革的指导思想、基本原则和总体目标;完善医药卫生四大体系, 建立覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度等。

《意见》的最大亮点是把“基本医疗卫生服务”看作是一种公共产品, 这标志着政府职能向服务者的进一步转变。和《征求意见稿》相比, 《意见》不但设有“2020年目标”, 还新增了2011年的目标:基本医疗保障制度全面覆盖城乡居民, 基本药物制度初步建立, 城乡基层医疗卫生服务体系进一步健全, 基本公共卫生服务得到普及, 公立医院改革试点取得突破, 明显提高基本医疗卫生服务的可及性, 有效减轻居民就医费用负担, 切实缓解“看病难、看病贵”问题。

医疗卫生的“公益性”原则, 在《意见》中再次得到确认, 同时还强调“医疗卫生服务将兼顾公平与效率”。在医疗保险、基本医疗卫生服务、基本药物配备使用和公立医院改革等方面, 《意见》加入了“多元化”、“竞争”等表述词汇。

对于“最艰难”的公立医院改革, 《意见》亦有多处阐述, 明确取消药品加成, 扭转以药补医机制的改革原则。同时也列举了公立医院维持运行和发展的“收入”, 包括实行药品购销差别加价、开设药事服务费、适当调整医药服务价格、增加政府投入等。

针对百姓最关心的“看病贵”问题, 新医改给出的是一张综合“处方”, 包括重新考核医疗服务和药品成本、调整医药价格、探索按病种付费、推广由国家限定指导价并全部纳入医保的基本药物等。对于“报销”的问题, 《意见》也对此前的多种猜测给出了答案, 明确“基本医疗服务由政府、社会和个人三方合理分担费用。特需医疗服务由个人直接付费或通过商业保险支付。”

对五项改革作出具体规定

根据《意见》, 2009~2011年重点抓好五项改革:一是加快推进基本医疗保障制度建设, 二是初步建立国家基本药物制度, 三是健全基层医疗卫生服务体系, 四是促进基本公共卫生服务逐步均等化, 五是推进公立医院改革试点。《实施方案》对五项改革作出了具体明确的规定———

基本医保制度将覆盖全民推行异地就医结算

《实施方案》指出, 三年内, 城镇职工基本医疗保险、城镇居民基本医疗保险和新型农村合作医疗将覆盖城乡全体居民, 参保率均提高到90%以上, 同时将改进医疗保障服务, 推广参保人员就医“一卡通”, 实现医保经办机构与定点医疗机构直接结算。

《实施方案》还指出, 用两年左右时间, 将关闭破产企业的退休人员和困难企业职工纳入城镇职工医保, 确有困难的, 经省级人民政府批准后, 参加城镇居民医保。建立异地就医结算机制, 探索异地安置的退休人员就地就医、就地结算办法。制定基本医疗保险关系转移接续办法, 解决农民工等流动就业人员基本医疗保障关系跨制度、跨地区转移接续问题。做好城镇职工医保、城镇居民医保、新农合、城乡医疗救助之间的衔接。

《实施方案》明确提出, 2009年全面推开城镇居民医保制度, 将在校大学生全部纳入城镇居民医保范围。2010年, 各级财政对城镇居民医保和新农合的补助标准提高到每人每年120元, 并适当提高个人缴费标准。2011年, 城镇职工医保、城镇居民医保基本实现市 (地) 级统筹。允许参加新农合的农民在统筹区域内自主选择定点医疗机构就医, 简化到县城外就医的转诊手续。

建立基本药物制度纳入医保药品报销目录

根据《实施方案》, 由国家制定基本药物零售指导价格, 基本药物全部纳入基本医疗保障药品报销目录, 报销比例明显高于非基本药物。所有零售药店和医疗机构均应配备和销售国家基本药物, 允许患者凭处方到零售药店购买药物。

《实施方案》规定, 由省级人民政府根据招标情况, 在国家指导价格规定的幅度内, 确定本地区基本药物的统一采购价格, 其中包含配送费用。政府举办的基层医疗卫生机构按购进价格实行零差率销售。鼓励各地探索进一步降低基本药物价格的采购方式。

《实施方案》还强调建立基本药物优先选择和合理使用制度。不同层级医疗卫生机构的基本药物使用率由卫生行政部门规定。从2009年起, 政府举办的基层医疗卫生机构全部配备和使用基本药物, 其他各类医疗机构也都必须按规定使用基本药物。

健全基层医疗服务体系鼓励开展社区首诊制

为加强基层医疗卫生机构建设, 完善农村三级医疗卫生服务网络, 发挥县级医院的龙头作用, 《实施方案》指出, 三年内中央重点支持2000所左右县级医院 (含中医院) 建设, 全面完成中央规划支持的2.9万所乡镇卫生院建设, 再改、扩建5000所中心乡镇卫生院。三年内实现全国每个行政村都有卫生室。三年内新建、改造3700所城市社区卫生服务中心和1.1万个社区卫生服务站。鼓励有资质的人员开办诊所或个体行医。并用三年时间分别为乡镇卫生院、城市社区卫生服务机构和村卫生室培训医疗卫生人员36万人次、16万人次和137万人次。完善城市医院对口支援农村制度。从2009年起, 对志愿去中西部地区乡镇卫生院工作三年以上的高校医学毕业生, 由国家代偿学费和助学贷款。

《实施方案》规定, 基层医疗卫生机构提供的医疗服务价格, 按扣除政府补助后的成本制定。实行药品零差率销售后, 药品收入不再作为基层医疗卫生机构经费的补偿渠道, 不得接受药品折扣。探索对基层医疗卫生机构实行收支两条线等管理方式。

另外, 《实施方案》还明确指出, 鼓励地方制定分级诊疗标准, 开展社区首诊制试点, 建立基层医疗机构与上级医院双向转诊制度。全面实行人员聘用制, 建立“能进能出”的人力资源管理制度。完善收入分配制度, 建立以服务质量和服务数量为核心、以岗位责任与绩效为基础的考核和激励制度。

建立全国统一居民健康档案实施规范管理

《实施方案》指出, 从2009年开始, 逐步在全国统一建立居民健康档案, 并实施规范管理。按项目为城乡居民免费提供基本公共卫生服务。定期为65岁以上老年人做健康检查, 为3岁以下婴幼儿做生长发育检查, 为孕产妇做产前检查和产后访视, 为高血压、糖尿病、精神疾病、艾滋病、结核病等人群提供防治指导服务。

《实施方案》还规定, 要增加国家重大公共卫生服务项目。继续实施结核病、艾滋病等重大疾病防控和国家免疫规划、农村妇女住院分娩等重大公共卫生项目。同时强调加强公共卫生服务能力建设, 保障公共卫生服务所需经费。重点改善精神卫生、妇幼卫生、卫生监督、计划生育等专业公共卫生机构的设施条件。加强重大疾病以及突发公共卫生事件预测预警和处置能力。积极推广和应用中医药预防保健方法和技术。落实传染病医院、鼠防机构、血防机构和其他疾病预防控制机构从事高风险岗位工作人员的待遇政策。2009年人均基本公共卫生服务经费标准不低于15元, 2011年不低于20元。中央财政通过转移支付对困难地区给予补助。

推进公立医院改革试点逐步取消药品加成

公立医院改革一直被视为医改的最大难题。《意见》明确提出, 推进公立医院补偿机制改革, 采取政府购买服务新模式。《实施方案》指出, 要坚持公立医院的公益性和社会效益原则, 严格控制公立医院建设规模、标准和贷款行为。推进医药分开, 逐步取消药品加成, 不得接受药品折扣。医院由此减少的收入或形成的亏损, 通过增设药事服务费、调整部分技术服务收费标准和增加政府投入等途径解决。

推进人事制度改革, 明确院长选拔任用和岗位规范, 完善医务人员职称评定制度, 实行岗位绩效工资制度。建立住院医师规范化培训制度。鼓励地方探索注册医师多点执业的办法和形式。规范公立医院临床检查、诊断、治疗、使用药物和植 (介) 入类医疗器械行为, 优先使用基本药物和适宜技术, 实行同级医疗机构检查结果互认。

《实施方案》还指出, 要探索建立由卫生行政部门、医疗保险机构、社会评估机构、群众代表和专家参与的公立医院质量监管和评价制度。严格医院预算和收支管理, 加强成本核算与控制。全面推行医院信息公开制度, 接受社会监督。

同时, 《实施方案》指出, 民营医院在医保定点、科研立项、职称评定和继续教育等方面, 与公立医院享受同等待遇;对其在服务准入、监督管理等方面一视同仁。要落实非营利性医院税收优惠政策, 完善营利性医院税收政策。

据悉, 公立医院改革于2009年开始试点, 2011年逐步推开。

8500亿元保障实施鼓励各地试点

为实现改革的目标, 经初步测算, 2009~2011年各级政府需要投入8500亿元, 其中中央政府投入3318亿元。

为此, 《实施方案》提出, 国务院有关部门要抓紧研究制定相关配套文件。各级政府要切实加强领导, 抓好组织落实, 加快推进各项重点改革。各级政府要认真落实《意见》提出的各项卫生投入政策, 调整支出结构, 转变投入机制, 改革补偿办法, 切实保障改革所需资金, 提高财政资金使用效益。

医药卫生体制改革涉及面广, 情况复杂, 政策性强, 对此, 《实施方案》指出, 一些重大改革要先行试点, 逐步推开。由于各地情况不同, 要鼓励地方因地制宜制定具体实施方案, 开展多种形式的试点, 进行探索创新。国务院深化医药卫生体制改革领导小组负责统筹协调、指导各地试点工作。要注意总结和积累经验, 不断深入推进改革。同时, 应坚持正确的舆论导向, 制定分步骤、分阶段的宣传方案;采取通俗易懂、生动形象的方式, 广泛宣传实施方案的目标。

据介绍, 为切实加强领导, 国务院已成立了以李克强副总理为组长, 16个部门参加的深化医药卫生体制改革领导小组, 统筹组织和协调改革工作, 国务院有关部门正在抓紧研究制定相关配套文件和操作性文件, 并将于近期陆续出台。

公益原则 篇2

关键词：公益广告 创作性 公益选题 启发心灵

中图分类号：TU972+.2

文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2015）03-0127-02

随着社会发展，会出现越来越多的涉及社会公众利益和社会风尚等各种公益问题，公益广告正是为社会公众利益和社会风尚服务的广告，它是企业或社会团体向消费者阐明其对社会的功能和责任，不仅是从广告中获利，更重要的是通过广告的视觉语言呼吁大众如何解决社会和环境等公益问题这一意图，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。公益事业的深入人心促进公益广告的深入发展，因此，公益广告具有广泛的社会性、紧迫的现实性和深刻的感召性特点。正如芬兰设计师卡里碧波说：招贴是警示和教育大众很好的途径，但不是解决问题的方法，它向不同的事件做出反映，并将信息缩减到一种有效的视觉形态。

一 公益广告的选题来源

1 来自新闻选题

新闻是播放事实，而公益广告创作是呼吁社会广泛关注此类事实，其价值高于新闻价值，若新闻是“1+1=2”，公益广告则是唤醒人们的反思，达到“1+1>2”的效果，兼具社会价值和实用属性。某些新闻的选题很有社会性，发布及时，具有时效性；信息准确深刻，往往可以作为公益广告的选题来创作，紧跟时代的脉搏，通过公益广告的信息陕速反映新闻的价值。在2008年的电视新闻上插播了一段新闻报道：水果商将虫蛀和刮伤的苹果用品牌标签粘贴好并高价出售，此种行为引起消费者强烈不满，被曝光。这种可耻的商业行为，不但欺骗了消费者的感情和物质利益，还殃及自身，后果不可弥补。

2 来自现实生活与自然事物

这种公益广告选题从社会与大自然中选取无穷尽的主题，把自然、社会与人融为一体，其情感因素会感动生命，产生共鸣，设计形式灵活无限，表现手法多种多样。生活中的事物总是以各种各样的形式和状态存在着，并显示着不同的特点，人们的认知事物也总是怀着情感去完成，并表现各种各样的主张。这些生活中的事物给人们带来无穷的创意，例如自然设计、情与理设计等。生活中、大自然中带有生命的事物总能被设计师赋予人类的情感，把人们的情感转移到万千世界的生命体之中，人赋予其中的感情经过转移使有生命、无生命的事物鲜活起来，以人的理念充满生命和情感，这种情感转移笔者称为自然中的情理设计，即人与自然的共生，产生的创意无限。这种创意的公益广告从大自然中无穷尽的选题，时刻把自然融为一体，情感因素会感动生命，产生共鸣。例如在外采风时，把能收集起来的资料进行拟人化处理，自然中的石头、树木、树桩、叶子、动物的印记、道路、水流、纹理、井盖、草地、楼房等都赋予了鲜活的生命，以独特的视角夸大或夸小、比喻、引申、象征、拟人、对比等将其进行情感转移，配合以准确精到的广告语和表现手法编辑版面，一张鲜活的原创公益广告诞生了'因此自然界中、生活中的事物都能够进行人的情与理的情感转移，使作品产生奇妙的人的情感，并给人带来惊喜。

3 来自突发性事件

突发性社会事件在现代社会中频频发生在每个人的身边，是影响规模较大，波及范围较广'影响时间较长，社会影响力较久的事件。例如震惊中外的9.11事件，背后揭露的恐怖主义的活动，这可以作为选题以公益广告的形式表现出来，呼吁停止恐怖主义停止暴力；例如震惊全国的汶川大地震事件作为选题，用公益广告的形式表现出来，即呼吁团结一心、抗震救灾和心系灾区人民的公益活动。

4 来自道德观念及人的心理修养

道德问题单靠人和制度管理解决不了根本，例如吸烟、酗酒、飙车等。只有社会文明程度和公民道德素质达到一定高度时，才能有效解决上述问题，而这些对于公益广告来说都是很好的选题。在人类文明社会发展的始终，—直伴随着道德观念和人们心理的制约，因此，社会文明的进步除了法律外部因素的制约，自身的道德修养是社会发展的本质要素。经过试验，在社会中，管理分为三个级别，初级管理是人管人，中级管理是制度管人，高级管理是文化管人，而这种文化管理人的方式正是社会发展最为需要的高层次文明建设的体现，人的修养道德观念是文明进步的体现。

二 公益广告的创作原则

1 公益主题的深刻性

作为社会的一面镜子，公益广告是为了反映社会问题，提高大众素质，所以要深刻揭露社会问题的本质。公益广告在设计过程中，除了具有广告设计本身共性的设计发放论之外，还体现在对社会问题本身的深刻揭露问题，公益广告服务于社会，服务大众，本身并没有商业价值，但带来的效应却大大超过了其本身的商业效应，因此公益广告是社会的一面镜子和时代的影子，映射人类社会、历史的信息，教化大众，它不是简单停留在问题的表面，而是深刻揭露社会问题的本质，呼吁人们关注社会问题，只有深刻揭露社会的本质，才起到了公益广告本身的深刻性。有时，在视觉语言运用上，广告画面令人毛骨悚然，发人深省，揭露社会问题的本质到了让人叫绝的地步，起到了公益广告设计事半功倍的效果。在德国保护自然组织网站公益广告作品中（图1），画面中的每一个表盘上面都有一个物种等待着死亡，画面主题深刻、发人深省，由此来提醒世人爱护我们的地球，保护那些濒临灭绝的动物。因此，公益广告揭露社会问题的深刻性，是其最核心的属性，也就是公益广告是什么、做什么的属性。

2 视觉的震撼力

公益广告具有庄严、肃穆、冲击性特点，在创作时必须先声夺人，用高度对比的视觉语言在观者眼中产生强烈的视觉效应。视觉语言的冲击性是受众解读作品的前提条件，也是公益广告本身价值的体现。不能轻描淡写，也不需要锦上添花。公益广告揭露社会问题的本质，本身具有庄重严肃的设计感觉，基于此，其采用的视觉语言不是轻描淡写的修饰，不是锦上添花的描绘，而是强烈对比的视觉语言产生强烈的视觉效应。公益广告的视觉形象应主动出击，让受众产生惊人的视觉震撼，快速抓住人们的眼球，在日本著名的平面设计大师户田正寿的作品《关爱儿童》主题招贴中（图2），为了使主题更具深刻性，将写实的摄影风格直观表现主题，在真实的摄影语言中巧妙地将局部进行再设计，达到点睛的作用，画面具有强烈的视觉冲击力。因此视觉语言的冲击性为受众解读作品提供了前提条件，也是公益广告本身价值观的体现，期待着更多的视觉冲击强烈的优秀公益广告的诞生。

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3 说教的警示性

公益广告的出发点是呼吁、关注、警示、告诫、教化、约束人们。公益广告必须具有警示和号召的功能。通过画面中的形象向人们传递说教语言，警示、督促、呼吁、告诫人们一个道理、一片爱心、一种责任……人们共同生活在一个空间里，一片蓝天下，一个地球村，因此，关注公益事业是大家共同的责任和义务，设计师在创意时，本着呼吁、感化、教育、警示的出发点，用视觉语言产生巨大的、无声的力量教育人们。在王晓旭的作品《警示牌》中（图3），警示牌的形象表现出紧张的气氛，警示牌上面的动物滴血的剪影和枪的形象迅速暗示了海报所警示的具体内容，画面视觉传达风格清晰简洁，发人深省。因此说，公益广告是教化大众的无声的老师，它默默地告诫人们选择正确的人生道路。

4 选题的及时性

公益广告选题的及时性表现在反映问题敏感和强烈的时代感。公益广告应该站在属于自己的时代，用所有能够利用的形式来表现社会问题。自从工业革命之后，人们改造自然的力量越来越大，创造的财富也愈来愈多，而在背后对自然的破坏也愈来愈大；随着人们进入商业社会，人类的生活也进入了翻天覆地的变化，部分人的价值观、人生观发生了巨大的变化；在人类社会不断发展的过程中，也面临着不同的问题，如战争与和平、道德观念的转变、环境问题的恶化等，在人类社会的每个阶段都有不同的新的问题产生，这就需要公益事业的时代性和与时俱进性，比如二战后，人们关注的问题更多是战争带来的灾难和战后的重建问题，在和平年代人们关注的是道德与人类和谐的问题；在社会发展与能源消耗上出现有限的能源浩劫的问题；在突发事件如暴力与恐怖主义、灾难等问题上又出现系列问题，这都需要设计师紧跟时代的脉搏，根据突发事件而设计出反映社会问题的作品来。因此说，公益广告的题材具有强烈的时代感和与时俱进的属性。

5 传播的共鸣性

公益广告源于生活、高于生活，“从群众中来，到群众中去”，才会使观者心灵激荡，产生共鸣。反之，若是孤芳自赏的公益广告，反映的内容和形式语言定会偏激，不易被受众解读，因而是失败的，孤芳自赏的公益广告往往因其反映内容和形式而走向偏激，不易被大众接受，因而影响公益效果。公益广告本质在于向受众深刻地揭露社会问题的本质，唤起人们的责任感，呼吁人们关注社会公益事业，这就产生受众与作品之间的桥梁纽带关系，在冯家亮的作品《禁止吸烟》中（图4），画面将烟与吸烟时手的姿势结合到一起，将吸烟的恶果更深刻惨痛地讲授给大家，设计师在受众与作品之间建立起一座能方便、快捷、准确的桥梁，使二者紧密结合起来并产生共鸣。因此，公益广告是站在社会问题的角度，通过艺术的加工，准确反映社会的本质问题传达给受众，公益广告是人类社会的广告、是唤起大众意志的载体。

礼貌原则在公益广告中的应用 篇3

中国的公益广告产生的时间很早, 但也是近十多年来人们才开始有意识地对其进行组织管理。作为电视节目中独树一帜的品种, 其与商业性广告很容易被混同。公益广告与商业性广告最简单的区别在于是否盈利。但实际上, 仔细分析公益广告与商业广告之间内容、形式以及播放目的等方面, 我们不难发现二者在本质上有着许多不同之处。此外, 由于公益广告中”公益“两字含义的宽泛和模糊, 关于公益广告的定义一直难以确定下来。公益广告的定义就像广告的定义一样, 各家一直是众说纷纭, 莫衷一是。本文在这里采用的是高萍《公益广告初探》中对于公益广告的界定, 即:公益广告是为公众利益服务的非商业性广告。旨在以倡导或警示等方式传播某种公益观念, 促进社会精神文明建设。 (1)

二.礼貌原则与公益广告

公益性广告有非常鲜明的几点特征, 分别是:公益性、义务性、社会性、大众性、观念性以及教育性。从公益广告的这些特征可以看出, 公益广告针对的对象是社会公众, 广告所需要达到的目标是对社会公众进行宣传教育。虽然公益广告其目的并不在于推销商品即公益广告不含商业目的, 但是公益性广告仍可以说是一种从事诱导性的传播, 劝导广告受众按照它宣传的观念或准则去规范自己的行为, 以求创造更好的社会环境。

广告是一门语言的艺术, 广告主对于广告语的选择非常谨慎和小心, 语言的使用有时能成为一个广告成败的关键因素。对于公益广告诱导、劝说广告受众的目的来说, 对于广告语的选用则更需要花费广告主的一番心思。为了使广告受众更好地接受公益广告中所传播的带有教育性的观念或准则, 公益广告广告语的选用应该结合必要的语用原则, 这样才能使公益广告的功能得到最大的发挥。

公益广告表面上看起来是对广告受众的劝诱, 事实上还是对受众进行一种命令或者要求, 只是这种命令或要求披上了礼貌的外衣, 变得让受众更加容易接受, 在心理上更愿意去践行公益广告中所宣传的观念或规则。本文认为, 公益广告语中礼貌的表达, 正是对于礼貌原则的成功运用。

礼貌原则是由英国语言学家杰弗里·利奇 (Geoffrey Leech) 所提出来的, 这一原则解决了格赖斯 (Grice) 合作原则所不能解决的会话含义的问题。礼貌原则包含得体准则、慷慨准则、赞誉准则、谦虚准则、一致准则、同情准则。按照准则的内容, 这六条准则可以概括为三条准则, 即:损益准则、褒贬准则、一致准则。

1.损益准则

使别人少受损多受益, 使自己多受损少受益。

2.褒贬准则

对别人少贬低多褒扬, 对自己多贬低少褒扬。

3.一致准则

交际双方的观点、感情尽量一致, 减少分歧。

三.礼貌原则在公益广告中的运用分析

公益广告虽然不以推销商品为目的, 不含商品为目的, 但它的目的还是向广告受众宣传一定的观念或是准则, 并且力求让受众按照这种观念或是准则去规范自己的行为。因此, 公益广告中广告语的选择就要遵循礼貌原则, 以委婉含蓄的方式来传达其对广告受众的命令或要求, 最大的程度减少这些本质上的命令或要求对广告受众带来的心理上的不适感, 让受众乐于按照命令或要求去行动。下面将就礼貌原则如何在公益广告中得到运用进行实例分析, 以便对此有明确的认识。

1.遵行损益准则, 使广告受众多受益少受损, 使自己少受益多受损。如:

(1) 请您节约用水 (节约用水)

(2) 把脏东西给我, 把清洁留给你。 (环境保护)

上述两例都遵循了损益的准则, (1) 用“请”来表达了对于受众的敬意, 而 (2) 更是明显地体现了使自己受损, 使广告接受者受益。

2.遵行褒贬准则, 对广告受众少贬低多褒扬, 对自己多贬低少褒扬。如:

(3) 生命, 因你而奔流不息。 (义务献血)

(4) 比献出的血更宝贵的是你的真情。 (义务献血)

(5) 献血的你, 灵魂如虹;你献的血, 生命涌动。 (义务献血)

上述三例都遵循了褒贬的准则, 用“因你”、“宝贵”、“灵魂如虹”、“生命涌动”等用于在最大程度上褒扬已经或者将要义务献血的广告受众, 使接受者的自尊心得到极大的满足, 同时也能号召更多的人去义务献血, 达到广告所需的效果。

3.遵行一致准则, 广告主力求与广告受众的观点、情感保持一致, 减少分歧。如:

(6) 为了你和家人的健康, 请不要吸烟。 (禁烟)

(7) 吸毒不仅是吸掉你的家产, 而且是吸掉你的家庭, 甚至生命。 (禁毒)

(8) 善待老人, 就是善待明天的自己。 (尊敬老人)

(9) 带上平安上路, 载着幸福回家。 (注意交通安全)

上述几例都很好的遵循了一致准则, 每个人都希望自己能够有健康的身体和完整的家庭, 因袭禁烟和禁毒的广告很好的利用了受众的这一心理, 从受众的角度出发, 设计了 (6) 和 (7) 两条广告语。 (8) 例中, 每个人都会变老, 而且老了之后人人都希望能够安享晚年;在 (9) 例中, 广告主更是紧紧抓住了出门在外的人都希望能平安回家的心理, 因此这两条广告语的设计很符合一致准则, 达到了广告主和广告受众皆大欢喜的效果。

但是, 在现实生活中公益广告语违反礼貌原则的现象也是存在的。如:

(10) 此处严禁倒垃圾, 违者罚款!

(11) 严禁践踏草坪!

(12) 禁止吸烟!

上面的三个例子都是违反了礼貌原则的, 广告语中使用“严禁”、“禁止”这样强势的字眼, 虽然有一定的警示和威慑作用, 但是这种霸道的话语严重的损害了广告受众的利益。 (10) 例中的“罚款”就会使受众的经济利益受损。在公益广告中使用这种强硬的字眼, 广告效果往往不好, 因为它伤害了接受者的“面子”, 可能会引起接受者的不满甚至是逆反心理, 造成很不好的后果。

四.结语

广告实际上就是广告主与广告受众的一种交际, 公益广告更是如此, 因此广告语言的选择要遵循礼貌原则来达到满意的广告效果。本文把利奇礼貌原则六准则合并为三大准则, 并通过实例对运用这些准则的实际情况进行分析。本文发现公益广告语对于一致准则的运用较为频繁, 这说明广告主更多的站在广告受众的角度, 尽力让自己的观点、情感向广告受众靠拢, 以求达到预期的效果。分析礼貌原则在公益广告语中的使用情况, 能够让广告主在以后公益广告语的创造中更灵活的运用礼貌原则, 创造出更加具有号召力的公益广告, 使公益深入人心, 创造一个更美好更和谐的社会环境。

参考文献

[1]《语言学概论》, 邢福义、吴振国主编, 2010年8月第二版

[2]《公益广告初探》, 高萍, 1 999年版

[3]《公益广告导论》, 潘泽宏, 2001年版

公益原则 篇4

一、响水县长途客运运营所存在的问题及原因分析

江苏响水县现有3家公交运营公司, 分别为91车队 (一汽) 、县汽车运输有限公司 (二汽) 和响水利华公交公司。其中一汽和二汽皆为1996年县汽车运输公司实行单车全额风险抵押承包经营和2000年运输公司股份化改制后的分属企业, 隶属于响水县汽车运输总公司。利华公交公司则为私营企业, 获得政府特许经营权。

目前, 响水县个体私营运输已占据道路运输市场的重要地位。其经营业户占整个经营业户的70%以上, 从业人员所占比例已超过50%, 营运客车数所占比例超过40%, 营运货车数所占比例超过50%。国有运输企业已经进行了改制, 在已改制的运输企业中, 普遍增大了自然人和职工持股比例, 国有股份比例已非常低。如果将这些因素均考虑在内, 道路运输民营化程度估计在80%左右 (3) 。

1. 长途客运运营公益性与经济性的失衡

现今公用事业成为民营企业和私人资本大力开拓的领域。对这些市场主体而言, 盈利是最终目标, 这是私人资本追求利润的本性。按照市场规律, 充分竞争条件下的同种属性的商品提供者为了持续盈利、扩大经营会形成一定的竞争, 从而推动市场的多元化, 满足公众选择的多元化。但在响水县, 改制后成立的响水县汽车运输总公司实行股份制, 重组了公交运营线路和队伍, 实行公司直营与单车全额风险抵押承包经营的混合模式, 具体操作上, 城区的公交线路全部实行公司直营, 农工班和长途客运的运营实行公司直营班车占60%, 社会承包班车占40%的政策。社会承包的负责人必须与公司签订承包合同, 上缴租金与部分盈利收入, 因此, 在长途公交运营市场上, 实质控制权仍在公交公司, 但公交公司对承包线路却是放任自由, 监管不力。由此导致响水县的长途客运市场庞杂混乱, 收费波动较大。

以响水县公交运输公司和私人承包对响水至太仓线路运行的情况为例, 县直营班车单次票价在120~130元浮动, 包括票据和保险费用, 按起点终点停车, 全程高速运行, 无超载、乱停、乱带现象;社会承包车辆平时票价在100元左右, 节假日上调至120~130元, 无票据, 无保险, 涨价幅度较大, 起点站乱停、超载、兜圈载客, 经常会出现中途让乘客换车的现象, 客运司机态度恶劣等。这不仅使公交公司的形象受损, 更使广大旅客乘车不便、成本增加、安全系数无法得到充分保证。公交公司对承包运营坐视不管、坐收渔翁之利的态度极大地损坏了公用事业的公益属性。公共交通尽管有所放开, 但仍然是特许经营, 自然会派生出新的垄断。如此的垄断格局, 使得公共交通作为公共事业本应赋含的公益性被极大地消解。

2. 政府监管的缺失

作为公共交通民营化的监督者, 如果政府监督到位, 便不会出现上述的乱象。公用事业民营化要求有一个健全、完善的监管机制, 以便协调好政府与企业之间的关系并规范好政府与企业的行为, 而公共利益的实现也依赖于健全、完善的监管机制和强有力的政府。如果公用事业民营化过程中, 政府的监管职能出现缺位, 势必造成操作过程中各种违规、违法现象的出现。响水县政府对行业的监管没有跟上, 特别是承包运营部分的长期忽视是导致上述乱象的重要原因。当然, 政府在维护公共利益的同时也要注意维护好企业的利益, 如果政府的规制范围没有限度、运作不够透明、微观层面干预过多, 民营部门的投资者就会望而却步。

3. 公众权利意识的不足

公众的日常出行离不开公共交通, 响水县地处盐城、连云港、淮安三市交界处, 地理位置较为特殊, 县长途客运特别是开往苏南线路的服务人群除覆盖响水本县外还包括灌南、涟水等外县。乘客构成复杂, 人员松散, 在出现上述违规、侵权现象时, 多数秉着“多一事不如少一事、到站就行”的消极态度, 不与司机做抗争, 也不会选择投诉、举报等方式, 对司机的侵权行为无法做出正确的判断, 宁愿做沉默的大多数。因此, 为应对公交公司及承包人的侵权行为, 以保障乘客的合法权益, 首先, 政府作为公共物品的提供者必须加强对公众权利意识的宣传与培养, 建立公众监督的常规机制;其次, 公民要加强自我学习, 树立权利意识, 培养权利观念, 进行合法维权。

二、基于公交公益性的政策工具选择分析

1. 公交优先发展下的政府职责

第一, “公交优先”是构建和谐社会的必然选择。构建和谐社会必然要求政府在与人民群众息息相关的交通问题上尽职尽责, 积极做出政策选择。实施“公交优先”则是贯彻和落实科学发展观、建设社会主义和谐社会的具体举措。第二, 政府必须利用好公共交通在城市运行中的特殊地位和作用。“公交优先”及合理制定票价都是提升城市竞争力、改善城市形象、促进城市和交通可持续发展的有力保障。第三, 公交行业的公益性定位, 决定了政府在公交发展中的职责。政府有责任为市民提供价格低廉、方便、舒适、快捷的交通服务。城市公交必须满足社会的需求、可持续发展的要求和经济效益的需求。这便要求政府通过扶持、市场监管、经营权特许等措施, 系统进行体制创新。政府必须把公共交通的发展纳入公共财政体系、统筹安排、重点扶持 (4) 。

2. 政策路径中混合型工具的应用

当前对于公交民营化的政策补贴专项条例还未在全国普及, 众多地方政府在应对公交巨额补贴问题上难以为继, 这就需要政策制定者必须充分结合公交公益性与市场性原则, 探索可行路径, 而政策工具运用过程中的混合型工具则是较为适合的选择。混合型工具主要包括信息与规劝、补贴、产权拍卖、税收与使用者付费。它结合了自愿性工具和强制性工具的特征, 允许政府对非政府行为主体的决策进行不同程度的干预, 但最终仍由私人做出决策。在公交问题上的政策选择应更加倾向于补贴的形式。补贴是指政府给个人、公司和组织的各种形式的财政转移, 目的在于通过影响和改变受资助者对不同备选方案成本与收益的判断, 促使其采取政府期望的行为。补贴的形式包括拨款、凭单、低息贷款等。补贴具有易于确立并加以实施、管理和实施成本较低、政治可行性较高等优点。缺点是:补贴需要大量的财政资金;收集相关信息的成本较高;发挥作用往往存在时滞, 不适用于危机处理;同时, 补贴一旦建立起来, 就难于取消。

⑴政策目标对工具选择的影响。公交市场化运营的目标是优化公交资源配置, 搞活公交系统建设, 从而实现社会有利资本的充分开发利用, 既能够减轻政府负担, 也能够提供给公众高质量的服务。最终实现公益性与经济性的双赢。基于这个目标, 政府在放开公交运营权限时, 应突出强调对企业的公益性要求, 而企业在进入公交运营市场时, 便要做好服务公益的准备。双方的互利互补的交易目标是促成对该政策工具选择的主要推动因素。

⑵工具自身特征对工具选择的影响。政府与企业在进行市场化转移谈判过程中, 政府通过提高补贴额度、放宽补贴限制, 增补油气款等措施, 建立对企业较为有利的政策环境, 与企业进行对等协商, 遵循市场原则, 以市场等价交换为基础, 双方互惠互利的合作为锲机, 这就可以弥补行政手段的刚性不足, 适应外部环境要求。只有这种交易工具才能适应双方的目标要求, 才能在众多政策工具中成为首选工具。

三、对公交市场化运营问题的改进建议

1. 政府必须建立起监管有效、补贴完善的长效机制

强化政府的监管职能, 完善监管机制。政府应该要明确监管职能, 建立责任追究制度, 既要求公共部门的行政人员对公共行为的过程、结果双负责, 从而避免“逃避责任”现象。政府主管部门应成立专职监督机构, 加强对公共交通企业经营和服务质量的监管, 规范经营行为, 监督企业服务质量, 保障乘客的切身利益;维护公共交通市场秩序, 保障合法经营者的合法权益;严厉查处危害城市公共交通运营安全的行为, 保障城市公共交通的安全 (5) 。

创新财政补偿机制。公交的公益性并不排斥市场化的运作规律, 市场化改革必须在企业的公益性和市场性之间取得平衡。一味强调企业公益性原则并不符合市场经济规律, 更无益推动公交行业的市场化改革进程。必须创新政府财政补偿机制, 明确投融资职能定位, 创造有利于公共交通投融资模式的政策环境, 政府应根据公共交通行业的性质培育城市公交基础设施领域的资本市场, 开发使用公交设施融资的金融产品和衍生品, 如城市基础设施开发基金和信托、证券等, 加快资金流通, 提高融资效率。积极推行资本运营, 盘活现有基础设施的存量资产。以此增强市场化运营中政府的造血与支付能力。

2. 加强行业自律, 培育企业社会责任性

加强行业管理, 建立相关政策与法规。法制化是城市交通管理机制良性运行的制度保证。在法规不完善的情况下, 公共交通的发展依赖于政府的行政手段。如果公共交通的发展和相关政策不用法律的形式确定下来, 在某些问题的处理上仍依赖政府机关的协调和行政干预, 势必会影响城市公共交通事业的健康发展。同时, 民营化企业要增强社会责任感。对于公共交通来说, 虽然其实质仍然是具有公共性质的事业, 但是一旦实行特许经营, 必然会产生特许情况下的垄断性, 因此加强对于资质企业的社会责任感培育, 对于保障公共利益也是至关重要的。企业的健康发展离不开公众的支持, 每一公共事业的发展始终以增进社会的整体公平为主要目标, 而社会的整体公平有利于促进公共事业整体效率的提高。

3. 建立公众、企业、政府的三方会商制度

构建一个由政府、企业和公众组成的会商机制, 实现三者之间良性会商循环, 是政府履行好其监管职能和公共服务得以有效供给的重要制度条件。政府自身具有自利性, 企业具有营利性, 而且目前法律规范、市场机制皆不完善, 寻租现象依然严重, 民营化依靠政府与企业作为公共服务市场的推动者进行运作, 难以保证公民的参与权、知情权, 最终很可能损害公用事业的公共性和服务性, 而使公众无法切实感受实惠。公用事业民营化追求的根本宗旨是公共性与服务性, 让政府、企业和公众之间有一个良好互动的机构是公共交通民营化的关键。

注释

11 中国政府网[EB/OL].http://www.gov.cn/zwhd/ft3/2006-12-21/2013-10-10.

22 承诚, 左兵团.从政府垄断到多元互动——公用事业民营化过程中的多重博弈关系解读[J].公共管理学报, 2005 (3) .

33 响水县政府网站交通运输局[EB/OL].www.xiangshui.gov.cn/2012-05-10.

44 欧阳怡.城市公交票价调整及政府的公共政策选择——从南宁市公交票价调整谈起[J].传承, 2006 (6) .