公益企业（精选12篇）
公益企业 篇1
2010年, 立邦中国启动以“立邦, 永续大地精‘彩’” (ECOLOR) 为核心精神的企业社会责任计划。
日前, 立邦“为爱上色 (Color, Way Of Love) ”团队与第一财经日报、养乐多公司共同回访了云南省怒江州泸水县上江乡平安寨添富小学。天蓝色的教学楼代替了曾经暗淡斑驳的模样, 立邦正是这一改变的书写者。继出资为该校免费涂刷教学楼外墙, 立邦还将支持学校的美术教育支持, 捐赠立邦快乐美术教室。
“河流·孩子”项目于2008年启动, 是《第一财经日报》和汇添富基金联合打造的公益平台, 旨在关注及改善中国的乡村基础教育。平安寨添富小学, 是“河流·孩子”项目启动第一季所援建的小学。当地大多为悬崖陡壁, 许多学校就是建立在悬崖峭壁上。一个滑轮、一根麻绳、一把青草、7秒钟飞过近200米的怒江江面⋯⋯
为了求学, 怒江的很多孩子天天都需要冒着生命危险, 依靠飞索渡江的方式, 往返于波涛汹涌的怒江两岸, 稍有不慎就有可能葬身怒江。“河流·孩子”援建的“添富小学”使100多名来自“一师一校”的孩子们终于坐在了在书中才读到过的“窗明几净”的教室, 终于告别了每天两三个小时“飞索求学”之路。
2013年, 《第一财经日报》加入立邦“为爱上色” (Color, Way Of Love) 公益平台, 便推荐了这所怒江边的小学, 同年立邦就完成了对学校的焕彩。2014年, “为爱上色”还将持续为“河流·孩子”的学校改善教学环境, 支持美术教育。在此次平安寨添富小学的探访活动中, “为爱上色”团队参观了学校, 立邦中国区公关及品牌传播总监吴佳伦与为爱上色团队也为孩子们带来了一堂快乐的美术课, 教会小朋友亲手做日记本, 并用画笔纪录、发掘生活中的美丽与快乐。
Ariel表示:“作为专业的涂料公司, 立邦善于结合自身的优势, 积极融入各个媒体的公益平台, 与媒体联合做公益, 在这种双赢的模式中, 增加立邦“为爱上色”的社会影响力, 帮助到更多的孩子。
同时, 因为媒体其特殊的平台价值, 决定其能为爱心企业和受助对象的交往和沟通提供了一个互动的平台, 同时也为爱心企业展现自身社会责任提供了一个舞台。而“为爱上色”项目知名度和美誉度的增加, 则有助于其不断开拓公益合作伙伴, 促进公益行动的永续。”
得益于与媒体平台的合作, “为爱上色”的足迹正在触及到更多需要的地方。除了《第一财经日报》的“河流·孩子”项目, “为爱上色”还与新浪公益发起的“扬帆计划”合作, 为北京的一所打工子弟学校重涂外墙。在与上述两大媒体发起的公益项目合作中, 立邦主要为推荐的学校免费涂刷学校内外墙, 支持美术教育, 捐建立邦快乐美术教室。
事实上, 支持乡村教育只是立邦“为爱上色”的一个体现。如今, 城市里的弱势群体也能得到立邦“社区关怀”的支持。通过新浪公益的平台, 2014年立邦与《糖果计划》合作为留守儿童提供艺术类, 生活类及社会类的课程, 从而达到陪伴其父母缺席的童年, 丰富其童年生活。
2011年, 立邦借助《第一财经日报》的媒体资源, 与其联合主办“首席责任官”公开课, 邀请众多知名大型企业的积极参与, 调动了企业参与“为爱上色”项目的热情。在公开课中, 各企业的社会责任负责人敞开胸怀, 交流探讨CSR创新。这次交流为立邦后续打造可持续发展的开放式公益平台奠定了基础。
为爱上色
2009年立邦携手杜邦共启“为爱上色”计划, 在未来3年免费涂刷100所希望小学的外墙, 美化校园外观、改善教学环境、提升学习效能、启发孩子们对梦想的想象力。“为爱上色”项目范围除了彩色希望小学外墙涂刷外, 还包含立邦与中国青少年发展基金会共同设立的专项基金, 同时用于持续捐建“立邦希望小学”及“立邦快乐美术教室”。
多彩的色调绘制出的不仅是绚丽的校园和温馨的学习氛围, 更是让孩子们通过对校园和生活的热爱, 勾勒出更加绚烂美好的未来。我们衷心期盼希望小学不再只是孩子们学习的地方, 而是一个让全社会共同响应, 共同关怀的起点, 如同一道绚丽彩虹, 拥有美好的爱与无限的希望。
截至2013年, “为爱上色”计划已经覆盖全国24个省、2个直辖市、5个自治区, 近百个城市、乡镇, 将完成180所希望小学的外墙涂刷, 为数万名儿童带去了色彩与梦想。
2014年是“为爱上色”的第六年, “为爱上色”计划更将成为一个可持续发展的开放式公益平台, 所有企业与大众都可以加入, 不论是在教学环境的改善, 或是心灵层面如美术教育的支持, 共同为希望小学的孩子们捐助贡献一份心力。
立邦快乐美术教室, 是立邦与中国青少年发展基金会共同合作的项目, 目前立邦是在中国唯一支持希望工程美术教育的公司。这个项目不仅仅是支持美术教育, 更重要的目的是启发孩子对未来的创造力及想象力, 让他们拥有更美好、更具创意的人生。至今, 已捐建完成135所立邦快乐美术教室, 2011年除继续捐建立邦快乐美术教室外, 并会同步开始对美术教师培训的计划。
自从2001年第一所立邦希望小学捐建完成, 持续至今已有35所立邦希望小学在中国的15个省捐建完成。同时, 立邦集合旗下的办事机构、经销商以及立邦公司员工, 通过持续的回访行动对于“为爱上色”计划所资助的希望小学进行持续关注, 更有越来越多的立邦同仁及立邦经销商“认养”了各自辖区内的色彩希望小学, 通过回访行动了解孩子需求, 给予孩子们实现梦想的机会。
立邦中国
立邦中国隶属于新加坡立时集团。1992年, 立邦涂料进入中国, 近年来已在中国成为涂料行业的领导品牌。立邦一直以美化和保护人们的生活为己任, 不断创造出品质优越的产品, 让美丽的色彩足迹遍及中国每一角落。作为亚太地区最大的涂料制造商, 立邦始终以开发绿色产品、注重高科技、高品质为目标, 以技术力量不断推进科研和开发, 使立邦涂料始终处于领导地位, 最大程度满足社会和市场的需求。
立邦业务范围广泛, 涉及到多种领域, 其中的建筑涂料、汽车涂料、一般工业涂料、卷材涂料、重防腐涂料、粉末涂料等更是在行业里名列前茅。上海世博会场馆、奥运会重点场馆、广州亚运会场馆、中央电视台新台址等, 他们的表面无不在立邦涂料的保护下熠熠生辉。立邦丰富了人们日益美好的生活, 越来越受到人们的瞩目和信赖。
立邦集团在中国的成员包括:立邦投资有限公司、立邦涂料 (中国) 有限公司、廊坊立邦涂料有限公司、立邦涂料 (天津) 有限公司、广州立邦涂料有限公司、立邦涂料 (成都) 有限公司、雅士利涂料 (苏州) 有限公司、立邦涂料 (常州) 有限公司、立邦涂料 (郑州) 有限公司、立邦涂料 (佛山) 有限公司、立邦工业涂料 (上海) 有限公司、立邦涂料 (河北) 有限公司、凯柏立邦汽车涂料 (上海) 有限公司。
2010年, 立邦中国启动以“立邦, 永续大地精‘彩’” (ECOLOR) 为核心精神的企业社会责任计划, 将‘ECO (绿色、生态) ’和‘COLOR (色彩) ’相结合, 以自然、经济、责任三大循环为使命, 宣示全力开发低碳环保涂料, 并将全面落实员工关怀、1+3计划、为爱上色、绿色行动和社区关怀五大企业社会责任项目, 致力环境生态平衡, 永续大地精“彩”, 与消费者、环境携手共创可持续未来。
公益企业 篇2
公益活动社会公益事业是中国优良传统的延续，是构建社会主义和谐社会的内在要求。组织开展公益活动，体现了组织助人为乐的高贵品质和关心公益事业、勇于承担社会责任、为社会无私奉献的精神风貌.我们生活的社会应该是一个互帮互助的社会，更应该是一个人人相互关爱的社会。积极参加公益活动，人与人之间可以形成互帮互助、关爱和谐的社会氛围。在参与社会公益活动的过程中，我们既承担着社会责任，又在帮助他人，并使自身的价值在奉献中得以提升。看到，一双双渴望的大眼睛、一双双稚嫩的小手、更是一个鲜活的精彩人生，心灵也会深深触动，他们却因为家境贫困，而辍学、生活失去了颜色，命运就此停顿。
通过参与社会公益活动，让社会变的更为温馨，和睦。因为有一些领域是国家无暇顾及的，所以通过社会公益活动而展开，让更多有爱心的人士参与到其中来。充分的发扬我为人人，人人为我的精神！
对于参与公益活动的个人而言，在参与公益活动的同时，对其自身也是很有益处的。一方面，可以锻炼自己参与社会实践的能力，锻炼沟通能力，另一方面也让自己的心灵得到了洗礼。在参与公益活动的同时，感受到了自我的存在感，以及在帮助他人的同时，自己所能感受到的快乐！
参与社会公益活动，无论是对国家，对那些需要帮助的人和事，对自己都是有很大的意义。
我们的目的是在人间食化让公益成为企业文化，我们公司成立到现在为止，已经有超过5年时间了。截止到今年的5月为止，我们以捐赠帮助了××名失学儿童，这个捐赠数额虽然还不多，但是，这是在中国的餐饮企业界当中是唯一的一家以公益助学为目的的企业，这些数字虽然还不是一个值得我们自己自豪的一个数字，但是我们人间食化迈出了这一步，是值得骄傲的一件事。这都还不够，我们还要成立人间食化义工组织，去为更多需要我们帮助的人服务！
我们将是全国第一家餐饮企业全民义工组织，到那时只要是我们企业员工就是爱心天使。到企业来入职，聘用的时候有一条规定只要你参加人间食化，到企业来，必须自动承诺你参加义工，如果不接受这一条，我们也就不录用你了，在续签合同的时候也是一样的，而且要求成为爱心使者以后你每年至少一次，我们要求不多，当然你多了，没有限制，但是你自己承诺必须至少参加一次做义工。那么这样的话，我们所有的员工都是企业的义工是爱心天使，我们相信随着企业的发展我们的爱心天使人数会越来越多。比方说这个活动基本上可以说得到了绝大多数人的认同，也有极个别的一些年轻的伙伴，不认同我们这种理念，他觉得我到企业来就是来工作的，我干嘛要成为义工啊。他可能自己还去发牢骚、投诉等等的，这是他没意识到帮助别人的意义。其实这个也不多嘛，每年就一次，就那么几个小时，也不是要求你很多次，为什么要这么做？为什么我们要求人人成为爱心天使，要求大家去做义工我们不主张员工捐更多的钱，捐钱主要是我们企业，我们企业有一个基金，我们每年有计划。企业可以在捐赠额上可以多出一点，但是员工必须身体力行去做义工，为什么？就是希望，常年坚持下来能够有一颗善心。
创新义工活动的内容，这个义工组织看怎么搞，义工组织优多种做法，就是说关爱打工子弟，员工主要是做活动，捐钱由企业来出。
让慈善成为企业文化，为什么我们这么看重义工组织，我们希望企业有钱，企业拿钱去做慈善，如果不在企业当中普及一种慈善文化，这件事仅仅变成老板个人的一种活动，员工不理解，员工不支持，这个活动也不能持久。而且起不到作用，所以我们觉得让慈善的理念成为不敢说每一个，成为多数员工的共同的认识，成为一种文化，这是我们所追求的。
还有我们企业每一年整理一本《人间食化故事》一本书。里面有大家工作和生活等等，其中也包括有一部分是义工的，做得好的，也编成一个故事，每一个故事都有主角和照片，每年都出一本。还有是每一年的员工的年终总结，都要总结事迹和情况，我们每年都要进行总结，希望通过我们所有的手段在人间食化形成一种大家对慈善是我们企业文化的一个主要内容的共同认识。
企业公益广告发展探究 篇3
近年来，社会要求企业履行企业社会责任的呼声日益高涨，同时，公益广告作为一种相对较新的营销手段，对增强企业竞争优势、提高企业形象的作用得到国内外众多企业的重视，公益营销实践在这种背景下方兴未艾，越来越多的企业开始发布公益广告。由于对企业公益广告的界定目前业界尚有不同看法。因此，加强对企业公益广告的探究与推动很有必要。
我国企业公益广告的发展概况
公益广告最早源于20世纪40年代的美国，当时是为了向社会呼吁由工业化大生产所引发的一系列严重社会问题，引起社会公众的关注和响应，寻找解决问题的有效途径。公益广告作为一种传承、启示和规劝意图的工具应运而生，并在日后逐渐输入欧亚，继而传遍全球。
公益广告在我国发展较晚。30多年来，随着市场观念的萌动和经济的发展才逐渐兴起，近年来更有了长足发展，尤以电视为甚。中国真正意义上的专业公益广告始于1986年贵阳电视台首次推出的“请君注意，节约用水”为主题的公益广告；1987年10月，中央电视台独树一帜，首次在黄金时间开辟《广而告之》栏目，专播公益广告，开创了中国大陆公益广告的先河。而后，一大批形式多样、风格各异，反映中华好风尚的公益广告陆续出现在各大媒体上，在全国掀起了公益广告的宣传热潮，它像一股股清新和煦的春风，带来了人与人之间的理解，昭示文明社会的良知，使人们备感亲切和舒心。
从1997年起，我国政府分别出台公益广告政策，对企业运作公益广告的义务和权限作了较为详细的说明，使企业运作公益广告有了明确的依据。众多企业以丰富的形式参与，主要有以下三种：赞助形式（这种形式是企业投入资金，媒体奉献版面或时段，广告公司拿出创作资源）。自主投资制作（企业自主选题、自行委托广告公司进行创意制作，然后选择适当的媒介发布。企业在公益广告中具有绝对的自主权和更多的话语权，更能灵活地针对社会热点。在电视公益广告的标版中只出现企业的大名。很多大企业都采取了这样的投放方式）。向社会征集（公益广告征集活动非常容易产生新闻热点，是企业公关的有效载体，企业将可以花相对较少的投入，获得较大的宣传回报。企业赞助本次活动，使公众对企业进一步产生好感和认可，以拉近企业和公众的距离，为企业树立良好的口碑）。
我国目前的公益广告大多署有企业名称，是具有典型中国特色的公益广告。我国的公益广告离不开企业的支持，企业通过公益广告也得到了社会公众的支持。公益广告的社会亲善作用，使企业有效实现“自利”与“他利”的统一，这是一种双赢的结果。
1994年起，为了吸引企业投资以解决制作经费不足的矛盾，中央电视台采取了在公益广告节目的片尾打上企业名称的办法，使得公益广告具有了一定的商业意味，也为公益广告的发展创造了更多的机会，提供了更多的资金支持。公益广告商业化运作标志着我国一些企业正从单纯追逐利润最大化的层次，进步到同时注重塑造企业形象，保持企业在公众中的亲和力，强化企业与社会休戚与共的连接层次。可以说，由于我国社会经济的快速发展，才使公益广告越来越被国人所关注。
公益广告本质上是企业对社会的自觉奉献和无偿馈赠，应该与借助传媒推销商品或服务而产生商业利益的商业广告区别开来。企业通过赞助公益广告来塑造自身形象，使公益广告具有公关功能。我们不妨把由企业署名的公益广告理解为公关广告。一是因为企业用于公益广告的赞助费通常出自企业的广告预算，不属于企业捐款。这样它就可以摊入成本，由消费者承担；二是企业署名公益广告是为了提高企业的社会知名度，引起舆论的好评，从而起到公关的效果；三是通过署名公益广告，企业名称的出现，将带给公众商业信息，公众一看到或听到该企业的名字，便觉得其产品和服务值得信赖。
虽然参与赞助公益广告的企业带有利他主义色彩，但还是要求相应的市场回报，尤其是在我国经济发展水平不高的阶段。而在公益广告上的企业署名，是对企业最直接、最有效、最易行的回报方式。从现实情况看，企业署名公益广告虽然带有一些商业味道，但它无疑是最符合国情、最具可行性的方式。
企业公益广告的优势之处
公益广告的创意与发布是全社会的行为和责任，而企业则是投资和发布公益广告责任的重要承担者。公益广告对企业发展的优势具体体现在以下几方面：
公益广告的整个内容是故事或者是进行道德文明的诉求。其画面或情节来源于日常生活，使公众容易产生共鸣，过目难忘。而商业广告由于其本身必须进行产品诉求，在画面上无法避免商业传播，加上播出频次的递增，易使受众产生厌烦心理，其可视性多呈现反比。
由于公益广告自身没有直接商业目的，对相对简单的内容直接进行阐述，受众相对容易理解。而商业广告要表达广告主想传播给受众的特定信息，所以一些精美的创意或者比较有特点的创意却是很多业内人士叫好，普通受众却难以明白。
公益广告题材完全从生活中来，容易记忆。而商业广告则是尽可能地希望受众能够对广告进行记忆，因此制作者常常调用大量的技术表现手段。但是商业广告数量的增多，广告播出环境中其他广告的影响，使受众对广告的识记难度加大。
对公益广告，公众是很自然认同的，没有明显的戒备心理。据一项调查显示，北京地区86.5%的居民最爱看的广告片是公益广告。与商业广告相比，公益广告的时效性、社会性充满了人情味，在为公众津津乐道的同时，潜移默化地影响着公众的行为，改变着公众的观念。
在商业广告充斥人们生活的今天，不少公众对商业电视广告存在排斥心理，除了有明显购买需求的人群外，更多的人则是转移视线。而公益广告以其特殊的性质和定位大都能得到公众的支持和肯定，这一点是极其难得的。
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由于公益广告的形象是一种道德楷模形象，它在推崇健康文明的道德准则、行为规范、价值观念和人生方式，关注的是与公众利益息息相关的社会问题，因此，对于以重德为尚的中国百姓来说，就有了一种亲切且正直的感召力。可以说，企业积极介入公益广告必然赢得公众的信任，为自身的发展赢得机会。
公益广告播出由于数量相对较少，所以会迅速从众多商业广告中脱颖而出。国家有关部门对公益广告播出的优惠政策，也使公益广告能在黄金时段播出，这就为公益广告的播出提供了一个相对优势的环境和条件。
公益广告的社会效益和经济效益呈正相关关系，公益广告的效果直接决定着公益广告的价值，甚至使其远远超过生产公益广告的投资成本，有时公益广告的宣传效果远在商业广告之上。
从长远的眼光来看，公益广告不但本身给赞助企业带来满足与成就感，它还可以通过广告效应直接转化为经济利益，通过市场积累财富，再以财富去资助公益广告而博取名声，通过名声可以更有效的在市场上积累财富，达到公益广告资金运作的良性循环。所以尽管公益广告不会产生立竿见影的效用，仍有很多具有长远战略目标的企业愿意选择公益广告。
企业公益广告的问题所在
近年来，公益广告在我国已经有了明显的发展，许多企业纷纷以各种形式参与，公益广告数量和制作水准都有了很大的进步和提高，出现了不少成功的范例和佳作，为树立企业形象起到了巨大的作用，但是与世界发达国家相比仍显得相对滞后，发展过程不均衡，问题较多，主要表现在：
政策滞后，缺乏良性机制。目前在一些西方国家，公益广告已经深入民心，有一整套健全的公益广告发展机制和模式。而我国公益广告虽然发展起步晚，进步快，但仍存在不少问题，没有建立起一套公益广告良性发展机制是重要原因。建立公益广告运作机制是一项系统工程，需要政府、媒体、企业、社会团体各方面的共同努力，其中政府起着不可替代的关键性作用。正是由于相关法律法规和政策滞后，企业积极性不高，使我国的企业公益广告发展不完善、公信力不高，成了企业公益事业发展中面临的严峻问题。
意识淡薄，视为赔本买卖。企业公益广告与商业广告不同，商业广告播出后，其产品销量呈现的增长是可见的，而公益广告所带来的效益不是立竿见影的，由此很容易导致公众将公益广告看成是与现实利益脱节的事物，往往习惯以短期效益的眼光将公益广告看成是对社会公益事业的投入，是非营利性的，只赔本、不赚钱的商业行为，一些自以为精明的企业家整日盘算的是如何获得最大的经济效益，商业广告就成为他们关注的唯一对象。因而许多时候只将公益广告作为一种额外的奉献，一种短暂的应景之举，缺乏长期投入的耐心与热情。
政策跟风，导致“昙花”效应。央视配合“中国梦”宣传开展的系列公益广告活动，在数量、质量以及影响力上都取得了不俗的效果。但与此同时，不得不看到，常常是政府出台一个文件或指令，硬性规定媒体或企业参与公益广告活动，极易使媒体企业等“政策跟风”。这就造成在政府政策前后或国家出现重大事件前后，公益广告“热闹”一时。而一旦事情过去，公益广告又被媒体或企业置于脑后，直到下一次政府再次推动。
缺乏创意，表现同质单一。由于“时效型”公益广告追求的是一个“快”字，所以多数企业的公益广告都采用了最简单的标语、口号的形式，如肃穆的画面上出现诸如“众志成城 抗震救灾”“情系灾区”，或“抗洪抢险、人人有责”之类的口号，最后才出现企业的名称。此种广告虽简明直接，但缺乏创意表现力，显得较为粗糙；各企业之间公益广告的同质性较高，主题过于一致，受众每天接受类似广告过多，会产生信息间的相互干扰，在一定程度上降低了传播效果和心理效果。
过度功利，淡化公益效果。一些企业出于短期的考虑，过分地植入商业性元素，这都使得公益精神扭曲，并影响了企业社会责任形象塑造的效果。如多数赈灾公益广告都力图结合本企业的抗灾行动和业务类型、目的在于既达到公益宣传的目的，又宣传了本企业形象。企业在公益广告中为自身做些宣传本来无可厚非，但在面对大灾的特殊时期，受众更关心事件本身。如果广告中一味强调企业做了什么，会使受众觉得此广告好似一部企业形象片，甚至给受众造成企业在“邀功”的错觉，必然会降低广告的公益效果。
操作失当，造成负面影响。由于某些环节管理不到位。在灾后的企业公益广告活动中曾出现过一些不和谐音符，甚至引发了公众的不满。如曲美集团《情系灾区》公益广告，文案固然令人感动，但画面色彩过于浓烈鲜艳，与全国同悲、全力赈灾的整体基调不符。公众普遍认为这则广告不合时宜纷纷提出抗议。更出格的是，有个别企业将单纯的商业促销活动冠以赈灾的名义，或与赈灾事件加以生硬关联，发布虚假广告，造成了恶劣的社会影响。
资金拮据，企业运作困难。要发展公益广告，无疑需要大量资金。如果说作为国家大型企业以雄厚的实力尚能够担负部分公益广告投入的话，中小企业就不敢保证了。现今各类企业无一例外地是依靠商业广告求得生存，将大量资金让位于公益广告在现实中是难以实现的，这就需要为公益广告寻求更多的资金来源。让企业尤其是大企业成为公益广告的主体，不仅解决了公益广告发展中最重要的资金问题，而且公益广告的设计、制作水平也能充分体现企业的实力和社会奉献精神，有利于企业自身的发展，可谓双赢。
企业公益广告的运作对策
尽管公益广告作为一种长远的营销推广策略，对企业形象提升的作用越发受到众多企业的关注，但并非所有的企业都能取得预期的效果。究其原因，还是具体的策略运用不当。为此，针对所存在的问题，特提出改进建议，力求为繁荣企业公益广告提供借鉴。
建立市场发展模式。首先，在公益广告的运作流程中，引入商业化、市场化的操作规则，发挥市场机制在公益广告传播过程中的作用。借鉴商业广告成功的运作经验，结合公益广告的特点创作、传播。其次，逐步引导企业成为公益广告的主体参与，一来通过宣传企业文化来塑造企业良好形象，从而扩大企业的知名度和美誉度。二则通过企业名称在公益广告中的出现，让公众对其产品和服务产生好感和信赖。再次，可委托专业广告公司全面代理公益广告的策划、创意、制作、促销；改变任何机构和单位都动手制作公益广告的现状，多制作出精良、富有感染力的公益广告作品。
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完善广告激励机制。政府对于积极参与公益的企业应实行激励，鼓励企业对公益广告的投入；调动广告经营单位参与设计制作公益广告的积极性；调动全社会的公益广告资源。由政府组织设立或定期举办全国性或全省（市）性的公益广告设计大赛等相关活动，并纳入每年的文化事业活动中；对参与活动的优秀广告作品，可以政府的名义给予奖励，并对作出贡献的企业提供回报，并在媒体上进行播放。如2013年，央视举办“星光电视公益广告大奖”颁奖盛典，并推动设立“中国电视公益发展基金”。
必须具有鲜明主题。公益广告因为没有直接商业目的，所以在选题和表现上空间很广泛，可以是百姓生活的各个方面，不受太多的限制，而商业广告约束较多。公益广告的选题应该要有强烈的针对性，必须是公众所能接受的理念，这是引起公众关注产生社会效果的前提。当公众看了内心能产生共鸣，激发情感，就会投入其中。我国的公益广告题材须符合中国文化传统的道德内容，如，文明、团结、节俭、环保、健康、仁爱、和谐、吉祥、勤劳、忠孝、福寿、善良等；或是强调“中国梦”与每个普通人的密切相关，以及国家与小家、与个人利益一致的关系；或还有一些带有政治色彩的。不管是哪种内容、形式，应与过去常见的宣传有较大不同。
反映企业经营理念。企业参与的公益广告活动，将社会道德提倡的价值观和企业的经营理念紧密结合起来。使公众更好地接受企业的文化理念，让企业与公众更加近距离的亲近。可见，选择好企业的经营理念并适时的传递出去，可以使该公益广告在众多消费者心目中逐渐形成“具备社会责任感和道义感”这一良好的企业形象，从而使公众对其产品产生更多的信任和依赖，成为企业产品的忠实消费者，使企业获得无形资产的增值。
多种形式展现魅力。出色的公益广告往往通过书法、绘画、雕塑、音乐、歌舞等艺术形式来表现，使其具有了一定的审美功能，使得人们把接受公益广告的过程当作是一种欣赏艺术作品的过程。艺术性越强的公益广告就越具有感染力，就越能引起公众的注意，在不知不觉中接受教育。其中广告流行歌曲就是典型的艺术性广告表现手法。如台湾的黑松饮料针对当时社会上大量的青年人失业问题，请张雨生为企业创作的公益性歌曲《我的未来不是梦》，这首歌很快成为传唱很久的流行歌曲。
把握角度巧做宣传。在公益广告活动中企业怎样才能既做好形象宣传又不造成公众的逆反心理。一是要将广告重点放在公众最关注的方面。二是要用数据和画面告诉公众企业在做什么？怎么做？事实和行动比一味说教更具说服力。三是适可而止有效结合。泰康人寿的赈灾公益广告中，在一幅幅灾区画面伴随下，随着时间的推移，理赔数据在不停地跳跃，“早一分送达理赔早一刻抚慰伤痛”广告，把公司业务、企业形象和公益慈善三者完美地结合起来，这比在广告中单纯强调企业形象要深刻得多。
利用民间艺术表现。过去的公益广告宣传形式常出现标语化、口号化，大横幅，粗壮的黑体字，鲜艳的对比色，追求醒目的效果，有时会适得其反，从而失去独特的个性魅力。其实以诗、文、画配合的方式，文字浅显易懂，色调清新柔和，更显得含蓄而温和。我国近期公益广告中出现的泥人、剪纸、农民画等图案，大都是中华传统艺术，中国元素且特征明显，如和风细雨，润物细无声地出现在公众的生活中。事实上，真正长期有效的公益广告，还是应该以公众喜闻乐见、平易近人的方式，频繁传达积极的人生观、健康的价值观，将宣传融入日常生活的点滴之中。轰轰烈烈、热热闹闹只是逢年过节偶尔的方式，潜移默化、平平淡淡才是普通生活的基调。
充分利用公共资源。公益广告宣传的是社会的正能量，对于绝大多数人都是有益的，而且不涉及赚钱和谋利。最近，一幅幅图文并茂、寓意深刻的公益广告“走”上街头，成为江苏无锡一道独特的风景线。公交站台、主干道、街头路口设置了上百个宣传牌，一些广场以及社区村镇的电子显示屏定时滚动播出，文明创建志愿服务宣传车每天开展流动性的文明创建知识宣传，引导广大市民与文明同行、与道德相伴。另外，一些在建设工地围墙、围挡上出现的公益广告尚未占用永久性公共资源。以上这些既美化环境又净化心灵的宣传方式值得大力提倡。
选准广告投放时机。公益广告的投放也必须选择最有利于传递企业精神的时机，所以很多的公益广告是伴随着企业的文化营销、体育营销和事件营销来实现的。如2001年北京申奥过程中，农夫山泉曾经推出《一分钱》这一带有公益意味的广告：“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”，使得农夫山泉在销量上出现了跳跃式的增长，成为该品牌发展史上最重要的举措之一。
拉进广告受众距离。公益广告的创意关键是要以情动人，同时注意适当利用幽默，拉进广告与受众的距离，“感动，而不是说教”是公益广告创作的最高境界。哈药六厂的公益广告《将爱心传递下去》，就抓住了“身教重于言教”这句格言，用一个小小的生活细节演绎了，婆媳、母子、祖孙三代人之间的醇厚而朴实的感情。这则广告唤起了沉睡在人们心中的那种儿女对父母的报答之情，使受众产生了共鸣，在社会上所引起了巨大反响超乎企业的预期，为哈药六厂赢得了更多的赞许。
结言
公益广告以其传播范围广、受众群体大、到达率高的独特优势，能在较广的范围内和更深的层次上塑造企业形象。一则公益看似一时没有效益，但它在公众心目中产生的长期影响，以及公众对企业整体形象的认同，则是任何商业广告所无法获得的。它对于企业品牌形象的树立和地位的提升能直接起到良好的作用，达到一个长远的营销推广效果。因此，公益事业是企业永远的事业。中国企业无论从自身的经济利益还是肩负的社会责任上，都应重视公益广告的投入，在不断提高企业形象的同时，为倡导社会发展与进步，实现复兴伟大中国梦作出应有的贡献。
从新华都捐赠谈企业公益 篇4
公益慈善领域在国际社会已发展成一项专业, 许多公益组织专职管理者有很强的企业管理实务经历及学术背景, 他们在项目设计及推广募捐方面也都会参考企业经营管理的架构。然而国内公益慈善发展不久, 专业公益组织仍不多见, 企业经理人在进行公益慈善行动时仍多援用“捐赠竞价排行”策略, 强调吸引媒体焦点的捐赠金额, 如新华都在基金会成立记者会上高调宣布将以83亿基金赞助“星火”、“阳光”、“蓝天”等三项教育慈善重点, 但进一步观察, 其中内容只是将以往青基会希望工程、扶贫基金会长城助学及团中央协助青年创业的行动重新整合包装而已, 并无太多公益创意的特点。
笔者认为, 中国的企业公益慈善行动, 可分为三个层次。一是常见的公益慈善捐赠, 其容易被诟病的是, 缺乏公益慈善“解决社会问题”的终极意识, 所以较难顾及公益行动解决社会问题的能力或中长期公益慈善效果能否达成。
二是企业或企业非公募基金会的公益社会创新, 如南都基金会所强调的公益产业链再造, 这一类型的公益行动开始探讨、实验公益慈善领域的创新战略与行动, 希望能强化对公益组织的资源支持, 但却容易遭遇代表性个案不足的问题。主要是目前国内公益组织及管理都刚起步, 勉强选出来的典范项目及组织在管理质量及可持续方面也都面临挑战。
而第三个层次, 战略公益, 强调企业发展战略与企业社会责任的充分整合, 它不是单纯的慈善捐款, 而是鼓励企业全面检视生产、营销、研发、财务等管理层面, 以及供应链全程环节, 一方面积极去除企业运营过程可能外溢的社会成本, 如治理问题、环保污染、小区发展障碍等;另一方面, 主动在供应链管理及发展战略上采取倡导社会价值、促进正面发展的行动, 如更透明的公司治理、减碳、振兴社区发展等。
公益慈善是为了要解决贫穷、疾病、弱势人群、社区污染等社会发展问题, 企业若仅靠捐赠, 也无法协助解决主要社会发展问题。因此, 对企业来说, 不能只从慈善捐助或社会创新下手, 一定要诉诸企业社会责任——在企业主要管理功能领域中注入更好的社会责任意识, 才能促进企业主动管理外溢社会成本, 甚至让企业有更好的诱因, 在捐款捐物之外, 以企业的相关运营资源, 协助解决社会发展问题。
这种公益战略有利于公益组织整合企业资源, 加深社会问题解决的广度及深度。笔者认为, 企业可依据下述重点进行规划:
突出公益议题。社会公益议题最好能在传统感人的故事之外, 增加所要赞助议题的社会成本效益量化研究, 清楚体现议题影响社会发展的严重程度。例如, 联合国大学研究发现, 提供更好的饮水及厕所等公卫措施可以快速减缓发展中国家贫穷及疾病等问题。每年导致140万儿童死亡的痢疾有9 4%是可以预防的——只要在偏僻乡村盖好厕所就有帮助。
整合企业的营销定位和理念。公益项目应与赞助企业的产业特性及消费者定位密切整合, 如扶贫可以与银行、食品等产业关联。企业可以从中国整体发展的目标中搜寻与自身产业相关连的发展议题。
高复制潜力。成功的战略公益运营模式的前提之一就是“复制潜力”, 能被复制运用到其他地区的公益项目会远比仅能运用在单一地区的项目更具吸引力, 因为它能在更短时间内以更具成本效益的方式协助解决社会发展问题。
计划行动的创意。公益议题即使影响较大、与企业关联度高, 但若创意不足, 也很难激发媒体舆论的瞩目与讨论, 或社会大众的参与及支持, 成为有显著正面贡献的战略公益行动。
公益专业性。如何展现公益的专业责信 (Accountability) , 比如捐款捐物的具体落实、公益项目资讯的透明公开、公益投入产出的绩效管理等, 都是回馈捐赠者及支持者的必要规划。效果再好的公益营销, 若缺乏公益责信, 很容易引发媒体舆论的质疑与抨击, 形成对企业的巨大危机挑战。
看美国企业做公益 篇5
王 育
（北京城市学院，北京市志愿服务指导中心,北京，100083）
摘要：在美国，志愿服务一直被认为是人们在自由时间参与协助或援助他人的一种社会责任。本文以对美国两家企业做公益的实际考察,分析其特点和值得借鉴的地方,并提出在我国开展企业做公益的建议。
关键词：公益, 企业,志愿服务,美国
中图分类号：C912 文献标识码: A 文章编号：
几年前《凤凰周刊》上IBM的“公益广告”——智慧的城市系列令人向往。在“让智慧的城市成为理想家园”的标题下，IBM 用了大量的篇幅介绍今天全世界有50%的人口生活在城市中，IBM坚信这标志着人类整体上在步入崭新的“城市文明”阶段。随着城市的数量和城市人口的不断增多，城市被赋予了前所未有的经济、政治、和技术的权力，从而使城市发展在世界中心舞台起到主导作用。对于中国来说，城市的发展更关系到中国城市化和经济成长大局，关系到中国的现代化目标能否顺利实现，意义格外重大。为此，IBM提出了“智慧的城市”愿景，希望为世界和中国的城市发展贡献自己的力量。
智慧的IBM不仅关注中国的城市发展，还在中国开展一系列的公益活动。培训中国高校师生；以“拥抱科技 点燃梦想”志愿者公益服务系列活动为题，在北京、广州、上海、沈阳、山东、西安、成都等地走进小学，讲计算机、介绍软件与程序、宣传IBM。
宣传企业做公益，企业倡导员工做公益，正呼应了当下社会对企业的要求，“企业要承担社会责任，企业家身上要流淌着道德的血液。”作为志愿者和志愿服务理论研究学者，应北京市志愿服务指导中心委托，在赴美旅行中特意安排了到IBM总部和百事可乐公司总部了解有关企业做公益、参与志愿服务项目的考察。笔者浮光掠影，但感触良多。
一、美国企业做公益
（一）IBM的公益活动
作为一家IT服务公司,IBM一直希望用科技推动公益事业。2004年11月，IBM建立了世界网格同盟（World Community Grid），通过网格运算的最新科技，整合全球各地多达六亿五千万台闲置家用或商用计算机的效能，打造世界最大的虚拟计算机网格，用远胜过超级计算机的力量，支持生命科学、环境科学和人类健康的研究计划。据报告,截止到2007年8月，全球共有32万名志愿者贡献了超过73万台计算机给大同盟。到2011年，全球共有超过52万名的志愿者在贡献自己闲置的计算力，超过160万台的计算机参与到全球网格大同盟当中。
但是，也许是圣诞节期间，身处IBM，感到冷清和凝滞。员工的确少了，有座办公楼干脆为节省能源停用。表现智慧与公益诉求并鼓舞人的,是公司随处可见的宣传画和实物展。若大的员工饭厅里空出的地方展览着IBM的第一台电子计算机、第一台当时很昂贵的台式机和历年来已经成为古董的里程碑式机型。在开放式展厅中，还展出了IBM当年起家时制造的第一台绞肉机、切肉机和第一台打字机，以及各种各样实在叫不出名字的老机器。IBM总部的玻璃窗上到处都贴着“到2050年，地球上将有70%的人口生活在城市中”、“网格化电力为你省钱”、“智慧让信息更精准”。有关的宣传材料上说，2011年6月16日，IBM百年庆典是在全球所辖机构中进行一场浩大的公益总动员。IBM在全球120个国家与地区的员工中开展“百年服务庆百年”（Celebration of Service）的活动，30万人以志愿者的身份参与5000 多个慈善和公益项目，主要提供专业服务。IBM 公关部门主管介绍说，领导层有意识地要求公关部门在特殊的日子里，安排各位老总走进不同的社区、学校参与公益活动，以体现出IBM决策层的以技术服务社会、常态化做公益的理念。
IBM服务社会的整体战略中蕴含着四个核心观念：一是社会责任与企业成长战略必须相互融合，履行责任绝不掉链子；二是提倡以专长服务社会；三是企业搭台，员工奉献；四是企业体系化、常态化承担社会责任；履责成为员工生活一部分。
很明显，IBM 做公益，是公司商业发展计划中重要的内容，甚至是在公司业务转型及开拓新领域中很重要的一步。它源于公共关系理论，其公益目标仍然是企业的发展和最终盈利，它最便捷的途径是以专长服务社会，它的重要方式就是企业率领员工在市场和社会树立和维护自己的好形象。
（二）百事可乐员工的公益行动
同样是在圣诞节期间，百事可乐公司（PepsiCo.Inc.）的大多数员工也在休假，但是与IBM 相比，公司显得十分温馨。公司办公楼外大片的绿地恰当地点缀着很漂亮的艺术雕塑，据说这是公司某个老总奉献的个人的收藏。楼前那一湾湖水边，是当地居民散步、遛狗、健身的好地方。办公楼底层是为员工准备的健身房，上百台各种功能的健身器材。据说，公司职工凭健身卡免费锻炼，工作压力大了还有可供出气的拳袋、橡皮人。每层几百平米的开放式办公室，上百个工位整洁有序并且各有特色。墙上，和IBM不同的是，宣传画不是谈公司发展和企业目标的，而是各种体育赛事和项目的动人瞬间。有的，甚至在百事饮料瓶上和它的商业广告上常见。办公走廊设专门的条案，案上除了绿植，就是员工带来的各种食物，员工可以在工作之余走过来分享。办公室旁还设专门的房间，橱柜放满各种饮料、速溶饮品，桌上是微波炉，供员工休息时自取享用。在餐厅，每一张圆形餐桌面，就是一枚百事饮料瓶盖的图案。
百事公司做公益，也脱胎于商业营销。从“超级碗”、“百事让世界更美好”到“百事焕新项目”，企业逐步找到了做公益营销的途径，即“帮助那些有能力、有想法的人或机构，实现有社会价值的项目，让世界更美好。将公益营销通过社交媒体众包给网友传递”。据媒体称，“百事焕新”活动对美国13岁以上的个人、组织和企业开放，只要参与者在活动官网提交对社会有帮助的策划案，就有机会获得由百事提供的价值5000~250000美元不等的基金。活动所设定的议题都属公益性质，包括：健康、艺术文化、食物与住所、环保、社区、教育共6个类别。活动持续一整年，投入资金达2000万美元。在项目的执行过程中，百事可乐除了会提供资金赞助，还帮助获得基金的人扩大资源，例如把他们的项目介绍给感兴趣的人或组织共同执行，扩大活动的影响力。公益项目无偿吸引了明星的加入，如橄榄球运动员Drew Brees提交的改善癌症病患居所的公益提案获得了百事10万美元的基金；据说著名电影明星黛咪·摩尔（Demi Moore）和凯文·贝肯（Kevin Bacon）也加入进来了。明星的参与效果可想而知。
当下，百事的员工正在忙着织围脖儿，这是捐助给某项赛事的。据说，作为公益项目，公司征集志愿者完成。就是为赛事运动员和服务人员织御寒的护具。颜色是规定好的两种赛事标志色，毛线是志愿者自己捐助，样式、织法和色彩搭配尽可自由发挥。员工工余回家做，按时交来就是参与了志愿服务。
百事公司做公益,本质上也是公司商业发展计划中重要的内容。但是与IBM 不同的是，它不谈“智慧的星球”、“智慧的城市”，甚至不再谈“让世界更美好”，而是从舒适的百事环境、惬意的员工生活出发。甚至员工们休息时在一起织围脖儿聊天，都充满浓浓情谊，让人忘却了资本家榨取剩余价值的残酷。
美国经济的不景气，让IT产品的销售远不如饮料看着红火，百事的公益越来越贴人，但IBM的公益宣传显然是策划着一盘很大的棋。
（三）还有这样的志愿行动
美国大企业做公益，按部就班。但是，也不是所有公益活动都有条不紊。在纽约祖科蒂公园（Zuccotti Park），也可以看到志愿者自发地来为 “占领华尔街”服务，维持秩序、组织发放物品、打扫卫生，甚至建立临时图书馆。媒体以“这是一场怎样的占领——直击‘占领华尔街’运动大本营”报道了在某一时期，“占领华尔街”竟是靠志愿者组成的各类小组维系运转的情况。当然也难免有更出格的。国际在线专稿称，据美国《大西洋连线》2011年11月3日报道，美国“占领华尔街”运动中，一名来自“占领者”宿营地厨房的志愿者因性骚扰和强奸抗议者被捕。看来NGO组织发展比较成熟的国家，如果没有目标、没有管理，多少假以“公益”、“志愿”的名义的事情也会发生。
志愿者自觉服务“占领华尔街”，肯定不是政府乐意的，甚至也有媒体认为志愿者的参与，帮了倒忙。看来做公益，的确需要从公共视角出发，追求社会普惠价值。
二、企业做公益的启示
人们一直认为，美国的志愿服务是人们在自由时间参与协助或援助他人的一种社会责任。美国人普遍把参加志愿服务活动作为实现自我理想与价值、发挥显示自己能力、实现社会交往、积累工作经验、获得社会认可的重要方式和途径。志愿服务运动在美国社会发挥着重要的作用。由于其制度化保障到位和程序的健全，的确有非常可贵的公益效果。但是以中国当下对公益事业的思维就很难看透美国企业的公益行为。它的强项是企业做公益已经有历史了。要是从洛克菲勒家族算起，可谓百年。但是毕竟在比较完善的市场经济下，和中国特色不一样。它的企业公益带有太多的毫不掩饰的商业色彩，有时非常自然贴切地揉在企业的发展规划中，它的公益目的也是本企业的发展。由此认识给我们的启示是：
第一，企业的慈善捐助与志愿服务都是做公益。当市场经济发展到一定阶段，企业认识到自己在市场安身、在社会立命的重要意义，做公益就是唯一选择。无论企业的慈善捐助还是企业与员工的志愿服务，都是做公益。温家宝说，被誉为现代经济学之父的亚当·斯密在《道德情操论》中指出：“如果一个社会的经济发展成果不能真正分流到大众手中，那么它在道义上将是不得人心的，而且是有风险的，因为它注定要威胁社会稳定。”公益就是让社会分享市场的经济发展成果。这是负责任的企业的社会承担，必须做。至于做公益的形式，也许远不止慈善捐助与志愿服务。
第二，社会要讲究企业责任与企业道德。作为公共关系理论的发源地，美国企业早就知道树立企业形象对企业生存的重要性。市场中的商家和社会中的组织是企业的两重身份。企业的责任在市场，在必须赚钱。现代企业，还必须担负员工就业、技术进步、环境绿色、业务发展的责任。同时，任何一家成功企业，首先必须是道义企业，就是企业一定要具备企业的社会道德。德鲁克的新社会理论也使美国的品牌企业很懂得打公益牌的意义，这重意义对中国企业也适用。
三、对企业做公益的建议
（一）要树立道义企业的信念。当前，慈善与志愿服务活动已经成为了很多企业履行社会责任的重要组成部分，而且现实生活中，志愿模式的迥异也彰显了不同企业的特质和文化。对社会，个人讲感恩，企业讲回报。企业对社会的最大回报就是做道义企业，这就要在本份经营基础上建立公益理念，从长计议，而不是权宜之计，明修栈道。据悉，2011年在京举行的“责任赢得诚信，责任引领未来”中国企业社会责任峰会上，东航、建设银行、招商证券、江苏黄埔再生资源利用有限公司、呷哺呷哺餐饮管理有限公司、碧桂园、阳光保险集团、沃尔玛（中国）投资有限公司、雀巢中国有限公司、交通银行等企业共同发表了2011中国企业社会责任（北京）宣言，这是从做慈善向更广阔的承担社会公益责任的拓展。
（二）要明确公益需求、供给和目标。要真正让企业在市场获得的利润和利益回馈社会，就要首先明确社会的公益需求、企业做公益的方式和所要达到的公益目标。这就是做公益所需要的公益项目管理。市场中，被经济学证明的是需求决定供给；社会公益也如是。只有看到需求，目标针对满足供给，公益才更有意义。为做公益而做公益，求形式不求内容，求目的不求手段，都会使做公益成花架子。
（三）应当建立企业做公益的制度。美国企业把公益项目纳入公司商业发展计划中重要的内容，也就自然把做公益纳入企业制度，作为长期发展战略，这是有远见的。在中国，微软高层2006年正式通过并实施了 “三天带薪假日”制度。根据这一项制度，微软每年向所有正式员工提供三天的带薪“志愿者服务假”，目的是鼓励员工积极参加志愿者活动。这三天，员工依然可以享受正常的工作待遇，可以到各个地方去开展志愿服务，可以自己选择要参加的公益活动。其效果是公益项目有保障，志愿服务队员有积极性，企业公益名声鹊起。
企业做公益，是经济发展到一定水平，市场组织要继续发展的必然选择。
参考文献：
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Wang Yu(Beijing City University, Beijing Volunteer Service Center,北京，100083，China)
Abstract: In United States, voluntary service is a social duty of people helping or supporting the others in their free time.The writer explored two enterprises in United States, analyzed the characteristic and experience of the enterprises, and made suggestions for enterprises in China in this article.Key words: Public Welfare, Enterprise, Volunteer service, USA
收稿日期：2012年1月8日
社会企业在公益圈外 篇6
这些参赛者都是非常好的人，也很有想法，但他们创办的社会企业整体质量不高，而且可能会让那些关注社会企业的人感到失望，认为社会企业跟传统的公益组织其实没什么区别，只是换了个名字。大部分情况下，如果没有技术门槛，那些来自校园或者公益组织的创业者由于缺乏执行力和商业经验，很难跟那些成熟的商业人士竞争，而且很多创业大赛都没有一个制约机制，只鼓励创业，但不是鼓励理性创业，有可能误人子弟。
当然，这种创业大赛的意义也在于它是素质教育的一种提升方式。参赛者可以不在乎结果，只在乎过程，但为了完成创业比赛的过程，他们尝试着与商业接轨的过程非常有价值，而且这样也可能埋下一个真正社会企业的种子；另一方面，就算是做一个纯商业的项目，在现在的商业环境里最终的成功率也是不高的，不是有句话说，如果让所有的创投和基金都清算的话，可能80%都会亏钱，所以其实有可能即使你做的是很商业的投资，你也不一定能赚到钱，更何况是社会企业。
所以我们也着急找到一些好的商业模式来证明社会企业的价值。首先，作为一个投资基金，我们必须比较务实，所以我们对社会企业定义和理解是很宽泛的，不是完全符合尤努斯对于社会企业的严格定义，我们的底线是坚持三重盈余—企业盈利、社会责任和环境责任，不光包括来自公益组织的，也包括大量来自商业圈的社会资本。
按照这个定义，社会企业的范围会更广一些。比如一些做清洁能源的、做低成本医疗设备的，还有从合作社衍生出来的一些农业公司。在国内有很多来自商业圈或者政府支持的产业扶贫项目，他们可能从来不在公益圈露面，但他们实际上做的事情跟社会企业是一样的。比如像我之前了解到欧洲基金在印度投资过一个项目叫秸秆发电，经常被引为社会企业的经典，其实中国也有类似的模式，模式是一模一样的，而且做得比他们规模还要大。现在有一个企业，它的规模已经达到了全国一半省市都有它的发电厂，投资80个亿。
很多社会企业的创始人来自公益圈，那些因为传统做NGO的，做到一定程度碰到瓶颈了，所以他就转型想做社会企业。有些可能可以转型成功，但大部分都很难，比如他们团队的素质不是专业人，所以不管怎么培训怎么做可能都没法达到商业运营的状态。但他们是一个很好的模式倡导者，就是说至少是把社会企业的概念引到公益圈，让公益圈的人更有结果导向和效率优先的观念。
所以，在中国，我觉得最能撑起社会企业这个平台的还是商业圈。商业要考虑效率，考虑结果的实现性，这种结果导向意识对公益圈有一个很大的促进。从纯粹的公益组织到纯粹的商业企业，这之间是一条长长的光谱，只要把基金的定位定在适当的部分，最后通过计算保证风险和收益率，可能利润不一定有投资纯商业企业那么高，但还是能生存下来的。
大家知道风险投资的模式是依赖于那种获得超常规成长的项目。比如风险投资投10个项目，1个成功了3个打平其他都失败了，但是成功那个如果能翻个几十倍，最后还是赚钱的。那么对社会企业投资的话，成功项目赚的钱肯定没有风险投资那么高，但是如果能投中一些适当赚钱项目的话，整个投资组合还是可以保持一定的盈利比例。这样的话我们就能够吸引一些不同口味的投资者进来，可能盈利不是很多，但还是能赚到一些钱。
这就需要吸引更多商业圈的人进来，而不光是依赖传统公益圈子里的人。这两个圈子最根本的隔阂还是话语体系的冲突，公益圈里的人说的是公益圈的话，用的是公益圈的思维：我是来做慈善的你们就是来支援我的，我的事情做得好你就应该帮助我；而商业思维的核心是互惠：我虽然是做慈善的，我要给你一些利益，你才能跟我玩，这个利益不一定是钱，也可能是名，或者其他方面的各种潜在利益。
但是公益圈的人碰到这种情况，可能就会觉得这个事情开始变得不纯粹了，就拒绝参与了。隔行如隔山，真的是这样，商业环境隔行如隔山，商业公益又是一座大山。公益圈很多人一时半会儿不愿意或者很难转换过来。其实很多时候是双方语言不通，但是也不排除由于这种合作有一些问题事件暴露出来，让本来想合作的一些人也打退堂鼓，比如“郭美美”事件和最近的“儿慈会”事件，但是我觉得，总的来说如果参与者是真正的商业人，他会知道如何规避风险。
所以说我们不能依赖公益圈转型社会企业的这些人，我们看项目的话也不能只看公益圈。现在我会不断呼吁商业圈的人多多关注公益圈，原来是商业玩商业的，公益玩公益的，公益圈的人也不知道社会企业能做到什么样，他们可能以为社会企业就是那么个小圈子，但可能圈子之外已经有很多社会企业规模非常大了，好多成功的商业人士还有很多富二代、富三代，都在往跨界这个方向发展。
随着这些跨界人的出现，我觉得两个圈子迟早会被打通。社会企业现在面临的一个重大机遇来自全球金融危机，很多原来从事金融业的人在金融危机后被裁员或者主动休假，虽然这个过程很痛苦，但是他们中有些人会利用这段时间，去做一些更符合自己灵魂的事情，比如社会企业，每一轮金融危机都能给社会企业带来大量专业人才。
在中国，政府也是一个重要的推动力。现在，地方政府的考核越来越不仅仅只是看GDP增长，社会企业所针对的很多问题也是政府政绩的一部分。但是第一步还是需要企业来做，因为政府不会做太高风险的事，还是得需要商业企业去试水、摸索，等企业摸索得差不多了，风险减小了，政府再参与进来，通过商业的力量来趟路，政府来做后几步。
企业社会责任与公益营销 篇7
一、企业社会责任
(一) 企业社会责任的范围
企业社会责任是企业在特定环境中对公众必须承担的责任和义务, 是其发展到一定阶段后责任范畴的必然延伸与发展。在国际上, 一般认为企业社会责任就是企业在创造利润、对股东利益负责的同时, 还要承担对员工、消费者、社区和环境的社会责任, 包括遵守商业道德、保护劳动者的合法权益、保护环境、支持慈善事业、保护弱势群体等。
根据人们对企业活动的要求和期望, 可以把企业的社会责任用三个同心的责任圈来说明。
内圈 (商业责任) --对股东负责, 为股东创造利润。内圈责任是企业最基本的责任, 是企业存在的基础。
中圈 (法律责任) --对受企业决策与行为直接影响的、现实的一切方面及人群所应承担的责任, 主要包括对职工、消费者、供应商、中间商等直接利益相关者负责。中圈责任大多是有立法限制和条约、合同约定的, 具有法律效力, 因此也是企业必须承担的。
外圈 (道德责任及其它相关责任) --对受企业决策与行为间接或极少影响、潜在的一切方面及人群所应承担的责任, 主要是对社区、行业、政府负责。外圈的责任是随时代和条件变化的、未立法或法律约束力不够的甚至不需求企业承担的社会责任。如环境保护、发展慈善事业、捐赠公益事业、保护弱势群体等。
(二) 从管理学角度看企业社会责任
各责任圈会产生什么样的作用呢?可以用管理学中赫茨伯格 (Herzberg) 的双因素理论来分析一下。从赫茨伯格 (Herzberg) 的双因素理论, 我们知道员工对其工作存在两种性质不同的因素。其中一些工作因素只能防止产生不满意感, 即保健因素, 而另外一些则能导致满意感, 即激励因素。企业承担的社会责任也是这样的, 内圈和中圈的责任是企业最基本和不可推卸的, 如果企业不承担这些责任, 社会大众就会产生不满意的情绪。而外圈的责任是社会大众期望或并未期望企业承担的责任, 企业不承担并不会使大众产生不满情绪, 但如果企业承担了相应的责任, 大众对企业的满意度肯定会大大地提高, 其带来的无形价值是不可估量的。不同企业的内圈、中圈的责任在本质上没有太大的区别, 但却是每个企业必须承担的。而外圈由于的界限比较模糊且与社会融合在一起, 具有很大的灵活性及可操作性。外圈的责任给企业带来是的一种附加价值, 一种不可感知而影响更广泛的价值, 其产生的效应也是无形和强大的, 因此是不容忽视的。
(三) 从经济学角度看企业社会责任
经济学一代宗师弗里德曼 (M.Friedman) 认为, 企业只有一项社会责任, 就是最大限度地增加利润, 企业不应有“社会良知”。“经济人”的身份无疑会侵害其他利益相关者和大众的合法或合理利益, 导致企业短视、缺乏社会责任, 这样的企业迟早会被公众抛弃。企业成功与否, 不能把利润作为惟一的标准, 企业还必须承担起社会所赋予的责任。这就要求企业不仅具有“经济人”身份, 还要求其具有“社会人”身份。“社会人”要求企业遵守市场营销道德、履行相应的社会责任。但如果企业只专注于社会责任问题, 一味考虑“伦理先于利润”, 为了承担社会责任接受低利润而没有采取合理的管理方法, 那么企业就如同在做破坏承担社会责任的商业活动。这样的企业不再具有竞争力, 也无法吸引投资者, 总有一天也会被竞争激烈的市场淘汰。
企业只有做到“经济人”与“社会人”的协调统一, 才能不断发展下去。诸多企业怠于履行社会责任的一个重要原因就在于认为企业的社会责任行为会增加营销成本, 进而转嫁给消费者, 或是通过较低的边际利润由股东承担, 从而降低企业的营销绩效。美国管理学家斯蒂芬则认为, 企业对营销绩效的评价方法存在问题, 通常用短期财务绩效作为衡量企业营销业绩的标准, 而承担社会责任对企业利润的冲击要在多年后才能显现。企业应想办法让短期成本为长期利润服务, 而要达到这种效果就要把承担社会责任融合到创造企业利润的过程中, 进而使企业产生更大的利润。
二、企业社会责任与公益营销的整合
实现企业与利益相关者双赢的一个重要方法就是把企业的社会责任行为, 完全整合到企业的营销策略中, 在社会利益与企业利润之间找到平衡点, 而达到双赢最有效方法就是公益营销。公益营销, 以公益之名, 实为营销传播。企业通过让渡一部分利润, 将公益事业作为营销传播的媒介, 关注并借助公益事业, 企业履行了自身的社会责任, 最终实现企业良好的公众形象。看似利他, 实则利己, 只不过企业将股东利益最大化的实现, 通过其它利益相关者权益最大化和社会利益最大化的手段, 放到了更加长久的时间段获得。可见, 公益事业营销, 同时在经济效益与社会效益之间获得了“双赢”。正如现代公关之父艾维.李所说:“一个组织所做的有益于社会和公众的事情, 最终必将有益于该组织自身。”
参考文献
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现代企业公益价值创造机理分析 篇8
关键词：现代企业公益,价值创造,机理
一、引言
慈善作为最古老的社会责任之一,代代相传至今。各国早期的慈善虽也有忧国忧民之士的慷慨解囊,更多的却是富人阶层缓和社会矛盾的一剂良方。我国慈善历史悠久,目前已经成为了市场初次分配和政府再次分配之外的第三次分配体系的重要构成内容。2011年我国慈善数据中来自企业的捐赠达到57%,成为慈善的最主要力量。现行的企业公益不同于以往企业捐钱之后“甩手掌柜”式的公益行为,现代企业公益可以这样定义:即企业作为公益行动的主体,以更好地实现企业价值为目标,以企业参与执行为显著特征的一种新型公益模式。现有文献对企业慈善行为的研究多数集中在企业效益与慈善的关系上,主要是通过实证分析对二者关系进行深度探究,遗憾的是却没有对二者关系产生的机理给予足够重视。实证研究的黑箱特质告诉我们慈善可能对企业绩效有帮助这一结果,但无法传达出这一结果产生的过程,使企业只知其然不知其所以然。这种情况使得不同类型、性质的企业具体参与企业公益活动时缺少了理论指导,导致企业慈善行为的盲目性、散乱性、低效率比比皆是。本文尝试通过对现代企业公益价值创造的机理分析,展现出清晰的企业公益价值创造的脉络,为现代企业公益行为提供借鉴。
二、企业公益理论回顾
( 一)企业公益理念(动因)的述评(1)股东资本主义观。股东资本主义观是企业公益理论中最原始的观点,该观点认为企业的本质属性是营利而不是任何其他的事情,企业应该做而且只能做的一件事情就是利用企业资源谋求利润,这是对股东等投资者最好的回报。所以可以想象该理论对企业慈善捐赠的态度,即认为企业慈善捐赠没有意义,也不会为股东创造价值,企业不过是股东投资的一个资本载体,如果企业不能履行资本的价值,不能为股东带来利润的话,企业也就失去存在的理由了。事实上在股东资本主义观流行的时期,也有一些企业和企业家自发参与了慈善活动,但这种慈善行为基本发自企业家的善心,没有系统的公益理论作支撑。而且,当时的人们也并不关注企业的社会责任,并不会因为企业社会责任履行的好坏而对企业产生好恶的判断进而影响对企业的产品的购买。公众对企业社会责任的关注缺失使得这一理论在一定时期内具有生存的空间。(2)企业社会责任观。20世纪50年代,美国基督教会组织编写了“基督教伦理和经济生活”丛书,学者霍华德·博文将基督教的商业伦理与企业联系起来,提出了企业在获得利润之外,还应该承担社会责任,这种社会责任的表现就是慈善捐赠。从20世纪90年代开始,“企业公民”概念被更多地用来诠释“企业社会责任”,该观点认为企业也要像公民一样履行社会责任,将社会责任视作是企业的天然责任。进入21世纪,企业的社会责任被相关学者具体化为四个主要的方面:第一,企业必须在获得利润的时候讲诚信与道德,经营要透明,不能做损人利己的事情;第二,企业不仅要对自己负责,还要对消费者、供货商、公众等负责;第三,企业必须要对周边的环境负责,不能以牺牲环境为代价进行发展;第四,企业对资源的利用必须符合可持续发展、循环发展的原则。从上述措辞可以看出,该种观点将企业社会责任表现为“必须”怎么样,反映了这种社会责任是外在的强加给企业的。与企业社会责任观关联的国内外企业公益动因研究理论有利他论、道德论、儒学论、义务论、责任论等,这些理论的共同点是,企业公益活动不应求回报,是一种纯粹的慈善行为。(3)战略慈善观。企业社会责任观和战略慈善观都同意企业应该进行慈善活动,区别是,企业社会责任观把社会责任外在的强加给企业,而战略慈善观却找到了一种将企业利益和慈善相结合的道路,把慈善活动当成了增加企业利润的有效途径。因而,战略慈善观认为企业的社会责任和企业绩效并不矛盾,通过一系列的手段可以将二者整合,在增加企业利润中实现慈善,在慈善中增加企业的利润。许多学者也给出了相同的观点:麦斯康等学者论述了企业将慈善行为作为企业的战略之一以提高企业的竞争力。史密斯提出了企业捐赠能够提高企业产品品牌的认可度,在一定程度上提高员工凝聚力获得好处。战略慈善观将企业绩效和公益慈善内在联系起来,满足了企业、投资者和社会的共同需要,因而得到了较快的发展和实践。与战略慈善观相联系的企业公益动因有利己论、经济论、多元动机论等观点。这些理论的共同点是,将企业进行公益活动视作增加企业利益的一个过程而不是结果,或者说企业公益和企业绩效形成互相促进的良性循环是企业进行公益活动的主要动因,没有这种循环,企业不会主动进行公益行为。
( 二)企业公益绩效的述评(1)正相关假说。该观点认为企业公益和企业绩效之间是互相促进的。主要解释包括:资金提供假说,即认为企业财务为公益提供了资金,企业绩效越好越能促进公益行为的开展;社会影响假说,即认为企业社会责任做的越好,企业的财务绩效越好。(2)负相关假说。该观点认为企业公益行为对企业绩效产生负面的影响。主要解释包括:权衡假说,即认为企业的资源总是有限的,企业必须在不同的利益相关者间进行权衡,如果企业对其他利益组织进行了公益行为,意味着企业的资源并没有全部用在经营上,当然会影响到企业的财务绩效;管理者机会主义假说,即认为当管理者个人利益与短期绩效密切相关时,管理者由于对个人利益的追求只关注企业短期效益,可能会导致企业不去履行一些应尽的社会责任,尽管这些社会责任对企业长期绩效有帮助,从而使企业的财务绩效和社会责任之间出现负相关关系。(3)相关性无法确定假说。该观点对企业绩效与企业公益之间的关系持不确定态度。主要解释包括正负协同效应假说,即认为企业公益和企业绩效之间到底存在正相关还是负相关无法确定;此外,Berman等学者研究表明,无论是从长期看还是从短期看,企业公益活动与财务绩效之间都没有明显的相关性。
( 三)企业公益策略的述评(1)公益型市场营销。关于企业公益策略目前论述比较多的是公益型市场营销和竞争环境导向型慈善行为。公益型市场营销指企业通过特定的慈善行为帮助提升产品的知名度和销售业绩,将慈善当作一种市场促销的手段,把企业公益行为与营销有机结合,使二者融为一体。Varadarajan等学者提倡的消费者行为相关理论和善因营销理论是公益型市场营销的具体体现。(2)竞争环境导向型慈善。竞争理论是由学者迈克尔·E·波特提出的,经济研究的很多方面都借鉴了该理论,同样,有学者借用竞争理论阐述了慈善改变企业竞争环境的作用。该理论认为慈善对企业竞争环境的四个方面,即要素条件、需求条件、企业战略与同业竞争以及相关和支持性产业产生积极影响。竞争环境模型把慈善对企业的作用范围从消费层面扩展到了与企业竞争相关的四个层面,将慈善的功能进一步放大。学者Freeman的著作《战略管理:一个利益相关者方法》中提出的利益相关者理论是竞争环境导向型慈善的具体体现。4企业公益行为的研究应该分为两个层面:宏观层面和微观层面。纵观上述研究的主要观点,无不是从宏观角度对企业公益行为的动因、策略和绩效等方面进行研究的。随着公益思想得到越来越多企业的认可和接受,企业在公益活动中更关注的是如何在微观层面进行操作。本文尝试从理论上对现代企业公益的概念和内涵进行界定和阐述,进而提出现代企业公益价值创造的机理及路径。
三、现代企业公益价值创造机理
( 一)现代企业公益价值创造的渠道和类型现代企业公益的开展一般有三个渠道,见图(1)。第一,企业通过自己的专业部门举行公益活动;第二,通过企业基金会举行公益活动;第三,通过第三方组织进行公益活动。需要说明的是,现代企业公益并不排斥与第三方组织的合作,与第三方专业慈善组织合作进行慈善活动,在慈善活动中获取监督和决定权也是现代企业公益的表现。通过三种渠道进行的现代企业公益通常分为三类见图(1):自发性公益、内向型公益和外向型公益。自发性公益通过企业自身部门完成,是指企业自身行为的公益性:办好企业本身就是公益行动,如资源型企业、招聘残疾人士等。内向型公益主要通过企业基金会完成,是指企业公益与企业内部发展的结合,如通过公益活动培养员工忠诚度、改善企业不完善、效率不高的地方等。外向型公益可以通过企业基金会和第三方组织完成,是指公益活动投向企业利益相关者,如投资人、政府、社区、产业链上下游、消费者等。
( 二)现代企业公益价值创造模式推进的动因(1)企业家本质与现代企业公益的契合。企业家的本质体现在各种能力的集合,这些能力的共同特征是责任。当企业家的责任从个人、家庭、企业延伸到社会时,这种责任本质就与公益行为结合起来,而现代企业公益能够兼容企业利益和社会利益的能力自然也会被企业家所认可。(2)现代企业基金会的诞生。现代企业基金会是指具有企业属性的基金会,与企业拥有相同的名字或者与企业家名字相重,更重要的是企业基金会的资金来源基本是企业或企业家自身。现代企业基金会在运作模式上可以复制企业的效率模式,在公益项目的选择上可以同企业互相补充,成为企业所在领域的慈善基金会,或者参与到企业所在行业的价值链中,成为该行业一个专门领域的慈善基金会。目前,我国名义上隶属于企业的基金会在100家左右,但是其他非公募基金会大部分是民营企业、国营企业、社会人士或者家族创立的,实质上很多都是具有企业背景的基金会。我国众多企业基金会的产生,增加了公众参与公益的选择,尊重了公众的不同价值取向。当前,不管企业公益行为的对象是专业领域还是教育、贫困等传统领域,企业大都通过企业基金会参与公益活动,而不是直接将资金或物质转移给其他慈善组织了事,这种公益行为的转变表明了企业基金会已成为现代企业公益价值创造模式的主要平台。(3)企业基金会与公墓基金会合作市场狭窄。企业基金会与公募基金会虽然属于公益环节的不同机构,却具有相同的慈善职能。企业基金会与公墓基金会公益对象重叠,不具有互补性见表(1)。比如外部效应小的不紧急公益事件和一些紧急突发事件,企业都是通过自身的职能部门完成。通过企业慈善基金会完成的公益项目一般是外部效应大的项目,外部效应大的慈善项目可以帮助企业获得最大的社会效益,而这些项目也正是公募基金会的关注点,二者在慈善细分市场上相重合,不具有互补性。可见,更加专业的符合慈善细分市场的公募基金会的缺失使得企业更喜欢通过自己的基金会完成主要的价值创造。
( 三)现代企业公益价值创造的过程(1)独享价值的创造。通过图(1)可以看到,企业通过上述公益渠道对受赠者进行各类公益活动时,受赠者同时会对企业产生反馈作用。这种作用一方面是作为受赠者本身的反馈作用,另一方面是社会其他主体对企业看法的改变所形成的反馈作用。具体讲,可以将反馈作用分为两类:独享价值和共享价值。独享价值包括企业内部独享价值如员工拥护;企业价值链独享价值,如供货商信任、客户忠诚度;非企业价值链独享价值,如政府、社区、第三方及捐赠对象对企业的认可、企业的社会责任形象的改善、赢得声誉等。(2)共享价值的创造。通过图(1)可以看到,共享价值包括生产要素条件、需求条件、企业的战略及结构和竞争对手、相关支持性产业的发展等。如亚都加湿器通过一己之力在中国普及了空气湿度的概念,通过这一概念改善了加湿器的市场需求条件,但这一需求条件的改变也使得其他加湿器企业受益,这就是共享价值的创造。企业在共享价值创造的过程中,无疑会被其他企业分享利益,不过只要不违背企业的发展战略,能够有利于构建整个产业链条,有助于企业从中获得最大利益,企业就会投入该类公益行为。现代企业公益形成的独享价值和共享价值共同为企业的保值和增值起到积极作用。保值作用表现为企业外部的免受侵害、获得政府理解和拥有更多机会,企业内部的自主经营和保持企业地位。增值作用主要体现在降低生产成本和提高收益。保值作用使企业拥有立足的空间,增值作用为企业发展争取有力的市场竞争地位,这是现代企业公益为企业带来的主要价值。
四、现代企业公益价值创造模式的发展路径
( 一)打造现代企业公益“产业链”按照产业链定义,企业创造价值包括七大环节:一是原料与生产,二是产品设计,三是原料采购,四是仓储运输,五是订单处理,六是批发经营,七是零售。企业公益在运行中切不可产生小而全、大而全的模式,也要按照产业链的模式进行分工,具体可以分为:公益项目研究、设计、筹款、操作和评估等环节。如果企业各环节皆是亲自参与,这不是真正的企业公益。现代企业公益应如同运行企业一样要专注于自己的领域,如有些专注公益资金的筹集,有些专注于公益项目的设计,有些专注于操作等,分工明确,各司其职。这样,经过长期的市场划分和自我选择,企业公益的产业链会逐渐完善。当整个公益网络慢慢形成,深入到经济生活中时,现代企业公益自然会发展起来,也能为企业创造更多的价值。
( 二)发挥现代企业公益基金会的优势按照我国的法律规定,民间基金会没有税收减免的权利。国家要求私募基金会在做公益时,成本为零,这种观点认为,既然是做公益,那就不要从公益资金中进行各种开销,需要的开销自掏腰包好了。不得不说,这种制度设计很难吸引优秀的人才进入公益领域,但是企业公益却是例外。企业成立的企业基金会可以从企业中选拔人才进入基金会,这种有了企业背景的人才因为原来隶属于企业,其薪酬有一个较好的起点,高素质慈善人员待遇问题能得到解决。同时,企业可以负责企业基金会的日常资金需求,当其他慈善组织按照3%-8%从善款中提取管理费时,现代企业基金会则可以以“零成本”的模式进行公益运作,这种做法肯定能够吸引更多地社会资金的注入,为企业的价值创造赢取额外资源。
( 三)建立现代企业公益价值创造模式的孵化机制现代企业公益的价值创造模式是一种新型的公益探索,并不是天生伴随着企业和企业基金会的产生而产生的,需要建立孵化机制进行扶助。如果一个企业想要运作现代企业价值创造的公益模式,那么进入该孵化机制就应该能孵化出来。该孵化机制需要包括公益价值创造模式的讲座、交流,相关案例讲解、论坛构建,基本人员的配置和软硬件设施的配备标准等。这种孵化机制应该来源于公益组织,应该有一些培训教育类的企业基金会专注于我国公益模式的传承与改变,专注于现代企业公益模式的培育,为帮助企业更好地利用公益行为创造企业价值而服务。
( 四)优化现代企业公益治理结构通常,我国企业基金会与企业工会、办公室等职能部门是一个部门,两块牌子,企业基金会并不是独立的,而是依附于企业而存在,甚至就是企业下属的一个部门。事实上,企业基金会与企业应该属于两个并行的组织,没有互相的隶属关系,属于同一层次的机构。尽管两个机构可以是同一个企业名字或者企业家名字,但这并不代表二者是一回事。企业基金会在发展成熟时应该有自己独立的筹资系统,在独立于企业时也能存活。企业基金会要有自己的办公人员,这些人员不应该是从企业临时抽调来的,而是基金会从企业或社会吸收的专门人员。企业基金会并不应该依附于企业,而是借助于企业这一平台,将企业的优秀人才、资源和企业运作模式吸纳进基金会中,从而更好地办好基金会。当然,企业基金会独立于企业并不意味着脱离于企业,企业基金会仍然是企业完成公益活动创造价值的主要平台,仍然要担负起服务企业、为企业创造价值的最主要职责。
( 五)提高现代企业公益的营销能力现代企业公益想要为企业创造价值也需要专业化营销。企业销售产品需要细分市场,定位潜在客户。企业公益也要在募集资金,选择公益项目时,进行专业化营销。现在很多的公益项目都是面向一般公众,没有区别具体捐赠人的不同慈善愿望。如在进行教育公益活动时,每个企业的做法大都雷同,并没有做出自己的特色。事实上,每个公众关注的公益活动是千差万别的,并不局限在教育之类的公共慈善领域,这与每个人的经历和教育程度相关。企业在进行公益运作时,要提高企业公益的营销能力,细分慈善市场,专注某一领域,特别是在面对教育、贫困等大众慈善市场时,更要做好细分工作。
论提升企业公益责任的机制构建 篇9
传统经济学认为企业存在的价值只在于追求企业利润的最大化, 而现代社会经济学提出企业应承担其社会责任。按照利益相关人理论解释:企业的生存依赖于与企业相关的利益相关者, 因此企业对各种类型的利益相关者负有社会责任。Freeman (1984) 将“利益相关人”定义为:“能影响组织行为、决策、政策、活动或目标的个人或团体, 或者受组织行为、决策、政策、活动或目标影响的人或团体。”利益相关人具体包括:股东、员工、客户、供应商、竞争者、政府、当地社区、环境、及整个社会关系等。
利益相关人理论虽然清楚的解释了企业社会责任产生的原因 (企业不是独立创造利润, 而是依赖于利益相关人) , 但是其企业社会责任的范畴是非常宽泛的, 有必要分类认识。Carroll (1979) 将企业社会责任划分为四类:经济责任、法律责任、伦理责任和公益责任。经济责任指企业必须进行经营活动, 通过生产、销售、服务等创造财富, 获得利润以获得市场生存;法律责任指企业必须遵守法律、制度的约束;伦理责任指企业在法律责任之外, 要符合社会伦理道德观念对企业的期望;Carroll解释的公益责任是社会对企业“酌情而定的期望”, 可以理解企业承担公益责任是一种量力而行的自发行为。本文探讨的公益责任即是企业按照自身意愿, 主动承担超出外部的要求的社会责任。企业承担公益责任的主要行为是以慈善捐助、设立基金、义务工作等方式从事有利于大众的公益事业。
比较公益责任同其它的企业社会责任, 其存在显著的差异特征:
1. 公益责任是企业的主动意愿。
企业承担“经济责任”、“法律责任”、“伦理责任”时都有来自外部的压力, “经济责任”本身是企业生存的基本条件, 有来自市场压力;“法律责任”的压力来自政府监管的强制力;“伦理责任”的压力来自社会舆论、消费者选择等方面。而企业承担公益责任应属于一种主动意愿, 来自外部的压力较小。
2. 公益责任的内容不确定, 具有差异性。
公益事业是从整个社会角度帮扶弱势群体、改善社会福利, 涉及教育、医疗、救灾、扶贫、环保等各个方面的内容。同其它的企业社会责任相比, 公益责任的内容同企业自身的经营活动的关联性不大。应该说任何一项公益事业都不可能由单一的企业完成, 也不可能对应为哪个具体企业的社会责任。在众多公益事业中, 企业一般是根据自身的价值观, 选择投入一些自己比较关注的社会公益事业。既使在同一项公益事业的投入中, 企业选择的方式、投入的多少也是各自不同。因此, 承担公益责任, 一家企业可以选择为零, 也可以是无穷大, 表现出很大的差异性。
二、企业负担公益责任的逻辑性
由于公益责任是自愿性和差异性的, 那么“要不要承担公益责任, 承担多少公益责任”便成为企业伦理思考的问题。Friedman认为企业承担额外的社会责任将增加企业的经营成本, 而这些成本又带来股东、消费者、供应商等利益的损失, 既违背企业利润最大化的目标, 又降低整体经济效率。国内学者张维迎也认为“在一个完美无缺的制度下追求利润就是企业担负的社会责任”。如果要划分一个企业基本社会责任的边界, 公益责任显然可以不在其列。增加企业成本, 不能产出利润, 企业为什么还要选择负担公益责任呢?
按照马斯洛的需求层次理论, 人的需求是具有层次的, 低层次的需求得到满足之后将产生更高层次的需求, 低层次的需求主要是生存的物质需要, 高层次的需求是社会关系、尊重、自我实现等精神需要。从两个方面看, 这个理论可以借鉴为企业行为的分析。第一, 企业行为很大程度上取决于企业家的个人决策, 如果企业家个人的需求层次符合马斯洛的理论, 那么企业行为应该具有相似性。第二, 如果企业行为被理解为群体共同决策的行为, 可以认为企业的需求是内部个体需求意愿的累加, 同样也可以认为需求层次理论对企业适用。
借用马斯洛的理论分析, 企业在已经建立稳定的盈利模式后, 其对单一经济利润的需求将会有所减弱, 而对获得社会尊重, 社会地位, 赢得社会权力的需求会有所增加。戴维斯 (1960) 认为:“商人的社会责任必须同他们的社会权力相称, 对社会责任的回避将导致社会赋予权力的逐步丧失。”可见, 自愿负担公益责任, 正是企业满足社会尊重、社会地位、社会权力等高层需要的基本途径。
另外, 企业负担公益责任能够提高公众形象, 对企业品牌具有潜在的价值。受儒家思想中:“己立立人, 己达达人”“穷则独善其身, 达则兼济天下”等观点影响, 社会价值观念中都认同强者承担更多责任的道理。一方面基本的社会责任是企业应该普遍承担的, 比如纳税、保护劳动者权益、诚信等。另一方面, 各个企业发展程度不同, 生存难易不同, 在市场中所处的强弱地位也有差异, 优秀企业自愿承担更多的公益责任更符合大众的道德伦理。优秀企业在资金、人力、管理方面存在一定的优势, 对公益活动也能发挥较好效率, 不会给企业经营带来影响, 还可以改善公共关系。“现代公关之父”艾维·李就提出:“凡是有利公众的事, 最终必将有利于企业和组织。”可见, 投入公益对企业长远发展也是有利的。
三、企业承担公益责任的现状
经过三十年的改革开放, 我国已经产生了一批的优秀的企业, 据《财富》杂志2008年的统计, 进入世界500强的中国企业已经有2 6家 (不含港台地区) , 而最新的中国5 0 0强企业的年营业都已达到7 0亿元以上。企业在经营上成功的同时承担公益责任的状况如何?
1. 企业负担公益责任数量增加。
根据2006年对企业作的抽样调查显示, 8 3.7%的企业经营者认为本企业“积极参与社会、社区公益活动”, 7 7.7%的受调查企业捐助了慈善事业, 9 0%以上的企业在最近一年里不同程度参加了社会公益行动。这个数据显示大部分企业已经具有公益责任意识, 并且已经有实际的行为。从内容上看, 企业对承担公益责任内容的认同度不同, 依次为“为社会提供就业机会”、“救助弱势群体”、“参与社会社区公益活动”、“捐助慈善事业”, 这说明企业认识公益责任也是由身边向社会逐渐渗透的。不同类型和经营状况的企业, 在进行社会捐赠上也存在差异, 大型企业、上市企业、国有企业、盈利企业、处于成熟的企业捐赠相对较多。由此可以看出, 企业性质对企业承担公益责任存在影响, 而企业经营依然是企业的首要社会责任。
2. 企业公益事业提升空间很大。
虽然我国企业已经广泛地开始承担公益责任, 但在整个社会的影响力和贡献还很小。《胡润2 006中国慈善企业榜》共有5 0家上榜企业和基金, 共捐赠4 1亿元人民币, 平均每家8 0 0 0万。上榜企业平均将其年销售收入的0.1 5%用作了慈善事业, 而根据胡润百富介绍, 国外前十大企业将其年销售收入的0.5%捐献给公益事业。美国富裕阶层的企业和个人, 每年通过各类基金会提供慈善公益捐助达6 7 0 0多亿美元, 亦即通过第三次分配的财富, 占到了美国G D P的9%, 而我国只占到0.1%。中国自古就有乐善好施, 热心公益的传统, 在5.1 2汶川地震后, 一个月内民政部就收到来自社会各界的捐赠超过了2 9 0亿元, 一些企业的捐赠额甚至接近企业一年的利润。由此可见, 我国企业公益事业发展还有很大提升空间。
3. 企业对公益责任管理不成熟。
目前, 大部分企业的公益活动还属于临时性的, 没有纳入计划性的管理, 没有考虑到承担公益责任与公司的长远目标相结合, 一些企业公益活动效率很低甚至适得其反。现代公益事业, 已经成为一项企业、政府、非盈利组织、公众多方协作的系统性工作, 企业必须学习掌握其中的运作方法。部分企业认为公益活动只要捐赠或赞助了财物就完成了, 对于财物的去向、使用和管理情况并不了解。另外还有一些企业只关注公益活动的新闻效应, 甚至出现承诺之后不作为现象, 严重影响了企业形象。
四、完善机制, 提升企业公益责任
在经济效益提高的同时, 更多的支持社会公益, 这既是企业义不容辞的责任, 又是我国构建和谐社会现实需要。提升企业公益责任, 不仅仅是企业或者企业家的意识提高的问题, 而在于整个社会相应机制的完善, 就此而言, 需要社会各方面共同努力。
1. 社会对企业公益责任的激励机制。
公益责任基本的特点是出于自愿, 没有人会喜欢“被迫的捐款”, 对于公益责任不能以法律、行政、舆论的压力来要求, 而应该以激励的方式来引导鼓励。由于经济增长过程中的贫富差距拉大, 在社会公众中有些潜在的“仇富”心态, 认为企业有钱就应该多捐款, 否则就是为富不仁。一些舆论也迎合公众的心态, 对企业负面的报道比较多, 比如:“我国企业9 9%没有参加过慈善捐款”“社会捐款7 0%来自港台地区, 国内捐款仅占1 5%”等。不论这些数据是否准确, 但是这样的批评反而造成了企业以及企业家不敢露富, 更加不愿从事公益活动, 制约了企业承担公益责任。心理行为学上认为赞美比批评更能改变行为, 企业从事公益是就希望得到社会的认同和美誉, 只要强化激励, 企业自然会做得更好。
企业公益投入, 并不是越多越好, 需要和企业可持续发展相平衡。如果一个企业投入过多, 必然会影响企业再生产, 从而影响就业、税收和社会福利的增长。企业的公益责任不能是按照公益需要期望而增长的, 必须保留企业自主决策的空间, 社会应该鼓励更多的企业根据自身条件适度参与社会公益事业, 而不是鞭笞少数企业捐赠数量。
税收鼓励政策是提升公益责任的重要激励机制。在美国, 税收制度就是公益事业的重要推手, 一方面美国的税收制度极为完善, 逃税几乎是不可能;另一方面, 政府对企业、个人的公益投入都予以免税和抵税, 这样大大加强了企业个人参与公益的意愿。
2. 建立有效的公益事业运作机制。
完成公益事业根本上是社会的工作, 但是由于企业具有财力、物力、人力等条件, 我们希望企业负担部分的公益责任。公益事业产生的效果如何, 是企业选择公益责任的重要考虑, 只有整个社会建立有效的公益事业运作机制, 企业的公益投入才能产生切实的成果。
在我国, 公益事业基本上还是政府工作的延伸部分。从一定角度上看, 这样做十分有效, 可以借用到一些政府资源和行政手段, 也有利体现我国社会主义国家的优越性;但另一方面, 这种体制一定程度上挫伤了企业和其它组织参与从事公益事业的积极性。
一些发达国家公益事业运作比较成熟, 其机制值得我们借鉴。非营利组织是一些国家公益事业的主要承担者, 其受大企业或者大企业家的资助, 从事众多社会公益事业, 扮演着捐助方同受助者之间的桥梁作用。非营利组织在公益事业中优势在于, 它与企业捐赠方的委托关系使得其更加关心企业在捐赠时的要求, 另一方面, 其专业的定位使其在公益工作中的效率比企业和政府更高。要发挥非营利组织的作用, 需要建立相应的立法、监督等管理机制。
3. 建立企业自身的公益管理机制。
伴随公益责任的提升, 企业自身对公益事业的管理机制也必须完善。从宏观上看, 企业公益意识源自企业对自身使命和社会关系的认识, 负担公益责任关系到企业的公共关系, 从而影响到企业的长期发展。对此波特提出过企业战略慈善行为的观点, 按照这个观点企业要从企业战略的角度选择慈善项目, 对负担公益责任要结合自身情况做长期计划性的安排。从微观上看, 具体公益工作中要提高效率, 达到预期的效果, 也需要建立起管理机制。现代公益事业管理已经日趋繁琐复杂, 包括筛选项目、筹集资金、制定方案、追踪效果等等环节。企业要利用公益活动树立企业形象, 还需要对开展公益活动时对传播的范围、媒介的选择、受众的特点等等进行科学的分析研究。
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国内外企业公益营销比较研究 篇10
关键词：公益营销,企业社会责任,品牌形象
1 引言
公益活动是指从组织的长远利益着手, 无偿贡献出人力、物力或直接以现金赞助和支持某项对社会公众有益的事业的公共关系实务活动。在近年来我国经历的一些公共性突发事件中, 各大社会团体特别是其中一些经济效益较好的企业纷纷借助公益活动与消费者沟通, 以树立良好的企业形象, 从而影响着消费者使其在购买决策这一环节对该企业或者品牌产生偏好, 在无形中扩大了企业的知名度和品牌的影响力。
2 国外企业公益营销的发展现状及优势
2.1 发展现状
20世纪40年代国外就出现了公益广告, 而公益营销在20多年前产生于美国。1983年美国运通公司对自由女神像修复的资助活动, 由于该活动的巨大成功, 引起了理论界和实务界对这种将企业营销目标与公益事业挂钩的营销方式的研究兴趣。
从消费者层面来说多数美国公民对“企业社会责任”这个词都不陌生, 因为他们一般都参加过公司组织的公益活动。衡量企业社会责任感的一个标准, 是公益投资占税前利润的比例, 大多数美国公司的比率在0.05%到5%之间。随着后来企业对公益事业的投入更加灵活广泛, 单纯的捐款数额已不再是公众对企业所承担社会责任评价的参考。
2.2 国外企业在公益营销方面的优势
(1) 特殊的关注点, 把公益对象与品牌战略相结合。
化妆品行业与海洋生态保护从表边上看没有任何的直接关联, 而美国著名护肤品公司雅诗兰黛公司旗下品牌La Mer海蓝之谜却能把两者巧妙相结合。该品牌定位高端, 化妆品的原料主要来自海藻, 整个生产环节都有赖于清洁无污染的海洋环境。雅诗兰黛公司不遗余力地推动海洋环境保护, 在践行公益的同时也是为品牌的可持续发展做出投入。而对于消费者来说, 对海蓝之谜品牌青睐有加的顾客大多对海洋有着一种天然的亲近感, 加上这品牌本身传递出的海洋气息, 使企业参与海洋保护的一系列公益活动得到了更多消费者的认同, 品牌形象也更加深化。
(2) 重视形式创新而不乏深刻内涵。
国外企业在公益活动的策划中兼顾了企业形象、品牌宣传、产品推广和营销, 更注重精神内涵, 对支援者起到了实质的帮助。欧莱雅 (中国) 有限公司与中国青少年发展基金会共同举办的“真情互动”欧莱雅校园义卖西部助学活动都少不了一个重要的环节——让学生“做一天欧莱雅人”的义卖工作人员招募。在这一环节中, 单项的援助转化为良好的互动, 吸引了更多群众的参与。经过激烈的竞争和严格的面试, 学生不仅得到了来自欧莱雅的专业培训, 包括面试技巧、公司文化、产品知识、销售技巧及团队合作精神等, 还直接组织运作义卖的具体事项, 从事美容咨询、销售和物流管理等活动。同时借助新闻舆论影响和广告宣传, 使公益行为的影响更加扩大。
(3) 贴近群众, 深得民心。
公益营销以人类生存发展以及社会的进步作为出发点, 关注各种社会问题, 迎合了消费者对于人文关怀的需要, 除此之外消费者在购买的同时还能得到行善的满足感。连锁巨头沃尔玛自2001年以来, 致力于帮助非赢利和教育团体在成千上万个社区培养人们的读写技能。“Words Are Your Wheels” (文字是你的轮子) 教育捐献最能说明沃尔玛公司根植大众, 以寸草之心回报社会的行动。每年, 公司的3500多家沃尔玛超市、山姆俱乐部、交通和仓储机构分别会向当地文教机构捐出1000-2500美元不等的金额。
3 国内企业公益营销的发展现状与不足
3.1 现阶段的中国企业公益投入尚停留在起步阶段
中国企业公益指数是衡量中国企业的公益行为发展水平的一个指标集合, 企业公益指数将企业公益行为变量纳入指标体系, 包括企业公益的组织化程度、企业公益投入、企业公益战略等几个方面。零点研究咨询集团与友成企业家扶贫基金会对全国203家大中型企业和1285名市民进行调查后得出的结果显示其指数得分仅为44.0 (满分100) , 处于“不及格区”。
3.2 我国企业公益营销中的不足
(1) 企业公益关注面过窄。
从公益事业关注的广度上看, 国内企业公益投入领域多集中在扶贫、救灾与教育援助领域。与国外相比, 国内企业对环保、健康等领域关注还偏低。很多企业积极响应媒体在突发性事件中的号召, 却忽视了选择公益活动应从企业的品牌内涵出发。公益营销需要合理的系统配置, 随意性的、战略意图不明晰的公益活动, 会误导消费者对企业品牌文化的理解。
(2) 活动形式单向性, 缺乏互动。
以报纸和电视为代表的媒体是企业最擅长选择的渠道。媒体利用其自身的优势通过设置议题的方式挖掘现实生活中的热点话题, 像救灾、捐款助学、治病救人等等, 然后来拉拢企业来参与, 来资助这种公益行为。然而企业在这样的公益活动中一直是处于被动的地位, 被媒体牵引着前进, 其最终的效果是企业出钱了, 没有获得好的宣传效果, 消费者并没有认识到媒介背后赞助企业的存在, 只是媒体为自己在公众心中树立了形象。
(3) 体制不完善导致公众的信任缺失。
目前很多企业在开展公益营销时, 往往只是重视前期的宣传, 重视企业的营销工作, 忽视跟进服务工作。且这些公益活动具有明显的事件性、临时性的特点, 企业参与往往与一些突发事件和自身经营业绩有关。公益营销活动完成后, 只是公益营销的开始不是公益营销的结束。很多企业在参与公益营销前看重的是社会的热情, 忽视了活动结束后公众的反应和态度。
4 我国企业公益营销未来的发展策略
4.1 慎重选择, 把公益活动与品牌形象相结合
在选择公益活动的投入时盲目跟风的做法是不可取的, 只有那些与企业利益和自身品牌文化相符合的活动才能把营销效果最大化。例如作为儿童产品的制造商, 强生公司一直赞助美国的国家安全儿童运动来避免儿童伤害的项目;作为世界最大的女性化妆品和美容产品直销商, 雅芳近年来一直赞助旨在提高全美和全球乳腺癌意识的“雅芳乳腺癌圣战”活动项目。这些企业是将其品牌和合适的公益营销活动项目有机结合, 使得它们的品牌形象得到完美演绎, 极大提高品牌的知名度和美誉度。
4.2 制定独特的宣传方式
在公益活动中宣传品牌应避免像广告那样直接的商业性。在这里创新的目的不仅是为了吸引公众的广泛关注, 更是要把传统的单项传播转化成与公众的双向互动, 这样才能赢得社会影响和企业影响的双重效益。企业保持一个品牌的公益营销活动内容和其他形式的宣传内容高度一致是非常重要的, 消费者通常会被公司所采取的宣传方式和行为风格中的“身体语言”所影响, 像因特网这样的现代传播媒介为营销人创造了一条全新高效的宣传渠道。
4.3 把公益事业纳入到企业的长远发展规划中
国外很多成功的公益主题都延续了多年, 而国内企业更应该把临时的、阶段性的公益投入转化成长期的发展目标。企业应该重视培养员工的责任意识, 从个人到组织层层深化, 因此激发公司重要利益相关者和潜在的公益事业大使军团, 也就是员工们一起参与就显得尤为重要了。定期提醒号召公司参与公益活动是传播公益主题的有力方式, 因为这样可以征募到大量的公司员工参与到这个活动中来, 这些员工在他们的日常生活中都将成为公益事业的拥护者。当企业和品牌想发起某个具体的公益活动时, 一部分员工已经为这项事业打好了基础。
参考文献
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公益不是企业的独角戏 篇11
身着橘色风衣的一行人走进音乐教室。
滕俐指着几个蒙着绒布的架子鼓问道，“有老师教吗？”一路陪同的中年男人迟疑不语。他是这所建于缓坡之上的学校—云南大理南涧县宝华镇宝华小学校长。滕俐意会，“跟基层医疗人才的状况很像。”她安抚校长说：“下次，我们可以带一些专业的志愿者老师来。”
自担任Carestream Health， Inc （简称锐珂）大中华区对外事务副总裁以来，公司的一切公益事务都由滕俐负责。这是锐珂在南涧助学的第十个年头，滕俐说，“践行公益不会一蹴而就，需要持之以恒的精神。”
因为几张照片
锐珂的前身是伊士曼柯达公司医疗集团，后由加拿大Onex公司收购改组，以锐珂品牌独立运营，为全球领先的医疗影像和医疗信息技术公司。
十年前，锐珂一位来自大理的员工回家过年，给同事带回了很多记录家乡风土人情的照片。照片里，孩子们的生活条件堪忧，锐珂的员工们开始自发地为这些孩子捐款，带有热度的行为引起了管理层的注意。
不久，锐珂与合作伙伴启动了南涧县“爱心助学”项目，拨划专项资金，向南涧县教育局捐款捐物，为贫困学生提供帮助。南涧地处云南省西部横断山系纵谷区，是国家级贫困县，99.3%的面积为山区。
自此，锐珂的注意力开始投向边远地区儿童教育。在实地考察之后，锐珂结合自己的能力，对捐资助学进行了规划。
这一次，在助学南涧的第十个年头，锐珂带领合作伙伴一同来到宝华小学考察、参观，与孩子们同庆“六一”。
锐珂一行“大橘人”刚到学校时，正值孩子们的午饭时间，校园里十分热闹，排队打饭的，自由活动的……一个个皮肤黝黑的小人儿从教学楼的各个窗口探出头来，笑着冲客人挥手，偶尔打个照面，便礼貌问候。
宝华小学有800余名学生，半数以上寄宿在学校，家远的孩子要走四五公里路上学，对小孩子来说，这个距离每天中午回家吃饭实在困难，为此，锐珂捐款15万元为学校援建了食堂。每周，食堂还会为孩子们提供营养加餐。
经过食堂下坡，穿过操场，是宝华小学的图书室和音美教室教学楼。五年前，为了让孩子们能接触更多的知识，锐珂及合作伙伴为孩子们筹建了崭新的图书阅览室。音美教室在各方的支持和帮助下，也较周边其他学校更加全备。校长告诉滕俐，学校每周都会给孩子们安排音美课程。
离开音乐教室，锐珂一行分散到两个班级，和孩子们共同体验了“梦想课堂”。在来自上海梦想研究院志愿者老师的引导下，孩子们通过绘画的方式，运用自己的联想能力，动手制作了以季节为主题的思维导图；扮演盲人，体验盲人的感受；将自己最头疼的事情写下来放入漂流瓶，让读信的小伙伴们尝试解决问题……孩子们在老师的引导下，得到了普通课堂上不常有的认知感受。小小的“梦想课堂”也让“大橘人”们像孩子一样为了每个得分而欢呼。
儿童美育在孩子的成长中扮演着十分重要的角色，但是在边远山区，音乐、美术老师较语数外老师少得多。“都会乐器了，还留在我们这里干嘛？”校长苦笑着说。留不住老师是现实难题，而志愿者老师带来的“梦想课堂”展示了边远地区儿童美育推进的小小成果。在孩子心灵成长的阶段，它的存在就像一颗种子，也许在未知的未来里，能够帮助唤起孩子对美的更多感知，这也是每个“大橘人”的期望。
与多方合作
南涧县在教育方面的投入虽然逐年增长，但缺口还是很大。在对南涧的资助中，锐珂通过与政府合作的形式帮扶贫困学生，比如政府兴办希望小学，锐珂便与政府平担经费。这种合作模式既能帮助锐珂通过政府了解当地教育情况，又不致出现重复建设，浪费资源。
2010年，在滕俐的推动下，锐珂与中国宋庆龄基金会合作成立了“中国宋庆龄基金会锐珂慈善基金”。该基金的每一笔款项都有一个固定配比—1：1，即员工及合作伙伴捐赠多少，锐珂就拿出同样的金额。这一做法不仅为锐珂的员工及合作伙伴营造了一种“人人公益”的氛围，也促进了锐珂企业责任的履行。
截至2015年，锐珂向南涧县捐款捐物合计价值300多万元，修建了12所小学，直接或间接使数千名学生受益。
只有了解需求，严谨调研，才能形成一个有价值的战略与规划，这是锐珂进行实地考察的目的之一。锐珂意识到，如同此次看到的宝华小学音美教室反映出的乡村教师短缺问题，于边远地区而言，是极普遍又很难靠单方面解决的，它需要教育部门、爱心企业等多方协同努力、各司其职才能得以改善。
“做公益是有一个过程的。”滕俐说。
在自己的专业领域，锐珂同样面临国内基层卫生服务人才严重短缺的问题。
2014年，锐珂联合国家卫计委与中国人口福利基金会，投入1000万元，共同开展针对贫困地区医院培训项目。该项目计划通过5年时间，对全国22个省市区的基层卫生管理者和基层医疗卫生服务人员提供技术和资金支持，以提高贫困地区医疗卫生人员的服务水平。
多年来，锐珂一直呼吁更多力量加入公益事业中，并积极寻求各方合作。在锐珂看来，公益从来不是某个企业的独角戏。
企业公益营销的价值与实施策略 篇12
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(作者单位:东北大学工商管理学院企业管理专业
辽宁沈阳
(责编:若佳)
公益营销是近年来市场营销中最活跃的一个新理念之一, 公益营销将企业的营销战略与公益活动联系在一起, 借助公益活动与消费者等利益相关者沟通, 为企业谋取纯粹商业营销所获取不到的利益。公益营销在国外已发展成为一种成熟的营销模式, 但国内企业大多对公益营销的认识还较为浅显, 很多企业只会在出现重大事故之时, 进行单纯的慈善捐赠, 公益营销战略运用不足。因此, 本文从分析公益营销的提出背景和价值入手, 阐述公益营销的实施策略, 为企业实施公益营销提供借鉴。
一、企业公益营销的提出
公益营销最早源于1981年的美国, 开端于美国运通公司资助自由女神像修复活动。当时美国运通公司提出顾客每使用一次运通卡, 公司就捐赠1美分, 公司每增加一位客户, 公司就捐赠1美元, 捐赠款项用于修复“自由女神像”。这次与公益事业相关联的营销活动, 既提升了企业的经营、财务绩效, 也为公益活动募集到了资金, 鼓舞了整个营销界。一般认为, 公益营销是现代企业适应社会新形势而推出的一种营销战略, 是将企业的营销活动与非营利组织或者公益活动联系在一起, 借助公益活动与消费者沟通, 在产生社会公益效益的同时, 使消费者对企业的产品或服务产生偏好, 在作购买决策时优先选择该企业产品的一种营销行为。作为一种新型的营销手段或营销策略, 公益营销兼顾社会公益事业与企业营销目标, 公益营销与其说其是在推销产品, 不如说其是向消费者推销企业品牌、推销企业文化。
近年来我国企业公益捐赠日益增多, 比如汶川地震后出现的企业捐赠高潮, 但公益营销不是单纯做公益的“无私奉献”, 公益营销不同于一般的企业公益捐赠。企业公益捐赠是指企业将自己的财产无偿给予受赠人, 用于与生产经营活动没有直接关系的公益事业的行为。而公益营销是市场营销的一种方式, 市场营销是一项有组织的活动, 它通过创造产品和价值并同别人进行交换, 企业市场营销包括创造、沟通和传送价值给顾客和管理顾客关系的一系列过程, 从而使利益相关者和企业都从中受益。与纯粹的公益活动不同, 公益营销的直接目的在于推销自己的产品。公益营销战略也不同于一般的以单纯促进产品销售为目的的市场营销, 公益营销是以适当的公益活动作为载体和基础的市场营销, 通过缜密的策划将公益活动与市场营销有机结合。公益营销也是为了实现企业利润的最大化, 但制定和实施战略要尊重公益事件的规律, 其带来的影响往往是更深远的长远利益。
企业公益营销是在企业社会责任背景下被提出的, 由于近现代企业不择手段营利产生的负面社会影响, 使得企业在经营之际须承担社会责任的思想获得了广泛认同。企业社会责任至今已成为有着巨大影响的企业理论之一, 企业社会责任是对强调公司营利目的唯一性的反思, 其要求企业不仅为股东赚钱还要谋求社会利益, “所谓企业社会责任, 乃指企业在谋求股东利润最大化之外所负有的维护和增进社会利益的义务。”企业社会责任一般包括企业对消费者、员工、社区、公共利益所承担的责任。由于企业承担社会责任会付出成本, 遭到企业投资者的反对, 但企业公益营销在做公益事业的同时促进企业的营利, 是以一种同时实现自利与他利的模式承担了企业社会责任, 将公益事业与企业营利目标联系起来。惠普公司就竭力说服其海外分公司相信公益事业是公司商业的一部分。通过公益营销不仅实现了对公益事业的投入, 而且传达给消费者一个信息, 即“我是优秀的企业公民”, 从而带来消费者对企业的赞同和奖励、企业销量的增长等诸多经济利益。
二、企业公益营销的价值
公益营销在国外已成为企业经常采用的一种营销策略, 美国《商业周刊》就认为公益营销成了“慈善公益事业中最热门的事情”, 公益营销满足了社会公益活动对资金的需求, 支持了社会公益事业的开展, 同时企业在公益营销活动中也提升了社会的道德伦理思想与观念, 提高了社会道德水平。另一方面, 企业之所以热衷于公益营销策略, 是因为公益营销为企业带来了大量的有形与无形利益,
足以补偿其从事公益活动付出的成本: (1) 促进产品的销售, 提升企业绩效。公益营销是一种有效的商业推广模式, 以公益活动作为市场营销的支撑, 不仅可以与公益组织合作, 充分利用公益组织的公益性资源促进市场销售, 而且公益营销活动中更容易搭建一个消费者认同的营销平台, 实现营销的目的, 获取经济利益。 (2) 吸引消费者。企业从事公益活动, 能够帮助企业与消费者建立长期的关系, 提高顾客对企业的忠诚度, 帮助企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。1995年一项调查显示, 超过84%的消费者认为与他们关心的某项慈善事业的有关的产品推销会为公司建立积极的形象, 54%的消费者表示他们愿意为支持他们所赞成的一项事业的公司产品多付钱。 (3) 提升企业品牌形象。通过公益营销承担社会责任, 可以满足公众对企业回报社会的期望, 为企业赢得良好的口碑, 树立企业的良好形象, 使企业的品牌知名度脱颖而出。企业在公益营销中给企业带来的名誉与信誉的无形传播, 是任何商业广告所无法实现的。 (4) 吸引人才, 增强企业凝聚力。企业投身公益事业所形成的企业价值观会无形地增强员工的归属感、荣誉感和自豪感, 有利于增强企业的凝聚力, 提高员工忠诚度, “由网络影响 (Net Impact) 完成的一项调查发现, 在接受调查的2100名MBA学员中, 有一半以上的人暗示为了到一家对社会负责的企业工作, 他们愿意接受相对较低的薪水。”最后, 企业涉足公益事业还有利于融洽企业和社会的关系, 获得大众和政府的支持。
三、企业公益营销的实施策略
企业公益营销并不是一般的营销活动, “公益营销中的公益活动并不只是单纯的慈善事业, 公益活动必须通过周密策划, 让消费者能够在公益活动中感受到企业的品牌, 触摸到产品。”公益营销战略往往与企业发展的阶段、生产经营状况、社会客观条件等多重因素相关联, 要结合企业既定的发展战略而进行全局性的考虑, 公益营销受国内形势、文化氛围等影响, 通过对客户需求的确定、企业的目标市场与核心文化、合作伙伴、可能存在的问题预测、市场机会的分析等综合因素制定谋略性的长期活动方案。因此, 相比一般的市场营销, 公益营销更为复杂, 需要缜密的计划, 企业公益营销的实施策略主要包括公益营销的决策、公益主题的选择、合作伙伴的确定等。
(一) 企业公益营销的决策
企业在什么情况下适合或者说需要以公益营销形式推广自己的品牌、产品或服务?企业采用公益营销方案, 需要考虑以下几个因素:第一, 企业在市场上的实力。公益营销需要企业为公益事业作出贡献, 企业要评估自己有多少资金和人员可以用于实施公益营销战略, 这是企业决策公益营销的前提。而且企业需要决策其公益营销活动是一次性完成, 还是长期性的公益营销活动, 持续性的公益营销活动有利于获得相关群体、政府、媒体的高度认可, 但成本较高。企业要综合分析利弊, 基于企业实际情况决定。第二, 企业利益相关者的期望。在公益营销战略实施前, 企业要预先考虑利益相关者将会产生哪些反应, 可能产生的影响, 公益营销与其他营销行为一样, 要考虑在目标市场上的效果, 努力获取企业利润的最大化。第三, 解决有关公共关系的需求。在当前企业社会责任日益高涨情况下, 公益营销是一个使企业、公益事业、消费者、政府等利益相关人多方受益的“多赢”模式, 企业通过公益营销不仅有利于推广产品、服务, 更有利于企业获得“更高层次”的形象, 有利于企业与社会公众、社会组织、政府机构建立融洽的关系, 方便企业的各项公关活动。比如, 减少政府对企业的行政干预。是否有解决有关公共关系的需求, 是决定企业是否选择以公益营销方式在市场站稳脚跟的重要因素。
(二) 企业公益营销中公益主题的选择
企业开展公益营销, 首先要选择合适的其所要支持的公益主题。目前我国的公益事业主题涉及教育、科学、文化、卫生、体育、环境保护、社会公共设施建设、救济贫困、扶助残疾人等等, 任何一个企业都没有足够的资源使它可以涉足全方位的公益慈善事业, 在投入有限资源的同时, 企业如何选择合适的公益主题, 以收获最大的社会效益和企业效益?第一, 要选择目标市场关注的公益主题。公益营销的主要目的是通过公益营销与消费者建立良好的关系, 并从消费者的反馈中获取利益。因此, 企业在选择与营销相关联的公益事业主题时, 应当考虑到目标市场的需求, 即核心消费群体关注的问题。企业选择的公益事业得到消费者的重视, 消费者对公益营销活动的支持就会发挥作用。比如雅芳的主要客户群是中年女性, 雅芳就推出了“雅芳抗击乳腺癌之旅”公益营销活动, 赢得了女性消费者的支持。第二, 要选择与企业文化、价值观等相符的公益主题。企业在确定公益营销的公益事业主题时, 要选择与企业品牌的核心价值有最密切联系的主题, 将公益同企业的产品和服务紧密结合起来, “选择可以与企业的使命、价值观、产品和服务协同配合的公益事业。就像开发与企业使命相一致的产品和服务, 并随后以一种反映企业价值观的方式推销和交付它们一样, 我们也应该选择可以同样地创造协同优势的社会活动重点领域。当救生衣生产商野马公司收到当地一家儿童医院的请求时, 支持一项旨在减少儿童溺水事故的活动就成了他们的自然之选。就像通用汽车的特许经销商对汽车座椅安全检查的支持一样。……选择有能力支持经营目标营销、供应商关系、生产率、成本降低的公益事业。”第三, 要选择少数的、能长期参与的公益主题。企业的公益营销活动, 如果没有一个统一的主题, 而是适时更换, 就难以产生深刻的影响。企业要围绕一个核心主题, 切实对某个特定的社会问题产生影响, 对其品牌进行定位, 使公益营销活动保持统一性及联系性。
(三) 企业公益营销合作伙伴的选择
企业公益营销要将营销与公益活动结合起来, 但是在从事公益事业方面企业往往比较生疏, 为了取得企业公益营销的成功, 企业必须寻找合作伙伴, 即在确定公益事业主题之后, 在适合此项主题的非营利公益组织中选择一个合适的合作伙伴。非营利性慈善组织数量众多, 而且随着社会的发展, 公益机构会越来越多, 企业应当如何选择公益组织进行合作?第一, 要选择适合与企业建立联合品牌的组织, 比如从事药品、保健品公益营销的就要与健康医疗领域面的公益组织进行合作, 从事文化艺术、学习用品公益营销的就要与教育领域的公益组织进行合作, 这样可以发挥该公益组织在相关领域的经验和声誉。第二, 要考虑公益组织的形象和声誉, 选择可信性高的公益组织合作。选择与公信力、声誉度高的公益组织合作能够使企业的形象迅速在相关群体中建立起来, 放大宣传效果。
摘要：公益营销是将企业的营销活动与非营利组织或者公益活动联系在一起的一种营销策略, 企业公益营销不仅支持了社会公益事业的开展, 同时有利于企业产品的销售, 提升企业品牌形象, 帮助企业吸引消费者与员工。企业公益营销的实施要考虑多方需求缜密决策, 并选择合适的公益主题和合作伙伴。
关键词：企业公益营销,价值,实施策略
参考文献
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