顾客忠诚度评价模型

顾客忠诚度评价模型（精选4篇）

顾客忠诚度评价模型 篇1

一、顾客忠诚度模型的建立

根据对于我国家电零售业特殊性的研究, 结合前人几个顾客忠诚度研究的模型, 将顾客忠诚的驱动因素归纳为转换成本、替代吸引力、顾客信任和顾客价值四个因素。因为顾客忠诚是一个基于行为与态度的抽象概念, 所以不同行业所涉及到的测量指标也不同。本模型的最大特色是不根据消费者的购买行为来观察顾客忠诚度, 而是通过对消费者 (同时也是专家) 调查来得出影响家电零售业顾客忠诚度最终原因。

二、顾客忠诚度测评模型中的权重

1. 层次分析法。

上述模型是一个简单的多指标体系。对于这种多指标体系, 为了保证量化分析的精度, 需要给不同的指标赋予不同的权重。一般而言, 最为常见的办法是通过求解判断矩阵来确定权重的层次分析法。

完整的层次分析法的步骤包括:1.建立层次结构模型;2.构造判断矩阵;3.计算权重向量及最大特征值;4.对判断矩阵进行一致性检验;5.计算评价结果

2. 具体的计算过程。

1.构造层次结构。本文通过对家电零售业可能影响顾客忠诚度的各种因素进行综合考察, 提出了适用于家电零售业顾客忠诚度测评的三层因子结构模型。三层结构模型的每层测量指标都对应有更为具体的小指标。可以将第一层视作目标层, 将第二次视作准则层, 而将第三层视作指标层。

2.构造特征矩阵。

3.消费者打分。邀请消费者对各个指标的两两重要性进行评比。消费者打分后的计算结果如下图。

(3) 计算各个指标的权重。

模型中的权重的计算是至关重要的, 可以结合研究的问题, 选取判断矩阵综合法来计算权重。同时, 对于判断矩阵的综合采用加权几何平均法。也就是说对于判断矩阵, 具体元素采用加权几何平均的方式来构造综合的判断矩阵。

三、模型解释及得到的结论

通过模型的具体测算, 可以得出各层的相对权重, 这样我们就可以了解到究竟是何种因素在各个层次中居于主要地位, 并且将根据这种重要程度来提出相应的改进措施。

参考文献

[1]白长虹, 刘炽, 服务企业的顾客忠诚及其决定因素研究[J].南开管理评论, 2002, (6) :64-69

[2]喻建良, 毛锦云.顾客让渡价值指导下的忠诚度评估指标与定量化评估研究[J].财经理论与实践.2002 (5)

[3]刘宇, 顾客满意度测评[M].北京:社会科学出版社, 2003.

顾客忠诚度评价模型 篇2

1 结构方程模型介绍

在结构方程模型中, 对于所研究的问题, 无法直接测量的变量记为潜变量或隐变量, 可直接测量的变量记为观测变量或显变量。结构方程模型包括测量模型 (measurement model) 与结构模型 (structural model) 。测量模型求出观测指标与潜变量之间的关系, 结构模型求出潜变量之间的关系。

2 超市顾客忠诚度结构方程模型

从世界范围来看, 瑞典SCSB (Sweden Customer Satisfaction Barometer) 模型是最早建立的全国性顾客满意度指数模型。而ACSI (美国顾客满意度模型) , 增加了一个感知质量, 顾客的满意程度是由顾客对服务质量的期望、感知以及价值感知共同决定的。欧洲顾客满意度指数 (ECSI) 模型继承了ACSI模型的基本架构和一些核心概念, 但又对ACSI进行了修正, 主要表现在增加了另一个潜在变量—企业形象和去掉了ACSI模型中顾客抱怨这个潜在变量。在以上模型和查阅相关文献认知的基础上, 结合百佳超市本身和地域特点, 提出了一个满意度模型, 如图1所示。

各个潜在变量以及其观测变量分别是服务质量 (结账速度、售后服务、员工服务态度) 、感知价值 (商品质量、产品种类、商品价比) 、企业形象 (宣传、口碑、知名度) 、顾客满意 (购物环境、总体满意、推荐程度) 、顾客抱怨 (投诉次数、埋怨次数) 、顾客忠诚 (价格敏感度、缺陷容忍度、月光顾次数) 。

3 模型的拟合

本文对超市顾客满意度的测评采用5级李克特 (Likert) 量表, 采用随机抽样调查, 发放问卷200份, 回收有效问卷170份。对潜在变量采用克朗巴哈系数 (Conbach) 进行内部信度一致性检验, 结果各个潜变量的α系数分别为企业形象 (0.843) 、服务质量 (0.857) 、感知价值 (0.913) 、顾客满意 (0.754) 、顾客抱怨 (0.852) 、顾客忠诚 (0.847) , 即信度值满足要求。

本文采用AMOS7.0软件提供的图形界面, 依据的顾客满意度模型画出因果关系路径图, 然后对模型的参数估计和效果进行检验, 得到相应的运算结果。由得出路径系数发现, 在七条路径中, 只有3条达到显著, 分别为服务质量对顾客满意、感知价值对顾客满意、顾客满意对顾客忠诚有显著的影响, 但是服务质量对感知价值、企业形象对顾客抱怨、顾客满意对顾客抱怨则没有通过显著性水平为0.05的显著性检验, 企业形象对顾客忠诚显著性检验p值为0.095, 两者之间的回归系数达到0.230, 几乎通过显著性水平为0.05的显著性检验。将这五条路径删除后, 重新进行路径分析, 可得此修正模型的卡方值为2.761、P值为0.251、RMR值为0.304、GFI值为0.966、AGFI值为0.931, 即代表模型拟合度高, 所以这一修正后的结构模型成立。

4 模型的输出结果分析

从AMOS输出的模型的标准化系数, 可以得出各个变量间的关系以及相互作用的回归系数的大小, 从而我们可以找出影响超市顾客忠诚度的关键因素, 以便给管理者一些合理的决策建议, 从而有针对性的加以改善提高。

4.1 潜变量间的关系分析

潜变量间的系数表示某一变量的变动引起其它变量变动的程度。从修改后的结构方程模型输出结果可知: (1) 服务质量与感知价值能够对顾客满意产生显著的正向影响, 各自对顾客满意度的回归系数大小分别为0.40和0.35。 (2) 顾客满意对顾客忠诚产生显著的正向影响, 回归系数高达0.90。 (3) 服务质量和感知价值对顾客忠诚度产生间接的影响, 各自对顾客忠诚度的总影响效果分别是0.40*0.90=0.36和0.35*0.90=0.315。 (4) 虽然企业形象对顾客忠诚度没有达到0.05显著性水平, 但是由于其达到0.1显著性水平, 且相关系数0.230, 从另一方面说明企业形象对顾客忠诚也存在正向的影响。

从而, 可以得出结论的是, 原先模型中通过测量模型检验的潜在变量包括:服务质量、感知价值、企业形象、顾客满意度和顾客忠诚度, 其它假设路径则没有通过显著性检验。

4.2 潜变量与观测变量之间的关系分析

通过模型中潜变量与观测变量之间的关系分析, 可以发现哪些观测变量与潜变量的关系影响较大, 并可以进行观测变量间的比较。各观测变量与潜在变量间的标准化回归系数分析如下:满意度的三个观测变量通过了显著性检验, 其中总体满意对顾客满意度回归系数最高 (0.742) ;价格敏感度和缺陷容忍度对顾客忠诚度的回归系数分别是 (0.313、0.315) , 而月光顾次数没有通过显著性检验;服务质量的三个观测变量均通过了显著性检验, 回归系数分别是:售后服务 (0.686) 、结账速度 (0.537) 、员工服务态度 (0.676) ;感知价值的三个观测变量商品性价比、产品种类、商品质量也均通过了显著性检验, 各回归系数分别是0.830、0.579、0.536。从各个回归系数中我们可以看出各个观测变量对潜在变量的影响大小。

5结语

本文在已存在的顾客满意度模型基础上提出一个模型假设, 探讨感知价值、服务质量、企业形象、顾客满意、顾客抱怨和顾客忠诚这几个变量间的函数关系。采用实证研究的方法, 对超市顾客忠诚度的影响因素作了深入的分析。研究结果表明: (1) 服务质量对顾客忠诚产生间接的显著影响。 (2) 感知价值对顾客忠诚产生间接的显著影响。 (3) 顾客抱怨对其它各个变量的关系不显著。在本次问卷中, 顾客对顾客抱怨的满意度评价都很低, 也就是说普遍顾客没有感到抱怨, 这与百佳超市所倡导的“优质顾客服务”的企业经营目标相吻合, 从而导致变量间的不显著相关性的出现。 (4) 企业形象对顾客忠诚的影响。可能由于样本大小的缘故导致企业形象与顾客忠诚没有达到显著性的影响, 但是企业形象以一定的回归水平影响着顾客忠诚, 这一结论与欧洲顾客满意度指数 (ECSI) 模型相一致。

参考文献

[1]Dick Alan Sand kunai Basu.Customer Loyalty:toward an Integrated conceptual Framework Journal of the Academy of Marketing Science.1994, 22 (2) :100.

顾客忠诚度评价模型 篇3

关键词：模糊综合评价法,电信企业,顾客忠诚度

1 引 言

忠诚的顾客是企业利润的核心来源。建立顾客忠诚度的评价体系,目的就在于,在了解企业顾客忠诚度的基础上,探讨影响企业顾客忠诚的因素,进而为企业的发展提供帮助。顾客忠诚的形成受到多种因素的影响,研究顾客忠诚度评价体系的最终目的是为企业服务。因此,从企业的营销环境出发,分析电信企业顾客忠诚度的影响因素,具有其系统性和合理性。

本文构建评价体系的思路,是从电信企业顾客忠诚度的影响因素出发,分析得出其评价指标,按照顾客忠诚的两种表现方式,将指标划分为行为和态度两类指标,并依据可操作性原则,细分下一级指标,构建评价指标体系,选择模糊综合评价法进行某电信企业的顾客忠诚度评价。

2 评价体系构建的逻辑和方法

2.1 评价方法

在确定了评价指标和评价方法的基础上,构建了服务型企业顾客忠诚度的评价体系,具体的评价过程如下:

a.确定因素集

因素U分为2个因素集,即U={U1,U2}。每个因素Ui分为n个子因素,即:U1={U11,U12,U13};U2={U21,U22,U23};U21={U211,U212,U213,U214};…;U24={U241,U242}。

b.建立权重集

采用层次分析法(AHP)来确定指标权重。根据专家意见法来确定各项评估指标的权重,得:U={U1,U2}的权重分别为W1,W2,记为W=(W1,W2)。相应地,测得子因素层的各子因素的指标权重,记为:W1=(W11,W12,W13);W2=(W21,W22,W23);…;W24=(W241,W242)。Wij表示第i个因素中第j个子因素Uij的权重。

c.建立评价等级集

评价等级集是评价者对评价对象可能做出的各种评价结果所组成的集合。即V={V1,V2,…,Vn}。在本体系中,设V={V1,V2,V3,V4,V5}为评价集,即V={高,较高,中,较低,低}。

d.模糊综合评价

(1)一级模糊综合评价

对第i个因素中第j个子因素的第k个子因素评价。评价对象隶属于评价集中Vx的隶属度为rijkx,rijkx=Vijkx/p(x=1,2,…,5;p为调查的样本数;Vijkx是所有样本中认为Uijk隶属于Vx的样本数),评价矩阵为(m为Uij中所含的子因素个数):

undefined

第j个子因素的模糊综合评价集为:

Bij=Wij·Rij

=(wij1,wij2,…,wijn)·undefined

=(bij1,bij2,…,bij5)

Bij就是Uij对V的隶属度。

(2)二级模糊综合评价

对第i个因素中的第j个子因素评价。评价矩阵为(n为Ui中所含的子因素个数):

undefined

因此,第i个因素的模糊综合评价集为:

Bi=Wi·Ri

=(wi1,wi2,…,win)·undefined

=(bi1,bi2,…,bi5)

Bi就是Ui对V的隶属度。

(3)三级模糊综合评价

为了考察各个因素的综合影响,还必须在各因素之间进行综合分析,于是就形成了三级模糊综合评价,三级模糊综合评价矩阵为:

undefined

于是三级模糊综合评价集为:

B=W·R=(b1,b2,…,b5)

e.结果的处理

bi为顾客忠诚度的评价集的相应隶属度。将评价集各等级进行量化,设:V1=d1,V2=d2,…,V5=d5。V=d1×b1+…+d5×b5。将V值与评价集进行对比,得出顾客忠诚度的高低程度。

2.2 评价体系与逻辑

具体的电信企业顾客忠诚度的评价体系见下图。

3 具体应用过程

3.1 评价过程

使用上述模糊综合评价法,对某电信企业的顾客忠诚度进行评价。相关数据见下表。

具体的计算过程如下:

(1)确定各指标权重

W=(0.50,0.50),W1=(0.20,0.20,0.10),W2=(0.20,0.20,0.10)

W21=(0.05,0.05,0.06,0.04),W22=(0.08,0.08,0.04),W23=(0.06,0.04)

(2)确定各子因素隶属度并建立评价矩阵

undefined

B21=W21·R21=(0.0216,0.0218,0.0344,0.0504,0.0718)

B22=W22·R22=(0.0200,0.0200,0.0584,0.0632,0.0384)

B23=W23·R23=(0.0088,0.0104,0.0256,0.0340,0.0212)

将对第三层评价结果作为第二层指标的评价变换矩阵。有:

undefined

B1=W1·R1=(0.02800,0.05000,0.09600,0.10000,0.22600)

B2=W2·R2=(0.00920,0.00940,0.02112,0.02612,0.02416)

将所得结果作为第一层指标的评价变换矩阵。有:

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B=W·R=(0.01860,0.02970,0.05856,0.06306,0.12508)

若将评价集中各等级量化为V={1,0.5,0,-0.5,-1},则该企业的模糊综合评价结果为:

B·V=(1,0.5,0,-0.5,-1)·undefined

(4)得出评价结果

由结果可知,该企业的顾客忠诚度为0.15680。该企业的顾客忠诚度介于较高与中之间,偏向于中。

3.2 评价结果分析

根据调查所得数据以及评价结果可知:该企业的顾客重复购买率、首选率及偏爱程度都较高,然而对其顾客忠诚度有着重要影响的指标——顾客对企业的服务喜爱程度偏低,顾客承受价格浮动情况较差,并且从整体来看,企业顾客的情感性忠诚度较低。因此,该企业主要应从以下两个方面进行改进,提高企业的顾客忠诚度。

(1)全面提高企业的服务质量。

作为服务性企业,服务质量是影响其顾客忠诚度的一个重要因素。服务质量,不仅通过企业所提供的服务产品的质量来体现,也通过其他因素来体现,如员工服务等。全面提高服务质量,就要求企业从产品和人员两方面入手,提高产品质量,提高员工素质。

(2)增强对顾客的重视程度,树立“顾客至上”的观念。

顾客是企业利润和竞争优势的主要来源,其重要程度不言而喻。以顾客为中心,为顾客着想,才能真正获得顾客的心。

参考文献

[1]欧晓华.基于多个标准体系的企业贯标整合管理研究[D].西安:西北工业大学管理学院,2005:25-28.

[2]周梅华.顾客忠诚度的测量及其实证研究[J].科技导报,2004(12):26-28.

[3]谢立仁,张明亲.顾客满意度评价指标体系的构建[J].西安邮电学院学报,2003(7):87-89.

[4]赵观兵,梅强.员工忠诚度评估的模糊综合评判模型[J].商业研究,2003(4):43-44.

顾客忠诚度评价模型 篇4

关键词：顾客忠诚,驱动,顾客满意,模型

一、目前在商场忠诚研究方面存在的不足

由于大型商场服务营销的特殊性,商场忠诚和其他零售商店的顾客忠诚存在部分差异,但两者的理论基础和表现形式大致相似,大型商场顾客忠诚可以认为是零售商店忠诚的特例。笔者的研究是针对大型商场顾客忠诚度。所以,以下着重指出目前在商场忠诚研究方面存在的不足:

1.目前国外关于商场忠诚驱动因素及作用机理的研究还比较零散,仅仅从顾客满意、顾客信任等某一个驱动因素出发研究商场忠诚是目前研究的主流,少有考虑顾客价值和转换成本对商场忠诚的影响。文献回顾同时表明,顾客满意不能充分解释顾客忠诚的形成机理问题,它只是顾客忠诚的一个影响因素,因此,结合顾客信任、顾客价值和转换成本的顾客忠诚形成机理研究,才能比较全面、深刻地理解顾客忠诚的形成机理问题,才能为企业的顾客关系管理带来富有价值的启示。

2.虽然学者们大都认同了顾客忠诚应该从行为和态度两个角度进行综合评价,但在商场忠诚的测量中,学者们还大都基于的重复购买行为,忽视了态度层面的内容。

3.虽然部分的国外学者验证了商场忠诚的驱动因素,但他们大都忽视了消费者特征对商场忠诚影响因素的调节作用,即在不同的消费者特征作用下,驱动因素对忠诚度作用的方式会发生改变。Ellen(2000)指出,不能直接探询顾客忠诚的一般影响因素和评价模型,模型会根据背景变量的不同而有所差别,如产品类型、消费者类型等。但他也只是从理论的角度阐述了其想法,没有加以实证。

4.国内关于大型商场顾客忠诚度研究仍处于起步阶段,研究内容主要集中在提高商场忠诚的策略上,而关于商场忠诚影响因素的研究也大都限于定性研究阶段,缺乏实证数据的支持,缺乏具有说服力的商场忠诚评价模型。

基于上述不足,在总结前人研究成果的基础上,笔者认为无论是关于商场忠诚内涵的定义、测量,还是商场忠诚驱动因素的识别都存在进一步完善之处。应当拓展商场忠诚影响因素的研究内容和范围,不仅考虑大型商场的自身特点,把零售商品、零售服务等作为商场忠诚的因素,还应该把顾客信任、转换成本等纳入研究模型,进行全面、系统的研究。

此外,国外的研究是基于国外的零售商店市场环境的,由于国内外零售业发展的程度不一,相关配套措施的不同,以及国内外消费者在文化、价值观、消费习惯等方面存在的巨大差异,对于国外的相关研究成果,笔者只能参考,不能直接用于指导实践,我们必须研究符合我国实际情况的商场忠诚模型。

二、大型商场顾客忠诚的驱动因素

笔者对商场忠诚形成所持的基本观点是:顾客满意、顾客价值和顾客信任能够产生积极的营销效应,如建立顾客重复购买意向、促进顾客重复购买行为、形成正面的口碑宣传和推荐行为等,这些积极作用能够提升企业市场占有率和获利能力,是企业市场竞争优势的重要来源,而转换成本更多地是被作为阻止顾客行为背叛的一种影响因素,它能够影响顾客保留并使关系得到持续发展。下面笔者进一步分析各类驱动因素对商场忠诚的影响关系,以构建商场忠诚的基本驱动模型。

(一)顾客完全满意是形成商场忠诚的基础

透过顾客忠诚的定义可以看出顾客忠诚是在顾客满意基础上形成的。顾客之所以对某企业的产品或服务表现出忠诚,视其为最佳或唯一选择,首先是因为他对该企业提供的产品和服务满意。在经历了几次购买和使用之后,顾客的忠诚度就会随之提高。许多事实证明,满意程度的差别会导致顾客忠诚的更大差别。在高度竞争的行业中,顾客忠诚对比顾客满意的弹性很大,只要顾客满意度稍稍下降一点,顾客忠诚度就会急剧下降。企业必须使顾客完全满意,否则就不容易吸引顾客再次购买。在低度竞争的行业里顾客完全满意与否对顾客忠诚度的影响较小。但这只是一种表面现象,因为在低度竞争的情况下,顾客的选择空间有限,即使不满意,他们往往也会出于无奈而继续使用本企业的产品和服务,表现为一种虚假忠诚。随着专有知识的扩散、规模效应的缩小、分销渠道的共享、产品差异的消失等,顾客的不忠诚就会通过顾客大量流失而表现出来。这表明无论竞争情况怎样,顾客忠诚与顾客满意的关系都十分密切。只有顾客完全满意,才会产生顾客忠诚。

(二)顾客价值对商场忠诚的影响

William D.Neeel(1999)认为商场忠诚是由价值驱动的,而非满意驱动,顾客满意只是该品牌的产品进入顾客下次购买的备选集合而已,但不能保证顾客的重购。顾客价值论认为每一个顾客都会有评价产品的价值结构,顾客在购买产品时根据顾客自认为重要的价值因素如产品的品质、价格、服务、公司的形象,对顾客的尊重等因素进行评估,然后从价值高的产品中选择购买对象,因此顾客价值是由企业创造,而在企业与顾客的互动过程中实现的,其实现过程是一种动态平衡的过程。在顾客价值实现过程中,企业利益与顾客利益得到完美的统一;顾客的需求得到满足,企业得以生存发展。因此,要使顾客忠诚必须为顾客提供满足他们需要的价值。

(三)顾客信任对商场忠诚的影响

真实的商场忠诚是由顾客与商家之间的高度信任关系驱动的。象任何人与人之间的关系一样,顾客与商家的关系依赖于信任。信任在顾客的信念中是根深蒂固的。如果一个商家对他们的问题抱怨反应敏感、它的经营作风诚实、当顾客需要帮助的时候出现在他们身边,关心和尊重顾客,就会创建信任。所以建立在信任基础的关系是导致真实忠诚度的关键。此外,违反这种信任是显而易见的使顾客离开商家驱动力。

(四)转换成本对顾客忠诚的作用机制

顾客和企业之间的关系持续,可能不是因为忠诚的感觉,而是因为在转换现有企业、发展新关系的过程中所需付出的时间、财力和精力成本或者是因为缺乏可供选择的竞争企业(Sharmaeta1.,1997)。顾客在转换服务提供者时可能产生不同的行为障碍和心理成本,这些成本有助于减弱顾客转换意向,驱动顾客在行为层面上的忠诚。另一方面,许多产品或服务的消费在本质上是一项经验型活动。顾客在转换至所选择的其它服务供应商中面临较高的风险和不确定性,因为在实际购买之前他们无法评价替代产品或服务。在这种情况下,许多顾客为了避免这种风险或不确定性而愿意维持与现有企业之间的关系。由于转换成本的存在,同类服务会呈现不同的关系特征(Klemperer,1987)。因此,我们所观测的顾客忠诚或许是因为顾客满意,或许是因为顾客对某一类型服务不满意,但由于顾客在该类服务中存在较高的转换成本,使顾客难以改变现有服务供应商。同样地,我们所观测的顾客非忠诚可能因为顾客不满意,或者满意的顾客拥有较低的市场转换成本,顾客为此能够比较容易地做出改变服务供应商的决策。而作为顾客关系管理的一种策略,当顾客对企业所提供的顾客满意度降低时,企业可以构造不同的转换成本来维系现有顾客。对于在通常情况下能够满足顾客但是偶尔会遭遇服务失败的企业,转换成本则提供了一种防止顾客背叛的保证(Tax,Brown&Chandrashekaran,1998)。因此,在本文把转换成本视为顾客忠诚形成的一个直接前因。

三、模型构建

借鉴前人的理论研究成果以及他们所积累的经验,通过顾客忠诚的影响因素及其作用机制分析,本文的构建如图的大型商场顾客忠诚的基本驱动模型:

笔者提出的顾客忠诚基本驱动模型共有五个结构变量组成:(1)顾客满意;(2)顾客价值;(3)顾客信任;(4)转换成本;(5)商场忠诚。这个模型反映了顾客满意、顾客信任、顾客价值和转换成本分别对顾客忠诚(行为忠诚和态度忠诚)的驱动作用,认为只有四个驱动因素同时推动外在行为上对企业的忠诚和顾客在内在情感上对企业的忠诚,才能产生真正的顾客忠诚。该模型只是一个规范分析的理论框架,我们还需要通过对大型商场的开展专业的市场调查来进行实证研究,以检验该模型是否能够应用于大型商场中的顾客忠诚问题研究。顾客的消费决策过程将会受到本身的特征所影响,故本研究同时还要考察消费者特征在各研究变量上的差异。

四、模型分析

本论文在前人理论研究成果的基础上,提出了大型商场顾客忠诚的基本驱动模型,并以杭州市大型商场为具体实证对象,通过问卷调查和SPSS12.0统计软件分析,对顾客忠诚的影响因素及其作用机制进行了深入的探讨,并主要得到如下几个结论:

(一)商场忠诚的形成是一个多因素驱动作用的结果

满意的顾客并不都是愿意与商场保持关系,也不一定会在后来继续消费商场的产品,在流失的顾客群体当中,有很大一部分都表示对先前的零售商感到满意或者非常满意。另一方面,在实践中,不满意的顾客仍然会长期保持与商场之间的关系。这说明以顾客满意作为顾客忠诚的唯一驱动因素存在一定的局限性,因此笔者认为商场只有提高顾客的忠诚度,顾客才愿意保持与商场之间的关系,才会持续地接受商场的产品和服务。

笔者通过理论与实证研究相结合的方法,得出的结论是,商场忠诚的驱动因素主要表现为四种类型:第一类是顾客满意因素;第二类为顾客创造价值的顾客价值因素;第三类是以增加商场行为的长期可靠性、创造品牌形象和商场声誉、培育良好的关系氛围为导向、为顾客创造情感归属的顾客信任因素;第四类是从经济、心理和情感等层面为顾客建立各种行为背叛成本的转换成本因素。

(二)商场忠诚包括顾客的行为忠诚和顾客的态度忠诚

行为忠诚一般是通过人们长期选择某一品牌的可能性或者对转换行为的最小边际需求来进行测量。态度忠诚的测量方法则主要关注品牌推荐率、对替代产品的抵制力、重复购买意向和支付额外费用的意向等方面。而顾客的态度忠诚则主要来自顾客在消费过程中对情感规范因素的感知和体验。本文的实证结果表明,顾客满意、顾客价值、顾客信任和转换成本对顾客的行为忠诚具有正面的驱动效应;顾客满意、顾客价值和顾客信任对顾客的态度忠诚具有正面的驱动效应。

(三)顾客价值的细分维度对商场忠诚有显著影响

笔者的研究结果显示,顾客价值可细分为零售服务、零售商品及商场形象三个维度,顾客通过这个维度的来感知顾客价值的大小,从而影响商场忠诚。学者陈明亮(2003)的研究与表明客户认知价值是客户忠诚最重要的决定因素,比其它决定因素对顾客忠诚的影响都要大的。故本文的该研究结论既具有普遍意义。

(四)不同消费者特征对商场忠诚及驱动因素有显著差异

笔者研究结果显示,消费者性别对顾客价值的感知上、态度忠诚及转换成本方面存在显著差异,男性消费者比女性消费者感知要高,且女性消费者比男性消费者更乐于向他人做口碑推荐、能够体谅它的过失行为;女性消费者比男性消费者更容易转换购物地点。消费者婚姻对商场价值的感知、转换成本及行为忠诚上存在显著差异。消费者年龄对顾客价值的感知,商场满意的感知,转换成本上升及态度忠诚上存在着差异。消费者学历在顾客满意及转换成本上存在较大差异。消费者收入在顾客价值、商场满意及转换成本上存在显著差异。

参考文献

[1]白长虹,刘炽.服务商场的顾客忠诚及其决定因素研究[J].南开管理评论,2002,(6).

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