电信客户忠诚度提高

电信客户忠诚度提高（共5篇）

电信客户忠诚度提高 篇1

0 引言

当前，电信市场竞争越来越激烈，产品同质化加剧了电信企业之间的竞争。如何对客户进行细分，进而针对不同的客户群实施差异化营销和服务，已经成为电信企业的迫切需求。目前，电信企业的客户细分主要是以客户的统计学特征或购买行为特征为依据的，粗略地把客户分为高端客户和低端客户。用这种方法来衡量电信企业客户质量具有很大的局限性，它不能够揭示客户内在的价值，无法满足电信企业对客户细分和差异化营销的需求。

本文针对电信企业用户的特点，建立了一个基于客户当前价值、潜在价值和客户忠诚度的三维电信客户细分模型，用于对电信客户的细分，并对每类客户的特征及相应的客户保持策略进行了研究。

1 客户细分的相关理论

1．1客户细分的概念

客户细分（Customer Segmentation），就是企业在收集和整理客户信息资料的基础上，按照客户的特征或共性，把一个整体的客户群以相应的变量划分为不同的等级或子群体的过程，每一细分客户群是由在某一方面具有类似特点的客户构成的群体，分属不同细分客户群的客户具有明显的差异性。

1．2客户细分的目的和作用

经济学家Suzanne Donner认为，正确的客户细分能够有效地降低成本，同时获得更强、更有利可图的市场渗透[1]。良好的客户关系是企业生存与发展的重要资源，能否维系并提升客户价值，是检验企业是否成熟的重要标志，使企业能够以更低成本，更高效率寻找和保持客户[2]。通过有效的客户细分，企业可以更好地识别不同的客户群，将正确的产品、服务和资源分配给目标客户，提高和优化客户关系，达到最优化配置客户资源的目的。

1．3客户细分的步骤

客户细分研究是在客户信息和消费数据的基础上，结合本行业客户的特点，以市场定义和业务需求为出发点，按客户特征及市场能力进行细分，从中发现消费行为、客户潜在需求等特征，以便于通过分析数据和客户状态，建立客户细分模型，评估客户的潜在价值，找出不同客户产生增值的策略与机会[2]。客户细分的流程见图1。

2 基于客户终身价值的客户细分研究现状

目前，学术界、企业界广泛认可的客户细分理论是客户价值细分理论，它是基于客户终身价值（Customer Lifetime Value，CLV）进行客户细分，基于客户终身价值的细分又称为客户价值细分。利用客户终身价值的客户细分方法可以被分成两类：(1)仅用客户当前价值进行客户细分；(2)利用客户终身价值的组成要素，基于客户当前价值和潜在价值进行客户细分。

2．1基于客户当前价值的单维度细分

通过利用客户当前价值作为细分变量，建立客户金字塔模型，将当前价值高的客户置于金字塔顶部，当前价值低的客户置于金字塔底部[3]。对金字塔顶部具有高价值的客户投入更多的客户管理成本，采取积极的客户保持策略；而对于处于金字塔底部的低价值客户，则尽量减少对他们的客户管理成本。最初，国内电信运营商就是依靠这种简单的客户价值细分方法，把客户分为高、中、低价值三类客户，然后对他们实施不同的营销策略。

这种客户价值细分方法的优点在于容易理解，操作简便，便于企业开展相应的客户保持策略。然而该模型是在客户关系终身保持不变的条件下对客户价值进行预测，它没有考虑到在激烈竞争的市场环境下，企业与客户之间的客户关系并不是一成不变的，企业能否与客户继续维持客户关系以及关系维持的长度是未知的，因此该模型存在局限性，在客户发生流失的情况下并不成立。

2．2基于客户当前价值和客户潜在价值的二维细分

客户终身价值由两部分组成：客户当前价值、客户潜在价值，第二种方法就是利用客户终身价值的这两种组成成分进行客户细分。Verhoef和Donkers（2001）使用当前价值和潜在价值细分一家保险公司的客户；国内的陈明亮对客户当前价值和潜在价值做出新的定义后，提出了二维的客户价值细分矩阵[4]。

这个二维细分模型优点在于考虑了客户潜在价值对企业利润的影响，较为全面的度量了客户对企业的总体利润贡献。但是，客户当前价值和客户潜在价值的测算都是以客户关系稳定为基本前提的。而现实的客户关系是复杂多变的，不存在绝对的稳定关系。因此，仅仅依据客户当前价值和客户潜在价值来细分客户，不考虑客户忠诚度对CLV的影响，会大大增加资源配置的风险，如果我们不能对客户忠诚给予足够的关注，客户的不稳定性会导致许多营销努力失败。

3 基于客户终身价值和客户忠诚度的客户细分研究

基于对以上评价体系不足的分析，本文认为客户价值的核心是客户为企业提供长期净现金的能力，企业从客户当前的利润水平和潜在贡献能力两个层面上感知客户价值的大小，企业对客户当前的感知标准是客户对企业的长期经济效用最大化。在建立客户评价体系时，应当综合评价客户当前价值和潜在价值，本文在前人研究的基础上，加入客户忠诚度对客户进行细分，从而确定电信企业的真正的大客户群体，并对这一部分客户制定相应的营销策略。

3．1客户当前价值

客户当前价值（Customer Current Value，CCV）是假定客户现行购买行为模式保持不变时，客户未来可望为公司创造的利润总和的现值[4]。根据此定义，CCV等于最近一个时间单元（如月/季/度/年）的客户利润在预期的客户生命周期长度n内的现值之和（其中d为当前贴现率），其计算公式为：

3．2客户潜在价值

客户潜在价值（Customer Potential Value，CPV）是在假定客户改变购买行为模式的情况下，客户在未来可望为公司增加的利润现值[4]。电信企业为客户提供了大量的可选择服务，针对电信企业的具体情况，其客户CPV的计算可以采用下式：

其中：Probij为客户在n种可选服务中选择服务j的概率；Profitij为客户i使用可选服务j，电信企业可从中获得的利润；n为预期的客户生命周期长度。式（2）表示，当一个客户使用由电信企业提供的服务时，企业可获得的预期利润，这个预期利润就是需要计算的潜在价值。

3．3客户忠诚度

客户忠诚度（Customer Loyalty）是指客户愿意继续作为企业客户的指数，即客户在未来时期内不流失的概率[5]。可用下列公式计算得出，即：

客户忠诚度=1-客户流失率（Pchurn）（3）其中：客户流失率描述的是因为某些原因与电信运营商解除服务合同的客户的比率。

3．4构建电信企业客户价值评价指标体系

根据前面的分析，建立基于客户当前价值、客户潜在价值和客户忠诚度的电信客户评价指标系，来评价客户对企业的价值，如图2所示。

4 客户细分模型构建及保持策略研究

在以上分析基础上，把当前价值、潜在价值和客户忠诚度结合起来，作为客户细分三个维度，建立三维客户细分模型，如图3。模型中三个轴分别代表客户当前价值、客户潜在价值和客户忠诚度，每个维度分为高低两档，由此可以将电信企业所有客户分为8类。

第一类白金客户：这类客户有很高的当前价值、潜在价值以及客户忠诚度，他们是电信企业的白金客户。这类客户与企业的关系处于稳定期，他们对企业高度忠诚，将当前业务几乎全部给了本企业。他们在增量销售、交叉销售等方面具有很大发展潜力，是电信企业利润的主要来源，电信运营商应该将发展与这类客户的关系作为企业营销策略的重中之重，把企业主要的资源投入到发展和保持这类客户上，电信运营商应不遗余力地不断通过关系营销和提供细致入微的个性化服务巩固与其的关系。例如，可以为他们提供VIP服务，在业务繁忙时，可以享受通话优先权，让他们感受到企业对他们的重视；另外，还可以在生活上对这类客户进行更细致的关心，通过经常性的电话问候、邮寄调查问卷和节日或生日祝福短信、赠送纪念品、举行联谊会等来表达对忠诚的老客户的关爱，加深双方的感情联系，让客户体会到“顾客就是上帝”的感觉。

第二类黄金客户：这类客户当前价值和客户忠诚都很高，潜在价值较低，他们是电信运营商的黄金客户。这类客户是仅次于第一类客户的有价值客户，有着较高的通信需求，当前业务量较大，能为电信运营商创造较多的利润；但是这类客户自身的需求有限，除了基本的通信产品和业务外，不会使用其他的增值业务。对于这类客户，电信运营商仍然可以从他们身上获得可观的利润。所以电信运营商应适当投入足够的资源，维持与这类客户己经建立起的稳定的客户关系，尽力保留住这类客户，不让其转向竞争对手。

第三类忠诚客户：这类客户忠诚度很高，当前价值及潜在价值都很低，这类客户与电信运营商之间的关系稳定，对运营商有很强的认同感，是其忠诚客户。虽然这类忠诚客户运营商的关系稳定，但是其业务量不大，已经没多大销售潜力。电信运营商可以根据自己的发展情况来决定是否保持该类客户，没有必要把他们作为客户保持工作的重点，只需向他们提供高质量的基础通信产品和服务就可以了。

第四类潜力客户：客户忠诚度和潜在价值都很高，但是当前价值不高，是电信运营商的潜力客户。这类客户可能是刚开始购买电信运营商的产品，在一段时间以后，对运营商产品和服务比较满意，建立了一定的客户忠诚。虽然这类客户当前业务量不大，但是他们有很大的增值潜力。电信运营商应该加大资源投入力度，除了满足其高质量的基础通信产品和服务之外，还应该向客户提供高个性化的产品和服务，以满足潜在价值客户的不同需求，创造新的业务增长点，从而提升潜在价值客户的当前消费支出。这类客户的典型代表是年轻人消费群体，他们的当前价值比较低，但当工作以后就会成为高消费群体，他们对新业务的接受能力很强，是潜在价值客户。针对此类客户，各大运营商都推出了自己的业务品牌来吸引此类客户，例如动感地带是中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌，不仅资费灵活，还提供多种创新的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。

第五类易流失客户：这类客户当前价值及潜在价值很高，客户忠诚度却很低，是电信运营商的易流失客户。这类客户的数量一般比较少，有利于电信运营商的竞争对手针对其个体的营销，特别是竞争对手利用关系营销的方式很容易就争取到这类客户。电信运营商应当进行深入的数据挖掘，找出客户流失的原因，可以给予在网的老客户更人性化的服务和优惠政策，以有效提高客户忠诚度，推动客户关系的发展。

第六类短期型客户：这类客户当前价值比较高，而客户忠诚度及潜在价值都不高，属于短期购买型客户。这类客户短期缴费额比较大，对运营商利润有一定的贡献，但是与电信运营商的关系薄弱，极易受到电信运营商竞争对手的引诱而流失。因此，不必为了挽留他们而投入过多的资源，维持现状即可。

第七类最无价值客户：这类客户当前价值、潜在价值和客户忠诚度都较低，他们是最没有价值的一类客户，电信运营商没必要花费精力来保持这类客户。这类客户数量一般还比较多，但他们的忠诚度较低，极易流失，几乎不能为企业创造价值。比如城市外来临时务工人员，每月话费消费额一般都很低，还经常延期付款甚至不付款，成为电信运营商的一个“负担”，并当竞争者出现更优惠业务品牌时会转网。电信运营商一般不需要投入大量资源来保持这类客户，甚至任其流失。

第八类可发展型客户：这类客户有较高的潜在价值，客户忠诚度和当前价值都很低。这类客户是很有发展潜力的，只不过当前他们的潜在价值还没有被成功地发掘，例如刚入网的新客户就属于这一类。这类客户与电信企业还没有建立稳定的关系，这时候运营商应该考虑到其可能的增值潜力，投入适当的资源改善与这类客户的关系。对这类客户，可以通过不断向客户提供高质量的产品、有价值的信息和优质服务来提高客户的满意度，最终把这些潜在客户转化为电信企业的高价值客户。

5 结束语

本文在研究前人提出客户细分方法的基础上，结合电信企业自身的特点，建立了基于客户当前价值、潜在价值和客户忠诚度的三维客户细分模型，将电信企业客户分为八类。这样的客户细分，可以全面反映客户关系的质量，为电信企业选择客户保持策略和资源配置方案提供科学的依据，从而便于电信企业更合理地管理客户资源，通过与有价值的客户建立长期稳定的关系，来实现电信企业利润最大化的目标。

参考文献

[1]Suzanne Donner.What can customer segmentation accomplish[J];Bankers Magazine,1992,175(3/4):72-81.

[2]李欣:《商业银行客户细分模型的建立与应用》[J];《统计与决策》2008(9):144-145。

[3]马会民、尹汉斌:《客户潜在价值预测模型及细分研究》[J];《工业工程与管理》2003(2):26-27。

[4]陈明亮、李怀祖:《客户价值细分与保持策略研究》[J];《现代生产与管理技术》2001(4):24-25。

[5]Hyunseok Hwang,Taesoo Jung,Euiho Suh.An LTV model and customer segmentation based on customer value:a case study on the wireless telecommunication industry[J];Expert Systems with Applications,2004,(26):183-184.

电信客户忠诚度提高 篇2

利用价格来提高消费者的忠诚度，这是唯一因素吗?答案当然不是。事实上并非所有的消费者都是只关心商品的价格。消费者把价格当作最重要的决策依据，其原因是目前的药店提供的产品和服务没有太大的区别，或者说有区别但是消费者不了解，这是导致了消费者忠诚度不高的主要原因。

在这里我们应该看看饮食行业的肯德鸡带给我们的启示，肯德鸡在广告中很少提及价格，其所出售的炸鸡块与街头所卖的炸鸡块可以说别无二致，可为什么人们愿意到肯德鸡店去吃呢?从商品上将，商品无差异，即使有差异也不大。究其原因，是人们到肯德鸡店去消费感到舒服，对购买的商品满意、对所提供的服务满意(当然肯德鸡的成功还有很多点，我们只是对消费者的满意度方面进行讨论)，正是这样才使他们一而再，再而三的去消费。

其实要做到消费者满意只要做好两个层次：1、对购买的商品感到满意。2、对购买的行为感到满意。从整体上将，随着服务质量的不断提高，价格在销售中的重要性就会相应的降低。因此你的服务信誉度越高，消费者的忠诚度越高，对商品的价格因素反而不会敏感。

医药连锁行业的门店销售只有充分做好这两个满意，才能提高消费的忠诚度，进而达到销售目的。门店的经营者的工作也应围绕这两个满意开展。

・激发消费者的购买冲动

消费者的消费冲动，往往与售货员的销售技巧息息相关，药品虽说是一种特殊的商品，但要知道消费者并不一定是因为有病才进入药店购买药品。如果能够激发消费者的购买冲动，那么所卖出的就不仅仅是药品，而是与之相关的服务与购物经历，这就要求药店的售货员在熟练掌握相关的药品知识外，还要采取新型的交流方式，从另外的角度介绍所买药品的特点，从而达到使消费者产生购买的愿望。如消费者购买罗红霉素，可重点强调是否有过敏史，服药的注意事项等。

・使消费者参与购买决策

药店的销售员应当主动询问并了解消费者的打算与需求，在其购买愿望达成前，采用引导的方式向其推荐药品的属性，重点推荐目标的药品(疗效好、利润空间大的药品)，使消费者感觉交易的结果比他们预想的更加圆满，从而获得消费者的好感，使他们乐于经常光顾你，

・推销关怀服务，再推销产品

药店提供的服务应该说是商业领域里最有特色的，药品既然是一种特殊的商品，那么提供关怀服务也是消费者非买不可的理由之一。在通常情况下，消费者事先并不明确购买具体那一种药品，购买的随机行很强，提供关怀服务，可加大消费者的购买欲望。如消费者患感冒，可用简单的话语进行问候，除向其推荐药品外，在饮食、衣着提醒其注意，使其感到温馨的关怀。要知道提供出色的销售服务，会使产品销售容易的多。

・与消费者建立亲密的伙伴关系

要想成为消费者的朋友，所要做的无非是倾听、回应、认可并尊重他。用所拥有的医药知识为他提供建议，倾听他的感受，指导他用药。使消费者在同销售员交易时，就成为伙伴。要知道消费者知道你做生意是为了赚钱，但是他并不一定非要成全你，你服务态度的好坏与其它的药店形成鲜明的对比，亲密的伙伴关系与买卖的对立关系，是消费者下次光顾你药店的基础。

・关心消费者家人健康

每一个人都生活在一个特定的群体中，同样每一个走入你药店的消费者相当于一个群体走入这个药店。在为消费者提供药品和服务的同时适时的关心其家人的健康，往往会有意想不到的效果。如消费者患感冒，可询问其家人是否有老人、儿童，针对感冒的不同时期，提醒其注意事项，这时消费者往往愿意询问那些药品能起到预防措施，进而主动掏钱购买这些预防的保健药品。在交易结束后，也会把这些感受适时传递给其亲朋好友。这样一来，消费者的忠诚度提高了，药店的销售额也会上升。

・提供便利的措施

连锁药店作为社区的组成部分，应充分考虑到便利性，除在药店设立公共进水机外，可增加中药材的煎药设备为消费者省去煎药的麻烦，再次基础上提供送药服务，定期或不定期的提供义诊、对一些的医疗设备进行有偿的租用等等，这些便利措施可有效的提升消费者的忠诚度。

・成为家庭的药箱

一次高质量的购物经历，使消费者享受到更完善的购物服务、使消费者的购物过程更加圆满、使购买药品和服务的过程变的更加愉快，可有效的提高消费者的忠诚度。是对那些以价格战为主要经营手段的药店最好的防御，一个连锁药店如果不从消费者的需求入手，不断提高消费者的忠诚度，而单凭价格战、广告战生存，相信过不了多久是会倒闭的。

提高客户互动水平赢得客户忠诚 篇3

关键词：客户互动；速度；态度

案例：某电信公司的宽带客户，由于宽带连接出现问题向该公司客服电话进行投诉，电话接通后先是一段广告，然后是繁琐的提示语，在长时间的等待人工音乐后，最后终于接听了，在客户服务代表态度良好、语言规范的听取了客户的问题后，问题没有解决，需要转给技术人员，技术人员依然态度良好并请客户又从头描述存在的问题，未能解决问题，然后转给工程部，该部态度良好的听取了客户再一次从头描述存在的问题后仍未解决，只能与客户约定时间上门解决。数周后又出现问题，该客户又按广告、等待、客服、技术、工程流程再走一遍。

对于企业来说，通过互动可以挖掘客户需求、为产品研发、制定市场战略提供市场依据、收集竞争对手信息、维系客户、从互动过程中获取新商机、降低客户关系管理成本等。对客户而言，可以将自己的投诉、建议等快速与企业进行沟通，解决问题。所以，客户互动拉近了企业与客户关系，提高了企业的反应能力，也降低了客户因不满而带来的负面影响。

一、正确的理念

客户与企业在接触过程中所产生的相互影响和相互关系，我们称之为客户互动。实际上，客户互动的概念十分广泛，客户与企业双方的任何接触，都可以视为互动。当与客户接触时，如何向客户提供最佳、最适合客户的服务或支持，这才是客户互动的关键思想。

互动管理相对于传统单向管理而言，是一种双向管理。其核心就是通过先进的网络、通讯等手段，达到企业与目标客户群之间的高效、直接、并可循环持续的沟通，从而可以满足客户的个性化需要，提供咨询或解决投诉，甚至引导、管理客户的需求。

客户投诉是企业与客户进行互动的非常关键的一个环节。这个环节给客户的感受决定了该客户以后是否仍然还是企业客户的关键。因此，很多企业非常重视投诉渠道的建设，电话呼叫中心是现在常用的一种方式，它给企业找到了一个获取真实客户信息的渠道，也给客户提供了一个解决问题的方便平台。但很多客户在使用后对电话呼叫中心并没有一个良好的感受，原因就是好的形式下并没有蕴含正确的理念。

二、客户的投诉

首先，对客户投诉的原因要有正确的认识。而客户投诉无非三个原因：客户期望、产品质量和服务质量。当实际效用小于客户期望时，客户的感受就是不满意；产品质量的好坏是影响客户与企业关系的基础；服务质量的优劣是影响客户满意度的关键。因此，企业应将客户的抱怨当成自我学习和自我完善的机会；当成改善服务的有效回馈；当成搜集信息的好机会；当成成长过程中的导师；当成提升客户忠诚度的一个过程。

其次，要了解客户投诉时的关注点，即：问题得到解决；解决问题的速度；解决问题的态度。客户向企业投诉，就是抱着问题能够得到解决的希望来的，所以第一关注点是解决问题；而解决问题时间越短，客户再次购买企业产品的比例会越高；互动过程中的态度会加深客户对企业的认识。

第三，针对客户抱怨的处理应做到：重视客户的抱怨、分析客户抱怨的原因、正确及时解决问题、追踪调查客户对于抱怨处理的反映。每一个对投诉处理满意的客户不仅自己会成为企业的忠诚客户，也会通过口碑相传为企业带来一批新客户。

企业接到的客户投诉，只占整体服务问题的8%。约69%的大多数客户选择沉默，将对服务的意见埋藏在心里，这些客户是最容易流失的客户，也是最难挽回的客户。所以对企业来说，一方面要努力解决客户的抱怨和投诉，留住“开口”的客户；另一方面要尽量让沉默的客户“开口”。只有交流才能知道客户的内心意见和不满，才能赢得改进服务的机会。

三、有效的互动

第一，需要有效的员工。企业的客服代表的授权水平。关系到员工在工作中掌握客户互动的自由度。具有更高水平员工的授权企业，倾向于更高水平的客户关注；允许客服代表掌控更多客户问题的企业，往往有更高的客户关注水平。

第二，需要有效的流程。流程设计与实施，应该可以最有效地利用互动过程中的每个要素。如果流程设计具有感应客户态度、需求、认知变化的能力，那么企业就可以对这些改变做出反应，从而获得竞争优势。类似地，企业对变化做出反应的速度会反映出流程的柔性。

第三，需要有效的信息技术。“工欲善其事，必先利其器”。信息技术的使用可以让企业调整企业行为，使之适应客户需求；可以让流程更富有柔性，更加快捷，更加有效。

在信息技术上投资越多的企业，客户等待的时间将趋于缩短，这说明企业在信息技术上的投资能够在一定程度上提高系统效率。但信息技术越复杂，客户关注水平可能越低；由于客户与企业接触难以掌控，所以总体的客户关注水平将会降低；脱离客户的视角而引进新技术，往往会造成客户关注水平的降低。

四、案例分析

本案例中，该企业首先在观念上未将客户的需求和感受放在首位，没有认识到客户投诉的关注点是解决问题和解决问题的速度及态度。也许这个平台方便了企业的管理和运营，但它忘了此平台的建立首先应该是为了客户。本案中的客服人员仅仅起到了一个接线员的角色，并未对客户问题的解决起到作用，客户需要的是“一键式”的系统，而客户却要数次重复叙述问题，客户不满与互动平台的有效性较低是直接相关的。

五、结论

建立起互动平台仅是互动的开始。最重要的是通过平台和客户真正做到互动，把交流得来的信息用于企业实践；用心倾听客户的意见，与客户共享知识和观点。企业在关注客户的基础上，将客户和客户的需求与企业运营融为一体，并针对客户需求的转化实施新的改进，来达到和满足客户不断发展的需求，是一种将客户需求为中心的管理思想纳入到企业核心系统中去的运营管理模式。

因此，在客户互动管理中首先应树立客户为中心的观念，在平台的建设中围绕客户的需求、客户的关注点打造出有效的员工、有效的流程和有效的技术，提高客户的满意度，进而提高客户的忠诚度。这一良性循环的建立，才能使企业在市场竞争中处于有利的地位。（作者单位：西安交通大学城市学院）

参考文献：

[1]谷再秋，潘福林.客户关系管理[J].科学出版社.2013；

[2]何育麟，将呼叫中心转变成客户互动中心（二）[N].中国计算机报.2003/04/21（C06）；

电信客户忠诚度提高 篇4

一、客户忠诚的含义

本文认为客户忠诚通常被定义为客户对某种品牌或公司的信赖、维护和希望再次购买的一种心理倾向和重复购买行为。客户忠诚分两个层面, 一个是心理上忠诚, 表现为心理上对某种品牌或产品服务的关注、认可、欣赏和追随。二是行为层面上, 表现为重复和持续购买, 进行“口碑”宣传。

忠诚客户就是重复购买同一品牌, 只考虑这种品牌并且不再进行相关品牌信息搜索的客户。即客户长期的锁定于你的公司, 使用你的产品, 并且在下一次购买类似产品时还会选择你的公司。客户忠诚作为一种较满意更深入的心理状态, 忠诚体现了客户热衷于购买本企业产品而自觉抵制其他产品诱惑的一种奉献意识, 它比客户满意对企业业绩的贡献更大。

二、权重确定的主要方法

本文主要利用层次分析法来确定忠诚度指标体系各层次的权重, 其基本原理, 通过对系统的多个因素的分析, 划出各因素间相互联系的有序层次;再请专家对每一层次的各因素进行客观的判断后, 相应地给出重要性的定量表示;进而建立数学模型, 计算出每一层次全部因素的相对重要性的权值, 并加以排序;最后根据排序结果进行规划决策和选择解决问题的措施。

假设对某一决策目标u, 其影响因素有pi (i=1, 2, …, n) 共n个, 且pi的重要性权数分别为wi (i=1, 2, …, n) , 其中, wi>0,

因素pi对目标u的影响程度即重要性权数wi不一样。将pi两两比较, 可得到pi个因素对目标u重要性权数比 (也就是相对重要性) 构成的判断矩阵B。目标u的pi个因素的重要性权数, 可通过max Bw=λw求出正规化特征向量而得到。

三、实例分析

1. 电信行业客户忠诚度测评指标体系的构成

根据专家知识和实践经验, 将测评指标体系划分为三个层次较为合理。其中“电信客户忠诚度指数”是总的测评目标, 为一级指标;客户忠诚度模型中的行为忠诚度、情感忠诚度这两大要素作为二级指标;将第二层次几大要素展开为具体的三级指标, 具体见下表1。

2. 测评指标的量化

为了明确各项指标在测评指标体系中所具有的不同的重要性程度, 需要分别赋予各项指标以不同的权重数。首先利用层次分析法确定行为忠诚度的权重:

(1) 建立判断矩阵

本文采用的判断尺度是1~9标度法, 如表2所示。

我们把行为忠诚度的特征因素, 即行为忠诚度的测评指标分解为“平均话费”、“在网时长”、“多种服务”和“消费趋势”四个指标。现在对这几个测评指标进行两两比较, 如表3:

(2) 权重计算

利用层次分析法的运算表, 对上述矩阵进行计算, 运算过程如表4:

分别得出了各权重;“平均话费”的权重为0.397, “在网时长”的权重为0.397, “多种服务”的权重为0.046, “消费趋势”的权重为0.160。当然这四个指标的权重是否合理, 可进一步通过统计检验加以证明。

利用同样的方法, 我们对情感忠诚度的特征因素进行分析, 首先建立判断矩阵, 利用1~9标度法确定测评指标两两之间的相对重要性, 如表5:

采用同样的计算方法, 确定情感忠诚度的各个权重, 如下:客户对电信的满意度0.250, 客户帮助知晓电信产品0.250, 客户对竞争产品的态度0.083, 客户对价格的敏感程度0.250, 客户对产品质量事故的承受能力0.083, 客户对竞争对手降价的抵制能力0.083。根据分析, 可以认为客户的行为忠诚度和情感忠诚度是同等重要的, 从而得到表6。

根据上述层次分析法, 可以得到客户忠诚度的特征因素排序并对其进行分析。客户的平均消费和在网时长所占比重较大, 通过这两个特征可表现客户近期内对不会更换新业务, 会保持对企业的忠诚。这两个特征主要来自对电信企业的信任, 在这个过程中客户长期与企业合作不断感到满意和愉悦。与值得信任的企业合作, 客户总能享受到最为个性化和满意的服务, 以及消费中的愉悦体验。这种信任通过三种机制影响客户忠诚的发展:降低客户对供应商投机行为引起的风险的担忧;增加客户对长期收益的信心;降低交易成本。

客户对电信的满意度, 客户帮助知晓电信产品, 客户对价格的敏感程度等特征因素较为次之。客户满意是形成客户忠诚的第一步。在当前电信行业竞争日益激烈的情况下, 每个企业都首先把服务质量作为重中之重, 各家同类企业提供的服务质量都相差不大。让客户感到满意, 已经不再是企业要追求的目标, 而已经成为企业必备的能力。现在要做的是, 在客户满意的基础上再提升一步, 建立起客户对企业的忠诚。再有就是客户帮助知晓电信产品, 即口碑效应, 产生这种效应的一个原因是客户在较长时间里, 获得了超出潜在期望的服务, 并把这种“超满意”介绍给其他客户。客户对价格的敏感程度是决定客户与企业保持长期合作、体现客户价值的主要因素, 进而决定客户忠诚度。

从上述分析, 可以看出企业应该在提高客户平均消费和在网时长上下功夫, 这也是电信业进行市场营销的主战场。

四、结论

以上从理论角度探讨了客户忠诚度评价指标体系的构建和指数的度量, 得出企业应该在提高客户平均消费和在网时长上下功夫, 这也是电信业进行市场营销的主战场。但在实践操作中, 各项评价指标对于不同行业和不同产品客户忠诚度评价的重要性程度是存在差异的, 这就要求评价人员对客户忠诚度评价、企业经营规律、产品服务的特性和社会心理学都要有较深刻的了解, 并具有丰富的实践经验。在确定了测评指标体系之后, 有必要邀请有关专家和具有一定代表性的客户, 对确定的评价指标体系进行修改, 以确保客户满意度测评结果之公正性和有效性。

客户忠诚的衡量过程其实也是识别忠诚客户的过程。目前大部分的企业数据库已积累了大量的客户数据, 这些数据包含着客户的基本信息和购买记录。分析这些数据, 揭示蕴藏在大量数据中的规律, 可以充分利用已有资源, 开拓新的商机。

摘要：当前我国电信业已呈现由垄断性经营到多家运营商并举的竞争格局, 市场竞争日趋激烈复杂, 各家同类企业提供的服务质量都相差不大, 客户的争夺和忠诚客户的建立与培养是竞争的焦点和关键。本文首先阐明客户忠诚的概念, 然后运用层次分析法对电信业客户忠诚度的主观影响因素进行定量分析, 使电信运营商能够有针对性地对高价值客户进行优质服务, 降低营销成本。

关键词：客户忠诚度,电信业,层次分析法

参考文献

[1]邱瑞钦.建立客户忠诚度——客户满意度的下一个目标[J].商业文化 (学术版) , 2007, (09)

[2]李芝兰, 魏龙.客户忠诚度评价及策略选择[J].统计与决策, 2006, (06)

[3]胡丁, 陈德慧, 吴洪波.保险业的客户忠诚及其影响因素分析[J].科技与管理, 2004, (01)

电信客户忠诚度提高 篇5

根据2016年5月工信部和三大运营商公布的发展情况，中国移动公司拥有4G终端用户达到4.09亿户;中国电信4G终端用户8455万户;中国联通移动用户月增长57.9万户，达到2.60亿户，4G达到6818.2万户。随着数据业务在移动运营商中的业务量呈指数级上升，移动产品的同质化也带来巨大的竞争。如何在市场竞争中取得优势地位，争取更大的市场份额和更持久的消费者忠诚，对运营商，尤其对于弱势电信运营商显得尤为重要。随着市场水平的发展，消费者关注的不再仅仅是价格，而更多的是满足消费者们的社会认同和自我认同的心理需要，如何更为精准地投放资源提升客户保有效能，将客户关怀与维系保有工作有机结合，持续提升在网用户感知、黏性与价值，是亟待研究的课题。

最早由得克萨斯州A&M大学的伦纳德·L.贝瑞(Leonard L.Berry)教授(1996)提出了“关系营销”较全面的定义:关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系并在必要时终止关系的过程。这只有通过交换和承诺才能实现。在客户价值的成本分析中包括顾客盈利能力分析和顾客维系成本分析，其中科特勒对维系顾客成本进行研究，提出下面四个步骤来测定:测定顾客的维系率即发生重复购买的顾客比率;识别各种造成顾客损失的原因，计算流失顾客的比率;估算由于不必要的顾客流失，企业将损失的利润;企业维系顾客的成本只要小于损失的利润，企业就应当支付降低顾客损失率的费用。

基于客户特征的分析是为了让运营商更好地保留老用户。发掘新用户，但仅提升运营商的用户新开数量是不够的，同时需要提高用户的忠诚度。长期用户能给运营商创造持久的价值，而全网用户的网龄一旦下降，用户很可能会渐渐地远离运营商，进而流失用户。用户网龄是衡量电信用户对企业忠诚度的一个重要指标，国内目前对网龄影响因素的分析已经很多，但是对已经重复购买过维系活动的用户，也就是成长期客户的网龄分析很少。

成长期是关系快速发展的阶段，也是客户提升阶段。在这一阶段，客户对所选择的运营商产生了信任和依赖，并可能出现重复购买，电信运营商一般都对此阶段客户考虑如何通过刺激需求的产品组合或服务组合把其培养成高价值客户。客户与运营商之间从关系中获得的回报日益增多，相互依赖的范围和深度也有所增加，逐步意识到对方有能力为自己提供预期或超出预期的回报和收入，因此也愿意尝试建立长期的合作关系。这一阶段的显著特点是，随着用户和电信运营商之间的信任逐渐加深，关系日趋成熟，风险承受意愿加强，因此交易增加。[1]这些重复购买的客户，如果客户价值得不到满足，将可能放弃参加的活动，中途离网。采用高效率的统计方法，使企业不再海量地向顾客灌输信息(产品信息、活动信息)，而是通过挖掘消费者的购买行为(消费水平、购买组合、购买需求等)，针对性地为顾客传递个性化信息、邀请顾客进行个性化体验，这一行为就是持续的、循环的精准性营销。

笔者结合实际工作，采集了自2014年正式实施实名制以来的部分有效入网用户数据，在有效区分客户年龄和性别差异基础上，深入分析客户参加维系活动对其在网时长的具体影响，以期探索这些已经办理过维系活动客户的在网时长规律特征，从而更有针对性地开展标准化精准维系建议，重塑客户维系流程，聚焦优质资源，有效防范、拦截流失用户。

2 不同目标群成长期客户忠诚度影响因素分析

通信行业经常将客户分为新老用户、流失留存用户等不同类别，不同客户群体因自身地理位置、年龄结构等差异而表现出不同的行为特征。本文将以两年内开户的客户群体为样本，并在有效控制客户性别和年龄特征影响下，采用最小二乘法来分析客户参加维系活动对其在网时长和离网行为的具体影响，以便深入了解不同特征客户群体对公司的忠诚度高低。这里以HD代表客户参加活动的次数、SEX为客户性别、AGE为客户年龄，客户在网时长用Time来表示，所得结果如下所示。

2.1 离网用户分析

对于在2014年开户且目前已经离网的客户群体，该部分首先分析客户参加活动次数对其网龄所具有的线性和非线性影响，然后再分别考虑不同性别和年龄客户参加活动对其网龄的影响。

A1.当分析活动次数对客户网龄的线性影响时，所得结果如表1所示。

从上表可以看出，参加活动对客户在网时间存在显著影响。系数大小等于1说明，当客户增加一次活动时，将使其平均在网时间上升一个月。

B1.当分析客户活动次数对其网龄的非线性影响时，所得结果如表2所示。

从上表2可以看出，客户参加活动次数对其在网时间存在明显的倒U形非线性特征。HD*HD和HD的回归系数分别为-0.3709和2.6680，说明当客户参加活动次数约等于3次时，其在网时间将达到最长，随后将逐渐下滑。

C1.当分析不同性别的客户参加活动对网龄的影响时，所得结果如表3所示。

结合表1和表3可知:一方面，男性客户平均在网时长比女性客户要少0.89个月左右;另一方面，相对于参加活动的女性客户来说，参加活动的男性客户在网时长却仅比女性少0.19个月。这一事实充分说明，男性客户多参加一次活动有助于增加其在网时长0.7个月左右，提高男性活动比例更有利于增加客户总体在网时长。

D1.当分析不同年龄客户参加活动对其网龄的影响时，所得结果如表4所示。

从上述各表分析结果可知，客户年龄特征变量(AGE)对客户在网时长的影响均显著为负，但系数的绝对值均较小，说明年龄大小对客户在网时长的影响甚微。进一步根据表4可知，不同年龄层次的客户参加活动对其在网时长影响的回归系数为-0.0085，虽然其在1%临界水平下显著，但回归系数的绝对值较小，说明在参加活动的群体中，年龄特征并不是影响其是否在网的重要因素。

2.2 网龄在1年以上的客户群体分析

运营商用户一般在入网一年前后开始流失，该部分将以两年在网且网龄在1年以上的客户为样本来检验参加活动对其在网时长的具体影响。

A2.参加活动次数对其网龄的线性影响特征如表5所示。

如表5所示，参加活动也将明显有助于该部分客户增加其在网时长。

B2.参加活动次数对其网龄的非线性影响特征如表6所示。

如表6所示，参加活动对这部分客户在网时长也同样存在非线性影响，且当他们参加活动次数约等于3次时，客户在网时间将达到最长，这一特点与离网用户基本相同。

C2.不同性别客户参加活动对其网龄的影响如表7所示。

表7中的回归结果说明，与离网客户群体不同，对于在网客户来说，参加活动客户的性别差异不能对其在网时长产生显著影响。

D2.不同年龄特征客户参加活动对其网龄的影响如表8所示。

与离网客户不同的是，表8显示对于两年内仍在网的客户而言，随着参加活动的客户年龄越来越大，其在网时间将越长。

3 结论与政策建议

近年来学者和企业对顾客满意、顾客忠诚、顾客关系管理及关系营销等进行了大量的研究，保留顾客，促使顾客重复购买、提高顾客忠诚度逐渐成为营销学中研究的焦点问题。帕累托定律指出，企业80%的利润来自20%的忠诚顾客。已经重复购买的用户均为成长期用户，其网龄是反映顾客忠诚度的一个重要指标，赢得长期的忠诚顾客可以为企业节省大量的成本。

本文首先根据国内外研究，确定网龄为衡量通信企业忠诚度行为因子，然后根据江西联通两年内开户离网流失的12.42万客户和2年内开户有一年长网龄的4.4万客户，采集性别、年龄及其参加存费送费活动的有效数据，对影响因子进行的可信度检验，运用最小二乘法来确定网龄影响显著的诸多因素，以及影响强度，最后针对通信企业提升维系效率提出如下建议。建议对维系活动已经参加了3次的用户加大产品推介;推介活动不需要区分性别;推介活动对目前在网用户应更倾向于年龄较大的客户。

摘要：电信企业产品的同质化造成愈来愈激烈的竞争,迫使企业必须采取更加精准的营销措施来提高竞争优势,以保持企业的可持续发展。为了正确实施市场细分,电信企业可通过搜索和积累消费者的大量信息,建立一个完善的营销数据库。在统计分析软件的支持下,根据成长期客户的细分变量,如地理变量、人口变量、心理变量和行为变量,研究消费需求特征和购买规律,准确进行市场的细分和定位,进而实施创造性的、个性化的精准营销策略,提高用户忠诚度。

关键词：客户忠诚度,精准营销,重复购买

参考文献

[1]邓洁君.电信客户生命周期价值模型及在客户细分中的应用研究[D].成都:四川大学,2007.

[2]林桂珠,范鹏飞.电信企业基于3G时代的精准营销[J].重庆邮电大学学报:社会科学版,2009(7):22-26.

[3]丁尧尧.基于顾客忠诚与顾客价值的营销策略研究——以移动通信市场为例[J].市场周刊:理论研究,2014(1):66-68.

[4]王钺.长春联通3G存量客户经营策略研究[D].长春:吉林大学,2014.

[5]李旭红.电信运营商客户维系的聚类化精准化[J].中国市场,2016(4):55-79.