企业提升客户满意度与忠诚度研究

企业提升客户满意度与忠诚度研究（精选6篇）

企业提升客户满意度与忠诚度研究 篇1

随着科学技术的飞速发展, 各行各业都在不断地发展, 我国的人民生活水平也在不断提高, 电已经成为人们生产生活必不可少的内容。进入二十一世纪以来, 我国的供电企业通过进行大规模的城网建设和改造, 不断提高了供电质量和供电可靠性, 同时也加强了企业的实力和信誉, 在社会上树立了一个良好的形象, 但是, 其中仍然不可避免的存在一些问题对电力客户造成影响。供电企业只有不断改进客户服务中的薄弱环节, 持续提高客户服务质量, 才能不断提升客户满意度。本研究通过对客户满意度的研究, 来了解客户的需求, 进而进一步提高供电企业的服务质量。

1 供电企业电力客户满意度提升的意义

进入二十一世纪以来, 供电企业通过对电网的大力建设, 在很大程度上提高了供电质量以及供电的可靠性;通过不断应用先进的科学技术, 使得供电企业的综合实力得到快速提升, 在广大的人民群众中树立了良好的社会形象。在这个背景下, 供电企业建立了一系列的服务评价体系, 电力客户满意度是比较关键的一个方面, 也是供电企业的经营管理过程中重要的一个部分。只有了解了电力客户的需求, 并且有针对性的提高电力客户的满意度, 才能不断提高供电企业的供电服务质量, 为社会和谐贡献力量。

2 供电企业的客户服务中存在的问题

2.1 电力供应可靠性较低

虽然现阶段的供电企业已经达到了百分之99.9的供电可靠性, 而且这个方面已经达到全世界的先进水平。但是, 对于电力企业来讲, 最关键的还是电力供应, 因此, 电力供应的可靠性是衡量客户满意度的首要因素。供电企业现行的管理机制已经施行了很多年, 供应量却并没有随着电力技术的进步而足够满足电力客户对电力的需求。电力供应管理过程中发现电网的发展赶不上人们用电的需求仍然是造成电力供应可靠性较低的环节。此外, 对施工单位的项目管理监督方面实施力度不够, 这样非常容易影响到电力企业的工作效率, 给电力客户的电力供应可靠性造成不良的影响, 降低电力客户的满意度。

2.2 客户停电时间较长, 停电次数频率高

现阶段, 虽然供电企业已经发展到一定的阶段, 但是还是存在客户停电时间长, 停电次数频率高的问题。通过调查分析可得出, 供电企业停电的主要原因包括电网配置预安排停电、电网配置故障停电及其他原因。电网配置预安排停电的主要原因在于改进应急停电, 电网配置自动化项目造成的停电以及新顾客的业务急剧扩张导致接火停电等。从国家统计局发布的统计数据可知, 2014年我国的人均收入增长率约为百分之十, GDP增长率的增长趋势比较平稳且较快。在这种经济增长的大趋势之下, 新电力客户的业务扩张需求会越来越大, 电网配置预安排停电对于供电可靠性的负面影响也会进一步增加, 导致客户的满意度急剧下降, 这也从反映出供电企业的电网配置结构还有待改进。

2.3 客户服务水平偏低

尽管现阶段供电企业的客户服务内容己经涵盖了客户咨询、故障报修、投诉举报以及用电业务等方面。但是和一些其他行业诸如中国移动等的客户服务相比, 服务水平相对滞后。比如移动为客户提供了大量的增值服务来尽量满足客户的需要, 而且方法也很简单快捷。社会在不断进步, 第三产业迅速发展起来, 这使得供电企业的客户服务面临着更高的挑战。另外, 供电企业由于服务热线的人员流动性大的原因, 导致客户服务人员的专业素质参差不齐;营业厅的客户服务机制也不甚健全和完善, 处理问题的效率较低。在服务人员的组成方面, 供电企业的客户服务热线属于新员工数量最多的部门, 而新员工又普遍缺少服务经验, 对客户的问题不能快速有效地把握。另一方面, 由于故障停电的不可抗力的原因, 对于客户咨询有关的有关停电原因、处理进展以及预计复电时间等问题相关信息时, 往往很难可能不能及时作出准确的回答。在错峰用电和限电等问题上, 甚至会出现客户服务人员的回答与基层一线员工的回答不同的情况, 导致客户与供电企业的正常业务产生矛盾甚至会影响供电企业的社会形象。

2.4 业务办理流程比较繁琐

首先, 受业扩配套工程实施进度 (如物资到货) 等因素影响, 业扩报装办理效率仍有待提升。其次是对用电业务办理流程的宣传不足, 客户对新装等各项业务的办理流程不清晰, 而且申请手续复杂, 流程繁琐。

另一方面, 因为营业厅、95598服务热线的工作人员业务不熟, 未能一次告知客户办理相关业务所需资料, 导致客户有不好的供电服务体验。

3 供电企业顾客满意度的提升策略和建议

3.1 加强供电管理和供电可靠性

供电管理的主要目的是为了创建一个优秀的理念来引导供电的生产工作, 即以供电管理为重点, 加强对供电生产管理体系的建设, 促使供电企业的各项供电生产工作不断得到改善, 进而提高供电企业的供电生产水平, 构建一个先进的供电生产体系, 实现供电量的预期目标。供电企业的供电可靠性对于电力客户来说是影响客户满意度的最大因素。因此, 供电企业应该积极分析供电可靠性的缺陷和不足, 并及时提出切实可行的改进计划进行组织实施。通过一系列标准制度和措施的有效施行以及主要负责人进行电力发布运转通知、电力分析总结、检查复核等重要工作, 达到电力的及时供应、足量供应, 为提高电力客户满意度打下良好的基础。此外, 供电企业应该真正贯彻以客户为中心的思想, 做好供电可靠性的基层管理。只有供电企业真正提高综合用电效率及其可靠性, 电力客户的满意度才能从根本上得到提升。

3.2 优化电网结构

供电企业必需加大对电网配置的建设, 优化电网结构, 从根本上提高电网配置的转供电能力, 尽量减少停电时长和停电频率, 为电力客户提供最优质的服务。

3.3 提高客户服务水平

由于我国近年来的第三产业发展非常迅猛, 电力客户对于供电服务也提出了更大的需求, 所以, 电力客户服务也必须进行进一步的扩展, 加大服务范围, 进而提高服务质量。供电企业应该尽力完善客户服务的业务办理、服务水平、服务监督以及与客户之间的关系等, 严格规范客户服务岗位的分配, 明确各个岗位的职能和责任, 不断适应服务业务发展和职能转变的需求。对于那些客户不能自主办理的用电业务, 应该及时通过供电企业内部流转机制转至相应的部门或单位, 为客户在第一时间解决。此外, 加强对客户服务人员的专业培训, 提高其专业素质和技能水平能够有效提高电力客户的满意度。

3.4 简化业务办理流程

首先, 受业扩配套工程实施进度 (如物资到货) 等因素影响, 业扩报装办理效率仍有待提升。其次是对用电业务办理流程的宣传不足, 客户对新装等各项业务的办理流程不清晰, 而且申请手续复杂, 流程繁琐。

另一方面, 因为营业厅、95598服务热线的工作人员业务不熟, 未能一次告知客户办理相关业务所需资料, 导致客户有不好的供电服务体验。

4 结语

随着科学技术的发展, 我国的电力系统越来越发达, 但还未形成一个比较完善的系统, 供电企业电力客户满意度还有待提升。所以加强供电管理、提高客户服务水平、提高供电可靠性、加强对于客户抱怨的管理成为了供电企业提高服务质量的主要内容, 同时也是整个供电系统能够供电可靠运行的前提。总之, 供电企业要创造一个可靠的供电系统, 并且进一步提供高效供电的服务, 客户的满意度就会不断提高。

参考文献

[1]杨建中, 杭红艳, 牛福音等.供电企业的电力客户满意度的问题和对策[M].北京:中国农业大学出版社, 2014:134-136.

让客户从满意到忠诚的七个提升 篇2

“客户满意”，就能提升客户忠诚，进而促进客户价值实现吗?

通过不同行业企业的满意度与忠诚度调查数据(见图1)，我们可以发现：

满意度与忠诚度不一定是线性关系。相对而言，处于愉悦阶段的顾客，随着满意度的改进，忠诚度提高较快，从而实现客户价值的提升。处于不满意阶段的顾客，忠诚度与满意度的变化并不同步，而是同时受其它相关因素的影响。

由于产品属性差异，行业竞争激烈程度不一致，产品和服务获取的便利程度有区别等，不同行业的满意度与忠诚度相关度并不相同。相对而言，快速消费品行业和垄断行业由于受品牌传播、零售渠道、资源控制等因素影响，相关度相对较弱；耐用消费品、奢侈品等行业相关度较高。

就是同一行业，由于不同企业拥有不同资源，实施不同的竞争策略，因此也具有不同满意度与忠诚度关系。重视差异化的企业能够赢得较高的满意度与忠诚度；对于客户关注较少，经营行为短期化的企业，即使有短期的满意度，也难以持久提升忠诚度。

结合以上分析可知，满意度的提升不一定就能实现客户价值的提升。只有将顾客的满意转化为顾客的忠诚后，才能为企业创造相应的价值。而客户满意度、产品／服务的差异化水平、客户关系维护、市场竞争等，都将影响着客户忠诚度的变化。

那么，如何将顾客的满意转化为顾客的忠诚，并巩固顾客的忠诚?

方法一：产品蓝海化

即使处于同一行业的厂家，客户对相关的产品功能、质量都有不同需求。不同的细分市场会有不同功能属性、情感属性的要求。企业可以通过以下办法了解客户潜在的、未满足的需求，进行针对的产品改进，从而创造属于自己企业的蓝海市场：

1概念挖掘。通过座谈会、访谈等方法，对相关产品概念进行明晰和评估。

2需求测试。可以在问卷访问、访谈等基础上，寻找和评估潜在需求。

3观察体验。通过参与客户购买、使用过程，进行消费体验真实模拟，对现有产品进行改进。

方法二：服务定制化

卖产品，还要卖服务。在全球化、市场化的今天，企业对于服务日益重视，也采取不同措施来增加产品附加值，如三包服务、售后回访、VIP客户等。

对于已处于红海的服务竞争，企业可以通过满意度分析、客户期望了解、客户细分等方法，确定每年的服务改进重点，并对不同价值的客户实行差异化的忠诚度计划，从而在红海中确定重点客户的定制化、差异化服务卖点。

如零售企业对于购买频率和累积购买金额高，价值较大的优质客户，可以设计优惠较大的积分返利、积分兑换商品等，来鼓励更多购买和口碑传播；对于价值一般的客户，可以在传统节假日基础上，推出不同的商品降价、换季大促销等，吸引店面所在商圈具有辐射影响范围内的这类群体的光顾。

方法三：流程标准化

除了产品和服务，企业还要对现有客户关系管理有关的流程进行梳理和诊断，包括销售流程、售后服务流程、客户投诉处理流程、品牌传播流程、渠道管理流程等，确定关键节点。

结合现有客户特别是高价值客户对流程的主要不满意点，按照相关流程管理的方法，进行改进和提升，并对流程进行标准化、模块化。这样可以帮助企业杜绝管理死角，现有问题能有对应职能或部门进行协调处理和针对改进。

方法四：考核指标化

对于忠诚度管理，可以根据企业情况，选择客户满意度、客户满意率、客户流失率、客户生命周期、客户流失预警等部分关键指标纳入考核体系。

此外，还可以通过引进第三方专业调查公司方式，采集客观、中立、真实的数据，并建立考核闭环，在考核的基础上实现运营效率的提升。

方法五：员工满意化

外部顾客的满意首先来自于企业内部员工满意。很难想像，对企业有抱怨的员工愿意向客户传递优质的产品和服务，并帮助维持客户忠诚度。

企业可以通过以人为本的企业文化建设、与个人绩效挂钩的薪酬体系、员工满意度调查、优秀员工奖励计划、培训与发展通道等等措施，提升员工满意度。满意可以使员工产生内心的愉悦与满足，进而愿意为顾客提供满意的产品和服务。顾客良好的口碑传播又使员工获得自我价值肯定，最终形成一个良性的循环。

方法六：管理制度化

对于忠诚度管理，企业还要建立健全适合企业的相关管理制度体系，包括建立客户满意度和忠诚度管理机构、相关数据收集流程、客户满意度和忠诚度评估指标体系和方法、客户生命周期和生命价值评定办法、客户流失预警指标及管理办法等等。制度化、组织化的忠诚度管理方法，可以奠定一个好的管理基础，并能保证相关决策的定量化和科学化。

方法七：数据集中化

忠诚度的管理需要基础的、动态的、完整的数据。因此，企业也要通过建立开放型的数据库、数据交换机制等，实现关键数据如购买金额、满意度、忠诚度、流失率等信息的共享。

企业提升客户满意度与忠诚度研究 篇3

享，并评选出三篇优秀文章推荐分享；第三，事业部积极参与生产部和公司组织的读书分享活动。

这是工控事业部读书分享的图片展示。下面我讲与大家分享《海底捞你学不会》这本书的感受。

我能站在这里跟大家分享读后感，首先我要感谢的是我们事业部同事们的大力支持，是他们提供的几十个视角，让我更加全面的来思考和提炼海底捞你学不会这本书。我今天分享的主题是提升客户满意度。在分享之前，我先向大家介绍张勇其人。可能很多同事读了海底捞这本书之后，都把海底捞的成功归结为张勇的一些独到的管理方式：变态式的服务、大胆的授权、惊人嫁妆等等，可能大家在读书过程中都会想这样一个问题：我们天正会这样吗？心里回答说不会，然后你就真的学不会海底捞了。古语道：以铜为镜，可以正衣冠；以古为镜，可以见兴替；以人为镜，可以知得失，海底捞也是一面镜子，站在海底捞面前，审视我们自己企业，有很多可以借鉴和学习的地方——我想强调的是透过海底捞来提升我们客户满意度。

先定义一下，我所描述的“客户满意度”。这个客户是广义的，包括内部客户和外部客户，内部客户是指公司所有的员工，外部客户是指公司产品的用户。

满意度是一种心理状态。是客户的需求被满足后的愉悦感，是客户对产品或服务的事前期望与实际使用产品或服务后所得到实际感受的相对关系。客户事前期望高，而实际对于我们的产品或服务的感受低，则会不满意。相反，如果对于产品或服务的实际感受高于客户本身对于产品的期望，则会非常满意。满意度体现的是忠诚度，员工稳定性好，干劲足，客户忠诚度高，愿意与公司长期合作。

提升客户满意度就是：让员工幸福、给客户感动；海底捞是这样排序的。他们能清醒的认识到只有先让员工感到幸福，才能使得客户感受到满意。

先说内部客户满意度——让员工幸福。渴望尊重和受到信任是作为人的一项诉求。那么，在企业里如何做到？我从三个方面进行阐述，第一点就是平等的对待员工。人生而不平等，但追求公平的天性是存在的。比如老板的小舅子对大家呼来呼去，一个同事靠漂亮脸蛋拿了最高奖金，刚来的大学生连上菜程序都不懂就当上经理……员工一定不会感平等的存在，工作自然就无法全身心的付出和投入。论语中曾提到“丘也闻有国有家者，不患寡而患不均，不患贫而患不安。”其中就是强调处事公平。车间管理做到均衡，比如说同工同酬。做一些不偏颇的决定一般都会受到很好的执行效果。第二点，是要发挥员工主人翁意识。让一线员工说话，给他们自主的发言权。这样员工就会感受到公司在关心他，自己的想法可以得到公司的关注，还可以得到实施，有种主人翁的意识。经常利用开会来跟员工沟通，先听员工说，让决定是自下而上发起的，是先由员工想到，然后加入其他人的想法，不断改进才最终定型。基层服务人员才是创新服务的主体，只要调动了员工的积极性，很多好的方法都有可能“顺手拈来”。第三点就是我们作为管理者要发自内心的关心员工，要设身处地的为员工着想。像我们车间员工比较多，时常有请病假的，这个时候作为领导不能只是在请假单上大笔一挥，一定要关心员工的身体状况必要的去员工家里探望。有时候，哪怕员工的困难我们无法解决，倾听员工倾诉也是一种帮组他排除压力的一种方式。总之，做到尊重员工和发自内心的关心员工，员工才有家的感觉。只有员工把自己看成公司的一份子，才真正意义上的发挥员工大脑的作用，才能建立起外部客户满意度的基础。

在看外部客户满意度，海底捞是一桌一桌抓客户的，并且是全员主动性的追求顾客满意，感动客户。与外部客户打交道，产品是桥梁，是与客户建立关系的纽带；服务是保障，提高忠诚度的基石，优良的产品、感动的服务，客户会永远跟随。

外部客户满意首先做到产品让客户满意。产品质量的满意是构成客户满意度的基础。就像在海底捞，提到最多的是他给客户惊喜的服务，但菜品的口味和汤料的纯正则是客户满意的基础。早在8月份，网络报道海底捞汤料勾兑事件，对海底捞生意也产生了巨大的影响，一度导致分店停业整顿。所以优良的产品品质才能使企业稳固立足，才能受到客户的青睐。我们在做质量排查目的是发现未知的产品隐患，同时，我们还会在做产品比对做外观性能上的提高，以期不断的提高产品品质。

以客户细分提升客户忠诚 篇4

CRM实践者真正想从CRM中得到的是什么?又如何达到呢?

当一些聪明的公司在塑造客户价值、保持客户并获取利润方面取得令人瞩目的成绩之时，CRM不论从概念上，还是作为提升客户沟通、价值和关系的应用程序方面，其地位都显得岌岌可危。

按照一般的估计，大概60%-80%以IT为基础的CRM项目没有达到目标。众多的公司、执行主管和经理被CRM搞得焦头烂额。由于错误理解和应用以关系为中心和调动客户忠诚行为的技术带来的后果，他们对CRM已经失去了信心。

一家著名无线通讯供应商的市场总监抱怨，由于IT部门和CRM供应商一直在忙着处理公司庞杂的客户数据库，提升客户忠诚度的活动计划已经在她手里攥了十八个月了。与此同时，公司遭遇了典型的“漏斗”效应：现有客户纷纷转移到那些能提供更好的价值和日常通讯的电信供应商那里。

一位大银行的销售主任正懊恼不已，因为不能整合客户数据流，他们的部门错过了很多交叉销售的好生意。

酸葡萄变美酒

一旦遇上类似的问题，很多公司便如同嚼了颗酸葡萄般懊丧不已，有的甚至干脆就扼杀了实施中的项目。但是，还是有一些公司在积极和全面地收集、管理并使用客户数据。在每一次CRM及与客户论坛上，与会者都反复问同一个问题：请问我们现在要如何修正行动?怎样做才管用?有谁在这样做?请帮助我们充分利用资源接近客户，帮助我们创立战略、竞争优势等等。

CRM没有消亡，但也并非指向成功的万灵草。正如Sedona公司的首席营销主管AlyssaDyer的精彩描述，CRM是(或者应该是)“一个组织有效地识别、获取、培养以及保持忠诚的、高利润率的客户的能力。”这就直截了当地把CRM的目标与公司整体目标联系起来了。哈佛大学TheodoreLevitt博士对后者的经典定义就是，“公司的目标就是获取并保持客户。”

要想创造并保持真正的客户忠诚，组织上下对顾客要有一个统一的认识，敏锐把握对每个顾客的需求变化并提供有效的服务。CRM是实现该目标的架构，而客户数据则是使这个架构得以运作的工程师、管道工和木匠。除了系统的设计、架构以及一些使用方法，CRM什么也不能提供。CRM有效性的核心是深入的、可靠的客户数据，

这实质上就意味着公司必须尽可能地了解每个客户，并且要比现在知道的多得多。这才是CRM实施所要达到的——把应用系统和彻底的、可应用和可实施的客户信息进行全面的整合。

你的客户数据如何?

CRM最关键、最基本的支柱是客户数据。只有在认清识别、收集、存储、管理、分享以及应用客户数据创造最高客户价值的利弊的基础上，我们才能把客户数据策略性地运用到CRM项目中去。

对于可实施的客户数据而言，能在战略意义上显示独特性的一点就在于客户的可细分性。

不管公司大小，数据开发与应用不善将会对顾客忠诚度产生不良影响。根据ConferenceBoard针对全球506位CEO的调查，客户忠诚度以及维持率被列为管理面临的首要挑战。为了迎接这个挑战，一些企业投资3000万美元甚至更多资金用以安装CRM系统。在频繁营销项目中的投入甚至比这更多。但是，我们所知道的是，CEO们普遍对取得的效果感到很沮丧：

CRM系统并没有被充分利用来优化顾客忠诚度;

频繁行销活动接触的大多数是本来就很忠诚的顾客，而其他顾客却没有照顾到。

这是由于很多公司都缺乏可用、准确、实时的客户数据，要不就是大多数企业的数据应用程序很差劲。数据仓库研究所(TheDataWarehousingInstitute)指出，20由于数据质量低给美国公司造成了大约6000万美金的损失。Gartner的调查发现，75%的主要企业还没有能力形成对顾客的统一认识。

大多数组织的绩效方面的问题都是由客户数据引起的：没有数据获取渠道，存储与管理不善，低效的数据共享与使用等等，不胜枚举。仅仅安装了管理数据的系统还远远不够，公司必须关注数据和以客户为中心。

从客户分类到细分

现在，理解客户信息的真正价值和影响比以往任何时候都更重要，这就需要共享与使用信息计划推动客户中心化。如果公司在收集与应用信息方面表现突出，又能超越纯粹的交易关系，给顾客提供真正的、可感知的价值，“可细分的”客户信息赋予的价值一定会变成现实。

首先，我们要明白什么叫“可细分性(Divisibility)”。为了在销售、市场以及客户服务活动中使用，企业提出了“客户分类”(customersegmentation)概念。一般这种“分类”是以人口统计学特征、生活习性、近期购买频率等指标来进行的。但是，顾客特性远比这复杂得多，他们在不同的购买或服务应用情况下有不同的需求。

供应商通过更好的分类确实可以改善他们的客户流程，但这样依然不够，除非他们能了解更多的顾客需求、问题、期望以及不满等等。而且，只有在适当的时间以适当的方式分享与应用顾客信息，企业所做的深入探究才会有所收获。

1 客户满意度提升 篇5

一、内容限制：

1、客户满意度提升策划方案（或客户忠诚度计划）

2、范围只能是本组前期所做的学院超市、图书馆或学院食堂的客户满意度调查报告或客户忠诚度调查报告。

二、格式要求（按策划书格式进行）

1、策划案名称

策划人：班级、姓名、学号。每个同学独立完成一份。

策划完成日期：12月18日前。

2、前言

对策划主题（一句话）和目的（如为了提升客户满意度）、内容的简要说明，要求简练，不超过100字。

3、正文

（1）界定问题：目前存在的客户关系管理方面的问题。

可沿用客户满意度调查及客户忠诚度调查报告中的表格数据资料。

（2）环境分析：市场、竞争、消费者分析（SWOT）——本小项可以不用写。

（3）营销目标：消费者满意目标、客户忠诚目标要具体。

（4）策略方案——产品/定价、促销（策略）及其它配套策略。

（5）具体行动方案：人员、设备、时间、地点（5W1H）。

具体行动方案——（人物、时间、地点、事件）？可选项中，要根据要求突出重点。

（6）财务分析：费用效益分析，如营业推广费的费用支出要尽量详列！

（7）应急预案——各种危机处理预案；顾客投诉……怎样应对？

4、字数600-900字。

5、A4纸打印，小四字体，单行行距，可以正反面打印，不得装订两页。

三、分数：总分100分，占期末总成绩的40%。

四、附模板。

五、最后完成时间：12月18日前。

六、特别说明：

1、不得抄袭别的同学材料，如全文抄袭则以不及格论。如一半抄袭则按第一个分数的八折，第二个抄袭七折，第三个六折，依次类推。但调查报告沿用不属于抄袭。

企业提升客户满意度与忠诚度研究 篇6

1.1 研究背景

饲料企业在农业发展中占据着非常重要的地位, 它联系着畜牧业和种植业, 处于中间地带, 发挥着纽带的作用, 不仅可以通过提升粮食的附加值来增加农民的收入, 而且还可以通过提供高标准的饲料来提高畜产品的质量。但是近几年来, 饲料质量安全问题却层出不穷, 例如人尽皆知的双汇“瘦肉精”事件, 其只为个人利益, 在饲料添加剂中大作手脚, 完全无视人民的生命和财产安全, 到最后不仅给自己造成了极大的经济损失, 而且给社会造成了极其恶劣的影响。

这一系列的产品质量安全问题, 使消费者对产品不断产生信任危机, 但是消费者并非产品质量鉴定的专业人士, 无法准确辨别产品的好坏, 有时只能通过企业树立的形象来感知产品质量。饲料企业可以通过承担相应的社会责任, 在消费者心中树立有良心的品牌形象。并且饲料企业只有通过良好的企业行为, 满足了社会和公众对企业的期望, 才能获得消费者对品牌的认同, 才能使企业树立的品牌不断成长, 才能形成消费者对企业品牌的忠诚。

1.2 理论回顾

本文将针对饲料行业特点, 从企业承担社会责任角度探讨品牌忠诚的提升路径, 并引入企业声誉和消费者响应两个中介变量, 因此整理了与之相关的理论研究。

1.2.1 企业社会责任及其维度划分

Bowen (1953) 在《商人的社会责任》一书中首次明确了社会责任的概念, 他认为商人在制定政策、做出决策以及采取行动时要考虑到社会目标和社会期望, 因而在经营活动中就必须承担对社会的责任。其后, 美国经济发展委员会 (1971) 的三个“同心圆理论”、Carroll (1979, 1991) “的金字塔理论”、约翰·埃尔金顿 (1997) 的“三重底线理论”形成了企业社会责任研究的基础理论。本文借鉴马立强 (2011) 在我国特定的社会文化背景下对农业企业的社会责任维度划分, 并考虑饲料行业的特点和特定消费者群体, 将企业社会责任划分为经济责任、法律责任、顾客责任、环境责任、慈善责任。

1.2.2 企业声誉及其维度划分

Spence (1974) 认为企业声誉是因为企业之间的激烈竞争而产生。Fomburn (1996, 1997, 2000) 通过研究整理界定了企业声誉的含义, 他认为企业声誉是利益相关者对企业的过去行为和未来发展前景的感知。Manfred (2004) 丰富和发展了企业声誉的内涵, 他认为在评估声誉时要同时考虑认知和情感维度, 既要强调利益相关者对企业的感性认识、主观态度, 也要考虑他们的理性认识、价值判断。本文基于Manfred关于企业声誉的研究, 将企业声誉划分为认知声誉和情感声誉两个维度。

1.2.3 消费者响应及其维度划分

消费者响应含义就是指消费者对企业经营管理活动的反映, 包括心理和行为上的反映 (Martin, 2002) , 表现在消费者满意度、信任度和忠诚度的变化。Bhattacharya&Sen (2001) 将消费者响应分为内部响应和外部响应, 其中内部响应是主观态度和认识评价;外部响应消费者的购买意向和忠诚度。而且企业通过履行社会责任使消费者产生情感认同, 进而转化为切实的购买行为, 并忠诚于企业的产品和服务。本文认同将消费者响应划分为内部响应和外部响应。

1.2.4 品牌忠诚及其维度划分

品牌是现代社会产品同质化竞争时代的有力武器, 是消费者选择产品的依据, 而品牌忠诚是消费者根据产品品牌对企业产品的持续性购买 (R.M.Cunningham, 1956) 。品牌忠诚的内涵随着经济发展也在不断丰富, 现在并没有统一的结论。Tucker (1964) 、Connell (1968) 等学者的行为忠诚理论, Reynolds&Gutman (1984) 、Oliver (1997) 等学者的态度忠诚理论, 以及Dick&Basu (1994) 的忠诚二维理论, 都是得到认可的相关理论。本文基于Dick&Basu的研究, 认同品牌忠诚既是消费者的心里忠诚, 同时也会表现在行为支持。

2 饲料企业承担社会责任促进品牌忠诚的路径

2.1 初始路径图

通过对相关文献进行整理, 发现企业社会责任会对品牌忠诚这一长期效益指标会直接产生正向影响 (Aaker, 1991;Chaudhuri&Holbrook, 2001;刘海波, 2012) , 并且企业社会责任对品牌的间接影响要比直接影响大 (温炎, 2012) 。

因而, 企业社会责任对品牌忠诚的影响分为直接影响和间接影响。直接影响, 即企业通过承担社会责任直接促进消费者的品牌忠诚。通过对企业声誉和消费者响应相关文献进行整理可知, 间接影响是企业承担社会责任会对企业声誉和消费者响应产生正向影响, 进而企业声誉和消费者响应又会作用于消费者对企业品牌的忠诚。因而形成本文的初始路径图。

2.2 拓展路径图

2.2.1 饲料企业需要承担社会责任的内容。

第一、经济责任。饲料企业作为一般的经济组织, 就要承担自身的经济使命, 不断提升经济效益, 加强经营能力, 保证股东和投资人的经济利益。第二、法律责任。饲料企业要想获得长久的发展, 必须在法律规定的范围内合法经营, 依法纳税, 响应国家号召, 树立遵纪守法的良好公民形象。第三、顾客责任。饲料企业联系着种植业、畜牧业和食品产业, 要想保证饲料产业的健康长远发展, 就应以“为耕者谋利, 为食者造福”为企业使命, 提供健康安全可靠的饲料产品, 以有助于不断提高饲料客户的养殖水平和经济利益。而且, 饲料企业作为种植业的下游, 其产品质量要取决于原材料的质量, 而原材料的质量要取决于供应商的供应。因而要建立完善质量监测体系, 并与信誉度高的供应商长久的合作关系, 从源头上控制产品质量, 也只有控制好饲料产品的质量安全才能保证下游食品的质量安全, 真正做到对消费者和社会负责。第四、环境责任。饲料企业应该积极响应国家节能环保的号召, 生产环保型的健康产品, 并采用高效节能的生产设备和生产工艺降低饲料综合耗能, 且要保证生产过程中的废气废水废渣等达标排放, 可以循环使用的尽力变废为宝。第五、慈善责任。饲料企业的成长与发展源于社会各界的支持, 那么就应该适当地回馈社会, 履行社会公益责任, 积极帮助社区建设、教育文化发展和弱势群体等, 树立企业的良好社会公民形象。

2.2.2 饲料企业承担社会责任促进企业良好的声誉和消费者的积极响应。

第一, 饲料企业承担社会责任促进企业良好的声誉。饲料企业承担经济责任和法律责任, 合法合规经营的同时不断提升企业实力, 是企业声誉的根本保障, 进而通过践行消费者责任, 为消费者提供有保证的产品和服务, 为消费者感知和认识, 提升企业的声誉, 再通过履行环境责任和慈善责任, 进一步传播企业的良好声誉。这样消费者就会对企业形象形成良好的理性认知和感性认知。这样, 消费者在选择企业产品时, 会存在一定的偏好, 并且会选择自己比较熟悉的和知名度高的品牌, 表现出品牌忠诚行为 (Erdem, 1998) , 因而企业声誉带来的品牌认知能够影响消费者品牌偏好, 形成消费者的品牌忠诚 (Keller, 1993) 。

第二, 饲料企业承担社会责任促进消费者的积极响应。企业承担社会责任的行为会得到消费者的积极响应 (Sen&Bhattacharya) , 同样, 饲料企业在履行这些社会责任的过程中, 会逐渐建立良好的品牌形象, 进而为广大消费者所熟悉, 产生对企业品牌的品牌认知和品牌联想, 即积极消费者响应。消费者的积极响应会形成对品牌的态度承诺和行为忠诚 (Chaudhuri&Holbrook, 2001) 。此外, 消费者的响应会产生“晕轮效应”, 会引导消费者对该品牌其他产品的尝试 (Barone, Miya Zak&Taylor, 2000) 、甚至可能是愿意对该品牌产品的高价购买行为 (Meye, 1999) 、以及对周围人的口碑传播和推荐购买 (Dick&Basu, 1994) 。2.2.3企业社会责任促进消费者的品牌忠诚。企业承担社会责任的行为能够提高消费者对企业品牌的忠诚 (Bertels、Peloza, 2008) 。饲料企业承担社会责任的行为, 一旦获得消费的价值认同, 就会在消费者心中产生共鸣, 并愿意与企业保持长久的合作关系和亲密关系, 产生愿意长久购买意愿和重复购买行为, 忠于企业品牌。

因而通过对饲料企业社会责任、企业声誉和消费者响应、品牌忠诚的内容展开, 形成了本文的拓展路径图。

3 饲料企业承担社会责任, 促进品牌忠诚的策略

3.1 增强饲料企业履行社会责任的意识和行为

饲料行业是农业产业链条中的重要环节, 关系到种植业和畜牧业的良性发展, 关系到人们日常生活的食品安全问题, 但是近几年来饲料行业的质量安全问题不断出现, 是完全无视企业社会责任的行为, 是完全不顾后果的错误行为, 因而饲料企业更应该增强履行社会责任的意识, 将社会责任的观念融入企业文化, 围绕企业社会责任建立核心价值观, 指导企业从各个方面积极践行社会责任行为。饲料企业只有通过积极的社会责任行为, 才能使企业树立良好的品牌形象, 不断建立建立知名品牌, 在获得良好的企业声誉的同时获得积极的消费者响应, 并促使客户形成对企业的品牌认知和品牌联想, 使顾客在众多同质化产品中对其产品产生购买意愿和购买行为, 在实现预期期望情况下, 逐渐建立对其品牌的忠诚。

3.2 建立有效的传播媒介以培养忠诚客户

目前, 虽然有很多企业开展社会责任的活动, 但是其主要目的是为自身带来利益, 而不是真正服务于社会和公众, 这样类似于提高企业形象的作秀行为, 不仅不能带来消费者的积极响应, 而且还会导致消费者的消极响应, 有损于企业在消费者心中的形象。因此, 饲料企业必须有效利用传播媒介, 及时公开披露企业承担社会责任的相关信息, 传播为社会和公众服务的理念, 加强与消费者的信息沟通, 让客户相信企业, 进而相信企业的产品和服务。饲料企业的客户大多在农村和郊区, 这些地方信息相对闭塞, 这样就更应该建立有效的信息平台, 让客户了解企业良好的形象, 进而产生积极的消费者响应, 培养忠诚于企业品牌的客户, 而忠诚客户的信息传播, 又会不断带来新客户。此外, 小养殖户有着很强的“从众心理”, 会从忠实客户的推荐中选择企业产品, 既可以节约信息搜集的时间, 又可以达到很好的决策效果, 还能为企业带来免费的品牌宣传。因此, 必须要充分利用媒体平台, 提升饲料企业的知名度和美誉度, 培养客户的忠诚度。

3.3 积极践行顾客责任以赢得客户对饲料品牌的信赖和忠诚

饲料企业践行经济责任和法律责任, 是树立企业品牌形象的基本保障, 而环境责任和慈善责任更有利于传播企业良好声誉, 而企业履行顾客责任能为客户带来最直接的体验。饲料企业只有不断更新生产技术, 提供更加优质的产品, 并诚实推广产品, 帮助客户学习更多专业养殖知识, 才能满足客户的需求, 得到消费者的积极响应。此外, 饲料企业要妥善处理售后问题, 对客户的反馈要给予高度重视, 不断完善产品和服务, 才能真正赢得客户满意, 获得消费者的积极响应, 不仅促使饲料客户在心里上愿意购买, 而且也会在行为上表现重复购买, 最终成为企业品牌的忠实客户, 并会在无形中帮助企业推广产品。

4 结论

饲料企业的快速扩张使得企业之间的竞争非常激烈, 价格战不是企业长期发展的战略, 品牌才是企业获得核心竞争力的有利武器。由于人们越来越关注企业的社会形象和品牌内涵, 因此饲料企业应积极承担对客户、员工、政府、环境、社会慈善等方面的社会责任, 树立良好社会公民形象, 传播良好的企业声誉, 有效获得消费者积极响应, 使客户认同企业价值观念, 信任企业品牌。并且不断加强品牌建设并获得消费者的品牌忠诚, 是企业长期发展的有利保证, 而缺乏品牌建设的长远规划和目标, 将会使企业不战而败。本文立足于饲料企业, 从社会责任角度探索饲料企业承担社会责任对品牌忠诚的影响, 寻找建设优秀品牌的有效路径, 培养客户对企业品牌的忠诚。

摘要：本文通过对企业社会责任、企业声誉和消费者响应以及品牌忠诚度的理论回顾, 并结合饲料企业自身的特点, 探讨饲料企业承担社会责任对品牌忠诚度的直接影响和间接影响, 尝试建立提升品牌忠诚度的有效路径, 并提出切实可行的策略和建议。

关键词：饲料企业,社会责任,品牌忠诚度

参考文献

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